Analisis Perbandingan Elemen-elemen ... Farida Ariani Daulay
ANALISIS PERBANDINGAN ELEMEN-ELEMEN EKUITAS MEREK PADA SUPERMARKET MACAN DAN MAJU BERSAMA DI KOTA MEDAN SEBAGAI SALAH SATU STRATEGI DALAM MENENTUKAN KEPUTUSAN PEMASARAN Farida Ariani Daulay
Staf Pengajar Departemen Teknik Mesin Fakultas Teknik USU Abstrak: Keberadaan bisnis ritel atau eceran di tengah-tengah masyarakat menjadi sangat penting, selain karena adanya perubahan dalam pola berbelanja masyarakat yang semakin selektif tetapi juga karena adanya perubahan cara pandang konsumen terhadap bisnis ritet. Oleh karena adanya perubahan cara pandang konsumen terhadap bisnis ritel. Oleh karena itu bisnis ritet perlu dikelola secara profesional agar mampu merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Ekutias merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan maupun pelanggan. Penelitian tentang analisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merck supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan dilakukan dengan menggunakan data primer yang diperoleh dari hasil penyebaran kuesioner dan wawancara. Data sekunder diambil dari buku dan majalah yang berkaitan dengan konteks penelitian. Pengolahan data menggunakan perhitungan prosentase, rata-rata dan standar deviasi. Uji reabilitasis menggunakan metode Spearman-Brown dengan teknik awal-akhir. Pengujian signifikansi hubungan setiap asosiasi pada supermarket menggunakan test Cochran dan juga dilakukan perhitungan tingkat perpindahan pada supermarket Macan dan Maju Bersama. Analisa perbandingan elemen-elemen ekuitas merek supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan menunjukkan bahwa ekuitas merek supermarket Macan lebih kuat dari Maju Bersama dan dari analisis ini juga diperoleh strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan oIeh kedua supermarket yaitu meningkatkan promosi terutama dengan menggunakan asosiasi barang berkualitas (kemasan dan masa pakai produk) pada supermarket Macan dan asosiasi bersih dan luas serta memberikan kenyamanan dan keamanan (penggunaan AC, pencahayaan, tangga jalan/lift, keamanan/alarm) yang lebih baik pada supermarket Maju Bersama. Kata kunci: brand (merek), ekuitas, dan market share (pangsa pasar)
I. Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Masalah Seiring perkembangan jaman, keberadaan bisnis ritel atau cceran di tengahtengah masyarakat menjadi sangat penting. Hal ini disebabkan selain karena adanya perubahan dalam pola berbelanja masyarakat yang semakin selektif tetapi juga karena adanya perubahan cara pandang konsumen terhadap bisbis ritel. Sebagai akibat dari berkembangnya tuntutan konsumern tersebut, bisnis ritei yang semula dikelola secara tradisional berubah menjadi bisnis yang semakin inovatif, dinamism, dan kompetitif. Di Indonesia, selain karena perubahan prilaku konsumen, ketatnya persaingan di bisnis ritel juga disebabkan oleh semakin banyaknya bisnis ritel luar negeri seperti Makro, Sogo, dll. yang memasuki pasar domestik. Sebagai konsekuensi dari perubahan tuntutan konsumen dan masuknya bisnis ritel dari luar negeri yang pada umumnya dikelola
secara profesional, bisnis ritei domestik perlu dikelola secara profesional agar mampu merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merek). Merek mernegang peranan sangat penting, salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat perusahaan menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara konsumen dengan perusahaan penghasil produk/jasa melalui merek Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosionai yang sama. Dalam kondisi pasar yang kompetitif; profesi dan loyalitas pelanggan adalah kunci kesuksesan. Terlebih lagi pada kondisi sekarang, nilai suatu merek yang mapan sebanding dengan realitas makin sulitnya menciptakan suatu merek. Pemasaran dewasa ini merupakan pertempuran persepsi korsumen, 53
Jurnal Sistem Teknik Industri Volume 7, No. 2 April 2006
tidak lagi sekedar pertempuran produk. Membangun persepsi dapar dilakukan meiaiui jalur merek dan prilaku merek Merek yang prestisius dapat memiliki brand equity (ekuitas merek) yang kuat. Jumlah pemain yang semakin banyak di pasar, meningkat pula ketajaman persaingan di antara merek-merek yang beroperasi di pasar dan hanya produk yang memiliki ekuitas merek kuat yang akan tetap mampu bersaing, merebut dan menguasai pasar. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya di mata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut yang selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk meraup keuntungan dari waktu ke waktu.
permasalahan sebagai berikut: 1. Elemen-elemen ekuitas merek yang terukur hanya empat elemen utama yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. 2. Analisis kualitatif dilakukan berdasarkan hasil penelitian elemen-elemen ekuitas merek terhadap merek supermarket Macan dan Maju Bersama 3. Penentuan strategi pemasaran dengan memperhatikan hasil analisis elemenelemen ekuitas merek supermarket Macan dun Maju Bersama. 4. Hasil akhir penelitian yang akan dicapai berupa penentuan strategi pemasaran, tidak dilakukan analisis haul perubahan tersebut terhadap konsumen.
1.2 Perumusan Masalah Pada penelitian ini, maka penulis merumaskan masalahnya yaitu menganalisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan untuk menentukan strategi pemasaran.
II. Landasan Teori 2.1 Pengertian Merek Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share (pangsa pasar). Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand (merak). American Marketing Assocition mendefinisikan merek sebagai berikut: Merek adalah nama, istilah, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing Jadi merek mengidentifikasikan penjual atau pembuat. Merek dapat berupa nama, merek dagang, logo, atau simbol lain. Berdasarkan UU merek dagang, penjual diberikan hak eksklusif untuk menggunakan mereknya selamanya Jadi merek berbeda dari aktiva lain seperti paten dan hak cipta yang mempunyai batas waktu. Merek sebenamya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merekmerek terbaik memberikan jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol_ Merek itu berkaitan dengan cara konsumen merasa dan membeli barang-barang. 1. Atribut: merek mengingatkan pada atributatribut tertentu. Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat, dan lain-lain. Perusahaan dapat menggunakan
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah menganalisis perbandingan elemenelemen ekuitas merek pada supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan untuk menentukan strategi pemasaran yang akan diambil oleh supermarket Macan dan Maju Bersama sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen dan bagi perusahaan sendiri dapat bertahan dan memenangkan persaingan. 1.4 Manfaat Penelitian Analisis elemen-elemen ekuitas merek dapat memberikan manfaat bagi perusahaan berupa penilaian kekuatan merek produknya di pasar sehingga perusahaan dapat selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. penelitian ini dapat juga memberikan gambaran secara lengkap pengukuran elemen-elemen ekuitas merek bagi mahasiswa yang sedang mempelajari bidang pemsaran. Bagi perguruan tinggi, penelitian ini juga diharapkan menjadi tambahan informasi yang bermanfaat bagi ilmu lengetahuan 1.5 Batasan Masalah Agar penelitian ini dilakukan terarah maka perlu dibuat batasan permasalahan. Penelitian ini dilakukan dengan batasan-batasan 54
Analisis Perbandingan Elemen-elemen ... Farida Ariani Daulay
2.
3.
4. 5.
6.
satu atau beberapa atribut ini untuk mengiklankan rnobil tersebut Manfaat: suatu merek lebih dari serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, rnereka me.rnbeli manfaat. Atribut diperlukan untuk menterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/atau emosional. Atribut "tahan lama" dapat diterjemahkan menjadi manfaat fungsional, "Saya tidak perlu membeli mobil baru setiap tahun". Atribut "mahal" mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional, "mobil ini membuat saya merasa penting dan dihargai" Atribut "dibuat dengan baik" diterjemahkan rnenjadi manfaat fungsional dan emosional, "saya aman seandainya terjadi kecelakaan". Nilai: merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Jadi, Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi dan lain-lain. Pemasar merek harus mengetahui kelompok pernbeli mobil mana yang mencari nilai-nilai ini. Budaya.: merek juga mewakili budaya tertentu, Mercedes mewakili budaya Jerman: terorganisasi, efisiensi, kualitas tinggi. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Jika merek merupakan orang, binatang atau suatu objek, apa yang terpikirkan oleh kita? mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau suatu istana yang agung (objek). Kadang-kadang merek mengambil kepribadian seorang terkenal sesungguhnya. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes, yang kita akan harapkan adalah seorang manajer puncak berumur 55 tahun di belakang kemudi. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.
Dengan enam tingkat pengertian merek, pernasar harus menentukan pada tingkat mana a.kan .menanamkan identitas merek. Pertama, pembeli tidak begitu tertarik pada atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang digunakan sekarang mungkin nanti akan kurang bernilai,
sehingga merugikan merek yang terlalu terikat pada atribut tersebut. Pengertian merek yang paling tahan lama adalah nilai, budaya, dan kepribadiannya. Halhal tersebut menentukan inti dan variasi kekuatan serta nilai yang dimiliki merek di pasar. Merek menjadi Sangat penting saat ini, karena beberapa faktor seperti: 1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya. Contoh yang paling fenomenal adalah Coca-cola yang berhasil menjadi "global brand”, diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia. 3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan brand image (citra mer-ek). 4. Merek sangat berpengaruh dalam bentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan sanggup mengubah perilaku konsumen. 5. Merek rnemudahkarr proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun atribut lain yang merekat pada merek tersebut. 6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan. Hasil sebuah penelitian menunjukkan bahwa Coca-cola yang memiliki Stock Market Value (SMV) y ang besar, ternyata 9 6 % dari SMV tersebut merupakan nilai merek. Begitu pula nilai merek Kellogs berkontribusi 89 % dan SMVnya, dan pada IBM berkontribusi 73 % dari SMV. 2.2 Usaha Eceran (Retailing) Philip Kotler (1998) menyatakan bahwa usaha eceran meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. 55
Jurnal Sistem Teknik Industri Volume 7, No. 2 April 2006
Organisasi-organisasi pengecer sangat beragam, dan bentuk-bentuk baru terus bermunculan. Philip Kotler membagi jenis-jenis pengecer atas eceran toko (store retailing), eceran bukan toko (nonstore retailing), dan berbagai organisasi eceran (retail organizations). 2.3 Mengukur Kesadaran Merek Pengukuran kesadaran merek didasarkan kepada pengertian-pengertian dari kesadaran merek yang mencakup tingkatan merek menurut David A. Aaker, yaitu Puncak Pikiran (top of mind). Peningkatan kembali merek (brand recall) dan pengenalan merek (brand recognation). Informasi dapat diperoleh dengan menggunakan k-uesioner (daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan tunggal atau pertanyaan jamak. 1. Top of Mind Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk. Top of Mind adalah single respons questions, artinya responden hanya boleh memberikan suatu jawaban untuk pertanyaan ini 2. Brand Recall Brand Recall atau peningkatan kembali merek mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Brand Recall merupakan multi perpose questions yang menghasilkan jawaban dibantu (unaided question). 3. Brand Recognation Brand Recognatian atau pengenalan kesadaran merek merupakan pengukuran kesadaran merek responden di mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan. (pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden yang perlu diingatkan akan keberadaan merek tersebut. Untuk mengukur pengenalan kesadaran merek selain mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan). 4. Brand Unware Untuk pengukuran band unware dilakukan observasi terhadap pertanyaan kesadaran 56
merek sebelumnya dengan melihat responden yang menjawab alternatif. 2.4 Asosiasi Merek Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai sesuatu merek Kesankesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semakin seringnya penampakan merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kiat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut. 2.5 Fungsi Asosiasi Merek Pada umumnya asosiasi merek (terutama yang membentuk brand image-nya) menjadi Pijakan konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitasnya pada merek tersebut. Dalam prakteknya, didapati banyak sekali kemungkinan asosiasi dan variasi dari asosiasi merek yang dapat memberikan nilai bagi merek, dipandang dara sisi perusahaan maupun dari sisi pengguna. Berbagai fungsi asosiasi tersebut adalah: 1. Help processIrefrieve information (membantu proses penyusunan informasi) 2 . Differentiate (membedakan) Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek dari merek lain. 3. Reason to buy (alasan pembelian) Asosiasi merek membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi konsumen (customer benefits) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut. 4. Create positive attitute/feelings (menciptakan sikap atau perasaan positif) Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke merek yang bersangkutan. Asosiasi-asosiasi tersebut dapat menciptakan perasaan positif atas dasar pengalaman tersebut mereka sebelumnya serta
Analisis Perbandingan Elemen-elemen ... Farida Ariani Daulay
pengubahan pengalaman tersebut menjadi suatu yang lain daripada yang lain. 5. Basis for extension (landasan untuk perluasan) Suatu asosiasi menghasilkan landasan bagi suatu perluasan menciptakan rasa kesesuaian (senseof fit) antara merek dan sebuah produk baru, atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli produk perluasan tersebut. III. Metodologi Penelitian Metode riset yang dipakai pada penelitian ini adalah metode Deskriptif pendekatan survei yang memakai desain Deskriptif, yaitu dengan menganailis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek pada supermarket Macan dan Maju Bersama di Kota Medan sehagai salah salu strategi dalam merentukan keputusan pemasaran. Penelitian merupakan proses yang panjang di mana hasil dari suatu tahap akan merupakan masukan bagi tahap selanjutnya, karena itu harus dilaksanakan secara cermat dan sistematik. Penelitian ini terdiri dari beberapa tahapan yang sistematik yang diharapkan dapat memberikan gambaran secara menyeluruh dari kegiatan penelitian. Adapun tahapan penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 3.1. Tujuan Penelitian Studi Pustaka Penelitian
Penentuan Objek & Sampel Penelitin
Penentuan Alat & Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan dan Pengolahan Data
Analisis Data
Kesimpulan & Saran
3.2 Kerangka kerja Penelitian
IV. Pengumpulan dan Pengolahan Data 4.1 Pengumpulan Data Responden pada penelitian merupakan konsumen yang pernah atau sering berbelanja di supermarket yang ada di Kota Medan dengan menyebarkan angket (kuisioner). Kuesioner yang digunakan da1am penelitian ini diolah melalui studi kepustakaan dan dari bentuk kuesioner-kuesioner yang telah ada dalarn penelitian sebelumnnya dan akhirnya disempurnakan. Kuesioner penelitian dilakukan dengan teknik kuesioner yang menggunakan skala Likert. Kuesioner yang digunakan di bagi atas lima bagian yaitu: 1. Bagian A diberi nama Demografi dan Psikografi, berisi pertanyaan mengenai identitas, sikap dan gaya hidup responden. 2. Bagian B diberi nama Kesadaran Merek, berisi pertanyaan mengenai kesanggupan responden mengingat nama supermarket. 3. Bagian C diberi nama Asosiasi Merek, berisi pertanyaan responden yang terkait dengan ingatannya mengenai supermarket yang diingatnnya pertama sekali. 4. Bagian D diberi nama Persepsi Kualitas Merek, berisi pertanyaan mengenai Persepsi responden terhadap jasa layanannya berkaitan dengan harapan konsumen terhadap supermarket yang diingatnya pertama sekali.
Gambar 3.1. Tahapan Penelitian Seluruh kegiatan penelitian, mulai dari tahap awal sampai tahap akhir harus merupakan suatu kesatuan kerangka penelitian yang utuh. Kerangka kerja penelitian dari masalah yang ada serta pemecahannya dapat dilihat pada Gambar
Keseluruhan data dijadikan input dalam pengolahan data secara umum untuk menggambarkan pengguna supermarket dan hasil penelitian secara umum. Namun untuk Asosiasi Merek dan Loyalitas Merek data yang dijadikan input adalah data yang berasal dari responden 57
Jurnal Sistem Teknik Industri Volume 7, No. 2 April 2006
yang menjawab supermarket Macan atau Maju Bersama sebagai supermarket yang saat sekarang (terakhir) kali dikunjungi. Variabel demografi menggambarkan pengelompokan responden ke dalam kategorikategori berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pengeluaran setiap bulan, pendidikan dan lain-lain. Variabel demografi akan sangat berguna untuk evaluasi kebijakan pasar sasaran supermarket dan juga landasan menentukan strategi keputusan pemasaran. Menurut jenis kelamin didapati responden yang berjenis kelamain laki-laki sebanyak 115 orang atau 28,75 % dari 400 orang responden, sedangkan sisanya sebesar 285 orang atau 71,25 % berjenis kelamin perempuan. Dari 115 orang laki-laki dan 285 orang perempuan dapat dibagi lagi menurut pengguna merek-merek yang diteliti, hal ini dapat dilihat pada Tabel 4.1. Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Nama Laki-laki Perempuan Supermarket (orang) (orang)
Tabel 4.3
Profil Responden Pekerjaan
Pekerjaan
Macan
Maju Bersama
Lain-lain
Pegawai Negeri
8 (2%)
2 (0,50%)
Pegawai Swasta
5 (1,25 %) 11 (2,75%) 33 (8,25%) 2 (0 , 5 0 % )
2 (0,50%) 19 (4,75%) 28(7%) 1 (0,25%)
15 (3,75%) 12 (3%) 26 (6,50%) 109 (27,25%) 8 (2%)
25 (6 , 2 5 % ) 0
27 (5 , 7 5 % ) 0
67 (16,75%) 0
Wiraswasta Pelajar/Mahasiswa Profesional/Ahli (sPTDokter, pengacara) Ibu rumah tangga Lain-lain
Tabel 4.4. Profil Responden Pengeluaran
30 (7,50%) 27 (6,75 %)
54 (13,50 %) 52(13%)
58 (14,50 %)
179 (44,75 %)
Perincian umur responden berdasar merek yang dipakai dapat diihat pada table 4.2. Tabel 4.2. Umur (Thn)
Profil Responden Berdasarkan Usia Macan orang (%)
Maju Bersama Orang (%)
Lain-lain (orang) (%)
< 17
5 (1,2%)
2 (0,50%)
23 (5,75%)
17-21
10 ( 2 , 5 0 % )
12 (3%)
4 6 (11,50%)
22-26
38 (9,50%)
33 (8,25%)
91 (22,75%)
27-31
23 (5,75%)
21 (5,25%)
32(8%)
32-40
2 ( 0 , 5 0 %)
8(2%)
25 (6,25%)
> 40
6(1,50%)
3(0,75%)
20 (50%)
Rincian pekerjaan responden berdasarkan merek yang mereka pakai dapat dilihat pada Tabel 4.3.
58
Berdasarkan
Pengeluaran
Macan
Maju Bersama
Lain-lain
< Rp500.000
33 (8,25%)
29 (7,25%)
103 (25,75%)
Rp 500.0011 juta
21 (5,25%)
22 (5,5%)
69 ( 17,25%)
Rp 1 juta1,5 Juta
26 (6,50%)
27 (6,75%)
54 (13,50%)
Rp 1,5 juta2 juta
4 (1%)
1 (0,25%)
8 (2%)
> Rp 2 juta
0
0
3 (4,75%)
tabel 4.1.
Macan Maju Bersama Lain-lain
Bcrdasarkan
V. Analisis Hasil Pengolahan Data Responden supermraket Macan berada pada urutan kedua dari tingkatan paling tinggi Kesadaran Merek yaitu top of mind (21%) sedangkan Maju Bersama pada urutan ketiga (19,8%), sementara Matahari merupakan supermarket yang paling banyak diingat responden pertama kali (21,5%). Supermarket Maju Bersama berada pada urutan pertama tingkat Brand Recall disusul supermarket Macan. Kondisi kedua supermarket ini sebenarnya sudah cukup baik, karena untuk mendapatkan market share tidak harus menjadi top of mind. Tingkat brand recall sudah cukup baik untuk menjadi bahan pertimbangan responden untuk berbelanja di sini. Hanya yang harus mendapat perhatian adalah responden yang tidak mengetahui keberadaan supermarket Maju Bersama atau unaware brand sebanyak 11
Analisis Perbandingan Elemen-elemen ... Farida Ariani Daulay
orang dan 4 orang pada supermarket Macan. Lebih bagus lagi terutama supermarket Maju Bersama meningkatkan promosinya agar komposisi top of mind meningkat. Asosiasi merek supermarket Macan dan para pemakainya yang berjumlah 84 orang didapati asosiasi yang dapat dipakai untuk memperkuat brand indentity adalah barang lengkap, harga terjangkau, barang berkualitas (kemasan dan masa pakai produk), nyaman dan aman (penggunaan AC, pencahayaan, tangga jalan/lift, keamanan/alarm). Asosiasi merek supermarket Maju Bersama dan para pemakainya yang berjumlah 79 orang didapati asosiasi yang dapat dipakai untuk memperkvat brand identity adalah barang lengkap, harga terjangkau, bersih dan luas, serta nyaman dan aman (penggunaan AC, pencahayaan, tangga/lift, keamanan/alarm). Asosiasi yang diperoleh didapat adanya perbedaan dengan asosiasi supermarket lain yaitu barang berkualitas (kemasan dan masa pakai produk) pada Macan dan asosiasi bersih dan luas pada Maju Bersama. Kondisi ini dapat dijadikan landasan dalam mengidentifikasikan kedua supermarket ini dengan menonjolkan asosiasi tersebut dan dikombinasikan dengan asosiasi lainnya. Misalnya Macan mengklaim dirinya sebagai supermarket yang menjual barang yang lebih berkualitas dengan pesaingnya dengan tingkat kelengkapan barang sama. Begitu juga dengan Maju Bersama, menonjolkan gedung yang lebih bersih dan luas dengan pesaingnya dengan tingkat kenyarnanan dan keamanan yang sarna. Jika sudah terbentuk asosiasi seperti ini maka sebaiknya kedua supermarket tetap konsisten pada identitas yang telah terbentuk agar konsumen tidak bingung dengan ciri khas dari kedua supermarket tersebut.
• Meningkatkan promosi terutama dengan menggunakan asosiasi barang berkualitas (kemasan dan masa pakai produk) pada supermarket Macan dan asosiasi bersih dan luas serta memberikan kenyamanan dan keamanan (penggunaan AC, pencahayaan, tangga jalan/lift, keamanan/alarm) yang lebih baik pada supermarket Maju Bersama untuk mempertahankan konsumen atau mengurangi laju penyusutan konsumen yang pindah ke supermarket lain. • Meningkatkan promosi dengan menggunakan persepsi kualitas yang menjadi kekuatan supermarket Macan dan Maju Bersama. • Melakukan perbaikan terutama pada atribut dan persepsi kualitas yang dituntut oleh responden supermarket Macan maupun Maju Bersama 3. Supermarket Macan dan Maju Bersama dapat menggunakan stasiun televisi RCTI (40,3%), radio Kiss FM (33%) dan koran Waspada (28%) sebagai media promosi. 4. Adapun acara untuk menarik konsumen adalah mengadakan kegiatan store theatrics dengan menggelar berbagai acara mengenai kegiatan ibadah (99 orang sangat sering) terutama pada hari-hari besar keagamaan dan menambah cabangnya di mall/plaza (129 responden sering meluangkan waktunya di plaza/malI). Jenis promosi yang lain adalah melaksanakan suatu acara yang bekerjasama dengan pihak kampus (tempat yang sangat sering dikunjungi responden yaitu sebanyak 192 orang). Pelaksanaan kegiatan di atas memungkinkan meningkataya kesadaran merek supermarket dan mendapatkan konsumen baru.
VI. Kesimpulan dan Saran 6.1 Kesimpulan 1. Analisis perbandingan elemen-elemen ekuitas merek supermarket Macan dan Maju Bersama menunjukkan bahwa ekuitas merek supermarket Macan lebih tinggi dari Maju Bersama. 2. Loyalitas merek merupakan elemen yang terpenting dalam ekuitas merek, untuk mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek supermarket Macan dan Maju Bersama, maka strategi pemasaran berdasarkan analisis elemen-elemen ekuitas mereknya adalah sebagai berikut:
6.2 Saran 1. Supermarket Macan dan Maju Bersama sebaiknya terus meningkatkan perbaikan atribut-atribut dan persepsi kualitas dengan mengutamakan prioritas perbaikan yang diminta konsumen agar mampu meningkatkan ekuitas mereknya. 2. Supermarket Macan dan Maju Bersama tetap menjaga pelayanan kepada konsumen dengan tidak melupakan penampilan dan fasilitas fisik seperti interior dan eksterior gedung, tempat parkir, penggunaan AC, pencahayaan, tangga jalan/lift, kemodrenan peralatan berbelanja dan komputerisasi. 3. Bagi periset yang ingin menggunakan riset 59
Jurnal Sistem Teknik Industri Volume 7, No. 2 April 2006
ekuitas merek terutama untuk produk dalam bentuk jasa agar lebih mempelajari dimensi kualitas yang ingin diteliti dan atribut produk yang digunakan serta menyederhanakan kalimat yang digunakan dalam kuesioner. DAFTAR PUSTAKA Aacker David. A. Manajemen Ekuitas Merek, Jakarta: Mitra Utama, 1997. (Terjemahan) Anold, David. Pedoman Manajemen Merek, Surabaya: Kentindo Soho, 1996. (Terjemahan) Bilson Simamora, Memenangkan Pasar dengan Pemasaraan Efektif dan Profitabel, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001. Cooper, Donald. R dan Emory, C. William, Metode Penelitian Bisnis, Edisi kelima, Jakarta: Penerbit Erlangga, 1998. (Terjemahan) Cravens, D.W. Strategic Marketing, 4th edition, Chicago: Irwin, 1994. Darmadi Durianto, Sugianto dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar Melaiui Riset Eguitas dan Prilaku Merek, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2001. Dermawatt Wibisono, Riset Bisnis, Edisi Pertama, Yogyakarta: BPFE, 2000. Husein Umar, Metade Penelitian untuk Aripsi dan Tesis Bisnis, Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1999. _____________, Riset Pemasaran dan Prilaku Konsumen, Jakarta: Gramedia Pustaka
60
Utama, 2000. Kotler, Philip., Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, Implementasi, don Konirot, J.Paul, dan Jerry, C, OLson.,Corcsumer Behavior and Marketing Strategy, Mc. Graw-Hilf International Edition, 1999. (Terjemahan) Rambar Lupiyoadi. Manrzjemen Pemasaran Jaw, Teori don Praktik Jakarta: Penerbit Salemba Empat, 2001. Rhenald Khasali. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi, Targetting, Positioning, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 1998. Sigih Saritoso, SRRS Statistk Parametrik. Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2000. SPSS versi 10, Mengelola Data Statistik Secara Profesional, Jakarta: PT Elex Media Komputindo, 2001. Sugiarto, dkk Teknik Sampling, Jakarta: Gramedia Pustaka lltama, 2001. Suharsimi Arikunto. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Prakteil, Edisi Revisi ketiga Jakarta: PT Rineka Cipta, 1996. Vincent Gasperz, Msc. Teknik Penarikan Contoh Untuk Penelitian Survei, Bandung: Penerbit Tarsito, 1991. Walpole, Ronald E. Pengantar Statistik,Edisi ketiga, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 1993.
