H Í R L E V É L
2009. január-március • V. évfolyam 1. szám
Én vagyok az ötvenegyedik • A top 10 pr-ügynökség indult az ÖKO-Pannon tenderén • A Noguchi készítette a Mátrai Erômû kommunikációs stratégiáját • A Skandia nyugdíjbiztosító piacralépését segítettük • Ericsson Magyarország: élen az innovációban • Szelektív szuperhôs-képzés 60 percben • It’s Rite! Break Battle a Noguchival • Metrix: új médiaelemzô rendszer • „Az év üzletembere” díj ismét a Noguchival • Már nem titkos a Teller projekt • Vigyázz, kész, Skanzenvasút! • Hello You Collection: Az vagy, amit megtervezel! • Válságkilátások: hat kommunikációs szakterület, ami a válság ellenére bôvülni fog • Spin doktor • „Ismertté és elismertté kell tenni ezt a csodálatosan összetett szakmát”
Én vagyok az ötvenegyedik rigorij Csuhrajnak volt egy emlékezetes filmje 1956-ban, amit még a 60-as években is bôven játszottak a magyar mozik, így láthattam én gyerekkoromban. Ebben a hôs szovjet partizánlányra rábízzák a szép szôke fehér-tisztet, hogy egy lakatlan szigeten ôrizze. Természetesen szerelem szövôdik közöttük, de közben a lány idônként fenyegetôen megemlíti, hogy a puskáján lévô negyven rovás azt jelenti, hogy eddig negyven gaz ellenforradalmárt puffantott le. És persze mindenki sejti ebbôl a vészjóslást, hiszen a film címe A negyvenegyedik. És a film végére persze a szép szôke menekülni próbál, és a szép barna lelövi. Egy bizonyos ideje folyton ez A negyvenegyedik jut eszembe, ugyanis egy rangos szakmai lap szerint én vagyok Az ötvenegyedik. Remélem, ez nem fog azzal járni, hogy a szép barna végül lepuffant. Viszont mióta én vagyok az ötvenegyedik, számos médium megkeresett, nyilatkozatot kért, és elölrôl-hátulról értelmeznem kellett, milyen érzés ötvenegyediknek lenni. Szóval az történt, hogy néhány hónappal ezelôtt a szaklap megszavaztatott egy csomó embert, hogy kik a befolyásos emberek a médiában manapság, Magyarországon. Talán jellemzô kissé szétszórt mai korunkra, hogy a médiáról és a befolyásról a megkérdezetteknek nem Egon Erwin Kisch, Bálint György, vagy más halhatatlan újságírók jutottak eszükbe. Mert hát manapság nincs tisztázva, hogy médiának a tartalmat hívjuk, a közvélemény informálását, netán befolyásolását, vagy éppen a csöveket, drótokat és vasakat is, amik a híreket, információkat szállítják. Így fordulhatott elô, hogy a listára fölkerültek elôször is a Magyar Telekom vezetôi, akik a józan ész szerint úgy kapcsolódnak a médiához, amennyire a hírlapárus a lapszerkesztéshez. Ott vannak azután a kiadóvállalatok, tévé- és rádiótársaságok igazgatói. A médiavásárló cégek igazgatói. Azután különbözô fôszerkesztôk és más igazgatók. Újságíró talán egy sem, mi több, még a méltán híres reklámszakemberek közül is csak Geszti Péter barátom. A mûsorárusokhoz és hírlapterjesztôkhöz, telekomosokhoz képest elvileg pr-est is lehetett befolyásos média személyiségnek beszavazni, így lettem én a legbefolyásosabb pr-esként az ötvenegyedik. Az ötvenfôs listán. Semmiképp sem akarok viccelôdni ezen, hiszen megdöbbentô, megható, sôt megtisztelô érzés, ha komoly szakemberek azt mondják az emberrôl, hogy – majdnem! – benn van az ötven legbefolyásosabb között. (Pláne, ha jómagam azt gondolom, hogy az ötven közül huszonnyolc, ha holnap majd a tulajdonos kirúgja, annyira se lesz befolyásos, hogy a sor közepére kapjon helyet a Mátra moziban). És leginkább azoknak lehetek hálás ezért a helyért, akik ezt a lapot olvassák: ügyfeleinknek, egykori és mai kollégáimnak. Csak jelzem, hogy rengeteg kérdés, interjú-megkeresés mind abból fakadt, hogy nem a negyvenkilencedik lettem, hanem az ötvenegyedik. Egy lap még afféle tragikus hôst is faragott belôlem, aki „hajszálnyival” maradtam le az ötvenedik helyrôl. Pedig éppen ez a tanulság: amit a Noguchinál mindig is mondunk az ügyfeleknek, nevezetesen hogy a Noguchi szabadalmazott hír-generálási módszere így mûködik. Minden eseménybôl könnyû hírt csinálni, de amit mi sokszor megteszünk, az az, hogy a nem-eseménybôl csinálunk meseményt! Hiszen ha mondjuk én lettem volna a listán a negyvenkilencedik? Mindenki elkönyvelte volna, szerepelnék a névsorban, felejtsük el. Így viszont az elsô helyezett Dirk Gerkens (ki az, ki e nevet nem ismeri? Egyébként valamelyik kertévé igazgatója) után én lettem a legtöbbet kérdezett.
G
És még csak nem is vagyok a listán.
N O G UCH I PR [ e ] KONCE PCIÓ
ÚJ MEGBÍZÁSOK, ÚJ KIHÍVÁSOK
A top 10 pr-ügynökség indult az ÖKOPannon tenderén:
A Noguchi készítette a Mátrai Erômû kommunikációs stratégiáját
a Noguchi Porter Novelli és a Premier Kommunikációs Iroda folytathatja a munkát dén márciustól ismét a Noguchi az ÖKO-Pannon fô kommunikációs ügynöksége. A meghívásos tenderen gyôztes ügynökség feladata az ÖKO-Pannon Kht. 2009. évi lakossági kommunikációs és kormányzati kapcsolatok programjának teljes körû megtervezése és lebonyolítása. Új elem az üveghulladékok visszagyûjtésének népszerûsítése a lakossági és a HoReCa szegmensben egyaránt. A meghívásos pályázat eredményeként továbbra is a Noguchi Porter Novelli irányítja az ÖKO-Pannon nagysikerû lakossági kommunikációs kampányait. Az ügynökség az idén is folytatja a több nemzetközi díjjal is kitüntetett pr-programokat, koordinálja a szervezet kormányzati kapcsolatait. Népszerû elem például a mesejáték, amit immár ötödik éve szervez az ügynökség, 2009-ben újabb 100 óvodai elôadást tartanak. Hasonlóan nagy kihívást jelent a Környezetvédelmi Világnapon megrendezett „Hozd Vissza Sam!” csereakció, amely egyszerre 10 városban zajlik. Ôsszel az Újrahasznosítási Hónap roadshow jelenti a közvetlenül a lakosságot megszólító kommunikációs program oroszlánrészét 24 vidéki és fôvárosi helyszínnel. Az új feladatok közül az üveghulladék kommunikációjában olyan esemény-sorozatok is megvalósulnak idén, mint a Habos augusztus, Boros szeptember, Pálinkás november és a Pezsgô december megszervezése. Ezekhez a tematikus hónapokhoz tartozik az elsô kis üveghatározó megjelentetése, vagy a „szellem a palackban” elnevezésû iparmûvészeti pályázat. A tenderre meghívást kapott még a Hill&Knowlton, a Cafe Pr, a NetAktív, a Merlin Communications, a Privy Council és a Well Pr.
I
M
agyarország import energiafüggôsége nap mint nap kiemelt téma a hazai sajtóban. Az ország lakossága a 2009 januárjában lezajlott energiaválság idején már megtapasztalhatta, hogy mit jelenthet egy ilyen kiszolgáltatott helyzet – egyelôre még csak szomszédos országokban okozva komoly gondot –, a fûtés hiányától a gáztüzelésû erômûvek ellátás hiányáig. Mi más lehetne megnyugtatóbb megoldás, mint kihasználni egy olyan energiahordozó hazai jelenlétét, mely – más fosszilis ásványi kincsekkel ellentétben – bôségesen áll rendelkezésre, és egyes kutatások szerint akár százötven évre tudja biztosítani hazánk villamosenergia-termelésének egy jelentôs hányadát. Ez lehet a lignit, amelyre a Magyar Villamos Mûvek vállalatcsoport egyik legnagyobb projektje, a Mátrai Erômû beruházás épül. Ehhez a munkához kérte ügyfelünk, az MVM a Noguchi közremûködését, és így készült el a kommunikációs stratégia.
A projekt 2500 ember számára biztosít munkát az elkövetkezô húsz évben, egy olyan régióban, ahol két évtizede folyamatosan növekvô munkanélküliség sújtja a lakosságot. Az építés alatt pedig még további 2000 munkahely létesül. Több, az átlagember számára is érthetô tény támasztja alá a beruházás szükségességét. Az import energiafüggôség csökkentése, a biztos munkahelyek, az olcsón megtermelt áram, mind olyan fogalmak, melyek ha lehet, ma még inkább biztonságot és kiszámíthatóságot jelentenek. A projektet támogatói erôs bázist nyújthatnak kommunikációs téren is. Többek között a Magyar Tudományos Akadémia Energetikai Bizottsága is támogatja a hazai lignit minél nagyobb hatásfokú felhasználását a villamosenergia-termelésben. A Bánya-és Energiaipari Dolgozók Szakszervezete teljesen érthetô okokból, a munkahelyteremtés, a sok ember számára biztos megélhetés jelentô beruházás címén is kezdeményezte a magyarországi ásványvagyonra alapozott új villamos erômûvek építését. Valamint az Energiapolitika 2000 Társulat is kiáll hazai energetikai lehetôségek kihasználása mellett. A stratégia meghatározza a célcsoportokat, fô üzeneteket és azokat az eszközöket, amelyekkel a helyi lakossághoz, az országos közvéleményhez és a környezetvédô csoportokhoz is eljuthatunk.
A Skandia nyugdíjbiztosító piacralépését segítettük
J
anuárban a Porter Novelli bécsi irodájával együttmûködésben segítettük a svéd Skandia nyugdíjbiztosító magyarországi piacra lépését. A több mint 150 éves pénzügyi szolgáltató közép-kelet-európai terjeszkedését eddig Ausztriából irányította, 2009 elejétôl Magyarország mellett Csehországban is leányvállalatot alapított. A vállalat a magyar piacon elôször innovatív megtakarítási termékét, a Skandia Life Time-ot mutatta be.
2
ÚJDONSÁGOK, KAMPÁNYOK, ESEMÉNYEK
NOGUC H I PR [ e ] KONC E PC IÓ
Ericsson Magyarország: élen az innovációban
Metrix: új médiaelemzô rendszer
Az
A
Ericsson Magyarország Kutatás-Fejlesztési Központjában tartott sajtótájékoztatóján a média képviselôi elsô alkalommal tekinthették meg a cég kutató laboratóriumát. A vállalat a nagyszabású sajtótájékoztatóját a Noguchi Porter Novelli segítségével szervezte. Az Ericsson az ország legnagyobb telekommunikációs és informatikai kutatással, szoftverfejlesztéssel foglalkozó vállalata, mely 1991-ben alapított szoftverfejlesztô központot Magyarországon. A szellemi központ az Ericsson kutatási világhálózatának tagjaként mûködik, közel 600 fiatal, tehetséges mérnöknek, kutatónak és szoftverfejlesztônek adva munkát. Az itt végzett csúcstechnológiát képviselô kutatás-fejlesztési tevékenység eredményei beépülnek az Ericsson csoport termékeibe, rendszereibe. Így az Ericsson Magyarország találmányait (vezetékes és vezetéknélküli kommunikációs megoldások területén) több mint 15 országban szabadalmaztatja az anyavállalat, köztük: USA, Kanada, Nagy-Britannia, Németország, Franciaország, Olaszország, Svédország, Japán, India, Kína, Tajvan, Singapur, Hongkong, Mexikó, Oroszország,
Szelektív szuperhôs-képzés 60 percben
I
mmár ötödik évadban indul országjáró körútjára ÖKO Panna és ÖKO Palkó, a szelektív hulladékgyûjtés két kis hôse, hogy megmutassák ifjú közönségüknek, hogyan válhatnak ôk is a környezetük védelmezôivé. A közönségre nem lehet panasz: az eddigi közel 475 elôadáson majd 20.000 gyerek vett részt. Az elôadás-sorozat célja, hogy a legkisebbek körében is kialakuljon és megerôsödjön a környezettudatos gondolkodás és életforma. A Hajnal címû mesejáték az ÖKO-Pannon Kht. szelektív hulladékgyûjtési oktatóprogramjának óvodásokat célzó színielôadása. A Maskara Társulat 4 fôs, hivatásos színészcsapata tartja az elôadást az ovis közönségnek. Az ÖKO-Pannon Kht. a Noguchi segítségével idén 100 elôadást szervez a partnervárosokban, a többi oktatóprogramhoz hasonlóan térítésmentesen. A társulat eljut az ország minden szegletébe és várhatóan több mint 4000 gyermeken keresztül a szülôkhöz is eljuttatja az üzenetet: a hulladékot szelektíven kell gyûjteni, hogy megmenthessük Föld Apót.
It’s Rite! Break Battle a Noguchival it’s Rite! tehetségkutató sorozat 2004-ben indult az Animal Cannibals szervezésében és népszerûsége azóta is töretlen. Olyannyira, hogy nem csak az érdeklôdôk, de a nôi versenyzôk száma is évrôl évre növekszik, a szlovákiai és erdélyi csapatok jelentkezésével pedig határon átnyúló kezdeményezéssé nôtte ki magát a rendezvény. A Noguchi segítségével a bajnokság beharangozása olyan jól sikerült, hogy még a tavalyinál is többen voltak kíváncsiak az eseményre. Számos táncos emiatt a verseny miatt szakítja meg külföldi fellépéseit. Az idén 23 csapat jelentkezett, ami több mint 100 amatôr és profi táncos indulót jelentett a versenyen. Aki él és mozog a magyar breakes szcénában vagy a hip-hop világában, az itt volt, hiszen ez egy nagyszerû lehetôség arra, hogy a tehetséges táncos kitûnjön a tömegbôl. A gyôztes csapat a pénzjutalmon túl olyan hírnévre is szert tesz, ami belépô lehet a showmûsorok, reklámok és videoklipek világába. A tavalyiakhoz hasonlóan a rutinos Sick7 nyerte a versenyt, a Danger Elements pedig ismét második helyre szorult. A nyertes csapat négy taggal indult, köztük egy hölggyel. Azonban nem ô volt a szebbik nem egyetlen képviselôje, rajta kívül két lány is túljutott a selejtezôn.
Az
Noguchi alapítása óta hangoztatjuk: a kommunikáció, a pr hatékonysága igenis mérhetô, s ez a jelenlegi világgazdasági helyzetben különösen fontos. Médiaelemzéseink eddig is számos vállalat szakembereinek döntéseit segítették, most mégis úgy gondoltuk: ideje a nulláról újjáépíteni metodológiánkat, eszközeinket. A több hónapos fejlesztés eredménye egy új, egységes, jól dokumentált online keretrendszer, amely lehetôvé teszi, hogy ügyfeleink naprakész, könnyen értelmezhetô képet kapjanak vállalati és termékkommunikációjuk eredményességérôl. A hagyományos kvantitatív adatok értékelése mellett a Metrix tartalom- és eszközhatékonyság-elemzésre is képes. Az „önkiszolgáló” Windows, Mac vagy Linux rendszerekre telepíthetô alkalmazásban elsô pillantásra látszik, mely témák, médiaszegmensek, kommunikációs csatornák és szóvivôk használatával juttathatjuk el üzeneteinket a leghatékonyabban a célközönséghez. A szoftvert és funkcióit a rendszert már éles üzemben használó megbízóink visszajelzései alapján folyamatosan bôvítjük.
„Az év üzletembere” díj ismét a Noguchival
A
Noguchi idén is segítette az Ernst & Young szakembereit „Az év üzletembere” („Entrepreneur Of The Year”) díjhoz kapcsolódó kommunikációs munkában. Ügynökségünk második éve látja el a díjátadó gála sajtóteendôit, a nyertesek média-megjelenéseinek szervezését. A kiemelkedô presztízsû Ernst & Young „Az év üzletembere” fôdíjat idén Gerendai Károly, a Sziget Kft. ügyvezetô igazgatója, a Sziget Fesztivál alapítója vehette át, így ô képviselheti hazánkat a „World Entrepreneur Of The Year” címért folyó versengésben. Az idei „Példakép” Esztergályos Jenô, az Apáczai Kiadó ügyvezetôje, a „Merész újító” címet Losonczi Áron, a fényáteresztô beton feltalálója, míg a „Jövô reménysége” különdíjat Sándor Szandra, a Nanushka designer márka ügyvezetô-tervezôje nyerte el.
3
ÚJDONSÁGOK, KAMPÁNYOK, ESEMÉNYEK
NOGUC H I PR [ e ] KONC E PC IÓ
Már nem titkos a Teller projekt
Hello You Collection: Az vagy, amit megtervezel!
elmúlt két év során az érintett szakmai szervek, vállalatok és szakemberek hada dolgozott azon a terven, amely az atomerômû bôvítését, új blokkok építését készítette elô. A Tellerprojekt néven futó – nem nyilvános – gazdasági programban a Noguchi is kezdettôl részt vett kommunikációs és törvényhozási szakértôként. A téma ez év márciusában úgy került a törvényhozás elé, hogy ötpárti, konszenzusos támogatása volt, és lapunk zártakor már az Országgyûlés is elvi hozzájárulását adta az új blokkok tervezéséhez. A Paksi Atomerômû immáron évtizedek óta meghatározó jelentôséggel bír a hazai villamos energiatermelésben. Több évtizedes alapvetôen biztonságos mûködése, az általa képviselt partneri viszonyra való törekvés a hazai és a nemzetközi együttmûködésben, a sok szempontból Magyarországon úttörô jelentôségû lakossági kommunikációs tevékenység segítette az erômû társadalmi elfogadottságának az Európai Unión belül is példaértékû magas szintjét. Ma mindenki számára nyilvánvaló, hogy Pakson termelik az ország legolcsóbb, környezetvédelmi szempontból legtisztább energiáját. Az is nyilvánvaló, hogy a földgáz-függôség további nemzetközi bizonytalanságaitól csak az új atomerômûvi blokkok építése szabadíthatja meg az országot. Ha ezt parlamenti döntés erôsíti meg, abban nem kevés része van a Noguchi munkatársai 12 éves munkájának.
Az
Vigyázz, kész, Skanzenvasút!
A
szentendrei Skanzenben néhány nap múlva elindul a Skanzen vonat rendszeres járata. Egy az 1920-as éveket idézô vasút köti össze a 60 hektáron elterülô múzeum negyven év alatt felépült tájegységeit. A vonat sajtóbevezetését az ügyféllel szorosan együttmûködve több lépcsôben, a várakozást egyenletesen fokozva oldottuk meg. Bár a Skanzenvasút projektelemet alapvonásaiban már a GfK. Hungária átfogó skanzen-kutatásának szentelt tavalyi sajtóeseményen a nyilvánosság elé tártuk, a manufakturális jellegû vágányfektetés helyszíni bemutatása volt a legkitûnôbb alkalom arra, hogy a „vasúti” kommunikáció elrajtoljon. Az elkötelezett, szakmai újságírókból, vonatos bloggerekbôl és regionális médiumokból álló érdeklôdô csapat március 6-án Skanzen-logós gumicsizmát öltött, és a szitáló esôben testközelbôl szemlélte meg a C-rendszerû sínrendszer fektetését, amilyet utoljára az 1930-as években gyártottak Magyarországon. A rekordhosszúságú pályán beépítendô sínszálak a szentesi és a pilisi térség fôvonalában töltötték szolgálati idejüket, az építô ott talált rájuk. A második felvonásra a vonat Budapestre érkezésekor került sor. Kiléptünk a sajtótájékoztatók megszokott keretei közül, és a Nyugati Pályaudvar Királyi Várójában lebonyolított rövid tájékoztató után az újságíróknak lehetôvé tettük, hogy részesei legyenek a Skanzen Vonat elsô budapesti próbaútjának Óbuda állomásig. A résztvevôk így nemcsak azt tudhatták meg, miként változtatta meg a vasút a 20. század elsô évtizedeiben a magyar vidék képét és a társadalom mindennapjait, vagy hogy ebben az idôszakban Magyarország Európa egyik legsûrûbb vasúthálózattal rendelkezô régiója volt, hanem közvetlen, érzékletes tapasztalatot is szerezhettek a BCmot 422-rôl, a 80 096 gyári számmal épült Ganz-Jendrassik féle motorkocsiról. Megvizsgálhatták a másodosztályú ülések kárpitozását, a harmadosztályú fapadokat, a csomagtartókat, és bádogból készült feliratokat, melyek mind-mind megegyeznek a harmincas években használtakkal. A sajtóérdeklôdést jól jellemzi, hogy az eseményen közremûködô munkatársaink egy része nem fért fel a vonatra. Fotók és videófelvételek gazdagon találhatók az interneten. És az igazi attrakció, a vonat üzembe helyezése a Skanzenben, még hátravan!
A
Coca-Cola light karöltve a USE unused divattervezô csoporttal hello you collection néven online divattervezési programot indít. 2009. április 6-tól május 31-ig bárki egyedi nôi felsôt alkothat a www.helloyou.hu oldalon. A közönség a szakmai zsûrivel együtt választhatja ki majd a nyertes kollekció darabjait, amelyet a késôbbiekben bárki megvehet. A hello you collection a Coca-Cola light olyan fiatal nôknek szóló kezdeményezése, akik szeretik a kreatív feladatokat és szívesen kipróbálják magukat a divattervezésben. A tervezô aprólékos részletességgel alakíthatja ki felsôjét attól függôen, hogy például a sportos, az elegáns, a romantikus, az utcai vagy az extravagáns stílust érzi sajátjának. Az igazán jól sikerült darabokat a USE unused divattervezô csoport segítségével véglegesíthetik a legkreatívabbak. A kollekciót a késôbbiekben bárki megveheti. A nyertesek a saját terveikbôl készült 5 felsôt, valamint 100 000 Ft értékben személyre szabott USE unused ruhatárat kapnak. A tervekre szavazók közül a leggyorsabb 500 negyedéves InStyle elôfizetést nyer. A Coke light új kampánya arra inspirál, hogy a nôk saját értékrendjük szerint éljenek, valósítsák meg önmagukat, ne kizárólag mások elvárásainak próbáljanak megfelelni, vagy épp a mindennapos stressz-helyzetekkel megküzdeni. A hello you collection ezt az alapgondolatot terjeszti ki a divat világára: ha a divat mondja meg, hogy ki vagy, akkor most te mondod meg, mi a divat. A hello you collection koncepciója a Noguchinál született és a kapcsolódó PR feladatok megvalósítása mellett a „tartalom és megosztás” ismert és sikeres modelljén alapuló komplex projektet is az ügynökség vezeti. A hello you kampányban használt ATL és BTL eszközök a hello you collection esetében már a PR koncepcióra építô projektet támogatják, ellentétben a megszokott, fordított szerepekkel. A divat világában továbbgondolt kampány jó példa arra, hogy a PR milyen módon képes marketingkommunikációs célok támogatására, mindezt vezetô szerepben.
4
FÓKUSZ
NOGUC H I PR [ e ] KONC E PC IÓ
Válságkilátások: hat kommunikációs szakterület, ami a válság ellenére bôvülni fog
…és
négy, ahol stagnálást, netán csökkenést várunk, szigorúan a pr-szakember szemüvegén keresztül. Fontos hangsúlyozni, hogy a listát kifejezetten közepes és (különösen) nagyvállalati kommunikációra állítottuk össze, a kkv-szektorban nyilván más a helyzet – már csak a célközönségek mérete, összetétele miatt is. Vigyázat, a továbbiakban sarkos, kategorikus kijelentések várhatóak! Bôvülô szakterületek A recept egyszerû: ami közvetlen, nyilvánvaló, rövid távú üzleti eredményt (árbevételt) hoz, maradhat. 1. Válságkommunikáció: A fenti tétel fényében picit kakukktojás, illetve fordított mechanizmus. Önmagában a válságkommunikáció talán nem hoz árbevétel-bôvülést, viszont megakadályozza, hogy – mondjuk egy termékpánik vagy éppen bojkott miatt – drasztikusan csökkenjen a forgalom. Azt pedig ugye senki nem szereti, ha negatív témával kerül a címoldalra… 2. Integrált marketingkommunikáció: Kevés az olyan kampány, amelyiknek „lába van”, a klasszikus, vásárolt reklámfelületeken túl is képes tovább élni. Ez már most változik, elég sok olyan programot látunk, amik vagy eleve pr-központúak (azaz az ötlet a pr-tôl jön, az ATL, média, digitális ügynökségek pedig erôsítik), vagy legalábbis komoly, jól átgondolt pr-támogatást kapnak. Meglepetés: így hatékonyabb. (Azért persze minden résztvevônek van mit tanulnia az integrációról.) Tangens, de azért a médiavállalkozások figyelmébe ajánlanám, hogy most aztán igazán nagy szükség lenne jó hírekre, könnyû, feelgood sztorikra – függetlenül attól, márkához köthetôek-e, vagy sem. Az emberek heteken belül megcsömörlenek a rossz hírektôl, és hát azért mégis csak nekik kéne szóljon a híradó/napilap/magazin/portál. Érdemes lenne megpróbálni, akkor is nézünk-e tévét, olvasunk-e újságot, ha véletlenül nincsenek benne kifordult belek, sorozatgyilkosok és földönfutóvá lett szerencsétlenek. 3. Digitális minden: Hatékonyság, mérhetôség, plusz szinte minden célcsoport a dróton lóg. Még szép, hogy az okos marketinges átcsoportosítja a büdzséjét! Hogy miért jó ez a pr-nek? Mert amióta szakma a szakma, a tartalomiparban vagyunk: ideális esetben fogyasztható, érdekes, hasznos anyagokat állítunk elô. Értjük a célcsoportot, tudjuk, miért, mirôl olvas (hall, lát) szívesen. Hatalmas lehetôségek vannak a márkázott tartalomban. Ráadásul a pr-ügynökség gyakorta alacsonyabb költséggel szállítja ugyanazt, amit egy klasszikus kreatív- vagy digitális ügynökség. (Persze nem vitatjuk el a speciális területeken meglévô szaktudásukat.) Ráadásul arról még nem esett szó, hogy a magyar szakma (ahogy az átlag magyar vállalat is) mekkora lemaradásban van digitális pr-ben a fejlettebb piacokhoz képest. 4. Helyi/lakossági kapcsolatok: Ez fôleg a (még így is várható) nagyberuházásokra vonatkozik, különösen a természetes környezettel kapcsolatos témákban. Nem kérdés, hogy például erômûvekre, munkahelyekre (gyárakra) szükség van, de mindig akad, aki máshol, máshogy szeretné. (Erre – a politikától függetlenül – jó példa az Apollo gumigyár vagy jó néhány hulladékkezelési projekt esete.) A pr itt nagyon, de nagyon sokat számít: a kommunikációs szakembert arra képezték ki, hogy megértse az ellenérdekelt fél motivációját, és adresszálja a valódi problémát. Már ha lehet és/vagy érdemes, lásd még azokat a szervezeteket, amelyek mindenre csak azt felelik: nem! 5. Kormányzati kapcsolatok: Itt akkora boom lesz, hogy csak na. Változó szabályozás, munkahelymegtartó támogatások, elkerülhetetlen mentôcsomagok (aka bailoutok). Minden fillérre szükség lesz, amit egy vállalat megkaphat, vagy nem kell befizetnie. Talán lesz helye a klasszikus, jól átgondolt és felépített, hosszú távon, össztársadalmilag is hasznos ügyek érdekében végzett lobbinak. 6. Mérés, elemzés: Megint a mérhetôség. Egyre nagyobb az igény, hogy bizonyítsuk: a munkánk hatékony, s igenis mérhetô – nem csak reklámegyenértékkel. A szofisztikált marketing- (pláne kommunikációs) vezetô tudja, hogy a pr jóval hatékonyabb, sokkal magasabb megtérülést mutat, mint más eszközök, de neki is bizonyítania kell a fônöke felé. A digitalizálódással ez valamivel könnyebb lesz, ugyanakkor merôben új eszközökkel és mutatókkal kell megismerkednünk, sôt, sokszor ki kell fejlesztenünk azokat.
5
Ahol stagnálást vagy visszaesést várunk: 1. Klasszikus vállalati kommunikáció: Márpedig ez elég nagy baj. Az igazán bölcs vezetô nem a negyedév, netán az év végéig tervez: már azon töri a fejét, mi legyen, ha egyszer kimászunk ebbôl a cseberbôl. És nem a veder felé veszi az irányt. Nem csak az értékesítésre kellene koncentrálni. Ha a cég megmarad, két, három vagy öt év múlva is ott lesznek ugyanazok a stakeholderek, akiket most esetleg feláldoz a rövid távú érdekek oltárán. Érdemes most befektetni a jövôbe – nem csak a szlogenek szintjén. 2. „CSR”: Nem a valódi felelôs vállalati magatartás, hanem az a vékony máz, amit sokan a “CSR” alatt értenek. Nyilvánvalóan van egy réteg, akit érdekel, hogy adott vállalat tisztességes, elôrelátó legyen, vállaljon felelôsséget a mûködése szûkebb vagy tágabb környezetére gyakorolt hatásáért. Tulajdonképpen ez minimálisan elvárható lenne. Ugyanakkor (nem csak itthon, világszerte) divat is, ami hamarosan elmúlik. Most különösen igaz lesz, hogy mindenki máról holnapra él, és magasról tojik arra, mi lesz holnapután. Persze ha egy ügy ma érinti… (A válságkommunikációról látsd ballra.) 3. Környezetvédelem: A CSR-hoz hasonló helyzetbe kerül a környezetvédelmi kommunikáció is – most aztán tényleg csak az foglalkozik majd vele, akinek vagy szervesen beépült a mûködésébe, vagy rövid távú (azonnali) üzleti érdeke fûzôdik hozzá. (Mondjuk adó- vagy más kedvezmény, nagyberuházás, netán krízishelyzet…) 4. Gerillamarketing: Bár ennek sorsa – sajnos, nem sajnos – még inkább bizonytalan. Sajnos a legtöbb (fôként hazai) ún. „gerillamarketing” kampány vagy öncélú, vagy simán olcsó, de semmiképp sem ér el nagy tömegeket. Viszont ez is divat, a marketing szaksajtó (is) szereti.
N OG UC HI PR [ e ] KONCE PCIÓ
„Ismertté és elismertté kell tenni ezt a csodálatosan összetett szakmát!” Ma már mindenki látja, érzi: recesszió van. Persze az üzleti ciklus hullámvölgye után is lesz élet, már most érdemes felkészülni. Hogyan segíthet a hosszú távú kommunikációs stratégia? Szabó Ibolyát, a Coca-Cola Magyarország közkapcsolati és kommunikációs vezetôjét kérdeztük.
PR SZÓTÁR Spin doktor A képzett PR szakembereket némi negatív felhanggal spin doctor-oknak is nevezik. A kifejezés arra a sajtósra utal, aki igyekszik elejét venni a negatív megjelenéseknek azzal, hogy kedvezôbben állítja be azokat a szavakat vagy tetteket, amit egy cég, párt, vagy híres ember tett vagy mondott. Míg a tradicionális public relations a tények kreatív bemutatásában bízik, a „spin” gyakran – bár nem minden esetben –, magában foglal hamis, megtévesztô és/vagy manipulatív taktikákat is. A politikusokat gyakran vádolják a „spin” taktika alkalmazásával, ha képesek egy ütôs, fontos érvet vagy jó pozíciót kialakítani. A „spin” technikák közé tartozik a tények és megállapítások megválogatott elôadása egyesek pozíciójának támogatása érdekében; az úgynevezett „nem tagadott tagadás”, oly módon kifejezve, hogy nem bizonyított tényeket feltételez; eufémizmus az olyan dolgokról való figyelemelterelés érdekében, amelyek kevésbé pozitívan hatnak, és a kétértelmûség a nyilvános nyilatkozatok esetében. Másik spin technika bizonyos hírek nyilvánosságra hozatalának óvatos idôzítése, amely segítségével a feltûnô eseményeknél a hírekben elônyben részesülhet az információ. Erre egy híres példa volt, amikor az angol kormány akkori sajtómunkatársa, Jo Moore a következô kifejezést használta: „A mai nap egy igen alkalmas nap arra, hogy olyan híreket hozzunk nyilvánosságra, amelyeket egyébként inkább elrejtenénk” röviden „megfelelô nap van a rossz hírek leleplezésére”. Az említett mondat e-mailben terjedt, 2001. szeptember 11-én. Az igazi balhé akkor tört ki, amikor az e-mailt a sajtó is nyilvánosságra hozta, ami Moore lemondását eredményezte.
6
Noguchi Porter Novelli Bank Center, Citibank torony
– Hogy vagy? – Köszönöm a kérdést, tavaszváró hangulatban és nagyon pörgôsen. A recesszió ellenére számos új terméket hozunk a piacra, sôt, az egyikkel egy teljesen új kategóriát építünk fel. Ez szakmailag is egy szép feladat az egész csapat számára. Készülünk a Coke Clubra, és felelôs vállalatként továbbra is hangsúlyt fektetünk társadalmi célú kezdeményezésekre is. Együtt dolgozunk a WWF-fel a mohácsi Szabadság-sziget megmentésén, s az idén is folytatjuk Testébresztô programunkat. Számtalan jó belsô kommunikációs programot is elindítottunk. Igyekszünk odafigyelni és vigyázni egymásra. – Hogyan, mennyiben befolyásolja a gazdasági helyzet a munkádat, illetve a Coca-Cola kommunikációs tevékenységét? – Folytatjuk mind a vállalati, mind pedig a márka imázs építését. Hosszú távú stratégiánk van, hiszünk a márkáink erejében, folyamatosan teszünk a sikerért. Tény, hogy sok a bizonytalanság, egyre nagyobb a pesszimizmus, ezért nagyon fontos az (ön)fegyelem és a (ki)tartás. Most különösen értékes a hatékony, minôségi munkavégzés, a fókuszáltság és a rugalmasság. A kommunikációnk folyamatos kell legyen. Keressük azokat a lehetôségeket, amelyekkel igazán egyedi módon tudjuk megszólítani célcsoportjainkat. – Mi lehet a kiút a jelenlegi helyzetbôl? A rövid távú, értékesítés- és marketingcélú kommunikáció, vagy a hosszabb távra építkezés? Rendszerben gondolkodom, amelyben a márka, a kategória, a vállalati hírnév és a CSR szorosan összefügg egymással. Hiszen a nap végén mindezek együttesen határozzák meg, milyen képet alkotnak rólunk a döntéshozók, a fogyasztók, az üzleti partnerek vagy éppen a munkavállalók. Ennek a rendszernek az építésében hiszek, ennek megfelelôen hozom meg döntéseimet. Közép- és hosszú távú célja minden vállalatnak van, amihez persze rövid távú taktikai eszközrendszerek társulnak. Most talán még fontosabb, hogy pontosan tudjuk, hosszabb távon mit akarunk elérni, s ehhez tartsuk is magunkat. Racionalizáljuk a költségeket, törekedjünk hatékonyságra és rugalmasságra. Mi a fontosabb, a márkaépítés vagy a rövid távú értékesítés? Márkaépítés nélkül az értékesítésnek nincs nagy jövôje, értékesítés nélkül pedig nincs árbevétel. Mindkettôre kell fókuszálni, hiszen a boltban a fogyasztó hosszútávon leginkább a „jól felépített” márkát fogja választani. Persze itt kiemelt szerepe van a bolton belüli megjelenésnek is. Egyébként az értékesítés fontosságát jelzi az is, hogy vállalatunk – éppen a válság miatt – többet költ a vásárlók megértését szolgáló kutatásokra, a vásárlói motivációk feltérképezésére. Azok a vállalatok lehetnek a jelenlegi helyzet nyertesei, amelyek hosszabb távú céljaiknak megfelelôen, hatékonyan allokálják erôforrásaikat. – Szerinted mi a legfontosabb kihívás a pr-szakma, a szakemberek számára? – Szerintem itthon nagyon kevés az igazán jó, megfelelô tudással és tapasztattal, széles látókörrel rendelkezô, nagy teherbírású, a szakma iránt alázatot mutató pr-szakember. Természetesen ez függ a szakma magyarországi kultúrájától, a vállalaton, iparágon belüli lehetôségektôl, és persze az egyéntôl is. Az egyik legalapvetôbb feladatunk, hogy a pr igenis érvényesítse habitusát a rendszeren, vagyis a tágan értelmezett kommunikációs szakmán, a vállalaton, az adott iparágon belül és azon kívül. Meg kell értetnünk a lényegét, jelentôségét és a benne rejlô lehetôséget. Ismertté és elismertté kell tenni ezt a csodálatosan összetett szakmát. – Mit látsz a leghatékonyabb kommunikációs eszköznek, csatornának? – A célcsoporttól is függ, hogy az adott esetben és idôpontban melyik eszköz, csatorna a leghatékonyabb. A Coca-Cola Magyarországnál régóta integrált marketingkommunikációs folyamatban gondolkozunk. Már a briefingtôl az összes, az adott kampányon dolgozó (kreatív-, pr-, digitális, média-, btl) ügynökséggel egy asztalnál ülve, közösen hívjuk életre a tervet. Igyekszünk inspirálni egymást, az egyes szakmák kiegészítik a többit. A végleges tervben mindenkinek megvan a maga kiemelt szerepe és feladata, amely közös célt és stratégiát szolgál. A kampány sikere mindenki felelôssége. – Végezetül egy személyes kérdés: a Coca-Cola márka nemrégiben új globális kampányt indított a boldogságról. Te minek örülsz a leginkább, mi tölt el boldogsággal, reménnyel? – Az otthoni, családi háttér, az erô, amit ezáltal ahhoz nyerek, hogy újra és újra aktívan belevessem magam a privát és szakmai kihívásokba. A különbözô egyéniségekbôl álló csapat, amellyel a világot is meg lehetne váltani, és az, ahogy valamennyien nap mint nap egymásra mosolygunk. 1054 Budapest, Szabadság tér 7. • Telefon: (1) 312-7289 Fax: (1) 332-8117 •
[email protected] • www.noguchi.hu
