HUBUNGAN ANTARA CITRA TOKO DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN DI LINGKUNGAN HOKI MART WONOSOBO Romandhon Fakultas Ekonomi, Universitas Sains Al-Qur’an, Wonosobo
ABSTRACT Customer loyalty is of particular concern for grocery retailers throughout Indonesia. Customer loyalty is a source through repurchases and a good response from customers. the specific object of this study is to make empirical model linking customer loyalty to customer satisfaction and the image of the store. dihimput based on data from the retail store customers in this study is A Hoki Mart Retail Stores showed that only 30% of customers are active and the views of the sales transaction data shows the contribution transaction active members is still less than 20%. measurement model for customer satisfaction have an effect on the level of customer loyalty. store image is also having a positive impact on customer loyalty, customer loyalty is here depicted through the mediating variables of customer satisfaction. Keywords: Customer Loyalty _ Customer Satisfaction _ Image Store
PENDAHULUAN Industri ritel di Indonesia memiliki beberapa perbedaan yang mencolok dengan sistem counter yang telah dikembangkan di banyak daerah. Hasil penelitian Thomas (2013) menyimpulkan bahwa 76,20% loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh kepuasan konsumen dan citra toko. Citra toko secara positif memediasi hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen. Berdasarkan riset gap (research gap) Jadi jelas terlihat bahwa kepuasan pelanggan dan citra toko berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Jika dikaitkan dengan kondisi di Hoki Mart Wonosobo mengindikasikan adanya gap antara harapan dengan kinerja perusahaan masih cukup besar yakni lebih dari 45%. Sementara itu dilihat dari pencitraan Hoki Mart masih belum sekuat rival utamanya yakni Indomaret dan Alfamart. Oleh karenanya penelitian ini berfokus pada mengeksplorasi hubungan antara kepuasan pelanggan, citra toko, dan loyalitas pelanggan untuk pembeli di Indonesia dengan studi kasus di Hoki Mart. Salah satu indikator pendukung Loyalitas Pelanggan dalam Mini Market ditunjukkan dengan kepuasan pelanggan. Era persaingan bisnis yang semakin ketat khususnya di Wonosobo mengharuskan keberadaan pelanggan sebagai fokus utama demi eksistensi perusahaan, termasuk bagi perusahaan ritel yang salah satunya adalah Hoki Mart. Tanpa pelanggan yang loyal sangat kecil kemungkinan bagi perusahaan untuk dapat meraih profit yang maksimal dan tanpa profit yang maksimal maka 1
mustahil perusahaan akan eksis. Sementara itu dari data member yang ada, hanya ada 30% pelanggan yang aktif dan dilihat dari data transaksi penjualan menunjukkan kontribusi transaksi member aktif masih kurang dari 20%. Untuk itu penelitian mengenai loyalitas bagi Hoki Mart adalah sangat penting. Citra toko dapat diartikan sebagai keseluruhan persepsi dari suatu perusahaan, apa singkatan, apa itu terkait dengan apa yang mungkin seharusnya mendapatkan ketika membeli produk atau menggunakan jasa perusahaan (MacMillan et al 2005; Schuler 2004; Weiss et al. 1999). Kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka seseorang akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, seseorang akan puas. Loyalitas pelanggan dimanivestasikan dengan cara yang berbeda termasuk komitmen untuk membeli kembali atau mempromosikan produk atau jasa yang diinginkan (Oliver 1997; Reichheld dan Sasser 1990; Dick dan Basu 1994). Zeithaml (2000) menyatakan loyalitas pelanggan dapat dilihat sebagai perilaku atau sikap yang baik. Tabel Jumlah Pelanggan Yang Tercatat Sebagai Member Dan Masuk Katagori Pelanggan Aktif Di Hoki Mart Wonosobo Tahun 2012 -2014 NO 1 2 3
TAHUN
PELANGGAN ( MEMBER )
2012 2013 2014
234 312 390
PELANGGAN (MEMBER) AKTIF 112 125 133
Jadi jelas terlihat bahwa kepuasan pelanggan dan citra toko berhubungan dengan loyalitas pelanggan. Jika dikaitkan dengan kondisi di Hoki Mart Wonosobo mengindikasikan adanya gap antara harapan dengan kinerja perusahaan masih cukup besar yakni lebih dari 45%. Sementara itu dilihat dari pencitraan Hoki Mart masih belum sekuat rival utamanya yakni Indomaret dan Alfamart. Oleh karenanya penelitian ini berfokus pada mengeksplorasi hubungan antara kepuasan pelanggan, citra toko, dan loyalitas pelanggan untuk pembeli di Indonesia dengan studi kasus di Hoki Mart. KAJIAN PUSTAKA Loyalitas Pelanggan Pelanggan merupakan konsumen yang melakukan pembelian berulangkali. Berdasarkan pendapat Griffin (2005) definisi customer (konsumen) berasal dari kata custom, yang didefinisikan sebagai “membuat sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa” dan “mempraktikkan kebiasaan”. Konsumen adalah seseorang yang menjadi terbiasa untuk membeli, kebiasaan itu terbentuk melalui pembelian dan interaksi yang intensif selama periode waktu tertentu. Tanpa adanya hubungan yang kuat dan pembelian yang berulang, orang tersebut bukanlah pelanggan, ia adalah pembeli. Konsumen yang sejati tumbuh seiring dengan waktu. Hasil penelitian Thomas (2013) menyimpulkan bahwa 76,20% loyalitas konsumen dapat dijelaskan oleh kepuasan konsumen dan citra toko. Citra toko secara positif memediasi hubungan kepuasan konsumen dengan loyalitas konsumen. 2
Loyalitas merupakan kesetiaan seseorang atas produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas merupakan bukti bahwa konsumen tersebut setia menjadi pelanggan, yang mana memiliki kekuatan dan sikap positif terhadap perusahaan tersebut. Kepuasan Pelanggan Secara matematis kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja di bawah harapan, maka seseorang akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, seseorang akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, seseorang akan sangat puas. Membatasi konsep mengenai kepuasan, maka dalam penelitian ini digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu kepuasan atas harga (dengan indikator kepuasan yang ditunjukkan dari perbandingan harga dengan kualitas serta kepuasan yang ditunjukkan atas harga secara umum dari produk yang ditawarkan), ketersediaan produk (dengan indikator toko menawarkan berbagai produk yang dicari pelanggan, toko menyediakan produk yang berbeda lebih lengkap daripada toko lain, produk yang ditawarkan selektif), kualitas produk (dengan indikator produk yang ditawarkan lebih unggul dan berkualitas tinggi daripada pesaing) dan pelayanan (dengan indikator karyawan sopan dan sangat membantu pelanggan, serta dalam jumlah yang memadai). Citra Toko Citra toko merupakan salah satu aset yang berharga bagi suatu sebuah usaha ritel. Menurut Simamora (2003) “seperti produk, sebuah toko juga memiliki kepribadian. Bahkan beberapa toko memiliki citra yang sangat jelas dalam benak konsumen. Dengan kata lain citra toko adalah kepribadian sebuah toko. Kepribadian atau citra menggambarkan apa yang dilihat dan dirasakan konsumen terhadap toko tertentu. Citra toko dengan tersendiri akan mampu mendefinisikan sebuah toko sehingga positioning toko yang bersangkutan menjadi jelas. Positioning ini merupakan sebuah daya tarik kepada konsumen sehingga mau berkunjung ke toko yang bersangkutan. Citra toko adalah kesan yang diterima oleh konsumen terhadap toko tersebut mulai dari fisik dan non-fisik toko tersebut. Model Penelitian Membatasi konsep mengenai kepuasan, maka dalam penelitian ini digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu: 1. Kepuasan digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu: a. Kepuasan atas harga dengan indikator kepuasan yang ditunjukkan dari perbandingan harga dengan kualitas (Q1) b. Ketersediaan produk dengan indikator toko menawarkan berbagai produk yang dicari pelanggan (Q2) c. Pelayanan dengan indikator karyawan sopan (Q3) 2. Citra toko digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu a. Fasilitas lengkap (Q4) b. Tempat parkir luas dan gratis (Q5) c. Pelayan ramah (Q6) d. gedung (Q7) 3. Loyalitas pelanggan digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu : a. Melakukan pembelian ulang (Q8) b. Membeli produk lain yang ditawarkan (Q9) 3
c. mereferensikan ke orang lain (Q10) d. Tidak mudah terpengaruh oleh toko lain (Q11) e. Tidak pindah ke toko lain (Q12) Berdasarkan kajian teoretis dan penelitian terdahulu maka model penelitian dapat disusun sebagai berikut: Kepuasan Pelanggan
H1 Citra Toko Gambar 2.1 Model Empirik H2 H3
Loyalitas Pelanggan
METODE PENELITIAN Jenis Penelitian Berdasarkan tujuan dari penelitian ini, maka jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian eksplanatori yang bersifat penjelasan dan bertujuan untuk menguji suatu teori atau hipotesis guna memperkuat atau bahkan menolak teori atau hipotesis hasil penelitian yang sudah ada (J. Xredenbregt, 1981). Penelitian ini juga dapat dikategorikan penelitian inferensial dimana pelanggan hanya dikenakan berdasarkan sampel. Populasi dan Sampel Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Arikunto, 1996). Populasi juga merupakan kumpulan semua elemen yang memiliki satu atau lebih atribut yang menjadi tujuan (Anderson, dalam Arikunto, 1996). Populasi dalam penelitian ini adalah para pelanggan di Hoki Mart yang mempunyai kartu member yaitu sebanyak 347 orang. Sampel adalah bagian dari jumlah dari karakteristik yang dimiliki oleh populasi dimana pengambilan yang dilakukan harus mewakili populasi atau harus representatif (Sugiyono, 2001). Salah satu metode yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel adalah menggunakan rumus Slovin (Sevilla et. al., 1960:182), Sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling yaitu sebanyak 99.812 dibulatkan menjadi 100 orang, pengambilan sampel dengan menggunakan kriteria, diantaranya: 1. Responden berusia produktif 17–55 tahun, dengan asumsi dalam usia produktif, responden memiliki kemampuan dan keputusan sendiri dalam berbelanja. 2. Responden memiliki penghasilan. 3. Responden merupakan konsumen yang memiliki kartu member. 4. Responden berdomilisi di Kota Wonosobo. Sumber dan Jenis Data Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer. Data Primer adalah data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti langsung dari responden. Dalam hal ini data diperoleh melalui kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu pelanggan Hoki Mart. 4
Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah melalui pembagian kuesioner atau daftar pertanyaan. Pengumpulan data dalam penelitian ilmiah dimaksudkan untuk memperoleh informasi yang relevan, akurat dan reliabel. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan satu macam kuesioner, yaitu terdiri atas serangkaian pertanyaan yang digunakan untuk mendapatkan data mengenai beberapa faktor yang membentuk variabel kepuasan, citra toko dan loyalitas pelanggan. Variabel penelitian dan pengukuran indikator: 1. Kepuasan digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu: a. Kepuasan atas harga dengan indikator kepuasan yang ditunjukkan dari perbandingan harga dengan kualitas (Q1) b. Ketersediaan produk dengan indikator toko menawarkan berbagai produk yang dicari pelanggan (Q2) c. Pelayanan dengan indikator karyawan sopan (Q3) 2. Citra toko digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu a. Fasilitas lengkap (Q4) b. Tempat parkir luas dan gratis (Q5) c. Pelayan ramah (Q6) d. gedung (Q7) 3. Loyalitas pelanggan digunakan konstruk dari Thomas (2013) yaitu : a. Melakukan pembelian ulang (Q8) b. Membeli produk lain yang ditawarkan (Q9) c. Mereferensikan ke orang lain (Q10) d. Tidak mudah terpengaruh oleh toko lain (Q11) e. Tidak pindah ke toko lain (Q12) Variabel dan Indikator Indikator dalam penelitian ini mengutip dari penelitian terdahulu yang pernah dilakukan Sam Thomas (2013) dengan menguraikan definisi operasional variabelvariabel yang digunakan dalam penelitian ini. Teknik Analisis Teknik analisis yang akan digunakan adalah analisis regresi, yang digunakan untuk menguji pengaruh variabel-variabel bebas terhadap variabel terikat. Analisis regresi akan digunakan dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Langkah awal yang perlu dilakukan dalam teknik analisis adalah analisis data, dimana dalam langkah ini dilakukan pengujian terhadap Validitas dan reliabilitas daftar pertanyaan yang diajukan. Setelah analisis data, langkah selanjutnya adalah analisis regresi. Penjelasan mengenai langkah-langkah dalam teknik analisis adalah sebagai berikut : Uji Kualitas Data Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya satu kuesioner (Ghozali, 2001). Satu kuesioner dinyatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatau yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. 5
Uji Reliabilitas Uji Reliabilitas merupakan uji kehandalan yang bertujuan untuk mengetahui seberapa jauh suatu alat ukur dapat dipercaya. Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Apabila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap handal (reliable). Sebaliknya, bila suatu alat ukur digunakan berulang dan hasil pengukuran yang diperoleh tidak konsisten, maka alat ukur tersebut dianggap tidak reliable. Dalam pengujian ini, uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan cronbach alpha. Kalkulasi cronbach alpha memanfaatkan bantuan SPSS, dan batas kritis nilai alpha untuk mengindikasikan kuesioner yang reliable adalah 0,60. Jadi nilai cronbach alpha > 0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliable/handal (Imam Ghozali, 2002 : 153). Analisis Regresi Berganda Analisis Regresi Berganda adalah berdasarkan perhitungan regresi dengan menggunakan software windows SPSS 16.0 Version, adapun persamaan Regresi Linearnya adalah sebagai berikut : Persamaan 1 : Y1 = b. X + e Persamaan 2 : Y2 = b.X + c.Y1 + e Keterangan : Y1 = Variabel terikat yaitu Kepuasan pelanggan Y2 = Variabel terikat yaitu Loyalitas pelanggan X = Variabel bebas yaitu Citra Toko b & c = Koefisien regresi e = Faktor pengganggu Pengujian Hipotesis Dari perhitungan menggunakan komputer dengan program SPSS for windows, maka akan dapat digunakan sebagai dasar untuk menganalisis guna membuktikan hipotesis. Pembuktian hipotesis menggunakan uji statistik sebagai berikut : Uji t Uji t dipakai untuk melihat signifikasi dari pengaruh variabel bebas secara individu terhadap variabel terikat dengan menganggap variabel lain konstan. Apabila hasil pengujian menunjukkan : a. thitung > ttabel atau apabila probabilitas kesalahan kurang dari 5% maka Ho ditolak dan Ha diterima. Artinya variabel dependen dapat menerangkan variabel independen secara parsial dan ada pengaruh yang signifikan diantara kedua variabel yang diuji. b. thitung < ttabel atau apabila probabilitas kesalahan lebih dari 5% maka Ho diterima dan Ha ditolak. Artinya variabel dependen dapat menerangkan variabel independen secara parsial dan tidak ada pengaruh yang signifikan diantara kedua variabel yang diuji. Uji Model Untuk membuktikan hipotesis pertama digunakan Uji F dimaksudkan untuk membuktikan bahwa variabel-variabel Citra toko dan Kepuasan Pelanggan terhadap 6
Loyalitas Pelanggan. Uji F ini digunakan untuk melihat seberapa besar pengaruh antara variabel bebas secara simultan atau serentak terhadap variabel terikat, yaitu dengan membandingkan F hitung yang dihasilkan oleh regresi linier berganda dengan F tabel pada taraf signifikan 95% (α=0,05). Apabila hasil perhitungan menunjukkan : a. F hitung > Ftabel atau apabila probabilitas kesalahan kurang dari 5% maka Ho ditolak dan Ha diterima. Hal ini menunjukkan ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan. artinya variasi dari model regresi berhasil menerangkan bahwa variabel bebas secara keseluruhan. b. F hitung < Ftabel atau apabila probabilitas kesalahan lebih dari 5% maka Ho diterima dan Ha ditolak. Hal ini menunjukkan tidak ada pengaruh yang signifikan dari variabel bebas terhadap variabel terikat secara simultan. Melalui pengujian simultan ini dapat diketahui besarnya pengaruh variabel-variabel tersebut secara bersama-sama dengan melihat koefisien determinasi (Adjusted R²), maka dapat diketahui derajat ketepatan dari analisis regresi linier berganda menunjukkan besarnya variasi sumbangan seluruh variabel bebas dan variabel terikatnya. Uji Adjusted R² (Koefisien Determinasi) Uji Adjusted R² untuk mengukur kemampuan variabel bebas dalam menjelaskan variabel terikat. Nilai Adjusted R² mempunyai interval 0 sampai dengan 1 ( 0 < Adj .R² < 1 ). Semakin besar Adjusted R² (mendekati 1) maka hasil model regresi tersebut semakin baik tetapi jika hasil R² mendekati nol, ini berarti bahwa variabel bebas secara keseluruhan tidak dapat menjelaskan variabel terikat. Adjusted R² yang digunakan adalah nilai Adjusted R² (Adjusted R Square) yang merupakan Adjusted R² yang telah disesuaikan. Adjusted R² (Adjusted R Square) merupakan indikator untuk mengetahui pengaruh penambahan suatu variabel bebas kedalam persamaan. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Deskripsi Variabel Persepsi responden mengenai variabel yang diteliti, studi ini menggunakan kriteria rentang sebesar 1,33 dimana penilaian responden ditunjukkan dengan nilai terbesarnya adalah angka 5 dan nilai terkecilnya adalah angka 1 (jadi 5 - 1 = 4), lalu 4 dibagi 3 (sebagai jumlah intervalnya yaitu rendah, sedang dan tinggi)= 1,33. Oleh karena itu, intepretasi nilai adalah seperti pada tabel 1 sebagai berikut: 1,00 – 2,33 2,34 – 3,66 3,67 – 5,00
= = =
Rendah Sedang Tinggi
Berdasarkan hasil studi empiris pada para Pelanggan di Lingkungan Hoki Mart Wonosobo, masing – masing deskripsi variabel dapat dijelaskan sebagai berikut : Citra Toko Indikator variabel Citra toko mencakup antara lain : fasilitas lengkap, Tempat Parkir luas&gratis, Gedung menarik dan Pelayanan ramah. Berdasarkan penelitian di lapangan indeks variabel Citra toko menunjukkan bahwa rata-rata keseluruhan jawaban 7
responden sebesar 4.15. Secara rinci jawaban responden rata-rata indikator Fasilitas lengkap (CitraToko3) sebesar 4.03, Tempat Parkir luas & gratis (CitraToko 2) sebesar 4.22, Gedung menarik (CitraToko 3) sebesar 4.14 dan Pelayanan ramah (CitraToko 4) sebesar 4.20. Hal tersebut menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap citra toko mencakup : Fasilitas Lengkap, Tempat Parkir luas & gratis, Gedung menarik dan Pelayanan ramah kriteria tinggi. Kepuasan Pelanggan Indikator variabel kepuasan pelanggan mencakup harga, kelengkapan barang, dan pelayanan toko. Berdasarkan penelitian dilapangan indeks variabel menunjukkan bahwa rata-rata keseluruhan jawaban responden sebesar 4.00. Secara rinci jawaban responden rata-rata Harga sebesar 4.27, kelengkapan barang sebesar 3.96 dan pelayanan toko 3.78. Hal tersebut menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap Kepuasan pelanggan mencakup : Harga, Kelengkapan barang, dan Peleyanan toko kriteria tinggi Loyalitas pelanggan Indikator variabel Loyalitas pelanggan mencakup Melakukan pembelian ulang, Membeli produk lain yg ditwrkan, Mereferensikan ke orang lain, tidak terpengaruh toko lain, dan Tdk pindah ke toko lain. Berdasarkan penelitian di lapangan menunjukkan bahwa rata-rata keseluruhan jawaban responden sebesar 4.29. Secara rinci jawaban responden rata-rata indikator Melakukan pembelian ulang sebesar 4.44, Membeli produk lain yg ditwrkan sebesar 4.37, Mereferensikan ke org lain sebesar 4.25, Tdk terpengaruh toko lain sebesar 4.21 dan Tdk pindah ke toko lain sebesar 4.17. Hal tersebut menunjukkan bahwa persepsi responden terhadap Loyalitas pelanggan mencakup : Melakukan pembelian ulang, Membeli produk lain yg ditwrkan, Mereferensikan ke orang lain, Tdk terpengaruh toko lain dan Tdk pindah ke toko lain kriteria tinggi. Pembahasan Uji Validitas dan Reliabiltas Data a. Uji Validitas Uji validitas pada penelitian ini menggunakan korelasi Product Moment, jika hasil perhitungan r hitung > r tabel, maka kuesioner valid atau sahih. Berdasarkan perhitungan dengan program SPSS dapat dilihat pada Tabel 4.7 r hitung (Corrected Item-Total Correlation) variabel Citra toko dan Loyalitas pelanggan, kepuasan pelanggan dan Kepuasan pelanggan > r tabel product moment (0.1946). Maka kuesioner dalam penelitian ini adalah valid / sah.
8
TABEL 2 UJI VALIDITAS DATA No
Variabel
Indikator
r hitung
r tabel
Keterangan
1
Citra toko
Citra toko1 Citra toko2 Citra toko3 Citra toko4
0.678 0.745 0.773 0.803
0.1946
Valid Valid Valid Valid
2
Kepuasan pelanggan Loyalitas pelanggan
0.645 0.853 0.753 0.520 0.759 0.890 0.848 0.870
0.1946
3
Kepsn plgn1 Kepsn plgn2 Kepsn plgn3 Loyal plgn1 Loyal plgn2 Loyal plgn3 Loyal plgn4 Loyal plgn5
Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
0.1946
Uji Reliabilitas Data Uji reabilitas pada pengujian menggunakan Cronbach Alpha, jika Cronbach Alpha > 0.6 maka kuesioner dikatakan konsisten atau reliabel, ( Imam Ghozali , 2002 : 153 ). Berdasarkan perhitungan dengan program SPSS masing-masing variabel mempunyai nilai > 0.6 alpha sebagaimana nampak pada Tabel 4.8. Maka kuesioner dalam penelitian ini adalah konsisten atau reliabel. TABEL 3 UJI RELIABILITAS DATA No
Variabel
Alpha
Keterangan
1
Citra Toko
0.818
Reliabel
2
Kepuasan pelanggan
0.838
Reliabel
3
loyalitas pelanggan
0.812
Reliabel
Uji Asumsi Klasik Multikolinearitas Uji asumsi multikolinearitas artinya antar variabel bebas tidak boleh ada korelasi. Untuk menguji adanya kolinearitas ganda digunakan uji VIF dan Toleransi. Jika hasil perhitungan nilai varian inflation (VIF) dibawah 10 dan tolerance variabel bebas diatas 10 % (Imam Ghozali, 2001) berdasarkan hasil perhitungan nampak pada Tabel 4.
9
1
TABEL 4 UJI MULTIKOLINEARITAS Variabel Variabel Tolerance Terikat Bebas Kepuasan pelanggan Citra toko 97.0 %
2
Loyalitas pelanggan
No
Citra toko Kepuasan pelanggan
57.3 % 57.3 %
VIF 1.120 1.745 1.745
Pada tabel 4 hasil perhitungan menunjukkan bahwa tolerance diatas 10 % dan VIF dibawah 10, maka dapat disimpulkan bahwa asumsi tidak ada multikolinearitas dalam penelitian ini terpenuhi. Heterokedastisitas Heterokedastisitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika varian dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut homoskedastisitas dan jika berbeda disebut Heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang Homoskedastisitas. Cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya Heterokedastisitas adalah melihat grafik plot antara nilai prediksi variabel terikat (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi ada tidaknya pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residualnya. Untuk menguji ada tidaknya Heterokedastisitas, pada Gambar 4.1 nampak grafik scatterplot titik-titik menyebar secara acak serta tersebar baik diatas maupun dibawah angka 0 pada sumbu Y. Hal disimpulkan bahwa tidak terjadi Heterokedastisitas pada model regresi ( Gozali, 2001 ).
Gambar 2 : Scatterplot Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal ataukah tidak. Pengujian ini menggunakan normal p plot. Berdasarkan pengujian nampak pada Gambar 4.2. Pada Gambar tersebut menunjukkan bahwa residual terdistribusi secara normal dan berbentuk simetris tidak menceng kekanan atau kekiri. Pada grafik normal 10
probility plots titik-titik menyebar berhimpit disekitar diagonal hal ini menunjukkan berdistribusi normal.
Gambar 3: P Plot Regresi Berganda Berdasarkan perhitungan regresi berganda dengan software Windows SPSS 16.0 Version , hasilnya nampak pada Tabel 5. TABEL 5 RANGKUMAN REGRESI BERGANDA No
Var. Terikat
1
Kepuasan pelanggan Ajusted R2 = Sign = F hitung = 2 Loyalitas pelanggan Ajusted R2 Sign F hitung
Var. Bebas Citra toko 42.1 % 0.000 73.053 Citra toko Kepuasan pelanggn
t hit
Β
Sign
Keterangan
8.547
0.654
0.000
Ha Diterima
2.640 3.453
0.284 0.372
0.010 0.001
Ha Diterima Ha Diterima
= 34.3 % = 0.000 = 26.885
Berdasarkan pada tabel 4.10 persamaan regresi linear adalah : Persamaan 1 : Y1 = 0.654. X + e Persamaan 2 : Y2 = 0.284. X + 0.372. Y1 + e Berdasarkan hasil persamaan regresi linear berganda menunjukkan bahwa dari persamaan 1 11
Besarnya nilai koefisien citra toko (X = mencakup indikator: fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) adalah sebesar 0.654 yang berarti semakin Hoki Mart mempunyai citra toko (X) fasilitas lengkap (hot spot area, toilet, mushola, ruang , dan ruangan AC), mempunyai tempat parkir luas dan gratis, mempunyai gedung yang menarik, dan semua karyawan melayani dengan baik ( dengan salam,senyum, dan sapa) sehingga pelanggan semakin merasa puas (Y1). dari persamaan 2 Besarnya nilai koefisien citra toko (X = mencakup indikator: fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) adalah sebesar 0.284 yang berarti semakin Hoki Mart mempunyai fasilitas lengkap (hot spot area, toilet, mushola, ruang , dan ruangan AC), mempunyai tempat parkir luas dan gratis, mempunyai gedung yang menarik, dan semua karyawan melayani dengan baik ( dengan salam,senyum, dan sapa) (X) sehingga pelanggan semakin merasa puas (Y1) dan kemudian pelanggan akan melakukan pembelian ulang, membeli produk lain, mereferensikan ke orang lain, tdk terpengaruh toko lain, dan tdk pindah ke toko lain (Y2). Dari persamaan 2 dapat disimpulkan bahwa semakin harga lebih murah dan bersaing, mempunyai barang yang lengkap dari semua ukuran dan jenis, memberikan potongan harga, dan memberikan hadiah langsung (Y1) mempunyai pengaruh yang lebih besar dari pada variabel citra toko(X) terhadap loyalitas pelanggan (Y2) hal ini ditunjukkan dengan nilai koefisien kepuasan pelanggan (Y1) sebesar 0.372 > nilai koefisien citra toko (X) sebesar 0.284 Pengujian Hipotesis 1. Pengaruh Kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas pelanggan Hipotesis pertama yang diajukan dalam penelitian adalah bila Kepuasan pelanggan semakin meningkat, maka Loyalitas pelanggan akan meningkat. Pada tabel diatas berdasarkan perhitungan dengan software SPSS, koefisien regresi menunjukkan angka sebesar 0.372 yang berarti semakin harga lebih murah dan bersaing, mempunyai barang yang lengkap dari semua ukuran dan jenis, memberikan potongan harga, dan memberikan hadiah langsung semakin meningkat, maka semakin meningkat pula Loyalitas pelanggan di Lingkungan Hoki Mart . Kemudian t hitung ( 2.640 ) > t tabel (1.984) dan tingkat signifikan variabel bebas (Kepuasan pelanggan) menunjukkan angka sebesar 0.009 < 0.05. Berarti hipotesis yang diajukan (Ha) diterima, semakin harga lebih murah dan bersaing, mempunyai barang yang lengkap dari semua ukuran dan jenis, memberikan potongan harga, dan memberikan hadiah langsung meningkat, maka semakin meningkat pula loyalitas Pelanggan di Hoki Mart didukung data empiris. Dengan diterimanya hipotesis tersebut berarti mendukung studi Sam Thomas (2013) mengatakan bahwa Loyalitas pelanggan ditentukan oleh peningkatan Kepuasan pelanggan yang lebih baik. 2. Pengaruh citra toko terhadap Loyalitas pelanggan Hipotesis kedua yang diajukan dalam penelitian adalah bila citra toko semakin meningkat, maka Loyalitas pelanggan akan meningkat. Pada tabel diatas berdasarkan perhitungan dengan software SPSS, koefisien regresi menunjukkan angka sebesar 0.381 berarti semakin Hoki Mart mempunyai fasilitas lengkap (hot spot area, toilet, mushola, ruang , dan ruangan AC), mempunyai 12
tempat parkir luas dan gratis, mempunyai gedung yang menarik, dan semua karyawan melayani dengan baik ( dengan salam,senyum, dan sapa) semakin meningkat, maka semakin meningkat Loyalitas Pelanggan di Lingkungan Hoki Mart Wonosobo. Kemudian t hitung ( 2.310) > t tabel (1.984) dan tingkat signifikan variabel bebas (citra toko) menunjukkan angka sebesar 0.010 < 0.05. Berarti hipotesis yang diajukan (Ha) diterima, yakni bila semakin Hoki Mart mempunyai fasilitas lengkap (hot spot area, toilet, mushola, ruang , dan ruangan AC), mempunyai tempat parkir luas dan gratis, mempunyai gedung yang menarik, dan semua karyawan melayani dengan baik ( dengan salam,senyum, dan sapa), maka semakin meningkat pula loyalitas Pelanggan di Hoki Mart Wonosobo didukung data empiris. Dengan diterimanya hipotesis tersebut berarti mendukung studi Garton (1995) mengatakan bahwa Loyalitas pelanggan ditentukan oleh peningkatan citra toko yang lebih baik. 3. Pengaruh citra toko terhadap kepuasan pelanggan Hipotesis ketiga yang diajukan dalam penelitian adalah bila citra toko semakin meningkat, maka kepuasan pelanggan akan meningkat. Pada tabel diatas berdasarkan perhitungan dengan software SPSS, koefisien regresi menunjukkan angka sebesar 0.654 berarti citra toko yang mencakup (fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) semakin meningkat, maka semakin meningkat kepuasan pelanggan di Lingkungan Hoki Mart Wonosobo. Kemudian t hitung ( 8.547 ) > t tabel (1.984) dan tingkat signifikan variabel bebas (citra toko) menunjukkan angka sebesar 0.000 < 0.05. Berarti hipotesis yang diajukan (Ha) diterima, yakni bila semakin semakin Hoki Mart mempunyai fasilitas lengkap (hot spot area, toilet, mushola, ruang , dan ruangan AC), mempunyai tempat parkir luas dan gratis, mempunyai gedung yang menarik, dan semua karyawan melayani dengan baik ( dengan salam,senyum, dan sapa), maka semakin meningkat pula kepuasan pelanggan di Hoki Mart Wonosobo didukung data empiris. Dengan diterimanya hipotesis tersebut berarti mendukung studi Sandberg (2007) bahwa citra toko akan meningkatkan kepuasan pelanggan. Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan pengaruh Total Analisis pengaruh langsung, tidak langsung dan total ini dimaksudkan untuk mengetahui pengaruh variabel yang dihipotesiskan. Pengaruh langsung merupakan koefisien dari semua garis koefisien dengan anak panah satu ujung atau sering disebut dengan koefisien jalur, sedang pengaruh tidak langsung adalah pengaruh yang diakibatkan oleh variabel antara. Sedangkan pengaruh total merupakan total penjumlahan dari pengaruh langsung dan tidak langsung. Pengujian terhadap pengaruh langsung, tidak langsung dan total dari setiap variabel disajikan pada Tabel 6.
13
TABEL 6 PENGARUH LANGSUNG, TIDAK LANGSUNG DAN PENGARUH TOTAL No
1.
2.
* **
Variabel
Kepuasan pelanggan
Loyalitas pelanggan
Pengaruh
Citra toko
Kepuasan pelanggan
Langsung
0.654
0.000
Tidak langsung
0.000
0.000
Total
0.654
0.000
Langsung
0.284
0.372
Tidak langsung
0.243
0.000
Total
0.527 1
0.372 2
0.654 x 0.372 = 0.243 0.701 x 0,297 = 0.063
Tabel 6 pengaruh langsung, tidak langsung dan total model peningkatan kepuasan pelanggan menjelaskan bahwa variabel Kepuasan pelanggan dipengaruhi secara langsung oleh citra toko yang mencakup (fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) (0.654). Variabel Loyalitas pelanggan dipengaruhi secara langsung oleh citra toko yang mencakup (fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) sebesar 0.372 dan Kepuasan pelanggan yang mencakup ( harga, kelengkapan barang, dan pelayanan toko) sebesar 0.284. Hal tersebut menunjukkan bahwa variabel Kepuasan pelanggan yang mencakup ( harga, kelengkapan barang, dan pelayanan toko) memiliki pengaruh langsung paling besar terhadap Loyalitas pelanggan dibandingkan dengan citra toko. Sedangkan pengaruh tidak langsung variabel citra toko yang mencakup (fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah) terhadap Loyalitas pelanggan melalui Kepuasan pelanggan sebesar 0.654 x 0.372 = 0.243. Total pengaruh variabel citra toko ( pengaruh langsung ditambah pengaruh tidak langsung) terhadap Loyalitas pelanggan (melalui Kepuasan pelanggan) sebesar 0.527. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa variabel citra toko memiliki pengaruh total yang dominan terhadap Loyalitas pelanggan sebesar 52.7 %. Analisis Jalur Berdasarkan pengujian hipotesis – hipotesis maka analisis jalur dalam studi menghubungkan citra toko dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada Pelanggan di Lingkungan Hoki Mart Wonosobo adalah sebagai berikut : 1. Pengaruh langsung citra toko terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0.284. Kemudian pengaruh tidak langsung citra toko terhadap loyalitas pelanggan melalui kepuasan pelanggan sebesar 0.243. 2. Pengaruh langsung kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas pelanggan sebesar 0.372. Kemudian pengaruh tidak langsung kepuasan pelanggan terhadap Loyalitas pelanggan tidak ada. 14
3. Pengaruh langsung citra toko terhadap kepuasan pelanggan sebesar 0.654. Berdasarkan analisis jalur maka model penelitian lengkap dapat disusun sebagai berikut: 0.372
Kepuasan pelanggan
H1
0.243
H3
0.654
Loyalitas pelanggan
H2
0.284 Citra Toko
Gambar 3. Model Empirik lengkap
Kesimpulan dan Saran Rumusan masalah dalam penelitian ini adalah ” Bagaimana menghubungkan citra toko dan kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pada Pelanggan di Lingkungan Hoki Mart Wonosobo ”. Berdasarkan hipotesis – hipotesis yang telah dikembangkan dalam studi ini, maka masalah penelitian yang telah diajukan dapat dijustifikasi melalui pengujian analisis jalur (path analysis). Telah dikonsepkan melalui penelitian ini bahwa hubungan antara variabel-variabel yang mempengaruhi Loyalitas pelanggan yang terdiri dari 3 variabel yang diajukan dan didukung secara empirik, yakni : citra toko, kepuasan pelanggan dan Loyalitas pelanggan. Berdasarkan berbagai dukungan signifikan dari pengujian hipotesis telah menjawab masalah penelitian tersebut, dimana menghasilkan 2 pengembangan peningkatan Loyalitas pelanggan. Oleh karena itu model peningkatan loyalitas pada Pelanggan di lingkungan Hoki Mart Wonosobo adalah sebagai berikut : Pertama, langkah-langkah dalam upaya meningkatkan Loyalitas pelanggan melalui peningkatan Kepuasan pelanggan yang dibangun oleh citra toko CITRA TOKO
KEPUASAN PELGN
LOYALITAS PEL
Kedua, langkah-langkah dalam upaya meningkatkan Loyalitas pelanggan melalui peningkatan Kepuasan pelanggan. KEPUASAN PELGN
LOYALITAS PEL
Berdasarkan perhitungan regresi berganda dengan software Windows SPSS, kesimpulan hipotesis adalah sebagai berikut : 1. Semakin baik Kepuasan pelanggan, maka semakin meningkat Loyalitas pelanggan, artinya peningkatan Loyalitas pelanggan dibangun oleh indikatorindikator Kepuasan pelanggan yang mencakup harga, kelengkapan barang, dan pelayanan toko. 2. Semakin meningkat citra toko, maka semakin meningkat Loyalitas pelanggan, artinya peningkatan Loyalitas pelanggan dibangun oleh indikator-indikator citra toko yang mencakup fasilitas lengkap, tempat parkir luas dan gratis, gedung menarik, dan pelayanan ramah. 15
3. Semakin meningkat citra toko, maka semakin meningkat kepuasan pelanggan, artinya peningkatan kepuasan pelanggan dibangun oleh indikator-indikator Loyalitas pelanggan yang mencakup pembelian ulang, membeli produk lainnya, mereferensikan ke orang lain, tidak mudah terpengaruh oleh toko lainnya dan tidak mudah pindah ke toko lain. Implikasi manajerial 1. Berkaitan dengan citra toko, diperlukan peningkatan dan pengembangan yang sistematis pada indikator fasilitas lengkap dikarenakan terlihat pada hasil jawaban responden yang memiliki nilai terendah yaitu sebesar 4.05 dari indikator-indikator lainnya. Hal tersebut dilakukan dengan memberikan stimulasi pada fasilitas yang belum ada seperti yang ada di toko-toko lainnya yang berupa jasa gratis. 1. Berkaitan dengan kepuasan pelanggan, diperlukan peningkatan dan pengembangan yang sistematis pada indikator pelayanan toko dikarenakan terlihat pada hasil jawaban responden yang memiliki nilai terendah yaitu sebesar 3.78 dari indikator-indikator lainnya. Hal tersebut dilakukan dengan cara selalu memberikan pelatihan ketrampilan kepada para karyawan untuk bisa melayani konsumen dengan sebaik-baiknya. 2. Berkaitan dengan Loyalitas pelanggan, diperlukan peningkatan dan pengembangan yang sistematis pada indikator tidak pindah ke toko lain dikarenakan terlihat pada hasil jawaban responden yang memiliki nilai terendah yaitu sebesar 4.17.Hal tersebut dilakukan dengan memberikan bonus terhadap para konsumen yang tetap setia berbelanja di Hoki Mart. Keterbatasan Penelitian 1. Obyek penelitian ini hanya terbatas pada lingkungan Pelanggan di Hoki Mart Wonosobo sehingga tidak dapat digeneralisasikan pada Toko lain selain Toko Hoki Mart Wonosobo, karena karaktersitik populasi yang tidak homogin. 2. Pengumpulan data menggunakan metode kuesioner, oleh karena itu faktor subyektifitas selalu ada. Maka penelitian berikutnya harus didukung dengan metode observasi. Agenda Penelitian Mendatang Agenda penelitian mendatang seyogyanya diteliti variabel bebas lain yang berpengaruh terhadap Loyalitas pelanggan, tehnologi, dan lingkungan karena pelanggan toko dapat bersumber dari variabel tersebut.
DAFTAR PUSTAKA Tim Penyusun Pedoman Tesis, 2010, Pedoman Penyusunan Tesis Magister Manajemen Unissula. Penerbit Program MM Unissula Semarang Irawan, Handi. 2002. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Elex Media Komputindo Kelompok Gramedia. Ghozali, Imam. 2002. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Kedua. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ghozali, Imam. 2006. Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS. Edisi Keempat. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro. 16
Kotler, Philip. 2005. Manajamen Pelayanan, Jilid 1 dan 2. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia. Kotler, Philip. 2002. Manajemen Pelayanan: Analisis, Perencanaan, Implementasi, dan Kontrol. Lupiyoadi, Rambat. 2001. Manajemen Pelayanan Jasa. Jakarta: Salemba Empat. Multivariate Data Analysis. 5th Edition. Prentice-Hall International, Inc., New Jersey. R. Palan. 2007. Competency Management Terjemahan, Cetakan 1, Jakarta: PPM. Sulaiman, Wahid. 2004. Analisis Regresi Menggunakan SPSS. Yogyakarta: ANDI. Umar, 2003. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Anderson E , Mittal V (2000) Penguatan satisfactionprofit yang chain . J Serv Res 3:107-120 Anderson EW , Sullivan MW ( 1993) The anteseden dan konsekuensi kepuasan pelanggan . Mark Sci 12 ( Musim Semi ) :125 – 143 Anderson EW , Fornell C , Lehmann DR ( 1994) Kepuasan pelanggan , pangsa pasar , dan profitabilitas : temuan dari Swedia . J Mark 58 (3) :53-66 Anton J ( 1996) Manajemen hubungan pelanggan : membuat keputusan sulit dengan nomor lembut . Prentice -Hall , Upper Saddle River , NJ Arnold SJ , Oum TH , Tigert DJ ( 1983) Determinan atribut dalam patronase retail : musiman , temporal, regional, dan internasional perbandingan . J Mark Res 20:149-157 Baltas G, Papastathopoulou P (2003) Shopper characteristics, product and store choice criteria: a survey in the Greek grocery sector. Int J Retail Distribution Manag 31(10): 498–507 Bentler PM (1990) Comparative fit indexes in structural models. Psychol Bull 107(2):238–246 Bentler PM, Bonnett DG (1980) Significance tests and goodness of fit in the analysis of covariance structures. Psychol Bull 88:588–600 Bitner M (1992) Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. J Mark 56(2):57–71 Bloemer JMM, Kasper, HDP (1995) The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. J Econ Psychol 16:311–329 Bloemer J, De Ruyter K, Peeters P (1998) Investigating drivers of bank loyalty, the complex relationship between image, service quality and satisfaction. Int J Bank Mark 16(7):276–286 Bolton RN, Drew JH (1991) A longitudinal analysis of the impact of service changes on customer attitudes. J Mark 55:1–9 Bolton RN, Drew JH (1994) Linking customer satisfaction to service operations and outcomes. In: Rust RT, Oliver RL (eds) Service quality: new directions in theory and practice. pp 173–200 Brown JD (2001) Segmentation correlates for small grocery chain preference. J Food Prod Mark 6(4):53–62 Chernev A (2006) Decision focus and consumer choice among assortments. J Consumer Res 33(1):50–59 Churchill GA Jr, Surprenant C (1982) An investigation into the determinants of customer satisfaction. J Mark Res 19(November):491–504 17
Clottey T, Collier D, Stodnick M (2008) Drivers of customer loyalty in a retail store environment. J Serv Sci 1(1):35–48 Cox AD, Cox D (1990) Competing on price: the role on retail price in shaping store-price image. J Retail 66:428– 445 Desai KK, Talukdar D (2003) Relationship between product groups’ price perceptions, shopper’s basket size, and grocery store’s overall store price image. Psychol Mark 20(10):903–933 Dick AS, Basu K (1994) Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework. J Acad Mark Sci 22(99–113):15p
18
