Het effect van verschillende typen antirook. boodschappen op de stopintentie van rokers

Het effect van verschillende typen antirook boodschappen op de stopintentie van rokers Carlijn Prins Master Thesis

Studentnummer: 5794374 Graduate School of Communication Master programma Communicatie Wetenschappen: Persuasieve Communicatie Begeleider: Marieke Fransen Datum: 28 juni 2013

1

Samenvatting De huidige studie onderzocht het effect van drie verschillende antirook boodschappen, angst antirook boodschap (AAB), humor antirook boodschap (HAB) en sociale normen antirook boodschap (SNAB) op de stopintentie van rokers. Daarnaast werd er onderzocht of vergeleken met een controle antirook boodschap (CAB) het type boodschap effect heeft op de weerstandsstrategie die door de ontvanger wordt ingezet om de boodschap te weerstaan en werd het modererende effect van eigen-effectiviteit op de relatie tussen type boodschap en weerstandsstrategieën onderzocht. Dit werd gedaan middels een experiment waar 114 rokende respondenten aan deelnamen. Zij ontvingen een van de vier antirook boodschappen en vulden een online vragenlijst in. De resultaten laten zien dat vergeleken met de CAB de AAB weerstaan werd middels de inzet van de weerstandsstrategieën attitude versterking, selectieve blootstelling, bevestigen van zelfvertrouwen en boodschap afbreuk. Vergeleken met de CAB werd de HAB niet middels specifieke weerstandsstrategieën weerstaan. Vergeleken met de CAB werd de SNAB weerstaand middels de weerstandsstrategieën tegen argumenteren, attitude versterking, selectieve blootstelling en boodschap afbreuk. Eigen-effectiviteit bleek geen modererend effect te hebben op de relatie tussen type boodschap en het toepassen van weerstandsstrategieën. Tevens hadden de verschillende typen boodschappen geen effect op de stopintentie van de respondenten waardoor er niet gesproken kan worden van een mediërend effect van de weerstandsstrategieën.

2

Inleiding Roken verhoogt de kans op de ontwikkeling van longkanker, keelkanker, slokdarmkanker en hart- en vaatziekten (Willems et al., 2012). De meeste rokers zijn zich bewust van de gezondheidsschade van roken (Dijkstra, 2005). Ondanks de bekendheid van de gevaren van roken, rookt in Nederland 27% van de bevolking ouder dan 15 jaar (STIVORO, 2010). Om dit schadelijke rookgedrag te verminderen, worden in Nederland antirook campagnes ontwikkeld (Willems et al., 2012). Antirook campagnes gebruiken verschillende typen boodschappen, zoals een angstboodschap, humor boodschap en boodschappen die refereren aan de sociale normen omtrent roken, die vanaf nu sociale normen boodschap wordt genoemd (Paek, Kim & Hove, 2010). In een angstboodschap wordt getracht rokers te laten stoppen door de bedreiging voor de gezondheid saillant te maken. In een humor boodschap worden rokers middels humor geprobeerd over te halen om te stoppen met roken. Een sociale normen boodschap probeert rokers te overtuigen door te wijzen op de negatieve perceptie ten aanzien van roken van de sociale omgeving. Al deze verschillende typen boodschappen confronteren rokers veelal met de nadelen van roken, zoals de gezondheidsrisico’s en de afkeuring van de sociale omgeving (Paek, et al., 2010). Rokers vinden vaak dat de voordelen van roken zwaarder wegen dan de nadelen van roken. Deze houding ten opzichte van roken, ook wel de attitude genoemd, wordt vaak aangevallen in campagnes. Een aantal voordelen die genoemd worden door rokers zijn stressvermindering, gezelligheid en een snellere stofwisseling (STIVORO, 2010). Onderzoek laat zien dat individuen weerstand bieden tegen een persuasieve boodschap als de attitude die zij hebben daarin wordt aangevallen (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Weerstand wordt onder andere gedefinieerd als de mogelijkheid om een overtuigingspoging te weerstaan. Dit kan gebeuren als reactie op verandering en als de wens om vrijheidsbeperkingen tegen te gaan (Knowles & Linn, 2004). Rokers die worden blootgesteld aan antirook boodschappen bieden 3

vaak weerstand om hun attitude te verdedigen (Falomir & Invernizzi, 1999). Een grotere weerstand ten opzichte van een persuasieve boodschap vermindert de effectiviteit van de boodschap (Witte & Allen, 2010). Weerstand kan verschillende vormen aannemen en dit worden ook wel weerstandsstrategieën genoemd. Onderzoek naar verschillende weerstandsstrategieën bestaat al, maar er wordt in de bestaande literatuur zelden een verband gelegd tussen boodschap type en weerstandsstrategieën (Suftin, Szykman, & Moore, 2008; Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Als dit al wordt gedaan, wordt dit met slechts een aantal weerstandsstrategieën gedaan (Witte & Allen, 2010; Moyer-Gusé, Mahood, & Brookes, 2011). De huidige studie heeft als doel het verband tussen drie typen boodschappen en tien weerstandsstrategieën in kaart te brengen. Er wordt onderzocht of het type boodschap effect heeft op de weerstandsstrategie die door de ontvanger wordt ingezet om de boodschap te weerstaan. Dat wil zeggen dat er onderzocht wordt of een angst antirook boodschap (AAB) wordt weerstaan middels het toepassen van een andere weerstandsstrategie, of combinatie van weerstandsstrategieën, dan een humor (HAB) of een sociale normen antirook boodschap (SNAB). Daarnaast wordt het effect van een AAB, HAB en SNAB op de stopintentie van rokers onderzocht. Ook wordt de modererende rol van eigen-effectiviteit met betrekking tot stoppen met roken op de mate van weerstand onderzocht. Eigen-effectiviteit met betrekking tot roken is het vertrouwen dat iemand heeft dat diegene daadwerkelijk in staat is om te stoppen met roken (Moan & Rise, 2005). Verwacht wordt dat eigen-effectiviteit de mate van weerstand beïnvloedt. De onderzoeksvraag wordt daarom als volgt geformuleerd:

In hoeverre verschilt de stopintentie van rokers na het ontvangen van een angst, humor of sociale normen antirook boodschap, wat is hierbij de modererende rol van eigen-effectiviteit en wat is de mediërende rol van weerstandsstrategieën? 4

Als er meer bekend is over het type weerstand die ontvangers ervaren na het ontvangen van een antirook boodschap ondersteunt dit de ontwikkeling van een effectieve antirook campagne. Dit is omdat er persuasieve strategieën ingezet kunnen worden die weerstand verminderen (Knowles & Linn, 2004). Stel dat het bijvoorbeeld waarschijnlijk is dat rokers een AAB vooral vermijden, dan zou een antirook campagne die gebruik maakt van een AAB effectiever zijn als deze moeilijk te vermijden is. Dit kan bijvoorbeeld bereikt worden door de boodschap meer interactief te maken.

Theoretisch kader Stopintentie Antirook campagnes hebben als doel gedrag van rokers te veranderen, namelijk ze laten stoppen met roken (Willems et al., 2012). Gedrag wordt beïnvloed door verschillende determinanten, waarvan intentie om gedrag uit te voeren een belangrijke voorspeller is (Ajzen, 1991). Conform met dit, blijkt de intentie om te stoppen met roken, stopintentie, een belangrijke voorspeller van stopgedrag te zijn (Moan & Rise, 2005). Daarom is stopintentie de afhankelijke variabele in deze studie.

Weerstandsstrategieën Zoals gezegd, heeft een antirook boodschap als doel rokers over te halen om te stoppen met roken. Maar rokers vinden het ontvangen van deze boodschappen niet prettig, zo wijst onderzoek van Suftin et al. (2008) uit dat rokende adolescenten antirook boodschappen negatiever beoordelen dan niet-rokers. Rokers zullen daarom vaak weerstand bieden tegen antirook boodschappen (Falomir & Invernizzi, 1999; Hwang, 2010; Witte & Allen, 2010). Door weerstand te bieden tegen een persuasieve boodschap wordt de huidige attitude van de 5

ontvanger van de boodschap beschermd (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). De ontvanger kan zich op verschillende manieren beschermen tegen een persuasieve boodschap, dat wil zeggen dat weerstand verschillende vormen kan aannemen. In deze studie wordt onderscheid gemaakt tussen tien verschillende vormen van weerstand, ook wel weerstandsstrategieën. Ze worden kort omschreven. Oproepen persuasieve kennis betreft het bieden van weerstand tegen de persuasieve boodschap door na te denken over de persuasieve strategie die de zender gebruikt. Kennis omtrent persuasieve technieken ontwikkelt over tijd middels ervaringen met persuasieve situaties. De kennis die de ontvanger heeft bestaat uit hoe de ontvanger denkt zelf anderen te overtuigen en hoe de ontvanger denkt dat anderen hem proberen te overtuigen (Friestad & Wright, 1994). Een roker kan bij het zien van een antirook boodschap de persuasieve strategie herkennen en vervolgens bedenken hoe de boodschap de ontvanger probeert te beïnvloeden. Tegen argumenteren betreft een weerstandsstrategie waarbij de argumenten van de boodschap direct worden weerlegd (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Ontvangers doen dit door aan tegenargumenten te denken, zodat de huidige attitude beschermd wordt. Dit is een krachtige strategie om de attitude te verdedigen (Zuwerink-Jacks & Devine, 2010; Wellins & McGinnies, 1977). Een roker kan bijvoorbeeld als tegenargument noemen dat schadelijke gevolgen pas ontstaan als er lange tijd frequent wordt gerookt en dat dit niet op hem van toepassing is omdat de roker maar af en toe rookt. Attitude versterking betreft het bieden van weerstand middels het geven van argumenten die de huidige attitude ondersteunen. Dit wordt gedaan door het genereren van gedachten die consistent zijn met de huidige attitude, zonder directe tegenargumentatie (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Een roker zou kunnen argumenteren dat genieten van het leven belangrijker is dan een gezond leven leiden (van ‘t Riet & Ruiter, 2011).

6

Vermijding betreft weerstand bieden door geen aandacht aan de boodschap te besteden, bijvoorbeeld door aandacht te besteden aan iets anders of een andere activiteit te gaan doen. Dit is ook wel het negeren van de boodschap. Vermijding wordt traditioneel gezien als de meest voorkomende weerstandsstrategie en wordt vaak onbewust toegepast (Van ‘t Riet & Ruiter, 2011). Een voorbeeld is dat een roker tijdens het ontvangen van een antirook boodschap hier niet naar kijkt of luistert. Selectieve blootstelling betreft het weerstaan van een boodschap door informatie en argumenten te negeren die tegen de huidige attitude in gaan en meer waarde te hechten aan informatie en argumenten die de huidige attitude ondersteunen (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003; Hwang, 2010). Als een antirook boodschap bestaat uit de erkenning dat stoppen met roken moeilijk is, maar dat het met hulp zeker werkt, kan de roker weerstand bieden door alleen aandacht te besteden aan de informatie dat stoppen met roken moeilijk is. Bron afbreuk betreft het beledigen van de bron, de zender, van de boodschap, door diens expertise, betrouwbaarheid of validiteit af te wijzen of in twijfel te trekken (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Bron afbreuk kan zich ook vertalen in het niet leuk vinden van de bron (Eisend, 2009). Een roker kan deze strategie toepassen door te bedenken dat de bron van de antirook boodschap geen betrouwbare autoriteit is op het gebied van roken. Sociale validatie betreft het weerstaan van de boodschap door aan belangrijke anderen te denken die de huidige attitude delen (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Een roker kan bijvoorbeeld bij het zien van een antirook boodschap denken aan vrienden die ook roken en zich daardoor gesterkt voelen in het blijven bij de eigen attitude. Boodschap afbreuk betreft weerstand bieden door het bekritiseren van de boodschap. Dit kan gedaan worden door te denken dat de boodschap overdreven, misleidend of manipulatief is (Thompson, Robbins, Payne, & Castillo, 2011). Een roker kan de gezondheidsgevaren waar een antirook boodschap voor waarschuwt bijvoorbeeld overdreven vinden. 7

Bevestigen van zelfvertrouwen betreft het benoemen van gedachten dat niets of niemand de eigen attitude kan veranderen (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Met deze strategie probeert de ontvanger de eigen attitude te versterken door het zelfvertrouwen te vergroten dat de ontvanger niet beïnvloed wordt. Een roker denkt tijdens het ontvangen van een antirook boodschap bijvoorbeeld dat hij er zeker van is roken niet op te zullen geven in de toekomst. Afleiding betreft weerstand bieden door aan andere dingen te denken dan de boodschap of door te concentreren op andere dingen om jezelf af te leiden van de boodschap (Knowles & Linn, 2004). Een roker zou na of tijdens ontvangst van een antirook boodschap bijvoorbeeld aan het weer kunnen denken om zich af te leiden. In de huidige studie wordt de relatie van deze tien weerstandsstrategieën en de stopintentie van rokers onderzocht. De nadruk ligt op het effect van verschillende typen boodschappen op de stopintentie en de mediërende rol van weerstandsstrategieën. Er wordt verwacht dat verschillende typen boodschappen, namelijk AAB, HAB en SNAB, op verschillende manieren tot weerstand leiden bij rokers. Dat wil zeggen dat er wordt verwacht dat een roker een AAB weerstaat door gebruik te maken van andere weerstandsstrategieën dan waarmee een HAB of een SNAB worden weerstaan. Met andere woorden, er wordt verwacht dat de weerstandsstrategieën het effect van de verschillende typen boodschappen op stopintentie mediëren. Dit verwachte mediatie effect wordt in drie hypotheses gesplitst, zodat er wordt voorspeld welke weerstandsstrategieën door rokers zullen worden ingezet na ontvangst van een AAB, HAB of SNAB. Daarnaast wordt het effect van eigen-effectiviteit op het gebruik van weerstandsstrategieën en het effect van boodschap type op de stopintentie voorspeld. In het vervolg van deze sectie volgt de onderbouwing van deze voorspellingen.

Angstboodschap Een angstboodschap maakt gebruik van een persuasieve strategie die ontvangers angst 8

aanjaagt en op die manier de ontvanger probeert te overtuigen (Peters, Ruiter, & Kok, 2012). In het licht van roken wijst een angstboodschap vaak op de gevaren voor de gezondheid, soms middels bedreigende plaatjes zoals zwarte longen (van ‘t Riet & Ruiter, 2011). Individuen reageren verdedigend op relevante negatieve informatie omtrent de gezondheid, omdat ze de angst die dit teweegbrengt onder controle willen houden (Witte & Allen, 2010). Dit kan gedaan worden door een angstboodschap te verwerken en dit kan middels twee processen, namelijk gevaar controle en angst controle (Witte & Allen, 2010). Welke van deze twee processen wordt ingezet is afhankelijk van de waargenomen bedreiging en de eigeneffectiviteit. Volgens de Extended Parallel Process Model (EPPM, Witte, 1992) wordt een angstboodschap op waargenomen bedreiging geëvalueerd. Als de bedreiging als irrelevant of niet ernstig wordt waargenomen, is er geen motivatie om de angstboodschap verder te verwerken. Als de bedreiging wel wordt beschouwd als relevant en ernstig, worden individuen bang en wordt de angstboodschap verwerkt om de angst te verminderen. EPPM suggereert dat een angstboodschap dan via gevaar controle of angst controle wordt verwerkt. In gevaar controle processen worden pogingen ondernomen om de bedreiging of het gevaar te controleren. In angst controle processen probeert de ontvanger de angst omtrent de bedreiging te controleren (Witte & Allen, 2010). Waargenomen effectiviteit bepaalt via welk proces de angstboodschap verwerkt wordt. Waargenomen effectiviteit bestaat uit twee dimensies, namelijk waargenomen eigen-effectiviteit en waargenomen response-effectiviteit. Eigeneffectiviteit is iemands overtuiging dat het de capaciteit heeft om het gewenste gedrag uit te voeren. Response-effectiviteit verwijst naar de overtuiging dat het gewenste gedrag de bedreiging wegneemt. Hoge waargenomen eigen-effectiviteit en response-effectiviteit leiden tot gevaar controle wat betekent dat individuen denken aan manieren om de bedreiging weg te halen (Witte & Allen, 2010). Een roker die een AAB via gevaar controle verwerkt, zal 9

bijvoorbeeld denken aan hulpmiddelen om te stoppen met roken. Lage waargenomen eigeneffectiviteit en response-effectiviteit leiden tot angst controle, wat betekent dat individuen angst verminderen door deze te ontkennen of te vermijden (Witte & Allen, 2010). Een roker die een AAB via angst controle verwerkt zal de AAB bijvoorbeeld vermijden. De bedreiging in persuasieve boodschappen die trachten rokers ertoe aan te zetten te stoppen met roken, kan als ernstig en relevant beschouwd worden, omdat de gevolgen van roken dodelijk kunnen zijn. Een groot deel van de rokers in Nederland, 65%, heeft tenminste één keer een serieuze stoppoging gedaan, maar is er niet in geslaagd dit vol te houden (STIVORO, 2010). Een niet succesvolle stoppoging verlaagt de eigen-effectiviteit om te stoppen met roken. Een lage eigen-effectiviteit en een hoge waargenomen bedreiging leiden volgens het EPPM tot angst controle verwerkingsprocessen van een angstboodschap. Daarom wordt verwacht dat rokers een angstboodschap voornamelijk via het proces angst controle verwerken. Angst controle leidt tot het vermijden of het ontkennen van de angstboodschap (Witte & Allen, 2010). Ook van ‘t Riet en Ruiter (2011) beredeneren dat een AAB leidt tot vermijding van de AAB en ontkenning van de negatieve gevolgen. Ontkenning wordt gedefinieerd als het actief zoeken naar fouten of gebreken in de bedreigende informatie. Dit kan gedaan worden door de boodschap te bekritiseren, oftewel de weerstandsstrategie boodschap afbreuk toe te passen, of door de bron van de boodschap te beledigen, in dat geval wordt de weerstandsstrategie bron afbreuk toegepast. Thompson et al. (2011) bevestigen dat een bedreigende boodschap aanzette tot boodschap afbreuk. Daarnaast kan de ontvanger tegenargumenten bedenken om de boodschap te ontkennen. Tevens beargumenteren van ‘t Riet en Ruiter (2011) dat rokers weerstand bieden door cognitieve herwaardering strategieën, wat inhoudt dat additionele gedachten worden aangenomen omtrent een emotionele situatie, waardoor de impact van de emoties verandert. Omdat angst een negatieve emotie is, wordt 10

verwacht dat rokers na ontvangst van een AAB cognitieve herwaardering strategieën toepassen (Witte & Allen, 2010). Gross (1998) bevestigt dit, cognitieve herwaardering werd in deze studie namelijk geassocieerd met minder ervaren negatieve emotie. Een roker kan een cognitieve herwaardering strategie bijvoorbeeld toepassen door te beargumenteren dat van het leven genieten belangrijker is dan gezondheid (van ‘t Riet & Ruiter, 2011). Het negatieve affect van de gezondheidsnadelen van roken worden op deze manier verzacht. Deze strategie komt overeen met de weerstandsstrategie attitude versterking. Er wordt daarom verwacht dat vergeleken met een controle antirook boodschap (CAB), dat is een antirook boodschap die geen gebruik maakt van een persuasieve strategie, een AAB meer weerstand oproept middels tegen argumenteren, attitude versterking, vermijding, bron afbreuk en boodschap afbreuk. De volgende hypothese wordt daarom geformuleerd:

H1: Een angst antirook boodschap zal meer aanzetten tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren, attitude versterking, vermijding, bron afbreuk en boodschap afbreuk vergeleken met een controle antirook boodschap.

Humor boodschap Een humor boodschap maakt gebruik van een persuasieve strategie die gevoelens van amusement oproept. Voss (2009) onderzocht onder andere het effect van een humor in een advertentie voor een Internet browser op het gebruik van voor- en tegenargumenten en advertentie attitude. De humor boodschap leidde tot meer voorargumenten en minder tegenargumenten. Moyer-Gusé et al. (2011) bevestigen dat een humor boodschap de weerstandsstrategie tegen argumenteren vermindert. Zij onderzochten het effect van een humor boodschap op deze weerstandsstrategie en vonden dat gerelateerde humor het noemen van tegen argumenten verminderde. De verminderde toepassing van de weerstandsstrategie 11

tegen argumenteren welke geassocieerd wordt met humor boodschappen, kan verklaard worden doordat humor zorgt voor afleiding waardoor er minder centrale verwerking van de boodschap plaatsvindt. Hierdoor worden er geen tegenargumenten geproduceerd waardoor de ontvanger meer ontvankelijk is voor de boodschap (Eisend, 2011). Uit de meta-analyse van Eisend (2009) blijkt dat een humor boodschap leidt tot een meer positieve attitude tegenover de boodschap. Dit kan worden vertaald in het minder toepassen van de weerstandsstrategie boodschap afbreuk. Dit is omdat boodschap afbreuk weerstand biedt middels het bekritiseren van de boodschap, waardoor een meer negatieve attitude tegenover de boodschap ontstaat (Thompson, et al., 2011). Daarom wordt er verwacht dat een HAB minder aanzet tot boodschap afbreuk dan een CAB. Onderzoek van Sutherland (1982) wijst uit dat een humor boodschap vergeleken met een serieuze boodschap als minder betrouwbaar wordt beoordeeld. Ook dachten de deelnemers dat de serieuze boodschap van een meer autoritaire afzender kwam. Ook Madden en Weinberger (1984) vinden dat een humor boodschap gepaard gaat met een minder betrouwbare perceptie van de bron. Deze resultaten worden bevestigd door de meta-analyse van Eisend (2009). Deze resultaten kunnen worden vertaald in de weerstandsstrategie bron afbreuk, omdat deze strategie het beledigen van de bron betreft middels het betwijfelen van de expertise, betrouwbaarheid of validiteit van de bron (Zuwerink-Jacks & Cameron, 2003). Er wordt daarom verwacht dat een HAB meer aanzet tot bron afbreuk dan een CAB. De volgende hypothese voor de effecten van HAB en het toepassen van weerstandsstrategieën wordt geformuleerd:

H2: Een humor antirook boodschap zal meer aanzetten tot de weerstandsstrategie bron afbreuk en minder tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren en boodschap afbreuk vergeleken met een controle antirook boodschap. 12

Sociale normen Uit onderzoeken betreffende intenties om te roken blijkt dat sociale normen een belangrijke voorspeller zijn van rookintenties (de Vries, Backbier, Kok, & Dijkstra, 2006). Veel antirook campagnes spelen om deze reden ook in op de sociale normen omtrent rookgedrag (Friend & Levy, 2002). Een SNAB probeert rokers tot stoppen aan te zetten middels het overbrengen van de negatieve percepties van anderen ten opzichte van roken, bijvoorbeeld door te benoemen dat roken een vieze gewoonte is. Roken kan worden beschouwd als routine gedrag dat deel uitmaakt van iemands identiteit. Dit plaatst rokers in een sociale categorie, namelijk rokers, waarbij zij sterk het gevoel hebben dat ze bij de groep horen (Falomir & Invernizzi, 1999). Echabe, Guede en Castro (1994) stellen vast dat rokers zich sterk identificeren met hun categorie. Het lidmaatschap van een categorie en de waarde die daar aan gegeven wordt is gedefinieerd als sociale identiteit. Volgens de Social Identity Theory (SIT, Tajfel & Turner, 1986) willen individuen hun sociale identiteit behouden. SIT voorspelt daarom dat individuen met een rokersidentiteit minder geneigd zijn hun gedrag op te geven en dat een rokersidentiteit daarom tot minder stopintenties leidt (Falomir & Invernizzi, 1999). Daarnaast zijn individuen gemotiveerd om een positieve sociale identiteit te ontwikkelen om zo hun zelfvertrouwen te vergroten (Trepte, 2006). Individuen evalueren daarom hun eigen groep positiever dan een groep waar ze niet bij horen en verklaren hun gedrag op een meer flatteuze manier dan het gedrag van de tegengestelde groep (Falomir & Invernizzi, 1999). Stuber, Galea en Link (2009) en Thompson, Barnett en Pearce (2009) laten zien dat rokers worden gestigmatiseerd, wat betekent dat rokers negatief worden beoordeeld door de rest van de samenleving. Rokers kunnen daarom worden gezien als een lage status groep en niet-rokers als een hoge status groep. Lidmaatschap van een hoge status groep geeft een positieve sociale identiteit en daarom een hoog zelfvertrouwen, terwijl lidmaatschap van een 13

lage status groep zorgt voor een negatieve sociale identiteit en dus een laag zelfvertrouwen. Leden van een lage status groep, rokers, zijn gemotiveerd om een positieve identiteit te herstellen en daarmee hun eigen identiteit te verdedigen (Falomir & Invernizzi, 1999). De verdediging kan worden geactiveerd als de sociale identiteit van de roker saillant gemaakt wordt, bijvoorbeeld door het gebruik van sociale normen in een antirook reclame. De verdediging kan bestaan uit cognitieve herstructurering, dat wil zeggen dat een roker de voordelen van roken extra waarde toekent. Dit komt overeen met de weerstandsstrategie attitude versterken. Dus als een roker een antirook campagne ziet waarin gebruik gemaakt wordt van sociale normen, wordt verwacht dat de roker zijn attitude versterkt (Falomir & Invernizzi, 1999). Rokers kunnen hun identiteit ook verdedigen middels het vergroten van de waargenomen norm dat rookgedrag goedgekeurd wordt. De rokersidentiteit vergroot de perceptie van sociale validatie voor roken en sociale validatie vergroot weerstand tot veranderen, waardoor de stopintentie verkleint. Dat rokers een vertekende perceptie hebben van sociale nomen omtrent rookgedrag en rookfrequentie blijkt uit een studie van McCool, Cameron en Petrie (2001). Zij vonden dat adolescenten een onwerkelijk hoge perceptie van rookgedrag en rookfrequentie van peers en volwassenen hadden. Ook blijkt dat de kans op een succesvolle stoppoging groter is als er meer niet-rokers in de sociale omgeving zijn (Honjo, Tsutusmi, Kawachi, & Kawakami, 2006). Daarnaast is rookgedrag en rookfrequentie vaak gerelateerd aan het rookgedrag en de rookfrequentie van ouders en vrienden (Kestilä et al., 2006). Als een antirook campagne via sociale normen rokers probeert aan te zetten om te stoppen met roken, kunnen rokers deze campagne weerleggen door te denken aan het frequente rookgedrag of de normen ten opzichte van roken van mensen in hun eigen omgeving. Er wordt daarom verwacht dat na het ontvangen van een SNAB, rokers een beroep doen op de

14

weerstandsstrategie sociale validatie om hun huidige attitude te beschermen. De volgende hypothese wordt geformuleerd:

H3: Een sociale normen antirook boodschap zal meer aanzetten tot de weerstandsstrategieën attitude versterking en sociale validatie vergeleken met een controle antirook boodschap.

Eigen-effectiviteit Rokers vinden het ontvangen van boodschappen die aanzetten tot stoppen met roken niet prettig (Suftin et al., 2008). Dit wordt versterkt als rokers ervan overtuigd zijn dat ze niet of met veel moeite kunnen stoppen met roken, dat wil zeggen als hun eigen-effectiviteit ten opzichte van stoppen met roken laag is. De studie van Werrij, Ruiter, van ‘t Riet en de Vries (2010) biedt enige ondersteuning hiervoor. Zij onderzochten onder andere het effect van eigen-effectiviteit op de verwerking van gezondheidsboodschappen betreffende het consumeren van ecologisch vlees. Respondenten met een lage eigen-effectiviteit lieten meer defensieve verwerking zien, dat wil zeggen dat ze meer weerstand boden. Hoewel het in de huidige studie een ander gedrag betreft, wordt dezelfde relatie tussen weerstand en eigeneffectiviteit verwacht, namelijk dat rokers met een lage eigen-effectiviteit ten opzichte van stoppen met roken meer weerstand zullen bieden dan rokers met een hoge eigen-effectiviteit. Daarom wordt verwacht dat na ontvangst van een AAB, HAB en SNAB, eigen-effectiviteit de inzet van weerstandsstrategieën verzwakt. Bovendien bepaalt eigen-effectiviteit hoe een angstboodschap wordt verwerkt. Een hoge eigen-effectiviteit verzwakt angst controle verwerking, zodat er minder weerstand is (Witte & Allen, 2010). Dit versterkt de verwachting dat eigen-effectiviteit het gebruik van weerstandsstrategieën na ontvangst van een AAB verzwakt. De resultaten van Wong en

15

Cappella (2009) bevestigen dit, na ontvangst van een angstboodschap versterkt effectiviteit de stopintentie. De volgende hypothese wordt geformuleerd:

H4: Eigen-effectiviteit verzwakt de inzet van weerstandsstrategieën na ontvangst van een angst, humor en sociale normen antirook boodschap.

Vergelijking effectiviteit verschillende boodschap strategieën Welk type boodschap het meest effectief is in het vergroten van de stopintentie wordt deels bepaald door de mate van weerstand die ontvangers bieden. De mate van weerstand die personen hebben na het zien van een AAB wordt beïnvloedt door eigen-effectiviteit. Over het algemeen zijn antirook campagnes die gebruik maken van een angstboodschap effectief als het ontvangende publiek een hoge eigen-effectiviteit met betrekking tot stoppen met roken heeft. De effecten voor individuen die geen hoge eigen-effectiviteit hebben zijn minder positief (Thompson et al., 2009). Er kan verwacht worden dat rokers een verlaagde eigeneffectiviteit hebben, omdat stoppen met roken moeilijk is en veel individuen dit zelf al eens hebben ondervonden middels een mislukte stoppoging (STIVORO, 2010). Er kan daarom worden verwacht dat een AAB niet effectief zal zijn als boodschap strategie om de stopintentie te vergroten. Moyer-Gusé et al. (2011) onderzochten het effect van een humor boodschap op het geven van tegenargumenten en waargenomen ernst in de context van onbeschermd seksueel gedrag. Gerelateerde humor verminderde het geven van tegenargumenten, wat een positief effect heeft op de gedragsintentie, en verminderde de waargenomen ernst, wat een negatief effect heeft op de gedragsintentie. Uiteindelijk woog het effect van de verminderde waargenomen ernst zwaarder, zodat de intentie om beschermde seks te hebben lager was vergeleken met de controle groep. Maar omdat het in de huidige studie een ander gedrag betreft, kan er geen 16

voorspelling gemaakt worden over het gewicht van de tegenstrijdige effecten. Daarom wordt er geen voorspelling gemaakt over de richting van het effect van een HAB op stopintentie. Sociale normen zijn een belangrijke voorspeller voor rookgedrag en stopgedrag (Honjo et al., 2006). Omdat rokers vaak een vertekende perceptie van rookfrequentie van anderen hebben, zal een SNAB weerstand oproepen. Daarnaast zal de rokersidentiteit en de bescherming daarvan weerstand oproepen. Daarom wordt verwacht dat een SNAB niet effectief zal zijn om de stopintentie te vergroten. Hoewel verwacht wordt dat alle type boodschappen weerstand zullen oproepen, kan er niet worden geschat welk type de meeste weerstand zal oproepen en daarmee het minst effectief zal zijn. Dit is omdat de literatuur op dit gebied zeer schaars is. De volgende onderzoeksvraag wordt daarom geformuleerd.

OV 1: Welk type boodschap, angst antirook boodschap, humor antirook boodschap of sociale normen antirook boodschap, leidt tot de grootste stopintentie?

De hypotheses en onderzoeksvraag zijn samengevat in Figuur 1.

Figuur 1: Conceptueel model

17

Methode Respondenten en design Respondenten. Alle respondenten waren rokers. In totaal werkten 114 respondenten mee aan het onderzoek. Hiervan waren 67 (58,8%) man en 47 (41,2%) vrouw. De minimum leeftijd van de respondenten was 18 jaar en de maximale leeftijd was 69 jaar. De gemiddelde leeftijd was 29,61 jaar (SD = 11,02).

Design. Dit experimentele onderzoek bestond uit een vier factor between-subjects design. De vier condities verschilden van elkaar middels het type boodschap dat respondenten ontvingen. In de angst conditie (N = 29) werd een AAB ontvangen, in de humor conditie (N = 28) een HAB, in de sociale normen conditie (N = 30) een SNAB en in de controle conditie (N = 27) een CAB. De respondenten werden willekeurig over de vier condities verdeeld.

Procedure Het experiment werd middels een online vragenlijst uitgevoerd. Alle respondenten werden via Facebook, Twitter, e-mail of fora benaderd om mee te doen aan een onderzoek naar rook- en stopgedrag. In het bericht dat de respondenten via deze media werd gestuurd bevond zich de link naar de online vragenlijst. Op de eerste pagina van de online vragenlijst is kort de inhoud van het onderzoek uiteengezet en is informatie omtrent de rechten van de respondent verstrekt. Voordat respondenten aan het onderzoek konden beginnen gingen zij actief akkoord met deze rechten. Vervolgens werd getest of de respondent een roker was, als dit het geval was werd de respondent doorgestuurd naar het vervolg van de online vragenlijst. Niet-rokers werden naar het eind van de vragenlijst gestuurd en bedankt voor de deelname. De rokende respondent beantwoordde vervolgens vragen om de eigen-effectiviteit van stoppen met roken te meten. Dit werd gedaan voordat het stimulus materiaal werd getoond, zodat eigen18

effectiviteit niet door de antirook boodschap werd beïnvloed. Daarna kreeg de respondent een van de vier antirook boodschappen gedurende tien seconden te zien. Na blootstelling aan de stimulus beantwoorden respondenten het vervolg van de vragenlijst, waarin de toegepaste weerstandsstrategieën, manipulatiecheck, stopintentie, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau werden gemeten. Deelname aan het onderzoek duurde ongeveer tien minuten.

Stimulus materiaal Voor dit experiment werden vier verschillende antirook boodschappen ontwikkeld, namelijk een AAB, HAB, SNAB en CAB, waardoor de boodschappen onbekend waren bij de respondenten. Deze vier boodschappen werden in het Nederlands en in het Engels ontwikkeld maar verschilden niet inhoudelijk van elkaar. Alle boodschappen bestonden uit een afbeelding en daaronder de tekst ‘Stop nu met roken!’ en de afzender STIVORO. De boodschap typen hadden ieder een andere afbeelding. De AAB was een foto van een jongen met een sigaret in zijn hand waarvan de rook een pistool vormt en op het hoofd van de jongen is gericht. De HAB betrof een getekende sigaret met daarnaast de tekst ‘Red een sigaret! Elke dag sterven er duizenden sigaretten door brandwonden die voorkomen hadden kunnen worden. Red vandaag nog een sigaret!’. De SNAB geeft vier verschillende onbekende mensen weer, twee mannen en twee vrouwen met daarbij de teksten: ‘Ik wil gewoon niet in de buurt van rokers zijn’, ‘Absoluut niet! Ik zal nooit uit gaan met een roker’, ‘Persoonlijk denk ik dat roken een beetje gedateerd is, bijna niemand doet het nog’ en ‘Roken zal uiteindelijk geen normaal onderdeel van de samenleving zijn’. De CAB was enkel een plaatje met een uitgedrukte sigaret. Zie Appendix 1a voor de Nederlandse en Appendix 1b voor de Engelse antirook boodschappen.

Meetinstrumenten Manipulatiecheck. Om te onderzoeken of de manipulatie geslaagd was werd er een 19

manipulatiecheck in de vragenlijst gebouwd. Deze bestond uit drie items om angst te meten (e.g. ‘Ik vind de boodschap angstaanjagend’) afkomstig van (Lee & Kim, 2012) en vormde een redelijk betrouwbare schaal (α = .76; M = 2.26; SD = .96). Humor werd ook gemeten middels drie items (e.g. ‘Ik vind de boodschap humoristisch’) gebaseerd op Lee en Lim (2008). Ook deze schaal was betrouwbaar (α = .91; M = 2.38; SD = 1.15). Sociale normen werd gemeten middels een item, namelijk ‘De boodschap laat zien dat mensen roken afkeuren’ (Lapinski, Maloney, Braz & Shulman, 2013). De schalen waren allemaal 5-punts Likert schalen (1 = helemaal mee oneens, 5 = helemaal mee eens). De schaalvariabelen voor angst en humor werden bepaald door de gemiddelde scores op de bijbehorende items.

Roken. Rokers werden geselecteerd op basis van de methode van het Behavior Risk Factor Surveillance System en de National Health Interview Survey geselecteerd (Winickoff et al., 2009). De respondenten werd gevraagd, ‘Heb je in je leven tenminste 100 sigaretten gerookt?’ Respondenten die hierop bevestigend reageerden werd daarna gevraagd, ‘Rook je tegenwoordig elke dag, op sommige dagen of nooit sigaretten?’ Deelnemers die aangaven elke dag of op sommige dagen sigaretten te roken werden als rokers gecategoriseerd en namen deel aan het onderzoek.

Eigen-effectiviteit. Eigen-effectiviteit werd gemeten voor het tonen van de antirook boodschap. Dit werd gedaan middels tien items afkomstig van Lee, Cappella, Lerman en Strasser (2012). Respondenten werd gevraagd hoe zeker ze zijn dat ze zich kunnen onthouden van roken in verschillende moeilijke situaties, zoals een feest of met vrienden. Antwoorden werden op een 4-punts Likert schaal gegeven (1= helemaal niet zeker, 4 = helemaal zeker). Een hoge score wijst op een hoge eigen-effectiviteit. De items vormden een betrouwbare schaal (α = .91; M = 2.48; SD = .73 ) en daarom is met de items een schaalvariabele voor 20

eigen-effectiviteit berekend door de scores bij elkaar op te tellen en te delen door tien. Daarnaast is middels een mediaan split een groep met hoge eigen-effectiviteit (N = 54) en een groep met lage eigen-effectiviteit (N = 60) gecreëerd.

Weerstandsstrategieën. Aan de hand van 32 items afkomstig van Fransen, ter Hoeven en Verlegh (in preparatie) werd getest welke weerstandsstrategieën de respondenten toepasten na ontvangst van de antirook boodschap. Er werd getest voor tien weerstandsstrategieën. Oproepen persuasieve kennis werd met vier items gemeten (e.g. ‘Ik denk aan de manier waarop de antirook boodschap me probeert te overtuigen’) en was redelijk betrouwbaar (α = . 68; M = 3.82; SD = 1.39). Tegen argumenteren werd met vier items gemeten (e.g. ‘Ik denk aan argumenten die de antirook boodschap tegenspreken’) en was redelijk betrouwbaar (α = .68; M = 3.50; SD = 1.34). Attitude versterking werd gemeten met twee items (e.g. ‘Ik denk aan feiten en argumenten die mijn eigen mening over stoppen met roken ondersteunen’) en was betrouwbaar (α = .81; M = 3.63; SD = 1.58). Vermijding werd gemeten met drie items (e.g. ‘Ik negeer de antirook boodschap’) en was redelijk betrouwbaar (α = .68; M = 3.48; SD = 1.46). Selectieve blootstelling werd met drie items gemeten (e.g. ‘Ik besteed meer aandacht aan informatie die mijn eigen mening over stoppen met roken bevestigd’) en was redelijk betrouwbaar (α = .65; M = 3.56; SD = 1.36). Bron afbreuk werd met twee items gemeten (e.g. ‘Ik heb negatieve gedachten over de organisatie die stoppen met roken promoot’) en was redelijk betrouwbaar (α = .76; M = 3.14; SD = 1.76). Sociale validatie werd met drie items gemeten (e.g. ‘Ik denk aan het feit dat veel mensen 21

mijn mening over stoppen met roken delen’) en was redelijk betrouwbaar (α = .66; M = 3.00; SD = 1.29). Boodschap afbreuk werd met drie items gemeten (e.g. ‘Ik denk na over hoe overdreven de antirook boodschap is’) en was betrouwbaar (α = .81; M = 3.63; SD = 1.60). Bevestiging van zelfvertrouwen werd met vijf items gemeten (e.g. ‘Ik sta sterk en weiger mijn mening te veranderen’) en was betrouwbaar (α = .85; M = 3.77; SD = 1.37). Afleiding werd met drie items gemeten (e.g. ‘Ik denk aan dingen die niet gerelateerd zijn aan de antirook boodschap’) en was net niet betrouwbaar (α = .59; M = 3.30; SD = 1.30). De schaalvariabelen voor de tien weerstandsstrategieën werd bepaald door de gemiddelde scores van de bijbehorende items. De respondenten antwoordden op een 7-punts Likert schaal (1 = heel onwaarschijnlijk, 7 = heel waarschijnlijk).

Stopintentie. De stopintentie werd gemeten aan de hand van de methode afkomstig van Falomir en Invernizzi (1999). Respondenten werd gevraagd op een een 7-punts Likert schaal (1 = helemaal mee oneens, 7 = helemaal mee eens) aan te geven in hoeverre ze het eens waren met drie items (e.g. ‘Ik ben van plan binnenkort te stoppen met roken’). De schaal bleek redelijk betrouwbaar te zijn (α = .79; M = 4.38; SD = 1.67). Daarom is met deze items een schaalvariabele berekend door scores op de items bij elkaar op te tellen en te delen door drie.

Controlevariabelen. Als controlevariabelen werden demografische factoren zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau meegenomen.

22

Resultaten Controle variabelen Om te bepalen of er controle variabelen moesten worden mee genomen bij het toetsen van de hypothesen zijn er correlatieanalyses uitgevoerd. De controle variabelen zijn demografische factoren zoals leeftijd, geslacht en opleidingsniveau. Omdat in deze studie wordt onderzocht wat het effect van boodschappen op het gebruik van weerstandsstrategieën en stopintentie is, wordt het effect van demografische factoren op beide variabelen getest. De resultaten van de correlatieanalyses staan in Tabel 1.

Leeftijd

Geslacht

Opleidingsniveau

-.41

.27**

.05

Oproepen persuasieve kennis

.11

.01

.18

Tegen argumenteren

.14

-.10

.06

Attitude versterking

.02

.00

.01

Vermijding

.23*

-.18

.04

Selectieve blootstelling

.26**

.00

-.07

Bron afbreuk

.22*

-.16

-.01

Sociale validatie

.14

-.07

-.09

Boodschap afbreuk

.26**

-.15

.07

Bevestigen van zelfvertrouwen

.24*

-.09

-.07

Afleiding

.27**

-.15

.03

Afhankelijke variabele Stopintentie Weerstandsstrategieën

* Correlatie is significant op het .05 niveau ** Correlatie is significant op het .01 niveau. Tabel 1: Correlaties controlevariabelen en afhankelijke variabelen en controle variabelen en weerstandsstrategieën.

Zoals in Tabel 1 te zien is correleerde geslacht significant positief met de afhankelijke 23

variabele stopintentie. Leeftijd correleerde significant positief met de weerstandsstrategieën vermijding, selectieve blootstelling, bron afbreuk, boodschap afbreuk, bevestigen van zelfvertrouwen en afleiding. In de verdere analyses wordt daarom voor geslacht en leeftijd gecontroleerd. Opleidingsniveau correleerde niet significant met stopintentie of een van de weerstandsstrategieën, daarom werd er niet gecontroleerd voor opleidingsniveau.

Manipulatiecheck Om te onderzoeken of de manipulatie van dit experiment geslaagd is, werden drie eenwegsvariantieanalyses uitgevoerd waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en geslacht. De onafhankelijke variabele was het type boodschap, namelijk AAB, HAB, SNAB en CAB, en de afhankelijke variabele waren de schaalvariabelen voor angst, humor en sociale normen. Er is op basis van de analyse die hieronder gepresenteerd is aangenomen dat de manipulatie geslaagd is. Angst antirook boodschap. Type boodschap had een significant effect op angst, F(3, 108) = 6.04, p = .001. De respondenten die de AAB hadden ontvangen vonden de boodschap significant angstiger (M = 2.73, SD = .17) dan de respondenten uit de humor conditie (M = 1.88, SD = 0.17, p = .004) en controle conditie (M = 1.93, SD = .17, p = .006), maar niet dan de sociale normen conditie (M = 2.44, SD = .17, p = 1.000). Omdat voor het testen van hypothese 1 enkel het verschil tussen AAB en CAB van belang was, werd er gewerkt met de data. Humor boodschap. Type boodschap had een significant effect op humor, F(3, 108) = 11.96, p = .000. De respondenten die de HAB hadden ontvangen vonden de boodschap significant humoristischer (M = 3.23, SD = .20) dan de respondenten uit de angst conditie (M = 2.47, SD = .19, p = .043), sociale normen conditie (M = 2.21, SD = .19, p = .001) en

24

controle conditie (M = 1.60, SD = .20, p = .000), er werd daarom aangenomen dat de HAB humoristischer was dan de andere boodschappen. Sociale nomen boodschap. Type boodschap had een significant effect op sociale normen, F(3, 108) = 7.05, p = .000. De respondenten die de SNAB hadden ontvangen vonden de boodschap significant meer sociale normen weergeven (M = 3.70, SD = .23) dan de respondenten uit de controle conditie (M = 2.51, SD = .24, p = .001) en humor conditie (M = 2.43, SD = .23, p = .001), maar niet dan de angst conditie (M = 3.18, SD = .23, p = .710). Omdat voor het testen van hypothese 3 enkel het verschil tussen SNAB en CAB van belang was, werd er gewerkt met de data.

Hypotheses 1, 2 en 3 Om hypotheses 1, 2 en 3 te toetsen werd een meervoudige tweefactor-variantie analyse uitgevoerd met boodschap type (AAB, HAB, SNAB en CAB) en eigen-effectiviteit (hoog en laag) als onafhankelijke variabelen en er werd gecontroleerd voor leeftijd en geslacht. De tien weerstandsstrategieën waren de afhankelijke variabelen. Gebaseerd op Roy’s largest root werd er een significant effect gevonden tussen type boodschap en het toepassen van de tien weerstandsstrategieën, F (10, 97) = 4.59, p = .000, maar dit was niet het geval voor eigeneffectiviteit en de tien weerstandsstrategieën, F (10, 95) = 1.76, p = .079. Er werd een significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op tegen argumenteren, F(3, 104) = 2.96, p = .036, η2 = .13. De controle conditie (M = 2.86, SD = .25) verschilde significant met sociale normen conditie (M = 3.87, SD = .24, p = .037) maar niet met de angst conditie (M = 3.66, SD = .25, p = .170) en humor conditie (M = 3.59, SD = .27, p = .329). Dat wil zeggen dat de weerstandsstrategie tegen argumenteren meer werd toegepast door respondenten die een SNAB hadden ontvangen vergeleken met een CAB. Dit ondersteunt hypotheses 1 en 2 niet. 25

Er werd ook een significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op attitude versterking, F(3, 104) = 6.99, p = .000, η2 = .18. Respondenten uit de controle conditie pasten attitude versterking significant minder toe (M = 2.88, SD = .29) dan respondenten uit de angst conditie (M = 4.04, SD = .29, p = .029) en de sociale normen conditie (M = 4.40, SD = .28, p = .002). Ook pasten respondenten uit de sociale normen conditie attitude versterking meer toe dan respondenten uit de humor conditie (M = 3.02, SD = .29, p = .006). Dit ondersteunt hypotheses 1 en 3. Er werd een significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de weerstandsstrategie boodschap afbreuk, F(3, 104) = 6.57, p = .000, η2 = .25. Respondenten uit de controle conditie pasten boodschap afbreuk significant meer toe (M = 2.68, SD = .28) dan respondenten uit de angst conditie (M = 3.80, SD = .28, p = .031) en de sociale normen conditie (M = 4.39, SD = .27, p = .000), maar niet minder dan respondenten uit de humor conditie (M = 3.62, SD = .30, p = .145). Dit ondersteunt hypothese 1 maar niet hypothese 2. Hoewel niet verwacht, werd er een significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de weerstandsstrategie selectieve blootstelling, F(3, 104) = 5.13, p = .002, η2 = .27. Respondenten uit de controle conditie pasten selectieve blootstelling significant minder toe (M = 2.85, SD = .24) dan respondenten uit de angst conditie (M = 4.07, SD = .24, p = .002) en de sociale normen conditie (M = 3.78, SD = .23, p = .034). Dit effect werd niet gevonden voor de humor conditie. Bovendien werd er een significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de weerstandsstrategie bevestigen van zelfvertrouwen, F(3, 104) = 3.25, p = .025, η2 = .18. Respondenten uit de controle conditie pasten selectieve blootstelling significant minder toe (M = 3.11, SD = .25) dan respondenten uit de angst conditie (M = 4.10, SD = .25, p = .034). Er werden geen effecten gevonden voor de andere boodschappen.

26

Er werd geen significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op vermijding, F(3, 104) = 1.71, p = .169, η2 = .19. Respondenten uit de angst conditie pasten attitude versterking niet significant meer (M = 3.68, SD = .27) toe dan respondenten uit de controle conditie (M = 2.96, SD = .27, p = .332). Dit ondersteunt hypothese 1 niet. Tevens werd er geen significant hoofdeffect gevonden voor type boodschap op de weerstandsstrategie bron afbreuk, F(3, 104) = 1.59, p = .196, η2 = .16. Respondenten uit de controle conditie pasten bron afbreuk niet significant minder (M = 2.64, SD = .33) toe dan respondenten uit de angst conditie (M = 3.50, SD = .37, p = .380) en de humor conditie (M = 3.50, SD = .34, p = .447). Dit ondersteunt hypotheses 1 en 2 niet. Type boodschap had ook geen significant hoofdeffect op weerstandsstrategie sociale validatie, F(3, 104) = 2.62, p = .055, η2 = .12. Respondenten uit de sociale normen conditie pasten sociale validatie niet significant meer toe (M = 3.32, SD = .24) dan respondenten uit de controle conditie (M = 2.64, SD = .25, p = .288). Dit ondersteunt hypothese 3 niet. Zoals verwacht werden er geen significante hoofdeffecten gevonden van type boodschap op de weerstandsstrategieën afleiding, F(3, 104) = 1.10, p = .351, η2 = .15, en oproepen persuasieve kennis, F(3, 104) = 1.88, p = .0138, η2 = .09. Hypothese 1 stelde dat een AAB meer zou aanzetten tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren, attitude versterking, vermijding, bron afbreuk en boodschap afbreuk vergeleken met een CAB. Slechts attitude versterking en boodschap afbreuk werden bevestigd in dit onderzoek, daarmee is hypothese 1 gedeeltelijk verworpen. Hyopthese 2 stelde dat een HAB meer zou aanzetten tot de weerstandsstrategie bron afbreuk en minder tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren en boodschap afbreuk vergeleken met een CAB. Geen van deze verwachtingen is uitgekomen, daarmee is hypothese 2 verworpen. Hypothese 3 stelde dat een SNAB meer zou aanzetten tot de weerstandsstrategieën attitude versterking en sociale validatie vergeleken met een CAB. Slechts attitude versterking werd in dit 27

onderzoek bevestigd, daarmee is hypothese 3 gedeeltelijk verworpen. De resultaten van de analyse van hypotheses 1,2 en 3 zijn samengevat in Tabel 2.

Weerstands-strategieën

AAB

HAB

SNAB

Oproepen persuasieve kennis Tegen argumenteren Attitude versterking

X X

X

X

X

Boodschap afbreuk

X

X

Bevestigen van zelfvertrouwen

X

Vermijding Selectieve blootstelling Bron afbreuk Sociale validatie

Afleiding Tabel 2: weerstandsstrategieën die per type boodschap (vergeleken met de CAB) meer werden toegepast.

Hypothese 4 Hypothese 4 werd aan de hand van tien regressie analyses getoetst, zodat er getest kon worden met de continue, in plaats van de in twee groepen gesplitste, variabele eigeneffectiviteit. Er werden drie dummy variabelen gemaakt voor type boodschap, AAB, HAB en SNAB met CAB als baseline groep. Daarnaast werden leeftijd, geslacht en de interacties tussen de dummy variabelen AAB en eigen-effectiviteit, HAB en eigen-effectiviteit en SNAB en eigen-effectiviteit en meegenomen in de regressie analyse. De verschillende weerstandsstrategieën dienden als afhankelijke variabelen. Zie Tabel 3a en 3b in Appendix 3 voor de regressie coëfficiënten, de bijbehorende verklaarde variantie (R2) en de F-waarden. De coëfficiënt van de interactie variabele eigen-effectiviteit en CAB was alleen significant voor de weerstandsstrategieën vermijding (b* = -.40, t = -2.19, p = .031) en 28

selectieve blootstelling (b* = -.40, t = -2.28, p = .025). Een hogere eigen-effectiviteit verminderde dus alleen het toepassen van deze weerstandsstrategieën na ontvangst van een CAB. De effecten van de interactie tussen eigen-effectiviteit en AAB, HAB en SNAB waren allen op geen van de weerstandsstrategieën significant. Hiermee is hypothese 4 verworpen, dat wil zegen dat eigen-effectiviteit geen verzwakkend modererend effect had op het toepassen van weerstandsstrategieën na ontvangst van een AAB, HAB of SNAB.

Beantwoorden van onderzoeksvraag 1 Er werd een eenwegs-variantieanalyse uitgevoerd waarbij gecontroleerd werd voor leeftijd en geslacht om te onderzoeken welk type boodschap tot de grootste stopintentie leidde. De resultaten laten zien dat type boodschap geen significant hoofdeffect had op stopintentie (F(3, 108) = 1.43, p = .238, η2 = .12). Dat betekent dat de stopintentie niet verschilde tussen respondenten uit de angst conditie (M = 4.01, SD = .31), humor conditie (M = 4.49, SD = .31), sociale normen conditie (M = 4.84, SD = .30) en de controle conditie (M = 4.14, SD = .31).

Conclusie en discussie In deze studie is het effect van verschillende typen antirook boodschappen, namelijk AAB, HAB en SNAB, op de stopintentie van rokers onderzocht. Daarnaast is onderzocht of respondenten die een verschillende type antirook boodschap hadden ontvangen andere weerstandsstrategieën toepasten. De onderzoeksvraag in deze studie was: ‘In hoeverre verschilt de stopintentie tussen een AAB, HAB en SNAB, wat is hierbij de modererende rol van eigen-effectiviteit en wat is de mediërende rol van weerstandsstrategieën?’ De verschillende antirook boodschappen leidden niet tot verschillen in stopintentie, er is daarom geen sprake van een mediërend effect van weerstandsstrategieën. Wel bleek dat boodschap type effect had op de inzet van verschillende weerstandsstrategieën. Respondenten 29

uit de angst conditie pasten attitude versterking, selectieve blootstelling, boodschap afbreuk en bevestigen van zelfvertrouwen meer toe dan respondenten uit de controle conditie. Er werd verwacht dat de AAB zou aanzetten tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren, attitude versterking, vermijding, bron afbreuk en boodschap afbreuk vergeleken met de CAB. Dit betekent dat hypothese 1 gedeeltelijk is aangenomen. Omdat de AAB niet meer aanzette tot vermijding dan de CAB, is dit tegenstrijdig met de verwachtingen dat de AAB via angst controle verwerkt zou worden, welke gebaseerd was op het EPPM (Witte, 1992). Dit suggereert dat de AAB niet via angstcontrole is verwerkt, wellicht omdat de bedreiging van de AAB niet sterk genoeg was. De resultaten leiden ook tot nieuwe inzichten, omdat vergeleken met de controle conditie attitude versterken en bevestigen van zelfvertrouwen ook meer werden toegepast door de respondenten uit de angst conditie. Attitude versterken betreft het argumenteren voor de huidige attitude waardoor deze ondersteund wordt. Dit wordt gedaan door het genereren van gedachten die consistent en ondersteunend zijn met de huidige attitude, zonder directe tegenargumentatie. Bevestigen van zelfvertrouwen betreft het benoemen van gedachten dat niemand de attitude van de roker kan veranderen. In dit geval wordt de attitude versterkt door het zelfvertrouwen te vergroten dat de roker zich niet laat beïnvloeden door de AAB (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Selectieve blootstelling is ook een weerstandsstrategie waarbij de ontvanger weerstand biedt door zich te richten op de eigen attitude. Selectieve blootstelling betreft namelijk het weerstaan van de boodschap door informatie en argumenten te negeren die tegen de huidige attitude in gaan en meer waarde te hechten aan informatie en argumenten die de huidige attitude ondersteunen (Zuwerink Jacks & Cameron, 2003). Het lijkt er dus op dat rokers een AAB weerstaan door zich te richten op de eigen attitude. Dit doen zij door het toepassen van de weerstandsstrategieën attitude versterking, bevestigen van zelfvertrouwen en selectieve blootstelling. 30

Hypothese 2 stelde dat een HAB meer zou aanzetten tot de weerstandsstrategie bron afbreuk en minder tot de weerstandsstrategieën tegen argumenteren en boodschap afbreuk vergeleken met een CAB. Geen van deze effecten werd door de resultaten bevestigd. Dit staat in contrast met de resultaten uit de studies van Voss (2009) en Moyer-Gusé et al. (2011) omdat beide studies aantonen dat een humor boodschap leidt tot minder tegen argumenteren. Een mogelijke verklaring is dat de humor in de HAB niet genoeg afleiding veroorzaakte, waardoor de HAB meer centraal werd verwerkt dan werd verwacht en er daarom meer tegenargumenten werden bedacht dan werd verwacht. Ook werd verwacht dat een humor boodschap tot minder gebruik van boodschap afbreuk zou leiden, omdat een humor boodschap doorgaans tot een positievere attitude van de boodschap leidt (Eisend, 2009). Dat dit effect niet aanwezig was in de huidige studie, zou kunnen betekenen dat rokers een HAB niet positiever waarderen dan andere antirook boodschappen. Om hier uitsluitsel over te geven dient dit verder onderzocht te worden, omdat in de huidige studie de attitude ten opzichte van de boodschap niet onderzocht is. Ook het feit dat onderzoeken van Sutherland (1982), Madden en Wijnberger (1984) en Eisend (2009) uitwijzen dat humor boodschappen en de afzenders ervan als minder betrouwbaar worden beschouwd, wordt in het huidige onderzoek niet vertaald in het meer toepassen van de weerstandsstrategie bron afbreuk. Een mogelijke verklaring is dat de bron van de boodschappen, STIVORO, als een zeer betrouwbare organisatie wordt beschouwd. Hypothese 3 voorspelde dat een SNAB zou leiden tot meer toepassing van de weerstandsstrategieën attitude versterking en sociale validatie. De resultaten laten zien dat attitude versterking inderdaad meer wordt toegepast door respondenten in de sociale normen conditie. Daarnaast werd selectieve blootstelling meer toegepast na ontvangst van een SNAB. Dit was onverwacht, maar kan verklaard worden doordat tevens selectieve blootstelling de rokersidentiteit beschermd. Argumenten uit de SNAB die tegenstrijdig zijn met de attitude 31

worden namelijk genegeerd, maar aan informatie die conformeert aan de attitude wordt extra waarde toegekend. Deze resultaten bevestigen dat rokers hun rokersidentiteit verdedigen middels het versterken van de eigen attitude en dit ondersteunt daarom de SIT (Falomir & Invernizzi, 1999). Bovendien bleken de respondenten in de sociale normen conditie de weerstandsstrategie boodschap afbreuk meer toe te passen dan de respondenten in de controle conditie. Hoewel deze strategie niet werd verwacht, kan ook dit verklaard worden. Boodschap afbreuk betreft weerstand bieden door het bekritiseren van de boodschap door te denken dat de boodschap overdreven, misleidend of manipulatief is (Thompson et al., 2011). Doordat de sociale normen worden benadrukt in een SNAB, kunnen de subjectieve normen, dat zijn de normen waarvan de roker gelooft die de mensen in zijn omgeving hebben over roken, van de rokers worden geactiveerd. Omdat rokers vaak een onwerkelijk hoge perceptie van rookgedrag en rookfrequentie van mensen in hun omgeving hebben, kan de roker de boodschap als overdreven, misleidend en manipulatief beoordelen (McCool et al, 2001). De roker biedt in dat geval weerstand door de strategie boodschap afbreuk toe te passen. Ook de weerstandsstrategie tegen argumenteren werd meer toegepast na ontvangst van een SNAB. De ontvanger weerlegt in dat geval direct de argumenten van de boodschap. Boodschap afbreuk en tegen argumenteren zijn beide gericht op de boodschap en het lijkt er op dat rokers een SNAB weerstaan door zich te richten op de de boodschap en de eigen attitude. De verwachting dat rokers na ontvangst van een SNAB hun huidige attitude beschermen middels de weerstandsstrategie sociale validatie werd niet bevestigd. Een mogelijke verklaring is het stigma dat op roken ligt, waardoor roken algemeen wordt afgekeurd (Stuber, et al. 2009). Een tweede verklaring is dat er meer niet-rokers dan rokers in Nederland zijn, waardoor in de omgeving van de roker wellicht niet-rokers in de meerderheid zijn (STIVORO, 2010). Hierdoor kan de roker de SNAB niet weerstaan door te denken aan 32

normen van rokers uit de eigen omgeving, dat wil zeggen dat sociale validatie niet kan worden toegepast. De resultaten betekenen dat hypothese 3 gedeeltelijk is aangenomen. Hypothese 4 onderzocht de modererende rol van eigen-effectiviteit en de relatie tussen boodschap type en weerstandsstrategieën en voorspelde dat eigen-effectiviteit de inzet van weerstandsstrategieën na ontvangst van een AAB, HAB en SNAB verzwakt. Dit wordt niet bevestigd door de resultaten, wat betekent dat eigen-effectiviteit geen modererend effect had en dat hypothese 4 is verworpen. Dit resultaat werd niet verwacht, ten eerste omdat de studie van Werrij et al., (2010) suggereert dat een hoge eigen-effectiviteit gepaard gaat met het bieden van meer weerstand. Dit effect werd voor elk type antirook boodschap verwacht. Een mogelijke verklaring voor de afwezigheid van het interactie effect is dat rokers antirook boodschappen hoe dan ook willen weerstaan, omdat ze zich bewust zijn van de nadelen en hier niet aan herinnert willen worden, onafhankelijk van de hoogte van eigen-effectiviteit met betrekking tot stoppen met roken. Ook kan het zijn dat weerstand wordt geboden omdat rokers ervaren dat antirook boodschappen hun vrijheid beperkt, in dat geval heeft eigeneffectiviteit geen effect op de mate van weerstand. Ten tweede werd er voor een AAB een interactie effect tussen eigen-effectiviteit en weerstandsstrategieën verwacht, omdat het EPPM suggereert dat een hoge eigen-effectiviteit tot minder angst controle verwerking van angstboodschappen leidt (Witte & Allen, 2010). Na ontvangst van een AAB zou een hoge eigen-effectiviteit tot minder angst controle verwerking leiden, zodat de weerstandsstrategie vermijding minder zouden worden toegepast. De afwezigheid van dit effect is in tegenspraak met het EPPM en kan verklaard worden doordat dat de respondenten de AAB wellicht niet via angst controle verwerkten. De bijdrage van de huidige studie aan de bestaande literatuur omtrent weerstand is de kennis dat ontvangst van een AAB en SNAB aanzet tot verschillende weerstandsstrategieën vergeleken met een CAB. Een AAB wordt weerstaan middels weerstandsstrategieën die 33

gericht zijn op de eigen attitude van de ontvanger en door boodschap afbreuk. Een SNAB wordt weerstaan door strategieën die gericht zijn op de boodschap en tevens door strategieën die gericht zijn op de eigen attitude van de ontvanger. Hoewel er meer onderzoek vereist is, wordt er verwacht dat deze resultaten ook van toepassing zijn op ander gezondheidsgedrag waarbij de negatieve consequenties van gedrag, net zoals de negatieve consequenties van roken, bij veel individuen bekend zijn (STIVORO, 2010). Individuen die dit gedrag toch uitvoeren, zullen daarom waarschijnlijk op dezelfde manier weerstand bieden na ontvangst van een angst of sociale normen boodschap, als rokers doen na ontvangst van een AAB of SNAB. Op welke manier ontvangers weerstand bieden tegen een persuasieve boodschap omtrent gezondheidsgedrag waar de negatieve consequenties minder bekend van zijn, zoals het dragen van gehoorbescherming, vereist meer onderzoek. Daarnaast is het interessant om te onderzoeken welke weerstandsstrategieën worden ingezet na ontvangst van andere typen boodschappen, zoals bekrachtiging door een beroemdheid. Dit type boodschap maakt gebruik van een andere persuasieve strategie dan in de huidige studie is onderzocht, namelijk waarin een bekend persoon optreedt als voorstander van het uit te voeren gedrag (Erdogan, 1999). Daarom wordt er verwacht dat bekrachtiging door een beroemdheid middels andere weerstandsstrategieën wordt weerstaan. Nu bekend is welke weerstandsstrategieën rokers toepassen na ontvangst van een AAB en SNAB kunnen toekomstige antirook campagnes hier rekening mee houden. Omdat een AAB aanzet tot gebruik van de weerstandsstrategieën attitude verstering, selectieve blootstelling, boodschap afbreuk en bevestiging van zelfvertrouwen, zal een AAB effectiever zijn als de boodschap zo ontworpen is dat toepassing van deze weerstandsstrategieën moeilijk is. Ditzelfde geldt voor een SNAB, maar dan voor de weerstandsstrategieën tegen argumenteren, attitude verstering, selectieve blootstelling en boodschap afbreuk. Om de toepassing van attitude versterking te verminderen zou de boodschap bijvoorbeeld 34

argumenten die de attitude van de roker ondersteunen kunnen weerleggen. Om selectieve blootstelling te verminderen zou een boodschap alleen argumenten moeten bevatten die de attitude van de roker tegenspreken. Bevestigen van zelfvertrouwen kan verminderen als de boodschap benoemt dat de roker na ontvangst zeker wil stoppen met roken. Boodschap afbreuk kan verminderen door de boodschap geloofwaardige informatie te laten overbrengen. Tegen argumenteren vermindert als de boodschap zulke sterke argumenten heeft, dat ze niet weerlegt kunnen worden (Rucker & Petty, 2004). Een limitatie van de huidige studie is dat de manipulatie van de antirook boodschappen die werden ontwikkeld voor het experiment wellicht niet succesvol was. De AAB en SNAB verschilden namelijk niet significant van elkaar op zowel angst als sociale normen. De mogelijkheid bestaat daarom dat de SNAB ook angst opriep en de AAB ook sociale normen weergaf. Dit betekent dat de weerstandsstrategieën waartoe SNAB aanzette tevens meer zouden worden toegepast na ontvangst van een AAB en andersom.

35

Referenties Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.

De Vries, H., Backbier, E., Kok. G., & Dijkstra, M. (2006). The impact of social influences in the context of attitude, eigen-effectiviteit, intention, and previous behaviour as predictors of smoking onset. Journal of Applied Social Psychology, 25, 237-257

Dijkstra, A. (2005). Beïnvloeding van rookgedrag, in Knol, K. et al: Tabaksgebruik: gevolgen en bestrijding; Lemma BV, Utrecht, p. 341.

Echabe, A. E., Guede, E. F. ,& Castro, L. G. (1994). Social representations and intergroup conflicts: who’s smoking here? European Journal of Social Psychology, 24, 339-355.

Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advetising. Journal of the Academic Marketing Science, 31, 191-203.

Eisend, M. (2011). How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models. Marketing Letters, 22, 115-132.

Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15, 291-314.

Falomir, J. M., & Invernizzi, F. (1999). The role of social influence and smokers identity in resistance to smoking cessastion. Swiss Journal of Psychology, 58, 73-84. 36

Friend, K., & Levy, D. T. (2002). Reductions in smoking prevalence and cigarette consumption associated with mass-media campaigns. Health Education Research, 17, 85-98.

Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.

Gross, J. J. (1998). The emerging field of emotion regulation: An intergrative review. Review of General Psychology, 2, 271-299.

Honjo, K., Tsutsumi, A., Kawachi, I., & Kawakami, N. (2006). What accounts for the relationship between social class and smoking cessation? Results of a path analysis. Social Science & Medicine, 62, 317-328.

Hwang, Y. (2010). Selective exposure and selective perception of anti-tobacco campaign messages: The impacts of campaign exposure on selective perception. Health Communication, 25, 182-190.

Kestilä, L., Koskinen, S., Martelin, T., Rahkonen, O., Pensola, T., Pirkola, S., Patja,K., & Aromaa, A. (2006). Influence of parental education, childhood adversities, and current living conditions on daily smoking in early adulthood. European Journal of Public Health, 16, 617-626.

37

Knowles, E. S., & Linn, J. A. (2004). The importance of resistance to persuasion, in: E. S. Knowles, J. A. Linn (ed.): Resistance and Persuasion, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, 1-148.

Lapinski, M. K., Maloney, E. K., Braz, M., & Shulman, H. C. (2013). Testing the effects of social norms and behavioral privacy on hand washing: A field experiment. Human Communication Research, 39, 21-46.

Lee, C., & Kim, H. (2012). Presumed influence of endorser and fear appeal in DTC prescription drug advertising: Are they overpowering consumers’ judgments? Journal of Medical Marketing, 12, 247-258.

Lee, S., Cappella, J. N., Lerman, C., & Strasser, A. A. (2012). Effects of smoking cues and argument strength of antismoking advertisements on former smokers’ self-efficacy, attitude and intention to refrain from smoking. Nicotine & Tobacco Research Advance Acces, 1-7.

Lee, Y. H., & Lim, E. A. C. (2008). What’s funny and what’s not: The moderating role of cultural orientation in ad humor. Journal of Advertising, 37, 71-84.

Madden, T. J., & Weinberger, M. G. (1984). Humor in advertising: A practitioner view. Journal of Advertising Research, 24, 23-29.

McCool, J.P., Cameron, L.D., & Petrie, K.J. (2001). Adolescent perceptions of smoking imagery in film. Social Science & Medicine, 52, 1577-1587. 38

Moan, I. S., & Rise, J. (2005). Quitting smoking: Applying an extended version of the theory of planned behavior to predict intention and behavior, Journal of Applied Biobehavioral Research, 10, 39-68.

Moyer-Gusé, E., Mahood, C., & Brookes, S. (2011). Entertainment-education in the context of humor: Effects on safer sex intentions and risk perceptions. Health Communication, 26, 765-774.

Paek, H-J., & Kim, K., & Hove, T. (2010). Content analysis videos on YouTube: Message sensation value, message appeals, and their relationships with viewer responses. Health Education Research, 25, 1085-1099.

Peters, G.Y., Ruiter, R.A.C., & Kok, G. (2012). Threatening communication: a critical reanalysis and a revised meta-analytic test of fear appeal theory. Health Psychology Review. doi:10.1080/17437199.2012.703527.

Rucker, D. D., & Petty, R. E. (2004). When resistance is futile: Consequences of failed counterarguing for attitude certainty. Journal of Personality and Social Psychology, 86, 219-235.

STIVORO – voor een rookvrije toekomst (2010). Kerncijfers roken in Nederland 2009. Een overzicht van recente Nederlandse basisgegevens over rookgedrag. 1-10.

Stuber, J., Galea, S., & Link, B. G. (2009). Stigma and smoking: The consequences of our good intentions. Social Service Review, 83, 585-609. 39

Suftin, E. L., Szykman, L. R., & More, M. C. (2008). Adolescents’ responses to anti-tobacco advertising: Exploring the role of adolescents’ smoking status and advertisement theme. Journal of Health Communication, 13, 480-800.

Sutherland, J. C., & Middleton, L. A. (1983), The Effect of Humor on Advertising Credibility and Recall of the Advertising Message. In Proceedings of the 1983 convention of the American Academy of Advertising, D.W. Jugenheimer, editor, Lawrence, KS: William Allen White School of Journalism and Mass Communications, University of Kansas, 1-16.

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1986). The social identity theory of intergroup behavior. In S. Worchel & W. G. Austin (Eds.), Psychology of Intergroup Relations (pp. 7-24). Chicago, IL: Nelson-Hall.

Thompson, L. E., Barnett, J. R., & Pearce, J. R. (2009). Scared straight? Fear-appeal antismoking campaigns, risk, self-efficacy and addiction. Health, Risk & Society, 11, 181-196.

Thompson S. C., Robbins, T., Payne, R., & Castillo, C. (2011). Message derogation and self-distancing denial: Situaional and dispositional influences on the use of denial to protect against a threatening message. Journal of Applied Social Psychology, 41, 2816-2836.

Trepte S. (2006). Social identity theory. In: Bryant J, Varderer P, editors. Psychology of entertainment. New York: Routledge. 255-271. 40

Wellins, R., & McGinnies, E. (1977). Counterarguing and selective exposure to persuasion. Journal of Social Psychology, 103, 115-127.

Werrij, M. Q., Ruiter, R. A. C., van ‘t Riet, J., & de Vries, H. (2010). Self-efficacy as a potential moderator of the effects of framed health messages. Journal of Health Psychology, 16, 199-207.

Willems, R. A., Willemsen, M. C., Nagelhout, G. E., Smit, E. S., Janssen, E., van den Putte, B., & de Vries, H. (2012). Evaluatie van de ‘Echt stoppen met roken kan met de juiste hulp’ campagne. Gedownload op 29 maart van http://stivoro.nl/wp-content/uploads/2012/ docs/rapporten/campagnes/Willems%202012%20Evaluatie%20echt%20stoppen%20met %20roken%20kan%20met%20de%20juiste%20hulp.pdf

Winickoff, J.P., Friebely, J., Tanmski, S.E., Sherrod, C., Matt, G.E., Hovell, M.F., & McMillen, R.C. (2009). Beliefs About the Health Effects of “Thirdhand” Smoke and Home Smoking Bans. Pedriatrics, 123, 74-79.

Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 225-249.

Witte, K., & Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: Implications for effective public health campaigns. Health Education & Behavior, 27(5), 591-615.

41

Wong, N. C. H., & Cappella, J. N. (2009). Antismoking threat and effectiviteit appeals: effects on smoking cessation intentions for smokers with low and high readiness to quit. Journal of Applied Communication Research, 37, 1-20.

van ‘t Riet, J., & Ruiter, R. A. C. (2011). Defensive reactions to health-promoting information: An overview and implications for future research. Health Psychology Review, 1-33.

Voss, K. E. (2009). Using Humor in Conjunction with Negative Consequences in Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31, 25-39.

Zuwerink-Jacks, J., & Cameron, K. A. (2003). Strategies for resisting persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 25, 145-161.

Zuwerink-Jacks, J., & Devine, P. G. (2010). Attitude importance, forewarning of message content and resistance to persuasion. Basic and Applied Social Psychology, 22, 19-29.

42

Appendix 1a Nederlandse stimulus materiaal

Figuur 2: Nederlandse AAB

Figuur 3: Nederlandse HAB

43

Figuur 4: Nederlandse SNAB

Figuur 5: Nederlandse CAB

44

Appendix 1b Engelse stimulus materiaal

Figuur 6: Engelse AAB

Figuur 7: Engelse HAB

45

Figuur 8: Engelse SNAB

Figuur 9: Engelse CAB

46

Appendix 2a Nederlandse vragenlijst Heb je in je leven tenminste 100 sigaretten gerookt? - Ja - Nee Rook je tegenwoordig elke dag, op sommige dagen of nooit sigaretten? - Elke dag - Op sommige dagen - Nooit

Hoe zeker ben je dat je helemaal kunt stoppen met het roken van sigaretten in de komende drie maanden? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker

Verbeeld u dat u bezig bent met een stoppoging. Hoe zeker ben je dat je roken kunt vermijden nadat je bent gestopt met roken.. .. Na een maaltijd? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je over een moeilijk probleem nadenkt? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je alleen bent? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je met vrienden bent die roken? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je je gespannen voelt of van streek bent? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker 47

.. Als je hunkert naar een sigaret? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je je verveeld voelt? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je rijdt? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker .. Als je koffie of alcohol drinkt? - Helemaal niet zeker - Niet zeker - Zeker - Helemaal zeker

De antirook boodschap werd getoond

Geef aan hoe waarschijnlijk het is dat je onderstaande stellingen toepast na het zien van de net getoonde antirook boodschap. Ik denk aan de intenties van de organisatie die deze antirook boodschap heeft gemaakt. Ik vermijd de antirook boodschap. Ik denk aan mensen die deze antirook boodschap niet leuk zullen vinden. Ik denk aan feiten en argumenten die mijn eigen mening over stoppen met roken ondersteunen. Ik concentreer me op andere dingen om mezelf af te leiden van de antirook boodschap. Ik kijk niet naar de antirook boodschap. Ik denk aan het feit dat wat ik denk meestal klopt. Ik negeer de argumenten die mijn mening over stoppen met roken tegenspreken. Ik denk aan de argumenten die mijn eigen mening over stoppen met roken vormen. Ik denk aan andere mensen die ook niet beïnvloed willen worden door deze antirook boodschap. 48

Ik denk aan het feit dat veel mensen mijn mening over stoppen met roken delen. Ik bedenk op welke manieren ik het oneens ben met wat er gepresenteerd wordt in de antirook boodschap. Ik denk na over hoe sterk betrokken ik ben bij mijn eigen overtuigingen. Ik herinner mezelf aan het feit dat de antirook boodschap me probeert te overtuigen. Ik heb negatieve gedachten over de organisatie die stoppen met roken promoot. Ik leid mezelf af van de antirook boodschap. Ik denk na over de technieken die in de antirook boodschap worden gebruikt om me te beïnvloeden. Ik denk aan dingen die niet gerelateerd zijn aan de antirook boodschap. Ik denk kritisch na over de informatie in de antirook boodschap. Ik denk na over hoe misleidend de antirook boodschap is. Ik besteed meer aandacht aan informatie die mijn eigen mening over stoppen met roken bevestigd. Ik sta sterk en weiger mijn mening te veranderen. Ik denk na over hoe manipulatief de antirook boodschap is. Ik denk na over hoe overdreven de antirook boodschap is. Ik zoek naar fouten in de argumenten die gebruikt worden in de antirook boodschap. Ik denk aan vervelende dingen over de organisatie die de antirook boodschap heeft gemaakt. Ik denk aan argumenten die de antirook boodschap tegenspreken. Ik herinner mijzelf eraan dat ik zeker ben over mijn houding ten opzichte van stoppen met roken. Ik negeer de antirook boodschap. Ik hecht minder waarde aan informatie die niet overeenkomt met mijn eigen mening over stoppen met roken. 49

Ik denk na over het feit dat er niets is wat mijn mening zal veranderen. Ik denk aan de manier waarop de antirook boodschap me probeert te overtuigen.

De volgende antwoorden konden gegeven worden op deze stellingen: - Heel onwaarschijnlijk - Onwaarschijnlijk - Een beetje onwaarschijnlijk - Neutraal - Een beetje waarschijnlijk - Waarschijnlijk - Heel waarschijnlijk.

De onderstaande stellingen hebben betrekking op de antirook boodschap die je net hebt gezien. Geef aan in hoeverre je vindt dat de onderstaande stellingen betrekking hebben op de boodschap die je net het gezien.

Ik vind de boodschap grappig. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. Ik vind dat de boodschap inspeelt op angst. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. Ik vind de boodschap angstaanjagend. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. Ik vind de boodschap speels. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. Ik vind dat de boodschap een bedreiging weergeeft. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. De boodschap laat zien dat mensen roken afkeuren. -Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. Ik vind de boodschap humoristisch. - Zeer mee eens - mee eens - neutraal - niet mee eens - helemaal niet mee eens. 50

Geef alsjeblieft aan in hoeverre je het eens bent met onderstaande stellingen. Ik ben van plan binnenkort te stoppen met roken. - Helemaal mee oneens - Mee oneens - Een beetje mee oneens - Neutraal - Een beetje mee eens - Mee eens - Helemaal mee eens Ik ben van plan ooit te stoppen met roken. -Helemaal mee oneens - Mee oneens - Een beetje mee oneens - Neutraal - Een beetje mee eens - Mee eens - Helemaal mee eens Ik ben van plan minder sigaretten te roken. -Helemaal mee oneens - Mee oneens - Een beetje mee oneens - Neutraal - Een beetje mee eens - Mee eens - Helemaal mee eens

Wat is je geslacht? - Man - Vrouw

Wat is je leeftijd?

Wat is uw hoogst genoten opleiding (al dan niet afgerond met een diploma) - Basisonderwijs - Lager beroepsonderwijs - Voortgezet onderwijs (VMBO, Havo, VWO) - Middelbaar beroepsonderwijs (MBO) - Hoger beroepsonderwijs (HBO) 51

- Wetenschappelijk onderwijs (WO)

52

Appendix 2b Engelse vragenlijst Have you smoked at least 100 cigarettes in your entire life? - Yes - No

Do you now smoke cigarettes every day, some days, or not at all? - Every day - Some days - Not at all

How sure are you that you can quit smoking cigarettes completely and permanently in the next 3 months if you really wanted to?

Imagine you are in a quit attempt. How sure are you that you can avoid smoking after quitting.. .. after a meal? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when thinking about a difficult problem? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when you are alone? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when you are with friends who smoke? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when feeling tense or upset? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure 53

.. when craving a cigarette? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when feeling bored? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when driving? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure .. when drinking coffee or alcohol? Not at all sure - Not Sure - Sure - Completely sure

De antirook boodschap werd getoond.

Please indicate how likely it is that you apply the following statements after seeing the just shown anti-smoking message.

I think about the intentions of the organization that created the anti-smoke message. I avoid the anti-smoke message. I think about people who do not like the anti-smoking message. I think about facts that support my own opinion about quitting smoking cigarettes. I concentrate on other things to distract myself from the anti-smoke message. I don’t look at the anti-smoke message. I think of the fact that what I think is usually right. I ignore the arguments that challenge my opinion about quitting smoking cigarettes. I think about the arguments I have for my opinion about quitting smoking cigarettes. I think about other people who also do not want to be influenced by this anti-smoke message. I think of the fact that many people support my opinion about quitting smoking. 54

I think of the ways I disagree with what is presented in the anti-smoke message. I think about how strongly committed I am to my own opinions. I remind myself of the fact that the anti-smoke message tries to sell me something. I have negative thoughts about the organization that promotes quitting smoking cigarettes. I distract myself from the anti-smoke message. I think about the techniques that are used in the anti-smoke message to influence me. I think about things that are unrelated to the anti-smoke message. I think critical about the information in the anti-smoke message. I think about how misleading the anti-smoke message is. I pay more attention to information that supports my own opinion about quitting smoking cigarettes. I stand strong and refuse to change my opinion. I think about how manipulative the anti-smoke messge is. I think about how exagerrated the anti-smoke message is. I look for flaws in the message’s argumentation I think unfavourably about the organization that made the anti-smoking message. I think of arguments that challenge the anti-smoke message. I remind myself that I am certain about my opinion regarding quitting smoking cigarettes. I think about how the anti-smoke message tries to persuade me. I ignore the anti-smoke message. I put less value on information that is not in congruence with my own opinion about quitting smoking cigarettes. I think about the fact that there is nothing that will change my opinion.

55

Given answers were: very unlikely - unlikey - somewhat unlikely - neutral - somewhat likely - likely - very likely

The following statements refer to the anti-smoking message you have just seen. Please indicate to what extent you agree with the statements.

I think the message is funny - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree I think the message addresses fear - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree I think the message is frightening - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree I think the message is playful - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree I think that the message displays a threat - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree The message showed that people disapprove smoking - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree I think the message is humorous - Strongly disagree - disagree - neutral - agree - strongly agree

Please indicate to what extent you agree with the following statements. I intend to give up smoking soon. - Strongly disagree - disagree - somewhat disagree - neutral - somewhat agree - agree strongly agree 56

I intend to give up smoking one day. - Strongly disagree - disagree - somewhat disagree - neutral - somewhat agree - agree strongly agree I intend to reduce my cigarette consumption. - Strongly disagree - disagree - somewhat disagree - neutral - somewhat agree - agree strongly agree

What is your gender? - Male - Female

What is your age?

What is your highest level of education (whether completed with a diploma or not)? - Primary education - Lower vocational - Secondary education - Intermediate vocational - Higher vocational - Science education (University)

57

Appendix 3 coëfficiënten regressie analyse weerstandsstrategieën Oproepen persuasieve kennis

Tegen argumenteren

Attitude versterking

Vermijding

Selectieve blootstelling

Leeftijd

.10

.09

.01

.20**

.26***

Geslacht

-.02

-.12

.01

-.19**

.10

AAB

.45

.44

.33

-.05

.34

HAB

-.18

.09

-.08

.06

.14

SNAB

-.15

.26

.67

-.70

-.23

Eigeneffectiviteit

-.14

-.15

-.06

-.40**

-.40**

Angst x eigeneffectiviteit

-.32

-.23

-.01

.12

-.01

Humor x eigeneffectiviteit

.35

.10

.12

.08

-.02

Sociale normen x eigeneffectiviteit

.41

.05

-.26

.84*

.49

R2

.11

.13

.18

.21

.22

F(9, 104)

1.37

1.74*

2.52**

3.13***

4.63***

* Significant op het .1 niveau ** Significant op het .05 niveau *** Significant op het .01 niveau AAB, HAB en SNAB zijn dummy variabelen met CAB als baseline groep. Tabel 3a: coëfficiënten regressie analyse weerstandsstrategieën.

58

Bron afbreuk

Sociale validatie

Boodschap afbreuk

Bevestigen van zelfvertrouwen

Afleiding

Leeftijd

.17*

.13

.19**

.22**

.24**

Geslacht

-.12

-.05

-.17*

-.10

-.12

AAB

.69*

.23

.43

.67*

-.23

HAB

.18

-.05

.12

.09

-.06

SNAB

.31

.06

.48

-.34

-.22

Eigeneffectiviteit

-.14

-.24

-.21

-.17

-.34*

Angst x eigeneffectiviteit

-.56

-.03

-.17*

-.42

.42

Humor x eigeneffectiviteit

-.01

.02

.09

.13

.09

Sociale normen x eigeneffectiviteit

-.23

.14

-.04

.61

.35

R2

.19

.13

.27

.20

.16

2.74***

1.67

4.32***

2.97***

2.11**

F(9, 104)

* Significant op het .1 niveau ** Significant op het .05 niveau *** Significant op het .01 niveau AAB, HAB en SNAB zijn dummy variabelen met CAB als baseline groep. Tabel 3b: coëfficiënten regressie analyse weerstandsstrategieën.

59