Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Onderzoek en advies voor de DuProCo-strategie

Grote Bickersstraat 74 1013 KS Amsterdam Postbus 247 1000 AE Amsterdam t 020 522 59 05 f 020 522 53 33 e [email protected] www.tns-nipo-consult.com

Rapport

Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Onderzoek en advies voor de DuProCo-strategie S.H. Mulder / J. Visser

Z1419 | 15 mei 2003 Ministerie van VROM directie KVI dhr. M. Koen

Alle in dit document vermelde gegevens zijn strikt vertrouwelijk. Publicatie en inzage aan derden, geheel of gedeeltelijk, is zonder toestemming van TNS NIPO Consult beslist niet toegestaan. © TNS NIPO Consult | rapport nederlands (consult).dot

Inhoud

1 1.1

1

1.2 1.3 1.4

Inleiding Achtergrond: grenzen aan de effectiviteit van het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren Doel van het onderzoek Probleemstelling en onderzoeksvragen Onderzoeksmethode

2 2.1.1 2.1.2 2.1.3

Analyse huidig DuProCo-beleid en -vraagstukken Strategische doelstellingen en afbakening duurzaamheidsbeleid Beleidsinstrumenten Conclusies: sterkten en zwakten van het huidige beleid

5 5 6 8

3 3.1 3.1.1 3.1.2 3.1.3 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3 3.4 3.5

Deskresearch: modellen voor onderzoek en beleid Sociaal-psychologische modellen voor waardensegmentering Rokeach, Schwartz & Bilsky, Oppenhuisen Mentality van Motivaction (voorheen Socioconsult-model) NIPO’s WIN-model Gedragsmodellen Attitude-gedrag model van Fishbein & Azjen Middel-doelketen model van Gutman Gedragspraktijken model van Beckers en Spaargaren Rogers: Diffusion of Innovations Samengevat: de toegevoegde waarde van de modellen TNS NIPO Consult’s benadering

9 10 10 13 14 17 17 18 18 21 23 24

4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9

De kwalitatieve validatie van het WIN-model Conservatieven Progressieven Hedonisten Sociaal geëngageerden Ambitieuze materialisten Traditionelen Professionals Modalen Tot slot

28 29 30 31 32 33 34 35 36 36

5 5.1

Kwantitatieve resultaten Spontane associaties bij de term ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’: de kleine versus de grote wereld Wat doen de mensen zelf aan verantwoord consumeren? Prioriteiten bij maatschappelijk verantwoord consumeren (geholpen)

37

5.2 5.3

1 1 2 3

37 38 40

Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | Z1419 | © TNS NIPO Consult | 15 mei 2003

6 6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.4

De taakverdeling tussen overheid, bedrijfsleven, NGO’s en burgers De overheid Attitude en gedrag inzake het huidige beleid Gewenste rol van de overheid Samengevat: de rol van de overheid Het bedrijfsleven Bekendheid en beoordeling bedrijven Gewenste rol van bedrijven Samengevat: De rol van bedrijven Bekendheid en beoordeling van NGO’s Gewenste rol / verwachtingen NGO’s Samengevat: de rol van NGO’s De burgervisie op de maatschappelijke taakverdeling samengevat

45 45 45 50 55 56 56 59 60 61 64 65 66

7 7.1 7.1.2 7.1.3 7.2 7.2.1 7.2.2 7.3 7.3.1

De kloof tussen attitude en gedrag op drie deelmarkten Groene stroom De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Gedragsverklarende factoren nader bekeken Biologisch vlees De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Gedragsverklarende factoren nader bekeken Trees for Travel Tot slot

67 68 70 70 73 74 74 76 77

8 8.1 8.2 8.3

Conclusies Inleiding Wat doen de burgers zelf? Wat verstaan de burgers geholpen onder ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’? Wat verklaart de kloof tussen burger en consument? Samenvatting burgerperspectief op taakverdeling De rol van persoonlijke waarden en de sociale omgeving Diffusion of Innovations-theorie van Rogers verdient nader onderzoek

78 78 79

Aanbevelingen Duidelijke verschillen tussen gedragspraktijken maken gesegmenteerde strategie noodzakelijk Bouw leercurve door effectregistratie en analyse Formuleer kwaliteit van beleid op in drie dimensies; financieel, technisch en sociaal Gebruik ‘creëer balans’ i.p.v. ’kloof burger/consument’ Drie-dimensionale doelstellingen en instrumenten per thema Overweeg samenwerking met bedrijven, NGO’s en andere overheden Drie-dimensionale beleidsportfolio, inclusief sociale thema’s Onderzoek validiteit model van E. Rogers: diffusion of innovations Voorbeeldcase: ‘Maandag Vegadag’ Tot slot

92

8.4 8.5 8.6 8.7 9 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9 9.10

79 81 85 88 90

92 92 93 94 95 95 96 97 97 98


Bijlagen

.1 .2 .3 .4 .5 .6 .7 .8 .9

Bijlage 1: WIN-profielen Profielen van de WIN-segmenten Profiel van de Traditionelen Profiel van de Conservatieven Profiel van de Hedonisten Profiel van de Modale burgers Profiel van de Ambitieuze materialisten Profiel van de Professionals Profiel van de Progressieven Profiel van de Sociaal geëngageerden

.1 .1.1 .1.2 .2 .2.1 .2.2 .2.3 .2.4 .3 .3.1 .3.2 .3.3 .3.4 .4 .4.1 .4.2 .4.3 .4.4 .5 .5.1 .5.2 .6 .6.1 .6.2 .7

Bijlage 2 Vragenlijst (kwantitatief, versie 24/02/2003) Wat is ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’ Belangrijke thema’s Toelichting Case Groene Stroom Gebruik Invloed aspecten koopproces Gewicht aspecten koopproces Open vraag: Case Biologisch vlees Gebruik Invloed aspecten koopproces Gewicht aspecten koopproces Open vraag: De huidige en gewenste rol van de overheid Huidige situatie: bekendheid/waardering acties overheid Gebruik Ideeën voor de toekomst Stoppen maatregelen overheid Bedrijfsleven Aansprekende voorbeelden Gebruik Maatschappelijke organisaties/actiegroepen Goede voorbeelden Gebruik De burgers/consument zelf Bijlage 3: deelnemers klankbordgroep


Inhoud figuren en tabellen 1 Overzicht benaderingen 2 Waardenlijst van Rokeach 3 Schema van waardengroepen volgens Schwartz & Bilsky 4 Dimensies van Oppenhuisen 5 Mentality-model van Motivaction 6 De acht segmenten van het WIN-model 7 Kenmerken van de consumptiestijlen 8 Attitude–gedrag model van Fishbein & Azjen 9 Gedragspraktijkenmodel van Beckers en Spaargaren 10 Fasenmodel diffusion of innovations (E.M. Rogers, 1983) 11 perceptie burger/consument over MVC-issues en kloof tussen huidig en gewenst gedrag 12 Analysemodel: overeenkomsten en verschillen tussen gedragspraktijken en segmenten 13 NIPO’s WIN-model 14 Top-10 acties die burgers zelf nemen (spontaan, open vraag) n= 482 15 Top-10 redenen van burgers die geen MVC-gedrag verkiezen (spontaan, open vraag) n= 391 16 Belangrijkste onderwerpen waaraan wat moet worden gedaan (geholpen) (n=873) 17 Aansprekendheid van onderwerpen bij WIN-segmenten 18 Meest gewaardeerde en gebruikte huidige MVC maatregelen overheid (geholpen) (n= 873) 19 Relatie tussen waardering en gebruik van overheidsmaatregelen 20 Aansprekendheid van maatregelen bij WIN-segmenten 21 Top-10 toekomstig gewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag) 22 Top-10 persoonlijk effectieve MVC-maatregelen overheid(spontaan, open) 23 Top-10 ongewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag) 24 Meest gewaardeerde en gebruikte MVC-voorbeelden bedrijfsleven (geholpen) 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Relatie tussen waardering en gedrag van bedrijven / producten Aansprekendheid van bedrijven / producten bij WIN-segmenten Top tien gewenste acties van bedrijven (spontaan, open vraag) Top-10 gewaardeerde belangengroepen en geefgedrag (geholpen) Relatie waardering en geefgedrag belangenorganisaties Aansprekendheid van belangenorganisaties bij WIN-segmenten Top tien gewenste acties NGO’s (spontaan, open vraag) De burgerperceptie van de maatschappelijke taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek) Gebruik van groene stroom Waardering per gebruikersgroep van groene stroom op dimensies Stepwise regressie-analyse verklaart 55% van het gebruik van Groene Stroom Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Aankoop van biologisch vlees Waardering per kopersgroep biologisch/scharrelvlees op dimensies

9 11 12 12 13 15 16 17 19 21 24 27 29 38 39 41 43 46 47 49 51 53 55 56 57 58 60 61 62 63 64 66 68 70 71 72 73 74


39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51

Stepwise regressie-analyse verklaart 33% van het gebruik van biologisch of scharrelvlees Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Wat doen burgers zelf en wat zijn redenen om geen acties te nemen Het burgerperspectief op de belangrijkste MVC-problemen (geholpen) n=873 Analysemodel kloof burger en consument Relatie persoonskenmerken, productoordeel en gebruik Samenvatting top-10 verwachtingen maatschappelijke actoren inzake MVC De burgerperceptie van de gewenste taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek) Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse van MVCactiviteiten Invulling van Rogers’s model met de onderzochte variabelen Bereik van beleid kan worden vergroot in drie dimensies: financieel, technisch en sociaal De financiële, technisch/organisatorische en sociale assen van maatregelen en samenwerking | Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse diverse MVCactiviteiten

75 76 79 80 81 84 86 87 89 90 94 96 101


1

Inleiding

1.1

Achtergrond: grenzen aan de effectiviteit van het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren

Met het tot nu toe gevoerde beleid en de ingezette middelen ter bevordering van maatschappelijk verantwoorde consumptie (MVC) heeft het ministerie van VROM enige successen bereikt. Maar de huidige strategie lijkt haar grenzen te hebben bereikt. VROM heeft daarom besloten om een nieuwe manier van werken te hanteren. Daarbij kiest het ministerie voor een vraaggerichte benadering: de opvattingen, wensen en verwachtingen van consumenten, bedrijven en andere stakeholders staan centraal. De nieuwe inzichten zijn vastgelegd in de beleidsnotitie ‘Duproco-strategie’. Op basis van deze notitie is een aantal deelprojecten uitgewerkt, waarvan het project “Vraaggericht beleid en dienstverlening ten behoeve van verduurzaming van de consumptie” er één is. Met betrekking tot het consumptiegedrag heeft VROM zich in het verleden gericht op het beïnvloeden van de attitude van burgers / consumenten, verschaffen van informatie en beïnvloeding van de kwaliteit van het aanbod. De heersende opvatting was, dat het gedrag in belangrijke mate kon worden veranderd door een beïnvloeding van de attitude. De praktijk blijkt echter weerbarstiger. Er bevindt zich vaak een kloof tussen wat mensen vinden en wat mensen doen. Zeer milieubetrokken en bewuste burgers houden bijvoorbeeld in diverse situaties sterk rekening met het milieu en laten zich in andere situaties juist weer leiden door motieven die haaks lijken te staan op hun opvattingen. Daarentegen kunnen mensen die zich weinig betrokken zeggen te voelen, zich toch milieuvriendelijk gedragen. Gezien deze problematiek zijn aanpassingen nodig in het huidige op maatschappelijk verantwoorde consumptie gerichte beleid en instrumentarium. Gezien het voorgaande heeft VROM besloten om een uitgebreid onderzoek te laten uitvoeren onder de Nederlandse bevolking. Het ministerie heeft NIPO gevraagd dit onderzoek uit te voeren.

1.2

Doel van het onderzoek

Het onderzoek is bedoeld om het Ministerie van VROM inzicht te geven in de factoren die een rol spelen in de discrepantie tussen de opvattingen van burgers en hun gedrag als consumenten. De analyse richt zich daarbij zowel op de beleving en opvattingen van burgers ten aanzien van maatschappelijk verantwoord consumeren, als in de gedragskeuzes die burgers in de hoedanigheid van consument tentoonspreiden. Tevens wil het ministerie het bestaande instrumentarium evalueren en zicht krijgen op behulpzame ondersteuning (van overheid en andere partijen uit de keten), die beter aansluit bij de wensen, behoeften en mogelijkheden die burgers/consumenten hebben als het gaat om maatschappelijk verantwoord consumeren.

Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

1

Het onderzoek richt zich met name op consumenten, hoewel bij het inzoomen op de consument de context waarbinnen productie en consumptie plaatsvindt in ogenschouw moet worden genomen. Een beleid dat zich richt op de stimulering van maatschappelijk verantwoord consumeren en produceren zal een geïntegreerd beleid moeten zijn, waarin alle betrokken actoren en factoren in samenhang met elkaar moeten worden begrepen. Samengevat luidt het doel van het onderzoek als volgt: Stel het Ministerie van VROM in staat om het beleid inzake maatschappelijk verantwoord consumeren en produceren te herijken op basis van gefundeerde inzichten in de kennis, houding en gedrag van burgers en consumenten. Leg daarbij de nadruk op de kloof tussen houding en gedrag. Bepaal tevens wat de verwachtingen van burgers zijn ten aanzien van de rolverdeling tussen de overheid, bedrijfsleven, belangenorganisaties en burgers zelf.

1.3

Probleemstelling en onderzoeksvragen

De probleemstelling van het onderzoek is als volgt geformuleerd: Hoe kunnen bestaande instrumenten beter benut worden en kansrijke nieuwe instrumenten effectief worden ingezet ter bevordering van maatschappelijk verantwoord consumeren en welke rol is daarbij weggelegd voor welke partijen. De geformuleerde doelstelling en de daaruit voortvloeiende probleemstelling kunnen worden geconcretiseerd in de volgende onderzoeksvragen: 1) Wat betekent ‘maatschappelijk verantwoord’ voor burgers? Welke opvattingen hebben zij daarover? 2) Wat is de kloof tussen de opvattingen en het gedrag van burgers/consumenten en welke elementen veroorzaken die kloof? 3) Wat verwachten burgers van de taakverdeling tussen diverse partijen als het gaat om het stimuleren van maatschappelijk verantwoord consumeren: taakverdeling tussen burger / consumenten zelf, de overheid, het bedrijfsleven en belangenorganisaties? 4) Wat is de huidige, intern gepercipieerde effectiviteit van het VROM-beleid en het bijbehorende instrumentarium inzake het bevorderen van maatschappelijk verantwoorde consumptie? 5) Hoe beoordelen burgers/consumenten de bestaande ondersteuning (instrumentarium) vanuit de overheid en welke verwachtingen, behoeften en wensen hebben zij ten aanzien van toekomstig instrumentarium ter bevordering van maatschappelijk verantwoord consumeren? 6) Welke verwachtingen, behoeften en wensen hebben burgers/consumenten ten aanzien van stimulering door de andere actoren (bedrijfsleven en belangenorganisaties)


2

1.4

Onderzoeksmethode

Om aan de doelstellingen van het project te voldoen, heeft NIPO in overleg met het Ministerie van VROM gekozen voor een aanpak in zes stappen:  Fase 1: analyse van de huidige Duproco-vraagstukken met behulp van projectgroep;  Fase 2: deskresearch naar bruikbare modellen voor onderzoek en beleid;  Fase 3: kwalitatieve focusgroepen op basis van het WIN-model;  Fase 4: kwantitatief onderzoek onder WIN-segmenten (n= 800);  Fase 5: tweemaal een strategiediscussie met een brede klankbordgroep;  Fase 6: eindrapportage met conclusies en aanbevelingen. Tijdens het proces is er continu intensief overleg geweest met leden van de projectgroep. Fase 1: interne analyse DuProCo-vraagstukken Doel van de interne analyse is geweest om in kaart te brengen wat de intern gepercipieerde sterkten en zwakten van het beleid van VROM zijn. Vragen die hierbij zijn gesteld zijn:  Wat zijn de elementen van het huidige beleid en instrumentarium, dat zich richt op de stimulering van maatschappelijk verantwoorde consumptie (en productie);  Wat is de gebleken effectiviteit en ineffectiviteit van deze inzet, waar liggen de problemen volgens het ministerie (sterkte en zwakte);  Welke visies en voorstellen zijn inmiddels ontwikkeld ten behoeve van verbeteringen in het bestaande beleid en instrumentarium;  Welke barrières en kansen ondervindt het ministerie in het bereiken van haar doelstellingen bij consumenten, producenten en overige actoren. De interne analyse is uitgevoerd door enkele groepsgesprekken en enkele individuele gesprekken met beleidsmakers bij het Ministerie van VROM. Hoofdstuk 2 van dit rapport bevat de resultaten van deze gesprekken. Fase 2: deskresearch naar bruikbare modellen voor onderzoek en beleid In de afgelopen jaren zijn diverse modellen ontwikkeld om burgeropvattingen en consumentengedrag met betrekking tot maatschappelijk verantwoord consumeren te begrijpen. Elk van deze modellen is ontstaan vanuit bepaalde perspectieven en heeft bijgedragen aan de huidige kennis en begripsvorming omtrent het analyseren van kansen en belemmeringen voor maatschappelijk verantwoorde consumptie. Doel van deze fase is geweest om, op basis van de bestaande theorieën en benaderingen, de onderzoeksmethodiek te verfijnen en te komen tot een aanpak die bijdraagt aan enerzijds een verruiming van informatie en kennis en anderzijds een effectieve vertaling mogelijk maakt van de onderzoeksresultaten naar kansen voor beleid. Hoofdstuk 3 geeft een weergave van de inventarisatie van bestaande modellen en benaderingen en de daaruit voortgevloeide methodiek voor dit onderzoek.


3

Fase 3: focusgroepen In week 6 en 7 (februari 2003) heeft NIPO acht focusgroepen uitgevoerd. Elke focusgroep bestond uit een groep burgers uit éénzelfde segment uit NIPO’s WIN-model. Elke sessie heeft ruim twee uur in beslag genomen en bestond uit circa acht deelnemers. In de bijlage is de kwalitatieve gespreksrichtlijn opgenomen die als leidraad bij de focusgroepen heeft gediend. De resultaten zijn samengevat in hoofdstuk 4. Fase 4: kwantitatief onderzoek o.b.v. WIN-segmenten Volgend op de focusgroepen is een kwantitatieve survey uitgevoerd onder de Nederlandse bevolking van 18 jaar en ouder. Uit deze doelgroep is een representatieve steekproef getrokken van n= 873 respondenten. Deze groep is in de periode van 28 februari tot en met 10 maart ondervraagd via NIPO’s CAPI@home database. Dit is een database van ruim 30.000 huishoudens, waarmee via een modem gecommuniceerd wordt en vragenlijsten kunnen worden verstuurd en ontvangen. Voor een uitgebreidere beschrijving van dit instrument verwijzen we naar de bijlagen. Van de respondenten die in de database zijn opgenomen, zijn een groot aantal achtergrondkenmerken bekend. De antwoorden kunnen daarom worden gesegmenteerd naar bekende demografische variabelen (bijvoorbeeld leeftijd en geslacht), maar ook naar de diverse WIN-segmenten. De gebruikte vragenlijst is opgenomen in de bijlagen. De resultaten van de kwantitatieve survey staan beschreven in de hoofdstukken 5, 6 en 7. We hebben ervoor gekozen om ze, waar relevant te illustreren met resultaten van het kwalitatieve deel van het onderzoek. Fase 4: twee strategiediscussies over onderzoeksresultaten met klankbordgroep Naar aanleiding van de eerste vier fasen heeft TNS NIPO Consult een conceptrapport opgesteld. Deze heeft als basis gediend voor een presentatie in een brede klankbordgroep, samengesteld door het Ministerie van VROM. Op basis van hun commentaren en die van de projectgroepleden is een tweede versie van het rapport geschreven en opnieuw in de klankbordgroep gepresenteerd. Fase 5: eindrapportage met conclusies en aanbevelingen De uitkomsten van de discussie zijn gebruikt om het conceptrapport verder aan te scherpen tot dit eindrapport, inclusief de definitieve conclusies en aanbevelingen. De conclusies zijn te vinden in hoofdstuk 8. De aanbevelingen staan in hoofdstuk 9.


4

2

Analyse huidig DuProCo-beleid en -vraagstukken

De huidige strategie van het ministerie van VROM heeft een bepaald effect gesorteerd. Bij burgers/consumenten, in de productieketens en bij overige organisaties is op tal van terreinen een bepaald niveau van kennis, houding en gedrag bereikt. Echter, de gevolgde strategie loopt tegen zijn grenzen van effectiviteit op. Intern bij VROM is er dus een bepaalde perceptie van de effectiviteit van het huidige beleid en van de sterkten en zwakten van het tot nu toe gehanteerde instrumentarium. Dit inzicht, gekoppeld aan de resultaten van de externe analyse van burgeropvattingen en consumentengedrag, biedt aanknopingspunten voor optimalisatie van het beleid. Als eerste onderdeel van deze analyse is daarom gekeken naar VROM’s eigen perceptie van de de sterkten en zwakten van het huidige beleid. Daarvoor zijn diverse gesprekken met strategische medewerkers gevoerd, in groepsverband en enkele individueel. Bij de analyse van sterkten en zwakten van het huidige beleid is gekeken naar de doelstellingen, de gekozen beleidsdomeinen en de toepassing van instrumenten zoals communicatiemiddelen en de inzet van organisaties zoals MilieuCentraal en Milieukeur. 2.1.1

Strategische doelstellingen en afbakening duurzaamheidsbeleid

Doelstellingen De strategische doelstelling van het duurzaamheidsbeleid van VROM kan worden samengevat als “vermindering van milieudruk, die het gevolg is van het gebruik van producten en diensten”. Voor maatschappelijk verantwoord consumeren hanteert VROM alleen gekwantificeerde beleidsdoelstellingen voor de output van Stichting Milieukeur en Stichting Milieu Centraal. Beide ontvangen een basissubsidie ten laste van de VROM-begroting. De bereikte effecten zijn in beperkte mate meetbaar, onder meer vanwege zeer moeilijk meetbare indirecte effecten. Voor de overige sterk procesgerichte activiteiten is het eveneens lastig om te bepalen of doelstellingen worden gehaald. Het succes van deze activiteiten in combinatie met andere beleidsinspanningen kan alleen getoetst worden aan een groot aantal voor de lange termijn geformuleerde kwantitatieve doelstellingen in het Nationaal Milieu Plan (NMP). De grote verscheidenheid van milieubeleidsdoelen, aan de realisatie waarvan het beleid voor maatschappelijk verantwoorde consumptie een bijdrage levert, maakt het moeilijk om een overkoepelende evaluatie en effectmeting uit te voeren.


5

Werkgebieden VROM heeft vijf beleidsdomeinen gespecificeerd:  Voeden;  Wonen;  Kleden;  Persoonlijke verzorging;  Recreëren. Mobiliteit is een gedragsaspect dat VROM niet onderscheidt als specifiek domein, maar verweven zit in de wel gespecificeerde beleidsdomeinen. Werken is eveneens niet als beleidsdomein onderscheiden. Men ziet dit als een hiaat, maar beseft tevens dat het niet mogelijk is om volledig te zijn. Per domein wordt getracht om de milieudruk in kaart te brengen. Milieudruk is de som van een groot aantal heterogene parameters die zich moeilijk laten optellen tot één meetbaar begrip. In de praktijk kunnen bij elke gedragspraktijk éen of twee dominante milieudrukparameters worden onderscheiden die als maatgevend worden beschouwd voor de totale milieudruk. Eén van de gesprekspartners merkt op, dat als de definitie en het meten van milieudruk op problemen stuit, het terugbrengen van de milieudruk belemmeringen ondervindt. RIVM komt binnenkort met de resultaten van studies om de milieudruk in kaart te brengen. 2.1.2 Beleidsinstrumenten Het aantal gehanteerde beleidsinstrumenten van VROM, anders dan regelgeving voor specifieke producten en diensten, is groot en daarom niet te vatten in een uitputtende lijst. Enkele van de genoemde instrumenten zijn:  Milieu Centraal;  Milieukeur;  Massacommunicatie; tv-spots, advertenties, et cetera.  Energiepremieregeling (samenwerking EZ en VROM);  Energie Prestatie Advies (EPA, beleidsdomein wonen);  Ondersteuning communicatieve instrumenten van intermediaire organisaties  Projecten van het Platform Duurzaam Bouwen en de Consument;  Gezamenlijke campagnes van overheid en bedrijfsleven voor vraagstimulering, bijv. duurzaam klussen;  Afvalscheiding;  Subsidieregeling maatschappelijke organisaties milieubeheer (SMOM), met als doel om bewustwording, onderhandelingen en/of samenwerking tussen NGO’s en het bedrijfsleven te stimuleren (ondersteuning countervailing power); Enerzijds worden instrumenten ingezet gericht op de aanbodzijde, om diverse partijen te stimuleren tot duurzame ontwikkeling. Anderzijds wordt er ook gewerkt aan stimulering van de vraag. VROM hanteert voor de benadering van burgers / consumenten het vierluik “weten, willen, kunnen, doen”. Omdat het weten in de praktijk niet altijd zo belangrijk is als de theorie aangeeft, wordt steeds meer ook geprobeerd de consument aan te spreken via de trits “ervaren, terugkoppelen, herhalen”.


6

Gemeten naar de participatiegraad van het publiek zijn vooral beleidssuccessen geboekt met afvalscheiding, energiebesparing, isolatie op grond van EPA en marktpenetratie van energiezuinig witgoed met behulp van de EPR. Ketenbenadering Per domein organiseert VROM ketenoverleg tussen diverse partijen (NGO’s, bedrijfsleven). Doel hiervan is om synergie te creëren tussen activiteiten, onder andere door de activiteiten beter op elkaar af te stemmen. Het effect van het ketenoverleg is in de praktijk minder groot dan eertijds was voorzien. De ketenoverleggen worden geëvalueerd, waarbij aan het licht komt dat het bedrijfsleven terughoudend is bij het nemen van concrete acties, maar wel actief wordt zodra NGO’s –veelal buiten het kader van ketenoverleg- ‘lastig gaan doen’. Koplopers in het bedrijfsleven zijn meer actiebereid dan de brancheorganisaties die vooral de informatiefunctie belangrijk vinden. Een deel van de koplopers wordt in zijn actiebereidheid gesteund door het ketenoverleg, een deel niet. Prioritaire doelstellingen van VROM voor beperking van de milieudruk als gevolg van consumptie worden door het bedrijfsleven sterk gemist. Massacommunicatie Door middel van een draaggolfcampagne heeft VROM in de periode 1990 tot ongeveer 2000 getracht het milieu op de agenda te zetten bij burgers/consumenten (“een beter milieu begint bij jezelf”). In de campagne lieten bekende en onbekende Nederlanders zien wat zij zelf aan het milieu deden (vooral afval scheiden en plastic zakjes weigeren). Verder heeft VROM in die periode campagne gevoerd over relevante VROMbeleidsinstrumenten die van kracht werden, namelijk afvalpreventie, afvalscheiding (in het bijzonder KCA- en GFT-scheiding), recycling en energiegebruik. Daarnaast werden campagnes gevoerd over het broeikaseffect en over duurzaam klussen. Ook heeft VROM op ad-hoc basis campagnes van andere organisaties ondersteund zoals het WNF. Belangrijkste doel van de algemene draaggolfcampagne was het bewustzijn van burgers/consumenten van de noodzaak van milieuvriendelijk gedrag te vergroten. Daarin is VROM volgens eigen zeggen geslaagd. Doel van de specifieke deelcampagnes was burgers/consumenten te attenderen op milieuvriendelijke handelings-alternatieven. VROM heeft daadwerkelijke gedragsverandering niet als doel van de campagne geformuleerd; daarvoor heeft massacommunicatie alleen niet voldoende effect. Hiervoor is een combinatie van communicatie met andere (beleids)-instrumenten nodig (bijvoorbeeld financiële prikkels). Tot nu toe was het communicatiebeleid vooral gericht op het beleidsaanbod: de ’onderwerpen hangen af van de beleidsproducten die VROM gereed krijgt en van de milieuthema’s die beleidsmatig/politiek prioritair zijn. De keuze van communicatieonderwerpen werd niet rechtstreeks gestuurd door onderzoeksresultaten zoals bijvoorbeeld de milieugedragsmonitor. De communicatieafdeling ervaart op dit moment moeilijkheden bij het opzetten van een eenduidig communicatiebeleid voor duurzaam ondernemen vanwege verschillende visies die binnen VROM aanwezig zijn. Weliswaar is een overall-strategie voor duurzaam produceren en consumeren ontwikkeld, maar deze wordt in de dagelijkse praktijk nog


7

niet onderschreven door alle beleidsmedewerkers. Grofweg komt de communicatieafdeling drie visies tegen:  Beleid helemaal richten op producenten: als die massaal omgaan, dan heeft de consument geen keus meer;  Beleid richten op het milieubewustzijn van burgers / consumenten , zodat zij via bewustzijn-kennis-houding-gedrag uiteindelijk duurzaam gaan consumeren (zendergericht),  Beleid dat inspeelt op de wensen en gedragingen van de consumenten (vraaggericht): alleen beleid maken op onderwerpen waarbij de consument dat vraagt. Consensus over de visie van VROM zou een effectievere en efficiëntere inrichting van het (communicatie)beleid tot gevolg kunnen hebben. Milieu Centraal en Milieukeur Zowel bij Milieu Centraal als bij Milieukeur is er sprake van een toenemende vraag, maar de mainstream consument wordt vooralsnog in beperkte mate bereikt. Milieu Centraal onderneemt daartoe wel acties samen met intermediaire organisaties die een belangrijke rol spelen bij het informeren van consumenten op majeure veranderingsmomenten, als de consument bij uitstek gemotiveerd is om zich te informeren over allerlei aspecten van aankoop en gebruik van producten en diensten. Voor het Milieukeur geldt dat dit een aanmerkelijke extra spin-off creëert in de vorm van bedrijven die wel volgens de keurmerkregels produceren, maar dit onder eigen vlag vermarkten. Deze spin-off is niet exact kwantificeerbaar wat het moeilijk maakt om de daadwerkelijke totale opbrengsten van het instrument te bepalen. 2.1.3 Conclusies: sterkten en zwakten van het huidige beleid VROM is tot op zekere hoogte erin geslaagd om een breed milieubewustzijn te creëren in de samenleving. Massacommunicatie heeft hier een belangrijke bijdrage aan geleverd. In diverse gevallen heeft de strategie van VROM zich daadwerkelijk vertaald in maatschappelijk gangbaar gedrag, zoals bij afvalscheiding en energiezuinig witgoed. Er zijn echter een aantal belemmeringen die een toenemende effectiviteit van het beleid in de weg staan. Hieronder benoemen we een aantal van deze factoren:  Het beleid is sterk aanbodgericht; er is tot op heden weinig ervaring met het inspelen op de wensen en behoeftes van burgers / consumenten;  Intern bestaan er verschillen in visies en opvattingen over de te volgen strategie. Uniformiteit in de opvattingen zou een wezenlijke bijdrage kunnen leveren aan de effectiviteit van het beleid.  De ketenbenadering is nog weinig effectief.  Doelstellingen zijn nog slechts in beperkte mate geformuleerd: problemen met het definiëren en kwantificeren van het begrip ‘milieu-effect’ liggen hieraan mede ten grondslag.


8

3

Deskresearch: modellen voor onderzoek en beleid

Door de jaren heen zijn al diverse modellen ontwikkeld om de burgeropvattingen en consumentengedrag met betrekking tot duurzaamheid beter te begrijpen. Een analyse van deze modellen biedt inzichten voor de wijze waarop de strategie van VROM onderbouwd kan worden. Door middel van deskresearch is daarom in kaart gebracht welke modellen relevant zijn en wat deze modellen wel en niet hebben opgeleverd. Hieruit is vervolgens een aanpak voor het onderhavige onderzoek voortgekomen. In eerste instantie is een inventarisatie gemaakt van modellen die gericht zijn op waardensegmentering. Deze benaderingen gaan ervan uit dat het gedrag van actoren voor een groot deel samenhangt met hun systeem van waarden en opvattingen. Enkele van deze modellen zijn toegepast op het terrein van maatschappelijke verantwoorde consumptie en geven daarmee eerste inzichten in de opvattingen van burgers met betrekking tot maatschappelijk verantwoorde consumptie, gerelateerd aan hun waardepatronen. De laatste jaren zijn onderzoekers en beleidsmedewerkers echter tot de conclusie gekomen dat inzicht in waarden en opvattingen alleen, niet genoeg is om het gedrag te kunnen sturen. In de wetenschap zijn daarom ook modellen ontwikkeld die ingaan op de relatie tussen waarden en gedrag en de redenen waarom tussen deze dimensies niet altijd een één-op-één relatie bestaat. Op deze manier komen we tot een relevant onderscheid in stromingen en thema’s in de wetenschappelijke literatuur. Enerzijds is er onderscheid tussen modellen die zijn ontstaan vanuit het perspectief van de sociale psychologie en benaderingen vanuit een sociologisch vertrekpunt. Anderzijds is er onderscheid tussen waardensegmentering en de relatie tussen waarden en gedrag. In figuur 2 geven we een overzicht van diverse benaderingen: 1 | Overzicht benaderingen Sociale psychologie Sociologie

Waardensegmentering

Waarden en gedrag

Rokeach, Schwartz & Bilsky, Oppenhuisen, NIPO, Motivaction nvt

Fishbein & Azjen, Gutman Spaargaren & Beckers Rogers: Diffusion of Innovations NIPO Consult: marketingbenadering

Bron: LEI 2002, NIPO 2003


9

In de volgende paragrafen bespreken we achtereenvolgens:  De sociaal-psychologische modellen voor waardensegmentering (paragraaf 3.1)  De sociaal-psychologische en sociologische modellen omtrent waarden en gedrag (paragraaf 3.2.2).  Marketingbenadering van NIPO Consult (paragraaf 3.2.3)

3.1

Sociaal-psychologische modellen voor waardensegmentering

In dit deel bespreken we achtereenvolgens:  De benaderingen van Rokeach, Schwartz & Bilsky en Oppenhuisen;  Het Mentality-model (voorheen Socioconsult-model) van Motivaction;  NIPO’s WIN-model. 3.1.1 Rokeach, Schwartz & Bilsky, Oppenhuisen Rokeach was één van de eersten die zich bezighield met het begrip “waarden”. Hij definieerde het begrip als: “A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.” (Rokeach, 1973). Rokeach maakt onderscheid tussen instrumentele en eindwaarden: instrumentele waarden bepalen hoe iemand zich zou moeten gedragen, terwijl eindwaarden aangeven wat iemand wil bereiken. Rokeach heeft twee waardenlijsten ontwikkeld: één met instrumentele waarden en één met eindwaarden.


10

2 | Waardenlijst van Rokeach Eindwaarde n

Instrume ntele waarden

Een comfortabel leven (een welvarend leven) Een stimulerend leven (een spannend, actief leven) Een gevoel van prestatie (een echte bijdrage leveren) Een wereld in vrede (vrij van oorlog en conflict) Gelijkheid (gelijke kansen voor iedereen) Zekerheid voor gezin of huishouden (zorgen voor de mensen waar je van houdt) Vrijheid (onafhankelijkheid, vrije keuze) Geluk (tevreden zijn) Innerlijk harmonie (vrij van innerlijke conflicten) Volwassen liefde (seksuele en geestelijke intimiteit) Nationale veiligheid (bescherming tegen aanvallen) Plezier (een prettig en ontspannen leven) Vergeving (gered zijn, een eeuwig leven) Zelfrespect (jezelf respecteren, vertrouwen in jezelf) Echte vriendschap (kameraadschap) Wijsheid (een volwassen begrip van het leven) Een mooie, zuivere wereld (schoonheid van natuur en kunst) Door anderen geaccepteerd ( respect en bewondering)

Ambitieus (hard werken, wensen nastreven) Ruim van geest (ruimdenkend, een open visie) Competent (effectief zijn, dingen kunnen) Opgewekt (vrolijk) Zuiver (net, opgeruimd, schoon) Moedig (voor je ideeën staan) Vergevingsgezind (bereid zijn iets te vergeven) Behulpzaam (in belang van anderen, anderen helpen) Eerlijk (oprecht) Creatief (soepel van geest, origineel) Onafhankelijk (vol zelfvertrouwen) Intellectueel (intelligent) Logisch (consistent, rationeel) Liefhebbend (teder) Gehoorzaam (respect hebben, je taak doen) Beleefd (goed gemanierd) Betrouwbaar (verantwoordelijk) Beheerst (gedisciplineerd, jezelf onder controle hebben)

Sociaal-psychologisch onderzoek naar waarden kan onder meer worden ingedeeld naar de gebruikte methode: met behulp van statements of met behulp van waardenlijsten. Bij gebruik van statements worden waardeoriëntaties afgeleid uit antwoorden die respondenten geven op gestelde vragen. De relatie met waarden is hierbij indirect, in tegenstelling tot bij het gebruik van waardenlijsten. Bij onderzoek naar waardensegmentering wordt nog vaak de Rokeach-waardenlijst gebruikt. Zo zijn Schwartz & Bilsky (1987) voortgeborduurd op het werk van Rokeach. Echter, waar Rokeach met name onderzoek heeft gedaan naar waarden op het niveau van het individu, is Schwartz op zoek gegaan naar wetmatigheden binnen waarden. Daarbij gaat het om de vraag welke waarden binnen een cultuur bij elkaar horen en welke waarden juist tegengesteld zijn. Schwartz & Bilsky hebben waarden van Rokeach gerangschikt naar acht domeinen op basis van overeenkomsten en verschillen. Waarden die sterk met elkaar overeenkomen vormen een gezamenlijk domein. Domeinen verschillen op hun beurt onderling van elkaar. Op deze manier is een raamwerk ontstaan van meer of minder van elkaar verschillende waarde-domeinen. Deze exercitie maakt het mogelijk om waardeprioriteiten van groepen en culturen met elkaar te vergelijken. Later onderzoek heeft duidelijk gemaakt dat gedrag beter te voorspellen is vanuit dergelijke waardedomeinen, dan vanuit de afzonderlijke waarden.


11

3 | Schema van waardengroepen volgens Schwartz & Bilsky

Ook Oppenhuisen (2000) heeft onderzoek gedaan naar de indeling van waarden in overkoepelende dimensies. Door middel van interviews waarbij gebruik is gemaakt van de natural grouping techniek (hierbij worden mensen gevraagd om waarden te groeperen) heeft Oppenhuisen 1300 waardeomschrijvingen vastgesteld. Deze waarden zijn in een eerste fase teruggebracht tot 160 waarden en vervolgens gegroepeerd tot zes dimensies.

4 | Dimensies van Oppenhuisen Uiteinden van dime nsies 1 2 3 4 5 6

Relaties Sociaal georiënteerd Waarden van oudsher Zekerheid Gezinsleven Conformistisch zijn

Prestaties Individueel georiënteerd Waarden van nu Uitdaging Vrijheid Je eigen weg gaan


12

3.1.2 Mentality van Motivaction (voorheen Socioconsult-model) Onderzoeksbureau Motivaction heeft enige jaren geleden het Socioconsult-model ontworpen, op dit moment ‘Mentality’ genaamd. Dit model verdeelt de Nederlandse bevolking in acht sociale milieu’s. Elk segment vertegenwoordigt een groep mensen met dezelfde waarden en normen die aan de levenstijl van mensen ten grondslag liggen. De verschillende sociale milieus kunnen globaal worden ingedeeld aan de hand van drie waardeoriëntaties:  een traditionele waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarde 'behouden';  een moderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'bezitten' en 'verwennen';  een postmoderne waardeoriëntatie gekenmerkt door de waarden 'ontplooien' en 'beleven'. Figuur 5 geeft een schematisch overzicht van het model. De drie waardeoriëntaties staan op de horizontale as en bepalen de milieu-index. De verticale as is samengesteld op basis van de sociaal-economische status. 5 | Mentality-model van Motivaction N e d e rla n d s e b e v o lk in g v a n 1 5 -8 0 ja a r

H o og

K os m o po liete n

1 0%

N ie u w e c o ns e rva tiev e n

P o s tm a te ria liste n

8%

M o de rne b urg e rij

O pw a arts m ob ie le n

1 0%

M id d e n

10%

1 3%

T rad ition e le bu rg erij

22 % P o stm o de rne h e d on is te n

1 8% 9% G e m ak s g eo riën te erd e n Laag

R e lea s e 1 , 20 02

sta tu s w a a rd e n

T ra d itio n e e l B ehouden

M od e r n B e zitte n

Po s tm o d e r n V erwennen

O n tp lo o ie n

B e le v e n

Met behulp van het Mentality-model heeft Motivaction in 2001 onderzoek uitgevoerd naar de diversiteit in de beleving van duurzaamheid en de leefomgeving, de gewenste betrokkenheid van burgers op deze terreinen en de wijze waarop hierover effectief met de bevolking kan worden gecommuniceerd. Hieronder vatten we de belangrijkste resultaten kernachtig samen. Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

13

Uitkomsten Motivaction-onderzoek Burgers blijken het begrip duurzaamheid voornamelijk te associëren met termen die betrekking hebben op goederen: lange levensduur en kwaliteit van de producten. Het is met name de traditionele burgerij die aan deze begrippen denkt. Daarna komen begrippen als natuur en milieu, zorg voor de leefomgeving, toekomstige generaties en bewust kiezen. Motivaction heeft de resultaten geclusterd naar drie oriëntaties:  duurzaamheid als verantwoordelijkheid;  duurzaamheid als degelijkheid;  duurzaamheid als esthetiek. Het streven naar een duurzame maatschappij vinden burgers zowel een verantwoordelijkheid van zichzelf als van de overheid. Eigen verantwoordelijkheid wordt sterker teruggevonden bij postmaterialisten dan bij de andere groepen. Zij richten zich dan ook sterk op het bijbrengen van verantwoordelijkheidsbesef bij andere individuen, terwijl bijvoorbeeld kosmopolieten zich meer richten op materiële middelen zoals donaties en het kopen van biologische producten. Bedrijven en maatschappelijke organisaties worden in beperkte mate een rol toegedicht. Een genuanceerde invulling van de verwachte rollen van de diverse partijen komt niet uit het onderzoek naar voren. Slotsom Motivaction-onderzoek Motivaction stelt dat voor overheidsbeleid een segmentatie in drie segmenten als uitgangspunt zou kunnen dienen:  Maatschappijkritische burgers: hebben sterk verantwoordelijkheidsgevoel voor de leefomgeving.  Materialistisch ingestelde burgers: voelt zich aangesproken als er dreiging is in het ‘hier en nu’ en persoonlijke belangen op het spel staan.  Plichtsgetrouwe burgers: gevoelig voor de menselijke en morele kant van duurzaamheid, maar vooral als dit concreet en dichtbij wordt gebracht. Hierbij merken we op, dat het onderzoek voornamelijk betrekking heeft gehad op de burgeropvattingen van de bevolking met betrekking tot het begrip duurzaamheid. De hierbij gehanteerde segmentering van de bevolking op basis van waarden heeft duidelijk bijgedragen tot een genuanceerd inzicht in de opvattingen van de bevolking. De praktijk wijst echter uit dat er een duidelijke kloof bestaat tussen burgeropvattingen en consumentengedrag. De vraag waar het onderzoek geen antwoord op geeft is, hoe Nederlanders zich in de rol van consument in de alledaagse praktijk gedragen en wat de oorzaken zijn van de kloof tussen opvattingen en gedrag. 3.1.3 NIPO’s WIN-model Marktonderzoeksbureau NIPO heeft de laatste jaren geïnvesteerd in het ontwikkelen van een waardensegmentatiemodel: het WIN-model. Dit model is gebaseerd op de benadering van Schwartz & Bilsky van de Rokeach-waarden. Waardenruimten ontstaan door respondenten de waarden van Rokeach te laten rangordenen naar de mate van belang van de waarden in het eigen leven (NIPO, 2002). Op basis van empirisch onderzoek


14

onderscheidt NIPO met het WIN-model acht waardegroepen. Figuur 6 geeft hiervan een overzicht. 6 | De acht segmenten van het WIN-model

Op ander gericht Hoog

Oud

Geëngageerden

opgeleid

Progressieven

schoonheid

wijsheid

innerlijke harmonie

ruimdenkend

vrede

gelijkheid

vrijheid creatief moedig

vergevingsgezind vriendschap

intellectueel

eerlijk

logisch

Vooruitgang

onafhankelijk

Professionals

prestatie stimulerend leven

behulpzaam

Stilstand

Modalen liefde/sex

beheerst gehoorzaam

acceptatie zoeken

zuiver

geluk

Jong

Traditionelen

liefhebbend veiligheid

competent

Ambitieuze materialisten

vergeving

betrouwbaar

zelfrespect

ambitieus comfortabel leven

beleefd opgewekt zekerheid voor gezin plezier Conservatieven

Laag opgeleid

Hedonisten

Op zelf gericht

Het WIN-model vertoont gelijkenis met het model van Motivaction, maar is in vergelijking tot dit model veel systematischer opgezet en ook uitgebreider theoretisch onderbouwd (LEI, 2002). De Milieugedragsmonitor De ontwikkeling van het WIN-model is deels voortgekomen uit een verzoek van het RIVM aan NIPO om te zoeken naar mogelijkheden om bestanden van het RIVM te verrijken.


15

Bij de negende Milieugedragsmonitor worden vier consumptiestijlen onderscheiden op basis van twee dimensies: de wijze waarop men met budget omgaat (impulsief of gedisciplineerd) en de aard van het aankoopgedrag (modieus versus niet-modieus). De vier consumptiestijlen zijn:  Hedonistisch: impulsieve budgetvoering en modieus aankoopgedrag;  Burgerlijk: gedisciplineerd en niet-modieus;  Impulsief: impulsief en niet-modieus;  Trendvolgend: gedisciplineerd en modieus. Onderstaande figuur geeft een overzicht van de belangrijkste onderscheidende kenmerken van de groepen. 7 | Kenmerken van de consumptiestijlen

% vrouwen Gem. Leeftijd % buitenshuis werken % met hoge welstand Milieuattitude (1=laag, 7=hoog) Totaal

Hedonisten 38 34 74

Burgerlijk 62 58 35

47

Impulsief 60 46 53

Trendvolger 41 42 69

Neutraal 52 45 54

Totaal 51 45 57

35

46

50

48

45

4,7

5,3

4,9

5,0

5,0

5,0

17%

19%

5%

5%

54%

100%

Bijna de helft van de bevolking viel in één van de vier consumptiestijlen in te delen. De rest was niet eenduidig toe te wijzen. Als verklaring hiervoor wordt gegeven, dat deze groep neutralen zich wellicht in veel gevallen laat leiden door de situatie waarin zij terechtkomen. De ene situatie geeft aanleiding tot hedonistisch gedrag, de andere misschien weer aanleiding tot burgerlijk gedrag. Dit geeft aan, dat het gedrag van mensen niet altijd is te verklaren vanuit een bepaalde grondhouding. Hetgeen niet betekent dat de attitude in het geheel geen rol speelt. Zo blijkt bijvoorbeeld uit de monitor, dat het bezitten van kennis over het milieu en een positieve attitude ten aanzien van milieu een positieve invloed heeft op het energiegedrag. Volgens het rapport heeft het daarom wel degelijk zin om een milieuvriendelijke attitude te beïnvloeden en mensen kennis bij te brengen over de effecten van het energiegebruik op het milieu. Ook wordt geconstateerd, dat mensen met een burgerlijke consumptiestijl zich doorgaans milieuvriendelijker gedragen dan hedonisten. Maar dit geldt niet voor alle gedragsdomeinen. Zo zien we bijvoorbeeld wel dat hedonisten minder geneigd zijn om energiebesparingen door te voeren dan de andere groepen, maar als het gaat om vliegreizen vertonen vrijwel alle groepen hetzelfde (milieuonvriendelijke) gedrag.


16

Uit het voorgaande kunnen we concluderen, dat:  gedrag verschilt per domein;  naast individuele waarden en attitudes, situationele factoren het gedrag binnen een gedragsdomein kunnen bepalen. Individuele verantwoordelijkheid In de Milieugedragsmonitor wordt geconstateerd dat er een kloof bestaat tussen wat mensen willen doen en wat ze denken te kunnen doen. In het rapport wordt gesuggereerd dat het effectief is om het korte termijn gedrag te beïnvloeden: “Begin je pijlen te richten op het kleine gedragsveranderingen en richt vervolgens je communicatieve pijlen op de (lange termijn) onderbouwing van het veranderde gedrag met relevante kennis en attitudes.” Dit kunnen we typeren als een tweesporenbeleid.

3.2

Gedragsmodellen

Bij de hiervoor besproken sociaal-psychologische benaderingen staan met name de waarden en attitudes van mensen centraal. De vraag is echter, hoe deze dimensies worden omgezet in gedrag. Dit is een onderwerp dat in de wetenschappelijke literatuur uitgebreid aandacht heeft gekregen. In dit kader onderscheiden we een drietal benaderingen:  Het sociaal-psychologisch attitude-gedrag model van Fishbein & Azjen;  Het middel-doelketen model van Gutman;  Het sociologische gedragspraktijkenmodel van Spaargaren en Beckers; 3.2.1 Attitude-gedrag model van Fishbein & Azjen Volgens Fishbein & Azjen zijn attitudes de schakel tussen waarden en gedrag. Attitudes zijn volgens hen een set van motivaties en intenties die een individu kenmerkt. Centraal in het model staat de veronderstelling dat er een rechtstreekse één-op-één relatie is tussen attitudes van actoren en het gedrag dat op basis van deze attitudes tot stand komt. Volgens deze theorie brengt het stelsel van waarden (‘beliefs’) van actoren attitudes tot stand, die op hun beurt resulteren in gedrag. Grafisch kan dit als volgt worden uitgedrukt: 8 | Attitude–gedrag model van Fishbein & Azjen

WAARDEN

ATTITUDES

GEDRAG

Het model heeft de afgelopen jaren vaak de basis gevormd voor beleid, waaronder dat van het ministerie van VROM. Het model geeft een eenvoudig aanknopingspunt voor beïnvloeding van het gedrag van actoren: door middel van het beïnvloeden van de attitudes en het verschaffen van informatie die nodig is om attitudes te vormen, zou het gedrag van consumenten / burgers voor een belangrijk deel zijn te sturen.


17

3.2.2 Middel-doelketen model van Gutman Bij het middel-doelketen model worden producten gezien als middelen via welke een consument zijn eindwaarden wil bereiken. Volgens de theorie van Gutman (1982) kiezen mensen bepaalde producten omdat de specifieke eigenschappen van het product hen kunnen helpen om via de positieve gevolgen die het gebruik ervan hen oplevert, hun gewenste waarden te bereiken. Het model is gebaseerd op een viertal veronderstellingen:  Waarden spelen een dominante rol in de keuzeprocessen;  Mensen moeten kiezen uit een breed productaanbod. Om de keuze makkelijker te maken, delen ze producten in groepen in;  Alles wat de consumenten doet heeft gevolgen;  Consumenten leren om bepaalde gevolgen te combineren met bepaalde acties Mede op basis van deze veronderstellingen heeft Gutman een kringloop opgesteld van het keuzeproces dat de consument doorloopt. Het voert op deze plaats te ver om deze kringloop geheel te beschrijven. Belangrijk is om te beseffen, dat de kern van de toepassing van dit model bestaat uit het onderzoeken van de verbanden tussen, waarden, gevolgen van handelen en producteigenschappen. 3.2.3 Gedragspraktijken model van Beckers en Spaargaren De beperkingen van de eerder besproken waardensegmentatiemodellen, zijn gelegen in het feit dat waarden alleen niet voldoende zijn voor het verklaren of zelfs voorspellen van het gedrag van burgers / consumenten. De sociale context en situationele factoren bepalen bijvoorbeeld mede het uiteindelijke gedrag van mensen Ook de theorieën van Fishbein & Azjen en van Gutman houden met deze factoren niet of nauwelijks rekening. Dit was reden voor het ministerie van VROM onderzoek te laten doen naar de ontwikkeling van modellen waarin die sociale context een sterkere rol speelt. Dit heeft uiteindelijk geresulteerd in het sociale gedragspraktijken model van Spaargaren (Beckers en Spaargaren) Uitgangspunt voor de studie naar gedragsmodellen waren de volgende vragen:  Wat is de relatie tussen behoeften, waarden, drijfveren en gedrag?  Hoe kunnen we ze beschrijven?  Hoe komen ze tot stand?  Wat bepaalt of zij worden omgezet in gedrag? Spaargaren en Beckers komen tot de conclusie dat consumptie meer is dan individuele behoeftebevrediging. Het is volgens hen ook een sociale gedragspraktijk (bijvoorbeeld voeden, verplaatsen, wonen). De sociale context waarbinnen het gedrag tot stand komt is een belangrijke gedragsdeterminant. Eenduidig milieugedrag van een individu bestaat in dit kader volgens de onderzoekers niet: het gedrag van actoren verschilt per gedragspraktijk, en is sterk afhankelijk van wat in de sociale interactie met andere mensen het meest gangbaar is binnen die gedragspraktijk. Mensen kunnen bijvoorbeeld heel verantwoord elke dag biologisch vlees eten, maar wel drie keer per jaar het vliegtuig nemen voor vakantie.


18

Om verantwoord milieugedrag te stimuleren is het volgens Beckers en Spaargaren daarom effectiever om belemmeringen om tot milieu-vriendelijk gedrag te komen in een bepaalde gedragspraktijk te veranderen, dan door alleen de nadruk te leggen op het individu zelf. Belemmeringen (‘slots’) die van invloed zijn op het gedrag doen zich binnen elke gedragspraktijk voor. Deze belemmeringen kunnen zich zowel voordoen aan productiezijde als aan consumentenzijde.

9 | Gedragspraktijkenmodel van Beckers en Spaargaren

Sociale praktijken voeden

verplaatsen

actor

wonen

regels en hulpbronnen

sporten

recreëren

Leefstijl

System of provision

Het gedragspraktijkenmodel is toegepast op twee cases: duurzaam toerisme en duurzaam wonen. Duurzame gedragsroutines binnen het toerisme zijn nog maar in zeer beperkte mate aanwezig. Met name de verplaatsing (mobiliteit) is binnen deze gedragspraktijk de knelpuntsfactor. De kennis en het bewustzijn van milieugerelateerde- en sociale gevolgen zijn zowel bij aanbieders, de overheid als bij consumenten nog gering. Daarentegen neemt binnen de gedragspraktijk wonen milieuvriendelijk gedrag een veel grotere plaats in. De bekendheid en erkenning van duurzaamheidsaspecten zijn bij deze gedragspraktijk veel groter dan bij toerisme. Met de toepassing van het gedragspraktijkenmodel zijn voor beide cases een aantal ‘slots’ geïdentificeerd. Hieronder vatten wij enkele van deze uitkomsten uit het onderzoek samen. 

Beschikbaarheidsslot: producten of diensten moeten verkrijgbaar zijn om consumenten in staat te stellen verantwoord aankoopgedrag te vertonen. Voorbeelden zijn het leveren van groene energie (kan vanuit consumentenperspectief in de praktijk op moeilijkheden stuiten) of de aanwezigheid van biologisch plantgoed voor in de tuin.


19

 







 



Kennisslot: veel duurzame innovaties zijn bij een grote groep consumenten nog onbekend, bijvoorbeeld FSC hout Verwervingsslot: verwerving van een product kan ook stuklopen op de onbekend met de plaats waar een product wordt aangeboden. Daarnaast blijkt dat het doen van extra inspanningen een knelpunt is: consumenten zullen minder snel geneigd zijn om een verantwoord product aan te schaffen als zij daarvoor een grote afstand moeten afleggen. Concurrentieslot: dit houdt in dat vanuit consumentenperspectief milieuvriendelijk gedrag niet wordt beloond vanwege met name een onaantrekkelijke prijsvorming. Dit speelt bijvoorbeeld bij mobiliteit binnen toerisme een rol. Milieuvriendelijke vervoersalternatieven zouden volgens consumenten eigenlijk goedkoper moeten worden gemaakt, maar tegelijk zien zij dit niet als een realistische optie. Vrijheid om naar eigen keuze op vakantie te gaan is kennelijk een groot goed. Milieu-informatieslot: informatie over milieu-effecten is in de ogen van consumenten vaak gebrekkig. Consumenten geven bijvoorbeeld aan meer informatie te willen over de hoeveelheid besparing die zij kunnen realiseren met investeringen in energiebesparende maatregelen. A-labels op besparende verlichting zien zij als een succesvol instrument. Met betrekking tot toerisme wordt volgens sommige consumenten te weinig gedaan aan voorlichting over milieuvriendelijke vervoersalternatieven. Vertrouwensslot: consumenten moeten vertrouwen hebben in de waarheid van het milieuvriendelijke karakter van producten en diensten. Informatie die wordt gegeven moet dus ook vertrouwen wekken. Verwerkingsslot: consumenten krijgen vaak onvoldoende aanwijzingen over het juiste gebruik van producten. Stijlslot: hiervan is sprake als de verduurzaming van een gedragspraktijk stukloopt op smaak- en stijlopvattingen (voorbeeld: spanningsveld tussen energiebesparende lampen en sfeervolle lampen). Afhankelijkheidsslot: sommige consumenten zijn afhankelijk van anderen, waardoor zij in de praktijk geen gedragskeuze hebben (voorbeeld: woninghuurders zijn soms afhankelijk van woningbouwcorporaties die de huizen onderhouden).

De toepassing van het gedragspraktijkenmodel heeft tevens enkele inzichten verworven in de rol die consumenten toedichten aan partijen. Consumenten beschouwen hun eigen verantwoordelijkheid als basis voor meer maatschappelijk verantwoord gedrag. De keuze voor milieu-verantwoord gedrag moet echter wel mogelijk gemaakt worden; hier ligt een taak van zowel de overheid als het bedrijfsleven en maatschappelijk organisaties (NGO’s). Nader onderzoek kan worden benut voor het in kaart brengen van de gewenste en verwachte invulling van die rol vanuit consumentenperspectief. Slotsom gedragspraktijkenmodel Het gedragspraktijkenmodel blijkt een zeer nuttige aanvulling te zijn op de modellen waarbij de waardensegmentering centraal staat. Het gedragspraktijkenmodel is echter nog vrij recent en er zal nog veel werk moeten worden verricht om de gebruiks-waarde van het model voor de beleidspraktijk te bewijzen.


20

3.3

Rogers: Diffusion of Innovations

De begrippen innovators, early adopters tot en met de laggards zijn bekend. De bron van deze begrippen veel minder. Everett Rogers heeft een theorie ontwikkeld op basis van deskstudy van duizenden studies over de verspreiding van vooral technische innovaties zoals zonnepanelen of nieuwe graansoorten. We vatten hier de voor dit onderwerp relevante onderdelen van zijn theorie samen. 10 | Fasenmodel diffusion of innovations (E.M. Rogers, 1983)

Communicatiekanalen 1. Knowledge o.i.v.: - socio-demografie - persoonlijke waarden - communicatiegedrag

2. Persuasion o.i.v. perceptie van: - relative advantage - complexity - compatibility - trial-ability - observability

3.

4.

Decision

Implemen-

- adoption or - rejection

tation - re- invention

5. Confirmation - continued adoption - later adoption –later rejection - continued rejection

Innovaties verspreiden zich in een gemeenschap in vijf stappen. In elk van die stappen hebben bepaalde fenomenen invloed op de snelheid en het volume van de adoptie van de innovatie door leden van de groep.

Fase 1: knowledge Zonder bekendheid geen adoptie. Maar de snelheid en mate van kennisnemen van innovatie hangt samen met bepaalde eigenschappen en attituden van mensen. Bepaalde sociodemografische kenmerken, persoonlijke waarden en het communicatiegedrag kenmerken de ‘innovativeness’ van groepen mensen. Bovendien werken die versterkend op de verschillen. Een innovator wordt steeds innovatiever en en laggard loopt steeds meer achter. Rogers deelt de populatie in aan de hand van hun plaats op de adoptiecurve.  innovators (circa 2,5%) lopen voor qua tijdstip en tempo van adoptie. Ze zijn cosmopolitisch en hebben een breed netwerk van contacten voor het oppikken van trends. Maar soms wijken ze zodanig af van de meerderheid dat ze geen opinieleiders kunnen zijn;  early adopters (circa 13,5%) zijn vaak de opinieleiders: de tweede groep qua adoptie. Ze hebben een breed informatienetwerk, ook met voldoende aansluiting bij de meerderheid waardoor ze vaak nuttig zijn om de volgende groepen over de streep te trekken;  early majority (34%) zijn verstandige en voorzichtige mensen. Ze hebben veel contact met de opinieleiders zonder zelf erg innovatief te zijn. Door hun aantal zijn ze belangrijk voor een brede verspreiding van een innovatie;  late majority (34%) bestaat uit sceptische mensen. Ze hebben vaak een lage economische status waardoor ze geen financiële ruimte voor experimenten hebben. In deze groep speelt sociale druk vanuit de omgeving een grote rol; Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

21



laggards (16%) zijn traditioneel ingesteld en relatief geïsoleerd qua sociale contacten, wat de kans op input vanuit de omgeving beperkt. Ze zijn wantrouwig ten opzichte van veranderingen.

Overigens merkt Rogers op dat innovativeness deels domein-gebonden is: wie een early adopter is qua techniek hoeft dat nog niet te zijn op bijvoorbeeld cultureel terrein.

Fase 2: persuasion Na de bekendheid volgt een fase van oordeelsvorming, rationeel en emotioneel. Daarbij spelen persoonlijke meningsuitwisseling een grote rol. Rogers heeft de eigenschappen van kansrijke innovaties als volgt samengevat. 1) Relative advantage: in hoeverre ervaart men een voordeel van een innovatie ten opzichte van het bestaande aanbod. Het voordeel kan economisch of technologisch zijn, maar ook qua status. (Auto’s zijn daarvan sprekende voorbeelden) 2) Compatibility: passendheid bij:  bestaande waarden en normen van de persoon en de sociale omgeving;  eerdere, vergelijkbare innovaties. Heeft men bijvoorbeeld goede of juist slechte ervaringen met als vergelijkbaar gepercipieerde innovaties. Daarbij delen mensen innovaties vaak in wat grovere categorieen in dan de aanbieders (“Computers in het algemeen zijn ondingen.”)  behoeften: zijn deze al erkend, zijn ze urgent of wordt de functie van de innovatie nog helemaal niet als behoefte gevoeld? (Hoe urgent is uw behoefte aan een zonnepaneel?) 3) Complexity: begrijpt men een innovatie? Een zonnepaneel op het eigen dak is eenvoudiger te begrijpen als bijdrage aan een beter milieu dan het internationaal verhandelen van CO2-rechten door Groene Stroom door energiebedrijven. Onbegrip leidt tot wantrouwen en mindere adoptie. 4) Trial-ability: kan iets met weinig risico worden uitgeprobeerd? Een keer biologische groenten testen is minder risicovol dan een zonneboiler installeren. 5) Observability: de zichtbaarheid van een innovatie voor anderen in de omgeving helpt. Het draagt bij aan de eigen status en de omgeving neemt kennis van de innovatie. Overschakelen op Groene Stroom is bijvoorbeeld niet zichtbaar in de buurt en een zonnepaneel wel. Concrete innovaties verspreiden zich sneller dan abstracte.

Fase 3: Decision Op een bepaald moment volgt een afwijzing of de acceptatie. Deze beslissing is vaak niet voor eeuwig: de beslissing kan later herzien worden op basis van gebruikservaring of nieuwe informatie. Het proces is overigens vaak minder lineair dan het hier wordt voorgesteld. Soms volgt de acceptatie nadat men gedwongen is tot het gedrag, dit om cognitieve dissonantie te verminderen.


22

Fase 4: Implementatie De implementatie is nooit de eindfase van de adoptie; het is de eerste praktijktest. Als een innovatie niet aan de verwachtingen voldoet volgt alsnog verwerping. Overigens vindt in de praktijk vaak een verandering of uitbreiding van de functie van een innovatie plaats; onbedoeld door de producenten ervan. Zo kan de zuinigheid van spaarlampen leiden tot het de hele nacht laten branden in plaats van besparing.

Fase 5: Confirmation Omdat de beslissing over een innovatie zelden een zwart/wit-verhaal is zoekt men vaak bevestiging als oplossing voor de eigen onzekerheid. Daarbij kan gebruiks-ervaring of nieuwe informatie tot een verandering van de beslissing leiden. Voor de bestendiging van het gewenste gedrag is daarom bevestiging belangrijk. Slotsom Diffusion of Innovations De relevantie van dit model is dat het aanknopingspunten biedt voor het sturen van innovatieprocessen. Enerzijds kunnen de eigenschappen van technische innovaties en van beleidsmaatregelen worden beoordeeld aan de hand van de beschreven beoordelingscriteria. Anderzijds kan worden ingespeeld op de verschillende eigenschappen van doelgroepen. De keuze van doelgroepen hangt ook samen met de mate waarin een innovatie al de adoptiecurve heeft doorlopen. Bekende concepten als bijvoorbeeld Groene Stroom moeten anders worden verspreid dan concepten die nog aan het begin van de curve staan, zoals bijvoorbeeld ‘Business for Climate’.

3.4

Samengevat: de toegevoegde waarde van de modellen

In voorgaande paragrafen hebben we een kernachtige beschrijving gegeven van de diverse sociaal-psychologische en sociologische modellen. Op deze plaats een korte samenvatting van de diverse modellen en hun toegevoegde waarde in het onderzoek naar maatschappelijk verantwoorde consumptie. De basis voor recente benaderingen is gelegd door de op waarden georiënteerde modellen van Rokeach, Schwartz & Bilsky en Oppenhuisen. Motivaction is één van de eersten geweest die een waardensegmentatie heeft toegepast in onderzoek naar opvattingen over duurzame consumptie. Daarmee heeft zij duidelijk een genuanceerd beeld kunnen schetsen van de diverse met waardenpatronen samenhangende opvattingen. Het onderzoek gaat echter niet in op de kloof tussen opvattingen en gedrag. Op dit terrein heeft NIPO in de Milieugedragsmonitor (onderzoek in opdracht van RIVM) de eerste schreden gezet. Hieruit is ook NIPO’s WIN-model voortgekomen. Spaargaren en Beckers hebben zich in hun werk meer gericht op het gedrag van burgers/consumenten en de belemmeringen die een rol spelen bij de weg naar meer maatschappelijk verantwoorde consumptie. Deze theorie is echter nog vrij academisch van aard en moet zijn waarde voor de beleidsvormende praktijk nog bewijzen. Tot slot merken we op, dat alle beschreven onderzoeken tot nog niet of slechts oppervlakkig zijn ingegaan op de verwachtingen van burgers over de taakverdeling tussen henzelf, de overheid, het bedrijfsleven en de belangenorganisaties (NGO’s).


23

Het voorgaande in ogenschouw genomen heeft TNS NIPO Consult ten behoeve van de opdracht voor VROM een marketingbenadering ontwikkeld. Deze benadering lichten we in de volgende paragraaf toe.

3.5

TNS NIPO Consult’s benadering

In overleg met de opdrachtgever en op basis van de literatuurstudie is een aanpak voor het onderzoek ontwikkeld. Het is geen wetenschappelijk model en daarom spreken we van een benadering, De uitgangspunten daarvan worden hierna uitgelegd. De aanpak is gericht op de analyse van kloof in gedrag bij ieder mens in zijn rol als burger en zijn rol als consument. Iedereen weet dat roken slecht is, vindt het ook, maar verandering van gedrag is daarmee niet gegarandeerd. Of dat men eigenlijk meer gebruik zou moeten maken van het openbaar vervoer in plaats van de auto, of zuiniger met energie omgaan, enzovoorts. Overtuiging en gedrag hangen slechts beperkt met elkaar samen. De kloof kan worden veroorzaakt door een toch onvoldoende overtuiging van het belang van verandering, het niet beschikbaar zijn van alternatieven, sociale druk, enzovoorts. De vraag is nu of een analyse van de oorzaken van die kloof handvatten biedt voor de overheid om verantwoord gedrag te stimuleren. Wat belemmert of stimuleert de vertaling van kennis en attitude naar gedrag? Een eerste stap in zo’n benadering zou kunnen zijn inventariseren van wat de burger zelf definieert als belangrijke issues rond verantwoord consumeren en vervolgens zoeken naar een strategie met beleidsinstrumenten om de vertaalslag naar gedrag te bevorderen. Daarbij zijn mogelijke rollen, naast de burger/consument zelf, weggelegd voor diverse maatschappelijke actoren, zoals het bedrijfsleven, de overheid en de NGO’s. In schema ziet de benadering er als volgt uit.

11 | perceptie burger/consument over MVC-issues en kloof tussen huidig en gewenst gedrag Burgerperspectief Issues onder MVC: Issue a Issue b Issue z

Actoren

Bekendheid/attitude van MVC-relevante activiteiten of producten/diensten

Gedrag / Gebruik

Analyse kloof, Factoren, Belemmeringen Oplossingen

Consument Overheid (rijks/lager) Bedrijfsleven NGO’s


24

De eerste vraag is dus : wat beleeft de burger als de belangrijke issues als het gaat om maatschappelijk verantwoord consumeren? Daarbij zoeken we naar een inventarisatie die breder is dan alleen ‘milieu’ of de term ‘duurzaam’. Onder andere het onderzoek van Motivaction heeft geleerd dat de term ‘duurzaam’ de antwoorden al teveel stuurt. Daarom is de term ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’ gebruikt. Het resultaat is een lijst issues die men (spontaan en geholpen) als maatschappelijk belangrijk ervaart. Voorbeelden daarvan zijn milieuvervuiling, mensenrechten of dierenleed. Daaruit is ook af te leiden welke criteria men hanteert bij het samenstellen van zo’n lijst. Na deze inventarisatie van wat de burger sociaal wenselijk acht onderzoeken we welk gedrag men wel en niet van zichzelf verwacht: de consumentenrol. Daaruit zal een kloof tussen attitude (de burgerrol) en het gedrag blijken (de consumentenrol), waarvan de oorzaken kunnen worden geanalyseerd. Een deel van gewenste gedrag bestaat uit gebruik van producten en diensten van andere maatschappelijke actoren. Ook omdat de oplossingen voor verantwoord consumeren en produceren niet alleen bij de burger/consumenten vandaan moeten is de burgerperceptie van de rol van actoren belangrijk. Daarom volgen vragen gaan over de houding ten aanzien van de huidige en gewenste activiteiten van de overheid, het bedrijfleven en de NGO’s. Uiteraard zal het ministerie zal ook basis van andere informatie een vertaalslag maken naar prioriteiten en uitwerking. Echter, inzicht in het huidige oordeel en de verwachtingen overheid bij de burger/consument over de rol van de overheid (rijks- en lager) en andere maatschappelijke actoren kan veel bijdragen aan de acceptatie van het beleid, ook als er voor andere prioriteiten wordt gekozen. Voor VROM zijn de belangrijkste conclusies die daaruit kunnen worden getrokken de set issues en de set beoordelingscriteria die de burger/consument gebruikt om de rijksoverheid en de andere actoren aan af te meten. De kloof tussen huidig en gewenst gedrag: marketing als begrippenkader De hiervoor beschreven literatuur is vooral afkomstig van academische auteurs uit psychosociale en sociologische richtingen. De nadruk ligt daarbij zwaar op de analyse en minder op de vertaling naar concreet beleid bij de rijksoverheid, bij de NGO’s en zeker bij het bedrijfsleven. Om een vertaling van de analyse naar de vormgeving van de strategie met doelstellingen en beleidsinstrumenten te vereenvoudigen gebruiken wij in onze aanpak begrippen die gebruikelijk zijn in de marketingtheorie. Voorbeelden daarvan zijn bekendheid, prijsperceptie, productfunctionaliteiten, beschikbaarheid en aansluiting op waarden. Overigens lopen die begrippen meestal parallel met de academische begrippen. Zo worden ‘gedragspraktijken’ meestal als ‘deelmarkten’ omschreven en ‘milieuheuristieken’ als ‘keuzeprocessen’.


25

Gebruikgedrag als primaire variabele Mensen doen vaak niet wat ze zeggen te zullen doen. Sociale wenselijkheid in de beantwoording is van vragen is een groot probleem. Daarom kiezen we in dit onderzoek voor een zelf-analyse over hoe men het eigen gebruiks- of aankoopgedrag heeft ervaren. In de aanpak wordt gezocht naar de interne afweging die consumenten maken bij het kopen en gebruik van producten en diensten van verschillende aard. Kopers van bepaalde producten en diensten doorlopen een keuzeproces waarbij diverse factoren in een gecompliceerd sociaal-psychologisch proces een rol spelen. Die factoren zijn:  Het huidige gebruik van type product of dienst; veel gedrag is immers routinematig en onbewust. Nieuw gedrag vergt relatief veel inspanning;  Bekendheid en positionering (een eigen imago in een associatienetwerk in de geest van de burger-consument naast vergelijkbare producten of diensten). Daarbij speelt ook begrijpelijkheid versus complexiteit een rol;  Product-functionaliteiten; het gaat daarbij om praktische functies zoals smaak, gemak of reistijd, maar ook om symbolische associaties en soms esthetische kwaliteit (design). Het ‘MVC-gehalte’, de mate waarin een product of dienst als maatschappelijk verantwoord wordt beschouwd is in wezen ook een symbolische kwaliteit: het materiële functioneren van het product zal er niet wezenlijk door veranderen. Hierbij speelt ook het vertrouwen in kwaliteiten een rol;  De passendheid bij het persoonlijke waardensysteem en dat van de sociale omgeving. Daarbij speelt ook druk vanuit het gezin en groepen waarmee een gebruiker zich identicifeert. Het gebruik van het WIN-model in de analyse draagt bij aan dit inzicht;  Verkrijgbaarheid (wat zijn de kosten in tijd en geld om het product te kunnen kopen en wat is de aantrekkelijkheid van het distributienet);  Prijs en dan vooral de prijs/kwaliteit-beleving;  De socio-demografische en psychografische eigenschappen van mensen. De mate van gebruiksgedrag en een aankoopbeslissing een gewogen optelsom van alle genoemde kwaliteiten. Alle factoren samen bepalen voor een bepaald percentage de eindbeslissing. Overigens is het nog niet zo eenvoudig om ‘het gewenste gedrag’ per gedragspraktijk of deelmarkt te definiëren. Een voorbeeld: wat is het concrete gedrag dat VROM wil stimuleren bij de consumenten bij bijvoorbeeld duurzamer vleesgebruik? Moeten we dan denken aan minder vlees (consuminderen), relatief meer biologisch geproduceerd vlees of aan meer gebruik van vegetarisch vlees? In eerste instantie vragen we dit ook aan de consumenten/burgers zelf. Echter, een randvoorwaarde voor een succesvolle strategie van VROM is natuurlijk in de eerste plaats een eigen keuze over wat het concrete gewenste gedrag is dat we van burgers/consumenten verlangen.


26

Om de analyse nog complexer te maken moeten we rekening houden met de volgende verschijnselen:  Dezelfde personen gedragen zich anders in verschillende deelmarkten (gedragspraktijken). Een voorbeeld: bij het boeken van vakanties maken dezelfde personen andere afwegingen dan bij het kopen van voedingsmiddelen, ook als het gaat om een maatschappelijk verantwoorde keuzevariant.  Mensen vertonen overeenkomsten en verschillen en vormen daarmee groepen: we kijken daarom naar segmenten binnen elke case. In een figuur samengevat ziet ons model van het consumentengedrag er als volgt uit.

12 | Analysemodel: overeenkomsten en verschillen tussen gedragspraktijken en segmenten

Praktijk A

Praktijk B

Praktijk C



Gebruik



Gebruik



Gebruik



Bekendheid / imago



Bekendheid / imago



Bekendheid / imago



Functionaliteiten



Functionaliteiten



Functionaliteiten

(ook MVC- imago)

(ook MVC- imago)

(ook MVC- imago)



Levensstijl/omgeving









Verkrijgbaarheid



Verkrijgbaarheid



Verkrijgbaarheid

Segmentatie

Verschillen

Verschillen

tussen

tussen

gedrags-

Segmentatie

praktijken?

gedrags-

Segmentatie

praktijken?



Socio-demografie



Socio-demografie



Socio-demografie



Waarden-segmenten



Waardensegmenten



Waardensegmenten



Mediagebruik



Mediagebruik



Mediagebruik

Voor de strategievorming is het belangrijk om te weten of je een beleid moet starten bij doelgroepen en daarbinnen gedragspraktijken of juist andersom. De vraag is dus wat het gedrag het meest bepaalt: de overeenkomsten en verschillen tussen de diverse markten (gedragspraktijken) of tussen de segmenten? In onze aanpak laten we dit op voorhand open. Zowel het kwalitatieve als het kwantitatieve onderzoek zal daarvoor aanwijzingen geven.


27

4

De kwalitatieve validatie van het WIN-model

Voor de kwalitatieve exploratie van de problematiek en voor de ontwikkeling van het kwantitatieve onderzoek zijn acht focusgroep-sessies georganiseerd met elk circa acht burgers/consumenten. De groepen zijn geobserveerd door beleidsmedewerkers van VROM en RiVM. Zoals beschreven bij de onderzoeksmethode is er voor gekozen om NIPO’s WIN-model te gebruiken om te bezien of dit een verklarende meerwaarde heeft ten opzichte van een ‘gewone’ socio-demografie. Daarom zijn de deelnemers bij elke groep geselecteerd op hun indeling in een bepaald WIN-segment in NIPO’s Capi@Home-database. Het doel van deze kwalitatieve eerste fase was om:  Inzicht te krijgen in de diepte en breedte van de beeldvorming en gedrag rond MVC, inclusief de mening over de maatschappelijke taakverdeling;  Input te leveren voor de vormgeving van het kwantitatieve onderzoek;  Het WIN-model te valideren: wat is de waarde van het WIN-model bij de verklaring van de attitude èn vervolgens het gedrag rond maatschappelijke verantwoorde consumptie?  Passen de antwoorden van mensen bij hun waardenoriëntatie volgens het WINmodel? Er zijn acht focusgroepen uitgevoerd, verdeeld over vier avonden. Elke focusgroep bestond uit acht mensen uit een gelijksoortig WIN-segment. Elke avond zijn twee focusgroepen uitgevoerd met diametraal tegenover elkaar geplaatste WIN-segmenten. De hypothese daarbij is, dat segmenten met tegenovergestelde waardenoriëntaties (bijvoorbeeld stilstand versus vooruitgang) duidelijke verschillen tonen in hun attitude en gedrag ten aanzien van maatschappelijk verantwoord consumeren. Hieronder volgen beknopte samenvattingen per focusgroep, dus per WIN-segment. In het volgende hoofdstuk zijn de resultaten weergegeven van het kwantitatieve onderzoek, gestructureerd volgens de beleidsvragen. Deze kwantitatieve resultaten zijn daar weer geïllustreerd met daarvoor relevante uitspraken uit de kwalitatieve fase. Daarom zijn onderstaande verslagen bondig; ze hebben als doel de verschillen in attitude van WIN-segmenten te samen te vatten. Voor de volledigheid hebben we hier nogmaals de WIN-segmentatie opgenomen met de kenmerken van de groepen:


28

13 | NIPO’s WIN-model Op ander gericht Geëngageerden Progressieven

Hoog opgeleid

schoonheid

wijsheid

Oud

innerlijke harmonie

ruimdenkend

vrede

gelijkheid



intellectueel

eerlijk

logisch onafhankelijk

Professionals

prestatie

behulpzaam

veiligheid Modalen liefde/sex

Stilstand

beheerst gehoorzaam

acceptatie stimulerend leven zoeken

zuiver

geluk Ambitieuze materialisten

Traditionelen

liefhebbend

competent

Vooruitgang

vergeving

betrouwbaar

zelfrespect


beleefd opgewekt zekerheid voor gezin plezier

Jong

Conservatieven Hedonisten

Laag opgeleid

Op zelf gericht

4.1

Conservatieven

De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Wat betekent maatschappelijk verantwoord voor conservatieven? De eerste associaties zijn verbazingwekkend sterk gericht op de eigen consumptie. Zij noemen bijvoorbeeld termen als zuinig consumeren, niet teveel betalen, geen spullen kopen die je niet nodig hebt en spullen langdurig gebruiken. Conservatieven hebben een sterke afkeer van de wegwerpcultuur: “Bedrijven repareren niets meer, als iets stuk is, moet je gewoon een nieuwe kopen.” Ook externe stimuli, zoals reclame en het aanbod van consumptieve kredieten, beoordeelt men negatief: het werkt overconsumptie in de hand. Beheersing is het motto van de conservatieve. Men denkt spontaan niet direct over thema’s als milieuproblematiek, dierenwelzijn, mensenrechten, et cetera. Deze thema’s zijn een ‘vervan-het-bed-show’: te abstract en onzichtbaar om werkelijk door te dringen in sociaalmaatschappelijk waardenbesef: “Dat is geen beleid van Nederland.” Het gedrag van conservatieven blijkt conform hun attitude niet gestoeld te zijn op maatschappelijke motieven: de gedragsoverwegingen van de conservatieven zijn voornamelijk financieel van aard. Dit werkt bijvoorbeeld door in het koopgedrag bij vlees (“in de middag gaat de vleesprijs omlaag, dan sla ik vlees in”). Ook bij gedrag rond energie komt dit tot uiting (men zet de kachel op tijd uit, mixt de slagroom met de hand in


29

plaats van met de mixer). Het laatste toont aan dat de financiële motieven soms ook tot maatschappelijk verantwoord gedrag leiden. Conservatieven spreekt technologische vooruitgang het minst aan van alle groepen. Terwijl ambitieuze materialisten, professionals en progressieven oplossingen noemen voor maatschappelijke kwesties in termen van technologische vooruitgang, is dit bij conservatieven geenszins een issue. De maatschappelijke taakverdeling Hiervoor hebben we aangetoond, dat conservatieven zelf niet bewust aan maatschappelijk verantwoorde consumptie zullen gaan doen. Maar door hun beheerste manier van consumeren lijkt hun gedrag in de praktijk juist minder onverantwoord dan bij meer sociaal bewogen types als de sociaal geëngageerden en progressieven. De conservatieven hebben niet het budget om veel vliegreisjes te maken en letten vanuit financiële overwegingen op hun energiegebruik. Als het gaat om maatschappelijke problemen oplossen verwachten conservatieven vooral dat de overheid zich hiervoor inzet. Met name concreet zichtbare maatregelen (bijvoorbeeld afvalscheiding) en financiële maatregelen zijn instrumenten om deze groep te bereiken. Conservatieven kennen overigens veel wantrouwen jegens bedrijven en de overheid. Uit hun geefgedrag aan belangenorganisaties blijkt de gerichtheid op de zichzelf en de eigen leefomgeving: men geeft vaak aan ‘ziektes’, zoals de Hartstichting: “Ziektes liggen dichtbij, bijvoorbeeld als iemand in je familie ergens last van krijgt. Je wordt ermee geconfronteerd.”

4.2

Progressieven

Tegenover de conservatieven staan de progressieven. De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Progressieven hebben een rijkere beeldvorming bij het begrip maatschappelijk verantwoord consumeren. Zij hanteren abstractere begrippen: “Dat je nadenkt over spullen die je koopt en nadenkt over de achtergrond. Je verdiepen in de herkomst en samenstelling.” Zij noemen evenals de conservatieven overconsumptie als typisch onverantwoord gedrag. Echter, de argumenten hierbij zijn veelal niet financieel van aard maar gericht op de gevolgen voor de maatschappij. Naast overconsumptie noemt men een veelheid aan gedragspraktijken waar verantwoord consumeren op van toepassing is: reizen, kinderarbeid, bio-industrie, geneesmiddelen, FSC-hout en kernenergie. Naast de milieuen mensenrechtendimensie speelt gezondheid een rol in de argumentatie (met name bij bio-industrie en geneesmiddelen). Echter, wat men zelf daadwerkelijk in de praktijk aan verantwoord consumeren doet blijft vaak sterk achter bij de idealen: veel progressieven houden bijvoorbeeld nauwelijks rekening met de productiewijze als men vlees koopt. “Vlees gebruik? 5-6 keer in de week. Wat in de aanbieding is. Ik kan wel mooi nadenken, maar als ik het budget niet heb. “


30

“Ik pak soms per ongeluk biologisch vlees”. “Dan ben je in een land in de derde wereld en dan denk je, eigenlijk zou ik dit niet moeten doen. Maar ja, je doet het wel.” De maatschappelijke taakverdeling Wantrouwen ten aanzien van bedrijven en de overheid speelt bij progressieven een minder grote rol in hun beeldvorming dan bij de conservatieven. Toch zien zij een verstrengeling van belangen bij de overheid, bijvoorbeeld het tegengestelde belang van inkomsten genereren en belastingverlaging op milieuvriendelijke producten. De overheid moet echter het maatschappelijk belang waarborgen, dat niet aan bedrijven kan worden overlaten gezien hun financiële doelstellingen. Overeenkomstig hun waardenoriëntatie blijken overheidscampagnes in vruchtbare aarde te vallen. Progressieven hechten sterk aan het beïnvloeden van de mentaliteit: “Het gaat om de mentaliteit, milieu moet toch met z’n allen.” Zij noemen echter ook technische maatregelen zoals keurmerken en informatieverschaffing waardoor transparantie ontstaat. Verder verwachten progressieven van de overheid onder andere dat zij investeert in wetenschap, waarmee technologische oplossingen worden gevonden voor de maatschappelijke problemen.

4.3

Hedonisten

De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Hedonisten betrekken maatschappelijk verantwoord consumeren vooral op hun eigen leefwereld. Men noemt bijvoorbeeld overconsumptie als onverantwoord gedrag, met als argument ‘dat je dingen koopt die je niet nodig hebt’, of: “je huis veranderen omdat je het zat bent, dat is onnodig.” Hedonisten staan in hun opvattingen zeer dicht bij de conservatieven, het is vooral het hier en nu wat belangrijk is (zelfgericht): “Als je het niet kan betalen, is het maatschappelijk onverantwoord.” In lijn hiermee is hun consumptiegedrag: men koopt bepaald vlees vanwege de prijs en de smaak en als men aan energiebesparing doet, spelen financiële motieven een dominante rol. Hedonisten zijn sterk gericht op het beschermen van hun eigen verworvenheden, zo blijkt. Illustrerend hiervoor is het ter sprake komen van de immigratieproblematiek. Dit wordt zelfs in verband gebracht met het behoud van natuurgebieden en woninggebrek in Nederland: “De grenzen dichtgooien, dan blijven er meer woningen over”. Maatschappelijk verantwoord gedrag in termen van bijvoorbeeld milieu en mensenrechten is bij hedonisten nauwelijks aan de orde. Het zijn met name zeer concrete en zichtbare aspecten dat hedonisten aanspreekt. Groene stroom lijkt bijvoorbeeld een te abstract begrip: “ Ik geloof het per se niet, je hebt maar één draadje.” Als Trees-for-Travel ter sprake komt, blijkt dit een kansrijk concept te zijn bij hedonisten: “Als je zeker weet dat bomen planten, ga je toch geruster op reis.” Dit is illustrerend voor de hedonist: zij worden aangesproken door concreet voorstelbare oplossingen, die hen in staat stelt om zorgeloos te consumeren. Overigens spreekt hier


31

ook wantrouwen uit, wat eveneens kenmerkend is voor de hedonist: “Shell Pura, dan ben je niet serieus bezig. Dat is veel te duur.” De maatschappelijke taakverdeling Vanuit zichzelf maatschappelijk verantwoord gedrag tonen, hoeft niet van hedonisten verwacht te worden: “Er zijn alternatieven, maar dat is meer werk.” Zij schuiven problemen af op de overheid en het bedrijfsleven. Hier treedt echter een paradox op: hedonisten zijn van mening dat anderen ’het’ maar moeten oplossen, maar willen zelf niet lastig gevallen worden. Men verwacht vooral dat overheid en bedrijven samen oplossingen bedenken en uitvoeren. Men houdt duidelijk niet van sturing in het gedrag: “milieuregels zijn eigenlijk wel belangrijk, maar het gaat soms te ver.” Overheidsbeleid moet in ieder geval gericht zijn op Nederland: “De overheid moet stoppen met geld geven naar onontwikkelde gebieden. In Nederland heb je ook arme mensen.”

4.4

Sociaal geëngageerden

De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren De sociaal geëngageerden blijken conform hun waardenoriëntatie de meest betrokken groep te zijn. Eerste associaties bij de term maatschappelijk verantwoord consumeren zijn diervriendelijk, ‘hout dat niet zomaar wordt gekapt’, zonder kinderarbeid en biologische producten. De dimensies ‘later’ en ‘elders’ komen bij deze groep het sterkste naar voren. Men noemt echter ook beheerst consumeren: geen overdaad aan producten. Maar de dimensies die hierachter schuilt is maatschappelijk van aard en niet op zichzelf gericht: “Er zit een tegenstelling in de term: consumeren gaat sowieso ten koste van grondstoffen. Vooral in gebieden buiten Europa.” De woorden lijken echter groter dan de daden: sociaal geëngageerden vertalen hun attitude in beperkte mate door naar gedrag: “Het is vaker: is het financieel verantwoord, ga ik het dragen, heb ik het nodig, is het praktisch.” High-tech producten (bijvoorbeeld zonnecollectoren op het huis) spreekt sociaal geëngageerden niet aan. Toch heerst er vertrouwen in technologische oplossingen, maar het betreft dan met name maatschappelijk georiënteerde vooruitgang: “Er wordt te weinig geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met golfslag.” Maatschappelijke taakverdeling De sociaal geëngageerden leunen zeer sterk op de overheid. Een dominant overheidsoptreden is in hun ogen gelegitimeerd: “De overheid stoot toch steeds meer af? Ze doet steeds minder, terwijl ik dat juist de taak vind van de overheid.” Enerzijds vanwege een sterk wantrouwen jegens bedrijven: “Connexxion schaft alleen maar onrendabele lijnen af”. Anderzijds vanwege het afschuiven van eigen verantwoordelijkheid: “Ik betaal liever meer belasting dan dat ik zelf moet betalen.” Sociaal geëngageerden staan positief tegenover overheidscommunicatie, maar vertonen van huis uit wel een kritische houding. Zij zijn minder moralistisch ingesteld als de


32

traditionelen, zo blijkt ook als wordt gevraagd naar de waardering van de campagne “een beter milieu begint bij jezelf”: “Volgens mij moeten de campagnes concreter, bijvoorbeeld ‘gooi je verf niet weg’ “. De overheid heeft daarnaast als belangrijke taak om te zorgen voor controle van bedrijven en transparantie van processen. De sociale bewogenheid, niet alleen in de directe leefomgeving maar ook ten aanzien van gebieden elders op de wereld, komt tot slot tot uitdrukking in het geefgedrag aan belangenorganisaties: Naast Greenpeace noemt men Amnesty en Novib. Tevens spreekt de sociaal geëngageerde meer dan de andere groepen zijn waardering uit voor bedrijven en producten als Max Havelaar en Fair Trade.

4.5


De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren De ambitieuze materialist begint bij de vrije associatie vrij snel over technische zaken te praten. Men noemt als voorbeelden van verantwoord gedrag recycling van elektrische apparatuur en verpakkingsmateriaal. Daarna komen pas voorbeelden aan de orde die betrekking hebben op voedsel (biologisch, Max Havelaar) Maatschappelijk verantwoord consumeren in termen van milieuvriendelijk of sociaal gedrag (dierenrechten/mensenrechten) komt vrijwel niet voor bij de ambitieuze materialisten. Als men al biologisch vlees koopt, is dit op zeer onregelmatige basis en overwegend niet vanuit een maatschappelijk bewustzijn. De ambitieuze materialisten blijken zeer gericht op zichzelf en op eigen leefomgeving. Kenmerkend zijn de meningen over windmolens: men vindt dat in Nederland geen plek meer is voor windmolens, maar het buitenland mag volgebouwd worden. Ambitieuze materialisten vertonen een sterk geloof in technologische oplossingen. Zonnecollectoren spreken hen bijvoorbeeld aan, hetgeen past bij hun profiel: hechten sterk aan bezit en technische snufjes zijn een manier om zich te profileren. Maatschappelijke taakverdeling Eigen gedrag blijft beperkt. De ambitieuze materialist is van mening dat de overheid normen moet stellen aan bedrijven en de normen handhaaft door middel van controle: “Je weet dat sommig voedsel niet goed is, vandaag is er nog geconstateerd dat er dioxine in het vlees zit. Er ligt een zware taak voor de overheid om dat niet te laten gebeuren.” In tegenstelling tot de sociaal geëngageerden en progressieven verwachten zij weinig meer van bedrijven, dan dat zij zich houden aan de door de overheid gestelde norm: “Als je produceert via normen, dan moet het goed gaan”. Ambitieuze materialisten voelen zich met name aangetrokken tot commerciële bedrijven. Meer idealistisch ingestelde bedrijven hebben geen aantrekkingskracht: “Je ziet het bij de reformwinkel: het ziet er niet uit.” Dit past bij de op prestatie gerichte en comfort-zoekende ambitieuze materialist.


33

4.6

Traditionelen

Tegenover de ambitieuze materialisten staan de traditionelen. De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Het profiel van traditionelen komt duidelijk naar voren bij het thema maatschappelijk verantwoord consumeren: zij blijken zeer sociaal bewogen en vooral gericht op normen en waardenbesef in de omgang met elkaar. Daarbij richten zij zich enerzijds op de problematiek van kinderarbeid in de derde wereld, maar anderzijds ook heel sterk op de directe leefomgeving. Bij de traditionelen komt de ergernis over zwerfvuil bijvoorbeeld uitgebreid aan de orde. Maar ook de omgangsvormen bij het gebruik van mobiele telefonie: “Mobiel telefoongebruik is om misselijk van te worden, het is een gebrek aan beschaving.” De sociale bewogenheid blijkt ook uit het feit, dat men met familie en vriendenkring over de genoemde blijkt te praten. Men praat bijvoorbeeld met elkaar over kinderleed en scholingsprojecten. De oplossing voor het vervagen van normen en waarden ziet men in het bijbrengen van maatschappelijk plichtsbesef, onder meer bij de jeugd door middel van campagnes en in het lesprogramma op scholen. Echter, men blijkt in het eigen consumptiegedrag in beperkte mate rekening te houden met eerder genoemde issues. Bij vleesaankopen zien we dat sommigen een afkeer vertonen van gangbaar vlees met name vanwege gezondheidsredenen (bio-industrie!), terwijl anderen er lustig op los eten. Bij vleesgebruik lijkt dierenleed overigens slechts een beperkte rol te spelen, het gaat voornamelijk om gezondheid en daarna smaak. Bij de keuze voor biologische producten blijkt tevens de prijs een dominante factor. Ten aanzien van kinderarbeid is het verschil tussen houding en gedrag groot: men noemt informatie en transparantie als belangrijkste probleem waarom men niet overgaat tot verantwoorde aankopen, maar ook prijsbewustzijn. Bijkomend probleem is dat de aangeboden handelingsperspectieven nog zeer beperkt zijn. Maatschappelijke taakverdeling De overheid krijgt een duidelijke taak toebedeeld van de traditionelen: ten eerste informeren over handelingsmogelijkheden ten aanzien van verantwoord gedrag. Men heeft daarbij overigens meer vertrouwen in de overheid dan in het bedrijfsleven. Ten tweede blijken overheidscampagnes in vruchtbare aarde te vallen, waarbij de overheid met name een morele beïnvloeding mag uitzenden. Men noemt ook strenger straffen als maatregel (dit past duidelijk bij het profiel van de zorgzame christen, die gezagsgetrouw is en normen en waarden hoog in het vaandel heeft staan). Echter, men noemt ook overduidelijk subsidies als effectief instrument. Gezien de zuinige levensinstelling niet verrassend. Uit het geefgedrag aan belangenorganisaties blijkt dat de ‘ziektes’ (hartstichting, KWF, reumafonds, astmafonds) veel prioriteit heeft. Een club als Greenpeace valt relatief weinig waardering ten deel, terwijl men wel waardering uit voor bijvoorbeeld Natuurmonumenten. Het verschil verklaart men door de politieke dimensie: belangenorganisaties moeten bij voorkeur geen politieke kleur hebben.


34

4.7

Professionals

De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Bij maatschappelijk verantwoord consumeren noemen de professionals als eerste thema’s als groene stroom, verpakkingen, (openbaar) vervoer, en de productiewijze van vlees. Met name de problemen rond vervoer (files door autogebruik, privatisering nutsbedrijven) krijgen veel aandacht. De professionals hebben doorgaans een vrij rijke kennis op diverse terreinen. Kenmerkend is, dat enkele beginnen te praten over vrij technische achtergronden bij de CO2-reductie. Met betrekking tot groene stroom weet men doorgaans beter dan de andere groepen hoe het systeem van contracten in elkaar zit. Overigens blijkt wel dat niet iedereen weet dat de regel zo strict is dat 10% gebruik ook daadwerkelijk bedrijven verplicht tot 10% opwekking van groene stroom. Bovendien blijkt er, net als bij andere groepen, enig wantrouwen te heersen ten aanzien van de echtheid van groene stroom. Ondanks dat men de productiewijze van vlees associeert men maatschappelijk (on)verantwoord gedrag), kopen de meeste professionals niet bewust biologisch vlees. De meeste letten vooral op de prijs. Degenen die het wel bewust kopen doen dit voornamelijk vanwege de smaak. Dierenleed speelt een beperkte rol. Dit illustreert dat professionals in hun consumptiegedrag het eigen belang doorgaans laten prevaleren. Maatschappelijke taakverdeling De overheid moet de professionals vooral vrijlaten in hun gedrag. Men deelt de overheid echter wel een belangrijke taak toe aan de ‘aanbodzijde’: de suggestie privatiseringsmaatregelen te beëindigen of zelfs terugdraaien spreekt boekdelen. Evenals bij de ambitieuze materialisten verwacht men vooral dat de overheid samen met het bedrijfsleven voor oplossingen zorgt. Overheidscommunicatie spreekt professionals niet aan: het is in hun ogen vaak betuttelend en ‘infantiel’ (“kleuterniveau”). Opvallend ten opzichte van andere groepen is, dat professionals minder wantrouwen tonen ten aanzien van zowel de overheid als het bedrijfsleven (passend bij hun waardenoriëntatie). Het vertrouwen in afvalscheiding is bijvoorbeeld erg groot (“Ik geloof er heilig in”), terwijl in andere groepen daar soms vraagtekens bij werden geplaatst. Het verschil valt ook op als Shell ter sprake komt: “Shell doet veel goede dingen, ze hebben bijvoorbeeld een aparte divisie voor zonneenergie.” Tegenovergestelde waardengroepen lieten juist veel wantrouwen zien. Opvallend is dat alle professionals bij de aanschaf van producten zoals witgoed letten op keurmerken. Zij vertonen een sterk geloof in technische en organisatorische maatregelen. Professionals zeggen belangenorganisaties belangrijk te vinden. Enerzijds omdat zij misstanden aan de kaak kunnen stellen (Greenpeace), anderzijds omdat zij investeren in wetenschap en informatie (bv Aidsfonds). Veel van de professionals geven echter aan geen van de organisaties financieel te steunen.


35

4.8

Modalen

De betekenis van maatschappelijk verantwoord consumeren Opvallend bij samenstelling van de focusgroep is dat de modalen uit een divers soort mensen bestond: van relatief maatschappelijk /intellectueel betrokken mensen tot meer op zichzelf gerichte personen. De modalen noemen diverse thema’s bij maatschappelijk verantwoord consumeren, zoals biologisch voedsel, groene stroom, recycling, Max Havelaar, kinderarbeid, afvalscheiding. Het maatschappelijk verantwoorde gedrag blijft echter beperkt: vrijwel niemand koopt bijvoorbeeld biologisch vlees of Max Havelaar koffie. Bij de meeste spelen prijsoverwegingen de belangrijkste rol in het aankoopproces. Zo ook bij vliegreizen: in tegenstelling tot de professionals vertonen de modalen weinig waardering voor een concept als Trees-for-Travel, vanwege de extra kosten. Maatschappelijke taakverdeling De modalen verwachten niet direct een dominante rol van de overheid, maar staan wel gematigd positief tegenover overheidsmaatregelen. Evenals bij de andere groepen zijn de negatieve effecten van privatisering onderwerp van gesprek. Idealistisch ingestelde bedrijven spreken de modalen niet specifiek aan. Het zijn vooral de gangbare bedrijven zoals IKEA (geen kinderarbeid) en McDonalds (recycling) waarvan men enig maatschappelijk verantwoord gedrag verwacht. Spontaan noemt men bij belangenorganisaties als eerste de consumentenbond en de ANWB. Het geefgedrag is echter divers: van WNF tot Amnesty International en Leger des Heils. De taak van belangenorganisaties is vooral informeren en controleren. Zij vormen tegenwicht tegen zowel bedrijven als de overheid.

4.9

Tot slot

De uitkomsten tonen aan dat er met name verschillen bestaan in de attitude tussen diverse WIN-segmenten en de verschillen toenemen naarmate groepen verder weg staan. Echter, maatschappelijke verantwoord gedrag lijkt veel minder sterk samen te hangen met de waardensegmentatie. Wat hiermee te maken heeft is de kloof tussen houding en gedrag: die kloof is bij progressieven bijvoorbeeld vrij groot (men vindt veel, maar doet relatief weinig). De tegenovergestelde groep, de conservatieven, hebben minder idealistische standpunten hetgeen beter overeenkomt met hun gedragspatroon. Bovendien lijkt het erop dat een groep als de conservatieven door hun relatief beperkte welstand per saldo meer maatschappelijk verantwoord leeft dan tegenovergestelde groepen. Zij hebben immers niet het budget om een aantal keer per jaar een vliegreis te maken.


36

5

Kwantitatieve resultaten

Om beleid te kunnen maken dat aansluit op de belevingswereld van burgers, is het belangrijk om kennis te hebben van de denkbeelden van burgers, de termen die zij gebruiken en de argumenten die hierachter schuilen. Spontane associaties bij het begrip maatschappelijk verantwoord consumeren geven eerste inzichten in wat de term voor burgers betekent en wat er bij hen leeft. In de volgende paragraaf beschrijven we de spontane associaties die uit de focusgroepen zijn gebleken. Vervolgens hebben we het kwantitatieve onderzoek gebruikt om een analyse te maken van de issues die volgende de burgers de meeste prioriteit hebben om te worden aangepakt. In overleg met VROM is afgesproken om de term duurzaamheid te vervangen door maatschappelijk verantwoord consumeren. Eerdere ervaringen geven namelijk aan, dat de term duurzaamheid sterk sturend is in de associaties van mensen: men denkt dan snel alleen aan de lange levensduur van producten. Om de begripsvorming op voorhand zo min mogelijk te beperken is daarom gekozen voor de term ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’. Hoewel bepaalde groepen nog steeds deze term associëren met zuinige consumptie en de lange levensduur van goederen, blijkt toch dat de term ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’ een bredere lading heeft.

5.1

Spontane associaties bij de term ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’: de kleine versus de grote wereld

De spontane betekenis die burgers aan de term maatschappelijk verantwoord consumeren toekennen zijn divers van aard. De verschillen in betekenis hangen duidelijk samen met de verschillende WIN-segmenten. De dimensies ‘hier’ versus ‘daar’ en ‘nu’ versus ‘later’ zijn duidelijk herkenbaar in de verschillen tussen de segmenten. De conservatieven en hedonisten zijn sterk op zichzelf gericht. Maatschappelijk verantwoord consumeren heeft dan ook betekenis die voornamelijk op zichzelf is gericht. Zij noemen bijvoorbeeld termen als zuinig consumeren, niet teveel betalen, geen overbodige spullen kopen en goederen die lang meegaan: “Dat je niet de helft weggooit.” (conservatief) “Wat langer meegaat is verantwoorder.” (hedonist) In het verlengde van deze associaties ligt de afkeer van de huidige wegwerpcultuur: “Bedrijven repareren niets meer; als iets stuk is moet je gewoon een nieuwe kopen.” (conservatief) Stimuli van buitenaf, zoals consumptieve kredieten en reclame, zorgen volgens enkele conservatieven en hedonisten tot meer onverantwoorde consumptie: “Wat ik slecht vind is dat je pas in 2004 voor bijvoorbeeld een bank moet betalen.”(hedonist). “Als je het niet kan betalen is het maatschappelijk onverantwoord.” (hedonist) “Via de reclame hoor je veel en staat het in de kast zonder dat je het gebruikt. Je bent geneigd meer in huis te halen dan je nodig hebt.” (hedonist)


37

De traditionelen zijn minder op zichzelf gericht, zo blijkt uit hun associatie met maatschappelijk verantwoord consumeren. Meer dan de conservatieven en hedonisten vinden zij de omgangsvormen van mensen met elkaar erg belangrijk. Zij richten zich, naast hun eigen persoon, op hun directe omgeving. De traditionelen constateren een ‘vervaging’ van normen en waarden en daardoor een verharding en individualisering van de maatschappij. Concrete maatschappelijke problemen die zij noemen, zijn het gebruik van de mobiele telefoon en zwerfvuil. De groep traditionelen ziet vaak de oplossing in het bijbrengen van normen, waarden en maatschappelijk plichtsbesef bij de jeugd (op school en in voorlichtingscampagnes). De andere groepen (de progressieven, de professionals, de ambitieuze materialisten, en de sociaal geengageerden) noemen aspecten die te maken hebben met beheerst consumeren. Maar in tegenstelling tot de eerder genoemde groepen hebben zij over het algemeen een breder en abstracter begrip van de term maatschappelijk verantwoorde consumptie. Zij noemen bijvoorbeeld spontaan ook het milieu, dierwelzijn, FSC hout en mensenrechten.

5.2

Wat doen de mensen zelf aan verantwoord consumeren?

In het kwantitatieve onderzoek is, met behulp van een open vraag, geïnventariseerd wat de mensen spontaan noemen bij hun eigen ‘verantwoorde consumptie’. Ongeveer de helft (55%) van de bevolking zegt zelf acties te ondernemen of te zullen gaan ondernemen met betrekking tot maatschappelijk verantwoord consumeren. In onderstaande figuur zijn de genoemde acties weergegeven.

14 | Top-10 acties die burgers zelf nemen (spontaan, open vraag)

n= 482 40

Afval sc heiden 30

Bewu st kopen , duurzame produ cten M ilieuvriendelijke produ cten kopen , keurmerken

22

Zuinig met energie en water, isolatie

22 20

Groene stroom 18

Biologische producten gebruiken, veg etarisch eten 14

Au togebruik matigen, meer OV/fiets 11

Geen overbodige verpakkingen, tassen gebruiken Oude en kapotte spullen repareren

1

W eet niet

1 0

5

10

15

20

25

30

35

40

45 %

Bron: TNS NIPO, 2003


38

Opvallend is dat de acties met name betrekking hebben op milieu-gerelateerde onderwerpen (afvalscheiding, energiegebruik, milieuvriendelijke en biologische producten). De grote groep van de bevolking (45%) die aangeeft niets te (zullen) ondernemen omtrent maatschappelijk verantwoord gedrag onderstreept deze kloof. Daarbij merken we op, dat we niet de feitelijke maar de gepercipieerde acties meten: het kan zijn dat men verantwoord gedrag (bijvoorbeeld afvalscheiding) niet als zodanig beschouwd. Onderstaande figuur laat de redenen zien die mensen aanvoeren om zich niet verantwoord te gedragen.

15 | Top-10 redenen van burgers die geen MVC-gedrag verkiezen (spontaan, open vraag) n= 391 Teveel moeite, te druk, h eeft geen zin

25

B en al g oed bezig, n iet nodig, doe al gen oeg

24

Te duu r, moet goedkoper

8

M oet erover naden ken, n og n iet bij stilgestaan

7

Meer duidelijkh eid gewen st

1

W eet n iet

28

0

5

10

15

20

25

30 %


De eigen verantwoordelijkheid van burgers voor maatschappelijk verantwoorde consumptie wordt veelal naar de achtergrond geschoven. De argumentatie daarbij is vaak dat men te weinig geïnformeerd wordt en dat de invloed van het eigen gedrag beperkt is: “Als iedereen het zou doen, scheelt het heel veel. Alleen helpt het niet.”(traditionele). We vermoeden dat hier in veel gevallen sprake is van cognitieve dissonantie: men probeert het eigen gedrag goed te praten door het zoeken naar motieven die buiten de eigen invloedssfeer liggen. Bij de focusgroepen hebben we namelijk kunnen constateren, dat zelfs bij de meest idealistisch ingestelde groepen verantwoord consumeren vaak neerkomt op ‘wat verantwoord is voor zichzelf’: niet te duur, geen overbodige spullen kopen, producten kopen die lang meegaan. Financiële motieven spelen een dominante rol in de kloof tussen houding en gedrag. De zwaarte van het prijselement verschilt evenwel per segment: van zeer sterk (conservatieven en hedonisten) tot minder sterk (sociaal geëngageerden en progressieven). Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

39

“Het is vaker: is het financieel verantwoord, ga ik het dragen, heb ik het nodig, is het praktisch.” (sociaal geëngageerde). Vervolgens is onderzocht wat de burgers aanspreekt als ze thema’s krijgen voorgelegd. Deze waren afkomstig uit het kwalitatieve onderzoek.

5.3

Prioriteiten bij maatschappelijk verantwoord consumeren (geholpen)

Om beleid vraaggericht te kunnen inrichten is het nodig te weten wat er leeft bij de bevolking. In het kwantitatieve onderzoek hebben we de respondenten een lijst van zestien onderwerpen voorgelegd en gevraagd daaruit de vijf belangrijkste onderwerpen te kiezen waaraan volgens hen wat zou moeten gebeuren (in volgorde van belang). Vervolgens hebben we voor de eerste twee aangegeven problemen gevraagd waarom men dit een belangrijk onderwerp vindt. In vervolg op de spontane associaties uit het kwalitatieve deel, hebben we op deze manier geholpen de prioriteiten ten aanzien van maatschappelijk verantwoorde consumptie gemeten. In onderstaande tabel staat per onderwerp het percentage van de Nederlandse bevolking dat het betreffende onderwerp als één van de vijf belangrijkste problemen ervaart. Per onderwerp staan cursief de gebruikte argumenten gegeven (in volgorde van meest genoemd).


40

16 | Belangrijkste onderwerpen waaraan wat moet worden gedaan (geholpen) (n=873) % 1. Teveel en niet-afbreekbare verpakkingen Milieubelastend 16% Overbodig,, teveel dubbele verpakkingen 10% Er zijn alternatieven (tas, papier, afbreekbaar materiaal) 8% 2. Kinderarbeid in de derde wereld Kinderen moeten onderwijs krijgen, zich ontwikkelen 15% Hoort niet, mensonterend 13% Kinderen moeten zorgeloos kunnen genieten van hun jeugd 10% 3. Broeikaseffect met stijging van waterspiegel Bedreiging voor mensen en dier, grote gevolgen voor de toekomst 10% Wateroverlast, meer overstromingen 8% 4. Het gebruik van proefdieren Er zijn genoeg alternatieven, andere methoden 7% Zielig,, wreed, dierenleed 6% Overbodig, niet nodig 6% 5. Overconsumptie: teveel consumeren in de Nederlandse maatschappij Luxegoederen / hebzucht/ overdaad 7% Milieubelastend 4% Slecht voor de gezondheid 3% 6. De soms matige kwaliteit van het openbaar vervoer Beter OV zorgt voor minder gebruik van auto , minder vervuiling 7% Onbetrouwbaar, te duur, slechte bereikbaarheid 5% 7. Geringe levensduur apparaten Milieubelastend 4% Kost veel geld 2% Verspilling van grondstoffen 1% 8. De nadelen van de bio-industrie Dieren horen vrij te zijn, vrije ruimte 4% Dieren recht op goed bestaan, met respect behandelen 3% Men kiest voor het welzijn van dieren, betaalt hier meer voor en wordt misleid 1% 9. Gebruik van hout dat onverantwoord wordt geproduceerd Bedreiging voor milieu, mens en dier 3% Bomen longen van de wereld, minder zuurstof 1% Klimaatsverandering 1% 10. Hoge energierekening door energiegebruik in huis 11. Scharreldieren staan niet echt in de wei 12. Luchtverontreiniging door autogebruik 13. Luchtverontreiniging door de opwekking van energie 14. Te weinig natuurgebieden in Nederland 15. Onduidelijke keurmerken voor verantwoorde producten 16. Milieuvervuiling door buitenlandse reizen

59

59

44

43

34

32

28

28

25 22 22 20 19 17 12 4

NB: 1) De aspecten 10 tot en met 16 zijn te weinig als eerste of als tweede genoemd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de redenen. 2) De vermelde cijfers in de rechterkolom geven aan welk percentage van de totale populatie het probleem bij de eerste vijf heeft gezet. De vermelde cijfers achter de genoemde redenen geven aan welk percentage (eveneens van de totale populatie!) de reden heeft genoemd.



41

Opvallend is, dat het maatschappelijk morele gehalte van de antwoorden veel groter is dan uit de focusgroepen naar voren is gekomen. Naast de milieubelasting van verpakkingen noemt men immers ook kinderarbeid, het broeikaseffect en het gebruik van proefdieren als belangrijkste onderwerpen. Spontaan (in de focusgroepen) reageren grote delen van de bevolking conform het gedrag dat zij als consument vertonen. Geholpen daarentegen toont men sociaal wenselijke betrokkenheid, meer in de rol als burger dan als consument. Voorbeeld: bewust gedrag rond kinderarbeid noemt men spontaan niet of nauwelijks, terwijl men geholpen heeft aangegeven dit wel een belangrijk onderwerp te vinden. We constateren hier derhalve een duidelijke kloof tussen de burgerhouding en het consumentengedrag. Het geeft enige aanleiding om te veronderstellen dat men (indien gestuurd) bepaalde onderwerpen wel belangrijk vindt, maar zelf weinig verantwoordelijkheid neemt om actief een bijdrage te leveren aan een oplossing van de problematiek. Echter, een andere verklaring is natuurlijk dat sommige wensen moeilijk zijn te realiseren als er een duidelijk aanbod ontbreekt. Kunnen mensen wel eenvoudig kiezen voor producten waarbij kinderarbeid is voorkomen? Om de verschillen tussen WIN-segmenten inzichtelijk te maken, hebben we een correspondentie-analyse uitgevoerd. Een correspondentie-analyse toont de mate van samenhang tussen variabelen. In dit geval is het resultaat een overzicht van onderwerpen die bij bepaalde WIN-segmenten meer aanspreken en bij andere minder aanspreken. Hoe dichter een segment bij een onderwerp staat, hoe meer dat segment daaraan prioriteit geeft ten opzichte van andere segmenten. Daarbij moeten altijd de totaalpercentages (tabel 17) in het achterhoofd worden gehouden. De verschillen tussen WIN-segmenten die uit de correspondentie-analyse spreken, zijn relatief ten opzichte van het gemiddelde in tabel 17.


42

17 | Aansprekendheid van onderwerpen bij WIN-segmenten Technisch / managerial Matig OV Consumentenbond

Lekker dier

Teveel/niet afbreekbare verpakkingen Korte levensduur apparaten Milieudefensie

professionals

ambitieuze materialisten

ANWB Onduidelijke keurmerken

progressieven

Scharreldieren niet in wei

modalen

Concreet / hier en nu

geëngageerden

Greenpeace

Dierenbescherming Te weinig natuur in NL Staatsbosbeheer

Amnesty International

Gebruik onverantwoord hout Vervuiling auto_s Natuurmonumenten

Overconsumptie NOVIB

Te hoge energierekening Nadelen bio industrie

hedonisten

Gebruik proefdieren

Natuur & Milieu Vervuiling centrales

Postcodeloterij

Unicef

Broeikaseffect

conservatieven

WNF

Hartstichting Kinderarbeid

= MVC-problemen

traditionelen

Sociaal traditionele waarden

We herkennen in de figuur grofweg drie tot vier clusters van onderwerpen en WINsegmenten. In het kwadrant linksboven zien we een cluster van onderwerpen die vooral bij de ambitieuze materialisten en professionals aanspreken: keurmerken, de levensduur van apparaten, scharreldieren niet in de wei, te weinig natuurgebieden, openbaar vervoer en verpakkingen. In vergelijking tot andere onderwerpen zijn dit vooral technische, concrete zaken die betrekking hebben op de eigen leefwereld. Het lijkt erop dat deze groepen vooral onderwerpen aangepakt willen zien die door management en technische organisatie kunnen worden opgelost. Rechts van de verticale as zien we een cluster van onderwerpen (vervuiling door autogebruik, onverantwoord hout, nadelen van de bio-industrie) die in relatief grote mate de sociaal geëngageerden en de modalen aanspreken. Dit zijn relatief abstracte onderwerpen, waarachter de dimensies ‘later’ en ‘elders’ schuilgaan. De idealistische maatschappelijke betrokkenheid die met name de sociaal geëngageerden kenmerkt komt dus duidelijk terug in hun antwoorden. De progressieven bevinden zich tussen de concrete, technisch georiënteerde thema’s en de abstracte, sociaal georiënteerde thema’s in. Traditionelen scoren hoog bij het broeikas-effect en kinderarbeid. Gezien de sociale bewogenheid en zorgzame instelling die de groep traditionelen kenmerkt, is dit een logisch resultaat. Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

43

Abstract / later en elders

De hedonisten en conservatieven komen we tegen in het kwadrant linksonder. Zij voelen zich sterk aangesproken door thema’s als de hoge energierekening thuis, het gebruik van proefdieren en (in iets mindere mate) het gebrek aan natuurgebieden in Nederland. Dit zijn met name zichtbare onderwerpen die dicht bij de eigen leefwereld staan. Dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de bio-industrie en de vervuiling door energiecentrales: abstracte, niet direct zichtbare begrippen die ver weg staan van de eigen leefwereld. Het voorgaande kunnen we kort samenvatten door de assen van de matrix te benoemen1. Deze assen kunnen we beschouwen als dimensies waarop de WIN-segmenten hun plaats innemen.  Verticale as: technisch / managerial versus sociale, traditionele waarden  Horizontale as: concreet/hier en nu versus abstract/later en elders. Als we even afstand nemen van elk individueel WIN-segment, zien we een opvallend resultaat: de volgorde van de plaats van de WIN-segmenten vertoont exacte gelijkenis met de plaatsen van de WIN-segmenten in NIPO’s WIN-model. MVC-thema’s passen kennelijk zeer sterk bij de diverse waardenoriëntaties.

1

Het benoemen van de assen gebeurt achteraf op basis van de interpretatie van de resultaten.


44

6

De taakverdeling tussen overheid, bedrijfsleven, NGO’s en burgers

Wat verwacht de burger en de consument van de overheid? Naast een inventarisatie van de kennis en houding ten aanzien van maatschappelijk verantwoorde consumptie, helpt inzicht in de beoordeling en verwachtingen van burgers ten aanzien van diverse partijen (overheid, bedrijfsleven, NGO’s en burgers/consumenten zelf) om de rolverdeling voor het stimuleren van maatschappelijk verantwoorde consumptie vast te stellen. In het onderzoek hebben we daarom gevraagd naar:  Waardering en gebruik in de huidige situatie: beleidsinstrumenten van de overheid, bedrijven die aan maatschappelijk verantwoord ondernemen doen, belangenorganisaties (NGO’s) en eigen activiteiten  Gewenste rol en verwachtingen van de diverse partijen. Uit de resultaten kunnen we vervolgens de dimensies destilleren waarop de diverse partijen worden beoordeeld. In onderstaande paragrafen behandelen we achtereenvolgens de overheid, het bedrijfsleven, de NGO’s, en de burgers/ consumenten zelf.

6.1

De overheid

Om een beeld te krijgen van de ideeën die de bevolking heeft over het huidige en het gewenste beleid van de overheid is zowel een kwantitatieve als een kwalitatieve analyse gemaakt van de attitude en het gedrag inzake een groot aantal bestaande maatregelen. Vervolgens is onderzocht welke wensen er leven ten aanzien van het beleid. 6.1.1 Attitude en gedrag inzake het huidige beleid Welke maatregelen waardeert de bevolking als de meest effectieve om verantwoord consumeren te bevorderen? Dit hebben we in het kwantitatieve onderzoek onderzocht door een lijst van overheidsmaatregelen voor te leggen en de respondenten te vragen de vijf beste maatregelen in volgorde van waardering aan te geven. Daarbij zijn we ervan uitgegaan dat het toekennen van een waardering impliceert dat men bekend is met de maatregel. Vervolgens hebben we tevens naar het gebruik gevraagd. In onderstaande tabel staat in de eerste kolom het percentage van de Nederlandse bevolking dat de betreffende maatregel heeft geschaard bij de beste vijf. De volgorde van maatregelen die als eerste zijn genoemd, is hieraan vrijwel identiek. In de tweede kolom staat het percentage van de bevolking dat van de betreffende maatregel in het afgelopen jaar gebruik heeft gemaakt.


45

18 | Meest gewaardeerde en gebruikte huidige MVC maatregelen overheid (geholpen) (n= 873)

1. Afvalscheiding 2. Subsidie op energiebesparende maatregelen in of aan huis 3. Energiepremie voor elektrische apparaten 4.Campagne: een beter milieu begint bij jezelf 5. Subsidie op groene stroom 6. Energiepremie voor zuinige auto’s 7. Verwijderingsbijdragen voor recycling 8. Milieukeur 9. EKO-label 10. Carpoolen 11. EPA 12. Milieucentraal

Wat zijn de meest gewaardeerde overheidsmaatrege len op het gebied van MVC? (in %)

Zelf gebruikte maatregelen (in %)

73 71 62 49 42 41 35 30 26 20 4 4

82 35 61 nvt 24 9 64 13 20 11 3 Bron: NIPO, 2003

Om het verband tussen waardering en gebruik beter te zien, hebben we in onderstaande figuur de beide variabelen tegen elkaar afgezet.


46

19 | Relatie tussen waardering en gebruik van overheidsmaatregelen

MVC-waardering en gebruik hangen deels samen

100

% MVC-Waardering

90 80 Afvalscheiding

energiesubsidie thuis

70

premie elec. apparaten

60 50

Groene Stroom

40

premie auto's

30

verwijderings-bijdragen

milieukeur EKO-label

20

carpoolen

10 % ingeschat gebruik

EPA

0 0

10

20

30

40

50

60

70

80

90


Afvalscheiding is een voorbeeld van een succesvol instrument, zowel in termen van waardering als in termen van gedrag. Echter, wantrouwen jegens de daadwerkelijke scheiding vormt een potentieel gevaar voor de sterke positie. Met name conservatieven en hedonisten trekken de integerheid van afvalscheiding door de overheid soms in twijfel, zo blijkt uit de focusgroepen. “De groene en grijze bak, dat gaat nu allemaal naar Amsterdam Noord op één hoop.” (hedonist). “Ik heb gezien dat ze toch alles in één bak gooien.” (conservatieve) Vergelijken we dit met het model van Rogers (“The diffusion of innovation”), dan is de zichtbaarheid en de complexiteit (begrip) hier van invloed op de acceptatiegraad van afvalscheiding. De bevolking toont veel waardering voor premies en subsidies. Dat het gebruik van de energiesubsidie voor woningaanpassingen toch laag is, kan verklaard worden door de lage ‘aanschafrequentie’ (men voert structurele aanpassingen aan het huis vaak eens in de paar jaar uit) of door het feit dat men geen eigen huis heeft. Uit de focusgroepen blijkt bovendien, dat veel mensen geen zekerheid ervaren over het voortbestaan van subsidies (regelingen worden soms binnen enkele jaren afgeschaft of gewijzigd). Door deze gepercipieerde inconsistentie komt de geloofwaardigheid van de overheid in het geding. De verwijderingsbijdrage, eveneens een financieel instrument, kent een hoog gebruik in tegenstelling tot de waardering. Hetgeen in beginsel begrijpelijk is: extra betalen voor iets waar je zelf geen voordeel bij hebt, valt bij veel groepen niet in vruchtbare aarde. Tenzij Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

47

100

mensen beseffen waarvoor ze extra betalen. Het bewerkstelligen van een positieve attitude (nadat het gewenste gedrag door de verplichting automatisch is bereikt) lijkt bij dit instrument de uitdaging. Om beter inzicht te krijgen in elementen het verband tussen waardering en het gedrag verklaren, hebben we per maatregel een AID-analyse uitgevoerd. Een AID-analyse zoekt naar verschillen tussen populatiesegmenten (socio-demografische variabelen) in relatie tot een andere variabele, in dit geval bestaande uit combinaties van waardering en gebruik (wel gewaardeerd en wel gebruikt, wel gewaardeerd en niet gebruikt, niet gewaardeerd en wel gebruikt, niet gewaardeerd en niet gebruikt). In de analyse hebben we als socio-demografische variabelen opgenomen:  Geslacht;  Leeftijd;  Opleiding;  Sociale klasse;  Inkomen;  Regio;  WIN-segment;  Huishoudgrootte. Vervolgens zoekt het programma naar verschillen tussen groepen binnen de sociodemografische variabelen (b.v. hoog opleidingsniveau v.s. laag opleidingsniveau) in relatie tot de variabele die de combinatie van waardering en gebruik bevat. Daaruit komt een volgorde van belang: de analyse splitst eerst binnen de socio-demografische variabele waar de grootste verschillen zich aftekenen. Binnen die gevonden groepen worden vervolgens weer de grootste verschillen gezocht binnen de overgebleven variabelen, et cetera. Om niet te verzanden in een stroom aan informatie geven we hieronder per maatregel alleen weer, welke variabele het meest verklaart in het gebruik en de waardering. We benoemen daarbij alleen de maatregelen die statistisch voldoende significant zijn (p-value < 0.05)2:  Afvalscheiding: opleidingsniveau, hoger  Milieukeur: opleidingsniveau, hoger  EKO-label: opleidingsniveau, hoger  Subsidie energiebesparing huis: huishoudgrootte, > 2 pers  Premie electrische apparaten: huishoudgrootte, > 2 pers.  Subsidie groene stroom: WIN-segment, profs/prog/geëngageerd  Carpoolen: leeftijd, tot 44 jaar Dit overzicht leert ons in de eerste plaats vooral dat er duidelijke verschillen per gedragspraktijk zijn. Willen we de succes- en faalfactoren van beleid goed in kaart brengen dan is het belangrijk dat er in de toekomst bij elke maatregel afzonderlijk een registratie en analyse van de effecten wordt gemaakt.

2

De gehanteerde methode is QUEST: Quick, Unbiased, Efficient Statistical Tree. De p-value (overschrijdingskans) is een

maat voor de statistische significantie. Een p-value < 0.05 geeft een statistisch significant verband weer op een 95% betrouwbaarheids-niveau..


48

De verklaring waarom opleidingsniveau bij diverse gedragspraktijken zo belangrijk is, is volgens ons tweeledig. Ten eerste heeft dit te maken met de prijs: hoger opgeleiden kunnen het zich beter veroorloven duurdere producten te kopen, zoals EKO en Milieukeur-producten. Ten tweede speelt het abstractievermogen een rol: aansluitend op de theorie van Rogers hebben concrete zichtbare innovaties meer kans van slagen omdat zij begrijpbaar zijn, ook voor lager opgeleiden. Afvalscheiding is wellicht daarom een succes geworden. Tegenover gedrag dat geld kost, staat gedrag dat geld oplevert. Hierbij komt gezinsgrootte vaak om de hoek kijken, bijvoorbeeld bij subsidies voor isolaties en bij premies op elektrische apparaten. Daar waar prijs geen rol speelt, zien we andere variabelen aan het licht komen (met uitzondering van afvalscheiding). Bijvoorbeeld bij groene stroom, waar de waardenoriëntatie zeer dominant is. We hebben tevens een correspondentieanalyse uitgevoerd om inzicht te krijgen in de relatie tussen de waardering van maatregelen en WIN-segmenten (zie onderstaande figuur). De figuur geeft weer welke maatregelen welke groepen relatief het meeste aanspreken.

20 | Aansprekendheid van maatregelen bij WIN-segmenten

su bsidie groe ne stroom EKO labe l p ro ducten

ambitieuze materia listen

carpoo len

prof essionals Afvalscheidin g

pr ogressieven

p re mie zu inige a uto_ s

geëngageerden

moda len verwijde ringsbijdra gen

milieukeu r p roducten

hedonisten

conservatieven

prem ie el. a pparat en su bsidie iso latie cam pa gne (ee n be ter milieu… )

traditionelen

= act ies overheid


Uit bovenstaande figuur kunnen we aantal conclusies trekken. Ten eerste blijkt, dat er een duidelijke cluster van maatregelen is rond de progressieven, de professionals, de ambitieuze materialisten en de modalen. Het lijkt er dus op, dat veel maatregelen met name deze groepen bereiken. Wellicht door het vaak technische (managerial) gehalte van Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

49

de maatregelen zoals premies (op zuinige auto’s), carpoolen, verwijderingsbijdragen, afvalscheiding en keumerken. Kenmerkend voor de ambitieuze materialisten is overigens de aantrekkingskracht van autogerelateerde maatregelen. De overige WIN-segmenten lijken minder sterk door de huidige maatregelen te worden aangesproken. Met name de hedonisten staan ver van alle maatregelen vandaan. Kennelijk hebben zij geen uitgesproken voorkeur voor een bepaalde maatregel. Die onverschilligheid past goed bij de kenmerken van de groep: hedonisten zijn zorgeloze levensgenieters die liever zou weinig mogelijk worden gestuurd in hun gedrag. Uit de focusgroepen zijn overeenkomstige signalen naar voren gekomen: hedonisten ervaren de overheid vaak als betuttelend. De campagne “een beter milieu begint bij jezelf” spreekt met name de traditionele groep aan. Ook dit stemt overeen met de kenmerken van deze groep: zorgzame mensen die een sterk sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef tonen en vooral gericht zijn op het bijbrengen van normen en waardenbesef. Andere groepen (vooral hedonisten, ambitieuze materialisten en professionals) zullen moeilijker aan te spreken zijn door overheidscampagnes. Deze groepen hebben doorgaans een negatieve houding tegenover overheidsbemoeienis. Kritieken die zijn geuit bij de focusgroepsessies onderstrepen dit: “De spotjes zijn infantiel en betuttelend.”(professional) Progressieven en sociaal-geëngageerden staan van huis uit positiever tegenover overheidscommunicatie, maar uit de analyse blijkt dat zij niet meer dan gemiddeld aangetrokken worden. Kennelijk is de potentie om deze groepen te bereiken niet volledig uitgebuit met de campagne. Op basis van de focusgroepen krijgen we de indruk dat een te moralistisch georiënteerde campagne deze groepen niet aanspreekt. Ze lijken beter bereikt te worden door concretere gedragsbeïnvloedende campagnes. “Volgens mij moeten de campagnes concreter, bijvoorbeeld ‘gooi je verf niet weg’.”(sociaal geënageerde).

6.1.2 Gewenste rol van de overheid We hebben al gezien wat men de belangrijkste issues vindt rond maatschappelijk verantwoord consumeren. Maar welke ideeën heeft men over rol die de overheid moet spelen bij het oplossen daarvan? Waarmee zou de overheid moeten stoppen? En welke maatregelen acht men effectief voor het beïnvloeden van het eigen gedrag? Als eerste hebben we in het kwantitatieve onderzoek gevraagd voor de belangrijkste onderwerpen aan te geven wat de overheid daaraan zou moeten doen. Onderstaande tabel laat zien, welke overheidsactiviteiten de bevolking in gedachte heeft bij de reeds eerder benoemde onderwerpen waaraan iets moet worden gedaan.


50

21 | Top-10 toekomstig gewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag) n=873 1. Teveel en niet-afbreekbare verpakkingen Strengere eisen aan productverpakkingen, niet dubbel verpakken 12% Verbieden van niet-afbreekbare verpakking of zwaarder belasten 10% Meer statiegeld op verpakkingen / hergebruik van verpakkingen 7% Subsidieregeling voor betere verpakkingsmaterialen 2 Kinderarbeid in de derde wereld Verbod op verkoop van artikelen vervaardigd via kinderarbeid (goed controleren, boetes opleggen) 13% Ontwikkelingshulp 12% Toezicht houden, afspraken maken met landen dat kinderarbeid niet voorkomt 6% Geen of beperkte hulp aan landen waar kinderarbeid voorkomt 3% 3. Broeikaseffect met stijging van waterspiegel Sterk maken voor bestrijding van CO2 uitstoot 7% De ergste vervuilers meer laten betalen, industrie dwingen tot maatregelen, boetes 5% 4. Het gebruik van proefdieren Verbieden van dierproeven 17% Dierproeven alleen toestaan bij ontwikkeling van medicijnen en als er geen andere opties zijn 4% 5. Overconsumptie: teveel consumeren in de Nederlandse maatschappij Voorlichting geven Stoppen van massaproductie, minder weggooien 3% 6. De soms matige kwaliteit van het openbaar vervoer Verbeteren openbaar vervoer (meer rijden, goedkoper, terugdraaien privatisering) 16 % 7. Geringe levensduur apparaten Apparaten moeten langer meegaan 7% 8. De nadelen van de bio-industrie Strengere controle / verbod op hormoongebruik 3% 9. Gebruik van hout dat onverantwoord wordt geproduceerd Kapvergunningen / keurmerk hout controleren / boetes opleggen / verbieden 6% 10. Hoge energierekening door energiegebruik in huis 11. Scharreldieren staan niet echt in de wei 12. Luchtverontreiniging door autogebruik 13. Luchtverontreiniging door de opwekking van energie 14. Te weinig natuurgebieden in Nederland 15. Onduidelijke keurmerken voor verantwoorde producten 16. Milieuvervuiling door buitenlandse reizen NB: 1) De aspecten 10 tot en met 16 zijn te weinig als eerste of als tweede genoemd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen over de redenen. 2) De vermelde cijfers in de rechterkolom geven aan welk percentage van de totale populatie het probleem bij de eerste vijf heeft gezet. De vermelde cijfers achter de genoemde redenen geven aan welk percentage (eveneens van de totale populatie!) de reden heeft genoemd. Bron: TNS NIPO, 2003

De meeste maatregelen die men noemt hebben betrekking op verboden en strengere eisen gericht op de productiekant. Alleen bij het thema overconsumptie heeft de gewenste maatregel betrekking op de consumptie. Het lijkt er eens te meer op, dat men eigen verantwoordelijkheid afschuift en verwacht dat de overheid en het bedrijfsleven Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

51

oplossingen zoeken. Een veel gehoord argument hiervoor tijdens de focusgroepen is, dat de wereld niet beter wordt als je als individu optreedt omdat er altijd mensen zullen zijn die zich aan de eigen verantwoordelijkheid onttrekken. Wellicht speelt gemakzucht (‘laat de overheid het maar doen’) ook een rol in de argumentatie, maar zij zullen dit niet zo expliciet noemen. Met name de conservatieven, sociaal geëngageerden en traditionelen vertonen een sterke voorkeur voor een prominente rol overheid. “Het is verdedigbaar als je een sterke overheid hebt.” (sociaal geëngageerde). “Als de overheid alles zou doen op dat gebied, dan heb je ook geen Greenpeace en zo nodig.”(sociaal geëngageerde). “Ik betaal liever meer belasting dan dat ik zelf moet betalen.” (sociaal geëngageerde). De paradox die hier optreedt is, dat dezelfde mensen van mening zijn dat de overheid niet moet betuttelen, maar mensen vrij moet laten om zelf keuzes te kunnen maken. Die wens tot keuzevrijheid komt bij alle groepen naar voren, zij het meest expliciet bij de hedonisten, ambitieuze materialisten en professionals. Ondanks dat ook de laatst genoemde groepen doorgaans van mening zijn dat de overheid een belangrijke sturende rol heeft: “De overheid moet mensen niet hun gang laten gaan. Ze moeten toch ingrijpen.” (ambitieuze materialist). De conservatieven en hedonisten zijn van mening dat de overheid zich voornamelijk moet bezig houden met problematiek die de Nederlandse bevolking raakt (‘hier’). Bij hedonisten werd de druk op de leefruimte in Nederland genoemd als belangrijk probleem waar de overheid aan moet werken: “De grenzen dichtgooien, dan blijven er meer woningen over” (hedonist) Kinderarbeid (‘daar’) is in de ogen van deze groepen geen beleidsterrein van de overheid: “De overheid moet stoppen met geld geven naar onontwikkelde gebieden. In Nederland heb je ook arme mensen.”(hedonist) “Dat is geen beleid van Nederland. Er zijn stichtingen die zich daar mee bezig kunnen houden.” (conservatieve) Bij alle groepen (en met name bij conservatieven en hedonisten) is verbetering van de kwaliteit van het openbaar vervoer één van de prioriteiten. De ingezette privatisering levert duidelijk weerstanden op. Veruit de meerderheid van de respondenten geeft dan ook aan, dat zij voorstander zijn van het terugbrengen van het openbaar vervoer onder de overheidstaken. “De overheid stoot toch steeds meer af? Ze doet steeds minder, terwijl ik dat juist de taak vind van de overheid” (sociaal geëngageerde). Het voorgaande maakt duidelijk dat overheidsoptreden gelegitimeerd lijkt. De vraag is alleen, wat de meest effectieve manier is om de Nederlandse bevolking te bewegen tot meer maatschappelijk verantwoord gedrag dat aansluit bij de maatschappelijk wensen die zij zelf hebben. Om deze vraag vanuit bevolkingsperspectief te kunnen beantwoorden, hebben we gevraagd welke overheidsactiviteiten de meeste invloed zouden hebben op het eigen consumptiegedrag.


52

22 | Top-10 persoonlijk effectieve MVC-maatregelen overheid(spontaan, open) n= 873 20

Du idelijke voorlichting M ilie uv riendelijk e ar tik elen goedk oper m ake n

14

Ik ben alv era ntw oord consu me nt /zelf goe de voorbe eld gev en

10 8

S ub sidies/p rem ies ver str ekk en Het m oet v anuit de me ns en ze lf k ome n / eigen v era ntw oording

6

M ilieu belas tend e ar tik elen d uur der mak en

6 5

M ensen bew us t mak en Boetes opleggen / str enge r controler en

4

Be te re m ogelijkhede n tot a fv alscheiding

4

Politiek moet goe de v oorbee ld gev en

4 24

W eet niet

0

5

10

15

20

25

30 %


Voorlichting lijkt vooral de progressieven (34%) en sociaal geëngageerden (28%) te bewegen tot maatschappelijk verantwoorde consumptie. Deze groepen (en ook de traditionelen) leggen sterk de nadruk op een verandering van de attitude van burgers. Traditionelen hechten belang aan een goede sociale omgang (sociale normen en waarden), progressieven noemen mentaliteitsverandering als basis voor meer verantwoord gedrag. Zij ervaren het als belangrijke taak voor de overheid, om een maatschappelijk en sociaal bewustzijn bij te brengen, met name bij jongeren. Concrete maatregelen die zijn genoemd zijn voorlichting op scholen, meer en strenger straffen op zwerfvuil en voorlichtingscampagnes over normen en waarden. “Milieu moet toch met z’n allen. Als ik zie wat de jeugd gebruikt en weggooit!” Daarnaast noemt men vooral financiële instrumenten: milieu-effecten in de prijzen wordt duidelijk genoemd waarbij velen noemen dat milieuvriendelijkheid niet bestraft moet worden met hogere prijzen of, andersom, dat milieu-onvriendelijkheid tot hogere prijzen zou moeten leiden. Positieve beloning in de vorm van milieuvriendelijke artikelen die goedkoper zijn spreekt (uiteraard) daarvan het meeste aan. Dit geldt bovengemiddeld voor de traditionelen (21%). Milieubelastende artikelen duurder maken kan daarentegen rekenen op minder sympathie, hoewel de professionals (18%) daar nog wel heil in zien. Voor veel mensen (bijna een kwart) blijkt het overigens te moeilijk om een effectieve maatregel te noemen. Onder deze groep bevinden zich veel hedonisten: 41% van hen kan geen maatregel noemen. Voor de overheid duidelijk een moeilijk bereikbare groep. De focusgroepen hebben een breder palet van gewenste overheidstaken aan het licht gebracht. Zeker de meerderheid van de respondenten beschouwt als primaire taak van de


53

overheid normstelling en controle, waarmee zij het maatschappelijk belang handhaaft. De overheidstaken staan voornamelijk in het licht van het winnen van het consumentenvertrouwen in de verantwoorde productiewijze van producten en diensten. ““Je weet dat sommig voedsel niet goed is, vandaag is er nog geconstateerd dat er dioxine in het vlees zit. Er ligt een zware taak voor de overheid om dat niet te laten gebeuren.” (ambitieuze materialist). “Als de overheid meer controleert en zichtbaar maakt, is het voor mensen makkelijker om te vertrouwen.” (sociaal geëngageerde). Daarnaast ziet men informatieverstrekking als een belangrijke rol van de overheid. Enerzijds heeft de overheid als taak om het productieproces transparanter te maken. Met name heldere informatie op etiketten wordt gezien als middel hiertoe: “De overheid moet heldere normen stellen en deze vermelden op etiketten” (progressief) Anderzijds moet de overheid consumenten informeren over de mogelijkheden die zij hebben om maatschappelijk verantwoord te consumeren. Men draagt het gebrek aan kennis aan als één van de redenen waarom mensen niet altijd verantwoord consumeren. “Beter aangeven hoe je het meest verantwoord kunt consumeren.” (ambitieuze materialist) “Er is zo weinig informatie over. Je moet erg gestimuleerd zijn om zelf maar alle keuzes te maken.”(sociaal geëngageerde). De progressieven en professionals noemen als één van de taken van de overheid om meer te investeren in de wetenschap en de mogelijkheden die de wetenschap biedt transparant te maken. Het geloof van deze groepen in technologische vooruitgang en wetenschappelijke experimenten (één van de kenmerken van deze groepen) komt hier duidelijk tot uitdrukking. Dit contrasteert ogenschijnlijk met de hedonistische opvatting dat de overheid niet of minder moet investeren in projecten zoals ruimtevaart en klonen. Toch is wetenschappelijke vooruitgang ook voor deze groep belangrijk. Het moet echter concrete, hedendaagse problemen oplossen zoals ziektes en de druk op de leefruimte in Nederland. De conservatieven en traditionele groepen spreekt overheidsinvesteringen in technologie en wetenschap het minst aan. Wat de overheid niet moet doen of waar ze mee moet stoppen is voor veel mensen (48%) moeilijk te zeggen (zie onderstaande figuur). Hieruit zouden we kunnen opmaken dat de ‘betutteling’ door de overheid wel meevalt, in tegenstelling tot wat mensen zelf beweren. Onder degenen die wel een actie noemen waarmee de overheid moet stoppen, is de verdeeldheid groot. Men weet niet veel te noemen bij hetgeen de overheid moet laten.


54

23 | Top-10 ongewenste MVC-maatregelen overheid (spontaan, open vraag)

n= 873

5

Rec lam e / in form atie / voo rlic h tin g Energ iepremi e, verw i jd eri ng sb i jd rage

3

S tim uleren van aut og ebru ik

3

Su b si d ies / b elastin gvo ord elen vo or b ed rijven

3

B elastin gh effin g o p prod ukt en, gas-en elektraprijz en verh og en

3

D oo rgaan m et verb eteren van o pen b aar vervo er

3

Gesc hei den in z am elen van afval (ko m t to ch op een ho o p terec ht)

2

Gro ene S troo m

2

N iet sto ppen m et sub sid ies op z ui nig auto 's, sub sid ies w eer teru g

2 48

W eet ni et

0

10

20

30

40

50

60 %


6.1.3 Samengevat: de rol van de overheid Samengevat kunnen we het volgende zeggen over de opvattingen van de bevolking over de rol van de overheid: Een overtuigend optreden van de overheid is gewenst. Men wil echter geen betutteling van de kant van de overheid. Dit mondt uit in de volgende wensen ten aanzien van de rol van de overheid: 1) Informeer consumenten over handelingsmogelijkheden (transparantie van productieproces), maar leg geen verboden en verplichtingen op; 2) Stel normen en eisen aan bedrijven, controleer en handhaaf regelgeving. Overige dimensies waarop men overheidsmaatregelen beoordeelt, zijn:  Zichtbaarheid en complexiteit van maatregelen: afvalscheiding is een voorbeeld van een concrete, zichtbare innovatie die daar wellicht zijn succes aan heeft te danken. Verwijderingsbijdrage lijkt nog winst te kunnen boeken: de vooralsnog onzichtbare werking van dit instrument draagt hier mogelijk aan bij.  Geloofwaardigheid: doet de overheid wat zij zegt dat ze doet?  Consistentie in beleid: blijven regels en subsidies bestaan?  Investeringen in wetenschap en technologische vooruitgang om oplossingen te vinden voor hedendaagse problemen: abstracte technologische oplossingen spreekt progressieven en professionals aan, maar spreekt conservatieven en traditionelen niet aan. Bij hedonisten bestaat er draagvlak voor investeringen in concrete technologische vooruitgang indien gericht op oplossen van problemen hier en nu.


55

6.2

Het bedrijfsleven

Ten aanzien van de rol van bedrijven hebben we dezelfde exercitie doorlopen als bij de overheid: wat is de attitude en het gedrag jegens bedrijven die zich bezighouden met maatschappelijk verantwoorde productie? Wat is de gewenste rol van bedrijven? Welke taakverdeling kunnen we hieruit opmaken? 6.2.1 Bekendheid en beoordeling bedrijven Onderstaande tabel laat zien welk percentage van de Nederlandse bevolking welke bedrijven dan wel producten bij de beste vijf van Nederland schaart. Tevens is hier het gebruik van de betreffende bedrijven en producten weergegeven. 24 | Meest gewaardeerde en gebruikte MVC-voorbeelden bedrijfsleven (geholpen) (n= 873) Wat zijn de beste voorbeelden van producten of bedrijven die MVC in de praktijk brengen? (in %)

Van welke producten / bedrijven heeft men het afgelopen jaar gebruik gemaakt? (in %)

54 53 51 44 36 36 26 24 23 19 9 7 6 4

19 38 30 21 18 20 26 7 22 17 19 1 1 8

Max Havelaar Groene Stroom / Natuurstroom Bouwmarkten / tuincentra met FSC-hout Bodyshop Wereldwinkels / Fair Trade Natuurvoedingswinkels / reformwinkels McDonalds met verwerking / recycling afval Shell Pura Biologische producten van Albert Heijn HAK met biologische groenten Philips apparaten Triodos-bank ASN-bank Ben & Jerry’s

Bron: NIPO, 2003

Max Havelaar is het meest gewaardeerde bedrijf (54%) inzake maatschappelijk verantwoord produceren. De kloof tussen waardering en gebruik manifesteert zich hier echter heel duidelijk: slechts 19% heeft het afgelopen jaar wel eens Max Havelaar producten gekocht. Bij de meeste andere bedrijven is die kloof in mindere mate aanwezig. Bij de biologische producten van Albert Heijn en van Hak trad in de kwalitatieve groepen soms verwarring op over de producent. Philips apparaten hebben we opgenomen, omdat dit tijdens de focusgroepen enkele malen is genoemd als voorbeeld van maatschappelijk verantwoord consumeren. Het achterliggende argument is, dat een A-merk per definitie verantwoord zou produceren. Uit de kwantitatieve analyse blijkt Philips echter in geringe mate gewaardeerd te worden als voorbeeld van maatschappelijk verantwoorde producent. Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

56

In onderstaande figuur hebben we waardering en gedrag tegen elkaar afgezet. Daaruit blijkt dat bij vrij veel bedrijven de waardering relatief groot is ten opzichte van het gebruik. 25 | Relatie tussen waardering en gedrag van bedrijven / producten

60

% MVC-waardering Groene Stroom

Max Havelaar 50 Bodyshop 21

Bouwmarkten/ tuincentra met FSC-hout

40 Wereldwinkels / Fair Trade

Natuur/Reformwinkels

30 McDonald's (+ waardering recycling)

Shell Pura 20

AH Bio producten Hak biogroenten

10

Triodos bank Philips apparaten ASN bank

Ben& Jerry's

0

10

% gebruik

0 20

30

40

50

60


Evenals bij de overheidsmaatregelen hebben we een correspondentie-analyse uitgevoerd met daarin betrokken de waardering van bedrijven en de waarden-segmentatie. Onderstaande figuur toont het resultaat.


57

26 | Aansprekendheid van bedrijven / producten bij WIN-segmenten

Triodos bank

Shell Pura

Reformwinkels


Fair Trade

AH biologisch

professionals

McDonalds

Max Havelaar

Bodyshop

progressieven

geëngageerden Groene Stroom

ASN bank Philips

modalen

Laag ideëel

Hoog ideëel

FSC-Hout/Bouwmarkt

Hak

hedonisten

conservatieven

= Bedrijfsleven

traditionelen

Bron: TNS NIPO 2003

In de clustering van bedrijven en producten herkennen we één dominante dimensie: hoog ideëel karakter (rechterkant) versus laag ideëel karakter (linkerkant). Met name de sociaal geëngageerden en progressieven (en in iets mindere mate professionals en modalen) voelen zich relatief het meeste aangesproken door bedrijven als Max Havelaar, Fair Trade, Triodosbank, de Bodyshop, de Triodosbank, groene stroom en de reformwinkels. Ambitieuze materialisten hebben daarentegen relatief veel waardering voor bedrijven als McDonalds (vanwege recycling) en Shell Pura. Met name sociaal geëngageerden, van huis uit links georiënteerd, staan ver weg bij de commerciële producten zoals Shell Pura. Ten aanzien van Shell heerst de opvatting, dat zij alleen aan maatschappelijk verantwoorde producten doet voor het oppoetsen van het imago. Hier speelt wantrouwen ten aanzien van de intentie: “De Shell, maar dat geloof ik niet.”(sociaal geëngageerde) “Nee, dat is meer een publiciteitsstunt.” (sociaal geëngageerde) “Shell Pura? Dat is veel duurder, dan ben je niet serieus bezig.”(hedonist) Niet alleen bij Shell, ook ten aanzien van andere bedrijven blijkt er doorgaans veel wantrouwen te bestaan. Bijvoorbeeld jegens energiebedrijven en groene stroom: “Als je teruggaat naar de productiewijze, is het heel moeilijk te controleren. Ik ben heel wantrouwig wat dat betreft.” (sociaal geëngageerde). Bovendien ervaren sommige mensen een spanningsveld tussen de winstdoelstellingen en de maatschappelijke functie van energiebedrijven. Negatief nieuws heeft wellicht daarom Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

58

een sterkere invloed op de beeldvorming dan bij bedrijven waar de commerciële functie makkelijker wordt geaccepteerd. “Mijn energiebedrijf is NUON. Toen kwamen die escapades met dat stadion in Arnhem en toen sloegen bij mij de stoppen door.” (sociaal geëngageerde) Een bedrijf waarbij dat wantrouwen vrijwel niet aanwezig is, is de Bodyshop. Deze winkelketen is bij vrijwel iedereen bekend, zij het dat tijdens de focusgroepen is gebleken dat maar een beperkte groep mensen spontaan aan dit bedrijf denkt als het gaat om maatschappelijk verantwoord produceren. Kennelijk is de werkwijze van de Bodyshop al zo ingeburgerd dat mensen niet eens meer lijken te beseffen dat de Bodyshop verantwoorde producten verkoopt. Naast de jarenlange traditie bepaalt ook de presentatie van de winkel de mate waarin zij mensen aanspreekt: “De kleuren van de Bodyshop stralen één en al groen uit.” (modale) De groep die zich wel relatief sterk voelt aangetrokken door commerciële bedrijven en producten zoals McDonalds en Shell Pura, zijn de ambitieuze materialisten. Een op idealisme gebaseerde organisatie als de Wereldwinkel / Fair Trade staat ver van deze groep af. Met name de presentatie en uitstraling van de winkels zorgen voor een idealistische imago, hetgeen niet past bij de normen en waarden van de groep. ““Je ziet het bij de reformwinkel: het ziet er niet uit.” (ambitieuze materialist). “De wereldwinkels moeten van hun stoffige imago af.” (progressieve) Naast de passendheid van de winkels bij de waardenoriëntatie van een groep, noemen mensen de vindbaarheid en bereikbaarheid van de winkels als belemmering voor koopgedrag. Dit bepaalt voor een groot deel het beperkte koopgedrag: ook de meest idealistisch ingestelde groepen van de samenleving tonen marginaal koopgedrag bij Fair Trade / Wereldwinkels. Dit geldt eveneens voor Max Havelaar: naast de dominante factor prijs bepalen hierbij de beperkte herkenbaarheid en vindbaarheid de marginale omzetting van burgerhouding in consumentengedrag. 6.2.2 Gewenste rol van bedrijven De focusgroepen hebben aangetoond, dat de opvatting over de mate waarin bedrijven initiatief moeten tonen tot maatschappelijk verantwoorde productie verschilt tussen waardengroepen. Zo lijken de ambitieuze materialisten niet meer van bedrijven te verwachten dan dat zij voldoen aan door de overheid vastgestelde normen. “Als je produceert via normen, dan moet het goed gaan.” (ambitieuze materialist) Hiertegenover staat de opvatting van met name de progressieven dat bedrijven zelf een maatschappelijke verantwoordelijkheid hebben en het voortouw mogen nemen. Hetgeen niet wegneemt dat volgens deze groep de overheid ook normen moet stellen, zodat een minimaal niveau van verantwoord produceren is gegarandeerd. “De overheid moet normen en waarden stellen en handhaven en het maatschappelijke belang in de gaten houden. Bijvoorbeeld door keurmerken aan te reiken en te promoten en verder aan het bedrijfsleven overlaten.”


59

In kwantitatieve onderzoek is vervolgens de vraag voorgelegd, wat bedrijven zouden moeten doen om mensen zelf te brengen tot meer maatschappelijk verantwoorde consumptie. Onderstaande figuur toont de meest gegeven antwoorden. 27 | Top tien gewenste acties van bedrijven (spontaan, open vraag)

n=873 25

G o e d k o p e r m a k e n , p r i j s v e r la g e n 19

B et e re v o o rlich t in g , in f o rm at ie 13

M ee r p ro m o t e n , re clam e m a k e n 11

M i n d e r / a n d e r v e r p a k k in g s m a t e r i a a l g e b r u i k e n 9

M il i e u b e w u s t e r p r o d u c e r e n 4

N iet s G e e n o v e r b o d ig e p r o d u c t e n m a k e n

3

M e e r k e u z e s , g r o te r a s s o r t im e n t

3 1

M i n d e r r e c la m e s

20

W e e t n ie t 0

5

10

15

20

25

30 %


De dominantie van prijs blijkt overduidelijk: een kwart van de ondervraagden geeft aan bij prijsverlagingen meer verantwoord te zullen gaan consumeren. Bijna éénvijfde (19%) ziet heil in betere informatieverstrekking door bedrijven. Transparante communicatie over het productieproces en de herkomst van producten is daarbij het sleutelwoord. “Bij veel producten weet je nu nog niet wat wel en niet goed geproduceerd wordt.”(ambitieuze materialist). Verder noemden enkele leden van de focusgroepen dat van bedrijven verwacht mag worden dat zij zelf zuinig omgaan met de inzet van productiemiddelen. Bijvoorbeeld zuinig energiegebruik, beperking van papiergebruik, milieuvriendelijke bouwmaterialen, et cetera. 6.2.3 Samengevat: De rol van bedrijven De verwachtingen van bedrijven ten aanzien van hun voortrekkersrol op het gebied van verantwoorde productie verschillen enigszins per bevolkingssegment. Enerzijds zien we de ambitieuze materialisten die het veelal voldoende vinden als bedrijven zich houden aan de weten regelgeving door de overheid opgelegd. Deze groep laat zich sterk aanspreken door commerciële bedrijven, in mindere mate gevolgd door de hedonisten en conservatieven. Afschuiven van de eigen verantwoordelijkheid lijkt hierbij een rol te spelen: laat de overheid het met de commerciële bedrijven oplossen, dan kan de ambitieuze materialist met een gerust hart zijn consumptie bij de commerciële bedrijven continueren. Daartegenover staan de meer maatschappelijk bewogen groepen, die meer eigen initiatief van bedrijven verlangen en relatief veel waardering uiten voor de meer idealistisch ingestelde bedrijven en producten. Echter, de burgerhouding lijkt hier door financiële


60

overwegingen en aanbodtechnische zaken (herkenbaarheid, vindbaarheid, bereikbaarheid) in slechts geringe mate te worden omgezet in consumentengedrag. Vertrouwen is één van de belangrijkste dimensies die de waardering voor bedrijven bepaalt. Hetgeen enerzijds betekent dat er geen kloof tussen woorden en daden mag zijn en anderzijds dat de intentie (grondbeginselen) betrouwbaar moeten zijn (niet te opvallend producten verkopen met alleen imago- en winstdoelstellingen). In dit kader noemt men transparantie van het productieproces: vergroting van de transparantie is een belangrijk instrument om het vertrouwen van consumenten te winnen.

6.3

Bekendheid en beoordeling van NGO’s

De gehanteerde methodiek bij de overheidsmaatregelen en de bedrijven hebben we eveneens toegepast op de belangenorganisaties (NGO’s). In het kwantitatieve onderzoek is men ten eerste gevraagd de vijf beste voorbeelden van belangengroeperingen te noemen en tevens aan te geven aan welke organisaties men doneert dan wel lid is. Daarna is gevraagd wat NGO’s zouden moeten doen om mensen zelf aan te sporen tot maatschappelijk verantwoord consumptiegedrag.

28 | Top-10 gewaardeerde belangengroepen en geefgedrag (geholpen)

WNF Greenpeace Dierenbescherming Consumentenbond Unicef Hartstichting Koninklijk Wilhelmina Fonds Natuurmonumenten Staatsbosbeheer Amnesty International Milieudefensie Stichting Natuur & Milieu Lekker Dier Postcodeloterij / Stichting DOEN NOVIB ANWB ICCO

(n= 873)

Wat zijn de beste voorbeelden van belangengroepen die bevordering van MVC nastreven? (in %)

Aan welk van deze organisaties heeft u het afgelopen jaar minimaal één keer geld gegeven of bent u lid van? (in %)

47 47 37 36 30 30 30 29 27 25 18 17 16 13 12 10 1

32 21 31 17 29 53 50 24 6 18 3 4 4 34 12 37 0 Bron: NIPO, 2003

In onderstaande grafiek zijn waardering en geefgedrag/ lidmaatschap tegen elkaar afgezet.


61

29 | Relatie waardering en geefgedrag belangenorganisaties

Consumentenbond

Lekker dier

Milieudefensie


professionals

progressieven

ANWB

geëngageerden

Greenpeace Dierenbescherming


modalen

Natuurmonumenten

Staatsbosbeheer

Natuur & Milieu

hedonisten

NOVIB

Unicef

Postcodeloterij

conservatieven

WNF

Hartstichting

traditionelen

KWF = ngo's


Gevraagd naar de organisaties waaraan men doneert, blijken vooral de ‘ziektes’ hoog op de lijst te staan: Hartstichting en Koninklijk Wilheminafonds. De ANWB en Postcodeloterij kennen ook een relatief hoog lidmaatschap / geefgedrag. Men associeert de genoemde organisaties echter nauwelijks met maatschappelijk verantwoorde consumeren. Hetgeen overigens begrijpelijk is. Daarentegen genieten WNF en Greenpeace veel waardering. Tijdens de focusgroepen bleek Greenpeace ook al vaak spontaan genoemd. De waardering is gelegen in het feit dat Greenpeace misstanden aan de kaak stelt en daarmee bedrijven en de overheid scherp houdt. Hiertegenover staat een groep die Greenpeace vaak te radicaal vindt en bovendien geen structurele oplossingen voor problemen aanlevert. “Greenpeace heeft goede doelstellingen, maar met acties gaan zij te ver. Dat houdt mij een financiële bijdrage tegen.”(modale) De correspondentieanalyse op de volgende pagina toont de relatieve aansprekendheid van de belangenorganisaties per WIN-segment.


62

30 | Aansprekendheid van belangenorganisaties bij WIN-segmenten

Consumentenbond

Lekker dier

Milieudefensie


professionals

progressieven

ANWB

geëngageerden

Greenpeace Dierenbescherming


modalen

Natuurmonumenten

Staatsbosbeheer

Natuur & Milieu

hedonisten

NOVIB

Unicef

Postcodeloterij

conservatieven

WNF

Hartstichting

traditionelen

KWF = ngo's

Bron: TNS NIPO 2003

Aan de rechterzijde bevindt zich een cluster van idealistische, politiek intellectueel georiënteerde groeperingen (Amnesty International, NOVIB en Unicef). Deze clubs spreken met name de sociaal geëngageerde groep aan. De gezondheidsgroeperingen en WNF scoren hoog bij de traditionelen. De linkerzijde van de matrix bevat vooral organisaties die sterk zijn gericht op de eigen leefomgeving en het individuele consumentenbelang, zoals de ANWB, de Consumentenbond en de dierenorganisaties (Dierenbescherming en Lekker Dier). Het zijn met name de ambitieuze materialisten en professionals die zich hierdoor aangetrokken voelen. De hedonisten staan relatief ver bij de meeste organisaties vandaan, maar nog het meest dichtbij de dierenbescherming. Dit is verklaarbaar door hun bekommernis over direct zichtbaar dierenleed, hetgeen we eerder hebben kunnen vaststellen. Tot slot nemen we centraal een cluster waar van natuur en milieu gerelateerde groeperingen, waarbij met name het ‘hier’ (de directe leefomgeving in Nederland) centraal staat. De groeperingen lijken met name de sociaal progressieve bevolkingsgroepen aan te spreken.


63

Op basis van de voorgaande kwantitatieve analyse en de uitkomsten van de focusgroepen kunnen we het volgende zeggen over de dimensies die een rol spelen bij het geefgedrag:  Mate waarin organisaties aansluiten bij belevingswereld (grote wereld versus kleine wereld): sommige waardengroepen laten zich vooral aanspreken door organisaties die georiënteerd zijn op de directe eigen leefomgeving. Bijvoorbeeld wel ziektes en bijvoorbeeld niet Amnesty of Novib. “ Ziektes liggen dichterbij, bijvoorbeeld als iemand in je familie ergens last van krijgt. Je wordt ermee geconfronteerd.” (conservatieve). Sommige groepen voelen zich juist meer dan gemiddeld aangesproken door ideologische, op de grote wereld georiënteerde groeperingen.  Inzicht in de effectiviteit van ingezette middelen: “Bij de kankerstichting zie je het geld terugkomen. Er wordt vooruitgang geboekt.” (hedonist)  Vertrouwen in de eerlijke inzet van financieringsmiddelen. Het CBF-keurmerk versterkt dit vertrouwen: “ Je hoort vaak dat geld niet goed terechtkomt. Daarom doneer ik alleen aan organisaties waarvan duidelijk is dat ze een CBF-keurmerk hebben.” (ambitieuze materialist) 6.3.1 Gewenste rol / verwachtingen NGO’s Wat verwacht men van NGO’s omtrent maatschappelijk verantwoord consumeren, zodat men zelf meer verantwoord gaat consumeren? Onderstaande figuur geeft de meeste genoemde antwoorden. 31 | Top tien gewenste acties NGO’s (spontaan, open vraag)

(n=873) 24

Meer voorlicht ing , informatie

10

Prom ot en , reclam e m aken, cam pagn e v oeren

7

Open houding , eerlijkheid, con sum en ten betrekken Doorgaan m et wat ze nu doen

6

Niets

6

Con sum ent bewu st m aken van eig en g edrag , confron teren

5

Moeten het goede v oorbeeld geven

5 3

Min der extrem e houdin g, n iet dram m en

2

S am en werkin g m et andere org anisat ies

29

W eet niet

0

5

10

15

20

25

30

35 %


Men verwacht vooral van NGO’s dat zij voorlichting geven en informatie verstrekken. Uit de focusgroepen is bovendien gebleken, dat NGO’s worden gezien als een onmisbare derde partij, die tegenwicht biedt aan de overheid en het bedrijfsleven. Zij moeten de overheid en bedrijven controleren, misstanden aan de kaak stellen en consumenten informeren over onverantwoorde én verantwoorde manieren van consumeren. Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

64

De legitimatie van het bestaan van NGO’s dankt men enerzijds aan het feit dat de overheid niet altijd objectief en onafhankelijk informeert. Daarom zijn belangenorganisaties nodig om burgers te informeren over zaken die de overheid, wellicht uit eigen belang, laat liggen: “Belangenorganisaties moeten juist informeren over dingen waar de overheid niet over informeert. De overheid heeft soms namelijk alternatieve motieven.” (modaal) Anderzijds kan de overheid simpelweg niet alle taken op zich nemen, omdat de wereld te groot en te complex is. “Het is zoveel, dat kan de overheid niet allemaal doen” (conservatief) “Als de overheid allemaal doet wat de belangenorganisaties doen, dan zou de belasting nog hoger worden.” (conservatieven). 6.3.2 Samengevat: de rol van NGO’s NGO’s worden gezien als een onmisbare derde partij, naast de overheid en het bedrijfsleven. De oplossing voor het wantrouwen dat in meer of mindere mate heerst jegens bedrijven en de overheid, vertrouwt men toe aan belangenorganisaties. Enerzijds hebben NGO’s als taak de controleur (overheid) te controleren, anderzijds worden zij bij uitstek geschikt geacht om het productieproces transparant te maken. Niet alle groeperingen spreken echter alle bevolkingssegmenten in gelijke mate aan. Er bestaat aansluiting tussen intellectueel, ideologisch getinte organisaties en maatschappelijke en sociaal bewogen mensen. Aantrekkingskracht bestaat tussen technisch / op de eigen leefwereld georiënteerde mensen en organisaties die met name op het hier en nu zijn gericht (ANWB, Dierenbescherming, Consumentenbond) Om diverse bevolkingssegmenten te bereiken, lijkt derhalve een strategie nodig waarbij diverse belangenorganisaties worden ingezet.


65

6.4

De burgervisie op de maatschappelijke taakverdeling samengevat

De perceptie van de burger over maatschappelijke rolverdeling inzake verantwoord produceren en consumeren in de perceptie van de burger is in de volgende figuur samengevat. Dit inzicht moet helpen om op het verwachtingspatroon van de burger in te spelen. 32 | De burgerperceptie van de maatschappelijke taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek)

    

Overheid (license to govern) keuze relevante issues begrijpelijkheid (kunnen uitleggen) geloofwaardigheid onderbouwen en organiseren regelgeving/handhaving consistentie in over tijd en in samenhang van instrumenten

Consumenten (license to consume) koopgedrag ‘verantwoorde’ producten en diensten gebruiksgedrag (afval scheiden, zuinig met energie) gebruik relevante overheidsmaatregelen steunen van NGO’s

   

Burgerperspectief Bedrijfsleven (license to produce & sell)  aantrekkelijke producten tegen gunstige prijsstelling (= bijdrage aan welvaart)  professionele uitstraling  verantwoorde/transparante productieprocessen  extra MVO-activiteiten boven minimum norm

  

NGO’s (license to influence) controle van de overheid en bedrijfsleven keuze relevante issues zichtbare effectiviteit acties goede/transparante besteding donaties (‘weinig aan strijkstok’)


66

7

De kloof tussen attitude en gedrag op drie deelmarkten

Er bestaat een kloof tussen de woorden en de daden van burgers / consumenten. Die kloof heeft bepaalde oorzaken. Analyse daarvan maakt het mogelijk oplossingen te formuleren en de verantwoordelijkheid daarvoor toe te wijzen aan de genoemde actoren. In overleg met VROM zijn drie deelmarkten vastgesteld waar de belemmeringen voor maatschappelijk verantwoorde consumptie zijn geanalyseerd. Die belemmeringen kan men opvatten als oplossingsrichtingen: het vormen de kansen om verantwoorde consumptie te stimuleren. De drie deelmarkten zijn:  Groene stroom;  Biologisch/scharrelvlees;  Trees for Travel (een boomplant-fonds om de CO2-vervuiling door vliegen te compenseren). Deze keuze is gebaseerd op VROM’s inschatting van de mogelijkheden om er milieueffecten mee te bereiken en een verpreiding over de domeinen waarin VROM zijn werkterrein heeft ingedeeld: een energie-nutsdienst, een voedingsproduct en een dienst binnen het domein reizen. De deelmarkten ‘groene stroom’ en ‘biologisch vlees’ zijn zowel kwalitatief als kwantitatief onderzocht. Dit was mogelijk omdat beide producten al een bepaalde mate van ontwikkeling hebben bereikt. De deelmarkt ‘Trees for Travel’ is alleen kwalitatief onderzocht omdat deze dienst nog praktisch onbekend is. In onderstaande paragrafen behandelen we deze drie deelmarkten in genoemde volgorde.


67

7.1

Groene stroom

In het kwantitatieve onderzoek hebben we het gebruik en de waardering van groene stroom in kaart gebracht. In onderstaande tabel staan de percentages wel- en nietgebruikers van groene stroom, inclusief de genoemde redenen. 33 | Gebruik van groene stroom

(n= 873)

Heeft u een abonne ment op groene stroom?

%

1.

43

2.

3. 4.

5.

6.

Ja, heeft groene stroom Redenen: Beter voor het milieu 84% Niet duur 13% Ondersteuning om groene energie te bevorderen Ja, maar is van plan weer terug te gaan naar grijze stroom Redenen (indicatief): Te duur, wil er niet meer voor betalen Onduidelijkheid over echtheid van groene energie Geen garantie dat kosten laag blijven / onzekere regelgeving Nee, maar wel van plan over te stappen op groene stroom (intentie) Redenen: zie 1 Nee, maar twijfelt Redenen: Onduidelijkheid over de echtheid van groene energie 23% Beter voor het milieu 21% Te duur, wil er niet meer voor betalen 20% Geen garantie dat de kosten laag blijven / onzekere regelgeving 15% Groene Stroom zou goedkoper moeten zijn 8% Nee, en stapt zeker niet over Te duur, wil er niet meer voor betalen 23% Onduidelijkheid over echtheid van groene energie 21% Wantrouwen in energieleverancier (wordt geld echt besteed aan groene stroom) 16% Oncontroleerbaar, alle stroom komt door dezelfde kabel 14% Geen garantie dat kosten laag blijven / onzekere regelgeving 11% Geen geloof in groene stroom / lost niet op 10% De consument zou hierover geen beslissing moeten nemen, maar de regering en/of energiebedrijven 5% Leveringsbetrouwbaarheid: vraag is groter dan aanbod 5% Weet niet / geen mening Bron: TNS NIPO, 2003

1

3 26

21

6

Bij de redenen die men noemt springen drie belemmeringen in het oog. Zij komen overeen met de uitkomsten van de focusgroepen. Hieronder lichten wij de belemmeringen toe met de noties die we bij de focusgroepen hebben opgedaan:


68

1) Prijsperceptie Niet-gebruikers hebben een prijsperceptie die niet conform de realiteit is: zij denken vaker dan gebruikers en dan mensen die het binnenkort gaan aanschaffen dat groene stroom duurder is. Uit de focusgroepen is gebleken dat er tevens scepsis bestaat over het voortbestaan van subsidie op groene stroom. 2) Vertrouwen in concept Twijfelaars en weigeraars hebben weinig vertrouwen in het concept van groene stroom. Dit wordt gevoed door de begrijpelijkheid van het principe. Bij de focusgroepen bleek, dat de mate van abstractieniveau in het denken van mensen voor groot deel het begrip van het principe bepaalt. Met name de lager opgeleide groepen (conservatieven en hedonisten) kunnen abstracte zaken moeilijk begrijpen: “Ik geloof het niet. Dan zouden ze twee leidingen moeten hebben. Dat ik geen groene energie neem heeft niet met geld te maken.”(conservatief). “Ik geloof het per se niet, je hebt maar één draadje.” (hedonist) De hoger opgeleiden (professionals, progressieven) bleken een beter begrip te hebben van het systeem, hoewel ook hier niet altijd juiste denkbeelden bestaan. Eén van de professionals stelde in een focusgroep dat als consumenten groene stroom gebruiken zij de investeringen in technieken om schone energie op te wekken stimuleren. Dat de regel voor bedrijven stricter is (10% gebruik is 10% groene energie opwekken) is soms ook bij de hoger opgeleiden onbekend. 3) Vertrouwen in de ’echtheid’ van groene energie Ten derde speelt wantrouwen ten aanzien van de echtheid van groene stroom: “Het is geen groene stroom. Er wordt zoveel reclame voor gemaakt, maar er is niet genoeg groene stroom.” (sociaal geëngageerde). Het tegenargument dat hierbij werd gegeven luidde: “Het gaat erom dat je eraan bijdraagt dat er meer in groene stroom geïnvesteerd wordt.” (sociaal geëngageerde). Sommige mensen verdenken energiebedrijven ervan dat zij goedkoop stroom uit het buitenland halen, dat niet groen is. Of men verwacht dat het kernenergie is, wat bijvoorbeeld uit Frankrijk wordt geïmporteerd. Opvallend resultaat uit de focusgroepen, is dat er bij diverse groepen een zeer positieve attitude bestaat ten aanzien van zonne-collectoren en zonnepanelen op het eigen huis. De verklaring hiervoor is tweeledig. Ten eerste is vooral de zichtbaarheid een sterk element van zonnepanelen: het is concreter en daardoor beter voorstelbaar dan groene energie dat via het reguliere stroomnet binnenkomt. Ten tweede spreekt bepaalde groepen high-tech oplossingen aan. Dit zien we voornamelijk terug bij de ambitieuze materialisten, die houden van nieuwe snufjes en apparaten. Maar ook progressieven, professionals, en sociaal geëngageerden geloven in technologische vooruitgang. “Er wordt te weinig geëxperimenteerd, bijvoorbeeld met golfslag.” (sociaal geëngageerde). Er bestaat wel een nuance tussen de sociaal geëngageerde groep en de ambitieuze materialisten. Sociaal-geëngageerden relateren technologie aan sociale doelen (wijtechniek, experimenteren met waterkracht is daarvan een mooi voorbeeld), terwijl


69

ambitieuze materialisten vooral geïnteresseerd zijn in nieuwe technieken en apparaten die voor zichzelf interessant zijn (ik-techniek). De ambitieuze materialisten spreekt zonnecollectoren die op hun eigen huis geplaatst kunnen worden meer aan, dan nieuwe technieken om via waterkracht schone energie op te wekken. 7.1.2 De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Aan de hand van de resultaten van de focusgroepen hebben we in het kwantitatieve onderzoek de attitude ten aanzien van groene stroom gemeten via een aantal stellingen. De gemiddelde scores op een schaal 1 tot en met 5 (helemaal oneens tot en met helemaal eens) staan hieronder afgebeeld per gebruikersgroep. Wat opvalt is dat met name de scores op de dimensies vertrouwen, persoonlijke aansprekendheid en, zij het in iets mindere mate, de prijsperceptie (niet duurder) sterk verschilt per gebruikersgroep. Ten opzichte van niet-gebruikers hebben wel gebruikers hebben meer vertrouwen in het concept, spreekt het hen meer aan en hebben zij minder vaak het idee dat groene stroom duurder is. 34 | Waardering per gebruikersgroep van groene stroom op dimensies

5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Bezitters

Twijfelaars

Zeker niet

Bekend

Begrijpelijk

Vertrouwen

Niet duurder Aansprekend

Overschakelen eenvoudig Omgeving reageert positief

Levering betrouwbaar Totaaloordeel

NB: gemiddelde scores op schaal van 1(helemaal mee oneens) tot en met 5 (helemaal eens) Bron: TNS NIPO, 2003

7.1.3 Gedragsverklarende factoren nader bekeken Met behulp van statistische analyses op de verzamelde gegevens hebben we nader onderzoek gedaan naar de gedragsverklarende factoren. We hebben echter ook gekeken naar het verband tussen enerzijds het gebruikgedrag en anderzijds het oordeel dat mensen geven op de beoordelingsdimensies en bovendien het verband tussen socio-demografische en psychografische kenmerken zoals geoperationaliseerd in het WIN-model. De hypothese daarbij is, dat conform het model Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

70

van Rogers het gedrag tot stand komt op basis van een oordeel over diverse dimensies. Dat oordeel hangt op zijn beurt sterk samen met socio-demografische kenmerken inclusief persoonlijke waardenoriëntaties. Relatie gebruik, beoordelingsdimensies en persoonskenmerken Om deze relatie te kunnen meten hebben we een stepwise regressie-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de (perceptie van) het gebruik van Groene Stroom en als onafhankelijke variabelen de score op de beoordelingsdimensies en de achtergrondvariabelen. De stepwise regressie heeft als ondergrens een significantieniveau van p= 0,05 aangehouden. De resultaten staan in figuur 35 en laten zien dat 55% van het gebruiksgedrag wordt verklaard. Dit is in de statistische praktijk een hoge score. De meeste variantie wordt verklaard door het oordeel over Groene Stroom en een klein deel door de achtergrondvariabelen. Daarbij moet wel bedacht worden dat het oordeel op variabelen zoals ‘spreekt mijn persoonlijk aan’ en ‘mijn omgeving reageert positief’ natuurlijk samenhangen met de normen en waarden van mensen en daardoor weer met de WIN-segmenten.

35 | Stepwise regressie-analyse verklaart 55% van het gebruik van Groene Stroom Beoordelingsdimensies

Regressie-coëfficient

Ik vertrouw het idee van groene stroom Het idee van groen stroom spreekt mij persoonlijk niet aan Overschakelen op groene stroom is eenvoudig Groene stroom is duurder dan gewone stroom Mijn omgeving reageert positief op groene stroom Achtergrondkenmerken WIN-segment progressieven WIN-segment traditionelen WIN-segment geëngageerden Regio Zuid (Nielsen-indeling) Significantie p> 0,05

0,33 -0,27 0,16 -0,13 0,10 0,05 0,05 0,04 0,02

Samengevat Gelet op de hoge verklaarde variantie zijn de meeste in het kwalitatieve onderzoek gevonden beoordelingscriteria blijkbaar valide om het merendeel van het gedrag te verklaren. De beoordelingscriteria over ‘bekendheid’, ‘begrijpelijkheid’ en ‘leveringsbetrouwbaarheid’ verklaren de verschillen in gedrag niet. Voor wat betreft de achtergrondvariabelen blijkt dat die iets (zo’n 4%) verklaren maar veel minder dan het oordeel over het product. Binnen de achtergrondkenmerken blijkt de WIN-segmentatie meer te verklaren dan de standaard socio-demografie.


71

36 | Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Socio-demografie

Oordeel/attitude

Gebruik

Waarde-orientatie (progressieven, soc. geëngageerden,

vertrouwen in het idee (geloofwaardigheid)

traditionelen)

persoonlijke aansprekendheid (past bij waarden)

Sociodemografie: regio Zuid

Gebruik groene stroom

overschakelen eenvoudig (verkrijgbaarheid) is duurder (prijsperceptie) omgeving reageert positief (past bij waarden)

De rol van de sociale context Interessant is om te zien welke rol de sociale omgeving speelt in het gedrag. De vraag daarbij is: hoe sterk laat men zich in het gedrag leiden door de sociale omgeving waarin men leeft en hoe verhoudt de sociale omgeving zich tot de persoonlijke attitude? Voor mogelijke beantwoording van deze vraag kunnen we kijken naar twee dimensies die in het voorgaande zijn meegenomen: de persoonlijke aansprekendheid (“groene strook spreekt mij persoonlijk (niet) aan” en “mijn omgeving reageert positief op groene stroom”). De scores op de dimensie persoonlijke aansprekendheid en op de dimensie ‘sociale omgeving’ blijken enige samenhang te vertonen (correlatiecoëfficiënt = 0.44). Daaruit kunnen we concluderen dat een sterke scheiding tussen de persoonlijke aansprekendheid en de rol van de omgeving lastig is te maken. Uit de eerder beschreven regressieanalyse blijkt evenwel, dat de persoonlijke aansprekendheid een veel sterkere bepaler is van het gedrag dan de sociale omgeving. Het lijkt derhalve effectiever om met beleid in te spelen op de persoonlijke aansprekendheid (via de persoonlijk waardenoriëntatie die daaraan ten grondslag ligt) dan te richten op de sociale omgeving.


72

7.2

Biologisch vlees

Op vergelijkbare wijze als bij groene stroom hebben we het gebruik van en de attitude voor biologisch vlees in kaart gebracht. Onderstaande tabel geeft allereerst inzicht in het gebruik en de redenen daarvoor. 37 | Aankoop van biologisch vlees

(n= 873)

Koopt u biologisch vlees?

%

1.

8

2. 3.

4.

5. 6.

Ja, wekelijks Redenen: Diervriendelijk 48% Gezonder / minder hormonen 26% Lekkerder 14% Beter voor milieu , natuurlijker 8% Ja, af en toe (minimaal eens per kwartaal) Redenen: zie 1 Nee, maar twijfelt Te duur 38% Onduidelijkheid: is het wel echt biologisch vlees 14% Diervriendelijk 11% Zou wel kopen als het beschikbaar is in supermarkt 6% Nee, en gaat dat zeker niet doen Te duur 29% Onduidelijkheid: is het wel echt biologisch vlees 14% Normaal vlees net zo goed 13% Niet bewust me bezig/ let er niet op 8% Nee, is vegetariër Wegens beperkte omvang van groep zijn verder geen betrouwbare uitspraken mogelijk Nee, koopt nooit vlees Wegens beperkte omvang van groep zijn verder geen betrouwbare uitspraken mogelijk

35 21

22

1 4


________________________________________________________________________

Men associeert biologisch voornamelijk met dierenwelzijn. Gezondheidsaspecten en smaak komen op de tweede en derde plaats. Milieu zelfs op de vierde plaats. De belangrijkste redenen om geen biologisch vlees te kopen zijn de prijs en de beperkte doorzichtigheid van biologische keurmerken. Bij de focusgroepen bleek, dat sommigen bij scharrelkeurmerken een beter voorstellingsvermogen hebben dan bij een biologisch vleeskeurmerk. Echter, ook bij scharrel is men niet altijd overtuigd van de waarheid. Men laat zich hierbij leiden door de concrete zichtbaarheid: “Als ik diervriendelijk vlees tegen een acceptabele prijs zou kunnen kopen zou ik het doen. Maar ik zie nooit varkens of kippen scharrelen.” (traditionele). Dat de meeste mensen wel scharreleieren kopen, verklaart men als volgt: “Eieren liggen al jaren in de winkel, het aanbod wordt ook steeds groter. Je groeit erin mee.” (conservatieve).


73

7.2.1 De attitude gekwantificeerd: beoordelingsdimensies Op vergelijkbare wijze als bij groene stroom hebben we in het kwantitatieve onderzoek de attitude ten aanzien van groene stroom gemeten via een aantal stellingen. De gemiddelde scores op een schaal van 1 tot en met 5 (helemaal mee oneens tot en met helemaal eens) staan hieronder afgebeeld per gebruikersgroep. Het grootste verschil is aanwezig bij de dimensie ‘persoonlijke aansprekendheid’: kopers spreekt biologisch vlees persoonlijk meer aan dan niet kopers. 38 | Waardering per kopersgroep biologisch/scharrelvlees op dimensies 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 Kopers

Twijfelaars

Zeker niet

Bekend

Begrijpelijk

Vertrouwen

Niet duurder

Winkel moeilijk te vinden Minstens net zo lekker als gewoon vlees

Goed te zien op de verpakking Minstens net zo gezond als gewoon vlees

Aansprekend Totaaloordeel

Omgeving reageert positief


7.2.2 Gedragsverklarende factoren nader bekeken Net als bij de Groene Stroom is nader onderzoek gedaan naar de gedragsverklarende factoren. Daarbij is gekeken naar het verband tussen enerzijds het gebruikgedrag en anderzijds het oordeel dat mensen geven op de beoordelingsdimensies en bovendien het verband tussen socio-demografische en psychografische kenmerken zoals geoperationaliseerd in het WIN-model. Relatie gebruik, beoordelingsdimensies en persoonskenmerken Om deze relatie te kunnen meten is een stepwise regressie-analyse uitgevoerd met als afhankelijke variabele de (perceptie van) het gebruik van biologisch/scharrelvlees en als onafhankelijke variabelen de score op de beoordelingsdimensies en de achtergrondvariabelen. De stepwise regressie heeft als ondergrens een significantieniveau van p= 0,05 aangehouden. Figuur 39 laat zien dat 33% van het gebruiksgedrag wordt verklaard. Dit is in de statistische praktijk een goede score.


74

De meeste variantie wordt verklaard door ieders oordeel over het product en een klein deel door de achtergrondvariabelen. Daarbij moet wel bedacht worden dat het oordeel op variabelen zoals ‘spreekt mijn persoonlijk niet aan’ en ‘mijn omgeving reageert positief’ natuurlijk samenhangen met de normen en waarden van mensen en daardoor weer met de WIN-segmenten.

39 | Stepwise regressie-analyse verklaart 33% van het gebruik van biologisch of scharrelvlees Beoordelingsdimensies

Regressie-coëfficient

Het idee van biologisch vlees spreekt mij persoonlijk niet aan Mijn omgeving reageert positief op biologisch vlees Biologisch vlees is duurder dan gewoon vlees Biologisch vlees is minstens net zo lekker als gewoon vlees Een winkel waar ik biologisch vlees kan krijgen is moeilijk te vinden Achtergrondkenmerken WIN-segment geëngageerden WIN-segment progressieven WIN-segment modalen Opleiding Significantie p> 0,05

-0,40 0,15 -0,12 0,10 -0,10 0,08 0,05 0,03 0,01

Samengevat Gelet op de hoge verklaarde variantie zijn de meeste in het kwalitatieve onderzoek gevonden beoordelingscriteria blijkbaar valide om het merendeel van het gedrag te verklaren. De beoordelingscriteria over ‘bekendheid’, ‘begrijpelijkheid’, ‘goed te zien op de verpakking’ en ‘minstens net zo gezond als gewoon vlees’ verklaren de verschillen in gedrag niet. Voor wat betreft de achtergrondvariabelen blijkt dat die iets (zo’n 5%) verklaren maar veel minder dan het oordeel over het product. Binnen de achtergrondkenmerken blijkt de WIN-segmentatie meer te verklaren dan de opleiding en bovendien blijkt dat de overige standaard socio-demografie geen significante verklaringen oplevert.


75

40 | Relatie socio-demografie, beoordelingsdimensies en gebruik Socio-demografie

Oordeel/attitude

Gebruik

Waarde-orientatie (progressieven, soc. geëngageerden,


modalen)

omgeving reageert positief (past bij waarden)

Sociodemografie: opleiding

biologisch/scharrelvlees

winkel moeilijk te vinden (verkrijgbaarheid) is duurder (prijsperceptie) minstens net zo lekker (persoonlijk voordeel)

7.3

Trees for Travel

Trees for Travel is een stichting die ervoor zorgt dat vervuilende effecten van vliegen worden gecompenseerd door de aanplant van bossen in diverse landen. De mogelijkheid om hieraan een donatie te doen zou via de reisbureaus en reisagenten aangeboden kunnen worden bij de boeking van een reis. Dit is tot nu toe op zeer kleine schaal uitgevoerd. Het concept is echter nog veel te onbekend, zo bleek uit de focusgroepen, om in dit project ook kwantitatief te worden onderzocht. Het is daarom meegenomen in het kwalitatieve deel van het project. De meeste respondenten associëren buitenlandse reizen niet spontaan met maatschappelijk verantwoord dan wel onverantwoord consumeren. “Ik ga ’s winters lekker met het vliegtuig. Dan denk ik niet aan het milieu.” Alleen bij de progressieve groep is men zich enigszins bewust van maatschappelijk onverantwoorde aspecten bij reizen. Naast de milieudruk noemen zij ‘cultuur verpesten’ als onverantwoord aspect aan reizen. Onverantwoord is bijvoorbeeld ook om naar een politiek incorrect land te reizen. Het kenmerkt de progressieven echter, dat zij zich bij hun reisgedrag nauwelijks laten leiden door deze overwegingen: “Dan ben je in een land in de derde wereld, en dan denk je, eigenlijk zou ik dit niet moeten doen. Maar ja, je doet het wel.” (progressieve) Sommige mensen geven aan weinig te weten over de milieubelasting van vliegen, waardoor het besef van de mogelijke milieudruk beperkt is. “Ik heb niet zo goed zicht op de belasting voor het milieu.” (sociaal geëngageerde). Maatschappelijk verantwoord reizen staat duidelijk nog aan het begin van de ontwikkelingscurve, waar bekendheid de voornaamste knelpuntsfactor is voor verdere ontwikkeling.


76

Het Trees for Travel concept is bij de grote meerderheid onbekend. Sommigen vinden het een goed concept en zeggen bereid te zijn om er meer voor te betalen. “Als je zeker weet dat ze bomen planten, ga je toch geruster op reis”(hedonist). Toch plaatsen sommige mensen vraagtekens bij het principe. Ten eerste is dit wantrouwen en de mogelijkheid om te reismaatschappijen te controleren: “Ja, dan moet het wel gebeuren. Ik geloof het niet. En is het wel controleerbaar?”(traditionele) Ten tweede ervaren sommige een dergelijk ‘aflaatsysteem’ als hypocriet: men zou eigenlijk minder moeten reizen of minder papier moeten gebruiken (waardoor bomen worden gespaard). Ofwel het verschuiven van de prioriteiten van schuld afkopen naar milieubelasting verminderen. 7.3.1 Tot slot De ontwikkelingsfase van maatschappelijk verantwoord als productattribuut verschilt duidelijk per deelmarkt. Bij buitenlandse reizen staat maatschappelijk verantwoord nog in de kinderschoenen. Vanuit de innovatie-adoptietheorie bezien: maatschappelijk verantwoord staat bij buitenlandse reizen nog aan het begin van de adoptiecurve. Knelpuntsfactoren voor de verdere ontwikkeling zijn hier het bewustzijn van de milieudruk van vliegreizen en de kennis van verantwoorde concepten zoals Trees for Travel. Biologisch vlees bevindt zich verder op de adoptiecurve. Het bewustzijn, de bekendheid en het gebruik lijken echter nog niet zo groot te zijn als bij groene energie. Bij groene energie vormen vooral de begrijpelijkheid en het vertrouwen de belangrijkste belemmeringen (en kansen!) voor verdere ontwikkeling.


77

8

Conclusies

8.1

Inleiding

Het lijkt er op dat de huidige duurzaamheidsstrategie van het ministerie van VROM ‘grenzen aan de groei’ tegenkomt. Het ministerie zoekt daarom naar een onderbouwde bijstelling van de strategie om duurzaam gedrag bij zowel bedrijfsleven als burgers nog verder te bevorderen. Daartoe zijn diverse projecten gestart, waar dit onderzoek er één van is. Dit project heeft als doelstelling effectiever beleid mogelijk te maken voor de beïnvloeding van de Nederlandse burgers op basis van inzicht in hun kennis, houding en gedrag. Om de aanpak van dit project helder te maken is het belangrijk om de uitgangspunten achter die doelstelling te expliciteren. Het eerste uitgangspunt is vraaggerichte beleidsontwikkeling: dus rekening houden met de behoeften en het gedrag van burger. De hypothese daarachter is dat maatregelen die daarop inspelen een grotere kans maken om ook tot het gewenste gedrag te leiden. Het tweede uitgangspunt (en in het verlengde van het eerste) is het verbeteren van de vertaling bij burgers van hun positieve attitudes naar het ook daadwerkelijke gedrag. Daartoe wordt het onderscheid tussen de burger en de consument geïntroduceerd: de burger vindt bijvoorbeeld het kopen van biologisch vlees wenselijk maar koopt het als consument niet of nauwelijks. Wat zijn de oorzaken van die kloof tussen attitude en gedrag en, mogelijk belangrijker, wat is daaraan te doen? Het derde uitgangspunt is dat ‘duurzaam’ breed moet worden begrepen: daaronder kunnen meer thema’s vallen dan alleen milieugerelateerde onderwerpen. Mede om die reden is er voor gekozen om de term ‘duurzaam’ te vervangen door ‘maatschappelijk verantwoord’; dus in dit geval ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’. Het vierde uitgangspunt is de burger-perceptie van de maatschappelijke taakverdeling. Omdat de burger/consument niet de enige actor is in het veld is de vraag: welke rol verwacht de burger/consument van zichzelf en van de overheid, het bedrijfsleven en van de NGO’s? Inzicht in de verwachtingen van de burger/consument over de maatschappelijke taakverdeling helpt VROM ook bij het vormgeven van samenwerkingsverbanden. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de maanden januari, februari en maart 2003 en bestond uit deskresearch naar geschikte theoretische modellen voor onderzoek en beleid en vervolgens kwalitatief onderzoek en kwantitatief onderzoek onder een representatieve steekproef uit de Nederlandse bevolking. Bijzonder in de onderzoeksfase is het gebruik van het WIN-model: een model voor waarden-segmentatie van populaties, in aanvulling op de traditionele sociodemografische achtergrondkenmerken.


78

8.2

Wat doen de burgers zelf?

Circa 55% van de burgers stelt iets te doen aan maatschappelijk verantwoord consumeren. Het betreft vrijwel allemaal milieu-gerelateerde activiteiten.

41 | Wat doen burgers zelf en wat zijn redenen om geen acties te nemen open vraag)

(spontaan,

Welke acties onderneem ik zelf? (n = 482)

%

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

40 30 22 22 20 18 14 11

Afval scheiden Bewust / duurzame producten kopen Milieuvriendelijk kopen / keurmerken Zuinig met energie en water, gebruik isolatie Groene Stroom Biologische / vegetarische producten Autogebruik matigen, meer OV of fiets gebruiken Vermijden overbodige verpakkingen/ gebruik van eigen tassen

Waarom onderneem ik geen acties? (n = 391) Teveel moeite / te druk / heeft geen zin Ben al goed bezig / doe al genoeg / is niet nodig Te duur / moet goedkoper Moet er over nadenken / nog niet bij stilgestaan Weet niet

25 24 8 7 28 Bron: TNS NIPO, 2003

Overigens blijkt dat men op een open vraag veel lagere scores geeft dan geholpen. Zo noemt geholpen 80% van de bevolking dat ze aan afvalscheiding meewerken. De scores op afvalscheiding zouden als een soort benchmark kunnen dienen voor andere typen gedrag; een voorbeeld van wat beleid maximaal kan bereiken. Opvallend is hoe snel Groene Stroom is geaccepteerd. Het meer gebruik maken van het openbaar vervoer blijft omstreden; men geeft het autogebruik moeilijk op en beoordeelt de kwaliteit van het openbaar vervoer ook vaak als problematisch.

8.3

Wat verstaan de burgers geholpen onder ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’?

Geholpen vinden burgers veel meer thema’s, en over een breder spectrum verspreid belangrijk voor maatschappelijke verantwoord consumeren dan dat ze spontaan kunnen noemen. In een eerder onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction naar de betekenis van ‘duurzaam’ werden vooral thema’s genoemd zoals de levensduur van apparaten en de


79

prijs van goede apparaten van bekende merken. De term ‘duurzaam’ lijkt de gedachtenvorming te versmallen. De vervanging van ‘duurzaam’ door ‘maatschappelijk verantwoord’ leidt duidelijk tot verbreding van thema’s die burgers er onder verstaan; zoals onderstaande tabel laat zien. 42 | Het burgerperspectief op de belangrijkste MVC-problemen (geholpen)

n=873 %

1. Teveel en niet-afbreekbare verpakkingen 2. Kinderarbeid in de derde wereld 3. Broeikaseffect met stijging van waterspiegel 4. Het gebruik van proefdieren 5. Overconsumptie: teveel consumeren in de Nederlandse maatschappij 6. De soms matige kwaliteit van het openbaar vervoer 7. Geringe levensduur apparaten 8. De nadelen van de bio-industrie 9. Gebruik van hout dat onverantwoord wordt geproduceerd 10. Hoge energierekening door energiegebruik in huis 11. Scharreldieren staan niet echt in de wei 12. Luchtverontreiniging door autogebruik 13. Luchtverontreiniging door de opwekking van energie 14. Te weinig natuurgebieden in Nederland 15. Onduidelijke keurmerken voor verantwoorde producten 16. Milieuvervuiling door buitenlandse reizen

59 59 44 43 34 32 28 28 25 22 22 20 19 17 12 4 Bron: TNS NIPO, 2003

Vergeleken met de lijst van eigen activiteiten is deze lijst meer ‘sociaal-wenselijk’, maar dit behoeft niet negatief te worden uitgelegd. Het is goed mogelijk dat men nu thema’s noemt waarbij een persoonlijk handelingsperspectief als consument nauwelijks bestaat, zoals bij kinderarbeid. De consument werkt niet zelf direct op alle thema’s actief aan het oplossen van de problemen die de burger noemt. Het oplossen van vele problemen lijkt uitbesteed te worden (en soms te moeten worden) aan andere maatschappelijke actoren (bijvoorbeeld afbreekbare verpakkingen, voorkomen van kinderarbeid, broeikaseffect). Dit vertaalt zich deels naar het gebruik maken van overheids-maatregelen, het kopen van ‘verantwoorde’ producten en naar het steunen van NGO’s. Overigens kan het steunen van een NGO ook goed worden beschouwd als een indirecte strategie om verantwoord te consumeren. Uit de aard van genoemde onderwerpen en uit het kwalitatieve onderzoek kan worden afgeleid dat het gebruik van het begrip ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’ betrekking heeft op zowel economische schade, ecologische schade als op sociaalculturele schade. Vooral die laatste categorie lijkt het gevolg te zijn van de vervanging van de term ‘duurzaam’ door de term ‘maatschappelijk verantwoord’. De genoemde onderwerpen kunnen worden gezien als voorbeelden van enkele clusters. Er is een cluster van heel concrete onderwerpen die de persoonlijke leefomgeving aanspreken (de kosten van een hoge energierekening, dierenleed). Het tweede cluster Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

80

bestaat uit onderwerpen die grotere sociale verbanden aangaan en dus ook abstracter zijn: overconsumptie, de bio-industrie en kinderarbeid. Het derde cluster betreft kwaliteit van producten en diensten (kwaliteit openbaar vervoer, van verpakkingen en van apparaten). Deze indeling komt ook in de andere analyses, iets andere vormen, weer terug.

8.4

Wat verklaart de kloof tussen burger en consument?

Een analyse van de verschillen in de waardering voor en het gebruik van relevante overheidsmaatregelen, van ‘verantwoorde’ producten en bepaalde NGO’s kan helpen beleid in te richten om de kloof tussen burger en consument te dichten. Uit de kwalitatieve en kwantitatieve analyse van diverse cases blijkt dat enerzijds verschillen in achtergrondkenmerken tussen groepen invloed hebben op de kloof en anderzijds de perceptie van diverse eigenschappen van een product, dienst of overheidsmaatregel. Bij die analyses is gebruik gemaakt van het volgende model. 43 | Analysemodel kloof burger en consument

Achtergrondkenmerken

Oordeel over aanbod



Socio-demografie



MVC-waardering



Waardensegmentatie



(+ extra criteria bij cases

(o.b.v. WIN-model)

Koop/gebruiksgedrag

(subjectieve inschatting)

Groene Stroom en biovlees)

Bij diverse voorbeelden van gedragspraktijken met de overheid, het bedrijfsleven en de NGO’s als afzender is gekeken naar de samenhang tussen achtergrondkenmerken, oordeel en het gedrag zoals de mensen dat zelf bepalen. Bij de cases Groene Stroom en biologisch/scharrelvlees is het oordeel over de producten uitvoerig kwantitatief geanalyseerd. Overheidsmaatregelen Bij overheidsmaatregelen hangen in het algemeen een positieve attitude en de mate van gebruik wel samen mits er eerst kritische grens van bekendheid is overschreden. Tot die tijd maakt onbekend ook onbemind (bijvoorbeeld EPA). Aan de andere kant van het adoptiespectrum is afvalscheiding een voorbeeld van hoge waardering met veel uitgevoerd gedrag. Echter, afwijkingen van die samenhang zijn er ook. Premies en subsidies worden, niet verrassend, hoog gewaardeerd maar leiden niet altijd tot gedrag, bijvoorbeeld omdat de aankoopfrequentie van het product laag is (auto’s, isolatie thuis.) Anderzijds leidt een wettelijke verplichting zoals de verwijderingsbijdrage tot een hoge verspreiding van het gedrag bij een matige waardering.


81

De dimensies waarop de maatregelen van de overheid wordt beoordeeld zijn:  Geloofwaardigheid van het concept. (“Bij afvalscheiding gaat alles toch weer in een bak.” “Groene Stroom is niet echt schoon.”);  Consistentie in beleid: het vertrouwen dat regels en subsidies blijven (“Groene Stroom wordt toch weer duurder”);  Zichtbaarheid en begrijpelijkheid versus abstractie en complexiteit van de maatregelen. Abstracte technologische en organisatorische oplossingen spreken progressieven en professionals aan; geëngageerden en traditionelen zoeken de sociale dimensie. Conservatieven, hedonisten en ambitieuze materialisten zijn alleen iets gevoelig voor heel concrete oplossingen van problemen hier en nu. Financiële maatregelen zijn daarvan voorbeelden. De verwachtingen van de burger over de overheid kunnen als volgt worden samengevat:  Informeer consumenten over handelingsmogelijkheden (transparantie van productieproces), maar leg geen verboden en verplichtingen op:  Stel normen en eisen aan bedrijven, controleer en handhaaf regelgeving. De samenhang (of de kloof) tussen waardering en gebruik hangt ook af van de achtergrondkenmerken van mensen. Statistisch significant hangen de volgende kenmerken positief samen met het gebruik (p-value < 0.05):  Afvalscheiding: opleidingsniveau, hoger  Milieukeur: opleidingsniveau, hoger  EKO-label: opleidingsniveau, hoger  Subsidie energiebesparing huis: huishoudgrootte, > 2 pers  Premie electrische apparaten: huishoudgrootte, > 2 pers.  Subsidie groene stroom: WIN-segment, profs/prog/geëngageerd  Carpoolen: leeftijd, tot 44 jaar Dit overzicht leert ons in de eerste plaats vooral dat er duidelijke verschillen per gedragspraktijk zijn en in de analyse van elke gedragspraktijk een reeks van kenmerken moet worden bekeken. Het is bijvoorbeeld opvallend dat inkomen hier weinig verklarende waarde heeft. Bedrijfsleven Burgers beoordelen het ‘maatschappelijk verantwoorde’-gehalte van bedrijven op de volgende criteria:  Vertrouwen, wat enerzijds betekent dat er geen kloof tussen woorden en daden bestaat en anderzijds dat de intentie (grondbeginselen) betrouwbaar moet zijn (niet te opvallend producten verkopen met alleen imago- en winstdoelstellingen);  Transparantie productieproces: vergroting van de transparantie is een belangrijk instrument om het vertrouwen van consumenten te winnen;  Zelf extra maatschappelijke verantwoordelijkheid laten zien versus slechts voldoen aan overheidsnormen;  Professionele uitstraling (niet elk alternatief bedrijf heeft dat imago);  Verantwoord omgaan met inzet van productiemiddelen.


82

We mogen echter niet vergeten dat dit een soort extra kwaliteit is, boven op de basistaak om goede producten en diensten tegen een aantrekkelijke prijs te leveren. Een kwart van de ondervraagden stelde dat aantrekkelijke prijzen het middel was om hen tot verantwoord consumptiegedrag te brengen. Veel mensen verwachten van bedrijven dat ze hun productieprocessen op orde hebben en leggen zodoende veel verantwoordelijkheden bij het bedrijfsleven. Bij producten of diensten van het bedrijfsleven zijn Groene Stroom, FSC-hout, Max Havelaar, de Body Shop, Reform- of Wereldwinkels met FairTrade de meest gewaardeerde voorbeelden. Echter, de laatste drie voorbeelden bereiken vooral het geëngageerde deel van het publiek. ‘Gewone’ leveranciers zoals McDonalds met hun recycling en biologische groenten van Albert Heijn halen ruwweg evenveel gebruik bij een veel lagere MVC-waardering. Dit betekent dat een sterke ‘gewone’ marktpositie het gebruik sterker beïnvloedt dan het ‘maatschappelijk verantwoorde’ imago. Groene Stroom is juist een voorbeeld van een eerste merk in een qua merken nog ‘blanco’ markt. Ook hier speelt opleidingsniveau een zeer grote rol: hoe hoger hoe meer MVC-aankopen. Binnen alle opleidingsniveaus vertonen vrouwen meer ‘verantwoord’ aankoopgedrag dan mannen. Cases bedrijfsleven Bij het bedrijfsleven is de kloof tussen burger en consument onderzocht aan de hand van drie cases. Bij Trees for Travel, Groene Stroom en biologisch- of scharrelvlees is heel nauwkeurig gekeken naar de rol van producteigenschappen en van de achtergrondvariabelen bij het aankoopgedrag. De eerste conclusie is dat (net als bij de overheidsmaatregelen) een zekere bekendheid de logische randvoorwaarde is voor verdere attitudevorming. De eerste conclusie was dat Trees for Travel nog te onbekend is om te kunnen worden beoordeeld. Pas als de bekendheid voldoende hoog is spelen de volgende factoren een rol:  Begrip van het concept (“Ik snap niet hoe Groene Stroom door dezelfde kabel kan komen.”)  Geloof versus wantrouwen in de belofte (“Die dieren scharrelen niet echt in wei”.)  Prijsperceptie (“Biologisch vlees is echt te duur voor ons gezin”. “Groene stroom wordt straks vast weer duurder.”)  Product/dienstkwaliteiten (smaak en gezondheid bij voeding of leveringsbetrouwbaarheid bij electriciteit)  Beschikbaarheid (“Je moet ervoor omlopen” versus “Een bon invullen is genoeg.”)  Aansluiting op persoonlijke waarden en op die van de sociale omgeving. (“Ik ben niet zo’n geitenwollen sok”.) Statistische analyse leert dat het oordeel van mensen over een bepaalde product of dienst een goede verklaarde variantie van het (gepercipieerde) gebruiksgedrag oplevert. De invloed van achtergrondkenmerken direct op het gebruiksgedrag is zwakker dan hun invloed op het oordeel, dat op zijn beurt dus weer het gebruik verklaart. Het lijkt er daarom op dat het model er uitziet zoals in onderstaande figuur is weergegeven.


83

44 | Relatie persoonskenmerken, productoordeel en gebruik Socio-demografie

Oordeel/attitude

Gebruik

Groene Stroom Waarde-orientatie

Beoordelingsdimensies aanbod

Gebruik groene stroom

(progressieven, soc. geëngageerden,

vertrouwen in het idee (geloofwaardigheid)

55 % verklaarde variantie

traditionelen)


Sociodemografie: regio Zuid

overschakelen eenvoudig (verkrijgbaarheid) is duurder (prijsperceptie) omgeving reageert positief (past bij waarden)

Biologisch/scharrelvlees Waarde-orientatie

Beoordelingsdimensies aanbod

(progressieven, soc. geëngageerden,


modalen)

omgeving reageert positief (past bij waarden)

Sociodemografie: opleiding

winkel moeilijk te vinden (verkrijgbaarheid)

Gebruik bio/scharrelvlees 33% verklaarde variantie

is duurder (prijsperceptie) minstens net zo lekker (persoonlijk voordeel)

Dit model wijst in de richting van het model van Rogers. Hij stelt dat de sociodemografie, de waardensegmentatie en het mediagebruik eerst de vorming van bekendheid sturen, voorafgaand aan oordeelsvorming. Daarnaast lijkt het WIN-model een goede operationalisering van het fenomeen waardensegmentatie te zijn. Belangrijk is ook dat de kwalitatief benoemde beoordelingscriteria voor een product of dienst redelijk valide blijken te zijn. Omdat we die ‘beleidsrelevant’ hebben beschreven kunnen de uitkomsten vrij eenduidig naar beleidsinstrumenten zoals prijs, communicatie, distributie en productfunctionaliteiten vertaald worden. Meer onderzoek naar de validiteit van het Rogers model, ingevuld met het WIN-model en beleidsrelevante beoordelingscriteria lijkt verstandig. NGO’s Vooral Greenpeace, het WNF, de Consumentenbond en de Dierenbescherming worden als typische ‘maatschappelijk-verantwoorde’ NGO’s benoemd, wat erop duidt dat bescherming van het milieu, van mensen en van dieren componenten zijn in de definitie van maatschappelijk verantwoord. De Hartstichting en het KWF zijn traditionele NGO’s die weliswaar zeer veel gesteund worden maar minder worden geassocieerd met maatschappelijk verantwoord.


84

Beoordelingscriteria van burgers inzake NGO’s zijn:  de mate waarin hun issue aansluit op de waarden van mensen. Er is een duidelijke scheiding tussen hele concrete issues, zoals ziekten versus de meer intellectuele zoals Milieudefensie of Amnesty;  de zichtbare effectiviteit van de activiteiten (Greenpeace, KWF);  Vertrouwen in de goede besteding van donaties, waarbij het CBF-keurmerk een rol speelt. NGO’s worden gezien als een onmisbare derde partij, naast de overheid en het bedrijfsleven. Enerzijds hebben NGO’s als taak de controleur (overheid) te controleren, anderzijds worden zij bij uitstek geschikt geacht om bijvoorbeeld productieprocessen transparant te maken. Een zeker wantrouwen van burgers over de betrouwbaarheid van overheidsmaatregelen en producten of diensten van bedrijven kan worden bestreden door samenwerking met NGO’s. Niet alle NGO’s spreken echter alle bevolkingssegmenten in gelijke mate aan. Enerzijds bestaat er aansluiting tussen intellectueel, ideologisch getinte organisaties en sociaal bewogen mensen (Amnesty, NOVIB, Unicef). Meer egocentrisch georiënteerde mensen worden meer aangesproken door organisaties die op het hier en nu zijn gericht (ANWB, Dierenbescherming, Consumentenbond). Om diverse bevolkingssegmenten te bereiken, lijkt derhalve een strategie nodig waarbij diverse belangenorganisaties worden ingezet.

8.5

Samenvatting burgerperspectief op taakverdeling

Van de bovenstaande analyses wordt duidelijk wat de burger van de diverse maatschappelijke actoren verwacht. In onderstaande tabel zijn de spontane verwachtingen van de burgers samengevat inzake de maatschappelijke actoren inzake het bevorderen van maatschappelijk verantwoord consumeren. Daarbij was het opvallende dat men, desgevraagd bij de overheid, heel weinig activiteiten kon noemen van de overheid die men ongewenst vond.


85

45 | Samenvatting top-10 verwachtingen maatschappelijke actoren inzake MVC

Overheid

Bedrijven

NGO’s

1)

Duidelijke voorlichting

1)

Goedkoper maken / prijs verlagen

1)

Meer voorlichting / informatie

2)

Milieuvriendelijke artikelen

2)

Betere voorlichting/informatie

2)

Promoten / reclame / campagne

goedkoper 3)

Ik ben al verantwoordelijke

voeren 3)

Meer promoten / reclame

3)

consument/goed voorbeeld geven

Open houding, eerlijkheid, consumenten betrekken

4)

Subsidies/premies verstrekken

4)

Minder / andere verpakkingen

4)

Doorgaan met wat ze nu doen

5)

Moet vanuit mensen zelf komen

5)

Milieubewuster produceren

5)

Niets (geen verwachtingen)

6)

Milieubelastende artikelen duurder

6)

Niets (geen verwachtingen)

6)

Consument bewust maken/ confronteren met eigen gedrag

7)

Mensen bewust maken

7)

Geen overbodige producten maken

7)

Moeten het goede voorbeeld geven

8)

Boetes / strenger controleren

8)

Meer keuze, groter assortiment

8)

Minder extreme houding, niet drammen

9)

Betere mogelijkheden

9)

Minder reclame

afvalscheiding

9)

Samenwerking met andere organisaties

10) Politiek moet goede voorbeeld

10) Weet niet

geven

Van alle partijen wordt vooral communicatie verwacht en een maatschappelijk verantwoordelijk attitude, zichtbaar in het gedrag. Bij de overheid en het bedrijfsleven wordt ook het goedkoper maken van milieuvriendelijke producten en diensten genoemd. Het effect van het prijsverschil komt ook tot uiting in cases Groene Stroom en biologisch/scharrelvlees, hoewel het duidelijk niet het enige argument is. Grote groepen voelen zich wel ‘bestraft’ voor ‘verantwoord’ gedrag door een hogere prijs en dit lijkt toch een zekere drempel op te werpen voor bijvoorbeeld conservatieven, hedonisten, professionals en vaak ook de modalen. Vooral de progressieven, sociaal geëngageerden en traditionelen accepteren een hogere prijs iets meer. De perceptie van de burger over de gewenste maatschappelijke rolverdeling inzake verantwoord produceren en consumeren in de perceptie van de burger is in de volgende figuur samengevat.


86

46 | De burgerperceptie van de gewenste taakverdeling voor verantwoord produceren en consumeren (o.b.v. kwalitatief onderzoek)

    

Overheid (license to govern) keuze relevante issues (bv. minder of afbreekbare verpakking) begrijpelijkheid (kunnen uitleggen) geloofwaardigheid onderbouwen en organiseren regelgeving/handhaving consistentie in tijd en in samenhang van instrumenten



  

Consumenten (license to consume) keuze van al of geen ‘verantwoorde’ producten en diensten verantwoord gebruik (afval scheiden, zuinig met energie) gebruik relevante overheidsmaatregelen steunen van NGO’s

Burgerperspectief Bedrijfsleven (license to produce & sell)  productie aantrekkelijke producten tegen gunstige prijsstelling (= bijdrage aan welvaart)  professionele uitstraling  verantwoorde/transparante productieprocessen  extra MVO-activiteiten boven minimum norm

  

NGO’s (license to influence) controle van de overheid en bedrijfsleven keuze relevante issues zichtbare effectiviteit acties goede/transparante besteding donaties (‘weinig aan strijkstok’)

Voor vraaggericht beleid dient de overheid dus in eerste plaats thema’s te kiezen waarvan bij de burger de relevantie duidelijk is. Uit dit onderzoek is daarvan een prioriteitenlijst af te leiden, zoals afbreekbare verpakkingen of kinderarbeid. Vervolgens moet de uitvoering begrijpelijk, overtuigend en consistent over langere tijd te worden vormgegeven. Mocht de overheid andere prioriteiten kiezen dan is het geloofwaardig maken van de relevantie en de kwaliteit van regelgeving en handhaving onmisbaar voor het beïnvloeden van het gedrag van de consument.


87

8.6

De rol van persoonlijke waarden en de sociale omgeving

Uit de kwalitatieve en kwantitatieve analyses blijkt dat normen en waarden een rol spelen bij het benoemen van relevante thema’s en bij de kloof tussen burger en consument. Uit de vele correspondentie-analyses blijkt een duidelijke clustering van thema’s, overheidsmaatregelen, producten/diensten en NGO’s langs dimensies die goed interpreteerbaar zijn vanuit de dimensies van het WIN-model. Daarom lijkt de volgorde van de WIN-segmenten in deze clustering sprekend op die van het WIN-model zelf. De dimensies ‘stilstand’ versus ‘ontwikkeling’ en ‘ander’ versus ‘zelf’ komen duidelijk terug. De professionals, ambitieuze materialisten en, zei het iets minder, de progressieven worden aangesproken door kwaliteit van producten en diensten (of het gebrek daaraan) in Nederland. Voorbeelden daarvan zijn de levensduur van apparaten, de kwaliteit van het openbaar vervoer en niet-afbreekbare verpakkingen. En ook door maatregelen en NGO’s die daarmee samenhangen zoals de Consumentenbond, de ANWB en Milieudefensie. De sociale leefomgeving lijkt daarbij Nederland als geheel te zijn. De progressieven en vooral de geëngageerden voelen meer voor sociale thema’s, wereldwijd en in zekere mate innovatief. De traditionelen voelen zich ook betrokken bij wereldwijde sociale thema’s, maar dan de wat oudere thema’s en organisaties zoals kinderarbeid, milieuthema’s, de Hartstichting en het KWF. Conservatieven en hedonisten voelen zich door weinig andere zaken aangesproken dan financiële zaken en, opvallend, dierenleed. Hun leefomgeving lijkt zich tot de zeer directe omgeving te beperken. Bij deze analyse moet wel worden bedacht dat de waardensegmentatie slechts één van vele factoren is die het gedrag bepalen. Ook diverse andere sociodemografische kenmerken van mensen vormen de sociale context van hun handelen. Uit de vele AIDanalyses blijkt dat met name ook het opleidingsniveau invloed heeft: hoe hoger hoe beter voor maatschappelijk verantwoord gedrag, bijvoorbeeld omdat abstracte concepten dan beter geaccepteerd worden. Het opleidingsniveau is meestal zelfs belangrijker dan bijvoorbeeld de welzijnsklasse; het gaat dus niet alleen om het beschikbare budget. Een scheiding tussen de persoonlijke waarden en normen en die van de omgeving is lastig te maken. Desgevraagd in het kwalitatieve onderzoek kon men dit moeilijk aangeven. Uit het kwantitatieve onderzoek kunnen we opmaken dat er enige samenhang bestaat tussen persoonlijke aansprekendheid en de sociale omgeving. De aard van het onderwerp speelt daarbij een rol: bij Groene Stroom is het gedrag onzichtbaar en heeft geen consequenties voor de omgeving. Bij bijvoorbeeld vegetarisch leven wel. Zowel bij groene stroom als bij biologisch vlees zien we overigens dat de persoonlijke aansprekendheid een grotere verklarende factor vormt dan de sociale omgeving.


88

47 | Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse van MVC-activiteiten

Jong

Hoog Ambitieuze Professionals 10% Materialisten 10%

opgeleid

Progressieven 6% Hedonisten 12%

Modalen Geëngageerden 13%

19% Laag

Conservatieven 15%

opgeleid

Traditionelen 15%

Oud

Innovatief Jong

Hoog opgeleid

Matig OV Consumentenbond

Triodos bank subsidie groene stroom

Lekker dier

Max Havelaar

Teveel/niet afbreekbare EKO label producten Reformwinkels verpakkingen Fair Trade AH biologisch Korte levensduur apparaten Milieudefensie carpoolen professionals McDonalds Bodyshop Afvalscheiding ambitieuze materialisten ANWB progressieven Onduidelijke keurmerken geëngageerden Shell Pura

Groene Stroom Amnesty International Gebruik onverantwoord hout Philips modalen Vervuiling auto_s Overconsumptie Te weinig natuur in NL Staatsbosbeheer verwijderingsbijdragen Natuurmonumenten NOVIB FSC-Hout/Bouwmarkt Scharreldieren niet in wei

Dierenbescherming

Eigen belang Te hoge energierekening

premie zuinige auto_s

Greenpeace ASN bank

Nadelen bio industrie

milieukeur producten hedonisten

Gebruik proefdieren

Hak

Postcodeloterij conservatieven


Unicef

Broeikaseffect

premie el. apparaten

subsidie isolatie

Laag opgeleid

campagne (een beter milieu…) W NF

MVC-problemen acties overheid bedrijfslev en ngo's

Hartstichting Kinderarbeid traditionelen

Oud

Traditioneel


89

Wereldwijd maatschappelijk belang

8.7

Diffusion of Innovations-theorie van Rogers verdient nader onderzoek

Op dit moment worden bij VROM de theoretische inzichten van Fishbein & Azjen regelmatig toegepast voor de strategieontwikkeling. Daarnaast gebruikt men de benadering: ‘weten, willen, kunnen, doen’ wat een uitbreiding is van de bekende trits ‘kennis, houding en gedrag’. Op basis van onze onderzoekservaringen lijkt de theorie van Rogers een waardevolle uitbreiding daarop. Wij adviseren de validiteit van dit model voor onderzoek en beleid nader te onderzoeken. In dit onderzoek zijn de eerste drie fasen van dit model onderzocht: ‘knowledge, persuasion en decision’ waarbij kennis, houding en gedrag verder worden ingevuld. Decision (of gedrag) is overigens niet écht gemeten door observatie. Gevraagd is naar ieders inschatting van de mate van gebruik. 48 | Invulling van Rogers’s model met de onderzochte variabelen Deze fasen zijn nog niet onderzocht 1. Kennis o.i.v.: - socio-demografie (opleiding)

2. Attitude o.i.v.: -persoonlijke aansprekendheid

3. Gedrag inschatting van gebruik

- begrip/geloofwaardig

- persoonlijke waarden (bv. WIN-segmenten)

4. Implementation - re- invention

5. Confirmation - continued adoption - later adoption –later rejection - continued rejection

- verkrijgbaarheid - productfunctionaliteit - prijsperceptie

De in Roger’s model genoemde factoren hebben een zekere verklarende waarde voor het gedrag en zijn in dit onderzoek geoperationaliseerd naar begrippen die voor praktisch beleid hanteerbaar zijn. Echter, de validiteit van het model kan gerichter worden onderzocht. Zo is de invloed van socio-demografische kenmerken en persoonlijke waarden is duidelijk relevant gebleken. Een waardensegmentatie zoals het WIN-model biedt enige toegevoegde verklarende waarde en is praktisch bruikbaar geoperationaliseerd. Echter, in dit onderzoek is de ontwikkeling van bekendheid nog onvoldoende losgekoppeld van de attitude. Voor wat betreft de tweede fase, attitudevorming, lijken de door Rogers benoemde eigenschappen van een innovatie deels op dit onderzoek aan te sluiten. In de aanpak van TNS NIPO Consult zijn die eigenschappen soms uitgewerkt naar marketingbegrippen. Dit levert goede en significante verklaarde variantie op bij cases uit het bedrijfsleven.


90

Voor nader onderzoek kan het Roger’s model worden ingevuld met de beoordelingscriteria per type afzender (zoals benoemd voor de overheid en NGO’s) en kan de bekendheid beter worden onderzocht. De huidige onderzoeksresultaten van Groene Stroom en bio/scharrelvlees geven aan dat waarschijnlijk zal blijken dat iedere gedragspraktijk zijn eigen variant op het analysemodel oplevert; zeker als er ook met andere typen afzenders wordt gewerkt.


91

9

Aanbevelingen

Hoe kunnen we het bereik van het beleid richting de burger/consumenten vergroten? Hoe kunnen we de kloof tussen burger en consument verkleinen? Dit waren de basisvragen achter het onderzoek. Wij formuleren hier aanbevelingen op basis van het onderzoek naar de percepties van de burger en de consument. Uiteraard kunnen andere informatiebronnen, bijvoorbeeld politiek of technisch, tot andere prioriteiten in het beleid leiden.

9.1

Duidelijke verschillen tussen gedragspraktijken maken gesegmenteerde strategie noodzakelijk

Aan de hand van vele cases zijn diverse gedragspraktijken onderzocht. De analyses tonen aan dat er grote verschillen bestaan binnen de bevolking in hun kennis en hun abstractievermogen met vervolgens de vertaling naar attitudes over het aanbod en uiteindelijk hun gebruiksgedrag. De aard van het type gedragspraktijk en de intrumentele kwaliteiten van het aanbod daarbinnen (bijvoorbeeld een bepaalde overheidsmaatregel, product/dienst of NGO) beïnvloedt de burger/consument sterk. De case Groene Stroom is slecht vergelijkbaar met isolatie thuis of met biologisch vlees. Per gedragspraktijk ontstaan er unieke interacties tussen persoonskenmerken en het aanbod. Ongesegmenteerd beleid kan eigenlijk grote delen van het potentiële bereik niet benutten. Kwaliteiten en argumenten die hoog opgeleide progressieven en geëngageerden aanspreken doen dat niet bij laag-opgeleide conservatieven en hedonisten. Bij het opstellen van een reeks maatregelen en bij elke individuele maatregel zelf dient daarmee rekening te worden gehouden. Veel sterker dan de persoonskenmerken wordt het gebruiksgedrag van een dienst of product beïnvloed door het oordeel erover. Voor een succesvolle aansturing van het gedrag dienen de functionaliteiten en de positionering bij de consument zorgvuldiger te worden ontwikkeld dan voorheen. Het ontwikkelingsproces kan diepgaander worden ingericht. In zo’n proces dient ruimte te zijn voor het pretesten van alle functionaliteiten, van de positionering (welke functie heeft het voor welke doelgroep) en ruimte voor bijsturing op basis van gebruiksregistratie en analyse.

9.2

Bouw leercurve door effectregistratie en analyse

Voor een optimaal bereik dient de beleidscirkel van het analyseproces, de strategieontwikkeling, implementatie en de evaluatie voor elke gedragspraktijk te worden doorlopen.


92

Dat het voor meer bereik belangrijk is om het bereik goed te meten klinkt als een open deur. Echter, de huidige beleidspraktijk maakt de conclusie van goed of onvoldoende bereik vaak onmogelijk: er wordt te weinig geregistreerd en geanalyseerd om een goed leereffect op te bouwen en vervolgens het beleid naar stakeholders onderbouwd te legitimeren. Dit maakt het beleid kwetsbaar voor kritiek. Het engelse spreekwoord luidt: ‘Count your blessings’.

9.3

Formuleer kwaliteit van beleid in drie dimensies; financieel, technisch en sociaal

Op een hoog geaggregeerd niveau kunnen we de segmentatie binnen de Nederlandse bevolking samenvatten met elk een eigen set van beoordelingsprioriteiten in drie dimensies: vooral prijsgevoelig, gevoelig voor de functionele kwaliteit en tenslotte gevoelig voor de sociale kwaliteit van producten, diensten of organisaties. In onderstaande figuur is weergegeven hoe huidig beleid aan aansprekendheid bij diverse segmenten zou kunnen winnen door de kwaliteiten van beleid in meerdere dimensies uit te breiden. Dit kan door een bestaande maatregel in een andere richting te versterken en door maatregelen in elkaars verlengde te positioneren. Enkele voorbeelden: leg bij keurmerken uit wat extra productkwaliteit is en daarnaast welk sociaal doel ermee wordt gediend. Of andersom: als er bij een keurmerk voor het voorkomen van bij kinderarbeid geen prijseffect optreedt of als de kwaliteit van de producten niet positief onderscheidend is dan zullen diverse segmenten er niet op reageren. Beleid vormgeven in meerdere dimensies kan enerzijds door maatregelen meer kwaliteiten te geven maar ook door maatregelen en instrumenten in elkaars verlengde te laten functioneren. Dit versterkt elkaar, mits herkenbaar voor de burger/consument als uitwerkingen van een centraal vertrekpunt. Beleids-instrumenten en samenwerkingsverbanden versterken elkaar als ze in de perceptie van de burger logisch onderling samenhangen. De huidige acties van LNV rond biologische producten met een bijbehorende campagne is een goed voorbeeld van een gecoördineerde strategie.


93

49 | Bereik van beleid kan worden vergroot in drie dimensies: financieel, technisch en sociaal perceptie sociale kwaliteit d.m.v. regelgeving/communicatie- instrumenten Samenwerking met: Unicef, Novib, Fair Trade Vooral: midden/hoge opleiding, progressieven, geëngageerden, traditionelen b.v. Max Havelaar

perceptie kwaliteit producten/diensten d.m.v. technologische/organisatorische instrumenten Samenwerking met: Consumentenbond, bedrijven Vooral: midden/ hoge opleiding

centraal vertrekpunt:

ambitieuze materialisten & professionals

‘creëer balans’ b.v. levensduur perceptie kosten/baten d.m.v. financiële instrumenten samenwerking met: bedrijven Vooral: lage opleiding, conservatieven &

apparaten b.v. premie witgoed t

hedonisten

9.4

Gebruik ‘creëer balans’ in plaats van ’kloof burger/consument’

Het interne en externe gebruik van het begrip ‘kloof tussen burger en consument’ kan snel leiden tot een gevoel dat stakeholders zich van hypocrisie of wilszwakte beschuldigd voelen. De oorzaken kunnen, maar hoeven daar lang niet altijd te liggen. Zo kan het bedrijfsleven weerstand ontwikkelen tegen een oordeel waarbij het ‘gewoon’ efficiënt bijdragen aan de economische welvaart als een egoïstische doelstelling wordt benoemd. Wij adviseren om een positief label te kiezen voor het beleid; bijvoorbeeld het herstellen van de balans tussen persoonlijke en maatschappelijke belangen, tussen het ‘hier en nu’ en het ‘later en elders’. ‘Je neemt wat en je geeft wat.’ Voor het ‘herstellen van de balans’ biedt het verschil (dus niet: de kloof) tussen wat de burgers (spontaan) noemen als hun eigen activiteiten en wat ze (geholpen) noemen als sociaal wenselijk zowel inspiratie als legitimatie. Inspiratie omdat het mogelijk is vraaggericht thema’s te kiezen (zoals kinderarbeid, meer afbreekbare verpakkingen). Legitimatie omdat burgers zelf al aangeven dat ze van de overheid op diverse terreinen zelf geen activiteiten (kunnen) ontplooien en van de overheid regelgeving, controle en handhaving verlangen. Z1419 | Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? | © TNS NIPO Consult, Amsterdam | 15 mei 2003|

94

9.5

Drie-dimensionale doelstellingen en instrumenten per thema

De huidige maatregelen lijken soms nogal ééndimensionaal qua doelstelling en operationeel beleid. Een milieucampagne dient de normen en waarden aan te spreken, een verwijderingsbijdrage heeft geen boodschap. De overkoepelende strategische doelstelling is voor de burgers te abstract. Beleidsthema’s kunnen via een mix van instrumenten van breder aansprekende kwaliteiten worden voorzien. Bijvoorbeeld: de verplichte verwijderingsbijdrage kan ook in een campagne van een technische en een sociale boodschap worden voorzien. Dit heeft als effect dat er, via een verplicht gedrag aan de verspreiding van waarden en normen kan worden gewerkt. Andersom zal een alleen ‘sociale’ maatregel (zoals een communicatiecampagne) nauwelijks de conservatieven of hedonisten bereiken. Een concrete gedragsdoelstelling met een wettelijke of financiële prikkel is daarvoor nodig.

9.6

Overweeg samenwerking met bedrijven, NGO’s en andere overheden

Bovendien kan er, na grondige analyse gedacht worden aan samenwerkingsverbanden met bedrijven en NGO’s die bepaalde groepen goed bereiken en bovendien betere afzenders zijn dan de overheid voor bepaald beleid. Zo past het de overheid niet om smaak of gezondsheids-claims aan biologische voeding te koppelen, hoezeer dit vanuit een marketing-strategie ook gewenst kan zijn. Bovendien zijn bijvoorbeeld conservatieven, hedonisten en ambitieuze materialisten overgevoelig voor overheidsbemoeienis en weinig gevoelig voor een meerprijs voor sociale kwaliteiten van producten en diensten. MVO-garanties door het reguliere bedrijfsleven helpt deze groepen de balans tussen eigenbelang en maatschappelijk belang te realiseren. In onderstaande figuur zijn combinaties aangegeven van thema’s, doelgroepen en organisaties.


95

50 | De financiële, technisch/organisatorische en sociale assen van maatregelen en samenwerking Technisch/ organisatorisch innovatief

Samenwerking met commerciele, grote bedrijven

Sociaal innovatief

Matig OV

Triodos bank

Consumentenbond

subsidie groene stroom

Lekker dier

Max Havelaar

Samenwerking met ideëele bedrijven & NGO’s

Teveel/niet afbreekbare EKO label producten Reformwinkels verpakkingen Fair Trade AH biologisch Korte levensduur apparaten Milieudefensie carpoolen McDonalds professionals Bodyshop Afvalscheiding ambitieuze materialisten ANW B progressieven Onduidelijke keurmerken geëngageerden Shell Pura

Groene Stroom Amnesty International Gebruik onverantwoord hout modalen Philips Vervuiling auto_s Overconsumptie Te weinig natuur in NL Staatsbosbeheer verwijderingsbijdragen Natuurmonumenten NOVIB FSC-Hout/Bouwmarkt Scharreldieren niet in wei

Dierenbescherming

Eigen belang

Te hoge energierekening

premie zuinige auto_s

Greenpeace ASN bank

Nadelen bio industrie

milieukeur producten hedonisten

Gebruik proefdieren

Hak

Postcodeloterij conservatieven


Unicef

Broeikaseffect

premie el. apparaten

subsidie isolatie

Financiële instrumenten

campagne (een beter milieu…) WNF

MVC-problemen acties overheid bedrijfsleven ngo's

Hartstichting Kinderarbeid traditionelen

Traditioneel

9.7

Sociaal belang

Samenwerking met traditionele NGO’s

Drie-dimensionale beleidsportfolio, inclusief sociale thema’s

Het onderzoek geeft aan wat de burger / consumenten aanspreekt. Echter, daarmee vergeleken is het huidige pakket van maatregelen nogal financieel en technisch. Alleen de campagnes mikken op beïnvloeding van waarden en normen. Het portfolio van thema’s en maatregelen zou uitgebreid kunnen worden met meer sociale thema’s, zoals arbeidsomstandigheden voor kinderen en volwassenen en de leefomstandigheden van dieren. Een voorbeeld: gelet op de diverse crises rond dierziekten in de bio-industrie kan het verbeteren van het lot van dieren als thema aan de strijd voor biologische productiepraktijken worden verbonden. Daarmee worden zelfs de conservatieven en hedonisten bereikt, die normaliter voor andere prikkels dan financiële nauwelijks bereikbaar zijn. Daarbij zal ook de definitie van verantwoord consumeren moeten worden verbreed: het steunen van NGO’s kan als een indirecte vorm daarvan worden benoemd en gemeten.


96

9.8

Onderzoek validiteit model van E. Rogers: diffusion of innovations

Zoals in de conclusies al geschetst is in de loop van het onderzoek steeds duidelijker geworden dat het model van Rogers een goede basis biedt om varianten per domein en gedragspraktijk te ontwikkelen. Wij adviseren om dit model als analysekader te toetsen bij bestaande onderzoeksgegevens en voor nieuw onderzoek.

9.9

Voorbeeldcase: ‘Maandag Vegadag’

Om het hoge abstractieniveau van de voorgaande aanbevelingen praktisch te illustreren hebben we hier (zeer globaal) een fictief voorbeeld uitgewerkt: ‘Maandag Vegadag’. Overigens is de huidige strategie die het Ministerie van LNV uitvoert rond de stimulering van biologische landbouw en consumptie een interessante case om te analyseren. Strategie Het strategisch doel is het bereiken van gunstige milieu-effecten door vergroten aandeel vegetarische voeding in het voedingspakket bij de Nederlandse bevolking. Daartoe streven we naar het verbreden van de groep consumenten die af en toe vegetarisch eet door het concept van een positiever imago en een handelings-perspectief te voorzien bij andere doelgroepen dan de huidige groep vegetariers. Helemaal vegetarisch is onhaalbaar en waarschijnlijk zelfs ongewenst. De concrete beleidsdoelstelling zou kunnen zijn dat 30% van de huishoudens binnen drie jaar één dag in de week vlees vervangen door een vegetarisch product. Bijvoorbeeld: maandag-vegadag; analoog aan vis-op-vrijdag. Zo’n doelstelling is goed meetbaar. Een belangrijke succesfactor is dat de vegetarische producten reeds in een grote variatie breed verkrijgbaar zijn; van de supermarkt tot bij McDonalds. De technologie en vermarkting hoeft niet totaal van de grond getild te worden. De kunst is om het bestaande aanbod naar een hoger marktaandeel te brengen. De marketingsector zou zeggen: het activeren van het bestaande potentiëel. Om diverse groepen te bereiken zal per doelgroep gebruik gemaakt worden van de eigen instrumenten, samenwerkingsverbanden, en de argumenten die hen aanspreken. Voor elk van de drie beschreven segmenten is het belangrijk dat de concepten worden gepretest door middel van kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Doelgroep laag opgeleide conservatieven/hedonisten Communicatie-instrumenten: TV-campagne “Maandag Vegadag” in samenwerking met commerciële omroepen en met de Telegraaf. Boodschap: éen dag vleesloos bespaart geld in deze economisch krappe tijd en bovendien ben je goed bezig voor zielige dieren.


97

Impliciet illustreert de campagne dat niet gedwongen wordt om zo’n ‘softe’ vegetariër te worden. Er zijn lekkere producten voorhanden en daarom is samenwerking mogelijk met supermarkten en populaire restaurants voor vega-acties met vega-producten. Doelgroep ambitieuze materialisten en professionals Communicatie benadrukt bij deze groepen het persoonlijk voordeel voor het verrijken van de ‘lifestyle’. Boodschap: één dag vleesloos voegt lekkere variatie toe aan het menu qua smaak en is bovendien zeer gezond. Er zijn veel (b.v. aziatische producten) aanwezigen met een lange traditie van verfijnde smaak en fysieke reiniging. Samenwerking is mogelijk met met supermarkten (AH) en retail-brancheorganisaties en met de Volkskrant, NRC en qua bereik vergelijkbare tijdschriften. Doelgroep progressieven, geëngageerden en traditionelen: Communicatie naar deze segmenten kan de boodschap uitdragen dat één dag vleesloos het milieu spaart en de landbouw in ontwikkelingslanden steunt. Om bewust verantwoord te kunnen consumeren zijn lekkere en gezonde (vooral biologische) producten overal beschikbaar. Goede media zijn vooral TV, de Volkskrant, NRC en enkele opiniebladen. Voor samenwerking zou vooral gebruik gemaakt kunnen worden van samenwerking met bedrijven (supermarkten, restaurantketens, bedrijfscatering met Bio- en EKOkeurmerken). Dit stelt bedrijven tevens in staat om aan hun MVO-imago te werken. Ook kunnen NGO’s de actie ondersteunen. GreenPeace, WNF, Fair Trade, Novib, Hartstichting, KWF, ieder om zijn eigen redenen. Registratie, analyse en bijsturing Om het gedrag van de consumenten zo effectief mogelijk bij te sturen is een goede analyse van verkoopcijfers op basis van GFK en Nielsen gegevens bruikbaar, in combinatie met een tracking van de communicatiecampagnes.

9.10

Tot slot

Hoe maak je effectief beleid om burgers/consumenten tot verantwoord consumeren te brengen? Deskresearch naar geschikte modellen, kwalitatief en kwantitatief onderzoek levert de volgende antwoorden op:  Pas segmentatie toe in plaats van één strategie voor heel het volk;  Bouw aan een leercurve door meer effectregistratie en analyse;  Formuleer kwaliteit van beleid in drie dimensies; financieel, technisch en sociaal;  Gebruik ‘creëer balans’ i.p.v. ’kloof burger/consument’;  Drie-dimensionale doelstellingen en instrumenten per thema;  Drie-dimensionale beleidsportfolio, inclusief sociale thema’s;  Overweeg samenwerking met bedrijven, NGO’s en andere overheden;  Onderzoek validiteit model van E. Rogers: diffusion of innovations, ingevuld door het WIN-model en beoordelingscriteria per product, dienst of afzender.


98

Afsluitend willen wij onze dank uitspreken voor de intensieve begeleiding door de projectgroep van VROM en de klankbordgroep. In de bijlagen is de lijst met deelnemers aan de klankbordgroep opgenomen.


99

Bijlagen


100

1

Bijlage 1: WIN-profielen

1.1

Profielen van de WIN-segmenten

De acht segmenten worden gedefinieerd door de waarden, die de respondenten het belangrijkste vinden in hun leven:       

Traditionelen (Sociaal): het actief zorgen (beschermen, vergroten) voor het welzijn van anderen, altruïstisch, behoudend, gericht op rust en vrede; Conservatieven (Conformisme): niet willen opvallen, zich aan normen en regels houden, gericht op eigen wereldje, veel vooroordelen en “ze-denken”; Hedonisten (Plezier): lichamelijk en emotioneel genot, plezier, impulsiviteit, gezelligheid, gemakzucht; Ambitieuze materialisten (Prestatie): succes, competentie, ambitie, acceptatie, ‘scoren’, verdienen, comfortabel leven, ‘bitchy’en ‘macho’-gedrag; Professionals (Zelfbepaling): onafhankelijkheid, ontwikkelen, iets bereiken, een soort yuppen; Progressieven (Rijpheid): begrip van en voor anderen, zichzelf en de wereld daar om heen, wereldverbeteraars, babyboomers; Sociaal geëngageerden (Veiligheid): harmonie, stabiliteit en veiligheid, zowel in de samenleving als geheel, als in de eigen leefwereld, de eigen situatie en relaties.

51 | | Vergelijking WIN-model en overall-correspondentie-analyse diverse MVCactiviteiten Hoog

Geëngageerden Progressieven

opgeleid

Oud

schoonheid

wijsheid

innerlijke harmonie

ruimdenkend

vrede

gelijkheid



intellectueel

eerlijk

logisch onafhankelijk

Professionals

prestatie stimulerend leven

behulpzaam

veiligheid Modalen liefde/sex

gehoorzaam zuiver


beleefd opgewekt zekerheid voor gezin plezier Conservatieven

Jong

Stilstand

beheerst

acceptatie zoeken geluk


Traditionelen

liefhebbend

competent

Vooruitgang

vergeving

betrouwbaar

zelfrespect

Hedonisten

Laag opgeleid


101

1.2

Profiel van de Traditionelen

Geslacht: hoogste percentage vrouwen (63%); Leeftijd: oudste segment; Gezinsgrootte: veelal gehuwd of weduwe; Opleiding: 1 na laagste opgeleid; Gemeentegrootte: zelden in grote steden/gemeenten; Inkomensklasse: laagste inkomen; Werkzaam: minst van allen; Politieke voorkeur: sterkste voorkeur voor CDA, ChristenUnie, SGP; Positie in het model: staan tussen de sociaal geëngageerden en de Conservatieven in (enige verwantschap) en diametraal tegenover de Ambitieuze materialisten en de Professionals (tegenstelling). Psychologisch profiel: religieus, beschermend, zorgzaam en gericht op het helpen van andere mensen, altruïstisch, vredig, rust en zekerheid, minst materialistisch, behoudend, extraverte groepsmensen, houden niet van alleen zijn, solidair en dienstbaar, soberheid en eenvoud, hechten zeer aan zelfbeheersing, gematigdheid en genegenheid, zijn zuinig voor zichzelf en gul voor anderen, bescheiden, willen niet te veel variatie in het leven, zijn graag bezig, actief in de kerk en houden niet van te veel (na)denken, zijn een beetje gemakzuchtig en hebben een hekel aan moeilijke taken en problemen, weinig creatief, gemiddeld maatschappelijk en politiek betrokken, geringe betrokkenheid bij en weinig kennis van de milieuproblematiek, niet avontuurlijk, geneigd zich volkomen aan weten regelgeving te houden, vinden dat technologische ontwikkelingen veel te snel gaan, vinden dat er vooral iets gedaan moet worden aan de criminaliteit en de gezondheidzorg, maken zich minder dan anderen druk over buitenlanders en het asielbeleid, maar wel wat meer over het verval van normen en waarden, eten meestal ‘Hollandse pot’, houden van lezen, hebben eerder een hond dan een kat, kijken veel televisie, NCRV-gids, Telegraaf en/of regionaal dagblad, geen opinieweekbladen, lezen Margriet, Libelle, Privé, Story, geen vliegvakanties, gaan zelden op vakantie, bezitten weinig luxe of moderne (digitale e.d.) artikelen, wel naaimachine,. Consumptiestijl: weinig bestedingsmogelijkheden, zuinig, behoudend, niets voor zichzelf willen kopen, niets nodig hebben, eenvoud, ouderwets, saai en netjes. Niet bereikbaar voor nieuwe ontwikkelingen (technologische innovaties), willen alles bij het oude houden. Communicatie overheid: worden aangesproken door communicatie van de overheid, positieve houding tegenover gezag en regels, sterk sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, dienstbaar, mee willen werken aan ‘het goede’ en tegen ‘het kwaad’.


102

1.3

Profiel van de Conservatieven

Geslacht: iets meer vrouwen (59%); Leeftijd: midden; Gezinsgrootte: veelal gehuwd, kinderen; Opleiding: laagste opgeleid; Gemeentegrootte: meestal in kleine(re) gemeenten of juist in grootste (Rand)steden; Inkomensklasse: laag inkomen; Werkzaam: gemiddeld; Politieke voorkeur: 1 na hoogste percentage Lijst Pim Fortuyn kiezers, voorkeur voor grote partijen, minste D66, Groenlinks of SP van allen en hoog percentage ‘weet niet’ of gaat niet stemmen; Positie in het model: staan tussen de Traditionelen en de Hedonisten in (verwantschap) en diametraal tegenover de Progressieven en Professionals (tegenstelling). Psychologisch profiel: vermijden van ‘gevaarlijke’ situaties en/of gedrag waarmee je anderen zou kunnen irriteren of waarmee je normen schendt, willen niet opvallen, willen ‘gewoon’ leven, zijn gehoorzaam, beleefd en voelen zich maatschappelijk gezien enigszins verloren. Zij zorgen vooral voor zichzelf en de eigen naasten, willen het eigen gezin zekerheid, bescherming en geborgenheid bieden. Zij ondernemen veel leuke dingen met de kinderen, die centraal staan in hun leven. Conservatieven zijn in hun eigen omgeving wel sociaal, voelen zich niet betrokken bij maatschappij en politiek, hebben veel vooroordelen en oordelen afkeurend ten aanzien van rijke, intellectuele, geslaagde mensen, zijn wat rancuneus en voelen zich vaak miskend, zijn voorstander van de doodstraf, zien in buitenlanders en het asielbeleid een bedreiging, voelen zich onveilig, houden niet van denken en hebben een hekel aan diepgang of mensen die diepgang hebben, zijn gemakzuchtig en impulsief, laten het leven een beetje op zich afkomen, hebben een conservatieve smaak en zijn graag netjes op hun kleding, huis en spullen. Zij zijn niet milieuvriendelijk in hun gedrag, ze eten liefst ‘Hollandse pot, houden van André van Duin, vinden dat technologische en sociaal-maatschappelijke ontwikkelingen veel te snel gaan, houden niet van lezen, hebben eerder een hond dan een kat, kijken veel televisie, maar weinig naar nieuws en achtergronden, veel RTL-4, Veronica, Telegraaf en Algemeen Dagblad, geen opinieweekbladen, lezen meeste van allen Margriet, Libelle en Privé, Story, Weekend, Flair, bezitten wel enige luxe en moderne (digitale e.d.) artikelen. Consumptiestijl: weinig bestedingsmogelijkheden, conformistisch, onopvallend, niet aanstootgevend, gericht op gezin, netjes. Niet bereikbaar voor nieuwe ontwikkelingen (technologische innovaties). Communicatie overheid: argwanend tegenover (communicatie van) de overheid, gehoorzame houding tegenover gezag en regels, voelen zich miskend en in de steek gelaten, sociaal in hun eigen omgeving, willen met rust gelaten worden en ‘ze’ zoeken het maar uit. Hebben veel negatieve oordelen over de overheid en de politiek.


103

1.4

Profiel van de Hedonisten

Geslacht: iets meer mannen (59%); Leeftijd: jonger dan gemiddeld; Gezinsgrootte: meest gehuwd van allen, kinderen; Opleiding: laag opgeleid; Gemeentegrootte: middelgrote gemeenten; Inkomensklasse: midden inkomen, lage welstand; Werkzaam: meestal wel; Politieke voorkeur: hoog percentage Lijst Pim Fortuyn kiezers, oorspronkelijk een voorkeur voor PvdA of VVD, sterkste verlies op VVD (minder op PvdA) t.g.v. LPF en CDA, hoogste percentage ‘weet niet’ en niet stemmen; Positie in het model: staan tussen de Conservatieven en Ambitieuze materialisten in (verwantschap) en diametraal tegenover de sociaal geëngageerden en de Progressieven (tegenstelling). Psychologisch profiel: feest, plezier en genieten, meest zelfgerichte segment van alle, zorgeloos, absoluut geen piekeraars, op eigen plezier uit desnoods ten koste van anderen, enigszins op zoek naar uitdagingen en risico’s, veel uitgaan, lol maken, veel met andere mensen zijn, willen zich niet te veel beheersen, houden niet van gematigdheid en van het ‘gewone’, wat meer geneigd tot avontuur, sensatie en opwinding, graag fysiek bezig, even weinig maatschappelijk betrokken en politiek geïnteresseerd als de Conservatieven, maar Hedonisten voelen zich geen losers, zij zijn de grootste voorstanders van de doodstraf, zien in buitenlanders en het asielbeleid meer een bedreiging dan alle andere segmenten, criminaliteit scoort ook vrij hoog, maar zij voelen zich zelf niet onveilig, zij zijn weinig solidair, zijn handig/gewiekst en manipulatief, weinig plooibaar, zitten meer dan anderen met alcohol achter het stuur, voelen zich sportief en energiek, schatten de kwaliteit van hun bestaan het laagst in van allen, hebben niets met de milieuproblematiek, zijn gemakzuchtig, pakken het leven, nemen het niet zo nauw met regels, zoeken vooral plezier, geen creatieve hobby’s, trendy smaak en een impulsieve koopstijl, eten naast ‘Hollandse pot’ ook wel eens uit de buitenlandse keuken, houden niet van lezen, hebben als enige segment vaker katten dan honden, kijken veel televisie, meestal naar RTL4-nieuws (niet NOS-journaal) en weinig naar achtergronden, voorkeur voor RTL-4, Veronica en SBS-6 (meeste Veronicagids), minder Telegraaf en meer Algemeen Dagblad dan de ‘buur-segmenten’, minste opinie-weekbladen van allen, lezen wat minder vaak Margriet en Libelle en wel veel Privé, Story, Weekend en Nouveau(!), bezitten wel enige luxe en moderne (digitale e.d.) artikelen. Consumptiestijl: redelijke bestedingsmogelijkheden, impulsief, willekeurig, graag winkelen. Zeer bereikbaar voor nieuwe snufjes (technologische innovaties) Communicatie overheid: worden niet aangesproken door (communicatie van de overheid), onverschillige houding tegenover gezag en regels, geen sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, weinig interesse, zijn echter de kwaadste niet als er iets van ze wordt verlangd.


104

1.5

Profiel van de Modale burgers

De Modalen zijn in alles ‘gemiddeld. Zij lijken het meest op het gemiddelde van de gehele bevolking. Degenen die het dichtst bij een segment terecht komen, lijken wat meer op dat segment.

1.6

Profiel van de Ambitieuze materialisten

Geslacht: meeste mannen (67%); Leeftijd: jongste segment; Gezinsgrootte: gehuwd of alleenstaand; Opleiding: midden opleiding; Gemeentegrootte: meer in de Randstad; Inkomensklasse: midden tot hoog inkomen; Werkzaam: 1 na meeste, vaak tweeverdieners; Politieke voorkeur: hoogste percentage Lijst Pim Fortuyn kiezers, sterke VVD-aanhang, vooraf grootste ‘weet niet’-groep of gaat niet stemmen, heeft uiteindelijk toch (vaak LPF) gestemd; Positie in het model: staan tussen de Hedonisten en de Professionals in (enige verwantschap) en diametraal tegenover de Traditionelen (tegenstelling). Psychologisch profiel: minst religieus van allen, meest egocentrisch, zeer gericht op eigen gewin, hebbedingetjes, show off, hechten aan bezit, willen zich bewijzen, presteren, zeer ambitieus, hebben behoefte aan erkenning, streven naar een comfortabel bestaan, vinden sex belangrijker dan alle anderen, steken hun nek uit, willen gezien worden, fysiek ingesteld, gaan hun eigen weg, voelen zich enigszins geïsoleerd, vaak Einzelgängers, terwijl zij wel plezier zoeken en dat met veel mensen samen doen, ‘hard’ in hun oordelen en opstelling (ook de vrouwen zijn wat meer bitchy dan alle anderen), zijn in het geheel niet sociaal, eerder anti-sociaal, zeer geneigd de wet te overtreden, sterk uitdaging-, risico- en spanning- zoekend, meer dan de anderen in aanraking met de politie gekomen, hard rijden, alcohol op de weg, agressie, zwart rijden, niet begaan met het lot van anderen, zij hebben weinig op met buitenlanders en asielzoekers en zien het asielbeleid als het grootste probleem van alle segmenten, willen dat criminaliteit en onderwijs worden aangepakt, zijn niet bedachtzaam, hebben snel hun mening klaar, willen vooruit en vinden dat de technologische veranderingen te langzaam gaan, leven en handelen snel, zijn doeners bij uitstek, hebben geen interesse voor het milieu, zij zijn impulsief maar niet gemakzuchtig, eten vaak buitenlandse keukens, staan open voor nieuwe dingen, hebben vaak een hond, kijken veel televisie, zijn kritischer en meer maatschappelijk en politiek geïnteresseerd dan de voorgaande segmenten, vaak voor de doodstraf, schatten de kwaliteit van hun bestaan zeer hoog in, houden niet zo van lezen, kijken vrij veel televisie, en ook wel naar nieuws en achtergronden (Nova, Netwerk, e.d.), RTL-4, RTL5(!), Veronica (veel Veronicagids) en SBS6(!!),meeste Telegraaf-lezers van allen, lezen soms HP/de Tijd en Vrij Nederland, lezen minste van allen Margriet en Libelle en


105

verreweg het meeste Flair, wat minder Privé, Story en Weekend, meest van allen Penthouse en Playboy, ook meest van allen Doe Het Zelf en Eigen Huis, bezitten veel luxe en moderne spullen (veel digitale film- of videocamera, meeste espresso-apparaten, meeste ADSL-aansluitingen), meeste zonnebanken en sportfietsen en vaak een skiuitrusting, veel tweede auto’s (samen met de Professionals het meeste), bezitten de meeste (gevraagde) spullen van allen. Consumptiestijl: ruime bestedingsmogelijkheden, materialistisch, show off, veel voor zichzelf willen kopen, comfort, modern. Zeer bereikbaar voor nieuwe ontwikkelingen (technologische innovaties), willen alles nieuw hebben, erbij zijn. Communicatie overheid: worden weinig aangesproken door (communicatie van) de overheid, negatieve houding tegenover gezag en regels, a-sociaal en gehaaid, maken egocentrisch gebruik van voorzieningen en hebben weinig sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, anti losers.

1.7

Profiel van de Professionals

Geslacht: meer mannen (66%); Leeftijd: vrij jong tot middelbaar segment; Gezinsgrootte: gehuwd of alleenstaand, kinderen; Opleiding: hoge opleiding; Gemeentegrootte: meer in de Randstad/ Zuid-Holland; Inkomensklasse: hoogste inkomen; Werkzaam: meeste, vaak tweeverdieners; Politieke voorkeur: hoogste percentage VVD kiezers, ook wel veel Lijst Pim Fortuyn en meer GroenLinks dan de eerder besproken segmenten, minste CDA, weinig nietstemmers; Positie in het model: staan tussen de Ambitieuze materialisten en Progressieven in (verwantschap) en diametraal tegenover de Traditionelen (tegenstelling). Psychologisch profiel: de Professionals zijn egocentrisch, maar minder egoïstisch dan de Ambitieuze materialisten, houden van luxe en kunnen het zich permitteren, een mooi huis en auto’s, ze zijn rijk en bezitten veel, zij zijn ambitieus, maar meer omdat het ze goed af gaat en zij werkelijk geïnteresseerd zijn, het zijn yuppen die streven naar een uitdagend en simulerend bestaan, zij pakken het leven met beide handen en maken er wat van, zij zijn zeer onafhankelijk, zeer snel, competent, hardwerkend, slim, creatief, goed op de hoogte van wat er in de wereld gebeurt, modern, zeer vooruitstrevend, het zijn snelle denkers en beslissers, hebben vaak mensen onder zich, zij gaan hun eigen gang, maar kunnen ook goed delegeren, ze zijn een beetje macho, zoeken de mazen in de wet en zijn (evenals de Ambitieuze materialisten) geneigd deze vaker dan anderen te overtreden, zij zijn matig sociaal maar geven wel aan goede doelen, zij hebben minder moeite met buitenlanders en asielzoekers maar willen wel een ander asielbeleid en willen dat de criminaliteit wordt aangepakt, ook de gezondheidzorg en het onderwijs moeten meer


106

aandacht krijgen, het verval van normen en waarden is voor hen een grotere zorg dan voor de anderen, zij denken en doen, willen vooruit en vinden dat de technologische veranderingen te langzaam gaan, hebben weinig interesse voor het milieu, terwijl zij wel zeer goed op de hoogte zijn van de milieu-problematiek, zijn minder impulsief en zeker niet gemakzuchtig, eten vaker buitenlandse keukens dan Hollandse pot, staan zeer open voor nieuwe dingen en andere meningen, kijken minder vaak televisie, zijn kritischer en veel meer maatschappelijk en politiek geïnteresseerd dan alle voorgaande segmenten, zij zijn vaak tegen de doodstraf, schatten de kwaliteit van hun bestaan hoog in, houden van lezen, zij hebben de meeste katten en minste honden, kijken vrij veel televisie, veel naar nieuws en achtergronden, meeste Nederland 3 en (1 en 2), naast de Telegraaf lezen zij ook NRC-Handelsblad en wat minder de Volkskrant en het Parool, lezen 1 na meeste HP/de Tijd en Vrij Nederland, Het Beste scoort ook redelijk hoog, lezen weinig Margriet en Libelle en juist wat meer Marie Claire en Flair, het minste Privé, Story en Weekend, veel Playboy, bezitten veel luxe en moderne spullen (maar minder digitale film- of videocamera dan de meesten, veel espresso-apparaten), meeste skihutrustingen, vaak een vakantiehuisje, veel zonnebanken en sportfietsen, veel tweede auto’s (samen met de Ambitieuze materialisten het meeste), bezitten veel van de (gevraagde) spullen. Consumptiestijl: zeer ruime bestedingsmogelijkheden, gemak in besteding, luxe, comfort, innovaters van nieuwe trends en mogelijkheden, gek op techniek, smaakvol en duur, mooie woning en inrichting, dure auto’s. Communicatie overheid: worden niet echt sterk aangesproken door communicatie van de overheid, zijn kritisch en veeleisend, zijn niet onder de indruk van gezag en regels, willen minder overheid / meer privatisering, hekel aan paternalisme, zeer onafhankelijk, goed op de hoogte.

1.8

Profiel van de Progressieven

Geslacht: iets meer vrouwen (54%); Leeftijd: middelbaar tot ouder segment; Gezinsgrootte: ongehuwd / alleenstaand, geen kinderen; Opleiding: hoogste opleiding; Gemeentegrootte: meer in de Randstad/ Noord-Holland; Inkomensklasse: hoog inkomen; Werkzaam: iets minder dan gemiddeld; Politieke voorkeur: hoogste percentage D66 kiezers, ook wel veel GroenLinks en PvdA weinig CDA, minste niet-stemmers, enige segment waarin de SP verloor; Positie in het model: staan tussen de Professionals en de sociaal geëngageerden in (verwantschap) en diametraal tegenover de Conservatieven en de Hedonisten (tegenstelling). Psychologisch profiel: de Progressieven plaatsen zichzelf aanmerkelijk veel linkser op een links-rechts schaal dan alle anderen en zij hebben verreweg de hoogste opleiding


107

gevolgd. Gezien hun leeftijd behoren zij tot de generaties die de zestiger jaren bewust hebben meegemaakt en veel van hun idealen vloeien hieruit voort. Zij zijn het meest van allen maatschappelijk en politiek betrokken en streven naar een betere wereld, zij lezen veel, denken veel en praten veel met anderen, ze zijn competent, zeer ruimdenkend en flexibel en zijn redelijk modern (eigen stijl) en vooruitstrevend. Het zijn absoluut geen groepsmensen, zij doen de dingen graag op hun eigen –soms wat exentrieke– manier, zij zijn niet ambitieus zoals de Professionals dat zijn, maar wel ambitieus in hun streven naar een betere maatschappij. Zij zijn zeer vooruitstrevend en ontwikkelingsgeneigd (met name de maatschappelijke veranderingen gaan hen te langzaam), zij hebben daarin ook een individualistische behoefte om zichzelf te ontwikkelen en te ontplooien. Minder dan alle anderen maken zij zich druk over het asielbeleid en over criminaliteit, terwijl de gezondheidzorg, het onderwijs en het milieu wel belangrijk gevonden worden. Zij schatten hun kwaliteit van bestaan niet zo hoog in, zijn lichtelijk tobberig en hebben een hekel aan bekrompenheid en vooroordelen. Zij staan open voor anderen en voor het nieuwe, hechten aan diepgang en denken liever dan dat zij al te actief handelen, zij zijn uitermate kritisch en begaan met het lot van minderbedeelden en minderheden, zij hebben meer affiniteit met Amnesty en Greenpeace dan met het Rode Kruis en het Wereld Natuur Fonds (zoals de andere segmenten). De Progressieven zijn sterk tegen de doodstraf, overtreden de wet minder dan de meesten, hoewel zij wel uitdagingen zoeken en risico’s nemen, zij weten veel, zijn het meest creatief, stellen hoge eisen aan zichzelf, willen graag een gevarieerd leven, zijn het minst handig/gewiekst van allen, zijn het meest milieu-vriendelijk van alle segmenten, het beste op de hoogte van de milieuproblematiek en lezen de meeste opinieweekbladen, het zijn Volkskrant-, NRC- en Parool- lezers en zij kijken naar Nederland 3 (en 1 en 2) en veel minder naar de commerciële omroepen, hebben als enige segment geen Veronicagids (vooral VPRO- en Varagids), lezen bijna geen roddelbladen en weinig Margriet en Libelle (wel Elegance en Marie Claire). Zij lezen graag en hebben vaak een muziekinstrument (piano) en katten in huis. Zij bezitten minder dan de Professionals of de Ambitieuze materialisten en hechten ook minder waarde aan bezit, zelden zijn er tweede auto’s (maar zij wonen ook vaak alleen), wel hebben velen van hen een zonnebank en een sportfiets. Consumptiestijl: vrij veel bestedingsmogelijkheden, eigenzinnig en soms excentriek, hoeven niet zo veel, kopen moderne en antieke spullen, stijlen door elkaar heen. redelijk bereikbaar voor nieuwe ontwikkelingen (technologische innovaties), maar kopen geen nieuwste snufjes, niet materialistisch. Communicatie overheid: worden aangesproken door communicatie van de overheid, maar zijn daar zeer kritisch op. Pragmatische houding tegenover gezag en regels, sterk sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, zijn zeer goed op de hoogte, strijdbaar, willen dat politiek en overheid zich beter inzetten en willen de democratie moderniseren (D66).


108

1.9

Profiel van de Sociaal geëngageerden

Geslacht: meer vrouwen (57%); Leeftijd: 1 na oudste segment; Gezinsgrootte: vaak gehuwd, soms alleenstaand; Opleiding: voor hun leeftijd hoog opgeleid; Gemeentegrootte: gemiddeld tot grotere gemeenten; Inkomensklasse: laag tot midden inkomen; Werkzaam: minder dan gemiddeld; Politieke voorkeur: van VVD en PvdA meer opgeschoven naar CDA. De ChristenUnie, de SP en GroenLinks krijgen steun, laagste op Lijst Pim Fortuyn, stemmen meestal wel. Positie in het model: staan tussen de Traditionelen en Progressieven in (verwantschap) en diametraal tegenover de Hedonisten (tegenstelling). Psychologisch profiel: vrij religieus, meest sociaal en gericht op de maatschappij als geheel, hechten niet aan bezit, hoeven zich niet meer te bewijzen, zijn wijs en hebben zich sterk ontwikkeld, persoonlijke groei is belangrijk geweest in hun leven, zij hebben zich willen ontwikkelen mede in sociaal opzicht, zij streven naar vrede en een eerlijke verdeling in de samenleving. Zij blijven goed op de hoogte van alles wat er om hen heen gebeurt, ze maken zich bezorgd, voelen zich onveilig en zijn enigszins teleurgesteld over de harde kanten van het moderne leven, het verval van normen en waarden, de toegenomen criminaliteit, zij voelen zich daarvan vervreemd en zouden willen dat het anders was, zonder dat zij daarover al te veel illusies hebben. De mensen in dit segment reflecteren veel, zijn vaak in gedachten en praten daarover, zij willen het goede, maar proberen ook te berusten. Zij doen graag alles samen met anderen, het zijn echte groepsmensen en zijn dan ook in veel verenigingen te vinden of doen vrijwilligerswerk. Zij maken zich het meest druk om het falen van de gezondheidzorg en veel minder om asielzoekers dan anderen. Zij zijn nogal tobberig en bepaald geen zorgeloze uitgaanstypes. Wel houden zij van de natuur en een goed glas wijn met een stel vrienden. Zij zijn zeer gematigd in hun wensen en worden niet echt uitgedaagd om individueel boven het maaiveld uit te komen. Wel hechten zij sterk aan genegenheid en kunnen zij anderen op een warme, begripvolle manier terzijde staan. Zij zijn milieuvriendelijk en vinden het milieu en het behoud van de natuur belangrijk, zij houden van kunst en schoonheid, hebben een goede smaak, zijn beheerst in hun optreden en willen graag prettig gezelschap zijn. Zij zoeken geen spanning of sensatie, maar zijn wel redelijk actief bezig. Zij zijn bijna net zo kritisch en politiek geïnteresseerd als de Progressieven, tegen de doodstraf, zij lezen heel graag, hebben eerder een hond dan een kat, kijken vrij weinig televisie, wel het meest van allen naar nieuws en achtergronden (Nova, Netwerk, 2Vandaag, e.d.), zij hebben een voorkeur voor de publieke omroepen, voor de NCRV- en de VPRO-gids, lezen de Volkskrant, AD, Telegraaf en Trouw, lezen Vrij Nederland, vaak Margriet, Libelle en Flair, het Beste, heel weinig roddelbladen, ze hebben eerder een espresso-apparaat dan elektronische snufjes en moderne apparaten, de minste vaatwassers, wel vaak een tweede auto. De mannen binnen dit segment ergeren zich sterk aan files en mobiliteitsproblemen.


109

Consumptiestijl: gemiddelde bestedingsmogelijkheden, meest stijlen smaakvol, hoeven niet (meer) zo veel, houden van kunst, mooie dingen, stijlen door elkaar heen, enigszins bereikbaar voor nieuwe ontwikkelingen (technologische innovaties), maar kopen geen nieuwste snufjes, niet materialistisch. Communicatie overheid: worden aangesproken door communicatie van de overheid, maar zijn daar kritisch op. Welwillende houding tegenover gezag en regels, sterk sociaal en maatschappelijk verantwoordelijkheidsbesef, zijn zeer goed op de hoogte, zoeken rust en ‘het goede’, willen dat politiek en overheid zich beter inzetten om de samenleving eerlijker en harmonischer te maken.


110

2

Bijlage 2 Vragenlijst (kwantitatief, versie 24/02/2003)

Inleiding Iedereen weet dat alles wat we samen produceren en consumeren ook nadelen heeft. Veel organisaties proberen daaraan wat te doen; actiegroepen, overheden en bedrijven. Maar wat vinden burgers nu echt belangrijk voor maatschappelijk verantwoord consumeren? Dat willen we graag weten. Misschien let u er zelf op wat goed of slecht is voor de maatschappij en wilt u zelf ook bijdragen aan verantwoord omgaan met produceren en consumeren. Echter, we doen allemaal lang niet alles wat we onszelf voornemen. Nu hoeven we ons daarvoor niet echt te schamen; zo werken mensen nu eenmaal. Gelukkig hebben mensen nog goede voornemens anders konden we nergens beginnen. We willen graag weten wat mensen soms verhindert om goede voornemens bij verantwoord consumeren in daden om te zetten en wat daaraan mogelijk is te doen.

2.1

Wat is ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’

2.1.1 Belangrijke thema’s Als het gaat om maatschappelijk (on)verantwoord consumeren worden er soms bepaalde problemen genoemd. Wat vindt u zelf de vijf belangrijkste problemen waaraan iets gedaan zou moeten worden? (Graag uw keuzen in volgorde van belang aankruisen) Roteren 1. Overconsumptie: teveel consumeren in de Nederlandse maatschappij 2. De soms matige kwaliteit van het openbaar vervoer 3. Kinderarbeid in de Derde Wereld 4. Broeikaseffect met stijging van waterspiegel 5. Geringe levensduur van apparaten 6. Het gebruik van proefdieren 7. Gebruik van hout dat onverantwoord wordt geproduceerd 8. Scharreldieren (kippen/koeien/varkens) staan niet echt in de wei 9. Teveel en niet-afbreekbare verpakkingen 10. Luchtvervuiling door opwekking van energie 11. De nadelen van de bio-industrie (hormonen, kunstmest) 12. Luchtverontreiniging door autogebruik 13. Hoge energierekening door energiegebruik in huis 14. Milieuvervuiling door buitenlandse reizen 15. Te weinig natuurgebieden in Nederland 16. Onduidelijke keurmerken voor verantwoorde producten 17. Anders, namelijk…….


111

2.1.2 Toelichting U gaf aan (1, 2) de allerbelangrijkste onderwerpen te vinden. Waarom vindt u dit belangrijke onderwerpen? 1) 2)

2.2

Case Groene Stroom

We willen graag meer inzicht in hoe het kopen en gebruiken van bepaalde zaken in de praktijk werkt. Daarbij wordt gebruik gemaakt van twee voorbeelden: Groene Stroom en biologisch vleesgebruik. Inleiding Hierna volgens eerste enkele vragen over groene stroom. Onder groene stroom verstaan we ook natuurstroom en ecostroom. 2.2.1 Gebruik Heeft u een abonnement op groene stroom bij een energieleverancier? 1) Ja, ik heb een abonnement op Groene Stroom. 2) Ja, maar ik ben van plan weer terug te gaan naar gewone stroom 3) Nee, maar ik ben zeker van plan voor het eind van dit jaar op Groene Stroom over te stappen. 4) Nee, ik twijfel nog maar ga dat misschien wel doen 5) Nee, ik zal zeker niet overstappen op Groene Stroom. 6) Weet niet / geen mening 2.2.2 Invloed aspecten koopproces Open vraag: wat heeft bij uw keuze voor of tegen Groene Stroom een rol gespeeld of speelt nog steeds een rol? Stellingen Hierna volgen een aantal stellingen. Kunt u voor elke stelling aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent? U kunt dit aangeven op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens) 1. helemaal mee oneens 2. oneens 3. eens noch oneens 4. eens 5. helemaal mee eens 6. weet niet / geen mening


112

roteren  Ik ben bekend met het begrip ‘Groene Stroom’  Het idee van ‘Groene Stroom is voor mij begrijpelijk  Ik vertrouw het idee “Groene Stroom’  Groene stroom is duurder dan gewone stroom  Overschakelen op Groene Stroom is eenvoudig  De levering van Groene Stroom is even betrouwbaar als de levering van gewone stroom  Het idee van Groene Stroom spreekt mij persoonlijk niet aan  Mijn omgeving reageert positief op Groene Stroom.

2.2.3 Gewicht aspecten koopproces ((NB: Door middel van regressie-analyse bepalen we het gewicht van de aspecten (stellingen) voor het totaaloordeel.)) Wat is uw totaaloordeel over Groene Stroom? U kunt uw oordeel aangeven op een schaal van 1(zeer slecht) tot 5 (zeer goed) 1. zeer slecht 2. slecht 3. goed noch slecht 4. goed 5. zeer goed 6. weet niet / geen mening 2.2.4 Open vraag: Indien vraag 1.2.1 antwoord 1 of 3: kunt u de belangrijkste reden noemen waarom u kiest voor Groene Stroom? Indien vraag 1.2.1 antwoord 2: kunt u de belangrijkste reden noemen waarom u weer teruggaat naar gewone stroom? Indien vraag 1.2.1 antwoord 4: kunt u één verandering noemen waardoor u waarschijnlijk zal overschakelen op Groene Stroom? Indien vraag 1.2.1 antwoord 5: wat is de belangrijkste reden dat u niet overschakelt op Groene Stroom?


113

2.3

Case Biologisch vlees

We gaan het nu hebben over biologisch vlees. 2.3.1 Gebruik Koopt u wel eens biologisch vlees of scharrelvlees? 1) ja, wekelijks 2) ja, af en toe (minimaal ééns per kwartaal) 3) nee, ik twijfel daar over 4) nee, ik koop dit zeker niet 5) nee, ik ben vegetariër 6) nee, ik koop nooit vlees 2.3.2 Invloed aspecten koopproces Hierna volgen een aantal stellingen. Kunt u voor elke stelling aangeven in hoeverre u het hiermee eens bent? U kunt dit aangeven op een schaal van 1 (helemaal mee oneens) tot 5 (helemaal mee eens) 1. helemaal mee oneens 2. oneens 3. eens noch oneens 3. eens 4. helemaal mee eens 5. weet niet / geen mening roteren  Ik ben bekend met het begrip biologisch vlees  Het idee van biologisch vlees is voor mij begrijpelijk  Ik vertrouw het idee van biologisch vlees  Biologisch vlees is duurder dan gewoon vlees  Een winkel waar ik biologisch vlees kan krijgen is moeilijk te vinden  Of vlees biologisch is, is goed te zien op de verpakking  Biologisch vlees is minstens net zo lekker als gewoon vlees  Biologisch vlees is minstens net zo gezond als gewoon vlees  Het idee van biologisch vlees spreekt mij persoonlijk niet aan  Mijn omgeving reageert positief op biologisch vlees.


114

2.3.3 Gewicht aspecten koopproces Wat is uw totaaloordeel over biologisch vlees? U kunt uw oordeel aangeven op een schaal van 1(zeer slecht) tot 5 (zeer goed) 1. zeer slecht 2. slecht 3. goed noch slecht 4. goed 5. zeer goed 6. weet niet / geen mening 2.3.4 Open vraag: Indien vraag 1.3.1 antwoord 1 of 2: kunt u de belangrijkste oorzaak noemen waarom u kiest voor biologisch vlees? Indien vraag 1.3.1 antwoord 3: kunt u één verandering noemen waarvan u inschat dat u daardoor waarschijnlijk overschakelt op biologisch vlees? Indien vraag 1.3.1 antwoord 4: wat is de belangrijkste reden dat u niet overschakelt op biologisch vlees? Indien vraag 1.3.1 antwoord 5 of 6: waarom bent u vegetariër of koopt u geen vlees?

2.4

De huidige en gewenste rol van de overheid

Inleiding De Rijksoverheid, de provincies en de gemeenten doen veel aan het bevorderen van maatschappelijk verantwoord consumeren (en produceren) Op vele terreinen worden er maatregelen genomen. Maar, de overheid wil ook graag luisteren naar uw wensen en ervaringen. Wij willen daarom graag weten wat u vindt en wat u verwacht van de overheid rond maatschappelijk verantwoord consumeren. Daarover gaan de volgende vragen. 2.4.1 Huidige situatie: bekendheid/waardering acties overheid Om maatschappelijk verantwoord consumeren te bevorderen heeft de overheid de afgelopen jaren diverse acties uitgevoerd. Wat zijn volgens u de vijf beste voorbeelden van maatregelen die de overheid heeft genomen? (Graag in volgorde van uw waardering noemen) Roteren  Energiepremie voor elektrische apparaten (bijvoorbeeld koelkasten)  Subsidie op energiebesparende maatregelen in of aan huis (bijvoorbeeld HR-ketel, isolatie, zonneboilers)  EPA (Energie Prestatie Advies) thuis  Afvalscheiding (glasbak, papierinzameling, etc.)  Carpoolen  Verwijderingsbijdragen voor recycling  Subsidie op Groene Stroom  Energiepremie voor zuinige auto’s


115

   

EKO-label op verantwoord geproduceerde producten Milieukeur voor verantwoord geproduceerde produceren Campagne: “een beter milieu begint bij jezelf” Anders. nl………….

2.4.2 Gebruik Van welk van deze maatregelen heeft u wel eens gebruik gemaakt of heeft u mee te maken gehad?  Energiepremie voor elektrische apparaten (bijvoorbeeld koelkasten)  Subsidie op energiebesparende maatregelen in of aan huis (bijvoorbeeld HR-ketel, isolatie, zonneboilers)  EPA (Energie Prestatie Advies) thuis  Afvalscheiding (glasbak, papierinzameling, etc.)  Carpoolen  Verwijderingsbijdragen voor recycling  Subsidie op Groene Stroom  Energiepremie voor zuinige auto’s  EKO-label op verantwoord geproduceerde producten  Milieukeur voor verantwoord geproduceerde produceren  Anders. nl…………. 2.4.3 Ideeën voor de toekomst U heeft in vraag 1.1. een aantal onderwerpen aangegeven waaraan iets gedaan moet worden. U heeft de volgende twee als de belangrijkste benoemd: 1) herhaling 1,1,2 2) ,,, Kunt u per onderwerp kort toelichten wat de overheid daaraan zou moeten doen? 1) 2) Open vraag: welke concrete actie moet de overheid volgens u nemen, om uzelf te brengen tot meer maatschappelijk verantwoord consumeren? …….. 2.4.4 Stoppen maatregelen overheid Open vraag: kunt u één concrete maatregel van de overheid noemen waarvan u vindt dat de overheid er mee moet stoppen? Dit mag van alles zijn wat betrekking op maatschappelijk verantwoord consumeren en produceren. ……..

2.5

Bedrijfsleven

Bedrijven hebben soms ook activiteiten die speciaal gericht zijn op maatschappelijk verantwoord produceren.


116

2.5.1 Aansprekende voorbeelden Als het gaat om maatschappelijk verantwoord produceren: wat zijn volgens u de vijf beste voorbeelden van producten of bedrijven die dit in de praktijk brengen: (Graag in volgorde van uw waardering noemen) roteren  Bodyshop met natuurlijke en dierproefvrije producten  “Shell-Pura”; extra schone benzine  Biologische producten van Albert Heijn  Wereldwinkels / Fair Trade  Natuurvoedingswinkels/Reformwinkels  Max Havelaar met koffie, chocolade en bananen  Groene Stroom/Natuurstroom van energiebedrijven  Ben&Jerry’s ijs met natuurlijke ingredienten  ASN-bank met verantwoord sparen en beleggen  Triodos-bank met verantwoord sparen en beleggen  Philips apparaten  Bouwmarkten/tuincentra met FSC-keurmerk hout en houtproducten  McDonalds met verwerking/recyling afval  HAK met biologisch groenten  Anders, nl ………….. 2.5.2 Gebruik Van welk van deze producten/bedrijven heeft u het afgelopen jaar vaak (of zoveel mogelijk) gebruik gemaakt?               

Bodyshop met natuurlijke en dierproefvrije producten “Shell-Pura”; extra schone benzine Biologische producten van Albert Heijn Wereldwinkels / Fair Trade Natuurvoedingswinkels/Reformwinkels Max Havelaar met koffie, chocolade en bananen Groene Stroom/Natuurstroom van energiebedrijven Ben&Jerry’s ijs met natuurlijke ingredienten ASN-bank met verantwoord sparen en beleggen Triodos-bank met verantwoord sparen en beleggen Philips apparaten Bouwmarkten/tuincentra met FSC-keurmerk hout en houtproducten McDonalds met verwerking/recyling afval HAK met biologisch groenten Anders, nl …………..

Open vraag: wat moeten bedrijven volgens u doen, om uzelf te brengen tot meer maatschappelijk verantwoord consumeren? …..


117

2.6

Maatschappelijke organisaties/actiegroepen

Er zijn verschillende non-profit-organisaties, belangenorganisaties en actiegroepen actief bezig met het bevorderen van maatschappelijk verantwoord produceren en consumeren. 2.6.1 Goede voorbeelden Als het gaat om het bevorderen van maatschappelijk verantwoord produceren en consumeren: wat zijn volgens u de vijf beste voorbeelden van belangengroepen of actiegroepen die dit nastreven? (Graag in volgorde van uw waardering noemen) roteren  Consumentenbond  Natuurmonumenten  Greenpeace  Milieudefensie  WNF (Wereldnatuurfonds)  Staatsbosbeheer  ANWB  Lekker Dier  Amnesty International  NOVIB  ICCO  Postcodeloterij / St. Doen  Dierenbescherming  Unicef  St. Natuur & Milieu  Hartstichting  Koninklijk Wilhelminafonds (kankerbestrijding)  Anders, nl……….. 2.6.2 Gebruik Aan welk van deze organisaties heeft u het afgelopen jaar minimaal éénmaal geld gegeven of bent u lid van of heeft u er iets van gekocht?  Consumentenbond  Natuurmonumenten  Greenpeace  Milieudefensie  WNF (Wereldnatuurfonds)  Staatsbosbeheer  ANWB  Lekker Dier  Amnesty International  NOVIB  ICCO  Postcodeloterij / St. Doen  Dierenbescherming  Unicef


118

   

St. Natuur & Milieu Hartstichting Koninklijk Wilhelminafonds (kankerbestrijding) Herhaal 1.6.1.: ………..

Open vraag: wat moeten belangenorganisaties volgens u doen, om uzelf te brengen tot meer maatschappelijk verantwoord consumeren?

2.7

De burgers/consument zelf

Als het gaat om het bevorderen van maatschappelijk verantwoord consumeren: zijn er bepaalde acties die u zelf al onderneemt of het komend jaar zeker zal gaan ondernemen?  ja  nee Open vraag: zoja, wat doet uzelf of verwacht u te gaan doen om meer maatschappelijk verantwoord te consumeren? ….. Open vraag: indien nee, waarom niet? …..


119


120

3

Bijlage 3: deelnemers klankbordgroep

Klankbordgroep

Instelling

Functie

mr. M.J. (Theo) Roos

CBL

directeur

Melanie Peters

Consumentenbond

projectleider MVO

Margot Cooymans

Good Company

Karlijn van Lierop

Good Company

Ineke Lemmen

Min. LNV, dir. Industrie en Handel coordinator MVO

Robert Kramps

Ministerie EZ

verv. Linda Vodegel

mw dr. L. (Linda)Vodegel

Ministerie EZ

directie ESV

Ministerie EZ/DG voor

verv. Ineke Hoving

Matzen Bianca Oudshoff

Ondernemingsklimaat/Directie Bedrijven Ineke Hoving-Nienhuis

Ministerie van EZ

beleidscoordinator MVO

Jelle Blaauwbroek

MinVROM DGM

Projectleider Duproco Vergroting Transparantie

Rob Brinkman

MinVROM DGM

directie SB

Marten Koen

MinVROM DGM

Projectleider Duproco Vraaggericht

Marij Philippens

MinVROM DGM

voorzitter klankbordgroep

beleid/dienstverlening Lieselotte Roozeveld

MinVROM DGM

stagiaire

Ton Witberg

MinVROM DGM

secretaris klankbordgroep

Han de Groot

MKB Nederland

secretaris milieu en energie

dr. Th. Aalbers

MNP/RIVM

H.J. (Jan) Hoijtink

NIDO

Els Janse

Novem

H. Muilerman

Stichting Natuur en Milieu

de heer drs. Sibolt Mulder

TNS NIPO Consult

programmamanager

sr. adviseur, projectleider

Jurgen Visser

TNS NIPO Consult

adviseur, projectmedewerker

Chris E Dutilh

Unilever Nederland

coordinator veiligheid en milieuzaken

H.J.J. van Breemen

VNO-NCW

secretaris

H.G. {Jan) van den Broek

VNO-NCW

Adviseur Milieurecht, Internationale

Sigrid Verweij

VNO-NCW

Secretaris Milieuzaken,

Milieuzaken en Duurzaam Ondernemen vervangt Jan van den Broek


121

Hoe kan Maatschappelijk Verantwoord Consumeren worden bevorderd? Onderzoek en advies voor de DuProCo-strategie

Recommend Documents