ez00000081
Aan de Voorzitter van de Tweede Kamer der Staten-Generaal ’s-Gravenhage, 9 februari 2001 Mede namens de Staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen K. Adelmund bieden wij u hierbij ter kennisneming aan de «Startnotitie pluriformiteit en toegankelijkheid van het boekenaanbod – evaluatie vaste boekenprijs». In 1997 is de Koninkijke Vereeniging ter Bevordering van de Belangen des Boekhandels (huidige naam Koninklijke Vereniging van het Boekenvak) ontheffing verleend van het verbod van collectieve verticale prijsbinding (cvp) van boeken tot het jaar 2005. De betreffende beschikking vermeldt dat in het jaar 2000 onder verantwoordelijkheid van de betrokken departementen een evaluatie zal plaatsvinden van de effectiviteit en de efficiëntie van het instrument cvp in het licht van de gestelde culturele doelen. In het AO van 28 juni 1999 over de prijzen van schoolboeken is tevens toegezegd dat in de evaluatie apart aandacht zal worden besteed aan de sector schoolboeken. Gelet op de beschikbare expertise op het betreffende terrein zijn het Centraal Planbureau en het Sociaal en Cultureel Planbureau verzocht op basis van de Startnotitie een gezamenlijke offerte voor het onderzoek uit te brengen. Wij zijn akkoord met de ingediende opzet van de evaluatie die uit twee delen bestaat: 1. evaluatie cvp van schoolboeken voor het voortgezet onderwijs (gereed voorjaar 2001) 2. evaluatie cvp van het algemene boek en – waar relevant – van wetenschappelijke boeken (gereed eind 2001). Het CPB en het SCP zullen het grootste deel van het onderzoek uitvoeren en zijn verantwoordelijk voor het gehele evaluatie-onderzoek. Delen van het onderzoek besteden zij uit aan derden. Een externe commissie van deskundigen uit de sectoren economie en cultuur onder voorzitterschap van prof.dr. E.E.C. Van Damme zal het onderzoek begeleiden. Ter nadere toelichting van het deelonderzoek schoolboeken wijzen wij op het volgende. In het deel schoolboeken worden naast de vaste boekenprijs ook andere prijsbepalende factoren betrokken. Een voorlopig kabinetsstandpunt over de wenselijkheid van een vaste prijs van het schoolboek zullen wij u zo spoedig mogelijk na afronding van het betreffende deelonderzoek doen toekomen. Aangezien de schoolboekenmarkt evenwel niet een volstrekt geïsoleerd segment vormt van de totale boekenmarkt dienen de onderzoeksbevindingen van deel 1 en deel 2 uiteindelijk in hun onderling verband te worden beschouwd na afronding van de gehele evaluatie. Het deelonderzoek evaluatie cvp schoolboeken staat geheel los van het onderzoek van de NMa naar aanleiding van een klacht van Ouders & COO
1
over eventuele horizontale concurrentiebeperkende afspraken tussen schoolboekenuitgevers. De Minister van Economische Zaken, A. Jorritsma-Lebbink De Staatssecretaris van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, F. van der Ploeg Bijlage is niet elektronisch beschikbaar.
2
STARTNOTITIE PLURIFORMITEIT EN TOEGANKELIJKHEID VAN HET BOEKENAANBOD – EVALUATIE VASTE BOEKENPRIJS 1. Aanleiding en probleemstelling
Aanleiding voor de evaluatie In 1997 is de KVB ontheffing verleend van het verbod van collectieve verticale prijsbinding van boeken (hierna cvp boeken of vaste boekenprijs) tot het jaar 2005 (bijlage beschikking). De betreffende beschikking vermeldt dat in het jaar 2000 onder verantwoordelijkheid van de beide betrokken departementen van EZ en OCW een evaluatie plaatsvindt van het stelsel van vaste boekenprijzen. In de ontheffingsbeschikking worden de doelstellingen van de cvp boeken vermeld en staat aangegeven welke aspecten (ten minste) in de evaluatie aan de orde moeten komen:
De evaluatie heeft betrekking hebben op de effectiviteit en efficiëntie van het instrument van de vaste boekenprijs. Dit houdt in dat bezien zal worden welke voor- en nadelen zijn verbonden aan een systeem van collectieve verticale prijsbinding voor boeken en in welke mate de vaste boekenprijs leidt tot realisatie van de achterliggende culturele doelstellingen (een breed en gediversifieerd aanbod alsmede een fijnmazig distributienetwerk) en in hoeverre de vaste prijs een efficiënt instrument kan vormen om die doelstellingen te realiseren. CVP boeken en maatschappelijke en technologische ontwikkelingen De toezegging van de regering die leidde tot het afgeven van de huidige ontheffing voor de vaste boekenprijs is inmiddels 15 jaar oud. In die tijd is het nodige gebeurd. Zo is meer aandacht gekomen voor de kosten van regulering en worden vaker marktconforme instrumenten ontwikkeld en toegepast als middel om overheidsdoelstellingen te bereiken. Daarnaast zijn door de komst van de Mededingingswet voor alle sectoren van de Nederlandse economie de mededingingsregels aangescherpt. De culturele doelstellingen als zodanig zijn hierbij in de loop der tijd niet veel veranderd: de instandhouding van een pluriform boekenaanbod en een brede beschikbaarheid van het boek. Wel is sprake van een zekere accentverschuiving. Waar in het verleden de legitimering van de vaste prijs vooral gebaseerd was op de functie van het boek in de samenleving als merit good, wordt in het huidige cultuurbeleid ook een groot gewicht toegekend aan het verruimen van het publieksbereik voor het boek, c.q aan de individueel toerekenbare voor- en nadelen van de vaste prijs voor de gemiddelde boekenkoper. Deze accentverschuiving is ook terug te vinden in bijvoorbeeld de nota Cultuur als confrontatie. Het niveau van de consumentenprijzen is daarom ook in het cultuurbeleid een relevant gegeven. Zo kan een lage prijs van het populaire boek , dat wil zeggen de boeken waar de consument de meeste belangstelling voor heeft, de participatiedoelstelling dichterbij brengen. Er is dientengevolge ook in het cultuurbeleid grotere aandacht gekomen voor een mogelijk negatief neveneffect van de vaste prijs, namelijk een inkomensoverdracht van lagere naar hogere inkomens bij de aanschaf van populaire boeken. Het boek is echter zowel een cultuurgoed als een economisch goed. Naast het bepalen van de veronderstelde culturele opbrengsten dienen daarom ook de mogelijke economische kosten van de vaste prijs te worden vastgesteld. Door de veronderstelde maatschappelijke kosten te relateren aan de gerealiseerde culturele doelstellingen kan een afweging worden
3
gemaakt van de voor- en nadelen en kan inzicht worden verkregen in de doeltreffendheid en doelmatigheid (efficiëntie) van de vaste boekenprijs. Naast bovengenoemde maatschappelijke ontwikkelingen zorgen ook de technologische innovaties bij de informatievoorziening voor een nieuwe beoordelingscontext. Het is denkbaar dat met name door de opkomst van e-commerce, het e-book etc. alternatieve produktie- en distributiemethoden ontstaan die het nut of de noodzaak van een vaste prijs ter discussie stellen. Als gevolg van de bovengeschetste ontwikkelingen is meer aandacht gekomen voor de doeltreffendheid en doelmatigheid van de vaste boekenprijs.
Probleemstelling De hoofdvragen van het onderzoek luiden als volgt: A. Hoe effectief (doeltreffend) is het instrument vaste boekenprijs voor het realiseren van de beoogde doelen van de vaste boekenprijs, inclusief nieuwe cultuurpolitieke doelstellingen. B. Hoe efficiënt (doelmatig) is het instrument vaste boekenprijs: wat zijn de maatschappelijke kosten van de vaste boekenprijs. C. Welke alternatieven zijn beschikbaar en hoe scoren zij, in het licht van nieuwe ontwikkelingen (e-commerce), op effectiviteit en efficiëntie. Bij het verlenen van de ontheffing is destijds geen onderscheid gemaakt tussen de marktsegmenten algemene boeken, schoolboeken en wetenschappelijke boeken. Dit wordt verklaard door het gegeven dat de grondslag voor de ontheffing bestond uit een politieke toezegging in 1985 met een algemeen karakter. In de notitie Boekenprijzen (d.d. 3 december 1999) is de Tweede Kamer evenwel toegezegd dat in het kader van de evaluatie in 2000 specifieke aandacht zal worden gegeven aan de sector van de schoolboeken. Dit betekent dat de markt voor schoolboeken een integraal onderdeel van de evaluatie zal zijn, echter binnen die evaluatie een aparte herkenbare plaats zal krijgen (niet scheiden, wel onderscheiden). 2. De culturele effecten van de vaste prijs
2.1 Probleemstelling Dit deel van de evaluatie dient uitsluitsel te geven over de culturele (neven) effecten van de vaste boekenprijs. De cultuurpolitieke doelstelling van de vaste prijs bestaat uit het waarborgen van een pluriform boekenaanbod en een optimale beschikbaarheid en toegankelijkheid van het aanbod voor de consument. De veronderstelling is tot dusverre geweest dat voor deze doelstelling een fijnmazig netwerk van boekhandels en een lage gemiddelde boekenprijs noodzakelijke voorwaarden zijn. De vaste boekenprijs werd beschouwd als het meest geschikte instrument om deze voorwaarden te creëren. Meer specifiek dienen in dit deel van de evaluatie de volgende hoofdvragen beantwoord te worden: • In hoeverre worden de beoogde culturele doelen van de cvp boeken bereikt; • In hoeverre draagt het instrument vaste boekenprijs hieraan bij; • In welke mate vormt de vaste boekenprijs een belemmering voor de verwezenlijking van andere cultuurpolitieke doelstellingen (neveneffect).
4
2.2 Onderzoeksvragen 1. Welke bijdrage levert de vaste boekenprijs aan het (kwantitatieve en kwalitatieve) titelaanbod van uitgevers. Wat wordt hier onder pluriformiteit verstaan. 2. Welk effect heeft de vaste boekenprijs op de boekhandelsinkoop, respectievelijk het assortiment van de boekhandel, gespecificeerd naar type boekhandel. 3. In hoeverre draagt de kleine boekhandel bij aan de pluriformiteit van de boekhandel en welke gevolgen heeft de vaste boekenprijs voor de fijnmazigheid van het boekhandelsnetwerk. Wat betekent de collectieve verticale prijsbinding voor de boekhandelsmarge, gespecificeerd naar type boekhandel (verandering marge in procenten). 4. Is het voortbestaan van (kleine), zelfstandige uitgeverijen een belangrijke conditie voor een pluriform, divers aanbod. 5. Is de instandhouding van een redelijk fijnmazig netwerk van kleinere en grotere boekhandels een belangrijke conditie voor de toegankelijkheid/bereikbaarheid van het titelaanbod voor de consument,gelet onder meer op het fenomeen van de internetboekhandel; hoe zwaar weegt de geografische nabijheid van de boekhandel voor de consument. 6. Welke invloed heeft het loslaten van de vaste boekenprijs voor importboeken gehad op de brede beschikbaarheid, pluriformiteit, concurrentie en prijsvorming van importboeken . 7. Wat zijn in de te verwachten gevolgen voor bibliotheken. 8. Welk effect heeft de vaste boekenprijs op het publieksbereik van boeken. De specifieke vragen met betrekking tot de invloed van de prijsbinding op de consumentenprijs van het boek worden gesteld in paragraaf 3 van de notitie. Uiteraard is dit verband ook een cruciaal gegeven voor de (beantwoording van) de onderzoeksvragen van paragraaf 2.
2.3 Mogelijke onderzoeksaanpak In deze paragraaf worden een aantal (niet alle) onderzoeksvragen verder toegelicht en wordt een eerste aanzet gegeven voor een mogelijke onderzoeksopzet. Onze gedachten voor dit deel van de evaluatie gaan uit naar een gecombineerde onderzoeksopzet waarbij een naar verhouding zwaar aangezette theoretische/modelmatige component wordt aangevuld met empirisch deel bestaande uit nieuw veldonderzoek en inventarisaties/ secundaire analyses van reeds beschikbare kwantitatieve gegevens in binnen- en buitenland. Belangrijk aandachtspunt is de operationalisering van de pluriformiteitsvraag.
Theoretisch/modelmatig deelonderzoek De theoretische component betreft een toetsing van de validiteit van de bestaande economische modellen over de veronderstelde werking van de collectieve verticale prijsbinding (en exclusief verkeer). Deze modellen zijn gebaseerd op de markt voor het algemene boek. De toepasbaarheid op de markt voor school- en wetenschappelijke boeken dient te worden onderzocht. Het gangbare theoretisch model, waarop de voorstanders van de vaste prijs zich baseren, wordt in kwalitatieve termen beschreven. Ook zijn er kwantitatieve studies ( waaronder S. Bertina, M. Mortiers ) waarin op grond van bepaalde aannamen, is getracht te voorspellen wat de vermoedelijke gevolgen van het afschaffen van de vaste prijs zullen zijn voor a. het titelaanbod b. aantallen en spreiding van boekhandels en c. het
5
prijsniveau van boeken. Daarnaast relevante studies inzake de prijselasticiteit van het boek. Alle relevante kwantitatieve (en kwalitatieve) economische modellen inzake de relaties tussen de factor prijsbinding en het niveau van de boekvoorziening naar de aspecten productie, distributie en consumptie worden in het theoretisch deelonderzoek onderworpen aan een kritische analyse. De uitkomsten van de analyse dienen wetenschappelijk onderbouwde indicaties te verschaffen voor de beantwoording van met name de vragen 1 tot en met 3.
Effecten van de vaste boekenprijs in het buitenland In een aantal Europese landen bestaat geen (collectieve) verticale prijsbinding voor (school)boeken. Ervaringen uit deze landen kunnen wellicht een bijdrage leveren aan de inschatting van de effectiviteit van de vaste boekenprijs in Nederland, bijvoorbeeld bij het schatten van coëfficiënten bij het theoretisch/modelmatig deelonderzoek. Door middel van deskresearch wordt een inventarisatie gemaakt van buitenlands onderzoek in een aantal vergelijkbare landen. Gedacht kan worden aan Groot-Brittannië, Zweden, Denemarken en Finland. Het wordt aan het onderzoeksbureau over gelaten om een groep van vergelijkbare landen te selecteren. Empirisch deelonderzoek Onze suggestie is om het empirisch onderzoek te beperken tot vier kleinschalige veldonderzoeken in Nederland. In deze deelstudies worden bepaalde onderzoeksvragen speciaal belicht en dienen als input voor het theoretisch/modelmatig deelonderzoek. A) Pluriformiteit en kleinschaligheid uitgeverijen In dit deelonderzoek staat de vraag centraal of het voortbestaan van (kleine), zelfstandige uitgeverijen een belangrijke conditie is voor een pluriform, divers aanbod en of de vaste boekenprijs noodzakelijk is voor het voortbestaan van deze uitgeverijen. In het onderzoek dient afzonderlijk aandacht te worden besteed aan uitgeverijen (fondsen) die zich toeleggen op de kleine vakken in het voortgezet onderwijs. De volgende deelvragen komen in dit deelonderzoek aan de orde: • Hoe zal de mix van kleinschalige tegenover grootschalige bedrijven zich in de toekomst ontwikkelen. • Wat is de betekenis van een vaste prijs voor het uitgavebeleid van concerns, respectievelijk kleine zelfstandige uitgevers. Belangrijke vraagpunten hierbij zijn: – In welke mate hanteren concerns hoge rendementseisen die kruissubsidiëring verhinderen van cultureel waardevolle titels, waarvan het commercieel succes onzeker is. Investeren grote concerns als gevolg hiervan in grootschalige planning en promotie van bestsellers en dure rechtenaankoop van buitenlandse titels. – In welke mate opereren uitgeverijen die deel uitmaken van concerns als zelfstandige divisies met rendementseisen die afgestemd zijn op het profiel van het desbetreffende fonds. Betekent aansluiting bij een concern de redding van een zelfstandig fonds vanwege het grotere economische draagvlak. B) Rentabiliteit kleine boekhandels Bij het beleid is tot dusverre uitgangspunt geweest dat de kleinschalige boekhandel een belangrijke bijdrage levert aan de pluriformiteit. Kan dit uitgangspunt worden bevestigd aan de hand van de breedte van het assortiment van de kleine boekhandel. Onderzocht moet daarom worden in hoeverre de kleine boekhandels profiteren van de extra opbrengsten als gevolg van de vaste boekenprijs en in hoeverre deze extra opbrengsten
6
nodig zijn om een breed assortiment te kunnen bieden. In de theorievorming over het prijsmechanisme vormt de boekhandel een cruciale schakel in de bedrijfskolom. De veronderstelling luidt dat bij het wegvallen van de vaste prijs discounters, supermarkten etc. zullen gaan stunten met de goedlopende titels hetgeen zal leiden tot omzetverlies bij de boekhandel. Voorgesteld wordt om de bedrijfseconomische betekenis van bestsellers en zeer goedlopende boeken en schoolboeken voor de rentabiliteit van de boekhandel vast te stellen door uitvoering van een bescheiden veldonderzoek. In de onderzoeksopzet wordt in ieder geval aangegeven op welke aggregatieniveaus de rapportage kan plaatsvinden en van welke nieuwe en/of bestaand datamateriaal gebruik kan worden gemaakt. C) Toegankelijkheid/bereikbaarheid voor consumenten. Hierbij spelen twee deelvragen • kleinere en grotere boekhandels een belangrijke conditie is voor de toegankelijkheid-/bereikbaarheid van het titelaanbod voor de consument; hoe zwaar weegt de geografische nabijheid van de boekhandel voor de consument. Gedacht kan worden aan een onderzoek naar het aankoopgedrag van consumenten op de verschillende deelmarkten (zowel voor het algemene boek als voor school- en studieboek). • Wat is de invloed is van de vaste boekenprijs op de participatiegraad (leespenetratie). Een gangbare veronderstelling (van vrije markt aanhangers) is dat het type boeken dat een vaste prijs geacht wordt te beschermen, zeer overwegend wordt aangeschaft door de hogere inkomensklassen. Dit zou conflicteren met nieuwe cultuurpolitieke doelstellingen, om vooral lagere inkomensgroepen (jongeren en allochtonen) mee te laten delen in het culturele aanbod. De vaste boekenprijs houdt de prijs van het voor allochtonen en jongeren aantrekkelijke populaire boek kunstmatig hoog, om de kleine dure uitgaves voor hogere inkomensklasses te subsidieren. Ter toetsing van deze hypothese wordt voorgesteld een veldonderzoek uit te voeren bij consumenten naar het aankooppakket per inkomensklasse. D) Loslaten verticale prijsbinding voor importboeken Twee jaar geleden heeft het KVB besloten dat het Handelsreglement niet langer van toepassing is voor importboeken. Inzicht in de gevolgen hiervan voor pluriformiteit en beschikbaarheid van importboeken kan wellicht waardevolle informatie opleveren voor de beoordeling van effectiviteit en efficiëntie van het binnenlands uitgegeven boek. 3. De doelmatigheid van de vaste boekenprijs
3.1 Probleemstelling In dit deel van het onderzoek wordt een schatting gemaakt van de maatschappelijke kosten van het systeem van collectieve verticale prijsbinding. Hiermee wordt inzicht verkregen in de doelmatigheid (efficiëntie) van de vaste boekenprijs. De maatschappelijke kosten worden in de evaluatie ingeschat op basis van welvaartsverliezen die mogelijk optreden door inefficiënte allocatie van productiemiddelen als gevolg van het systeem van verticale prijsbinding. Inzicht in de maatschappelijke kosten is ook van belang bij de afweging van mogelijke alternatieven voor de vaste boekenprijs. De analyse van de maatschappelijke kosten bouwt voort op de resultaten van paragraaf 2. Bij deze doelmatigheidsanalyse zijn twee hoofdvragen te onderscheiden: de doelmatigheid van het systeem van vaste boekenprijzen in het algemeen en de doelmatigheid van vaste boekenprijzen voor school- en wetenschappelijke boeken. Beide vragen dienen te worden beantwoord.
7
3.2 Onderzoeksvragen 9. Wat is de doelmatigheid van vaste boekenprijzen in het algemeen. 10. Wat is de doelmatigheid van vaste boekenprijzen voor school en wetenschappelijke boeken.
3.3 Mogelijke onderzoeksaanpak In deze paragraaf wordt een eerste aanzet gegeven voor een mogelijke onderzoeksopzet.
De doelmatigheid van vaste boekenprijzen in het algemeen Onze ideeën gaan ook hier uit naar een hoofdzakelijk modelmatige benadering (welvaartsanalyse), waarbij wordt voortgebouwd op inzichten (prijselasticiteiten van kruissubsidies tussen deelsegmenten) die zijn verzameld bij de (theoretische)analyse van de effectiviteit. Wat zijn de effecten van het verdwijnen van de vaste boekenprijs op het consumenten- en producentensurplus, wat zijn de gevolgen voor doelmatig produceren en distribueren. Het onderzoek moet antwoord geven op vragen zoals • In hoeverre leidt collectieve verticale prijsbinding tot een hogere consumentenprijs (inschatting prijsmutatie). • Welke segmenten zijn duurder; welke segmenten zijn goedkoper (uitgedrukt in percentage van de boekenomzet in geld en in aantal exemplaren). • Hoe groot zijn de maatschappelijke kosten (mln. gld.) van de vaste boekenprijs, rekening houdend met de effecten op prijs, hoeveelheid, allocatieve en dynamische efficiëntie (innovatie) in de verschillende deelsegmenten. De doelmatigheid van vaste boekenprijzen voor school en wetenschappelijke boeken Kenmerkend voor de markt van schoolboeken zijn gebonden gebruikers. Leerling en ouders betalen, maar mogen niet kiezen. Docenten kiezen, maar hoeven niet te betalen. Zij letten voornamelijk op inhoud en veel minder op prijs. Uitgevers weten dit en concurreren meer op kwaliteit dan op prijs. Dit onderzoek zal dan ook wat ruimer van opzet moeten zijn in de zin dat ook aandacht moet worden besteed aan andere factoren die de prijs van het school en studieboek bepalen. Het onderzoek zou antwoord moeten geven op vragen met betrekking tot • inhoud en didactiek – Hoe groot is de afzonderlijke invloed van onderwijskundige doelstellingen en vereisten (per deelsegment/vak) op de prijs van het schoolboek. – Welke ontwikkelingen en op welke termijn zijn te verwachten bij de verdere digitalisering van de leeromgeving. – Welke gevolgen zal een eventuele vervanging van fysieke door digitale produkten hebben op de distributie. • de vaste boekenprijs – Hoe groot zijn de verschillen (prijs en inhoud) tussen de aangeboden producten (per deelmarkt/vak). – Hoe verloopt het keuzeproces, waarbij docenten kiezen tussen verschillende aanbieders. – Wat is de de toegevoegde waarde van de schoolboekhandel op het logistieke vlak van de distributie. – Is voor voor instandhouding van deze logistieke dienstverlening een vaste prijs noodzakelijk. – Welke prijsverlagingen/verhogingen per deelmarkt/vak zullen optreden bij afschaffing van de cvp, te onderscheiden naar rechtstreekse levering aan scholen en levering via de tussenhandel.
8
–
•
Welke invloed heeft rechtstreekse levering versus levering via de tussenhandel op de keuze tussen verschillende aanbieders. – Welke gevolgen heeft afschaffing van de cvp voor de pluriformiteit van het aanbod (per deelmarkt/vak. – In welke mate is er sprake van kruissubsidiëring (mln. gld.) van studie- en schoolboeken naar het algemene boek. het gebonden gebruik – In hoeverre hebben ouders en leerlingen via de MR en besturen invloed op de keuze tusen aanbieders. – Hoe groot is de afzonderlijke invloed van gebonden gebruik (los van de vaste boekenprijs) op de prijzen (prijsmutaties) van schoolboeken. – Wat zijn de te verwachten effecten op het keuzeproces van mogelijke alternatieven voor het gebonden gebruik en wat zijn de daaraan verbonden maatschappelijke voor- en nadelen. In dit verband kan worden gedacht aan 1 bekostiging van aanschaf door de school zelf uit een lump-sum vergoeding; 2 meer invloed van de ouder/leerling vertegenwoordigers op het keuzeproces.
4. Alternatieven voor de vaste boekenprijs
4.1 Probleemstelling Voorgaande delen over effectiviteit en doelmatigheid leveren waardevolle input op voor de politieke discussie over het voortbestaan van de vaste boekenprijs in de toekomst. Daarbij is het belangrijk tevens in overweging te nemen welke alternatieve instrumenten beschikbaar zijn. En of deze alternatieven in vergelijking met de vaste boekenprijs beter of slechter scoren. Dit alles in het licht van de ontwikkelingen op de boekenmarkt die de komende vijf jaar te verwachten zijn (met name e-commerce).
4.2 Onderzoeksvragen Het onderzoek dient antwoord te geven op twee hoofdvragen: 11. Welke alternatieven voor het instrument vaste boekenprijs zijn beschikbaar en hoe scoren zij op effectiviteit en efficiency. 12. Wat is de invloed van de nieuwe media op de prijsvorming, aanbod en distributie van boeken. Daarbij komen de volgende deelvragen aan de orde: a Hoe zal de markt voor e-commerce zich op middellange en lange termijn ontwikkelen (prijs en volume in deelsegmenten). b Onder welke voorwaarden kan de Nederlandse boekhandel een substantieel aandeel in deze markt verwerven. c In hoeverre kan de virtuele boekhandel bijdragen aan de beoogde (nieuwe en oude) doelstellingen. d Op welke wijze beïnvloedt internetboekhandel de effectiviteit van de vaste boekenprijs. e Vormt de vaste prijs een belemmerende factor voor de groei van e-commerce in boeken. f Vormt de vaste prijs voor boeken een belemmerende factor voor de traditionele boekhandel om in te spelen op nieuwe ontwikkelingen (e-commerce). Collectieve verticale prijsbinding is een instrument dat sinds lange tijd wordt toegepast om een breed en gediversifieerd aanbod alsmede een fijnmazig distributienetwerk in stand te houden. Het is de vraag of er inmiddels geen alternatieve instrumenten beschikbaar zijn die beter dan de vaste boekenprijs in staat zijn de cultuurpolitieke doelen te realiseren.
9
Door consumentenorganisaties wordt gesteld dat, met de opmars van de nieuwe media (internetboekhandels, e-book etc.) de prijsbinding überhaupt niet meer te handhaven is of, sterker nog, overbodig en zelfs contraproductief wordt. Alle uitspraken over de invloed van de elektronische media hebben echter een speculatief gehalte. Over de vraag of ICT het boekenbedrijf ingrijpend zal veranderen lopen de verwachtingen uiteen. De mogelijke gevolgen van de nieuwe media zijn te analyseren aan de hand van twee sleutelbegrippen, substitutie en verticale/horizontale integratie.
Substitutie De toekomstbestendigheid van de fysieke boekhandel is moeilijk te voorspellen. Enerzijds zijn er bedreigingen, anderzijds nieuwe kansen. De on line levering en verkoop schakelt de tussenhandel definitief uit. Diversificatie van edities heeft als algemeen effect dat de uitgever minder aangewezen is op het boekhandelskanaal. De gebruiksfunctie van het «boek» bepaalt de mate van substitutie. Voor het algemene boek waarvan de inhoud veelal geen zakelijke informatie betreft en de vorm ook moet voldoen aan de emotionele en esthetische behoeften van de consument zijn de overlevingskansen gunstig en zullen dure papieren edities, goedkope paperbacks en e-books naar verwachting naast elkaar blijven bestaan. De rol van boekhandel kan voorts veranderen doordat uitgevers via e-mail met previews e.d. klanten rechtstreeks kunnen benaderen en op nieuwe uitgaven kunnen attenderen. Anderzijds maakt printing on demand het ook voor kleinere boekhandels mogelijk een uitgebreid assortiment backlist-titels en niet langer gedrukte titels virtueel in voorraad te houden hetgeen de concurrentiepositie tegenover de grote ketens kan verbeteren. Vraag is wel of deze één-op-één service aan de klant rendabel is. Verticale integratie Door ICT vervaagt het onderscheid tussen content en distributie. Uitgevers kunnen de tussenhandel overslaan en direct elektronisch aan de klant leveren dan wel publishing on demand toepassen waarbij een papieren boek pas geproduceerd wordt als er bestellingen zijn. Grote internetboekhandels zoals Amazon.com en BOL kunnen uitgevers (van traditionele boeken) worden of deel van het werk van uitgevers overnemen (namelijk het commercieel risico). Auteurs kunnen een website maken en eigen werk direct aan de consument aanbieden. Voor zeer bekende auteurs met vast publiek mogelijk lucratief ivm hogere royalties; voor onbekende, nieuwe auteurs kan aanbieding/verkoop via internet een marktopening bieden als springplank naar latere opname in een uitgeversfonds. Horizontale integratie Allianties en concentraties van mediabedrijven, internetproviders en traditionele uitgevers kunnen op termijn een revolutie in het uitgeefvak teweegbrengen. Tegenover de macht van de producenten kan een tegenmacht van inkoopcombinaties van consumenten ontstaan. 4.3 Mogelijke onderzoeksaanpak In deze paragraaf worden een aantal (niet alle) onderzoeksvragen verder toegelicht en een eerste aanzet gegeven voor een mogelijke onderzoeksopzet.
Alternatieve instrumenten De evaluatievraag m.b.t. alternatieve instrumenten voor de vaste (schoolboeken) boekenprijs zal beantwoord worden aan de hand van een
10
internationaal vergelijkend onderzoek tussen landen waar de vaste boekenprijs is vervangen door alternatieve instrumenten. Bij de alternatieven zijn te onderscheiden: • vrije markt zonder overheidsbemoeienis; • vrije markt met overheidssubsidie; • overige instrumenten; • ICT-ontwikkelingen die voorzien in pluriform aanbod. Bij het tweede alternatief, vrije markt met overheidsubsidie,gaan de gedachten in eerste instantie uit naar de instelling van een Fonds pluriformiteit en toegankelijkheid van het boekenaanbod ten behoeve van de subsidiëring van de uitgave van cultureel waardevolle boeken. Voor het buitenlands onderzoek kan worden gedacht aan Zweden dat sinds 1970 een omvangrijk subsidiestelsel kent voor uitgevers en boekhandels. Wellicht zijn ook in andere Europese landen (Denemarken, Finland ) bruikbare ervaringen met alternatieve stelsels voorhanden. Een aandachtspunt hierbij is de omvang van het taalgebied. Op basis van buitenlandse ervaringen dienen mogelijke alternatieve instrumenten voor de Nederlandse situatie worden voorzien van een raming van effectiviteit en doelmatigheid. Het wordt aan het onderzoeksbureau overgelaten om in het onderzoeksvoorstel een groep van landen te selecteren. Het onderzoek moet resulteren in een kosten/baten analyse, waarin de verschillende (combinaties van) alternatieven met elkaar worden vergeleken.
Vaste boekenprijs en nieuwe media Onze suggestie zou zijn om op basis van een inventarisatie en analyse van de beschikbare onderzoeksrapporten over de impact van de moderne media op de boekenbranche, uitspraken te doen over de waarschijnlijke omvang van de bovengenoemde mogelijke ontwikkelingen en de consequenties van deze ontwikkelingen voor de effectiviteit en de efficiëntie van de vaste boekenprijs 5. Wijze van uitbesteden Het onderzoek zal bestaan uit drie onderdelen: 1. theoretisch/modelmatig onderzoek; 2. veld (empirisch)onderzoek; 3. internationale vergelijking. Het onderzoek zal hoogstwaarschijnlijk worden uitgevoerd door CPB/SCP, waarbij het CPB/SCP onderdeel 2 en 3 kunnen uitbesteden aan commerciële onderzoeksbureaus. Voor onderdeel 3 is het noodzakelijk dat het uitvoerende bureau opereert in een internationaal netwerk. 6. Rapportage De cvp voor algemene boeken en de cvp voor school- en studieboeken kunnen worden gezien als twee afzonderlijke beleidsdossiers. Dit heeft implicaties voor de rapportage van de evaluatie. Voorgesteld wordt om het evaluatierapport op te splitsen in twee delen: Deel 1: evaluatie cvp algemene boek Deel 2: cvp schoolboeken (met verwijzingen naar deel 1 indien overlap).
11
