Gebruik van nieuwe consumententechnologieën

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Gebruik van nieuwe consumententechnologieën

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie

Mattias Berlamont onder leiding van Prof. Dr. Bert Weijters

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2010 – 2011

Gebruik van nieuwe consumententechnologieën

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de bedrijfseconomie

Mattias Berlamont onder leiding van Prof. Dr. Bert Weijters

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Mattias Berlamont

Woord vooraf In dit voorwoord wil ik enkele personen bedanken voor hun ondersteuning waardoor deze thesis tot een goed einde kon gebracht worden.

In de eerste plaats wil ik mijn promotor vermelden, Prof. Dr. B. Weijters, voor het ter beschikking stellen van het onderwerp van de thesis en het verschaffen van de data waarop het onderzoek in deze thesis is gebaseerd. Hij zorgde ook voor een degelijke ondersteuning tijdens het uitvoeren van het empirisch onderzoek en het schrijven van deze thesis.

Verder wil ik ook de professoren bedanken van de opleiding Master in de Bedrijfseconomie, afstudeerrichting Bedrijfseconomie, voor de deskundige uitleg tijdens de verschillende opleidingsonderdelen. In het bijzonder wil ik daarbij Prof. Dr. Bart Larivière vermelden voor het bijbrengen van de vereiste kennis van SPSS in het opleidingsonderdeel Onderzoeksmethoden.

Daarnaast ook een speciaal woordje van dank voor mijn zus Liesbet voor het verschaffen van inzichten in bepaalde aspecten van de (consumenten)psychologie die in deze thesis aan bod kwamen.

Tenslotte wil ik mijn ouders bedanken omdat ze mij de kans gaven nog een jaar verder te studeren. Ik wil hen en mijn zus ook nadrukkelijk bedanken voor de steun gedurende mijn studieperiode en voor het nalezen en verbeteren van deze tekst.

Mattias Berlamont, mei 2011

i

Inhoudsopgave Woord vooraf

i

Inhoudsopgave

iii

Lijst van afkortingen

iv

Lijst van tabellen

vi

1

Inleiding

1

1.1

Onderwerp . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1

1.2

Doelstelling en onderzoeksopzet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3

1.3

Overzicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4

2

3

4

Literatuurstudie

5

2.1

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

2.2

Adoptie en innovativiteit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5

2.3

Gebruik van consumententechnologieën . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

8

2.4

Consumententevredenheid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2.5

Geschenken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Onderzoeksopzet en hypothesen

15

3.1

Onderzoeksopzet en steekproef . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

3.2

Opstellen van de hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

3.3

Regressie-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Resultaten en interpretatie

19

4.1

Inleiding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

4.2

Algemene resultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 ii

5

4.3

Testen van de hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25

4.4

Resultaten regressie-analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

4.5

Interpretatie van de resultaten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Algemeen besluit

49

5.1

Conclusie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5.2

Implicaties . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

5.3

Limitaties en toekomstig onderzoek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Bibliografie

i

Bijlagen

v

iii

Gebruikte afkortingen CAPS Cognitive Affective Personality System DEM Disconfirmation of Expectations Model DVD Digital Versatile Disc GPS Global Positioning System HD High-Definition HDTV High-Definition Television MMS Multimedia Messaging Service PDA Personal Digital Assistant SMS Short Message Service TAM Technology Acceptance Model TRA Theory of Reasoned Action USB Universal Serial Bus VoIP Voice over IP

iv

Lijst van tabellen 3.1

Steekproef op basis van leeftijd (N=2501). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

4.1

Bezit van consumententechnologieën (percentage van de respondenten). . . . . . . 20

4.2

Gebruik van consumententechnologieën (gemiddeld aantal gebruiksdagen per jaar). 21

4.3

Tevredenheid van consumententechnologieën (gemiddelde tevredenheid op 7-punten schaal). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

4.4

Consumententechnologieën gekregen als geschenk (percentage van respondenten).

4.5

Periode van bezit van consumententechnologieën (gemiddeld aantal maanden in

23

bezit). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 4.6

Gebruik van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H1). *Significant bij p < 0.05. . . 26

4.7

Tevredenheid van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H2). *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

4.8

Gebruik van consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie tegenover consumententechnologieën gekregen zonder suggestie (H3). *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

4.9

Tevredenheid van consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie tegenover consumententechnologieën gekregen zonder suggestie (H4). *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

4.10 Gebruik van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die onverwacht werden bekomen (H5). *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 4.11 Tevredenheid van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die onverwacht werden bekomen (H6). *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 v

4.12 Onderzoek van enkele determinanten van het gebruik van consumententechnologieën. *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 4.13 Onderzoek van enkele determinanten van de tevredenheid over consumententechnologieën. *Significant bij p < 0.05. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.14 Overzicht van het testen van de hypothesen op alle consumententechnologieën. . . 46

vi

Hoofdstuk 1 Inleiding 1.1

Onderwerp

Consumententechnologieën zijn niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Elk jaar worden daarbovenop nog eens wereldwijd duizenden nieuwe producten ge¨ıntroduceerd. Het is dus duidelijk dat beslissingen over het aankopen en adopteren van deze nieuwe producten of technologieën een belangrijke, te bestuderen component zijn van consumentengedrag (Steenkamp & Gielens, 2003). De adoptie van innovaties is bijgevolg een onderwerp dat reeds in vele studies uitgebreid aan bod kwam. Adoptie wordt in de literatuur echter vaak te gesimplificeerd voorgesteld. De meeste studies zien adoptie enkel als de aankoop van een nieuw product of innovatie. Er werden in eerdere empirische onderzoeken maatstaven gebruikt zoals bijvoorbeeld het aantal producten in bezit (e.g., Foxall, 1995; Rogers, 2003) of de relatieve tijd van adoptie van een bepaald product (e.g., Rogers & Shoemaker, 1971; Midgley & Dowling, 1978). Er wordt hierbij echter niet gekeken naar het effectief gebruik van de producten die door consumenten werden geadopteerd. Het feit dat consumenten producten aankopen en in bezit hebben betekent namelijk niet noodzakelijk het gebruik ervan (Rosen & Weil, 1995). Bovendien is het verwerven van kennis over de mate waarin een product wordt gebruikt na de initiële adoptie vereist om een volledig beeld te verkrijgen over het adoptieproces voor een innovatie (Prins et al., 2009). Het is dus belangrijk om het gebruik van consumententechnologieën die consumenten in bezit hebben nader te gaan onderzoeken.

In Prins et al. (2009) werd ingezien dat voor vele nieuwe producten en diensten niet enkel en alleen adoptie maar ook het daaropvolgend gebruik zeer belangrijk is. Hierbij wordt ter illustratie het voorbeeld gegeven van de aankoop en het gebruik van een Nespresso koffiemachine. Wanneer een 1

consument een Nespresso koffiemachine koopt, dan zal Nescafe meer opbrengsten verdienen door het gebruik van de Nespresso koffiepads wanneer de klant de koffiemachine ook daadwerkelijk gebruikt. Dezelfde redenering kan worden doorgetrokken naar producten, diensten of combinaties van producten en diensten die zijn gebaseerd op abonnementen, zoals bijvoorbeeld bij mobiele telefonie en internetdiensten. Het is dus belangrijk voor bedrijven om het gebruik van hun producten na adoptie te bestuderen en te stimuleren, omdat het effectief gebruik van de producten meer opbrengsten zal genereren. De telecomindustrie is typisch een goed voorbeeld waarbij het onderwerp van adoptie en het daaropvolgend gebruik essentieel is. In het onderzoek van Prins et al. (2009) werd dan ook specifiek het gebruik na adoptie van een nieuwe telecomdienst bestudeerd. In deze thesis daarentegen wordt het gebruik van verschillende consumententechnologieën onderzocht, waaronder zowel producten, diensten als combinaties van producten en diensten.

Naast het gebruik van consumententechnologieën is ook de tevredenheid van klanten en consumenten een zeer belangrijk gegeven. De tevredenheid is voor bedrijven namelijk een essentieel ingrediënt geworden tot succes (Wirtz & Lee, 2003). Uit eerder onderzoek blijkt dat consumententevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, word-of-mouth, klantentrouw en een grotere winstgevendheid (e.g., Oliver, 1980; Singh, 2006; Kotler et al.). Consumententevredenheid is dus bijgevolg een vaak terugkerend onderwerp in de literatuur. Er is echter een gebrek aan empirisch onderzoek in verband met de tevredenheid over technologische producten en diensten die consumenten in hun bezit hebben. In deze thesis wordt dus zowel het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën bestudeerd.

Het gebruik en de tevredenheid kan ook worden bestudeerd voor consumententechnologieën gekregen als geschenk. Het geven van geschenken is een intrigerend, universeel gedrag en is ge¨ıntegreerd in de maatschappij als een vorm van uitwisseling (Sherry, 1983). Geschenken hebben ook een prominente economische betekenis en komen voor in verschillende contexten. Naast de uitwisseling tussen particulieren, geven ook bedrijven geschenken weg aan potentiële klanten om interesse op te wekken voor hun productaanbod. De vraag hierbij is natuurlijk of de ontvangers in beide contexten de gekregen geschenken ook daadwerkelijk gaan gebruiken en er tevreden over zijn. In eerder onderzoek omtrent geschenken wordt het gebruik van en de tevredenheid over de gekregen geschenken veelal verwaarloosd. Net zoals bij producten die een consument zelf heeft aangekocht, zal echter ook het krijgen van een geschenk niet noodzakelijk het gebruik ervan be-

2

tekenen. Ook over de tevredenheid tijdens het bezit en het gebruik van geschenken is zeer weinig gekend. In deze thesis wordt daarom onderzoek verricht naar het gebruik en de tevredenheid bij geschenken in vergelijking met producten die zelf werden aangekocht, en dit specifiek voor consumententechnologieën. Dit is een eerste belangrijke contributie van deze thesis.

Geschenken kunnen verder al dan niet gesuggereerd zijn door de ontvanger. Er moet dus een onderscheid gemaakt worden tussen onverwachte geschenken, die niet werden gesuggereerd, en verwachte geschenken, die wel werden gesuggereerd. Net zoals het gebrek aan onderzoek over gebruik en tevredenheid bij geschenken, is er tot nu toe ook geen onderzoek gedaan naar gebruik en tevredenheid bij geschenken die wel of niet op voorhand werden gesuggereerd. In deze thesis worden daarom consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie en zonder suggestie vergeleken, en wordt het gebruik en de tevredenheid in deze gevallen bestudeerd. Dit is een tweede belangrijke contributie van deze thesis.

Naast het bestuderen van het effect op gebruik en tevredenheid van de manier waarop de consumententechnologieën zijn bekomen, worden in deze thesis tenslotte ook de effecten van verschillende andere variabelen onderzocht. De bedoeling hiervan is het bepalen van de mogelijke determinanten van gebruik van en tevredenheid over consumententechnologieën. In deze thesis zal een regressie-model worden opgesteld waarbij enkel de variabelen worden opgenomen die voldoende significante effecten hebben op gebruik en tevredenheid over alle consumententechnologieën.

1.2

Doelstelling en onderzoeksopzet

De doelstelling van deze thesis is het onderzoeken van het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën bij de Vlaamse bevolking en het bestuderen van de verschillen in gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk, al dan niet op voorhand gesuggereerd.

De data voor het onderzoek zijn afkomstig van Debruyne & Weijters (2007). In deze studie werd een bevraging gedaan van een online panel over de consumentenelektronica producten die ze op dat moment in bezit hadden. De datacollectie gebeurde op drie verschillende momenten: juli 2006, januari 2007 en juli 2007. Op elk van deze drie meetmomenten werden de respondenten

3

gevraagd of zij in het bezit waren en gebruik maakten van 31 verschillende consumententechnologieën. Daarbij werd naast de frequentie van gebruik, ook de tevredenheid bevraagd, en of ze de consumentenelektronica producten gekregen hadden als geschenk, al dan niet na suggestie.

1.3

Overzicht

De volgende hoofdstukken behandelen de theoretische achtergrond, de onderzoeksopzet en de resultaten van het eigen onderzoek. In Hoofdstuk 2 wordt de literatuurstudie beschreven. Hierbij wordt ten eerste stilgestaan bij de belangrijke concepten adoptie en innovativiteit. Ten tweede wordt het gebruik van consumententechnologieën nadat ze werden geadopteerd door de consument besproken. Daarna volgt, ten derde, een algemene introductie tot consumententevredenheid. In het vierde en laatste stuk van de literatuurstudie wordt een theoretische achtergrond gegeven omtrent geschenken. Hoofdstuk 3 beschrijft de onderzoeksopzet en het opstellen van de hypothesen. Hoofdstuk 4 geeft de algemene resultaten van het onderzoek weer en de resultaten van het testen van de hypothesen. In dit hoofdstuk worden ook de resultaten behandeld van het onderzoek naar de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid. Tenslotte volgt in Hoofdstuk 5 een algemeen besluit aan de hand van de resultaten van deze thesis, worden de limitaties van het onderzoek besproken en worden richtlijnen gegeven voor toekomstig onderzoek.

4

Hoofdstuk 2 Literatuurstudie 2.1

Inleiding

In deze thesis wordt het gebruik van consumententechnologieën en de tevredenheid van personen over de consumententechnologieën die ze in hun bezit hebben en al dan niet gebruiken bestudeerd. Daarnaast worden de verschillen in gebruik en tevredenheid bestudeerd bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk, al dan niet op voorhand gesuggereerd. Een eerste belangrijk concept waarbij moet worden stilgestaan is de adoptie van nieuwe (technologische) producten en het begrip innovativiteit. Ten tweede wordt het gebruik van consumententechnologieën na adoptie door de consument besproken. Daarna volgt, ten derde, een algemene introductie tot consumententevredenheid. In het vierde en laatste stuk van de literatuurstudie wordt een theoretische achtergrond gegeven omtrent geschenken.

2.2

Adoptie en innovativiteit

Elke dag worden steeds weer nieuwe (technologische) producten op de markt gebracht door tal van ondernemingen. De vraag is uiteraard in welke mate de consumenten deze producten ook effectief aankopen en gaan gebruiken. De beslissingen over het aankopen en adopteren van nieuwe producten of technologieën zijn dus een belangrijke, te bestuderen component van consumentengedrag (Steenkamp & Gielens, 2003). Deze nieuwe producten of technologieën worden ook wel innovaties genoemd. Het begrip innovatie verwijst in het algemeen naar een product, dienst of idee dat door iemand als nieuw wordt ervaren of als vernieuwend wordt beschouwd (Rogers & Shoemaker, 1971; Rogers, 1983). De adoptie van innovaties is een onderwerp dat reeds in vele studies uitge-

5

breid aan bod kwam. Adoptie wordt in de literatuur echter vaak te gesimplificeerd voorgesteld. In eerdere empirische onderzoeken, worden maatstaven gebruikt zoals het aantal producten in bezit (e.g., Foxall, 1995; Rogers, 2003) of de relatieve tijd van adoptie van een bepaald product (e.g., Rogers & Shoemaker, 1971; Midgley & Dowling, 1978). Er wordt hierbij echter niet gekeken naar het gebruik van de producten die de respondenten in hun bezit hebben. Het bezit van een technologisch apparaat garandeert namelijk niet noodzakelijk het gebruik ervan (Rosen & Weil, 1995). Het is vanuit het bedrijfsperspectief problematisch wanneer bedrijven er gewoon van uit gaan dat de consumenten die hun producten adopteren die ook effectief gaan gebruiken. Als bedrijven geen kennis verwerven over de mate waarin hun producten na adoptie worden gebruikt dan hebben ze geen volledig beeld van het adoptieproces (Prins et al., 2009). Bovendien is het gebruik na adoptie belangrijk omdat het zorgt voor word-of-mouth, klantentrouw en omdat het effectief gebruik van de producten van een bedrijf in veel gevallen meer opbrengsten zal genereren voor dat bedrijf. Een definitie van adoptie die het gebruik wel impliceert en waar bedrijven zich dus beter kunnen op baseren, is deze van Kotler et al. (2010), waar adoptie wordt gedefinieerd als “de beslissing van een consument of organisatie om een product op regelmatige basis te gaan gebruiken”. Naast het gebruik, wordt ook de tevredenheid na adoptie verwaarloosd in de literatuur omtrent adoptie. Nochtans is ook de tevredenheid over producten belangrijk voor de bedrijven, omdat tevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, word-of-mouth, klantentrouw en een grotere winstgevendheid (e.g., Oliver, 1980; Singh, 2006; Kotler et al., 2010).

Mensen adopteren nieuwe producten met verschillende snelheden. Rogers (1962) definieert vijf types van consumenten op basis van hun relatieve adoptietijd van innovaties: innovators, vroege gebruikers, vroege meerderheid, late meerderheid en achterblijvers. Uit verschillende eerdere onderzoeken blijkt dat adoptie van innovaties door consumenten wordt bepaald door verschillende persoonlijkheidskenmerken, zowel demografische als psychografische. De onderscheidende factoren die het vaakst voorkomen zijn: leeftijd, geslacht, inkomen en opleidingsniveau (e.g., Dickerson & Gentry, 1983; Higgins & Shanklin, 1992; Martinez et al., 1998; Rosen & Weil, 1995; Im et al., 2003). Een andere vaak terugkerende factor in de literatuur voor de adoptie van innovaties is innovativiteit. Innovativiteit is reeds onderwerp geweest van vele en uitgebreide onderzoeken binnen diverse gebieden van de gedragswetenschappen (Rogers & Shoemaker, 1971; Midgley & Dowling, 1978; Hirschman, 1980). Men slaagt er echter niet in om een eenduidige definitie van innovativiteit op te bouwen.

6

Er bestaan in de literatuur twee grote onderzoeksstromen omtrent innovativiteit. De eerste grote onderzoeksstroom ziet innovativiteit als geactualiseerde innovativiteit, ofwel de effectieve adoptie van nieuwe informatie, ideeën en producten (Midgley & Dowling, 1978; Hirschman, 1980). Innovativiteit wordt hier gedefinieerd als “de mate waarin een individu relatief eerder is in het adopteren van een innovatie dan andere leden van zijn sociale systeem” (Rogers & Shoemaker, 1971; Im et al., 2003). Innovativiteit wordt dus in de eerste onderzoeksstroom gelijkgesteld aan adoptie.

De tweede grote onderzoeksstroom ziet innovativiteit als aangeboren innovativiteit. Hier wordt innovativiteit gezien als een set van persoonlijkheidskenmerken die bepalen hoe snel een consument een innovatie zal adopteren (Midgley & Dowling, 1978; Hirschman, 1980; Goldsmith & Hofacker, 1991; Steenkamp et al., 1999; Im et al., 2003). Adoptie is in de tweede onderzoeksstroom dus, in tegenstelling tot de eerste, een gevolg van innovativiteit.

In Chao et al. (2009) wordt echter bewezen dat er een gebrek is aan een sterk direct verband tussen aangeboren innovativiteit, een persoonlijkheidskenmerk, en adoptie van nieuwe producten. Dit is consistent met Im et al. (2003) waarin werd aangetoond dat de link tussen aangeboren innovativiteit en adoptie van nieuwe producten slechts zwak is, ondanks dat het statistisch significant is. In andere onderzoeken gaat men nog verder en wordt gesuggereerd dat er zelfs helemaal geen directe link is tussen aangeboren innovativiteit en de adoptie van nieuwe producten in een bepaalde productcategorie (e.g., Goldsmith et al., 1995; Im et al., 2007). Er bestaat dus slechts een zwakke relatie tussen innovativiteit als persoonlijkheidskenmerk en de adoptie van nieuwe producten. Innovativiteit zal met andere woorden een slechte voorspeller zijn voor de adoptie van nieuwe producten (e.g., Goldsmith & Hofacker, 1991; Goldsmith et al., 1995). Daarom wordt aangeboren innovativiteit als variabele voor adoptie in deze thesis buiten beschouwing gelaten.

Om de adoptie van consumententechnologieën te bestuderen wordt dus de denkwijze van de eerste onderzoeksstroom gevolgd, namelijk die van de geactualiseerde innovativiteit. Hierbij wordt enkel ex-post gekeken naar de effectieve adoptie van producten en niet naar de mogelijke determinanten hiervan of factoren zoals aangeboren innovativiteit die ertoe zouden kunnen leiden. Im et al. (2003) gebruiken als dusdanig het aantal producten in het bezit in een bepaalde categorie (op een bepaald tijdstip) als een maat voor de adoptie van nieuwe producten. Op deze manier wordt adoptie gemeten op basis van effectieve acties in plaats van intenties die het gedrag niet

7

noodzakelijk reflecteren. Deze denkwijze wordt ook toegepast in deze thesis, waar de mate van adoptie van consumententechnologieën wordt voorgesteld door het aantal consumententechnologieën in bezit. In deze thesis wordt van dit gegeven vertrokken en wordt vervolgens het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die de respondenten effectief in bezit hebben bestudeerd. Hierbij wordt een onderscheid gemaakt tussen consumententechnologieën die zelf werden aangekocht en consumententechnologieën gekregen als geschenk, al dan niet op voorhand gesuggereerd.

2.3

Gebruik van consumententechnologieën

In de literatuur omtrent adoptie en innovativiteit, die in de vorige sectie werd besproken, wordt zelden rekening gehouden met het effectief gebruik van de producten die door consumenten werden geadopteerd. De meeste studies zien adoptie enkel als de aankoop van een nieuw product of innovatie. Nochtans betekent het feit dat consumenten producten aankopen en in bezit hebben, zoals eerder aangehaald, niet noodzakelijk het gebruik ervan (Rosen & Weil, 1995). Bovendien is het verwerven van kennis over de mate waarin een product wordt gebruikt na de initiële adoptie vereist om een volledig beeld te verkrijgen over het adoptieproces voor een innovatie (Prins et al., 2009). Ook voor bedrijven is het gebruik na adoptie door consumenten, van de producten die zij produceren, belangrijk. Het effectief gebruik van de producten van een bedrijf zal namelijk in veel gevallen voor dat bedrijf meer opbrengsten genereren. Het gebruik na adoptie van een product is dus om vele redenen belangrijk om te bestuderen.

Er bestaan reeds verschillende theoretische modellen voor het gebruik van technologieën in het algemeen. De meeste van deze modellen hebben hun oorsprong in theorieën uit de psychologie en vertrekken van het idee dat het consumentengedrag en bij uitbreiding het algemeen gedrag van personen bepaald wordt door vele persoonlijke kenmerken en de situatie. Fishbein & Ajzen (1975) introduceerden de Theory of Reasoned Action (TRA), een model om de gedragsintentie van individuen te bestuderen. Volgens de Theory of Reasoned Action zijn de perceptie van de houding van een persoon tegenover gedrag en de gepercipieerde sociale druk om een handeling uit te voeren, de belangrijkste voorspellers voor een gedragsintentie, die op haar beurt de primaire determinant is van effectief gedrag. Davis et al. (1989) heeft deze theorie aangepast met het oog op het gedrag bij de acceptatie en het gebruik van computer- en informatiesystemen. Het Technology

8

Acceptance Model (TAM) identificeert twee elementen, namelijk het gepercipieerde nut en het gepercipieerde gebruiksgemak, als de belangrijkste determinanten voor de gedragsintentie van een persoon om informatiesystemen te accepteren en te gebruiken. Volgens dit model is er ook een directe relatie tussen het gebruiksgemak en het nut. Een technologie zal met andere woorden als nuttiger worden ervaren als deze eenvoudig te gebruiken is (Davis et al., 1989).

Het Technology Acceptance Model is e´ e´ n van de meest gebruikte en empirisch gevalideerde modellen binnen het onderzoek naar acceptatie van informatiesystemen. Het model werd getest op verschillende technologieën en contexten (Legris et al., 2003). Het Technology Acceptance Model wordt algemeen beschouwd als een betrouwbaar en eenvoudig model voor het voorspellen en verklaren van de acceptatie van technologieën. De resultaten van het model zijn wel niet altijd consistent (Legris et al., 2003). Het Technology Acceptance Model gaat bovendien over de acceptatie van technologieën, waarin volgens het model de concepten van zowel adoptie en gebruik reeds vervat zitten. Het model is dus niet specifiek bedoeld om het gebruik van producten die reeds in bezit zijn te bestuderen of te voorspellen.

Naast de theoretische modellen zijn er nog diverse empirische onderzoeken uitgevoerd om de belangrijkste determinanten voor het gebruik van technologieën te bepalen. Volgens Rosen & Weil (1995) is het een combinatie van de psychologische reacties van personen tegenover technologie en bepaalde demografische karakteristieken die het verschil maakt tussen degene die consumenten- en businesstechnologieën gebruiken en degene die het niet gebruiken. De grootste discriminerende factoren tussen wie gebruik maakt en wie geen gebruikt maakt van technologie zijn de leeftijd, technofobie en gekregen computertraining. Andere vaak terugkerende factoren zijn etnische achtergrond, inkomen, en opleidingsniveau (e.g., Rosen & Weil, 1995; Chesley, 2006).

In Prins et al. (2009) werd onderzoek gedaan naar de impact van het moment van adoptie op het gebruik na adoptie, en dit toegepast op diensten. Hierbij werd het verschil tussen de gebruiksniveaus bij vroege gebruikers en latere gebruikers van een dienst bestudeerd. Het onderzoek toont aan dat de vroege gebruikers initieel lagere gebruiksniveaus hebben dan de latere gebruikers, maar dat er na de adoptie wel een stijging in het gebruik is in de loop van het tijd. Bij de late gebruikers ligt het initiële gebruiksniveau daarentegen hoger en daalt het gebruik vervolgens na verloop van de tijd. Op basis van de resultaten van dit onderzoek kan worden gesuggereerd dat de lengte van

9

de periode die is verstreken sinds de adoptie ook een effect zou kunnen hebben op het gebruik van het product of de dienst die werd geadopteerd. Het gebruik van consumententechnologieën op een bepaald moment zou met andere woorden ook kunnen worden be¨ınvloed door de periode waarin ze al in bezit zijn op dat moment.

Het gebruik van consumententechnologieën kan ook worden bekeken als het gedrag van een persoon tegenover die consumententechnologieën die hij of zij in bezit heeft. Dit gedrag kan zeer verschillend zijn van persoon tot persoon. Dit wordt in de psychologie beschreven als de sociaalcognitieve benadering van persoonlijkheid (Mischel & Shoda, 1995). De sociaal-cognitieve benadering, ook wel het Cognitive Affective Personality System (CAPS) genoemd, zegt dat het gedrag van een persoon zal worden bepaald door de interactie tussen de kenmerken van zijn of haar persoonlijkheid en de aspecten van de situatie waarin hij of zij zich bevindt. Deze theorie impliceert dus dat het gedrag van mensen en in dit geval het gebruik van consumententechnologieën zeer verschillend kan zijn van persoon tot persoon. Ook zal de invloed van de eerder genoemde determinanten van gebruik op het gebruik door een bepaalde persoon verschillend zijn per persoon. Voor de ene persoon kunnen bijvoorbeeld de prestaties van een product doorslaggevend zijn voor het gebruik ervan, terwijl een andere persoon misschien minder belang hecht aan de prestaties, maar dan weer wel aan het gebruiksgemak.

De literatuur omtrent het gebruik van technologieën lijkt erg verdeeld. Enerzijds zijn er de theoretische modellen en anderzijds de empirische onderzoeken die via demografische en andere variabelen het gebruik proberen te voorspellen. De determinanten van gebruik die in de literatuur aan bod kwamen zijn dus zeer divers en kwamen tot stand in verschillende contexten. Bovendien kan de invloed van deze determinanten op het gebruik van consumententechnologieën heel verschillend zijn per persoon, omdat ook het gedrag van mensen en in dit geval het gebruik van consumententechnologieën zeer verschillend kan zijn van persoon tot persoon. Het is dus moeilijk om tot een conclusie te komen wat nu precies de belangrijkste determinanten van gebruik zijn.

10

2.4

Consumententevredenheid

De tevredenheid van klanten en consumenten is voor bedrijven een essentieel ingrediënt geworden tot succes (Wirtz & Lee, 2003). Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat consumententevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, word-of-mouth, klantentrouw en een grotere winstgevendheid (e.g., Oliver, 1980; Singh, 2006; Kotler et al., 2010). Het is dus niet te verwonderen dat consumententevredenheid in de literatuur een vaak terugkerend onderwerp is. Een gevolg hiervan is wel dat het begrip consumententevredenheid op vele verschillende wijzen wordt gedefinieerd. In Giese & Cote (2000) worden de vele definities en interpretaties van tevredenheid geanalyseerd en komt men tot een generieke structuur voor de definitie van consumententevredenheid: “Consumententevredenheid is een reactie op een bepaalde aankoop of consumptie-gerelateerd aspect op een specifiek punt in de tijd”. Er is in de literatuur echter een gebrek aan empirisch onderzoek in verband met de tevredenheid over technologische producten en diensten die consumenten in hun bezit hebben en al dan niet gebruiken. In deze thesis wordt dus naast het gebruik ook de tevredenheid over consumententechnologieën bestudeerd.

Eén van de belangrijkste determinanten van consumententevredenheid zijn de verwachtingen die de consument heeft over een product, voor en tijdens het gebruik ervan. De manier waarop consumenten hun consumptie-ervaringen evalueren wordt beschreven door het Disconfirmation of Expectations Model (DEM). Het Disconfirmation of Expectations Model is het meest gebruikte model voor tevredenheid over vrijwel alle productcategorieën. Volgens dit model ontstaan gevoelens van (on)tevredenheid wanneer consumenten hun consumptie-ervaringen evalueren door de waargenomen prestaties van een product met hun verwachtingen vergelijken (e.g., Oliver, 1980; Spreng et al., 1996; Kotler et al., 2010). Hierbij zijn er drie mogelijke uitkomsten. Als de waargenomen prestaties van een product overeenkomen met de verwachtingen van de consument (confirmatie), heeft de consument een neutraal of tevreden gevoel. Als de prestaties de verwachtingen overtreffen (positieve disconfirmatie), dan is de consument zeer tevreden of zelfs aangenaam verrast. Liggen de prestaties lager dan de verwachtingen (negatieve disconfirmatie), dan leidt dit tot ontevredenheid.

Het Disconfirmation of Expectations Model is in de eerste plaats cognitief van aard omdat het vergelijkingsproces het verwerken van informatie vereist (Oliver, 1980, 1993). Het model is voornamelijk gebaseerd op cognitieve evaluaties van de productprestaties en houdt dus enkel rekening 11

met de verwachtingen van de consumenten als determinant voor de consumententevredenheid. Daartegenover staat ook de rol van affect tijdens de consumptie en affectieve verwachtingen voor de consumptie, die steeds meer de aandacht hebben gekregen (Wirtz & Lee, 2003). Ook dit affectief proces, dat niet bewust wordt gecontroleerd door de consument, is een determinant voor consumententevredenheid. Dit betekent dat naast de verwachtingen en overtuigingen ook de gevoelens en emoties die het product uitlokken, mee de uiteindelijke tevredenheid over het product bepalen. Er zijn dus zowel cognitieve als affectieve factoren die de tevredenheid bepalen. Er kan hierbij opnieuw worden verwezen naar de sociaal-cognitieve benadering van persoonlijkheid (Mischel & Shoda, 1995). De tevredenheid is ook een soort gedrag tegenover consumententechnologieën en wordt dus bepaald door vele persoonlijke kenmerken en de situatie waarin iemand zich bevindt. De tevredenheid kan dus zeer verschillend zijn van persoon tot persoon.

Een andere determinant van consumententevredenheid naast de verwachtingen, zijn ook de prestaties, zoals reeds aangehaald. De prestaties van een product be¨ınvloeden de consumententevredenheid op twee manieren (Oliver, 1980). Enerzijds gebeurt dit op een directe manier, via de observatie van de consument van goede of slechte prestaties, en anderzijds ook indirect bij de vergelijking van de prestaties met de verwachtingen volgens het Disconfirmation of Expectations Model. Een laatste determinant voor de tevredenheid is de tevredenheid over de afzonderlijke attributen van het product, die ook de tevredenheid over het gehele product bepalen. De tevredenheid over de attributen kan op zijn beurt weer bepaald zijn door cognitieve en affectieve factoren, zoals in de vorige paragraaf beschreven voor consumententevredenheid in het algemeen.

De belangrijkste determinanten voor consumententevredenheid zijn dus de verwachtingen van de consument voor en tijdens het gebruik van het product, gevoelens en emoties die worden uitgelokt door het product, de prestaties van het product en eventueel aanvullend de tevredenheid over de afzonderlijke attributen. Bij het bevragen en meten van tevredenheid bij consumenten en klanten wordt echter veelal niet naar hun verwachtingen of andere determinanten gevraagd, maar wordt de tevredenheid rechtstreeks bevraagd aan de hand van een Likertschaal. Eerder onderzoek heeft namelijk aangetoond dat deze benadering superieur is tegenover het meten van de vergelijking van de waargenomen prestaties met de verwachtingen volgens het Disconfirmation of Expectations Model (Cronin & Taylor, 1992; Brady & Cronin, 2002). Markman & Medin (1995) vonden bovendien dat wanneer mensen een beoordeling maken over iets ze eerder kijken naar het geheel dan

12

naar specifieke elementen. In deze thesis wordt de tevredenheid over consumententechnologieën dus rechtstreeks gemeten, te meer omdat in deze thesis de tevredenheid zelf belangrijk is en het dus niet nodig is om bijvoorbeeld expliciet naar de verwachtingen te vragen. Het gebruik van een 1-item meting voor de tevredenheid is ook te verantwoorden omdat dit efficiënter is en het haalbaar maakt om alle 31 consumententechnologieën te bevragen.

2.5

Geschenken

Het gebruik en de tevredenheid bij consumententechnologieën kan ook worden bestudeerd voor consumententechnologieën gekregen als geschenk. Het geven van geschenken is een intrigerend, universeel gedrag en is ge¨ıntegreerd in de maatschappij als een vorm van uitwisseling (Sherry, 1983). Volgens Belk (1979) hebben geschenken vier functies: communicatie, sociale uitwisseling, economische uitwisseling en socialisatie (zoals geciteerd in Sherry, 1983). Het geven van geschenken is belangrijk voor het onderhouden van sociale banden en doet dienst als middel van symbolische communicatie in sociale relaties (Belk, 1979; Ruth et al., 1999). Daarnaast hebben geschenken een prominente economische betekenis en komen ze in verschillende contexten voor: consumer-to-consumer, business-to-business en business-to-consumer.

Het proces van het geven van een geschenk bestaat volgens Sherry (1983) uit drie fases: gestation, prestation en reformulation. De eerste fase (gestation) bevat het zoeken en het kopen van het geschenk. In de tweede fase (prestation) vindt vervolgens de werkelijke uitwisseling van het geschenk plaats, met daarbij ook de reactie van de ontvanger en de evaluatie van deze reactie door de gever. De laatste fase (reformulation) bevat de dispositie van het geschenk en de eventuele aanpassing van de relatie tussen de gever en de ontvanger. Met de dispositie van een geschenk bedoelt men wat er met het geschenk gebeurt na ontvangst. Er zijn hierbij verschillende mogelijkheden. Als de uitwisseling van het geschenk succesvol is, dan neemt de ontvanger het geschenk op in zijn leven en zal de relatie tussen gever en ontvanger versterkt worden. Als het geschenk daarentegen niet gewenst of ongepast is, of de ontvanger is niet tevreden met het product (omdat bijvoorbeeld de waargenomen prestaties de verwachtingen niet inlossen, zie ook eerder), dan zal de ontvanger het geschenk afstoten. Hierbij kan het geschenk worden verkocht of worden doorgegeven (“lateral cycling”), wordt het teruggebracht naar de winkel of wordt het in het extreemste geval vernietigd (Sherry et al., 1992). In deze gevallen kan de relatie tussen gever en ontvanger dus verzwakken.

13

In eerder onderzoek omtrent geschenken wordt het gebruik van en de tevredenheid over de gekregen geschenken veelal verwaarloosd. Net zoals dit het geval is bij producten die een consument zelf heeft aangekocht, zal echter ook het krijgen van een geschenk niet noodzakelijk het gebruik ervan betekenen. Daarnaast is er ook over de tevredenheid tijdens het bezit en gebruik van het geschenk weinig bekend. In deze thesis wordt geprobeerd de leemte op te vullen door onderzoek te verrichten naar het gebruik en de tevredenheid bij geschenken en dit specifiek voor consumententechnologieën. Hierbij worden gebruik en tevredenheid vergeleken bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk. Dit is een eerste belangrijke contributie van deze thesis.

Geschenken kunnen verder al dan niet gesuggereerd zijn door de ontvanger. Er moet dus een onderscheid gemaakt worden tussen onverwachte geschenken, die niet werden gesuggereerd, en verwachte geschenken, die wel werden gesuggereerd. Volgens Vanhamme & Bont (2008) worden onverwachte geschenken, mede door het verrassingselement, meer gewaardeerd door de ontvangers. Geschenken waar de ontvanger specifiek naar gevraagd heeft doen daartegenover afbreuk aan de verrassing van het perfecte geschenk (Belk, 1996, zoals geciteerd in Vanhamme & Bont, 2008). Dit zegt echter niets over de tevredenheid bij het effectieve gebruik van het product. De ontvanger kan direct na het krijgen van een onverwacht geschenk misschien wel meer tevreden zijn door de verrassing, maar dat betekent niet dat hij of zij daarna ook tevreden blijft met het gekregen product. Het lijkt bovendien logischer dat een consument meer tevreden zal zijn en meer gebruik zal maken van een geschenk als hij het heeft gekregen na suggestie. Dit omdat de consument in dat geval het product zelf heeft gewild, er bewust heeft voor gekozen en het vervolgens heeft gesuggereerd.

Net zoals het gebrek aan onderzoek over gebruik en tevredenheid bij geschenken, is er tot nu toe ook geen onderzoek gedaan naar gebruik en tevredenheid bij geschenken die wel of niet op voorhand werden gesuggereerd. In deze thesis worden consumententechnologieën gekregen na suggestie en zonder suggestie vergeleken, en worden het gebruik en de tevredenheid in deze gevallen bestudeerd. Dit is een tweede belangrijke contributie van deze thesis. Daarnaast wordt het gebruik en de tevredenheid ook nog eens bestudeerd voor consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild (zelf aangekocht of gekregen na suggestie) tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen.

14

Hoofdstuk 3 Onderzoeksopzet en hypothesen 3.1

Onderzoeksopzet en steekproef

Het onderzoek werd gevoerd aan de hand van data afkomstig van Debruyne & Weijters (2007). In deze studie werd een bevraging gedaan van een online panel over de consumentenelektronica producten die ze op dat moment in bezit hadden. De datacollectie gebeurde op drie verschillende momenten: juli 2006, januari 2007 en juli 2007. Op elk van deze drie meetmomenten werden de respondenten gevraagd of zij in het bezit waren en gebruik maakten van 31 verschillende consumententechnologieën. Daarnaast werd de frequentie van gebruik bevraagd van de technologieën die zij in hun bezit hadden en de tevredenheid erover. Tenslotte werd ook gevraagd naar de manier waarop de respondenten de consumentenelektronica producten in hun bezit hadden gekregen: zelf aangekocht of gekregen als geschenk. Bij de consumententechnologieën die zij hadden gekregen als geschenk werd dan nog eens bevraagd of de respondenten de geschenken op voorhand hadden gesuggereerd of niet. De volledige lijst van consumententechnologieën met bijhorende beschrijvingen, zoals ze werden voorgelegd aan de respondenten op de meetmomenten, is te vinden in Bijlage 1.

Voor de analyse en het testen van de hypothesen werd enkel gewerkt met de data van het eerste meetmoment omdat dit de grootste steekproef oplevert (N=2501). Bij deze steekproef werd ernaar gestreefd de Vlaamse bevolking zo goed mogelijk te vertegenwoordigen op basis van geslacht en leeftijd. De steekproef bestaat uit 49,8% mannen en 50,2% vrouwen. De verdeling op basis van leeftijd is dan weer voorgesteld in Tabel 3.1.

15

Leeftijd

Verdeling

18-24

13,63%

25-34

21,15%

35-44

25,11%

45-54

23,07%

55-64

17,03%

Tabel 3.1: Steekproef op basis van leeftijd (N=2501).

3.2

Opstellen van de hypothesen

Een eerste aspect dat zal worden onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht omdat de consument bewust voor deze producten gekozen heeft. Deze assumptie wordt uitgesplitst voor de twee variabelen gebruik en tevredenheid omdat de richting van de causaliteit tussen deze twee moeilijk te bepalen is.

H1: De frequentie van gebruik van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht, ligt hoger dan de frequentie van gebruik van consumententechnologieën gekregen als geschenk.

H2: De tevredenheid over consumententechnologieën die zelf werden aangekocht, ligt hoger dan de tevredenheid over consumententechnologieën gekregen als geschenk.

Een tweede aspect dat zal worden onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën gekregen als geschenk, waarbij geschenken gesuggereerd door de consument worden vergeleken met geschenken die niet werden gesuggereerd. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën gekregen als geschenk wanneer ze op voorhand werden gesuggereerd door de consument. Dit omdat ook hier de consument bewust voor een product gekozen heeft, maar in plaats van het zelf aan te kopen, het product vraagt aan iemand of het suggereert, in de hoop dat hij of zij het product zal krijgen als geschenk. Opnieuw wordt deze assumptie uitgesplitst voor de twee variabelen gebruik en tevredenheid.

16

H3: De frequentie van gebruik van consumententechnologieën gekregen als geschenk, ligt hoger wanneer het geschenk door de consument zelf is gesuggereerd dan de frequentie van gebruik wanneer het geschenk niet werd gesuggereerd.

H4: De tevredenheid over consumententechnologieën gekregen als geschenk, ligt hoger wanneer het geschenk door de consument zelf is gesuggereerd dan de tevredenheid wanneer het geschenk niet werd gesuggereerd.

Een derde aspect dat zal worden onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen. Consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild kunnen zelf zijn aangekocht of gekregen zijn als geschenk na suggestie. Daartegenover staan dan de consumententechnologieën die werden gekregen als geschenk zonder suggestie. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild. Dit omdat de consument in dat geval bewust voor een product gekozen heeft, en het vervolgens zelf heeft aangekocht of het product vraagt aan iemand of het suggereert, in de hoop dat hij of zij het product zal krijgen als geschenk. Opnieuw wordt deze assumptie uitgesplitst voor de twee variabelen gebruik en tevredenheid.

H5: De frequentie van gebruik van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild, en dus zelf heeft aangekocht of heeft gekregen als geschenk na suggestie, ligt hoger dan de frequentie van gebruik van consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen, m.a.w. wanneer gekregen als geschenk zonder suggestie.

H6: De tevredenheid over consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild, en dus zelf heeft aangekocht of heeft gekregen als geschenk na suggestie, ligt hoger dan de tevredenheid over consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen, m.a.w. wanneer gekregen als geschenk zonder suggestie.

17

3.3

Regressie-analyse

De hypothesen die werden opgesteld gaan telkens over het effect op gebruik en tevredenheid van de manier waarop de consumententechnologieën zijn bekomen. Hierbij wordt geen rekening gehouden met bijvoorbeeld de periode waarin de consumenten de consumententechnologieën al in bezit hadden. Er wordt ook niet gekeken naar wat het effect hiervan is op gebruik en tevredenheid en wat de sterkte en richting van dit effect dan is. Om dit te onderzoeken zal gebruik gemaakt worden van regressie-analyse. De bedoeling hiervan is het bepalen van de mogelijke determinanten van gebruik van en tevredenheid over consumententechnologieën.

In de regressie-analyses zullen de effecten op gebruik en tevredenheid van verschillende variabelen getest worden. Naast het bestuderen van het effect van de periode waarin consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop ze zijn bekomen, zullen ook de effecten van enkele demografische variabelen worden onderzocht. De variabelen die worden getest zijn de leeftijd, het geslacht, het inkomen en het opleidingsniveau. Ook het effect van andere variabelen zal worden bestudeerd, zoals de (aangeboren) innovativiteit en het type van de consument op basis van de relatieve adoptietijd van innovaties (zie ook Sectie 2.2 en Rogers, 1962). Uiteindelijk zal een regressie-model worden opgesteld met mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid, waarin enkel de variabelen worden opgenomen die voldoende significante effecten hebben op gebruik en tevredenheid over alle consumententechnologieën.

18

Hoofdstuk 4 Resultaten en interpretatie 4.1

Inleiding

De data voor het onderzoek zijn afkomstig van een bevraging van een online panel over de consumentenelektronica producten die ze op dat moment in bezit hadden (Debruyne & Weijters, 2007). De bespreking van de resultaten aan de hand van deze data, wordt verdeeld in drie onderdelen. In het eerste deel worden de algemene resultaten besproken. Dit deel bevat gegevens omtrent bezit, gebruik, tevredenheid, het krijgen van geschenken en de periode van bezit voor alle consumententechnologieën. In het tweede deel worden de resultaten voorgesteld van het testen van de hypothesen die werden opgesteld in Sectie 3.2. Het derde deel behandelt de resultaten van het onderzoek naar de effecten van onder andere de periode waarin de consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop ze zijn bekomen, op het gebruik ervan en de tevredenheid erover. Tenslotte volgt nog een algemene interpretatie van alle resultaten.

4.2

Algemene resultaten

In Tabel 4.1 worden voor alle consumententechnologieën, de percentages van respondenten die ze in bezit hebben, voorgesteld. De consumententechnologieën die het meest in bezit zijn bij de respondenten zijn de digitale fotocamera (73,84%), breedband internetverbinding (68,44%), USB geheugenkaart (60,80%), SMS (59,32%) en de MP3-speler (47,64%). De consumententechnologieën die de laagste percentages van bezit vertonen zijn de wireless printer (5,44%), HD camera (5,00%), HDTV (3,92%), beamer (3,24%) en als laatste de Blu-ray disc recorder (3,12%).

19

Consumententechnologie

Bezit


Bezit

1

Digitale fotocamera

73,84%

17

DVD-recorder

18,88%

2

Breedband internetverbinding

68,44%

18

Camera phone

16,72%

3

USB geheugenkaart

60,80%

19

Digitale TV

14,64%

4

SMS

59,32%

20

Digitale radio

13,88%

5

MP3-speler

47,64%

21

Draagbare DVD-speler

13,16%

6

Digitale fotoalbum software

31,24%

22

Portable game console

12,56%

7

Internet radio

30,68%

23

PDA mobiele telefoon

12,00%

8

Draadloze modem

30,60%

24

Multi-room muzieksysteem

8,08%

9

Thuisnetwerk

28,44%

25

Soundstation

7,52%

10

GPS-ontvanger

26,16%

26

Vertaalcomputer

5,52%

11

Photosharing software

25,44%

27

Wireless printer

5,44%

12

MMS

24,44%

28

HD camera

5,00%

13

Flatscreen

21,96%

29

HDTV

3,92%

14

Digitale videocamera

19,64%

30

Beamer

3,24%

15

Draadloze headset

19,28%

31

Blu-ray disc recorder

3,12%

16

Voice over IP

18,92%

Tabel 4.1: Bezit van consumententechnologieën (percentage van de respondenten).

In Tabel 4.2 wordt de gemiddelde gebruiksfrequentie van alle consumententechnologieën door de respondenten voorgesteld. Het gebruik wordt uitgedrukt als het aantal gebruiksdagen per jaar. De consumententechnologie waarvan het gebruik het hoogst is, is de breedband internetverbinding, gevolgd door flatscreen, digitale TV, draadloze modem en HDTV. De consumententechnologieën met het laagste gebruik zijn de digitale fotoalbum software, photosharing software, digitale videocamera, Blu-ray disc recorder en HD camera.

In Tabel 4.3 wordt de gemiddelde tevredenheid van de respondenten over alle consumententechnologieën afzonderlijk voorgesteld. Deze tevredenheid is gemeten op een 7-punten schaal. De consumententechnologie waarvan de tevredenheid het hoogst is, is de flatscreen, gevolgd door breedband internetverbinding, USB geheugenkaart, SMS, en digitale fotocamera. De consumententechnologieën met de laagste tevredenheid zijn de HD camera, draadloze headset, camera phone, MMS en vertaalcomputer.

20


Aantal gebruiksdagen per jaar Gemiddelde

Std. Dev.


Aantal gebruiksdagen per jaar Gemiddelde

Std. Dev.

21

1


352,30

47,43

17

USB geheugenkaart

154,85

139,21

2

Flatscreen

350,46

59,82

18


133,32

135,97

3

Digitale TV

338,63

80,54

19

DVD-recorder

130,40

134,25

4

Draadloze modem

335,94

84,62

20

Camera phone

129,88

144,97

5

HDTV

333,56

96,40

21

Voice over IP

124,98

131,76

6

Thuisnetwerk

325,21

97,57

22


100,41

122,19

7


310,90

117,10

23

Beamer

96,18

127,61

8

SMS

300,53

114,45

24

Digitale fotocamera

87,19

98,01

9


296,52

117,53

25

Vertaalcomputer

57,93

106,15

10

Digitale radio

270,92

138,16

26

MMS

52,30

91,00

11

Soundstation

262,67

140,61

27


52,10

79,57

12

Wireless printer

218,60

136,35

28


50,10

80,47

13

MP3-speler

203,67

144,30

29


48,27

72,38

14

Internet radio

166,66

147,65

30


45,16

51,65

15

Draadloze headset

158,64

149,25

31

HD camera

41,76

64,92

16

GPS-ontvanger

156,59

138,06

Tabel 4.2: Gebruik van consumententechnologieën (gemiddeld aantal gebruiksdagen per jaar).


Tevredenheid Gemiddelde

Std. Dev.


Tevredenheid Gemiddelde

Std. Dev.

22

1

Flatscreen

6,16

0,95

17

Draadloze modem

5,68

1,23

2


6,10

0,94

18

DVD-recorder

5,66

1,08

3

USB geheugenkaart

6,10

0,90

19


5,65

1,02

4

SMS

6,08

0,94

20


5,62

1,01

5

Digitale fotocamera

6,03

1,09

21

Digitale radio

5,61

1,14

6


5,97

0,97

22


5,58

1,15

7

GPS-ontvanger

5,89

1,14

23


5,47

1,02

8

Thuisnetwerk

5,88

1,06

24

Digitale TV

5,45

1,35

9

HDTV

5,86

0,96

25

Internet radio

5,44

1,08

10


5,77

1,04

26

HD camera

5,42

1,12

11


5,75

1,05

27

Voice over IP

5,42

1,19

12

Beamer

5,75

1,10

28

Draadloze headset

5,34

1,36

13

MP3-speler

5,75

1,13

29

Camera phone

5,11

1,39

14


5,73

1,10

30

MMS

5,08

1,31

15

Wireless printer

5,72

1,11

31

Vertaalcomputer

4,97

1,20

16

Soundstation

5,69

1,07

Tabel 4.3: Tevredenheid van consumententechnologieën (gemiddelde tevredenheid op 7-punten schaal).

In Tabel 4.4 worden voor alle consumententechnologieën de percentages van respondenten die ze gekregen hebben als geschenk voorgesteld. De consumententechnologieën die het meest werden gekregen zijn de MP3-speler, vertaalcomputer, draagbare DVD-speler, digitale fotocamera en portable game console. De consumententechnologieën die het minst werden gekregen als geschenk zijn de digitale fotoalbum software, Voice over IP, breedband internetverbinding, thuisnetwerk en HDTV. De technologieën internet radio en MMS zijn volgens de data nooit gekregen als geschenk. Dit komt natuurlijk door de aard van deze twee, waarbij het krijgen van een geschenk niet van toepassing is. Deze consumententechnologieën worden bijgevolg uitgesloten in de verdere analyses.


Gekregen


Gekregen

1

MP3-speler

32,33%

17

DVD-recorder

7,42%

2

Vertaalcomputer

25,36%

18

Beamer

7,41%

3


20,97%

19


6,93%

4

Digitale fotocamera

20,80%

20

Draadloze modem

5,36%

5


20,38%

21

Digitale TV

5,19%

6

Draadloze headset

18,05%

22


5,19%

7

USB geheugenkaart

16,71%

23

Wireless printer

5,15%

8


15,07%

24


5,13%

9

Camera phone

14,59%

25


3,97%

10

GPS-ontvanger

13,91%

26

Voice over IP

3,59%

11


11,67%

27


3,33%

12

Soundstation

9,57%

28

Thuisnetwerk

2,95%

13

HD camera

8,80%

29

HDTV

2,04%

14

Flatscreen

8,56%

30

Internet radio

n.v.t.

15

Digitale radio

7,49%

31

MMS

n.v.t.

16

SMS

7,48%

Tabel 4.4: Consumententechnologieën gekregen als geschenk (percentage van respondenten).

In Tabel 4.5 worden tenslotte voor alle consumententechnologieën de periode waarin de respondenten ze al in bezit hebben voorgesteld. Deze periode wordt uitgedrukt in maanden. De consumententechnologie die al het langst in bezit is SMS, gevolgd door portable game console, breedband internetverbinding, vertaalcomputer en thuisnetwerk. De consumententechnologieën die het minst lang in bezit zijn ofwel het meest recent zijn verworven, zijn de camera phone, wireless printer, Voice over IP, HDTV en digitale TV.

23


Aantal maanden in bezit Gemiddelde

Std. Dev.


Aantal maanden in bezit Gemiddelde

Std. Dev.

24

1

SMS

66,08

27,70

17


27,34

20,99

2


51,72

40,36

18

GPS-ontvanger

26,19

20,96

3


51,14

26,69

19


25,81

20,55

4

Vertaalcomputer

50,84

39,21

20

HD camera

24,62

26,05

5

Thuisnetwerk

43,54

30,13

21


23,82

19,28

6


43,02

40,99

22


23,64

23,21

7

Draadloze headset

39,34

34,82

23

MMS

23,42

16,81

8

Beamer

37,84

30,44

24

MP3-speler

23,34

15,58

9


36,89

26,73

25

Draadloze modem

23,03

17,77

10


35,42

28,89

26

Flatscreen

22,27

18,01

11

Internet radio

35,40

26,26

27

Camera phone

22,16

16,63

12

Soundstation

33,90

28,27

28

Wireless printer

21,71

17,32

13

Digitale fotocamera

33,31

23,52

29

Voice over IP

20,37

17,50

14

Digitale radio

30,07

36,92

30

HDTV

16,27

16,80

15

DVD-recorder

28,48

32,99

31

Digitale TV

14,49

32,34

16

USB geheugenkaart

27,90

17,60

Tabel 4.5: Periode van bezit van consumententechnologieën (gemiddeld aantal maanden in bezit).

4.3

Testen van de hypothesen

In deze sectie worden de resultaten voorgesteld van het testen van de hypothesen die werden opgesteld in Sectie 3.2. Een eerste aspect dat werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht omdat de consument bewust voor deze producten gekozen heeft (H1, H2).

Op basis van een T-test voor onafhankelijke steekproeven werd nagegaan of het gebruik van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht, hoger ligt dan het gebruik van consumententechnologieën gekregen als geschenk (H1). De onafhankelijke variabele is hierbij de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft: zelf aangekocht of gekregen als geschenk. De afhankelijke variabele is het aantal gebruiksdagen per jaar. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Het resultaat van deze testen is dat H1 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: USB geheugenkaart, thuisnetwerk en vertaalcomputer. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.6. Bij deze consumententechnologieën ligt de frequentie van gebruik dus significant hoger wanneer ze zelf werden aangekocht dan wanneer ze werden gekregen als geschenk. Dit geldt voor 3 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H1 meer significante resultaten zijn (9,68%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat H1 bijgevolg wordt bevestigd.

Om te testen of ook de tevredenheid hoger ligt bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H2) werd opnieuw gebruik gemaakt van een T-test. De onafhankelijke variabele is opnieuw de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft en de afhankelijke variabele is nu de tevredenheid. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Het resultaat van deze testen is dat H2 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: digitale radio, thuisnetwerk en vertaalcomputer. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.7. Bij deze consumententechnologieën ligt de tevredenheid dus significant hoger wanneer ze zelf werden aangekocht dan wanneer ze werden gekregen als geschenk. Dit geldt opnieuw voor 3 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H2 meer significante resultaten zijn (9,68%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat dus ook H2 wordt bevestigd. 25


Gebruik Aangekocht

Gekregen

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

199.54

212.35

t(1162) = −1.42

p = 0.92

2

Soundstation

262.47

264.50

t(181) = −0.06

p = 0.52

3

Digitale fotocamera

88.19

83.45

t(1793) = 0.83

p = 0.20

4


50.20

37.36

t(291) = 1.08

p = 0.14

5

HD camera

42.52

33.60

t(116) = 0.41

p = 0.34

6


50.33

45.72

t(620) = 0.32

p = 0.38

7


52.54

41.47

t(753) = 0.75

p = 0.23

8

Flatscreen

352.10

333.28

t(48.38) = 1.39

p = 0.09

9

Digitale TV

339.02

331.95

t(347) = 0.37

p = 0.36

10

Beamer

95.69

103.40

t(77) = −0.13

p = 0.55

11

Draadloze modem

335.22

348.90

t(739) = −0.98

p = 0.84

12

Internet radio

166.66

n.v.t.

13

Digitale radio

269.31

291.21

t(323) = −0.75

p = 0.77

14

USB geheugenkaart

158.70

135.51

t(344.72) = 2.43

p = 0.01*

15


352.25

353.73

t(1675) = −0.23

p = 0.59

16


91.86

132.09

t(93.35) = −2.18

p = 0.98

17


135.25

125.75

t(308) = 0.49

p = 0.31

18

HDTV

335.12

260.50

t(94) = 1.08

p = 0.14

19

GPS-ontvanger

159.89

136.50

t(636) = 1.49

p = 0.07

20

Camera phone

129.43

132.41

t(405) = −0.15

p = 0.56

21

MMS

52.30

n.v.t.

22

DVD-recorder

129.43

142.29

t(451) = −0.54

p = 0.70

23

Thuisnetwerk

326.97

269.38

t(20.55) = 1.82

p = 0.04*

24


300.37

250.00

t(14.09) = 1.15

p = 0.13

25

Voice over IP

125.75

105.06

t(459) = 0.63

p = 0.26

26

Vertaalcomputer

65.92

34.91

t(91.28) = 1.82

p = 0.04*

27


308.95

325.40

t(293) = −0.78

p = 0.78

28

Draadloze headset

162.45

141.15

t(473) = 1.19

p = 0.12

29

Wireless printer

216.23

260.43

t(129) = −0.83

p = 0.80

30

SMS

299.83

309.10

t(1447) = −0.81

p = 0.79

31


45.25

43.50

t(73) = 0.07

p = 0.47

Tabel 4.6: Gebruik van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H1). *Significant bij p < 0.05.

26


Tevredenheid Aangekocht

Gekregen

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

5.74

5.77

t(1189) = −0.40

p = 0.66

2

Soundstation

5.65

6.00

t(186) = −1.31

p = 0.90

3

Digitale fotocamera

6.02

6.04

t(1844) = −0.20

p = 0.58

4


5.73

5.76

t(489) = −0.22

p = 0.59

5

HD camera

5.43

5.27

t(10.79) = 0.30

p = 0.38

6


5.48

5.30

t(634) = 0.96

p = 0.17

7


5.62

5.65

t(779) = −0.11

p = 0.55

8

Flatscreen

6.15

6.28

t(547) = −0.85

p = 0.80

9

Digitale TV

5.45

5.42

t(364) = 0.10

p = 0.46

10

Beamer

5.77

5.50

t(79) = 0.58

p = 0.28

11

Draadloze modem

5.67

5.90

t(48.70) = −1.56

p = 0.94

12

Internet radio

5.44

n.v.t.

13

Digitale radio

5.64

5.23

t(345) = 1.77

p = 0.04*

14

USB geheugenkaart

6.09

6.18

t(1518) = −1.47

p = 0.93

15


6.10

6.12

t(1709) = −0.15

p = 0.56

16


5.73

5.93

t(327) = −1.42

p = 0.92

17


5.72

5.84

t(312) = −0.85

p = 0.80

18

HDTV

5.85

6.00

t(96) = −0.21

p = 0.58

19

GPS-ontvanger

5.88

5.97

t(652) = −0.65

p = 0.74

20

Camera phone

5.04

5.51

t(416) = −2.47

p = 0.99

21

MMS

5.08

n.v.t.

22

DVD-recorder

5.65

5.74

t(470) = −0.49

p = 0.69

23

Thuisnetwerk

5.90

5.43

t(709) = 2.00

p = 0.02*

24


5.94

6.36

t(200) = −1.55

p = 0.94

25

Voice over IP

5.42

5.35

t(471) = 0.23

p = 0.44

26

Vertaalcomputer

5.10

4.60

t(136) = 2.15

p = 0.02*

27


5.65

5.63

t(298) = 0.11

p = 0.46

28

Draadloze headset

5.38

5.14

t(480) = 1.50

p = 0.07

29

Wireless printer

5.72

5.71

t(134) = 0.02

p = 0.49

30

SMS

6.07

6.16

t(1481) = −0.98

p = 0.84

31


5.54

6.25

t(4.99) = −2.50

p = 0.97

Tabel 4.7: Tevredenheid van consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H2). *Significant bij p < 0.05.

27

Een tweede aspect dat werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën gekregen als geschenk, waarbij geschenken gesuggereerd door de consument worden vergeleken met geschenken die niet werden gesuggereerd. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën gekregen als geschenk wanneer ze op voorhand werden gesuggereerd door de consument (H3, H4).

Op basis van een T-test voor onafhankelijke steekproeven werd bij consumententechnologieën gekregen als geschenk nagegaan of het gebruik hoger ligt wanneer het geschenk door de consument zelf is gesuggereerd dan het gebruik wanneer het geschenk niet werd gesuggereerd (H3). De onafhankelijke variabele is hierbij de manier waarop de consument de technologie heeft gekregen: zonder suggestie of na suggestie. De afhankelijke variabele is het aantal gebruiksdagen per jaar. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Bij elke test werd de data voorafgaand gefilterd zodat enkel werd gekeken naar de respondenten die de consumententechnologie in kwestie hadden gekregen als geschenk. Het resultaat van deze testen is dat H3 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: MP3-speler, soundstation, digitale fotocamera, flatscreen, thuisnetwerk, Voice over IP en draadloze headset. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.8. Bij deze consumententechnologieën ligt de frequentie van gebruik dus significant hoger wanneer ze werden gekregen als geschenk na suggestie, dan wanneer ze niet werden gesuggereerd. Dit geldt voor 7 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H3 meer significante resultaten zijn (22,58%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat H3 bijgevolg wordt bevestigd.

28


Gebruik Zonder suggestie

Na suggestie

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

180.98

236.09

t(331.68) = −3.71

p < 0.01*

2

Soundstation

214.33

364.83

t(11.00) = −3.16

p < 0.01*

3

Digitale fotocamera

74.32

90.45

t(371.66) = −1.67

p = 0.05*

4


33.00

41.00

t(42) = −0.62

p = 0.27

5

HD camera

31.29

39.00

t(2.34) = −0.23

p = 0.42

6


42.92

54.13

t(30) = −0.30

p = 0.38

7


31.00

65.89

t(28) = −1.30

p = 0.10

8

Flatscreen

313.14

364.61

t(27.01) = −2.45

p = 0.01*

9

Digitale TV

330.11

333.60

t(17) = −0.07

p = 0.47

10

Beamer

24.00

156.33

t(3) = −0.97

p = 0.20

11

Draadloze modem

351.39

345.31

t(37) = 0.26

p = 0.60

12

Internet radio

n.v.t.

n.v.t.

13

Digitale radio

282.35

312.71

t(22) = −0.54

p = 0.30

14

USB geheugenkaart

135.14

136.16

t(230) = −0.06

p = 0.48

15


343.08

361.72

t(26.37) = −1.48

p = 0.08

16


112.50

160.07

t(66) = −1.39

p = 0.09

17


132.60

119.52

t(61) = 0.39

p = 0.65

18

HDTV

260.50

/

19

GPS-ontvanger

146.60

127.26

t(88) = 0.68

p = 0.75

20

Camera phone

104.07

158.09

t(59) = −1.37

p = 0.09

21

MMS

n.v.t.

n.v.t.

22

DVD-recorder

141.82

142.76

t(32) = −0.02

p = 0.49

23

Thuisnetwerk

239.50

365.00

t(15) = −3.26

p < 0.01*

24


203.38

312.17

t(11.99) = −1.35

p = 0.10

25

Voice over IP

48.25

241.40

t(4.36) = −2.50

p = 0.03*

26

Vertaalcomputer

33.03

45.80

t(32) = −0.36

p = 0.36

27


317.93

331.00

t(33) = −0.36

p = 0.36

28

Draadloze headset

115.08

174.97

t(83) = −1.85

p = 0.03*

29

Wireless printer

218.80

364.50

t(4.00) = −2.01

p = 0.06

30

SMS

313.49

302.61

t(107) = 0.51

p = 0.70

31


43.50

/

Tabel 4.8: Gebruik van consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie tegenover consumententechnologieën gekregen zonder suggestie (H3). *Significant bij p < 0.05.

29

Om te testen of ook de tevredenheid hoger ligt bij consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie, dan wanneer het geschenk niet werd gesuggereerd door de consument (H4), werd opnieuw gebruik gemaakt van een T-test. De onafhankelijke variabele is opnieuw de manier waarop de consument de technologie heeft gekregen en de afhankelijke variabele is de tevredenheid. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Bij elke test werd de data opnieuw voorafgaand gefilterd zodat enkel werd gekeken naar de respondenten die de consumententechnologie in kwestie hadden gekregen als geschenk. Het resultaat van deze testen is dat H4 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: MP3-speler, soundstation, digitale fotocamera en Voice over IP. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.9. Bij deze consumententechnologieën ligt de tevredenheid dus significant hoger wanneer ze werden gekregen als geschenk na suggestie, dan wanneer ze niet werden gesuggereerd. Dit geldt voor 4 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H4 meer significante resultaten zijn (12,90%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat dus ook H4 wordt bevestigd.

30


Tevredenheid Zonder suggestie

Na suggestie

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

5.51

5.97

t(322.55) = −3.99

p < 0.01*

2

Soundstation

5.67

6.67

t(16) = −2.53

p = 0.01*

3

Digitale fotocamera

5.87

6.17

t(382) = −2.71

p < 0.01*

4


5.79

5.73

t(72) = 0.21

p = 0.58

5

HD camera

5.50

4.67

t(9) = 0.72

p = 0.75

6


5.28

5.38

t(31) = −0.24

p = 0.41

7


5.67

5.60

t(29) = 0.19

p = 0.57

8

Flatscreen

6.14

6.50

t(45) = −1.28

p = 0.10

9

Digitale TV

5.56

5.30

t(17) = 0.32

p = 0.63

10

Beamer

4.00

6.25

t(1.03) = −1.12

p = 0.23

11

Draadloze modem

5.88

5.94

t(39) = −0.19

p = 0.42

12

Internet radio

n.v.t.

n.v.t.

13

Digitale radio

5.28

5.13

t(24) = 0.33

p = 0.63

14

USB geheugenkaart

6.18

6.17

t(252) = 0.08

p = 0.53

15


6.04

6.18

t(55) = −0.69

p = 0.25

16


5.85

6.04

t(67) = −0.74

p = 0.23

17


5.61

6.06

t(62) = −1.62

p = 0.06

18

HDTV

6.00

/

19

GPS-ontvanger

6.00

5.94

t(89) = 0.28

p = 0.61

20

Camera phone

5.48

5.53

t(59) = −0.15

p = 0.44

21

MMS

n.v.t.

n.v.t.

22

DVD-recorder

5.67

5.82

t(33) = −0.50

p = 0.31

23

Thuisnetwerk

5.56

5.00

t(19) = 0.82

p = 0.72

24


6.13

6.67

t(12) = −1.39

p = 0.09

25

Voice over IP

4.92

6.40

t(15) = −3.10

p < 0.01*

26

Vertaalcomputer

4.50

5.20

t(33) = −1.13

p = 0.13

27


5.33

5.85

t(33) = −1.49

p = 0.07

28

Draadloze headset

4.94

5.41

t(85) = −1.50

p = 0.07

29

Wireless printer

5.60

6.00

t(5) = −0.32

p = 0.38

30

SMS

6.17

6.16

t(109) = 0.06

p = 0.53

31


6.25

/

Tabel 4.9: Tevredenheid van consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie tegenover consumententechnologieën gekregen zonder suggestie (H4). *Significant bij p < 0.05.

31

Een derde aspect dat werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen. Consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild kunnen zelf zijn aangekocht of gekregen zijn als geschenk na suggestie. Daartegenover staan dan de consumententechnologieën die werden gekregen als geschenk zonder suggestie. Er wordt verwacht dat gebruik en tevredenheid hoger zullen liggen bij consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild (H5, H6).

Op basis van een T-test voor onafhankelijke steekproeven werd nagegaan of het gebruik van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild, hoger ligt dan het gebruik van consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen (H5). De onafhankelijke variabele is hierbij de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft: zelf aangekocht of gekregen als geschenk na suggestie tegenover gekregen als geschenk zonder suggestie. De afhankelijke variabele is het aantal gebruiksdagen per jaar. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Het resultaat van deze testen is dat H5 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: MP3-speler, digitale fotocamera, flatscreen, USB geheugenkaart, thuisnetwerk, Voice over IP, vertaalcomputer en draadloze headset. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.10. Bij deze consumententechnologieën ligt de frequentie van gebruik dus significant hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer de consument ze op een onverwachte manier heeft bekomen. Dit geldt voor 8 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H5 meer significante resultaten zijn (25,81%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat H5 bijgevolg wordt bevestigd.

32


Gebruik Onverwacht

Zelf gewild

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

180.98

207.34

t(1162) = −2.16

p = 0.02*

2

Soundstation

214.33

266.06

t(181) = −1.23

p = 0.11

3

Digitale fotocamera

74.32

88.48

t(208.42) = −1.97

p = 0.03*

4


33.00

49.39

t(291) = −0.98

p = 0.17

5

HD camera

31.29

42.42

t(116) = −0.44

p = 0.33

6


42.92

50.38

t(620) = −0.45

p = 0.33

7


31.00

52.70

t(753) = −1.23

p = 0.11

8

Flatscreen

313.14

352.55

t(27.74) = −1.86

p = 0.04*

9

Digitale TV

330.11

338.86

t(347) = −0.32

p = 0.37

10

Beamer

24.00

98.05

t(77) = −0.81

p = 0.21

11

Draadloze modem

351.39

335.44

t(739) = 0.89

p = 0.81

12

Internet radio

n.v.t.

166.66

13

Digitale radio

282.35

270.29

t(323) = 0.35

p = 0.64

14

USB geheugenkaart

135.14

157.17

t(1392) = −1.82

p = 0.04*

15


343.08

352.44

t(1675) = −0.96

p = 0.17

16


112.50

98.68

t(47.74) = 0.60

p = 0.73

17


132.60

133.40

t(308) = −0.03

p = 0.49

18

HDTV

260.50

335.12

t(94) = −1.08

p = 0.14

19

GPS-ontvanger

146.60

157.31

t(636) = −0.49

p = 0.31

20

Camera phone

104.07

131.86

t(405) = −0.99

p = 0.16

21

MMS

n.v.t.

52.30

22

DVD-recorder

141.82

129.95

t(451) = 0.36

p = 0.64

23

Thuisnetwerk

239.50

327.26

t(15.27) = −2.27

p = 0.02*

24


203.38

300.78

t(7.28) = −1.58

p = 0.08

25

Voice over IP

48.25

127.03

t(14.67) = −4.61

p < 0.01*

26

Vertaalcomputer

33.03

64.94

t(69.15) = −1.81

p = 0.04*

27


317.93

310.52

t(293) = 0.24

p = 0.59

28

Draadloze headset

115.08

163.54

t(473) = −2.14

p = 0.02*

29

Wireless printer

218.80

218.59

t(129) = 0.00

p = 0.50

30

SMS

313.49

299.92

t(1447) = 0.93

p = 0.83

31


43.50

45.25

t(73) = −0.07

p = 0.47

Tabel 4.10: Gebruik van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die onverwacht werden bekomen (H5). *Significant bij p < 0.05.

33

Om te testen of ook de tevredenheid hoger ligt bij consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen (H6) werd opnieuw gebruik gemaakt van een T-test. De onafhankelijke variabele is opnieuw de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft en de afhankelijke variabele is de tevredenheid. Deze T-test werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Het resultaat van deze testen is dat H6 wordt bevestigd bij de volgende technologieën: MP3-speler, digitale fotocamera, vertaalcomputer en draadloze headset. Dit wordt voorgesteld in Tabel 4.11. Bij deze consumententechnologieën ligt de tevredenheid dus significant hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer de consument ze op een onverwachte manier heeft bekomen. Dit geldt voor 4 van de 31 consumententechnologieën, waardoor we kunnen concluderen dat er voor H6 meer significante resultaten zijn (12,90%) dan men zou verwachten op basis van toeval (5%) en dat dus ook H6 wordt bevestigd.

34


Tevredenheid Onverwacht

Zelf gewild

t(df )

p (1-tailed)

1

MP3-speler

5.51

5.79

t(218.38) = −2.79

p < 0.01*

2

Soundstation

5.67

5.69

t(186) = −0.07

p = 0.47

3

Digitale fotocamera

5.87

6.04

t(1844) = −1.97

p = 0.03*

4


5.79

5.73

t(489) = 0.31

p = 0.62

5

HD camera

5.50

5.41

t(123) = 0.22

p = 0.59

6


5.28

5.48

t(634) = −0.95

p = 0.17

7


5.67

5.62

t(779) = 0.19

p = 0.58

8

Flatscreen

6.14

6.17

t(547) = −0.15

p = 0.44

9

Digitale TV

5.56

5.45

t(364) = 0.24

p = 0.59

10

Beamer

4.00

5.80

t(1.01) = −0.90

p = 0.27

11

Draadloze modem

5.88

5.67

t(763) = 0.82

p = 0.80

12

Internet radio

n.v.t.

5.44

13

Digitale radio

5.28

5.63

t(345) = −1.27

p = 0.10

14

USB geheugenkaart

6.18

6.09

t(1518) = 1.16

p = 0.88

15


6.04

6.11

t(1709) = −0.33

p = 0.37

16


5.85

5.76

t(327) = 0.56

p = 0.71

17


5.61

5.76

t(312) = −0.74

p = 0.23

18

HDTV

6.00

5.85

t(96) = 0.21

p = 0.58

19

GPS-ontvanger

6.00

5.89

t(652) = 0.63

p = 0.74

20

Camera phone

5.48

5.08

t(416) = 1.52

p = 0.94

21

MMS

n.v.t.

5.08

22

DVD-recorder

5.67

5.66

t(470) = 0.04

p = 0.52

23

Thuisnetwerk

5.56

5.89

t(709) = −1.22

p = 0.11

24


6.13

5.96

t(200) = 0.46

p = 0.68

25

Voice over IP

4.92

5.43

t(471) = −1.48

p = 0.07

26

Vertaalcomputer

4.50

5.10

t(136) = −2.48

p < 0.01*

27


5.33

5.66

t(298) = −1.22

p = 0.11

28

Draadloze headset

4.94

5.38

t(480) = −2.18

p = 0.02*

29

Wireless printer

5.60

5.73

t(134) = −0.25

p = 0.40

30

SMS

6.17

6.07

t(1481) = 0.79

p = 0.78

31


6.25

5.54

t(4.99) = 2.50

p = 0.97

Tabel 4.11: Tevredenheid van consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die onverwacht werden bekomen (H6). *Significant bij p < 0.05.

35

4.4 4.4.1

Resultaten regressie-analyse Inleiding

Bij het testen van de hypothesen werd bevestigd dat het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën hoger liggen bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht dan wanneer ze werden gekregen als geschenk. Daarnaast liggen gebruik en tevredenheid ook hoger bij consumententechnologieën gekregen als geschenk na suggestie tegenover geschenken die niet werden gesuggereerd en liggen gebruik en tevredenheid tenslotte hoger bij consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen. Telkens gaan de onafhankelijke variabelen van de uitgevoerde T-testen over de manier waarop de consumententechnologieën zijn bekomen. Hierbij werd geen rekening gehouden met de periode waarin de consumenten de consumententechnologieën al in bezit hadden. Daarnaast werd ook niet gekeken naar wat het effect is van deze twee op gebruik en tevredenheid en wat de sterkte en richting van dit effect dan is. Om dit te doen werden regressie-analyses uitgevoerd.

In de regressie-analyses werden ook enkele demografische variabelen mee opgenomen, namelijk de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau, om het effect van deze drie te kunnen onderzoeken op gebruik en tevredenheid. Ook het effect van andere variabelen werd onderzocht via regressieanalyse, zoals effect van het inkomen, de innovativiteit en het type van de consument op basis van de relatieve adoptietijd van innovaties (zie ook Sectie 2.2 en Rogers, 1962). Deze variabelen werden echter niet opgenomen in de definitieve regressie-analyses omdat ze te weinig significante effecten vertoonden op gebruik en tevredenheid over alle consumententechnologieën.

4.4.2

Resultaten

Op basis van stapsgewijze regressie-analyse werd eerst het effect van enkele variabelen op het gebruik van consumententechnologieën onderzocht. De onafhankelijke variabelen, ofwel de variabelen waarvan het effect werd onderzocht, zijn leeftijd, geslacht, inkomen, de periode waarin de consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft: zelf aangekocht of gekregen als geschenk na suggestie tegenover gekregen als geschenk zonder suggestie. De afhankelijke variabele is het aantal gebruiksdagen per jaar. Deze regressie-analyse werd voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Aangezien 36

er werd gebruik gemaakt van stapsgewijze regressie werden per consumententechnologie enkel de variabelen die een significant effect hebben op het gebruik toegevoegd aan het regressiemodel. Het resultaat van deze analyse wordt voorgesteld in Tabel 4.12.

Uit deze resultaten blijkt dat het effect van de leeftijd op het gebruik van consumententechnologieën bij 7 van de 31 technologieën significant is. Uit de significante resultaten blijkt dat oudere mensen doorgaans meer gebruik maken van consumententechnologieën dan jongere mensen, behalve dan bij de digitale fotocamera en SMS. Verder blijkt dat meer vrouwen dan mannen gebruik maken van de portable game console, SMS en de Blu-ray disc recorder. De USB geheugenkaart en de GPS-ontvanger worden dan weer meer gebruikt door mannen. Het effect van het opleidingsniveau op de gebruiksfrequentie is bij 11 van de consumententechnologieën significant. Het resultaat is hier dat laaggeschoolden over het algemeen hogere gebruiksfrequenties hebben dan hooggeschoolden. Enkel bij de PDA mobiele telefoon is dit omgekeerd. Er zijn verder 14 technologieën waarbij het effect van de periode waarin ze in bezit zijn op het gebruik significant is. Hier geldt dat consumenten die een technologie al langer in bezit hebben, er meer gebruik van maken. Enkel bij de portable game console en de draadloze headset ligt de gebruiksfrequentie hoger bij consumenten die deze technologieën meer recent in bezit kregen. Het effect van de manier waarop de consument de consumententechnologieën in bezit heeft gekregen is tenslotte significant bij 6 technologieën. De frequentie van gebruik van consumententechnologieën ligt over de hele lijn hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer de consument ze op een onverwachte manier heeft bekomen. Dit is consistent met H5, die eerder ook al werd bevestigd.

37


leeftijd B

geslacht p

B

opleiding p

B −13.57

38

1

MP3-speler

2

Soundstation

3

Digitale fotocamera

4


5

HD camera

6


7


8

Flatscreen

9

Digitale TV

10

Beamer

11

Draadloze modem

12

Internet radio

2.00

13

Digitale radio

2.50

14

USB geheugenkaart

15


16


17


18

HDTV

19

GPS-ontvanger

20

Camera phone

21

MMS

22

DVD-recorder

23

Thuisnetwerk

24


25

Voice over IP

26

Vertaalcomputer

27


28

Draadloze headset

29

Wireless printer

30

SMS

31


−0.46

−5.46

p < 0.01*

−3.26

p = 0.03*

p < 0.01*

−6.46

p = 0.04*

p < 0.01*

−10.05

p = 0.02*

p = 0.04* −1.38

p = 0.04*

B

p

0.61

p = 0.02*

1.40 0.44

hoe in bezit gekregen B 23.87

p

p < 0.01*

1.91

p < 0.01*

p < 0.01*

52.38

p < 0.01*

−23.39

p = 0.03*

28.41

p < 0.01*

24.89

p = 0.04*

−14.50

p < 0.01*

−10.21

p = 0.02*

−4.52

p = 0.04*

p

R2

p < 0.01*

0.034

p < 0.01*

p < 0.01*

0.075

p < 0.01*

p < 0.01*

0.013

0.58

p < 0.01*

p < 0.01*

0.031

0.72

p < 0.01*

p < 0.01*

0.033

p < 0.01*

0.027

p < 0.01*

0.036

p < 0.01*

0.060

39.15

0.51

p = 0.05*

p < 0.01*

p = 0.01*

1.65

p < 0.01*

p < 0.01*

0.046

0.27

p < 0.01*

p < 0.01*

0.025

p < 0.01*

0.014

p = 0.02*

0.92

−1.95

p < 0.01*

p = 0.01*

−15.40 1.53

hoelang in bezit p

−0.56

p < 0.01*

p < 0.01*

0.092

1.43

p < 0.01*

p < 0.01*

0.055

p = 0.02*

0.012

p < 0.01*

0.059

1.13

p < 0.01*

0.48

p < 0.01*

8.51

p = 0.03*

0.85

p < 0.01*

−16.23

p < 0.01*

−0.54

p < 0.01*

−3.90

p = 0.02*

0.74

p < 0.01*

83.74

p < 0.01*

p < 0.01*

0.038

89.32

p = 0.03*

p < 0.01*

0.058

79.04

p = 0.04*

p = 0.04*

0.007

p < 0.01*

0.049

52.27

p = 0.02*

p < 0.01*

0.053

p < 0.01*

0.100

p = 0.04*

0.045

Tabel 4.12: Onderzoek van enkele determinanten van het gebruik van consumententechnologieën. *Significant bij p < 0.05.

Om het effect te onderzoeken op de tevredenheid over consumententechnologieën, werd opnieuw gebruik gemaakt van stapsgewijze regressie-analyse. De onafhankelijke variabelen zijn dezelfde als hiervoor. De afhankelijke variabele is nu de tevredenheid. Deze regressie-analyse werd ook voor alle consumententechnologieën afzonderlijk uitgevoerd. Aangezien er gebruik werd gemaakt van stapsgewijze regressie, werden ook deze keer per consumententechnologie enkel de variabelen die een significant effect hebben op de tevredenheid toegevoegd aan het regressiemodel. Het resultaat van deze analyse wordt voorgesteld in Tabel 4.13.

Uit de significante resultaten blijkt ten eerste dat oudere mensen doorgaans minder tevreden zijn over de consumententechnologieën dan jongere mensen. Er zijn wel maar 4 technologieën waarbij het effect van de leeftijd significant is. Het effect van het geslacht op de tevredenheid is dan weer bij 8 van de technologieën significant. Vrouwen zijn over de hele lijn meer tevreden dan mannen over de consumententechnologieën die ze in hun bezit hebben. Wat betreft het opleidingsniveau, ligt de tevredenheid hoger bij laaggeschoolden dan bij hooggeschoolden. Dit effect is significant bij 4 technologieën. Er zijn verder 17 consumententechnologieën waarbij het effect van de periode waarin ze in bezit zijn op de tevredenheid significant is. Hier geldt dat consumenten die een technologie al langer in bezit hebben, er ook meer tevreden over zijn. Het effect van de manier waarop de consument de consumententechnologieën in bezit heeft gekregen is tenslotte significant bij 5 technologieën. De tevredenheid over consumententechnologieën ligt over de hele lijn hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer de consument ze op een onverwachte manier heeft bekomen. Dit is consistent met H6, die eerder ook al werd bevestigd.

39


leeftijd B

geslacht p

B

−0.011

p < 0.01*

Digitale fotocamera

−0.004

p = 0.04*

4


−0.011

p < 0.01*

5

HD camera

6


0.353

7


0.172

8

Flatscreen

9

Digitale TV

10

Beamer

11

Draadloze modem

12

Internet radio

13

Digitale radio

14

1

MP3-speler

2

Soundstation

3

opleiding p

B −0.049

0.116

hoelang in bezit p

p = 0.01*

B

p

0.005

p = 0.02*

0.008

p < 0.01*

p = 0.02*

hoe in bezit gekregen B

p

0.257

p < 0.01*

0.183

p = 0.04*

p

R2

p < 0.01*

0.025

p < 0.01*

0.044

p < 0.01*

0.006

0.004

p = 0.02*

p < 0.01*

0.017

p < 0.01*

0.006

p < 0.01*

p < 0.01*

0.036

p = 0.02*

0.006

p < 0.01*

p < 0.01*

0.017

0.004

p = 0.05*

p = 0.05*

0.005

p = 0.05*

0.008

p = 0.01*

0.088

−0.082

p = 0.05*

40

0.008

p = 0.05*

0.006

p < 0.01*

p < 0.01*

0.024

0.004

p = 0.02*

p = 0.02*

0.014

USB geheugenkaart

0.004

p < 0.01*

p < 0.01*

0.004

15


0.004

p < 0.01*

p < 0.01*

0.014

16


0.005

p = 0.03*

p = 0.03*

0.012

17


0.250

p = 0.04*

p = 0.04*

0.011

18

HDTV

0.650

p < 0.01*

p < 0.01*

0.084

19

GPS-ontvanger

20

Camera phone

21

MMS

0.391

p < 0.01*

22

DVD-recorder

23

Thuisnetwerk

24


25

Voice over IP

26

Vertaalcomputer

27


28

Draadloze headset

29

Wireless printer

30

SMS

31


−0.047

−0.138

p = 0.04*

p < 0.01*

−0.008

p < 0.01*

p = 0.02*

0.249

p < 0.01*

p = 0.02*

0.013

p < 0.01*

p < 0.01*

0.078

0.005

p < 0.01*

p < 0.01*

0.023

0.011

p < 0.01*

p < 0.01*

0.023

p = 0.01*

0.036

p < 0.01*

0.022

p < 0.01*

0.016

p < 0.01*

0.084

0.006 0.281

1.771

0.008

0.602

p = 0.01*

0.444

p = 0.03*

p < 0.01*

p < 0.01*

Tabel 4.13: Onderzoek van enkele determinanten van de tevredenheid over consumententechnologieën. *Significant bij p < 0.05.

4.4.3

Discussie

Het valt op te merken dat bij de resultaten van de regressie-analyses de waarden van de determinatiecoëficiënt R2 laag zijn. Om dit te verklaren moet men eerst stilstaan bij wat de R2 precies is. De determinatiecoëficiënt R2 is bij lineaire regressie het percentage van de variantie van de afhankelijke variabele dat kan worden verklaard door de variabelen in het model dat men wenst te onderzoeken. Het is met andere woorden een maat voor de verklaringskracht van dat model. Een lage R2 duidt er bij lineaire regressie-analyse op dat de lineaire relatie bepaald door het model zwak is. Toegepast op dit onderzoek zou dit dus willen zeggen dat het gezamenlijk effect van de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid die werden onderzocht zwak is, ondanks dat het effect in vele gevallen wel significant is.

Er zijn verschillende oorzaken mogelijk voor het feit dat bij de regressie-analyses de waarden van de determinatiecoëficiënt R2 zo laag zijn. Een eerste mogelijke oorzaak is dat er gebruik gemaakt wordt van 1-item metingen, wat typisch gepaard gaat met een lagere betrouwbaarheid en dus een lagere R2 . Het gebruik van 1-item metingen is in dit onderzoek wel te verantwoorden omdat ze efficiënter zijn en het haalbaar maken om alle 31 consumententechnologieën te bevragen. In Newman & Newman (2001), zoals geciteerd in Lim (2008), geeft men nog drie redenen waarom R2 waarden laag kunnen zijn. Een eerste reden, of eerder een eerste vaststelling, is dat in het domein van de sociale wetenschappen de onafhankelijke variabelen vaak slechts kleine effecten hebben, wat leidt tot lage waarden voor R2 . De waarden voor R2 kunnen ook laag zijn in de vroege stadia van onderzoek, wanneer er nog niet genoeg onderzoek is gedaan om alle variabelen te identificeren die de variantie zouden kunnen vertegenwoordigen. Een laatste reden kan zijn dat er mogelijk meetfouten zouden kunnen gebeurd zijn. Het is bij de sociale wetenschappen namelijk zeer moeilijk om concepten zoals bijvoorbeeld attitude of gedrag te meten, dus zijn meetfouten niet ongewoon. Tenslotte komen lage R2 waarden ook vaak voor in situaties waarbij er een hoge mate van variantie van de afhankelijke variabele is, zoals bij het verklaren van menselijk gedrag en consumentengedrag (Colton & Bower, 2002).

In dit onderzoek werd het effect onderzocht van enkele demografische variabelen, namelijk de leeftijd, het geslacht en het opleidingsniveau en het effect van de periode waarin de consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop ze zijn bekomen, op het gebruik van en de tevredenheid over deze consumententechnologieën. Ook het effect van andere variabelen werd 41

onderzocht via regressie-analyse, maar deze werden uiteindelijk niet opgenomen in de definitieve regressie-analyses omdat ze te weinig significante resultaten vertoonden. Bovendien bleven de R2 waarden laag, zelfs na het toevoegen van deze variabelen aan het regressiemodel. Het feit dat het zo moeilijk is om duidelijke effecten te vinden komt waarschijnlijk ook doordat gebruik en tevredenheid, en bij uitbreiding consumentengedrag en algemeen gedrag van personen, bepaald worden door vele persoonlijke kenmerken en de situatie waarin iemand zich bevindt. Dit wordt beschreven in de sociaal-cognitieve benadering van persoonlijkheid (Mischel & Shoda, 1995), die eerder werd aangehaald in Sectie 2.3. Het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën zijn eigenlijk allebei een soort gedrag tegenover consumententechnologieën en worden dus bepaald door een heel aantal factoren, waarvan er hier maar enkele worden bestudeerd. Dit is dus ook een belangrijke oorzaak voor de lage waarden van de determinatiecoëficiënt R2 .

De regressie-analyses die werden uitgevoerd om de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid te onderzoeken, kunnen, ondanks dat de R2 laag is bij alle consumententechnologieën, wel al voor een gedeeltelijke verklaring zorgen voor de variantie van gebruik en tevredenheid. Toekomstig onderzoek kan verder uitwijzen wat de sterke voorspellers zijn van gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën om zo het model te verbeteren door het toevoegen van bijkomende onafhankelijke variabelen.

4.5

Interpretatie van de resultaten

Het doel van deze thesis was het onderzoeken van het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën bij de Vlaamse bevolking en het bestuderen van de verschillen in gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk, al dan niet op voorhand gesuggereerd.

De algemene resultaten van het onderzoek werden besproken in Sectie 4.2. Dit deel bevat de gegevens omtrent bezit, gebruik, tevredenheid, het krijgen van geschenken en de periode van bezit voor alle consumententechnologieën. Vervolgens werd het testen van de hypothesen besproken in Sectie 4.3. De algemene resultaten en de resultaten van het testen van de hypothesen worden nu in de volgende paragrafen gecombineerd en samen ge¨ınterpreteerd.

42

In grote lijnen worden de zes voorgestelde hypothesen (H1 t.e.m. H6) bevestigd. Het gebruik en de tevredenheid bij consumententechnologieën is dus hoger wanneer ze zelf werden aangekocht dan wanneer ze werden gekregen als geschenk (H1, H2). Daarnaast zijn bij consumententechnologieën gekregen als geschenk, het gebruik en de tevredenheid hoger wanneer ze op voorhand gesuggereerd werden, dan wanneer dit niet werd gedaan (H3, H4). Het gebruik en de tevredenheid liggen tenslotte ook hoger wanneer de consument de consumententechnologieën zelf heeft gewild dan wanneer ze op een onverwachte manier werden bekomen (H5, H6).

De USB geheugenkaart is de consumententechnologie die op de derde plaats staat qua bezit: 60,80% van de respondenten heeft een USB geheugenkaart in bezit. Bij deze technologie is het gebruik significant hoger wanneer zelf aangekocht dan wanneer ze gekregen werd als geschenk (H1). De frequentie van gebruik is in het eerste geval namelijk 17,11% hoger. Het gebruik is ook significant hoger (met 16,30%) wanneer de consument deze technologie zelf heeft gewild dan wanneer de consument het op een onverwachte manier heeft bekomen (H5). De USB geheugenkaart staat ook op de derde plaats qua tevredenheid. Bij de tevredenheid is er echter geen significant verschil. Bij de digitale radio is de tevredenheid dan weer wel significant hoger wanneer deze zelf werd aangekocht dan wanneer ze werd gekregen als geschenk (H2). Het verschil is wel niet zo groot: de tevredenheid ligt bij deze technologie 7,84% hoger wanneer zelf aangekocht. Bij deze consumententechnologie is er dan weer geen significant verschil qua gebruik.

Bij de vertaalcomputer zijn zowel gebruik en tevredenheid significant hoger wanneer de vertaalcomputer zelf werd aangekocht dan wanneer deze werd gekregen als geschenk (H1, H2). De frequentie van gebruik is zelfs 1,9 keer hoger wanneer zelf aangekocht. De tevredenheid is dan 10,87% hoger. Ook zijn gebruik en tevredenheid hier hoger wanneer de consument de vertaalcomputer zelf heeft gewild dan wanneer hij of zij deze technologie op een onverwachte manier heeft bekomen (H5, H6). Het gebruik is in het eerste geval 2 keer hoger en de tevredenheid 13,33% hoger. Bovendien is de tevredenheid over vertaalcomputers al het laagst in vergelijking met de rest van de consumententechnologieën. Een vertaalcomputer geven als geschenk lijkt dus, algemeen gezien, niet zo een goed idee.

De flatscreen is de consumententechnologie waar de respondenten het meest tevreden over zijn en waarvan het gebruik het op e´ e´ n na hoogste is van alle consumententechnologieën. Bij deze

43

technologie is het gebruik bovendien significant hoger wanneer het gekregen werd na suggestie, dan wanneer het niet werd gesuggereerd (H3). Het gebruik is dan in vergelijking 16,44% hoger. Het gebruik is ook significant hoger (met 12,59%) wanneer de consument deze technologie zelf heeft gewild dan wanneer de consument het op een onverwachte manier heeft bekomen (H5). Wat betreft de tevredenheid over deze technologie is er geen significant verschil.

Er zijn twee consumententechnologieën waarbij het gebruik en de tevredenheid significant hoger liggen wanneer gekregen als geschenk na suggestie, dan wanneer niet gesuggereerd (H3, H4) en waarbij het gebruik en de tevredenheid ook hoger liggen wanneer de consument ze zelf heeft gewild tegenover wanneer ze op een onverwachte manier werden bekomen (H5, H6). Deze consumententechnologieën zijn de digitale fotocamera en de MP3-speler. Beide bevestigen dus vier van de zes hypothesen. De digitale fotocamera is de consumententechnologie die het meest in bezit is bij de respondenten (73,84%). Bij deze technologie is het gebruik eerder laag (gemiddeld 87,19 gebruiksdagen per jaar), maar het is wel 21,50% hoger wanneer gekregen na suggestie, in vergelijking met wanneer het niet gesuggereerd werd. Bij de tevredenheid, die trouwens al redelijk hoog ligt bij de digitale fotocamera, is er een klein, maar dus wel significant verschil: 5,11%. Een andere technologie die vele respondenten in bezit hebben is de MP3-speler. Hier is de frequentie van gebruik 30,45% hoger en de tevredenheid 8,35% hoger wanneer gekregen als geschenk na suggestie. Bij beide technologieën zijn, zoals reeds vermeld, het gebruik en tevredenheid ook hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer hij of zij ze op onverwachte manier heeft bekomen (H5, H6). Het gebruik is bij de digitale fotocamera in het eerste geval 19,05% hoger en de tevredenheid 2,90%. Bij de MP3-speler is het gebruik 14,57% hoger en de tevredenheid 5,08%. Het soundstation, een meer of min verwant product aan de MP3-speler, bevestigt ook de hypothesen H3 en H4. Het gebruik ligt zelfs 70,22% hoger wanneer gekregen na suggestie, de tevredenheid is 17,64% hoger. Bij deze laatste technologie is er wel geen significant verschil wanneer het door de consument zelf gewild was of het op een onverwachte manier werd bekomen.

Naast de digitale fotocamera en de MP3-speler is er nog een consumententechnologie die vier van de zes hypothesen bevestigt, namelijk het thuisnetwerk. Enerzijds zijn hier het gebruik en de tevredenheid significant hoger wanneer zelf aangekocht (H1, H2). De frequentie van gebruik ligt hierbij namelijk 21,24% hoger en de tevredenheid 8,66% hoger. Anderzijds is het gebruik ook significant hoger wanneer deze technologie werd gekregen als geschenk na suggestie, dan

44

wanneer het niet werd gesuggereerd (H3). Het gebruik ligt dan maar liefst 52,40% hoger. Het gebruik is ook significant hoger (met 36,64%) wanneer de consument deze technologie zelf heeft gewild dan wanneer de consument het op een onverwachte manier heeft bekomen (H5). Het moet wel gezegd worden dat het thuisnetwerk een technologie is die zeer weinig als geschenk wordt gegeven. Slechts 2,95% van de respondenten die een thuisnetwerk in bezit hebben, hebben dit gekregen als geschenk.

Tenslotte is er Voice over IP waarbij het gebruik en de tevredenheid ook significant hoger liggen wanneer gekregen na suggestie, dan wanneer het geschenk niet werd gesuggereerd (H3, H4). Bij deze technologie is het verschil qua gebruik het hoogst: Het aantal gebruiksdagen per jaar is maar liefst 4 keer groter wanneer gekregen na suggestie. Het gebruik is ook significant hoger (2,6 keer) wanneer de consument deze technologie zelf heeft gewild dan wanneer de consument het op een onverwachte manier heeft bekomen (H5). De tevredenheid is bij Voice over IP e´ e´ n van de laagste van alle consumententechnologieën. Er is wel een verschil wanneer de technologie werd gekregen na suggestie, dan is de tevredenheid 30,08% hoger. Een andere technologie die, net zoals Voice over IP, drie van de zes hypothesen bevestigt is de draadloze headset, waarbij het gebruik maar liefst 52,04% hoger ligt wanneer deze werd gekregen als geschenk na suggestie (H3). Verder zijn het gebruik en de tevredenheid ook significant hoger wanneer de consument de draadloze headset zelf heeft gewild dan wanneer hij of zij de technologie op een onverwachte manier heeft bekomen (H5, H6). Het gebruik is in het eerste geval 42,11% keer hoger en de tevredenheid 8,91%. Uit deze resultaten kunnen we dus concluderen dat een draadloze headset als geschenk pas veel gebruikt wordt indien het werd gesuggereerd en de ontvanger het dus effectief in bezit wilde hebben.

Uit de resultaten van het testen van de hypothesen blijkt dus nogmaals dat de zes voorgestelde hypothesen (H1 t.e.m. H6) worden bevestigd. Bij elk van deze hypothesen is het aantal consumententechnologieën die eraan voldoen, en dus een significant resultaat geven, groter dan het aantal dat men zou verwachten op basis van toeval. Een overzicht van de significante resultaten voor alle consumententechnologieën bij het testen van de hypothesen, wordt voorgesteld in Tabel 4.14.

45


H1

H2

H3

H4

H5

H6

X

X

X

X

1

MP3-speler

X

X

2

Soundstation

X

X

3

Digitale fotocamera

X

X

4


5

HD camera

6


7


8

Flatscreen

9

Digitale TV

10

Beamer

11

Draadloze modem

12

Internet radio

13

Digitale radio

14

USB geheugenkaart

15


16


17


18

HDTV

19

GPS-ontvanger

20

Camera phone

21

MMS

22

DVD-recorder

23

Thuisnetwerk

24


25

Voice over IP

26

Vertaalcomputer

27


28

Draadloze headset

29

Wireless printer

30

SMS

31

Blu-ray disc recorder Aantal significante resultaten

X

X

X X

X

X

X

X X

X

X X

X X

X X

X

X

X

3

3

7

4

8

4

9,68%

9,68%

22,58%

12,90%

25,81%

12,90%

Tabel 4.14: Overzicht van het testen van de hypothesen op alle consumententechnologieën.

46

Naast de algemene resultaten en het testen van de hypothesen werd ook onderzoek gedaan naar de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid. Hierbij werd onder andere het effect bestudeerd van de periode waarin de consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft op gebruik en tevredenheid. Ook het effect van enkele demografische variabelen, namelijk leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, werd onderzocht. Dit alles gebeurde via stapsgewijze regressie-analyse.

Uit de significante resultaten blijkt ten eerste dat oudere mensen doorgaans meer gebruik maken van consumententechnologieën zoals internet radio, digitale radio en een multi-room muzieksysteem dan jongere mensen, die op hun beurt meer gebruik maken van een digitale fotocamera en SMS. Oudere mensen zijn wel minder tevreden over consumententechnologieën dan jongere mensen. Dit laatste is volgens de resultaten het geval bij de MP3-speler, digitale fotocamera, digitale videocamera en SMS, wat inderdaad enkele technologieën zijn waardoor vooral jongere mensen worden aangesproken. Het feit dat oudere mensen minder tevreden zijn over consumententechnologieën hoeft bovendien niet noodzakelijk alleen een effect te zijn van de leeftijd, maar kan ook veroorzaakt zijn door de tijdsgeest waarin ze zijn opgegroeid.

Verder blijkt dat meer vrouwen dan mannen gebruik maken van de portable game console, de Bluray disc recorder en SMS. Dat vrouwen meer sms’en dan mannen werd onlangs nog bevestigd in een onderzoek van Mobistar (2011). De USB geheugenkaart en de GPS-ontvanger worden dan weer meer gebruikt door mannen. Vrouwen zijn daarnaast over de hele lijn meer tevreden dan mannen over de consumententechnologieën die ze in hun bezit hebben. Een reden zou kunnen zijn dat mannen over het algemeen meer ge¨ınteresseerd zijn in consumententechnologieën en door die interesse kennis verwerven over de beschikbare alternatieven en op die manier kritischer worden. Wat betreft het opleidingsniveau, liggen zowel gebruik als tevredenheid hoger bij laaggeschoolden dan bij hooggeschoolden. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat hooggeschoolden zich in andere kringen begeven, waarin ze meer kennis verwerven over de beschikbare alternatieven, daarom ook kritischer zijn en daarom over het algemeen minder gebruik maken van consumententechnologieën en er minder tevreden over zijn.

Er is ook een effect van de periode waarin consumententechnologieën in bezit zijn. Hier geldt dat consumenten die een technologie al langer in bezit hebben, er in de meeste gevallen meer

47

gebruik van maken en er ook meer tevreden over zijn dan consumenten die de technologie meer recent in bezit kregen. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de consumenten die een technologie al langer in bezit hebben, meer ervaring hebben bij het gebruik van het product, en dus ook de functies ten volle kunnen benutten, waardoor gebruik en tevredenheid hoger ligt. Tenslotte is er ook een effect van de manier waarop de consument de consumententechnologieën in bezit heeft gekregen op het gebruik. De frequentie van gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën liggen beide hoger wanneer de consument ze zelf heeft gewild dan wanneer de consument ze op een onverwachte manier heeft bekomen. Dit is consistent met H5 en H6, die beide eerder werden bevestigd bij het testen van de hypothesen.

Bij de resultaten van de regressie-analyses om de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid te onderzoeken, werd tenslotte opgemerkt dat de waarden van de determinatiecoëfficiënt R2 laag zijn. Mogelijke oorzaken hiervan zijn het gebruik van 1-item metingen en het feit dat het gaat om consumentengedrag, wat bepaald wordt door vele factoren. Het is bovendien zo dat in het domein van de sociale wetenschappen de onafhankelijke variabelen vaak slechts kleine effecten hebben, wat leidt tot lage waarden voor R2 (Newman & Newman, 2001, zoals geciteerd in Lim, 2008). Tenslotte komen lage R2 waarden ook vaak voor bij het verklaren van menselijk gedrag en consumentengedrag (Colton & Bower, 2002). Ondanks dat de R2 laag is bij alle consumententechnologieën kunnen de regressie-analyses die werden uitgevoerd wel al voor een gedeeltelijke verklaring zorgen voor de variantie van gebruik en tevredenheid. Toekomstig onderzoek kan het model nog verbeteren door het toevoegen van bijkomende onafhankelijke variabelen.

48

Hoofdstuk 5 Algemeen besluit 5.1

Conclusie

Het doel van deze thesis was het onderzoeken van het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën bij de Vlaamse bevolking en het bestuderen van de verschillen in gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk, al dan niet op voorhand gesuggereerd.

De data voor het onderzoek waren afkomstig van Debruyne & Weijters (2007). In deze studie werd een bevraging gedaan van een online panel over de consumentenelektronica producten die ze op dat moment in bezit hadden. Op drie verschillende meetmomenten werden de respondenten gevraagd naar het gebruik van en de tevredenheid over 31 verschillende consumententechnologieën. Voor de analyse en het testen van de hypothesen werd enkel gewerkt met de data van het eerste meetmoment omdat dit de grootste steekproef opleverde.

Een eerste aspect dat werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk (H1, H2). Over het gebruik en de tevredenheid bij consumententechnologieën en zeker bij geschenken, was tot nu toe zeer weinig bekend. Dit is dus een eerste belangrijke contributie van deze thesis. Uit de resultaten blijkt dat het gebruik en de tevredenheid bij consumententechnologieën hoger is wanneer ze zelf werden aangekocht dan wanneer ze werden gekregen als geschenk.

49

Geschenken kunnen verder al dan niet gesuggereerd zijn door de ontvanger. Net zoals het gebrek aan onderzoek over gebruik en tevredenheid bij geschenken, was er tot nu toe ook geen onderzoek gedaan naar gebruik en tevredenheid bij geschenken die wel of niet op voorhand werden gesuggereerd. Het tweede aspect dat dus in deze thesis werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën gekregen als geschenk, waarbij geschenken gesuggereerd door de consument werden vergeleken met geschenken die niet werden gesuggereerd (H3, H4). Dit is een tweede belangrijke contributie van deze thesis. De resultaten tonen aan dat bij consumententechnologieën gekregen als geschenk, het gebruik en de tevredenheid hoger zijn wanneer ze op voorhand gesuggereerd werden dan wanneer dit niet werd gedaan.

Een derde aspect dat werd onderzocht is het gebruik van en de tevredenheid over consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild tegenover consumententechnologieën die op een onverwachte manier werden bekomen (H5, H6). Consumententechnologieën die de consument zelf heeft gewild kunnen zelf zijn aangekocht of gekregen zijn als geschenk na suggestie. Daartegenover staan dan de consumententechnologieën die werden gekregen als geschenk zonder suggestie. Uit de resultaten blijkt dat het gebruik en de tevredenheid ook hoger liggen wanneer de consument de consumententechnologieën zelf heeft gewild dan wanneer ze op een onverwachte manier werden bekomen.

De zes voorgestelde hypothesen (H1 t.e.m. H6) werden dus bevestigd. Bij elk van deze hypothesen is het aantal consumententechnologieën die eraan voldoen, en dus een significant resultaat geven, groter dan het aantal dat men zou verwachten op basis van toeval.

Naast de algemene resultaten en het testen van de hypothesen werd ook onderzoek gedaan naar de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid. Hierbij werd onder andere het effect bestudeerd van de periode waarin de consumententechnologieën al in bezit zijn en de manier waarop de consument de technologie in bezit gekregen heeft op gebruik en tevredenheid. Ook het effect van enkele demografische variabelen, namelijk leeftijd, geslacht en opleidingsniveau, werd onderzocht. Dit alles gebeurde via stapsgewijze regressie-analyse.

50

5.2

Implicaties

In de literatuur omtrent adoptie en innovativiteit werd tot nu toe zelden rekening gehouden met het effectief gebruik van de producten die door consumenten werden geadopteerd. Nochtans betekent het feit dat consumenten producten aankopen en in bezit hebben niet noodzakelijk het gebruik ervan (Rosen & Weil, 1995). Dit werd in deze thesis nog eens bevestigd in de algemene resultaten over het gebruik van consumententechnologieën. Er was in de literatuur ook een gebrek aan empirisch onderzoek in verband met de tevredenheid over consumententechnologieën die consumenten in hun bezit hebben en al dan niet gebruiken. Nochtans blijkt uit eerder onderzoek dat de tevredenheid van consumenten en klanten leidt tot herhalingsaankopen, word-of-mouth, klantentrouw en een grotere winstgevendheid (e.g., Oliver, 1980; Singh, 2006; Kotler et al., 2010).

In deze thesis werd dus het gebruik en de tevredenheid onderzocht en dit bij consumententechnologieën die zelf werden aangekocht tegenover consumententechnologieën gekregen als geschenk. Uit de resultaten blijkt dat het geven van geschenken niet altijd even interessant is. Het gebruik en de tevredenheid bij consumententechnologieën is namelijk lager wanneer ze werden gekregen als geschenk dan wanneer ze zelf werden aangekocht. Dit is het geval bij de uitwisseling van geschenken tussen particulieren maar zeker ook bij bedrijven die geschenken weggeven aan potentiële klanten om interesse op te wekken voor hun productaanbod. In beide contexten zal het geven van geschenken dus niet altijd het beoogde effect hebben. Meer nog, wanneer een consument een geschenk niet veel gebruikt en/of er niet tevreden over is, kan dit zorgen voor negatieve word-of-mouth, mindere klantentrouw en lagere winstgevendheid voor het bedrijf in kwestie. Het gebruik en tevredenheid bij geschenken mag dus zeker en vast niet verwaarloosd worden door bedrijven en in verder consumentenonderzoek.

Het gebruik en de tevredenheid werd ook bestudeerd bij consumententechnologieën gekregen als geschenk, waarbij geschenken gesuggereerd door de consument werden vergeleken met geschenken die niet werden gesuggereerd. De resultaten hiervan impliceren dat wanneer iemand een consumententechnologie wil geven als geschenk dit best alleen doet wanneer de ontvanger het geschenk heeft gesuggereerd of wanneer men er zeker van is dat de ontvanger deze technologie ook echt wil. Het gebruik en de tevredenheid is namelijk lager bij consumententechnologieën gekregen als geschenk wanneer ze niet op voorhand werden gesuggereerd. Het geven van zo’n onverwacht geschenk zou dus de relatie tussen de gever en de ontvanger kunnen verzwakken. 51

De resultaten in deze thesis hebben ook implicaties voor de advertising van bedrijven om geschenken te promoten, zoals bijvoorbeeld in de kerstperiode. Uit de resultaten blijkt namelijk dat het voor bedrijven interessanter is wanneer hun producten die worden gekocht als geschenk op voorhand werden gesuggereerd door de personen voor wie de geschenken bedoeld zijn. In dat geval zullen het gebruik en de tevredenheid over de gekregen producten van het bedrijf namelijk hoger zijn, wat dan weer zorgt voor positieve word-of-mouth, klantenbinding, klantentrouw en een hogere winstgevendheid. Naast de voordelen voor het bedrijf, is dit ook goed voor de ontvanger, die nu een geschenk zal krijgen dat hij of zij heeft gesuggereerd en dus ook echt wil. Ook voor de gever van het geschenk is dit interessant omdat hij of zij dan de relatie met de ontvanger zal zien versterken. Het geven van geschenken na suggestie is duidelijk een win-win situatie voor alle betrokken partijen. Bij het promoten van geschenken zouden marketing managers dus moeten proberen de consumenten aan te zetten tot suggestie van de producten die als geschenk worden geadverteerd. Dit zou bijvoorbeeld kunnen door zich in hun advertising meer te richten op de potentiële ontvangers van geschenken, dan op de degenen die de geschenken geven.

5.3

Limitaties en toekomstig onderzoek

Het onderzoek in deze thesis werd gevoerd aan de hand van data afkomstig van een bevraging van een online panel die plaatsvond in juli 2006 (Debruyne & Weijters, 2007). Op dat moment werden de respondenten gevraagd naar hun gebruik van en hun tevredenheid over consumententechnologieën die ze in bezit hadden. Ondertussen stond de technologische (r)evolutie echter niet stil en is er in het domein van de consumentenelektronica en -technologieën enorm veel veranderd. Er zijn sindsdien ten eerste vele nieuwe technologieën bijgekomen, denk maar aan de iPhone, tablet computers zoals de iPad, 3D televisie,... en dus zou de lijst van consumententechnologieën moeten worden uitgebreid. Ten tweede zijn enkele van de 31 consumententechnologieën die werden onderzocht en in 2006 nog relatief nieuw waren, ondertussen al goed ingeburgerd. Voorbeelden hiervan zijn de HDTV en de Blu-ray disc recorder. Tenslotte zullen voor het grootste deel van de consumententechnologieën de percentages van respondenten die ze in bezit hebben, gestegen zijn. De consumententechnologieën zelf zijn ondertussen ook veel geëvolueerd en staan verder in hun productlevenscyclus. Het zou dus interessant zijn om in de (nabije) toekomst een gelijkaardig onderzoek uit te voeren, maar dan aangepast aan de huidige technologische context.

52

De mate van adoptie van consumententechnologieën wordt in deze thesis voorgesteld door het aantal consumententechnologieën uit een lijst van 31 consumententechnologieën die de respondenten in bezit hebben. Op basis van dit gegeven werd vervolgens het gebruik en de tevredenheid na adoptie van deze consumententechnologieën onderzocht. Er werd hierbij echter geen rekening gehouden met feit dat mensen bepaalde consumententechnologieën tegenwoordig zelfs meerdere malen in bezit hebben (per persoon of per gezin). Een goed voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld de situatie waarin een combinatie van een HDTV en digitale televisie in meerdere kamers in een huis aanwezig is. Daarnaast werd ook niet gekeken naar de context of de rol van de consument waarin de consumententechnologieën werden gebruikt, wat eventueel ook een invloed kan hebben op de frequentie van gebruik en de tevredenheid. Een voorbeeld hiervan is de PDA mobiele telefoon, die zowel kan gebruikt worden in de privécontext als in de zakelijke context. In toekomstig onderzoek over bezit, gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën zou er wel kunnen rekening gehouden worden met het meervoudig bezit en met de verschillende contexten waarin consumententechnologieën worden gebruikt.

In deze thesis werd via regressie-analyse ook een onderzoek gedaan naar de mogelijke determinanten van gebruik en tevredenheid bij consumententechnologieën. Bij de resultaten van de regressieanalyses werd opgemerkt dat de waarden van de determinatiecoëfficiënt R2 laag zijn. Mogelijke oorzaken hiervan zijn bijvoorbeeld het gebruik van 1-item metingen en het feit dat het gaat om consumentengedrag, wat bepaald wordt door vele factoren. Het is bovendien zo dat in het domein van de sociale wetenschappen de onafhankelijke variabelen vaak slechts kleine effecten hebben, wat leidt tot lage waarden voor R2 (Newman & Newman, 2001, zoals geciteerd in Lim, 2008). Tenslotte komen lage R2 waarden ook vaak voor bij het verklaren van menselijk gedrag en consumentengedrag (Colton & Bower, 2002). Ondanks dat de R2 laag is bij alle consumententechnologieën kunnen de regressie-analyses die werden uitgevoerd wel al voor een gedeeltelijke verklaring zorgen voor de variantie van gebruik en tevredenheid.

Toekomstig onderzoek kan het regressiemodel voor gebruik en/of tevredenheid nog gaan verbeteren door de mogelijke determinanten verder te bestuderen en vervolgens bijkomende onafhankelijke variabelen toe te voegen aan het model. Extra variabelen die bijvoorbeeld zouden kunnen worden bevraagd en opgenomen worden in de regressie-analyses zijn het gepercipieerde nut en het gepercipieerde gebruiksgemak uit het Technology Acceptance Model van Davis et al. (1989).

53

Andere variabelen die mogelijk relevant zouden kunnen zijn voor gebruik en/of tevredenheid zijn bijvoorbeeld het inkomen, de aangeboren innovativiteit en het type van de consument op basis van de relatieve adoptietijd van innovaties (zie ook Sectie 2.2 en Rogers, 1962). In deze thesis werden deze variabelen namelijk niet opgenomen omdat ze bij het uitvoeren van de regressie-analyses op de beschikbare data te weinig significante effecten vertoonden op gebruik en tevredenheid over alle consumententechnologieën.

Het gebruik en de tevredenheid werden tenslotte zowel bij het opstellen en testen van de hypothesen als bij de regressie-analyse enkel bestudeerd op e´ e´ n bepaald moment. De evolutie van gebruik en tevredenheid over een bepaalde, lange periode werd niet bekeken en er kunnen bijgevolg ook geen uitspraken worden over gedaan. Toekomstig onderzoek zou zich dus kunnen richten op de evolutie van gebruik en tevredenheid. Om hierover een beeld te kunnen krijgen is een longitudinale studie nodig waarbij een bepaalde groep respondenten gedurende een langere periode periodiek wordt bevraagd over hun gebruik van en hun tevredenheid over consumententechnologieën.

54

Bibliografie Belk, R. W. (1979). Gift-giving behavior. In J. N. Sheth (Ed.), Research in marketing (p. 95-126). Greenwich: JAI Press. Belk, R. W. (1996). The perfect gift. In C. Otnes & R. F. Beltramini (Eds.), Gift giving: A research anthology (p. 59-84). Bowling Green: Bowling Green University Popular Press. Brady, M. K., & Cronin, J. J. (2002). Performance-only measurement of service quality: A replication and extension. Journal of Business Research, 55(1), 17-31. Chao, C.-W., Reid, M., & Mavondo, F. (2009). The influence of consumer innovativeness on really new product adoption. ANZMAC 2009. Chesley, N. (2006). Families in a high-tech age. Journal of Family Issues, 27(5), 587. Colton, J. A., & Bower, K. M. (2002). Some misconceptions about R2 . International Society of Six Sigma Professionals, EXTRAOrdinary Sense, 3(2), 20-22. Cronin, J. J., & Taylor, S. A. (1992). Measuring service quality: A reexamination and extension. the Journal of Marketing, 56(3), 55-68. Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management science, 35(8), 982-1003. Debruyne, M., & Weijters, B. (2007). Find the innovator: Identifying and understanding adopters of innovative consumer technologies in Flanders. Research Report, Flanders DC Knowledge Centre, URL: . (12/10/2010). Dickerson, M. D., & Gentry, J. W. (1983). Characteristics of adopters and non-adopters of home computers. Journal of Consumer research, 10(2), 225-235. i

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Foxall, G. R. (1995). Cognitive styles of consumer initiators. Technovation, 15(5), 269-288. Giese, J., & Cote, J. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of Marketing Science Review, 1(1). URL: . (19/02/2011). Goldsmith, R. E., Freiden Jacqueline, K., & Jon, B. (1995). The generality/specificity issue in consumer innovativeness research. Technovation, 15(10), 601-612. Goldsmith, R. E., & Hofacker, C. F. (1991). Measuring consumer innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 19(3), 209-221. Higgins, S., & Shanklin, W. L. (1992). Seeking mass market acceptance for high technology consumer products. Journal of Consumer Marketing, 9(1), 5-14. Hirschman, E. C. (1980). Innovativeness, novelty seeking, and consumer creativity. Journal of Consumer Research, 7(3), 283-295. Im, S., Bayus, B. L., & Mason, C. H. (2003). An empirical study of innate consumer innovativeness, personal characteristics, and new-product adoption behavior. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(1), 61. Im, S., Mason, C. H., & Houston, M. B. (2007). Does innate consumer innovativeness relate to new product/service adoption behavior? The intervening role of social learning via vicarious innovativeness. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 63-75. Kotler, P., Keller, K. L., Robben, H., Geuens, M., & Ponfoort, O. (2010). Marketing management: De essentie (4e editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Legris, P., Ingham, J., & Collerette, P. (2003). Why do people use information technology? A critical review of the technology acceptance model. Information & management, 40(3), 191204. Lim, J. (2008). Newman’s low R-squares article, URL: . (16/04/2011).

ii

Markman, A. B., & Medin, D. L. (1995). Similarity and alignment in choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 63(2), 117-130. Martinez, E., Polo, Y., & Flavi, C. (1998). The acceptance and diffusion of new consumer durables: Differences between first and last adopters. Journal of Consumer Marketing, 15(4), 323-342. Midgley, D. F., & Dowling, G. R. (1978). Innovativeness: The concept and its measurement. Journal of Consumer Research, 4(4), 229-242. Mischel, W., & Shoda, Y. (1995). A cognitive-affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure. Psychological review, 102(2), 246. Mobistar. (2011). Vrouwen bellen langer en sms’en meer dan mannen, URL: . (02/04/2011). Newman, I., & Newman, C. (2001). A discussion of low R-squares: Concerns and uses. Educational Research Quarterly, 24(2), 3-9. Oliver, R. L. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17(4), 460-469. Oliver, R. L. (1993). Cognitive, affective, and attribute bases of the satisfaction response. Journal of Consumer Research, 20(3), 418-430. Prins, R., Verhoef, P. C., & Franses, P. H. (2009). The impact of adoption timing on new service usage and early disadoption. International Journal of Research in Marketing, 26(4), 304-313. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: The Free Press. Rogers, E. M., & Shoemaker, F. (1971). Communication of innovations (2nd ed.). New York: The Free Press. Rosen, L. D., & Weil, M. M. (1995). Adult and teenage use of consumer, business, and entertainment technology: Potholes on the information superhighway? Journal of Consumer Affairs, 29(1), 55-84. Ruth, J. A., Otnes, C. C., & Brunel, F. F. (1999). Gift receipt and the reformulation of interpersonal relationships. Journal of Consumer Research, 25(4), 385-402. iii

Sherry, J. F., Jr. (1983). Gift giving in anthropological perspective. Journal of Consumer Research, 10(2), 157-168. Sherry, J. F., Jr., McGrath, M. A., & Levy, S. J. (1992). The disposition of the gift and many unhappy returns. Journal of Retailing, 68(1), 40-65. Singh, H. (2006). The importance of customer satisfaction in relation to customer loyalty and retention. Working paper WP-06-06, Asia Pacific University College of Technology & Innovation, Kuala Lumpur, Malaysia. Spreng, R., MacKenzie, S., & Olshavsky, R. (1996). A reexamination of the determinants of consumer satisfaction. The Journal of Marketing, 60(3), 15-32. Steenkamp, J. B. E. M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the trial probability of new consumer packaged goods. Journal of Consumer Research, 30(3), 368-384. Steenkamp, J. B. E. M., Hofstede, F., & Wedel, M. (1999). A cross-national investigation into the individual and national cultural antecedents of consumer innovativeness. The Journal of Marketing, 63(2), 55-69. Vanhamme, J., & Bont, C. J. P. M. de. (2008). “Surprise gift” purchases: Customer insights from the small electrical appliances market. Journal of Retailing, 84(3), 354-369. Wirtz, J., & Lee, M. C. (2003). An examination of the quality and context-specific applicability of commonly used customer satisfaction measures. Journal of Service Research, 5(4), 345.

iv

Bijlagen Bijlage 1

1

Lijst van consumententechnologieën


Beschrijving

MP3-speler

Een MP3-speler is een apparaat dat muziek bewaart, sorteert en muziekbestanden kan afspelen. Veel MP3-spelers zijn draagbaar en ontwikkeld als een soort walkman voor het afspelen van MP3tracks, maar de MP3-afspeelfunctie kan ook zijn ge¨ıntegreerd in een DVD-speler of autoradio. Deze laatste producten worden hier niet bedoeld.

2

Soundstation

Een compact audio systeem met daarop ge¨ıntegreerd een universele aansluiting voor MP3-spelers zoals de Apple iPod, zodat men de muziek op de MP3-speler ook in huis kan beluisteren.

3

Digitale fotocamera

Een digitale fotocamera is een camera waarbij foto’s digitaal worden opgeslagen. Voordelen van een digitale fotocamera zijn dat er geen film in hoeft, en het resultaat is zeer snel te bewonderen. Digitale fotocamera’s zijn er in allerlei kwaliteiten; de resolutie van de foto’s (uitgedrukt in megapixels), de mate waarin er optisch vergroot (“ingezoomd”) kan worden en de techniek waarmee een camera aan een computer gekoppeld kan worden verschillen sterk. Voor dit onderzoek maakt het geen verschil welke fotocamera u hebt.

v

4


Een digitale videocamera is een camera waarbij videobeelden digitaal worden opgeslagen. Digitale videocamera’s zijn er in allerlei kwaliteiten; de resolutie van de beelden verschilt (uitgedrukt in megapixels), net zoals de mate waarin er optisch vergroot (“ingezoomd”) kan worden en de techniek waarmee een camera aan een computer gekoppeld kan worden. Voor dit onderzoek maakt het geen verschil welke videocamera u hebt.

5

HD camera

Een HD camera is een videocamera die het mogelijk maakt om bewegende beelden in hoge definitie (zeer scherp beeld) op te slaan.

6


Een website die het mogelijk maakt om uw foto’s op het internet op te slaan en te delen met vrienden, kennissen en familie.

7


Computersoftware die u helpt bij het beheren, opslaan, bewerken en delen van al uw digitale foto’s.

8

Flatscreen

Een platte televisie, op basis van LCD- of Plasma-technologie, om televisie te kijken.

9

Digitale TV

Digitale televisie is het uitzenden van digitale video, audio en data signalen. Door deze technieken verbetert de kwaliteit van beeld en geluid, en behoren “sneeuw”, “ruis” en andere storingen tot het verleden. U heeft hiervoor een decoder nodig die op uw TV wordt aangesloten.

10

Beamer

Een beamer (ook wel projector genoemd) maakt het mogelijk om beelden te projecteren op een groot scherm of muur. Een beamer kan worden gebruikt voor televisie, film (DVD) en fotopresentaties.

11

Draadloze modem

Een draadloze modem maakt het mogelijk om draadloos internet te onvangen op uw pc, laptop, of mobiele telefoon.

12

internet radio

internet radio is een manier om radio te verspreiden via het internet. Dit is ook bekend als audiostreaming. Bijvoorbeeld Studio Brussel, Radio BemBem zenden uit via internet.

13

Digitale radio

Via digitale radio beluistert u digitaal radiogeluid met een DAB radio. DAB staat voor Digital Audio Broadcasting, en is een erkende standaard voor digitale radio, vrij van ruis en van hoge kwaliteit.

14

USB geheugenkaart

Een USB geheugenkaart is een klein handzaam geheugen dat direct op een pc of laptop is aan te sluiten op een USB-poort, en waarop allerlei bestanden kunnen worden opgeslagen.

vi

15


Een breedband internetverbinding is een snelle open verbinding met internet. Er wordt niet langer “ingebeld” via de traditionele telefoonlijn. Echter er is een permanente connectie met het internet. Doorgaans gebeurt dit via de kabel of via ADSL.

16


Een draagbare DVD-speler is een DVD-speler die het mogelijk maakt om dvd’s te kijken door middel van een accu en een ge¨ıntegreerd LCD-scherm, dat kan worden uitgeklapt. Deze LCDschermen hebben over het algemeen een beeldverhouding van 6:9 en een doorsnede van 7 centimeter.

17


Een portable game console is een lichtgewicht, draagbare mini computer voor het spelen van video spellen. In tegenstelling tot computerspellen (Xbox etc.) zitten het beeld, geluid, en de bediening allemaal op hetzelfde apparaat.

18

HDTV

HDTV staat voor High-Definition Television. Het is de volgende generatie televisie. HDTV-beelden bevatten meer gegevens dan de conventionele televisie. Het beeld is daardoor van zeer hoge kwaliteit, scherp, en met uitzonderlijke details. Voor het ontvangen van HDTV beelden heeft u een HD Ready TV nodig.

19

GPS-ontvanger

Een GPS-ontvanger maakt een plaatsbepaling mogelijk met behulp van het Global Positioning System. Het systeem bestaat uit minimaal 24 satellieten die in zes vaste banen rond de aarde draaien en elk een eigen signaal uitzenden. Met de ontvangst van minimaal vier van deze satellieten kan een GPS-ontvanger zijn positie op aarde bij benadering bepalen. Het GPS-systeem is 24 uur per dag in bedrijf, is nagenoeg overal ter wereld bruikbaar en werkt onder alle weersomstandigheden.

20

Camera phone

Een mobiele telefoon waarmee u digitale foto’s kunt nemen.

21

MMS

Het versturen en ontvangen van foto’s, audio, en video fragmenten via een mobiele telefoon.

22

DVD-recorder

Een digitale video recorder (DVR) is een apparaat dat video opneemt en direct digitaal opslaat op een DVD-schijf of een geintegreerde harde schijf. Er zijn dus geen videobanden meer nodig.

vii

23

Thuisnetwerk

Een thuisnetwerk is een eigen netwerk bij iemand thuis. Het werkt onafhankelijk van een internetaanbieder. Binnen een thuisnetwerk kunnen de computers in huis gegevens met elkaar uitwisselen op een gemakkelijke manier. Computers in het netwerk zijn direct met elkaar verbonden via kabels of via een draadloze verbinding.

24


Een multi-room muziek systeem is een systeem dat het mogelijk maakt om in verschillende kamers van uw huis naar muziek te luisteren en dit vanuit het systeem te cordineren.

25

Voice over IP

Bij Voice over IP (VoIP) wordt het internet of ander computer netwerk gebruikt om spraak te transporteren. Hierdoor wordt telefonie mogelijk via computernetwerken zoals het internet.

26

Vertaalcomputer

Een vertaalcomputer maakt het mogelijk om direct woorden of zinnen te vertalen naar verschillende andere talen.

27


Een PDA mobiele telefoon is een apparaat dat de functionaliteiten van een mobiele telefoon intergreert met de functionaliteiten van een “Personal Digital Assistent” (PDA). Met dit apparaat kan men dus bellen, een agenda beheren, internetten, documenten lezen enzovoort. Vaak worden deze apparaten bestuuurd door Microsoft software.

28

Draadloze headset

Een headset maakt het mogelijk om te telefoneren zonder dat u uw telefoon hoeft vast te houden. U hebt dus twee handen vrij tijdens het bellen. Headsets maken regelmatig gebruik van technieken zoals Bluetooth.

29

Wireless printer

Een draadloze printer is een printer die via een draadloze verbinding in contact staat met de computer. Deze printer hoeft dus niet via een kabel op een computer te worden aangeloten.

30

SMS

Het versturen en ontvangen van tekstboodschappen via een mobiele telefoon.

31


Een Blu-ray disc brander maakt het mogelijk om gegevens (data, media enzovoort) op te slaan op een Blu-ray disc. Deze disc heeft een capaciteit die 5 maal zo groot is als de DVD. Blu-ray is daarmee in feite de opvolger van de DVD.

viii

Gebruik van nieuwe consumententechnologieën

Recommend Documents