A MARKETING TERÜLETEI
Globális márkák a fejlődő országok piacain Milyen nehézségekkel és kihívásokkal kell megküzdeniük a márkás termékeket előállító multinacionális nagyvállalatoknak, ha sikeresek akarnak lenni a fejlődő országok piacain is? Megfelelő piacismeretre, a versenytársak számításba vételére, a helyi szokások és igények ismeretére, empátiára és rugalmasságra van szükségük. Tárgyszavak: fejlődő országok piacai; globális márkák; marketingstratégiák; Coca-Cola; Kellogg’s; Levi’s; McDonald’s.
Helyzetelemzés A multinacionális nagyvállalatok megújult érdeklődéssel fordulnak a fejlődő országok liberalizált piacai felé. A fejlett nyugaton telítődnek a piacok. Amíg az USA-ban a GDP évente 3,5%-kal, Németországban 1,5, Japánban 1,3%-kal nő, Kínában az éves átlagos növekedés több mint 10%! Egyre kedvezőbbek az üzleti lehetőségek a fejlődő országokban, ami a „multikat” arra serkenti, hogy erőteljes módon növeljék piaci jelenlétüket. Hogyan érvényesül négy vezető világmárka, a Coca-Cola, a McDonald’s, a Levi’s és a Kellogg’s a fejlődő országok piacain? A négy multinacionális nagyvállalat a Fortune 500-as listájának élmezőnyében szerepel. A Coca-Cola kétszáz országban van jelen több mint 230 bejegyzett márkával. A McDonald’s a gyorsétkeztetés úttörője. A márkát higénia, hatékonyság és az új módszerek meghonosítása jellemzik. A Levi’s az egyik legismertebb márkanév a ruhaiparban. A Kellogg’s az egyik legrégebbi és legsikeresebb müzli- és készétel-előállító. A márkákhoz piacvezető pozíció tartozik, de ami még fontosabb: ezek a márkák sajátos életstílust képviselnek.
A fejlődő országokban is egyre fontosabb a világmárkák szerepe. A külföldi beruházások létfontosságúak a fejlődő országok számára, amelyek új piacokat ígérnek a globális világmárkák gyártóinak. A világmárkák „ellentmondásos” fogadtatása találnak a fejlődő országok piacain. Sikerüket a kategóriájukban elért piaci részarány, a jövedelmezőség és a meghódított fogyasztók száma jelzi. A Coca-Cola piaci részesedése magas, ugyanakkor bizonytalan a termék jövedelmezősége és elgondolkodtató, hogy nem sikerült a többi üdítőital fogyasztóit „meghódítani”, eltéríteni megszokott márkáitól. Piacvezető szerepét többnyire annak köszönheti, hogy versenytársainál alacsonyabb áron értékesít, ami a fejlődő országokban igen fontos szempont! A McDonald’s terjeszkedésének többek között az szab határt, hogy számos fejlődő országban alapvetően mások az étkezési szokások. Ugyanez érvényes a Kellogg’s termékeire is: alacsony a jövedelmezőségük és körülményes a fogyasztók „meghódítása” (1. ábra). Úgy tűnik, hogy a világmárkák gyártói nem alakítottak ki megfelelő képet maguknak a fejlődő országok piacairól. Ennek számos oka lehetett: hiányos piacismeret, a fogyasztói szokások nem megfelelő ismerete, túlzott önbizalom. Mindez súlyos következményekkel járt. A piaci alkalmazkodás során figyelmen kívül hagyták a vásárlói igényeket, nem törődtek a helyi piaci sajátosságokkal. Az elégtelen piaci alkalmazkodás érdektelenséghez vezetett. Az árakra érzékeny fogyasztók számára közömbösek maradtak a kiváló minőségű, de drága termékek. A vevők egy része nem törődik a szupermarketek ajánlataival és továbbra is a közeli kis boltban vásárol. A kisebb üzletek többlet-szolgáltatásai (meghittség, személyes ismeretség, egyéni kívánságok figyelembe vétele stb.) többet jelentenek a számukra, mint az ajándékok és a promóciós kampányok a szupermarketekben. Mi ebből a tanulság? A márkaimázs iránt érdektelenné válnak a vevők, ha igényeiktől eltérő a kínálat vagy érthetetlen a reklám. Ez történik, ha a fogyasztók praktikus, egyszerű és hasznos információkat várnak, de ehelyett „magasröptű” üzeneteket kapnak. A Coca-Colát „gyarmatosítással” vádolják, a „McDonald’s módra” az ételek értelmetlen szabványosításának szinonimájává vált. A világmárkákat sokan hivalkodónak és túlértékeltnek érzik, valószínűleg nem elég hatékony a márkaimázs kommunikációja. Az érdektelenség a világmárkák gyenge piaci teljesítményéhez vezet.
Elégtelen piaci alkalmazkodás Nem megfelelő a piaci alkalmazkodás, ha a fogyasztói igényeket hibásan mérik fel és nem ismerik eléggé a helyi vásárlási szokásokat. A fogyasztói igények téves meghatározásának több oka lehet: az empátia hiánya, a fogyasztók iránti közömbösség és/vagy az időhiány. Nem ismerik eléggé a vásárlói szokásokat, az esetenkénti vásárlási mennyiségeket, az üzletek, elárusítóhelyek jellemzőit, a helyi versenytársak erőit pedig alulértékelik.
A fogyasztói igények félreismerése A világszerte ismert márkákat kínáló vállalatok sikere nem minden régióban azonos. Piaci pozíciójukat a fejlödő országokban is erősíteni kívánják. A külpiaci fogyasztók igényei azonban eltér(het)nek a hazai piacokon megszokottaktól. A fogyasztói igények hibás felmérésének következménye a túl magas ár és a nem megfelelő kínálat.
Túl magas árszínvonal A márkás termék rendszerint drágább is. A fejlődő országokban alacsonyabb az átlagjövedelem, kevesen engedhetik meg maguknak, hogy drága termékeket vásároljanak. A Levi’s mégis az USA-beli kiskereskedelmi ár kétszereséért értékesíti termékeit Ázsiában és Európában. Ez a stratégia Európában talán célravezető, de Ázsiában nem tartható. Egy kínai McDonald’s gyorsétteremben egy család ebédje egy munkás havi keresetének egyhatodába kerül. A Kellogg’s termékei Indiában 33%-kal drágábbak, mint a versenytársaké. A magasabb árat a fogyasztók nem fogadják el. A Coca-Cola nem képes megfelelő árat elérni LatinAmerikában, ahol az árak kormányzati ellenőrzés alatt állnak és magas az infláció. Kénytelen a jövedelmezőség csökkenését tudomásul venni, elfogadni a magas költségeket és az alacsony árakat. Ugyanez a helyzet az afrikai kontinensen is. A vevők nem minőséget keresnek, hanem olcsó termékeket. A fejlődő országokban nem ugyanazokat az árucikkeket tekintik minőségi terméknek, mint az USA-ban. Ott egy Big Mac a McDonald’s-nál olcsónak számít, Malaysiában ugyanakkor luxus. A Levi’s farmernadrágjai Indiában még árleszállítás után is túl drágák. A Coca-Colának a tea árához kellett közelítenie ahhoz, hogy versenyképes legyen Kínában.
Az árképzés során a termék hazai árából indulnak ki, ez azonban a fejlődő országokban irreálisan magas. Ésszerűbb lenne a vásárlói értékparitást figyelembe véve megállapítani a márkás termékek árait. Így pl. Indiában 1 USD 30 rúpiába kerülne a hivatalos árfolyam szerinti 48 rupia helyett. Az árak reálisabbak lennének és a fogyasztók jobban megközelíthetőek. Ha kisebb egységcsomagokat alkalmaznának, alacsonyabb lenne az eladási ár. Indiában a samponokat régebben literes palackokban árulták, majd áttértek a kisebb űrtartalmú zacskós kiszerelésre. Az eladási ár 2 cent/db lett, az értékesítés a többszörösére nőtt. A Gilette az orosz piacon olcsó, duplaélű borotvapengék kínálatával törekedett a fogyasztás növelésére. Az USA-ban ez a termék már több évtizede jelen van a piacon. A Gilette csökkentette az egy csomagban elhelyezett pengék számát. Ezáltal a termék jobban eladhatóvá vált, a szerényebb jövedelmű vásárlók is meg tudták venni. Alacsony árú, egyszerű termékkel érdemes piacra lépni, majd az alaptermékből több lépésben felépíteni a továbbfejlesztett változatokat. Néha az új márka indítása is sikeres lehet. A fejlődő országok piacai folyamatosan nőnek, érdemes egy-egy új márkával idejében megjelenni a piacon. A Sony csak a magasabb árat elfogadó és azt megfizetni képes piacokon használja márkanévként saját nevét, az alacsonyabb árszínvonalú piacokon termékeit Aiwa márkanévvel értékesíti.
Igényektől eltérő rendeltetés A fejlődő országokban a vevők többsége olyan termékeket vásárol, amelyek „megérik az árukat”, azt teljesítik, amit várnak tőlük. Az átlag indiai évekig használja a vásárolt termékeket, és ha kell, önmaga javítgatja azokat. A kínai vásárlók számára fontos az, hogy egy esetleges csere korrekt módon történjék. A világmárkákat forgalmazó vállalatok nem mindig teljesítik ezeket az elvárásokat. A fejlődő országokban pl. nem egyértelmű, hogy mi is a Coca-Cola valódi funkciója. Víz helyett iszszák, hogy oltsa a szomjat, vagy pedig egy ízletes, különleges üdítőital? A McDonald’s is csak egy a fejlődő országokban működő gyorséttermi hálózatok közül. A Kellogg’s-nak három évtizedig tartott, amíg elfogadtatta magát a vevőkkel a mexikói piacon. A globális márkák túl erősen kötődnek hazai piacaik szokásaihoz, értékítéleteihez. A Coca-Cola az USA-ban mindennapos árucikk, Kínában viszont csak ünnepi alkalmakkor fogyasztják. Az USA-ban sokak ebédje egy Big Mac a McDonald’s-ban, Délkelet-Ázsiában azonban csak
egy étvágygerejsztő „falat”. A Kellogg’s műzlit az USA-ban hideg, Indiában meleg tejjel fogyasztják (Indiában a lakosság 3%-a fogyaszt reggelire műzlit). A farmernadrág az USA-ban egy praktikus, napi viselet, mert tartós és keveset kell mosni. A fejlődő országokban alkalmi viseletnek számít, a Levi’s márka státuszszimbólum, viselőjének életminőségét hirdeti. A fejlődő piacokon éppen az ilyen különbségek miatt érdemes a márkaimázs rendeltetését látványosan igazolni. A kóla egyes országokban szomjoltó ital, míg máshol különleges alkalmakra szánt ajánlat. A termékeket módosítani is lehet a helyi ízlésnek megfelelően. A fogyasztók ízlését nagyon nehéz megváltoztatni, éppen ezért az alkalmazkodás a helyi ízléshez szinte szükségszerű olyan márkák esetében, mint a McDonald’s vagy a Kellogg’s. A fejlődő országokban a városi és vidéki lakosság ízlése és szokásai különbözők. Készételeket, pl. Campbell’s leveseket az USA-ban minden fogyasztói csoport vásárol, a fejlődő országokban többnyire csak a városlakók. A világmárkák rendszerint sikeresebbek a városokban, mint a falvakban. A sokféle eltérő igényt különböző termékváltozatok kialakításával lehet figyelembe venni. A Maggi pl. tészta-termékeivel vált híressé Indiában. A márka további erősítését szolgálta, amikor a vállalat közkedvelt savanyított termékekkel is megjelent a piacon. Eredményes lehet az a termékpolitika, amely a piacon régóta keresett terméket kínál, meglévő keresletet elégít ki.
A vásárlói szokások hiányos ismerete Világszerte különbözőek a vásárlási szokások a gyakoriság, a mennyiség, a vásárlás helye stb. szerint. E körülmények figyelembevétele nélkül hibás döntések születhetnek, többek között a termékértékesítés szerkezetére vonatkozóan. Elhibázott termékértékesítés Az amerikaiak ritkábban vásárolnak élelmiszert, de akkor rendszerint nagyobb tételben. A nagy bevásárlóközpontokig jó néhány mérföldet autóznak. A fejlődő országokban viszont, ahol a legtöbben a „sarki fűszeres” kis boltjában vásárolnak, egy adott márkával kis üzletek százait kell ellátni, ami széttöredezett értékesítési szerkezetet teremt.
A nyugati országokban a nagy áruházláncok részesedése a forgalomból 50–80%, míg pl. Lengyelországban alig 10%. A Wedel édesipari vállalatnak az országban 180 ezer elárusítási helye és ezer nagykereskedelmi partnere van. A Wal-Mart az USA-ban „legyőzte” a kiskereskedőket, de nem volt képes ugyanerre Brazíliában, főleg a vásárlók és a kiskereskedők között az évek folyamán kialakult jó kapcsolatok miatt. A „harmadik” világban a kis boltok továbbra is az értékesítési rendszer nélkülözhetetlen elemei. Az értékesítéshez kapcsolódó probléma a csomagolási egységek mérete is. A fejlődő országokban gyakrabban vásárolnak, de egy-egy alkalommal csak kisebb mennyiséget. Kényelmi szempontok miatt is jobban kedvelik a kisebb méreteket. A globális márkák gyártói emiatt kisebb csomagméretek bevezetésére kényszerülnek, ami miatt a készleten tartott áruegységek száma megnő. A Levi’s-nek is vannak tapasztalatai a készletek hirtelen növekedésével kapcsolatban. A fejlődő országokban széles körű áruterítésre, kis csomagméretekre és gyors készletforgásra kell törekedni. A nagyvállalatoknak célszerű olyan nagykereskedelmi cégekkel szövetkezniük, amelyek több kiskereskedelmi üzlet kiszolgálására képesek. Figyelembe kell venni a fejlődő országok városi és falusi fogyasztói közötti különbségeket. A vidéki lakosság vásárokon és piacokon szerzi be szükségleteit. Nem üzletek jelentik az értékesítés hálózatát, hanem az időszakos piacok. Indiában a Unilever sátrakat állít fel és azokban árusít az alkalmi piacokon. Romániában a Procter & Gamble ügynökei látogatják végig a kisebb elárusítóhelyeket. Brazíliában az Avon és a többi kozmetikai vállalat 60 ezer képviselője házhoz megy, lakásán keresi fel a vidéki vásárlókat, akik – mivel elszigeteltek és ritkán jutnak vásárlási lehetőségekhez – egy-egy alkalommal jelentős mennyiséget vásárolnak.
A piaci lehetőségek hibás megítélése A kínálkozó lehetőségekre hibásan reagált a Kellogg’s Kínában és Indiában. A nemzetközi nagyvállalat túlértékelte a piac felvevőképességét. A teljes népesség számát vette alapul és az egy alkalommal vásárolt mennyiséget is túlbecsülte. Egy multinacionális cipőgyártó az Indiában évente eladható magasabb árfekvésű cipők darabszámát úgy számolta ki, hogy az országban eladott Maruti gépkocsik számát megszorozta néggyel. Rosszul kalkulált: Indiában még a jómodú Marutitulajdonosok sem vásárolnak több pár cipőt minden évben.
A piaci lehetőségek téves megítéléséhez vezet, ha a helyi versenytársak erejét alulértékelik. A hazai vállalatok jobban ismerik a helyi piacot. A célországbeli versenytársak „lebecsülése” értékesítési kudarchoz vezet. Alapos piackutatásra van szükség. Érdemes felhasználni más, sikeres nemzetközi nagyvállalatok – pl. az Unilever – tapasztalatait és esettanulmányait. Túl nagyra becsült piacméret Három hibát lehet elkövetni a piacméret megítélésekor: A lakosság egészét potenciális vásárlónak tekintik. Kínában a szegénység mértéke meghaladja az „elképzelhetőt”, Indiában a lakosság 75%-a évi 5000 USD-nél kevesebbet keres. Erős túlzás 200 milliósra becsülni a középosztályhoz tartozó, vásárlóerővel rendelkező indiai lakosok számát. A népességszám önmagában nem jelent piaci lehetőséget: a vásárláshoz vásárlóerő is szükséges. A vásárlói szokások hibás megítélése. A fejlődő világban élő fogyasztók jóval óvatosabbak az amerikaiaknál. Az átlagos kínai fogyasztó nem akar egy amerikai márka bevezetésének kísérleti alanya lenni. A Levi’s piaci előrejelzései Indiában túlzottak voltak, részben azért, mert a vásárlók a helyi Arvind’s márkát ugyanolyan jónak ítélték meg. A ColaCola Kínában sokat ad el, a lehetőségekhez képest egészében mégis keveset: a vidéki lakosságot még nem hódította meg. Az USA-ban minden korosztály kólát iszik, a fejlődő országokban többnyire csak a fiatalok. A vásárlókra még nem jellemző a márkahűség, gyakori az átpártolás. Volt időszak, amikor mindenki Swatch karórát vásárolt, azután a Baby G és az AKA, végül a Fossil és Nike lett a „menő”. A divat kioltotta a márka iránti hűséget. Az indiai fogyasztók egy év alatt egy termékféleségből hat különböző márkájút próbálnak ki, az amerikaiak csak kettőt. A fejlődő országok piaca hiába tűnik nagynak, az eladási lehetőségek ingadozóak.
A helyi versenytársak erőinek lebecsülése A globális márkák gyártói nem számolnak eléggé a a helyi versenytársakkal. A McDonald’s Oroszországban 2001-ben 10–15 éttermet akart nyitni, de az erős helyi versenytársak a piac jelentős részét elfoglalták. Indiában a Coca-Cola megvette legfőbb versenytársa márkáját, de a fogyasztók ellenállása miatt azt újra eladta és ma az indiai márka sikere-
sebb a Colánál. A Kellogg’s legfőbb indiai versenytársa a Mohun’s is alacsony áraival lett a verseny győztese. Hasonlóképpen az indiai Arvind’s termékeit is szívesebben vásárolják az indiaiak, mint a Levis’t. Szingapúrban egy hongkongi cég megelőzte a Levi’s-t, a földrajzi előnyökből fakadó gyorsabb szállítókészség révén. Az ázsiai fogyasztók közül ma többen vásárolnak Junco, Gap, Slates márkájú farmeröltözékeket, mint Levi’s-t, noha ezek a Levi’s versenytársai. A tajvani Nautica divatmárka legalább annyira ismert Délkelet-Ázsiában, mint az amerikai márkák. Kínában a legismertebb márkák közül tízből hat japán és nem amerikai. Latin-Amerikában a gazdasági krízis időszakában a lakosság szívesebben vásárolt helyi márkákat külföldiek helyett. A helyi vállalkozók gyakran erősebbek, mint ahogyan azt a világmárkák gyártói vélnék. Egy fejlődő országban nem feltétlenül jelent előnyt egy ismert világmárka. A helyi versenytársak versenyelőnyre tesznek szert annak következtében, hogy a fogyasztókkal jó kapcsolataik alakulnak ki és alaposan ismerik a helyi értékesítési csatornák szerkezetét. A hamisítványok ellen is küzdeni kell. A szerény jövedelmű fogyasztók szívesen vennének amerikai márkákat, de azok számukra túl drágák. Lengyelországban a helyi gyártók által hamisított Levi’s termékek jelentek meg a piacon, persze az eredeti Levi’s eladásokat csökkentve. A McDonald’s-nak is van egy versenytársa Indiában, mely hasonlóan hangzó névvel és ugyanazon termékeket olcsóbban árusítva jelent konkurenciát. A helyi versenytársak tehát jobb piacismerettel és értékesítési hálózattal harcolnak a világmárkák ellen, a versenyben pedig utánzatokkal, hamisítványokkal tesznek szert bizonyos piaci részarányra, rontva a világmárkát kínáló vállalatok piaci eredményeit. A fejlődő országok piacain jobban érvényesülnek a globális márkák gyártói, ha szem előtt tartják az alábbiakat: 1. Meg kell ismerni az eltérő fogyasztási szokásokat. Indiában és Kínában a Coca-Cola versenytársa nem a Pepsi és a többi üdítőital, hanem a tea! 2. Fontosabb a mérsékelt ár, mint a kiváló minőség. 3. Az eredeti termék legyen megkülönböztethető az utánzattól! Hologramok alkalmazása, a jellegzetes csomagolás és az egyedi termékkivitel segíthet ebben. Akadályozni kell a hamisítványok terjesztését. Rendszeres ellenőrzést kell tartani a gyártóknál, beszállítóknál és a forgalmazóknál. 4. A globális márkák gyártóinak fő erőssége a fejlett technológiák alkalmazása. Technológiai fejlettségük képessé teszi őket arra,
hogy a fejlődő országok számára vonzó termékekkel jelenjenek meg azok piacain. Tőkeerejük teszi lehetővé a márkák bevezetését kedvező árakon. 5. Tanulni is érdemes a helyi versenytársaktól, hiszen azok jobban ismerik az adott fejlődő országot, annak piacát, kereskedelmi felépítését. Kiépített értékesítési és szolgáltatási hálózatuk van és reakcióképességük is gyorsabb a világmárkát kínáló vállalatokénál.
A kommunikáció hiányosságai Az elégtelen piaci alkalmazkodás az értékekkel szembeni közömbösséghez vezet, a helytelen kommunikáció viszont a márkával szembeni érdektelenséget idézi elő. Az elégtelen kommunikáció részben a fogyasztók igényei és kívánságai iránti érzéketlenségre utal és a nagyvállalatok önteltségéből fakad. Gyakori az is, hogy félreértik a helyi kommunikációs igényeket. Három tényező vezethet el a márkaképpel kapcsolatos érdektelenséghez: 1. a márkás termék kiváló tulajdonságait nem kellően tudatják a vásárlókkal; 2. nincs kellő tájékoztatás arról, hogy az adott márka milyen előnyöket nyújt; 3. a hazai piacokon megszokott hirdetési módszereket másolják. Ezek a hibák torzítják a márkákról kialakított véleményeket és negatív megítélést idéznek elő.
A tájékoztatási hiányosságai A globális márkák hirdetései a birtoklás vágyát ébresztik fel, a termék működési előnyeit és jó tulajdonságait kevésbé emelik ki. A reklámüzenetek népszerűek a városi fiatalok körében, de a fejlődő országok tipikus fogyasztói az áru működési vagy egyéb jó tulajdonságait keresik, és ha ezekről nem kapnak kielégítő tájékoztatást, akkor csökken az érdeklődésük a márkás termék iránt. A lakosság nagy része így válik érdektelenné a márkával szemben. A márkás termékeket a vásárlók nagy tömegei számára kell vonzóvá tenni. A márka imázsa iránti érdektelenségnek két típusa van: 1. a fogyasztók kétségbe vonják a márkás termék értékeit; 2. a fogyasztók luxusterméknek vélelmezik a márkás terméket.
Kétségek a márkás termék értékeivel kapcsolatban A vásárlók joggal kérdezhetik: mire jó az a termék, amelynek titokban tartják a tulajdonságait? A Coca-Cola számára nagy lehetőségeket kínálnak az iszlám országok piacai. Az iszlám tiltja az alkoholfogyasztást, az ott élő egyszerű emberek tudatába azonban „nem jut el” a Colafogyasztás lehetősége, ha nem hívják fel a figyelmét arra, hogy ez egy alkoholmentes üdítőital. A hirdetéspolitika következménye az is, hogy a világmárkák eladásai a fejlődő országokban csak egy szűk elit fogyasztórétegre korlátozódnak. Furcsa módon még a nyilvánvaló értékeket sem hirdetik. A Levi’s-nek a fejlődő országokban a farmerruhák tartósságát kellene hirdetnie, nem pedig azt, hogy „amerikai” és „forradalmi” öltözék. Luxustermékek McDonald’s hirdetései nem arról szólnak, hogy ételeiknek mekkora az energiatartalmuk. A Levi’s termékeinek nyolc értékét emeli ki – eredeti, férfias, szexis, fiatalos, forradalmi, egyéni, kötetlen, amerikai – pedig a fejlődő világban valószínűleg célravezetőbb lenne a termékről azt hirdetni, hogy egyszerű, erős, megbízható és tartós. A Levi’s ázsiai hirdetéseiben ma is a vágyak tárgyaként reklámozza termékeit, nem csoda, hogy a fogyasztók luxusterméknek tekintik. Hasonló kritikával illethető a CocaCola is. Széles körben hibáztatják is a cukorfogyasztás növekedése miatt. A táplálkozási szakemberek attól tartanak, hogy a Coca-Cola és a McDonald’s kiszorítják az olcsó, hagyományos és egészséges ételeket. Hosszú távú hatásként az agrárországok lakóinak megszokott étrendje kerül veszélybe. A globális márkákat gyártóknak a fejlődő országokban megfelelő tájékoztatással kellene fellépniük e negatív nézetek ellen. Tudatosítaniuk kell, hogy termékeik fogyasztása nem káros az egészségre és nem is luxus. Persze önmagában a tájékoztatás nem elegendő, ennek megfelelő termékválasztékkal és mérsékelt árszínvonallal kell párosulnia. A reklám további hatékony eszköze lehetne a népzene és a sok helyi kulturális hagyomány. A helyi kezdeményezések célravezetőbbek a média tömeghirdetéseinél. Az egyszerű és a „kifinomultabb” reklámeszközök közös alkalmazása növelheti a globális márkák lakossági elfogadottságát.
Elégtelen tájékoztatás A fejlődő országokban nagy a bizalmatlanság a külföldi vállalatokkal szemben, különösen működésük első éveiben. A közvélemény támoga-
tását különböző módszerekkel lehet megnyerni. A Kellogg’s pl. segítséget nyújtott Latin-Amerikában és Indiában az áradások elleni védekezésben, – bár ez nem nyert kellő publicitást. A McDonald’s délkeletázsiai diákokat részesít ösztöndíjban. A Coca-Cola akciókat kezdeményez az iszlám lakosság támogatására. A Levi’s a kínai gyárakban korszerűsítette és javította a munkafeltételeket, Bangladesben az oktatási költségekhez járult hozzá. Mindezek és még más egyéb jóléti kezdeményezések ellenére a fejlődő országok nem tekintik a multinacionális vállalatok tevékenységét egyértelműen hasznosnak. Ezért a reklámoknak jobban ki kellene emelniük a márkák „emberi oldalát”. A gyarmatosítás vádja A tájékoztatás hiánya és hibái miatt a globális márkákat gyártókat a lakosság egy része újgyarmatosítóknak tekinti. A nemzetközi vállalatok gyakran váltanak ki ellenérzéseket a fejlődő országok politikusainak és szellemi elitjének körében. Különösen az amerikai márkákkal szemben érezhető ez, főleg annak következtében, hogy az általuk forgalmazott termékek nagyon is közismertek. Indiában a politikai vezetők attól tartanak, hogy a nyugati társadalom fogyasztási példái – így pl. a Kentucky Fried Chicken, vagy a McDonald’s által meghonosított étkezési szokások – lerombolják a hagyományokat, tönkreteszik az étkezési kultúrát. A helyi versenytársak is tartanak a „multik” erejétől és technológiáitól. Számos elemző szerint a globalizáció az amerikai kultúra elterjedését szolgálja, nem csak a táplálkozás, de a zene és a ruházkodás terén is. Az emberek szerte a világon hamburgert esznek, amihez kólát isznak, Levi’s farmert hordanak és Michael Jacksont hallgatnak, este otthon a CNN-t nézik. Ezek a nézetek meglehetősen elterjedtek a fejlődő világban. Mexikóban tüntetnek a McDonald’s éttermek előtt; Kínában nő a tiltakozás a gyorséttermi láncok (McDonald’s, a KFC és a Pizza Hut) túlzott terjeszkedése ellen. Szöulban rizst enni hazafias cselekedet, a hamburger viszont az amerikai „imperializmus” jelképévé vált. A multinacionális vállalatok válaszai többfélék lehetnek. Kapcsolatokat kereshetnek a hangadókkal, kormányon kívüli szervezetekkel, és ismertethetik velük márkáik pozitív oldalait. Hosszú távon ez hasznos lehet. Látható elkötelezettséggel kell a fejlődő országok problémáinak megoldásában részt venniük. A fejlődő országok többsége küzd az analfabétizmus, a társadalmi egyenlőtlenség és az alacsony életszínvonal
ellen. Javíthatja a világmárkák imázsát, ha vállalataik részt vesznek e problémák megoldásában. A kormányokkal kötött szövetségek is csökkenthetik a márkák ellen felhozott politikai érveket. A lakosságot tájékoztatni kell a nemzetközi vállalatok szociális elkötelezettségéről.
Sznobizmus és arrogancia Előfordul, hogy a fejlődő országokban nem értik meg vagy másképp értelmezik a globális márkák hirdetéseit. Indiában értetlenség fogadta azt a Levi’s reklámot, amely két menekülő férfit mutat be, két elítéltet, akik egy száguldó vonatról akarnak megszökni. Az indiaiak számára ugyanis a Levi’s öltözéknek teljesen más az üzenete: a magasabb társadalmi státust jelképezi. Tisztában volt ezzel az Arvind vállalat, a Levi’s indiai versenytársa. Hirdetésén két fiatalember látható: egyikük elegáns és jól öltözött, de udvariatlanul viselkedik egy idős hindu férfival. A másik fiatal szerényebb öltözéket visel, Arvind-nadrágot hord, de udvariasan és tisztelettudóan viselkedik. Több más hirdetés is nem kívánt hatást váltott ki, egyszerűen azért, mert semmit sem változtattak rajtuk, csak a szöveget fordították le a fogadó országban használt nyelvre. Thaiföldön visszatetszést keltett a hirdetés, mely szerint ’’a Coca-Cola gazdagítja az életet’’. „Az istenek a fejükre estek” c. film olyan őslakosokat (busman négereket) mutat be, akik totemként tisztelik a repülőgépről „lepottyant” kólásüveget. Az ilyen típusú hirdetések és jelenetek miatt a globális márkák gyártóit sokan sznobnak és arrogánsnak tartják. Nem javítanak az imázsukon a helyi szereplőkkel előadott hirdetések sem. Egyszerű, közvetlen, könnyen érthető reklámüzenetre lenne szükség, a tömegek számára élvezhető formában. Előnyös, ha a reklámfilmeket a célország ismert helyszínein és neves színészeivel készítik el. A szövegek fordítása ne legyen idegenszerű. A reklám semmiképpen se legyen megbotránkoztató vagy sokkoló. Hét irányelvet érdemes szem előtt tartani a világmárka érvényesítésére a fejlődő országokban: 1. Fogyasztói álmok helyett a használati értéket célszerű a középpontba állítani. 2. Reális árpolitikát kell folytatni, igazodni kell a fizetőképes kereslethez. 3. Ajánlott a kisebb kiszerelés (kisebb csomagolási egységek) a kiskereskedelmi értékesítésben. 4. Alapos piackutatásra, reális értékesítési tervre van szükség.
5. Megtérülő befektetés a széles körű vevőtájékoztatás, a márkaérték bemutatása. 6. Tájékoztató kampányokra van szükség a világmárkák ellenzőinek és ellenfeleinek megnyerésére. 7. A márkaképet szociális értékekkel kell „feltölteni”. (Huszti Vera) Keller, K.; Moorthi, Y.: Branding in developing markets. = Business Horizons, 46. k. 3. sz. 2003. máj./jún. p. 49–59. Rugman, A.; Girod, S.: Retail multinationals and globalization: The evidence is regional. = European Management Journal, 21. k. 1. sz. 2003. febr. p. 24–37.
