Hits voor radiocommercials Wat werkt in een radiocommercial?

6

Hits voor radiocommercials Wat werkt in een radiocommercial?

>>

Samenvatting

4

>>

Inleiding

5

>>

Onderzoeksvraag

6

>>

Uitgangspunten onderzoek

7

>>

Resultaten

8

>> Humor

8

>> Aantal

Het belooft een heel mooi jaar te worden.

Wat werkt in een radiocommercial?

8 11

>> Stem

13

>> Tag-on/commerciallengte

14

>> Overige

14

resultaten

>>

Conclusies en aanbevelingen

>>

Onderzoeksverantwoording

16

>> Inhoudsanalyse

16

>> Analyse

18

Onderzoeksreeks

19

>>

2 Hits voor radiocommercials

boodschappen

>> Muziek

15

Hits voor radiocommercials 3

Samenvatting

Inleiding

Tot op heden is relatief weinig bekend over wat wel en niet werkt in een radiocommercial. De gemiddelde waardering van radio

Ster vindt attractieve en kwalitatieve reclame belangrijk en investeert daarom in het unieke onderzoeksinstrument Ster AdMeasure.

commercials in Ster AdMeasure is relatief laag. Er is dus nog winst te behalen. Belangrijk hiervoor is om te weten wat werkt in een

Via dit onderzoeksinstrument biedt Ster adverteerders de mogelijkheid een commercial te testen en inzicht te krijgen in de

radiocommercial.

effectiviteit van een radio-, televisie-, of internetcommercial. Daarnaast breidt Ster hierdoor haar database uit om meer te weten te komen wat wel en niet werkt in commercials. Als adverteerder wil je uiteraard ook graag antwoord op de vraag wat de ingrediën-

Om hier inzicht in te krijgen zijn 235 radiocommercials onderworpen aan een inhoudsanalyse van 30 vragen, variërend van

ten zijn voor een succesvolle commercial, afhankelijk van de doelstelling. Hiermee is vooraf in creatie al rekening te houden.

stem- en muziekgebruik tot het aantal boodschappen dat in de commercial wordt gecommuniceerd. Vervolgens zijn deze resultaten

Door middel van het onderzoek ‘hits voor radiocommercials’ biedt Ster inzicht in wat wel en niet werkt in radiocommercials. <

naast de beoordelingen van ongeveer 100 respondenten op 70 stellingen per commercial gelegd volgens de methodiek van Ster AdMeasure. De resultaten uit Ster AdMeasure en de inhoudsanalyse zijn aan elkaar gekoppeld waarna is gekeken naar samenhang

tussen kenmerken van de commercials en de scores op de diverse stellingen. Uit de analyse blijkt dat in radiocommercials relatief weinig (13% van de commercials) gebruikgemaakt wordt van humor. Humor kan echter heel goed werken om aandacht te trekken; de commercials scoren goed op de aspecten ‘mooi gemaakt’, ‘origineel’ en ‘leuk om naar te luisteren’. Daarnaast laten de analyses zien dat humor wel ten koste kan gaan van de duidelijkheid en geloofwaardigheid van je merk. In de geanalyseerde radiocommercials werden 1 tot 7 boodschappen gecommuniceerd. Het is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal 2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met meer dan 3 boodschappen. Het is beter om die 1 of 2 boodschappen door een vrouwenstem dan door een mannenstem te laten inspreken. Vrouwenstemmen scoren vooral beter op geloofwaardigheid en leiden bovendien tot een hogere koop- en bezoekintentie. <



Onderzoeksvraag

Uitgangspunten onderzoek

Bekend is dat er veel te winnen is op (creativiteit) van radiocommercials; het gemiddelde rapportcijfer binnen de database van

Ster heeft het onderzoek uitgevoerd in samenwerking met het onafhankelijke onderzoeksbureau MarketResponse.

AdMeasure is een 6,0. Het hoogste cijfer voor radio in deze database is een 7,1. Het is zeker mogelijk goed te scoren met een radiocommercial. In dit onderzoek willen we de volgende vraag beantwoorden:

Tussen 2006 en 2011 zijn 235 radiocommercials getest door middel van de AdMeasure-methodiek: iedere commercial is getest

Vraag >> Wat

zijn de elementen die bijdragen aan een effectieve radiocommercial?

onder minimaal 100 respondenten binnen de inkoopdoelgroep van de adverteerder. Aan de respondenten is gevraagd om hun oordeel te geven op 70 stellingen, gerelateerd aan communicatiedoelstellingen als bijvoorbeeld merkbekendheid en koopintentie. Respondenten werken via hun eigen computer aan het onderzoek mee. Respondenten ontvangen een e-mail met daarin een link naar de internetvragenlijst. De commercial wordt getoond. Daarna krijgen zij zowel open als gesloten vragen. De gegevens worden automatisch verwerkt en geanalyseerd.

De respondenten voor het onderzoek worden gehaald uit De Onderzoek Groep, het panel van Market Response. Dit panel bevat circa 20.000 huishoudens (circa 30.000 respondenten) die hebben aangegeven dat zij op geregelde basis (ongeveer één keer per maand) kosteloos willen meedoen aan onderzoek van MarketResponse. Om antwoord te kunnen geven op de vraag welke inhoudskenmerken werken in radiocommercials, is een aanvullend onderzoek uitgevoerd. Hierbij zijn alle radiocommercials uit de database van AdMeasure onderworpen aan een inhoudsanalyse (zie voor verdere toelichting de onderzoeksverantwoording). <



Resultaten

Grafiek 1: Percentage ‘mee eens’ op verschillende stellingen, ingedeeld op de aan- of afwezigheid van humor in een commercial

In de inhoudsanalyse zijn veel elementen onderzocht, zie ook de Onderzoeksverantwoording. Opvallende elementen en zichtbare

Trekt de aandacht

resultaten zijn uitgelicht in deze onderzoeksuitgave. Humor, het aantal boodschappen, stem en muziek zijn de elementen waar de

Is mooi gemaakt

opvallendste resultaten zijn geconstateerd. Deze worden in dit hoofdstuk behandeld.

Is origineel Humor

Is grappig

Slechts in 13% van de 235 beoordeelde commercials wordt gebruikgemaakt van humor. Als humor aanwezig is, blijkt dit positief te correleren met een groot aantal stellingen. In grafiek 1 is te zien dat het gebruik van humor positief is voor onder andere

Leuk om naar te luisteren

originaliteit en het trekken van aandacht. Slechts 29% van de mensen vindt een commercial waarin humor wordt gebruikt daadwerkelijk grappig.

Is saai

Hoewel dit hoger is dan commercials zonder humor (8%) toont dit wel aan dat er nog veel te winnen valt op het vlak van humor in

0%

commercials. Het gebruik van humor kan ook negatief uitpakken. In grafiek 2 is te zien dat het gebruik van humor negatief kan zijn

5% Wel humor

voor de geloofwaardigheid en duidelijkheid van de commercial. Kortom: humor kan op veel aspecten positief werken, maar let op

10%

15%

25%

20%

30%

35%

40%

Geen humor

de valkuilen. Aantal boodschappen

Grafiek 2: Percentage ‘mee eens’ op verschillende stellingen, ingedeeld op de aan- of afwezigheid van humor in een commercial Is duidelijk

Er bestaan grote verschillen in het aantal boodschappen dat gecommuniceerd wordt per radiocommercial. In de onderzochte radiocommercials liep het aantal boodschappen uiteen van 1 tot 7, met een gemiddelde van 4 boodschappen per commercial.

Is geloofwaardig

Branches die het best zijn in kernachtig communiceren zijn alcoholvrije dranken (gemiddeld 1,5 boodschap per commercial) en alcoholische dranken (gemiddeld 2,5 boodschap per commercial). Financiën en Educatie hebben meer te vertellen en

0%

communiceren per commercial gemiddeld 5 boodschappen. <


10% Wel humor

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Geen humor


Grafiek 3 laat zien welke consequenties het aantal boodschappen in een commercial heeft. Hoe meer boodschappen in de

Muziek

commercial, hoe minder goed de commercial scoort op ‘aandacht trekken’, ‘originaliteit’ en ‘leuk om naar de luisteren’.

In 58% van de onderzochte radiocommercials wordt gebruikgemaakt van muziek. Maar liefst 96% van de commercials met

Meer boodschappen in een commercial zorgt er tevens voor dat een commercial sneller wordt vergeten.

muziek maakt gebruik van achtergrondmuziek en 16% van muziek op de voorgrond (leading). Vervolgens is het onderscheid

Het gebruik van minder boodschappen heeft dus een positieve uitwerking op de commercial. Ook bij branches die over het

gemaakt tussen snelle en langzame muziek (respectievelijk 49% en 56%). In sommige radiocommercials wordt zowel leading als

algemeen gekenmerkt worden door veel boodschappen zijn de succescases voornamelijk te vinden in commercials die

achtergrondmuziek en/of zowel snelle als langzame muziek gebruikt. Vandaar dat de percentages samen boven 100% uitkomen.

maximaal 2 boodschappen bevatten.

Een commercial begint bijvoorbeeld met snelle leading muziek om de aandacht te trekken, waarna achtergrondmuziek volgt als er

<

wordt gesproken.

Grafiek 3: Percentage ‘mee eens’ op verschillende stellingen ingedeeld op het aantal boodschappen in de commercial FMCG en Retail maken het meest gebruik van snelle muziek terwijl de productcategorieën Durable, Dienst en Voorlichting vaker kiezen voor langzame muziek.

Trekt de aandacht

<

4 groepen

Is origineel

>> Naar

Leuk om naar te luisteren

aanleiding van deze kenmerken zijn 4 groepen gecreëerd;

Leading & Snel, Leading & Langzaam, Achtergrond & Snel en Achtergrond & Langzaam.

Snel weer vergeten

0%

5%

10%

15%

2 of minder boodschappen

20%

25%

30%


35%

40%

45%

50%




Tabel 1: Percentage ‘mee eens’ op verschillende stellingen ingedeeld op muziekcategorie

Stem In de inhoudsanalyse is onderscheid gemaakt tussen commercials met een mannenstem, commercials met een vrouwenstem en

Stelling

leading & snel

leading & langzaam

achtergrond achtergrond & snel & langzaam

Deze commercial geeft me een goed gevoel

20%

22%

15%

14%

Deze commercial trekt de aandacht

34%

29%

28%

24%

Stelling

Mannenstem

vrouwenstem

beide

33%

41%

31%

commercials waarin beide stemmen voorkomen.

Tabel 2: Percentage ‘mee eens’ op stellingen uitgesplitst naar mannenstem, vrouwenstem en beide

Ik vind het leuk om naar deze commercial te luisteren

18%

19%

16%

13%

Deze commercial is geloofwaardig

Deze commercial bevestigt dat wat ik over <MERK> weet

24%

20%

24%

17%

14%

21%

14%

Deze commercial benadrukt de goede prijs-kwaliteitverhouding van <MERK>

17%

10%

19%

13%

Deze commercial benadrukt de goede prijs-kwaliteitverhouding van <MERK> Deze commercial zet mij aan om <MERK> te kopen

9%

14%

9%

Deze commercial zet mij aan om <MERK> te kopen

11%

8%

13%

8%

Deze commercial zet mij aan om naar te gaan

11%

17%

11%

Om mensen een goed gevoel te geven kun je het beste gebruik maken van langzame muziek op de voorgrond. Dit werkt ook het

Zoals te zien is in tabel 2 scoort het gebruik van een vrouwenstem in een radiocommercial beter op geloofwaardigheid, op het

beste om een commercial te maken die leuk is om naar te luisteren.

benadrukken van een goede prijs/kwaliteitverhouding en op koop- en bezoekintentie dan het gebruik van een mannenstem of gebruik van zowel een mannen- als een vrouwenstem. Er zijn wel wat kleine verschillen in productcategorieën. In de product

Voor het trekken van aandacht is snelle muziek op de voorgrond de beste keuze. Snelle muziek (zowel op de voor- als achtergrond)

categorieën Durable en FMCG scoort het gebruik van een mannenstem beter op de stelling ‘Deze commercial benadrukt de goede

werkt ook goed om te bevestigen wat men weet over het merk.

prijs/kwaliteitverhouding van <MERK>’. Echter, op de rest van de stellingen en in de productcategorieën Dienst, Voorlichting en

Om mensen aan te zetten een product te kopen kan het best de keuze gemaakt worden voor snelle achtergrondmuziek. Echter, dit geldt

Retail scoort een vrouwenstem beter of is er nauwelijks een verschil te zien in stemgebruik.

niet voor de hoger betrokken productcategorieën (Dienst, Durable, Voorlichting). Hierbij is langzame muziek op de voorgrond een betere keuze. Gebleken is dat deze productcategorieën wel vaak gebruikmaken van langzame muziek, maar veelal op de achtergrond. Muziek naar de voorgrond halen werkt beter. De categorie Achtergrond & Langzaam scoort in geen geval het hoogst.


Kortom: in de meeste gevallen pakt het gebruik van een vrouwenstem positiever uit dan het gebruik van een mannenstem. <

<


Tag-on/commerciallengte De lengte van de hoofdspot hangt samen met een aantal stellingen. Zo wordt een radiocommercial als origineler, onderhoudender en boeiender beoordeeld naarmate de commerciallengte toeneemt.

Conclusies en aanbevelingen In dit hoofdstuk staan kort de belangrijkste conclusies en aanbevelingen uit het onderzoek ‘Hits voor radiocommercials’. Humor kan heel goed werken om aandacht te trekken; radiocommercials met humor scoren goed op de aspecten ‘mooi gemaakt’,

Hoe langer een radiocommercial is, hoe moeilijker deze te volgen is. Een verklaring voor deze negatieve samenhang kan de positieve

‘origineel’ en ‘leuk om naar te luisteren’. Humor kan echter wel ten koste kan gaan van de duidelijkheid en geloofwaardigheid

relatie tussen spotlengte en aantal boodschappen zijn. Naarmate een spot langer is, worden er over het algemeen meer boodschappen

van een merk.

gecommuniceerd. Deze toenemende hoeveelheid informatie kan het lastiger maken om de commercial te blijven volgen. >> Het

is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal 2

Boodschappen

boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met

Het gebruik van een tag-on in een radiocommercial zorgt voor een positieve correlatie met de stelling ‘Het kan je niet ontgaan zijn dat deze commercial over gaat’. De tag-on werkt dus goed op duidelijkheid. Daarnaast vergroten tag-ons de neiging

van luisteraars om informatie op te zoeken/aan te vragen over het desbetreffende merk.

meer dan 3 boodschappen. >> Het

is het beste om 1 of 2 boodschappen in een radiocommercial te gebruiken. Radiocommercials met maximaal

2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan Overige resultaten

commercials met meer dan 3 boodschappen.

Naast bovenstaande resultaten op het gebied van humor, aantal boodschappen, muziek, stem en commerciallengte, is verder het onderstaande opgevallen: Vrouwenstemmen werken beter dan mannenstemmen in radiocommercials. Vrouwenstemmen scoren vooral beter op >>

Het benoemen van een website in een radiocommercial zorgt ervoor dat consumenten eerder geneigd zijn informatie op te

geloofwaardigheid en leiden bovendien tot een hogere koop- en bezoekintentie.

zoeken over het product. >>

>>

Het benoemen van een prijs is positief voor een hoge score op de stelling ‘Deze commercial benadrukt de goede prijs-kwaliteit

Het noemen van een website in de radiocommercial werkt goed. Het gebruik van langzame achtergrondmuziek scoort

verhouding van <MERK>’.

niet goed. <

Een vergelijking met een ander product of via een externe partij (Consumentenbond) is voor mensen belangrijk om verschil te zien tussen het desbetreffende product en andere producten <



Onderzoeksverantwoording Inhoudsanalyse

Stem(men) + Kenmerken

Naast de 235 radiocommercialtests uit AdMeasure zijn alle

>>

radiocommercials aan een aanvullende inhoudsanalyse onder-

>>

worpen. Door middel van NetQuestionnaires zijn de radiocom-

Benoeming merk/product

een ‘expert’, bijvoorbeeld een tandarts over tandpasta

>>

hoe vaak wordt het (sub)merk genoemd in de commercial?

een ‘endorser’, bijvoorbeeld iemand die vanuit eigen

>>

merknaam benoemd in de commercial, zo ja hoe vaak?

ervaring met het product spreekt

>>

begint commercial met benoemen van de

Humor >>

humor in de commercial? (d.m.v. onverwachte wending, ironie, mop, bedoeling klant aan het lachen te maken)

mercials uit de AdMeasure commercialtest database gecodeerd

>>

aanbieder/presentator

op verschillende kenmerken:

>>

meerdere stemmen; zo ja, hoeveel?

>>

dialoog?

>> >> >>

wordt consument persoonlijk aangesproken

>>

spreeksnelheid in de commercial (overwegend snel/

Commercie

langzaam/normaal/combinatie)

>>

prijs genoemd

>>

aanbieding genoemd

Emotie

>>

site genoemd (en wanneer?)

>>

ingespeeld op het gevoel

>>

aangezet tot actie (ga nú naar, bel nú) + welke actie?

>>

positief/negatief gevoel

Duur van de commercial Soort stem >>

mannenstem

>>

vrouwenstem

>>

bekende/herkenbare stem en bekende

>>

product-/merknaam?

Boodschappen

eindigt commercial met benoemen van de

>>

product-/merknaam?

monoloog? (of meerdere monologen)

>>

slogan in de commercial?

vraag + antwoord

>>

jingle in de commercial?

hoeveel boodschappen worden er in de commercial gecommuniceerd?

Gebeurtenis >>

ingespeeld op een bepaalde gebeurtenis? (WK, kerst, Olympische Spelen)

persoon bij naam genoemd

Muziek/Geluid

>>

hoeveel stemmen

>>

muziek

>>

andere taal

>>

muziek ‘leading’ (in plaats van tekst)

>>

bepaald accent/dialect

>>

muziek (achtergrond/ondersteunend)

Vergelijking

>>

vervorming stem (schreeuwen/hees)

>>

snelle of langzame muziek

>>

>>

product gerelateerde geluiden

>>

andere geluiden (m.b.t. sfeer), bijvoorbeeld

(website, winkel, bel) wordt er een vergelijking gemaakt met een ander merk/product

vallende ijsblokjes, toetsenbord 16 Hits voor radiocommercials


Onderzoeksreeks Analyse

Dit is de zesde uitgave in de onderzoeksreeks van Ster. Hieronder staan alle onderzoeksuitgaven die Ster tot nu toe

Door middel van een correlatieanalyse is de samenhang tussen de commercialkenmerken en de resultaten op de stellingen uit

heeft uitgebracht. Wil je hier meer over weten, neem dan gerust contact met ons op.

de AdMeasure commercialtest database bekeken. De belangrijkste resultaten zijn behandeld in het hoofdstuk Resultaten in deze uitgave. Niet alle onderzochte elementen lieten dusdanige resultaten zien dat hier concluderende uitspraken over gedaan

1. De toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne

kunnen worden. 2. Succesvol adverteren op mobiel Hierna is op de samenhang uit de correlatieanalyse dieper ingezoomd door middel van kruistabellen om percentages te kunnen noemen. Alle percentages die genoemd worden in de resultaten, hebben betrekking op beoordelingen van stellingen uit de com-

3. Waardering werkt

mercialtest en hebben een behoorlijke basis. Onder elke commercialtest liggen zo’n 100 waarnemingen (=respondenten die de vragenlijst hebben ingevuld) waardoor kleine verschillen al snel significant zijn. Bij bijvoorbeeld 10 commercials binnen een

4. De ‘nieuwe’ doelgroep: vijftigers

categorie (bijvoorbeeld categorie ‘commercials met een mannenstem’) dan gaat het al om zo’n 1.000 (10*100) waarnemingen en zullen verschillen van 5% of meer significant zijn. <

5. Radio in de mix

6. Hits voor radiocommercials



Ontdek de kracht van radio

Mei 2012 Voor meer informatie over dit onderzoek kun je contact opnemen met één van onze accountmanagers. T 035 672 55 00 | F 035 621 89 40 | [email protected] | www.ster.nl Laapersveld 70 | Postbus 344 | 1200 AH Hilversum

Hits voor radiocommercials Wat werkt in een radiocommercial?

Recommend Documents