het circuit van de cultuur

Een designmanagement-incompany-training Shell Visual Media Services (VMS) Helma Weijnand-Schut en Willy Geurts Commissioned by Module Personeelsdiensten: [email protected]

Hoe professionaliseer je van breed georienteerde projectmanagers naar designmanagers. Visuele Media Diensten van Shell stelde de vraag hoe het serviceniveau van een professioneel team verhoogd kan worden. Hoe kan je ‘take the lead’ in je rol van designmanager? Een vraag die zich wellicht in meerdere zo niet vele organisaties voor doet. Na een individueel gesprek van een uur met vier projectmanagers om een nauwkeuriger beeld te krijgen van de leervraag, komen we tot de volgende gewenste leerdoelen: 1. Oordeelsvorming: wat werkt in visuele communicatie en wat niet? Vind ik iets goed of niet? Hoe geef ik een goed gemotiveerde analyse? 2. Uitbreiden van een basisbegrip van design. 3. Richting aangeven: strategie en concept, of waar moet of mag het heen? 4. Verbaliseren: het geven van argumentatie en overtuiging naar de klant (advies). 5. Briefing: het verbeteren van het vocabulair, kernbegrippen en jargon. 6. Transfer, hoe vertaal je woorden in beelden en vice versa. 7. Een weg vinden tussen ambitie versus beperkingen door de richtlijnen. 8. Het bewustzijn dat ‘teksten’ verschillende betekenis hebben. De INCompany training kent drie manieren van leren: 1) Uitleg over nieuwe relevante concepten met voorbeelden waardoor nieuwe kennis zich kan verbinden met de huidige ervaringen 2) Vaardigheidstraining met oefeningen en directe feedback 3) Buiten het bedrijf: het bestuderen van literatuur, het bezoeken van tentoonstellingen en de uitvoering van opdrachten. Iedere cursusbijeenkomst krijgt een werktitel mee.

De eerste sessie: wat is visuele communicatie? De aanwezige kennis wordt geïnventariseerd en gekoppeld aan nieuw concepten en inzicht. Het referentiepunt is het model van du Gay en Stuart om vooral het dynamische karakter van betekenisgeving in voor ogen te houden.

representatie

identiteit

regulering

consumptie

productie

het circuit van de cultuur 1

The circuit of culture (du Gay and Hall) Wat is het circuit van de cultuur nou eigenlijk en wat kan je ermee? Het circuit is het traject waarlangs betekenis geproduceerd wordt door alle betrokken mensen in die cultuur: wat is de situatie bij VMS van Shell International? De concepten in het kort: Representatie: het visuele aspect van de cultuur in flyers, websites, pompstations, verpakkingen Identiteit: gedeelde smaak, symbolen in een cultuur, de corporate identity van Shell Productie: hoe goederen geproduceerd worden, in binnen- of buitenland, duurzaam materiaal, personeelsbeleid, diversiteit en carrier mogelijkheden. Consumptie: hoe verhouden zich mensen tot, kopen ze, recyclen ze, dumpen ze, bewaren ze producten van Shell. Regulering: hoe is de wet- en regelgeving, richtlijnen, afspraken , en hoe worden ze bewaakt, bijvoorbeeld de huisstijl. Interne klanten hebben kennis die ze willen communiceren met anderen, de belanghebbenden, of een specifiek publiek. De informatie heeft verbale en visuele componenten, of woorden en getallen die een visuele ondersteuning nodig hebben ter verduidelijking of voor de aantrekkelijkheid om de informatie tot je te nemen. De interne klant wil dat informatie aantrekkelijk gevonden wordt, om vervolgens gelezen, begrepen en onthouden te worden. Hiervoor wordt de ondersteuning van VMS ingeroepen. De interne klant werkt met specifieke manieren van voorstellen om ideeen, concepten, theorieen en informatie te communiceren. Mensen in het bankwezen en geldzaken gebruiken andere visualisaties,andere manieren van voorstellen dan archeologen of Greenpeace activisten of pompstationeigenaars. De interne klant ziet zichzelf als een identiteit met een hoge status, een vooruitstrevende identiteit,een ‘global identity’, of ook als een innovatieve identiteit en goed toegankelijk. Hij wil voorstellingen maken - in foto’s, flyers, commercials, verpakkingen - die passen bij die zelfperceptie. En hij verwacht, hoopt, schat, dat de consument, het publiek de belanghebbende met de waarden die gecommuniceerd worden instemt, het goed vindt, het herkent. Consumenten kunnen echter, door andere en eerdere ervaringen, anders beslissen en de informatie negeren en reageren tegen de betekenissen die in de voorstellingen gecommuniceerd worden, ja ook protesteren. Iemand zou zich zelfs beledigd of misleid kunnen voelen. En natuurlijk was dat niet de bedoeling. De regelementen verwijzen naar de regels of richtlijnen die Shell heeft omschreven om consistentie te krijgen in haar uitingen, in lijn met de kernwaarden die het wil communiceren. De richtlijnen van de visuele identiteit vormen ook de beperkingen en begrenzingen van de visuele variaties, het speelveld. VMS is de intermediare dienst tussen verschillende actoren, ze probeert ze allemaal te begrijpen en te dienen binnen de regels. Er is een circuit van business-to-business en van Shell naar alle belanghebbenden, zoals journalisten, activisten, werkzoekenden, vakbondsleden, stand up comedians, Britse, Nederlandse, Nigeriaanse burgers, christenen, moslims, joodse gemeenschappen. Ieder van hen kan de betekenis van de Shell boodschap en identiteit anders interpreteren en veranderen naar de wereld toe en op enig moment. Visual Media Services probeert dit proces van de interne klanten binnen Shell te managen naar de verschillende belanghebben in dit circuit, vanuit het perpectief van Shell.

De tweede sessie: designmanagers en de interne klanten Hoe gebruik je de kennis van design in intakes en presentaties naar interne klanten? De doelen zijn hier:

2

1. 1. 2. 3.

de argumentatie van een briefing verwoorden door naar visuele uitingen te kijken het identificeren van de visuele competenties van de klant het effectiever communiceren met de klanten het identificeren van de zwakke plekken in het process van designmanagement

Je probeert je een beeld te vormen van de visuele comptenties van je opdrachtgever of hier de interne klant. Hoe voorkom je dat je als projectmanager een extra schakel in de keten wordt in het designproces? Als de communicatie niet goed verloopt, zal de designer hier al gauw een barriere zien. De projectmanager, of misschien toch de designmanager overbrugt het gat tussen het verbale en het visuele en vice versa. Hij of zij beschikt over andere competenties dan de interne klant en de designer. Hoe communiceer je effectief met je klanten? 1 Tot voor kort waren communicatieboodschappen gefocused op wat de zender wilde communiceren. Nu wordt communicatie meer en eerder bepaald door wat de doelgroep of het publiek wil weten. Hoe maken we de klant bewuster van de meest effectieve manier van communiceren van tekst en beeld volgens de regels van de ontvanger? Ken de geaddresseerde, de consument, haar of zijn referenties, visuele competenties. Welke media worden gebruikt en hoe worden visuele boodschappen ‘gelezen’? 2 Hoe manage je de verwachtingen van de klant? De klant verwacht de opdracht meteen terug maar wordt nu geconfronteerd met een andere en waarschijnlijk effectievere benadering. Wat omvat de opdrachtomschrijving die aan VMS wordt gegeven? Wordt de eindgebruiker of consument herkend? Wordt zijn of haar wereld herkend? Als de klant een ‘belanghebbende’ of eindgebruiker wil bedienen, weet de klant wie dat ‘visueel’ gezien is? Zouden visuele voorbeelden en referenties de communicatie kunnen verbeteren en daardoor meer kans op succes? 3 Leveren we wat gevraagd wordt? Of brengen we de verschillende mogelijkheden die wellicht voor een effectievere communicatie zorgen in beeld? 4 Tot slot: hoe gaan we met klanten om die zich niet aan de afspraken houden (van levering, feedback, etc.)? Hoe communiceren we, onderhandelen we en maken we afspraken met klanten? Wat als ze maar blijven aanpassen, uitbreiden en veranderen, via e-mail of telefoon? 5 Hoe kan je bewegen tussen het vrije spel en improvisatie enerzijds en procedures en protocollen anderzijds? Beide hebben voor- en nadelen. Positief: flexibiliteit, verandering, aanpassing. Negatieve aspecten: ad hoc, stress en chaos.

De derde sessie: designmanagers en de designers Hoe gebruik je kennis van design in de samenwerking met designers? De doelen zijn hier: 1. Analyseer je argumentatie, je beschrijvingen en oordelen van visuele objecten zo specifiek mogelijk 2. Analyseer de visuele competenties van de designer 3. Identificeer de zwakke plekken in het proces van designmanagement naar de designer De vraag is ook hier weer of we de designer bewust moeten maken van de meest effectieve manier van communiceren (tekst en beeld) volgens de regels van de ontvanger? Is het visuele profiel van de ontvanger bekend? Zoals bij de interne klanten moeten ook hier weer dezelfde vragen gesteld worden. Kunnen visuele voorbeelden helpen? Wat is effectiever in de communicatie met een designer: beschrijvende zinnen als ‘modern, gestyleerd of stijlvol, zakelijk’ of specifieke omschrijvingen?

3

Hierna beschrijven we drie voorbeelden van zaken waar de cursisten aan gewerkt hebben en die gemakkelijk vertaalbaar zijn naar andere praktijksituaties.

De zaak Jamie Oliver Doe onderzoek naar de visuele uitingen van Jamie Oliver. Hij is zichtbaar in media, producten en in retail. Kijk naar de effecten die deze uitingen op jou hebben en bedenk wat het bedoelde effect is geweest. Wat zou de briefing geweest kunnen zijn en wat zou jij gecommuniceerd hebben? Zie je overeenkomsten en verschillen tussen de uitingen? Zou jij een geintegreerde benadering voorgesteld hebben? Je geeft argumentatie voor een briefing door naar de visuele uitingen te kijken en die te beschrijven. Het onderstaande schema geeft richting om van je eigen waarneming naar een beoogde werking te komen.

actuele werking vorm formeel

materieel

functie ideeel

praktisch

inhoud representatie concreet

betekenis abstract

beoogde werking analyse synthese schema Na dit onderzoek wordt geprobeerd om een advies voor een strategie te formuleren. Hoe moet Jamie Oliver verder gaan met zijn boeken, mediaoptredens, producten en restaurants? De argumentatie wordt getraind in een rollenspel om de verschillende rollen voor te stellen.

De zaak tussen woord en beeld Een organisatie geeft in woorden aan wat ze belangrijk vindt, de kernwoorden of sleutelwoorden. Voor onze opdrachtgever Shell vonden we er 23. (source http://www.shell.com/home/content/aboutshell/who_we_are/) Het is nu zaak om daar beelden bij te zoeken en ook nog eens zodanig dat er een samenhangende reeks ontstaat.

4

De zaak van de Dutch Design Awards Je bent gevraagd om je oordeel uit te spreken over de Dutch Design Awards. Maar hoe doe je dat, welke criteria leg je aan om je keuze te beargumenteren? Je beschikt uitsluitend over de visuele informatie en teksten op de webpagina’s, meer context kan je niet gebruiken. Naast de keuze die de jury maakte ging onze belangstelling vooral uit naar de criteria, de beschrijvingen waarop geoordeeld is. We hebben ze geclusterd in – discutabel - 14 categorieen. De vraag aan de cursisten is om een ranking te geven van de door hen gebruikte categorieen. Hoe vaak zijn woorden gebruikt die in onderstaande categorieën passen? Categorieën representatie smaak merken en waarden functionaliteit consumentfocus stijl betekenis resultaat van samenwerking expressief concept originaliteit – signatuur milieuvriendelijk, duurzaam kosten emotie en gevoel

Scores

We keken naar de woorden en dachten: hoe algemeen of hoe specifiek ben je als je zo’n uitspraak doet voor de designer? Natuurlijk kennen we de categorie van de eerste reactie en de complimenten ‘prachtig’, ‘eenvoudig’ en ‘elegant’ wat genoeg is in veel situaties. Maar juist als het nog niet zo goed is of het tegenovergestelde, dan heb je vaak meer argumentatie nodig. Hier zijn wat tips:  

Hoe specifieker je commentaar of argument is, hoe beter de communicatie zal werken. Een algemene opmerking zou gevolgd moeten worden door een specifieke.

5



Analogie, vergelijking en een voorbeeld zijn goede verbale referenties om je zelf beter uit te drukken. Hier de ranking van de criteria en beschrijvingen van de ‘jury’: Categorieën 1. representatie 2. smaak 3. merken en waarden 4. functionaliteit 5. consumentfocus 6. stijl 7. betekenis 8. resultaat van samenwerking 9. expressief 10. concept 11. originaliteit – signatuur 12. milieuvriendelijk, duurzaam 13. kosten 14. emotie en gevoel

Scores 41 27 24 14 10 10 7 7 5 4 3 1 1 1

Dat roept weer nieuwe vragen op als: hoe zou je door analogie, vergelijking of een voorbeeld duidelijk maken als je iets modern, innovatief, eenvoudig of stijlvol vindt? Als je het resultaat van een designer in je project zou moeten beoordelen, zou dat een zelfde soort rapport zijn als voor de Dutch Design Awards? Hoe zou je dat verschil kunnen omschrijven?

Evaluatie van de in-company-training Wat een ontdekking eigenlijk dat je merkt dat ieder zijn eigen perceptie heeft van de wereld om hem of haar heen. ‘Ik begin nu met meer vragen te stellen als ik commentaar wil. Hoe beschouw jij dit?’, ‘En er is geen goed of slecht.’ Er zitten zoveel kanten aan een vraag of oplossing. ‘Ik heb voor het eerst in jaren weer een eigen tekst geschreven’. De aanpak was heel afwisselend: verbaal, visueel, interactief, betrokken, met oefeningen, rollenspel en feedback. ‘Onze opdrachten werden weer hergebruikt. ‘ De lijst van boeken en tentoonstellingen die werd aangereikt, gaf de mogelijkheid om in je eigen tijd op een aangename manier design te verkennen. ‘De kennis over design doet je nadenken over wat je eigenlijk ziet’. En werk en het alledaagse leven werden met elkaar verbonden. De begrenzing van het speelveld van de training maakte een cursist echter ook duidelijk: ‘Ik wil verder,het heeft me zo gegrepen dat ik naar een volgend niveau van leren over design management wil’ want ‘er is zoveel meer te leren, zo veel meer. Ik ben geïnteresseerd en gemotiveerd, ik voel de behoefte naar meer...

6