EZ ITT A REKLÁM HELYE

BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM GAZDÁLKODÁSTUDOMÁNYI KAR E-BUSINESS KUTATÓKÖZPONT

EZ ITT A REKLÁM HELYE Online hirdetések a magyarországi webáruházaknál

Készítette: Szatmári Gergely Gazdaságinformatika szak (BSC) E-business szakirány Konzulens: Kis Gergely

2008

Tartalomjegyzék BEVEZETÉS .................................................................................................................... 3 1. AZ ONLINE KOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEI ............................................................... 4 1.1. SZALAGHIRDETÉSEK ÉS FELUGRÓ ABLAKOK ........................................................ 5 1.2. KERESŐMARKETING ................................................................................................ 7 1.2.1.

PPC-hirdetések .................................................................................................... 7

1.2.2.

Keresőoptimalizálás ........................................................................................... 9

1.2.3.

Weboldalak optimalizálása ............................................................................ 10

1.3. E-MAIL MARKETING .............................................................................................. 11 1.4. AFFILIATE-PROGRAMOK........................................................................................ 12 1.5. A BLOG ÉS AZ RSS .............................................................................................. 13

2. A LEGLÁTOGATOTTABB E-KERESKEDELEMMEL FOGLALKOZÓ OLDALAK ... 14 2.1. A LONGTAIL-JELENSÉG ........................................................................................ 14 2.2. AUKCIÓS PORTÁLOK .............................................................................................. 16 2.3. ONLINE PIACTEREK ............................................................................................... 23

3. A KÜLÖNBÖZŐ ÁRUCIKKEK ÉS TERMÉKEK PIACA........................................... 30 3.1. MŰSZAKI CIKKEK PIACA ........................................................................................ 31 3.2. ÉLELMISZERPIAC ................................................................................................... 38 3.3. BORPIAC................................................................................................................. 41 3.4. KÖNYVPIAC ............................................................................................................ 44 3.5. ILLATSZEREK PIACA ............................................................................................... 49

ÖSSZEFOGLALÁS ......................................................................................................... 52 IRODALOMJEGYZÉK .................................................................................................... 57 ÁBRAJEGYZÉK ............................................................................................................. 60 MELLÉKLETEK ............................................................................................................ 60

2

BEVEZETÉS A technológia fejlődése folyamatosan próbára teszi a kereskedelemmel foglalkozó vállalkozásokat, vállalatokat. A cégeket az erős verseny folyamatos fejlesztésekre kényszeríti a vásárlók elérése és megtartása érdekében, s ez alól nem kivétel a marketing és PR célok elérése érdekében folytatott kommunikációs terület sem. Az elektronikus felületen keresztül értékesítő boltok megjelenésével az eladóknak nem csak a logisztikai megoldásaikat kellett újraszervezniük. Az új „környezetben” a vevők a vásárláshoz nem mennek el az adott áruházhoz, így a vevők felkutatása, az online boltba való „vonzása” és rendszeres látogatóként való megtartása új marketingkommunikációs és PR stratégiát igényel. Dolgozatom elsődleges célja a magyar nyelven működő webáruházak online kommunikációjának elemzése. Bár a magyar internetes vásárlók száma még Magyarország lakosságának tizedét sem érinti, de már most látszanak a – dolgozatban majd részletesen bemutatásra kerülő – longtail görbe tetején levő online piacterek, vagyis nagy látogatottságú weboldalak, melyek kereskedési céllal működnek. Ezek a kereskedésen túlmenően nem csak hirdetési felületet biztosítanak más reklámozó cégek számára, hanem maguk is hirdetőként lépnek fel. Témaválasztásom hosszas hezitálás után végül azért esett a webáruházak online kommunikációjának elemzésére, mert aktív internetezőként magam is nap mint nap találkozom a fent említett eszközökkel. Mivel egy dinamikusan fejlődő ágazatról van szó, az érdeklődési területemen túlmenően leendő munkavállalóként is hasznos számomra a terület alapos megismerése.

3

Kutatásom során arra a kérdésre keresem a választ, hogy a magyarországi internetes áruházak milyen hirdetési típusokat választanak (online és offline), és az egyes terméktípusoknál az egyes hirdetési típusok milyen hatékonysággal bírnak. A kutatás további célja bemutatni a különbséget a longtail görbe tetején levő piacterek, illetve a kisebb online boltok hirdetési módszerei között. Végeredményként egy térképet fogok felrajzolni, amelyen láthatóvá válik, hogy az online boltok (a náluk forgalmazott terméktípusoknál) milyen reklámozási stratégiát tartanak hatékonynak. Kutatásom eredményeinek összefoglalásakor nagymértékben támaszkodom 38 internetes áruház tulajdonosának véleményére, akik elektronikus levélben válaszoltak kérdéseimre. Az irodalom-feldolgozás során a magyarországi internetes kereskedelem szereplőit mutatom be, elemezve az egyes áruház-típusokat és az általuk alkalmazott e-kereskedelemi üzleti modelleket. Munkám szakirodalmi alapját egyaránt adják angol és magyar nyelvű irodalmak is. Számos információt merítettem

marketing-szakértők,

blogírók,

marketing

tanácsadó-

ügynökségek e-mail hírleveleiből, cikkeiből. Az online áruházak üzleti modelljeinek és az online marketing legfontosabb fogalmainak bemutatásakor nagyrészt angol nyelvű forrásokból dolgoztam, azonban a hazai piac részletes bemutatásához elengedhetetlen volt több magyar nyelvű kutatás és elemzés felhasználása is. A téma jellegéből adódóan dolgozatom nagyrészt internetes forrásokra támaszkodik, de hivatkozom az elmúlt években nyomtatott formában megjelent irodalmakra is.

1.

AZ ONLINE KOMMUNIKÁCIÓ ESZKÖZEI

Az internetes tartalom mennyiségének radikális emelkedése miatt egy oldalra nehezebben lelnek rá az internetezők, ezért a weblap tulajdonosok egyre hatékonyabb, és egymástól egyre különbözőbb hirdetési módokat válasz-

4

tanak a felhasználók elérése érdekében. Ebben a fejezetben az online marketing eszköztárát mutatom be, a hazai piac jellegzetességeire fókuszálva. Az internetes marketing dinamikus növekedését a következő statisztikák támasztják alá: a teljes hazai reklámtorta 2006-ban 5,8 százalékkal nőtt, 2007-ben pedig ez az érték 6,07 százalék volt (MRSZ, 2008). A legdinamikusabban az internet által képviselt szelet növekszik. A GKIeNET 2007-es felmérése szerint az online rész már 8 százalékot tesz ki a tortából, és a szelet mérete meghaladja a rádió szeletének nagyságát. Az internet médiumok között betöltött szerepéről néhány éve még nagy vita folyt. Mára gyorsasága, interaktivitása miatt egyértelműen a legfontosabb médiummá vált a televízió mellett – s szerepe egyre inkább felértékelődik. A fejezetben a webáruházak által leggyakrabban használt eszközöket ismertetem.

1.1.

SZALAGHIRDETÉSEK ÉS FELUGRÓ ABLAKOK

Egy webáruház népszerűsítésének legelterjedtebb módja a különböző weboldalakon elhelyezett szalaghirdetések (bannerek) alkalmazása. A banner a „legősibb” online hirdetési forma, melynek köszönhetően hosszú fejlődési utat járt be. Nehéz megmondani, kinek a nevéhez fűződik az első szalaghirdetés. A legtöbb forrás szerint az első bannert egy amerikai telekommunikációs vállalat, az AT&T készítette. Ez a hirdetés 1994. október 25-én jelent meg az interneten, az első online kereskedelmi magazin, a HotWired weboldalán: Az első banner

Forrás: http://www.imediacollection.com 1. ábra

5

Kezdetben egy statikus kép jelentette a reklámot (hasonlóan az újságban található hirdetésekhez), azonban a hirdetők felismerték, hogy ma már kevés egy állókép ahhoz, hogy megragadja az internetezők figyelmét. Így jöttek létre a mozgókép (animált GIF formátumú) bannerek és a FLASH formátumú szalaghirdetések. A szalaghirdetés elnevezés megtévesztő lehet, ugyanis ez a kezdetleges megjelenésre utal. Ma már a bannereknek számos szabványa létezik, melyeket a hazai piacot átvizsgálva, példákkal fogok ismertetni. A hirdetések vizsgálatakor a dolgozatom témájának megfelelően a webáruházakra koncentrálok. Statikus bannerhirdetés ma már ritkán kerül a szemünk elé az internetet böngészve. Korunk „hagyományos” szalaghirdetései mind tartalmaznak mozgókép elemeket, melyek tökéletes eszközei a figyelemfelkeltés tudományának. Ennek megfelelően ma a FLASH alapú bannerek túlnyomó többsége jellemző. Ezeken kívül létezik kurzorkövető, beszélő (vagy zenélő), valamint olyan banner is, mellyel játszani lehet. Ezeket a különleges hirdetéseket Rich medianak nevezi a szakirodalom, mely a gazdag megjelenítési lehetőségekre utal. Az extrém megjelenésű bannerek miatt a méretek rendkívül sokfélék lehetnek. Létezik ugyan szervezet (Interactive Advertising Bureau – IAB), mely a hirdetések méreteinek szabványait közli, ám véleményem szerint a hazai piacon számos egyedi megjelenéssel is találkozunk. A szalaghirdetések számos előnnyel bírnak. Mozgókép jellegükből adódóan ritkán kerülik el az internetező figyelmét. Azonban ha egy adott weboldalon, mindig egy jól megszokott helyen jelenik meg, a felhasználó szeme megszokja a jelenlétét – a jelenséget a szakirodalom bannervakságnak nevezi. További hátránya, hogy jellemzően kevesen kattintanak rájuk, azaz kicsi az átkattintási ráta1. Előnyeinek sorát például mérhetősége gyarapítja, hiszen pontosan

1

CTR (Click-Through Rate): A hirdetés megjelenési gyakorisága és a rákattintások gyakorisága közötti arány. Segítségével egy bannerhirdetés hatékonysága remekül mérhető. Forrás: Online marketing szótár.

6

nyomon követhető, hogy egy kattintás melyik gépről és mikor érkezett. A költségeket figyelembe véve a könnyen tervezhető költségvetés sorolható a pozitívumok közé, azonban hátránya, hogy meglehetősen drága. Megfigyelésem szerint a bannerekhez alapvetően pozitívan állnak hozzá az internet-felhasználók. Azzal, hogy ingyenesen böngészhetnek különböző tartalmakat, elfogadják jelenlétüket. Azonban a reklámkerülő felhasználók számára egyre több olyan eszköz születik, mellyel a hirdetések blokkolhatók. Összességében elmondható, hogy érdemes elgondolkodnia a webáruháztulajdonosoknak, hogy befektetnek-e egy ilyen reklámkampányba. A felugró ablakok (Pop-Up windows) nagymértékben hasonlítanak a bannerekhez. A különbség lényegében annyi, hogy míg a szalaghirdetések egy adott weboldalon jelennek meg, addig a felugró ablakok – nevükből eredően – új böngésző-ablakban. Ezen tulajdonságuknak köszönhetően nem örvendhetnek nagy népszerűségnek, mivel az internetezőket zavarja a szabad böngészésben. Számos forrás a beférkőző reklámok között említi ezt a hirdetési formát. Az a benyomásom, hogy hazai viszonylatban nem jellemző ez a hirdetési módszer a webáruházakra, mert rontja a bolt image-ét. Tapasztalatom szerint négyből három felugró ablak valamilyen banki szolgáltatást, vagy hitelkonstrukciót kínál a felhasználóknak.

1.2.

KERESŐMARKETING

1.2.1. PPC-hirdetések A kulcsszavas keresésekre megjelenő, kattintás alapú hirdetéseket PPC (Pay Per Click) hirdetéseknek nevezi a szakirodalom. Két fő irányvonal különül el ennél a hirdetéstípusnál: az egyik, mikor egy adott honlapot böngészve, a weboldal szövegében található kulcsszavakra kapunk ajánlatokat szöveges hirdetés formájában. Saját weboldalunkon a Google AdSense nevű szolgáltatással tudunk hirdetéseket elhelyezni.

7

A másik rendkívül fontos irányvonalnál a keresők biztosítanak előnyös felületeket a hirdetők számára, a szponzorált hirdetések megjelenítésére. Ez azt jelenti, hogy a fizetett reklámok kiemelten, az első – nem fizetett – találatot is megelőzve kerülnek az internetező szeme elé. A korábban bemutatott banner-hirdetésekhez képest azzal az előnnyel bír, hogy mindig csak olyan hirdetések jelennek meg, melyek a felhasználó keresése témájához illő ajánlatokat tartalmaznak. A hirdetők számára a legnagyobb előny, hogy nem megjelenések után, hanem kattintás alapon fizetnek. Egy PPC hirdetési kampány rendkívül gyorsan elindítható és beállítható, (mely kulcsszavakra, mely oldalakon, milyen időintervallumon belül jelenjen meg stb.) azonban az árazása egy bonyolult licitálási folyamattal történik. Az egyes kulcsszavak ára attól függ, hogy hány vetélytárs hirdetne éppen ugyanarra a kifejezésre. Ennek függvényében az egyes szavak ára az ezres nagyságrendet is elérheti, míg a ritkán keresett kulcsszavak mindössze néhány forintba kerülnek – ez a szolgáltatótól függ. A Google AdWords és az ETARGET mellett a CTnetwork nyújt Magyarországon kattintás alapú hirdetési szolgáltatást, néhány kisebb piaci szereplőtől eltekintve. Több lényeges különbség is akad a fentiek közt. Utóbbi esetében például nem lehet kulcsszóval célozni a hirdetéseket, viszont több mint 350 weboldal „közönsége” érhető el segítségével. A hazai PPC-szolgáltatók között ritka az átfedés, célszerű párhuzamosan folytatni mindkét rendszerben kulcsszavas kampányt. A szabadszavas keresők (Google.hu és Ok.hu) felületén csak a Google AdWords segítségével tudunk hirdetni, míg az ETARGET pontosan 1815 hazai portál elérésében jeleskedik. További lényeges különbség a két vezető PPC-szolgáltató között, hogy az ETARGET nem tudja kezelni az ékezeteket, így több kulcsszót is érdemes felvenni egy hirdetési kampányba. A Google AdWords emellett megbirkózik a hosszú ékezetekkel is. A magyar nyelv sajátosságának köszönhetően a toldalékokat azonban egyik rendszer sem képes értelmezni.

8

A fenti szolgáltatásokkal pontos statisztikák állnak a hirdetők rendelkezésére arról, hogy melyik kulcsszóra hányszor kerestek rá, nyomon követhető egy kampány hatékonysága. A Google Keyword Tool2 egy kampányon kívül is megmutatja, hogy adott kulcsszavakra mennyi keresés történt egy adott időszakban, ezzel átláthatóbbá válik a hirdetési piac, a hirdetési konkurencia. A webáruházak vizsgálatánál kiemelt figyelmet fordítok a kulcsszavas hirdetésekre, mivel a legtöbb webáruház használja valamelyik szolgáltatást. Keresések elvégzésével vizsgálom a különböző kulcsszavak népszerűségét, illetve a webáruházak oldalán erre a célra biztosított felületeket.

1.2.2. Keresőoptimalizálás A keresőkben való jelenlét a legolcsóbb és leghatékonyabb módja az oldal ismertté tételének, ugyanis köztudott, hogy a felhasználók legtöbbször a keresőket veszik igénybe, ha egy bizonyos termék vagy szolgáltatás után kutatnak. Azonban a felhasználók türelmetlensége révén a találati listában csak az első oldalon érdemes szerepelni, ugyanis a statisztikák alapján ritkán fordul elő, hogy az internetezők továbblapoznak a többi találati oldalra. Ahhoz, hogy az első találatok közt szerepeljen egy webáruház, tudatos keresőmarketing stratégiának kell megvalósulnia, melynek révén nagymértékben növelhető a keresők felől bejövő forgalom. Ennek egy meglehetősen költséghatékony módja a keresőoptimalizálás (Search Engine Optimization – SEO), mely tulajdonképpen ingyen is végezhető módszerek és eljárások összessége. A keresők lényege, hogy ha nem tudunk pontos webcímet, akkor kulcsszavak segítségével próbálunk számunkra kedvező weboldalt találni. Egy webáruház szempontjából azt kell pontosan tudni, hogy vajon a potenciális vásárlók milyen kulcsszavak segítségével jutnának el a bolt weboldalához. Ezekre a kulcsszavakra kell optimalizálni a weboldalt. A hasonló témájú oldalakat pedig egy bonyolult algoritmus rendezi listába.

2

Google kulcsszóválasztó eszköz (Forrás: https://adwords.google.hu/select/KeywordToolExternal)

9

Egy weboldal Google PageRank értéke azt mutatja meg, hogy a Google mennyire találja fontosnak az adott oldalt a rámutató hivatkozások (és azok minősége, mennyisége) alapján. A későbbiekben rendszeresen végzek lekérdezéseket

egy-egy

hasonló

témájú

oldal

összehasonlítása

miatt

a

Seotools.hu, Camelpark.hu és Online-utility.org weboldalon található programokkal. A különböző webáruházak vizsgálatakor pedig a Google segítségével elemzem a különböző boltok keresőoptimalizálásának hatékonyságát.

1.2.3. Weboldalak optimalizálása Lényegében egy site optimalizálása az internet-felhasználók mellett a keresőmotorok számára történik. Egy webáruház oldalának kialakításakor több fontos szempontra kell figyelni, ezek közül csak néhányat említek: A FLASH technológiával készült oldalak (dinamikus oldalak) szemet gyönyörködtető kialakításuk ellenére nem előnyösek. A keresők ugyanis le tudják tölteni, meg tudják jeleníteni ezt a formátumot, azonban nem tudják értelmezni, így egy FLASH alapú webáruház hátrányból indul a találati lista éléért folyó harcban. 2008 júliusában az Adobe ugyan bejelentette, hogy kifejlesztettek egy olyan technológiát, melynek köszönhetően a Google és a Yahoo! keresőrobotja is képes beindexelni a FLASH alapú weboldalak tartalmát, azonban ennek hatékonyságára még nincs bizonyíték. A HTML alapú weboldalak számára a CSS3 stílusleíró nyelv nyújt extra megjelenítési lehetőségeket, ezért a cégeknek ajánlott ebben a formátumpárosban elkészíteni weboldalukat. Fontos előnye tehát, hogy az egyszerű HTML-ben írt weblapoknál több lehetőség áll rendelkezésünkre az oldal látványos design-jának kialakításához.

3

Cascading Style Sheets: Különböző strukturált dokumentumok (például HTML, XHTML, XML) megjelenítését leíró nyelv. Forrás: Wikipedia.

10

Egy webáruház oldalának kialakításánál a technikai paraméterekre való odafigyelés elengedhetetlen: a legtöbb internetező 1024x768-as felbontást használ, így az oldalt ajánlott erre a képernyőméretre optimalizálni. Némelyik böngésző képtelen a frame-es szerkezetű weboldalakat kezelni, valamint a keresők sem tudják egységes oldalként értelmezni, így a „keretek” használatát is célszerű mellőzni. A későbbiekben az egyes online shop-ok weboldalának kialakításának vizsgálatára is kitérek, kritikákat és javaslatokat fogalmazok meg, valamint azt vizsgálom, hogy mennyire függ a weboldal kialakítása a forgalmazott termékek típusától.

1.3.

E-MAIL MARKETING

Álláspontom szerint az e-mail marketing két fő részre különül el. Egyrészt a reklámok útján már „bekebelezett” vásárlók megtartására (a visszatérő vásárlók számának folyamatos növelésére) és további tájékoztatására szolgál az e-mail hírlevél, mely regisztrált felhasználók számára nyújt speciális információkat. Felhasználható még egyéb PR, HR célokra, a márkaismertség növelésére, online kutatásokra stb. A hírlevél szolgáltatás biztosításakor a legfontosabb szempont, hogy könnyű fel-, és leiratkozást biztosítson a felhasználónak, ne legyen tolakodó, viszont legyen informatív. Vizsgálatomban a webáruházak szinte kivétel nélkül rendelkeznek hírlevél szolgáltatással, ám különbözőségeket itt is találunk. Ezt a későbbiekben részletesen szemléltetem. A másik irányvonal az új vásárlók boltba vonzásához alkalmazható direkt e-mail (eDM). A közösségi portálokba, levelezőkbe való regisztrációval a felhasználók elfogadnak egy szabályzatot. Ez a szabályzat tartalmazza azt a pontot, miszerint az adott site partnerei, társoldalai a regisztrált e-mail címre ajánlatokat küldhetnek a felhasználóknak. Mivel a regisztráció során személyes adatok (nem, születési év, lakhely stb.) is megadásra kerülnek, a cégeknek rendkívül jó célcsoport célzási lehetőségei vannak. Egy direkt e-mail ki-

11

küldésének ára attól függ, hogy hány felhasználó a célpont, illetve hány szűrési feltétel került meghatározásra a küldés előtt. A CitroMail – Magyarország egyik legnagyobb levelezőrendszere – esetében 40 forint egy DM ára egyetlen szűrési feltétel esetén, illetve 55 forint legalább négy feltétel esetén. Az összes CitroMail felhasználó elérése – szűrési feltételek nélkül – 5,5 millió forintba kerül (Sanoma, 2008).

1.4.

AFFILIATE-PROGRAMOK

Nemrégiben kezdett terjedni egyszerűségének is köszönhetően a hirdetésnek e módja. Lényege, hogy a weboldalak tulajdonosai megállapodnak abban, hogy elhelyezik egymás hirdetéseit az oldalukon. Lehet szó egyszerű szöveges linkekről és bannerekről egyaránt. A linkcsere mindkét fél számára egyformán előnyös: minél több weboldalon található az oldalunkra mutató link, annál előnyösebb helyet szerezhetünk a keresőkben is. A partnerprogramok e formája általában hasonló „minőségű” site-ok között jellemző. Egy másik – a témám szempontjából fontosabb – lehetőség a különböző kereskedéssel foglalkozó vállalatok partnerprogramja. Azzal, hogy belépnek egy ilyen programba a vásárlók vállalják, hogy saját weboldalukon feltüntetnek termékeket a bolt kínálatából, vagy egy az adott boltra mutató linket, bannert.

Amennyiben

a

vásárló

oldalának

látogatói

a

„hirdetésre”

kattintanak és vásárolnak is a boltból, a weblap tulajdonosának jutalék jár. A partnerprogram segítségével egy jövedelmező értékesítési hálózat kialakítása lehetséges. Különböző jövedelmezési modellek léteznek, melyeket különkülön és kombinálva is alkalmaznak. Általában csak akkor jár jutalék, ha olyannyira sikeres a hirdetés, hogy a „kattintó” vásárol is. Azonban léteznek olyan megoldások is, amikor csupán a kattintásért is jár a jutalék. Néhány éve a társulási modell még csak a bevezető fázisában volt, mára azonban megfigyelésem szerint több webáruház is kínál hasonló programot a vásárlóinak.

12

1.5.

A BLOG ÉS AZ RSS

Azon felhasználók számára, akik különböző okokból tartózkodnak a hírlevelektől (például e-mail tárhelyük nem alkalmas nagy levelek tárolására, megjelenítésére), azoknak az RSS csatornák használata javasolt - abban az esetben, ha az adott webáruháznál lehetséges. Mivel egy meglehetősen új vívmányról van szó, a kutatásom tárgyát képező webáruházak közül alig néhánynál találtam meg az RSS csatornákra való feliratkozás lehetőségét. Az RSS (Really Simple Syndication) annyit tesz: igazán egyszerű hírmegosztás. Segítségével egy adott webáruház frissítéseit (például új termékek, szolgáltatások megjelenését) tudjuk nyomon követni, akár a böngészőnk segítségével is. Létezik külön RSS-olvasó alkalmazás, de használata csak abban az esetben szükséges, ha böngészőnk nem alkalmas a hírcsatornák megjelenítésére. A hírcsatornákra való feliratkozás lehetőségét a

ikon jelzi

az egyes webáruházakban (Wikipedia, 2008). A web 2.0 egyik legnépszerűbb megnyilvánulása a blog. Az online napló vezetése olyannyira elterjedt, hogy a több millió egyedi felhasználó mellett már cégek, webáruházak is indítanak blogot. A vállalat ilyen módon történő népszerűsítése már hazánkban is felütötte a fejét. Véleményem szerint a népszerűsítésen kívül a blogírás remekül alkalmazható a vevőkkel való kapcsolattartásra, közvetlenebb vevő-eladó viszony kialakítására is. A fejezetben azok az eszközök kerültek bemutatásra, melyekkel a potenciális vásárlók elérhetők egy webáruház számára. A következő részben azokat a weboldalakat ismertetem, melyeket a leglátogatottabb kereskedéssel foglalkozó oldalak közt jegyeznek.

13

2.

A LEGLÁTOGATOTTABB E-KERESKEDELEMMEL FOGLALKOZÓ OLDALAK

2.1.

A LONGTAIL-JELENSÉG

A longtail görbe egy közgazdaságtani fogalom, mely számtalan területen megfigyelhető. A kifejezést Chris Anderson használta először, aki 2004-ben az e-kereskedelem jellegére utalt vele. Az online kereskedelem ugyanis új üzleti modelljeivel megváltoztatta azt a tendenciát, miszerint csak a slágertermékek forgalmazása kifizetődő. Léteznek termékek, melyeket gyakran, és léteznek olyan termékek, melyeket ritkán keresnek, ám utóbbi cikkek sokkal többen vannak. A longtail-görbe

Forrás: http://www.primodesign.hu 2. ábra

A fogalom a webáruházak területén is megállja a helyét. Magyarországon körülbelül 2300 online áruház működik legálisan (GKIeNET, 2008). A forgalom 80 százalékát viszont mindössze a 20 legnagyobb bolt generálja. Az ösz-

14

szes többi webshop-ot a longtail-ben találjuk. A különböző piacokat vizsgálva is megfigyelhető a jelenség. A könyvpiac 90 százalékát például négy e-bolt birtokolja, melyek részletes jellemzésére is kitérek egy későbbi fejezetben. A fenti információk ismeretében mutatom be témám szempontjából a fogalom legjelentősebb megjelenési helyét, az interneten fellelhető különböző tartalmak látogatottsági statisztikáját. A hazai piacon csupán néhány olyan oldalt ismerünk, melynek napi látogatószáma eléri a 100 ezer főt. Ha ennél a számnál húzzuk meg a határt a csúcs és a „farok” között, akkor lesz a legszemléletesebb az ábra. Leegyszerűsítve a következőképp modellezzük a longtail-t Magyarországon: Longtail a magyar weben

3. ábra

15

Megfigyelésem szerint az interneten a felhasználók nagy többsége az ingyenes tartalmakat keresi. A fenti ábra ezt az állítást alátámasztja. A legkeresettebb magyar nyelvű oldalak élén a Google kereső áll, melyet a legnagyobb hazai linkgyűjtemény, a Startlap követ. A számtalan területet összefogó online újságok (Index, Origo) is töretlen népszerűségnek örvendnek, de a közösségi portálok (Iwiw, MyVip) látogatottsági mutatói is figyelemre méltóak. A hazai piacon az elektronikus kereskedelemmel foglalkozó oldalak közül csak az aukciós portálok (Teszvesz, Vatera) mondhatják el magukról, hogy a longtail csúcsában működnek. A váltópont közelében helyezkednek el az online piacterek (Depo, Árukereső, Kirakat stb.), melyek még meglehetősen nagy látogatottsággal bírnak. A klasszikus értelemben vett webáruházak (pl. GRoby, Fotomarket, Libri stb.) azonban mind a longtail részei. Az ingyenes tartalomszolgáltatók és a kereskedők kapcsolata rendkívül egyszerű: minél több felhasználó elérése érdekében a webáruházak elektronikus kommunikációjukat elsősorban a leglátogatottabb (ingyenes) oldalakon keresztül valósítják meg. Lényegében ennek köszönhető az ingyenesség, ugyanis a weboldalt az ott elhelyezett hirdetések árából üzemeltetik – részben, vagy teljes egészében.

2.2.

AUKCIÓS PORTÁLOK

Az aukciós portál egy sajátos modell, ahol magánszemélyek értékesítik termékeiket más magánszemélyeknek. A „hirdetést” feladva a felhasználók licitálhatnak a különböző árucikkekre, aki pedig a legmagasabb licitet adja, az viszi a terméket. A hazai piacot a Teszvesz (teszvesz.hu) és a Vatera (vatera.hu) birtokolja, nagyjából fele-fele arányban, bár a legfrissebb adatok a Vatera piacvezető pozíciójáról számolnak be, miszerint naponta körülbelül 140 ezer egyedi látogató tér be az oldalra, míg a Teszvesz esetében ez az adat 100-120 ezer között mozog (Webaudit, 2008). A két aukciós piactér mögött

16

lényegében már egy tulajdonos áll, a Naspers4. A Vaterát 2008-ban 100%ban vásárolta meg a cég, míg a Teszveszben 35%-os tulajdonrészük van (Origo, 2008). A kínált termékek jellegének köszönhetően a Vatera látogatói között a férfiak vannak többségben. A férfiak többsége általában elmondható az árösszehasonlító oldalak és aukciós portálok látogatói bázisára is, azonban a hazai piacon például a Teszveszen a női látogatók vannak többségben. Ez annak köszönhető, hogy körülbelül a termékek fele női ruha és babaholmi. A statisztikák a forgalmazott termékek jellegére és a férfiak-nők arányára vonatkozóan rendkívül fontos a cégek kommunikációjának vizsgálatakor. Egy weboldal-design kialakításakor törekedni kell az összes felhasználó igényének kielégítésére, valamint a hirdetések elhelyezésénél a vásárlói bázis többségének megfelelő vertikális portál kiválasztására. Az aukciós portálokon túlnyomóan C2C kereskedés zajlik, azonban máshogy van ez például Lengyelországban, ahol az Allegro.pl5 oldalon (melynek már szintén a Naspers a tulajdonosa) a B2C kereskedelemé a főszerep, tehát a vállalatok is megjelennek a piactéren a magánszemélyek mellett. Ennek következtében a licit nélküli, villámáras vásárlás a népszerűbb. Az aukciós piacterek fejlődésének köszönhetően tehát ma már a C2C kereskedés mellett egyre inkább megjelennek különböző B2C és B2B megoldások is. A Teszvesz vezetője számos előnyét említi a boltok aukciós portálon történő megjelenésének (Dobra, 2008): A vevő keresi a terméket, nem pedig az eladó a vevőt A vevők nem alkudnak, hanem licitálnak Az „üzlet” éjjel nappal nyitva van Biztonságos

4 5

A Naspers Ltd. Dél-Afrika legnagyobb médiatársasága. Lengyelország piacvezető aukciós piactere, mely szintén a Naspers tulajdonában működik.

17

Egyszerűen kezelhető Nincsenek földrajzi korlátok, a vevők bárhol lehetnek az országban A vállalatok megtudják milyen termékek kelendőek, illetve hogy milyen áron lehet eladni ezeket, azaz megismerik a piacot Új termékek és kifutó modellek eladására is remekül használható Nincs beruházási költség, nem kell saját webáruházrendszert fejleszteni és üzemeltetni Hirdetési költségek jelentősen csökkennek, hiszen a portál tulajdonosai hirdetik a szolgáltatást Tömeges eladást segítő eszközök jelenléte is nagyon fontos, hiszen több mint félmilliós vásárlói bázis közvetlenül eléri a termékeket Az online aukciós oldalak mindemellett a gyűjtők kincsesbányái. A termékek között számtalan ritkaság, gyűjtemény, antik darab és használt, megunt áru fellelhető. A piacvezető Vatera 2000-ben jelent meg a piacon. A cég rendkívül aktív hirdetőnek számít. Bannereiket a legolvasottabb „internetes újságok” (Index, Origo) aloldalain előszeretettel helyezik el. Vatera játékos banner

Forrás: [Origo], 2008 4. ábra

A fenti banner forrása az Origo.hu kezdőoldala. A rich media tökéletes példája: egy olyan hirdetés, mellyel játszani lehet. A játék az első képen ta-

18

lálható Start! gombbal indítható. A Vatera-kalapács megkeresése a cél, melyhez rá kell kattintanunk a megjelenő buborékokra. Ha sikerült eltalálni melyik buborékban van kalapács, ha nem, a játék eredménye ugyanaz: egy nyereményjátékra kapunk felhívást, melyhez regisztrálni kell a vatera.hu oldalon. Véleményem szerint az átkattintási arány az interaktivitásnak köszönhetően jobb mutatókkal bír, mint egy egyszerű banner esetében. A már regisztrált felhasználóknak a következő partnerprogramot kínálják: „A Vatera Partnerprogramban, egy gyors regisztráció után vaterás bannereket helyezhet el saját weboldalán. A Vatera minden egyes a weboldaláról érkező új érvényesen regisztráló felhasználó után bruttó 360 Ft (300 Ft + Áfa) összeget fizet Önnek.” (Vatera.hu, 2008) A regisztrált felhasználókkal való folyamatos kapcsolattartás céljából lehetőséget biztosítanak a heti hírlevélre való feliratkozásra, de természetesen nem kötelező minden tagnak igényelni a szolgáltatást. A felhasználók igényéhez igazodva választani lehet a különböző hírlevéltípusok között: azoknak a felhasználóknak, akiknek levelezőjük véges tároló-kapacitású, lehetőségük van sima szöveges formájú levelet kérni. A másik opció pedig a HTML alapú hírlevél, mely több képi elemet tartalmaz, aminek köszönhetően a szöveges levélnél nagyobb méretű. A Google-ben a különböző terméktípusokra való kereséskor azt tapasztaltam, hogy PPC-hirdetésekre rendkívül sokat fektettek be, ugyanis sok termékre kaptam olyan szponzorált szöveges hirdetést eredményként, mely a Vaterára mutatott (például: laptop, mp3 lejátszó stb.). A site mindemellett első a találati listában – többek közt – az „online aukció”, „online piactér”, „licitálás”, „licitálós” kulcsszavakra való kereséskor. Érdekesség, hogy a „licit” szócskára való keresésnél egy kisebb piaci szereplő, a Zsibvasar.hu címen elérhető aukciós oldalé az első hely a találati listában, valamint azt is meglepőnek találom, hogy a két óriás – a Vatera és a Teszvesz – még a találati lista első oldalán sem jelenik meg a fenti kulcsszóra. 19

A fentiekben említett másik „óriás”, a Teszvesz 2005 januárjában jelent meg a weben és rendkívül gyors ütemben fejlődik. A Vatera azonban máig tartja előnyét, megőrizve piacvezető pozícióját. A legjelentősebb különbség a két oldal között a termékek jellegéből adódik: a Teszveszen található rengeteg ruhaneműnek és babaápolási cikknek köszönhetően az oldalon a nők vannak többségben. Ez reklámozási politikájukban is megjelenik: rendszeresen hirdetnek online női magazinok (például Nlcafe.hu) felületén. Erre jó példa a következő banner: Teszvesz banner

Forrás: http://nlcafe.hu 5. ábra

A fenti szalaghirdetés a már bemutatott Vatera-bannerrel egyetemben a rich media hirdetések közé tartozik, ugyanis az egérmutató mozgatására reagál és a nyilakkal irányítani is tudjuk a képi elemek váltogatását. Partnerprogramjukról a következő információkat közlik weboldalukon: „Hogyan működik a TeszVesz Partnerprogram?

20

A TeszVesz Partnerprogramban az aukciós oldalunkat népszerűsítő bannerek és keresődobozok találhatók. Ha rendelkezel saját weboldallal és kiteszed valamelyik bannerünket vagy keresődobozunkat, pénzt is kereshetsz! Mennyi pénzt fizetnek a Partnerprogramban? A weboldaladon elhelyezett bannerre vagy keresődobozra történt kattintást követően, ha egy felhasználó regisztrál a TeszVeszen és aktiválja a fiókját, 250 Ft-ot fizetünk neked. Ki és hogyan lehet tagja a Partnerprogramnak? Aki rendelkezik saját weboldallal, TeszVesz-regisztrációval és elfogadja a Partnerprogram Részvételi feltételeit. A Partnerprogram-regisztrációt követően létrehozhatsz bannereket vagy keresődobozokat. Az oldalon megjelenik az a HTML-kód, amelyet a saját weblapodba kell fűznöd.” (Teszvesz.hu, 2008) A Teszvesz hírlevele 280 ezer regisztrált felhasználóhoz jut el, hetente. Leiratkozási lehetőség a weboldalon a személyes menüből érhető el, de a kiküldött e-mail is tartalmaz leiratkozási linket. A tagoknak külön opciója van feliratkozni a heti hírlevélre (mely érdekes, népszerű aukciókra hívja fel a figyelmet) valamint bizonyos eseti hírlevél-szolgáltatásra (mely az oldalon történő rendkívüli eseményekről, fejlesztésekről hivatott beszámolni). Az oldal design-ja nagymértékben hasonlít a Vatera.hu kinézetére – a két alapszín mindkét aukciós portál esetében a zöld és a narancssárga. A főoldal véleményem szerint tartalmazhatna több kulcsszót – ami az oldal tevékenységébe, profilijába vág – hiszen a keresők a rangsorolásnál nagymértékben figyelembe veszik ezeket a szavakat. A Teszvesz esetében a meta elemek rengeteg szót tartalmaznak, általában az oldalon fellelhető termékkategóriák neveit. A keresőoptimalizálás alapelveit követve ebben több hibát is látok: a kulcsszavak többsége nem is releváns, azaz alig néhányszor fordul elő a weboldalon, valamint alapvetően célszerű minél kevesebb kulcsszóra fókuszálni. Mindezek mellett még a meta elemek kitöltésére való koncentrálást sem tartom jónak, ugyanis a mai keresők egyáltalán nem, vagy csak nagyon kis mértékben foglalkoznak ezekkel a paraméterekkel. Ez a számtalan visz21

szaélés miatt alakult így, ugyanis a meta tag-ek kitöltésével jól lehet manipulálni, mivel a felhasználók nem látják őket. Véleményem szerint a fenti okok miatt fordulhat elő az, hogy egy-egy kulcsszóra a Teszveszt csak a találati lista alján listázza a Google, hiszen az oldal 8-as PageRank értékkel bír, vagyis rendkívül erős a hivatkozási hálója. Az aukciós portálokra jellemző, hogy amellett hogy hirdetőként jelennek meg a piacon és aktív elektronikus kommunikációt folytatnak, hirdetési felületet is biztosítanak mások számára. Weboldalaik egyszerű kialakítása miatt azonban erre a célra nem biztosítanak sok helyet, melynek köszönhetően zavartalanul böngészhetünk a licitálásra bocsátott termékek között. A Vatera oldalszerkezetére jellemző, hogy a főoldalon egy nagyobb szalaghirdetés elhelyezésére van lehetőség, az aloldalakon pedig a banneren kívül még PPC hirdetéseknek biztosítanak helyet, az oldal kulcsszavainak megfelelően. A Teszvesz kisebb bannereknek, vagy bokszoknak biztosít megjelenési felületet, az aloldalakon pedig szintén PPC hirdetések számára biztosítják a helyet, azzal a különbséggel, hogy ezek a szponzorált linkek az ETARGET rendszerén keresztül jelennek meg – míg a Vatera esetében a Google kulcsszavas hirdetési szolgáltatásának segítségével. A Teszvesz szolgáltatásainak köre egy web 2.0-ás újdonságot is tartalmaz. Különböző hírcsatornákra tud feliratkozni a felhasználó, egyedi paraméterek (kulcsszavak) szerint. Így az internetező hírolvasója vagy böngészője segítségével mindig azonnal értesülhet a friss termékek felkerüléséről. Az Év Internetes Kereskedője díj kapcsán 2006-ban parázs vita alakult ki a két aukciós oldal felhasználói között, melyben a licitálós piacterek vezetői is hangot adtak véleményeiknek. A Teszvesz fórumában az egyik felhasználó által nyitott topik volt az összetűzés helyszíne, ahol a konkurens aukciós oldal besározása miatt „felszólalt” Gerő Viktor is a Vaterától, valamint Dobra Péter is a Teszvesztől. A fórumon nem hirdettek nyertest, azonban a Vaterás

22

felhasználók száma 10 ezer felhasználóval ugrott meg az eset után, vagyis a vitából határozottan Ők jöttek ki jobban.

2.3.

ONLINE PIACTEREK

A hazai internetes szokásoknak köszönhetően az online piacterek által képviselt üzleti modell6 töretlen virágzását éli. A piactér modell képviselői, az ár-, bolt-, vagy termék-összehasonlító oldalak meglehetősen előkelő helyet foglalnak el a leglátogatottabb kereskedelemmel foglalkozó weboldalak listájában. Az elvük az offline piacéhoz hasonló: a nagy választék vonzza a vásárlókat, akik nagy számban jelennek meg, és az eladók is sokan vannak. A hazai piacon az internetes áruházak többsége a piacterek segítségével szeretne nagyobb látogatottságot elérni. A fent említett ár-összehasonlító oldalak számos webáruház kínálatát gyűjtik össze és tárják az internetező elé – ár, márkanév, vagy egyéb paraméterek szerint sorba rendezve. Méltán említhetjük őket a webshop-ok között, ugyanis a termékeket a piactéren keresztül közvetlenül meg lehet rendelni. Mivel nem rendelkeznek saját raktárral, az aukciós portálokhoz hasonlóan a dotcom-ok közé tartoznak. A hazai piac nagyobb résztvevői a következőkben részletes bemutatásra kerülnek. Elsőként – 1998-ban – a Depo.hu címen elérhető online piactér jelent meg a hazai piacon, melynek adatbázisa jelenleg több mint 200 bolt kínálatát foglalja magába, amely körülbelül 85 ezer terméket jelent.

6

„Az üzleti modell egy vállalat üzleti tevékenységének keretrendszere, amelynek révén képes önmagát fenntartani, vagyis jövedelmet termelni, és az így felmerülő költségeket fedezni.” (Nemeslaki et. al. – E-Business üzleti modellek).

23

Depo.hu főoldal

Forrás: http://depo.hu 6. ábra

Az árkereső oldalak legjellemzőbb kategóriái a műszaki cikkek és szórakoztató elektronikai termékek, azonban megfigyelhető, hogy a kategóriák száma egyre csak bővül. Így van ez a Depoval is, mely azzal a céllal indult, hogy a felhasználók számára egy adatbázisba összegyűjtse a számítástechnikai és elektronikai termékeket forgalmazó cégeket és azok áruit, mára azonban elrugaszkodtak ettől az irányvonaltól. Ennek köszönhetően a Depo.hu-n keresztül többek közt már élelmiszert, bútorokat, wellness termékeket, ékszereket és könyveket is vásárolhatunk. A keresés után számos szűkítési lehetőség is adódik: árkategóriák szerint is tudjuk rendezni találati listánkat, valamint gyártó szerint is. Jogosan merülhet fel a kérdés, hogy az online piactereken keresztül értékesítő webáruházaknak miért éri meg jelen lenni egy ár-összehasonlító oldalon, hiszen ha a konkurencia alacsonyabb áron kínálja ugyanazt a terméket,

24

akkor a vásárló ezt rögtön látja, és az olcsóbbat választja. A webáruházak többsége azonban úgy vélekedik, hogy jelen lenni egy olyan oldalon, amely az internetezők egyik elsőszámú célpontja egy vásárlás előtti tájékozódási folyamatban, mindenképp megéri. A termékek feltöltése néhány éve még rendkívül bonyolult volt, ezért a webáruházak többsége nem vetette fel termékeit az adatbázisba. Ma viszont ez a folyamat mindössze néhány kattintással történik, mellőz minden kellemetlen procedúrát. A Depo több bónuszt is biztosít a belépő boltok számára. A bekerülési öszszeg egy része „lehirdethető” az oldalon. A piactér mindemellett külön felületet biztosít a cégeknek egyes termékeik meghirdetésére, valamint egyéni kiemelésére is – a partnercégek véleménye szerint a konkurenciához képest kedvező áron. Ez a marketing eszköz azért is vonzó a boltok számára, mert a Depo menedzseli a hirdetések megjelenését és méri a kattintások számát, a cégeknek nem kell bajlódnia ezek felügyeletével. Mivel a Depo-ban egy adott termék listázása alapértelmezettként ár szerint történik (a lista élén a legalacsonyabb árral), a magasabb árat kínáló webáruházak különböző kiemelésekkel hívhatják fel magukra a figyelmet és az esetleges extra szolgáltatásokra, hogy miért őket válassza a vásárló. Hiába volt a Depo.hu az első ár-összehasonlító oldal, jelenleg a leglátogatottabb a 2004 óta létező Árukereső, mely havi 470 ezer egyedi látogatóval bír (Webaudit, 2008). Termékskálája kiterjed többek közt műszaki- és számítástechnikai árukra, sportruházati és horgászati cikkekre, valamint különböző szépségápolási termékekre is. A Gemius internetkutató cég egyik felmérése szerint már 2007-ben a legnépszerűbb piactérré nőtte ki magát. Az oldal felületén egyáltalán nem fedezhetünk fel nagyméretű és nagyszámú szalagos hirdetést, melynek köszönhetően a site gyorsan betöltődik (mely fontos szempont lehet abban az esetben, ha a felhasználó lassú internetkapcsolattal rendelkezik). Az Árukereső esetében is van lehetősége a boltoknak egyedi kiemelésekre. A főoldalon például általában három kisebb banner elhelyezésére van opció. 25

A különböző termékkategóriákat böngészve szponzorált szöveges hirdetések jelennek meg, melyek a Google AdSense-en keresztül kerülnek az oldalra. A kulcsszavakon alapuló rendszer működésének köszönhetően a digitális fényképezőgépek kategóriát böngészve fotós hirdetések kerülnek elénk, azok számára pedig, akik notebook-ot keresnek az oldalon, a számukra releváns hirdetések jelennek meg. Navigálás az Árukereső.hu-n

Forrás: http://arukereso.hu 7. ábra

Ahogy a fenti ábra mutatja, a navigálás is meglehetősen egyszerű, a megoldás pedig meglehetősen innovatív: az árkategória megválasztásánál nincs szükségünk a billentyűzetre, egy csúszka segítségével határolhatjuk be az árak alsó és felső korlátját. A csúszka használata a termékek különböző paramétereinek behatárolásánál is használható (például digitális fényképezőgépek esetében az effektív felbontást és az optikai zoom mértékét határozhatjuk meg segítségével). Az Árukereső szoros kapcsolatban van a Vatera online aukciós piactérrel. Termékskálája ugyanis kiterjed a különböző online boltok kínálatán kívül a felhasználók által kínált termékekre, aukciókra is. Az oldal jobb oldalán külön bokszban találjuk a kulcsszavas keresésünknek megfelelő aukciókat, melyekre kattintva közvetlenül a Vatera adott hirdetésére jutunk.

26

Mivel úgy vélik, hogy a potenciális vásárlók legnagyobb hányada a keresőkből érkezik, a piactér webáruházaknak szóló ajánlatában megemlíti, hogy több éves keresőmarketing tapasztalattal rendelkezik, így garantálják a belépő boltoknak, hogy a vásárlók eljutnak hozzájuk. Rendszerük (a Boltmotor) olyan elvárásoknak megfelelően készült, hogy a keresők könnyen beindexelhessék, feltérképezhessék oldalait (Árukereső, 2008). Például az „árak összehasonlítása” és a „digitális fényképezőgép” kifejezésre is az első találat az Árukereső.hu piactérre vezet. Partnerprogramjuk egy más modellt képvisel, mint az aukciós portálok esetében. Az elszámolás más rendszerben történik, hiszen minden egyedi látogató után fizetnek jutalékot: „Ha van saját weboldalad, egészítsd ki egy hasznos funkcióval, amivel még pénzt is tudsz keresni! Az arukereso.hu partnerprogramjával oldalaid tartalmához illeszkedő termékeket népszerűsíthetsz weboldalaidon. Egyszerűen csak kiválasztod, melyik árukeresős "doboz" illik az oldaladhoz, és már be is illesztheted. Maximalizáld a bevételed, több doboz egyidejű beszúrásával (pl.: 1 kereső + 2 termékdoboz)! A Te oldaladról érkező minden egyedi látogató után bruttó 10 Ft-ot (nettó összeg + 20% áfa) fizetünk. (Árukereső, 2008) Kétféle hirdetési dobozt helyezhet el a weboldal-tulajdonos: Partnerprogram hirdetési bokszok

Forrás: http://arukereso.hu 8. ábra

27

A hírlevél-szolgáltatásra való feliratkozás lehetőségét is ajánlják weboldalukon. A hírlevél sikeres feliratkozás esetén havonta érkezik a felhasználó postafiókjába, és különböző akciókra hívja fel a figyelmet. RSS-szolgáltatást is igénybe tud venni az érdeklődő: különböző boltok friss termékeire lehet feliratkozni, valamint egy-egy termék árának változását is nyomon tudjuk követni a szolgáltatással. Véleményem szerint a site (főoldalának) kialakítása jó megoldást képvisel (a képi elemeknek köszönhetően „barátságosabb” mint a Depo.hu esetében), azonban az extra szolgáltatásokra (hírlevél, RSS-csatornák) a feliratkozási opciót hangsúlyosabb helyen kellene feltüntetni. Üstökösként robbant be a köztudatba (és az ár-összehasonlító oldalak közé) a Sanoma tulajdonában működő Kirakat.hu. A 2007-ben induló oldal sikerét elsősorban egy hatékonyan meghirdetett nyereményjátéknak köszönheti. A játékban regisztráló felhasználók egy ajándékcsomagot állíthattak össze az oldal adatbázisában szereplő termékekből, 500 ezer forint értékben. Ezt a csomagot heteken keresztül módosíthatták, bővíthették, a sok böngészésnek köszönhetően megismerték az oldal kínálatát, a hirdető cégeket. A nyertesek pedig megnyerték az általuk kiválogatott termékeket. A játék időzítése is tökéletes volt, az eredményt a karácsony előtti napokban hirdették ki. Az oldal termékskálája rendkívül széles, több mint 200 ezer áruról találunk részletes leírást, ennek köszönhetően a felhasználók nemcsak a játék idején böngészték az oldalt, hanem azóta is folyamatosan növekszik a napi oldalletöltések száma (8200 egyedi látogató/nap). Ezzel a második leglátogatottabb piactér hazai viszonylatban (Sanoma, 2008). A Kirakat indulásáról az összes CitroMail felhasználó direkt e-mail értesítőt kapott. Az értesített internetezők közül több tízezren váltak azonnal regisztrált felhasználóvá. Jelenleg az oldal heti hírlevél segítségével tartja a tagokkal a kapcsolatot, melyben új termékek megjelenésére hívják fel a figyelmet és vásárlási tanácsokkal látják el a felhasználót. A hírlevélre való felirat28

kozás megszüntetéséhez el kell látogatni a Kirakat.hu-ra, ahol a személyes menüben van lehetőség kikapcsolni az opciót. Véleményem szerint hirdetésekre a Kirakat rendkívül nagy összegeket mozgósít, még akkor is, ha legnagyobb részben a Sanoma tulajdonában lévő egyéb oldalakon hirdetnek. Mindamellett, hogy a leglátogatottabb online újságokban szinte állandó jelleggel helyeznek el (meglehetősen nagy) bannereket, a Google AdWords szolgáltatást is előszeretettel veszik igénybe. Álláspontomat számtalan keresési próbával támasztottam alá. A karácsony előtti időszakban például az ajándék, karácsonyi ajándék kulcsszavak mind eredményeztek olyan szponzorált hirdetést, melyek a Kirakat.hu-ra vezettek. A fentieken kívül az „lcd televízió”, „laptop”, „számítógép”, „mosógép”, „mobiltelefon” kulcsszavakra való kereséskor is kaptam Kirakatos ajánlatot. A hazai piacon rendkívül népszerű az online piactér-modell, így a fenti szereplőkön kívül az Árgép.hu, Olcsóbbat.hu és a Shopmania.hu sem maradhat ki a felsorolásból. Utóbbi egy egészen egyedi megoldással rukkolt elő. Egy böngészőbe építhető eszköztár letöltésével közvetlen belépést biztosít az egyes kategóriákba, alkategóriákba. Shopmania eszköztár

Forrás: http://shopmania.hu 9. ábra

Az oldal jelentőségét bizonyítja, hogy közel 150 ezer termékről található információ adatbázisában. A webáruházak ingyenesen felkerülhetnek az oldalra, mindössze egy Shopmania logót kell elhelyezni az online bolt oldalán. Fizetni csak abban az esetben kell a szolgáltatásért, ha a webáruház megtagadja a logó kódjának feltelepítését weboldalára.

29

A Google AdSense szolgáltatás előnyeit maximálisan kiaknázza az oldal azzal, hogy minden lehetséges felületen szöveges hirdetések megjelenítésére nyújt lehetőséget. A számos különböző termékkategóriának köszönhetően minden aloldalon más jellegű PPC hirdetések jelennek meg. Véleményem szerint a hazai piacon a webáruházak az ár-összehasonlító oldalak segítségével szeretnének nagyobb látogatottságra szert tenni, ennek köszönhető a piacterek virágzása. Az aukciós portálok további fejlődésével (talán szövetkezésével is) pedig a kereskedéssel foglalkozó vállalatok a jövőben vélhetően nagyobb számmal jelennek meg termékeikkel a licitálós piactereken is, ám egyelőre ez egyáltalán nem jellemző a hazai piacon. A következő fejezetben az e-kereskedelmi profilú vállalatok közül a kisebb, ám korántsem jelentéktelen szereplők, az online áruházak bemutatására térek ki. A boltok online kommunikációjának elemzésekor legnagyobb részben az áruházak tulajdonosainak véleményére támaszkodtam. E-mail-en keresztül 150 bolt tulajdonosát kerestem fel és 38-an tiszteltek meg azzal, hogy válaszoltak kérdéseimre. A kérdések lényegében az alkalmazott online és offline marketing eszközök igénybevételére vonatkoztak, illetve arra, hogy miképp vélekednek a különböző linkgyűjteményekben, online piactereken való szereplés fontosságáról.

3.

A KÜLÖNBÖZŐ ÁRUCIKKEK ÉS TERMÉKEK PIACA

Kutatásom során az online áruházak női vásárlóinak százalékos arányára is kíváncsi voltam, az eredményeket pedig meglepőnek találom. A legtöbb statisztika szerint a férfiak jobban szeretnek interneten keresztül vásárolni, ám a hölgyek közül is egyre többen választják az online vásárlást (Tasi, 2008). Olyan webáruházakkal is találkoztam, ahol a forgalmazott termékekből adódóan nem is lehet sejteni, hogy a női vásárlók milyen sokan vannak.

30

A hazai webáruházak száma rohamosan növekszik. A legnépszerűbb termékkategóriák a kiskereskedelemmel foglalkozó online boltok körében többek közt az irodaszerek, könyvek, élelmiszerek, ruházati cikkek, illatszerek, számítástechnikai-, és szórakoztatóelektronikai termékek. Magyarországon az online kiskereskedelem az összes kiskereskedelmi forgalomnak azonban mindössze 0,9%-a (GKIeNET, 2008). Ez a statisztika csak a kosaras rendszerben értékesítő webáruházakra vonatkozik, és nem tartalmazza a turisztikai, valamint biztosítási szektorokat. Fizikailag megfogható termékeknél az internet mindig csak kiegészítő szerepet fog játszani a kereskedelemben. A következő években a számítógép-, és internet-penetráció növekedésével és a nagy sávszélességgel internetezők arányának emelkedésével sokat lendülhet a hazai e-kereskedelem. Egyre biztonságosabb online fizetési módszerek alakulnak ki, melyek az „e-vásárlás” iránti bizalmat erősítik. A fenti okokból kifolyólag egyre több termék-, és szolgáltatástípus fog megjelenni az interneten, a webáruházak sokaságának tehát egyre nagyobb kommunikációs erőket kell mozgósítani a vásárlók „bekebelezése” érdekében. A forgalmazott termékekre vonatkozóan a következő közkedvelt kategóriákat választottam ki részletesebb elemzésre: Műszaki termékek Élelmiszerek Borok Könyvek Illatszerek

3.1.

MŰSZAKI CIKKEK PIACA

A műszaki termékek (szórakoztató elektronikai cikkek, digitális fényképezőgépek, háztartási eszközök és számítógépek) piacán meglehetősen sok szereplő küzd a vásárlók kegyeiért. Az elektronikai cikkek a legtöbb online piac-

31

tér elsődleges termékkategóriája. Ezen termékek ára a technológia radikális fejlődési ütemének köszönhetően folyamatosan csökken – illetve nagyságrendileg hasonló árért, mindig valami újdonságot, fejlesztést tartalmazó terméket vásárolhatunk. A piac egyik jelentős szereplője egy „brick and click” (vagy click and mortar) modellű vállalat, az Extreme Digital. Egy régi és egy új szemléletmód keresztezése által született a kereskedői modell „click and mortar” típusa. Ez annyit jelent, hogy egy offline működő vállalat virtuális síkra is kiterjeszti kereskedését, vagy egy online áruház nyit logisztikai raktárat (Nemeslaki et. al., 2008). Az Extreme Digital-nek 2001-ben indult az első offline áruháza, majd azt hamarosan követette online boltja is. Az alapítók – Várkonyi Balázs és Kelemen Gyula – tudatosan időzítették 2001-re a piacra lépést, maximálisan kihasználva a dotcom válság utáni letisztult piac kínálta lehetőségeket. Nagy áttörést jelentett a 2002-es év a vállalkozás számára, amikor is figyelmük a digitális fotótechnikai eszközök felé fordult. Fontos megjegyezni, hogy csak ekkoriban kezdődött a „megapixelháború” és a cég sikerét nagymértékben befolyásolta az a tény, hogy bátran vállalkoztak, meg merték tenni az első lépést az ismeretlen felé – lényegében e lépés miatt virágzott fel vállalkozásuk. Extreme Digital banner

Forrás: http://linkek.hu 10. ábra

32

A cég a hirdetői piacon is rendkívül aktív, a legnagyobb híroldalakon is találkozhatunk Extreme Digital bannerekkel. A vállalat internetes reklámjainak is köszönheti sikerét. Egy eddig nem ismertetett online marketing eszköz, a rovatszponzoráció is megtalálható hirdetési arzenáljukban. Jelenleg az Index bulvár rovatát támogatják. Az Extreme Digital 2006 óta a B2B piacon is jelen van, vagyis már nagykereskedelmi tevékenységet is folytatnak. Az alapítók elmondása szerint ebből származik bevételük 10-15 százaléka. (Computerworld, 2006). Hírlevelükre regisztráció nélkül is fel tudunk iratkozni a honlapon keresztül, a leiratkozás pedig még problémamentesebb. A kiküldött hírlevél tartalmazza a linket, melyben leiratkozásunkat kérhetjük, vagyis nem kell ellátogatni a honlapra csak ebből az okból. Alkalmi nyereményjáték keretein belül a feliratkozók értékes ajándékokat nyerhetnek. Az Edigital.hu site főoldalán szinte minden termékkategóriában találunk éppen aktuális akciót, ami véleményem szerint egyszerre hasznos és veszélyes is. Hasznos, hiszen nem tippel, hogy a látogatót melyik termékkategória érdekli, így az internetező mindegyiket látja. Azonban veszélyes, mert a fontos információ akár el is veszhet a rengetegben. A Domain Backlinks Checker7 programmal megvizsgáltam, hogy milyen oldalakról történik hivatkozás az Edigital.hu-ra. A futtatás 145 különböző domain-t listázott ki. Ezek közül a legjelentősebbek többek közt a fotexnet.hu, internettudakozo.hu, prohardver.hu, balabit.hu. Ezeken az oldalakon tehát mind találhatunk Extreme Digital hirdetést, vagy az oldalra mutató linket.

7

A program azt vizsgálja, hogy egy adott domain-re milyen más oldalakról történik hivatkozás. A következő címen elérhető: http://www.online-utility.org/webmaster/backlink_domain_analyzer.jsp

33

A webshop termékeit szinte mindegyik online piactéren megtaláljuk. Alacsony áraiknak köszönhetően általában a találati listák élmezőnyében tűnnek fel, melynek köszönhetően a lehető legtöbb vásárlót tudják boltjukba vonzani. Az internetes katalógusokban viszont elvétve van jelen. Különböző Lap.hu oldalakon és a Linkpark.hu katalógus megfelelő témájú oldalain kívül máshová nincs felvéve. A Google keresőben és a PPC-hirdetések terén a következőket tapasztaltam. Mivel digitális fényképezőgépekre specializálódtak, erre a kulcsszóra kerestem. A keresés eredménye azt bizonyítja, hogy tudatosan végeznek keresőoptimalizálást, hiszen az előkelő harmadik helyen álltak a találati listában (Keresés ideje: 2008. október). A site forráskódjából származik a következő fontos kódrészlet: <meta name="keywords" content="notebook, panasonic, digitális, fényképező, videókamera, canon, samsung, televízió, objektív, akció" /> A fenti sorok arra mutatnak rá, hogy még milyen kulcsszavakat tartanak fontosnak az oldal szerkesztői. A Position checker8 programmal azt vizsgáltam, hogy az adott kifejezésekre az Edigital hányadik helyen szerepel a Google keresőben. Az ellenőrzés eredménye azonban rámutatott arra, hogy a meta elemek helyes kitöltése lényegében jelentéktelen. A fenti szavakra ugyanis az Edigital rendszerint nem ért el túl jó eredményt, pedig az egyik legnépszerűbb webáruházról van szó. A látogatók száma is ezt mutatja, ugyanis 2006-ban naponta 10-15ezer látogatót számolt el az oldal, 2007-ben a statisztikák szerint ez az adat állandóan 20 ezer felett mozgott. A weboldalon egy mérőt találunk, mely megmutatja, hogy az adott pillanatban éppen hány látogató böngészi a weboldalt. Hétköznap délutánonként ez az adat általában 800-1000 felhasználó körül mozog, míg késő esténként is 600 fölötti látogatószámmal bír. Az E-digital a szolgáltatás minősége mellett kiemeli sikerének kulcsát: stratégiájuk szerint

8

Egy adott weboldal Google-ben elfoglalt helyezését állapítja meg, különböző kulcsszavakra. A következő oldalon érhető el: http://www.seotools.hu

34

nem lehet alacsonyabb ár a piacon. Árfigyelő szoftverük a konkurencia árait figyelve automatikusan reagál a változásokra. A piac további jelentős szereplője a Fotomarket webáruház. Termékskálájának a fényképezőgépeken kívül részét képezik még különböző számítástechnikai és szórakoztató-elektronikai eszközök is. Aktív látogatóinak száma az Extreme Digitalhoz hasonlóan leolvasható a weboldalon elhelyezett mérőről: a hétköznap délutáni órákban körülbelül 4-500 látogatót mérnek, mely nagyjából fele az Extreme Digital felhasználói bázisának. A mozgó bannerek segítségével betekintést nyerhetünk egy webáruház aktuális

kínálatába,

megismerhetjük

akcióit.

Nagyszerű

példa

erre

a

Freemail.hu, az Origo.hu és az Iwiw.hu főoldalán (és egyéb portálokon is) rendszeresen megjelenő Fotomarket banner, mely különböző méretekben jelenik meg, a számára biztosított felülettől függően. A hirdetés felhívja a felhasználók figyelmét egy 5000 forint értékű fotóelőhívási bónuszra, ingyenes házhozszállításra és három akciós készülék árára. Fotomarket fekvő banner

Forrás: http://Origo.hu 11. ábra

35

A webáruház fenti reklámja álló formában is létezik, és a következőképp néz ki: Fotomarket álló banner

Forrás: http://iwiw.hu 12. ábra

Az Origo fotós rovatát jelenleg a Fotomarket szponzorálja, ahol a logóra kattintva a fotós cikkek olvasói a Fotomarket.hu weboldalra kerülnek. Az Extreme Digitalhoz hasonlóan a hyperlink hálózata rendkívül kiépített, ám a weboldal mégis csak 3-as PageRank értékkel bír. Meglátásom szerint a hirdetéseik elhelyezésére a milliók által látogatott csomópontokon kívül a fotós témájú vertikális portálok megcélzását tartják még fontosnak. További lényeges észrevételem, hogy a szalaghirdetéseket favorizálják, keresőmarketingre kevesebb energiát és pénzt fordítanak. Ezt a különböző kulcsszavakra való kereséseim eredményével tudom alátámasztani, hiszen a Fotomarket.hu-ra mutató szponzorált hirdetést sem az ETARGET, sem a Google szolgáltatásában való keresés nem eredményezett. Szolgáltatásaik közül a digitális fényképek előhívásának magas fokú tudományát emelik ki. A fotóelőhívás szóra így az előkelő második helyen listázza boltjukat a Google. Az Internet Marketing Klub és a Magyar Marketing Szövetség által megrendezett Év Honlapja online marketingkommunikációs pályázaton 2006-

36

ban első helyezést ért el weboldaluk (Evhonlapja.hu, 2006). Az elbírálás a következő általános szempontok alapján történt:

Betöltési gyorsaság Navigáció könnyedsége Aktualitás Információ mennyisége, minősége Struktúra Célcsoportnak megfelelő tartalom Elérhetőség Non-profit kategóriában, 2005-ben a Fotomarket által működtetett szórakoztató oldal, a CoffeeCup.hu nyerte az elismerést (IMK, 2005). A weboldal jelenleg is működik és a fényképezés szerelmesei számára nyújt szórakozási lehetőségeket: fotógalériák feltöltését, véleményezést, háttérképek letöltését stb. A Fotoonline.hu domain alatt egy hasonló fotós portált indított a bolt, termékleírásokkal, fényképezési tanácsokkal, letöltésekkel. Véleményem szerint az oldalak mintegy blogként funkcionálnak és a potenciális vásárlókkal való közvetlen kapcsolat kialakítása a céljuk. A weboldalon lehetőségünk nyílik feliratkozni a Fotomarket hírlevelére, mely heti egy alkalomnál ritkábban kerül kiküldésre és új termékekről, aktuális akciós ajánlatokról ad tájékoztatást. A feliratkozásnál az e-mail címünkön kívül nevünket és lakcímünket is meg kell adni, egy új törvény értelmében (2008. évi XLVIII. törvény, a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól). A fentieken kívül a kommunikációs eszköztár az RSS csatornák megemlítésével lesz teljes. A Fotomarket ugyanis erre is ad lehetőséget, két különböző csatornára iratkozhat fel a felhasználó. Az egyik az új termékek megjelenésére hívja fel a figyelmet, míg a másik az aktuális akciókra.

37

A fent tárgyalt áruházak mellett a kisebb piaci szereplőknek szűkösebb erőforrások

állnak

rendelkezésükre

a

látogatószerzésre.

A

Joker

PC

webáruház 2007 szeptembere óta áll a vásárlók rendelkezésére, tehát egy meglehetősen fiatal piaci szereplőről van szó. Női látogatóik száma elenyésző, körülbelül 5%-ot tesz ki. Elmondásuk szerint azonban legtöbbjük a gyermekük által kinézett terméket rendeli meg, tehát összességében úgy 1-2%-ra tehető a százalékos arányuk. Számos online informatikai bolthoz hasonlóan kínálatuk szerepel valamelyik ár-összehasonlító piactéren. Az áruház termékei egyelőre csak a Depo.hu-n szerepelnek, és a különböző ingyenes katalógusokban. Előbbi szolgáltatással meg vannak elégedve, ám elmondásuk szerint a különböző linkgyűjteményekből minimális a forgalom, csupán a keresőoptimalizálás céljából szerepelnek ezeken az oldalakon. Egyéb online marketing eszközöket elvétve alkalmaznak, a nagy látogatottságú oldalakon való szereplés elégnek bizonyul ahhoz, hogy a vásárlók a boltba tévedjenek. Mivel az online piactereken nagyon népszerűek a szórakoztató-elektronikai termékek, arra a sajátosságra lettem figyelmes, hogy a piac kisebb szereplői gyakran nem hirdetnek PPC-szolgáltatónál abban az esetben, ha jelen vannak valamelyik ár-összehasonlító oldalon. A piacterek segítsége nélkül azonban valamennyi webáruháznak szüksége van a kattintás alapú, kulcsszavas hirdetési szolgáltatás igénybe vételére.

3.2.

ÉLELMISZERPIAC

Az online élelmiszerpiac „egyeduralkodója” a GRoby. Offline áruházai 1992 óta léteznek, az internetes értékesítést az elsők közt a piacon, 2000 tavaszán kezdte meg. Minőségi és elismert szolgáltatást nyújt, a vásárlókat minden téren igényesen kiszolgálja. A cég filozófiája szerint „az elégedett vevő a legjobb reklám”. Ennek is köszönhetően a cég meglehetősen passzív a hirdetői piacon, minimális összeget költenek online marketingre. Véleményem szerint

38

ennek másik fő oka abban rejlik, hogy szinte semmilyen jelentős konkurencia nincs jelen a piacon. Ugyanis egy másik széles körben ismert piaci szereplővel, a Netpincérrel több a jelentős különbözősége, így nem sorolhatók egy „kalapba”. A Netpincér 250 étterem kínálatát foglalja össze, vagyis olyan, mint egy árösszehasonlító portál, ami azt jelenti, hogy a honlapjukon található éttermek felé közvetítik a megrendeléseket. Ezzel szemben a GRoby saját maga intézi a megrendelések kiszállítását, saját raktárból. Másik szembetűnő különbség az is, hogy a Netpincér kínálatából főleg készételeket tudunk rendelni, míg a GRoby termékskáláján mindenféle alapvető élelmiszer és vegyi áru is megtalálható, olyan termékek, melyek egy hagyományos élelmiszerbolt elengedhetetlen termékei. Az interneten történő (be)vásárlás sokak szerint drágább, mint a hagyományos módon történő. Véleményem szerint ez távol áll a valóságtól, főleg egy élelmiszerbolt esetében. A neten ugyanis ritkábban kerülnek be olyan termékek a kosarunkba, melyek nem szerepelnek kívánságlistánkon. Ezt az állítást az online áruházak hátrányai közt is emlegethetjük, a kereskedők szemszögéből. A GRoby 2008-ban az Év Internetes Kereskedője verseny különdíjasa lett. Az évek során a felhasználói igényekhez igazították weblapjukat és rendszerüket. Honlapjuk új funkciókkal, kínálatuk új terméktípusokkal (minőségi borok, babaápolási- és wellness termékek stb.) bővült (GRoby, 2008). Az ingyenes linkkatalógusokban rendszerint minden releváns oldalon szerepel (többek közt az Ok.hu, Lap.hu és Lapozz.hu oldalakon). Fő profiljuknak megfelelően az „élelmiszer házhozszállítás” kulcsszavakra azonban csak a 6. találati helyet foglalja el a Google keresőben, vagyis a keresőoptimalizálásra véleményem szerint nagyobb figyelmet kellene fordítani. A GRoby online shop főoldalán például szerepelnie kellene azoknak a kulcsszavaknak, 39

melyek összefoglalják, kihangsúlyozzák a cég fő tevékenységét. Meglátásom szerint a fenti okokból adódóan indítottak Google AdWords kampányt, hiszen a már említett kifejezésre (és a bevásárlás kulcsszóra) is jelenik meg szponzorált hirdetésük, növelve a keresőkből érkező látogatók számát. A bolt az online élelmiszerpiacon egyedüliként mondhatja el magáról, hogy szerepel valamelyik ár-összehasonlító oldalon – a Depo.hu-n. A webáruháztulajdonosok többsége kisebb értékű (száz forintos nagyságrendű) termékeknél nem látja ennek értelmét. Véleményem szerint azonban az ötlet helytálló, hiszen minimális jutalék jár csak a piactérnek és nagyon sok vásárlót hozhat. Ez különösen igaz abban az esetben, ha nincs más bolt, melynek termékeivel össze lehet hasonlítani az árakat. Az egészségtudatos életmódra egyre több ember kezd nagy figyelmet fordítani. A különböző bio-termékek nagyobb ütemben fogynak a különböző áruházakban, a bio-élelmiszerek egyre több helyen jelennek meg – így az interneten

is.

Dolgozatomban

így

elengedhetetlennek

találtam

egy

olyan

webáruház bemutatását is, mely ebbe a témakörbe tartozik. A Bioplaza.eu domain alatt 2007-ben egy olyan webáruház indult, mely gyógyhatású készítményekkel, bio-termékekkel, táplálék-kiegészítőkkel és egyéb egészséges termékek értékesítésével foglalkozik. Boltjukban 2700 különböző termék közül tudunk válogatni. A Biopláza egy tisztán internetes áruház, kizárólag webes értékesítéssel foglalkozik, nincs hagyományos üzlete. Úgy vélem ennek is köszönhető, hogy offline hirdetésekkel nem foglalkoznak. Mindemellett azonban online marketing módszerek széles választékát használják rendszeresen. A piacra lépéskor direkt e-mail-ekkel hívták fel az internetezők figyelmét az áruház létezésére, illetve minden lehetséges katalógusba és céggyűjtőbe felvetették magukat. Az áruház 2007-es piacra lépése óta máris 5-ös PageRank értékkel bír, köszönhetően a bejövő linkek széles táborának. Elmondásuk szerint a vásárlók is szívesen ajánlják a boltot a különböző linkgyűjteményekbe. A különböző ár-összehasonlító piactereken azért nem szerepelnek, mert egyelőre nincs 40

ilyen jellegű kategória ezeken az oldalakon. A Google-ben a különböző kulcsszavakra való kereséskor remekül szerepelnek, hiszen nagy figyelmet fordítanak keresőoptimalizálásra. A „bio bolt” és „biobolt” kifejezésekre egyaránt a találati lista élén listázza a webáruházat a Google, míg a „bio webáruház” kifejezésre másodikként. A keresésnél vizsgált kulcsszavakat a weboldal forráskódjának megtekintésével választottam ki, hiszen ezekre a szavakra optimalizálták a site-ot: <meta name="keywords" content="bio webáruház, biobolt, bio bolt, bio termékek, bio élelmiszer" />. A hirdetéseiket elsősorban különböző életmód oldalakon helyezik el, legyen szó bannerekről, vagy kulcsszavas reklámokról egyaránt. Ezeken a vertikális portálokon különböző rovatok támogatójaként is megjelennek. A webáruházukba tévedt látogatók recepteket, egészség-cikkeket és táplálkozási tanácsokat is olvashatnak, mellyel figyelmük tartósan az oldal tartalmára irányul. Mindemellett a termékek értékelésére, véleményezésére is van lehetőség, egy külön rovatban pedig a boltra vonatkozóan is hagyhat kommentet a felhasználó. A Biopláza meglepően kevés információt közöl magáról a weboldalon, azonban a legegyszerűbb termékekről is rendkívül részletes leírást olvashatunk. A cégről a kapcsolat fül alatt találunk „nyers” információkat. Hírlevél szolgáltatással is rendelkeznek, melyet nem rendszeresen, hanem különböző eseményekről való tájékoztatás céljából küldenek ki a regisztrált felhasználóknak.

3.3.

BORPIAC

A hazai online borpiacnak a már tárgyalt termékekhez hasonlóan sok szereplője van. Ez sokaknak némiképp meglepő lehet, hiszen a borok rendkívül sokfélék lehetnek, és az ízük lehet az elsődleges kritérium a vásárlásnál. Kóstolásra azonban egy webáruházban sincs lehetőség. A piac szereplői töb-

41

bek közt a Monarchia, a Bortársaság, a Bornívó bor-, és ajándékszaküzlet, a Vinea Bt. és a Borvilág 2003 boráruház. A Monarchia Matt borászatot első körben azért tartom fontosnak kiemelni, mert az Egyesült Államok és az Európai Unió területére is szállítanak borokat. A Monarchia Matt cégcsoport a Monarchia Borkereskedelmi Kft. és a Matt International cégek egyesüléséből született. A magyarországi ágazatuk 2000 óta létezik, ám ekkor még nem foglalkoztak internetes értékesítéssel. Webáruházuk 2006-ban nyitott meg. Online boltjukban könnyedén eligazodhat a vásárló. A felhasználók borvidék, borászat, ízvilág, valamint árkategória szerint szűkíthetik találataikat. A borokon kívül egyéb kiegészítők is vásárolhatók az oldalon keresztül. Az ízléses, elegáns kialakítással és színvilággal a férfi és a női vásárlók is meg lehetnek elégedve. A női vásárlók aránya a cég elmondása szerint 30% körüli értékkel bír, a látogatók számát pedig a Google Analytics-szel mérik. A Monarchia borai ár-összehasonlító oldalakon nem szerepelnek, pedig véleményem szerint ezek az oldalak a borok esetében is még több vevőt hoznának. A linkgyűjtemények közül a bor.lap.hu és a borszakuzlet.lap.hu oldalon szerepelnek. Linkcserét a www.jateknet.hu, lastminute.hurra-nyaralunk.hu és a www.wallstreetbudapest.hu weboldalakkal végeznek. A Google-ben a legjobb eredményt a „borrendelés” kulcsszóra való keresés eredményezte, ez esetben második helyen álltak a találati listában. A fentieken kívül még különböző típusú online hirdetésekkel kommunikálják szolgáltatásaikat: bannerekkel, PPC-hirdetésekkel, direkt e-mailekkel, valamint heti hírlevél szolgáltatással is. Utóbbira a honlapon egy külön bokszot helyeztek el, megkönnyítve a vásárlóknak az igénybevételt. Egy nyereményjátékkal teszik hírlevelüket még vonzóbbá, ugyanis hetente két feliratkozott felhasználót sorsolnak ki, akik ezzel egy-egy üveg bort nyernek. Szolgáltatásaik közül az RSS-csatornákat és a partnerprogramot hiányolom. 42

Boltjukat offline módon is hirdetik, méghozzá ebben az esetben a nyomtatott sajtót preferálják. Az újsághirdetések mellett azonban „monarchiás” TVreklámokkal is találkozhatunk, melyre remek példa a Sport1 és Sport2 televíziókon rendszeresen játszott Matt International reklámszpot. A sport témájú televízió-csatornák kiválasztásával egyértelműen látszik, hogy a bolt női vásárlóinak száma elenyésző. A weboldalon felhívják az érdeklődők figyelmét a különböző általuk szervezett rendezvényekre: borkóstoló túrákra, borbemutatókra. Ezek az események kiválóan alkalmasak arra, hogy termékeiket megismerjék a borok szerelmesei és igénybe vegyék az MMI szolgáltatásait – lehetőleg rendszeres jelleggel. A webáruház oldalán részletes leírásokat olvashatunk a borokról, a különböző borvidékekről, valamint boros receptek közül csemegézhetünk. Meglátásom szerint azonban a honlapon kevés interaktivitásra buzdító megoldás található, például nincs lehetőség a különböző borokat értékelni, véleményt írni róluk. A piac egyik új szereplője, a Vinea Bt. 2007-ben kezdte meg az internetes értékesítést, offline kereskedelemmel nem foglalkoznak. Körülbelül 200 terméket forgalmaznak, melyek között a borok mellett megtalálhatók pezsgők, mindenféle kiegészítők a borfogyasztáshoz, égetett szeszek stb. Elmondásuk szerint női vásárlóik százalékos aránya meglepően magas, 40 százalék. Véleményem szerint ez azért fordulhat elő, mert a bor kiváló ajándék lehet egy férfinak, ezért a hölgyek előszeretettel vásárolják. (Egy másik webáruházban, a BorNívó-ban ez az adat 50% körül mozog, meglátásom szerint hasonló okokból.) A Vinea hírlevél szolgáltatására az elérhetőségek menüpontban tudunk feliratkozni, akár regisztráció nélkül is. Ugyanebben a rovatban lehetőségünk nyílik ajánlani az oldalt másoknak, azonban a partnerprogramok esetében ez valamilyen jutalékkal jár, itt viszont bónusz nem jár érte. Az igényesen kialakított weboldalon olvashatunk a különböző borvidékekről, borkultúráról, mely vásárlás előtt remek tájékoztatást nyújt az internetezőnek. 43

Ár-összehasonlító oldalon az ő kínálatuk sem szerepel, azonban a következő linktárakba vetették fel boltjuk linkjét azzal a céllal, hogy növeljék weboldaluk

PageRank

értékét,

és

még

több

vásárlót

csalogassanak

webáruházukba: ajandek.lap.hu, badacsonyibor.lap.hu, borkostolo.lap.hu, borszakuzlet.lap.hu,

csomagkuldo.lap.hu,

onlinevasarlas.lap.hu,

szekszardibor.lap.hu, tokajibor.lap.hu. A weboldal – ennek is köszönhetően – 3-as PageRank értékkel bír, ami elegendőnek bizonyult egyes kulcsszavakra való kereséskor a 2. hely elérésére a Google keresőben. Ebből kifolyólag PPC hirdetésre egy fillért sem költenek – valamint offline hirdetésekre sem. A piac szereplőinek véleményére alapozva azok a tapasztalataim, hogy keresőoptimalizálás céljából a boltok igyekeznek minél több ingyenes katalógusban megjelenni, az ár-összehasonlító piactereken azonban jellemzően nem jelennek meg termékeikkel. Utóbbi esetre is van azonban kivétel. A magyar-, és import borokkal kereskedő Borvilág 2003 boráruház termékei (melyek között borok és pezsgők is megtalálhatók) a Depo.hu adatbázisában is megjelennek. Az NRC 2008-ban a vertikális portálokról és látogatóiról végzett felmérést. A kutatás többek közt rávilágított arra, hogy a gazdasági témájú oldalak olvasói között a férfiak vannak többségben, idősebbek az átlagos internetezőnél, és nagyon szeretnek minőségi bort vásárolni. A minőségi alkoholok fogyasztása 244-es affinitási indexszel bír, azaz a gazdasági portálok vendégei közel két és félszer hajlamosabbak a borvásárlásra, mint az internetezők átlagosan (NRC, 2008).

3.4.

KÖNYVPIAC

Az online könyvpiacon a telítődöttségnek köszönhetően hatalmas a verseny. A Bookline, a Libri, az Alexandra és a Fókusz Online – a legnagyobb négy – a könyvpiac több mint 90 százalékát birtokolja, melyek közül a

44

Bookline egyedül az online piac 50 százalékát tudja magáénak (Gellén – Nemeslaki, 2008). Közel száz apróbb online könyvesbolt él még a weben, de forgalmuk elenyésző a nagyokhoz képest. Ők a könyvpiaci longtail csúcson túli részét képviselik, míg a négy „óriás” a csúcsot. A Fókusz Online 1999-es indulásakor egyedüli szereplő volt az online piacon, azonban a Bookline piacra lépése után néhány évvel magának követelte a piacvezető pozíciót. Jelenleg a FO.hu nagyobb könyváruházak hátterébe szorult, azonban innovatív online marketing módszerek alkalmazásával hívja fel magára a figyelmet: RSS csatornákra való feliratkozást kínálnak a felhasználóknak. Az áruház blogot is vezet, de a bejegyzéseknél nem találhatók kommentek, amik véleményem szerint egy webes napló lényegét adnák. Az internetes piac legnagyobb áruháza, a Bookline 1999-ben alakult, de csak 2002-ben jelent meg az online piacon. 2003 elején még csak antikváriumi könyveket forgalmaztak, azonban az év végére új könyvek értékesítésébe is belekezdtek. Fejlődésük kimagasló a vetélytársak közül, így hamar átvették a piacvezető pozíciót. Fő céljuk a szolgáltatások színvonalának fenntartása, új szolgáltatások bevezetése és a termékskála bővítése: vertikálisan és horizontálisan is. 2008 elején bejelentették, hogy műszaki eszközök vásárlása is lehetséges lesz az online áruházukban. Ezen kívül online boltjukban már szépségápolási cikkek, játékok, ajándékok, CD-k és DVD-k, iskolai felszerelések és filotéka termékek egyaránt megtalálhatóak. Hírlevél szolgáltatásukat a terméktípusokra vonatkozóan külön-külön is elérhetővé teszik az internetezőnek, regisztráció nem szükséges a feliratkozáshoz. Az Index, az Origo, az Iwiw és további rendkívül nagy látogatottságnak örvendő weboldalakon is hirdetnek, vagyis sok pénzt és energiát áldoznak online marketingre. Jelenleg az Index.hu „Külföld” és „Kult” rovatát is a Bookline támogatja. Bannereik számtalan formában és méretben fellelhetők a weben, melyek közül a következő arculatba épített hirdetés bemutatását fontosnak találtam:

45

Az Origo arculatába épülő Bookline hirdetés

Forrás: http://origo.hu 13. ábra

Sokéves internetes jelenlétüknek köszönhetően tudják, hogy a keresőoptimalizálásra

érdemes

nagy

figyelmet

fordítani.

A

Bookline.hu

oldal

PageRank-je 7-es értékkel bír, melynek köszönhetően a Google a találati lista élbolyában listázza többek közt a „könyv”, „könyvek” kulcsszavakra. PPC-hirdetéseik vizsgálatakor több érdekes jelenségre lettem figyelmes. Először is arra, hogy a versenytársak neveire („libri”, „alexandra” kulcsszóra9) való keresés olyan szponzorált találatokat is eredményezett, melyek a Bookline szöveges hirdetései voltak – rámutatva a rendkívül kiélezett piaci versenyre. Másik érdekes jelenség, hogy a „bookline” kulcsszóra is jelenik meg bookline-os PPC-hirdetés, pedig a találati listában is természetesen övék az első hely, vagyis felesleges a fizetett reklám. Végül, de nem utolsósorban azt tapasztaltam, hogy a különböző sikerkönyvek címe is szerepel PPCkampányaikba felvett kulcsszavaik között. Így a 2008-as művek közül többek közt „a titok”, a „matt a férfiaknak”, a „csernus ki nevel a végén” kulcsszavak is eredményeztek szponzorált hirdetést.

9

A kulcsszavak említésénél a különböző tulajdonneveket is kisbetűvel írom, hiszen a keresők nem tesznek különbséget kis-, és nagybetű között.

46

A Bookline legnagyobb vetélytársa az Alexandra könyváruház. Kvalitását hűen tükrözi az a közel 90 ezer könyv, mely adatbázisában található. A cég az internetes értékesítés mellett sokkal nagyobb figyelmet fordítanak a hagyományos kereskedelemre. Országszerte 82 üzletben várják a vásárlókat. A teljes könyvpiacot tekintve a forgalom 25%-át az Alexandra generálja, mellyel cégük piacvezető Magyarországon. Az online piacon azonban a forgalom 20 százalékával a második helyen állnak, a Bookline mögött (Gellén – Nemeslaki, 2006). A könyvek mellett a webshopban szoftvereket, játékokat, földgömböket, naptárakat és műsoros CD-ket, DVD-ket is vásárolhatunk. A termékek böngészése mellett különböző hírekkel, interjúkkal kötik le az internetező figyelmét. A vásárláshoz regisztráció szükséges, melynél opciót kínálnak a heti hírlevélre való feliratkozásra. A

tematikus

katalógusokban

általában

szerepel

áruházuk,

ár-

összehasonlító oldalon azonban nem. Az online piactereken való részvétel a könyvpiacon alig pár szereplőre jellemző, egyelőre még a kisebb boltok is csak elvétve élnek a lehetőséggel. A különböző könyvekkel kapcsolatos kulcsszavakra a boltot elöl „jegyzi” a Google, ennek ellenére sokszavas Pay Per Click kampányt folytatnak. A piac harmadik legnagyobb szereplője, a Libri 1991-ben kezdte meg működését, jelenleg 45 offline üzlettel rendelkezik. 2000-ben csatlakozott az online értékesítők táborához, könyvbirodalmukat a www.libri.hu domain-en találjuk. 2004-ben megvásárolták a Könyvkereső (www.konyvkereso.hu) internetes oldalt, mely akkoriban Magyarország legteljesebb könyv-adatbázisa volt. A Libri a két domain alatt különálló webáruházakat működtet. Az utóbbi évek során hat alkalommal választották a boltot az Év Könyvkereskedőjének: 2001 és 2007 között mindössze 2003-ban nem sikerült megszerezni ezt az elismerést. A Libri Online Könyvbirodalomban a vásárlónak lehetősége van a könyvek értékelésére is, a vélemények alapján pedig a bolt sikerlistát állít fel, mely 47

gyors tájékoztatást nyújt a boltban található sikertermékekről. A weboldalon visszamenőleg is elolvashatók a heti hírlevelek, melyekre feliratkozni csak regisztráció után lehet. Az áruházzal kapcsolatos eseményekről a Libri blogjában találunk információt, ám kommentek ebben a naplóban sem nagyon fordulnak elő. Az egyik bejegyzést azonban rendkívül hasznosnak találtam, ugyanis pontokra lebontva ismerteti az online könyvvásárlás előnyeit, a Libri online áruházára vonatkozóan. A nagy online könyvesboltok közül egyedül a Libri kínál partnerprogramban való részvételt vásárlóinak: „Ha Önnek már van működő és tartalommal feltöltött weboldala, használja ki a lehetőséget, hogy gazdagabbá, színesebbé, tartalmasabbá tegye, és még pénzt is kereshet vele! Egyre többen választják a kényelmes, karosszékből történő vásárlást az interneten "szörfölés" közben. Éljen a lehetőséggel és csatlakozzon programunkhoz! ... Programunkhoz a csatlakozás ingyenes! Sőt! Mi fizetünk Önnek minden, az oldaláról érkezett megrendelés után! Minden egyes alkalommal, amikor az ajánlatából valaki vásárol nálunk, az eladott könyvek értékének 5%-át jóváírjuk partnerünk számára! Mi mindent elvégzünk Ön helyett! Feldolgozzuk a megrendeléseket, csomagoljuk és kiszállítjuk a könyveket. Nincs könnyebb út az e-kereskedelemhez, ne várjon tovább!” (Libri.hu, 2008) PPC-hirdetések terén kevésbé folytatnak agresszív politikát, mint vetélytársaik. Véleményem szerint ez a keresőoptimalizálásban nyújtott remek teljesítményüknek köszönhető, ugyanis a könyvekkel kapcsolatos kulcsszavakra való kereséskor általában megelőzik az Alexandra és Bookline áruházakat. A Google listázási algoritmusának bonyolultságát is bizonyítja ez a tény, hiszen mindhárom oldal PageRank értéke legalább 6-os. Amellett, hogy a könyvesboltok szinte valamennyi link-katalógusban szerepelnek, különböző blogokból is mutatnak linkek az áruházak oldalára. Véleményem szerint a piacon azért jellemző ez a jelenség, mert a blogírók na48

gyon szeretnek könyveket véleményezni. Az anyaggyűjtés során egy olyan érdekes példával is találkoztam, amikor egy blogger a Bookline-nal kapcsolatos negatív véleményének adott hangot, a bejegyzés mellé pedig egy Bookline szalaghirdetés volt elhelyezve.

3.5.

ILLATSZEREK PIACA

A borokhoz hasonlóan a különböző szépségápolási cikkek, illatszerek online történő értékesítése is meglepően népszerű, hiszen az illatokat nem lehet interneten

keresztül

megmutatni.

A

hazai

piac

szereplői

közül

az

1001Parfüm.hu és az Iparfüméria.hu webáruházak hirdetési módszereit elemzem. Utóbbi cég története 1998-ig nyúlik vissza, amikor is megkezdték az internetes értékesítést. Kezdetben csak Csehországban és Szlovákiában tevékenykedtek, majd később Lengyelországba, Németországba és 2008-ban Magyarországra is eljutottak. Az Iparfumeria-t üzemeltető cég, az Internet Shop s.r.o. jelenleg Közép-Európa legnagyobb online parfümáruház-láncát irányítja. A cég egyik magyarországi képviselője szerint az online piactereken való jelenlét rendkívül fontos, hiszen a vásárlók így jutnak el legtöbb esetben egy adott weboldalra. Termékeiket így megtaláljuk az Árgép, Árukereső, Árguru, Webshoppláza, Olcsóbbat! oldalakon is. A linkgyűjteményekről hasonlóképp vélekednek, minden lehetséges katalógusban megtalálhatóak. Ezek közül elmondásuk szerint a Startlap büszkélkedhet a legjobb konverzióval. Hagyományos üzletük nincs, azonban a webáruházat offline módon is hirdetik. Nyomtatott sajtóban helyeznek el különböző reklámokat, valamint a rádióban is megjelennek hirdetéseik. Az online marketing eszköztárából is rengeteg dolgot említenek: a cég bannerekkel, PPC hirdetésekkel, keresőoptimalizálással, partnerprogrammal és hírlevéllel is kommunikálja szolgáltatásait, termékeit. A Google-ben a parfüm szóra való keresés is eredményezett

49

szponzorált szöveges hirdetést, hiszen a találati lista első oldalán nem szerepelnek erre a kulcsszóra. A Google AdWords szolgáltatáson kívül a CTnetwork segítségével is hirdetnek, mellyel még több weboldal felhasználói körét érhetik el. A különböző parfümmárkákra (pl. „hugo boss selection”, „thierry mugler” kulcsszavakra) való kereséskor elsősorban az ő oldalukra mutató szponzorált linkekkel találkoztam, csak elvétve kaptam egyéb webáruházra mutató szponzorált ajánlatot. A szöveges hirdetésben a ’legolcsóbb’ jelzővel illetik termékeiket, pedig a legtöbb PPC-szolgáltató nem engedélyezi a felsőfok (legszebb, legolcsóbb stb.) használatát, kivéve abban az esetben, ha a cég bizonyítani nem tudja igazát (Berényi et. al., 2007). A boltjukban megbecsülik a visszatérő vásárlókat, akik már a második vásárlásnál 3 százalék kedvezményt kapnak, melynek mértéke a hatodik vásárlásnál 4 százalékra, a 11. vásárlásnál pedig 5 százalékra ugrik. Ezen kívül minden vásárolt parfümhöz ajándék illatminta jár. Hírlevél szolgáltatásukra regisztráció nélkül is fel tudunk iratkozni, a főoldalon található bokszban. A leiratkozásról azonban sem a kiküldött levél, sem pedig a weboldal nem tartalmaz információt. Az egyik konkurens, az 1001 Parfüm webáruház adatbázisában jelenleg több mint 900 termék található. Offline áruházzal nem rendelkeznek, ennek ellenére azonban nemcsak az online marketing segítségével kommunikálják termékeiket, hanem offline eszközökkel is. Elmondásuk szerint rendszeresen szórólapoznak, melyeken éppen akciós termékeikről közölnek információkat. Egy illatszerbolthoz méltóan magas a női látogatók száma, csak minden negyedik vásárló férfi. A látogatók számát Google Analytics-szel mérik. Termékeik az Árukereső.hu online piactéren is fellelhetők. A különböző linkgyűjtemények közül a Startlapon való szereplést emelik ki, hiszen a hazai katalógusok közül a Lap.hu oldalak bírnak a legmagasabb látogatottsággal, de emellett még számos tematikus gyűjtőben szerepelnek. A kulcsszavas hirdetési szolgáltatók közül a Google AdWords-öt preferálják. Többek közt a „parfüm”, „parfüm akció” kulcsszavak is szerepelnek kampányukban. 50

Bloggal és RSS szolgáltatással nem rendelkeznek, azonban a hírlevelüket egy vonzó nyereményjátékkal kötötték össze. A különböző boltokat vizsgálva egyre több ilyen kezdeményezéssel találkoztam. Jelen esetben a feliratkozott felhasználók között hetente egy márkás parfümöt sorsolnak ki. A feliratkozást a főoldalon elhelyezett doboz segítségével tudjuk elvégezni, akár regisztráció nélkül is. A kiküldött levelek akciós termékekről tartalmaznak információkat, illetve újdonságokra hívják fel a figyelmet. A „parfüm” kulcsszóra a Google keresőben még az esti órákban is legalább 10 cég hirdet, azonban úgy vélem, az illatszerek piaca korántsem annyira telítődött, mint a könyvek, vagy a számítástechnikai termékek piaca. A következő években további cégek piacra lépését jósolom, melynek következtében a vásárlókért folyó marketingkommunikációs harc is élesedni fog.

51

ÖSSZEFOGLALÁS A fejezetek összegzését a kutatásom anyaga alapján készült ábrák segítségével végzem. Az első „reklámtérkép” a legnagyobb magyarországi ekereskedelemmel foglalkozó oldalak – az aukciós portálok és az online piacterek – által kedvelt hirdetési módszereket szemlélteti. Az ábrán azok az eszközök szerepelnek, melyek segítségével az internetezők a lenti oldalakra kerülhetnek, illetve azok a marketing-szolgáltatások melyeket a felhasználó igénybe vehet a lenti weboldalakon. Aukciós portálok és ár-összehasonlító piacterek reklámtérképe

14. ábra

52

Az ábra alapján elmondható, hogy a fent ábrázolt weboldalak kivétel nélkül nagy erőket mozgósítanak annak érdekében, hogy elnyerjék az internetezők figyelmét. Valamennyien hirdetik bannerekkel szolgáltatásaikat, és keresőoptimalizálásra is nagy figyelmet fordítanak. Utóbbi az Árukereső piactérnek olyannyira remekül megy, hogy jellemzően nem reklámozzák szolgáltatásaikat kulcsszavas, kattintás alapú hirdetésekkel. Mindegyik site rendelkezik hírlevél szolgáltatással is, de az Árukereső ismét kilóg a többi közül, hiszen csak havonta küldik ki leveleiket. A nagy látogatottságnak köszönhetően népszerűek az affiliate-programok is: az aukciós oldalak regisztrált felhasználók után fizetnek jutalékot a partnereknek, míg az Árukereső minden kattintás után. Társoldalak linkjeivel a Vatera mellett a Depo weboldalán találkozhatunk. A fenti weboldalak felugró ablakaival elvétve találkozhatunk a weben, saját oldalaikon azonban a Kirakat és a Vatera előszeretettel alkalmazza a Pop-Up hirdetéseket, mellyel egyegy új funkcióra, nyereményjátékra, hírlevélre stb. hívják fel a figyelmet. Kevésbé jellemzőek a fenti weboldalakon az RSS-csatornák. Az új termékek adatbázisba kerüléséről a Teszvesz és az Árukereső oldalán értesülhetünk a hírcsatornákra való feliratkozással. A rovatszponzoráció a Depo és a Kirakat hirdetési arzenáljában található meg: a két piactér általában alkalmi nyereményjátékok támogatójaként lép fel. A cégek egyedül a blog „óramutatóját” nem fedik le. Meglátásom szerint a blog legfőbb funkciója a márkaismertség növelése és egy márka iránti hűség erősítése. Mivel a tárgyalt weboldalak számtalan márkát és boltot „versenyeztetnek”, a piactereken nem találkozunk ezzel a funkcióval. A webes napló helyett az aukciós portálok és az online piacterek is rendelkeznek kiegészítő funkcióval: előbbiek fórummal rendelkeznek, utóbbi oldalakon pedig a termékek véleményezésére és értékelésére van lehetőség.

53

A következő reklámtérkép a webáruházak által alkalmazott hirdetési módszereket tartalmazza. Az ábra elkészítésekor ügyeltem arra, hogy a tárgyalt termékkategóriák egyaránt képviselve legyenek egy-egy webshop által. Webáruházak reklámtérképe

15. ábra

A két térkép sok hasonlóságot mutat egymással, de találunk lényeges különbségeket is. A longtail tetejéhez közelebb eső aukciós oldalak és online piacterek hirdetési módszerei tehát néhol eltérnek a webáruházak reklámozási szokásaitól. A bannerek, kulcsszavas hirdetések és a keresőoptimalizálás a webshopok számára is elengedhetetlen online marketing eszközök. Emellett a különböző boltok is előszeretettel helyezik el társoldalaik linkjeit saját weblapukon. A rovatszponzoráció már más formában jelenik meg, mint a piacterek esetében: véleményem szerint az e-boltok általában különböző online

54

újságok rovatainak, illetve vertikális portálok topikjainak támogatóiként lépnek fel. Lényeges különbségnek találom azt, hogy az online áruházak esetében népszerű a havi, vagy alkalmi hírlevél-szolgáltatás, amikor is a levelek heti egy alkalomnál ritkábban kerülnek kiküldésre. A felugró ablakok egyáltalán nem szerepelnek a fenti boltok hirdetési módszerei között, ahogyan partnerprogramok sem. Web 2.0-ás szolgáltatásokat a netes vásárlók nem sok eboltban vehetnek igénybe. Példámban egyedül a Fotomarket webáruház vásárlói élhetnek a blog és a hírcsatornák használatával. A webáruházak és az alkalmazott online marketing eszközök

16. ábra

A fenti ábra 38 webáruház-tulajdonos válaszai alapján készült. A kereskedők az alkalmazott online hirdetési módszereiket említették. A grafikon alátámasztja a térképek által közölt információkat is. A legtöbben a keresőkben való jelenlétet tartják a legfontosabbnak, melynek köszönhetően a keresőmarketing különböző módszerei állnak az első két helyen. A boltok többsége hirdet bannerek és kölcsönös linkek kihelyezésével. Hírlevélre a legtöbb

55

webáruházban fel tudunk iratkozni, a kiküldési gyakoriságot tekintve pedig a hetente egy alkalomnál ritkábban kiküldött levelek dominálnak. Az áruházak közel fele alkalmaz direkt e-maileket a potenciális vásárlók megszólítása céljából. Továbbá a boltok 26 százaléka említi, hogy rendelkeznek partnerprogrammal, azonban ez az adat nem tükrözi hűen a valóságot, ugyanis a törzsvásárlóknak nyújtott kedvezményeket gyakran sorolják tévesen az affiliate-programok közé. A felugró ablakok, RSS-csatornák és blogok említése elenyésző. A különböző piacok szereplőinek kedvelt hirdetési típusai között kevés lényeges különbözőséget fedeztem fel. Összességében az a benyomásom, hogy a reklámozási eszközök használata elsősorban nem a forgalmazott termékek típusoktól függ, hanem attól, hogy mennyire tartják fontosnak az online marketinget, és mennyit áldoznak (vagy áldozhatnak) rá. Kutatásom során azt tapasztaltam, hogy egy interneten létező bolt legnagyobb részben online reklámokra támaszkodik, függetlenül attól, hogy létezik-e hagyományos üzlete vagy sem. Az áruház-tulajdonosok véleménye alapján az a benyomásom, hogy a kisebb piaci szereplők megpróbálnak a piacterek látogatottságára építeni és termékeiket feltöltik minden lehetséges ár-összehasonlító oldalra. Ezen kívül a katalógusokban való szereplés fontosságát a boltok szinte kivétel nélkül említik – csak különböző okokból. Ez az ok lehet a keresőoptimalizálás, vagyis a linkgyűjteményeken keresztül egy megfelelő helyezés elérése a keresők találati listájában, míg a másik ok a katalógusokból történő közvetlen látogatószerzés. A piacterek elsősorban a számítástechnikai és szórakoztatóelektronikai termékek számára kedveznek, de az ár-összehasonlító oldalakon is egyre több kategória jelenik meg. A termékskála vertikális bővülésének köszönhetően

pedig

meglátásom

szerint

hamarosan

a

legkülönbözőbb

webáruházak is megjelennek termékeikkel ezeken az oldalakon.

56

IRODALOMJEGYZÉK Adobe (2008): SWF searchability FAQ. http://www.adobe.com/devnet/flashplayer/articles/swf_searchability.html Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Árokszállási Gábor, Vass Enikő (2006): Két üzlet kattintásnyira egymástól. Computerworld. http://computerworld.hu/archiv_nyomtathato.php?id=30682 Letöltés ideje: 2008. 08. 28.

Árukereső: Boltmotor és partnerprogram. http://www.arukereso.hu/admin/ Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Berényi Konrád, Kálmán Tamás, Kővári Tamás (2007): Célzott online reklám Keresőmarketing a gyakorlatban. MKM Computer Network Kft., Budapest. Dobra Péter (2008): Online aukciók – kiaknázatlan B2B lehetőségek. Ebusiness Symposium, Budapest. Év honlapja 2005 – Coffeecup.hu. http://www.imk.hu/index.php?p=ev&a=nyertesek2005 Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Év Honlapja 2006 – Fotomarket.hu.

http://www.evhonlapja.hu/index.php?oldal=dijazottak2006 Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Gál Kristóf (2008): Long tail (hosszú farok) – mit jelent? http://www.primodesign.hu/blog/long-tail-hosszu-farok-mj Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Gellén Márton, Nemeslaki András (2006): Elemzés az online hazai könyvpiacról. http://www.gvh.hu/domain2/files/modules/module25/3389C68AF9029217.pdf Letöltés ideje: 2008. 08. 25.

Gemius (2007): E-commerce in the countries of Central and Eastern Europe: Hungary. http://gemius.pl/pl/reports_and_presentations/2007-10/02 Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

GKIeNET (2008): A magyarországi e-kereskedelmi piac – Év Internetes Kereskedője díjátadó, Budapest. GKIeNET (2008): Az értékek mértéke – A magyarországi e-kereskedelem számokban. E-business Symposium, Budapest.

57

Google: Keyword Tool (Google kulcsszóválasztó eszköz.) https://adwords.google.hu/select/KeywordToolExternal

GRoby: Az Év Internetes Kereskedője 2008 verseny különdíjasa. GRoby magazin, 2008/9. szám. Imediaconnection (2004): First banner. (Brad Berens cikke alapján.) http://www.imediaconnection.com/content/4812.asp Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Keresőoptimalizálási segédeszközök: PageRank lekérdezés, Google helyezésvizsgáló, viszontlink-számláló. http://www.camelpark.hu/ http://www.seotools.hu/ http://www.online-utility.org/webmaster/backlink_domain_analyzer.jsp

Kis Gergely, Novák Péter (2007): Duzzadó vitorlákkal a nemzetközi és a hazai vizeken. Online marketing az E-businessben – SZEK konferencia. Libri: Partnerprogram. http://www.libri.hu/hu/partner_oldalak/index Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Magyar Reklámszövetség: Reklámköltés 2007.

http://www.mrsz.hu/study.php?pg=1;cmssessid=T72f2a827f3544443d1ffecd7afe2ce00df98 cc4149375bc61051f323bedf2d0 Letöltés ideje: 2008. 08. 19.

Nemeslaki András, Duma László, Szántai Tamás, Kis Gergely (2004): Ebusiness üzleti modellek. ADECOM, Budapest. Online marketing szótár: CTR (Click-Through Rate) – Átkattintási ráta. http://www.onlinemarketingszotar.hu/click-through-rate-ctr Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Origo (2008): Eladták a Vaterát, a magyar aukciós portált. http://origo.hu/uzletinegyed/ceg/20081002-delafrikai-vevo-a-naspers-vette-meg-a-vateramagyar-online.html Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

NRC (2008): Vertikális portálok és látogatóik.

http://www.nrc.hu/aktualis?page=details&news_id=469 Letöltés ideje: 2008. 11. 23.

Sanoma Budapest Zrt. (2008): Citromail.hu médiaajánlat. http://sanomaonline.hu/cgimod/product.php?pid=8&PHPSESSID=972044be6c83f1556cad9c9c5164c4e4 Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

58

Sanoma Budapest Zrt. (2008): Kirakat.hu médiaajánlat. http://sanomaonline.hu/cgi-mod/product.php?pid=44 Letöltés ideje: 2008. 08. 28.

Tasi Katalin (2008): A férfiak jobban szeretnek vásárolni a virtuális boltban. Hírszerző. http://www.hirszerzo.hu/cikk.a_ferfiak_jobban_szeretnek_vasarolni_a_virtualis_boltban_.58 733.html Letöltés ideje: 2008. 08. 28.

Teszvesz: Partnerprogram. http://www.teszvesz.hu/ap/ Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Vatera: Partnerprogram.

http://www.vatera.hu/partnerprogram/ Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Webaudit: Látogatottsági adatok lekérdezése. http://webaudit.hu/webaudit.ivy

Wikipedia: CSS. http://en.wikipedia.org/wiki/CSS Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

Wikipedia: RSS.

http://en.wikipedia.org/wiki/RSS Letöltés ideje: 2008. 12. 05.

59

ÁBRAJEGYZÉK 1. Az első banner ......................................................................................... 5 2. A longtail-görbe ..................................................................................... 14 3. Longtail a magyar weben ....................................................................... 15 4. Vatera játékos banner ............................................................................ 18 5. Teszvesz banner .................................................................................... 20 6. Depo.hu főoldal ..................................................................................... 24 7. Navigálás az Árukereső.hu-n ................................................................. 26 8. Partnerprogram hirdetési bokszok ......................................................... 27 9. Shopmania eszköztár ............................................................................. 29 10. Extreme Digital banner ........................................................................ 32 11. Fotomarket fekvő banner ..................................................................... 35 12. Fotomarket álló banner ........................................................................ 36 13. Az Origo arculatába épülő Bookline hirdetés ........................................ 46 14. Aukciós portálok és ár-összehasonlító piacterek reklámtérképe ............ 52 15. Webáruházak reklámtérképe................................................................ 54 16. A webáruházak és az alkalmazott online marketing eszközök ............... 55

60

MELLÉKLETEK

1. melléklet: A webáruházak tulajdonosainak összeállított kérdések Milyen jellegű termékeket forgalmaznak? Hány termék található adatbázisukban? Szerepelnek-e valamelyik ár-összehasonlító oldalon? Szerepelnek-e valamelyik linkgyűjteményben? Létezik-e offline üzletük? Ha igen, melyik volt előbb? Milyen hagyományos (offline) eszközökkel hirdetnek? Mivel mérik a látogatók számát az online boltban? A kulcsszavas hirdetések közül melyik szolgáltatást veszik igénybe? Milyen online marketing eszközöket alkalmaznak? (felsorolás) Mik a legfőbb szempontok egy hirdetési felület kiválasztásánál?

A kereskedők véleményeiből származó ismeretekre több fejezetben is hivatkozom, de a pontos válaszokat csak a dolgozatom cd-mellékletén található kutatas.xls fájl tartalmazza.

61