FAKTOR-FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT YANG BERPENGARUH TERHADAP PENINGKATAN CITRA TELKOM SPEEDY PADA PT TELKOM KANDATEL BEKASI
Oleh AURORA NADHIA ANGGRAINI H24060896
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
ABSTRAK Aurora Nadhia Anggraini. H24060896. Faktor-Faktor Customer Experience Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra Telkom Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi. Di bawah bimbingan H. Musa Hubeis. PT Telekomunikasi Indonesia (TELKOM) sebagai perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia memiliki layanan akses internet dengan pangsa pasar terbesar, yaitu Telkom Speedy. Demi mempertahankan pelanggan dan mendapatkan pelanggan baru di tengah persaingan yang ketat, citra produk menjadi penting. Salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan turut melibatkan pengalaman pelanggan dalam menggunakan produk yang disebut dengan Customer Experience Management (CEM), seperti produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Penelitian ini bertujuan untuk (1) Mempelajari faktor-faktor CEM Telkom Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi, (2) Menganalisis pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra Telkom Speedy, (3) Menganalisis peubah CEM yang berpengaruh dominan terhadap citra Telkom Speedy dan (4) Merekomendasikan strategi penerapan CEM efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi. Informasi dan data yang dikumpulkan dalam penelitian ini meliputi data primer melalui wawancara dan pengambilan contoh sebanyak 100 orang menggunakan metode convenience sampling dan data sekunder. Alat analisis adalah Analisis Regresi Linear Berganda dengan bantuan software SPSS versi 16. Produk yang ditawarkan dari layanan Telkom Speedy terdiri dari tujuh paket, yaitu Paket Mail, Paket Chat, Paket Family, Paket Load, Paket Game, Paket Executive, Paket Biz dan Speedy PrePaid. Pelayanan bagi pelanggan, diantaranya pemberian informasi dan registrasi, instalasi produk, pelayanan gangguan, penanganan keluhan dan pemutusan layanan yang dapat diperoleh di Plasa TELKOM. Pelayanan gangguan dapat disampaikan dengan menghubungi call center 147. Pada faktor saluran, pelanggan dapat memperoleh Speedy dengan mendatangi Plasa TELKOM terdekat, di samping adanya kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan proses pembayaran melalui Automatic Teller Machine (ATM), Bank, Kantor Pos dan Plasa TELKOM. Promosi yang biasa dilakukan di PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah Open Table dan Pameran, Door to Door atau Personal Selling, Penyebaran Brosur, Kemitraan dengan Media di Bekasi, Kerjasama dengan Toko-Toko Komputer, Direct Mail dan Merchandise. Pada faktor merek, Speedy merupakan merek layanan akses internet yang memberikan keunggulan dari sisi kecepatan akses. Pada analisis regresi linear berganda didapatkan 68,8% peubah CEM dapat menjelaskan peubah citra TELKOM Speedy dan dinyatakan peubah tersebut memiliki pengaruh nyata terhadap citra TELKOM Speedy secara keseluruhan. Sedangkan hasil olahan uji t menunjukkan bahwa hanya tiga dari lima peubah CEM, yaitu produk, promosi dan merek yang berpengaruh secara nyata terhadap citra Telkom Speedy (Y). Peubah yang paling berpengaruh terhadap Y adalah produk dengan nilai koefisien 0,561. Rekomendasi yang dapat diberikan kepada PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah meningkatkan mutu dari layanan Speedy, terutama kecepatan akses sebagai prioritas bagi pelanggan dalam menggunakan Speedy. Hal lainnya harus mempertahankan dan meningkatkan pelayanan bagi pelanggan dalam setiap aspek seperti pemberian informasi, instalasi, penanganan keluhan dan gangguan dan pemutusan. Pada aspek promosi, sebaiknya menyesuaikan informasi yang diberikan pada saat promosi dengan kenyataan yang akan dialami pelanggan, supaya tidak terjadi gap antara expectation dengan experience pelanggan.
FAKTOR-FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT YANG BERPENGARUH TERHADAP PENINGKATAN CITRA TELKOM SPEEDY PADA PT TELKOM KANDATEL BEKASI
SKRIPSI Sebagai salah satu syarat memperoleh gelar SARJANA EKONOMI Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor
Oleh AURORA NADHIA ANGGRAINI H24060896
DEPARTEMEN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2010
HALAMAN PENGESAHAN
Judul Skripsi
: Faktor-Faktor Customer Experience Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra Telkom Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi
Nama
: Aurora Nadhia Anggraini
NIM
: H24060896
Menyetujui Dosen Pembimbing,
(Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA) NIP : 195506261980031002
Mengetahui : Ketua Departemen,
(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 196101231986011002
Tanggal Lulus :
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan pada tanggal 2 Februari 1989 di Klaten, Jawa Tengah dan dibesarkan di Kota Bekasi. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari pasangan Ir. Purnomo dan Dra. Asriyani. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di Sekolah Dasar (SD) Tunas Jakasampurna Bekasi kemudian melanjutkan ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 1 Bekasi dan Sekolah Menengah Atas (SMA) Negeri 1 Bekasi. Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2006 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) dan diterima di Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen (FEM) IPB pada tahun 2007. Selama menjadi mahasiswa di IPB, penulis aktif dalam berbagai organisasi dan kegiatan di kampus IPB, diantaranya menjadi staf Departemen Komunikasi dan Informasi Badan Eksekutif Mahasiswa Keluarga Mahasiswa (BEM KM) IPB, staf Direktorat Human Resource Center of Management (COM@) dan fasilitator Dormitory English Community (DEC) Asrama Tingkat Persiapan Bersama (TPB) IPB pada Program Pembinaan Akademik dan Multibudaya. Penulis juga aktif dalam berbagai kegiatan kepanitiaan diantaranya sebagai Koordinator Fund Raising Journalistic Fair BEM KM IPB, Koordinator Humas ORANGE FEM, Humas Banking Goes to Campus dan Ketua pelaksana Total Performance Management COM@ IPB.
iii
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT karena atas berkah, rahmat dan pertolongan-Nya mampu menyelesaikan Skripsi dengan judul “Faktor-Faktor Customer Experience Management yang Berpengaruh Terhadap Peningkatan Citra TELKOM Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi” sebagai salah satu syarat untuk mendapatkan gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada berbagai pihak yang telah mendukung dalam menyelesaikan Skripsi, yaitu : 1.
Prof. Dr. Ir. H. Musa Hubeis, MS., Dipl. Ing, DEA selaku dosen pembimbing skripsi yang telah meluangkan banyak waktunya, memberikan dukungan, koreksi, saran dan motivasi hingga penulis mampu menyelesaikan skripsi ini.
2.
Ir. Mimin Aminah, MM dan R. Dikky Indrawan, SP, MM selaku dosen penguji yang telah banyak memberikan masukan dan saran demi perbaikan skripsi ini.
3.
Deddy C. Sutarman, S.TP, MM yang telah memberikan masukan dan saran dalam pengolahan data.
4.
Farida Ratnadewi, SE, MM yang telah melakukan Quality Control pada proses penyelesaian skripsi.
5.
Seluruh staf penunjang Departemen Manajemen yang telah membantu penulis dalam memberikan fasilitas dan mempermudah proses dalam penelitian penulis.
6.
Bapak Sudiro atas segala bantuannya dalam proses penelitian.
7.
Ibu Isti, Ibu Giri, Ibu Rahmi, Mba Tika dan seluruh keluarga besar PT TELKOM Kandatel Bekasi yang telah membantu kelancaran dalam melakukan penelitian.
8.
Kedua orangtua Ir. Purnomo dan Dra. Asriyani, serta adik-adik Eureka Cindy Pratiwi dan Aziza Fanny Larasati atas semua dukungan, bantuan dan kasih sayang yang tak terhingga.
iv
9.
Mbah Uti, Bulik Rini, Bulik Siti dan seluruh keluarga besar atas dukungan dan doanya.
10. Kahar Winarte atas waktu, tenaga, kesabaran, bantuan dan semangat yang selalu diberikan kepada penulis. 11. Teman-teman satu bimbingan (Vita, Emma, Okto, Anas, Mojo, Avis, Juandi, Bryan, Ikbal, Delon, Yulia). 12. Teman-teman satu atap di Perwira 46 (Mba Dhiah, Mba Gina, Mba Dewy, Mba Ria, Mba Inda, Mba Sarah). 13. Rauf, Sinat dan seluruh teman-teman yang telah membantu penulis dalam proses penelitian. 14. Sahabat-sahabat Coffee Break (Vita, Keyko, Rheza Levi, Basti, Radius) atas persahabatan, kebersamaan dan kekompakkannya selama ini. 15. Afif, Ephal, Esa, Fifi, Jojo, Teguh, Yunita dan seluruh teman-teman Manajemen 43 atas kebersamaan yang telah mewarnai hari-hari di Manajemen. 16. Serbu (Lia, Yaya, Qodrina, Rista, Farah, Ingah) dan Weirdo (Diana, Yana, Ila, Ranti) atas persahabatannya. 17. Pihak-pihak lain yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Pada skripsi ini masih terdapat kekurangan, maka kritik dan saran yang membangun diharapkan. Semoga dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak.
Bogor, Mei 2010
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman ABSTRAK RIWAYAT HIDUP ...........................................................................................iii KATA PENGANTAR .......................................................................................iv DAFTAR TABEL..............................................................................................viii DAFTAR GAMBAR .......................................................................................ix DAFTAR LAMPIRAN .....................................................................................x I.
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ......................................................................................1 1.2. Permasalahan ........................................................................................5 1.3. Tujuan Penelitian ..................................................................................6
II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Definisi Pelanggan dan Pengalaman Pelanggan ...................................7 2.2. CEM ......................................................................................................7 2.2.1. Framework. .................................................................................9 2.2.2. Faktor Komponen .......................................................................16 2.2.3. Pola Monitoring ..........................................................................22 2.3. Pengertian Citra ....................................................................................23 2.4. Penelitian Terdahulu yang Relevan ......................................................24 III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian.............................................................26 3.2. Metode Penelitian .................................................................................27 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ......................................................27 3.2.2. Pengumpulan Data………………………………….... ..............28 3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data ....................................................30 IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum PT TELKOM ..........................................................36 4.1.1. Sejarah PT TELKOM ................................................................. 36 4.1.2. Visi dan Misi PT TELKOM ....................................................... 37 4.1.3. PT TELKOM Kandatel Bekasi dan Plasa TELKOM Bekasi.....38 4.2. Struktur Organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi .............................39 4.3. Gambaran Umum TELKOM Speedy ....................................................39 4.4. Faktor-Faktor CEM TELKOM Speedy pada PT TELKOM Kandatel Bekasi ..................................................................................... 41 4.5. Analisis CEM TELKOM Speedy pada PT TELKOM Kandatel Bekasi ....................................................................................................48 4.6. Karakteristik Responden .......................................................................50 4.7. Perilaku Pembelian ..............................................................................52
vi
4.8. Tanggapan Konsumen Mengenai Pengaruh CEM Terhadap Citra Telkom Speedy ....................................................................................55 4.9. Analisis Regresi Linear Berganda : Pengaruh CEM Terhadap Citra Telkom Speedy .........................................................................56 4.10. Implikasi Manajerial............................................................................62 KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan……………………………………………………………..........64 B. Saran………………………………………………………………………... 65 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................66 LAMPIRAN .......................................................................................................68
vii
DAFTAR TABEL
No. 1 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
Halaman Perusahaan penyedia layanan telekomunikasi ......................................2 Data perkembangan pengguna dan pelanggan internet di Indonesia....2 Persaingan provider internet berdasarkan jumlah pengguna ................3 Pertumbuhan Telkom Speedy ...............................................................3 Skor untuk CEM ...................................................................................28 Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free abonemen ............40 Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free modem .................40 Perbandingan paket Speedy Reguler dengan Speedy Prepaid ..............43 Cara konsumen pertama kali mengenal TELKOM Speedy ..................52 Ketertarikan konsumen untuk menggunakan TELKOM Speedy..........53 Lama waktu yang digunakan konsumen untuk menggunakan internet dalam satu bulan ......................................................................53 Paket TELKOM Speedy yang digunakan konsumen ............................54 Provider internet lain yang digunakan konsumen ................................54 Lama waktu konsumen menjadi pelanggan TELKOM Speedy ............55 Atribut CEM yang Dianggap Penting oleh Konsumen.........................56 Hasil uji multikolinearitas .....................................................................58
viii
DAFTAR GAMBAR
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Halaman CEM experential platform ................................................................ 12 Tiga aspek kunci pengalaman merek ................................................. 13 Tiga hal penting pada desain interface .............................................. 15 Lima faktor utama dalam CEM .......................................................... 18 Kerangka pemikiran penelitian .......................................................... 27 Usia konsumen ................................................................................... 50 Pendapatan rataan konsumen dalam sebulan ..................................... 51 Pekerjaan konsumen ........................................................................... 51 Pendidikan konsumen ........................................................................ 52
ix
DAFTAR LAMPIRAN
No. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Halaman Pertanyaan wawancara ......................................................................... 69 Kuesioner penelitian ............................................................................ 70 Hasil uji validitas dan reliabilitas ......................................................... 75 Struktur organisasi ............................................................................... 77 Hasil uji normalitas .............................................................................. 78 Diagram pencar .................................................................................... 79 Hasil analisis regresi, uji F dan uji t ..................................................... 80 Brosur TELKOM Speedy ..................................................................... 81
x
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Persaingan terjadi bila terdapat produk yang sama dari beberapa produsen berbeda memperebutkan pasar sama. Persaingan dapat ditemukan di berbagai bentuk bisnis, termasuk di dalam industri telekomunikasi. Telekomunikasi saat ini tidak hanya dilakukan melalui saluran telepon tetapi juga dapat menggunakan jaringan internet. Hal ini menuntut perusahaanperusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi semakin kreatif dan inovatif dalam mengikuti perkembangan zaman. Permintaan pasar akan jasa telekomunikasi telah diperebutkan oleh para pemain dengan berbagai strategi pemasaran dan promo yang bervariasi. Tak jarang demi memperebutkan pasar yang ada, perusahaan-perusahaan tersebut menggunakan segala cara yang terkadang membingungkan konsumen. Bisnis telekomunikasi yang dulu dimonopoli PT TELKOM, kini harus dibagi dan diperebutkan oleh perusahaan di bidang yang sama yang jumlahnya mencapai 10 perusahaan (Tabel 1). Produk yang dimiliki oleh PT TELKOM selain jaringan telepon rumah adalah telepon dengan teknologi Code Division Multiple Access (CDMA), yaitu TELKOM Flexi dan produk untuk akses internet rumah dan bisnis, yaitu TELKOM Speedy. Hal ini menuntut PT TELKOM untuk terus mengembangkan produknya dan meningkatkan mutu layanan terhadap pelanggan supaya dapat tetap bertahan di tengah persaingan. PT TELKOM merupakan perusahaan penyelenggara bisnis Telecommunication, Information, Media dan Edutainment yang terbesar di Indonesia. Pengabdian TELKOM berawal pada 23 Oktober 1856 dengan nama Post en Telegraafdienst dan selama itu pula TELKOM telah mengalami berbagai transformasi. Saat ini TELKOM juga memiliki tagline baru yaitu, “The World in Your Hand” (Telkom, 2010).
2
Tabel 1. Perusahaan penyedia layanan telekomunikasi Perusahaan TELKOM Telkomsel Indosat Exelcomindo Bakrie Telecom Mobile-8 Natrindo Hutchison Smart Telecom Sampoerna Telecommunication Sumber : Wikipedia, 2010
Produk Fixed Wireline, Flexi, Speedy Simpati, As, Halo, Telkomsel Flash Mentari, IM3, Matrix, IM2, StarOne XL, Xplore Esia, Wifone Fren, Hepi, Mobi Three Axis Smart Ceria
Pada layanan seluler, pangsa pasar terbesar dimiliki oleh TELKOM Group yaitu Telkomsel (45,8%), disusul oleh Indosat (26,8%), Exelcomindo (19%), Mobile-8 (3,4%), Natrindo (2,7%) dan sisanya milik operator lainnya (Warta Ekonomi, 2009). Seiring dengan berkembangnya teknologi internet, perusahaan-perusahaan penyedia jasa layanan internet, termasuk PT TELKOM,
terus
berusaha
untuk
meningkatkan
pangsa
pasar
dan
penjualannya. Berdasarkan data statistik pengguna internet dari APJII (2009), diketahui bahwa pengguna dan pelanggan internet di Indonesia terus bertambah secara nyata setiap tahunnya (Tabel 2). Tabel 2. Data perkembangan pengguna dan pelanggan internet di Indonesia Tahun Jumlah Pengguna Jumlah Pelanggan (Orang) (Orang) 1998 512.000 134.000 1999 1.000.000 256.000 2000 1.900.000 400.000 2001 4.200.000 581.000 2002 4.500.000 667.002 2003 8.000.534 865.706 2004 11.226.143 1.087.428 2005 16.000.000 1.500.000 2006 20.000.000 1.700.000 2007 25.000.000 2.000.000 2008 40.000.000* 6.000.000* Sumber : APJII, 2009 Keterangan : *angka sementara
3
PT TELKOM memiliki layanan akses internet dengan kecepatan tinggi menggunakan teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL), yaitu TELKOM Speedy. Teknologi ini memungkinkan pelanggan mengakses internet melalui komputer ataupun laptop dengan menggunakan sambungan telepon. Banyaknya produk akses internet lain yang bersifat mobile, membuat Telkom Speedy perlu berbenah untuk terus meningkatkan mutu layanannya sehingga memberikan keunggulan tersendiri. Data pada Tabel 3 menunjukkan jumlah pelanggan yang dimiliki provider-provider yang ada di Indonesia khusus untuk penggunaan internet. Tabel 3. Persaingan provider internet berdasarkan jumlah pengguna Perusahaan TELKOM Speedy Telkomsel Flash Indosat IM2 First Media (Fastnet) Mobile-8 Mobi Sumber : Telkom dan Kompas, 2010
Jumlah Pengguna (Orang) 1.200.000 1.300.000 202.000 160.000 20.000
Pada kuartal I-2010, layanan internet TELKOM Speedy terus tumbuh secara cukup meyakinkan dengan angka pertumbuhan mencapai 69,7% dibandingkan periode yang sama pada tahun sebelumnya (Tabel 4). Pencapaian tersebut telah memposisikan internet cepat Speedy sebagai market leader layanan fixed broadband di Indonesia. (Telkom, 2010). Tabel 4. Pertumbuhan Telkom Speedy Tahun Jumlah Pelanggan (SSL*) 2005 30.662 2006 43.168 2007 469.000 2008 493.000 2009** 683.000 2009*** 1.000.000 2010** 1.200.000 Sumber : Telkom, 2010 Keterangan : *Satuan Sambungan Layanan, **Kuartal 1, ***kuartal 4 Pelanggan adalah alasan utama perusahaan menjalankan bisnis, sehingga strategi yang diterapkanpun harus berpatok kepada customer focus.
4
Strategi pemasaran dan promo harus dijalankan dengan menawarkan produk bernilai
tinggi
kepada
pelanggan,
di
samping
harga
dan
mutu
kompetitif. Konsistensi mutu produk dan pelayanan menjadi taruhan utama di era persaingan yang ketat seperti sekarang ini. Selain itu, untuk menghasilkan strategi promo dan pemasaran yang tepat, maka perusahaan perlu mengenal lingkungan yang menjadi target pasar, sehingga strategi yang diluncurkan tidak meleset, tidak sia-sia dan tidak terjadi pemborosan. Di tengah maraknya persaingan ini, citra produk yang dipasarkan menjadi penting bagi perusahaan. Dengan memiliki citra yang baik, berarti produk tersebut memiliki jaminan baik mutu produk maupun layanan saat pembelian dan after sales service. Norman dalam Kandampully and Suhartanto
(2000)
mendefinisikan
bahwa
citra
adalah
hal
yang
dipertimbangkan untuk mempengaruhi pikiran pelanggan melalui dampak kombinasi dari iklan, public relation, citra fisik, word of mouth (WOM), serta pengalaman nyata dengan barang dan jasa. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa citra yang merupakan dampak dari bauran promosi, WOM dan pengalaman pelanggan dengan suatu produk, dapat mempengaruhi persepsi dan pikiran pelanggan terhadap apa yang ditawarkan oleh produk tersebut. Menurut Schmitt (2003), salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan turut melibatkan pengalaman konsumen dalam menggunakan produk. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen,
maka
produsen melalui
produknya
perlu menghadirkan
pengalaman-pengalaman yang mengesankan bagi konsumen agar mau menggunakan produknya. Salah satu cara untuk mengatur pengalaman konsumen adalah dengan Customer Experience Management (CEM). Faktorfaktor yang menjadi bagian dari CEM adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Jika faktor-faktor tersebut dikelola dengan baik maka akan menghasilkan pengalaman mengesankan bagi konsumen. Dengan adanya pengalaman mengesankan bagi konsumen, maka akan mempengaruhi citra produk di mata konsumen yang akhirnya berdampak pada kepuasan dan loyalitas konsumen, serta peningkatan penjualan produk.
5
1.2. Permasalahan PT TELKOM merupakan perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia yang dewasa ini tidak hanya melayani layanan telepon rumah, tetapi juga layanan telepon CDMA dan layanan akses internet. Dengan semakin berkembangnya teknologi internet, PT TELKOM harus mampu bersaing dengan pesaingnya dari berbagai perusahaan penyedia jasa layanan telekomunikasi dan internet. Perusahaan harus memperhatikan strategi yang dapat menarik konsumen untuk meningkatkan citra produk dan menarik konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produknya. Dalam hal ini, perusahaan tidak hanya mengandalkan produk semata tetapi juga unsur lain seperti pelayanan dan citra produk tersebut. Semakin baik citra produk, maka akan memberikan nilai tambah dan positioning bagi produk di dalam pasar, sehingga perusahaan dapat meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan meningkat. Dengan banyaknya pesaing yang memiliki keunggulan mobile internet, maka penelitian ini lebih berfokus kepada penggunaan internet bagi pelanggan perorangan atau ritel. Pada penelitian ini, Kantor Daerah Telekomunikasi yang dipilih adalah Kandatel Bekasi, karena Bekasi merupakan salah satu kota besar di Indonesia dengan jumlah penduduk sebesar 2.054.795 jiwa (Pemda Bekasi, 2010), hampir sama dengan kota besar lainnya seperti Medan, Surabaya dan Bandung. Dengan jumlah penduduk yang besar, maka hal ini merupakan peluang bagi PT TELKOM khususnya layanan Speedy dalam meningkatkan jumlah Satuan Sambungan Layanan (SSL) bagi pelanggan di Bekasi. Schmitt (2003), mengemukakan suatu pandangan baru dalam bidang pemasaran, yaitu CEM yang merupakan proses untuk mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik. CEM fokus kepada pelanggan, memiliki pandangan luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan dan memberikan unsur-unsur yang berbeda pada pengalaman pelanggan. Berdasarkan gambaran permasalahan di atas, dapat ditarik rumusan masalah berikut :
6
1. Bagaimana penerapan faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi ? 2. Bagaimana pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM Speedy ? 3. Peubah CEM apakah yang paling berpengaruh terhadap citra TELKOM Speedy ? 4. Bagaimana menerapkan CEM yang efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi ? 1.3. Tujuan Penelitian 1. Mempelajari faktor-faktor CEM TELKOM Speedy di PT TELKOM Kandatel Bekasi. 2. Menganalisis pengaruh dari faktor-faktor CEM terhadap citra TELKOM Speedy. 3. Menganalisis peubah CEM yang berpengaruh dominan terhadap citra TELKOM Speedy. 4. Merekomendasikan strategi penerapan CEM efektif untuk PT TELKOM Kandatel Bekasi.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pelanggan dan Pengalaman Pelanggan Pelanggan adalah orang yang memiliki kebutuhan baik dalam bentuk fisik, informasi, atau jasa (Leong and Han, 2000). Pengalaman pelanggan merupakan hal-hal yang bersifat pribadi dan berlangsung di benak konsumen secara individual dan bersifat tidak terlupakan (Kotler and Armstrong, 2001). Menurut Meyer and Schwager (2007), pengalaman pelanggan adalah tanggapan pelanggan secara internal dan subjektif sebagai akibat dari interaksi secara langsung maupun tidak langsung dengan perusahaan. Menurut Schmitt (1999), pengalaman merupakan suatu peristiwa yang terjadi karena respon terhadap beberapa rangsangan. Pengalaman terjadi dari observasi langsung atau partisipasi atas suatu kejadian dalam bentuk nyata maupun virtual. Pengalaman pelanggan dibentuk oleh harapan pelanggan yang merefleksikan pengalaman sebelumnya (Meyer and Schwager, 2007). Sekarang ini, hampir semua perusahaan mulai bergerak ke tingkatan baru penciptaan nilai bagi pelanggannya. Untuk mendiferensiasikan tawarannya, perusahaan membangun dan memberikan pengalaman pelanggan total. Perusahaan yang memasarkan pengalaman menyadari bahwa yang benar-benar dibeli oleh pelanggan lebih dari sekedar produk dan jasa. Pelanggan membeli apa yang akan dilakukan oleh tawaran tersebut terhadapnya, yaitu pengalaman yang akan diperoleh karena membeli dan mengkonsumsi produk dan jasa tersebut (Kotler and Armstrong, 2001) 2.2. CEM CEM merupakan sebuah paradigma baru yang merepresentasikan suatu perubahan radikal dari cara pemasaran dan pendekatan manajemen yang terdahulu. CEM menawarkan pandangan analitis dan kreatif terhadap dunia pelanggan, alat-alat strategik untuk membentuk dunia tersebut dan alatalat implementasinya yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan nilai tambah bagi konsumen.
8
CEM adalah proses mengatur keseluruhan pengalaman pelanggan dengan produk atau perusahaan secara strategik (Schmitt, 2003). CEM adalah proses manajemen yang benar-benar fokus kepada pelanggan dan berorientasi kepada proses. CEM memiliki pandangan yang luas tentang bagaimana perusahaan dan produknya dapat relevan dengan kehidupan pelanggan. CEM berpengaruh dengan pelanggan pada setiap hal-hal kecil dan memberikan unsur-unsur
yang
berbeda
pada
pengalaman
pelanggan.
CEM
memperhitungkan preferensi penjualan dan merek. Sebelum dan sesudah penjualan, CEM menyediakan nilai kepada pelanggan dengan memberikan informasi, pelayanan dan interaksi yang berujung kepada pengalaman yang berkesan. Nilai yang didapatkan oleh pelanggan ini dapat menciptakan citra positif bagi perusahaan dan produknya. CEM juga mempengaruhi pendekatan integratif terhadap perusahaan dari sisi internal maupun eksternal. Salah satu contohnya adalah pengalaman pegawai,
karena
dapat
mempengaruhi
persepsi
pelanggan
terhadap
perusahaan. Demi menciptakan pengalaman pelanggan yang berkesan, para pegawai harus termotivasi, kompeten dan inovatif. Untuk mendapatkan hal ini tentunya pegawai perlu mendapatkan pengalaman yang baik di dalam perusahaan tempatnya bekerja. CEM merupakan upaya menjawab kebutuhan dengan melihat bisnis dari perspektif pelanggan. Menurut Meyer and Schwager (2007), perusahaan dapat menyelesaikan sebagian besar masalah pelanggan jika melihat permasalahan tersebut dari perspektif pelanggan, bukan dari perspektif perusahaan. Pemahaman dan pengelolaan pengalaman pelanggan pada setiap titik kontak (touch points) merupakan bagian penting dalam memelihara dan meningkatkan kepuasan pelanggan. CEM menggambarkan upaya untuk mendefinisikan pengalaman pada setiap titik kontak dengan pelanggan dari berbagai jenis tipe interaksi, yang kemudian menerjemahkannya menjadi respon yang diharapkan. Mengukur kepuasan pelanggan tidak menghasilkan cara-cara yang dapat digunakan untuk meraihnya. Kepuasan merupakan hasil dari hal-hal positif dikurangi dengan hal-hal negatif dan diketahui melalui gap antara
9
harapan pelanggan dengan pengalaman pelanggan. Untuk mengetahui bagaimana memuaskan pelanggan, perusahaan harus memecah komponenkomponen pengalaman (Meyer and Schwager, 2007). CEM bukan sekedar memberikan apapun yang diinginkan pelanggan dengan tanpa mempertimbangkan biaya perusahaan atau mempertahankan harga tinggi dengan biaya rendah untuk meningkatkan laba perusahaan, melainkan memelihara keseimbangan yang sesuai untuk berbagai macam pelanggan yang berbeda. Menurut Peppers and Rogers (2005), CEM memberikan pemahaman dalam menghasilkan Return on Customer (ROC). Hal itu membutuhkan pendekatan yang berbeda, yakni memasarkan produk dengan memetakan pada gaya hidup (lifestyle) dan tahapan kehidupan (lifestage) pelanggan. CEM merefleksikan sebuah pergeseran dari pola taktis jangka pendek, terkait dengan bagaimana pelanggan dikelola, menuju pada pertimbangan nilai pelanggan dalam jangka panjang. Pergeseran itu tentu berdampak luas pada aktivitas bagaimana sebuah bisnis dikelola. Sudut pandang CEM dalam jangka panjang didasarkan pada pemahaman bagaimana dan mengapa pelanggan bertindak. Informasi tersebut digunakan untuk memastikan bahwa pelanggan menerima pengalaman pada tingkat dan jenis yang paling tepat (Utoyo, 2005). 2.2.1. Framework Framework CEM terdiri dari lima langkah dasar (Schmitt, 2003). Langkah ini dimulai dengan menganalisa strategi yang hendak dijalankan hingga menerapkannya di dalam perusahaan. Langkahlangkah tersebut adalah : 1. Menganalisis dunia pengalaman pelanggan 2. Membangun platform pengalaman 3. Mendesain pengalaman merek 4. Menyusun customer interface 5. Inovasi berkelanjutan
10
2.2.1.1 Menganalisis Dunia Pengalaman pelanggan Dalam menganalisis dunia pengalaman pelanggan, perusahaan dapat memperhatikan beberapa langkah, yaitu mengidentifikasi target pelanggan, mengikuti perkembangan seluruh pengalaman pelanggan melalui touch points dengan perusahaan dan melakukan survei untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pengalaman pelanggan. Menurut Schmitt (2003), terdapat metodologi untuk membagi tingkatantingkatan dari dunia pengalaman pelanggan. Metodologi yang dimaksud di atas dapat menghasilkan gambaran yang jelas terhadap dunia pengalaman pelanggan dan kemudian diproses dari tingkatan umum menjadi tingkatan lebih spesifik, yaitu : a. Gaya Hidup/Tren Analisa pada tahap ini memiliki tiga faktor penting berikut : 1) Sifat alamiah dari setiap tren yang teridentifikasi 2) Orang-orang dibalik setiap tren (pelopor tren) 3) Pengaruh setiap tren dengan suatu situasi penggunaan b. Situasi Penggunaan dan Konsumsi Pada tahap penggunaan terdapat tiga unsur penting yang terdiri dari : 1) Karakter dari situasi penggunaan yang menjelaskan unsur-unsur
dari
situasi
penggunaan
yang
merefleksikan tren. 2) Para pengguna yang menjelaskan tipe pengguna dalam situasi
penggunaan
dan
aspek-aspek
lain
yang
mempengaruhi situasi penggunaan dalam kehidupan sehari-hari atau kehidupan profesional pengguna. 3) Penggunaan yang diaplikasikan pada merek yang menjelaskan peran yang dimainkan merek dalam situasi penggunaan.
11
c. Kategori Produk dan Pengalaman Merek Pada tahap ini terdapat dua faktor : 1) Karakter dari kategori produk dan merek, personalitas merek, asosiasi perusahaan, peleburan produk dan merek dengan tren baru. 2) Para pengguna dari kategori produk dan merek yang menggambarkan pengguna yang setia terhadap merek. 2.2.1.2 Membangun Platform Pengalaman Perusahaan menggunakan platform pengalaman untuk menjelaskan positioning perusahaan, merek atau produk. Platform pengalaman adalah titik kunci yang menghubungkan strategi dan implementasi. Platform ini berakhir pada tema implementasi keseluruhan untuk mengkoordinasi pemasaran lebih lanjut, usaha komunikasi dan inovasi masa depan. Menurut Schmitt (2003), platform pengalaman secara efektif mengkomunikasikan mengenai organisasi, merek, tujuan produk dan nilai yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan secara internal dan eksternal. Komponen strategi dari sebuah platform pengalaman adalah experiential positioning, experiential value promise (EVP) dan overall implementation theme (Gambar 1). Experiential
positioning
dapat
digunakan
untuk
menggambarkan posisi merek. Experential positioning adalah proses untuk menggambarkan kriteria sebuah merek dan kesan sebuah merek. Experential positioning harus merupakan sesuatu yang mudah terukur dan menarik, sehingga dapat memunculkan implementasi yang inovatif. EVP digunakan untuk menspesifikasi hal-hal yang akan diperoleh konsumen. EVP mengidentifikasi komponen pengalaman dan nilai yang konsumen
harapkan
dari
suatu
merek.
Pada
overall
implementation theme, dilakukan penggabungan positioning dan value promise pada proses implementasi. Overall
12
Implementation Theme adalah manifestasi konkret dari sebuah platform. Penambahan nilai dapat diimplementasikan melalui style dan content dari suatu merek.
Experential
Experential Value
Positioning
Promise
Overall Implementation Theme
Experential Platform
Gambar 1. CEM experential platform (Schmitt, 2003)
2.2.1.3 Mendesain Pengalaman Merek Pengalaman merek terdiri dari semua unsur statis yang dijumpai pelanggan, seperti produk itu sendiri, logo, simbol, kemasan, brosur dan iklan. Pengalaman merek tidak dinamis karena tidak diciptakan pada saat pelanggan berinteraksi dengan perusahaan. Terdapat tiga aspek kunci dalam pengalaman merek, yaitu the product experience, the look and the feel dan experential communications (Gambar 2). Product pengalaman
experience
pelanggan.
adalah
poin
Pengalaman
penting
meliputi
dari atribut
fungsional dari produk, yaitu seberapa baik produk tersebut bekerja. Namun, menurut Schmitt, produk dengan mutu tinggi telah banyak beredar di masyarakat, sehingga fitur-fitur fungsional sulit untuk dijadikan pertimbangan. Terdapat bermacam-macam pengalaman yang dapat disediakan sebuah produk selain sisi fungsionalnya.
13
The look and the feel atau dapat disebut juga identitas merek dan berada di sekitar produk inti. Pelanggan tidak hanya mendapatkan fitur produk, tetapi produk yang lengkap dengan nama, logo, simbol pada kemasan dan pelanggan dapat membeli produk tersebut melalui internet atau outlet di mana produk tersebut ditampilkan. The look and the feel meliputi identitas visual, kemasan, desain outlet atau tempat pelayanan, merchandising dan unsur-unsur desain grafis pada website.
Product Experience
The Look and The Feel
Experential Communications
The Brand Experience
Gambar 2. Tiga aspek kunci pengalaman merek (Schmitt, 2003)
Pada experiential communication, salah satu konsep dari periklanan dan komunikasi tradisional adalah sistem penjualan yang fokus kepada produk dan manfaat, karena fitur dan keuntungan adalah tujuan dari pemasar tradisional tersebut.
Sebuah
iklan
dapat
digunakan
untuk
mengimplementasikan pengalaman merek. Oleh karena itu, iklan harus memberikan nilai, penuh informasi dan menghibur. 2.2.1.4 Menyusun Customer Interface Customer interface
mengacu pada perubahan
dinamis dari pelayanan dan informasi yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan secara perorangan melalui telepon
maupun
online.
Customer
interface
dapat
14
meningkatkan atau menurunkan pengalaman pelanggan yang telah dibangun melalui pengalaman merek. Mendesain
dan
mengatur
customer
interface
merupakan tugas yang kompleks, dimulai dari pengertian interface yang terbagi menjadi tiga interaksi, yaitu : a. Face to Face Tahap ini meliputi perubahan dan interaksi yang terjadi di sebuah outlet bagi konsumen akhir atau melalui kekuatan penjual lapangan yang dimiliki perusahaan bagi pelanggan dari bisnis ke bisnis. Beberapa penawaran layanan lainnya juga diberikan kepada pelanggan secara langsung atau bertatap muka. b. Personal but Distance Perubahan dan interaksi dalam tahap ini terjadi melalui telepon, fax, surat dan e-mail atau via internet. Dalam tahap ini, interface yang diberikan sama dengan tahap sebelumnya, yaitu kepada pelanggan secara individu, perbedaannya adalah pelanggan dan perwakilan perusahaan tidak berada pada suatu ruang fisik yang sama. c. Electronic Tahap
ini
meliputi
perubahan-perubahan
dan
interaksi-interaksi di sebuah situs e-commerce, via e-mail, atau sebuah short message system (SMS). Interaksi yang dinamis sangat penting untuk memberikan informasi yang diinginkan konsumen dengan pelayanan yang sopan. Terdapat tiga hal penting dalam customer interface, yaitu essence and flexibility, style and substance dan time (Gambar 3). Interface yang benar adalah penggabungan yang tepat antara essence dan flexibility. Untuk membentuk suatu pengaruh ini perlu diketahui intisarinya, seperti standar operasional, interaksi dan perubahan-perubahan, contohnya tentang bagaimana konsumen disambut dan apa yang
15
seharusnya terjadi pada saat interaksi dengan konsumen. Di sisi lain, fleksibilitas juga memegang peranan penting, karena dapat memberikan interaksi yang baik terhadap konsumen. Style and substance juga membutuhkan penggabungan yang baik, di mana style dalam konteks ini adalah perilaku yang mengekspresikan intisari dan fleksibilitas dari suatu pengaruh. Substance adalah hal yang bersifat dapat diukur seperti penjualan. Sebuah pengalaman pelanggan yang menyenangkan membutuhkan keseimbangan penggabungan antara style dan substance. Time perlu diperhatikan untuk mengetahui jangka waktu yang tepat dan efektif dalam memberikan setiap bentuk pelayanan mulai dari tahap awal hingga tahap akhir kepada seorang pelanggan. Hal ini dapat memberikan customer experience yang baik.
Essence and Flexibility
Style and Substance
Time
Customer Interface
Gambar 3. Tiga hal penting pada desain interface (Schmitt, 2003)
2.2.1.5 Inovasi Berkelanjutan Inovasi berkelanjutan diperlukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Dari sudut pandang CEM, terdapat beberapa macam inovasi. Produk breakthrough mengacu pada produk baru dalam pasar yang dapat mengubah pengalaman pelanggan
16
secara keseluruhan. Sedikit inovasi pada produk yang telah beredar di pasaran juga dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Inovasi merupakan hal-hal seperti peluncuran rasa baru,
pengembangan
bentuk
produk
yang baru,
atau
penggunaan nama merek yang telah eksis pada kategori produk yang baru. Hal ini memperkaya pengalaman pelanggan. Inovasi pemasaran merefleksikan kreativitas sebuah perusahaan melalui peluncuran produk baru, acara khusus, periklanan dan promosi, serta aktivitas lain yang dapat dirasakan pelanggan. Inovasi memberikan kontribusi pada pengalaman pelanggan dengan meningkatkan nilai untuk berbisnis dengan sebuah perusahaan. Inovasi dalam CEM merupakan
inovasi
berkelanjutan
dengan
memberikan
tambahan yang dapat meningkatkan fungsi produk atau dengan menawarkan model baru dengan fitur dasar yang sama dengan produk sebelumnya. Inovasi juga dapat meningkatkan kehidupan konsumen dan pelanggan bisnis dengan menyediakan solusi baru yang merupakan pengalaman baru. Seiring berjalannya waktu solusi baru ini harus digantikan dengan solusi yang lebih baru. Inovasi
dapat
Perusahaan
yang
memproyeksikan tidak
lagi
gambaran
relevan
akan
relevansi. kehilangan
pelanggan-pelanggannya. 2.2.2. Faktor Komponen Menurut Diller, Shedroff and Rhea (2006), sebuah pengalaman yang utuh dapat diperoleh pelanggan melalui lima komponen utama yang menggabungkan dimensi jarak antara produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi (Gambar 4). Pengalaman dibentuk oleh komponen-komponen tersebut yang membantu pihak perusahaan untuk menghindari kesalahan dan mengetahui cara untuk memperluas dan
memperkaya
pengalaman
pelanggan.
Dalam
mengatur
pengalaman pelanggan, perusahaan perlu memahami pelanggan
17
melalui riset-riset yang dapat memberikan inspirasi dalam mendesain setiap komponen. a. Produk Menurut Kotler and Armstrong (2001), produk adalah semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya. Sedangkan konsep produk itu sendiri adalah gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu terbaik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif, sehingga perusahaan harus mencurahkan energi untuk terus-menerus melakukan perbaikan produk. Perbedaan antar produk dan jasa sebagai sesuatu yang dicari oleh pelanggan semakin sulit untuk dibedakan. Kedua komponen tersebut saling melengkapi satu sama lain sebagai kesatuan yang diharapkan pelanggan pada saat hendak mengkonsumsi suatu produk. Produk diciptakan untuk memberikan pengalaman pelanggan pada saat mengkonsumsinya. Jika pelanggan puas dengan apa yang didapatkan dari fungsi produk tersebut, maka secara otomatis pelanggan akan kembali mengkonsumsi produk tersebut. Dalam positioning suatu produk hal yang utama adalah apa citra yang ingin diciptakan pemasar di dalam benak konsumen (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995). Pemilihan produk dapat dilihat dari beberapa karakteristik yang digunakan pasar, yaitu : 1) Fungsi yang didapatkan saat menggunakan produk Fungsi dan keuntungan yang didapatkan saat menggunakan produk adalah keuntungan yang didapatkan oleh konsumen saat mengkonsumsi produk. Fungsi dan keuntungan produk tersebut dinilai oleh konsumen dengan berdasar pada kemampuan produk tersebut untuk mencapai fungsinya.
18
2) Desain dan kemasan yang menarik dari produk tersebut Desain dan kemasan produk adalah aktivitas perancangan dan produksi kemasan sebuah produk yang didalamnya terdiri dari penampilan fisik kemasan, informasi dalam kemasan dan ketahanan kemasan. 3) Perbandingan dengan produk lain yang memiliki fungsi sama Bagaimana kinerja produk yang menerapkan CEM dengan produk lain yang tidak menerapkan CEM. 4) Garansi yang didapatkan dari pembelian produk tersebut Garansi produk adalah jaminan yang diberikan perusahaan terhadap mutu produk yang diberikan kepada pelanggan.
Pelayanan
Merek
Produk Customer Experience Management
Saluran
Promosi
Gambar 4. Lima faktor utama dalam CEM (Diller et al, 2006)
19
b. Pelayanan Pelayanan adalah berbagai kegiatan atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan perpindahan kepemilikan (Kotler and Armstrong, 2001). Pelayanan juga dapat diartikan sebagai sebuah proses yang terdiri dari berbagai aktivitas di mana pelanggan berinteraksi dengan layanan perusahaan dan tujuan dari interaksi tersebut adalah untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
pelanggan
dengan
cara
mempertemukan
harapan
pelanggan dengan nilai yang diberikan kepada pelanggan (Leong and Han, 2000). Menurut Cook (2004), pelayanan yang baik dapat memenuhi harapan pelanggan sedangkan pelayanan prima dapat melampaui harapan pelanggan. Pelayanan sangat berkaitan erat dengan produk, karena pelayanan akan berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, sehingga
memberikan
kesan
tersendiri
saat
pelanggan
mempertimbangkan pemilihan suatu produk. Jika produk adalah obyeknya maka pelayanan adalah energinya. Keduanya merupakan dimensi dari CEM, tetapi secara operasional berbeda, karena pengalaman pelayanan turut melibatkan proses interaksi antara pihak perusahaan
dengan
pelanggan.
Organisasi
yang
melakukan
pemberdayaan karyawan dan memiliki mutu pelayanan akan memberikan pelayanan prima kepada pelanggannya (Cook, 2004). c. Saluran Saluran merupakan bagian terpenting dalam penyaluran produk dan jasa, termasuk tempat pendistribusian produk, penjualan langsung dan penjualan melalui media komputer. Semua media yang ditempuh oleh perusahaan dalam mendistribusikan produk dan jasa memberikan
pengalaman
pada
pelanggan
saat
hendak
mengkonsumsinya. Pemilihan saluran dalam proses distribusi juga harus didasarkan pada keinginan dalam pengalaman pembelian. Setiap
20
saluran dapat berbeda-beda dilihat dari seberapa besar pelayanan, bantuan dan pemberian saran yang diberikan, fasilitas dan tampilan yang menarik, rentang harga, pelayanan purna jual, kemudahan dalam mendapatkan bantuan dan aspek lainnya yang mempengaruhi proses pembelian pelanggan. Dalam hal ini, tim inovasi perusahaan perlu mempelajari proses pembelian pelanggan, sehingga dapat mendukung pengalaman yang dibangun dan menentukan saluran terbaik yang dapat memenuhi proses tersebut. Dalam saluran terdapat dua unsur penting (Kotler and Armstrong, 2001) yang terdiri dari : 1) Saluran Langsung Saluran langsung adalah jaringan distribusi langsung dan tanpa perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya pada pelanggan. 2) Saluran Tidak Langsung Saluran tidak langsung adalah jaringan distribusi tidak langsung dan mencakup satu atau lebih tingkatan perantara yang digunakan perusahaan untuk menjual produknya. d. Promosi Promosi membuat proses komunikasi informasi tentang pengalaman dan komponen-komponen lain yang berkaitan menjadi penting, seperti iklan, publikasi, promosi penjualan, merchandising dan penjualan langsung. Promosi merupakan aspek CEM yang paling tidak tetap karena begitu sering berubah dan merupakan aspek yang paling sulit dikontrol. Promosi dalam CEM mempelajari bagaimana sebuah perusahaan dapat membantu pelanggan potensial untuk memahami dan mempelajari penawaran baru dan bagaimana pengalaman yang dibangun perusahaan dapat memperkuat komunikasi kepada pelanggan. Menurut Diller et al (2006), promosi dapat terdiri dari advertising, personal selling, sales promotion dan merchandising.
21
e. Merek Menurut Diller et al (2006), merek merupakan suatu ekspresi perusahaan yang ditawarkan secara personal pada pelanggan. Dengan adanya merek suatu produk, pelanggan dapat dengan mudah mengenali suatu produk dan fungsinya. Terkadang merek datang dalam pikiran pelanggan sebelum mengkonsumsinya. Secara otomatis merek merupakan bagian dari pengalaman yang akan dirasakan pelanggan. Menjaga nama baik dari suatu produk sangat
diperlukan
dalam
mencapai
pengalaman
pelanggan.
Sedangkan menurut Kotler and Armstrong (2001), merek adalah suatu nama, kata, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya yang mengidentifikasi pembuat atau penjual produk atau jasa tertentu. Konsumen melihat merek sebagai bagian produk yang penting dan merek dapat menambah nilai produk. Aaker dalam Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004), menyatakan bahwa merek memberikan nilai, sehingga nilai total produk yang bermerek baik menjadi lebih tinggi dibandingkan produk yang dinilai semata-mata secara obyektif. Merek sebenarnya merupakan nilai tangible dan intangible yang terwakili dalam sebuah merek dagang yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola dengan tepat (Durianto dkk, 2004). Merek akan menggiring harapan pelanggan, tetapi merek tidak memiliki kekuatan dan dampak operasional, sehingga tergantung pada perusahaan untuk menetapkan harapan pelanggan sebelum, selama dan sesudah interaksi. Perusahaan-perusahaan yang maju menetapkan harapan sedemikian rupa, sehingga mampu menggiring harapan pelanggan. Hal itu disebut juga sebagai pengalaman pelanggan yang disengaja (intentional customer experience). Pengembangan merek harus selalu terjadi secara simultan sejalan dengan pengembangan produk dan jasa dan harus melekat pada keseluruhan pandangan pengalaman. Tujuan yang paling dasar
22
dari proses branding adalah untuk melindungi desain pengalaman dengan mendeklarasikan keunikan dan kepemilikan dari suatu produk. Hal ini akan menimbulkan pengalaman tersendiri yang didapatkan oleh pelanggan saat menggunakan produk. Dalam hal ini, pelanggan akan merasakan kepuasan tersendiri jika merek yang diharapkan memberikan mutu dalam produk dan pelayanannya. Hal ini akan meningkatkan loyalitas merek itu sendiri. 2.2.3. Pola Monitoring Meyer and Schwager (2007), menggambarkan bahwa CEM merupakan proses yang melibatkan tiga macam monitoring, yaitu : a. Monitoring Pola yang Lalu Jika perusahaan memonitor transaksi yang terjadi dalam jumlah besar dan kompleks oleh pelanggan individual, maka perusahaan akan melihat pola yang lalu. Monitoring pola yang lalu adalah menangkap pengalaman sekarang yang dimaksudkan untuk memperbaiki pengalaman transaksi, mengikuti tren dan tujuan pengalaman,
menilai
dampak
dari
inisiatif
baru
dan
mengindentifikasi isu yang sedang berkembang. Metode yang digunakan berupa web-based, in person atau survei melalui telepon, forum dan blog. Monitoring juga dapat dilakukan saat melakukan pelayanan setelah instalasi atau penggunaan produk, tindak lanjut pelayanan pelanggan atau tindak lanjut pembelian produk baru oleh pelanggan. b. Monitoring Pola Sekarang Monitoring pola sekarang mengikuti isu pengalaman saat ini dengan pandangan yang tertuju pada identifikasi peluang yang akan datang. Monitoring pola sekarang dilakukan dengan melakukan pengamatan mendalam secara konsisten, melihat ke masa depan, melihat masa lalu dan menggunakan pelanggan yang kritis. Metode yang digunakan adalah survei melalui web, kontak langsung secara personal atau melalui telepon serta forum dan kelompok yang
23
terfokus. Salah satunya dapat dilakukan dengan cara mempelajari bagaimana pelanggan menggunakan produk di rumah. c. Monitoring Pola Potensial Monitoring pola potensial adalah monitoring target yang diperlukan untuk memperkenalkan dan menguji peluang masa depan. Metodenya tergantung pada pelanggan yang khusus atau masalah yang bersifat unik, sangat terfokus dan melibatkan pengetahuan tentang pengaruh pelanggan yang telah ada. Misalnya studi pasar bagi pengguna khusus dan kelompok khusus. 2.3. Pengertian Citra Menurut Kotler and Keller (2006), citra adalah cara masyarakat mempersepsi
(memikirkan)
perusahaan
atau
produknya.
Citra
juga
merupakan seperangkat keyakinan, ide dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu obyek. Sikap dan tindakan orang terhadap obyek sangat ditentukan oleh citra obyek tersebut. Pendapat tersebut menunjukkan bahwa, sikap dan perilaku pelanggan terhadap produk dapat dipengaruhi oleh citra produk tersebut di mata pelanggan. semakin baik citra produk, maka pelanggan akan bersikap dan berperilaku positif terhadap produk. Definisi citra juga dikemukakan oleh Nguyen and Leblanc (2002) yang mendefinisikan bahwa citra adalah seluruh kesan yang terbuat dari pikiran masyarakat mengenai organisasi. Hal ini berhubungan dengan nama, arsitektur, jenis produk atau jasa, dan kesan dari mutu komunikasi oleh tiap pekerja organisasi yang berinteraksi dengan klien. Citra merupakan hasil dari interaksi perusahaan dengan pelanggan baik melalui pengalaman maupun informasi, yang membangun kepercayaan pelanggan. Pelanggan akan cenderung menggunakan produk yang menurutnya memiliki citra yang baik atau konsisten dengan harapannya. Bosnan and Marten (2009) menyatakan bahwa konsumen cenderung menggunakan produk yang memiliki citra mirip dengan citra dirinya (self image). Citra di mata publik dapat terlihat dari pendapat atau pola pikir pada saat mempersepsikan realitas yang terjadi. Realitas bisa didapatkan dari media massa atau media-media lain yang berpengaruh langsung dengan
24
publik. Dengan begitu, hal yang perlu dipahami sehubungan dengan terbentuknya citra adalah adanya persepsi (Wasesa, 2006). 2.4. Penelitian Terdahulu yang Relevan Maria dan Sasmito (2007) melakukan penelitian dengan judul “Analisa Evaluasi Implementasi CEM di Gelare Café Singapura”. Evaluasi penerapan CEM di Café Gelare Singapura ditinjau dari faktor-faktor produk, pelayanan, merek, saluran dan promosi. Melalui penelitian tersebut diketahui bahwa pada faktor produk, Gelare meningkatkan mutu desain dan kemasan produk dengan merancang ulang desain serta kemasan produk. Ditinjau dari faktor pelayanan, Gelare mengadakan training bagi karyawan, terutama petugas yang berhadapan langsung dengan pelanggan. Dengan penerapan pelatihan ini diharapkan terjadi peningkatan mutu pelayanan dalam memberikan informasi kepada pelanggan baik melalui media maupun secara langsung. Penyediaan informasi langsung dari staf dapat membantu terciptanya hubungan baik dengan pelanggan, seperti garansi, penanganan keluhan dan pemberian saran. Kebijakan mengubah situs perusahaan untuk membuat situs lebih menarik dan lebih mudah digunakan juga dianggap sebagai suatu kemajuan positif dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Bentuk layanan dalam situs Gelare berupa transaksi jual beli, penanganan keluhan dan media informasi bagi pelanggan Gelare. Kebijakan dari faktor merek yang adalah menambah beberapa produk Gelare untuk mengubah personalitas merek Gelare yang dikenal sebagai café yang hanya menyediakan hidangan penutup. Kebijakan ini ditanggapi secara positif oleh para staf yang meyakini bahwa kebijakan ini akan dapat meningkatkan citra merek Gelare. Gelare hingga kini telah menerapkan teori CEM dengan baik, ditinjau dari faktor saluran dengan dibukanya jalur penjualan tidak langsung, yaitu jasa katering bagi acara khusus perusahaan lain. Gelare juga mulai menjual produk-produk pada café, restoran dan hotel-hotel untuk dijual kembali dengan merek berbeda. Kebijakan dalam segi promosi dapat terlihat dari beberapa tambahan media periklanan seperti badan bus umum, serta majalah Singapore Airlines.
25
Hal
ini
menunjukkan
keseriusan
manajemen
Gelare
untuk
lebih
memperkenalkan Gelare kepada masyarakat mancanegara. Gelare juga terus berinovasi dalam beriklan dan konsisten dalam memberikan promosi kepada pelanggan, di samping itu menciptakan citra positif dalam masyarakat yang menjadi bukti penerapan CEM dalam manajemen Gelare. Sugiantara (2004) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman dan Keakraban Pelanggan Terhadap Pembentukan Harapan Melalui Mediator Pemahaman Peran. Studi Kasus : Pengguna Jasa Operator Selular di Jakarta.” Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan terhadap proses pembentukan pemahaman peran dan pengaruh pemahaman peran terhadap pembentukan harapan. Atribut pengalaman pelanggan yang digunakan pada tesis ini adalah past experience, price dan personal needs. Penelitian dilakukan dengan memberi kuesioner kepada 275 responden dengan metode convenience sampling dengan analisis regresi linear berganda menggunakan software SPSS versi 11. Berdasarkan uji F, didapatkan bahwa peubah pengalaman pelanggan dan keakraban pelanggan berpengaruh secara keseluruhan dengan nilai nyata 0,000. Hasil yang diperoleh pada uji t adalah pengalaman pelanggan tidak memiliki pengaruh dengan pembentukkan pemahaman peran pelanggan karena nilai nyatanya 0,071. Sedangkan keakraban pelanggan berpengaruh nyata terhadap pemahaman peran pelanggan dengan nilai nyata 0,000. Kemudian, peubah pemahaman peran didapatkan berpengaruh nyata dengan pembentukan harapan pelanggan pada nilai nyata 0,000.
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian PT TELKOM merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi, termasuk jaringan internet. Sejalan dengan banyaknya pendatang baru pada industri ini, perusahaan dituntut untuk mempertahankan posisinya, memperoleh pangsa pasar yang lebih besar dalam berbagai macam produknya dan merebut hati konsumen melalui mutu produk dan pelayanan. Dalam hal ini perusahaan harus dapat menciptakan produk dan memberikan pelayanan yang memiliki nilai lebih jika dibandingkan dengan pesaing. Dengan memiliki citra produk yang baik maka perusahaan dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen, meningkatkan penjualan dan pada akhirnya profitabilitas perusahaan akan meningkat. Kajian penelitian ini berfokus pada salah satu produk dari PT TELKOM yang memberikan pelayanan untuk akses internet, yaitu TELKOM Speedy. Penelitian ini lebih mengutamakan pada pelanggan ritel karena melihat persaingan Telkom Speedy yang begitu ketat dengan provider internet mobile yang juga menyasar pelanggan ritel. Peneliti ingin mengetahui seberapa besar pengaruh CEM terhadap citra produk TELKOM Speedy. Dalam dunia pemasaran, salah satu cara untuk meningkatkan citra produk adalah dengan mengatur pengalaman pelanggan. Faktor-faktor CEM yang terdiri dari produk, pelayanan, merek, promosi dan saluran dapat diidentifikasi melalui kuesioner yang diberikan kepada pelanggan, sehingga dapat diketahui pengaruhnya terhadap citra perusahaan. Hasil yang didapatkan setelah proses analisis diharapkan dapat menjadi masukan bagi perusahaan untuk meningkatkan citra produk dan kepuasan pelanggan serta menerapkan strategi promosi yang mampu meningkatkan citra TELKOM Speedy. Citra positif dari TELKOM Speedy diharapkan mendukung
dapat
meningkatkan
peningkatan
kepuasan
penjualan
dan
dan
loyalitas
meningkatkan
pelanggan, profitabilitas
perusahaan. Kerangka pemikiran penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.
27
3.2. Metode Penelitian 3.2.1. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT TELKOM Kandatel Bekasi, Jalan Raya Tembaga Nomor 4, Rawa Tembaga, Bekasi dan Plasa TELKOM Bekasi Ruko KCC Nomor 3-5, Bekasi. Penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009 - Maret 2010.
Persaingan Perusahaan Telekomunikasi dan Informasi dalam Mengikuti Tren Penggunaan Internet
PT TELKOM Kandatel Bekasi
TELKOM Speedy
Faktor-Faktor CEM Produk, Pelayanan, Promosi, Saluran dan Merek
Analisis Deskriptif
Citra TELKOM Speedy Analisis Regresi Linear Berganda
Pengaruh CEM terhadap Citra TELKOM Speedy
Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian
28
3.2.2. Pengumpulan Data a. Jenis dan Sumber Data Data yang diperlukan dalam penelitian ini berupa data primer dan sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh melalui
pengamatan
langsung,
wawancara
dengan
pihak
manajemen (Lampiran 1) dan penyebaran kuesioner (Lampiran 2) bagi para pelanggan. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut oleh pihak pengumpul data primer dan data yang diperoleh dari berbagai sumber literatur seperti data perusahaan, perpustakaan, internet dan hasil penelitian terdahulu. Data responden diperoleh melalui wawancara dengan responden terpilih dan pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pada kuesioner. Wawancara dilakukan dengan cara mendatangi pelanggan yang datang ke tempat penelitian. Pelanggan yang datang ke
Plasa
TELKOM
Bekasi
tentunya
mengalami
pengalaman pelayanan secara langsung yang diberikan oleh PT TELKOM. Kuesioner yang diberikan terdiri dari bagian identitas responden, perilaku pembelian dan bagian yang memuat pertanyaan-pertanyaan yang berpengaruh dengan pengalaman konsumen terhadap produk. Masing-masing pertanyaan pada kuesioner memiliki kriteria skor seperti dimuat pada Tabel 5. Tabel 5. Skor untuk CEM Skor 1 2 3 4 5
Keterangan Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Setuju Sangat Setuju
b. Pengambilan Contoh Metode penarikan contoh dilakukan dengan teknik convenience
sampling,
yaitu
contoh
diambil
berdasarkan
ketersediaan dan kemudahan untuk mendapatkannya. Metode pengambilan data dilakukan dengan mewawancarai pelanggan
29
yang sedang mendatangi Plasa TELKOM Bekasi pada saat penelitian dilaksanakan. Untuk menentukan jumlah responden dalam penelitian, digunakan rumus Slovin berikut : ………………………………………………………(1)
Dimana : n
= Jumlah Contoh
N
= Jumlah Populasi
e
= Nilai Kritis (batas ketelitian) yang digunakan (persen kelonggaran ketelitian karena kesalahan pengambilan populasi), yaitu 10%
Dalam penelitian, nilai kritis yang digunakan adalah 10% karena dengan nilai ini akan diperoleh jumlah contoh yang cukup dalam penelitian dan sudah merupakan standar yang cocok untuk penelitian sosial. Jumlah populasi yang digunakan adalah jumlah pelanggan Telkom Speedy di Bekasi, yaitu 56.000 dengan nilai kritis (e) yaitu 10%. Sehingga, diperoleh jumlah contoh (n) yang digunakan adalah 100 contoh. Berikut adalah perhitungan jumlah contoh yang dibutuhkan : n=
56.000 1+56.000(0,1)2 n = 56.000 561 n = 99,82 n = 100
Peubah penelitian terdiri atas peubah dependen dan peubah independen. Peubah independen adalah CEM dengan faktorfaktor produk (X1), pelayanan (X2), promosi (X3), saluran (X4) dan merek (X5). Sedangkan peubah dependennya adalah citra Telkom Speedy.
30
3.2.3. Pengolahan dan Analisis Data a. Uji Validitas Uji validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2002). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan dalam mendefinisikan suatu peubah. Setelah kuesioner terbentuk, langkah awal yang dilakukan adalah menguji validitas kuesioner. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan teknik korelasi product moment dengan rumus : …………………………...(2) Keterangan : r
= Nilai koefisien korelasi
n
= Jumlah responden
X
= Skor masing-masing pertanyaan
Y
= Skor total
Dengan
Ho
= Instrumen dinyatakan tidak valid
Ha
= Instrumen dinyatakan valid
Uji validitas dapat disebut juga dengan uji kesahihan butir. Sebuah butir dikatakan sahih atau valid jika mempunyai dukungan yang kuat terhadap skor total. Dengan kata lain, sebuah butir pertanyaan dikatakan mempunyai validitas jika memiliki tingkat korelasi yang tinggi terhadap skor total butir. Dua syarat yang harus dipenuhi agar sebuah butir dikatakan valid, yaitu korelasi dari butir-butir kuesioner harus kuat dan peluang kesalahan tidak terlalu besar, maksimal 5 persen dan korelasi harus memiliki nilai atau arah yang positif di mana nilai r hitung lebih besar dari r tabel (Santoso, 2000). Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih besar daripada angka kritik tabel korelasi nilai r, maka Ho ditolak dan terima Ha. Bila nilai r > r tabel, maka pertanyaan tersebut valid atau signifikan dalam penelitian ini.
31
Apabila ada pertanyaan yang tidak berpengaruh, maka pertanyaan tersebut tidak valid dan akan dihilangkan atau diganti dengan pertanyaan lain yang lebih tepat. Uji validitas dilakukan dengan menggunakan program SPSS versi 16. Hasil dari uji validitas dapat dilihat pada Lampiran 3. b. Uji Reliabilitas Jika alat ukur telah dinyatakan valid, maka berikutnya alat ukur tersebut diuji reliabilitasnya. Reliabilitas merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal-hal yang berkaitan dengan pertanyaan yang merupakan dimensi suatu peubah dalam kuesioner. Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2002). Uji ini dilakukan untuk mengetahui keandalan kuesioner. Hasil dari uji reliabilitas dapat dilihat pada Lampiran 3. Reliabilitas suatu konstruk peubah dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,60 (Nugroho, 2005). Pengujian reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach dengan program SPSS. Rumus dapat ditulis sebagai berikut : ………………………………………(3) Keterangan : r11
= reliabilitas instrumen
k
= banyak butir pertanyaan = jumlah ragam butir = ragam total
Rumus ragam yang digunakan : …………………………………………...(4)
32
Di mana : n
= jumlah responden
Xi
= skor masing-masing pertanyaan untuk obyek ke-i
c. Analisis Regresi Linear Berganda 1) Uji Asumsi Klasik Statistik Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model yang baik jika model tersebut bebas dari asumsi klasik statistik (Nugroho, 2005). Proses pengujian asumsi klasik statistik dilakukan bersama-sama dengan proses uji regresi, sehingga langkah-langkah yang dilakukan dalam pengujian asumsi klasik statistik menggunakan media kotak kerja yang sama dengan uji regresi SPSS. i. Normalitas Uji normalitas dilakukan untuk mengetahui apakah residual yang diteliti terdistribusi normal atau tidak. Nilai residual berdistribusi normal merupakan suatu kurva berbentuk lonceng yang kedua sisinya melebar sampai tidak terhingga. Distribusi data dikatakan tidak normal karena terdapat nilai ekstrem dalam data yang diambil (Suliyanto, 2005). Uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji Kolmogorov-Smirnov. Kurva nilai residual terstandarisasi dikatakan menyebar dengan normal apabila nilai asymp.sig. (2-tailed) > α. ii. Multikolinearitas Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya peubah independen yang memiliki kemiripan dengan peubah independen lain dalam suatu model. Kemiripan antar peubah independen akan menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu peubah independen dengan peubah independen yang lain. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan untuk
33
menghindari kebiasan dalam proses pengambilan keputusan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing peubah independen terhadap peubah dependen (Nugroho, 2005). Deteksi terhadap multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1 pada kotak kerja hasil pengolahan data SPSS. iii. Heteroskedastisitas Uji asumsi heteroskedastisitas ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh yang sistematis antara
peubah
yang
diidentifikasi
dengan
residual
absolutnya. Cara memprediksi adanya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat dari pola gambar diagram pencar
model
regresi
yang
didapatkan
pada
hasil
pengolahan data (Nugroho, 2005). Analisis pada diagram pencar menyatakan model regresi linier berganda tidak terdapat heteroskedastisitas jika : i)
Titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0.
ii)
Titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah.
iii)
Penyebaran titik-titik data tidak boleh membentuk pola bergelombang melebar kemudian menyempit dan melebar kembali.
iv)
Penyebaran titik-titik data sebaiknya tidak berpola.
2) Persamaan Regresi Regresi
bertujuan
untuk
menguji
pengaruh
pengaruh antara satu peubah terhadap peubah lain. Peubah yang dipengaruhi disebut peubah tergantung atau dependen, sedangkan peubah yang mempengaruhi disebut peubah bebas atau peubah independen (Umar, 2002). Dalam regresi berganda, persamaan regresi mempunyai lebih dari satu
34
peubah
independen.
Untuk
memberi
simbol
peubah
independen yang terdapat dalam persamaan regresi berganda adalah dengan melanjutkan simbol yang digunakan pada regresi sederhana, yaitu dengan menambah tanda bilangan pada setiap peubah independen tersebut, dalam hal ini X 1, X2, …, Xn. Dalam penelitian ini, ada lebih dari satu peubah independen yang mempengaruhi satu peubah dependen. Oleh karena itu, penelitian ini menggunakan analisis regresi linear berganda. Peubah dependen yang dimaksud adalah citra TELKOM Speedy. Sedangkan peubah-peubah independen adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Rumusnya adalah : Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + b5X5 + e……………...(5) Di mana : Y
= citra produk TELKOM Speedy
X1
= produk
X2
= pelayanan
X3
= saluran
X4
= promosi
X5
= merek
a, b1, b2, b3, b4, b5 = koefisien regresi e
= error term (galat)
Formulasi
di
atas
kemudian
diolah
dengan
menggunakan software SPSS versi 16 untuk mendapatkan hasil dari pengaruh peubah independen terhadap peubah dependen. Dapat juga terlihat peubah CEM yang memberi pengaruh paling besar terhadap citra produk Speedy.
35
3) Uji F dan Uji t Uji simultan dengan uji F ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh bersama-sama peubah independen terhadap peubah dependen (Nugroho, 2005). Sedangkan uji t bertujuan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing peubah independen secara
individual
terhadap peubah
dependen. Uji t biasa disebut uji pengaruh secara parsial, karena dapat melihat pengaruh satu peubah independen terhadap peubah dependennya sementara peubah independen lainnya dalam keadaan tetap. Uji F dan uji t dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor. Uji F diketahui dengan melihat nilai nyata F apakah lebih besar dari alpha yang ditetapkan atau tidak serta uji t dilakukan dengan melihat nyatanya t hitung yang diperoleh dan kemudian dibandingkan dengan alpha yang ditetapkan.
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum PT TELKOM 4.1.1. Sejarah PT TELKOM PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk. (TELKOM) merupakan perusahaan penyelenggara bisnis Telecommunication, Information, Media dan Edutainment terbesar di Indonesia. TELKOM didirikan pada tanggal 23 Oktober 1856 dengan nama Post en Telegraafdienst, tepat saat dioperasikannya layanan telekomunikasi pertama dalam bentuk pengiriman telegraf dari Batavia (Jakarta) ke Buitenzorg (Bogor) dan merupakan badan usaha swasta penyedia layanan pos dan telegraf pada masa pemerintahan kolonial Belanda. Pada tahun 1906, pemerintah kolonial Belanda membentuk sebuah jawatan yang mengatur layanan pos dan telekomunikasi yang diberi nama Jawatan Pos, Telegraf dan Telepon (Post, Telegraph en Telephone Dienst/PTT). Pada tahun 1961 status jawatan tersebut diubah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Telekomunikasi (PN Postel). PN Postel dipecah menjadi Perusahaan Negara Pos dan Giro (PN Pos dan Giro) dan Perusahaan Negara Telekomunikasi (PN Telekomunikasi) pada tahun 1965. Tahun 1974 PN Telekomunikasi menjadi Perusahaan Umum Telekomunikasi (Perumtel) yang menyelenggarakan jasa telekomunikasi nasional dan international. Perumtel menjadi perusahaan perseroan Telekomunikasi Indonesia (PT TELKOM) berdasar PP no. 25 tahun 1991. Hingga
saat
ini
TELKOM
telah
mengalami
berbagai
transformasi. Transformasi terakhir sekaligus yang disebut dengan NEW TELKOM
Indonesia
adalah transformasi
dalam
bisnis,
infrastruktur, sistem dan model operasi dan transformasi sumber daya manusia yang diluncurkan pada akhir tahun 2009. TELKOM juga memiliki tagline baru yaitu, “The World in Your Hand.” Budaya baru yang dimiliki oleh PT TELKOM adalah komitmen, spirit, promise, product and service quality dan service culture. PT TELKOM juga berusaha untuk terus meningkatkan citra perusahaan
37
maupun produknya di mata seluruh stakeholder dengan cara memberikan pengalaman yang lebih baik bagi pelanggan dibandingkan operator manapun yang pernah dikenal atau dirasakan oleh pelanggan. Sampai dengan 31 Desember 2008 jumlah pelanggan TELKOM terdiri dari 68,6 juta pelanggan yang terdiri dari pelanggan telepon tidak bergerak kabel sejumlah 8,6 juta, pelanggan telepon tidak bergerak nirkabel sejumlah 12,7 juta pelanggan dan 65,3 juta pelanggan jasa telepon bergerak (Telkom, 2009). Dengan pencapaian dan pengakuan yang diperoleh TELKOM, penguasaan pasar untuk setiap portofolio bisnisnya, kuatnya kinerja keuangan, serta potensi pertumbuhannya di masa mendatang, TELKOM dapat menjadi salah satu model korporasi terbaik Indonesia. 4.1.2. Visi dan Misi PT TELKOM a. Visi Visi dari PT TELKOM adalah “To become a leading InfoCom player in the region”. TELKOM berupaya untuk menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik. b. Misi Misi dari PT TELKOM adalah " One Stop InfoCom services with Excellent Quality and Competitive Price and To Be the Role Model as the Best Managed Indonesian Corporation ". TELKOM memberikan jaminan bahwa pelanggan akan mendapatkan layanan terbaik, berupa kemudahan, produk dan jaringan bermutu, dengan harga kompetitif. TELKOM akan mengelola bisnis melalui praktekpraktek terbaik dengan mengoptimalkan sumber daya manusia yang unggul, penggunaan teknologi yang kompetitif, serta membangun kemitraan yang saling menguntungkan dan saling mendukung secara sinergis.
38
Dengan visi dan misi yang dimiliki oleh PT TELKOM, diharapkan perusahaan dapat menjadi salah satu korporasi terbaik yang berada di Indonesia maupun di kawasan Asia yang dipercaya oleh seluruh stakeholder. Selain memiliki mutu yang baik dalam hal layanan dan produknya, PT TELKOM juga memiliki citra positif yang menunjukkan potensi pertumbuhan di masa yang akan datang. 4.1.3. PT TELKOM Kandatel Bekasi dan Plasa TELKOM Bekasi PT
TELKOM
memiliki
kantor
daerah
telekomunikasi
(Kandatel) yang tersebar di seluruh kota di Indonesia, salah satunya adalah Kandatel Bekasi yang berlokasi di Jalan Raya Tembaga No.4, Rawa Tembaga, Bekasi. Bekasi merupakan salah satu kota besar di mana internet sudah menjadi hal penting dan merupakan bagian dari kehidupan sehari-hari. Kantor sekretariat TELKOM Bekasi dan Plasa TELKOM berada di pusat kota, sehingga mudah dijangkau oleh masyarakat. Sekretariat PT TELKOM Bekasi berupa gedung yang terdiri dari empat lantai. Lantai dasar merupakan tempat bagi Unit Security and Service (USAS). Lantai satu dan lantai dua adalah kantor sekretariat Kandatel, bagian customer dan bagian keuangan. Lantai tiga merupakan bagian Sumber Daya Manusia dan lantai empat adalah bagian logistik. Kegiatan operasional PT TELKOM Kandatel Bekasi didukung oleh tersedianya 37 unit mobil yang siap dipakai. Di wilayah Bekasi terdapat dua kantor pelayanan di Kabupaten Bekasi yaitu di Cikarang dan Cibitung, serta di Kota Bekasi yaitu di Ruko KCC Bekasi Barat. Plasa TELKOM merupakan tempat di mana segala bentuk pelayanan pelanggan dilakukan, mulai dari permintaan pemasangan produk, pembelian produk, pembayaran tagihan, pencarian informasi dan penanganan keluhan. Plasa TELKOM Bekasi yang dijadikan tempat penelitian terdapat di Ruko KCC Blok A5 No. 3,4,5 Bekasi dan berdekatan dengan sekretariat Kandatel Bekasi. Plasa ini terdiri dari tiga lantai. Di lantai satu terdapat lobi utama dan merupakan tempat pelayanan untuk semua produk TELKOM yang terdiri dari tujuh customer service. Pada lantai dua terdapat tempat pelayanan khusus
39
untuk produk Speedy. Lantai tiga merupakan back office Plasa TELKOM yang terdiri dari bagian pengelola, administrasi keuangan dan pelaporan. Dalam sehari jumlah pelanggan yang datang ke Plasa TELKOM sekitar 600 orang untuk penanganan seluruh produk dan layanan. Sedangkan pelanggan yang datang untuk mengurus layanan Speedy berjumlah sekitar 150-200 orang per hari dan ramai pada tanggal 15-19 setiap bulannya. 4.2. Struktur Organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi Organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi dipimpin oleh seorang General Manager. Posisi di bawah General Manager adalah Deputy GM yang menjadi atasan dari seluruh manajer yaitu manajer Business Performance,
manajer
Customer
Care,
manajer
Access
Network
Maintenance, manajer Access Network Operational, manajer fixed phone sales, manajer Data dan Value Added Pelayanan (VAS) Sales, serta manajer General Supporting. Semua manajer memiliki asisten-asisten manajer yang menangani hal-hal yang lebih spesifik di dalam divisi. Produk Speedy secara khusus dikelola oleh divisi Data dan VAS Sales dan dalam pelaksanaan kegiatan operasional dipimpin oleh Asisten Manajer Data, Internet Sales dan Promotion. Struktur organisasi secara keseluruhan dapat dilihat pada Lampiran 4. 4.3. Gambaran Umum TELKOM Speedy PT TELKOM adalah perusahaan penyedia layanan akses internet terbesar di Indonesia yang menyediakan berbagai mode layanan akses internet yang terhubung langsung ke pelanggan baik yang berbasis kabel (wireline) tembaga dan serat optik maupun nirkabel (wireless) dengan basis teknologi GSM (kartuHalo, Simpati, As) dan CDMA (Flexi Classy dan Trendy). Speedy adalah merek dari layanan akses internet end-to-end untuk penggunaan residensial atau bisnis kecil dan menengah yang berbasis akses kabel tembaga yang menggunakan teknologi Asymmetric Digital Subscriber
40
Line (ADSL), sehingga internet dapat diakses melalui komputer rumah dengan jaringan telepon. Jumlah pelanggan TELKOM Speedy di daerah Bekasi pada tahun 2009 mencapai 56.000 pelanggan. Selain sebagai penyedia layanan akses internet dan memiliki backbone domestik terbesar, TELKOM juga merupakan penyedia layanan gateway international terbesar di tanah air dengan kapasitas gateway international saat ini lebih dari 30 Gbps dengan angka pertumbuhan yang sangat tinggi. Tingginya pertumbuhan ini dimulai sejak hadirnya Speedy pada tahun 2004 yang menghasilkan lonjakan trafik internet yang sangat besar. Di akhir tahun 2009, Speedy memberikan tawaran kepada pelanggan untuk dapat menggunakan Speedy dengan bonus free modem atau free abonemen. Dengan menggunakan paket free abonemen (Tabel 6), pelanggan bebas dari biaya abonemen pada bulan pertama dan harga modem yang ditawarkan adalah Rp 99.000. Dengan menggunakan paket free modem (Tabel 7), pelanggan akan mendapatkan modem secara gratis. Tabel 6. Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free abonemen Paket Speedy
Kecepatan (up to)
Mail 1 Mbps Chat 1 Mbps Family 384 kbps Load 512 kbps Game 1 Mbps Executive 2 Mbps Biz 3 Mbps Sumber : Telkom, 2010
Abonemen tarif normal 75.000 145.000 195.000 295.000 645.000 995.000 1.695.000
Abonemen bulan ke 2 s/d ke-4 75.000 110.000 125.000 176.000 330.000 725.000 1.200.000
Kuota (jam/bulan) 15 50 Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited
Kelebihan pemakaian (Rp/menit) 75 25 Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited
Tabel 7. Daftar tarif Telkom Speedy berdasarkan paket free modem Paket Speedy
Kecepatan (up to)
Abonemen tarif normal 195.000 295.000 645.000 995.000 1.695.000
Abonemen bulan ke 2 s/d ke-4 125.000 176.000 330.000 725.000 1.200.000
Family* 384 kbps Load* 512 kbps Game 1 Mbps Executive 2 Mbps Biz 3 Mbps Sumber : Telkom, 2010 Keterangan :*Setelah kuota mencapai 3 GB kecepatan kbp
Kuota (jam/bulan)
Jenis Modem
Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited Unlimited
1 Port 1 Port Wireless Wireless Wireless
diturunkan menjadi 128
41
4.4. Faktor-Faktor CEM TELKOM Speedy pada PT TELKOM Kandatel Bekasi a. Produk Pada permasalahan CEM yang berkaitan dengan pengalaman pelanggan dalam menggunakan suatu produk, terdapat beberapa hal penting yang menjadi pertimbangan pelanggan ketika menggunakan produk Speedy, adalah : 1) Fungsi yang didapatkan saat menggunakan produk, yaitu kecepatan dalam mengakses internet dengan menggunakan komputer yang terhubung dengan sambungan telepon yang berada di rumah. 2) Perbandingan dengan produk pesaing yang memiliki fungsi sama, baik produk akses internet melalui sambungan telepon rumah yaitu Fastnet (First Media) maupun produk yang mobile seperti IM2, Telkomsel Flash, Mobi dan lain-lain. 3) Pelayanan gangguan selama produk digunakan. Jika mengalami gangguan terhadap produk, pelanggan dapat menguhubungi call center 147 dan petugas akan langsung datang ke rumah pelanggan untuk melakukan perbaikan. Pada produk Speedy tersedia berbagai pilihan paket layanan sesuai dengan kebutuhan di rumah maupun bisnis baik paket jenis time based maupun unlimited dengan pilihan kecepatan bervariasi adalah : 1) Paket Mail (Limited 15 Jam 1 Mbps) Paket ini ditujukan untuk pengenalan internet atau untuk pengguna yang jarang menggunakan internet tetapi menginginkan koneksi yang cepat. Paket ini menawarkan kecepatan 1 Mbps downstream dan 256 kbps upstream dengan harga yang murah. 2) Paket Chat (Limited 50 Jam 1 Mbps) Dengan menggunakan Paket Chat, pelanggan dapat melakukan koneksi internet dengan kecepatan tinggi, durasi waktu yang lebih lama dan harga terjangkau. Kecepatan yang ditawarkan 1 Mbps downstream dan 256 kbps upstream.
42
3) Paket Family (Semi Unlimited 384 kbps) Dengan kecepatan 384 kbps downstream dan 96 kbps upstream tanpa batas waktu pelanggan dapat mengakses internet sepuasnya untuk browsing maupun chatting selama masih dalam batas kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota penggunaan tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kbps hingga akhir bulan dan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya. 4) Paket Load (Semi Unlimited 512 kbps) Dengan kecepatan 512 kbps downstream dan 128 kbps upstream tanpa batas waktu pelanggan dapat mengkases internet sepuasnya untuk browsing yang lebih cepat, download, maupun chatting selama masih dalam batas kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota penggunaan tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kbps hingga akhir bulan dan akan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya. 5) Paket Game (Unlimited 1 Mbps) Paket Game cocok untuk pelanggan profesional yang membutuhkan penggunaan internet yang dapat digunakan oleh 10 pengguna. Kecepatan yang ditawarkan yaitu 1 Mbps downstream dan 256 kbps upstream serta alokasi kapasitas ke gateway international yang lebih besar. 6) Paket Executive (Unlimited 2 Mbps) Paket Executive memiliki kecepatan 2 Mbps downstream dan 512 kbps upstream serta alokasi kapasitas ke gateway international yang lebih besar. Paket ini cocok untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang dapat digunakan oleh 20 pengguna. 7) Paket Biz (Unlimited 3 Mbps) Dengan kecepatan 3 Mbps downstream dan 512 kbps upstream, serta alokasi kapasitas ke gateway international yang lebih besar cocok untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang digunakan oleh 30 pengguna.
43
8) Speedy Prepaid Speedy Prepaid merupakan paket Speedy berbentuk kartu prabayar untuk melakukan koneksi internet. Paket ini cocok untuk pengguna dengan mobilitas tinggi dan dapat digunakan di line Speedy maupun TELKOM Hotspot di seluruh Indonesia. Kartu Speedy Prepaid tersedia dalam bentuk starter pack dengan nominal Rp 55.000. Tabel 8. Perbandingan paket Speedy reguler dengan Speedy Prepaid Kriteria Format Login
Speedy Reguler* [Nomor Speedy]@telkom.net
Speedy Prepaid Kartu Speedy Prepaid: [login_id Speedy Prepaid]@speedyprepaid Password Password Speedy Kartu Speedy Prepaid: Password/PIN Speedy Prepaid Tempat Koneksi Hanya di line Speedy Di seluruh line Speedy milik pelanggan yang dan area Telkom Hotspot bersangkutan Koneksi Simultan Maksimum 1 user Speedy Multi user Speedy reguler Prepaid dengan login yang berbeda-beda Charging Volume based, time Time based based, unlimited Cek Usage Real time di web Speedy Cek saldo di (www.telkomspeedy.com) saldo.plasa.com atau via dan quota alert sms 4827 Cek Kuota/Saldo Cek kuota real time di Cek saldo setelah web Speedy disconnect via sms Sumber : Telkom, 2010 Keterangan : *Paket Mail, Paket Chat, Paket Family, Paket Load, Paket Game, Paket Executive, Paket Biz b. Pelayanan Pelayanan yang diberikan oleh PT TELKOM untuk pelanggan Speedy, dapat berupa pelayanan untuk pemberian informasi dan registrasi, instalasi produk, pelayanan gangguan, penanganan keluhan dan pemutusan. Semua pelayanan ini dapat diperoleh pelanggan di kantor pelayanan atau Plasa TELKOM.
44
1) Informasi Pelanggan Perusahaan dapat memberikan informasi kepada konsumen secara jelas, benar dan disampaikan dengan cara yang baik. Hal ini dapat dilakukan oleh semua pihak di dalam perusahaan, baik security, frontliners,
petugas
lapang,
manajer
dan
pihak-pihak
yang
berhubungan langsung dengan konsumen. 2) Pelayanan Pelanggan dan Perilaku Karyawan Pelayanan pelanggan merupakan keseluruhan pelayanan yang diberikan perusahaan yang diwakili oleh orang-orang perusahaan yang ditugaskan di bagian front office. Sebagai cara untuk memastikan bahwa orang-orang yang ditugasi berhadapan dengan pelanggan memberikan pelayanan prima yang dapat mempengaruhi pengalaman pelanggan, tentunya pihak TELKOM terlebih dahulu memberikan pelatihan. Sikap dan perilaku karyawan perusahaan dalam memberikan pelayanan pada pelanggan dapat dipengaruhi oleh pengalaman karyawan itu sendiri di dalam perusahaan. Oleh karena itu, PT TELKOM memberikan suasana kerja kondusif dan memperlakukan karyawan sesuai dengan budaya organisasi perusahaan, sehingga melekat pada diri karyawan dan tentunya akan berdampak pada mutu pelayanan bagi pelanggan. 3) Maintenance Service Maintenance Service dilakukan PT TELKOM untuk menjaga mutu produk. Hal ini dapat dilihat dari pelayanan bila terjadi gangguan pada produk Speedy, seperti ketika Speedy tidak dapat digunakan untuk mengakses internet. Dalam hal maintenance dan performance, PT TELKOM memiliki divisi tersendiri yaitu Access Network Operational (ANO) dan Access Network Maintenance (ANM). 4) Website Perusahaan Selain website perusahaan, PT TELKOM memiliki website tersendiri untuk TELKOM Speedy yang dapat memudahkan akses
45
pelanggan ke perusahaan. Dengan adanya website TELKOM Speedy, pelanggan dapat mengakses informasi lebih jauh mengenai produk Speedy, mendapatkan layanan-layanan lain seperti games, berita, chatting dan bergabung dengan komunitas Telkom Speedy. c. Saluran Pelanggan dapat memperoleh Speedy dengan mendatangi Plasa TELKOM terdekat. Keberadaan Plasa TELKOM juga mempengaruhi kemudahan pelanggan untuk menjangkau tempat pelayanan. Pelanggan juga dapat mengetahui seluk beluk mengenai Speedy melalui website Speedy. Hal ini memberikan pengalaman tersendiri bagi pelanggan saat hendak
melakukan
proses
pembelian,
pencarian
informasi
dan
menyampaikan keluhan terhadap produk. PT TELKOM menggunakan saluran langsung dalam menjual produknya kepada pelanggan yaitu dengan melayani seluruh proses di kantor pelayanan atau Plasa TELKOM. TELKOM juga memberikan kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan proses pembayaran seperti melalui ATM, Bank, Kantor Pos dan Plasa TELKOM. d. Promosi Promosi dapat dilakukan melalui dua cara yaitu above the line dan below the line. Pada promosi above the line, promosi dilakukan secara terpusat atau nasional baik melalui media iklan televisi, poster, spanduk dan baliho yang sama untuk seluruh Indonesia. Speedy juga menawarkan program bundling paket Speedy dengan mitra vendor komputer (Acer, HP, Zyrex, Byon dan Axioo), mitra vendor modem (TP Link, Huawei, Sanex dan Aztech), YES TV dan financial service (Citibank). Sedangkan promosi secara below the line dilakukan sesuai kebutuhan masing-masing kantor daerah telekomunikasi yang tersebar di seluruh kota di Indonesia. Di PT TELKOM Kandatel Bekasi, promosi yang biasa dilakukan berupa : 1) Open Table dan Pameran Open Table merupakan kegiatan promosi berupa bazar Telkom Speedy. Pameran biasanya dilakukan secara rutin di beberapa lokasi
46
di kota Bekasi yaitu, Bekasi Square, Bekasi Cyber Park, Grand Mall dan Mega Bekasi. 2) Door to Door atau Personal Selling Dengan metode ini biasanya perusahaan secara khusus mendatangi calon-calon pelanggan di rumah atau kantor untuk menawarkan produk Speedy. 3) Penyebaran Brosur Penyebaran brosur dapat dilakukan di tempat-tempat yang ramai dan berpotensi seperti di mall, restoran, perumahan, perkantoran, warung internet dan tempat wisata. 4) Kemitraan dengan Media di Bekasi PT TELKOM Kandatel Bekasi biasa melakukan kerja sama dengan mitra-mitra yang ada di Bekasi seperti radio dan media cetak. Promosi melalui radio yang biasa dilakukan berupa Talk Show dan iklan. Radio yang menjadi mitra kerjasama PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah, Gaya FM, Dakta FM, M2 Radio dan Radio Annisa. Sedangkan media cetak yang menjadi mitra PT TELKOM Bekasi adalah Harian Bekasi. Di dalam kemitraan dengan media-media yang ada, TELKOM Speedy juga menjadi sponsor dalam acara pelatihan internet, jaringan dan edukasi keunggulan teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL). Kerjasama dengan media juga mendukung terbentuknya komunitas Telkom Speedy. 5) Kerjasama dengan Toko-Toko Komputer Kerjasama dengan toko-toko komputer dilakukan dengan cara memberikan pilihan paket-paket tertentu kepada pelanggan yang melakukan transaksi di toko komputer. Pelanggan dari toko komputer yang menjadi mitra Telkom Speedy mendapatkan kupon diskon untuk pemasangan internet Speedy dengan bundling pemasangan telepon rumah secara gratis. Promo ini juga hanya dibatasi pada pembelian produk-produk tertentu seperti laptop, komputer dan aksesoris lain sesuai dengan kesepakatan dengan pihak TELKOM.
47
6) Direct Mail Direct mail merupakan salah satu strategi pemasaran yang minim dalam hal biaya dan dapat menyentuh pelanggan secara personal. Direct Mail biasa dikirimkan oleh pihak TELKOM kepada calon pelanggan atau pelanggan tertentu melalui email untuk memberikan promosi dan informasi mengenai TELKOM Speedy. 7) Merchandise Dalam berbagai event yang diselenggarakan oleh PT TELKOM Kandatel Bekasi, disediakan berbagai merchandise yang juga menjadi salah satu media promosi Speedy, seperti payung, mug, kaos dan lain-lain. 8) Paket Diskon Dalam promosi Speedy juga terdapat paket-paket diskon seperti diskon selama 3 bulan setelah instalasi dan diskon untuk pembelian netbook. e. Merek Merek merupakan bagian dari pengalaman yang dirasakan pelangan. Pengalaman menarik ataupun buruk pelanggan terhadap suatu merek dapat mempengaruhi citra produk dari merek tersebut. Speedy merupakan merek untuk layanan akses internet yang memberikan keunggulan dari sisi kecepatan akses. Oleh karena itu sangat penting bagi PT TELKOM untuk menjaga nama baik dari produk Speedy itu sendiri. Merek akan menggiring harapan pelanggan. Dengan nama Speedy, asal kata “speed” yang berarti kecepatan dan slogan “Speed That You Can Trust” tentunya pelanggan mengharapkan dengan menggunakan produk tersebut akan mendapatkan mutu kecepatan dalam mengakses internet. Hal ini tentunya harus ditetapkan terlebih dahulu oleh perusahaan, sehingga perusahaan mampu memprediksi dan sengaja membentuk pengalaman pelanggan dengan produk tersebut. Berdasarkan teori Schmitt (2003), untuk membentuk karakteristik merek Speedy, dapat dipertimbangkan empat unsur penting berikut : 1) Kesadaran konsumen pada merek Speedy.
48
2) Keuntungan yang dirasakan pelanggan dalam menggunakan merek Speedy. 3) Nilai yang diperoleh pelanggan. 4) Pandangan pelanggan terhadap merek Speedy. 4.5. Analisis CEM Telkom Speedy Pada PT TELKOM Kandatel Bekasi Kegiatan CEM dimulai dari analisa dunia pengalaman pelanggan. Dalam menganalisis dunia pengalaman pelanggan, PT TELKOM sudah berhasil mengidentifikasi tren yang terjadi bahkan menjadi pelopor dalam penggunaan fixed broadband internet bagi pelanggan akhir maupun bisnis. Langkah berikutnya adalah membangun platform pengalaman. Perusahaan
menggunakan
platform
pengalaman
untuk
menjelaskan
positioning produk, dalam hal ini adalah Telkom Speedy. Tiga hal penting yang perlu diperhatikan dalam membangun platform pengalaman yaitu, experiential positioning, EVP dan overall implementation theme. Experential positioning Telkom Speedy adalah merek untuk layanan internet yang memiliki keunggulan pada kecepatan akses. EVP mengidentifikasi komponen pengalaman dan nilai yang konsumen harapkan dari merek Speedy, sehingga pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen harus disesuaikan bahkan melebihi janji yang diberikan oleh perusahaan pada saat promosi. Pada overall implementation theme, dilakukan penggabungan positioning dan value promise untuk menambah nilai dari merek Speedy. Dalam hal ini adalah keuntungan yang dapat diperoleh pelanggan Speedy seperti fasilitas games, chat, berita, pemberian bonus atau hadiah dan masih banyak lagi. Berdasarkan teori Schmitt (2003), perusahaan yang sudah mapan, seperti PT TELKOM, dapat memulai manajemen pengalaman pelanggan (CEM) dari langkah ketiga yaitu mendesain pengalaman merek. Hal ini disebabkan identifikasi tren sudah terlebih dahulu dilakukan oleh perusahaan. Namun, pengenalan tren akan dibutuhkan kembali pada tahap akhir dari CEM untuk melakukan inovasi berkelanjutan. Pengalaman merek terdiri dari semua unsur statis yang dijumpai pelanggan. Unsur statis pada Telkom Speedy dapat dilihat dari logo, simbol, dan brosur yang didominasi oleh warna merah dan ilustrasi yang menunjukkan kecepatan akses.
49
Pengalaman merek terdiri dari aspek product experience, the look and the feel dan experiential communication. Product experience adalah poin penting dari pengalaman pelanggan yang dapat dilihat dari kecepatan TELKOM Speedy saat digunakan oleh pelanggan. The look and the feel, atau dapat disebut juga identitas merek, berada di sekitar produk inti. Pelanggan tidak hanya mendapatkan fitur produk, tetapi produk yang lengkap dengan nama, logo, simbol pada kemasan dan kemudahan mendapatkan TELKOM Speedy di Plasa TELKOM. The look and the feel juga meliputi desain interior Plasa TELKOM yang didominasi oleh warna merah, kuning dan hijau dengan lobi yang nyaman dan petugas yang ramah. Hal ini memberikan pengalaman tersendiri bagi pelanggan. Selain itu merchandising dan unsur-unsur desain grafis pada website juga dapat memberikan pengalaman bagi pelanggan. Pada experiential communication, salah satu cara untuk membentuk pengalaman pelanggan adalah melalui iklan. Sebuah iklan dapat digunakan untuk mengimplementasikan pengalaman merek. Oleh karena itu, iklan TELKOM Speedy harus memberikan nilai, penuh informasi dan menghibur. Langkah keempat yaitu, customer interface yang mengacu pada perubahan dinamis antara PT TELKOM dengan pelanggan melalui pelayanan dan pemberian informasi baik secara langsung, melalui telepon, maupun internet.
Customer interface
dapat meningkatkan atau menurunkan
pengalaman pelanggan yang telah dibangun melalui pengalaman merek, seperti bagaimana konsumen disambut saat datang ke Plasa TELKOM. Dalam memberikan pengalaman melalui customer interface, perusahaan juga harus memperhatikan perasaan pelanggan ketika berhadapan langsung dengan pelanggan. Misalnya, ketika melakukan penawaran melalui telepon, petugas harus dapat mempertimbangkan mengenai lama waktu dan substansi atau tujuan penawaran. Jangan sampai konsumen merasa jengkel ataupun terganggu dengan aktivitas tersebut. Selain memberikan pengalaman bagi pelanggan, hal ini juga dapat membentuk citra tersendiri bagi TELKOM Speedy maupun PT TELKOM secara keseluruhan. Inovasi berkelanjutan diperlukan untuk meningkatkan pengalaman pelanggan dan menjaga posisi perusahaan dalam persaingan. Sedikit inovasi
50
pada produk yang telah beredar di pasaran juga dapat meningkatkan pengalaman pelanggan. Melihat persaingan dengan produk akses internet yang bersifat mobile, membuat PT TELKOM terus meningkatkan mutu pada layanan Speedy. Hingga awal tahun 2010, PT TELKOM memiliki 4.800 Hotspot area di seluruh Indonesia, disamping Speedy sendiri sudah diuntungkan dengan kelebihannya yang dapat digunakan oleh banyak pengguna dalam satu sambungan (business to business). 4.6. Karakteristik Responden Penyebaran kuesioner dilakukan terhadap 100 orang pelanggan TELKOM Speedy dengan berbagai karakteristik yang telah ditetapkan. Karakteristik tersebut adalah jenis kelamin, usia, pendapatan, pengeluaran untuk internet dan pendidikan. a. Jenis Kelamin Berdasarkan karakteristik jenis kelamin, dari 100 responden pelanggan TELKOM Speedy terdapat 51% konsumen berjenis kelamin perempuan dan 49% responden berjenis kelamin laki-laki. b. Usia Berdasarkan hasil penelitian diketahui sebagian besar konsumen (38%) berusia 20-29 tahun dan dengan jumlah terendah berusia di bawah 20 tahun (5%). Rincian karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat pada Gambar 6.
Usia 10% 5% 22%
< 20 38%
25%
20-29 30-39 40-50 > 50
Gambar 6. Usia konsumen
51
c. Pendapatan Hasil penelitian juga menunjukkan sebagian besar konsumen (42%) memiliki rataan penghasilan per bulan Rp 3.000.001-6.000.000 dan yang terkecil rataan pendapatannya lebih besar dari Rp 9.000.000 (8%). Rincian lengkap pendapatan konsumen dapat dilihat pada Gambar 7.
Pendapatan 8%
10%
20%
< 1.000.000 20%
1.000.001 - 3.000.000 3.000.001 - 6.000.000
42%
6.000.001 - 9.000.000 > 9.000.000
Gambar 7. Pendapatan rataan konsumen dalam sebulan d. Pengeluaran untuk Internet dalam Sebulan Sejumlah 50% konsumen memiliki rataan pengeluaran untuk penggunaan internet dalam sebulan sebesar Rp 145.000-295.000, 38% memiliki pengeluaran Rp 295.001-400.000 dan 12% dengan pengeluaran Rp 75.000-145.000. e. Pekerjaan Sebesar 25% konsumen bekerja sebagai pegawai negeri dan sebagai pensiunan 1%. Rincian utuh pekerjaan lainnya dapat dilihat pada Gambar 8.
Pekerjaan 10%
11% 1%
25%
17% 4%
22% 10%
Gambar 8. Pekerjaan konsumen
Pegawai Negeri Pegawai Swasta Wiraswasta Ibu Rumah Tangga Pelajar/Mahasiswa Pegawai BUMN Profesional Pensiunan
52
f. Pendidikan Berdasarkau4 n tingkat pendidikan terakhir, 49% konsumen berpendidikan sarjana dan hanya 1% berpendidikan SD. Rincian lengkap dari pendidikan terakhir responden disajikan pada Gambar 9.
Pendidikan Terakhir SD
3% 1% 6%
SLTP/Sederajat
21%
49%
SMU/Sederajat Diploma
20%
Sarjana S2/S3
Gambar 9. Pendidikan terakhir konsumen 4.7. Perilaku Pembelian Perilaku pembelian pelanggan TELKOM Speedy dibagi berdasarkan bagaimana cara pelanggan pertama kali mengenal TELKOM Speedy, ketertarikan untuk menggunakan TELKOM Speedy, paket Speedy yang digunakan, lama waktu pelanggan menggunakan internet dalam satu bulan, provider lain yang digunakan dan lama waktu menjadi pelanggan TELKOM Speedy. Penjelasan rinci dari masing-masing komponen tersebut berdasarkan hasil kuesioner adalah sebagai berikut : a. Cara Konsumen Pertama Kali Mengenal TELKOM Speedy Dari 100 konsumen, sebanyak 33% pertama kali mengenal TELKOM Speedy melalui iklan dan yang melalui sumber informasi lainnya sebanyak 3%. Rincian lengkap konsumen pertama kali mengenal Telkom Speedy dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Cara konsumen pertama kali mengenal TELKOM Speedy Sumber Informasi Teman/Kerabat Iklan Liputan/Berita Telepon dari TELKOM Lain-Lain
Jumlah (Orang) Persentase (%) 26 26 33 33 8 8 30 30 3 3
53
b. Ketertarikan Konsumen untuk Menggunakan TELKOM Speedy Berdasarkan ketertarikan konsumen untuk menggunakan TELKOM Speedy, 32% konsumen tertarik karena kecepatan akses yang ditawarkan oleh pihak TELKOM dan karena alasan lainnya berjumlah 7%. Rincian lengkap tentang ketertarikan konsumen untuk menggunakan Telkom Speedy dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Ketertarikan responden untuk menggunakan TELKOM Speedy Unsur Ketertarikan Jumlah (Orang) Persentase (%) Melihat Iklan 12 12 Rekomendasi Teman 12 12 Ingin Mencoba 21 21 Kepopuleran Speedy 16 16 Kecepatan Akses 32 32 Lain-Lain 7 7 c. Lama Waktu yang Digunakan Konsumen untuk Menggunakan Internet dalam Satu Bulan Dari 100 responden terdapat 50% responden yang menggunakan internet selama 15-50 jam dalam satu bulan, 33% responden menggunakan internet lebih lama dari 50 jam dalam satu bulan dan 16% responden menggunakan internet dengan waktu kurang dari 15 jam dalam satu bulan. Tabel
11. Lama waktu yang digunakan konsumen untuk menggunakan internet dalam satu bulan Lama Waktu (Jam) Jumlah (Orang) Persentase (%) < 15 16 16 15-50 50 50 >50 33 33
d. Paket TELKOM Speedy yang Digunakan Konsumen Paket yang digunakan oleh konsumen didominasi oleh Paket Family dengan jumlah 62%. Hal ini dapat dilihat dari keuntungan yang dapat diperoleh dengan menggunakan Paket Family, yaitu dengan Rp 165.000-245.000 per bulan, pelanggan memperoleh kuota internet semi unlimited untuk pemakaian skala kecil. Sedangkan yang menggunakan Speedy Prepaid yang dapat digunakan secara mobile di semua TELKOM Hotspot di seluruh Indonesia, hanya 2%. Penelitian ini berfokus pada
54
pelanggan ritel sehingga pengguna Paket Executive dan Paket Biz tidak dimasukkan ke dalam karakteristik konsumen. Rincian lengkap paket yang digunakan oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Paket TELKOM Speedy yang digunakan oleh konsumen No. Paket TELKOM Speedy Jumlah (Orang) Persentase (%) 1. Paket Mail 16 16 2. Paket Chat 10 10 3. Paket Family 62 62 4. Paket Load 6 6 5. Paket Game 3 3 6. Speedy Prepaid 2 2 Keterangan : 1. Penggunaan 15 jam dalam satu bulan dengan kecepatan 1 Mbps 2. Penggunaan 50 jam dalam satu bulan dengan kecepatan 1 Mbps 3. Semi unlimited, kecepatan 384 kbps dan menurun setelah mencapai kuota 3 GB 4. Semi unlimited, kecepatan 512 kbps dan menurun setelah mencapai kuota 3 GB 5. Penggunaan dapat digunakan oleh 10 pengguna dengan kecepatan 1 Mbps unlimited 6. Paket mobile di Telkom Hotspot seluruh Indonesia e. Provider Internet Lain yang Digunakan Konsumen Selain TELKOM Speedy, masih terdapat beberapa provider layanan internet yang bersifat mobile baik milik PT TELKOM sendiri maupun perusahaan lain. Dalam penelitian ini didapatkan bahwa 69% konsumen tidak menggunakan provider layanan internet selain TELKOM Speedy dan jumlah terkecil 2% menggunakan provider Three. Rincian lengkap provider lain yang digunakan oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 13. Tabel 13. Provider internet lain yang digunakan konsumen Provider Lain Tidak Ada IM2 Mobi Fren Telkomsel Flash Three
Jumlah (Orang) 69 10 5 14 2
Persentase (%) 69 10 5 14 2
55
f. Lama Waktu Responden Menjadi Pelanggan TELKOM Speedy Hingga tahun 2009, PT TELKOM Kandatel Bekasi memiliki sekitar 56.000 pelanggan Speedy dengan berbagai variasi lama waktu berlangganan. Sejumlah 36% konsumen sudah menjadi pelanggan selama jangka waktu 12-24 bulan dan 20% konsumen menjadi pelanggan Speedy lebih lama dari 24 bulan. Rincian lengkap dari lama waktu konsumen menjadi pelanggan dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Lama waktu responden menjadi pelanggan TELKOM Speedy Lama Waktu (Bulan) Jumlah (Orang) Persentase (%) <6 23 23 6-12 21 21 12-24 36 36 >24 20 20
4.8. Tanggapan Konsumen Mengenai Pengaruh CEM terhadap Citra Telkom Speedy Uji deskriptif ini dilakukan untuk mengetahui atribut-atribut yang dianggap penting melalui pernyataan di dalam kuesioner berbentuk skala Likert dengan skala 1-5 (sangat tidak setuju, tidak setuju, cukup setuju, setuju dan sangat setuju). Melalui analisis ini, diketahui jumlah dan rataan dari setiap butir pertanyaan (24 pertanyaan) dan setiap responden (100 orang), sehingga dapat diketahui butir atribut yang dianggap penting oleh responden dengan nilai di atas rataan. Nilai rataan total yang diperoleh adalah 3,58, sehingga butir pertanyaan yang memiliki nilai rataan di atas nilai rataan total adalah P1 (3,70), P9 (3,87), P10 (3,96), P11 (4,0), P14 (3,70), P15 (3,83), P17 (3,83), P19 (3,76), P21 (3,69) dan P24 (3,68). Nilai rataan di atas nilai rataan total menunjukkan bahwa atribut tersebut penting bagi responden dan memerlukan perhatian dari perusahaan. Rincian dari atribut-atribut tersebut dapat dilihat pada Tabel 15. Melalui hasil tersebut, dapat diketahui atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Pada faktor produk, kecepatan dan kinerja Telkom Speedy dalam mengakses internet penting bagi pelanggan, sehingga hal ini menjadi fokus dari PT TELKOM untuk terus meningkatkan mutu layanannya. Pada faktor saluran, kemudahan konsumen untuk mendapatkan
56
pelayanan dan informasi juga penting. Hal ini didukung dengan letak kantor pelayanan yang berada di pusat kota, tersedianya website dan adanya kemudahan pembayaran. Tabel 15. Atribut CEM yang dianggap penting oleh konsumen Atribut P1 (produk) P9 (saluran) P10 (saluran) P11 (saluran) P14 (promosi)
P15 (promosi) P17 (merek) P19 (merek) P21 (citra) P24 (citra)
Pernyataan Saya merasa puas mengakses internet dengan menggunakan Telkom Speedy Saya dapat menjangkau kantor pelayanan Telkom dengan mudah Saya dapat memperoleh Telkom Speedy dengan mudah Saya dapat mencari informasi mengenai Telkom Speedy dengan mudah Saya mampu memahami isi pesan yang disampaikan dalam iklan Telkom Speedy baik melalui televisi, website, radio, brosur dan sebagainya Media informasi yang digunakan untuk mengiklankan Telkom Speedy telah tepat sasaran Speedy merupakan nama yang tepat untuk sebuah produk akses internet Telkom Speedy adalah produk akses internet terbesar di Indonesia Saya tertarik menggunakan Telkom Speedy karena kecepatan akses dan adanya media promosi yang menarik Telkom Speedy merupakan pilihan pertama saya sebagai sarana untuk mengakses internet
Dilihat dari segi promosi, iklan-iklan yang ditampilkan oleh Telkom Speedy penting bagi konsumen. Iklan Telkom Speedy yang menarik mampu memberikan pengalaman khusus bagi konsumen. Pada faktor merek, kepopuleran dan posisi Telkom Speedy sebagai market leader penting bagi konsumen sebagai pertimbangan untuk menggunakan Speedy. Hal ini merupakan keunggulan yang dimiliki oleh PT TELKOM. Kecepatan akses yang ditawarkan perusahaan dan dirasakan konsumen, dapat membentuk citra dari Telkom Speedy. Dengan memiliki citra yang baik, maka Telkom Speedy akan menjadi pilihan pertama bagi konsumen sebagai sarana untuk mengakses internet.
57
4.9 Analisis Regresi Linear Berganda : Pengaruh CEM Terhadap Citra TELKOM Speedy a. Uji Asumsi Klasik Model regresi linear berganda dapat disebut sebagai model yang baik, jika model tersebut bebas dari asumsi klasik statistik, diantaranya normalitas, multikolinearitas dan heteroskedastisitas. Dalam hal ini tidak dibahas uji autokorelasi, karena data yang digunakan bukan bersifat time series ataupun cross section. 1) Normalitas Data yang digunakan merupakan data ordinal yang diperoleh melalui skala Likert, sehingga pada proses pengolahan dibutuhkan uji normalitas terlebih dahulu. Berdasarkan hasil uji normalitas dengan uji Kolmogorov-Smirnov, diketahui bahwa nilai asymp.sig. (2-tailed) adalah 0,08 lebih besar dari alpha 0,05, maka dapat dikatakan bahwa nilai residual terstandardisasi dan data menyebar secara normal. Hasil uji normalitas dapat dilihat pada Lampiran 5. 2) Multikolinearitas Uji multikolinearitas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya peubah independen yang memiliki kemiripan dengan peubah independen lain dalam satu model. Kemiripan antar peubah independen akan menyebabkan terjadinya korelasi yang sangat kuat antara suatu peubah independen dengan peubah independen yang lain. Deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan untuk menghindari kebiasan dalam proses pengambilan kesimpulan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing peubah independen terhadap peubah dependen (Tabel 16). Deteksi multikolinearitas pada suatu model dapat dilihat dari nilai Variance Inflation Factor (VIF) tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1. Semakin tinggi VIF maka semakin rendah Tolerance. Pada Tabel 16 dapat dilihat nilai VIF pada masingmasing peubah independen tidak lebih dari 10 dan nilai Tolerance tidak kurang dari 0,1, maka dapat dikatakan model regresi linear berganda
58
terbebas dari asumsi klasik statistik multikolinearitas dan dapat digunakan dalam penelitian. Tabel 16. Hasil uji multikolinearitas Peubah Produk (X1) Pelayanan (X2) Saluran (X3) Promosi (X4) Merek (X5)
Collinearity Statistic Tolerance VIF 0,507 1,971 0,589 1,699 0,581 1,722 0,396 2,522 0,426 2,347
Keterangan
Tidak terjadi multikolinearitas
3) Heteroskedastisitas Cara memprediksi ada tidaknya heteroskedastisitas pada suatu model dapat dilihat dari pola diagram pencar model tersebut. Analisis diagram pencar menyatakan bahwa pada model regresi linear berganda tidak terdapat heteroskedastisitas, karena titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar angka 0, titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja, penyebaran titik-titik data tidak membentuk pola bergelombang melebar dan menyempit, serta penyebaran titik tidak berpola. Diagram pencar pada model regresi dapat dilihat pada Lampiran 6. b. Persamaan Regresi Linear Berganda Peubah independen pada penelitian ini adalah produk, pelayanan, saluran, merek dan promosi. Sedangkan peubah dependen adalah citra. Untuk mengetahui seberapa besar kemampuan peubah independen menjelaskan peubah dependen pada regresi linear berganda dapat dilihat dari nilai Adjusted R Square pada Tabel Model Summary (Lampiran 7). Pada penelitian ini didapatkan hasil dari Adjusted R Square adalah 0,688, artinya 68,8% peubah dependen citra Telkom Speedy dapat dijelaskan oleh peubah independen CEM dan sisanya (31,2%) dijelaskan oleh peubah lain diluar peubah yang digunakan, maka model regresi linear berganda layak dipakai. Pada Tabel Model Summary peubah CEM (X) terhadap citra TELKOM Speedy (Y) (Lampiran 7), diketahui bahwa nilai R adalah
59
83,9% yang merupakan nilai untuk mengukur keeratan hubungan antara peubah citra Telkom Speedy dengan semua peubah CEM. Error term yang terdapat pada model regresi adalah 37,91%. Data yang digunakan untuk membuat persamaan regresi adalah besaran koefisien regresi pada kolom Unstandardized Coefficient pada tabel Coefficient ß (Lampiran 7). Berdasarkan hal tersebut, maka model regresi pada penelitian ini adalah : Ŷ= 0,493 + 0,561 X1 + 0,019 X2 – 0,125 X3 + 0,220 X4 + 0,202 X5…….(6) Peubah X1 – X5 dinyatakan memiliki pengaruh terhadap Ŷ apabila nilai nyata t hitung kurang dan sama dengan 0,05. Sesuai dengan hasil olahan data yang diperoleh, maka model regresi di atas dapat diinterpretasikan sebagai berikut : 1. Nilai koefisien konstanta adalah 0,493, maka bila nilai peubah independen X1 – X5 adalah konstan, maka peubah dependen (Ŷ) bernilai 0,493. 2. Peubah X1 (produk) memiliki tingkat nyata (α) 0,000 menunjukkan peubah produk memiliki pengaruh nyata terhadap citra TELKOM Speedy. Nilai koefisien regresi yang dimiliki positif 0,561 dan memiliki pengaruh terhadap Ŷ. 3. Peubah X2 (pelayanan) memiliki tingkat nilai nyata (α) 0,776 menunjukkan peubah pelayanan tidak memiliki pengaruh terhadap citra TELKOM Speedy. Nilai koefisien regresi yang dimiliki positif 0,019. 4. Peubah X3 (saluran) memiliki tingkat nilai nyata (α) 0,161 menunjukkan peubah saluran tidak memiliki pengaruh terhadap citra TELKOM Speedy. Nilai koefisien regresi yang dimiliki -0,125. 5. Peubah X4 (promosi) memiliki tingkat nilai nyata (α) 0,050 menunjukkan peubah promosi memiliki pengaruh terhadap citra TELKOM Speedy. Nilai koefisien regresi yang dimiliki positif 0,220 dan berpengaruh terhadap Ŷ. 6. Peubah X5 (merek) memiliki tingkat nilai nyata (α) 0,013. Hal ini menunjukkan bahwa peubah merek memiliki pengaruh terhadap citra TELKOM Speedy. Nilai koefisien regresi yang dimiliki positif 0,202 dan berpengaruh terhadap Ŷ.
60
Berdasarkan penjelasan di atas, dapat dibuat persamaan regresi dengan hanya melibatkan peubah X yang memiliki pengaruh terhadap peubah Ŷ, yaitu : Ŷ= 0,493 + 0,561 X1 + 0,220 X4 + 0,202 X5………………………….(7) Identifikasi peubah CEM yang paling berpengaruh terhadap Ŷ dilakukan dengan melihat koefisien regresi pada tabel Coefficients kolom Unstandardized Coefficients yang paling besar. Tiga peubah X yang memiliki pengaruh nyata terhadap Ŷ adalah X1, X4 dan X5, dengan nilai koefisien masing-masing 0,561, 0,220 dan 0,202. Koefisien regresi X1 lebih besar daripada X4 dan X5, sehingga dapat dinyatakan bahwa peubah X1 (produk) memiliki pengaruh paling dominan terhadap citra TELKOM Speedy. Hasil pengolahan analisis regresi linear berganda dapat dilihat pada Lampiran 7. 1) Uji F Pengolahan uji F dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor untuk memunculkan tabel ANOVA. Hasil Uji F menunjukkan peubah independen secara bersama-sama berpengaruh terhadap peubah dependen karena nilai pada kolom Sig lebih kecil dari taraf nyata yang ditentukan (0,05). Nilai nyata dari uji F adalah 0,000, maka dapat dikatakan model regresi peubah CEM secara bersama-sama berpengaruh terhadap citra TELKOM Speedy. Hasil pengolahan Uji F dapat dilihat pada Lampiran 7. 2) Uji t Pengolahan uji t dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh masing-masing peubah independen secara individual (parsial) terhadap peubah dependen. Hasil uji ini pada output SPSS dapat dilihat pada tabel Coefficient. Sebagai ilustrasi, nilai dari uji t dapat dilihat dari nilai pada kolom Sig pada masing-masing peubah independen dibandingkan taraf nyatanya, yang digunakan 0,05. Dari lima peubah X yang diidentifikasi hanya tiga peubah CEM yang berpengaruh terhadap citra TELKOM Speedy, yaitu peubah produk, promosi dan merek.
61
Nilai pada kolom standard error pada Tabel Coefficients merupakan nilai toleransi (rentang nilai yang dibolehkan) yang terjadi pada masing-masing koefisien regresi. Nilai yang kecil pada kolom standard error berarti nilai koefisien tidak mudah berubah. Hasil pengolahan Uji t dapat dilihat pada Lampiran 7. 3) Uji Hipotesis Uji hipotesis digunakan untuk melihat pengaruh peubah CEM terhadap citra Telkom Speedy secara keseluruhan dan secara parsial. i.Uji secara keseluruhan Hipotesis yang diusulkan adalah Ho = Faktor-faktor CEM secara bersama-sama tidak berpengaruh terhadap citra Telkom Speedy dan H1 = Faktor-faktor CEM secara bersama-sama berpengaruh terhadap citra Telkom Speedy. Hasil pengolahan data menunjukkan nilai nyata uji F adalah 0,000 lebih kecil dari nilai alpha 0,05, sehingga kesimpulan yang didapatkan adalah tolak Ho dan terima H1. Melalui hasil ini dapat dikatakan bahwa secara keseluruhan, produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek dari Telkom Speedy berpengaruh dalam peningkatan citra Telkom Speedy. ii. Uji secara parsial Hipotesis yang digunakan adalah Ho = Peubah X tidak berpengaruh terhadap citra Telkom Speedy dan H1 = Peubah X berpengaruh terhadap citra Telkom Speedy. i)
Nilai nyata X1 (0,000) lebih kecil dari alpha 0,05, sehingga tolak Ho dan terima H1.
ii) Nilai nyata X2 (0,776) lebih besar dari alpha 0,05, sehingga terima Ho dan tolak H1. iii) Nilai nyata X3 (0,161) lebih besar dari alpha 0,05, sehingga terima Ho dan tolak H1. iv) Nilai nyata X4 (0,050) lebih kecil dan sama dengan alpha 0,05, sehingga tolak Ho dan terima H1.
62
v) Nilai nyata X5 (0,013) lebih kecil dari alpha 0,05, sehingga tolak Ho dan terima H1. Melalui uji ini dapat dikatakan bahwa peubah produk, promosi dan merek berpengaruh terhadap peningkatan Telkom Speedy secara parsial, sehingga dengan pengelolaan ketiga faktor tersebut maka dapat mendukung peningkatan citra Telkom Speedy. 4.10. Implikasi Manajerial Dari penelitian yang dilakukan diketahui bahwa terdapat pengaruh yang nyata dari peubah CEM terhadap citra TELKOM Speedy. Peubah CEM tersebut adalah produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Namun, secara parsial hanya terdapat tiga peubah yang berpengaruh terhadap citra TELKOM Speedy (produk, promosi dan merek). Berkaitan dengan hal tersebut, maka perlu tinjauan lebih lanjut tentang implikasi manajerial bagi peningkatan citra TELKOM Speedy. Penggunaan internet merupakan suatu kebutuhan bagi konsumen dewasa
ini.
Konsumen
TELKOM
Speedy
di
Bekasi
mayoritas
berpendidikan S1 dan membutuhkan akses internet dengan kecepatan tinggi. Maka dilihat dari ketersediaan teknologi internet ADSL serta backbone dan gateway international terbesar milik PT TELKOM yang memungkinkan konsumen mengakses internet melalui komputer menggunakan line telepon dengan kecepatan tinggi yang mendukung kebutuhan konsumen harus dikelola dengan baik dan dikembangkan secara terencana. Hal ini sekaligus merupakan experiential positioning bagi TELKOM Speedy yang merupakan produk akses internet dengan kecepatan tinggi. Fasilitas-fasilitas lain yang dapat diberikan kepada pelanggan, seperti chat, games, berita dan adanya komunitas TELKOM Speedy juga memberikan nilai tersendiri. Dengan menggunakan Speedy pelanggan dapat mengetahui mutu layanan yang diberikan, sehingga pelanggan dapat merasakan puas atau tidaknya dalam menggunakan Speedy. Hal ini akan berdampak terhadap citra TELKOM Speedy sebagai produk akses internet yang memiliki mutu kecepatan. Mengingat dampaknya yang begitu positif terhadap citra TELKOM Speedy, maka dari itu PT TELKOM terus mengembangkan mutu
63
produknya, agar pelanggan mendapatkan layanan seperti yang diharapkan. Perhatian terhadap performance dan maintenance pada TELKOM Speedy juga terus ditingkatkan. Untuk mendukung keberhasilan keunggulan teknologi yang telah dikemukakan, diperlukan upaya promosi TELKOM Speedy yang dapat membentuk citra positif di mata masyarakat, di samping perusahaan menyesuaikan antara content promosi dengan kenyataan yang akan dialami pelanggan. Selain itu, sebagai salah satu produk dari perusahaan Telekomunikasi terbesar di Indonesia, TELKOM Speedy memiliki citra sebagai merek terbesar untuk produk layanan internet (market leader dan merek untuk fixed broadband internet terbesar di Indonesia yang memiliki mutu baik). Hal ini terkait dengan pengalaman merek yang dirasakan oleh pelanggan. Pengalaman merek juga mencakup logo, simbol, ilustrasi, desain dan kenyamanan di Plasa TELKOM. Untuk mempertahankan keunggulan teknologi dan menghasilkan promosi yang berhasil dan diharapkan, upaya pengelolaan sumber daya manusia
(SDM)
pada
PT
TELKOM
menjadi
penting
untuk
mempertahankan dan meningkatkan layanan bagi pelanggan, baik di tingkat pimpinan, staf, frontliners di Plasa TELKOM maupun petugas yang mendatangi rumah pelanggan untuk instalasi ataupun penanganan gangguan. Dalam hal ini, pelatihan dan penanaman budaya organisasi bagi karyawan sangat penting dan tentunya berdampak pada pelayanan yang diberikan kepada pelanggan.
Hal ini merupakan bagian dari customer
interface di mana terjadi aktivitas yang dinamis yang turut berkontribusi pada pengalaman pelanggan. Dari hal-hal yang telah dijabarkan, penerapan CEM di PT TELKOM dapat menjadi suatu proses yang berkelanjutan, maka perlu evaluasi sebagai suatu program utuh yang tidak hanya dilihat dari atributatribut produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek.
KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan 1. Faktor-Faktor CEM pada PT TELKOM Kandatel Bekasi terdiri dari produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. Produk yang ditawarkan dari layanan Telkom Speedy terdiri dari tujuh paket, yaitu Paket Mail, Paket Chat, Paket Family, Paket Load, Paket Game, Paket Executive, Paket Biz dan Speedy PrePaid. Pelayanan bagi pelanggan adalah pemberian informasi dan registrasi, instalasi produk, pelayanan gangguan, penanganan keluhan dan pemutusan layanan yang dapat diperoleh di Plasa TELKOM. Pelayanan gangguan dapat disampaikan dengan menghubungi call center 147. Pada faktor saluran, pelanggan dapat memperoleh Speedy dengan mendatangi Plasa TELKOM terdekat, di samping adanya kemudahan bagi pelanggan untuk melakukan proses pembayaran melalui ATM, Bank, Kantor Pos, dan Plasa TELKOM. Promosi yang biasa dilakukan di PT TELKOM Kandatel Bekasi antara lain, Open Table dan Pameran, Door to Door atau Personal Selling, Penyebaran Brosur, Kemitraan dengan Media di Bekasi, Kerjasama dengan Toko-Toko Komputer, Direct Mail, Merchandise dan paket diskon. Pada faktor merek, Speedy merupakan merek untuk layanan akses internet yang memberikan keunggulan dari sisi kecepatan akses. 2. Pada analisis regresi linear berganda didapatkan 68,8% peubah CEM dapat menjelaskan peubah citra TELKOM Speedy, uji F menunjukkan peubah CEM secara bersama-sama berpengaruh terhadap citra Speedy dan uji t menjelaskan produk, promosi dan merek berpengaruh secara nyata terhadap citra Telkom Speedy. 3. Pada penelitian ini diketahui bahwa koefisien beta produk adalah yang terbesar (0,561), sehingga dapat dinyatakan peubah produk memiliki pengaruh paling dominan terhadap citra Telkom Speedy. 4. Rekomendasi yang dapat diberikan kepada PT TELKOM Kandatel Bekasi adalah, meningkatkan mutu dari layanan Speedy, terutama pada kecepatan akses yang berdasarkan hasil penelitian merupakan prioritas bagi pelanggan dalam menggunakan Speedy dan merupakan experiential positioning bagi
65
Telkom Speedy, disamping harus mempertahankan dan meningkatkan pelayanan bagi pelanggan dalam setiap aspek seperti pemberian informasi, instalasi, penanganan keluhan dan gangguan dan pemutusan yang merupakan bagian
dari
customer
interface;
pada
aspek
promosi
menyesuaikan informasi yang diberikan pada saat promosi dengan kenyataan yang akan dialami pelanggan supaya tidak terjadi gap antara expectation dengan experience. B. Saran 1. Saran Akademik Perlu dilakukan penelitian lanjutan untuk mengetahui pengaruh CEM dalam meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2. Saran Praktis a. PT TELKOM Kandatel Bekasi dapat menerapkan CEM sebagai sebuah program, sehingga dapat dievaluasi dan tidak hanya berpatok pada atribut-atribut produk, pelayanan, saluran, promosi dan merek. b. PT TELKOM harus terus menjamin mutu layanan Speedy, terutama pada kecepatan akses yang menjadi andalan dan harapan pelanggan, di samping kesigapan melakukan pembenahan jika terjadi kerusakan. Hal lainnya tetap mempertahankan dan meningkatkan pelayanan yang diberikan, serta isi dari promosi sesuai dengan kenyataan dan dapat memanfaatkan keunggulan merek Speedy sebagai pemimpin pasar untuk terus meningkatkan jumlah pelanggan setiap tahunnya.
DAFTAR PUSTAKA
[APJII] Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia. 2009. Perkembangan Jumlah Pelanggan dan Pemakai Internet (Kumulatif). Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia, Jakarta Pemda Bekasi. 2010. Jumlah Penduduk Bekasi 2009. Pemerintah Daerah Bekasi, Bekasi. Bosman, J. E. Martens. 2009. Self Image Brand Image Theory and The Production of Similarity. Meaningful Media : Communication Research on The Social Construction of Reality, 7 : pp.177-186 Cook, S. 2004. Customer Care Excellence : Cara Untuk Mencapai Customer Focus. Penerbit PPM, Jakarta. Diller, S., N. Shedroff, D. Rhea. 2006. Making Meaning : How Successful Businesses Deliver Meaningful Customer Experiences. Berkeley, California. Durianto, D., Sugiarto dan L. J. Budiman. 2004. Brand Equity Ten. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Engel, J. F., R. D. Blackwell dan P. W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen (Terjemahan, Jilid 2). Binarupa Aksara, Jakarta. Kandampully, J. and D. Suhartanto. 2000. Customer Loyalty in The Hotel Industry : The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Hospitality Management, 12(6) : pp.346-351 Kompas. 2010. Akses Internet Ngapain Murah Kalau Koneksi Parah. http://www.kompas.com/kompastekno. [8 Maret 2010] Kotler, P. and G. Armstrong. 2001. Principles of Marketing. Prentice Hall, New Jersey. ________ and K.L. Keller. 2006. Marketing Management. Pearson Education Inc. New Jersey. Leong, D. and F. Han. 2000. Productivity and Service Quality. Prentice Hall, Pearson Education Asia Pte Ltd, Singapore. Maria, S. dan F.O Sasmito. 2007. Analisa Evaluasi Implementasi Customer Experience Management (CEM) di Gelare Cafe Singapura. Skripsi pada Program Manajemen Perhotelan, Universitas Kristen Petra, Surabaya.
67
Meyer, C. and A. Schwager. 2007. Understanding Customer Experience. Harvard Business Review, 85(2) : pp.1-13 Nguyen, N. and G. Leblanc. 2002. Contact Personnel, Physical Environment and Perceived Corporate Image of Intangible Services by New Clients. International Journal of Pelayanan Industry Management, 13: pp.242-262 Nugroho, B. A. 2005. Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian Dengan SPSS. Penerbit Andi, Yogyakarta. Peppers, D. and M. Rogers. 2005. Return on Customer: Creating MaximumValue From Your Scarcest Resource. Doubleday, New York. Santoso, S. 2000. SPSS Mengolah Data Statistik Secara Profesional. PT Elex Media Komputindo, Jakarta. Schmitt, B. H. 1999. Experential Marketing : How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, Relate. The Free Press, New York. ____________. 2003. Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting With Your Customer. John Wiley & Sons Inc. Hoboken, New Jersey. Sugiantara, E. (2004). Analisis Pengaruh Pengalaman dan Keakraban Pelanggan Terhadap Pembentukan Harapan Melalui Mediator Pemahaman Peran. Studi Kasus : Pengguna Jasa Operator Selular di Jakarta. Tesis pada Program Studi Ilmu Manajemen Pascasarjana Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia, Jakarta. Suliyanto. 2005. Analisis Data Dalam Aplikasi Pemasaran. Penerbit Ghalia Indonesia, Bogor. Telkom. Tentang Telkom. http://www.telkom.go.id. [23 Januari 2010] Umar, H. 2002. Metode Riset Bisnis. PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Utoyo, I. M. 2005. CEM : Upaya Merevitalisasi CRM. http://www.ebizzasia.com. [11 September 2009] Warta Ekonomi. 2009. Telepon Nirkabel : Pelanggannya Makin Berjubel. http://www.wartaekonomi.com. [8 Maret 2010] Wasesa, S. A. 2006. Strategi Public Relation. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. Wikipedia. Daftar Produk Telekomunikasi di Indonesia. http://id.wikipedia.org/daftar_produk_telekomunikasi_di_indonesia. [8 Maret 2010]
LAMPIRAN
Lampiran 1. Pertanyaan wawancara
1. Bagaimana gambaran umum PT TELKOM ?
2. 3. 4. 5. 6.
Bagaimana gambaran umum PT Telkom Kandatel Bekasi ? Bagaimana gambaran umum Telkom Speedy ? Apa dan bagaimana proses teknologi yang digunakan Telkom Speedy ? Berapa jumlah pelanggan Speedy di daerah Bekasi ? Apakah PT TELKOM Kandatel Bekasi sudah menerapkan Customer Experience Management ? 7. Berapa jumlah pelanggan Speedy yang datang ke Plasa Telkom dalam satu hari dan dalam sebulan ? 8. Bagaimana Segmentasi, Targeting dan Positioning Telkom Speedy ? 9. Apakah paket yang ditawarkan dari Telkom Speedy ? 10. Apa perbedaan paket Speedy Reguler dengan Speedy Prepaid ? 11. Apakah Speedy menawarkan paket-paket khusus dan bonus bagi pelanggan ? 12. Apa yang menjadi keunggulan Telkom Speedy dan bagaimana perbandingannya dengan produk lain dengan fungsi sama ? 13. Di manakah area Telkom Hotspot di Bekasi ? 14. Bagaimana pelayanan gangguan maupun keluhan yang diberikan kepada pelanggan ? 15. Bagaimana pelayanan yang diberikan di Plasa Telkom ? 16. Apa yang dilakukan untuk menjamin pelayanan dari para karyawan terhadap pelanggan ? 17. Bagaimana cara pelanggan mendapatkan layanan Speedy ? 18. Di manakah letak kantor pelayanan atau Plasa Telkom ? 19. Apakah fasilitas dan kemudahan yang diberikan PT TELKOM kepada pelanggan Speedy ? 20. Apakah dan bagaimana kegiatan promosi yang dilakukan ? 21. Perusahaan apakah yang menjadi mitra Telkom Speedy ? 22. Bagaimana persaingan Speedy di daerah Bekasi ? 23. Bagaimana struktur organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi ? 24. Bagaimana kondisi fisik dan fungsional Kandatel dan Plasa Telkom ? 25. Sejauh ini apakah yang dilakukan PT TELKOM Kandatel Bekasi dalam mengembangkan layanan Speedy ? 26. Bagaimana citra Telkom Speedy bagi masyarakat Bekasi di mata PT TELKOM ?
70
Lampiran 2. Kuesioner Penelitian
FAKTOR-FAKTOR CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT YANG BERPENGARUH TERHADAP PENINGKATAN CITRA TELKOM SPEEDY PADA PT TELKOM KANDATEL BEKASI No. Kuesioner Tanggal Peneliti NRP Departemen Fakultas Perguruan Tinggi
: : : Aurora Nadhia Anggraini : H24060896 : Manajemen : Ekonomi dan Manajemen : Institut Pertanian Bogor
Kuesioner ini bertujuan untuk pencarian data yang digunakan untuk penyelesaian skripsi yang merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen IPB. Data yang diperoleh hanya akan digunakan untuk kebutuhan pendidikan dan dijamin kerahasiaannya. I. Screening 1. Apakah Anda menggunakan produk akses internet Telkom Speedy dari PT Telkom ? a. Ya Jika Ya, lanjutkan ke pertanyaan berikutnya. b. Tidak Jika Tidak, Stop II. Identitas Responden a. Nama : b. Jenis Kelamin : Laki-Laki/Perempuan (coret yang tidak perlu) c. Alamat : d. No.Telp/HP : DAFTAR PERTANYAAN Petunjuk Pengisian : 1) Berilah tanda “X” pada jawaban yang sesuai dengan pilihan Anda 2) Pada pertanyaan yang sifatnya terbuka, tuliskan jawaban Anda pada tempat yang telah disediakan 1. Berapa usia Anda saat ini ? a. < 20 tahun, sebutkan…. b. 20-29 tahun c. 30-39 tahun
d. 40-50 tahun e. > 50 tahun, sebutkan….
71
Lanjutan Lampiran 2. 2. Berapakah pendapatan Anda per bulan ? a. < Rp. 1.000.000 b. Rp. 1.000.001 – Rp. 3.000.000 c. Rp. 3.000.001 – Rp. 6.000.000 d. Rp. 6.000.000 – Rp. 9.000.000 e. Rp. > Rp. 9.000.000, sebutkan….. 3. Berapa pengeluaran Anda untuk penggunaan internet Speedy per bulan ? a. < Rp. 75.000, sebutkan…. d. Rp. 295.001- Rp. 400.000 b. Rp. 75.001 - Rp. 145.000 e. > Rp. 400.000, sebutkan…. c. Rp. 145.001- Rp. 295.000 4. Apa pekerjaan Anda saat ini ? a. Pegawai Negeri b. Pegawai Swasta c. Wiraswasta d. Ibu Rumah Tangga 5. Pendidikan Terakhir a. SD b. SLTP/sederajat c. SMU/ sederajat
e. Pelajar/Mahasiswa f. Profesional g. Pegawai BUMN h. Lainnya, sebutkan ……..
d. Diploma e. Sarjana f. S2/S3
g. Lainnya, sebutkan.......
III. Perilaku Pembelian 1. Dari mana Anda pertama kali mengenal Telkom Speedy ? (pilih salah satu) a. Teman/kerabat d. Telepon dari Telkom b. Iklan Telkom Speedy e. Lain-lain, sebutkan……… c. Liputan/berita di media massa 2. Apa yang membuat Anda tertarik untuk menggunakan Telkom Speedy ? a. Tertarik melihat iklan d. Kepopuleran Telkom Speedy b. Direkomendasikan oleh teman e. Kecepatan Akses c. Ingin mencoba f. Lain-Lain, sebutkan………. 3. Paket Speedy apa yang Anda gunakan ? a. Paket Mail d. Paket Load b. Paket Chat e. Paket Game c. Paket Family f. Paket Executive
g. Paket Biz h. Speedy Prepaid
4. Berapa lama biasanya Anda menggunakan internet Speedy dalam satu bulan ? a. < 15 jam, sebutkan…. b. 15 – 50 jam c. > 50 jam, sebutkan….
72
Lanjutan Lampiran 2. 5. Selain Telkom Speedy, provider internet apa yang Anda gunakan ? a. Tidak ada d. Mobi Fren f. Fastnet (First Media) b. IM2 e. Telkomsel Flash g. Lainnya, sebutkan…. 6. Sudah berapa lama Anda menjadi pelanggan Telkom Speedy ? a. 6 bulan c. 1-2 tahun b. 6 – 12 bulan d. > 2 tahun
IV. Pengalaman Pelanggan Mohon tandai kotak yang sesuai dengan pilihan Anda, dengan cara memberi checklist (√), dengan pilihan sebagai berikut : Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Cukup Setuju (CS), Tidak Setuju (TS) dan Sangat Tidak Setuju (STS). Masing-masing pilihan memiliki kepentingan, yaitu : SS = 5, S = 4, CS = 3, TS = 2, STS = 1. Faktor : Product No. Customer Experience Management 5 1. 2. 3. 4.
Saya merasa puas mengakses internet dengan menggunakan Telkom Speedy. Slogan “Speed that you can trust” sangat sesuai. Saya puas dengan kecepatan akses internet dengan menggunakan Telkom Speedy. Saya mendapatkan layanan fasilitas seperti games, chat, berita dan lain-lain.
Faktor : Service No. Customer Experience Management 1.
2. 3.
4.
Alternatif Jawaban 4 3 2 1
Pihak Telkom memberikan informasi dengan baik terhadap hal-hal yang tidak saya ketahui tentang produk yang ditawarkan. Pelayanan instalasi dan gangguan produk diberikan dengan baik. Pelayanan yang diberikan baik secara langsung ataupun melalui telepon sangat memuaskan. Pelayanan yang diberikan di Plasa Telkom sangat memuaskan.
Alternatif Jawaban 5 4 3 2 1
Lanjutan Lampiran 2.
Faktor : Channel No. Customer Experience Management 1. 2. 3. 4.
2.
3.
4.
Alternatif Jawaban 5 4 3 2 1
Saya dapat menjangkau kantor pelayanan Telkom Speedy dengan mudah. Saya dapat memperoleh produk Telkom Speedy dengan mudah. Saya dapat mencari informasi mengenai Telkom Speedy dengan mudah. Saya senang mengunjungi Website Speedy
Faktor : Promotion No. Customer Experience Management 1.
73
Alternatif Jawaban 5 4 3 2 1
Saya selalu tertarik untuk melihat iklan dan pameran dari Telkom Speedy. Saya mampu memahami isi pesan yang disampaikan dalam Iklan Telkom Speedy baik televisi, website, radio, brosur dan sebagainya. Media informasi yang digunakan untuk mengiklankan Telkom Speedy telah tepat sasaran. Informasi dan tampilan website Telkom Speedy sangat membantu dan menarik.
Faktor : Brand No. Customer Experience Management 5 1. 2. 3. 4.
Alternatif Jawaban 4 3 2 1
Speedy merupakan nama yang tepat untuk sebuah produk akses internet. Saya adalah pelanggan yang menyukai merek Telkom Speedy Telkom Speedy adalah produk akses internet terbesar di Indonesia. Saya bangga menggunakan produk Telkom Speedy
V. Citra Produk Mohon tandai kotak yang sesuai dengan pilihan Anda, dengan cara memberi checklist (√), dengan pilihan sebagai berikut : Sangat Setuju (SS), Setuju (S), Cukup Setuju (CS), Tidak Setuju (TS) dan Sangat Tidak Setuju (STS). Masing-masing pilihan memiliki kepentingan, yaitu : SS = 5, S = 4, CS = 3, TS = 2, STS = 1.
Lanjutan Lampiran 2.
No. 1.
2.
3. 4.
Citra Produk Saya tertarik menggunakan produk Telkom Speedy karena kecepatan akses dan adanya media promosi yang menarik. Saya sangat puas dengan kinerja produk Telkom Speedy dan akan merekomendasikannya kepada orang lain. Saya akan mengatakan hal-hal positif mengenai Telkom Speedy kepada orang lain. Telkom Speedy merupakan pilihan pertama saya sebagai sarana untuk mengakses internet.
74
Alternatif Jawaban 5 4 3 2 1
Lampiran 3. Hasil uji validitas dan reliabilitas P1 Pearson Correlation .696" P13 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P2 Pearson Correlation .732" P14 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P3 Pearson Correlation .478" P15 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P4 Pearson Correlation .592" P16 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P5 Pearson Correlation .728" P17 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P6 Pearson Correlation .770" P18 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P7 Pearson Correlation .783" P19 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P8 Pearson Correlation .519" P20 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P9 Pearson Correlation .377' P21 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P10 Pearson Correlation .457' P22 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P11 Pearson Correlation .491" P23 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N P12 Pearson Correlation .431' P24 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) .000 Sig. (2-tailed) N 30 N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) *Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)
75 .413' .000 30 .378' .000 30 .660" .000 30 .634" .000 30 .692" .000 30 .792" .000 30 .531" .000 30 .730" .000 30 .809" .000 30 .672" .000 30 .568" .000 30 .623" .000 30
76
Lanjutan Lampiran 3.
Case Processing Summary N Cases
Valid a
Excluded Total
% 30
100.0
0
.0
30
100.0
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items .921
24
77
Lampiran 4. Struktur organisasi PT TELKOM Kandatel Bekasi
General Manager
Deputy General Manager
Manager Business Performance
Manager Customer Care
ASMAN Performance
ASMAN Prime Customer Care
ASMAN Fraud Management
ASMAN Personal Customer Care
ASMAN Quality Management
Ket : ASMAN VAS S&P UCC HR USAS
= Assistant Manager = Value Added Service = Sales & Promotion = Unit Customer Care = Human Resource = Unit Security and Service
Manager Access Network Maintenance
Manager Access Network Operational
Manager Fixed Phone Sales
Manager Data &VAS Sales
ASMAN Access Network Management
ASMAN Access Network Operational
Manager Wline S&P
ASMAN Data & Internet S&P
Manager Wless S&P
ASMAN Content & VAS S&P
J.Manager PWK
J.Manager KWA
Manager General Supporting
ASMAN
ASMAN
Kandatel Secretary
Finance Center Bekasi UCC Area Bekasi
ASMAN Logistik
HR Bekasi
ASMAN Asset Management
USAS Bekasi
78
Lampiran 5. Hasil uji normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test Standardized Residual N Normal Parameters
100 a
Mean Std. Deviation
Most Extreme Differences
Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed)
.0000000 .89329715
Absolute
.127
Positive
.049
Negative
-.127 1.270 .080
Lampiran 6. Diagram pencar
79
Lampiran 7. Hasil analisis regresi, uji F dan uji t
Variables Entered/Removed
Model 1
Variables
Variables
Entered
Removed
80
b
Method
Brand, Channel, Product, Service, Promotion
. Enter
a
a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Citra
Model Summary
Model
R
1
.839
R Square a
b
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
.704
.688
.37913
a. Predictors: (Constant), Brand, Channel, Service, Product, Promotion b. Dependent Variable: Citra
b
ANOVA Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
32.076
5
6.415
Residual
13.511
94
.144
Total
45.587
99
F 44.631
a. Predictors: (Constant), Brand, Channel, Service, Product, Promotion b. Dependent Variable: Citra Coefficients
a
Unstandardized Coefficients Model 1
B
Std. Error
Collinearity Statistics t
Sig.
Tolerance
VIF
(Constant)
.493
.288
1.709
.091
Product
.561
.075
7.484
.000
.507
1.971
Service
.019
.067
.285
.776
.589
1.699
Channel
-.125
.089
-1.414
.161
.581
1.722
Promotion
.220
.111
1.983
.050
.396
2.522
Brand
.202
.080
2.528
.013
.426
2.347
a. Dependent Variable: Citra
Sig. .000
a
Lampiran 8. Brosur Telkom Speedy
81
