Hoofdstuk 1: Inleiding Bedreigingen voor de dagbladensector Doel en aanpak.4

DE M ARK TPO TEN TIE VAN DE GROO TS TE ETNO-CU LTURELE GROEP EN IN NED ERLAND VOOR DE DAGBLADENSEC TOR April 2006

Rachi d va n Ho ls t Resea rc hdesk medewe rker M ira Med ia t e Utrec ht & Stude nt Co mmunica t ie wete nsc hap UvA te Amste rda m

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Inleiding………………………………………………………………………2-4 1.1 Bedreigingen voor de dagbladensector………………………………………………….2-3 1.2 Doel en aanpak…………………………………………………………………………….4

Hoofdstuk 2: De houding van niet-westerse etno-culturele groepen ten opzichte van en hun mening over Nederlandse dagbladen……………………………………4-6 2.1 Negatieve beeldvorming en stereotypering in berichtgeveing……………………………4-5 2.2‘Eigen’ mediagebruik als alternatief en maatstaaf voor Nederlandse media…………....5-6

Hoofdstuk 3: Het leesgedrag van niet-westerse etno-culturele groeperingen……………..7-12 3.1 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2002…8-9 3.2 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2003...9-11 3.3 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2004…..11 3.4 Conclusie leesgedrag van niet-westerse etno-culturele groepen in Nederland…………..12

Hoofdstuk 4: Etno- marketing & leefpatronen van etno-culturele groepen in Nederland..13-23 4.1 De rol van cultuurverschillen………………………………….………………………...13-16 4.2 Opleidingsniveau en Arbeidsparticipatie van etno-culturele groepen in Nederland…16-18 4.3 Inkomens- en uitgavenpatronen van etno-culturele groepen in Nederland…………..18-19 4.4 Vrijetijdsbesteding van niet-westerse etno-culturele groepen………………………...19-20 4.5 De etno-marketingmix en brand experience…………………………………………..21-23

Hoofdstuk 5: De marktpotentie van (niet-westerse) etno-culturele groepen voor de dagbladensector in Nederland: conclusies en aanbevelingen………………....24 5.1 De marktpotentie van Turken in Nederland voor de dagbladensector…………………...25 5.2 De marktpotentie van Marokkanen in Nederland voor de dagbladensector……………..26 5.3 De marktpotentie van Surinamers in Nederland voor de dagbladensector…………..26-27 5.4 De marktpotentie van Antillianen in Nederland voor de dagbladensector……………….27 5.5 De marktpotentie van Chinezen in Nederland voor de dagbladensector……………..27-28 5.6 De marktpotentie van Vluchtelingen in Nederland voor de dagbladensector…………….28 5.7 Aanbevelingen…………………………………………………………………………28-31

Literatuurlijst:…………………………………………………………………………...32-33

Bijlagen:……………………………………………………………………………………...34

1

1 Inleiding De dagbladensector in Nederland is de laatste decennia onderhevig aan grote veranderingen. In het digitale tijdperk krijgen traditionele media het steeds moeilijker door de snelle opkomst van nieuwe media en ontwikkelingen als convergentie. Convergentie betekent vanuit een communicatiewetenschappelijke benadering: de samensmelting van verschillende mediavormen in multimediavormen en de vervaging van grenzen tussen bepaalde (media)sectoren. Niet alleen technologische ontwikkelingen dwingen dagbladen tot nieuwe inzichten en daarbij passende handelingen. Ook de globalisering van de wereldeconomie en de (verdere) liberalisering en commercialisering van vele markten en sectoren hebben zo hun uitwerking. Ze maken het bijvoorbeeld makkelijker voor mediabedrijven om nationaal en internationaal met elkaar te concurreren. Wat veel krantentitels ertoe drijft met elkaar te fuseren en concentraties door te voeren op redactie en productie/uitgeversniveau, om zo concurrentievoordelen te bewerkstelligen. In Nederland is er daarnaast al jaren sprake van ontzuiling; sinds de jaren ‘60 hebben de van elkaar in zogenaamde ‘zuilen’ gescheiden maatschappelijke, politieke en religieuze stromingen in Nederland hun (sterke) banden met de media en het publiek verloren. Dagbladen werden onafhankelijker en verloren hun grip op hun vaste lezerspubliek, dat fragmenteerde en individualiseerde. Veel krantentitels zijn dan ook verdwenen of hebben zich verbonden aan één van de drie grootste uitgeverijen, die samen tegenwoordig bijna 90% van de dagbladenmarkt in handen hebben, namelijk: PCM, Wegener en De Telegraaf (WRR, 2005).

1.1 bedreigingen voor de dagbladensector. Deze ontwikkelingen hebben geleid tot een trend van ontlezing onder het publiek. Oplagen dalen al jaren en de hoeveelheid alternatieve bronnen voor nieuws stijgen met de dag. Ook in de Verenigde staten en andere landen in Europa hebben de dagbladen het moeilijk. Er zijn echter meningsverschillen over de toekomst. De één zegt dat kranten over enkele tientallen jaren zullen verdwijnen (Meyer, 2004). De ander ziet in de toekomst juist veel mogelijkheden voor de dagbladensector om te blijven voortbestaan (Farhi, 2005). De laatste tien jaar zijn er een aantal dingen veranderd in Nederland, die vooral de dagbladen waarvoor betaald moet worden schaden. De drie belangrijkste bedreigingen zijn: gratis dagbladen, infotainment en online-nieuws. Gratis dagbladen: In Nederland zijn de gratis landelijke dagbladen Spits en Metro zeer succesvol. Ze zijn gratis doordat de advertentie- inkomsten alle kosten dekken en er minder journalisten nodig zijn voor het schrijven van de vaak korte artikelen. Dat is alleen mogelijk door het feit dat deze dagbladen een groot dekkingsgebied hebben. Ze zijn vooral gericht op de randstad en dan vooral op de reizigers in het openbaar vervoer. Mensen die meer verdieping willen zullen nog wel de traditionele dagbladen lezen, maar over het algemeen valt moeilijk met de gratis dagbladen te concurreren. Infotainment: Sinds de jaren ’90 is het trekken van publiek voor media prioriteit nummer één geworden. Adverteerders zijn immers bereid om veel geld te betalen voor een groot bereik onder hun doelgroepen. Commerciële media zijn daardoor steeds meer entertainment in hun aanbod gaan verwerken, want dat trekt veel kijkers/lezers/luisteraars. De Telegraaf was één van de eerste dagbladen die entertainment met nieuwsfeiten ging mengen. Kwaliteitskranten willen

2

echter hun (vaste) lezers niet kwijtraken door entertainment met nieuws te gaan vermengen. Dat strookt bovendien niet met goede journalistiek. Infotainment wint ondertussen wel steeds meer aan terrein onder het lezerspubliek. Online-nieuws: Op het internet gelden geheel andere wetmatigheden dan in de reguliere mediamarkten. Internet is multimediaal en heeft een oneindig bereik, mits aan bepaalde voorwaarden wordt voldaan (o.a taal). Het grootste probleem van online- nieuws, is dat iedereen een website kan beginnen en daar informatie op kan zetten. Veel ondernemingen en particulieren (o.a. bloggers), die zich oorspronkelijk niet bezighielden met de publicatie en verspreiding van nieuws, doen dat nu wel. Dagbladen hebben tegenwoordig zonder uitzondering een digitale versie, maar de concurrentie op het internet is eindeloos groot. Daar komt nog eens bij dat online-versies van dagbladen een kannibaliserende werking kunnen hebben op de gedrukte versies. Er zijn al initiatieven genomen door dagbladen om de online-versies een andere rol te geven, zodat ze meer een aanvulling op de gedrukte versies worden. Een groot voordeel van online-nieuws is dat de productie en verspreiding ervan zeer weinig kosten met zich meedragen, maar als nauwelijks iemand de sites bezoekt, valt er weinig aan te verdienen (Van Der Wurff, 2005). Er zijn dus nogal wat redenen voor de dagbladensector om aan meer lezers te komen. Dit verslag is er dan ook op gericht een mogelijk nog niet optimaal bereikte lezersgroep vanuit een marketingperspectief te beschrijven: de (niet-westerse) etno-culturele of allochtone groepen in Nederland. Volgens recente cijfers bestaan de grootste niet-westerse etno-culturele groepen in Nederland uit Marokkanen (323.272), Turken (364.608), Surinamers (331.953) en Antillianen (129.370). De Nederlandse bevolking bestaat voor iets minder dan 20% uit etnoculturele groepen. Daarvan is ongeveer de helft niet-westers (CBS, 2006).

3

1.2 Doel en aanpak. Dit verslag is geschreven op basis van literatuuronderzoek. Het bestaat uit vijf hoofdstukken, waarvan de inleiding de eerste is. De hoofdstukken bestaan uit onderdelen die van belang zijn om de uiteindelijke onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden. De onderzoeksvraag luidt:

Wat is de marktpotentie van (niet-westerse) etno-culturele groepen voor de dagbladensector in Nederland en hoe kunnen zij het best benaderd worden?

Een marketingproces is zeer uitgebreid en kent vele verschillende benaderingen, maar de basis ervan ligt in het veranderen en/of in stand houden van kennis, houding en gedrag van een bepaalde doelgroep ten opzichte van een bepaald merk/product (Romer, 2002). In dit onderzoek kan kennis worden opgevat als de naamsbekendheid van dag- en weekbladen en waar ze voor staan, houding als de mate waarin de inhoud en vormgeving van een krant de doelgroep wel of niet aanspreken, en gedrag als het lezen en kopen van een krant. De houding van etno-culturele groepen ten opzichte van Nederlandse kranten wordt in hoofdstuk 2 besproken. Kennis en gedrag komen in hoofdstuk 3 aan bod in de vorm van bekendheid, bereik en percentages abonnementhouders. Om de marktpotentie te kunnen achterhalen is grondige kennis van de achtergrondkenmerken van etno-culturele groepen in Nederland nodig. Die achtergrondkenmerken worden beschreven in hoofdstuk vier, waar ook dieper zal worden ingegaan op etnomarketing. In hoofdstuk 5 wordt antwoord gegeven op de onderzoeksvraag en vo lgen aanbevelingen voor de invulling van de marktpotentie van etnoculturele groepen en verder onderzoek.

4

2. De houding van niet-westerse etno-culturele groepen ten opzichte van en hun mening over Nederlandse dagbladen. Als de dagbladensector etno-culturele groepen beter wil bereiken, zal in eerste instantie moeten worden gekeken naar de houding van die groepen ten opzichte van hun product, de krant. De waarde van een mediaproduct kan namelijk pas beoordeeld worden na de consumptie ervan. De inhoud of ‘content’ van een krant is daarbij doorslaggevend. Mensen zullen zodoende pas bereid zijn om een mediaproduct aan te schaffen als dat product hen aanspreekt na het lezen/luisteren/kijken (Doyle, 2002). Bepaalde etno-culturele groepen komen vaker in het nieuws dan andere. Vooral door de dreiging van moslimterrorisme en het verharde debat rondom integratie, is de aandacht voor achterstandsgroepen, allochtone jongeren, asielzoekers en moslims sterk toegenomen. Zoals uit hoofdstuk 3 zal blijken, lezen etno-culturele groepen regelmatig Nederlandse dagbladen. Hoe en wat over hen als etnoculturele of religieuze groep geschreven wordt, bepaald logischerwijs voor een groot deel hun houding ten opzichte van en hun mening over Nederlandse dagb laden. Als die houding en mening negatief zijn, kan dat een reden zijn voor hen om (bepaalde) kranten niet te kopen.

2.1 Negatieve beeldvorming en stereotypering in berichtgeving. In Nederlandse dagbladen worden regelmatig artikelen en andere stukken gepubliceerd die over allochtonen gaan of waarin naar allochtonen wordt verwezen. Vaak wordt er een vergelijking gemaakt met de autochtone bevolking en worden de verschillende etno-culturele groepen expliciet met (achter)naam en nationaliteit vermeld. Omdat veel (nieuws)onderwerpen betrekking hebben op bepaalde problemen, conflicten, (radicale) personen, krijgt de inhoud van artikelen een zogenaamde negatieve lading. Die negatieve lading heeft zich deels verbonden met de term allochtoon. Vandaar dat in dit onderzoek gesproken wordt van (niet westerse) etno-culturele groepen. Er is in de afgelopen jaren veel onderzoek gedaan naar de wijze waarop etno-culturele groepen in de media worden weergegeven en omschreven. De resultaten van die onderzoeken liegen er niet om. Etno-culturele groepen en dan vooral niet-westerse etno-culturele groepen, worden stelselmatig in verband gebracht met negatieve zaken (Lubbers, Scheepers & Wester, 1998; Sibon, 2005). Daarbij worden ze bijna zonder uitzondering omschreven en afgebeeld als stereotypes. De combinatie van negatieve associaties en stereotypering stoot veel etnoculturele groepen en individuen voor het hoofd. Ze zijn uiterst kritisch en vaak ontevreden over de wijze waarop over hen geschreven wordt (Publieke Omroep, 2004; Devroe, 2004; d’Haenens, Van Summeren, Saeys & Koeman, 2004, p.69; Peeters & d’Haenens, 2005; PON, 2005). Ook in andere Westerse landen komen niet westerse minderheidsgroepen onevenredig vaak negatief in het nieuws. In de Verenigde Staten en Canada betreft het vooral AfroAmerikanen en Latijns-Amerikanen (Mahtani, 2001; Richardson, 2005). In Engeland betreft het vooral Pakistanen of Aziaten en mensen van Afrikaanse afkomst. Dit zijn de grootste minderheidsgroepen in die landen. Het is wel zo dat in deze landen al veel meer aandacht is voor deze problematiek en er door de dagbladensector op grote schaal rekening gehouden wordt met etnische doelgroepen (Romer, 2002). In Nederland komen voornamelijk Marokkanen of Noord-Afrikanen en Antillianen negatief in het nieuws. Zij zijn dan ook over het algemeen ontevreden over de inhoud van Nederlandse dagbladen wanneer het gaat over de representativiteit van hun etno-culturele groep of individuele leden van hun groep, maar ook andere etno-culturele groepen zijn niet tevreden over berichtgeving die op hen als groep betrekking heeft (Publieke Omroep, 2004).

5

Een recent voorbeeld van berichtgeving over etno-culturele groepen is een bericht dat verscheen op 17 januari 2006. In vrijwel alle dagbladen werd bericht over een pas uitgegeven rapport van het Sociaal Cultureel Planbureau, dat gaat over ‘(jeugd)werkeloosheid onder etnische minderheden’ en ‘niet-westerse allochtonen met een stabiele arbeidspositie’ (SCP, 2005; SCP, 2006). In dit rapport wordt aangetoond dat de werkeloosheid onder niet-westerse etno-culturele groepen (allochtonen) groot is, zeker in vergelijking met autochtone Nederlanders, maar ook dat het aantal ‘allochtonen’ met een vaste baan en eigen bedrijf groeit, dat steeds meer ‘allochtonen’ ondernemer zijn (ook in de zakelijke dienstverlening) en dat hun overlevingskansen als ondernemer de afgelopen tien jaar zijn toegenomen. De laatste drie conclusies van het SCP zijn positief van aard, de eerste negatief. Toch wordt de werkeloosheid van etno-culturele groepen in bijna elk krantenartikel benadrukt en als de kop gebruikt. De cijfers worden direct vergeleken met die van autochtone Nederlanders, waardoor het beeld ontstaat dat etno-culturele groepen achterlopen. De positieve conclusies worden vaak wel vermeld, maar er zijn grote verschillen per dagblad in hoeverre ze dezelfde aandacht krijgen als de werkloosheidcijfers. Dat komt bijvoorbeeld goed naar voren uit een vergelijking tussen het bericht uit de Metro (ClubMetro, 2006) en die uit het NRC (NRC, 2006). Het bericht in de Metro is kort en gaat bijna volledig over de werkeloosheidscijfers. Het bericht in het NRC heeft net als Metro werkeloosheid van ‘allochtonen’ in de kop en als hoofdzaak, maar geeft ook uitgebreide achtergrondinformatie en de positieve cijfers over de toegenomen ondernemingsdrift en het succes daarvan onder etno-culturele groepen worden ook genoemd. Zoals uit de bespreking van de berichtgeving over etno-culturele groepen naar voren komt, zijn het de negatieve of problematische kanten van het dagelijkse leven van etno-culturele groepen, die worden uitvergroot door overmatige aandacht. Natuurlijk is het de bedoeling dat journalisten problemen in de maatschappij aan de kaak stellen en dat ze politieke agendapunten uitgebreid bespreken. Dat hoort bij de rol van de media in een Democratisch systeem. Maar doordat bepaalde nationaliteiten en de term ‘allochtoon’ onevenredig vaak worden verbonden met negatieve zaken en de berichten vaak door meerdere media tegelijk worden gebracht, is de impact op de etno-culturele groepen groot. De etno-culturele groepen in Nederland zijn namelijk van mening dat de negatieve berichtgeving niet of nauwelijks wordt gecompenseerd door positieve berichtgeving en dat de vergelijking tussen allochtonen en autochtonen hen als anders dan autochtone Nederlanders neerzet (Publieke Omroep, 2004; Peeters & d’Haenens, 2005). Etno-culturele groepen wonen in de meeste gevallen al generaties in Nederland en voelen zich dan ook deel uitmaken van de Nederlandse bevolking. Voornamelijk de jongeren kennen Nederland als hun moederland en het land van herkomst slechts van vakanties. Het is dan ook zorgwekkend dat zij regelmatig negatief in het nieuws komen, meestal naar aanleiding van incidenten of cijfermateriaal zoals de rapporten van het Sociaal Cultureel Planbureau.

2.2 ‘Eigen’ mediagebruik als alternatief en maatstaaf voor Nederlandse media. De houding en mening van etno-culturele groepen in Nederland over de Nederlandse dagbladen vallen over het algemeen te omschrijven als kritisch en in een bepaalde mate ontevreden. Die mening en houding hebben, naast de berichtgeving, ook veel te maken met het mediagebruik van de etno-culturele groepen in Nederland. Dat komt vooral doordat bepaalde etno-culturele groepen meer alternatieve mediabronnen raadplegen dan andere. Zo kunnen de verschillende groepen worden onderverdeeld in ‘homelanders’ (mensen die in hun mediagebruik sterk op het land van herkomst gericht zijn), ‘omnivores’ (mensen die zowel inheemse als buitenlandse media raadplegen) en ‘adapters’ (mensen die voor het overgrote

6

deel inheemse media raadplegen). Peeters en d’Haenens (2005) hebben onderzocht in hoeverre de in Nederland grootste etno-culturele groepen passen in die drie categorieën. Daaruit komt naar voren dat ruim de helft van de Turken in Nederland (55%) als ‘homelander’ valt te omschrijven. De overige Turken zijn voor 28% ‘omnivoor’ en slechts 17% is ‘adapter’. Marokkanen in Nederland zijn voor het overgrote deel ‘adapters’ (45%), 28% is ‘homelander’ en 27% is ‘omnivoor’. De grootste verschillen tussen Turken en Marokkanen worden vooral veroorzaakt door het verschil tussen de jongeren. Marokkaanse jongeren zijn veel vaker ‘adapters’ dan Turkse jongeren. Behalve Turken en Marokkanen zijn ook Surinamers en Antillianen ondervraagd. De meeste Surinamers (43%) zijn ‘omnivores’, 38% is ‘adapter’ en 19% is ‘homelander’. Ook van de Antillianen is de meerderheid (37%) ‘omnivoor’. Niet veel minder van hen zijn ‘adapters’ (34%) en ‘homelanders’ (29%). De verschillen tussen jong en oud onder Surinamers en Antillianen zijn veel kleiner dan onder Turken en Marokkanen, maar de Surinaamse jongeren zijn wel veel minder ‘homelander’ dan de Surinaamse ouderen. Er wordt dus door Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen, maar ook door Chineze n, zoals uit het volgende hoofdstuk zal blijken, in verschillende mate gebruik gemaakt van Nederlandse media. Bepaalde etno-culturele groepen hebben nu eenmaal meer alternatieve mediabronnen tot hun beschikking dan andere etno-culturele groepen. Hun houding en mening wordt deels gevormd door het gebruik van alternatieve mediabronnen, omdat die als een uitvlucht kunnen dienen voor ontevredenheid over en als beoordelingsmaatstaf ten opzichte van Nederlandse media.Voor de dagbladensector heeft dat ook zo zijn gevolgen. In het volgende hoofdstuk wordt daarom het leesgedrag van de grootste etno-culturele groepen in Nederland weergegeven, wat in marketingtermen kan worden opgevat als de manifestatie van kennis en gedrag.

7

3. Het leesgedrag van niet-westerse etno-culturele groeperingen Het leesgedrag weerspiegeld de kennis en het gedrag. Ofwel, in hoeverre mensen een bepaalde krant kennen, lezen en/of kopen? Het bereik is de mate waarin iemand een bepaalde krant ‘wel eens’ leest. Daarbij geldt, hoe lager het bereik hoe meer ruimte er is om de groep waarvoor dat geldt te in de toekomst bereiken. Er dient gezegd te worden dat uit onderzoek is gebleken, dat naarmate etno-culturele groepen meer Nederlandse kranten lezen, ze beter geïntegreerd zijn in de Nederlandse maatschappij. Dat wil zeggen dat ze beter de Nederlandse taal spreken en verstaan, meer kennis hebben van de Nederlandse samenleving en de normen en waarden, meer contact hebben met Nederlanders, zich meer Nederlands voelen en gemotiveerder zijn om te integreren. Ter vergelijking: wanneer etno-culturele groepen meer televisie kijken betekent dat over het algemeen dat ze minder geïntegreerd zijn (Publieke Omroep, 2004; Peeters & d’Haenens, 2005). De volgende gegevens hebben alleen betrekking op Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en Chinezen. Dit zijn de grootste etno-culturele groepen in Nederland. De respondenten van de geraadpleegde onderzoeken komen uit: Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht, Eindhoven en Enschede. De beschikbare gegevens komen uit 2002, 2003 en 2004. Ze verschillen van elkaar door toenames of afnamen van bereik in tijd, maar ook vanwege methodologische verschillen, verschillen in vraagstelling en de samenstelling van respondenten. Ze zullen chronologisch in tijd besproken worden, zodat het beeld van een eventuele trend makkelijker naar voren komt. Het bereik zal zowel per etno-culturele groep als per krant besproken worden. Waar mogelijk wordt onderscheid gemaakt tussen jongeren en ouderen, mannen en vrouwen en hoog en laag opgeleiden. Ook worden van enkele jaren de leestijd en de percentages abonnementhouders besproken. Figuur 1 laat belangrijke algemene causale verbanden zien tussen Nederlandse en cultuurgebonden media en de rol van opleidingsniveau en leeftijd daarbij. De verhoudingen in figuur 1 gelden voor alle etno-culturele groepen en dienen als een geheugensteuntje voor de rest van het verslag.

Figuur 1. Intensiteit cultuurgebonden versus Nederlandse massamedia gebaseerd op leeftijd en opleiding.

Bron: Romer (2002).

8

3.1 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2002. In 2002 lezen vooral veel Surinamers en Antillianen Nederlandse kranten, zoals men kan zien in tabel 1. De helft van de Turken en Chinezen leest wel eens een Nederlandse krant, terwijl slechts 36% van de Marokkanen dat doen. Ook qua leestijd zijn de Surinamers en Antillianen degenen het hoogst scoren. Ze lezen minimaal twee uur en achttien minuten per week een krant. Turken nemen een tussenpositie in en lezen iets minder lang dan Antillianen, namelijk gemiddeld één uur en achtenveertig minuten per week. Marokkanen en Chinezen lezen het minst lang, zo ongeveer één uur per week. Wat opvalt, is dat Nederlandse kranten in 2002 onder jongeren van alle etno-culturele groepen een groter bereik hebben dan onder ouderen. Turkse, Marokkaanse en Chinese jongeren lezen bovendien ook langer dan de ouderen van hun etno-culturele groep, terwijl het omgekeerde geldt voor Surinamers en Antillianen. Daarmee lijken de Surinamers en Antillianen qua bereik meest op de Nederlanders, waarvan in 2002 98% wel eens een Nederlandse krant leest (Publieke Omroep, 2004). Turken, Chinezen en met name Marokkanen liepen in 2002 dus qua algemeen bereik en leestijd flink achter op de andere etno-culturele groepen en autochtonen in Nederland.

Tabel 1. Lezen van Nederlandse kranten in bereik en leestijd in gemiddeld aantal uren per week (2002). Lezen Nederlandse kranten Wel eens lezen/ Bereik (%) -Totaal -Jongeren (13-35) -Ouderen (35+) Gemiddelde leestijd (u/w) -Totaal -Jongeren (13-35) -Ouderen (35+) Bron: Publieke Omroep (2004).

Tur. N= 408

Mar. N= 366

Sur. N= 388

Ant. N= 403

Chin. N= 348

50 56 43

36 50 15

85 88 80

83 84 81

50 65 29

1.8 1.9 1.6

0.9 1.3 0.3

3.1 2.6 3.7

2.3 2.1 2.7

1.1 1.7 0.4

Als er specifiek wordt gekeken naar welke kranten welk bereik onder etno-culturele groepen hebben in 2002, dan zijn het vooral de gratis dagbladen Spits en Metro die onder alle groepen het populairst zijn (voor het bereik van alle kranten per etno-culturele groep: zie bijlage 1). Ze hebben een gezamenlijk gemiddeld bereik van 63.6%, een minimaal bereik van 58% (onder Turken/Marokkanen) en een maximaal bereik van 73% (onder Surinamers). Ze worden samen besproken omdat ze behoorlijk dicht bij elkaar liggen qua bereik, met een lichte voorsprong voor de Spits. De gratis huis-aan-huisbladen zijn ook behoorlijk populair met een gemiddeld bereik van 41.6%. Als minimum hebben ze een bereik van 32% (onder Antillianen) en als maximum een bereik van 49% (onder Surinamers). In 2002 heeft van de kranten waarvoor betaald moet worden de Telegraaf het grootste bereik onder alle etno-culturele groepen met een gemiddeld bereik van 39.4%. Het minimale bereik is 30% (onder Antillianen) en het maximale bereik is 49% (onder Marokkanen). Na de Telegraaf heeft het Algemeen Dagblad een gemiddeld bereik van 25.6%, met een minimum van 17% (onder Chinezen) en een maximum van 34% (onder Marokkanen). Dan volgt de

9

Volkskrant met een gemiddeld bereik van 23.6%, een minimaal bereik van 15% (onder Chinezen) en een maximaal bereik van 33% (onder Marokkanen). De regionale kranten hebben een gemiddeld bereik van 23.2% onder de etno-culturele groepen. Ze worden het minst door Chinezen gelezen (17%) en het meest door Marokkanen (28%). Daarmee worden ze meer gelezen dan het NRC Handelsblad; met een gemiddeld bereik van 10.6%, het Parool; met een gemiddeld bereik van 9.2% en Trouw; met een gemiddeld bereik van 7.8%. De landelijke allochtonenkrant (later omgedoopt tot ‘Multined’) heeft een zeer laag bereik onder alle etno-culturele groepen en is sinds 2004 opgeheven (Publieke Omroep, 2004). Dat gratis kranten in 2002 het meest populair zijn komt ook wel tot uiting in de lage percentages abonnementhouders op Nederland se kranten in 2002. 17% van de Surinamers en 16% van de Antillianen heeft een abonnement. Van de Chinezen is dat 10% en van de Turken en Marokkanen slechts 7% (Publieke Omroep, 2004).

3.2 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2003. Voor 2003 zijn er slechts gegevens over Turken, Marokkanen en Surinamers beschikbaar. Die gegevens gaan over het bereik zonder de leestijd. Het interessante aan het door MCA Communicatie (2003) uitgevoerde onderzoek is dat de leeftijdsgroepen uit meer dan alleen jongeren en ouderen bestaan en dat er het onderscheid tussen mannen en vrouwen is weergegeven (zie tabel 2). Het totale bereik van Nederlandse kranten in 2002 onder Turken was 50%, onder Marokkanen 36% en onder Surinamers 85% (zie tabel 1). In 2003 is het totale bereik onder Turken 45%, onder Marokkanen 50% en onder Surinamers 74% (tabel 2). De verschillen tussen 2002 en 2003 kunnen niet precies tot op de procent met elkaar vergeleken worden, omdat er nu eenmaal verschillen zijn in onderzoeksmethode en het aantal respondenten tussen het onderzoek van de Publieke Omroep en die van MCA Communicatie. Toch kan er gesteld worden dat meer Marokkanen Nederlandse kranten zijn gaan lezen, terwijl iets minder Turken en Surinamers dat zijn gaan doen. Wanneer gekeken wordt naar de verhoudingen tussen mannen en vrouwen, wordt duidelijk dat meer Surinaamse en met name meer Marokkaanse mannen wel eens Nederlandse kranten lezen dan Surinaamse en Marokkaanse vrouwen, terwijl net zo veel (of eigenlijk net zo weinig) Turkse mannen Nederlandse kranten lezen als Turkse vrouwen (zie tabel 2). In tabel 2 staan alle specifieke bereikgegevens per leeftijdsgroep, maar om vergelijking met de gegevens uit 2002 mogelijk te maken zijn ze samengevoegd tot twee categorieën, namelijk jongeren en ouderen. Om goed te kunnen zien of er sprake is van een generatiekloof in het bereik van Nederlandse kranten onder jongeren en ouderen van etno-culturele groepen, zal er worden gesproken van een toename of afname van het verschil in bereik tussen jongeren en ouderen in 2002 en 2003. In 2003 is het verschil tussen Turkse jongeren (15-35 jaar) en ouderen (35+) in bereik 33%, tussen Marokkaanse jongeren en ouderen 43,5% en tussen Surinaamse jongeren en ouderen 7%. In 2002 is het verschil tussen Turkse jongeren (13-35 jaar) en ouderen (35+) in bereik 13%, tussen Marokkaanse jongeren en ouderen 35% en tussen Surinaamse jongeren en ouderen 8%. Het verschil in bereik tussen de twee leeftijdsgroepen is onder Turken toegenomen. Dat komt bijna volledig door een afname in het bereik van Nederlandse kranten onder Turkse ouderen. Het verschil in bereik tussen jongeren en ouderen is onder Marokkanen ook gegroeid ten opzichte van 2002, maar dat komt juist door een toename van het bereik onder ouderen, evenals onder jongeren. Het verschil tussen Surinaamse jongeren en

10

ouderen in 2003 is niet of nauwelijks veranderd ten opzichte van 2002. Maar het algemene bereik van Nederlandse kranten onder Surinamers lijkt wel behoorlijk te zijn gedaald, vooral onder Surinaamse jongeren. Toch bestaat er een kans dat die daling niet de werkelijkheid weerspiegelt. Onderzoeken maken nu eenmaal gebruik van een x aantal respondenten en wanneer niet exact dezelfde respondenten in een volgend onderzoek worden ondervraagd, met exact dezelfde vraagstelling, bestaat er een kans dat er onrealistische verschillen optreden. Zelfs wanneer de verschillen significant, oftewel generaliseerbaar zijn. In ieder geval is het wel zeker dat Turkse en met name Marokkaanse jongeren zowel in 2002 als in 2003 vaker de krant lezen dan Turkse en Marokkaanse ouderen en dat Surinaamse jongeren en ouderen in zowel 2002 als 2003 niet veel van elkaar verschillen qua bereik.

Tabel 2. Bereik van Nederlandse kranten in percentages (2003). Bereik/ wel eens lezen (%) Totaal

Turken N= 206 45

Marokkanen N= 241 50

Surinamers N= 197 74

Man Vrouw

45 45

61 38

79 68

15-24 jaar 25-34 jaar 35-44 jaar 45+ Bron: MCA Communicatie (2003).

62 54 34 16

69 70 29 23

55 83 89 63

Ook over het bereik van Nederlandse kranten in 2003 per krantentitel, zijn alleen gegevens over Turken, Marokkanen en Surinamers beschikbaar. De volledige gegevens daarvan zijn te vinden in bijlage 2. Het bereik per krantentitel is anders geconceptualiseerd dan ‘wel eens een krant lezen’ zoals bij het algemene bereik van 2003. Er is namelijk gevraagd of de respondenten een Nederlandse krant de ‘laatste maand gelezen’ hebben. Maar dat betekent niet dat de gegevens niet vergelijkbaar zijn met die uit 2002. In 2003 zijn net als in 2002 de gratis dagbladen Metro en Spits het populairst onder alle etnoculturele groepen in Nederland. Ze hebben een gezamenlijk gemiddeld bereik van 66.8%, met een minimaal bereik van 60% (onder Surinamers) en een maximaal bereik van 79% (onder Turken). De huis-aan-huis-kranten zijn ook gratis en doen het qua bereik bijna net zo goed als Metro en Spits. Ze hebben een gemiddeld bereik van 65.3%, met een minimum van 64% (onder Marokkanen) en een maximum van 66% (onder Turken en Surinamers). Van de kranten waarvoor betaald moet worden, worden in 2003 regionale kranten het meest gelezen. Het gemiddelde bereik van regionale kranten is maarliefst 54.3%, met een minimum van 48% (onder Turken) en een maximum van 58% (onder Marokkanen). In vergelijking met 2002 is dat een opmerkelijke stijging. Op een behoorlijke afstand volgen de landelijke Dagbladen. Het bereik van het Algemeen Dagblad is gemiddeld 37.7%, met een minimum van 27% (onder Marokkanen) en een maximum van 45% (onder Surinamers). De Telegraaf is praktisch even populair als het AD. Het gemiddelde bereik ervan is 37%, met als minimum

11

28% (onder Marokkanen) en als maximum 46% (onder Turken). De Volkskrant heeft een gemiddeld bereik van 26.3%, met een minimum van 23% (onder Marokkanen) en een maximum van 29% (onder Turken). Het Parool heeft een gemiddeld bereik van 16% en is dus ten opzichte van 2002 (zie bijlage 1) in populariteit gestegen. Het NRC Handelsblad is met een gemiddeld bereik van 8.3%, samen met Trouw met een gemiddelde van 7.7%, de minst gelezen Nederlandse dagbladen. Wanneer naar het bereik per etno-culturele groep wordt gekeken, zijn er bij een aantal kranten redelijk grote verschillen. Daardoor is de rangorde van meest gelezen tot minst gelezen krant per groep iets anders dan de rango rde gebaseerd op het gemiddelde (zie bijlage 2). Over het algemeen komen de verhoudingen qua bereik onder Turken, Marokkanen en Surinamers in 2003 grotendeels overeen met de verhoudingen van die groepen in 2002. De gratis en regionale kranten zijn echter nog populairder geworden, Marokkanen lijken de Telegraaf, het AD en de Volkskrant veel minder vaak te lezen dan in 2002 en Surinamers blijken het AD veel vaker te lezen dan de Telegraaf, terwijl dat in 2002 andersom was. Net als in 2002 wordt de enorme populariteit van gratis dag/weekbladen in 2003 weerspiegeld in de lage percentages abonnementshouders op Nederlandse kranten. In 2003 heeft slechts 1% van de Turken en 6% van de Marokkanen, die wel eens een Nederlandse krant lezen, een abonnement. Van de Surinamers heeft 21% een abonnement (MCA Communicatie, 2003). Deze percentages verschillen behoorlijk met die uit 2002, maar laten wel zien dat Turken en Marokkanen zowel in 2002 als in 2003 het minst vaak een abonnement op een Nederlandse krant hebben.

3.3 Bereik van Nederlandse kranten onder niet-westerse etno-culturele groepen in 2004. Uit een onder middelbare scholieren gehouden survey (d’Haenens, Van Summeren, Saeys en Koeman, 2004) blijkt, dat van de Turkse en Marokkaanse jongeren van 12 tot 19 jaar gemiddeld 79% minstens wel eens een Nederlandse krant leest (=bereik). Uit de survey komt ook naar voren dat meer Marokkaanse (80%) dan Turkse (76%) jongeren kranten lezen. Een iets groter percentage Nederlandse jongeren leest de krant (81%), maar daar is slechts 27% van een zware lezer, terwijl van de Marokkaanse jongeren 37% een zware lezer is (Turken: 21% zware lezers). Daar komt bij dat naarmate de Marokkaanse en Turkse jongeren ouder worden, ze vaker een Nederlandse krant openslaan. Helaas zijn er geen gegevens beschikbaar over het leesgedrag van Marokkanen en Turken ouder dan 19 jaar en over andere etnoculturele groepen in Nederland. De survey gaat ook in op het lezen van online kranten. Slechts 10% van de Turkse jongeren en 18% van de Marokkaanse jongeren in Nederland lezen in 2004 wel eens online Nederlandse kranten. Dat is niet echt opmerkelijk wanneer blijkt dat ook maar 10% van autochtone Nederlandse jongeren in 2004 online Nederlandse kranten leest. In vergelijking met volwassenen of ouderen maken jongeren veel meer gebruik van het internet. Van alle etno-culturele groepen maken Marokkaanse en Turkse jongeren het minst gebruik van internet, maar toch al 56% in 2002. Aangezien het internetgebruik van etno-culturele groepen de afgelopen jaren sterk is gestegen, zeker ten opzichte van 1998, kan men verwachten dat het percentage internetgebruikers in 2006 veel hoger ligt dan de 56% in 2002 (Publieke Omroep, 2004; MCA Communicatie, 2004). Dat de jongeren zo weinig de sites van Nederlandse (maar ook Marokkaanse/Turkse) kranten bezoeken is dus niet vanzelfsprekend. Het kan te maken hebben met de wijze waarop en wanneer gelezen wordt. Ook is er een verschil in leeservaring tussen online- en gedrukte kranten.

12

3.4 Conclusie leesgedrag van niet westerse etno-culturele groepen in Nederland. Het leesgedrag van niet-westerse etno-culturele groepen in Nederland op het gebied van kranten, verschilt sterk onderling en per groep. Over het algemeen kan gesteld worden dat relatief weinig Chinezen, Marokkanen en Turken Nederlandse dagbladen lezen. Antillianen en Surinamers lezen het meest Nederlandse kranten, bijna net zo veel als autochtone Nederlanders. Wanneer er echter gekeken wordt naar de verschillen tussen jongeren en ouderen, valt op dat het lage bereik va n Nederlands kranten onder Chinezen en Marokkanen grotendeels te wijten is aan het leesgedrag van ouderen. Die lezen namelijk in veel minder gevallen Nederlandse kranten dan jongeren. Vooral de Marokkaanse ouderen lezen weinig Nederlandse kranten. Dat komt doordat zij vaker media raadplegen in de eigen taal en dus meer ‘homelander’ zijn (zie hoofdstuk 2). Ze hebben namelijk een sterke binding met hun moederland en/of beheersen de Nederlandse taal niet goed. Dat geldt overigens ook voor Turkse ouderen, maar dan in mindere mate. Het lage bereik onder Turken komt namelijk ook door een, in verhouding met de andere etno-culturele groepen, laag bereik onder Turkse jongeren. Zij lezen het meest kranten in hun eigen taal van alle groepen, terwijl ze daarnaast dus ook Nederlandse kranten lezen. Ze zijn dan ook het best te omschrijven als ‘omnivores’. Sinds 2002 is het leesaandeel van Turkse en Marokkaanse jongeren sterk toegenomen. Zelfs zo sterk dat ze niet of nauwelijks meer in hun leesgedrag verschillen van autochtone Nederlandse jongeren. Onder Surinaamse jongeren is het leesaandeel juist afgenomen. Vooral onder de groep tussen 15 en 25 jaar. Surinaamse ouderen lezen daardoor iets vaker een Nederlandse krant dan jongeren. Jongeren in het algemeen, dus inclusief autochtone Nederlandse jongeren, die geen kranten lezen, geven aan dat ze dat niet doen omdat ze geen tijd hebben, nieuws via de televisie tot zich nemen of omdat nieuws ze niet interesseert (Duchateau, Van de Rijdt & Katier, 2005). Over de verschillen tussen mannen en vrouwen kan gezegd worden dat (in 2003) meer Surinaamse en vooral meer Marokkaanse mannen dan vrouwen Nederlandse kranten lezen. Onder Turken is er een opvallende balans tussen de geslachten. De populairste soorten kranten zijn de gratis dag-/weekbladen en de regionale dagbladen. De landelijke dagbladen waarvoor betaald moet worden doen het stukken minder qua bereik. De Telegraaf en het Algemeen Dagblad doen het landelijk het best, op de voet gevolgd door de Volkskrant. Het NRC, het Parool en Trouw hebben allen een zeer laag bereik onder nietwesterse etno-culturele groepen. Het AD en dan vooral de Telegraaf, zijn dagbladen met een minder serieuze toon en bieden ook ruim aandacht aan infotainment. Dat kan verklaren waarom zij de lijst aanvoeren. De percentages abonnementhouders zijn zeer laag. Slechts één op de vijf Surinamers en Antillianen heeft een abonnement op een Nederlands dagblad. Van de Chinezen heeft één op de tien een abonnement. Marokkanen en Turken zitten onder de tien procent qua abonnementhouders. Door de economische laagconjunctuur en het bezuinigingsbeleid van de overheid van de laatste jaren, kan er van uit worden gegaan dat de percentages abonnementhouders nog steeds zo laag zijn of zelfs lager zijn geworden sinds 2002 en 2003.

13

4. Etno-marketing & leefpatronen van etno -culturele groepen in Nederland. Hoofdstuk drie laat zien dat de etno-culturele groepen in Nederland onderling behoorlijk verschillen in hun leesgedrag. Van bepaalde groepen lezen bijvoorbeeld ouderen meer dan jongeren en van andere groepen lezen jongeren weer meer dan ouderen. Die verschillen bieden ruimte voor de dagbladensector om meer etno-culturele groepen te bereiken als doelgroep. Behalve het leesgedrag zijn er ook veel verschillen in opleidingsniveau, culturele achtergrond, vrijetijdsbesteding, uitgavenpatronen, arbeidsparticipatie, enzovoorts. Om een bepaalde etno-culturele doelgroep te bereiken is zodoende marktonderzoek nodig. Dat wordt tegenwoordig gedaan in de vorm van etno- marketing. Etno- marketing is een onderdeel van ‘diversity marketing’. Diversity marketing houdt in dat er in het marketingbeleid rekening gehouden wordt met de diversiteit in de samenleving. Die diversiteit moet worden opgevat als doelgroepsegmenten, zoals jongeren, ouderen en etnoculturele groepen, maar ook homoseksuelen en lesbiennes (Romer, 2002). Die doelgroepsegmenten kunnen ook gecombineerd worden. Zo kan men zich bijvoorbeeld richten op Surinaamse jongeren met een homoseksuele geaardheid. Etno-marketing is dus niet veel anders dan reguliere marketing, maar de wijze waarop bepaalde etno-culturele doelgroepen het best benaderd kunnen worden is toch niet zo eenvoudig als het benaderen van autochtone doelgroepen. Dat komt vooral door cultuurverschillen, religieuze invloeden en het feit dat etno-culturele groepen meer alternatieve nieuwsbronnen raadplegen dan autochtone Nederlanders. De sleutel voor succes ligt in de communicatie naar de doelgroep toe. Die communicatie kan op verschillende manieren plaatsvinden, zoals via merkcommunicatie, via directe communicatie met personeel, schriftelijk en via beeld en geluid. Van belang daarbij is dat de doelgroep zich serieus genomen voelt en dat de communicatie is afgestemd op de beleefwereld van de doelgroep (Romer, 2002; Gelijke Kansen in Vlaanderen, 2005). Nederlandse kranten zijn over het algemeen onder etno-culturele groepen qua naam goed bekend, in ieder geval onder Turken, Marokkanen en Surinamers (MCA Communicatie, 2003). Toch liggen de bereikcijfers vrij laag, met name onder Turken, Marokkanen en Chinezen. Zoals gezegd komt dat deels door het alternatieve leesaanbod in de eigen taal en voor de eigen doelgroep, maar er zijn ook andere redenen. Om te beginnen is er het cultuurverschil tussen etno-culturele groepen onderling en met autochtone Nederlanders.

4.1 De rol van cultuurverschillen. Merkcommunicatie is grotendeels gericht op het overbrengen van waarden. Die waarden zijn cultuurgebonden en vaak meegegeven in de opvoeding (Romer, 2002). Leden van etnoculturele groepen in Nederland zijn in de meeste gevallen opgegroeid met hun eigen cultuur. De generaties die in Nederland geboren zijn krijgen de cultuur van hun ouders mee, maar groeien op in een maatschappij met Nederlandse normen en waarden. Sommige culturen botsen met de Nederlandse cultuur, andere hebben overeenkomsten. Simpel gesteld zijn er twee soorten culturen die op veel vlakken elkanders tegenpool zijn: de moderne grofmazige cultuur (G-cultuur) en de traditionele fijnmazige cultuur (F-cultuur). G-culturen: Deze culturen zijn modern en westers. Gericht op het voorkomen van schuld, nastreven van zelfwaardering, integriteit en persoonlijk geluk. Er is sprake van veel individuele vrijheid en er is geen scheiding tussen de seksen, althans qua ideaalbeeld. Aanzien wo rdt vaak verworven door persoonlijk succes en in de communicatie staat directheid en rationalisme centraal.

14

Tijdens conflicten is zijn de feiten belangrijker dan het aanzien van de desbetreffende persoon (of personen), is agressiviteit onbeschaafd en wordt gezocht naar een snelle, directe oplossing. Alles is in principe bespreekbaar en alles is beheersbaar en veranderbaar (Gelijke Kansen in Vlaanderen, 2005). F-culturen: Dit zijn de traditionele en vaak niet-westerse culturen. Centraal staan waarden die gericht zijn op het voorkomen van gezichtsverlies, schaamte en schande, en het nastreven van eer, respect en waardering van buitenaf. Status en aanzien worden verworven en beoordeeld door de goed- of afkeuring van familie en/of de gemeenschap. Daarbij wordt gelet op eervol gedrag en bijvoorbeeld respect voor ouderen. Fysieke straffen zijn normaal. Er is sprake van een duidelijke scheiding van de taken en de rolverdeling tussen mannen en vrouwen. Deze waarden komen ook in de opvoeding sterk terug. In het geva l van conflicten worden openlijke en directe confrontaties vermeden. De oplossing ervan gaat meestal via tussenpersonen. Emoties spelen een belangrijke rol bij de beoordeling van het gedrag. Daarom is eer ook belangrijker dan de feiten en is agressiviteit soms geoorloofd. Het bespreken van taboes ligt gevoelig en leidt vaak tot ontwijkend gedrag. Het verleden bepaald voor een groot deel de denkwijze. Een van de heersende opvattingen uit dat verleden is dat de wereld nauwelijks beheersbaar en maakbaar is (Gelijke Kansen Vlaanderen, 2005). In de praktijk bestaan culturen uit een bepaalde verhouding tussen G- en F-culturen. Wanneer men naar de etno-culturele groepen in Nederland kijkt, valt op dat de tweede en derde generaties een mengelmoes van beiden culturen in stand proberen te houden. De Nederlandse cultuur is dan de G-cultuur waarin ze leven, terwijl de F-cultuur van hun ouders wordt gerespecteerd en doorklinkt in hun leven vanwege hun opvoeding en/of geloof. Dat de twee culturen op bepaalde vlakken met elkaar botsen, zorgt dan ook regelmatig voor spanningen. Het is belangrijk te onthouden dat bepaalde etno-culturele groepen (veel) dichter bij de Gcultuur staan dan andere. Zo is de Surinaamse en Antilliaanse cultuur veel meer een G-cultuur dan een F-cultuur, terwijl de Turkse, Marokkaanse en Chinese cultuur meer op F-culturen lijken. Maar ook bepaalde geografische gebieden spelen een rol. Zo zijn er in Nederland regio’s waar het dagelijkse leven van autochtone Nederlanders veel aspecten van F-culturen vertonen. Vaak zijn dat rurale gebieden. In urbane gebieden overheerst de G-cultuur. Ook in andere landen is de F-cultuur in plattelandsgebieden veel voorkomender dan in stedelijke gebieden. Als men dan bedenkt dat het overgrote deel van de eerste generatie Turkse en Marokkaanse (arbeids)immigranten uit rurale gebieden in het land van herkomst komen, dan is het niet zo vreemd dat die etno-culturele groepen in Nederland een sterke hang naar Fculturen vertonen. Voor etno- marketing zijn deze cultuurverschillen eigenschappen om rekening mee te houden. Met alleen het vertalen van boodschappen in de taal van de doelgroep wordt nauwelijks iets bereikt. Aanpassing in de boodschap op basis van culturele waarden is veel belangrijker. Omdat er zoveel verschillende aspecten zijn binnen de G- en F-culturen, is het ook mogelijk om de vijf cultuurdimensies van Hofstede te gebruiken voor het bepalen van een cultuur (Romer, 2002, p. 39-40):

1. Machtsafstand vs. Gelijkheid ‘Dit is de mate van ongelijkheid tussen mensen die door een volk normaal gevonden wordt, variërend van zeer ongelijk tot een grote mate van gelijkheid. Culturen met een grote machtsafstand hechten veel waarde aan status, dus ook in de communicatie’.

15

2. Individualisme vs. Collectivisme ‘Hieronder wordt verstaan de mate waarin mensen in een land meer handelen als individuen dan als leden van een groep. In individualistische culturen zijn waarden als onafhankelijkheid en zelfontplooiing zeer belangrijk. In commercials en advertenties gericht op de zwarte bevolkingsgroepen zie je bijvoorbeeld dat mensen vrijwel altijd als lid van een groep en zelden als een individu worden geportretteerd’. 3. Mannelijkheid vs. Vrouwelijkheid ‘Dit is de mate waarin ‘mannelijke’ waarden (zoals assertiviteit, succes en competentie) of juist ‘vrouwelijke’ waarden (zoals kwaliteit van leven, persoonlijke verhoudingen, dienstbaarheid, consensus, jaloezie en zorg voor de zwakkeren) overheersen’. 4. Onzekerheidsvermijding ‘Deze dimensie geeft de mate aan waarin mensen structuur prefereren boven ongestructureerde situaties. Landen met een sterke onzekerheidsvermijding (zoals Duitsland) hebben een hekel aan onduidelijkheid en houden van precisie, regels, experts, titels en technologie. In culturen met een zwakke onzekerheidsvermijding, zoals Engeland en Nederland, is juist relativeren en humor belangrijk’. 5. Lange termijn vs. Korte termijn ‘Deze laatste dimensie geeft aan in hoeverre culturen gericht zijn op het heden en pragmatisme versus duurzame aspecten als volhardendheid en spaarzaamheid’.

Elke etno-culturele groep in Nederland heeft dus bepaalde culturele waarden die per groep van elkaar verschillen, maar er zijn ook verschillen tussen de 1e , 2e en 3e generaties, tussen wel of niet religieuze mensen, tussen laag en hoog opgeleiden en tussen mensen die oorspronkelijk in het land van herkomst uit rurale of uit urbane gebieden komen. De overgrote meerderheid van de etno-culturele groepen in Nederland woont in stedelijk gebied en dan voornamelijk in de randstad. In hoofdstuk 3 komt naar voren dat regionale dagbladen in 2003, van alle kranten waarvoor betaald moet worden, het grootste bereik hebben. Dat is geen toeval. Romer (2002) geeft een prachtig voorbeeld van de succes- en faalfactoren van regionale dagbladen in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag, Utrecht en Eindhoven. Aan de hand van de berichtgeving over de aardbeving in Turkije in 1999, heeft TBWA\Direct Company een inventarisatie gemaakt van de mate waarin ingespeeld werd op de beleefwereld van de Turkse inwoners. Daaruit kwam naar voren dat het Rotterdams Dagblad en het Eindhovens Dagblad dat het beste bereikt hadden. Het Parool bleek het minst rekening te houden met de Turkse doelgroep. De Haagsche Courant en het Utrechts Nieuwsblad zaten daar tussenin. Overigens moet gezegd worden dat het Rotterdams Dagblad, de Haagsche Courant en het Utrechts Nieuwsblad tegenwoordig, samen met nog een aantal regionale titels, zijn gefuseerd met het Algemeen Dagblad. De originele titels zijn gebleven, maar met de toevoeging AD (zoals AD Rotterdams Dagblad). In ieder geval was de kracht van het Rotterdams Dagblad en het Eindhovens Dagblad in 1999 dat zij het meest aandacht hebben besteed aan de aardbeving en dat de gevolgen van de beving gerelateerd werden aan de lokale Turkse bevolking. Daarbij werd rekening gehouden met culturele verschillen, onder andere door Turkse journalisten in te schakelen. De berichtgeving stond daardoor dicht bij de belevingswereld van de Turkse lezers, terwijl het tevens interessant bleef voor de overige lezers. Die speciale aandacht moet echter niet worden overdreven, omdat het niet-Turkse lezers kan afschrikken of irriteren en zelfs tot abonnementsopzeggingen kan leiden.

16

Met dit voorbeeld wordt aangetoond dat het aanpassen van de berichtgeving op basis van de beleefwereld van etno-culturele groepen vrij gemakkelijk kan zijn. Regionale kranten in grote steden weten over het algemeen dat etno-culturele groepen nu eenmaal een groot deel van de lokale bevolking uitmaken en nemen hen dan ook serieus als doelgroep. Landelijke dagbladen bedienen echter een veel gedifferentieerder publiek en kunnen niet zomaar hele pagina’s besteden aan een bepaald nieuwsonderwerp dat betrekking heeft op een klein deel van hun lezerspubliek. Dat hoeft ook niet. Als er maar rekening gehouden wordt met cultuurverschillen, religieuze achtergronden en beeldvorming (o.a. stereotypering). Natuurlijk zal een dergelijke aanpassing alleen nut hebben als etno-culturele groepen ook bereid zijn en de mogelijkheden hebben om bepaalde kranten te kopen en/of te lezen. Dat hangt niet alleen af aan hun houding/mening ten opzichte van Nederlandse kranten, maar ook van hun leefpatronen en hun sociaal-economische situatie. Vandaar dat er nu een inventarisatie volgt van achtereenvolgens: het opleidingsniveau en de arbeidsparticipatie, de inkomsten- en uitgavenpatronen, en de vrijetijdsbesteding van niet-westerse etno-culturele groepen.

4.2 Opleidingsniveau en Arbeidsparticipatie van etno-culturele groepen in Nederland. Het opleidingsniveau is traditioneel een belangrijke voorspeller van arbeidsparticipatie en inkomenspatronen. Een hoog opgeleide heeft namelijk over het algemeen een betere kans op een goede, stabiele baan dan een laagopgeleide. Het salaris van een hoogopgeleide is natuurlijk ook hoger. Omdat de eerste generaties van etno-culturele groepen veelal naar Nederland kwamen voor laaggeschoold werk, kan men stellen dat hun opleidings- en taalniveau laag was en in veel gevallen nog is. Natuurlijk zijn er ook veel leden van etnoculturele groepen naar Nederland gekomen die wel een hoog opleidingsniveau hadden, maar hun diploma’s waren in veel gevallen niet geldig volgens de Nederlandse regels. Dit betekent dat de tweede en derde generaties automatisch een leerachterstand hadden en hebben. Immers, ouders met een lage opleiding en een laag inkomen kunnen hun kinderen niet naar dure scholen sturen en hun eigen sociaal-economische situatie weerspiegeld zich automatisch op het leven van hun kroost. Er zijn echter trends zichtbaar in het onderwijs die laten zien dat de achterstandssituatie van ‘allochtone’ kinderen, ten opzichte van autochtone kinderen, in het onderwijs aan het afnemen is. Volgens het Jaarrapport Integratie 2005 (SCP, WODC, CBS, 2005) lopen met name Turkse, Marokkaanse en in mindere mate Antilliaanse kinderen op de basisschool in op de autochtone niet-achterstandsleerlingen qua leerprestaties. Ze hebben gemiddeld nog wel een achterstand van zo’n 2 jaar, maar dat neemt af naarmate ze in hogere klassen komen. Surinaamse kinderen hebben de minste achterstand (ongeveer 1 jaar), maar er was rond 2001/2002 sprake van een lichte terugval. De taalachterstand is nog steeds het grootste probleem. De rekenachterstand is veel minder groot dan de taalachterstand en ligt qua niveau omstreeks groep 8 van de basisschool op minieme afstand van autochtone niet-achterstandsleerlingen. Kinderen van vluchtelingen hebben ook een behoorlijke leerachterstand, maar kinderen uit Azië en OostEuropa doen het relatief gezien veel beter op school dan kinderen van vluchtelingen uit, bijvoorbeeld Afrika. In het voortgezet onderwijs zijn niet-westerse etno-culturele groepen oververtegenwoordigd in het VMBO. Over algemeen doen vooral Turkse en Marokkaanse leerlingen het slecht, op de voet gevolgd door Surinaamse en Antilliaanse leerlingen. Ter vergelijking: de helft van de autochtone leerlingen in Nederland volgt vwo of havo, terwijl maar één op de vijf Marokaanse en Turkse leerlingen op het vwo of de havo zitten. Van de Surinaamse en

17

Antilliaanse leerlingen volgt ongeveer een kwart vwo of havo. Dat betekent niet automatisch dat andere niet-westerse etno-culturele groepen ook een laag opleidingsniveau hebben. Iraanse leerlingen zijn bijvoorbeeld zelfs vaker havist of vwo’er dan autochtone leerlingen. In ieder geval zijn de grootste niet-westerse etno-culturele groepen op de middelbare school relatief vaak laagopgeleid. Daar komt nog bij dat velen van hen hun opleiding niet afmaken en dus uitstromen zonder diploma. Of ze doen wel examen maar slagen veel minder vaak dan autochtone leerlingen, waarvan zo’n 95% in één keer slaagt. Over het vervolgonderwijs van niet-westerse etno-culturele groepen kan gezegd worden dat met name Turken en Marokkanen, maar ook Surinamers en Antillianen nauwelijks doorstromen naar de HBO of het WO. Ze doen wel vaak een vervolgopleiding, maar dan meestal een beroepsgerichte opleiding die aansluit op het VMBO. Het is wel zo dat ze opleidingen volgen die een goed baanperspectief bieden. De instroom van Marokkanen en Turken naar HBO is ten opzichte van 1995 verdubbelt va n 10% naar 20% en lag in 2002 al bijna op het niveau van Surinamers en Antillianen. In het WO verdubbelde het aantal Marokanen en Turken van 3% naar 6%. Maar Surinamers en Antillianen zijn nog wel beter vertegenwoordigd met zo’n 11%. Al met al doen de huidige generaties niet-westerse etnoculturele groepen het nog lang niet zo goed op school als autochtone Nederlanders. De taalachterstand op de basisschool blijkt door te werken in het vervolgonderwijs en de komst naar Nederland van nieuwe leden van etno-culturele groepen (bijvoorbeeld Antillianen) drukt de prestaties van de gehele groep omlaag. Toch tonen trends aan dat bepaalde groepen steeds vaker hoogopgeleid zijn. Dat biedt perspectief voor de toekomst. Helemaal wanneer men in gedachten neemt dat hun ouders in veel gevallen laaggeschoold of niet-geschoold waren of zijn. De leden van niet-westerse etno-culturele groepen van tussen die niet meer schoolgaand zijn, hebben natuurlijk ook een bepaald opleidingsniveau. Marokkanen en Turken zijn net als onder de schoolgaande niet-westerse etno-culturele groepen, degenen die het meest vaak laagopgeleid zijn. Van de Turken en Marokkanen heeft respectievelijk 40% en 45% geen school of slechts de basisschool afgerond. Surinamers en Antillianen doen het stukken beter qua opleidingsniveau. Ze nemen een middenpositie in, tussen Marokkanen en Turken enerzijds en autochtone Nederlanders anderzijds. Een blik op de cijfers uit 1996, 2000 en 2003 laat zien dat onder Marokkanen, Turken, Surinamers en autochtone Nederlanders het aantal laagopgeleiden afneemt en het aantal hoogopgeleiden toeneemt. Antillianen lijken vrij constant te zijn qua opleidingsniveau. Bij alle niet-westerse etno-culturele groepen zijn mannen hoger opgeleid dan vrouwen, behalve bij Surinamers en Antillianen, waar sprake is van een opmerkelijke balans (SCP, WODC, CBS, 2005). Het gemiddelde opleidingsniveau van niet-westerse etno-culturele groepen is veel lager dan het gemiddelde opleidingsniveau van autochtone Nederlanders. Dat feit zou voor de arbeidsparticipatie niets hoeven te betekenen, omdat er voldoende werk is voor laagopgeleiden, zeker nu er sprake is van vergrijzing in veel sectoren. Toch zijn niet-westerse etno-culturele groepen voor een onevenredig groot deel werkloos, en dan met name de jongeren. Dat komt door een aantal redenen, zoals de hoge uitval van jongeren op de middelbare school en in het vervolgonderwijs. Onder Antillianen komt het vooral door de recente komst van jongeren uit de Antillen die een grote leerachterstand hebben en problema tisch gedrag vertonen. Kort gezegd zijn niet-westerse etno-culturele groepen twee á drie keer zo vaak werkloos als autochtone Nederlanders. Het is zelfs zo erg, dat de in de jaren ‘90 dalende lijn van werkloosheid onder etno-culturele groepen, sinds 2001 weer aan het stijgen is naar het niveau van midden jaren ’90 (SCP, 2006). Dat komt grotendeels door de

18

slechte economische situatie van de laatste jaren, waardoor werkgevers minder mensen aannemen en vaker mensen ontslaan. Er zijn ook andere redenen die door etno-culturele groepen zelf worden genoemd, maar waar nauwelijks bewijs voor is. Zo zeggen veel Marokkaanse en Turkse jongeren dat ze geen baan of stageplek kunnen vinden doordat werkgevers hen niet uitnodigen voor sollicitatiegesprekken. Wat kan wijzen op discriminatie. Behalve de werkloosheid, is er ook onderzocht in hoeverre etno-culturele groepen in Nederland een stabiele arbeidsmarktpositie hebben. Dat houdt in dat ze langer dan een jaar een vaste baan hebben of een eigen onderneming runnen. Daaruit is gebleken dat 41% van niet-westerse etno-culturele groepen een stabiele arbeidsmarktpositie heeft. Daar staat 61% van autochtone Nederlanders met een stabiele arbeidsmarktpositie tegenover. Het aantal (succesvolle) etno-culturele ondernemers is sinds 1994 sterk gestegen, wat een positief gegeven is. Daar staat tegenover dat etno-culturele groepen minder vaak een vast dienstverband hebben als autochtone Nederlanders; ze hebben dus in veel gevallen flexibele banen (SCP, 2005). Vluchtelingen hebben beduidend meer moeite met het vinden van een baan, zeker sinds de ecnomische laag-conjunctuur van de laatste jaren (CBS, 2005).

4.3 Inkomsten- en uitgavenpatronen van etno-culturele groepen in Nederland. Door het lage opleidingsniveau van niet-westerse etno-culturele groepen, het hoge percentage werklozen en het kleine aantal personen met een vast dienstverband, valt te verwachten dat ook de inkomens en uitgaven van veel etno-culturele groepen laag liggen. Althans in verhouding met de inkomens en uitgaven va n autochtone Nederlanders. Inkomens en uitgavenpatronen kunnen, vanuit een marketingperspectief, zeer interessant zijn. Voor in dit geval de dagbladensector, is vooral de financiële ruimte tussen inkomsten en uitgaven een belangrijk gegeven. Als er nauwelijks financiële ruimte is binnen een huishouden, kan men er van uitgaan dat er weinig bereidheid is om extra geld uit te geven aan dagbladen. Uit een door het NIBUD (2004) uitgevoerd onderzoek naar de inkomsten, uitgaven en het financieel beheer van allochtone huishoudens, blijkt dat met name Marokkanen en Turken grote gezinnen hebben met vaak meer dan twee kinderen. Deze twee etno-culturele groepen hebben ook de laagste inkomsten en zijn daar ook het minst tevreden over. Van de Surinamers en Antillianen is 39% alleenstaand (autochtonen: 32%). Ze hebben ook een opvallend hoog percentage éénoudergezinnen, namelijk 21%. Ter vergelijking: de groep met het hoogste percentage éénoudergezinnen na de Surinamers/Antillianen zijn de Turken, met 9%. In dit onderzoek zijn de Turken degenen met de slechtste financiële situatie. De inkomsten en uitgaven zijn per gezinssituatie gebudgetteerd en daaruit komt naar voren dat zowel Surinamers en Antillianen als Turken en Marokkanen, in een alleenstaande situatie niet goed rond kunnen komen. Oftewel: ze hebben per maand meer uitgaven dan inkomsten. Onder de twee- of meerpersoonshuishoudens hebben de Surinamers en Antillianen een financieel overschot per maand. Voor de Marokkaanse en in het bijzonder de Turkse twee of meerpersoonshuishoudens, is die situatie tegenovergesteld. Naarmate er meer personen in een gezin zijn, neemt het tekort per maand toe. Het gaat hierbij om een totale inventarisatie van alle inkomsten en uitgaven. Dus inkomsten als loon, huursubsidie, uitkeringen, kinderbijslag, etc. en uitgaven als huur, verzekeringen, recreatie, kleding, belastingen, enz. Niet-westerse etno-culturele hebben overigens in bijna alle gevallen een extra vaste last, namelijk het geld wat ze maandelijks of een aantal keer per jaar naar familie in het moederland sturen. Er is ook gekeken naar verschillen in uitgavenpatronen en wat daar het meest van invloed op is. Er is gevonden dat naarmate niet-westerse etno-culturele groepen meer kinderen hebben, ze niet aantoonbaar meer uitgeven op posten waarop autochtone Nederlanders dat wel doen. Dat zijn

19

posten als kleding, huur en kinderopvang. De verschillen in uitgavenpatronen met autochtone Nederlanders zijn ook niet te verklaren door culturele achtergronden, maar wel door inkomensverschillen en het aantal kinderen. Dat betekent, dat Turken en Marokkanen, die vaak veel kinderen en een laag inkomen hebben, dus ook weinig tot geen financiële ruimte hebben voor extra uitgaven. Sterker nog, ze zijn in veel gevallen onderverzekerd. Surinamers en Antillianen hebben over het algemeen veel meer financiële ruimte voor extra uitgaven. In het Jaarrapport Integratie 2005 (SCP, WODC, CBS, 2005) wordt het hierboven geschetste beeld bevestigd. Ook hier zijn de Marokkanen en Turken degenen met de laagste inkomsten. Gevolgd door de Antillianen en vervolgens de Surinamers. Op jaarbasis moeten Marokkanen rondkomen van ongeveer 13.000 euro, Turken van gemiddeld 13.600 euro, Antillianen van gemiddeld 13.800 euro en Surinamers van gemiddeld 15.800 euro (autochtonen: 20.000 euro). Volgens de gegevens uit de Armoedemonitor 2005 (SCP & CBS, 2005) liggen die bedragen enkele duizenden euro`s hoger, maar het gat tussen de niet-westerse etno-culturele groepen en autochtone Nederlanders wordt er niet kleiner door. Het jaarrapport betrekt ook andere of overige niet-westerse etno-culturele groepen en concludeert dat zij veel overeenkomsten vertonen met Marokkanen en Turken qua inkomensniveau, maar er zijn nogal wat verschillen tussen de groepen onderling. Denk daarbij aan Irakezen, Afghanen, Chinezen, Somaliërs, etc. Er wordt benadrukt dat de benarde financiële situatie van niet-westerse etno-culturele groepen grotendeels veroorzaakt wordt door de economische laag-conjunctuur van de afgelopen vijf jaar. In feite zijn hun opleidingsniveau en arbeidspositie verbeterd, maar door grote (jeugd)werkeloosheid en een oververtegenwoordiging van laaggeschoolden komt dat nauwelijks naar voren.

4.4 Vrijetijdsbesteding van niet-westerse etno-culturele groepen. Vrijetijdsbesteding is iets wat binnenshuis of buitenshuis plaatsvindt. De vrije tijd van mensen kan worden omschreven als de tijd die overblijft na aftrek van alle dagelijkse verplichtingen, zoals werk, (zakelijke) afspraken, boodschappen doen, kinderen opvangen en het huishouden bijhouden. Voor veel mensen is het lezen van een krant een routine geworden. Ze calculeren een bepaalde tijd per dag of week in voor het lezen van hun favoriete krant. Dat kan zulke rituele vormen aannemen, dat het bijna een verplichting wordt om te lezen. Mensen met weinig vrije tijd lezen kranten vaak onderweg naar en op de terugweg van hun werk in het openbaar vervoer. Het grote voordeel van een krant is, dat het lezen ervan niet vaststaat in de tijd, zoals wel het geval is bij het kijken van nieuwsuitzendingen op televisie. Uit onderzoek is gebleken dat niet-westerse etno-culturele groepen een groot deel van hun vrije tijd doorbrengen met familie en vrienden. Ze gaan het liefst naar stadsparken en speeltuinen of velden in de buurt. Autochtone Nederlanders gaan liever verder weg van huis, naar bijvoorbeeld het strand, de duinen of een recreatiegebied. Binnen veel echtparen en gezinnen van etno-culturele groepen de mate van vrijetijdsbesteding niet eerlijk verdeeld is tussen mannen en vrouwen. Vooral Marokkaanse en Turkse stellen en gezinnen kennen een belangrijke traditionele rolverdeling, maar ook binnen de andere etno-culturele groepen is de man vaak degene met de meeste vrije tijd, zoals bij (Hindustaanse) Surinamers. Dat komt vooral doordat vrouwen verantwoordelijk zijn voor het opvoeden van de kinderen en het doen van het huishouden, wat de gehele dag kan innemen. De vrouw blijft daarvoor meestal binnen en rond het huis. De mannen gaan veel vaker naar buiten om met andere mannen dingen te ondernemen, zoals drankjes doen in koffiehuizen en barretjes/café’s. Als vrouwen daarnaast nog naar school gaan en/of werk hebben, kan men zich voorstellen dat zij zeer weinig vrije tijd overhouden (Verheggen & Spangenberg, 2001; Mira Media, 2005). Bovenstaande geldt

20

trouwens vooral voor de 1e en in mindere mate 2e generaties. Het is voor het grootste deel cultureel bepaald en zoals eerder in dit hoofdstuk wordt uitgelegd, vermengt de traditionele Fcultuur zich bijna automatisch met de westerse G-cultuur bij kinderen van etno-culturele groepen die in Nederland opgroeien. Waardoor de rol van de vrouw gelijkwaardiger wordt en zij dus ook meer kunnen ondernemen in hun vrije tijd. De culturele participatie van niet-westerse etno-culturele groepen is niet hetzelfde als die va n autochtone Nederlanders. Over het algemeen gaan ze minder vaak naar evenementen, optredens en voorstellingen, die omschreven kunnen worden als ´hoge` cultuurvormen. Denk daarbij aan toneel, cabaret en klassieke muziek. Dat zijn de in Nederland traditionele cultuurvormen die vallen onder de kunsten en die het tegenovergestelde zijn van populaire of ´lage` cultuurvormen. Die lage culturele participatie geldt vooral voor Turken en Marokkanen. Surinamers en Antillianen bezoeken over het algemeen ook minder vaak culturele instellingen dan autochtone Nederlanders, maar hebben toch een redelijk grote interesse voor toneel- en balletvoorstellingen. De jongere generaties hebben een grote voorkeur voor populaire cultuur. Zij verschillen daarin niet of nauwelijks van autochtone Nederlandse jongeren. Bioscoopbezoek, feesten met muziek en dans, festivals en multiculturele evenementen zijn zeer populair onder alle jongeren van niet-westerse etnoculturele groepen. Dat Marokkanen, Turken, Surinamers en Antillianen weinig culturele instellingen bezoeken, betekent niet dat zij weinig culturele initiatieven bezoeken. Ze gaan vaak naar optredens van muziekgroepen, toneelgroepen en naar feestjes met familie en vrienden binnen hun eigen zogenaamde ´etnisch circuit`. Dat is voor hen beter betaalbaar en dichter bij hun beleefwereld dan een toneelvoorstelling in de schouwburg over, bijvoorbeeld Hamlet. Er zijn echter ontwikkelingen gaande die meer leden van niet-westerse etno-culturele groepen naar ´hoge´ culturele instellingen lokken. Zo zijn er steeds meer cabaretiers van buitenlandse afkomst, steeds vaker toneelvoorstellingen over en met etno-culturele groepen en meer buitenlandse films in filmhuizen (Verheggen & Spangenberg, 2001). Op het gebied van sportparticipatie kan gezegd worden dat niet-westerse etno-culturele groepen veel minder vaak zijn aangesloten bij een sportvereniging dan autochtone Nederlanders. Wanneer ze wel zijn aangesloten bij een vereniging, spelen ze vaker in teamverband en met vrienden en/of familie dan autochtone Nederlanders. De 1e generaties doen ook veel minder aan sport dan hun kinderen en kleinkinderen. Een reden daarvoor kan zijn dat ze simpelweg niet gewend zijn aan sporten. In aflopende volgorde sporten onder Surinamers, Turken en Marokkanen vrouwen minder vaak dan onder autochtone Nederlanders. De meest genoemde reden daarvoor heeft te maken met de positie van de vrouw in de meer fijnmazige of F-culturen. Vrouwen mogen en willen niet sporten in de directe nabijheid van mannen. Vooral Marokkaanse vrouwen sporten veel minder dan Marokkaanse mannen. Marokkaanse en Turkse mannen hebben als favoriete sporten voetbal, vechtsporten en fitness. Marokkaanse en Turkse vrouwen hebben een voorkeur voor gymmen en zwemmen. Surinaamse en Antilliaanse mannen doen vaak aan basketball, honk- en softball, maar ook aan voetbal. Surinaamse en Antilliaanse vrouwen houden meer van Aerobics en fitness (Verheggen & Spangenberg, 2001; Mira Media, 2005).

21

4.5 De etno-marketingmix en brand experience. Voorgaande paragrafen hebben laten zien op wat voor vlakken en in welke mate niet-westerse etno-culturele groepen onderling en van autochtone Nederlanders verschillen. Deze verschillen zijn belangrijke gegevens om in acht te nemen bij het formuleren van een goed marketingplan. In het begin van dit hoofdstuk werd al gesproken over de basis van marketing; het veranderen of in stand houden van kennis, houding en gedrag ten opzichte van een bepaald merk of product. Een goede manier waarop die verandering of instandhouding bewerkstelligd kan worden, is door de toepassing van de etno- marketingmix en het zogenaamde ´brand experience´. Traditioneel bestaat de marketingmix uit de vier P´s: product, plaats, prijs en promotie. In het geval van etno-communicatie komt er een vijfde P bij: personeel. Bovendien worden ook de drie R´s erbij betrokken: relatie, reputatie en ruil. De definities komen uit een publicatie gericht op dienstverlenende organisaties, maar zijn ook geschikt voor de dagbladensector (Gelijke Kansen in Vlaanderen, 2005, p.15). Onder ‘plaats’ is de tekst vervangen door een meer toepasselijke beschrijving. Toevoegingen staan tussen haakjes.

De etno-marketingmix: Product – “Als een dienst of product niet aansluit bij de belevingswereld van een etnische gemeenschap, zullen zij er geen gebruik van maken, ongeacht allerlei promotiecampagnes. De toepassing van etno-communicatie kan leiden tot het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten die rekening houden met de wensen en kenmerken ban de allochtone doelgroepen” Plaats (distributie) – Kranten zijn op vele plaatsen los te koop, maar niet altijd op strategische plaatsen. De gratis dagbladen Spits en Metro zijn bij bijna elke ingang naar het openbaar vervoer beschikbaar en huis-aan-huis-bladen worden regionaal en lokaal bij iedereen, behalve bij degenen met een weigerings-sticker, in de brievenbus gestopt. In wijken waar veel niet-westerse etno-culturele groepen wonen zijn echter veel minder verkooppunten voor Nederlandse dagbladen. Belwinkels en andere door etno-culturele groepen opgestarte ondernemingen bepalen in toenemende mate het straatbeeld. Ook kan het zo zijn dat etnoculturele groepen hun leesvoer kopen of halen in winkels waar geen Nederlandse kranten beschikbaar zijn. Verkooppunten die toegankelijker zijn en dichter in de buurt van etnoculturele groepen liggen, kunnen leiden tot meer bekendheid en een hoger bereik. Prijs – “Past de prijs die voor diensten en producten gevraagd wordt bij het bestedingspatroon van de allochtone doelgroep? En wat met de psychologische prijs? Een allochtone vrouw die de stap zet naar een werkwinkel, ondanks de druk om thuis te blijven, bijvoorbeeld. Deze prijs weegt soms zwaarder dan de financiële”. Promotie – “De promotieactiviteiten moeten op de behoeften én gevoelens van allochtonen gericht zijn, rekening houdend met hun cultuur. Dat vraagt soms een specifieke aanpak: andere mediakanalen, aandacht voor hun taalvaardigheid en leescultuur, inspelen op hun achtergrond en kennis van de samenleving. De boodschap kan qua inhoud en vorm op allochtonen afgestemd worden en via andere distributiekanalen verspreid worden. Binnen de meeste allochtone gemeenschappen werkt mond-aan- mondreclame gegarandeerd”. Personeel – “De relatie tussen de medewerkers van een organisatie en de cliënten (het lezerspubliek) maakt deel uit van het productieproces en het succes ervan. Is er een draagvlak

22

voor etno-communicatie binnen de organisatie? Medewerkers moeten bereid zij n om ook voor allochtone gemeenschappen te werken en zich in te leven in hun situatie. Bij voorkeur heeft de organisatie allochtonen in dienst. Zij helpen de drempel te verlagen”. Relatie – “De dienstverlening verloopt via persoonlijk contact. Bij het eerste contact moet vooral de relatie met de cliënt (het lezerspubliek) centraal staan. Een allochtone cliënt zal pas gebruik maken van een dienst als er voldoende vertrouwen is in de organisatie. Het opbouwen en ook het onderhouden van relaties met allochtone cliënten en het allochtone middenveld is dus erg belangrijk. Positieve en negatieve ervaringen worden snel via de gemeenschapscommunicatie doorverteld en beïnvloeden de motivatie van vrienden en familie om al dan niet gebruik te maken van de dienst (dus ook om een bepaalde krant wel of niet te lezen)”. Reputatie – “Enkel een organisatie met een multicultureel imago kan een goede reputatie bij allochtonen groepen verwerven. Het loont de moeite energie, tijd en geld te steken in het opbouwen van relaties met allochtone verenigingen en met vooraanstaande allochtonen. Als de organisatie (of krantentitel) een goede naam heeft opgebouwd, dan wordt dat binnen de allochtone gemeenschap doorverteld en door anderen in die gemeenschap overgenomen. Een goede reputatie komt de dienstverlening (of het bereik van kranten) ten goede”. Ruil – “Het uiteindelijke doel is dat de producten en/of diensten van de organisatie (krantentitel en uitgever) worden afgenomen. Dat is min of meer het logische gevolg van een goede relatie. Ook de wijze van afspraken en contacten maken, dient aan te sluiten bij de cultuur van de allochtone doelgroep”.

Voor de toepassing van de etno- marketingmix is grondige achtergrondkennis van de etnoculturele groepen in Nederland nodig (Gelijke Kansen in Vlaanderen, 2005). Hoofdstuk twee en drie, en paragraaf 1, 2, 3 en 4 van hoofdstuk vier geven die informatie weer en kunnen dus worden gebruikt voor het specificeren van de marketingmix.

Brand experience: Een vrij nieuwe vorm van marketingcommunicatie is ‘brand experience’ of merkbeleving. Met de overvloed aan marketingboodschappen in deze moderne tijd is het nog moeilijker een bepaald publiek te bereiken. Brand experience of merkbeleving bestaat, volgens de laatste definities, uit twee componenten: merken ‘tot leven brengen’ en een ‘live’ contact creëren. Tot leven brengen slaat in feite op de beleving van een merk/product waarbij alle zintuigen worden geprikkeld. Dus horen, zien, ruiken en voelen. Een live contact creëren betekent precies wat er staat. Een ontwikkelde brand experience kan naar de doelgroep toe worden gebracht of de doelgroep kan er naartoe getrokken worden. Door het ‘live’karakter van een brand experience is er sprake van een dynamische communicatievorm. De communicatie ontwikkeld zich, terwijl er al contact is met de doelgroep. Voorbeelden van brand experience zijn: sponsoring, merkevenementen, promotieteams, (beurs-)stands en andere driedimensionale communicatie. Recente voorbeelden van merken die succesvol zijn met dit soort communicatie zijn het Solero Zomercarnaval en de Camel Trophy (Romer, 2002). In de dagbladensector is brand experience onderhand ook al bekend. Zo heeft de Volkskrant de zogenaamde ‘Volkskrantdag’ tijdens het Internationaal Filmfestival in Rotterdam en staan er tegenwoordig vele dagbladpromotieteams in winkelstraten. Brand experience is ook uitermate geschikt voor dagbladen om etno-culturele groepen te bereiken door zogenaamde ‘scene

23

marketing’. Dit is een kleinschalige versie van brand experience. Zo zou een dagblad zich kunnen verbinden met optredens van bepaalde buitenlandse artiesten of het sponsoren van etnische feesten. Ook het zelf organiseren van evenementen behoort tot de mogelijkheden. Daarbij moet wel zeer goed worden nagedacht over de waarden die men wil communiceren, zodat etno-culturele doelgroepen niet worden afschrikt of beledigd. De wijze waar op vrijetijdsbesteding van etno-culturele groepen is ingedeeld, is een goede leidraad voor het invullen van brand experience. De huidige kennis, houding en het gedrag van (niet-westerse) etno-culturele groepen met betrekking tot de Nederlandse dag- en weekbladen zijn nu bekend. Ook de sociaaleconomische situatie is uitgebreid beschreven. Daarnaast is het duidelijk dat de toepassing van een goed etno- marketingplan afhangt van mate waarin men zich verdiept in de (culturele) beleefwereld va n etno-culturele groepen. In het volgend hoofdstuk zal de onderzoeksvraag dan ook beantwoord worden op basis van deze kennis. Waarna aanbevelingen voor optimaal bereik en verder onderzoek volgen.

24

5. De marktpotentie van (niet-westerse) etno-culturele groepen voor de dagbladensector in Nederland: conclusies en aanbevelingen. Een krant is tegenwoordig meer dan een mediatype met een bepaalde titel. Net als andere media, zijn kranten onderhevig aan de fragmentering en individualisering van het publiek. Traditionele waarden zijn door de ontzuiling verwaterd. Het publiek kiest niet automatisch meer voor een bepaalde krant omdat die krant verbonden is aan een bepaalde politieke partij of maatschappelijke/religieuze stroming. Bovendien leven we in het digitale tijdperk, waar convergentie de grenzen tussen verschillende mediavormen en sectoren vervaagt. Dat betekent dat een krantentitel, net als elk ander product, zich als een merk zal moeten presenteren. Dat gebeurt al wel, maar de concurrentie met andere media is zeer groot en bepaalde doelgroepen, zoals niet-westerse etno-culturele groepen, worden nog niet optimaal bereikt, terwijl ze wel een steeds groter deel uitmaken van de Nederlandse bevolking. Er zal nu antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag van deze literatuurstudie. Die vraag luidt: Wat is de marktpotentie van (niet-westerse) etno-culturele groepen voor de dagbladensector in Nederland en hoe kunnen zij het best benaderd worden? De beste wijze van benadering is gebaseerd op culturele waarden; de beleefwereld van etnoculturele groepen moet als uitgangspunt worden genomen. Aangezien alle niet-westerse etnoculturele groepen een vrij negatieve mening over en een kritische houding ten opzichte van Nederlandse dagbladen hebben qua beeldvorming, is het belangrijk dat naast een culturele benadering, ook de inhoud (taalgebruik) van dagbladen aangepast wordt. Culturele waarden en de marktpotentie verschillen per groep. Het is dan ook overzichtelijker om per groep de marktpotentie weer te geven. Naast Turken, Marokkanen, Surinamers, Antillianen en Chinezen, zullen ook vluchtelingen als groep kort besproken worden. Het is moeilijk de marktpotentie concreet weer te geven, omdat meerdere factoren van invloed zijn. Vandaar dat de volgende conclusies als, door de auteur van dit verslag, beoordeeld moeten worden gezien. Op basis van de voorgaande hoofdstukken kunnen marketingexperts tot andere conclusies komen.

5.1 De marktpotentie van Turken in Nederland voor de dagbladensector. Zowel Turkse ouderen als jongeren hebben een sterke binding met het moederland. Ze zijn in hun mediagebruik dan ook meer ‘homelander’ dan ‘omnivoor’ of ‘adapter’. Turkse mensen hebben in veel gevallen meer een traditionele cultuur (F-cultuur) als achtergrond dan een moderne westerse cultuur (G-cultuur), maar voelen zich wel eerder Europees dan Marokkanen. Velen zijn bovendien moslim. De sociaal-economische situatie van Turken in Nederland is op het moment niet goed. Turkse gezinnen hebben moeite met rondkomen en relatief veel Turken zijn werkloos en laag opgeleid. De toekomst biedt echter wel perspectief, want het percentage Turken dat hoogopgeleid is neemt sterk toe, de jongere generaties lezen steeds vaker Nederlandse kranten en Turkse ondernemers zijn steeds vaker succesvol. Door de uitreding van veel Nederlandse werknemers de komende jaren (vergrijzing) en de bijtrekkende economie, zal de hoge werkloosheid onder Turken snel afnemen, waardoor hun financiële situatie zal verbeteren.

25

De marktpotentie van Turken in Nederland is dus redelijk groot te noemen. De bereidheid om Nederlandse kranten te lezen is er en de financiële ruimte zal in de nabije toekomst toenemen. Door de van het westen afwijkende culturele achtergrond en geloof van Turken is een precieze invulling van de wel etnomarketingmix onontbeerlijk.

5.2 De marktpotentie van Marokkanen in Nederland voor de dagbladensector. Onder Marokkanen zijn grote verschillen waarneembaar tussen jongeren en ouderen in het leesgedrag. Door de grote invloed van Marokkaanse jongeren op het bereik van Nederlandse media, zijn Marokkanen over het algemeen te omschrijven als ‘adapters’. Het merendeel leest dus alleen Nederlandstalige kranten. Het bereik van Nederlandse kranten is onder Marokkanen de afgelopen jaren toegenomen. Ook Marokkanen hebben een meer traditionele culturele en religieuze achtergrond (F-cultuur) dan een modern westerse (G-cultuur). Zij zijn, op enkele na, allen moslim. De jongeren lijken echter de voorkeur te geven aan de moderne westerse cultuur. De houding en mening van Marokkanen ten opzichte van Nederlandse dagbladen zijn misschien wel het meest negatief en kritisch van alle etno-culturele groepen. Dat komt door de vele maatschappelijke problemen van deze groep en vooral de wijze waarop daarover wordt bericht in de media. De sociaal-economische situatie van Marokkanen is net zo slecht of misschien wel slechter dan die van Turken. Marokkaanse gezinnen hebben vaak geen financiële ruimte voor extra uitgaven, de werkloosheid is dramatisch hoog, vooral onder jongeren, en het opleidingsniveau van Marokkanen ligt laag. Maar ook voor Marokkanen ziet de toekomst er beter uit. Het aandeel hoger opgeleiden neemt toe, Marokkaanse jongeren lijken in hun mediagebruik steeds meer op autochtone Nederlanders en de toekomstige werkgelegenheid en economische situatie zijn goed, wat de werkloosheid zal doen afnemen. De marktpotentie van Marokkanen in Nederland is redelijk groot, maar onderhevig aan een sterke kritische houding. Marokkanen lezen wel Nederla ndse kranten, maar of ze bereid zijn geld neer te leggen voor kranten met een inhoud die hen niet geheel aanspreekt, valt niet te voorspellen. De financiële ruimte zal in de nabije toekomst wel toenemen. Ook voor Marokkanen is een precieze invulling van de etno- marketingmix noodzakelijk, maar dan wel apart voor jongeren en ouderen. Het verschil in de beleefwereld tussen Marokkaanse jongeren en ouderen is namelijk veel groter dan bij Turken.

5.3 De marktpotentie van Surinamers in Nederland voor de dagbladensector. Onder Surinamers is het bereik van Nederlandse dagbladen door de jaren ongeveer gelijk gebleven. Het percentage Surinamers dat wel eens een Nederlandse krant leest ligt dicht bij het percentage onder autochtone Nederlanders. Dat komt grotendeels door het hoge bereik van gratis dagbladen onder Surinamers. Toch zijn de meeste Surinamers ‘omnivores’ en lezen ze dus net zo graag kranten uit Suriname en/of voor de doelgroep. Het verschil in bereik tussen jongeren en ouderen is klein, maar jongeren lijken wel minder te zijn gaan lezen dan ouderen, terwijl dat eerder andersom was. De Surinaamse cultuur lijkt meer op een westerse cultuur (G-cultuur) dan een traditionele cultuur (F-cultuur), maar bepaalde belangrijke aspecten van de traditionele cultuur zijn wel dominant aanwezig. Zo zijn familiewaarden heel sterk aanwezig en is de rolverdeling tussen mannen en vrouwen vaak traditioneel. Ook Surinamers zijn kritisch en ontevreden over de manier waarop over etno-culturele groepen in kranten wordt geschreven, maar dat is minder dan bij Turken, Marokkanen en Antillianen. De sociaal-economische situatie van Surinamers is vrij goed. Ze hebben de hoogste inkomsten

26

van alle niet westerse etno-culturele groepen in Nederland, op een aantal kleine (vluchtelingen)groepen na. Surinaamse gezinnen kunnen over het algemeen goed rondkomen en hebben in veel gevallen financiële ruimte voor extra uitgaven. Het opleidingsniveau ligt redelijk hoog. Het is wel zo dat Surinaamse jongeren het de laatste jaren steeds minder goed zijn gaan doen op school. In de nabije toekomst zal dat niet voor problemen gaan zorgen, want de bijtrekking van de economie zal de sociaal-economische positie van Surinamers verder versterken. De marktpotentie van Surinamers in Nederland is groot. Surinamers hebben het geld en lezen relatief vaak Nederlandse dagbladen. De gratis dagbladen zijn echter wel een groot obstakel. Ze worden veel gelezen door Surinamers.

5.4 De marktpotentie van Antillianen in Nederland voor de dagbladensector. Het leesgedrag van Antillianen lijkt veel op dat van Surinamers. Het bereik van Nederlandse kranten onder hen is dus groot. De meeste Antillianen zijn ‘omnivores’, maar ook vaak ‘adapter’. Ook zij lezen vooral de gratis dagbladen. Het verschil tussen jongeren en ouderen is miniem. Hun cultuur lijkt sterk op die van Surinamers. Ze hebben dan ook ongeveer dezelfde achtergrond. De sociaal-economische situatie van Antillianen is wel iets minder goed dan die van Surinamers, maar Antilliaanse gezinnen hebben geen moeite met rondkomen. Hun inkomsten liggen hoger dan hun uitgaven. Qua opleidingsniveau doen ze het over het algemeen goed, maar door de recente komst van jonge laaggeschoolde Antillianen naar Nederland, wordt dat niveau wel omlaag geduwd. De houding en mening van Antillianen ten opzichte van Nederlandse dagbladen valt te vergelijken met die van Surinamers, maar de ontevredenheid is de laatste jaren sterk toegenomen. Antillianen worden samen met Marokkanen in het nieuws vaak genoemd en omschreven als probleemgroepen. De toekomst biedt, net als voor elke etno-culturele groep, een goed perspectief voor Antillianen. De marktpotentie van Antillianen in Nederland is groot. Ze lezen regelmatig Nederlandse dagbladen en hebben in veel gevallen extra financiële ruimte. De problematiek van Antilliaanse jongeren kan echter in de toekomst roet in het eten gooien. Veel van hen maken hun opleiding niet af en keren zich mogelijk naar het criminele circuit. Echt veel invloed zal dat niet hebben, maar het schept wel onzekerheid over hun toekomstige sociaal-economische situatie.

5.5 De marktpotentie van Chinezen in Nederland voor de dagbladensector. Over Chinezen is niet veel bekend. Ze lijken in hun leesgedrag nog het meest op een kruising tussen Marokkanen en Turken, maar het bereik onder hen van landelijke dagbladen die niet gratis zijn, is veel lager. Het verschil tussen jongeren en ouderen is groot. Ouderen lezen veel minder vaak en lang Nederlandse kranten dan Chinese jongeren. De cultuur van Chinezen is over het algemeen traditioneel (F-cultuur), maar wel anders dan die van Turken en Marokkanen, met bovendien een nauwelijks (openlijk) afwijzende houding tegenover de westerse cultuur (G-cultuur). Chinezen tellen het hoogste percentage zelfstandige ondernemers van alle niet-westerse groepen. Samen met Turken zijn zij daarbij ook het meest succesvol (SCP, 2005). Ze zijn erg gericht op hun eigen groep. Over hun opleidingsniveau kan gezegd worden dat bijna de helft van de Chinezen geen opleiding of alleen de basisschool heeft afgemaakt (Publieke Omroep, 2004). Maar er is ook bekend dat Chinese jongeren het op

27

school heel goed doen (SCP, WODC, CBS, 2005). De Chinezen zijn een veel kleinere groep in Nederland dan Marokkanen, Turken, Surinamers en Antillianen. Volgens de laatste gegevens zijn er bijna net zo veel Irakezen als Chinezen in Nederland (CBS, 2006). De marktpotentie van Chinezen in Nederland is niet groot. Dat komt voornamelijk door de geringe omvang van de groep, maar ook doordat voornamelijk Chinese jongeren regelmatig een Nederlandse krant lezen, terwijl ouderen dat weinig doen. Wat de lezerspotentie nog meer doet afnemen. Op financieel gebied doen Chinezen het waarschijnlijk goed, al zijn daar weinig gegevens over te vinden. De financiële ruimte voor extra uitgaven is er mogelijk dus wel.

5.6 De marktpotentie van vluchtelingen in Nederland voor de dagbladensector. Er is niets bekend over het leesgedrag van vluchtelingen en hun kinderen. De grootste groepen niet-westerse vluchtelingen komen uit landen als Afghanistan, Irak, Iran, Somalië en voormalig Joegoslavië. Irakezen en Iraniers zijn bijna net zo vaak of zelfs vaker hoogopgeleid dan autochtone Nederlanders, maar ook Joegoslaven en Afghanen zijn bijvoorbeeld vaker hoogopgeleid dan Marokkanen en Turken. Alleen Somaliers zijn over het algemeen zeer laagopgeleid (SCP, WODC, CBS, 2005). Hun sociaal-economische status is echter lager dan men op basis van bovenstaande zou verwachten. Dat komt vooral door de taalachterstand die ze hebben. Ze vinden moeilijker werk dan bijvoorbeeld gezinsmigranten en al helemaal sinds de economische laagconjunctuur van begin 21e eeuw. Of de toekomst perspectief biedt voor de vluchtelingengroepen is moeilijk te zeggen, maar ze zullen het wel beter krijgen dan de afgelopen jaren. De marktpotentie van vluchtelingen is klein. De groepen zijn klein in omvang en hun beheersing van de Nederlandse taal is over het algemeen niet van een hoog niveau. Het is beter de etnomarketingmix zodanig aan te passen aan de grootste etno-culturele groepen in Nederland, zodat ook de vluchtelingengroepen worden bereikt.

5.7 Aanbevelingen. De aanbevelingen zijn kort onder elkaar geformuleerd. De eerste twee zijn gericht op de journalistieke en visuele eigenschappen van een krant, de daar op volgende op marketing en de laatste op verder onderzoek. De aanbevelingen zijn bedoeld als tips en hoeven dus niet automatisch naar de praktijk te worden vertaald.

1. Pas het taalgebruik en de toon aan in berichtgeving over (niet-westerse) etnoculturele groepen. De term allochtoon spreekt etno-culturele groepen niet aan en weerspiegelt ook hun onderlinge diversiteit niet. Ook is het gebruik van grote koppen waarin een negatief bericht wordt weergegeven overbodig. Het kan veel subtieler zonder dat het bericht aan kracht verliest. Het noemen van iemands etnische achtergrond is alleen van belang als dat echt iets toevoegt aan het nieuwsfeit. In alle andere gevallen is het beter om simpelweg van (nieuwe) Nederlanders of etno-culturele groepen te spreken. De overeenkomsten van etno-culturele groepen zijn belangrijker dan de verschillen. Ook

28

is het raadzaam journalisten in dienst te nemen met een niet-westerse etno-culturele achtergrond, als dat al niet het geval is. Het moeten wel mensen zijn die dicht bij de belevingswereld staan van etno-culturele groepen. Zij kunnen bovendien goede feedback geven over wat stereotyperend en/of kwetsend kan overkomen. Dit komt ook terug in de etno- marketingmix onder ‘personeel’.

2. Het is verstandig de vorm en inhoud van kranten te veranderen. Gratis dagbladen verschijnen in tabloid-formaat. Dat slaat goed aan bij lezers. Ook jongeren geven aan een krant liever in tabloid- formaat te lezen (Duchateau, Van de Rijdt & Katier, 2005). Naast het tabloid- formaat is de binding met de woonplaats voor veel etno-culturele groepen heel belangrijk. Dat valt te zien aan het succes van veel regionale Dagbladen, zeker in de grote steden. In de Verenigde Staten begrijpen ze dat al jaren en houden ze zodanig sterk rekening met de regionale en etnische factoren, dat er edities verschijnen in de taal van bepaalde doelgroepen, zoals in het Spaans. De stad waar een Dagblad verschijnt moet centraal staan in de inhoud en vormgeving. Vandaar dat ze in de VS voor bijna elke grote stad een regionale versie hebben, zoals The New York Times, The Seatlle Times, The Los Angeles Times, etc. (Romer, 2002). In Nederland heeft het Algemeen Dagblad door te fuseren hetzelfde gedaan en heeft zij nu edities in een aantal grote steden, maar ook in een regionaal gebied als het Groene Hart. De vraag is echter of het de moeite waard is veel geld en energie te steken in grote hervormingen en reorganisaties, zolang de ontlezing nog voortduurt.

3. Houdt rekening bij invulling en toepassing van de etnomarketingmix met de verschillen tussen etno-culturele groepen. Éen en dezelfde invulling van de marketingmix voor alle (niet-westerse) etno-culturele groepen zal niet veel effect of zelfs een averechts effect hebben. In dit onderzoek is aangetoond dat er grote verschillen zijn tussen de groepen onderling qua bereik, cultuur, sociaal-economische situa tie en binnen de groepen tussen jongeren en ouderen en mannen en vrouwen. Er kunnen wel bepaalde combinaties gemaakt worden, die meerdere doelgroepen aanspreken. Zo zou de etnomarketingmix voor Marokkanen en Turken als één profiel kunnen worden vormgegeven, die daarnaast voor het bereiken van bepaalde andere (islamitische) niet-westerse etno-culturele groepen kan dienen. Antillianen (inclusief Arubanen) en Surinamers hebben veel overeenkomsten en kunnen net als Turken en Marokkanen met één en dezelfde etnomarketingmix bereikt worden. Alleen bepaalde strikte cultuur- en taalgebonden verschillen moeten daarbij onderscheiden worden.

4. Brand experience is een ideaal middel om etno-culturele groepen te bereiken. Etno-culturele groepen leven grotendeels geconcentreerd in bepaalde wijken in de grote steden van Nederland. Hun vrijetijdsbesteding vindt bovendien plaats in hun directe omgeving en vaak binnen hun eigen etnisch circuit. Het is dus niet moeilijk een bepaalde doelgroep te bereiken als men weet waar men moet zijn. Het organiseren en sponsoren van etnische evenementen behoord tot één van de beste mogelijkheden, omdat het niet veel hoeft te kosten en de effecten groot zijn. Etno-culturele groepen

29

kunnen positieve associaties bij een bepaalde krant krijgen, als die krant op een evenement aanwezig is en zich multicultureel presenteert. Mond-tot- mond-reclame doet de rest. Naast feesten en evenementen zijn er tal van opties om etno-culturele groepen te bereiken. In winkels, bedrijven, en zelfs op straat liggen no g mogelijkheden.

5. Gebruik de multimediale en interactieve eigenschappen van internet om jongeren, maar ook ouderen te bereiken. De online- versie van een krant moet een aanvulling zijn op de papieren versie. De mogelijkheden van de online-versie worden nog lang niet goed benut. Er zouden speciale links voor etno-culturele groepen kunnen komen, naar online-pagina’s waar speciaal voor hen geselecteerd nieuws te vinden is. Of informatie per stad. De gehele website kan overzichtelijker worden gemaakt, met minder ingewikkelde taal en grotere letters. Autochtone Nederlanders vinden dat ook prettiger. Het AD heeft dat al goed begrepen. Tegelijkertijd of de in eerste plaats, moeten de doelgroepen worden bereikt. Jongeren brengen veel tijd door op internet, maar lezen nauwelijks online-kranten. Ze houden van interactie en zijn dan ook vaak te vinden op forumsites en chatsites. Daar kan op maat geadverteerd worden. Het plaatsen van links die naar de sites van kranten leiden, behoort ook tot de mogelijkheden. In feite zijn de mogelijkheden op het internet oneindig. De concurrentie is ook oneindig, maar de kennis en kunde van journalisten en vooral de betrouwbaarheid van de informatie van kranten zijn een enorm voordeel in de strijd met andere online-contentaanbieders. Internet is de toekomst, maar hoeft niet het einde te zijn van traditionele media. Ouderen passen zich langzamerhand steeds beter aan, aan de digitale revolutie. Ze gebruiken internet op aanraden van hun kinderen, maar ook uit nieuwsgierigheid. Etno-culturele ouderen zijn geen verloren doelgroep, zeker niet in het digitale tijdperk.

6. Verder onderzoek is noodzakelijk. Bereik is dan wel een belangrijke indicator voor het succes van een krant, maar is veranderlijk in de tijd. Een imago is de identiteit va n een merk en blijft door de jaren heen grotendeels hetzelfde. Zoals in hoofdstuk vier staat beschreven bestaat de communicatie van een merk uit een overdracht van waarden. Een imago kan dan ook worden gezien als een set van waarden die een product wil uitstralen, maar is afhankelijk van de waarden die de consument in het merk herkent. Een imagoonderzoek onder etno-culturele groepen is dan ook een perfecte peiling voor verdere mogelijkheden. Dat veel etno-culturele groepen ontevreden zijn over berichtgeving en er kritisch tegenover staan, betekent namelijk nog niet dat zij zich in de waarden van een bepaalde krant niet zouden kunnen herkennen. Bovendien zou het inpassen van culturele waarden in de etnomarketingmix niet eens nodig hoeven te zijn, als blijkt dat het imago van een bepaalde krant onder niet-westerse etno-culturele groepen overeenkomstig is met het imago van die krant onder autochtone Nederlanders. Naast een imago-onderzoek, zijn bepaalde etno-culturele groepen nog niet goed in kaart gebracht. Er ontbreken in dit verslag, wat uitgevoerd is op basis van beschikbare gegevens, veel kenmerken van bijvoorbeeld Chinezen en andere (niet-westerse) etnoculturele groepen. Ook zou het handig zijn een grootschalig onderzoek te doen naar

30

het actuele bereik van alle Nederlandse dagbladen onder alle (niet-westerse) etnoculturele groepen. Dus niet alleen onder Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen. Dat zou samen met een imago-onderzoek kunnen worden gedaan.

Etno-culturele groepen zijn uiteindelijk allemaal onderdeel van het Nederlandse volk. Nieuwkomers en achterblijvers (leerachterstand/ slechte integratie) hebben logischerwijs moeite met de snel veranderende Nederlandse maatschappij, maar zij hebben Nederland wel verkozen om hun leven op te bouwen. De generaties na hen, die hier geboren zijn, voelen zich net goed Nederlander als dat zij hun etnische achtergrond respecteren. In de toekomst zullen de groepen een nog grotere rol gaan spelen in de Nederlandse maatschappij. De multiculturele samenleving is dan ook een feit, geen ideaalbeeld of mogelijke dreiging. Een uiteindelijk succesvolle benadering van etno-culturele groepen is gebaseerd op bruggen bouwen tussen verschillende culturen en het benadrukken van overeenkomsten in plaats van verschillen.

31

Literatuur

CBS (2005). Vluchtelingen en gezinsmigranten vinden moeilijk werk. Sociaal-economische trends, 4e kwartaal. Den Haag: Centraal Bureau voor de Statistiek. CBS (2006). Bevolking naar herkomstgroepering en generatie per 1 januari. [online document] Geraadpleegd op 10 Maart 2006, van: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/allochtonen/cijfers/default.htm ClubMetro (2006). Allochtoon veel vaker werkloos dan autochtoon. [online document]. Geraadpleegd 25 januari 2006, op http://clubmetro.nl/index.php?actie=nieuws&c=2&id=43839 Defroe, I. (2004). ‘Minority Report’: De nieuwspercepties van etnische minderheden. Enschede: Universiteit Twente. Doyle, G. (2002). Understanding Media Economics. London, Sage Publications. Duchateau, T., Rijdt, T. van de, & Katier, S. (2005). Dagbladmonitor 2005. Enschede: Newcom Research & Consultancy B.V. Farhi, P. (2005). A bright future for newspapers. American Journalism Review, June/July, pp. 54-59. Gelijke Kansen in Vlaanderen (2005). Etnocommunicatie: Communiceren met een multicultureel publiek. Antwerpen: Verbal Vision. d’Haenens, L., Summeren, C. van, Saeys, F., & Koeman, J. (2004). Integratie of identiteit? Mediamenu’s van Turkse en Marokkaanse jongeren. Amsterdam: Boom. Lubbers, M., Scheepers, P., & Wester, F. (1998). Ethnic minorities in Dutch newspapers 1990-95. Paterns of criminalization and problematization. Gazette, 60(3), 415-431. Mahtani, M. (2001). Representing minorities: Canedian media and minority identities. Halifax, Nova Scotia: Department of Canedian Heritage for the Ethnocultural, Racial, Religious, and Linguistic and Identity Seminar. MCA Communicatie (2003). Bekendheid en bereik van Nederlandse kranten bij Marokkanen, Turken en Surinamers. Utrecht: MCA Communicatie BV. MCA Communicatie (2004). Computer- en internetgebruik onder Marokkanen, Turken en Surinamers. MCA Communicatie BV. Meyer, P. (2004). The vanishing newspaper: Saving journalism in the information age. Colombia and London: University of Missouri Press. Mira Media (2005). Vrijetijdsbesteding van Nederlanders met een etnisch-culturele achtergrond. Utrecht: Mira Media

32

NIBUD (2004). De inkomsten, uitgaven en het financieel beheer van allochtone huishoudens. Utrecht: Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting. NRC (2006). Werkloosheid onder allochtone jongeren verdubbeld. [online document]. Geraadpleegd op 25 januari 2006, op http://www.nrc.nl/binnenland/article130418.ece Peeters, A. L. & d’Haenens, L. (2005). Bridging or bonding? Relationships between integration and media use among ethnic minorities in the Netherlands. Communications, 30, pp. 201-231. PON (2005). De kleur van Omroep Brabant: Meningen van allochtone Brabanders. Tilburg: Instituut voor advies, onderzoek en ontwikkeling in Noord-Brabant. Publieke Omroep (2004). Mediagebruik etnische publieksgroepen 2002. Hilversum: KLO onderzoek. Richardson, J. D. (2005). Switching social identities: the influence of editorial framing on reader attitudes toward affirmative action and African Americans. Communication Research, 32 (4), pp. 503-528. Romer, R. (2002). Thuis in Nederland: praktisch handboek voor Diversity Marketing. Deventer: Kluwer. SCP/ WODC/ CBS (2005). Jaarrapport Integratie 2005. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau / Wetenschappelijk Onderzoek- en Documentatiecentrum / Centraal Bureau voor de Statistiek. SCP & CBS (2005). Armoedemonitor 2005. Sociaal en Cultureel Planbureau & Centraal Bureau voor de Statistiek. SCP (2005). Niet-westerse allochtonen met een stabiele arbeidsmarktpositie: aantallen en ontwikkelingen. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. SCP (2006). Hoge (jeugd)werkloosheid onder etnische minderheden. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Sibon, S. (2005). Berichtgeving over allochtonen en criminaliteit. Eindscrip tie Toegepaste Communicatiewetenschap. Enschede: Universiteit Twente. Verheggen, P. P. & Spangenberg, F. (2001). Nieuwe Nederlanders: etnomarketing voor diversiteitsbeleid. Alphen aan den Rijn: Samsom. WRR - Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (2005). Trends in het medialandschap: vier verkenningen. Amsterdam: Amsterdam University Press Wurff, R. van der (2005). Impacts of the internet on newspapers in Europe. Gazette, 67(1), pp. 107-120.

33

Bijlagen

Bijlage 1. Bereik van Nederlandse kranten per titel in percentages. Bereik/ wel eens lezen (%) Tur. N= lezers Ned. kranten N= 204 De Telegraaf 42 De Volkskrant 25 Trouw 7 Het Parool 10 NRC Handelsblad 8 Algemeen Dagblad 25 Landelijke allochtonenkrant 2 Regionale krant 24 Huis-aan-huisbladen 41 Metro 58 Spits 58 Andere krant 1 Weet niet 1 Bron: Pub lieke Omroep (2004).

Mar. N= 133 49 33 17 15 14 34 4 28 42 58 63 1 --

Sur. N= 328 41 20 7 8 9 28 1 26 49 65 73 2 0

Ant. N= 333 30 25 4 10 12 24 4 24 32 64 72 4 1

Chin. N= 173 35 15 4 3 10 17 1 14 44 60 65 4 1

Bijlage 2. Bereik van Nederlandse kranten in percentages. Bereik/ laatste maand Turken gelezen (%) N= 120 Telegraaf 46 Algemeen Dagblad 41 Volkskrant 29 Trouw 9 NRC Handelsblad 4 Parool 13 Metro 79 Spits 76 Huis-aan-huis-krant 66 Regionale kranten 48 Bron: MCA Communicatie (2003).

Marokkanen N= 93 28 27 23 6 10 15 60 65 64 58

Surinamers N= 145 37 45 27 8 11 20 61 60 66 57

34