A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Hogyan növeli az értékesítés a nyereséget? Az analitikus értékesítési koncepciók meghatározzák és egymással öszszekapcsolják az eladási folyamat szakaszait, különbséget tesznek tanácsadás és kiszolgálás között. Következetes alkalmazásuk növeli az értékesítés hatékonyságát. Tárgyszavak: eladási folyamat; vevőkapcsolatok ápolása; sikerkvóta.
Eladni egyre nehezebb Az értékesítés egyre összetettebb folyamattá válik. A komplexitás elemei a következők: – az eladási formák nagy száma, – a különböző célrendszerek, – a piaci résztvevők nagy száma, – a különböző célcsoportok, – az eltérő, változó és összetett vásárlói igények, – a vásárlói döntést befolyásoló tényezők, – a párhuzamos értékesítési csatornák, – a sokféle és összetett termékjellemző, – a különböző szolgáltatási és jótállási feltételek, – a vásárló megnyerésének pszichológiai és tanácsadás-technikai szempontból nehéz folyamata. Ehhez jön még a siker kényszere. A cselekvési alternatívák száma nagy. Nem éri meg mindegyiket kipróbálni. Sokan megérzéseikre és véletlen próbálkozásokra hagyatkoznak. Nem tudják, hogy az eladó fejlődőképes-e, és azt sem, hogyan kell átadni a bevált módszereket a jó és a kevésbé felkészült munkatársaknak. Az értékesítési erőforrásokat rossz hatásfokkal hasznosítják. Az eladás eredményét a folyamat szisztematikus befolyásolása növeli. Az eladási tér, akár egy futballmérkőzés helyszíne, olyan terep, ahol nem jósolható meg előre minden esemény. De ahogy az edzőnek látnia kell, hogy mi történik a pályán és milyen taktikára van szükség, úgy kell felmérnie a mindenkori helyzetet az eladónak is: Játéktere és eszközei vannak, gyakorolhat, ter-
vezhet, irányíthat, tapasztalatait átadhatja másoknak. Tevékenységeit rendszerbe szervezheti (1. ábra). Az eredmény a bevétel növekedése lesz.
2. tréning
3. tevékenység-számítás
célok
1. rendszer alapú meggyőzési folyamat
bevételek
4. teljesítménymérés
5. tréning
1. ábra Rendszeres bevételnövelés
Rendszerszemlélet elhibázott kísérletek helyett Az eladó játéktere több szakaszból, „játékvonata” több „szerelvényből” áll. A legfontosabbak: – a vevő kiválasztása és megszólítása, – a (kereszt)vásárlási szándékok azonosítása, – a vásárlási döntés támogatása és befolyásolása, – ajánlattétel, – az eladási folyamat lezárása és – a vásárlás utáni szolgáltatások. A „megdolgozásra” kiválasztott vevőszegmenstől függően ezek a szakaszok tovább bonthatók. Az új vevő kiválasztása pl. az alábbi részfolyamatokból áll: a kontaktadatok beszerzése, a vevő minősítése és besorolása (affinitásszámítás). A meglevő vevők esetében a vevőkiválasztási szakaszt a potenciálszámítás és az elvándorlási (tőkekiáramlási) eljárás jellemzi. Az eladási folyamat négy típusát különböztetjük meg: – a vevőkör (Wunschkunden) megtervezése, – a potenciális vevőkör kiépítése,
– vevőkötődés kialakítása a legjobb vevőkkel és – a vevőkapcsolatok ápolása. Ezeken a folyamatokon alapul az összes további intézkedés. Alapelv, hogy nem kell minden vevővel egyszerre foglalkozni, vállalati értékük, pozíciójuk és az együttműködésben betöltött szerepük szerint különböző súllyal kell kezelni őket. Ellenkező esetben az értékes eladási idő jelentős hányada veszendőbe megy. Az eladó néhány kedvenc vevőjével (Basiskunden) foglalkozik és elhanyagolja a vevőkör bővítésének nehezebb feladatát.
Az értékesítési források kezelése A definiált folyamatok alkalmasak az árbevétel teljesítéséhez szükséges munka mennyiségi meghatározására. Az egyes eladási lépések között sikerkvótákat határoznak meg. Ha pl. minden negyedik megszólított ügyféllel sikerül egy prezentációs időpontban megállapodni, akkor a sikerkvóta 4:1. Ha minden harmadik prezentáció ajánlattételhez vezet, a sikerkvóta 3:1. És ha a bevételi terv 40 ezer euró, és egy megrendelés 2 ezer euró árbevételt jelent, akkor 20 megrendelésre van szükség. Ha 60 ajánlatból 20 megrendelés születik, a sikerkvóta itt is 3:1, összesen tehát 4*3*20*3=720 ügyfél megkeresésére (megszólítására) van szükség. Ilyen jellegű számításokon alapul az eladási erőforrások „professzionális” irányítása. Ennek során az értékesítés: – a szükséges kapacitásokat rendelkezésre bocsátja, saját forrásból vagy forráskihelyezés (outsourcing) útján, – a feladatokat időben ütemezi, – a végrehajtást ellenőrzi és – az eredményeket összehasonlítja. Sok értékesítési munkatárs a piacait felületesen dolgozza meg, a drága erőforrásokat rosszul használja ki. A tervezés és az irányítás növeli a hatékonyságot és az árbevételt. Az eladási teljesítmény javítása A tervezés önmagában kevés, minőséget kell felmutatni. Kiegészítő dokumentumokra (brosúrák, termékismertetők) és vevőkapcsolat-ápoló (CRM) programra van szükség. Az eladási folyamatokat gyakorolni, modellezni és oktatni, az eredményeket értékelni kell.
Csoportmunka az eladási folyamatban A vevőportfólió kialakításához évente 220 munkanap áll az értékesítési munkatársak rendelkezésére. Értekezletek, szemináriumok, ügyintézés nélkül is marad legalább 125 nap a vevőkapcsolatok ápolására. Sok külső munkatárs számára ez kevés. Szükség van a vállalat többi részlegének segítségére. Az
„ideális” ügyfelek megszerzését, az első vevőlátogatást számítógépes program támogatja. Az adatbányászat azonosítja a szóba jöhető ügyfeleket, akik személyre szóló körlevelekkel és telefonhívással szólíthatók meg. A sikerkvóta várhatóan magasabb lesz, az eredmény egy konkrét találkozási időpont a „megálmodott” vevővel.
A vevők eltérő igényszínvonala A termék minőségével szemben támasztott igénytől függetlenül nem minden vevőnek azonos az elvárása a tanácsadással és a szolgáltatásokkal szemben. A három különböző szint az eladás-központúság, a tanácsadásorientáció és a partnerségi kapcsolat (2. ábra). Minél pontosabban azonosítja az eladó a vevő igényszintjét, és minél inkább ehhez igazítja tanácsait és szolgáltatásait, annál eredményesebb lesz a kialakuló vevőkapcsolat.
az eladó teljesítménye kiváló
az eladó máshol hasznosítja magát
tanácsadásorientált értékesítés
átlagos
gyenge
partnerségorientált értékesítés
fennáll annak a kockázata, hogy a vevő más eladót keres
végrehajtásorientált értékesítés
alacsony
átlagos
magas
a vásárló által elvárt teljesítmény
2. ábra A tanácsadás és a kiszolgálás színvonala feleljen meg a vásárló igényeinek
Az eladási folyamat középpontjában a személyre szóló eladás áll. A vevőkapcsolat kialakításakor a vevő személye és a termék tulajdonságai egyformán fontosak, sőt gyakran elmosódik ezek között a határ. Végül megszületik a személyre szóló eladási ajánlat.
A termékmenedzserek egy öt szakaszból álló program következetes alkalmazásával növelhetik eladásaikat. A siker útja a következő: – az eladási folyamat szakaszainak meghatározása piackutatás, vevőkapcsolatok, üzletkötői tapasztalatok felhasználásával; – a folyamat minőségének meghatározása együttműködésben a marketing, az értékesítés és a belső oktatás szakembereivel; – az ismeretek alkalmazása a gyakorlatban; – cselekvési terv a sikerkvóták ismeretében, IT-eszközök támogatásával; – oktatás, tréning, visszacsatolás, a tapasztalatok közös kiértékelése. (Hornyák Katalin) Bußmann, W.; Honert, M.: Potenziale – Wie der Vertrieb Erträge steigert. = Absatzwirtschaft, 45. k. 12. sz. 2002. p. 28–32. Meffert, H.; Schröder, J.; Perrey, J.: B2C-Märkte: Lohnt sich Ihre Investition in die Marke? = Absatzwirtschaft, 45. k. 10. sz. 2002. p. 28–35.
