A GLOBALIZÁCIÓ KIHÍVÁSAI
Globális márkák, lokális szempontok A piacot világmárkák, presztízs- és szupermárkák uralják. A „glocal” márkákat is globálisan forgalmazzák, de az értékesítés során jobban ügyelnek a helyi sajátosságokra. A világmárkák sérülékenyebbek lettek, aktivizálódnak a globalizáció ellenfelei. Van-e a még jövőjük a márka-mítoszoknak? Tárgyszavak: globális márka; presztizsmárka; „glocal” márka; globalizáció; fogyasztói magatartás.
A globalizáció hívei és ellenzői A globális márkákról már a ’80-as években élénk viták folytak. Többen képviselték azt a véleményt, hogy a nagyvállalatok és márkáik egy napon mindenütt jelen lesznek. Olyan márkavilágot írtak le, amelyben egyre inkább eltűnik a fogyasztók ízlése és igénye közötti különbség. A prognózis bevált, de kissé egyoldalú volt. A globális márkák ma a modern élet részét képezik, egyúttal a globalizáció ellenfeleinek támadási pontjai. A világmárkákkal szemben erősödik a „lázadás”, ami alapvetően visszahat a márkás termékek gyártására, értékesítésére és forgalmazására. A Research International Observer tanulmányának (RIO 2002) célja a fogyasztói magatartás feltérképezése volt. A tanulmány 1500 interjú feldolgozását tartalmazza. A válaszadók különböző etnikai, vallási, kulturális hovatartozású fiatalok voltak. Alacsonyabb társadalmi-gazdasági rétegből származókat és a globalizációt ellenző személyeket is megkérdeztek. A vizsgálatba 41 ország 52 városát vonták be.
A márkák üzenete A globális márkák sok fogyasztó számára a világpolgári lét és egy bizonyos identitás érzését közvetítik. Ezek a fogyasztók a márkákat személyes jelentőségű „üzenettel” töltik meg. Ezen a plátói, idealizált szinten kel életre a márka és tölt be „megváltó” szerepet. Ez megmagya-
rázza azt is, hogy a fogyasztók hajlandók védelmük alá venni a márkát. A márkáknak a fogyasztók számára nagy jelentőségük van az idealizált márkavilág elválasztásában a valós világtól. Márkájukhoz való kapcsolatukat nem akarják kérdésessé tenni, és ezért nem szívesen veszik tudomásul a valós világ rossz híreit. A globális márkák nagyobb „vétségeit” is megbocsátják vagy elnézik. A fogyasztók hozzáállása könnyebben változik, mint magatartásuk. A globalizáció-ellenes aktivisták sem térnek el az átlagtól. A márkacikkek gyártóinak ennek ellenére felelősséggel kell kezelniük a megelőlegezett bizalmat. Bár a legtöbb fogyasztó nem foglalkozik azzal, hogy melyik márka melyik vállalaté. A vállalatok hibás magatartásáról szóló információkat az aktivisták és a médiák terjesztik, ami gyakran negatív reakciókat eredményez. Ha a tolerancia bizonyos határait túllépik, az főleg érzékeny témák esetén vált ki heves ellenreakciót. Ez a határ alacsony a termékösszetevők, szennyeződések és néhány környezeti téma esetében, magasabb, ha a harmadik világról van szó. Mit tanulhatnak ebből a vállalatok? Meg kell érteniük, hogyan és hol sebezhetők. Fel kell készülniük a tartós és preventív cselekvésre. A globális márkák jobb helyzetben vannak, ha a fogyasztók helyi közösségük részeként elfogadják őket.
USA-beli márkák veszélyben? Ahogy a fogyasztók különbséget tesznek „politikai énjük” és „fogyasztói énjük” között, az USA-beli és amerikai értékek is elválnak az amerikai márkáktól. Ez a tanulmány az iraki háború kitörése előtt, de mégis olyan időpontban készült, amikor a résztvevőknek elegendő alkalmuk volt arra, hogy véleményt alkossanak az USA kormányáról. Az eredmény egyértelmű: Bár az Egyesült Államok szerepével és magatartásával kapcsolatos ellenérzések erősek, nem sok jel utal az amerikai márkák széles körű elutasítására. Azt, hogy a fogyasztók gyakran nem látnak ellentmondást, gyakran az a tény indokolja, hogy sok márka túlnőtt eredetén. Még ha a fogyasztók tudják is, hogy a Coca-Cola az USA-ból származik, a márka mítosza univerzális. A márka eredete ismert ugyan, de vonzereje szempontjából nincs jelentősége. A törökországi, indonéziai megkérdezések, az Indiában, Dél-Afrikában és Németországban készített interjúk nem utalnak az amerikai márkák széles körű elutasítására. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy a márkacikkek gyártóit felmentik. Néhány közel-keleti országban az amerikai márkák elutasítása valójában fontos tényező. A Nike által szívesen hangoztatott
csúcsteljesítményeket nagyhatalmi uralomként értelmezik. A Microsoft, a Starbucks és – bizonyos mértékig – a McDonald's olyan további USAbeli márkák, amelyeknek egyre erősebbek a versenytársai a helyi piacokon.
Globális márkatípusok A márkavezetés jobb megértése érdekében négy globális márkatípust célszerű megkülönböztetni: – A master-márkákat (Nike, Sony, Coca-Cola) saját kategóriájuk határozza meg. Vonzerejüket nem a globalitás, hanem a mítosz univerzalitása indokolja. A vezető márkák legfontosabb kihívása abban áll, hogy a mítosznak minden új generáció számára fontosnak kell maradnia. A master-márkát csak minimálisan kell a helyi feltételekhez igazítani, s minden marketingtevékenységnek kiegyensúlyozottnak kell lennie. A Nike mint sportesemények főszponzora ügyel arra, hogy rendezvényein legalább egy nemzetközileg elismert személy is jelen legyen. Kenyában a fogyasztó mégis különbséget tesz az USA-ban gyártott és a kínai vagy indonéziai gyártásból származó Nike-cipők között. – A presztízsmárkák (Chanel, BMW, Rolex, Gucci) kulturális eredetükre, alapítójuk származására vagy – mint pl. a Mercedes-Benz – a német dizájnra és minőségi munkára építenek. A presztízsérték megőrzése érdekében az olyan márkák, mint a BMW vagy a Mercedes Japánban és Szingapúrban nem használnak helyi szimbólumokat. Az ázsiai, dél-amerikai és afrikai fogyasztók számára viszont igen fontos a márkák nyugati eredete. – A szupermárkákat (Gillette, Pepsi, American Express) inkább a kategória és kevésbé a mítosz határozza meg. A master- és szupermárkáknál mindig van egy természetes feszültség a globalitásra törekvés és a helyi alkalmazkodás szükségessége között. A helyi fogyasztók nem akarják azt érezni, hogy egy homogén tömeghez tartoznak, de azt sem akarják, hogy ezek a márkák elveszítsék globális jellegüket, hiszen éppen ez adja a márka vonzerejének egy részét. – A glocal márkákat (Dove, Nestlé, Danone) globálisan forgalmazzák, de lokálisan (egyes országokban) áron alul adják el. Ezeket a márkákat kell a legjobban a helyi körülményekhez igazítani. Rendszerint csekély mintaértékkel rendelkező kategóriák márkáiról van szó (élelmiszerek, háztartási cikkek és testápoló-szerek). A fejlődő
országokban ezeket a termékeket is vonzónak találják. A Nescafé indiai kávéreklámjaiban hindu szereplők tűnnek fel külföldi (azaz vonzó) környezetben.
Lokális és individualizált jelleg A márkák összetett szerepet játszanak a helyi piacokon. Egyes kultúrák lokalizálást (a helyi sajátosságok figyelembevételét), mások ezzel szemben az individualizálást (az egyéni jellemzők hangsúlyozását) igénylik. A lokalizálás eredményeként a márka a fogyasztókban azt az érzést kelti, hogy saját világukban mozognak, az individualizálás pedig azt, hogy a fogyasztók nem feltétlenül a mindenki számára hozzáférhető márkát akarják megvásárolni. Az individualizálási igényeket főként személyre szóló kínálattal elégítik ki: ilyen pl. a személyre szabott csengőhang vagy az egyéni igények szerint készített sportcipő. A lokalizálás és individualizálás között belső összhang van. Sok USA-állampolgár büszke arra, hogy amerikai. Ugyanakkor individualistának érzik magukat. Az önmegvalósítás amerikai álma az egyén teljes kibontakoztatásának joga. Az amerikaiak ezért „kulturális individualisták”. A németekre ez a büszkeség kevésbé jellemző: inkább kifelé tekintenek, átvesznek tendenciákat és világpolgárnak érzik magukat. Ennek ellenére a németek is azt szeretnék, hogy megkülönböztető módon (individumként) kezeljék őket: ők a „globális individualisták” (1. ábra). Az országok ebből a szempontból négy kategóriába sorolhatók: – Globális individualisták. Vannak országok, ahol kevésbé erős a saját kultúra iránti érdeklődés vagy büszkeség, és nyitottak a világ iránt. Ezért csekély a lokalizálódás iránti igény. Mégis, a fogyasztók ezekben a kultúrákban egyéni szinten erősen igénylik a márkákhoz való kötődést (pl. Németország és Belgium). – Kulturális individualisták. Ezekben az országokban kifejezetten büszkék a nemzeti kultúrára, az egyéni értékekre. Ez megköveteli a lokalizálást, valamint az egyéni kapcsolatot a helyi fogyasztókkal, miközben az egyéni kapcsolat feltehetőleg még fontosabb, mint a kulturális (pl. az USA és Nagy-Britannia). – Globálisan fogékonyak. Ilyenek a világ iránt nyitott kollektív társadalmak. A globális márkához való kapcsolat lehetősége és a márka rendelkezésre állása gyakran fontosabb, mint az ország kultúrája. A lokalizálás iránti igény ezekben az országokban közepes. Fontos a márka eredete és a gyártás helye. Ilyen ország pl. Argentína és Kolumbia.
kulturális individualisták
globális individualisták individuális jelleg
+
Skandinávia
USA Belgium
Ausztria
Új-Zéland
Hollandia
NagyBritannia
Németország Ausztrália
Olaszország Spanyolország
Franciaország
Japán
lokális (helyi) jelleg
Oroszország Dél-Afrika
Csehország
+
Hongkong
-
Magyarország
Kína
Szingapúr Korea
Görögország
Brazília Indonézia Ghana Thaiföld
Zimbabwe
Kenya
Mexikó
Chile
Malajzia
Argentína
Kolumbia
Salvador Fülöp-szigetek
Panama
India
kulturálisan fogékonyak
Costa Rica globálisan fogékonyak
1. ábra Fogyasztói magatartás a világ országaiban. Lokális és individuális sajátosságok
– Kulturálisan fogékonyak. Ezeken a kollektív beállítottságú piacokon a fogyasztók büszkék a helyi kultúrára. Elvárják, hogy a globális márkák a helyi sajátosságokat megértsék és tiszteletben tartsák, a marketingkommunikációt és a termékeket a helyi körülményekhez igazítsák (pl. Mexikó és India).
A harmadik generáció márkázása Az egyéni (individuális) jelleg a jövő nagy kihívása. Az első generációs márkaképzésben a márkák minőségi garanciát jelentettek, a második generáció életstílust közvetített, a harmadik generációs márkaképzés során a fogyasztók a márkának tulajdonított érték részét képezik. A fogyasztó választja a márkát és nem fordítva. A márka maximálisan individualizált állásfoglalás, ami egy társadalmi csoportot a közös beállítottság és magatartásminta alapján köt össze, és nem az életkor, a nem vagy az osztályhoz való tartozás alapján. A harmadik generáció márkázása lázadás a fő áramlatú (mainstream) márkák ellen. Erre szolgáltatnak példát az ún. „törzsmárkák”, mint pl. a Carhartt, Gola vagy Quicksilver, és sok helyi márka, mint pl. a svéd Acne Jeans. De van olyan globális márka is, mint pl. a Nike, amely a korlátozott kibocsátás következtében be tudott „furakodni” a törzsbe, valamint vannak olyan, az egész világon forgalmazott presztízsmárkák, mint pl. a Hilfiker, a Rolex vagy a Gucci, amelyeket a „törzsi totem” szintjére emeltek. Az a márka, amely lokális márkaként is sikert akar elérni, nem folytathat kiárusítást, nem lehet átlagos márka: hűnek kell maradnia önmagához. Összeállította: Jurasits Jánosné Bittner, M.: Verbraucher wollen vergeben und verzeihen = Absatzwirtschaft, 46. k. 5.sz. 2003. p. 22–24. Rugman, A.; Girod, S.: Retail multinationals and globalization: the evidence is regional. = European Management Journal, 21. k. 1. sz. 2003. febr. p. 24–37.
