A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Globális és lokális márkák együttes megjelenése a helyi piacokon A co-branding (együttes márkahasználat) a márkaátalakítás sikeres és széles körben használt eszköze. Növeli a multinacionális cégek globális márkáinak esélyét a helyi piacokon. Az erős márkákkal rendelkező helyi cégeknek a külföldi befektetés és technológiai fejlődés lehetőségét kínálja. Hogyan változtatja meg a co-branding a vásárlói magatartást, a termékválasztást? A választ két ismert élelmiszeripari vállalat, a Danone és a McCain Foods adja meg. Mindkét cég eredményesen alkalmazta az együttes márkahasználati stratégiát új piacok meghódításához. Tárgyszavak: co-branding; együttes márkahasználat; Danone; McCain Foods; piacra lépés; vásárlói hűség.
Együttes márkahasználat Hogyan válhat egy jól ismert helyi márkából világmárka? A távoli piacok helyi márkáinak nagy a helyi értékük, a globális márkáké csekély. A megoldás az együttes márka, a közös márkahasználat, a márkaszövetség. A cobranding, amely magában foglalja két vagy több egyedi márka, termék vagy más megkülönböztethető tulajdon társítását és/vagy kombinációját. Különösen sikeres stratégia az USA-ban, ahol a közös márkahasználat évi 40%-os ütemben bővül és egyre inkább a fogyasztási cikkek bevezetésének vezető stratégiájává válik. Más piacokon, mint pl. a távoli Dél-Afrikában, az apartheid miatti sokéves elszigeteltséget követően, a '90-es évek második felétől kezdve megélénkült az egyesülési és kivásárlási tevékenység, egyre több multinacionális cég akart megjelenni a dél-afrikai piacon. Az eredmény a co-branding terjedése volt, a kontinens déli részén kevésbé ismert nemzetközi márkák a helyi piacokon jól ismert dél-afrikai márkákat vettek át. A co-branding stratégia azért terjedt el és vált általános gyakorlattá, mert az összes érintett fél a márkák értékére épített. A folyamat során átmeneti ideig mind a két márkanevet megtartják, időt hagynak arra, hogy a vevők és a keres-
kedelem alkalmazkodni tudjon, megszokja az új márkanevet. A konszolidálás szokásos módja a csomagolás és a logók harmonizálása. A megszűnő márkához hű vevők fokozatosan elfogadják a márka megmaradó vizuális nyelvét. A co-branding – akár segíti, akár zavarja az egyes márkaalkotók felismerését – az egyesített termékmárka új, egyedi megjelenését alakítja ki. Az egyik márka a másik kontextusában jelenik meg, és fordítva: a márkaszövetség megítélésére várhatóan kedvezően hat az egyes márkák iránti korábbi attitűd. A kettős márka mindkét érintett márkát egyformán helyezi előtérbe. Gyakran a vállalati vagy családi márkanevet együtt használják a termék márkanevével. Ilyen például a Nestlé Kit-Kat csokoládérúd, amelyben a Nestlé a család márkája, a Kit-Kat a terméké. A co-branding formái különbözőek lehetnek. A legismertebbek a következők: – az alkotórészekkel közös márka (pl. a Volvo hirdeti, hogy Michelin abroncsokat használ); – a vállalat több termékének közös márkája (pl. a Kraft Lunchables és egy másik Kraft-termék, az Oscar Mayer húspástétom összekapcsolása); – a többszponzoros co-branding, (pl. a Delta Airlines összekapcsolódása az American Express-szel a Sky Miles hitelkártyán keresztül).
A co-branding előnyei Egy vállalati felvásárlás alapos okként szolgálhat a co-branding stratégia alkalmazásához. A vevő vállalat gyakran gazdag márkaörökséghez jut, amely felhasználható a hanyatló termékek fellendítésére. Ez a stratégia elősegítheti a nagyobb piaci megjelenést és a versenytársak okozta fenyegetés elhárítását. Csökkenti annak a kockázatát, hogy olyan termékcsoportba kerüljenek, amely a vevők előtt kérdésessé teszi az új cég képességeit. A co-branding olyan marketingstratégia, amelynek célja a márkaérték tőkésítése. A kettős márka növeli annak esélyét, hogy a két terméket hasonló minőségűnek tekintsék. A célmárka arculata konvergálhat a jobban ismertével, és megörökölheti az utóbbi márkaértékét a vevők szemében. Ha egy márka az új piacra lépéskor nem hangsúlyozza eléggé a termék jó minőségét, érdemes szövetséget kötnie valamely más, viszonylag jól ismert márkával. A szövetségen mindkét fél nyerhet. Az új piacra lépés egyre kockázatosabb a gyártók számára, ezért szívesen használnak már bevezetett, megalapozott márkaneveket. A márkanév vagyoni érték. Érvényesül a szinergia-hatás, két név együttes használata több információt ad a vevőknek a termék lényeges tulajdonságairól, növeli a márka vonzerejét.
A vevők választási viselkedése A co-branding hatékonyságát az dönti el, hogy miként hatnak a márkák egymásra. A kettős márka potenciálisan erős kontextust nyújt a márkák értékeléséhez. Az ismeretlen márkának nincs pozíciója a vevők tudatában, nem fűződnek hozzá pozitív vagy negatív asszociációk. Rendszerint átveszi az ismert márka identitását és értékeit. Fontos, hogy az ismeretlen márkának legalább olyan jó minősége legyen, mint az ismertnek. Ellenkező esetben a vevők elégedetlenné válnak, ami hosszú távon károsítja az ismert márka értékét. Az egymást kiegészítő attribútumokkal rendelkező márkák összekapcsolása esetén az összetett (kompozit) márka profilja jobb, mint egy márka közvetlen bővítéséé. Az ilyen javított profil fokozza a kompozit márka hatékonyságát a vevők választására és preferenciáira gyakorolt hatásban. Választáskor a vevőket a termék márkaneve irányítja, amely a korábbi tapasztalataik, vagy szerzett információjuk alapján képződött képet mutatja. A márkanevekhez sok asszociáció fűződhet, amelyek aztán összekapcsolódnak a co-branding helyzetben. Noha a termék új lehet a vevőnek, az alkotó nevek ismertek lehetnek. Ennek eredményeként az utóbbiakat használják, hogy segítsenek a vevőknek megítélni az új, együttes márkájú terméket. A cobranding és az általa létesített kapcsolatok növelik vagy csökkentik az egyes alkotóelemek vevői érzékelését, és az együttes márkájú terméket a vevők új, egyedi termékként érzékelik.
A McCain Foods és az Irvin and Johnson A co-branding stratégiát eredményesen alkalmazta a dél-afrikai piacon új nemzetközi márkák bevezetéséhez a Danone és a McCain Foods. A Danone franciaországi székhelyű multinacionális vállalat, joghurtjait világszerte ismerik. A McCain Foods kanadai vállalat mélyhűtött élelmiszereket állít elő. A helyi társaságok kiválasztását az a tény határozta meg, hogy mindkettőnek nagy márkaértéke volt, a Clover SA a joghurtpiac domináns szereplője, az Irvin and Johnson (I&J) pedig piacvezető a mélyhűtött élelmiszerek területén. A Danone 1997-ben a Clover SA-val közös vállalkozást létesített Danone Clover néven, amelyben 55/45%-os volt a tulajdon megoszlása. A McCain 2000-ben vásárolta meg az I&J fagyasztottzöldség-divízió 100%-át. Hogyan valósították meg ezek a cégek a co-branding stratégiát? A fagyasztott zöldségek piaca Dél-Afrikában 37 M USD-re tehető (2000). Az I&J részesedése 66% volt. 2000-ben a kereslet csökkent, a friss zöldség forgalma viszont nőtt. A vevők egészségtudatosabbá váltak. Ennek ellenére az I&J jól csengő név volt a piacon, ismertsége meghaladta a 90%-ot. Régebben az I&J a vevők körében a fagyasztott zöldség szinonimája volt. A piac hanyat-
lása következtében az I&J-nek az alapüzletére, a fagyasztott halra kellett összpontosítania a stratégiáját, ezért vitte a piacra a fagyasztottzöldségdivízióját. 2000 nyarán a kanadai McCain Foods, a hasábburgonya és más fagyasztott termékek világszerte ismert gyártója megvásárolta az I&J fagyasztottzöldség- és burgonyaszekcióját. A vétel magában foglalta mind a szolgáltató, mind a kiskereskedelmi divíziót. A McCain gyakorlatilag ismeretlen volt a dél-afrikai piacon, márkaneve nem számított értékesnek. Ezzel szemben az I&J márkanévnek jelentős értéke volt. Az I&J-termékeket olyan jól ismert nevek alatt adták el, mint a Young and Tender, Harvestime, Table Top és Catercraft. A márka dél-afrikai indításakor a McCain a következő gondokkal küszködött: – Az I&J folytatta a tevékenységét a fagyasztott hal és készétel kategóriában. A márka kiskereskedelemi jelenléte némi zavart okozott a vevők tudatában. – A McCain gyors átállást szeretett volna és azt, hogy a vevők is gyorsan alkalmazkodjanak a változáshoz. – A McCain márkanévnek a csomagoláson segítenie kellett volna a termék elfogadottságát. – Nem tudták, hogyan tartsák meg az I&J vevőbázisát a fagyasztott zöldségek piacán, miközben piacot teremtenek a McCain márkának. Egy piackutatás keretében meg akarta határozni: a) a márkatudatosság és a vevői érzékelés szintjét a I&J márkájú fagyasztott zöldségekre vonatkozóan, b) a vevők termékpreferenciáit, c) a márka használatát és d) a vásárlási mintákat. Az első eredmények szerint a fagyasztott zöldségek piacán minden vevőcsoportban az I&J volt az első választás. A márkaspecifikus vizsgálat befejeztével a vevőket felkérték arra, hogy márkacsomagokat rangsoroljanak. A vevők egy csoportba sorolták a kiskereskedelmi márkákat (Shoprite Checkers és Pick n Pay). Együvé sorolták a hasonló árazású Harvestime-ot és Table Topot, míg a Woolworth’s-t külön. A McCain-csomagot az I&J-csomaggal együtt helyezték el. Mindez azt mutatta, hogy a vevők választását a grafika és a színek befolyásolják. A vevők értékelték a kettős márkájú csomagot, a jól látható „McCain” felirattal a tetején, és I&J logóval a csomag középső részén és a mellső oldalán. A minőségi kutatás érdekes eredményt hozott. A válaszolók azt állították, hogy ha az I&J csomagot egyszerűen kivonnák a piacról, akkor átállnának az általuk ismert, versenyben lévő termékekre. Ha az I&J fagyasztott zöldségeit és McCain márkával cserélnék fel, akkor teljesen elhagynák a márkát. Ha a szokásos I&J csomag nem lenne kapható, de ott lenne a kettős márka, a válaszolók motiváltabbak lennének azt kipróbálni, mivel az I&J márkajel adna némi biztosítékot arra, hogy a termék változatlan minőségű lesz. Az I&J márkanév a
legtöbbjük számára biztonságot ígért. Kettős márkájú csomagolás nélkül olyan ismerős márkákat választottak volna, mint a Table Top vagy a Harvestime. A válaszok megegyeztek abban, hogy a McCain nem elég ismert márka és ezért nem biztonságos választás. A vizsgálati eredmények alátámasztották a McCain gyanúját, mely szerint a saját márkanév egyedüli használatával nagyon nehéz lenne betörni a helyi piacra. Ez oda vezetne, hogy még az I&J-hű vevők is elutasítanák. Ezért a McCain a co-branding stratégia mellett döntött. Engedélyt kértek és kaptak a két márkanév együttes használatára az I&J vezetésétől. A kiskereskedelmi piacon való megjelenésétől számított három hónapon át a McCain használhatta az I&J nevet. Az együttes márkát csak a nyomtatott médiában, valamint az üzletekben reklámozták. A márkanevek fizikai megjelenésére vonatkozóan három megoldás közül kellett választani: – az átmenetet magyarázó, I&J feliratú laza szalag elhelyezése a csomagon, – az I&J logó feltűntetése a csomagoláson, – egy kártya felerősítése a csomagra. A változtatások költségekkel jártak és gyakorlati problémákat okoztak. A fagyasztott műanyag zacskóról leestek a kártyák, különleges ragasztóra lett volna szükség. Végül a szalagot választották, amely mindkét oldalán feltűntette a két márka nevét. A szöveg arról tájékoztatta a vevőket, hogy a McCain az összes I&J márkájú fagyasztott zöldség „büszke tulajdonosa” lett, és ugyanazt a minőséget biztosítja, amelyet a fogyasztók elvártak az I&J-től. A harmadik hónap végén a szalagot el kellett távolítani a csomagokról. A felmérések szerint még ennyi idő után is zavar volt a márkanév körül. Egyes vevők még nyilván nem „kapcsolódtak át”, mások meg I&J márkának vélték. Nem tudatosult bennük a márkaváltozás ténye, főként a csomagolás hasonló színe és megjelenése miatt.
A Clover és a Danone A Danone 1995-ben lépett a dél-afrikai piacra. 1997-ben megvásárolta a piacvezető tejipari vállalat, a Clover 55%-át. A Clover addigi piaci részesedése 48% volt, a mögötte állóké alig 15%. A Danone Dél-Afrikában nem volt ugyan ismert, de nemzetközi szinten nagyon erős márkának számított. A Danone 1998-ban lépett a dél-afrikai piacra, a Danone Corner márkanevű joghurttal. A vevők a joghurtot innovatív termékként érzékelték, a Danone márka ismertsége nőtt. A piacra lépést médiakampányok támogatták. Az összes termék reklámköltségét a Danone nem tudta egyedül viselni, ezért vált szükségessé az együttes márkanév használat a Cloverrel. A sikeres piacra lépést a Danone mint többségi tulajdonos kamatoztatni akarta. A Clover összes hagyományos gyümölcsjoghurt termékén szerette
volna feltűntetni a Danone márkanevet. Piackutatást rendelt azzal a céllal, hogy eldöntsék: a gyümölcsjoghurtokat csak a Clover, vagy a Clover Danone márkanévvel előnyösebb-e jelölni. Annak, hogy a Danone márkanév önálló használatát nem tervezték, több oka is volt. A Danone Corner még nagyon új volt, és látható sikere ellenére még nem ért el számottevő piaci részesedést. A Clover erős márkának számított Dél-Afrikában, nem lett volna előnyös, ha eltávolították volna a nevét a csomagolásról. Felmérések szerint a vásárlási szándék a Clover és a Clover Danone márkanév használata esetén pontosan azonos volt. A kutatási eredmények segítették elő a kettős márka melletti döntést (1. táblázat). A kombinált márka pozitívan hatott a vevői preferenciákra. 1. táblázat A vállalati co-branding stratégiák összehasonlító elemzése A co-branding fő elvei és a vevői választás
McCain/I&J
Clover Danone
Rövid távú stratégia a márkák változtatásához és új termék indításához
A stratégiát három hónapon át alkalmazták azzal a céllal, hogy a vevők átálljanak az I&J-ről a McCain-re.
A stratégia hosszabb távúnak látszik, a közös márkát két év után még használják.
A márkanevek hatása
A McCain képes emelni az I&J márkanév értékét.
A két márkanév kölcsönösen erősíti egymás hatását.
A termék és a márka illeszkedése
A márkanevek azonos termékkategóriákhoz kapcsolódnak, a fagyasztott élelmiszerekhez.
Mindkét márkanév tejtermékekhez kapcsolódik, mindkét cég elismert a joghurtok piacán
A vevő bevonása
Piackutatást végeztek, hogy meghatározzák a co-branding irányát.
Piackutatást végeztek a co-branding irányának meghatározása érdekében.
Következmények a csomagolásban
Az új márkanév bevezetése céljából áttervezték a csomagolást.
A csomagolást (a joghurtos poharakat) át kellett tervezni, hogy megfeleljenek a változásoknak.
Az eljárás bevezetése
Médiatámogatásra volt szükség a változások kommunikálásához.
Médiatámogatásra volt szükség a változások kommunikálásához.
Az eljárás értékelése
Reklámkutatást és értékesítési adatokat használtak a stratégia hatékonyságának megállapításához.
Vevőkutatást és értékesítési adatokat használtak a stratégia értékeléséhez.
A közös vállalkozás és a Clover Danone márkára való áttérés kedvezően hatott az értékesítésre. A joghurtpiaci részesedés az 1997. évi 48%-ról 2000ben 57%-ra nőtt. A legnagyobb versenytárs, a Dairy Belle részesedése 12%os volt, amelyet a Parmalat követett 11%-kal.
Győzelem mindkét partner számára A Clover-Danone eset azt igazolta, hogy a co-branding növeli az alkotó márkák vevői érzékelését. Bebizonyította azt is, hogy egy kevésbé ismert termék összekapcsolása egy ismertebbel kedvezően hat az együttes márka vevői érzékelésére. A McCain eset kevésbé volt sikeres, de nem volt kudarc sem. A co-branding stratégia nagyon hatékony a márka elismerése és a kevésbé ismert márka elfogadása szemszögéből.
a vevői márkaérzékelés megértése
mindkét márka termékilleszkedésének a vizsgálata
mindkét márka vállalati erejének növelése
a co-brand csomagolásának vizsgálata
az átmenet időzítésének a vizsgálata
1. ábra Márkaátviteli eljárás co-branding használatával Helyes bevezetés esetén a co-branding mindkét partner számára győzelmes stratégia lehet. Ez különösen igaz a Clover Danone esetében, ahol a stratégia hosszabb távra szól. A McCain esetében a szerényebb siker részben a rövid távú bevezetési időszakkal függ össze. A jó időzítés a sikeres bevezetés kulcsa. Az átmeneti időszak hosszát kutatások és elemzések segíthetnek megállapítani. A márka módosítását a co-branding stratégia szerint öt lépésben kell végrehajtani (1. ábra). A legfőbb tanulság: globális márkákkal rendelkező, multinacionális cégek esetén a co-branding növeli a termék sikerének az esélyeit a helyi piacokon. Erős márkájú helyi cég számára az együttes márka-
használat biztosítja a jövőt, a külföldi befektetések és az új technológiákhoz való hozzáférés lehetőségét. (Szende György) Abratt, R.; Motlana, P.: Managing co-branding strategies: Global brands into local markets. = Business Horizons, 45. k. 5. sz. 2002. szept./okt. p. 43–50. Low, J.; Blois, K.: The evolution of generic brands in industrial markets: the challenges to owners of brand equity. = Industrial Marketing Management, 31. k. 5. sz. 2002. aug. p. 385– 392.
