Google AdWords Expertreview
Voorwoord Bedankt voor het aanvragen van de expertreview van Brandfirm. Onderstaand vind je een voorbeeld van een review die we gemaakt hebben voor een klant. Hopelijk biedt het veel inzicht in onze werkwijze, de prestaties en de potentie ervan. In de onderstaande expertreview combineren we informatie uit Google AdWords, Google Analytics en WordStream. Deze unieke combinatie leidt tot inzichten die wij gebruiken bij AdWords optimalisatie en beheer. WordStream is één van de grootste leveranciers van Internet Marketing software en tevens Google Premier SMB Partner. Met vriendelijke groet, Brandfirm
Christiaan Pol 06 234 88 083
1
Account checklist Onderstaand de checklist van items die wij hebben gecontroleerd. In onze ervaring zijn dit de belangrijkste indicatoren van de accountkwaliteit.
Item
Status
WordStream Performance Grade Campagne meetbaarheid Conversiedata Campagne type Campagne instellingen Advertentie-extensies Vertoningsaandeel Kwaliteitsscore Campagnestructuur Zoekwoorden Advertenties Lin-Rodnitzky Ratio Remarketing Google Shopping
2
WordStream Performance Grader
WordStream is de grootste software ontwikkelaar van AdWords tools. Een van de tools die ze hebben ontwikkeld is de WordStream Performance Grader. Deze biedt inzicht in de prestaties van de campagne.
De WordStream Performance Grade van (bedrijf) is 49%. Dit houdt in dat er middels optimalisaties nog winst te behalen valt. De lage Performance Grade komt voornamelijk door het verspillen van budget. De prognose is dat er per jaar € 14.233,56 aan budget wordt verspild.
Meetbaarheid van de campagne
Het goed meten van de campagne is de basis van Google AdWords optimalisatie. Hierbij is het belangrijk dat de Google Analytics koppeling goed werkt en dat de doelen goed zijn ingesteld. We zien dat de doelen voor aankoop/verkoop goed worden gemeten in AdWords. Analytics is ook goed gekoppeld, aanvullende statistieken als: bouncepercentage en paginaweergaves/bezoek worden ook weergeven in Adwords. Dit biedt meer inzicht in hoe gebruikers zich op uw site gedragen nadat ze op uw advertentie hebben geklikt
3
Conversiedata
Er zijn grote verschillen in de conversiedata per campagne. De gemiddelde CPA (kosten per conversie) is € 50,58. Echter varieert de CPA per campagne van not branded Search campagnes tussen de € 15,26 en de € 306,20. Er moet in het account goed gekeken worden welke zoekwoorden de afgelopen maanden rendabel zijn geweest en welke niet. Op basis van die statistieken kunnen biedingen worden verhoogd of verlaagd. Ook sluiten we niet uit dat er meerdere zoektermen helemaal uitgeschakeld kunnen worden. Enkele zoektermen die in de periode 1 maart t/m 30 september 2015 een hoge CPA hadden:
Zoekwoorden +douchebakken douchecabine 85 x 85 [inloopdouche] (dubbel) "douchewanden" "sanitair" douchecabine goedkoop 90 x 90 douchecabine 70 x 70
Klikken 524 598 1514 415 100 359 215
CPC € 1,01 € 0,53 € 2,81 € 1,41 € 1,01 € 0,70 € 0,42
CPA € 415,45 € 325,05 € 214,28 € 152,22 € 151,80 € 145,64 € 142,11
Overigens is het verhogen, verlagen of uitschakelen van zoektermen niet de enige oplossing. We kunnen ook kijken naar het aanpassen van het zoektype of het optimaliseren van de landingspagina.
Campagne-type Momenteel worden de campagne-typen “Zoeknetwerk”, “Display Select” en “Google Shopping”. Dit zijn de juiste campagne-typen voor Search advertising, Remarketing for Search en Google Shopping.
Campagne instellingen De campagne instellingen staan goed. Wel hebben we een aantal tips om meer van geavanceerde instellingen te profiteren. Bodaanpassing mobiel Er is een bodaanpassing voor mobiel actief, zodat er niet meer wordt geboden op mobiele gebruikers. Vaak genereren mobiele gebruikers niet of nauwelijks directe conversies. Echter gebeurt het wel regelmatig dat mensen de website mobiel voor het eerst tegenkomen en vervolgens via de computer terugkomen om daadwerkelijk een aankoop te doen.
4
Locatie instellingen De locatie instellingen staan op het moment ingesteld op alle provincies van Nederland. Hierdoor is het mogelijk om per provincie het bod aan te passen en zo in te spelen op verschillende prestaties per provincie. Advertentieplanning De advertentieplanning is momenteel niet ingeschakeld. Schakel de advertentieplanning in op 24/7 om te zien op welke dag en rond welke tijd de campagnes het beste presteren. Hier kan met de biedingen op ingespeeld worden tijdens de optimalisatie.
Advertentie-extensies
Middels advertentie-extensies kan een adverteerder meer informatie toevoegen aan een advertentie. De verschillende extensies zijn: • • • • •
Sitelink extensies Locatie extensies Oproep extensies High-light extensies Geautomatiseerde extensies
De campagnes: Kraan, badkamerspiegel, toilet, wastafel en fontein hebben geen actieve sitelink extensies ingesteld, ook is er bij veel van de sitelink extensies geen beschrijving toegevoegd. Highlight extensies zijn bij geen van de advertentiegroepen ingesteld en oproepextensies staan ook niet overal ingesteld. Er is ruimte om meer extensies toe te voegen, wat de CTR van de advertenties ten goede zal komen. Ook zien we dat veel advertentiegroepen gebruik maken van dezelfde advertentie-extensies. Het is beter om specifiekere extensies te schrijven voor advertentiegroepen met voldoende volume. Er worden geen geautomatiseerde review-extensies weergegeven. Dit terwijl er wel reviews worden verzameld middels trustpilot. Het is dus goed om te achterhalen hoe het komt dat de extensies niet worden weergegeven. Onderstaand een voorbeeld van geautomatiseerde review-extensies:
5
Vertoningsaandeel
Het vertoningsaandeel geeft aan bij hoeveel procent van de mogelijke vertoningen (bedrijf) wordt getoond. Momenteel is het vertoningsaandeel 42,54%. De verloren vertoningen komen voor het grootste deel door een te slechte positie, 36% van de vertoningen zijn hierdoor verloren.
Kwaliteitsscore
De kwaliteitsscore is erg belangrijk voor de prestaties van de campagne. Een slechte kwaliteitsscore heeft sterke impact op de kosten per klik. Onderstaand de invloed van de kwaliteitsscore op de kosten per klik:
De gemiddelde kwaliteitsscore van (bedrijf) is 8,3. Deze score ligt al boven de Industry Benchmark. Vooral het grote aandeel scores van 10/10 is sterk. Echter is er nog wel een aantal scores van 3/10 en 5/10 waar nog veel winst te behalen valt. Door het verbeteren van de kwaliteitsscore kan er € 943,19 per maand bespaard worden of kunnen we 2083 meer klikken genereren.
6
Campagnestructuur
Het bouwen van een goede campagnestructuur is tijdsintensief, maar zeker de investering waard. De voordelen van een goede campagnestructuur zijn: - De juiste ads aan de juiste bezoekers tonen - Gemakkelijker accountbeheer - Betere controle over budgets - Sneller en beter campagnes uitbreiden - Rapportage op campagneniveau wordt relevanter De campagnestructuur zit goed in elkaar. Er zijn veel verschillende campagnegroepen ingesteld met hierbinnen relevante advertentiegroepen. De duidelijke en relevante structuur is ook terug te zien in de goede kwaliteitsscore. Er zijn alleen nog veel advertenties die nog geen vertoningen of klikken hebben gegenereerd. Hier valt nog veel winst te behalen door uitbreiding van de zoekwoorden.
7
Zoekwoorden
De zoektypen die worden gebruikt zijn goed en de ingestelde zoekwoorden zijn veelal specifiek en relevant. Regelmatig wordt het zoektype “modified broad” gebruikt. Dit houdt in dat Google beperkte ruimte krijgt om de ingestelde zoektermen aan te vullen met gerelateerde zoektermen. Een aantal voorbeelden van minder relevante zoektermen waarop (bedrijf) is vertoond: - afmetingen bad - tegels - ikea badmeubels Vertoond worden op irrelevante zoektermen kost budget en is slecht voor de kwaliteitsscore. Verder zijn er maar liefst 555 zoekwoorden die samen 639 conversies hebben gegenereerd maar niet zijn toegevoegd aan een campagne. Een goede optimalisatie is dan ook een zoekwoordenonderzoek op basis van deze termen en de campagnes verder uit te breiden.
Advertenties
Er is regelmatig maar 1 advertentie per advertentiegroep ingesteld. Hierdoor is het niet mogelijk om te testen en op deze manier de beste advertentie voor de campagne te vinden. Een voorbeeld van een goede optimalisatie in een advertentiegroep waar wel genoeg data voor is verzameld: In bovenstaand voorbeeld is te zien dat de eerste advertentie een veel lagere CTR en conversieratio heeft dan de tweede advertentie. Door verder te testen met de eerste advertentie valt er dus nog veel winst te behalen in de campagne.
8
The Lin-Rodnitzky Ratio
The Lin-Rodnitzky Ratio meet de balans tussen sales genererende klikken en experimentele klikken waarmee getest kan worden. Het L/R ratio wordt berekend door de onderstaande formule:
De verschillende scores inclusief interpretatie: -
1.0 – 1.5: Het account is te terughoudend (te safe). Er wordt te weinig gestuurd op groei. 1.5 – 2.0: Het account heeft een goede balans tussen experimentele zoektermen en zoektermen die de continuïteit in sales waarborgen. 2.0 – 2.5: Het account is te agressief. Er zijn te veel klikken die geen conversies genereren. 2.5+: Er wordt veel geld verspild. Simpele optimalisaties kunnen grote besparingen opleveren.
Het L/R ratio is 0,9. Dit is een erg laag ratio. Concreet betekent het dat er weinig wordt geëxperimenteerd met het account en er mogelijk veel kansen onbenut blijven.
Remarketing
(Bedrijf) maakt gebruik van Remarketing. Echter heeft de campagne (campagnenaam) nog geen conversies opgeleverd. En is over het algemeen de CTR van Remarketing onder de 0,50%. Wij vermoeden dat er nog veel te winst te behalen valt door de Remarketing campagne te verbeteren.
Google Shopping
Momenteel is de Google Shopping campagne niet optimaal onderverdeeld. Alle producten staan in één en dezelfde campagne en advertentiegroep. Hierdoor is het budget niet beheersbaar per merk of type product. Er wordt dus net zoveel geboden op een haardroger als op een ligbad.
9
Conclusie Het AdWords account genereert voldoende klikken en converteert redelijk. Echter zien we nog wel kansen voor optimalisatie. Dit zien wij bijvoorbeeld terug in de WordStream Performance Grade van 49%. Er valt nog winst te behalen door optimalisatie van de zoektermen en advertenties. Er zijn nu nog een aantal zoekwoorden met erg hoge kosten per acquisitie. Ook zijn er nog quick wins te behalen door slechter presterende advertenties uit te schakelen en verder te testen met de beter presterende advertenties. Een kans die wij zien is het optimaliseren door middel van automatisering. Middels AdWords automatisering kunnen we sneller en meer realtime wijzigingen doorvoeren die het rendement van de campagne zullen verhogen.
10
AdWords checklist Onderstaand een overzicht van de onderdelen van AdWords optimalisatie. Items met een üzijn inbegrepen.
Item
Status
Bid management Keyword optimalisatie Advertentie optimalisatie AdWords A/B testing Adwords automatisering
Vanaf € 1000,- Ad spend
Campagne uitbreiding Zoekwoordanalyses Accountinrichting Advertenties schrijven Nieuwe functionaliteit
Service E-mail support Telefonisch support Strategische meetings
1x per kwartaal
Advanced Advertising Display remarketing Remarketing for search Dynamic remarketing Google Shopping
Strategisch support Google Analytics koppeling Landingspagina advies Website A/B testing
Optioneel
Rapportage
1x per maand
11
Wil je meer weten? Heb je na het lezen van deze Expertreview nog vragen? Of wil je meer weten over de diensten en producten van Brandfirm? Kijk dan op www.brandfirm.nl Je kunt natuurlijk ook bellen met een van onze medewerkers op telefoonnummer 020 - 217 03 58. Op werkdagen kun je ons bellen van 09.00 tot 18.00 uur.
