Hazai desztinációs márkák online felmérése – a közös kutatás előzetes eredményei Dr Sziva Ivett specializáció-vezető 2015. december 4. XIV. Országos TDM konferencia - Gyula
Miről lesz szó? •Desztinációmenedzsment egy gyakorlatorientált oktatásban •Milyen a JÓ desztinációs márka? – az elméleten innen és túl… •Online márkamegjelenés: stratégia a kommunikációban •Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények
2
Desztinációmenedzsment egy gyakorlatorientált oktatásban Turizmus menedzsment államilag akkreditált mesterszak (levelező képzés, államilag támogatott helyek!) • Desztináció- és örökségmenedzsment specializáció • Félévnyi alapozó ismeret után másfél éven keresztül egy választott desztinációt fejlesztünk élesben – nemzetközi gyakorlatalapú tanulás élesben (STP, Bevonódásfókuszú élménytervezés, Hálózatosodás, Márkázás) • Iparági projektek: KÖME, BFTK, Magyar TDM Szövetség
Terepmunkák, éles projektek, hazai és nemzetközi szinten 3 elfogadott, trendkövető ismeretek, magyar valóság
Milyen a JÓ desztinációs márka? – az elméleten innen és túl...
•A „hely szelleme”, az, ami megkülönböztet és emlékezetessé tesz; egy zsigeri érzés... (Papp-Váry Árpád, Márkadoktor)
4
Online márkamegjelenés: stratégia a kommunikációban Transzparens versenyben előny: • Szembeötlő egyediség, differenciáló stratégia leképezése! • Stratégiai és szegmentált üzenet(ek), ajánlatok • Valóban fémjelző márka-elemek • Trend- és keresőkövető felületek, technikai megoldások.
5
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények MTDMSZ-el közös kutatás módszertana • Cél: hazai desztinációs márkák online megjelenésének fejlesztési szemszögű elemzése, fejlesztési javaslatok megfogalmazása; testre szabottan és nem reprezentatívan! Kvantitatív és kvalitatív módszertan: • Kérdőív: márkastratégia (egyediség, szegmentáció, ajánlatok) megismerése, előzetes felmérés a cél! 23 érvényes válasz. • Strukturált tartalomelemzés: a márkaépítés legfontosabb dimenzió, és az online marketing sikertényezői mentén, akadémiai és gyakorlati szakértőkkel kialakítva, tesztelve. 6
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények Stratégiai dimenziók: • Márkastratégia: megfogalmazott egyediség (STP versenykörnyezetben), és erre épülő ajánlatok, üzenetek.
Előzetes eredmények: • A konkrét egyediség megfogalmazása gyakran bizonytalan, és általános • Az egyedi ajánlatok sokkal tudatosabbak és érdekesebbek! • Ritka a márkastratégia: válaszadók harmadának van, további harmaduknál készül. Viszont, ahol van, ott a tagok is használják! 7
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények Stratégiai dimenziók: • Logók és szlogenek (az egyediséget, a hely szellemét átadó, attraktív, modern szimbólumok, üzenetek, az általánosságot kerülve!) Előzetes eredmények: • A szlogenek gyakran hiányoznak. • Logók, szlogenek kevésbé láthatóak a Facebookon, vagy mobilon. • A logók egy része attraktív és megfogja az egyediséget, ugyanakkor gyakori az általános, a versenytársaktól nem megkülönböztető, vagy túl absztrakt, nehezen látható, értelmezhető logó. 8
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények Technikai dimenziók: • Net-kompatibilitás alapjai: SEO (szoftveres monitoring!); mobiloptimalizáció, tördelt, elegendő, aktuális tartalommal!
Előzetes eredmények: • A keresőoptimalizálás tekintetében nagyon sok a teendő (Legjobb 71% ; az átlag 60% körüli). • Facebook-integráció szinte teljes!! (Instragram, Tripadvisor szinte ismeretlen.) • Jól kivitelezett mobil-optimalizáció • Aktualitásokra és egyediségre (mind média, mind szöveges tartalomban) több figyelem szükséges! 9
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények Szegmentálás és megkülönböztetés • Üzenetek, ajánlatok demográfia és érdeklődés szerint, megkülönböztető megjelenés és struktúra, egyediség szöveges kiemelése (kulcsszavak) Előzetes eredmények: • Érdeklődés szerinti programok a fókuszban! • Demográfiai szegmentáció nem teljes, desztinációs egyediség kiemelése hiányos mind a programoknál, mind a szálláshelyeknél. • „MIÉRT ide jöjjenek az utazók?” szöveges megválaszolása ritka! • Kerüljük a sokszor használt, unalmas strukturális megoldásokat (template-ket)! 10
Hogyan márkázunk mi? – Előzetes eredmények Facebook • Márka-elemek kiemelése, borítókép hangulatvilága, szöveges bemutatkozásban „MIÉRT IDE?” kérdés megválaszolása Előzetes eredmények:
• Logók, szlogenek gyakran hiányoznak! • Attraktív, szezonális borítóképek! • Névjegy szöveges kitöltése ritka – javarészt a desztinációról, az egyediségről, a „Miért ide?” kérdésről, és kisebb részben a TDMSZ-ről szóljon! 11
Összegzés •Szembeötlő egyediség (differenciáló stratégia), erre épülő logó, szlogen és ajánlatok, üzenetek elengedhetetlenek! Kell, hogy a tagokkal, a helyi közösséggel együtt készüljön, elfogadják, használják! •Merjük elmondani, hogy mitől vagyunk egyediek, és tegyük ezt attraktívan! •Figyeljünk az aktuális technikai trendekre: keresőmarketing, mobiloptimalizáció hangsúlyos! •Facebook igazán dinamikus versenytér: éljünk az aktív légkörével, figyeljünk az aktualitásra, friss szellemiségre. •A kutatáshoz való csatlakozás lehetséges december 10-ig, a kérdőív kitöltésével (emailes kapcsolatfelvétellel). Egyéni eredmények januárban!
12
Köszönöm a figyelmet! Dr Sziva Ivett specializáció-vezető
[email protected]
