HDC-abonnee verkiest diensten boven producten

Media, Informatie en Communicatie

‘HDC-abonnee verkiest diensten boven producten’ Marktonderzoek naar behoeften van abonnees, met als doel inzicht te geven in de mogelijkheden om de klantwaarde van HDC Media te verhogen.

Afstudeerscriptie HDC Media

Demy Panhorst

Docentbegeleider:

P.C. van der Bijl

Praktijkbegeleider:

D. van der Peet

MMP 30-05-2013

Afstudeerscriptie Demy Panhorst, mei 2013

3

Voorwoord Dit rapport is tot stand gekomen naar aan leiding van mijn afstudeeronderzoek bij HDC Media. Met deze afstudeerscriptie rond ik de opleiding Media, Informatie en Communicatie – met afstudeerprofiel Media, Marketing en Publishing – aan de Hogeschool van Amsterdam af. Ik ben blij dat ik voor HDC Media een onderzoek heb kunnen uitvoeren dat enerzijds aansluit op mijn interesse in commerciële activiteiten en mij anderzijds vele nieuwe ervaringen heeft opgeleverd. Dit rapport is bedoeld voor de afdeling Oplage van HDC Media en alle andere belangstellenden binnen HDC Media. Uiteraard is dit rapport ook bestemd voor mijn docentbegeleiders Paul van der Bijl en Ellen Kostermans. Bij deze wil ik graag van de gelegenheid gebruik maken om iedereen bij HDC Media te bedanken, maar in het bijzonder Danielle van der Peet, Michiel Ullers, Petra Ranke en Annemieke Vermeeren. Ik heb veel van hen geleerd en ben ze dankbaar voor de tijd die ze beschikbaar stelden om mij te begeleiden. Ik ben ze ook dankbaar voor alle feedback die ik gedurende het gehele proces heb ontvangen. De personen die ik heb mogen interviewen, wil ik bedanken voor hun kennis en inspiratie. Viviene Werner, marketingmanager van Libelle, voor de gegeven informatie en inzichten. Mijn oom Wim Panhorst voor de informatie over de dagbladenmarkt in Denemarken. Uiteraard wil ik mijn docentbegeleider van de opleiding Media, Informatie en Communicatie bedanken. Ik wil mijn waardering uitspreken voor zijn begeleiding. Dhr. Paul van der Bijl was altijd bereikbaar en heeft ervoor gezorgd dat ik telkens weer binnen korte tijd werd voorzien van de benodigde informatie en/of feedback. Mijn dank gaat ook uit naar personen die wellicht niet direct invloed hebben gehad op mijn scriptie maar die mij daardoor zeker niet minder hebben gesteund. In het bijzonder Jan Koning, Fleur Bruin en Esther Nolten. Ik wens u allen veel plezier bij het lezen van mijn afstudeerscriptie. Demy Panhorst Mei 2013


4


5

Inhoud Voorwoord

3

Inhoud

5

Samenvatting

9

1

Inleiding

11

2

Onderzoeksverantwoording en leeswijzer

13

Deskresearch

13

Fieldresearch

14

Begrippenlijst

16

3

Ontwikkelingen dagbladmarkt op wereldwijd-, landelijk-, en concernniveau

17

3.1

Wereldwijde ontwikkelingen

17

3.2

Landelijke ontwikkelingen

17

3.2.1 Dagbladen

17

3.2.2 Online winkelen

18

3.3

Moederbedrijf Telegraaf Media Groep (TMG)

19

3.4

Ontwikkelingen bij Telegraaf Media Groep

19

3.5

HDC Media en Holland Combinatie

20

3.6

Ontwikkelingen bij HDC Media

21

3.6.1 Oplagestanden Dagbladen HDC Media

21

3.6.2 Beleid(verschuiving) HDC Media

21

3.7

Interne organisatie HDC Media

22

3.8

Missie, visie en merkwaarden HDC Media

22

3.9

Doelgroepen HDC Media

22

3.10 Abonnees HDC Media

22

3.11 Abonneeduur HDC Media

23

3.12 Conclusie

24

4

Klantwaarde

25

4.1

Wat is klantwaarde?

25

4.2

Waar bestaat klantwaarde uit?

26

4.3

Hoe wordt Customer Value gemeten?

27

4.3.1 Customer Lifetime Value

27

4.3.2 Customer Attractiveness

27

Hoe is klantwaarde te verhogen?

28

4.4.1 In House Share / Share Of Wallet

28

4.4.2 Brand Dilution Model

29

Conclusie

30

4.4

4.5


6

5

Klantwaarde van HDC Media

31

5.1

Wat doet HDC Media om klantwaarde te verhogen?

31

5.2

Wat is de huidige klantwaarde per abonnee momenteel bij HDC Media?

31

5.3

Herzien model klantwaarde HDC Media

32

5.4

Conclusie

34

6

Inkomsten uit extensies bij nationale en internationale bedrijven

35

6.1

Inkomsten uit extensies bij Nederlandse dagbladen

35

6.1.1 NRC Media

35

6.1.2 De Telegraaf

36

6.1.3 Volkskrant

37

6.1.4 Dagblad van het Noorden

37

6.1.5 Tubantia

38

Inkomsten uit extensies bij buitenlandse dagbladen

39

6.2.1 Politiken

39

6.2.2 Neues Deutschland

40

6.2.3 Krant Van West-Vlaanderen

40

Best practices inkomsten uit extensies in andere branches

40

6.3.1 ANWB

40

6.3.2 Nederlandse Spoorwegen

41

6.3.3 Libelle

41

6.4

Conclusie

42

7

Behoefte-onderzoek consumenten

43

7.1

Respondenten

43

7.1.1 Afspiegeling respondenten t.o.v. abonneebestand

44

7.1.2 Afspiegeling respondenten t.o.v. Nederlandse bevolking

46

Beschrijvende statistiek

46

7.2.1 Hobby’s en interesses HDC abonnees

46

7.2.2 Wenselijkheid huidige aanvullende producten en diensten van HDC Media

47

7.2.3 Passendheid producten en diensten HDC Media

47

6.2

6.3

7.2

7.2.4 Redenen om producten of diensten bij HDC aan te schaffen

48

7.3

Scenario’s

48

7.4

Chi-kwadraat toetsen

50

7.4.1 ‘Voordeelpas passend bij mijn regionale dagblad’ versus leeftijd

50

7.4.2 ‘Vertrouwen in voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaan komt’ versus geslacht

51

7.4.3 ‘Vertrouwen in voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaan komt’ versus abonneeduur

52

7.4.4 ‘Interesse in voordeelpas van mijn regionale dagblad’ versus abonneeduur

53

7.5

Conclusie

53

8

Conclusies

55

9

Aanbevelingen

57

9.1

Voordeelpas abonnees

57


7

9.2

Inkomstenstromen per abonnee bijhouden

58

9.3

Versterken positie van de webshop van HDC Media

58

9.4

Tot slot

59

Bronnenlijst

61

Bijlagen

66

I

Dagbladen HDC Media

66

II

Organigram HDC Media

67

III

Missie, visie en doelgroepen HDC Media

68

IV

Abonneeduur HDC Media

69

V

Klantwaardeberekening HDC Media

71

VI

NRC Media

72

VII

Telegraaf

73

VIII

Interview marketingmanager Libelle

74

IX

Enquêtevragen

76

X

Figuren enquêteresultaten

87

XI

Chi-kwadraattoetsen

96


8


9

Samenvatting Het doel van dit onderzoek is inzicht krijgen in welke diensten en producten voor de abonnees van HDC Media wenselijk zijn en door de afdeling Oplage van HDC Media kunnen worden verkocht om in de vorm van een adviesrapport advies te geven over hoe de afdeling Oplage van HDC Media hiermee de klantwaarde (Customer Value) van de abonnees kan vergroten. Dit is onderzocht aan de hand van de volgende probleemstelling:

Welke diensten en producten zijn voor de abonnees van HDC Media wenselijk en zouden door de afdeling Oplage van HDC Media kunnen worden aangeboden zodat HDC de klantwaarde (Customer Value) van haar abonnees kan vergroten?’

Het is lang niet meer zo gebruikelijk om een krantabonnement af te sluiten als dertig jaar geleden. Waar ouderen nog vaak op vaste momenten via traditionele kanalen nieuws tot zich nemen, houden jongeren zichzelf – afhankelijk van hun dagindeling – de hele dag door op de hoogte via internet.

In 2012 had HDC Media een totaal verspreide oplage van 308.000, dit is 4% minder dan het jaar er voor en 12% minder dan in 2009. Door de dalende oplagen staan de inkomsten die worden gegenereerd met de dagbladen (abonnementen, losse verkoop, advertenties) onder 1

druk. Dit geeft aan dat Klantwaarde of Customer Value op een andere manier – en mogelijk uit andere activiteiten – zal moeten worden gegenereerd. Voordeelpas Een voordeelpas voor abonnees van HDC Media levert een drievoudige win-winsituatie op: 

Abonnees ontvangen korting op aankopen bij deelnemende bedrijven.



De deelnemende bedrijven krijgen meer traffic naar hun zaak.



HDC Media ontvangt per aankoop van een abonnee met een voordeelpas een vaste afdracht van het deelnemende bedrijf. Dit zorgt voor een stijging van de additionele klantwaarde.

Voor de abonnees is het belangrijk dat de deelnemende bedrijven gevestigd zijn in de regio waarin zij woonachtend zijn. De voorkeur van de abonnees gaat uit naar: 1. Theaters 2. Warenhuizen 3. Musea 4. Tuincentra 5. Supermarkten

1

In dit onderzoek wordt het volgende verstaan onder klantwaarde: waarde van de klant voor het bedrijf,

dus de omzet- en winstbijdrage per klant.


10

De focus van de voordeelpas moet voornamelijk komen te liggen op: 

Jongere abonnees



Vrouwelijke abonnees



Abonnees met een abonneeduur tussen 2 en 10 jaar

Klantwaarde meten Om toekomstige doelen te kunnen stellen en vooruitgang te kunnen meten, is het nodig om te weten wat de huidige klantwaarde per abonnee is. Aangezien HDC Media momenteel niet inzichtelijk heeft wat abonnees in totaal besteden (dagbladabonnement, aankopen bij de webshop, deelname aan evenementen, deelname aan acties etc.) is het niet mogelijk om een beeld te geven van de individuele klantwaarde van abonnees. De schatting van de gemiddelde totale klantwaarde ligt op €150,28 per abonnee, waarvan €149,32 herkomstig uit het kernproduct en €0,97 herkomstig uit additionele activiteiten.

Wanneer HDC alle transacties met de abonnees inzichtelijk heeft, kan men in het vervolg met het herziene klantwaardemodel: Divided Customer Lifetime Value in drie stappen de klantwaarde berekenen.

Webshop www.vandekrant.nl Momenteel bedragen de kosten 94,5% van de opbrengsten. Wanneer HDC Media deze kosten weet te reduceren en een gelijke omzet weet te behouden, zorgt dat alleen al voor een enorme boost van de klantwaarde.

HDC Media moet zich met de webshop meer gaan richten op diensten in plaats van gebruiksproducten, de voorkeur van abonnees gaat uit naar: 

Tickets voor avondjes uit



Wandelevenementen



Tickets voor dagjes weg

Voor HDC Media ligt er een kans om een nieuwe doelgroep aan te boren voor bus-, boot-, en dagtochten. Waar momenteel voornamelijk ouderen deelnemen aan deze excursies, moet HDC in het vervolg meer inspelen op jonge gezinnen (en kinderen) waardoor ook zij zullen deelnemen aan deze activiteiten


1

11

Inleiding

Krantenconcerns hebben het moeilijk en gaan op zoek naar nieuwe verdienmodellen. Ditzelfde geldt voor HDC Media. De oplagestanden van HDC Media dalen al langere tijd waardoor de inkomsten die worden gegenereerd met de dagbladen (abonnementen, losse 1

verkoop, advertenties) onder druk staan. Klantwaarde of Customer Value zal op een andere manier – en mogelijk uit andere activiteiten – moeten worden gegenereerd.

Twee ontwikkelingen hebben er voor gezorgd dat HDC Media onderzoek wil laten uitvoeren om er achter te komen hoe zij de klantwaarde of Customer Value van de abonnees kan verhogen: 1. Veel regionale partijen (zoals pretparken, bioscopen en theaters) zoeken samenwerking met HDC Media om te kijken of zij via het dagbladplatform advertentieruimte kunnen krijgen om hun product of dienst aan te bieden. Momenteel krijgen externe partijen – in de vorm van lezersacties – gratis advertentieruimte op de website(s) van HDC Media in ruil voor korting en/of vrijkaarten voor abonnees. 2. Reclamebureau Zilte Zaken uit Alkmaar heeft onlangs een verzoek ingediend bij HDC Media voor een samenwerking. Zilte Zaken richt zich met het reclamebureau van oorsprong op de zakelijke markt, maar beheert sinds enige tijd het online platform OntmoetNL.nl waarop zij ‘dagjes uit’ aanbieden aan consumenten. Zilte Zaken ziet kansen voor zichzelf en HDC wat betreft een dergelijk platform voor HDC Media. Het doel van dit onderzoek is een adviesrapport schrijven voor HDC media dat aangeeft welke producten of diensten HDC Media aan haar abonnees op basis van behoefte kan aanbieden. Dit om de klantwaarde van de abonnees te verhogen.

Bovenstaande is onderzocht met behulp van de volgende probleemstelling: ‘Welke diensten en producten zijn voor de abonnees van HDC Media wenselijk en zouden door de afdeling Oplage van HDC Media kunnen worden aangeboden zodat HDC de klantwaarde (Customer Value) van haar abonnees kan vergroten?’.

Dit onderzoek is gebaseerd op een combinatie van deskresearch en fieldresearch. Hoofdstuk 3 gaat uitgebreid in op HDC Media en de marktontwikkelingen waar dit onderzoek en de uitgever midden in zitten. In het theoretisch kader (hoofdstuk 4) komt het begrip klantwaarde aan bod waarna er in hoofdstuk 5 wordt gekeken naar de klantwaarde van HDC Media. Wat is de huidige klantwaarde per abonnee van HDC? Wat doet HDC Media om de klantwaarde te verhogen? Hoofdstuk 6 analyseert andere nationale en

1

In dit onderzoek wordt het volgende verstaan onder klantwaarde: waarde van de klant voor het bedrijf,

dus de omzet- en winstbijdrage per klant.


internationale uitgevers: Op welke manier genereren zij extra klantwaarde bij hun abonnees? In dit hoofdstuk wordt ook gekeken hoe drie zogenoemde ‘best practices’ uit andere branches extra klantwaarde bij hun klanten genereren. Na het benodigde deskresearch worden in hoofdstuk 7 de resultaten uit de enquête besproken. De enquête is verspreid onder abonnees van HDC Media. In hoofdstuk 8 en 9 wordt het adviesrapport afgesloten met conclusies en aanbevelingen.

12


2

13

Onderzoeksverantwoording en leeswijzer

Dit onderzoek heeft alleen betrekking op abonnees van alle dagbladtitels van HDC Media omdat van hen gegevens beschikbaar zijn en uiteindelijk mogelijk effect kan worden 1

gemeten. Dit onderzoek zal zich focussen op de activiteiten van de afdeling Oplage omdat deze afdeling zich o.a. bezig houdt met merkbeleid, acties en andere (commerciële) activiteiten voor abonnees.

In deze scriptie worden verschillende manieren van onderzoek toegepast. De meest gebruikte methode is deskresearch. Een andere toegepaste methode is fieldresearch. De eerste drie deelvragen worden beantwoord aan de hand van deskresearch en de vierde deelvraag wordt beantwoord aan de hand van fieldresearch.

Deskresearch Hoofdstuk 2 geeft op basis van deskresearch inkijk in de ontwikkelingen in de dagbladmarkt op wereldniveau, landelijk niveau en concern-/bedrijfsniveau. Daarnaast wordt de organisatie HDC Media en moederbedrijf Telegraaf Media Groep beschreven. Deelvraag 1:’ Wat is klantwaarde en hoe meet en verhoog je dit?’ wordt beantwoord in het theoretisch kader. Deelvraag 2: ‘Wat is de huidige klantwaarde van HDC Media en wat doet het bedrijf om de klantwaarde te verhogen?’ wordt beantwoord in hoofdstuk 5. Deelvraag 3: ‘Wat zijn de ontwikkelingen in de markt (nationaal en internationaal) omtrent klantwaarde uit andere verdienmodellen dan het kernproduct?’ wordt beantwoord in hoofdstuk 6. Dit hoofdstuk kijkt naar ontwikkelingen bij dagbladen in Nederland, dagbladen in het buitenland en naar ‘best practices’ uit niet-dagblad branches. Bij alle drie de onderdelen is eerst deskresearch toegepast, hierna zijn de volgende bedrijven benaderd voor een (kort) interview: Telegraaf, Dagblad van het Noorden, Tubantia, Libelle, NS en ANWB. De keuze voor deze bedrijven is enerzijds gebaseerd op de activiteiten die ze naast hun kernproduct uitvoeren en anderzijds op de beschikbaarheid van contactpersonen bij de manager van de afdeling Oplage HDC Media. De keuze voor de (omliggende)landen Denemarken, België en Duitsland is gebaseerd op de overeenkomsten met Nederland in o.a. welvaart. Door middel van de interviews wilde ik er o.a. achter komen waarom de bovengenoemde bedrijven bepaalde keuzes hebben gemaakt en op wie zij zich richten met

1

De cijfers van de afdeling Beurzen en Evenementen (B&E) horen bij de afdeling Oplage en worden

daarom ook meegenomen in dit onderzoek. In de organisatie staan deze twee afdelingen nog wel los van elkaar.


14

hun extensies. De interviews bleken echter lastiger dan verwacht; de meeste bedrijven gaven geen reactie of lieten weten geen tijd vrij te kunnen maken. Het kan uiteraard ook zo zijn dat niet alle bedrijven zich willen uitlaten over hun werkwijze/strategie maar dit niet als reden willen opgeven. Bij de Nederlandse dagbladen ook geprobeerd de georganiseerde evenementen mee te nemen in de analyse, echter staan deze niet aangegeven op de websites van de dagbladen. Na tevergeefse pogingen om via telefonisch contact met de dagbladen informatie over hun evenementen in te winnen, heb ik helaas moeten besluiten dit onderdeel er uit te laten.

Fieldresearch Het belangrijkste onderzoek voor deze scriptie is het kwantitatieve fieldresearch (de enquête). Deelvraag 4: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de abonnees van HDC Media m.b.t. producten en diensten die onder de HDC-vlag kunnen worden aangeboden’ wordt in hoofdstuk 7 aan de hand van enquêteresultaten beantwoord. De keuze voor het toepassen van kwantitatief onderzoek t.o.v. kwalitatief onderzoek wordt gebaseerd op de benodigde (nog niet bestaande) informatie voor het onderzoek over de behoeften van de abonnees. Voor dit onderzoek is het van belang om aan de hand van de uitkomsten van de enquête uitspraak te kunnen doen over het gehele abonneebestand van HDC Media.

De enquêtevragen zijn onder andere gebaseerd op de volgende drie bronnen: 

Lifestyle analyse (HDC Media, 2009)



Imago onderzoek (HDC Media, 2012)



Haalbaarheidsonderzoek (Tvonlinesurveys, 2013)

Om validiteit te waarborgen zijn de vragen opgesteld in samenwerking met de oplagecoördinator en de afdeling Onderzoek. In de enquête is bij een aantal vragen een 5punts Likertschaal gebruikt. Er is hier gekozen voor een 5-punts schaal (i.p.v. een 7-punts schaal) omdat uit onderzoek blijkt dat respondenten dat beter te begrijpen. Bij een 7-punts schaal lukt het niet altijd meer om een zinnig onderscheid te maken (NetQ, 2012). Bij de vraag naar het opleidingsniveau van de respondenten heb ik de vraagstelling en antwoordopties gebruikt die HDC Media altijd gebruikt in haar onderzoeken. Op deze manier kunnen de resultaten van deze vraag op een later moment nog door HDC Media worden gebruikt. In de analyse van de enquête heb ik besloten de vraag over opleidingsniveau alleen beschrijvend te verwerken omdat ik van mening ben dat de ruime antwoordopties te weinig informatie bieden (personen die HAVO of HBO hebben gevolgd, vullen dezelfde antwoordoptie in). Om twee mogelijke toekomstsituaties voor HDC direct te toetsen – en uiteindelijk een solide advies te kunnen geven aan HDC Media – zijn er in de enquête twee scenario’s voorgelegd aan de abonnees. De keuze van de twee scenario’s (platform en voordeelpas) is gebaseerd op marktontwikkelingen uit hoofdstuk 3.

De enquête is opgemaakt in Surveymonkey waarna de link via email is verspreid onder HDC abonnees. Voor de totstandkoming en het verspreiden van de enquête is hij


15

gecontroleerd en getest door zeven personen. Door middel van een gestratificeerde steekproef zijn e-mailadressen geselecteerd. Aangezien de verspreiding van de enquête via email geschiedde, is het abonneebestand gefilterd op basis van de aanwezigheid van emailadressen. De selectie uit deze gestratificeerde groep geschiedde aselect. De verhouding e-mailadressen per titel is in balans met de verhouding lezers per titel van HDC Media. Het totale abonneebestand van HDC bestaat voor 14% uit abonnees van het Haarlems Dagblad, van de steekproef bestaat ook 14% uit abonnees van het Haarlems Dagblad.

Het aantal vaste abonnees van HDC Media ligt op 1 februari 2013 op 194.959 (HDC Media, 2013). Volgens steekproefberekening is de vereiste steekproefgrootte gelijk aan 384 deelnemende respondenten met een foutmarge van 5% en een betrouwbaarheidsniveau van 95%. De enquête is op donderdag 4 april 2013 verstuurd naar 2000 respondenten met de verwachting van 20% respons. De enquête bestond in totaal uit negentien vragen. Gezien alle dagbladtitels van HDC Media op zaterdag 13 april over zijn gegaan op tabloidformaat is de enquête op vrijdagmiddag 12 april gesloten. Op deze manier is de respons niet beïnvloed door de meningen over het nieuwe formaat. De verspreide enquête heeft het volgende opgeleverd: 

Bruto steekproef = 2000 (hiervan hebben 36 abonnees ooit aangegeven niet meer benaderd te willen worden).



Netto steekproef = 1964 (hiervan bleken 144 e-mailadressen niet meer actief).



Respondenten = 447 ( respons van 22,3%), dit is boven de verwachte respons.

De gegevens van de enquête zijn verzameld in het enquêteprogramma SurveyMonkey. De resultaten worden verwerkt in SurveyMonkey, Excel en SPSS. Gezien het kleine aantal respondenten per titel is het bij de analyse niet mogelijk de resultaten per titel te behandelen. De resultaten worden dus als één groep behandeld.

Het doel van de enquête (komt gedeeltelijk overeen met het doel van mijn onderzoek) luidt als volgt: ‘Inzicht krijgen in de interesses van de HDC abonnees en toetsen welke diensten en producten voor de abonnees van HDC Media wenselijk zijn.’

Voorafgaand aan de analyse heb ik (onderzoeks)vragen opgesteld die ik wilde beantwoorden. Per vraag is bekeken of deze kon worden beantwoord met beschrijvende statistiek of dat er een toets nodig was. Een overzicht van alle tabellen met enquêteresultaten is te vinden in bijlage X.

Om de analyse overzichtelijker te maken, zijn de los ingevulde leeftijden ingedeeld in de drie leeftijdscategorieën die HDC Media hanteert: 

Jonge gezinnen (25-45 jaar)



Vitale veertigers en vijftigers (45-65 jaar)




16

65+’ers

Bij het toetsen van verbanden zijn een aantal variabelen samengevoegd. Het gaat hier om: 

Likertschalen



Klassen van abonneeduur



Antwoordopties ‘weet niet’ en ‘neutraal’, ‘helemaal eens’ en ‘eens’, ‘helemaal oneens’ en ‘oneens’

Dit is gedaan omdat het samenvoegen van sommige antwoordopties (bijv. eens en helemaal eens) een duidelijkere weergave geeft van de mening van de abonnees maar geen invloed heeft op het resultaat van de enquête. Bij de chikwadraattoets was het samenvoegen van variabelen soms zelfs noodzakelijk om aan het minimaal vereiste aantal antwoorden per cel te voldoen.

In hoofdstuk 7 wordt ook ingegaan op de afspiegeling van respondenten t.o.v. de het abonneebestand en t.o.v. de Nederlandse bevolking. In hoofdstuk 8 worden conclusies getrokken op basis van de belangrijkste informatie uit alle voorgaande hoofdstukken. De aanbevelingen voor HDC Media worden beschreven in hoofdstuk 9.

Begrippenlijst In dit onderzoeksrapport worden diverse begrippen door elkaar heen gebruikt. Om verwarring te voorkomen, staat hieronder een korte begrippenlijst weergegeven.

Abonnee:

een persoon met een abonnement op een dagbladtitel van HDC Media.

Adverteerder:

een bedrijf dat advertenties plaatst in (een van de) dagbladen van HDC Media.

Customer Value:

waarde van de klant voor het bedrijf, dus de omzet- en winstbijdrage per klant.

Dagbladtitels HDC:

Noordhollands Dagblad, Haarlems Dagblad Kombinatie, IJmuider Courant, De Gooi- en Eemlander, Leidsch Dagblad, Almere Vandaag en alphen.cc.

Klant:

dit kan zowel een abonnee als een losse koper van HDC Media zijn.

Lezer:

een persoon die een (of meerdere) dagblad(en) van HDC Media lees, ongeacht of men abonnee is, losse nummers koopt of samen met iemand de krant leest.

Losse koper:

een persoon die geen abonnement heeft op een dagblad maar de krant los koopt in de winkel.

Partner:

‘bevriende’ bedrijven waarmee veel wordt samengewerkt; de samenwerking kan variëren van vaste advertenties en sponsorships tot gezamenlijke acties en evenementen of zelfs gezamenlijke extensies.


3

17

Ontwikkelingen dagbladmarkt op wereldwijd-, landelijk-, en concernniveau

3.1 Wereldwijde ontwikkelingen Uit een Amerikaans onderzoek van Pew Research (2012) wordt duidelijk wat voor druk het veranderende medialandschap uitoefent op papieren kranten. In 2000 gaf 47% van de respondenten aan de dag ervoor een papieren krant te hebben gelezen. In 2010 daalde dit percentage naar 26% en in 2012 gaf nog maar 23% aan de dag ervoor een papieren krant te hebben gelezen. In twaalf jaar tijd is het percentage (papieren)krantlezers in Amerika dus gehalveerd. Waar de traditionele media inzakken, groeit de online nieuwsconsumptie. Bijna één op de vijf respondenten gaf aan de dag ervoor nieuws via een mobiel apparaat te hebben bekeken. De meerderheid van deze Amerikanen gaf aan het nieuws op zijn of haar smartphone te hebben bekeken. (Pew Research, 2012)

3.2 Landelijke ontwikkelingen 3.2.1 Dagbladen De oplagen van zowel landelijke als regionale dagbladen in Nederland dalen al langere tijd. De oplagedaling is tweeledig: enerzijds is er een afname in abonnementen en anderzijds is er een afname te zien in de losse verkoop. In 2002 werden er in de totale dagbladmarkt van Nederland 1,1 miljard dagbladen afgenomen tegenover 890 miljoen dagbladen in 2011 (afname van ruim 19 %). De losse verkoop zakt in deze periode van 110 miljoen stuks in 2002 terug naar 58 miljoen stuks in 2011 (afname van ruim 47 %). De gratis verspreide dagbladen nemen in deze periode wel toe. (Mediamonitor, 2012)

Het medium internet heeft de afgelopen jaren flink aan terrein gewonnen als nieuwsbron voor zowel headlines als bron voor achtergrondinformatie. Waar ouderen nog vaak op vaste momenten via traditionele kanalen nieuws tot zich nemen, houden jongeren zichzelf – afhankelijk van hun dagindeling – de hele dag door op de hoogte via internet. Vooral jongeren tot 24 jaar vinden internet een belangrijk medium als het gaat om nieuwsvergaring. (Munninks de Jong Luchsinger, 2011)

Bovenstaande ontwikkelingen hebben gevolgen voor uitgevers. In het Financieele Dagblad wordt het volgende beschreven: ´de kans is groot dat krantenuitgevers bestaande samenwerkingsverbanden uitbreiden om kostenvoordelen te realiseren om verdere dalingen van inkomsten uit advertenties te compenseren`. (Financieele Dagblad, 2013)


18

Inmiddels ex-bestuursvoorzitter van TMG, Herman van Campenhout, zegt het volgende in een interview met het Financieele Dagblad: ´We vechten aan de voorkant heel hard met 1

onze concurrenten, maar aan de achterkant kunnen we zo veel mogelijk samenwerken` (Financieele Dagblad, 2013)

Beide uitspraken laten zien dat de dagbladenmarkt naarstig op zoek is naar manieren om de dalende oplagen te compenseren. 3.2.2 Online winkelen Waar de dagbladen kampen met dalende oplagen, zit de online markt juist in de lift. De afgelopen jaren heeft het online winkelen in Nederland een flinke groei doorgemaakt. In 2005 werd er voor 2,8 miljard online gewinkeld, zeven jaar later – in 2012 – is dit opgelopen tot 9,8 miljard euro aan producten en diensten die worden verkocht via internet. Dit is drie en een half keer zoveel als in 2005. In 2013 wordt een groei van 7% verwacht, de verwachte omzet voor 2013 is 10,5 miljard euro. In tabel 1 is een overzicht te zien van de omzet en de groei door de jaren heen van online winkelen in Nederland. (Thuiswinkel, 2013)

Tabel 1: Omzet en groei van online winkelen in Nederland door de jaren heen. Jaar

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

Omzet in

2,8

3,6

5,0

6,3

7,4

8,2

9

9,8

10,5

miljarden

(schatting)

euro’s

Groei

-

29%

39%

26%

17%

11%

10%

9%

t.o.v. het

7% (schatting)

jaar ervoor

Bron: Thuiswinkel (2013).

Figuur 1 laat zien dat de reisbranche met 39% omzet het grootste online marktsegment heeft in Nederland. Met 12,8% omzet staat Telecom op de tweede plaats. Van het segment ‘food, verzorging, huis en tuin’ wordt met 4.5% omzet het minste online gekocht. (Thuiswinkel, 2013)

1

Kanttekening: het interview is op 18 maart 2013 geplaatst in het Financieele Dagblad, op vrijdagavond

5 april 2013 is bekend gemaakt dat Herman van Campenhout is afgetreden als topman bij TMG.


19

Figuur 1: Omzet marktsegmenten online winkelen in Nederland in 2012. Bron: Thuiswinkel (2013).

3.3 Moederbedrijf Telegraaf Media Groep (TMG) Regionale uitgeverij HDC Media is onderdeel van het moederbedrijf Telegraaf Media Groep (TMG), deze landelijke uitgeverij is onder andere bekend van: 

Landelijke dagbladen; De Telegraaf, Sp!ts en (sinds 29-08-12 ook) de Metro



Tijdschriften; Privé, VROUW, Autovisie, Campers en Caravans



Puzzelbladen; Denksport, 10 voor Taal, Bingo!



Websites; Hyves.nl, Geenstijl.nl, Dumpert.nl, Relatieplanet.nl, Vacaturekrant.nl



Radiostations; SkyRadio, RadioVeronica en Classic FM en diverse webradio´s en live streams. (TMG, 2013)

In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op marktontwikkelingen van TMG.

3.4 Ontwikkelingen bij Telegraaf Media Groep Net als voorgaande jaren stonden de inkomsten van TMG (printmedia landelijk en regionaal) het afgelopen jaar ook onder druk. Daarentegen heeft de nieuwssite Dichtbij.nl voor een omzetgroei gezorgd, de omzet van Telegraaf.nl is gestegen en zijn de inkomsten uit ecommerce sterk toegenomen. Door de dalende inkomsten uit printmedia zijn (en blijven) zowel kostenreducties als de groei van de digitale activiteiten van groot belang. Uit de jaarverslagen van TMG worden de volgende cijfers duidelijk: de totale omzet van TMG bedroeg in 2012 €577,2 miljoen, het nettoresultaat van 2012 was negatief: -€15,7 miljoen. (TMG, 2013) In 2009 zette TMG voor €614,7 miljoen om en maakte het €58,9 miljoen winst. (TMG, 2010)


20

De volgende uitspraak van Herman van Campenhout (bestuurvoorzitter TMG) geeft de ernst van de situatie in de uitgeefwereld weer: ´Het is waar dat de groei op internet nu onvoldoende is om de krimp bij print te compenseren`. (Financieele Dagblad, 2013)

In het jaarverslag van TMG staat beschreven dat in 2012 zogenoemde optimalisatieslagen zijn gemaakt. Dit houdt in dat verschillende bedrijfsonderdelen samenwerken om onnodig dubbel werk (en dubbele kosten) te voorkomen.

Naar aanleiding van bovenstaande ontwikkelingen komt de focus te liggen op online media, maar uiteraard zonder de printmedia te verwaarlozen. De Centrale Ondernemingsraad van TMG geeft in het jaarverslag aan dat de rode draad ligt bij samenwerking en synergie, wat de volgende drie voordelen heeft: 

Efficiënter werken



Doelmatiger werken



Kostenbesparing

(TMG, 2013)

3.5 HDC Media en Holland Combinatie HDC Media is de grootste uitgeverij van regionale dagbladen en gratis dagbladen in NoordHolland, een gedeelte van Zuid-Holland en Flevoland. Met een oplage van 124.400 is Noordhollands Dagblad het grootste dagblad van HDC Media. Almere Vandaag staat met een oplage van 76.100 op de tweede plek, gevolgd door Haarlems Dagblad Kombinatie met een oplage van 35.200 (Hoi-online, 2013). Een overzicht van alle dagbladen van HDC Media met bijbehorende oplagen is terug te vinden in bijlage I.

Alle regionale dagbladen van HDC media hebben een bijbehorende nieuwssite waarop het actuele nieuws uit Nederland en de regio wordt weergegeven. De dagbladen bereiken dagelijks gezamenlijk 807.000 lezers. Daarnaast trekken de websites gemiddeld 712.000 bezoekers per maand. (HDC Media, 2013)

De laatste jaren is het producten- en dienstenpakket van HDC Media uitgebreid met verschillende onderdelen. Hieronder staan de uitbreidingen overzichtelijk weergegeven: 

Zakelijke evenementen; Vrij Event, WerkgeversCafé, Werk in Uitvoering, Goede Zaken Ondernemers2Daagse, Rouw Beurs



Behoudsevenementen (activiteiten gericht op het behouden van abonnees door voordelen te bieden t.o.v. niet-abonnees.); wandelingen, fietstochten, open dagen



Online-databanken; huizen, auto’s en vacatures



De uitgave van regionale magazines; Vrij,Vrij Genieten, Trouwmagazine, Alkmaar Prachtstad, Wonen in Holland



Een boekenuitgeverij; boeken in de categorieën sport, geschiedenis, regionaal en natuur & landschap (HDC Media, 2013)


21

In de volgende paragraaf wordt verder ingegaan op marktontwikkelingen van HDC Media.

Eind 2011 zijn de regionale dagbladen van HDC Media en de huis-aan-huisbladen van Holland Combinatie (HC) ondergebracht in één uitgeverij. Alle bladen vallen onder de redactie van HDC Media en de acquisitie en back office van beide organisaties worden samengevoegd. De fusie is in de zomer van 2012 gerealiseerd. (Villamedia, 2011) Deze fusie heeft momenteel (nog) geen invloed op de (commerciële) activiteiten van HDC Media.

3.6 Ontwikkelingen bij HDC Media 3.6.1 Oplagestanden Dagbladen HDC Media Om een goed beeld te krijgen van het verloop van de oplagestand(en) van HDC Media staan hieronder de oplagen van HDC Media door de jaren heen schematisch weergegeven. Het gaat hier om de totaal verspreide oplage van alle dagbladen van HDC Media samen.

Tabel 2: Totaal verspreide oplage afgerond HDC Media door de jaren heen. 2009

2010

2011

2012

345.000

334.000

322.000

308.000

Totaal verspreide oplage HDC Media afgerond

Bron: Hoi-online (2013). Uit tabel 2 wordt duidelijk dat de oplage van HDC Media daalt. Tussen 2009 en 2010 is de oplage met 3,2 % gedaald. Tussen 2010 en 2011 daalde de oplage al met 4%. Dat de oplage steeds sneller afneemt wordt duidelijk uit de cijfers van 2011 en 2010. Tussen 2011 en 2012 daalt de oplage nog eens met ruim 4%. Bovenstaande komt neer op een afname van ruim 12% in de afgelopen vier jaar. 3.6.2 Beleid(verschuiving) HDC Media HDC Media heeft zich de afgelopen jaren – naast de werving van nieuwe klanten – veel gericht op klantbehoud. Dit uitte zich door middel van activiteiten(zoals georganiseerde wandelingen en lezersacties) gericht op het behouden van abonnees door ze voordelen te bieden t.o.v. niet-abonnees. Een soort loyaliteitsgedachte. Echter hebben deze activiteiten geen aantoonbaar effect op behoud van abonnees. Uit gesprekken met de oplagecoördinator heb ik vernomen dat er in vergaderingen is gesproken over een beleidsverschuiving: HDC Media gaat zich meer richten op klantwaarde. Dit houdt in dat HDC zich meer gaat richten op het genereren van omzet naast de omzet vanuit reguliere inkomsten van de klanten. Deze verschuiving is wel besproken binnen het team van de


22

afdeling Oplage, maar staat (nog) niet vast op papier. (Peet, van der, 2013) Door het managementteam van de afdeling Oplage wordt er momenteel gewerkt aan een reorganisatie binnen de afdeling die uiteindelijk aan de ondernemingsraad (OR) wordt voorgelegd.

3.7 Interne organisatie HDC Media HDC Media is onderverdeeld in drie afdelingen; Redactie, Commercie en Oplage. De redactie van HDC bestaat uit een hoofdredactie (deze schrijft het eerste katern van de dagbladen) en regioredacties (deze schrijven het tweede katern van de dagbladen). Aan de zijlijn van de genoemde afdelingen bieden diverse stafafdelingen (waaronder P&O, facilitaire zaken en ICT) ondersteuning. Een schematische weergave van de interne organisatie van HDC Media is terug te vinden in bijlage II.

3.8 Missie, visie en merkwaarden HDC Media De missie van HDC Media is: Mensen helpen zich actief thuis te voelen in hun leefomgeving. De visie is: Een vertrouwde omgeving vormt de basis om tot bloei te komen. De volgende merkwaarden geven in grote lijnen de koers van het bedrijf aan: 

Realistisch optimisme: van nature optimistisch en denken in mogelijkheden



Pragmatische deskundigheid: kennis en ervaringsdeskundigheid



Ongedwongen verbondenheid: sociaal betrokken en empoweren



Toegankelijke authenticiteit: waarde hechten aan originaliteit en echtheid

(Merkkompas HDC Media, mei 2012) De uitgebreide missie en visie staan in bijlage III.

3.9 Doelgroepen HDC Media HDC Media hanteert globale doelgroepen die op titelniveau specifieker zijn. Op de website van staan de volgende doelgroepen aangegeven: Jonge gezinnen die in de regio wonen of besluiten zich in de regio te vestigen, Vitale veertigers en vijftigers, Ouderen (HDC Media, 2013). Echter zijn deze gespecificeerde doelgroepen op titelniveau ook breed, wat er voor zorgt dat iemand al snel tot de doelgroep behoort. Een uitgebreidere beschrijving van de doelgroepen van HDC Media staat in bijlage III.

3.10 Abonnees HDC Media Op 1 februari 2013 telt HDC Media 194.959 abonnees. Het meest recente onderzoek naar de lezersprofielen van de abonnees van HDC Media is in oktober 2012 uitgevoerd (HDC Media interne documenten, 2012). In deze paragraaf worden de belangrijkste kenmerken van het lezersprofiel van HDC Media weergegeven.


23

De man/vrouw verdeling is nagenoeg gelijk met 49% vrouwen en 51% mannen. De meeste abonnees zijn 35 jaar of ouder: 

Een kwart van de abonnees bevindt zich in de leeftijdscategorie 35 tot en met 49 jaar.



29% van de abonnees bevindt zich in de leeftijdscategorie 50 tot en met 64 jaar.



28% van de abonnees is 65+.

Bijna de helft van de abonnees (45%) heeft een hoog inkomen (meer dan 36.500 euro per jaar), 38% heeft een laag inkomen (minder dan 30.500 euro per jaar).

Een groot gedeelte van de lezers (34%) woont in een zogenoemd ´oud tweepersoonshuishouden´ waarvan beide personen ouder dan 40 jaar zijn. 26% van de lezers leeft in een huishouden waar het jongste kind 14 jaar of ouder is, tegenover 21% van de lezers uit een huishouden waarbij het jongste kind onder de 14 jaar is. De lezers van HDC Media zijn – met bijna 60% van de lezers 50+ jaar – over het algemeen oud(er).

3.11 Abonneeduur HDC Media De abonnees van HDC Media zijn ingedeeld in zeven verschillende categorieën met elk een verschillende abonneeduur. In bijlage IV is hiervan een schematische weergave met toelichting te vinden.

Figuur 2: Abonneeduur HDC Media. Bron: HDC Media (2013). Een uitgebreide uitleg bij figuur 2 staat weergegeven in bijlage IV. Figuur 2 laat zien dat het dertig jaar terug gebruikelijker was om een krantenabonnement af te sluiten dan


24

tegenwoordig, het liep vaak synchroon met het huwelijk. Door de jaren is dit afgenomen en met name de afgelopen twee jaar is het aantal nieuwe huishoudens met een abonnement op de krant behoorlijk geslonken. Een van de mogelijke oorzaken hiervan is besproken in paragraaf 3.2.1: de toenemende populariteit van online nieuwsconsumptie.

Naast de krimpende instroom van nieuwe abonnees, is de uitstroom van bestaande abonnees juist toegenomen. Uit het bedankonderzoek van HDC Media (maart 2013) wordt duidelijk wat de voornaamste redenen zijn voor abonnees om hun abonnement op hun regionale dagblad op te zeggen. De meest voorkomende reden is de prijs van het abonnement. Een overzicht van de meest voorkomende redenen is te vinden in bijlage IV.

3.12 Conclusie Net als veel internationale en nationale uitgeverijen – en net als moederbedrijf TMG – kampt HDC Media met moeilijke tijden. Tussen 2009 en 2012 is de totale verspreide oplage van HDC Media met ruim 12% gedaald. De oorzaak van de dalende oplagen is tweeledig: enerzijds krimpt de instroom van nieuwe abonnees en anderzijds neemt de uitstroom van huidige abonnees toe. Het abonneebestand van HDC Media is gemiddeld wat ouder: meer dan de helft van de HDC abonnees is ouder dan vijftig jaar. HDC heeft zich de afgelopen jaren veel gericht en op klantbehoud en gaat zich nu meer richten op het genereren van klantwaarde. In de afgelopen zeven jaar is het online winkelen in Nederland met drie en een half keer toegenomen. De verwachtingen voor 2013 zijn ook positief met een geschatte groei van 7%. Met 39% aandeel in de online aankopen staat de reisbranche op nummer één.


4

25

Klantwaarde

In dit theoretisch kader wordt deelvraag 1 behandeld: Wat is klantwaarde en hoe meet en verhoog je dit?

4.1 Wat is klantwaarde? Commerciële bedrijven meten hun ´succes` onder andere aan de hand van omzet- en winstcijfers. Wanneer je omzet- en winstcijfers bekijkt op klantniveau dan spreek je over omzet- en winstbijdrage per klant. Dit wordt ook wel klantwaarde genoemd. In de literatuur wordt er al jaren op verschillende manieren gesproken over het begrip klantwaarde. Er wordt onderscheid gemaakt tussen Customer Value enerzijds en Customer Perceived Value anderzijds: 

Customer Value = waarde van de klant voor de organisatie of het bedrijf.

Stel een consument brengt per jaar 250 euro in het laatje van bedrijf X (denk aan abonneegelden en inschrijfgeld voor evenementen) en kost bedrijf X 150 euro per jaar (denk aan druk- en verspreidingskosten van de krant en organisatiekosten van de evenementen). De Customer Value is dan 250 (opbrengsten) – 150 (kosten) = 100 euro per jaar. 

Customer Perceived Value (CPV) = waarde voor de klant.

CPV wil zeggen: alle toegevoegde waarde van producten en/of diensten min de kosten van deze producten en /of diensten, vergeleken met de alternatieve mogelijkheden. Een voorbeeld van toegevoegde waarde is een goede klantenservice. (Thomassen, 2003) Bijvoorbeeld: een consument betaalt 200 euro per jaar voor een abonnement op het regionale dagblad. De consument ontvangt in ruil voor dit bedrag zes maal per week de krant en is hierdoor volledig op de hoogte van het nieuws. Wanneer de klant vragen heeft kan hij/zij met de klantenservice van het dagblad bellen. Voor de klant heeft dit geheel een waarde die groter is dan de 200 euro abonnementsgeld per jaar. Daarbij is er geen ander bedrijf die de consument deze services voor deze prijs kan leveren.

Opvallend is het feit dat de meeste literatuur is gericht op Customer Perceived Value en weinig op Customer Value. In verband met de dalende inkomsten (besproken in paragraaf 3.6) uit het kernproduct van HDC Media (de abonnementen, de losse verkoop en de advertenties) en in verband met de beleidsverschuiving die is besproken in paragraaf 3.6 richt ik dit scriptieonderzoek op de klantwaarde in de zin van ´waarde van de klant voor het bedrijf`. Oftewel Customer Value, dus de omzet- en winstbijdrage per klant.

HDC Media verricht binnen afzienbare tijd een onderzoek naar waarde voor de klant. Dat onderzoek bevat de beoordeling van de klant over alle kosten van het aanbod versus alle opbrengsten van het aanbod (vergeleken met alternatieven). Dit is een andere perceptie van klantwaarde dan in deze scriptie wordt behandeld.


26

4.2 Waar bestaat klantwaarde uit? Customer Value is opgebouwd uit twee soorten waarden: 

Winstbijdrage = de directe financiële waarde, de omzet van de klant minus de kosten van de klant, voor het bedrijf.



Strategische waarde = de indirecte financiële waarde van de klant voor het bedrijf (aantrekkingskracht, leren en volume), o.a. de aanbevelingen, productontwikkelingen en het netwerk van de klant. (Thomassen, 2003)

Het begrip winstbijdrage spreekt waarschijnlijk voor zich, maar het begrip strategische waarde daarentegen verdient wat meer verdieping. Hieronder volgt een verdieping van het begrip strategische waarde aan de hand de theorie van Thomassen (2003) met HDC Media als voorbeeld.

De strategische waarde van HDC media bestaat uit de volgende onderdelen: Aantrekkingskracht 

Endorsement:. Een abonnee met een goede reputatie straalt dit uit naar andere potentiële abonnees van HDC Media.



Aanbevelingen: (Tevreden) abonnees bevelen HDC Media bij anderen aan.



Netwerk van de klant: De abonnee van HDC is onderdeel van een netwerk, dit kan het voor HDC makkelijker maken om nieuwe abonnees aan te trekken.

Leren 

Product- en dienstontwikkeling: De lezers bieden HDC Media ondersteuning bij het ontwikkelen en/of verbeteren van producten en diensten. Lezers doen dit door middel van feedback (klachten) over producten en diensten, bij het testen van nieuwe producten zoals tabloid en bij tevredenheidonderzoek.

Volume 

Absolute netto-omzet: abonnees met een hoge omzet (bijvoorbeeld voltijd abonnementen t.o.v. deeltijd abonnementen) vertegenwoordigen een hogere waarde voor HDC Media omdat zij relatief een hoge bijdrage leveren aan de dekking van de vaste kosten van HDC Media.

Uiteraard moet HDC Media stil staan bij het feit dat sommige onderdelen van de strategische waarde naast positieve waarde ook negatieve waarde bij lezers kunnen genereren. (Thomassen, 2003) Een voorbeeld hiervan zijn ontevreden abonnees die hun onvrede overbrengen op potentiële abonnees.


27

4.3 Hoe wordt Customer Value gemeten? Klantwaarde kan op verschillende manieren worden gemeten. In deze paragraaf komen twee veel voorkomende manieren aan bod; Customer Lifetime Value en Customer Attractiveness. 4.3.1 Customer Lifetime Value In het boek Principes van Marketing definieert Kotler (2009) klantwaarde – ook wel Customer Lifetime Value genoemd – als ‘de waarde van de totale stroom aankopen die een klant zou doen tijdens de duur van de relatie’ (p.31).

Voor HDC Media zou dit het volgende betekenen: Stel klant Z draagt per maand 25 euro bij aan winst en naar verwachting zal hij 10 jaar klant blijven. De Customer Lifetime Value van klant Z is dan 25 euro x 12 maanden x 10 jaar = 3.000 euro.

Bij bovenstaande rekenmethode zijn een paar kanttekeningen te plaatsen: 

In de berekening wordt uitgegaan van een stabiele waarde van geld, echter kan een euro in de toekomst meer of minder waard zijn.



Strategische waarde is een onderdeel van Customer Lifetime Value maar daar is lastig een bedrag aan te koppelen, dit is veelal kwalitatief.



In bovenstaand voorbeeld wordt uitgegaan van een klantrelatie van 10 jaar. Het is maar de vraag of dit werkelijk zo uitpakt i.v.m. veranderende situatie bij de klant, klachten, slechte ervaring of onvoorziene redenen.

4.3.2 Customer Attractiveness Bij Customer Attractiveness-modellen wordt klantwaarde (Customer Value) uitgedrukt in ratio´s in plaats van euro´s. Het RFM-model is een veelgebruikt Customer Attractivenessmodel. Dit model beoordeelt de aantrekkelijkheid van elke klant op drie elementen: 

Recency: Wanneer was de laatste aankoop van klant Q? Hoe recenter de laatste aankoop, hoe groter de kans dat de klant terugkomt.



Frequency: Hoe vaak heeft klant Q aankopen gedaan in periode X? Hoe vaker de klant aankopen deed, hoe beter.



Monetary Value: Voor welk bedrag heeft klant Q in periode X aankopen gedaan? Hoe groter het bedrag, hoe beter.

(Thomassen, 2003)


28

Per element (recency, frequency of monetary value) worden vier afgebakende meeteenheden vastgesteld:

Tabel 3: Elementen Customer Attractiveness Model. Recency

Frequency

1 jaar – 2 jaar

6 maanden – 1

Op één na

Laatste

terug

jaar terug

laatste kwartaal

kwartaal

1 keer

2 – 4 keer

5 – 9 keer

10 keer of vaker

Monetary

0 – 100 euro

Value

200 – 1.000

1.000 – 9.000

9.000 euro of

euro

euro

meer

Bron: Thomassen (2013). Op basis van het RFM-model kunnen dan 64 (4x4x4) verschillende klantsegmenten worden gemaakt. Vervolgens kan het volgende worden vastgesteld: 

Welke klantsegmenten zijn interessant?



Voor welke klantensegmenten zijn (welke) cross selling-mogelijkheden interessant?

(Thomassen, 2003)

Ook bij het RFM-model zijn kanttekeningen te plaatsen: 

Bij Monetary Value wordt er gekeken naar de omzet die een klant in een bepaalde periode teweeg heeft gebracht. Winstgevendheid wordt achterwege gelaten.



Strategische waarde is onderdeel van Customer Lifetime Value maar dat wordt in dit model achterwege gelaten.

4.4 Hoe is klantwaarde te verhogen? 4.4.1 In House Share / Share Of Wallet In de literatuur is er een begrip voor het aandeel dat een bedrijf heeft in het (relevante) deel van het te besteden bedrag van de consument: de Share of Wallet of In House Share. Stel, klant Y heeft 200 euro per maand te besteden aan ´vrije tijd en luxe producten` (kranten vallen ook in deze categorie). Klant Y spendeert per maand 30 euro van zijn Share of Wallet aan kranten. Dan is de Share of Wallet van het krantenbedrijf 30 euro (van de 200 euro budget). Voor bedrijven is het interessant om te weten hoe zij het aandeel in de In House Share – en daarmee ook de Customer Value – kunnen verhogen. Volgens Thomassen (2003) zijn hier drie manieren voor: 

Verhogen van bestedingsdiepte: meer van dezelfde producten of diensten aan een klant verkopen.



Verhogen van bestedingsbreedte: nieuwe producten of diensten verkopen die gerelateerd zijn aan het huidige product of de dienst.




29

Verhogen van bestedingsspreiding: nieuwe producten of diensten verkopen die niet gerelateerd zijn aan het huidige product of de dienst.

Voor HDC Media valt de eerste optie – het verhogen van de bestedingsdiepte – af. Consumenten die in Alkmaar wonen, zullen de krant uit de regio Haarlem niet aanschaffen. Daarnaast kopen klanten niet meerdere exemplaren van dezelfde editie van bijvoorbeeld de zaterdagkrant uit Alkmaar. Bij andere bedrijven (bijvoorbeeld shampoofabrikanten) nemen klanten vaak wel meerdere flessen en/of meerdere soorten tegelijk af. Er liggen voor HDC Media wel mogelijkheden om de Share of Wallet en Customer Value te verhogen door de bestedingsbreedte en de bestedingsspreiding te verhogen. Deze opties worden in dit onderzoek bekeken. 4.4.2 Brand Dilution Model Hoewel bedrijven uiteraard graag (extra) willen verdienen door middel van de verkoop van andere producten en/of diensten (merken lijnextensies) is het belangrijk om hier bewust mee om te gaan. Rik Riezebos (2013) geeft aan dat extensies merken ook kunnen vervagen. Met behulp van het Brand Delution Model (figuur 3) maakt Riezebos inzichtelijk wanneer extensies een merk kunnen vervagen.

Figuur 3: Brand Dilution Model. Bron: Rik Riezebos (2013). Riezebos geeft aan dat er twee factoren zijn die invloed hebben op het al dan niet verwateren van het hoofdmerk (in dit onderzoek de dagbladtitels van HDC Media) : 1. De (gepercipieerde) productafstand van de extensie t.o.v. het primaire product (in dit onderzoek kranten). Denk hierbij aan de grote of kleine verschillen die consumenten tussen producten ervaren, bijvoorbeeld een motormerk dat een aftershave uitbrengt (groot verschil). 2. Het propositieverschil van de extensie t.o.v. het primaire product (in dit onderzoek kranten). Denk hierbij aan prijsverschillen, producten met verschillende claims of verschillen in aankoopmotivatie. (Riezebos, 2013)

Merken verwateren bij een kleine productafstand gecombineerd met een groot propositieverschil (zie ook figuur 3). (Riezebos, 2013)


30

Om het bovenstaande te verduidelijken wordt de voorgaande theorie hieronder toegepast op HDC Media. Het merk HDC Media (of onderliggende merken/titels) hebben een grote kans op verwateren wanneer een extensie aan de volgende voorwaarden voldoet: 

De gepercipieerde productafstand van de extensie is klein Denk hierbij aan een product dat klanten koppelen aan het kernproduct, dagbladen.



Het propositieverschil van de extensie t.o.v. het kernproduct (dagbladen) is groot. Denk hierbij aan grote prijsverschillen tussen het kernproduct en de extensie, verschillende aankoopmotivaties of verschillende claims.

Kortom: Wanneer HDC Media een product lanceert/verkoopt dat veel verband heeft met de krant maar een totaal andere prijs of functie heeft, loopt HDC een grote kans op verwatering van het hoofdmerk. In alle andere gevallen is de kans op verwatering van het merk kleiner.

4.5 Conclusie De dalende inkomsten uit het kernproduct van HDC media en de beleidsverschuiving zorgen er voor dat het voor HDC Media belangrijk is om de Customer Value te verhogen. Uiteraard is het – om mogelijk resultaat te meten – nodig om te weten hoe hoog de huidige Customer Value is. Dit kan door het model van de Customer Lifetime Value of de Customer Atracitveness te meten.

Er zijn drie manieren om Customer Value te verhogen: 

Verhogen van bestedingsdiepte: meer van dezelfde producten of diensten aan een klant verkopen



Verhogen van bestedingsbreedte: nieuwe producten of diensten verkopen die gerelateerd zijn aan het huidige product of dienst.



Verhogen van bestedingsspreiding: nieuwe producten of diensten verkopen die niet-gerelateerd zijn aan het huidige product of dienst.

Voor het verhogen van de Customer Value van HDC Media liggen er kansen bij de laatste twee opties (bestedingsbreedte en bestedingsspreiding). Wanneer HDC besluit over te gaan tot het verhogen van de bestedingsbreedte en/of de bestedingsspreiding is het van belang om bewust om te gaan met het merk. Wanneer HDC Media een product verkoopt dat veel verband heeft met de krant maar een totaal andere prijs of functie heeft, loopt HDC een grote kans op verwatering van het merk. In alle andere gevallen is de kans op verwatering van het merk kleiner.


5

31

Klantwaarde van HDC Media

Dit hoofdstuk geeft antwoord op deelvraag 2: Wat is de huidige klantwaarde van HDC media en wat doet het bedrijf om de klantwaarde te verhogen?

5.1 Wat doet HDC Media om klantwaarde te verhogen? Momenteel zijn er bij HDC Media nog geen activiteiten specifiek gericht op het verhogen van de Customer Value. Ondanks het ontbreken van plannen of doelstellingen genereert HDC Media wel inkomsten buiten het kernproduct om. Vanuit elke dagbladtitel wordt jaarlijks een aantal evenementen georganiseerd (zoals wandelingen, fietstochten) waarmee een rendement van minimaal 15% moet worden gedraaid. Ook genereert HDC Media inkomsten met evenementen van de afdeling Beurzen & Evenementen en via verkopen in de webwinkel www.winkelvandekrant.nl . Al deze activiteiten vallen in de financiële berekening onder de van de afdeling Oplage.

5.2 Wat is de huidige klantwaarde per abonnee momenteel bij HDC Media? De inkomsten van HDC Media worden hoofdzakelijk uit drie bronnen gegenereerd: 

Abonnementen dagbladen



Losse verkoop dagbladen



Advertentieverkoop

Het is momenteel nog niet mogelijk een van de twee modellen (Customer Lifetime Value en Customer Attractiveness) uit hoofdstuk 4 te gebruiken om de klantwaarde van HDC te berekenen. Dit komt doordat HDC Media nog geen totaalstromen van aankopen bijhoudt per abonnee/klant.

Om toch enigszins uitspraak te kunnen doen over de huidige (gemiddelde) klantwaarde van de abonnees van HDC is er aan de hand van een aantal documenten een globale schatting van de klantwaarde voor 2013 gemaakt. De gedetailleerde berekening van de klantwaarde van HDC Media is te vinden in bijlage V. In tabel 4 wordt de klantwaarde van HDC Media berekend. Er wordt gesproken over toegevoegde waarde en klantwaarde, dit wordt berekend door de opbrengsten van een product of afdeling te verminderen met de kosten hiervan. Bij het berekenen van de klantwaarde van HDC Media wordt onderscheid gemaakt tussen: 

Klantwaarde kernproduct: netto opbrengsten (opbrengsten minus kosten) van de dagbladen.




32

Additionele klantwaarde: netto opbrengsten (opbrengsten minus kosten) vanuit extensies (acties, evenementen en verkoop van producten) van de afdelingen Oplage en Beurzen & Evenementen.



Totale klantwaarde: klantwaarde van het kernproduct samen met de additionele klantwaarde.

Tabel 4: Klantwaardeberekening HDC Media. Afdeling/onderdeel van HDC

Toegevoegde waarde € 28.591.584

Verkoop Dagbladen

€ 28.591.584

Subtotaal / klantwaarde kernproduct € 34.236 € 9.979 € 141.000

Oplage Beurzen & Evenementen E-commerce (Oplage)

€ 185.215

Subtotaal / additionele klantwaarde

€ 28.776.779

Totale klantwaarde

Bron: HDC Media (2013). De huidige klantwaarde uit het kernproduct van HDC Media is €28.591.584 en de additionele klantwaarde is €185.215. Gezamenlijk zorgt dit voor een totale klantwaarde van 1

€28.776.779. Wanneer je dit totaalbedrag deelt door het aantal gewogen abonnees kom je op een totale klantwaarde van €150,28 per abonnee waarvan slechts €0,97 voortkomt uit extensies (additionele klantwaarde).

Opvallend is het lage bedrag additionele klantwaarde per abonnee. Momenteel wordt verreweg de meeste klantwaarde gegenereerd door middel van het kernproduct. De klantwaarde uit het kernproduct zorgt nog voor ruim 99% van de totale klantwaarde van HDC Media.Wanneer de kosten van e-commerce (zie klantwaardeberekening in bijlage V) kunnen worden verlaagd en de opbrengsten gelijk blijven of stijgen, liggen er voor HDC Media kansen om de additionele klantwaarde in de toekomst te verhogen..

5.3 Herzien model klantwaarde HDC Media Wanneer HDC Media alle inkomstenstromen per abonnee/klant gaat bijhouden, kan in de toekomst de klantwaarde/ Customer Value worden berekend. Zoals in hoofdstuk 4 is besproken zijn hier twee veel voorkomende manieren voor:

1

In april 2013 (meest recente meting) stond de teller van de gewogen abonnees op 191.483.

Deelabonnementen zijn verrekend waardoor hier gesproken wordt over aantallen complete abonnementen.




Customer Lifetime Value



Customer Atractiveness

33

Wat betreft HDC Media is Customer Atractiveness geen geschikt model; bij dit model ligt de nadruk op hoe vaak, wanneer en voor welke prijs de klanten producten afnemen en bij de abonnees van HDC Media liggen deze drie elementen voor het kernproduct (dagblad) vast vanwege de abonneesituatie. Daarbij ligt de focus van Customer Atractiveness op omzet en wordt winst buiten beschouwing gelaten. Customer Lifetime Value focust wel op winst en past daarom beter bij HDC Media. Voor dit model zijn de volgende elementen nodig: 

(Geschatte) netto opbrengsten (opbrengsten min kosten) van aankopen van een klant in een periode van bijv. een maand.



Geschatte duur van de relatie tussen klant en bedrijf.

Bij beide modellen worden alle aankopen van een klant op één grote hoop gegooid en bij elkaar opgeteld. In tegenstelling tot bedrijven waarbij de consument op het moment van aankoop beslist iets af te nemen voor de gevraagde prijs, is er bij HDC Media sprake van abonnees met een vaste abonneeprijs per periode en een vast aantal af te nemen dagbladen per periode. Hierdoor kan er op dit vlak weinig tot geen onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende abonnees.

Om onderscheid te kunnen maken tussen klantwaarde uit kernproducten en additionele klantwaarde (uit extensies) zal er een aangepast klantwaardemodel moeten komen voor HDC Media. Dit model zal bestaan uit twee delen: 

Berekening klantwaarde kernproduct (dagbladen)



Berekening additionele klantwaarde (andere producten en diensten)

Met de voorkeur voor Customer Lifetime Value (t.o.v. Customer Atractiveness) en de tweedeling in klantwaarde vanuit kernproduct en klantwaarde vanuit extensies ontstaat voor HDC media de Divided Customer Lifetime Value: Stap 1: klantwaarde kernproduct Netto resultaat van de aankoop van kernproducten (dagbladen) in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie.

Stap 2: additionele klantwaarde Netto resultaat van de aankoop van extra producten/diensten in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie. Stap 3: totale klantwaarde Stap 1 en 2 bij elkaar optellen voor de totale kantaarde/Customer Value van de abonnee.


34

5.4 Conclusie Door het ontbreken van bijgehouden totaalstromen van aankopen van klanten/abonnees van HDC Media is het momenteel niet mogelijk de exacte klantwaarde te berekenen. Wanneer HDC deze cijfers in de toekomst wel bijhoudt, kan de klantwaarde/Customer Value het beste in twee delen worden berekend:

Stap 1: klantwaarde kernproduct Netto resultaat van de aankoop van kernproducten (dagbladen) in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie. Stap 2: additionele klantwaarde Netto resultaat van de aankoop van extra producten/diensten in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie.

Stap 3: totale klantwaarde Stap 1 en 2 bij elkaar optellen voor de totale kantaarde/Customer Value van de abonnee.

Bovenstaande herzien model is aangepast zodat HDC Media niet alleen de totale klantwaarde kan berekenen maar ook onderscheid kan maken tussen klantwaarde uit kernproduct(en) en extensie(s).

De huidige additionele klantwaarde van HDC Media is laag in vergelijking met de klantwaarde uit het kernproduct. In het e-commerce gebied ligt voor HDC een kans om de additionele klantwaarde te laten groeien.


6

35

Inkomsten uit extensies bij nationale en internationale bedrijven

Dit hoofdstuk geeft antwoord op deelvraag 3: Wat zijn de ontwikkelingen in de markt (nationaal en internationaal) omtrent klantwaarde uit andere verdienmodellen dan het kernproduct? In sommige bedrijven wordt klantwaarde al op diverse manieren ingevuld. Dit hoofdstuk behandelt een aantal van deze bedrijven. In de eerste twee paragrafen komen een aantal Nederlandse en buitenlandse dagbladen aan bod. Bij het bestuderen van deze dagbladen wordt voornamelijk gelet op de koppeling tussen de doelgroep van het dagblad en de producten in de webshop. Om inzicht te krijgen in de situatie van de collega-dagbladen van HDC Media wordt bij de Nederlandse dagbladen het Brand Dilution Model van Riezebos (paragraaf 4.4.2) behandeld. De laatste paragraaf behandelt ‘best practices’ van nietdagblad bedrijven. Ook hier wordt gelet op de afstemming van de doelgroep van het kernproduct ten opzichte van die van het nieuwe verdienmodel.

6.1 Inkomsten uit extensies bij Nederlandse dagbladen In deze paragraaf worden de inkomstenbronnen van Nederlandse dagbladen onder de loep genomen. Waar voorheen alleen of voornamelijk geld werd verdiend aan de verkoop van kranten (abonnementen en losse verkoop) en de verkoop van advertenties, zijn uitgevers nu op zoek naar nieuwe verdienmodellen. De informatie in deze paragraaf is gewonnen d.m.v. een analyse van de websites van de dagbladen. 6.1.1 NRC Media NRC Media geeft twee landelijke dagbladen uit; NRC Handelsblad en nrc.next. Beide dagbladen komen zes maal per week – elke maandag tot en met zaterdag – uit. NRC Media maakt een duidelijk onderscheid tussen de twee dagbladen, dit onderscheid en de twee doelgroepen zijn weergegeven in de tabel in bijlage VI.

NRC Media genereert ook inkomsten uit andere producten/diensten dan hun kernproduct(en) dagbladen. Op de website www.nrclux.nl is de cultuurwebwinkel van NRC Media te vinden. In deze webshop worden producten/diensten uit acht verschillende productcategorieën verkocht: Boeken, Film, Muziek, Wijnclub, Academy, Reizen, Kunst&Design, Extra.

Bij het doorlopen van de webwinkel valt het op dat er voornamelijk kwalitatieve en exclusieve producten/diensten worden verkocht. Er wordt duidelijk rekening gehouden met een specifieke doelgroep en minder met de ‘gemiddelde’ Nederlander. Eigenschappen van de doelgroep zoals hoog opgeleid, hoge welstand en ambitieus zijn doorvertaald in het aanbod van kwalitatieve en exclusieve producten en diensten.


36

In paragraaf 4.4.2 is het Brand Dilution Model besproken. Wanneer dit model wordt toegepast op (de webwinkel van) NRC Media wordt het volgende duidelijk: 

Productafstand is variërend klein (dagbladen versus boeken) tot groot (dagblad versus reizen).



Propositieverschil is klein; NRC Media richt zich met de dagbladen op een specifieke hoog opgeleide en welstaande doelgroep en in de webwinkel worden kwalitatieve, exclusieve producten verkocht.

Volgens het model van Riezebos heeft NRC in deze situatie een kleine kans op verwatering van het merk. 6.1.2 De Telegraaf De Telegraaf is een landelijk dagblad dat zes maal per week uitkomt, op maandag tot en met zaterdag. De doelgroep van De Telegraaf is heel breed; het dagblad heeft lezers van alle leeftijden, verspreid over heel Nederland en met alle opleidingsniveaus. (TMG, 2013)

De Telegraaf genereert ook inkomsten uit andere producten/diensten dan het kernproduct: het dagblad. Op de website webshop.telegraaf.nl is de webshop van De Telegraaf te vinden. In deze webshop worden producten/diensten uit twaalf verschillende productcategorieën verkocht: Abonnementen, Boeken, DVD, CD, Elektronica, Mode & Sieraden, Gezond & Wel, Eten & Drinken, Overig, Tickets, Sale, Jubileum.

Bij het doorlopen van de webshop valt het op dat de meest uiteenlopende producten en diensten worden verkocht. Er wordt duidelijk ingespeeld op de brede, uiteenlopende doelgroep. Het aanbod van producten/diensten is net zo gevarieerd als de lezers.

Voor Nederlanders in het buitenland heeft De Telegraaf de Heimweewinkel. Dit is een webshop met typisch Hollandse producten die wereldwijd kunnen worden bezorgd. In deze webshop worden producten en diensten verkocht uit de volgende acht categorieën: Eten, Drinken, Verzorging, Boeken & DVD’s, Huis & tuin, Provincie, Oranje, Cadeau.

Naast de webshop(s) van De Telegraaf zijn er nog een aantal webshops gerelateerd aan vaste katernen/bijlagen van het dagblad, deze zijn terug te vinden in bijlage VII.

Wanneer het Brand Dilution Model uit paragraaf 4.4.2 wordt toegepast op (de webshops van) De Telegraaf wordt het volgende duidelijk: 

Productafstand is variërend klein (dagblad versus boeken) tot groot (dagblad versus reizen of elektronica).



Propositieverschil is klein; Telegraaf richt zich met het dagblad op een brede doelgroep: lezers van alle leeftijden, verspreid over heel Nederland en met alle opleidingsniveaus. In de webshops worden de meest uiteenlopende producten en diensten verkocht.


37

Volgens het model van Riezebos heeft De Telegraaf in deze situatie een kleine kans op verwatering van het merk. 6.1.3 Volkskrant De Volkskrant is een landelijk dagblad dat zes maal per week uitkomt, van maandag tot en met zaterdag. De Volkskrant omschrijft hun lezersprofiel als volgt:

De hoogopgeleide Volkskrant-lezers vinden (zelf-)ontplooiing belangrijk. Deze zelfbewuste, kritische en nieuwsgierige mensen willen op de hoogte zijn van het snelle nieuws en zelf een opinie vormen. Met hun doorgaans goed gevulde portemonnee genieten zij van het leven. Ook zijn zij zeer betrokken bij de wereld om zich heen, waardoor zij graag wat meer betalen voor kwaliteit en duurzaamheid. Lezers van de Volkskrant zijn welstandig en geven graag iets extra uit voor kwaliteit. De helft van onze lezers is jonger dan 49 jaar. Eenderde bevindt zich in de interessante leeftijdsklasse van 50 tot 64 jaar. (de Volkskrant, 2013)

De Volkskrant genereert ook inkomsten uit andere producten dan het kernproduct. Op de website shop.volkskrant.nl is de webshop van de Volkskrant te vinden. In deze webshop worden producten/diensten uit drie verschillende productcategorieën verkocht: Boeken, Films/series, Bonnenboekjes (korting op de krant gedurende een bepaalde periode).

Bij het doorlopen van de webshop valt het op dat het assortiment dat wordt aangeboden klein is. Op het moment van bezoek telt de webshop slechts veertien producten. De producten die worden aangeboden zijn exclusief (variërend van films tot boeken en dekbedden). Met de potentie van de hoogopgeleide, nieuwsgierige en welvarende lezers van de Volkskrant in het achterhoofd zorgen de exclusieve producten voor aansluiting.

Wanneer het Brand Dilution Model uit paragraaf 4.4.2 wordt toegepast op (de webshop van) De Volkskrant wordt het volgende duidelijk: 

Productafstand is klein (dagblad versus boeken en kortingsbonnen).



Propositieverschil is klein; waar de doelgroep van De Volkskrant hoogopgeleid is, zelfontplooiing belangrijk vindt en graag betalen voor kwaliteit en duurzaamheid is dit terug te vinden in de exclusieve (niet massale/populaire) producten in de webshop.

Volgens het model van Riezebos loopt De Volkskrant met de artikelen in de webshop geen grote kans op verwatering van het merk. 6.1.4 Dagblad van het Noorden Dagblad van het Noorden (ook DVHN) is een regionaal dagblad dat zes maal per week uitkomt, van maandag tot en met zaterdag. Het wordt verspreid in de provincies Groningen en Drenthe. De meeste lezers van DVHN zijn ouder dan 35 jaar en hebben een laag tot gemiddeld opleidingsniveau. Iets minder dan een kwart van de lezers is hoop opgeleid.


38

DVHN genereert ook inkomsten uit andere producten/diensten dan het kernproduct, het dagblad. Op de website webwinkel.dvhn.nl is de webshop van DVHN te vinden en op de website www.vanplan.nl/dvhntickets/ s de ticketservice van DVHN te vinden.

In de webwinkel worden producten in elf productcategorieën aangeboden: Wonen, Tuin & Terras, Klussen, Sport & Vrije Tijd, Mooi & Gezond, Entertainment, Wijn & Koken, Reizen, In Beeld, Speelgoed, Sale.

In de ticketshop worden uitjes aangeboden uit vijf verschillende categorieën: Beurzen, Concerten, Festival, Musical, Theater.

Bij het doorlopen van de webshop en de ticketshop valt het op dat de meest uiteenlopende producten/diensten worden verkocht. Het lijkt er op of hiermee wordt ingespeeld op de vrij brede lezersgroep (binnen de afgebakende regiogrenzen).

Wanneer het Brand Dilution Model uit paragraaf 4.4.2 wordt toegepast op (de webshop van) Dagblad van het Noorden wordt het volgende duidelijk: 

Productafstand varieert (dagblad versus boeken en speelgoed).



Propositieverschil is klein; de doelgroep van DVHN is vrij breed net als het assortiment op in de webshop.

Volgens het model van Riezebos heeft DVHN met het brede assortiment in de webshop niet direct kans op verwatering van het merk.

6.1.5 Tubantia Tubantia is een regionaal dagblad dat zes maal per week uitkomt, van maandag tot en met zaterdag. Het wordt verspreid in de regio Twente. De helft van de lezers van Tubantia is vijftig jaar of ouder. De andere helft van de lezers is gelijkmatig verdeeld tussen 13 en 49 jaar. De meerderheid van de lezers is laag of gemiddeld opgeleid. (Tubantia, 2013)

Tubantia genereert ook inkomsten uit andere producten en diensten dan het kernproduct. Op de website http://www.webwinkel.tctubantia.nl/ is de webwinkel van Tubantia te vinden en op www.overuit.nl/ is de ticketservice van Tubantia te vinden.

In de webwinkel worden producten uit de volgende twaalf categorieën aangeboden: Wijnen, Boeken, CD’s, DVD’s en games, Gepersonaliseerd, Reizen, Gezondheid en Bewegen, Binnen en Buitenleven, Duurzaam en Groen, Mode en Accessoires, Diversen, Abonnee, Voordeel.

In de ticketshop worden uitjes aangeboden uit acht verschillende categorieën: Dagje uit, Muziek, Uit eten, Alles, Theater, Film, Museum, Deals.


39

Bij het doorlopen van de webshop en de ticketshop valt het op dat ook hier de meest uiteenlopende producten/diensten worden verkocht. Dit zal te maken hebben met de vrij brede en niet zo specifieke lezersgroep (binnen de afgebakende regiogrenzen).

Wanneer het Brand Dilution Model uit paragraaf 4.4.2 wordt toegepast op (de webshop van) Tubantia wordt het volgende duidelijk: 

Productafstand varieert (dagblad versus boeken en mode).



Propositieverschil is klein; de doelgroep van Tubantia is vrij breed net als het assortiment op in de webshop.

Volgens het model van Riezebos heeft Tubantia met het brede assortiment in de webshop geen grote kans op verwatering van het merk.

6.2 Inkomsten uit extensies bij buitenlandse dagbladen In deze paragraaf worden de inkomstenbronnen van buitenlandse dagbladen onder de loep genomen. Waar voorheen alleen of voornamelijk geld werd verdiend aan de verkoop van kranten (abonnementen en losse verkoop) en de verkoop van advertenties, zijn ook buitenlandse uitgevers druk in de weer met nieuwe verdienmodellen. De informatie is gewonnen d.m.v. een analyse van de websites van de dagbladen. De keuze voor de (omliggende)landen Denemarken, België en Duitsland is gebaseerd op de overeenkomsten met Nederland in o.a. welvaart. 6.2.1 Politiken Politiken is een landelijk dagblad in Denemarken dat dagelijks uitkomt, maandag tot en met zondag. Op doordeweekse dagen heeft Politiken een oplage van bijna 99.000 stuks (met een bereik van 356.000 personen). Op zondagen heeft het dagblad een oplage van iets minder dan 125.000 stuks (met een bereik van 433.000 personen). De lezers van Politiken hebben over het algemeen een hoger inkomen en zijn carrièregericht. (Politiken, 2012)

Naast het kernproduct, genereert Politiken ook inkomsten op andere manieren. In de webshop Politiken Plus worden producten en diensten uit 15 verschillende categorieën verkocht waaronder: Reizen, Tuin, Eten&drinken, Sport, Film, Muziek, boeken & games, etc. Uit een interview met de heer W. Panhorst – woonachtend in Denemarken – wordt duidelijk dat de producten uit de webshop Politiken Plus van goede kwaliteit zijn en gericht op de wat hogere inkomens. De producten zijn niet gemakkelijk ergens anders te verkrijgen. Producten van Politiken Plus geven ook een beetje een saamhorigheidsgevoel, men is trots iets gekocht te hebben bij Politiken Plus. Dit wordt o.a. duidelijk uit de verkoop van paraplu´s en/of poncho´s met de opdruk Politiken. (Panhorst, 2013)


40

6.2.2 Neues Deutschland Neues Deutschland (ook wel ND) is een regionaal dagblad in het oosten van Duitsland dat zes maal per week uitkomt, maandag tot en met zaterdag. Het dagblad heeft op doordeweekse dagen een oplage van ruim 34.000 stuks en op zaterdag een oplage van bijna 40.800 stuks. Op de website wordt geen gerichte doelgroep aangegeven. (Neues Deutschland, 2013)

Naast het kernproduct, het dagblad, genereert ND ook op andere manieren inkomsten. In de webshop www.neues-deutschland.de/shop/ verkoopt ND dvd’s. Onder het kopje ‘Leserreisen’ op de website van het dagblad biedt ND diverse reizen naar verschillende landen aan. 6.2.3 Krant Van West-Vlaanderen Krant Van West-Vlaanderen (ook wel KVWV) is een regionale krant die elke vrijdag in WestVlaanderen verschijnt. De krant circuleert een hele week binnen huisgezinnen en wordt gelezen door alle leeftijdsklassen uit alle lagen van de bevolking. (Knack, 2013)

KVWV genereert geen inkomsten uit andere producten/diensten dan het kernproduct de krant. De krant is wel aangesloten bij het Belgische uitjesplatform Uit in West-Vlaanderen. Dit platform biedt uitjes aan uit de volgende categorieën: Kijken en luisteren, Doen, Bezoeken, Uit met kinderen. Deze categorieën zijn weer verder te verfijnen met de variabelen ‘wat’, ‘wanneer’ en ‘waar’.

De doelgroep van KVWV (alle leeftijden uit alle lagen van de bevolking, huisgezinnen) is vrij breed net als het aanbod van het uitjesplatform.

6.3 Best practices inkomsten uit extensies in andere branches In deze paragraaf worden de inkomstenbronnen van een aantal Nederlandse (nietkrant)bedrijven onder de loep genomen. Waar voorheen alleen of voornamelijk geld werd verdiend aan de verkoop van het kernproduct zijn vele bedrijven de laatste tijd naarstig op zoek naar nieuwe verdienmodellen. De informatie is gewonnen d.m.v. een analyse van de websites van de dagbladen. Daarnaast heeft Libelle tijd vrij gemaakt voor een kort interview. 6.3.1 ANWB De ANWB omschrijft de organisatie als volgt: De Koninklijke Nederlandse Toeristenbond ANWB is een vereniging die met een unieke mix van beïnvloedende en dienstverlenende activiteiten de belangen van haar leden behartigt op het gebied van mobiliteit, vakantie en vrije tijd. Bij dat werk wil de ANWB tevens een bijdrage leveren aan een duurzame ontwikkeling van de samenleving.(ANWB, 2013)


41

Het kernproduct waar de ANWB om bekend staat is de wegenwachtservice. Leden van de ANWB kunnen dag en nacht op pechhulp rekenen. Naast dit kernproduct verzorgt de ANWB nog een aantal andere zaken: Verzekeringen, Verkeersinformatie, Autoservice (tips, koop en verkoop, reparatie, rijlessen en trainingen), Vrije tijd (wandelen, fietsen, dagjes uit), Reizen (informatie, voorbereiding, zoeken en boeken), Webwinkel met kleding, schoenen, boeken en kaarten, cadeaubonnen, vignetten, entreebewijzen en aanbiedingen.

Naast al deze producten en diensten geeft de ANWB op de website http://www.anwb.nl/landvananwb/ informatie over uitjes in allerlei categorieën. Voor sommige uitjes verkoopt de ANWB tickets, voor andere wordt de consument doorverwezen naar het betreffende bedrijf. Onder het kopje ‘ledenvoordeel’ zijn kaarten met ledenkorting te bestellen. De kernproducten en diensten van de ANWB hebben allen te maken met Nederland, ‘onder weg zijn’ en ontdekken. De uitjes die ANWB aanbiedt op de site ‘Land van ANWB’ sluiten goed aan bij deze kenmerken. 6.3.2 Nederlandse Spoorwegen De Nederlandse Spoorwegen (ook wel NS) heeft twee kernproducten: reisinformatie verstrekken en reizigers van A naar B brengen (reizen verkopen).

De NS genereert ook inkomsten uit andere producten/diensten dan de kernproducten. Op de website www.spoordeelwinkel.nl biedt NS uitjes aan uit vijf verschillende categorieën: Dagje uit, Weekendje weg, Kunst&Cultuur, Uitgaan, Attracties. De uitjes zijn allen in Nederland en inclusief treintickets.

Gezien de binding van de NS met reizen in Nederland sluiten de uitjes van www.spoordeelwinkel.nl goed aan bij de kernproducten. 6.3.3 Libelle Libelle is een vrouwenblad dat wekelijks in Nederland verschijnt. Volgens moederbedrijf Sanoma Media is de Libelle-lezer tussen 28 en 55 jaar oud en een weerspiegeling van de gemiddelde Nederlandse vrouw met een gezin die graag wat onderneemt. (Sanoma, 2013) Naast het kernproduct – het tijdschrift – genereert Libelle ook inkomsten via andere producten en diensten. In het voorjaar organiseert Libelle al een aantal jaar de Libelle Zomerweek, een evenement rondom de interesses van de Libelle-lezers. Daarnaast biedt Libelle haar lezers verdieping aan op de website www.libelleacademy.nl . Op deze website zijn cursussen/studies te bestellen uit 25 uiteenlopende categorieën.

In een interview met de marketingmanager van Libelle, Viviene Werner, is er meer bekend geworden over Libelle Academy. Mevrouw Werner vertelt het volgende: ‘In het


42

medialandschap staat de printoplage onder druk, digitaal lezen is groeiende maar haalt lang niet de omzet die print haalt waardoor bedrijven opzoek zijn naar nieuwe businessmodellen’

Libelle richt zich op het goede leven van de vrouw nog beter te maken. Mevrouw Werver vertelt dat uit een onderzoek naar voren kwam dat de Libelle-lezeressen zichzelf willen ontwikkelen en willen leren voor hun plezier. Hier kwam Libelle Academy uit voort. Met Libelle Academy geeft Libelle haar lezers altijd de juiste informatie maar ook de beste deals en de leukste dingen om te doen en jezelf te ontwikkelen. Een belangrijk punt dat mevrouw Werner aanstipte tijdens het gesprek is het belang van communicatie via eigen kanalen; ‘Ervaring leert dat het eigen kanaal beter respondeert’. Het complete interview is uitgewerkt in bijlage VIII.

6.4 Conclusie Bijna alle behandelde Nederlandse en internationale uitgevers/dagbladen genereren naast inkomsten uit het dagblad ook inkomsten uit de verkoop van producten/diensten via een webshop. Over het algemeen passen de (producten in de) webshops bij de bijbehorende dagbladen. NRC Media heeft een hoogopgeleide en ambitieuze doelgroep en vertaalt dit door naar de webshop d.m.v. de verkoop van exclusieve en kwalitatieve producten. Van de behandelde Nederlandse dagbladen loopt – volgens het model van Riezebos – geen van de dagbladen momenteel een verhoogd risico op verwatering van het merk. Dit risico wordt alleen veroorzaakt door een groot propositieverschil tussen het kernproduct en de producten in de webshop. Bijvoorbeeld bij een hoogopgeleide en specifieke doelgroep van een kernproduct versus algemene producten in de webshop die geen verband hebben met de doelgroep van het kernproduct.

Bij de analyse van de bedrijven uit de andere branches wordt duidelijk dat ook deze bedrijven de extensies goed laten aansluiten op de kenmerken van het kernproduct. Op deze manier lopen de merken het minste kans op merkverwatering. Er lijken geen grote verschillen te bestaan tussen het buitenland en Nederland.


7

43

Behoefte-onderzoek consumenten

Dit hoofdstuk geeft antwoord op deelvraag 4: ‘Wat zijn de wensen en behoeften van de abonnees van HDC Media m.b.t. producten en diensten die onder de HDC-vlag kunnen worden aangeboden?’. Om er achter te komen via welke weg HDC Media extra klantwaarde bij de abonnees kan genereren, is het belangrijk om de wensen en behoeften van de abonnees in kaart te brengen. Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek om een goed beeld te krijgen van de benodigde (nog niet bestaande) informatie over de behoeften van de abonnees. De enquête is via email verspreid, de vragen van de enquête zijn terug te vinden in bijlage IX, de tabellen met enquêteresultaten zijn terug te vinden in bijlage X.

7.1 Respondenten Van de 447 respondenten is 57,1% man tegenover 42,9% vrouw. De respondenten hebben een gemiddelde leeftijd van 60,7 jaar. Van de respondenten geeft 41,1% aan hoger onderwijs te hebben gevolgd (zoals HAVO, VWO, Gymnasium, HBO, HTS, HEAO, etc.) en 37,4% heeft middelbaar onderwijs gevolgd (zoals MAVO, MBO, MTS, MEAO, etc.).

De respondenten delen hun dag als volgt in: 

39% van de respondenten is gepensioneerd



19,6% werkt fulltime



17,5% werkt parttime



Bijna 9% is zelfstandig ondernemer

Het merendeel van de respondenten bezit elektronica: de laptop staat met 71,4% op de eerste plek, gevolgd door de desktop pc (61,3%). Bijna de helft van de respondenten is in het bezit van een smartphone (46,9%) of een tablet (45,3%) en één vijfde bezit een e-reader (21,7%). Slechts 3.8% van de respondenten geeft aan geen van deze apparaten te bezitten.

De meerderheid van de respondenten heeft het dagbladabonnement al heel wat jaren: 38% is meer dan 30 jaar abonnee, gevolgd door 18% die tussen de 20 en 30 jaar abonnee is en 16% die tussen 10 en 20 jaar abonnee is. Slechts 5% van de respondenten is korter dan 1 jaar abonnee.

Onder de respondenten is De Telegraaf met 11.2% abonnees en 25,5% losse kopers het meest populaire landelijke dagblad. 11,9% van de respondenten koopt de Volkskrant (soms) los.


7.1.1

44

Afspiegeling respondenten t.o.v. abonneebestand

Het is niet onbelangrijk om te weten of de respondenten een goede afspiegeling vormen van het abonneebestand van HDC Media. Om hier achter te komen worden in deze subparagraaf een aantal gegevens van de respondenten vergeleken met het gehele abonneebestand van HDC.

Hoe zijn de respondenten en abonnees verdeeld over de verschillende dagbladtitels van HDC?

Tabel 5: Verdeling respondenten en abonnees over dagbladtitels HDC Media. Dagbladtitel

Spreiding (abonnementen van)

Spreiding alle actieve abonnees over

respondenten over dagbladtitels HDC

dagbladtitels HDC Media in %

Media in % Noordhollands

59,3

63

Haarlems Dagblad

13,6

14

Gooi- en Eemlander

11,7

10

Leidsch Dagblad

8,4

9

IJmuider Courant

2,3

3

alpen.cc

0,2

n.v.t.

Dagblad

Bron: abonnementensysteem HDC Media (2013). Uit bovenstaande tabel wordt duidelijk dat de spreiding van de respondenten over de dagbladtitels van HDC Media in grote lijnen overeenkomt met de spreiding van het actieve abonneebestand van HDC Media.

Is de verdeling in geslacht van de respondenten gelijk met dat van de abonnees?

Tabel 6: verdeling respondenten en abonnees over geslacht. Geslacht

Respondenten

Abonneebestand

Man

57,1%

49%

Vrouw

42,9%

51%

Bron: Schuit, M (2013) en kwantitatief onderzoek (2013). De man/vrouw verdeling onder de respondenten wijkt iets af van de verdeling in het abonneebestand van HDC Media.


45

Is de verdeling over de leeftijdsklassen gelijk bij de respondenten en de abonnees?

Tabel 7: verdeling respondenten en abonnees over leeftijdsklassen. Leeftijdsklasse

Respondenten

Abonneebestand

13-24 jaar

0%

12%

25-34 jaar

1,2%

7%

35-49 jaar

13,6%

24%

50-64 jaar

46,7%

29%

65+

38,4%

28%

Bron: Schuit, M (2013). De verdeling van de respondenten over de verschillende leeftijdsklassen wijkt iets af van de verdeling in het abonneebestand van HDC Media. Hoewel 12% van de abonnees tussen 13 en 24 jaar is, bevinden zich onder de respondenten geen personen uit deze leeftijdsklasse. Onder de groep respondenten zijn de jongere leeftijdsklassen duidelijk ondervertegenwoordigd en de twee oudere leeftijdsklassen (50-64 jaar en 65+) zijn oververtegenwoordigd.

Is de verdeling over de verschillende klassen van abonneeduur gelijk bij beide groepen?

Tabel 8: verdeling respondenten en abonnees over abonneeduur. Abonneeduur

Respondenten

Abonneebestand

Langer dan 30 jaar

38%

29,5%

20 – 30 jaar

18%

17,5%

10 – 20 jaar

16%

19,5%

5 – 10 jaar

11%

14%

2 – 5 jaar

6%

9%

1 – 2 jaar

3%

3,5%

Weet niet

3%

n,v,t,

Bron: Abonneebestand HDC Media (2013). De verdeling van de respondenten over de verschillende klassen van abonneeduur wijkt wat af van het abonneebestand maar de grote lijnen kloppen.

Voor de verschillen in resultaten tussen de respondenten en het abonneebestand is een eenvoudige verklaring. De benaderde respondenten zijn vaak de abonneehouder (per abonnement is er één contactpersoon bij HDC bekend). De gegevens over het gehele abonneebestand zijn gebaseerd op onderzoek waarin alle krantlezende personen uit het huishouden (van de respondenten) worden meegenomen. Voorbeeld: wanneer het dagblad in een gezin bestaande uit twee volwassenen van in de vijftig en twee jongvolwassen kinderen wordt gelezen, telt voor het onderzoek onder de respondenten (de enquête) alleen


46

één van de volwassenen (de abonneehouder) mee en voor het onderzoek onder het totale abonneebestand tellen alle personen uit het huishouden mee. 7.1.2 Afspiegeling respondenten t.o.v. Nederlandse bevolking In 2013 is de gemiddelde leeftijd van de Nederlandse bevolking 40,8 jaar (CBS, 2013). De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 60,7 jaar. Het verschil tussen het aantal mannen en vrouwen in Nederland is zo klein dat de berekening uitkomt op een verdeling van 50% mannen en 50% vrouwen (CBS, 2013). Van de respondenten is 57,1% man tegenover 42,9% vrouw.

Volgens Dutchcowboys (2012) bezit 34% van de Nederlanders van 13 jaar of ouder eind 2012 een tablet. Uit de enquête wordt duidelijk dat 45% van de respondenten een tablet bezit. In oktober 2012 bezit 58% van de Nederlandse bevolking een smartphone, bij de respondenten is dit ruim 46%.

Van de Nederlandse bevolking in de leeftijdscategorie 25-64 jaar heeft 33% een studie afgerond op hbo- of universitair niveau. Van de respondenten geeft 37,4% aan middelbaar onderwijs (Mavo, MULO, MBO, MTS MEAO etc.) te hebben gevolgd tegenover 41,4% van de respondenten die hoger algemeen onderwijs (HAVO, VWO, Gymnasium, HBO HTS, HEAO etc.) te hebben gevolgd. 7.1% van de respondenten geeft aan wetenschappelijk onderwijs te hebben gevolgd.

De antwoordopties waaruit de respondenten van HDC Media keuze hadden, zijn ruimer ingedeeld waardoor het niet mogelijk is de resultaten exact te vergelijken met die van de Nederlandse bevolking. Gezien de wat oudere leeftijd van de respondenten en het feit dat studeren vroeger niet heel gangbaar was, zal het percentage respondenten dat een hbo- of universitaire studie heeft afgerond iets lager liggen dan de gemiddelde Nederlandse bevolking, echter zal dit – gezien de cijfers – elkaar niet veel ontlopen.

7.2 Beschrijvende statistiek Aan de hand van vier vragen worden in deze paragraaf de opvallende enquêteresultaten beschrijvend behandeld. 7.2.1 Hobby’s en interesses HDC abonnees Door middel van de vraag ‘Wat zijn uw hobby’s en/of interesses?’ in de enquête konden de respondenten één of meerdere hobby’s aanvinken. De volgende interesses/hobby’s zijn ingevuld door 30% of meer van de respondenten: Koken & bakken / Bloemen, planten, tuinieren / Denksport, puzzels / Lezen / Muziek luisteren / Wandelen / Fietsen / Overige sporten. De top 3 bestaat uit: 

Lezen (64,4%)




Fietsen (62,2%)



Muziek luisteren (52,9%)

47

Over het algemeen zijn de verschillen tussen mannen en vrouwen die een bepaalde hobby leuk vinden niet groter dan 10%, echter bij de hobby ‘lezen’ is een groot verschil aanwezig. 

53% van de mannen leest als hobby



80% van de vrouwen leest als hobby

Van de jonge gezinnen die deze vraag hebben beantwoord, geeft bijna 45% koken aan als hobby in tegenstelling tot slechts 21,4% van de 65+’ers . Bij denksport en puzzels is dit andersom: waar bijna de helft (47,6%) van de 65+’ers die deze vraag heeft ingevuld, aangeeft dat zij graag denksport uitoefenen, gaat dit bij de jonge gezinnen om slechts 13,8%. Bij zowel de hobby ‘s ‘lezen’ als ‘fietsen’ wordt duidelijk dat dit populairder is onder de vitale veertigers en vijftigers en de 65+’ers dan bij de jonge gezinnen. In beide gevallen ligt het percentage respondenten uit jonge gezinnen in de 40% en bij de twee andere leeftijdsklassen in de 60%. 7.2.2 Wenselijkheid huidige aanvullende producten en diensten van HDC Media Door middel van de vraag ‘In hoeverre vindt u het wenselijk dat uw dagblad onderstaande producten en diensten aanbiedt?’ in de enquête konden de respondenten aangeven of ze de producten of diensten al dan niet wenselijk vinden. Kortingsacties (46%) en wandelevenementen (39%) zijn het meest wenselijk. Er zit weinig verschil tussen de antwoorden van de mannelijke en de vrouwelijke respondenten die deze vraag hebben ingevuld. Opvallend is het hoge percentage mannelijke (66,7%) en vrouwelijke (71,1%) respondenten dat aangeeft workshops niet wenselijk te vinden.

Opvallend is het hoge percentage respondenten uit de leeftijdsklasse jonge gezinnen die geïnteresseerd is in kortingsacties (94,4%), winacties (77,8%). De andere twee leeftijdsklassen zijn hier ook in geïnteresseerd maar beduidend minder.

Er is een verschil tussen de jonge gezinnen en de overige twee leeftijdsklassen bij de vraag naar de wenselijkheid van aankopen bij www.vandekrant.nl en boeken uitgegeven door de krant. Bij beide diensten geven de respondenten uit jonge gezinnen met ruim 63% aan dit niet wenselijk te vinden terwijl het percentage ‘niet wenselijk’ van deze diensten bij de overige twee leeftijdsklassen in de 40% ligt. 7.2.3 Passendheid producten en diensten HDC Media Door middel van de vraag ‘Hieronder vindt u voorbeelden van een aantal producten en diensten. In hoeverre vindt u het passend als uw regionale dagblad deze aanbiedt?’ in de enquête konden de respondenten aangeven of ze de producten of diensten al dan niet passend vinden. De volgende producten/diensten zijn volgens 30% of meer van de


48

respondenten ingevuld als passend bij HDC Media: Tickets voor beurzen / Bus-, boot-, en dagtochten / Wandelevenementen / Reizen / Tickets voor avondjes uit / Tickets voor dagjes weg / Boeken en/of tijdschriften. De top 3 bestaat uit: 

Tickets voor avondjes uit (47,3%)



Wandelevenementen (46,1%)



Tickets voor dagjes weg (44,6%)

Opvallend is dat de top 3 enkel bestaat uit diensten en niet uit (gebruiks)producten. Er zit weinig verschil tussen de antwoorden van de vrouwelijke respondenten die deze vraag hebben ingevuld en de mannelijke respondenten.

Wat opvalt is het hoge percentage respondenten uit de leeftijdsklasse jonge gezinnen (87%) dat geïnteresseerd is in tickets voor dagjes weg. De andere twee leeftijdsklassen zijn hier met een percentage in de 60% wat minder in geïnteresseerd.

Van de jonge gezinnen is 65% geïnteresseerd in bus-, boot-, en dagtochten, bij de andere twee leeftijdsklassen ligt dit percentage rond de 50%. 7.2.4 Redenen om producten of diensten bij HDC aan te schaffen Door middel van de vraag ‘Als u producten of diensten van uw regionale dagblad zou aanschaffen, met welke reden zou u dit doen?’ in de enquête konden de respondenten aangeven wat hun beweegredenen zijn om producten of diensten bij hun regionale dagblad aan te schaffen. De twee meest voorkomende redenen om producten of diensten bij HDC aan te schaffen zijn ‘interessante aanbieding’ (53,9%) en ‘ik word er op gewezen door mijn krant (31,3%). Opmerkelijk is het verschil bij de reden ‘het biedt mij gemak’: waar slechts 13,7% van de respondenten aangeeft dat dit een reden is om iets bij HDC aan te schaffen, geeft ruim 56% van de respondenten dit als reden om van een online omgeving gebruik te maken bij het boeken van tickets. Hoewel ‘zekerheid van goede service’ bij de jonge gezinnen en 65+’ers met 9% niet wordt gezien als een belangrijke reden, geeft 50% van de vitale veertigers en vijftigers dit wel op als reden om een product of dienst aan te schaffen.

7.3 Scenario’s Om twee toekomstige mogelijkheden te toetsen onder de respondenten, zijn er in de enquête twee scenario’s – met bijbehorende stellingen– voorgelegd. Scenario 1: De stellingen hebben betrekking op een mogelijk platform van uw regionale dagblad. Met het platform wordt een (boekings)website bedoeld. Hier kunt u terecht voor het boeken van dagjes weg, toegang tot attractieparken, overnachtingen, etc.


49

Scenario 2: De stellingen hebben betrekking op een mogelijke voordeelpas van uw regionale dagblad waarmee u bij diverse deelnemende punten korting krijgt of kunt sparen voor extra´s. Voorbeeld: U doet een aankoop en ontvangt op vertoon van uw voordeelpas een percentage korting. Om uitspraak te kunnen doen over welk van de twee scenario’s het beste in de smaak valt onder de respondenten zijn de antwoorden op de stelling ‘ik ben geïnteresseerd in…’ in tabel 9 weergegeven:

Tabel 9: Scenario’s enquête . Scenario 1:

Scenario 2:

geïnteresseerd in online

geïnteresseerd in

platform

voordeelpas

Geheel mee eens

1,9%

9,7%

Mee eens

17,5%

36,1%

Neutraal

52,4%

32,1%

Mee oneens

12,7%

6,4%

Geheel mee oneens

10,8%

10,3%

Weet niet

4,7%

5,5%

Bron: kwantitatief onderzoek van deze scriptie(2013). Uit tabel 9 wordt duidelijk dat scenario 2 ‘de voordeelpas’ het meest populair is onder de respondenten. 45,8% van de respondenten is geïnteresseerd in de voordeelpas en slechts 16,7% geeft aan er niet in geïnteresseerd te zijn. Het online platform heeft maar 19,4% geïnteresseerden tegenover 23,5% ongeïnteresseerde respondenten.


50

7.4 Chi-kwadraat toetsen Niet alle vragen kunnen worden beantwoord door middel van beschrijvende statistiek. Voor het aantonen van significante verbanden is een chi-kwadraat toets nodig. In de volgende subparagrafen wordt een viertal verbanden behandeld. De toetsen van de vier verbanden staan weergegeven in bijlage XI. Van scenario één, het platform, zijn geen significante verbanden gevonden. De vier toetsen die worden behandeld, hebben betrekking op scenario twee: de voordeelpas. 7.4.1 ‘Voordeelpas passend bij mijn regionale dagblad’ versus leeftijd

Tabel 10: Voordeel passend bij regionale dagblad versus leeftijd. leeftijdsklasse 25-45

45-65

65 plus

Totaal

Ik vind een dergelijke

eens

44%

36%

35%

36%

voordeelpas passend bij

neutraal/weetniet 25%

48%

54%

47%

oneens

31%

17%

11%

16%

100%

100%

100%

100%

mijn regionale dagblad

Totaal

Bron: kwantitatief onderzoek van deze scriptie (2013). Er is een significant verband tussen ‘ik vind een dergelijke voordeelpas passend bij mijn regionale dagblad’ en leeftijd. 

(X²: 10,484 , df = 4, p = 0.028)



Phi = 0.183 en dit betekent dat het gaat om een klein verband.

Uit tabel 10 wordt het volgende verband duidelijk: Naar mate men ouder wordt, vindt men een voordeelpas minder vaak passend bij het regionale dagblad. Ook geeft men (naar mate de leeftijd oploopt) vaker aan neutraal tegenover een dergelijke voordeelpas te staan of niet te weten wat men er van moet vinden.


51

‘Vertrouwen in voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaan

7.4.2

komt’ versus geslacht

Tabel 11: Vertrouwen in voordeelpas bij regionaal dagblad versus geslacht. Wat is uw geslacht? Man

Vrouw

Totaal

Ik heb vertrouwen in een eens

32%

43%

36%

dergelijke voordeelpas

neutraal/

44%

45%

45%

omdat het bij mijn

weetniet

regionale dagblad

oneens

24%

12%

19%

100%

100%

100%

vandaan komt

Totaal

Bron: kwantitatief onderzoek van deze scriptie (2013). Er is een significant verband tussen ‘ik heb vertrouwen in een dergelijke voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaag komt’ en het geslacht. 

(X²: 8,561 , df = 2, p = 0.014)




Uit tabel 11 wordt het volgende verband duidelijk: Bij vrouwen geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen. Een mogelijke oorzaak is dat vrouwen wellicht meer emotie tonen en zich daardoor eerder dan mannen verbonden voelen met een merk, in dit geval hun dagblad.


52

7.4.3 ‘Vertrouwen in voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaan komt’ versus abonneeduur Er is een significant verband tussen ‘ik heb vertrouwen in een dergelijke voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaan komt’ en de abonneeduur. 

(X²: 10,761 , df = 4, p = 0.029)




Tabel 12: Vertrouwen in voordeelpas bij regionale dagblad versus abonneeduur. Hoe lang bent u abonnee van uw regionale dagblad? minder

meer dan

dan 2 jaar

2-10 jaar

10 jaar

Totaal

Ik heb vertrouwen in

eens

30%

37%

37%

37%

een dergelijke

neutraal/

30%

52%

44%

44%

voordeelpas omdat

weetniet

het bij mijn regionale

oneens

41%

12%

18%

19%

100%

100%

100%

100%

dagblad vandaan komt Totaal

Bron: kwantitatief onderzoek van deze scriptie (2013). Uit tabel 12 wordt het volgende verband duidelijk: Naar mate men langer abonnee is, geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen.


53

7.4.4 ‘Interesse in voordeelpas van mijn regionale dagblad’ versus abonneeduur

Tabel 13: interesse in voordeelpas versus abonneeduur. Hoe lang bent u abonnee van uw regionale dagblad? minder

2-10

meer dan

dan 2 jaar

jaar

10 jaar

Totaal

Ik ben geïnteresseerd

eens

41%

52%

46%

46%

in een dergelijke

neutraal/

26%

44%

37%

37%

voordeelpas van mijn

weetniet

regionale dagblad

oneens

33%

4%

18%

17%

100%

100%

100%

100%

Totaal

Bron: kwantitatief onderzoek van deze scriptie (2013). Er is een significant verband tussen ‘interesse in een dergelijke voordeelpas van mijn regionale dagblad’ en abonneeduur. 

(X²: 11,917 , df = 4, p = 0.018)




Uit tabel 13 wordt het volgende verband duidelijk: Respondenten met een abonneeduur tussen 2 en 10 jaar zijn meer geïnteresseerd in een voordeelpas.

7.5 Conclusie Van de respondenten… 

Is 39% gepensioneerd.



Bezit maar liefst 45% een tablet tegenover 34% van de Nederlanders.



Is een grote groep al langdurig abonnee.



Zijn de meest populaire hobby’s lezen, fietsen en muziek luisteren.



Heeft maar liefst 80% van de vrouwen lezen als hobby.

Het volgende valt in de smaak… 

Kortingsacties en winacties (vooral bij jonge gezinnen).



Aankopen bij www.vandekrant.nl (jonge gezinnen).



Tickets voor avondjes uit, wandelevenementen en tickets voor dagjes weg.



Bus-, boot-, en dagtochten (vooral bij jonge gezinnen)

Het volgende valt niet in de smaak… 

Workshops.


54

Opvallend… 

De respondenten zien vooral graag dat HDC tickets en evenementen verkoopt, gebruiksproducten komen niet in de top 3 voor.



De meest voorkomende aanschafredenen bij HDC zijn ‘interessante aanbieding’ en ‘ik word er op gewezen door mijn krant’.



De reden ‘zekerheid van goede service’ is alleen belangrijk voor vitale veertigers en vijftigers.

Het scenario met het meeste draagvlak… 

Scenario 2 ‘de voordeelpas’ is het meest populair onder de respondenten. 45,8% van de respondenten is geïnteresseerd in de voordeelpas en slechts 16,7% geeft aan er niet in geïnteresseerd te zijn.

Er zijn significante verbanden gevonden bij… 

Naar mate men ouder wordt, vindt men een voordeelpas minder vaak passend bij het regionale dagblad.



Bij vrouwen geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen.



Naar mate men langer abonnee is, geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen.



Respondenten met een abonneeduur tussen 2 en 10 jaar zijn meer geïnteresseerd in een voordeelpas.


8

55

Conclusies

Na de analyses van de nationale en internationale markt, de verdieping in het begrip klantwaarde en de enquêteresultaten is er ruimte voor de conclusie(s).

De probleemstelling van dit rapport luidt als volgt: Welke diensten en producten zijn voor de abonnees van HDC Media wenselijk en zouden door de afdeling Oplage van HDC Media kunnen worden aangeboden zodat HDC de klantwaarde (Customer Value) van haar abonnees kan vergroten?’

De reden dat HDC Media deze vraagt heeft geformuleerd, is omdat de oplagestanden (abonnementen, losse verkoop, advertenties) onder druk staan. Voor HDC Media biedt dit geen gunstig toekomstperspectief. Klantwaarde of Customer Value zal op een andere manier – en mogelijk uit andere activiteiten – moeten worden gegenereerd.

Welke diensten en producten zijn voor de abonnees van HDC Media wenselijk? Uit het onderzoek blijkt dat kortingsacties (46%) en wandelevenementen (39%) het meest wenselijk zijn. De kortingsacties zijn verreweg het meest wenselijk in de jongste leeftijdsklasse: de jonge gezinnen (94%). Workshops zijn zowel bij de mannen (66,7%) als bij de vrouwen (71,1%) niet wenselijk.

Wanneer de vraag wordt gesteld welke producten en diensten passend zijn bij HDC Media, valt het op dat de abonnees massaal kiezen voor diensten in plaats van (gebruiks)producten. De top 3 ziet er als volgt uit: 1. Tickets voor avondjes uit (47,3%) 2. Wandelevenementen (46,1%) 3. Tickets voor dagjes weg (44,6%) Vooral de jonge gezinnen (87%) geven aan dat ze tickets voor dagjes weg passend vinden. Uit de vraag naar hobby’s en interesses wordt de volgende top 3 duidelijk: 1. Lezen (64,4%) 2. Fietsen (62,2%) 3. Muziek luisteren (52,9%) Wanneer er alleen wordt gekeken naar de hobby lezen, is er een duidelijk verschil tussen mannen en vrouwen zichtbaar: 

53% van de mannen leest als hobby



80% van de vrouwen leest als hobby

Ruim 60% van de twee oudste leeftijdsklassen (vitale veertigers en vijftigers en de 65+’ers) geeft aan te fietsen als hobby.


56

Waarom schaft men producten of diensten aan bij het regionale dagblad? De twee voornaamste redenen van de abonnees zijn: ‘interessante aanbieding’ (53,9%) en ‘ik word er op gewezen door mijn krant (31,3%). Waar ‘het biedt mij gemak’ (56%) normaal gesproken een reden is om iets online aan te schaffen, geeft slechts 13,7% dit als reden op om iets bij het dagblad aan te schaffen. Van de twee voorgelegde scenario’s (scenario 1: online boekingsplatform, scenario 2: voordeelpas voor abonnees bij deelnemende bedrijven) blijkt scenario 2 het meest wenselijk. 45,8% van de respondenten is geïnteresseerd in de voordeelpas en slechts 16,7% geeft aan er niet in geïnteresseerd te zijn. Ondanks de groei van online winkelen die in hoofdstuk 3 is besproken, heeft het online platform maar 19,4% geïnteresseerden tegenover 23,5% ongeïnteresseerde respondenten.

Wanneer de resultaten van scenario 2 nader worden bekeken, wordt duidelijk dat 

46% van de abonnees aangeeft aan dat de deelnemende bedrijven in de regio gevestigd moeten zijn

De top 5 waar de abonnees de voordeelpas graag gebruiken, ziet er als volgt uit: 1. Theaters (40,3%) 2. Warenhuizen (37,9%) 3. Musea (37,6%) 4. Tuincentra (37,3%) 5. Supermarkten (34,9%) HDC Media moet bij scenario 2 – de voordeelpas – rekening houden met de volgende geconstateerde significante verbanden: 

Naar mate de abonnees ouder worden, vinden ze een voordeelpas minder vaak passend bij het regionale dagblad



Bij vrouwen geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen



Naar mate men langer abonnee is, geeft het feit dat de voordeelpas afkomstig is van het dagblad meer vertrouwen



Respondenten met een abonneeduur tussen 2 en 10 jaar zijn meer geïnteresseerd in een voordeelpas

In het volgende hoofdstuk worden de conclusies uit dit hoofdstuk omgezet in een aantal aanbevelingen voor HDC Media.


9

57

Aanbevelingen

De doelstelling van dit rapport luidt als volgt: Inzicht krijgen in welke diensten en producten voor de abonnees van HDC Media wenselijk zijn en door de afdeling Oplage van HDC Media kunnen worden verkocht om in de vorm van een adviesrapport advies te geven over hoe de afdeling Oplage van HDC Media hiermee de klantwaarde (Customer Value) van de abonnees kan vergroten.

De aanbeveling naar aanleiding naar dit onderzoek, bestaat uit drie delen: 1. Voordeelpas voor abonnees om additionele klantwaarde HDC Media te verhogen. 2. Inkomstenstromen van abonnees overzichtelijk bijhouden waardoor klantwaarde van alle abonnees in de toekomst eenvoudig kan worden berekend. 3. Versterken positie webshop www.vandekrant.nl

9.1 Voordeelpas abonnees Om de additionele klantwaarde te verhogen kan HDC Media een voordeelpas invoeren. Met deze voordeelpas krijgen abonnees een bepaald percentage korting bij deelnemende bedrijven. Door middel van een afdrachtconstructie ontvangt HDC Media van elke transactie tussen een pashouder en een deelnemend verkooppunt een vastgesteld bedrag of percentage van het aankoopbedrag.

HDC Media kan voor de voordeelpas kan het beste een samenwerking aangaan met de volgende bedrijven: 1. Theaters 2. Warenhuizen 3. Musea 4. Tuincentra 5. Supermarkten Belangrijk is dat de bedrijven zijn gevestigd in de regio’s waar de abonnees woonachtend zijn.

De focus van de voordeelpas moet voornamelijk komen te liggen op: 

Jongere abonnees



Vrouwelijke abonnees



Abonnees met een abonneeduur tussen 2 en 10 jaar

Bij de vrouwelijke abonnees moet worden ingespeeld op de vertrouwensband van de voordeelpas omdat deze afkomstig is van het dagblad. Dit zou kunnen door een speciale actie of campagne gericht op de vrouwelijke abonnees. Bij de introductie van de voordeelpas zou HDC media bijvoorbeeld een klein cadeautje voor de vrouwelijke abonnees


58

kunnen meezenden als bedankje voor hun loyaliteit aan het dagblad, denk hierbij aan een kortingsbon/tegoedbon van een wellnesscentrum.

HDC Media zal de abonnees regelmatig moeten wijzen op de interessante aanbiedingen die de abonnees met de voordeelpas kunnen verkrijgen. De dagbladen zelf zijn uiteraard een geschikte plek om deelnemende bedrijven en acties met de abonnees te communiceren.

9.2 Inkomstenstromen per abonnee bijhouden Om toekomstige doelen te kunnen stellen en vooruitgang te kunnen meten, is het nodig om te weten wat de huidige klantwaarde per abonnee is. Aangezien HDC Media momenteel niet inzichtelijk heeft wat abonnees in totaal besteden (dagbladabonnement, aankopen bij de webshop, deelname aan evenementen, deelname aan acties etc.) is het niet mogelijk om een beeld te geven van de individuele klantwaarde van abonnees. De schatting van de gemiddelde totale klantwaarde ligt op €150,28 per abonnee, waarvan €149,32 herkomstig uit het kernproduct en €0,97 afkomstig uit additionele activiteiten.

Wanneer HDC alle transacties met de abonnees inzichtelijk heeft, kan men in het vervolg met het herziene klantwaardemodel: Divided Customer Lifetime Value in drie stappen de klantwaarde berekenen. Door individuele cijfers te gebruiken, bereken je de individuele klantwaarde. Wanneer je de cijfers van een groep of van het totale abonneebestand gebruikt, bereken je de totale klantwaarde (van de groep).

Stap 1: klantwaarde kernproduct Netto resultaat van de aankoop van kernproducten (dagbladen) in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie.

Stap 2: additionele klantwaarde Netto resultaat van de aankoop van extra producten/diensten in een maand vermenigvuldigd met de geschatte duur van de relatie.

Stap 3: totale klantwaarde Stap 1 en 2 bij elkaar optellen voor de totale kantaarde/Customer Value van de abonnee.

9.3 Versterken positie van de webshop van HDC Media Wat betreft de webshop www.vandekrant.nl valt er nog flink wat te behalen. Momenteel bedragen de kosten 94,5% van de opbrengsten. Wanneer HDC Media deze kosten weet te reduceren en een gelijke omzet weet te behouden, zorgt dat alleen al voor een enorme boost van de klantwaarde.


59

Uit de enquêteresultaten wordt duidelijk dat – in tegenstelling tot de vele aangeboden gebruiksproducten – diensten voornamelijk in de smaak vallen bij de abonnees. De volgende diensten van HDC Media worden als passend gezien: 

Tickets voor avondjes uit



Wandelevenementen



Tickets voor dagjes weg

Daarnaast biedt de interesse van jonge gezinnen (65%) in bus-, boot-, en dagtochten, HDC Media de kans om een nieuwe doelgroep aan te boren. Waar momenteel voornamelijk ouderen deelnemen aan deze excursies, moet HDC in het vervolg meer inspelen op jonge gezinnen (en kinderen) waardoor ook zij zullen deelnemen aan deze activiteiten. Denk hierbij aan kindvriendelijke bussen en boten (met bijvoorbeeld kindermenu’s en entertainment) maar ook kindvriendelijke bestemmingen zoals speeltuinen, dierenparken, etc.

Wanneer HDC Media met www.vandekrant.nl inspeelt op de vraag naar bovengenoemde diensten, en tegelijkertijd de kosten weet te verlagen, zal niet alleen de omzet maar ook de winst toenemen.

9.4 Tot slot Door alle aanbevelingen samen te voegen, zal er voor HDC Media een veelzijdig en gegrond programma ontstaan waarmee de klantwaarde of Customer Value zal worden verhoogd. Het heeft een grote kans van slagen zo lang HDC Media luistert naar de behoeften en interesses van de abonnees, de abonnees wijst op de mogelijke voordelen/kortingen, en rekening houdt met het Brand Dilution Model dat is besproken in hoofdstuk 4.


60


Bronnenlijst ANWB. (2013). Over ANWB. Geraadpleegd op 23-02-2013: http://www.anwb.nl/over-anwb/vereniging-en-bedrijf/over-anwb-introductie?ovaherk=footer

CBS. (2013). Bevolking; kerncijfers. Geraadpleegd op 15 mei 2013: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37296NED&D1=2224&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&VW=T

CBS. (2013). Bevolking; kerncijfers. Geraadpleegd op 15 mei 2013: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?DM=SLNL&PA=37296NED&D1=0-2,2224&D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&VW=T

Dagblad van het Noorden. (2013). Adverteren. Geraadpleegd op 22-02-2013: http://www.dvhn.nl/adverteren/

Dutch Cowboys. (2012). Meer dan een derde van de Nederlanders in bezit van tablet. Geraadpleegd op 15 mei 2013: http://www.dutchcowboys.nl/mobile/26890

Financieele Dagblad. (2013). Van Campenhout: ´Mijn acquisities hebben voldaan aan de ambities die erbij stonden`. Geraadpleegd op 22-03-2013:

http://fd.nl/eenvoudigzoeken/?printId=1834508,1830987 HDC Media. (2013). Abonneebestand. Geraadpleegd op 19-03-2013

HDC Media. (2013). Abonneeduur. Geraadpleegd op 20 maart 2013.

HDC Media. (2013). Abonnementensysteem. Geraadpleegd op 19-03-2013

HDC Media. (2012). Bedankonderzoek. Geraadpleegd op 19 -03-013.

HDC Media. (2013). Oplage & Bereik. Geraadpleegd op 13- 02-2013: http://www.hdcmedia.nl/oplage-bereik

HDC Media. (2013). Boekenuitgeverij. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.hdcmedia.nl/boeken

HDC Media. (2013). Events. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.hdcmedia.nl/events

HDC Media. (2012/2013). Interne documenten en gegevens.

61


62

HDC Media. (2013) Over HDC Media. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.hdcmedia.nl/over-hdc-media

Hoi-online. (2013). Opvraagmodule. Geraadpleegd op 25-02-2013: http://www.hoionline.nl/798/Opvraagmodule.html#BLOCKTEMPLATE53115_tab1

Hoi-online. (2013). Opvraagmodule. Geraadpleegd op 12-05-2013: http://hoioffline.staging.modernmedia.nl/798/Opvraagmodule.html#BLOCKTEMPLATE53115_tab1

HDC Media. (2013). Specials & Magazines. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.hdcmedia.nl/specials-magazines

Knack (2013). Adverteren in de krant. Geraadpleegd op 24-02-2013: http://kw.knack.be/west-vlaanderen/contact/adverteren-in-de-krant/article1194734956248.htm

Kotler, P. & G. Armstrong (2009). Principes van Marketing. Benelux / Amsterdam: Pearson Education

Marketingfacts. (2012). Smartphonebezit in Nederland groeit naar 58 procent. Geraadpleegd op 15 mei 2013: http://www.marketingfacts.nl/berichten/marktaandeelsmartphone-in-nederland-groeit-naar-58-procent

Mediamonitor. (2012). Dagbladen in 2011. Geraadpleegd op 25-03-2013: http://www.mediamonitor.nl/content.jsp?objectid=12997

Meersma J. & D. Roet. (2012). Merkkompas HDC Media. Alkmaar: HDC Media.

Nationaal Kompas. (2013). Scholing en opleiding: zijn er verschillen tussen Nederland en andere landen? Geraadpleegd op 15 mei 2013: http://www.nationaalkompas.nl/bevolking/scholing-en-opleiding/verschillen-internationaal/

Neues Deutschland. (2013). Private Kleinanzeige aufgeben. Geraadpleegd op 26-02-2013: https://www.neues-deutschland.de/anzeigen/22kleinanzeigen.pdf

Neues Deutschland. (2013). Über uns. Geraadpleegd op 26-02-2013: http://www.neuesdeutschland.de/kontakt/9

New York TImes. (2013). Audience. Geraadpleegd op 23-02-2013: http://nytmarketing.whsites.net/mediakit/newspaper


63

Munninks de Jong Luchsinger, F.(2011). Nieuwsconsumptie in een digitaal tijdperk. Geraadpleegd op 27 maart 2013: http://oaithesis.eur.nl/ir/repub/asset/10983/Masterthesis%20Fleur%20Munniks%20de%20Jo ngh%20Luchsinger.pdf

NetQ. (2012). Online enquêtes welke Likertschaal kun je het beste gebruiken? Geraadpleegd op 10-05-3013: http://www.netq-enquete.nl/nl/blog/online-enquetes-welkelikertschaal-gebruiken

NRC Huizen. (2013). NRC Huizen. Geraadpleegd op 21-02-2013: https://nrchuizen.nl/

NRC Media. (2013). Abonnementen. Geraadpleegd op 21-02-2013: https://abonnementen.nrc.nl/

RikRiezebos. (2013). Brand Dilution Model. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.rikriezebos.nl/details/modellen/brand-dilution-model.html

Panhorst, W. ([email protected]) 5 maart 2013 t/m 14 maart 2013. Re: verzoekje.

Peet, D, van der. [persoonlijk gesprek]. Januari 2013.

Pew Research Center for the People & the Press. (2012). In changing news landscape, even television is vulnerable. Geraadpleegd op 27-03-2013: http://www.peoplepress.org/2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/

Politiken. (2012). Annoncer. Geraadpleegd op 14 maart 2013: http://www.politikenannoncer.dk/

Sanoma Media. (2013). Libelle. Geraadpleegd op 23-02-2013: http://www.sanomamedia.nl/merken/artikel/libelle/print/doelgroep/

Schuit, M. ([email protected]) 14-02-2013. Re: lezersprofielen.

Thomassen, J.-P. R. (2003). Klanttevredenheid, de zin en onzin. Alphen aan den Rijn: Kluwer

Thuiswinkel. (2013). Groei online winkelen. Geraadpleegd op 24-05-2013: http://www.thuiswinkel.org/groei-online-winkelen

Thuiswinkel. (2013). Omzetaandeel marktsegmenten online winkelen. Geraadpleegd op 2405-2013: http://www.thuiswinkel.org/cms/showpage.aspx?id=1958


64

Thuiswinkel. (2013). Omzet online winkelen in Nederland. Geraadpleegd op 24-05-2013: http://www.thuiswinkel.org/nederlandstalig/1-website/-nieuw/over-thuiswinkel.org/feitencijfers/thuiswinkel-markt-monitor-/thuiswinkelen/omzet-online-winkelen-in-nederland

TMG. (2013), De Telegraaf. Geraadpleegd op 21-02-2013: http://www.tmg.nl/nl/platform/detelegraaf

TMG. (2013). Drie ijzersterke radiomerken. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.tmg.nl/nl/de-sky-radio-group

TMG. (2010). Jaarverslag TMG 2009. Geraadpleegd op 28-05-2013: http://corporate.tmg.nl/sites/default/files/TMG_Annual_Report_2009.pdf

TMG. (2013). Jaarverslag TMG 2012. Geraadpleegd op 22-03-2013: http://corporate.tmg.nl/sites/default/files/TMG_Jaarverslag_2012.pdf

TMG. (2013). Onze Merken. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.tmg.nl/merken-overzicht

TMG. (2013). Redactionele expertise van ruim 100 jaar. Geraadpleegd op 13-02-2013: http://www.tmg.nl/nl/print

Tubantia. (2013). Het profiel van onze lezers en bezoekers. Geraadpleegd op 22-03-2012: http://twente.wegenermedia.nl/sites/default/files/gebruikers/Twente/DTCT_LEZERSPROF_P 4_uitsnede.pdf

Tvonlinesurveys. (2013). Haalbaarheidsonderzoek productcategorie, voorbeeld vragenlijst. Geraadpleegd op 06-03-2013: http://www.tvonlinesurveys.com/enquete/haalbaarheidsonderzoek/download_haalbaarheids onderzoek_productcategorie_d41.html

Upmedia. (2013). Profielwijzer. Geraadpleegd op 21-02-2013: http://www.upmedia.nl/Klantenservice/Profielwijzer.aspx

Vermeeren, A. (2012). Imago onderzoek HDC Media: Alkmaar; HDC Media

Vermeeren, A. (2009). Lifestyle analyse HDC Media: Alkmaar; HDC Media

Villamedia. (2011). Nieuws. Geraadpleegd op 23-04-2013: http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/regionale-kranten-hdc-en-h-a-h-bladen-fuseren/


Volkskrant. (2013). Lezersprofiel. Geraadpleegd op 22-02-2013: http://www.persgroepadvertising.nl/onze-merken/de-volkskrant/de-volkskrant#tabs-2

Werner, V. [telefonisch interview]. 27 maart 2013

65


66

Bijlagen

I

Dagbladen HDC Media 1

HDC Media geeft volgende regionale dagbladen uit: -

Noordhollands Dagblad

Oplage circa 124.400 stuks

-

Haarlems Dagblad Kombinatie

Oplage circa 35.200 stuks (inclusief IJmuider

Courant)

-

IJmuider Courant

Valt onder Haarlems Dagblad Kombinatie

-

De Gooi- en Eemlander


-

Leidsch Dagblad


-

Almere Vandaag


-

alphen.cc.


(Hoi-online, 2013)

1

De meest recente beschikbare oplagecijfers (Q3-2012) van hoi-online zijn hiervoor geraadpleegd en

vervolgens afgerond.


II

67

Organigram HDC Media

HDC Media

Stafafdelingen (P&O, verkoopondersteuning, Interactieve media, Beurzen&Evenementen, ICT, Facilitaire Zaken)

Commercie

Oplage

advertentieverkoop

Beheer abonneebestand, werven

Redactie

abonnees, abonneebehoud d.m.v. acties en evenementen, lezersservice, businessdevelopment

Hoofdredactie e

1 katern

Regioredacties 2e katern


III

68

Missie, visie en doelgroepen HDC Media

Missie en visie HDC Media De missie van HDC Media is: Mensen helpen zich actief thuis te voelen in hun leefomgeving. Wij willen bewoners, bedrijven en de overheid actief met elkaar en het verleden, heden en de toekomst van hun directe leef- en werkomgeving verbinden zodat ze zich er echt thuis gaan voelen. We doen dit door ze continu te informeren over wat er om hen heen gebeurt en ze te inspireren actief deel te nemen aan initiatieven die we – al dan niet in samenwerking met andere partijen – organiseren. (Merkkompas HDC Media, mei 2012)

De visie van HDC Media is: Een vertrouwde omgeving vormt de basis om tot bloei te komen. Vertrouwd zijn met je leefomgeving is voor zowel mensen als organisaties een belangrijke basis om verbinding met elkaar te zoeken en als gemeenschap tot bloei te komen. Zodra dat gevoel goed zit, ontstaat bij mensen vanzelf de wens en de bereidheid om te participeren en kennis te maken met elkaar en de omgeving. (Merkkompas HDC Media, mei 2012).

Doelgroepen HDC Media HDC Media hanteert de volgende doelgroep: ´De nieuwsgierige en lokaal betrokken mens` Dit is een vrij globale doelgroep en per dagbladtitel zal de uiteindelijke doelgroep iets afwijken. (Merkkompas HDC Media, 2012)

Op de website van HDC Media staan de volgende doelgroepen aangegeven: 

Jonge gezinnen (25-45 jaar) die in de regio wonen of besluiten zich in de regio te vestigen



Vitale veertigers en vijftigers (45-65 jaar)



Ouderen (65+)

(HDC Media, 2013)


IV

69

Abonneeduur HDC Media

Abonneeduur De abonnees van HDC Media zijn ingedeeld in zeven verschillende categorieën met elk een verschillende abonneeduur Elke categorie heeft een eigen vlak in de cirkeldiagram die een bepaalde abonneeduur vertegenwoordigt. In de cirkeldiagram zijn de abonnees van alle dagbladtitels van HDC Media samengevoegd (totaal bijna 200.000 abonnees).

Bijna 30% van de abonnees van HDC Media is langer dan 30 jaar abonnee (ruim 59.000). De volgende vier vlakken bevatten elk tussen de 18.000 en 39.000 abonnees. De groep abonnees met een abonneeduur tussen een en twee jaar is met 3,5% (ruim 7.000 abonnees) de kleinste groep. HDC Media telt ruim 13.600 abonnees met een abonneeduur die korter is dan een jaar. Een overzicht van alle cijfers staat hieronder weergegeven. (HDC Media, 2013)


70

Overzicht cijfers abonneeduur Abonneeduur

Aantal abonnees

Aantal abonnees

% van totaal aantal

afgerond

abonnees

Langer dan 30 jaar

59.182

59.000

29,5%

20 – 30 jaar

34.877

35.000

17,5%

10 – 20 jaar

38.662

39.000

19,5%

5 – 10 jaar

27.517

28.000

14%

2 – 5 jaar

18.401

18.000

9%

1 – 2 jaar

7.289

7.000

3,5%

0 – 1 jaar

13.659

14.000

7%

(HDC Media, 2013)

Uitstroomredenen abonnees HDC Media De meest voorkomende redenen van uitstroom van abonnees staan hieronder overzichtelijk per categorie weergegeven: 

23% van de bedankers zegt het abonnement op i.v.m. de prijs (o.a. te duur, prijsverhoging)



14% van de bedankers zegt het abonnement op i.v.m. medische redenen (o.a. ouderdom, ziekte en overlijden)



11% van de bedankers neemt een ander type abonnement (o.a. digitaal combinatie abonnement, deelabonnement)



10% van de bedankers geeft aan geen tijd meer te hebben voor de krant



9% van de bedankers geeft aan over te stappen naar andere media (o.a. landelijke dagbladen, gratis dagbladen, internet, applicaties)


V

Klantwaardeberekening HDC Media

71


VI

72

NRC Media

NRC Handelsblad

nrc.next

NRC Media positioneert NRC Handelsblad

NRC Media positioneert nrc.next als volgt:

als volgt:



Snel up to date in de ochtend



Beter geschreven



De meest voordelige kwaliteitskrant



Sterker doordacht



Onafhankelijk en betrouwbaar



In de avond

(NRC Media, 2013)

van Nederland 

Eigenzinnig, brutaal en altijd vernieuwend



Uit te breiden met dikke NRC Weekend op zaterdag

(NRC Media, 2013) NRC omschrijft hun doelgroep voor NRC

NRC omschrijft hun doelgroep voor nrc,next

Handelsblad als volgt:

als volgt:

NRC Handelsblad is het meest selectieve

Een jonge, hoogopgeleide generatie

dagblad in de doelgroep 35+, WO, W1. In

nieuwsconsumenten (20-39 jaar, HBO+) die

deze doelgroep heeft NRC Handelsblad de

kwaliteit, onafhankelijkheid, kennis en

laagste kosten per 1.000. Een

diepgang zeer belangrijk vindt. Van starters

hoogopgeleid, welstandig en ambitieus

en ambitieuze young professionals tot

publiek.

tweeverdieners met kinderen.

(nrchuizen, 2013)

(nrchuizen, 2013)


VII

73

Telegraaf

Bijlage/katern

Webshop/zoekmachine

Producten/diensten

Vrouw magazine

Vrouw Shop:

Uiteenlopende producten

www.telegraaf.nl/vrouw/shop/

en diensten uit het magazine.

Uitgaan

Ticketingshop in combinatie

Tickets voor uiteenlopende

met Air Miles:

shows en voorstellingen. Bij

http://airmiles.telegraaf.nl/event

inlevering van Air Miles verkrijgt de consument korting.

Varen

Autovisie

Zoekmachine en ‘botenmarkt’

Boten zoeken, kopen en

www.botentekoop.nl

verkopen via deze website.

Autovinder en ‘automarkt’

Auto’s zoeken, kopen en

www.autotekoop.nl

verkopen via deze website.


VIII

74

Interview marketingmanager Libelle

Interview met Viviene Werner, marketingmanager van Libelle

Steeds meer bedrijven bieden extra producten en diensten (extensies) aan naast hun oorspronkelijke producten en/of diensten. Welke trends en ontwikkelingen ziet u ontstaan in deze markt? In het medialandschap zie je erg dat de printoplage onder druk staat, digitaal lezen is groeiende maar haalt lang niet de omzet die print haalt, dus ben je opzoek naar nieuwe businessmodellen.

Wie is de doelgroep van Libelle? De Libelle-vrouw is een gemiddelde Nederlandse vrouw van 40+ met puberende kinderen. Zij combineert zorg en werk met elkaar en stelt haar familie en gezin voorop. Libelle probeert hier en daar wel te verjongen maar de groep blijft stabiel.

De doelgroep van Libelle en Libelle Academy is ongeveer hetzelfde. De doelgroep van Libelle Academy komt meer overeen met de losse kopers van Libelle: de losse kopers zijn met een leeftijd van gemiddeld 47 jaar iets jonger dan de abonnees met een gemiddelde leeftijd van 50+.

Wat zijn de kernwaarden van Libelle? Wat is de strategie van de afdeling waar u op werkt? ‘Making your good life better’ is waar Libelle voor staat. Libelle biedt vrouwen altijd de juiste informatie maar ook de beste deals en de leukste dingen om te doen en jezelf te ontwikkelen. Libelle over 5 jaar…  

Focus blijft op print maar aandacht voor digitaal en nieuwe businessmodellen Aan de gang met digitale strategie: digitale abonnementen aanbieden.

Libelle biedt naast het tijdschrift ook cursussen, workshops en thuisstudies aan via de Libelle Academy. Waarom heeft Libelle juist voor deze producten/diensten gekozen? Wat doet de doelgroep? Waar zijn ze mee bezig? Waar hebben ze belangstelling voor? Waar kan Libelle als merk ook zijn?En waar kan Libelle nieuwe businessmodellen invoegen?   

Er wordt veel online geshopt door vrouwen  e-commerce Grote maten mode  Dyanne Plus Libelle collectie Uit onderzoek blijkt dat vrouwen zichzelf graag ontwikkelen en graag leren voor hun plezier  hieruit komt de Libelle Academy voort


75

Naast de genoemde activiteiten organiseert Libelle elk jaar de Libelle Zomerweek en trekt hiermee jaarlijks 80.000 bezoekers. Sinds kort is er ook Libelle nieuwscafé: dit is een maandelijkse bijlage met onderwerpen van nu (het nieuwe werken, het nieuwe zorgen, het nieuwe afvallen). Een aantal keer per jaar organiseert Libelle ook een evenement met dezelfde naam ‘Libelle nieuwscafé’ waar samen met politici en specialisten over de onderwerpen wordt gediscussieerd.

Wat is het doel van de verkoop van de andere producten/diensten? Enerzijds wil Libelle het merk versterken en overal zichtbaar maken en anderzijds wil Libelle – net als andere bedrijven – geld verdienen met de verkoop van andere producten en diensten.

Wie zijn de concurrenten van Libelle Academy? Libelle zoekt juist samenwerking met concurrenten als LOI, NTI en de opleidingen van de HEMA. De concurrentie is dan ook breder dan dat en heeft te maken met tijdsbesteding en budget (‘waar geeft de doelgroep geld uit voor zichzelf’)

Waarom heeft u met de extensie gekozen voor een eigen kanaal en niet voor een kanaal van een bepaalde (bestaande) webwinkel? Ervaring leert dat het eigen kanaal beter respondeert Libelle-vrouwen’ dragen het merk een warm hart toe.


IX

76

Enquêtevragen

Geachte abonnee,

Om de diensten van uw regionale dagblad beter te laten aansluiten op de wensen van u als lezer, willen wij u een aantal vragen voorleggen over huidige en mogelijk toekomstige aanvullende producten en diensten van uw regionale dagblad.

Graag willen we middels een vragenlijst achterhalen hoe u de huidige producten en diensten waardeert en wat wij in de toekomst mogelijk extra voor u kunnen betekenen.

Link naar de vragenlijst

In de vragenlijst worden een aantal vragen en stellingen voorgelegd. Het invullen van de vragenlijst kost ongeveer 5 minuten van uw tijd.

Alvast vriendelijk bedankt voor uw medewerking. HDC Media, uitgever van uw regionale dagblad

Haarlems Dagblad/IJmuider Courant Leidsch Dagblad De Gooi- en Eemlander Noordhollands Dagblad alphen.cc

Vraag 1: Welke betaalde dagbladen leest u? Ja lees ik, ik

Ja lees ik, ik

Ja lees ik, ik

Ken ik wel

heb een

lees samen

koop (soms)

maar lees

los nummer

ik niet

abonnement Algemeen Dagblad alpen.cc De Gooi- en Eemlander De Telegraaf De Volkskrant Haarlems Dagblad Het Parool

Ken ik niet


77

IJmuider Courant Leidsch Dagblad NRC Handelsblad nrc.next Noordhollands Dagblad Trouw

Vraag 2: Leest u uw regionale dagblad samen (bijvoorbeeld met de buren, vrienden of familie)? -

Ja Nee

Vraag 3: Hoe lang bent u abonnee van uw regionale dagblad? -

Korter dan 1 jaar 1 tot 2 jaar 2 tot 5 jaar 5 tot 10 jaar 10 tot 20 jaar 20 tot 30 jaar Langer dan 30 jaar Weet ik niet

Vraag 4: Uw regionale dagblad biedt naast uw krant ook andere producten en diensten aan. In hoeverre bent u bekend met de andere producten en diensten die uw dagblad aanbiedt? Wel mee bekend

Wel eens van gehoord

Wandelevenementen (bijv.: winterwandeling, lentewandeling) Kortingsacties (bijv. voor: circus, musea, attractieparken, theatervoorstellingen) Winacties (kans op entreekaarten) Lezersdiners met speciaal menu Bus-, boot-, en dagtochten (bijv.: dagtocht naar Keukenhof, boottocht naar

Niet mee bekend


78

Sail Den Helder) Producten aankopen via www.vandekrant.nl Boeken uitgegeven door uw regionale dagblad (bijv.: Over de Tong, Wandelcassette, Alle Leidse Hofjes) Workshops (bijv.: modeworkshop Karin Frenay, fotografie workshop) Beurzen (bijv.: Vrij Event, Rouw Beurs)

Vraag 5: In hoeverre vindt u het wenselijk dat uw dagblad onderstaande producten en diensten aanbiedt? Zeer wenselijk Wandelevenementen (bijv.: winterwandeling, lentewandeling) Kortingsacties (bijv. voor: circus, musea, attractieparken, theatervoorstellingen) Winacties (kans op entreekaarten) Lezersdiners met speciaal menu Bus-, boot-, en dagtochten (bijv.: dagtocht naar Keukenhof, boottocht naar Sail Den Helder) Producten aankopen via www.vandekrant.nl Boeken uitgegeven door uw regionale dagblad (bijv.: Over de Tong, Wandelcassette, Alle Leidse Hofjes)

Wenselijk

Neutraal

Niet

Totaal niet

wenselijk

wenselijk


79

Workshops (bijv.: modeworkshop Karin Frenay, fotografie workshop) Beurzen (bijv.: Vrij Event, Rouw Beurs)

Vraag 6: Hoe vaak per jaar maakt u gebruik van onderstaande voordelen van uw regionale dagblad? Nooit

Wandelevenementen (bijv.: winterwandeling, lentewandeling) Kortingsacties (bijv. voor: circus, musea, attractieparken, theatervoorstellingen) Winacties (kans op entreekaarten) Lezersdiners met speciaal menu Bus-, boot-, en dagtochten (bijv.: dagtocht naar Keukenhof, boottocht naar Sail Den Helder) Producten aankopen via www.vandekrant.nl Boeken uitgegeven door uw regionale dagblad (bijv.: Over de Tong, Wandelcassette, Alle Leidse Hofjes) Workshops (bijv.: modeworkshop Karin Frenay, fotografie workshop) Beurzen (bijv.: Vrij Event, Rouw Beurs)

1 keer per

2 keer per

Meer dan 2

jaar

jaar

keer per jaar


80

Vraag 7: Hieronder vindt u voorbeelden van een aantal producten en diensten. In hoeverre vindt u het passend als uw regionale dagblad deze aanbiedt? Zeer passend

Passend

Neutraal

Niet

Helemaal

passend

niet passend

Tickets voor avondjes uit (bijv.: bioscoop, concerten, theatervoorstellingen, etc.) Tickets voor beurzen (bijv. Vrij Event, Rouw Beurs, Vakantiebeurs, AutoRAI, Huishoudbeurs) Planten en/of zaden Tickets voor dagjes weg (bijv. pretparken, musea, arrangementen, etc.) Lezersdiners met speciaal menu Cd’s en/of Dvd’s Bus-, boot-, en dagtochten (bijv.: dagtocht naar Keukenhof, boottocht naar Sail Den Helder Keukenartikelen (bijv. servies, bestek, keukenapparatuur, etc.) Boeken en/of tijdschriften Woninginrichting (interieur) Reizen Workshops Tuinmeubelen Tuingereedschap Woonaccessoires (bijv. vazen en decoratie)


81

Fiets- en/of wandelkleding Elektronica (computer, tablet, telefoon) (Elektrische) fietsen Wijnen

Vraag 8: Als u producten of diensten van uw regionale dagblad zou aanschaffen, met welke reden zou u dit doen? [meerdere antwoorden mogelijk] -

Zekerheid van een goede prijs/kwaliteit verhouding Zekerheid van een goede service Interessante aanbieding Het biedt mij gemak Het is voordelig/goedkoop Het geeft mij een vertrouwd gevoel Ik word er op gewezen door mijn krant Geen specifieke reden Ik zou geen producten of diensten aanschaffen via mijn regionale dagblad Anders, namelijk…………….

Vraag 9: Hieronder staat een situatie beschreven waarna een aantal stellingen volgen. Kunt u aangeven in welke mate u het eens bent met de stellingen? De stellingen hebben betrekking op een mogelijk platform van uw regionale dagblad. Met het platform wordt een (boekings)website bedoeld. Hier kunt u terecht voor het boeken van dagjes weg, toegang tot attractieparken, overnachtingen etc. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen: Geheel

Mee

mee

eens

eens Ik vind het prettig als ik de tickets van mijn boeking zelf thuis kan uitprinten Ik ben geïnteresseerd in het platform Ik zie in het assortiment graag avondjes uit in heel Nederland (zoals bioscoop, theatervoorstellingen of concerten) Ik zie in het assortiment graag nachtjes weg in heel Nederland Ik zie in het assortiment graag avondjes uit in mijn

Neutraal

Mee

Geheel

Weet

eens

mee

niet

oneens


82

regio (zoals bioscoop, theatervoorstellingen of concerten) Ik vind een dergelijk platform niet aansluiten bij mijn regionale dagblad Ik heb vertrouwen in een dergelijk platform omdat het onderdeel van mijn regionale dagblad is Ik zie in het assortiment graag nachtjes weg buiten Nederland Ik vind een dergelijk platform passend bij mijn regionale dagblad Ik zie in het assortiment graag dagactiviteiten uit mijn regio (zoals pretparken, musea, arrangementen, etc.) Ik zie in het assortiment graag dagactiviteiten uit heel Nederland (zoals pretparken, musea, arrangementen, etc.) Ik zie in het assortiment graag nachtjes weg in mijn regio Bij goede acties ben ik bereid om dagjes/nachtjes weg aan te schaffen via een platform/ website

Vraag 10: In hoeverre maakt u bij het boeken van dagjes/nachtjes weg gebruik van onderstaande kanalen? Vaak www.booking.com www.groupon.nl www.scoupy.nl www.vakantieveilingen.nl

Soms

Zelden

Nooit


83

www.ontmoetnl.nl www.dagjeweg.nl www.westfrieseuitjes.nl www.hetlandvananwb.nl www.spoordeelwinkel.nl www.weekendjeweg.nl www.nachtjeweg.nl www.vandekrant.nl Ik boek nachtjes weg of vakanties bij een (online) reisbureau Ik boek altijd direct bij het betreffende (attractie)park

Vraag 11: Waarom maakt u gebruik van een online omgeving om uw tickets te boeken? [meerdere antwoorden mogelijk] -

Zekerheid van een goede prijs/kwaliteit verhouding Zekerheid van een goede service Interessante aanbieding Het biedt mij gemak Het is voordelig/goedkoop Het geeft mij een vertrouwd gevoel Geen specifieke reden Ik zou geen producten of diensten aanschaffen via mijn regionale dagblad Anders, namelijk…………….

Vraag 12: Hieronder staat een situatie beschreven waarna een aantal stellingen volgen. Kunt u aangeven in welke mate u het eens bent met de stellingen? De stellingen hebben betrekking op een mogelijke voordeelpas van uw regionale dagblad waarmee u bij diverse deelnemende punten korting krijgt of kunt sparen voor extra’s. Voorbeeld: U doet een aankoop en ontvangt op vertoon van uw voordeelpas een percentage korting. In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen: Geheel

Mee

mee

eens

eens De voordeelpas gebruik ik graag in warenhuizen De deelnemende winkels moeten alleen streekproducten verkopen De voordeelpas gebruik ik

Neutraal

Mee

Geheel

Weet

eens

mee

niet

oneens


graag in woonwinkels Ik ben geïnteresseerd in een dergelijke voordeelpas van mijn regionale dagblad De deelnemende winkels moeten gevestigd zijn in mijn regio De voordeelpas gebruik ik graag in boeken muziekwinkels De voordeelpas gebruik ik graag bij attractieparken De voordeelpas gebruik ik graag in webwinkels De voordeelpas gebruik ik graag in elektronica zaken De voordeelpas gebruik ik graag bij theaters Ik vind een dergelijke voordeelpas passend bij mijn regionale dagblad De voordeelpas gebruik ik graag in sportwinkels Ik heb vertrouwen in een dergelijke voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad vandaag komt De voordeelpas gebruik ik graag in tuincentra De voordeelpas gebruik ik graag bij musea De voordeelpas gebruik ik graag in kleding- en schoenwinkels De voordeelpas gebruik ik graag bij supermarkten De voordeelpas gebruik ik graag bij (online)reisbureaus

84


85

Vraag 13: Wat is uw geslacht? -

Man Vrouw

Vraag 14: Wat is uw leeftijd? (antwoord in getallen, niet in woorden)

Vraag 15: Wat is uw hoogst genoten opleiding? -

Basisonderwijs (lagere school) Lager of voorbereidend beroepsonderwijs (bijv.: LBO, VMBO, LTS, ITO, LEAO, etc.) Middelbaar onderwijs (bijv.: MAVO, MULO, ULO, MBO, MTS, UTS, MEAO, etc) Hoger algemeen onderwijs (bijv.: HAVO, VWO, Gymnasium, HBO, HTS, HEAO) Wetenschappelijk onderwijs Geen antwoord

Vraag 16: Wat is uw voornaamste dagelijkse bezigheid? -

Ik ben gepensioneerd Ik ben met de VUT Ik studeer/ben schoolgaand Ik ben afgekeurd om te werken Ik wil wel werken, maar vind geen werk Ik werk parttime Ik werk fulltime Ik ben zelfstandig ondernemer Anders, namelijk:………………..

Vraag 17: Wat zijn uw hobby’s en/of interesses? [meerdere antwoorden mogelijk] -

Koken, bakken Wijnen Bloemen / planten / tuinieren Computer(spelletjes) Gezelschapsspellen Denksport / puzzels Klussen / bouwen Creatief / handwerk / knutselen Tekenen / schilderen Fotografie / film

- Lezen - Muziek luisteren - Muziek maken - Verzamelen - Uiterlijke verzorging - Mode - Wandelen - Fietsen - Overige sporten

Vraag 18: Welke van de onderstaande apparaten heeft u in uw huishouden? [meerdere antwoorden mogelijk] -

Dektop pc Laptop Tablet (bijv. iPad of Android) E-reader Smartphone (bijv. iPhone of Android) Geen van bovenstaande apparaten


Vraag 19: Is er nog iets wat u graag met ons deelt naar aanleiidng van deze vragenlijst? [max. 100 woorden]

Dit was de laatste vraag, bedankt voor uw medewerking.

Wilt u vaker mee doen aan onderzoeken die betrekking hebben op uw krant en of regio? Meld u dan aan op regiopeil.nl

86


X

Figuren enquêteresultaten

87


88


89


90


91


92


93


94


95


XI

96

Chi-kwadraattoetsen

Crosstab Count leeftijdsklasse 25-45 Ik vind een dergelijke

eens

voordeelpas passend bij mijn

neutraal/weetniet

45-65

65 plus

Totaal

14

66

37

117

8

88

57

153

10

31

12

53

32

185

106

323

regionale dagblad oneens Totaal

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value

df

sided)

a

4

,028

10,785

4

,029

Linear-by-Linear Association

,679

1

,410

N of Valid Cases

323

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

10,848

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,25.


97

Crosstab

Wat is uw geslacht? Man Ik heb vertrouwen in een dergelijke voordeelpas omdat

Vrouw

Totaal

eens

60

60

120

neutraal/weetniet

83

64

147

oneens

45

17

62

188

141

329

het bij mijn regionale dagblad vandaan komt Totaal


df

sided)

a

2

,014

Likelihood Ratio

8,840

2

,012


7,801

1

,005

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

8,561

329



98

Crosstab

Hoe lang bent u abonnee van uw regionale dagblad? minder dan 2

meer dan 10

jaar Ik heb vertrouwen in een

2-10 jaar

jaar

Totaal

eens

8

19

91

118

neutraal/weetniet

8

27

108

143

11

6

44

61

27

52

243

322

dergelijke voordeelpas omdat het bij mijn regionale dagblad

oneens

vandaan komt Totaal


df

sided)

a

4

,029

Likelihood Ratio

9,483

4

,050


2,102

1

,147

Pearson Chi-Square

N of Valid Cases

10,761

322



99

Crosstab

Hoe lang bent u abonnee van uw regionale dagblad? minder dan 2

meer dan 10

jaar Ik ben geïnteresseerd in

eens

2-10 jaar

jaar

Totaal

11

27

111

149

neutraal/weetniet

7

23

89

119

oneens

9

2

43

54

27

52

243

322

een dergelijke voordeelpas van mijn regionale dagblad Totaal


df

sided)

a

4

,018

13,344

4

,010


,076

1

,783

N of Valid Cases

322

Pearson Chi-Square Likelihood Ratio

11,917

a. 1 cells (11,1%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 4,53.

HDC-abonnee verkiest diensten boven producten

Recommend Documents