Fekete Márk
Ügyfél-orientált termékfejlesztési stratégia egy energiaszolgáltatónál
Tartalom
Termékfejlesztési kényszer az energiaipari liberalizáció következtében
Az energia szolgáltató stratégiai céljai a piacnyitáskor
A termék fogalma
A termékfejlesztési folyamat
Ügyfél elvárások becsatornázása
Szempontok az ártermék kialakításában
Kapcsolt termékek, szolgáltatások
Egy példa az elkészült termékre
2
Az energiaipari liberalizáció következtében a szolgáltatók új, versenypiaci termékek fejlesztésére kényszerülnek GET „A 20 m3/óra fogyasztást meghaladó, de a 100 m3/óra fogyasztást el nem érő felhasználók 2010. június 30-ig jogosultak az egyetemes szolgáltatás igénybevételére.” (GET 140.§ (5))
„(2) A Get. szerinti közüzemi szolgáltatásra jogosult, de az e törvény szerinti egyetemes szolgáltatásra nem jogosult és földgázkereskedővel még szerződést nem kötött felhasználók földgázellátását – a felhasználó igénye esetén – a Get. szerinti közüzemi szolgáltatói engedélyes által megjelölt – a szolgáltatóval egy társaságcsoportba tartozó – földgázkereskedő köteles biztosítani. …”
„Egyetemes szolgáltatásra jogosult felhasználó a lakossági fogyasztó és a 20 m3/óra kapacitást meg nem haladó vásárolt kapacitással rendelkező egyéb felhasználó, valamint a 140. § (4)-(5) bekezdésében meghatározott felhasználók, az ott meghatározott ideig.” (GET 32. §. (1))
3
VET
„176. § (2) A villamos energiáról szóló 2001. évi CX. törvény szerinti közüzemi szolgáltatásra jogosult, de az e törvény szerinti egyetemes szolgáltatásra nem jogosult felhasználók közüzemi szerződéseiben a közüzemi szolgáltató helyébe a villamos energiáról szóló 2001. évi CX. törvény szerinti közüzemi szolgáltatói engedélyes működési engedélyében meghatározott szolgáltatási területével azonos területen villamos energiát értékesítő villamosenergia-kereskedő lép…”
„176 § (6) 2008. december 31-ig a kisfeszültségen vételező, 3*25 A-t meghaladó, de 3*50 A-nál nem nagyobb csatlakozási teljesítményű felhasználók is jogosultak egyetemes szolgáltatás keretében villamos energiát vásárolni.”
Az új villamos energia törvény és gáztörvény értelmében a közüzemi szolgáltatást az ún. egyetemes szolgáltatás váltja fel. Az egyetemes szolgáltatásra nem jogosult fogyasztók ellátását versenypiaci kereskedők biztosítják. A szabad piacra való kilépés folyamatosan zajlik, a törvényben meghatározott fogyasztói körök kötelező kilépésével. Az egyetemes szolgáltatásra jogosult fogyasztók is biztosíthatják ellátásukat versenypiaci energia kereskedőn keresztül.
A közmű vállalatok közül jó páran már versenypiaci feltételekkel szembesülnek Hatósági ár – természetes monopólium Árampiac Gázpiac Távfűtés Víz és csatorna Egyéb
Hálózat
Termelés
Közüzemi kisker. Hálózat
Versenypiaci ár Liberalizált kisker.
Nagykereskedelem Tárolás
Liberalizált kisker.
Nagykereskedelem
Közüzemi kisker. Távfűtés
Ipari gőz ért.
Víz és csatorna szolgáltatás
Szemétszállítás
Hulladék-gazdálkodás
A verseny intenzitásával nő az árazási kérdések jelentősége
4
Az energia szolgáltató stratégiai céljai a piacnyitáskor vagy az ügyfélmegtartás (szerzés) vagy a fedezettermelés köré összpontosulnak Ügyfélmegtartás
Profitmaximalizálás
Ügyfélkör
Ügyfélkör
Közüzemi ügyfélkör
Közüzemi ügyfélkör
Szabadpiaci ügyfélkör
Fedezet tömeg
Terjeszkedés Ügyfélkör
Szabadpiaci ügyfélkör
Közüzemi ügyfélkör
Fedezet tömeg
Szabadpiaci ügyfélkör
Fedezet tömeg E Ú
E K
K VP
5
Cél a jelenlegi ügyfelek, azaz a piac megtartása A cél az árbevétel megtartása, akár a fedezet csökkenésének árán is
VP
Ú
K
M
M
Cél a fedezet maximalizálása, akár egyes ügyfelek elvesztése árán is
VP
Cél új ügyfelek megszerzése, a jelenlegi ügyfelek megtartása mellett Akár a korábbi közüzemi területen kívüli, idegen elosztói területen való terjeszkedés által
K=Közüzemi fedezet, VP=Versenypiaci fedezet, E=Elvesztett ügyfeleken elvesztett fedezet, M=Megtartott ügyfeleken keresztül megtartott fedezet, Ú=Új ügyfeleken elért fedezet
A termék a tarifastruktúrából, a hozzá tartozó árszintből és az általános szerződési feltételekből áll össze Tarifastruktúra
A tarifa elemei: Forgalmi díj Alapdíj
Árszínvonal
Árszint: Forgalmi díj – 5,56 cent/kWh Alapdíj – 9,90 €/hó
Általános feltételek
Szerződéses feltételek: Szerződés időtartama, felmondási feltételek, fizetési feltételek, árak érvényessége, stb.
Kapcsolt termékek: Prepayment, Facility management, Smart metering, Márkázott gáz (zöld energia), Internet, Kábel-TV, Telefon, Energiahatékonysági tanácsadás 6
Az ügyfél igények felmérése és beépítése a termékfejlesztési folyamat elején és végén is megjelenik Termékfejlesztési folyamat 1
2 Termékfejlesztési célok, premisszák rögzítése
Ügyféligények feltárása, általános információk összegyűjté se
4
A termék kifejlesztését az ügyfél igények felmérése előzi meg. A termék értékelése a fogyasztók körében végzett tesztelés alapján történik. 3
Költség oldali feltételek, fedezet elvárások felmérése
7
Fogyasztói szegmensek meghatározása
5 Tesztelés, a kialakított termékek tesztelése a fogyasztók körében
Kialakított termék értékelése
A termék kialakítása
Tarifastruktúra kialakítása
Árszínvonal meghatározása
Célcsoportok kiválasztása
A tarifák hozzárendelése a célcsoportokhoz
Kapcsolt termékek kifejlesztése
Fogyasztói igények a tarifaelemekkel kapcsolatosan: rugalmasság és átláthatóság a legfontosabb Ne legyen átvételi kötelezettség vagy legalábbis tág határokkal
Fontosság
Rugalmasság
Átlátható árképzés Elfogadható ár
Ne legyen menetrend adási kötelezettség vagy legalábbis tág határokkal
Kötbér, büntetés elkerülésének lehetősége (legalább a kereskedő felé) Egykomponensű ár (Ft/m3, Ft/kWh) Ár legalább negyedévig nem változik
Egyszerű, pontos számla, havi maximum 2 db, 10 napos hat. idő
Nem feltétlenül a legolcsóbb, de referenciaárral versenyképes
Lehetőleg KAM típusú kapcsolattartás
Kapcsolattartás
z Legyen elérhető z Valódi segítséget jelentsen ha kell
Információ
8
Piaci események, főleg az ár alakulásának
magyarázata (személyesen vagy hírlevélben)
A konkrét tarifát a stratégia függvényében kell megválasztani ELŐNYÖK 1. Fix díj (rendelkezésre állás)
HÁTRÁNYOK
Egyszerű, könnyen érthető
Kis fogyasztók számára drága
Pénzügyileg tervezhető
Inkább saját területen használható
Nem jelentős tétel
A fogyasztók kevésbé kedvelik
RHD-ban van ilyen tétel
2. Alapdíj
Jelenleg is van ilyen Könnyen tervezhető
Nincs költség vonzata, versenypiacon
nehezen indokolható
RHD-ban van ilyen tétel Kisfogyasztókon nagy profit realizálható
3. Forgalmi díj
Az ELÁBÉ is forgalom után merül fel
Nehezen tervezhető
Egyszerű
Magasabb adminisztrációs igény
Fogyasztás időszak szerint
differenciálható RHD-ban is van ilyen tétel
9
Európai kitekintésben számos különböző tarifatípust találunk az árampiacon Forgalmi díj Alapdíj Nincs Fix díj Lépcsős (kWh függő) Lineáris (kW függő) Degresszív (kW függő) Progresszív (kW függő)
10
Lineáris
Sávos (ált. degresszív)
Időszaki megbontás
A vevő által észlelt értékre ható tényezők Észlelt ÉRTÉK
=
Észlelt hasznosság
Mennyire felel meg megítélése szerint a villamos energiáért fizetett díj az áramszolgáltató által nyújtott szolgáltatásnak?
Észlelt ráfordítások
Észlelt hasznosság Funkcionalitás Minőség Presztízs..
Egyéb befolyásoló tényezők
Tényleges ÁR
Észlelt ÁR
Észlelt ráfordítások Pénzbeli Időbeli Pszichikai…
11
Forrás: A villamosenergia-fogyasztással való fogyasztói elégedettségi vizsgálat
Észlelt ÉRTÉK
Vásárlási hajlandóság
Versenytársak ajánlatai Forrás: Rekettye: Az ár a marketingben, 1999
A fogyasztók számára néhány termékjellemző fontosabb magánál az árnál is A fogyasztók elégedettsége a közüzemi szolgáltatókkal*
További termékfejlesztési ötletek
12
Választási lehetőség a havi és az éves leolvasás között Választási lehetőség a havi egyenlő résszámlázás és a havi fogyasztás alapú fizetés között Egyedi tarifális konstrukciók (pl. lefogyasztható alapdíj) A fogyasztás diktálása SMS-ben, interneten A fogyasztási információk on-line követése Előre fizetés esetén kedvezmény Klíma/mikrosütő szerelési/vásárlási kedvezmény Fogyasztás-csökkentési tanácsadás Zöld áram – garantált vízerőmű forrásból Feszültségingadozás kiküszöbölési eszköz ajándékként Áramkimaradás esetén visszatérítés Cross-selling: pl. internet értékesítés
*Forrás: A villamosenergia-fogyasztással való fogyasztói elégedettség 2003. évi vizsgálatának eredményei, PTE KTK Marketing Tanszék, 2004
Egy példa az elkészült termékre
Tarifaelemek és árak: Forgalmi sáv
Forgalmi díj
0 – 7 999 kWh/év
5,45 cent/kWh 93 €
0€
8 000 – 150 000 kWh/év
5,45 cent/kWh 93 €
109 €
13
Alapdíj
Bónusz (egyszeri)
Szerződéses feltételek: az ár 2010.06.30-ig garantált; min. 12 hónapos szerződéses időtartam; 1 hónapos felmondási időszak; bruttó árak szerepelnek az ajánlatban; stb.
Kapcsolt termék: CO2 kibocsátás fedezése kvótával
