Gondolatok a borról marketing szempontból
Nulladik Törvény: Szükséges különválasztani az egyes pincészetek, vagy borvidékek marketing politikáját (amely csak a piaci torta felosztását módosítja) az általános borfogyasztást emelő marketingtől.
„Majdnem” tények: Az egyes pincészetek saját marketingje és a nekik ítélt marketingdíjak nem befolyásolják a hazai fogyasztás összmennyiségét. A magyar borok népszerűsítése legfeljebb az import borokkal szembeni részarány növelését szolgálja, de nincs hatással az összfogyasztásra. A fő kérdés tehát egyrészt az, hogy milyen módszerekkel lehet elérni az összfogyasztás emelését, valamint, hogy mi legyen az eladhatatlan készletekkel, és a várhatóan szintén eladhatatlan jövőbeni termeléssel. Ami tényként leszögezhető: a borászati terminológia és megkülönböztető jegyek használata úgymint pl. az érlelési minőség, borászat presztízse és múltja, borok komplexitása, a választék, stb., a fogyasztók döntő többségére már nincs hatással, a választék átláthatatlan a vevők számára. A választás ezért (az árminőség kategóriákon belül) a bor valódi értékét nem veszi figyelembe, szubjektív döntéseken alapul: megszokás, formák, szimpatikus név, színvilág, barátok-ismerősök ajánlása, bolti kihelyezés, stb. alapján. Részletek a Gfk Hungária felméréséből (szerintem fenntartásokkal kezelendő) Hol és mennyit vásárolunk? A felmérés szerint a magyar háztartások 52%-a számít borfogyasztónak, ez a szám azonban megtévesztő lehet, hiszen az ebbe a kategóriába való bekerüléshez csak arra volt szükség, hogy egy év alatt legalább egyszer vásároljon valaki bort. Az általános vásárlási gyakoriság ennél már biztatóbb a maga 11 alkalmával. További érdekesség, hogy egy alkalommal átlagosan 1,5-2 liternyi bort vásárolunk, ami 2-3 palacknak felel meg. Egy palack borért pedig 800 forintot fizetünk. A vásárlói döntést meghatározó szempontok különböznek abban az esetben, ha valaki saját fogyasztásra illetve, ha ajándékba vesz bort. Így mindkét esetben fontos szempont a bor színe, fajtája, ára, édes vagy száraz volta és az őt előállító borvidék. Ajándékvásárlás esetén, amikor inkább reprezentálni akarunk, sokkal nagyobb jelentőséget tulajdonítunk a bort készítő pincészetnek és a címkének, palackformának, ezzel szemben, ha magunknak keresünk bort otthoni fogyasztásra, gyakrabban választunk az alacsonyabb árkategóriából. Persze magától értetődően a könnyű beszerezhetőség is elsődleges fontosságú, ha emellett a korábban említett ár kérdését is vizsgáljuk, nem lepődhetünk meg, hogy a magyar fogyasztók egyre többet vásárolnak hipermarketekben és diszkontokban. Mit iszunk? Vörösborok: 47% Fehérborok: 30% Rosé: 8%. Édes: 25% félédes: 21% Félszáraz: 12% száraz: 20% Tisztán: 77% Fröccs: 31% !!! Boros kóla: 24% !!! (Eszébe jut erről valakinek valami ?) A bort elutasítók : Nem szereti a bor ízét: 43% Antialkoholista: 37% (Naneee…) Egészségügyi okok: 21% Más alkoholfajtát preferál 7% Drágának találja 3% Várandós vagy szoptat 1% Egyéb válasz: 6%
A gourmet, az igényes borivó, a hétköznapi borivó és a fásult A felmérés a fogyasztói szokások alapján négy kategóriába sorolja azokat az embereket, akik bort fogyasztanak: 18% (???) A gourmet csoportba vezető beosztású, kisvárosi értelmiségi, vállalkozó és szellemi szabadfoglalkozású emberek, leginkább férfiak tartoznak. Ők szaküzletekbe járnak bort vásárolni (hol az a sok szaküzlet???), a hipermarketeket elutasítják. Átlagéletkoruk 40-49 év (???). Jellemzően fokozottan kritikusak. Én pedig a felméréssel szemben vagyok kritikus: szívesen látnám, hogyan és milyen kérdésekkel küszöbölték ki azt a hibalehetőséget, hogy valaki gourmetnek állítsa be magát, miközben csak egy alsóbb kategóriához tartozik. 25% Az igényes borivók az átlagosnál magasabb státuszba tartoznak, és az átlagosnál magasabb jövedelemmel rendelkeznek, de vannak közöttük szakmunkások is. Ebbe a csoportba egyaránt tartoznak főleg budapesti nők és férfiak. Az életkor előre haladtával egyre többen kerülnek ebbe a kategóriába. A szaküzletek árait a legtöbb esetben összehasonlítják a hipermarketekben jellemzőkkel, és ez alapján hozzák meg vásárlási döntéseiket (???). Vonzzák őket a nagy létszámú rendezvények, a borfesztiválok, és fontosnak tartják az alkalomhoz illő borválasztást. 32% A hétköznapi borivóké egy heterogén, azonban nőies (???) csoport. Ritkán fogyasztanak bort, amikor mégis vásárolnak, rutinszerűen döntenek, kitartanak a már ismert, kipróbált márkáknál, boroknál. Ennek ellenére nagy hangsúlyt kell fektetnünk rájuk, hiszen ők vásárolják a legtöbb bort (Ez most akkor hogy van? 32% és ritkán vásárol, de ők a fő fogyasztók. Érdekes…) Itt egy alapvetően fontos dologra hívom fel a figyelmet: egyrészt mennyi a nők aránya a borfogyasztók között, valamint arányuk az összes kategórián belül. És kellene persze a korcsoportonkénti szegmentáció is. 25% A fásult csoportra jellemző, hogy gyakran magasabb alkoholtartalmú italokkal helyettesítik a bort. A felmérés eredményeit ismertető szakember szerint őket a legkevésbé érdemes megszólítani (???). A hetente többször is bort fogyasztók logikusan a gourmet csoportból kerülnek ki (???), az igényes és a hétköznapi borivók jellemzően kéthetente vásárolnak, míg a fásult csoportba tartozók ennél ritkábban isznak bort. A borfogyasztás gyakorisága az életkor előre haladtával emelkedik. (Vagyis a fogyasztás csökkenése demográfiai probléma is). Mit jelképez a bor? A bort tradicionális, nemzeti italnak tekintjük, nemzeti identitás-tudatunk része, ha egy magyar és egy import bor azonos áron kapható, inkább a magyart választjuk. A magyar ember a borfogyasztást egészségesnek tartja, ezen a fronton nem küzdünk nehézségekkel. Legtöbbünk azonban nem nyitott az új ízek megismerésére, ajándékként és saját fogyasztásra is a jól bevált, ismert márkákat választjuk. Bort legszívesebben Egerből, Tokajból vagy Villányból vásárolunk. Ha végigolvassuk ezt az elemzést, az láthatjuk, hogy bőven van még hova fejlődnünk, bőven van még kinek bort eladnunk (hát ebből nem ez derül ki), és bőven van dolgunk a hazai borkultúrával is, azonban olyan alapjaink vannak, amelyekre építeni lehet és kell. Jó az, hogy az emberek táplálkozási kultúrájának emelkedésével együtt jár a borszeretet növekedése (csak éppen csökken a fogyasztott mennyiség), valamint az is nagy előnyünk, hogy az egyre fontosabb egészséges életmód kérdésével párhuzamosan szintén tovább törhetünk előre. (Tovább a lejtőn?)
Egyetértek Kóczián Péter írásával, a borral kapcsolatos rendezvények marketing értéke eleve csekély, ráadásul ha még ilyenek is… Italkimérés vagy bormarketing? Döntöttem: többet nem fizetek a borkóstolásért. Az utóbbi időben elterjedt borfesztiválokat fizetős kulturális, szabadidős eseménnyé tupírozzák fel, holott csak egyszerű marketing események. Ahogyan nem fizetek azért, ha a hipermarketben új vajat, szalámit kóstoltatnak velem, úgy ezentúl nem fizetek azért sem, ha valaki a borát népszerűsíti. Nincs különbség egy szórólap között, amit nem kell megvásárolnom és egy pohár bor között, amit kóstolni adnak oda. Mindkettő fogyasztásra, vásárlásra serkent, s a vállalkozó azért költi el rá a pénzt, hogy az később bevételként hasznosuljon. Nem érdekel a helypénz, a kulturális program, mint olyan érvek, amelyek miatt pénzt szoktak szedni. Ha kíváncsi vagyok a Republicra, akkor kifizetem érte a jegyet. Ha borkóstolást rendeznek, s még Republicot is adnak, az a szervező magánügye. Nyilván arra gondolt, hogy a Republic értéke, marketing értéke vonzóbbá teszi a marketing eseményt. Ez nem más, mint amikor a Shrek film gyártója a Burger Kinggel közös akciót hirdet. Ott sem kérnek tőlem plusz pénzt egy menühöz azért, hogy még a Shrek költségeit is velem fizetessék meg. A borfesztiválok tartalmát is át kellene gondolni. A hétvégén jártam egy ilyen fesztiválon. Én vezettem az autót, ezért tényleg csak kóstolni tudtam a borokat. A klasszikus módon: ízlel, köp. A borkészítő mesterek pultjai erre nem voltak felkészülve. Ők csak egy deci bort tudtak kimérni. Nincs az a hűséges kompánia, amely az ötödik általam választott bor után még mindig lojálisan issza azt a bort, amelyet nem ők, hanem én választottam. Persze, egy valaki mégis akadt, de ez az én magánügyem. Nagyon jellemző mozzanat ez. A magyar borfesztiválok, pálinka fesztiválok valójában kitelepült italmérések, amelyek a bor gazdájának adnak plusz felületet az árusításra. Nem csak otthon, a pincéjében, hanem még különböző fesztiválokon is bort mér. De mi ebben a fesztivál? Nincs ingyen pia, mondhatja bárki. De ha így van, mi a különbség egy italmérés és egy fesztivál között? A bor és pálinkafesztiválok csak az itatásra mennek rá. Nem kóstolni, s ismertetni akarnak, hanem egyszerűen csak eladni az árut. Szombaton hétféle vörös bort, s három féle fehér bort kóstoltam végig. Nincs olyan ember, aki ha ezt decinként, két decinként issza végig, az óra végére emlékszik arra, hogy mi volt a különbség a harmadik és az ötödik fajta bor között. Ja, igen, minderre azért kerülhetett sor, mert találtam egy pincészetet, a Sauskát, ahol a pultos srác megértette, hogy mit akarok, s végigkóstoltatta velem a borokat. Majd, amikor fizetni akartam, azt mondta, nem tartozom semmivel. Elgyengültem és a végén vettem tőle egy üveg bort. A boraikba pedig szerelmes lettem, bekerültek a kedvenceim közé. Nem azért, mert ingyen adták, hanem mert a portfolió elég széles körét ismerhettem meg, s így alkalmat adtak arra, hogy rájöjjek: ezek az én boraim. Ezért érdemes volt erre a fesztiválra kimenni. Nekem is és nekik is.
Akiknek a bormarketinget kellene csinálni: A további előretörés egyik nagy akadálya lehet, ha a bormarketingből vizsgázóknak az alábbi tételekből kell felkészülnie. Ezek a tételek inkább egy történelem tantárgy vizsgakérdései lehetnének. Zéró kreativitást igényelnek, nincs egyetlen tétel sem, amely a borfogyasztás általános növelését célozná. Van benne borturizmus, borverseny, bornapok stb. jelentőségük: nulla. A vizsgakérdések: Bormarketing (Wine marketing) GTK C, (2+0), tavaszi félév, kredit: 2 1.1. Ismertesse a borkultúra fogalmát, valamint a borkultúra és a történelem összefüggéseit! 1.2. Milyen szerepet tölt és tölthet be a bor a vallási és társadalmi kultúrában? 1.3. Ismertesse a bor szerepét az európai kultúrákban! 1.4. Milyen borkészítési eljárásokat ismer, milyen kommunikációs szerepük van? 1.5. A bor kóstolása és fogyasztása milyen ismereteket igényel? Bor, étel, valamint alaklom és kultúra kapcsolata. 1.6. Ismertesse a világ és ezen belül Magyarország borgazdaságát! 1.7. Ismertesse a világ és ezen belül Magyarország borpiacának jellegzetességeit! 1.8. Milyen szabályozások vonatkoznak a hazai borkészítésre? 1.9. Ismertesse a hazai és nemzetközi borfogyasztói szokásokat, trendeket! 1.10. Ismertesse a hazai és nemzetközi piacokon megfigyelhetõ, globálisan és regionálisan megjelenõ hajtóerõket a borágazatban! 1.11. Ismertesse és értékelje a bor elosztási csatornáit! 1.12. Melyek a bor csomagolásnak elemei? Ismertesse és értékelje õket! 1.13. Elemezze az árképzés szerepét a borágazatban! 1.14. Milyen stratégiát követhetnek a hazai borászatok a nemzetközi piacokon? 1.15. Ismertesse a borturizmus jelentõségét, létrejöttének okait és elterjedésének problémáit! 1.16. Ismertesse és értékelje a boraukciók szerepét a hazai és nemzetközi piacon! 1.17. Ismertesse és értékelje a borfesztiválok, borversenyek, bornapok szerepét a bor kommunikációjában! 1.18. Ismertesse és értékelje a stratégiai szövetségek szerepét a hazai és nemzetközi borágazatban! No comment… Ahogyan én látom, az egész magyar bormarketingnek nevezett játszadozás olyan, mint a legtöbb szakmai konferencia: a piaci szereplők egymásnak mutogatják magukat, a vevő meg el van felejtve. Úgy néz ki, hogy a borászok, és a bormarketinggel foglalkozók egyetlen célcsoportja a borszakértők. Messzemenően egyetértek: Dr. Papp-Váry Árpád: A szürke gúnár, a kövér szemét és az ideges háziasszony - Különleges ötletek (Bormarketing Konferencia, Sopron, 2008.) alapgondolatával: „Legyen más! Radikálisan más!” Úgy tűnik, egyelőre nem talált meghallgatásra… Minden szakmai elemzés nélkül is nyilvánvaló, hogy a fiatalokat a már említett hagyományos rendezvények nem érdeklik. Öltönyös urak beszélgetnek komoly kérdésekről, kezükben az adott borhoz illő míves pohárral. Fiataloknak farmerban, színes pólóban megjelenni nem lehet (meg nem is kíváncsiak rá). Ők éppen sört isznak unicummal. Lemondunk róluk? Lehet, csak hogy akkor kezdhetnek melegíteni a dózerek a szőlőültetvények körül… Vannak aztán egészen fura kezdeményezések, például a Palotás János és az általa vezetett DOMINIUM VINI „Borbirtok Haszonbérlet a legigényesebb gourmet fogyasztók számára”, MLM rendszerben (részletek: www.dominiumvini.hu), amely a legkiválóbb pincészetek fejlődését szolgálná. Ezekre persze az egész országnak szüksége van, mint bármely cégnek a nevét fémjelző prémium márkákra. Az általános borpiaci válságra azonban nem ad megoldást (nem is ez a célja).
Javaslatok-lehetőségek: Abból kiindulva, hogy a fennálló trendek: belső fogyasztás csökkenése import bővülése export csökkenése esetleg stagnálása rövid időn belül (néhány év), nem fognak változni, két lehetőség van: 1. a magyar bortermelés és a velejáró szőlőművelési terület drasztikus csökkenése 2. piacot találni a megtermelt mennyiség számára Mivel tudjuk, hogy az 1. pont milyen következményekkel jár (gazdák, pincészetek, vagy akár borvidékek tönkremenetele), nézzük, mit tehetünk. Az egyik lehetséges út, az export bővítése (pl Lengyelország, Kína). Ehhez viszont szükséges a kinti piaci bevezetés marketing, logisztikai, HR, IT, és stb. költségeinek finanszírozása. Ezt egyetlen pincészet nem tudja felvállalni, csak egyfajta közös szervezet létrehozásával elképzelhető. Egy biztos, ez a szervezet nem lehet olyan, mint Magyar Bormarketing Nonprofit Kft. (volt). Egy-egy rendezvény hasznos lehet, de önmagában semmit sem ér. Az érdeklődés felkeltése ugyan nagyon fontos, de utána kellene kezdődnie az „aprómunkának”, ezt most nem részletezném, mert ez már maga a marketing (a 4p és a 4c). A másik, nagyon gyors és hatékony módszer lehet a túltermelési váláságra, a megtermelt gyenge és közepes minőségű, rendkívül nyomott áron piacra kínált borok NEM BORKÉNT VALÓ értékesítése, akár MAGASABB ÁRON. Mielőtt a saját termékükre büszke, és hozzájuk természetesen ragaszkodó termelők a szívükhöz kapnának, terv szerint a befolyt eredményből a projektben résztvevő pincészetek fejlesztési lehetőségei bővülnének. Mit jelent ez? A jobb minőséget szolgáló beruházásokat, a marketing költségek emelését, versenyképes árakat. A kérdés csak az, hogyan lehet ezt megvalósítani. Lehet? Ehhez sok minden más mellet azt kellene megértenie minden érdekeltnek, hogy a marketing -és ez alól a bormarketing sem kivétel-, nem egyenlő konferenciák, bortúrák, kóstolók és hasonlók megrendezésével, a marketing az nem egyenlő a reklámmal, PR-el, meg sok minden mással. Ezek fontos és jó dolgok lehetnek egy egységes koncepcióban, de önmagukban -jó esetben- egy-egy cég érdekeit szolgálhatják, rossz esetben csak arra jók, hogy egyesek pénzt húzzanak ki a megszorult pincészetekből.
Dévai Miklós Nemzeti Marketing Ügynökség 2010
