FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EVALUASI KUALITAS PRODUK OLEH PEMBELI PADA RETAILER
Oleh Euis Dasipah Dosen Kopertis Wilayah IV Dpk Universitas Winaya Mukti Bandung Abstract All of price information, brand, and store influenced product quality, and if all of those increasing, the evaluation of product quality also increasing. Price information have dominant influent but store information have smaller influent toward product quality. This is showing the higher level of consumer loyality the lowest evaluation level of product quality. The realtion between quality, evaluation, and choices could explained in accepted price level concept. Consumer usually have an attitude toward the prices such as willing to pay to accountable buying rather than specific price. If the price as an external clue, could be different experienced from the objective characteristics, so the consumer probably willing to use the same processes of perception for the brands and stores. The influence from the three clue have researched and resulted with inconsistent statistics, but focusing to several realtion. Price and brand showing smaller influence toward consumer perceptions about quality. I. Pendahuluan Suatu karakteristik eksternal yang efektif dari suatu produk yang pembeli rasakan sebagai suatu stimulus adalah harga, karena itu harga memiliki sifat-sifat eksternal yang obyektif dan gambaran-gambaran internal subyektif yang berasal dari persepsi-persepsi mengenai harga, sehingga menghasilkan beberapa pengertian bagi para konsumen (Jacoby et.al, 1999). Pengaruh dari informasi harga, merek dan toko terhadap kualitas produk yang dirasakan pembeli telah diteliti yang hasilnya menunjukan bahwa harga mempunyai pengaruh yang positif terhadap kualitas yang diterima oleh pembeli (Dodds et.al 1999). Informasi tentang merek dan toko yang menguntungkan secara positif berpengaruh pada kualitas produk yang diterima pembeli. Peterson et.al, (1999) menyatakan bahwa hubungan antara harga dengan kualitas produk yang diterima bersifat baik dan sangat kuat. Telah banyak yang meneliti secara langsung ataupun tidak langsung hubungan antara kualitas produk yang diterima, namun masih belum jelas apakah kita telah menemukan batas-batas tentang kapan dan di bawah kondisi yang bagaimana para pembeli menghubungkan kualitas atas dasar harga dan informasi lainnya (Monroe et.al, 1999). Selain itu dari penelitian-penelitian baru tentang bidang kualitas yang
1
menerima harga dan rekomendasi untuk penelitian berikutnya masih sangat sedikit yang mengetahui tentang hubungan dan penilaian para pembeli terhadap kualitas produk (Monroe et.al, 1999: Zeithaml; 1990). Harga yang berlaku di lingkungan pasar ditentukan oleh kekuatan-kekuatan persediaan dan
permintaan
kompetitif
yang
saling
mempengaruhi.
Kekuatan-kekuatan
tersebut
menghasilkan suatu permintaan alami terhadap produk-produk bersaing. Atas perhitungan harga mengakibatkan hubungan-hubungan positif yang kuat antara harga dan kualitas produk. Dodds et.al, (1999) memperluas suatu konseptualisasi mengenai hubungan harga dan evaluasi kualitas produk dengan memasukkan
petunjuk-petunjuk eksternal mengenai nama
merek dan nama toko. Menurut penelitian yang dilakukan oleh (William et, al, 1998) menyatakan bahwa informasi tentang harga, merk dan toko yang menguntungkan secara positif mempengaruhi evaluasi tentang kualitas yang diterima pembeli. Apabila harga sebagai petunjuk eksternal dirasakan secara berbeda dari karakteristik objektifnya, maka pembeli cenderung menggunakan persepsi yang sama terhadap nama merek dan toko adalah tiga petunjuk yang mempengaruhi produk yang dirasakan oleh pembeli (Zeithaml, 1990). Konsep pemasaran berorientasi pada pasar (konsumen) selalu berupaya untuk meningkatkan pelayanan, dengan harapan akan menjadi loyal terhadap toko eceran. Untuk mencapai harapan konsumen maka masalah pelayanan harus ditingkatkan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan yang diharapkan oleh pelanggan. Bertitik tolak dari orientasi tersebut, maka evaluasi kualitas produk yang dirasakan pembeli pada toko eceran dipengaruhi oleh informasi harga, merek dan toko. II.
Pengertian dan Arti Kebijakan Harga Definisi mengenai kebijakan harga telah banyak ditemukan oleh beberapa penulis
maupun para pakar ekonomi. Adapun pendapat dari beberapa pakar itu tentang kebijakan harga diantaranya adalah mengenai kebijakan harga yang biasanya mengarah kepada pengaturan hargaharga (administrated process) secara sadar menetapkan harga, dengan kata lain kita tidak membiarkan kekuatan pasar menentukan harga setiap hari, akan tetapi perusahaan menentukan harga mereka sendiri.
2
Menurut Jerome (1999) kebijakan harga dapat dibagi menjadi empat yaitu : (1) Kebijakan Fleksibilitas Harga Kebijakan harga yang fleksibel (flexible price policy) berarti produk dan jumlah yang sama ditawarkan kepada para pelanggan yang berbeda, dengan harga yang berbeda. (2) Kebijaksanaan Tingkat Harga Seorang manajer perusahaan harus dapat mengambil suatu keputusan untuk
menetapkan
kebijakan harga yang ditawarkan, apakah harga tersebut dibawah pasar, sama dengan harga pasar atau di atas harga pasar/pesaing. (3) Kebijakan Potongan harga-harga di luar harga daftar Potongan (discount) adalah pengurangan dari harga daftar yang diberikan oleh penjual kepada pembeli yang juga mengorbankan beberapa fungsi pemasaran atau menyediakan fungsi tersebut untuk dirinya sendiri. Potongan harga dapat menjadi peralatan yang bermanfaat dalam perencanaan strategi pemasaran. (4) Kebijaksanaan Tunjangan (Allowance) di luar Daftar Harga Tunjangan (Allowance) seperti potongan diberikan kepada konsumen akhir. Para pelanggan atau anggota saluran untuk melakukan sesuatu atau menerima kurang dari sesuatu.Toko eceran merupakan salah satu bentuk usaha penjualan barang kebutuhan sehari-hari yang secara langsung berhubungan dengan konsumen akhir. Jika perusahaan telah mengetahui posisi mutu produknya pada pasar tertentu yang menjadi pertimbangan utama, maka ia dapat menetapkan beberapa strategi harga. Menurut Kotler (2005), ada sembilan kemungkinan strategi harga mutu yang dapat dikembangkan seperti Gambar berikut ini:
3
Gambar 1. Kemungkinan Strategi Mutu Harga
M U T U
Tinggi
Menengah
Harga Tinggi 1.Strategi premium
4. Strategi memasang harga berlebihan
P R Rendah O 7. Strategi D membohongi U K Sumber: Kotler (2005)
Menengah 2. Strategi nilai tinggi
Rendah 3 Strategi nilai istimewa
5. Strategi medium baik
6.
Strategi nilai menengah
8 Setrategi nilai rendah yang salah
9.
Strategi rendah
nilai
(1) Strategi diagonal 1,5 dan 9 semua dapat berlaku pada pasar yang sama yaitu sebuah perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga yang tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rata-rata pada harga rata-rata dan beberapa perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah. (2) Strategi penentuan posisi 2,3 dan 6 mengetengahkan cara untuk menyerang posisi diagonal, strategi 2 menyatakan “ produk kami memiliki mutu produk yang sama tinggi seperti produk 1 tetapi harganya lebih murah, strategi 3 menyatakan hal yang sama bahkan menawarkan yang lebih murah harganya. (3) Strategi penetapan posisi 4,7 dan 8 adalah menawarkan produk pada harga yang terlalu tinggi dibandingkan mutunya. Para konsumen merasa tertekan dan kemudian dapat mengeluh, serta menyebarkan kata-kata buruk mengenai perusahaan. Strategi ini sebaiknya dihindari oleh para pemasar professional.
III.
Persepsi Tentang Harga dan Kualitas Settle (1999) menyatakan bahwa penggunaan harga sebaik indikator untuk kualitas
produk bukanlah tidak rasional, tetapi menunjukkan suatu keyakinan bahwa harga yang berlaku di lingkungan pasar ditentukan oleh kekuatan-kekuatan persediaan dan permintaan kompetitif yang saling mempengaruhi. Kekuatan tersebut menghasilkan suatu permintaan alami terhadap produk-produk bersaing atas perhitungan harga. Hal tersebut memberikan kepercayaan bahwa
4
harga dan kualitas berkaitan secara positif, sehingga hal ini menjadi alami karena konsumen akan menggunakan sebagai indikator kualitas. Selanjutnya Monroe dan Krishnan menyatakan harga aktual merupakan suatu karakteristik eksternal yang obyektif dari suatu produk yang konsumen rasakan sebagai suatu stimulus. Karena itu harga memiliki sifat-sifat eksternal obyektif dan gambaran internal subyektif yang berasal dari persepsi-persepsi mengenai harga sehingga menimbulkan beberapa pengertian bagi para konsumen. Persepsi-persepsi mengenai stimulus harga yang sama dapat melewati konsumen yang berbeda dan untuk satu konsumen akan melaewati produk-produk, situasi-situasi pembelian dan waktu. Harga dapat menjadi suatu indikator untuk jumlah pengorbanan yang dibutuhkan untuk tingkat waktu yang diterima. Harga yang lebih tinggi menyebabkan kualitas yang dirasakan lebih tinggi (Settle, 1999). Suatu komoditi ditawarkan dengan harga yang lebih rendah daripada komoditi-komoditi yang bersaing yang akan menjadi lebih menarik bagi konsumen karena lebih murah dan kurang menarik karena diperkirakan kualitasnya rendah. 3.1.
Merek
Pengertian merek menurut Kotler (1999), “Brand is a name, phrase, symbol, or design, or combination all up its”, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Enam tingkatan pengertian merek adalah sebagai berikut : 1.
Atribut, merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2.
Manfaat, suatu merek lebih dari serangkaian atribut, pelanggan tidak membeli atribut, melainkan mereka membeli manfaat.
3.
Nilai, merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4.
Budaya, merek juga mewakili budaya tertentu.
5.
Kepribadian, merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
6.
Pemakai, merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
3.2.
Toko Kotler (2005), menyatakan bahwa departement store “a store relative big operations, it
have low cost and profit margin, but had big sales volume, and be designed for service all needed” . Berdasarkan uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa retailing adalah aktivitas 5
yang dilakukab oleh pengusaha untuk menjual barang dan jasa yang diproduksi produsen secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan yang sifatnya pribadi. Yang dimaksud pengusaha di atas adalah “a firm enganged primarilly in retailing” (Stanton, 1999). Maksudnya para pengusaha yang terutama terlibat langsung dalam kegiatan penjualan eceran. Kegiatan pengusaha yang pendapatan penjualannya terutama dari usaha eceran tersebut baik berupa usaha eceran dalam toko atau usaha eceran bukan toko (Kotler dan Amstrong, 1994). IV.
Pengaruh Harga, Merek, dan Toko Terhadap Evaluasi Produk Menurut penelitian sebelumnya untuk memperluas konsepsualisasi penting mengenai
hubungan evaluasi harga dan produk yaitu dengan memasukkan petunjuk-petunjuk ekstrinsik mengenai nama, merek toko, dan melaporkan
suatu penelitian empiris tentang pengaruh-
pengaruh dari tiga petunjuk tersebut terhadap persepsi-persepsi kualitas, nilai, dan keinginan konsumen untuk membeli (Dodds et,al, 1999) Sedangkan hubungan antara kualitas, evaluasi, dan pilihan yang dirasakan dapat dijelaskan sebagian melalui konsep tingkat harga yang diterima. Para pembeli biasanya mempunyai suatu sikap terhadap harga-harga yaitu bersedia membayar atas suatu pembelian yang telah diperhitungkan, daripada suatu harga tertentu (Monroe, 1999; Monroe et,al, 1999). Jika harga sebagai suatu petunjuk eksternal, dirasakan secara berbeda dari karakteristik objektifnya, maka para pembeli mungkin akan menggunakan proses-proses persepsi yang sama untuk nama-nama merek dan toko. Pengaruh dari ketiga petunjuk tersebut telah diteliti dengan hasil-hasil statistik yang tidak konsisten, tetapi dengan memusatkan pada beberapa hubungan. Harga dan nama merek telah terbukti mempunyai pengaruh yang tidak begitu besar tetapi penting terhadap persepsi-persepsi pembeli mengenai kualitas, sedangkan nama departemen store terbukti mempunyai pengaruh kecil dan tidak berarti ( Monroe, 1999). Pengaruh utama dari petunjuk-petunjuk lainnya untuk nama merek dan nama toko terbukti dapat meningkatkan pengaruh harga terhadap persepsi-persepsi kualitas dari pembeli. Suatu pengaruh yang lebih positif untuk harga apabila informasi merek diberikan daripada tidak sama sekali. Implikasi penemuan Monroe dan Krishman bukan berarti bahwa nama merek mendominasi pengaruh harga, tetapi sebaliknya bahwa nama merek meningkatkan pengaruh harga terhadap evaluasi kualitas produk. Rao dan Monroe (1999) menemukan bahwa penelitian multi petunjuk menghasilkan pengaruh-pengaruh harga yang lebih besar terhadap kualitas yang
6
diterima daripada penelitian-penelitian petunjuk tertentu, meskipun perbedaan yang ada secara statistik tidak begitu mencolok. Para pembeli tidak mengandalkan pada informasi harga untuk penilaian-penialaian kualitas, hal tersebut akan bergantung sejauhmana para pembeli telah akrab dan mengatahui tentang kategori produk dan sejauhmana para pembeli telah akrab dan mengetahui tentang kategori produk dan sejauhmana petunjuk-petunjuk ekstrinsik memberi informasi yang sama atau tidak sama tentang produk. Tiga penelitian secara khusus telah meneliti pengaruh-pengaruh tersendiri dan gabungan dari harga, nama merek dan nama toko terhadap persepsi-persepsi kualitas (Andrews et,al, 1991; Bardrer, 1994; Render dan O`Conner, 1996). Dua dari penelitian tersebut mengungkapkan bahwa harga menimbulkan suatu pengaruh yang lebih kuat daripada informasi merek maupun toko. Gardner (1994) menyatakan yang relative umum untuk harga dan nama merek. Adapun diversitas antara produk dan harga yang diteliti, maka harga memiliki hubungan yang penting dengan petunjuk-petunjuk ekstrinsik lainnya seperti nama merek dan toko, sifat produk, tingkat harganya dan metode-metode penelitian yang digunakan.
V. Tingkat-Tingkat Pengaruh Pada Informasi Harga, Merek dan Toko Menurut
Monroe (1999) menjelaskan bahwa pengaruh harga yang efektif terhadap
kualitas yang dirasakan lebih besar dalam situasi adanya informasi merek apabila tidak ada informasi. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Dodds, Monroe (1999), pengaruh gabungan antara harga dan harga khusus (harga tertentu dan harga gabungan) menunjukkan lebih besar daripada pengaruh petunjuk harga gabungan lainnya. Pengaruh harga dengan merek atau nama merek dan nama toko menunjukkan kecil dan pengaruh harga dengan informasi nama merek terhadap kualitas menunjukkan lebih besar dalam situasi adanya informasi harga dan toko daripada pengaruh yang ada dengan sendirinya. Karena itu informasi harga dan toko menunjukkan telah konsisten dengan citra merek dan menambah penilaian tentang kualitas produk. Selanjutnya Monroe (1999) menyatakan bahwa hasil penelitian ini memberikan implikasi-implikasi strategis untuk manajemen merek. Namun demikian nama toko mempunyai pengaruh yang cukup besar terhadap evaluasi kualitas apabila diberikan secara tersendiri, dan memperkecil pengaruh apabila informasi harga dan merek diberikan.
7
a.
Pengaruh Gabungan Harga, Merek dan Nama Toko Secara metodologi, disini menggunakan suatu model eksperimen untuk memisahkan
pengaruh-pengaruh gabungan dari harga, merek dan nama toko terhadap varibel-variabel terikat. Dalam model tersebut, disini dapat meniru secara analis penelitian kualitas yang dirasakan dan harga menurut petunjuk tersendiri dan petunjuk gabungan sebelumnya dengan menggunakan persepsi-persepsi umum, sampel-sampel dan produk-produk. Pendekatan tersebut menghapuskan beberapa potensi alasan metodologis untuk hasil-hasil yang tidak konsisten dari penelitianpenelitian sebelumnya. Disini membuat dan menguji persepsi-persepsi terikat untuk konsistensi internal dan validitas, juga menanggulangi suatu kekurangan penting dalam penelitian harga dan kualitas yang dirasakan sebelumnya(Zeithaml, 1990). Hipotesis yang mengungkapkan
bahwa nama merek dan nama toko meningkatkan
pengaruh harga diperoleh dari penemuan-penemuan Rao dan Monroe (1999) serta Monroe dan Krishman (1995) dalam analisis mereka. Hasil-hasil analisis mereka memberikan suatu perkiraan tentang tingkat pengaruh “rata-rata” dari suatu distribusi hasil-hasil penelitian. Distribusi pengaruh tersebut meliputi penelitian-penelitian yang menyangkut model-model eksperimen yang berbeda, kekuatan-kekuatan manipulasi harga yang berbeda (sebagian di atas, di dalam dan di bawah tingkat harga yang dapat diterima oleh pembeli), dan tingkat-tingkat harga yang berbeda (dari sangat murah ke produk-produk murah). Disini dapat membandingkan pengaruh relatif dari harga gabungan, nama merek dan nama toko dengan menggunakan produk-produk berharga relatif lebih tinggi dan produk-produk yang jarang dibeli. Sebagaimana yang diperdebatkan secara terus menerus, hasil-hasil yang dilaporkan disini memberikan bukti mengenai beberapa kondisi terbatas untuk kapan nama merek dan nama toko tidak menimbulkan pengaruh-pengaruh harga. Apabila tingkat harga meningkat, maka risiko dari suatu penilaian yang tidak tepat akan meningkat karena para pembeli tidak begitu akrab dengan suatu produk yang jarang dibeli. Temuan-temuan disini mengungkapkan bahwa konsumen tidak mungkin mengandalkan keberadaan hubungan harga dan kualitas untuk sekelompok produk tertentu agar mengandalkan lebih banyak pada petunjuk-petunjuk informasi yang akrab tentang nama merek dan nama toko untuk menilai harga produk. Karena itu, disini dapat memperkirakan bahwa untuk produk-produk yang berharga lebih tinggi yang jarang dibeli, kekuatan dari petunjuk harga dapat menjadi berkurang dalam situasi adanya petunjuk-petunjuk lainnya yang lebih dikenal.
8
b.
Konsepsi Untuk Evaluasi Produk Penggunaan harga sebagai suatu indikator untuk kualitas produk bukanlah tidak rasional,
tetapi menunjukkan suatu keyakinan bahwa harga yang berlaku di lingkungan pasar ditentukan oleh kekuatan-kekuatan persediaan atau permintaan kompetitif
yang saling mempengaruhi.
Kekuatan tersebut menghasilkan suatu permintaan alami terhadap produk-produk pesaing atas hitungan harga, mengakibatkan hubungan positif aktual yang kuat antara harga dan kualitas produk. Jadi, memberikan kepercayaan bahwa harga dan kualitas
berkaitan sangat positif,
sehingga hal ini menjadi alami karena konsumen akan menggunakan harga suatu indikator kualitas. Monroe dan Chapman (1999) serta Zeithaml (1990) menyatakan bahwa kerangka konsepsi evaluasi produk dihubungkan dengan faktor ekstrinsik dengan memasukkan informasi harga, merek dan toko serta meletakkan dasar untuk : 1.
Memusnahkan alas an-alasan teoritis apabila para pembeli menggunakan
informasi
harga, merek dan toko atau informasi produk intrinsic sebagai indikator indikator kualitas. 2.
Menentukan bagaimana persepsi-persepsi kualitas mempengaruhi pilihan produk.
3.
Pengorbanan moneter dan non-moneter yang dirasakan mempengaruhi pilihan produk.
c.
Kesimpulan Secara umum evaluasi kualitas dipengaruhi oleh informasi harga, merek, dan toko, ini
menunjukkan bahwa jika tingkat kewajaran harga produk yang diinformasikan dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko tinggi, maka evaluasi kualitas produk yang dirasakan konsumen akan tinggi pula, sebaliknya jika tingkat kewajaran harga produk yang diinformasikan, tingkat keterkenalan merek yang diinformasikan dan tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko rendah, maka evaluasi kualitas produk yang dirasakan konsumen akan rendah pula. Informasi harga memiliki pengaruh yang dominan terhadap evaluasi kualitas produk yang dirasakan pembeli daripada informasi merek dan informasi toko, ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kewajaran harga suatu produk yang diinformasikan, maka evaluasi kualitas produk yang dirasakan pembeli akan semakin tinggi pula, sedangkan informasi toko memiliki pengaruh lebih kecil terhadap evaluasi kualitas produk, ini menunjukkan bahwa
9
semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko, maka evaluasi kualitas yang dirasakan pembeli akan semakin rendah.
DAFTAR PUSTAKA
Baterson John E.G. 1999. Managing Services Marketing. Orlando : Dryden Press. Berry Leonard L. and Parasuraman A. 1991. Marketing Services. Englinton Avenue New York : Mcmillan Inc.
East,
Dodds, William B and Kent B. Monroe. 1999. Effect of Price, Brand, and Store Information on Buyers Product Evaluation. Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. Kotler, Philip. 2010. Marketing Management : Analysis, Planning, Implementation, and Control. Sevent Edition. Englewood Cliffs ; Prentice Hall International, Inc. A. Division of Simon & Scuster Nj07632. Milind Lele, M. 1999. Pelanggan Kunci Keberhasilan. Mitra Utama. Jakarta. Settle, Aldreck. 1999. The Survey Research Handbook. Maryland : Perdue School of Business Salisbury State University. Stanton, William J. & Charles Futrell. 1999. Fundamental of Marketing. Eighth edition, Singapore : McGrow Hill. Zethaml Valarie A, Barry Leonard L and Parasuraman A. 1990. Delivering Quality Service, Balancing Customer Perceptions and Expactations. A. Division of Mcmillan, Inc, New York.
10
11
ABSTRAK Secara keseluruhan informasi harga, merek dan toko mempengaruhi kinerja kualitas produk, sehingga jika informasi harga, merek, dan toko meningkat, maka evaluasi kualitas produk akan meningkat. Informasi harga memiliki pengaruh yang dominan terhadap evaluasi kualitas produk, sedangkan informasi toko memiliki pengaruh lebih kecil terhadap evaluasi kualitas produk, ini menunjukkan bahwa semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen terhadap toko tersebut, maka evaluasi kualitas produk semakin rendah. Hubungan antara kualitas, evaluasi, dan pilihan yang dirasakan dapat dijelaskan sebagian melalui konsep tingkat harga yang diterima. Para pembeli biasanya mempunyai suatu sikap terhadap harga-harga yaitu bersedia membayar atas suatu pembelian yang telah diperhitungkan, daripada suatu harga tertentu. Jika harga sebagai suatu petunjuk eksternal, dirasakan secara berbeda dari karakteristik objektifnya, maka para pembeli mungkin akan menggunakan proses-proses persepsi yang sama untuk nama-nama merek dan toko. Pengaruh dari ketiga petunjuk tersebut telah diteliti dengan hasil-hasil statistik yang tidak konsisten, tetapi dengan memusatkan pada beberapa hubungan. Harga dan nama merek telah terbukti mempunyai pengaruh yang tidak begitu besar tetapi penting terhadap persepsi-persepsi pembeli mengenai kualitas.
12
