ESTETIKA IKLAN TELEVISI AXE VERSI “KENCAN DENGAN BIDADARI”
1
Decky Avrilukito Ismandoyo1,2* Dosen, Program Studi Desain Komunikasi Visual, Sekolah Tinggi Teknik Surabaya Jl. Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya 2 Mahasiswa, Program Doktor Pascasarjana, Institut Seni Indonesia Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantara No.19, Kentingan Jebres, Surakarta *
[email protected]
ABSTRAK Karena iklan Axe mendapat teguran dari Komisi Penyiaran Televisi (KPI) maka dibuatlah iklan Axe pengganti agar tampil lebih baik. Dengan tampilnya iklan Axe pengganti maka visualisasinya dibuat tetap semenarik mungkin namun lebih berhati-hati. Menariknya iklan Axe pengganti di sini dalam konteks penyajian estetikanya tidak dapat terlepas dari unsur wanita dan kesan sensual yang ditampilkan sebagai ciri khas iklannya tersebut. Unsur wanita dan kesan sensual tetap sama namun penyajian iklannya yang berbeda. Penyajian iklan Axe pengganti ini ternyata sangat menarik perhatian sehingga membuat khalayak sasaran selalu menjadikannya buah bibir. Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan dan memaparkan struktur estetika dari sebuah iklan. Untuk mencapai tujuan tersebut memerlukan langkah proses ilmiah dengan pendekatan fenomena sebuah iklan yang telah ada. Dalam hal ini penelitian difokuskan pada iklan televisi Axe Indonesia versi “Kencan Dengan Bidadari”. Pengumpulan data kualitatif didapatkan dengan cara pengamatan dan analisis dokumen dari gejalagejala mendalam yang terekam. Penelitian menganalisa secara deskriptif analitik. Dalam penulisannya dideskripsikan secara runtun sesuai proses alur berpikir. Proses alur berpikir dalam proses pengerjaannya menggunakan teori estetika, iklan dan medium televisi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa iklan Axe Indonesia versi “Kencan Dengan Bidadari” telah memenuhi kaidah estetika pada iklan medium televisi. Hasil tersebut diharapkan dapat menjadi landasan penelitian berikutnya untuk melengkapi kebutuhan pada estetika iklan pada medium serupa maupun lainnya. Kata kunci : estetika, iklan, medium televisi
TELEVISION ADVERTISING AESTHETICS AXE VERSION “DATE WITH THE ANGEL”
1
Decky Avrilukito Ismandoyo1,2* Lecturer, Majoring in Visual Communication Design, Sekolah Tinggi Teknik Surabaya Jl. Ngagel Jaya Tengah 73-77 Surabaya 2 College student, Doctoral Program Graduate, Institut Seni Indonesia Surakarta Jl. Ki Hajar Dewantara No.19, Kentingan Jebres, Surakarta *
[email protected]
ABSTRACT Axe ad reprimanded because of Television Broadcasting Commision (KPI) then be made to substitute Axe ads perform better. With the appearance of ads Axe made permanent replacement for the visually attractive as possible but be careful. Axe ad pulled substitute here in the context of aesthetic presentation can not be separated from the elements and impression of sensual woman who is shown as the hallmark of its advertising. Woman and sensual elements impression remains the same but the presentation of different ads. This ad Axe substitute presentation was so interesting to so as to make the target audience always make it a byword. This research aims to describe and explain the structure of an ad aesthetics. To achieve these objectives requires a step scientific process to approach the phenomenon of an existing ad. In this research focused on television adevertising Axe Indonesian version of “Date with the Angel”. Collecting qualitative data obtained by observation and analysis of documents from the symptoms recorded depth. Analyzed by descriptive analitic research. In writing by the processes described in the cascading flow of thught. Process flow of thought in the course of the work using the theory of aesthetics, advertising, and television medium. The results showed that the Indonesian version of the Axe ads ”Date with the Angel” has met the aesthetic rules on television advertising medium. The results is expected to be a research platform next to complete the aesthetic needs of ads on the same medium or other. Keywords : aesthetics, advertising, television medium
1. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Penyebaran citra merek dapat mempengaruhi persepsi dan gaya hidup masyarakat. Oleh sebab itu, visualisasi untuk kepentingan iklan sering dibuat semenarik mungkin melalui simbol-simbol yang memiliki makna sebagai citra mereknya. Salah satu yang cukup menarik perhatian adalah iklan Axe yang mempromosikan produk berupa deodorant bodyspray yang banyak dikonsumsi oleh pria (Winata, wawancara, 2012). Keunikan iklan Axe secara visual adalah selalu menampilkan pria yang menggunakan produk Axe sehingga mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Menariknya visualisasi Iklan Axe banyak mengekspos tampilan visual wanita melalui gesture (Maulana, wawancara, 2014). Cara yang kreatif terkadang belum sesuai dengan budaya tempat iklan itu ditayangkan. Sempat penayangan iklan televisi Axe versi barat “Heaven on Earth” yang ditayangkan di Indonesia mendapat teguran dari Komisi Penyiaran Televisi (KPI). Menurut KPI pelanggaran yang ditemukan adalah terkait adegan yang dapat menimbulkan kesan perilaku yang tidak baik bagi anak-anak dan remaja, ketentuan iklan, norma kesopanan dan kesusilaan, serta penggolongan program siaran (http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/30773-kpi-teguriklan-axe-versi-kencan-dengan-bidadari-trans-7). Berlatar belakang teguran itu maka dibuatlah iklan televisi Axe versi Indonesia “Kencan dengan Bidadari” untuk menggantikannya. Penyajian
visualisasi iklan Axe
pengganti tersebut tampak menarik perhatian, dan banyak menumbuhkan rasa ingin tahu, sehingga membuat khalayak sasaran segera menjadikannya sebagai buah bibir. Fenomena inilah yang menjadi menarik dikaji ketika Axe membangun citranya tampil di tengah-tengah masyarakat Indonesia melalui iklan televisi.
B. Rumusan Masalah Sesuai dengan apa yang telah diuraikan pada latar belakang masalah, maka permasalahan yang akan diangkat adalah : 1.
Bagaimana bentuk dan struktur iklan televisi Axe versi “Kencan Dengan Bidadari”?
2. Bagaimana estetika iklan televisi Axe versi “Kencan Dengan Bidadari” yang dibangun?
C. Kerangka Teori 1. Estetika Estetika berasal dari bahasa Yunani ”aisthetika” berarti hal-hal yang dapat diserap oleh pancaindera. Oleh karena itu estetika sering diartikan sebagai persepsi indera (Dharsono,2007). Persepsi indera yang hadir memberikan pengalaman estetik terhadap penikmatnya. Beardsley menjelaskan bahwa pengalaman estetik adalah kesadaran terhadap subyek fenomena dan terciptanya ekspektasi kepuasan (Kennick, 1979). Secara filsafati dijelaskan sedikitnya ada 3 langkah untuk membuat baik (indah) dari benda-benda estetis pada umumnya. 1. Kesatuan (unity) Karya estetis tersusun secara baik atau sempurna bentuknya. Untuk mencapai kesempurnaan itu perlu adanya kesatuan dalam karya. 2. Kerumitan (complexity) Benda estetis atau karya seni yang bersangkutan tidak sederhana sekali, melainkan kaya akan isi maupun unsur-unsur yang saling berlawanan ataupun mengandung perbedaanperbedaan yang halus. 3. Kesungguhan (intensity) Suatu benda estetis yang baik harus mempunyai suatu kualita tertentu yang menonjol dan bukan sekedar sesuatu yang kososng. Tak menjadi soal kualita apa yang dikandungnya (misalnya suasana suram atau gembira, sifat lembut atau kasar), asalkan merupakan sesuatu yang intensif atau sungguh-sungguh (Beardsley, 1981). 2. Iklan Sebuah pesan yang ingin disampaikan memerlukan alat untuk komunikasinya yang bernama iklan. Iklan merupakan komunikasi persuasive menggunakan media masa nonpersonal yang juga bisa interaktif untuk menjangkau sasaran khalayak yang luas untuk menghubungkan dengan pengiklan (Wells, dkk, 2007). Beberapa fungsi komunikasi iklan diantaranya informing, persuading, reminding, adding value, dan assisting dari upaya pengiklan (Shimp, 2000). Artinya, beriklan merupakan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayak. Supaya pesan itu dapat dikomunikasikan sesuai fungsinya ke sasaran khalayak dengan tepat maka diperlukan eksekusi pesan iklan yang tepat pula pada medianya. 3. Medium Televisi Pengiklan memiliki banyak pilihan ketika memilih televisi untuk mempromosikan produk mereka. Meskipun televisi dianggap sebagai media broadcast, medium televisi
memiliki banyak stasiun yang masing-masing ditujukan untuk khalayak sasaran yang memiliki perhatian dan gaya hidup khusus. Televisi merupakan medium yang sangat exposure diantara yang lain. Namun untuk perusahaan kecil yang ingin beriklan pada medium ini menghabiskan biaya yang cukup tinggi. Untuk tayang iklan nasional 30 detik dapat melebihi dari $350.000. Biaya yang harus dikeluarkan disesuaikan dengan program dan waktu tayang dari berbagai macam stasiun televisi (Duncan , 2008).
2. METODE PENELITIAN Penelitian kualitatif merupakan bidang
penyelidikan yang berdiri sendiri yang
multidisiplin dan bertautan dengan kajian kultural serta berciri interpretif
(Denzin dan
Lincoln, 2009). Penelitian menggunakan data kualitatif dengan kajian estetika sebagai subyek untuk membaca tampilan iklannya. Inti dari problematikanya (obyek) adalah fenomena iklan televisi Axe tahun 2012. Penelitian mengandung dua aspek utama yaitu tafsir estetika yang mengandalkan peneliti sebagai instrument utama dan sudut pandang pelaku iklan yang digali melalui wawancara. A. Tempat dan waktu Penelitian Penelitian bermaksud menganalisis iklan televisi Axe yang tayang pada tahun 2012 di Indonesia. Sasaran dan lokasi penelitian adalah produsen Axe, PT. Unilever Indonesia, Tbk Jakarta, dan Kreator iklan Axe, pihak biro iklan Lowe Indonesia Jakarta.
B. Pengumpulan Data 1. Studi Pustaka Sumber pustaka yang dipakai, selain metodologi penelitian kualitatif, adalah pustakapustaka yang membicarakan Estetika, Iklan dan medium televisi. 2. Dokumen Dokumen pada penelitian ini berupa data-data tertulis mengenai karakteristik produk dari Axe Unilever. Utamanya adalah draft creative brief dan proses strategi kreatif dalam visualisasi iklan Axe oleh biro iklan. 3. Wawancara Wawancara dilakukan dalam bentuk in-dept interviewing atau wawancara mendalam. Pertanyaan-pertanyaan yang diajukan sifatnya terbuka (open-ended), dan mengarah pada kedalaman informasi, serta dilakukan dengan cara yang tidak formal namun terstruktur (Denzin dan Lincoln, 2009). Wawancara mendalam ini dilakukan kepada pengiklan Axe PT. Unilever Tbk., dan tim kreatif (creator) biro iklan Axe.
C. Teknik Analisa Bahasan untuk menjawab rumusan masalah penelitian menggunakan analisis interpretasi dengan pendekatan estetika. Data yang diperoleh mengenai struktur yang meliputi kesatuan (unity), kerumitan (complexity), dan kesungguhan (intensity) sehingga akhirnya mendapatkan kesimpulan terkait estetika. Namun data pendukung berupa telaah pustaka dan hasil wawancara diperlukan dalam rangka triangulasi data untuk mendapat kredibilitas hasil penelitian.
3. HASIL DAN PEMBAHASAN A. Estetika Iklan televisi Axe versi “Kencan dengan Bidadari” menampilkan setting kamar tidur seorang pria yang hendak beranjak tidur menggunakan produk Axe. Ketika si pria mulai terlelap sosok wanita bidadari jatuh dari atap dan menghampiri. Tidak cukup itu dua sosok wanita bidadari hadir mendekati dan membawa minuman dengan gesture menggoda. Si pria disuguhi pemandangan para wanita bidadari bermain pukul bantal hingga bulu angsanya bertebaran. Puncaknya hadir kembali sosok wanita bidadari yang ditangannya penuh busa sabun. Para wanita bidadari tersebut diperankan oleh model Marissa, Chantal Della Concetta, Uli Auliani, dan Luna Maya. Berikut adalah ilustrasi iklan televisi disajikan secara scene by scene yang terlihat pada table 1. STORYBOARD
SCENE
AUDIO
1
2
VISUAL
Teks : Peringatan
Detak jam
CU : Tangan memegang weker
3
Deodorant
MCU : Si pria memakai
disemprotkan
deodorant
4
MCU : Si pria beranjak tidur menggunakan selimut
5
Sesuatu jatuh
MCU : Si pria terusik dari
berserakan
tidurnya
6
CU : Tangan menyeret perlahan selimut yang digunakan si pria
7
BS : detak
CU : Sosok wanita bidadari
jantung,
menciumi aroma deodorant
melodi vocal
ditubuh si pria
yang membangkitk an gairah 8
BS : Irama
MCU : Datang lagi sosol
musik rock
wanita bidadari mendekati si pria
9
BS : Irama
MCU : Datang lagi sosok
musik rock
wanita bidadari membawa nampan beserta minuman
10
11
BS : Irama
MCU : Sosok wanita bidadari
musik rock
shaking racikan minuman
BS : Irama
MCU : Sosok wanita bidadari
musik rock
menuangkan ke gelas, si pria menelan ludah
12
13
BS : Irama
CU : Sosok wanita bidadari
musik rock
menggigit buah cherry
BS : Irama
Ketiga sosok wanita bidadari
musik rock
bermain pukul bantal hingga bulu angsa bertebaran
14
BS : Irama
MCU : Si pria menoleh
musik rock
terbelalak melihat sesuatu datang
15
BS : Irama
MCU : Sosok wanita bidadari
musik rock
datang membawa busa sabun ditangan
16
BS : Irama
MCU : Sosok wanita bidadari
musik rock
memainkan busa sabun ditangan sambil melirik
17
BS : Irama
Teks : Tagline
musik rock
18
BS : Irama
Teks : Tagline Promo event
musik rock
Teks : Tagline, Produk
Tabel 1. Iklan TVC Axe (Sumber: www.youtube.com / scene cut video: Decky, 2014)
Tiga unsur yang membuat baik (indah) secara estetika dari iklan televisi Axe versi Indonesia “Kencan dengan Bidadari” dari Beardsley adalah : 1. Kesatuan (unity) Dalam kesatuan unsur warna didominasi remang-remang. Ini sesuai dengan ilustrasi cerita karena mewakili setting malam hari. Dengan warna remang-remang tersebut dihadirkan sosok wanita bidadari berbusana minim warna putih berulang-ulang hadir secara bergiliran
menghampiri si pria. Pada scene tersebut merupakan dasar penyusunan (prinsip) yang sengaja dibuat untuk menampilkan repetisi. Tampilnya si pria dan sosok bidadari membuat kesatuan dalam penyusunan obyek menjadi kontras. Secara visualisasi si pria merupakan obyek nyata manusia dengan atribut duniawinya dan sosok bidadari merupakan obyek imajinasi dengan atribut pendukungnya. Kedua obyek yang kontras tersebut menarik karena hukum penyusunan (asas) menyatukan keduanya menjadi sebuah keseimbangan dalam visual iklannya. 2. Kerumitan (complexity) Visualisasi iklan yang disajikan tidak sederhana sekali, melainkan kaya akan makna lewat potensi unsur yang saling berlawanan dari menyatukan obyek si pria dan sosok bidadari dari dua dunia yang berbeda. Pemilihan obyek si pria harus harus sesuai dan obyek sosok bidadari dari para model terpilih harus mewakili wanita cantik dan seksi seperti imajinasi khalayak sasaran produk Axe. Keduanya harus dapat menampilkan visualisasi yang diinginkan sesuai ilustrasi kreator. 3. Kesungguhan (intensity) Secara keseluruhan iklan dibangun dengan kualitas kesan yang begitu menggoda. Kesungguhan kualitas itu dapat dirasakan dari bagaimana hadirnya si pria dapat menampilkan kesan lugu dan terkesan tergoda dan sosok wanita bidadari ketika sedang mendekati si pria dengan mengandalkan gerakan gesture tubuhnya.
B. Iklan Medium Televisi Seperti teori yang menyatakan iklan merupakan penyampaian pesan ke sasaran khalayak (Wells, dkk, 2007), produk Axe telah melakukan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayaknya melalui medium televisi versi Indonesia “Kencan dengan Bidadari” pada tahun 2012. Pesan yang ingin disampaikan merek adalah dengan menggunakan produk Axe maka para pria akan mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Bahkan wanita cantik yang tertarik adalah bidadari yang seolah mengajak kencan hingga turun ke bumi. Televisi merupakan medium yang sangat exposure diantara yang lain (Duncan, 2008), terlihat dari karakteristik elemen pembentuk iklan televisi yang pada umumnya mengandung elemen pembentuk audio dan visual. Ini membuktikan bahwa iklan televisi Axe versi Indonesia “Kencan dengan Bidadari” cukup exposure dengan kelebihan kelengkapan elemen pembentuk iklan dibanding medium yang lain. Pada dasarnya kelengkapan elemen pembentuk iklan televisi tadi nantinya akan berpengaruh pada biaya produksi nantinya.
4. KESIMPULAN Setelah diadakan analisa tentang estetika iklan Axe pada medium televisi, maka dapat disimpulkan menjadi tiga inti pokok. Pertama, mengenai pembentuk estetika. Iklan Axe versi Indonesia “Kencan dengan Bidadari” telah memenuhi tiga unsur yang membuat baik (indah) secara estetika Beardsley yaitu kesatuan (unity), kerumitan (complexity), dan kesungguhan (intensity). Kedua, mengenai Produk Axe yang telah melakukan kegiatan penyampaian pesan ke sasaran khalayaknya melalui medium televisi yang tayang tahun 2012. Pesan yang telah disampaikan merek adalah dengan menggunakan produk Axe maka akan mendapatkan simpati dari para wanita cantik yang ditemuinya. Bahkan wanita cantik yang tertarik adalah bidadari yang seolah mengajak kencan hingga turun ke bumi. Ketiga, mengenai elemen pembentuk iklan. Pada iklan televisi Axe telah tersajikan elemen pembentuk audio dan visual. Ini membuktikan bahwa medium televisi cukup exposure dari kelebihan dan kelengkapan yang disajikan oleh elemen pembentuknya.
5. DAFTAR PUSTAKA Denzin, Norman K., dan Yvonna S.Lincoln, Handbook of Qualitative Research, Pustaka Pelajar, 2009. Dharsono, Sony Kartika, Estetika, Rekayasa Sains Bandung, 2007. Duncan, T., Principles of Advertising & IMC, 2th Edition, Mc Graw Hill, 2008. Kennick, W.E, Art and Philosophy; Reading in Aesthetics, 2nd Ed, New York, St.Martin’s Press, 1979. Monroe, Beardsley, Problems in the Philosophy of Criticism, 2nd Ed, Hackett Publishing Company Inc, 1981. Shimp, Terence A., Advertising Promotion and Supplemental Aspect of Integrated Marketing Communication, 5th Ed, University of South Carolina, 2000. Wells, W., dan Sandra Moriarty, John Burnet, May Lwin, Effective IMC Practice, Prentice Hall, 2007.
Advertising: Principles and
http://www.kpi.go.id/index.php/lihat-terkini/30773-kpi-tegur-iklan-axe-versi-kencan-denganbidadari-trans-7 diunduh pada tanggal 6 Juli 2014. https://www.youtube.com diunduh pada tanggal 9 Juni 2014.
