Hoe duurzaam is jouw product?

Hoe duurzaam is jouw product? Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

Afstudeerscriptie Timothy van Otterloo (0380555) Universiteit van Amsterdam Faculteit Economie en Bedrijfskunde augustus 2007

1ste beoordelaar:

2de beoordelaar:

drs. M.L. van der Veen

Dr. J. Pinkse

SAMENVATTING

Duurzaam ondernemen is momenteel een zeer actueel onderwerp en wordt belangrijk gesteld in de strijd om de consument, hetgeen in dit onderzoek wordt bevestigd. Echter wordt beweerd dat ondernemingen maar beperkt communiceren naar de consument over duurzaamheid en dat het marktaandeel van duurzame producten nauwelijks de 5 procent behaald. Deze veronderstellingen vormden een aanleiding om aan de hand van een inventariserend onderzoek, beschreven in deze afstudeerscriptie, te onderzoeken hoe ondernemingen invulling (kunnen) geven aan duurzaam ondernemen tot uiting komend in de primaire marketingmix en -communicatie van consumentenproducten. Hiervoor is het onderzoek in een tweetal fasen gesplitst, waarbij in de eerste fase een literatuurstudie en in de tweede fase een praktijkonderzoek heeft plaatsgevonden. Uit de eerste fase van het onderzoek is gebleken dat duurzaam ondernemen een containerbegrip is en voornamelijk betekent dat er een balans wordt gevonden tussen enerzijds milieu en sociale aspecten en anderzijds economische aspecten, waarbij rekening dient te worden gehouden met toekomstige generaties. Er verschillende drijfveren zijn voor ondernemingen om aan duurzaamheid te doen, welke kunnen worden omschreven vanuit een institutioneel en resource-based perspectief. Duurzaam ondernemen kan op verschillende niveaus in een onderneming en op verschillende manieren in de primaire marketingmix en communicatie van producten invulling krijgen. Onderzoeken geven aan dat consumenten niet of nauwelijks bereid zijn om meer te betalen voor duurzame producten en tonen in zijn niet daadwerkelijk aan dat duurzame communicatie een positief effect heeft op het consumentengedrag. De tweede fase van het onderzoek omvat een casestudie, waarin een vijftal verschillende bekende Nederlandse ondernemingen zijn onderzocht op hun invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie voor consumentenproducten. De casussen bevestigen dat ondernemingen min of meer dezelfde opvattingen hebben over duurzaam ondernemen, wat ook neerkomt op het zoeken naar een juiste balans tussen milieu, sociale en financiële aspecten. Hiervoor worden verschillende definities gehanteerd. Uit de casestudie is te constateren dat de ondernemingen verschillen in de invulling van en in de mate van duurzaamheid: elke onderneming mede afhankelijk van het product geeft een invulling aan duurzaamheidaspecten tot uiting komend in het product zelf en of in het productieproces; duurzame producten duurder zijn dan niet-duurzame producten, waarbij sommige ondernemingen de financiële voordelen voor de consument proberen te Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

1

benadrukken; elke onderneming een bepaalde rol vertolkt in de productketen, waarbij ieder op zijn eigen manier controle probeert te houden hierin; ondernemingen verschillen in de mate van communiceren over duurzaamheid en de aandacht die zij aan duurzaamheidsaspecten geven.

Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

2

INHOUDSOPGAVE

Samenvatting

2

Voorwoord

5

1.

Inleiding

7

1.1

Aanleiding

7

1.2

Probleemstelling

7

1.3

Aanpak onderzoek

8

1.4

Afbakening empirisch onderzoek

9

2.

Duurzaam ondernemen

10

2.1

Wat is duurzaam ondernemen

10

2.2

Een historische ontwikkeling

13

2.3

Drijfveren voor duurzaam ondernemen

16

3.

Duurzame strategieën

23

3.1

Duurzaamheid op strategische niveaus

23

3.2

Context en duurzame strategie

25

3.3

Typologieën voor duurzaam ondernemen

26

3.3.1 Typologie van Steger

27

3.3.2 Typologie van Ginsberg en Bloom

28

3.3.3 Typologie van Shrivastava

31

3.3.4 Bevindingen

34

4.

Duurzame marketing & communicatie

36

4.1

Duurzame marketing

36

4.2

Duurzaamheid in de primaire marketingmix

40

4.2.1 Product

40

4.2.2 Prijs

48

4.2.3 Plaats

53

4.2.4 Promotie

62

4.3

64

Duurzame communicatie


3

5.

Hoe duurzaam is jouw product

75

5.1

De casestudie

75

5.2

Vlees en vis van Albert Heijn

77

5.3

De spijkerbroeken van de WE

86

5.4

Hout bij de Gamma

91

5.5

Tuinproducten van ECOstyle

97

5.6

Consumentenverlichting van Philips

104

6.

Conclusie

112

Bibliografie

118

Bijlagen

125

Bijlage A

Handvest voor duurzame ontwikkeling voor het bedrijfsleven

125

Bijlage B

Labels en keurmerken

127

Bijlage C

Vragenlijst

128


4

VOORWOORD

..‘Sustainability is just a minimum..’ ..‘Destroy little less doesn’t protect anything’.. (Michael Braungart)1

Met deze doordachte uitspraken wil ik graag het begin van mijn afstudeerscriptie inleiden. Een jaar geleden een start gemaakt met het schrijven van een scriptie in het kader van de Masteropleiding Business Studies aan de Universiteit van Amsterdam en tot toen niet eerder zo aandachtig in aanraking geweest met het begrip duurzaam ondernemen als nu. Dit begrip staat centraal in dit onderzoek, dat mij heeft inzien dat er stappen zijn te maken om op een andere manier te ondernemen (retail en productie). Duurzaam ondernemen is een veel gehoord begrip in deze tijd en uit dit onderzoek is gebleken dat ondernemingen op hun eigen manier invulling hier aan geven. Het begrip is heel breed in te vullen, omdat het veel aspecten omvat. Dit heeft het onderzoek mij soms moeilijk gemaakt, maar aan de andere kant nieuwsgierig. Gekozen voor de afstudeerrichting Marketing wordt in dit onderzoek gekeken naar de invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie voor consumentenproducten. Een vijftal verschillende bekende Nederlandse ondernemingen zijn hiervoor onderzocht. Er wordt aangegeven dat het marktaandeel duurzame producten nog geen 5 procent bedraagt, terwijl duurzaamheid belangrijk wordt gesteld in de strijd om de consument; ondernemingen maar beperkt communiceren naar de consument over duurzaamheid en consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, maar er niet naar handelen in hun aankoopgedrag. Hieruit kun je enkele vragen stellen als: Wat wordt er verstaan onder duurzaam ondernemen en een duurzaam product? Hoe wordt duurzaamheid gecommuniceerd naar de consument? En wat voor invloed heeft duurzaamheid op het aankoopgedrag van consumenten? Deze vragen en meer worden in dit onderzoek onderzocht.

1

Tegenlicht (2006). Aflevering nummer 40 - Afval is voedsel. Rob van Hattum. http://www.vpro.nl/programma/tegenlicht/afleveringen/35180292/ (augustus, 2007).


5

Ik wil graag drs. M.L. van der Veen bedanken voor een fijne, goede en leerzame begeleiding van mijn scriptie. Daarnaast wil ik graag mijn familie, in het bijzonder mijn ouders en oom Jurrie Rutgers, en mijn vriendin bedanken voor hun steun tijdens het schrijven van mijn scriptie. En uiteraard ben ik ook de volgende mensen zeer dankbaar voor hun medewerking: de heer J. Oosterhuis (Albert Heijn), de heer H. Voss (WE), de heer E.J. Schipper (Intergamma), mevrouw M. Pals en de heer A.J. Zwart (ECOstyle) en de heer M. Jacobs (Philips Lighting).

Timothy van Otterloo, Amsterdam 2007


6

1.

INLEIDING

1.1

Aanleiding Duurzaam ondernemen is een actueel onderwerp en een belangrijk agendapunt

geworden voor vele ondernemingen, die zorg proberen te dragen voor mens en milieu in haar uitvoering. In de column „Hebzucht en angst is de drijfveer van de meeste merken‟ van Y. Kummer (2004) wordt geïmpliceerd dat maatschappelijke verantwoordelijkheid van ondernemingen belangrijk is in de strijd om de consument en dat merken hierin een bijdrage kunnen leveren, bijvoorbeeld in haar communicatie. Uit een enquête onder ruim tachtig topmanagers uit het Nederlandse bedrijfsleven is tevens gebleken dat duurzaam ondernemen belangrijk wordt geacht voor het imago, de strategische waarde en het bestaansrecht van de onderneming2. Hieruit zou je kunnen opmaken dat ondernemingen niet om duurzaam ondernemen heen kunnen. En in contact getreden met de heer J. Hoijtink (2004), auteur van het boek „Van geitenwollen sokken naar design jeans‟, werd aangegeven dat ondernemingen in het algemeen maar zeer beperkt communiceren over hun duurzaamheidsinspanningen en consumenten dus niet of nauwelijks op de hoogte raken van het belang ervan. In zijn boek wordt tevens aangegeven dat steeds meer consumenten duurzaamheid belangrijk vinden, maar er niet naar handelen in hun aankoopgedrag en dat het marktaandeel van „duurzame producten‟ nauwelijks de 5 procent behaald. Dit samen gaf mij aanleiding om te onderzoeken hoe een aantal Nederlandse ondernemingen nu daadwerkelijk invulling geven aan duurzaam ondernemen. En wel op productniveau door te kijken naar de primaire marketingmix (product, plaats, prijs en promotie) en -communicatie van consumentenproducten.

1.2

Probleemstelling

De probleemstelling is opgesplitst in een doelstelling en een vraagstelling.

Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is praktisch inzicht te verwerven in hoe duurzaamheid in werkelijkheid invulling kan krijgen in de primaire marketingmix en -communicatie van een aantal consumentenproducten van een aantal verschillende bekende Nederlandse 2

Bron: Artikel „Duurzame producten hebben slechte marketing‟. Publicatie: week 14, 29 maart 2004. http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1089711309.htm (augustus, 2007).


7

ondernemingen en te komen tot een vergelijkende analyse waarin overeenkomsten en verschillen van deze invulling zichtbaar duidelijk worden. Het onderzoek moet een concreter beeld geven van een mogelijke invulling van duurzaamheid door op productniveau er naar te kijken. Daarbij zal ook worden gekeken naar de bruikbaarheid van enkele typologieën voor duurzaam ondernemen, door de omschrijvingen ervan te vergelijken met de werkelijke invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie. Ook hieruit moet blijken in hoeverre de onderzochte ondernemingen en haar producten overeenkomen of verschillen in de invulling van duurzaamheid.

Vraagstelling Om deze doelstelling te bereiken, luidt de centrale vraag van het onderzoek als volgt: Hoe krijgt duurzaamheid invulling in de primaire marketingmix en -communicatie van een consumentenproduct?

Om uiteindelijk antwoord en inzicht te kunnen krijgen op de centrale vraag zijn er een aantal verschillende subvragen opgesteld, die van theoretische en of empirische aard zijn.

Wat wordt er verstaan onder duurzaam ondernemen? Wat zijn drijfveren voor ondernemingen om aan duurzaam ondernemen te doen? Hoe wordt duurzaamheid ingevuld in de primaire marketingmix (product, plaats, prijs, promotie) van een consumentenproduct? Hoe wordt duurzaamheid gecommuniceerd naar de consument?(beiden) Hoe komt duurzaamheid tot uiting in een strategie? Wat voor invloed heeft duurzaamheid op het aankoopgedrag van consumenten?

1.3

Aanpak onderzoek Het onderzoek is een inventariserend onderzoek. Een inventariserend onderzoek is een

onderzoek gericht op het inventariseren van gedefinieerde aspecten of kenmerken van een groter aantal praktijksituaties, teneinde weer te geven hoe iets in elkaar zit, hoe vaak iets voorkomt of hoe tegen iets aangekeken wordt (Banens, 1998). Het onderzoek bestaat uit een tweetal fasen. In de eerste fase van het onderzoek vindt er een literatuurstudie plaats. Deze fase heeft de volgende doelen: deze fase heeft als eerste doel een beeld te geven van wat er wordt verstaan onder duurzaam ondernemen en wat veelal


8

drijfveren van ondernemingen hiervoor zijn. Dit zal beschreven worden in hoofdstuk 2. Een tweede doel is een beschrijving te geven van enkele typologieën uit de theorie over de invulling van duurzaamheid in strategieën. Dit zal beschreven worden in hoofdstuk 3. En als laatste wordt in deze fase ook een beeld gegeven hoe duurzaamheid invulling kan krijgen in de primaire marketingmix (product, plaats, prijs en promotie) en -communicatie. Dit zal beschreven worden in hoofdstuk 4. De tweede fase van het onderzoek omvat een praktijkgericht onderzoek, door middel van een casestudie welke in hoofdstuk 5 beschreven zal worden. In deze fase zullen een vijftal verschillende bekende Nederlandse ondernemingen, retailers en producenten, worden onderzocht op de invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie voor consumentenproducten. Deze casestudie heeft onder andere tot doel te komen tot een schematisch overzicht, waaruit moet blijken in hoeverre de onderzochte ondernemingen en haar producten overeenkomen of verschillen in de invulling van duurzaamheid en daar waar mogelijk een terugkoppeling te geven naar de eerder gedane literatuurstudie in de eerste fase. Ook wordt deze casestudie gebruikt om een analyse te geven van de bruikbaarheid van de besproken typologieën uit de theorie, door de te kijken naar de invulling van duurzaamheid hierin volgens haar omschrijvingen en de daadwerkelijke invulling door de onderzochte ondernemingen uit de casestudie. De ondernemingen zullen worden gepositioneerd in enkele matrixen om zo ook een duidelijk beeld te krijgen van de mate van invulling van duurzaamheid per onderneming per product. De twee doelstellingen van de casestudie zullen in hoofdstuk 6 beschreven worden. In dit hoofdstuk zal de conclusie aangaande de deelvragen en uiteindelijk de hoofdvraag duidelijk worden en zal tot slot het onderzoek ter discussie worden gesteld.

1.4

Afbakening empirisch onderzoek Het empirisch onderzoek beperkt zich tot een vijftal verschillende consumenten-

producten van een vijftal verschillende bekende Nederlandse ondernemingen, retailers en of producenten, welke ieder fysieke producten aanbieden aan of voortbrengen voor de Nederlandse consumentenmarkt, zodat er later in het onderzoek een duidelijke vergelijking gemaakt kan worden tussen zowel de producten als de ondernemingen.

Het betreft in dit onderzoek de volgende producten met bijbehorende onderneming: vlees en vis van Albert Heijn

tuinproducten van ECOstyle

spijkerbroeken van de WE

consumentenverlichting van Philips

hout bij de Gamma Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

9

2.

DUURZAAM ONDERNEMEN

2.1

Wat is duurzaam ondernemen Duurzaamheid is in de afgelopen jaren steeds meer in de belangstelling komen te staan

(Hoijtink, 2004: 23). Veel ondernemingen proberen op een manier zorg te dragen voor mens en milieu in hun uitvoering, de één meer dan de ander. Duurzaam ondernemen is een manier waarbij niet alleen wordt gekeken naar het winstaspect, maar ook naar het milieu- en sociale aspect van een onderneming. Ethiek is ook een aspect dat veel wordt aangehaald. Duurzaam ondernemen is niet eenduidig te omschrijven en wordt daarom ook een containerbegrip genoemd. Velen hebben min of meer dezelfde opvattingen erover, maar hanteren verschillende definities. Er bestaan verschillende niveaus en raakvlakken en velen geven ook een andere invulling aan het begrip. Daarnaast worden er veel begrippen gebruikt in de literatuur, hetzij in het Engels, die allemaal een gemeenschappelijk kernthema hebben, namelijk duurzaamheid. Voorbeelden van deze begrippen zijn: maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzame ontwikkeling, corporate social responsibility, corporate sociale performance, greening en corporate sustainability. Veelal worden de termen maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaam ondernemen door elkaar gebruikt. Duurzaam ondernemen richt zich meer op het milieu en technische aspecten, in tegenstelling tot maatschappelijk verantwoord ondernemen dat zich meer op sociaal en ethische aspecten richt. Daar er veelal een wisselwerking, of wel een samenhang, bestaat tussen financieel economische resultaten, milieu, sociaal en ethische aspecten kunnen beiden begrippen als synoniem worden beschouwd. Ze staan beiden voor het zoeken naar evenwicht tussen financiële, milieu en sociale aspecten, ofwel de drie p‟s (profit, people en planet). Alle drie de p‟s worden geoptimaliseerd zonder de balans er tussen te verliezen (Duurzaam Ondernemen, 2007a; Hoijtink, 2004: 27). Daar de vele begrippen sterk in overeenstemming zijn gezien hun gemeenschappelijke kernthema, hanteer ik om verwarring te voorkomen het begrip duurzaam ondernemen. Duurzaamheid kan als volgt worden geformuleerd: „Een zaak, ding of construct is duurzaam wanneer de interne structuur van de zaak, et cetera in een dynamisch evenwicht is met haar omgeving‟ (Hoijtink, 2004: 29). Shrivastava (1995a) spreekt over duurzaamheid als zijnde het voorzien in onze huidige behoeften, zonder het in gevaar brengen van de behoeften van toekomstige generaties.


10

2.1

Omschrijving duurzaam ondernemen door verschillende bedrijven

‘We are committed to behaving ethically. We strive to build value protecting the environment and improving quality of life for those our business touches, now and for future generations’. (Ahold, Interim Corporate Social Responsibility Report 2005) ‘Corporate Social Responsibility (lees duurzaam ondernemen) heeft betrekking op de verantwoording van de onderneming die op ethische principes berust, om de economische, sociale en milieurelevante uitdagingen op nationaal en internationaal niveau op één lijn te brengen’. (C&A, C&A-rapport 2006) ‘Bij IKEA streven we naar lage prijzen – maar niet tegen elke prijs. Dat betekent dat alle producten moeten worden vervaardigd op een verantwoorde manier die zo min mogelijk effect heeft op het milieu’. (IKEA, Feiten & Cijfers De IKEA Groep 2005-2006

Daar er verschillende definities bestaan van duurzaam ondernemen zullen een aantal conceptuele definities of omschrijvingen worden weergegeven, die een beeld moet geven van het begrip duurzaam ondernemen zoals die van toepassing zal zijn in dit onderzoek. De commissie Brundtland (1987)3 omschrijft duurzaam ondernemen als: „Een proces van verandering waarin het gebruik van hulpbronnen, de richting van de investeringen, de oriëntatie van technologische ontwikkeling en institutionele veranderingen alle met elkaar in harmonie zijn en (alle) zowel de huidige als de toekomstige mogelijkheden niet compromitteren om aan menselijke behoeften en wensen tegemoet te komen. De huidige generatie moet aan zijn behoeften kunnen voldoen, echter zodanig dat daarmee geen mogelijkheden verdwijnen voor de volgende generatie(s) om aan hun behoeften te kunnen voldoen‟ (Hoijtink, 2004: 25). De SER (Sociaal Economische Raad) hanteert in hun rapport „De winst van waarden‟ (2000)4 de volgende definitie: „De onderneming is een winstbeogende organisatie en een langetermijn-samenwerkingsverband van verschillende bij de onderneming betrokken partijen (de 'stakeholders'). Ondernemingen scheppen maatschappelijke meerwaarde door goederen en diensten voort te brengen en door werkgelegenheid evenals bronnen van inkomensverwerving te scheppen. De maatschappelijke waarde komt dan tot uiting in het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie in drie dimensies- winst (profit), mensen (people) en aarde (planet) - en is daarmee gericht op een bijdrage aan de 3

The Brundtland Report (1987) http://www.are.admin.ch/themen/nachhaltig/00266/00540/00542/index.html?lang=de (augustus, 2007) 4 SER adviesrapport „De winst van waarden‟ http://www.ser.nl/downloadpdf.asp?filename=/_upload/databank_adviezen/b19054.pdf (augustus, 2007)


11

maatschappelijke welvaart op lange termijn. Het zich bij het ondernemen richten op deze maatschappelijke waarde noemen we duurzaam ondernemen‟ (Guise, 2003). Hoijtink (2004: 26) vertaalt het vervolgens in het kort als volgt: „Duurzaam ondernemen (mvo) is ondernemen waarbij, in samenspraak met de stakeholders, winst wordt nagestreefd zonder dat dit ten koste gaat van welzijn en welvaart van anderen, zowel hier en nu als elders en later‟. Cramer et al. (2004) stellen dat duurzaam ondernemen een proces is voor ondernemingen, waarin men zichzelf ontwikkelt naar een identiteit en steeds op zoek is naar een balans tussen people, planet en profit. En waarbij men in interactie blijft met de samenleving dat bepaalde verwachtingen van hen heeft. Duurzaam ondernemen is daarbij een continu proces dat geen einddoel kent. De World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) definieert duurzaam ondernemen als volgt: „The commitment of business to contribute to sustainable economic development, working with employees, their families, the local community and society at large to improve their quality of life.‟ Hierbij zijn sociale en milieuaspecten onderdeel van duurzaam ondernemen (Cramer, 2003). Mohr, Webb en Harris definiëren duurzaam ondernemen als volgt: „A company's commitment to minimizing or eliminating any harmful effects and maximizing its long-run beneficial impact on society.‟ Sociaal verantwoord gedrag betekent hier dat ondernemingen zich ethisch verantwoord dienen te gedragen, non-profit organisaties steunen, haar werknemers fair behandelen en de impact op het milieu proberen te minimaliseren (Mohr et al., 2005). En tot slot omschrijft Carroll in Meijer en Schuyt (2005) duurzaam ondernemen als „The social responsibility of business encompasses the economic (to produce goods and services and sell them at a profit), legal (the laws and regulations under which companies are expected to operate), ethical (to meet those expectations of society that go beyond the legal requirements), and discretionary (voluntary activities such as making philanthropic contributions, training the long-term unemployed, etc) expectations that society has of organizations at a given point in time‟.

Bevindingen van het begrip Kijkend naar deze omschrijvingen en definities hebben zij alle gemeenschappelijk dat er ook rekening moet worden gehouden met toekomstige generaties. Duurzaam ondernemen is een continu proces en op de lange termijn gericht. Verder zeggen deze definities op Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

12

verschillende manieren dat ondernemingen in interactie moeten staan met haar steeds in verandering zijnde institutionele context. En verder concreet samenvattend dient er een optimale balans te worden gecreëerd tussen economische, (ethische,) sociale en milieuaspecten. Een duidelijke vorm van idealisme ontbreekt vrijwel in deze omschrijvingen, terwijl dit naar eigen idee ook een belangrijke rol speelt. Cramer (2004) en Carroll (in Meijer en Schuyt, 2005) vertolken dit enigszins door te stellen dat ondernemingen zichzelf naar een eigen identiteit ontwikkelen en verder dienen te gaan dan de wet en reguleringen voorschrijven om aan de verwachtingen van de samenleving te voldoen. De definities verschillen onderling hiermee in hun ambitieniveau. Daarnaast kan ik stellen dat de gegeven omschrijvingen oppervlakkig zijn en daarmee een brede invulling van het begrip duurzaam ondernemen onderbouwen. De definities verschillen duidelijk in de manier in hoe duurzaamheid bereikt wordt. De definitie die de commissie Brundtland (1987) geeft voldoet als werkbare definitie voor dit onderzoek.

2.2

Een historische ontwikkeling van het begrip De eerste omschrijvingen van duurzaam ondernemen zoals wij er nu onder verstaan

dateren van rond de vorige eeuwwisseling en ontstonden in de Verenigde Staten. Aan het begin van 20e eeuw waren het eigenaren van grote ondernemingen als Henry Ford die giften gaven om de armen te steunen in onder andere medische zorg, maar al snel namen ondernemingen de taak van het geven van giften zelf over. In deze periode werd de basis gelegd van het begrip duurzaam ondernemen zoals die vandaag de dag wordt ingevuld (Kolk, 2003; Clark, 2000). In de periode van begin de 20 e eeuw tot eind jaren ‟90 maakt het begrip een ontwikkeling door. Daar het schrijven over en onderzoeken naar duurzaam ondernemen een product is van de afgelopen 50 jaren spreekt men vooral of de beginjaren vanaf de jaren ‟50 (Carroll, 1999). In deze beginjaren, dit geld eigenlijk voor de periode 1900-1950, werd er heel anders tegen het begrip aangekeken als vanaf de jaren „90. Aandeelhouders vonden het niet de taak van een onderneming om zorg te dragen voor de maatschappij en zagen al helemaal geen verband tussen investeringen in duurzaam ondernemen, zoals dat toen werd ingevuld en behaalde financiële prestaties. Hoewel er ook veel tegenstanders waren die beweerden dat investeringen in duurzaamheid gepaard gingen met veel kosten en onzekerheden en dus niet in het voordeel waren voor aandeelhouders, werd er steeds meer een verband gelegd tussen het begrip duurzaam ondernemen en financiële prestaties. En groeide het besef en daarmee ook de acceptatie, dat duurzaamheid op lange termijn winstgevend kon zijn. De ontwikkeling Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

13

tussen dit verband wordt in een drietal perioden beschreven, namelijk exclusive, inclusive en integrated (figuur 2.2) (Lee, 2006). Dit draagt bij aan een veranderde invulling van het begrip duurzaam ondernemen. In de jaren ‟50 en ‟60 heerste er de gedachte dat er geen relatie bestond tussen duurzaam ondernemen en financiële prestaties. En dat een onderneming zijn bestaansrecht ontleende aan alleen het doen van economische transacties en daarbij het maken van winst door efficiëntie en technologische innovatie als primaire doel heeft. Zorg dragen voor de maatschappij behoorde niet tot de taken van een onderneming (Lee, 2006). De periode rond de jaren ´50 wordt ook wel beschouwd als het moderne tijdperk van de literatuur over duurzaam ondernemen. In deze periode werd op een andere manier theoretisch aandacht besteed aan de relatie tussen ondernemingen en haar omgeving en de maatschappij. Er onstond een denkbeeld dat ondernemingen een vorm van macht bezitten, beslissingen en acties ondernemen die de maatschappij op allerlei manieren beïnvloeden. In deze tijd werden in publicaties de vraag gesteld welke verantwoordelijkheden van ondernemingen tegenover de maatschappij mogen worden verwacht (Carroll, 1999; Lee, 2006). In Carroll (1999) omschrijft Howard Bowen duurzaam ondernemen door te refereren naar de verplichtingen van ondernemers om beleid te voeren, beslissingen te nemen en uitvoeringen te verrichten, die allen gewenst zijn in overeenstemming met de maatschappij. In deze periode werd duidelijk op kritischere wijze gekeken naar de rol en invloed van ondernemingen in de maatschappij. 2.2

Ontwikkeling relatie tussen duurzaam ondernemen en financiële prestaties

Duurzaam ondernemen

Financiële prestaties Jaren ‘50 & ‘60 Exclusive

Duurzaam ondernemen Financiële prestaties

Jaren ‘70 & ‘80 Inclusive

Duurzaam ondernemen & Financiële prestaties

Jaren ‘90 Intergrated

Bron: Lee (2006)

In de jaren ‟60 werd in grotere mate aandacht besteed aan het formuleren van de invulling van duurzaam ondernemen en werd verder de gedachte gecreëerd dat


14

ondernemingen rekening dienen te houden bij hun beleid en beslissingen met de doelen en waarden van de maatschappij (Lee, 2006). In deze periode vindt ook een sterke toename in het omschrijven van het begrip plaats en werd er een nieuwe denkwijze gecreëerd, dat ondernemingen op langere termijn economisch profijt zullen ondervinden als men beslissingen en acties onderneemt die verder gaan dan de economische en technische belangen (Carroll, 1999). Deze gedachtegang werd in latere jaren steeds meer geaccepteerd. Tevens werd er meer invulling gegeven in het definiëren van het begrip aan de verantwoordelijkheden die verder gaan dan de economische en technische belangen van ondernemingen. Het is J. McGuire (Carroll, 1999) die stelde in zijn omschrijving van duurzaam ondernemen dat ondernemingen een rol moeten vervullen in de politiek, het welzijn van de gemeenschap, in het onderwijs, zich moet bekommeren om haar werknemers, ofwel een sociale rol. Ondernemingen dienen zich als een voorbeeldig „burger‟ te gedragen. In de jaren ‟70 en ‟80 veranderde het idee dat er enigszins een relatie bestaat tussen duurzaam ondernemen en financiële prestaties en wel op de lange termijn. Deze lange termijn gedachte was weer gebaseerd op de gedachte dat ondernemingen en de maatschappij afhankelijk van elkaar zijn en elkaar nodig op de lange termijn voor hun eigen bestwil (Lee, 2006). Hier was dus meer sprake van een eigenbelang dan van een idealistische gedachte. In de jaren ‟70 ontstond ook enigszins de stakeholder-benadering. Harrold Johnson (Carroll, 1999) benadrukte de rol van een onderneming door te veronderstellen dat een verantwoorde onderneming zich niet alleen richt op het maken van winst voor haar aandeelhouders, maar ook rekening houdt met haar werknemers, leveranciers, lokale gemeenschap en haar maatschappij. Kortom rekening houden met een veelvuldigheid van belanghebbenden. Een belanghebbende, ook wel een stakeholder genoemd, is te omschrijven als een persoon of organisaties, die belang heeft of betrokken is bij een specifieke organisatie, een overheidsbesluit, een nieuw product of een project. Pinkse (2006) omschrijft stakeholders als groepen of personen die een legitieme interesse hebben in een onderneming. Verder werd in deze periode aangehaald dat het voortbestaan van een onderneming, in een tijd waarin steeds meer verantwoordelijkheden tegenover stakeholders werden verwacht, afhangt van de kwaliteiten van het management om te reageren op steeds veranderde verwachtingen. In Carroll (1999) beschrijft Keith Davis dat duurzaam ondernemen begint daar waar regelgeving ophoudt. Een onderneming doet niet aan duurzaam ondernemen wanneer het zich beperkt tot een minimum, door regelgeving opgelegd, niveau. Hiermee is ook een belangrijk kernpunt omschreven van het begrip.


15

In de jaren ‟80 ging men verder dan alleen het omschrijven van het begrip. Nieuwe concepten als corporate social performance en bedrijfsethiek ontstonden, werd er meer gekeken naar de operalisatie van duurzaam ondernemen en deden matrix modellen zich ontwikkelen. Daar waar voorheen geen verband werd gelegd tussen winstgevendheid en duurzaam ondernemen werd dit door Peter Drucker (Carroll, 1999) wel gedaan. Deze auteur benadrukte dat duurzaamheidactiviteiten dienen te worden omgezet in ondernemingskansen. Er werden steeds meer onderzoeken gedaan naar het verband tussen winstgevendheid en duurzaam ondernemen. De jaren ‟90 borduurde verder op de onstaande en gerelateerde concepten van duurzaam ondernemen als de stakeholder theorie, corporate social performance en corporate citizen (Carroll, 1999). Tevens legden voorstanders van duurzaam ondernemen een nauwer verband vast tussen het begrip en winstgevendheid, als dat in de jaren ‟80 werd gedaan. De gedachte was dat ondernemingen hun reputatie en consumenten loyaliteit kunnen verbeteren, nieuwe markten kunnen ontwikkelen en minder risico‟s ondervinden van aanklagingen en boycotten, wanneer zij aan duurzaam ondernemen doen. Vele studies in deze periode naar dit verband geven positieve relaties weer, maar gaven niet aan dat duurzaam ondernemen op voorhand winstgevend kan zijn (Lee, 2006).

2.2

Drijfveren voor duurzaam ondernemen Om goed te begrijpen waarom een onderneming een bepaalde duurzame strategie

voert, is het vooraf wenselijk om te kijken naar de drijfveren van een onderneming om duurzaamheid in een bepaalde mate te integreren. Steger (1993: 148) geeft een drietal redenen die een verandering aantonen van ondernemingen. Deze ondernemingen beperken zich alleen tot een minimum niveau van duurzaam ondernemen. Ten eerste zijn er technologieën ontwikkeld die milieupreventief zijn en voor lagere kosten zorgen. Deze technologieën zijn weer drijfveren voor verdere ontwikkelingen. Ten tweede neemt het aantal ondernemingen dat duurzaamheidsvoorwaarden eisen van afnemers toe. Hierdoor worden toeleveranciers gedwongen zich bezig te houden met enige vorm van duurzaam ondernemen. En ten derde neemt de bewustheid van het belang van duurzaam ondernemen toe en worden ondernemingen door stakeholders gedwongen tot enige vorm van duurzaam ondernemen.


16

Pinkse (2006) maakt een onderscheid in een institutioneel en een resource-based perspectief bij het kijken naar de drijfveren van een onderneming om duurzaamheid te integreren.

Een institutioneel perspectief Vanuit een institutioneel perspectief wordt er gekeken naar de drijfveren van een onderneming in relatie met haar institutionele context waarin het interactie heeft met allerlei andere actoren. Dit kunnen onder andere overheden, NGO‟s, de media of andere ondernemingen zijn. De mate waarin de institutionele context met al haar actoren invloed uitoefent op de onderneming is geen vast gegeven. De institutionele context is niet homogeen, wat betekent dat een onderneming zich in verschillende contexten kan begeven. Hierdoor heeft het interactie met verschillende actoren en ondervindt dus ook verschillende invloeden. In een toenemende globalisatie neemt de hoeveelheid invloeden waarmee een onderneming te maken heeft dus ook toe (Pinkse, 2006). Tegenstellingen in wetgeving tussen allerlei landen is hier een voorbeeld van. In een institutionele context kunnen bepaalde interne als externe actoren invloed of druk, met betrekking tot duurzaamheid, uitoefenen op een onderneming (Banerjee, 1999). Banerjee (1999), die drijfveren onderverdeelt in een tweetal type invloeden, externe en interne, geeft aan dat de mate van invloed op een onderneming onder andere afhankelijk is van de markteigenschappen, de ondernemingseigenschappen en marktinvloeden. Regelgeving met betrekking tot duurzaamheid is in sommige markten meer een bedreiging dan een in andere markten. En heeft de publieke opinie over duurzaamheid meer invloed op het besluitproces van ondernemingen in markten die duidelijk schade toebrengen aan het milieu. Deze markten hebben vaak een minder goed imago. Een bepaalde groep actoren die invloed kunnen uitoefenen op een onderneming zijn stakeholders. Volgens Pinkse (2006) zijn stakeholders groepen of personen die een legitieme interesse hebben in een onderneming. Johnson en Scholes (2002: 206) geven de volgende omschrijving van stakeholders: „Stakeholder are those individuals or groups who depend on the organisation to fulfil their own goals and on whom, in turn, the organisation depends‟. Stakeholders kunnen zowel externe als interne actoren zijn en kunnen economische als nieteconomische belangen hebben in een onderneming. Voorbeelden van stakeholders zijn onder andere financiële instellingen, consumenten, leveranciers, aandeelhouders, vakbonden, eigen werknemers, lokale bevolking, overheidsinstellingen, NGO‟s en concurrenten (Johnson en Scholes, 2002: 206; Banerjee, 1999). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

17

Samenhangend met de institutionele context spreekt Banerjee (1999) over externe factoren in het kader van drijfveren van een onderneming die interactie heeft met allerlei andere actoren in haar context. Een belangrijke externe factor is de publieke opinie. Hiermee wordt bedoeld de mate van bezorgdheid die het publiek heeft over duurzaamheidsissues. Een reputatie van een onderneming wordt steeds meer bepaald door de duurzaamheidsactiviteiten die zij ontplooit. Duurzaamheid is daarmee als een intergraal onderdeel te beschouwen van een ondernemingsreputatie. Een goede publieke imago is belangrijk voor vele ondernemingen en doen hun daardoor besluiten duurzaamheid te integreren in haar onderneming. Consumenten vormen een belangrijke publieke opinie en kunnen tevens als stakeholder invloed uitoefenen op ondernemingen. Het overgrote deel van de consumenten, de mainstream consument, zijn weerhoudend om hun manier van consumeren ten behoeve van het milieu- en sociale bewustzijn te veranderen. Naast dat er al getracht wordt door middel van allerlei instrumenten als labels en keurmerken om consumenten alternatieve duurzame producten te laten kopen, dienen ondernemingen een rol van educatie op zich te nemen. Consumenten dienen volgens sommige geïnformeerd te worden over duurzaamheidsactiviteiten van ondernemingen evenals de issues ervan (Welford, 1995: 164; Banerjee, 1999). Mohr et al. (2001) onderzoeken het effect van duurzaam ondernemen op het aankoopgedrag van consumenten. Zij omschrijven het begrip duurzaam consumentengedrag als volgt: „A person basing his or her acquisition, usage and disposition of products on a desire to minimize or eliminate any harmful effects and maximize its long-run beneficial impact on society’. Zij wekken hiermee de indruk dat duurzaam ondernemen een medebepalende criteria is in het aankoopgedrag van consumenten. Alvorens een bepalende criteria te worden zullen consumenten op hoogte moeten zijn van een onderneming haar duurzaamheidsinspanningen en de duurzaamheidsaspecten van een product. Dit sluit aan op de gedachten van Welford (1995: 164) en Banerjee (1999), namelijk de rol van een onderneming als educator inzake duurzaamheid. Uit onderzoek door Mohr et al. (2001) kwam naar voren dat de respondenten, op een kleine groep na, aan te duiden als de niche consument, duurzaamheid niet als een vaste factor beschouwen in hun aankoopgedrag. De gemiddelde respondent vertoont nauwelijks duurzaam gedrag. Eigen belangen, criteria als prijs en kwaliteit, weinig kennis en de moeilijkheid om informatie in te winnen over duurzaam ondernemingsgedrag, zijn oorzaken hiervan. Ginsberg en Bloom (2004) stellen dat de meeste consumenten simpelweg niet hun behoeften en verlangens willen opgeven voor duurzaamheid. Consumenten hebben de perceptie dat duurzame (groene) producten van mindere kwaliteit zijn en niet de gewenste bijdrage aan het Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

18

milieu leveren. Volgens M. van der Veen moeten producten zelden als duurzaam worden verkocht. Het verkoopargument „duurzaamheid‟ leidt veelal tot verwarring (Eijk, van der, 2004). Een groeiend aantal consumenten is overigens wel bereid om meer te betalen voor natuurlijke etenswaren met de gedachte dat het gezonder en veiliger is. Dit geldt overigens ook voor energie-efficiënte producten. Hieruit is volgens Ginsberg en Bloom (2004) duidelijk op te maken dat er vooral sprake is van een eigenbelang. Aan de andere kant levert zij een bijdrage aan het milieu. Er is duidelijk een verschil in rol tussen burger en consument. Veel burgers vinden oprecht vele aspecten van duurzaam ondernemen belangrijk, maar laten in de rol van consument dit niet of nauwelijks merken. Als het aanbod van duurzame producten beperkt is, de plek in de winkel niet optimaal is, duurzame producten en merken moeilijk herkenbaar zijn en de share of voice nihil is, is het niet verwonderlijk dat de mainstream consument niet op duurzaamheidsaspecten let of er zelfs niet bij stil staat. Consumenten zullen wanneer zij erop worden geattendeerd en het hun makkelijker wordt gemaakt om duurzame producten aan te schaffen er wel voor kiezen (Hoijtink, 2004: 90). Meijer en Schuyt (2005) deden onderzoek naar de gevoeligheid voor duurzaamheid ondernemen onder Nederlandse consumenten. In hun conclusie geven zij aan dat duurzaam ondernemen als een hygiëne factor, of wel een preconditie, wordt beschouwd. Consumenten verwachten een minimum acceptabel niveau van duurzaam ondernemen. En duurzaam ondernemen wordt als een motivatiefactor beschouwd. Goed duurzaam ondernemen motiveert consumenten om een product te kopen. Consumenten blijken eerder geneigd te zijn een onderneming met een slechte reputatie op duurzaam ondernemen te boycotten, dan meer te willen betalen voor een duurzaam product. Het voldoen aan de publieke opinie gaat verder dat alleen consumenten en de markt. Invloeden van leveranciers en afnemers, onderwerpgerelateerde organisaties (bijvoorbeeld milieu organisaties), aandeelhouders en eigen werknemers kunnen ondernemingen ook doen besluiten, of er toe worden gedwongen, om duurzaamheidsactiviteiten te ontplooien (Banerjee, 1999). Ondernemingen worden steeds vaker geconfronteerd met een toenemend aantal veeleisende en kritische stakeholders en moeten dus ook steeds meer aan maatschappelijke verwachtingen voldoen (Van Es, 2004). De stakeholder theorie impliceert dat een onderneming de impact van haar acties op alle stakeholders in overweging moet nemen. Kritiek door Banerjee (1999) op deze theorie is dat het niet beschrijft hoe morele beslissingen tot uitvoeringen moeten komen. In praktijk is het voor ondernemingen lastig om op een Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

19

verantwoorde en aanvaardbare manier om te gaan met de verschillende belangen en verwachtingen van stakeholders. Niet alle belangen zijn, of zijn tegelijk, te behartigen en een goede evenwicht vinden is lastig (Van Es, 2004; Banerjee, 1999). Ondernemingen hebben te maken met spanningsvelden. Zo veranderen eisen, waarden en verwachtingen met de tijd. En bestaan er verschillende opvattingen over duurzaam ondernemen tussen allerlei groeperingen in de samenleving. Van Es (2004) beschrijft een paradox: Aan de ene kant worden ondernemingen gedwongen een harde (internationale) concurrentiestrijd te voeren, maar tegelijkertijd speelt de discussie over duurzaam ondernemen een steeds grotere rol. Er wordt van ondernemingen verwacht een balans te zoeken tussen efficiëntie (de dingen goed doen), ethiek (goede dingen doen) en effectiviteit (de goede dingen goed doen). Voor ondernemingen is het de uitdaging om te komen tot effectieve keuzes op een efficiënte en tegelijk ethische manier. De vraag die hier voorgelegd kan worden is tegen welke prijs er winst gemaakt mag worden. Handelingen en keuzes van ondernemingen worden nauwlettende in de gaten gehouden, want zij kunnen eventueel ook negatieve effecten met zich meebrengen. Verkeerde keuzes in de ogen van stakeholders kunnen dan ook negatieve gevolgen hebben voor de reputatie van een onderneming (Van Es, 2004). Een andere institutionele invloed is overheidsregulering. Striktere regelgeving in het kader van duurzaamheid („duurzame regelgeving‟) en de daarmee samenhangende kosten doen ondernemingen besluiten om duurzaamheid te integreren in haar strategieën (Banerjee, 1999). Deze samenhangende kosten kunnen direct als indirect zijn. Direct wanneer er kosten moeten worden gemaakt om aan de regelgeving te kunnen voldoen en indirect waneer de directe kosten worden doorberekend in de kostprijs (Williams et al., 1993: 121). Het voldoen aan duurzame regelgeving zou volgens sommige wetenschappers een tegengesteld effect hebben. De kosten die hiermee gepaard gaan zou leiden tot onder andere een verslechterde concurrentiepositie en een beperking in innovatiecapaciteit. Anderen beweren juist dat regulering bijdraagt tot innovatie en efficiëntie, wat zou leiden tot lagere kosten en een betere concurrentiepositie (Shrivastava, 1995a). Ongeacht of duurzame regelgeving bijdraagt of niet aan de markt en industrie, het beïnvloedt het concurrentiegedrag van ondernemingen en de concurrentiedynamiek van markten en industrieën, omdat men nu te maken krijgt met toenemende kosten, opgelegde investeringen en mogelijkheden voor productieverbeteringen en efficiëntie (Shrivastava, 1995a). Ook in Nederland is men actief bezig om via wetgeving ondernemingen zo ver te krijgen om aan een bepaald minimum niveau van duurzaam ondernemen te doen. Als voorbeeld: Het MVO Platform, bestaande uit zesendertig maatschappelijke organisaties pleit in een brief aan de Tweede Kamer voor onder andere Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

20

wetgeving die een ondergrens aangeeft wat van bedrijven verwacht mag worden op het gebied van de naleving van mensenrechten, arbeids- en milieunormen5. Volgens Banerjee (1999) kan duurzame regelgeving ondernemingen op twee manieren beïnvloeden. Ten eerste, de kosten samenhangend met duurzame regelgeving doen ondernemingen inzien dat het effectiever is om aan het begin van het productieproces toepassingen te doen die een negatieve toedracht (bijvoorbeeld luchtvervuiling) aan het milieu vermindert, in plaatst alleen maar te voldoen aan deze regelgeving. En ten tweede kan regelgeving

substantiële

veranderingen

in

productontwikkeling,

verpakkingen,

of

distributiekanalen vereisen. Bepaalde producten of bestandsdelen dienen bijvoorbeeld recyclebaar te zijn. Duurzame regelgeving kan leiden tot verschillende maten van duurzaam ondernemen, afhankelijk van het strategisch niveau waarop duurzaamheid wordt geïntegreerd. Op functioneel niveau wordt veelal voldaan aan de bestaande regelgeving door producten te produceren die voldaan aan allerlei standaarden. Maar op hoger strategisch niveau kan regelgeving van invloed zijn op besluiten voor mogelijkheden voor nieuwe marktkansen. Regelgeving kan ondernemingen besluiten tot het doen van enige innovaties die weer nieuwe marktkansen creëren (Banerjee, 1999). Met al is er geen voldoende en duidelijk empirisch bewijs dat aangeeft dat een bepaalde mate of type van regulering, met betrekking tot duurzaamheid, een positief of negatief impact heeft op de concurrentiepositie van een onderneming (Pinkse, 2006).

Een resource-based perspectief Vanuit een resource-based perspectief wordt er gekeken naar de drijfveren die vanuit de onderneming zelf komen. Het vindt haar oorsprong in de resource-based view. De resource-based view (RBV) stelt de vraag waarom sommige ondernemingen uniek zijn en beter presteren dan anderen en veronderstelt dat ondernemingen concurrentievoordeel kunnen behalen door unieke resources en capaciteiten te ontplooien (Pinkse, 2006). De focus ligt in dit perspectief niet op producten. In Pinkse (2006) wordt aangegeven dat resources een blijvend concurrentievoordeel opleveren als zijn voldoen aan een viertal eigenschappen, namelijk: waardevol (valuable), zeldzaam (rare), niet perfect imiteerbaar (imperfectly imitable) en niet-vervangbaar (non-substitutable). Er kan een onderscheid worden gemaakt in fysieke resources en technologie, menselijk kapitaal en organisatie capaciteiten en niettastbare resources. Met capaciteiten wordt bedoeld dat een onderneming haar middelen dient 5

Creëer een bindend normatief kader voor MVO - http://mvo-platform.tuxic.nl/files/MVO%20brief%2026-032007%20_2_.pdf (augustus, 2007)


21

te organiseren door middel van organisatieprocessen om te komen tot de bruikbaarheid van de voordelen die deze resources met zich meebrengen. De beschikking over bepaalde middelen en capaciteiten kunnen ondernemingen een strategisch concurrentievoordeel met betrekking tot duurzaamheid opleveren. Alleen de beschikking over middelen kunnen niet een concurrentievoordeel opleveren, maar wel in combinatie met de capaciteiten van een onderneming. Belangrijk is dat ondernemingen zich dynamisch opstellen en haar middelen en capaciteiten vernieuwen, hetzij aanpassen, aan de steeds veranderde context om zo concurrentievoordeel te behouden (Pinkse, 2006). Banerjee (1999) spreekt over interne factoren wanneer hij kijkt naar drijfveren die vanuit de onderneming zelf komen en die van invloed zijn op de strategie voor duurzaam ondernemen. Een tweetal factoren, gebondenheid van het management en de nodigheid van concurrentievoordeel, worden aangehaald. Duurzaamheidsissues kunnen bepaalde denkwijzen binnen een onderneming uitdagen om te veranderen. Duurzaam ondernemen vereist verbondenheid en support van het top management om aspecten hiervan te promoten binnen de gehele onderneming. Een duurzame oriëntatie in de gehele onderneming is alleen mogelijk wanneer iedereen de visie van het top management steunt (Banerjee, 1999). Het creëren van een gedeelde visie is een voorbeeld van een

capaciteit

waarover

een

onderneming

dient

te

beschikken

wanneer

het

concurrentievoordeel wil behalen. Een concurrentievoordeel op lange termijn kan onder andere worden behaalt waneer de kosten voor productie lager blijven dan de concurrentie of wanneer er sprake is van een differentiatievoordeel. Duurzaam ondernemen kan deze voordelen behalen. Het wil niet zeggen dat duurzaam ondernemen op voorhand zal leiden tot een concurrentievoordeel. Dit is afhankelijk van bijvoorbeeld de markteigenschappen, de ondernemingseigenschappen en marktinvloeden. Duurzaamheid kan dus kosten reduceren voor een onderneming en kan dus worden overwogen vanuit financiële redenen. Daarnaast levert duurzame innovatie in schonere technologieën en in producten differentiatievoordelen op (Banerjee, 1999).


22

3.

‘DUURZAME’ STRATEGIËN

3.1

Strategische niveaus „Strategy is the direction and scope of an organisation over the long term, which

achieves advantage for the organisation through its configuration of resources within a changing environment and to fulfil stakeholder expectation‟ (Johnson en Scholes, 2002: 10).

Duurzaamheid omvat vele issues en kan op verschillende strategische niveaus worden geïntegreerd afhankelijk van de karakteristieken van een onderneming, haar markt, wetgeving en publieke concern. De mate waarin nadruk wordt gelegd op een bepaalde issue is hierbij belangrijk. De markt waarin een onderneming zich bevindt is aan veranderingen onderhevig. Een markt verandert in haar behoeften en ondernemingen kunnen hierop inspelen door nieuwe manieren te vinden om te kunnen innoveren. Dit kan leiden tot veranderingen in strategische beslissingen. Een toename van regelgeving, standaarden of publieke interesse op gebied van duurzaamheid kan een onderneming doen besluiten duurzaamheid als onderdeel van haar strategie te laten worden, om zodoende te kunnen voortbewegen in een veranderde marktbehoeften. Deze strategieën kunnen weer veranderingen in de markt te weeg brengen (Banerjee, 1999). Duurzaam ondernemen is immers ook een continu proces, waarbij nieuwe ontwikkelingen weer kunnen leiden tot nieuwe marktbehoeftes. Duurzaamheid kan op verschillende hiërarchische strategische niveaus binnen een onderneming worden geïntegreerd en heeft op elke niveau ook een andere betekenis en invulling. Azzone et al. (1997) omschrijven een duurzame strategie als een richtlijn dat aangeeft hoe een onderneming dient te reageren op interne en externe druk en hoe te anticiperen

op

toekomstige

concurrentieontwikkelingen,

milieuwetgeving

en

consumentenbehoeftes. Banerjee (1999) beschrijft aan de hand van Schendel and Hofer‟s viertal strategieën van hierarchisch niveau (figuur 3.1) - enterprise, corporate, business en functional strategie - hoe duurzaamheid op elke niveau kan worden geïntegreerd. Een strategie op enterprise niveau omvat de integratie van de hele onderneming met haar omgeving. Deze strategie omschrijft de rol van de onderneming in de samenleving tot uiting komend in haar beleid, functie en structuur. Historisch zagen veel ondernemingen hun functie voornamelijk als het voortbrengen van producten en diensten die de samenleving nodig achtte en hieraan haar bestaansrecht ontleende (een economische functie). Vandaag de dag zien veel meer ondernemingen in dat zij ook een sociale functie vertegenwoordigen. Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

23

Duurzaamheid brengt veranderingen in de gestelde missie van ondernemingen en ook in haar stakeholdersgroep. Ben & Jerry‟s en The Body Shop zijn voorbeelden die op succesvolle wijze duurzaamheid hebben weten te integreren op strategisch niveau. Zowel hun producten als de onderneming worden gepositioneerd als duurzaam (Banerjee, 1999). 3.1

Schendel and Hofer’s levels of Strategy

Enterprise strategy Corporate environmentalism Corporate strategy Business strategy Functional strategy Bron: Banerjee (1999)

Een strategie op corporate niveau omvat het bepalen in welke markt(en) de onderneming moet opereren om haar gestelde enterprise strategische doelstellingen te kunnen behalen. Op dit niveau worden beslissingen genomen van producten markttechnische aart. Wanneer een onderneming zich verbindt met duurzaamheid op enterprise niveau, dan kunnen toetreding tot een bepaalde markt of het ontwikkelen van nieuwe duurzame technologieën strategische opties op corporate niveau zijn (Banerjee, 1999). Een strategie op business niveau omvat de optimale allocatie van haar middelen („resources‟) om zodoende concurrentievoordeel te kunnen behalen. Concurrentiestrategieën worden op dit niveau ontwikkelt om voordeel te creëren of te behouden. De concurrentiestrategieën van Porter - cost leadership, differentiation en focus - zijn voorbeelden van strategieën die op dit niveau kunnen worden gevoerd. Duurzaamheid kan een onderneming haar strategie beïnvloeden door hiermee een concurrentievoordeel te behalen (Banerjee, 1999). Coördinatie is de hoofdfocus van een functional strategie. Duurzaamheid als onderdeel van de marketingmix is de basis van een functional strategie. Duurzaamheid heeft haar invloed op bijvoorbeeld promotiebeslissingen alsmede het prijzen van producten („premium pricing‟) (Banerjee, 1999).


24

Naast de hiërarchie van de niveaus moet ook worden opgemerkt dat elke niveau wordt gestuurd door een hoger niveau van strategie. Maar ook andersom is enigszins mogelijk. De externe omgeving kan invloed hebben op een lager niveau van strategie dat vervolgens zijn invloed uit op hogere niveaus.

Een onderneming is duurzaamgeoriënteerd wanneer het bepaalde milieu-issues integreert in haar (overall) strategie en in de organisatie van onderneming. Dit houdt onder andere in dat een onderneming marktkansen ontwikkelt op het gebied van duurzaamheid en op een verantwoorde manier producten en of diensten voortbrengt. Duurzaamheid moet geïntegreerd worden in de doelstellingen van een onderneming. Op strategisch niveau worden doelstellingen ingedeeld in basis, markt en winst. Voortgaande studies hebben aangetoond dat er een positieve relatie bestaat tussen markten winstdoelstellingen. Een groter marktaandeel leidt bijvoorbeeld in de meeste gevallen tot meer omzet en winst. Traditioneel werd verondersteld dat aan duurzaamheid doen, een basis doelstelling, verliesgevend zou zijn omdat hiervoor extra kosten moeten worden gemaakt. En daardoor zou het een conflicterende doelstelling zijn. Het tegendeel is inmiddels wel bewezen, blijkend onder andere ook uit een onderzoek naar 3M door Steger, dat duurzaam ondernemen winstgevend kan zijn (Steger, 1993).

3.2

Context & duurzame strategie Een groep van business academici beweren dat het loont om aan duurzaam

ondernemen te doen. Het verhoogt de winsten wanneer duurzaamheid als een centrale ondernemingsprincipe wordt gevoerd. Met deze gedachten moeten en kunnen ondernemingen profiteren door in te spelen op duurzaamheidsproblemen die de samenleving ondervindt. Andere academici geven aan dat het de taak van ondernemingen is om haar aandeelhouders te dienen en dat een focus op duurzaamheid managementaandacht en kapitaal afleid van de werkelijke problemen waarmee een onderneming zich bezig dient te houden (Reinhardt, 1998). De vraag wanneer duurzaam ondernemen loont, wordt door Reinhardt (1998) bekritiseerd. Deze auteur is van mening dat men juist de vraag moet stellen onder welke omstandigheden duurzaam ondernemen loont. Duurzaam gedrag van een onderneming, tot uiting in strategie en management, moet worden bekeken vanuit de economische positie waarin de onderneming zich bevindt. Dit omvat haar marktstructuur, haar marktpositie en haar interne mogelijkheden. De situatie waarin duurzaam ondernemen winstgevend kan zijn is weer volgens Steger (1993) onder andere afhankelijk van de marktomstandigheden, de Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

25

technologie, efficiency en de manier waarop kosten worden bespaard. Om tot duurzaam ondernemen over te gaan moet er dus vooraf aandacht worden besteed aan de context waarin de onderneming zich bevindt. Het voeren van een juiste strategie is mede afhankelijk van een groot aantal contextuele factoren (Reinhardt, 1998; Pinkse, 2006).

3.3

Typologieën Een typologie is te omschrijven als een onderverdeling van een groep objecten op

basis van kenmerken van deze objecten. Over het algemeen worden de termen typologie en taxonomie als synoniemen gebruikt . In het kader van het onderwerp duurzaam ondernemen beschrijven typologieën duurzaam management op een bepaald moment en organiseert ondernemingen naar ideaal typen om te reageren op duurzaamheid. Er zijn typen typologieën te onderscheiden in de manier waarop ondernemingen reageren op duurzaamheidsissues. Een eerste type van classificatie deelt ondernemingen in naar gedrag ten opzichte van duurzaamheid, tot uiting komend in bijvoorbeeld kansen en risico‟s die ondernemingen hierin zien. En een tweede type deelt ondernemingen in naar concurrentiemogelijkheden voor ondernemingen. Een bepaald gedrag als reactie op duurzaamheid zal kunnen leiden tot een bepaald concurrentievoordeel. Bij een typologie is er geen sprake van een dynamisch patroon en daarnaast kan een onderneming eigenschappen van meerder type strategieën hebben. Het is dus niet dat een onderneming enkel en alleen tot een type strategie kan worden geclassificeerd. Verder is een typologie meer beschrijvend en geeft het niet exact aan in welke mate duurzaamheid geïntegreerd is in een strategie, waarmee het ook niet een ideale vorm suggereert. De keuze voor een bepaalde strategie is afhankelijk van vele contextuele factoren, wat aangeeft dat een typologie meer rekening houdt met contextuele factoren (Pinkse, 2006). Enig kritiek op typologieën is dat het niet aangeeft hoe duurzaamheid geïmplementeerd dient te worden (Azzone et al., 1997; Pinkse, 2006). In hoofdstuk 2 zijn een aantal drijfveren genoemd die ondernemingen de keuze doen stellen in een bepaalde mate aan duurzaamheid te doen. Daarmee samenhangend worden bepaalde strategieën gekozen.

In de komende drie paragrafen zullen een drietal typologieën uit de wetenschappelijke theorie worden besproken die tevens toegepast zullen worden in het praktijk onderzoek. Daaruit zal moeten blijken in hoeverre deze typologieën toepasbaar zijn in de praktijk.


26

3.3.1 Typologie van Steger Steger (1993) heeft een typologie ontworpen bestaande uit een matrix van vier mogelijke strategieën, namelijk offensive, defensive, innovative en indifferent (figuur 3.2). De type strategie waartoe een onderneming kan behoren wordt bepaald door een tweetal condities: De potentie van een onderneming dat het marktkansen creëert door duurzaam ondernemen. En de mate van milieurisico dat een onderneming loopt in uitvoering van haar activiteiten. De matrix van Steger (1993) ziet er als volgt uit: 3.2

Strategies based on market opportunities and environmental risks

Market opportunities through environmental protection

large

Offensive

Innovative

small

Indifferent

Defensive

small

large

corporate environmental risks Bron: Steger (1993)

Een defensive strategie omschrijft de situatie waarin een onderneming zich in een markt bevindt waar geen marktkansen zijn voor duurzaam ondernemen. Daar deze markt wel veel schade aanricht aan het milieu, door bijvoorbeeld luchtvervuiling, is deze onderneming veelal gebonden aan strenge (milieu)wetgeving (Steger, 1993). Ondernemingen beperken zich tot een minimum, door overheid opgelegd, niveau van duurzaam ondernemen (Azzone et al., 1997; Pinkse, 2006). En zijn voornamelijk gericht op het innoveren van het (productie)proces, waarbij veelal wordt uitgegaan van de „end-of-pipe‟ benadering. Volgens Steger (1993) is deze strategie toepasbaar en te behouden in een markt die niet prijsgevoelig is en waarin technologieverbeteringen in ontwikkeling blijven om kostenstijgingen tegen te gaan. Een offensive strategie omschrijft de situatie waarin de markt vernieuwingen of modificaties van producten op het gebied van duurzaamheid verlangt. Deze strategie is dus veelal marktgedreven en is vooral gericht op productinnovaties. Vernieuwingen of modificaties dienen tevens een concurrentievoordeel op te leveren en ondernemingen proberen dan ook steeds een hogere niveau van milieuprestaties dan de concurrentie te behalen (Steger, 1993; Azzone et al, 1997). Kritieke factoren in deze situatie zijn tijd (elke Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

27

onderneming in deze markt bevindt zich in dezelfde positie) en de capaciteit om de voordelen van duurzaamheidsactiviteiten door de onderneming te communiceren naar de consument toe. Ondernemingen proberen consumenten te overtuigen van de verbeteringen van haar product. Consumenten dienen wel enige kennis te bezitten van de duurzaamheidsaspecten van een product. Belangrijk is dat de communicatie hierover niet ten koste gaat van andere producten die onder hetzelfde merk op de markt worden gebracht (Steger, 1993). Een innovative strategie omschrijft de situatie waarin het marktpotentieel van een onderneming wordt bepaald door een grote verandering in het productieproces of het op de markt brengen van een geheel nieuw product of ontwerp (Steger, 1993). Duurzaamheid als variabele neemt een even belangrijke positie in als andere concurrerende variabelen (Azzone et al., 1997). Kansen verbonden met deze strategie zijn onder andere productdifferentiatie, verbetering van het productimago en het vermijden van toekomstige, door overheid opgelegde, milieukosten. Risico‟s verbonden met deze strategie zijn onder andere onderzoeken ontwikkelingskosten, onzekerheid van vraag uit de markt, het niet in staat zijn om te voldoen aan de kwaliteitsstandaarden en een tekort of een gebrek aan informatie bij consumenten van deze verandering. Deze strategie heeft alleen een kans van slagen als het zijn lange termijn effect blijft behouden en succes kan worden behaald door nieuwe duurzame producten op de markt te brengen of productieprocessen aan te passen (Steger, 1993). Een indifferent strategie omschrijft de situatie waarin duurzaamheid als onderdeel van de strategie, onder de gegeven condities, voor een onderneming niet belangrijk is. Al hoewel een onderneming op eigen initiatief en dus vrijwillig duurzaamheidsactiviteiten kan uitvoeren (Steger, 1993).

3.3.2 Typologie van Ginsberg en Bloom Ginsberg en Bloom (2004) hebben een andere typologie ontworpen om ondernemingen naar duurzaamheid te classificeren aan de hand van strategieën. De auteurs van deze typologie proberen ondernemingen te plaatsen tot een bepaalde „groene‟ (lees verder duurzame) marketingstrategie. Om de juiste marketingstrategie voor duurzaam ondernemen te kiezen hebben zij de „green marketing strategy‟ matrix opgesteld. Bij de keuze voor de juiste marketingstrategie moeten ondernemingen zichzelf twee vragen stellen. De eerste vraag die zij zichzelf moeten stellen is: Hoe belangrijk een bepaald segment consumenten voor de onderneming is? Hiermee wordt de segmentering van de duurzame consument, of wel de „duurzame consument‟ bedoeld. Kan de onderneming haar inkomsten verhogen door de mate waarin de consument de onderneming of het product als duurzaam beschouwd te verbeteren? Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

28

De tweede vraag die zij zichzelf moet stellen is: Kan duurzaam ondernemen de onderneming of het merk differentiëren? Afhankelijk van hoe deze vragen worden beantwoord, kunnen een viertal marketingstrategieën rondom duurzaam ondernemen worden opgemaakt (figuur 3.3). De auteurs van deze typologie vermelden dat bij het beantwoorden van deze vragen het er niet omgaat hoeveel er geïnvesteerd moet worden in bepaalde duurzaamheidsactiviteiten, maar in hoeverre duurzaamheid dient te worden toegepast in haar marketing om zich te kunnen differentiëren van anderen. 3.3

Substantiality of green market segments

The green marketing strategy matrix high

Defensive

Extreme

low

Lean

Shaded

low

high

Differentiability on greenness Bron: Ginsberg and Bloom (2004)

Lean greens zijn ondernemingen die zich proberen te gedragen als een „good corporate citizen‟, maar zich in hun geheel niet focussen op het communiceren van hun initiatieven op het gebied van duurzaam ondernemen. In plaats daarvan houden zij zich meer bezig met het reduceren van kosten en het verhogen van de efficiëntie op een duurzame manier. Zij onderscheiden zich op basis van lage kosten en niet op duurzame marketingactiviteiten. Zij ondernemen binnen de bestaande regels (onder andere milieuwetgeving) en zien geen substantieel voordeel in groene marktsegmenten. Zij kiezen er dus bewust voor om niet te communiceren over haar duurzame activiteiten. Dit is omdat zij vrezen dat dan haar producten tot een hogere standaard zullen worden verheven dan in werkelijkheid sprake van is. Of zij denkt niet in staat te zijn om een bepaald niveau van duurzaam ondernemen te kunnen behouden (Ginsberg and Bloom, 2004). Defense greens zijn ondernemingen die duurzame marketing toepassen als voorzorgsmaatregel of als reactie op concurrentieactiviteiten of een „gebeurtenis‟. Activiteiten op het gebied van duurzaam ondernemen zijn behouden en kleinschalig en het communiceren hierover gebeurd sporadisch en tijdelijk. Het zijn ondernemingen die zich niet op basis van


29

duurzaamheid kunnen differentiëren, maar wel inzien dat het segment duurzame consumenten belangrijk en winstgevend is. Agressieve promotie heeft geen voordeel en creëert verwachtingen van stakeholders waaraan zij niet kan voldoen. Alleen wanneer zij denken concurrentievoordeel te kunnen behalen door duurzame marketing zullen zij hiervoor activiteiten ontplooien (Ginsberg and Bloom, 2004). Shaded („schaduw‟) greens zijn ondernemingen die duurzaam ondernemen niet als een onderscheidend eigenschap beschouwen, maar als onderdeel om te komen tot innovatieve producten en technologieën waarmee weer een concurrentievoordeel kan worden behaald. Voor deze ondernemingen kan duurzaamheid onderscheidend werken, maar zij kiezen uit financieel oogpunt voor andere onderscheidende producteigenschappen. Duurzaamheid wordt dan ook gepromoot als een secundaire factor. Een voorbeeld hiervan is de automarkt. Veiligheid en verbruik zijn eigenschappen die meer worden gepromoot dan duurzaamheid (milieubewuste onderdelen of fabricage). Verder zijn het vaak consumentenproducten die de consumenten geld besparen (Ginsberg and Bloom, 2004). Extreme greens zijn ondernemingen waarbij duurzaamheid een geïntegreerd onderdeel is van de ondernemings- en productlevenscyclus. Duurzaamheid is een drijvende kracht voor de onderneming. Ginsberg and Bloom (2004) stellen dat het ondernemingen zijn, die zich in niche markten bevinden en hun producten verkopen via speciale kanalen. Het kunnen ook ondernemingen zijn die zich in mainstreammarkten bevinden.

De verschillen tussen de vier strategieën van Ginsberg en Bloom (2004) worden ook duidelijk als er wordt gekeken naar de invulling van de primaire marketingmix (product, prijs, plaats en promotie) (figuur 3.4). Bij een lean green strategie wordt duurzaamheid voornamelijk tot uiting gebracht in de ontwikkeling, het ontwerp en het produceren van producten. Een onderneming met een defensive strategie houdt zich voornamelijk bezig met promotie wanneer dat noodzakelijk wordt geacht en passen ook duurzaamheid toe in de ontwikkeling, het ontwerp en het produceren van producten. Een shaded green strategie past na de p van product secundaire nadruk op de promotie van duurzaamheid en daar waar kostenvoordelen kunnen worden behaald door duurzaamheidsactiviteiten wordt dit tot uiting gebracht in de prijs. Bij een extreme green strategie wordt duurzaamheid actief toegepast op de primaire marketingmix. Naast de p van product, prijs en promotie wordt er veel aandacht besteed aan het distributie systeem en de keuze van toeleveranciers op basis van duurzaamheidsaspecten (Ginsberg en Bloom, 2004).


30

3.4

The primary marketing mix tools in green strategy Product

Price

Lean

X

Defensive

X

Shaded

X

X

Extreme

X

X

Place

Promotion

X

X

X

X

Bron: Ginsberg and Bloom (2004)

3.3.3 Typologie van Shrivastava Een typologie dat zich focust op concurrentiemogelijkheden op basis van duurzaamheid is de typologie van Shrivastava (Shrivastava, 1995b; Pinkse, 2006). Shrivastava (1995b) is van mening dat ondernemingen kunnen bijdragen aan een duurzame ontwikkeling (environmental sustainable development) van verschillende aspecten waaronder het behoud van de natuur en het milieu. En zij worden naast consumenten en overheden beschouwd als het wiel voor duurzame ontwikkeling. Ondernemingen kunnen voordelen behalen door over te gaan tot duurzaam ondernemen. Enkele voordelen hiervan zijn: het behalen van kostenvoordelen door ecologische efficiëntie, het kunnen betreden van nieuwe „groene‟ markten, het op de lange termijn verzekerd blijven van winstgevendheid, een betere verstandhouding met stakeholders en een verbetering van het ondernemingsimago (Shrivastava, 1995b). Eén van de manieren waarop ondernemingen kunnen bijdragen aan een duurzame ontwikkeling is volgens Shrivastava (1995b) door het voeren van duurzame concurrentiestrategieën.

Concurrentiestrategieën

kunnen

het

marktaandeel

van

ondernemingen

beïnvloeden. Een drietal generieke strategieën die veel worden toegepast door ondernemingen zijn de lage kosten, de differentiatie en de niche strategie van Porter (Shrivastava, 1995b). De lage kosten strategie houdt in dat een onderneming concurreert op lage kostprijzen. Het verreist veelal een massaproductie van gestandaardiseerde producten die door een grote groep consumenten worden afgenomen. Hierdoor kan een onderneming schaalvoordelen


31

behalen die de gemiddelde kosten per product omlaag halen. Ondernemingen die deze strategie toepassen kunnen doormiddel van flexibele prijzen marktaandeel verkrijgen. Deze strategie werkt het best als er een grote vraag is naar gestandaardiseerde producten (Shrivastava, 1995b). De differentiatie strategie houdt in dat een onderneming zich onderscheidt doordat een product aanbiedt dat uniek en moeilijk te imiteren is. Door gedifferentieerde producten aan te bieden kunnen ondernemingen bepaalde consumenten aantrekken die juist op zoek zijn naar deze unieke producteigenschappen en daarom ook hogere prijzen hiervoor vragen (Shrivastava, 1995b). Bij een niche strategie focust de onderneming zich op een bepaald segment van de markt en biedt consumenten in dit segment bepaalde producten aan. Veelal gaat het hier om gespecialiseerde producten die via beperkte kanalen worden afgezet. De totale vraag naar dit soort producten is laag, maar is constant (Shrivastava, 1995b). Volgens Shrivastava (1995b) omvatten deze generieke strategieën van Porter unieke combinaties van productkeuzes, operationele systemen, consumenten en leveranciers relaties en technologieën. Door deze generieke strategieën te voorzien van duurzaamheidsprincipes als de Business Charter for Sustainable Development 6 (zie bijlage A) en andere soortgelijke opgestelde richtlijnen ontstaat er een concept van een drietal duurzame concurrentiestrategieën, die het mogelijk moeten maken om op duurzaamheid concurrentievoordeel te behalen en om tevens bij te kunnen dragen aan duurzaamheid: ecologically sustainable leastcost strategie, ecologically sustainable differentiation strategie en ecologically sustainable niche strategie (figuur 3.5). Deze drie duurzame strategieën geven globaal een bepaalde strategische richting aan en hoeven niet als specifiek beschouwd te worden (Shrivastava, 1995b). Een

ecologically

sustainable

least-cost

strategie

houdt

in dat

producten

gestandaardiseerd en milieuvriendelijk ontworpen moeten worden. Productsystemen dienen efficiënt om te gaan met energie en grondstoffen (bijvoorbeeld door hergebruik) en dienen gebruik te maken van schonere technologieën. Frondel et al. (2006) spreken in dit laatste over „cleaner production‟ methoden, waarmee bedoelt wordt dat grondstoffen en of vervuiling bij de bron worden terug gedrongen door bestaande productiemethoden te vervangen, of te modificeren tot schonere methoden. Door de grote productiehoeveelheid kan, ondanks de

6

The Business Charter for Sustainable Development by the International Chamber of Commerce http://www.iccwbo.org/policy/environment/id1309/index.html (augustus, 2007)


32

kleine hoeveelheid grondstoffen en energie dat per product worden teruggedrongen, dit uiteindelijk resulteren in significante kostenbesparingen voor de hele productie. 3.5 Sustainability variables

Sustainable competitive strategies

Least Cost

Differentiation

Niche

Standardize ecological

Variable design

Choose ecologically safe

designs

Ecological packaging

products

Operational

Use clean technologies

Regulation compliance

improvements

Resource conservation

Very expensive

Employee / customer

Basic SHE training

education

Product labeling

Products/service

Limited scope Protect SHE from cost pressure

Specialized SHE training

Learn from customers

Impact assessment

Differentiated

Embedded in product

Emergency plans critical

emergency plans

choice

Contractor / supplier

Critical for cost

Streamline management

Selective focus on key

relationships

Build partnerships

of multiple vendors

vendors

Technology transfer

Inexpensive, low risk

Expensive, risky

Prior precautions

Very expensive, highly risky

SHE = Safety, Health and Environmental programs Bron: Shrivastava (1995b)

Vanwege de standaardisatie van de milieuvriendelijke producten hoeven consumenten over duurzaamheidsaspecten alleen via labels te worden geïnformeerd. Het overdragen van gestandaardiseerde, massaproductie technologieën aan derden kan eenvoudig, zonder financieel verlies, plaatsvinden bij deze vorm van strategie. Door het uitgeven van licenties blijft het concurrentiegevaar beperkt (Shrivastava, 1995b). Een ecologically sustainable differentiation strategie richt zich op het differentiëren door duurzaamheidsaspecten toe te passen op producteigenschappen en op verpakkingen. Volgens Shrivastava (1995b) is een milieuvriendelijke verpakking een belangrijk onderdeel van concurrentievoordeel, met name voor producten die veel verpakkingen vereisen. Productiefabrieken zijn van gemiddelde grootte en operationele aanpassingen vinden plaats om te voldoen aan de minimum gestelde milieu- en veiligheidsregels. Doordat de nadruk ligt op differentiatie van producten dienen consumenten extra te worden geïnformeerd over de duurzaamheidsaspecten. Het is gebruikelijk om veel en diverse verkopers te gebruiken die deze duurzaamheidsaspecten kunnen overbrengen. Door creatieve samenwerking met de


33

verkopers ontstaat de mogelijkheid om verpakkingen, afval, transportkosten en te veel gebruik van materialen te verminderen. Het verkopen van haar technologie is gewenst, maar levert financieel verlies en enigszins gevaar op bij het voeren van deze vorm van strategie (Shrivastava, 1995b). De ecologically sustainable niche strategie omvat milieuvriendelijke product niches. Consumenten die deze niche producten kopen zijn goed op de hoogte van allerlei duurzaamheidsaspecten en kunnen als informatiebron fungeren. De juiste keuze voor een bepaalde niche minimaliseert de omvang van eventuele voorzorgsmaatregelen. Door selectief via verkopers het product af te zetten komen de duurzaamheidsaspecten beter tot uiting. Gespecialiseerde technologieën zijn de bron van concurrentievoordeel. Het overdragen van deze specialisatie zou tot enorm financieel verlies kunnen leiden en voor een groot concurrentiegevaar zorgen (Shrivastava, 1995b). In Pinkse (2006) wordt aangegeven dat ondernemingen die succesvol zijn in de marketing van duurzaamheidsaspecten van een product veelal een niche strategie hanteren, daar de bereidheid om te betalen voor duurzame producten vaak beperkt is tot een bepaalde groep consumenten.

3.3.4 Bevindingen De auteurs van deze drie typologieën omschrijven kort en oppervlakkig de ontworpen strategieën. Dit maakt een bepaalde strategie enigszins onduidelijk en op voorhand lastig om een onderneming met haar product(en) toe te dichten aan een bepaalde strategie of strategieën. Shrivastava (1995b) beschrijft al wel dat zijn ontworpen strategieën globaal een bepaalde strategische richting aangeven en niet als specifiek hoeven te worden beschouwd. En Pinkse (2006) geeft aan dat een typologie niet exact aangeeft aan in welke mate duurzaamheid geïntegreerd is in een strategie. De strategieën geven richting aan de invulling van duurzaam ondernemen. Kijken we naar het handvest voor duurzame ontwikkeling van de International Kamer van Koophandel (zie Bijlage A) dan zou bijvoorbeeld op basis van deze zestien principes een strategie uitgebreider kunnen worden toegelicht. En kan er bijvoorbeeld worden aangegeven welke duurzaamheidsaspecten een belangrijke rol spelen, of op welke marketingactiviteiten met name de nadruk wordt gelegd, bij een bepaalde strategie. Overeenkomstig houden alle drie de typologieën zich voornamelijk bezig met milieuaspecten. En ethische en sociale aspecten worden niet of nauwelijks meegenomen. De typologieën omvatten weinig proactiviteit en een enige vorm van idealisme ontbreekt.


34

Typologieën kunnen onderscheiden worden op het strategische niveau waarop duurzaamheid geïntegreerd wordt. De strategieën behorende tot de typologie van Steger (1993) zijn te classificeren naar gedrag en omvatten activiteiten die reageren op duurzaamheidsissues. Verder kan globaal gesteld worden dat deze strategieën op business niveau plaatsvinden. Dit omdat veel kenmerken van haar strategieën erop gericht zijn om een bepaalde marktpositie in te nemen afhankelijk van de marktkansen van en risico‟s voor een onderneming. De strategieën behorende tot de typologie van Shrivastava (1995b) zijn te classificeren naar concurrentievoordelen. De activiteiten per strategie zijn er op gericht een bepaald concurrentievoordeel te behalen of te behouden. Ook deze strategieën vinden op business niveau plaats en zijn er op gericht om voordeel te creëren of te behouden (Banerjee, 1999). En de strategieën behorende tot de typologie van Ginsberg en Bloom (2004) kunnen geclassificeerd worden naar invulling van marketingactiviteiten en vinden op functional niveau plaats omdat veel kenmerken van haar strategieën vooral van marketingtechnische aart zijn. Er wordt hier met name de nadruk gelegd op de invulling van de primaire marketingmix (product, prijs, plaats en promotie). In de invulling van haar activiteiten zijn enkele overeenkomsten te vinden. Ondernemingen die toegedicht kunnen worden aan een lean green strategie en of een defensive strategie opereren binnen de bestaande wetgeving en beperken zich daartoe en zien geen marktkansen in duurzaamheid. En ondernemingen met een lean green strategie en een ecologically sustainable least-cost strategie onderscheiden zich beiden op lage kosten. Uit de casestudie zal uiteindelijk moeten blijken in hoeverre ondernemingen kunnen worden toegedicht aan de strategieën en in hoeverre de typologieën mogelijk toepasbaar zijn.


35

4.

DUURZAME MARKETING & COMMUNICATIE

4.1

Duurzame marketing

Het begrip marketing Vooraf aan de uitleg hoe duurzaamheid een rol speelt in de marketing zal eerst worden omschreven wat er met marketing bedoeld wordt. Marketing is een ruim begrip en omvat vele activiteiten. Volgens Verhage (2004: 37) omvat marketing op de markt afgestemde ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of ideeën en alle andere activiteiten om planmatig de afzet te verhogen of transacties te bevorderen, een goede reputatie te creëren en lange termijn relaties met consumenten op te bouwen, zodat alle partijen hun doelstellingen bereiken. Kotler et al. (2005: 6) definieert marketing als volgt: „A social and managerial process by individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others‟. Marketing is kort gezegd dus een proces van samenhangende activiteiten waarmee getracht wordt te voorzien in de gewenste behoeften en nodigheden, in dit geval in die van consumenten.

Het begrip duurzame marketing Kotler (2003: 26) stelt de vraag of ondernemingen, die trachten te voorzien in wensen en behoeften van consumenten hiermee ook juist handelen op de lange termijn voor de consumenten zelf en haar maatschappij. Volgens de commissie Brundtland (1987) moet de huidige generatie consumenten aan zijn behoeften kunnen voldoen, echter zodanig dat daarmee geen mogelijkheden verdwijnen voor de volgende generatie(s) om aan hun behoeften te kunnen voldoen (Hoijtink, 2004, 25). Het basisbegrip marketing creëert een conflict tussen het voorzien op korte termijn in de behoeften van de consument en het welzijn van de samenleving op de lange termijn. Aan de hand hiervan kun je dus de vraag stellen of het voorzien in de behoeften en wensen van consumenten ten koste van alles dient te gaan. En met alles worden duurzaamheidsaspecten als milieu, sociaal en ethiek bedoeld. Kotler (2003: 27) en Verhage (2004: 51) spreken in dit kader over sociale marketing en maatschappelijke marketing, een aanvulling op het bestaande marketingconcept, wanneer duurzaamheidsaspecten in overweging worden genomen in de marketingactiviteiten. Prothero et al. (1997) spreken zelfs in dat geval over groene marketing. In dit onderzoek zal hiervoor de term duurzame marketing worden gebruikt. Uitgangspunt van dit concept is dat ongewenste neveneffecten als gevolg van de productie en marketing van bepaalde producten Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

36

zoveel mogelijk worden voorkomen en men rekening houdt met bepaalde groeperingen in de samenleving, met maatschappelijke problemen en met de visie van bepaalde actiegroepen (Verhage, 2004: 53). Volgens Peattie (in Prothero et al., 1997) omvat dit aanvullende marketingconcept een proces waarbij getracht wordt te voorzien in de behoeften van de consumenten en de samenleving op een winstgevende en duurzame manier. Ondernemingen moeten een balans zien te vinden tussen winstgevendheid, het voorzien in de behoeften en nodigheden van consumenten en wat eigenlijk het beste is voor de samenleving en het milieu op de lange termijn (figuur 4.1). Wanneer duurzaamheid deel uitmaakt van het marketingbeleid dan betekent dit dat de verschillende marketing instrumenten in haar uitvoering rekening houden met allerlei duurzaamheidaspecten. Het dient dan alle marketingactiviteiten te omvatten en er moet de nadruk worden gelegd op de impact die een product heeft op de samenleving en het milieu gedurende zijn gehele levensduur (Welford, 1995: 151). De marketinginstrumenten zijn uitgaande van de primaire marketingmix in dit onderzoek product, prijs, plaats en promotie. Zij worden ook wel aangeduid als de vier p‟s. 4.1

Evenwichtige belangen

Samenleving en milieu (duurzaamheidsaspecten)

Duurzame marketing Producent (winststreven)

Consument (behoeftebevrediging)

Het toedichten van ecologische criteria aan productontwikkeling, verpakking en promotie en het informeren en adviseren over hergebruik, recyclebaarheid en afvalverwerking van het product zijn voorbeelden van uitvoeringen waarbij duurzaamheid een rol speelt in de marketing. Duurzame marketing heeft dus naast het doel het product te verkopen ook een educatieve rol (Welford, 1995: 164). Hoijtink (2004: 90) stelt dat het niet verwonderlijk is dat de mainstreamconsumenten niet of nauwelijks op duurzaamheidsaspecten letten omdat het hun niet of nauwelijks wordt voorgehouden of verteld. Marketing en het milieu lijken op het eerste gezicht tegenstrijdige begrippen, aangezien marketing probeert de consumptie te bevorderen, waardoor marketing zich bezig


37

houdt met het verspreiden van milieuschadelijk gedrag (Driessen, 1999). Toch biedt deze samenhang perspectieven. Marketing kan aan de ene kant namelijk de impact van consumptie op het milieu verminderen, bijvoorbeeld doordat ondernemingen milieuvriendelijke producten produceren, consumenten stimuleren tot een mate van duurzaam gedrag, of bijdragen aan ethische aspecten als het tegengaan van kinderarbeid. Aan de andere kant kan deze samenhang concurrentievoordelen opleveren voor ondernemingen. Het toevoegen van milieuvriendelijke

producten

kan

ondernemingen

nieuwe

marktkansen

in

nieuwe

marktsegmenten bieden.

Het predicaat duurzaamheid in de marketing Daar waar Welford (1995) in de marketing voornamelijk de nadruk legt op het managen van producten (producteigenschappen, -functies en efficiënte productie) stellen Ottman et al. (2006) dat om meer consumenten op het „duurzame‟ pad te krijgen, ontwerpers en marketeers juist meer de nadruk moeten leggen op „non-green‟ consumentenwaarden. Waarden kunnen, in ruime zin, worden omschreven als alles wat de consument „ontvangt‟ in relatie tot al alles wat zij heeft moeten offeren om het product aan te schaffen en te consumeren (Mohr en Webb, 2005). Duurzame producten blijven een niche fenomeen als de focus alleen wordt gelegd op de duurzame voordelen van de producten zelf, in plaats van dat meer de nadruk gelegd wordt op de voordelen die consumenten persoonlijk kunnen ondervinden door aanschaf van het product (Meyer, 2001). Volgens M. van der Veen moeten producten zelden als duurzaam worden verkocht (Eijk, van der, 2004). Uit de praktijk blijkt dat het mogelijk is om op een succesvolle manier duurzame producten te verkopen aan mainstreamconsumenten, zelfs tegen hogere prijzen, door in te spelen op consumentenwaarden (Ottman et al., 2006). Ottman et al. (2006) stellen dat duurzame producten die succesvol zijn geworden in de mainstreammarkt zich hebben laten leiden door een drietal principes, de drie C‟s genoemd. Dit zijn consumer value positioning, calibration of consumer knowledge en credibility of productclaims. De C van consumer value positioning houdt in dat ontwerpers en markerteers duurzame producten dienen te positioneren door in te spelen op de gewenste voordelen voor en behoeften van de consumenten. Een vijftal gebruikelijke en gewenste waarden voor de consument worden daarbij genoemd. Dit zijn efficiëntie en kostenbesparing, gezondheid en veiligheid, prestatie, symbolisatie en status en gemak. Consumenten blijken duurzame producten niet alleen te kopen vanwege hun duurzaamheid, maar bijvoorbeeld ook omdat het Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

38

product op langere termijn kostenbesparend is, makkelijk in gebruik is, of doordat het een bepaalde status met zich meebrengt. Zij blijken het meest te reageren op duurzame berichtgevingen, bijvoorbeeld advertenties, die sterk verbonden zijn met hun persoonlijke omgeving of situatie (Ottman et al., 2006). Volgens Meyer (2001), uitgaande van een economische benadering, maken niet- of minder duurzame consumenten hun keuze op basis van een verhouding tussen verschillende kosten (onder andere prijs van het product, zoekkosten en kosten van verandering) en de voordelen die het duurzame product biedt. Uit een onderzoek naar een duurzame kledinglijn (Coop, Zwitserland) werd duidelijk dat de prijs een grote rol speelt in het aankoopbeslissingsproces van de gemiddelde consument en dat duurzaamheid hierin pas een rol speelt wanneer de verhouding tussen verschillende kosten en de voordelen van nagenoeg twee dezelfde producten gelijk zijn. Uit een ander onderzoek naar duurzame kleding (Patagonia, USA) werd verder duidelijk dat het uniek positioneren van duurzaamheid verdere marktgroei beperkt. In plaats van duurzaamheid te laten domineren, dient het de bestaande producteigenschappen aan te vullen, hetgeen veel overeenkomsten toont met de „shaded green‟ (marketing) strategie van Ginsberg en Bloom (2004). In deze strategie wordt uit financiële overwegingen duurzaamheid als secundaire factor gepromoot. Uiteindelijk wordt in Meyer (2001) geconcludeerd dat beide ondernemingen zich niet veel laten leiden door duurzaamheid in het identificeren en karakteriseren van haar doelmarkten en dat men zich meer richt op de belangrijkste behoeften van de consumenten en aanvullend hierop duurzaamheid als verkoopargument een rol laten spelen. Met de C van calibration of consumer knowledge wordt bedoeld dat er meer mainstreamacceptatie zal plaatsvinden wanneer consumenten ook daadwerkelijk worden geïnformeerd over hun persoonlijke voordelen en waarden die duurzame producten met zich meebrengen, naast de duurzame voordelen. Communicatie vindt plaats op een educatieve manier, waarin duurzame producten als een oplossing worden aangeboden om te voorzien in de persoonlijke behoeften van de consument (Ottman et al., 2006). En tot slot, de C van credibility of productclaims wat betekent dat hetgeen wat beweerd en gecommuniceerd wordt door ondernemingen ook daadwerkelijk zo is. Consumenten zijn terughoudender en sceptischer geworden tegenover berichtgevingen over duurzaamheid, daar sommige ondernemingen zich ten onrechte zijn gaan profileren met duurzaamheid. Dit heeft zijn impact op het vertrouwen en de geloofwaardigheid van duurzaamheidsclaims (Ottman et al., 2006; Bhaskaran et al., 2006). Consumenten zijn zich daardoor ook gaan richten tot het collectief om informatie te vergaren over de betrouwbaarheid van berichten. Het gebruik van onder andere certificering door derden (ecoDuurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

39

labels) en digitale platformen, zoals internetsites, kunnen de betrouwbaarheid van de berichtgevingen doen vergroten of juist verkleinen (Ottman et al., 2006).

4.2

Duurzaamheid in de primaire marketingmix

Wat is de marketingmix De marketingmix wordt door Kotler et al. (2005: 34) als volgt omschreven: ‟A set of controllable, tactical marketing tools that the firm blends to produce the response it wants in the target market„. Het omvat alle marketingactiviteiten die erop gericht zijn om de verkoop van het product te stimuleren. Vertaal ik dat naar de duurzame marketingmix, dan zijn het al die marketingactiviteiten waarbij duurzaamheidsaspecten in overweging zijn genomen en direct of indirect de verkoop van het product stimuleren. Ik vermeld hierbij indirect, omdat bijvoorbeeld een duurzame procesinnovatie ten eerste een nog duurzamere product tot stand kan laten komen waarmee uiteindelijk nog beter in de behoeften en wensen van bepaalde consumenten kan worden voorzien. En ten tweede tot kostenbesparingen kan leiden die doorberekend kunnen worden in de prijs van een duurzaam product en daardoor beter kan concurreren met niet-duurzame producten. De primaire marketingmix bestaat uit een viertal instrumenten, namelijk: product, prijs, plaats en promotie (figuur 4.2).

4.2.1 Product De „p‟ van product omvat het eigenlijke product ofwel datgene wat verkocht moet worden en daarbij is het belangrijk dat het product goed aansluit op de wensen en behoeften van de consument. De marketing van een product begint al bij de ontwikkeling ervan. Een product wordt ook omschreven als een „combinatie van materiële en immateriële eigenschappen waarmee een goed of dienst in een bepaalde behoefte voorziet‟ (Verhage, 2004: 344). Wanneer duurzaamheidsaspecten een rol spelen in een product dan kan een combinatie van materiële en immateriële eigenschappen worden vertaald, als zijnde een voorbeeld, dat een t-shirt dat uit biologische katoen bestaat (materiële eigenschappen) en waarbij in het productieproces geen kinderarbeid aan te pas is gekomen (immateriële eigenschappen). Het product vormt de basis van de marketingmix. Hoe attractief de prijs, hoe overtuigend haar promotie of hoe toegankelijk het product ook is, waneer de consument het


40

product niet wilt, spelen andere variabelen (prijs, promotie en plaats) geen rol meer (Peattie, 1995a). 4.2

De primaire marketingmix MARKETINGMIX

PRODUCT

PRICE

PROMOTION

PLACE

Variety Quality Design Features Brandname Packaging Services Warranties

List price Discounts Allowances Payment period Credit terms

Advertising Promotions Personal setting Publicity

Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport

Bron: Kotler et al. (2005: 34)

Daar waar eerst voornamelijk alternatieve merken en retailers zich inlieten met duurzaamheid, zijn het nu ook vooral de mainstreamproducten die zich met het begrip duurzaamheid profileren.

De

uitdaging

voor

de

industrie,

uitvoerders

en

geleerden

is

om

duurzaamheidsaspecten te integreren in de productontwikkeling dat in overeenstemming is met de natuurlijke omgeving, met haar regulering en markteigenschappen. Volgens Kotler et al. (2005: 195) is het de uitdaging van ondernemingen te komen tot „desirable products‟, hetgeen betekent dat er producten worden voortgebracht die voorzien in grote mate in de behoeften van de consument en tevens lange-termijn voordelen behalen, ofwel wat het beste is voor de samenleving en het milieu op de lange termijn, zonder dat dit ten koste gaat van de kwaliteit van het product. Het is overigens geen gegeven dat een duurzaam product op voorhand succesvol zal zijn, vanwege haar duurzaamheidskenmerken. Wil duurzaamheid als productdifferentiatie een succes worden, dan moet volgens Reinardt (1998) een onderneming aan een drietal voorwaarden voldoen: het moet een wil onder consumenten vinden of creëren om te betalen voor „duurzame‟ kwaliteit. Vaak zijn milieuvriendelijke producten iets duurder dan traditionele producten. Daarnaast moet de onderneming waardige informatie verschaffen over de duurzaamheidskenmerken van haar product, bijvoorbeeld via labels en keurmerken. En als laatste dient de duurzame innovatie moeilijk imiteerbaar te zijn.


41

Wat is een duurzaam product Het implementeren van duurzaamheidsaspecten in de productontwikkeling wordt ook wel Environmental New Product Development (ENPD) genoemd, wat zich baseert op het terugdringen van de impact op het milieu door productontwerp en -innovatie. Verschillende stakeholders hebben andere gedachten over in welke mate bepaalde duurzaamheidsissues een rol dienen te spelen in de productontwikkeling (Berchicci en Bodewes, 2005). De vraag die hier dan ook gesteld kan worden is: Wanneer is er sprake van een duurzaam product? In Peattie (1995a: 172) omschrijft Kotler een product als volgt: „Anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use or consumption that might satisfy a want or need‟. De vraag wanneer een product duurzaam is, wordt door enigszins al omschreven middels het begrip „desirable products‟. Peattie (1995a: 181) stelt dat een duurzaam product dient te voldoen aan de nodigheden van de consument op een sociaal acceptabele en duurzaam geproduceerde manier, waarbij haar milieu en sociale prestatie in productie, gebruik en (afval)verwerking duidelijk is verbeterd, ook in vergelijking tot haar concurrerende producten. Bij deze omschrijving worden door Peattie ook enige aanmerkingen aan toegevoegd en wel: Ten eerste dient er sprake te zijn van een continue verbetering. Daar waar duurzaam ondernemen geen bepaald einddoel kent, geldt dit ook voor producten met het predicaat duurzaamheid. Ten tweede dient er een wisselwerking te bestaan tussen milieu en sociale aspecten. En ten derde dienen stakeholders een duidelijke verbetering en verschil te herkennen. Dermody en Hanmer-Lloyd (1995) stellen dat het belangrijkste kenmerk van een duurzaam product is het effectieve en minimale gebruik van grondstoffen en hulpmiddelen. Daarnaast horen duurzame producten even goed te zijn als vergelijkbare, niet-duurzame producten. Consumenten verwachten tevens dat duurzame producten dezelfde prestaties moeten leveren als traditionele producten (Polonsky, 2001). Hoewel dit laatste niet onredelijk is, kunnen sommige duurzame producten daaraan niet voldoen door veranderingen in haar componenten waarmee niet dezelfde prestaties kunnen worden behaald. In figuur 4.3 worden enkele karakteristieken van duurzame producten genoemd, opgesteld door de internationale Kamer van Koophandel (The International Chamber of Commerce). Opvallend is toch wel dat er veelal alleen de nadruk wordt gelegd op milieuaspecten, terwijl sociale aspecten als arbeidsomstandigheden en kinderarbeid ook deel uitmaken van de invulling van duurzaam ondernemen en dus ook een duurzaam product.


42

4.3

Karakteristieken van duurzame producten

Verminderen mondiale milieuproblemen

Geproduceerd uit vernieuwbare grondstoffen

Energiezuinig

Veilig in de afvalfase

Niet-vervuilend

Geproduceerd uit lokale grondstoffen

Gemakkelijk te repareren

Geproduceerd vanwege een werkelijke behoefte

Ontworpen voor een lange gebruiksfase,

Voldoende productinformatie op verpakking

herbruikbaar of recyclebaar Minimaal verpakt

Niet schadelijk voor de gezondheid

Bevat geen schadelijke stoffen

Niet getest op dieren

Bron: Dermody en Hanmer-Lloyd (1995)

Duurzame innovatie Aangedreven door onder andere hogere en nieuwe duurzaamheidsstandaarden vinden innovaties plaats en worden proces- en producttechnologieën vernieuwd. Ondernemingen kunnen hierdoor efficiënter worden en daarmee dragen reguleringen op het gebied van duurzaamheid bij aan een verbetering van de concurrentie op de markten (Shrivastava, 1995a). Daarnaast ontstaan er ook voor het milieu betere alternatieven. Duurzame technologieën worden gedefinieerd als productiemiddelen, -methoden en procedures, productontwerpen en product-leveringsmethoden, die het gebruik van energie en natuurlijke bronnen beperken en de impact van menselijke activiteiten op het milieu en de natuurlijke omgeving minimaliseren (Shrivastava, 1995a). Verder omvatten duurzame technologieën meerdere overwegingen op duurzaamheidsaspecten. Ten eerste, als een bron van nieuwe productideeën en beperkingen van materialen en energie, kan het de bestaande markt uitbreiden of een nieuwe markt doen creëren. Duurzame technologieën creëren dus marktkansen voor ondernemingen. Ten tweede, als een bron van verbeteringen van het productieproces kan het de kosten voor productie verminderen. Ten derde, door producten en verpakkingen milieuvriendelijker te maken, kan het verbeteringen creëren in kwaliteit en attractiviteit. En ten vierde, door het terugbrengen van vervuiling, afval en uitstoot kan het een onderneming een beter imago opleveren (Shrivastava, 1995a).

Frondel et al. (2006) maken een verdeling van duurzame innovaties in drie typen, namelijk proces, product en organisatorische innovaties. Alleen de eerste twee typen zullen worden toegelicht vanwege hun directere samenhang met de „p‟ van product uit de primaire marketingmix.


43

Proces innovatie Proces innovaties kunnen toegedicht worden aan de hand van twee methoden die de impact op het milieu tijdens het productieproces moeten doen verminderen. Dit zijn de „cleaner production‟ en de „end-of-pipe’ methoden. Cleaner production omvat het terugdringen van grondstoffen en of vervuiling bij de bron door bestaande productiemethoden te vervangen of te modificeren tot schonere methoden. De „end-of-pipe‟ benadering omvat het aanbrengen van toepassingen aan de bestaande productiemethoden om vervuiling tegen te gaan en wordt eigenlijk niet beschouwd als een essentieel onderdeel van het productieproces, maar als een toevoeging om te voldoen aan de milieuregelgeving. (Frondel et al., 2006). Denk bijvoorbeeld aan het filteren van uitlaatgassen. „Cleaner production‟ methoden blijken meer voordelen op te leveren, zowel economisch als voor het milieu. Toch is het niet vanzelfsprekend dat dit type innovatie op voorhand zal worden toegepast. Het hangt onder andere af van het milieuprobleem en de regelgeving dat misschien de „end-of-pipe‟ benadering vereist. Daarnaast speelt het kostenplaatje ook een rol. Uit een internationaal statistisch onderzoek door OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) blijkt dat investeringen in „end-of-pipe‟ methoden zijn afgenomen en dat steeds meer „cleaner production‟ methoden worden toegepast (Frondel et al., 2006). Al hoewel dit onderzoek gedaan in zeven landen niet als representatief valt te beschouwen naar zegge van de auteur, geeft het onderzoek toch een aardig beeld van de verhoudingen. In figuur 4.4 worden de verhoudingen voor duurzame methoden per land aangegeven van in totaal een sample van 4168 ondernemingen met minimaal vijftig werknemers. 76,8 Procent van de ondernemingen geeft aan te investeren in „cleaner production‟ methoden.

Product innovatie Daar waar eerder voornamelijk de focus werd gelegd op de zogenoemde „end-of-pipe‟ benadering, wordt nu naast de „cleaner production‟ methoden ook veelal een bredere focus gehanteerd. De focus wordt nu meer gelegd op de impact van het product gedurende haar gehele levenscyclus (Bhander et al., 2003). Ofwel door een analyse van haar milieueffecten, bepaald van „wieg‟ (de grondstoffen) tot het „graf‟ (de afvalfase). Er is hier dus sprake van productinnovaties, een type duurzame innovatie van Frondel et al. (2006). Om te komen tot een goed beheer van de milieueffecten gedurende de gehele levenscyclus wordt er gesteld dat het nodig is om samen te werken met andere partijen in de productketen, zoals toeleveranciers en afvalverwerkende bedrijven (figuur 4.5). Er wordt, indien daar sprake van is, gesproken van een intergraal ketenbeheer (Driessen, 1999). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

44

4.4

Choice of environmental technologies in seven OECD countries

Bron: Frondel et al. (2006)

Productontwikkeling is door de bredere focus belangrijker geworden, omdat de impact die een product heeft op het milieu voor een groot deel al wordt bepaald in haar ontwikkelingsproces. Duurzaamheidsaspecten dienen daarom dezelfde status te krijgen in het ontwerpproces als traditionele aspecten als functionaliteit, winst en kwaliteit (Bhander et al., 2003). Duurzaamheidsaspecten die tot de „p‟ van product horen zijn: grondstoffen(verbruik), productieverbruik, productie, gebruik, levensduur, verpakking, recycling en afvalstoffen (Dishoeck-van den Burg en Santema, 1995). 4.5

H&M helpt toeleveranciers van textiel schoner te produceren

De Zweedse textielretailer H&M is al enige jaren actief bezig om de milieu- en sociale prestaties in de productieketen te verbeteren. Eén van de initiatieven van het bedrijf is om haar toeleveranciers en hun toeleveranciers te ondersteunen bij het verbeteren van hun milieuprestaties. H&M heeft BECO Groep gevraagd een methode te bedenken om op relatief eenvoudige wijze schoner produceren maatregelen te introduceren in textielbedrijven in India en China. Deze tool vermindert niet alleen de milieubelasting, maar levert de textielbedrijven vaak ook een kostenbesparing op. Bron: Duurzaam Ondernemen (2007b)

Het ontwerpproces is dus een belangrijk onderdeel in de ontwikkeling van duurzame producten. In het kader van het analyseren van milieueffecten gedurende de productlevenscyclus wordt er gesproken over Life Cycle Assessment (LCA). LCA is een verzamelnaam voor technieken die allen van een productlevenscyclus-benadering uitgaan in haar evaluatie van duurzaamheidsaspecten en potentiële impact daarop van een product en is


45

daarmee een essentie in de duurzame ontwikkeling van producten. Gegeven omschrijvingen van duurzaam ondernemen, als dat door de Commissie Brundtland (beschreven in paragraaf 3.1), waarin wordt aangegeven dat duurzame producten voorzien in de behoefte van de consument op een duurzame manier, wat tevens inhoudt dat de behoeften van toekomstige generaties niet in het geding raken, maakt LCA in duurzame ontwikkeling van producten een bruikbare techniek (Bhander et al., 2003). Het gaat er in essentie om dat de gehele impact op duurzaamheidsaspecten van het product gedurende haar gehele levenscyclus mee worden genomen in het ontwikkelingsproces. Op deze manier kan naar eigen zegge deze impact tot een bepaald minimum worden gebracht. Elk product veroorzaakt een zekere milieubelasting. Volgens consumenten bestaat de milieubelasting van producten uit drie dimensies. Twee dimensies omvatten de aard van de milieubelasting, namelijk verontreiniging en uitputting. De derde dimensie weergeeft de milieuschadelijkheid van het product (Driessen, 1999). In figuur 4.6 worden resultaten getoond uit een onderzoek naar de perceptie van consumenten over de milieubelasting van bepaalde producten. Op de horizontale as wordt aangegeven in hoeverre een productgroep bijdraagt aan vervuiling van lucht, water en bodem. De verticale as zegt iets over het gebruik van producten, de mate waarin het product bijdraagt aan de uitputting van natuurlijke hulpbronnen. De milieuschadelijkheid, de derde dimensie, wordt in de figuur weergegeven door de grootte van de cirkel. Waargenomen milieuaspecten van productgroepen

Hoog

4.6

elektrische apparaten

Uitputting

vervoermiddelen

persoonlijke verzorging voedingsmiddelen papier en hout

Laag

kleding en schoeisel

Laag

Verontreiniging

schoonmaakmiddelen, wasmiddelen en zepen

Hoog

Bron: Driessen (1999)


46

Verpakkingen Een verpakking kan een belangrijke rol spelen in het succes van een product. Een verpakking kan een product differentiëren, identificeren en promoten. Daarnaast heeft een verpakking een houdbaarheidsfunctie en geeft het bescherming aan de inhoud van het product (Peattie, 1995a: 263). Verpakkingen zijn in toenemende mate een belangrijk aspect geworden van duurzaamheid. Welke rol speelt een verpakking in duurzaamheid? Verpakkingen van producten dragen bij aan de vervuiling van het milieu doordat het veelal bij het afval terecht komt. Door verpakkingen recyclebaar te maken en door milieuvriendelijke en minder verpakkingsmaterialen te gebruiken, wordt getracht de toename van vervuiling aan het milieu terug

te

dringen.

Het

verbeteren

van

verpakkingen

door

het

toepassen

van

duurzaamheidsaspecten aan verpakkingen, het communiceren van deze toepassingen naar de consument toe en de consument overhalen het product aan te schaffen tegen een eventuele prijs die hoger ligt vanwege deze toepassingen zijn uitdagingen waarmee een marketeer te maken krijgt (Peattie, 1995a: 267). Uit onderzoeken in Peattie (1995a: 267) blijkt dat meer dan 60 procent van de Amerikaanse consumenten aangeeft dat hij of zij van merk zou veranderen als blijkt dat een ander merk een milieuvriendelijke verpakking gebruikt en dat 58 procent van de directeuren van de grootste vijfhonderd ondernemingen van de Verenigde Staten aangeeft te geloven dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor milieuvriendelijke verpakkingen. Belangrijk is op te merken dat sommige producten meer aandacht vragen om bescherming dan om milieuvriendelijkheid. Hygiëne en veiligheid van bijvoorbeeld

voedingsproducten

limiteert

de

aandacht

voor

milieuvriendelijke

verpakkingsmaterialen (Peattie, 1995a), al hoeft dit het onderzoek ernaar niet te verminderen.

Design for disassembly In veel producten zitten herbruikbare componenten en materialen, maar worden veelal niet hergebruikt omdat het herbruikbaar maken hiervan te veel kosten met zich mee zou brengen. Gedreven door een toenemende hoeveelheid afval, een afname in natuurlijke bronnen en overige ecologische problemen, hebben productontwerpers de term „design for disassembly‟ ontwikkeld. Deze term omvat het maken van producten met een maximale gebruiksduur die tevens makkelijk uit elkaar te halen en te recyclen zijn. Het doel is om maximaal gebruik te maken van materialen in de vorm van producten en gerecyclede materialen (Shrivastava, 1995a). Voorbeelden van „design for disassembly‟ producten zijn de lease kopieerapparaten van Xerox. Nadat deze producten worden teruggenomen en afgeschreven zijn, worden onderdelen hiervan hergebruikt voor de maak van nieuwe Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

47

kopieerapparaten. Hiermee heeft Xerox kosten weten te besparen (Shrivastava, 1995a). Nes en Cramer (2005) stellen zich, in het kader van het ontwerpen van producten, de vraag hoe op een positieve manier de vervangingsfrequentie van producten kan worden beïnvloed door productontwerp en daarmee de impact op het milieu door productgebruik wordt verminderd. Zij spreken overigens over optimalisatie in plaats van maximalisatie, omdat een verlenging van de levensduur op voorhand niet betekent een „duurzame‟ innovatie. Door een optimale levensduur op een duurzame manier en een maximalisatie van „design for essembly‟ en ook „non-green‟ consumentenwaarden te combineren in het ontwerpproces ontstaat er een zeer duurzaam product, dat ook op een positieve manier bijdraagt aan de vervangingsfrequentie. Economisch wordt het niet altijd als wenselijk gezien, omdat een langere levensduur minder verkoop en minder winst kan betekenen. En is het consumptiepatroon van de consument van doorslaggevend voor de levensduur van het product. Producten worden immers niet altijd vervangen omdat het einde van de levensduur is bereikt. Er zijn vele factoren producteigenschappen, situatiegebonden invloeden en consumenteneigenschappen (Nes en Cramer, 2005) - waarom producten vervangen worden, maar niet relevant om te vermelden in dit onderzoek.

4.2.2 Prijs Prijs wordt door Kotler et al. (2005: 34) als volgt omschreven: „The amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers exchange for the benefits of having or using the product or service‟. In deze omschrijving wordt de term waarden aangehaald, om aan te geven dat de prijs die voor een product wordt gevraagd ook in verhouding staat tot de waarden die een consument stelt aan het product. Deze waarden zijn bijvoorbeeld efficiëntie en kostenbesparing, gezondheid en veiligheid, prestatie, symbolisatie en status en gemak. Ottman et al (2006) stellen dat uit de praktijk is gebleken dat duurzame producten succesvol te verkopen zijn aan mainstreamconsumenten en zelfs tegen hogere prijzen door in te spelen op consumentenwaarden. Duurzaamheid beïnvloedt prijzen van producten op verschillende manieren. In eerste instantie door de activiteiten die ondernemingen ontplooien waarmee haar kostenstructuur en winsten en marges veranderen. En ten tweede, zoals als werd aangegeven, door de perceptie van consumenten over de waarde van „duurzame‟ producten. Daarentegen beïnvloeden de prijzen die worden gevraagd voor producten die consumenten kopen weer het milieu. Zolang de consumptie blijft groeien, deels betaald uit consumptieprijzen die te laag zijn omdat de werkelijke kosten niet worden doorberekend in de prijzen, blijft duurzame ontwikkeling een Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

48

onbereikbaar doel. Dit levert weer vragen op als: Moet het milieu beschermd worden door op prijsgebaseerde marktmechanismen of door interventiemaatregelen van overheden? Houdt bescherming van het milieu hogere prijzen in? Wie moeten voor de kosten, gepaard gaande met aantasting van milieu, opdraaien? Hoe reageren consumenten op verhoogde prijzen? (Peattie, 1995a; 1995b: 131). Doordat consumenten zich meer bewust worden van het milieu, realiseren zij zich dat de prijs van consumptie een hogere is dan het „kale‟ bedrag dat men voor een product neertelt. Doorberekening van de werkelijke milieukosten zou tot aanzienlijke prijsverhogingen leiden. Energieprijzen blijken bijvoorbeeld sterk gesubsidieerd te worden om de prijs ervan laag te houden. Wanneer deze subsidies afgeschaft zouden worden, stellen deskundigen dat dit een reductie van de uitstoot van kooldioxide met 20 procent zal opleveren in de komende zestig jaar. Het doorberekenen van allerlei kosten met betrekking tot het milieu gebeurd al enigszins middels emissie- en afvalheffingen (Peattie, 1995b: 132). Enkele praktijkvoorbeelden zijn het doorberekenen van statiegeld en de verwijderingsbijdragen op veelal elektrische apparaten. De verwijderingsbijdrage is het gevolg van de wet 'Besluit Verwijdering Wit- en Bruingoed. Deze wet stelt dat wit- en bruingoedapparaten op een milieuverantwoorde manier worden ingezameld en verwerkt nadat ze door de gebruiker zijn afgedankt (Milieu Centraal, 2007). De verhouding tussen kosten en prijzen bij het vaststellen van de prijs van producten heeft geleid tot controverses. Ondernemingen stellen dat consumenten niet bereid zijn hogere prijzen te betalen en dat zij de grote verliezers zullen worden, wanneer de kosten voor milieubewust produceren worden doorberekend (Peattie, 1995b: 133). In tegenstelling tot deze negatieve gedachte zijn er ook ondernemingen die er een andere perceptie op na houden. In plaats van uit te gaan van de „end-of-pipe‟ benadering, waarbij toepassingen aan de bestaande productiemethoden worden aangebracht wat overigens meer kosten met zich mee brengt (Frondel et al., 2006), ontwerpen en produceren zij producten die geen verontreiniging of milieuschade veroorzaken (Peattie, 1995b: 133). Frondel et al. (2006) omschrijven deze laatste methoden als de „cleaner production‟ methoden. Met al brengt duurzaam ondernemen kosten met zich mee, maar reduceert het ook kosten. Op korte termijn wordt veelal verondersteld dat de uitgaven hoger zullen zijn, maar op de lange termijn de kosten lager zullen uitvallen (Polonsky, 2001). Een meerderheid van de onderzoeken naar dit onderwerp ondervinden een positieve relatie tussen duurzaam ondernemen en financiële prestaties, alleen is de uitbetaling van investeringen hierin niet gegarandeerd en is de terugverdientijd lang (Mohr en Webb, 2005). Peattie (1995b: 133) stelt dat naarmate de vervuiler meer voor zijn vervuiling moet betalen en de kosten van slechte Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

49

milieuperformance duidelijker worden, zullen investeringen in verbeterde milieuprestaties financieel aantrekkelijker worden voor ondernemingen. Naarmate groene producten rijpen en de vruchten plukken van schaal- en leercurveeffecten hebben zij betere kansen om op een vergelijkbaar prijsniveau als conventionele vergelijkbare producten uit te komen. Consumenten en ‘duurzame’ prijzen Veelal zijn duurzame producten hoger geprijsd dan traditionele, niet-duurzame producten. In tegenstelling tot wat ondernemingen in Peattie (1995b: 133) stellen, zijn er wel degelijk consumenten die aangeven meer te willen betalen voor duurzame producten. Alleen wijzen onderzoeken uit dat zij slechts bereidt zijn om een kleine hoeveelheid meer te willen betalen (Polonsky, 2001). Men spreekt dan over een premium prijs. Enkele onderzoeken opgesomd in Gallastegui (2002) onderbouwen dit gegeven. In figuur 4.7 worden enkele van deze resultaten weergegeven. Onderzoek door Mohr et al. (2005) wijst uit dat er overigens geen verband bestaat tussen prijs en duurzaam ondernemen tot uiting komend in de relatie tussen prijs en aankoopintentie. Een hoge mate van duurzaam ondernemen beïnvloedt op een positieve manier het evalueren in aankoopgedrag van consumenten, maar men is op voorhand niet bereid meer te betalen voor producten die op meer duurzame wijze zijn voortgebracht. Consumenten zijn prijsgevoelig en sommige ondernemingen hanteren vrijwel een lage-prijs strategie om hierop in te spelen. Maar volgens Gallastegui (2002) betekent dit niet dat consumenten alleen maar geven om lage prijzen. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten meer geven om eerlijke prijzen dan het verkrijgen van de laagste prijs. De factor prijs blijft een belangrijke factor in de meting naar duurzaam consumentengedrag. De bereidheid onder consumenten om meer te willen betalen en hoeveel meer verschilt per consument, onder andere op basis van demografische eigenschappen als geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en de mate waarin zij bepaalden duurzaamheidaspecten belangrijk vindt. Ook wordt aangegeven dat het vooral ook afhangt van de mate waarin het gaat om een hoge of lage betrokkenheid. Het kopen van bijvoorbeeld koffie is al snel een gewoonteaanschaf en vormt daarmee een lage betrokkenheid (Pelsmacker et al., 2005). Er wordt verondersteld dat ondernemingen de prijs veelal gebruiken als marketinginstrument omdat het eenvoudig is te implementeren. En dat kostenbesparingen, die moeten leiden tot lagere prijzen, uiteindelijk tot een daling van de verkopen kunnen leiden omdat consumenten waarden die zij belangrijk vinden tot uiting komend in een product hierin niet meer of minder terugvinden. Er wordt tevens beweerd dat duurzaamheidsactiviteiten van ondernemingen de koopintenties van consumenten sterker kunnen beïnvloeden dan de Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

50

4.7 Country

Price premium reported in the literature Information

Study

United Kingdom

25–50% of the Britons ready to pay up to 25% premium for (credible) goods with improved environmental performance.

Quoted by Peattie (1995)

Canada

64% of respondents willing to pay a 10% premium for a product bearing the Ecologo

Hickling Corporation public survey (1993) quoted by Guevara et al. in Zarrilli et al. (1997)

Singapore

5% premium for the Singapore Green label.

Jha et al. (1993).

United States

34% of consumers surveyed willing to pay a 6–10% price premium for sustainable wood.

Winterhalter and Cassens (1993).

United States

75% of consumers surveyed willing to pay a 1–5% price premium for sustainable wood.

United States

82% of consumers ready to pay 5% premium for „greener‟ products.

Survey by Gerstman and Meyer quoted by Crossley et al. in Zarrilli et al. (1997) Walker Thompson quoted in Levin (1990)

Bron: Gallastegui (2002)

gegeven prijs van een product (Mohr en Webb, 2005). Hiermee kun je zeggen dat consumenten bereid zijn iets meer te betalen voor een product waneer zij waarden, die zij belangrijk achten, tot uiting zien komen in het product. Wat ook enigszins wordt aangegeven wordt door Meyer (2001) en Ottman et al. (2006). Zij stellen dat consumenten duurzame producten aanschaffen wanneer deze voordelen bieden ten opzichte van verschillende kosten en in hun behoeften en waarden voorzien. Consumenten zijn alleen bereid om een premium prijs te betalen wanneer zij geloven dat de voordelen van het aanschaffen van een duurzaam product niet opwegen tegen de kosten van aanschaf (Bhaskaran et al., 2006). Duurzame prijsstelling, waarin het milieuverbruik is verrekend, zal een steeds belangrijkere rol gaan spelen en kan duurzaam gedrag afdwingen (Peattie, 1995b: 137). Overigens zijn er ook mogelijkheden om een bepaald tussensegment in duurzaamheid te hanteren, blijkend uit figuur 4.8. Producten die zich bevinden in een tussensegment duurzame producten kunnen tegen lagere prijzen worden aangeboden dan volledige duurzame producten, omdat er minder kosten zijn gemaakt. Op deze manier tracht men meer consumenten te bereiken om duurzame producten aan te schaffen, omdat de drempel om meer te betalen voor duurzame producten lager wordt gelegd. De consument betaalt nu iets meer dan een niet-duurzaam product en iets minder dan een ‟volledig„ duurzaam product en wordt op deze manier toch gestimuleerd tot duurzaam consumentengedrag.


51

4.8

Een nieuw 'tussensegment' in het vleesaanbod

Begin 2007 is een nieuw kenmerk van de Dierenbescherming voor diervriendelijker geproduceerd vlees onthuld. De presentatie van het kenmerk en de samenwerking met het bedrijfsleven is volgens de Dierenbescherming een zeer belangrijke stap in het streven van de vereniging om in Nederland te komen tot een nieuw 'tussensegment' in het vleesaanbod. De praktijk leert dat tussen de productie in de gangbare houderijen en het diervriendelijker, maar voor veel consumenten te dure vlees uit de biologische sector een gapend gat bestaat. Bron: Distrifood (2007)

Er kan dus worden gesteld dat prijs als factor een belangrijke rol blijft spelen in het aankoopgedrag en dat mainstreamconsumenten op voorhand niet bereid zijn om meer te willen betalen voor duurzame producten. Indien zij dat wel zijn dat is dit omdat zij onder andere waarden zien in het product. Ofwel het product voorziet dusdanig in haar wensen en behoeften dat zij bereid is daar meer voor te willen betalen, of de kosten wegen niet op tegen de persoonlijke voordelen die het product biedt. Sommige producten zijn bijvoorbeeld op langere termijn goedkoper in energieverbruik en besparen de consument uiteindelijk kosten. Onderzoeken wijzen verder uit dat de bereidheid onder consumenten om meer te willen betalen en hoeveel meer verschilt per consument, onder andere op basis van demografische eigenschappen als geslacht, leeftijd en opleidingsniveau en de mate waarin zij bepaalden duurzaamheidaspecten belangrijk vindt. Bij het interpreteren van onderzoeken dient men bewust te zijn dat het gedrag van mensen sterk afhangt van de rol die zij vervullen en de omstandigheden waarin zij zich bevinden. In de rol van burger beweert men het één en in de rol van consument doet men het ander. Dit wordt veelal omschreven als sociaal wenselijk gedrag dat in veel onderzoeken naar voren komt. Hoge percentages die beweren dat consumenten bereid zijn om meer te willen betalen voor producten zouden erop duiden dat er veel vraag is naar duurzame producten. Het tegengestelde blijkt werkelijk waar te zijn. Het feit dat het marktaandeel duurzame producten tussen de 1 en 5 procent ligt onderbouwt dit (Hoijtink, 2004: 68-89, Pelsmacker et al., 2005). Men kan hieruit opmaken dat feitelijke aankoopgedrag onder mainstreamconsumenten uitblijft en er dus vooralsnog nauwelijks groei in duurzame producten zit. Maar ook dat nog maar weinig producten duurzaam zijn, wat aangeeft dat vele ondernemingen zelf ook achterblijven. Hier kun je wel een kritische kanteken bijzetten: Welk minimum is er gesteld aan een duurzaam product? Meijer en Schuyt (2005), die beweren dat consumenten eerder geneigd blijken te zijn een onderneming met een slechte reputatie op duurzaam ondernemen


52

te boycotten, dan meer te willen betalen voor een duurzaam product, stellen dat consumenten duurzaam ondernemen als een hygiëne factor, of wel een preconditie, wordt beschouwd. Verwachten consumenten van ondernemingen dan gewoon dat producten zo veel mogelijk duurzaam zijn?

4.2.3 Plaats

Wat is distributie? Kotler at al. (2005: 34) omschrijven de „p‟ van plaats als volgt: „All the company activities that make the product or service available to target customers‟. In relatie tot duurzaam ondernemen zou dit betekenen dat in al die ondernemingsactiviteiten, die tot p van plaats behoren, duurzaamheidsaspecten in overweging worden genomen. Kort aangeduid, door Verhage (2004: 38) houdt distributie in hoe een onderneming een product uiteindelijk in de handen krijgt van de kopers. Dit geeft het idee dat distributie alleen te maken heeft met het vervoeren van producten van producent naar uiteindelijk de consument, maar het omvat meer dan alleen dat. De keuze van bijvoorbeeld distributiekanalen (via welke kanalen ga ik mijn product afzetten?) en het begrip ketenbeheersing (voldoen mijn producenten en leveranciers wel aan allerlei duurzaamheidsaspecten?) spelen hierin ook een belangrijke rol. Alleen de componenten kanalen, assortiment en transport die onder andere tot dit marketingonderdeel behoren zullen in deze subparagraaf terugkomen, omdat deze naar eigen mening het meest in verband worden gebracht met duurzaamheidsissues.

Duurzame productketen Retailers en producenten staan tegenwoordig meer en meer onder druk van toenemende wetgeving en verschillende stakeholders, als milieuorganisaties en consumenten, over duurzaamheidsaspecten in het productieproces en van het product (productsamenstelling, productiewijze en -omstandigheden). Zij worden aangesproken op hun verantwoordelijkheid in de keten over bijvoorbeeld misstanden in het productieproces. In figuur 4.9 wordt hiervan een voorbeeld gegeven. Retailers voeren druk uit op fabrikanten en fabrikanten op haar leveranciers om aan allerlei duurzaamheidsaspecten te voldoen. In dit onderzoek zal de verantwoordelijkheid in een productketen toegespitst zijn op retailers en eindproducenten van consumentenproducten. Het begrip supply chain management houdt in het managen van een productketen voorwaarts en achterwaarts, bestaande uit een proces van het winnen van grondstoffen tot het maken van het uiteindelijke product, waarna het uiteindelijk bij de Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

53

consument dient terecht te komen. Dit kan worden vertaald naar ketenbeheersing. Kotler et al. (2005: 884) definiëren het begrip supply chain management als volgt: ‘Managing upstream en downstream value added flows of materials, final goods and related information among suppliers, the company, resellers and final consumers’. Waneer er wordt gesproken over duurzaamheid in het begrip supply chain management, mogelijk te verwoorden als duurzame ketenbeheersing, dan tracht een onderneming duurzaamheidsaspecten zoveel mogelijk aan te pakken en te beïnvloeden om tot een optimalisatie van duurzaamheid te komen in het hele ketentraject van een product. Naast een toenemende druk van stakeholders en een toename in „duurzame‟ wetgeving zijn imago en reputatie en marktkansen ook belangrijke redenen om aan duurzame ketenbeheersing te doen (Forman en Jørgensen, 2004). Een product produceren en het verkrijgbaar maken voor de consument vergt het bouwen van relaties in een productketen (Kotler et al., 2005: 857). Ondernemingen hebben hierin te maken, afhankelijk van hun eigen rol in de keten (producent of retailer), met consumenten, retailers, groothandels, producenten, leveranciers en distributeurs. 4.9

Esprit in opspraak door kinderarbeid

Het Duitse modeconcern Esprit is in opspraak wegens samenwerking met een Indiase firma die zich schuldig maakte aan kinderarbeid. De zaak kwam aan het licht door onderzoek van het Duitse tijdschrift Stern. Het Indiase bedrijf liet topjes maken door kinderen van nog geen twaalf jaar. Esprit heeft direct elk contact verbroken met het bedrijf. Esprit-topman Thomas Grote zegt zich bedrogen te voelen. In de contracten die Esprit sluit, wordt kinderarbeid expliciet uitgesloten. Stern meldt dat de werkplaats in New Delhi, die ook volgens Indisch recht illegaal was, inmiddels is verdwenen. De kinderen maakten er tienduizenden topjes onder onmenselijke omstandigheden.

Bron: RTLNieuws.nl (2007)

In figuur 4.10 wordt een eenvoudige weergave getoond van relaties in een traditioneel productketen, waarbij ieder in het traject individueel van elkaar optreedt. Een dergelijk netwerk van zelfstandige ondernemingen die bij de distributie van een bepaald product ieder een essentiële functie vervullen in de gezamenlijke activiteiten om producenten en eindgebruikers met elkaar in contact te brengen wordt ook wel een distributiekanaal genoemd (Verhage, 2004: 706). In de praktijk wijkt een productketen veelal af, omdat er sprake is van machtsverhoudingen, contractverbindingen (bijvoorbeeld franchising), samenwerkingen of een speler in de keten bezit een andere speler, waardoor twee schakels samenvallen. Afwijkingen van een traditioneel productketen vallen onder het begrip vertical marketing


54

systems (VMS) en vormen veelal een bepaalde macht en controle in een productketen (Kotler et al., 2005: 863). 4.10

Een traditioneel ketentraject Distributie / Groothandel

Consument

Retailer

Producent

leverancier

Ondernemingen kunnen hun verantwoordelijkheid in een keten van een product volgens een tweetal type organiseren: de compliancebenadering en de coörporatiebenadering (Wempe, 2006: 104), welke in de relatie koper-verkoper dient te worden gezien. Op basis van beschrijvingen van Forman en Jørgensen (2004) kunnen deze tweetal type als twee extremen van relaties in een productketen worden beschouwd. De compliancebenadering, aan de ene kant, houdt in dat in een zakelijke relatie tussen twee ondernemingen partij A normen oplegt aan partij B. Partij B moet aan de normen voldoen wil het zaken mogen doen met de tegenpartij. Het niet naleven van de normen kan leiden tot sancties of zelfs tot beëindiging van de zakelijke relatie. De compliancebenadering stelt dat er sprake is van een zekere macht, die overigens voldoende moet zijn om eisen te kunnen opleggen. Daarnaast wordt deze benadering alleen als effectief beschouwd wanneer adequate controle kan worden uitgevoerd (Wempe, 2006: 104). Forman en Jørgensen (2004) karakteriseren dit type benadering door confrontatie, controle, macht en een win-verlies oplossing. Ofwel de mate waarin partij A in staat is om macht en controle uit te oefenen over partij B om zo duurzaamheidsaspecten te optimaliseren in een productketen. De coörporatiebenadering, aan de andere kant, houdt in dat een zakelijk relatie gebaseerd is op samenwerken. Partij A, de sterkere partij, toont zich bereid om partij B te helpen om te komen tot oplossingen voor duurzaamheid. Er worden afspraken gemaakt hoe en op welke termijn knelpunten opgelost zullen worden. Deze benadering wordt per saldo als effectiever beschouwd, maar is moeilijker te verkopen. Vaak wordt aangeven dat er gewerkt wordt aan verbeteringen, maar dit is lastig over te brengen aan bijvoorbeeld de retailer of de consument (Wempe, 2006: 104). Forman en Jørgensen (2004) karakteriseren dit type benadering door samenwerking, stimulering, vertrouwen en een win-win oplossing. Retailers en producenten kunnen eigen of gezamenlijke initiatieven (bijvoorbeeld een bepaalde sector) ondernemen of zich bijvoorbeeld aansluiten bij al bestaande nationale of


55

internationale initiatieven om hun verantwoordelijkheid in een productketen te nemen en hierin duurzaamheid te optimaliseren Voorbeelden van dergelijke initiatieven zijn het opstellen en hanteren van gedragscodes en standaarden. Een gedragscode, aangeduid in het Engels als een code of conduct, omvat de normen en waarden waar een onderneming voor staat en hanteert. Dit komt tot uiting in een stel eisen waaraan producenten en (sub)leveranciers, namens een retailer of producent, aan moeten voldoen en zij dienen hiervoor een verklaring te ondertekenen. Een dergelijke gedragscode betekent ook het toestaan van inspecties en controles, zodat vastgesteld kan worden of men zich wel aan de gedragscode houdt (Forman en Jørgensen, 2004). Een gedragscode kan een onderneming zelf hebben opgesteld, een netwerk van meerdere ondernemingen, of een onafhankelijke partij. In een gedragscode staan normen over verschillende onderwerpen, die sociaal en milieu gerelateerd zijn. In figuur 4.11 worden vele van deze onderwerpen opgesomd. Voorbeelden van sociaal en milieu gerelateerde gedragscodes en standaarden die gehanteerd worden, zijn: de Electronic Industry Code of Conduct (EICC), de Business Social Compliance Inititiave (BSCI), de Social Accountability International (SAI) met haar SA8000 standaard en de International Orgaization for Standardization (ISO) met onder andere haar ISO 14000 standaarden. Er bestaan naast deze voorbeelden vele meer opgestelde gedragscodes en standaarden voor duurzaamheid. 4.11

Onderwerpen in een gedragscode

Voldoen aan weten regelgeving Milieumanagement (productieproces en product) Gezondheid en veiligheid medewerkers Lonen en secundaire arbeidsvoorwaarden Werkuren

Kinderarbeid Gelijke kansen Vrijheid van vakvereniging Investeringen in lokale gemeenschap Omgang met eigen toeleveranciers

Eerlijke concurrentie

Bron: People Planet Profit (P+)

Distributiekanalen Een producent wil uiteindelijk zijn duurzame product, bestemd voor de consumentenmarkt, afzetten en moet dus een keuze maken via welke distributiekanalen dit te doen. De keuze voor een bepaald kanaal is volgens Peattie (1995a: 255) afhankelijk van het soort product en haar markt. Een duurzaam product kan worden afgezet via kanalen als de groothandel en via conventionele of gespecialiseerde retailers. Een product wordt dan indirect


56

afgezet via intermediairs. Daarnaast kan een product ook via direct marketing worden afgezet, waarbij geen sprake is van een intermediair. Een groothandel is een onderneming dat zich primair bezig houdt met het verkopen van producten aan retailers en bedrijven. Producenten maken gebruik hiervan om de reden dat zij waarden toevoegen als het gaat om onder andere opslag, transport, bulk-breaking en assortimentsamenstelling (Kotler at al., 2005: 873). Door gebruik te maken van een groothandel wordt bijvoorbeeld het transport beperkt naar de retailers. Dit kan op een positieve manier bijdragen aan het milieu. Een voorbeeld van een Nederlandse groothandel in duurzame producten is Natudis. Natudis levert vanuit haar vestigingsplaats ruim 10.000 verschillende producten aan ongeveer ruim 1.000 speciaalzaken in natuurvoeding en reformproducten in Nederland en België 7. Natudis geeft aan bewust te kiezen voor het leveren van haar producten aan de speciaalzaken, omdat zij van mening is dat de producten daar beter tot hun recht komen dan in bijvoorbeeld de supermarkten. Volgens haar gaat het namelijk niet alleen om het product zelf, maar ook om de informatie voor de consument (advies en kennis) daarom heen. Zij stelt dat haar strategische keuze veel commitment oplevert van de speciaalzaken richting Natudis. Natudis geeft aan dat zij recentelijk ook een aandeel inneemt in de retail-services, waarbij de speciaalzaken door Natudis worden voorzien van adviezen voor de samenstelling van het assortiment in hun winkel en van adviezen over de inrichting van hun winkel. Natudis geeft aan dat steeds meer speciaalzaken de toegevoegde waarde van Natudis erkennen, waardoor meer speciaalzaken bestellingen bij haar doen. Aan de andere zijde zien ook de leveranciers deze ontwikkelingen en beseffen dat hun producten bij Natudis de grootste kans op omzetgroei hebben. De toegevoegde waarde van Natudis uit zich ook in de logistiek. Volgens Natudis maakt de hoeveelheid producten en leveranciers het voor leveranciers onmogelijk om zelf rechtstreeks te leveren aan de speciaalzaken en andersom het voor de speciaalzaken onuitvoerbaar om bestellingen te doen bij zoveel leveranciers. Natudis als voorraadhoudende groothandel zegt daarmee het transport naar de speciaalzaken te beperken. Natudis stelt dat door de afzet van een groot aantal producten te kunnen uitleveren aan een groot aantal speciaalzaken in de gehele Benelux, wordt het mogelijk om de toch relatief langzaamlopende producten op één locatie op voorraad te kunnen houden 8. Duurzame producten kunnen via verschillende kanalen in een mainstream- of niche markt worden afgezet. Een mainstreammarkt heeft een groter marktgebied dan een niche markt. Duurzame (biologische) voedingsproducten als bijvoorbeeld worden in Nederland 7 8

Natudis B.V. - http://www.natudis.nl (augustus 2007) Bron: De heer P. van der Velde - Logistiek Manager bij Natudis B.V. (2007)


57

afgezet via supermarkten (mainstream), via speciaalzaken (niche) als natuurvoedingswinkels, reformwinkels en biologische slagerijen, of via overige kanalen als onder andere boerderijen, boerenmarkten, webwinkels en horeca (Biologica, 2006a). Een voordeel van de speciaalzaken is dat zij een zeer milieubetrokken doelgroep kennen en de geloofwaardigheid van producten in deze kanalen waarschijnlijk hoger is. Een nadeel is veelal hun beperkte marktgebied (Driessen en Verhallen, 1994: 318). In Nederland groeide de vraag in 2006, als gevolg van een economisch herstel, naar biologische producten binnen alle verkoopkanalen. De verkoop van biologische voedingsmiddelen steeg daarbij twee keer zo hard als de totale voedingsmarkt. Het marktaandeel voor alle biologische consumentenbestedingen samen kwam in het eerste halfjaar van 2006 uit op bijna 2 procent. Het grootste deel van de consumentenbestedingen werd behaald in de supermarkten, gevolgd door de speciaalzaken en de overige kanalen (Biologica, 2006a). 4.14

Biologische omzet per verkoopkanaal 2002

2003

2004

2005

1e helft 2006

Supermarkten

180.0

178.5

184.4

180.1

98.0

Speciaalzaak

145.0

160.0

171.0

179.9

96.3

Overige kanalen

50.0

52.5

53.7

57.9

29.5

Totaal

375.0

391.0

409.1

417.9

223.8

+4,3%

+4,6%

+2,2%

+6,3%

Ontwikkeling

Bron: Biologica (2006b)

Omzet in miljoenen

Duurzame producten kunnen ook direct worden aangeboden aan de consument, zonder tussenkomst van een intermediair. Er wordt dan gesproken over direct marketing. Kotler (2003: 620) omschrijft dit begrip als volgt: „The use of consumer-direct channels to reach and deliver goods and services to customers without using marketing middleman‟. De kanalen die hier gebruikt worden zijn onder andere direct mail, een catalogus, telefoon en het internet. Het omvat dus een rechtstreekse distributie en communicatie met de consument. Zotos et al. (1999) vermelden dat uit onderzoek naar de marketing van duurzame voedings-producten is gebleken, dat direct marketing voor boeren die duurzame voedingsproducten verkopen erg belangrijk is. Producten worden dan verkocht op de boerderijen zelf, via (in)directe bezorging en via boerenmarkten. Deze kanalen worden ook eerder al genoemd door Biologica. Direct marketing heeft voor de boeren als voordeel dat het hogere opbrengsten kan genereren, omdat er minder kosten hoeven te worden gemaakt wat weer de kostprijs kan drukken.


58

4.15

Verdeling biologische omzet per verkoopkanaal (1e helft 2006)

Bron: Biologica (2006b)

Hierdoor kunnen kleine aanbieders van duurzame voedingsproducten beter concurreren. Een lagere kostprijs betekent dat deze duurzame voedingsproducten goedkoper kunnen worden aangeboden dan de retailers dat kunnen. Meer voordelen van direct marketing als het internet, is dat consumenten zich veelal niet meer hoeven te verplaatsen naar fysieke locaties als winkels en supermarkten en daarmee het milieu kunnen sparen. Uit onderzoek is gebleken dat deze tijdsbesparing voor de consument zich niet verplaatst naar vrijetijdsverkeer en dat op dit gebied de milieueffecten dus gunstig zijn (Driessen en Verhallen, 1994: 318). Daarentegen kunnen de milieueffecten minder gunstig zijn door individuele bezorgingen (Peattie, 1995a: 258).

Een duurzaam assortiment Retailers en groothandels kunnen kiezen om een bepaald aantal duurzame producten (bijvoorbeeld natuurlijke of fair trade producten) op te nemen in haar assortiment of zich in zijn geheel te richten op duurzame producten. Denk met name bij dit laatste aan natuurvoedingswinkels als de Natuurwinkel of de Fair Trade Shops en de Wereldwinkels. Supermarkten spelen naast de natuurvoedingswinkels ook een grote rol bij het vergroten van de markt voor duurzame voedingsproducten. Fair trade producten zijn in omvang en in profiel enorm gestegen de afgelopen jaren, waarbij voeding het grootste aandeel (60 procent) in de verkoop vertegenwoordigd (Jones et al., 2003). Fair trade producten zijn meer toegankelijk geworden voor consumenten, maar met al is het totale aandeel van fair trade producten in de markt voor retailproducten nihil. Fair trade koffie vertegenwoordigt als voorbeeld nog geen 2 procent van de totale koffiemarkt (Jones et al., 2003). Producten die onder het label van fair trade verkocht worden zijn onder andere: koffie, kleding, textiel, thee, chocolade bananen en suikerproducten.


59

Uit onderzoek door Milieudefensie (2006a) blijkt dat er in 2006 gemiddeld 58 EKOproducten (inclusief fair trade producten) in de Nederlandse supermarkten lagen. Dit was een daling van 4 procent ten opzichte van 2005, toen er nog gemiddeld 60 producten in de schappen lagen. Daarmee werd tevens ook het laagste punt in zeven jaar werd bereikt. Er werd onder andere geconstateerd dat er verschillen waren tussen filialen van dezelfde supermarktketen en dat het aanbod biologische producten kennelijk zeer afhankelijk is van de bedrijfsleider. Uitbreiding van het assortiment met duurzame producten, die veelal tegen premium prijzen moeten worden aangeboden, wordt door sommige retailers als een issue beschouwd, omdat prijs een belangrijke rol kan spelen in de marketingmix. Denk bijvoorbeeld aan de prijzenoorlog tussen de supermarkten. Daarentegen kan het ook worden beschouwd als een kans om zich te onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten op duurzaamheidsaspecten en daarmee meer consumenten aan te trekken (Jones et al., 2003). Belangrijk is wel dat het voeren van een duurzaam product niet ten koste moet gaan van minder of niet-duurzame producten in het assortiment. 4.13

Biologische producten doen het goed in Duitse supermarkten

In het assortiment van Duitse supermarkten, discounters en drogisten, hebben verpakte biologische producten inmiddels hun vaste plaats ingenomen en lukt het zelfs om te concurreren met conventionele verpakkingen ondanks de hogere prijs voor biologische producten. De Zentrale Markt- und Preisberichtstelle (ZMP) bericht dat de omzet van verpakte biologische producten in de levensmiddelenhandel vorig jaar met 22 procent is gestegen. Veel verpakte biologische producten hebben zelfs nog een prijsstijging doorgemaakt in het afgelopen jaar. Zo zijn biologische appelen aanzienlijk duurder geworden, en steeg de prijs voor biologische fruitsappen gemiddeld met 9 procent. Voornamelijk in discounters is de gemiddelde biologische prijs juist gedaald afgelopen jaar, dit is met name te danken aan een uitbreiding van het biologische assortiment. Het prijsonderscheid met conventionele producten wordt echter steeds kleiner, omdat die verhoudingsgewijs nog duurder worden dan biologische producten. Bron: AGF (2007a)

Interessant om aan te geven is dat verondersteld wordt dat inkoopbeslissingen volgens een duurzame ketenbeheersing een beperking kunnen opleveren in het logistieke netwerk. Dit moet worden gezien als het inkopen van grondstoffen en materialen bij producenten en leveranciers die onder andere voldoen aan gestelde gedragscodes en standaarden. Een beperking in het aantal gecertificeerde producenten en leveranciers en haar locaties limiteren de keuze voor inkoop (Wu en Dunn, 1995).


60

Goederentransport Onderdeel van logistiek is de fysieke distributie van goederen, ofwel het transporteren ervan. Consumenten houden zich veelal niet bezig met de vraag hoe producten uiteindelijk bij een retailer terechtkomen of welke impact de distributie van grondstoffen en eindproducten heeft op het milieu, maar meer met de vraag of een product aanwezig is of niet (Polonsky, 2001). Keuzes in transport zijn van invloed op de prijzen, het wel of niet op tijd arriveren en de condities waaronder vervoerd worden van producten (Kotler, 2003: 557). En het is uiteraard ook van invloed op het milieu. Waar traditioneel ondernemingen zich in de logistiek alleen bezig houden met het minimaliseren van kosten en het maximaliseren van winst, houdt een duurzaam logistieke benadering zich ook bezig met het minimaliseren van haar impact op het milieu (Wu en Dunn, 1995). Goederen kunnen onder andere vervoerd worden per vrachtauto, trein, vliegtuig en vrachtschip. Het goederenvervoer in Nederland is verantwoordelijk voor ruim een kwart van de klimaatverandering veroorzaakt door de Nederlandse economie, terwijl het minder dan 5 procent bijdraagt aan deze economie (Milieudefensie, 2006b). Verschillende milieuproblemen die worden veroorzaakt door goederentransport op Nederlands grondgebied, waarbij gaat hierbij niet alleen om vrachtauto‟s, maar ook om bestelauto‟s en goederentransport over water en per spoor gaat, zijn het broeikaseffect en de luchtvervuiling. Het aandeel van het goederenvervoer in het totaal van de Nederlandse uitstoot is momenteel 18 procent en zal in 2020 zijn gestegen tot 20 procent, dit is inclusief lucht- en zeevracht (Milieudefensie, 2006b). 4.14

Tesco Fresh & Easy onthult eerste "groene" trailer

De Amerikaanse tak van Tesco supermarkten, Fresh & Easy, heeft onlangs de eerste "groene" trailer ontvangen. Deze trailer heeft een hybride koelunit die het mogelijk maakt om de hoeveelheid diesel terug te dringen die wordt gebruikt voor het koelen van verse producten. Alle trailers van Fresh & Easy zullen voorzien worden van een koelmotor die automatisch afslaat wanneer de optimale temperatuur is bereikt. De trailers zorgen niet alleen voor optimaal brandstofgebruik en een verminderde CO2-uitstoot, maar ze zijn bovendien tot 66 procent stiller dan conventionele trailers. Tesco wil haar gehele Amerikaanse vloot voorzien van "groene" koelunits. Bron: AGF (2007b)


61

Reverse logistics Daar waar traditionele logistiek zich richt op een voorwaartse goederenstroom (oneway channel) van producent naar consument met alle activiteiten die tot deze logistieke benadering horen, houdt een duurzame logistieke benadering zich ook bezig met een achterwaartse goederenstroom (two-way channel) van consument naar producent. Dit wordt reverse logistics genoemd. Het richt zich op het vervoeren van verpakkingsafval, recyclebare verpakkingsmaterialen en teruggebrachte producten door consumenten. En benadrukt het terugdringen, vervangen, hergebruiken en recyclen van materialen en producten (Wu en Dunn, 1995). Dit wordt ook benadrukt in het stuk over het ontwerpen van producten voor assemblage, „design for disassembly‟, in subparagraaf 4.2.1. Consumenten worden op verschillende manieren gestimuleerd om bij te dragen aan deze achterwaartse goederenstroom en daarmee aan het milieu. Middels het voeren van bijvoorbeeld statiegeld op legen flessen worden consumenten gestimuleerd om deze in te leveren bij supermarkten of drankenwinkels. Daarnaast worden faciliteiten gecreëerd om afval te scheiden middels papieren glasbakken). Verder worden er kortingen gegeven tegen inlevering van een oude elektronische producten bij de aanschaf van een nieuwe. Overigens worden kosten voor de achterwaartse goederenstroom veelal doorberekend aan de consument, denk aan het statiegeld en de verwijderingsbijdrage voor sommige elektronische producten.

4.2.4 Promotie

Wat is promotie Promotie is die activiteiten om met de markt te communiceren en de verkoop te bevorderen. Elementen die samen de promotiemix vormen en duurzaamheid kunnen communiceren zijn: advertenties en reclame, sponsoring, promoties, direct marketing, persoonlijke verkoop en public relations activiteiten (publiciteit) (Verhage, 2005: 39; Kotler, 2003: 16). Elk product dient gepromoot te worden, om er zeker van te zijn dat consumenten ervan op de hoogte zijn, het product begrijpen en het gaan zien als een potentiële oplossing om te kunnen voorzien in haar eigen nodigheden en behoeften. Adverteren wordt daarbij gezien als de meest gebruikte manier om over duurzaamheid te communiceren (Peattie, 1995a: 230).


62

Doel van promotie Door middel van promotie probeert een onderneming een duurzaam imago te creëren en zich daarmee te onderscheiden in positieve zin ten opzichte van haar concurrenten. Belangrijk

is

dat

de

onderneming

achter

het

product

ook

voldoet

aan

de

duurzaamheidsaspecten die het communiceert of zelfs meer dan het communiceert. Hier vallen ondernemingen nog wel eens door de mand. Ondernemingen die het niet zo nauw nemen

met

de

juistheid

van

haar

claims

kunnen

de

geloofwaardigheid

van

duurzaamheidsclaims in het algemeen doen verminderen. Dit is uitermate niet fair tegen over ondernemingen die zich wel op een juiste manier willen profileren door middel van promotieuitingen. Op het moment dat een onderneming wil gaan communiceren over duurzaamheid, bijvoorbeeld op haar product(en), loopt het tevens ook kans dat het kritische groeperingen als milieubewegingen aantrekt. Het doel van promotie voor een marketeer voor duurzame producten, ook wel groene producten genaamd, zal niet veel anders zijn als voor niet-duurzame producten. Men wil de consument informeren over de onderneming en over onder andere de duurzaamheid van het product en de voordelen daarvan voor de consument. Ottman et al. (2006) benadrukken hierbij dat om meer consumenten op het „duurzame pad‟ te krijgen, ontwerpers en marketeers juist meer de nadruk moeten leggen op „non-green‟ consumentenwaarden. Dus niet zozeer op de voordelen die de duurzame eigenschappen van het product de consument biedt. Het is dus belangrijk dat een marketeer vooraf bepaalt welke doelgroep moet worden bereikt? Gaat het hier om een mainstream of een niche consument? Tevens wil men de consument overtuigen om over te stappen naar het andere product of merk en de perceptie over het product en de onderneming, in positieve zin veranderen (Peattie, 1995a: 231). Dus vanuit een concurrentieaspect.

Duurzaamheidsclaims Promotie van een duurzaam product kan een bepaalde duurzaamheidsclaim omvatten. Dit betekend dat de inhoud van het bericht gerelateerd is aan een bepaald aspect van duurzaam ondernemen. Daarin kunnen een vijftal categorieën claims over duurzaamheid worden onderscheiden (Peattie, 1995a: 234): Productgeoriënteerde claims die relateren aan de eigenschappen van een product (bijvoorbeeld energiebesparend of recyclebaar). Procesgeoriënteerde claims die relateren naar de manier waarop het product is geproduceerd (technologie of methode). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

63

Imagogeoriënteerde claims die ondernemingen linken met een bepaald thema van duurzaamheid (bijvoorbeeld een onderneming steunt een bepaald goed doel). Op feitengebaseerde claims over duurzaamheid die de consument moet informeren over bepaalde issues. Een combinatie van verschillende claims.

In de volgende paragraaf zal verder aandacht worden besteed aan het toepassen van duurzaamheid in marketingcommunicatie, waartoe ook promotie behoort.

4.3

Duurzame marketingcommunicatie

Wat is marketingcommunicatie Marketingcommunicatie wordt veelal in relatie gebracht met promotie, één van de vier p‟s van de marketingmix en wordt ook veelal door elkaar gebruikt. Promotie dient dan ook te worden gezien als een onderdeel van de communicatiemix. Naast de methoden van promotiemix

(advertenties

en

reclame,

direct

marketing,

public

relations

en

verkooppromoties) bestaan er meerdere methoden om te communiceren over duurzaamheid. Marketingcommunicatie is te omschrijven als de combinatie van alle middelen die een onderneming inzet om zijn doelgroepen te informeren, dan wel zodanig te beïnvloeden, dat ze een bepaald idee accepteren of een product of dienst kopen (Verhage, 2004: 458). Dit zou kunnen betekenen dat een onderneming haar doelgroepen wil informeren over haar eigen duurzaamheidsactiviteiten, het belang van duurzaamheid in het algemeen (educatie) en de duurzaamheidseigenschappen van haar product(en).

Waarom communiceren ondernemingen over duurzaamheid Uit een NIDO-onderzoek onder negentien ondernemingen is gebleken dat communicatie een essentieel onderdeel is van duurzaam ondernemen (Cramer, 2003). Bij het vaststellen van een missie, visie en strategie door een onderneming wordt het raadzaam geacht om eerst te bepalen wat de verwachtingen van de stakeholders zijn. Vele ondernemingen stellen zich de vraag hoe duurzaam ondernemen in de markt te plaatsen. Het is belangrijk dat er interne support bestaat en daarom is het eerst van belang dat er goed intern over duurzaam ondernemen wordt gecommuniceerd.


64

Volgens het onderzoeksbureau inc-21 vinden velen het lastig om hun inspanningen te communiceren. Van de onderzochte ondernemingen communiceert 45 procent onvoldoende over duurzaam ondernemen. Zelfs wanneer er geen sprake is van controversiële zaken communiceren ondernemingen nog onvoldoende (marketing-online, 2004). Voorstanders van duurzaam ondernemen geven aan dat ondernemingen voordeel op financiële als niet-financiële vlakken zullen behalen wanneer zij haar activiteiten communiceert naar haar stakeholders (Bowd et al., 2006). Er zijn een aantal redenen te noemen die aangeven waarom duurzame communicatie belangrijk is: Als eerste wordt aangegeven dat openheid van zaken ondernemingen meer krediet geven. Ondernemingen die vanaf het begin een open houding aannemen en de bereidheid en intentie tonen om in gezamenlijk overleg een kwestie aan te pakken, staan minder fel in de schijnwerpers. Zwijgen en geslotenheid zijn voeding voor geruchten en kunnen er toe leiden dat een onderneming een speelbal wordt van de publieke opinie. Ten tweede wordt aangegeven dat eerlijk communiceren van groot belang is om niet als negatief te worden beoordeeld door stakeholders. Het hebben van een goede naam is immers voor ondernemingen van levensbelang. Een reputatie wordt opgebouwd door het sturen van beeldvorming van anderen. Positieve associaties met duurzaamheid kunnen positief doorwerken in zowel specifieke productreputaties, als de gehele ondernemingsreputatie en het consumentengedrag. Met een goede reputatie heeft een onderneming een duurzaam concurrentievoordeel (Zwart, 2006: 192-193). Inspanningen kunnen pas tot reputatiewaarde leiden als zij dus publiekelijk worden gemaakt. Ten derde wordt aangegeven dat duurzaamheidsinspanningen tot onderscheidende merkwaarde kunnen leiden. Ondernemingen kunnen zich op dit gebied dus onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten. Het bevordert tevens de keuzemogelijkheid van onder andere consumenten. En als laatste reden wordt aangeven dat het communiceren over inspanningen naar stakeholders toe zal leiden tot wederzijds begrip. Het openbaar maken en er vervolgens op worden aangesproken maakt een onderneming kwetsbaar, maar tevens ook geloofwaardiger, betrouwbaarder en eerlijker (Van Es, 2004). Naast dat kan worden aangegeven waarom het belangrijk is om te communiceren over duurzaamheid door een onderneming, kunnen er ook een aantal barrières worden gegeven om er over te communiceren. Van Es (2004) beschrijft een drietal barrières. Ten eerste kan het vergroten van transparantie en het geven van informatie over gevoelige morele kwesties de kans op conflicten vergroten. Hoe harder een onderneming roept dat zij op morele wijze opereert, hoe meer de onderneming in de schijnwerpers wordt gehouden. En dus harder wordt Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

65

gestraft wanneer gestelde waarden niet worden nagekomen. Dit wordt ook wel de morele paradox genoemd. Ten tweede maken tegenstrijdige verwachtingen van verschillende actiegroepen het voor ondernemingen moeilijk en onvoorspelbaar om aan alle verwachtingen te kunnen voldoen. En ten derde kunnen goedbedoelde initiatieven sceptisch worden beoordeeld door actiegroepen. En worden vaak als window-dressing beschouwd om bindende wetgeving te omzeilen. Ondernemingen kunnen ondanks hun goede bedoelingen als arrogant of als ongeloofwaardig worden beschouwd en krijgen soms onterecht een negatieve stempel opgedrukt. Als aanvulling een vierde barrière dat aangeeft dat het verschaffen van informatie over duurzaamheid ten koste kan gaan van conventionele producten. Voor een onderneming die zowel duurzame producten als conventionele producten verkoopt kan het vermelden van informatie over duurzaamheid ten koste gaan van haar conventionele producten, omdat die dan in een negatief daglicht worden geplaatst. Door de duurzame producten tegen een premium prijs aan te bieden aan niche consumenten kan dit gevaar enigszins weggenomen worden en laat de onderneming toch zien dat zij zich bekommerd om duurzaamheid en consumentgeoriënteerd is, aldus Peattie (1995:287). 4.15

Trends

Een drietal trends, die het belang van duurzame communicatie kunnen onderbouwen: Consumenten hechten steeds meer belang aan duurzaam ondernemen, hoewel dit zich niet of nauwelijks tot uiting komt in haar koopgedrag. En daar waar ondernemingen zich vroeger konden redden met de oproep “trust me”, zo zijn het de stakeholders die nu ook bewijzen willen zien. Ondernemingen zullen in toenemende mate bewijzen moeten leveren in de vorm van gedragscodes, initiatieven, maatschappelijke jaarverslagen, etc. Verder vinden er steeds meer samenwerkingen plaats tussen maatschappelijke actiegroeperingen en ondernemingen en worden maatschappelijke groeperingen kritischer gevolgd door burgers en media Bron: Van Es (2004)

Op welke manier(en) wordt duurzaamheid gecommuniceerd Communiceren met consumenten en andere stakeholders over duurzaamheidsissues wordt als een grote uitdaging gezien door veel ondernemingen. Een belangrijk punt dat speelt in de waarde en betrouwbaarheid van duurzame communicatie is de mate van openheid en het ter kennis geven van informatie over duurzaamheidsaspecten, op zowel productniveau als op corporate niveau (Prothero et al., 1997). Communicatie over duurzaamheid kan op verschillende manieren plaatsvinden. Zo wordt er onder andere gecommuniceerd via verpakkingen, labels en keurmerken, prijzen, productnamen, advertenties en reclames,


66

sponsoring en rapportage en verslagen. Adverteren wordt gezien als de meest bruikbare manier om over duurzaamheid communiceren (Peattie, 1995a: 230). In figuur 4.16 worden een paar voorbeelden van mogelijkheden kort toegelicht. In deze subparagraaf zullen op productniveau labels en keurmerken de aandacht krijgen, omdat zij een veel besproken onderwerp zijn. En op corporate niveau zal de aandacht uitgaan naar rapportages en verslagen, die veelal gebruikt worden om duurzaamheidsactiviteiten met betrekking tot de gehele onderneming te communiceren. Op deze manier tracht een onderneming onder andere een goed imago te creëren bij haar stakeholders.

4.16 Product

Communicatiemogelijkheden

Het product claimt duurzaam te zijn door middel van bijvoorbeeld het materiaal waaruit het bestaat, de grootte, energiebesparende eigenschappen en het ontwerp ervan. Een prijs kan iets vertellen over de kwaliteit van het product. Een veel gehoord beeld is dat

Prijs

duurzame producten altijd duurder zijn. Een prijs kan ook iets vertellen over de onderneming zelf en daarmee een bepaald imago creëren. Verpakking

Het verpakkingsmateriaal zelf kan iets zeggen over de duurzaamheid van het product. Daarnaast kan de verpakking worden voorzien van informatie over de herkomst van het product, de productiewijze of de onderneming zelf. Veel duurzame producten worden voorzien van een label of een keurmerk. Zelf kleuren kunnen iets zeggen over het product. Denk daarbij bijvoorbeeld aan de kleur groen.

Naam

Het voeren van een bepaalde naam of merk op het product kan een associatie met duurzaamheid teweeg brengen. Enkele voorbeelden zijn het gebruik van woorden als „eco‟, „groen‟, „bio „ en „natuurlijk‟. Daarnaast kan een merknaam zelf al associaties met duurzaamheid teweeg brengen omdat het merk dusdanig in relatie met duurzaam ondernemen in de markt is gezet dan mensen bij het zien van het merk duurzaamheid als associatie hebben.

Bron: Peattie ( 1995a: 211)

Labels en keurmerken Duurzame producten of verpakkingen van kunnen worden voorzien van een label of een

keurmerk.

Op

deze

manier

worden

consumenten

geïnformeerd

over

de

duurzaamheidsaspecten van het product en kunnen de producten zich onderscheiden van andere producten. Een label op zich is eigenlijk niets anders dan informatie dat de producent of de verkoper van een product verstrekt aan de klant op de verkooplocatie. Labels bestaan uit symbolen zoals logo‟s, handelsmerken en soms ook tekst. Zij zijn bedoeld het product of de onderneming positief te onderscheiden van andere producten en ondernemingen die het


67

betreffende label niet dragen of voeren (Takke, 2003). In het kader van duurzaam ondernemen wordt er ook wel gesproken over de term eco-labeling. En wordt er in gerelateerde literatuur veelal indirect verwezen naar milieukeurmerken wanneer er over eco-labels wordt gesproken. In bijlage B is een overzicht van voorbeelden van eco-labels en keurmerken te zien, met daarbij een uitleg van de betekenis ervan. Een eco-label vervult een tweetal doelen. Ten eerste verschaft het consumenten informatie over de milieueffecten van haar consumptie en probeert het veranderingen in consumptiepatronen te generen die meer milieubewust moeten worden. En ten tweede zet het producenten, overheden en andere instellingen aan meer duurzaamheidstandaarden toe te passen in haar producten en of diensten (Gallastegui, 2002). In aanvulling wordt gesteld dat labels onzekerheid wegnemen over de milieuprestaties van een product en het de consument makkelijker maakt om een milieubewuste keuze te doen (Driessen, 1999: 208-214; Pedersen en Neergaard, 2005). Een officieel en goed gecontroleerd label biedt ondernemingen de kans de

milieuvriendelijkheid

van

hun

producten,

betrouwbaar

en

herkenbaar,

als

verkoopargument te gebruiken, dan wel hun duurzaamheidsactiviteiten via hun producten te communiceren (Driessen, 1999: 208-214). 4.17

Eigenschappen van een eco-label of keurmerk

Zijn gebaseerd op criteria gesteld door een derde partij en vrijwillig Identificeren producten die minder impact hebben op het milieu gedurende de gehele levenscyclus Zowel het selecteren van in aanmerkingkomende productgroepen als het bepalen van criteria wordt gedaan door onafhankelijke experts Producten die in aanmerking komen kunnen tegen betaling een bepaalde periode het eco-label of keurmerk dragen

Bron: Gallastegui (2002)

Eco-labeling kan verplicht of vrijwillig zijn. Labelprogramma‟s kunnen tevens positief, neutraal of negatief zijn: zij kunnen positieve attributen van producten benadrukken, zijn kunnen neutrale informatie vereisen (bijvoorbeeld het energieverbruik), of ze kunnen (negatieve) waarschuwingen bevatten over de milieugevaren van een product (bijvoorbeeld het CFK (chloorfluorkoolstofverbinding) waarschuwing (Welford, 1999: 149-173; Brezet en van Hemel, 1997). Labels kunnen tevens opgezet zijn door onafhankelijke partijen, door financieel afhankelijke partijen, of door producenten zelf in de vorm van bijvoorbeeld symbolen. Vaak zeggen deze laatste type labels weinig over de milieuaspecten van het product en vormen zij een poging tot „greenwashing‟ van producten (Pedersen en Neergaard, Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

68

2005). Eind jaren ‟80 kreeg Albert Heijn hevige kritiek van milieubewegingen als van concurrenten nadat het een aantal huismerkproducten voorzag van een „Groenlogo‟, in de vorm van de toevoeging van een groen blaadje aan het logotype van AH. Kritiek bestond over de willekeur en het gebrek aan inhoudelijke criteria. Ook haar klanten stonden argwanend tegenover de het logo en vonden dat Albert Heijn een graantje wilde meepikken op de markt van groene producten (lees ook duurzame producten). Al snel hierna verdwenen de logo‟s van haar verpakkingen (Driessen, 1999: 151-158). Een vrijwillig en positief systeem van ecolabeling is het voeren van een keurmerk (Brezet en van Hemel, 1997). Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst, afkomstig van een betrouwbare bron. Je ziet (visueel) dus in een oogopslag (compact) dat het product of de dienst in orde is bevonden (kwaliteitsoordeel) door een onafhankelijke, deskundige instantie (betrouwbare bron) (Keurmerkinstituut, 2007a). 4.18 Type label

Eco-label methoden

Positief

Neutraal

Negatief

Vrijwillig

Seal-of-approval

X

X

Single attribute certification

X

X

Reports

X

Information disclosure

X

Hazardwarnings

Verplicht

X X X

X

Bron: Welford (1999)

Om een keurmerk te mogen gebruiken moet een product of productieproces aan bepaalde eisen voldoen. Dit

kunnen milieueisen, kwaliteitseisen of bijvoorbeeld

veiligheidseisen zijn (Milieu Centraal, 2007). De maatschappelijke rol van keurmerken en certificatie is de laatste decennia grondig veranderd. Ging het vroeger primair om onafhankelijke kwaliteitsinformatie voor consumenten en afnemers, tegenwoordig is certificatie vooral een middel voor het bedrijfsleven om risico's te beperken. Dit betreft onder andere de risico's van negatieve publiciteit. Mede daardoor is het minder belangrijk welke instantie het keurmerk uitgeeft en richt menige branche zijn eigen keurmerk op. Opkomende concurrentie tussen verschillende keurmerken op hetzelfde werkterrein is op korte termijn bezwaarlijk, omdat de consument hiermee in verwarring wordt gebracht. Op de lange termijn kan concurrentie echter gunstig uitpakken. (Keurmerkinstituut, 2007b).


69

Naast de zogenoemde eco-labels, die met name milieuaspecten omvatten, bestaan er ook sociale labels, die sociale aspecten als arbeidscondities en kinderarbeid aan de kaak stellen. Er is weinig tot geen verschil tussen de eigenschappen en doelstellingen van beiden labels, hetzij andere aspecten worden benadrukt. Het doel van sociale labels is de consument te informeren over de sociale aspecten die een rol spelen in het productieproductieproces (Dickson, 2001). Een voorbeeld van een sector waarin de sociale labels worden gebruikt is de kledingsector en een voorbeeld van een sociaal label is het label van Rugmark. Dit keurmerk op een tapijt garandeert dat het niet met kinderarbeid is vervaardigd (zie Bijlage B).

Rapportages en verslagen Op corporate niveau proberen ondernemingen hun imago te verbeteren door te communiceren met verschillende stakeholders over hun duurzaamheidsactiviteiten. Een goede reputatie van de onderneming betekent vaak ook een goede reputatie voor het product. Veel ondernemingen brengen, meestal op vrijwillige basis, naast hun bestaande jaarverslag ook een corporate environmental report (CER) uit. Dit kan ook worden vertaald naar een milieu of sociaal jaarverslag. Cerin (2002) stelt dat sinds de jaren ‟90 een dergelijk verslag een belangrijk communicatiemiddel is geworden voor ondernemingen om milieu-issues en samenhangende prestaties te presenteren aan haar stakeholders. Een toenemende interesse van stakeholders in milieuzaken creëert een nieuw vlak voor concurrentie. Het uitbrengen van een milieu jaarverslag is soms dus uit eigen belang, maar gezien de toenemende interesse is het een belangrijk communicatiemiddel geworden. In het begin waren het de ondernemingen, opererend in sectoren die gevoelig waren voor milieurampen, die een milieu jaarverslag presenteerden. Het niet presenteren van een milieu jaarverslag riep op tot verdenkingen, vanwege de gedachte dat men iets te verbergen had. Ondernemingen geven aan dat zij zich soms afvragen welke aspecten in de context van duurzaamheid aangehaald dienen te worden. General Global Reporting (GRI) richtlijnen zijn als hulpmiddel voor verslaglegging opgesteld,

maar

maken

geen

onderscheid

tussen

verschillende

sectoren

of

ondernemingsniveaus (klein, midden en groot). De opgestelde richtlijnen zijn sterk beïnvloed door grote multinationals en worden vaak vanuit hun perceptie opgesteld. Het is daarom ook aan ondernemingen zelf om de relevantie van bepaalde aspecten te bepalen ter verslaglegging (Cramer et al., 2004; Cramer, 2003). In onderzoek naar de vraag waarom ondernemingen vrijwillig een milieu jaarverslag presenteren gaven veel ondernemingen aan dit doen om het hun taak tegenover het milieu („duty to the environment‟) vonden. Op deze manier leggen zij verantwoording af tegenover Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

70

stakeholders (Cerin, 2002). Cerin (2002) geeft wel aan dat milieu jaarverslagen van ondernemingen niet als objectief kunnen worden beschouwd. Dit valt te verwijten door een gebrek aan regelgeving en standaarden. Er worden daarom vraagtekens gezet bij de betrouwbaarheid van milieu jaarverslagen. In zijn onderzoek hierna bleek dat er een tal van tegenstrijdigheden en discrepanties

bestonden tussen verschillende

verslagen van

ondernemingen. Er bleek soms dat in de strategische secties van de jaarlijkse financiële verslagen (annual report) nimmer werd gesproken over „the environment‟, terwijl men zich wel uitlaat over de belangrijkheid en hun zorgen daarover.

Duurzame communicatie en consumentengedrag Consumenten lijken een positieve houding te hebben tegen duurzaamheidsissues en lijken bereid te zijn om informatie met betrekking tot duurzaamheid mee te nemen in haar consumentenbeslissingen, maar vooralsnog blijf het onzeker of consumenten daadwerkelijk handelen naar hun houding. Volgens Hoijtink (2004) vinden veel consumenten duurzaamheidinspanningen van ondernemingen belangrijk, maar laten dit niet of nauwelijks meewegen in haar eigen aankoopbeleid. Dit wordt onderbouwd doordat het marktaandeel voor alle biologische consumentenbestedingen samen in 2006 op bijna 2 procent uitkwam (Biologica, 2006a) en dat het marktaandeel van duurzame producten niet meer dan 5 procent bedraagt (Hoijtink, 2004: 68-89). Er wordt verondersteld dat als duurzame producten beperkt zijn, de plek in de winkel niet optimaal is, duurzame producten en merken moeilijk herkenbaar zijn en de share of voice nihil is, het niet verwonderlijk is, dat de mainstream consument niet op duurzaamheidsaspecten let of er zelfs niet bij stil staat. Consumenten zullen wanneer zij erop worden geattendeerd en het hun makkelijker wordt gemaakt om duurzame producten aan te schaffen er wel voor kiezen (Hoijtink, 2004: 90). Bestaande onderzoeken naar het effect van duurzaam ondernemen op het aankoopgedrag tonen niet daadwerkelijk de positieve impact ervan aan. Respondenten geven vaak gewenste antwoorden, waardoor niet daadwerkelijk de impact en het aandeel consumenten dat hun aankoopgedrag laat beïnvloeden door het begrip duurzaamheid kan worden gemeten. Dit wordt als volgt omschreven: „Because the cost of answering questions is lower than the cost of actual behavior, surveys probably overestimate the potential impact of corporate social responsibility on purchase decisions‟ (Mohr et al., 2001). Communiceren over duurzaam ondernemen op consumentengedrag leidt niet tot meer herhalingsbezoeken, meer uitgaven en minder bezoeken aan concurrenten die niet duurzaamheidsactiviteiten ontplooien. Dit is het resultaat van een onderzoek dat plaats vond Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

71

onder stakeholders (onder andere consumenten, werknemers en leveranciers) van een groot winkelcentrum in Engeland. De respondenten hadden daarbij een evenwichtig beeld van het begrip duurzaam ondernemen. Een meerderheid van hen was het over eens dat duurzaam ondernemen te maken had met ondernemingen die op een ethische manier hun activiteiten ontplooien en dat ondernemingen zich als een goed “burger” dienen te gedragen. Uit dit onderzoek kwam tevens ook naar voren dat communicatiemiddelen die goed zichtbaar zijn (bijvoorbeeld beeldschermen en reclameborden) het meest succesvol zijn in haar communicatie van duurzaam ondernemen (Bowd et al., 2006). Andere onderzoeken samengenomen kunnen tevens niet de indruk wekken dat duurzaamheidsinspanningen gecommuniceerd in advertenties op voorhand tot een positieve houding ten opzichte van een merk of onderneming zal leiden. Er wordt zelfs aangegeven dat advertenties minder positieve resultaten laten zien dan andere marketingmogelijkheden, ondanks dat wordt aangegeven dat adverteren wordt gezien als de meest bruikbare manier om over duurzaamheid communiceren. Verdere onderzoeken tonen aan dat niet-ethisch en onverantwoord ondernemingsgedrag tot een sterk en blijvend negatief impact zullen leiden (Mohr et al., 2001). Consumenten blijken ondernemingen die duurzaamheidsactiviteiten ontplooien wel eerder te willen belonen (Davis, 1994). Uit een onderzoek, gehouden in Engeland, naar de houding van consumenten tegenover duurzame communicatie bleek dat ongeveer 90 procent van de consumenten erg sceptisch is tegenover duurzaamheidscampagnes, meer dan 60 procent duurzaamheidsissues verwarrend vindt en meer dan 40 procent cynisch is over de motieven voor een dergelijke campagne (Prothero et al (1997). In onderzoek naar het effect van eco-labels op consumentengedrag in de Scandinavische landen, blijkt een samenhang tussen bewustwording en veranderingen in het aankoopgedrag uit te blijven. Het blijkt moeilijk om de impact van eco-labels op de markt te voorspellen. Uit verscheidende onderzoeken blijkt dat deze impact verschillend kan zijn en te wijten is aan verschillende factoren. Het soort product kan een factor hiervan zijn. Uit onderzoek naar het Swan label9 blijkt dat het label impact heeft op productgroepen als printpapier, maar weer weinig acceptatie vindt bij vele andere productgroepen. En uit onderzoek naar de impact van het Europese Eco-label binnen de textiel sector blijkt dat consumenten nauwelijks tot geen aandacht besteden aan het keurmerk bij haar aankoop van textielkleding. Kwaliteit en prijs 9

Het Nordic Swan label is een Scandinavisch keurmerk (uitgaande van overheden in Noorwegen, Zweden, Finland, IJsland en Denemarken) - http://www.svanen.nu/Eng/default.asp (augustus 2007)


72

bleken van meer invloed te zijn dat het eco-label. In een onderzoek naar de impact van ecolabels op organische producten blijkt er een cohesie te bestaan tussen de houding van consumenten en het gedrag. Dit valt deels te verklaren dat consumenten gaandeweg de jaren meer kennis ontwikkeld hebben en ook meer duurzaam gedrag vertonen (Pedersen en Neergaard, 2005). Uit deze onderzoeken opmakend blijkt dat gemiddelde consumenten andere factoren en waarden belangrijker vinden bij bepaalde producten. Een gebrek aan kennis van de content van eco-labels en daarmee samenhangend een grotere hoeveelheid aan niet eco-labels en „greenwashing‟ is een andere factor dat het voorspellen van de impact van eco-labels op de markt bemoeilijkt. Het bestaan van veel labels brengt verwarring bij de consument te weeg. Uit onderzoeken in Pedersen en Neergaard (2005) blijken consumenten niet een correctie betekenis van een eco-label te kunnen geven en vindt meer dan de helft van de ondervraagden dat het voor de gemiddelde consument onmogelijk is om de correcte betekenis en content van verschillende eco-labels te weten, hierop aanvullend dat meer dan 80 procent vindt dat er zelfs te veel labels zijn. Hieruit kan dus worden verondersteld dat labels verkeerd kunnen worden geïnterpreteerd. Consumenten kunnen daardoor een verkeerde perceptie hebben van de eigenschappen van een product. In Gallastegui (2002) wordt geconcludeerd naar aanleiding van een onderzoek dat er dan ook een positieve relatie bestaat tussen misinterpretatie en het gebruik van symbolen. Een onderzoek door Procter en Gamble wijst uit dat consumenten meer informatie willen hebben over duurzaamheidsaspecten dan de labels voorzien (Gallastegui, 2002). Een gebrek aan kennis van de content van labels wekt tevens „greenwashing‟ in de hand. Producten worden dan voorzien van een symbool dat onterecht een verband legt met duurzaamheidaspecten. Een verscheidenheid aan type duurzame consumenten en daarmee samenhangend dat de bereid om duurzaam gedrag te vertonen niet reflecteert in het aankoopgedrag, is ook een factor dat het voorspellen van de impact van eco-labels bemoeilijkt (Pedersen en Neergaard, 2005). Ook bij sociale labels ondervindt een daadwerkelijke samenhang op consumenten aankoopgedrag in positieve zin in onderzoeken weinig support (Dickson, 2001).

Samenvattend kan worden gesteld dat in zijn algemeenheid onderzoeken naar duurzame communicatie niet daadwerkelijk een positief effect hiervan op consumentengedrag aantonen. Uit onderzoek naar het effect van eco-labels bleek bijvoorbeeld dat het soort product en een gebrek aan kennis een rol kan spelen in het uitblijven van aankopen van meer duurzame producten. Is de reden van een laag marktaandeel van duurzame producten ook te wijten aan te weinig duurzame communicatie? En hebben consumenten te weinig kennis van Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

73

duurzaamheid? Het duidt er in ieder geval op dat een algemeen effect van duurzame communicatie op consumentengedrag moeilijk aan te tonen is.


74

5.

HOE DUURZAAM IS JOUW PRODUCT

5.1

De casestudie Zoals in de inleiding in hoofdstuk 1 is aangeven omvat de tweede fase van mijn

onderzoek een casestudie, een kwalitatief onderzoek. Een casestudie wordt omschreven als een onderzoek waarbij een onderzoeker een diepgaand inzicht probeert te krijgen in één of enkele tijdruimtelijk begrensde objecten of processen (bijvoorbeeld een onderneming). Er bestaan verschillende varianten casestudies, waarbij voor dit onderzoek is gekozen voor een vergelijkende casestudie. Bij een vergelijkende casestudie wordt niet één case afzonderlijk bestudeerd, maar verschillende casussen in onderlinge vergelijking (Verschuren en Doorewaard, 2005: 169, 172). Er zijn een vijftal casussen onafhankelijk, volgens een vast patroon, van elkaar bestuurd. De resultaten van de onderzochte casussen worden gebruikt voor een vergelijkende analyse in de conclusie. De casussen omvatten een vijftal verschillende bekende Nederlandse ondernemingen, retailers of producenten met een verschillend tastbaar consumentenproduct. In elke case wordt besproken hoe een onderneming invulling geeft aan duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie van haar product en wordt er ook aandacht besteed aan de positionering van de onderneming en het product volgens de besproken strategieën van de drietal typologieën uit hoofdstuk 3. Vooraf aan het onderzoek is vastgesteld dat er vijf ondernemingen zouden worden onderzocht. Via de telefoon en e-mail zijn verschillende bekende ondernemingen, die consumentenproducten voortbrengen of afzetten voor de Nederlandse markt, benaderd voor medewerking aan het onderzoek. Na een benadering van in totaal vijftien ondernemingen, hadden vijf ondernemingen haar medewerking toegezegd. Enkele redenen die ondernemingen gaven om geen medewerking te verlenen was dat er geen gelegenheid voor was door een gebrek aan tijd, capaciteit en een te grote werkdruk en niet alle vragen beantwoord konden worden. De medewerking van de vijf ondernemingen uitte zich in het kunnen houden van een open (en individueel) interview op locatie met een persoon, die betrokken is bij de invulling van duurzaam ondernemen van het desbetreffende product. Met behulp van een interview, waarbij vooraf de vragenlijst werd toegestuurd, is getracht hoofdzakelijk informatie in te winnen over de invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie voor een product. De gehouden interviews duurden allen ongeveer één tot anderhalf uur en bestonden allen uit een negenentwintig tal vragen. De vragenlijst (zie bijlage C), voor ieder Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

75

interview gelijk, is aan de hand van de literatuur en met de onderzoeksvragen in het achterhoofd opgesteld en ingedeeld. Het heeft dezelfde opbouw als de hoofdstukken twee tot en met vier uit de eerste fase van mijn onderzoek en is als volgt ingedeeld: algemeen (vraag 1), typologieën (vraag 2-13), product (vraag 14-20), prijs (vraag 21), plaats (vraag 22-23) promotie en communicatie (vraag 24-29). Verdere informatie voor de casussen is verkregen via de ondernemingsverslagen, de ondernemingwebsites en overige informatie welke vermeld worden in de bibliografie. In het overzicht hieronder zijn de personen met functie, per onderneming weergegeven, die hun medewerking hebben verleend aan het onderzoek. Onderneming

Persoon

Functie

1. 2. 3.

Albert Heijn WE Intergamma (Gamma)

4.

ECOstyle

5.

Philips Ligthing (Philips)

J. Oosterhuis H. Voss E.J. Schipper M. Pals A.J. Zwart M. Jacobs

Kwaliteitsmanager Vice Director Production & Sourcing Manager Externe betrekkingen Mederwerker PR & Communicatie Algemeen Directeur Sustainability Officer Products

In de aankomende vijf paragrafen zullen de casussen worden besproken. Deze paragrafen hebben een soortgelijke indeling als de hoofdstukken uit de eerste fase van mijn onderzoek. Om te beginnen een korte schets van de onderneming en haar denkbeeld(en) en omschrijving van het begrip duurzaam ondernemen. Daarna de bespreking van de invulling van duurzaamheid door de onderneming in de primaire marketingmix (product, plaats en prijs) en -communicatie (inclusief promotie) van het product. En tot slot zal er worden gekeken naar de drietal besproken typologieën en de positionering van de onderneming hierin.


76

5.2

Vlees en vis van Albert Heijn Albert Heijn B.V. (AH), een onderdeel van de Ahold holding, is

Nederlands grootste supermarkt en verkoopt naast ongeveer 4500 producten van het eigen merk AH ook veel andere merken. Er is hierin een indeling te maken in food en non-food producten. AH bestaat uit een viertal winkelformules - wijkwinkel, AH to go, AH XL en Albert - en heeft ongeveer 700 AH supermarkten, waarvan 200 winkels zogenaamde franchisers. AH geeft aan in haar bedrijfsvoering uit te gaan van de drie p‟s, ofwel people, planet en profit en vindt dat zij hierin een proactieve houding aanneemt. Als grootste supermarkt van Nederland wil zij altijd voorop lopen en de eerste zijn. Zij omschrijft duurzaam ondernemen als het altijd maar door kunnen gaan met het weghalen van iets van de aarde, zonder dat daarbij

de

basis

wordt

aangetast

en zegt

zich

te

beraadslagen over

allerlei

duurzaamheidsissues. AH geeft aan dat gezondheid de hoogste prioriteit krijgt en stelt dat duurzaamheid, waaronder dierenwelzijn, een onderdeel of afgeleide daarvan is. AH vindt dat zij hierin veel kunnen meedenken en nieuwe producten kunnen aanbieden. Bezoeken aan buitenlandse leveranciers leveren AH weer nieuwe perspectieven op en geven haar een nog beter inzicht in het ketenbeheer. Ahold N.V. ziet het als haar verantwoordelijkheid om veilige en verantwoordelijke producten aan te bieden, een zo efficiënt mogelijke uitvoering voor het milieu te hebben en te ondernemen

op

een

ethische

en

verantwoordelijke

manier,

waarbij

zij

haar

verantwoordelijkheid neemt voor milieu en sociale issues in de productieketen. AH als onderneming en Ahold N.V. als holding verschillen niet in de gedachte die zij hebben over duurzaam ondernemen en de invulling ervan. AH geeft aan dat enkele onderlinge verschillen in duurzaamheidsaspecten tussen de ondernemingen die tot de Ahold holding behoren te wijten is aan de nadruk die wordt gelegd op verschillende aspecten in de verschillende landen. Amerikanen hebben bijvoorbeeld andere meningen en gevoelens en leggen de nadruk op andere duurzaamheidsaspecten als de Europeanen.

Marketing (product, prijs en plaats)

Product - Vlees en vis van het eigen merk AH maken deel uit van het assortiment dat AH aanbiedt aan haar klanten. AH stelt dat het de impact van haar producten gedurende haar Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

77

levenscyclus bestudeerd, waarbij veelal de nadruk wordt gelegd op haar eigen merk producten. Er is volgens AH, op het gebied van duurzaamheid, veel gedaan aan versproducten als aardappel, groente en fruit. En in tweede instantie ook voor eiwitachtige producten als vlees, vis, wild en gevogelte. De duurzaamheidsaspecten van vlees en vis omvatten veelal het productieproces, zij brengen immers als product zelf niet of nauwelijks schade aan het milieu. AH geeft aan precies het ketentraject voor deze producten te kennen en er wordt getracht om alle invloeden op gebied van duurzaamheid in kaart te brengen. AH heeft al productiebedrijven afgestoten, omdat het niet haar corebusiness is. Zij streeft ernaar dat het uiteindelijk overal op de wereld producten kan kopen tegen haar eigen eisen en voorwaarden. Waar mogelijk probeert AH samen met leveranciers systematisch verbeteringen aan producten en productiemethoden door te voeren met betrekking tot sociale, milieu en ethische aspecten in de keten. In samenwerking met retailers en producenten is EurepGap10 opgezet die kwaliteitsprotocollen schrijft

betreffende productveiligheid,

verminderd gebruik van chemicaliën, milieubescherming en veilige arbeidsomstandigheden. Boeren en leveranciers van AH moeten aan deze richtlijnen voldoen. Controles van deze richtlijnen vinden regelmatig plaats door onafhankelijk gecertificeerde instanties, die zelf ook weer gecontroleerd worden.

AH verkoopt veel verschillende soorten vis onder het eigen huismerk AH dat uit viswateren van over de hele wereld wordt gevangen. AH heeft in het verleden niet altijd stil gestaan welke rol zij hierin speelde en was voornamelijk bezig hoe vis bereikbaar te maken voor haar klanten. Hoe die vis in de schappen belandde, deed toen minder ter zake. Zij geeft aan dat daarover bij AH, maar ook bij de consument, grote onbekendheid bestond. Nu tracht AH ook te streven naar duurzaamheid in het visvak. AH is momenteel op zoek naar nieuwe vissoorten met nieuwe innovaties en stelt de belangrijkheid van duurzame visserij aan de kaak bij vele samenwerkende (maatschappelijke en belanghebbende) organisaties en leveranciers. Zij probeert optimale controle te houden in de keten en geeft aan haar vis van vangst tot aan de verkoop te volgen. AH werkt voor haar vis samen met vaste leveranciers. Met deze leveranciers maakt zij afspraken over verschillende aspecten van de visvangst. Daarbij moeten haar leveranciers zich aan bepaalde EurepGap richtlijnen voor vis houden. Zo zijn er

10

http://www.eurepgap.org (augustus, 2007)


78

richtlijnen voor zalm die ervoor gezorgd hebben dat het gebruik van antibiotica met de jaren is verminderd. AH geeft aan hierdoor meer zekerheid te hebben dat de kwaliteitseisen die zij stelt gegarandeerd zijn. Ook via het Ahold Seafood Community wordt er toezicht gehouden of de visproducten wel op een verantwoorde manier worden gevangen waarbij zo min mogelijk schade wordt aangericht aan het milieu en de natuur. En om te voorkomen dat zeeën worden leeggevist doet AH aan seizoensgebonden visinkoop. AH werkt onder andere voor haar vis samen met meerdere maatschappelijke organisaties als het Wereld Natuurfonds, de stichting Noordzee en de Dierenbescherming. Op aanwijzing en advies van bijvoorbeeld de Dierenbescherming is de hoeveelheid kilogram zalm in visnetten verlaagd en wordt er ook een diervriendelijker en effectievere dodingsmethode toegepast bij haar leveranciers. Daarnaast wordt haar kabeljauw uit IJsland niet meer met netten gevangen, maar met lijnen en haken, waardoor de vissen onbeschadigd blijven. Momenteel is AH bezig te kijken naar haar tropische garnalen. Maatschappelijke organisaties stelden hierover kritische issues aan de kaak en beweerden dat er veel mis mee was. Grote stukken gronden zouden worden vernietigd voor de productie van garnalen en boeren zouden worden verjaagd van hun gronden en worden uitgebuid. Er zou ook sprake zijn van kinderarbeid. Aanvankelijk wilde AH met tropische garnalen stoppen, maar is van mening dat zij ook kan bijdragen aan de verbetering van de vangst en de kweek. Na onderzoek door AH in de vorm van bezoeken aan haar leveranciers zijn er kwaliteitsprotocollen met hun opgesteld. Op het gebied van visvoer, dat bestemd is voor de kweek van haar vis (bijvoorbeeld zalm), komt het grootste deel van de vissoorten die daarin verwerkt zijn uit een duurzame visserij.

AH Greenfields vlees (rundvlees) komt uit Ierland. De kwaliteit van dit vlees wordt door AH beter beschouwd als dat van de Nederlandse koeien en de ketens zijn daar beter in kaart gebracht. Bij de introductie van AH Greenfields vlees zijn er normen opgesteld voor

het

levende vee en voor

de

vleesonderdelen, die ander retailers niet hanteren. AH geeft aan het vlees te volgen van de boerderij tot de winkel. Boerderijen en slachthuizen worden door AH bezocht en het vlees wordt gecontroleerd, zodat zij zeker weet dat aan al haar normen wordt voldaan. Op deze Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

79

manier tracht zij de herkomst en kwaliteit van AH Greenfields vlees te garanderen. Alle slachthuizen waarmee AH samenwerkt zijn gecertificeerd. Wanneer er een probleem is in de keten dan zijn haar leveranciers verplicht dit aan de kaak te stellen en openheid hierover richting AH te geven. Door goed op de hoogte te blijven van wetgeving en continue in contact te treden met maatschappelijke organisaties als de Dierenbescherming raakt AH meer en beter geïnformeerd en tracht zij daarmee misstanden op duurzaamheid weg te nemen. Slachthuizen zijn in het verleden wel eens definitief afgekeurd na meerdere waarschuwingen over slecht dierenwelzijn. Alle boerderijen die vee leveren voor de productie van AH Greenfields zijn lid van het kwaliteitsprogramma van AH.

5.1

Kwaliteitssysteem voor Greenfields boerderijen - milieu

•

De producent moet zijn bedrijfsactiviteiten combineren met de zorg voor het milieu.

•

De producent moet de aanbevelingscodes voor goede landbouwpraktijken volgen om verontreiniging van lucht, water en bodem tegen te gaan.

•

Milieuverontreiniging veroorzaakt op de boerderij moet minimaal gehouden worden en met het gebruik van kunstmest moet zorgvuldig worden omgegaan.

•

De vruchtbaarheid van de bodem moet goed onderhouden worden.

•

Het gebruik van kunstmest zal op alle boerderijen goed gecontroleerd worden.

•

Er zal moeite gedaan moeten worden om de boerderij opgeruimd en netjes te houden.

• Het wordt aanbevolen om de omheining van de boerderij en plaatsen van historisch belang goed te onderhouden.

Verpakkingsmateriaal heeft bij AH op dit moment niet de eerste prioriteit. Op de achtergrond doet zij testen met milieuvriendelijk en afbreekbare verpakkingen en onderzoekt zij het gebruik van recyclebare materialen en hoe verpakkingen beperkt kunnen worden. Waar het mogelijk is wordt zo min mogelijk verpakkingsmateriaal gebruikt. Voor vlees en vis is milieuvriendelijk en afbreekbare verpakking niet of nauwelijks mogelijk, dit heeft te maken met kwaliteit en houdbaarheid.

Prijs - AH stelt dat medewerking van anderen soms nodig is om duurzame producten marktwaardig te kunnen krijgen. Door grootschalig te werken worden schaalvoordelen behaald om zodoende de prijs voor duurzame producten laag te houden. Bij kleine hoeveelheden duurzame producten moet de consument echt overtuigd worden dat hij een goed duurzaam product heeft voor een hogere prijs. Een grootschalige verandering in de bioindustrie zal volgens AH gepaard gaan met een enorme prijsverhoging. AH wil


80

kopersstakingen voorkomen door prijzen van duurzame producten niet te hoog te maken. De prijs van sommige duurzame producten wordt enigszins bewust laag gehouden waardoor het de markt de kans geeft om te wennen aan deze producten. AH tracht middels de Volwaardkip als voorbeeld consumenten een tussensegment aan te bieden. De Volwaardkip heeft niet een zodanig goed leven als de EKO-kip, maar een duidelijk beter leven dan de gangbare bioindustriekip. De Volwaardkip is 20 procent duurder in tegenstelling tot de EKO-kip die tweemaal zo duur is als de gangbare kip 11. Met slechts een verhoging van 20 tot 25 procent voor meer duurzame producten gelooft AH dat er een markt is voor de bewuste consument die de huidige biologische producten te duur vindt.

Plaats - Door middel van het voeren van standaarden en richtlijnen tracht AH controle uit te oefenen op haar leveranciers. Volgens AH is een goed distributiesysteem is niet mogelijk zonder een goede samenwerking in de keten. Leveranciers dienen over dezelfde systemen te beschikken en dienen ook te voldoen aan de logistieke voorwaarden die AH opstelt. Volgens AH ondervinden haar leveranciers hiervan ook voordelen, omdat zij door dit systeem meer producten kunnen afzetten. AH maakt gebruik van korte distributiekanalen. Ook voor vlees en vis maakt AH gebruik van haar bekende logistieke distributiesysteem „Vandaag Voor Morgen‟. Dit is een zeer efficiënt proces voor al haar producten en heeft een positieve werking op het milieu. Door haar vrachtwagens zo vol mogelijk te laden bij toevoer en afvoer (backhauling) beperkt AH het aantal ritten tussen haar winkels en distributiecentrums en daarmee benzine, de emissie van CO2 en uiteindelijk ook kosten. Vlees- en visproducten worden via haar eigen winkelformules verkocht. Om het energiegebruik in haar winkels terug te dringen voert AH „energie basement systemen‟ in om het energieverbruik te monitoren en te controleren. Deze systemen reguleren het licht, de winkeltemperatuur en de koelingssystemen zo optimaal mogelijk.

Promotie en communicatie AH geeft aan dat zij niet echt een communiceerbaar duurzaamheidsbeleid op papier heeft staan, maar dat er wel veel achter de schermen plaatsvindt. Via het jaarverslag en het duurzaamheidsverslag van Ahold wordt er op corporate niveau gecommuniceerd over de duurzaamheidsactiviteiten van onder andere AH, maar dit is volgens haar beperkt.

11

Compassion In World Farming - http://www.ciwf.nl (augustus, 2007)


81

De holding Ahold schrijft heel algemeen en er staat lang niet alles in wat AH zelf in de praktijk werkelijk doet. AH krijgt als grootste supermarkt van Nederland continue vele vragen van maatschappelijke aard voorgeschoteld. Zij heeft daarop haar communicatiebeleid enigszins aangepast door al in een vroeger stadium meer te vertellen waarmee zij bezig is en dit aan te tonen met concrete voorbeelden. AH wil positief in het nieuws komen en wil meer openheid en duidelijkheid creëren naar buiten en Ahold Jaarverslag 2006

daarmee ook vertrouwen creëren. Voor AH moet de consument het vertrouwen hebben dat het een goed product koopt. De centrale boodschap in haar communicatie van haar eigen merkproducten is in meerdere bewoording altijd perfecte kwaliteit

(gezondheid

en

voedselveiligheid)

en

op

een

verantwoorde (duurzame) manier geproduceerd. Op productniveau stelt AH dat de verpakking te klein is om alles te kunnen communiceren over duurzaamheidsaspecten. Voor vlees en vis wordt er gecommuniceerd via het eigen AHAhold CSR Rapport 2005

logo en via het EKO keurmerk. Het Marine Stewardship Council (MSC)12

label

zal

worden

ingevoerd

voor

toekomstige

visproducten van het eigen merk. Dit label geeft aan dat AH ook aan duurzaamheid voor vis doet. AH is overigens tegen te veel keurmerken, omdat het van mening is dat consumenten daar niet al te veel aan hebben. De hoeveelheid bestaande keurmerken zou voor veel verwarring bij de consument zorgen. Zij willen graag ook uit deze discussie blijven. Huisblad ‘Allerhande’

AH stelt dat veel communicatie over duurzaamheidsaspecten elke maand plaats via het eigen huisblad „Allerhande‟

met ongeveer 3,5 miljoen lezers per maand. Verder communiceert zij via het internet op de websites ahold.nl, ah.nl en ahgreenfields.nl. Hierop is gerichter op productniveau informatie te vinden over duurzaamheidsaspecten van onder andere vlees (AH Greenfields) en vis. In haar winkelformules vindt weinig tot geen communicatie plaats over duurzaamheid. AH stelt

12

The Marine Stewardship Council (MSC) - http://www.msc.org (augustus, 2007)


82

zich hierover de vraag of er behoefte aan is om in de winkel te gaan communiceren. Het kan een storend element worden in de winkel. Af en toe heeft AH (prijs)acties voor haar biologische producten. Na een dergelijke actie blijkt elke keer weer dat het aantal klanten dat biologische producten koopt enigszins is toegenomen.

www.ahgreenfields.nl

www.ah.nl

Typologieën AH stelt dat duurzaam ondernemen slechts betrekkelijke marktkansen oplevert. Deze marktkansen voor AH uiten zich in de perceptie die consumenten hebben van haar in het algemeen en dit kan specifieker genomen worden naar productniveau. Zij geeft aan dat zij al jaren duurzame producten verkoopt, maar dat dit niet wil zeggen dat het ook „goed‟ verkoopt. AH biedt consumenten de keuze voor duurzame producten en tracht daarmee een goede perceptie op te bouwen bij de consument. Door duurzame producten aan te bieden wil AH laten zien dat het „goede‟ dingen doet en dit moet de consument een vertrouwen en een perceptie geven dat AH een „goede‟ kruidenier is. Consumenten hoeven daardoor niet meer vlees of visproducten te kopen, maar komen volgens AH daardoor wel naar haar toe. De marktkansen voor AH zijn dus niet alleen gebaseerd op die paar duurzame producten, maar ook op de perceptie die de consument heeft van AH. AH geeft aan dat duurzaamheid een grote rol speelt in de toch enigszins prijsgevoelige markt waarin zij zich beweegt. Dit uit zich in de continue belangstelling voor en druk van maatschappelijke organisaties over onder andere de manier waarop AH haar producten tot stand brengt. Dit kan betrekking hebben op het proces als het product zelf. Hieruit is op te maken dat de markt enigszins vernieuwingen en aanpassingen verlangt. De vraag die je hier kunt stellen is of dit verlangen, tot uiting komend in de vraag naar duurzame producten, ook vanuit de consument komt. Uitgaande van de informatie uit hoofdstuk 5 blijkt dat de vraag


83

naar duurzame voedingsproducten is gestegen en dat de supermarkten het grootste aandeel daarin voor zich nemen. Het risico dat AH loopt uit zich ook in de perceptie die consumenten hebben van AH. Zij kunnen een slechte perceptie krijgen van AH, omdat AH negatief geassocieerd kan worden met duurzaam ondernemen, immers de productie van vlees en vis brengen (milieu)risico‟s met zich mee. Het betreft hier dan bijvoorbeeld dierenwelzijn, het uitroeien van vissoorten en CO2-uitstoot door mest. AH geeft aan niet zozeer te willen concurreren op duurzaamheidsaspecten, maar zij wil wel altijd de eerste zijn en vooruit lopen op haar concurrenten. Duurzaamheid krijgt niet de hoogste prioriteit bij AH, maar zij gaat duidelijk verder dan een „minimum niveau‟ van duurzaam ondernemen. AH stelt dat waar mogelijk zij samen met maatschappelijke organisaties

en

haar

leveranciers

systematisch

verbeteringen

aan

producten

en

productiemethoden, met betrekking tot sociale, milieu en ethische aspecten in de keten, probeert door te voeren. Kijkend naar de strategieomschrijvingen van de typologie van Steger (1993) dan vertoont AH overeenkomsten met de offensive en innovative strategieën.

AH geeft aan dat gezondheid de hoogste prioriteit krijgt en stelt dat duurzaamheid, waaronder dierenwelzijn, een onderdeel of afgeleide daarvan is. Duurzaamheid vormt bijvoorbeeld een basis voor onder andere haar visserij. Door veranderingen toe te passen in het productieproces tracht zij duurzaamheidsaspecten aan te pakken voor vlees en vis. Middels een goede perceptie, waar duurzaam ondernemen aan bijdraagt, kan AH zich differentiëren. Het segment duurzame consumenten is niet haar primaire doelgroep, maar zoals AH al aangeeft geeft het alle consumenten de keuze voor duurzame producten. Zij geeft aan tegenwoordig eerder te communiceren, ook al zijn nog niet alle duurzaamheidsaspecten voor haar eigen merkproducten doorgevoerd. Op deze manier laat zij zien waar ze al wel mee bezig is en waar ze naar toe wil. Duurzaamheid speelt een rol in haar uitvoering als onderneming, maar niet bij alle producten heeft duurzaamheid vooralsnog een eerste prioriteit. AH besteed veel aandacht aan haar distributie en zoals zij aangeeft tracht zij controle uit te oefenen op haar leveranciers door middel van het voeren van standaarden en richtlijnen. Voor vlees en vis krijgt duurzaamheid in alle vier de p‟s van de marketingmix een invulling. AH is daarmee het best te positioneren tot de strategieën shaded en extreme green van de typologie van Ginsberg en Bloom (2004).


84

AH heeft aangegeven niet te willen concurreren op duurzaamheid. Haar marktkansen komen tot uiting in de perceptie van consumenten over AH. Op basis hiervan zou je kunnen stellen dat zij in geen van de concurrentiestrategieën van Shrivastava (1995b) is in te delen op basis van duurzaamheid voor vlees en vis, immers duurzaamheid voor vlees en vis omvat veelal het dierenwelzijn. Zij stel dat zij voor AH Greenfields normen heeft opgesteld voor het levende vee en voor de vleesonderdelen, die ander retailers niet hanteren. Dit wordt niet als concurrerende eigenschap naar voren gebracht. AH stelt dat medewerking van anderen soms nodig is om duurzame producten marktwaardig te kunnen krijgen door grootschalig te werken om zodoende de prijs voor duurzame producten laag te houden. Maar met al zijn duurzame producten veelal duurder dan niet-duurzame producten, omdat de kostprijs hiervan hoger ligt.

De informatie voor de case ‘vlees en vis van Albert Heijn’ is verkregen middels de volgende bronnen: de heer J. Oosterhuis, kwaliteitsmanager bij Albert Heijn voor onder andere vlees en vis. Het Ahold jaarverslag 2005 en 2006, CSR rapport 2005 en de website van Albert Heijn (www.ah.nl) en Greenfields (www.ahgreenfields.nl). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

85

5.3

De spijkerbroeken van de WE WE International B.V. (WE), een internationaal modeketen, is

in 1999 ontstaan uit HIJ Mannenmode en ZIJ Vrouwenmode en is inmiddels uitgegroeid tot een internationale modeketen met meer dan 228 eigen winkels in zes Europese landen (Nederland, België, Duitsland, Luxemburg, Frankrijk en Zwitserland). De WE maakt onderdeel uit van de Nederlandse moedermaatschappij Logo International B.V., een Europese modegroep waaronder ook modebedrijven als Setpoint, Beldona, Van Gils en Frans Molenaar deel van uitmaken. De WE maakt in haar kledingcollectie een indeling naar WE Men, Woman en Kids. Daarin worden al haar spijkerbroeken onder het label Blue Ridge Jeans verkocht. De retail voor kleding, waartoe ook de WE behoort, heeft te maken met enorme concurrentie in de markt en bevindt zich in een spanningsveld waarin het op korte termijn probeert te voldoen aan de vraag van consumenten (snelheid en een betaalbare prijs) en op de lange termijn probeert invulling te geven aan duurzaamheid. In dit spanningsveld probeert de WE een evenwichtige balans te zoeken tussen people en planet aan de ene kant en profit aan de andere kant (milieu- en sociale aspecten tegenover economische aspecten). Op dit moment speelt duurzaamheid vooralsnog sterk een rol vanuit de sourcing & production in de onderneming, maar de WE vindt dat het uiteindelijk de hele onderneming moet aangaan en streeft daarnaar. In 1991 tijdens een inkoopbezoek voor mannenkleding werd de WE in een fabriek in India geconfronteerd met allerlei misstanden waaronder de arbeidsomstandigheden en het vervuilen van slootwater. De WE vond dat dit niet kon en bij terugkomst in Nederland werden deze misstanden intern voorgelegd en zij vroeg zich af hoe dit anders kon. Sindsdien probeert de WE invulling te geven aan het begrip duurzaam ondernemen. Intern wordt de discussie gevoerd en er wordt op dit moment ook gewerkt aan het opstellen van een vernieuwde visie en strategie voor het jaar 2008-2012 waarin duurzaamheid vertaald zal zijn. De WE geeft aan dat het niet voorop zal en kan lopen in de markt als het gaat om duurzaamheid.


Product - De WE ontwerpt al haar spijkerbroeken en andere kleding zelf, maar laat dit produceren door producenten in Azië (onder andere India) en Turkije. De productie van de spijkerbroeken vindt enigszins op een verantwoorde manier plaats, waarbij geen sociale misstanden voorkomen, voor zover bekend bij de WE. Maar nog niet op een duurzame Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

86

manier, waarbij ook rekening wordt gehouden met verschillende milieuaspecten, waaronder het gebruik van ecologische katoen. Algemeen is de keuze voor een bepaalde productielocatie van strategische en economische aard (een mix van snelheid, mode en kostprijs). De WE verkoopt op dit moment geen spijkerbroeken gemaakt van ecologische katoen. In het verleden (1994-1995) is er wel een range gemaakt van ecologische katoen en uitgebracht onder de naam Natural Motives (We Care), toegevoegd aan haar kledingcollectie, maar het is de WE niet gelukt om deze productlijn te behouden. Zij konden niet aan de te grote en tijdelijke vraag naar kleding van ecologische katoen voldoen, waardoor zij op een gegeven moment „nee‟ moesten gaan verkopen. Ecologische katoen vertegenwoordigde toen, maar ook op dit moment, maar een heel klein percentage van de katoenmarkt. De te grote vraag ontstond door een tijdelijke bewustwording van de consument, ofwel een hype. Ongeveer 65 procent van haar huidige kledingcollectie bestaat uit katoen of katoenmenging. Het katoen dat voor haar spijkerbroeken gebruikt wordt is zeer vervuilend. Er wordt namelijk bij de katoenteelt allerlei chemische stoffen toegepast die schadelijk zijn voor het milieu en de gezondheid van de mens. Denim spijkerbroeken worden daarnaast geverfd met synthetische indigo kleurstoffen, dit zijn zeer vervuilende chemische stoffen. Er kunnen andere verfstoffen worden gebruikt, zoals natuurlijke, maar de WE geeft aan dit nog niet te doen. Dit is volgens haar voor een groot deel te wijten aan de nog innovatieve fase waarin bijvoorbeeld de natuurlijke verfstoffen zich op dit moment bevinden. Daarnaast heeft het te maken met de dialoog tussen de inkopers van de WE en de producenten over de bewustwording dat het ook anders kan. En heeft het ook te maken met onder andere de kostprijs, de beschikbaarheid, de snelheid en de kwaliteit van alternatieven. De WE geeft aan zich te bevinden in een soort van vicieuze cirkel, waarbij zij opbokst tegen de korte termijnvraag van consumenten en het lange termijn aspect dat duurzaam ondernemen vergt. Wil zij bijvoorbeeld overgaan tot het gebruik van ecologische katoen dan zullen er lange termijn commitments moeten plaatsvinden in de hele productketen. Daarvoor is een lange ontwikkelingsperiode voor nodig en daar kiest de WE op dit moment in de markt (nog) niet voor. Lettend op het huidige aanbod van ecologische katoen in de markt en de toevoer in de keten, zou dit betekenen dat niet aan de dagelijkse voorraad kan worden voldaan en kan het betekenen dat niet meer in alle maten kan worden voorzien. De WE tracht zich te blijven ontwikkelen en daarnaast te voldoen aan de behoeften van de consument.


87

Prijs - Duurzaamheid uit zich vooralsnog niet in de prijs van haar spijkerbroeken en overige kleding. De WE bevindt zich in een markt waarin de consument snelheid vraagt en een betaalbare prijs. Het gebruik van ecologische katoen zal de prijs van onder andere de spijkerboeken doen stijgen om kostendekkend te kunnen blijven. Een groot deel van haar klanten kopen de goedkoopste spijkerbroek. Wanneer de prijs hiervan hoger wordt bestaat de kans dat het een groot deel van deze klanten kwijt zal raken.

Plaats - De WE tracht door het hanteren van de codes of conduct van de Business Social Compliance Initiative (BSCI)13, de bond voor retailers, en SA8000-certificering14 haar productketen te beheersen, waarbij BSCI wordt gehanteerd als basisnorm en SA8000 als hoogste norm waaraan haar producenten zich moeten voldoen. Het gaat hierbij vooral om regels ten aanzien van sociale aspecten en de implementatie en uitvoering van een goed management systeem. Deze verantwoordelijkheid reikt zich vooralsnog op dit moment alleen tot haar directe producenten, verdere schakels in de productketen worden nog grotendeels ongemoeid gelaten. Samen met deze producenten kijkt de WE wel naar de toevoer van de grondstoffen voor haar spijkerbroeken, maar laat hen wel zelf inkopen. Door de confrontatie te zoeken en de dialoog aan te gaan met haar producenten tracht de WE een bewustwording te creëren en tot verbeteringen te komen. Zij geeft aan dat dit soms beter is dan zomaar ergens te stoppen met produceren in geval er misstanden worden geconstateerd. Onafhankelijke controles op BSCI en SA8000 vinden plaats door geaccrediteerde auditingbedrijven. De spijkerbroeken van de WE worden alleen verkocht in haar eigen winkels. Zoveel mogelijk van de inkopen wordt vervoerd per zee en indien gedwongen om snel te reageren per lucht. WE maakt gebruik van één distributiecentrum in Utrecht, het European Distribution Centre (EDC). Hier komen alle goederen uit het buitenland binnen vanuit hier vindt ook de verdeling plaats naar al haar winkels in Nederland en de vijf overige Europese landen. Er wordt daarbij gebruik gemaakt van een geautomatiseerd systeem. Eigen vrachtauto‟s rijden de kleding naar de winkels in Nederland, België en net over de grens van Duitsland. Voor verder in Duitsland vindt een overslag plaats. Dit geldt ook voor Frankrijk en Zwitserland. Voor verpakkingen houdt de WE zich aan het verplichte verpakkingconvenant. Bij sommige producten wordt in bundel hoeveelheden gewerkt ten tijde van de distributie 13 14

Business Social Compliance Initiative (BSCI) - http://www.bsci-eu.org (augustus, 2007) SA8000 - http://www.sa-intl.org (augustus, 2007)


88

waardoor er minder verpakkingmateriaal noodzakelijk is.

Promotie en communicatie Op dit moment vindt er geen enkele vorm van communicatie plaats naar de consument over haar invulling van duurzaam ondernemen op dit moment. De WE krijgt af en toe individuele vragen van consumenten over wat zij allemaal doet op het gebied van duurzaam ondernemen. De WE geeft aan hier dan persoonlijk een eerlijk en open antwoord op te geven. Volgens de WE ontstaat er wel steeds meer communicatie naar de consument toe en wordt de bewustwording steeds groter. De WE wil eerst intern goed de discussie hebben afgerond en een duidelijke invulling geven aan duurzaamheid alvorens er over te willen en te kunnen communiceren. Het moet volgens de WE eerst goed in de wortelen van de onderneming zitten.

Typologieën De WE stelt dat het voeren van duurzame spijkerbroeken marktkansen voor haar zal bieden. Zij denkt dat wanneer op dit moment een range spijkerbroeken van ecologische katoen (eco-cotton) zou worden ingevoerd in haar winkelketens er meer omzet zal worden behaald en haar positie in de markt daardoor zal verbeteren. Er zal dan volgens haar een verschuiving plaats gaan vinden binnen de bestaande consumenten en nieuwe consumenten zullen worden aangetrokken. De WE geeft aan hiermee meer bewustwording te kunnen creëren. Alleen doet zij dat op dit moment nog niet, omdat zij aangeeft niet op de hype mee te willen gaan en er ook nog niet klaar voor te zijn. Zij stelt tevens dat het een marktgegeven is en men dus kunt besluiten om het wel of niet te doen en dat het vanuit een stuk verantwoordelijkheid en idealisme plaatsvindt. Op dit moment speelt duurzaamheid vooralsnog sterk een rol vanuit de sourcing & production in de onderneming en is vast te stellen de WE zich op dit moment nog helemaal niet onderscheidt op duurzaamheid en te beschouwen is als een reactieve onderneming. Volgens haar wil dit niet zeggen dat zij zich niet bezig houdt met duurzaamheid, intern probeert zij duurzaamheidsvraagstukken aan te pakken in de productketen middels de codes of conduct van BSCI en SA8000 certificering. Daarnaast vindt er geen enkele vorm van communicatie plaats naar de consument toe over haar invulling van duurzaam ondernemen. Er wordt aangegeven dat de WE zich bevindt in een zeer vervuilende textielmarkt, omdat in het productieproces van spijkerbroeken chemische en schadelijke stoffen aan te pas Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

89

komen. In deze markt speelt duurzaamheid op dit moment een kleine rol, vertegenwoordigt het aandeel ecologische katoen maar een zeer klein percentage van de katoenmarkt, maar daarentegen komt er steeds meer bewustwording en wordt er steeds meer gedaan aan duurzaamheid, hetzij nog kleinschalig. De WE is in deze markt te beschouwen als een onderneming dat zich op dit moment, in de breedte van de organisatie en op eigen initiatief, op een sterk minimum niveau van duurzaam ondernemen bevindt. De WE vertoont op dit moment de meeste overeenkomsten met de strategieën indifferent en defensive van de typologie van Steger (1993) mede gezien de marktkansen en milieurisico‟s.

In de typologie van Ginsberg and Bloom (2004) vertoont de WE eigenschappen van de lean strategie. Vanuit een verantwoordelijkheid, een idealisme en een marktgegeven doet de WE vooralsnog op dit moment kleinschalig aan duurzaam ondernemen. Het voeren van duurzame spijkerbroeken zal volgens haar marktkansen en een nieuwe groep bewuste consumenten opleveren. Zij ziet dus wel degelijk een financieel voordeel in de meer

„duurzame

consument‟,

maar

communiceert

om beweegredenen

niet

over

duurzaamheid. De WE geeft aan een reactieve onderneming te zijn en zal op duurzaamheid niet voorop lopen in de markt. Middels de codes of conduct van BSCI en SA8000 certificering probeert zij duurzaamheidsvraagstukken aan te pakken in de productketen en geeft daarmee invulling aan de p van product, maar ook aan de p van plaats.

De WE bevindt zich in een mainstream markt en geeft aan zich op dit moment niet te onderscheiden en te concurreren op duurzaamheid. Uit haar informatie blijkt dat het grootste deel van haar klanten haar goedkoopste spijkerbroek koopt, maar dit staat prijstechnisch los van het aspect duurzaamheid. Op basis van haar informatie kan worden gesteld dat zij in geen van de concurrentiestrategieën van Shrivastava (1995b) is in te delen op basis van duurzaamheid voor haar spijkerbroeken.

De informatie voor de case ‘de spijkerbroeken van de WE’ is verkregen middels de volgende bronnen: de heer H. Voss, Vice Director Production & Sourcing bij WE International en de website van de WE (www.wefashion.com). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

90

5.4

Hout bij de gamma Intergamma B.V. is een franchiseorganisatie voor

bouwmarkten in Nederland en België. Met de exploitatie van de winkelformules Gamma en Karwei is Intergamma marktleider in de doe-het-zelfmarkt in de Benelux. In Europa behoort Intergamma tot de vijftien grootsten. Intergamma levert aan haar franchisenemers, als de Gamma, een compleet scala van professionele diensten op het gebied van onder andere assortiment, publiciteit en logistiek. Zij streeft naar verantwoord ondernemen op een respectvolle manier voor de mens en haar omgeving. En wil de consument daarbij een zorgeloos winkelen aanbieden en een zorgeloos bestaan garanderen en is daarbij van mening dat de klant zich dus niet nog eens hoeft af te vragen of er over moet nadenken of een bepaald product van de Gamma wel milieuvriendelijk is en of het aan allerlei andere duurzaamheidsaspecten voldoet. Intergamma zoekt een juiste balans tussen people, planet en profit en geeft aan om aan zoveel mogelijk duurzaamheidsaspecten te voldoen. Dit houdt volgens haar onder andere in dat zij kijkt waar haar producten vandaan komen, haar eigen werknemers betaalt naar cao-voorwaarden, goede arbeidsomstandigheden creëert, kijkt naar wat in haar beïnvloedsfeer ligt, zich openstelt voor maatschappelijke doelen en zorgvuldig omgaan met de veiligheid voor de consument. Dit alles past volgens haar ook bij het beeld van een respectabel bedrijf. De

Gamma-bouwmarkten,

franchisenemers

en

tevens

aandeelhouders

van

Intergamma, zijn eigendom van zelfstandige ondernemers, die zelf een locatie hebben gehuurd of gekocht en zelf voor het pand en voor voldoende en adequaat personeel zorgen. De Gamma tracht te

voorzien in de behoefte van de consument bij het verbouwen,

onderhouden en verfraaien van de gehele woning en de directe omgeving en voelt zich als marktleider verantwoordelijk voor een milieuvriendelijke doe-het-zelfbranche en vervult hierbij dan ook een vooraanstaande rol. Intergamma streeft als franchiser gezamenlijk met haar franchisenemers, als de Gamma, naar een zo breed mogelijke invulling van duurzaam ondernemen. Duurzaamheidsaspecten vinden plaats, omdat de consument dit verwacht van de bouwmarkten, uit imago-overwegingen, door samenwerking met haar branchevereniging en de overheid en onder de druk van verschillende milieuorganisaties.


91


Product - Intergamma produceert haar hout niet zelf, maar koopt het in bij bepaalde houtleveranciers en levert het hout vervolgens weer aan haar bouwmarkten, zoals de Gamma. Zachthout komt over het algemeen uit Europa (hoofdzakelijk Sweden, Nederland (Staatsbosbeheer), Rusland en de Baltische Staten) en hardhout (tropisch hout) uit ZuidAmerika (het Amazone gebied) en Azië (Maleisië). Uit Afrika wordt geen hout vandaan gehaald. Rond 1993 begon Intergamma als eerste Nederlandse onderneming met het voeren van duurzaam hout in haar bouwmarkten. In een overeenkomst met de organisatie „Hart voor hout‟, bestaande uit Milieudefensie, Novib en het Wereld Natuurfonds, beloofde Intergamma hout uit goede bronnen te halen. Twee jaar later (1995) werd FSC ingevoerd in de Nederlandse bouwmarkt. Intergamma beschouwt zichzelf hierin dan ook als een voorloper in de markt. Op verzoek van Intergamma zijn sommige van haar leveranciers overgegaan tot een FSC-certificering en daarnaast is zij in enkele gevallen ook overgaan tot andere leveranciers die wel voldoen aan deze certificering of aan een goed bosbeheer. FSC staat voor Forest Stewardship Council15 (Raad voor Goed Bosbeheer) en is een wereldwijde, onafhankelijke organisatie dat zich inzet voor goed bosbeheer. Volgens FSC betekent goed bosbeheer dat moet worden voldaan aan de hoogste eisen op sociaal, milieuvriendelijk en economisch gebied. Zij hebben hiervoor een tiental principes opgesteld welke terug te vinden zijn op hun website. Naast certificering van bosbeheer doet FSC ook aan certificering van de handelsketen. Bij ieder bedrijf in de handelsketen wordt gekeken of het hout of de producten niet worden verwisseld met ander hout en moet de ingaande en uitgaande stroom FSC-hout met elkaar kloppen. Een bedrijf waarvan de handelsketen is goedgekeurd, volgens de strenge voorwaarden en eisen van FSC, krijgt een FSC-certificering en haar hout wordt voorzien van een FSC-keurmerk. Om de vijf jaar vindt een hercertificering plaats. Indien niet meer aan de certificering wordt voldaan is de ultieme sanctie deze kwijt te raken en het niet meer mogen voeren van het FSC-keurmerk. De controles in de keten worden uitgevoerd door onafhankelijke certificeerders, die weer aangesloten zijn bij en ook gecontroleerd worden door FSC. De certificeerders worden door de bedrijven zelf betaald.

15

Forest Stewardship Council - http://www.fscnl.org of www.fsc.org (augustus, 2007)


92

In FSC zitten heel veel lokale biodiversiteitregels die ervoor zorgen dat het milieu (het bos) in goede staat blijft. Het produceren van hout zelf is een niet veel milieubelastend proces, er komen daarbij geen chemicaliën aan te pas. Het hout wordt gezaagd en geschaafd en over het algemeen niet gelakt. In hout dan geïmpregneerd is zijn bepaalde stoffen uitgesloten, die schadelijk zouden zijn voor de gezondheid van de consument. Dit is een gezamenlijke afspraak van de branchevereniging en is ook opgelegd aan leveranciers van dit soort hout. Hout is goed te recyclen en her te gebruiken. Hout dat overblijft in de bouwmarkten, genaamd kromhout, wordt sterk afgeprijsd aangeboden aan de consument of komt terecht in houtafvalbak en wordt later gerecycled. Alle bouwmarkten beschikken over afvalbakken voor hout. Voor verpakkingen houdt Intergamma zich aan het verplichte verpakkingconvenant. Voordat dit beleid wettelijk verplicht werd hield Intergamma zich al vrijwillig bezig met hoe verpakkingen te kunnen verminderen. Haar beleid op dit moment is dat wanneer er geen verpakking nodig is dit ook niet gebeurd en indien wel wordt er bekeken of dit mogelijk is met minimale, herbruikbare of milieuvriendelijke materialen, die gescheiden kunnen worden door de consument. Er vinden tevens geregistreerde verpakkingsmetingen plaats om te zoeken naar overbodige verpakkingen.

Prijs - De bouwmarkten van Intergamma worden niet als prijsvechters beschouwd, waarbij de Gamma wel als de goedkopere bouwmarkt wordt beschouwd. De duurzaamheidsactiviteiten van de bouwmarkten zijn er niet op gericht om kostenvoordelen te behalen. Intergamma stelt dat de consument niet bereid om meer te betalen voor duurzaam hout en geeft aan dat veranderingen in het bosbeheer weinig invloed hebben op de prijs van hout. Van grotere invloed zijn de transportkosten, de dollarkoersen en de btw-verhogingen. Indien de vraag de vraag naar FSC-hout groter is dan het aanbod dan vindt er een marktwerking plaats, waarbij in deze situatie de prijs zal stijgen.

Plaats - Verschillende houtsoorten, ingekocht door Intergamma, zijn voor de consumenten te verkrijgen via onder andere de 154 Gamma vestigingen in Nederland. Het logistieke proces van de goederen van de leveranciers naar de bouwmarkten wordt gestuurd door Intergamma. Afhankelijk van het soort goederen worden deze door de leveranciers rechtstreeks aan de bouwmarkten geleverd of door de logistieke dienstverlener van Intergamma via Intergamma haar eigen logistieke centrum in Tiel, dat als voorraadhoudend distributiecentrum fungeert.


93

Intergamma geeft aan dat de combinatie van overslag en sorteren van goederen een forse vermindering van het aantal vrachtwagenbewegingen bij de bouwmarkten oplevert. Het huidige assortiment van FSC-hout in de bouwmarkten ligt op dit moment rond de 50 procent. FSC-hout is er in vele soorten en maten (bijvoorbeeld tropisch hardhout en hout uit Europese bossen, zoals vuren, grenen en eiken), maar bevindt zich ook in producten (bijvoorbeeld tuinmeubelen, vloeren of meubilair). Houtproducten kunnen bestaan voor 100 procent uit FSC-hout, maar ook bijvoorbeeld voor 70 of 80 procent (FSC Mixed Sources). FSC heeft ook hiervoor normen opgesteld om het FSC-keurmerk te mogen voeren. Sommige productgroepen zijn bij de bouwmarkten zelfs al voorzien zijn van 100 procent FSC-hout (FSC 100%). De Gamma-bouwmarkten verkopen ook hout voorzien van het eigen merk, maar dan zonder het FSC-keurmerk. Intergamma geeft aan dat dit niet betekent dat het geen duurzaam hout is, maar er wordt nog niet volledig voldaan aan de FSC-certificering. De administratie voor een dergelijk houtartikel is bijvoorbeeld nog niet op orde of men is nog niet zo ver met deze soort houtstroom. Intergamma gaat pas geheel over op het FSC-keurmerk als men ook zeker is dat men aan de voorraad van het hout kan voldoen. Uiteindelijk wil zij voor hout naar één keuze toe gaan voor de consument en dat is de duurzaam hout voorzien van het FSCkeurmerk, maar dit gaat nog een tijd lang duren, omdat onder andere de vraag op dit moment nog groter is dan het aanbod van FSC-hout. Naast dat Intergamma zich voor FSC-hout heeft te houden aan de eisen en voorwaarden van FSC, heeft het zich in het algemeen ook te houden aan wettelijke maatregelen als de milieuwetgeving, overigens bestaat er voor hout vrijwel geen regelgeving En daarnaast legt zij ook een gedragscode op aan al haar leveranciers.

Promotie en communicatie Intergamma kiest er bewust voor om over de duurzaamheid van haar hout te communiceren. Veel hout en houtproducten van de bouwmarkten

zijn

voorzien

van

het

FSC-keurmerk.

De

milieubeweging heeft bewezen dat het FSC in hun ogen als enige keurmerk voldoet aan de herkomst van het hout en de


94

controleerbaarheid ervan, evenals het recht van oorspronkelijk bosbewoners en -arbeiders. Dit keurmerk wordt onder andere ook gecommuniceerd op de schappen in de bouwmarkten, in de reclamefolders, in de informatiefolders als „Hout en Milieu‟ en op de website van de bouwmarkten. Verder communiceert Intergamma duurzaamheid in het algemeen tot uiting komend in hoe milieubewust te klussen via haar informatiefolders als „Milieubewuster doehet-zelven‟ en de website van de bouwmarkten. Intergamma kiest er bewust niet voor om een eigen certificering of in samenwerking met andere bouwmarkten op te zetten. Hout is een product van internationale handel en het voeren van een certificering is mede daarom moeilijk Reclamefolder Gamma, nummer 27 (2007)

en zeer lastig om voor elkaar te krijgen. Daarnaast dient het ook een geloofwaardig systeem in te houden. Volgens Intergamma is aansluiting bij FSC, als international erkent

certificeringsysteem voor hout, is daarom beter. Het duurzaamheidsbeleid van Intergamma wordt vastgelegd in een jaarbericht. Hierin staat wat ze doen op heb gebied van duurzaam ondernemen en ook waarom. Dit jaarbericht is alleen ter inzage voor de aandeelhouders van Intergamma, dat geen beursgenoteerd bedrijf is.

Typologieën Intergamma geeft aan dat duurzaamheid een basis vormt voor het inkopen van haar hout en stelt dat duurzaamheid op de lange duur altijd marktkansen oplevert, hetgeen zich uit in het imago van de onderneming en de bouwmarkten. Zij geeft aan dat de Gamma een naamsbekendheid heeft van 98 procent en daarmee net zo bekend in Nederland is als de merken Heineken en Coca Cola en geeft aan dat uit onderzoeken is gebleken dat consumenten verwachten dat haar producten en dus ook haar hout verantwoord is. Duurzaamheid speelt een belangrijke rol in de markt en er komt steeds meer vraag naar FSC-hout, hetgeen duurzaamheid ook marktgedreven maakt. Het assortiment FSC-hout bij haar bouwmarkten ligt op dit moment rond de 50 procent en dit wordt steeds meer. Intergamma geeft aan zij ook hout voert zonder het keurmerk. Dit betekent volgens haar niet dat het geen duurzaam hout (FSC-hout) is, maar het voldoet dan nog niet volledig aan de certificering. Op basis hiervan kun je stellen dat het milieurisico dat zij op dit moment loopt in het voeren van hout „beperkt‟ is. Soms is de vraag van alle bouwmarkten van Intergamma naar bepaald FSC-hout zo groot dat leveranciers daar niet aan kunnen voldoen. Hierdoor duurt het weer langer voor de Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

95

bouwmarkten om aan de vraag te kunnen voldoen. Dit is een factor waarmee alle bouwmarkten in Nederland mee te maken hebben, die FCS-hout voeren. Intergamma vertoont op dit moment de meeste overeenkomsten met de offensive strategie van de typologie van Steger (1993).

Intergamma past voor haar hout in de typologie van Ginsberg en Bloom (2004) het best bij de extreme green strategie. Intergamma onderscheidt zich voor hout middels het FSCkeurmerk en geeft aan in de toekomst alleen nog maar FSC-hout te willen voeren. Zij maakt daarbij alleen geen onderscheid in een type consument als het gaat om duurzaamheid.

Kijkend naar de beschrijvingen van de typologie van Shrivastava (1995b) en de informatie van Intergamma kan in ieder geval worden gesteld dat de bouwmarkten van haar zich niet onderscheiden voor haar hout op kostprijzen. Intergamma geeft aan dat veranderingen in het bosbeheer weinig invloed hebben op de prijzen van hout en dat andere aspecten als transportkosten, dollarkoersen en btw-verhogingen van grotere invloed zijn. Er wordt tevens aangegeven dat de duurzaamheidsactiviteiten van de bouwmarkten er niet op gericht zijn om kostenvoordelen te behalen door duurzaamheid. Verder bevinden de bouwmarkten van Intergamma zich in een mainstream markt en stelt de consument niet bereid om meer te betalen voor duurzaam hout. Op basis hiervan zou je kunnen stellen dat de bouwmarkten van Intergamma zich middels het voeren in haar assortiment van zoveel mogelijk FSC-hout, dit vervolgens op verschillende manieren communiceren naar de consument toe, zich willen differentiëren ten opzichte van andere bouwmarkten. Zij zijn hiermee het best in te delen zijn naar concurrentiemogelijkheden en wel naar het voeren van een ecologically sustainable differentiation strategie. Hierbij moet vermeld worden dat Intergamma zelf niet produceert, maar haar hout en houtproducten alleen inkoopt voor retail.

\

De informatie voor de case ‘hout bij de Gamma’ is verkregen middels de volgende bronnen: de heer E.J. Schipper, Manager Externe betrekkingen bij Intergamma,

de website van

Intergamma (www.intergamma.nl), de Gamma (www.gamma.com) en de Forest Stewardship Council (www.fscnl.org). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

96

5.5

Tuinproducten van ECOstyle ECOstyle B.V. uit Appelscha is een familiebedrijf en

specialiseert zich op het gebied van milieuvriendelijk tuinieren, voor zowel de hobbymarkt als voor de professionele branche. Het bedrijf bestaat al sinds 1967, destijds opgericht onder de naam Europlant en richtte zich toen voornamelijk op biologische landen tuinbouw. In 1993 is ECOstyle B.V. opgericht en biedt een veelzijdig assortiment aan van natuurlijke producten. ECOstyle breidt haar activiteiten van land tot land uit met eigen vestigingen in België, Duitsland en Denemarken en solide partnerships met lokale distributeurs in exportlanden. ECOstyle hanteert in haar bedrijfsvoering, in navolging van de Triple P gedachte, de vier M‟s (Milieu, Mens, Maatschappij en Meerwaarde) en vormen de pilaren van het bedrijf. Veilige producten voor consument en dier. En een bijzondere bedrijfscultuur en een goed

Mens

arbeidsomstandighedenbeleid. Milieu

Ecologisch verantwoorde producten.

Maatschappij

Rekening houden met haar omgeving en betekenis geven aan hen die steun kunnen gebruiken.

Meerwaarde

Duurzaam ondernemen is volgens ECOstyle bepalend voor de waarden die zij aan haar producten toevoegt, namelijk: kennisoverdracht, innovatie en kwaliteit. Zij geeft aan dat deze toegevoegde waarden haar bestaansrecht is.

De vier M‟s ervaart zij als aandacht voor duurzaamheid in bredere zin en vormen ook de invulling ervan. Op basis van deze vier M‟s wordt haar strategie bepaald, waarbij de ene M zich, afhankelijk van de situatie, de ene keer meer leent dan de ander voor een gedegen uitwerking van een gekozen strategie. ECOstyle geeft hierbij aan verder te gaan dan de bestaande wetgeving en probeert een eigen invulling aan het begrip duurzaamheid te geven. Zij heeft haar missie als volgt gesteld: „Vanuit een mensen milieuvriendelijke visie het ontwikkelen, adviseren en aanbieden van ecologisch verantwoorde producten voor hobbyen professioneel gebruik, met als doel: een gezonde organisatie‟.


Product - ECOstyle heeft geen eigen productie, maar doet wel aan onderzoek en productontwikkeling. Een groot deel van haar winst wordt geïnvesteerd in innovaties van producten en verpakkingen. Haar afdeling Onderzoek & Ontwikkeling heeft als taak te waarborgen dat de producten van ECOstyle goed werken, veilig voor mens en dier en wettelijk verantwoord zijn. Haar assortiment producten moeten zoveel mogelijk duurzaam verantwoord zijn. Dit betekent ecologisch en biologisch, waarbij ook wordt gekeken naar het Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

97

productieproces en de verpakkingen. De afdeling heeft tevens ook de verantwoording voor een constante stroom van verbeterde innovaties. ECOstyle stelt eisen en voorwaarden over het productieproces, verpakkingen en de mate van duurzaam ondernemen aan haar leveranciers en producenten. In samenwerking met producenten wordt bijvoorbeeld gekeken hoe het productieproces duurzamer en efficiënter kan. Vooraf wordt er gekeken of bedrijven, die willen samenwerken, wel passen bij ECOstyle. Controle op processen en producten wordt uitgevoerd door de afdeling Inkoop. Veel van haar leveranciers voor grondstoffen zijn ook producent van haar producten. ECOstyle werkt met veel grote producenten in Duitsland. In Duitsland is de regelgeving verder dan in de rest van Europa, waardoor ECOstyle beter kan meevaren en daardoor ook minder eisen en voorwaarden hoeft te stellen aan haar producenten. Zij geeft aan soms nee te moeten zeggen tegen producenten die niet duurzaam ondernemen of waarvan de producten niet voldoen aan de eisen en voorwaarden die ECOstyle stelt. In Sri Lanka vindt ook een productie plaats en in het kader van kinderarbeid (een sociaal aspect) zijn daar ook eisen gesteld. Kinderen mogen bijvoorbeeld maximaal twee uur arbeid verrichten en gaan daarnaast naar school toe. Haar verpakkingen moeten aan eisen voldoen en die worden ook gesteld aan haar producenten. Sommige van deze eisen zijn door de wet en regelgeving vastgesteld, andere komen voort uit wensen van de gebruiker of de omstandigheden waaronder het middel naar de gebruiker toegaat. De verpakkingen worden zodanig gemaakt dat er zo min mogelijk schade wordt aangericht aan het milieu. De meeste producten zitten in kartonnen verpakkingen, omdat in Nederland de recycling van papier goed is geregeld. Maar soms is een papieren verpakking niet mogelijk en moet het van kunststof worden gemaakt, maar wel onder voorwaarde dat het van pvc-vrij polyethyleen is. Dit is een goed te recyclen kunststof waar bij verbranding geen giftige stoffen vrijkomen. ECOstyle geeft hierin ook aan dat veel vaker lichtere verpakkingen worden gebruikt die van herbruikbaar materiaal zijn gemaakt. ECOstyle is lid van de stichting EcoVerpakkingen16, waarin leden (bedrijven) diverse onderzoeksprojecten, die tot doel hebben het verpakkingsafval te reduceren, stimuleren en financieren.

16

Stichting EcoVerpakkingen - http://www.ecoverpakkingen.nl


98

Prijs - De producten van ECOstyle zijn iets duurder dan die van haar concurrenten. Door de consument te informeren over de juiste manier van gebruik levert het kostenbesparingen op voor haar. Dus uiteindelijk, bij goed gebruik, is aanschaf van een ECOstyle-product voordeliger. Zij stelt verder dat wanneer ECOstyle voor een bepaald product de enige aanbieder is het de verantwoordelijkheid heeft dit product voor een gangbare prijs positioneren. Dit verstaat zij ook onder het aspect duurzaamheid.

Plaats - Er worden eisen en voorwaarden gesteld en er vinden een samenwerkingen plaats in de keten van haar producten, waarbij wordt gekeken hoe bijvoorbeeld duurzamer en efficiënter kan worden geproduceerd. ECOstyle heeft een actieve acquisitie-benadering van ondernemingen, op dit moment actiever in het buitenland dan in Nederland. Zij hanteert een bepaalde strategie, waarbij bepaalde groepen, ketens en outlets, die onder andere moeten passen in haar profilering en aan haar eisen moeten voldoen, worden gekozen om haar producten in af te zetten. Haar voornaamste afzetkanaal zijn de tuincentra (tuinvakhandel). Zij bevindt zich niet in een situatie om te kunnen eisen dat alle tuincentra aan duurzaam ondernemen doen, maar proberen het wel te stimuleren. ECOstyle krijgt ook verzoeken van kruideniers (supermarkten) om haar producten af te zetten. Hier gaat zij vooralsnog nog niet op in, omdat zij vindt dat daarmee de waarde van haar product (unieke uitstraling, specialisme) te niet wordt gedaan. Door zich alleen nog op tuinvakhandel te richten probeert zij een bewuste uitstraling te creëren. Veelal zijn haar leveranciers ook producent van een bepaald ECOstyle product. Die maken het product en leveren het product rechtstreeks aan ECOstyle in Appelscha, waar een kleine voorraadopslag wordt aangehouden. Van daaruit worden veelal de kleine tuincentra bevoorraad. ECOstyle maakt ook gebruik van een zogenaamde crossdock voor Intratuin, waar vanuit de centrale voorraadcentrum van Intratuin weer wordt bevoorraad. Daarnaast maakt zij gebruik van een eigen transporteur, die ook een opslag waar ECOstyle haar topproducten worden opgeslagen. Zij geeft aan in haar distributie zo veel mogelijk te kijken hoe er minimaal vervoerd kan worden en wat de voordelen en nadelen van haar transport zijn. Zo gaat zij een samenwerking voor haar potgronden aan met Naturado, een distributeur. Hierdoor kunnen logistieke voordelen worden behaald, die ook een positief effect hebben op het milieu.


99

Promotie en communicatie ECOstyle geeft aan dat tot medio jaren ‟80 in haar communicatie voornamelijk de nadruk werd gelegd op het biologische tuinieren, wat meer bedoeld was voor de ecologisch geïnteresseerde consument. Zij vroeg zich op een gegeven moment af hoe zij verder wilde groeien en vond dat zij zich niet alleen meer moesten richten op de ECOstyle consument, of wel de biologische tuinier. Anders zou zij zich blijven beperken tot de niche markt. Haar Gazon-Az

doelgroep moest iedere bezitter van een tuin of liefhebber van planten gaan worden en moest dus breder worden. Daar waar eerder de nadruk werd gelegd op de biologische aspecten van haar producten, wordt nu daarnaast meer aandacht besteed aan veiligheid, betrouwbaarheid en een goede werking van haar producten. Er wordt gesteld dat dit belangrijker is in haar communicatie. Dus ECOstyle blijft biologisch, maar er wordt daarop in haar communicatie minder de nadruk gelegd. Zij geeft aan hierdoor te kunnen uitgroeien tot een volwaardig mainstream aanbieder van biologische tuinproducten die de markt kan beconcurreren. Door het communiceren over de duurzaamheid van haar tuinproducten probeert ECOstyle in haar boodschap de meerwaarde van haar producten over te brengen en een stuk bewustwording te creëren. Zij wil zich graag profileren als een kennisorganisatie en probeert 100 procent navolging te geven aan wat ze zeggen en wil bekend komen te staan als „de milieuvriendelijke producent van tuinproducten‟. Zij geeft aan dat consumenten kosten kunnen besparen door haar producten op de juiste manier te gebruiken. Deze kostenbesparing voert ECOstyle als een unieke verkooppunt in haar communicatie. De verpakkingen van ECOstyle zijn veelal geel, ook wel door haar „ECOstyle geel‟ genoemd en zijn daardoor goed herkenbaar voor de consument. Op al haar tuinproducten voert ECOstyle haar bedrijfsnaam, wat tevens ook het merknaam is en geeft aan geen problemen te ondervinden door het woord eco in het merknaam ECOstyle te voeren. Zij voert momenteel alleen een keurmerk op verpakkingen voor haar potgronden. Deze zijn RHP-gecertificeerd17 en vormen een keurmerk voor telers en consumenten en voegt volgens ECOstyle meerwaarde toe aan haar potgronden. In het begin heeft ECOstyle voor sommige tuinproducten wel het milieukeurmerk gevoerd, maar zij geeft aan dat de eisen die zij stelden aan haar producten gelijk waren of zelfs verder gingen dan het milieukeurmerk.

17

Stichting RHP - http://www.rhp.nl (augustus, 2007)


100

Ook

niet-milieuvriendelijke

(chemische)

tuinproducten

konden

door

kleine

productaanpassingen ook het keurmerk krijgen, waardoor het keurmerk uiteindelijk zijn meerwaarde voor ECOstyle verloor. Zij vond dat het voeren van het milieukeurmerk haar producten te niet zou doen. Consumenten worden op haar verpakkingen ook geïnformeerd over de inhoud van het product en kunnen tevens hierop ook een informatietelefoonnummer vinden voor allerlei rechtstreekse vragen over ECOstyle-producten. Naast het communiceren via haar verpakkingen communiceert ECOstyle naar de consument ook via (digitale) nieuwsbrieven, speciale productfolders en via landelijke tuin-, week- en dagbladen en via haar website. En vindt er een jaarlijkse mediacampagne plaats via spots op tv en radio met als doel haar merkbekendheid versterken en meer omzet te genereren. Hiermee is zij voor het eerst gestart in 2005. Er werd vooraf aan de campagne een nulmeting gedaan. Veel mensen waren toen nog niet bekend met de naam ECOstyle en wisten bijvoorbeeld wel wat het product Escar-Go was, maar legden niet de link met ECOstyle. Na ongeveer vier weken mediacampagne te hebben gevoerd was haar naamsbekendheid gestegen naar wens, waarop werd besloten dit in de www.ecostyle.nl

toekomst verder voort te zetten. Verder vinden er

voorlichting- en promotieactiviteiten plaats op de verkoopvloer van haar afnemers, via bioseminars, lezingen en consumentenbeurzen.

Typologieën ECOstyle vertoont de meeste overeenkomsten met de offensive strategie van de typologie van Steger (1993). ECOstyle bevindt zich in een zeer competitieve markt, waarin zij aangeeft dat duurzaamheid een belangrijke rol speelt. Zij onderbouwt dit mede door het afschaffen van bepaalde chemische tuinproducten middels wetgeving, de groeiende vraag vanuit de professionele markt en de consumentenmarkt (consumenten en retailers) naar haar producten en de marktpositie van bepaalde ECOstyle-producten. Voor sommige producten is zij zelfs marktleider, waardoor het soms als referentiekader wordt aangehouden. Duurzaamheid speelt een primaire rol in haar bedrijfsvoering en marktpositionering. In haar uitvoering zal zij daarom nauwelijks milieurisico‟s ondervinden Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

101

ECOstyle is ervan overtuigd dat duurzaam ondernemen haar concurrentievoordelen en uiteindelijk een goede en betere marktpositie oplevert in de markt. Dit wordt behaald door het aanbieden van nieuwe en innovatieve duurzame tuinproducten en de manier waarop zij zich in de markt profileert, in het bijzonder op het gebied van duurzaamheid, levert haar een stuk goodwill op en spreekt bepaalde bedrijven en retailers meer aan dan haar concurrenten. ECOstyle geeft aan dat sommige van haar producten het moeilijk hebben in de markt. Zij moeten concurreren tegen een aantal bestaande chemische producten, die door hun grote per product en per kilo goedkoper kunnen worden aangeboden, in tegenstelling tot sommige producten van ECOstyle die duurder zijn, omdat zij zich nog in een fase bevinden waarin de ontwikkelingskosten nog moeten worden meeberekend. Een ander nadeel is dat zij als kleine onderneming te maken heeft met multinationals in de tuinbranche, die beschikken over grotere marketingbudgetten. Zij stelt dat uit een merkbekendheidonderzoek is gebleken dat haar bekendheid na het voeren van een mediacampagne was gestegen. Wetgeving in Nederland heeft er voor gezorgd dat inmiddels een aantal chemische tuinmiddelen zijn verboden, waardoor de marktpositie van ECOstyle zich kan verbeteren. ECOstyle geeft aan ook last te ondervinden van de Nederlandse wetgeving. De wetgeving voor de moderne technologie voor de tuinbranche loopt achter ten opzichte van de Europese wetgeving. Hierdoor neemt het proces van registratie van producten een lange tijd en veel kosten in beslag.

ECOstyle vertoont op basis van de beschrijvingen van de typologie van Ginsberg en Bloom (2004) en de informatie over haar de meeste overeenkomsten met de extreme strategie. ECOstyle geeft aan dat duurzaamheid de basis vormt van haar gehele bedrijfsvoering en zich hierop primair onderscheidt in de markt voor tuinproducten. Het is een geïntegreerd onderdeel van de ondernemingscyclus en productlevenscyclus. Daar waar ECOstyle ooit is begonnen als een nicheaanbieder van tuinproducten, stelt zij dat op dit moment, gezien haar leiderschapspositie van sommige producten en het aantal producten dat zij aanbiedt, kan worden beschouwd als een mainstream aanbieder. ECOstyle geeft aan zich niet te onderscheiden op kostenbesparingen als gevolg van het reduceren van kosten en efficiëntie op een duurzame manier. In verband met overcapaciteit in Europa is er voor gekozen om productie van haar producten uit te besteden in plaats van zelf te blijven produceren. Dit vindt wel onder bepaalde constructies en voorwaarden plaats, zodat haar intellectueel eigendom gewaarborgd blijft. De competentie van ECOstyle ligt niet in de productie van duurzame tuinproducten, maar in het bedenken en Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

102

het ontwikkelen van nieuwe producten, de marketing en het naar de markt brengen ervan. Door uitbesteding aan derden van productie en gebruik van universitaire labatoria worden er kosten bespaard. Geld wat hierdoor bespaard blijft wordt in verdere onderzoek worden gestoken. Permanente research & development is voor ECOstyle nodig om het hoofd boven water te kunnen houden. ECOstyle zegt verder te gaan dan de bestaande wetgeving en probeert een eigen invulling aan het begrip duurzaamheid te geven. Een aantal mensen van ECOstyle zitten in commissies en adviseren in wetgeving en vanuit die kant wordt er getracht invloed uit te oefenen voor duurzaamheid. In het algemeen heeft ECOstyle weinig invloed in het stimuleren van wetgeving en spelen hierin dan ook een zeer bescheiden rol.

Voor de typologie van Shrivastava (1995b) heeft ECOstyle eigenschappen van zowel de ecologically sustainable differentiation als van de ecologically sustainable niche strategie. ECOstyle beschouwd zichzelf niet meer als een nicheaanbieder. Zij geeft aan ooit te zijn begonnen als een nicheaanbieder van tuinproducten, maar stelt zij dat op dit moment kan worden beschouwd als een mainstream aanbieder. Haar consumentendoelgroep is niet alleen meer de biologische tuinier, maar iedere bezitter van een tuin of liefhebber van planten. Zij zet haar producten selectief af via bepaalde groepen, ketens en outlets, die dienen te passen in haar profilering en te voldoen aan haar eisen en voorwaarden. Haar voornaamste afzetkanaal zijn de tuincentra. Het waarborgen van haar intellectuele eigendom is voor haar zeer belangrijk. Zij geeft aan de competentie van ECOstyle niet ligt in de productie van duurzame tuinproducten, maar in het bedenken en het ontwikkelen van nieuwe producten, de marketing en het naar de markt brengen ervan. Overdracht van deze specialisatie zou dus tot een enorm financieel verlies kunnen leiden.

De informatie voor de case ‘de tuinproducten van ECOstyle’ is verkregen middels de volgende bronnen: mevrouw M. Pals, medewerker PR & Communicatie, en de heer A.J. Zwart, Algemeen Directeur, van ECOstyle, de website van ECOstyle (www.ecostyle.nl), informatiepakket van ECOstyle en een artikel ‘Duurzaam ondernemen’ uit Tuinmanagement, december 2006. Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

103

5.6

Consumentenverlichting van Philips Koninklijke Philips Electronics N.V. is de grootste

elektronicafabrikant van Europa en één van de grootste ter wereld. Met wereldwijd circa 125.500 werknemers in dienst, verspreid over meer dan 60 landen, is de onderneming marktleider op het gebied van systemen voor medisch-diagnostische beeldvorming en patiëntenbewaking, huishoudelijke apparaten en producten voor persoonlijke verzorging, alsmede consumentenelektronica. Ook is Philips wereldwijd nummer één op het gebied van verlichting. Philips Lighting is één van de productdivisies van Philips. De producten van deze divisie worden aangeboden aan de consumentenmarkt en de professionele markt. Elke divisie mag enigszins haar eigen invulling geven aan het behalen van gestelde doelen. Philips Lighting verstaat onder duurzaam ondernemen dat de klant centraal staat, waarbij hem of haar de meest duurzame oplossing wordt aangeboden binnen de wensen en behoeften die hij of zij heeft. Dit kan een energie-efficiënt product zijn, een bepaalde langere levensduur of een bepaalde cyclus die afgedicht wordt, maar waarbij uitgegaan wordt dat het voor de keten, dus voor zowel Philips, de omgeving, als de uitgebruiker, in een bepaalde balans is. Waar veelal wordt gesproken over people, planet en profit, stelt Philips Lighting dat het van belang moet zijn voor de onderneming, de omgeving en ook de eindgebruiker. „Improving lives and delivering value‟ is de slogan waar het volgens Philips om draait. Het gaat daarbij om mensen en het is voor iedereen. Philips stelt haar missie als volgt: „We dragen bij aan een beter bestaan door op het juiste moment zinvolle technologische innovaties op de markt te brengen‟.


Product - Voor de markt van consumentenverlichting bestaat de gloeilamp, de spaarlamp, welke al meer dan tien jaar bestaat, de light-emitting diode (LED) lamp en de halogeenlamp. Halogeen is een compleet nieuw concept, waarin Philips Lighting de eerste in is en geeft licht die dichter in de buurt komt van de oude gloeilamp. LED-verlichting is de afgelopen twee á drie jaar door Philips Lighting geïntroduceerd en maakt volgens haar een sterke groei in de markt. De lampen van Philips worden wereldwijd geproduceerd via enkele joint ventures, eigen fabrieken en een aantal toeleveranciers. In al haar productieprocessen voor verlichting


104

worden de principes van haar EcoVision toegepast. Dit is een programma, dat er op gericht is om de impact op het milieu van al haar productieprocessen en producten te verminderen. Haar producten worden ontworpen en gefabriceerd volgens het EcoDesign programma, dat weer opgezet is volgens de principes van EcoVision. Dit progamma is weer intergraal met enkele ISO standaarden en gerelateerd aan de Philips Corporate Policy, waarin aandacht wordt gegeven aan mensenrechten en kinderarbeid. Aandachtsgebieden in het EcoDesign programma zijn: gewicht, gevaarlijke stoffen, energieverbruik, recycling en afval, verpakkingen en levensduur. Philips Lighting geeft aan hierbij te streven naar continue verbeteringen in onder andere energie-efficiëntie, producten conceptdesign, het samenstellen van producten en het optimaliseren van product en productieprocessen. Hiervoor legt zij zichzelf, maar ook haar leveranciers, targets op. Zij hanteert een zo vroeg mogelijke aanpak. Via slimme technieken in het product of in het proces wordt dan getracht tot minder emissie te komen. Een voorbeeld daarvan is het reduceren van het kwikniveau in lampen behoudens de functionele parameters.

Voor haar producten wordt gebruik gemaakt van verpakkingsmateriaal, dat geen schadelijke plastics bevat en recyclebaar is en moeten haar verpakkingen aan de minimale wettelijke eisen voldoen. Daarnaast worden de producten worden zo efficiënt mogelijk verpakt, zodat ook de bescherming tijdens het transport gewaarborgd blijft. Verder hanteert Philips een banned substances list. Dit is een lijst van gevaarlijke stoffen die uitgesloten dienen te worden in producten en productieprocessen. Het maakt deel uit van EcoVision programma en al haar leveranciers dienen hieraan te voldoen. Philips beschikt over tientallen producten die tot de Green Flagships behoren,waartoe ook enkele producten van Philips Lighting. Green Flagships staan voor milieugerelateerde parameters, waarmee verwezen wordt naar de eerder genoemde aandachtsgebieden. Een lamp van Philips behoort tot de Green Flagships wanneer het ten opzichte van een gekozen referentie met minimaal één parameter 10 procent beter is, waarbij de totale lifecycle ook


105

neutraal of positief geïnterpreteerd wordt. Er wordt dan een vergelijking gedaan met een eigen eerdere voorganger of met een vergelijkbare lamp van de beste concurrent. Er bestaan verschillende regelgevingen en veiligheidsrichtlijnen waarmee Philips Lighting te maken heeft. Op dit moment is zij bezig om een globale richtlijn voor spaarlampen op te zetten, met als doel een platform te creëren waardoor het niveau van spaarlampen omhoog wordt gebracht. En dat dus ook daadwerkelijk wordt gegarandeerd wat de verpakking bijvoorbeeld aan lichturen communiceert. Hierin blijken dusdanig regionale verschillen in te zitten. Philips is daarnaast aangesloten bij de European Lamp Companies Federation (ELC), een Europese branchevereniging waarin zeven grote Europese ondernemingen zitten, die 90 procent van de markt afdekken. Gezamenlijk proberen zij op een positieve manier bepaalde wetgeving naar een best gewogen gemiddelde te beïnvloeden. De ELC heeft bijvoorbeeld bepaalde advies gegeven over bij de totstandkoming van de recyclingswetgeving, zodat het wel op een goede manier wordt gevoerd. Bij de stoffenwetgeving heeft ELC de norm vastgesteld (ingebracht). Philips en Osram proberen de laagste dosering (waarde) hierin te pushen, maar zijn afhankelijk van ook de competenties en technieken van hun concurrenten. Er zou anders een te hoge norm worden vastgesteld waaraan de concurrenten niet aan kunnen voldoen. Philips probeert het niveau wel zo strikt mogelijk te houden. Dus de ontwikkeling en producten van een der mate hoge niveau op de markt te krijgen, maar niet op een manier dat andere leden van de ELC schade ondervinden.

Prijs - Philips Lighting geeft aan dat de initiële kostprijs van een duurzame lamp hoger ligt dan van een niet-duurzame lamp en dat maakt de aanschafprijs van bijvoorbeeld een spaarlamp hoger dan van een gloeilamp. Zij houdt zich bezig met het reduceren van kosten en efficiëntie op een duurzame manier middels het EcoVision programma dat zowel voor producten als processen geldt, maar ondanks zullen de duurzame lampen in kostprijs hoger liggen dan de niet-duurzame lampen. Zij stelt dat consumenten voornamelijk kijken naar de aankoopprijs, maar geeft aan dat men eigenlijk moet kijken naar de lifecycle cost. De aanschaf van een duurzame lamp zal volgens Philips binnen een bepaalde tijd worden terugverdiend en kan dus leiden tot een financieel voordeel. Duurzaamheid moet volgens haar worden gezien vanuit een bepaalde levenscyclus en dat vergt een bepaalde mindset van de consument. Dit samen met het financieel voordeel is volgens haar niet uit te leggen op een verpakking. Zij geeft aan dat hiervoor meerdere stakeholders voor nodig zijn om het duidelijk en ook geloofwaardig over te Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

106

brengen aan de consument, waarbij in verband met denkbare belangenverstrengeling niet duidelijk de link naar Philips mag worden gelegd. Volgens Philips blijkt de professionele markt momenteel meer bereid tot aanschaf van duurzame lampen dan de consumentenmarkt.

Plaats - Lampen zijn over het algemeen producten die niet een snelle lifecycle hebben. Daardoor kunnen lampen die buiten de Europese Unie komen per schip vervoerd worden. Het logistieke proces tracht zij op een zo efficiënt mogelijke manier uit te voeren. Er vindt bijvoorbeeld een optimalisatie plaats van het aantal transporten en worden verpakkingen zo klein mogelijk gehouden om containers optimaal te kunnen vullen. Verpakkingen worden soms zelfs geoptimaliseerd naar containermaat. Redenen voor een optimalisatie zijn een combinatie van kosten, betrouwbaarheid en klanttevredenheid. Philips tracht op een bepaalde manier duurzaamheid een invulling te geven in haar keten. Wil een onderneming leverancier worden voor Philips dan moet het voldoen aan onder andere de Philips General Business Principles, dit zijn de basisprincipes waar Philips voor staat in al haar beslissingen en uitvoeringen en aan de Supplier Declaration on Sustainability. Leveranciers moeten dan voldoen aan onder andere bepaalde milieuwetgeving, arbeidsomstandigheden en veiligheidseisen en moeten over kwaliteitszorgsystemen beschikken. Leveranciers dienen tevens ISO 9000-2000 en of ISO 14001 gecertificeerd te zijn. Intern wordt steeds meer geëist bij Philips en dit moet ook op een steeds hoger niveau plaatsvinden in haar keten. Zij tracht eerst op het hoogste niveau in de keten het voor elkaar te hebben en daarna steeds dieper. Vorig jaar is Philips aangesloten bij de Electronic Industry Code of Conduct (EICC). Hierin zijn alle grote ondernemingen in de elektronische industrie vertegenwoordigd. Gezamenlijk hebben zij een code of conduct opgesteld, die identiek is aan General Business Principles van Philips. Regelmatig worden haar toeleveranciers gecontroleerd door Philips of door externe audits of zij zich wel houden aan de afspraken. Deze controle gaat volgens bepaalde protocollen. Daarin zit ook een stuk self-assesment, waarmee een stuk risico-inventarisatie plaatsvindt. Deze controle wordt ook gewoon geëist van de grote klanten van Philips, die willen dat Philips het in bepaalde mate voor elkaar heeft. De controles gaan diep terug in de keten, ook de schakels achter de leveranciers worden steekproefsgewijs gecontroleerd. Daarmee tracht Philips haar leveranciers te stimuleren om ook eigen controles te houden. Philips geeft aan dat op dit moment de vraag naar spaarlampen groot is, waardoor iedereen in Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

107

de keten haar zeilen moet bijtrekken. En dat het dan juist belangrijk is dat er extra goed opgelet wordt hoe de keten worden ingevuld.

Promotie en communicatie Philips communiceert over haar duurzaamheidsactiviteiten onder druk van stakeholders en shareholders, maar ook vanuit een stuk imagebuilding, ofwel vanuit een concurrentieoverweging. In de communicatie voor consumentenverlichting staan energieefficiëntie en stoffenreductie centraal. Zij geeft aan in samenwerking met meerdere stakeholders zich in te zetten voor meer bewustwording in zowel de consumentenmarkt als in de professionele markt. Verschillende samenwerkingen vinden hierbij plaats, waaronder met het Wereld Natuur fonds, de stichting Natuur en Milieu en de organisatie Hier.nu. De benadering naar elkaar is veelal tweezijdig. Zij communiceert

via

haar

website,

brochures,

verslagen,

persreleases en verpakkingen naar de consument over haar duurzaamheid en consumentenverlichting. Zij tracht ook via retailers in hun communicatie bepaalde zaken te communiceren. Er is bij Philips momenteel veel aandacht voor de vraag op welke manier te communiceren. Philips geeft aan dat op het moment dat zij iets roept voor een bepaald product zij zich goed moet afvragen welke consequenties dat kan hebben voor haar andere producten. Er Philips Sustainability Rapport 2006

zal altijd een match moeten worden gevonden tussen de generieke boodschap van Philips en die van het product en zal zij zich moeten

afvragen wat hierin de belangen en conflicten zijn. Zij geeft aan dat de invulling van de communicatie ook erg afhankelijk is van hoe de eindgebruiker kan worden benaderd en hoe die bereikt kan worden. Welke mogelijkheden en middelen heb je vervolgens tot je beschikking? De consumentenmarkt zal hierin anders moeten worden benaderd. De boodschap zal anders moeten worden verpakt en er is hierin minder tijd en plek om te communiceren.

Professionele

markten kunnen bijvoorbeeld worden voorzien van

catalogussen, waarin via een aantal pagina‟s iets kan worden gecommuniceerd. Philips stelt dat dit voor de consumentenmarkt veel moeilijker is. Momenteel maakt ook de consumentenmarkt kennis met de Green Flagships, die al sinds twee jaar erg gepusht worden in het professionele kanaal. Producten die tot de Green Flagships behoren krijgen extra aandacht middels het groene Philips logo. Daarnaast besteed zij aandacht hieraan op haar website. Philips geeft aan dat het erg zoeken is wat wel en niet Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

108

gecommuniceerd moet worden op haar verpakkingen van lampen. Er staat namelijk al veel informatie op, wettelijk verplicht of niet. Verplichte informatie is bijvoorbeeld het Europese energielabel. Daarnaast zijn de verpakkingen klein en daardoor beperkt voor The Philips Green logo

communicatie. Op de verpakkingen wordt daarom verwezen naar de

website van Philips, zodat consumenten meer informatie kunnen krijgen. Er wordt aangegeven dat de verpakkingen met name wit gaan worden, zodat het rustgevender is en er dus meer op kan worden vermeld. Verder zal er een duidelijkere link komen naar wetgevingen. Momenteel wordt er sterk de nadruk gelegd op de spaarlampen. Dit is om consumenten bewust te maken om energie-efficiënte lampen aan te schaffen. Philips zal zich op duurzaamheid voor verlichting steeds meer primair willen gaan onderscheiden.

Philips Lighting - Environment & Sustainability

Green Flagships

Een energielabel heeft altijd op de verpakking gestaan, maar informatie over energie zal op de aankomende, nieuwe verpakkingen significanter aanwezig zijn. Energie zal in haar communicatie voor verlichting meer en meer primair in de boodschap komen te staan. Consumenten kunnen bijvoorbeeld op haar website een berekening laten maken hoeveel energie uitgedrukt in geld zij kunnen besparen.

Typologieën Philips Lighting kan het best gepositioneerd worden voor de typologie van Steger (1993) als een onderneming met een offensive en een innovative strategie. Duurzaamheid wordt toegepast om te komen tot innovatieve producten en technologieën waarmee een concurrentievoordeel kan worden behaald. De halogeenlamp is een voorbeeld daarvan. Dit is een innovatief product waarin Philips de enige in is op dit moment. Deze lamp levert ook energievoordelen op voor de consument. Philips LivingColors wordt als een ander voorbeeld Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

109

aangeduid. Dit innovatieve product creëert een bepaalde ambiance, die ook nog eens energieefficiënt is. Duurzaamheid levert haar marktkansen op, maar zij geeft aan dat hier enige haken en ogen aan zitten. Het is onder andere sterk afhankelijk van hoe „de omgeving‟ er op dat moment uitziet en geeft dit aan met als voorbeeld de spaarlamp. De spaarlamp is meer dan tien jaar geleden geïntroduceerd. Philips Lighting geeft aan dat op dat moment de markt er nog niet klaar voor was en het gat tussen de bestaande producten en de nieuwe innovatieve producten als de spaarlamp te groot was. Het positioneren van een product als een groen product was op dat moment ook veel te vroeg. De bewustwording van de consument speelt een belangrijke een rol. Het kost volgens Philips veel meer tijd om een bewustwording bij de consument te creëren. In de professionele markt voor licht is enkele jaren geleden ingezet op het stimuleren van duurzaam ondernemen en het bewuster maken van keuzes. In de consumentenmarkt is dat voor de eindconsument veel moeilijker. Daar speelt de vraag wat het oplevert voor de consument? De spaarlamp is bijvoorbeeld een stuk duurder dan de gewone gloeilamp. Zij geeft aan dat op dit moment duurzaam ondernemen een actueel onderwerp is en het vraagstuk duurzaamheid een steeds belangrijkere rol speelt. Hier springt Philips op in door een portfolio zo samen te stellen dat ook aan deze actuele vraag kan worden voldaan. Daarnaast geeft zij aan dat ook buitenlandse leveranciers van spaarlampen een marktpositie proberen te veroveren. Een groot issue op dit moment voor spaarlampen is het handhaven van overheden van mindere goede lampen, die ook niet meer aan de normen voldoen. Een belangrijk punt voor Philips Lighting is dat zij zich moet kunnen onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten. Hierbij speelt de vraag op welke manier je dat gaat doen: middels een marketingverhaal onderscheiden voor dezelfde producten of door technologisch betere producten te maken? Philips Lighting geeft aan dat dat laatste in de professionele markt wel kan, omdat er meer diversiteit aan aanbod is. In de consumentenmarkt verschillen consumentenverlichting nauwelijks van elkaar. Het verschil tussen de Philips lampen en die van haar grootste concurrent Osram is gering. Het verschil tussen Philips en onbekende merken zal veel groter zijn, ondanks dat deze onbekende merken dezelfde aspecten van haar lampen op hun verpakkingen zetten. Wanneer volgens haar er dus niet naar gehandhaafd wordt middels wetgeving je marktpositie ook niet dusdanig anders is dat je er meer voor zou kunnen vragen als dat je zou willen. Daar Philips Lighting te maken heeft met een groot aantal leveranciers wereldwijd loopt het milieurisico wanneer er bijvoorbeeld niet wordt gecontroleerd op allerlei duurzaamheidsaspecten. De milieurisico‟s die Philips loopt voor consumentenverlichting stel Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

110

ik gemiddeld omdat zij zowel duurzame als niet-duurzame lampen op de consumentenmarkt brengt.

Kijkend naar de typologie van Ginsberg en Bloom (2004) behoort Philips Lighting tot de extreme green strategie. Duurzaamheid maakt onderdeel uit van de basis principes van de onderneming en is een geïntegreerd onderdeel van de ondernemings- en productlevenscyclus. Zij geeft aan een proactieve houding aan te nemen en verder te gaan dan bestaande wetgeving. Philips geeft invulling aan duurzaamheid in alle vier p‟s van de primaire marketingmix. Philips bevindt zich voor consumentenverlichting in een mainstream markt en wil zich steeds meer primair op duurzaamheid onderscheiden. De bewustwording in de consumentenmarkt neemt ook steeds meer toe.

Volgens de beschrijvingen van de typologie van Shrivastava (1995b) is Philips Lighting het best te classificeren naar de ecologically sustainable differentiation strategie. Philips richt zich voor consumentenverlichting niet op één bepaald segment van de markt en onderscheidt zich niet op kostenvoordelen door duurzaam ondernemen. Zij biedt de consumentenmarkt een viertal verschillende lampen aan: de gloeilamp, de spaarlamp, de LED-lamp en de halogeen lamp. Consumentenverlichting verschilt nauwelijks van elkaar waardoor het moeilijk is zich te differentiëren. De halogeen lamp is uniek in de markt, hierop kan Philips zich wel weer goed differentiëren. Philips stelt dat zij veelal een hoger niveau van haar producten vertegenwoordigt dan haar concurrenten in de markt en probeert middels beïnvloeding het niveau van wetgeving op een hoger niveau te krijgen en daarmee haar concurrentiepositie te versterken. Een wetgeving is veelal lang actief. Als de wetgever nu een wetgeving op een te laag niveau laat ingaan, dan wordt het gat te groot met haar eigen producten nu en die al in ontwikkeling zijn en die dus beiden op een hoger niveau liggen dan haar concurrenten. Door het niveau van wetgeving zo hoog mogelijk te krijgen is zij ook voor een bepaald aantal jaren zeker dat het gat met haar concurrenten zo groot mogelijk blijft. Philips stelt dat waar voorheen de wetgever de wet maakte en men het maar had te implementeren, zij nu meer in dialoog gaat om te begrijpen wat er speelt. De informatie voor de case ‘consumentenverlichting van Philips’ is verkregen middels de volgende bronnen: de heer M. Jacobs, Sustainability Officer Products bij Philips Ligthing, de website van Philips (www.philips.com), Philips jaarverslag en sustainability rapport 2006. Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

111

6.

CONCLUSIE

In de inleiding van het onderzoek zijn een aantal veronderstellingen weergegeven die een aanleiding vormden voor dit onderzoek. Op basis van de casestudie dat zich beperkt tot een vijftal Nederlandse ondernemingen kan in ieder geval geconstateerd worden dat duurzaam ondernemen inderdaad actueel is, omdat elke onderneming zich in een bepaalde mate ermee bezig houdt. En dat duurzaamheid belangrijk is in de strijd om de consument, dit wordt bevestigd doordat alle ondernemingen aangeven dat duurzaamheid op dit moment of in de toekomst marktkansen biedt of zal bieden voor haar consumentenproduct. Dit onderzoek toont verder aan dat duurzaam ondernemen niet eenduidig is te omschrijven en verschillende drijfveren voor duurzaam ondernemen kunnen worden omschreven vanuit een institutioneel en resource-based perspectief. Ondernemingen hebben min of meer dezelfde opvattingen over duurzaam ondernemen, maar hanteren verschillende definities. Dit wordt ook mede bevestigd door de casestudie. Allen geven aan zich in een mainstreammarkt te bevinden en hebben dezelfde opvattingen over duurzaam ondernemen dat vrijwel neerkomt op het zoeken naar een juiste balans tussen milieu en sociale aspecten enerzijds en financiële aspecten anderzijds. De onderzochte ondernemingen verwoorden dit ieder op een andere manier en zoals is gebleken uit de casestudie en op voorhand niet verwonderlijk, verschillen zij ook in de invulling die zij er aan geven en ook de mate ervan. Uit dit onderzoek wordt duidelijk dat dit te maken kan hebben met onder andere: Het soort product dat gevoerd wordt: het ene product vraagt bijvoorbeeld meer of om andere duurzaamheidsaspecten dan een ander product. De resources waarover een onderneming beschikt: voldoende kennis en informatie is bijvoorbeeld niet altijd aanwezig. De institutionele context waarin een onderneming zich bevindt of mee te maken heeft: in sommige markten speelt duurzaamheid bijvoorbeeld een belangrijkere rol dan in andere markten. De houding die een onderneming aanneemt met betrekking tot duurzaamheid in de markt: neemt zij een proactieve houding of een reactieve houding aan. Op de WE na vindt elke onderneming zichzelf een proactieve houding aannemen in de markt voor haar product.


112

Product Bij de invulling van duurzaamheid in het onderdeel product van de primaire marketingmix uit de casussen wordt duidelijk dat elke onderneming mede afhankelijk van het product een invulling geeft aan duurzaamheidaspecten tot uiting komend in het product zelf en of in het productieproces (figuur 6.1). De ondernemingen hebben ieder hun aandachtsgebieden. 6.1 Onderneming AH WE Intergamma Philips ECOstyle

Duurzaamheid in product en of productieproces

Product AH Greenfields en AH vis Spijkerbroeken Hout Consumentenverlichting Tuinproducten

Product en of productieproces Productieproces Productieproces Productieproces Beiden Beiden

Duurzaamheidsaspect Milieu- en sociale aspecten Sociale aspecten Milieu- en sociale aspecten Milieu- en sociale aspecten Milieu- en sociale aspecten

AH legt voor duurzaamheid voornamelijk de nadruk op haar eigen merk producten. De duurzaamheidsaspecten voor AH Greenfields vlees en AH vis omvatten alleen het productieproces,

waarbij

aandacht

wordt

besteed

aan:

dierenwelzijn,

veilige

arbeidsomstandigheden, vermindering van chemicaliën en milieubescherming. Gezondheid en voedselveiligheid, tot in uiting in de kwaliteit van haar producten, krijgen bij AH de hoogste prioriteit. De duurzaamheidsaspecten voor de spijkerbroeken van de WE omvatten op dit moment alleen nog het productieproces. Zij probeert eventuele sociale misstanden hierin weg te nemen. Het gebruik van natuurlijke verfstoffen en ecologische katoen vindt op dit moment nog niet plaats. Voor het hout van de Gamma geldt enigszins hetzelfde. De duurzaamheidsaspecten omvatten vrijwel alleen het productieproces. Dit uit zich in een goed bosbeheer, waarbij wordt uitgegaan van de principes van FSC, waarin milieu- en sociale aspecten een rol spelen. Enkel in geïmpregneerd hout worden bepaalde stoffen verwijderd die schadelijk zijn voor de gezondheid. Bij ECOstyle komen duurzaamheidsaspecten voor haar tuinproducten tot uiting in het product zelf en in het productieproces. Haar producten dienen biologisch (grondstoffen en verpakkingen), ecologisch en veilig voor mens en dier te zijn. In samenwerking met haar leveranciers wordt gekeken hoe productieprocessen duurzamer kunnen. De lampen van Philips worden ontworpen en gefabriceerd volgens het EcoDesign programma, welke uitgaat van de principes van EcoVision, haar milieuprogramma. Dit Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

113

progamma is weer intergraal met enkele ISO standaarden en gerelateerd aan de Philips Corporate Policy, welke sociale aspecten als mensenrechten en kinderarbeid aanhaalt. In het EcoDesign programma wordt aandacht besteed aan milieuaspecten als: gewicht, gebruik van gevaarlijke stoffen, energieverbruik, recycling en afval, verpakkingen en levensduur.

Prijs Over de prijs kan algemeen worden gesteld dat duurzame producten duurder zijn dan niet-duurzame producten. Dit wordt gedeeltelijk bevestigd door de casestudie. Op het hout van de Gamma na is duurzaamheid van invloed voor elke onderneming op de kostprijs voor haar producten. Daar waar de theorie aangeeft dat op de lange termijn kostenvoordelen kunnen worden behaald door duurzaam ondernemen, proberen ondernemingen de financiële voordelen voor de consument te benadrukken. Philips tracht dit te doen door energiebesparingen te benadrukken in communicatie-uitingen en ECOstyle middels het verschaffen van informatie over de juiste gebruikswijze van haar producten. Dit sluit enigszins aan op de gedachte dat duurzame producten een niche fenomeen blijven als de focus alleen wordt gelegd op de duurzame voordelen van de producten zelf, in plaats van dat meer de nadruk te leggen op de voordelen die consumenten persoonlijk kunnen ondervinden door aanschaf ervan. AH probeert haar prijzen enigszins bewust laag te houden om de markt een kans te geven te laten wennen en probeert middels het aanbieden van een „tussensegment‟ de toch bewuste consument te gemoed te komen.

Plaats Gekeken naar de p van plaatst vertolkt elke onderneming een bepaalde rol in de productketen, waarbij AH en de WE beiden zijn aan te duiden als een retailer en Philips en ECOstyle als een producent. Intergamma neemt een rol in als franchiser voor onder andere de Gamma-bouwmarkten. Op Philips na nemen alle ondernemingen uit de casestudie ook een distributiefunctie in voor het product. Uit het onderzoek wordt verder duidelijk dat elke onderneming uit de casestudie op zijn eigen manier controle probeert te houden in haar productketen (figuur 6.2). AH, Philips, WE en ECOstyle organiseren hun verantwoordelijkheid in de keten duidelijk volgens de compliancebenadering. Zij stellen eisen en voorwaarden, middels eigen en of aangesloten initiatieven, aan haar producenten en leveranciers. Hierop vinden controles plaats door de ondernemingen zelf of door onafhankelijke gecertificeerde instanties. Intergamma organiseert haar verantwoordelijkheid in de keten door de keuze te maken om hout te kopen bij bepaalde Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

114

houtleveranciers, die FSC-gecertificeerd zijn of aan goed bosbeheer doen. Zij geeft aan bepaalde houtleveranciers te hebben verzocht om over te gaan tot een FSC-certificering. Zij dient daarnaast zelf ook FSC-gecertificeerd te zijn om FSC-hout te mogen voeren. 6.2

Initiatieven voor ketenbeheer

Onderneming

Product

AH

AH Greenfields en AH vis

WE Intergamma ECOstyle

Spijkerbroeken Hout Tuinproducten

Philips

Consumentenverlichting

Initiatieven voor ketenbeheer AH kwaliteitsprogramma, EurepGap richtlijnen, Ahold Seafood Community SA8000-certificering en codes of conduct van BSCI FSC-certificering Eigen eisen en voorwaarden Philips General Business Principles, Supplier Declaration on Sustainability en ISO 9000-2000 en 14001-certificering

Promotie en communicatie Uit de casestudie is ook gebleken dat de ondernemingen in verschillende mate communiceren op corporate niveau en of op productniveau over de duurzaamheid van haar product. De WE communiceert als enige onderneming nog helemaal niet. 6.3

Promotie en communicatie naar consument

Onderneming

Product

AH

AH Greenfields en AH vis

WE Intergamma

Spijkerbroeken Hout

ECOstyle

Tuinproducten

Philips

Consumentenverlichting

Promotie en communicatie naar consument Ahold verslagen (algemeen en zeer beperkt voor vlees en vis), websites, AH logo, MSC-label en huisblad „Allerhande‟. Geen FSC-logo, informatiefolder „Hout en milieu‟. Website, tv en radio, (product)advertenties in bladen, folders, verpakkingen, keurmerk, beurzen en seminars Verslagen, website, verpakkingen, energie-label, Philips Green logo

Via de verslagen van Ahold wordt op corporate niveau algemeen en zeer beperkt gecommuniceerd over de duurzaamheidsaspecten van AH. Via het internet wordt hierover voor AH Greenfields en AH vis gerichter informatie gegeven. Daarnaast communiceert AH naar haar zegge over duurzaamheidsaspecten maandelijks via het eigen huisblad „Allerhande‟. Middels het AH logo en MSC-label wordt aangegeven dat aan duurzaamheid voor vlees en vis wordt gedaan. Zij stelt dat haar verpakkingen te klein zijn om alles te kunnen communiceren. De centrale boodschap in haar communicatie van haar eigen merken is in meerdere bewoording altijd perfecte kwaliteit en op een verantwoorde manier geproduceerd en is erop gericht een goede perceptie te creëren bij de consument.


115

Intergamma communiceert op productniveau over duurzaam hout via het FSC-logo en haar informatiefolder „Hout en Milieu‟ waarbij de nadruk wordt gelegd op goed bosbeheer. Op corporate niveau communiceert zij meer over veilig en milieubewust klussen. Zij brengt alleen intern verslagen uit waarin ook over duurzaamheid wordt gecommuniceerd. ECOstyle maakt gebruik van veel verschillende communicatiemiddelen. Waarbij zij op corporate niveau naams- en merkbekendheid wil generen, waarbij niet alleen de nadruk wordt gelegd op de biologische aspecten van haar tuinproducten, maar ook op veiligheid, betrouwbaarheid en een goede werking. Daarbij bouwt zij aan een corporate image. Haar tuinproducten worden ook op productniveau gecommuniceerd. Bepaalde producten worden daarbij specifiek gecommuniceerd om hun biologische en ecologische aspecten. Philips communiceert op corporate niveau via verslagen, waarbij zij over duurzaamheid voor verlichting communiceert door de nadruk te leggen op het energievraagstuk. Op haar website besteedt de divisie Philips Lighting apart aandacht aan wat zij allemaal doen aan duurzaamheid voor verlichting. En op productniveau communiceert zij via de verpakkingen van haar lampen, via het verplichte energielabel en via het Philips Green logo. In haar communicatie voor consumentenverlichting staan efficiëntie en stoffenreductie centraal.

Typologieën Aan de hand van de casestudie is ervaren dat de drie typologieën in dit onderzoek moeilijk toepasbaar zijn, daar de kenmerken per strategie kortzichtig en oppervlakkig worden omschreven. De strategieën kunnen de ondernemingen richting geven in haar invulling van duurzaam ondernemen. Het onderzoek richt zich op een positionering van een onderneming op de invulling van duurzaamheid in de primaire marketingmix en -communicatie voor consumentenproducten, dit terwijl de typologieën zich veelal op alle activiteiten van een onderneming richten. Dit kan betekenen dat wanneer er meer verschillende producten worden gevoerd door een onderneming, zij voor een ander product een andere positionering kan krijgen op basis van haar invulling van duurzaamheid. Op basis van de casestudie zijn de ondernemingen schematisch gepositioneerd worden in de typologieën van Steger (1993) en van Ginsberg en Bloom (2004) (figuur 6.4).


116

6.4

Positionering ondernemingen

Typologie Steger (1993)

Typologie Ginsberg en Bloom (2004)

Een bepaalde positionering betekent in dit onderzoek dat een onderneming een bepaald niveau inneemt voor duurzaam ondernemen voor haar product. Wanneer ondernemingen tot dezelfde strategie worden gepositioneerd op basis van de kenmerken van de strategieën hoeft dit niet te betekenen dat zij ook in dezelfde mate aan duurzaam ondernemen. Dit kan ook gelden waneer er wordt gekeken naar ondernemingen met een vergelijkbaar product.


117

BIBLIOGRAFIE

Azzone G, Bianchi R, Mauri R, Giuliano Noci G (1997). Defining operating environmental strategies: programmes and plans within Italian industries. Environmental Management and Health, Volume 8, Issue 1, pp. 4-19.

Banerjee, S B (1999). Corporate environmentalism and the greening of strategic marketing. In Charter, M. and M.J. Polonsky (Eds) Greener Marketing: A Global Perspective to Greening Marketing Practice 2nd Edition, Sheffield, UK: Greenleaf Publishing, pp. 16-40.

Berchicci L, Bodewes W (2005). Bridging environmental issues with new product development. Business Strategy and the Environment, Volume 14, Issue 5, pp. 272-285.

Bhander G S, Hauschild M, McAloone T (2003). Implementing life cycle assessment in product development. Environmental Progress, Volume 22, Number 4, pp. 255-267.

Bhaskaran S, Polonsky M, Cary J, Fernandez S (2006). Environmentally sustainable food production and marketing: Opportunity or hype? British Food Journal, Volume 108, Number 8, pp. 677-690.

Bowd R, Bowd L, Harris P (2006). Communicating corporate social responsibility: an exploratory case study of a major UK retail centre. Journal of Public Affairs, Volume 6, Issue 2, pp. 147-155.

Brezet, H en Hemel, van H (1997). Ecodesign: a promising approach to sustainable production and consumption. United Nations Environment Program (PROMISE), Paris. In Driessen, P H (1999). Marketing en milieu. Marketing Wijzer, Uitgeverij Kluwer, pp. 198207.

Carroll, A B (1999). Corporate Social Responsibility. Evolution of a Definitional Construct. Business & Society, Volume 38, Number 3, pp. 268-295.


118

Clark, C E (2000). Differences Between Public Relations and Corporate Social Responsibility: An Analysis. Public Relations Review, 26(3), pp. 363-380.

Cramer, J (2003). Corporate Social Responsibility: Lessons Learned. Environmental Quality Management, pp. 59-66.

Cramer J, Kim R, Dam E van (2004). Corporate social responsibility in Dutch industry. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 11, pp. 188-195.

Dermody en Hanmer-Lloyd (1995). Developping environmentally responsible new products: the challenge for 1990s. In Driessen, P H (1999). Marketing en milieu, pp. 84-92. Dickson, Marsha A. (2001), “Utility of No Sweat Labels for Apparel Consumers: Profiling Label Users and Predicting Their Purchases,” Journal of Consumer Affairs, 35, 1: 96-119.

Dishoeck-van den Burg N, Santema S C (1995). Milieu en marketing, samen of apart? In Driessen, P H (1999). Marketing en milieu, pp. 70-83.

Driessen, P H (1999). Milieukeursystemen. In Driessen, P H (1999). Marketing en milieu. Marketing Wijzer, Uitgeverij Kluwer. Hoofdstuk 23, pp. 208-214.

Driessen P, Verhallen T (1994). Marketing en milieu. In Dietz F, Hafkamp W, Straaten van der J (1994). Basisboek milieu-economie. Uitgeverij Boom. Hoofdstuk 18, pp. 311-325.

Eijk, van der, A (2004). Een braakliggend terrein. Milieu Magazine, juni 2004, p 46. http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1087218681.pdf (augustus, 2007)

Es, van R (2004). Communicatie en ethiek - Organisaties en hun publieke verantwoordelijkheid, Uitgeverij Boom.

Forman M, Jørgensen M (2004). Organising environmental supply chain management. Experience from a sector with frequent product shifts and complex product chains: The case of the Danish textile sector. Greener Management International, Volume 45, pp. 43-62. Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

119

Frondel, M Frondel, Horbach, J, Rennings, K (2006). End-of-pipe or cleaner production? An empirical comparison of environmental innovation decisions across OECD countries Business Strategy and the Environment.

Gallastegui, I G (2002). The use of eco-labels: a review of the literature. European Environment, Volume 12, Issue 6, pp. 316-331

Ginsberg J M, Bloom P N (2004). Choosing the right green marketing strategy. MIT Sloan Management Review, pp. 79-84. Guise, C (2003). „Duurzame‟ communicatie van bedrijven in de praktijk. Afstudeerscriptie, Hogeschool Inholland. http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1080211610-3.pdf (augustus, 2007)

Hoijtink, J (2004). Van geitenwollen sokken naar design jeans - Over duurzaamheid en marketing, Uitgeverij Kluwer.

Johnson, G and Scholes, K (2002). Exploring Corporate Strategy: Text and Cases. 6th. Edition. FT Prentice Hall.

Jones P, Comfort D, Hillier D (2003). Retailing fair trade food products in the UK. British Food Journal, Volume 105, Number 11, pp. 800-810.

Kolk, A (2003). Het eind van maatschappelijk verantwoord ondernemen, of het begin? Amsterdam: Vossiuspers.

Kotler, P (2003). Marketing Management. Eleventh Edition, Prentice Hall.

Kotler P, Wong V, Saunders J, Armstrong G (2005). Principles of Marketing. Fourth European Edition, Prentice Hall.

Lee, Min-Dong Paul (2006). The Conceptual Evolution of Corporate Social Responsibility. Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

120

http://mindong.lee.googlepages.com/EvolutionofCSR.pdf (augustus, 2007) Meyer, A (2001). What‟s in it for the customers? Successfully marketing green clothes. Business Strategy and the Environment, Volume 10, Issue 5, pp. 317-330.

Meijer May-May, Schuyt T (2005). Corporate Social Performance as a Bottom Line for Consumers. Business & Society, Volume 44, Number 4, pp. 442-461.

Mohr L A, Webb D J (2005). The Effects of Corporate Social Responsibility and Price on Consumer Responses. Journal of Consumer Affairs, Volume 39 Issue 1, pp. 121-147.

Mohr L A , Webb D J, Harris K E (2001). Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact of Corporate Social Responsibility on Buying Behavior. Journal of Consumer Affairs, Volume 35, Issue 1, p45, 28p.

Nes van N, Cramer J (2005). Influencing product lifetime through product design. Business Strategy and the Environment, Volume 14, Issue 5, pp. 286-299.

Ottman J A, Stafford E R, Hartman C L (2006). Avoiding green marketing myopia - Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products. Environment, Volume 48, Number 5, pp. 22-36.

Peattie, K (1995a). Environmental marketing management: meeting the green challenge. Pitman Publishing, London.

Peattie, K (1995b). The price of environmental excellence. In marketing en milieu. Driesen, P H (1999), pp. 131-138.

Pedersen, E A en Neergaard, P (2005). Caveat emptor - let the buyer beware! Environmental labelling and the limitations of green consumerism. Business Strategy and the Environment, Volume 15, Issue 1, pp. 15-29


121

Pelsmacker de P, Driesen L, Rayp G (2005). Do consumers care about ethics? Willingness to pay for fair-trade coffee. The Journal of Consumer Affairs, Volume 39, Number 2, pp. 363385.

Pinkse, J (2006). Business responses to environmental issues: A review of the environmental management literature. Chapter from „Business responses to global climate change‟.

Polonsky, M J (2001). Green marketing. In Charter, M and Tischner, U (2001). Sustainable Solutions: Developing Products and Services for the Future. Greenleaf Publishing, Chapter 15, pp. 282-301.

Prothero A, Peattie K, McDonagh P (1997). Communicating greener strategies: A study of on-pack communication. Business Strategy and the Environment, Volume 6, pp. 74-82.

Reinhardt, F L (1998). Environmental product differentiation: Implications for corporate strategy. California Management Review 40, Number 4, pp. 43-73.

Shrivastava, P (1995a). Environmental technologies and competitive advantage. Strategic Management Journal, Volume 16, Special Issue: Technological Transformation and the New Competitive Landscape, pp. 183-200.

Shrivastava, P (1995b). The role of corporations in achieving ecological sustainability. The Academy of Management review, Volume 20, Issue 4, pp. 936-960.

Steger, U (1993). The greening of the boardroom: how German companies are dealing with environmental issues. In Environmental Strategies for Industry: International Perspectives on Research Needs and Policy Implications, Fischer K, Schot J (eds). Island: Washington, DC; pp. 147-166.

Takke, D (2003). Verantwoord kiezen voor een verantwoord label. Vrije Universiteit Amsterdam. http://www.marktkansenvoorduurzameproducten.nl/upload/attachments/1085556173.pdf (2007).


122

Verhage, B (2004). Grondslagen van de marketing. Zesde druk, Stenfert Kroese. Verschuren P, Doorewaard H (2005). Het ontwerpen van een onderzoek. 3 de druk, zevende oplaag. Uitgeverij Lemma BV.

Welford, R (1995). Environmental strategy and sustainable development: the corporate challenge for the twenty-first century. Routledge, London

Wempe, J (2006). Ketenverantwoordelijkheid. In Moratis, L en Veen, van der, M (red.) (2006). Basisboek MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Uitgeverij Van Gorcum. Hoofdstuk 5, pp. 93-110.

Williams H E, Medhurst J, Drew K (1993). Corporate strategies for a sustainable future. In Environmental Strategies for Industry: International Perspectives on Research Needs and Policy Implications, Fischer K, Schot J (eds). Island: Washington DC, pp. 117-146.

Wu H J, Dunn S C (1995). Environmentally responsible logistics systems. International Journal of Physical Distribution & Logistics, Volume 25, Number 2, pp. 20-38.

Zotos Y, Ziamou P, Tsakiridou E (1999). Marketing organically produced food products in Greece - challenges en opportunities. Greener Management International, Volume 25, pp. 91104.

Zwart, van der A (2006). MVO en reputatiemanagement. In Moratis, L en Veen, van der, M (red.) (2006). Basisboek MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen). Uitgeverij Van Gorcum. Hoofdstuk 10, pp. 185-202.

Internetbronnen

AGF (2007a). Biologische producten doen het goed in Duitse supermarkten. Publicatiedatum 24-05-2007, http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=15025 (augustus, 2007).

AGF (2007b). Tesco Fresh & Easy onthult eerste "groene" trailer. Publicatiedatum 31-052007, http://www.agf.nl/nieuwsbericht_detail.asp?id=15238 (augustus, 2007). Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

123

Biologica (2006a). BIO-Monitor - Cijfers en trends. Jaarrapport 2006. http://www.biologica.nl/docs/200704111012209895.pdf (augustus, 2007).

Biologica (2006b). EKO-monitor, kwartaalrapportage. September 2006, Nummer 21. http://www.biologica.nl/docs/200610090856584954.pdf (augustus, 2007).

Distrifood (2007). Nieuw logo voor diervriendelijk vlees. Publicatiedatum 12-01-2007, http://www.distrifood.nl.

Duurzaam Ondernemen (2007a). Duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen http://www.duurzaamondernemen.nl/goededingen.asp (augustus, 2007)

Duurzaam Ondernemen (2007b). H&M helpt toeleveranciers van textiel schoner te produceren. http://www.duurzaamondernemen.nl/toonvoorbeeld.asp?Vb_Id=57 (augustus, 2007).

Keurmerkinstituut (2007a). Keurmerken voor consumenten. http://www.keurmerk.nl/Certificatie/Inleiding.html (augustus, 2007).

Keurmerkinstituut (2007b). Jaaroverzicht 2005 keurmerken voor de consument. http://www.keurmerk.nl/Certificatie/Rapport05.html (augustus, 2007). Kummer, Y. (2004). Column „Hebzucht en angst is de drijfveer van de meeste merken‟. Emerce, nummer 36, p82. http://www.emerce.nl/artikel.jsp?id=255566&rubriek=728471

Landelijke India Werkgroep (2007). http://www.indianet.nl (augustus, 2007).

Milieu Centraal (2007). http://www.milieucentraal.nl (augustus, 2007).


124

BIJLAGE A HANDVEST VOOR DUURZAME ONTWIKKELING VOOR HET BEDRIJFSLEVEN 1. Prioriteit van de onderneming Milieubeheer als een bepalende factor voor duurzame ontwikkeling erkennen als een van de hoogster prioriteiten van de onderneming. Vaststellen van een beleid, van programma‟s en praktijken voor een milieubewuste bedrijfsvoering. 2. Geïntegreerd beheer Volledig integreren van deze beleidslijnen, programma‟s en uitvoerings-praktijken ondernemingsactiviteit als een essentieel element in het ondernemingsbeleid.

in

elke

3. Vorderingen Voortdurende verbetering van het bedrijfsbeleid, de programma‟s en de prestaties t.a.v. het milieu, rekening houdend met technische ontwikkelingen, nieuwe wetenschappelijke inzichten, consumentenbehoeften en maatschappelijke verwachtingen, waarbij de wettelijke regelingen als uitgangspunt dienen; het internationaal toepassen van dezelfde milieucriteria. 4. Opleiding van werknemers Werknemers opleiden, trainen en motiveren om hun werkzaamheden uit te voeren op een milieuhygiënisch verantwoorde manier. 5. Beoordeling milieu-effect Milieu-effecten beoordelen alvorens een nieuwe bedrijfsactiviteit of een project te straten, een fabriek te sluiten of een locatie te verlaten. 6. Producten en diensten Ontwikkelen en aanbieden van producten of diensten die geen overmatige belasting voor het milieu veroorzaken en veilig zijn in de beoogde toepassing die efficiënt zijn in hun verbruik van energie en natuurlijke hulpbronnen, die kunnen worden hergebruikt, verwerkt tot nieuwe producten of veilig kunnen worden verwijderd. 7. Advies aan de klant Klanten, wederverkopers en het publiek adviseren en, indien nodig instrueren, inzake veilig gebruik, vervoer, opslag en verwijdering van de geleverde producten. Op dezelfde wijze handelen met betrekking tot te verlenen diensten. 8. Fysieke bedrijfsmiddelen Bij het ontwikkelen, ontwerpen en in bedrijf stellen van fabrieken en installaties, rekening houden met een efficiënt gebruik van energie en materialen, het verantwoord gebruik van hernieuwbare hulpbronnen, het tot een minimum beperken van nadelige effecten voor het milieu en producten voor het milieu en produceren van afval en het veilig en verantwoord verwijderen van reststoffen. 9. Onderzoek Uitvoeren of ondersteunen van onderzoek gericht op de milieu-effecten van grondstoffen, producten, processen, emissies en afvalstoffen, die verband houden met exploitatie van de onderneming, alsmede op middelen om nadelige effecten daarvan te verminderen. 10. Voorzorgsprincipe Het in overeenstemming met wetenschappelijke en technische inzichten vervaardigen, op de markt brengen of gebruiken van producten of diensten, dan wel het uitvoeren van activiteiten, op een zodanige wijze dat ernstige of onherstelbare schade aan het milieu wordt voorkomen. 11. Aannemers en leveranciers Stimuleren van het aanvaarden van deze uitgangspunten door partijen, die namens de onderneming handelen. Aanmoedigen en, waar nodig, verbetering eisen van hun handelen, teneinde dit in overeenstemming te brengen met het beleid van de onderneming. Bevorderen van het op grotere schaal toepassen van deze uitgangspunten door leveranciers.


125

12. Rampenbestrijding Daar waar reële risico‟s bestaan, rampenplannen ontwikkelen en bijhouden in samenwerking met rampenbestrijdingsdiensten, desbetreffende overheidsinstanties en betrokken gemeenten; eventuele grensoverschrijdende effecten daarbij in het oog houdend. 13. Overdracht van technologie Bevorderen van de overdracht en milieubeheersmethoden door/in alle sectoren van industrie en overheid. 14. Bijdragen aan gemeenschappelijke inspanningen Bijdragen aan de ontwikkeling van het overheidsbeleid en aan de ontwikkeling van programma‟s van het bedrijfsleven, de overheid en intergouvernementele organisaties, alsmede aan voorlichtings- en vormingsinitiatieven, die tot grotere milieubewustheid en milieubescherming leiden. 15. Aanspreekbaarheid Bevorderen van openheid en dialoog met werknemers en het publiek, anticiperen en reageren op hun bezorgdheid over de mogelijke risico‟s en effecten van werkzaamheden, producten, afvalstoffen of diensten, met inbegrip van die met grensoverschrijdende of wereldwijde betekenis. 16. Naleven en verslaglegging Meten van activiteiten op het gebied van milieuzorg; regelmatig uitvoeren van controles; beoordelen van de mate waarin wordt voldaan aan de wettelijke eisen, door de onderneming gestelde eisen en aan deze uitgangspunten; zorg dragen voor periodieke verslaglegging aan de Raad van Commissarissen, aandeelhouders, werknemers, de autoriteiten en het publiek.

Bron: International Chamber of Commerce. Een Nederlandse uitgave van het handvest voor duurzame ontwikkeling (the Business Charter for Sustainable Development. Dit is op te vragen via http://www.iccwbo.org/policy/environment/id1309/index.html (augustus, 2007)


126

BIJLAGE B LABELS & KEURMERKEN EKO keurmerk voor vlees Biologisch vlees met het EKO keurmerk voldoet aan de eisen van de biologisch landbouw. Deze eisen zijn opgesteld door de Europese Unie en vastgelegd in Nederlandse wetgeving. Milieukeur Het Milieukeur is eigendom van de Stichting Milieukeur. Het wordt na aanvraag van de producent, verleend aan producten die, vergeleken met soortgelijke producten, minder belastend zijn voor het milieu. Tijdens het toetsen op de Milieukeureisen wordt de gehele levenscyclus van het product geanalyseerd; van wieg tot graf. Grondstofwinning, productie van materialen, fabricage van product, gebruik van product, afvalverwerking. FSC Keurmerk voor hout Forest Stewardship Council (FSC), ook de Raad voor Goed Bosbeheer genoemd, is een internationale, onafhankelijke organisatie die het verantwoord beheren van bossen wil stimuleren. Dit wordt vaak duurzaam bosbeheer genoemd. FSC wil met het toekennen van het FSC logo zorgen voor een duidelijke herkenning van hout uit duurzaam beheerde bossen. Om zeker te weten dat het hout uit verantwoord beheerde bossen komt, wordt naast het bosbeheer ook het transport, de verwerking en de handel gecontroleerd om te voorkomen dat het hout wordt vermengd met ander hout. Alleen wanneer het hele traject (beheer, transport, verwerking) aan de FSC normen voldoet, mag het FSC logo op het hout en/of het eindproduct komen. Eco-label Het Europees Ecolabel is een Europees milieukeurmerk. Begin 2004 was het aan 21 productgroepen toegekend, bij elkaar meer dan duizend producten in heel Europa. Stichting Milieukeur is de Nederlandse vertegenwoordiger voor het Europees Ecolabel. Europees Ecolabel wordt, net als Milieukeur, verleend aan producten die, vergeleken met soortgelijke producten, minder belastend zijn voor het milieu. Energy Star label Het Energy Star label is een initiatief van de Amerikaanse EPA (Environmental Protection Agency) en het ministerie van milieu in de VS. Het Energy Star(tm) label is geïntroduceerd om de consument informatie te geven over de energie-efficiency van apparaten. Het Energy Star(tm) label is in Nederland te vinden op PCs, beeldschermen, printers, faxen en kopieerapparaten. RugMark Certification Label Rugmark bestaat op dit moment in India en Nepal. In de toekomst kan Rugmark ook in andere landen waar handgeknoopte tapijten vandaan komen van start gaan. Dit keurmerk op een tapijt garandeert dat het niet met kinderarbeid is vervaardigd. De criteria voor Rugmark zijn: Geen illegale kinderarbeid. In familieverband is arbeid van eigen kinderen of familie jonger dan 14 jaar toegestaan wanneer aangetoond wordt dat ze ook naar school gaan. En tenminste betaling van het wettelijk minimumloon

Bron: Milieu Centraal (2007), Landelijke India Werkgroep (2007)


127

BIJLAGE C VRAGENLIJST

Algemeen 1. Wat verstaat onderneming x onder duurzaam ondernemen?

Typologieën 2. Levert duurzaam ondernemen marktkansen op voor onderneming x? Indien ja, hoe uiten zich deze marktkansen?

3. Indien er een concurrentievoordeel op het gebied van duurzaam ondernemen kan worden behaald, is hier dan sprake van productmodificatie, een verandering in het productieproces of het op de markt brengen van een geheel nieuw product of ontwerp?

4. In hoeverre speelt duurzaamheid een rol in de markt en waaruit blijkt dat? Is duurzaamheid belangrijk om te kunnen voortbewegen?

5. Onderscheid onderneming x zich op duurzaamheid als primaire of secondaire factor, of helemaal niet?

6. Vormt duurzaamheid de basis voor innovatieve producten en technologieën waarmee een concurrentievoordeel kan worden behaald? En leidt duurzaamheid tot veranderingen die weer innovatieve producten en technologieën opleveren? Waaruit blijkt dit?

7. Houdt onderneming x zich bezig met het reduceren van kosten en efficiëntie op een duurzame manier en probeert zij daarmee onderscheidend te zijn?

8. Communiceert onderneming x over haar duurzaamheidsactiviteiten met betrekking tot product x (geen, weinig, gemiddeld, veel)?

9. Neemt onderneming x een proactieve of een reactieve houding aan met betrekking tot duurzaam ondernemen?

10. Beperkt duurzaam ondernemen zich tot een minimum niveau of gaat zij verder dan alleen de regelgeving? Duurzame marketing en communicatie van consumentenproducten

128

11. Is duurzaamheid een geïntegreerd onderdeel van de ondernemings- en productlevenscyclus?

12. Bevindt onderneming x zich in een mainstream markt, een nichemarkt, of in beide markten?

13. In hoeverre staat onderneming x onder druk van stakeholders om duurzaamheidsactiviteiten te ontplooien (geen, weinig, gemiddeld, veel)?

Product 14. Waar vindt de productie van product x plaats en waarom juist daar?

15. Welke maatregelen worden er genomen om de impact op het milieu door het productieproces te verminderen?

16. Welke maatregelen worden er genomen om de impact op het milieu door het product zelf te verminderen?

17. Waarom vinden deze maatregelen voor productie en product plaats? Is dit vanuit idealisme, vraag van consumenten, uit concurrentieoverwegingen, regelgeving of standaarden, of anders?

18. Gelden er gedragscodes, standaarden of richtlijnen met betrekking tot duurzaam ondernemen voor producenten, leveranciers of retailers? Welke zijn dat en wat houden zij in? En hoe wordt hier controle op uitgeoefend?

19. Vindt er een samenwerking plaats in de keten van het product omtrent duurzaamheidsissues?

20. Welke duurzaamheidsmaatregelen worden er genomen met betrekking tot de verpakking van het product?


129

Prijs 21. Op welke manier(en) uit duurzaamheid van het product zich uit in haar prijs?

Plaats 22. Via welke kanalen wordt product x gedistribueerd naar de consument?

23. Welke maatregelen neemt onderneming x om de impact van het distributieproces op het milieu te verminderen? Is hier ook sprake van een samenwerking in de keten en van gedragscodes, standaarden of richtlijnen?

Promotie en communicatie 24. Waarom communiceert onderneming x in bepaalde mate over haar duurzaamheidsactiviteiten?

25. Welke boodschap staat hierin vervolgens centraal?

26. Op welke manieren wordt er gecommuniceerd over duurzaamheid via de verpakking van het product? Wat wordt er gecommuniceerd en waarom op deze manieren?

27. Indien er gecommuniceerd wordt via labels of keurmerken? Welke zijn dat er en waarom juist die?

28. Op welke manieren wordt er gecommuniceerd via de prijs van het product?

29. Op welke verdere manieren wordt er gecommuniceerd naar de consument over haar duurzaamheidsactiviteiten met betrekking tot haar product? Waarom en hoe?


130

Hoe duurzaam is jouw product?

Recommend Documents