FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU BUDOVÁNÍ CORPORATE DESIGN PHASES OF LIFE-CYCLE DURING CORPORATE DESIGN DEVELOPMENT Simona Pejsarová, Jan Škuta Abstrakt: Mnoho společností se velmi často prezentuje naprosto nesystematickým způsobem, nejednotně. Dochází tak k poškozování jejich image, jenž je z velké části vytvářeno subsystémem corporate design. Jaká pravidla by měly tedy společnosti dodržovat a jak správně postupovat při budování svého corporate design se snaží objasnit tento příspěvek. Klíčová slova: Corporate design, corporate image, corporate identity, fáze životního cyklu corporate design, logotyp, grafický manuál. Abstract: Many companies often present themselves in non-systematic and non-uniform way. That leads to damaging their image, which is from substantial part created by corporate design subsystem. What basic rules should company create and respect and how to build their corporate design is the main focus of this paper. Key words: Corporate design, corporate image, corporate identity, phases of life-cycle, logotype, design manual. ÚVOD Žádná firma, žádný podnikatelský subjekt, ale ani společenská organizace či státní orgán nežije zcela nezávisle na okolním světě. Naopak, nejen že jej svými produkty, službami nebo konkrétními kroky přímo nebo zprostředkovaně oslovují, ale působí na něj celkovým svým počínáním. Zdánlivé maličkosti tak mnohdy rozhodují o dojmu, jenž si o nich okolní svět vytváří, a to má, ať už si to přiznáváme nebo ne, přímý dopad na jejich ekonomický či jiný úspěch. Z poznatků sledování marketingových komunikací vyplývá, že se firmy velmi často prezentují naprosto nesystematickým způsobem, nejednotně. Jako by v jejich nitru nebyly zakotveny základní regulační mechanismy, určující formy, prostředky a způsoby komunikace jak navenek, tak i ve vnitřním chodu. Jen málo podnikatelských subjektů uvažuje o svém pohybu na trhu v potřebných komplexních dimenzích nebo důkladně se zamýšlí nad celkovou filozofií svého podnikání. [3], [6] Výsledkem je značně rozporný obraz o cílovém snažení a nejednoznačná či nejednotná identifikace. Pokud budeme hovořit o vnějších projevech, pak je to např. různá podoba loga, podnikového písma, firemní barevnosti, propagačních materiálů, rozdílná vizáž firemních budov, prodejních jednotek atd. Z výše uvedených důvodů je proto nezbytné, aby společnosti vytvářely své image, zastoupené z vizuálního hlediska corporate designem, dle jednotlivých fází životního cyklu
868
budování corporate designu a nedopouštěly se tak zbytečných chyb, jejichž náprava je velice zdlouhavá, náročná a také značně nákladná. CÍL A METODIKA Cílem tohoto příspěvku je především vymezení základních fází životního cyklu při tvorbě corporate design. Nejprve bude vysvětlen význam pojmu „corporate design“. V další části budou uvedeny a vysvětleny jednotlivé fáze životního cyklu, s nimiž se lze setkat při budování firemního vizuálního stylu. Závěrem dojde ke shrnutí poznatků, které tento příspěvek přináší. VYMEZENÍ POJMU CORPORATE DESIGN Pro corporate design, jednu z dílčích disciplín corporate identity, se v našem jazykovém prostředí vžil pojem "jednotný vizuální styl" či "jednotný firemní styl". Obsahuje několik základních prvků vizuální povahy, které bezesporu přispívají k jednotné komunikaci firmy uvnitř i vně, resp. k jednotné identifikaci vizuálních symbolů subjektu. V konečném důsledku také umožňují vést komunikaci efektivněji a úsporněji, s menším množstvím nahodilých formálních i obsahových šumů. To proto, že tyto jednoznačně zavedené prvky, které firma propaguje, jsou veřejností v komunikačním procesu nezkresleně vnímány, registrovány a identifikovány, představují neoddělitelný atribut daného subjektu a jsou schopny vyvolat určité představy, které jsou již nositelem hodnotových charakteristik. Corporate design lze také charakterizovat jako soubor formálních prvků, kterými se firma prezentuje na veřejnosti a které těmto prezentacím dávají jednotný styl. Mezi tyto prvky patří především: značka (slovní značka, grafická značka - logotyp) písmo a typografie barva jednotná forma zpracování firemních tiskovin a dalších předmětů nesoucích informace (rastr) architektonický design zvláštní opatření – prezentace (online, offline), propagační předměty, výstavy, přednášky, sponzoring atd. Je nutné zdůraznit, že corporate design není jen souborem esteticky dokonalých jednotlivostí, ale výrazem firemní filosofie, prezentací podnikové - firemní - identity, prvkem, jenž vytváří image. Musí být v souladu s podnikovými cíli a celkovou dynamikou komerčních, sociálních, sponzorských, kulturních a jiných projevů subjektu. [4] FÁZE ŽIVOTNÍHO CYKLU Při řízení a tvorbě corporate designu je potřeba si uvědomit naprostou nutnost úzké spolupráce top managementu společnosti s tvůrci jednotlivých prezentačních prvků Corporate Designu. Neakceptování tohoto faktu bývá často jednou z prvních chyb, které se společnosti při budování Corporate Designu dopustí. [6] Postup řízení a budování správného Corporate Designu by měl probíhat v následujících fázích. 1. fáze Stanovení přesného názvu firmy a specifikace možných motivů, písem a barev, které se v logu mají vyskytovat. Dále definování firemních barev a písem, které společnost bude využívat. 869
Při specifikaci těchto prvků je bezpodmínečně nutné vycházet ze základní filosofie, historie, strategie, cílů a vize společnosti, tak aby výše zmíněné prvky byly s těmito v souladu. Je třeba však brát v úvahu také corporate design konkurenčních společností, jelikož jde především o to se jednoznačně odlišit. Dále je potřeba respektovat typografická pravidla a zásady, jenž by se zejména v těchto oblastech neměly porušovat. Logo by se mělo vytvářet nejen tak, aby bylo zajímavé, ale především aby bylo použitelné. Souhra všech kvalitativních vlastností (kreativita, úhlednost, zakomponování obchodní značky, vyváženost, použitelnost loga pro různé účely atd.) je důležitým aspektem, na který je třeba nezapomínat. Je třeba zdůraznit, že zanedbáním této první a v podstatě nejdůležitější fáze, může dojít k téměř nenapravitelným chybám, jenž pak dlouhodobě poškozují image a konkurenceschopnost podniku, jejich náprava je zdlouhavá, náročná a velice nákladná. 2. fáze Zpracování a výběr možných typových či barevných variant loga, kombinace a ladění vybraných barev a kombinace a barevné ladění písem. Volba správného loga, barev a písem může dokonale vystihnout danou organizaci, její charakter a povahu. V této fázi může být velice účelný marketingový průzkum, jehož prostřednictvím lze ověřit, zda výběr jednotlivých prvků působí na okolí tak jak bylo zamýšleno. 3. fáze Vytváření návrhů firemních dokumentů (tiskovin). Zde je třeba vhodně zvážit umístění značky v ploše, její velikosti a možné varianty, umístění a velikost textů, užití barevných akcentů apod. To vše však již vychází z první a druhé fáze. Je nutné vytvořit grafický návrh pro každý využívaný firemní dokument jako jsou například hlavičkové papíry, faxové zprávy, dopisní obálky, vizitky, faktury, firemní desky aj. 4. fáze Vytváření návrhů výrazných optických a informačních akcentů do exteriéru i interiérů firemních budov. Jedná se např. o označení budov, zhotovení a umístění prostorových poutačů (např. trojrozměrné značky, ale i orientační směrníky, označení pracovišť apod.). Dále se v této fázi navrhují grafická ztvárnění dopravních prostředků, eventuálně služební oděvy v rámci jednotlivých zařazení zaměstnanců. Tyto prvky se významným způsobem podílejí na corporate designu, jsou však již poměrně nákladné. Nicméně by se jejich vyhotovení nemělo rozhodně podceňovat. Stejně jako v předešlé fázi, by se mělo i v tomto kroku opět vycházet z prvních dvou fází. 5. fáze Vytváření návrhů propagačních předmětů a jejich variant (administrativní potřeby – bloky, kalendáře, tužky, diáře, psací potřeby; oblečení – trička, mikiny, čepice, rukavice, kravaty, vesty; nádobí – hrnky, konvice, sklenice, popelníky a mnoho dalších předmětů). Dále se do této fáze zahrnuje návrh elektronických prezentací firmy. V této informační době je jedním z velice významných prvků webová prezentace firmy, která umožňuje oslovit mnohem více potenciálních zákazníků či partnerů, oproti klasické tištěné prezentaci. Je však třeba ji propracovat do všech detailů, které opět vycházejí z první a druhé fáze budování corporate designu. Je též potřeba důkladně zvážit jaké technologie budou
870
pro tvorbu takovýchto prezentací použity. Pokud chce společnost působit dynamicky a být takzvaně „in“, měla by používat moderní technologie. 6. fáze V této fázi by se mělo přistoupit k tvorbě grafického manuálu, ve kterém musí být zapracovány veškeré vybrané prvky ve všech variantách a v potřebných detailech. Součástí grafického manuálu by zcela jistě měla být i elektronická verze s potřebnými základními prvky corporate designu. Tím je myšleno především logo v elektronické postscriptové podobě, dále elektronická knihovna užitých fontů, elektronická podoba šablon dokumentů pro PC a MAC a ostatních zmiňovaných prvků. Také by zde měl být celý grafický manuál v elektronické podobě – vhodný je např. standard PDF. [3] 7. fáze Tato fáze by se dala nazvat jako „Zavádění grafického manuálu do života organizace“. Ač se to zdá poměrně jednoduché oproti návrhu, výběru a zhotovení jednotlivých prvků, jedná se o velice nelehký a často zdlouhavý úkol. Je nezbytné, aby grafický manuál nabyl charakteru podnikové normy a jeho dodržování se stalo vymahatelným a sankciovatelným. Jen tak se může stát jasně uznávanou a samozřejmou součástí vnitrofiremní praxe i prostředníkem její komunikace s okolním sociálně ekonomickým prostředím. Důležité je aby grafický manuál, který je základem subsystému corporate design, byl využíván i v ostatních subsystémech corporate identity a spojením těchto subsystémů vznikla plánovaná corporate image, která jasně identifikuje danou společnost. 8. fáze V této poslední, v podstatě již nekončící fázi je nutné uvést další nelehký úkol. Je třeba v podniku udržet striktní dodržování grafického manuálu, neboť jakékoliv odchýlení od něj může nenávratně poškodit image společnosti. ZÁVĚR V dnešním světě, kde se prodává na základě znalosti značky a produkty nejsou vyráběny pouze v závislosti na poptávce, ale velmi často také na základě jejího vytvoření, je registrovaná značka a logo jedním ze základních kamenů obchodního úspěchu firmy. Tomu se samozřejmě podřizuje i způsob prodeje a propagace a se vznikem nových obchodních modelů vzniká potřeba najít a využít nových možností komunikace se zákazníkem prostřednictvím moderních medií, v nichž se firma představuje zákazníkům a nabízí své výrobky.[5] Některé subjekty stále ještě velmi podceňují budování corporate designu, přestože je tato část propagace, prezentace a vedení firmy velice důležitou oblastí. Je tedy vhodné stanovit si základní standardy tak, aby společnost působila v jednotném vizuálním stylu vůči obchodním partnerům i vzhledem k zaměstnancům. Společnost by vždy měla být přesně identifikovatelná, což správné vytvoření corporate designu propojeného a sladěného s ostatními subsystémy corporate identity jednoznačně zajišťuje a v konečném důsledku také posiluje konkurenceschopnost podniku. [6] Corporate design je naprosto rozhodující při vytváření prvního dojmu. Proto je nutné jej vytvářet dle výše zmíněných fází životního cyklu, stále jej kontrolovat a dále rozvíjet. Jeho budování je sice dlouhodobou záležitostí, má však jednoznačně pozitivní ekonomické přínosy. Může se na první pohled zdát, že jde o věci podružné, zejména v současném ekonomickém prostředí, kde má mnoho podnikatelů jiné starosti - jak přežít, jak získat 871
zakázky, jak za ně dostat zaplaceno apod. Ale je to opravdu jenom zdání. Praxe ukazuje, že jasná formulace podnikové filozofie, její jednotná interpretace a prosazování jsou jedním z klíčů k úspěchům na trhu. Je zřejmé, že vytváření corporate designu a corporate image je nepřetržitým řetězcem analýz konkrétních podmínek, které poskytují potřebnou zpětnou vazbu a dovolují tak firmě efektivně komunikovat se svým tržním, kulturním, vědeckým, správním, politickým a jiným prostředím. A to vše s jediným cílem: přinášet kvalitní produkci, dosahovat zisku, rozvíjet se a posilovat svou konkurenceschopnost. LITERATURA [ 1 ] EXPAND MEDIA. Corporate Design – nezbytnost nebo módní pojem? [online]. c2004, [cit. 2004-04-18]. Dostupné z:
. [ 2 ] EXPAND MEDIA. CORPORATE IDENTITY - nedílná součást firmy [online]. c2004, [cit. 2004-04-19]. Dostupné z: . [ 3 ] GRAFIKA PUBLISHING. Grafika On-line - denní zpravodajství ze světa grafiky, polygrafie a digitální fotografie [online]. c2003, [cit. 2004-01-10]. Dostupné z: . ISSN 1212-9569. [ 4 ] CHMEL, Z. Propagace, Public relations, Media. 1. vyd. Brno: Ante Brno, 1997. 80 s. ISBN 80-902404-2-9. [ 5 ] KŘÍŽEK, Z., CRHA, I. Život s reklamou. 1. vyd. Praha: Grada, 2002. 168 s. ISBN 80-247-0213-4. [ 6 ] SVOBODA, 80-7318-106-1.
V.
Corporate
Identity.
1.
vyd.
Kontakt: Ing. Simona Pejsarová, Ing. Jan Škuta [email protected], [email protected] Česká zemědělská univerzita v Praze Katedry informačních technologií Kamýcká 129, Praha 6 – Suchdol Česká Republika
872
Zlín:
UTB
ve
Zlíně,
2003.
67
s.
ISBN
