HATÉKONY REKLÁMOK A MAGYAR KOZMETIKAI PIACON

Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TQM SZAK Levelező tagozat Szolgáltatásmarketing szakirány

HATÉKONY REKLÁMOK A MAGYAR KOZMETIKAI PIACON

Készítette: Kozma Orsolya

Budapest, 2003.

Tartalomjegyzék

Bevezetés

5.

1. A kozmetika múltja és jelene

7.

1.1. A kozmetika elterjedése Magyarországon

8.

2. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai

10.

2.1. 7P

10.

2.2. HIPI-elv

16.

2.3. Kapcsolati marketing

19.

3. A magyarországi kozmetikai piac jellemzői

24.

3.1. A kozmetikai piac szereplői

24.

3.1.1. Kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek

24.

3.1.2. Professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek

25.

3.1.3. Kozmetikusok

27.

3.2. A kozmetikumok rendszere

29.

3.2.1. A kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásai

29.

3.2.2. Kiszerelés és csomagolás

31.

3.2.3. Trendek a professzionális kozmetikában

32.

3.3. A szalon menedzselése

32.

3.3.1. Termékforgalmazás a kozmetikán belül

35.

4. Az Ilcsi Szépítő Füvek marketingtevékenysége

37.

4.1. Az Ilcsi Szépítő Füvek bemutatása röviden

37.

4.1.1. Szlogen

38.

4.1.2. Tanfolyamok

39.

4.1.3. Referencia szalon

40.

4.1.4. Értékesítés

42.

4.2. Below the line elemei

44.

3

4.2.1. Direkt marketing

44.

4.2.2. Sales Promotion

45.

4.2.3. Vásárok, kiállítások

46.

4.2.4. Szponzorálási tevékenység

48.

4.2.5. Személyes eladás

49.

4.2.6. Public Relations

50.

4.2.7. Nyomtatványok

51.

4.3. Összefoglaló gondolatok

53.

Befejezés

55.

Felhasznált irodalom

57.

Függelék

58.

4

1

Hatékony reklámok a magyar kozmetikai piacon napjainkban

Bevezetés Szakdolgozatom témája a kozmetikai piac, azon belül is a professzionális termékek piacának vizsgálata. A magyar kozmetikai piacon a professzionális termékek forgalmazásával foglalkozó cégek száma meglehetősen alacsony a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő multinacionális cégekkel szemben. A kozmetikus szakma berkein kívül nem is igen ismertek ezek a cégek, hiszen célcsoportjuk a szakmabeliek kis tábora, értékesítési politikájukkal pedig csak közvetve érintik a nagyközönséget. Célom tehát a kozmetikai piac ezen ismeretlen kis szegmensének a bemutatása két irányból megközelítve. Az egyik megközelítés a kínálatot mutatja be- magát a professzionális termékeket forgalmazó cégek marketingtevékenységét, értékesítési stratégiáit, termékeit, célcsoportját, míg a másik megközelítés a keresleti oldalt- a kozmetikusok csoportját és szakmájuk sajátosságait vizsgálja. Elsősorban nem a kozmetikai piac bemutatása a szándékom, hanem annak a vizsgálata, hogy mitől hatékony egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon, és a másik irányból megközelítve miért sikeres egy szépségszalon. Azt vizsgálom, hogy a kereslet és a kínálat miként találkozik, konkrétan hogyan dolgozik együtt hosszútávon a kozmetikus egy sikeres céggel. A cég sikere befolyással van-e a termékeit felhasználó szakemberek eredményességére? Melyikük mitől lesz sikeres és tevékenységük hatékony? Témaválasztásomnak személyes oka van: magam is kozmetikus vagyok, tehát a szakma szeretete és gyakorlása révén megismertem a kozmetikai piac mind a keresleti, mind pedig a kínálati oldalát. A kozmetikai pálya gyakorlati részének megszakítása után folyamatosan továbbképeztem magam, és egy professzionális termékeket forgalmazó cégnél elméletben alkalmaztam a tanultakat. Így szakdolgozatomhoz megírásához elméleti és gyakorlati tudásom is hozzájárult. A szakdolgozatot három részre tagoltam, melynek az első része a kozmetikai szolgáltató szektorban végzett tevékenységgel foglalkozik. Mindehhez példaként a debreceni Szépség & Egészség

Center

marketingprogramját

mutatom

1

be.

A

kozmetikai

szolgáltatások

A kozmetikai piac elemzése során két dolgot vizsgálok: 1. A kozmetikai készítmények piacát 2. A szépségszalon –mint a szolgáltatások piacának vezetését

5

sajátosságainak a demonstrálásához a 7P-t és a HIPI-elvet, valamint a kapcsolati marketinget hívtam segítségül. A dolgozatom második része foglalkozik a kozmetikai piac általános bemutatásávalkitérek itt a kozmetikai piac szereplőire, melyek a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek, a professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek és maguk a kozmetikusok.

Foglalkozok

ezután

a

kozmetikumok

rendszerével,

a

kozmetikusok

professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásaival, a trendekkel, utolsó lépésben pedig egy szépségszalon menedzselésével. A harmadik rész pedig egy sikeres magyar professzionális termékeket forgalmazó cégaz Ilcsi Szépítő Füvek- marketingkommunikációjának az elemzése. A választásom azért esett az Ilcsi Szépítő Füvekre, mert a magyar tulajdonban levő cégek forgalmának több, mint az 50%-át tudhatja magáénak. Ennek a nagy sikernek az okait igyekszem feltárni reklámtevékenységük bemutatásával a BTL elemei segítségével. Szakdolgozatomban a következő kérdésekre keresem a választ: •

A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai hogyan nyilvánulnak meg egy sikeres szépségszalon esetében?

•

Mitől lesz sikeres egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon?

•

Milyen marketingkommunikációs eszközöket választott az Ilcsi Szépítő Füvek piacvezető pozíciójának eléréséhez, illetve megtartásához?

6

1. A kozmetika2 múltja és jelene Az ásatások, sírok, barlangok leletei mind azt bizonyítják, hogy a szépségápolás egyidős az emberiség történetével. Az ember alaptermészete, hogy mindig szebbnek, többnek, értékesebbnek akar tűnni, mint amilyen, és ez különösen a női szépségre vonatkozik. Az egyiptomi sírokban talált parfümkanalak, festék-, viasz- és drogmaradványok, feljegyzések, a múmiák szakszerű kikészítése, az illat- és szépítőszerek széles körű ismeretéről tanúskodnak. Az előkelő egyiptomi nők különféle illatosított olajokkal kenegették magukat fürdés után. Divatos volt az egész test szőrtelenítése is. A smink készítéséhez a festékkel összekevert meleg zsiradékot kivájt növényi szárakba öntötték, majd a megdermedt masszáról a növényi részt lefejtették. A körmök pirosítására hennát használtak, a haj festésére ezt indigólevéllel keverték. Szájápoló szerként mirhát és borókabogyót rágtak, füstölőszerként tömjént és szantálfát használtak. A görögök nagy hangsúlyt helyeztek a test ápolására, a rendszeres testedzésre, a fürdésre és az azt követő bedörzsölésre, masszírozásra, közismert az „ép testben ép lélek” mondásuk

is.

Orvosaik

műveikben

részletesen

foglalkoznak

a

bőrápolással,

a

kozmetikumokkal, bizonyos illatanyagok, drogok és készítmények terápiás hatásával, alapvető feladatként jelölve meg az egészséges, jól ápolt test kultuszát. Az ókori Rómában már olyan kisüzemek működtek, melyek rendszeresen állítottak elő kozmetikumokat. A keresztény vallás elterjedésével Európában a szépségápolás, a higénia átmenetileg hanyatlott, ez a gyakori járványokban is megmutatkozott. Ez időben az arabok tűntek ki a kozmetika fejlesztésében. A hajózás, a kereskedelem magával hozta az ismeretek bővülését, a Keletről származó drogok, illatanyagok elterjedését. A középkorban alakult ki a higiénia szempontjából oly fontos szappan gyártásának technikája. A 16.században Franciaországban René tevékenysége a parfüméria, a kozmetika nagy fejlődését eredményezte. A parfüm3 szó az illatos füstölőszerekből származik. A Napkirály idejében kezdték használni a rizsport púder gyanánt. Igen sokfajta szépségápolási cikket készítettek és használtak, miközben a tisztálkodást teljesen elhanyagolták. Franciaországban a túlzásba vitt, egyoldalú szépségápolásnak az 1879. évi forradalom vetett véget. Az 1800-as évektől kezdték jobban elfogadni, hogy a szépítőszerek olyanok legyenek, amelyek a bőrre és a szervezetre nem hatnak károsan, a bőrt inkább védik. 2 3

görög: rendbe szedni, díszíteni latin: per fumum= füst által

7

1.1. A kozmetika elterjedése Magyarországon Hazánkban az ásatások számos római kori leletet tárnak fel, melyek a kozmetikumok elterjedését

tanúsítják.

Szent

István

gyógynövénykerteket

és

fürdőket

létesített

4

ápolószemélyzettel, ahol balneoterápián kívül a testápolást is gyakorolták. Mátyás király korában az Itáliából jött udvari emberek terjesztették a kozmetikumok használatát. A török hódoltság nagyon visszavetette a szépségápolási tevékenységet. Egyedül a törökök által létesített gőzfürdők jelentettek előrehaladást a higiénia terén. A törökök kiűzetése után igen megerősödött Bécs hatása, ahonnan egyre több kozmetikumot hoztak be az országba. Látva a szépségápolási cikkek iránti fokozódó keresletet, a céhekbe szerveződött gyógyszerészek kezdtek kozmetikumokat előállítani és forgalomba hozni.

A szakosodási

folyamat következtében a szépségápolási cikkek, a drogok és háztartási-vegyipari termékek árusítására létrejöttek a drogériák. Számos drogéria fejlesztette ki saját laboratóriumát, ahol az általa forgalomba hozott termékeket állították elő. Az 1867. évi kiegyezés után erőteljesen megindult

a magyar ipar fejlődése. A

kozmetikai üzemek rendszerint a növényolaj és szappangyárak jól jövedelmező mellékágaként jöttek létre, minthogy nyersanyagaik jó része azonos. Az 1930-as években már több nagyüzem és 35-40 laboratórium gyártott illatszereket, kozmetikumokat. Az üzemek egy része külföldi érdekeltség volt, így receptjeiket is külföldről kapták. Egyes kisebb laboratóriumok pedig töltőállomásként működtek, a külföldről kapott árut szerelték ki. Az államosítás után megkezdődött a kozmetikai termékeket gyártó üzemek profilrendezése, fokozatos összevonása. Ebből hat nagyüzem létesült, majd ezekből alakult meg 1963-ban a Kozmetikai és Háztartásvegyipari Vállalat. A hetvenes évek elejéig kizárólag ez, a Caola néven működő vállalat foglalkozott kozmetikai és háztartási-vegyipari cikkek előállításával. Az új gazdasági mechanizmus jegyében megszűnt a tiszta profilok elve, és ez a kozmetikai ágazatban látványos fejlődést eredményezett. Külföldi mintára elsősorban a gyógyszergyárak, továbbá a kozmetikai alapanyagokat gyártó cégek és szövetkezetek kezdtek kozmetikumokat előállítani. 4

fürdőgyógykezelés - az ásványvizek, iszapfélék, tengeri és folyami fürdők gyógyítási célokra való felhasználásával foglalkozik

8

A fejlődés meghatározói még az iparfejlesztési kérdések, a hazai nyersanyagok előállítása, a tudományos háttér megteremtése és a külföldi cégekkel létesített együttműködés. A gyárak kutatómunkájába bekapcsolódtak vagy önállóan is végeztek kozmetikát érintő kutatásokat az egyetemi intézmények, a Gyógynövénykutató Intézet, valamint a magyar Tudományos Akadémia intézetei. Mindezek eredményeképpen növekedett a hazailag előállított alapanyagok száma, és jelentős volt a fejlődés a gyógynövények és kivonatok alkalmazása terén is. Hazánkban szigorú előírások, szabványok és rendeletek szabályozzák a kozmetikai készítmények gyártását és forgalomba hozatalát. A forgalombahozatali engedényeket a Keresekedelmi Minőségellenőrző Intézet adja ki, a törzskönyvezési eljárások az Országos Élelmezés- és Táplálkozástudományi Intézet hatáskörébe tartoznak.5

5

Dr Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv 1993, Műszaki könyvkiadó

9

2. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságai

A kozmetikai szolgáltatások bemutatása a Szépség & Egészség Centerben a szolgáltatásmarketing sajátosságai alapján. A szolgáltatás, melyet elemezni fogok a szakdolgozatomban, a debreceni Szépség & Egészség Center által nyújtott szolgáltatás, azon belül is a kozmetika. Témaválasztásomnak több oka is van: a legfontosabb ok az, hogy kozmetikusként végeztem és az említett szépségszalonban voltam tanuló, most pedig egy professzionális6 kozmetikumokat forgalmazó cégnél dolgozom. Sajnos az utóbbi években a kozmetikák forgalma csökkent. Ennek oka, hogy a szupermarketek száma folyamatosan emelkedik, és a világcégek otthoni ápolásra a lakossági termékek jelentős részét ezekben az üzletekben adják el.

A reklámtevékenység egy új

életérzést sugall, mely ezen termékek vásárlását segíti elő. A „Légy Önmagad kozmetikusa” szlogen agyonüti a kozmetikai kezeléseket és így a kozmetikusok által javasolt professzionális termékekkel való otthoni ápolást is. Ebből következik, hogy egyre kisebb az igény a kozmetikákra és a kozmetikusokra. Pedig a szalonok olyan szolgáltatásokat nyújtanak, melyeket otthon a vendég nem tud elvégezni. Ilyenek például az elektrokozmetikai kezelések, a masszázs, a sminkelés, stb. Mivel a kozmetikákban a szakemberek csak professzionális, sajátos kozmetikai problémákra megoldást kínáló, mások számára nem elérhető termékekkel és gépekkel dolgoznak, nem helyettesíthetők.

2.1. 7P A 4P az új vendégek megszerzésének feladatát látja el, míg az egyéb eszközök – tárgyi elemek, az emberi tényező és a folyamat - az igénybe vevők megtartását és a kapcsolat hosszú távú stabilizálását célozzák.

6

Ezek a termékek kifejezetten kozmetikusok számára, kozmetikai kezelésekre kifejlesztett termékek. Mind tartalomban, mind pedig disztribúcióban különböznek a kiskereskedelemben kapható, nagyközönségnek szánt készítményektől.

10

1. Product - A szolgáltatástermék A termék maga a nem-fizikai problémamegoldás: a kitisztított arcbőr, a befestett szempilla, az elkészített smink, stb. A nem-fizikai természet következtében a szolgáltató kínálata nehezen megfogható. A szolgáltatás folyamata, az eredmény tartóssága és színvonala kérdéses marad. A Szépség & Egészség Center exkluzív kialakítása, széleskörű szolgáltatásai és viszonylag magas árfekvése miatt elsősorban a tehetős, igényes, jómódú, 40 fölötti hölgyeket választotta célcsoportjául. Hozzájuk igazította a fizikai termékek skáláját, a termékválasztékot és persze az árakat is. A szalonban tehát a szakemberek jó minőségű, magas árfekvésű professzionális termékekkel dolgoznak. A sztenderdizáltság abban nyilvánul meg, hogy a célcsoport tagjait hasonló termékekkel kezelik, viszont a termékek skálája rendkívül széles. A célcsoporton kívül esők is megtalálják a számításukat, hiszen az ő elvárásaikat könnyebb kielégíteni. Számukra alacsonyabb árfekvésű termékek szűkebb skálája van jelen. A vendég igényeinek és pénztárcájának megfelelő kezelést választhat. A „termékválasztékban” alap- és kiegészítő szolgáltatásokat találunk. Az alapszolgáltatás az igénybe vevő főszükségleteinek kielégítésére szolgál - mint például a tisztító kezelés, gyantázás, szempillafestés, szemöldökszedés, szőkítés, smink, stb. A kiegészítő szolgáltatásoknak általában kisebb jelentősége van, hiszen kevesebben és ritkábban tartanak rájuk igényt. Ilyenek a ráncfeltöltés, a speciális gépi kezelések, a testkezelések, a fülcimpalyukasztás, otthoni ápolásra termékvásárlás és tanácsadás, de ezekhez hozzájönnek a szalon egyéb szolgáltatásai is, mint a testmasszázs, manikűr, pedikűr, szolárium, fodrászat, torna, szauna, szolárium. A

termékcsoportok

kiválasztásánál

nagy

jelentősége

van

a

minőségnek,

a

csomagolásnak, és a pozitív márka imagének. Mivel a professzionális termékek egy része két méretben kerül eladásra - nagy mennyiségű kabin kiszerelésben (500ml/250ml) és lakosságiban (125ml/50ml), ezért a kozmetikusokon keresztül jut el a vendégekig. Marketing stratégia, hogy csak kabin kiszerelésben készülnek a maszkok, pakolások, masszázskrémek, zselék, ampullák. Az igényes vendégek nemcsak a minőséget nézik, hanem a csomagolást is. Ezért a lakossági termékek gyakran díszdobozban kerülnek eladásra.

11

2. Price - Ár és fizetési feltételek Az igénybe vevők nem tudják összehasonlítani a különböző szolgáltatások kínálatát. A Szépség & Egészség Center árképzése a kozmetikán belül úgy történik, hogy egy harmadot tesz ki a felhasznált termék mennyiségének az ára, egy harmadot a különböző költségek és egy harmadot a szaktudás, a munkadíj. A kozmetikusok bevételének egy részét a lakossági eladásra szánt professzionális termékek teszik ki, melyeket csak ők forgalmazhatnak, hiszen ezekkel az anyagokkal dolgoznak és a vendégnek a kezelés során már kipróbált termékeket tudják ajánlani. A személyes eladás és a szaktudás megléte miatt ezen termékeket adott árréssel ( 30% ) jelentős mennyiségben értékesíteni tudják. A Szépség & Egészség Center, mivel exkluzív termékeket használ, az árakat is ezekhez viszonyítja. Az eltérő pozícionálású termékcsaládok jelenléte segíti a szakembereket abban, hogy a kevésbé tehetős vendégeket is ki tudják szolgálni. A kifüggesztett árlista segít a vendégnek eldönteni, hogy milyen kezelést is válasszon - természetesen a bőrtípusának megfelelően. A rugalmas árazás és a differenciálás segíti a kozmetikusokat a célcsoport kiszélesítésében. A kozmetika olyan szolgáltatás, mely nem mindegyik hónapban egyformán erős. Ezért a Szépség & Egészség Center különböző árengedményekkel próbálja odacsalogatni a vendégeket. Ilyen például a 10 lézeres ránckezelésből álló szett, melyből természetesen csak 8at kell kifizetni, télen a szolárium bérlet akciók, esetleg a diákoknak adott 10% kedvezmény, vagy a legkevésbé forgalmas napszakokban nyújtott kedvezmény. Nem csak a szolgáltatásból, hanem a termékek árából is kaphatunk kedvezményt. Klasszikus példája ennek a karácsonyi termékcsaládok akciója. 3. Place – Értékesítési csatorna Az áru beszerzése attól függ, hogy a forgalmazója milyen értékesítési politikát folytat. A Szépség & Egészség Center a termékeinek egy részét a területi képviselőtől szerzi be, másik részét viszont előre megrendeli, és mivel Debrecenben nincs raktár, postai úton kapja meg. A szállítás költsége bizonyos összegű rendelés felett nem a megrendelőt terheli. Viszont ahhoz, hogy ezt a mennyiséget a szalon leadja, gyakran előre kell rendelnie vagy raktár készletet kell fenntartania. Ezért előnyben részesíti, hogy a területi képviselők kéthetente

12

meglátogatják és elviszik neki a megrendelt árut. A közvetítő kereskedők szerepe lényeges, hiszen ők is befolyásolják a termék imagét megjelenésükkel, szaktudásukkal, viselkedésükkel. Az áruk elhelyezése a kozmetikán belül nagy jelentőséggel bír. Hiszen a vendég, amíg vár, nézelődik, megakad a szeme bizonyos termékeken, és ami megtetszik neki, esetleg meg is veszi. Az üzlet elhelyezkedése nemcsak az árképzésben kulcsfontosságú, hanem az értékesítési csatornánál is. Fontos az optimális elérhetőség biztosítása, a potenciális igénybe vevőknek a megfelelő térbeli elhelyezkedése. A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. Ebből következik, hogy a környéken lakók megengedhetik maguknak a szalon által nyújtott szolgáltatásokat. 4. Promotion – Kommunikációpolitika A Szépség & Egészség Center hamar felismerte, hogy a logó fontos szerepet játszik az image kialakításban, így létrejöttének kezdetén kialakított egy logót (kalapos dáma), mely megjelenik a szalon üvegablakán, a szakemberek egyen munkaruháján és a prospektusokon is. A kozmetikusok ketten vannak, és váltott műszakban dolgoznak. Ez a legjobb módja annak, hogy a vendégek be tudjanak jelentkezni hozzájuk. Négy tanuló is jelen van a kozmetikában, ők segítik a szakembereket, miközben megtanulják a szakmát. Tőlük is megkövetelt az egyenruha hordása, a gondos, ápolt külső és az udvarias viselkedés. A mesterkozmetikusok nagy szakmai tudását tanúsítja, hogy az egyikük a kozmetikus iskolában a vizsgabizottság tagja, a másik pedig elismert szaktekintély. Rendszeresen járnak szakmai továbbképzésekre, és erre ösztönzik tanulóikat is. A Szépség & Egészség Center adatbázist vezet a vendégekhez kapcsolódó kódszám, név, cím, elérhetőség, bőrtípus feltüntetésével. A szalon pozitív imagét emeli, hogy műkörömépítő tanfolyamok zajlanak ott hétvégente, és tovább növeli a szalon hírnevét, hogy az Art Nail professzionális manikűrös anyagok nagykereskedése. A szalon egy új szolgáltatás bevezetése esetén rangos helyi napilapokban hirdet, de megjelenik egy-egy professzionális szakmai lapban is. Sokszor csak image reklámot alkalmaz, akciók, új eljárások, gépek bevezetése alkalmával azonban nagyobb felületen, szöveges hirdetéssel jelenik meg. Néha alkalmaz audiovizuális eszközöket is, mint például a városi televízió, és nyereményjátékos telefonos hirdetési formát is a helyi rádióban. Bizalmi szolgáltatás révén a nyertesek nem mindig vették át nyeremény-szolgáltatásukat. 13

5. Physical evidence - Tárgyi elemek A Szépség & Egészség Center Debrecenben az egyik legelegánsabb lakópark közepén, a legfrekventáltabb helyen - közvetlenül a bolt mellett helyezkedik el. A bolt parkolója szintén egy pozitívum azok számára, akik nem a közvetlen környezetben laknak. A ház, melyben a szalon van, háromszintes, a földszinten találhatók az alapszolgáltatások, az emeleten pedig a kiegészítő szolgáltatások. A tulajdonos lakik a harmadik emeleten. A tetőterén kert van berendezve, melyre szép rálátás nyílik az előtte elsétálóknak. A szalon üveg, illetve tükörborítású. Középen megjelenik a közismert embléma, a fekete-fehér kalapos dáma, piros ajkakkal, mellette pedig a szolgáltatások egymás alá fel vannak piros betűkkel ragasztva. A szalontól a külvilág szalagfüggönnyel van elválasztva. A szalon belsejét gipsz szobrok díszítik, a világítást az álmennyezetbe épített sok kis lámpa adja, a vitrinben pedig a lakossági termékek foglalnak helyet elegáns csomagolásban. Kabinrendszer7 van kialakítva, így a vendég kikapcsolhat, ellazulhat, és oda tud figyelni a kozmetikusra. A kabinokon fel van tüntetve egy kis üvegtáblába karcolva, hogy milyen tevékenység folyik ott - pl. szolárium, masszázs, kezelő, stb. A központi helyen található az árlista is ugyanilyen kis táblán. Ha esetleg várni kellene a vendégnek, azt egy fekete műbőr fotelben teheti meg, szakmai és wellness lapok sorozatát böngészgetve. Itt van elhelyezve egy italautomata is, melyből a vendég kedve szerint választhat. Nyáron klímaberendezés biztosítja a megfelelő hőmérsékletet. A kabinokra a teljes felszereltség jellemző - a monitortól kezdve a görgős gerincmasszírozó ágyig minden a vendég kényelmét hivatott biztosítani. Mozgatható kocsikon találhatók a professzionális kezelőanyagok, az elektrokozmetikai gépek pedig a vendég mögött helyezkednek el. A kabinokban a kezelésnek és a vendég hangulatának megfelelő zene szól. A dekoráció a professzionális termékekről készült kép, logó, aminek az elhelyezéséért az üzlet tulajdonosa ellenértéket számol fel. A vendégeket nagyobb kezelés alkalmával logóval ellátott kis ruhába öltöztetik a szakemberek, akiknek a munkaruháján szintén megjelenik az embléma. A hangulat oldottá és kellemessé válik a kezelésekhez, melyben az esztétikus környezet nagy szerepet játszik.

7

A kozmetikus a vendégeket egymástól elkülönítve, ún. külön kabinokban kezeli.

14

6. People - Emberi tényező Mivel az emberi tényező a szolgáltatás során részt vevő személyek magatartásának és kommunikációjának olyan szabályozását jelenti, amely fokozza az igénybe vevők elégedettségét, rendkívüli hangsúly tevődik a kozmetikusokra, az őket körülvevő tanulókra és a szalonban dolgozó szakemberekre. Ezen kívül a területi képviselők, a családtagok, barátok is közvetett módon részt vesznek a vendégvélemény kialakításban. A belső marketing azon alapul, hogy a háttérszemélyzet - ez esetben a masszőr, manikűrös, pedikűrös, tanulók - és a frontszemélyzet kapcsolatát és belső tevékenységeit az alkalmazottak megelégedésére kell fejleszteni. Ezáltal minőségfejlesztő hatása van. A frontvonal-menedzsment a frontvonalra koncentrál, és személyzeti sztenderekkel szabályozza a kozmetikusok magatartását, megjelenését, hiszen arculatalakító tényező is. A frontvonallal kerül a vendég személyes kapcsolatba, mivel ők végzik a szolgáltatást, kommunikációjuk közvetlen üzenet a vendégek számára a szalon értékrendjéről, kultúrájáról. A tulajdonosnak a frontalkalmazottak kiválasztását, motiválását, irányítását és ellenőrzését a vevőorientációnak is meg kell feleltetni. A Szépség & Egészség Centerben ezért tapasztalt,

nagy

és

megfelelő

vendégkörrel

rendelkező,

elismert,

középkorú

mesterkozmetikusok dolgoznak, akik a célcsoporttal hasonló korúak, rengeteg közös témájuk és ismerősük lehet. Az aktív ügyfél-politika a vendégek aktivitását megtervezi, kontrollálja, egyes kérdésekben kikéri a véleményét, mely rendkívül hasznos feedback-ként is alkalmazható az üzletben8. 7. Process - A szolgáltatási folyamat A folyamatoknak a megtervezése és irányítása befolyással van a szolgáltatás minőségének megítélésére, ezáltal pedig az igénybe vevők elégedettségére. A panaszhelyzet fontos szerepet tölt be a szolgáltatási folyamatokban. Panaszhelyzet akkor léphet fel, ha a szolgáltatás nem az elvárásoknak megfelelő. Ilyen lehet pl. a várakozás. A vendégkör mivel jómódó hölgyekből áll, akik gyakran vesznek igénybe szolgáltatásokat, hozzá vannak szokva a magas színvonalhoz és a jó minőséghez. A magas 8

Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.

15

árfekvés nem nekik jelenthet problémát, viszont ők azok, akik nem szeretik, ha nem velük foglalkoznak, várniuk kell és a komfortérzésük nincs meg. Törekedni kell tehát arra, hogy figyelmüket az esetleges várakozás idejére is le lehessen kötni. Az igényes, sok érdekes információval, szakmai cikkel teli magazinok erre a problémára is megoldást nyújt. A várakozás idejére kialakított elegáns és kényelmes helyiség nem érezteti vele, hogy megjelenése korai, még nem várt vendég. A tanulók megkínálják valamilyen üdítővel, esetleg információval látják el újdonságokról. Az ügyfélbarát megoldás kifejlesztése és alkalmazása szükségszerű a szépségszalonokban nemcsak a várakozás megoldására, hanem egyéb esetleges panaszhelyzetek kezelésére is. 2.2. HIPI-elv A szolgáltatók többsége ma már elfogadja azt a nézetet, hogy a vevő-eladó viszonyában a szolgáltatás értékesítését meg kell különböztetni a termék értékesítésétől, mert olyan sajátosságai vannak, amelyeket megismerve, elemezve a szolgáltatók sikeresebbek lehetnek. A szolgáltatásokat a fizikai terméktől négy kulcsfontosságú megkülönböztető tulajdonsággal választhatjuk el, melyeket érdemes figyelembe venni a szolgáltatások marketingprogramjának a kialakításakor. Az említett négy tulajdonság angol megfelelőinek kezdőbetűiből áll össze a HIPI-elv: Heterogeneity – változékonyság / ingadozás A szolgáltató teljesítménye és a vendég által tapasztalt szolgáltatás időben és térben ingadozó. A változékonyság az emberi tényező következménye, hiszen a kozmetikusok munkateljesítménye változó. Ugyanabban a szépségszalonban ugyanazokkal a termékekkel elvégezve két kezelés a kozmetikustól függően minőségileg jelentősen eltérhet egymástól. A szolgáltatásokat, melyeket egy időben állítanak elő és fogyasztanak, több helyszínen nyújtják olyan emberek, akiknek hozzáállása, szakmai felkészültsége és kitartása nem egyforma. Így tehát egy szolgáltatási hibát a termelés és a fogyasztás közötti időszakban nem lehet minőségileg ellenőrizni és kijavítani.

A Szépség & Egészség Centerben bár csak két

kozmetikus dolgozik, de mivel eltérő temperamentumúak, a személyiségük, munkájuk is különböző. A szolgáltatást igénybe vevő vendég elvárásainak talán csak az egyik felel meg. A

16

vevői elégedettséghez tehát nagymértékben hozzájárul az is, hogy melyik kozmetikussal találkozott először. Ha nincsenek egymásra hangolódva, az elégedetlenség forrása lehet. Másik fontos tényező, hogy a szakemberek munkája is folyamatosan változik. Ha képzik magukat, elméletben is folyamatosan fejődnek, elismerést vívnak ki maguknak, szélesítik a vendégkörüket, gyakorlatban is nagyobb tapasztalatra tesznek szert. Új kezeléseket tanulhatnak meg, modern eljárásokat alkalmazhatnak lépést tartva a trendekkel. Folyamatosan változhat a szakmai felfogásuk és az ízlésük is. A

kozmetikusok

munkavégzésének

minősége

is

változó.

Mást

produkálnak

munkakezdés után, mint egy hosszú, fárasztó nap végén. A lelkiállapotukon, hangulatukon is rengeteg múlik. Nem szabad megfeledkezniük arról, hogy a szolgáltatás a vendégnek kivételes, pozitív élményt nyújtó dolog legyen. Ha nem így sikerül, nem korrigálható, nem pótolható. Ráadásul negatív szájreklám és talán egy apróság miatt a szalon elveszített egy vendéget. A vendég, mint emberi tényező szerepe is bizonytalanná teheti a szolgáltatás színvonalának megítélését. A szolgáltatás minőségének változékonysága miatt fokozott igény van arra, hogy a szépségszalon vezetője szelektálja, továbbképzésre buzdítsa, és időnként jutalmazza szakembereit. A képzésnek azt kell hangsúlyoznia, hogy minőségi munkát várnak el, amikor a vendégekkel foglalkoznak. Értékelési rendszert kell kialakítani, ami lehetővé teszi, hogy a vendégek jelezzék a szakemberekkel kapcsolatos tapasztalataikat. Intangibility- nem fizikai természet / megfoghatatlanság A szolgáltatás igénybe vétele előtt a szolgáltatást nem lehet megnézni, megízlelni, megérinteni és megszagolni. A szolgáltatás inkább cselekvés, teljesítmény vagy erőfeszítés. A szolgáltatás igénybe vétele előtt a vendégnek nehézséget okozhat a szolgáltatás értékelése. Mivel a szolgáltatásról érzékszervi úton nem tudunk információt szerezni, így tehát a vendégnek át kell élnie a szolgáltatás igénybevételét. Meghatározó tehát a szépségszalon image-e. A szemet gyönyörködtető, kellemes, pozitív kisugárzást keltő szalon megadja az alaphangulatot.

A

frontvonalszemélyzet

öltözködése,

viselkedése,

kultúrája

szintén

meghatározó, nem is beszélve a szolgáltatás során felhasznált termékek csomagolásáról, kiszereléséről, színéről, illatáról. A legnagyobb kihívás egy szolgáltató számára, hogy a szolgáltatás minőségének a bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmaznia. A feladat az, hogy a szolgáltató bizonyítsa az általa nyújtott szolgáltatás minőségét. A szakemberek a Szépség & Egészség 17

Centerben aromaterápiát is alkalmaznak a kezelések során. Az aromák gyógyhatásai évezredek óta ismertek, segítségükkel javíthatják a vendég hangulatát, ellazíthatják, ha feszült, illetve felpezsdíthetik, ha fáradt. A zene alkalmazása is hasonló eredményekhez vezethet. A görgős masszázságy pedig az érintést hivatott pótolni. A sokfelől jövő impulzus által a kezelések a vendégnek maradandó élményt okoznak és kombinálhatóságuk végtelen. A megfoghatatlanság azt is jelenti, hogy a vendégek nem tulajdonosai a szolgáltatásnak. A használatért vagy az alkalmazásért fizetnek. Perishability- nem tárolható jelleg / romlékonyság A szolgáltatás harmadik jellemzője, hogy mulandó, a fogyasztást nem lehet tárolni. A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, elveszett. A ma ki nem használt kezelés lehetősége elveszett bevételt jelent, amit holnap már nem lehet megszerezni. A beírt, de nem megjelent vendég pontosan ugyanazt a szolgáltatást már nem veheti igénybe. A Szépség & Egészség Centerben mivel kabinrendszerben dolgoznak a szakemberek, egyszerre csak egy vendéggel tud foglalkozni a kozmetikus. Egy vendégre kb. két órát szán, tehát ha a vendég nem megy el, a kozmetikusnak felesleges ideje lesz, amit nem tud munkával kitölteni, és az idő alatt megszerezhető bevételtől is elesik. Ezért rendkívül fontos, hogy a vendég jelezze, és időben tegye meg, ha nem tud elmenni a szolgáltatásra. Nyugaton már bevezették azt a rendszert, hogy a kezelés előtt fél órán belül lemondott szolgáltatásért legközelebb a szolgáltatás értékének az 50%-át felszámolják. Lényeges, hogy a szolgáltatások esetében a kereslet és a kínálat összhangban legyen. Ha a kozmetikai szolgáltatásokat elsősorban délutánonként és hétvégenként veszik igénybe, de hétközben délelőttönként teljesen üresen áll a szalon, akkor a legfőbb marketingfeladat az, hogy a kozmetikákat délelőttönként is megtöltsük. Ezt elérhetjük délelőtti árengedményekkel, illetve egyéb kiegészítő szolgáltatások biztosításával. A szolgáltatók másik problémája a keresleti csúcsok kiszolgálása, mert erre kapacitásuk nem elegendő. Minden nő ha máskor nem is, de a jelentősebb ünnepek előtt elmegy a szépségszalonba szépülni. Így Karácsony, Szilveszter előtt a kozmetikák forgalma megsokszorozódik. A szolgáltatóknak alternatív módszereket kell kigondolniuk. A vendégek kiszolgálását segíti a jól megszervezett időbeosztás, a párhuzamos munkavégzés és a tanulók bevonása a munkába. Megkülönböztethető árképzéssel is csökkenthető a kereslet. A vendégeket ugyanis így a szolgáltató ráveheti arra, hogy a csúcskeresleten kívüli időben vegyék igénybe a szolgáltatásokat. 18

Ha a várakozás elkerülhetetlen, még egy lehetőség kínálkozik, hogy ezt elfogadhatóbbá tegyük: kényelmes váróhelyiséget kell kialakítani fotelekkel, magazinokkal és ingyenes frissítőkkel. Végül pedig,- ahol még nem működik - alkalmazni kell a foglalási rendszert, hogy így szabályozzák a csúcskeresletet és a lemondott helyeket feltöltsék. Inseparability- elválaszthatatlanság A szolgáltatás nyújtása és felhasználása időben és térben elválaszthatatlan egymástól, tehát a termelés és a fogyasztás egy időben megy végbe a szolgáltató és az igénybe vevő jelenlétében, a szolgáltatást azonos időben hozzák létre és fogyasztják el. Ez a szolgáltató jelentőségét növeli, aki nélkülözhetetlen szerepet játszik a vevői elégedettség elérésében. A szakemberek udvariassága és kedvessége nagy részben hozzájárulhat ahhoz, ahogyan a vendég megítéli a szolgáltatást. A szolgáltatást nemcsak jó helyen és a kellő időben kell nyújtani, hanem megfelelő módon is9. Mint az előző pontban már megjegyeztem, a szolgáltatást nyújtó szakemberek kiválasztása, képzettsége és jutalmazása nagy jelentőséggel bír, ha magas színvonalú szolgáltatást szeretnénk nyújtani. A szolgáltatás igénybevétele több másik vendég jelenlétében is történhet. A szolgáltatás élvezete nemcsak a szolgáltatótól, hanem a többi igénybevevőitől is függ. Éppen ezért a szolgáltatóknak ki kell szűrniük a kellemetlenségek lehetséges forrásait, és megfelelő lépést kell tenniük, hogy elkerüljék a vevők közt kialakuló konfliktus lehetőségét. Ezért is lett bevezetve a Szépség & Egészség Centerben a kabinrendszer, ahol a vendégeknek lehetőségük van elkülönülve szépülni.

2.3. Kapcsolati marketing A szolgáltató célja, hogy kapcsolatát az igénybe vevővel minél szorosabbra fűzze, tartósabbá tegye. A kapcsolati befektetés elvárt eredménye a vendég lojalitása, és a vendég hűsége jövedelmezőséget eredményez. A kozmetikus-vendég kapcsolatot hosszú távon stabilizálni kell, mert a régi vendég megtartása mindig gazdaságosabb, mint az új vendégek szerzése. Ráadásul a negatív szájreklám egyéb potenciális vendégeket is távol tarthat a szalontól. 9

David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.

19

Egy szalonban a marketingtevékenység kezdetét a szalon imázsának kialakításával, a vendégkör felmérésével kezdődik. A szalon sikeres működésének bizonyítéka a rendszeresen visszatérő, elégedett vendég. Kis ráfordítással a bevétel növelhető, hiszen az alkalmi vendégek visszatérésre serkenthetők, a törzsvendégek motiválhatók a kezelések számának növelésére, esetleg egyéb szolgáltatások párhuzamos igénybevételére, új kezelési módszerek bevezetésével a szalon új vendégkört szerezhet meg, illetve a rendszertelenül járó vendégeket gyakoribb látogatásra ösztönzi. A vendégek előszeretettel vásárolják a szalon termékeit, hogy a kezelések eredményét megnyújtsák. Érdemes felmérést végezni, mely azt vizsgálja, hogy: •

A nyilvántartott vendégek közül hányan látogatták meg a szalont az utóbbi egy hónapban.

•

A termékek vásárlói milyen arányban kerülnek ki közülük

•

Mi az oka a vendégek nem-vásárlásának?

•

Mi az oka a törzsvendégek távol maradásának? A legfontosabb üzletpolitikai eszköz a vendégek véleménye. Rajtuk keresztül jut el a

szalon jó híre barátaikhoz, kollegáikhoz, családtagjaikhoz. Csak abban az esetben fogják a szalont ajánlani másoknak, ha teljesen elégedettek az eredménnyel és a szolgáltatásokkal. A részleteken szintén rengeteg múlhat. A szalonról hírt adó információhordozók, a színválasztás, a betűtípus, a grafika, a minőség, a névjegykártya minősíti a szalont. Felhívhatja rá a figyelmet és betérésre buzdíthatja a vendéget, de ugyanakkor csalódottságot is kelthet, kiábrándítóan is hathat. A kapcsolati marketing célja, hogy tartós vevői kötődést érjünk el magas szintű vevői elégedettség alapján. Ez akkor valósítható meg, ha folyamatosan figyelünk a vendégre és elvégezzük a pontos meghatározást, a perszonifikálást, jellemzését, a megfelelő motivációs rendszer kialakítását. A vevőközeliség, az elérhetőség helyileg ugyancsak nagy szerepet játszik a vendégek megtartásában. Különböző

fogyasztói

magatartású

vendégek

mást-mást

tartanak

fontosnak,

minőséginek. Nagy jelentősége van a kommunikációnak, az empátiának, az együttműködésnek a félreértések elkerülésében. A szolgáltatás folyamata nem akkor kezdődik, amikor a vendég belép az üzletbe, hanem jóval előtte. A szolgáltató felkészül, ráhangolódik a vendég fogadására, kezelésére. De a vendég is készül, kigondolja, hogy mit szeretne, előzetesen információt gyűjt a szalonról.

20

A folyamat végén mindkét fél értékel: a vendég összeveti elvárásait a kapott szolgáltatással, alulteljesítettnek, vagy túlteljesítettnek találja. Az utóbbi esetben a szolgáltató sikeres, kivívta a vevő elégedettségét. A szolgáltató is értékeli saját munkáját, felhasználva a vendég véleményét. Ha a vevő elégedetlen és nem jön vissza többet, szükség van a felmerülő hibaforrások kijavítására. A follow-up szolgáltatások fontossága elengedhetetlen: Egy komolyabb beavatkozás után-, mint például a tetoválás- felhívni a vendéget és megkérdezni, hogy érzi magát, minden rendben volt-e. Egy termék eladása után is hasznos, ha a kozmetikus rákérdez, hogy a vendég kedveli-e a terméket, milyen tapasztalatai vannak vele kapcsolatban, esetleg segíthet is neki, hogy a maximális hatást miként tudja elérni. A tartós üzleti siker elérése érdekében elsődleges az eredmény szem előtt tartása. Ehhez szükséges: A folyamatos kapcsolat a vendéggel - a kezelés után nem érdemes megvárni, amíg a vendég magától jelentkezik, hanem már akkor jó, ha időpontot egyeztet a kozmetikus a vendéggel. Hosszú távú kötődés - a kozmetika bizalmi szakma, hiszen a kozmetikus bekerül a vendég intim szférájába azáltal, hogy a bőréhez ér, masszírozza, kikérdezi étkezési szokásairól, életmódjáról. Mivel időről időre egyre jobban megismeri a vendéget, már magától tudja a szakember, hogy mire van szüksége a vendégnek, milyen lelkiállapotban van, éppen ezért a jól bevált szakembert a vendég nem cseréli le könnyen. Megértés a vendég részéről - ahhoz, hogy a vendég és a kozmetikus bizalmi kapcsolatba kerüljenek, időre van szükség. Előfordulhat, hogy a szakember nem tudja teljesíteni a vendég kívánságát annak ellenére sem, hogy jól ismeri, régi vendég. Például szilveszteri sminket - ha előzetesen nem jelentkezett be és már nincs hely a vendég számára - nem tud neki elkészíteni. A vevői elégedettség kialakulásához elengedhetetlen a termék alapvető alkalmassága és a termékkel szembeni követelmények teljesítése. A vendég mikor kozmetikust választ, azt is figyelembe veszi, hogy a szakember milyen anyagokkal, termékekkel dolgozik. Hiszen ezeket a termékek legalább akkora szerepet játszanak a szépségszalonban, mint a kozmetikus szaktudása. Ha a termékek nem alkalmasak a vendég kielégítésére - például egy speciális problémát nem tudnak megoldani vagy a termékskála nem elég bő a változatos kezelésekhez, esetleg a minősége nem megfelelő, a vevői elégedettség elmarad.

21

Előfordulhat az is, hogy egy termékcsalád a vendég szemében kiváló, a valóságban azonban nem annyira jó, mint ahogy azt elvárta volna tőle a vendég. Ez ismét csalódáshoz, a vendég elégedetlenségéhez vezethet. A megfogalmazott vevői elvárások és a ki nem mondott vevői kívánságok segítik a kozmetikust abban, hogy megismerje a vendéget, és olyan szolgáltatást nyújtson neki, mellyel elégedetté teszi. Ehhez azonban ismerni kell a vendég igényeit és tudni a véleményét. Ebben van nagyban segítségünkre a pontos ügyfélnyilvántartás, a fejlett adatbázis marketing. Ha már az első alkalommal felveszik a vendég adatait, ami által azt érezheti, hogy ismert, egyedi, jellemzőit adatbázisban tárolják, minden részletre odafigyelnek, hosszú távon számítanak rá, gondoskodnak a kényelméről és az elégedettségéről. Lehetséges beszerzendő ügyféladatok a diagnosztikai karton elkészítéséhez a következők lehetnek: Az alapadatok - a vendég neve, születési ideje, helye, lakhelye, családi állapota, foglalkozása, telefonszáma. Hasznosak a pénzügyi adatok is - bruttó havi jövedelme kategóriák szerint, továbbá a vendég speciális, egyedi igényeire vonatkozó információk, a kapcsolat jellegére vonatkozó információk, ki ajánlotta figyelmébe a szalont. Egy szépségszalonban azonban ezeken az adatokon kívül szakmai adatokra is szükség van. A bőrdiagnosztika elvégzéséhez szükségesek az objektív adatok: a vendég bőrének színe, fénye, tisztasága, simasága, durvasága, tapintással kideríthető a bőr durvasága, acne, szőrnövési rendellenességek, külső bőrrendellenességek, tumor, a bőr rugalmassága, stb. A szubjektív tünetek megismeréséhez kérdéseket tesz fel a kozmetikus: allergiás-e valamire, milyen termékeket használ, hol és milyen bőrelváltozásai vannak, van-e valamilyen betegsége, szed-e gyógyszert, mit érez mosakodás után, milyen kozmetikumokat használ, időjárás változásra hogyan reagál a bőre, milyen életmódot folytat, mennyit van levegőn, milyenek a táplálkozási szokásai, mennyit mozog, milyen gyakran és mit? Az információk összegyűjtése és rendszerezése módfelett hasznos, hiszen a vendég megismeréséhez vezet, általa könnyebben elérjük a vendég elégedettségét, és nagy szerepet játszik mind a vele való kapcsolattartásban, mind pedig a follow-up szolgáltatásokban. A kezelésekkel kapcsolatban pedig szükséges, hogy a kozmetikus tisztában legyen az utolsó kezelés időpontjával, a kezelés típusával - pl. tisztító kezelés vagy ránckezelés, a kezeléshez felhasznált anyagokkal - azért fontos, hogy ismerje ezeket az adatokat, hogy a vendégnek személyre szabottan változatos kezeléseket tudjon nyújtani, azzal, hogy házi ápolásra milyen termékeket vásárolt - azáltal, hogy a szakember tudja, hogy a vendég két 22

kezelés között milyen termékeket használ otthon, elkerülheti az egyhangúságot ( nem azt a termékcsaládot fogja a kezelésnél alkalmazni), tudni fogja, mikor kell ajánlania a következőt, és mi legyen az. A vendégkör gondozása befektetés a szalon számára, és a hosszú távú megtérülést el kell érni. A vendégekre való odafigyelést jelzi, hogy a keresztnevükön szólítják őket, névnapjukra egy képeslappal kedveskednek, vagy karácsonyra üdvözlőlapot küldenek. A szolgáltatók gazdaságossági okokból is érdekeltek az igénybe vevőkkel való kapcsolat erősítésében. Mint tudjuk, a piacrészesedés növelése háromféleképpen érhető el. Egy szépségszalon esetében: 1. Új vendégek megszerzésével 2. A meglévő vendégkör gyakoribb ösztönzésével a vásárlásra és a szolgáltatás igénybe vételére 3. A vendégek elpártolási hajlamának csökkentésével A szolgáltatástermék bizalmi jellege miatt nehezebb legyőzni a potenciális igénybe vevők kockázatérzetét, így a bizalmi küszöb átlépésébe sokkal többet kell beruházni. A megszerzett vendég jobban ragaszkodik a megszokott szolgáltatóhoz, és nehéz őt ismeretlen előnyök ígéretével másik szolgáltatóhoz csábítani. A szolgáltató-igénybe vevő kapcsolatot érdemes hosszú távon stabilizálni, hiszen a törzsvendégkör olcsóbb, mint az új igénybe vevő megszerzése, mert kevesebb az új feladat és a pozitív szájreklám csökkenti a szükséges kommunikációs ráfordítást.

23

3. A magyarországi kozmetikai piac jellemzői 3.1. A kozmetikai piac szereplői A kozmetikai piac szereplői a kínálatot biztosító kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek és a professzionális kozmetikumokat forgalmazó cégek csoportja, míg a keresleti oldalon a nagyközönség és a kozmetikusok állnak, valamint ide sorolom a vendégeket is, akik a nagyközönség vagy professzionális termékek esetében a második vonalbeli felhasználók. 3.1.1. Kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek A magyar kozmetikai ipar kiskereskedelmi forgalomban megvásárolható termékek piacán olyan multinacionális cégek tevékenykednek, mint az Unilever, Johnson&Johnson, Procter&Gamble, Henkel, Wella és a L’Oreal. A kozmetikai piacon is működik a felvásárlási tendencia. Egyre több márkát kebelez be egy világcég, mely hozzásegíti őket ahhoz, hogy minél nagyobb piacot szerezzenek meg. Az említett kozmetikai cégek termékeiket a nagyközönségnek szánják, az árusításuk drogériákban, bevásárlóközpontokban, gyógyszertárakban történik. Mivel a készítményeket nem szakemberek vásárolják, a termék dobozán fel van tüntetve a termék összetétele és használati utasítás van hozzá mellékelve. A tömegtermékeket forgalmazó cégek termékeinek jelentős százaléka nem arc-, és dekorkozmetikai anyagok, hanem háztartási tisztítószerek, tisztálkodási szerek, test-, illetve hajápolási cikkek, valamint parfümök. A kiskereskedelemben kapható szépségápolási készítmények kevesebb hatóanyagot tartalmaznak, mint a kozmetikusoknak készített professzionális kozmetikumok. A magas hatóanyagtartalmú készítmények a nem megfelelő használattal problémákat okozhatnak, így kiskereskedelmi forgalomban alacsonyabb hatóanyagtartalommal bíró termékek kerülnek értékesítésre. A magas hatóanyagtartalmú koncentrátumokat nem biztonságos kiskereskedelmi forgalomban értékesíteni. A tömegtermékeket forgalmazó cégek célcsoportja cégenként változó, azonban míg a professzionális termékeket forgalmazó cégek lakossági termékei a kozmetikusokon keresztül

24

jutnak el a vendégekhez, addig ebben az esetben a nagyközönség, aki esetleg a kozmetikai szalonokat is látogatja, maga döntheti el, hogy mely termékeket kívánja megvásárolni. 3.1.2. Professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek10 Terméket gyártani és szolgáltatni sokféleképpen lehet. Van választási lehetőség aszerint, hogy a szakember számára jónak tartott filozófia mit ír elő és enged meg. Ha egy cégnek filozófiája van, előre elgondolja, kinek és milyen célra készíti a termékeket, milyen elvi alapokon, miféle anyagokat állítanak elő és használnak fel. További elemeket alkotnak a járulékos eljárások: termékeikhez használhatók-e elektrokozmetikai módszerek, alkalmaznak-e kiegészítő kezelést, például masszázst vagy SPA kezelést. Végül pedig a filozófia része a marketing: milyen az értékesítési rendszerük, adnak-e megfelelő segédanyagot, tartanak-e tanfolyamokat, jutalmazzák-e referencia szalonjaikat, biztosítanak-e elegendő reklámanyagot, kapcsolati marketinget alkalmaznak-e, használják-e az Internetet, lépést tartanak-e a fejlődéssel, szponzorálási tevékenységet folytatnak-e, stb. A cégfilozófia tehát sokrétű, és kevés azoknak a cégeknek a száma, amelyek valóban rendelkeznek jó és hatékony filozófiával. A cégfilozófia akkor működik hatékonyan, ha nem csak elméletben hirdetik és ígérgetnek, hanem gyakorlatban is tartják magukat az elveikhez. Ilyen filozófiai elv szerint működik a magyar professzionális termékeket forgalmazó cégek piacvezető vállalata, az Ilcsi Szépítő Füvek is, ezért is választottam a későbbiekben elemzésem tárgyául. A jövő század marketingjében egyre erősebb szerepet kap az a szemlélet, mely a globális életminőség és a fenntartható fogyasztás értelmezését, megvalósítását szolgálja. Néhány vállalat szabályozza zöld termékei kifejlesztését és forgalmazását.11 Mint a „professzionális” nevében is benne foglaltatik, a termékek közvetlenül csak a szakembereknek (kozmetikusoknak) készültek a kozmetikai felhasználás céljára. Ők tehát az a célcsoport, illetve a szolgáltatást igénybe vevő vendégek köre, akiknek szintén lehetőségük van megvásárolni a termékeket a kozmetikusoktól - lakossági kiszerelésben. A teljes magyarországi szakmai célcsoportból lesznek a viszonteladók is, akik a második vonalbeli felhasználóknak 30%-os felárral tovább értékesítik a termékeket.

10

Azok a cégek, melyek a kozmetikumokat csak kozmetikusoknak értékesítik. Eszes István- Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999.

11

25

Az első vonalbeli potenciális vásárlók a felhasználói piacon homogén csoportot alkotnak. Ezt a piacot üzleti piacnak12 tekintjük, mert a kozmetikusok nem személyes felhasználás céljából szerzik be a professzionális termékeket, hanem munkájuk során használják fel azokat. A célcsoport tagjait termelői felhasználóknak tekintjük. A termékeket munkaeszköznek tekintjük a nyújtott szolgáltatás tárgyi elemeként. A termék funkciója a profitszerzés. A második vonalbeli értékesítésből származó jövedelem az összbevétel 20%-át teszi ki. Ez Nyugaton és néhány termékforgalmazás terén sikeresen működő szalonnál eléri a 40%-ot is. A különbség Magyarország és a Nyugat között az életszínvonal eltéréséből adódik, holott Magyarországon a kezelés színvonala legalább olyan magas, mint Nyugaton és a kozmetikák gépparkjai is vetekednek a Nyugati kozmetikákéval. Árban viszont jóval alacsonyabbak a hazai szépségszalonok szolgáltatásai, mégis az alacsonyabb számú fizetőképes kereslet miatt a szépségszalonokba járó hölgyek száma is alacsonyabb. A célcsoport száma korlátozott, így a professzionális kozmetikumokat forgalmazó cégek igyekeznek őket megfogni kedvező szalon kiszerelésű termékeik áraival, viszont a lakossági kiszerelésű termékeket már kevésbé barátságos áron forgalmazzák. Így a kozmetikusnak a kezelés költsége alacsonyabb, viszont nem tud akkora haszonkulccsal dolgozni a lakosság felé való értékesítés során. Néhány kozmetika számára ez jó lehetőség arra, hogy a termékeket és a szolgáltatást magasabban pozícionálja. Ehhez azonban olyan elit, rendszeresen járó vendégekre van szükség, akik meg tudják fizetni a kezelések és a termékek árát. A második vonalbeli célcsoport a kozmetikai kezelést igénybe vevők tábora, azon belül is azok a hölgyek, akik megfelelő anyagi háttérrel rendelkeznek a professzionális kozmetikumok megvásárlására. A termékek továbbértékesítése nem bolti kiskereskedelemnek, hanem szaktanácsadói munkának minősül. Így a kozmetikai szalonnak nem kell pénztárgépet tartania, de számlaképesnek kell lennie. A professzionális termékeket forgalmazó cégek értékesítési politikájukban gyakran szerepel, hogy a termékek használatát tanfolyam elvégzéséhez kötik. Térítéses tanfolyamon a szakemberek megismerkednek a cégfilozófiával, termékekkel, kezelési eljárásokkal. Ez a stratégia azt próbálja sugallni, hogy a termékek olyan kivételesek, egyéniek, hogy még a szakember sem tudja magától használni őket, továbbképzésre van szükség a használatukhoz. A tanfolyam elvégzése után a kozmetikus vevőkártyát és oklevelet kap, s 12

Az üzleti piacon található szervezetek olyan árukat és szolgáltatásokat vásárolnak, amelyek további eladásra…és szolgáltatások előállításához szükségesek.

26

bekerül a cég adatbázisába. Ez image-növelő s egyben extra bevételt jelent a cégnek, aki a tanfolyam során a cég összes termékét bemutathatja elméletben s gyakorlatban. Arra sem felejti el felhívni a figyelmet, hogy a termékek egymás hatását felerősítik, mással pedig nem kombinálhatóak. Teljes termékskála megvásárlása esetén jelentős kedvezmény illeti a vásárlót, különböző fizetési

konstrukciókból

választhat,

és

promóciós

anyagokkal

is

ellátja

a

cég.

Referenciakozmetika létrehozására is van lehetőség, ami azt vonja maga után, hogy a szépségszalonban a szakemberek csak és kizárólag a választott cég anyagaival dolgozhatnak, állandó kedvezményért cserébe. A cégek forgalmazhatják termékeiket területi képviselőkön keresztül, akik házhoz mennek, felveszik a rendeléseket és kiszállítják az árut. Exkluzív pozícionálás, ha egy városban egy kozmetikus foglalkozhat a termékkel, mind felhasználó, mind értékesítő. Ha mindenütt hozzáférhető a termékcsalád, elveszíti exkluzivitását. Ez a stratégia magas árrés esetében lehet csak profitábilis. Mivel a kiskereskedelemi forgalomban értékesítő multinacionális cégek célcsoportja, értékesítési politikája és termékválasztéka is jelentősen eltér a professzionális termékeket forgalmazó cégekétől, igazán nem is versenytársai egymásnak. 3.1.3. Kozmetikusok A

kozmetikus-képzés

Magyarországon

meglehetősen

magas

színvonalú.

Az

életszínvonal növekedése kedvez a kozmetikai iparnak, hiszen a kozmetikai szolgáltatások nem alapvető szükségleteket szolgálnak ki. A kozmetikusok száma azonban évről évre nem változik. Ahány kozmetikus végez évente az iskolákban, annyi is válik inaktívvá- terhesség, pályamódosítás, nyugdíj miatt. A végzett kozmetikusoknak három lehetőségük van: a tehetősebbek nyitnak egy szépségszalont, akik pedig ezt nem tehetik meg, elmennek egy kozmetikába alkalmazottnak vagy pedig műszakot bérelnek. Vidéken mindenki műszakot bérel, hiszen a bérleti díj viszonylag alacsony. Budapesten a magas bérleti díjak miatt a kozmetikusok, ha nem tudnak önálló üzletet nyitni, beállnak alkalmazottnak. Ha a kozmetikus alkalmazott, az általa termelt összegnek bizonyos százalékát kapja meg fizetésként. Be van jelentve, nincs anyagköltsége, nem kell kiváltania a vállalkozói igazolványt sem. Ha viszont műszakot bérel, ki kell váltania a vállalkozói igazolványt, adózik, ő vásárolja meg az anyagokat. Ez egy frissen végzett kozmetikusnál, mikor még nincs kialakult 27

vendégköre, ráfizetéses. A vendégkör kialakítása pedig évekbe is telhet. Így van az, hogy a fiatal

pályakezdő

kozmetikusok

hajlandóak

alacsonyabb

árakon

dolgozni,

viszont

nyilvánvalóan nem a legmagasabb árral rendelkező termékekbe fektetnek be. A célpiac a hasonló korú, a problémás bőrű és az árérzékeny vendégek köre. Itt pedig elindul az ördögi kör. Árat emelni szinte lehetetlen ennél a rétegnél, hiszen vagy nem szán többet kozmetikai kezelésekre, vagy ritkítani fogja

a kezelések gyakoriságát, vagy pedig keres egy még

kedvezőbb árfekvésű kozmetikát. A problémás bőr kezelése, mint tudjuk, legalább kétszer annyi időt vesz igénybe, mint a többi, a felhasznált anyagokról nem is beszélve. A hasonló korú fiatalok pedig mivel még nem küzdenek az öregedés problémájával, nem is nyitottak a legújabb szépítészeti kezelések iránt, rendszerint csak kisebb- kevésbé jövedelmező szolgáltatásokat vesznek igénybe. Ezért mennek el sokan egy elegáns, jól prosperáló szalonba alkalmazottnak, ahol az árakat a szalon tulajdonosa vagy üzemeltetője alakítja ki. Általában egy központi helyen levő, befutott kozmetikában a szolgáltatások árai is magasabbak. A vendégek inkább a szépségszalonba, semmint személy szerint az ott dolgozó szakemberhez járnak. Ha pedig már kialakult a szalon vendégköre, a kozmetikus ritkán kockáztat és vált munkahelyet, mivel arra nincs garancia, hogy a vendég követni fogja őt. A kozmetikusok képzésük során többnyire csak az elvégzendő kezelésekről, a felhasznált anyagokról és a bőr szerkezetéről tanulnak. A szolgáltatás minősége és az üzleti ismeretek nem kapnak szót a képzés során. Szükséges volna, hogy a jól képzett kozmetikusok felvilágosítást nyerjenek a szépségszalonokban folyó szolgáltatások anyagi hátteréről is. A vendég megelégedettsége rendkívül fontos, hiszen a csalódott, elpártolt vendégek okozzák a bevételek csökkenését. Vendégek a kozmetikai szalonok szolgáltatásait igénybe vevők. A termékeket és a szolgáltatásokat a pubertás kortól kezdve 70 éves korig nem csak a nők, hanem a férfiak is egyre gyakrabban igénybe veszik- bevételüktől függetlenül. A szolgáltatások igénybevétele nem hiszem, hogy a fizetés nagyságán, inkább az igényszinten múlik. A szépségszalon minden munkatársának ismernie kell a szalon céljait. Nem elég ismerni, hanem a célt szem előtt tartva és egymást segítve kellene együttműködni. A szakemberek megfelelő képzettsége és a csapatmunka nagyban segítik a célok elérését. A tanulás tehát egy született (kozmetikus) szakember számára az iskola befejezésével nem ér véget.

28

3.2. A kozmetikumok rendszere A kozmetikai rendszer felépítése meghatározza az elérni kívánt célt. Teljes kozmetikai rendszerek azok, amelyek testtájanként, a bőr állapota szerint, életkoronként, sőt a belső állapot függvényében is különböző megközelítést alkalmaznak. Ezek a rendszerek függőleges és vízszintes irányban alrendszerekre tagolhatók. A függőlegesen, pl. a testtájak szerinti tagolódás nagyon hatékony kezelést tesz lehetővé, hiszen a terméket a tájjellegnek megfelelően készítik. Vízszintes tagolódás szempontjai lehetnek a bőr típusa, állapota, a kezelés fázisa, jellege. Néhány termékcsalád nem alkot teljes kozmetikai rendszert, hanem bizonyos problémacsoportok kezelésére készítenek termékeket. Viszont az adott probléma tekintetében mélyre ható, alapos és jól megalapozott megközelítést alkalmaznak.

A problémaorientált

termékek gondos diagnosztikai és kezelési utasítással érkeznek, szigorúan megkötött a használatuk, és igénylik az alkalmazó kiképzését is. A hatás viszont valószínűleg nem marad el. A kozmetikai kezelés hatása nem csak a termékektől, hanem az alkalmazás módjától, a kezelést végző személytől, hozzáállásától, képzettségétől, valamint a kezelés külső feltételeitől és kivitelezésétől is függ. Ebben kiemelt szerepe van annak, hogyan fogadják a vendéget, mennyit mondanak neki a kezelésről, annak céljáról és módjáról, hogyan vonják be őt is a kezelésbe, biztosítanak-e neki kellő odafigyelést, relaxációt, szakmai tanácsokkal ellátják-e a házi ápolásra vonatkozólag. A kozmetikai kezelés hatékonysága pszichés hatásoktól is függ. 3.2.1. A kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásai A kiváló minőség, hatásosság a szakember legfontosabb követelménye a termékkel szemben. Mielőtt megvásárolná a kiszemelt cég termékeit, először információkat szerez szakmai kiállításokon, tanfolyamokon. A kozmetikus mivel sok terméket használ- és azokat többnyire ugyanattól a cégtől kívánja beszerezni, igényli, hogy vásárlás előtt ki is próbálhassa a termékeket, hogy önmaga győződjön meg, hogy a termék állagában hatásában megfelel-e az elvárásainak. Az sem mellékes, hogy egy adott kezeléshez mennyi anyag felhasználása szükséges. A hosszú távú szavatosság ugyancsak fontos szempont. Nem célszerű hűtéssel konzerválni a termékeket, így a hosszú lejáratú, nem beszáradó, kicsapódó, penészesedő vagy avasodó anyagok helyett a természetes konzerválószerekkel készülő kozmetikumokat választják a

29

kozmetikusok. Ezek a konzerválószerek meglehetősen drágák, azonban bőrbarátok. A tetszetős, jól látható feliratok is segítségül szolgálnak a termékek megkülönböztetésében. A praktikus, könnyen kezelhető, tetszetős, de nem hivalkodó csomagolás a legvonzóbb. Alapvető igény továbbá, hogy a kozmetikum jól adagolható legyen. A tégelyek, flakonok lehetőleg egy kézzel kezelhetőek legyenek. A többféle kiszerelés- szalon, lakossági, trialmegkönnyíti a kozmetikusok munkáját a termékforgalmazás terén. A stabil árak ugyancsak a vevőkör megtartásához járulnak hozzá. Ha évente egyszer, akkor is ugyanabban az időpontban van áremelés, a kozmetikusok ehhez hozzászoknak és az áremeléshez alkalmazkodva rendelik meg a termékeket, nem éri őket váratlanul a nem várt áremelés ténye. A kozmetikusok privilégiumának kell lennie, hogy személyre szabott kezeléseket végezzen, és hogy vendégeinek a termékcsalád kiegészítő, házi ápolásra készített termékeit ajánlja. Ehhez elengedhetetlen, hogy a termékek kiskereskedelmi forgalomban ne legyenek megtalálhatóak. A szakemberek, amikor kiválasztják, hogy melyik céggel szeretnének együttműködni, a legfontosabb kritériumok között szerepel a megbízható, folyamatos áruellátás is. A kozmetikusoknak a termék a munkaeszköze, a cégeknek pedig olyan értékesítési politikát kell kidolgozniuk, hogy a termékekhez minél gyorsabban hozzájuthassanak. A folyamatosan bővülő termékcsaládok azt igazolják, hogy a cég folyamatosan költ fejlesztésekre és fejlődőképes. Vevőinek rendszeresen új anyagokat fejleszt ki, akik így állandóan meg tudnak újulni a vendégeik számára. Az

igényes

kozmetikumok

mindezek

figyelembevételével

drágák,

viszont

megbízhatóak, hatásuk tartós, az utolsó grammig felhasználhatóak, márkajelzéssel és összetétellistával rendelkeznek, igényes és praktikus kiszerelésűek. Célszerű, ha a kozmetikus mielőtt megvenné a termékcsaládot, kalkulációt végez a különféle kezelésekhez felhasználandó anyagok költségeiről. Ez segít neki a reális árképzésben. A reálisan kialakított árakat a vendégek elfogadják, ha megbizonyosodnak a kezelés hatékonyságáról. További pozitívumként szolgál, ha a cég biztosít promóciós anyagokat, ha a termékek elektrokozmetikai kezelésekhez is használhatóak, illetve ha nincs megszabva minimum rendelés.

30

3.2.2.Kiszerelés és csomagolás A professzionális kozmetikumok rendszerint szalon-, lakossági- és trial kiszerelésben kerülnek forgalomba. Bár a termékek kiszerelése, csomagolása és ára különböző, tartalmuk megegyezik. Szalon kiszerelésnek nevezzük a szalon számára készített nagy mennyiségű, 250gr-os termékeket. A folyékony halmazállapotú termékek 500ml-es kiszerelésben kaphatók. A szalon kiszerelésű termékek átlátszó vagy fehér műanyag flakonba, illetve tégelybe vannak csomagolva. Esztétikailag nem ez a legvonzóbb, azonban a praktikusság szempontjából kiváló. Könnyű őket tisztán tartani, ha leesnek, nem törnek össze, ami ekkora mennyiségnél jelentős kárt tenne ki. Mivel ez a legnagyobb kiszerelés, újratöltésre nincs mód, így a tégely kidobásra van ítélve. Lakossági kiszerelés a lakosság otthoni ellátására kivitelezett 50gr-es, illetve a 125ml-es termékek. A lakosság számára készített termékek gyakran díszdobozos csomagolásban, esetleg másféle szórófejjel, de ugyanazon tartalommal kerülnek forgalomba. A lakossági kiszerelésű termékek a legvonzóbbak, gyakran porcelán tégelybe vannak csomagolva, ami jelentősen megnöveli a bekerülési költséget, s így az árat is. Számos cég forgalmaz úgy krémeket, hogy a szép és értékes tégelyt fel lehessen velük tölteni. Néhány kozmetikus nem zárkózik el a tégelyek szalon kiszerelésből való újra feltöltése elöl sem. Számos cég forgalmaz úgynevezett „trial” kiszerelésben is termékeket. Ezek a 15gr-os, ill. 50ml-es termékek szinte csak kipróbálásra alkalmasak és arányaiban ezek a legdrágábbak. Előnyükre szolgál az, hogy kirándulásokra, tanulóknak vizsgára nem kell egy nagyobb kiszerelésű termékcsaládot elvinni, mert kevés helyen elférnek, tartalmukat tekintve ugyanazok, átlagosan egy kozmetikai kezeléshez elegendők. A trial kiszerelésű termékek nagyon kis mennyiségűek, ezért a gyártó nem csomagolja őket értékes tégelybe, kiszerelésük a szalon kiszereléshez hasonlít leginkább. Mivel tartalmuk egy-két alkalomra szól, használat után eldobhatók, újratöltésre nincs mód. Mivel szakemberek számára gyártott professzionális kozmetikumokról van szó, nem található meg a termékeken sem a használati utasítás, sem pedig az összetétel - hiszen az összetétel a termék részletes leírásánál szerepel. Ezért is fontos, hogy ha a vendég a kozmetikusánál szeretne terméket vásárolni, a szakember a szakmai tudás birtokában a számára legmegfelelőbbet válassza, és felvilágosítsa a termék otthoni használatáról. OÉTI engedélyszám van rajta, ami azt jelzi, hogy a termék be volt vizsgálva, forgalmazható.

31

3.2.3. Trendek a professzionális kozmetikában A XXI. századi kozmetika lényege a tudományos kutatásra épülő komplex rendszerek, és a továbbképzésben folyamatosan részt vevő kozmetikus, valamint a megfelelő környezet együttese. A kozmetikai piacon lényeges, hogy a szalonok lépést tartsanak a legújabb kutatások eredményeivel, melyek megnyilvánulhatnak új termékek és gépek, illetve egyéb szolgáltatások bevezetésével. Az elmúlt évtized újdonságai a következők voltak: •

Fényterápia kifejlődése,- közvetlenül aktiválja a szervezet öngyógyító képességét, s megindítja a regenerálódás folyamatát.

•

Testkezelések- Ma már a korszerű kozmetika nem merül ki az arc és dekoltázs ápolásában. A beavatkozások az egész testre kiterjednek. A testkezelést minden cég különböző anyagokkal és gépekkel végzi.

•

Megjelentek a sminktetoválások, melyek 3-5 évig tartó szemöldök, szem és szájkontúrok. Ezeknek az elkészítéséhez számos cég forgalmaz tetováló készüléket, pigmenteket és tűket.

•

Wellness- betegségmegelőző és egészséges életmódot propagáló módszerek, melyben a szépülni vágyó aktívan vesz részt.

•

SPA- a hagyományos gyógyászati, illetve szépségápolási módszerek, valamint a legmodernebb találmányok kombinációján alapul. lehetővé teszi, hogy a vendég harmóniát teremtsen szelleme, teste és lelke közt. Minden SPA kezelés egyszersmind arra is irányul, hogy a kezelt személy minél jobban megszabaduljon a stressztől.

•

Lézer használata a kozmetikában tetoválások eltűntetésére, végleges szőreltávolításra, az arcbőr felszínének hámlasztására, stb.

3. 3. A szalon menedzselése A kozmetikai piac folyamatosan fejlődik, ennek bizonyítéka a számos új anyag megjelenése, a kozmetika főiskolai szintű képzése és a kozmetika összefonódása a plasztikai sebészettel, ill. az orvostudománnyal és a természetgyógyászattal. A szalon menedzselése a célcsoport és a kezelőanyagok kijelölésével kezdődik, majd a szalon megtervezésével folyatódik. A szalon kialakításánál lényeges, hogy a konkurens kozmetikáktól különbözzön. A szolgáltatás sokszínűségét úgy kell kialakítani, hogy valami 32

extra, csak a szalonra jellemző szolgáltatást nyújtson. Ehhez azonban kreatívnak és kezdeményezőnek kell lenni. A professzionális termékek skálája hatalmas, áruk pedig rendkívül változó- az alacsony áru termékektől a legdrágábbakig. Alacsonyabb árfekvésű terméksorozatokkal a szolgáltatás is alacsonyabb áron eladható. Ideális azoknak a kezdő kozmetikusoknak, akik vállalkozásukat most indítják és egy nagyobb befektetést nem tudnának megoldani. Az alacsony árfekvésű terméksorozatok hátránya, hogy az árérzékeny réteget lehet megfogni vele, aki rögtön megérzi az áremelést és így könnyen lemondhat a kozmetikáról vagy átpártolhat máshoz. Az igényesebb, jó módú vendég minőségi szolgáltatást szeretne igénybe venni és rendszeresen költ kozmetikára. Ennek megfelelően jó minőségű kezelőanyagra van szükség, a kabinrendszer kialakítása, valamint a házi ápolás rendkívül fontos. Az egyre növekvő verseny közepette a szalon menedzsment feladata a pénzügyi fejlődőképesség fenntartása, ez pedig a vendégkör megtartásánál, és az új vendégek megnyerésénél kezdődik. A raktárkészlet lecserélődése a kozmetikán belül gyakran fél év alatt megy végbe, így a forgótőke hiánya gondot okozhat. Ezért is fontos, hogy a szalon vezetője melyik cég termékeit választja. A termékek kiszerelése ugyanis sokféle lehet. A megfelelően kézben tartott raktárkészlet 1-3 hónap alatt lecserélődik. A szalonon belül a minél magasabb színvonal elérése fontos cél. A szaklapok figyelemmel kísérése, új módszerek, eljárások bevezetése, a szakemberek továbbképzése mind a színvonal emeléséhez járulnak hozzá. A változásokat a vendégekkel tudatni is kell a kirakatban, szórólapon, e-mailen, telefonon, vagy akár hírlevélben. Manapság egy web-oldal megtekintése is kedvező benyomást kelthet. Egy e-mail megírása gyors, elküldése gazdaságos és egyszerre mindenkihez eljut. A régi szolgáltatások frissítésénél azt is szem előtt kell tartani, hogy mely szolgáltatások jövedelmezők és melyek kevésbé. A forgalom fellendítése érdekében különböző módszereket kell bevetnie a szalon üzemeltetőjének, hogy a vendégeket hűségessé tegye. Ilyen lehet a vendégek megkínálása frissítővel, hűség-akciók bevezetése, a vendégek nyilvántartása. Ugyanis sokkal kevesebbe kerül megtartani a régi vendégeket, mint újakat szerezni. A nehéz időszakokban a visszatérő vendégek tartják nyereségesen a szalont. A vendégek sokat javíthatnak a szalon szolgáltatásainak minőségén kritikájukkal. Érdemes megkérni őket, hogy töltsenek ki egy általunk szerkesztett kérdőívet, melyben pontozzák, értékelik a szalon szolgáltatásait. A régi vendégek elpártolásának okai ezzel felderíthetőek és korrigálhatóak.

33

A kozmetikában a vendégek száma a szezontól is függ. Egy szalon normális kihasználtsága 70% és 85% között mozog. A profitnövelés érdekében a szalon teljes kihasználtsága volna a cél. Ezt a deficitet máshol kell behozni. A kereskedelmi tevékenységet fel kell lendíteni, át kell gondolni a szakemberek munkaidejét, és talán szezonális nyitvatartási időt kell felállítani. A vendégek általában igénylik, hogy a kozmetikus elmondja nekik, hogy mi is fog történni a kezelés során és a kezelés eredményességének hangsúlyozását szívesen veszik. A felvilágosítás során igazodnia kell a szakembernek a vendég intelligenciaszintjéhez, hangulatához. Lényeges eleme a kezelésnek az elengedés mozzanata is. A vendég felszabadul a kialakult kötődés alól, szembesül a kezelés látható, tapintható eredményével, s ilyenkor megy végbe a termékeladás, s az új időpont egyeztetése. Egy szépségszalon sikeres vezetése sokkal többet jelent annál, hogy valaki jó szakember, hiszen a menedzsment része az alkalmazottak irányítása, a marketing, a promóció, a számlák nyilvántartása. Előfordul, hogy egy üzlet megnyitásakor figyelmen kívül hagyják ezeket, mely hiba magas költségekhez vezethet. Érdemes megvizsgálni a szalon működésének különböző területeit: a szolgáltatások minőségét, a vendégkör megtartásának és az új vendégek megnyerésének mértékét, a termékforgalmazási mutatókat, a jelenlegi nyereség és veszteség összehasonlítását az előző évivel, stb. A probléma megelőzése sokkal hatásosabb és gazdaságosabb, mint a helyrehozatala. A menedzsmentet folyamatosan fejleszteni kell, újabb és újabb ötleteket megvalósítva. Nem csak az új kezelési eljárásokat, hanem a piac újdonságait is figyelemmel kell kísérni. Rendkívül hasznos lehet az adatok számítógépen tárolása, hiszen ilyen módon kalkulálni lehet a gyorsan forgó és a kevésbé eladható áruval. Segíthet átlátni az éves fogyasztás mértékét, megkönnyíti a termékek árának kialakítását, az akciók lebonyolítását. A szalon alkalmazottai nagy nyereséget hozhatnak, ugyanis ők állnak szoros kapcsolatban a vendégekkel, s ezért ők teremtik meg a szalon pozitív arculatát. Fontos tehát meghallgatni a véleményüket, sok hasznos tapasztalattal gazdagodhat a vezetőség, arról nem is beszélve, hogy az alkalmazottakra való odafigyeléssel érzékeltetni lehet, hogy ők is felelősek a szalon sikeréért, így méltán lehetnek büszkék a munkájukra, eredményeikre. A szakemberek véleménye olyan dolgokra világíthat rá, melyek a működtetőnek esetleg nem tűnhetnek fel. Javaslataik a szolgáltatás minőségéhez nagyban hozzájárulhatnak. Ha a javaslatuk megvalósul, a munkahelyi légkör még barátságosabbá válhat, az együttműködő

34

készség javulhat, a munkahelyi morál erősödhet. A vendégek megtartásához pedig elengedhetetlen a jó, kialakult vendégkörrel rendelkező szakemberek megtartása. A szakemberek munkáját értékelni kell, így is növelhető a lelkesedésük. Kellemes munkahelyi

légkörben

pedig

szívesebben,

eredményesebben

dolgoznak,

kedvező

szolgáltatásokat nyújtanak. A nem megfelelő kozmetikai szolgáltatás a vendégek megfogyatkozásához vezet. A helytelen szalonmenedzsment miatt gyakran cserélődő szakemberek, a nem megfelelően képzett munkatársak gyenge üzletmenethez és romló vendégmegtartó képességhez vezetnek. A bevételek nagymértékű visszaesését ezek együttesen idézik elő. A szalon erősségeivel és gyengeségeivel az ott dolgozó szakembereknek tisztában kell lenniük, és időben be kell vezetniük akciós termékeket vagy szolgáltatásokat a forgalom fellendítésére. 3.3.1. Termékforgalmazás a kozmetikán belül A vendégek azért látogatják a szalont, mert szeretnék, ha bőrük szebb és egészségesebb lenne. A jó szakember nem fél ajánlani nekik a terméket. Ha ez nem történik meg, a vendégek áruházakban, gyógyszertárakban vásárolják meg nem is feltétlenül a bőrtípusuknak megfelelő készítményeket. A termékforgalmazás jelentőségét nem szabad alábecsülni, mivel jó esetben a szalon nyereségének a 40%-át is kiteheti, ráadásul pótolja a meg nem jelent vendégek általi deficitet. Akik elhanyagolják a termékforgalmazást, jelentős bevételtől esnek el és

növekedési

lehetőségeiket is korlátozzák. A megfelelő árukészlet a szakmai hitel bizonyítéka, mutatja, hogy a szakember ismeri a legmodernebb termékeket, eljárásokat. Az áruval megrakott polcok a vállalkozás sikerét tükrözik, a vendégeket vásárlásra csábítják. A vendégek pedig előszeretettel vásárolják a szalon termékeit, hogy a kezelések eredménye minél tökéletesebb legyen. A termékek elhelyezése a kozmetikai szalonon belül rendkívül lényeges. A termékeket központi, szép, megvilágított helyre kell tenni. Ha a vendég már találkozott a termék hirdetésével magazinok cikkeiben, rádióban, nyugodtabban vásárolja meg, hiszen egy ismert termékről van szó, ráadásul nem is juthat hozzá mindenki-professzionális termék lévén, csak azok a szerencsések, akiknek a kozmetikusai a szalonban ezeket a termékeket használják. A termékminták szerepe sem elhanyagolható, ugyanis általuk a vendég megismeri, és megszereti a terméket. A szakember mivel kezelőanyagként használja a termékeket a vendég 35

bőrtípusának megfelelően, a vendég rögtön látja az eredményt, és elégedett lehet a hatásával. A szakember ajánlhatja a kozmetikumokat otthoni ápolásra. A termékminták segítségével néhány új terméket is megismerhet a vevő. A vendégnek a kezelőkartonjára hasznos felvezetni, hogy mikor és milyen termékeket vásárolt, hogy legközelebb tudja a kozmetikus, hogy milyet próbált már, mi vált be neki és mikor vásárolt utoljára. Habár a szalonok többsége meghatározott vendégkör igényeit igyekszik kielégíteni, sok szalon mégis árul kevésbé kelendő, lassan fogyó árut is. Ez azonban azt eredményezi, hogy a termékekbe invesztált pénz csak lassan forgatható vissza. A lassan fogyó termékek árát érdemes leszállítani, kiárusítani és a következő rendelésnél korlátozott mennyiségben megvásárolni. A nettó bevétel növelésének legegyszerűbb módja az áremelés, de sok tulajdonos tart attól, hogy ezzel elriaszthatja a vendégeit. Egy bizonyos szolgáltatás árának megállapításakor kiszámoljuk a felhasznált anyagok árát, hozzáadjuk a munkadíjat és az egyéb szükséges kiadásokat. Az árukészlet folyamatos ellenőrzése és a termékek megrendelésének teljesítése fontos feladata a szalonoknak. A termékek megérkezését követően ellenőrizni kell, hogy a rendelt terméklista és a kapott áru megegyezik-e. Ha sérült vagy nem rendelt terméket küldött a cég, azonnal vissza kell ezt jelezni irányukba és ők korrigálják a tévedést. A szolgáltatások és termékek közül a nagyobb nyereséget biztosítókat érdemes meghirdetni a viszonylag magas hirdetési költségek miatt.

36

4. Az Ilcsi Szépítő Füvek marketingtevékenysége 4.1. Az Ilcsi Szépítő Füvek bemutatása röviden Az Ilcsi Szépítő Füvek professzionális kozmetikumokat gyártó és forgalmazó céget választottam elemzésem tárgyául több okból kifolyólag: Először is a fent említett cég Magyarország legnépszerűbb hazai termékeit forgalmazza, évek óta, a magyar tulajdonban levő cégek forgalmának több, mint az 50%-át tudhatja magáénak. Ennek a nagy sikernek az okait igyekszem feltárni azáltal, hogy megvizsgálom marketingtevékenységét. A másik ok pedig az, hogy kozmetikus lévén kapcsolatba kerültem a céggel, és személyes tapasztalataim alapján is nyilatkozhatok a marketingstratégiájukról. Az „Ilcsi” Szépítő Füveket 1986-ben alakult, és kizárólag kozmetikusok számára készít professzionális anyagokat. Alapító tagja Molnár Dánielné, Ilcsi néni- aki 45 éve foglalkozik kozmetikával és az ehhez kapcsolódó, bőrgyógyászati és gyógynövénykutatásokkal. A kezdőberendezések vásárlása és a saját laboratórium felállítása biztos fejlesztési programot tett lehetővé. Az ott készült termékek a felhasznált növényeknek köszönhetően egyedülállóak. Az Ilcsi arc-, test-, kéz- és lábápoló készítmények száma megközelíti a 140-et. A professzionális

natúr

kozmetikumokat

65-70

különböző

növényből

készítik,

és

a

gyógynövények, gyümölcsök, zöldségek mellett gyógyvizeket is felhasználnak. Alapanyagként olyan növényeket alkalmaznak, amelyek saját gyűjtésűek vagy termesztésűek. Kézzel gyűjtik a gyógynövényeket a Balaton körüli erdőkben, a gyümölcsöket, zöldségeket az üzem körüli kertben termesztik, vagy őstermelőktől vásárolják a piacon. A növényeket Ilcsi néni által kifejlesztett speciális eljárással dolgozzák fel, így évekig megtartják hatásukat. A termékek kifejlesztése során az Ilcsi Szépítő Füvek termékeiket nem tesztelik állatokon, és semmilyen állati eredetű anyagot sem használnak. A kozmetikumok kizárólag a megrendelések függvényében készülnek, így azok a gyártást követően frissen kerülnek a kozmetikusokhoz. Az Ilcsi Szépítő Füvek kozmetikumaiban alig van tartósító anyag, ezért szavatosságuk hat, illetve kilenc hónap. Termékeikhez nem használnak szintetikus festéket, így készítményeik színét a felhasznált növények határozzák meg. Termékeikhez kizárólag illóolajokat használnak, melyek nem csak illatosításra szolgálnak, hanem hatásuk összhangban van az adott készítménnyel is.

37

A Szépítő Füvek Ilcsi néni által kifejlesztett kozmetikai gépekkel is segíti a szakemberek munkáját, mert azt vállalják, hogy a rendelkezésükre álló összes lehetőséget vendégeik szépülésére kell bocsátaniuk, hogy komplexen kezelhessék a problémát. Magyarország határain túl Szlovákiában, Romániában, Kanadában, az Egyesült Államokban, Japánban és Szíriában is forgalmazzák a termékeiket. Ilcsi néni a kozmetikus szakma egyik meghatározó személyisége, számos kozmetikai fórum tagja és szervezője. 1999. augusztus 20-án Ilcsi nénit a Magyar Köztársasági Érdemrend Kiskeresztjével tüntették ki a gyógynövények kozmetikai alkalmazásának elterjesztése és népszerűsítése érdekében végzett tevékenységéért. 4.1.1. Szlogen „Szépen élni!” Az új szlogen egy életfilozófiát sugall. A szépség szó önmagában kapcsolatban áll a kozmetikával, mely szépítést jelent, ugyanakkor kifejezi a természethez való kötődést is. Ilcsi nénit idézve: „A természet gyermekei vagyunk. Ő táplál, ha éhesek vagyunk, meleget ad, ha fázunk, és meggyógyít, ha betegség kínoz. Ha meghallgatjuk tanácsait, megtanít szeretetben, harmóniában, szépen élni.” Az Ilcsi Szépítő Füvek filozófiája egyszerű és természetes. Próbál alkalmazkodni ahhoz a modern igényhez, amely a természetes bőrápoló megoldásokat részesíti előnyben. A termékek minden esetben friss gyógynövényekből, gyümölcsökből és zöldségekből készülnek, ezért nem kivonatokkal, hanem élő anyagokkal dolgoznak a bőrön. Abból indultak ki a megalkotásukkor, hogy a természetben minden problémára van megoldás. Napjainkban egyre több nő és férfi bízik a természetes szépségben. Egyre többen ismerik fel, hogy mennyire fontos időt szánni szépségük és egészségük természetes ápolására. A szlogen nem csak arra buzdít minket, hogy a természetből táplálkozzunk, építkezzünk, hanem a nem természetesség veszélyforrásaira is felhívja a figyelmünket. A veszélyforrásokat Ilcsi néni a frissen kiadott Szépségkatalógusában részletezi.

38

4.1.2. Tanfolyamok A kezelési eljárások és az új anyagok jobb megismerése végett illetve a magasabb szintű kozmetikai szolgáltatás érdekében a Szépítő Füvek stúdiójában egész évben hétvégenként több témakörben folyamatosan díjmentes tanfolyamokat tart a szakma számára, ahol elméleti és gyakorlati képzés során sajátíthatják el a tökéletes munkavégzést az Ilcsi termékekkel. A 150 különböző készítményből minden bőrtípus és bőrhiba kezeléséhez van termékcsoport. A tanfolyamok azért lényegesek, mert nemcsak hogy felvilágosítják a résztvevő szakembereket egy-egy témáról, hanem meg is tanítják őket gyakorlatban az Ilcsi anyagok használatára. Délelőtt elméleti oktatás zajlik, melyen elhangzik minden, ami a témába vág, részletesen kitérve a témához illő Icsi termékekre, kezelési módokra. A tanfolyamok hat témakört ölelnek fel, melyek egész évben hétvégenként – szombaton és vasárnap- kerülnek megrendezésre. Mivel a tanfolyamok korlátozott férőhelyesek (35 fő)és rendkívül népszerűek, fontos telefonon az előre bejelentkezés. Iskolaszünetben a tanfolyamok is szünetelnek. A kozmetikus tanulók ugyanis fontos célpiac a cég számára, hiszen ha megtanulják a termékek használatát, valószínű, hogy az Ilcsi termékekkel fognak dolgozni. Már csak azért is, mert nincs kezdő belépési korlát és a termékek árfekvése is meglehetősen kedvező. A tanfolyamok célja az, hogy a kozmetikusokat tökéletesen felvilágosítsa, illetve tovább képezze a témákkal kapcsolatban és a felvetett kozmetikai problémákra megoldást nyújtson az Ilcsi Szépítő Füvek termékeivel. Ugyanis a megfelelő termék előírás szerinti pontos használata hozza meg a kívánt eredményt. Az elméleti oktatás annyira komoly és magas szintű, hogy a gyakorlati alkalmazás előtt a kozmetikusoknak egy belső vizsgán kell átesniük. A gyakorlati oktatás előtti szünetben a szakembereknek Az Ilcsi Szépítő Füvek csapata frissítőként gyógyteát szolgál fel barna kenyérrel és különféle Ilcsi recept alapján készített házi krémekkel. A Szépítő Füvek ilyen formában is oktat, tartja magát a „Szépen élni!” szlogenhez. A falakat pedig az Ilcsi néni által felhasznált gyógynövények képei díszítik. A délutáni oktatás során a kozmetikusok egymáson gyakorolják az Ilcsi termékekkel az elméletben elhangzottakat. A tanfolyam utolsó fázisa, hogy a szakemberek megkapják az Ilcsi Szépítő Füvek névre szóló oklevelét, melyet kitehetnek a szalon falára. Egy témakörön belül az oklevél megszerzése buzdítólag hat a szakemberekre, úgy, mint a pontgyűjtésnél, itt is ösztönzi őket minél több témakör elvégzésére. A tanfolyamok díjmentesek, amit nagy ritkaságnak tekinthetünk a professzionális kozmetikumokat forgalmazó cégek körében. Hiszen maga a tanfolyam ezáltal deficites, ugyanis

39

kiadás az oktató bére, a felhasznált termékek mennyisége, az ebéd, az oklevelek előállítása. Az Ilcsi Szépítő Füvek filozófiája szerint a tanfolyamok inkább befektetésnek bizonyulnak, hiszen ha a szakemberek megtanulják a termékek helyes használatát, az csak örömére szolgál mind a Szépítő Füveknek, mind a kozmetikusnak, nem is beszélve a vendégekről. A forgalom pedig egyre csak nő! A tanfolyamoknak Budán a hegyekben, egy hatalmas családi ház felső szintje ad helyet. A ház nem csak a tanfolyamok színtere, hanem itt működik az irodai, illetve a labor tevékenység is. Az Ilcsi Szépítő Füvek mivel családi vállalkozásként indult, a cég szervezeti felépítése, a saját tulajdonú ház, melyben a labor és az iroda működik, a természetben meglévő gyógynövények alkalmazása és laborban a betanított munkások mind költségkíméléshez vezetnek. 4.1.3. Referencia szalon Az Ilcsi Szépítő Füvek 4500 kozmetikust tart számon az adatbázisában. Közülük 230nak van referencia szalonja. Ilcsi Szépítő Füvek referencia szalonná akkor válik egy üzlet, ha a tulajdonosa vállalja azt, hogy 95%-ban csak az említett cég termékeit használja. Ezen felül az utca frontra jól látható helyre ki kell helyeznie egy Ilcsi Szépítő Füvek emblémát, amivel jelzi, hogy abban az üzletben csak Ilcsi termékekkel dolgozik. Alapkövetelmény az is, hogy az összes Ilcsi tanfolyamot előzetesen elvégezze, illetve ha a kozmetikusmesternek van tanulója, az alap kozmetikus gyakorlati képzésen kívül tanítsa meg a tanulót az Ilcsi termékek használatára is. Mivel a kozmetikus vállaja azt, hogy csak az Ilcsi termékeket alkalmazza, a cég ad 10% kedvezményt a termékekből és a gépekből mindenkori vásárlás során, az új termékekből egy díjmentes csomagot állít össze a kozmetikus számára- ellátva persze használati utasítással. Ezen felül megajándékozza egy figyelemfelkeltő világító táblával és különféle promóciós anyagokkal, mint naptár, plakát, fejpánt, spatula, stb. Az ország különböző területein levő referencia szalon kozmetikusainak az Ilcsi Szépítő Füvek évente egyszer egy szakmai találkozót szervez, melynek célja a szakmai továbbképzés, a lehetőség,

hogy

az

ország

különböző

területein

dolgozó

kollégák

kicserélhessék

tapasztalataikat, ötletekkel, véleményekkel gazdagíthassák egymást, tágabb lehetőséget nyitva munkájuk színesítésére. A szorosabb kapcsolat létesítése jelentős előnyhöz juttatja a referencia szalonokat azáltal is, hogy minden érdeklődő számára munkanapokon 8-16 óráig a cég vevőszolgálata ad felvilágosítást, hogy lakhelyéhez közel hol található Ilcsi termékekkel dolgozó kozmetikai szalon.

40

2002-ben az Ilcsi Szépítő Füvek piackutatást végzett a referencia szalonok körében, melynek az volt a célja, hogy felmérje, hogy a partnerek a meghatározott feltételekhez milyen mértékben tartják magukat, illetve, hogy a referencia szalonokat kategóriákba sorolhassák. A piackutatás a termékek minőségét, a vendégkör megoszlását és a szalon higéniáját, külső-belső megjelenését vizsgálta. A válaszok alapján a referencia szalonokat A/B/C kategóriába sorolta. Az „A” kategóriás szalonokban találkoznak a vendégek a Szépítő Füvek termékeivel a legmagasabb színvonalon. Mivel a márka megítélésében a szalon nagymértékben közrejátszik, ezeket a szalonokat az Ilcsi Szépítő Füvek külön becsben tartja, hiszen hozzájárulnak a pozitív image

kialakításához

a

vendégekben.

Ajándékul

a

cég

jutalomutazásokkal,

hajókirándulásokkal, illetve egy-egy figyelmes kis ajándékkal kedveskedik. Persze az sem elhanyagolható szempont, hogy az „A” kategóriás referencia szalonokba küldi a közönségszolgálat az érdeklődőket. A piackutatás eredményeképpen a cég úgy döntött, hogy arculatán némiképpen változtat. Ekkor született meg az igény a Szépségkatalógus elkészítésére, melyben a régi „Minden-korra” jelmondat helyett már az új „Szépen élni!” szlogen szerepel. Eddig ezek a magas gyógynövény tartalommal rendelkező termékek korszerűtlen és korán sem vonzó 250gr-os műanyag tégelyekbe voltak csomagolva. Az emberek szeretik a vonzó, esztétikus csomagolást, amelyre öröm rápillantani a fürdőszobában, vagy a kozmetikai szalonok polcain. Az Ilcsi Szépítő Füvek exportja jelentősen megnövekedett. Külföldön az Éminence márkanév volt bevezetve, a termékek is másfajta csomagolásban kerültek piacra, mely sokkal esztétikusabb, modernebb, és praktikusabb volt. A cég tehát mind az image pozitívabbá tétele, mind pedig a praktikusság szempontját figyelembe véve döntött úgy, hogy a termékeket Magyarországon is a vonzóbb csomagolásban dobja piacra. A Szépségkatalógus képein már az új tégelyekben tekinthetők meg a termékek. A tégelyek kiszerelése nem változott, azonban új tégelyek kerültek bevezetésre. Idáig kaphatóak voltak 10/20/30/50 dkg-os tégelyek, melyeket a kozmetikus feltölthette az Ilcsi termékekkel és házi ápolásra árusíthatta. Most létrehoztak egy olyan betétet a 30dkg-os tégelyhez, mely segíti a szakembereket a pontos termékadagolásban, ugyanis ha a betét a tégelyben van, 10/20 dkg mennyiségű termékkel töltheti fel a kozmetikus a tégelyt, azonban ha a betétet kiveszi belőle, ismét 30dkg lesz a tégely űrtartalma. Ezen kívül egy rendkívül exkluzív átlátszó tégely kialakítására is sor került, melyben termékeket nem forgalmaznak, csak eladásra lett kialakítva. A tégely előnye, hogy láthatóvá teszi a benne levő terméket, kifejezetten esztétikus és ajándékozásra is kiváló.

41

A cég felépítése Szervezeti ábra: Tulajdonos, ügyvezető igazgató: Molnár Ferenc Labor

Iroda •

általános titkár

•

keverőmester

•

ügyfélkapcsolati képviselő

•

betanított munkások

•

recepciós

•

adminisztrátor

4.1.4. Értékesítés Az Ilcsi termékeket nem lehet az illatszerboltok polcáról leemelni, kiskereskedelmi forgalomban nincsenek. Az Ilcsi néni által termesztett és gyűjtött gyógynövényeket tartalmazó, professzionális biotermékeket szakemberek számára kísérletezték ki. A szakképzett kozmetikus csakis a bőr hathatós vizsgálata után ajánlja a megfelelőt. Az Ilcsi Szépítő Füvek azt vallja, hogy a bőr diagnosztizálása a legelső a kezelések megkezdésekor, ezért forgalmazzák az Ilcsi termékeket kizárólag kozmetikusok számára, így a közös munkával garantált lesz a siker. Ezekhez a termékekhez azonban kozmetikusokon keresztül bárki hozzájuthat. Kizárólagos nagykereskedésük Budapesten a Hair Line Kft. Értékesítés kizárólag kozmetikusok

számára

van,

melyhez

kozmetikus

kártya

felmutatása

szükséges.

Házhozszállításra is van lehetőség, mely azonban összeghatárhoz kötött (15000 Ft). Vidékre postai utánvétellel jut el az áru. Megyeszékhelyeken területi képviseletek vannak, melyek rendszeres kapcsolatban állnak a budapesti központtal. Ezeket vidéki lerakatoknak is tekinthetjük. A területi képviselők gondoskodnak az áru továbbításáról, Budapestről a megyei központba. A területi képviselők munkáját üzletkötők segítik, akik a régión belül házhoz szállítják a termékeket, a már meglévő vevőket folyamatosan látogatják és promóciós tevékenységet folytatnak. Ők veszik fel a rendeléseket is és továbbítják az igényeket a megyei központba. Az Ilcsi Szépítő Füvek pontgyűjtő akciókat szervez, melyek értékhatárhoz kötöttek: 5.000 Ft= 1 pont. Ajándékokból lehet választani a pontok elérésénél, melyek az Ilcsi Szépítő Füvek termékei vagy a cég nagyobb értékű promóciós anyagai. A pontgyűjtéssel a kozmetikusokat ösztönzik a minél magasabb forgalom lebonyolítására. Az ajándékokat a

42

szakember tovább is ajándékozhatja egy-egy megbecsült vendégének, akit a termék gyakrabban emlékeztet a szépségszalonra és pozitív emléket kapcsol hozzá. Az Ilcsi Szépítő Füvek adatbázisában 4500 kozmetikus van regisztrálva. Ebből 230 referencia szalon, ami 5%-ot tesz ki. Mivel a régi vásárlókat könnyebb megtartani, mint újakat szerezni, ezért a Szépítő Füvek célja, hogy azokat a vásárlókat, akik az adatbázisában jelen vannak, tehát már kipróbálták a termékeket, de nem referenciaszalonok, arra ösztönözzék, hogy nagyobb százalékban használják az Ilcsi Szépítő Füvek termékeit. Az Ilcsi Szépítő Füvek hosszú távú céljai közé tartozik a Hungarikummá válás. Megpróbálja fokozatosan elérni azt, hogy minden egyes szalonban jelen legyen néhány Ilcsi termék. Ha a kozmetikus már kipróbált néhány terméket, könnyebb azt elérni, hogy magasabb százalékban használja, így tehát a forgalom növekedése jelentős volna. Csak a szolgáltatás értékesítése nem szerencsés a kozmetikusoknál. Annál kedvezőbb, hogy a jó, megbízható, hiteles szolgáltató termékeket is értékesíthet azoknak a vendégeknek, akik a szolgáltatással elégedettek. Az Ilcsi Szépítő Füvek felmérte, hogy egy kozmetikai szalon nyereségének 40%-át a termékforgalmazásból származó bevételek teszik ki. Érdemes tehát a szakembereket motiválni, hogy a kezelések után a bőrtípusnak megfelelő termékekkel lássák el vendégeiket, biztosítva számukra a hatás fenntartását házi ápolás formájában, hiszen az emberek azért látogatják a szalont, mert szeretnék, ha bőrük szebb és egészségesebb lenne. Ha a szakemberek nem látják el otthonra vendégeiket megfelelő termékekkel, akkor ők az áruházakban vagy gyógyszertárakban vásárolnak valamit, ami sokszor inkább ront, mint segít a problémán, hátráltatva a kozmetikusokat munkájukban. Továbbá fel kell világosítani a vendégeket arról is, hogy érdemes a krémeket egy termékcsaládból kiválasztani, hiszen így egyik termék kiegészíti, illetve felerősíti a másik hatását. Ha a kozmetikusok elhanyagolják a termékforgalmazást, nem csak jelentős bevételtől esnek el, de növekedési esélyeik is korlátozódnak. A megfelelő árukészlet a szakmai hitel bizonyítéka mutatja, hogy a kozmetikus az iparág aktív résztvevője, s hogy ismeri a legmodernebb termékeket és eljárásokat. Továbbá ösztönzi a szakembereket, hogy árukészletüket állandóan bővítsék, ugyanis az áruval bőségesen megrakott polcok a vállalkozás sikerét tükrözik, s a vendégeket válogatásra és vásárlásra csábítják. Egy magára valamit is adó szalon nem foglalkozhat komoly bőrápolással, amennyiben nem kínálja a termékek széles választékát. A forgalom növekedés szempontjából sem mindegy a Szépítő Füveknek, hogy a kozmetikus csak felhasználja a termékeket, vagy forgalmazza is őket.

43

Az Ilcsi Szépítő Füvek árai rendkívül stabilak, évente egyszer, áprilisban emelnek árakat. Az egyszeri áremelés könnyen kivívja a szakmabeliek szimpátiáját és elkötelezettségét a cég iránt. 4.2. Below the line elemei „Below the line módszereknek nevezzük az olyan marketing-kommunikációs tevékenységeket, melyek nem tartoznak az above the line által lefedett klasszikus médiahírdetések körébe.”13 A következőkben részletesen ismertetni fogom a below the line elemeit, melyek segítségével bemutatom az Ilcsi Szépítő Füvek marketingtevékenységét. 4.2.1. Direkt marketing A direkt marketing egy olyan interaktív módszer a marketing területén, mely egy vagy több reklámeszközt felhasználva olyan hatást ér el, ahol a választások és/vagy vásárlások száma mérhető.14 A direkt marketing az image erősítés legjobb módszere. A személyre szabott kommunikáció jobb lehetőséget nyújt a termék megismertetésére. A hosszú távú kapcsolattartás így meglehetősen költséghatékonyabban érhető el. A Kapcsolati Marketing alapja a vásárlók fontosságának hangsúlyozása személyes kommunikáció által. A folyamatos kapcsolattartás eredményeképpen a kozmetikusokban egy bizalmi viszony alakul ki, mely az Ilcsi Szépítő Füvekkel hosszú távú kapcsolatot eredményezhet. Az Interneten megtalálható az Ilcsi Szépítő Füvek web-oldala, ami bárki számára könnyen elérhető. Az oldal felépítése leginkább a frissen kiadott Szépségkatalóguséhoz hasonlít. A termékek témakörönként vannak csoportosítva, színes képekkel illusztrálva. Az oldal angolul jelenik meg, mivel a magyar kozmetikusok szakma ismeretszerzés végett elsősorban nem az Internetet hívják segítségül. A magyar oldal ezalatt folyamatosan készül. Az Ilcsi Szépítő Füvek folyamatosan kapcsolatban áll kozmetikusaival, de a referencia szalonokkal a legszorosabb a kapcsolata. A beérkező adatokat, információkat egy adatbázisban 13

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000., 164. o.

44

tárolja, ahol a kozmetikusok megrendelésekkel kapcsolatos tevékenysége szerepel. A direkt marketing legfontosabb eleme az adatbázis. Az Ilcsi Szépítő Füvek adatbázisa 4500 kozmetikust tart számon, mely tartalmazza a már valamilyen Ilcsi tanfolyamot elvégzett szakemberek névsorát, és az összes tanfolyamot elvégzett referencia szalonok adatait is. Az adatok a nevet, címet és telefonszámot tartalmazzák az első csoport esetében, míg a referencia szalonoknál piackutatás kiértékelésének eredménye is itt van számon tartva. A Direct Mail személyre, címre szóló küldemény. Az adatbázisban szereplő kozmetikusokat, akik már teljesítettek néhány Ilcsi tanfolyamot, de az összes továbbképzés elvégzésére még nem került sor, Direct Mail-el tájékoztatják a következő fél év tanfolyamainak témáiról és időpontjairól. A levélben egyebek között szerepel a pontos cím, a megközelíthetőség és telefonszám is. 4.2.2. Sales Promotion / Vásárlásösztönzés A vásárlásösztönzés olyan marketing-kommunikációs eszközök összessége, melyek célja az azonnali eladásnövelő hatás azáltal, hogy időlegesen kiegészítő előnyt biztosítanak a fogyasztóknak.15 A promóció időben behatárolt, ezért az eladások rövidtávon emelkednek. A vásárlásösztönző akciók nem állnak meg önmagukban, ezért tájékoztatni kell róluk a kozmetikusokat. Az alapján, hogy kit céloz meg a cég az akcióival, megkülönböztetünk push és pull módszereket. A push stratégia azt jelenti, hogy a cég marketingtevékenysége a kozmetikusok késztetése arra, hogy vásárolják a terméket, illetve ösztönözzék a vendégeknek. A pull stratégia azokat a marketingtevékenységeket illeti, melyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja rávenni a vendégeket arra, hogy kérjék a termékeket, szolgáltatásokat a kozmetikusoktól, ezzel kényszerítsék ki a termékek tartását, forgalmazását.16 Ez a stratégia akkor megfelelő, ha erős a márkahűség, és a vendégek amikor belépnek az üzletbe, már tudják, hogy a kezelést az Ilcsi Szépítő Füvek termékeivel szeretnék megkapni. Az Ilcsi Szépítő Füvek egyformán támaszkodik mindkét stratégiára.

14

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. 15 Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. 16 Philip Kotler, Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.

45

Reklám Push stratégiát alkalmaz a szakmabeliek eléréséhez. Professzionális kozmetikumokat forgalmazó cég lévén a célcsoportja elsődlegesen a kozmetikus szakemberek csoportja, illetve a kozmetikus tanulók. Őket kívánja megnyerni a Beauty Forum és a Les Nouvelles Esthetiques – Magyarország két legjelentősebb szaklapjaiban megjelent hirdetéseivel, cikkeivel. Sajnos nem minden kozmetikus olvassa rendszeresen ezeket a szaklapokat, ezért az Ilcsi Szépítő füvek reklámjai megjelennek természetgyógyász magazinokban, reform lapokban is. Ezen felül találkozhatunk hirdetéseikkel néhány női magazinban, mint például az Őnagysága, Nécessaire, UPC Direct, Pesti Divatstb. A pull stratégiát úgy alkalmazza a Szépítő Füvek, hogy igyekszik megnyerni a vendégeket, hogy a cég termékeit igényeljék a kezeléseikhez. Ezért fontos, hogy nők által rendszeresen olvasott magazinokban jelenjenek meg. Az vendégek jobban meg vannak elégedve, ha egy jól bevált, közismert termékkel kezelik őket, mint ha egy számukra ismeretlennel. Tehát az Icsi Szépítő Füvek azt próbálja elérni, hogy a vendégek ha bemennek egy szépségszalonba, maguktól kérjék az Ilcsi kezeléseket. A kozmetikus szakember pedig látván a kereslet nagyságát, ha addig nem is, de ezen túl bevezeti az Ilcsi kezeléseket, hiszen a vendég visszautasítása a forgalmának visszaeséséhez és a vendégek elégedetlenségéhez vezetne. 4.2.3. Vásárok, kiállítások „A kiállítás és vásár egy-egy gazdasági régió vagy ágazat kínálatának és keresletének térben és időben koncentrált piaci találkozója.”17 A kiállítás abból a szempontból egyedülálló, hogy össze tudja hozni a vásárlót, az eladót és a versenytársakat. A vásárlást ösztönző eszközök, a személyes eladás, az akciók és nyomtatott hírdetések kerülnek előtérbe a kiállításon. A kiállításokkal számos célkitűzés megvalósítható: Árubemutatási lehetőség, és alkalom nyílik arra, hogy eljussanak a különböző célcsoportokhoz. A márkatudatosság kialakítása és új távlatokat ígérő kapcsolatok kiépítése számos céget vonz, a már meglévő kapcsolatok erősítése, a vevőkkel való kapcsolattartás

17

Dr.Bíró Péter-Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997. 30. o.

46

minden cégnek érdekében áll. Kiállításokon lehetőség nyílik egyszerre minden érdeklődőnek bemutatni az új termékeket. A vevők igényeinek felmérése ugyancsak fontos szempont. A piaci versennyel kapcsolatos információk összegyűjtése segítségül szolgál a versenytársak helyzetének felmérésében. Az új termék bevezetését számos cég kifejezetten a kiállítás idejére tartogatja, mert a hír egyszerre jut el a szakma képviselőihez. Nem utolsó sorban pedig az értékesítés sok érdeklődőt és forgalmazót a vásárokra, kiállításokra csábít.18 Magyarország legmagasabb presztizsű kozmetikai kiállítása az évente május végén megrendezésre kerülő Beauty Hungary, melynek a SAP Rendezvénycsarnok és körcsarnok ad helyet. A kiállítást a szépségiparban dolgozó szakemberek látogatják elsősorban, de a nagyközönség számára is nyitva áll. A professzionális termékeket forgalmazó cégek ezen a kiállításon bemutathatják termékeiket, előadást tarthatnak azok használatáról. A felmerülő információigényt a cégek standjaikon folyamatosan személyes meggyőzéssel, illetve audiovizuális bemutatás különféle eszközeivel elégítik ki. A vásár pikantériája, hogy olyan környezetben kell a cégeknek a termékeikre felhívni a figyelmet, ahol a konkurencia is jelen van. Ezért aztán minden cég igyekszik a konferencián előrukkolni valami újdonsággal, figyelemfelkeltővel vagy jelentős kedvezményt biztosít a potenciális vásárlóknak. A standokon kívül számos helyszínen folyik szakmai bemutató, amiért komoly összeget kell fizetni. A stand mérete és elhelyezkedése is kommunikációs hatással bír. A vásárokon való részvételnek számos célja lehet:19 termékcéljai, mint az új termékek bevezetése

a piacra, a terméktesztelés, disztribúciós céljai az új piacok megismerése, a

meglévő üzleti kapcsolatok ápolása, a megrendelések szerzése, kommunikációs célja például az arculat ismertté tétele, a márka megismertetése a piaccal, a potenciális vevőkkel való találkozás, új technológiák megismertetése. A kutatási célokhoz

eléréséhez

pedig

elengedhetetlen az új piaci lehetőségek felmérése, a konkurenciavizsgálat, az új technológiák megismerése, valamint az adatbázis építés. Az Ilcsi Szépítő Füvek jelen van minden Magyarországon megrendezett jelentős rendezvényen, kiállításon és szakvásáron, ahol a teljes termékskála szerepel, és a cég 5%-os kedvezménnyel kedveskedik a vásárlóknak. Ilcsi Nemzetközi Kongresszus

18

David Jobber, Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000.

19

47

Az Ilcsi Szépítő Füvek az idén immár hatodik alkalommal rendezte meg az Ilcsi Nemzetközi Kongresszust. A kongresszusra minden évben március utolsó hétvégéjén kerül sor. Ez egy nagy szakmai fórumnak is tekinthető, ahol az Ilcsi termékekkel dolgozó kozmetikusok kicserélhetik tapasztalataikat. A cég számára azért bír nagy jelentőséggel a kongresszus, mert Ilcsi néni be tudja mutatni az új termékeit egyszerre az összes jelenlevő szakembernek, a kozmetikusok mintákat kapnak a termékekből, melyet ki tudnak otthon próbálni. Láthatják az új kezelési eljárásokat és Ilcsi néni felvilágosítja őket az aktualitásokról a világban a szépségiparban.

4.2.4. Szponzorálási tevékenység „A szponzorálás pénzben vagy más formában eszközölt befektetés valamely tevékenységbe, amiért cserébe az invesztáló fél a tevékenységhez kapcsolódó, üzletileg kiaknázható kereskedelmi potenciálhoz jut.”20 Az Ilcsi Szépítő Füvek hamar felismerte az előnyeit annak, ha a kozmetikus még tanuló korában elkötelezetté válik egy cég felé, még mielőtt megkezdené önálló szakmai tevékenységét. Ezért is szentel kellő figyelmet az Ilcsi Szépítő Füvek a tanulókra. A referencia szalonok mestereit kötelezi arra, hogy betanítsák leendő kozmetikusaikat az Ilcsi termékek használatára, illetve lehetőséget biztosítsanak azoknak a tanulóknak is, akiknek a mesterei nem a Szépítő Füvekkel dolgoznak. A kozmetikai berkekben a minden évben megrendezett Szakma Kiváló Tanulója verseny a tanulók legjelentősebb megmérettetése. Ezen a versenyen általában ez első három helyet elért tanuló számos ajándékban részesül, míg a többi szinte semmit nem kap. Az Ilcsi Szépítő Füvek úgy döntött, hogy az összes helyezést elért tanulót ajándékcsomaggal jutalmazza. Azért is jó marketing stratégia ez, mert az első helyezettek a sok ajándékcsomag birtokában valószínű, hogy nem kizárólag az Ilcsi termékekkel fognak dolgozni. Azonban azok a szorgalmas és lelkes tanulók, akik csak az Ilcsi termékeit kaphatták meg, biztos, hogy azokat fogják kizárólagosan használni. Minden iskolában van tanműhely, melyet az iskola tart fent, ahol a tanulók gyakorlatban is kipróbálhatják az elméletben elhangzottakat. Az Ilcsi Szépítő Füveknek szerződése van a

20

Fazekas Ildikó- Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2000. 32. o.

48

tanműhelyekkel, mely szerint a tanműhely minden évben megkapja a teljes termékskálát. Az image-formálás egy-egy szponzorált tevékenység alkalmával nagy szerephez jut. Az Ilcsi Szépítő Füvek szponzorálja a Miss Hungary Szépségverseny résztvevőit, a Magyar Kézilabda Csapatot és néhány jelentős magyar sportolót is. A sport a szponzorálás egyik kiemelkedő területe, hiszen a sportolók jó eredményeinek eléréséhez szükség van külső pénzforrásra. A sport pedig mivel nagy népszerűségnek örvend, egyszerre sok emberhez eljut szponzor híre. A sport és a Szépítő Füvek tevékenysége kis mértékben ugyan, de összefügg. Ilcsi néni kifejlesztett néhány olyan terméket, mely segíti a portolókat. Segít bemelegíteni izmaikat, ápolja kezüket, testüket. 4.2.5. Személyes eladás A személyes eladás olyan marketingkommunikációs eszköz, melynek során az eladó és a vevő közvetlen, interaktív módon kommunikál.21 A fogyasztói piacon, mint a kozmetikai piac, nagy jelentősége van a személyes eladásnak. Az eladószemélyzet szolgálja a személyes kapcsolatot a kozmetikusok és a cég között. A kozmetikumok skálája hatalmas, és a vevő- ez esetben a kozmetikus a legmegfelelőbbet szeretné kiválasztani. Az eladónak szakmai téren jártasnak kell lennie, hogy segítse a kozmetikust a bonyolult, sokszor nagy befektetést igénykő vásárlási döntés meghozatalában. A vásárlás utáni kapcsolattartás, mely fontos a vevői elégedettség illetve a vásárlói hűség kialakításában, is gyakran az eladók feladatkörébe tartozik. A kognitív disszonancia, mely során a vásárló elbizonytalanodik, hogy esetleg mégsem a megfelelő termékeket vásárolta meg, feszültséget kelthet a vevőben és eltávolíthatja a cégtől. A kapcsolattartás segít a feszültség legyőzésében, a vásárló megnyugtatásában, hogy jól döntött. A fellépő panaszok kezelése is az eladó személyzet feladata. Az Ilcsi Szépítő Füvek forgalmazásában tehát komoly szerepe van a Budapesten és a megyeszékhelyeken található területi képviseleteknek és az üzletkötőknek. A folyamat kezdőpontja azonban a megfelelő eladók, területi képviselők, ügynökök kiválasztása, hiszen nem mindenki alkalmas e munkakörök betöltésére. Az ügynökök sikerének alapját képezi a szakmai felkészültség, a jó kommunikációs készség, a cég iránti lojalitás, a motiváltság, megbízhatóság, segítőkészség, a kozmetikusok látogatásának gondos tervezése és nem utolsó 21

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000.

49

sorban a megnyerő külső. A szolgáltatás minőségére az is hatással van, hogy az eladó rendelkezik-e megfelelő hatáskörrel, hogy kielégítse a vásárlók igényeit és megoldja a lehetséges felmerülő problémákat. A kellő motiváltság fenntartása minden cég célja, hiszen az eladók, területi képviselők, üzletkötők teljesítményének mértéke nagymértékben befolyásolja a nyereséget. Az üzletkötők feladatköre igen széles. Az ő munkájuk felkutatni a lehetséges ügyfeleket, információval ellátni a kozmetikusokat az Ilcsi termékekről és a tanfolyamok időpontjairól, ők döntenek hiányok esetén arról, hogy a nehezen megszerezhető termékeket mely szalonok kapják. A sikeres üzletkötők idejük egy részét fordítják csak a már Ilcsi Szépítő Füvekkel dolgozó kozmetikusokra, és kellő figyelmet szentelnek azoknak a szalonoknak is, amelyek nem dolgoznak Ilcsi termékekkel. A cég belső eladószemélyzetéhez tartoznak azok az irodai alkalmazottak, akik az üzleti ügyeket az irodából telefonon intézik és a területi képviseletekhez tartozó ügynökök, akik a kozmetikusokat a szalonokban látogatják. Javadalmazásukkor négy összetevőt- fix összeg, változó összeg, költségtérítések, mellékes juttatások- kell figyelembe vennie a területi képviselőnek. Havi fix összeget kapnak, mely igyekszik az ügynökök jövedelemstabilitás iránti igényét kielégíteni. A változó összeg a forgalom után jutalék, mely motiváló erőként is hat. A költségtérítések fedezik az ügynökök utazási és telefon költségeit, míg a mellékes juttatásokhoz sorolható a fizetett szabadság, néhány segély és biztosítás. Minden megyeszékhelyen van egy területi képviselete az Ilcsi Szépítő Füveknek, mely egyedül képviseli a céget a termékek teljes választékával. Számos előnyei közé sorolható, hogy a cég egyetlen területi képviselete révén felelősséggel tartozik a forgalom alakulásáért, ami fokozza a motiváltságát mind a képviseleten történő eladásnál, mind pedig az új vevők megkeresésénél. Az utazási költségek viszonylag alacsonyak, mert minden területi képviselővagy az ügynökeik- egy megyén belül tevékenykednek22. 4.2.6. Public Relations A PR olyan vezetési eljárás, tervszerű és folyamatos tevékenység, melynek célja, hogy a szervezet és munkatársai, közönsége, környezete, illetve közvéleménye között megértést, bizalmat építsen ki és tartson fenn.23 22

Philip Kotler, Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. 23

50

A PR feladata a jó kapcsolat kialakítása és megtartás a vásárlókkal. A PR a felelős az Ilcsi Szépítő Füvek és a környezete közti kapcsolat kezeléséért. A PR-t a stratégia eszközének is tekinthetjük. Hatásmechanizmusát tekintve célja a közvetett befolyásolás, együttesen képviseli a szervezeti és a közérdeket. Megkülönböztetünk belső és külső PR-t. A belső PR célja, hogy a cég munkatársai magukévá tegyék és képviseljék az Ilcsi Szépítő Füvek célkitűzéseit, kövessék a megfogalmazott magatartásnormákat. Családi vállalkozásról lévén szó, az Ilcsi Szépítő Füvek dolgozói megpróbálnak költségkímélő eszközökhöz folyamodni és minden felmerülő problémát a cég saját berkein belül megoldani, legyen az fotózás ( a tulajdonos fényképész is egyben), vagy egy promóciós anyag elkészítése. A cég filozófiájához tartozik egyébként, hogy amit csak lehet, megpróbál magától elkészíteni, ha pedig külső segítségre van szükség, a magyar vállalkozókat előnyben részesíti a külföldiekkel szemben. A külső PR feladata a pozitív kapcsolat kialakítása s annak megőrzése. Az Ilcsi Szépítő Füvek esetében legfontosabb kapcsolat a szakemberekkel való viszony. A kozmetikusok megtartása és a konkurenciával való zökkenőmentes egymás mellett működés megteremtése komoly feladat a professzionális termékeket forgalmazó cégek piacán. A szakmai kapcsolatok magába foglalják az oktatási intézményekkel folytatott kommunikációs tevékenység megszervezését. A sajtókapcsolatok célja a szerkesztőségekkel, tömegkommunikációs médiumok munkatársaival a folyamatos információáramlás biztosítása. A befolyásos, véleményalakító szaklapok, mint a Beauty Forum befolyásolhatja a vállalat külső megítélését.24 4.2.7. Nyomtatványok Nyomtatványok alatt a nyomdai úton papírra előállított kommunikációs eszközöket értjük, mint az Ilcsi Szépítő Füvek esetében frissen kiadott Szépségkatalógus, de ide sorolhatjuk az árjegyzéket, a papírból készült, Ilcsi Szépítő Füvek felirattal ellátott színes reklámszatyrokat, a naptárakat, az okleveleket és a névjegykártyákat is. Szépségkatalógus

24

Fazekas Ildikó- Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000.

51

Az Ilcsi Kozmetikai Kézikönyv 2003. júniusában jelenik meg. Tartalmaz részletes termékleírást,

a

cégfilozófiát,

bőrdiagnosztikai

tanácsadást,

részletesen

bemutatja a

termékcsoportokat képekkel illusztrálva, felsorolja a növényi hatóanyagokat, illetve ismerteti az Ilcsi Szépítő Füvek gépeit, bemutatja a kezeléseket. Ahhoz, hogy a vendégeket hosszantartó, hatásos kezelésben részesíthesse a szakember, alaposan ismernie kell a bőr működését és helyesen felmérni az állapotát. A hagyományos csoportosítástól- száraz bőr, zsíros bőr, normál bőr- eltér az Ilcsi néni bőrdiagnosztikai módszere. Például, ha a bőr száraz, a probléma gyökere lehet felszíni vízhiány, mélyrétegi zsírhiány, helytelen mosakodás, kevés mozgás, túlzásba vitt napozás. Az érzés ugyanaz, de a megoldás minden esetben más. Ilcsi néni a probléma okait kutatja, melynek feltárásával a kozmetikusok eljutnak a probléma megoldásához. A Szépségkatalógus egy kemény borítású, színes, spirálozott képes könyv, mely tartalmazza az összes Ilcsi Szépítő Füvek termékét, kategóriákba sorolva. A katalógus több szempontból is rendkívül hasznos mind az Ilcsi Szépítő Füveknek, mind a kozmetikusoknak, de a vendégeknek is. Az átlátható felépítése miatt a szakember kézikönyvként használhatja. Mivel minden termék benne van, képpel illusztrálva, a kozmetikus könnyen fellapozhatja és megismerheti az összes Ilcsi terméket. Egy teljes oldal van szánva minden egyes terméknek, ahol kiderül, hogy milyen bőrtípusra és bőrproblémákra alkalmazható a termék, a kozmetikában mikor és hogyan kell használni, melyek a bőrre gyakorolt hatásai, mik a hatóanyagai és kitér az otthoni használatára is. A termékeken kívül a katalógus tartalmazza az Ilcsi néni által meghatározott bőrtípusokra alkalmazandó kezelések menetét is. Ilcsi néni részletesen elmagyarázza, hogy melyik termék mivel kombinálható, milyen elektromos kozmetikai gépeket használhat a szakember a kezelés során. Mivel egy félévben a májusi vizsgaidőszakig csak tíz hétvége van, és bár hat témakörben tanfolyamok szombaton és vasárnap is vannak, a tanfolyamok korlátozott férőhelye miatt nincs lehetősége minden érdeklődő kozmetikusnak jelen lenni a tanfolyamokon. Azért is volt nagy szükség a Szépségkatalógus létrehozására, mert így legalább könyv formájában eljut azokhoz a szakemberekhez is az elmélet, akiknek nem volt lehetőségük gyakorlatban részt venni a tanfolyamokon. Ezen felül a Szépségkatalógus hasznos a kozmetikusok számára a tekintetben, hogy biztonságot nyújt egy problémásabb bőr kezelése során. A várakozó vendégek is belelapozhatnak, böngészgethetik, így számos termék felkeltheti érdeklődésüket, melyek esetleg kipróbálásra, sőt eladásra is kerülhetnek.

52

4.3. Összefoglaló gondolatok Ebben a kis tanulmányban tehát az Ilcsi Szépítő Füvek sikerének, piacvezető pozíciójának az okait próbáltam feltárni azáltal, hogy lépésről-lépésre megvizsgáltam a marketingstratégiájukat. Lássuk akkor az összefüggéseiben a tevékenységüket. Az Ilcsi Szépítő Füvek természetes alapú, gyógynövényekből álló kozmetikumok, melyek kizárólag kozmetikusok számára készültek szalonbeli használat céljából. A termékek rendkívül széles skálája megtalálható, ami kifejezetten nagy előnyt biztosító tényező, amit a kozmetikusok szem előtt tartanak, amikor a professzionális termékeket forgalmazó cégek termékskáláiból választanak. A termékek ugyanis egymásra épülnek, egymás hatását felerősítik, ezért a kezelés hatása megsokszorozható, ha a szakember egy cég termékeit kombinálja. Ráadásul a hatalmas termékválaszték- mely a fejlődéssel lépést tart- lehetőséget nyújt a szakembereknek, hogy a legújabb trendek által népszerűsített kezeléseket alkalmazhassák. A Magyarországon 17 éve jelen levő Ilcsi Szépítő Füvek a professzionális kozmetikumok körében már csaknem Hungarikumnak számít, amire egyébként tudatosan törekszik is a cég. A cég az elmúlt 17 év alatt jól működő, országos disztribúciós hálózatot épített ki. Az áruellátás folyamatos biztosítása segíti a kozmetikusokat a termékek rendszeres használatában. A Ilcsi Szépítő Füvek elérte, hogy a magyar kozmetikusok a hazai szakemberek számára az Ilcsi termékek testesítik meg a „jó minőségű, kedvező árfekvésű hazai biotermék” fogalmát. A vállalat imagéhez pedig jól illeszkedik Ilcsi néni, a kozmetikus szakma egyik meghatározó személyisége, számos kozmetikai fórum tagja és szervezője, „egy jó tündér szépítő füvekkel”. Mivel a termékek nem tartalmaznak tartósítószert, a szavatossági idejük csak 6-9 hónap, ami 250gr-os szalon kiszerelés esetében problémát okozhat a kozmetikusok számára, hiszen nem biztos, hogy ennyi idő alatt minden termék felhasználásra kerül. A csomagolás sokáig nem volt összhangban a termékek minőségével, amely bizonyos mértékben csökkentette a termékek népszerűségüket. Mára azonban az Ilcsi Szépítő Füvek megoldotta ezt a problémát többfajta kiszerelés és új, esztétikusabb tégelyek bevezetésével. Az angol nyelvű web-oldal elkészítése a magyar Ilcsi termékek népszerűsítéséhez járul hozzá külföldön, illetve a külföldiek körében. Hírdetéseikkel- push és pull stratégiákat 53

alkalmazva- nem csak a szakembereket kívánják elérni, hanem a vendégek figyelmét is igyekeznek megragadni. A vásárokon, kiállításokon való rendszeres részvétel, és a hat éve bevezetett Ilcsi Nemzetközi Kongresszus többek közt a már meglévő kapcsolatok erősítését, az új anyagok bevezetését, a legfrissebb kezelési eljárások bemutatását hivatott szolgálni. A promóciós anyagok hozzájárulnak a termékek megismertetéséhez és az Ilcsi Szépítő Füvek népszerűsítéséhez. A Szépítő Füvek lépést tart a fejlődéssel, felismerte, hogy a „bio” nem csak a múlthoz és a természetességhez nyúlik vissza, hanem a jövőt tartja szem előtt a fejlődés érdekében. A „Szépen élni!”- új szlogen is azt a szemléletet igyekszik sugallni, mely szerint az életünk során óvakodjunk a környezetre, közösségre káros dolgoktól. A Hair Line Kft. szükségét látta a Szépségkatalógus megalkotásának, mely 2003. júniusában jut majd el a szakemberekhez. A katalógus

hűen

a

biotermékekhez,

zöld

színével

és

a

termékekhez

felhasznált

gyógynövényekről készített képekkel erősíti a Szépítő Füvek filozófiáját. Az arculat formálás tehát a Szépségkatalógussal és az új tégelyek bevezetésével azt gondolom, hogy pozitívan fog hatni a szakmabeliek körében, és emelni fogja az Ilcsi Szépítő Füvek presztízsét. További előnyéhez sorolnám, hogy termékei a „magas minőség- kedvező ár” képzetét formálták meg és tartják is magukat hozzá. Áremelés évente csak egyszer van, emellett Ilcsi néni hétvégenként hat témakörben díjmentesen oktatja az országszerte tanulni vágyó kozmetikusokat. Az Ilcsi Szépítő Füvek nemcsak másokat akar tanítani, hanem önmaga is fejlődni kíván. Hosszútávú céljául tűzte ki a kozmetikus szakiskola főiskolai szintre emelését, illetve egy Európai színvonalú üzem felállítását.

54

Befejezés

Szakdolgozatom témája a professzionális termékek piacának vizsgálata volt. Mivel a magyar kozmetikai piacon a professzionális termékek forgalmazásával foglalkozó cégek száma meglehetősen alacsony a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő multinacionális cégekkel szemben, célomnak tekintettem a kozmetikai piac ezen ismeretlen kis szegmensének a bemutatását a kereslet, valamint a kínálat felöl megközelítve. Fontosnak tartottam megvizsgálni, hogy mitől hatékony egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon, és miért sikeres egy szépségszalon. Azt elemezve, hogy hogyan dolgozik együtt hosszútávon a kozmetikus egy sikeres céggel, választ kaptam a bevezetésben feltett kérdésemre. A cég sikere befolyással van a termékeit felhasználó szakemberek eredményességére, hiszen termékeiket a kozmetikusok elvárásaihoz igazították. A szakdolgozatot három részre tagoltam, melynek az első része a kozmetikai szolgáltató szektorban végzett tevékenységgel foglalkozik. A kozmetikai szolgáltatások sajátosságainak megnyilvánulását vezettem le egy sikeres szépségszalon esetében. Mindehhez példaként a debreceni Szépség & Egészség Center marketingprogramját mutattam be. A demonstrálásához a 7P-t és a HIPI-elvet, valamint a kapcsolati marketinget hívtam segítségül. A szalon esetében a 4P az új vendégek megszerzésének feladatát látta el, míg a tárgyi elemek, az emberi tényező és a folyamat az igénybe vevők megtartását és a kapcsolat hosszú távú stabilizálását célozták. A változékonyság, a megfoghatatlanság, a nem tárolható jelleg és a elválaszthatatlanság (HIPIelv) segítségével a Szépség & Egészség Centerben a szolgáltatások sikeresen elkülönülnek a fizikai terméktől. A kapcsolati marketing pedig a régi vendégek megtartásának lehetséges módjait mutatta be. A dolgozatom második része foglalkozott a kozmetikai piac általános bemutatásávalkitértem itt a kozmetikai piac szereplőire, melyek a kiskereskedelmi forgalomban tevékenykedő kozmetikai cégek, a professzionális kozmetikai termékeket forgalmazó cégek és maguk a kozmetikusok. Foglalkoztam ezután a kozmetikumok rendszerével, a kozmetikusok professzionális készítményekkel szemben támasztott elvárásaival, a trendekkel, utolsó lépésben pedig egy szépségszalon menedzselésével. Arra a kérdésre kerestem a választ, hogy mitől lesz sikeres egy professzionális termékeket forgalmazó cég a kozmetikai piacon.

55

A harmadik rész pedig egy sikeres magyar professzionális termékeket forgalmazó cégaz Ilcsi Szépítő Füvek- marketingkommunikációjának az elemzése volt. A választásom azért esett az Ilcsi Szépítő Füvekre, mert a magyar tulajdonban levő cégek forgalmának több, mint az 50%-át tudhatja magáénak. Ennek a nagy sikernek az okait kutattam, melyek többek közt a természetes alapú, hatalmas termékválasztékú gyógynövényekből álló kozmetikumok, melyek kizárólag kozmetikusok számára készültek. A cég az elmúlt 17 év alatt jól működő, országos disztribúciós hálózatot épített ki. Hírdetéseikkel- push és pull stratégiákat alkalmazva- nem csak a szakembereket kívánják elérni, hanem a vendégek figyelmét is igyekeznek megragadni. A vásárokon, kiállításokon való rendszeres részvétel, a már meglévő kapcsolatok erősítését, az új anyagok bevezetését, a legfrissebb kezelési eljárások bemutatását hivatott szolgálni. A promóciós anyagok hozzájárulnak a termékek megismertetéséhez és az Ilcsi Szépítő Füvek népszerűsítéséhez. Áremelés évente csak egyszer van, emellett Ilcsi néni hétvégenként hat témakörben díjmentesen oktatja az kozmetikusokat. Az Ilcsi Szépítő Füvek nemcsak másokat akar tanítani, hanem önmaga is fejlődni kíván.

56

Felhasznált irodalom

Dr.Bíró Péter - Tóth Judit: Kiállítók kézikönyve, Co-Nex, Budapest, 1997. David Jobber: Európai marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. Eszes István - Szabóné Streit Mária- Szántó Szilvia- Veres Zoltán: Globális marketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1999. Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid: Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, 2000. Fazekas Ildikó - Nagy Alfréd: Szponzorálás, Nemzeti Tankönyvkiadó, Budapest, 2000. Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest, 2000. Dr. Hajdú Imre: Kozmetikai kézikönyv, Műszaki könyvkiadó, 1993. Magyar Értelmező Kéziszótár, Akadémiai Kiadó, Budapest, 1999. Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998. Veres Zoltán: Szolgáltatásmarketing, Műszaki Könyvkiadó, Budapest, 1998.

57

Függelék

1. ábra

2. ábra

Az Ilcsi Szépítő Füvek logója

A 2003-ban megjelenő Szépségkatalógus

3. ábra

4. ábra

Ilcsi néni Füveskönyve

A Szépségkatalógus előtti termék katalógus

58

Egy minden részletre kiterjedő Ilcsi kérdőív a kozmetikáknak: ILCSI Partner Kutatás 2002.

Kérdőív

Kozmetika neve, címe: Referenciás neve: Referenciás munkaideje: Kozmetika nyitvatartási ideje: Egyéb fontos információk:

1/1

Mennyi ideje dolgozik Ilcsi termékekkel? A kevesebb, mint 1 éve C több, mint 3 éve

1/2

Milyen vendégkörének összetétele? Állandó vendégek ……… %

1/3

Bővült a vendégköre, mióta referenciás? A jelentősen B alig

B több, mint 1 éve D több, mint 5 éve

C nem

1/4

Havonta hányan jönnek a szalonjába az utcáról? ………. Fő

1/5

A közönségszolgálat ajánlásából hányan maradnak meg állandó vendégek? ……….. %

1/6

Van férfi vendége? A igen, ………… fő

B nem

Van tinédzser (18 év alatti) vendége? A igen, ………… fő

B nem

Van nyugdíjas vendége? A igen, ………… fő

B nem

1/7 1/8 1/9

Átlagosan mennyi időt töltenek vendégei a kozmetikában? ……… perc

1/10 Vendégei honnan szereztek információkat az Ilcsi termékekről/kezelésekről? A újság B rádió C TV D ismerős E egyéb 1/11 Hirdeti szalonját lokális vagy megyei lapban/rádióban? A igen B nem 1/12 Vendégei mennyire elégedettek a kozmetikumok hatásával? min 1 2 3 4

5

max

1/13 Vendégei mennyire elégedettek a kezelések hatásával? min 1 2 3 4

5

max

1/14 Ön el tudta fogadni, hogy változhat a termékek színe? A igen B nem 1/15 Vevői el tudták fogadni, hogy a termékek színei nem állandóak? A igen B nem

59

1/16 Lát minőségi fejlődést a termékeknél? A jelentős fejlődés B csekély mértékű

C nem változott

1/17 Melyik termékcsaládot bővítené, fejlesztené? Miért? 1/18 Milyen új termékre lenne szüksége? Miért? 1/19 Van-e olyan kezelés-kombináció, amit ön talált ki? A igen, ……………. B nem 1/20 Melyik a három leghasznosabb, leghatásosabb termék? Miért? 1. 2. 3. 1/21 Melyik terméket nem szereti? Miért? Mikor vett belőle utoljára? 1/22 Igénylik a vásárlók az exkluzív csomagolást? A igen

B nem

1/23 Melyik zselé kiszerelés kedvezőbb önnek? A 250 ml

B 125 ml

1/24 Hol tárolja a krémeket? 1/25 Melyik termék romlik meg a leghamarabb? 1/26 Szokta-e használni a kiegészítőket? A lemosó kesztyű B papucs E vendégruha F Ilcsi ruha

C fejpánt G Ilcsi kínálópult

D törülköző

1/27 Mi a véleménye a pontgyűjtő kártyáról? 1/28 Használ elektromos gépeket a kezelések hatékonyságáért? A igen B nem 1/29 Melyik Ilcsi gép van a szalonjában? A kispofozó/tüske B Revi Face

C delejező

D bőrfeszesítő

1/30 Milyen időközönként szerez be árut? A hetente B kéthetente

C havonta

D egyéb ………..

1/31 Mindig mindent be tud szerezni? A igen

B nem

1/32 Friss árut kap? A igen

B nem

1/33 Ellenőrzi a gyártás idejét vásárláskor? A igen

B nem

1/34 Ha terméket rendel, mennyi idő alatt jut el a szalonjába az áru? ………………. nap 1/35 Van módja esetenkénti beszerzésre? A igen

B nem

60

1/36 Foglalkozik tanulók képzésével? A igen, …………… fő

B nem

1/37 Ön igényli a rendszeres továbbképzést? A igen

B nem

1/38 Szívesen képviselné az Ilcsit helyi szakmai bemutatókon? A igen B nem 1/39 Ha az Ilcsi bemutató körút az ön városához közel áll, el szokott menni? Miért? A igen, ………………… B nem, …………………. 1/40 El tudják olvasni a vendégek önnél az Ilcsi újságcikkeket? A igen B nem 1/41 Jó üzlet Ilcsi termékekkel dolgozni? min 1 2

3

4

5

max

1/42 Mennyi terméket használ a kozmetikában, és mennyit ad tovább otthoni használatra? Kozmetikában ………… % Otthonra ……………. % 1/43 Az ajánlott ár és a minőség ön szerint arányban vannak? A igen B nem 1/44 Ha változtatott az ajánlott áron, mennyit és miért? 1/45 Az ön számára mely fogalmak felelnek meg leginkább az Ilcsi imázsának? Ilcsi néni, Ilcsi bácsi, Molnár Ferenc, természetes, problémamegoldó, életszemlélet, egészség, növényi alapanyagok specifikus ismerete, eredményes kezelés olyan problémára, amit mások nem tudtak megoldani, folyamatos fejlődés, professzionális gyümölcs és gyógynövény felhasználás, manuális feldolgozás, összetett gondolkodás a bőrről, látványos eredmények, bőrmegújító, csípős, Pannon-medence kincsei, végre történik valami a bőrrel, könnyű használni, Hungarikum, szépülés, nyugtató ellazító, hatékony, tisztaság, felfrissülés, kellemes, mindenkinek

Az ön kozmetikája kívülről 2/1 2/2 2/3 2/4 2/5 2/6 2/7

A szalon tájolása? É

D

K

Ny

Utcafrontból mennyire emelkedik ki a logó? A jól B nem jól

C kielégítő

Kell cserélni a táblát? A igen

B nem

Világít a neon a logóban? A igen

B nem

Az időkapcsoló be van szerelve? A igen

B nem

Mennyire esztétikus a portál? min 1 2

3

4

5

max

Mennyire tiszta a portál? min 1

3

4

5

max

2

61

2/8 2/9

Van az Ilcsi logón kívül más reklám? A igen, …………………..

B nincs

A bejárati ajtón van Ilcsi logó? A igen

B nem

2/10 Könnyű megtalálni a szalon bejáratát? A igen

B nem

2/11 Milyen jellegű az épület? A családi ház B bérház

C panel

D egyéb

Az ön kozmetikája belülről 2/12 Pici vagy tágas? A tágas

B pont jó

C pici

2/13 Milyen a megvilágítás? A barátságos

B semleges

C hideg

2/14 Tisztaság? min

1

2

3

4

5

max

2/15 Esztétikusság? min 1

2

3

4

5

max

2/16 Milyen Ilcsi reklám van bent? A plakát B oklevél

C matrica

2/17 Jól látszik a termék? A igen

D képek

B nem

E egyéb

C csak termékfotók

2/18 Van bent más termék reklámja? A igen

B nincs

2/19 Vendégágyak minősége? A jó

B elfogadható

C rossz

2/20 Bútorok minősége? A jó

B elfogadható

C rossz

2/21 Kozmetikusok megjelenése? min 1 2

3

4

Köszönjük a válaszokat!

62

5

max