České vysoké učení technické v Praze Fakulta elektrotechnická Katedra ekonomiky, manažerství a humanitních věd
Bakalářská práce SWOT analýza firmy David Hošek
[email protected]
Vedoucí práce: Doc. Ing. Věra Vávrová, CSc. Studijní program: Softwarové technologie a management, Bakalářský Obor: Manažerská informatika 16. května 2013
Prohlášení Prohlašuji, že jsem práci vypracoval samostatně a použil jsem pouze podklady uvedené v přiloženém seznamu. Nemám závažný důvod proti užití tohoto školního díla ve smyslu §60 Zákona c. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonu (autorský zákon).
V Praze dne 22. května 2013
..............................
Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat především paní Doc. Ing. Věře Vávrové, CSC za její odborné vedení, konzultace, velkou trpělivost, podnětné rady a připomínky související s touto bakalářskou prací. Dále bych chtěl poděkovat zástupcům firmy EFektivní OSvětlování s.r.o. za konzultace a poskytnutí důležitých informací potřebných pro analýzu. V neposlední řadě však svým rodičům, kteří mi umožnili studium a tím pádem i možnost tuto práci tvořit.
Anotace: Cílem práce „SWOT analýza firmy“ je provést analýzu předem zvolené společnosti. Hlavní tezí této práce je externí analýza zaměřená na průzkum konkurence, zákazníka a makroprostředí. Základem práce je definice klíčových informací a termínů využitých během zvolených analýz. Dále jsou v práci informace o vybrané společnosti a odůvodnění tohoto výběru. Klíčovými částmi pak jsou samotné analýzy konkurence, zákazníka a makroprostředí. Součástí práce je následné zhodnocení zkoumaných faktorů a provedení úvahy týkající se budoucího podnikání a progresu společnosti.
Annotation: The aim of the work "SWOT Analysis Company" is to analyse the pre-selected company. The main thesis of this work is an external analysis focused on the exploration competitors, customers and macro-environment. The basis of the work is the definition of key information and terms used during the selected analysis. Further, there are information about the selected company and the reasons for this choice. The key parts of the plans are competitor analysis, customer and macro-environment. The work is a follow-up evaluation of examined factors and design considerations regarding the future of business and the progress of society.
Obsah 1. Úvod ......................................................................................................................................... 8 2.
Obecné seznámení se SWOT analýzou .................................................................................... 9 2.1
Externí .............................................................................................................................. 9
Analýza trhu ........................................................................................................................... 10 Analýza zákazníka................................................................................................................... 10 Analýza konkurence ............................................................................................................... 12 Analýza distribučních cest ...................................................................................................... 14 Analýza makroprostředí ......................................................................................................... 14 2.2 3.
Interní ............................................................................................................................. 16
Společnost a její představení ................................................................................................. 17 3.1
Představení společnosti ................................................................................................. 17
Základní údaje ........................................................................................................................ 17 Produkt firmy ......................................................................................................................... 18 3.2
Úspora energie a technologie ........................................................................................ 19
Technologie ............................................................................................................................ 19 Úspora energie ....................................................................................................................... 20 4.
Analýza zákazníka na trhu s osvětlováním ............................................................................. 22 Obchodně-ekonomická data společnosti .................................................................................. 22
5.
Analýza konkurence na trhu s osvětlováním ......................................................................... 26 Zvolené faktory pro hodnocení konkurence .............................................................................. 27 Typy výzkumu uplatněné při sběru informací........................................................................ 28 Analýza vybraných konkurentů .............................................................................................. 29 Ohodnocení zvolených faktorů .............................................................................................. 30
6.
Analýza makroprostředí ......................................................................................................... 34 Politicko-právní prostředí: ..................................................................................................... 34 Ekonomické prostředí ............................................................................................................ 37 Technologické prostředí......................................................................................................... 44 Ekologické prostředí............................................................................................................... 46
7.
Závěr....................................................................................................................................... 48
8.
Zdroje ..................................................................................................................................... 50
9.
8.1
Odborné publikace ......................................................................................................... 50
8.2
Internetové zdroje ......................................................................................................... 50
Seznam vložených objektů ..................................................................................................... 52
6
9.1
Seznam vložených obrázků............................................................................................. 52
9.2
Seznam vložených tabulek ............................................................................................. 52
10.
Přílohy ................................................................................................................................. 53
7
1. Úvod V dnešní době mají nově vzniklé firmy poměrně velký problém prorazit na trh, kde nabízejí své služby a výrobky. Pokud však už nějaká firma na trh prorazí, má problémy se na takovémto trhu udržet a být stále úspěšná. SWOT analýza je jednou ze základních metod napomáhajících k úspěšnému podnikání. Analýza má svou externí a interní část z pohledu společnosti. Hlavním přínosem této analýzy je zjištění důležitých fakt o trhu, pochopení zákazníka a jeho potřeb, předností a nedostatků oproti konkurenci, dále pak informovanost o distribučních cestách a makroprostředí. Společnost však také díky této analýze získá pohled nad celkovým chodem uvnitř organizace. Pracuji jako externí pracovník u společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o., kde bych měl podle všech předpokladů po ukončení studia začít pracovat. Společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. poskytuje svým zákazníkům projektování a instalaci moderních osvětlovacích systémů. Třemi základními přínosy moderních produktů společnosti je masivní úspora elektrické energie, markantní nárůst vyzařovaného světla novými, při výměně zářičů v poměru 1:1 a flexibilní ovládání osvětlení díky aplikovaným logickým systémům od předních evropských dodavatelů. Tuto společnost jsem si pro svou práci vybral díky jejímu velkému potenciálu a budoucímu růstu a sociálnímu progresu, a v neposlední řadě také díky možnosti svého budoucího uplatnění. Společnost se na trhu s osvětlováním zaměřuje na dvě klíčové oblasti. První oblastí je exteriérové osvětlování (veřejné osvětlení, průmyslové osvětlování areálu, rezidenční zóny atd.), druhou pak interiérové osvětlování průmyslových hal, krytých sportovišť a kanceláří. Trh s osvětlováním má obrovský potenciál především díky využívání a aplikování nových technologií, ať už hardwarového či softwarového rázu (LED technologie, modernizace zářičů, zdrojů či reflektorů, komunikační routery nebo například komunikační protokoly). Tím je zaručena stálá poptávka i možnost modernizovat již ukončené projekty. Už jen díky tomuto faktu si myslím, že má práce bude přínosem, jelikož není předpokládán úpadek poptávky po těchto technologiích a službách. Cílem této bakalářské práce je provedení dílčích částí externí analýzy, jejímž hlavním cílem je identifikovat příležitosti a případné hrozby na trhu s osvětlováním. Dílčími částmi externí analýzy obsažené v této práci jsou analýza zákazníka, konkurence a makroprostředí. Ve své práci bych se rád zaměřil na provedení dílčích částí externí analýzy proto, že díky tomu má firma šanci zjistit, jak a čím může zaujmout potencionálního zákazníka, jaké nedostatky či přednosti nabízí oproti jiným společnostem se stejným zaměřením, a jaké jsou podmínky z pohledu makroprostředí, které je pro společnost určující a působí na ni přímo.
8
2. Obecné seznámení se SWOT analýzou SWOT analýza je technika strategické analýzy sloužící ke zvažování interních faktorů společnosti a externích faktorů prostředí. Název SWOT vznikl spojením prvních písmen klíčových anglických slov strengths, weaknesses, opportunities a threats, tedy silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby.
Obr. 1.: Grafické znázornění SWOT analýzy.
SWOT analýza je aplikovatelný nástroj používaný hlavně při hodnotovém managementu a realizaci strategie podnikání k identifikaci silných a slabých stránek podniku, příležitostí a ohrožení. Faktory, které zvyšují vnitřní hodnotu firmy, jsou silné stránky. Ty, které ji snižují, jsou naopak slabé stránky. Mezi takovéto činitele patří například aktiva, dovednosti, podnikové zdroje atd. Příležitosti a ohrožení jsou vnějšími faktory, které může podnik kontrolovat jen velmi těžce a složitě. Pomocí vhodně zvolené analýzy konkurence nebo pomocí analýzy ekonomických, politických, technických, sociálních, demografických, legislativních a kulturních faktorů může však podnik tyto klíčové aspekty identifikovat.
2.1
Externí
Okolní prostředí by každá firma měla mít analyzované, aby byla schopna zjistit jeho povahu a činitele, kteří se zde vyskytují a okolí podniku ovlivňují. Poté je pro firmu snazší zaměřit se na efektivní a perspektivní činnosti vedoucí k rozvoji podniku. Externí
9
analýza se uplatňuje za účelem znalosti managementu, a tedy také kvůli zvolení vhodné strategie, která pak vede k jednoduššímu začlenění a vhodnější orientaci podniku k okolí. Činitelé, kteří mají postavení mimo organizaci, tvoří vnější prostředí managementu. Charakteristické rysy, které ovlivňují vnější prostředí:
1. Rozvoj technologií (informační, komunikační…). 2. Expanze globalizace trhů. 3. Růst zákaznických požadavků. 4. Slučování segmentů, sektorů a odvětví. 5. Nárůst konkurence. 6. Úpadek vládního vlivu. 7. Velký význam je kladen na ekologii a životní prostor.
Analýza trhu Analýza trhu je nedílnou součástí externí analýzy. Při jakékoliv situaci se na trhu setkáváme s fází dodavatel – odběratel v souvislosti s nutností nakupovat či prodávat produkty a služby, kterými je tržní prostředí tvořeno. Na trh se musíme dívat z mnoha pohledů a je dobré ho rozčlenit podle určitých aspektů: intenzita trhu, dodavatelů, koncentrace dodavatelů, možnost vstupu nového výrobku a možné bariéry, zaměřenost na trh, množství firem na trhu, celková charakteristika trhu.
Analýza zákazníka Prvotní myšlenkou všech podnikatelských záměrů společnosti je představa o zákazníkovi. Absence zákazníků znamená ve všech případech nemožnost úspěšně podnikat. Z toho s určitostí plyne i ten fakt, že společnosti jsou na zákazníkovi svým způsobem závislé. A v této situaci platí jistě i staré české pořekadlo: „Čí chleba jíš, toho píseň zpívej.“ Počet zákazníků, jejich velikost poptávky a kupní síla jsou faktory, rozhodující o potenciálu úspěšného podnikání na příslušném trhu. Bude-li některý z těchto činitelů nulový či minimální, je následně jasná nemožnost budoucího úspěchu společnosti. Analýza zákazníka je další klíčovou součástí externí analýzy společnosti. Analýza se provádí se záměrem získání informací a obrazu o segmentaci
10
potencionálních zákazníků. Tím je myšleno členění do skupin dle určitých kritérií. Podíváme-li se na tuto myšlenku osvětlovacím smýšlením, můžou být takovýmito kritérii například požadovaná intenzita osvětlení, vzhled svítidel, úspora, inteligentní ovládání atd. Takováto segmentace následně určuje, jakými marketingovými způsoby a aktivitami je třeba ovlivňovat potenciálního zákazníka či spotřebitele. Můžeme však také v prvopočátku podnikání určit, jakým směrem by se měl podnikatel či společnost orientovat, aby dosáhl úspěchu v podobě uspokojení potřeb segmentovaného zákazníka a s tím spjaté zvolení nejoptimálnější marketingové strategie (reklama, obal produktu, cena produktu a tak podobně). Zákazníci se dělí na dvě základní skupiny. Jednou skupinou jsou zákazníci stálí a druhou pak zákazníci potenciální. Obecně platí pravidlo, že je složitější si udržet zákazníka stálého, nežli získat zákazníka nového. Analýza zákazníka je také zaměřena na výzkum chování spotřebitele. V našem případě má podnik spoustu důležitých faktorů, podle kterých může zákazníky blíže specifikovat. Správně provedená analýza zákazníků má 3 základní vlastnosti, které spolu navzájem souvisejí: Identifikace cílového zákazníka. Specifikace potřeb cílového zákazníka. Pohled na uspokojení potřeb za pomoci firemních produktů a služeb.
Obr. 2: Obecné rozdělení typů zákazníků.
Nákupní chování a rozhodovací proces Pochopení nákupního chování a rozhodovacího procesu zákazníka je klíčem k úspěšnému podnikání. Společnost je, díky dostatečnému pochopené tohoto faktoru, schopna prodat svůj produkt, ať už je to fyzické zboží či nabízená služba.
11
Všichni během nákupu rozhodují sami dle svého uvážení a na základně podnětu, který je tím hlavním důvodem k nákupu. Myšlený podnět můžeme rozdělit na dva typy. Osobní podnět Podnět, který si uvědomí zákazník sám. Vnější podnět Je způsoben vnějšími vlivy (komerční kanály – reklama, osobní komunikace či prodejní místa). Rozhodovacím procesem je myšlená činnost, kterou zákazník absolvuje během výběru požadovaného či chtěného produktu, který slouží k uspokojení potřeby.
Obr. 3: Grafické znázornění průběhu rozhodovacího procesu.
U rozhodovacího procesu bychom měli rozdělovat aktéry do pěti základních rolí, které přímo ovlivňují rozhodovací proces, při koupi zboží či služeb. Iniciátor Osoba, která si uvědomí potřebu produktu či služby. Ovlivňovatel Osoba, která ovlivňuje kupujícího názory a znalostmi souvisejícími s produktem či službou. Rozhodovatel Osoba, která pří rozhoduje o koupi určitého typu a specifikace produktu či služby (otázky typu: Co? Jak? Kde? Kdy? Proč?). Kupující Osoba, která přímo kupuje již zvolený produkt či službu. Uživatel Osoba, která využívá či spotřebuje zakoupený produkt či službu k uspokojení svých potřeb. Dalšími rolemi mohou být například Schvalovatel či Strážce.1
Analýza konkurence Analýza konkurence je velice rozsáhlý pojem, na který můžeme nahlížet z mnoha směrů. Celý tento sektor by se dal rozložit na jakési podsegmenty. Podsegmenty by se daly rozdělit na stálé konkurenty, nové konkurenty vstupující na trh, konkurenty latentní (substituty a komplementy), vyjednávací sílu dodavatelů a vyjednávací sílu zákazníků.
1
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání, 2007, str. 317
12
Známý americký manažersky zaměřený analytik Philip Kotler2 rozděluje svou analýzu do sekvence po sobě jdoucích procesů: identifikování konkurence, analýza konkurentů: jejich cíle a reakce, strategie, silné a slabé stránky. Dále pojednává o důležitosti zpravodajského systému, který má za úkol shromažďovat nové informace o konkurenci, vyhodnocovat je a následně na ně adekvátně reagovat. Reakcí může být například vhodně zvolený způsob konkurenční strategie. Porterův model pěti sil3 ukazuje konkurenční tlaky a tržní rivalitu. Na interakci a působení základních sil (konkurence, zákazníci, dodavatelé, komplementy a substituty) je závislá tzv. rivalita trhu, jejímž výsledkem a cílem by mělo být zjištění ziskovosti a potenciálu odvětví.
Obr. 4.: Porterův model konkurenčních sil. 2 3
KOTLER, Marketing management, 2001, str. 224. PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1994.
13
Analýza distribučních cest Distribuční cesty můžeme rozdělit do dvou základních skupin, na takzvané přímé a nepřímé. Přímé distribuční cesty jsou ty, které představují přímé spojení mezi zákazníkem a výrobcem. Konečný zákazník si výrobek či službu kupuje přímo od výrobce bez jakéhokoliv zprostředkování. Nepřímá distribuční cesta se vyznačuje jedním nebo několika spotřebiteli, kteří představují nezávislé subjekty zprostředkovávající obchod mezi zákazníkem a dodavatelem.
Obr. 5.: Grafické zobrazení přímého spojení.
Obr. 6.: Grafické zobrazení nepřímé distribuce.
Analýza makroprostředí Makroprostředí je soubor zahrnující celou ekonomiku, její politiku, ekonomický, sociální, technický, technologický a ekologický rámec. Účelem této analýzy je zjistit klíčové faktory, které na podnik působí a jsou velmi těžko ovlivnitelné. Dobře provedená analýza makroprostředí ukazuje oddělení managementu v podniku, vztahy a souvislosti mezi činiteli, kteří na trh působí a dokáží i upozornit na možné příležitosti či hrozby, na které by měl podnik co nejvhodněji reagovat. Jedná se o činitele působící přímo na podnik. Na výrobek nebo službu však působí nepřímo. Základních oblastí při analýzy makroprostředí je šest:4 politicko-právní, ekonomické, sociálně-kulturní, technologické, ekologické. Při analýze se musí tvůrce zaměřit na obecné faktory, které působí na všechny podniky s různým zaměřením. Nezkoumají se zde tedy oborové faktory. Při zkoumání této problematiky je nejvhodnější zaměření se hlavně na trendy a na to, čím jsou tyto 4
KOZÁK, Vratislav a Pavla STAŇKOVÁ. Marketing, [online]. Vyd. 4., nezměn. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2008, s. 39 - 42.
14
trendy ovlivňovány. Představme si tedy makroprostředí jako činitele, který pro podnik vytváří příležitosti, ale na druhé straně také hrozby5. Analýza makroprostředí Během provádění analýzy, které se někdy také nazývá jako analýza PESTE, se musíme pokusit nalézt odpovědi na 3 základní otázky: Jaké faktory mají hlavní vliv na společnost? Jak se tyto faktory podepíší na společnosti a jaký na ni mají vliv? Které z těchto faktorů budou mít dopad na společnost nejdříve, ať už pozitivní, či negativní? Politicko-právní prostředí Pod touto částí si můžeme představit například problematiku stability politické scény. Můžou se nám tím naskýtat otázky týkající se omezení v podnikání, podmínky zaměstnávání potenciálních zájemců atd. Nejde však pouze o stabilitu, ale je důležité sledovat také, co je a co bude v budoucnu prosazováno. Každý musí sledovat zákony a návrhy, které se přímo vztahují k oblasti, ve které firma působí. Nedílnou součástí jsou pak informace o chování regulačních orgánů (energetika, rozhlasové či televizní vysílání a telekomunikace). Ekonomické prostředí Zřejmě nejdůležitějším sektorem je právě ten ekonomický. Od hospodářského vývoje a dalších ekonomických ukazatelů se odvíjejí klíčové rysy působící na odhad ceny pracovní síly, produktu nebo služby. Tato část analýzy se zaměřuje zejména na daňové podmínky, cla, stabilitu měny, kurzy, makroekonomické ukazatele, distribuci či na výši úrokových sazeb. Tyto ekonomické faktory však přímo ovlivňují investory ze zahraničí či typ a finanční náročnost exportu a importu. Sociálně-kulturní prostředí Vlivy sociálně kulturního prostředí výrazně ovlivňují celkový charakter spotřebního a nákupního chování.6 Sociálně kulturní prostředí je velmi rigorózní a exaktní. Zahrnuje kulturní úroveň společnosti a etické normy, které jsou pro ni klíčové. Šetření těchto faktorů je jedním ze základních úkolů národního statistického úřadu. Výsledky těchto průzkumů jsem důležité zejména pro společnosti, které nabízejí svůj produkt koncovým uživatelům, podnikají-li tedy v oblasti retailu.
5 6
SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: 2006, s. 10 – 16. KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha: Grada, 2006, s. 24
15
Technologické prostředí V této části se analýza zaměřuje zejména na faktory, které klíčově ovlivňují společnost a život zákazníků a spotřebitelů. Aby firma vytvářela předpoklady pro svou dlouhodobou životnost, existenci a ziskovost, musí do svých služeb a nabízeného zboží implementovat rozvíjející se technologie. Technické vymoženosti v drtivé většině zkracují výrobní proces a výrazně zvyšují použitelnost a funkcionalitu produktů. Ekologické prostředí Ekologické prostředí je součást analýzy, ve které jde zejména o náklady spjaté s ochranou přírody, ovzduší, vody či zemské půdy. V tomto odvětví je kladen důraz na redukování nákladů týkajících se spotřeby elektrické energie, nákladů na vytápění či eliminace úniků plynů CO2. Státní orgány mnohem více dohlížejí na péči o životní prostředí. Stát nadále vydává zákony a předpisy týkající se možností využití technologií nových a již zastaralých. 2.2
Interní Neméně důležitou součástí analýzy je analýza interní, která se zabývá zdroji a schopnostmi vlastního podniku. Ten musí dokázat určit klíčové kompetence, zvláštní přednosti podniku, ale hlavně silné a slabé stránky firmy. Interní analýza je v určitém smyslu důležitější nežli ta externí, protože ji podnik může přímo ovlivnit. Avšak nezpracují-li se obě analýzy kvalitně, není v silách společnosti vhodně spojit příležitosti, které na ni působí, společně s vlastními schopnostmi a vlastními zdroji. Interní analýza se ale za určitých předpokladů provádí složitěji, protože se většinou pracuje s interními informacemi a statistikami firmy, které není podnik v mnoha případech ochoten poskytnout. Vlastní zdroje, kterými podnik může disponovat, lze rozdělit do čtyř základních skupin: Lidské zdroje V dnešní době patří k tomu nejvýznamnějšímu, čím může podnik disponovat, protože pouze těžko lze imitovat konkurenční výhodu, kterou nám zaměstnanec přináší. Analyzuje se například jejich struktura, schopnosti, motivace či kvalifikace. Fyzické zdroje Důležitostí je možnost maximalizovat využití fyzických zdrojů, ať už se jedná například o budovy či stroje. Nehmotné zdroje Pod nehmotnými zdroji si můžeme představit právně chráněné vynálezy, licence či používané technologie a pracovní postupy. Finanční zdroje Vlastní a cizí kapitál a možnosti jejich získávání. 16
3. Společnost a její představení 3.1
Představení společnosti
Základní údaje Název: EFektivní OSvětlování s.r.o. Právní forma podnikání: společnost s ručením omezeným Předmět podnikání: montáž, opravy, revize a zkoušky elektrických zařízení, výroba, instalace, opravy elektrických strojů a přístrojů, elektronických a telekomunikačních zařízení, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona. Sídlo společnosti: Děčínská 509/31, 470 01 Česká Lípa Telefonické spojení: +420 775 316 283 Email:
[email protected] Web: http://www.efos.cz Společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. jsem si pro svou práci vybral, protože u této společnosti již třetím rokem pracuji. Znám tedy alespoň částečně její vnitřní prostředí, profesní rozložení, technologické postupy, využívání a efektivitu procesů či jiné důležité faktory. Na začátku své práce jsem se zmiňoval o možnosti budoucího zaměstnání u této společnosti, a právě to byl klíč k mému rozhodnutí provést externí část SWOT analýzy, která může firmě pomoci analyzovat zákazníka, ukázat silné a slabé konkurenty, kteří jsou pro firmu největším rizikem na trhu poptávky, a provést průzkum makroprostředí. Společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. vznikla v dubnu roku 2005 se záměrem nabídnout zákazníkovi osvětlení prostor moderním pojetím se zaměřením na úsporu energie. Společnost založili tři členové, kteří se v prvních třech letech věnovali pouze projektové činnosti. Poté se však rozhodli soustředit i na samotnou realizaci montáží a oživování celé osvětlovací soustavy, tedy dodat zákazníkovi celý, kompaktní a již zcela odzkoušený produkt. Z tohoto důvodu, ale také jakousi expanzí zákazníků, přibývaly firmě stále větší nároky na lidské zdroje, ať už na pozice projektantů, projektových vedoucí, montérů kovových nosných konstrukcí či elektrikářů a programátorů. V současné době má společnost 23 zaměstnanců a 7 živnostníků, kteří s firmou pravidelně spolupracují.7
7
Autor na základě interview s managementem EFektivní OSvětlování s.r.o.
17
Obr. 7: Logo společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o.
Produkt firmy Pracovní náplní firmy je osvětlování vnějších a interiérových prostor institucí. Realizuje se vždy konkrétně podle typu prostor. Pod pojmem vnější osvětlení si představme veřejné osvětlení prostranství, pozemní komunikace, ulice, rezidenční zóny, náměstní, křižovatky, přechodu pro chodce nebo venkovních sportovišť, které je běžně známější pod názvem pouliční osvětlení. Interiérové osvětlování se týká hlavně kancelářských a přilehlých prostor, sportovních hal a krytých sportovišť, výrobních a skladových prostor hal, soukromých domů či bytů. Předvedu nyní produkt společnosti na příkladu. Pojmenujme si nějakou fiktivní společnost XY, která má ve svém provozu problémy s osvětlením. Pod problémem si můžeme představit například nedostatečnou intenzitu osvětlení výrobních prostor, krátkou životnost světelných zdrojů nebo velké ekonomické nároky na osvětlení. Zástupce společnosti XY si tedy domluví schůzku se zástupci naší firmy, zde proberou veškeré důležité aspekty spolupráce, a pokud nakonec dojde k podepsání kontraktu, začíná společnost tvořit svůj produkt, kterým je již zmíněná moderní osvětlovací soustava skládající se z dokumentace, výkonové bilance, patřičných projektových dokumentů, instalace nosných konstrukcí, světel a veškerých technologických prvků a zařízení potřebných k realizaci a správnému fungování produktu. Zákazník má tedy na konci osvětlení, které je šetrné jak z pohledu intenzity osvětlení, tak úspory energie, délky životnosti či minimální poruchovosti. Společnost se na svých oficiálních internetových stránkách charakterizuje a prezentuje takto: „Společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. byla založena proto, aby vstřícným způsobem na základě profesionálního přístupu se značnými zkušenostmi mohla poradit všem zákazníkům, kteří si přejí efektivní osvětlení s ekonomickým využitím elektrické energie a přírodních zdrojů. Hlavními předměty naší práce jsou poradenství spojené s podrobným rozborem problému a jeho konzultování se zákazníkem, dále výpočet včetně výkonové bilance, návrh a vytvoření projektu daného osvětlení, a to vše v souladu s platnými normami
18
České republiky a Evropské unie. Důležitou součástí naší práce jsou kompletní realizace našich projektů týmem vyškolených pracovníků. Předmětem naší práce je samozřejmě i činnost v oblasti maloobchodu a velkoobchodu se specializovaným sortimentem zaměřeným na efektivní osvětlování. Z tohoto důvodu máme na základě našich bohatých technických znalostí vytipováno několik výrobců, kteří konstruují svítidla s vysokými účinnostmi a kvalitním technickým zpracováním. Tyto výrobce zastupujeme a spolupracujeme s nimi.“8
3.2
Úspora energie a technologie
Technologie Firma klade velký důraz na nejmodernější elektrotechnické technologie, kterých je možné u osvětlování využívat. Tím jsou myšleny programovatelné routery, univerzální stmívače, zářiče s předřadníky podporujícími moderní technologii DALI (Digital Adressable Lighting Interface) nebo například čidla zachycující intenzitu aktuálního osvětlení v osvětlovaném prostoru, na jejímž základě automaticky upravují intenzitu vyzařovaného světla, což má za následek zvýšení ekonomické efektivity. Společnost ve svých systémech využívá především osvětlení a technologie: Tuzemské společnosti: Trevos, a.s. Zahraniční dodavatelé: Fagerhult Group - Fagerhults Belysning AB, Indal As, OSRAM As, Helvar Oy Ab.
Obr. 8.: Průmyslové plastové svítidlo Prima PC společnosti Trevos, a.s.
8
Dostupnost na oficiálních internetových stránkách – [online] – EFektivní OSvětování [cit. 2012-10-28] zdroj http://www.efos.cz/?q=o-nas
19
Obr. 9.: Průmyslový zářič Inducon Narrow společnosti Fagerhult
Obr. 10.: Venkovní rezidenční led osvětlení Stela společnosti Indal
Obr. 11.: Router (stavební blok pro ovládání osvětlení) od společnosti Helvar
Úspora energie V poslední dekádě je kladen velmi velký důraz na úsporu energie a obnovitelné zdroje. Výhodou moderních osvětlovacích systémů je právě enormní úspora energie, která je zaručena vhodně zvolenými moderními zářiči, instalací osvětlení a prvky spjatými s touto technologií. V dnešní době dokáže například zářivkové svítidlo o odběru 160W vytvářet intenzitu vyzařovaného světla stejně jako 400W sodíková výbojka. Staré sodíkové výbojky však svítí nepřetržitě stejnou intenzitou, přičemž moderní světla reagují flexibilně na okolní osvětlení, tvořené například denním osvětlením, vstupujícím do uzavřených prostor střešními světlíky, snižováním a zvyšováním výkonu. Představme
20
si, jaké tím vznikají ekonomické dopady na výrobu při nepřetržitém provozu a jaká enormní návratnost investice poté vzniká. Klíčovým komplementem ovlivňujícím trh s osvětlením je jistě elektrická energie. Na tento komplement však můžeme nahlížet ze dvou rozdílných úhlů pohledu: Při rostoucích cenách elektrické energie klesají doby svícení. Při rostoucích cenách elektrické energie můžeme předpokládat nárůst poptávky po úsporných osvětlovacích systémech, což je pro společnost velký příslib do budoucna.
21
4. Analýza zákazníka na trhu s osvětlováním Dnešní doba není úplně ideální pro začátek podnikání. Nové společnosti si nemohou úplně ve všech případech vybírat zákazníky a musí přijímat i zakázky, které nejsou tak výhodné či pro společnost typické. Každá společnost by si však měla identifikovat přesného cílového zákazníka, na kterého se bude specializovat. Díky tomuto zákazníkovi pak také musí přesně, dle jeho potřeb, upravit svou marketingovou strategii. Společnost si nemůže jen tak říci, že se bude zaměřovat pouze na střední podniky s určitým počtem zaměstnanců. Je třeba se soustředit také na geografické či demografické charakteristiky. S tím jdou následně ruku v ruce i místní legislativa, ekonomické, finanční či například právní otázky. Definice potřeb zákazníků je možné získávat mnoha způsoby, například pomocí vize do budoucna, kroků učiněných v minulosti či z dalších souvislostí. Výsledný obchodní plán by však měl zohlednit i rozhodovací chování zákazníka. Typickým příkladem je například položení otázky: „Bude potenciální zákazník vyhledávat a požadovat více návrhů od různých společností? “ nebo „V jakém postavení je pověřená osoba ve společnosti, nebude muset konzultovat a obhájit svůj výběr před top managementem, či čekat na jejich rozhodnutí o výsledku?“ Takovýchto otázek bychom našli nespočetně, jde však o to, aby byly co nejlépe zváženy již při vytváření do zmíněného obchodního plánu. Ještě před samotnou analýzou obchodně-ekonomických dat byl nutný jejich sběr ze zdrojů společnosti Efektivní Osvětlování s.r.o. Jedním z hlavních záměrů této činnosti bylo vytvoření mapové vrstvy, rozdělené dle krajů, která by společnosti ukázala, ve kterých krajích je její míra působnosti nejvyšší a ve kterých naopak nejnižší. Z toho se dá následně odvodit, čím jsou jednotlivé typy krajů specifické a čím se navzájem odlišují. Díky tomuto ukazateli pak může společnost provádět patřičné kroky k oživení svých obchodních aktivit v nepříliš úspěšných lokalitách.
Obchodně-ekonomická data společnosti Cílem bylo získání dat od zástupců společnosti Efektivní Osvětlování s.r.o., která se týkala již uskutečněných obchodů a zakázek za poslední 3 roky podnikání. Tyto informace jsem se snažil následně analyzovat. Jednalo se zejména o údaje: Typ zákazníka (společnost, soukromník či veřejný sektor), předmět podnikání, geografické umístění, samotná velikost subjektu zákazníka (počet pracovních pozic) atd. Na základě těchto dat bylo možné utvořit statistiky, ze kterých může společnost do budoucna vycházet a v návaznosti na něž může měnit i svůj obchodní a marketingový záměr. Formulář potřebný pro sběr dat byl vytvořen v tabulkovém procesoru Microsoft Excel. Typ zákazníka Při analýze šlo především o zjištění typu zákazníka, se kterým se zástupci a zaměstnanci společnosti nejčastěji střetávají. Aby byl zákazník zahrnut do tohoto výzkumu, musel splňovat podmínky týkající se kompletní dodávky osvětlovací soustavy, zahrnující projekt a montáž systému včetně projektu9.
9
Informace získány z obchodně-ekonomických dat společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o. Viz Příloha 2
22
Zákazník
Soukromník
Společnost
Veřejný sektor
Celkem
Počet
5
13
11
29
Tab. 1.: Rozložení zákazníků společnosti za poslední 3 roky
Na první pohled se může zdát, že 29 zákazníků za uplynulé tři roky není příliš velké číslo. Musíme si však uvědomit a zohlednit to, že 80 % zakázek je v rozsahu převyšující 1 milión korun a práce se provádí opakovaně, jelikož jde o poměrně rozsáhlé výrobní prostory organizací. Například ve společnosti Constellium Extrusions Děčín, s.r.o. (dříve Alcan) pracuje přes 650 lidí, areál má rozlohu přes 113 000 m2 a nalézá se zde přes 30 výrobních hal těžkého hutního průmyslu. Proto takovéto zakázky není možné realizovat v intervalu jednoho týdne, ale spíše v řádu měsíců. Z předešlé tabulky jasně vyplývá, že společnost má nejvíce zákazníků z veřejného sektoru a z řad společností. Tento faktor je poměrně klíčový a společnost by dle získaných výsledků měla patřičně reagovat uzpůsobením svého manažerského a podnikatelského plánu. Zástupci společnosti však musí zohlednit to, jaký sektor je pro ni ziskovější a snazší z pohledu podnikání. Oblast uskutečnění zakázky V této části analýzy zákazníka jde především o to, aby si společnost utvořila pohled na to, v jakých krajích má společnost nejvíce zakázek. Díky tomuto geokódování následně pak může zhodnotit, čím je to zapříčiněno, že některé kraje jsou přínosnější než ostatní. Může tyto jednotlivé kraje navzájem porovnat a zjistit, jaké faktory přímo ovlivňují její podnikání. Tento ukazatel je však jistě přímo ovlivněn mnoha činiteli, kterými jsou například umístění poboček a billboardů společnosti či podnikatelskými známostmi a vlivy. Analýza byla tvořena tím způsobem, že byly jednotlivé zakázky prováděné v minulosti rozděleny dle krajů, kde byly veškeré práce prováděny10.
10
Kraj
Počet zakázek
Jihomoravský kraj
0
Jihočeský kraj
2
Královéhradecký kraj
1
Karlovarský kraj
1
Liberecký kraj
6
Olomoucký kraj
0
Moravskoslezský kraj
2
Pardubický kraj
2
Plzeňský kraj
0
Středočeský kraj
2
Ústecký kraj
3
Informace získány z obchodně-ekonomických dat společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o. viz. Příloha 2
23
Kraj Vysočina
6
Zlínský kraj
0
Hlavní město Praha
3
Slovensko
1
Celkem
29 Tab. 2.: Počet uskutečněných zakázek za zkoumané období.
Obr. 12.: Grafické znázornění provedených zakázek za zkoumané období včetně rozmístění poboček společnosti Grafické znázornění provedených zakázek za zkoumané období ukazuje, že umístění poboček přímo ovlivňuje úspěšnost při získávání zákazníků v jednotlivých krajích. Společnost se díky billboardům a svým konzultačním prostorám dostane blíže do povědomí lidí a sama získává bližší informace o místním děním a možnosti získat nového zákazníka. Například v kraji Vysočina, kde má firma svou pobočku, je nejnižší míra nezaměstnanosti v okolí města Pelhřimov, kde společnost prováděla drtivou většinu svých prací. Tato míra nezaměstnanosti je současně také jednou z nejnižších v celé České republice. Tento faktor jistě přímo ovlivňuje možnost podnikatelských aktivit společnosti z důvodu průmyslového růstu v regionu (viz Analýza makroprostředí). Kvůli poměrně nepříznivému počtu uskutečněných obchodů v krajích Středočeský a Hlavní město Praha musela společnost v letošním roce reagovat otevřením nové pobočky v Berouně, čímž se chce přiblížit zákazníkům ve zmíněných nepříliš úspěšných krajích. Obrázek č. 13 však velmi jasně ukazuje, že „bolavou patou“ společnosti je Morava.
Role rozhodovacího procesu Během analýzy jednotlivých rolí rozhodovacího procesu byla zohledněna rozdílnost mezi jednotlivými typy zákazníků. V soukromém sektoru veškeré role zastává rodina, popřípadě je zastoupena jednou osobou. Ve veřejném sektoru a u společností jsou však tyto role velmi
24
různé a dosti odlišné. Proto se výzkum rolí rozhodovacího procesu týkal pouze dvou zbývajících typů zákazníků.11 Veřejný sektor – 45,8 %
Společnosti – 54,2 %
Iniciátor
Ředitel (starosta)
Iniciátor
Ředitel (majitel)
Ovlivňovatel
Samotná výše investice
Ovlivňovatel
Energetik
Rozhodovatel
Rada
Rozhodovatel Rada (ředitel)
Kupující
Statutární orgán
Kupující
Společnost
Uživatel
Veřejný (občané)
Uživatel
Zaměstnanec
Tab. 3.: Nejdůležitější role rozhodovacího procesu a poziční zastoupení.
Předešlá tabulka znázorňuje, s jakými zástupci jednotlivých rolí se zaměstnanci společnosti nejčastěji setkávají na jednáních a které osoby rozhodují o realizaci a investování finančních zdrojů týkajících se plánovaného projektu. Klíčovými kritérii v drtivé většině realizovaných projektů, které velmi zásadně ovlivní výsledek rozhodování, jsou finanční náročnost investice a u společností s nepřetržitým či velmi intenzivním provozem, pak úspora energií a efektivita vyzařovaného světla. Důvody vedoucí k vytvoření podnětu na změnu Obecně platnými důvody, které vedou k podnětu investování finančních zdrojů do modernizace, jsou synergický efekt a získání výhody oproti konkurenci. Dle analýzy získaných obchodně-ekonomických dat jsou důvody k investování vždy velmi podobné. Tyto důvody se však liší s typem zákazníka a dle nich se musí zástupce společnosti umět flexibilně zachovat a pokusit se co nejrychleji aklimatizovat, působit empaticky a sugestivně.12 Typ zákazníka
Důvody
Soukromník
Veřejný sektor
Společnost
Nová elektroinstalace
Čerpání dotací
Úspora energie
Modernizace
Úspora energie
Nedostatečná intenzita
Speciální projekty
Nedostatečná intenzita
Reinvestice financí
Tab. 4.: Důvody podněcující potenciální zákazníky k modernizaci osvětlení.
Pověření obchodní zástupci se díky předem definovaným důvodům realizace mohou kvalitně připravit na obchodní jednání se zástupcem zákazníka. Pokud bude mít společnost dobře vyspecifikované jednotlivé typy zákazníků, bude pro ně jednodušší získat potencionální zákazníky a udržet si i zákazníky stálé. Pro příklad si můžeme uvést například situaci, kdy společnost osloví potencionální zákazník (společnost). Obchodní zástupce si po domluvení schůzky může dobře připravit například kalkulaci návratnosti investice, která je nejdůležitější informací pro Top Management a vedoucí radu, společně s celkovou
11 12
Informace získány z obchodně-ekonomických dat společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o. Viz Příloha 2 Informace získány z obchodně-ekonomických dat společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o. Viz Příloha 2
25
předběžnou kalkulací celé zakázky před vyspecifikováním všech nutných požadavků spojených s osvětlovací soustavou. Získávání nových zákazníků Zásadní informací, pro společnost, je určení, jakým způsobem získává nové klienty. Čtyřmi základními způsoby získávání nových zákazníků, u společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o., jsou: Zákazník byl osloven obchodním zástupcem organizace. Zákazník sám osloví společnost: Společnost byla doporučena třetí stranou. Marketingová kampaň – reklama, propagační materiály, webové stránky. Smluvní závazky s jinými subjekty. Společnost osloví organizaci, která vypsala výběrové řízení. Způsob získání nového zákazníka
Procentuální podíl [%]
Obchodní zástupce společnosti
37,9 %
Iniciativa zákazníka
Doporučení třetí stranou
10,3 %
Marketingová kampaň
13,8 %
Smluvní závazky se subjekty
17,2 %
Vypsání výběrového řízení
20,8 %
Tab. 5.: Podíly způsobů získávání nových zákazníků společnosti.
Z předešlé tabulky je patrné, jak jsou pro společnost důležití obchodní zástupci, kteří více než třetinovým podílem přispívají společnosti ziskem nových zákazníků. Díky sledování věstníků výběrových řízení má společnost možnost oslovit potenciálního zákazníka, který předem specifikuje své základní potřeby a požadavky. Společnost má však i smluvní dohody se společnostmi, které se zabývají kompletními elektroinstalacemi prostor. Tyto firmy však například nemají dostatečnou specializaci či dostatek zaměstnanců na provedení osvětlení, což má za následek již zmíněné smlouvy s analyzovanou společností, která v celém projektu vystupuje jako subdodavatel osvětlovací soustavy.
5. Analýza konkurence na trhu s osvětlováním Během konzultace s vedením společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. bylo zjištěno, že firma ještě neidentifikovala přímé klíčové konkurenty. Konkurenční prostředí má pro každou firmu obrovský význam, protože: a) vytváří tlak na snižování nákladů, b) vytváří tlak na inovace, c) snižuje cenu produkce, d) zvyšuje kvalitu produkce, e) zkvalitňuje doprovodné služby pro zákazníka apod.
26
Společnost EFektivní Osvětlování působí na celorepublikovém trhu (B2B, B2C a B2G). Proto jsem se při konzultaci zaměřil na identifikování konkurentů nejen z blízkého regionálního prostředí. Zástupce společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. mi sdělil informace týkající se nejčastějších konkurentů na trhu, se kterými soupeří při zadávání zakázek. Při analyzování konkurence je prvotní sledovat informace poskytované přímo konkurentem, informace lze získávat samotným sledováním konkurence, sběr informací od zákazníka konkurence, pokusit se získat informace od zaměstnanců konkurence. Po prokonzultování klíčových oblastí byl sestaven seznam faktorů a činitelů, dle kterých se budou klíčoví konkurenti hodnotit ve vztahu ke společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o.
Zvolené faktory pro hodnocení konkurence Lidské (znalosti, dovednosti). Sociální (vztahy). Výrobní (technologie, infrastruktura, produkt). Finanční. Přírodní. Marketingové a obchodní. Lidské Inovativnost: Flexibilní přístup k aplikování nových technických a technologických postupů aplikací a zařízení. Odbornost v oboru: Odbornost a znalosti zaměstnanců. Kapacita lidských zdrojů: Počet zaměstnanců společnosti. Sociální Reputace: Pověst společnosti. Vztahy se zákazníky a uspokojení jejich potřeb: Jednání se zákazníky, empatie. Výrobní Geografická rozložení poboček společnosti: Vhodné rozmístění poboček dle trhu poptávky. Jedinečnost produktu: Nabízení produktu, který je v určitém ohledu jedinečný. Výkresová dokumentace: Kvalita zpracování dokumentace projektu. Dodavatelé: Postavení dodavatelů na trhu, jejich technologie a výzkum. Technologické vybavení:
27
Vybavení, kterým společnost disponuje (pracovní plošiny a vysokozdvižné vozíky, hydraulické kleště na střih kovových trapézů,…). Zkušenosti: Zkušenosti spjaté s instalací produktů a zařízení. Akreditace, kvalifikace a certifikace: Certifikace a oprávnění k instalaci technologií. Finanční Dlouhodobé zákaznické kontrakty: Dlouhodobé kontrakty týkající se podpory zákazníka: Pravidelný servis. Revize zařízení. Inovace instalovaných systému. Provádění podpůrných projektů. Dlouhodobé dodavatelské kontrakty: Dlouhodobé například finančně zvýhodněné kontrakty s dodavateli technologií. Finanční prostředky: Využívání dotací, rentabilita společnosti. Cenová výhoda: Ceny nabízených produktů. Patenty a chráněné technologie: Vlastnictví patentů a chráněných technologií. Přírodní Úspora energie a plyny CO2: Produkty zaměřené na úsporu energie a produkce plynů CO2. Marketingové a obchodní Propagace produktů: Schopnost „prodat výrobek“. Webová prezentace: Webové prezentace obsahující základní informace, vizuální stránka. Výstavy, veletrhy a konference: Účast na veletrzích, výstavách či konferencích. Vizuální identita společnosti: Propagační letáky, pracovní oděvy, komunikativnost.
Typy výzkumu uplatněné při sběru informací Při analýze jsem prováděl z velké části hlavně sekundární výzkum, který spočíval v získávání informací souvisejících se zkoumanou problematikou. Sekundární výzkum: Sekundární výzkum spočíval hlavně ve sběru informací o konkurenci, které sama veřejně prezentuje, nebo jsou obsahem veřejně přístupných dokumentů.
28
Dotazování: Při tomto výzkumu byla uplatněna zejména metoda rozhovorů, ať už se zástupci společnosti EFektivní Osvětlování s.r.o., tak i se zákazníky konkurenčních společností, kde jsem se dotazoval na předem připravené otázky týkající se hlavně kvality a spokojenosti s finálním produktem konkurence.
Analýza vybraných konkurentů Na osvětlovacím trhu se vyskytuje přibližně desítka společností se stejným či podobným produktovým zaměřením. Během analýzy klíčových konkurentů šlo především o identifikování a ohodnocení klíčových faktorů (kapitole 5.2). Zdroje využité pro zjišťování klíčových informací byly především webové prezentace, katalogy, výrobní listiny, telefonické rozhovory, obchodní rejstřík firem, odborné časopisy a publikace. A. Eurolux lighting, s.r.o. (Eurolux Group a.s.), Liberec Rok založení: 1995 Hlavní zaměření: Interiérové osvětlení Pobočky: Praha, Brno, Liberec, Most a Bratislava Počet zaměstnanců: 90 Základní kapitál společnosti: 22 mil. Kč Webové stránky společnosti: http://www.exx.cz/cs/osvetleni/ B. Osvětlovací technika a.s., České Budějovice Rok založení: 2000 Hlavní zaměření: Exteriérové osvětlení Pobočky: České Budějovice Počet zaměstnanců: 32 Základní kapitál společnosti: 1 mil. Kč Webové stránky společnosti: http://www.osvetlovacitechnika.cz C. PROFI lighting spol. s.r.o., Praha Rok založení: 2001 Hlavní zaměření: Interiérové osvětlení Pobočky: Praha Počet zaměstnanců: 19 Základní kapitál společnosti: 1 mil. Kč Webové stránky společnosti: http://www.profilighting.cz D. Luxplan s.r.o., Brno Rok založení: 2002 Hlavní zaměření: Interiérové osvětlení Pobočky: Praha, Brno Počet zaměstnanců: 9
29
Základní kapitál společnosti: 600 000 Kč Webové stránky společnosti: http://www.luxplan.cz
Ohodnocení zvolených faktorů Po provedení analýzy konkurence došlo k vyhodnocení zjištěných dat pomocí bodové stupnice v rozmezí 1-8, kde hodnota 1 znamená velmi slabý faktor a inverzně 8 velmi silný. Jednotlivé faktory pak byly ohodnoceny mnou ve spolupráci se zástupcem společnosti, který je v této problematice odborníkem a věděl, jaké vlastnosti zohlednit a při posuzování zvýhodnit (udělit jim větší prioritu). Velmi slabé
Spíše slabé
Spíše silné
1
3
5
2
4
Velmi silné 6
7
8
Tab. 6.: Bodová stupnice pro ohodnocení klíčových faktorů.
Lidské - Kapacita lidských zdrojů Počet zaměstnanců v organizaci. Velmi slabé 1 Počet zaměstnanců < 10
2
Spíše slabé
Spíše silné
Velmi silné
3
5
7
4
< 20
6
< 40
8
> 40
Tab. 7.: Bodová stupnice pro ohodnocení lidských zdrojů.
Sociální – Vztahy se zákazníky a uspokojení jejich potřeb Při ohodnocování tohoto faktoru byl prováděn sekundární výzkum týkající se informací o zákazníkovi (současní a ztracení konkurenti). Telefonickými rozhovory jsem se poté snažil dotazovat zaměstnanců společností, kam konkurenti dodávali svůj produkt, na otázky ohledně součinnosti, vyhovění požadavků či případné budoucí spolupráce, a také na pravidelné konzultace, kontrolní body, splnění představ zákazníka, spokojenost s produktem, uspokojení potřeb, věrnostní program, vstřícnost, důvěra a budoucí spolupráce. Velmi slabé Počet kladně 1 ohodnocených <3 faktorů
2
Spíše slabé
Spíše silné
Velmi silné
3
5
7
4
<5
6
<7
Tab. 8.: Bodová stupnice pro ohodnocení vztahu se zákazníky.
30
<= 9
8
Výrobní – Geografické rozložení poboček společnosti Při tomto ohodnocení byl zohledňován počet poboček společně s velikostí města, ve které je umístěn, a blízkosti důležitých dopravních tras či center.
Počet poboček, místo
Velmi slabé
Spíše slabé
Spíše silné
Velmi silné
1
3
5
7
2
<=2
4
<=4
6
<=6
8
>6
Tab. 9.: Bodová stupnice pro ohodnocení grafického rozložení poboček.
Finanční - Cenová výhoda Cenovou výhodou jsou myšleny náklady spjaté s pořízením produktu. Většina informací týkajících se tohoto faktoru byla získána po zveřejnění výsledků ve výběrových řízeních. Bodové ohodnocení bylo prováděno dle procentuální hodnoty vypočítané dle počtu cenově nejlepších nabídek (podmínkou byla účast minimálně 2 klíčových konkurentů).
Procentuální ohodnocení
Velmi slabé
Spíše slabé
Spíše silné
Velmi silné
1
2
3
4
5
6
7
8
<5
< 10
< 15
< 20
<30
<35
<40
<45
Tab. 10.: Bodová stupnice pro ohodnocení cenové výhody.
Marketingové a obchodní – Webová prezentace Webové prezentace byly hodnoceny dle vizuálního, obsahového a technologického zpracování - grafický návrh, přístupnost, podpora prohlížečů, načítání obsahu stránek, možnost verze pro tisk, hodnotný obsah, validita, moderní technologie (statické či dynamické stránky).
Počet splněných faktorů
Velmi slabé
Spíše slabé
Spíše silné
Velmi silné
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
8
Tab. 11.: Bodová stupnice pro ohodnocení webové prezentace.
Faktor
Společnost
Lidské
A
B
C
D
EFOS
1 Inovativnost
6
4
6
5
7
2 Odbornost v oboru
6
5
6
4
7
31
3 Kapacita lidských zdrojů
8
6
4
2
4
4 Reputace
7
4
6
5
6
5 Vztahy se zákazníky
6
3
5
4
5
6 Geografická rozložení poboček společnosti
7
1
2
3
4
7 Jedinečnost produktu
5
3
4
3
6
8 Výkresová dokumentace
6
5
5
4
5
9 Dodavatelé
6
4
6
4
6
10 Technologické vybavení
7
/
6
3
4
11 Zkušenosti
8
4
5
4
5
12 Akreditace, kvalifikace a certifikace
5
2
2
2
3
13 Dlouhodobé zákaznické kontrakty
6
4
5
4
5
14 Dlouhodobé dodavatelské kontrakty
7
5
6
5
6
15 Finanční prostředky
6
5
5
4
7
16 Cenová výhoda
5
3
4
3
6
17 Patenty a chráněné technologie
1
1
1
1
1
3
3
3
2
6
19 Propagace produktů
6
2
4
4
3
20 Webová prezentace
8
1
4
4
4
21 Výstavy, veletrhy a konference
6
2
2
2
3
22 Vizuální identita společnosti
6
2
5
4
6
Celkem
131
69
96
76
109
Sociální
Výrobní
Finanční
Přírodní 18 Úspora energie a plyny CO2 Marketingové a obchodní
Tab. 12.: Výsledné ohodnocení klíčových faktorů.
32
Obr. 13.: Grafické znázornění porovnání společnosti s nejsilnějším konkurentem.
33
6. Analýza makroprostředí Při analýze makroprostředí jsem se snažil zaměřit na celé makroprostředí z mnoha úhlů pohledu. Výslednou snahou mělo být poukázání nejen na možné příležitosti, ale také na hrozby, kterým musí společnost čelit, ale nemůže je ovlivnit.
Politicko-právní prostředí: Chce-li společnost působit na českém trhu, musí ctít zákony, nařízení, vyhlášky či právní normy vytvořené vládou České republiky. Veškeré zmíněné atributy přímo ovlivňují chod a existenci firmy, která jim podléhá a musí dle nich řídit. Tyto atributy a podmínky vymezují orgány zákonné a výkonné moci. Dále pak regulační úřady, které musí eliminovat možnost vzniku monopolu a porušení či ohrožení hospodářské soutěže mezi jednotlivými podnikatelskými subjekty. Zástupce společnosti, vedoucí orgán či pověřená osoba firmy EFektivní OSvětlování s.r.o. by měla znát zákony a normy, které jsou zde vyjmenovány a dle nichž se musí organizace řídit: Zákon č. 40/1964 Sb., občanský zákoník: o Význam zákoníku spočívá v podpůrnosti dalších odvětví soukromého práva – obchodní zákoník či zákoník práce. Zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník: o Upravuje oblast obchodního práva jakožto součást práva soukromého. Zákon č. 455/1991 Sb., o živnostenském podnikání: o Zákon upravuje podmínky provozování živností, definuje druhy živností, provozovnu a další aspekty podnikání. Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví: o Zákon přesně stanovuje, jak má být vedeno účetnictví dle typu podnikatelského subjektu. Zákon č. 586/1992 Sb., o daních z příjmů: o Stanovuje, jakou sumu má organizace uhradit státním orgánům – odvedená suma se stává součástí státního rozpočtu. Zákon č. 588/1992 Sb., o dani z přidané hodnoty: o Pokud obrat společnosti přesáhne 1 000 000 Kč ze své činnosti v po sobě jdoucích 12 kalendářních měsících, stává se tím automaticky plátcem daně z přidané hodnoty. Zákon č. 016/1993 Sb., o dani silniční: o Zákon o silniční dani stanovuje, jakým způsobem se rozhoduje o výši sazby osobního auta užitého k podnikání. Zákon č. 338/1992 Sb., o dani z nemovitostí: o Odlišností tohoto zákona od ostatních, pojednávajících o daních, je ta, že se daň z nemovitosti odvádí předem. Zákon č. 065/1965 Sb., zákoník práce. Zákon č. 337/1992 Sb., o správě daní a poplatků. Zákon č. 100/1988 Sb., o sociálním zabezpečení.
34
Zákon č. 155/1995 Sb., o důchodovém pojištění.13 Norma ČSN EN 12464-1 – Část 1: Vnitřní pracovní prostory. Norma ČSN EN 12464-2 – Část 2: Venkovní pracovní prostory. Norma ČSN EN 13032-3 – Měření a uvádění fotometrických údajů světelných zdrojů a svítidel. Norma ČSN EN 15193 – Energetické požadavky na osvětlení. Norma ČSN EN 12193 – Osvětlení sportovišť.14 Žádná věc není stálá, a toto tvrzení platí o to více u zákonů a zákoníků. Proto je důležité všechny změny, úpravy a novelizace sledovat a patřičně na ně okamžitě reagovat, aby v budoucnu nedošlo ke konfliktům, ať už se soukromými či státními orgány. Zamysleme se tedy například nad problematikou častých změn v legislativě vedoucích k nepřehlednostem, chybovosti, zvyšování nákladů souvisejících například s výpočtem a odvodem daní. Tyto negativní faktory mají neblahý dopad na podnikatelský sektor a jeho budoucí progres. Kvalitní státní a podniková ekonomika by měla být charakterizována daňovou jednoduchostí, přehledností a ustáleností. Jedním z klíčových negativních faktorů je častá změna výše daně z přidané hodnoty. Následující tabulka ukazuje, jak se daň z přidané hodnoty měnila v čase od vzniku samostatné ČR do současnosti.15 Období
Základní sazba DPH
Snížená sazba DPH
1. 1. 1993 – 31. 12. 1994
23 %
5%
1. 1. 1995 – 30. 4. 2004
22 %
5%
1. 5. 2004 – 31. 12. 2007
19 %
5%
1. 1. 2008 – 31. 12. 2009
19 %
9%
1. 1. 2010 – 31. 12. 2011
20 %
10 %
1. 1. 2012 – 31. 12. 2012
20 %
14 %
od 1. 1. 2013
21 %
15 %
Tab. 13.: Vývoj sazby daně z přidané hodnoty od vzniku samostatné ČR.
Z tabulky a následného grafu, popisující vývoj daně z přidané hodnoty, jasně vyplývá, že zde existuje trend stálého zvyšování této daně a že společnostem vznikají stále větší náklady na vstupu. Pokud se bude organizace snažit v budoucnu udržet stálou výši zisku z nabízeného zboží a služeb, bude muset navýšit i celkovou prodejní cenu svých produktů. 13
Bussiness.center.cz, Zákony, vyhlášky, nařízení vlády a jiné právní normy – [online] – 2012 – [cit. 201304-04], Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/ 14 Světlo: časopis pro světelnou techniku a osvětlování., Nové normy pro osvětlení, Praha: FCC Public s. r. o. ISBN 1212-0812. Dostupné z: http://www.odbornecasopisy.cz/res/pdf/37965.pdf 15 Podnikatel.cz - průvodce vaším podnikáním – [online] – 2013 – [cit. 2013-03-29] - Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-podnikatele-za-poslednich-20-let-uz-sestkrat/
35
Obr. 14.: Grafické znázornění vývoje sazby daně z přidané hodnoty.
Zohledníme-li však daň z příjmu právnických osob, můžeme tvrdit, že alespoň v této oblasti dochází k částečné kompenzaci snížení zisku organizace. Od vzniku samostatného českého státu se uplatňuje trend snižování této daně a dochází díky tomu k redukci snižování zisku organizacím.16 Rok
Sazba daně z příjmu právnických osob
1993
45%
1994
42%
1995
41%
1996
39%
1999
35 %
2000
31 %
2004
28 %
2005
26 %
2006
24 %
16
Vyskočilová Lada, Vývoj daně z příjmů od roku 1993 se zaměřením na daňově uznatelné náklady – [online] – 2008 – [cit. 2013-03-29+, Bakalářská práce, Fakulta ekonomicko-právní, Vedoucí práce Jan Pavel, Dostupné z: http://hdl.handle.net/10195/29443
36
2008
21 %
2009
20 %
2010
19 %
2013
19 % Tab. 14.: Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob.
Obr. 15.: Grafické znázornění vývoje sazby daně z příjmu právnických osob.
Porovnáme-li oba tyto ukazatele daní, je jasné, že kvůli snižování sazby daně z příjmu právnických osob musí ministerstvo financí reagovat následným zvýšením daně z přidané hodnoty, aby tím kompenzovala a redukovala vzniklý schodek v příjmech veřejného rozpočtu.
Ekonomické prostředí Ekonomické prostředí je klíčový sektor a na organizaci má nejradikálnější dopad. Provádíme-li analýzu hospodářského prostředí, musíme se zaměřit zejména na ukazatele, které vypovídají o stabilitě, růstu či ekonomické aktivitě prostředí. Při analýze ekonomického prostředí se využívá termínu magický čtyřúhelník, díky němuž se dá poměrně rychle určit stabilita a výkonnost země. Magický čtyřúhelník zahrnuje čtyři základní ukazatele, kterými jsou údaje o výši růstu HDP, o výši nezaměstnanosti, inflaci a údaje o platební bilanci dané země (import a export). Čím je tedy obsah tohoto obrazce větší, tím je i celková ekonomika státu silnější. Představíme-li se ideální čtyřúhelník, je to ten, jehož zobrazení popisuje ekonomiku, kde roční míra inflace činí 2 %, nezaměstnanost je přibližně 5 %, růst hrubého domácího produktu 3 % a saldo účtu
37
platební bilance minimální, tedy ideálně 0 %. Mezi nejdůležitější obecné ukazatele tedy patří hrubý domácí produkt, finanční stabilita, vývoj kurzu státní měny, míra inflace či úroveň importu a exportu. Hrubý domácí produkt Hrubý domácí produkt je základním národohospodářským ukazatelem sloužícím k vyjádření celkové hodnoty produktů (statků) a služeb, vyjádřené penězi, vytvořené za dané období na určitém území. Hrubý domácí produkt se většinou uvádí za období jednoho kalendářního roku a je vztažen na celé území jedné země. Tento makroekonomický ukazatel se používá při určování výkonnosti ekonomiky daného území a dělá kvalitní obraz o vývoji národního hospodářství.17 Rok
Hrubý domácí produkt
2001
2,5 %
2002
1,9 %
2003
3,6 %
2004
4,5 %
2005
6,3 %
2006
6,8 %
2007
6,1 %
2008
2,5 %
2009
-4,1 %
2010
2,2 %
2011
1,7 %
2012
-1,2 % Tab. 15.: Vývoj hrubého domácího produktu ČR od roku 2001.
17
Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, HDP 2013, vývoj hdp v ČR – [online] – [2013] – [cit. 2013-03-29] – Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/A=1
38
Obr. 16.: Grafické znázornění vývoje hrubého domácího produktu v ČR.
Celková bilance a vývoj hrubého domácího produktu je pozitivní, a dochází k růstu poptávky po produkovaných statcích a službách. Při pohledu na hodnoty z roku 2009 musíme zohlednit, že v tuto dobu propukla celosvětová ekonomická krize a samotné hospodářství se ocitlo v recesi. S ohledem na pozitivní růst tohoto ukazatele je třeba zdůraznit, že hrubý domácí produkt nevyjadřuje bohatství dané společnosti a obyvatelstva. Společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. dosáhla v roce 2012 nejlepších ekonomických ukazatelů, ať už z pohledu obratu, výsledného zisku či velikosti vyprodukovaných statků a služeb. Finanční stabilita ekonomiky a hospodářství Podíváme-li se na další klíčový ekonomický ukazatel, kterým je jistě finanční stabilita státní ekonomiky a hospodářství, můžeme dle zprávy pojednávající o stabilitě za rok 2011/2012 zveřejněné Českou národní bankou tvrdit, že světová ekonomika je stále od počátku krize, která ještě stále nepominula, velmi křehká a může opakovaně kdykoliv dojít ke krizi. Oproti nejbližším sousedům je však finanční sektor ČR vysoce odolný a v porovnání s předchozími roky i posílil svou robustnost. Česká ekonomika nebyla i díky těmto okolnostem krizí ovlivněna takovou měrou jako ostatní státy eurozóny a dotkla se jí pouze slábnoucí ekonomickou aktivitou. Musíme brát však v potaz to, že vývoj v eurozóně může velmi razantně v blízké době ovlivnit i finanční stabilitu ČR. Hlavním rizikem působícím z eurozóny, který může mít v budoucnu velký dopad, je propad ekonomické aktivity externího okolí. Podíváme-li se na stabilitu z pohledu analyzované společnosti, můžeme tvrdit, že v posledních 2 letech si společnost upevnila své postavení
39
a dokázala aplikovat prozatím fungující systém určený pro stálé zákazníky, čímž je pro společnost zaručena alespoň částečná jistota přísunu finančních zdrojů.18 Vývoj kurzu národní měny Dalším důležitým kritériem, ovlivňujícím mezinárodní obchod, je vývoj kurzu národní měny (v našem případě české koruny) vůči měně nadnárodní či měně, která je považována za stálou a ekonomicky vyzrálou. Mezi tyto měny můžeme považovat například americký dolar či měnu eurozóny (euro). Tyto dvě měny jsou nejdůležitějším reprezentantem světového měnového systému. Měnový kurz je velmi proměnlivý, což dokládá například vývoj české koruny v roce 2008, kdy byla naše národní měna nejprve nejvíce posilující a poté druhou nejvíce oslabující měnou světa.19
Obr. 17.: Graf znázorňující vývoj kurzu české koruny vůči euru.
20
Míra inflace Inflace a deflace jsou ekonomické ukazatele popisující růst a pokles cen v ekonomice. Z určitého úhlu pohledu inflace popisuje jakési postupné znehodnocování měny. Tím je myšleno například to, že v letošním roce si koupíme za stejný obnos peněz 18
Česká národní banka, Zpráva o finanční stabilitě 2011/2012- [online]- 2013 - [2013-04-01]- ISBN 978-8087225-37-0, Dostupné z: http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/financni_stabilita/zpravy_fs/fs_20112012/fs_2011-2012.pdf 19 Novinky.cz, Koruna je druhá nejvíce oslabující měna světa – [online] – 2008 – [2013-04-01+, Dostupné z: http://novinky.cz/clanek/147575-koruna-je-druha-nejvice-oslabujici-mena-na-svete.html 20 Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, Graf EUR / Kč od 4.1.1993 do 29.4.2013, ČNB, grafy kurzů měn – [online] – [2013] – [2013-03-29+, Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzymen/grafy/nr/CZK-EUR/od-4.1.1993/
40
méně než v roce předešlém. Deflace je pravý opak inflace, dochází k ní však velmi zřídka, a proto se s ní nebudeme v tuto chvíli zaobírat. Míra inflace je však velmi klíčová i pro firmu EFektivní OSvětlování s.r.o., která bude muset v následujících letech vynaložit více finančních prostředků při pořízení potřebných statků a služeb. Inflace a deflace jsou nicméně velmi proměnlivé ukazatele. Následující tabulka a graf popisují vývoj a míru inflace od roku 1993 do současnosti. Rok
Míra inflace
1993
20,8 %
1994
10,0 %
1995
9,1 %
1996
8,8 %
1997
8,5 %
1998
10,7 %
1999
2,1 %
2000
3,9 %
2001
4,7 %
2002
1,8 %
2003
0,1 %
2004
2,8 %
2005
1,9 %
2006
2,5 %
2007
2,8 %
2008
6,3 %
2009
1,0 %
2010
1,5 %
2011
1,9 %
2012
3,3 %
Tab. 16.: Míra inflace v ČR v letech 1993 – 2012.
21
21
eStav.cz, Vývoj inflace v České republice – [online] – [2013] – [2013-04-14], Použitá data převzata z http://www.estav.cz/finance/inflace.html
41
Obr. 18.: Graf znázorňující vývoj inflace v České republice.
Další makroekonomické ukazatele Mezi další makroekonomické ukazatele, které přímo ovlivňují podnikání společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. a jsou nutné k vytvoření magického čtyřúhelníku, patří velikost importu a exportu (saldo obchodní bilance), míra nezaměstnanosti a průměrná měsíční mzda. Import a Export (saldo obchodní bilance) Největší podíl na českém importu (33 %) a exportu (31 %) má náš ekonomicky nejvyzrálejší soused Německo. Nejvýrazněji se na zahraničním obchodu podílí hutní průmysl, těžba nerostných surovin (uhlí, kaolin, stavební hmoty a uran), energetika (uhelné a jaderné elektrárny) a výroba dopravních prostředků. V roce 2012 vzrost vývoz o 6,4 % a dovoz o 2,4 %.22 Celkové saldo obchodní bilance je tedy 4 %, protože je vypočítáváno dle vzorce SOB = Ex – Im. Úroveň a vlastnosti importu a exportu jsou pro firmu EFektivní OSvětlování s.r.o. velmi zásadní, protože společnost odebírá zboží od zahraničních dodavatelů a sama provozuje své pracovní aktivity na Slovensku. Nezaměstnanost V České republice je nezaměstnanost klíčové negativum. Nezaměstnanost se v posledních letech stále zvětšuje a v únoru letošního roku dosáhla historického maxima 22
Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, ČR - zahraniční obchod v prosinci s přebytkem 6,4 mld.Kč, za rok 2012 pak 310,8 mld.Kč – [online] – [2013] - [cit. 2013-04-08+, Dostupné z: http://zpravy.kurzy.cz/346563-cr-zahranicni-obchod-v-prosinci-s-prebytkem-6-4-mld-kc-za-rok-2012-pak310-8-mld-kc/
42
10,1 %. Takováto míra nezaměstnanosti je však zapříčiněna i rušením pracovních míst. Při současném progresu analyzované společnosti se tento faktor může zdát velmi pozitivním, jde však proto, že drtivá většina nezaměstnaných osob jsou nekvalifikovaní potencionální zaměstnanci, kteří nejsou pro společnost zajímavý. Průměrná měsíční mzda Průměrná měsíční mzda je faktor, který razantně ovlivňuje platové ohodnocení zaměstnanců v podniku. Samotní zaměstnanci v mnoha případech požadují zvyšování platů s ohledem na vývoj cen veškerého zboží a služeb. Za poslední rok klesla reálná mzda oproti roku předchozímu o 0,6 %, avšak spotřebitelské ceny se zvýšily o 3,3 %. 23 U společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. je dle získaných informací roční navýšení platu 4,3 %. Společnost se tím snaží, alespoň částečně, kompenzovat a eliminovat dopad inflace a růst spotřebitelských cen na své zaměstnance. Tento faktor je však velmi zkreslen z důvodu nefixní pracovní doby zaměstnanců společnosti, která je v jednotlivých měsících velmi odlišná a závislá na již projektovaných zakázkách. Magický čtyřúhelník Magický čtyřúhelník tedy po zjištění všech potřebných ukazatelů za rok 2012 vypadá přesně dle následující tabulky. Ekonomický ukazatel
Hodnota za rok 2012
Hrubý domácí produkt
-1,2 %
Míra inflace
3,3 %
Saldo obchodní bilance
4%
Míra nezaměstnanosti
10,1 %
Tab. 17.: Ekonomické ukazatele magického čtyřúhelníku.
23
ČSÚ, Mzdy – vývoj mezd, průměrné mzdy 2013 - [online] – 2013 - [cit. 2013-04-01]- Dostupnost z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/mzdy/
43
Obr. 19.: Graf znázorňující magický čtyřúhelník ekonomiky ČR za rok 2012.
Technologické prostředí Z hlediska nabídky a poptávky je trh s osvětlováním bilaterární oligopol a v dnešní době se ocitá na důležitém rozcestí. Nejenže končí doba klasických žárovek, ale velkým milníkem na poli osvětlovací techniky je příchod polovodičové technologie LED, která je efektivnější v mnoha ohledech nežli ostatní světelné zdroje, kterými jsou standardní žárovky, halogenové žárovky, lineární trubicové žárovky, kompaktní úsporné žárovky či výbojky. Polovodičová technologie LED má oproti ostatním hlavní výhody v úspoře energie a extrémně dlouhé životnosti. Jedinou prozatímní nevýhodou jsou vyšší pořizovací náklady, které se ale v blízké budoucnosti budou stále snižovat. Sám výkonný ředitel obchodní divize General Lighting společnosti Osram pan KlausGünter Vennemann hodnotil budoucí situaci trhu takto: „Rychlé tempo vývoje v oblasti LED dává tušit dalekosáhlé změny na trhu osvětlení. Trendy jako energetická účinnost, standardizace a modulární nebo individuální řešení ukazují daleko dopředu. Společnost Osram reaguje na tyto požadavky inovativní koncepcí LED.“24 Již dle prohlášení přední persony takového giganta, kterým Osram na trhu osvětlování bezpochyby je, můžeme usoudit to, že trh osvětlování má obrovský potenciál a budoucnost. Otázkou však zůstává, jaká je současná penetrace na tomto trhu. Na trh však musíme stále hledět z dvou rozdílných úhlů pohledu, které byly v této práci zmíněny již dříve. Jedním pohledem je interiérové osvětlení a druhým, neméně 24
Dostupnost na oficiálních internetových stránkách - [online] - Osram [cit. 2012-10-28] zdroj: http://www.osram.cz/osram_cz/Novinky/detail/Novinky/Light_Building_2012.html
44
důležitým, je trh veřejného osvětlení (vnější osvětlení). V současné době dochází k oživování trhu s LED svítidly pro veřejné osvětlení a v horizontu 5 let se očekává jednotkový růst 28 %.25 Na tomto trhu se však čím dál více mluví o podpoře financování ze strany OPŽP (Operační program životního prostředí), který spadá pod SFŽP ČR (Státní fond životního prostředí ČR). Tento druh financování pro instituce je však prozatím pouze v jednání a čeká na projednání u Evropské komise.26 Na tomto trhu se však naskýtá možnost ucházet se o dotace na Ministerstvu pro místní rozvoj ČR. Tyto dotace se týkají oblasti regionální politiky v rámci programu Podpora obnovy venkova.27 V současnosti se na trhu osvětlování objevuje spousta nových trendů: Díky vysokým a stále rostoucí cenám ropy rostou i náklady na energii. Legislativní opatření související se změnou klimatických podmínek vedou ke stálému omezování emisí CO2. Pokrok v bezpečnostních normách a předpisech. Tvorba osvětlení navozující pozitivní atmosféru. o Nedílná součást v domácnostech i na veřejných místech. Rostoucí poptávka po osvětlovacích systémech na nových trzích. Bouřlivý vývoj v oblasti zdokonalování světelných zdrojů LED (Light Emitting Diode). Zásadní význam aplikačních IP. Pokud bychom měli brát v potaz veškeré technologie, které podnik využívá a které naopak na podnik působí, museli bychom tomuto tématu věnovat možná celou samostatnou práci. Proto bych zde zmínil pouze technologie, které jsou klíčové pro komunikaci v podniku, dále ty, které slouží k upoutání pozornosti zákazníka, a následně klíčové technologie využívané analyzovanou společností u svých produktů a služeb. Komunikace v podniku Klíčovými technologiemi využívanými ke komunikaci uvnitř i vně podniku jsou internetové a mobilní sítě. Bez těchto dvou entit by v současném světě ani nebylo možné provozovat svou činnost. Díky internetovému připojení a souvisejícím technologiím může společnost flexibilně reagovat například na změny v projektech díky sdílení informací v informačním systému, kde jsou dokumenty a informace přístupné všem a okamžitě při alespoň trochu dobré úrovni připojení. Na našem trhu se vyskytuje spousta typů vysokorychlostního internetového připojení, kterými jsou xDSL, kabel, mobilní, Wifi + FWA či optické vlákno. Díky internetu může společnost komunikovat i se svými dodavateli a zákazníky pomocí emailu či komunikačních aplikací typu instant messaging ICQ nebo Skype. Neméně důležitá je pro komunikaci uvnitř podniku, ale například i pro komunikaci se zákazníkem, síť mobilní. Pro velké korporace, které ke komunikaci využívají právě mobilních telefonů, jsou od poskytovatelů nabízeny velmi výhodné 25
Zdroj: Street-lighting market shows momentum is behind quality luminaires, LEDs Magazine, 09/2011 Dostupnost na oficiálních internetových stránkách – [online] – SFŽP *cit. 2012-10-29] zdroj: https://www.sfzp.cz/soubor-ke-stazeni/42/12735-zapis_z_10_mv_opzp_14_12_2011.pdf 27 Dostupnost na oficiálních internetových stránkách – [online] – MpMR [cit. 2012-10-29] Zdroj: http://www.mmr.cz/FAQ/V--Dotace 26
45
podmínky, kdy při zaplacení určitého finančního obnosu a zvolení vhodného firemního tarifu má společnost mezi svými zaměstnanci volání zdarma a ostatní hovory za minimální taxy. Všichni operátoři nabízejí i vysokorychlostní internetové připojení, které je v organizacích hojně využíváno. Tato technologie je však hojně využívána hlavně díky pohotovosti a mobilitě. Jakýkoliv účastník může v okamžitém momentu podat druhé straně například informace o vzniklém defektu či o nemožnosti dostavení se na schůzku. Takovýchto příkladu bychom našli nespočetně mnoho. Pro pouhé přiblížení je zde uvedena tabulka poukazující na progres vývoje těchto dvou klíčových technologií.2829 Využívaná technologie
Rok
Počet přípojek / SIM karet (tis.)
Vysokorychlostní připojení
2005
728
2012
3 086
1995
45
2012
13 430
Mobilní síť
Tab. 18.: Vývoj komunikačních technologií na českém území
Upoutání pozornosti zákazníka Internetových technologií společnost nadále využívá k upoutání pozornosti a možnosti prezentování svého zboží a služeb online. Potenciální zákazník si může vyhledat informace a následně udělat základní obrázek o společnosti, produktech, které nabízí, či jakým způsobem je možné zástupce společnosti kontaktovat. Na druhé straně může i společnost těchto prezentovaných informací využít k získání informací o konkurenci, například jaké nové technologické trendy se konkurence snaží aplikovat. Budeme-li porovnávat a hodnotit společnost EFektivní OSvětlování s.r.o. v porovnání s konkurencí, musíme přiznat to, že v tomto faktoru společnost poměrně zaostává, ale ve své webové prezentaci nabízí veškeré podstatné informace, které zákazník vyhledává. Užívané technologie u produktů a služeb Společnosti musí stále sledovat změny technologických a hygienických norem, aby nedocházelo ke konfliktům s legislativou. Podíváme-li se na tuto problematiku očima analyzované společnosti, jsou klíčovými parametry například požadované minimální hodnoty vyzářeného světla na pracovištích. Společnost musí užívat své technologie přesně tak, aby osvětlovací soustava dokázala tyto hodnoty splnit.
Ekologické prostředí V poslední době je kladen čím dál větší důraz na obnovitelné zdroje, odpadní a škodlivé látky či vypouštění emisí do ovzduší, které mají hrubě negativní dopad na životní
28
ČSÚ, Telekomunikační a internetová infrastruktura – [online] – 2013 – [2013-04-01+ Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_telekomunikacni_a_internetova_infrastruktura_a_a_k/$Fi le/2012_web_inet_final.pdf 29 ČTÚ, Informace o vývoji trhu elektronických komunikací – [online] – 2012 – [2013-04-01+ Dostupné z: http://www.ctu.cz/cs/download/statisticke_udaje/rok_2012/informace_vyvoj_trhu_ek_2011.pdf
46
prostředí.30 Zákony, vyhlášky či normy jsou jediná nařízení vytvořená státem, kterými se musí podniky řídit. Stát může díky této možnosti regulovat a omezovat podniky při ničení naší přírody. Podniky mají spoustu možností, jak se šetrněji chovat k životnímu prostředí. Mají možnost třídit odpady, zřizovat čističky odpadních vod, využívat alternativní zdroje energie nebo se pokusit implementovat do svých provozů stroje a zařízení, které umožňují maximální možnost využití obnovitelných zdrojů a redukci materiálové náročnosti výroby. Korporace však mohou přispívat i takovým způsobem, že budou vyrábět produkty s takovými ekologicky a ekonomicky výhodnými vlastnostmi, jakými jsou například úspora energie, redukce plynů CO2 nebo ty, které napomáhají k plnění Kjótského protokolu (snížení emisí skleníkových plynů). 31 V oblasti ekologického prostředí se naskýtá nepřeberné množství možností žádání o dotace, ať už u Operačního programu Životního prostředí, Ministerstva životního prostředí ČR, Státního fondu životního prostředí či díky programu Zelená úsporám.32
30
ŠINOGLOVÁ, Veronika. Strategická analýza podniku – [online] – [2013] – [cit. 2013-04-06] – Diplomová práce, Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Vedoucí práce Viliam Záthurecký, Dostupné z: http://is.muni.cz/th/251817/esf_m 31 Ministerstvo životního prostředí, Kjótský protokol – [online] – [2010] – [cit. 2013-04-06] - Dostupné z: http://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/kjotsky_protokol/$FILE/OMV-cesky_protokol-20081120.pdf 32 Ministerstvo životního prostředí (MŽP), Zelená úsporám – [online] – [2013] – [cit. 2013-04-06] -Dostupné z: http://www.zelenausporam.cz/sekce/193/aktuality/
47
7. Závěr Cílem mé bakalářské práce bylo provést dílčí části externí analýzy předem vybrané společnosti. Na základě vyhledaných dat a získaných informací od firmy EFektivní Osvětlování s.r.o. provést analýzu zákazníka, porovnat společnost s předem vytipovanými konkurenty a pokusit se analyzovat makroprostředí, které na společnost působí. V analytické části byla popsána problematika, která je hlavní tezí této práce, situace na trhu s osvětlováním a podrobná analýza podnikatelského subjektu. Informace získané podrobnou analýzou společnosti byly klíčovými podklady pro tuto práci. V průběhu zpracovávání bakalářské práce jsem musel velmi aktivně spolupracovat s firemním zástupcem, který mi podával klíčové informace a v určitých situacích mě i zasvěcoval hlouběji do firemní politiky. Bylo však částečně problémové získávat ze společnosti interní informace, které by mohly napomoci konkurenci a nepřímo tak i vyzradit know-how společnosti. Dalším důležitým zdrojem, zejména pak během analýzy makroprostředí, pro mne byl Český statistický úřad, kde bylo možné zjistit informace související s ekonomickým prostředím. Společnost EFektivní Osvětlování s.r.o. jsem si vybral z důvodu možnosti mé budoucí realizace, ale také z toho důvodu, že u ní v současnosti pracuji jako projektant a technik. U firmy však nepůsobím tak dlouho, abych o ní věděl veškerá důležitá fakta, proto jsem se musel nejprve seznámit s její hlavní činností, nabízenými produkty a službami, ale hlavně s organizační strukturou či minulým a současným vývojem. K práci jsem přistupoval zejména z toho pohledu, abych společnosti ukázal, jak by měla provádět alespoň částečný marketing. Aktivity s tím spjaté, které by napomohly v podnikání, ale ve společnosti zatím neprobíhají. Během analýzy zákazníka jsem vycházel zejména z obchodně-ekonomických dat týkající se obchodů společnosti prováděných v minulosti. Tato analýza společnosti ukázala, s jakým typem zákazníka se společnost nejvíce střetává, v kterých krajích je úspěšná, či kdo je nejčastěji účastníkem rozhodovacího procesu. Negativním zjištěním byla například skutečnost, že společnost za poslední 3 roky neuskutečnila jediný kompletní obchod na území Moravy. Nejdůležitějšími skutečnostmi zjištěnými během této části analýzy však byly informace o důvodech, které vedou zákazníky k oslovení společnosti a následnému vynaložení vlastních finančních zdrojů za osvětlovací soustavu dodávanou a instalovanou analyzovanou společností. Po provedení analýzy konkurence a následném porovnání výsledků ohodnocení jednotlivých společností se firma EFektivní OSvětlování s.r.o. umístila na pomyslném druhém místě, což potvrzuje například i to, že společnost vykazuje velmi znatelný progres, zohledníme-li to, jak je problémové v dnešní době začít a dlouhodobě podnikat. Jedním z důvodů prozatím úspěšného a rozrůstajícího se podnikání je zaplnění nikým neobsazeného místa na trhu s osvětlováním. Podíváme-li se na výsledek prováděné analýzy blíže a zaměříme-li se na nejsilnější a nejslabší stránky společností a porovnáme výsledky společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. s nejsilnějším konkurentem, je jasně zřetelné, že ani jedna z analyzovaných společností neklade sebemenší důraz na vývoj vlastních technologií a postupů, které by tvořily poměrně důležitý opěrný bod pro budoucí podnikání a rozvoj společnosti. To je zapříčiněno zřejmě dvěma klíčovými faktory, kde prvním jsou většinou velké finanční náklady na výzkum, druhou pak zvolené strategie obou podniků, které se zaměřují pouze na montáž produktů, dodávaných většinou od zahraničních dodavatelů, jejichž zaměřením je pouze vývoj a výroba osvětlovací techniky a s tím souvisejících prvků. Podíváme-li se poté na silné stránky obou
48
společností, tak u společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o. je oproti konkurenci dominantní zejména úspora elektrické energie. Je ale nutné konstatovat, že nejdůležitější konkurenční společnost je ve většině případů jasně lepší. Tento markantní rozdíl je jistě tvořen dobou působení na trhu, společností disponujícím kapitálem či členstvím ve skupině Eurolux Group od roku 1999. Největší konkurenční výhodou je bezpochyby pro společnost EFektivní Osvětlování s.r.o. již zmíněná úspora energie, která jistě tvoří základ „know-how“ společnosti a díky níž je firma úspěšná. Na trhu s osvětlováním, kde se v devadesáti procentech případů setkáme se standardizovanými řešeními, by společnost měla velmi malou, prakticky nulou šanci se prosadit. Analýza makroprostředí ukázala, že zkoumaný trh má volný systém, který je v určitých oblastech regulován zásahy státních orgánů a regulačních úřadů. Makroekonomické ukazatele poukázaly na krizi, která byla globální a ekonomika se ocitla v recesi. Tento fakt přímo ovlivnil odbyt produktů, který se markantně snížil. Česká ekonomika je však poměrně robustní a vyspělá a tedy i vhodná pro budoucí činnosti podnikatelských subjektů. Dalším tvrzením je fakt, že hospodářská krize již začala odeznívat. Ekonomika se pomalu navrací k předkrizovým hodnotám, což potvrzují i ekonomické ukazatele. Pokud bychom měli vyjmenovat nejdůležitější příležitosti a hrozby vyplývající z provedené analýzy, pak na straně příležitostí je to bezesporu možnost aplikování LED diodového osvětlení do svých navrhovaných soustav a projektů, dále pak možnost expandovat do oblasti Moravy, kde není společnost nikterak úspěšná, uzavření výhodnějších smluv se svými hlavními dodavateli, díky nimž by společnost mohla například navýšit svůj zisk z důvodu výhodnějších cen poptávaného zboží, a v neposlední řadě uzavření partnerských smluv se silnými elektrotechnickými společnostmi, které provádí montáže kompletních elektroinstalací, ale nemají specializaci či možnosti na realizaci osvětlovacích systémů. Během analýzy makroprostředí byla zjištěna možnost financování osvětlení dotacemi ze stran SFŽP, MpMR, MŽP či dotací poskytovaných Evropskou unií. Mezi klíčové hrozby bychom pak mohli zařadit možnost, že by se ostatní společnosti mohly více zaměřit na úsporu energie, a tím by došlo k potlačení výhody analyzované společnosti. Další hrozbou je ztráta dlouhodobých smluvních zákazníků, u kterých například společnost provádí pravidelný servis, díky nimž může společnost počítat s přísunem finančních zdrojů, které může například reinvestovat. Obecnými hrozbami, které provázejí asi každý podnikatelský subjekt, jsou zvyšování cen nabízeného zboží a snižování poptávky po nabízeném zboží a službách, které by mohly poměrně razantně ovlivnit existenci organizace. Společnost doposud neměla žádný nástroj, díky kterému by mohla efektivně provádět výzkum napomáhající firemnímu růstu. Dovoluji si tvrdit, že takto sestavený model analýz a faktorů by se mohl stát univerzálním nástrojem pro společnost. Ta by díky němu mohla v budoucnu po provedení analýzy opakovaně zjišťovat nové skutečnosti, které se týkají ať už zákazníka, konkurence či makroprostředí, které bohužel společnost nemůže nijak ovlivnit. Strategii, kterou si společnost dala za cíl, tedy poskytovat zákazníkům produkt zaměřený na úsporu a efektivitu, považuji za velmi vhodně zvolenou a mající pravděpodobnou perspektivu do budoucna.
49
8. Zdroje 8.1
Odborné publikace
[1] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [2] KOTLER, P. Marketing management. 10. Rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN. 80-247-0016-6. [3] PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. Vydání. Praha: Grada Publishing, 1994. 403 s. ISBN. 80-85605-11-2. [4] KOZÁK, Vratislav a Pavla STAŇKOVÁ. Marketing, *online+. Vyd. 4., nezměn. Zlín: Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 2008 *cit. 2013-03-19]. 127 s. ISBN 978-80-7318-698-2. Dostupné z: http://www.euroekonom.sk/download2/testy-prijimacky-vs-ekonomia/Marketing.pdf [5] SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 80-717-9367-1. [6] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X.
8.2
Internetové zdroje
[8] O nás, In http://www.efos.cz, http://www.efos.cz/?q=o-nas
-
[online] -
[cit. 2012-10-28+
Dostupné
z:
[13] Bussiness.center.cz, Zákony, vyhlášky, nařízení vlády a jiné právní normy – [online] – 2012 – [cit. 2013-04-04+, Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/ [14] Světlo: časopis pro světelnou techniku a osvětlování., Nové normy pro osvětlení, Praha: FCC Public s. r. o. ISBN 1212-0812. Dostupné z: http://www.odbornecasopisy.cz/res/pdf/37965.pdf [15] Podnikatel.cz - průvodce vaším podnikáním, Změny DPH matou podnikatele za posledních 20 let už šestkrát – [online] – [2013] – [cit. 2013-03-29+, Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-podnikatele-za-poslednich-20-let-uzsestkrat/ [16] Vyskočilová Lada, Vývoj daně z příjmů od roku 1993 se zaměřením na daňově uznatelné náklady – [online] – [2008] – [cit. 2013-03-29+, Bakalářská práce, Fakulta ekonomicko-právní, Vedoucí práce Jan Pavel, Dostupné z: http://hdl.handle.net/10195/29443 [17] Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, HDP 2013, vývoj hdp v ČR – [online] – [2013] – [cit. 2013-03-29] – Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/A=1 [18] Česká národní banka, Zpráva o finanční stabilitě 2011/2012- [online]- [2013] - [2013-04-01]ISBN 978-80-87225-37-0, Dostupné z:
50
http://www.cnb.cz/miranda2/export/sites/www.cnb.cz/cs/financni_stabilita/zpravy_fs/fs_20112012/fs_2011-2012.pdf [19] Novinky.cz, Koruna je druhá nejvíce oslabující měna světa – [online] – [2008] – [2013-04-01], Dostupné z: http://novinky.cz/clanek/147575-koruna-je-druha-nejvice-oslabujici-mena-nasvete.html [20] Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, Graf EUR / Kč od 4.1.1993 do 29.4.2013, ČNB, grafy kurzů měn – [online] – [2013] – [2013-03-29+, Dostupné z: http://www.kurzy.cz/kurzy-men/grafy/nr/CZK-EUR/od-4.1.1993/ [21] eStav.cz, Vývoj inflace v České republice – [online] – [2013] – [2013-04-14], Použitá data převzata z http://www.estav.cz/finance/inflace.html [22] Kurzy měn, akcie, komodity, zákony, zaměstnání - Kurzy.cz, ČR - zahraniční obchod v prosinci s přebytkem 6,4 mld.Kč, za rok 2012 pak 310,8 mld.Kč – [online] – [2013] - [cit. 2013-04-08], Dostupné z: http://zpravy.kurzy.cz/346563-cr-zahranicni-obchod-v-prosinci-s-prebytkem-6-4mld-kc-za-rok-2012-pak-310-8-mld-kc/ [23] ČSÚ, Mzdy – vývoj mezd, průměrné mzdy 2013 - [online] – [2013] - [cit. 2013-04-01], Dostupné z: http://www.kurzy.cz/makroekonomika/mzdy/ [24] Novinky, In http://www.osram.cz, - [online] – [cit. 2012-10-28+ Dostupné http://www.osram.cz/osram_cz/Novinky/detail/Novinky/Light_Building_2012.html
z:
[25] PETERS, Laura. Lighting market report predicts strong growth for LED lighting. Lighting market report predicts strong growth for LED lighting *online+. 2011, roč. 2011, č. 9 [cit. 2012-1215], Dostupné z: http://ledsmagazine.com/features/8/9/13. [26] Monitorovací výbor Operační ho programu životního prostředí, In http://www.sfzp.cz, [online] – SFZP [cit. 2012-10-29], Dostupné z: https://www.sfzp.cz/soubor-ke-stazeni/42/12735zapis_z_10_mv_opzp_14_12_2011.pdf [27] Dotace, In http://www.mmr.cz, - [online] - MpMR [cit. 2012-10-29], Dostupné z: http://www.mmr.cz/FAQ/V--Dotace [28] ČSÚ, Telekomunikační a internetová infrastruktura – [online] – [2013] – [2013-04-01], Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/internet_telekomunikacni_a_internetova_infrastruktur a_a_a_k/$File/2012_web_inet_final.pdf [29] ČTÚ, Informace o vývoji trhu elektronických komunikací – [online] – [2012] – [2013-04-01], Dostupné z: http://www.ctu.cz/cs/download/statisticke_udaje/rok_2012/informace_vyvoj_trhu _ek_2011.pdf [30] ŠINOGLOVÁ, Veronika. Strategická analýza podniku – [online] – [2013] – [cit. 2013-04-06] – Diplomová práce, Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, Vedoucí práce Viliam Záthurecký, Dostupné z: http://is.muni.cz/th/251817/esf_m
51
[31] Ministerstvo životního prostředí, Kjótský protokol – [online] – [2010] – [cit. 2013-04-06] Dostupné z: http://www.mzp.cz/C1257458002F0DC7/cz/kjotsky_protokol/$FILE/OMVcesky_protokol-20081120.pdf [32] Ministerstvo životního prostředí (MŽP), Zelená úsporám – [online] – [2013] – [cit. 2013-0406] -Dostupné z: http://www.zelenausporam.cz/sekce/193/aktuality/
9. Seznam vložených objektů 9.1
Seznam vložených obrázků
Obrázek 1 Grafické znázornění SWOT analýzy
9
Obrázek 2 Obecné rozdělení typů zákazníků
11
Obrázek 3 Grafické znázornění průběhu rozhodovacího procesu
12
Obrázek 4 Porterův model konkurenčních sil
13
Obrázek 5 Grafické zobrazení přímého spojení
14
Obrázek 6 Grafické zobrazení nepřímé distribuce
14
Obrázek 7 Logo společnosti EFektivní OSvětlování s.r.o.
18
Obrázek 8 Průmyslové plastové svítidlo Prima PC společnosti Trevos, a.s.
19
Obrázek 9 Průmyslový zářič Inducon Narrow společnosti Fagerhult
20
Obrázek 10 Venkovní rezidenční led osvětlení Stela společnosti Indal
20
Obrázek 11 Router (stavební blok pro ovládání osvětlení) od společnosti Helvar
20
Obrázek 12 Grafické znázornění provedených zakázek za zkoumané období včetně rozmístění poboček společnosti
24
Obrázek 13 Grafické znázornění porovnání společnosti s nejsilnějším konkurentem 33 Obrázek 14 Grafické znázornění vývoje sazby daně z přidané hodnoty
36
Obrázek 15 Grafické znázornění vývoje sazby daně z příjmu právnických osob
37
Obrázek 16 Grafické znázornění vývoje hrubého domácího produktu v ČR
39
Obrázek 17 Graf znázorňující vývoj kurzu České koruny vůči Euru
40
Obrázek 18 Graf znázorňující vývoj inflace v České republice
42
Obrázek 19 Graf znázorňující magický čtyřúhelník ekonomiky ČR za rok 2012
44
9.2
Seznam vložených tabulek
Tabulka 1 Rozložení zákazníků společnosti za poslední 3 roky
23
Tabulka 2 Počet uskutečněných zakázek za zkoumané období
23–24
52
Tabulka 3 Nejdůležitější role rozhodovacího procesu a poziční zastoupení
25
Tabulka 4 Důvody podněcující potencionální zákazníky k modernizaci osvětlení
25
Tabulka 5 Podíly způsobů získávání nových zákazníků společnosti
26
Tabulka 6 Bodová stupnice pro ohodnocení klíčových faktorů
30
Tabulka 7 Bodová stupnice pro ohodnocení lidských zdrojů
30
Tabulka 8 Bodová stupnice pro ohodnocení vztahu se zákazníky
30
Tabulka 9 Bodová stupnice pro ohodnocení grafického rozložení poboček
31
Tabulka 10 Bodová stupnice pro ohodnocení cenové výhody
31
Tabulka 11 Bodová stupnice pro ohodnocení webové prezentace
31
Tabulka 12 Výsledné ohodnocení klíčových faktorů
31–32
Tabulka 13 Vývoj sazby daně z přidané hodnoty od vzniku samostatné ČR
35
Tabulka 14 Vývoj sazby daně z příjmu právnických osob
36–37
Tabulka 15 Vývoj hrubého domácího produktu ČR od roku 2001
38
Tabulka 16 Míra inflace v ČR v letech 1993 – 2012
41
Tabulka 17 Ekonomické ukazatele magického čtyřúhelníku
43
Tabulka 18 Vývoj komunikačních technologií na českém území
46
10.
Přílohy
Příloha 1 Dotazník – spokojenost s produktem ze strany zákazníka Příloha 2 Podoba formuláře pro sběr obchodně-ekonomických dat o zákaznících
53
Příloha 1
Dotazník – spokojenost s produktem ze strany zákazníka Společnost: Dotazovaná osoba: Dodavatel osvětlení: Datum dotazování:
Výběr společnosti Oslovili jste během zadávání projektu i jiné společnosti?
Jaký byl hlavní důvod pro výběr právě tohoto dodavatele?
Dostali ostatní společnosti stejné podmínky?
Součinnost ze strany dodavatele osvětlení Jak často probíhaly konzultace se zástupci dodavatele během návrhu?
Probíhaly během montáže osvětlovací soustavy kontrolní body?
Vznikaly během spolupráce konflikty s dodavateli?
1/2
Příloha 1
Uspokojení potřeb instalovaným systémem Splnil instalovaný systém vaše představy?
Byly instalovány veškeré prvky, které byly zahrnuty v návrhu systému?
Jsou uživatelé systému spokojeni s novým systémem?
Došlo po instalaci systému ke snížení nákladů na elektřinu?
Uspokojil instalovaný systém veškeré potřeby, které vedli k jeho instalaci?
Mohl byste charakterizovat střední dobu výpadku instalovaného systému nezapříčiněnou cizími vlivy?
Reputace společnosti Byl dodavatel vstřícný při řešení komplikací či nedostatků, pokud nějaké nastali?
Nabízel Vám dodavatel věrnostní program či zvýhodnění při další spolupráci?
Vzbuzoval ve vás dodavatel důvěru a popřípadě co jí navozovalo?
Existuje nebo uvažujete o budoucí spolupráci s dodavatelem systému?
2/2
Příloha 2
Obchodně-ekonomická data společnosti Efektivní Osvětlování s.r.o.
Rok uskutečnění zakázky: Typ zakázky - společnost, soukromník, veřejný sektor: Kdo rozhodoval o zakázce- uživatel, vedení či tp. : Prodej osvětlovací techniky: Montáž osvětlovací soustavy: Kde se zákazník o společnosti dozvěděl: Oblast uskutečnění zakázky (kraj):
Valeo Compresore
Hrádek nad Nisou
Linde Wieman Výrobní hala - TČ Město Lanškroun
Rozhodovatel: Prodej: Montáž: Zdroj:
2011 s.r.o. ředitel ano ano obchod
2010 veřejný rada ano ano obchod
2010 a.s. ředitel ano ne obchod
2011 s.r.o. majitel ano ano obchod
2012 veřejný rada ano ano obchod
Oblast
Vysočina
Liberecký
Středočeský
Vysočina
Pardubický
Důvod:
úspora
investice
úspora
investice
úspora
PPM:
nic
nic
nic
nic
nic
Rozsah
2.mil
1mil.
1mil.
1mil.
1mil.
Spolupráce
ano - servis
ne
ne
ne
ne
Prostory
výrobní hala
veřejné osvětlení
výrobní hala
Výrobní hala
hokejová hala
Iniciátor
energetik
starosta
ředitel
majitel
vedoucí investic
Ovlivňovatel
firemní odborník
investice
energetik
majitel
ekonom
Rozhodovatel
rada (ředitel)
rada
ředitel
majitel
rada
Kupující
společnost
Město Hrádek n.N.
společnost
T.Čekal
Město Lanškroun
Uživatel
zaměstnanci
veřejný
zaměstnanci
zaměstnanci
veřejný
Společnost - název Rok: Typ:
Hlavní aspekt (důvod) uskutečnění zakázky: např. úspora energie, nevyhovující stávající osvětlení
Počet pracovních míst: Rozsah zakázky: Budoucí spolupráce po ukončení zakázky: Typ výrobních prostor - výrobní hala, bytová jednotka, kancelář, externí osvětlení(např. rezidenční zóny): Role rozhodovacího procesu:
