Het verhaal. in moderne communicatie

1

Het verhaal in moderne communicatie

2

Derde druk © 2015 – Dirk Hermans Vertelpunt Uitgevers ISBN 978-94-91220-28-9

Van Dirk Hermans verschenen eerder bij Vertelpunt Uitgevers: • • • • •

Help! Mijn engelbewaarder wil met brugpensioen Hoera! Mijn engelbewaarder is terug Schaak, een samenzwering tegen België Royal Bree FC 13 jaar Breekend

Niets uit deze uitgave mag verveelvoudigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm, internet, USB of op welke wijze dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Wil u meer weten over de uitgaven van Vertelpunt Uitgevers, of wenst u zelf een boek uit te geven: www.vertelpuntuitgevers.be In het boek wordt enkel de hij-vorm gebruikt. Dat is omwille van stilistische redenen. Gelieve telkens hij/zij te lezen. 3

Dirk Hermans

Het verhaal in moderne communicatie

hoe je bedrijf zichtbaar maken in een competitieve markt

4

De 21ste eeuw is de eeuw van de verteller Herman Konings (trendwatcher)

5

Inhoud Inleiding Overleven door verhalen Soorten Verhalen Moderne communicatie Reclame verkoopt sfeerverhalen Youtube Tweet-eldie, tweet-eldom Netwerken is een kunst De vraag van 1 miljoen Authentiek verhaal Hoe schrijf je zo’n verhaal? Trucs van de foor Publireportage Elevator Pitch Marketing duur? De Database Direct mailing Nieuwsbrief Wat in de krant staat is wáár Investeren in de pers loont Omgaan met de pers Sociale Media Do’s & don’ts voor internet copy Je medewerker, je ambassadeur Je werknemer, je interne klant Het Event Report Een copywriter te duur? Non-verbale communicatie

6

7 10 14 15 21 28 30 33 36 39 40 43 47 50 55 56 58 61 65 70 75 80 99 102 106 112 115 118

Inleiding Dit boek is een verhaal op zich. Het verhaal van oude en moderne communicatie. Het relaas van een oude communicatievorm die in alle hevigheid terugkomt: het verhaal. Er was eens … Hoe vaak hebt u niet ademloos geluisterd toen uw vader of moeder een verhaaltje begon te vertellen? En onderschat het verhaal niet. Je vertelt/aanhoort er dagelijks tientallen. Een collega of werknemer vertelt dat er iets is gebeurd onderweg. Een verhaal. Je praat met een collega over de Voka receptie van gisterenavond. Een verhaal. Je vertelt je vrouw hoe het was op kantoor. Een verhaal … Kortom, het leven steekt vol verhalen, zelfs al beseffen we het niet. Zijn verhalen belangrijk? Ja, want onderzoek heeft uitgewezen dat 70% van alles wat we weten tot ons gekomen is in de vorm van een verhaal. Dat komt omdat onze hersenen blijkbaar uitgerust zijn om verhalen op te nemen. Psychologisch onderzoek heeft aangetoond dat we de informatie die we in de vorm van een verhaal toegediend krijgen, makkelijker in stukjes kunnen kappen en absorberen. We zijn dan ook gefocust op verhalen. U hebt het misschien zelf al meegemaakt dat u naar een lezing zat te luisteren en uw gedachten voelde wegdrijven. Tot de spreker plots zei: ‘Laat me daar een mooi verhaal over vertellen.’ Prompt bent u met uw aandacht weer bij de zaak.

7

Toen ik begin jaren tachtig mijn eerste stappen zette in de (rock)journalistiek kwam MTV fel opzetten. Plots werd het beeld dominant, zelfs binnen de muziekindustrie. Gaandeweg veroverde het beeld een steeds grotere plaats in onze communicatie. Daar waar reclamegoeroes als Ogilvy and Mather in de jaren zestig en zeventig nog publi’s maakten met

flinke lappen tekst, verdween het geschreven woord hoe langer hoe meer uit het zicht. Een beeld zegt meer dan 1000 woorden, was het adagium. De beeldcultuur was geboren. De fotograaf en cineast verdrongen de verteller. Het internet veranderde dat weer. De massale doorbraak van de sociale media zorgde voor een rehabilitatie van het geschreven woord en meer bepaald van het verhaal. Facebook kwam, zag, overwon en zette het verhaal terug op de voorgrond. Zeker in professionele kringen is het immers superbelangrijk dat het verhaal dat je op Facebook, Linkedin of Twitter zet, klopt en boeiend is. Dat het de lezer aanspreekt en hem meeneemt op de 8

korte tocht die je voor hem in petto hebt. Zelfs bij een medium als Twitter, dat slechts een of twee zinnen toelaat, is het belangrijk dat het verhalend gehalte van die zinnen groot is. Plots is er dus weer ruimte voor de verhalenverteller. In 2001 vertelde trendwatcher Herman Konings mij al: ‘De 21ste eeuw wordt de eeuw van de Verteller.’ Zijn raad indachtig noemde ik in 2007 mijn communicatiebureau Vertelpunt. En legde ik mij, nog meer dan voorheen, toe op het schrijven van verhalen. Als auteur gaf ik intussen twee romans uit. Als uitgever begeleidde ik al tal van auteurs in het schrijven van hun boeken en als copywriter schreef ik al honderden bedrijfsreportages. En nu vond ik het tijd om al die ervaringen en inzichten op papier te zetten. Wees welkom en laat u leiden door de Eeuw van de Verteller.

9

Overleven door verhalen De mens loopt al zo’n vier miljoen jaar rond op onze aarde. De oudste menselijke resten die in Europa zijn gevonden, waren zo’n 800.000 jaar oud. Sinds die tijd zijn we geëvolueerd. We deden ervaringen op en zetten die om in gedrag. We leerden uit onze fouten. We lieten ze onze beslissingen sturen en ons op de juiste weg zetten. En we gaven die ervaringen, lessen, waarheden en wijsheden door aan degenen die na ons kwamen. Zodat zij dezelfde fouten niet opnieuw hoefden te maken. Dat gebeurde in eerste instantie mondeling. De Ouden vertelden verhalen rond het kampvuur en de jongen luisterden, absorbeerden wat verteld werd en zetten het om in de praktijk. Aan haardvuren werden verhalen verteld met de bedoeling te entertainen, maar zeker ook om kennis over te dragen. Vertellers leerden de hele kennis van hun stam of volk van

10

buiten en gaven die door aan weer nieuwe vertellers. Het is dankzij de Verteller dat we de graad van beschaving bereikt hebben die we nu bezitten. Dat we ons ontwikkeld hebben tot moderne mensen en onszelf het vuur, het wiel, het geld, het rechtssysteem … konden schenken. Zo’n 6000 jaar geleden ontstond dan het schrift in Mesopotamië. Het diende in eerste instantie om handelsgoederen vast te leggen en transacties te noteren. Gaandeweg begon men ook de verhalen neer te schrijven. In het begin nog onbeholpen, met tekeningen en tekens. Gaandeweg gesofisticeerder op perkamenten rollen en boeken. En plots bleek dat boeken de wereld konden veranderen. Boeken die verhalen vertelden en die mensenmassa’s in beweging hebben gezet. •

•

De Bijbel is een verhalenboek waarmee een groep mensen-met-een-missie hun ideeën en inzichten verspreidden onder hun medemensen. Met een verschroeiend gevolg. Het Oude Testament is echter niet meer dan een neerpennen van de overlevering, van de verhalen die de Joden aan hun kinderen vertelden. Verhalen die de wereld waarin ze leefden moesten verklaren. Het Nieuwe Testament zijn de geschriften van vier vertellers – de Evangelisten – zoals zij zich het leven en de woorden van Jezus herinnerden, dertig tot vijftig jaar na zijn dood. Het zijn de neerslagen van mondelinge overlevering. De Koran is volgens de islamitische overlevering in de periode 610-632 in delen, beginnend met de Laylat alQadr, door de engel Djibriel aan Mohammed geopenbaard. De openbaringen werd vervolgens door 11

zijn volgelingen door middel van recitatie uit het hoofd geleerd en fragmentarisch opgeschreven op stukken perkament, hout en bot. Er wordt aangenomen dat Mohammed analfabeet was en dus zelf lezen noch schrijven kon.

•

De Kama Sutra wordt beschouwd als het belangrijkste Indiase leerboek over de kunst van de liefde. Het werd samengesteld door Vatsyayana, vermoedelijk in de tweede eeuw n.C. Het behandelt tot in bijzonderheden op didactische wijze vele onderwerpen op het gebied van de erotiek. Het boek was een handleiding voor (pas)getrouwde stellen om elkaar te ontdekken en plezier te verschaffen in een tijd dat gearrangeerde huwelijken de romantiek ernstig konden verstoren. Het 12

leert de man om de vrouw die hij getrouwd is te behagen en zo haar liefde te winnen. En al die boeken zijn maar kunnen ontstaan doordat vertellers de verhalen hebben overgeleverd. De Verteller was heilig in die dagen. Het was een van de Ouderen die de wijsheid in pacht had. Hij werd geëerd. Tot de boekdrukkunst zijn taak uitholde. Toen werd hij schrijver. Die opnieuw verhalen vertelde, maar dan in schrift.

13

Soorten verhalen Verhalen worden verteld op verschillende niveaus. Je hebt het persoonlijke verhaal, het bedrijfsverhaal, het verhaal van een product en het verhaal van Corporate Leadership. Het persoonlijke verhaal houdt in dat je weet wat je moet vertellen over jezelf. Dat vergt enige aandacht want je moet je zorgen dat de ander hoort wat belangwekkend is voor het toekomstige zaken doen. Dat houdt in dat je je vaardigheden, je opleiding en je ervaringen in je verhaal steekt. Maar ook dingen die je als mensen typeren en die een positieve invloed hebben op het beeld dat iemand zich van je vormt. Ben je sociaal of sportief geëngageerd, was je vroeger leider bij een jeugdbeweging, zit je in vzw’s die zich inzetten voor een goed doel. Het zijn allemaal dingen die jou op een of andere manier in positieve zin definiëren. Ook het merkverhaal is belangrijk. Het zorgt al voor een zekere emotie naar je bedrijf toe, vooraleer je ook maar aan zaken doen toe bent. De American Marketing Association definieert een merk als het beeld, waarneming of verhaal gemaakt van de accumulatie van zintuiglijke, emotionele en rationele contactmomenten die iemand heeft met het product. De kracht van een merk is gebaseerd op de verhalen die mensen vertellen over hun ervaringen, aannames en oordelen. Merkverhalen zijn ontworpen om emoties als verlangen en vertrouwen te creëren en om de harten en geesten van de klanten te winnen.

14

Moderne communicatie De mens heeft zijn communicatiemiddelen altijd maar verfijnd. Het schrift heeft heel lang als belangrijkste communicatiemiddel gediend om boodschappen te bewaren en over te brengen. Met Dirk Martens – Duitsers zullen zeggen dat het Johannes Gutenberg was - kwam het boek opzetten als belangrijke drager van boodschappen. De boekdrukkunst zorgde ervoor dat de menselijke ontwikkeling in een stroomversnelling kwam. Was de bibliotheek van Alexandrië indertijd een heiligdom

Bibliotheek van Alexandrië

omdat het vele unieke geschriften bevatte en dus zo goed als de hele kennis van het mensdom beheerde, dan kon die kennis door de boekdrukkunst nu makkelijk op vele exemplaren 15

vermenigvuldigd en verspreid worden. Kennis en wetenschap werden toegankelijker. Met de uitvinding van de telegraaf en telefoon werd het overbrengen van boodschappen over grote afstanden en op een minimum van tijd mogelijk. Mensen konden snel met elkaar overleggen. De koppen konden makkelijker bij elkaar gestoken worden, kennis werd nog sneller gedeeld en de evolutie schakelde weer een versnelling hoger. De volgende gigantische stap was de ontwikkeling van de computer. Door de computer kon kennis nog meer vergaard en gedeeld worden. De laatste twintig jaar hebben we talloze keren meer kennis vergaard en doorgegeven dan in alle millennia voorheen. Het gaat razend snel.

Het internet Maar de allergrootste stap in kennisdeling en communicatie die de mensheid ooit gezet heeft, is de introductie van het internet. Geleerden zullen later de periode 1990 – 2020 omschrijven als cruciaal in de ontwikkeling van de mensheid. We beseffen het misschien nog niet helemaal, maar we leven in een tijd waarin alles op zijn kop gezet wordt, waarin het klassieke wereldbeeld langzaam maar zeker vervaagt en waarin zekerheden finaal onderuit gehaald worden. Het overaanbod aan informatie dat dankzij het internet mogelijk gemaakt is, zal maatschappelijk vérstrekkende gevolgen hebben. Op zakelijk vlak zullen ondernemingen en zelfs hele sectoren ten onder gaan, terwijl anderen dan weer zullen ontstaan en bloeiende bedrijven worden. Geert Noels heeft het in zijn boek ‘Econoshock’ over de derde van de zes schokken die ons leven grondig overhoop 16

zullen halen. De demografische ontwikkelingen en het verschuiven van het zwaartepunt naar het Oosten zijn de twee eerste schokken. Het einde van de fossiele brandstoffen, het nieuwe kapitalisme en de groene economie zijn schokken vier, vijf en zes. Maar met een stip op drie: de informatie- en communicatietechnologie. Het is tevens de schok die al het hardst voelbaar is. Daar waar de demografische schok zich pas binnen dertig jaar zal doen gevoelen, is het volle effect van de nieuwe communicatie- en informatietechnologie nu al flink voelbaar.

Content Excellence Een van de kenmerken van die nieuwe communicatietechnologie is, zoals ik al eerder schreef, het terug naar de voorgrond treden van de INHOUD. En dat het een evolutie is die in de reclamewereld ernstig genomen wordt, bewijst de nieuwe reclamestrategie van het bedrijf dat reclame bij wijze van spreken heeft uitgevonden: Coca-cola. Zij hebben een track record op vlak van publiciteit om ‘u’ tegen te zeggen. Coca-cola was de eerste om het logo en de bedrijfsboodschap op andere plaatsen te zetten dan op het product zelf: asbakken, glazen deuren, spiegels … allemaal droegen ze de Coca-colaboodschap. Ze waren verantwoordelijk voor de populariteit én het uitzicht van Santa Claus. Zij waren het ook die creativiteit in de reclame brachten. De Coke spotjes waren altijd om van te snoepen. En wat besluit men nu in Atlanta, waar het hoofdkwartier van het bedrijf gevestigd is en waar het Coca-cola museum een absolute must is voor iedereen die in de reclame zit? Zij gaan 17

van Creative Excellence naar Content Excellence. Inhoud is de sleutel tot moderne communicatie en advertising. Het doel van de Content Excellence is het creëren van "Ideeën" die zo besmettelijk zijn dat ze niet kunnen worden gecontroleerd en zich als vanzelf verspreiden over het internet. Dit is wat wordt genoemd "vloeibare inhoud". Sociale media maken het mensen gemakkelijk om ideeën, video's en foto’s te delen. Zorg dat je hen inhoud levert die ze heel graag willen delen. Dus inhoud maken die smeekt om te worden gedeeld, of het nu een foto, een video of een artikel is. Zorg er voor dat deze ideeën relevant zijn voor de zakelijke doelstellingen van uw bedrijf, het merk en de belangen van de klant. Als ze daaraan beantwoorden heb je "Verbonden content’. Inhoud die relevant is en verbonden is met de doelstellingen van het bedrijf en met het merk.

Betrokkenheid Maar je staat er niet alleen voor. Coca-cola zag in dat de consument meer verhalen en ideeën kan opwerpen dan zij zelf ooit zullen kunnen en stimuleert hen daarom met de bedoeling om te provoceren en gesprekken op gang te brengen. Gesprekken die ze vervolgens 365 dagen per jaar monitoren. Door de nieuwe distributietechnologie van Facebook, Linkedin, Twitter en Youtube ontstaat er een enorme, wereldwijde verbondenheid tussen consumenten. Coca-Cola evolueert van "One Way Story Telling" naar "Dynamic Story Telling". Tot voor kort communiceerden ze vooral via traditionele media zoals kranten, tijdschriften en 18

televisie waar verhalen vertellen een statisch eenrichtingsverkeer was. Televisie en kranten riepen boodschappen naar je, maar je kon niet terugroepen. Er waren geen middelen van interactie. Coca-cola is tot het besef gekomen hun klassieke Story Telling verschoven is van statische en synchroon communiceren naar discussiëren via veelzijdige media met intensieve betrokkenheid van de consument.

Arabische Lente Ook op maatschappelijk vlak zorgde de nieuwe technologieën voor een ommekeer. Het mooiste bewijs van de impact van het internet mochten we meemaken tijdens de Arabische Lente. Die werd geheel gedragen door de interactie tussen mensen via de sociale media. Wat decennia lang als ondenkbaar gold, gebeurde plots tegen lichtsnelheid, met dank aan Facebook en Twitter.

Generatiekloof Ook de verhouding tussen ouders en kinderen is dezer dagen fel bepaald door het internet. De wereld heeft wee scharniermomenten gekend waarop er sprake was van een heuse generatiekloof: de jaren 60toen pa en ma niets meer begrepen van hun eigen kinderen. Ze zagen zich geconfronteerd met jongeren die totaal niet meer beantwoordden aan het beeld van henzelf toen zij jong waren. Tot hun afgrijzen – en met kletterende ruzies – zagen ze hun kroost hun haar lang laten groeien, werk(spijker)broeken dragen, joints roken, hopeloos opstandig en mondig worden. Zonen en dochters aanvaardden totaal geen gezag meer en 19

wezen hun - na de oorlog zorgvuldig opgebouwde en financieel veilige - consumptiemaatschappij drastisch van de hand. En nog het ergst van al, ze beleden de vrije liefde. De seksuele revolutie schokte de maatschappij tot in haar grondvesten. De tweede generatiekloof maken we nu mee. Ouders snappen niets meer van hun kinderen die zich op hun kamer opsluiten en enkel nog chatten, sms’en en Facebooken. Ze spreken een heel eigen taal, hebben ‘vrienden’ over heel de wereld, komen amper nog buiten en zijn een absoluut raadsel voor de ouders die opgegroeid zijn in het pre-computer tijdperk. Hun leven heeft niets meer te maken met dat van hun ouders en beide partijen verstaan elkaars verhaal niet meer. Het verhaal dat deze ouderen vertellen, wordt door de jongeren niet meer begrepen.

20

Reclame verkoopt sfeerverhalen En toch, verhalen worden steeds belangrijker. Dat kunnen we, onder andere, afleiden uit de moderne reclamespots. Daar waar vroeger met de prijs of de technische kwaliteiten van het product gegoocheld werd, zie je steeds meer spots waarin men over het product nog nauwelijks iets zegt. Men vertelt tegenwoordig een verhaal. Men creëert een sfeer. Men vangt mensen in een spannend, romantisch, vertederend of sportief verhaal. Autoreclame zegt niets meer over cilinderinhoud, snelheid van optrekken, roestbestendigheid van de carrosserie of het geringe onderhoud van de motor. Men roept een sfeer op. Merk X is de ideale gezinswagen waarbij het ultieme gezinsgeluk gekoppeld wordt aan een rit met de wagen. Of het is een wagen voor sportievelingen. Of eentje voor milieubewuste mensen.

Kortfilmpjes Die boodschap wordt overgebracht via een uitgekiend verhaaltje. Een kortfilmpje als het ware, met een begin een midden en een slot. Als je er goed op let, zie je die indeling na verloop van tijd wel. En dán wordt reclame pas boeiend. Niet alleen omwille van de boodschap maar ook omwille van de subtiele manier waarop ze de boodschap verpakt en opgedrongen wordt.

21

A Dramatic Surprise Om de nieuwe televisiezender TNT te lanceren in België werd op een rustig plein een rode knop geplaatst met daarboven een pijl met de tekst: “Push to add drama”. Toen een nietsvermoedende fietser op de knop drukte ontrolde zich een ware Hollywoodprent met supersnelle actie van ambulanciers, rugbyspelers, boeven en politiemensen en een immense schietpartij. De verbouwereerde omstanders stonden erbij en … gaapten er met open mond naar. Na afloop ontrolde zich een grootspandoek met de tekst: “Your daily dose of drama From 10/04 on Telenet. TNT, we know drama.” De spot werd in de eerste weken meer dan 3.000.000 keer bekeken op Youtube en werd zo de tweede beste virale advertentie. 22

Let the Force be with you De meest bekeken clip was The Force van Volkswagen, een schitterende en vertederende publispot van de Volkswagen Passat met Darth Vader in de hoofdrol. Die video werd intussen al meer dan 5.500.000 keer bekeken. Je kan je haast niet voorstellen wat dat gekost zou hebben aan televisietijd.

Je vindt het filmpje op Youtube onder The Force: Volkswagen Commercial

Den Schonen Hoek Héél opmerkelijk is dat zelfs spots voor wasproducten verhalen beginnen te vertellen. Tot voor kort waren zij het schoolvoorbeeld van ouderwetse reclame die jarenlang dezelfde ondertoon droeg. Vergelijkende reclame, weliswaar met een wit product. Geleerde heren in een witte stofjas voor een schoolbord met formules en moeilijke woorden legden in eenvoudige termen uit hoe goed dit waspoeder of deze tandpasta wel was. Of een vlotte verkoper in een supermarkt 23

die dames naar hun mening vraagt over Dash. Dash wast witter. Witter kan het niet. Jaar in, jaar uit. Ze waren er gewoonweg niet van af te branden. Tot Dash onlangs uitpakte met ‘Den Schonen Hoek’. En dat is… een verhaal met heuse personages, een soap, een als grapje verpakte boodschap. Nike pakt uit met de slagzin “Be free” en toont een man die in de stad jogt. Hij voelt zich goed. Hij gaat en staat waar hij wil. Hij is sportief en gelukkig. Hij leeft gezond. En hij gaat joggen terwijl hij zijn vriendin aan de telefoon laat babbelen. Nergens wordt er reclame gemaakt voor schoenen. Maar de boodschap is loud and clear.

Great Scotch, no rules Het reclamebureau van William Lawson’s moest de dalende verkoopstrend van het merk ombuigen. William Lawson's verloor steeds meer terrein op Johnnie Walker en J&B en dreigde weg te zakken in de massa van kleinere aanbieders. Bovendien moest de prijs van William Lawson’s whisky omhoog omdat die ver onder die van de concurrentie zat. De betrachting was om een sterk onderscheidend imago op te bouwen dat gestoeld moest zijn op o o o o

A brand with guts A stylish brand A high quality brand Advertising that differs

24

Het bureau dokterde een campagne uit rond de sterke slogan ‘Great Scotch, no rules’ en bedacht daar verhaaltjes bij die de slogan moesten onderbouwen. Je staat steevast verwonderd te kijken op het miniverhaaltje dat er telkens weer opgedist wordt. Het merk wordt vernoemd, de boodschap komt over (great Scotch) en het imago van vrijheid, van op z’n Schots koppig doen waar je zin in hebt, wordt sterk in de markt gezet en is attractief voor heel wat whiskydrinkers. Het heeft hen geen windeieren gelegd. In een dalende markt slaagde William Lawson's erin om zijn verkoopvolume te verhogen met 51%. De evolutie van de marktaandelen was zelfs nog spectaculairder: in de periode van 2000 tot 2010 verhoogde William Lawson's zijn marktaandeel met maar liefst 73%. Dankzij het nieuwe opgebouwde imago kon de gemiddelde verkoopprijs geleidelijk aan opgetrokken worden (+23% in die 25

periode) om uiteindelijk het niveau van de concurrenten te evenaren. Die twee resultaten droegen bij aan de spectaculaire stijging van het zakencijfer van 86%

De Feniks Maar hét mooiste voorbeeld van verhalen vertellen in publiciteit vinden wij die van onze eigenste Grimbergen. Deze bierbrouwer vertelt letterlijk een verhaal op radio en televisie en laat de kijker/luisteraar telkens een beetje op zijn honger zitten. Ze hebben er zelfs een roman rond gebouwd: ‘De Legende van de Feniks’. Het begint met een moord op een hoge politieman, een man die Grimbergen Blond drinkt en een voorliefde heeft voor dure oude boeken. Even later zitten de speurders in de bibliotheek van de abdij van Grimbergen waar de geschiedenis van de plek haarfijn uit de doeken wordt gedaan. De auteur weeft in het verhaal vleugjes Dan Brown en Umberto Eco: er worden spelletjes gespeeld met raadsels, 26

cryptogrammen en oude documenten waar ‘geheime' formules op zouden staan. Geheime formules om bier te brouwen, dat spreekt voor zich. Het verhaal is – ook op de radio - spannend, intrigerend, geeft het bier een aureool van geschiedenis, heftige gebeurtenissen, heropstanding en geloof in eigen kunnen. Je drinkt nooit meer ‘zo maar’ een Grimbergen. Het bier kreeg door het verhaal – én door de stem van Jan Decleir - een extra dimensie. We zouden zelfs durven zeggen: een vollere smaak, net zo rijk als zijn geschiedenis. En bij aanschaf van een bak Grimbergen kreeg je er zelfs het boek bij. Grimbergen zette deze campagne op samen met Boek.be. Daarnaast zal de brouwerij – die in handen is van Alken-Maes en dus eigenlijk van Heineken - de Boekenbeurs, de Literaire Lente en de Zomer van het Spannende Boek op een actieve manier ondersteunen. De spot van Grimbergen werd overigens op Youtube ook al meer dan 600.000 keer bekeken.

27

Youtube Het is tekenend dat heel veel reclame hoe langer hoe meer gericht is op Youtube en niet meer zozeer op televisie. Het internet wordt steeds belangrijker als drager van de publicitaire boodschappen en Youtube is daarvoor hét medium bij uitstek. Als je verhaal goed in elkaar steekt, catchy en speciaal is, maak je kans op een ‘extended life’. Dan gaat je filmpje rond op het net en krijg je een publicitaire bonus. Een klant van mij, de specialist in controle-, test- en meetapparatuur ESI-CIT, had tijdens de opening van het nieuwe bedrijfsgebouw een robot geprogrammeerd om een glas Duvel perfect in te schenken.

28

Het was een inslaand succes. Iemand van het bedrijf postte het filmpje op Youtube en tot op heden is dat al meer dan zesduizend keer bekeken. Je kan het zelf bekijken als je ESI-CIT Group pour the perfect Duvel intikt. Gaat dit de business van ESI-CIT (tegenwoordig T&M Solutions) doen boosten? Waarschijnlijk niet, want zij zitten in een high-end markt waar ze andere kwaliteiten uitspelen. Maar het imago van interessant bedrijf wordt er wel mee verhoogd en ingenieurs die een toffe job zoeken en dit filmpje tegenkomen op het internet, zullen zeker hun schreden richting Hasselt wenden.

29

Tweet-eldie, tweet-eldom Maar er is meer. De grootste verandering van de laatste jaren is dat we niet meer alleen op de wereld zijn. Vlaanderen, België, en zelfs Europa zijn niet meer alleen. De globale economie heeft ons industrieel verbonden. Het internet heeft ons persoonlijk verbonden. We doen zaken met mensen waar we enkele decennia geleden nog niet van gedroomd zouden hebben om er zaken mee te doen. We handelen met volkeren die totaal andere waarden hebben dan ons. We communiceren met mensen die niet op dezelfde manier denken en voelen als wij. Maar we kunnen niet anders meer omdat alles onderling verbonden is. Als in Mexico de Mexicaanse griep uitbreekt, hebben we hier een probleem. Lehman Brothers, een Amerikáánse bank gaat ten onder en ons spaargeld is verdampt of niets meer waard. Israel dropt enkele bommen op Gaza en de olieprijs schiet door het plafond wat dan weer een weerslag heeft op onze economie. Een of andere financiële goeroe in India laat een scheet en het stinkt op de beurs van Brussel.

Communiceren tegen lichtsnelheid Het internet heeft gezorgd voor wereldwijde en supersnelle communicatie. Beurskoersen worden niet meer bepaald door mensen, maar door supercomputers die in nanoseconden reageren en de handel sturen zoals het hen uitkomt. 30

En in die veranderende wereld moeten we ons verhaal zien kwijt te geraken. In die woelige tijden moeten we zien dat we onze boodschap helder genoeg brengen zodat ze onmiddellijk opgepikt wordt en zeker niet mis verstaan kan worden. Want tegen de lichtsnelheid waarmee gecommuniceerd wordt, kan iedere foute interpretatie op een ramp uitdraaien.

Verba volant, scripta manent Bij sociale media geldt wat ons vroeger op school al geleerd werd: Verba volant, scripta manent oftewel "Woorden vervliegen, het geschrevene blijft". Wat je op Facebook post krijg je er niet meer vanaf. Idem voor Twitter of Linkedin. En wat anderen over je posten kan je al helemaal niet ongedaan maken. Het is daarom ongemeen belangrijk dat we leren omgaan met deze media, dat we leren om de juiste boodschap, het juiste verhaal te brengen. Zet niet zomaar eender wat op je Facebookpagina. Maak een bedrijfs- of fanpagina aan en post daarop alleen dingen over je bedrijf die er echt toe doen. Op je persoonlijke pagina ga je eveneens omzichtig om met wat je er op post. Maak vriendengroepen aan met beperkte toegang. Want een foto van jezelf, dronken op een of andere barbecue, kon je zakelijk wel eens achtervolgen.

31

Het gevaar (van) Facebook Ik vind trouwens dat men in het leerprogramma van de middelbare school een cursus “Omgaan met het internet en de sociale media” moet organiseren. Teveel jonge mensen zullen binnen een aantal jaren achtervolgd worden door hun “vrolijke” posts die ze nu op Facebook zetten. Want tegenwoordig zijn de sociale media de perfecte instrumenten om iemand op voorhand al een beetje te screenen. En sommige dingen wil je écht niet dat je toekomstige schoonvader op het internet vindt. Laat staan een toekomstige werkgever. Maar ook voor de werkgever houdt het gevaar in. Misschien mis je een bijzonder goede kracht omdat je afgeschrikt wordt door een of andere stommiteit die in het lang en breed op Facebook staat uitgesmeerd. Probeer door het verhaaltje heen te prikken. Of geef de persoon in kwestie tenminste de kans om het echte en hele verhaal te vertellen. Ik schreef het al, de sociale media hebben het geschreven woord terug in de belangstelling gebracht. Beelden zeggen plots niet meer alles. Er moeten miniverhaaltjes bij geschreven worden. En dat gaat niet zomaar. Denk goed na eer je iets over je bedrijf op het internet – website, Facebook, Linkedin, Xing, Twitter, blog – zet. Zorg er voor dat je goed weet wat je wil communiceren. Wees er zeker van dat je een coherente boodschap hebt die niet fout kan begrepen worden. En schrijf je verhaal zodanig dat het boeit. Dat mensen niet na tien seconden wegzappen, want dan zie je ze nooit meer terug.

32

Netwerken is een kunst Iedereen is het er intussen over eens: netwerken is van levensbelang geworden voor de moderne zakenman. Sinds de jaren tachtig zijn we geëvolueerd van een productgerichte manier van zaken doen naar een klantgerichte strategie. We produceren niet alleen meer in de hoop dat er mensen zijn die onze producten willen afnemen. Nee, we kijken naar de markt, onderzoeken welke de behoeften binnen die markt zijn en passen ons daaraan aan. We definiëren klanten- of doelgroepen en kiezen voor maatwerk. Het mooiste voorbeeld is de auto-industrie. Iedere auto die van de band rolt, is besteld en samengesteld naargelang de wens van die ene, individuele klant.

Benchmarking vanuit de luie stoel Deze manier van zaken doen veronderstelt ook een andere manier van marktbenadering. Zeker voor de KMO’s die niet over gigantische marketingbudgetten beschikken. De tijd dat klanten vanzelf de weg vonden naar onze bedrijven is voorbij. De globalisering en het internet (alweer) hebben ervoor gezorgd dat iedereen vanuit zijn luie stoel aan benchmarking kan doen en zowel producten als producenten, dienstverleners en service kan vergelijken. Het is daarom belangrijk dat het verhaal dat je op het internet zet sexy is. Dat het aanspreekt, beklijft, overtuigingskracht heeft. Gelukkig is het ‘buikgevoel’ nog niet helemaal weg in de zakenwereld. Persoonlijk contact is en blijft belangrijk. Zeker 33

in B2B moet het ‘klikken’ tussen een leverancier en klant. Je moet kunnen ‘voelen’ welk vlees je in de kuip hebt. En dan komt netwerken op de proppen. Ikzelf kom uit Limburg, dé netwerkprovincie bij uitstek. Voka, VKW en Unizo zijn daar, méér dan in andere gedeelten van het land, ontmoetingsplaatsen voor ondernemers. Iedereen kent iedereen in Limburg en er worden dan ook onderling ontzettend veel zaken beklonken. Het Limburggevoel wordt

Een kunst Netwerken is meer dan samen ergens een glas champagne of cava drinken. Het is een kunst. Een vak. Je moet het leren. Mijn eerste les in netwerking kreeg ik jaren geleden van een bevriend zakenman die mij meenam naar een netwerkmeeting. Ik was pas gestart met mijn eigen communicatiebedrijfje en dwaalde wat rond tussen al die gasten. Hier en daar geraakte ik zelfs aan de praat. En onmiddellijk begon ik mijn diensten aan te bieden en te verkopen. Kortom, ik was mezelf aan het opdringen. Mijn begeleider zag het gebeuren en riep me even terzijde. Daar kreeg ik mijn eerste les netwerking: je verkóópt niet tijdens zo’n evenement. Je probeert enkel interesse los te weken en kaartjes uit te wisselen.

Subtiel spel Intussen zijn we enkele decennia verder en ben ik een netwerkbeest geworden. Voka, Unizo, Rotary, M4M, Open Coffee, Manic Mondays … waar er zakenmensen bij elkaar komen, vind je me ergens wel. Ik heb de raad van George goed ter harte genomen. En het heeft me geen windeieren gelegd. 34

Maar ik besef nu maar al te goed dat netwerking een subtiel spel is van aftasten en niet te ver te gaan. Van het verhaal zodanig vertellen dat het de nieuwsgierigheid opwekt. En dan kaartjes wisselen en afspreken dat we, euh … zullen áfspreken. Om vervolgens over KRC Genk of de regering di Rupo 1 te beginnen. Want netwerken moet plezierig en ontspannen blijven.

35

De vraag van 1 miljoen Netwerken is plezierig en ontspannend maar moet ook effectief zijn. Dat kan alleen als je een goed, consistent en interessant verhaal hebt. Een verhaal waarvan je eerst de lange versie uitschrijft/laat uitschrijven om er vervolgens een korte versie uit te distilleren: de elevator pitch. Een elevatorpitch heb je absoluut nodig om op netwerkevenementen, recepties of businessmeetings succes te hebben. Er is niets zo rampzalig voor een potentiële commerciële relatie als een onsamenhangend verhaal dat op een stuntelige wijze gebracht wordt. ‘Jamaar, wie brengt zijn verhaal nu op een stuntelige manier?’ hoor ik je al hardop denken. Wel beste lezer, véél mensen. In al die jaren dat ik ‘netwerk’ heb ik tal van zakenmensen ontmoet die een goed product of dienst en een mooi bedrijf hadden, maar er niet in slaagden om dat ook onder woorden te brengen. En toegegeven, het IS ook zo simpel niet. Je moet je er op voorbereiden. Je moet je bedrijf nauwgezet in kaart brengen. Nauwkeurig omschrijven wat je product(en) of service is. Noteren wat de toegevoegde waarde is voor de klant. Uitzoeken wie de concurrentie is, wat ze doen en waar jij nu net het verschil maakt.

36

Bedrijfsreportages Ik heb in het verleden honderden bedrijfsreportages geschreven voor Bedrijvig Limburg, het ledenblad van Voka Limburg. Bij sommige ondernemers was dat een gemakkelijke opdracht. Zij hadden een kant-en-klaar verhaal en serveerden het met verve. Ik moest gewoon noteren en achteraf uittikken. Klaar was Kees. Zij waren echter zeldzaamheden. Er was een grote categorie van ondernemers die wel ongeveer wisten wat ze wilden vertellen, maar die hun verhaal met horten, stoten en omwegen deden zodat ik achteraf moest puzzelen om er een consistent geheel van te maken. En dan waren er de zakenlui die er totaal niet in slaagden om ook maar iets zinnigs te vertellen. Die een product of dienst hadden dat wellicht gewild was in de markt, maar het niet konden omschrijven. Dat waren de puzzelstukken die ik moest omvormen tot een zinnige reportage, iets dat úren in beslag nam. En stel dat zo iemand op een receptie of een businessmeeting aan een potentieel geïnteresseerde ondernemer moeten uitleggen wat hij precies doet en welke de voordelen voor de klant zijn. De kans is groot dat daar niets uit voortvloeit.

Waarom zou ik in hemelsnaam… Categorie twee en drie waren ook de mensen die ik confronteerde met de vraag van 1 miljoen euro: “Waarom zou ik met u zaken doen, als uw concurrent groter/ouder/bekender is dan u?” Oh ja, ze hadden antwoorden: -

“Omdat wij kwaliteit leveren.” 37

-

“Omdat wij doorzichtige offertes opsturen.” “Omdat wij snel leveren.” “Omdat wij factureren conform onze offertes.” “Omdat wij een goed service na verkoop leveren.”

Dát, beste lezer, zijn echter geen troeven, geen USP’s (Unique Selling Proposition en niet Position zoals velen verkeerdelijk gebruiken), geen redenen om bij iemand te kopen. Dit zijn vanzelfsprekendheden. Zonder deze eigenschappen ligt je bedrijf uit de markt. De kunst bestaat er in om uit te vinden wat jou in die markt uniek maakt. Wat is het grote verschil tussen jou en de concurrent? Met welke eigenschappen, producten of diensten neem je een concurrentiële voorsprong? Dát verhaal schrijven en uitdragen is de taak van de moderne ondernemer.

38

Authentiek verhaal In de hedendaagse zakenwereld voltrekt zich dezer dagen een ware revolutie. De maakindustrie verliest hoe langer hoe meer terrein. De nijvere vakman die stug en volgehouden producten van bijzondere kwaliteit produceert in de hoop dat mensen die willen kopen, is tot verdwijnen gedoemd. De nieuwe wereld is aan de netwerker, de Verteller die weet wat de markt wil, zijn producten daarop afstemt en zijn verhaal zodanig boeiend kan brengen dat diezelfde markt bij hem komt aankloppen. . Hiervoor heb je een product of dienst nodig met een toegevoegde waarde. En het moet goed zijn op de koop toe. Maar daar stopt het niet mee. Dan begint het pas. Het product moet in de markt gezet worden. In onze gemediatiseerde maatschappij wordt iedereen met de mooiste verhalen om de oren geslagen, hetzij door films, boeken, soaps of documentaires. We zijn een verwende generatie die de lat steeds hoger legt om nog geboeid te worden. Dat maakt dat het verhaal dat je als ondernemer vertelt nog nét iets beter moet zijn. Authentiek. Geen voorgekauwde kost.

39

Hoe schrijf je zo’n verhaal? Dát is de hamvraag natuurlijk. Het is niet iedereen gegeven om een goed verhaal te schrijven. Zoals je voor je waterleiding een loodgieter en voor je zekeringenkast een elektricien vraagt, kan je beroep doen op een professionele copywriter die weet hoe hij jouw verhaal onder woorden moet brengen. Maar er gaat een traject aan vooraf. Je moet voor jezelf al uitgemaakt hebben welke boodschap je wil uitsturen. Hiervoor is enige reflectie op voorhand nodig. En nu weet ik ook wel dat je als zakenman geen tijd te verliezen hebt. Dat je druk, druk, druk bent met produceren, verkopen, opvolgen, factureren, vergaderen, evalueren en meer van dat. En toch is het absoluut noodzakelijk dat je stilstaat bij wat William Arruda, stichter van REACH Communications, een groot Amerikaans bureau voor branding & communicatie, als de Dwoorden omschreef: Discover, Develop, Distill, Digitize, Disclose, Disseminate, Document en Design. DISCOVER staat voor het ontdekken van je eigen verhaal. Daartoe moet je jezelf de juiste vragen stellen, zoals:

1. Wát doen wij precies met deze firma? Het antwoord op deze vraag mag niet zijn: Wij doen … Nee, het moet zijn: ‘Wij helpen onze klant met …’ Al de vragen die je stelt rond je bedrijf, je product of dienst, moeten gesteld worden vanuit het standpunt van de klant. Ieder bedrijf is tegenwoordig een dienstverlener. Ook als je producten máákt. Want dankzij jouw producten, en vooral de manier waarop jij 40

ze afstemt op de wensen en de noden van de klant, kan hij op de best mogelijke manier zaken doen.

2. Hoe dan we dat? Ook hier antwoorden we in functie van de klant. Op welke manier je het product of het proces afstemt op zijn specifieke noden en wensen. Maatwerk. Met aandacht voor mens en natuur, rekening houdend met duurzaamheid.

3. Waarom doen we het zoals we het doen? Niet enkel om winst te maken. Ook om maatschappelijk iets te betekenen, om je medewerkers een zinvolle baan te bezorgen en om duurzaam te ondernemen omdat we onze kleinkinderen ook nog een leefbare wereld toewensen.

4. Definities Definieer vervolgens welke woorden je bedrijf beschrijven. Of beter: welke woorden het onderscheiden van al je concurrenten. Dit is een belangrijke oefening die je verplicht om jezelf en je bedrijf grondig onder de loep te nemen. Dat veronderstelt het schrappen van clichés, het ontwijken van banale argumenten, het vermijden van voor de hand liggende redenen. Het is een uitdaging om de meerwaarde van je onderneming exact te definiëren.

5. Speel vervolgens advocaat van de duivel Bekijk elk van de woorden door de ogen van iedere mogelijke klant. Kan een trefwoord een verkeerd beeld oproepen bij de lezer? Vervang het dan. 41

Als je dit traject hebt afgelegd, ben je klaar om jouw boodschap, om jouw verhaal op papier te (laten) zetten. Je zit in de DEVELOP fase waarbij je je verhaal aan anderen, liefst vertrouwelingen, vertelt en hun reactie vraagt. In de DISTILL fase ga je het verhaal verfijnen zodat het past bij het doel dat je je stelt. Vervolgens zet je het om in bruikbare instrumenten zoals tekst, foto, video enzovoort (DIGITIZE). DISCLOSE betekent dat je dat verhaal openbaar maakt via de geëigende marketingtools zoals website, folder, sociale media, kortom alle communicatie-uitingen die verder aan bod komen. Je gaat dan over tot DISSEMINATE wat betekent dat je je boodschap gaat verspreiden. En uiteraard zorg je ervoor dat je alles wat je aan communicatiemiddelen inzet documenteert (DOCUMENT) en dat het er goed uitziet als je het verstuurt (DESIGN).

42

Trucs van de foor Zoals al gezegd, je vertrouwt dit schrijfproces best toe aan een vakman, een copywriter die verstand heeft van verhalen vertellen. Maar als je denkt dat je de tekst toch zelf kan schrijven, wil ik je hier enkele tips meegeven die helpen om het verhaal leesbaar te maken.

1. Leesgedrag Het is belangrijk om het leesgedrag van mensen te kennen. Studies hebben uitgewezen dat mensen die bijvoorbeeld een krantenartikel lezen, dit als volgt doen: a. b. c. d. e.

Titel Foto Onderschrift foto Inleiding Artikel

De meesten lezers geraken niet tot aan het einde van artikel. Ik herinner mij uit de tijd dat ik voor Het Belang van Limburg schreef dat mijn moeder bij mij aankwam met de opmerking: ‘Heb je dát gelezen? Straf hoor, moet je zeker doen.’ Ik had het bewuste stuk zelf geschreven, maar mijn ma was niet tot op het einde – waar de naam van de auteur staat – geraakt. Dit maar om te illustreren dat de aandacht van de moderne mens– gezien de duizenden impulsen die we per dag opvangen – verslapt is. Toen ik in 1985 begon bij de krant, kreeg ik de opdracht om zeker niet meer dan negentig lijnen te wijden aan een onderwerp. Tegenwoordig zijn er dat vijftig en zelfs nog 43

minder. Langer kunnen we onze aandacht blijkbaar niet meer bij een tekst houden. Behalve misschien in het weekend als we meer tijd hebben. Wat de dikke boeken verklaart waarin de weekendedities van onze nationale kranten veranderd zijn. Wat geldt voor de kranten, geldt ook voor de bedrijfsreportage die je aan het schrijven bent. Wees beknopt en bondig, en vooral: zet alles wat belangrijk is in de inleiding. De rest van het artikel is een uitweiding op die inhoud. Enkel op die manier kan je er vrij zeker van zijn dat bijna iedereen de kern van je boodschap heeft begrepen.

2. Gebruik bullet points en kaders Als er dingen zijn die je uit je verhaal wil halen, elementen die belangrijk zijn en die je wil oplijsten, gebruik dan geen doorlopende tekst maar bullet points. Dat maakt het voor de lezer overzichtelijker en gemakkelijker te visualiseren en te onthouden. Informatie die zijdelings belangrijk is, haal je uit de hoofdtekst en zet je in een kader.

Tussentitels Een lange tekst is in eerste instantie een grijs vlak die op voorhand al enige inspanning van de lezer vergt. Gaat hij daar aan willen beginnen? Een grijs vlak, zelfs al is het niet meer zo groot, nodigt niet uit tot lezen. Gebruik daarom tussentitels. Op die manier vrolijk je de bladspiegel wat op. Je geeft de lezer richtingaanwijzers in de tekst en maakt het makkelijker om de boodschap te vatten.

44

3. Spreek en luister Lees deze zin: “Waarop moét ik letten als ik schrijf?” Heb je hem gehóórd? Nee? Lees hem nu eens hardop. Je merkt dat je nu met een bepaalde intonatie spreekt. Op die manier ‘hoort’ de lezer van jouw tekst ook hoe je iets schrijft. Hou daar rekening mee. Door het hardop voor te lezen zal je ook merken dat je over lange zinnen struikelt. Dat de opeenstapeling van zin, bijzinnen, bijwoorden en bijvoeglijke naamwoorden een obstakel vormt om iets vlot te kunnen lezen en tegelijkertijd volledig te snappen. Denk eraan dat je geen literatuur aan het schrijven bent, maar een zakelijke tekst die op een zo kort mogelijke tijd jouw boodschap moet overbrengen. Je zal dus wellicht in je eerste opzet moeten kappen en schrappen. Ballast overboord gooien. In het Duits zegt men niet voor niets: ‘In die Beschränkung zeigt sich den Meister.’ Lees je de in zinnen gekapte tekst opnieuw hardop voor. Je zal zien dat het vlotter ‘leest’. Een goede test is de volgende: vraag jezelf af of je de lange zin die je net hebt gelezen ooit tegen je partner zou uitspreken. Gebruik nooit afkortingen in je tekst. Ten eerste getuigt het van een zekere mate van luiheid. Ten tweede mag je er niet van uitgaan dat alle lezers alle afkortingen snappen. Afkortingen als t.b.v, asap, m.a.w., i.o.m. … zijn voor jou misschien zo klaar als een klontje, het is best mogelijk dat de lezer erop zit te kijken, zich afvraagt wat dit nu weer betekent 45

en de draad van je zorgvuldig opgebouwde verhaal kwijt geraakt of helemaal afhaakt. Jammer toch?

46

Publireportage We hebben het tot nu toe alleen over de bedrijfsreportage gehad. De lange versie van je verhaal dat je wil vertellen. Dat kan je gebruiken op je website of als publireportage in kranten of tijdschriften. Zo’n publireportage werkt écht. Zeker als je B2B wil communiceren en je zichtbaarheid in de markt of je imago wil verhogen. Als je op zo’n moment de keuze hebt tussen een advertentie of een publireportage, zou ik durven aanraden om de laatste te nemen. Je kan er immers je verhaal in kwijt. Je kan een boodschap brengen die verder gaat dan het sloganeske. De moderne consument laat zich gauw niet meer verleiden door een leuke advertentie. Potentiële zakenrelaties moet u overtuigen met stevige argumenten. En dat is net iets makkelijker in een publireportage, dan in een oneliner. Wanneer iets gepresenteerd wordt als een redactionele bijdrage loopt de geloofwaardigheid namelijk al snel op. Een publireportage biedt je de geloofwaardigheid van een redactioneel artikel, terwijl u zelf de inhoud bepaalt. Bovendien heb je meer ruimte om te argumenteren en om bepaalde kwaliteiten in de verf te zetten. Gesteld dat het verhaal goed geschreven is. Dat je de lezer vanaf de titel en met de inleiding bij de keel grijpt en hem het verhaal binnen sleurt. In de journalistiek geldt een basisregel: antwoord op wie, wat, waar, wanneer en hoe met glasheldere feiten. In een 47

publireportage is dat niet anders. Het onderwerp van die reportage is uw product of dienst, de feiten worden de eigenschappen van je product/dienst. En het uiteindelijke doel van het artikel blijft hetzelfde: je wil de lezer informeren over een onderwerp dat zijn persoonlijke leefwereld beïnvloedt. Sommige marketeers zullen je vertellen dat je moet focussen op herkenbaarheid, dat je de boodschap zo eenvoudig mogelijk moet houden. Ze zullen grote merken zoals Nike, McDonalds, Volkswagen, Toyota of Coca-Cola als argument aanvoeren. Die hebben voldoende aan een minuscuul logo, want iedereen kent dat teken en weet waar het voor staat. Wat ze er niet bij vertellen is dat het miljarden euro’s gekost heeft vooraleer een logo wereldwijd verbonden was met een onderneming. Als KMO heb je die budgetten niet. Je mag, nee moét als onderneming een sterk logo hebben, maar dat betekent nog niet dat men het overal zal herkennen. Maar vooraleer een logo als stand alone communicatiemiddel wérkt, ben je jaren en gigantisch veel geld verder. Wat kan je dan wel doen om het vertrouwen van de consument te winnen? Open en eerlijk communiceren over je bedrijf en je product/dienst. Vertel duidelijk en op een heldere manier waaraan zij zich mogen verwachten. De klant zal dan zelf zijn conclusie trekken. En wat meer is: als hij je product/dienst heeft uitgeprobeerd en goed bevonden, heeft hij een heel verhaal met afgelijnde argumenten (die JIJ bedacht hebt) om verder te vertellen aan familie en vrienden. 48

49

Elevator Pitch Je verhaal moet ook op andere plaatsen verteld worden. De 21ste eeuw is de eeuw van de Verteller, maar ook van de Netwerker en eigenlijk zijn dat twee begrippen die dezelfde lading dekken. Want een Netwerker moet kunnen vertellen. Wat, hoe en waarom hij doet wat hij doet. Op een korte, heldere manier.

Verhaal Én hij moet een verhaal hebben. Niet dat lange, want je gaat op een receptie niemand vervelen met een verhaal dat een kwartier duurt. Netwerken is de kunst van kort en snel je boodschap over te brengen, de andere nieuwsgierig te maken en business cards uit te wisselen. Later neem je dan contact op en als je verhaal is blijven hangen en er is nood aan je product en/of diensten, wees er dan maar zeker van dat je tot een afspraak, een lead komt. Zo’n kort verhaal noemt men doorgaans een Elevator Pitch. Men gaat er immers van uit dat je in de lift, van gelijkvloers tot pakweg de vierde verdieping met iemand aan de praat kan komen en je verhaal moet verteld hebben vooraleer hij uitstapt. Je moet dus kort, krachtig en uitnodigend zijn. Je moet je kaartje kunnen afgeven omdat je de persoon in kwestie geïnteresseerd of geïntrigeerd hebt. En dat vooraleer hij uit de lift stapt. Snelheid en een gebald verhaal zijn geboden.

50

Hoe bouw je een goede elevator pitch op? Je schrijft om te beginnen een goede tekst. Je vat je bedrijfsverhaal samen in minder dan 100 woorden: vertel wat je doet, voor wie je dat doet, wat de waarde ervan voor de ander is en wat jij belangrijk vindt. Je kan de inhoud als volgt opbouwen: • • • • • • • • • • • • • • • •

Probeer te zorgen voor een prikkelende opening. Naam en beroep. Leg je beroep uit in termen voor de klant. Wat kun jij betekenen voor de klant? Waarmee help jij de ander? Wat is bijzonder aan jou? Wat zijn persoonlijke waarden van jou? Authenticiteit. Wees oprecht. Gebruik woorden die de ander begrijpt. Kort en krachtig. Begin of eindig met een vraag. Vervang Engelse woorden door Nederlandse. Spreek in de actieve vorm: Ik wil in plaats van: ik zou willen. Eventueel een kort voorbeeld van wat jij doet. Wat ik goed kan is… Ik geniet daarvan omdat… Ik doe dat graag voor: …

51

Mijn eigen elevator pitch gaat als volgt: “Ik ben een Verteller.” Hier heb ik doorgaans de aandacht al te pakken. Mijn toehoorders stellen er zich van alles bij voor en ik krijg geheid vragende blikken. Waarmee ik dus van mijn gesprekspartner(s) officieus de toestemming krijg om verder te gaan. Zodat ik kan specificeren en alle onduidelijkheid uit de wereld kan helpen. Ik vertel verhalen over mensen, bedrijven, producten, diensten en evenementen. Want alles en iedereen heeft een verhaal en goede communicatie is het vertellen van dat juiste verhaal op de juiste manier tegen de juiste mensen. Nu snappen ze waarover het gaat. Maar waar haal ik de pretentie vandaan om te beweren dat ik dat goed zou kunnen? Als journalist heb ik geleerd hoe je een verhaal schrijft. Voilà, dat is duidelijk. En wat doe ik daar nu mee? Als copywriter help ik mijn klanten om hun boodschap duidelijk te omschrijven zodat ze die gemakkelijk kunnen overbrengen.” 66 woorden. Boodschap loud & clear overgekomen. Dit is een elevator pitch die je als het ware in de lift kan gebruiken. Op netwerkmomenten krijg je doorgaans wat meer tijd. Het is dus aangeraden om naast een pitch van zo’n 40 seconden er ook eentje voor te bereiden van drie minuten waarbij je wat meer uitleg geeft. 52

Ik vertel dan dat ik als communicatieconsultant en gezien mijn verleden als krantenjournalist vooral gespecialiseerd ben in bedrijfsreportages, bedrijfsbladen, personeelsbladen en persrelaties en geef daar dan summier uitleg over.

Niet zelden moet ik mijn kaartje afgeven en word ik gecontacteerd. Omdat de mensen gemakkelijk kunnen bevatten wat ik doe. Ze begrijpen het onmiddellijk en weten vanaf het laatste woord of ze mijn diensten kunnen gebruiken of niet. Geen twijfel mogelijk. Jammer genoeg zijn er veel mensen die niet slagen in deze opzet. Bij M4M hebben we een leuke netwerkmethode. Na het broodje met de tas soep en de verwelkomingsbabbels, is er een interessante spreker (van zakenmensen tot politici en sporters) die geïnterviewd wordt (door ondergetekende). 53

Daarna volgt het tafeltjesmoment waarbij we met zes tot acht personen aan een ronde tafel gaan zitten waarbij iedereen vijf minuten de tijd krijgt om zichzelf en zijn/haar bedrijf voor te stellen. Business cards worden uitgedeeld en er wordt aandachtig geluisterd. Als het verhaal goed in elkaar steekt en boeiend verteld wordt. Gênant wordt het als mensen beginnen te schuifelen op hun stoel en rond beginnen te kijken. Ik heb er mensen een verhaal weten afsteken dat ruimschoots over de vijf minuten ging en waarvan ik achteraf dacht: “Maar wat doét die nu precies?” Een onsamenhangend verhaal, doorspekt met moeilijke woorden en een onduidelijke uitleg over producten of diensten, van de hak op de tak springend wekt weinig interesse op en zorgt voor een gemiste kans. En nu kan je wel tegenwerpen dat ik gemakkelijk praten heb. Dat ik een eenvoudige activiteit heb die simpel uit te leggen is. Dat klopt ook. Maar dat neemt niet weg dat – hoe moeilijk jouw business ook is – je toch moet streven naar duidelijkheid en transparantie. Anders kan je je tijd beter besteden aan iets nuttigs. Want dan heeft je netwerkmoment geen zin. Tenzij je een leuke leverancier vindt natuurlijk.

54

Marketing duur? Niet per se! Het is algemeen geweten dat marketing een dure aangelegenheid is en dat je er een flink budget voor nodig hebt. FOUT!!

Marketing hoéft niet duur te zijn. Oké, als je adverteert in dure magazines kost het je inderdaad stukken van mensen. En dan is het nog maar heel de vraag of je bereikt wie en wat je wil bereiken. Voor een KMO wordt het al snel een onbetaalbare zaak om de eenvoudige reden dat je er met één klassieke advertentie niet komt. Reclame heeft immers alles met herhaling te maken. Maar er zijn ook andere manieren om aan de zichtbaarheid van je bedrijf te werken. Want daar draait marketing om: de buitenwereld laten weten dat je er bent en dat je een geweldige toegevoegde waarde hebt. Welke zijn die andere manieren? Direct mailings, nieuwsbrieven, sociale media en persrelaties bijvoorbeeld.

55

De database One-to-one marketing is een ideale vorm van publiciteit en kost aanzienlijk minder dan grote advertenties. Je bent er quasi zeker van dat de doelgroep je boodschap te zien krijgt. Want zelfs al leest men je mailingbrief of je nieuwsbrief niet en gooit men hem dadelijk in de prullenmand (verticaal klasseren in het jargon), dan nog kan je ervoor zorgen dat ze de naam van je bedrijf of de boodschap summier te zien krijgen. Door een opvallende boodschap of gewoonweg je hoofding of logo. Dé primaire voorwaarde voor het succes van een direct mailing is een goede database. Het is van groot belang dat de mailing de juiste persoon bereikt. Hier gaan de meeste bedrijven al in de fout. Ze kopen ergens een mailinglijst, of beter nog, laten de secretaresse of een jobstudent de gele gids kopiëren om de database op te stellen. Als je een direct mailing verstuurt, zorg dan ook dat ze direct is en terecht komt bij de persoon die ze moét krijgen. En die persoon is niet altijd de CEO of de zaakvoerder of de eigenaar van een bedrijf. Het kan zijn dat je een geweldig ERP softwarepakket aanbiedt. Die mailing komt best terecht bij de verkoopsdirecteur. Een IT-dienst prijs je aan bij de IT-manager want je maakt veel kans dat de CEO niet weet waarover je het hebt. En verkoop je technische producten of diensten, zorg dan dat je bij de CTO uitkomt. Als hij overtuigd is van jouw product of dienst, als hij beseft dat hij met dankzij jouw bedrijf beter af is en makkelijker/sneller/efficiënter kan werken, zal hij zijn uiterste best doen om dat bij zijn baas verkocht te krijgen. 56

Het beste is om de CEO óók die mailing te sturen. Op die manier is de kans groot dat hij onmiddellijk snapt waarover zijn CFO of CTO het heeft en dat de beslissing makkelijker wordt. Uiteraard zijn er ook vele kleinere KMO’s waar de eigenaar zowel CEO als CFO als verkoopdirecteur als technisch manager is. Dat moet je natuurlijk onderzoeken bij het samenstellen van je database. Een goede samenstelling van de database is de belangrijkste voorwaarde voor one-on-one marketing. Zonder een goede database bereik je je doel niet. Stel samen met je medewerkers en je (eventuele) communicatieconsultant een lijst samen van de bedrijven die je wil benaderen. Bedrijven waarvan je wéét dat ze jouw diensten of producten goed kunnen gebruiken. Zet er vervolgens iemand op die al die bedrijven belt om te vragen wie precies de functie invult die je zoekt. Dit is tijdrovend, maar absoluut noodzakelijk. En gezien het verloop van (kader)personeel in veel bedrijven is het een oefening die je best jaarlijks herhaalt.

57

De direct mailing Een direct mailing is een directe vorm van communicatie waarbij je rechtstreeks je boodschap kan overbrengen. Om effectief te zijn moet een mailing wel aan een aantal eisen voldoen. Aan welke eisen? Het is niet eenvoudig om die vraag te beantwoorden. Bij het ene product past misschien een opvallende envelop en bij het andere een gadget en bij weer andere enkel maar een goede brief. Toch kan ik een aantal eisen formuleren die als basis kunnen dienen bij het schrijven van een direct mail.

Kwaliteiten - Ten eerste moet je een afgerond verhaaltje brengen dat duidelijk is en dat pákt. - Neem een duidelijke kopzin op. De kopzin moet het belangrijkste voordeel voor de lezer naar voren brengen en tegelijkertijd de aandacht trekken. - Voeg alleen functionele illustraties toe. - Laat duidelijk zien wat het aanbod is. Wek interesse en behoefte. Zorg voor een aantrekkelijk aanbod dat in korte, heldere zinnen uiteen wordt gezet.

58

59

- Zet maximaal één fixatiepunt per alinea in de brief en maak het niet te lang. Een fixatiepunt is een stukje tekst dat het voordeel aangeeft. Onderlijnen of vette druk, tussenkoppen, verrassingen in de lay-out en handgeschreven zinsneden werken als een fixatiepunt. - Sluit de brief af met een handgeschreven ondertekening. Een handgeschreven ondertekening zorgt ervoor dat de brief persoonlijk overkomt en geeft aan dat de ontvanger belangrijk is. - Een feedbackstimulus mag niet ontbreken. Zet er altijd een call to action in! Als de ontvanger van de brief eerst moet onderzoeken hoe hij kan reageren, is de kans groot dat de brief in de prullenbak verdwijnt. Een duidelijke vraag om te reageren of een aanbod waarop men kan ingaan, zorgt er niet alleen voor dat de mailing effectiever wordt, het is ook een controle-instrument om de effectiviteit van je mailing te meten. En verwacht daarvan geen wonderen. Algemeen wordt aangenomen dat je met 3% respons op een marketingactie goed gescoord hebt. - Het spreekt voor zich dat er geen taal- of stijlfouten in de brief mogen voorkomen. De brief is het visitekaartje van de afzender.

60

De Nieuwsbrief Een nieuwsbrief is een perfect instrument om als bedrijf te communiceren met zowel je klanten als je leveranciers, prospects, stock- en stakeholders en dies meer. Je hebt de kans om op een gedegen manier je bedrijf, diensten en producten voor te stellen, om positief bedrijfsnieuws te brengen en om aan imagebuilding te doen. Let wel! Een goede nieuwsbrief is géén verkapte promofolder. Hij biedt een gezonde mix van bedrijfs-, product- en sectorinformatie. Daarnaast is het een uitstekend middel op klanten en leveranciers mee te laten genieten van jouw successen. Je kan de nieuwsbrief gebruiken om jouw maatschappelijke betrokkenheid in de verf te zetten, of om aan te geven dat je duurzaam onderneemt. De inhoud van een nieuwsbrief varieert van bedrijf tot bedrijf en wordt in samenspraak met de communicatieconsultant tijdens redactiemeetings vastgelegd.

Laat anderen vertellen Een van de belangrijkste onderwerpen die je in een nieuwsbrief moet opnemen is echter de testimonial. In plaats van zelf te zeggen hoe goed je bent en welke meerwaarde je te bieden hebt, laat je een tevreden klant vertellen hoe goed je bent. Liefst met naam en toenaam zodat de herkenning speelt. ‘Als dié tevreden is over het bedrijf, dan wil ik toch ook wel eens contact opnemen,’ moet de reactie zijn. 61

Geloof me vrij, het lukt. Ik heb in mijn carrière al tal van nieuwsbrieven gemaakt en telkens waren de klantengetuigenissen een schot in de roos. Maar ook hier geldt dat het verhaal goed in elkaar moet steken. Een nieuwsbrief moet een hoge mate van journalistieke kwaliteit bezitten want uiteindelijk is het een ‘kleine gazet’ over je bedrijf. Hij moet boeiend geschreven zijn en relevante info brengen. Het verhaal van jouw bedrijf laat je best schrijven door iemand met journalistieke ervaring. (Mijn excuses, maar dit boekje heeft per slot van rekening ook een marketingdoel, nvdr) Uiteraard moet de nieuwsbrief ook degelijk gelay-out worden. Ook dit laat je beter doen door specialisten. Alsjeblief niet zelf doen, tenzij je een grafisch wonder onder je personeel telt. En zeker niet zelf fotokopiëren, zelfs niet in kleur. Ten eerste is het bijna even duur, maar wat veel belangrijker is: het roept van ver: ‘Ik ben een amateur’ of erger nog: ‘Ik wil er eigenlijk geen geld aan geven’. Met de huidige digitale printtechnologie maak je pareltjes van drukwerkjes aan zeer aanvaardbare prijs.

Hard copy vs e-mail De manier van versturen van de nieuwsbrief is ook vaak een punt van discussie. Herschrijven: Een papieren versie tot in de brievenbus van de potentiële klant laten belanden, is vrij duur, maar heeft meer effect dan de digitale versie. Ook al smijt de geadresseerde de nieuwsbrief meteen in de prullenmand, hij heeft hem alleszins vastgehad en een stukje ervan gelezen. Of misschien wel helemaal. 62

Een e-mailing is veel vluchtiger. In een tijd dat we letterlijk gebombardeerd worden met mails, deleten we nogal snel zonder eerst te kijken. En een binnenkomende mail is slechts één lijntje op een scherm. Een klik op de deleteknop en je email is weg. En ga maar eens bij jezelf te rade, beste lezer. Hoeveel e-mails van adressen die je niet kent, smijt je onmiddellijk in de prullenpand? Als je dan toch kiest voor de digitale versie, prikkel er dan voor dat je onderwerpregel een aandachtstrekker van formaat is. Prikkel de ontvanger om de e-mail te openen. Jouw eerste doel is dan bereikt: zichtbaarheid. .

63

64

Wat in de krant staat, is wá á r Het is raar, maar deze regel geldt nog steeds. Mensen geloven klakkeloos wat er in een krant of een tijdschrift geschreven staat of wat er op radio verteld wordt en op de televisie te zien is. Jan De Smet van de Nieuwe Snaar vertelde me ooit: “We hebben járenlang de parochiezalen en culturele centra afgeschuimd, voor duizenden mensen gespeeld en succes gehad. Maar pas sinds we op het journaal waren omdat we de Gouden Roos van Montreux gewonnen hadden, bestaan we écht.” Net zoals met alles in het leven is de perceptie dus belangrijk. Je kan als bedrijf een publireportage of advertorial kopen en zo de indruk wekken dat het om écht nieuws gaat. En dat werkt nog ook. Maar er staat wel nog altijd ‘Advertorial’ of ‘Publireportage’ boven. Kranten en magazines mogen hun lezers immers niet bedriegen.

Nieuws kan je maken Het is dus de kwestie om een échte reportage te versieren. Om écht nieuws te brengen. Is dat moeilijk? Nee, niet echt. Ieder zichzelf respecterend bedrijf heeft nieuws te melden. Ook al beseft men dat intern vaak niet. Nieuws is een raar ding. Het kan zich aan je opdringen, maar je kan het ook maken. En dan bedoel ik niet dat je een half dorp moet uitmoorden of je bedrijf in brand moet steken. Er zijn ook andere manieren om in de kranten en business magazines te komen. 65

Je hebt alleen iemand nodig die het nieuws ziét. Bedrijfsleiders of managers zijn vaak bedrijfsblind. Ze zien niet echt meer wat er zich in hun bedrijf afspeelt. Nemen teveel dingen voor normaal aan. Terwijl ze dat niet noodzakelijk zijn. Als freelance journalist was ik afhankelijk van mijn eigen creativiteit om nieuws op te sporen of te creëren. Anders verdiende ik het zout niet op mijn patatten. Je kweekt daarom antennes om nieuws te ‘voelen’.

Airco in januari Een frappant voorbeeld was een klant met een HVAC-bedrijf. Op een dag in januari komt hij op mijn kantoor binnen om iets op te halen. We geraken aan de praat en ik vraag hem hoe het gaat met de business. “Razend druk. We krijgen het niet gedaan. Ik word zot in het kot.” “Ah, wat is er dan aan de hand? Heb je een speciale actie gedaan?” “Maar nee. Niets. En plots zit iedereen te bellen voor een airco.” “Een airco in januari?” “Ja. En overal horen mijn mensen dat men zo’n hete zomer als vorig jaar niet meer wil meemaken. Oudere mensen die ziek geworden zijn, kinderen die niet konden slapen en dagenlang jengelden, mensen die uit hun huis puften …’ De journalist in mij werd onmiddellijk wakker. 66

“Dat is iets voor de pers.” “Maar alle jong. Dat is toch geen nieuws?” Het bericht haalde – met foto – de voorpagina van Het Belang van Limburg én kreeg een prominente plaats op de Economiepagina. Het gevolg? Een verkoop die pas écht door het plafond schoot. Als je overweegt om persrelaties aan te knopen – en ik zou je dringend adviseren om dat te doen – moet je wel enkele belangrijke dingen in het achterhoofd houden. 1. Je scoort niet altijd van de eerste keer. Net als met zoveel zaken in business is het ook hier dat je moet investeren en geduld oefenen. Bedrijfsleiders hebben soms de neiging om na een eerste persbericht dat vrijwel nergens verschenen is, er het bijltje bij neer te gooien. Weggegooid geld, heet het dan. Maar dat is niet noodzakelijk zo. Misschien kwam het bericht op een ongelegen moment? Misschien hadden ze net geen plaats om het te publiceren wegens andere dringende gebeurtenissen? En dan verdwijnt het tussen de plooien, want nieuws is vluchtig. ’s Avonds is het bij wijze van spreken al oud nieuws. Ik waarschuw mijn klanten altijd: ‘Je kan nog zo’n spectaculair nieuws hebben als je wil, als op de dag dat je het uitstuurt de koning sterft of de president van de VS wordt vermoord, of er gebeurt een grote nationale ramp, dan kan je het vergeten. Niets aan te doen. Het nieuws heeft zijn eigen wetmatigheden en zelfs de journalist moet daar rekening mee houden. 67

2. Persberichten zijn nooit weggegooid geld, gesteld dat je een gestructureerd en volgehouden persbeleid voert. Journalisten leggen immers databanken aan. Ze verzamelen nieuws om het te gebruiken wanneer het hen goed uitkomt. Zo is het mogelijk dat bij je derde of vierde persmailing, plots al die andere ook bovengehaald worden om in één artikel te verweven. Bovendien kweek je door kwalitatieve informatie door te sturen, een vertrouwensband met de journalist. 3. Het bericht hoeft niet altijd te resulteren in grote artikels. Kleine berichtjes zijn zeker zo goed omdat ze sneller opgenomen én gelezen worden. Zoals onderstaand bericht. Het was een nieuwtje dat ik opving

toen ik met de zaakvoerder aan tafel zat om te praten over zijn business. Het bedrijf had besloten om in plaats van het milieuonvriendelijke glycol, een aftreksel van bietensap te gebruiken als koelvloeistof voor warmtewisselaars. Het was nieuws, het speelde in op de trend naar duurzaamheid en was dus goed voor enkele leuke berichtjes in de pers. 68

Investeren in de pers loont Persrelaties opbouwen kan renderen, maar is niet voor de hand liggend. Je moet er in investeren. Maar als je erin slaagt, kan het enorm veel opbrengen. Een goede relatie met de algemene én de vakpers is een commercieel instrument. Het helpt je om op een onverdachte wijze je naam, merk en/of imago op te bouwen.

Niet dat je de journalisten kan ge- of misbruiken voor je eigen commerciële doelen. De meeste Vlaamse journalisten zijn integere vakmensen die heel voorzichtig zijn met persberichten van bedrijven. Zij balanceren immers altijd op die dunne koord 69

tussen nieuws en commercie. Ze moeten steevast afwegen of een berichtje nu nieuws dan wel platte publiciteit is. En ze doen dat goed. Dat betekent dus dat jouw persverantwoordelijke ook goed moet zijn. Dat hij moet weten hoe hij het verhaal dat je wil communiceren, moet omvormen tot een nieuwsitem.

Banaal Ik heb al vaak tegen klanten moeten zeggen dat een ogenschijnlijk banaal gegeven tot nieuws kan worden gemaakt door het om te draaien, te kantelen en er vanuit een heel andere hoek naar te kijken. Een grote verdeler van stookolie besliste om zijn klanten de kans te geven om gespreid te betalen en zo de concurrentie met gas beter aan te kunnen. Dat was niet meteen nieuws dat zou opgepikt worden door de media omdat het puur publiciteit was. Ik heb het dan gekaderd in een algemene tendens dat meer en meer mensen moeite hadden om hun hoge energiefactuur in één keer te betalen, dat de huisbrandrekening een heuse aanslag was op het gezinsbudget en dat er vele gezinnen met betalingsproblemen begonnen te kampen. Het gevolg was een algemeen, maatschappelijk verantwoord artikel waarin de journalist mijn klant als typevoorbeeld van dit soort van betalingen opnam.

Autoriteit Dat is trouwens een kans die je zelf creëert als je regelmatig met de pers communiceert: dat je als autoriteit wordt gecatalogeerd en soms wordt opgevoerd in algemene 70

redactionele stukken. Qua imago-opbouw kan dat tellen. Om die notoriteit via publiciteit op te bouwen kost handenvol geld. En het leuke is dat economiejournalisten of de vakpers vaak zitten wachten op nieuws. Zij moeten hun pagina’s gevuld krijgen. Zeker de journalisten in de vakpers zitten vaak met beperkte tijd en budgetten en iedere hulp die ze kunnen krijgen om hun pagina’s zinvol te vullen, wordt in dank aanvaard. Gesteld dat je als bedrijf ernstig omgaat met de materie en hen respecteert in de rol die ze spelen.

Persconferenties Zo is het bijvoorbeeld bij vele persbureaus schering en inslag om persconferenties te organiseren en de gezamenlijke pers op te trommelen voor een persmoment. Er wordt dan voor een natje en een droogje gezorgd. Men krijgt een inleiding door de persverantwoordelijke, een toespraak van de zaakvoerder en een persmap waar álles in staat. Het gevolg: vaak misnoegde journalisten die tijd en moeite hebben geïnvesteerd om vast te moeten stellen dat ze evengoed de persmap via mail hadden kunnen toegestuurd krijgen want dat de meerwaarde van hun aanwezigheid op de persconferentie was absoluut nihil. Ik heb in het verleden al vaak het compliment gekregen dat ik zo weinig persconferenties organiseer. Ik doe dat dan ook enkel en alleen als er daadwerkelijk iets gezien, geroken, betast of uitgeprobeerd moet worden. Ik weet namelijk hoe verveeld ik vroeger zelf was als ik twee uur had geïnvesteerd in een overbodige persconferentie. En geloof me vrij: voor een glas champagne en een toastje met kaviaar (om het beste geval maar te schetsen, soms is het fruitsap met een pistolet) komen 71

ernstige journalisten niet uit hun kot. Die hebben wel wat beters te doen.

Een goed persbeleid bestaat uit:  



  

Het opsporen van persrijpe nieuwsitems. Het uitschrijven van die nieuwsitems in persklare teksten (copy/paste principe). Het opbouwen en/of ter beschikking stellen van de perscontacten. Het opvolgen van persberichten. Het organiseren van persconferenties. Het bevorderen van de relatie tussen de klant en de journalisten via persoonlijke contacten.

Om een actief en gericht persbeleid te kunnen voeren is het noodzakelijk dat de persverantwoordelijke voortdurend op de hoogte gehouden wordt van het reilen en zeilen binnen de organisatie om mogelijke persrijpe items te weerhouden en te communiceren. Dat kan volgens mij enkel via regelmatige contacten op vastgestelde momenten waarbij de bedrijfsleider en de persagent de projecten, plannen, verwezenlijkingen, nieuwe klanten, extra personeel, een grote investering, een overname… overlopen zodat de persverantwoordelijke er – gezien zijn journalistieke ervaring– het nieuws kan uithalen.

72

73

Omgaan met de pers Een persmailing uitsturen is één ding. Maar een eventueel interview geven is weer iets anders. De pers is een raar ding. Ten eerste weet je nooit met zekerheid dat ze de dingen zullen brengen zoals jij ze bedoeld hebt. Wanneer je persbericht geschreven is door een professional en dan nog liefst door een ex-journalist die de geplogenheden van het medium kent, is de kans groter dat je boodschap door de journalist in kwestie wordt opgepikt of zelfs gewoonweg overgenomen. In een persbericht wordt ook vaak de mogelijkheid gegeven om nader contact te zoeken voor een bijkomend of verhelderend interview. Het is dán dat het ‘tricky’ wordt en je goed op je tellen moet passen. Op zo'n momenten is het absoluut noodzakelijk dat je een eenduidig, helder verhaal hebt dat niet mis geïnterpreteerd kan worden. Het is aangeraden om de interviews altijd te laten doen door dezelfde persoon die het bedrijfsverhaal en de specifieke boodschap van dat moment perfect kent en op die manier ervaring kan opbouwen in de materie.

Verborgen agenda Maar er is meer. Je weet nooit welke - eventueel verborgen agenda de journalist heeft. Misschien heeft hij een duidelijk doel voor ogen dat hij wil staven met uitspraken van jou. Of pikt hij er dingen uit die je verhaal in een verkeerd daglicht stellen. Pas op, dit is niet de gangbare manier van doen. Maar het kan nooit kwaad om er alert voor te zijn. 74

Zo was er een klant die woon- en kantoormodules verkocht en verhuurde en naar aanleiding van een aardbeving in Turkije, twintig modules ter beschikking stelde als noodwoning. Hij deed dat voor een groot deel uit altruïsme, maar uiteraard ben en blijf je zakenman en is zo'n gelegenheid ook een opportuniteit. De lokale televisiezender kwam hem interviewen. Van het gesprek van tien minuten waarin hij zijn menslievende redenen uiteen zette en uitlegde hoe een en ander logistiek in zijn werk zou gaan, werd een halve minuut weerhouden en in die halve minuut bleef alleen de opmerking 'Uiteraard is dit ook een zakelijke opportuniteit.' hangen. Met al zijn goede bedoelingen werd hij negatief te kijk gezet als een opportunist.

75

Interview opnemen Voor radio en televisie moet je dus altijd op je hoede zijn, want je weet dat er slechts een fractie van wat wordt opgenomen, uitgezonden zal worden. Ik begeleid klanten dan ook meestal bij zo'n interview en grijp af en toe in als ik ergens zie dat iets fout zal kunnen uitgelegd worden. Voor de geschreven pers raad ik altijd aan om te eisen dat je het artikel op voorhand mag lezen. Je hoeft daarom niet te zeggen dat je de journalist wantrouwt. Zeker niet doen. Maar je kan wel argumenteren dat je bijvoorbeeld zeker wil zijn dat technische dingen goed Met de moderne smartphones kan je gemakkelijk je gesprek opnemen.

weergegeven worden. Een truc die ik ook vaak toepas is het interview op te nemen voor jezelf. Dan weet de journalist dat hij op zijn hoede moet zijn, omdat hij bij eventuele misinterpretatie geconfronteerd kan worden met het daadwerkelijke gesprek. 76

Crisiscommunicatie Voorgaande lijkt misschien wat negatief, maar dat is het niet. In het algemeen zijn journalisten - en zeker economie journalisten - mensen die te goeder trouw zijn en het meestal goed voor hebben met bedrijven en met de economie in het algemeen. Je moet ze daarom ook koesteren en ze te woord staan als ze er om vragen. Vooral als er iets ernstigs is gebeurd in je bedrijf. Dan moet je zeker zorgen dat je communicatie op punt staat en dat er goed over nagedacht is. Want wát je op dat moment communiceert, aan wie en op welke manier, kan cruciaal zijn voor het overleven van je zaak. Over het hele afhandelen van crisiscommunicatie kan je best te rade gaan bij een specialist, maar één ding staat als een paal boven water: zorg dát je communiceert en dat het op de juiste manier gebeurt. Enkele tips: - Zorg dat er één iemand is aangeduid om de communicatie te voeren. - Zorg dat een aantal kernpersonen weten waar ze onmiddellijk moeten verzamelen. - Zorg dat die groep een duidelijk zicht krijgt op de situatie. Laat je grondig informeren vooraleer je naar buiten treedt. - Verwittig de pers dat je binnen afzienbare tijd naar buiten komt met een mededeling. - Bepaal gezamenlijk de strategie. Spreek af wat er gecommuniceerd zal worden. - Stel een persbericht op en stuur dat uit. - Hou één persoon paraat om mogelijke vragen en interviews op te vangen. 77

Hieronder vind je enkele voorbeelden van hoe het niét moet: op een bouwbedrijf ontstaat een uitslaande brand. De plaatselijke journalist komt ter plekke en vraagt naar een reactie van de CEO. Die laat weten dat hij wel wat beters te doen heeft op dat moment. "Dat is niet erg," was de reactie van de journalist. “Dan schrijf ik mijn eigen verhaal wel.” En dat is iets wat je ten koste van alles moet vermijden. Zorg dat je controle houdt over de communicatie en over het verhaal dat in de pers gebracht wordt. Is dat belangrijk? En of! Een brand verwoestte jaren geleden de toonzaal en magazijnen van een Limburgs bedrijf. Er werd door het management niet gecommuniceerd. De lokale journalist schreef in een klein stukje dat er in het dorp gespeculeerd werd over vrijwillige brandstichting. Omwille van dat ene berichtje is het management jarenlang door een hel gegaan. De verzekering had het artikel gelezen en weigerde te betalen. Het is tot een gerechtelijk onderzoek gekomen en het heeft het bedrijf gigantisch veel geld gekost. Had het kunnen vermeden worden? Misschien wel. Door zelf het communicatie-initiatief in handen te nemen en te houden.

78

Sociale media Je kan er niet omheen, de sociale media hebben een impact op alle geledingen van ons leven en dus ook op onze business. Veel ondernemers zien het als overbodig, een speeltje voor kinderen en babbelzieke dames en vooral tijd- en geldrovend. Maar dat stadium zijn de sociale media al lang voorbij. Het zijn volwassen communicatiemiddelen geworden waarop enerzijds vrouwen kletsen over de kinderen, de was en strijk, mannen het hebben over voetbal, leuke filmpjes, cartoons en moppen worden doorgestuurd, vakantiefoto’s worden gedeeld en politici kunnen er hun ei kwijt. Maar anderzijds begint het ook een ernstige socio-economische factor te worden.

Facebook Mark Zuckerberg zal wellicht nooit gedacht hebben dat hij een ware maatschappelijke revolutie ontketende toen hij op Harvard begon met "The Facebook". Maar de wereld na Facebook verschilt wel degelijk van die ervoor. De economische en maatschappelijke impact van Facebook is niet te meer onderschatten.

De Kinderen van Facebook De opstandelingen in Tunesië, Egypte en Syrië noemden zich meermaals "Kinderen van Facebook". De invloed van Facebook (naast Twitter) op die opstanden was van wezenlijk belang. Facebook is trouwens de grootste virtuele gemeenschap op het internet. Als Facebook een land zou zijn, dan was het momenteel groter dan de VS en Rusland en zit het zelfs China 79

op de hielen. In België zit één op twee mensen - met inbegrip van kinderen en bejaarden - op Facebook.

KLITS Maar ook het zakelijke belang wordt steeds groter. Facebook is een ideaal instrument om zichtbaarheid te creëren, korte boodschappen of actie te communiceren, je bedrijfsverhaal te brengen, het imago van je bedrijf op te krikken of aan employer branding te doen. Als je beslist om met je bedrijf of business op Facebook te gaan, maak dan een fanpagina aan, geen persoonlijk profiel. Er zijn hoe langer hoe meer mogelijkheden om als bedrijf Facebook op een creatieve en commerciële manier in te zetten. Je kan je corporate identity op Facebook plaatsen als een miniwebsite waarop je jezelf als bedrijf kan voorstellen en je producten/diensten in de kijker kan zetten.

80

Daarmee bereik je de eerste van de KLITS doelstellingen van aanwezigheid op Facebook: Know, Like, Trust, Sell. Om te kunnen kopen moet men je kennen: KNOW. Daarna volgt het proces van de potentiële klant te informeren en hem aan je te binden: Like. Als je lang genoeg een relatie kan opbouwen op Facebook, krijg je een zekere mate van vertrouwen van de fan: TRUST. En dat vertrouwen kan omgezet worden in een aankoop: SELL. Grote bedrijven als Coca-cola, Dell, HP, Apple … hebben aparte divisies opgericht die hun aanwezigheid op de sociale media moeten monitoren en het contact met de klanten moeten onderhouden. Op die manier smeed je een band.

Employer branding Je kan Facebook ook gebruiken als rekruteringskanaal. In de eerste plaats is het zo dat je voor de jonge generatie niet bestaat als je niet te vinden ben op Facebook. Het platform wordt 81

immers steeds meer gebruikt als zoekmachine en zou – als ze een echte zoekmachine integreren in hun platform - Google van de kaart kunnen vegen. Steeds meer mensen raadplegen Facebook als ze op zoek zijn naar een nieuwe job. Een aantal bedrijven gebruikt Facebook dan ook voor employer branding. Ze stimuleren hun medewerkers om op Facebook actief te zijn en geven richtlijnen over hoe ze hun profiel in functie van hun job kunnen aanmaken. Onder andere de medewerkers van Deloitte posten quizzen, nieuwsberichten en verhalen over werken bij de firma op de Deloitte FB pagina. Volgens hun recruiting & mobility director kampt de branche van audit en consulting wel eens met een streber-imago. Via Facebook kunnen ze dat cliché ontkrachten en tonen dat hun mensen een gezicht en een eigen leven hebben en brengen ze de projecten in beeld waar die mensen mee bezig zijn. (De Standaard, 12.01.13). Trusted Advisor Hou er wel rekening mee dat mensen je snel doorprikken als je pure publiciteit aan het maken bent. Sociale media dienen voor een stuk als klantendienst. Je moet er van uitgaan dat je geen Hard Seller maar een Trusted Advisor moet worden. Een terechte vraag die veel wordt herkend. Michael Brenner (sr. Director Marketing & social communication bij SAP) geeft daarover het volgende advies: “Stop met de promotie van producten en diensten. Wees behulpzaam voor klanten. Er zijn veel gelikte campagnes te zien op sociale media. Inkopers prikken daar dwars doorheen. De moeilijkste uitdaging voor B2B Marketing is: wees dienstbaar aan het publiek. Als die mentaliteit onderdeel is van het marketing team, gaat Content 82

echt werken en wordt informatie daadwerkelijk verspreid. Vanaf dat moment wordt u een Trusted Advisor en worden echte resultaten geboekt.” Webstats Pas op! Facebook is niet heiligmakend. Beginnende Facebook gebruikers focussen vaak heel erg op het aantal fans en likes en op de reacties op hun berichten. Laat je daar niet door ontmoedigen. Onderzoek heeft immers uitgewezen dat gemiddeld bedrijven slechts 15% van hun fans bereiken. Dus als je meer publiciteit en bekendheid wil genereren, focus dan niet op aantallen Fans en Likes. Dat zijn getallen waar je weinig aan hebt. Het is beter om te kijken naar je website statistieken, zoals het aantal bezoekers, de meest bezochte pagina’s, de bezoektijd en eventuele conversie. Als je je Facebook goed gebruikt en dus links naar je eigen webpagina’s legt, dan kan je aan de statistieken van je website zien of je bericht actie heeft gegenereerd. Meten is dus weten, ook op vlak van sociale media. Het is daarom bedroevend hoe weinig bedrijven (laten) in kaart brengen hoe vaak en op welke manier hun merk, product of bedrijfsnaam voorkomt op sociale media. Moeilijk is het nochtans niet. Met een eenvoudige tool zoals Google Alerts krijg je een melding telkens als iemand op het internet iets over je bedrijf, product of dienst schrijft.

83

Via Facebook kan je de communicatie met je klanten op een prettige manier gaande houden. En waarom zou JIJ dat niet doen als giganten als Coca-Cola het wel doen?

84

Twitter Twitter is een medium dat in België momenteel voornamelijk door politici en journalisten gebruikt wordt. De eerste categorie is beslist oninteressant. De tweede daarentegen kan een meerwaarde betekenen betreffende het verspreiden van je persberichten. Je kan via tweets ook een blog of een white paper onder de aandacht brengen of acties/evenementen aankondigen. Twitter wordt hoe langer hoe meer een medium waarop kennis verspreid en gedeeld wordt. En het wordt in twee richtingen gebruikt. Je kan er kennis op delen en op die manier je imago oppoetsen en je opstellen als een trusted advisor. Zo tweet de tax knowledge manager van Deloitte bijvoorbeeld zijn visie op iedere maatregel die de regering op vlak van belastingen uitvaardigt. Op die manier bereikt hij veel meer mensen dan toen ze die reactie enkel op de company website zetten. Zo wordt hij een partner voor mensen die informatie zoeken op het internet. Het aantal twitteraars in België is voorlopig nog tamelijk beperkt, zeker tegenover Facebook gebruikers. In 2012 werd het aantal geschat op iets meer dan een miljoen, maar experts vonden die cijfers schromelijk overdreven en hielden het op 350.000. De gemiddelde Belgische twitteraar zou 90 volgers hebben.

85

Toch blijft het een nuttige tool. Je kan er immers zeer snel mee communiceren en ook een hele community opbouwen. Bepalend in het twitteren zijn de tekens @ en #. Met de # verwijs je naar een zoekwoord. Iedereen die geïnteresseerd is in het zoekwoord dat jij in je zin opgeeft, komt automatisch bij jouw tweet langs. Ben je actief in de zwembadwereld, schrijf dan regelmatig een #zwembaden of #pools in je berichten. Je kan zelf ook op zoek gaan naar tweets die rond jouw zoekwoorden gepost worden. Ben je een producent van bedrukte drinkbekers, zoek dan eens op #cups. Let wel, schrijf de woorden altijd aan elkaar vast. Met de @ kan je rechtstreeks met personen communiceren. Gewoon een apenkrul en de naam erachter en je bent in contact. Gebruik ook de locatie. Op die manier kan je afbakenen waar je wil dat mensen jouw tweet kunnen zien. Als je een lokale handelaar bent dan heeft het geen zin om berichten te sturen over heel de wereld en te riskeren dat je een pak volgers krijgt waar je niets mee bent. Je kan ook je Twitterpagina aanpassen: een andere achtergrond geven of een speciale header creëren. Dat draagt allemaal bij tot je identiteit op het internet. Gebruik bij voorkeur foto’s of achtergronden die je ook op je website en je Facebook gebruikt. Dat geeft eenvormigheid. Niets zo erg als warrig communiceren met diverse logo’s, lettertypes, kleuren en dies meer. Een leuke tip om met Twitter meer succes te boeken is ‘Pay with a Tweet’. Je geeft je volgers een ‘cadeautje’ (kortingsbon, een white paper, een stuk van het boek dat je geschreven hebt …) als ze je tweet doorsturen naar hun netwerk. Het geeft je 86

een veel groter bereik en misschien dat uit die contacten andere volgers ... euh volgen. Tips voor kleine bedrijven om Twitter te gebruiken Kleine bedrijven kunnen Twitter op verschillende manieren gebruiken om te netwerken, onderzoek te doen, marketing, klantenservice en ‘personal branding’. Hieronder vind je een aantal twittertips en -tactieken die een kleine ondernemer kan toepassen. Netwerken • Zoek bloggers en autoriteiten in jouw branche en volg ze via Twitter. Kijk wat ze leuk vinden en welke content ze aanraden. • Kijk welke content bij jou past en ga er zelf ook over bloggen. • Retweet regelmatig hun content. • Als ze bij je in de buurt wonen, probeer eens af te spreken voor het drinken van een kop koffie. • Doe een verzoek om iemand te interviewen via Twitter, gebruik hierbij een lijst met vragen die je later in een blog kunt verwerken. • Publiceer dit interview op je blog en promoot deze via Twitter. • Promoot deze bloggers via Twitter d.m.v. het delen van referenties en aanbevelingen. • Gebruik een direct message (DM) om contact te leggen met invloedrijke bloggers en andere invloedrijke personen. 87

Onderzoek • Gebruik zoekwoorden die belangrijk zijn in jouw branche of industrie. Zoek met deze woorden op Twitter en je komt vast interessante zaken tegen! • Zoek op Twitter wat mensen zeggen over, en door jouw concurrenten. • Zoek op je eigen merknaam en kijk wat er echt over je gezegd is! • Gebruik # (hashtags) om te zoeken op Twitter, en hou jezelf zo up-to-date over belangrijke onderwerpen in jouw branche. Een goede tool die je hier voor kunt gebruiken is hashtags.org. • Gebruik ‘Avanced Twitter Search’ om in de gaten te houden welk nieuws en events er bij jou in de buurt zijn. • Ontdek trends door Twitter te gebruiken met tools zoals Monitter.com. • Tweet linkjes naar je updates op je Facebook, blog en website. Marketing • Het vergroten van je aantal Twitter volgers is de basis van je Twitter marketing. Dit kan gedaan worden door te focussen op het volgen van mensen in jouw doelgroep. Je kunt hier verschillende tools voor gebruiken zoals “Yellow Pages” tool Twellow.com. Een andere applicatie die je kunt gebruiken is Tweepi.com. 88

• • • • • • • • • •

Doe af en toe een speciale aanbieding of actie via je Twitter. Gebruik Twitter om evenementen te promoten en aan te kondigen. Voeg retweet knoppen toe aan je content zodat bezoekers je content gemakkelijk kan retweeten. Integreer Twitter met je Facebook. Gebruik de Twitter applicatie op Linkedin. Zoek sponsors voor een evenement of wedstrijd. Promoot je blog via Twitter. Gebruik # (hashtags) voor je evenementen. Plaats je Twitter ID op al je online maar ook offline marketingmateriaal. Tweet speciale kortingscodes voor je volgers zodat je kunt zien wat het effect is van je Twitter marketing.

‘Personal branding’ • Help met het oplossen van problemen van andere mensen door antwoord te geven op vragen. • Tweet linkjes van specifieke blogs die het antwoord op die vragen geven. • Tweet linkjes naar je presentaties op Slideshare. • Tweet linkjes naar je filmpjes op YouTube. • Als je een evenement bezoekt, of zelfs spreker bent op dat event, tweet hierover. • Voeg een link naar je persoonlijke blog toe op je Twitter account.

89

•

Deel foto’s op Twitter die laten zien dat je daadwerkelijk op dat event bent, of daadwerkelijk aan het spreken bent.

Klantenservice • Verbeter je klantenservice door conversaties op te merken over jou en je bedrijf of merk en haak hier op in. • Reageer snel op probleem tweets en voorkom PR schade. • Controleer regelmatig je Twitter account en reageer op vragen en reacties.

Linkedin Linkedin is voornamelijk gericht op zakenmensen. Het is een medium dat je echt zou moeten inzetten in je communicatie. Het is namelijk een platform waarop zowel potentiële klanten als werknemers gaan kijken om een eerste inschatting te maken van je bedrijf en je persoon. Het is daarom van primordiaal belang dat je profiel op Linkedin bestaat uit een boeiend en attractief verhaal. Grote bedrijven gebruiken Linkedin om te netwerken en stroomlijnen de profielen van hun medewerkers. Ze geven hun mensen richtlijnen om via hun persoonlijk Linkedin profiel bij te dragen aan de branding van hun bedrijf. Soms wordt aan de medewerkers ook gevraagd om in hun netwerk te speuren naar geschikte kandidaten voor openstaande vacatures. 90

Aanwezig zijn op Linkedin biedt dus veel kansen. Het is een netwerk van zakelijke contacten dat onder andere als volgt gebruikt kan worden:  Je netwerk is opgebouwd uit directe contacten en de relaties van je contacten. Al die personen kunnen behalve direct ook via een introductie van een relatie in het eerstelijns netwerk hun eigen netwerk uitbreiden.  Werkgevers kunnen vacatures plaatsen of geschikte kandidaten zoeken.  Werkzoekenden kunnen het profiel van managers of de fanpage van bedrijven raadplegen om te zien of het een plaats is waar ze zouden willen werken. Of het management bestaat uit mensen met wie ze zouden willen samenwerken.  Ze kunnen ontdekken welke van hun bestaande contacten hen ergens kunnen introduceren.  Je kan elkaar vragen stellen die door andere vakmensen kunnen beantwoord worden.  Klanten kunnen referenties schrijven die op Linkedin gepost worden. Die zijn heel sterk. Het zijn getuigenissen van mensen die ook op Linkedin aanwezig zijn en die dus vertrouwd worden door de gemeenschap.  Linkedin beschikt over groepen waarbij je kan aansluiten en waarin vaak problemen of mogelijkheden van de sector bediscussieerd worden. 91

Die groepen bieden een uitstekende kans om mensen te leren kennen en om informatie op te doen. Er zijn echter een aantal tips waar je best rekening mee houdt. Tip 1: Kies de juiste Linkedin groepen Zorg er altijd voor dat je aansluit bij een relevante groep. Niet te klein, want dan is de kans op reactie niet groot. Maar ook niet te groot (bv 5000 leden) want dan riskeer je dat jouw reactie in de massa verdwijnt. Kijk ook goed naar de omschrijving van de groep. Is die écht de moeite waard? Want het kost uiteraard tijd om zo’n groep te volgen. Tip 2: Stel een vraag die aansluit bij de leden Een ‘goede’ Linkedin-groep heeft een sterke gemene deler: een specifiek onderwerp waar alle leden in geïnteresseerd zijn. Dit kun je afleiden aan het profiel van de groep en is de basis voor een echte discussie. Zorg dat je feeling krijgt met een Linkedin-groep voordat je een discussie start. Tip 3: Stel een vraag die aansluit bij de actualiteit Het actualiteitsgehalte van je vraag bepaalt voor een stuk het succes ervan. Speelt er iets in je vakgebied? Haak dan daarop in met je vraag. Bijvoorbeeld: ‘Wat vind jij van de nieuwe weten regelgeving in …’ (door een consultant). Of: ‘Welke manieren van adverteren zijn volgens jullie niet zinvol?’ (door een reclamebureau) Uiteraard geldt: hoe actueler, hoe groter de kans op reacties.

92

Tip 4: Gebruik een toelichting Het stellen van een goede, aansprekende vraag is meestal niet voldoende. Vaak hebben mensen behoefte aan een korte toelichting op uw vraag. Leg dus kort maar krachtig uit waarom je die vraag stelt. Laat daarin ook blijken waarom je graag een antwoord wilt. Als mensen overtuigd zijn dat ze jou ergens mee kunnen helpen, is de kans op een reactie namelijk veel groter. Tip 5: Wees realistisch, blijf volhouden De één procent regel ook wel bekend als de 1-9-90 regel zegt dat 1% van de internet gebruikers content creëert, 9% een review of reactie geeft en 90% alleen consumeert. Stel je verwachtingen dus niet te hoog. Hier geldt hetzelfde als op Facebook. Weinig reactie betekent niet dat je niet gelezen wordt. Want ook zonder te reageren kunnen mensen beïnvloed worden. Tip 6: Plaats een gewaagde stelling Een persoonlijke stelling of boude uitspraak kan uitstekend werken om reacties uit te lokken. Maar wees hiermee voorzichtig. Als je dit te vaak doet, verlies je het vertrouwen van de mensen die het lezen. Daarmee schaad je jouw eigen reputatie. Daarnaast adviseer ik om goed voorbereid te zijn op sterke reacties, voorzien van goede argumenten of andere bewijslast. Zorg dus dat je de voors en tegens kent, zodat je niet met de mond vol tanden staat en alsnog meer verliest dan wint. Je kunt dit natuurlijk ook omzeilen door een stelling of uitspraak van iemand anders (zoals een bekend persoon) te gebruiken. 93

Tip 7: Bedank altijd voor een reactie Wees beleefd en bedank degene die zich de moeite getroost heeft om te reageren. Bijkomend voordeel: hoe meer reacties op een discussie, hoe hoger die door Linkedin gewaardeerd wordt. Populaire discussies staan namelijk bovenaan, worden dus het meest gezien en dat vergroot de kans op meer reacties. Tip 8: Sluit je reactie af met een (nieuwe) vraag Dit is een simpele, maar zeer effectieve methode om (nog) meer reacties te krijgen. Na jouw (korte) dankwoord en inhoudelijke reactie, sluit je af met een (open) vraag. Je kunt de oorspronkelijke vraag natuurlijk herhalen, maar het is creatiever om daarop een variant te maken. Op die manier hou je de discussie levendig en nodig je andere lezers (nogmaals) uit om ook een reactie te plaatsen.

Door actief gebruik te maken van discussiegroepen wordt Linkedin naast een gigantisch netwerk ook een kenniscentrum. Maar dat is het ook zonder dat je actief deelneemt aan een discussiegroep. Hoe ga je tewerk op Linkedin als je iets te weten wil komen?  definieer je doel. Wat wil je bereiken? Schrijf sleutelwoorden op.  Welke mensen (soort mensen) kunnen je daarbij waarschijnlijk het best helpen?  Gebruik de Advanced Search (naast de zoekbalk bij People), wellicht de belangrijkste knop op je Linkedin pagina. 94

 Geef er de sleutelwoorden in die je hierboven geformuleerd hebt: land, naam, functie, bedrijf, sector ...  Kijk naar je zoekresultaten. Wie ken je daarvan in 1ste en 2de graad? De mensen in 1ste graad ken je rechtstreeks. Voor personen in de 2de graad kijk je via wie je ze kan bereiken.  Het zijn de personen in de 2de graad die voor jou het interessantst zijn. De grote kracht van Linkedin is dat het je netwerk over- en inzichtelijk maakt.

Bloggen De echte schrijvers onder jullie hebben wellicht al eens overwogen om een blog op te starten. Dat is een goed idee, gesteld dat je voldoende zinnige dingen te vertellen hebt over de business waarin je zit en als je kan schrijven. Een blog moet lezen als een artikel in een krant of een tijdschrift. Het moet zin hebben en de lezer het gevoel geven dat hij iets bijgeleerd heeft. Pas dan zal hij besluiten om op regelmatige basis te komen kijken. Op die manier kweek je een band en wordt de kans op business groter. Het gevaar bestaat er echter in dat je de lezer afstoot als je een slecht of ordeloos verhaal schrijft. Als je besluit om te gaan bloggen, wees dan super kritisch voor jezelf (zie ook volgende hoofdstuk Do’s & Don’ts voor internet copy). Lees je verhaal hardop voor. Dat is een leuke truc om de onvolkomenheden of haperingen in je schrijfsel op te sporen. Laat het ook door 95

anderen lezen vooraleer je het post. Zeker in het begin. Want wat voor alle geschreven uitingen geldt, geldt zeker ook voor bloggen: je leest veel te gemakkelijk over je eigen fouten heen. De meest populaire tool om te bloggen is Wordpress. Maar ook op www.bloggen.be kan je gemakkelijk je streng trekken. Al dient gezegd dat Wordpress beter wordt opgepikt door de zoekmachines en dat is toch wat je wil. Dat mensen je vinden, lezen en eventueel beginnen te volgen. En áls je dan begint te bloggen, zorg dan dat je dat communiceert. Hoe? Via de sociale media natuurlijk. ☺

96

Sociale media kosten tijd Mensen zeggen me ooit dat het zo vermoeiend is om op al die sociale media actief te zijn. En dat klopt ook. Sociale media zijn nodig voor je zichtbaarheid, je communicatie, je marketing. Maar je moet er tijd voor vrij maken. Intussen hebben de mensen die zich met het ontwikkelen van de sociale media bezig houden ook wel gezien dat het voor de meeste mensen bijna onmogelijk is om iedere dag én Facebook, én Linkedin én Twitter te bedienen. Daarom werden er programma’s uitgedokterd waarmee je tegelijk kan Twitteren, Facebooken en op Linkedin gaan. Hootsuite is er zo eentje: http://hootsuite.com. In dat programma kan je één bericht aanmaken. Dat wordt dan automatisch gepost op de sociale media die jij aanvinkt. Scheelt een slok op een borrel.

97

Do's & Don'ts voor internet copy Er gelden een boel aanbevelingen voor wie wil schrijven op het internet, zowel voor websites als sociale media.  Schrijf kort en bondig. Je bent geen roman aan het schrijven. Je verhaal moet vlot zijn, maar moet ook snel en gemakkelijk leesbaar zijn. Vermijd ellenlange bijzinnen, bijvoeglijke naamwoordelijk en stopwoorden.  Ga bij het nalezen van de tekst niet uit van de vraag Wat voegt dit toe? Maar Is de tekst nog begrijpelijk als ik deze informatie weglaat? Hiermee kom je het verst.  Formuleer direct. De meeste hulpwerkwoorden kun je missen als kiespijn en de meeste voorzetselconstructies (zoals bv met betrekking tot) zijn te vervangen door één voorzetsel (over).  Wees streng voor jezelf en kill your darlings. Ik heb in dit boek ook alinea’s weggegooid die weliswaar leuk, maar ook overbodig waren.  Gebruik, nog meer dan bij papieren communicatie, tussentitels. En die mogen best lang zijn. Ze helpen de lezer om het artikel te scannen op inhoud en interesse.  Gebruik opsommingen. Dat scheelt tussenzinnen en signaalwoorden die het verband tussen de ene zin en de andere zin verduidelijken.  Schrap herhalingen. Het is verleidelijk om je standpunt op verschillende manieren waar te willen maken. Maar één keer is genoeg. Op zinsniveau: maak slim gebruik van verwijswoorden, waardoor je lange begrippen of 98















eigennamen niet opnieuw hoeft te gebruiken. Maar let op! Het woord welke is in ieder geval te vermijden. Zorg voor structuur in je verhaal. Zorg voor een begin, een midden en een einde zonder onnodige uitweidingen. De lezer moet op een logische en snelle manier door je verhaal geleid worden. Besteed veel tijd aan de stijl en de vormgeving van je teksten. Niet alleen aan die teksten die vaak gelezen worden, maar ook aan de menu-items, je CV en andere pagina's. Denk eraan dat websitelezers heel vaak scrollen. Ze lezen de eerste en de laatste pagina en besluiten dan of ze het middenstuk ook zullen lezen. Zorg ervoor dat beide alinea's ijzersterk zijn. Spreek jouw doelgroep aan, maar vergeet de leek niet. Als je te technisch wordt haakt die af terwijl hij misschien toch een meerwaarde kan vinden in je verhaal. Steek de technische items achter hyperlinks waar je dieper op de zaken ingaat. Breng actie in je teksten. Zet het belangrijkste vooraan in je zinnen. Zet hyperlinks zoveel mogelijk in de tekst en niet enkel aan het einde. Zorg dat die hyperlinks in een apart venster binnen jouw eigen browservenster opengaan. Anders bevindt de lezer zich plots helemaal in een andere webomgeving en besluit hij misschien om daar te blijven. Lange teksten zijn niet noodzakelijk slecht. In de volgende gevallen blijkt uit studies dat ze meer gediend zijn met een langere tekst:  dure producten en diensten; 99

 online cursussen of informatie waarvoor mensen moeten betalen;  producten met veel kenmerken die je stuk voor stuk wilt beschrijven;  innovatieve producten en diensten waarbij je alles uit de kast moet halen om mensen te overtuigen van alle mogelijke voordelen.  In feite alle online verkoop – alles wat je niet kunt zien, beetpakken, proberen. Je hebt woorden nodig om mensen over de streep te trekken.  Een verhelderende foto – indien ter zake doende – maakt een lange tekst dan weer overbodig.  Deze tip is belangrijk om frustraties te voorkomen: schrijf je teksten voor het internet in een tekstverwerkingsprogramma en kopieer ze later in de browser. Niet rechtstreeks in de browser schrijven, want die kan dichtklappen en je bent je tekst kwijt. Ik heb het zelf verschillende keer meegemaakt en mijn vrouw kan getuigen: het is zeer frustrerend. Afsluitend is het misschien leuk om te weten dat een intensief gebruik van sociale media een positieve invloed heeft op je zichtbaarheid bij Google. Een niet te versmaden neveneffect.

100

Je medewerker, je ambassadeur Bedrijfsleiders zijn heel vaak bezig met hun klanten. Die zijn namelijk de bestaansreden van hun zaak. Ze verdienen een goed product, een goede service en moeten goed geïnformeerd worden. Want goede klanten zijn vaak ambassadeurs. Als ze tevreden zijn, is de kans groot dat ze dat vertellen in hun netwerk. En krijg je als bedrijf gratis mond-aan-mond reclame, ook wel virale of buzz-marketing genoemd. Daarover hadden

Zorg dat zelfs aan de toog het juiste bedrijfsverhaal verteld wordt.

101

we het op de vorige pagina’s al. Wat veel bedrijfsleiders echter over het hoofd zien is dat hun medewerkers óók ambassadeurs kunnen zijn die dezelfde behandeling verdienen. Zeker wat betreft het geïnformeerd worden. Bedrijven schrijven mission statements, maar die doen vaak weinig ter zake omdat ze zo algemeen geschreven zijn dat ze op vele bedrijven van toepassing kunnen zijn. Of wat gedacht van 'Wij streven ernaar een excellente onderneming te zijn, in alle geledingen van de organisatie. Dat betekent dat onze producten kwalitatief van het hoogste niveau zijn, onze installaties de hoogste graad van bedrijfszekerheid kennen en onze organisatie slagvaardig is en altijd klantgericht opereert'. Op hoeveel bedrijven kan je dat toepassen? Inderdaad. Op zowat elk bedrijf. Waar het écht op neerkomt zijn de verhalen die mensen over je bedrijf, product, dienst of merk vertellen. Als je ons gevolgd hebt in ons verhaal op de vorige bladzijden en je hebt je bedrijfsverhaal uitgeschreven, zorg dan dat je medewerkers dat verhaal ook kennen. Dat is belangrijk want de helft van de gesprekken aan de toog, op het voetbal of in de fitness gaan over het werk. Zorg er dan voor dat je eigen medewerkers het verhaal vertellen dat jij wil dat de buitenwereld hoort. Stel, je hebt een bedrijf dat een gesofisticeerd ERPsoftwarepakket verkoopt. Als je magazijnbediende aan zijn vriend vertelt dat zijn firma ‘iets met computers doet’, ben je 102

fout bezig. Want voor hetzelfde geld werkt die vriend in een ander bedrijf waar ze net op zoek zijn naar een programma zoals dat van jou. Je hebt dan een lead gemist. Een mooi voorbeeld is de Walt Disney Corporation. Zij hebben als waarden: • • • •

Het behouden en verspreiden van "Algemene Amerikaanse waarden". creativiteit, dromen en verbeelding. fanatieke aandacht voor duurzaamheid en detail. behoud en de controle van de Disney Magic.

De medewerkers van Disney worden getraind om die waarden door te geven aan de bezoekers, zowel volwassenen als kinderen. Als dus de straatveger in een park aangesproken wordt door een vijfjarig kind, zal hij antwoorden met die waarden in het achterhoofd. Wat ik klanten aanraad is om een onthaalbrochure samen te stellen. Een map of boekje waarin het hele verhaal van het bedrijf staat uitgeschreven. Een onthaalbrochure is niet alleen een instrument om via je medewerkers aan zichtbaarheid te winnen, het is ook een schitterende tool om je HR-beleid op te bouwen.

Wat staat er in zo’n onthaalbrochure? -

Het bedrijfsverhaal: o vanwaar komen we, waar staan we nu en waar willen we naartoe. 103

-

o Wat is precies onze activiteit en welke voordelen biedt deze aan een klant. De rechten en plichten van iedere werknemer: algemeen en opgesplitst volgens de functie. Praktische afspraken Verlofregeling Mogelijkheden tot bijscholing Procedure en documenten bij ziekte Aangiftepapieren arbeidsongeval …

Zo’n onthaalbrochure is eigenlijk de routekaart van je bedrijf waardoor de (toekomstige) werknemer precies weet wat er van hem verwacht wordt, welke zijn rechten en plichten zijn en waar het bedrijf waar hij werkt/gaat werken voor staat. Én welk verhaal hij kan vertellen als men hem vraagt: “Wat doet jouw bedrijf eigenlijk?”

104

Je werknemer, je interne klant Een ander aspect dat bedrijfsleiders wel eens over het hoofd dreigen te zien, is dat hun medewerkers ook hun interne klant zijn met dezelfde rechten als de externe klant. Daaronder hoort bijvoorbeeld: goed geïnformeerd te worden over het reilen en zeilen van het bedrijf, de producten, het beleid, de bedrijfscultuur en noem maar op. Een écht engagement van een personeelslid krijg je maar als hij zich volledig kan identificeren met het bedrijf en met zijn job. Ieder zichzelf respecterend bedrijf van enige omvang heeft daarom nood aan een intern communicatiemiddel waardoor iedereen in het bedrijf - van hoofdkantoor tot werkvloer - op de hoogte blijft van het reilen en zeilen binnen de firma. Dit communicatiemiddel moet enerzijds de visie van het management, de vooropgestelde doelen en de weg erheen en de economische situatie (in zoverre van belang voor de stakeholders) schetsen. Daarnaast moet het een instrument zijn om aan community building te doen, om afdelingen korter bij elkaar te brengen en het bedrijf zichtbaarder te maken voor de eigen mensen.

105

Tekst onzichtbaar gemaakt wegens vertrouwelijkheid

Vertelpunt Opitterkiezel 67 3960 BREE

106

Sommigen zullen opmerken: daar heb ik het intranet voor. Maar een intranet is als communicatiemiddel enkel geschikt als iedere werknemer op ieder moment van de dag achter een scherm zit waar hij het blad kan oproepen. Je kan niet verwachten van je werknemers dat ze ’s avonds thuis de PC of laptop inschakelen om te zien wat er op jouw intranet staat. Het internetgebruik van de modale mens tussen 35 jaar en 60 jaar wordt nog altijd schromelijk overschat. Zeker als het over dit soort informatie gaat. Een gedrukt bedrijfsmagazine dat naar het thuisadres gestuurd wordt, blijft volgens mij het ideale middel om te communiceren omdat het tastbaar is, op tafel kan blijven liggen en ook gelezen kan worden door de gezinsleden van het personeelslid. Dit bedrijfsmagazine moet dan wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Het moet een echt magazine zijn met een gevarieerd aanbod aan vlot geschreven artikels. Het bevat een mix van bedrijfseconomisch nieuws, management artikels en reportages van op de werkvloer. Dit kan op diverse manieren ingevuld worden. •

Een vaste VGMK (Veiligheid, Gezondheid, Milieu en Kwaliteit) rubriek helpt om de focus constant gericht te houden op het veilig werken, gezond leven (gezonde werknemers presteren meer en zijn minder afwezig), de inspanningen op gebied van ecologie en de kwaliteitsnormen. Dit moet geen prekerige rubriek zijn maar een vlot geschreven item waarin indien nodig met harde cijfers wordt aangetoond dat men op de goede weg is of dat er iets fout zit. 107

Wat je zeker niet mag doen in die rubriek is met de vinger wijzen. Wel iedere keer opnieuw de focus leggen op veiligheid, iedere keer opnieuw, met praktijkvoorbeelden aantonen dat het belangrijk is dat men risico’s wil en kan zien en er rekening mee moet houden.

Een vaste rubriek Veiligheid helpt om het veiligheidsbeleid in je bedrijf vorm te geven

•

Daarnaast is een intern magazine belangrijk voor de noodzakelijke community building. Ik heb in mijn carrière als bedrijfsjournalist vaak moeten vaststellen dat veel werknemers bijlange na niet weten wat er in andere afdelingen gebeurt. Ik heb ooit aan een medewerkster op de communicatiedienst van een groot bedrijf gevraagd waar een bepaalde afdeling zich 108

•

bevond. Ze wist het niet. Ze was daar nog nooit geweest. Ze werkte er al vijftien jaar. Is dat een probleem? In feite wel. Want iedere werknemer in een bedrijf is een schakel in een lange ketting waarbij iedere schakel zijn invloed uitoefent op de schakels die er op volgen. Kennis over en begrip voor de werkzaamheden van je collega’s kunnen soms onnodige irritaties vermijden. Als je weet hoe een afdeling in elkaar steekt en welke problemen ze kunnen hebben, kan er begrip ontstaan als er eens iets fout loopt. Voor grote internationale bedrijven pleit ik er ook altijd voor om de internationale groep als geheel in het magazine op te nemen. Het kan een stimulans zijn te weten dat je onderdeel uitmaakt van een groot internationaal bedrijf en op de hoogte te zijn van wat de vestigingen in andere landen doen.

Als je met een externe consultant/journalist werkt is de invulling van de nieuwsbrief onderwerp van overleg met het management. •

Ieder nummer wordt inhoudelijk vastgelegd door een redactieraad.

•

De redacteur gaat vervolgens aan de slag om interviews af te nemen, foto's te maken en eventueel toegeleverde teksten te redigeren.

•

De teksten worden ter controle voorgelegd aan de redactieverantwoordelijke die ze verspreidt naar de betrokken personen. 109

•

• •

De gecorrigeerde teksten en de foto's worden in een lay-out gegoten die is aangepast aan de huisstijl van het bedrijf. De lay-out wordt ter goedkeuring voorgelegd. Na een ‘goed voor druk’ wordt het magazine gedrukt en geleverd.

110

Het Event Report Een schitterende kans om je bedrijfsboodschap in een mooi verhaal te vertellen is het Event Report. In al de jaren dat ik als communicatieconsultant actief ben, heb ik één ding nooit echt goed begrepen. Veel bedrijven zijn actief bezig met het genereren van leads. Men stuurt sales accounts uit, volgt op, registreert, neemt later terug contact op, probeert een afspraak te maken en een verkoop af te sluiten. Een belangrijk onderdeel in dat hele proces is de opvolging. Je mag een lead niet koud laten worden. Als ze een evenement voor klanten organiseren waarop een nieuw product wordt voorgesteld, het nieuwe bedrijfsgebouw wordt geopend, de nieuwe dienst wereldkundig gemaakt wordt, dan schakelen ze evenementenbureaus in om alles zo perfect mogelijk te laten verlopen. En het mag wat kosten, want de klanten moeten onder de indruk zijn. En wanneer het evenement afgelopen is, … is het afgelopen. Opvolging? Niets, noppes, nada. En dáár laat men een gigantische opportuniteit liggen. En kans om publiciteit te maken, zonder dat de ontvanger in de gaten heeft dat hij met reclame bestookt wordt. Laat iemand een verslag maken van het evenement. Liefst een professional die foto’s neemt, de sfeer beschrijft, interviews afneemt van aanwezigen, kortom de commerciële boodschap die het bedrijf wil uitsturen via dit evenement, nog eens op een fraaie manier herhaalt, enkele aanwezige gasten laat vertellen hoe 111

leuk/nuttig/interessant ze het wel vonden en tevens het succes van het evenement in de verf zet. Dat is dus méér dan gewoonweg de foto’s op het internet zetten. Want daar bereik je weinig tot niets mee. De boodschap komt immers niet over. Dat is gewoon prentjes kijken. Als je al via het internet communiceert, vergeet dan niet dat er een verháál bij hoort. Met een zorgvuldig samengestelde en geschreven event report doe je drie dingen: -

-

Je bedankt de mensen voor hun aanwezigheid en voor het feit dat zij er mee voor gezorgd hebben dat het event een succes werd. Je klopt nog eens op de commerciële nagel, zonder dat dit opvalt. Je betrekt de afwezigen. Op een evenement zijn er altijd genodigden die niet komen opdagen. Doorgaans ligt het percentage op 60/40. Wel, die 40% kan je ook zo’n event report toesturen met de boodschap: ‘Jammer dat u er niet bij kon zijn. Maar we houden er aan u toch te laten proeven van de sfeer op ons geslaagde evenement.’ De commerciële boodschap is toch aangekomen.

112

113

Een copywriter te duur?? We hebben er al enkele keer voor gepleit in dit boek om een ervaren communicatieconsultant/journalist/copywriter in te schakelen om je communicatie op punt te zetten. Vaak gaat men daar in de fout omdat men het zelf wil doen, of aan de secretaresse overlaat. Maar als er een computer geprogrammeerd moet worden, een domotica installatie geplaatst, een auto onderhouden of hersteld, een balans opgemaakt… huren we specialisten in. Maar schrijven… Tja, dat kan iedereen. Dat hebben we in het eerste en tweede leerjaar geleerd. Het is misschien een beetje cru gesteld, maar het is effectief de redenering van velen wanneer ze moeten betalen voor copywriting. Nochtans is een copywriter ook een specialist, met name in het verkopen met teksten. Ook schrijven is een expertise. En waarschijnlijk niet die van jou. Volg daarom, ook wat betreft je bedrijfsboodschap, diezelfde redenering en laat een externe copywriter over uw business schrijven.

Uw tekstschrijver ziet voordelen Stel, je verkoopt keukens met werkbladen van composiet-HPL met decoratieve geïmpregneerde papierlagen die onder hoge druk en temperatuur zijn samengeperst tot een homogene plaat. 114

Ik zie de potentiële klant al de wenkbrauwen fronsen: ‘Wablief??’ De copywriter zal schrijven: "Mevrouw, u zult zich de koning te rijk voelen zonder slaaf te zijn van uw keuken. Want composiet-HPL heeft een luxe uitstraling, en is toch krasvast, waterdicht en onderhoudsvriendelijk." Empathie De kerncompetentie van een copywriter is empathie. Daarmee kruipt hij zowel in jouw 'producthoofd' als in het 'voordelenhoofd' van uw klanten. En slaat hij de brug tussen de twee.

Een tekstschrijver duur?? Je hebt allicht al eens voor een leeg wit blad gezeten. Je ging eens eventjes opschrijven wat jouw commerciële boodschap, je mission statement, je waardes … zijn. ’s Nachts lig je er van wakker en ’s anderendaags zitten er enkel proppen papier in je prullenmand. Hoeveel tijd heb je intussen al verloren? En hoe duur is jouw tijd? Je eigenlijke werk blijft zich maar opstapelen. Schrijven - of beter: niet schrijven – kost tijd. Kostbare tijd! Die verborgen kosten vermijd je met een externe tekstschrijver. Hij vult dat blanco blad met overtuigende teksten die lonen.

115

De meeste mensen moeten zich na verloop van tijd overgeven en bekennen: ‘Het lukt niet om een degelijke, vlotte tekst te schrijven.” Verlies geen onnodige tijd en geld. Een copywriter doet het béter en sneller. Daar is hij voor opgeleid.

116

Non-verbale communicatie Informatieoverdracht gebeurt niet alleen aan de hand van wat je zegt. Integendeel. Woorden zijn belangrijk. Ze zijn de dragers van je boodschap. Maar van de hele communicatieoverdracht maken ze maar 7% uit. Je lichaamstaal draagt voor 55% bij en de intonatie van je stemgeluid voor 38%, zo concludeerde de Amerikaanse psycholoog Albert Mehrabian uit non-verbale communicatieonderzoeken. Naast het formuleren van het juiste verhaal is het dus ook van cruciaal belang dat je weet hoe je met je lichaamstaal je boodschap kan ondersteunen. Kleding, houding, intonatie, ja zelfs emoties moeten je verhaal ondersteunen en niet tegenspreken. Als je iemand wil overtuigen dat jij de geschikte persoon bent om hem te helpen met het bijsturen van zijn businessprocessen, moet je niet voor hem gaan staan in jeansbroek en slobbertrui. Alleen al je kleding zal weerleggen wat je wil vertellen. Als je iemand vertelt dat jij de beste fotograaf bent die hij kan vinden, maar tegelijkertijd verontschuldigend je schouders optrekt, dan kan je het wel vergeten. Sommigen gaan nog verder in het inzetten van non-verbale communicatie. Op een Nederlandse managementsite stellen ze dat je in een verkoopgesprek eigenlijk met je gesprekspartner moet flirten. Een citaat: ‘Flirten werkt ideaal bij het onderhouden van zakelijke contacten en bij netwerken. Het is een methode om aardig gevonden te worden en een manier om 117

anderen te beïnvloeden. In een markt die steeds competitiever wordt en waarin de persoonlijkheid steeds belangrijker wordt, is flirten een onmisbare werkmethode. Verkopers presteren meer als ze al hun charmes in de strijd gooien. De inhoud van uw boodschap is namelijk slechts voor zeven procent bepalend om uw zakenpartner voor uw diensten te interesseren.’ Wij zijn geen specialisten in non-verbale communicatie of in speechtechnieken. Daarvoor verwijzen we u door naar specialisten zoals Suzy Vanderbiesen met wie wij nauw samenwerken binnen ons project “Word een Elevator Pitcher” (www.ahacommunication.be). Maar we willen hier wel enkele tips geven die je alvast op weg kunnen zetten.

Maak oogcontact Oogcontact in een zakelijk gesprek is een eerste stap om te laten zien dat je de ander serieus neemt, dat je het gesprek interessant vindt. Met oogcontact dwing je de ander aandacht te geven en te luisteren. Ogen zijn de spiegel van de ziel. De meest diepe en intense emoties komen tot uitdrukking via de ogen. Een leuk hulpmiddel is om te trachten na ieder gesprek de kleur van ogen van de gesprekspartner te herinneren.

Gezichtsexpressie Emoties vinden hun uitdrukking in het hele lichaam, de houding en de gebaren, maar vooral in het gezicht. Denk aan de uitdrukking "het is van je gezicht af te lezen'. De stand van de wenkbrauwen, de mate waarin de ogen open of juist dichtgeknepen zijn en de mond, met name de lippen en de 118

stand van de mondhoeken. Met een combinatie van dat kun je veel emoties aflezen.

Deze man straalt duidelijk argwaan uit. Niet ideaal om een gesprek mee te beginnen.

Werk aan je houding Recht je rug en hou je schouders naar achter. Strek jezelf uit tot je volledige lengte, je straalt er zelfvertrouwen mee uit. Ook als je zit, bijvoorbeeld in vergaderingen, is het belangrijk om je rug recht te houden. Een gebogen rug geeft de indruk dat je niet geïnteresseerd bent. Je moet vooral uitstralen dat je geïnteresseerd bent in wat de ander te vertellen heeft, of dat jij hem/haar iets aan het vertellen bent wat absoluut de moeite waard is. 119

Leg passie in het gesprek Wie zijn handen in zijn zakken houdt geeft de indruk iets te verbergen. Gebruik dus je handen om delen van je betoog te onderstrepen en je enthousiasme te tonen. Maar overdrijf niet. De kracht zit hem in gepastheid en de timing, niet in theatrale bewegingen. Richt je handpalmen naar je gesprekspartner, het duidt op openheid. Wanneer je de hand schudt, laat het dan een stevige handdruk zijn, zonder de hand van je gesprekspartner tot moes te knijpen.

Uitstraling Om snel contact te leggen, heb je een aantrekkelijke uitstraling nodig. Kleed je daarom professioneel en netjes. Een das en pak zijn tegenwoordig niet écht meer nodig. Maar op een business- of netwerkmeeting mag je kleding ook niet té casual zijn. Het laatste wat je wil uitstralen is dat je er maar bent voor de fun, dat het je eigenlijk allemaal niet erg interesseert. Straal ook zelfvertrouwen uit. Stap zelfverzekerd op een ander af. Als je gelooft dat je een ander in je geïnteresseerd kan maken, dan straal je dat uit.

Lichaamsverzorging Ook lichaamsverzorging is van cruciaal belang. En daarin kunnen details een belangrijke rol spelen. Een stoppelbaard geeft een onverzorgde indruk, tenzij hij verzorgd getrimd is. Heb je last van zware baardgroei, leg dan een oplaadbaar 120

scheerapparaat in je wagen en scheer jezelf vooraleer je in de late namiddag of avond met een ‘five o’clock shadow’ een netwerkevent binnen stapt. Een lichaamsgeur is nefast en jaagt je gesprekspartners onwillekeurig weg. Hetzelfde voor een slechte adem. Men staat er vaak niet bij stil, maar als iemand die geen alcohol drinkt, valt het me de laatste jaren ongelooflijk hard op hoe erg een alcoholkegel opvalt en irriteert. Vooral bij het drinken van wijn neemt dit soms erge vormen aan.

Glimlach veel en vaak Glimlachen is niet alleen besmettelijk; het zorgt er ook voor dat onze hersenen stoffen aanmaken waar we vrolijk van worden.

Blijf uit iemands territorium Houd voor zakelijke gesprekken een persoonlijke (45-120 cm) tot een sociale afstandszone (120-360 cm) aan.

121

Bedankt Dit boek kwam tot stand dankzij de medewerking van tientallen Limburgse ondernemers, VOKA, UNIZO en andere netwerkorganisaties. Bij hen allen kreeg ik immers de kans om ervaring op te doen. Om mijn ideeën te toetsen en uit te proberen. “Het Verhaal” is een cumulatie van al die ervaringen, wijze raadgevingen en van de keren dat ik keihard met mijn kop tegen de muur ben gelopen. Maar ik wil hier toch speciaal één man bedanken voor het feit dat hij mij als journalist/schrijver gevormd heeft: mijn hoofdredacteur bij het Belang van Limburg Marcel Grauls. Marcel, bedankt. Ik hoop dat je trots bent op de schrijfsels van je poulain. Voorts wil ik benadrukken dat ik de gelukkigste man ter wereld ben omdat ik een fantastisch beroep uitoefen dat ik ontzettend graag doe. Ik heb van mijn hobby mijn beroep kunnen maken. Ik ontmoet in mijn werk fantastische, inspirerende mensen. Soms vraag ik mij af: ‘Verdien ik hiermee de kost??!’ En dat maakt mij gelukkig. Dát en mijn kleinzonen Guus en Luuk. Want er is niets zo mooi als bompa zijn. Daar kan zelfs schrijver niet tegenop. Dirk Hermans December 2012

122

De auteur: Dirk Hermans Dirk Hermans genoot een opleiding tot leraar NederlandsEngels-Geschiedenis. Naast zijn job in het onderwijs was hij bondsvoorzitter van KSA-Bree, voorzitter van het Breekend Festival (1977 – 1989) en oprichter en voorzitter van het jeugdhuis Breekend Kaffee waar van tal van Belgische popen rockgroepen geconcerteerd hebben. Begin jaren 80 verzeilde hij in de journalistiek. Eerst als rockjournalist voor Backstage Muziekmagazine en Jet Magazine, later als freelancer voor Het Belang van Limburg waar hij zowel de poprubriek stoffeerde als algemene reportages schreef, de media volgde, reisverhalen publiceerde en de jobpagina terug opstartte. Begin jaren 90 ging hij ook als freelance copywriter aan de slag voor de Concentra groep en begon hij zich te interesseren voor bedrijfscommunicatie. Die interesse mondde in 1998 uit in aZOmedia, een communicatiebureau dat hij samen met een partner opzette. In 2007 stapte hij terug uit aZOmedia om zich terug te gaan focussen op zijn kernactiviteit: schrijven. Hij richtte Vertelpunt op, waarmee hij zich profileerde als communicatieconsultant met als specialisatie bedrijfsmagazines, personeelsbladen, nieuwsbrieven, persrelaties en content management voor sociale media.

123

In 2010 publiceerde hij zijn eerste roman ‘Help! Mijn engelbewaarder wil met brugpensioen’ over zijn leverkanker en levertransplantatie. In het zog van dat boek richtte hij zijn eigen uitgeverij op – Vertelpunt Uitgevers waar hij intussen ook nog de thriller ‘Schaak, een samenzwering tegen België’, het voetbalboek ‘Royal Bree FC’ en 20 andere boeken uitgaf. Ook ‘Het Verhaal in moderne communicatie’ is uitgegeven bij Vertelpunt Uitgevers.

124

Hermans is ook een gedreven netwerker en een vaak gezien figuur op netwerkmomenten bij Unizo, Voka, M4M, Open Coffee, BNI en tal van andere evenementen. Als lid van Rotaryclub Bree-Bocholt zet hij zich in voor goede doelen. Last but not least is hij te boeken voor lezingen over diverse onderwerpen: -

-

Orgaandonatie: over zijn eigen leverkanker en transplantatie en over het hoe en waarom van orgaandonatie De Bende van Nijvel naar aanleiding van ‘Schaak’ Van Verhaal tot boek: hoe steekt de boekenwereld in elkaar en kan ik zelf een boek schrijven en uitgeven? Het Verhaal in moderne communicatie: hoe moet ik mijn bedrijf zichtbaar maken en houden?

125

Contact Als je denkt dat wat in dit boek beschreven staat enigszins zinvol is, en je wil wel eens meer over weten over Vertelpunt, mijn inzichten en manier van werken, dan mag je altijd contact opnemen. Ik kom met plezier mijn uitleg doen. Het enige dat je moet investeren is een half uur van je tijd en een kop koffie. Mét melk en zoetstof aub. En moest je nu denken: ik kan ook wel zo’n boek schrijven over mijn ideeën, inzichten en beroep of bedrijf? Neem dan zeker contact op met Vertelpunt Uitgevers op dezelfde coördinaten. Wij helpen mensen om hun verhaal te boek te stellen, van eindredactie via redactionele hulp tot ghostwriting. Of zoek je met de vereniging, de businessclub, de ondernemersclub of de serviceclub een leuke lezing? U kan Dirk Hermans boeken, of een van de andere auteurs van Vertelpunt Uitgevers. Je vindt ze op www.vertelpuntuitgevers.be/speakerscorner.

Vertelpunt (Uitgevers) Opitterkiezel 67 3960 Bree www.vertelpunt.be – www.vertelpuntuitgevers.be +32 (0)475 655 847 – [email protected]

126

127