“Grijp die korting, koop Culture Card!” Onderzoek naar verkoop & bekendheid
Shirley Lamers, Lisa Meijer en Joyce Zelle JLS Communication 1
“Grijp die korting, koop Culture Card!” Onderzoek naar verkoop & bekendheid
Shirley Lamers, Lisa Meijer en Joyce Zelle JLS Communication
Culture Card Leeuwarden Leeuwarden, 15 januari 2013 Rob Koning Wilma Ritsema 2
Samenvatting De vraag van de opdrachtgever is: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen? Uit onderzoek is gebleken dat veel jongeren in Leeuwarden niet of nauwelijks bekend zijn met de Culture Card Leeuwarden. Dit komt omdat de Culture Card nog maar sinds september 2012 bestaat. Veel mensen verwarren de Culture Card ook met de CJP Pas. Dit is een landelijke kaart waarmee jongeren tot 30 jaar korting krijgen op verschillende cultuur activiteiten. De bezuinigingen van de overheid op de cultuursector hebben geen goede invloed op de Culture Card. Toch worden culturele activiteiten niet minder bezocht. Dus ook met de Culture Card zou het goed moeten gaan omdat het een relatief goedkope kaart is en je krijgt er een hoop korting mee. De conclusie is dat er meer moet worden gedaan aan promotie en naamsbekendheid van de Culture Card. Dit kan doormiddel van verschillende strategische opties. JLS Communication heeft gekozen voor informeren en overreden. Het informeren door eerst op scholen voorlichting te geven over de Culture Card zodat de doelgroep van 12 tot 25 jaar er mee bekend raken. Het zou ook verstandig zijn als er meer informatie over de Culture Card op het internet wordt gezet. Het is nu namelijk erg onduidelijk wat je er precies mee kan en of het daadwerkelijk ook echt voordeliger is. Als de doelgroep uiteindelijk genoeg is geïnformeerd kunnen ze worden ‘’overreden’’ dit doormiddel van overtuigen en overhalen om een Culture Card aan te schaffen. Dit kan op verschillende manieren zoals een inschrijfkaart of doormiddel van posters. Als JLS Communication deze plannen heeft uitgevoerd zou de Culture Card Leeuwarden een zeer goed product kunnen zijn voor de benoemde doelgroep van 12 tot 25 jarigen.
3
Inhoudsopgave Hoofdstuk
Paginanummer
Hoofdstuk 1
Inleiding
5
Hoofdstuk 2
Situatieanalyse Beschrijving probleem Interne analyse Externe analyse Maatschappelijke ontwikkelingen Betrokken partijen Conclusies
6 6, 7, 8 9, 10, 11, 12 12 12 12, 13
Communicatie doelgroep & doelstelling Aanbevolen communicatiedoelgroep Communicatiedoelstellingen
14, 15 15
Hoofdstuk 3
Hoofdstuk 4
Hoofdstuk 5
Communicatiestrategie De basisstrategie De boodschap Creatief concept Overige belangrijke keuzes binnen strategie Communicatiemiddelen Communicatiemiddelen Tijdsplanning Begroting
16 16 17 17
18 18 19
Bijlagen
4
Hoofdstuk 1 Inleiding JLS Communication heeft een communicatieplan opgesteld voor de Culture Card Leeuwarden. JLS Communication heeft een communicatieplan opgesteld omdat de Culture Card sinds September 2012 bestaat. De Culture Card heeft nog weinig bekendheid in Leeuwarden en dit wil JLS Communication doormiddel van een communicatieplan veranderen. De opdrachtgever voor deze opdracht is de Culture Card Leeuwarden. De opdrachtgever bestaat uit een samenwerkingsverband van vijf culturele instellingen gevestigd in Leeuwarden : Stadsschouwburg de Harmonie, Poppodium Romein, Tryater, de Bibliotheek en Keramiekmuseaum Princessehof. De kortingskaart is ontstaan uit een initiatief van Stadschouwburg de Harmonie en Poppodium Romein. Het doel van de pas is om meer jongeren te betrekken bij kunst en cultuur en ze kennis te laten maken met het culturele aanbod in Leeuwarden. De Kortingskaart kost €5,- per jaar en dat hebben pashouders zomaar terugverdiend omdat bovenstaande instellingen fikse kortingen geven op voorstellingen en entree. De communicatievraag die JLS Communication gaat onderzoeken, luidt als volgt: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen?
Bron: 28 augustus 2012. Culturele instellingen Leeuwarden introduceren Culture Card. http://www.halloleeuwarden.nl/nieuws/Uitgaan/2012/8/28/Culturele_instellingen_Leeuwarden_int roduceren_Culture_Card. Geraadpleegd 19 december 2012, pagina 5 In dit communicatieplan wordt het probleem van de Culture Card beschreven en geanalyseerd. Dit staat op pagina’s 6 t/m 12 Ook wordt uitgewijd over de communicatiedoelgroep en doelstelling op pagina’s 13 & 14. De communicatiestrategie wordt beschreven op pagina’s 16. Het concept wordt uitgelegd op pagina 17. De communicatiemiddelen staan beschreven op pagina 18 en ook de tijdsplanning staat op deze pagina. Op pagina 19 staat tenslotte het kostenoverzicht.
5
Hoofdstuk 2 Situatieanalyse Onderzoeksopzet Er gaat een onderzoek uitgevoerd worden naar de situatie rondom het verkoop van de Culture Card Leeuwarden. De Culture Card bestaat sinds september 2012 en is dus nog nieuw. Dit is de aanleiding van het onderzoek en met behulp van het onderzoek is het de bedoelding dat dit probleem wordt opgelost. Het doel van dit communicatieplan is meer bekendheid en meer verkoop van de Culture Card. Dit onderzoek is verdeeld in een interne en een externe analyse. In de interne analyse worden de organisatie, de communicatie en de publieksgroepen beschreven. De externe analyse bevat de uitkomsten van de DESTEP-analyse. Tenslotte bevat dit hoofdstuk een conclusie van het onderzoek.
Beschrijving probleem De verkoop van de Culture Card loopt niet goed genoeg, en dit moet veranderen. Veel jongeren zijn niet bekend met de Culture Card of vinden de CJP pas een beter alternatief.
Interne analyse Organisatie Culture Card Leeuwarden wil een betere verkoop van de Culture Card bereiken. Veel promotie is er voor de Culture Card nog niet geweest. Dit komt ook door het korte bestaan. Het huidige beleid is beperkt, veel reclame wordt er niet voor de kaart gemaakt. Culture Card Leeuwarden staat voor het goedkoper bezoeken van culturele activiteiten in Leeuwarden. De organisatie gaat voor een goed verkoop van de Culture Card en wil dat culturele activiteiten beter bezocht worden. Dat is hun missie. De collectieve ambitie van Culture Card Leeuwarden is de meest bekende kortingsoptie op culturele activiteiten worden. Als je jongeren vraagt naar hun favoriete kortingsoptie op culturele activiteiten, moeten ze gelijk aan de Culture Card denken. De organisatie Culture Card Leeuwarden bevat een aantal interessante partijen. Onder andere de Harmonie en Bibliotheken Zuid-West Fryslân doen mee in de organisatie. Hier kunnen mensen goedkoop voorstellingen bijwonen of dvd’s en cd’s lenen met korting. Ook musea kunnen met korting bezocht worden. Door deze korting worden culturele activiteiten natuurlijk een stuk aantrekkelijker. Dit zijn belangrijke kernwaarden van Culture Card. De identiteit en het imago van Culture Card Leeuwarden zijn tot zover nog niet bekend, omdat de kaart pas sinds begin september bestaat. Wel bekend is dat de Culture Card helaas niet veel naamsbekendheid heeft. Veel jongeren verwarren het met de CJP pas, die je gratis kreeg/krijgt op de middelbare school. Toch spreekt het idee van de Culture Card wel aan, korting op culturele activiteiten is natuurlijk altijd mooi meegenomen. Culture Card Leeuwarden gaat voor een betere bekendheid en hoopt bekend te staan om de handige korting.
6
De gemeente van Leeuwarden vindt cultuur erg belangrijk, vooral voor jongeren. Cultuur wordt vaak als minder interessant beschouwd en dat is erg jammer. Ook wil Culture Card Leeuwarden er voor zorgen dat de cultuur aantrekkelijker wordt. Daarom hebben ze deze actie met handige kortingen op activiteiten. Hierdoor hopen ze de cultuur aantrekkelijker te maken. De organisatie is opgebouwd uit vijf betrokken partijen, namelijk: De Harmonie, Tryater, Bibliotheken Zuid-West Fryslân, Keramiekmuseum Princessehof en Poppodium Romein. Deze vijf organisaties helpen mee aan Culture Card Leeuwarden door kortingen aan te bieden. Culture Card Leeuwarden staat voor het met korting genieten van de cultuur. Culturele activiteiten zijn vaak duur, en hierdoor komen mensen er niet zo snel op om er aan deel te nemen. Met korting doen mensen dat eerder. Communicatie Er is een website van Culture Card Leeuwarden (www.culturecard.nl) en er zijn een paar artikels geplaatst op websites. De website van Culture Card Leeuwarden is duidelijk en klein. Op de website vind je informatie over de Culture Card, maar die informatie is niet erg uitgebreid. Het effect van de website is dat de informatie rustig getoond wordt. De website komt serieus en betrouwbaar over. Andere communicatiemiddelen zijn er niet, dus de samenhang kan niet geanalyseerd worden. Deelnemende partijen 1) Bibliotheken Midden-Fryslân De Stichting Bibliotheken Midden-Fryslân in Leeuwarden verzorgt het openbaar bibliotheekwerk in de gemeenten Leeuwarden, Tytsjerksteradiel en Boarnsterhim. 2) Keramiekmuseum Princessehof Het Princessehof vormt samen met het Fries Museum een organisatie van twee zelfstandige musea. In aansluiting op de vaste presentaties, organiseert het museum tentoonstellingen die een verrassende kijk geven en nieuwe inzichten bieden op de veelzijdigheid van de historische en eigentijdse keramiek. 3) Poppodium Romein Poppodium Romein is het provinciale kernpodium van Friesland. Romein wil een plek creëren waar ruimte is voor popcultuur in de ruimste zin van het woord. Een podium waar popmuziek op een ultieme en unieke wijze kan worden beleefd en georganiseerd door zowel bezoeker als muzikant. 4) Stadsschouwburg De Harmonie Tegenwoordig is De Harmonie één van de vijf grootste schouwburgen in Nederland. Jaarlijks vinden er meer dan 650 culturele en commerciële activiteiten plaats, die worden bezocht door ruim 250.000 bezoekers. 5) Tryater Tryater is al jaren een hecht ensemble, dat uitgegroeid is tot het breedst ontwikkelde theatergezelschap van Nederland: van spektakelstukken tot theatersolo’s en van familievoorstellingen tot jeugd- en jongerentheater.
7
Bronnen: Culture Card. http://www.culturecard.nl. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bibliotheek. http://www.sbmf.nl/pagina/45790.organisatie.html. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Princessehof. http://www.princessehof.nl/inhoud/25.html. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Poppodium Romein. http://www.poppodiumromein.nl/index.php/info/over-romein/profiel. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Harmonie. http://www.harmonie.nl/over-De-Harmonie. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Tryater. http://www.tryater.nl/nederlands/tryater/algemeen/. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8
Publieksgroepen De doelgroep zelf: 12 tot 25 jarigen. De ouders van de doelgroep en dan vooral de jongere kinderen. De bewoners in en rondom Leeuwarden. Gepensioneerden.
8
Externe analyse De externe analyse bevat de DESTEP analyse, hierin staat meer informatie over de demografische, economische, sociaal-culturele, technische, ecologische en politieke factoren. Macro omgeving: De DESTEP analyse:
Demografische factoren: De gemeente Leeuwarden telt 94838 inwoners
Adressen naar aantal ingeschreven personen 2011 Adressen met: 1 persoon 2 personen 3 personen 4 personen 5 of meer personen Totaal
Aantal: 18570 14871 5162 4758 20824 64185
De verhouding van mannen en vrouwen in de gemeente Leeuwarden is behoorlijk gelijk. In 2011 is het percentage mannen 48,9% tegenover 51,1% vrouwelijke inwoners.(01.01.2011). Doelgroep Culture Card: 10 tot 14 jaar: 4600 2,5% van de bevolking is man en 2,4% van de bevolking is vrouw 15 tot 19 jaar: 6100 3,0% van de bevolking is man en 3,4% van de bevolking is vrouw 20 tot 24 jaar: 9578 -4,7% van de bevolking is man en 5,4% van de bevolking is vrouw Bron: Gemeente Leeuwarden, 21-06-2011, statisch jaarboek leeuwarden buurtmonitor, http:// leeuwarden.nl/artikel/2011/statistisch-jaarboek, geraadpleegd: 14-12-2012, pagina 9
Economische factoren: Leeuwarden is de hoofdstad van Friesland. Ook in economische zin. De stad vervult voor de provincie Friesland met bijna 55.000 fulltime arbeidsplaatsen de eco0nomische basis. Leeuwarden is de tweede kantorenstad van Noord-Nederland en prijkt landelijk in de top 10 van locaties met de hoogste toegevoegde waarde per m2.. Belangrijke sectoren in de stad zijn de financiële en zakelijke dienstverlening, de overheid en de nonprofitsector Inkomen van bewoners Het inkomen in Friesland ligt lager dan in de rest van Nederland. Ook is er een duidelijk verschil te zien in Friesland tussen het inkomen van de man en het inkomen van de vrouw. De mannen verdienen per jaar ruim €11.000 meer dan vrouwen. De doelgroep voor de Culture Card Leeuwarden is 12 tot 25 jarigen. De meeste 12 tot 14 jarigen krijgen zakgeld van hun ouders. Dit ligt ongeveer rond de €25,- per maand. (Nibud) 9
De overige 15 t/m 25 zie je in de tabel bij de bijlagen. De conclusie uit deze tabel is dat het verschil qua inkomen tussen een 15 jarige en 23 jarige erg verschilt. Ook zal iemand met een hoger inkomen eerder een voorstelling of andere culturele activiteit kunnen bezoeken. Bron: Sila, 23-11-2012, minimumloon en jeugdloon 2013, http://financieel.infonu.nl/geld/11030minimumloon-jeugdloon-januari-2013-juli-2013-uurloon, geraadpleegd: 17 december 2012, pagina 10
Sociaal culturele factoren: De Gemeente Leeuwarden heeft als standpunt dat sport en cultuur voor iedereen toegankelijk moet zijn. De stad beschikt onder andere over beelden, openbare kunst, monumenten, historie, festivals en evenementen. Veel culturele instellingen en bezitters van eigenaren van monumenten komen dan ook in aanmerking voor subsidie door de gemeente. Het aanbod van cultuur in Leeuwarden is momenteel vrij divers. Tussen deze lijst staat onder meer: musea, theater, muziek, film, horeca en uitgaansgelegenheden, evenementen, sportclubs, bibliotheken, beelden en monumenten, kunst in openbare ruimtes en verschillende media. Het valt op dat de gemeente Leeuwarden aan de ene hand zichzelf kandidaat stelt om culturele hoofdstad te worden, terwijl ze aan de andere hand flink aan het bezuinigen zijn op de cultuursector in de stad. De gemeente is van plan om de behaalde bezuinigingen te herinvesteren in overige culturele inrichtingen om zo een impuls te geven aan de kwaliteit. De belangrijkste keuze om het Centrum voor de Kunsten Parnas niet langer te subsidiëren, zal een besparing van 1,4 miljoen euro opleveren.
Technologische factoren: Watertechnologie Leeuwarden is hard op weg om dé Europese hoofdstad op het gebied van watertechnologie te worden. Niet voor niets profileert Leeuwarden zich op economisch niveau als Capital of Water technology. Met de ambitie om in 2020, 2000 kenniswerkers in heel Noord-Nederland gevestigd te hebben is de stad met de aanwezigheid van het internationaal vermaarde technologisch topinstituut Wetsus, de aanwezigheid van waterleidingbedrijf Vitens en de watertechnologische sector in Johannes de Doperkerk hard op weg om deze gezamenlijke ambitie te realiseren.
Ecologische factoren: Groen Gas Het kenniscentrum Groen Gas Nederland is gevestigd in Leeuwarden. Het was een logische keuze om het bedrijf daar te vestigen. In Leeuwarden lopen verschillende initiatieven van duurzame energie. Niet alleen in het produceren van het gas maar ook het leveren ervan. In Leeuwarden heeft een biogasleiding en een elftal groengastankstations voor auto’s bussen en vuilnisauto’s. Natuurlijk opgewekt gas. Groen gas staat aan het begin van grootschalige doorbraak. Overal ontstaan en zijn er technieken om groen gas te maken. Het gas komt uit mest of afval, wat veel aanwezig is in Nederland. Auto’s rijden op groen gas. Ook wordt elektriciteit ermee opgewekt. Biogas heeft de potentie om voor 150.000 huishoudens van energie te voorzien.
10
Politiek/juridische factoren: Het subsidiestelsel voor cultuur heet de landelijke basisinfrastructuur. De landelijke basisinfrastructuur is bedoeld voor culturele instellingen die een specifieke functie vervullen. Ook instellingen die een belangrijke functie hebben in de regionale en stedelijke basisinfrastructuur krijgen subsidie van het Rijk. Tot de basisinfrastructuur 2009-2012 worden gerekend: - Instellingen die elke 4 jaar subsidie krijgen. Bijvoorbeeld toneelgezelschappen, internationale festivals en presentatie instellingen van beeldende kunst. - Instellingen met een blijvend uitzicht op subsidie (ook wel langjarige subsidie genoemd). Bijvoorbeeld symfonieorkesten, grote operagezelschappen of musea die een rijkscollectie beheren. Het Rijk blijft culturele instellingen subsidiëren. Maar de landelijke basisinfrastructuur wordt wel kleiner. In het nieuwe subsidiestelsel is geen onderscheid meer tussen 4-jarige en langjarige subsidies. Het nieuwe cultuurstelsel gaat in op 1 januari 2013.
*Subsidie ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap. Zoals in bovenstaand schema te zien is, wordt er flink bezuinigd op onderwijs, cultuur en wetenschap in Nederland. Bron: Rijksoverheid, 22-10-2012, cultuur in beeld, rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-encultuur/documenten-en-publicaties/rapporten/2012/10/22/cultuur-in-beeld-2012, geraadpleegd: 10 december 2012, pagina 11 Ook de gemeente Leeuwarden heeft afgelopen jaar flink bezuinigd. Zo is Parnas, het centrum voor amateuristische kunstbeoefening, als instelling wegbezuinigd en daardoor wordt van de andere culturele instellingen (HCL, Bibliotheek, Harmonie) relatief minder of geen bijdrage wordt verlangd.
Bron: CMD studenten NHL, 10 april 2012, ontwikkelingen in Leeuwarden, viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stad-leeuwarden, geraadpleegd: 13 december 2012, pagina 11
11
Meso-omgeving:
Interne publieksgroepen: De Culture Card is ontstaan uit een initiatief van Stadsschouwburg de Harmonie en Poppodium Romein. Deze twee organisaties samen met Tryater, de Bibliotheek en keramiekmuseum Princessehof vormen de directie.
Concurrenten: De CJP pas is een pas waarmee je korting tot je 30e krijgt op cultuur. Maar ook op kleding, je krant, de trein, verzekeringen, reizen en nog veel meer. De CJP pas heeft als missie cultuur in de breedste zin. Een CJP-pas kost €15,- per jaar. Voor iedereen op de middelbare school is er de CJP cultuurkaart en voor docenten CJP/BCA Docentenpas. Verschillen Culture Card en de CJP pas Culture Card Prijs €5,- per schooljaar Doelgroep 12-25 jarigen Middelbare school Kaart kost €5,Waar Leeuwarden
CJP Pas €15,- per jaar Tot 30 jaar Kaart is gratis Landelijk
Bron: CJP, cjp.nl, geraadpleegd: 16 december 2012, pagina 12
Financieel/economische publieksgroepen (2011) De conclusie is dat de Harmonie het hoogste bezoekersaantal heeft en ook het bekendste is. Ook de bibliotheek is veel bekender en geliefder. De andere partijen kunnen dus wel wat meer aandacht krijgen.
Maatschappelijke ontwikkelingen Maatschappelijke ontwikkelingen die invloed hebben op het verkoop van de Culture Card zijn bijvoorbeeld de bezuinigingen van de overheid op cultuur.
Betrokken partijen De betrokken partijen zijn, zoals ook al eerder beschreven; Stadsschouwburg de Harmonie, Keramiekmuseum Princessehof, Tryater, Bibliotheken Zuid-West Fryslân en Poppodium Romein.
Conclusies Het probleem is dat de Culture Card Leeuwarden niet genoeg verkocht wordt. Dit komt door de lage naamsbekendheid en de concurrent de CJP pas. Ook de bezuinigingen van de overheid op cultuur is een belangrijke factor. De Culture Card bestaat pas sinds augustus en hierdoor is hij niet erg bekend. Ook uit de interviews is gebleken dat jongeren niet bekend zijn met de Culture Card. Ze verwarren het vaak met de CJP pas, die je gratis krijgt op de middelbare school. De CJP pas is een grote concurrent van de Culture Card, omdat ook deze pas korting geeft op cultuur. Maar niet alleen op cultuur, ook op bijvoorbeeld kleding en de trein. Hierdoor spreekt de CJP pas jongeren meer aan dan de Culture Card. Nu kan de conclusie getrokken worden dat de Culture Card bekender en aantrekkelijker moet worden. De culturele activiteiten moeten duidelijker zijn en meer aanspreken. Ook de kortingen moeten promoot worden, zodat iedereen weet hoeveel je er aan hebt.
12
De bezuinigingen van de overheid op de cultuursector hebben geen goede invloed op de Culture Card. Toch worden culturele activiteiten niet minder bezocht. Dus ook met de Culture Card zou het goed moeten gaan. Zolang de culturele instellingen reclame maken en duidelijk overbrengen hoe handig de Culture Card is, zijn er geen vrezen. Cultuur blijft voor de meeste mensen interessant en van bezuinigingen merkt men tot nu toe niet veel. Uit deze conclusies kan genoeg verder gewerkt worden tot een goed strategiebeleid. Gedacht wordt aan een goede promotie die de naamsbekendheid en aantrekkelijkheid van de Culture Card vergroot.
Conclusies: SWOT Analyse Sterke punten (strengths): - Culture Card zorgt voor goede kortingen - Culture Card is niet duur in de aanschaf Zwakke punten (weaknesses): - Niet bekend genoeg - Wordt niet genoeg gepromoot - Niet aantrekkelijk genoeg voor de doelgroep ( in vergelijking met CJP pas) denk aan meer activiteiten zoals bioscoop korting etc. Kansen (opportunities): - Nieuw seizoen, nieuwe kansen, voor meer bekendheid zorgen, zorgt voor meer verkoop van de Culture Card. Bedreigingen (threats): - CJP pas & andere vergelijkbare organisaties - Bezuinigingen op cultuur. Deze bedreigingen kunnen ervoor zorgen dat er minder gebruik wordt gemaakt van de Culture Card LWD.
13
Hoofdstuk 3 Communicatiedoelgroep en doelstelling De aanbevolen communicatiedoelgroep Op basis van de conclusies is de aanbevolen communicatiedoelgroep 12 tot 25 jarigen in en rondom Leeuwarden. Het gaat hierbij vooral om de studenten en scholieren. Er is voor deze doelgroep gekozen omdat uit onderzoek gebleken is dat binnen deze doelgroep vaak vraag is naar cultuur. Kinderen die op de middelbare school zitten zijn ongeveer 12 tot 17 jaar, op die leeftijd ben je geïnteresseerd in musea en andere leerzame/amuserende activiteiten zoals theater. Van 17 tot 25 jaar ben je meer op zoek naar cultuur in de vorm van concerten en cabaret in het theater. Het is dus slim om de doelgroep in verhouding breed te houden, en zich vooral te richten op studenten/scholieren. Studenten en scholieren worden via school namelijk ook bewust of onbewust geïnformeerd over de cultuur. Er moeten boeken worden gelezen, verslagen worden gemaakt over theaterstukken etc. Dat is ideaal voor de Culture Card, en daarom probeert JLS Communication dus onder deze doelgroep de Culture Card bekender te maken waardoor de verkoop zal stijgen. Deze doelgroep heeft als houding dat het altijd fijn is om korting te krijgen op culturele activiteiten. Concerten en theater zijn bijvoorbeeld niet goedkoop en kunnen een stuk aantrekkelijker worden door de korting van de Culture Card. De kennis die de doelgroep heeft over de Culture Card is niet erg hoog, veel jongeren zouden eerder aan de CJP pas denken. Dat komt omdat dat een grote landelijke concurrent is die daardoor ook een veel breder publiek heeft. Daarbij komt dat de Culture Card nog niet lang bestaat en heeft daardoor ook niet veel aandacht aan de bekendheid besteed. Als de boodschap niet goed naar voren wordt gebracht, zal deze doelgroep er zelf ook niet achteraan gaan. Pas als het echt duidelijk wordt vermeld dat er korting word gegeven, zullen studenten/scholieren een Culture Card aanschaffen.
14
Waar besteden jongeren van 12 tot 25 jaar hun vrije tijd aan? Vrije tijd kan op vele manieren ingevuld worden. Tussen jongeren onderling bestaan verschillen in vrijetijdsbesteding, naarmate de leeftijd stijgt ontstaan andere interesses. Bovendien zijn er verschillen in vrijetijdsgedrag tussen jongens en meisjes, maar over het algemeen zijn dit de belangrijkste vrijetijdsbestedingen: internet, sport, hobby’s, culturele activiteiten, uitgaan, vakanties en media. Ontdekt is dat de populariteit van de traditionele media dramatisch afneemt, op de televisie na. Maar waar maken de jongeren dan nog wel gebruik van? De media die een explosieve groei hebben doorgemaakt (en nog steeds doormaken) zijn de mobiele telefoon en met name het internet. In 2003 was in 80% van de gezinnen een computer te vinden, en beschikte 97% van de jongeren van 13 tot en met 19 jaar over een pc. Bij de ietwat oudere ondervraagden lag het percentage ook zo rond de 90%. Tegenwoordig beschikt vrijwel iedereen over een internet verbinding. Daarnaast moet de opmars van het online en offline gamen niet onderschat worden, het staat hoog in de bestedings-top 10 van jongeren en het is een activiteit die veel tijd kost. Jongeren zouden deze tijd dus ook meer aan culturele activiteiten kunnen besteden, bijvoorbeeld wat vaker een boek lenen bij de bibliotheek, of naar een voorstelling gaan in het theater. Bronnen: Vrijetijdbesteding jongeren. http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/af6e0157-6835-4f68-91a9837157c380d3/0/2003g87p111art.pdf Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15 Julius Jongeren Lifestyle. http://markteffect.nl/upload/file/Factsheet_Julius.pdf. Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15 Het mediagebruik van jongeren. http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/2468-het-mediagebruikvan-jongeren.html (2007-2013) Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15
Communicatiedoelstellingen Kennisdoelstellingen: 60% van de 12 t/m 25 jarigen in en rond om Leeuwarden moeten voor april 2013 genoeg geïnformeerd zijn over de Culture Card, en dus kennis er over hebben. Houdingsdoelstellingen: 50% van de 12 t/m 25 jarigen in en rond om Leeuwarden vinden dat de Culture Card een goede gelegenheid geeft om goedkoper culturele activiteiten te bezoeken. Gedragsdoelstellingen: 40% van de 12 t/m 25 jarigen in en rond om Leeuwarden gaat gebruik maken van de Culture Card waardoor ze korting krijgen op de culturele activiteiten.
15
Hoofdstuk 4 Communicatiestrategie De basisstrategie De nadruk van de Culture Card ligt op het stimuleren van de verkoop van de kaarten aan de doelgroep 12 tot 25 jarigen. Om een bepaalde strategie te bepalen heeft JLS Communication gekeken wat belangrijke keuzes zijn. (Zie overige belangrijke keuzes) Bij de Culture Card horen er twee verschillende strategieën: informeren en overreden. Informeren: Overdragen van kennis en bekendmaken. De organisatie wil de doelgroepen informatie verschaffen. Vaak is voorlichting het belangrijkste middel. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep 12 tot 25 jarigen niet of nauwelijks bekend zijn met de Culture Card Leeuwarden. Doormiddel van de strategie ‘’informeren’’ wordt de doelgroep op de hoogte gebracht van de Culture Card. De kans is dan zeer groot dat de doelgroep een Culture Card gaat aanschaffen, waardoor de communicatievraag ook wordt beantwoordt. De communicatievraag luidt als volgt: Op welke wijze kan het samenwerkingsverband er door middel van communicatie voor zorgen dat er zoveel mogelijk Culture Cards verkocht worden aan de beoogde doelgroep: 12-25 jarigen? Informeren kan op verschillende manieren. Zo kunnen er voorlichtingen worden gegeven op scholen maar de doelgroep kan ook worden geïnformeerd via internet of Social Media. De tweede strategie die JLS Communication voor dit communicatieplan wil gebruiken is overreden. Overreden wordt gekenmerkt door eenrichtingscommunicatie en beïnvloeding. Deze strategie hanteer je als je anderen wilt overhalen en overtuigen. Vaak staan bij deze strategie directe contacten met de doelgroepen centraal. Doordat je de Culture Card eerst bekendheid geeft door de doelgroep er over te informeren kan je er daarna op inspelen door de doelgroep te overtuigen en overhalen om de Culture Card Leeuwarden aan te schaffen. Bij overreden kan je doormiddel van posters of inschrijfkaarten de doelgroep overtuigen om zo’n Culture Card aan te schaffen.
De boodschap Bij iedere campagne hoort een goede boodschap. De campagne moet namelijk duidelijk overbrengen op de doelgroep wat ze moeten doen. De boodschap is dat jongeren de Culture Card moeten aanschaffen om zo korting te krijgen op culturele activiteiten. Hierbij heeft JLS de volgende twee slogans bedacht. “Grijp die korting, koop Culture Card.” “Pak de Culture Card, grijp die korting!”
16
Creatief concept Een goed creatief concept moet vernieuwend en herkenbaar zijn. Binnen de conceptenontwikkeling is het erg belangrijk dat daar op gelet wordt en dat het goed te onderbouwen valt waarom dit het perfecte concept is voor deze campagne. JLS Communication heeft gekozen voor het associatieconcept. Met het associatieconcept leg je een verband tussen het merk en iets anders. In dit geval is het merk Culture Card Leeuwarden die in verband wordt gebracht met de populaire Nederlandse rapper Gers Pardoel. Waarom Gers Pardoel? De doelgroep is 12 tot 25 jarigen in en rond om Leeuwarden, deze doelgroep is bekend met Gers Pardoel en vindt zijn hitjes leuk. Niet iedereen zal meteen fan van hem zijn, maar hij komt regelmatig op de TV, radio en op het podium. De meerderheid zal dus in ieder geval van hem gehoord hebben. Daarbij komt dat de Culture Card Leeuwarden een organisatie is die het bezoek van culturele activiteiten wil verhogen. Door Gers Pardoel (rapper) op de middelen terug te laten komen en dus in verband te brengen met de Culture Card, wordt er direct reclame gemaakt voor cultuur. De jongeren zullen Gers Pardoel koppelen aan de Culture Card en andersom. Gers Pardoel staat zelf vaak op podia en zorgt zelf dus ook voor een culturele activiteit. JLS Communication wil hiermee bereiken dat 12 tot 25 jarigen sneller geneigd zijn om een Culture Card aan te schaffen omdat Gers Pardoel het ‘aanraadt’, hij is namelijk op de middelen te zien. Dit concept ligt op één lijn met het communicatiedoel: de verkoop van Culture Cards in Leeuwarden stimuleren door gebruik van aantrekkelijke communicatiemiddelen. Het is helder, eenvoudig en consistent want dit concept kan op langer termijn in verschillende uitingen (met bijvoorbeeld verschillende artiesten) bruikbaar zijn en toch blijven verrassen.
Overige belangrijke keuzes binnen strategie Binnen de strategie moeten nog een paar belangrijke keuzes gemaakt worden. Verstandig is om meer met tekst dan met beeld te werken: de boodschap wordt het beste overgebracht met tekst. De campagne heeft een persoonlijke stijl anders wordt de doelgroep niet goed aangesproken. Als de campagne zo persoonlijk mogelijk is, worden mensen meer getrokken door de boodschap. Het wordt een korte campagne met pieken, zodat mensen steeds weer herinnert worden aan de Culture Card. De campagne gaat mondeling en schriftelijk verlopen. Mondeling zodat mensen op een interactieve manier worden overhaalt om de Culture Card aan te schaffen. Het is een goed idee om de Culture Card via mond op mond reclame aan de man te brengen. Schriftelijke communicatie kan ook handig zijn, met behulp van folders en posters. Er gaat maar een campagne plaatsvinden voor de hele doelgroep. Dit is omdat het concept Gers Pardoel op alle mensen uit de doelgroep toegepast kan worden. Aparte campagnes voor meerdere categorieën uit de doelgroep is erg duur en niet praktisch. De campagne bevat meerdere middelen, zowel van internet als traditionele middelen wordt gebruik gemaakt. Deze middelen zijn in hoofdstuk 5 omschreven.
17
Hoofdstuk 5 Communicatiemiddelen Communicatiemiddelen Voor een goede campagne zijn communicatiemiddelen erg belangrijk. Daarom heeft JLS communication nagedacht over een aantal communicatiemiddelen. Het hoofdmiddel is een poster met de bekende Nederlandse rapper Gers Pardoel. Hij wijst naar de doelgroep die de poster bekijkt. Op de poster staat de tekst “ Koop de Culture Card en draag net als Gers Pardoel bij aan de cultuur!”. Rechts staat een afbeelding van de Culture Card en onderaan de poster de website. Andere communicatiemiddelen die tijdens de campagne gebruikt kunnen worden zijn een flyer, folder, uitgebreidere website en een facebookpagina. De flyers kunnen worden uitgedeeld op straat en scholen. De folders kunnen bijvoorbeeld bij de culturele instanties neergelegd worden. De flyers en folders kunnen ook bij huizen in Leeuwarden door de brievenbus gegooid worden. De uitgebreidere website bevat meer informatie over de Culture Card en de culturele activiteiten die mensen kunnen bezoeken. Ook staat er meer over bepaalde leuke culturele activiteiten die er binnenkort zijn. Op de facebookpagina staat ook informatie over de Culture Card en bijvoorbeeld leuke voorstellingen. Mensen kunnen deze pagina ‘ liken’ en zo blijven ze informatie over de Culture Card ontvangen.
Tijdsplanning JLS Communication wil de posters in maart, juni en september 2013 publiceren. Dit wil JLS Communication om zo eerst in maart de doelgroep van 12 tot 25 jaar te informeren over de Culture Card en in september de doelgroep van 12 tot 25 jaar te overtuigen om een Culture Card aan te schaffen in het nieuwe seizoen 2013/2014. De website en de facebookpagina zijn de hele campagnetijd door te bekijken, dit is handig en relatief goedkoop. De andere middelen worden gevarieerd verspreidt, om de herkenning te bevorderen.
Uiting Hoofdmiddel: Poster Flyer Folder Website Facebookpagina
Maart
Juni X X X X X
September X
X X
X X X
18
Begroting In deze paragraaf wordt het kostenoverzicht van de campagne Culture Card omschreven. BUREAU UREN JLS COMMUNICATION 90 uur á 55 euro = 4950 euro ex btw HET HOOFDMIDDEL : POSTER Formaat : 297 x 420 mm (A3) Bedrukking : 1-zijdig bedrukt in full-colour Papier : 170 grams h vrij mc silk Afwerking : snijden en in handzame dozen verpakken 250 exemplaren: ± 109,00 euro ex btw PLAATSING De posters komen te hangen in de gemeente Leeuwarden in diverse bushokjes en op scholen en bij de 5 organisaties waar de Culture Card bij is aangesloten. 250 exemplaren: ± 3475,00 euro ex btw WEBSITE: Aanpassen en onderhoud - Bijvoegen van extra informatie Culture Card - Doorlink maken van social media (Facebook & Twitter) - 1 database inbegrepen - Onderhoudskosten inbegrepen bij bureau uren FOLDER CULTURE CARD - Omvang : 10 pagina's - Formaat : 210 x 297 mm staand A4 - Bedrukking : Tweezijdig bedrukt in full-colour - Papier : 150 grams h vrij mc gesatineerd - Afwerking : geniet gebrocheerd en handzaam verpakken in dozen 550 exemplaren: ± 286,00 euro ex btw VERSPREIDING Verspreiding van folder Culture Card : 550 exemplaren ± 1980,00 euro ex btw SOCIAL MEDIA (FACEBOOK & TWITTER) - Aanmaken van facebook en twitter account - Het onderhouden en plaatsen van berichten - Onderhoudsuren zitten inbegrepen bij bureau uren TOTALE KOSTEN CAMPAGNE VAN IN TOTAAL 3 MAANDEN: €10800,- euro ex btw
19
Literatuurlijst Alfabetische volgorde Bron: Bibliotheek. http://www.sbmf.nl/pagina/45790.organisatie.html. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: CMD studenten NHL, 10 april 2012, ontwikkelingen in Leeuwarden, viewture.wordpress.com/research/wat-zijn-de-ontwikkelingen-in-de-stad-leeuwarden, geraadpleegd: 13 december 2012, pagina 11 Bron: CJP, cjp.nl, geraadpleegd: 16 december 2012, pagina 12 Bron: Culture Card. http://www.culturecard.nl. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: Culturele instellingen Leeuwarden introduceren Culture Card. http://www.halloleeuwarden.nl/nieuws/Uitgaan/2012/8/28/Culturele_instellingen_Leeuwarden_int roduceren_Culture_Card, 28 augustus 2012. Geraadpleegd 19 december 2012, pagina 5 Bron: Gemeente Leeuwarden, 21-06-2011, statisch jaarboek leeuwarden buurtmonitor, http:// leeuwarden.nl/artikel/2011/statistisch-jaarboek, geraadpleegd: 14-12-2012, pagina 9 Bron: Harmonie. http://www.harmonie.nl/over-De-Harmonie. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: Het mediagebruik van jongeren. http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/2468-hetmediagebruik-van-jongeren.html (2007-2013) Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15 Bron: Julius Jongeren Lifestyle. http://markteffect.nl/upload/file/Factsheet_Julius.pdf. Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15 Bron: Poppodium Romein. http://www.poppodiumromein.nl/index.php/info/over-romein/profiel. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: Princessehof. http://www.princessehof.nl/inhoud/25.html. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: Rijksoverheid, 22-10-2012, cultuur in beeld, rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-encultuur/documenten-en-publicaties/rapporten/2012/10/22/cultuur-in-beeld-2012, geraadpleegd: 10 december 2012, pagina 11 Bron: Sila, 23-11-2012, minimumloon en jeugdloon 2013, http://financieel.infonu.nl/geld/11030minimumloon-jeugdloon-januari-2013-juli-2013-uurloon, geraadpleegd: 17 december 2012, pagina 10 Bron: Tryater. http://www.tryater.nl/nederlands/tryater/algemeen/. Geraadpleegd: 5 december 2012, pagina 8 Bron: Vrijetijdbesteding jongeren. http://www.cbs.nl/nr/rdonlyres/af6e0157-6835-4f68-91a9837157c380d3/0/2003g87p111art.pdf Geraadpleegd 19 December 2012, pagina 15
20
