Hoofdstuk 6 De rol van klanten
6.1 Klanten in het innovatieproces • Van oudsher aan het begin(ideeën) en einde (uitkomst testmarkt)v/h proces. • De rol van klanten steeds groter geworden. Bij het vooronderzoek en het opstellen vd business case wordt onderzocht wat klanten van het productconcept vinden. • 6 voordelen van het betrekken van klanten bij het innovatieproces: • 1:Ontwikkelen beter product • 2:Versnellen innovatieproces • 3:Informeren gebruikers • 4:Versnellen vd diffusie • 5:Verbeteren public relations • 6:Verbeteren relatie met klant
6.2Wat wil je leren van de klanten? •
•
•
Drie niveaus van klantbehoeften: - Wensen: Behoeften waarvan klanten zich bewust zijn en die goed kunnen verwoorden. - Problemen: Klanten weten wel wat ze niet waarderen, maar een oplossing hiervoor geven vinden ze lastig - (latende) behoeften: Behoeften waarvan klanten zich nog niet bewust zijn. 15 Fasen van totale klantervaring. Bij elke fase kan je de volgende vragen stellen: - Wat? (Wat doen klanten, wat zouden ze willen doen en wat gaat er mis? -Waar? ( Waar zijn klanten en Waar zouden ze willen zijn? -Wie? (Wie is betrokken en wie is in het gezelschap vd klant? -Wanneer? ( Op welk tijdstip worden de fasen doorlopen en hoe ervaren klanten dat?) - Hoe? ( Hoe wordt voorzien in de klant behoeften en hoe ervaren klanten dat?) De klantwaardehiërarchie: Wat verlangen klanten van een product? 1: Attributen: Dingen die het product omschrijven. 2:Gevolgen : productie ervaringen 3: Doelstellingen: Wat wil de klant bereiken?
6.3 Leren als onderdeel van gewoon werk • 1: De meest eenvoudige manier om het leren van klanten te verbeteren is om personeel uit je eigen doelgroep aan te nemen. • 2: Medewerkers actief stimuleren en belonen voor het aanbrengen van nieuwe ideeën. • 3: Organiseer werk zodanig dat er leerkansen ontstaan. • 4: Gebruik beschikbare interne bronnen
6.4 Leren via klantonderzoek •
Verschillende vormen, onderverdeeld in klanten ondervragen en klanten observeren.
•
Klanten ondervragen: Meest voor de hand liggende manier om te leren over klanten. - Individuele klanten interviewen: in de vorm van onderzoek of als opvolging van een transactie. - Focusgroepen: een groep klanten uitnodigen om mee te denken, ervaringen uit te wisselen of discussiëren over een product of dienst.
•
Klanten observeren: Klanten in hun eigen omgeving observeren of trends analyseren. - Klanten 'in het echt' observeren: inzicht creëren in het daadwerkelijke gebruik van product of dienst, aanleiding van het gebruik, interactie met omgeving, aanpassingen die de consument zelf aanbrengt en eventuele onderliggende behoeften. Veel gebruikte methode: Etnografisch onderzoek (voorbeeld: ERIAL project). - Klanten op internet observeren: Via fora, communities, blogs, social network zijn ervaringen en meningen makkelijk te observeren. Een organisatie kan actief participeren (feedback en oplossingen vragen) of passief observeren. Netnografie is een passieve, gestructureerde methode om dialogen in gemeenschappen te observeren. - Trends bij klanten analyseren: Observatie van trends in het leven of van de markt geven een inzicht in veranderingen van klantenbehoeften. Veranderingen in de leefomgeving van de klant zorgt voor veranderende behoeften waarop kan worden ingespeeld.
•
Klanten ondervragen vooral goed voor directe feedback, observatie meer om door te dringen tot onderliggende (latente) behoeften. Radicale innovaties ontvangen vaak misleidende informatie uit klantonderzoeken. Weinig vergelijkingsmateriaal of inleving in het nut van een nieuw product of dienst kan hiertoe leiden.
6.5 Met klanten innoveren •
Betrokkenheid van klanten groeit wanneer zij samen met de organisatie mogen innoveren. Ze worden 'Cocreators of Value'.
•
Lead Users: gebruikers die in zeer sterke mate een behoefte ervaren voordat de complete markt dit ervaart. Bepalen welke behoefte in de toekomst belangrijk wordt en de eisen waaraan een product of dienst dan moet voldoen. Vaak worden experts aangetrokken om mee te denken over oplossingen. Voorbeeld: 'Regie over eigen energie' van Alliander B.V. in samenwerking met Universiteit Twente. Zeer geschikt om meer radicale innovaties te ontwikkelen.
6.6 Klanten zelf laten innoveren •
Klanten zelf het ontwerp laten maken voor een nieuwe innovatie. Dit kan vanuit de klant zelf komen, ook kan de organisatie de klant zelf de middelen geven om te innoveren.
•
Open source ontwikkeling: Klanten toestemming geven een product op dienst gratis te gebruiken en aanpassingen te doen.
•
User toolkits: een organisatie ontwikkelt hulpmiddelen waarmee klanten zelf ontwerpen kunnen maken. Organisaties profiteren zo van de creativiteit van klanten, en stellen tegelijk limitaties op waardoor de innovaties gegarandeerd uitvoerbaar zijn.
