Fogyasztói szokások az étrendkiegészítők körében az élelmiszer-biztonság szempontjából Németh Nikolett Szent István Egyetem Gazdálkodás- és Szervezéstudományok Doktori Iskola
Bükfürdő, 2016. április 7-8.
Az előadás témakörei • A téma aktualitása, jelentősége • A kutatás célja, módszere • A kvalitatív kutatás eredményei • A kvantitatív kutatás eredményei • Következtetések, javaslatok • Összefoglalás
A téma aktualitása, jelentősége • Magyarországon az emberek egészségi állapota felmérések szerint rosszabb, mint az európai átlag • Az élelmiszer-fogyasztással összefüggésbe hozható megbetegedések száma az egész világon folyamatosan emelkedik • Az étrend-kiegészítők nem hagyományos élelmiszerek • Az étrend-kiegészítők fogyasztásakor kettős fogyasztási kockázattal kell számolni.
A kutatás célja A fogyasztói szokások és döntési folyamatok legfontosabb tényezőinek vizsgálata a felnőtt korú lakosság körében, kiemelve az élelmiszerbiztonságot meghatározó tényezőket.
A kutatás módszere Fókuszcsoportos interjú: (3 csoport, 6-6 fő) Témakörök: Egészség és egészséges életmóddal kapcsolatos attitűdök Étrend-kiegészítők használatának fogyasztói megítélése Vásárlási szokások A vásárlást befolyásoló tényezők
Kérdőíves megkérdezés: (n=104) Adatfelvétel időpontja: 2014. aug. – szept. Eszköze: Standardizált kérdőív Adatfelvétel módja: online
Kiküldött kérdőív: 280 db Visszaérkezési arány: 37,14 %
Kvalitatív kutatás eredményei • Az egészséges életmódon belül az egészséges táplálkozás fontosságának hangsúlyozása • Az étrend-kiegészítők szerepének eltérő megítélése • Legfőbb információszerzési források az orvos és a gyógyszerész
• Megosztott a felelősség a forgalmazó és a gyártó között
Kvantitatív kutatás eredményei I. 27%
az étrend-kiegészítőkről leginkább a vitaminok jutottak eszébe.
73%
vitaminpótlás céljából vásárol étrend-kiegészítőket.
42%
szezonális jelleggel fogyaszt étrend-kiegészítőt.
90%
gyógyszertárban, drogériában vásárol étrendkiegészítőt.
Kvantitatív kutatás eredményei II.
átlag
Az étrend-kiegészítők vásárlását befolyásoló tényezők 5,0 4,5 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0
4,30 4,28
4,02 3,91
3,74
3,37
3,08
Forrás: Saját kutatás, 2014
2,82
2,49
2,12
1,86
Kvantitatív kutatás eredményei III. Az étrend-kiegészítők jellemzőinek megítélése
Kvantitatív kutatás eredményei IV. (faktoranalízis) A faktoranalízis eredménye
FAKTOR NEVE
F1 - egészségvédelmi szempontok
F2 - bizonytalansági tényezők F3 - összetevőkkel kapcsolatos ismeretek F4 - adagolás fontossága F5 – szükségesség megítélése
FAKTOR ÁLLÍTÁSA
Faktorsúly értéke
A nem megfelelő vagy hiányos táplálkozást egészíti ki.
0,77
Szerepet játszanak a betegségek megelőzésében.
0,72
Vény nélkül megvásárolhatóak.
0,56
Alkalmazásukhoz számos információ szükséges.
0,75
A forgalomba hozatalához nem kell engedély. Indokolatlan használatuk veszélyes lehet. Kölcsönhatásban lehetnek gyógyszerekkel. Csak természetes összetevőket tartalmaznak.
0,74
Nemcsak orvosi felügyelet mellett szedhetők.
0,74
Meghatározott adagban kell alkalmazni őket.
0,63
Az étrend-kiegészítők drágák.
0,60
Mindenkinek szüksége van ezekre a készítményekre.
0,85
0,68 0,84 0,61
Kvantitatív kutatás eredményei V. (klaszteranalízis) Fogyasztói szegmensek az étrendkiegészítők piacán Kényelmesek
Tudatos egészségvédők
23%
27%
Szkeptikusak 38%
Óvatos használók
12% Forrás: Saját kutatás, 2014
Kvantitatív kutatás eredményei VI. (klaszteranalízis) 1. klaszter: Kényelmesek: Többségében nők Az egészségmegőrzés fontos; cselekedni kevésbé hajlandók Szívesen alkalmaznak alternatív egészségre ható termékeket Motiváció: egészségmegőrzés+vonzó megjelenés
2. klaszter: Szkeptikusak: Zömmel férfiak Többségében 40 év felettiek Elutasítóak az egészségvédelemmel, a biztonsággal és a szükségességet illetően Motiváció: vitaminhiány
Kvantitatív kutatás eredményei VII. (klaszteranalízis) 3. klaszter: Óvatos használók: Nemek aránya kiegyenlített Alacsony jövedelműek Elővigyázatos használat, betartják az utasításokat, adagolás fontossága Összetevőkkel kapcsolatos ismereteik magasak Motiváció: vitaminhiány + betegségek megelőzése Leginkább tartanak a kockázatoktól
4. klaszter: Tudatos egészségvédők: Nemek aránya kiegyenlített Magas iskolai végzettség, magas jövedelem Az egészségvédelem nagyon fontos; hajlandóak cselekedni Motiváció: egészségmegőrzés Legkevésbé tartanak a kockázatoktól
Következtetések, javaslatok I. H1:
A fogyasztók fontosnak tartják egészségük megőrzését és ebben meghatározó szerepe van az egészséges táplálkozásnak.
H2:
A fogyasztók szükségesnek látják, hogy időnként étrend-kiegészítőt használjanak, akkor is, ha egészségesen táplálkoznak.
H3:
Az étrend-kiegészítők esetében a hagyományos kiskereskedelmi egységek dominálnak a beszerzésnél; az egyéb beszerzési csatornák háttérbe szorulnak.
H4: Étrend-kiegészítők esetében eltérés van a nemek fogyasztási szokásai között.
H5: A fogyasztók egyes csoportjai eltérően ítélik meg az étrend-kiegészítők használatát.
Következtetések, javaslatok II. Kényelmesek
Szkeptikusak
Aktív részvétel az egészség megőrzésében
Az alternatív egészségre ható készítmények hozzájárulása Egészségügyi szakemberek közvetítése
Óvatos használók
Tudatos egészségvédők
Üzenet: Biztonság Széles körű tájékoztatás Akciók, kedvezmények
Magas minőség Kínálat bővítése (íz, csomagolás)
Összefoglalás A kutatás korlátai Gyakorlati alkalmazhatósága: Fogyasztói szokások és attitűdök megismerése; Szegmentálás
Célpiac kiválasztása
További kutatási irányok
Pozícionálás
Köszönöm a figyelmet!
[email protected] Marketing Módszertani Tanszék Üzleti Tudományok Intézete Szent István Egyetem
