Gelooft u in geïntegreerde Lead generatie? Lead generatie waarbij u op korte en lange termijn overzicht en controle heeft, én ook een duidelijke ROI-berekening kunt maken van uw lead generatie activiteiten? Wij wel. Het succes en het meetbaar maken van de ROI bij lead generatie valt of staat bij een geïntegreerde aanpak: er mag geen enkele lead verloren gaan. Elk contactmoment dient op de juiste wijze te worden vastgelegd: wellicht speelt er op dit moment geen project maar bent u wel in staat om met het vastleggen van een (opt-in) e-mail adres een basis te leggen voor toekomstige nurturing campagnes. Uiteindelijk dient de verzamelde informatie in uw eigen CRM-systeem opgenomen te worden: het liefst volledig geautomatiseerd. Lead generatie vindt haar basis in een database die uw markt bevat. Resultaten van een campagne dienen terug te vloeien in die database: een dynamisch en lerend geïntegreerd systeem wat altijd kan worden geraadpleegd: from lead to cash!
Een aantal vragen vooraf: • • • • • • •
Hoe groot is uw markt eigenlijk? Hoe weet u zeker dat u alle relevante accounts in beeld heeft? Wat is de samenstelling van uw belangrijkste prospectbestand? Praat uw sales met de juiste mensen? Hoeveel mensen kent u nu echt binnen de belangrijke accounts? Wat zijn de relevante trends en ontwikkelingen in uw markt? Welke projecten spelen er binnen uw totale doelgroep en hoe blijft u hiervan op de hoogte?
Verwachtingen In de wereld van lead generatie liggen de verwachtingen van de opdrachtgever soms niet in lijn met de resultaten die het telemarketingbureau in de praktijk haalt. Veel bedrijven hebben al ervaring met lead generatie campagnes die qua kwaliteit of kwantiteit niet voldoen aan de vooraf geformuleerde ideeën. In veel gevallen zal dit te maken hebben met het ontbreken van een aantal basis voorwaarden die van invloed zijn op het succes van de campagne. Bij het succesvol uitvoeren van een lead generatie campagne zijn vier factoren onderscheidend: 1. Een goede database: uw investering in telemarketing valt op dode grond als de doelgroep niet in lijn is met uw aanbod. 2. Goede agents: mensen die gewend zijn om inhoudelijk over uw markt en propositie te communiceren. 3. Goede processen: de ervaringen van uw campagne van vandaag vormen de basis voor het toekomstige succes van opvolgende campagnes. 4. Transparantie: volledige inzichtelijkheid in alle behaalde resultaten, niet alleen de leads. Belangrijk hierbij is dat alle neuzen voorafgaand aan de campagne één kant op wijzen. Betaalt u per afspraak? Dan is het denkbaar dat de kwaliteit van de gemaakte afspraken te wensen overlaat. Uw telemarketingbureau moet aan het einde van de maand namelijk wel de salarissen betalen van alle agents en is hiervoor afhankelijk van het aantal gemaakte afspraken, niet de kwaliteit hiervan. Betaalt u een prijs per uur of dag? Dan is het belangrijk om vooraf te praten over haalbare kwalitatieve doelstellingen en op basis hiervan de campagne in te richten. Zo voorkomt u discussies achteraf.
Segmentatie Het succes van uw campagnes staat of valt met het benaderen van de juiste mensen binnen de juiste accounts op het juiste moment. Als eerste stap brengt u uw markt en doelgroep duidelijk in kaart. Om dat scherp te doen is een overzicht nodig met daarin alle criteria om deze segmentatie goed uit te kunnen voeren. Pas dan kunt u ook bepalen op welke wijze, (e-DM, (e DM, Telemarketing, Inside sales, of combinaties) en met welke frequentie u uw markt het best kunt benaderen. Niet alleen selecteert u op branche, bedrijfsgrootte en de juiste beslissers. Met het oog op toenemende globalisering en decentrale DMU kijkt u tevens naar organisatiestructuur, hoofdvestigingen en concernrelaties. concernrelaties. Tenslotte verfijnt u uw doelgroep verder door te selecteren op parameters omtrent het wagenpark die voor uw business van belang zijn. Vanzelfsprekend werpt dit alleen zijn vruchten af als uw afwegingen gebaseerd zijn op actuele, volledige en kwalitatief k hoogstaande informatie. Veel bedrijven schrikken terug voor het investeren in externe lead generatie. Het aankopen van kwalitatieve data wordt in dit proces vaak gezien als extra kostenpost. Vreemd, aangezien de investering in goede data qua grootte g in het niet valt bij de overige kosten van een structureel lead generatie programma. De aankoop van een goede externe database databa kost u gemiddeld tussen de €1,- en €4,- per record. De gemiddelde kosten van een outbound telefoontje naar een prospect door een gekwalificeerde agent bedragen tussen de €7,- en €10,-. De leads die hier uit voortkomen hebben normaal gezien een ee kostenplaatje van tussen de €250,- en €400,-. Naast deze “out-of-pocket” uitgaven zijn er natuurlijk lijk ook de kosten in tijd die worden gemaakt als een account manager een bezoek aflegt. Al met al kost een new business bezoek conservatief conservatief berekend tussen de €500,- en €700,- per keer.
Iedere keer dat een account manager in de auto stapt en naar een prospect rijdt die onvoldoende is gekwalificeerd scoort hij dus niet alleen geen new business maar kost dit uw organisatie geld. Om de juiste accounts te kunnen benaderen dient uw organisatie te beschikken over een kwalitatieve database met daarin de juiste prospects. Indien u deze basisvoorwaarde niet op orde heeft zullen de gemaakte investeringen in lead generatie suboptimaal renderen.
Geïntegreerde aanpak: Lead Nurturing De tijden dat een Lead generatie campagne bestond uit het nabellen van een lijstje zijn lang voorbij. Tegenwoordig gaat het in veel gevallen om geïntegreerde programma’s, waarbinnen een veelvoud van contactmomenten aan bod komt. De kunst is om al deze contactmomenten contactmomenten op een zinvolle manier te bundelen en systematisch te verwerken tot leads. Hier komt Lead Nurturing om de hoek kijken. Bij Lead Nurturing is het van belang dat alle contactmomenten die uw organisatie met prospects heeft op dezelfde kwalitatieve kwalitatieve manier worden verwerkt tot eenduidige leads. De aanleiding van het contactmoment kan van alles zijn: Whitepaper Download, een Twitter bericht, telefonisch contact of een beursbezoek. In alle gevallen dient de prospect eerst te worden geïdentificeerd om vervolgens middels een solide proces verder te informeren en te bewerken.
Binnen dit proces zorgt uw externe Lead Nurturing partij ervoor dat uw prospects op het juiste moment professioneel te woord worden gestaan. Uw Lead Nurturing organisatie werkt niet met een vast script maar met een Open-Interview techniek, waardoor een inhoudelijk gesprek ontstaat met uw prospect. Zolang er geen project speelt gaat de prospect terug in de “lead machine” om op een later moment opnieuw benaderd te worden. Alle relevante informatie die tijdens een contactmoment naar voren komt wordt vastgehouden om de volgende keer scherper te kunnen acteren. Zodra er een project gevonden is wordt de Marketing Qualified Lead doorgezet naar uw eigen sales organisatie, die met de lead aan de slag kan. Van belang hierbij is dat er aan beide kanten op basis van dezelfde criteria en parameters wordt afgesproken wat een lead is. Een algemeen geaccepteerde norm hiervoor is de BANT-methodiek: Budget: Authority: Need: Timeframe:
Er is projectbudget gealloceerd. Er is gesproken met de DMU binnen het bedrijf. Er is een concrete behoefte/project geïdentificeerd. Het timeframe van het project is geïdentificeerd.
Indien de Marketing Qualified Lead voldoet aan alle vooraf afgesproken criteria wordt deze een Sales Accepted Lead, waarmee uw eigen salesorganisatie aan de slag gaat. Als de Marketing Qualified Lead niet wordt geaccepteerd door uw salesmensen wordt deze teruggeplaatst in het proces om verder te worden gekwalificeerd. Op deze manier houdt u een vinger aan pols bij uw volledige doelgroep en kunt u zien welke interessante projecten spelen bij welke accounts.
Indien goed uitgevoerd, zorgt Lead Nurturing ervoor dat u altijd op de hoogte bent van relevante ontwikkelingen en dat u geen kansen hoeft te missen. Meten van de resultaten U kunt pas een uitspraak doen over het succes van uw campagnes als u weet welke opdrachten zijn gescoord op basis van de gemaakte leads. Om dit te kunnen doen dient u zorg te dragen voor een goede integratie van de informatie die uit de Lead Nurturing programma’s komt met uw eigen CRM-systeem. Het is hierbij van belang dat u zoekt naar een leverancier die ervaring heeft met de integratie van leadresultaten in tools als MS CRM of Salesforce.com. Op basis van deze integratie kunt u binnen uw eigen CRM-omgeving meten wat de opbrengst per campagne of account is. U bent hier uiteraard afhankelijk van uw eigen salesmensen voor het invoeren van de juiste feedback op iedere lead. Met een volledige integratie van de resultaten in uw eigen CRM-omgeving bent u af van het bijhouden van Excel-lijstjes en kunt u derhalve een goede ROI berekening maken.
Meten en transparantie Het managen van de informatie over welke organisatie voor welke campagne is gebeld met welk resultaat is essentieel. De distributie van de leads naar uw eigen CRM-systeem is van groot belang. Zorg ervoor dat leads automatisch in uw systeem terechtkomen en door uw salesorganisatie kunnen worden opgepakt: no lead lost! Gedurende het volledige proces dient u transparant inzicht te hebben in het verloop van de campagne. Hiervoor zijn Web based applicaties van essentieel belang. Daar waar nodig kan direct worden bijgestuurd.
Align Marketing en Sales Lead generation kent veel verborgen kosten. Nummer 1 kostenpost is het feit dat gegenereerde leads überhaupt niet worden opgevolgd door sales, laat staan dat ze converteren naar business. Lead generatie is geen doel op zich, maar een middel om de pipeline te genereren die uiteindelijk leidt tot omzet. Betrek sales daarom zoveel mogelijk bij de marketingprojecten. Zij dient ervan overtuigd te zijn dat lead generatie op de juiste wijze wordt uitgevoerd. Stem om die reden ook de definitie van een Marketing Qualified lead altijd met sales af.
Checklist selectie lead generatie bureau Weet u waar u op moet letten wanneer u op zoek gaat naar een lead generatie bureau? Met onderstaande checklist bent u goed voorbereid.
Heeft het bureau aantoonbare ervaring in het bellen in relevante/ vergelijkbare B2B markten? Vraag om referenties. Is het mogelijk om het kantoor van het externe bureau te bezoeken en kennis te maken met het team dat voor u gaat bellen? Is er sprake van een transparante prijsstelling? Voorkom verrassingen. Welke database wordt er gebruikt? Komt deze van een onafhankelijke dataleverancier of wordt deze samengesteld op basis van andere door het bureau uitgevoerde campagnes? Is het bureau in staat uw doelgroep in een closed loop te nurturen en deze gegevens structureel vast te leggen? Hoe worden de resultaten van uw campagne aan u gerapporteerd? Hebt u dagelijks transparant inzicht in de voor u verzamelde informatie en leads? Zijn de resultaten na de campagne digitaal beschikbaar en te integreren in uw CRM-systeem? Wilt u deels uw business partners van leads voorzien? Let er dan op dat het bureau ervaring heeft met het registeren van multi-partner lead generatie campagnes. Heeft u de doelstellingen en verwachtingen van de actie helder? Zorg voor een goede afstemming tussen marketing, sales en eventuele business partners.
