Hoe worden wij beïnvloed? De invloed van overheidscommunicatie en campagnes op ons gedrag

Hoe worden wij beïnvloed? De invloed van overheidscommunicatie en –campagnes op ons gedrag Lecture Context MasterClass Draagvlakversterking 5 februari 2009 Gedurende de derde lecture van de Context MasterClass 2008-2009 sprak Peter van Vendeloo over de successen, mythes en mislukkingen van sociale beïnvloeding door (overheids)communicatie. Spreker Peter van Vendeloo is werkzaam bij Bureau Tabula Rasa Communicatie en Gedragsbeïnvloeding en heeft daarvoor gewerkt voor onder andere de Rijksvoorlichtingsdienst en het Ministerie van Verkeer en Waterstaat. De mens wil zich wel goed gedragen, maar komt makkelijk in de verleiding Peter van Vendeloo begint zijn presentatie met de kredietcrisis. Er is door economen altijd gedacht dat de markt rationeel is, zichzelf controleert en stabiel is. Van deze overtuiging blijft in de huidige kredietcrisis echter weinig over. Mensen vertonen blijkbaar irrationeel gedrag. Dat de mens in principe geneigd is goed gedrag te vertonen, onderbouwt Van Vendeloo met een citaat van Sigmund Freud: ‘Tijdens het opgroeien in de samenleving internaliseren we sociale deugden. Dit leidt tot de ontwikkeling van een superego. Dit superego is over het algemeen blij als we voldoen aan een sociale moraal, en droevig als we dat niet doen.’ Over het algemeen geeft het stoppen voor rood, iemand helpen of het teruggeven van een portemonnee mensen dus een tevreden gevoel, omdat het de beloningscentra in onze hersenen stimuleert. Toch vertonen mensen dus irrationeel gedrag. Gedragseconomen doen onder andere onderzoek naar de mens en irrationeel gedrag. De gedragseconoom Dan Ariely heeft interessante experimenten gedaan naar het irrationele gedrag van mensen. Uit de experimenten blijkt dat mensen makkelijker frauderen of liegen als het niet om werkelijk geld gaat, maar om iets dat de waarde van dat geld representeert (zoals poker fiches). Van Vendeloo noemt enkele van deze voorbeelden en verwijst naar zaken als verzekeringsfraude, onkostendeclaraties en het meenemen van een pen van je werk. De conclusie luidt dat mensen zich best goed willen gedragen maar dat mensen gemakkelijk in de verleiding komen en dit geldt vooral bij kleine overtredingen, waarbij we het gedrag achteraf goedpraten. Ariely concludeert dat mensen zich irrationeel gedragen, maar dat die irrationaliteit wel systematisch en voorspelbaar is. Onderzoek naar de gebruikte gedragsinterventies is dus de basis voor effectieve communicatie.

Verslag Context MasterClass lecture 3, d.d. 5 februari 2009

1

Overheidscommunicatie De overheid wil de burger informeren en adviseren en heeft de veronderstelling dat meer kennis leidt tot een andere attitude en tot ander gedrag. Binnen de overheid bestaat veel behoefte aan gedragsverandering, maar het resultaat van veel overheidscommunicatie is in de praktijk vaak teleurstellend of zelfs contraproductief. Dit is te verklaren door de vaak lineaire benadering van kennis-houding-gedrag, die hardnekkig blijft bestaan terwijl onderzoek allang heeft aangetoond dat de relatie tussen deze componenten niet lineair is. De overheid grijpt te gemakkelijk naar de massamedia zonder daarbij naar alternatieven te kijken. Daarnaast wordt er positief gedacht door communicatie medewerkers en bestaat de mythe dat communicatiemensen het altijd bij het rechte eind hebben, zonder dat er gegronde argumenten voor zijn. Een andere grote misvatting is dat zolang communicatie creatief en opvallend is, het goed werkt. Al ruim veertig jaar is echter bekend dat massamediale communicatie gedrag nauwelijks kan veranderen, maar wel bevestigen. Ten tweede is het ongeschikt voor kennisoverdracht aan iedereen; zo nemen laagopgeleiden vaak maar weinig informatie op uit de massamedia. Ten derde is het ongeschikt voor het overtuigen met argumenten; er is vaak geen tijd en mogelijkheid om daar iets mee te doen in ons hoofd. We worden namelijk overspoeld door boodschappen en pikken alleen diegene eruit die voor ons relevant zijn. Van Vendeloo benoemt drie andere bestaande mythes binnen de communicatiepraktijk. De mythe bestaat dat er met gekochte mediaruimte een onderwerp op de agenda gezet kan worden. Redactionele aandacht kan behulpzaam zijn om een onderwerp op de agenda te zetten, maar ingekochte mediaruimte zelden. De tweede mythe is dat inspraakbijeenkomsten goed zijn om de burgers te betrekken. Inspraakbijeenkomsten werken namelijk vaak averechts, juist de mensen die een negatieve houding hebben ten opzichte van het onderwerp komen naar dergelijke bijeenkomsten en door de groepsdynamiek wordt een dergelijke negatieve houding alleen maar versterkt. Ten derde bestaat de mythe dat de keuze voor massamediale campagne is gebaseerd op kennis over effectiviteit, terwijl die kennis vaak slechts beperkt aanwezig blijkt te zijn. De zwakke plek in overheidscommunicatie Van Vendeloo benadrukt dat de creativiteit en uitvoering van overheidscommunicatie meestal prima zijn, de inzet van middelen en media zijn vaak inventief en de boodschap is duidelijk. Overigens gaan momenteel geluiden op dat simpele Jip en Janneke taal niet effectief blijkt te zijn. Kortom de ambacht van overheidscommunicatie is het probleem niet. De sleutel tot effectieve communicatie is kennis: − Kennis van het te beïnvloeden gedrag; − Kennis van de omstandigheden waaronder het gedrag zich voordoet, factoren die invloed hebben op het gedrag; − Kennis van adequate interventies. Dergelijke kennis ontbreekt vaak of is verouderd. De zwakke plek van overheidscommunicatie ligt dus in het fundament: de strategie. Van Vendeloo illustreert dit met een voorbeeld waarin de overheid over Europa wilde communiceren. Het idee was de boodschap met passie uit te dragen, maar het bewijs voor de ´werkzame stof´ passie is nooit gevonden. In dit voorbeeld werd erg gedacht vanuit de zender


2

en ontbrak er een goede strategie waarin werd aangegeven hoe de bevolking over het onderwerp Europa het best geïnformeerd kon worden. Gepland gedrag Er wordt veelvuldig gedacht dat gedrag gepland is, mensen bewuste keuzes maken en nadenken over hun gedrag. Gedurende de laatste decennia van de vorige eeuw was de aandacht voor gepland gedrag dominant. Inmiddels is er dan ook veel bekend over gepland gedrag. De relatie tussen attitude en gedrag blijft echter lastig te bepalen. Deze relatie is complex en verschilt per onderwerp. Van Vendeloo legt uit dat men bijvoorbeeld bepaald gedrag vertoont (zoals het roken van een sigaret) en vervolgens dat gedrag goedpraat (het is er maar één) en daarmee de houding aanpast aan het gedrag. Volgens de psychologen Azjen en Fishbein is gepland gedrag iets waar we over nadenken. Gepland gedrag komt tot stand aan de hand van attitude (dit is de sterkste determinant van gepland gedrag), een subjectievere sociale norm (wat vindt de omgeving?) en waargenomen gedragscontrole. Deze factoren hebben alledrie invloed op intentie. Intentie is een goede voorspeller voor het vertoonde gedrag. Gepland gedrag is goed te beïnvloeden, vooral bij hoge betrokkenheid bij een bepaald onderwerp. Voor het opzetten van een campagne is het dus van wezenlijk belang om te onderzoeken hoe hoog de bestaande betrokkenheid bij een bepaald thema is. Bij hoge betrokkenheid is de doelgroep gemotiveerd om informatie te verwerken en kan het effect op attitude en gedrag duurzaam zijn. Het is dan van belang om sterke argumenten te gebruiken en geen creatieve grappen uit te halen. Een negatieve formulering, door van Vendeloo verliesframing genoemd, werkt beter dan een positieve formulering. Zo heeft de boodschap ´als je geen zelfonderzoek doet is de kans groter dat je borstkanker krijgt´ veel effectiever dan de positief geformuleerde boodschap ´door middel van zelfonderzoek is de kans groter dat je gezond blijft´. Fear appeals (zoals het tonen van angstaanjagende beelden of teksten) werken echter juist averechts. Als voorbeeld noemt van Vendeloo een campagne in Frankrijk die de besnijdenis van allochtone meisjes in het land van herkomt wilde voorkomen. Uit onderzoek is gebleken dat deze allochtone families niet positief staan tegenover besnijdenis, maar dat dit vanwege hoge groepsdruk in het land van herkomst toch wordt uitgevoerd. Allochtone families hebben in het kader van deze campagne een contract moeten ondertekenen dat er geen besnijdenis zou plaatsvinden in het land van herkomt en mocht dit wel het geval zijn dan zou daar een straf aan verbonden worden. Vanwege deze contracten en de dreiging van een straf nam de groepsdruk af en werden er veel minder meisjes besneden. Deze heel persoonlijke (en dus niet massamediale) aanpak leidde zo tot het beïnvloeden van het gedrag van deze families. Wanneer men weet welke aspecten van invloed zijn, kan gepland gedrag beïnvloed worden en kunnen er grote effecten bereikt worden. Automatisch gedrag Inmiddels is echter bekend dat ongeveer 95% van ons gedrag bestaat uit automatisch gedrag. De aandacht voor dit automatische gedrag neemt dan ook toe de laatste jaren. Van Vendeloo verwijst naar het boek: ‘Het slimme onderbewuste’ van Ap Dijksterhuis waarin het automatisch gedrag uitgebreid behandeld wordt. Vrijwel al ons gedrag is dus automatisch gedrag en dit geldt ook ten aanzien van milieu en ontwikkelingssamenwerking. Het is gedrag waar niet over nagedacht wordt, simpelweg omdat


3

er geen mogelijkheid en tijd is om over al ons gedrag na te denken. Het is dan dus zinloos om kennis en attitudes te beïnvloeden omdat ze geen rol spelen bij dit type gedrag. Technieken om automatisch gedrag te beïnvloeden zijn enerzijds het doorbreken van het automatische gedrag en dit bewust te maken (zorgen dat mensen een andere gewoonte gaan aannemen) en anderzijds juist gebruik te maken van het automatische gedrag. Subtiele technieken om automatisch gedrag te beïnvloeden Van Vendeloo noemt enkele subtiele technieken voor het beïnvloeden van automatisch gedrag. Bij ‘priming’ worden er stimuli (woorden, beelden, geuren of geluiden) op mensen losgelaten die invloed hebben op gedrag. Uit onderzoek bleek bijvoorbeeld dat er veel meer geld binnenkomt bij een verzoek voor fondsenwerving als er een creditcard logo naast vermeld staat. Het vermelden van een bepaald keurmerk zou eenzelfde effect teweeg kunnen brengen, mits mensen het keurmerk kennen en het een goed imago heeft. Priming heeft echter slechts tijdelijk effect. En een veel gemaakte fout is het laten zien van verkeerd gedrag ‘om een spiegel voor te houden’. Dit werkt niet omdat mensen onbewust dergelijk gedrag gaan overnemen en het verkeerde gedrag onbewust als norm gaan zien. ‘More exposure’; het herhaaldelijk blootstellen aan een stimulus, zorgt voor een steeds positiever wordende perceptie. Herhaling is de toverkracht van de reclame en dit werkt bijvoorbeeld ook erg goed met muziek. De lancering van een nieuw logo bijvoorbeeld roept in eerste instantie vaak veel weerstand op, maar na herhaaldelijk blootstellen wordt het geaccepteerd en vinden mensen het zelfs mooi. Dus hoe vaker je iets vertelt, hoe groter de kans dat mensen het gaan geloven. Ontwikkelingsorganisaties maken volgens van Vendeloo nog onvoldoende gebruik van de kracht van herhaling. Sociale invloed is misschien wel de sterkste techniek om automatisch gedrag te beïnvloeden. Dit is het appelleren aan bepaald soort gedrag dat nodig is om in groepen te kunnen functioneren. Het appelleren aan diep ingesleten maatschappelijke gedragsregels of conditionering geeft veiligheid en is evolutionair te verklaren; het vertonen van het gewenste gedrag is nodig om in groepen te kunnen overleven. Volgens de sociale psycholoog Robert Cialdini kunnen daarvoor de volgende gedragspatronen gebruikt worden voor gedragsbeïnvloeding: -

commitment en consistentie (als je je in het openbaar ergens over uitspreekt, zul je je daar consistent aan vast houden en je gedrag er aan aanpassen); wederkerigheid (bereidheid om iets terug te doen na een ‘cadeautje’); sociale validatie (voldoen aan de normen); aantrekkelijkheid (mooie mensen/ideeën krijgen nou eenmaal meer voor elkaar); autoriteit (daarom wordt vaak een ‘expert’ getoond).

Succesvolle campagnes Van Vendeloo noemt twee voorbeelden van succesvolle campagnes. Ten eerste de Bob campagne. Deze campagne bevestigt de sociale norm, maakt gebruik van voorbeeldgedrag en commitment & consistentie. De bereidheid voor het gewenste gedrag bestond vaak al, maar het was moeilijk om de discussie te beginnen over wie zou rijden en dus niet zou drinken. De Bob campagne bood een gemakkelijke oplossing voor dit probleem. De Goochem campagne over het dragen van een autogordel, ook op de achterbank was een erg succesvolle campagne. De campagne maakte gebruik van wederkerigheid (het uitdelen


4

van gadgets) en de ontautomatisering door een fysieke impuls. De gadgets voor kinderen om de gordel te dragen werden erg populair, waardoor er zelfs een schaarste aan gadgets ontstond. Uiteindelijk nam het autogordelgebruik met 17% toe. Dit is duidelijk een voorbeeld waarin rechtstreeks het gedrag werd beïnvloed, zonder te proberen de attitude t.o.v. het dragen van autogordels te veranderen. Conclusies Het is belangrijk realistische verwachtingen voor ogen te hebben: Eén procent gedragsverandering door communicatie is veel. (Overigens kun je je met massamedia communicatie op miljoenen mensen richten en dan betekent een procent in totaal wel veel mensen, zeker als de campagne meerdere jaren loopt.) Dit geldt ook in commerciële situaties. Het kan altijd nog om heel veel mensen gaan, dus de kosten per persoon zijn laag. Interventieprogramma’s zijn effectiever dan ‘stand alone’ communicatie. Als communicatie samengaat met: facilitering, handhaving, educatie etc. zijn er dus meer resultaten te behalen, maar dit is wel arbeidsintensiever. De belangrijkste punten volgens van Vendeloo zijn: -

Bij gedragsverandering is het verraderlijk en zelfs vaak contraproductief om te vertrouwen op intuïtie en creativiteit; Cruciaal is de analyse van het soort gedrag: gepland of automatisch en daarnaast de analyse van de mate van betrokkenheid en persoonlijke relevantie bij een onderwerp; Vervolgens moeten de juiste psychologische mechanismen worden aangesproken. Onderzoek goed welke factoren van invloed zijn op een probleem.

Uiteraard is succes niet altijd verzekerd, maar door rekening te houden met de bovenstaande drie punten geeft de spreker aan dat het succes van een campagne wel meer waarschijnlijk wordt. Na een korte pauze is er gelegenheid om vragen te stellen vanuit het publiek. De sociale netwerkbenadering Vanuit het publiek komt de vraag hoe je er mee om moet gaan als er rond ontwikkelingssamenwerking al een bepaalde (negatieve) attitude heerst. Hoe kun je dat beeld beïnvloeden en tegenwicht krijgen tegen de bestaande kritiek? Ten eerste zegt van Vendeloo is het een vereiste dat je binnen je eigen organisatie orde op zaken hebt en een goed verhaal te vertellen hebt. Zorg dat je veel aandacht in de media krijgt. En realiseer je dat als er een lage betrokkenheid is bij het onderwerp, ook negatieve aandacht in de media weinig invloed op mensen zal hebben. Daarnaast is het goed om bestaande media aandacht te gebruiken voor bijvoorbeeld een inhoudelijke discussie. Het is daarbij belangrijk niet reactief te zijn, maar actief. Zo kan de kritiek die Boekestijn uit op bepaalde vormen van ontwikkelingssamenwerking een goede mogelijkheid zijn om daar bij aan te sluiten en met hem het gesprek aan te gaan.


5

Daarnaast geeft van Vendeloo aan dat tv-commercials voor fondsenwerving werken, maar niet voor draagvlak. Tv-commercials hebben namelijk maar een heel tijdelijk effect. Het meest effectieve middel om mensen tot een andere houding of ander gedrag te motiveren is de sociale netwerk benadering waarin je het gesprek aangaat op individueel niveau. De legers van vrijwilligers gedurende de Obama campagne zijn een voorbeeld van deze methode. Ook met betrekking tot campagnes waarvan het resultaat verder weg ligt (zoals milieu of ontwikkelingssamenwerking) heeft de sociale netwerkbenadering een hoger slagingspercentage. Binnen deze benadering wordt goed gebruik gemaakt van ‘peer-to-peer’ communicatie, doordat jij niet zelf als zender met je doelgroep communiceert, maar je de doelgroep met elkaar laat communiceren. Peter van Vendeloo concludeert dat de overheidscommunicatie te kort schiet op veel vlakken. Er is teveel aandacht voor gepland gedrag en te weinig voor automatisch gedrag. De kloof tussen de bestaande kennis uit de wetenschap en de communicatiepraktijk is nog steeds erg groot. Ten slotte benadrukt van Vendeloo dat het bij draagvlak onduidelijk is of het gaat om attitudes of gedrag. Bestaat draagvlak uit geld geven, steun, politieke voorkeur of gedrag? Zolang het niet helder is wat je precies wilt beïnvloeden, zal je beïnvloeding niet effectief zijn. De powerpoint presentatie van Peter van Vendeloo is ook beschikbaar op www.contextmasterclass.nl Voor meer informatie over de sociale netwerkbenadering zie ook: http://www.fsw.leidenuniv.nl/psychologie/organisatie/weenig.jsp http://www.managementboek.nl/boek/9789014062648/voorlichting_in_een_risicovolle_infor matiemaatschappij_bastiaan_van_gent


6

Hoe worden wij beïnvloed? De invloed van overheidscommunicatie en campagnes op ons gedrag

Recommend Documents