Het consumenten koopproces als basis voor aankopen
Prof Dr C.N.A. Molenaar November 2006
m.m.v. Drs Daniel van Veldhuyzen
1
Inhoudsopgave Samenvatting
2
Het koopproces
4
De rol van internet
10
Invloed internet op het koopproces
17
Het koopproces voor witgoed: vrijstaande markt
22
Het koopproces voor witgoed: inbouwmarkt
33
Bijlage
41
Onderzoeksgegevens
42
Analyse vrijstaande markt
50
Analyse inbouwmarkt
78
2
Samenvatting In twee separate onderzoeken is de invloed onderzocht van internet op het koopproces van klanten bij groothuishoudelijke apparatuur, witgoed. Op basis van de resultaten werd het koopproces in kaart gebracht en de invloed van internet bepaald. Uiteindelijk heeft dit geresulteerd in de conclusie dat voor vrijstaand apparatuur 59 procent van de respondenten denkt waarschijnlijk tot zeer zeker een apparaat via internet te kopen. Bij de inbouwmarkt is dit 24 procent.
Als onderzocht wordt wat de doorslaggevende factoren zijn bij de aankoop blijkt dat de rol van de verkoper bij de vrijstaande markt slechts 6 procent is t.o.v. 25 procent bij de inbouwmarkt. De rol van de verkoper bij de inbouwmarkt is mede groter door de andere focus bij de koop (focus op de keuken). Bij de vrijstaande markt denkt 74 procent van de respondenten dat de verkoper niet objectief is met zijn advies, bij de inbouwmarkt is dit 76%.Toch heeft 68 procent van de kopers van inbouwapparatuur behoefte aan interactie met de verkoper (54 procent bij vrijstaand). 83 procent van de kopers van inbouwapparatuur wil ook graag dit apparaat eerst zien voordat men koopt (76 procent bij de vrijstaande markt). Men wil dus in beide gevallen het apparaat wel fysiek zien. Er is wel een groot verschil geconstateerd in de binding met de winkel. Bij inbouw kiest 39 procent ervoor het volgende apparaat in dezelfde winkel te kopen ten opzichte van 13 procent bij vrijstaand. De rol van internet komt vooral naar voren tijdens het koopproces
Oriëntatiefase
75% gebruikt internet
53% gebruikt internet
informatiefase
Vergelijkingssites 81%
Vergelijkingssites 73%
Merkensites 93%
Merkensites 90%
Function./prestatie 56%
Funct.prestatie 45%
Prijs 17%
Prijs 9%
Verkoper 6%
Verkoper 25%
besluitvorming
Op basis van dit onderzoek kan geconcludeerd worden dat internet een zeer belangrijke rol speelt tijdens het koopproces van groothuishoudelijk apparatuur. Voor de inbouwmarkt is de rol van de verkoper en de adviesfunctie van de verkoper belangrijker dan bij de vrijstaande markt. Als verkoopkanaal kan internet niet onderschat worden. Bij de huidige status van het gebruik geeft al 59% van de respondenten aan dat men de volgende keer zeker de aankoop via internet
3
overweegt. De behoefte aan fysiek contact is echter wel aanwezig. Het is dan ook zeer waarschijnlijk dat men toch de winkel bezoekt voor aankoop van een apparaat om even het apparaat te bekijken. Dit is het moment voor de winkel. Als men niet goed inspeelt op de klant zal hij/zij vertrekken en op internet kopen. De kans van de huidige dealer ligt dus in dit contact moment. Dat men weinig vertrouwen heeft in de objectiviteit van de verkoper is zorgwekkend, maar tevens een uitdaging. Dealers moeten dit vertrouwen herstellen en ook meer waarde creëren t.o.v. internet. Als men hier niet toe instaat is zal men rekening dienen te houden met een forse concurrent; internet. Hoe groter de binding die een klant heeft met de winkel hoe kleiner de kans dat men op internet koopt een andere positieve correlatie is de correlatie tussen het bekijken van productinformatie op internet en de waarschijnlijkheid dat men op internet koopt Andere doorslaggevende factoren zijn het vertrouwen dat men heft men kopen op internet en of men al eens een groothuishoudelijk apparaat heft gekocht.
Juist door het feit dat de ervaring met het kopen op internet toeneemt en het feit dat men product informatie zoekt op internet (93% en 90%) wijzen erop dat internet als verkoopkanaal nog veel in waarde zal toenemen. Er wordt geadviseerd om de winkel aan te passen en de verkopers te trainen beter op het contactmoment in te spelen. Merkensites dienen rekening te houden met koopmotieven en de vraag van potentiële kopers. Ten slotte moeten bestaande dealer ook hun internsite aanpassen op de geconstateerde behoefte aan informatie en fysiek contact.
4
Het koopproces Het klassieke koopproces Van oudsher was het kopen van producten een proces, waarbij vertrouwen in de leverancier en de fysieke controle van het product een rol speelden. In de oudheid was er veelal sprake van directe levering, waarbij men de goederen kon zien, voelen en ruiken (veelal landbouwproducten) of was er sprake van maatwerk, veelal door ambachtslieden. Dit vertrouwen in de leverancier is tot de dag van vandaag nog steeds een belangrijke voorwaarde om een koop tot stand te brengen. Ook de controle van de producten, op basis van fysieke aanwezigheid, is nog steeds een belangrijk argument om een product wel of niet te kopen. Het aanbodparadigma, zoals wij tot nog steeds kennen in marketing en verkoop, gaat van deze twee elementen, vertrouwen en fysieke aanwezigheid uit. In de loop van de tijd is er natuurlijk wel veel veranderd. De ambachtslieden zijn veelal vervangen door massaproductie, door de inzet van de technologie is het nog steeds mogelijk om producten in veel vormen en maten te maken voor acceptabele prijzen. Soms wordt er dan ook wel gesproken over massamaatwerk, om aan te geven dat er zo veel productvarianten zijn, dat men op individuele wensen en behoeften kan inspelen. Het vertrouwen in de leveranciers is nog steeds een belangrijk koopelement. Dit vertrouwen is echter opgebouwd uit enkele onderdelen. Niet langer is het de ambachtsman die maakt en levert, maar is er sprake van een distributiekanaal. Hierbij zijn voor de koop eigenlijk een drietal elementen van belang voor het krijgen en bouwen van vertrouwen: o
In de eerste plaats het merk. Door de merkassociatie bouwt men een vertrouwensperceptie op van het product.
o
Daarnaast de dealer, de verkopende partij. Ook hier is sprake van een perceptie, men heeft vertrouwen in de winkelketen of de winkel. De winkel is “het merk”.
o
Maar er kan ook een specifieke perceptie zijn, op de persoon gericht. Men kent de eigenaar of men vertrouwt de verkoper. Men gaat af op het persoonlijke gevoel, het advies of andere elementen, die bijdragen aan het vertrouwen op persoonsniveau.
Uiteindelijk dragen al deze factoren bij tot een oordeel over de koop en uiteindelijk tot de koopbeslissing.
5
product
Vormgeving Kleur Perceptie Specificaties Prijs Andere kenmerken
merk
winkel
Associatie Reklame Ervaringen Uitstraling
Associatie Uiterlijk Ervaringen Perceptie Verwachting Assortiment Reputatie
In store
Lay out Opstelling Personeel Advies Cultuur Service
elementen van belang tijdens een koopproces (fysieke oriëntatie)
Klassieke marketing theorie In de klassieke marketingtheorie worden de marketinginstrumenten (4Ps) als leidraad genomen voor het aanbod, maar ook als richtlijn voor de koop. o
Het product moet aan de wensen en verwachting voldoen
o
De prijs moet kloppen; de prijs moet in overeenstemming zijn met de verwachtingen of bijdragen aan de kwaliteitsperceptie (een hoge prijs indiceert een hogere kwaliteit dan een lage prijs).
o
De plaats; waar koopt men het product. De winkel, de dealer, hier kan men het product zien en ook de plaats is een element van perceptie en wellicht verrouwen
o
Promotie draagt bij aan het totale beeld; een faire deal, een hoog kwaliteitsimago of andere elementen, die met promotie overgedragen kunnen worden.
Al met al is de aankoop van een product een complex samenspel van feitelijkheden en percepties, van verwachtingen en ervaringen. Dit geldt voor alle producten, maar hoe hoger het aankoopbedrag hoe bewuster de afweging tot koop zal zijn.
6
product percepties
feitelijkheden
koopbeslissing
ervaringen
verwachtingen
winkel
De koopbeslissing is een spanningsveld tussen winkel en product, tussen verwachtingen en realiteit.
Geplande aankopen versus impuls aankopen Bij het kopen is lang niet altijd sprake van een rationele koopbeslissing. Vaak koopt men impulsief (vooral levensmiddelen en “gadgets”) of men is wel van plan binnenkort iets te kopen, maar nu nog eigenlijk niet. Deze aankopen zijn dus niet echt rationeel, en daarom loopt een koopproces dan ook anders. Bij het koopproces zijn de drie soorten van “koop” belangrijk om de rol van de winkel te kunnen bepalen: o
de impuls aankopen
o
de geplande aankopen
o
de ongeplande aankopen.
Deze driedeling is dus van invloed op het koopproces en op de criteria die bij aankoop van belang zijn. o
Impuls aankopen
Impuls aankopen vinden ongepland plaats. Veelal wordt men met een product geconfronteerd, of een reclame-uiting en besluit direct tot koop over te gaan. Veel impuls aankopen vinden op deze wijze plaats in de supermarkt. Kenmerken van deze impuls aankopen zijn bijvoorbeeld: o
Staan vaak niet op een boodschappenlijst en er is dus geen specifieke informatie nodig voor de koop
o
Vaak goedkopere artikelen
7
o
Snelle besluitvorming
o
Vaak niet echt dringend nodig
o
Een plotseling opkomende behoefte tot koop (instinctief)
De winkel, het koopmoment, is bepalend voor de aankoop. Hierbij kunnen promotie materiaal van de winkel bijdragen aan de impuls, maar ook de winkel zelf of de verkoper. Een voorbeeld hiervan is het koopgedrag bij Mediamarkt, een luilekkerland voor de man. Door de inrichting van de winkel, de sfeer, de beleving en de prijsperceptie die klanten hebben, worden kopers tot koop gestimuleerd, veelal impuls gedreven. De nieuwe toepassingen van narrowcasting zullen deze impuls nog versterken
o
Geplande aankopen
Bij geplande artikelen is er in feite een tegenovergesteld koopproces. Men gaat bewust
de
artikelen kopen,
men
heeft
meestal
een
sterke
product-
of
merkenvoorkeur. Er is voorafgaande aan de koop ook een oriëntatiefase geweest (voor de duurdere artikelen). Veelal zoekt men eerst naar informatie, via dagbladen, tijdschriften of internet, maar ook via buren of vrienden. Men oriënteert zich en maakt de afweging om al dan niet te kopen buiten de winkel en gaat dan bewust naar de winkel voor nadere informatie, inspectie van de producten en wellicht om uiteindelijk het product te kopen.
o
Semi-geplande aankopen
Ten slotte zijn er de semi-geplande artikelen. Men is al bezig geweest om zich te oriënteren op het product, de specificaties, de mogelijke dealers en de prijs, maar heeft nog geen definitief besluit genomen. Veelal onder invloed van externe omstandigheden (prijs, aanbieding, overtuiging winkelier) gaat men nu toch tot koop over. In feite zijn dit ongeplande aankopen op dat moment. Door externe omstandigheden echter versnelt men de koop. Een bepaalde aanbieding kan een rol spelen, maar ook de aanpak van de verkoper of het “gevoel” in de winkel. Deze klassieke benadering van het koopproces verschilt per persoon, van mens tot mens. Deze verschillen kunnen bestaan uit: o
Persoonlijke verschillen, zoals demografie, psychografie, motivatie, kennis of budget
o
Omgevingsinvloeden, zoals de cultuur van de eigen leefomgeving, de sociale klasse, de invloed van familie of de persoonlijke situatie
8
o
Psychologische processen, zoals informatievergaring en –verwerking, het leerproces en een bepaalde houding, gedrag of ervaring.
Al deze factoren spelen een rol bij het individuele koopproces. Voor bewuste aankopen geldt echter dat ieder mens een rationeel koopproces doorloopt. Dit koopproces begint bij aandacht en gaat via interesse naar afweging en koopdaad. Deze regel staat in de verkoopkunde bekend als de “AIDA” regel. In marketingtechnisch opzicht is er een onderscheid te maken in een cognitieve fase (awareness en knowledge), in een affectieve fase (liking en voorkeur) en in een conatieve fase (overtuiging en koop).
Cognitieve fase
oriëntatie
Affectieve fase
aantrekkelijkheid
Conatieve fase
Besluit/koop
Rationeel op zoek naar Informatie. Men oriënteert zich op het product en wellicht ook op de leverancier/merk
Men heeft een voorkeur, gebaseerd op persoonlijke motieven (affecties) en omstandigheden De eindafweging gebaseerd op ratio en affectie. Men besluit tot koop.
Het beslissingproces gebaseerd op Aaker en Myers (1982)
Veranderingen in het koopproces De beschreven motieven en afwegingen zijn gebaseerd op een gepland koopproces, waarbij de consument deels rationele beslissing neemt en zich ook deels laat leiden door emotionele (affectieve) beslissingen. Dit is een logisch onderscheid binnen het klassieke koopproces, zoals hierboven beschreven. Immers men gaat naar een winkel, ziet het product, luistert naar de verkoper en neemt een besluit. Dit is steeds een mixture van emotie en ratio. De weging van emotie en ratio is per product en per persoon verschillend. Vandaar dat dit in de bovenstaande benadering niet gesplitst is, omdat dit op het koopmoment, in de winkel, moeilijk te onderkennen is. Eigenlijk is het op dat moment niet relevant, immers een winkel heeft een eigen uitstraling en op
9
basis van de uitstraling en perceptie wordt er een klantengroep aangetrokken. Het product is in principe niet onderscheidend, wel de combinatie winkel en product. Conclusie Gebaseerd op de beschreven uitgangspunten en visies kan een consumenten koopproces worden gemaakt. Dit koopproces is de basis voor een koopbeslissing van consumenten bij de geplande en semi-geplande aankopen. Er wordt echter wel een onderscheid gemaakt tussen eindafweging, koopintentie en koopbeslissing. Dit onderscheid is noodzakelijk omdat de logica om bij een winkel te kopen en zich in de winkel te oriënteren, aan het verdwijnen is. Alternatieve distributiekanalen, vooral internet (en in sommige gevallen ook de telefoon), worden steeds vaker onderdeel van het koopproces.
10
De rol van Internet Internet is eigenlijk een communicatieplatform, dat het mogelijk maakt om informatie te
delen
op
een
tijdstip
dat
het
iedereen
uitkomt.
Op
basis
van
dit
communicatienetwerk worden heel specifieke toepassingen aangeboden om informatie te krijgen, om te communiceren en om te reageren. Het unieke van dit netwerk is natuurlijk, dat het een wereldwijde toepassing kent, dat het gebruikersvriendelijk is en dat er nieuwe innovatieve proposities mogelijk zijn, zowel voor aanbieders als vragers. Op basis van de beschreven mogelijkheden ontstaan bijvoorbeeld proposities als: o
Marktplaats.nl of ebay, waarbij iedereen producten kan aanbieden en kopen;
o
Vergelijkingssites waar men producten kan vergelijken of meningen van anderen kan lezen over producten (weblogs zijn hier ook voorbeelden van).
o
Verschillende domeinen, die gebruikers binden met een specifiek onderwerp (zoals sport) of een bepaalde doelstelling (zoals een relatie aangaan) geven weer dat juist internet een medium is voor geven en nemen, voor informatie bieden en informatie vragen.
Voor commerciële doeleinden kunnen de functies van internet als volgt worden gedefinieerd: o
een informatiefunctie;
o
een communicatiefunctie;
o
een transactiefunctie;
o
een facilitaire (infrastructurele) functie.
Bij de informatiefunctie kan gedacht worden aan het verstrekken van en het zoeken naar informatie. Het brengt dus eigenlijk de informatie aanbieder en –vrager bij elkaar. Maar ook kan men gebruik maken van bestaande bronnen, zoals kranteninformatie of niet specifieke bronnen zoals wedstrijdgegevens, weblogs, of video’s en foto’s die de aanbieder als een vorm van vrije nieuwsuiting (of exhibitionisme) op het internet heeft gezet. Juist door deze informatiefunctie ontstaat een transparantie in markten. Men kan alles vinden en dus alles weten. Men zoekt eerst op internet naar informatie voordat men een beslissing neemt. Bij
de
communicatiefunctie
maakt
men
gebruik
van
de
communicatieve
mogelijkheden van internet. Men kan internet gebruiken op een aloude manier, het schrijven van brieven zoals bij de mailfunctie, op een interactieve manier zoals met
11
chatroom of op een informatieve manier zoals met weblogs. Deze drie vormen verschillen in de mate van interactiviteit en in de initiatiefnemer. Bij emailing is er een verzender en duurt het antwoord wat langer, als je al antwoord krijgt, bij de weblog kun je op één bericht verschillende antwoorden krijgen en bij de chatroom is het een spel van berichten en antwoorden. Alle drie dragen echter bij tot contact, interactiviteit en zijn ook een bron van informatie. Bij de transactiefunctie kan men inderdaad iets kopen. Dit kan zijn een informatieproduct zoals een rapport of advies, het kan een virtueel product zijn zoals een e-boek of software maar ook een fysiek product zijn. Alleen bij de fysieke producten is er sprake van aflevering op een fysiek adres. Men heeft dan wel het voordeel snel te kunnen kopen, maar men kan het product niet zien, voelen of ruiken en ook niet meteen meenemen. Men moet wachten op de aflevering. Toch wordt internet vaak geassocieerd met deze transactiefunctie, omdat dit direct van invloed is op het koopproces, op de commerciële functie en ook nieuwe toepassingen mogelijk maakt. Hierbij kan men denken aan online advies, andere vormen van distributie zoals met marktplaatsen, veilingen of vergelijkingssites. De infrastructurele functie is een functie van internet waarbij internet alleen faciliteiten biedt. De gebruiker weet vaak niet dat er van internet gebruik wordt gemaakt. Men kan denken aan narrowcasting toepassingen of aan VOIP (bellen met internet). Deze toepassing is dus onzichtbaar, maar hierdoor is het wel mogelijk om data te raadplegen of specifieke diensten aan te bieden. De toepassing van internet binnen het koopproces zal van invloed zijn op de koopbeslissing en het kopen. Deze infrastructurele functie is bijvoorbeeld van belang voor narrowcasting en RFID toepassingen. Men kan de klant identificeren en persoonlijke koopboodschappen sturen.
12
CBS: Internetgebruik in Nederland in 2005 Een onderzoek uitgevoerd door het CBS over internetgebruik in Nederland. E-mailen en chatten populairste internetactiviteiten In 2005 hadden ruim vier op de vijf Nederlanders toegang tot internet. De internetaansluiting werd vooral gebruikt om te mailen, chatten en informatie op te zoeken. Ook waren commerciële activiteiten zoals telebankieren en elektronisch winkelen populair. Een op de vijf heeft nog nooit internet gebruikt In 2005 had 83 procent van de Nederlanders toegang tot internet, 60 procent van de Nederlanders via een breedbandverbinding. Toch hebben ruim 2 miljoen personen van 12 tot 75 jaar (17 procent) nog nooit internet gebruikt. Vooral lager opgeleide mensen in de leeftijd van 55 tot 75 jaar maken geen gebruik van internet. In 2005 had tweederde van hen nog nooit internet gebruikt. Communicatie en informatie opzoeken favoriet Internet wordt vooral gebruikt als communicatiemiddel en voor het opzoeken van informatie. Dit was het geval bij ongeveer 90 procent van de personen die in de 3 maanden voorafgaand aan het onderzoek wel eens internet hebben gebruikt. Communicatie vond vooral plaats via e-mail. Daarnaast chatte 40 procent. Onder jongeren van 15 tot 25 jaar was het aandeel chatters dubbel zo groot. Zes procent van de gebruikers telefoneerde via internet. Informatie opzoeken had vooral betrekking op goederen en gebruik van diensten in de reisbranche. Telebankieren belangrijke activiteit Ook werden in 2005 veelvuldig commerciële activiteiten via internet uitgevoerd, vooral door 25- tot 35jarigen. Bijna zestig procent van de mensen die in de voorafgaande maanden internet hadden gebruikt, deed in die periode aan telebankieren, terwijl bijna de helft zei dat ze goederen hadden gekocht of verkocht via het internet. Meerderheid internetgebruikers winkelt elektronisch Bijna zestig procent van de internetgebruikers heeft ooit goederen besteld of gekocht via internet. De helft van de internetters deed dit in het jaar voorafgaand aan het onderzoek. Hierbij ging het vooral om literatuur, vakanties en software/hardware en elektronische benodigdheden. Ook kleding en sportartikelen werden vaak op deze wijze aangeschaft. Veel ouderen bestellen boeken of vakanties Ouderen hebben gemiddeld meer vrije tijd ter beschikking en meer geld dan jongeren. Dit geldt ook voor de ouderen die gebruik maken van internet. Zowel literatuur als vakanties werden via internet naar verhouding het meest door 55-plussers aangeschaft. Jongeren kochten via internet meer kleding en sportartikelen.
Bron CBS, maart 2006
13
Waarvoor wordt internet gebruikt? Hierboven zijn al de functies van internet beschreven. De aanbieders op internet zullen steeds één of meer van de functies integreren binnen hun aanbod, hun website of de functionaliteit. Veelal zullen meerdere functies tegelijk worden aangeboden,
zoals
informatie
verstrekken
en
kunnen
reageren
(communicatiefunctie) of informatie verstrekken en kunnen kopen. Het is voor een succesvolle toepassing belangrijk om de functies in overeenstemming te brengen met de verwachtingen van de internet gebruikers. Men dient dus te weten wat gebruikers doen op internet, wat men verwacht te vinden op de site en hoe men ook navigeert op de site.
internetactiviteiten naar soort
Uitgaande van het CBS rapport over het gebruik van internet blijkt dat de meeste gebruikers informatie zoeken en dat internet vooral wordt gebruikt voor communicatie. De communicatie kan zowel bestaan uit email, reageren op weblogs of in chatrooms. Hiermede wordt het communicatieplatform, wat internet in wezen ook is, nog eens benadrukt. Voor Vlehan is vooral van belang dat internet intensief wordt gebruikt voor het zoeken naar informatie.
14
soort aankopen op internet.
Uitgaande van het CBS onderzoek worden er vooral veel boeken, software en reizen op internet gekocht. Software en reizen zijn virtuele producten. Hierbij spelen de belemmeringen van internet niet. De producten kunnen meteen gekocht (en geleverd) worden, terwijl men ook gemakkelijk objectieve informatie kan krijgen, via diverse websites of door even te “googlen”. Boeken zijn eigenlijk één van de eerste producten, die gekocht werden op internet. De reden hiervoor is dat een boekhandel vaak niet alle boeken in voorraad heeft en dus de boeken ook moet bestellen (waardoor de klant dus twee keer naar de winkel moet komen). Daarnaast is het zoeken naar een boek heel specifiek, men kan op auteur onderwerp of associatie zoeken. Op basis van de suggesties kan men een boek kopen. Dit zoek- en koopproces is uniek voor internet en leidt daardoor vanzelf tot een koop. Frappant in dit verband is dat veel kopers ook aangeven op basis van het zoeken bij een internetboekhandel ook te kijken in de lokale boekhandel of het boek daar op voorraad is. Als dat het geval is dan zal men het boek bij de lokale boekhandel kopen, dan hoeft men niet op de levering te wachten. Ook hier spelen rationele en emotionele aankopen een rol. Veelal zal men rationeel de boeken op internet kopen. Hoewel men ook stuurt op emotionele aankopen zal dit in de lokale boekhandel veel vaker voorkomen. In feite is de splitsing tussen rationeel en emotioneel heel duidelijk te zien in dit aankoopproces van boeken.
Het kopen van witgoed wordt vaak wordt gezien als een aankoop, waarbij vrouwen een dominante rol hebben. Voor de invloed van internet op het koopproces is het
15
daarom ook van belang om bepalen of het gedrag van vrouwen met en op internet wezenlijk verschilt van het gedrag van mannen. Vrouwen en nieuwe media
Wat kopen vrouwen?
Op basis van gegevens op de site www.allesovervrouwen.nl blijkt inderdaad dat het gedrag van vrouwen afwijkt, maar meer op basis van het navigatiegedrag op internet, dan op een wezenlijk ander gebruik van internet. Zo blijken vrouwen minder te surfen maar wel veel gerichter te zijn in het zoekgedrag op internet. Mannen bezoeken meer sites, maar vrouwen hebben meer pageviews. Hieruit blijkt o.a. het gerichte zoekgedrag van vrouwen. Dit is van belang voor het onderwerp van websites gericht op vrouwen, maar ook voor de analyse van het koopgedrag en het koopproces. In het gebruik van internet zijn de verschillen beperkt. Vrouwen gaan naar andere sites en besteden iets meer tijd op internet. Deze verschillen zijn echter in het kader van dit onderzoek niet van belang. Vrouwen en nieuwe media
Wat bekijken vrouwen?
bron: www.allesovervrouwen.nl
Uit diverse onderzoeken blijkt dat mannen impulsiever zijn met internet dan vrouwen. Mannen hebben vaak een onvoorspelbaar zoek en surfgedrag. Men laat zich leiden
16
door gevoelens, men wordt snel afgeleid. Veelal weet men niet van te voren wat men gaat doen op internet. Vrouwen gebruiken internet op rationele gronden, gaan heel bewust zoeken op internet en weten van te voren wat ze gaan doen. Dit rationele gedrag vertaalt zich ook naar de behoefte aan informatie. Men is kritisch en selectief en wil vooral eerlijke informatie, to-the-point.
Vrouwen en nieuwe media
Vrouwen zoeken vooral eerlijke informatie
bron: www.allesovervrouwen.nl
Conclusie Internet is een medium dat de laatste jaren een grote plaats heeft gekregen in het leven van de gemiddelde Nederlander. Alle leeftijdsgroepen maken er op een eigen wijze gebruik van. Het is niet meer zo dat ouderen internet moeilijk vinden, integendeel ouderen maken er meer gebruik van dan jongeren. Dit heeft te maken met de vrije tijd die ouderen hebben t.o.v. jongeren. Internet is dan ook een onderdeel geworden van het dagelijkse leven. Invloed op het koopproces, ook van witgoed is dan ook zeker te verwachten.
Internet en computers niet alleen voor jongeren Door: Redactie Computer Idee Huishoudens waarvan de kostwinner boven 55 jaar is, maken steeds vaker gebruik van een pc en van internet. Dit blijkt uit de ICT Consumer Monitor, een onderzoek van Heliview Research onder 1700 huishoudens in Nederland. In de eerste helft van 2005 gebruikte nog minder dan de helft van de 'oudere' huishoudens een pc thuis en iets meer dan een derde van deze huishoudens maakte gebruik van internet. Een jaar later heeft ongeveer tweederde van de huishoudens met een kostwinner boven 55 jaar een pc; wie een pc (of laptop) heeft, maakt ook gebruik van internet. Er zijn wel enkele verschillen te zien tussen wat ouderen en jongeren online doen. De ouderen gebruiken internet relatief vaker voor het opvragen voor informatie en ook vaker voor thuisbankieren. Daarentegen chatten zij minder dan de jongere huishoudens. Bron: computer idee, 29 september 2006
17
Invloed internet op het koopproces Het koopproces dat een consument doormaakt kan als volgt worden weergegeven:
probleemherkenning
informatiezoeken
alternatieven evaluatie
aankoopintentie
aankoop
klassiek koopproces
In dit proces wordt er onderscheid gemaakt tussen verschillende fasen en de behoeften die consumenten hebben in iedere fase. Men zal op zoek gaan naar informatie, naar ervaringen en tenslotte ook naar koopadressen. Om hieraan te voldoen raadpleegt men verschillende bronnen, van krantenadvertenties tot buren en van internet tot televisie commercials.
probleemherkenning buren, familie, vrienden, bekenden, collega’s informatiezoeken
alternatieven evaluatie
fysiek, winkels, showroom, beurzen, bekenden
aankoopintentie internet aankoop
Koopproces en bronnen bij de verschillende fasen
Vooral de rol van internet is nieuw binnen het koopproces, enerzijds vervult internet een functie, die eerst door anderen werd vervuld, maar internet biedt ook nieuwe
18
mogelijkheden. Men moet hierbij bijvoorbeeld denken aan de vergelijkingssites of marktplaatsen voor gebruikte goederen.
probleemherkenning
Zoekengines (google) Weblogs Communities/nieuwsgroepen
informatiezoeken
alternatieven evaluatie
aankoopintentie
aankoop
Vergelijkingssites Markplaats/ebay Bulletinboard
Websites leveranciers/merken
Webwinkels, Chatrooms
Toepassing internet binnen het koopproces
De invloed van internet op het koopproces kan dus veel verder gaan dan alleen het kopen op internet. Juist door internet ontstaat transparantie van het aanbod en kan men de mening vragen van veel gebruikers. Dit kan van invloed zijn bij het kopen. Vooral rationele koopbeslissingen, waarbij men eerst informatie verzamelt en zich beraad over de aankoop worden vaker ondersteund door internet. In feite kan men dus de koopbeslissing thuis al nemen op basis van de verkregen informatie, het transparante aanbod en ook de mogelijkheid om online te kopen. Hiermede zal de rol van de detaillist bij rationele koopbeslissingen kunnen gaan veranderen.
Rol detaillist Zoals hierboven beschreven was de rol van een winkel/dealer altijd veelzijdig. Men bracht producten en kopers bij elkaar, men gaf informatie en advies en wist alles van het product. Service en garantie werden dan ook door de dealer gegeven. Er was een vertrouwensband nodig tussen winkel/verkoper en natuurlijk ook in het merk. De adviesrol van de verkoper/dealer was essentieel. Dit was de basis voor zaken doen. Wat natuurlijk ook meespeelde is het verschil in kennis tussen koper en verkoper. De koper had vragen, de verkoper de antwoorden. Hierdoor was men in staat te adviseren en vertrouwen op te bouwen. Er ontstond een vertrouwensrelatie tussen de detaillist en de koper. Onderdeel van het koopproces was het kiezen van de juiste winkel, of vaak was dit eigenlijk niet eens een keuze. Men koos de winkel in de buurt
19
of een winkel met een goede reputatie. Oriëntatie, advies en het product bekijken gebeurde in de winkel met ondersteuning van de verkoper. Echter internet veranderde deze logica. Potentiële kopers kunnen zich eerst op internet oriënteren en vinden alle informatie die men maar wensen kan, men kan zelfs het product kopen! Door deze transparantie is de koper mondiger geworden, kiest bewuster voor een kanaal en een dealer en stelt ook hogere eisen. Men weet immers wat men mag verwachten en welke prijs men maximaal wil betalen. Hierdoor zal het koopproces als volgt gaan verlopen:
informatie
google Probleem herkenning
alternatieven
Vergelijkings site keuze
merken
koopintentie
Winkel/ dealer
koop
webwinkels besluit
het koopproces in relatie tot internet
De winkel is niet meer de plaats voor oriëntatie en om informatie te krijgen, maar eerder de plaats om de bevindingen te controleren en om nog even het product te bekijken, voordat definitief over de koop wordt beslist. Echter of deze koop ook bij deze detaillist zal plaatsvinden hangt van diverse factoren af: o
Vertrouwen: welk vertrouwen heeft men in de winkel t.o.v. de webwinkel. Dit is niet alleen vertrouwen in het advies of de levering, maar ook in de service, de garantie, de nazorg.
o
Cultuur, van zowel de koper als de verkoper/detaillist. Het moet zogenaamd “clicken”. Hierbij zijn er natuurlijk diverse kopersgroepen te onderkennen zoals de koopjesjagers, de vertrouwenzoekers, de loyale kopers en de onzekere kopers. Maar ook verkopers hebben typeringen zoals de adviseur,
20
de harde verkoper, de joviale verkoper en de genereuze verkoper. Hierbij moet er natuurlijk een goed gevoel zijn. Al deze elementen bepalen mede de koop. Voor een detaillist is het belangrijk om deze nieuwe rol goed te onderkennen en hierop in te spelen. Een detaillist heeft nog altijd het voordeel van zijn reputatie, van het persoonlijke contact, van de aanwezigheid van de producten en de directe levering.
21
Koopproces voor witgoed, vrijstaande markt Uitgaande van de verschillende koopprocessen, impuls, semi-rationeel en rationeel, is het de vraag of witgoed ook in deze drie delen uiteenvalt en wat de rol van internet is in het koopproces. Door de rol van internet te bepalen tijdens het koopproces kan er een inschatting gemaakt worden van de rol en de mogelijkheden van dealers, van de kansen van de webwinkels en ook de eisen die gesteld moeten worden aan websites van de diverse merken. Vlehan heeft het initiatief genomen om dit te onderzoeken bij zowel de vrijstaande markt als de inbouwmarkt. De centrale onderzoeksvraag luidde: Wat is de rol van internet tijdens het koopproces van witgoed en wat zijn de consequenties hiervan voor dealers. Uitgegaan wordt van het koopproces zoals dat hiervoor werd beschreven. Dit koopproces kent de fasen: o
Probleemherkenning
o
Oriëntatiefase
o
Informatiefase
o
Koopfase
Probleemherkenning Een koopproces voor rationele en semi-rationele aankopen begint bij een bewuste probleemherkenning. Vooral bij witgoed zal dit het geval zijn, waarbij ook de grootte van de aankoop (financieel) ertoe leidt dat men zich goed oriënteert voordat men tot aanschaf overgaat. Er is sprake van een bewuste, veelal rationele aankoop. De reden waarom men vrijstaand witgoed koopt kan verschillend zijn.
22
Waarom heeft u dit apparaat gekocht/gaat u dit apparaat kopen?
5%
Als onderdeel van nieuw e keuken
36%
Oude apparaat is kapot gegaan
34%
Oude apparaat w as/is aan vervanging toe Wil een apparaat met de nieuw ste technologieën
3% 17%
Ik had/heb nog niet zo'n apparaat Andere reden 0%
5% 10%
20%
30%
40%
De hoogte van de vervangingsvraag (70%) is opvallend. De initiële vraag is slechts 17 procent. Hieruit blijkt, dat de markt voor groothuishoudelijke apparaten een vervangingsmarkt is. Ook de mate van (onderkende) innovatie is beperkt aangezien men veelal tot aanschaf overgaat als het oude apparaat kapot is of dringend aan vervanging toe is. Dit betekent ook, dat men alleen kan groeien door verdringing (als merk). Een grote nadruk op (herkende) innovatie en bijvoorbeeld inspelen op een verandering in het koopproces kan hiertoe bijdragen. De oriëntatiefase Nadat men een probleem heeft onderkend en heeft overwogen tot aankoop van een apparaat over te gaan, zal men zich eerst oriënteren. Vóór het gebruik van internet oriënteerde de toekomstige koper zich door winkels af te lopen, advertenties te lezen, brochures op te vragen en wellicht door overleg met vrienden en bekenden. Gebruik en belangrijkheid van traditionele bronnen en hun tegenhangers op internet Traditionele Bronnen (gebruik; belangrijkheid)
Bronnen op Internet (gebruik; belangrijkheid)
Brochures (; 3,49)
Website van producent (70%; 3,85)
Verkoper (64%; 3,44)
Website van retailer (38%; 3,05)
Consumentenbond (40%;3,54)
Vergelijkingswebsites (61%; 3,70)
Familie, vrienden en bekenden (40%; 3,33)
Chat sessie(s)/forums (5%; 2,04)
Tegenwoordig zal men al snel internet raadplegen en op zoek gaan naar informatie. Men oriënteert zich rustig thuis achter de computer. Tijdens dit oriëntatie proces zoekt men naar informatie, kijkt waar de gewenste apparaten op internet te koop zijn,
23
vergelijkt de diverse apparaten van voorkeur, vergelijkt de prijs en komt tot een keuze. Total set AEG Zanussi Electrolux Marijnen Bosch Siemens Miele Atag Bauknecht Liebherr Pelgrim … …
Awareness set AEG Zanussi Bosch Siemens Miele Bauknecht Liebherr .
Consideration set AEG Bosch Siemens Miele
Choice set AEG Bosch Miele
Decision
?
.
Selectieproces
koopafweging
Tijdens een dergelijk vergelijkingsproces (via internet) zal men geneigd zijn om naar zekerheid te zoeken. Deze zekerheid zal men trachten te vinden in het vertrouwen in de leverancier of in het merk. Bestaande leveranciers, zoals bijvoorbeeld Wehkamp hebben het voordeel dat men al bekend is (op internet), een reputatie hebben en vertrouwen hebben bij consumenten. Men zal dan ook niet twijfelen om bij bijvoorbeeld Wehkamp te kopen. Nieuwe aanbieders hebben hier een probleem aangezien men nog vertrouwen moet opbouwen. Door extra informatie te verstrekken zal de aanbieder de internetgebruiker willen motiveren om te kopen (bouwen van vertrouwen), maar ook door zich aan te sluiten bij een organisatie (bijvoorbeeld door het vignet van de thuiswinkelorganisatie op de site plaatsen om hierdoor ook vertrouwen te bouwen) of bijvoorbeeld extra zekerheid te geven door garanties en door bekende merken te leveren. Door bekende merken te leveren met fabrieksgarantie, gebruikt men het vertrouwen dat consumenten hebben in deze merken. Maar vaak is dit niet toereikend en zal men trachten het vertrouwensgat, dat in potentie bestaat tussen een bekende aanbieder en een winkel t.o.v. de nieuwe webwinkel, overbruggen door een prijsvoordeel te bieden. Men koopt als het ware de onzekerheid af! Het gevolg is natuurlijk een prijsconcurrentie met bestaande leveranciers.
24
Informatiefase Bij vrijstaand witgoed is deze verandering in het koopproces ook te merken. Uit het onderzoek blijkt dat 75procent van de kopers van witgoed zich ook op internet oriënteren. Dit percentage komt overeen met andere onderzoeken naar het gebruik van internet bij duurzame aankopen van consumenten. Het zojuist beschreven vertrouwenselement, zowel in de winkel als in het merk, blijkt uit het percentage eigen ervaring dat men laat meewegen in het oriëntatie proces. Men zal dus het eigen merk, van het apparaat dat men in gebruik heeft, steeds laten meewegen bij de nieuwe koop. Men heeft dus een sterke merkenvoorkeur als men tevreden is over het huidige apparaat. En dus ook een negatieve voorkeur (dus afkeur) als men ontevreden is.
75%
62%
64%
64% 45%
40%
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
gebruik belangrijkheid
eigen ervaringen
internet
verkoper
Consumentenbond
advertenties
40%
brochures, folders
familie, vrienden, bekenden
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
informatiebronnen voorafgaande aan de koop
Zoals eerder gemeld is internet ook belangrijk geworden om informatie te vinden over de gewenste producten van keuze (choice set). Hierbij speelt dan de internetsite van de merken een belangrijke rol. De ontwerpers van de betreffende internetsites dienen dus rekening te houden met het feit dat 93procent van degene die op internet naar informatie zoekt (75%), ook de merkensite zullen bezoeken. Dit is dus 70procent van de potentiële kopers! Men dient dus gemakkelijk gevonden te worden( op merknaam!) en ook een makkelijke navigatie te hebben gericht op het verstrekken van product -informatie! De site moet vertrouwen en degelijkheid uitstralen (in kleur,
25
look
en
feel,
informatieverstrekking
en
bijvoorbeeld
ook
navigatie.
Naast de oriëntatie op een merk zal men ook het advies zoeken van een vergelijkingssite.
Rationeel
advies
dat
men
vroeger
alleen
vond
bij
de
consumentenbond vindt men nu ook op deze vergelijkingssites. Vergelijkingssites worden vaak als objectief gepercipieerd. Naast vergelijkingen op de merkensite (zoals bij Miele) zal men ook naar deze algemene sites gaan om een vergelijking te maken tussen verschillende type machines. Als men daar afwijkende informatie krijgt zal het vertrouwen in de merkensite (en het merk) negatief beïnvloed worden. Aanbieders dienen dan ook voorzichtig te zijn met het eigenmerk te bevoordelen. Wel kan men natuurlijk op andere criteria vergelijken dan de standaard vergelijkingssites. Hierdoor kan men het eigen merk positief neerzetten. Echter het vertrouwen van de potentiële koper is essentieel, juist door internet kan men vertrouwen bouwen (door een goede site met objectieve informatie) of aan vertrouwen verliezen door een slechte site of gemanipuleerde informatie.
26
Naast de merkensites en vergelijkingssites zal men ook bij webwinkels gaan kijken. Hierbij zal men vooral op prijs gaan letten. Het “geen cent te veel” principe geldt nog steeds in Nederland. Al deze informatie, inclusief de prijs, heeft men al vergaard voordat men naar een winkel gaat. De verkoper moet dat terdege beseffen. Klanten zijn mondiger dan ooit en weten soms ook meer dan een verkoper!
81%
93% 59%
50%
5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
gebruik belangrijkheid
chat sessies/forums
website van de internetwinkel
website van de traditionele winkel
website van het merk
9% vergelijkingswebsites
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Geraadpleegde bronnen op internet.
Besluitvorming Voor grote uitgaven, zoals groothuishoudelijke apparaten, is het van belang om na te gaan wie de uiteindelijke beslissing neemt. Hierbij is het duidelijk dat er gezamenlijk door de partners wordt gekozen. Als dit niet het geval is betreft het vaak alleenstaanden die zelfstandig over de aankoop beslissen. Welke rol iedere partner in het koopproces vervult is niet nader geanalyseerd, aangezien dit bij deze vorm van onderzoek niet objectief te bepalen is.
W ie b e s lis t w e lk g r o o t h u is h o u d e lijk a p p a r a a t g e k o c h t w o r d t?
67%
ikz e lf m ijn p a r tn e r 31%
s amen
2%
27
Wel kan hierbij verwezen worden naar het internet gedrag van vrouwen op internet. Hieruit blijkt dat vrouwen iets minder dan mannen zoeken naar productinformatie (68% versus 72%). Ruim 80procent van de actieve vrouwen gebruikt internet voor het zoeken naar specifieke informatie voorafgaande aan een aankoop t.o.v. 95procent van de actieve mannen. Op basis van deze cijfers zou geconcludeerd kunnen worden dat vooral mannen eerst op internet zoeken naar relevante gegevens over de mogelijke aankoop en na overleg met de partner gezamenlijk beslissen over de aankoop. Voor de wijze waarop de informatie wordt verstrekt, voor de layout van de internetsite is dit relevant, zoals beschreven in het hoofdstuk over het internetgedrag.
Bij de afweging van het te kopen apparaat wordt er op een veelheid van aspecten gelet. Gezien het feit dat men via internet op rationele gronden aan het vergelijken is, is het ook aannemelijk dat rationele motieven een rol spelen bij de aankoop. Vooral vergelijkingssites hebben hier invloed op, immers men vergelijkt op rationele gronden.
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het apparaat?
11%
6%
10%
prijs functionaliteit/prestaties merk
17% 56%
advies verkoper combinatie
Vooral functionaliteit en prestaties van het apparaat zijn van belang (56%). Opvallend is de keuze voor het merk (11%) en de adviesfunctie van de verkoper (6%). Deze lage score is frappant en tegelijkertijd ook richtinggevend. Immers als er vooral op rationele gronden wordt beslist zal de waarde en de rol van internet nog sterk toenemen. De verkoper heeft weinig invloed op het keuze proces, dus de meerwaarde van een fysieke winkel of fysiek contact ligt niet in het contact met de
28
verkoper, maar moet op andere onderdelen verkregen worden (zoals cultuur, service, perceptie of beleving. Dit kan komen doordat men het advies van de verkoper niet objectief vindt. Om dit te bepalen is consumenten de vraag voorgelegd of een verkoper van groothuishoudelijke apparaten een objectief advies geeft. 23 procent van de respondenten vindt dat de verkoper een objectief advies geeft, 24 procent vindt van niet en 53 procent staat hier neutraal tegenover. Respondenten konden tevens kiezen voor de opties ‘levertijd’ en de optie ‘anders.’ De optie ‘levertijd’ is door slecht 0,4 procent van de respondenten genoemd en is dus geheel weggelaten. De respondenten die anders aangevinkt hebben gaven aan een combinatie van twee van de genoemde keuzemogelijkheden aan, deze antwoorden worden gerepresenteerd door ‘combinatie’ in bovenstaande figuur. De meest genoemde combinatie is ‘prijs’ en ‘functionaliteit/prestaties’
29
Ook is onderzocht waar men het groothuishoudelijke apparaat heeft gekocht of wil gaan kopen. Hierbij speelt de traditionele winkel nog steeds een belangrijke rol (80%). Opvallend was het percentage dat internet aangaf (19%). Nader onderzoek wees uit dat 8 procent ook daadwerkelijk op internet het apparaat heeft aangeschaft en 11 procent (van de 19%) dat ook denkt te gaan doen op internet (maar dus nog niet gedaan heeft).
Waar koopt u het groothuishoudelijk apparaat?
8%
1%
traditionele winkel 80%
19%
postorder 11%
internetwinkel (intentie) internetwinkel (aankoop)
Analyse koopproces Uit de analyse van het koopproces blijkt dat de traditionele winkel nog steeds de plaats is om vrijstaande apparaten te kopen (80%), echter internet wordt nu ook al door 19procent aangegeven. Hiervan is 8 procent al gerealiseerd en 11procent is een intentie om op internet te kopen. Echter uit analyse van het koopproces blijkt de toenemende rol van internet: 75procent oriënteert zich op internet. Hierbij speelt het merk van voorkeur een belangrijke rol (93%) maar ook de vergelijkingssites (81%) en de webwinkel (59%). Hieruit is de conclusie te trekken dat de impact van internet op het koopproces erg groot is. Een sterke voorkeur voor prijs en functionaliteit gekoppeld aan het wantrouwen t.o.v. de objectiviteit van de verkoper zal de rol van internet als mogelijke plaats om te kopen gunstig beïnvloeden. Het vertrouwen in internet neemt toe, aanbieders op internet worden steeds professioneler. Als prijs en functionaliteit een belangrijk criterium voor de koop zijn (56%) is de aankoop via internet een logische stap. Maar ook in de andere gevallen zal internet een wezenlijke rol spelen bij de aankoop door de vergelijkingssites en mogelijkheid om zelf informatie op te zoeken. Het is de vraag of de traditionele dealer wel
30
doordrongen is van deze verandering. Nader beraad op de rol van de verkoper en de dealer in relatie tot de eigen internetsite is zeker op zijn plaats. Samenvattend Samenvattend zijn per fase de rollen aangegeven. Men zal vooral een nieuw apparaat (vrijstaand) aanschaffen ter vervanging van een oud apparaat. Internet is tijdens de oriëntatiefase de belangrijkste informatiebron. Men kijkt dan vooral op de merkensites voor nadere informatie over de functionaliteit in op vergelijkingssites voor de relatie prijs/functionaliteit. Tenslotte wordt het apparaat in de winkel gekocht. Echter de klassieke dealer zal steeds minder de logische plaats worden om het apparaat aan te schaffen. Aangezien juist prijs en functionaliteit de belangrijkste koopargumenten zijn en omdat men de verkoper maar in 23 procent van de gevallen objectief vind zal men steeds vaker het apparaat op internet gaan kopen.
Probleem herkenning
40 35 30 25
oud kapot
20
v erv ang nieuw
15 10 5 0
80
Oriëntatiefase (mate van belangrijkheid)
70 60
folde r s
50
ve r k ope r
40
inte r ne t
30
e r var ing
20 10 0
100
Informatiefase
80 vergelijk merken eigen winkel webwinkel
60 40 20 0
Koopfase
80 60 trad winkel 40
internet
20 0
31
Uit het onderzoek blijkt dat internet als verkoopkanaal een belangrijke rol gaat spelen. 59 procent van de respondenten denkt zeer waarschijnlijk tot zeker de vrijstaande apparatuur op internet te kopen. Voor de bestaande dealer is het dan ook belangrijk om hierop in te spelen, met de eigen winkel of met internet.
40 35 30 25 20 15 10 5 0
32
zeker niet klein redelijk groot zeker weten
Koopproces voor witgoed, inbouwmarkt In een separaat onderzoek, met een andere populatie, is ook het koopproces van de inbouwmarkt geanalyseerd. Hiervoor is gekozen omdat de verwachting bestaat dat de inbouwmarkt een ander koop- en keuze proces zal hebben dan de vrijstaande markt. Bij inbouwapparatuur is het koopproces vaak onderdeel van een ander koopproces, de nieuwe keuken. De verwachting is dat internet een andere rol speelt in de keuzeproces en ook dat de rol van de dealer anders zal zijn. Dezelfde vragenlijst is gebruik voor het onderzoek en dezelfde analyses zijn uitgevoerd op basis van gelijke modellen. Er is wel een andere populatie gebruikt, waarbij specifiek op inbouwapparatuur is geanalyseerd. Identiek aan de vrijstaande markt is ook bij deze beschrijving het koopproces als leidraad genomen.
Probleemherkenning De probleemherkenningsfase laat duidelijk zien dat men tot een huishoudelijk apparaat beslist als onderdeel van de nieuwe keuken. De vervangingsvraag is gering voor deze apparaten.
Waarom heeft u dit apparaat gekocht/gaat u dit apparaat kopen?
0,5%
Ik had/heb nog niet zo'n apparaat Oude apparaat is kapot gegaan
2,0%
Oude apparaat w as/is aan vervanging toe
2,0%
Wil een apparaat met de nieuw ste technologieën
0,5% 94,0%
Als onderdeel van nieuw e keuken Andere reden 0,0%
1,0% 20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
De oriëntatiefase Tijdens de oriëntatiefase speelt internet ook een belangrijke rol hoewel de rol van de verkoper hierbij belangrijker is dan bij de vrijstaande markt. Internet wordt relatief minder gebruikt voor de vergelijking van inbouwapparatuur. Er zijn in vergelijking met
33
de vrijstaande markt duidelijk verschillen waar te nemen zoals uit de onderstaande grafiek blijkt.
100%
5
90%
4.5
80%
3.8
3.66
70%
2.5
2.43
40%
2
30%
53%
51%
26%
10%
belangrijkheid
1.5 0.5
eigen ervaringen
internet
0 verkoper
brochures, folders
Consumentenbond
16%
0% familie, vrienden, bekenden
gebruik
1
31%
advertenties
20%
3.5 3
81%
68%
50%
3.51
3.37
3.18
60%
4.18 4
geraadpleegde bronnen voor informatie
Tijdens deze fase zal men zich oriënteren over de mogelijke aankoop. Bij de vrijstaande markt bleek de rol van internet heel belangrijk (75%), zelfs belangrijker dan de rol van de verkoper (64%). Echter bij de inbouwmarkt is er sprake van een andere verdeling in belangrijkheid. Internet wordt hierbij door 53 procent van de respondenten als belangrijk gezien en de verkoper door 81 procent. De rol van de verkoper als belangrijke informatiebron is nog volop in takt. Vrijstaande markt
Inbouwmarkt
Advertenties 45%
Advertenties 16%
Verkoper 64%
Verkoper 81%
internet 75%
Internet 53%
Eigen ervaring 64%
Eigen ervaring 51%
Ook hierbij is er een vergelijk gemaakt tussen belangrijke oriëntatiemiddelen in de traditionele benadering en op internet.
34
Traditionele Bronnen (gebruik; belangrijkheid)
Bronnen op Internet (gebruik; belangrijkheid)
Brochures 68%
Website van producent 90%
Verkoper 81%
Website van retailer 34%
Consumentenbond 26%
Vergelijkingswebsites 73%
Familie, vrienden en bekenden 31% Chat sessie(s)/forums 11% Gebruik en belangrijkheid van traditionele bronnen en hun tegenhangers op internet
De vergelijking met de vrijstaande markt laat de verschillen zien in deze fase met de inbouwmarkt.
90 80 70 60
brochures verkoper cons.bond familie website prod website retailer vergel. Sites chatsessie
50 40 30 20 10 0 vrijstaand
inbouw
Oriëntatie bronnen vrijstaand versus inbouw
Informatiefase Hoe krijgt men de informatie voordat men een koopbeslissing maakt? Zoals hierboven al bleek gebeurt dit bij 53 procent van de respondenten op internet. Hierbij wordt vooral de site van het merk bekeken (90%) maar ook een vergelijkingssite (73%).
35
100%
5
90%
4.5
80%
4
3.96 3.69
70%
3.5
90%
60%
2.76 50%
3
2.87
gebruik 2.5
73%
40%
1.82
30%
34%
1
10%
chat sessies/forums
website van de internetwinkel
website van de traditionele winkel
website van het merk
11% vergelijkingswebsites
0%
2 1.5
43%
20%
belangrijkheid
0.5 0
In vergelijking met de vrijstaande markt zijn er enkele opvallende verschillen te constateren: Vrijstaande markt
Inbouwmarkt
vergelijkingssite 81%
Vergelijkingssite 73%
Website merk 93%
Website merk 90%
Website van de winkel 50%
Website van de winkel 34%
Internet winkel 59%
Internetwinkel 43%
De rol van internet is dus beduidend minder belangrijk in bij inbouwapparatuur dan bij vrijstaande apparaten. Ook advertenties en eigen ervaring zijn minder belangrijk, de rol van de verkoper is daar en tegen veel belangrijker. Hieruit blijkt de waarde van advies bij het inbouwtraject, maar ook de focus (meer op de keuken en minder op de apparatuur). 1
1
Er is wel sprake van een tijdsverschil tussen beide onderzoeken. Dit tijdsverschil van 10
maanden kan van invloed zijn op de absolute cijfers. Echter het verschil in waarnemingen is dermate groter en consequent dat de invloed hiervan als beperkt is geïnterpreteerd.
36
Besluitvorming Bij vrijstaande apparatuur waren de koopargumenten prijs (17%), functionaliteit (56%) en advies verkoper (6%). Bij de inbouwmarkt zijn de koopargumenten echter verschillend:
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het apparaat?
25% 4%
17%
9%
prijs functionaliteit/prestaties merk advies verkoper anders
45%
Prijs is nog maar 9 procent het doorslaggevende argument maar functionaliteit 45 procent. De rol van de verkoper is ook belangrijker (25% versus vrijstaand 6%) maar dat kan zin oorzaak hebben in de focus van het koopproces. Men zal een apparaat zoeken dat past in de keuken (qua functionaliteit en formaat). Hierdoor zal men niet zo zeer prijs gaan vergelijken maar eerder kijken naar (of controleren van) of het past in de keuken. Men laat zich leiden door koopargumenten wat betreft de nieuwe keuken, de apparatuur is hier ondergeschikt aan. De internetsite van het merk is dan ook toetsend. In vergelijking met het koopproces bij de vrijstaande markt, waarbij het merk duidelijk wordt vergeleken met andere merken op basis van prijscriteria, zal dit veel minder het geval zijn bij inbouw. Hierboven werd al aangegeven, dat de besluitvorming bij inbouwapparatuur op andere gronden plaatsvindt dan bij vrijstaande apparaten. Onderstaande tabel laat de verschillen zien.
37
Inbouwapparatuur
vrijstaande apparatuur
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het apparaat?
Wat is dé doorslaggevende factor bij de keuze van het apparaat?
25% 4%
17%
9%
11%
prijs
6%
functionaliteit/prestaties
10%
prijs functionaliteit/prestaties
merk
merk
advies verkoper
17%
anders
56%
45%
advies verkoper combinatie
Vrijstaande markt
Inbouwmarkt
Prijs 17%
Prijs 9%
Functionaliteit 56%
Functionaliteit 45%
Verkoper 6%
Verkoper 25%
Merk 11%
Merk 17%
Ook zijn er verschillen geconstateerd wie het besluit neemt over de aanschaf van inbouwapparatuur. Bij inbouwapparaten is er vooral sprake van een gezamenlijk besluit. Aan te nemen valt dat ook de keuze voor een nieuwe keuken een gezamenlijk besluit is, wellicht veel meer dan de aanschaf van een wasmachine of een koelkast.
Wie beslist welk groothuishoudelijk apparaat gekocht wordt?
15%
ikzelf mijn partner
83%
38
samen 2%
Als de verschillen ook in een tabel worden weergeven vallen de verschillen op: Vrijstaande markt
Inbouwmarkt
Ikzelf 31%
Ikzelf 15%
Mijn partner 2%
Mijn partner 2%
Samen 67%
Samen 83%
Tenslotte is natuurlijk de vraag relevant waar men de inbouwapparatuur koopt. Uit de analyse blijkt dat vooral het traditionele kanaal hierbij hoog scoort (90%) Gezien het afwijkende koopproces en de fysieke kenmerken van een keuken is dit ook te verwachten. Er is tenslotte sprake van andere criteria en een andere focus.
Waar koopt u het groothuishoudelijk apparaat?
traditionele winkel 90%
10%
9%
internetwinkel intentie 1%
aankoop
Vrijstaande markt
Inbouwmarkt
Traditionele winkel 80%
Traditionele winkel 90%
Internet 19%
Internet 10%
Deel intentie van internetaankoop11%
Deel intentie van internetaankoop 9%
Tenslotte rest dan nog de vraag of internet een belangrijk kanaal gaat worden volgens de respondenten van het onderzoek. Voor de inbouwmarkt zal de rol van internet niet zo sterk zijn als de vrijstaande markt. Slechts 10procent denkt dat men internet gaat gebruiken om te kopen, bij de vrijstaande markt was dit 19procent Analyse koopproces
Bij alle fasen van het koopproces wordt internet gebruikt. Bij de inbouwmarkt is de rol van de verkoper en traditionele markt sterker dan bij de vrijstaande markt. Samenvattend wordt dit dan in onderstaande figuur weergegeven.
39
Probleem herkenning
100 80 60
nieuw e keuken anders
40 3D-kolom 3 20 0
Oriëntatiefase (mate van belangrijkheid)
90 80 70 60
folders verkoper internet ervaring
50 40 30 20 10 0
Informatiefase
90 80 70 60
vergelijk merken eigen winkel webwinkel
50 40 30 20 10 0 90 80
Koopfase
70 60 50 40
trad. Winkel internet
30 20 10 0
Zal dit uiteindelijk ook leiden tot een koop op internet? Slecht bij 24% van de respondenten zou dit het geval kunnen zijn.
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
40
zeker niet klein redelijk groot zeker
BIJLAGE2: Beschrijving steekproeven en resultaat van de analyses. o
2
Vrijstaande markt en Inbouwmarkt.
Het onderzoek voor de vrijstaande markt werd uitgevoerd door Drs D.S. van Veldhuijzen als
afstudeeropdracht van
zijn studie Bedrijfskunde (Marketing Management)
aan de
Bedrijfskundefaculteit van de ErasmusUniversiteit te Rotterdam. Het onderzoek vond plaats tussen november 2005 en april 2006 onder verantwoording van Prof Dr C.N.A. Molenaar. Het onderzoek van de inbouwmarkt had plaats in september en oktober 2006. De analyses werden ook uitgevoerd door Drs. D.S. van Veldhuijzen op basis van dezelfde modellen.
41
Onderzoek betreffende het consumenten koopproces van vrijstaand- en inbouwwitgoed3. Het vrijstaand onderzoek is gebaseerd op de resultaten van een enquête onder kopers van witgoed in januari 2006. Men kon zowel online reageren als per formulier (fysiek). In totaal zijn 1048 volledige ingevulde enquêteformulieren verwerkt vanuit de online reacties en 268 vanuit de opgestuurde formulieren. Het onderzoek naar het koopproces van inbouwwitgoed is een apart onderzoek, gehouden in september 2006. Alle enquêteformulieren dienden per post te worden geretourneerd. Hoewel de response methodiek verschilde heeft die niet tot aantoonbare andere resultaten geleid.Van de 956 respondenten, die wel eens een groothuishoudelijk apparaat hebben gekocht of binnenkort gaan kopen, hebben 641 respondenten het koopproces voor een inbouw apparaat beschreven. Volgende betreft de beschrijving van alle 956 respondenten, dus zowel zij die een vrijstaand als zij die een inbouwapparaat hebben gekocht. Resultaten vrijstaand witgoed, beschrijving steekproef Steekproef vrijstaand
Nederland gemiddeld
Steekproef inbouw
geslacht
man vrouw
57% 43%
49% 51%
52% 48%
leeftijd
0-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66-75 ouder 75
9% 24% 27% 22% 13% 4% 1%
32% 14% 16% 14% 11% 7% 6%
2% 18% 25% 25% 22% 7% 1%
pleading
l.o. m.o. mbo hbo academ.
2% 19% 32% 33% 14%
9% 35% 31% 16% 9%
2% 16% 36% 37% 9%
internet
ja product gekocht
93%
83%
88%
75%
50%
74%
Er is een sterke ondervertegenwoordiging in de groep onder de 25 jaar in vergelijking met de Nederlandse bevolking. Deze onderverdeling komt echter ook voor bij de
42
kopers van witgoed. Veel jongeren hebben nog nooit een wasmachine of koelkast gekocht. Dit verklaart o.a. ook de oververtegenwoordiging in bepaalde andere leeftijdsgroepen, echter dit is niet zo significant als de onder vertegenwoordig bij jongeren. De verschillen in de diverse leeftijdscategorieën hebben geen invloed gehad op het uiteindelijke resultaat van de analyses.
Het verschil in opleidingsniveau is wellicht veroorzaakt dat een groot gedeelte van de respondenten het formulier per internet heeft ingevuld. Deze groep is eerder gewend om formulieren in te vullen dan bij de lagere opleidingen. Gezien het aantal respondenten leidt dit niet tot afwijkende onderzoeksresultaten. Bij het onderzoek bleek ook een snel terugkerend karakter van de analyses, waardoor er al snel een trend in de beantwoording duidelijk werd. Hierdoor is het gerechtvaardigd het onderzoek als representatief te beschouwen voor het koopgedrag van de Nederlanders.
De enquête De enquête bestaat uit vier onderdelen. Het eerste onderdeel, onderdeel A, heeft betrekking op de ervaringen die de consument met internet en het kopen op internet heeft. In het tweede onderdeel, onderdeel B, worden vragen gesteld over een specifiek groothuishoudelijk apparaat dat de consument gekocht heeft of van plan is te kopen. Het derde onderdeel, onderdeel C, bestaat uit stellingen over het kopen van een groothuishoudelijk apparaat in het algemeen. Het laatste onderdeel, onderdeel D, heeft betrekking op de eigenschappen van de consument. De online versie van de enquête heeft dezelfde opzet, er zijn echter enkele verschillen. Vraag 1 komt in de online versie niet terug. Respondenten maken immers gebruik van internet voor het invullen van de enquête. Ook is tussen vraag drie en vier de vraag of de respondent wel eens een product via internet heeft gekocht toegevoegd. Respondenten die ‘nee’ antwoorden, slaan vraag vier en vijf en de eerste twee stellingen van vraag zes over. Na vraag acht is in de online versie de vraag of respondenten in het verleden een groothuishoudelijk apparaat gekocht hebben of er binnenkort één gaan kopen toegevoegd. Antwoordt een respondent ontkennend op deze vraag, dan slaat hij of zij onderdeel B over. In onderdeel B in de online versie van de enquête wordt de “route” die respondenten afleggen gesplitst na beantwoording van vraag elf. Aan respondenten die ‘ik heb dit apparaat gekocht’ aanvinken, worden de vragen in de verleden tijd gesteld. De respondenten die ‘ik ga dit apparaat kopen’ aankruisen, krijgen de overige vragen van onderdeel B in de tegenwoordige tijd voorgeschoteld. Tevens zijn de vragen 23, 27 en stelling 5 van
43
vraag 28 voor hen niet relevant; deze ontbreken dan ook in deze “route”. Onderdeel C en D is voor iedere respondent hetzelfde. Voordat de enquête verstuurd en online geplaatst is, zijn er pilot tests uitgevoerd onder enkele consumenten om zo onduidelijkheden en fouten uit de enquête te halen. Tien consumenten hebben de enquête uitgeprobeerd. Naar aanleiding van hun opmerkingen is de enquête op enkele punten aangepast. De enquête is op twee manieren aan consumenten voorgelegd. Enerzijds is de papieren versie naar consumenten gestuurd met een begeleidende brief en antwoord enveloppe. In de brief wordt uitgelegd wat het doel van de enquête is en wat de richtlijnen van de vragenlijst zijn. Tevens wordt in deze brief volledige anonimiteit gegarandeerd. Anderzijds is de online enquête per e-mail naar consumenten. Als consumenten besluiten de enquête in te vullen en op de link klikken, dan wordt in het eerste scherm het doel en in het tweede scherm de richtlijnen van de enquête getoond, alvorens de enquête ingevuld kan worden. De consumenten die per e-mail en brief benaderd zijn, hebben in het verleden een groothuishoudelijk apparaat gekocht of zijn zich aan het oriënteren en vragen informatie aan over de groothuishoudelijke apparaten. Schalen In dit onderzoek zijn de variabelen gemeten op drie verschillende meetniveaus; de nominale, ordinale en interval schaal. De schaal die is gebruikt om de meeste items te meten is de Likert-schaal. De Likert-schaal is een veel gebruikte schaal die de respondenten vraagt om aan te geven of ze het oneens of eens zijn met bepaalde stellingen (Malhotra and Birks, 2000). Er is voor gekozen om Likert schalen in de enquête op te nemen met vijf categorieën, die lopen van één tot vijf, waarbij één overkomt met helemaal oneens en vijf met helemaal mee eens. Een Likert schaal met vijf categorieën zorgt er voor dat er sprake is van een uitgebalanceerde schaal; er zijn evenveel positieve als negatieve antwoordmogelijkheden. Het gebruik van de Likert schaal zorgt er tevens voor dat respondenten ‘gedwongen’ worden om een antwoord te geven, omdat er niet een ‘geen mening’ optie in de schaal is opgenomen. In de enquête zijn tevens enkele multiple choice en open vragen opgenomen. Er zijn bewust geen vragen opgenomen, waarop de consumenten meerdere antwoorden kunnen geven. Er is namelijk gebleken dat respondenten dan niet alle antwoordmogelijkheden doorlezen, maar stoppen met lezen en aanvinken totdat ze, voor hun gevoel, genoeg hebben gedaan. Onderzoek heeft aangetoond dat respondenten alleen de laatste antwoordmogelijkheden bekijken (Dillman, 2000).
44
Daarom is ervoor gekozen om achter elke antwoordmogelijkheid een ‘ja’ of ‘nee’ optie te zetten (zie bijvoorbeeld vraag vier in de enquête). Steekproef Voor de selectie van respondenten komt, als koper of potentiële koper van een groothuishoudelijk apparaat, elke Nederlandse consument in aanmerking. Er wordt daarom een aselecte steekproef gehanteerd. Een steekproef heet aselect als geldt dat na iedere trekking alle resterende elementen in de populatie dezelfde waarschijnlijkheid hebben om geselecteerd te worden (Dalen en Leede, 2000). Het was te verwachten dat bepaalde leeftijdsgroepen ondervertegenwoordig zullen zijn. Jongeren zijn niet op zoek naar informatie over groothuishoudelijke apparaten en hebben ook nog nooit een dergelijk apparaat gekocht. De kans is dan ook klein dat zij de enquête onder ogen zullen krijgen. Voordeel van de verspreiding van de enquête onder consumenten die zich aan het oriënteren zijn of net een product gekocht hebben is, dat de gegevens recente informatie bevatten. De consumenten uit de steekproef zijn daarom ook vergeleken met de Nederlandse bevolking om vast te stellen of de steekproef representatief is voor de Nederlandse bevolking. De steekproef is getrokken zonder teruglegging. Consumenten krijgen maar één keer de mogelijkheid om de enquête in te vullen of krijgen maar één enquête toegestuurd. De online versie van de enquête herkent het IP adres en consumenten kunnen dus maar één keer vanaf hun computer de enquête invullen.
45
Enquête
46
47
48
49
Analyse Vrijstaande markt, koopproces en rol internet Factor analyse De factoranalyse heeft tot doel de grote hoeveelheid data en items te reduceren tot een werkzaam aantal variabelen (Malhotra and Birks, 2000). Het primaire doel is de hoeveelheid data te reduceren. De data wordt toegankelijker gemaakt, waardoor er op eenvoudigere wijze analyses gemaakt kunnen worden. In dit onderzoek wordt de factoranalyse gebruikt om te analyseren of bepaalde items, die a-priori aan de theorie ontleend zijn, hetzelfde achterliggende construct meten. Is dit het geval dan kunnen de verschillende items worden samengevoegd tot één nieuwe variabele. Alvorens een factoranalyse uitgevoerd kan worden dient er eerst gekeken te worden of de analyse wel geschikt is voor de data. Hiervoor maken we gebruik van de ‘Bartlett’s test of spericity’ en de ‘Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy’. De eerstgenoemde controleert of de correlatiematrix, waarin de correlaties tussen de verschillende items worden weergegeven, significant verschilt van een eenheidsmatrix. Des te hoger deze waarde en dus een lage significantie (p<.05), des te geschikter de data voor het uitvoeren van een factoranalyse (Hair et al., 1998). De KMO test vergelijkt de waargenomen correlatie coëfficiënten met de partiele correlatie coëfficiënten. Een lage KMO waarde geeft aan dat de correlatie tussen de items niet verklaard kan worden door een bovenliggend construct. De KMO waarde dient minimaal 0,5 te zijn om een factoranalyse uit te voeren (Malhotra and Birks, 2000).
In dit onderzoek zijn a-priori een aantal variabelen/constructen opgesteld. De factoranalyse moet uitwijzen of de variabelen die a-priori zijn opgesteld ook uit de data naar voren komen of dat er wellicht nieuwe variabelen/constructen te onderscheiden zijn. Aan de hand van de ‘screeplots’ van de uitgevoerde factoranalyses en de waarden van de ‘eigenvalue’s’ wordt bepaald hoeveel variabelen/constructen per a-priori vastgestelde variabele/construct te vinden zijn. De ‘eigenvalue’ van een factor representeert het gedeelte van de totale variatie die door die factor verklaard wordt, de screeplot visualiseert het aantal factoren en hun ‘eigenvalue’s.’ Het aantal constructen dat per a-priori vastgesteld construct, na de factoranalyse, opgesteld kan worden, wordt bepaald aan de hand van de hoogte van
50
de ‘eigenvalue’ van een factor. Als standaard houden we een minimale waarde van de ‘eigenvalue’ van één aan. De items die in de enquête zijn gebruikt om bepaalde variabelen/constructen te meten zijn grotendeels ontleend aan eerdere onderzoeken. Dit omdat er dan een grotere kans is dat de items meten wat verwacht wordt dat ze meten. Het doel van de factoranalyse in dit onderzoek is dus om te bepalen of deze items ook daadwerkelijke het bedoelde construct meten. Het ideale scenario is dat de vooraf opgestelde items die in de enquête zijn gebruikt om een bepaalde variabele te meten, na de factoranalyse ook daadwerkelijk toebehoren aan die variabele. Er zijn tabellen opgenomen waarin de gevonden variabelen en items weergegeven worden, samen met een aantal kenmerkende statistieken. De factorladingen, behorende bij de items, zijn eveneens in de tabel opgenomen. De factorladingen representeren de correlaties tussen de items en de variabelen/constructen. Een hoge factorlading, minimaal 0 en maximaal 1, geeft een hoge correlatie aan, wat betekent dat het item representatief is voor het construct/de variabele. Als gebleken is dat bepaalde items een construct meten wordt gekeken naar de betrouwbaarheid en inhoudsvaliditeit van dat construct. Betrouwbaarheid is een maatstaf die aangeeft of het meetinstrument dezelfde resultaten geeft bij herhaalde metingen (Malhotra and Birks, 2000). In de tabellen staan eveneens de waarden van de betrouwbaarheid van de gevonden variabelen/constructen, de zogenoemde coëfficiënt alfa of Cronbach’s alfa. Deze coëfficiënt ligt tussen de 0 en de 1. Is de alfa van een bepaald construct lager dan 0,60 dan wordt de betrouwbaarheid van de dimensie in twijfel getrokken (Malhotra and Birks, 2000). Over het algemeen wordt van een betrouwbaar construct gesproken als de alfa groter is dan 0,70 (Hair et al., 1998). Des te hoger de betrouwbaarheid van een construct, des te beter de items het construct beschrijven. Dit houdt in dat ook de uitspraken die gedaan worden, betrouwbaarder zijn en beter gegeneraliseerd kunnen worden naar de populatie. Of een construct qua inhoud valide is, is niet uit te drukken in een kengetal. Inhoudsvaliditeit is een subjectieve evaluatie van de mate waarin de inhoud van een construct (de verschillende items) meet wat de onderzoeker met het construct wil meten (Malhotra and Birks, 2000). Afhankelijke variabele In dit onderzoek is de intentie om op internet te kopen de afhankelijke variabele. In de enquête zijn twee items opgenomen die de intentie van de consument om een
51
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen meten. De items zijn gebaseerd op de items die Pavlou (2001) heeft gebruikt voor zijn onderzoek naar de intentie om online transacties te verrichten. Het eerste item is in onderdeel A, aan het begin van de enquête geplaatst en is gemeten op een schaal van één tot en met vijf, waarbij één overeenkomt met ‘zeker niet’ en vijf overeenkomt met ‘zeker weten.’ Alleen de respondenten die aangeven gebruik van internet te maken krijgen deze vraag voorgelegd. Het tweede item is aan consumenten voorgelegd in onderdeel B, meer aan het einde van de enquête. Alleen consumenten die gebruik maken van internet en die aangeven een groothuishoudelijk apparaat gekocht te hebben of van plan zijn te kopen hebben deze vraag beantwoord. Dit item is gemeten met een vijf punt Likert-schaal, waarbij één overkomt met ‘helemaal oneens’ en vijf met ‘helemaal eens.’ In de onderstaande tabel worden de items weergegeven met daarbij de gemiddelden, standaarddeviatie en de resultaten van de factor analyse voor de afhankelijke variabele.
factoranalyse ‘intentie om op internet te kopen’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading Intentie om op internet te kopen
0,83
De waarschijnlijkheid dat ik een groothuishoudelijk apparaat op internet koop is
2,58
1,07
2
1226
0,93
2,55
1,08
3
1110
0,93
Het volgende groothuishoudelijk apparaat koop ik (weer) op internet
Onderzoek vrijstaande markt
In deze tabel is te zien dat de gemiddelden van de items net iets boven de twee en een half liggen. Het grootste deel van de respondenten geeft aan dat ze de kans klein achten dat ze een groothuishoudelijk apparaat op internet kopen. Gezien de hoge standaarddeviaties is de mening van de respondenten over beide stellingen nogal verdeeld. Beide items zijn representatief voor het construct, gezien de hoge factorladingen. Met behulp van de factoranalyse is geanalyseerd of de twee items terug te brengen zijn tot één variabele. Met een KMO waarde van 0,5 en een significant verschil tussen de correlatiematrix en de eenheidsmatrix (χ2 = 776,58; p=0,00) is een factoranalyse gerechtvaardigd. De factorladingen van de verschillende items zijn hoog en de betrouwbaarheid van het construct is met een alfa van 0,83 zeer goed te
52
noemen. A-priori werd verwacht dat de twee items samen de intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen zouden meten. De analyse laat zien dat de twee items te reduceren zijn tot één variabele: intentie om op internet te kopen. Verklarende variabelen De verklarende variabelen ‘vertrouwen in kopen op internet’, ‘veiligheid van betalen’, ‘waarborgen privacy’, ‘vertrouwen in de verkoper’, ‘deskundigheid van de verkoper’, ‘interactie behoefte’, ‘binding met de winkel’ en ‘fysiek contact’ zijn allen met behulp van meerdere items gemeten. Deze items zijn in de enquête geoperationaliseerd middels stellingen. Er is gebruik gemaakt van een vijf punt Likert-schaaI. De respondenten is gevraagd om aan te geven in hoeverre ze het oneens dan wel eens zijn met een bepaalde stelling. Een score van één correspondeert met helemaal oneens en een score van vijf correspondeert met helemaal eens. De vragen over internet zijn in onderdeel A aan de consumenten voorgelegd, de vragen over de binding met winkel zijn aan het eind van onderdeel B gesteld en de vragen over de verkoper en behoefte aan fysiek contact met het product zijn in onderdeel C aan de orde gekomen Vertrouwen in kopen op internet Twee belangrijke dimensies die dit vertrouwen verklaren zijn het waarborgen van de privacy en de veiligheid van betalen op internet. ‘Vertrouwen in kopen op internet’ is in dit onderzoek gemeten aan de hand van vijf items. De eerste drie items zijn ontleend aan het onderzoek van Lee en Turban (2001) naar de antecedenten van het vertrouwen in kopen op het internet. Er zijn twee items aan dit construct toegevoegd om de inhoudsvaliditeit van dit construct te verhogen. Tegenwoordig wordt door consumenten in Nederland veel op internet gekocht via veiling websites zoals marktplaats.nl, waar consumenten (tweedehands) producten van elkaar kunnen kopen. In dit onderzoek wordt met kopen op internet, het kopen van internetwinkels bedoeld. Om zeker te zijn dat het vertrouwen in kopen op internet op de juiste manier gemeten wordt, en zo dus de inhoudsvaliditeit van het construct te vergroten, worden twee stellingen over internetwinkels toegevoegd. De constructen ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen pricacy’ worden beiden gemeten door twee items. Deze items zijn ontleend aan het onderzoek van Vijayasarathy (2004) naar de intentie van consumenten om op internet te kopen. De items, die de verschillende constructen meten, zijn in de enquête met behulp van stellingen, gevolgd door een Likert-schaal gemeten.
53
Met respectievelijk een KMO waarde van 0,75; 0,50 en 0,50 voor de constructen en een significante afwijking van de correlatiematrix van een eenheidsmatrix voor de drie constructen (χ2 = 1077,27, p=0,00; χ2 = 276,96, p=0,00; χ2 = 189,64; p=0,00) is het uitvoeren van een factoranalyse gerechtvaardigd. De resultaten van de factoranalysen van deze drie constructen en enkele beschrijvende statistieken zijn in te zien. Factoranalyse ‘vertrouwen in kopen op internet’, ’veiligheid van betalen’, ‘waarborgen privacy’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading Vertrouwen in kopen op internet Kopen op internet is onbetrouwbaar (r)
0,70 3,42
0.80
4
1215
0,60
3,49
0,84
4
1215
0,70
Kopen op internet is niet te vertrouwen, er zijn te veel onzekerheden (r) In het algemeen kan je er van uit gaan dat Internetwinkels hun beloften na komen Internetwinkels zijn eerlijk tegenover hun klanten
3,51
0,66
4
1215
0,74
3,25
0,61
3
1215
0,73
3,25
0,70
3
1215
0,65
Mean
SD
Modus
N
Factor
Het advies dat internetwinkels geven is betrouwbaar
Onderzoek vrijstaande markt
Construct/items
α
lading 0,62
Veiligheid van betalen In het algemeen is het veilig om op internet te betalen
3,30
0,85
4
1215
0,85
2,90
0,94
3
1215
0,85
2,96
0,89
3
1215
0,83
3,17
0,76
3
1215
0,83
Het is veilig om met een creditcard op internet te betalen Waarborgen privacy Internet brengt je privacy in gevaar (r)
0,55
Internetwinkels zijn niet te vertrouwen in het waarborgen van privacy (r)
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Onderzoek vrijstaande markt
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘vertouwen in kopen op internet’, waarvan de eerste vijf items in tabel 6.2 onderdelen uitmaakten, leverde één factor op met een ‘eigenvalue’ die groter is dan één. De interne consistentie van het construct ‘vertrouwen in kopen op internet’ is met een alfa van 0,70 goed. Het grootste deel van de respondenten heeft vertrouwen in
54
kopen op het internet. In bijlage 4 is te zien dat ongeveer 80 procent van de respondenten het antwoord ‘niet eens/niet oneens’ of ‘mee eens’ op de eerste twee stellingen heeft gegeven. Met de stelling dat internet winkels hun beloften na komen is ruim 50 procent het eens. Op de overige twee stellingen antwoord de meerderheid van de respondenten neutraal. Respondenten zijn vrij eensgezind in hun mening over internetwinkels, gezien de lage standaarddeviaties. Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘veiligheid van betalen’ geeft aan dat de items voldoende correleren om een construct te vormen. De antwoorden die de respondenten op beide stellingen gegeven hebben, geven aan dat het merendeel van de respondenten het, in het algemeen, veilig vindt om op internet te betalen, maar dat het merendeel neutraal is als gevraagd wordt of het veilig is om met een creditcard op internet te betalen. De meningen van de verschillende respondent liggen gezien de hoogte van de standaarddeviaties echter wel uiteen. De waarde van de Cronbach’s alfa (α = 0,62) ligt boven de gestelde minimumgrens, maar is niet echt hoog te noemen. Hiermee wordt in het doen van conclusies dan ook rekening gehouden. Het construct ‘waarborgen privacy’ wordt, gezien de hoge factorladingen, gevormd door de items die aan de theorie ontleend zijn. Het grootste deel van de respondenten die antwoord heeft gegeven op deze twee stellingen, zijn het niet eens maar ook niet oneens met de twee stellingen. Zij staan dus neutraal tegenover de stelling dat internet je privacy in gevaar brengt en dat internetwinkels niet te vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Vanwege de onacceptabel lage alfa (α = 0,55) is besloten om het tweede item de variabele ‘waarborgen privacy’ te laten representeren. Dit item stelt eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct gemeten moet worden, namelijk of internetwinkels te vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Een respondent kan namelijk de mening toegedaan zijn dat internet zijn privacy voldoende waarborgt om informatie te zoeken en op te vragen, maar niet voldoende om producten te kopen en daarbij gevoelige informatie aan internetwinkels te geven.
Vertrouwen in de verkoper Het ‘vertrouwen in de verkoper’, met als belangrijkste voorspeller van dit vertrouwen de ‘deskundigheid van de verkoper’, zijn beiden aan de hand van meerdere items gemeten. Deze items zijn in de enquête aan de hand van stellingen, gevolgd door
55
een Likert-schaal aan de respondenten voorgelegd. De vier items die het vertrouwen in de verkoper meten, zijn ontleend aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997) naar de antecedenten van vertrouwen in een koper-verkoper relatie. Hun onderzoek richt zich op industriële kopers; de stellingen zijn dan ook aangepast aan de context van dit onderzoek. De deskundigheid van de verkoper wordt gemeten door drie items, waarvan de eerste twee ook gebaseerd zijn op het onderzoek van Doney en Cannon (1997). Het derde item is toegevoegd om te onderzoeken of de kennis van de verkoper ook een toegevoegde waarde heeft voor de consument. De KMO waarden voor de beide constructen van respectievelijk 0,75 en 0,58 en de significante afwijking van de correlatiematrix van de eenheidsmatrix (respectievelijk χ2 = 1417,36; p=0,00 en χ2 = 879,31; p=0,00) geven aanleiding tot het uitvoeren van een factoranalyse. In onderstaande tabel zijn de resultaten van de factoranalyse te zien. Factoranalyse ‘vertrouwen in de verkoper’ en ‘deskundigheid van de verkoper’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
b
lading Vertrouwen in de verkoper
0,77
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten houdt rekening met mijn belangen
3,18
1,01
3
1315
0,80
3,01
0,88
3
1315
0,83
2,74
0,85
3
1315
0,74
3,52
0,84
3
1315
0,71
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is eerlijk tegenover mij als consument Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten handelt vanuit eigen belang (r) Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is niet te vertrouwen (r)
0,79
Deskundigheid van de verkoper Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten heeft veel kennis
3,06
0,87
3
1315
0,87
3,05
1,00
3
1315
0,87
3,21
1,00
4
1315
0,58
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten kan mij alles over de apparaten vertellen Het advies van een verkoper van groothuishoudelijke apparaten heeft voor mij geen toegevoegde waarde (r) a b
a
Deze vraag wordt uit het construct verwijderd Cronbach’s α na verwijderen van met
a
aangegeven vragen
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Onderzoek vrijstaande markt
De vier items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertrouwen in de verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus 56
gezamenlijk het vertrouwen dat consumenten in de verkoper hebben. Deze variabele heeft met een alfa van 0,77 een goede betrouwbaarheid. De gemiddelden en modi geven aan dat de meeste respondenten neutraal geantwoord hebben op de stellingen die het vertrouwen in de verkoper meten. Zij zijn het niet eens, maar ook niet oneens met de stelling dat een verkoper rekening houdt met hun belangen en dat een verkoper handelt vanuit eigen belang. Aan de hoogte van de standaarddeviaties is af te lezen dat niet alle consumenten neutraal tegenover deze stellingen staan. Kijken we naar de responspercentages per antwoordcategorie, dan kunnen we concluderen dat ongeveer 60 procent van de respondenten een duidelijke mening hebben over wiens belangen de verkoper behartigt. Van de respondenten vindt 39 procent dat de verkoper rekening houdt met zijn belangen en 38 procent vindt dat de verkoper handelt vanuit eigen belang. Ook kunnen we uit de tabel opmaken dat de gemiddelde consument een neutrale mening heeft over de eerlijkheid van de verkoper, bijna 53 procent van de respondenten neemt hier een neutrale houding aan. Op de uitspraak dat de verkoper niet te vertrouwen is, geeft 47 procent van de respondenten aan het hier (helemaal) mee oneens te zijn, 46 procent neemt een neutrale houding aan.
Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt, na de factoranalyse, gevormd door de drie items die a-priori zijn opgesteld. Analyseren we dit construct, gevormd door de drie items, op interne consistentie, dan kan geconcludeerd worden dat het construct met een alfa van 0,67 redelijk betrouwbaar is. Deze itemanalyse geeft ook aan dat de betrouwbaarheid bij verwijdering van het derde item fors stijgt naar een alfa van 0,79. Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt dus gevormd door de items die aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997) ontleend zijn. Het item dat vraagt naar de toegevoegde waarde van de kennis van de verkoper, meet dus iets anders dan de twee andere items. Uit de tabel kunnen we opmaken dat de gemiddelde consument neutraal antwoord op de uitspraken dat een verkoper veel kennis heeft en hem alles over de apparaten kan vertellen. Aan de standaarddeviatie is te zien dat de respondenten meer verdeeld zijn over het tweede item dan over het eerste item. Kijken we naar de antwoorden per antwoordcategorie, dan geeft 31 procent van de respondenten aan het (helemaal) oneens te zijn met de stelling dat een verkoper hen alles over de apparaten kan vertellen, 34 procent is het hier (helemaal) mee eens. Met de uitspraak dat een verkoper veel kennis heeft is 22 procent het (helemaal) mee eens en 27 procent het (helemaal) oneens. Van de
57
respondenten vindt 43 procent dat het advies van de verkoper wel toegevoegde waarde heeft en 32 procent staat hier neutraal tegenover. Interactiebehoefte De items die het construct ‘interactiebehoefte’ meten zijn ontleend aan het onderzoek van Dabholkar en Bagozzi (2002) naar het effect van consumenten eigenschappen en situationele factoren op de relaties binnen een model van, op technologie gebaseerde, self-service. Deze items zijn aangepast aan de context van dit onderzoek. Met een KMO waarde van 0,67 en een significante afwijking van de correlatiematrix van een eenheidsmatrix (χ2 = 1191,21; p=0,00) is de factoranalyse uitgevoerd. In deze tabel zijn de resultaten van deze analyse te zien. Factoranalyse ‘interactiebehoefte’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading 0,79
Interactiebehoefte Bij het kopen van een groothuishoudelijk apparaat heb ik behoefte aan persoonlijk contact met de verkoper
3,43
1,08
4
1315
0,86
3,20
1,00
4
1315
0,88
3,06
1,05
3
1315
0,77
Persoonlijk contact met de verkoper maakt het kopen van een groot huishoudelijk apparaat aantrekkelijker Als ik naar groothuishoudelijke apparaten kijk in een winkel, dan vind ik het prettig als een verkoper mij aanspreekt
Onderzoek vrijstaande markt
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct interactiebehoefte meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid naar 0,79 stijgt. Aangezien dit een minieme stijging is en de betrouwbaarheid van het construct bestaande uit drie items met een alfa van 0,78 redelijk hoog is, is besloten de variabele ‘interactiebehoefte’ te vormen uit de gemiddelden van de drie items. De inhoudsvaliditeit van het construct wordt tevens vergroot. Het eerste en tweede item vragen namelijk naar de behoefte aan contact met een verkoper en het derde item geeft aan vanuit wie het contact geïnitieerd moet worden. De gemiddelde respondent geeft aan redelijk neutraal te staan tegenover de behoefte aan interactie met de verkoper. De hoogte van de standaarddeviatie geeft echter aan dat de antwoorden die de respondenten gegeven hebben vrij gespreid
58
zijn. Van de respondenten geeft 54 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijk contact met de verkoper, tegenover slechts 22 procent die hier geen behoefte aan heeft (zie bijlage 4). Volgens 43 procent van de respondenten maakt persoonlijk contact met de verkoper het kopen van een groothuishoudelijk apparaat aantrekkelijker en 37 procent zegt het zelfs prettig te vinden als een verkoper hem aanspreekt. Binding met de winkel De binding die respondenten met een specifieke winkel hebben is in de enquête ondervraagd met behulp van vragen die gebruikt zijn in het onderzoek van RundleThiele (2005) naar de dimensies van loyaliteit. Met de factoranalyse is begonnen nadat bleek dat de correlatiematrix van de drie items significant afwijkt van een eenheidsmatrix (χ2 = 1506,85; p=0,00) en dat de correlatie tussen de items verklaard kan worden door een bovenliggend construct (KMO-waarde = 0,71). Onderstaande tabel geeft de resultaten weer.
Factoranalyse ‘Binding met de winkel’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading Binding met de winkel
0,84
Het volgende groothuishoudelijke apparaat koop ik weer bij deze winkel
3,35
0,93
3
1196
0,88
2,88
1,01
3
1195
0,90
2,55
1,00
2
1192
0,84
Bij deze winkel koop ik al mijn groothuishoudelijke apparaten Het is goed mogelijk dat ik mijn volgende groothuishoudelijke apparaat bij een andere winkel koop (r)
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De drie items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus gezamenlijk de binding die een consument met de winkel heeft, waar hij net gekocht heeft of binnenkort van plan is te kopen. Deze stellingen zijn aan consumenten voorgelegd na de vragen over het koopproces, dus hoe de respondent zich heeft georiënteerd of van plan is te oriënteren, een winkel heeft gekozen of gaat kiezen en waar hij gekocht heeft of van plan is te kopen. Dit construct heeft met een alfa van 0,84 een hoge betrouwbaarheid. Alle items hebben een hoge factorlading en zijn dus representatief voor het construct. De gemiddelden van de items liggen nogal uit
59
elkaar. De hoge standaarddeviaties geven aan dat de meningen van respondenten gespreid zijn. Van de respondenten geeft 50 procent aan neutraal te staan tegenover de stelling dat het volgende apparaat weer bij de betreffende winkel wordt gekocht. Slechts 13 procent geeft aan zijn volgende apparaat zeker weten bij de betreffende winkel te kopen. Bijna 50 procent van de respondenten zegt dat het goed mogelijk is dat hij zijn volgende apparaat bij een andere winkel zal kopen. Een kwart van de respondenten geeft aan al zijn groothuishoudelijke apparaten bij dezelfde winkel te kopen. Respondenten zijn dus niet echt aan één winkel gebonden. Behoefte aan fysiek contact Om de behoefte aan fysiek contact met een groothuishoudelijk apparaat te bepalen zijn twee stellingen opgesteld met betrekking tot de behoefte van de consument om het product te willen zien en één stelling met betrekking tot de behoefte om het product te willen aanraken. Deze stellingen zijn niet ontleend aan de theorie. Na getest te hebben of de data geschikt is voor uitvoering van de factoranalyse (KMO waarde = 0,61 en χ2 = 646,11; p=0,00), is hiermee begonnen . Onderstaande tabel geeft de resultaten weer. Factoranalyse ‘behoefte aan fysiek contact’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading Behoefte aan fysiek contact
0,69
Ik wil een groothuishoudelijk apparaat zien voordat ik tot aankoop overga
3,93
0,97
4
1310
0,85
3,70
0,99
4
1311
0,79
2,84
1,16
2
1312
0,68
Een afbeelding van het apparaat is voor mijn aankoopbeslissing voldoende (r) Ik wil een groot huishoudelijk apparaat aanraken voordat ik tot aankoop overga
a
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens) a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct fysiek contact meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid van 0,65 naar 0,69 stijgt. Wanneer we het derde item uit het construct verwijderen wordt ook de inhoudsvaliditeit verhoogd. De eerste twee items hebben namelijk betrekking op de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop ‘in levende lijven’ te zien en het derde item meet de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop aan te raken. Verwijderen van het derde item levert dus een hogere interne
60
validiteit en een verhoogde inhoudsvaliditeit op. Het derde item wordt in het verdere onderzoek meegenomen als maatstaf voor de behoefte van respondenten om het groothuishoudelijk apparaat aan te willen raken voor de aankoop. Behoefte aan fysiek contact bestaat dus uit twee verschillende maatstaven, de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan en de behoefte om het apparaat voor de aankoop te willen aanraken. De gemiddelden van de items geven aan dat respondenten de behoefte hebben om het apparaat te zien. Van de respondenten geeft 76 procent een groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat toto aankoop wordt overgegaan. Een afbeelding van het apparaat is voor 64 procent niet voldoende om een aankoopbeslissing te kunnen maken. Wordt aan de respondenten gevraagd of ze een groothuishoudelijk apparaat willen aanraken voordat tot aankoop overgaan kan worden, dan zijn de meningen, gezien de hoge standaarddeviatie, verdeeld. 42 procent wil het apparaat niet aanraken en 33 procent zegt dit wel te willen. Het ‘in levenden lijven’ zien van het apparaat wordt dus als een vereiste gezien voordat tot aankoop kan worden overgegaan, maar het apparaat aanraken is niet per se nodig. Beschrijving variabelen De overige variabelen die in het model voorkomen, zijn gemeten aan de hand van één vraag of item. De demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleiding zijn reeds besproken. In deze paragraaf zullen derhalve de variabelen ‘ervaring met kopen op internet’ en ‘intentie om informatie op internet te zoeken’ besproken worden.
De ervaring met kopen op internet is op twee manieren gemeten; ervaring met het kopen van producten op internet en ervaring met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat op internet. De respondenten is gevraagd hoeveel producten ze de afgelopen 12 maanden op internet hebben gekocht. Het idee om ervaring met kopen uit te drukken in aantal gekochte producten is ontleend aan het onderzoek van Shim et al. (2001) naar de relatie tussen intentie om op internet productinformatie te zoeken en de intentie om op internet een product te kopen. Ook is de respondenten gevraagd of ze wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht.
61
Hoeveel producten heeft u de afgelopen 12 maanden op internet gekocht?
10%
6%
Heeft u wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet gekocht?
19%
24%
geen 65%
1-6
76%
6 - 11 meer dan 11
Ervaring met kopen op internet
Uit bovenstaand figuur kan afgeleid worden dat 19 procent van de respondenten die aangegeven heeft gebruik te maken van internet, in de afgelopen 12 maanden geen product op internet heeft gekocht en dus geen ervaring met kopen op internet heeft. Ongeveer tweederde geeft aan één tot zes producten op internet gekocht te hebben en 16 procent zegt meer dan 6 producten op internet gekocht te hebben in het afgelopen jaar. Op de vraag of wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet is gekocht geeft driekwart van de respondenten een bevestigend antwoord. De intentie om op internet informatie te zoeken over groothuishoudelijke apparaten is gemeten door respondenten te vragen hoe waarschijnlijk zij het achten dat ze informatie over een groothuishoudelijk apparaat op internet zoeken. Zij konden antwoorden op een vijf punt schaal, lopend van zeker niet tot zeker weten.
62
ja nee
50
45 40
33
30
20
Percentage
17 10
5 0
zeker niet
redelijk klein
zeker weten groot
Intentie om informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten
Duidelijk is dat het 45 procent van de respondenten de kans groot acht dat zij informatie op internet zoeken over groothuishoudelijke apparaten en 33 procent zelfs aangeeft dat zij zeker weten informatie op internet zoeken over een groot huishoudelijk apparaat. Een heel klein deel van de respondenten (0,7 procent) geeft aan zeker geen informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten. De demografische variabelen opleiding en geslacht worden in hun oorspronkelijke vorm gebruikt voor de analyses in dit hoofdstuk. De leeftijdscategorieën worden opgesplitst in drie groepen; 35 jaar en jonger, 36 - 55 jaar, 56 jaar en ouder. De oorspronkelijke groep ‘25 jaar of jonger’ bevat maar 86 respondenten, die antwoord hebben kunnen geven op de vragen die nodig zijn voor de analyses die in dit hoofdstuk volgen, en wordt daarom samengevoegd met de groep ’26 - 35 jaar’. De groep ‘75 jaar en ouder’ bestaat uit 3 respondenten, de groep ’66 - 75 jaar’ bestaat uit 24 respondenten en de groep ‘56 - 65 jaar’ bestaat uit 119 respondenten. Deze drie groepen worden samengevoegd.
Samenhang tussen de variabelen Nu de verschillende variabelen bekend zijn wordt gekeken of er verbanden zijn tussen de variabelen. Het is voor een goede verklaring van het onderzoeksobject, intentie om op internet te kopen, van belang dat de verklarende variabelen onderling geen grote (onverwachte) samenhang vertonen. Om te onderzoeken of er
63
samenhang tussen de variabelen bestaat worden de variabalen, met uitzondering van geslacht en ervaring met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat op internet, behandeld als pseudo-interval variabelen. Om de verbanden te analyseren zal gebruik worden gemaakt van een correlatie analyse, deze zal hieronder besproken
worden.
Ook
wordt
onderzocht
of
er
verschillen
zijn
tussen
deelsteekproeven. Gekeken wordt naar de verschillen tussen mannen en vrouwen, de verschillende leeftijdsgroepen en respondenten die wel eens en nog nooit een groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht. De verschillen tussen deze groepen zullen achtereenvolgens in paragraaf 6.4.2, 6.4.3 en 6.4.4 behandeld worden.
Correlatieanalyse
Om te onderzoeken of er samenhang tussen de variabelen bestaat zal een correlatiematrix opgesteld worden. De correlatiecoëfficiënten (r ) geven de richting en de mate van de samenhang aan. Een hoge positieve of negatieve correlatie (+1 of – 1) betekent een sterker verband tussen de twee variabelen (Malhotra and Birks, 2000). De vraag is dan of die verbanden significant zijn. Significantie geeft aan of de samenhang die gevonden is bruikbaar is om uitspraken over de populatie te doen. Er dient wel rekening te worden gehouden met het feit dat voor een grote steekproef geldt dat verbanden eerder significant zijn (Dalen en Leede, 2000; Baarda et al., 2003). De kans dat het gevonden verschil op toeval berust is, voor een grote steekproef, kleiner. Om te bepalen of een verband tussen twee variabelen significant is, zal worden gekeken naar de p-waarde. Omdat er in dit onderzoek sprake is van een grote steekproef zal worden aangenomen dat een verband significant is indien de p-waarde onder de één procent ligt (Baarda et al., 2003).
De correlatiematrix laat zien dat er vrij veel significante verbanden zijn tussen de verschillende variabelen. Van de 91 mogelijke verbanden tussen de variabelen zijn er 77 significante verbanden gevonden. Veel van de verbanden zijn erg zwak (hebben een lage correlatiecoëfficiënt) maar zijn toch significant. Dit heeft te maken met, de eerder genoemde, grootte van de steekproef. Verbanden die een correlatiecoëfficiënt hebben die in de buurt ligt van de -1 of +1 zijn statistisch meer afhankelijk van elkaar dan verbanden waarvan de correlatiecoëfficiënt in de buurt van de 0 ligt. De verbanden met een hoge correlatiecoëfficiënt zullen kort besproken worden.
64
De afhankelijk variabele ‘intentie om op internet te kopen’ vertoont de sterkste correlaties met ‘interactiebehoefte’ (r = -0,51), ‘vertrouwen in kopen op internet’ (r = 0,44) en ‘behoefte om gha te zien’ (r = -0,42). De intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen lijkt voor een belangrijk deel door deze variabelen te worden verklaard. Indien een respondent een grote behoefte aan interactie met de verkoper heeft, is de intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen lager. Als de respondent een groot vertrouwen in kopen op internet heeft, dan is zijn intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen ook groter. Een kanttekening hierbij is dat de nominale variabelen geslacht en ervaring met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat niet in de correlatieanalyse zijn meegenomen. De variabelen ‘veiligheid van betalen’ (r = 0,56) en ‘waarborgen privacy’ (r = 0,44) correleren relatief sterk met ‘vertrouwen in kopen op internet.’ Des te hoger de waargenomen veiligheid van betalen op internet en des te hoger de perceptie dat internetwinkels de privacy waarborgen, des te groter is het vertrouwen dat een respondent heeft in kopen op het internet. Deze onderlinge samenhang is niet opmerkelijk; vanuit de theorie werd dit namelijk verondersteld. De sterke samenhang tussen ‘deskundigheid van de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ (r = 0,61) is ook verondersteld en in het model meegenomen. De sterke correlatie van de variabelen ‘deskundigheid van de verkoper’ (r = 0,56) en ‘vertrouwen in de verkoper’ (r = 0,64) op ‘interactiebehoefte’ werd niet verondersteld. Dit lijkt een logisch verband; respondenten die een groot vertrouwen hebben in de verkoper hebben meer behoefte aan interactie met de verkoper. Respondenten die de verkoper deskundig vinden, hebben ook meer behoefte om van die deskundigheid gebruikt te maken en dus te communiceren met de verkoper. Alhoewel niet vanuit de theorie veronderstelt, lijkt het verband logisch. Verschillen tussen mannen en vrouwen Om te onderzoeken of er verschillen tussen mannen en vrouwen in de gemiddelden van de verschillende variabelen zijn wordt er gebruik gemaakt van de ‘independent samples t-test.’ Deze test is uitermate geschikt om voor een nominale variabele met twee mogelijke uitkomsten (man of vrouw) gemiddelden van andere variabelen te vergelijken (Dalen en Leede, 2000). Het blijkt dat er voor acht variabelen significante verschillen zijn. De verschillen in gemiddelden voor enkele variabelen zijn niet noemenswaardig, maar toch significant. Dit heeft te maken de grootte van de steekproef. Het opvallendste en grootste
65
significante
verschil
is
het
verschil
in
de
intentie
om
op
internet
een
groothuishoudelijk apparaat te kopen. Voor mannen (2,70) is deze intentie groter dan voor vrouwen (2,41). Mannen (4,12) geven tevens aan een grotere intentie te hebben om productinformatie over groothuishoudelijke apparaten op internet te zoeken dan vrouwen (3,91). Met betrekking tot de behoefte aan fysiek contact met het product geven vrouwen (3,92) aan een grotere behoefte te hebben om het groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien dan mannen (3,73). Vrouwen (3,18) vinden de verkoper deskundiger dan mannen (2,96), hebben meer (3,20) vertrouwen in de verkoper dan mannen (3,05) en hebben een grotere (3,33) behoefte aan interactie met de verkoper dan mannen (3,15). Opvallend is verder het ontbreken van een significant verschil tussen mannen (3,40) en vrouwen (3,36) in het vertrouwen dat zij hebben in het kopen op internet. Dit verschil werd namelijk wel verondersteld.
Verschillen tussen leeftijdsgroepen Met behulp van een variantie-analyse (ANOVA) wordt onderzocht of er grote verschillen tussen de verschillende leeftijdsgroepen in de gemiddelden van de variabelen zijn waar te nemen. Dit statistische instrument wordt gebruikt wanneer de onafhankelijke deelsteekproeven uit meer dan twee groepen bestaan (Dalen en Leede, 2000). De ANOVA analyse leunt sterk op de veronderstellingen van gelijkheid van varianties, normaliteit en onafhankelijkheid (Dalen en Leede, 2000). De veronderstelling dat de varianties gelijk zijn tussen de deelpopulaties wordt allereerst getest met de ‘Levene’ toetsgrootheid. Voor zeven van de dertien variabelen geldt dat de varianties van de deelpopulaties aan elkaar gelijk zijn. Dit hoeft geen probleem te zijn, mits de omvang van de deelsteekproeven niet te ver uit elkaar lopen: als vuistregel wordt gehanteerd dat de grootste deelsteekproef niet groter mag zijn dan twee keer de kleinste deelsteekproef (Dalen en Leede, 2000). In dit onderzoek bevat de kleinste deelsteekproef (56 jaar en ouder) 239 respondenten en de grootste deelsteekproef (36-55 jaar) 643 respondenten. Aan de vuistregel wordt niet
voldaan.
Omdat
voor
zes
variabelen
zowel
de
varianties,
als
de
deelsteekproeven sterk uiteenlopen worden voor deze variabelen de verschillen tussen de deelsteekproeven getoetst met de verdelingsvrije ‘Kruskal Wallis-toets’ (Dalen en Leede, 2000). Het blijkt dat voor tien van de dertien variabelen een significant verschil tussen de drie leeftijdsgroepen bestaat. De variabelen ‘waargenomen privacy’, ‘intentie om op internet informatie te zoeken’
en de
‘behoefte om het product aan te raken’ verschillen niet significant tussen de drie
66
verschillende leeftijdsgroepen. Om vervolgens vast te stellen welke leeftijdsgroepen significant van elkaar verschillen is een zogenaamde ‘Post Hoc Test’ uitgevoerd. Er is gebruik gemaakt van de ‘Games-Howell’ procedure. Dit is de meest krachtige procedure en is ook accuraat wanneer de varianties en de omvang van de deelsteekproeven sterk uiteenlopen (Field, 2005). Door de grote van de steekproef zijn kleine verschillen tussen de deelsteekproeven significant. Hier worden daarom alleen de grote en opvallende verschillen besproken. Respondenten van 35 jaar en jonger (3,46) hebben meer vertrouwen in kopen op internet, dan respondenten van 36 - 55 jaar (3,36) en respondenten van 56 jaar en ouder (3,28). Jongere mensen hebben wel een groter vertrouwen in kopen op internet, maar het vertrouwen van oudere mensen in het kopen op internet ligt niet veel lager. De intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen is bij alle drie de leeftijdsgroepen niet hoog. Respondenten van 35 jaar en jonger (2,69) en van 36 - 55 jaar (2,60) hebben een significant hogere intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen dan respondenten van 56 jaar en ouder (2,22). Dit komt misschien wel voort uit het feit dat respondenten van 56 jaar en ouder (3,34) een groter vertrouwen in de verkoper hebben dan respondenten van 36 - 55 jaar (3,07) en respondenten van 35 jaar en jonger (3,06). Respondenten van 56 jaar en ouder hebben ook meer behoefte aan interactie met de verkoper (3,52) en behoefte om het groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien (4,10) dan respondenten van 36 - 55 jaar (respectievelijk 3,17 en 3,77) en respondenten van 35 jaar en jonger (respectievelijk 3,16 en 3,72).
Verschillen tussen respondenten wel/niet op internet gekocht Het verschil tussen de groepen respondenten die ervaring hebben met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat op internet en de respondenten die dit niet hebben wordt, net zoals het verschil tussen mannen en vrouwen, geanalyseerd met de ‘independent samples t-test.’. Hieruit blijkt dat er voor alle variabelen, behalve ‘veiligheid van betalen’ en ‘leeftijd’, significante verschillen bestaan. Het grootste verschil tussen de twee groepen is het verschil in de intentie om op internet te kopen. Respondenten die aangeven wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet gekocht te hebben (3,68), hebben een veel hogere intentie dan respondenten die nog nooit een groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht (2,40). Verder zeggen respondenten die wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet gekocht hebben minder vertrouwen in de verkoper te hebben (2,73), minder behoefte
67
te hebben aan interactie met de verkoper (2,60) en minder behoefte te hebben om een groothuishoudelijk apparaat voor aankoop te zien (3,31) dan respondenten die nog
nooit
een
groothuishoudelijk
apparaat
op
internet
gekocht
hebben
(respectievelijk 3,09; 3,26 en 3,85).
De intentie om op internet te kopen: regressie analyse Nu de variabelen vastgesteld en beschreven zijn, zullen de relaties tussen de afhankelijke variabele en de verklarende variabelen, zoals verondersteld in het relatieschema, getoetst worden. Hiervoor zal gebruik gemaakt worden van de statistische methode lineaire regressie analyse. Een regressie analyse is een statistische procedure voor het analyseren van verwachte relaties tussen een afhankelijke variabele en één of meer verklarende/onafhankelijke variabelen (x) (Malhotra and Birks, 2000). De relaties tussen de afhankelijke variabele en de verklarende variabelen kunnen worden weergegeven in een regressiemodel. Een regressie model ziet er als volgt uit: Y= α + β1x1 + β2x2 + …. + βkxk. Aan de hand van deze formule zal uitgelegd worden welke waarden gerapporteerd worden en welke betekenis ze hebben. Allereerst zal gebruik gemaakt worden van de regressiecoëfficiënten. Deze worden aangeduid met β (bèta); bèta geeft aan in welke mate een verklarende variabele (x) de afhankelijke variabele (Y) in absolute waarde doet stijgen, wanneer de verklarende variabele met één eenheid verhoogd wordt. Als alle bèta’s worden vermenigvuldigd met de waarde van de bijbehorende variabelen dan kunnen zij, opgeteld bij de constante (α), de waarde van de afhankelijke variabele schatten. Wanneer helemaal geen verklarende variabelen in het model zouden zijn opgenomen, dan zou α overeenkomen met de verwachte waarde van de afhankelijke variabele (Y). Daarnaast zullen in de tabellen ook de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten gerapporteerd worden; deze worden weergegeven
met
β-std.
De
gestandaardiseerde
regressiecoëfficiënten
zijn
gebaseerd op een regressie analyse uitgevoerd met de z-scores in plaats van met de oorspronkelijke variabelen. Het voordeel hiervan is dat deze coëfficiënten met elkaar vergeleken kunnen worden omdat zij geen absolute waarden vertegenwoordigen. In de tabellen zullen tevens de eenzijdige p-waarden van de regressiecoëfficiënten worden weergegeven. De p-waarden worden gebruikt om aan te geven of de effecten van de verschillende verklarende variabelen op de afhankelijke variabele significant zijn. Indien een verklarende variabele een p-waarde < 0,01 heeft dan
68
wordt gesproken van een significant effect op de afhankelijke variabele. Er zal ook onderscheid gemaakt worden tussen een eenzijdige en tweezijdige toets. Als er van tevoren een positieve of negatieve regressiecoëfficiënt wordt verwacht (in het geval van de opgestelde hypothesen), dan wordt er eenzijdig getoetst. In de overige gevallen zal tweezijdig getoetst worden, de p-waarden in de tabellen dienen dan te worden verdubbeld. Ook zal onderzocht worden of er sprake is van multicollineariteit. Multicollineariteit is aanwezig wanneer twee of meer verklarende variabelen sterk met elkaar gecorreleerd zijn. Vanwege deze hoge correlatie is het lastig vast te stellen welk gedeelte van de verklaring toe te schrijven is aan de ene en welk gedeelte van de verklaring toe te schrijven is aan de andere variabele. De belangrijkste manier om na te gaan of er sprake is van multicollineariteit is door elk van de verklarende variabelen te regresseren op alle andere verklarende variabelen (Dalen en Leede, 2000). Een waarde die gebruikt wordt om de mate van multicollineariteit aan te geven is de tolerantie. Wanneer de tolerantie onder de 0,2 ligt dan is er sprake van multicollineariteit (Field, 2005).Ook zal bij de betrouwbaarheid van het model stilgestaan worden. Dit is een beschrijving van hoe goed het model de werkelijkheid beschrijft. Het is belangrijk om te weten of de verklarende variabele, die in het model zijn opgenomen, de afhankelijke variabelen goed verklaren. De maatstaf die we voor deze ‘goodness-of-fit’ gebruiken is de mate van verklaring (R2). De R² is de meervoudig gekwadrateerde correlatiecoëfficiënt, die vermenigvuldigd met 100 het percentage van de door het gebruikte model verklaarde variatie weergeeft. Ook wordt de R2-adj. In de tabellen weergegeven. Dit is een gestandaardiseerde waarde, die van nut is om de betrouwbaarheid van verschillende modellen met elkaar te kunnen vergelijken. Voor het uitvoeren van de regressieanalyse worden alle variabelen uit het conceptueel model behandeld als pseudo-interval variabelen. Er worden, op basis van het relatieschema, vier verschillende regressieanalyses uitgevoerd; met als afhankelijke variabelen ‘intentie om op internet te kopen’, ‘vertrouwen in de verkoper’, ‘vertrouwen in kopen op internet’ en ‘interactiebehoefte.’ Deze analyses worden achtereenvolgens beschreven. De variabelen die in deze analyses worden toegevoegd zijn gebaseerd op de veronderstelde relaties, zoals in het conceptueel model aangegeven. Tevens wordt er rekening gehouden met de samenhang tussen de verklarende variabelen.
69
Regressieanalyse: afhankelijke variabele intentie om op internet te kopen Om te onderzoeken welke variabelen de intentie om op internet te kopen verklaren is allereerst onderzocht of de verklarende variabelen gezamenlijk een significante bijdrage leveren aan de verklaring van de afhankelijke variabele ‘intentie om op internet te kopen.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 72,50; p = ,00). De variabelen verklaren 54 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,54). De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte de intentie om op internet te kopen. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. De tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2. In onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse weergegeven. Regressieanalyse voor intentie om op internet te kopen Verklarende Variabelen
β
Constante
β-std.
3,68
t
p
11,52
,00
Eigenschappen van de consument Leeftijd a
-,01
-,01
-,31
,38
Geslacht b
-,11
-,05
-2,30
,01
Opleiding
,01
,01
,53
,30
Interactiebehoefte
-,18
-,15
-4,67
,00
Binding met de winkel
-,13
-,10
-4,19
,00
,18
,15
6,11
,00
Intentie om informatie op internet te zoeken Karakteristieken van het product Behoefte om product te zien
-,19
-,17
-6,36
,00
Behoefte om product aan te raken
,01
,01
,29
,39
Ervaring met kopen op internet
,07
,05
2,07
,02
Ervaring met kopen op internet van gha c
-,85
-,39
-15,55
,00
Vertrouwen in de verkoper
-,09
-,06
-1,81
,04
Deskundigheid van de verkoper
,05
,04
1,34
,09
Vertrouwen in kopen op internet
,42
,20
6,62
,00
-,00
-,00
-,09
,47
,00
,00
,15
,45
Veiligheid van betalen Waarborgen privacy 2
R = 0,54
2
R -adj.= 0,54
n = 930 a b c
1 = 35 jaar en jonger, 2 = 36 - 55 jaar, 3 = 56 jaar en ouder 1 = man, 2 = vrouw 1 = ja, 2 = nee
70
Van alle verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een direct effect zouden hebben, hebben zes een significant effect en één variabele, geslacht heeft een p-waarde gelijk aan het significantieniveau. De verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een indirect effect zouden hebben, hebben geen van allen een significant direct effect op de afhankelijke variabelen. De deskundigheid van de verkoper, veiligheid van betalen en waarborgen privacy hebben geen van allen een significant effect op de intentie op internet te kopen. De regressiecoëfficiënten van de laatste twee zijn zelfs gelijk aan nul. Van de variabelen die te maken hebben met de specifieke eigenschappen van de consument, zijn er twee overtuigend significant. De binding die een consument met de winkel heeft en de behoefte aan interactie met de verkoper dragen significant bij aan de intentie om op internet te kopen. De regressiecoëfficiënt (β= -0,13) geeft aan dat deze bijdrage negatief is. Des te groter de binding die een consument met een specifieke winkel heeft, des te kleiner is de intentie om op internet te kopen. Hypothese 5, die a-priori is opgesteld, wordt door de regressieanalyse bevestigd en kan dus aangenomen worden. De interactiebehoefte van een consument hangt negatief samen met de intentie om een product op internet te kopen kan, gezien de negatieve regressiecoëfficiënt
(β= -0,18), ook worden aangenomen. De leeftijd en
het opleidingsniveau van de consument hebben beiden geen significant effect op de intentie om op internet te kopen. De veronderstellingen dat de leeftijd van een consument negatief samenhangt met de intentie om internet te kopen en dat het opleidingsniveau van een consument positief samenhangt met de intentie om op internet te kopen is dan ook niet juist. Het effect van geslacht op de intentie om op internet te kopen neigt naar significantie (p = 0,01), maar gezien de lage t-waarde ten opzichte van de significantie variabelen ‘interactiebehoefte’ en ‘binding met de winkel’ is het verschil tussen mannen en vrouwen geen overtuigend verschil. Mannen hebben dus een grotere intentie om op internet te kopen, dit betreft echter geen significant verschil. Consumenten die de intentie hebben om productinformatie op internet te zoeken, hebben ook een grotere intentie om een product op internet te kopen (β= 0,18; p = 0,00). Met betrekking tot de behoefte aan fysiek contact met het product kan gezegd worden dat als consumenten een grotere behoefte hebben om het product te zien, de intentie om het product te kopen kleiner is (β= -0,19; p = 0,00). De behoefte van consumenten om het product aan te raken heeft geen effect op de intentie om op
71
internet te kopen (β= 0,01; p = 0,39. Ervaring met het kopen op internet heeft geen significant effect op de intentie om een product op internet te kopen (β= 0,07; p = 0,02). Consumenten die ervaring hebben met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat
op
internet
hebben
een
significant
grotere
intentie
om
een
groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen (β= -0,85; p = 0,00). Het vertrouwen dat consumenten in de verkoper hebben heeft een lichtelijk negatief effect op de intentie om op internet te kopen. Dit effect is echter niet significant (β= -0,09; p = 0,04). Hypothese 10.1 wordt dus verworpen. Het effect dat het vertrouwen in kopen op internet heeft is wel significant (β= 0,42; p = 0,00). Consumenten die een groot vertrouwen hebben in het kopen op internet hebben een grotere intentie om een product op internet te kopen. Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in de verkoper In het conceptueel model wordt verondersteld dat de het vertrouwen in de verkoper verklaard wordt door de deskundigheid van de verkoper. In de volgende paragraaf is terug te vinden dat de variabelen ‘vertrouwen in de verkoper’ en interactiebehoefte’ onderling hoog correleren en dat het logisch is dat het vertrouwen in de verkoper de behoefte aan interactie verklaart. Een omgekeerd verband lijkt minder logisch: een grotere behoefte aan interactie met de verkoper leidt tot een groter vertrouwen in de verkoper. We nemen deze variabele dan ook mee in de regressieanalyse voor interactiebehoefte. Hier wordt onderzocht of de deskundigheid van de verkoper het vertrouwen in de verkoper verklaart. Onderstaande tabel laat de resultaten van de regressieanalyse zien. Regressieanalyse voor vertouwen in de verkoper Verklarende Variabelen
β
Constante
1,59
Deskundigheid van de verkoper
0,50
2
R = 0,37
β-std.
0,61
t
p
28,15
,00
28,00
,00
2
R -adj.= 0,37
n = 1315
Onderzoek vrijstaande markt
De deskundigheid van de verkoper verklaart 37 procent van de variatie in het vertrouwen in de verkoper. Deze bijdrage van de deskundigheid van de verkoper is significant (F = 784,11; p = 0,00). Des te deskundiger een consument de verkoper vindt des te groter is de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,50; p = 0,00).
72
Regressieanalyse: afhankelijke variabele interactiebehoefte In het conceptueel model wordt verondersteld dat vrouwen een grotere behoefte hebben aan interactie dan mannen. Er is een hoge correlatie van ‘deskundigheid van de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ op ‘interactiebehoefte’ gevonden. In deze regressieanalyse wordt dan ook onderzocht dat in hoeverre de variabele ‘geslacht’, ‘deskundigheid van de verkoper’ en ‘vertrouwen in de verkoper’ de interactiebehoefte met de verkoper verklaren. In onderstaande tabel is te zien dat deze variabelen gezamenlijk 46 procent van de variatie in ‘interactiebehoefte’ verklaren. De gezamenlijk bijdrage van de variabelen aan de verklaring van ‘interactiebehoefte’ is tevens significant (F = 368,14; p = 0,00). Er is geen sprake van multicollineariteit, gezien het feit dat de tolerantie voor alle variabelen ruim boven de 0,2 liggen. Regressieanalyse voor interactiebehoefte Verklarende Variabelen
β
β-std.
t
Constante
0,49
Geslacht
0,03
0,02
,18
Vertrouwen in de verkoper
0,59
0,47
,00
Deskundigheid van de verkoper
0,28
0,27
,00
2
R = 0,46
5,25
p ,00
2
R -adj.= 0,46
n = 1315
De regressie analyse toont aan dat het geslacht van een respondent geen effect heeft op de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,03; p = 0,18). De deskundigheid van de verkoper en het vertouwen in de verkoper hebben beiden een significant effect (respectievelijk β= 0,28; p = 0,00 en β= 0,59; p = 0,00). Hoewel deze relatie a-priori niet verondersteld is, lijkt het verband logisch. Des te groter het vertrouwen in de verkoper, des te groter is de behoefte aan interactie met de verkoper. En des te deskundiger een consument de verkoper vindt, des te groter de behoefte van de consument aan interactie met de verkoper.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in kopen op internet A-priori is verondersteld dat het vertrouwen in kopen op internet verklaard wordt door de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 215,19; p = ,00). De variabelen verklaren 42 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,42).
73
De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte het vertrouwen in kopen op internet. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. De tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2, met als laagste waarde 0,93 voor waarborgen privacy Regressieanalyse voor vertrouwen in kopen op internet Verklarende Variabelen
β
Constante
β-std.
1,88
Leeftijd
t
p
24,49
0,00
-0,04
-0,06
-2,70
0,00
Geslacht
0,02
0,02
-0,76
0,22
Veiligheid van betalen
0,31
0,48
20,94
0,00
Waarborgen privacy
0,21
0,32
13,95
0,00
2
R = 0,42
2
R -adj.= 0,41
n = 1215
De resultaten laten zien dat geslacht niet significant bijdraagt aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet (β= 0,02; p = 0,22). Leeftijd heeft wel een significant effect op de vertrouwen in kopen op internet (β= -0,04; p = 0,00), al is dit effect klein. Verder kunnen we uit de tabel opmaken dat de invloed van ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy’ significant is. De grootste bijdrage aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet levert waargenomen veiligheid van betalen (β-std. = 0,48). ‘Waarborgen privacy’ heeft met een gestandaardiseerde bèta van 0,32 ook een grote bijdrage aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet. Veiligheid van betalen hangt positief samen met vertrouwen in kopen op internet en waarborgen privacy hangt positief samen met vertrouwen in kopen op internet.
Model voor intentie om op internet te kopen Vanuit de theorie is een relatieschema opgesteld om de intentie om op internet te kopen te kunnen verklaren. Hieruit kan een model opgesteld worden dat ondersteund wordt door de empirie, dit model is weergegeven in de volgende figuur. In dit model zijn de relaties tussen de variabelen, doormiddel van de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten, weergegeven. Aan deze coëfficiënten is de richting van de samenhang en de sterkte van verklaring af te lezen. De variabelen in dit model verklaren 54 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen. Er kan
74
dus van een betrouwbaar model gesproken worden. De uitspraken die gedaan worden kunnen zonder problemen naar de populatie gegeneraliseerd worden. 0,61 Vertrouwen in de verkoper
Intentie
zoeken
product
informatie
Behoefte om product te zien
Ervaring met kopen product op internet
Deskundigheid van de verkoper
0,47 0,15
0,27
Interactiebehoefte
-0,17
Intentie om op Internet te kopen
-0,15 -0,10
-0,39
0,20
Binding met winkel
Vertrouwen in kopen op internet
0,48
Veiligheid van betalen
-0,06
0,32
Leeftijd
Waarborgen privacy
Factoren die de intentie om op internet te kopen verklaren voor de vrijstaande markt
Uit het model valt af te lezen dat de belangrijkste factor die de intentie om op internet te kopen verklaart, ervaring is. Ervaring met het kopen van het specifieke product op internet is de beste voorspeller voor de intentie om dat product op internet te kopen. Vertrouwen in het kopen op internet, behoefte om het product te zien, intentie om product informatie op internet te zoeken en interactiebehoefte zijn ook allen betrouwbare voorspellers van de intentie om op internet te kopen. Binding met de winkel, is tevens een voorspeller, maar heeft een minder substantieel aandeel. In ander onderzoek, waarbij dit model gebruikt wordt, kunnen andere factoren meer verklarend blijken te zijn. Ook kan uit de verbanden opgemaakt worden dat het vertrouwen in kopen op het internet sterk afhankelijk is van de waargenomen veiligheid van betalen op het internet en de perceptie of internetwinkels te
75
vertrouwen zijn in het waarborgen van de privacy. Ook is er een kleine relatie tussen leeftijd en vertouwen in kopen op internet: oudere mensen hebben minder vertrouwen in kopen op het internet dan jongere mensen. Verder is te zien dat behoefte aan interactie verklaart wordt door vertrouwen in de verkoper en deskundigheid van de verkoper. Deskundigheid van de verkoper heeft tevens een positief effect op het vertrouwen in de verkoper. De demografische variabelen geslacht, leeftijd en opleiding spelen geen significante rol in de verklaring van de intentie om op internet te kopen. Vanuit de theorie werd verondersteld dat mannen meer geïnteresseerd zijn in het gebruik van verschillende technologieën dan vrouwen. Uit recent onderzoek (De Digitale Dames, 2005) wordt geconcludeerd dat vrouwen een inhaalslag aan het maken zijn. Het aantal vrouwelijke internetters is vergeleken met 2000 verdubbeld en bijna de helft van de online shoppers is vrouw. Gezien deze feiten lijkt het logisch dat het verschil tussen mannen en vrouwen in de intentie om op internet te kopen niet aanwezig is. Ook het afwezig zijn van een verschil in vertrouwen in kopen op internet tussen mannen en vrouwen wordt hierdoor verklaard. Vanuit de theorie werd tevens verondersteld dat ouderen minder geneigd zijn om nieuwe technologieën toe te passen in hun bestaande patronen. In dit onderzoek zijn de leeftijdsgroepen 35 jaar en jonger, 35 - 55 jaar en 65 jaar en ouder meegenomen. Er blijkt geen groot negatief verband te zijn in de intentie om op internet te kopen. Wel is geconstateerd dat consumenten van 35 jaar en jonger en van 36 - 55 jaar significant verschillen van consumenten die ouder zijn dan 56 jaar. Ook is te zien dat leeftijd negatief samenhangt met vertrouwen in kopen op internet, hoewel is vastgesteld dat dit verschil echter erg klein is. De grootte van de regressiecoëfficiënt bevestigt dit. De samenhang tussen opleiding en intentie om op internet te kopen is verondersteld vanuit het feit dat opleiding correleert met ‘het kunnen gebruiken van internet’, het computer bezit en de toegang tot internet. Uit recent onderzoek is op te maken dat ongeveer 80 procent van de Nederlandse huishoudens toegang tot het internet heeft en een computer bezit (De Digitale Economie, 2005). De afwezigheid van deze veronderstelde relatie is dan ook een logische. Het veronderstelde verschil tussen mannen en vrouwen in de behoefte aan interactie met de verkoper kan ook verklaard worden uit het feit dat vrouwen meer gebruik zijn gaan maken van internet. Zij halen hun informatie over producten van het internet en hebben zodoende minder behoefte aan interactie met de verkoper omdat hij deskundig is en veel over de producten kan vertellen. Ook is verondersteld dat vertrouwen in de verkoper een negatief effect heeft op de intentie om op internet te
76
kopen. Dit effect is negatief, maar bleek niet significant te zijn. Het vertrouwen in de verkoper beïnvloedt wel de behoefte aan interactie met de verkoper. Het vertrouwen in de verkoper heeft dus een indirect effect op de intentie om op internet te kopen. Voor het onderzoeken van de verwachte causale relatie tussen ervaring met het kopen op internet en intentie om op internet te kopen zijn twee maatstaven opgenomen. Na toetsing blijkt dat ervaring met het op internet kopen van het specifieke product een zeer goede voorspeller is voor de intentie om op internet te kopen. Ervaring met kopen op internet van producten in het algemeen heeft geen effect op de intentie om op internet te kopen. Dit komt doordat sommige producten meer geschikt zijn om op internet te kopen. In dit onderzoek is het model getest op het koopproces van een duurzaam product. Ervaringen met het kopen van boeken, cd’s of producten die meer geschikt zijn om op internet te kopen dan duurzame goederen is geen goede voorspeller van het kopen van een duurzaam product op internet. Wordt dit model toegepast voor producten die meer geschikt zijn voor de verkoop op internet, dan zou dit wellicht wel een goede voorspeller kunnen zijn. Behoefte aan fysiek contact met het product blijkt ook een goede voorspeller te zijn van de intentie om op internet te kopen. In dit onderzoek zijn ‘zien’ en ‘aanraken’ als maatstaven van fysiek contact meegenomen. Behoefte aan het zien van het product blijkt een goede voorspeller te zijn voor de intentie om op internet te kopen. In een onderzoek naar de intentie om op internet te kopen voor andere producttypen dienen andere maatstaven voor behoefte aan fysiek contact te worden opgesteld.
77
Analyse inbouwmarkt: koopproces en rol internet Dit onderzoek is een apart onderzoek geweest om de koopintentie op internet voor de inbouwmarkt te onderzoeken. Deze beschrijving dient gelezen te worden als een aanvullende beschrijving op de analyse van de vrijstaande markt. De toelichting is alleen bedoeld als toelichting op de resultaten. Voor de analytische onderbouwing wordt verwezen naar de beschrijving van de vrijstaande markt. Voor beide analyse zijn dezelfde methodieken en modellen gebruikt. factoranalyse ‘intentie om op internet te kopen’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading 0,83
Intentie om op internet te kopen De waarschijnlijkheid dat ik een groothuishoudelijk apparaat op internet koop is
2,13
1,05
2
798
0,93
1,97
1,18
1
798
0,93
Het volgende groothuishoudelijk apparaat koop ik (weer) op internet
Onderzoek inbouwmarkt
In deze tabel is te zien dat de gemiddelden van de items rond de twee liggen. Het grootste deel van de respondenten geeft aan dat ze de kans klein achten dat ze een groothuishoudelijk apparaat op internet kopen. Gezien de hoge standaarddeviaties is de mening van de respondenten over beide stellingen nogal verdeeld. Beide items zijn representatief voor het construct, gezien de hoge factorladingen. De factorladingen van de verschillende items zijn hoog en de betrouwbaarheid van het construct is met een alfa van 0,83 zeer goed te noemen. A-priori werd verwacht dat de twee items tezamen de intentie om een groothuishoudelijk apparaat op internet te kopen zouden meten. De analyse laat zien dat de twee items te reduceren zijn tot één variabele: intentie om op internet te kopen.
78
Vertrouwen in kopen op internet De resultaten van de factoranalysen van deze drie constructen en enkele beschrijvende statistieken zijn in deze tabel te zien. Factoranalyse ‘vertrouwen in kopen op internet’, ’veiligheid van betalen’, ‘waarborgen privacy’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading 0,70
Vertrouwen in kopen op internet Kopen op internet is onbetrouwbaar (r)
3,48
0.92
3
759
0,78
3,41
0,93
3
759
0,69
Kopen op internet is niet te vertrouwen, er zijn te veel onzekerheden (r) In het algemeen kan je er van uit gaan dat Internetwinkels hun beloften na komen
3,35
0,74
3
759
0,65
3,15
0,66
3
759
0,68
betrouwbaar
3,08
0,76
3
759
0,64
Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
Internetwinkels zijn eerlijk tegenover hun klanten Het advies dat internetwinkels geven is
α
lading Veiligheid van betalen
0,50
In het algemeen is het veilig om op internet te betalen
3,13
1,47
3
778
0,82
2,67
1,07
3
778
0,82
3,17
1,05
3
779
0,84
2,93
0,89
3
779
0,84
Het is veilig om met een creditcard op internet te betalen
0,59
Waarborgen privacy Internet brengt je privacy in gevaar (r) Internetwinkels zijn niet te vertrouwen in het waarborgen van privacy (r)
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘vertouwen in kopen op internet’, waarvan de eerste vijf items onderdeel uitmaakten, leverde één factor op met een ‘eigenvalue’ die groter is dan één. De interne consistentie van het construct ‘vertrouwen in kopen op internet’ is met een alfa van 0,70 goed. Het grootste deel van de respondenten heeft vertrouwen in kopen op het internet. Ongeveer 76 procent van de respondenten het antwoord ‘niet eens/niet oneens’ of ‘oneens’ op de eerste twee stellingen heeft gegeven. Op de overige drie stellingen antwoord de meerderheid van de respondenten neutraal. Respondenten zijn vrij eensgezind in hun mening over internetwinkels, gezien de lage standaarddeviaties.
79
Het uitvoeren van de factoranalyse voor het a-priori vastgestelde construct ‘veiligheid van betalen’ geeft aan dat de items voldoende correleren om een construct te vormen. De antwoorden die de respondenten op beide stellingen gegeven hebben, geven aan dat het merendeel van de respondenten het, in het algemeen, veilig vindt om op internet te betalen, maar dat het merendeel neutraal is als gevraagd wordt of het veilig is om met een creditcard op internet te betalen. De meningen van de verschillende respondent liggen gezien de hoogte van de standaarddeviaties echter wel uiteen. Vanwege de onacceptabel lage alfa (α = 0,50) is besloten om het eerste item de variabele ‘veiligheid van betalen’ te laten representeren. Dit item stelt eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct gemeten moet worden, namelijk of consumenten het veilig vinden om op internet te betalen. Het construct ‘waarborgen privacy’ wordt, gezien de hoge factorladingen, gevormd door de items die aan de theorie ontleend zijn. Het grootste deel van de respondenten die antwoord heeft gegeven op deze twee stellingen, zijn het niet eens maar ook niet oneens met de twee stellingen. Zij staan dus neutraal tegenover de stelling dat internet je privacy in gevaar brengt en dat internetwinkels niet te vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Vanwege de lage alfa (α = 0,59) is besloten om het tweede item de variabele ‘waarborgen privacy’ te laten representeren. Dit item stelt eigenlijk direct aan de orde wat er met het construct gemeten moet worden, namelijk of internetwinkels te vertrouwen zijn in het waarborgen van privacy. Een respondent kan namelijk de mening toegedaan zijn dat internet zijn privacy voldoende waarborgt om informatie te zoeken en op te vragen, maar niet voldoende om producten te kopen en daarbij gevoelige informatie aan internetwinkels te geven.
80
Vertrouwen in de verkoper Factoranalyse ‘vertrouwen in de verkoper’ en ‘deskundigheid van de verkoper’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
b
lading Vertrouwen in de verkoper
0,77
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten houdt rekening met mijn belangen
3,46
1,13
3
920
0,80
3,15
1,06
3
920
0,84
2,99
1,02
3
920
0,74
3,84
0,90
4
920
0,71
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is eerlijk tegenover mij als consument Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten handelt vanuit eigen belang (r) Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten is niet te vertrouwen (r) Deskundigheid van de verkoper
0,76
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten heeft veel kennis
3,24
0,94
3
920
0,86
3,33
1,13
3
920
0,88
3,49
1,19
4
920
0,50
Een verkoper van groothuishoudelijke apparaten kan mij alles over de apparaten vertellen Het advies van een verkoper van groothuishoudelijke apparaten heeft voor mij geen toegevoegde waarde (r) a b
a
Deze vraag wordt uit het construct verwijderd Cronbach’s α na verwijderen van met
a
aangegeven vragen
(r) Deze vragen zijn gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De vier items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus gezamenlijk het vertrouwen dat consumenten in de verkoper hebben. Deze variabele heeft met een alfa van 0,77 een goede betrouwbaarheid. De gemiddelden en modi geven aan dat de meeste respondenten neutraal geantwoord hebben op de stellingen die het vertrouwen in de verkoper meten. Zij zijn het niet eens, maar ook niet oneens met de stelling dat een verkoper rekening houdt met hun belangen en dat een verkoper handelt vanuit eigen belang. Aan de hoogte van de standaarddeviaties is af te lezen dat niet alle consumenten neutraal tegenover deze stellingen staan. Kijken we naar de responspercentages per antwoordcategorie, dan kunnen we concluderen dat ongeveer 60 procent van de respondenten een duidelijke mening hebben over wiens belangen de verkoper behartigt. Van de respondenten vindt 50 procent dat de verkoper rekening houdt met zijn belangen en 26 procent vindt dat de verkoper handelt vanuit eigen belang. Ook kunnen we uit de tabel opmaken dat de gemiddelde consument een neutrale mening heeft over de 81
eerlijkheid van de verkoper, bijna 44 procent van de respondenten neemt hier een neutrale houding aan. Op de uitspraak dat de verkoper niet te vertrouwen is, geeft 63 procent van de respondenten aan het hier (helemaal) mee oneens te zijn, 32 procent neemt een neutrale houding aan.
Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt, na de factoranalyse, gevormd door de drie items die a-priori zijn opgesteld. Analyseren we dit construct, gevormd door de drie items, op interne consistentie, dan kan geconcludeerd worden dat het construct met een alfa van 0,60 redelijk betrouwbaar is. Deze itemanalyse geeft ook aan dat de betrouwbaarheid bij verwijdering van het derde item fors stijgt naar een alfa van 0,76. Het construct ‘deskundigheid van de verkoper’ wordt dus gevormd door de items die aan het onderzoek van Doney en Cannon (1997) ontleend zijn. Het item dat vraagt naar de toegevoegde waarde van de kennis van de verkoper, meet dus iets anders dan de twee andere items. Uit de tabel kunnen we opmaken dat de gemiddelde consument neutraal antwoord op de uitspraken dat een verkoper veel kennis heeft en hem alles over de apparaten kan vertellen. Aan de standaarddeviatie is te zien dat de respondenten meer verdeeld zijn over het tweede item dan over het eerste item. Kijken we naar de antwoorden per antwoordcategorie, dan geeft 24 procent van de respondenten aan het (helemaal) oneens te zijn met de stelling dat een verkoper hen alles over de apparaten kan vertellen, 45 procent is het hier (helemaal) mee eens. Met de uitspraak dat een verkoper veel kennis heeft is 35 procent het (helemaal) mee eens en 18 procent het (helemaal) oneens. Van de respondenten vindt 54 procent dat het advies van de verkoper wel toegevoegde waarde heeft en 23 procent staat hier neutraal tegenover. Interactiebehoefte De items die het construct ‘interactiebehoefte’ meten zijn ontleend aan het onderzoek van Dabholkar en Bagozzi (2002) naar het effect van consumenten eigenschappen en situationele factoren op de relaties binnen een model van, op technologie gebaseerde, self-service. Deze items zijn aangepast aan de context van dit onderzoek.
82
Factoranalyse ‘interactiebehoefte’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading Interactiebehoefte
0,73
Bij het kopen van een groothuishoudelijk apparaat heb ik behoefte aan persoonlijk contact met de verkoper
3,92
1,16
5
941
0,84
3,49
1,08
4
941
0,85
3,20
1,20
3
941
0,74
Persoonlijk contact met de verkoper maakt het kopen van een groot huishoudelijk apparaat aantrekkelijker Als ik naar groothuishoudelijke apparaten kijk in een winkel, dan vind ik het prettig als een verkoper mij aanspreekt
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct
interactiebehoefte meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid naar 0,75 stijgt. Aangezien dit een minieme stijging is en de betrouwbaarheid van het construct bestaande uit drie items met een alfa van 0,73 redelijk hoog is, is besloten de variabele ‘interactiebehoefte’ te vormen uit de gemiddelden van de drie items. De inhoudsvaliditeit van het construct wordt tevens vergroot. Het eerste en tweede item vragen namelijk naar de behoefte aan contact met een verkoper en het derde item geeft aan vanuit wie het contact geïnitieerd moet worden. De gemiddelde respondent geeft aan redelijk neutraal te staan tegenover de behoefte aan interactie met de verkoper. De hoogte van de standaarddeviatie geeft echter aan dat de antwoorden die de respondenten gegeven hebben vrij gespreid zijn. Van de respondenten geeft 68 procent aan behoefte te hebben aan persoonlijk contact met de verkoper, tegenover slechts 13 procent die hier geen behoefte aan heeft (zie bijlage 4). Volgens 53 procent van de respondenten maakt persoonlijk contact met de verkoper het kopen van een groothuishoudelijk apparaat aantrekkelijker en 41 procent zegt het zelfs prettig te vinden als een verkoper hem aanspreekt. Binding met de winkel De binding die respondenten met een specifieke winkel hebben is in de enquête ondervraagd met behulp van vragen die gebruikt zijn in het onderzoek van RundleThiele (2005) naar de dimensies van loyaliteit.
83
Factoranalyse ‘Binding met de winkel’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading 0,84
Binding met de winkel Het volgende groothuishoudelijke apparaat koop ik weer bij deze winkel
3,22
1,21
3
885
0,88
2,60
1,32
3
885
0,90
2,53
1,22
2
885
0,84
Bij deze winkel koop ik al mijn groothuishoudelijke apparaten Het is goed mogelijk dat ik mijn volgende groothuishoudelijke apparaat bij een andere winkel koop (r)
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens)
De drie items, waarvan van tevoren verwacht werd dat zij het vertouwen in de verkoper zouden meten, behoren ook daadwerkelijk tot één construct en meten dus gezamenlijk de binding die een consument met de winkel heeft, waar hij net gekocht heeft of binnenkort van plan is te kopen. Deze stellingen zijn aan consumenten voorgelegd na de vragen over het koopproces, dus hoe de respondent zich heeft georiënteerd of van plan is te oriënteren, een winkel heeft gekozen of gaat kiezen en waar hij gekocht heeft of van plan is te kopen. Dit construct heeft met een alfa van 0,84 een hoge betrouwbaarheid. Alle items hebben een hoge factorlading en zijn dus representatief voor het construct. De gemiddelden van de items liggen nogal uit elkaar. De hoge standaarddeviaties geven aan dat de meningen van respondenten gespreid zijn. Van de respondenten geeft 38 procent aan neutraal te staan tegenover de stelling dat het volgende apparaat weer bij de betreffende winkel wordt gekocht. 39 procent geeft aan zijn volgende apparaat zeker weten bij de betreffende winkel te kopen. Bijna 54 procent van de respondenten zegt dat het goed mogelijk is dat hij zijn volgende apparaat bij een andere winkel zal kopen. Een kwart van de respondenten geeft aan al zijn groothuishoudelijke apparaten bij dezelfde winkel te kopen. Behoefte aan fysiek contact Om de behoefte aan fysiek contact met een groothuishoudelijk apparaat te bepalen zijn twee stellingen opgesteld met betrekking tot de behoefte van de consument om het product te willen zien en één stelling met betrekking tot de behoefte om het product te willen aanraken. Deze stellingen zijn niet ontleend aan de theorie.
84
Factoranalyse ‘behoefte aan fysiek contact’ Construct/items
Mean
SD
Modus
N
Factor
α
lading 0,62
Behoefte aan fysiek contact Ik wil een groothuishoudelijk apparaat zien voordat ik tot aankoop overga
4,27
0,94
5
931
0,84
4,08
1,05
5
931
0,74
2,75
1,38
1
931
0,63
Een afbeelding van het apparaat is voor mijn aankoopbeslissing voldoende (r) Ik wil een groot huishoudelijk apparaat aanraken voordat ik tot aankoop overga
a
(r) Deze vraag is gehercodeerd vanwege de omgekeerde vraagstelling (1= helemaal eens; 5= helemaal oneens) a Deze vraag wordt uit het construct verwijderd
De uitkomsten van de factoranalyse laten zien dat de drie items het construct fysiek contact meten. De eerste twee items hebben hogere factorladingen dan het derde item. Uit de itemanalyse (betrouwbaarheidsanalyse) blijkt dat wanneer het derde item uit het construct verwijderd wordt, de betrouwbaarheid van 0,55 naar 0,62 stijgt. Wanneer we het derde item uit het construct verwijderen wordt ook de inhoudsvaliditeit verhoogd. De eerste twee items hebben namelijk betrekking op de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop ‘in levende lijven’ te zien en het derde item meet de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat voor de aankoop aan te raken. Verwijderen van het derde item levert dus een hogere interne validiteit en een verhoogde inhoudsvaliditeit op. Het derde item wordt in het verdere onderzoek meegenomen als maatstaf voor de behoefte van respondenten om het groothuishoudelijk apparaat aan te willen raken voor de aankoop. Behoefte aan fysiek contact bestaat dus uit twee verschillende maatstaven, de behoefte om een groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan en de behoefte om het apparaat voor de aankoop te willen aanraken. De gemiddelden van de items geven aan dat respondenten de behoefte hebben om het apparaat te zien. Van de respondenten geeft 83 procent een groothuishoudelijk apparaat te willen zien voordat tot aankoop wordt overgegaan. Een afbeelding van het apparaat is voor 76 procent niet voldoende om een aankoopbeslissing te kunnen maken. Wordt aan de respondenten gevraagd of ze een groothuishoudelijk apparaat willen aanraken voordat tot aankoop overgaan kan worden, dan zijn de meningen, gezien de hoge standaarddeviatie, verdeeld. 47 procent wil het apparaat niet aanraken en 33 procent zegt dit wel te willen. Het ‘in levenden lijven’ zien van het
85
apparaat wordt dus als een vereiste gezien voordat tot aankoop kan worden overgegaan, maar het apparaat aanraken is niet per se nodig. Beschrijving variabelen De overige variabelen die in het model voorkomen, zijn gemeten aan de hand van één vraag of item. De demografische variabelen leeftijd, geslacht en opleiding zijn al besproken. In deze paragraaf zullen daarom de variabelen ‘ervaring met kopen op internet’ en ‘intentie om informatie op internet te zoeken’ besproken worden. De ervaring met kopen op internet is op twee manieren gemeten; ervaring met het kopen van producten op internet en ervaring met het kopen van een groothuishoudelijk apparaat op internet. De respondenten is gevraagd hoeveel producten ze de afgelopen 12 maanden op internet hebben gekocht. Het idee om ervaring met kopen uit te drukken in aantal gekochte producten is ontleend aan het onderzoek van Shim et al. (2001) naar de relatie tussen intentie om op internet productinformatie te zoeken en de intentie om op internet een product te kopen. Ook is de respondenten gevraagd of ze wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet hebben gekocht. Hoeveel producten heeft u de afgelopen 12 maanden op internet gekocht?
11%
7%
Heeft u wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet gekocht?
26%
56%
14%
geen 1-6
86%
6 - 11 meer dan 11
Ervaring met kopen op internet
Uit deze figuur kan afgeleid worden dat 26 procent van de respondenten die aangegeven heeft gebruik te maken van internet, in de afgelopen 12 maanden geen product op internet heeft gekocht en dus geen ervaring met kopen op internet heeft (dit was 19 procent bij de vrijstaande markt). 56 procent geeft aan één tot zes producten op internet gekocht te hebben en 18 procent zegt meer dan 6 producten
86
ja nee
op internet gekocht te hebben in het afgelopen jaar. In vergelijking met de vrijstaande markt heeft bij dit onderzoek dus 74 procent ervaring met kopen op internet tegen 75 procent bij de vrijstaande markt Op de vraag of wel eens een groothuishoudelijk apparaat op internet is gekocht geeft 14 procent van de respondenten een bevestigend antwoord.
De intentie om op internet informatie te zoeken over groothuishoudelijke apparaten is gemeten door respondenten te vragen hoe waarschijnlijk zij het achten dat ze informatie over een groothuishoudelijk apparaat op internet zoeken. Zij konden antwoorden op een vijf punt schaal, lopend van zeker niet tot zeker weten.
40
36 30
23
20
22
14 Percentage
10
5 0 zeker niet
redelijk klein
zeker w eten groot
Intentie om informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten De figuur laat zien dat het 36 procent van de respondenten de kans groot acht dat zij informatie op internet zoeken over groothuishoudelijke apparaten en 2 procent zelfs aangeeft dat zij zeker weten informatie op internet zoeken over een groot huishoudelijk apparaat. Een klein deel van de respondenten (5 procent) geeft aan zeker geen informatie op internet te zoeken over groothuishoudelijke apparaten.
87
De demografische variabelen opleiding en geslacht worden in hun oorspronkelijke vorm gebruikt voor de analyses in dit hoofdstuk. De leeftijdscategorieën worden opgesplitst in drie groepen; 35 jaar en jonger, 36 - 55 jaar, 56 jaar en ouder.
De intentie om op internet te kopen: regressie analyse Voor het uitvoeren van de regressieanalyse worden alle variabelen uit het conceptueel model behandeld als pseudo-interval variabelen. Er worden, op basis van het relatieschema, vier verschillende regressieanalyses uitgevoerd; met als afhankelijke variabelen ‘intentie om op internet te kopen’, ‘vertrouwen in de verkoper’, ‘vertrouwen in kopen op internet’ en ‘interactiebehoefte.’ Deze analyses worden achtereenvolgens beschreven. De variabelen die in deze analyses worden toegevoegd zijn gebaseerd op de veronderstelde relaties, zoals in het conceptueel model aangegeven. Tevens wordt er rekening gehouden met de samenhang tussen de verklarende variabelen.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele intentie om op internet te kopen Om te onderzoeken welke variabelen de intentie om op internet te kopen verklaren is allereerst onderzocht of de verklarende variabelen gezamenlijk een significante bijdrage leveren aan de verklaring van de afhankelijke variabele ‘intentie om op internet te kopen.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 77,66; p = ,00). De variabelen verklaren 64 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,64). De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte de intentie om op internet te kopen. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. In onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse weergegeven.
88
Regressieanalyse voor intentie om op internet te kopen Verklarende Variabelen
β-std.
β
Constante
4,42
t
p
11,52
,00
Eigenschappen van de consument Leeftijd a
-,05
-,03
-1,20
,12
Geslacht b
-,16
-,08
-3,00
,00
Opleiding
,02
,01
,51
,31
Interactiebehoefte
-,17
-,15
-4,41
,00
Binding met de winkel
-,03
-,30
-1,37
,09
,17
,18
6,94
,00
Intentie om informatie op internet te zoeken
Karakteristieken van het product Behoefte om product te zien
-,13
-,10
-3,84
,00
Behoefte om product aan te raken
,03
,04
1,4
,08
Ervaring met kopen op internet
,15
,12
4,37
,00
-1,22
-,44
-16,14
,00
Ervaring met kopen op internet van gha c
Vertrouwen in de verkoper
-,14
-,10
-2,83
,00
Deskundigheid van de verkoper
,03
,02
0,68
,25
Vertrouwen in kopen op internet
,26
,14
4,45
,00
Veiligheid van betalen
,02
,03
1,22
,11
Waarborgen privacy
,03
,02
,91
,19
2
R = 0,64
2
R -adj.= 0,63
n = 675 a b c
1 = 35 jaar en jonger, 2 = 36 - 55 jaar, 3 = 56 jaar en ouder 1 = man, 2 = vrouw 1 = ja, 2 = nee
Van alle verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een direct effect zouden hebben, hebben acht een significant effect. De verklarende variabelen waarvan verwacht werd dat zij een indirect effect zouden hebben, hebben geen van allen een significant direct effect op de afhankelijke variabelen. De deskundigheid van de verkoper, veiligheid van betalen en waarborgen privacy hebben geen van allen een significant effect op de intentie op internet te kopen. Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in de verkoper In het conceptueel model wordt verondersteld dat de het vertrouwen in de verkoper verklaard wordt door de deskundigheid van de verkoper. Onderstaande tabel laat de resultaten van de regressieanalyse zien.
89
Regressieanalyse voor vertrouwen in de verkoper Verklarende Variabelen
β
Constante
1,26
Deskundigheid van de verkoper
0,63
2
R = 0,42
β-std.
0,65
t
p
14,76
,00
25,27
,00
2
R -adj.= 0,42
n = 899
De deskundigheid van de verkoper verklaart 37 procent van de variatie in het vertrouwen in de verkoper. Deze bijdrage van de deskundigheid van de verkoper is significant (F = 638,72; p = 0,00). Des te deskundiger een consument de verkoper vindt des te groter is de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,63; p = 0,00). Regressieanalyse: afhankelijke variabele interactiebehoefte In het conceptueel model wordt verondersteld dat vrouwen een grotere behoefte hebben aan interactie dan mannen. In onderstaande tabel is te zien dat deze variabelen gezamenlijk 46 procent van de variatie in ‘interactiebehoefte’ verklaren. De gezamenlijk bijdrage van de variabelen aan de verklaring van ‘interactiebehoefte’ is tevens significant (F = 368,14; p = 0,00). Er is geen sprake van multicollineariteit, gezien het feit dat de tolerantie voor alle variabelen ruim boven de 0,2 liggen. Regressieanalyse voor interactiebehoefte Verklarende Variabelen
β
β-std.
t
Constante
0,54
Geslacht
0,05
0,03
,13
Vertrouwen in de verkoper
0,49
0,42
,00
Deskundigheid van de verkoper
0,37
0,33
,00
2
R = 0,47
4,65
p ,00
2
R -adj.= 0,47
n = 895
De regressie analyse toont aan dat het geslacht van een respondent geen effect heeft op de behoefte aan interactie met de verkoper (β= 0,05; p = 0,13). De deskundigheid van de verkoper en het vertrouwen in de verkoper hebben beiden een significant effect (respectievelijk β= 0,37; p = 0,00 en β= 0,49; p = 0,00). Des te groter het vertrouwen in de verkoper, des te groter is de behoefte aan interactie met
90
de verkoper. En des te deskundiger een consument de verkoper vindt, des te groter de behoefte van de consument aan interactie met de verkoper.
Regressieanalyse: afhankelijke variabele vertrouwen in kopen op internet A-priori is verondersteld dat het vertrouwen in kopen op internet verklaard wordt door de variabelen ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy.’ Na toetsing blijkt deze bijdrage significant te zijn (F = 65,83; p = ,00). De variabelen verklaren 42 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen (R2= 0,42). De variabelen verklaren dus voor een groot gedeelte het vertrouwen in kopen op internet. De analyse toont tevens aan dat er geen sprake is van multicollineariteit. De tolerantie van elke variabele ligt ruim boven de 0,2, met als laagste waarde 0,93 voor waarborgen privacy. In onderstaande tabel is het resultaat van de regressie analyse weergegeven. Regressieanalyse voor vertrouwen in kopen op internet Verklarende Variabelen
β
Constante
β-std.
4,05
t
p
36,74
0,00
Leeftijd
-0,07
-0,09
-2,71
0,00
Geslacht
-0,09
-0,08
-2,50
0,00
Veiligheid van betalen
0,08
0,22
6,78
0,00
Waarborgen privacy
0,25
0,41
12,77
0,00
2
R = 0,26
2
R -adj.= 0,26
n = 748
De resultaten laten zien dat geslacht significant bijdraagt aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet (β= -0,09; p = 0,00). Leeftijd heeft ook een significant effect op de vertrouwen in kopen op internet (β= -0,07; p = 0,00). Verder kunnen we uit de tabel opmaken dat de invloed van ‘veiligheid van betalen’ en ‘waarborgen privacy’ significant is. De grootste bijdrage aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet levert waarborgen privacy (β-std. = 0,41). ‘Veiligheid van betalen’ heeft met een gestandaardiseerde bèta van 0,22 ook een grote bijdrage aan de verklaring van de variatie van vertrouwen in kopen op internet.
91
Model voor intentie om op internet te kopen Vanuit de theorie is een relatieschema opgesteld om de intentie om op internet te kopen te kunnen verklaren. Deze subjectief veronderstelde oorzakelijke relaties zijn naast de objectief waargenomen samenhangen gehouden. Hieruit kan een model opgesteld worden dat ondersteund wordt door de empirie, dit model is weergegeven in onderstaande figuur. In dit model zijn de relaties tussen de variabelen, doormiddel van de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënten, weergegeven. Aan deze coëfficiënten is de richting van de samenhang en de sterkte van verklaring af te lezen. De variabelen in dit model verklaren 64 procent van de variatie in de intentie om op internet te kopen. Er kan dus van een betrouwbaar model gesproken worden. De uitspraken die gedaan worden kunnen zonder problemen naar de populatie gegeneraliseerd worden. 0,65 Vertrouwen in de verkoper
Intentie
zoeken
product
informatie
Behoefte om product te zien
Deskundigheid van de verkoper
0,42
Interactiebehoefte
-0,10
Intentie om op Internet te kopen
-0,15 -0,08
-0,44
Ervaring met kopen product op internet
0,33
-0,10
0,18
0,14
Geslacht
-0,08 Vertrouwen in kopen op internet Ervaring met kopen op internet
0,22
Veiligheid van betalen
Factoren die de intentie om op internet te kopen verklaren
92
-0,09
0,12 0,41
Waarborgen privacy
Leeftijd
Uit het model valt af te lezen dat de belangrijkste factor die de intentie om op internet te kopen verklaart, ervaring is. Ervaring met het kopen van het specifieke product op internet is de beste voorspeller voor de intentie om dat product op internet te kopen. Vertrouwen in het kopen op internet, behoefte om het product te zien, intentie om product informatie op internet te zoeken en interactiebehoefte zijn ook allen betrouwbare voorspellers van de intentie om op internet te kopen. Geslacht en vertrouwen in de verkoper zijn tevens voorspellers, maar hebben een minder substantieel aandeel. Ook kan uit de verbanden opgemaakt worden dat het vertrouwen in kopen op het internet sterk afhankelijk is van de waargenomen veiligheid van betalen op het internet en de perceptie of internetwinkels te vertrouwen zijn in het waarborgen van de privacy. Ook is er een kleine relatie tussen leeftijd en vertrouwen in kopen op internet: oudere mensen hebben minder vertrouwen in kopen op het internet dan jongere mensen. Verder is te zien dat behoefte aan interactie verklaart wordt door vertrouwen in de verkoper en deskundigheid van de verkoper. Deskundigheid van de verkoper heeft tevens een positief effect op het vertrouwen in de verkoper. Vanuit de theorie werd verondersteld dat mannen meer geïnteresseerd zijn in het gebruik van verschillende technologieën dan vrouwen. Dit blijkt dus ook zo te zijn. Vanuit de theorie werd tevens verondersteld dat ouderen minder geneigd zijn om nieuwe technologieën toe te passen in hun bestaande patronen. In dit onderzoek zijn de leeftijdsgroepen 35 jaar en jonger, 35 - 55 jaar en 65 jaar en ouder meegenomen. Er blijkt geen groot negatief verband te zijn in de intentie om op internet te kopen. Wel is te zien dat leeftijd negatief samenhangt met vertrouwen in kopen op internet. De samenhang tussen opleiding en intentie om op internet te kopen is verondersteld vanuit het feit dat opleiding correleert met ‘het kunnen gebruiken van internet’, het computer bezit en de toegang tot internet. Uit recent onderzoek is op te maken dat ongeveer 80 procent van de Nederlandse huishoudens toegang tot het internet heeft en een computer bezit (De Digitale Economie, 2005). De afwezigheid van deze veronderstelde relatie is dan ook een logische. Het veronderstelde verschil tussen mannen en vrouwen in de behoefte aan interactie met de verkoper kan ook verklaard worden uit het feit dat vrouwen meer gebruik zijn gaan maken van internet. Zij halen hun informatie over producten van het internet en hebben zodoende minder behoefte aan interactie met de verkoper omdat hij deskundig is en veel over de producten kan vertellen. Ook is verondersteld dat vertrouwen in de verkoper een negatief effect heeft op de intentie om op internet te kopen. Dit effect is negatief en tevens significant. Het vertrouwen in de verkoper beïnvloedt ook de behoefte aan interactie met de
93
verkoper. Het vertrouwen in de verkoper heeft dus een direct en indirect effect op de intentie om op internet te kopen. Voor het onderzoeken van de verwachte causale relatie tussen ervaring met het kopen op internet en intentie om op internet te kopen zijn twee maatstaven opgenomen. Na toetsing blijkt dat ervaring met het op internet kopen van het specifieke product een zeer goede voorspeller is voor de intentie om op internet te kopen. Ervaring met kopen op internet van producten in het algemeen heeft tevens effect op de intentie om op internet te kopen. Behoefte aan fysiek contact met het product blijkt ook een goede voorspeller te zijn van de intentie om op internet te kopen. In dit onderzoek zijn ‘zien’ en ‘aanraken’ als maatstaven van fysiek contact meegenomen. Behoefte aan het zien van het product blijkt een goede voorspeller te zijn voor de intentie om op internet te kopen. In een onderzoek naar de intentie om op internet te kopen voor andere producttypen dienen andere maatstaven voor behoefte aan fysiek contact te worden opgesteld.
94
