Česká zemědělská univerzita v Praze Provozně ekonomická fakulta Katedra informačního inženýrství
Bakalářská práce Grafický manuál fiktivního podnikatelského subjektu
Jindřich Načeradský
© 2015 ČZU v Praze
Čestné prohlášení Prohlašuji, ţe svou bakalářskou práci " Grafický manuál fiktivního podnikatelského subjektu" jsem vypracoval samostatně pod vedením vedoucího bakalářské práce a s pouţitím odborné literatury a dalších informačních zdrojů, které jsou citovány v práci a uvedeny v seznamu literatury na konci práce. Jako autor uvedené bakalářské práce dále prohlašuji, ţe jsem v souvislosti s jejím vytvořením neporušil autorská práva třetích osob.
V Praze dne
___________________________
Poděkování Rád bych touto cestou poděkoval Ing. Daně Vynikarové, Ph.D. za přístup a pomoc při zpracovávání této práce a Martině Dědičové za odborné rady.
Grafický manuál fiktivního podnikatelského subjektu ---------------------------------------------------------------------Design manual of fictive business entity Souhrn
Práce se zabývá vztahem mezi počítačovou grafikou a firemním identitou. V první části se zaměřuje na základní pojmy z počítačové grafiky. Popisuje hlavně vektorovou a rastrovou grafiku a základní rozdíly, kterými se od sebe liší. Druhá část práce se zaměřuje na základní pojmy z oblasti firemní identity a dělí ji do dalších subsystémů, které následně zkoumá. Zde je zvýšená pozornost věnována firemnímu designu a prvkům, ze kterých se skládá. V poslední, praktické části se práce zabývá návrhem jednotného vizuálního stylu fiktivního podnikatelského subjektu. Vizuální styl je v závěru práce doplněn grafickým manuálem.
Summary
This bachelor thesis is analysing the relationship between computer graphics and corporate identity. First part is oriented on fundamental information about computer graphics. It focuses on raster and vector graphics and explains their basic differences. Second part is focused on corporate identity, dividing it into subsystems and examining them. Increased attention is given to corporate design and its basic parts. In the last, practical part, the focus is on creating corporate design of fictive buisness entity. Visual style is than completed with the addition of graphic manual. Klíčová slova: firemní design, firemní identita, firemní image, firemní kultura, firemní komunikace, produkt, logo, značka, vektorová grafika, rastrová grafika, grafický manuál, RGB, CMYK, jednotný vizuální styl
1
Keywords: corporate design, corporate identity, corporate image, corporate culture, corporate communication, product, logo, brand, vector graphics, raster graphics, graphic manual, RGB, CMYK, visual style
2
Obsah 1
ÚVOD ....................................................................................................................................... 4
2
CÍLE A METODIKA.............................................................................................................. 5 2.1 CÍLE ....................................................................................................................................... 5 2.2 METODIKA ............................................................................................................................ 5
3
VEKTOROVÝ OBRAZ.......................................................................................................... 6 3.1 FORMÁTY VEKTOROVÉHO OBRAZU....................................................................................... 7
4
RASTROVÝ OBRAZ ............................................................................................................. 8 4.1 KOMPRESE A FORMÁTY RASTROVÉHO OBRAZU .................................................................... 9
5
BAREVNÉ PROSTORY ...................................................................................................... 14 5.1 PROSTOR RGB .................................................................................................................... 14 5.2 PROSTOR CMYK ................................................................................................................. 15 5.3 PROSTOR HSV ..................................................................................................................... 16
6
FIREMNÍ IDENTITA A IMAGE........................................................................................ 17 6.1 PRODUKT ............................................................................................................................. 18 6.2 FIREMNÍ KULTURA .............................................................................................................. 19 6.3 FIREMNÍ KOMUNIKACE ........................................................................................................ 20 6.4 FIREMNÍ DESIGN .................................................................................................................. 21 6.4.1 Značka ........................................................................................................................ 23 6.4.2 Logo............................................................................................................................ 25 6.4.3 Písmo .......................................................................................................................... 27 6.4.4 Barvy .......................................................................................................................... 27
7
POUŽITÉ TECHNOLOGIE................................................................................................ 29
8
TVORBA DESIGNU FIKTIVNÍHO PODNIKATELSKÉHO SUBJEKTU ................... 30 8.1 8.2 8.3 8.4
TVORBA LOGA ..................................................................................................................... 30 POUŢITÉ BARVY .................................................................................................................. 33 POUŢITÉ PÍSMO .................................................................................................................... 33 TVORBA GRAFICKÉHO MANUÁLU ....................................................................................... 33
9
ZÁVĚR ................................................................................................................................... 34
10
SEZNAM OBRÁZKŮ ........................................................................................................... 35
11
TERMINOLOGICKÝ REJSTŘÍK ..................................................................................... 36
12
POUŽITÁ LITERATURA ................................................................................................... 37
13
PŘÍLOHY .............................................................................................................................. 40
3
1
Úvod
Vyuţití počítačových technologií v tvorbě grafického designu společností je dnes jiţ zavedeným standardem. Největší a nejúspěšnější firmy světa vyuţívají špičkový grafický design k propagaci svých výrobků a sluţeb. Loga světových společností jsou zaryta
do
paměti
milionů
lidí
po
celém
světě.
Vizuální
styl
je
tedy mocným nástrojem, kterým firma můţe působit na své okolí. Mou motivací pro volbu tohoto tématu je touha dozvědět se více o designu a mé poznatky aplikovat nejen při tvorbě grafického manuálu, ale i v jiných oblastech. Dalším motivačním faktorem je pro mě spojení světa počítačů se světem umění, jelikoţ oba moji rodiče jsou úspěšní malíři.
„good design is good business.” Thomas Watson, Jr.
4
2
2.1
Cíle a metodika
Cíle
Cílem literární rešerše bude objasnit základní pojmy z počítačové grafiky a jednotlivých sloţek firemní identity. Zvýšená pozornost bude věnována firemnímu designu, jehoţ hlubší pochopení je nutné ke zpracování kvalitního vizuálního stylu. Poznatky z teoretické části práce budou aplikovány v části praktické. Zde bude cílem popsis procesu tvorby vizuálního stylu fiktivního podnikatelského subjektu a následné vytvoření příslušného grafického manuálu.
2.2
Metodika
Podkladem pro tvorbu bakalářské práce bude studium odborné literatury z oblasti počítačové grafiky, firemního designu, firemní identity a tvorby grafického manuálu. Na základě studia odborné literatury bude zpracována literární rešerše. Následně bude zpracována praktická část, ve které bude vytvořen samotný firemní design a grafický manuál fiktivního podnikatelského subjektu.
5
3
Vektorový obraz
Dvorozměrná grafika má velmi široké spektrum vyuţití. Od zpracování tištěných publikací, po tvorbu internetových stránek, prezentací a úpravu fotografií. [1] Dvourozměrná grafika má dvě základní reprezentace obrazu. Rastrovou a vektorovou. V následujících odstavcích bude představena nejprve grafika vektorová, poté grafika rastrová.
Vektorové obrázky jsou tvořeny z mnoha individuálních objektů, které se dají upravovat. Tyto objekty jsou definovány pomocí matematických vztahů a vţdy jsou zobrazeny v nejvyšší kvalitě. Objekty jsou tvořeny z přímek, křivek a tvarů s nastavovatelnými vlastnostmi, jako je například barva. Vektorové obrázky jsou nezávislé na jejich rozslišení, takţe změna velikosti obrázku neovlivní jeho kvalitu. To platí jak pro zobrazení na obrazovce, tak i pro tisk.
Obrázek 1 - Obrázek ilustruje rozdíl mezi přiblíženým obrázkem v rastrovém a vektorovém formátu (vlastní ilustrace)
6
Další výhodou vektorových obrázků je, ţe nejsou omezeny na čtvercový tvar, jako je tomu v případě obrázků rastrových. Pokud je umístěn vektorový obrázek přes jiný, tak je vidět obrázek pod ním. Vektorový obraz má však i řadu nevýhod a jednou z nich je, ţe je nevhodný pro tvorbu obrázků fotorealistické kvality. Vektorové obrázky sice mohou být sloţeny z ploch vyplněných barvami nebo přechody, ale je pro ně zatím obtíţné replikovat jemné tóny fotografie. Vektorový obraz je tvořen speciálním softwarem. Nelze naskenovat obrázek a uloţit ho ve vektorovém formátu, bez pouţití softwaru pro konverzi. Na druhou stranu však mohou být vektorové obrázky překonvertovány do obrázků rastrových. Tento proces se nazývá rasterizace. Při konverzi lze mimo jiné specifikovat i rozlišení ve kterém se výsledný obrázek uloţí, poté však ztrácí vlastnosti, které měl ve svém vektorovém stavu. Díky svým vlastnostem jsou vektorové obrázky vyuţívány k tvorbě log a ilustrací. [2]
3.1
Formáty vektorového obrazu
Jedním z nejpouţívanějších vektorových formátů je SVG (scalable vector graphics). SVG byl původně navrţen pro oblast webové grafiky, coţ však v současné době není zdaleka jediná oblast, kde se s ním dá setkat. Je vyvíjen a spravován skupinou W3C. SVG umoţňuje i tvorbu animací a interaktivitu. Většina významných vektorových editorů tento formát podporuje. Dalšími vysoce pouţívanými formáty jsou například EPS a AI. EPS se vyuţívá v tiskařském průmyslu a AI je nativním formátem programu Adobe Illustrator. [3], [4] AI pouţívá jak ztrátovou, tak i bezztrátovou kompresi. Je schopen pracovat s rozličnými barevnými hloubkami a vyuţivá různé barevné modely (RGB, CMYK). Podporuje průhlednost a pouţívá systém vrstev. Nepodporuje animace, to však v praxi není problémem. Formát CDR je patentovaným formátem firmy Corel Corporation. Je nativním formátem programu Corel Draw. [5]
7
4
Rastrový obraz
Rastrový obraz je uchován v poli pixelů neboli obrazových bodů. Kaţdý obrazový bod má v sobě uloţené informace, do kterých patří například jeho barva. Ta je určena jeho konkrétními sloţkami a to například červenou, zelenou a modrou sloţkou, jako je tomu v barevném modelu RGB, který bude podrobně popsán v některé z dalších částí literární rešerše. Jestliţe se z celého obrázku zobrazí pouze jedna barevná sloţka, například červená, pak je zobrazen specifický kanál. Poskládáním všech kanálů na sebe vznikne obrázek v původních barvách.
Obrázek 2 - Složením červeného, zeleného a modrého kanálu vznikne původní obrázek [6]
Rozlišením se rozumí počet obrazových bodů v obrázku. Čtvercový obrázek, který má 500 bodů na šířku a 500 bodů na výšku bude tvořen z 250 000 obrazových bodů. Většina obrázků není čtvercová, a tak je lepší udávat počet bodů ve formě „šířka x výška”.
8
Větší rozlišení znamená detailnější obraz, ale za cenu vyšších nároků na úloţný prostor zobrazovacího zařízení. Jedny z největších rozlišení pouţívá tiskařský průmysl. Například dvoustrana časopisu National Geographic potřebuje obrázek s rozlišením alespoň 4000 x 3000 obrazových bodů. Kaţdá sloţka obrazového bodu můţe být reprenzentována libovolným počtem bitů. Bit uchovává jen dva stavy. Tyto stavy můţou určovat například bílou, nebo černou barvu. Více bitů umoţňuje uchovat větší mnoţství barevných kombinací. Pouţití většího mnoţství bitů pro kaţdou sloţku obrázku dovoluje uloţit pořízený obrázek v realističtějších barvách. Počet bitů ve sloţce obrázku je znám jako bitová hloubka. Čím větší je bitová hloubka, tím větší je variabilita barevnosti obrázku. Nejpouţívanější bitová hloubka je 8 bitů na kanál, coţ umoţňuje kaţdemu kanálu 256 (28) barevných intenzit. Někdy však 8 bitů nestačí, a tak se pouţívá i hloubka 16 bitů na kanál, coţ je typické například pro filmový průmysl. [6]
Komprese a formáty rastrového obrazu
4.1
Rastrové obrázky mají vysokou paměťovou náročnost, jejich kompresi je tudíţ věnována velká pozornost. Obrázek, který vyuţívá kompresi je dělen do různých formátů. Většina z nich umoţňuje uchovávat barevné i černobílé obrázky. Formátů existuje celá řada. Hlavní důvody proč jich vzniká takové mnoţství jsou následující:
Novější zařízení umoţňují lépe snímat i zobrazit obraz, a to se samozřejmě odráţí i na vzniku nových formátů.
Formáty vznikají i podle druhu aplikace, která s nimi pracuje. Pro úschovu černobílých dokumentů je představen formát TIFF, pro web formát GIF a pro fotografie formát JPEG.
Důleţitá je i volba metody komprese, která často závisí na dalším pouţití obrázku.
Tento přehled není zdaleka výčtem všech důvodů existence mnoha různých formátů. Dalšími důvody mohou být například uloţení více obrázků v jednom souboru či uloţení sekvence obrázků pro animaci. 9
Velký objem dat a specifický tvar informací jsou podnětem pro pouţívání různých druhů kompresí. Pokud je objem dat zmenšem tak, ţe informace zůstane nezměněna, tak lze hovořit o bezztrátové kompresi. To má však za následek, ţe úspora paměti nebude tak velká, jako při pouţití ztrátové komprese. Ztrátová komprese má naopak větší úsporu paměti, ale za cenu ztráty části informace. Tato ztráta můţe být natolik zanedbatelná, ţe jí téměř nelze postřehnout, avšak při větší ztrátové kompresi můţe být na výsledném obrázku patrná. Komprese se týká pouze obrazových dat. Hlavička souboru, definice palety a další doplňující informace se nekomprimují. [1] Pro představu toho, jak komprese funguje, bude v této části rozebrána technika bezztrátové komprese nazvaná Run-length encoding nebo také RLE. Tato technika je poměrně jednoduchá, ale její výsledek se můţe značně podepsat na velikosti výsledného obrázku. Zvětšený obrázek 3 je černobílý a má rozlišení 12x12 obrazových bodů.
Obrázek 3 - Zvětšený, ilustrační obrázek [6]
10
Pro určení barvy obrázku je potřeba pouze jednoho bitu informace. V tomto případě bude hodnota 0 reprezentovat černou barvu obrazového bodu a hodnota 1 barvu bílou. Obrázek 3 by v číslech vypadal takto:
Obrázek 4 - Obrázek 3 převedený na čísla. číslo 0 v obrázku reprezentuje černou barvu a číslo 1 barvu bílou [6]
Metoda RLE nejdříve analyzuje obrázek a poté nahradí opakující se informace úspornějšími hodnotami. Například celý první řádek v obrázku 4 můţe být nahrazen jednoduchou notací 12:0. Z toho vyplývá úspora znaků z původních dvanácti na pouhé čtyři. Tímto způsobem metoda zkomprimuje celý obrázek, který poté vypadá následovně:
Obrázek 5 - Komprimovaný obrázek 4 [6] 11
Celkové mnoţství znaků bylo zredukováno téměř o 30% a originální obrázek můţe být zrekonstruován bez sebemenší ztráty kvality. Tato metoda však nemusí fungovat vţdy. Jestliţe by se v řádku střídala černá a bílá barva, pak by zkomprimovaný obrázek zabral vice místa na disku neţ obrázek originální. V takovémto případě je lepší vyuţít jinou komprimační metodu. [6] Metoda RLE není efektivní při kompresi obrázků, které obsahují větší mnoţství barevných přechodů, jako jsou fotografie. Pro tyto případy je vhodnější pouţít metodu vyuţívající ztrátovou kompresi. Proto byla skupinou JPEG navrţena metoda řízené ztrátové komprese. V praxi se ukázalo, ţe sníţení obrazové kvality aţ o 25% je pro většinu laických uţivatelů téměř nepostřehnutelné. Metoda JPEG je vhodná pro fotografie ve kterých mají sousední obrazové body sice odlišné, ale přesto relativně blízké barvy. Sníţení kvality obrazu pomocí metody JPEG se projeví hlavně na těchto blízkých barvách. Tato metoda není vhodná pro obrázky s niţším barevným rozlišením, obrázky tvořené z velkých jednobarevných ploch a ani pro černobílé obrázky, které rozmazává. Kódování JPEG se vyznačuje nejen vysokým stupněm komprese, ale i umoţněním rychlého náhledu na zakódovaný obrázek. V následujících odstavcích jsou uvedeny hlavní specifika několika nejpouţívanějších rastrových formátů:
JPEG 2000 je vylepšeným formátem JPEG. Při kódování pracuje s obrázkem jako celkem a podrobuje jej transformacím za pomoci funkcí nazývaných vlnky. Tyto funkce umoţňují obrázek uchovat ve vice rozlišeních a optimalizovat data pro postupný přenos po síti (streaming). Tento formát podporuje ztrátovou i bezztrátovou kompresi.
GIF je jedním z nejstarších formátů. Specializuje se na obrázky s jedním bitem na obrazový bod. Pouţívá kompresní metodu LZW a přináší pro většinu obrázků velké zmenšení dat. Této vlastnosti se dá vyuţít při přenosu obrázků pomocí internetu. Obrázek ve formátu GIF můţe mít průhlednou část. Všechny průhledné obrazové body jsou pak při vykreslení nahrazeny barvou pozadí. Jeho hlavní nevýhodou je omezení počtu barev na 256 v jednom obrázku.
12
PNG je podporován konsorciem W3C, které se stará o rozvoj webu. Jeho primární zaměřením je přenos v síti, ale poslouţí i pro archivaci dat. Vyuţívá bezztrátovou kompresi. Základní vlastností PNG je „předzpracování“
kaţdého pixelu.
V porovnání s formátem GIF můţe uţivatel rozpoznat obrázek i po přenesení malého mnoţství dat. Je také vhodný pro rozpoznání textu. Jeho hlavní nevýhodou oproti formátu GIF je skutečnost, ţe nedovoluje uloţit více obrázků v jednom souboru a znemoţňuje tak tvorbu animovaných sekvencí. Podporuje i průhlednost, která
umoţňuje
plnohodnotné
míchání
obrázků.
Díky
této
vlastnosti
je často pouţíván v 3D grafice jako textura, která ovlivňuje průhlednost objektu.
TIFF dokáţe podobně jako GIF uloţit více obrázků do jednoho souboru. Je schopen zapsat obrázky v široké škále barevných rozlišení a modelů. Jeho další vlastností je rozdělení obrazových dat. Data můţe TIFF ukládat vcelku a po pruzích. Ve verzi TIFF 6.0 je podporováno uspořádání obrazových dat do dlaţdic, které umoţní zobrazit jen část velkého obrazu, který je na běţné obrazovce jinak nezobrazitelný. Proto se TIFF pouţívá i při přípravě profesionálních barevných tisků. [1]
13
5
Barevné prostory
Pokud je pozorováno světlo, které bylo vytvořeno kombinací dvou nebo více zdrojů, pak má výsledné světlo charakteristiky stanovené jeho původními zdroji. Dva různě barevné zdroje světla mohou podle správně zvolené intenzity tvořit širokou škálu barev. V barevných modelech se obvykle pouţívají tři barevné zdroje, které se nazývají základní barvy. Barva, jenţ vznikla smícháním základních barev se nazývá doplňková barva. Kombinací několika základních barev není moţno dosáhnout všech barev, které lidské oko můţe vnímat. Tři základní se však zdají být pro většinu účelů zcela dostačující. [7]
5.1
Prostor RGB
V barevném prostoru RGB je barva chápána jako výsledek kombinace tří základních barev. Červené, zelené a modré. Volba právě těchto tří barev je dána technickými vlastnostmi displejů, které jsou zdrojem vyzařovaného barevného světla. Barevné sloţky lze vyjádřit jako vektor [R,G,B]. Kaţdá ze sloţek vektoru můţe nabývat celočíselné hodnoty od 0 do 255 přičemţ 0 znamená, ţe sloţka není zastoupena a 255, ţe je zastoupena v nejvyšší moţné intenzitě. Barevný rozsah odpovídá kódování jednotlivých sloţek RGB. Sloţením všech tří sloţek v nejvyšší intenzitě vznikne bílá barva. Naopak nulové hodnoty všech sloţek znamenají vznik černé barvy. Barevný rozsah prostoru RGB lze zobrazit jako jednotkovou krychli. Vrchol o souřadnicích [1,1,1] odpovídá bílé barvě. Body na diagonále, která spojuje černý a bílý vrchol znázorňují odstíny šedi. [1]
14
Obrázek 6 – Grafické znázornění prostoru RGB vlevo a prostoru CMY vpravo [6]
V současnosti je nejběţnější vyjádření sloţek pomocí tří bajtů. Počet barevných odstínů, které lze takto zobrazit je 2563. Základní vlastností prostoru RGB je aditivní skládání barev. Tato vlastnost udává, ţe čím více se k sobě sloţí barev, tím světlejší bude výsledek. Popis barev pomocí prostoru RGB však není jedinou moţnou variantou. Dnes se lze setkat i s prostorem RGBA. „A“ značí řecké písmeno α (alfa kanál), jenţ vyjadřuje informaci o průhlednosti kaţdého pixelu. Hodnota 0 znamená, ţe je pixel neprůhledný a hodnota 1, ţe je zcela průhledný. Alfa kanál se pouţívá ke kombinování vice obrazů do jednoho. [1]
5.2
Prostor CMYK
Základní vlastností CMY je substraktivní skládání barev. Tato metoda se oproti aditivnímu RGB blíţí více lidské zkušenosti. Pro malíře je běţné, ţe tvoří nové barvy smícháním pigmentů, přičemţ kaţdý další přidaný pigment vytvoří tmavší barvu. Sloţením všech barev vzniká černá. Lze ho opět popsat jednotkovou krychlí. Vrchol [1,1,1] reprezentuje v CMY černou barvu. Tato skutečnost je graficky znázorněna na obrázku 6. Prostor CMY je obdobně jako RGB tvořen třemi základními barvami. Modrozelenou, fialovou a ţlutou. Vyuţívá se zejména v tiskárnách, kde jsou barevné obrazy reprodukovány jako soutisk tří obrazů tvořených základními barvami. Barvy nesmí 15
být dokonale krycí, protoţe nové barvy vznikají vzájemným překrýváním. To má za následek, ţe tiskárna nikdy nevytiskne dokonale černý výstup, ale spíše tmavě hnědý. Černá barva se tiskne samostatně, protoţe její tisk pomocí tří barev je zbytečně nákladný. Od prostoru CMY se tudíţ přechází k prostoru CMYK, kde sloţka „K“ reprezentuje právě černou barvu. Vytisknutý obrázek v RGB nemusí barevně odpovídat stejnému obrázku vytisknutému v prostoru CMYK. Při tisku je nutné mít na paměti, ţe odlišná technická zařízení mají odlišné nastavení barev a barevných rozsahů. Monitory nejsou standardizovány a shodné trojce hodnot RGB mohou být na různých monitorech zobrazeny jako rozdílné barvy. Barevné rozsahy se liší i přes výpočetní korekce, a tak dochází ke ztrátám a posunům barev. [1]
5.3
Prostor HSV
Prostor HSV má tři sloţky a těmi jsou barevný tón, sytost a jas. HSV je z uţivatelského hlediska velmi intuitivní, protoţe se více blíţí tomu, jak laik definuje barvu. Místo toho aby laický uţivatel určil barvu jako poměr červené, zelené a modré, má tendenci barvu definovat například jako „světle zelenou“. Prostor HSV funguje na stejném principu a dává tak uţivateli více kontroly. Barevný tón určuje základní barvu , která je obvykle určena ve stupních od 0 do 360 na kruhové, barevné paletě. Sytost i jas jsou stupňovány od 0 do 1 . Sytost udává kolik šedi bude v základní barvě, kdy 0 je šedá a 1 je základní barva. Jas určuje intenzitu barvy, kdy 0 je černá a 1 je nejintenzivnější barva. [6], [7]
Obrázek 7 - Znázornění barevného prostoru HSV [1] 16
6
Firemní identita a image
Firemní identita je důleţitou součástí firemní strategie a popisuje to, jak se firma prezentuje prostřednictvím jejích jednotlivých prvků. Podobně jako kaţdá osoba, tak i firma má svoje specifické charakteristiky a vlastnosti. Do firemní identity zejména náleţí její historie, filozofie, vize, lidé, kteří k ní patří, a také její etické hodnoty. Je definována různými způsoby. Její podstata však spočívá v komplexnosti obrazu. Tato komplexnost je tvořena řadou nástrojů. Důleţitou součástí firemní identity je její image. Firemní identita je to, jaká firma je nebo chce být, zatímco image je veřejný obrazem této identity. Image je také důleţitou součástí vývoje firmy. Můţe mít vliv na chování zaměstnanců, finanční ukazatele firmy i její produktivitu. Firemní identita napomáhá přenosu image a tím zvyšuje povědomí o dané sluţbě či produktu a snaţí se o jeho pozitivnější přijetí zákazníkem. [8] Ve firemní identitě nejde jen o koncepci její dlouhodobé vize, ale především o její realizaci. Tuto představu lze provést promyšleným, účinným a jednotným vystupováním firmy na veřejnosti. Dnes se o firemní identitě mluví ve spojitosti s procesem globalizace. S globalizací spojuje řada autorů ztrátu identity jednotlivce i skupiny. Nadnárodní společnosti prosazují společnou kulturu, která je formována prostředím mateřské firmy. Identita budovaná tímto způsobem by měla zlepšit součinnost mezi jednotlivými subjekty, potřebu zařazení jedince do skupiny a potřebu udrţení si vlastní odlišnosti. Je tudíţ nutné věnovat pozornost jak domácí, ale i zahraniční kultuře tak, aby byla zajištěna správná komunikace. Firemní identita nadnárodní firmy zůstává většinou stejná i po změně majitele. [8], [9] Firemní image je souhrnná představa veřejnosti o konkrétním subjektu, vznikající na základě jeho chování, postojů, názorů, představ a informací. Image je hodnotícím prvkem, který můţe být jak pozitivní, tak i negativní. Vzniká jako výsledek komunikace subjektu s okolím. Image také působí na názory a chování a můţe je ovlivňovat. [10] Firemní image je také výledkem interakce jednotlivých prvků firemní identity. Těmito prvky jsou firemní design, firemní komunikace, firemní kultura a produkt. Prvky jsou spojeny vazbami, které značí jejich ovlivnitelnost uvnitř systému.
17
Firemní identita je proměnlivá a časem se z různých důvodů můţe měnit a vyvíjet. Na ţretel se musí brát různé faktory. Jedním z příkladů jsou kulturní zvyky konkrétních zemí. V arabských zemích není vhodné kombinovat modrou a bílou barvu, slogan značky nepůsobí správně v překladu do cizícho jazyka atd.
Obrázek 8 - Obrázek znázorňuje vazby mezi prvky firemní identity [8]
Image je pro firmu ţivotně důleţitým prvkem. Čím více informací o předmětu mínění je člověku k dispozici, tím lépe si můţe vytvořit jasnější a spolehlivější obraz o jeho image a tím se dostane do souladu jeho psychologická a věcná realita. Je důleţité, aby se image firmy lišil od konkurenčních společností. [8], [9]
6.1
Produkt
Produktem je vše co slouţí k uspokojování potřeb daných cílových skupin. Můţe jít o hmotné statky, sluţby, dokonce i myšlenky. Kvalitní produkt je podstatou existence celé firmy. Zákazníkovou motivací pro koupi produktu je uspokojení svých potřeb. Uvedený rozhodovací proces je ovlivněn i dalšími sloţkami firemní identity.
18
Samotný produkt má dvě stránky. Na jedné straně se firma pomocí něj odlišuje od konkurence a na straně druhé v sobě uchovává veškéré úsilí, které do něj bylo firmou vloţeno. Proto je nutné rozlišovat hodnocení samotnou firmou a trhem, pro který je produkt vytvořen. Poţadavky poptávajících a moţnosti dané firmy se střetávají na trhu, kde se rozhodne o úspěšnosti daného produktu. [8] Produkt je také součástí marketingové strategie firmy. Její jednotlivé sloţky nesmí být v rozporu se způsobem, jakým firma prezentuje svůj produkt a musí také obsahovat svou vlastní filozofii. Firma, která chce mít image dodavatele levného zboţí nemůţe mít produkt, který je primárně určený pro luxusní distribuční síť za luxusní cenu. [10]
6.2
Firemní kultura
Firemní kultura je souhrn hodnot, přístupů a představ, které jsou ve firmě dlouhodobě sdíleny a udrţovány. Tyto prvky mají původ v myšlení lidí a objevují se postupem času v kaţdé firmě. Sdílí je i většina zaměstnanců. Kultura firmy má výraznou souvislost s charakterem činnosti, kterou provozuje. Její prvky se dokonce promítají i do úspěchu či neúspěchu firmy. Představami se v prvcích firemní kultury rozumí vytváření obrazu toho, co souvisí s působením jednotlivých zaměstnanců ve firmě, a to i kdyţ se jedná o věci s nimiţ nemají moţnost se bezprostředně seznámit, nebo které nejsou kaţdý den ve firmě k vidění. Pojmem přístup se rozumí náchylnost jednat určitým způsobem. Původem náchylnosti můţe být povaha člověka, očekávání vlastního zisku atd. Hodnoty jsou uznávané a zavazující statky nebo ideje působící na chování člověka. Vazba mezi hodnotami, které člověk vyznává a způsobem jakým jedná, nemusí být vţdy přímočará. Zaměstnanci mohou vyznávat hodnotu spokojenost zákazníka, ale přesto mohou jednat v rozporu s ní. Můţou se mýlit svou představou o tom, co je vlastně spokojenost zákazníka. Pokud se ovlivní představy zaměstnanců, můţe dojít i k ovlivnění jejich hodnot. [11]
19
Firemní kultura se obvykle vyvíjí po dlouhá léta a tvoří jí mnoho forem. Zde je výčet těch nejrozšířenějších:
Kompetenční firemní kultura je typická pro sféry, kde je malá jistota úspěchu. Velký význam je přikládám odbornosti. Tento typ firemní kultury je značně rizikový a má pomalou zpětnou vazbu.
Úderná firemní kultura má také velkou rizikovost, ale má rychlou zpětnou vazbu. Rychle dostává na trh inovace. Je typická pro obory jako je stavebnictví či poradenství.
Hierarchicky uzavřená firemní kultura je charakterizována nízkou rizikovostí a pomalou zpětnou vazbou. Je uplatněna v bankovnictví, farmaceutickém průmyslu a dalších odvětvích. Má fungující postupy, ale často trpí silnou byrokracií.
Firemní kultura aktivit upřednostňuje právě aktivitu. Je typická pro prodavače a je nejvíce zastoupena např. v malobchodech nebo výrobě vozidel.
V ţivotě jednotlivců i skupin je mnoho deficitů. Lidé pociťují ztrátu identity, hodnot a
sociální
orientace.
Firemní
kultura
můţe
tyto
deficity
odstraňovat
a přinášet pozitivní změny do ţivota jednotlivců i skupin. Těmito pozitivními změnami se rozumí například umoţnění seberealizace na pracovišti nebo humanizace pracovního ţivota. Jako příklad praktické realizace firemní kultury mohou slouţit kodifikované zásady firmy Hewlett-Packard. Mezi ně patří mimo jiné respektování osobnosti v kaţdém ohledu, vzájemná důvěra a podpora či dodání sociálních jistot zaměstnancům. [9]
6.3
Firemní komunikace
Firemní komunikace sleduje dlouhodobý cíl, kterým je budování pozitivního postoje k organizaci v podniku i mimo něj. Ovlivňování názoru veřejnosti je velmi komplikované. Komunikační nástroje proto musí mít dlouhodobý charakter a nemohou usilovat jen o krátkodobý úspěch. Dále představují nástroj pro zvýšení známosti a věrohodnosti firmy. Příkladem toho, jak souvisí komunikace a postoje veřejnosti s formováním firemní identity je firma Daimler Benz, která stojí za automobilem Mercedes. Svůj úspěch zaloţila
20
na váţnosti firmy u veřejnosti, která se přesunula na její výrobky. Ta se promítla i na burze, kde firma získala dlouhodobě pozitivní hodnocení. Zanedbávání firemní komunikace postihuje více vrstev veřejnosti. Kaţdá vrstva veřejnosti je s firmou propojena svými druhy zájmů. Firemní komunikace má ke kaţdé vrstvě rozdílný přístup, ale s podmínkou udrţení základní filozofie podniku. Existuje mnoho příkladů, které ilustrují důleţitost včasného a správného informování veřejnosti firmou nebo organizací. Pokud firmy tuto skutečnost zanedbají, tak mohou poškodit nejen sami sebe, ale nezřídka i vztahy, které mají s jinými subjekty. Teorie i praxe potvrzují, ţe pro realizaci firemní komunikace je nezbytné dodrţení několika zásad. Jednotná komunikace musí mít oporu vedení společnosti. Aby nedošlo ke zbytečným nedorozuměním, je nutné uplatnit pravidla známá jako model ICDA (informace, komunikace, rozhodnutí, akce). Firemní komunikace musí být naplánována do přesných cílových skupin. Firemní zásady musí být dostupné všem pracovníkům, kterým musí být zcela jasné. Je v nich totiţ zahrnuta základní filosofie organizace. Dále je nutné přesně definovat cíl komunikace a strategii k jeho dosaţení. Při realizaci firemní komunikace můţe firma vyuţít profesionální nápomoc. Poslední důleţitou zásadou je sestavení kontrolního mechanismu, který vyhodnotí formální a obsahovou jednotnost všech druhů komunikací. [9]
Firemní design
6.4
Známý také pod pojmem jednotný vizuální styl. Je souborem grafických prvků, které jsou ve firmě pouţívány. Jejich přesná podoba je uvedena v grafickém manuálu a ten vymezuje jejich vyuţívání. Do firemního designu patří:
Název firmy
Logo
Písmo a barvy
Propagační prvky, tiskoviny, obaly, oděvy, dárkové předměty atp.
Způsoby dekorace a označení firemních budov
Další prvky 21
V grafickém manuálu je pak jednoznačně uvedeno jak s vizuálními prvky zacházet tak, aby jejich prezentace odpovídala jednotné vizuální identitě firmy. Jedná se o komplexní zpracování pravidel pouţívání pro tištěnou i elektronickou vizuální prezentaci firmy. Jeho obsahem jsou:
Grafická pravidla
Definice layoutu dokumentů
Definice a pravidla pouţití písem a barev
Logo, varianty loga a pravidla jeho pouţití
Firemní dokumenty
Bez důkladně zpracovaného manuálu je těţké zachovat adekvátní vizuální prezentaci. Ve větších firmách se grafický manuál stává nutností. Grafický manuál vzniká ve společnosti s vedením firmy a pro zaměstnance je závazný. [8], [12] Ukázka výňatku z grafického manuálu:
Obrázek 9 - Ukázka dvoustrany grafického manuálu [8]
22
6.4.1 Značka
Značka představuje lehce zapamatovatelné označení produktu, který jej odlišuje od příbuzné skupiny jiných produktů a současně jej propaguje. Pro firmu se stává značka jedinečnou. [9] Vizuální styl se objevoval jiţ před řadou staletí. Například v bitvě, kdy se její jednotliví účastníci museli nějak odlišit od svých nepřátel. Ve středověku k tomu například mimo jiné pouţívaly i erby, které vlastně byly pozdějšími obchodními značkami. Význam značky se prolíná všemi subsystémy firemní identity. Nejčastěji je však spojována s firemním designem. Základní funkce značky jsou:
funkce identifikace (rozpoznání produktu na základě specifických charakteristik)
funkce garance (garance kvality, kterou zákazník očekává)
funkce personalizace (vymezení značky v určitém sociálním prostředí)
V dnešním vysoce konkurenčím prostředí určuje hodnotu značky inovace a schopnost emocionálně oslovit zákazníka. Tím se zvyšuje šance toho, ţe si zákazníci značku zapamatují a budou se k ní vracet. S pojmem značka úzce souvisí i pojem symbol. Vizuální kontext,příběh a emocionální spojení jsou prvky které odlišují symbol od značky. Při zapojení symbolu je cílem posílit produkt a změnit vnímání spotřebitele. Symbol musí mít jasný a odpovídající význam. Nesmí se stát, ţe zákazník symbol pochopí mylně. Proto je jedním z problémů pouţití symbolu jeho interpretace zákazníkem. Zjišťováním toho, jaké významy jsou přisuzovány objektům na základě daných symbolů se zabývá sémantická analýza. Jako příklad lze uvést zlato, které je v dnešní době symbolem bohatství. [8], [13]
Obrázek 10 - Schéma sémantické analýzy [8] 23
Design značky není definitivní, protoţe se přizpůsobuje rychle se měnící době. Například americký gigant Coca Cola mění design kaţdých osm či deset let. Faktorů, které změnu značky ovlivňují můţe být celá řada. Jedním z nich můţe být i vliv konkurence. Odhaduje se, ţe hodnota značky je polovina hodnoty celé firmy. [8]
Obrázek 11 - Vývoj loga Mercedesu [8]
Pro propagaci značky je důleţitým kritériem její zapamatovatelnost. Čím jednodušší a výstiţnější je, tím lépe je zapamatovatelná. Hlavní prvek by měl být jasný a pozadí nenápadné. Pro lepší uchování v paměti je dále důleţité, aby daný prvek navazoval na znalosti jeho pozorovatele. Pokud pozorovatel nemá s prvkem zkušenost, je pro něj těţší se s ním ztotoţnit a zapamatovat si ho. Dalším pozitivním kritériem je vztaţení daného prvku na pozorovatelovy zájmy, potřeby nebo přání. Důleţité je i pouţívání stejných obrazů představujících základní vizuální motivy. Například symbol ruky s čarou ţivota Českomoravského penzijního fondu byl hodnocen jako originální a výstiţný. Tím se odlišil od konkurence a pozorovatelé si ho snadno zapamatovali. [14]
24
6.4.2 Logo
Logo je učitým vizuálním symbolem, který se můţe stát i motivačním faktorem. Při jeho tvorbě je nutné stanovit, jaké emoce by měl svému pozorovateli navodit tak, aby byly v souladu s firemní identitou. Logo je součástí značky.
Obrázek 12 - Ilustrace rozdílu mezi logem a značkou [8]
Kvalitní logo musí splňovat mnoho poţadavků. Slouţí k jednoznačné identifikaci subjektu. Logo je:
jedinečné
jednoduché
dobře zapamatovatelné
pouţitelné na různých materiálech
mělo by vyjadřovat činnost firmy
je v souladu s firemní identitou [8]
25
Úspěšné logo je jedním z největších předností firmy. Dříve neţ je tvořeno, musí být zodpovězeno mnoho zásadních otázek. Tvůrce musí znát detaily o firmě pro kterou logo tvoří, aby k ní pasovalo. Také musí vědět pro jaké zákazníky je logo určeno. Tyto a další faktory se promítnou na jeho finální podobě. [15] Loga se dají členit do kategorií podle různých kritérií. Těmi nejzákladnějšími jsou členění podle vizuálního motivu a dle doby uţívání. Dle vizuálního motivu jsou to loga obrazová, textová a kombinovaná.
Obrázek 13 - Proslulá loga světových firem Nike, Sony a Jaguar [16]
Dle doby uţívání se konkrétní loga dělí na krátkodobá a dlouhodobá. Do dlouhodobých spadají loga o nichţ se dopředu neví, jak dlouho se budou pouţívat. Neměly by tudíţ podléhat módním trendům. Za nějaký čas by totiţ mohly působit zastaralým dojmem. Krátkodobá loga jsou pouţívána sezónně nebo krátkodobě a tak nehrozí, ţe pouţitý prvek náhle přestane být moderním. Čím delší je doba uţívání loga, tím méně ústupků si lze dovolit při jeho tvorbě. [16] Změna designu loga se nazýva rebranding. Důvodem pro tuto změnu můţe být například změna zaměření firmy. Symbol, který nadále neodpovídá produktu, nelze udrţet. Změna loga můţe vyznít v pozitivním směru jako ochota firmy přicházet s novými nápady a ochota nadále pracovat na vylepšování svého svého designu a svých sluţeb. Postupem času dochází k rebrandingu i u velkých, tradičních firem. Se změnou loga se většinou mění i celkový design firmy. Realizace rebrandingu je často velice finančně náročná. Je totiţ nutné pozměnit grafický manuál, natisknout nové dokumenty atp. To všechno dost často v co nejkratším časovém intervalu. [8]
26
6.4.3 Písmo
Výběr správného písma je důleţitým prvkem grafického designu. Písma mají svou vlastní historii, která ovlivňuje kde bude pouţito. Firemní design, který vyuţívá písmo v souladu s obrázky je sice komplikovanější pro pozorovatele, ale nezřídka v něm zanechá delší a hlubší vzpomínku. Velice úspěšné reklamní kampaně spoléhají na obrázek a písma, které spolu fungují a navzájem se doplňují. Kaţdý druh písma má svůj vizuální styl podtrhující jeho charakter. Druh písma můţe úplně změnit význam napsaného textu. Na obrázku 14 je tato skutečnost ilustrována.
Obrázek 14 - Stop vlevo je velké a výrazné, stop vpravo je naopak malé a nevýrazné [18]
Slovo „STOP“ vlevo je výrazné a přímo „křičí“ na pozorovatele. Slovo „Stop“ vpravo je naopak malé, nevýrazné a nepřenáší správně význam textu. Důleţitost výběru písma se můţe projevit i v prodeji konkrétního produktu, proto je nutné zváţit dopad výběru písma na význam, který přes něj má být přenesen. [17], [18] Při výběru písma je nutné si ověřit, ţe dané písmo má dostatečné mnoţství různých variant. Výběr písma, které je pouze ve variantách normální, střední a tučné můţe limitovat jeho pozdější pouţití. Ve vizuálním stylu není dobré pouţívat více neţ tři písma. [19]
6.4.4 Barvy
Marketingové průzkumy tvrdí, ţe aţ 80 procent vizuální komunikace je spojeno s barvami. Kaţdá barva v pozorovateli vyvolává jiné pocity. Velké peněţní částky jsou 27
vloţeny do výzkumů, které zkoumají atraktivnost barev pro kupce. Před tvorbou vizuálních materiálů je dobré popřemýšlet nad psychologií barev. Vnímání barev je závislé na mnoha faktorech. Těmi můţou být například osobní zkušenosti nebo kulturní zvyklosti dané oblasti. Barva nikdy není vnímána samostatně, ale vţdy v kontextu s ostatními barvami, které ji obklopují. Obecně rozšířené významy několika základních barev jsou tyto:
Červená je velmi intenzivní barva a evokuje silné emoce. Je často spojována s bohatstvím, krví, láskou a vášní. Zvyšuje krevní tlak a podporuje chuť k jídlu. Proto se dá často naleznout v reklamních materiálech a logách firem s rychlým občerstvením. Při tvorbě firemní image se pouţívá velmi často a to u výrobků jejichţ cílem je vzbudit pozornost.
Ţlutá je obdobně jako červená poutačem pozornosti. Lidskému oku je tato barva mírně nepříjemná. Velmi často se uţívá v kombinaci právě s červenou. Často je spojována s optimismem, sluncem či teplem. Pouţívají jí například zlaté stránky, jelikoţ má asociovat zlatou. Zlatá barva je symbolem vědění a poznatků. Jedno z nejznámějších pouţití ţluté barvy je v logu McDonalds.
Modrá barva je ve firemním designu nejpouţívanější. Má uklidňující efekt a zároveň vyvolává pocit autority, bezpečí a úspěchu. Její vyuţití v logu se řídí podle
významu
jejich
jednotlivých
odstínů.
Světle
modrá
je
vnímána
jako osvěţující a nápaditá. Tmavě modrá jako solidní a tradiční. [20], [21]
Nevhodné pouţití barev můţe pozorovatele odradit od výrobku ještě předtím, neţ měl moţnost se s ním blíţe seznámit. Pouţití barev by v ideálním případě mělo být předem naplánováno a po celou dobu tvorby vizuálního stylu by mělo zůstat konzistentní. Při výběru správného schématu barev se začíná od nejvýraznější barvy. Ta by měla evokovat v pozorovately cílené asociace. [22]
28
7
Použité technologie
Praktická část bude tvořena ve specializovaném programu. Nejprve je nutné uváţit, jaký typ programu je pro tvorbu vhodný. Z předchozích kapitol je zřejmé, ţe pro tvorbu vizuálního stylu je lepší pouţít vektorový editor. Změna rozlišení bez ztráty kvality se dá velmi dobře vyuţít při případných pozdějších změnách v designu. Vektorovým editorem pouţitým pro tvorbu praktické části bude Adobe Illustrator od společnosti Adobe. Program Illustrator má ve širokou škálu aplikací. Lze jej pouţít hlavně k tvorbě vektorových ilustrací, k tvorbě logotypů, typografie a ikon. V programu se dá pomocí speciálních funkcí napodobit i trojrozměrný objekt. Lze v něm i připravit data pro velkonákladový tisk. Adobe Illustrator podporuje práci s mnoha barevnými prostory. Mezi ně patří i RGB a CMYK. V programu je široký výběr různých nástrojů pro úpravu vektorových obrázků. Podporována je také většina vektorových formátů. Mezi ně patří i SVG, EPS a AI. Poslední jmenovaný formát je nativním formátem programu. Tyto a další vlastnosti programu výrazně pomohou při tvorbě vizuálního stylu a grafického manuálu v praktické části. [23], [24]
29
8
Tvorba designu fiktivního podnikatelského subjektu
Praktická
část
bude
zaměřena
na
tvorbu
grafického
manuálu
fiktivního
podnikatelského subjektu. Jako fiktivní subjekt byla vybrána počítačová firma Savior, která se po vstupu na trh bude zabývat zálohováním dat. Zákazníci této firmy budou téměř výhradně jiné podnikatelské subjekty, proto je důleţité, aby působila profesionálním dojmem. Její hlavní předností je unikátní bezpečnostní systém, který zákazníkova data ochrání před neúmyslným smazáním a odcizením.
8.1
Tvorba loga
Prvním důleţitým prvkem grafického manuálu, který je nutný zpracovat je logo. Ještě neţ se však začne logo tvořit, musí proběhnout přípravná fáze. Pro tvůrce loga je důleţité, aby měl povědomí o tom čím se firma zabývá. Správnou
komunikací se
zadavatelem projektu by měl získat základní představu o tom, jaký styl loga zvolit tak, aby co nejlépe odpovídal dané společnosti a zároveň se odlišil od případné konkurence. Teprve poté začíná tvůrce s předběţnými návrhy, ať uţ na papíře, nebo rovnou ve specializovaném softwaru. První fáze návrhu loga firmy Savior vypadala takto:
Obrázek 15 - První náčrtky podoby loga na papír (vlastní ilustrace) 30
Tvorba byla zpočátku zaměřena na písmeno s, které se dále upravovalo tak, aby působilo unikátně. Dalšími uvaţovanými prvky byly štít a trezor, symbolizující ochranu a bezpečí. Experimentováním se slovy byl navrţen slogan „save safe“ vyjadřující bezpečné uloţení uţivatelských dat. Na základě toho jsou vytvořeny základní náčrtky podoby loga. Tyto náčrtky jsou poté převedeny do grafické podoby. Po navrţení několika typů log se experimentuje, která budou působit vizuálně nejlépe. Na závěr se klientovy předloţí několik finálních typů loga. V případě firmy Savior byla vybrána tato loga:
Obrázek 16 - Několik vybraných návrhů finální podoby loga (vlastní ilustrace)
Teď je jiţ samotný výběr loga na klientovy. Logo v pravém dolním rohu obrázku 16 je elegantní a zároveň dobře vystihuje podstatu firmy, proto je určeno jako vítězné.
31
Pro potřeby firmy je nutné zhotovit ještě černobílou variantu. Na obrázku 17 je vyzobrazena konečná podoba loga a pod ním je jeho černobílá a bíločerná varianta. Finální logo je klientovy předáno ve vektorovém formátu, takţe je moţné snadno upravit jeho velikost.
Obrázek 17 - Konečná podoba loga fiktivní firmy Savior (vlastní ilustrace) 32
Použité barvy
8.2
Vybrané logo na bílém papíře působí aţ moc stroze a bylo by vhodné doplnit jej výraznější barvou. Touto barvou byla určena modrá. Modrá barva vzbuzuje pocity klidu a důvěry, tudíţ je ideální volbou. Z vizuálního hlediska byl zvolen její světlejší odstín, protoţe se lépe doplňuje s celkovou podobou loga. V grafickém manuálu bude její odstín přesně vymezen.
Použité písmo
8.3
Ve výběru písma je opět důleţité sladit jej s image cílové firmy, ale i s podobou ostatních pouţitých vizuálních prvků. Písmo by mělo být v první řadě dobře čitelné. Je moţné zvolit více druhů písem a poté v grafickém manuálu specifikovat jejich konkrétní pouţití. Jako primární písmo byla zvolena „Georgia“ a jako sekundární písmo „Arial“. Cílová firma Savior bude působit jak na českém, tak i na zahraničním trhu, a proto je důleţitá podpora speciálních znaků, zejména diakritiky.
Tvorba grafického manuálu
8.4
Samotné logo je nutné správně umístit do kontextu jeho okolí. Pro tyto účely je nutné vytvořit grafický manuál, který pouţití loga přesně vymezí. Dále je nutné specifikovat grafickou podobu a moţnosti uţívání dalších vizuálních prvků, které bude firma pouţívat. Vizuální styl je poté aplikován na různé materiály. Můţe se jednat o vizitky, trička, hlavičkový papír a další propagační materiály. Všechny prvky pouţité v manuálu budou mít jednotný vizuální styl. Je také nutné přesně definovat všechny pouţití hlavních a alternativních písem. Důleţitou součástí je uvést kódy barev v prostorech RGB a CMYK. Zabrání se tak větším odchylkám v odstínech jednotlivých barev. To je důleţité hlavně při tisku.
33
9
Závěr
Cílem literární rešerše bylo vysvětlení základních pojmů týkajících se počítačové grafiky a firemní identity, včetně jejích jednotlivých sloţek. Zvýšená pozornost měla být věnována firemnímu designu. Cílem praktické části bylo navrhnutí vizuálního stylu fiktivního podnikatelského subjektu a vytvoření grafického manuálu. Všechny cíle teoretické i praktické části se podařilo splnit. V teoretické části se práce nejprve zaměřila na základní pojmy z oblasti počítačové grafiky. Dále byla popsána firemní identita a její sloţky. Zvýšená pozornost zde byla věnována grafickému designu. Díky poznatkům z teoretické části práce byl vytvořen jednotný vizuální styl a grafický manuál fiktivní firmy Savior.
34
10 Seznam obrázků
Obrázek 1 - Obrázek ilustruje rozdíl mezi přiblíženým obrázkem v rastrovém a vektorovém formátu (vlastní ilustrace) ...................................................................................................... 6 Obrázek 2 - Složením červeného zeleného a modrého kanálu vznikne horní obrázek [6]..... 8 Obrázek 3 - Zvětšený, ilustrační obrázek [6] ....................................................................... 10 Obrázek 4 - Obrázek 3 převedený na čísla. číslo 0 v obrázku reprezentuje černou barvu a číslo 1 barvu bílou [6] .......................................................................................................... 11 Obrázek 5 - Komprimovaný obrázek 4 [6]........................................................................... 11 Obrázek 6 - Znázornění prostoru RGB, jako jednotkové krychle vlevo a prostoru CMY vpravo [6] ............................................................................................................................. 15 Obrázek 7 - Znázornění barevného prostoru HSV [1]......................................................... 16 Obrázek 8 - Obrázek znázorňuje vazby mezi prvky firemní identity [8] .............................. 18 Obrázek 9 - Ukázka dvoustrany grafického manuálu [8] .................................................... 22 Obrázek 10 - Schéma sémantické analýzy [8] ..................................................................... 23 Obrázek 11 - Vývoj loga Mercedesu [8] .............................................................................. 24 Obrázek 12 - Ilustrace rozdílu mezi logem a značkou [8] ................................................... 25 Obrázek 13 - Proslulá loga světových firem Nike, Sony a Jaguar [16]............................... 26 Obrázek 14 - Stop vlevo je velké a výrazné, stop vpravo je naopak malé a nevýrazné [18] 27 Obrázek 15 - První náčrtky podoby loga na papír (vlastní ilustrace) ................................. 30 Obrázek 16 - Několik vybraných návrhů finální podoby loga (vlastní ilustrace) ............... 31 Obrázek 17 - Konečná podoba loga fiktivní firmy Savior (vlastní ilustrace) ...................... 32
35
11 Terminologický rejstřík
AI - vektorový formát, nativní formát programu Adobe Illustrator [4] aditivní skládání barev - vlastnost barevného prostoru RGB [1] alfa kanál - kanál ve kterém je uloţena informace o průhlednosti obrázku [6] CDR - vektorový formát, nativní formát programu Corel Draw [5] CMY,CMYK - barevný prostor Cyan, Magneta, Yellow (azurová, purpurová, ţlutá), sloţka K vyjadřuje černou barvu [6] EPS - Encapsulated PostScript, vektorový formát [4] firemní design – soubor firmou uţívaných vizuálních konstant, alternativní název: jednotný vizuální styl [8] GIF - Graphics Interchangle Format, rastrový formát [6] HSV - barevný prostor Hue, saturation, value. [6] JPEG - rastrový formát a technika řízené, ztrátové komprese [6] kanály - sloţky ze kterých je sloţen obrázek viz. obrázek 2 [6] komprese - zmenšení objemu dat v obrázku, má dva typy ztrátovou a bezztrátovou [1] PNG - rastrový formát [6] rebranding - změna vizuálního stylu firmy [8] RGB - barevný prostor Red, Green, Blue (červená, zelená, modrá) [6] RLE - Run-length encoding, technika bezztrátové komprese [1] substraktivní skládání barev - vlastnost barevného prostoru CMYK [1] SVG - Scalable Vector Graphics, vektorový formát [4] TIFF - Tagged Image File Format, formát pro ukládání obrazu [6] W3C - skupina, která se vedle dalších činností zabývá i vývojem formátu SVG [4]
36
12 Použitá literatura [1]
JIŘÍ, Ţára a Jiří ŢÁRA. Moderní počítačová grafika. Vyd 1. Brno: Computer Press, 2004, 609 s. ISBN 80-251-0454-0.
[2]
CHASTAIN, Sue. Vector and Bitmap Images. [online]. [cit. 2015-03-11]. Dostupné z
[3]
TIŠŇOVSKÝ, Pavel. Vektorový grafický formát SVG. [online] 2007 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z .
[4]
VECTOR MAGIC, File formats. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné z < http://vectormagic.com/support/file_formats>.
[5]
PIHAN, Roman. Formáty pro ukládání fotografií - 11.díl: Vektorové formáty a PDF. [online]. 2008 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z < http://www.digimanie.cz/formaty-pro-ukladani-fotografii-11dilvektorove-formaty-a-pdf/2053>
[6]
BRINKMANN, Ron. The art and science of digital compositing. San Diego: Morgan Kaufmann, c1999, xviii, 364 p. ISBN 01-213-3960-2.
[7]
HEARN, Donald a M BAKER. Computer graphics, C version. 2nd ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall, c1997, xx, 652 p. ISBN 01-3530924-7.
[8]
VYSEKALOVÁ, Jitka. Image a firemní identita. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 190 s. ISBN 978-80-247-2790-5.
[9]
SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
[10]
KAFKA, Ondřej. Corporate identity jako nástroj budování image. [online]. 2012 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z < http://unie-grafickehodesignu.cz/corporate-identity-jako-nastroj-budovaniimage/#.VQDORPmG_HV> 37
[11]
PFEIFER, Luděk. Firemní kultura: konkurenční síla sdílených cílů, hodnot a priorit. Praha: Grada, 1993, 130 s. ISBN 80-716-9018-X.
[12]
ADAPTIC, Internetový slovníček [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné z
[13]
HEALEY, Matthew. Co je branding?. Praha: Slovart, 2008, 256 s. ISBN 978-80-7391-167-6.
[14]
VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 4., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2012, 324 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4005-8.
[15]
ADAMS, Sean, Noreen MORIOKA a Terry STONE. Logo design workbook: a hands-on guide to creating logos. Gloucester, Mass.: Rockport Publishers, c2004, 240 p. ISBN 15-925-3032-X.
[16]
TIPPMAN, Jan. Vlastnosti dobrého loga. [online]. 2012 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z
[17]
BUDELMANN, Kevin, Yang KIM a Curt WOZNIAK. Brand identity essentials: 100 principles for designing logos and building brands. Beverly, Mass.: Rockport Publishers, c2010, 208 p. ISBN 15-925-3578-X.
[18]
PRATHER, Scott. The Importance of Typography, Part 1: Fonts Speak Louder Than Words. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné z
[19]
PRATHER, Scott. The Importance of Typography, Part 2: Four Questions to Help You Choose the Right Typeface and Font. [online]. [cit. 2015-0312]. Dostupné z
[20]
HUČKOVÁ, Kateřina. Psychologie barev: Jaké poselství nese vaše logo?. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné z
38
marketing.cz/detail-clanku/psychologie-barev-jake-poselstvi-nese-vaselogo-cast1> [21]
JINUDY.CZ, Psychologie barev. [online]. [cit. 2015-03-12]. Dostupné z
[22]
BRADLEY, Steven. How To Use Color To Enhance Your Designs. [online]. 2010 [cit. 2015-03-12]. Dostupné z< http://www.vanseodesign.com/web-design/color-meaning/>
[23]
HOLANEC, Michal. Srovnání programů pro editaci 2D grafiky. Praha: České vysoké učení technické, Fakulta elektrotechnická, Katedra počítačové grafiky a interakce , 2009. Vedoucí bakalářské práce: Mgr. Jiří Danihelka.
[24]
TUTORIARTS, Úvod do Illustratoru - seznámení se s programem, vektor vs bitmapa. [online]. [cit. 2015-03-15]. Dostupné z < http://www.tutoriarts.cz/uvod-do-illustratoru-seznameni-s-programemvektor-vs-bitmapa-1029>
39
13 Přílohy
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
53
54
55
56
57
58
59
60
61
