F ILOZOFICKÁ FAKULTA U NIVERZITY P ALACKÉHO v O LOMOUCI K ATEDRA SLAVIS TIK Y
St udijní o bor: Odborná rušt ina pro hospodářskou praxi
Charakteristika vlastních názvů podnikatelských subjektů v současné ruštině Magisterská diplo mová práce
Vyp racovala:
Leona Kit nerová
Vedoucí p ráce:
Mgr. Jindř iška P ilát ová, Ph.D.
2009
Prohlašuji, že jsem t uto práci vypraco vala samost at ně a uvedla v ní veškerou lit erat uru a ost at ní infor mační zdroje.
V Olo mouci, 14. 5. 2009
……………….……………. Leona Kit nerová
Současně děkuji vedoucí práce Mgr. Jindř išce P ilát ové, P h.D., za konzult ace, odborné rady a př ipo mínk y, kt eré mi během psaní dip lo mo vé práce poskyt la.
………..……..…………… Leona Kitnerová
Obsah ÚVOD ............................................................................................................. - 9 1. BRAND ...................................................................................................... - 8 1.1 Dělení brandu ................................................................................................................... - 11 1.1.1 Rozšiřující brand ....................................................................................................... - 12 1.1.2 Zastřešující brand ..................................................................................................... - 12 1.1.3 Line-brand .................................................................................................................. - 13 1.1.4 Komoditní brand ....................................................................................................... - 13 1.2 Ochrana a obtíže spojené s brandem ........................................................................ - 14 1.3 Jak vznikly? ...................................................................................................................... - 17 2. CHARAKTERISTIKA VLASTNÍCH JMEN .............................................- 24 2.1 Chrématonyma ................................................................................................................ - 27 3. SLOVOTVORBA ......................................................................................- 33 3.1 Afixace ................................................................................................................................ - 33 3.2 Skládání ............................................................................................................................. - 35 SHRNUTÍ TEORETICKÉ ČÁSTI .................................................................- 36 4. PRAKTICKÁ ANALÝZA VLASTNÍCH NÁZVŮ OBCHODNÍCH SUBJEKTŮ ...................................................................................................- 37 4.1 Obecná charakteristika ................................................................................................. - 38 4.2 Využití marketingových principů .............................................................................. - 43 4.2.1 Odkaz na cenu ........................................................................................................... - 44 4.2.2 Odkaz na kvalitu........................................................................................................ - 45 4.2.3 Odkaz na styl a ţivotní úroveň spotřebitele ......................................................... - 45 4.2.4 Odkaz na grafickou podobu .................................................................................... - 46 4.3 Obsahová analýza ........................................................................................................... - 47 4.3.1 Pozitivní asociace ..................................................................................................... - 47 4.3.2 Propriální obchodní jméno ..................................................................................... - 48 4.3.3 Obchodní jména apelativní ..................................................................................... - 52 4.3.4 Obchodní jména symbolická ................................................................................... - 53 4.3.5 Přenos pojmenování z jiné tématické oblasti ...................................................... - 55 4.4 Formální analýza názvu obchodního subjektu...................................................... - 59 -
4.4.1 4.4.2 4.4.3 4.4.4 4.4.5
Slova přejatá .............................................................................................................. - 59 Zkratky......................................................................................................................... - 63 Afixace ......................................................................................................................... - 63 Skládání slov .............................................................................................................. - 65 Klasifikace podle počtu komponentů .................................................................... - 67 -
4.5 Názvy na pomezí obsahové a formální analýzy ..................................................... - 69 4.5.1 Básnické prostředky ................................................................................................. - 70 4.5.2 Expresivní postupy .................................................................................................... - 71 ZÁVĚR ..........................................................................................................- 72 РЕЗЮМЕ ......................................................................................................- 75 ANOTACE………………………………………………………………………….- 85 BIBLIOGRAFIE ............................................................................................- 84 SEZNAM EXCERPOVANÝCH ZDROJŮ .....................................................- 87 -
Úvod Naše práce je věno vána charakt er ist ice vlast n ích názvů obchodníc h subjekt ů v současné rušt ině. Téma js me si zvo lili proto, že chceme zjist it , jakým způsobem se v současné rušt ině názvy t voř í a jaké t endence
převládají.
V
t ét o
oblast i
se
o bjevují
no vé
po jmy,
kt eré se pokusíme př iblížit . Především se jedná o market ingový t er mín „br and“. Mat er iál jazykového výzkumu jsme čerpali z int er net ových vyhledávačů, oficiá lních int er net ových st ránek firem a ze zahraniční st áže v Moskvě. K vlast ní
analýze
int er net ové
jsme
slo vníky
využili
t išt ěné
slo vníky,
encyk lopedie,
ruského,
anglického,
s vyhledáváním
francouzského, it alského a lat inského jazyka a rovněž s lo vníky zkrat ek. Cílem
naší pr áce
je
vyt voření př ehledné
a
souhrnné
klasifikace,
kt erá nám ukáže t ypické post upy př i t vorbě vlast ních názvů obchodníc h subjekt ů v ruském jazyce. Oblast t vorby názvů pat ř í mezi po měr ně no vé disciplíny,
proto
není
ani
jednoduché
najít
odbornou
lit erat uru,
kt erá by se př ímo zabývala br andem či t zv. chré mat onymy, t j. označení pro objekt y lidské činnost i v oblast i eko nomie, po lit ik y a kult ur y. Práci js me rozdělili do čt yř kap it o l. První, druhá a t řet í kapit o la jsou věno vány t eoret ické část i. Nejdř íve jsme se zaměř ili na po jm y užívané v market ingu. Základním t er mínem je t zv. brand. Hovoř íme rovněž
o
právech
pro podnikat ele
a
povinnost ech
v souvis lo st i
vyplývajíc í ch
s názvem
ze
obchodního
záko na subjekt u.
Další dvě čast i jsou lingvist ické. Jedna část je věno vána charakt er ist ice vlast ních
jmen,
kde
jsou
pro nás
zásadní
Na konec t eoret ické část i jsme zařadili slo vot vorbu.
-6-
chrémat onyma.
Ve čt vrt é kapit o le se zaobíráme prakt ickou ana lýzou vlast ních názvů obchodních subjekt ů. Vyt vář íme podskupiny a dokládáme naše t vr zení mno hými př íklady z našeho excerpčního mat er iálu.
-7-
1. Brand Pokud
v naší
se
práci
chceme
věnovat
analýze
vlast níc h
názvů
obchodních subjekt ů, je nut né si defino vat základní po jem t éto oblast i – BRAND. Amer ičt í odborníci Chr ist ine Ammer a Dean S. Ammer (1984, st r. 52) definují br and jako název, znak nebo symbo l, kt er ý určuje produkt nebo služby prodávajícího a odlišuje ho od produkt u nebo služeb konkurent a. Každý brand má svůj image, kt er ý u spot řebit elů vyvo lává emoce. Ale jedná se o fakt dočasný a proměnlivý. Naopak
rušt í
odborníc i
Gr igor ij
Tulčinskij
a
Valer ija
Ter ent ěva
(Т ульчинский, Терентьева, 2007, st r. 73) ve své knize hovoř í o brandu jako o kouzelném po mocníko vi, kt er ý pomáhá obchodníkům dosáhnout svého cíle: „Бренд
–
это
волшебная
история
о
магическом
артефакте,
обладание которым открывает дв ерь в царство меч ты. Магический самолет,
артефакт
в
сказках
скатерть -самобран ка,
–
волшебная
живая
палочка,
вода....
Так
и
ковер брен д.
Он всегда соврем енная сказка. ― Int ernet ová encyklo pedie Wikipedie definuje br and t akto: „Бренд – термин
в
маркетинге,
символич еское
воплощение
комплекса
информации, связанного с определ ѐнн ым продуктом или услугой. Обычно вкл ючает в себя название, логотип и другие виз уальны е элементы
(шрифты,
цв етовые
схемы
и
символы) ―
(ht t p://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D1%8D%D0%BD%D0 %B4 ). Wikipedie t aké uvádí dalš í definic e od různých odborníků: „Бренд — это бол ее чем реклама ил и маркетинг . Это все, что приходит в голову человеку относител ьно продукта, ког да он видит его
логотип
ил и
слышит
название. ―
(David
F.
D’Alessandr o,
генеральный менеджер Jo hn Hancock, из книги «Brand War far e: 10 Rules for Building t he Killer Brand)
-8-
―Бренд — это н е вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальны е кон струкции. Бренд лучше всего описать
как сумму всего
опыта
челов ека,
его восприятие вещ и, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или кон кретных людей, или общества. ― (James R. Gregor y, из книги «Leverag ing t he Corporat e Brand»). Z definicí
je
pat r né,
že
vět šin a
odborníků
br and
považuje
za „nadpř irozený jev“, kt er ý je v market ingu nenahr adit e lný pro dosažení cíle
podnikat ele.
Prvořadě
se
zákazník
st řet ává
s brandem,
jenž
ovlivňuje jeho myš lenky a emoce. Proto jen nut né, aby byl pečlivě, svědo mit ě a důkladně prop racován. Hist orickému vývo ji br andu se věnují T. A. Leini, E. A. Semeno vá a S. A. Š ilin (Лейни, Семенова, Шилина, 2008, st r. 10). Brand se o bjevil již př ed 3000 let y v Ind ii, kde si ř emeslníc i označovali svo je
výro bky
značkou
(cejchem).
Nebyl
to
pouze
n ějaký
znak,
ale i specifický název, kt er ý byl zárukou kvalit y. Nejpropraco vaně jš í brand je spo jen s léčivy a t abákem, kt er ý byl dovážen z Amer ik y do Evropy. Ve druhé po lo vině 20. st olet í se o bjevuje nová produkce, rost e trh neje n na
národní úrovni, ale i na mezináro dní. Zboží se čast o zaměňuje,
exist uje
spoust a
Proto je nut né,
st ejného aby
zboží,
vznik l
spot řebit el
t akový
nást roj
žádné
nepreferuje.
market ingu,
kt er ý
t yt o problémy vyř eší – brand. Největ ší př ínos př inesla Velká Br it ánie a Spojené st át y. Aut oř i dělí proces vzniku br andu do čt yř základních o bdobí: 1870-1900 – objevuje se spot řební zboží, dochází ke glo bální m změnám, rozvíjí se reklama 1900-1920 – t oto období je charakt er ist ické upevněním pozic výrobců na t rhu, rozvo jem již exist ujíc ích brand ů nebo t vorbou nových
-9-
Období
Velké
zpo malení
depr ese
amer ické
(1920 -1930) eko no miky,
–
hospodářská
zhroucení
kr ize
-
mezinárodního
finančního syst ému. Období Druhé svět ové války (1939 -1945). V t ěcht o
obdobích
je po važo vaný
se
za
for muje
základ,
a
brand - market ing, to
především
kt er ý fir mo u
„Procter & amble― ( mezinárodní spo lečnost v oblast i spot řebního zboží – „Ar ie l“, „T ide“, „Jar “, „p lenky Pampers“, „P ant ene“, „Max Fact or“,
„Hugo
Boss“,
„Blend-a- med“,
„káva
Fo lgers “
a další). Posledním obdobím
je
doba od
roku 1945 až po
současnost .
Brand je st ále rozvíjen a dováděn k dokonalost i. Aut oř i se t aké věnují vývo ji brandu v Rusku. Zde se br and nejvíce rozvíjí až po roce 1990 (1995 -1997). Do té doby zboží, kt eré se objevilo na
pult ech
obchodů,
se
ihned
st ávalo
z božím
nedost at kovým
a nedost upným. Perest rojka oslabila i t ak slabé brandy ( např. pivo «Жигулевское»). Obchodní značky vznikaly žive lně. Nikdo se nezajíma l o jejich rozšíření do podvědo mí lidí a ani o jejich pr ávní podklad. Avšak v roce 1962 vláda SSSR př i jala ust anovení ( от 15 мая 1962 г. N 442 «О ТОВАРНЫХ
ЗНАКАХ»
с
из м.
и
доп.,
внесенными
Постановлениями Совмина СССР от 27.10.1967 N 983 СП СССР, 1967, N 26, ст. 184; от 07.01.1985 N 13 - СП СССР, 1985, N 4, ст. 18 ht t p://www. lawmix.ru/docs_cccp.php?id=3521 ),
ve
kt eré m
jsou vymezeny po vinno st i pro podnik y. Např íklad se zde hovoř í o tom, že každé zboží musí být označeno obchodní značkou, kt erá musí být zaregist rována. Obchodní značka nesmí obsaho v at st át ní er b, čer ven ý kř íž, čer vený půlměsíc a symbo ly mezinár odních organizac í at d. V devadesát ých let ech se v Rusku objevuje velké množst ví zboží různýc h značek.
Rušt í
obchodníci
se
začínají
do
značné
mír y
inspirovat
zahraničními br andy. Vznika jí velmi známé značky – «Балтика», «Альфа-Банк».
Dříve
Dnes je v Rusku
t rend,
lidé kt er ý
preferovali můžeme
- 10 -
především
levné
char akt er izo vat
zboží. hesle m:
„ВСЕ ВЫШЕ И ВЫШЕ―.
Pod t ímt o hesle m si můžeme předst avit
život ní st yl t zv. нового русского. „Noví Ru sové“ se v Rusku objevil i koncem devadesát ých let . Jsou to lidé, kt eř í vyhledávají luxusní zboží – čím dražší, t ím lepší. Ve Spo jených st át ech amer ických, jak se o tom zmiňují aut oři Chr ist ine Ammer a Dean S. Ammer (1986, st r. 53), se br and nejvíce rozv íjí po občanské válce (1861 – 1865 – válka Severu prot i Jihu ). Do nového t isícilet í br and vst oupil jako jeden z nást rojů market ingu. Na t rhu není zboží, kt eré by ho nevyužívalo. Objevují se br andy no vé generace, kt eré více půso bí na zákazníky. Avšak řa da významnýc h podniků zt rácí svo ji pozici. St át st ále více ovlivňuje spot řebit elský t rh. Zavádí různá o mezení t ýkajíc í se r eklamy na vodku, t abák a her ní průmys l. Současný spot řebit elský t rh můžeme spíše nazvat t rhem bo je brandů o co nejlepší umíst ění v podvědo mí zákazníků. Oblast brand ingu byla d louhou dobu opomíjena, v posledních let ec h se však st ala jednou z nejdynamičt ěji se r ozvíjejíc ích.
1.1 Dělení brandu Současný t rh vyžaduje dobr ý brand, aby se spo lečnost st ala na t r hu úspěšnou
a
konkurenceschopnou.
E xist uje
něko lik
druhů
br andu.
Každý z nich má své výhody a nevýhody. Aut oř i T. A. Leini, E. A. Semeno vá a S. A. Š ilin (Лейни, Семенова, Шилина, 2008, st r. 15) rozdělují brand na čt yř i základní t yp y: Rozšiřující brand („брен д с расширением “) Zast řešující brand („зонтичный бренд“) Line- brand ( „лайн -бренд“) Ko modit ní brand ( „брен д для каждого наименования продукции “)
- 11 -
1.1.1 Rozši řující b rand Úspěšná fir ma vyrábí no vé zboží pod zavedeným brandem a je jí m hlavním cíle m je rozšíření sort iment u a získán í no vých zákazníků. Výhodou tohoto t ypu je, že jsou sníženy náklady na vyt voření no vého brandu. Naopak slož it ějš í je post up tohoto výrobku v market ingu a financích. Navíc o bchodník vyt vář í
sám
si čast o názvy spo lečnost í (produkt ů)
nebo
jsou
pozůst at kem
m inulo st i.
Z dob socialis mu, kdy mar ket ing byl považován za pavědu. Názvy nejsou úspěšné, a t udíž zboží uvedené do oběhu
se nebude do bře prodávat .
Finance, kt eré se ušet ř í na vyt voření nového brandu, se musí invest ovat do vyt vo ření obchodních sít í. Rozšiřující brand může využít fir ma, kt erá má úzkou specia lizaci a ví, jaké výrobky budou dodávány na t rh pod st ejným názvem. Aut oř i knihy uvádějí jako př íklad fir mu „Samsonite―, kt erá prodává cest ovní t ašky, kufr y a v
roce 1999 zača la dist r ibuovat oblečení.
Nebo i svět oznámá fir ma „ Nike―,
jenž koncem 80. let začala prodávat
kromě sportovní o buvi t aké obuv pro denní použit í. Prodej t éto obuvi nebyl
př íliš
úspěšný,
fir ma
vykazovala
zt rát y
a
přest ala
zbož í
produkovat .
1.1.2 Zast řešující b rand Zboží různého charakt eru je dodáváno na t rh pod jedním názvem. Zast řešující br and má mno ho spo lečných prvků s brandem rozšiřujícím. Někt eř í odborníci se neshodují v zařazení někt er ých výro bků do t oho či druhého brandu. Např. výro ba mléka, kefíru, smet any. Někt eří t vrdí, že jde o zast řešujíc í brand, ale jiní s t ímt o názorem nesouhlasí, protože se jedná o mléčné výrobky, t edy o zboží st ejného druhu. Uvádí se, že zast řešující st rat egie vede k úspěchu v oblast i finančn í a market ingo vé, ale t aké může dovést fir mu až ke krachu. Př it om se nové zboží objevuje na t rhu pod zažit ým brandem.
- 12 -
Výhodou t oho brandu je, že se ušet ř í náklady na vyt voření no vého brand. Zast řešující brand po máhá uspět na t rhu no vému zboží. Nové zbož í se na t rh dost ává snáze, protože zavedený brand má již vyt vořenou svo ji obchodní síť.
1.1.3 Line-brand Produkt se jen nepat rně změní. Tat o met oda posiluje image daného zboží. Zvýší se o bjem prodeje a uspokojí se pot řeby zákazníků. Např. základní „Nescaf é‖. K t omu zákla du se post upně př ipo jují názv y jako „Classi c―, „Espreso―, „Italiano―, „Gold,3 in1―.
1.1.4 K omoditní brand Jedná se o nejúspěšnější brand. Podst at a je v exk luzivit ě každého zboží. Daný produkt vyniká nad ost at ními svo jí vysokou kvalit o u. Nevýho du tohoto brandu je vysoká nákladnost na výr obu. Do t éto skupiny můžeme zař adit t zv. prémiu m- br andy. V market ingu se t aké označují jako brand y t ř ídy high - end (špičkový výro bek). Produkt t akto
označený
vyniká
svými
vlast nost mi,
vysokou
kvalit ou
a samo zřejmě svo jí vysokou cenou. Toto zboží je určeno malé cílo vé skupině, kt erá je čast o ovlivněna módou. Jak je pat rné, t ak není jednoduché vybrat si nějaký t yp br andu. Každý má své
výho dy
a
nevýho dy.
Amer ičt í
odborníci
doporučují
vyt voř it smíšenou var ia nt u. Propojit brand rozšiřující, zast řešující a line. Brand se mus í neust ále zdokonalo vat , být flexibilní, využívat získanýc h zkušenost í.
- 13 -
1.2 Ochrana a obtíže spojené s brandem Základem ochr any br andu jsou zákony. V Ruské federac i se uplat ň uj í t yt o: Закон
РФ
«О
товарных
и наименованиях
мест
зн аках,
знаках
происхождения
обслуживани я
товаров»
(Принят
Государственной Думой 13 ноября 2002 года, Одобрен Советом Федерации
ноября
27
года.
2002
(ht t p://www.akdi.ru/gd/proekt /088120GD. SHTM ) Закон РФ «Об авторском праве и смеж ных прав ах» (Закон РФ от 9 июля 1993 г. N 5351 -I "Об авторском праве и смежных правах"с изменениями от 19 июля 1995 г., 20 июля 2004 г. ht t p://www. fips.ru/avp/ law/5351 -1SN.HTM) «Патентный закон РФ» (Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3517-I с изменениями и дополнениями, внесенными Федеральным законом
от
07
февраля
2003
г.
№
22 -ФЗ
ht t p://www. fips.ru/ npdoc/ law/pat law00. ht m#1#1 ). Vymezují podmínk y, jak má být označeno zboží, kt eré chce být zaregist rováno. Nesmí být užit o st át ních symbo lů, o ficiá lní ch názvů, zobrazení významných objekt ů Ruska i celého svět a. Dále upravuj í vzt ahy, kt eré vznika jí s užíváním vědeckých, lit erár ních, umě leck ýc h děl, vyná lezů apod . Ovšem t yt o zákony jsou plat ily pouze do konce roku 2007. Od 1. ledna 2008
vst oupila
v plat nost
čt vrt á
část
občanského
záko níku
Ruské federace, kt erá t yt o zákony propojuje. Nehledě
na
t o,
že
jsou
brandy
právně
ošet řeny,
se
set káváme
s kopírováním. Aut oř i knihy T. A. Leini, E. A. Semenová a S. A. Š ilin (Лейни, Семенова, Шилина, 2008, st r. 20) vymezují pět způsobů napodobení brandu:
- 14 -
1. fot ografická shoda – vyskyt uje se má lo 2. př ibližná shoda – t ent o způsob je založen na klíčo vém element u – slo vě nebo designu. Nap ř. „Sunshine― x „ Sunlight― 3. hra s písmeny ( jmeno vci – «т езки ») – „Nopgmed― x „NopgMed― 4. shoda obalu – velice podobná image výr obku. Např íklad bar va – nepat rně se změní počet barevných skvr n, odst ín apod. 5. kont ext – např íklad podobná reklama Brad VanAuken ( 2005, st r. 286) radí podnikat elům, jaká slo va ma j í užívat
v názvu
fir my
či
zboží,
aby
jejich
brand
nebylo
snadné
okopírovat . Důležit é je vymys let originální název, kt er ý se snadněj i právně
ochraňuje.
Např íklad
názvy
vymyš lené
„Kodak―,
„Xerox―
nebo „Exxon―. Potom
jsou
názvy,
kt eré
jsou
nosit eli
významu.
Např íklad
fir ma „Coppertone― ( „měděný odst ín“ – výrobce opalo vacích krémů a olejů), „Duracell― ( „t rvanlivý článek“ – výrobce alkalických bat er ií). Lze rovněž užít slo va, kt erá mají dvo jí smys l. Např íklad, j ak uvádí Brad VanAuken, „Amazon― ( velký), „Road Runner― (r ychlý) či „Apple― (specifický). Dále t vrdí, že není vhodné používat geografický název, protože daná oblast může mít negat ivní vliv na kupujícího. Základem obrany prot i kopírování brandu je regist rac e. Takt éž vyt voření dobrého designu t zv. t rade dress ( « торговая одежда »). Čím více jednot livých pr vků vymys líme, t ím lépe. Např íklad specifická velikost , t var, bar vy at d. Jednou z posledních r ad je čast é využívání reklamy, protože čím více je fir ma prezent ována na veř ejno st i, t ak je méně snadné ji napodobit . Brand má před sebou ješt ě dalš í pro blém, než je jeho kopíro vání. T. A. Leini, E. A. Semeno vá a S. A. Šilin (Л ейни, Е. А. Семенова, Шилина, 2008, st r. 22) se zmiňu jí o tzv. «кани бализме». „ Товары,
- 15 -
про изводимые одной фирмой, начинают мешать друг друг у, в итоге происходит поглощение одного бренда другим, более силным. “ Chybnou po lit ikou podniků je, že se snaží vyt voř it co největ ší počet názvů svých produkt ů. Jako např íklad fir ma „ СладКо―, kt erá měla asi 800 názvů zboží. Což vedlo k chaosu nejen mezi pracovníky, ale i u zákazníků, prot o společnost byla nucena počet brandů sníž it . Společnost „Вимм-Билль-Данн― t ent o problém vyřešila t ím, že brand y „100%
Gold
Premium― ,
„Л юбимы й
Сад―
se
liš í
cenou,
a
jso u
t edy dost upné jen pro určit ou cílo vou skupinu. Mnohé
fir my
pravidelně
„čist í“
své
brand y.
Např íklad „ Procter & Gambl e― od roku 1992 do roku 1994 snížili počet názvů výrobků o ¾. Ruská ekono mika se mus í vypořádat s dalším probléme m, o kt eré m se zmiňují Gr igor ij Tulčinskij a Valer ija Terent ěva (Т ульчинский , Терентьева, 2007, st r. 270). Jedná se o image, reno mé ruské ekono mik y a celé země. Podle aut orů Rusko nemá př íliš dobrou pozici. Dokazuje t o t aké výzkum, ve kt erém hodnot í lidé z jedno ho st át u druhý st át . Rusko je již něko lik let
na
př edposledním
míst ě.
Před
ním
se
umísťují
země
jako
Česká republika nebo i Egypt . Poslední míst o zaujímá Turecko. Hlavní př íčinou t ohoto post avení je po lit ika, kt erá t aké vždy ovlivňuje chování spot řebit elů. Na což aut oři reagu jí t akt o: „Если у человека заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а н е том у, кто летает на истребителе и вы ступает на военных корабл ях. ― (st r. 273) Aut oř i rovněž píš í o vzáje mné m vzt ahu ekono miky a zlo činno st i. „Обществ енное мнение до сих пор убежденное, что от трудов праведны х
не
н аживешь
палат
каменных,
весьма
по отношению к новым собств енникам. ― (st r. 274)
- 16 -
агрессивн о
„Собственность
на
Руси
имеет
только
два
источника:
либо наворовал, либо выпросил в подарок.― (st r. 274) S t ím je samo zřejmě t aké spo jena et ika podnikání. Gr igor ij Tulč inski j a Valer ija Ter ent ěva (Т ульчинский, Терентьева, 2007, st r.274) et iku podnikání v Rusku charakt er izují slo vy: „Честный бизнес в нынешней россий ской ситуации воспринимается как нонсенс, нечто вроде круглого квадрата или железной дерев яшки – не то прилагательное не к тому сущ ествительном у. ― „Мораль? Выдумка слабых, жалобный стон неудачников .― Všechny t yt o negat ivní vlivy ma jí za následek zt rát u dob rého jména Ruska ve svět ě. Rusko musí pracovat na r ozvo ji své ekono mik y, což však bude t rvat něko lik let . Aut oři o tom ř íkají: „«В России надо жить долго» – печальная истина: на усвоение деловым очевидных
миром, даже
общественностью на
уровне
здравого
и
руководством смысла
азов
стран ы экономики
и менеджмента уходят годы и десятил етия. ― (st r. 275)
1.3 Jak vznikly? Francouzský lingvist a a spiso vat el Ber nar Gali(Бернар Г али) napsa l knihu, ve kt eré se zaměřuje na původ názvu nejvýznamnějš ích svět ovýc h firem. Spo lečnost í, jejichž názvy se st aly součást í každodenního život a. V úvodu své knihy Ber na Gali t vrdí: „Можно сказать, что язык торговых марок стал эсперан то наших дней. Названия торговых марок – это единственные слова, которы е на всех языках пишутся один аково и имеют одн о и то же значение. ― (2007, st r. 11) Dá se ř íci, že Ber nar Ga li př irovná vá obchodní značky k lidem. St ejně t ak jako lidé mají o bchodní značky svo ji zemi původu, občanst ví, rodí se, vyvíjejí se, mají dět i a umírají. Podle t ohoto autora název může vznikat odvozením od jména či př íjmen í zakladat ele (ant roponyma). Např íkl ad „ Ford―, „Peugeot―, „Si emens―, „Chanel―.
- 17 -
S loženiny dvou př íjmení – „ Procter & Gamble― , „Marks & Spencer― nebo jména a př íjmení – Arthur Martin, Rémy Martin . Vět šinou podle jmen lze poznat , z jaké země značka pochází. Na př íklad „Lipton― (Ve lká Br it ánie),
„Maserati―
(It álie),
„Nestlé―
(Š védsko),
„Siemens―
(Německo), „Smirnof f ― (Rusko), „Suzuki― (Japonsko) at d. Avšak jso u i t akové názvy, kt eré nás ma jí zmást . Amer ičané cht ěli vyt voř it název, jenž by zněl francouzsky – „ Chev rol et ―. Rovněž vymys le li zmrzlinu značk y
„Häagen-Dasz―, což je t ypický výraz pro sever ské země.
Naopak Francouzi vyt voř ili název „West on― (zní anglicky), „ Panzani ― ( it alsky) nebo „Kookaï― ( japonsky). Fir ma „Kookaï― šije oblečení. Název vznikl jako složenina jména př ít elkyně jednoho ze zakladat elů Koo
St ark
a
př ipo jením
př ípony,
kt erá
má
evokovat
Japo nsko.
Může me se t aké set kat s názvy, kde nepoznáme původ spo lečnost i. Např íklad „ Kodak―, „Axa―, „Mars― apod. Ber nar Gali (2007, st r. 12) uvádí i fir my, kt eré byly nuceny zm ěnit svůj název v někt er ých zemích, protože v jiné m jazyce může znít s měšně nebo jeho překlad dává jiný smys l než je zamýš len. Jedná se t ed y o příčiny
sémant icko
kult ur ní.
Do
t éto
skupiny
můžeme
zařadit
francouzský „Al catel― arabsky znamená „vrah“. „Ariel― se v Amer ic e jmenuje „Tide― a v Japo nsku „ Cheer― . Aby se obyvat elé amer ické Flor idy
neurazili,
t ak
fir ma
„ Flori de―
se
v US A
přejmeno vala
na „Caravell e― at d. Nebo někt eré produkt y jsou př ímo překládán y do jiného jazyka. Fr ancouzský výrobce spodního pr ádla „ Coeur Croisé― je v US A znám pod názvem „ Cross your heart― . „Monsieur Propre― se v anglicky ho voř ících zemích jmenuje „Mister Clean―, ve Španělsku „Don Limpio―, v It álii „Maest ro Lindo “, v Rusku „Мистер Чистота― a v České republice „Mr. Proper―. Př i vys lo vení někt er ých názvů může do jít ke zkreslení. Ve Spo jenýc h st át ech
Amer ických
se
„Renault “
vys lo vuje
jako
„renault “
nebo „Peugeot― jako „pjudţot―, čímž může do jít k nedorozumění. V dnešní moder ní době exist ují počít ačové programy, kt eré vymýš le j í názvy.
Takt o
vznikly
značk y
jako
„Accor―,
- 18 -
„Elf ―
nebo
„Axa―.
Avšak jsou i značk y, kt eré vznik ly spont ánně – „Black and White― , „Coke― at d. Exist ují i fir my, kt eré se zabývají vyt vářením br andu pro společnost nebo jednot livé produkt y. T yt o fir my vymýš le jí název, grafiku značky, design o balu, prezent aci celé fir my a webo vé st ránk y. Předst avit el fir my „DesignDepot― (konzult ace, 2007, Moskva ) t vrdí, že je důležit é, aby si klient Pokud se jedná
o
kosmet iku,
nejdř íve zvo lil, jak má název znít . t ak
se
čast o
volí
s lo vo,
kt eré
zní francouzsky. Dále se ho jně užívají neo logismy a t zv. «кентаур». Jde o slo vot vorný post up t zv. kont aminaci – kř ížení slo vních základů. «Кентаур» je název, kt er ý se skládá ze dvou slo v – „ Неоторг―, což je spo jení slo v „no vý“ a „obchod“. P okud si zákazník př eje vyt voř it název pro svo ji fir mu nebo výro bek, je mu vět šinou př edloženo až deset var iant . U každé t éto var iant y musí být zjišt ěno, zda již neexist uje (Pat ent ní úřad) a musí být proveden průzkum t rhu z důvodu, že by mo hlo být zvo leno špat né slo vo, kt eré by pro někt erou zemi bylo nepř ípust né, t udíž se zboží nebude prodávat . O tomt o problé mu jsme se zmiňo val i již dř íve.
Zást upce
fir my
„DesignDepot “
uvádí
dalš í
př íklady.
„Mitsubi shi Jeep Pat ero― se v Mexiku nemo hl prodávat pod t ímt o názvem,
neboť
v
nář ečí
znamená
„gay“.
St ejný
pro blém
měla
aut omobilka „Volkswagen― s aut em „Bora―, což ve španělské m nářeč í znamená zápach. Fir m y si v t omt o př ípadě musí vymys let no vý náze v pro t yt o oblast i. Gr igor ij T ulčinskij a Valer ija Terent ěva (Т уль чинский, Терентьева, 2007, st r.129) radí, na co se má t vůr ce názvu zaměř it , aby fir ma byla úspěšná.
Kro mě
přesnost i,
st ručnost i,
srozumit elnost i
a libo zvučnost i by mě l název vyjadřovat : odlišno st od konkurence výhody pro kupujíc ího („Duracell― – durale – „trvanlivý― + cell – „článek “) určení zboží ( „ Volks wagen― – „lidový vůz―)
- 19 -
kvalit u („ Durex― – durabl e – „pevný― + latex – „guma―), ale i pouze
kva lit u
sort iment zboží,
–
navr hovanou
„ Максидом―
–
největ š í
„Быстров― – rychlé občerst vení)
cenu – „Копейка― – nízké ceny st yl a život ní úro veň spot řebit ele – „Boss―, „Государь― mot ivaci pro koupi – ceno vá kat egorie – „По карман у―,využit í zboží – „Товары в дорогу― Podle t ěcht o autorů exist uje spoust a mo žnost í, jak vyt voř it název pro společnost či produkt : Skládání slo v – „Аэрофлот―, „БиЛайн―, „RoverBook― Hybr id ( „ги брид“)
–
jedno
slo vo
přechází do
druhého
–
„Быстроном―, „ReaLook― –
Zkrat ky
„ Ni ssan―,
„КамАЗ―,
„Росин кас―,
„ Петмол― .
Akro nyma (zkrat kové slo vo,složené z počát ečních hlásek nebo slabik více slo v) – „ВАЗ―, „ГАЗ―, „BMW―, „FIAT― Asociace (vyjadřující výhodu, určení zboží, míst o původu, způso b užit í)
–
„Дом ик
„Толстяк―.
в
деревне―,
Zvuková
„Бел ые
asociace
(s
ночи―,
„Добрый―,
vlast nost mi
zboží)
–
„Масленкино―, „Простоквашино―, „Быстров― Mimikr y ( napodobení jíž známého brandu) – „БлинДональд‘с― Alit erace
(opakování
shodných
hlásek
na
začát ku
po
sobě
násle dujících slo v nebo ver šů) – „Сам Самыч―, „Coca -Cola― Rým – „Pickwi ck―, „7/Eleven― Přejímání
z cizích
jaz yků
–
„Раптор―,
„Люкс―,
„Прима―,
„Равиолло― Ant roponyma
–
„ Калашников―,
„Ford―,
„Син ебрюхофф― ,
„Mercedes―, „Дарья―, „Митя―, „Аленка― Toponymum
(zeměpis ný
název)
„Черноголов ка―, „Winston―
- 20 -
–
„Нарзан―,
„Клинское―,
Témat ické mo žnost i: -
př íroda ( flora, fauna, př írodní úkazy) – „ Аист―, „Белочка―, „Гроза―, „Калина―, „Красный корень―
-
hist or ie
–
„Царь-батюш ка―,
„Петр
I―,
„Титаник―,
„Распутин― -
myt o logie,
pohádky
–
„ Красн ая
Шапочка―,
„Три
богатыря―, „Домовой― -
cit át
ze
známého
t ext u,
jeho
název
–
„33
коровы―,
„Золотой ключ ик―, „Дядя Степа―, „Снежная корол ева― Met afora – „Любимый сад―, „Золотая ч аша― S ynekdocha (označení věc i t ím, že se pojmenuje je jí část , nebo označení část i t ím, že se po jmenuje celek ) – „Долька―, „Росинка― Oxymóron (prot imluv) – „Райский ад―, „Единственный выбор ― Hyper bo la ( nadsázka) – „Громада―, „Море сантехники― Zdrobnělina – „Окошко―, „Маслице―, „ Малышка― Epit et on (básnický př ívlast ek) – „Москв а Златоглава―, „Мечта хозяйки―, „Волшебное озеро― Per ifráze
(opis)
–
„Микрохирургия
глаза ―,
„Ярославские
краски― Číslice – „1000 мелоч ей―, „Пятерочка― Ber nar Gali považuje t vorbu názvů za umění, kt eré vnímáme každ ý den a každou chvíli. Můžeme t o doložit daným cit át em: „Названия марок могут возникать в любой день, в любое врем я, точно так же как и новые слова. Они – народное творчество, а не изобретение лингвистов.― (2007, st r. 15) Nyní si uvedeme něko lik zajímavých př íkladů o původu názvu známýc h spo lečnost í, o kt erých se zmiňuje ve své knize Ber nar Gali. V roce
1886
byla
zalo žena
„Califor nia
Par fume
Co mpany“.
Jejich nejúspěšnějš í kosmet ická řada byla po jmeno vána podle rodišt ě nejo blíbenějš ího
spiso vat ele
zakladat ele
- 21 -
spo lečnost i,
Willia ma S hakespear a, St radford upon Avon. V roce 1939 se „Avon― st al názvem pro celou spo lečnost . „BMW―(„Bayeri sche Flugzeug Werke" – „Bavorský l etecký motor―) je spo lečnost , kt erá vznikla v roce 1916 v Německu. Původně měla pouze vyrábět
mot ory
a aut omobilů.
do
let adel,
Z původního
ale
proslav ila
za měření
se
výro bou
zůst alo
mot orek
pouze
lo go,
kt eré znázorňuje vrt uli, jež byla součást í mot oru užívaných v německýc h st íhačkách za Pr vní svět ové války. Modrá barva je symbo lem Bavorska. „Coca-Cola― se poprvé objev ila v roce 1886 v Amer ice. Původně měla sloužit jako tonikum a analget ikum. Hlavními př ísadami jsou výt ažk y z rost lin Er yt hroxylo na coca
a Col a nit ida. Do Evropy se t ent o nápo j
dost al popr vé v roce 1936. První jogurt y „Danone― vyrobil I ssac Car asso v r oce 1919 ve Španělsku. „Danone“ je zdro bnělina jména Daniel, syna Issaca Carasso. George East man vyt voř il v roce 1887 fotoaparát na svit kový film. „Это название придумал я... Я инстинктивно понимал, что название марки должно бы ть коротким и л егкопроизнос имым. Кроме того, мне очень нравится буква К...Мне кажется, она несет в себе сил у и быстроту.―
George
East man
(Ber nar
Gali,
2007,
st r.
201).
Podle svých předst av East man vymys lel název „ Kodak―. V roce 1891 zalo žil Gerard Philips v nizozemské m E indhovenu jednu z největ ších svět ových firem na výrobu žárovek a dalš ích elekt rickýc h výrobků.
První
největ ší
zakázkou
bylo
osvět lení
Zimního
paláce
v Pet rohradě (50 000 lamp). Tato společnost vynikla řadou vynálezů – v roce 1927 pr vní rádio, 1950 pr vní t elevizor a v roce 1979 první CD.
- 22 -
Není v našich mo žnost ech uvést všechny názvy, kt eré jsou v kniz e obsaženy. Vybrali js me jedny z nejznámějších a nejúspěšnějš ích na t rhu. Kapit o la „brand“ ukazuje pohled ruských a amer ických mar ket ingo výc h odborníků na pr akt ick y no vou oblast lidské činno st i. S ice js me se zmínil i o tom, že se brand objevil již před 3000 let y v I ndii, ale rozšíř enějš í vývo j začíná až ve druhé po lovině 20. stolet í. Za obdo bí hlavního rozvo je v Rusku můžeme považovat rok 1995 -1997. Obecně se dá ř íci, že všichni
odborníc i po važují
br and
za
„nadpř irozený
je ovšem nedílnou součást í podnikat elské sfér y.
- 23 -
jev“,
kt er ý
2. Charakteristika vlastních jmen Aut oř i Př íruční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 (1961, st r. 275) vymezu j í podst at ná jména jako označe ní hmot ných předmět ů nebo nehmot nýc h jevů. Rovněž mo hou být dělena hovoř í
o
podst at ných
na konkrét ní či abst rakt ní. Dále aut oř i jménech
vlast ních
(propr ia)
a obecných (apelat iva). Liší se od sebe vzt ahem k po jmeno v ávanému předmět u,
kt erý není
významo vou,
u
důležit á
vlast ních
jmen
zprost ředkováván
je u nich zvuková
st ránka
st ránkou a
vzt ah
k pojmeno vávané mu. St udiem vlast ních jmen se zabývá věda onomast ika. Jiř í Čer ný a Jan Ho leš (2004, st r. 69) t vrdí, že o no mast ika př i své m výzkumu
užívá
met ody
jazyko vědné
( lexiko logické,
et ymo logické)
a poznat ky, kt eré se t ýkají označovaných o bjekt ů ( met ody hist or ické, zeměpisné, demografické, socio logické). Aut oř i Př ír uční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 (1961, st r. 275) do skupin y vlast ních jmen zařazují následujíc í jména: 1. osoby (Наташа, А. И. Никитин ) 2. zvíř at a (Шарик, Лайка) 3. zeměpisné a ast ronomické názvy ( Москва, Дон, Урал, Черное море, Марс) 4. pomíst ní jména ( Красн ая площадь, Никитские ворота ) 5. názvy budo v ( Дом союзов) 6. názvy podniků, organizací, klubů, divadel ( Уралмаш, Динамо, Большой театр) 7. názvy vědeckých a
uměleckých děl ( пь еса „Ревизор―, работа
академика Грекова, опера „Пиковая дама― ). Rušt í
lingvist é
další vlast ní
na jména,
webo vé kt erá
encyklopedii jsou
«Кругосвет »
zk oumána
uváděj í
ono mast ikou
(ht t p://www.krugosvet .ru/art icles/76/1007625/1007625a1. ht m ): -
fyt onyma – vlast ní jména rost lin Самолет
- 24 -
Дерево плача, сосна
-
kosmonyma – jména galaxií, hvězd apod . - созвездие Козерога, т уманность Андромеды
-
chrononyma – názvy časových úseků - Петровская эпоха, Варфоломеевская ночь, эпоха Возрождения.
K vlast ním jménům podle nich pat ř í i jiné skupiny individuálních názvů, a to: -
dopravní
prost ředky
( самолет
«Родина »,
теплохо д
«Космонав т Гагарин », экспресс «Яросл авль»), -
polit ické
st rany,
úřady,
podniky
( Российская
государственная библиотека, завод «Серп и молот »), -
př írodní kat ast rofy ( ураган «Флора »),
-
řády,
medaile
(орден
«Знак
Почета »,
медаль
«Материнская слава »), -
myt o logie (река Лета), jména bo hů ( Зевс , Перун),
-
církev, klášt er y ( Троице- Сергиев а лав ра, храм Троицы в листах,)
-
dokument y (Закон о земле, Договор о дружбе, Декрет о мире)
-
lit erár ní díla, jejich hrdino vé a míst a, kde probíhá dě j (Памятник Евгений
А.С.Пушкин а,
Онегин,
роман
Собакевич,
А. Н.Толстого
село
Дырявино,
Хлеб, город
Скотопрогоньевск ) -
t isk (газета «Известия », ж урнал «Наука и жизнь») at d.
-
Zmiňují
se
rovněž
o
t zv.
archeonym ech
(Атлантида,
Пацифида). Jedná se o názvy užívané v archeo logii, jako např íklad názvy neo bývaných měst apod. J. Filipec a F. Čer mák (1985, st r. 93) člení vlast ní jména podle různýc h hledisek. Ve své práci užívají t er mín denot át. Podle slo vníku cizích slo v (1994, st r. 109) se jedná o: „jev označený poj menovací jednotkou, pojmenovaný, označený předmět.―
- 25 -
Podle aut orů můžeme vlast ní jména dělit na jednodenot át ová ( Slunce, Země; Homér), vícedenot át ová ( Sázava – řeka, měst o, vesnice, hot el) a mno hodenot átová ( Novák; Lhota) Dále se člení podle charakt eru denot át u na ant roponyma ( vlas t ní jména osobní – jméno, př íjmení, přezdívka), toponyma ( vlast ní jména míst ní) a chrémat onyma ( „Označují objekt y, jeţ jsou výsledkem lidské činnosti nezakotvené v pří rodě, nýbrţ v ekonomických, politických a kulturních vztazích.―
Jiř í Čer ný a Jan Ho leš (2004, st r. 73).
A poslední možnost í, kt erou uvádějí autoři J. Filipec a F. Čer mák je podle jejich for my a vzniku. To znamená vlast ní jména slo vní, neodvozená a odvozená (přechýlená: Nováková ; zdrobněliny), slo vní spo jení (Malá St rana), vlast ní jména domá cí ( Václav) a přejat á vlast ní jména (Diana).
- 26 -
2.1 Chrématonyma Pro naši pr áci jsou ne jdůležit ějš í vlast ní jména, kt erá se nazývaj í chrémat onyma. Encyk lopedický slo vník češt iny (2002, st r. 204) udává něko lik skupin obchodních jmen: -
ant roponymická, Mach―)
nebo
kt er á
jsou
zkráceného
ut vořená vlast ního
z plného jména
(„Josef
podnikat ele
(„BASE― = Batelka + Sedláček ). Vlast ní jména složená z část i jména podnikat ele a část i naznaču jící věcné zaměř ení podnikání ( „FOREKA― = „Foitlova realit ní kancelář― ) -
věcná obchodní jména – popisná ( „Vše pro domácnost― ), odvozená ( „INSTALEX―) a zkrat ková („ERS― = el ekt ro + revi ze + servi s, VYZMA = výrobky z masa )
-
symbo lická ( „BAZALKA― – prodejna léčivých bylin, AMOR – půjčovna svat ební ch šatů )
Problemat ikou chrémat onym se za bývá práce J. Ko lař íka (1989, st r. 29.). „Chrématonymie j e nauka o vlastním jméně lidského výtvoru, který není pevně f ixován v krajině― (1989, st r. 29). Aut or rozděluje chrémat onyma do t ří skupin: vlast ní jméno spo lečenského jevu (svát ek at d.) vlast ní jméno spo lečenské inst it uce vlast ní jméno předmět u a výrobku -
sér io vého – auto, mot ocykl, kosmet ický prostředek at d.
-
jednot livého – umělecké dílo, loď, zvo n at d.
Mnozí dalš í odborníci se zabývali klasifikací chr émat onym,
např.
J. Svoboda, V. Š milauer, R. Šr ámek at d. Podle J. Kornellyho (2006, st r. 16)
je
za
ne jucelenějš í
a
nejpř esnější
považována
klasifikace
M. Majt ána (1989), kt erá čerpá z ruské onomast ické t er mino logie. Sám Kor nelly se pokouší o vyt voření nové klasifikace (2006, st r. 17). Chce př edevším na jít
jednot u v dílčíc h složkách a jejich vložení
- 27 -
do syst ému. Kornelly se zejména opír á o práci M. Majt ána (1989), podle kt eré vyt vář í svo je vlast ní členění chré mat onym. Pro Kornellyho jsou zásadní dvě hlavní skupiny – vlast ní jména výrob ků
a vlastn í
jména sp olečenská. Vlast ní jména výrobků dělí na vlast ní jména výt vorů produkovanýc h jednot livě ( lo ď „Titani c―) a vlast ní jména uměleckých děl (obraz „Čechy v době kamenné―, opera „Rusal ka―). Různé výrobky jsou rovněž produkovány sér io vě. V last ní jména t ěcht o v ýro bků dělí Kor nell y podle t oho,
zda
jsou
nebo
nejsou
určeny
ke
spot řebě(spot řební,
nespot řební). Do t ét o skupiny můžeme zařadit např íklad máslo „Rama―, pivo „Jeţek 10%―, aut omobil „Tatra 700―, st řešní t ašky „Bramac―, záclo ny „Tylex― at d. Vlast ní jména spo lečenská jsou jména společenských inst it ucí ( hokejo v ý klub
„Dukla
Jihlava― ,
„Kli cperovo
divadlo― ,
„Komerční
banka―)
a spo lečenských jevů. Do spo lečenskýc h jevů může zařadit vlast ní pojmeno vání dokument ů („Marshalův plán― , „Smlouva o při stoupení ČR k EU―),
svát ků,
„Open Air Music
konferencí,
Festi val― ,
fe st ivalů,
„Jubilejní
sj ezd
válek
( „ Vánoce―,
České
geograf ické
společnost―i, „Švédská vál ka― ) aj. Kornelly rovněž uvádí (2006, st r. 17), že: „ruská onomastika uţí vá chrématonyma produkovaných výrobků).
pouze
pro
jednotlivě
Názvy
výrobků
unikát onyma, (např.
tj.
vla stní
hudebních
produkovaných
jména
nást rojů,
sériově
výrobků
zlatni ckých
(pragmatonyma)
stejně jako obyvatel ská jména a etnonyma nej sou povaţovány za vlastní jména a označují se jako t zv. nomina.― J. Ko lař ík (1989, st r. 34) ve své prác i t vrdí, že se u chrémat onym set káváme
s onymick ými( po jmeno vávajícími)
vzorci
Adj.
+
Subst.
nebo lepé Atk + S ( „Bzenecká lipka―, „Arašídové věnečky―, „Zelené jablko―, „Ját rová pašti ka―) s ant eponovaným kongruent ním at r ibut e m (př ívlast ek shodný), př ípadně s t ypem S + Atk („DIA jahodový―, „Arabesky polomáčené― at d.). Dále jso u t o vzorce Atk + S + Atk
- 28 -
s rozdílně difer encujíc ími nebo det er minujíc ími kongruent ními at r ibut y („Lázeňské
oplat ky
„Zeleninová
směs
polomáčené―, sterilovaná―
„ Lázeňské
at d.).
opl atky
set káváme
se
k akaové―,
i
se
vzorc i
s post ponovaným nekongruent ním at r ibut em Atk + S + Atn ( „Lomni cké suchary s kakaem―, „Vaječná pomazánka s drůbeţí m masem― at d.). Rovněž se využívá ko mbinace dvou subst ant iv, čast o ve vz t ahu S + Ap („Crystal Tonic―, „ Fruta Sport―, „E xpresso Tea― i S + Ap(přístavek) onymických
+
post upů
Atk lze
AMYL
(„puding hovoř it
o
elipse
at d.), př ípadně
sdruţený― ). původního
U
jinýc h
základo vého
subst ant iva ( např. voda, víno, srov. „Zaječická hořká―, „ Vavřinecké―, „Burgundské
červené―,
„Slovenské
bí lé
jakostní―,
„NI KÉ
šumivé
sladké―, „Templář bílé― at d.). J. Ko lař ík (1989, st r. 30) ve svém výzkumu zjist il, že se př i t vorbě pojmeno vání vyt vář ejí t zv. no minační pole odrážejíc í ideové, polit ické, národnost ní t endence, rovněž však i vlivy int erper sonálních vzt ahů. Např íklad po válce vznikly cigaret y značky „ Vlasta―, časopis „Vlasta―, časopis „Ahoj― i pozdrav „Ahoj―, v době prot ektorát u vznikly časopis y „Jan Hus―, „Průboj―, „Naše pravda―, „Jan Ţiţka―, „Jiskra ― aj. Podle aut ora (1989, st r. 32) t vorbu názvů ovlivňují aspekt y propagační, export ní, spo lečenské, ale i individuální a zcela náhodné jevy. Objevuj í se po jmeno vání čerpající z české ant roponymie ( víno „ Karel IV.―, „Bušek z Velhartic―, mýdla „Eva―, „Ivana―, „Hana―, pečivo „Juno―, „Albert― sušenk y, sušenky „Karoliny― , čokoláda „M aryša―, dezert „Diana―, „Linda―, „Tatiana―, st olní o lej „Maja― aj.), ale i z oblast i toponymie ( víno „Praţský výběr― , „Bzenecká lipka― , „Blatnický roháč― , „Lomnické
oplatky― ,
čokolá da
„ Albena―,
filé
„Budapešť―,
filé „Helsinky― aj.). Dále se set káváme s oronymi (džus „Olympus―, mléko „Fatra―, sušenky „ Jesení k―, drops „Beskydky―, likér „Praděd―, „Luhačovi cký li kér― , „Prost ějovská reţná― aj.), fyt onymi (t oalet ní mýdla „ Klinčeky―, „ Konvalinka―, „Karaf iát―, „Jasmín―, „Levandul e―, „Bílá růţe―, „Zelené jablko― , „Iri s nugát― aj.). Využívá se i abio nym, což jsou názvy drahých ko vů nebo kamenů, např íklad jsou t o výro bk y
- 29 -
víno „Rubín―, „Ametyst dezert― a mýdlo „Achát―.
Chr émat onyma
jsou t aké insp iro vána názvy sport ovních klubů( „Sparta― cigaret y, fur é „Slavia―, „Dukla― oplat kové řezy), cizími výrazy ( „Apricot nektar― , „Mint tonic―, „Cherry vine― , „Expresso Tea―, bonbó ny „Bon Pari ― at d.), t varem výrobku ( „Ovál ky―, „Esíčka―, „Lanýţky― at d.) kvalit ou, hodnotou a účelem výro bku (t uk „Dukát―, „Párty― sušenky, „ Club― sušenky,
„Piknik― kondenzo vané mléko), určením výro bku ( mýdlo
„Inter hote―l, „Sport―, „Continental―), spot řebit ele m ( „DIA― čoko láda, „DIA― ko mpot ). Tvorbu pojmenování mo hou rovněž o vlivnit významné spo lečenské akce ( „Flóra― limo náda – př i zahájení květ inových výst av, „Pirueta― džus – u př íležit ost i ME v krasobruslení v Brat is lavě). J. Ko lař ík (1989, st r. 33) t vrdí, že chrémat onomast ik se musí vžd y seznámit s t echno logií, t ypo logií výroby a musí rozliš it , zda se jedná o suchar y, sušenky, oplat ky, perníkovou hmot u, miner ální vodu, sirup, džus, šroub, vrut , hřebík at d. Pot é zjišťuje diferenciace v po jmenování, a to od prost ých k popisným, př es různé kombinace apelat iv a propr ií („Sardelová pasta―, až
k po jmeno vání
„Torigian―,
s jednoznačně
„Silva― daným
–
so jový o lej
charakt erem
lahvo vý),
( „Vincent ka―,
„Mlýnský pramen― aj.). Pomocí názvu z jist íme i použit ý mat er iál ( „Karot ka― džus, „ Pomi― džus, „Sambuco― – džus z čer ného r ybízu aj.), obsah alkalo idů či drog ( „Pepsi Cola―, limo náda „Askona― aj.), využit é suroviny z dovozu (sledí filé „Helsinky―, „Balatonf üredi ryzlink― aj. ), použit é doplňkové surovin y ( limo náda
Askona
s kyselinou
askor bovou),
použit á
cizí
apelat iva
(„Carm en― džus – kar míno vý, „Alba tonic― – bílý, „Bitter cit ron― – hořký c it rónový nápo j, „DIA Amara― – hořký diabet ický nápo j aj.). Aut or t aké ukazuje, z jakých po hledů je mo žné chrémat onyma zkoumat a posuzovat (1989, st r. 33). Chrémat onyma se vyskyt ují jako p ropr iáln í jednot ky jednoslo vné ( „Clea―, „Sparta―, „Azur―, „Vincent ka―, „Hera― aj.), víceslo vné ( „Perla Moravy―, „Slavia f uré―, „Müller Thurgau―, „Pikao― slazené kakao aj.). Rovněž lze sledovat jejich jazyko vou ut vářenost (apelat iva + propr ium, zkrat ka + pr opr ium, t ěsné nebo vo lné
- 30 -
spo jení
část í
Lze si všímat t j. prefixace
názvů
a
čet nost
slo vot vorných t ypu
Neal ko
v ur čit ém
post up ů,
o boru
jako
– nealkoho lický
chr émat onymie.
např íklad
nápo j
a
der ivace,
název
podnik,
„Necal or― – nekalor ický nápo j, ale i sufixace („Bezinka―, „Lemonka― aj.), různých pro jevů abr eviace ( „ POM KA―, „BESIP―, „OVONA― – ovocný nápo j, „CELIMO― – celerová limo náda, „RINA― – r ybízo vý nápo j, „RIAVA― – rybíz a višně), ko mpozice ( „MILSAPON― – MILO sapon, FATRACOLA – Fat ra + co la, „FRUTAMÍN― – frut t a + vit amín aj.), využit í deminut iv ( „Mali nka―, „Jahůdka pro šťávy―, „E síčka―, „Oválky―, „Hašlerky― aj.). Víceslo vná po jmeno vání poskyt ují mat eriál pro zkoumání onymickýc h t ypů se subst ant ivy ( „ Neal ko Bitter―, „ Müller Thurgau―, „Ext ra Dent―, „Club čaj―, „Čaj Gruzie―, „Mint tonic―, „Bio Azur― aj.). Někt eré názv y již nejsou chápány jako adjekt iva, nýbrž jsou považovány za subst ant iva. Např íklad výraz Nealko se st ává zkrat kových subst ant ivem, vzniklým o d adjekt iva nealko ho lický, zároveň se však jedná o pr oprium, označujíc í nealkoho lický nápo j, ale i název podniku. Dá le je možné sledovat flekt ivno st či neflekt ivnost cizích výrazů. Někdy je flekt ivní až druh ý výraz názvu – v „Bio Azuru―, jind y spíše pr vní – deci „Müllera Thurgau―. Běžná chr émat onyma se sklo ň ují podle vzoru hrad – „Reál―, „Pur―, „Jar―, „Smetol― aj. Podle vzoru žena – „Stoma―, „Milona― , „Hanka―, „Nivea― a podle vzoru měst o – „Namo―, „Eso―. Aut oř i Jiř í Čer ný a Jan Ho leš (2004, st r. 69) uvádějí způso by t voření obchodních jmen. Obchodní jména a nt roponymická ( vzniklá ze jména podnikat ele) mo hou být
popisná
( „Jan
Becher―,
„Pí smomalířství
Jana
Čiháková―,
„Jiří Kol ář a syn―), odvozená ( „RANEX― – Ran/dákovi/ + ex; „VA VEX― – Václav Velát + ex; EMI – Emil), zkrat ková ( „VYP― – Vyhlídka Petr; „Květiny EP― – Eva Pokorná; „BS SOFT ― – Borecký + Somr sof t ware ). Obchodní jsou popisná
jména
apelat ivní
(„Řeznictví
a
( mot ivo vána uzenářství―,
- 31 -
předmět em „Vše
pro
podnikání) domácnost―,
„Uničovské
st rojí rny― ),
odvozená
( „VITAMINA―
–
vitamín
+
a;
„INSTALEX― – instalace + ex; „STAVI NG― – stav + ing), zkrat ková („JAPS― – jaz yková a překladat elská služba; „BOTEX― – boty + textil ; „SALMA― – salám + maso). Dále uvádí obchodní jména symbo lická (symbo lizující
např.
zaměření podniku).
Mezi ně
můžeme zařadit
obchodní jména do má c í („Čáp― – agent ura na hlídání dět í; „Bazalka― – prodejna léčivých rost lin; „ Plat ýz― – prodej r yb) a cizí ( „Aqua― – inst alat ér ské práce;
„Aura―
–
zlat nict ví; „ Fortuna―,
„Chance―
–
sázko vé kancelář e). Jako poslední zmiňují o bchodní jména vzniklá z jiných vlast ních jmen. Do t éto skupiny pat ř í obchodní jména osobní („Adam― – pánské krejčo vst ví; „Amor― – půjčo vna svat ebních šat ů; „Nef ertiti― – kosmet ický saló n), míst opisná ( „T rosky― – pohost inst ví u zř íceniny hradu; „F106― – konfekce, podle adresy Francouzská 106) a kosmonyma („Gemini― – podle znamení podnikat elů; „Neptun― – r ybář ské pot řeby; „Galaxie― – nakladat elst ví).
- 32 -
3. Slovotvorba Pro naše t éma je rovněž ve lice důležit é zmínit se o slo vot vorbě a jejíc h post upech,
abycho m
později
mo hli
náležit ě
posoudit
excerpovaný
mat er iál.
Aut oř i Př íruční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 (1961, st r. 337), uvádějí, že
způsoby
ut vář ení
nových
po jme nování
v rušt ině
a
češt ině
se v podst at ě shodují. Podle nich se jedná o následující slo vot vorné post upy: afixace (odvozování) – př íponami ( sufix), předpo nami (prefix) , předponami a př ípona mi současně, dalš ím post upem je ko mpozice (skládání), abreviace ( zkraco vání), napodobováním př ídavných jme n zpodst at nělých.
3.1 Afixace Odvozování
př íponami
(sufixace)
může
být
produkt ivní,
málo produkt ivní a neprodukt ivní. Aut oři rozdělují odvozování po moc í př ípo n do dalších něko lika skupin: a) názvy podle charakt er ist ické činnost i, zaměst nání, př ís lušnost i k organizaci
at d.
Můžeme
(армат урщик,
барабанщик,
(воспитатель,
спаситель),
Dále jsou
to
jména
zde
zařadit
газетчик, –ник
obourodá,
př ípony
t ypu
болельщик),
(помощник,
kt erá
mají
cit ové
–щик –тель
защитник). zabar ven í
a nespiso vné zař azení, někt erá mají i blíz ko ke slovů m zveličelým, např íklad př ípo ny –ла (вышибать - вышибала), -яга (бедный бедняга, работать - работяга), - уга, -юг а ( хитрый - хитрюга), ка (лакомиться - лакомка), -са (кри чать - крикса), -ѐна (г улять г улѐн а) aj. b) jména obyvat elská s př íponami –янин, -анин, -чанин (киевлянин, северянин), -ец ( бакин ец, ко реец, кав казец), -як, - ак (т уляк, сибиряк, костромич)
- 33 -
c) jména přechýlená (rodové dvo jice) – -ка (блондин - блондинка, патриот - патриотка), -ица (мастер - мастерица, переводчик переводчица), -ыня, -иня (раб - рабиня, князь - княгиня) aj. d) názvy nást rojů a věcí – -ло (мерило , грузило, точило ), -овка, ѐвка (п утѐв ка), -ка (кладовка, вишнѐвка, Третьяковка), -щик, чик (передатчи к), -тель (выключатель, предохранитель), -ница (сахарница, пепельница) at d. e) jména hro madná a názvy jednot livin – -ьѐ (тряпьѐ, старь ѐ – haraburdí).
S ingulat iva
–на,
-нка
(ягодина,
горошина,
жемчужина) f) jména zdrobnělá a zveliče lá – -ок, ѐк (домок, ручеѐк, человечек), -ка (головка, ручка), -ец ( брат ец, морозец), -шек, -шок, -ушек, ышек (барашек, ремешок, кам ушек), -онька, -енька (маменька, берѐзнь ка). Dále jsou t o jména zveličelá –ище, ища (домище, холодище, ручища, грязища), - ина (домина, лапина) a jména hanlivá
–ишко
(городишко,
домишко),
-ушка
(речушка,
комнат ушка). g) názvy dějů – -ние, -нье, -ньѐ, -ние, -тие, -тье, -тьѐ (потение, враньѐ, проклятье),
- ка (варка, кладка). Aut oři uvádějí dalš í
skupiny, ale vybrali jsme pouze základní. Dalším
způso bem
odvozování
je
pomo cí
př edpon
(prefixace).
Jedná se o předpony t ypu па- (пасынок, падчерица), пра - (правн ук, праязык),
пере-
над- (надпродукци я),
(переп уть е), сверх-
н е-
(недруг
( сверхприбыль,
неправда),
сверхчеловек),
под- (подгруппа, подсознание) at d. Poslední způso b odvozovaní, kt er ý uvádějí aut oři Př ír uční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 (1961, st r. 349) je po mocí př ípon i předpo n současně. Př ípona se čast o př ipo juje k základu složenému z předlo žk y a jmenného kmene, čast o se jedná o názvy míst – Заволжье, Поволжье, междуречь е, побережье at d.
- 34 -
3.2 Skládání S ložená podst at ná jména vznikají skládáním dvou základů a jejic h mluvnickou obměno u (složeniny vlast ní) nebo prost ým splýváním slo v a t varů hot ových (t zv. spřežk y). Podle aut orů do skupiny složenin vlast ních může me zařadit složenin y slučo vací a složeniny
(лесостепь, určovací,
лесот ун дра, kt eré
se
dělí
з убробизон,
железобетон
podle
pova hy
jejich
adjekt ivní,
druhou
subst ant ivní
aj.)
součást í
na něko lik skupin. o První
součást í
je
základ
–
сухофрукты, новостройка, босоножка, долголетие o První součást í je př ís lo vce, druhou jmenný nebo slo vesný základ – малоземелье, малолюдье, многоженец o První součást í je základ zá jmenný nebo číslo vkový, druhou subst ant ivní
–
самокритика,
своеобразие,
первокурсник,
двоеточие o V obou část ech subst ant ivní základ – хлебозавод, домохозяйка, мясопродукты o První část í je základ subst ant ivní, druhou dějo vé jméno – пиво вар, водопровод, законодатель aj. Do skupiny spřežek můžeme v rušt ině zařadit t zv. t ěsná př íst avko vá spo jení, např. вагон-ресторан, глагол-связка, изба-читальня aj. Na závěr t éto kapit oly můžeme ř íct , že se rozlišují t ř i základní slo vot vorné způsoby: af ixace, ko mpozice a abreviace, kt eré vymezuj í aut oři Př íruční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 i aut oři J. Filipec a F. Čer mák. Aut oři Př íruční mluvnice rušt iny pro Čechy 1 navíc uváděj í konverzi př ídavných jmen zpodst at nělých. Set káváme se t aké s členění m slo vot vorby do osmi skupin, o kt erém se zmiňují aut oři Р усский язык. Энциклопедия (1979). Je t o dáno t ím, že afixaci dělí do t řech samo st at ných skupin. J. Filipec a F. Čer mák dále způso b slo vot vorby rozšiřují o přejímání slo v z jiných jaz yků (cizích i do mácích).
- 35 -
Shrnutí teoretické části Teoret ickou část t éto práce jsme rozdělili na dvě část i. V pr vní část i js me se věnovali vzniku názvu z hlediska ekono mického. St ěžejní m t ermíne m je brand. Jedná se o t er mín užívaný v mar ket ingu. Amer ickým i odborníky je defino ván jako znak, název nebo symbo l, kt er ý ur čuje produkt nebo služby prodávajíc ího a odlišuje ho od produkt u nebo služe b konkurent a. Naopak rušt í odborníc i se poušt ějí do pohádko vějš íc h definicí, neboť brand považují za kouzelného pomocníka, kt er ý po máhá obc hodníkům dosáhnout jejich cíle. Brand př edst avuje řadu úskalí, kt eré mají být překo nány po mocí zákonů. V ruské právní sféře se set káváme s t ěmit o zákony: «О товарны х знаках, знаках обсл уживания и наим ен ованиях мест происхождения товаров», Закон РФ «Об авто рском праве и см ежных правах» a «Патентны й закон РФ» . Dále se věnuje př ímé t vorbě názvů z různýc h hledisek a uvádíme př íklady vzniku významných názvů firem ( „ Avon―, „BMW―, „Coca-Cola―, „Danone―, „Kodak―, „Philips―). V druhé část i se věnujeme t vorbě názvů z hlediska lingvist ického. Zabýváme
se
vlast ními
jmény
a
to
především
chrémat onymi.
Chrémat onyma jsou vlast ní jména lidského výt voru, kt erý není pevně fixo ván v krajině. Dále se zaobíráme s lo vot vorbou. Jedná se o bzvlášt ě o afixaci (sufixace, prefixace, pře dpo ny a př ípo ny současně), kompozici, abreviaci, napodobování př ídavných jmen zpodst at nělých a přejímán í slo v z jiných jazyků.
- 36 -
4. Praktická analýza vlastních názvů obchodních subjektů Excerpovaný mat er iál (cca 500 př íkladů) v naší pr áci bude použit jako podklad pro zpraco vání prakt ické část i. K vyhledávání mat er iálu ná m posloužil především int er net , ale i mat er iál sesbír aný na zahr aniční st áž i a rovněž rusk ý denní t isk. K vyhledávání významu daných názvů jsme nejvíce využili int er net ové encyklo pedie
( ht t p://cs.wikipedia.org
ht t p://www.co jeco.cz ,
–
česká
ht t p://www.krugosvet .ru ),
i
ruská
int er net ové
verze
,
slo vník y
(www.5ballo v.ru, slo vník zkr at ek www.sokr.ru, htt p://slo vnik.seznam. cz ) a knižní slo vníky (Современный толковый словарь русского языка, 2006 a Rusko -český slo vník, 2002). Nehledě na rozsah možných zdro jů pro vyhledávání významu js me se t aké set kali s názvy, kt eré nemůže me rozšifrovat . Ani na o ficiá lních webovýc h st ránkách t ěcht o firem jsme nenašli post up vzniku daného názvu. Pravděpodobně se jedná o zkrat ky , kt eré jsou pro ruský jazyk t ak t ypické. U t ěcht o názvů se můžeme zaměř it na odvět ví (za měření) nebo na oblast (regio n), ve kt eré daná spo lečnost působí. Ale můžeme konst atovat , že ve vět šině př ípadec h js me byli úspěšní. K úspěchu nám př edevším napo mohly o ficiáln í webové st ránky nebo již zmíněné zdro je. Př i vyhledávání mat er iálu jsme se snažili o to, aby oblast působení organizací byla různorodá. Proto se set káváme s názvy z oblast i t ěžkého, st rojírenského,
aut omo bilo vého,
loďařského
průmys lu,
zemědělst ví ,
pot ravinář st ví, st avebnict ví, dále s fir ma mi posk yt ujícími r ůzné služby – právnické, překladat elské, bezpečnost ní aj.
- 37 -
4.1 Obecná charakteristika Excerpovaný mat er iál je t ak různorodý a zajímavý, že dř íve než začneme vyt vářet jednot livé char akt e r ist ické skupiny pro t vorbu názvů, pokusíme se
poukázat
na
obecné
for mální
jevy,
kt eré
se
vyskyt u jí.
Obecnou analýzu považujeme za ned ílnou součást naší prakt ické část i. Čast o jsme se u ruských názvů set kali s upřesněním činno st i dané fir my, to znamená, ž e ihned z názvu vyplývá činnost spo lečnost i, kt erá vyplívá ze základních infor mací na o ficiá lních webových st ránkách fir my, např.: ОАО Кондитерское объедин ение
Společnost sdruţují cí továrny
«РОССИЯ»
na cukrovinky a čokoládov ny.
ОАО Центр судоремонта
Podni k vyrábějí cí
«ЗВЕЗДОЧКА»
a moderni zující lodě a ponorky od roku 1946.
ООО Буровая компания «Евразия»
Společnost, která provádí ropné a plynové vrty.
ООО Ветерин арная фирма
Prodejce preparátů pro
«ВЕТБИОПРОДУКТ»
veterinární péči.
ОАО Агропромышленная компания
Výrobce mouky a krmných směsí.
«ОГО» Rovněž nás překvapilo, že u mno hých fir em se set káváme se zkrácenou i plnou verzí názvu. Jak js me se dočet li, jsou obě var iant y považov ány za ofic iální. Opět si můžeme uvést něko lik př íkladů: ОАО «УМПО»
Уфимское моторостроительное производств енное объедин ение
ОАО «ВАРЗ 400»
Внуковский авиарем онтный завод № 400
АКБ «МБРР» (ОАО)
Акционерный Коммерч еский Банк «Московский и Развития»
- 38 -
Банк
Реконс трукции
V naší práci musíme t aké br át v úvahu his torii, kt erá se pro mít á do názvů firem. Nejvíce je t o vidit elné u t zv. «г осударственн ого унитарного предприятия» i u jiných
(ГУ П), ale samozře jmě hist orický vývo j je pat rný
právních
ответственность ю»
for em
jako
(ООО),
je
«общество
с
ограниченной
«откры тое акционерное общество »
(ОАО) a «закрытое акционерное общество » (ЗАО). U pr vního zmíněného, to znamená „ ГУП― , někdy se t aké uvádí „ФГУП“, je vliv doby nejzřet elnějš í, protože se vět šino u jedná o společnost i či podniky, kt eré byly zalo ženy v do bách socia lismu. Můžeme t ed y očekávat , že se u nich set káváme s názvy, jež jsou propagand ist ické. Čast o jsou t o komunist ické symbo ly či jména po lit iků, významnýc h umělců a vědců t é doby. K t omut o rozboru ná m napo mo hly webové st ránky spo lečnost i či int er net ové encyklo pedie, srov. př.: Федеральное Государственное
Podni k zaloţený v roce 1949.
Унитарное Предприятие
„Říjen― – oslava říjnové
Производственное Объединение
revoluce.
«Октябрь» ФГУП «К РАСНАЯ ЗВЕЗДА»
Podni k zaloţený v roce 1972. „Rudá Hvězda― – symbol komuni smu.
ФГУП « Машиностроительный завод
předseda «ВЧК» –
им. Ф. Э. Дзержинского»
později «НКВД РСФСР» – politický činitel.
ФГУП «Пермский завод им.
Podnik zal oţený v roce1936.
С. М. Кирова»
Tajemník Leningradského oblastního výboru « ВКП».
Musíme rovněž zdůr aznit , že se vět šinou jedná o podniky, kt eré působí v oblast i t ěžkého průmys lu, st rojír enst ví, let ect ví, lo ďař st ví nebo výroby zbraní.
To
znamená
oblast i,
kt eré
- 39 -
jsou
vět šinou
v rukou
st át u
a ne ve vlast nict ví soukromých osob. P očát kem 90. let t edy nedošlo k jejich pr ivat izaci, srov. př.: ФГУП ПО «МАЯК»
Podni k zaloţený za účelem rozvoje jaderných zbraní. Dnes obnovuj e ozářené jaderné pali vo .
ФГУП «Кем еровский
Výroba
zemědělských
механический завод»
a důlních zaří zení.
stroj ů
Druhou skupinu, kt erou můžeme sledo vat z hist or ického hlediska, jsou fir my založené po roce 1990. U t ěcht o názvů vidíme vliv glo balizace a amer ikanizace. Rušt ina pro přejímání slo v cizího původu využívá t ranslit eraci
a
t ranskr ipci.
Jedná
se o t ak specifickou
for mu,
že jí budeme věno vat později jednu z kapit o l, srov. př. anglickýc h pře jímek v ruských vlast ních názvech: ООО «Клин Стар»
Úklid obchodních center a skladů.
«КЛИНФИКС»
Prodejce úklidové techniky.
«ДЖЕНТИ-СПЕДИШН»
Automobilová nákladní doprava.
ЗАО «КВИН ХАУС»
Prodejce nábyt ku.
ЗАО «ЮРОП ФУДС ГБ»
Příprava instantní ch potravin.
Z excerpovaného
mat er iálu
si
můžeme
všimno ut
jedno ho
hlavního
rozdílu oprot i češt ině. Set káváme se zde s rozdílným označením právn í nor my o bchodního subjekt u. V české obchodní sféře je t o veřejná obchodní
spo lečnost ,
komandit ní
spo lečnost ,
společnost
s ručení m
omezeným, akcio vá spo lečnost a družst vo. Naopak v ruské obchodní sféře se set kává me s jiným určením obchodního subjekt u: «общество с ограниченной ответственностью » (ООО), «открытое акционерное
- 40 -
общество »
(ОАО),
Dále se potom страховое
«закрытое
můžeme
set kat
акцион ерное
коммерч еский
бан к»
акционерное s jejic h
modifikacemi
общ ество » (АКБ).
общество »
(ОСАО),
Takt éž
(ЗАО).
«открытое
«aкцион ерны й
nemůžeme
opo menout
«(федеральное) государственное унитарное предприяти е» (ГУП), čemuž odpovídají české st át ní podnik y. Z excerpovaného mat er iálu rovněž vyplývá, že rušt ina využívá i jiná označení pro spo lečnost i, než je v České republice obvyklé. Do zvlášt ní skupiny můžeme např ík lad zařadit for my, jako je предприятие » (ИП),
« научно-производственное
« производственное
объедин ение »
(ПО),
« индивидуальное
объединение » (НПО),
« небан ковская
кредитн ая
организация » (НКО), « группа ком паний » (ГК). Nyní
si
jednot livé
především
hledat
o ruských
právních
obchodní
neshody
for my
předst avíme
blíže
a
s českým právním syst éme m.
nor mách
získáváme
budeme
I nfor mace
z int er net ového
ser veru
«Словари и энциклопедии на Академике » ( ht t p://dic.academic.ru/ ). Obchodnímu
subjekt u
«OOO»
odpovídá
české
s.r.o.
Avšak s t ím rozdílem, že v ruském ekvivalent u není st anovena přesná minimá lní hodnot a základního kapit álu ( v ČR – 200 000 Kč.). V Rusku základní kapit ál nesmí být menší, než je st onáso bek minimální mzdy. Rovněž
není
ani
st anovena
minimální
výše
jednot livých
vkladů
spo lečníků (v ČR – 20 000). Českou akciovou spo lečnost bycho m mo hl i v Rusku rozdělit na «ОАО », «ЗАО». Hlavním rozdílem mezi t ěmit o dvěma subjekt y je, že akcio nář i «OAO» mo hou libo vo lně prodávat ak cie bez souhlasu ost at ních akc io nářů a celkový počet akcio nářů není o mezen. Naopak u «ЗАО» mo hou být akcie prodávány pouze mezi jednot livým i zakladat eli spo lečnost i nebo předem st anoveným okruhem lidí. Zvlášt ní skupinou je pr ávnická nor ma, kt erou může využívat pouze st át nebo jeho organizační jednot ky. V Rusku se pot é podnik označuje jako «( федеральное)
государственное
унит арное
предприяти е »
(ГУП).
Dá se ř íci, že práva a povinno st i vyp lývajíc í ze záko na jsou pro české a ruské st át ní podnik y srovnat elné.
- 41 -
«Научно -Производственное Объединен ие » předst avuje propojení věd y a výro by. To znamená, že podnik sdružuje spo lečnost i, kt eré se zabývaj í výzkumem, pro jekt ováním, t echno logiemi výro by a samot nou výrobou. Obdobné zaměření ma jí i „ПО“. „Индивид уальное
предприяти е“,
někdy
se
«Ин дивидуальное
(семейное)
частное
t aké
už ívá
náze v
предприятие»,
jedná
se o podnik, kt er ý je ve vlast nict ví po dnikat ele nebo členů rodiny. Majet ek t éto společnost i t voř í majet ek rodiny a všechny jejich př íjmy. «Небанковская кредитн ая организация» předst avuje organizaci, kt erá má
právo
zákonem.
poskyt ovat Mezi
bankovní
t akovét o
služby
organizace
za
podmínek
můžeme
st ano venýc h
např ík lad
zařadit
West er n Unio n. Dokonce js me se v našem excerpčním mat er iálu set kali s již dávno neužívaným označením národní podnik ( «народное предприятие» – НП). Jedná se o podnik, kdy výhr adními vlast níky jsou sami zaměst nanci. V České
republice
byla
t at o
právní
nor ma
zrušena
v roce
1988.
Avšak v Rusku, spíše v malé míře, se můžeme s t ímt o označením set kat . Továrna vyrábějící od roku 1941 kabely a drát y z měděných vodičů má st ále
ve
svém
názvu
«ПОДОЛЬСККАБЕЛЬ».
«народное Nejedná
предприятие»
se
pouze
o
-
ЗАО
ponechá ní
НП názvu
z dob minu lých, sice v roce 1992, jak je uvedeno na webových st ránkác h fir my,
došlo
uzavřeného do vlast nict ví
k pr ivat izaci t ypu.
Ale
podniku
a t ransfor maci
všechny a
mo žné
následně
na
akcio vou
akcie
r ozděleny
byly mezi
spo lečnost odkoupeny
zaměst nance.
V současné době zaměst nanci vlast ní 85% akcií. K podrobnějš í analýze názvů obchodních subjekt ů využije me t eoret ickou část , kt erou jsme rozdělili na část
market ingovou a lingvist ickou.
Prakt ickou
posuzovat
část
bude
t aké
z obou
hled isek,
neboť se do mnívá me, že práce t ak bude přehlednější a zajímavější. Z hlediska market ingu nejucelenější a nejpřehlednějš í charakt er ist iku vyt vářejí G. Tulčinskij a V. Ter ent ěva (Т ульчинский, Терентьева,
- 42 -
2007). Užívají prost ředků jak z oblast i market ingu, t ak ale i z oblast i lingvist iky (zkrat ky, skládání slo v, př ejímá ni z cizích jazyků, aj.), kt eré ovšem
zařadíme
až
do
druhé
část i prakt ické
ana lýzy.
Dále
z hlediska jazykovědy budeme aplikovat met ody slo vot vorby na dané názvy. Nicméně
analýzu
z pohledu
market ingo vých
odborníků
můžeme
dále rozdělit na dvě část i: Využit í market ingových pr incipů Obsahová analýza
4.2 Využití marketingových principů G. Tulčinskij a V. Terent ěva (Т ульчинский, Терентьева, 2007) hovoř í o tom, že by každý název měl být or iginá lní, odlišo vat se od konkurence. S t ímt o t vrzením je možné souhlasit , protože náš excerpční mat er iá l ukazuje
spoust u var iant ,
jak podnik
pojmeno vat .
Avšak set káváme
se i se spo lečnost mi, kt eré ma jí st ejný název. Nic méně na o ficiá lníc h webových
st ránkách
jednot livých
(např. ht t p://www. migavia.ru/ ,
firem
www. nppgamma.ru
js me apod.),
zjist il i že
každá
z nich má jiné za měření, srov. př.: ОАО «МИГ»
Přední ruský výrobce letecké techniky.
«МИГ» ООО «ГАММА»
Bezpečnostní sluţba. Výrobce náhradních dílů k těţebním rýpadlům atd.
ФГУП «НПП «ГАММА»
Společnost
zaji šťují cí
inf ormací v průmysl u. Dokonce jsme objevili název, kt er ý se objevuje t ř ikrát . «НАВИГАТОР»
Společnost zabývající se marketingovými výzkumy.
ООО «НАВИГАТОР»
Stavební f irma.
- 43 -
ochranu
ООО «НАВИГАТОР»
Výrobce reklamní ch předmět.
Názvy se odlišují pouze právní for mo u a u někt er ých se vyskyt uje i specifikace činno st i. To znamená, že p řed názvem nebo za názve m je napsáno
např.
агентство »,
«девелоперская
«Российская
организация »,
«маркетинговое
самолетостроительная
корпорация »
nebo «рекламное аген тство ». Nicméně podle našeho názoru využívání st ejného názvu může př inášet řadu výhod i nevýho d. Pokud jedna fir ma zt rat í reput aci a reno mé, může t o st ejné znamenat i pro druhou fir mu, ale i naopak. Podle t ěcht o autorů by nás již název měl upozornit na cenu, kvalit u, výhody, mat er iálu
st yl a život ní js me
se
úroveň
spot řebit ele.
s názvy,
set kali
kt eré
V našem
t yt o
excerpční m
požadavky
splňují.
Považuje me rovněž za nut né př iblíž it činnost nebo služby poskyt ované spo lečnost í, kt eré jsou pat rné již z názvu. I nfor mace js me získal i na ofic iálních
webových
www.det mir.ru apod.),
st ránkách
( např.
ht t p://www.e5.ru/about ,
srov. př.:
4.2.1 Odkaz na cenu «ДЕШЕВО»
Síť moskevských obchodů s potravinami.
«ПЯТЕРОЧКА»
Síť supermarketů se zboţím za nízké ceny.
Názvy zřet elně vyjadřujíc í cenu – „Levně“. Z druhého názvu je o něco složit ější
vyt voř it
ekviva lent ,
jedná
se o
zdrobnělinu
( viz dále),
ale mo hly bycho m t ent o obchod přeneseně nazvat „Lacino “, „Zadar mo “, rovněž i ho vorověji – „Za kačku“, pokud t edy bu deme cht ít název aplikovat do českých po měrů. Pochopit elně ne vždy musí být zákazník mot ivován cenou. Z dalšíc h př íkladů je pat rné, že název poukazuje na sort iment fir my. Zákazník přesně ví, co může očekávat – dět ské zboží, t radiční ruskou kuchyn i a výrobky, srov. př.:
- 44 -
«ДЕТСКИЙ МИР»
Síť obchodů s dět ským zboţím.
ОАО «РУССКИЙ ПРОДУ КТ»
Firma zabývají cí se výrobou tradičních ruských pot ravin – polévky, kysely, kaše atd.
4.2.2 Odkaz na kvalitu Každý zákazník požadu je kvalit u služeb a z boží. Jest liže k lient bude spo lupracovat
se spo lečnost í,
bude
mu
zajišt ěn
rozvo j,
r ychlost
a přesnost služeb. Pokud chce podnikat el opout at na pr vní pohled, měl by již název předkládat záruky kvalit y nebo alespoň náznak, srov. př.: ООО «АйТи ПРОГРЕСС» ЗАО «АЛМАЗ ГРУПП» «МАСТЕР-ЭКСПРЕСС»
4.2.3 Odkaz na styl a životní ú roveň sp otřebitele Pro vět šinu ruské klient ely je nut né zajist it vysok ý st andard zboží. Kd yž podnikat el vyt voř í název, kt er ý po ukazuje na něco výjimečného, originá lního a velko lepého, bude mít t éměř jist ot u, že př iláká zákazník y z vyšš í cenové skupiny a dosáhne vyšších zisků, což je jasným cíle m každého podnikání, srov. př.: «ЛюксДом» «ИМПЕРИЯ ФИТНЕСА» ЗАО «КВИН ХАУС» Z př íkladů je zře jmé, že se vo lí názvy, kt e ré skut ečně vyjadřuj í vznešenost – „luxusní, impérium, královna― . Ot ázkou je, zda opravdu zajišťují co nejvíce
luxus
pro
zákazníků.
spot řebit ele Z webových
nebo jde pouze st ránek
- 45 -
js me
o
záměr
zjist ili,
př ilákat že
fir ma
«ЛюксДом» (www. luxdo m.ru) prodává luxusní do my. ЗАО «КВИН ХАУС» (ht t p://www.regpro m.ru/e26101.ht ml ) prodává běžně užívan ý nábyt ek, můžeme t edy ř íct , že v t omt o případě se sp íše jedná o reklamn í t ah. Podo bné je t o i v př ípadě fit ness klubů pod názvem «ИМПЕ РИЯ ФИТНЕСА». Na webo vých st ránkách uvádějí ( ht t p://www. ifit nes.ru/ ): «Сеть спортивных клубов дл я Всей семьи. Фитн ес доступны й каждому.» Což je jasná prezentace toho, že klub by měl být dostupný každému. Ovšem dle našeho názoru název tvrzení vyvrací, což může způsobit spíše problémy.
4.2.4 Odkaz na grafickou podobu V dnešní době ve lké konkurence není jednoduché př ilákat zákazníka, dá se ř íci, že je t o jeden ze z ákladních a zásadních úko lů podnikat ele. Pot enciá lní klient je o vlivňo ván cenou, kvalit ou a dalšími prost ředky, o kt erých js me již mluvili. Zákazníka ke koupi přesvědčí neo bvykle, zajímavé grafické zt vár nění názvu. Čast o se využívá různých grafickýc h her, srov. př.: «ЛаньЧ» «На100ящ ая реклама » «От-ды-хай- !» ООО «ПроЛог» Market ing by mě l využívat pro t vorbu názvu i př esnost , st ručnost , srozumit elno st , libozvučnost . Jsou to zásady, se kt er ými se v excerpční m mat er iálu
set káváme.
Evident ně
ne
každý
název
splň uje
všechn y
pr incipy. Objevují se názvy, kt eré jsou dlouhé a nelibozvučné. Post upně se spíše blíž íme do obsahové st ánky názvu, t o znamená, co název vyjadřuje, předst avuje, čím je t vořen.
- 46 -
4.3 Obsahová analýza Obsaho vá analýza nám ukáže, co se pod náz vem skr ývá. V yt voř íme něko lik skupin, následně i podskupin a bude zjišťo vat , kt eré jevy převládají, zda t o budou ant roponyma, t oponyma, hydronyma, asociace nebo zcela jiná t émat a. Do
první
skupiny zařadíme
asociace,
protože př i přečt ení
názvu
nám nejdř íve př icházejí na mysl předst avy s ním spo jené.
4.3.1 Pozitivní asoci ace Název
by
mě l
působit
př íjemně,
nemělo
by
docházet
k tomu,
že by se vyskyt o val název, kt er ý je př íliš expresivní až nat uralist ický. Může me
ř íci,
že
obchodníci
se
t éto
zásady
dr ží,
neboť
js me
se s „odpuzu jícím“ názvem neset kali. S amo zřejmě je logické, že využit í negat ivního názvu by mo hlo znamenat snížení konkurenceschopnost i a zisků. Každý podnikat el by si měl vymys le t
název, kt er ý pot enciálního
zákazníka upout á, přesvědčí ke kou pi zboží nebo objednání služeb. Dle našeho názoru nejlépe s asociacemi pracovali r est aurat éř i. Objevuj í se
názvy,
kt eré
vypo vídají
o
př íjemném
int er iéru
rest aurace.
Využíva jí př edevším jmen spiso vat elů, názvů uměleckých děl nebo jejich hrdinů, předmět ů či jiných označení z hist or ie, srov. př. na pravé a na levé st raně (podot ýkáme, že př íklady na pravé st raně jsou získán y z int er net ových
st ránek
rest aurací,
všechny
můžet e
nalézt
na ht t p://www.rest orat e.ru ). «КАФЕ ПУШКИНЪ»
Ve st ylu puškinské doby – křišťálové lust ry, nást ropní malby, zrcadla at d.
«ТУРАНДОТ»
Barokní styl s vyuţi tím prvků z čínské kult ury.
- 47 -
« КЛ УБ-РЕСТОР АН ЦДЛ 1»
Restaurace v secesním st ylu.
«ШИНОК»
Ve st ylu vesni cké ukrajinské chalupy.
«ВИЛКА-ЛОЖКА»
Rychlé občerstvení s t radiční kuchyní.
U názvu «КАФЕ ПУШКИНЪ» si po všimně me zvlášt ního pravopisu. S obdobným
jevem
se
t aké
set káváme
u
názvu
s po leč nost i,
kt erá zajišťuje rekla mu, po lygrafii a design výrobku i celé fir my – ООО «БРЭНДЪ». Můžeme t o považovat za neo bvyklý pravopisný jev. Nevšedním pr avopisem, se kt er ým se st řet áváme v současném ruské m jazyce, se zabývá V. G. předrevo lučního
Kost o marov (1999). Hovoř í o využívání
pravopisu,
kdy
se
v
jazyce
objevuj í
ъ a i apod. V současnost i se podle aut ora jedná předevš ím o módní t rend. Sám o t éto problemat ice t vrdí: „В основе этих написаний лежит стремление к писменной архаике, которое в сочетан ии с ориен тацией на англоязычность, выступает еще одн им докозательством того, что книжность является важной чертой
сегодняшн его
языкового
в куса. ―
V.
G.
Kost omaro v
(1999, st r. 280). Podle aut ora po revoluci t ent o jev předevš ím zdůrazňoval prot est a nespoko jenost s režimem. Vrcho lem pr ojevu odporu bylo, kdy někt eré noviny vyst upovali pouze pod názvem «Ъ».
4.3.2 Prop riální obchodní j méno Antroponyma Př i analýze obsaho vých prost ředků nemůžeme opo menout ant roponyma. Jsou to vlast ní
jména osobní,
to
znamená,
že se
jedná
o
názvy,
kt eré vznikly ze jména či př íjmení. O ant roponymech se v t eoret ické část i
zmiňuje me
v souvislost i
s něko lika
1
aut ory.
Samozř ejmě
Poznámka: «ЦДЛ» - «Центральный дом литераторов» - klub, kde se scházeli spisovatelé. První založený v roce 1928 v Moskvě.
- 48 -
jso u
to G. Tulčinskij,
V.
Terent ěva
(Т ульчинский,
Терентьева,
2007),
Ber nar Gali (2007) a J. Filipec, F. Čer mák (1985) . S ohledem na náš mat er iál můžeme vyt vořit něko lik skupin pro vznik názvu
z ant roponym.
V názvech
se
vyskyt u jí
jména
a
př íjmen í
zakladat ele spo lečnost i, jména spo jená s hist or ií, jména ciz ího původu či jen samost at né jméno, srov. př.: Jméno + p říjm ení: Rodišt ě, činnost : Čast o jsou t o jména, kt erá jsou spo jená s určit ou oblast í průmys lu, výroby nebo jen s míst em, kde se spo lečnost nachází – rodišt ě významné osobnost i
pro
ruskou
kult uru,
pro t ato t vrzení
js me
zjist ili
nebo na o ficiá lních webových
po lit iku
apod.
Nut né
v int er net ových
st ránkách
spo lečnost í,
infor mace
encyklopediíc h srov.
př íklad y
názvů firem: ФГУП «ЧПО им. В. И. Чапаева»
velitel brigády rudé armády – rodi ště
ОАО «Кирово-Чепецкий химический
významný f yzi k
комбинат имени Б.П.Ко нстантинова» ОАО «МОСКОВ СКИЙ ВЕРТОЛЕТНЫЙ konst ruktér vrtul níků ЗАВОД ИМ. М.Л. МИЛЯ»
Zakladat el: ИП «АЛЕНУШКИН В.А.» ИП «АФАНАСЬЕВА Л.М.» ЗАО «БРЫНЦАЛОВ -А» ИП «Еремин П.А.» «ЛЕВ КЛИМЕНКО»
- 49 -
Jméno křestní: Objevují se i samo st at ná jména ruského, ale i ciz ího původu. Nejvíc e se s t ímt o jevem st řet áváme u cest ovních kancelář í, srov. př.: Ruská: «НИНА ТУРС»
Cestovní kancel ář.
ООО «НАСТЮША»
Dodavat el mouky a pekárenských výrobků.
Cizího původu: ООО «НАТАЛИ ТУРС»
Cestovní kancel ář.
ООО «МАРИСЕЛЛА»
Cestovní kancel ář.
ООО «АКВА МАРИА»
Dovozce minerální vody z českých lázeňských pramenů.
«ИНЕССА»
Krejčovství.
ООО «СКАРЛЕТ»
Společnost,
kt erá
pronajímá
automobil y. «ФЕЛИКС»
Prodejce nábyt ku.
Z př íkladů je pat rné, že pokud se užívá jméno i př íjmení, t ak převažu j í spíše jména mužská, ale jest liže je název t vořený pouze ze jména, t ak převažují jména ženská. Ro vněž ženská jména poukazují na č inno st , kt erá nevyžaduje př ílišno u fyz ickou námahu. Do
skupiny
ant roponym
můžeme
rovn ěž
zař adit
spo lečnost
«ПУЛКОВО». Je t o ruská let ecká spo lečnost , kt erá se spo jila v roce 2006
s fir mou
«Россия»
Ale předpokládáme,
že
a
název
zt rat ila
t ak
«ПУЛ КОВО»
svůj
původní
název.
je
notoricky
znám ý
pro okruh rusist ů. Do skupiny jmen ho ř adíme, protož e jsme se dočet li, že z jednou možnost í původu názvu je jméno z finšt iny – «Паули» – Pavel. (ht t p://ru.wikipedia.org )
- 50 -
Toponyma V t eoret ické část i se zmiňu jeme o t oponymech – vlast ní jména míst ní (kapit o la 2.). Opět můžeme využít rozdělení do něko lika skupin. Mno hd y jsou t o názvy měst , jejich část i nebo oblast i Ruska. Ne v každém př ípadě js me si byli jist i míst em určení podniku, proto jsme využili jejic h int er net ové st ránky a encyk loped ie, srov. př.:
Oblast Ruska: Nejvíce ve svém názvu určení míst a využívají banky, srov. př.: «АЛТАЙСКИЙ БАНК» «БАЙКАЛЬСКИЙ БАНК» «ВОЛГО-ВЯТСКИЙ БАНК» «ВОСТОЧНО-СИБИРСКИЙ БАНК» «ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ БАНК» Rovněž jsou to i průmys lo vé podniky, srov. př.: ОАО «АЛТАЙ-КОКС» ОАО «ЗАВОД "КРАСНОЕ СОРМОВО"»
Sormovský kraj
ОАО ХК «ЯКУТУГОЛЬ »
Республика Саха (Якутия).
«РОДНИКИ ЮГА» Měst o nebo jeho část : ОАО «КАЗАНСКИЙ ВЕРТОЛЕТНЫЙ ЗА ВОД»
г.Казань
ОАО «КАЛУЖСКИЙ ДВИ ГАТЕЛЬ»
г.Калуга
ФГУП «КЕМЕРОВСКИЙ МЕХАНИЧЕСКИ Й
г.Кемерово
ЗАВОД» ОАО «КОНДОПОГА»
г.Кондопога
ЗАО «ОЧАКОВО»
část Moskvy
ОАО «ОЧАКОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД»
- 51 -
«ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС САВЕЛОВСКИЙ»
Савѐлово – část města Kimry (Tverská oblast)
«ТOРГОВЫЙ КОМПЛЕКС ЧЕРЕМУШКИ»
část Moskvy
Nevyskyt ují se pouze měst a a míst a ruská, ale i zahraniční, srov. př.: «БАЛТИМОР»
město na východě USA
ООО «АСТОН»
město ve Velké Brit ánii
ООО«КАМПИНА»
údolí na jihu Ni zozemí
Hyd ronyma Do t éto skupiny můžeme zařad it i hydronyma – vlast ní jména vod. V našem mat er iálu se objevily pouze dvě řeky a jedno moře, ale jejic h názvy využívá něko lik spo lečnost í. Jsou to především řeky «Нева», «Ока» a «Балтийское море», srov. př.: «НЕВА СЕРВИС» «НЕВА» «НеваАвтоТранс » ОАО «НЕВСКАЯ КОСМЕТИКА» «ОКА-ТРАНС» ОАО «БАЛТИЙСКИЙ ЗАВОД» ОАО «БАЛТИКА» ЗАО «БАЛТИЙСКОЕ ФИНАНСОВОЕ АГЕНСТВО» Hydronymum poukazuje na míst o určení spo lečnost i. Daná řeka prot éká měst em nebo jinak je s t ímt o míst em spo jena st ejně t ak i v př ípadě moře. Byl by t o hlavně Pet rohrad a Rjazaň.
4.3.3 Obchodní jména apelativní Obchodní jména apelat ivní mo hou být popisná, odvozená a zkrat ková (viz. t eoret ická
část ,
kapit ola
2.1).
Bohuže l
v našem
js me neo bjevili žádná odvozená obchodní jména apelat ivní.
- 52 -
mat er iálu
Set káváme se s názvy, kt eré poukazují na č inno st spo lečnost i nebo alespoň
naznačují
akt ivit u
podniku.
Samozřejmě
jsou
to
názvy,
kt eré obsahují obecný výraz «бан к», «завод», «комбинат », «кафе» apod., v kombinaci s př ímým označením činno st i zřet elně určují funkci. Vyskyt ují se i názvy, kde je pouze n áznak prost řednict vím výro bku, nást roje a mat er iálu nut ného k výrobě, srov. př.: Obchodní jména popisná: «МОСКОВ СКИЙ Б АНК РЕКОНСТ РУКЦИИ И РАЗВИТИЯ» ОАО «МЕЛЬНИЧНЫЙ КОМБИН АТ В СОКОЛЬНИКАХ» ОАО «МОСКОВ СКИЙ КОМБИН АТ ХЛЕБОПРОДУКТ ОВ» ОАО «КАЗАНСКИЙ ВЕРТОЛЕТНЫ Й ЗАВОД» Zvýrazněná slo va př ímo ukazují, že se je dná o podniky, kt eré produkt y vyrábějí nebo dané služby zajišťují, jenž jsou rovněž obsaženy v názvu. Obchodní jména zkrat ková: Činno st může být i zašifrovaná např íkla d do zkrat ky (podrobněji dále), kt ero u jsme museli
o věř it
na
webových
st ránkách
fire m
(např. ht t p://mio n.t omsk.ru ), srov. př.: «МИОН»
многогранный инструм ент общего назначения – výrobce obráběcí ch strojů
ОАО «МЕЧЕЛ»
Челябинский мет комбинат – huť
ОАО «ЛЗОС»
Лыткарин ский Завод Оптич еского Стекла – výrobce optického materiálu.
4.3.4 Obchodní jména symbolická Jiř í Čer ný a Jan Ho leš (2004, viz kapit ola 2.1) hovoř í o obchodníc h jménech symbo lických. Názvy, kde př ímo n ení uveden ani výrobek či služba, ale z názvu se můžeme do mnívat o jaké zaměření se jedná.
- 53 -
Abycho m zjist ili činno st fir my, museli js me využít o fic iálních webovýc h st ránek (např. ht t p://www.sher iff.ru ), srov. př.: «ШЕРИФ»
Bezpečnostní agentura.
«СНЕГОВИК»
Prodejce zimního oblečení.
«КОСМИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ»
Společnost poskytující Telekomunikační sluţby.
Do t éto kat egorie, můžeme zařadit i fir my, kt eré mají název podle nást roje mat er iálu.
či
jiného Zde
prost ředku
bylo
nut né
nut ného
hledat
k
práci
infor mace
nebo
nejen
využívaného na o ficiá lníc h
st ránkách fir em, a le i v encyklopediích, sr ov. př.: «ОКСАМИТ-АРТ» Sama fir ma uvádí ( ht t p://www.oksamit -art .ru/), že «ОКСАМИТ» je náze v pro t zv. «рытый бархат ». Spo lečnost slango vě užívá název «бархатная деколь », kdy vzor je cít it na dot ek. Jedná se o prodejce suvenýrů. ОАО «МАГНЕЗИТ» (ht t p://www. magnez it .ru ) Společnost využívajíc í magnezit př i výro bě svých produkt ů. ООО «КОНАКОВСКИЙ ФАЯНС» (www. k- faience.ru) Výro bce suvenýr ů z kameniny a šamot u. «БРИЗОЛЬ» (ht t p://www. br izo l.ru/ ) Zjist ili jsme, že s e jedná o druh jídla nebo způsob př ípr avy pokr mu. Pod t ímt o názvem se skr ývá cat er ingová fir ma. Ze všech uvedených názvu, je pat rné, že hospodář st ví v Ruské federac i je velice rozmanit é a bo hat é, jsou zast oupeny mno há odvět ví a sfér y lidské č inno st i. Bohužel není v našich možnost ech uvést všechny názvy z našeho excerpčního mat er iálu, kt eré obsahují specia lizaci spo lečnost i, proto jsme se pokusili vyt voř it pouze základní klasifikaci.
- 54 -
4.3.5 Přenos poj menování z jiné témati cké ob lasti V obsaho vé analýz e rovněž nesmíme opomenout výskyt různých t émat . Set káváme se s názvy, kt eré mají původ v hist orii, myt o logii, využívá se po jmeno vání z prost ředí fauny a flor y, pohádkové byt ost i apod. Rovněž musíme zdůraznit , že př i hledání významů (u všech kat egor ií) js me využili int er net ové enc yklopedie (př edevším Wik ipedie) a o fic iáln í st ránky firem, srov. př íklady zdro jových oblast í:
Fauna a flora: V t eoret ické část i jsme ho voř ili o t zv. fyt o nymech ( viz kapit o la 2.) – vlast ních jménech rost lin. V našem excer pčním mat er iálu jsme se set kal i s oběma skupina mi, srov. př.: «ЗОЛОТАЯ ВОБЛА»
Druh ryby
«АЛЛИГАТОР» «БОБР» «КИШ-МИШ»
Druh vinné révy
ООО «ИРИС»
Kosatec
ОАО «КАЛИНА»
Květina
Dá se ř íci, že názvy jsou náznakem činnost i, t edy určit ým symbo lem. Na ofic iálních webových st ránkách (např. htt p://www.alligat or.ru/ru/ ) jsem si ověř ili zaměření firem. «АЛЛИГАТОР» je bezpečnost ní služba, to znamená, že název má nejspíše vyja dřovat sílu. ОАО «КАЛИНА» (ht t p://www.kalina.org ),
kt erá
má
znázorňovat
krásu,
je
názve m
pro kosmet ickou fir mu. Na st ránkách rest aurace «ЗОЛОТАЯ ВОБЛА » (ht t p://www.vobla.ru ) je uvedeno: „Немцы заедают пиво сосисками с капустой и запеченным и свиным и рульками. Англичане – картофел ем фри с жареной треской. Чехи – моравскими колбасками. Но, пожалуй, только в России существ ует поистин е культовая закуска под пиво – вобла.― Každ ý odborník na ruské r eálie, bude jist ě vědět , že se pod názvem skr ývá bar. A obdo bné souvis lo st i bycho m mo hli hledat i u jiných př íkladů.
- 55 -
Kosmo nyma: V t eoret ické
část i
( viz
kapit o la
2. )
se
okrajo vě
zmiňujeme
i o kosmonymech. V našem mat er iálu js me se s něko lika „kosmickými “ názvy set kali, sro v. př.: «ПОЛАРИС»
latinský název pro Polárku – Nejjasněj ší hvězda v souhvězdí Malého medvěda
ООО «ВЕГА»
nejjasněj ší hvězda souhvězdí Lyry
ООО «ЗВЕЗДНЫЙ ВЕТЕР»
proud části c, který vychází z jiných hvězd neţ j e Slunce
ОАО НПО «САТУРН»
šestá planet a sluneční soust avy
Ovšem u t ohoto názvu by se dalo polemizo vat , zda se podnikat e l inspiroval
názvem
druhé
největ ší
planet y
s luneční
soust avy,
nebo jméne m z ř ímské myt o logie, kde S at urn je bohem času. Odpověď js me nenašli ani na o fic iálních webových st ránkách ( ht t p://www.npo sat urn.ru/). Mat emat ické t er míny a znaky: Čast o se v názvech obchodních subjekt ů vysk yt ují spo lečně s názve m i čís la nebo samost at ně vyst upující mat emat ické t er míny. Ne vždy js me z oficiá lních webových st ránek z jist ili, co číslo předst avuje, ale někd y to mohou být
počát eční cifr y t elefo nního čísla, např. ООО « ТАКСИ
642 » (ht t p://www.t axi. casper -77.ru). Dále srov. př.: ОАО «ВЕКТОР» ООО «ДИАМАНТ + » ОАО «ГРУППА Е4»
Hist orie: Do t émat u hist or ie řadíme názvy, kd e se vysk yt ují post avy spo jené s hist orií, archit ekt onické památ ky, různé st arobylé předmět y a mír y, srov. př.: «АЛТЫН»
- 56 -
-
st aroruská
měnová
jednot ka,
kt erá
pochází
z t at arského
slo va
označujícího „zlat o“, proto si pravděpodobně t ent o název vybralo k lenot nict ví. «БАЯРД» – bezpečnost ní služba - P ierre Terrail de Bayard na přelo mu 15. a 16. stol. byl francouzským velit ele m vo jska. Nazýva li ho „r yt ířem bez bázně a hany“. Podot ýkáme, že t oto jméno použila
Mar ina Cvet ajevová v jedné ze svých básní.
ООО «ОСКОРДЪ» – bezpečnost ní agent ura - sama fir ma uvádí, že název předst avuje st aroruskou sekeru používano u v bo ji, t edy znázornění síly. ( ht t p://www.oskord.ru ) ЗАО «БАНК НА КРАСНЫХ ВОРОТАХ » - vít ězný o blouk post avený na počest vít ězst ví nad Švédy v roce 1709. «БОРОДИНО» - míst o nedaleko Moskvy, kde proběhla v roce 1812 bit va s Napo leonem.
Myt o logie: V našem excerpčním mat er iálu můžeme najít pr vky ř ecké, egypt ské a slovanské myt o logie, srov. př.: ООО «АТОН»
Egyptský bůh slunce.
«ФЕНИКС 3000»
Bájný pták, který se podle Egyptských představ zrodil sám ze sebe.
ООО «ИРИДА»
Iris – v řecké mytologii bohyně duhy.
ООО «СЕЛЕНА»
Řecká bohyně měsíce.
«СВАРОГ»
Slovanský bůh slunce, nebeského světl a, tepla a ohně.
Zjist ili jsme, že myt o logické ná zvy užívají spíše fir my, kt eré se zabývaj í reklamou, výrobou suvenýrů nebo designem zboží (or iginá lní balení). Jde t edy o spo lečnost i, kt eré se zaměřují na uměleckou t vorbu.
- 57 -
Kult ura: Do skupiny ku lt ur y zařadíme výrazy spo jené s herect vím,
hudbo u
a literaturou. Mohly bycho m zde i opět uvést př íklady, kt eré js me použil i již dř íve v kat egorii asociací ( viz výše). «КАСТА ДИВА»
Označení pro prvotří dní zpěvačku, herečku.
ООО «АВАНГАРД»
Umělecký směr na přelomu 19. a 20. stol.
«ВИВАЛЬДИ»
Antonio Vival di - italský skladat el.
«ЧАЙКОВ СКИЙ ТЕКСТИЛЬ»
Pet r Iljič Čajkovskij – ruský skladatel, ovšem i město.
ОАО «ЛИРА»
Strunný hudební nást roj . (Ale podnik vyrábějící piana a pianina).
Názvy spo jené s kult urou využíva jí společnost i, kt eré se zaměřu j í na uměleckou činno st ( ООО «АВАНГА РД » – výro bce předmět ů z kamene -
www.avangard-cor.ru)
nebo
zdůrazňují
int er iér
rest aurace
(www.cast adiva.ru). Zajímavé je, jak ým způsobem s názvem pracuje cest ovní kancelář «ВИВАЛЬДИ». Jejich činno st není př ímo spo jená z kult urou, ale na webo vých st ránkách ( www. vivaldi-t ravel.ru) nabízej í „odpočinkovou symfo nii“. Pohádka: V naší klasifikaci nesmíme opomenout ani pohádkové byt ost i a kouzla. Podnikat elé
si
nejspíš
vybír ají t ent o okruh názvu,
protože svým
zákazníkům nabízejí nezapo menut elný zá žit ek ( např. cest ovní kancelář) nebo mnohdy t řeba jen cht ějí poukázat na int er iér, ve kt erém se každ ý bude cít it jako v pohádce, srov. př.: «СНЕЖНАЯ КОРОЛЕВА» «ЧАРОДЕЙКА» «ЖАР-ПТИЦА» «МАГИЯ ШАРОВ»
- 58 -
Témat ické skup iny byly poslední kat egorií v část i obsaho vé analýz y. Na závěr můžeme ř íci, že názvy v ruské hospodářské sféř e jsou velic e rozmanit é,
bohat é
na
různé
jevy.
Snažili
jsme
se
především
t uto různorodost ukázat a do ložit spoustou př íkladů z různých o blast í lidské
činnost i.
Počínaje
hut nict vím,
st rojír enst vím,
st avebnict ví m
až po cest ovní kanceláře, bezpečnost ní agent ur y, květ inář st ví apod. Nejvíce se v našem excerpčním mat er iálu vyskyt ovala ant roponyma, toponyma
a
apelat ivní
názvy
vyjadřujíc í
činnost
spo lečnost i.
Každou skupinu js me se snažili dále r ozčlenit na něko lik podskupin a vyt voř it t ak, přehlednou a bohat ou klasifikaci.
4.4 Formální analýza názvu obchodního subjektu Na názvy obchodních subjekt ů nemůžeme pohlížet pouze z hlediska market ingového, musíme t akt éž brát v úvahu lingvist ickou st rá nku. To znamená, po mocí jakých post upů slo va vznikla, ať už je t o přejímán í slo v a s t ím spo jená t ranskr ipce, t ranslit erace nebo zkrat ky a dalš í způso by slo vot vorby. 4.4.1 Slova p řejatá Každý jazyk se post upem času vyvíjí a o bohacuje. Vyt vář í neo logismy , kalky či přejímá slo va z jiných jazyk apod. V dnešní době má velk ý vli v glo balizace. Propojení celého svět a ovlivňu je život každého člověka nejen z hlediska dost upnost i různého zboží či spo jení prost řednict ví m t eleko munikačních služeb, ale samozřejmě i j azykově. Využit í ciz ího slo va v názvu fir my může půso bit novát orsky, zajímavě a moderně. Cílem podnikat ele je zau jmout zákazníka. Prostředkem dosažení cíle může být využ it í slo va přejat ého. Považuje me
za
nut né
se
ihned
na
začát ku
zmínit
o
t ranskr ipc i
a t ranslit eraci, neboť se jedná o jeden z nejvíce využívaných post upů v ruském jazyce př i př ejímání slo v z c izího jazyka. A rovněž, jak js me
- 59 -
se již zmínili dř íve, jde o for mu, kt erá pat ří mezi dobové t rend y př i t vorbě názvů firem. Podot ýkáme, že v př ípadě názvů, kde js me si nebyli jist i pravopisem, původem a význame m slo v, js me využili oficiá lní webové st ránky fir e m (např. ht t p://www.aviast ar -sp.ru/),
int er net ové
slo vník y
(ht t p://slovnik.seznam.cz ), knižní slo vníky (2002) či enc yklopedie ( např. ht t p://cs.wikiped ia.org ).
Transkr ipce: Transkr ipce
je
přepis,
po mocí
kt erého
se
prost řednict vím
písma
zachycují zvukové pr vky mluvené řeči. V rušt ině se předevš ím jedná o přepis slo v anglických. Nebude me zde udávat př íklad y obecné, ale př ímo t ranskr ipci budeme ilust rovat u našeho excerpčního mat er iálu, srov. př. ruských názvů a původní anglické podoby výrazu: ЗАО «ЮРОП ФУДС ГБ»
„Europe f oods GB―
«САНРАЙЗ»
„Sunri se―
ООО «РЕЙНГРИН»
„Rain green―
«Эйч-Ар-Джи »
„HRG―
«ИМИДЖ РУ»
„Image RU―
Translit erace: Translit erace je grafický př epis cizo jaz yčného t ext u, kdy se nahrazuj í písmena jedné abeced y písmeny abecedy druhé, srov. př. ruských názvů a původní anglické podoby výrazu: «ГОЛДЕН КАСТЛ»
„Golden Castl e―
ЗАО «АВИАСТАР-СП»
„AviaStar-SP―
Se
samost at nou
t ranslit erací
se
neset káváme
př íliš
čast o.
Spíše se v našem excerpčním mat er iálu o bjevila ko mbinace rusk ých s lo v a t ranslit erace slo v anglických, srov. př.: «ДЕВЕЛОПМЕНТ-ЮГ»
„Devel opment-ЮГ―
- 60 -
Nicméně můžeme ve srovnání t ranskr ipce a t ranslit erace konst at ovat , že mno hem čast ěji se vyskyt ují názvy, kt eré vznikly po mocí t ranskr ipce. Pokud
zohledníme
názor y
Filip ce
J.
a
F.
Čer máka
(1985),
kt eří se zabývají proble mat ikou přejímání slo v ciz ího původu, můžeme ř íci, že se vět šinou jedná o slo va či slo vní spo jení cit át ová. Tedy t er mín y užívané
v určit é
oblast i
lidské
č inno st i,
kdy
slo va
mají
st ejno u
nebo část ečnou výs lo vnost , původní pr avopis a odlišují se od do mácího mor fo logického syst ému. Z našeho excerpčního mat er iálu vyplývá, že názvy ruských firem nejso u jen
t vořeny
ze slo v
anglických,
ale
set káváme
se
i
s názvy
francouzskými, it alsk ými, lat inskými a rovněž do skupiny slo v přejat ýc h můžeme zařadit názvy, jenž využívají pís men řecké abecedy, srov. př. Francouzšt ina: Francouzský
jazyk
je t oho společnost
se
využívá
«Л Этуаль»
př edevším –
L'etoile.
v kosmet ice,
důkaze m
L'et o ile
označení
je
pro herečku hrajíc í v nízkých žánrech (komedie, est rády, operet y). Druhou kosmet ickou fir mu s využit ím francouzského názvu zast upuje spo lečnost založená již v roce 1884 - «Новая Заря-Nouvell e Etoile». ЗАО «ЭШЕЛОН» (překlad – Echelo n – „st upeň, př íčka, sled“). Jedná se o t vůrce bezpečnost ních syst émů, kt erý využil označení pro síť špio nážních a sledo vacích prost ředků vymyš lených za 2. svět ové války. Z př íkladů je pat rné, že se využívá t ranskr ipce nebo př ímý překlad (t j. kalkování). It alšt ina, lat ina: Do společné skupiny zařadí me slo va it alského a lat inského původu, neboť se do mnívá me, že jsou to dva jazyky, kt eré mají k sobě velm i blízko. Př ímo
z it alského
jazyka
pochází
název
designové
spo lečnost i
«ПАЛИО». „Palio “ v it alšt ině označuje čer nobílo u bohat ě zdobeno u vla jku, kt erá je udělo vána vít ězi ko ňských závodů ve měst ě S iena.
- 61 -
Dále slo va původně lat inská: «КАСКАД ВИА»
via – cest a
ООО «ЛЕКС»
lex – právo, zákon
Samozřejmě zde můžeme vést polemiku, zda se jedná o slova přejat á z lat iny nebo angličt iny, ale nepochybně pr imár ně se jedná o slo va lat inská. Avšak máme i t ypick ý název z lat iny: ООО «ПРАКСИС ОВО»
praxi s – činnost, ovo – vajíčko
P ísmena řecké abecedy: ФГУП «НПП «ГАММА»
třetí pí smeno abecedy
ООО «ОМЕГА »
poslední písmeno
Název «ГАММА» zvo lily zce la různorodé fir my – výrobce náhr adníc h dílů k t ěžebním r ýpadlů m ( ht t p://www.muacc. sbn. bz ) a
spo lečnost
zajišťujíc í ochranu infor mací ( www. nppgamma.ru). ООО «ОМЕГА » (ht t p://www.omega-corp.ru) je fir mo u, kt erá nabízí právnické a účet ní služby. Spo lečnost i využívajíc í písmena řecké abecedy mají rozdílné zaměření, proto ani o becně nemůže určit , ve kt eré oblast i lidské činno st i převládají . Mohli bycho m uvést spoust u dalších př íkladů slo v přejat ých, protože mno há s lo va ma jí původ v jiných jazycíc h, ale jsou již ust álená a běžně užívaná. Již výše js me uvedli název «ПУЛКОВО», kt er ý pochází z finšt iny. V mat er iálech máme i název «ВЕГА», co ž je název hvězd y, ale slo vo je přejat é z ar abského slo va „ waqi― a znamená „padajíc í“. A t ak bycho m mo hli pokračovat ve výčt u dalš ích př íkladů.
- 62 -
4.4.2 Zkrat ky Zkrat ky jsou jist ě v rušt ině ne jpoužívanějš ím jaz ykovým jevem. Je t oho důkazem
i náš excerpční
mat er iál,
podle
kt erého
můžeme
zkrat k y
rozdělit na iniciá lo vé (skládají se z počát ečních písmen slo v) a slabičné (vznikají spo jením hlavních část í slo v).
Vět šina firem uvádí zkrat ku
i celý název na svých webových st ránkách ( např.
www.peco m.ru),
srov. př. zkrat ek a celého názvu:
Iniciá lo vé zkrat ky: ОАО «ЖАСО»
«Железнодорожное Акционерное Страховое Общество»
ОАО «ЛЗОС»
«Лыткаринский Завод Оптического Стекл а»
ООО «ПЭК»
«Первая Экспедиционная Компания»
ОАО « Агропромышленная
«Опыт – Гаран тия – компания
«ОГО»
Ответственность»
ООО «ПИК ГРУППА»
«Первая Ипотечная Компания»
S labičné zkrat ky: ОАО «КАМАЗ»
«Камский автомобильный завод»
ЗАО «ИНГЕОКОМ»
Инженерно-геологический комплекс»
ЗАО «РОСКАР»
«Российская Карелия»
4.4.3 Afixace Odvozování
je
jedním
z post upů
slo vot vorby,
dochází
k prefixaci,
sufixaci a ko mbinaci o bou možnost í ( viz. t eoret ická část , kapit ola 3.1)
- 63 -
V našem excerpčním mat er iálu jsme našli následující př íklady, srov.:
Sufixace: «КАФЕЙНЯ ШОКОЛАДНИЦА» ЗАО «ЛИПЧАНКА» Sufixace
není
podniky
ho jně
využívána
pro
t vorbu
názvu,
spíš e
se objevují slo va přejat á z jiného t émat u a náhodně se objevuje i sufix, kt er ý ovšem nevyt vář í slo vo nové, srov. př.: ОАО «КАЛУЖСКИЙ ДВИГА ТЕЛЬ» «ЧАРОДЕЙ КА» U část i sufixace nesmíme opo menout ani př ípony, kt eré vyt váře jí jména zdrobnělá (deminut iva) či zveličelá (aug ment at iva), srov. př.: «ДОМИНА» Ovšem
slo va
velký dům zveličelá
se
nevyskyt ují
př íliš
čast o,
naopak
slo va
zdrobnělá se vícekrát objevila v našem mat eriálu: ОАО «Центр судоремон та «ЗВЕЗДО ЧКА» «ПЯТЕРО ЧКА»
Prefixace: ГК «НЕЗАВИСИМОСТЬ » «РАЗГУЛЯЙ» ОАО «РАСПАДСКАЯ» Předpony mo hou být i původem z ciz ích jazyků, např. čast o se objevila lat inská předpona „inter―. Př íklady js me uvedli j iž výše, neboť jsme je zařadili do skupiny t zv. hybr idů. Z našeho excerpčního mat er iálu vyp lývá, že užívání předpo n je mno he m čast ější než užívání př ípon. Nejméně užívaným jevem z pohledu afixace, kt er ý se vysk yt l v našem mat er iálu, je ko mbinace př ípon a př edpon, přest o uvedeme něko lik př íkladů: «МЕЖДУНАРОДНЫЙ БАНК САНКТ-ПЕ ТЕРБУРГА» «ПОВОЛЖСКИЙ БАНК» «ЗАГОРОДНОЕ ПОМЕСТЬЕ»
- 64 -
4.4.4 Skládání slov Dalším
způsobem
t vorby
názvů
je
t zv.
skládání
slo v.
Zabýva j í
se jím aut oři Př íruční mluvnice pro Čechy 1 (1961, viz t eoret ická část , kapit o la 1.3). Vyt vář ejí něko lik možnýc h skupin, my ovšem s ohlede m na náš mat er iál nemůžeme uvést st ejnou klasifikaci, protože ne všechny for my se u nás vyskyt ují, proto se pokusíme pouze o obdobné členění. Spojení adjekt ivní a subs t ant ivní část i: Do skupiny jsme zařadili slo va, kt erá bycho m mo hli zařadit i do část i prefixace, prot ože mají předponu evro -, aero - (jsou t edy t vořeny post upem prefixace) , ale dle našeho názoru mo hou být chápany i jako samo st at ný základ slo va, srov. př.: ООО «ЕВРОКОНТЕЙНЕ Р»
Евро – evropský, кон тейнер – kontejner
«ЕВРООТДЫХ»
Евро – evropský, отдых – odpočinek
ОАО «АЭРОКОСМИЧЕ СКОЕ
Аэрo – vzduch,
ОБОРУДОВАНИЕ»
космич еский
– kosmický
Spojení zájme na/ číslo vky a slo vesného základ u: «САМОХВАЛ»
Само – sám, хвалить – chválit
V obou část ech subst ant ivní základ: Uvedeme př íklady, kdy spo jujíc ím kompo nent em jmenných základů je t zv. int er fix „O―. ОАО «МОСКОВ СКИЙ КОМБИНАТ
Хлебо – chléb, продукты -
ХЛЕБОПРОДУКТОВ»
potraviny
ОАО «СТАНКОАГРЕГАТ»
Станок – st roj , агрегат – agregát, souprava
ОАО «СТАНКОАГРЕГАТ»
Водо – voda, комплект – sada
- 65 -
Aut oř i
navíc
uvádějí
i
t zv.
t ěsná
př íst avko vá
spo jení
( spřežky),
nevyskyt ují se v našem mat er iálu př íliš čast o, avša k alespo ň jede n př íklad můžeme uvést : « КЛУБ-РЕСТОРАН ЦДЛ» Aut oř i Př íruční mluvnice pro Čechy 1 (1961) uvádějí pět skupin skládání slo v, my js me o všem našli pouze t ř i z nich. Přest o si ale mys líme, že post up skládání slo v nesmí v naší analýze chybět . Ovš em do t éto skupiny
můžeme
zařadit
i
specifick ý
př ípad
pro
skládání
slo v.
G. Tulčinskij a V. Terent ěva (Т ульчин ский, Терентьева, 2007) hovoř í o t zv. hybr idech – «ги брид – одно слово переходит в другое – ReaLook» (Т ульчинский, Терентьева, 2007, st r. 129), o kt erých js me se již zmínili v t eoret ické část i (kapit o la 1.3). Bohužel s t ímt o jevem jsme se v našem mat er iálu neset kali. Nic méně js me našli názvy, kde je určit ý náznak pat rný, ale za t zv. hybr id n ové výrazy nemo hou být považovány. Spíše bycho m je zařadili do skupin y zkrat ek, srov. př.: «ИНТЕРТЕРМИНАЛ » «ЕВР ООТДЫХ» ОСАО «ИНГО ССТР АХ» Vid íme, že t yt o názvy nemo hou být pokládány za t zv. hybr idy, možné by t o bylo pouze v př ípadě, že
by kurzívou zvýr azněné souhlásk y
a samo hlásky byly vynec hány. O
hybr idních
slo vech se
rovněž zmiňuje me
v souvis lo st i s pr ac í
J. Filipce a F. Čer máka (1985). Podle t ěcht o autorů jde o prostředk y přejímání lexikálních jednot ek pomocí cizích př ípon, předpo n nebo část í celého slo va. To znamená, že češt í a rušt í od borníc i si pod pojme m „hybr id“ předst avují zcela něco jiného. Podle českých aut orů bycho m do hybr idních slo v mo hli zař adit t akové názvy jako např.: ООО «ИнтерГаз»
inter – z lati ny – ‗mezi‗ + gaz – ‗plyn‗
- 66 -
«ИНТЕРФРАХТ»
inter – z lati ny – ‗mezi‗ + ФРАХТ – ‗přepravné‗
4.4.5 K lasi fi kace pod le počtu komponentů V následující kapit o le se zaměř íme na t vorbu názvů obchodních subjekt ů z hlediska počt u komponent ů. Bude nás zajímat především jejich počet , t yp a ko lika ko mpo nent ních slo v bylo v našem mat er iálu ne jvíce. V t eoret ické část i js me se zmiňo vali o o nymických vzorcích J. Ko lař íka (1989, viz kapit o la 2.1). J. Ko lař ík (1989) ve své práci udává čt yř i základní schémat a. Jedná se především o použit í shodného, neshodného př ívlast ku
a
př íst avku .
Pro
rušt inu
je t ypické
použit í
neshodného
př ívlast ku, čímž se liší od češt iny. M y se především zaměř íme na t o, zda všeobecně známé pravidlo plat í i pro názvy o bchodních subjekt ů, srov. př.: Vlastní názvy se dvěma komponenty: Shodný př ívlast ek: Podle vzorce – At k + S: ( i naopak) ОАО «РУССКИЙ ПРОДУ КТ» ОАО «КАЛУЖСКИЙ ДВИГАТЕЛЬ» «БЕЛАЯ ДАЧА» «ЗАГОРОДНОЕ ПОМЕСТЬЕ» ЗАО «ПОЛЯРНАЯ ЗВЕЗДА» ЗАО «ХЛАДОКОМБИНАТ ЗАПАДНЫЙ» Neshodný př ívlast ek: J. Ko lař ík (1989) se nezmiňu je o jedno duchém neshodném př ívlast ku, kt er ý je dán vzorcem Atn + S, srov. př.: S n o m + At n (S g e n ): «ОКНА КОМФОРТА» «СБЕРБАНК РОССИИ» «ПАРКЕТ КУБАНИ»
- 67 -
«ПЛАНЕТА КАПИТАЛ» ООО «КВАДРАТ БЕЗОПАСНОСТ И» «КОДЕКС ЧЕСТИ» Vlastní název se t řemi komponenty: Podle vzorce At k + At k + S (post upně se rozvíjející př ívlast ek): «ТОРГОВЫЙ КОМПЛЕКС САВЕЛОВСКИЙ» ОАО «ОЧАКОВСКИЙ МОЛОЧНЫЙ ЗАВОД» ООО «ГОРЯ ЧЕКЛЮЧЕВСКАЯ ПЧЕЛОВ ОДНАЯ КОМПАНИЯ» ОАО «КАЗАНСКИЙ ВЕРТОЛЕТНЫЙ ЗА ВОД» ОАО «ПЕРМСКИЙ МОТОРНЫЙ ЗАВОД» Dále J. Ko lař ík (1989) udává ko mbinaci shodného a neshodného př ívlast ku podle vzorce At k + S + At n: ОАО «МОСКОВ СКИЙ КОМБИНАТ ХЛЕБОПРОДУКТ ОВ» ОАО «АВИАЦИОННЫЕ ЛИНИИ КУБАНИ» ООО «БАРНАУЛЬСКИЙ ЗАВОД ЦЕПЕЙ» V názvech
se
t řemi
ko mponent y
se
neo bjevují
pouze
post upně
se rozvíje jící př ívlast ky, ale i př íst avky. Je t o především spo jeno s t ím, že v Rusku čast o dochází k upřesnění názvu obchodních subjekt ů, jak jsme se zmiňo vali již dř íve. Z hledis ka for mální analýz y může dané upřesnění předst avo vat t ěsný př íst avek, sr ov. př.: Кондитерское объедин ение «РОССИЯ» ОАО Центр судоремонта «ЗВЕЗДОЧКА» Б уровая компания «Евразия» Ветерин арная фирм а «ВЕТБИОПРОДУКТ» ОАО Агропромышленная компания «ОГО»
- 68 -
Vlastní názvy se čtyřmi komponenty: V našem mat er iálu se navíc o bjevuje kombinace shodného i neshodného př ívlast ku podle vzorce At k + S n o m + At k + S g e n , kt er ý o všem již J. Ko lař ík (1989) neuvádí : ООО «БРЯНСКИЙ ЗАВОД ТРУБОПРОВ ОДНОЙ АРМАТУРЫ» ООО
«ВЕЛИКОЛ УСКИЙ
ЗАВОД
ЭЛЕКТРОТЕХНИЧЕСКОГ О
ФАРФОР А» ОАО «ЕФРЕМОВСКИЙ ЗАВОД СИНТЕТИЧЕСКОГО КАУЧУКА » V úvodu věnovanému shodnému a neshodnému př ívlast ku js me si dal i za úko l,
zda
převládají konst at ovat , Dá se ř íci,
je možné
neshodné že že
u
pot vrdit
př ívlast ky. obchodních
spíše
převládá
či
vyvrát it
pravidlo,
že
v rušt ině
př ík ladů
můžeme
t oto pravidlo
neplat í.
Nyní po uvedení názvů
př íliš
shodný
př ívlast ek
a
ko mbinace
s ním spo jené. Pravděpodobně je t o pod vlivem t oho, že v názvec h je čast o uvedena činnost spo lečnost i či mí st o určení. Z hlediska počt u kompo nent ů převláda jí dvouslo vné a t ř íslo vné názvy, ale čast o se objevují i jednoslo vné. Kr at ší název si záka zník snáze zapamat uje, proto není vhodné vymýš let označení př íliš dlouhé , neboť by t o mohlo mít i negat ivní vliv. Názvy se čt yř mi ko mponent y převládaj í v oblast i průmys lu, kde se předevš ím jedná o zdůraznění činnost i a míst a určení.
4.5 Názvy na pomezí obsahové a formální analýzy V našem excerpčním mat er iálu se objevilo i něko lik názvů, kt eré nemůžeme zař adit
jednoznačně do obsa hové ani for má lní analýzy,
jsou sp íše na jejich rozhraní. Jedná se o využit í básnických prost ředků a jiných expresivních post up ů, srov. př.:
- 69 -
4.5.1 Básnické p rost řed ky Met afora: Podle s lo vníku cizích slo v (1994, st r. 472) je met afora přenesené pojmeno vání, jež je původní předst avě v něčem podobné, srov. př.: «АКАДЕМИЯ КРОВЛИ» ЗАО «АКВАТОРИЯ ТЕПЛА» ООО «ВЕТЕР СВОБОДЫ» Hyper bo la ( nadsázka): «МАКС-АВИА» ОАО «МегаФон» «МИР ВОДЫ»
S ymbo l: S ymbo l, za kt er ým je něco skr yt o, nemusí t o být jen básnick ý o brat , ale i v obchodní sféře může něco předst avovat – rozvoj, pokrok apod. Musíme však zdůraznit , že se jedná pouze o naše do mněnky, kt eré vyvst aly na základě propojení pr imár ních infor mací o fir mě (o fic iáln í webové st ránky, např. www.po - mayak.ru) a samot ného názvu , srov. př.: «МАЯК» - maják jako s ymbo l hledání no vé t echno logie. Jedná se podnik, kt er ý byl zalo žený ve 40. let ech za účelem rozvo je jader ných zbraní. «ЗЕЛЁНЫЙ СВЕТ» - zelené svět lo jako dopravní symbo l „volno “. Název vhodný o bzvlášt ě pro nákladní fir mu, kt erá se pod t ímt o názvem skr ývá. ООО «РАВНОВЕСИЕ» - rovnováha jako symbo l sprav edlno st i, kt erou svým klient ům zajist í právnická fir ma.
- 70 -
4.5.2 Exp resivní postupy Cit ově zabar vená slo va: Př ímé
expresivní
vyjádření
pravděpodobně
fir my
vo lí
z důvodu
upozornění na své služby, např. «ОБЖОРА» je prodejcem r ychlého občerst vení,
kt er ý
zákaz níky
dobře
nasyt í.
Či
«САМОХВАЛ»,
kt er ý „se chlubí“ nízkými cenami ve svém obchodě. Ovšem naopak je nepochopit elné,
z jakého
důvodu
vo lí
prodejce
br ýlí
náze v
«ОЧКА РИК», což pro člověka, kt er ý nosí br ýle nezní př íliš lichot ivě. «САМОХВАЛ»
„chvastoun―, ―chlubil―
«ОБЖОРА»
„nenasyta―, „ ţrout―
ЗАО «ЕЛКИ-ПАЛКИ»
nadávka – „sakra―
«ОЧКА РИК»
„brejloun―
Mimikr y: Z dalš ích
post upů,
kt eré
uvádějí
G.
(Т ульчинский, Терентьева, 2007),
Tulčinskij
a
V.
Terent ěva
jsou t zv. mimikr y ( napodobení
již známého brandu). Je t o met oda, kt erá se v našem mat er iálu př íliš čast o
neo bjevo vala,
ale
je
velice
zajímavá.
Můžeme
zde
uvést
pouze jediný př íklad. Největ ší výro bce mléčných produkt ů, nealkoho lických nápo jů, dět ské st ravy v Rusku a zemích SNS se jme nuje «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАНН». Podle jednoho
ze
zakladat elů
název
vznikl
z názvu
nejst ar šího
a nejprest ižnějšího grandslamo vého t urnaje na svět ě – „Wi mbledon―. Alit erace a r ým: Rušt í aut oři dále uvádějí alit eraci, což je opakování shodných hlásek na začát ku po sobě následujících slo v nebo veršů. S t ímt o jevem jsme se bohužel v našem mat er iálu vůbec neset kali. Rovněž se př íliš čast o neobjevuje r ým, ale přest o něko lik př íkladů můžeme uvést : «КИШ-МИШ» «ДИТЧ ВИТЧ СЕ РВИС»
- 71 -
Závěr V prakt ické
část i
js me
se
nejdř íve
snažili
vyt voř it
obecnou
charakt er ist iku, do níž jsme zahr nuli jevy, kt eré pro nás byly překvapivé a zajímavé. Bylo t o např íklad už ívání zkrat ek i plného názvu firem, upřesnění názvu apod. V obecné charakt er ist ice jsme neopo menuli zmínit hist or ii i mo der ní t rendy v t voření názvů obchodních subjekt ů. Pokládal i js me za nut né př iblížit i právnické for my, kt eré jsou od českého syst ému odlišné, avšak někt eré nor my jsou ve lice podobné a odpovídají českým, jen se nepat rně liš í. Vlast ní analýzu obchodních subjekt ů jsme rozdělili na t ř i základní část i. Nejdř íve jsme se na názvy podniků dívali z pohledu market ingovýc h odborníků, kdy js me vyt voř ili dvě část i – market ingové pr inc ip y a obsaho vá
analýza.
Pot é
jsme
se
zaměř ili
na for mální
analýzu.
Náš excerpční mat er iál př inesl názvy, kt eré nemo hou být zařazeny ani do jedné
z předchozích
skupin,
pr oto
jsme
vyt voř ili
i
část
–
„Názvy na po mezí o bsahové a for mální analýzy“. Market ingové
pr incipy
nám
ukazují,
jak
by
měl
název
působit
na zákazníka. Podnikat elé se snaží vymys let náze v, kt er ý vyjadřuje kvalit u, cenu nabízeného zboží a služeb, život ní úro veň spot řebit ele. Také jsme využili př íkladů pro grafické zt várnění názvu. Dá se ř íc i, že nejbo hat ší na různé jevy byla obsahová analýza názvů. Vyt voř ili
js me
mat er iálu
se
a toponyma.
spoust u ne jvíce
Každou
skupin
a
podskupin .
vyskyt ovala skupiny
jména
jsme
V našem
excerpční m
apelat ivní,
ant roponyma
rozdělili
na jednot livé
dále
podskupiny s ohledem na t o, jaké jevy se v našem mat er iálu vyskyt o valy. Např. ant roponyma jsem rozdělila podle toho, jest li se vyskyt ují jména či př íjmení
samo st at ně,
Dále zda se jedná
o
rod išt ě
nebo
společně
„jmeno vat ele“,
- 72 -
jméno zakladat ele
i př íjmení. event uálně
je „jmeno vat el“
nějak ým
způsobem
propo jen
s č inno st í
podniku.
Samozřejmě js me se nezapo mněli zmínit o jménech ciz ích. Jména
apelat ivní
js me
Velice zajímavou
skup inu
že název
být
nemusí
Ale užívá
se
rozdělili t voř í
t vořený
i názvů
na
t émat ické
popisná
a
možnost i.
Zjist ili
„o byčejným“
z myt o logie
slo vem,
(božst vo,
zkrat ková. jménem
zvíř at a),
jsme, at d.
hist o rie
(archit ekt onické památ ky, před mět y, mír y), fauny a flor y, kosmo nyma, mat emat ické t er míny a znaky, pohádkové byt ost i a kouzla. V část i for mální analýzy js me se především zaobír ali t vor bou názvu a výskyt em vět ných č lenů. Z lingvist ického hlediska je pra vděpodobně nerozšíř enějš ím jevem v rámc i vzniku názvu o bchodního
subjekt u,
přejímání slo v z cizích jaz yků. Nejvíce se v našem excerpčním mat er iá lu objevovala
slo va
přejat á
z anglického
jazyka,
ale
set kali
js me
se i s názvy původně francouzskými, it alskými a lat inskými. Základní m post upem
př i
přejímání
slo v
do ruského
jazyka
je
t ranskr ipce
a t ranslit erace. Takt éž mezi ho jně užívané jevy můžeme zařadit zkr at ky. Z post upů
slo vot vorby
js me
se
zmínili
o
afixaci,
kt erá
se
děl í
na sufixaci, prefixaci a ko mbina ci sufixace a prefixace. Ro vněž js me se dot kli proble mat ik y skládání slo v. V další skupině js me se zaměř ili na počet kompo nent ů v názvec h obchodních subjekt ů. Pro ruský jazyk je t ypické užívání neshodného př ívlast ku. Zde
jsme
využili o nymické vzorce J. Ko lař íka (1989),
avšak náš excerpční mat er iál ukázal no vé doplňujíc í vzorce, kt eré aut or nezmiňuje. Po analýze se ukázalo, že v názvech o bchodních subjekt ů převládají shodné př ívlast ky a ko mbinace s ním spo jené. Za př íčinu tohoto
zjišt ění
můžeme
pokládat
ho jn ý
výskyt
t oponym
a
jme n
apelat ivních. V mat er iálech se objevilo i něko lik př íst avků. V poslední část i jsme uvedli př íklady, kt eré st ojí na po mezí o bsahové a for mální charakt er ist ik y. Jedná se o básnické prost ředky ( met afora, hyper bo la, symbo l) a jiné expre s ivní post upy ( cit ově zabar vená slo va, mimikr y, alit erace).
- 73 -
Celkově můžeme konst atovat , že jsme vyt vořili souhr nnou a přehlednou klasifikaci, kt erá je důkazem nejen r ůznorodost i užívaných názv ů, ale i pest rost í ruského
hospodářst ví
z
hlediska
zast oupení r ůznýc h
činno st í, set kali js me se s výrobci zbr aní, let adel, lodí, se zást upc i pot ravinář ského,
t ext ilního
průmys lu,
st rojírenst ví,
st avebnict ví,
hut nict ví, ale i s kavár nami, r ychlým občerst vením, květ inářst vím, krejčovst vím at d.
- 74 -
Резюме Настоящая работа посвящена теме «Характеристи ка собственны х имен субъ ектов коммерческой деят ель ности в современном русском языке». Выбор темы обусловлен интересом к принципам номинации названий
субъектов
коммерческой
деятельности
в
современном
русском языке, а также выявление преобладающи х в этой сфере тенденций.
В
настоящей
работе
мы
будем
рассм атривать
специальные термины, характерные для этой области (например, термин «брен д»). В
качестве
(прежде
источников
всего
компаний),
а
мы
использовали
расположенные также
материал,
на
материалы
официальных
собранный
во
Интернет
вебстраница х время
нашей
стажировки в Москве. При анализе мы использовали книжные словари,
энциклопедии,
словари
в
Интернете
(английски е,
франц узские, итальянские и латин ские) и также словари сокра щений. Целью
н ашей
работы
является
соз дание
обзорной
и
общей
классификации, в которой будут рассм отрены типичные принципы, использ уемые при номинации субъ ектов коммерческой деятельности в современном русском языке. Данная сфера является практически новой областью, поэтом у было сложно найти научн ую литерат уру, освещающ ую термин «бренд» а т акже т ермин «хрематоним», то есть, названия объектов
деятельности
человека в области
хозяйства,
политики и культ уры. Одн ако мы можем сказать, что русская литерат ура в дан ном направлении богаче по сравнению с чешской. Предлагаемая работа состоит из четырех глав, из которых первая, вторая, третья посвящены теории и последняя часть лингвистике. В первой главе мы
уделяли внимание характеристи ке т ермина
маркетинга – «брен д». Амери канские сп ециалисты «Chr ist ine Ammer » a
«Dean
S.
Ammer »
(1984)
дают
определение
слов у
«бренд»,
предст авляя его как название, знак или символ, который определяет
- 75 -
товар или предлагаемые продавцом услуги и отличает их от товаров и усл уг конкурента. Наоб орот, русские специалисты Г. Т уль чински й и В. Терентьева (2007) говорят, что бренд - волшебный помощник, который помогает достичь цели. Многие специалисты рассм атривают этот термин, и каж дый приводит свое определение. Можно сказать, что большинство из них считает , брен д
св ерхъестественным
для достижения
целей
явлением,
которое
предпринимат елей.
Это
необходимо
связано
с
тем,
что покупатель первоначально встречается с брендом, влияющим на его мысль и эмоции. В данной работе мы также занимались историей брен да. Он появился уже 3000 лет назад в Ин дии и с того времени постепенно развивался. Авторы Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина (2008) говорят о четырех
основных
периодах
разви тия
брен да
–
с
1870
г.
до настоящего времени. Бренд постоянно развивается, и специалисты доводит его до совершенства. В России развитие бренда началось после 1990 г. В современном мире нет товара, не пользующегося брен дом. С
брен дом,
конечно,
связаны
многие
осложнения,
поэтом у
правительства многих ст ран должны были принять неко торые меры – законы, определяющие основные права и обязательства, связанны е с названием субъекта коммерческой деятельности. Несмотря на то, что подобные законы существ уют, мы встречаемся с подделками. Данной проблемой занимаются авторы Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина (2008). Они говорят о пяти возможных группа х подделки. Это фотографическое сходст во, примерная схожесть (напр. „Sunshine“
x
„S unlight “),
схожесть
упаковки
«тез ки »
(„Nopgmed“
и контекстная
x
подделка.
„NopgMed“), Американски й
специалист по бренду Брэд Ван экен (2005) в своей книге совет ует предпринимателям,
каким
компании.
биснесмен
Каждый
образом
защищать
должен
название
придумать
своей
оригинальное
название. Брэд Ванэкен не рекомендует употреблять географически е
- 76 -
названия, потому что да нная территория может оказывать плохое воздействие на покупателя. Одн ако мы можем сказать, что русски е предприниматели этой рекомендацией не пользуются, потому что мы много
раз встречались
использ ующимися
в
с
топонимами
качестве
брендов.
и
( см.
гидронимами,
ниже).
Последней
рекомендацией является создание хорошей «торговой одежды » и, конечно, В
обязательная
теоретической
части
регистрация
нашего
исследования
названия. мы
пользовались
работой Бернара Гали. Он обсуж дает проблем у «рождения имени ». Он говорит о создании имени и о проблемах, возникающих в разны х странах, в связи с тем или иным названием. По его словам, некоторые
фирмы
вследствие
того,
или обозначало
были что
вын ужден ы
на
другом
неблагоприятное
изменить
языке
с лово.
оно
свое
названи е
звучало
Например,
смешно
франц уз ски й
«Alcat el» в арабском языке означает «убийца». Мы еще добавили примеры,
о
которых
нам
рассказал
предст авитель
фирмы
„DesignDepot “ – „Mit subishi Jeep Pat ero“ в Мехи ко эта комбинаци я знаков обозначает людей нетрадиционной сексуальн ой ориентации и т.д. Мы также включили в наш у работ у несколько примеров происхождения названия известных фирм. Например,
компания
„Avo n“
обяз ана
своим
названием
мест у
рождением В. Шекспира, творчество которого основатель компании очень любил. Многие
рус ские
рассказывают
специалисты
о возможных
подводят
способах
примеры,
создания
в
которых
названий
фирм.
В нашей работе мы рассматриваем классифи кацию Г. Т уль чинского и В. Терентьевой. Они говорят, что название должно отличаться о т названия продукции
конкури рующ ей фирмы,
быть понятным,
немногословным и благозвучным. Кроме того, авторы
определяют
возможности возникновения названия, такие, как составное слово, аббревиат ура, ассоциация, иностранное слово, рифма, аллитерация.
- 77 -
Вторая глава нашей работы посвящен а собственным именам. Сначала мы занимаемся ономастикой. Чешские авторы «Př íruční mluvnic e rušt iny pro Čechy 1» (1961) включают в собственные имена таки е слова, как антропонимы, топонимы, зоонимы, названия зданий, произведений
искусств а.
энциклопедии
Р усски е
«Кругосвет »
сп ециалист ы
добавляют
в интернетовской
фитонимы,
космонимы,
хрононимы. Особое внимание в нашей работе уделяется т ермин у «хрем атоним». Проблематикой хрематонимов занимаются Й. Коларик ( J. Ko lař íka, 1989) и Й. Черный, Й. Голеш (J. Čer ný, J. Ho leš, 2004). Определения, данные вышеперечисленными авторами этом у термин у , совпадает в общих черт ах. Они говорят, что хрематоним обозначает объект, который
является
рез ультатом
человеческой
деятельности,
и о н непрочно укреплен в природе. Й. Коларик (J. Ko lař íka, 1989) включает в состав хрем атоним собственные имена общественны х явлений
(напр.
вып ущенных
праздников),
серийно
учреждений
(машины,
и
произведений,
мотоциклы,
косметика).
Совсем нов ую класифи кацию определает Й. Корнеллы (J. Kor nellyho , 2006), ко торый исходит из работы М. Майтана (M. Majt ána, 1989), основанной образ ует
на
две
принципах основные
и общественные по мнению
русской
группы
–
ономастики. собственные
собственные
имена.
Корнеллы,
русска я
Й.
Й.
Корнеллы
имена
Необходимо ономастика
товаров
сказать,
что,
употребляет
хрематонима для обозначения товаров, производимых отдельно. Й. Коларик (J. Ko lař íka, 1989) говорит, что у хрематоним можно употребить т ак наз. «онимические схем ы». Это схемы, включающие согласованное,
несогласованное
определения
его словам, на возникновение названия фирмы аспектов,
прежде
всего
рекламные,
и
приложение.
По
влияет несколько
экспортные,
общественные,
индивидуальные и случайные явления. Авторы Й. Черный, Й. Голеш
(J. Černý, J. Ho leš, 2004) приводят
методы создания названий субъектов коммерческой деят ельности.
- 78 -
Согласно
их
мнению,
и с собственными
мы встречаемся
именами,
предпринимательства.
с
антропонимами
мотированными
Они
мог ут
предметом
быть
описательными
(напр. „Řeznict ví a uzenář st ví“, „Vše pr o domácnost “), прои зводными (напр. „VIT AMINA“ – vit amín + a; „I NSTALEX“ – inst alace + ex) и сокращенными (напр. („JAPS “ – jazyko vá a překladat elská služba ; „BOTEX“
–
bot y
+
t ext il).
Конечно,
они
также
говорят
о символических названиях. Третья часть нашей работы посвящена сл овообразованию. Авторы «Př íruční mluvnice rušt iny pro Čechy 1» и Й. Филипец, Ф. Чермак (J. Filipec,
F.
Čer mák,
1985)
определяют
три
основных метода
словообразования – аффи ксация, композиция и аббревиация. Однако авторы
«Př íruční
mluvnice
rušt iny
pro
Čechy
1»
говорят
еще
и о други х методах – с убстантивации прилагательны х. Авторы книги «Р усский язык. Энциклопедия» приводят восемь групп, это связанно с тем, что аффи ксаци ю они разделяют н а три группы – префи ксаци ю, суффиксацию и постфиксаци ю. Новые
слова
также
возникают
при
заимствовании
слов
из
иностранных языков. Эт у проблем у обсуж дают Й. Филипец, Ф. Чермак ( J. Filipec, F. Čer mák, 1985). Они различают несколько вариантов заимствований. Это слова и словосочетания цитатные, заимствованные, кальки и семантически е кальки. После теоретической части следует четвертая глава, в которой мы уделяли
внимание
п ракти ческом у
материала.
Мы
из учали
его
анализ у
с точки
собранного
зрения
нами
семанти ческой
и формальной классифи кации. В
начале
практического
анализа
мы
определил и
общ ую
характеристи ку, являющ уюся н еотъемлемой частью практического анализа. Прежде всего, мы заметили, что названия чешских правовых субъектов отличаются от русски х. Мы объяснили русское правовое
- 79 -
обозначение для субъектов коммерческой деятельности, и иск али отличия
чешского
и
русского
правового
стандарта.
Мы такж е сравнивали названия, возникшие в прошлом и настоящем времени.
При советской
власти
употреблялись
названия
под влиянием пропаганды. Применялись символы комм унистической власти, имена политиков. Например, ФГУП «КР АСНАЯ ЗВЕЗДА», ФГУП
«Пермский
завод им.
после 1990г.
в
названия,
возникающие
С.
современном
М.
Кирова» и
т.д.
предпринимательстве под
Наоборот,
и спольз уют ся
влиянием
англицизмов,
напр., «КЛИНФИКС», «ДЖЕНТИ -СПЕДИШН». В рамках практическо го анализа мы обсуждаем проблем у названий субъектов коммерческой деятельности с точки зрения маркетинга, содержания и лингвистики. С точки зрения маркетинга , название должно быть оригинальным, отличаться от названия конкуренции, также хорошей чертой являе тся указание
на
стоимость
«ПЯТЕРОЧКА»), ЗАО «АЛ МАЗ
продукции
качество
ГРУПП»,
жизненный
уровень
ФИТНЕСА»,
ЗАО
(напр.,
(напр.,
ООО
«АйТи
«МАСТЕР -ЭКСПРЕСС»), потребителя
«КВИН
ХАУС»),
«ДЕШЕВО», ПРОГРЕСС», преим ущество,
(«ЛюксДом», а
также
«ИМПЕРИЯ
привлекат ельная
графика, часто графическая игра («Л аньЧ», «На100ящая реклама», «От- ды- хай-!»). Согласно
данному
мнению
мы
отобрали
группы,
включающие
эти х советов и добавили приемы из нашего материала. В настоящее время большая конкуренция, поэтом у
привлечь заказчиков очень
сложно. На заказчика существенно влияет не только качество цена товара,
но и другие аспекты,
и это, прежде
всего,
название
компании. Большая
часть
содержания. несколько
практического
В соответствии групп
и
с
подгрупп.
анализа нашим
материалом
В п ерв ую
- 80 -
состоит групп у
из
анализа
мы
созда ли
мы
внесли
положительные
ассоциации,
потому
что,
когда
покупат ель
знакомится с названием фирмы, у нас появляются предст авлени я и эмоции.
Конечно,
не является
благоприятным,
если
названи е
действ ует отрицательно . Наши примеры подтверждают, что такого названий
нет.
Это логично,
так как
это
бы
явиться причиной
неконкурентноспособност и неприбыльности. Второй
группой
являются
имя
собственные,
в
эт у
гр упп у
мы включили так называемые антропонимы, топонимы, гидронимы. В каждой группе мы привели несколько подгрупп в соответствии с нашим материалом. Антропонимы употребляют ся очень часто, нередко они являются фамилиями (нап р., ИП «АЛЕНУШКИН В. А. », ЗАО «БРЫНЦАЛОВ- А»), домашними именами с уменьшительно ласкательными
оттенкам и(напр.,
«НИНА
ООО «НАСТЮША») и иностранными именами
ТУРС»,
(ООО «НАТ АЛ И
ТУРС», ООО «МАРИСЕЛЛ А», «ФЕЛИКС»). Если употребляется имя и фамилия, это прежде всего м ужские имена, но если употребляется только имя, это часто бывают женские имена. Среди топонимов нередко встречаются названия городов, их частей или
областей
России,
«Б АЛТИМОР »,
ООО
а
также
иностранных
«АСТОН»).
городов
В группе
(напр.
гидронимов
рассмат риваются только две реки – Ока, Нева и одно море
-
Балтийское. Гидронимы указывают на место нах ождения компании. Это, в первую очередь, город Сан кт -Петербург и город Рязань. Третью групп у предст авляют собственные имена, мотивированные предметом
предприниматель ства.
Это
описательные
(напр. «МОСКОВСКИЙ Б АНК РЕКОНСТРУКЦИИ И Р АЗВИТИЯ», ОАО
«МЕЛЬНИЧНЫЙ
и сокращенные
(«МИОН»,
КОМБИНАТ ОАО
В СОКОЛЬНИКАХ»)
«МЕЧЕЛ»).
Мы также говорим
о символических названиях, это значит, что в них не указывает ся точное местоположение компании,
но
мы
можем
предполагать,
чем фирма занимается. Например, «ШЕРИФ» (охранное агентс тво), «СНЕГОВИК» (продавец зимней одежды).
- 81 -
По нашем у мнению, очень интересной группой является групп а, включающая
в
тематически х
себя
наименования,
област ей.
мифологией,
Это
перен есенные
темы,
связанные
природой
из с
разны х
историей,
и
сказками.
Тем у природы предст авляют животные (фауна) и растительные (флора)
наименования.
предприятия. поскольку
Они
Например,
данное
часто
намекают
«АЛЛИГ АТ ОР»
животное
–
является
на
деятельность
охранное
символом
агентство, силы,
или
ОАО «КАЛИНА» - цветы, ассоциирующиеся с красотой, являются названием
для
косметической
компании.
В нашей классификации мы привели и примеры названий, состоящих из математически х
знаков. Например, ООО « ТАКСИ 642 », где
цифры 642 являются часть ю номера телефона. В тем у истории мы включили н азвания, в которых фиг урируют имен а различны х
исторически х
лиц
(напр.
«Б АЯРД») ,
достопримечательностей (ЗАО «Б АНК НА КР АСНЫХ ВОР ОТАХ») и древних предметов (ООО «ОСКОРДЪ»). Слова из мифологии употребляют преж де в сего рекламные агент ства, фирмы, продающие с увениры и занимающиеся дизайном. Очень интересной
группой
являются
предприятия,
употребляющие
в названиях имена сказочных персонажей и элементов колдовства. Предпринимат ели на заказчи ков,
выбирают потом у
такие
слова,
чтобы
что
предлагают
зрения
содержания
воздействовать
своим
клиентам
незабываемые впечатления. После
анализа
формальные
с
точки
направления,
а
именно,
мы
рассматривали
методику
возникновения
названий. Каждый язык обогащает свой словарный запас, напр., при помощи неологизмов, калек и заимство ваний иностранных слов. При заимствовании в русском языке использует ся
транскрипция
и транслитерация. В нашем мат ериале мы, прежде всего, встретились с
англоязычными
ООО «РЕЙНГРИН»,
заимствованиями «Г ОЛДЕН
КАСТЛ»),
- 82 -
(напр., это
«САНР АЙЗ»,
связано
с
тем,
что английские слова зв учит модно и акт уально для современного времени.
Однако,
мы
из франц уз ского, Для
итальянского
русского
Мы выделяем
встречаемся
языка дв е
и
и
характерно группы
с заимствованиями
латинского
употреблени е
сокращений
языков. сокращений.
–
инициальные
(ОАО «Ж АСО», ОАО «ЛЗОС») и слогообраз ующие (ОАО «КАМАЗ», ЗАО «ИНГЕОКОМ»). Из всего вышесказанного можно сделать вывод о разнообразии методов словообразования, используемых при создании названий. Это преимущественно префиксация, суффиксация и др угие. Мы также косн улись проблемы сост авных слов. Мы определили несколько
групп
местоимения,
две
интерфиксом точки
имени
имени
«О»
зрения
компонентов
адъективно -субст антивные,
числительного
«САМОХВАЛ »), С
–
(с двумя,
тремя
и глагола
(напр.,
существительных
(ОАО
формального
соединени е
«СТ АНКОАГРЕГ АТ » ).
анализа и
соединены
можно
обсуж дать
четырьмя).
Здесь
мы
число также
употребили вышеперечи сленные «онимически е схемы ». Для русского языка
типично
но в нашем
употреблени е
материале
несогласованного
преобладает
определения,
согласованное
определени е
и сочетания, с ним связанные (напр., ОАО «Р УССКИЙ ПРОДУКТ », «БЕЛ АЯ
ДАЧ А»,
Это происходит
«ТОРГОВЫЙ
КОМПЛЕКС
САВЕЛОВСКИЙ»).
вследствие того, что в названиях часто указан а
деятельность предприятия и его местонахождение . С точки зрения количества компонентов, преобладают дв ухсловные и трехсловные названия. Мы определили еще одн у групп у, куда входят
слова,
которые
нельзя
влючить
ни
в
одн у
из вышеперечисленны х групп. Сюда входят поэтические средств а (метафора,
гипербола,
символ)
и
экспрессивные
(эмоциональные слова, мимикры, аллитерация и рифма).
- 83 -
методы
Нашей целью было узнать, каки е методы и какие слова преобладают в
основании
названия
в современном
русском
субъектов языке.
коммерческой После
деят ельности
рассмотрения
нашего
материала, включающего в себя пятьсот названий, мы можем сказать, что,
с
точки
топонимы
и
зрения
содержания,
собственные
имена,
преобладают
антропонимы,
мотивированные
предпринимательства. С формальной точки зрения , сокращения. И можно сказать, что особенно
предметом преобладают
часто встречаются
конструкции, включающие в себя согласованное определение. Подводя
итог,
и обзорн ую
можно
сказать,
классификацию,
что
мы
которая
создали
явилась
совокупн ую
доказатель ством
не только разнообразия употр ебляемы х н азваний, но и богатства русской экономики с точки зрения появления разны х деят ельностей. Мы
встретились
самолеты,
с
корабли,
текстильной, машиностроительства,
предпри ятиями, а
также
с
производящими предст авителями
металлургической строительства,
пищевой,
промышленности, работниками
цветочных магазинов, портновских маст ерски х и т.д.
- 84 -
оружие,
кафет ериев,
Anotace Jméno a př íjmení:
Leona Kit nerová
Kat edra, fakult a:
Kat edra slavist iky, Filozo fická fakult a Univerzit y Palackého v Olo mouci
Název:
Charakt er ist ika vlast ních názvů podnikat elsk ých subjekt ů v současné rušt ině
Vedoucí pr áce:
Mgr. Jindř iška P ilát ová, Ph.D.
Počet znaků:
121 860
Počet t it ulů použit é lit erat ur y: 15 Klíčo vá slo va: Název, brand, podnikat elsk ý subjekt , vlast ní jména, chrémat onyma, slo vot vorba
Charakt er ist ika: Témat em t ét o magist erské d iplo mo vé práce je charakt er ist ika vlast níc h názvů podnikat elských subjekt ů v současné rušt ině. Práce se snaž í vyt voř it přehlednou a souhr nnou klasifikaci, kt er á nám ukáže t ypické post upy př i t vorbě vlast ních názvů obch odních subjekt ů v ruském jazyc e a zároveň se snažíme zjist it , kt eré met ody převládají.
- 85 -
Bibliografie Ванэкен, Б.: Бренд-помощь. Санкт-Петербург 2005. Гали, Б.: Brand: рождение имени. Москва 2007. Дэвис, С., Данн. М.: Бренд-биллдинг. Санкт-Петербург 2005. Лейни, Т.А., Семенова, Е. А., Шилин а, С. А.: Бренд-мен еджмент . Москва 2008. Русский
язык.
Энциклопедия.
Глав ный
ред.
Ф.
П.
Филин.
Москва 1979. Т ульчинский,
Г.,
Терентьева,
В.:
Бренд-интегрированны й
менеджмен т. Москва 2007. Шанский, Н. М. : Очерки по русском у словообразованию . Москв а 1968. Языковой вкус эпохи. В. Г. Костомаров. Санкт -Петербург 1999.
Ammer, D. S., Ammer, Ch.: Dicti onary of Business and Economi cs. Londýn 1984. Bachmanno vá, J. a kol.: Encyklopedický sl ovník češtiny. Praha 2002. Čer ný, J., Holeš, J.: Sémiotika. Praha 2004. Filipec, J., Čer mák, F.: Česká lexi kologi e. Praha 1985. Havránek, B. a ko l.: Příruční mluvnice ruštiny pro Čechy I. Hl áskosl oví a tvarosloví. Praha 1961. Ko lař ík,
J.:
„K
někt erým
probl émům
chrématonymi e―.
I n:
Act a
Universit at is Palackianae Olo mucensis F acult as Paedagogika, 1989, st r. 29. Kornelly, J.: Chrématonyma českých a moravských ví n, Hradec Králo vé 2006. P ilát ová, J.: Přednášky – srovnávací styli stika . Olo mouc 2007.
- 86 -
Seznam excerpovaných zdrojů Int ernet ové vyhledávače:
ht t p://www.google.co m ht t p://www.rambler.ru ht t p://www. ma il.ru
Int ernet ové slo vník y:
ht t p://www.cent rum.cz ht t p://www.sokr.ru ht t p://www.seznam.cz
Int ernet ové adres y:
ht t p://www.rb.ru ht t p://www.rest orat e.ru ht t p://www.konfetki.ru ht t p://www.ros.ru ht t p://www.samarabeer.ru ht t p://www.redstaratom.ru http://www.vzavod.ru http://www.barricady.ru http://www.marsat.ru http://www.zid.perm.ru
T išt ěné slo vník y: Современны й толковый словарь русского языка.
Главный ред.
С. А. Кузнецов. Санкт -Пет ербург 2006. Klimeš, L. a ko l. : Slovní k cizí ch slov. Praha 1994. Venkovská, M. a ko l.: Rusko -česk ý slo vník. Praha 2007.
- 87 -
