WORKING PAPER: KAJIAN BLUE OCEAN STRATEGY UNTUK JASA TOKO BUKU ONLINE DILIHAT DARI PERSEPSI KONSUMEN PADA PT. AVANI LENTERA JAYA DENGAN MENGGUNAKAN MDS & CA FREDY GASPARY LUTHFI MUHAMMAD MOZART DARUS RUDY ARYANTO Universitas Bina Nusantara, Jl. Kebon Jeruk Raya No.27, Jakarta Barat 11530 Indonesia, 021-5345830
[email protected],
[email protected]
ABSTRACT
PT. Avani Lentera Jaya is a company which their business process is based on ecommerce online bookstore with bukudiskon.com as their website, located at Jl. Tebet Barat IV No. 20, Jakarta Selatan. The objective of this project is to identify the competition among online bookstores using Multidimensional Scalling (MDS) and Correspondence Analysis (CA), and then to analyze the creation of uncontested market by creating new market space using Blue Ocean Strategy (BOS). The method of this research is descriptive, quantitative, qualitative. Type of the research is a case study. The data collection techniques using questionnaires, interviews, and observations made on related parties (consumers and company). The collected data analyzed by using MDS, CA, Six Paths Framework, and Four Steps Framework (ERRC). The MDS result is bukudiskon resemblance to bukukita, because it is the most contiguous and located in the same quadrant, meanwhile as the result showed in Image Mapping CA explaining the competitive landscape within each attribute. After the data are summarized in the execution, we can proceed BOS through Six Paths Framework to produce Innovation Value and Four Steps Framework process to create a new value curve is then compared with the strategy canvas were drawn from the image mapping. Then be analyzed whether the new market space has been achieved or not.
1
Keywords: Business Strategy, Red Ocean, Blue Ocean Strategy, Multidimensional Scalling, Correspondence Analysis, Innovation Value, Online Bookstores, Strategy Canvas, Value Curve. ABSTRAK PT. Avani Lentera Jaya merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang ecommerce toko buku online dengan situs web bukudiskon.com, berlokasi di Jl. Tebet Barat IV No. 20, Jakarta Selatan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisa kondisi persaingan situs web toko buku online (TBO) menggunakan MDS dan CA kemudian menganalisa penciptaan ruang tanpa persaingan menggunakan Blue Ocean Strategy (BOS). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode deskriptif kuantitatif kualitatif dengan jenis penelitian studi kasus. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner, wawancara, dan observasi yang dilakukan terhadap pihak – pihak terkait (konsumen dan perusahaan). Data - data yang diperoleh tersebut dianalisis menggunakan MDS, CA, , Kerangka Kerja Enam Langkah, Kerangka Kerja Empat Langkah, dan ERRC. Hasil dari MDS adalah bukudiskon mempunyai kemiripan dengan bukukita, karena letaknya yang paling berdekatan dan berada pada kuadran yang sama sementara itu hasil CA menunjukkan bahwa Image Mapping yang menerangkan peta persaingan dalam masing-masing atributnya. setelah data tersebut terangkum dapat dilanjutkan dalam pengerjaan BOS melalui Kerangka Kerja Enam Langkah dan menghasilkan Innovation Value, lalu Kerangka Kerja Empat Langkah memprosesnya hingga menciptakan kurva nilai baru yang kemudian dibandingkan dengan strategy canvas yang diambil dari hasil CA. kemudian dapat dianalisa apakah pangsa pasar baru telah dicapai atau belum. Kata Kunci: Business Strategy, Red Ocean, Blue Ocean Strategy, Multidimensional Scalling, Correspondence Analysis, Innovation Value, Toko Buku Online, Kanvas Strategi, Kurva Nilai.
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Bisnis e-commerce sedang memasuki era kegemilanganya dimana kini masyarakat di Indonesia mulai “melek” IT ditandai dengan pertumbuhan pengguna jejaring internet yang terus meningkat, hal ini menjadi kabar gembira bagi para entrepreneur yang menjalankan bisnisnya secara online. Karena dengan demikian jumlah prospek pelanggan mereka pun ikut meningkat, dalam hal ini adalah jasa toko buku online yang sedang digeluti oleh PT. Avani Lentera Jaya dengan situs web komersil mereka yakni bukudiskon.com. Hal ini tentu juga menjadi kabar yang kurang mengenakan dikarenakan jumlah kompetitor mereka pun juga ikut bertambah sehingga membuat persaingan di dalam industri toko buku online semakin sesak. Karena tidak sedikit yang mencoba peruntungan untuk terjun dalam industri toko buku online melihat hasil survey WSL Strategic Retail yang menunjukkan bahwa penjualan retail buku secara online masih dalam posisi puncak dalam e-commerce. Ditambah lagi dengan munculnya tren ebook yang mengancam
2
dunia penerbitan tradisional yaitu dengan memunculkan penerbitan digital yang terus bertumbuh tingkat penjualannya dan diprediksikan dapat menggeser dunia penerbitan tradisional dalam kurun waktu ke depan. Melihat hal tersebut PT. Avani Lentera Jaya dituntut mengevaluasi strategi bisnisnya saat ini dengan menggunakan Multidimensional Scalling (MDS) & Correspondence Analysis (CA) dan keluar dari persaingan yang ada dengan menciptakan ruang pasar baru dengan menerapkan Blue Ocean Strategy menggunakan Kerangka Kerja Enam Langkah, Kerangka Kerja Empat Langkah mengikuti panduan oleh W. Chan Kim & Rene Mauborgne dalam karya mereka “Blue Ocean Strategy: How To Create Uncontested Market Space and Make Competition Irrelevant”. 1.2 Perumusan Masalah
Bagaimana PT. Avani Lentera Jaya mengidentifikasikan Samudra Merah dengan mengetahui posisi setiap website e-commerce took buku online? Bagaimana PT. Avani Lentera Jaya dapat mengetahui persepsi konsumen situs web e-commerce took buku online mengenai atribut yang dimilikinya? Bagaimana PT. Avani Lentera Jaya dapat mengetahui penciptaan nilai baru pada kurva nilai di situs web e-commerce yang dikelolanya? Bagaimana PT. Avani Lentera Jaya dapat mengaplikasikan strategi blue ocean agar dapat menciptakan ruang pasar baru?
1.3 Tujuan
Untuk mengetahui bagaimana posisi setiap website e-commerce took buku online secara relatif terhadap pesaingnya dalam pasar yang dipersepsikan oleh responden (konsumen). Untuk mengetahui persepsi atribut website e-commerce took buku online yang melekat pada pelayanan setiap situs web e-commerce menurut persepsi para responden. Untuk mengetahui penciptaan nilai baru pada kurva nilai di situs web ecommerce PT. Avani Lentera Jaya. Memahami pengaplikasian blue ocean strategy melalui penciptaan ruang pasar baru pada PT. Avani Lentera Jaya.
METODE PENELITIAN Metode penelitian yang digunakan adalah studi kasus dengan jenis penelitian berupa deskriptif. Unit analisis yang digunakan adalah konsumen dan perusahaan , yaitu data penelitian yang dikumpulkan berasal dari konsumen toko buku online kepala bagian keuangan perusahaan bagia. Jenis data yang diperlukan dalam penelitian ini adalah data kuantitatif dan kualitatif, yaitu data berupa angka dengan sumber data berupa data primer yaitu observasi, wawancara dan kuesioner serta data sekunder yaitu website perusahaan dan jurnal. Teknik pengambilan sampel adalah non probability sampling dengan menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan cara pengamatan langsung (observasi), wawancara dengan berbagai pihak perusahaan dan konsumen toko buku online, penyebaran kuesioner dan studi literatur.
3
PEMBAHASAN
Berdasarkan gambar diatas terlihat bahwa situs bukudiskon tenyata mempunyai kemiripan dengan bukukita, karena letaknya berdekatan dan berada dalam kuadran yang sama. Sedangkan merek bukabuku dan kutukutubuku terletak jauh antara satu dengan yang lainnya, dengan kata lain kedua merek tersebut berbeda dengan pasangan merek yang lain. Hasil analisis dari sudut dimensi 1 dan 2 dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Dimensi 1: a) bukudiskon, bukukita, dan bukabuku memiliki satu posisi golongan merek yang mempunyai kemiripan relatif sama b) Sedangkan kutukutubuku memiliki posisi yang berbeda dengan pasangan kelompok lainnya. 2. Dimensi 2: a) Bukudiskon dan Bukukita memiliki satu posisi golongan merek yang relatif sama. b) Sedangkan Bukabuku dan Kutukutubuku memiliki posisi berbeda dengan pasangan kelompok lainya.
4
Nilai Rata-rata (Mean) Penilaian Atribut oleh Responden
Accesibillity
Customer Service
Product Availability
Pricing
Easy Payment
0.6875
0.8125
0.5625
0.75
0.875
bukukita
0.75
0.75
0.625
0.6875
0.6875
bukabuku
0.9375
0.75
0.8125
0.9375
0.75
kutukutubuku
0.5625
0.75
0.5
0.5625
0.6875
bukudiskon
Berdasarkan tabel diatas dapat diperoleh sebuah pemetaan citra (image mapping) yang terdiri dari 5 atribut, masing-masing atribut memiliki nilai rata-rata (mean) untuk tiap merek yang diwakili oleh garis dengan warna-warna tertentu. Berikut ini adalah keterangan garis yang dipakai: 1. Warna biru, mewakili situs web bukudiskon 2. Warna ungu, mewakili situs web bukukita 3. Warna kuning, mewakili situs web bukabuku 4. Warna hijau, mewakili situs web kutukutubuku
Setelah image mapping diperoleh maka dapat dilanjutkan dengan membuat kanvas strategi perusahaan dengan menghitung rata-rata dari masing-masing atribut ke empat toko buku online untuk menentukan kurva nilai persaingan industri toko buku online. Pada atribut pricing karena data nya bersifat kualitatif maka dilakukan pembalikkan
5
nilai dengan (1 - rata-rata atribut pricing ke empat toko buku online) karena kepuasan konsumen terhadap harga yang ditetapkan berbanding terbalik dengan harga sebenarnya.
Dalam kerangka kerja enam langkah telah diambil langkah ke enam: “Langkah 6 : Berpartisipasi dalam Membentuk Tren-tren Eksternal Sepanjang Waktu”. Dengan dimasukkannya e-book ke dalam product lines bukudiskon.com akan berpengaruh kepada pricing yang dijalankan, karena harga ebook biasanya relatif lebih murah dari harga buku. Sementara itu atribut product availability juga dipengaruhi dengan masuknya ebook, karena dengan begitu stok buku dari penerbit manapun dapat tersedia dalam bentuk ebook dan tanpa perlu kuatir lagi dengan stock yang terbatas karena ebook merupakan buku elektronik yang tidak dapat habis dan rusak, dari keunggulan ini perusahaan dapat menutupi kelemahannya dengan tidak memiliki gudang untuk persediaan stock. Ebook juga disisi lain dapat meningkatkan kepuasan konsumen buku, karena ebook memiliki feature seperti comfort reading/kenyamanan membaca, bahkan kegiatan membaca pun dapat dilakukan di tempat yang gelap serta memiliki feature/atribut easy to carry atau mudah dibawa kemana saja. Bahkan apabila ingin membawa ebook dalam jumlah yang sangat besar pun, tidak akan menjadi beban untuk di bawa kemana saja. Gambar di bawah berikut adalah kanvas strategi bukudiskon sebelum dan sesudah menciptakan ruang pasar baru.
6
Kurva Nilai Baru
SIMPULAN DAN SARAN SIMPULAN •
•
PT. Avani Lentera Jaya dengan situs web e-commerce bukudiskon memiliki banyak pesaing yang kompetitif dalam industri yang ditekuninya namun bukan berarti bahwa mereka tidak dapat keluar dari persaingan dan menciptakan ruang pasar baru. Namun dalam pencapaiannya selain bukudiskon perlu mencermati industri yang dipersaingkan juga perlu melihat kepada industri-industri yang ada disekitarnya dan bahkan bila perlu mendefinisikan ulang strategi yang dijalaninya. Penerapan MDS dengan correspondence analysis mampu memberikan gambaran batasan-batasan industri yang sedang dijalankan. Bahkan correspondence analysis dapat dijadikan instrumen dalam membangun kanvas strategi. Tinggal bagaimana menemukan inovasi nilai yang mampu mengubah kanvas strategi yang semula hanya berkompetisi pada atribut-atribut yang sama kini bergerak menjauh dan menciptakan ruang pasar yang baru..
SARAN • PT. Avani Lentera Jaya hendaknya memasukkan e-book ke dalam lini produknya di bukudiskon sebagai upaya menerapkan penciptaan ruang pasar baru. Karena saat ini penerbit di Indonesia belum banyak yang menerbitkan buku-bukunya dalam bentuk e-book. • Apabila bukudiskon mengambil kesempatan ini, maka bukudiskon akan dikenal sebagai pioneer toko buku online yang memperkenalkan ebook di industri toko buku online di indonesia. Dimana bukudiskon memiliki hubungan relasi dengan banyak penerbit dan telah dipercaya oleh banyak konsumen dan menjadi peringkat empat besar toko buku online terbaik di Indonesia.
7
DAFTAR PUSTAKA BBC Indonesia, (2012). Penjualan E-Book di Inggris Meningkat Tiga Kali Lipat, http://www.bbc.co.uk/indonesia/majalah/2012/05/120501_digitalbook.shtml. David, Fred.R. (2006), Manajemen Strategik. Edisi Kesepuluh. Salemba, Jakarta. Dharmmesta, B.S. & Handoko, H.(1982), Manajemen Pemasaran: Analisis Perilaku Konsumen. Yogyakarta: PBFE Universitas Gadjah Mada. Enid Burns, (2005). Shoppers Shift to Online, http://www.clickz.com/clickz/news/1704274/shoppers-shift-online Hariadi, Bambang. (2003). Strategi Manajemen. Bagumedia Publishing, Jakarta. Henry Subiakto, 2011, Pengguna Internet di Indonesia Capai 48 Juta, http://www.metrotvnews.com/ekonomi/news/2011/12/14/75406/PenggunaInternet-di-Indonesia-Capai-48-Juta Kim, Chan. W. dan Mauborgne, Renee. (2007). Blue Ocean Strategy. PT. Serambi Ilmu Semesta, Jakarta. Kuncoro, Achmad Engkos. (2010). Analisis Perumusan Strategi Bisnis Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Jilid - 1. Edisi Kesebelas. PT. Indeks Kelompok Gramedia, Jakarta. Linda Bustos, 2010, Top 10 Things Customers Expect From Your Online Store, http://www.oneupweb.com/coverage/get-elastic/ Lab Manajemen Ekonomi, Fakultas Ekonomi Jurusan Ekonomi.(2008). Modul Praktikum Lab Statistik. Universitas Bina Nusantara, Jakarta Maliza, Sarita. (2010). Analisis Pemetaan Posisi Merek Internet Service Provider di Wilayah Jakarta Dengan Metode Multidimensional Scalling, Binus Thesis. Jakarta Prakoso, Bhairawa Putera, (2011). Ebook dan Pasar Perbukuan Kini,
8
http://www.ristek.go.id/index.php/module/News+News/id/9421 Rangkuti, Freddy. (2008) The Power of Brands. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Rangkuti Freddy. (2006) Measuring Customer Satisfaction. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta Simamora, Bilson. (2005). Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Simamora Bilsen, (2008) Panduan Riset Perilaku Konsumen. Cetakan ketiga. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Sugiono (2008) Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. CV. Alfabeta Tjiptono, Fandy. (2008). Strategi Pemasaran edisi 3. Penerbit Andi, Yogyakarta Tunggal, Amin Widjaja. (2004). Manajemen Strategi. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Umar, Husain. (2005). Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Ummah, Khairul (2007), Blue Ocean Strategy dan Bisni dan Bisnis, (ON-LINE), http://www.sharingvision.biz, 30 September 2008 Uma, Husein, (2005) Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta
CV Fredy Gaspary S.E, lahir di kota Jakarta pada 17 November 1985. Penulis menamatkan pendidikan Strata 1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Manajemen pada tahun 2013 Luthfi Muhammad Mozart Darus S.E, lahir di kota Medan pada 25 April 1990. Penulis menamatkan pendidikan Strata 1 di Universitas Bina Nusantara dalam bidang Manajemen pada tahun 2013
9
