PREZENTACE
LOGO ČR 16 / 02 / 2012 - Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze
1
LOGO – Logo či logotyp je jedinečný a nezaměnitelný symbol, grafika či jiné jasně rozeznatelné znamení organizace nebo země – Logo je symbolem identifikace
– Logo je preemptivní 2
STRATEGIE LOGA – Strategie loga zdůrazňuje základní elementy, které mají komunikovat klíčové a jedinečné vnímání cílovým skupinám – Základní parametry loga mají zajistit zásadní generickou identifikaci, přispět k vytváření povědomí a vyvolat pozitivní konotace
3
LOGO MUSÍ… Reflektovat pozici
Zajistit základní identifikaci
Znemožnit snadnou imitaci
Vyhnout se akronymům
Dát příležitost k rozvoji
Přispívat k zapamatovatelnosti a povědomí
Mít pozitivní konotaci
Reflektovat osobnost
Umožnit dobrou výslovnost
Nabízet se k tvůrčímu rozvoji
a vizualizaci
a zpracování
Vyhovovat různým dimenzím
Vyhovovat barevnému i černobílému
reprodukce
provedení
Nebránit použitelnosti
Vyhnout se legálním překážkám
v různých médiích
a dávat možnost právní ochrany
4
NOVODOBÁ HISTORIE
LOGA ČR
5
NOVODOBÁ HISTORIE LOGA ČR – V roce 1999 vypsána soutěž o logo ČR – Vítěz – Ondřej Šmerda a studio Leonardo – Logo nebylo jednoznačně přijato vládními
institucemi – Logo bylo využíváno v omezené míře – Název „Česko/Czechia“ rovněž nebyl přijat vládními institucemi
6
LOGO ČR A VLÁDNÍ AGENTURY – V roce 2004 agentury CzechTrade, CzechTourism
a CzechInvest ustanovily komisi pro rozvoj podnikatelského prostředí – Vytvořen komunikační návrh „Pozitivní image ČR v zahraničí v oblasti obchodu a investic“ s cílem podpořit aktivitu MZV ČR, které bylo zodpovědné za „Projekt jednotné a koordinované prezentace ČR v zahraničí“
– V roce 2004 vládní agentury začaly používat jednotný komunikační koncept včetně loga
8
LOGO ČR A VLÁDNÍ AGENTURY – Logo bylo využíváno od června 2004 a stalo se součástí střednědobé komunikace vládních agentur v zahraničí – Investice fungovalo v 19 jazykových mutacích názvu ČR a investice do jeho komunikace dosáhly výše v řádu milionů korun
– Logo se mělo stát příspěvkem ke koncepci jednotné prezentace ČR v zahraničí připravované MZV ČR, k předložení Vládě ČR do 15. 10. 2004 10
11
12
13
KRITIKA 14
Logo připravené vládními agenturami nebylo MZV ČR přijato.
KRITICKÉ PŘIPOMÍNKY MZV ČR: – Vlajka je nejvíce konzervativním motivem pro logo, nedává prostor pro vyjádření základní komunikační myšlenky – Kombinace barev (bílá, červená, modrá) je jedna z nejfrekventovanějších státních symbolů zemí a nezajišťuje odlišitelnost
– Logo nevyjadřuje jedinečný charakter a osobnost ČR – Logo není inspirační pro turistiku, obchod a podnikatelskou sféru 15
DOPORUČENÍ AGENTURY INTERBRAND – Vytvořit nové logo, které pomůže ČR odlišit se od ostatních zemí – Vytvořit logo, které bude vyprávět příběh – Mít na paměti, že logo může nést nanejvýše dvě základní myšlenky – Vytvořit nejen logo, ale celou corporate identity – Uvědomit si, že teprve silný systém identit okolo loga umožňuje jeho přesvědčivé působení
– Vyhnout se používání státních znaků 16
KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR (MZV, 2005)
17
KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR zpracovaná MZV ČR 1/2
– Koncepce MZV ČR schválena vládou ČR 19. 1. 2005
– Cílem jednotné prezentace bylo sjednotit postup státní správy v oblasti prezentace, oprostit se od obrazu postkomunistické země, zvýšit počet zahraničních investic a výnosy z cestovního ruchu s pozitivním efektem na trh práce, zvýšit efektivitu výdajů státního rozpočtu na prezentační a marketingové aktivity státu 18
KONCEPCE JEDNOTNÉ PREZENTACE ČR zpracovaná MZV ČR 2/2
– Koncepce prohlášena za strategický materiál, který navrhuje systémové řešení
– Vytvořena nesystémová Komise pro prezentaci ČR při MZV ČR – 15. 8. 2005 vyhlášena soutěž na vytvoření loga ČR
19
KREATIVNÍ SOUTĚŽ O LOGO ČR (MZV) ▬
Vytvořit logo jako základ vizuální prezentace ČR v zahraničí
▬
Logo má sloužit jako zastřešení pro prezentaci turismu, obchodu, investic, kultury a být aplikovatelné pro všechny tyto segmenty cílové skupiny
▬
Logo musí přispět ke vnímání ČR jako moderní, vyspělé a demokratické země s bohatou originální kulturou; země, která je důvěryhodným a spolehlivým partnerem pro obchod, mezinárodní organizace a diplomacii;
země, která si zaslouží mezinárodní pozornost a zájem
20
KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE MZV ČR Klíčové atributy: ▬
Moderní, chytrý, vyrovnaný (rovnováha mezi moderním a tradičním, mezi Západem a Východem, bez extrémů)
Hodnoty: ▬
Invence, Kulturnost, Vstřícnost
Sdělení pro klíčovou cílovou skupinu (primární Evropané, sekundární ostatní svět): ▬
Vše v rovnováze – ČR je chytrá volba (ČR, chytrá volba pro pobyt, investice, studium...)
21
LOGO ČR 2005 Vítěz soutěže – Studio Side 2
22
23
HODNOCENÍ LOGA – seminář UK 2006 Silné stránky ▬
Zdařilý grafický návrh
|
Neobvyklé a provokující
▬
Dobrý tvůrčí základ pro individuální komunikační kampaň
Slabé stránky ▬
Snadno napodobitelné, obtížné právně ochránit
▬
Výběr výlučně podle tvůrčích kritérií
▬
Absence marketingově komunikační expertízy
▬
Nesplňuje základní požadavky na logo
▬
Zbavené jakékoliv spojitosti s atributy státních symbolů
▬
Nákladná aplikace, obtížná práce s manuálem
|
Komplikované a matoucí
25
ZÁVĚR HODNOCENÍ LOGA ČR 2005 – Nejde o logo přijatelné pro efektivní prezentaci ČR – Zdařilý kreativní koncept vhodný pro krátko či střednědobé
účely, pro jednorázovou, individuální kampaň – Finanční náročnost, náročná aplikace, obtížná právní ochrana – Nízká hodnověrnost a prestižní úroveň – Problém propojení s corporate identity země
26
SITUACE
LOGO ČR 2012 27
6 LET POTÉ ▬
6 let po výběru loga ČR – „bubliny“ – toto logo kromě MZV ČR téměř nikdo nepoužívá
▬
Výdaje za toto logo dle zdroje MZV ČR činily dodnes 4.5 milionu Kč
▬
Potvrdila se absence marketingově komunikačního přístupu k výběru loga ČR
▬
Poslední poměrně úspěšný pokus vytvoření jednorázového, projektového loga prezentace ČR se týkal českého předsednictví v Radě EU
28
SOUČASNÁ SITUACE ▬
Neexistuje jednotná prezentace, jednotný vizuální styl institucí státní správy
▬
Náklady na vývoj logotypů a jednotného vizuálního stylu
jednotlivých složek státního sektoru jsou v rozporu s efektivností nasazení i využití (existují státní instituce, které za posledních 6 let změnily svůj jednotný vizuální styl třikrát) ▬
Většina státních institucí EU využívá jednoduchý styl vycházející ze státního znaku či státního symbolu své země 29
SOUČASNÁ SITUACE ▬
Základním kamenem rozvoje vizuální prezentace musí být jasná komunikační strategie vycházející z analýzy, výzkumu,
dílčích strategických i taktických řešení, vize i celkového mission statement ▬
Většina dosavadních pokusů troskotala právě na absenci marketingově – komunikační strategie
▬
Marketingovou strategii musí zadavatel dodat. Nelze ji
očekávat od výtvarníka či agentury ▬
Největší slabinou většiny soutěží bylo to, že nesplňovaly základní podmínky jasného zadání pro tvůrce
30
SOUTĚŽ CZECHTOURISMU O
„VYTVOŘENÍ NÁVRHU LOGA PRO DESTINACI ČR“ 31
SOUTĚŽ CZECHTOURISMU – V prvním kole nebyl vybrán žádný návrh – Soutěž se má opakovat – Problém v zadání
32
SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Problém rozporuplnosti a protimluvu: ▬
„Logo má napomáhat vytvoření obrazu České republiky jako magické a překvapující historické země uprostřed úchvatné krajiny s moderní atmosférou, země, která je na dosah.“
Za tím následuje: ▬
„Zadavatel preferuje jednoslovné označení destinace a to pro českou i anglickou verzi, tedy není preferováno označení Česká republika, resp. Czech Republic. Jako spíše problematické však vnímá Zadavatel anglické
označení Czechia (příkladem možného řešení tohoto rozporu je zapojení adjektiva CZECH do claimu, který bude spojen s vlastním logem Check the Czech Panoramas, Czech Experience)
33
SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Následuje:
– Historický ale moderní – tajemný ale otevřený či dokonce hloubavý – V takových souvislostech je pro řešitele těžké zadání vyhovět – Pokud se řešení vydaří, jde většinou o náhodu
34
SOUTĚŽ CZECHTOURISMU Problém esence značky ▬
Potřeba definovat jasně, zřetelně, jednoduše esenci značky, její jádro
▬
Definice hodnotové esence značky pomáhá vizualizaci a ztvárnění originální metafory
▬
Hodnota značky ČR tak jak je popsána v příloze 4 zadání může být použita pro většinu států
▬
Je zapotřebí definovat originální, nezaměnitelné a jedinečné hodnoty jádra značky
▬
K esenci značky patří název destinace / země a tu je třeba v zadání
definovat (jednoslovné: nepreferováno „Česká republika“, ale také nedoporučováno „Czechia“)
Tento problém musí řešit zadavatel! 35
DOPORUČENÍ V soutěži o logo ČR a návazně novou vizuální identitu má smysl pokračovat poté, co bude zpracována deštníková strategie řízení značky ČR.
Strategie umožní specifikovat zadání a systémově vést autory k řešení, které zadání i podmínkám soutěže vyhoví.
36
DĚKUJEME ZA POZORNOST 16 / 02 / 2012 - Fakulta sociálních věd Univerzita Karlova v Praze
