Česká zemědělská univerzita v Praze Fakulta lesnická a dřevařská
DISERTAČNÍ PRÁCE
2008
Ing. Mariana Sprátková
Česká zemědělská univerzita Fakulta lesnická a dřevařská Katedra ekonomiky a řízení lesního hospodářství
Disertační práce MARKETING A PRODEJ TĚŽKÉ LESNICKÉ MECHANIZACE V PODMÍNKÁCH EVROPSKÉ UNIE
Vedoucí disertační práce:
Autor:
prof. Ing. Luděk Šišák, CSc.
Ing. Mariana Sprátková
Obor studia: Řízení a ekonomika lesního hospodářství
PROHLÁŠENÍ: Prohlašuji, že disertační práci na téma „Marketing a prodej těžké lesnické mechanizace v podmínkách Evropské unie“ jsem vypracovala samostatně a s použitím literatury a zdrojů, které uvádím v přehledu.
V Praze dne………….. 2008 ……………………………….….
PODĚKOVÁNÍ: Předložená práce vznikla pod vedením prof. Luďka Šišáka, CSc., kterému bych touto cestou chtěla poděkovat zejména za cenné metodické rady. Za věcné a odborné připomínky děkuji RNDr. Marcelovi Riedlovi. Za
významné
a
praktické
rady,
ochotu
a
poskytnuté
informace
děkuji
Ing. Jiřímu Doskočilovi, obchodnímu řediteli zastoupení Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice a Ing. Františkovi Mackovi, obchodnímu řediteli společnosti Reparoservis, s. r. o. Za podporu během celého studia, pevné nervy, optimismus a vždy vlídnou tvář, děkuji i svým rodičům.
OBSAH: 1. ÚVOD .......................................................................................................................................... 10 2. CÍL PRÁCE A METODIKA ................................................................................................... 12 2. 1. CÍL PRÁCE ............................................................................................................................. 12 2. 2. METODIKA ........................................................................................................................... 13 2. 2. 1. CHARAKTERISTIKA KOMATSU FOREST A JEJÍHO ZASTOUPENÍ PRO ČESKOU REPUBLIKU 15 2. 2. 2. CHARAKTERISTIKA ROTTNE INDUSTRI AB A JEJÍHO ZASTOUPENÍ PRO ČESKOU REPUBLIKU 18 2. 2. 3. LITERÁRNÍ REŠERŠE ................................................................................................... 19 2. 2. 4. ANALÝZA SEKTORU TĚŽBY DŘEVA ................................................................... 20 3. LITERÁRNÍ REŠERŠE OBSAHUJÍCÍ INFORMACE POTŘEBNÉ K ÚVAZE NAD MARKETINGOVÝM PLÁNEM 21 3. 1. GLOBÁLNÍ SITUACE V ZEMĚDĚLSTVÍ A LESNICTVÍ ....................................... 21 3. 2. RÁMCOVÉ MAKROEKONOMICKÉ PODMÍNKY NÁRODNÍHO HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ REPUBLIKY 24 3. 3. POSTAVENÍ LESNÍHO HOSPODÁŘSTVÍ V NÁRODNÍM HOSPODÁŘSTVÍ28 3. 4. LESNÍ HOSPODÁŘSTVÍ V ROCE VSTUPU DO EVROPSKÉ UNIE A JEHO SOUČASNÁ SITUACE 34 3. 5. VEŘEJNÉ ZÁJMY V OBLASTI LESNÍHO HOSPODÁŘSTVÍ NA POLI ČESKÉ REPUBLIKY I EVROPSKÉ UNIE 38 3. 6. DIFERENCIACE DRUHŮ VLASTNICTVÍ LESA ...................................................... 38 3. 6. 1. VLASTNICKÁ STRUKTURA LESŮ ČESKÉ REPUBLIKY .................................. 39 3. 6. 2. SITUACE PODNIKATELŮ V LESNÍM HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ REPUBLIKY 42 3. 7. ORGANIZACE STÁTNÍCH LESŮ V RÁMCI EVROPSKÉ UNIE ......................... 45 3. 7. 1. POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH STÁTNÍCH PODNIKŮ .................................. 48 3. 7. 2. SYSTÉMOVÁ ZMĚNA LESŮ ČESKÉ REPUBLIKY, S. P. ................................... 53 3. 8. MARKETINGOVÝ PLÁN.................................................................................................. 56 3. 8. 1. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ ............................................................................... 59 3. 8. 2. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ ................................................................................. 66 3. 8. 3. VÝBĚR CÍLŮ A STRATEGIE ....................................................................................... 72 3. 8. 4. MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................... 74 3. 8. 5. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ ROČNÍHO PLÁNU .................... 78 4. SITUACE TĚŽBY DŘEVA V ČESKÉ REPUBLICE A EVROPSKÉ UNII, JEHO TRENDY 84 4. 1. TĚŽBA DŘEVA V ČESKÉ REPUBLICE A NĚKTERÝCH STÁTECH EVROPSKÉ UNIE 84 4. 2. HARVESTOROVÉ TECHNOLOGIE ............................................................................ 88 4. 3. VÝHODY A NEVÝHODY NASAZENÍ HARVESTOROVÝCH TECHNOLOGIÍ89
4. 4. UPLATNĚNÍ TĚŽEBNÍCH TECHNOLOGIÍ V ČESKÉ REPUBLICE V ROCE 2006 93 4. 5. ZASTOUPENÍ TECHNOLOGIÍ TĚŽBY DŘEVA ..................................................... 94 4. 6. ZAHRANIČNÍ OBCHOD SE DŘEVEM ....................................................................... 95 4. 6. 1. EXPORT SUROVÉHO DŘEVA ................................................................................... 98 4. 6. 2. ZAHRANIČNÍ INVESTICE DO ČESKÉHO DŘEVOZPRACUJÍCÍHO PRŮMYSLU 101 4. 7. PRINCIP SAMOFINANCOVÁNÍ OBNOVY LESA..................................................104 4. 8. ROZDĚLENÍ DŘEVOZPRACUJÍCÍHO PRŮMYSLU A JEHO TRENDY DO ROKU 2010 V EVROPĚ A EVROPSKÉ ČÁSTI RUSKA..............................................................................................................................105 4. 8. 1. PILAŘSKÝ PRŮMYSL...................................................................................................106 4. 8. 2. PRŮMYSL NA VÝROBU PLOCHÝCH DŘEVĚNÝCH MATERIÁLŮ ............107 4. 8. 3. PAPÍRENSKÝ PRŮMYSL ............................................................................................108 5. MARKETINGOVÝ PLÁN ....................................................................................................111 5. 1. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ KOMATSU FOREST ČR A SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O. 112 5. 1. 1. ANALÝZA TRHU ..........................................................................................................114 5. 1. 2. ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ............................................................................................121 5. 1. 3. ANALÝZA KONKURENCE.......................................................................................123 5. 1. 4. MODEL PEST .................................................................................................................129 5. 2. MARKETINGOVÝ PLÁN KOMATSU FOREST ČR ...............................................132 5. 2. 1. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................132 5. 2. 1. 1. ANALÝZA TRŽNÍ POZICE ...................................................................................132 5. 2. 1. 2. ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ...................................................133 5. 2. 1. 3. FINANČNÍ ANALÝZA ............................................................................................134 5. 2. 2. CÍLE A STRATEGIE KOMATSU FOREST ČR .....................................................140 5. 2. 3. MARKETINGOVÝ MIX ..............................................................................................144 5. 2. 4. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ „BUSINESS PLÁNU“ I CELÉHO CHODU KOMATSU FOREST ČR 155 5. 3. MARKETINGOVÝ PLÁN SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O. ..............157 5. 3. 1. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ ...............................................................................158 5. 3. 1. 1. ANALÝZA TRŽNÍ POZICE ...................................................................................158 5. 3. 1. 2. ANALÝZA MARKETINGOVÉ STRATEGIE ...................................................158 5. 3. 1. 3. FINANČNÍ ANALÝZA ............................................................................................159 5. 3. 2. CÍLE A STRATEGIE SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O.....................162 5. 3. 3. MARKETINGOVÝ MIX ..............................................................................................164
5. 3. 4. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU I CELÉHO CHODU SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O. ............................................................................................172 5. 4. MANAGEMENT ZÁKAZNICKÉHO MIXU..............................................................173 5. 5. INTERNÍ ŘÍZENÍ OBCHODNÍ ZNAČKY V ODVĚTVÍCH B2B .......................174 6. VÝSLEDKY ..............................................................................................................................176 8. SHRNUTÍ ..................................................................................................................................188 9. SUMMARY ................................................................................................................................191 10. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY A OSTATNÍCH ZDROJŮ ...........................193 11. PŘEHLED UVEDENÝCH OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ .............................200 12. SEZNAM PŘÍLOH ...............................................................................................................203
1. ÚVOD Myšlenka sjednocené Evropy byla kdysi pouhým snem filozofů a vizionářů. Robert Schuman, francouzský ministr zahraničních věcí, navázal na původní myšlenku Jeana Moneta a 9. května 1950 navrhl, aby státy, které spolu donedávna válčily, založily Evropské společenství uhlí a oceli. Tyto významné suroviny se tak měly prakticky i symbolicky změnit na nástroje usmíření a míru. Tento odvážný a velkomyslný návrh se setkal s velkým úspěchem. Stal se počátkem více než padesátileté mírové spolupráce mezi členskými státy Evropských společenství. Spolupráce mezi státy Evropské unie stále pokračuje. Dnes již lze říci, že evropské státy se díky Evropské unii sjednotily a to proces rozšíření v rámci unie ještě není u konce. Území Evropské unie je značně rozsáhlé a různorodé, ať už se jedná o obyvatele, kteří členské státy reprezentují, anebo přírodní či ekonomické podmínky, ve kterých žijí. Evropská unie se v roce 2004 rozšířila na 25 členských států a se začátkem roku 2007 do ní vstoupily dvě další země a to Bulharsko a Rumunsko. Každý nový pohyb ve světovém vývoji národních hospodářství přináší nové příležitosti, ale i nová rizika, která zasahují do všech odvětví národního hospodářství a tudíž i do toho lesního. Již celá léta platí nejen pro celkový hospodářský život, ale i pro tak klasické odvětví národního hospodářství, jako je to lesní, skutečnost, že vývoj se neustále zrychluje, je radikálnější a stále více se globalizuje. Žádná hospodářství na světě a ani jejich odvětví nebo jednotlivé podniky se nemohou natrvalo z této dynamiky vývoje vyčlenit. Tím, že se Evropa sjednocuje a vzdálenosti zkracují, vzniká jednotný hospodářský prostor, ve kterém se mohou uplatnit pouze takové společnosti, které mají jednotnou strategii a jsou schopné obstát, jak před evropskou, tak i světovou konkurencí. Právě proto jsem si pro popsání marketingových
souvislostí
a
trhu,
z důvodu
komparativního
srovnání
a objektivity, vybrala dvě společnosti, které mají obchodní zastoupení výrobců harvestorových technologií v České republice a obě pocházejí ze
Švédska. Jak Komatsu Forest, tak i ROTTNE Industri AB patří mezi přední výrobce lesnických strojů a důležité hráče na světovém poli výrobců těžké lesnické mechanizace, kteří operují na všech zajímavých světových trzích. Evropané si uvědomují, že globalizace a technologické změny revolučním způsobem mění svět a Evropa se tímto tématem musí zabývat i ve 21. století. Tím pádem nemohou zůstat zavřené, ony pomyslné dveře do světa, před zdánlivě cizími slovy, jako je „marketing, benchmarking, product, price, place, promotion, public relations, communication“ anebo „trade“.
2. CÍL PRÁCE A METODIKA Všeobecně je velmi málo odborných prací věnováno problematice marketingu lesnictví, a proto bych ráda k analýze této oblasti přispěla, s ohledem na prodej těžké lesnické mechanizace v zemích Evropské unie a pomohla tak k vyplnění tohoto méně známého prostoru.
2. 1. Cíl práce Hlavním
cílem
předkládané
práce
je
pomocí
dostupných
marketingových
nástrojů
a analýz, vycházejících především ze sekundárních dat, prozkoumat marketingové prostředí evropských trhů s těžkou lesnickou mechanizací a zdokumentovat změny, které přinesl vstup nových členských států do Evropské unie v roce 2004 se zdůrazněním situace v České republice. Dalším cílem je prostřednictvím modelu PEST, SWOT a finanční analýzy charakterizovat makroprostředí a mikroprostředí s ohledem na stále se měnící politické, legislativní, ekonomické a technické aspekty, na základě těchto analýz vypracovat rámcový marketingový plán a navrhnout marketingovou strategii prodeje těžké lesnické mechanizace. Získané výsledky budou aplikovány v praxi ve spolupráci s obchodním zastoupením společnosti Komatsu Forest GmbH, organizační složkou podniku v České republice a obchodním zastoupením výrobce ROTTNE Industri AB, tj. společností Reparoservis, s. r. o. v České republice. Marketing jako jedna z manažerských disciplín často upozorňuje na skutečnost, že je nejvíce ostražitou a dokáže nejrychleji odpovídat na obchodní prostředí trhu a jeho měnící se požadavky. Pohled na počáteční vývoj marketingu tuto tezi potvrzuje. Marketing původně sám sebe definoval jako provádění cíle prodeje výrobků průmyslu, tedy podle zaměření na rychlou industrializaci, růst a prosperitu ekonomik po druhé světové válce. Naopak tak klasické odvětví národního hospodářství, jako je to lesní se takovou rychlostí měnit nemůže. Proto se pokusím
stanovit kritéria pro optimální postavení lesního hospodářství České republiky v Evropské unii. Trh lesnické mechanizace, tak jako všechny jiné trhy, je více či méně živým organismem, kde dochází k neustálému potkávání se nabídky s poptávkou. Cílem práce je proto také návrh určitých „pravidel hry“ mezi prodejci těžké lesnické mechanizace na jedné straně a jejich odběrateli na straně druhé. Cílem práce není rozhodnout o tom, zda je lepší společností Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice, anebo Reparoservis, s. r. o.. Tato obchodní zastoupení byla pro tuto práci vybrána úmyslně z důvodu svých podobných charakteristických rysů (historický
vývoj,
velikost,
zaměření,
prodejní
místa,
atp.)
a obdobných vnějších vlivů. Pomocí marketingových analýz a modelů se pokusím vysvětlit existenci zdravé konkurence, která může motivovat k ještě lepším výsledkům, může podnikatelské subjekty držet vzájemně ve střehu a tím dokázat operativně a strategicky reagovat na požadavky trhu.
2. 2. Metodika K popsání marketingového prostředí evropských trhů jsem si z důvodu komparativního srovnání a objektivity vybrala společnosti, které mají obchodní zastoupení výrobců harvestorových technologií v České republice a obě pocházejí ze Švédska. Jak Komatsu Forest, tak i ROTTNE
Industri
AB
patří
mezi
přední
výrobce
lesnických
strojů
a důležité hráče na světovém poli výrobců těžké lesnické mechanizace. Při získávání potřebných informací a dat jsem se setkala s ochotou, důvěrou a pochopením. Ostatní údaje jsem čerpala z dostupných materiálů, publikované literatury a internetu.
Komatsu
Forest
GmbH
je
součástí
celosvětové
korporace
Komatsu
Forest
Ltd.
a od 1. ledna 2004 má sedm prodejních společností v různých částech světa a je aktivní na všech zajímavých lesnických trzích. Komatsu Forest Ltd. má dva výrobní závody. Jeden z nich se nachází ve městě Umea ve Švédsku a druhý sídlí v městě Shawano, státě Wisconsin, Spojených státech amerických. Světová korporace Komatsu Forest působí ve třiceti zemích světa. Ke konci minulého roku pracovalo v porostech České republiky na 91 strojů tohoto výrobce (MZLU Brno, 2008). Stroje s.
r.
značky o..
ROTTNE
Švédská
jsou
společnost
na
českém
trhu
ROTTNE
Industri
AB
zastoupeny vyvíjí
širokou
firmou
Reparoservis,
škálu
forwarderů
a harvestorů, které zajišťují vše od probírky dřeva až po holoseč. Dominantní trhy jsou především v Evropě, severní Americe a Austrálii. Hlavní montážní závod ROTTNE sídlí v jižní části Švédska v malém městečku Rottne a nedaleko sídlí i druhý závod, kde se vyrábí hydraulické jeřáby pro všechny typy strojů. Třetí závod je na severu Švédska, v laponské Stensele, kde se vyrábí kácecí hlavice a kompletují velké stroje. Ke
konci
minulého
roku
pracovalo
v porostech
České
republiky
na
124
strojů
této
značky
(MZLU Brno, 2008). Metodika vlastní práce se skládá z několika částí. Nejdříve jsou obě společnosti detailněji charakterizovány a následně je řešena marketingová analýza prodeje těžké lesnické mechanizace v podmínkách členských států Evropské unie a to za období zatím jejího největšího rozšíření v roce 2004 až doposud, včetně trendů do budoucna. Další části jsou věnovány kapitolám týkající se marketingového plánu, finanční analýzy a rozboru situace těžby dřeva v rámci evropských podmínek.
2. 2. 1. CHARAKTERISTIKA KOMATSU FOREST A JEJÍHO ZASTOUPENÍ PRO ČESKOU REPUBLIKU
Vše začalo v roce 1961, kdy byla založena malá rodinná firma Umea Mekaniska. Za počátky lesnické mechanizace lze považovat odvětvovač Skruven a vyvážecí traktor Valmet. Inovace pokračovala rokem 1972, kdy byl vyvinut Tviggen, první mobilní odvětvovač. V roce 1984 k úspěchu společnosti přibyl stroj Valmet 901, který byl prvním strojem se samostatným ovládáním harvestoru. V roce 2002 byl na trh uveden první kombinovaný stroj. V roce 1976, po patnácti letech od založení, koupilo společnost Volvo BM a za dalších deset let založily Volvo BM a finská společnost Valmet společnou firmu Valmet Logging. V roce 1996 byla skupina Valmet prodána finské společnosti SISU a Valmet Logging se stal SISU Logging. O tři roky byl později SISU Logging prodán skupině Partek a byl založen Partek Forest. Po krátkém období dvou let byla firma Partek Forest začleněna
do
koncernu
KONE.
Poté
došlo
k fúzi
dvou
strojírenských
gigantů
–
společností
KONE
a PARTEK. KONE je firma známá výrobou všech druhů eskalátorů (výtahů, schodů, apod.). Partek zase vkládá do společnosti zemědělské traktory Valtra, těžebně-dopravní stroje Valmet, manipulační techniku Kalmar a hydraulické jeřáby Hiab. Fúzí vznikl nejsilnější strojírenský podnik ve Skandinávii s 35 tisíci zaměstnanci a obratem 5, 5 mld. EUR ročně. Obrázek 1 Historie a průmyslové trendy Komatsu Forest
History & Industry Trend - consolidation TigerCat acquired Hemek, Sweden (4/00) Partek acquired CAT OEM w/ Blount Timbco (7/00) (3/03) CAT / Timberking Reisley(12/00)
Lehman acquired Blount (4/99) CAT acquired Skogsjan (2/97)
199 7
199 8
199 9
200 0
200 1
200 2
200 3
200 4
200 5
Deere / Equipment Savers (7/01) Pioneer CAT acquired (1/01)
Deere / Cameco (10/98)
Blount acquired Fabtek (9/00)
Partek acquired Sisu (1/97)
Deere acquired Timberjack (12/99)
Komatsu acquisition (1/04) CAT sold Skogsjan to Logmax(1/04)
KONE acquired Partek Forest(1/02)
Od 1. ledna 2004 je společnost Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice (a dále v textu bude pro zjednodušení uváděno jen Komatsu Forest ČR) součástí japonské globální korporace Komatsu Forest Ltd.. Během let se firma dostala mezi hlavní leadery v mechanizaci lesního hospodářství. Od odvětvovače Skruven k současné špičkové technologii, jako je kombinovaný stroj Valmet 801 C, vedla dlouhá cesta a tato cesta současně popisuje i enormní rozvoj lesního hospodářství v minulých dekádách. Prodejní společnosti Komatsu Forest Ltd. se nachází ve Švédsku, Finsku, Norsku, Německu, Velké Británii, USA, Brazílii a Austrálii. Komatsu Forest je tedy nadnárodní společnost, protože za nadnárodní společnost je již označována taková organizace, která působí ve dvou a více zemích. Obrázek 2 Organizační schéma korporace Komatsu Forest Ltd.
K prodejní společnosti Komatsu Forest GmbH, která sídlí v Německu, má organizačně nejblíže i české zastoupení, které nabízí široký sortiment těžebně-dopravních strojů pro lesní hospodářství značky Valmet, tj. vyvážecích traktorů, harvestorů, kombinovaných strojů a harvestorových hlavic. Otevření české pobočky německé společnosti Komatsu Forest GmbH proběhlo v září roku 2004. Tato česká organizační složka je nástupnickou organizací společnosti Valtek, a. s. a nemá vlastní kapitál. Komatsu Forest ČR má na trhu České republiky stabilní pozici a to díky své existenci v uplynulých letech pod jiným názvem a majitelem. Společnost se snaží držet krok s nejnovějšími technologiemi v souladu s životním prostředím, a proto v nedávné době vstoupila na zmíněné trhy s novinkou v podobě nových modelů hydraulických jeřábů, kdy se pokusila zlepšit prostředí operátora tak, aby dobré pracovní prostředí umožňovalo trvale dosahovat vysoké produktivity.
Evropské zastoupení Komatsu Forest GmbH se sídlem v Německu podle nového rozdělení obchoduje a provádí servis harvestorů a vyvážecích traktorů pod obchodní značkou Valmet v Německu, Rakousku, Belgii, Holandsku, Finsku, Pobaltských zemích, Francii, Chorvatsku, Dánsku, Maďarsku, Itálii, Španělsku, Portugalsku, Švýcarsku, České republice a na Slovensku. Vznik distribučního centra, které bylo umístěno v Německu, představuje výzvu k získání maximálně příznivé pozice na celosvětovém trhu a dosažení takových obchodních výsledků, které by odpovídaly udržení pozice v silné trojce největších výrobců lesnických strojů na světě.
2. 2. 2. CHARAKTERISTIKA ROTTNE INDUSTRI AB A JEJÍHO ZASTOUPENÍ PRO ČESKOU REPUBLIKU
Společnost ROTTNE Industri AB je také jedním z předních výrobců lesnické těžební mechanizace. Tato švédská společnost byla založena v roce 1955 a vyvíjí širokou škálu forwarderů a harvestorů, které zajišťují vše od probírky dřeva až po holoseč. Společnost nedávno slavila své padesátileté výročí od doby, kdy začal pan Börje Harrison, syn farmáře, navrhovat plány lesnických strojů v koňské stáji a kdy v roce 1955 založil Börjes Mekaniska. Toho času se jednalo o malou firmu, která měla sídlo na okraji městečka Rottne a kde byly vyvíjeny lanové jeřáby, nákladní vozy a saně pro transport kmenů. Společnost se rychle rozvíjela a v roce 1960 začal pan Harrison přemýšlet o další pobočce pro svou výrobu. Nový a hlavní montážní výrobní závod byl postaven v jižní průmyslovější části Rottne a dodnes je částí výrobního závodu ROTTNE Industri AB.
V 70. letech minulého století zaznamenalo ROTTNE velký boom a to díky výrobě nového typu forwarderu. V roce 1982 byla společnost přejmenována na své stávající obchodní jméno a začala expandovat na trhy jižní Ameriky, který je stále jedním z nejdůležitějších trhů pro evropský export. V souvislosti se stále se zvětšujícím průnikem na ostatní trhy byl v roce 1986 postaven závod ve Stensele, který byl určen k výrobě velkých forwarderů s vyšším výkonem a rychlostí. Na veletrhu Elmia Wood, společnost s těmito stroji zaznamenala obrovský úspěch a zájem a od té doby začala být ROTTNE Idustri AB důležitým konkurentem pro ostatní výrobce lesnické mechanizace. Třetí závod sídlí ve městě Lenhovda, kde se vyrábí hydraulické jeřáby pro všechny typy strojů.
2. 2. 3. LITERÁRNÍ REŠERŠE Kapitola obsahuje informace potřebné k úvaze nad marketingovým plánem. Shrnuje globální situaci v zemědělství a lesnictví a rámcové makroekonomické podmínky národního hospodářství České republiky. Dále rekapituluje situaci lesního hospodářství v roce vstupu České republiky do Evropské unie a popisuje současnou situaci, druhy vlastnictví lesa, situaci podnikatelů v lesním hospodářství a organizaci státních lesů v rámci Evropské unie. Součástí práce je marketingový plán, který analyzuje vnitřní a vnější prostředí sledovaných společností. Vnější analýza, nebo-li analýza makroprostředí bude provedena pomocí dílčích analýz trhu, zákazníků, konkurence a modelu PEST. Naopak vnitřní analýza, nebo-li analýza mikroprostředí bude zpracována prostřednictvím finanční analýzy a analýzy tržní pozice a marketingových strategií. V další části kapitoly pojednávající
o
marketingovém
plánu
budou
navrženy
marketingové
strategie,
vycházející
z cílů
Komatsu
Forest
ČR
a společnosti Reparoservis, s. r. o. s detailním rozpracováním analýzy SWOT. Následuje charakteristika poskytovaných produktů a služeb
společností i s jejich marketingovými politikami a na závěr bude doporučena kontrola plnění plánu a celého chodu obou společností, která je nepostradatelná pro zpětnou vazbu marketingového řízení.
2. 2. 4. ANALÝZA SEKTORU TĚŽBY DŘEVA Tato kapitola ilustruje současnou situaci v sektoru těžby dřevy a byla do práce zařazena z důvodu dokreslení jejího aktuálního stavu na českých i evropských trzích. Pomocí analýzy sektoru těžby dřeva bude shrnut současný stav používání sortimentních technologií, zvláště harvestorových a jejich výhod a nevýhod. Bude charakterizována výroba, dovoz a uplatnění těžebních technologií v České republice v rámci Evropské
unie
a také zahraniční obchod se dřevem. Dále tato analýza porovnává těžbu dřeva v České republice a v ostatních evropských státech a charakterizuje dřevozpracující průmysl, průmysl pro výrobu plochých dřevěných materiálů a papírenský průmysl, kde budou nastíněny trendy do roku 2010.
3. LITERÁRNÍ REŠERŠE OBSAHUJÍCÍ INFORMACE POTŘEBNÉ K ÚVAZE NAD MARKETINGOVÝM PLÁNEM 3. 1. Globální situace v zemědělství a lesnictví V příštích 50 letech se očekává růst světové populace na 8 – 10 miliard. Téměř miliarda lidí již dnes trpí chronickým hladem a podvýživou a to ve světě, kde existuje nadbytek potravin. Klíčovou překážkou k nasycení světové populace je chudoba ve značné části světa, která
je
zapříčiněna
obchodní
politikou
vyspělých
zemí
a
občanskou
a politickou nestabilitou, nízkou produktivitou zemědělství a nedostatečnou infrastrukturou v rozvojových zemích, především v Africe, Jižní Americe a Asii. Většina chudé populace žije a pracuje ve venkovských oblastech a je plně existenčně závislá na vlastním zemědělství. V posledních dvaceti letech odchází část chudé populace do předměstí velkých měst, kde nenachází práci ani obživu, čímž se jejich životní situace ještě zhoršuje. S tímto nepříznivým vývojem souvisí i téměř neřešitelný fenomén vzrůstající kriminality. Téměř 90 % potravin spotřebovávaných v chudých zemích je produkováno lokálně v zemědělství, které má velmi nízkou produktivitu. Produkce se zvyšuje intenzifikací zemědělské výroby ve vyspělých zemích a expanzivním využíváním půdy v rozvojových zemích, tzn. převodem přirozených travních porostů a lesů do produkčních zemědělských systémů. Oba přístupy vedou ke ztrátě biodiverzity a degradaci půdy. Ztráta biodiverzity, degradace půdy a předpokládané klimatické změny mohou zpětně vést ke snižování produktivity zemědělství a to zejména v chudých oblastech světa (Boháčková, Brožová, Jeníček, 2004).
Voda je v převážné části agrosystémů nejzávažnějším limitujícím faktorem růstu produkce. Třetina světové populace již dnes žije v oblastech s vážnými problémy se zásobováním vodou. Odhaduje se, že do roku 2025 téměř dvě třetiny populace v rozvojových zemích budou žít v regionech s vodním deficitem. Zavlažování přitom spotřebovává asi 70 % veškeré vody pro zemědělství, průmysl a domácnosti, avšak zhruba 70 % této vody se ztrácí v neúčinných zavlažovacích systémech. Dnes je základem 90 % potravy ve světě pouze 15 rostlinných a 8 živočišných druhů. Zemědělství spolu s klimatickými změnami zdaleka největším dílem přispívá ke globálním změnám podmínek pro biologickou rozmanitost, tzv. biodiverzitu. Zvyšující se variabilita klimatu a jeho dlouhodobé změny ztěžují podmínky pro zemědělství. Vlny teplých či deštivých období, záplavy a sucha se budou zřejmě vyskytovat stále častěji, přičemž vodní srážky se budou v regionech s vodním deficitem pravděpodobně snižovat. Klíčovým celosvětovým problémem se tak stává zajištění dostatku zemědělské produkce k pokrytí poptávky rostoucí světové populace. To vše s cílem nezhoršování životního prostředí, nezvyšování sociální nerovnosti a eliminace negativních dopadů na zdraví lidstva. Přírodním limitujícím faktorem se stává se stále větší naléhavostí voda (Boháčková, Brožová, Jeníček, 2004). Globalizace je pojem, který se řadou momentů zviditelnil již na konci 20. století. Lze však souhlasit s autory, kteří hovoří o tom, že nejde o nějaký nový moment, ale o proces, který se ve světě postupně vyvíjí po několik staletí a více či méně se dotýká všech odvětví národního hospodářství. Tento proces je pouze v současnosti urychlen a to především rozvojem logistických a komunikačních systémů a také díky prohlubujícím se liberalizačním tendencím ve světové politice a ekonomice. Existence globalizace v ekonomice je realitou, která má několik důsledků. Pro management jak podnikatelských tak neziskových organizací v lesním hospodářství může znamenat jak hrozbu, tak výzvu. Hrozbu tehdy, budeme-li pasivně přihlížet globalizačnímu dění a příležitost v případě, že se do tohoto dění aktivně zapojíme. Dalším aspektem globalizace je soutěžení mezi evropskými, americkými a
asijskými trhy. S tím souvisí i produktivita práce a její ocenění. Produktivita práce a nahrazení lidského faktoru strojem je v odvětví lesního hospodářství jedním z nejdůležitějších faktorů. Mechanizace prací v lesním hospodářství výrazně zvyšuje a zefektivňuje produktivitu práce. Na následujícím grafu je znázorněno vyrovnání cen dřeva z celosvětového hlediska za několik posledních let. Není ani tak důležité, kde se dříví vytěží,
ale
za
jakou
cenu.
Ovšem
i tak je nutné zvážit náklady na dopravu dřeva. Cena dřeva se váže na kvalitu, která se liší druhem a sortimentem. Například ve Skandinávských zemích jsou lesy zastoupeny zpravidla převahou jehličnatých dřevin a ve východoevropských oblastech je naopak vyšší podíl listnatých dřevin. Graf 1 Vyrovnávání cen dřeva z celosvětového hlediska
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
3. 2. Rámcové makroekonomické podmínky národního hospodářství České republiky Reálný ekonomický růst měřený přírůstkem hrubého domácího produktu ve srovnatelných cenách roku 2000 dosáhl meziročně 6, 1 %, tedy stejného tempa jako v roce 2005. Dosažený růst tak byl v České republice o 3, 2 % vyšší než v průměru za EU–25 a v porovnání s eurozónou (EU–12) bylo tempo hospodářského růstu České republiky vyšší o 3, 5 %. Podle předběžných údajů Eurostatu překročila Česká republika v roce 2006 poprvé 75 %–ní průměrnou úroveň objemového indexu HDP na obyvatele v paritě kupní síly za EU–25. Při
přepočtu
běžným
směnným
kurzem
činí
tento
poměr
45 %
(Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). Zatímco v roce 2005 mělo klíčovou roli v ekonomickém růstu výrazné zlepšení exportní výkonnosti ekonomiky, v uplynulém roce to byly především výdaje na konečnou spotřebu a tvorba hrubého fixního kapitálu. Na hospodářském růstu se i v roce 2006 významně podílel zahraniční obchod. Obchodní bilance dosáhla nejvyšší kladné hodnoty v historii České republiky i přes posilování směnného kurzu české koruny vůči euru i americkému dolaru a skončila přebytkem ve výši 44, 4 mld. Kč. Rozhodující příznivý vliv na vývoj bilance měl obchod se stroji a dopravními
prostředky,
kde
vzrostlo
aktivum
o 64, 6 mld. Kč, zatímco v případě agrárního zahraničního obchodu došlo k prohloubení schodku o 7, 7 mld. Kč. Na nabídkové straně ekonomiky se na meziročním zvýšení hrubé přidané hodnoty podílel největší měrou zpracovatelský průmysl. Naopak nejvyšší pokles hrubé přidané
hodnoty
ve srovnatelných
cenách
byl
zaznamenán
v odvětví
zemědělství
(- 7, 2 %). Hospodářský
růst
se
projevil
i
na
trhu
práce,
protože
průměrná
míra
nezaměstnanosti
(7, 1 %) dosáhla osmiletého minima. Průměrná míra nezaměstnanosti je v České republice dlouhodobě nižší než průměr za EU–25 a klesla i pod
úroveň průměru zemí EU–15. Současně průměrná hrubá nominální mzda překročila dvacetitisícovou hranici (20 211 Kč). Růst spotřebitelských cen
byl
ovlivněn
především
zvýšením
cen
v oddílech
služby
pošt
a telekomunikací o 6, 8 % a bydlení o 6, 3 %. Ceny potravin a nealkoholických nápojů byly do první poloviny roku 2006 nižší než v roce 2005. Přes meziroční nárůst inflace o 0, 6 % došlo ke snížení úrokových sazeb ze stavu nově poskytnutých korunových úvěrů nefinančním podnikům o 0, 09 %. V roce 2006 se nadále zhodnocoval devizový kurz české koruny jak proti euru o 4, 8 %, tak i vůči americkému dolaru o 5, 6 %. Přistoupení České republiky k eurozóně je podmíněno dosažením vysokého stupně konvergence k pěti Maastrichtským kritériím. Ze společného dokumentu Ministerstva financí a České národní banky, který byl projednán vládou České republiky koncem října 2006, obsahujícího vyhodnocení plnění Maastrichtských konvergenčních kritérií a stupně sladěnosti české ekonomiky s eurozónou vyplývá, že České republice se daří plnit kritéria cenové stability (s výjimkou roku 2004) a stability dlouhodobých úrokových sazeb bez větších problémů. Očekává se mírný nárůst v případě obou kritérií s ohledem na připravované změny v oblasti spotřebních daní a růst deregulovaných cen (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). Naproti tomu Česká republika nedokáže plnit kritérium udržitelnosti veřejných financí v dlouhodobém časovém horizontu. Pokud jde o oblast vládního
dluhu,
jeho
úroveň
je
(i při výhledu růstu v nejbližších letech) stále relativně nízká a tedy významně pod referenční hodnotou 60 % HDP. Rizikem z hlediska udržitelnosti vývoje veřejných rozpočtů a budoucí dynamiky vládního zadlužování jsou však odsouvané reformy zejména důchodového systému a systému zdravotní péče. Posledním kritériem je stabilita měnového kurzu, kterou bude možné formálně vyhodnotit až po vstupu České republiky do Evropského kurzového mechanismu a stanovení centrální parity kurzu Kč/EUR. Za předpokladu hypotetické centrální parity na úrovni let
průměru 2003 – 2005,
bylo
kolísání
denních měnového
kurzu
kurzů Kč/EUR
menší
v období než
hypotetické
pásmo
± 15 % v období let 2003 – 2006. Podle zatím nezávazného odhadu Ministerstva financí, lze považovat za reálné, že Česká republika zavede euro v roce 2012. Tabulka 1 Makroekonomické ukazatele vývoje národního hospodářství1 Ukazatel/Index Hrubý domácí produkt – běžné ceny Hrubý domácí produkt – stálé ceny 2000 Úroveň HDP na obyvatele 2 7 Úroveň HDP na obyvatele
27
Průměrná měsíční mzda (nominální) Průměrná míra inflace Průměrné úrokové sazby z úvěrů nefinančním podnikům Obchodní bilance Běžný účet platební bilance Saldo státního rozpočtu Deficit sektoru vládních institucí
1
Měrná jednotka mld. Kč meziroční index
2005 2 970,3 106,8
2006 3 204,1 107,9
meziroční index
106,1
106,1
EU–25 = 100
73,6
76,1
EU–12 = 100
68,0
71,9
19 030 105,5 1,9
20 211 106,2 2,5
4,2
4,1
mld. Kč mld. Kč mld. Kč
38,6 - 77,1 - 56,3
44,4 - 133,8 - 97,6
% HDP
3,53
2,95
Kč meziroční index % %
Makroekonomické údaje neobsahují revize ČSÚ provedené po 31. 3. 2007. Nevýhodou české ekonomiky je vysoká materiálová a energetická náročnost vyplývající z její struktury, protože z jedné tuny surovin se vyrobí pouze 185 EUR HDP – šestkrát méně než v zemích EU-15, třikrát méně než nejhorší z nich (Finsko) a také méně než Slovensko, Maďarsko, Polsko i Slovinsko. Energetická náročnost, vyjádřená jako spotřeba primárních energetických zdrojů na jednotku HDP (při použití přepočtu paritou kupní síly), je v ČR 2, 3krát vyšší než hodnota zemí EU-15, ale ve srovnání s maximální hodnotou je rozdíl jen 4 % (Portugalsko). Srovnání energetické náročnosti ČR a zemí EU-10 však vychází pro ČR příznivěji (Slovensko má energetickou náročnost vyšší, Polsko téměř stejnou, Maďarsko mírně nižší).
Dluh sektoru vládních institucí Obecná míra nezaměstnanosti (průměr) Devizový kurz nominální (průměr) Kč/EUR, Kč/USD
% HDP
30,42
30,37
%
7,90
7,10
Kč Kč
29,784 7
28,343 22,609 Zdroj: ČSÚ, ČNB, MF, MPSV, Eurostat,2007
Tabulka 2 Podíl zemědělství2, lesnictví3, rybolovu4 a potravinářského průmyslu na hrubé přidané hodnotě v základních cenách v období 2000 – 2006 Rok
Zemědělství
2000 2002 2003 2004 2005 2006
2,99 2,51 2,42 2,64 2,25 2,00
Lesnictví 0,87 0,78 0,68 0,63 0,63 0,69
Rybolov
Potravinářský Průmysl
0,030 0,027 0,026 0,026 0,016 0,015
3,50 3,75 3,39 3,30 3,29 2,97 Zdroj: ČSÚ, údaje čtvrtletních národních účtů; revidované údaje, 2007
3. 3. Postavení lesního hospodářství v národním hospodářství Význam lesů a lesního hospodářství pro společnost je závislý jednak na stupni ekonomického vývoje země a jednak na životním stylu obyvatelstva. V průběhu historického vývoje evropských zemí se intenzita a různorodost využívání lesů zvyšuje. Technologický pokrok přináší stále nové možnosti využívání lesů. Vznik lesního hospodářství se v našich zemích datuje do 50. let 18. století. V tomto období bylo legislativním
opatřením
tj. jeho reprodukci (Pulkrab, 1993).
včetně myslivosti a souvisejících činností včetně souvisejících činností 4 včetně chovu ryb a souvisejících činností 2 3
uloženo
majitelům
lesa
zabezpečovat
obnovu
vytěženého
lesa,
Lesní hospodářství je odvětví prvovýroby s řadou specifik a plnilo několik významných úkolů při rozvoji společnosti. V různém historickém období se postavení lesního hospodářství měnilo v závislosti na aktuálních potřebách společnosti (např. stavební materiál a palivo), avšak obhospodařování lesů bylo bez dostatečně promyšleného vztahu mezi skutečnými možnostmi a jejich rozumným využitím. Předávání zkušeností z generace na generaci, vývoj poznání a systematičtější výzkum lesa i sledování širších sociálně ekonomických vazeb významně posunul znalosti o tom, jak les přispívá nejen k materiálnímu rozvoji společnosti, ale i k udržení příznivého životního prostředí pro lidi, flóru i faunu. Dnes se v podstatě na všech politických úrovních uznává, že lesy jsou pro život na této planetě existenčně nezbytné. Lesy
mohou
z důvodu
své
polyfunkčnosti
přispívat
k ekonomickému,
sociálnímu
i environmentálnímu blahu společnosti. Se současnou úrovní poznání si dnes již nevystačíme jenom s jednostranným nebo čistě lokálním, regionálním či národním pohledem na lesy, ani s dosavadními metodami určování jejich podílu na národohospodářském rozvoji. Je to patrné především u environmentálních funkcí, kde se lesní ekosystémy stávají významným činitelem při ovlivňování příznivých podmínek života na Zemi. Zde se dostáváme do globálních, celoplanetárních souvislostí, především ve spojitosti s důsledky globálního oteplování jako reálně existující hrozby a zároveň k uznání příspěvku lesů ke snížení skleníkových plynů v atmosféře (Bluďovský, 2005). Lesní hospodářství je součástí otevřeného tržního prostředí a tak se stává jedním z mnoha hráčů v současném procesu globalizace. Lesnictví proto musí reagovat na dění v širším evropském, ale i celosvětovém kontextu. Vnímání lesů pouze z národní úrovně je dnes již překonané a nedostatečně vypovídá o jejich skutečném významu a přínosu. Po řadu let stále zdůrazňovaná nutnost, postupně se přeorientovat z důvodu zachování udržitelného rozvoje a využívání neobnovitelných přírodních zdrojů na obnovitelné, se začíná uskutečňovat. Tyto nové trendy přináší lesnímu hospodářství nové příležitosti a to nejen v oblasti zužitkování hmotné produkce (surového dřeva), ale i v oblasti nehmotných užitků. Užitky poskytované lesem byly až dosud v teorii i praxi většinou označovány jako mimoprodukční funkce lesa. S neustálým vývojem a měnícími se požadavky společnosti se mění i pohled na plnění netržních, respektive mimoprodukčních funkcí lesa. Vlastníci lesů se stále častěji musí zabývat pragmatickou stránkou věci, z čeho pokrýt vznikající náklady spojené se zabezpečením rostoucích
požadavků společnosti na intenzifikaci některých funkcí lesa (např. funkce rekreační, environmentální – půdoochranné, vodohospodářské apod.) při klesajících či stagnujících cenách dosud hlavního, a téměř jediného, ekonomicky významného produktu lesního hospodářství – surového dřeva. Vývoj v zahraničí i naše vlastní poznání nás vedou k tomu, že zmíněné funkce mohou a musí mít v tržní ekonomice svoje adekvátní vyjádření, kterým je poskytování služeb v nejrůznějších formách, za něž může poskytovatel oprávněně požadovat odpovídající finanční úhradu (kompenzaci).
Obecně
jsou
mimoprodukční
funkce
lesa
jedním
z pilířů
evropského
modelu
společnosti
a mají klíčový význam pro zajištění sociální a územní soudržnosti (Kupčák, 2003). Služby poskytované lesem, ať již pro širokou veřejnost nebo jenom pro určité zainteresované skupiny, které z těchto lesnických služeb mají užitek, jsou dosud bezplatné. Přitom pozitivní efekty řady funkcí pro jejich konzumenty nejsou jenom výsledkem pouhé existence lesa, ale důsledkem dodatečných ekonomických vkladů vlastníků lesa. Argumentace, že les má charakter veřejného statku a služby musí být i nadále poskytovány zadarmo, však nemůže být z teoretického ani praktického hlediska zachována, protože zde existují konkrétní vlastníci lesních pozemků. Původce poskytovaných služeb lze identifikovat a do značné míry lze pojmenovat i jejich konzumenty (návštěvníci lesa se svými nejrůznějšími volno-časovými aktivitami, kteří dávají přednost zdravému lesnímu prostředí před pohybem ve městě nebo návštěvou kina apod., vodárenské společnosti profitující z čisté vody tekoucí v lesnatých oblastech do jejich vodních nádrží s minimálními nároky na nákladné čištění vody, obce mající ekonomické efekty z toho, že z důvodu zalesněných příkrých svahů nemusí vkládat finanční prostředky na ochranu objektů infrastruktury před půdními sesuvy apod.). Také definování služeb obecného zájmu včetně jejich organizace, financování a kontroly je především úkolem příslušných národních, regionálních a místních orgánů. Je odpovědností veřejných orgánů na příslušné úrovni stanovit cíle veřejných služeb a jejich poskytování organizovat ve spolupráci se soukromým sektorem nebo jím pověřit soukromé nebo veřejné podniky. Je proto dnes velkým úkolem státní lesnické politiky vysvětlit a prosadit tyto změny ve prospěch lesního hospodářství (jedná se o tzv. internalizaci
externalit),
aby
právní
i ekonomické prostředí bylo co nejdříve nastaveno tak, že vlastníci lesů, a to bez ohledu na formu vlastnictví, budou mít v rámci poptávky a nabídky po požadovaných službách nezpochybnitelné právo za jimi poskytované lesnické služby požadovat a také obdržet odpovídající úhradu nákladů (kompenzaci). Vynaložené náklady ve prospěch společnosti musí mít svůj přímý odraz v příjmech, aby vlastníci lesů mohli vytvořit dostatek finančních prostředků získaných z tržního prostředí na trvalé zabezpečení požadovaných služeb. Pouze zachováním motivace vlastníků lesa zhodnocovat svůj majetek bez závislosti na státním rozpočtu může být dlouhodobě dosažen i princip trvale udržitelného obhospodařování lesů. Lesní hospodářství produkující služby obecného zájmu (veřejně prospěšné služby) na principu poptávky a nabídky, má v tomto směru značný potenciál do budoucna, který může být využit a dále rozvíjen v duchu evropských trendů. S ohledem na náš domácí lesnický výzkumný a vývojový potenciál v sociálně ekonomické oblasti, je nutné využít možnosti transferu nejlepších praktik
z lesnicky
vyspělých
evropských
zemí
do našich
podmínek.
Bude
z toho
profitovat
celá
národní
ekonomika
a současně dojde k urychlení přechodu lesního hospodářství pouze z poskytovatele lesních výrobků i na významného dodavatele služeb pro společnost. To se následně promítne i při hodnocení ekonomické výkonnosti odvětví a v hodnotovém vyjádření prostřednictvím statistických ukazatelů. Rostoucí požadavky společnosti na příspěvek lesů pro lepší životní prostředí, pro ochranu a zvýšení biodiverzity apod. musí být vyjádřeny v ekonomických veličinách jako produkované environmentální služby, aby mohly být zahrnuty do celkového přínosu lesů společně s vlastní
ekonomickou
výkonností
odvětví
(Zpráva
o
stavu
lesa
a lesního hospodářství v ČR, 2006). Skutečný význam a postavení lesního hospodářství v rámci národního hospodářství tedy není jenom v hodnotě vytěženého a prodaného dřeva, ale především v dosud nepřiznané hodnotě poskytovaných veřejně prospěšných služeb. Jejich hodnota může být diferencována například podle toho, zda-li jsou tyto služby společností využívány či konzumovány lokálně (rekreace, ochrana půdy), regionálně (ochrana kvantity a kvality
vody, ochrana biodiverzity) či globálně (poutání uhlíku v lesních porostech a následně ve výrobcích ze dřeva, čímž se přispěje k celosvětovému úsilí o snižování množství skleníkových plynů v atmosféře s cílem zmírnit očekávanou změnu klimatu). Pokud z pohledu tvorby HDP započítáme v souladu s přístupy Eurostatu i navazující zpracovatelský průmysl založený na obnovitelné surovině (dříví)
a
také
průmysl
nábytku
a polygrafický průmysl, jehož nosným informačním médiem jsou různé druhy papíru vyrobeného ze dřeva, tak dostaneme výsledek, kdy je dost těžko akceptovatelné, že lesnicko-dřevařský sektor a les (lesní ekosystém) jako důležitá součást životního prostředí, krajiny a venkova, nemá stále odpovídající místo a váhu při důležitých politických rozhodnutích. V poslední době se často hovoří o nevyužití existujícího potenciálu porostních zásob, jak vyplývá z provedené národní inventarizace lesů či z porovnání statistických ukazatelů objemu ročních těžeb a přírůstu zásob. Je to celoevropsky diskutované téma, které v řadě zemí vyvolává nejrůznější aktivity směřující k mobilizaci zásob, ale především k mobilizaci lidí, jako soukromých vlastníků lesa. Do nevyužití potenciálu domácí obnovitelné suroviny můžeme zařadit také vysoké objemy vývozu surového dřeva místo jeho efektivního zpracování v domácích podnicích s vyšší přidanou hodnotou, což by byla skutečná podpora sociálního pilíře (tvorba pracovních míst a příjmů venkovského obyvatelstva atd.). Velkou rezervou, hlavně z pohledu sociálního a ekonomického rozvoje venkova, je rovněž nevyužití velkého potenciálu státních lesů v příhraničních lesnatých oblastech České republiky. Je však třeba zdůraznit, že využití naznačených rezerv není jenom záležitostí lesnické politiky odvětví, státních lesních podniků či nestátních vlastníků lesa, ale je to otázka širší politické shody a meziodvětvové spolupráce. K uskutečnění výše popsaných a požadovaných změn v lesním hospodářství by v našich poměrech měla napomoci opatření navržená v Národním lesnickém programu pro období 2007 – 2011. Jedná se o vícesektorový program, jehož realizace by měla být v zájmu mnoha dalších zainteresovaných stran včetně pozitivních synergických efektů plynoucích ze vzájemné spolupráce. Všichni získají, jestliže si budou více
uvědomovat přínos lesů pro kvalitu života v podobě širšího využití výrobků ze dřeva (např. dřevostaveb), topení denromasou jako ekologicky čistým zdrojem energie a tepla, pro rozmanitý život na venkově s krajinou dotvářenou kulisou lesů bez potřeby lidí odcházet do měst. Vždyť
jen
ekonomicky
životaschopné
lesní
hospodářství,
které
v dostatečném
množství
a kvalitě bude obyvatelstvu (spotřebitelům, společnostem a národní ekonomice) poskytovat ze strany lesních podniků všechny požadované lesnické výrobky a lesnické služby, může být trvale udržitelnou a celospolečensky prospěšnou činností, což je téma a cíl s nejvyššími strategickými národohospodářskými prioritami (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006).
Obrázek 3 HDP a jeho růst v Evropě
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
3. 4. Lesní hospodářství v roce vstupu do Evropské Unie a jeho současná situace Lesnictví se týká zejména budoucí politika rozvoje venkova, která je zaměřená na tři klíčové oblasti a to zemědělsko-potravinářské hospodářství,
životní
prostředí
a hospodářství venkova v širším slova smyslu. Nařízení Rady o podpoře rozvoje venkova z Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EAFRD) zakotvilo povinnost přijetí strategických pokynů Společenství pro rozvoj venkova pro programové období od 1. ledna 2007 do 31. prosince 2013 s cílem uvést politiku rozvoje venkova do souladu s prioritami Evropského společenství. Strategické pokyny byly přijaty na podzim a ke konci roku 2005 byl vypracován společný rámec pro jejich sledování a hodnocení.
Česká republika byla jednou z prvních zemí, které Evropská komise dne 23. května 2007 schválila Program rozvoje venkova, který přináší českému
venkovu
pro
období
2007 – 2013 objem finančních prostředků ve výši 100 mld. Kč. Použití vhodné lesnické techniky je jedním ze základních předpokladů aplikace šetrných postupů v trvale udržitelném hospodaření v lesích. Řada lesních podniků v současnosti musí řešit problémy spojené se zastaralým, technicky nevyhovujícím vybavením a proto je možnost pořízení nových technologií s příspěvkem z fondů Evropské unie vítána. Opatření týkající se lesnictví uvádí první a druhá osa Zlepšení konkurenceschopnosti zemědělství a lesnictví a Zlepšování životního prostředí a krajiny. Také lesnictví se týká konkurenceschopnost a tzv. osa konkurenceschopnosti se v rámci uvedeného nařízení Programu rozvoje venkova zaměřuje na lidský a fyzický kapitál v odvětví s cílem podpořit přenos vědomostí a inovace. Osa životního prostředí a obhospodařování půdy nabízí
opatření
na
ochranu
a
rozšiřování
přírodních
zdrojů,
jakož
i
zachování
zemědělských
a lesnických ekosystémů s vysokou přírodní hodnotou jako součástí kulturní krajiny venkovských oblastí Evropy. Za účelem ochrany a rozšiřování přírodních zdrojů by prostředky vyčleněné na úrovni Evropské unie na osu II měly přispět ke třem prioritním oblastem a to biologické rozmanitosti a zachování lesních ekosystémů s vysokou přírodní hodnotou včetně realizace sítě Natura 2000 v lesích, k ochraně vody a k opatřením reagujícím na možné změny klimatu. Třetí osa pomáhá ve venkovských oblastech rozvinout místní infrastrukturu a lidský kapitál s cílem zlepšit podmínky a mimo jiné také diverzifikaci hospodářských činností (URL, 1). V programovém
období
2004
–
2006
byl
dostupným
zdrojem
Evropský
zemědělský
a orientační záruční fond (EAGGF) prostřednictvím Operačního programu Rozvoj venkova a multifunkční zemědělství, konkrétně podopatření 1. 3. 2. Investice do lesů, investiční záměr do pořízení strojů. V rámci tohoto investičního záměru bylo postupně podáno celkem 85 žádostí v celkovém
objemu
požadovaného
spolufinancování
ve
výši
166 mil. Kč. Na výše zmíněnou podporu pořízení strojů navazuje v programovém období 2007 – 2013 opatření I. 1. 2. Lesnická technika v rámci Programu rozvoje venkova ČR na období 2007 – 2013, financovaném z fondu EAFRD. Pro toto podopatření proběhlo v roce 2007 jedno kolo příjmů žádostí, ve kterém bylo podáno celkem 318 projektů v podopatření I. 1. 2. 1. se žádostí o spolufinancování v celkové výši 341 mil. Kč. Plánovaný předpokládaný objem finanční podpory pro opatření Investice do lesů činí zhruba 330 mil. Kč. I pro letošní rok je plánováno kolo příjmu žádostí o podporu pro lesnickou techniku a podle současného harmonogramu by mělo být vyhlášeno v říjnu 2008. Dalším podopatřením týkajícího se lesního hospodářství je v rámci Programu rozvoje venkova, II. 2. 4. 1. Obnova lesního potencionálu po kalamitách a zavádění preventivních opatření. Tabulka 3 Finanční požadavky pro jednotlivá podopatření 1. 1. 1. 1.
1. 1. 1. 1.
2. 1. 2. 2. 2. 3. 2.
Podopatření Lesnická technika Technické vybavení provozoven Lesnická infrastruktura Investice do lesů
Počet projektů 318 18 131 467
340 28 383 752
Kč 909 286 619 815
197 856 284 337 Zdroj: SZIF, 2008
Význam má i nový nástroj Evropské unie pro financování v oblasti životního prostředí LIFE +, do kterého bude také začleněna oblast sledování zdravotního stavu lesů v rámci nařízení Forest Focus. LIFE + je orientovaný zejména na podporu implementace tzv. 6. Akčního programu pro životní prostředí s prioritami, jako je například změna klimatu, příroda a biologická rozmanitost (včetně NATURA
2000),
rámcová
o vodě, znečištění ovzduší přesahující hranice států, půdní strategie a trvale udržitelné využívání a obhospodařování přírodních zdrojů.
směrnice
Pro
usnadnění
sledování
evropských
lesů
se
uvažuje
o
zřízení
koordinační
sítě,
tzv. „observatoře lesů Evropské unie“. Ta by měla mít za cíl vytvoření koherentního lesnického informačního systému z různých existujících systémů sběru dat na národní úrovni a středisko pro koordinaci a lesnické informace na úrovni Evropské unie s cílem poskytovat na mezinárodním
stupni
komunikace
současné
informace
o
lesních
zdrojích
a usnadňovat hlášení o záležitostech týkajících se lesa. Účast členských států by byla dobrovolná. Přínosem
pro
Evropskou
unii
a
členské
státy
je
koordinovaný,
harmonizovaný
a orientovaný sběr politicky relevantních údajů a současně i redukce administrativní náročnosti spojená s poskytováním dat a zpráv rozličným mezinárodním organizacím, jejichž aktivity se týkají lesů a lesnictví (URL, 1). Z rozhovorů s úředníky a odborníky Evropské komise vyplývá, že postoj Evropské unie k lesnictví se mění. Až dosud sice nemá Evropská unie ucelenou politiku lesního hospodářství (na rozdíl například od zemědělské politiky), ale i to postupně dozná změny. Význam lesa pro Evropu nabývá z hlediska environmentálního, kulturního i společenského nových rozměrů a objevuje se zcela nový pohled a to ekonomický. Přicházející energetická krize dostává les do pozice významného zdroje obnovitelné energie, a to nejen jako zdroje přímého, ale i jako zdroje materiálu, který může nahradit jiné nedostatkové nebo energeticky náročné materiály (kovy, plasty, „tvrdé“ stavební materiály atd.). Lesnictví a navazující odvětví jsou významným zaměstnavatelem v Evropě. Tento fakt byl často v některých evropských zemích v poslední době opomíjen. O to zajímavější jsou údaje, které hovoří o tom, že například v Německu je v lesnictví a navazujícím průmyslu zaměstnáno více pracovních sil než v automobilovém průmyslu. Jasně deklarovaná potřeba inovací ve výrobě se musí projevit i v lesnictví a v dřevozpracujícím průmyslu. I zde se uplatní nové obory jako biotechnologie či informatika (URL, 2).
3. 5. Veřejné zájmy v oblasti lesního hospodářství na poli České republiky i Evropské Unie Termín „veřejný zájem lesního hospodářství“ má velice široký záběr, do kterého spadají problematiky zabezpečování národního hospodářství dřevní surovinou po přiměřený časový horizont podnikání v lesnictví, požadavků na lesy z hlediska životních potřeb lidské společnosti, který se týká mimoprodukčních, konkrétně environmentálních, ekologických a sociálních funkcí lesa. Dále vodohospodářské, půdoochranné a rekreační zdroje kapitálu na zabezpečování těchto veřejně prospěšných požadavků a požadavků společnosti na ochranu přírody a přírody v kulturní krajině. To znamená řešit míry ovlivnění dřevoprodukční funkce lesního hospodářství i veřejně prospěšných funkcí lesa, sloužících zájmům života lidské společnosti, atd. Politickou otázkou zůstává, jak strukturovat lesní hospodářství jako odvětví. V rámci současné koncepce lesnické politiky, se jeví jako nejpřijatelnější alternativa vícesektorového oboru s lesní výrobou a lesnickými službami, jako jeho dvěma rovnocennými hospodářskými složkami. Je to stav, k němuž činila kroky lesní legislativa Evropy už v druhé polovině 20. století a tento stav je stále pokládán za tzv. lesopoliticky perspektivní, zejména pro střední Evropu v podmínkách globalizace obchodu s dřevem a to i v rámci plnění služeb ve veřejném zájmu (služby ekosystému, služby lesního hospodářství). Veřejné zájmy se plní jako služby lesního hospodářství, které jsou diferencovány podle druhu vlastnictví lesa (URL, 3).
3. 6. Diferenciace druhů vlastnictví lesa Diferenciace různých druhů vlastnictví lesa, zejména v míře sociální vazby na vlastnictví lesa (tedy v míře státní reglementace péče o lesy) je také velice důležitou otázkou. Jde o diferenciaci podle smyslu existence různých druhů vlastnictví lesa v demokratické společnosti s tržním systémem. V Evropě se potřeba diferenciace vynořila s rozvojem civilizace kolem poloviny 20. století a od 60. let minulého století je upravena legislativou. V podstatě se takto ve všech rozvinutých zemích obou polokoulí respektuje specifičnost lesů (na rozdíl od jiných druhů majetku)
pro přiměřené, s Listinou práv a svobod konsensuální zohledňování veřejných zájmů na lesích, diferencovaně podle druhu vlastnictví lesa. Veřejné zájmy rostou s vývojem euro-americké civilizace a v Evropě se k tomu v lesnické politice i lesní legislativě začalo přihlížet už před více než čtyřiceti lety (URL, 3). Smysl existence a postavení státních lesů není v našem lesním zákonodárství náležitě právně pojat, protože není vyřešen politicky. Často bývá diskutovanou otázkou, zda je státní les běžný druh lesního majetku s prioritním cílem správce nést vlastníku zisky a podle toho by se mělo s majetkem nakládat anebo zda má svá jiná specifika.
3. 6. 1. VLASTNICKÁ STRUKTURA LESŮ ČESKÉ REPUBLIKY V roce 2006 nedošlo k významným změnám ve vlastnické struktuře lesních pozemků. Restituční proces je až na církevní majetek prakticky ukončen. Je zajímavé, že podíl státního vlastnictví se stále pozvolna zmenšuje. U některých právně komplikovaných případů dosud rozhodují o oprávněnosti restitučních nároků v odvolacím řízení i mimo něj soudy. V otázce
tzv.
církevního
majetku,
tj.
majetku
jehož
držiteli
byly
církve,
náboženské
řády
a kongregace, nedošlo dosud k žádným změnám. I nadále je tento majetek podle ustanovení § 29 zákona č. 229/1991 Sb., ve znění pozdějších předpisů,
„blokován“
do
přijetí
zvláštní
právní
úpravy
a
nelze
jej
z vlastnictví
České
republiky
převést
(Zpráva
o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). V roce 1918 patřilo státu okolo 9 000 ha lesa, což představovalo pouze 0, 5 % z celkové rozlohy lesní plochy. Se vznikem Československé republiky a po provedené Pozemkové reformě v roce 1921 převzaly nově vytvořené státní lesy velkou část lesní plochy šlechty a církve. V roce 1945 začal opět cyklus zestátňování lesů, který pokračoval i po únorovém převratu v roce 1948 až do roku 1958, kdy byl stát
téměř 75 %–ním vlastníkem poválečného ochromeného, ale vysoce potencionálního a vyvinutého lesního hospodářství. Nejdůležitějším právním aktem této doby je zákon o lesích a lesním hospodaření z roku 1960. V éře komunistického režimu bylo lesní hospodářství silně determinováno centrálním plánováním, které těžilo ze substance zanechané předešlými
generacemi.
Jeho
negativní
dopad
na
celkový
stav
lesa
byl
výslednicí
nejen
nadhodnocování
těžeb
dřeva
a vysokých stavů spárkaté zvěře, ale i profesní a energetické politiky státu. Tyto vlivy se projevovaly především na ekologicky sensibilních stanovištích i
v dramatickém
a poklesu
významu
v neposlední lesnictví
na
řadě
společenském
žebříčku
hodnot
(Bluďovský a kolektiv, 1998). Po roce 1990 začala postupná restituce a privatizace zestátněného majetku až do dnešní podoby, kdy Ministerstvo zemědělství obhospodařuje prostřednictvím státního podniku Lesy České republiky téměř 1 400 tis. ha z celkové rozlohy lesů v České republice. Vojenské lesy a statky jsou státním podnikem spadající resortně pod Ministerstvo národní obrany a spravují téměř 130 tis. ha lesní půdy. Lesy správy národních parků, patřící do působnosti Ministerstva životního prostředí, zaujímají cca 90 tis. ha lesů a Kancelář prezidenta obhospodařuje 6 tis. ha lesů. Tabulka 4 Lesy ve vlastnictví České republiky Státní organizace s právem hospodařit/ příslušnosti k hospodaření Lesy České republiky, s. p. Vojenské lesy a statky ČR, s. p. Správy národních parků Kancelář prezidenta republiky Celkem
Výměra lesa v tis. ha 1 356,2 126,6 89,9 6 1 578,7
% 85,9 8,0 5,7 0,4 100,0 Zdroj: Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Graf 2 Lesy ve vlastnictví České republiky
8%
Le sy ČR, s.p.
6% 0%
V o je nské le sy a st at ky ČR, s.p . Správy náro dn ích parků 86%
Kan ce lář pre zide nt a re p ubliky
Zdroj: Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Jak již bylo výše zmíněno, po roce 1990 došlo ke změně organizace a činnosti Státních lesů České republiky. Postupně docházelo k restituci majetků, které byly zestátněny, tzn. restituoval se částečně soukromý majetek a majetek měst a obcí, ovšem dosud není vyřešena restituce církevního majetku. Z činnosti Státních lesů České republiky byla vyčleněna činnost provozní, tj. těžba, přibližování, odvoz a manipulace se dřevem. Tato činnost je nyní pracovní náplní nově vytvářených společností. Byla zrušena podniková ředitelství Státních lesů České republiky v jednotlivých krajích. Ve většině případů byly zrušeny i lesní závody. Za minulých pět let nedošlo k významným změnám ve vlastnické struktuře lesních pozemků. Lesy České republiky, s. p. na základě Smlouvy o spolupráci při vypořádání restitučních nároků oprávněných osob s Pozemkovým fondem ČR realizují uspokojování nároků oprávněných osob na poskytování náhrad za nevydané lesní pozemky.
Tabulka 5 Vývoj držby lesů % z celkové plochy lesů Lesy
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
státní
64,3
63,1
61,5
60,7
60,5
60,0
59,8
59,6
obecní
13,0
13,6
14,4
15,0
15,1
15,4
15,5
15,6
krajů
-
-
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
0,2
církevní
X
X
X
X
X
X
X
X
0,9
0,9
0,9
1,0
1,0
1,0
1,0
1,0
-
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
21,8
22,1
22,7
22,8
22,9
23,1
23,2
23,3
2 634
2 634
2 634
2 639
2 644
2 646
2 647
lesních družstev veřejných vysokých škol soukromé celkem výměra v tis. ha
2649 Zdroj: Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
3. 6. 2. SITUACE PODNIKATELŮ V LESNÍM HOSPODÁŘSTVÍ ČESKÉ REPUBLIKY
V podnikatelském prostředí lesního hospodářství probíhá koncentrace podnikatelských subjektů do velkých nadregionálních organizací, které vlastní výkonnou lesní techniku včetně harvestorů a podnikají nejen v České republice, ale i v zahraničí. Před vstupem nových členských států do Evropské unie, spadalo 35 % lesů a ostatních zalesněných ploch do státního vlastnictví a kolem 65 % do vlastnictví soukromého. S přístupem nových členských zemí se tento poměr změnil. Celkem 40 % lesů je nyní ve vlastnictví státu a 60 % připadá do soukromého vlastnictví (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006).
Se
změnou
struktury
vlastnictví
současně
pokračovala
i
změna
pracovních
činností
a životního stylu soukromých vlastníků lesa. S rostoucím přejímáním městského stylu se stále více majitelů lesů stalo nezávislými na hlavních příjmových zdrojích z primárního sektoru, jako je např. lesnictví. Většina z odhadovaných 12 mil. majitelů lesů v EU–15, kteří obhospodařují soukromý lesní majetek, jsou drobní vlastníci. S rozšířením Evropské unie se počet soukromých majitelů zvýšil o 25 % a počet vlastníků tímto vzrostl o 3 mil. Průměrná velikost státního lesa je okolo 1 000 ha, zatímco soukromý les dosahuje průměrné velikosti 13 ha. Samozřejmě, že existují značné rozdíly mezi jednotlivými státy. Převažující velikost majetku u většiny vlastníků dosahuje výměry maximálně 3 ha. V tom se vlastnictví lesů Evropské unie výrazně odlišuje od ostatních zemí s rozsáhlými plochami lesů, ve kterých státní vlastnictví převažuje nebo je jediným typem vlastnictví (URL, 3).
Největší tuzemská lesnická skupina CE WOOD, a. s., která ještě nedávno zaměstnávala přes 5 000 zaměstnanců a v roce 2005 vytěžila cca 1, 8 mil. m3 surového dřeva, převážně ze státních lesů spravovaných státním podnikem Lesy České republiky, zaměstnává nyní již pouze 2 500 lidí. Důvodem jsou krize českého lesnictví, deformace trhu a investiční nejistota. Současnou situaci negativně ovlivňují mnohdy i účelová výběrová řízení.
Holding CE WOOD, a. s. je největší společností v České republice, která se zabývá nákupem dřeva, jeho zpracováním, prodejem a rovněž prováděním lesnických prací s působností po celé České republice. CE WOOD, a. s. působí jako mateřská společnost největšího soukromého lesnicko-dřevařského holdingu ve střední a východní Evropě. Součástí holdingu jsou dřevařské společnosti komplexně pokrývající veškerou práci a zpracování dřeva. Zahrnují firmy jak lesnické a dřevařské, tak obchodní společnosti, které poskytují služby pro vlastníky lesa v oblasti těžby, manipulace se dřevem a jeho následným zpracováním do podoby finálních produktů. U a
holdingu obrat
CE
kolem
WOOD, 9
mld.
a.
s.
se
Kč
(tj.
260
vytvořený mil.
zisk
EUR).
v roce Z toho
2005 lesnické
pohyboval práce
kolem
činily
2,
65
mil.
Kč
84
mld.
Kč
a dřevozpracující firmy 2, 18 mld. Kč. Do budoucna se chce firma více zaměřit na zpracování dřeva a do této oblasti směřovat i většinu svých investic (URL, 4).
Mezi další velké holdingy patří LESS, a. s., který vznikl v roce 1992 a působí ve všech regionech Čech, Moravy a Slezska, ale také na Slovensku, ve Francii a Německu. Tento holding poskytuje komplexní služby vlastníkům lesa jak v České republice, tak i v zahraničí. Používá přitom veškerou vyspělou technologii a potřebnou odbornou úroveň. Celkem provozuje tři závody na zpracování dřeva a zabývá se také nákupem a prodejem surového dřeva a prvotních sortimentů. Dále nakupuje dříví nastojato a celé lesní majetky včetně pozemků. Dlouhodobým cílem LESS, a. s. je stát se evropskou firmou, která vlastníkům lesa zajistí kompletní služby při správě lesního majetku (URL, 5). Rovněž i tato společnost se v současné době na území České republiky potýká se stejnými problémy jako CE WOOD, a. s..
3. 7. Organizace státních lesů v rámci Evropské unie Diskusi nad eventuelním převodem lesů ve vlastnictví státu na kraje či nad privatizací státního lesního majetku často slýcháme nejen v lesnických
kruzích,
ale
i u laické veřejnosti. Řada argumentů, které hovoří v neprospěch státního vlastnictví lesa, se opírá zejména o poslední kauzy spjaté s činností státního podniku Lesy České republiky (URL, 6).
Je nutné, aby se široké diskuze zúčastnily nejenom úzké zájmové skupiny a nedostatečně informovaná veřejnost, ale i skutečně odborné lesnické kruhy. Očekávají se systémové změny státního podniku Lesy České republiky. Je nutné, aby jim předcházely nezávislé analýzy stávající situace a aby byla stanovena optimální řešení, která budou splňovat přísné požadavky odborné, ekonomické, kontrolní a politické. Navržené změny musejí být stanoveny v delším časovém horizontu a při zachování souladu ekonomické prosperity s veřejným zájmem. Systémová změna lesů by měla České republice umožnit zaujmout svobodnější a nezávislejší postavení v rámci Evropské unie. V řadě zemí Evropské unie má státní forma vlastnictví lesa důležité, leckde dokonce výsadní postavení. Historie státem vlastněných lesních pozemků je stará skoro půl tisíciletí a během této doby byl majetek využíván a obnovován hlavně za účelem produkce dřeva. Celková plocha lesů dle FAO v Evropě činí 998 mil. ha, přičemž 89, 8 % představují lesy ve formě veřejného vlastnictví. V rámci hodnocení lesního hospodaření je rovněž důležité vzít v úvahu i vyšší cíle a nikoliv jen vytěžit z lesa maximum dřeva. Je zřejmé, že státní podnik Lesy České republiky, má se svém více než 50 %–ním podílu lesů ve správě v rámci České republiky značný potenciál a ambici, patřit mezi přední státní podniky v Evropské unii, jakými dnes jsou např. rakouské (ÖBF), finské (Metsähallitus) nebo bavorské (BaySF) státní lesy. Požadavky na organizaci státních lesů v Evropě se v posledních letech značně zvýšily a obchodní prostředí se změnilo na základě řady národních i mezinárodních faktorů. Očekávání vlastníků (státu) i ostatních zájmových skupin (veřejnost a podnikatelská sféra) stále více ovlivňuje jejich vlastní činnost (URL, 6). Aby bylo možné vzájemně porovnávat úroveň efektivity hospodaření se svěřeným majetkem, je třeba vzít v úvahu řadu kritérií. Jedním z nástrojů, který takové porovnávání umožňuje, je metoda benchmarkingu. Benchmarking nepředstavuje jen pouhé srovnávání klíčových výkonnostních i
proces
ukazatelů učení
se
jednotlivých pomocí
u partnera, který je do benchmarkingu zapojen.
pochopení
lesnických a
dotazování
organizací, se
na
ale způsob
benchmarking provádění
určité
je aktivity
Smyslem
benchmarkingu
je
poznání
vlastní
pozice
na
základě
srovnání
s konkurencí
a posílení této pozice akcentem na to, co sami dobře umíme a učením se od jiných tam, kde jsou oni lepší (Veber, 2002). Benchmarking můžeme použít i jako cenný zdroj komparativních informací. Získané poznatky mohou sloužit jako zdroj inspirace pro zlepšování firemní kultury. Také lze postupovat cíleně, kdy jsou na základě analýzy vytipovány nedostatky a následně je hledáno poučení. V případě
zlepšování
firemní
kultury
by
nemělo
být
problémem
se
poučit
u ostatních organizací. Lesy České republiky s. p., společně se čtrnácti dalšími organizacemi státních lesů z Anglie, Estonska, Finska, Francie, Irska, Bavorska, Nizozemí, Norska, Rakouska, Rumunska, Severního Irska, Skotska, Slovenska a Srbska vytvořily tzv. benchmarking skupinu. Společným zájmem
této
benchmarking
skupiny
je
podpořit
rozvoj
vlastních
podniků
a zlepšit efektivitu jejich hospodaření. Skupina se zaměřila jednak na analýzu klíčových účetních a provozních výstupů jednotlivých podniků v časovém období let 2002 – 2004 a jednak na analýzu procesů společného pro všechny zúčastněné podniky a na management toku dřeva. Tento proces, jako hlavní zdroj příjmu většiny zúčastněných, byl vybrán právě z důvodu největšího potenciálu pro možná zlepšení efektivity hospodaření jednotlivých podniků. Ve všech výše zmíněných zemích se příslušné vlády rozhodly ponechat značnou část lesního majetku jako součást veřejného statku. V ostatních evropských zemích můžeme označit organizaci státních lesů za komerčně orientovaný subjekt. Do této skupiny patří státní lesnické podniky v Bavorsku, České republice, Estonsku, Finsku, Irsku, Polsku, Slovensku a Rakousku. Oproti tomu v Anglii, Severním Irsku, Skotsku, Nizozemí, Francii a Norsku je upřednostňována organizace státních lesů a její veřejný zájem před maximalizací zisku (URL, 6).
3. 7. 1. POROVNÁNÍ JEDNOTLIVÝCH STÁTNÍCH PODNIKŮ V této podkapitole (URL, 6) jsou v níže uvedených tabulkách stručně naznačeny výsledky benchmarking skupiny, to znamená skupiny, která se skládá z patnácti organizací státních lesů v: České republice, Anglii, Estonsku, Finsku, Francii, Irsku, Bavorsku, Nizozemí, Norsku, Rakousku, Rumunsku, Severním Irsku, Skotsku, Slovensku a Srbsku. Byly porovnávány jednotlivé právní formy těchto podniků, základní hospodářské charakteristiky a ekonomické parametry. Pro tyto účely byla použita data dostupná z výročních zpráv, prezentací příslušných organizací a jejich webových stránek. Pokud není uvedeno jinak, údaje byly dostupné maximálně z roku 2004. U všech patnácti zájmových skupin lze nalézt alespoň jednu z následujících paralel a to buď historickou příbuznost, vysokou úroveň lesnictví v zemi, pozici nové členské země v Evropské unii nebo dynamicky se rozvíjejí ekonomiku v prostředí společného evropského trhu. Zajímavým doplňkově porovnávaným parametrem je existence samostatné legislativní normy, přijaté pro příslušnou organizaci stáních lesů. Mezi vybranými státními podniky, které prošly transformací (netýká se Polska), jsou Lesy České republiky, s. p., které jsou současně druhou nejdéle fungující komerčně orientovanou společností. Podíl státního lesa obhospodařovaného příslušným podnikem všeobecně předurčuje, jaké zaujímá
postavení
na
trhu
v dané
zemi.
Ve
skutečnosti
však
může
být
tento
vliv
daleko
významnější,
a to z důvodu zajišťování dalších služeb a činností i pro ostatní vlastníky lesů. Z hlediska hospodářských charakteristik jsou u jednotlivých organizací státních lesů porovnávány plochy pozemků, procentuelní zastoupení dřevin, celková obnova lesa, zásoba, přírůst a těžba.
Celková plocha pozemků obhospodařovaných podnikem je vztažena k ploše vlastního lesa. Dřevinná skladba je zobecněna na podíl listnatých a jehličnatých dřevin. Těžba je vyjádřena dvěma parametry a to celkovou těžbou a těžbou na 1 hektar. Při porovnání hlavních produkčních činitelů je zřejmé, že středoevropské státy disponují podstatně lepším produkčním potenciálem než země v Pobaltí a ve Skandinávii. Výjimku z celé skupiny tvoří Irsko. Značnou část výměry lesa zde tvoří plantáže, zejména s produkcí Picea sitchensis. V ekonomické oblasti byly zvoleny parametry, jako je počet zaměstnanců, obrat a zisk. Počet zaměstnanců je vyjádřen jednak celkově a jednak v dělnických profesích. Je patrné, že všechny vybrané podniky vykonávají určitou část svých aktivit ve vlastní režii. Celkový roční obrat je doplněn
o
podíl
obratu
z prodeje
dříví.
Zisk
je
uváděn
před
zdaněním
a to celkem na 1 ha lesa a na 1 m3 těžby. Jak již bylo zmíněno, níže uvedené tabulky a grafy obsahují údaje za rok 2004, pouze v případě Bavorska k pololetí roku 2005, protože podnik byl založen k 1. 7. 2005.
Tabulka 6 Názvy některých státem vlastněných lesů ve vybraných zemích EU Rakousko
Österreichische Bundesforste AG (İBF)
Bavorsko
Bayerische Staatforsten AıR (BaySF)
Polsko
Lasy Panstwowe (LP)
Slovensko
Lesy Slovenskej republiky, š. p. (LSR)
Finsko
Metsähallitus
Estonsko
Riigimetsa Majandamise Keskus (RMK)
Irsko
Coillte
Česká Republika
Lesy České republiky, s. p. (LČR) Zdroj: URL, 6
Graf 3 Podíl lesa ve správě podniku na celkové ploše lesů ve státě v % LČR
52
LSR
50
İBF
15
LP
78
Coillte
58
Metsahallitus
25
RMK
37
BaySF
31 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
% Zdroj: URL, 6
Graf 4 Zisk na 1 m3 těžby (EUR) LČR
2,98
LSR
1,27
İBF
12,35
LP
0,58
Coillte
13,18
Metsahallitus
14,16
RMK
3,47
BaySF
5,19 0
2
4
6
8
10
12
14
16
EUR
Zdroj: URL, 6
Tabulka 7 Základní údaje o vybraných organizacích státních lesů EU
Zdroj: URL, 6 Název podniku
Tabulka 8 charakteristiky
BaySF
organizací státních
RMK
Zdroj: URL, 6
Tabulka 9 charakteristiky organizací státních Zdroj: URL, 6
Metsähallitus Coillte LP İBF LSR LČR Název podniku
Datum založení
Právní forma podniku
Zvláštní zákon o podniku ano
1.7. 2005
Lesnatost státu (%) 35
Podíl lesa ve správě podniku na Σ ploše lesů ve státě6 (%) 31
52 69 10 29 47 39 34
37 25 58 78 15 50 52
veřejná instituce ostatní státní 1.1. 1999 orgány ano 2 366 1994 s. p. ano 23 302 8.12. 1989 s. r. o. ano 710 1924 s. p. ne 9 192 1.1. 1997 a. s. ano 3 980 1. 7. 1999 s. p. ne 1 930 1.1. 1992 s. p. ne 2 648 Plocha Plocha obhosp. lesů Roční těžba Roční majetku podniku přírůst Celkem na 1 ha (m3/ha) (tis. ha) (tis. ha)
BaySF 805 RMK 1 063 12 400 lokalita prodeje dříví. Metsähallitus Coillte 445 nedosahují průměru LP 7 589 İBF 850 skupiny pouze irská LSR 1 010 LČR 1 367 Celkový Z toho roční obrat celkem Název podniku obrat za (mil. €) (mil. €) dřevo (mil. €) BaySF 270,5 247,0 28,0 RMK 62,5 58,7 8,7 Metsähallitus 241,0 216,9 67,0 Coillte 185,0 35,1 LP 1 094,2 976,5 16,7 İBF 174,9 135,1 22,9 LSR 151,9 117,3 4,6 5 FAO, Global Forest Resources Assessment 2005 LČR 193,4 135,3 22,8
Předmětem
Plocha lesů státu5 (tis. ha) 2 500
(tis. m3)
720 815 3 500 354 7 236 517 973 1 333 Zisk na 1 ha lesa (€) 38,89 10,67 19,14 99,07 2,31 44,29 4,73 17,10
5 2 4 2 28 1 3 7
(m3/ha)
400 504 730 660 699 855 632 653
na 1 m3 těžby (€) 5,19 3,47 14,16 13,18 0,58 12,35 1,27 2,98
7, 3, 1, 7, 3, 3, 3, 5,
50 07 35 51 97 59 73 74
2 1 2 1 26 1 6 3
Ekonomické vybraných
Zastoupení dřevin
lesů v EU
Listnaté (%)
76 66 90 75 77 80 59 82
24 34 10 4 23 20 41 18
Počet zců celkem
840 226 158 188 505 164 635 436
vybraných lesů EU
Jehličnaté (%)
8,6 5,0 2,7 7,7 4,4 6,0 8,3
Hospodářské
hodnocení byla rovněž Z uvedených
údajů
zbylých členů zájmové Coillte a Lesy České
Prodej dříví na odvozním místě (%)
100 85 100 50 100 90 99 4
republiky, s. p. V případě Irska je to díky systému prodeje dříví prostřednictvím elektronických aukcí. Pilaři nakupují surovinu přímo v lese, nastojato a rovněž si zajišťují těžbu a dopravu dřeva. U státního podniku Lesy České republiky, je podíl prodeje na lokalitě odvozní místo ve výši 4 % v roce 2004 výrazem postupné změny obchodní politiky realizované během let 2004 – 2006. V roce 2005 vzrostl tento podíl prodeje již na 26 %. Data za rok 2005 ovšem nejsou vzhledem k nedostatku dalších relevantních údajů předmětem porovnávání. Zajímavým parametrem je rovněž výnos z 1 hektaru lesa ve srovnání s celkovým ziskem na 1 m3 těžby. Irsko vydělává maximum z každého hektaru Hodnota
lesa, 99
EUR/ha
který je
více
jak
má dvojnásobně
vyšší
ve než
nejbližší
správě. konkurent
Rakousko,
tj. 44 EUR/ha. Činnosti v oblasti veřejného zájmu jsou rovněž nepostradatelnou součástí aktivit všech vybraných podniků státních lesů. Nebyly však předmětem hodnocení, neboť je zde poměrně obtížné nalézt společného jmenovatele. Řadě organizací stáních lesů se již podařilo kvantifikovat služby, které společnosti poskytují a uvádějí je tak na trh. Mezi další patří například irské státní lesy Coillte, které za rok 2004 byly vyčísleny výdaje na činnosti ve veřejném zájmu ve výši 75 mil. EUR (URL, 6).
3. 7. 2. SYSTÉMOVÁ ZMĚNA LESŮ ČESKÉ REPUBLIKY, S. P.
Přijmeme-li fakt, že mezi nejlepší organizace státních lesů patří podniky v Rakousku, Finsku, ale dnes už i Irsku a z nových členských států Evropské unie například v Estonsku, je třeba se ptát, proč k nim nepatří i Lesy České republiky, s. p.. Při minimálně srovnatelných produkčních podmínkách a často nižších jednotkových personálních nákladech by tomu nemělo být jinak. Všechny výše uvedené a dnes vysoce efektivní organizace státních lesů musely na cestě ke svému úspěchu projít přeměnou původních správních systémů v moderní, podnikatelsky orientovanou organizaci se 100 %–ní kontrolou a ve 100 %–ním vlastnictví státu. Rovněž Bavorské státní lesy se vydaly v roce 2005 cestou efektivní správy státem svěřeného lesního majetku (oddělením obhospodařování státního lesa od státní správy) a již dnes je z výsledku BaySF patrné, že to bylo správné rozhodnutí. Chtějí-li se Lesy České republiky, s. p., přiblížit odpovídajícímu využití svého výjimečného potenciálu v rámci podniků státních lesů v Evropské unii, musí projít transparentní a postupnou systémovou změnou. K její realizaci je nezbytné politické rozhodnutí jejich majitele, tedy České republiky (URL, 7). Státní podnik Lesy České republiky začal otevírat počínaje 26. září 2007 obálky zadávacího tříletého výběrového řízení ke střednědobým zakázkám komplexní lesnické činnosti pro období 2008 – 2010. U lokality OM se soutěží o to, která firma nabídne nejmenší cenu za práce. U lokality
P
je
rozhodující
pro
výběr
nejvhodnější
nabídky
kromě
ceny
pěstebních
a těžebních prací i cena, kterou uchazeč nabídne za dříví (URL, 8). Současně bylo koncem září minulého roku podepsáno ministrem zemědělství a předsedou Konfederace lesnických a dřevařských svazů „Memorandum o principech hospodaření se stálým lesním majetkem do roku 2010“. Tímto memorandem byla stvrzena dohoda o smluvních vztazích. Do roku 2010 budou v lesích, spravovaných státním podnikem Lesy České republiky, použity dva modely správy lesního majetku. V prvním modelu budou Lesy České republiky vypisovat výběrová řízení pouze na lesnické práce bez prodeje dřeva, které bude obchodovat právě státní podnik Lesy České republiky. Ve druhém modelu budou dříví obchodovat přímo firmy pracující na daném území. Lesnické zakázky budou objektivně a transparentně rozděleny na poloviny v rámci notářsky ověřeného losování. Nezávislá komise složená ze členů Ministerstva
zemědělství,
Konfederace
lesnických
a dřevařských vztahů a Lesů České republiky bude sledovat ekonomickou výhodnost obou modelů a jejich fungování do roku 2010 a následně rozhodnou, který z modelů je lepší. Na základě analýzy o lepším modelu bude vypracován návrh zákona o správě státního lesního majetku. Tento zákon by měl zaručit stabilitu a dlouhodobou strategii správy lesního majetku (URL, 9).
3. 8. MARKETINGOVÝ PLÁN Plánování je nástrojem, který připravuje rozvoj firmy s předstihem na změny trhu, možné aktivity konkurence a změny prostředí. Plánování je nutností, neboť respektuje nutný reakční čas firmy na změny v jejím okolí (např. změny technologií, přemístění výrobních jednotek na nová konkurenčně příznivější místa a doba nutná pro působení reklamní kampaně), koordinuje aktivity firmy v čase (např. zahájení produkce s reklamní kampaní, připraveností trhu na nový produkt, aktivitami konkurence a ekonomickými možnostmi vlastní firmy) a klade důraz na rozvoj vlastního potenciálu. Obecný postup podnikatelského plánování, který se uplatňuje i v marketingu je znázorněn na následujícím obrázku. Základním východiskem je formulace poslání, vize a základní strategické cíle firmy. Ty provázejí její vznik i rozvoj. Možnost jejich realizace je upřesněna provedením analýzy vnějšího a vnitřního prostředí, respektive mikroprostředí a makroprostředí, z nichž jsou formulovány cíle, strategie a jednotlivé kroky realizace. Důležitou součástí je zpětná vazba dosahování cílů a úspěšnosti implementace, vycházející z analýz, kontrol, srovnávání atp. a také ovlivňující všechny etapy plánování včetně počátečních a to i s možností upravit formulaci poslání firmy (Kotler, 2001). Obrázek 4 Proces podnikatelského strategického plánu Analýza vnějšího prostředí (příležitosti a hrozby)
Poslání obchodní jednotky
3. Formulování programu 2. Formulování strategie
Analýza SWOT
Analýza vnitřního prostředí (silné a slabé stránky)
1. Formulování cíle
4. Implementace 5. Zpětná vazba a kontrola
Dle Kotlera zahrnuje marketingové plánování následující etapy: – marketingová situační analýza; – stanovení marketingových cílů; – formulování marketingových strategií, taktik, kampaní a aktivit; – sestavení marketingového plánu. Tím samozřejmě proces nekončí – je nutné vyhodnocovat jeho naplňování, provádět taktické korekce a pro případnou strategickou korekci celý proces opakovat. Obrázek 5 Schéma marketingového plánování MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ
Analytické a prognostické procesy 1. 2. 3. 4. 5.
Analýza Analýza Analýza Analýza Analýza
vnějšího prostředí konkurence trhu prodejů nákladů
1. 2. 3.
Prognózy prodejů Prognózy zisků Prognózy tržního podílu
Marketingové cíle Marketingové taktiky
Marketingové strategie Marketingový plán
MARKETINGOVÝ PLÁNOVACÍ PROCES
Tržně orientovaný podnik (tržně založený management)
Mezi nástroje marketingového plánování jsou zařazovány (odlišně podle různých autorů) např. marketingové situační analýzy (Kotler, 2001): – SWOT analýza včetně dynamických prvků a analýzy souvislostí; – vhodný časový horizont (příležitosti a hrozby); – v České republice zahrnutí nejen vlastního subjektu a jeho okolí, ale také dodavatelů služeb, zákazníků, místní komunity a místní pracovní síly; – dynamická segmentace zákazníků – se zvážením vývoje segmentů (ekonomického, generačního); – analýza vysílajících zemí a regionů; – analýza technologického, legislativního, politického a jiného vývoje; – primární a sekundární marketingový výzkum; – vytvoření strategie firmy a odvození dlouhodobé marketingové strategie; – implementace zpětné vazby do marketingového plánu – výzkum účinnosti jednotlivých kroků, vyhodnocení statistických údajů; – analýza portfolia BCG (Bostonská matice – hvězdy, dojné krávy, otazníky, psi); – využití
matice
expanze
trh/produkt
a trhy nové/existující); – pronikání na trh, vývoj nového produktu, zvětšování trhu a diversifikace. Obrázek 6 Marketingová situační analýza
(kombinace:
produkty
nové/existující
Část analytická
Analýza faktorů vnějšího prostředí Analýza konkurence Analýza trhu Analýza prodejů
Analýza faktorů vnějšího prostředí: ekonomické, demografické, sociální a kulturní, technické a technologické, politicko-legislativní a přírodní faktory. Analýza konkurence: charakteristika a rozměr konkurence, její silné a slabé stránky, marketingové strategie, identifikace výrobků, se kterými konkurence na trh přichází. Analýza trhu celkem a podle jednotlivých tržních segmentů: rozměr, struktura a požadavky trhu, názory, postoje a chování zákazníků a vývojové trendy trhu. Analýza prodejů celkem i podle výrobkových řad, teorií, distribučních cest, vývoje prodejů a zisku.
Prognózy tržního podílu Prognózy prodejů
Prognózy zisku
Část prognostická
Situační analýza
3. 8. 1. ANALÝZA MAKROPROSTŘEDÍ Analýza trhu Obecný vývoj, který je mimo vliv firmy a může velkou měrou působit na její trh, pozici na trhu nebo na výši zisku. Může to být vývoj hospodářský (ekonomický), technický, demografický, právní, společensko-kulturní nebo infrastrukturní. Např. vývoj úrokových sazeb, směnného kurzu, hrubého národního produktu nebo požadavky týkající se životního prostředí a doprovázející legislativní změny.
V této převážně kvantitativní analýze marketingoví manažeři studují typ, rozsah a skladbu trhu a vývoj na trhu. Z finančního hlediska se potom zabývají počtem potenciálních zákazníků, stupněm proniknutí (penetrace) na trhu (% kupujících nebo uživatelů výrobku) a průměrným užíváním (spotřebou) na jednotku času (Veber, 2002). Analýza struktury průmyslu Pro tuto analýzou jsou charakteristické strukturální rysy daného odvětví průmyslu, stejně tak jako typ a intenzita konkurence a strukturální ziskovost. Pozornost je věnována zejména stupni koncentrace dodavatelů, míře omezení (bariérám) vstupu na trh a vyjednávací síle zákazníků. Tyto aspekty ovlivňující atraktivitu odvětví vysvětluje Porterův model pěti konkurenčních sil. Strategickým záměrem firmy musí být orientovat aktivity do oblastí s nízkou konkurencí. Toto je také jeden ze závěrů modelu M. E. Portera. Cenným přínosem tohoto autora je bezpochyby vymezení pěti základních hrozeb ovlivňujících již zmíněnou atraktivitu odvětví (Veber, 2002). Obrázek 7 Porterův model pěti konkurenčních sil
Nově nabízející
bariéry vstupu
hrozba vstupu
vyjednávací síla dodavatele
Dodavatelé
kupní síla
Konkurence v odvětví
integrace firem
Zákazníci
integrace firem hrozba zastupitelnosti
vývoj vlastních substitutů
Substituty a komplementy
– intenzita soupeření konkurentů v rámci odvětví; – noví (potencionální) konkurenti; – substituční a komplementární produkty; – moc dodavatelů; – moc odběratelů. Ohrožení ze strany nově vstupujících konkurentů je dalším faktorem, který může výrazně ovlivnit atraktivitu odvětví a v každém případě chování jeho dosavadních aktérů. Případné rozhodnutí potencionálního konkurenta vstoupit do odvětví bude závislé na atraktivitě odvětví (příslib nadprůměrného konkurenčního postavení) a na existenci, respektive neexistenci specifických bariér vstupu.
Za nejobvyklejší bariéry vstupu lze považovat ekonomické limity vyplývající z objemu produkce, investiční náročnost vstupu na nový trh, možnost přístupu k distribučním kanálům, vládní a jiné legislativní zásahy, možnosti diferenciace produktu apod.. Bariéry vstupu se mezi jednotlivými odvětvími či jednotlivými produkty/službami mohou výrazně lišit, takže není možné obecně konstatovat, které z nich jsou nejdůležitější. Ohrožení ze strany dodavatelů a odběratelů je faktorem, který také nelze přehlížet, protože i úroveň koncentrace dodavatelských a odběratelských trhů bude významně ovlivňovat intenzitu konkurence v daném odvětví. Obecně lze říci, že se zvyšující se závislostí producenta na jednom dodavateli či odběrateli prudce roste vyjednávací síla dodavatele či odběratele. Čím vyšší úrovně pak bude vyjednávací síla dosahovat, tím vyšší intenzitu konkurence v odvětví lze očekávat. Právě z těchto důvodů bude pro tvorbu strategie firmy mimořádně důležité definovat, jakým způsobem bude dodavatelsko–odběratelské vztahy zajišťovat. Jednou z moderních cest je hledat partnerství mezi dodavatelem, výrobcem a odběratelem, přičemž toto spojenectví může mít různou intenzitu. Příkladem partnerství mohou být přístupy vzájemné spolupráce při vývoji nových výrobků, tzv. IPD (Integration Product Development). Hrozbou pro organizaci budou situace, kdy je počet dodavatelů i odběratelů malý, dodávané vstupy mají často unikátní charakter a neexistují substituční
vstupy.
Z pohledu
dodavatele
se
jedná
o
malá
odběrová
množství,
naopak
finální
výrobky
jsou
standardní
a dodávky představují významnou část nákladů u zákazníka apod. (Veber, 2002). Ohrožení ze strany substitučních a komplementárních produktů je vždy projevem vyšší intenzity konkurence ve sledovaném období. Hrozba substituce může nabývat několika různých podob: – hrozba substituce produktu produktem; – hrozba substituce potřeby (např. vyšší kvalitou spotřebovávaného statku); – hrozba generické substituce;
– hrozba absolutní substituce (např. změna spotřebních návyků). Konkurence uvnitř odvětví je ovlivněna řadou faktorů, přičemž mezi rozhodující patří počet konkurujících si subjektů a jejich strategické záměry, typ tržní konkurence (monopolní, oligopolní, dokonale konkurenční), místa růstu trhu, existence globálních trhů a globálních zákazníků, rozmanitost sortimentu, možnosti diferenciace, možnost kapitálových akvizic či fúzí a technické možnosti zvyšování přírůstků výrobní kapacity. Výše uvedené modely jsou vztaženy ke konkrétnímu odvětví a trhu, na kterém podnik operuje. Vzhledem k tomu, že definice odvětví je často zavádějící a objevují se i příležitosti vyplývající ze struktury uvnitř odvětví, byly tyto modely doplněny o analýzu strategických skupin uvnitř odvětví. Strategické skupiny jsou definovány jako skupiny firem, které jsou vystaveny podobným hrozbám a mají podobné příležitosti. Analýza strategických skupin vyplývá z předpokladu, že ne vždycky dva výrobci teoreticky konkurenčních produktů jsou také skutečnými konkurenty. Tento fakt vyplývá ze skutečnosti, že oba výrobci mohou mít stanovenou takovou strategii, která jim umožňuje koexistovat, aniž by si vzájemně konkurovali (např. strategii geograficky omezenou výhradně na domácí trhy v případě dvou národních výrobců stejného typu produktu). V analýze strategických skupin se pak snažíme o definování skupin reprezentujících organizace se stejnou strategickou charakteristikou, sledující stejné strategie nebo vzájemně si konkurující na stejné bázi. Další analýzou, kterou můžeme determinovat externí prostředí firmy, je analýza PEST. Jedná se o zkratku počátečních písmen anglických názvů jednotlivých skupin faktorů (politicko – právní, ekonomické, sociálně – kulturní a technologické). Analýza vychází z popisu skutečností důležitých pro vývoj vnějšího prostředí organizace v minulosti, přičemž zvažujeme, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase. Po té se snaží odhadnout, do jaké míry se v důsledku těchto změn zvyšují či snižují specifické úrovně jejich důležitosti, respektive jak se mění míra závislosti vývoje externího prostředí na vývoji relevantního faktoru. Současně se snažíme odhadnout vliv těchto změn na úroveň jejich důležitosti pro další aktivity podnikatelského subjektu (Světlík, 2003).
Obrázek 8 Vybrané faktory používané při PEST analýze
Ekonomické faktory Trendy vývoje HDP Ekonomické cykly Míra inflace Míra nezaměstnanosti Disponibilita ceny energií
Sociálně-kulturní faktory Demografický vývoj Rozdělování důchodů Mobilita obyvatelstva Vývoj životní úrovně a životního stylu Míra vzdělanosti obyvatelstva Přístup k práci
Politicko-právní faktory Antimonopolní opatření Zákony na ochranu životního prostředí Regulace zahraničního obchodu Stabilita vlády
Technologické faktory Vládní výdaje na výzkum a vývoj Trendy ve vývoji a výzkumu Rychlost technologických změn Míra zastarávání technologií Vládní přístup k výzkumu a vývoji
Analýza zákazníků V této analýze marketingoví manažeři studují současné a potenciální zákazníky, aby zjistili, zda jsou schopni lépe přizpůsobit svůj marketingový přístup v určitých segmentech trhu nebo v určitých typech rozhodování. U spotřebitelů zvažují, kdo jsou z hlediska věku, pohlaví, společenského postavení, příjmu, profese, životního stylu a majetku. U zákazníků respektive organizací v průmyslu zvažují, kdo jsou z hlediska odvětví, velikosti společnosti, stavu technického pokroku a využití výrobku. Jak získávají informace, jak nakupují a v jaké situaci využívají daný výrobek.
Analýza konkurence Zde je směrodatné sledovat typ a rozsah konkurence a zejména chování konkrétních konkurentů. Zvažují se výhody a nevýhody svých nepřímých a přímých konkurentů. Co se týče dalších výrobců, přímých konkurentů, marketingoví manažeři musí vědět vše, co je významné pro jejich politiku, tj. zda jsou dodavatelé velké, středně velké nebo malé společnosti, zda mají velký nebo malý podíl na trhu, jak se tento podíl vyvíjí a jakou marketingovou politiku sledovali, aby dosáhli tohoto podílu na trhu, jaký distribuční kanál používají a jaký je jejich sortiment, v jakém cenovém
rozpětí
se
pohybují
a kolik zaměstnávají obchodních zástupců, jak velký je jejich rozpočet na reklamu a co ve své kampani zdůrazňují a jaké mají k dispozici finanční prostředky a kolik peněz věnují na výzkum a vývoj. Analýza distribuce Tato analýza má smysl jen tehdy, jestliže se využívá obchodních partnerů (prodejců) na daném trhu. Kteří velkoobchodníci a maloobchodníci operují na tomto trhu? Jaký je jejich podíl na trhu? Jak se člení podle typu, rozsahu a formy obchodu? A konečně, marketingoví manažeři chtějí vědět, co znamená jejich skupina výrobků pro obchodní partnery, co obchodní partneři znamenají pro dodavatele a jakou pozici má každý jednotlivý partner na trhu. Potenciální příležitosti a hrozby: tato část je ve skutečnosti stručným shrnutím všech dílčích analýz, ze kterých sestává externí analýza. Marketingoví manažeři musí stanovit jaký význam má každá z možností vývoje na jejich postavení na trhu. Je zde nějaká příležitost, které je třeba se chopit, nebo se zde vyskytují hrozby, kterým je třeba čelit? Je důležité, brát v patrnost, že příležitost na trhu může být příležitostí pouze pro tu společnost, která má „sílu“ této příležitosti využít.
3. 8. 2. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ Analýza mikroprostředí vyžaduje velkou dávku objektivity. Marketéři musí také srovnávat své vlastní údaje s údaji, které má konkurence, protože chybný (příliš subjektivní) úsudek by vedl k tomu, že by společnost vypadala silnější nebo slabší než ve skutečnosti je (Kotler, 2001). Z hlediska pořadí obsahuje vnitřní analýza následující dílčích analýzy: Analýza tržní pozice Tato
analýza
shrnuje
postavení
společnosti
na
trhu
z hlediska
peněz,
obratu
a podílu na trhu, s možnými odlišnostmi podle jednotlivých tržních segmentů, variant výrobků, cenového rozpětí a distribučních kanálů. Marketingový plán by měl nabídnout pohled na tržní postavení, které společnost měla v minulosti a nyní a stanovit jaká jsou očekávání pro budoucnost. Analýza marketingové strategie V této části musí marketéři porovnat svou marketingovou strategii s marketingovou strategií konkurence, protože spotřebitel také porovnává, jaký přístup marketingová společnost má, ať už vědomě nebo podvědomě. Rozlišujeme dvě důležitá srovnávání, a to, pro který cílový trh a pro jakou tržní pozici se společnost rozhodla. Marketéři
mohou
analyzovat
také
následující
rozdíly
mezi
svou
marketingovou
politikou
a marketingovou politikou konkurence, tj. známost názvu značky, skladba sortimentu, kvalita výrobku, image značky, servis, cenová hladina, vztah
ceny
a
kvality,
o distribuci (množství obchodů, kde se daná značka prodává), stupeň penetrace na trh, prodejní metody a kvalita organizace prodeje.
údaje
Finanční analýza tvoří každodenní součást práce finančního manažera, neboť její závěry a poznatky slouží pro strategické a taktické rozhodování o investicích a financování. V poslední době vzrůstá tlak na transparentnost a relevantnost informací, které firmy poskytují veřejnosti. V oblasti teorie i praxe se vyskytuje velké množství definic finanční analýzy, kterou lze chápat jako soubor činností, jejichž cílem je zjistit a komplexně vyhodnotit finanční situaci podniku. Finanční analýzu zpravidla zpracovává ekonomický úsek, respektive finanční manažer společnosti. Záleží především na struktuře firmy a její velikosti. Výsledky finanční analýzy spolu s výroční zprávou obvykle garantuje obchodní ředitel. V menších společnostech pak splývá práce na úseku finančního účetnictví, nákladového účetnictví, interního auditu, v některých případech controllingu a financí (Kislingerová, 2004). Jakékoliv finanční rozhodování musí být podloženo finanční analýzou. Na výsledcích finanční analýzy je založeno řízení majetkové i finanční struktury a
cenová
podniku, politika,
řízení
zásob,
atd.
Jejím
investiční hlavním
úkolem
je
poskytovat
informace
o finančním zdraví podniku (Synek, 2001). Za nejrozšířenější typy ukazatelů, kterých finanční analýza užívá, lze považovat ukazatele vývojových trendů, poměrové ukazatele (ratio) a pyramidový rozklad. V rámci finanční analýzy se marketéři zabývají stupněm ziskovosti celé marketingové operace. Například sledují údaje o obratu, údaje o fixních a proměnných
nákladech
a hrubém zisku po odečtení fixních a proměnných nákladů. Většina klasifikací poměrových ukazatelů se shoduje s tříděním do následujících pěti základních skupin (Veber, 2002):
1. Ukazatele
nebo-li
rentability,
výnosnosti
se
používají
pro
hodnocení
a komplexní posouzení celkové efektivnosti a výdělkové schopnosti organizace. Patří do kategorie tzv. mezi-výdělkových poměrových ukazatelů, protože využívají údajů ze dvou základních účetních výkazů a to z rozvahy a výkazu zisků a ztát. Jejich význam spočívá v tom, že ukazují kombinovaný vliv likvidity a zadluženosti na čistý zisk organizace. a. Rentabilita celkového vloženého kapitálu (Return on assets) ROA =
EBT (tj. zisk před zdaněním a úroky) celková aktiva
V rámci
ukazatele
ROA,
jmenovatele
zlomku
představují
položky
čerpané
z rozvahy a činitele zlomku představuje buď zisk anebo ztráta, tj. nemusí být dán jednoznačně, proto lze použít mnoho modifikací míry zisku. b. Rentabilita tržeb (Return on sales) ROS =
zisk po zdanění celkové tržby
Ukazatel ROS podává informaci o velikosti zisku, který organizace má z každé 1 Kč tržeb. Tržby za časovou jednotku jsou velmi důležitým i v procentech).
časovým
ukazatelem,
udávají
tržní
ohodnocení
výkonu
organizace
(lze
vyjádřit
c. Ukazatel nákladovosti (Operating ratio) je doplňkovým ukazatelem k rentabilitě tržeb. Nákladovost =
celkové náklady celkové tržby
2. Ukazatele likvidity (Current ratio) jsou ukazatele platební schopnosti, respektive solventnosti. Cílem těchto ukazatelů je vyjádřit se k potencionální schopnosti organizace hradit promptně své závazky splatné v blízké budoucnosti. oběžná aktiva bez peněžních prostředků, tj. zásoby + pohledávky Celková likvidita = krátkodobé závazky Celková likvidita udává, kolikrát pokrývají oběžná aktiva závazky organizace, tzn. kolika Kč oběžných aktiv je kryta 1 Kč krátkodobých závazků. Čím je hodnota tohoto ukazatele vyšší, tím je obecně pravděpodobnější zachování platební schopnosti organizace. 3. Ukazatele aktivity jsou ukazatele relativní vázanosti kapitálu v jednotlivých formách aktiv, ukazatele rychlosti nebo doby obratu vybraných položek rozvahy. Měří se jimi efektivnost podnikatelské činnosti, využití zdrojů, anebo schopnost manažerů využívat majetku organizace. a. Zásoby Ukazatele aktivity zásob měří schopnost organizace využívat svých zdrojů. Ukazatele mohou být vyjadřovány dvěma způsoby:
Počet obrátek, rychlost obratu zásob, obrátkovost zásob (Inventory turnover), tj. kolikrát se obrátí určitý druh majetku v tržbách za stanovený časový interval. tržby za prodané zboží
nebo
náklady na prodané zboží
průměrné zásoby
průměrné zásoby
Doba obratu zásob, tj. doba, po kterou jsou finanční prostředky vázány v určité formě majetku, nebo-li za jak dlouho se uskuteční
jedna
obrátka.
Za
správnější
je
však
v praxi
považován
poměr
nákladů
na
prodané
zboží
a průměrných zásob. průměrné zásoby tržby : 365
nebo
365 počet obrátek
b. Pohledávky
Počet obrátek pohledávek, rychlost obratu, obrátkovost pohledávek (Accounts receivable turnover) udává, jak rychle jsou pohledávky přeměňovány v peněžní prostředky. tržby za prodané zboží průměrné pohledávky
Doba obratu pohledávek, doba inkasa (Average collection period) průměrné pohledávky tržby : 365
nebo
365 počet obrátek
Cílem tohoto ukazatele je stanovit průměrný počet dní, během nichž nám naši odběratele zůstávají dlužní. Doba inkasa pohledávek udává, kolik dní jsou oběžná aktiva neproduktivně vázána ve formě pohledávek. Ukazatel je indikátorem platební morálky odběratelů.
4. Ukazatele zadluženosti (Debt ratio) posuzují finanční strukturu organizace z dlouhodobého hlediska. Tyto ukazatele fungují jako indikátory výše rizika, které organizace podstupuje při dané struktuře vlastních a cizích zdrojů, ale i jako míra schopnosti organizace znásobit zisky využitím cizího kapitálu. Celková zadluženost =
celkové dluhy, tj. cizí kapitál celková aktiva
Obecně platí pravidlo, že čím vyšší je hodnota tohoto ukazatele, tím vyšší je zadluženost organizace, a tím vyšší je i finanční riziko. Jeho výši je vždy nutné posuzovat s rentabilitou celkového vloženého kapitálu a strukturou cizího kapitálu. V zájmu věřitelů je nízká hodnota ukazatele, neboť se jím snižuje riziko ztráty. 5. Ukazatele kapitálového trhu (Investment ratios) se zabývají hodnocením činnosti z hlediska zájmů současných a budoucích akcionářů. Většinou
se
s nimi
pracuje
u akciových společností, které jsou kotovány na burze cenných papírů. V této práci se dále nebude těmito ukazateli zabýváno. Analýza dalších funkcí firmy V tomto případě marketéři studují ostatní funkce firmy, které mohou mít vztah k úspěchu marketingové strategie, jako například výrobní a výzkumná kapacita, finanční pozice, věková struktura a manažerská ochota převzít rizika. Ačkoli tyto faktory nemusí mít přímý vliv, z dlouhodobého pohledu se mohou stát příležitostí nebo hrozbou. Analýza silných a slabých stránek, jako poslední vnitřní analýza, shrnuje všechny předcházející. Možný problém subjektivního hodnocení znamená, že stojí za to, aby takovou analýzu provedlo několik lidí, kteří jsou v tomto oboru experty.
3. 8. 3. VÝBĚR CÍLŮ A STRATEGIE Je třetím významným komponentem marketingového plánu. Můžeme jej rozložit do následujících kroků: Známým
a
často
používaným
nástrojem
pro
zjištění
interních
silných
a
slabých
stránek
a externích příležitostí i hrozeb v managementu i marketingu je SWOT analýza. SWOT je zkratkou slov z angličtiny: „strengths“ (přednosti = silné stránky), „weaknesses“ (nedostatky = slabé stránky), „opportunities“ (příležitosti) a „threats“ (hrozby). SWOT analýza tedy představuje kombinaci dvou analýz, S - W a O - T. Smysl této metody spočívá v klasifikaci a ohodnocení jednotlivých faktorů, které jsou rozděleny do čtyř základních skupin (tj. faktory vyjadřující silné nebo slabé vnitřní stránky organizace a faktory vyjadřující příležitosti a nebezpečí jako vlastnosti vnějšího prostředí). Analýzou vzájemné interakce jednotlivých faktorů silných a slabých stránek na jedné straně vůči příležitostem a nebezpečím na straně druhé, lze získat nové kvalitativní informace, které charakterizují a hodnotí úroveň jejich vzájemného střetu. Analýza SWOT vychází z předpokladu, že organizace dosáhne strategického úspěchu maximalizací předností a příležitostí a minimalizací nedostatků a hrozeb. Je relativně málo vnímáno nejen to, že silné stránky v jedné firmě mohou být slabými stránkami jiné firmy, ale také že silná stránka se může v dané firmě stát slabou stránkou v průběhu jejího vývoje (a samozřejmě i naopak, slabá stránka se může stát silnou stránkou). Často se uvádí, že základní chybou, která se často vyskytuje i v různých strategických záměrech, je uvádění a vnímání SWOT analýzy pouze jako statického výčtu jejích jednotlivých složek. Tento výčet je však pouze první částí, nebo-li inventurou, po níž musí následovat analýza silných
stránek v kontextu stránek slabých (jak mohou slabé stránky firmy ohrozit realizaci, výhody vyplývající ze silných stránek, jak mohou být slabé stránky eliminovány či přeměněny na stránky silné), v kontextu příležitostí (jak mohou silné stránky umožnit využití nalezených příležitostí) i kontextu hrozeb (jak umožní silné stránky překonat hrozby, např. na trh silnou vstupující konkurencí). Podniku nestačí šetřit silné a slabé stránky odděleně od zkoumání příležitostí a ohrožení, ale důležité je: – reálné ocenění všech faktorů ve vzájemných souvislostech, např. nezaškolený personál jako slabá stránka může být promyšleným systematickým výběrem a procesem zaškolení a tréninku dovedností změněn na silnou stránku, tj. flexibilní, vzdělaný a zručný personál; – sledování silných a slabých stránek a jejich strategický dosah ve vztahu k příležitostem a ohrožením, tj. nestačí mít příležitost, podnik musí mít rovněž zdroje a schopnosti pro jejich využití; – správné zhodnocení vnitřních podmínek ve vztahu k faktorům vnějšího prostředí s cílem nalezení optimálního spojení a využití. Analýza SWOT je relativně jednodušší při úzce specializovaném trhu (Pražská, Jindra, 2002). Strategické alternativy Po provedení analýzy se musí stanovit možnosti (varianty politiky), které společnosti umožní vyřešit její problémy a dosáhnout lepších výsledků z hlediska SWOT. Ačkoli zvažování takových možností vyžaduje určitou tvůrčí schopnost, alternativy politiky musí být v první řadě proveditelné. Stanovení marketingových cílů a marketingové strategie je možné pouze tehdy, jestliže se sestaví seznam alternativ a jestliže se ví, jak je hodnotit. Některá nejdůležitější kritéria jsou: – Je tato alternativa prakticky proveditelná v podniku?
– Řeší tato alternativa naznačený problém (hrozbu)? – Otevírá tato možnost podíl na trhu, poskytuje zisk, ovlivňuje růst? – Je tato možnost obhajitelná z hlediska konkurence? Hodnocení alternativ Marketingové cíle stanoví, čeho si podnik přeje dosáhnout v rámci skutečných (reálných) možností. Marketingové cíle obsahují podíl na trhu (obrat/prodej), hrubý zisk, růst podílu na trhu a kontinuitu. Tyto cíle musí být kvantifikovány. Konečně, marketingový plán musí obsahovat výběr určité marketingové strategie, to znamená, že se stanoví, které alternativy politiky společnosti (možnosti) mohou a musí být využity, aby těchto cílů bylo dosaženo a podepřít tyto alternativy konkrétními důvody. Tato strategie musí specifikovat: – Kdo je cílovou skupinou? – Jaké umísťování (produktu) na trhu se požaduje (např. pozice, jestliže je značka postavena proti konkurentům a jejich charakteristickým rysům)? – Který marketingový mix by měl být použit?
3. 8. 4. MARKETINGOVÝ MIX V následující teoretické části se pokusím vysvětlit marketingový mix, možnosti jeho využití i problémy, které mohou při jeho determinaci nastat.
Marketingový mix (tzv. 4P) představil profesor Jerry McCarthy ve své knize „Marketing“ v roce 1960. Obsahuje čtyři taktické marketingové nástroje: produkt (product), cenu (price), distribuci (distribution) a propagaci (promotion). Prvním, kdo v marketingu hovořil o „mixu jednotlivých ingrediencí“, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. S výše zmíněnými čtyřmi složkami marketingu později pracoval Richard Clewett. Jerry McCarthy, který byl Clewetovým studentem, uvedl, že by se složky měly propojit a kombinovat. Navíc slovo „distribuce“ nahradil slovem „místo“, a tak vznikl klasický marketingový mix 4P, jak ho známe dnes. Některé prameny uvádí, že autorem je Neil H. Borden, který v roce 1964 publikoval článek „The Concept of the Marketing Mix“ a který používal v marketingovém mixu čtrnáct různých marketingových nástrojů. Marketingový mix následně zpopularizoval Philip Kotler, který pracoval s McCarthym na stejné univerzitě (Northwestern University). Jak však Kotler zdůrazňuje, marketingovému mixu 4P musí vždy předcházet strategické rozhodnutí týkající se segmentace, zacílení a umístění/pozicování. Philip Kotler a Gary Armstrong uvádějí v jedné z nejpoužívanějších učebnic marketingu, nazvanou jednoduše a výstižně „Marketing“, následující definici marketingového mixu: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“ Marketingový mix představuje a konkretizuje všechny kroky, které organizace dělá, aby vzbudila poptávku po produktu (či v případě tzv. demarketingu ji snížila). Tyto kroky se rozdělují do čtyř proměnných: – produkt označuje nejen samotný výrobek nebo službu (tzv. jádro produktu), ale také sortiment, kvalitu, design, obal, image výrobce, značku, záruky, služby a další faktory, které z pohledu spotřebitele rozhodují o tom, jak produkt uspokojí jeho očekávání;
– cena je hodnota vyjádřená v penězích, za kterou se produkt prodává a zahrnuje i slevy, termíny a podmínky placení, náhrady nebo možnosti úvěru; – místo uvádí, kde a jak se bude produkt prodávat, včetně distribučních cest, dostupnosti distribuční sítě, prodejního sortimentu, zásobování a dopravy; – propagace říká, jak se spotřebitel o produktu může dozvědět.
Obrázek 9 Marketingový mix
Pojem
produkt
neoznačuje
jenom
výrobek,
ale
může
označovat
i
službu.
Navíc
zahrnuje
i všechny služby dodávané s výrobkem, jako například poradenství či servis. Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle. Je to soubor osvědčených nástrojů k realizaci firemní strategie. Philip Kotler však ve svých publikacích uvádí, že k tomu, aby byl marketingový mix správně používán, se na něj marketér nesmí dívat z pohledu prodávajícího, ale z hlediska kupujícího. Marketingový mix pak bude vypadat následovně:
– z produktu se stane zákaznická hodnota (Customer value); – z ceny zákazníkovo vydání (Cost to the customer); – místo se přemění na zákaznické pohodlí (Convenience); – z propagace se stane komunikace se zákazníkem (Communication). Díky
tomu
zjistíme,
že
zákazník
požaduje
hodnotu,
nízkou
cenu,
velké
pohodlí
a komunikaci, nikoliv propagaci a ze 4P se tak stanou 4C. Jiné schéma vztahu 4P a 4C, jak ho můžeme nalézt v několika publikacích vypadá následovně: Obrázek 10 4P versus 4C Výrobek Cena Distribuce Propagace
4C Řešení potřeb zákazníka (Customer solution) Náklady, které zákazníkovi vznikají (Customer cost) Dostupnost řešení (Convenience) Komunikace (Communication)
Chytří marketingoví pracovníci by tak měli myslet více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce.
3. 8. 5. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ ROČNÍHO PLÁNU
Implementace marketingu je proces, ve kterém se marketingové plány přeměňují v činnosti a rozhodnutí zajišťující, že plán bude realizován takovým způsobem, aby se dosáhlo splnění stanovených cílů (Kotler, 2001).
Kontrolní činnosti využívají manažeři na všech úrovních řízení jako určité formy zpětné vazby, jejímž prostřednictvím mají získat objektivní představu o řízené realitě. Podstatou kontroly je pravdivé zhodnocení reality s ohledem na řídící záměry. Na základě tohoto posouzení jsou přijímány příslušné kontrolní závěry (Veber, 2002). Základní členění kontrolních procesů spočívá v dělení na interní a externí audit. Interní audit je iniciován vnitřními strukturami organizace a je realizován řídícími pracovníky, kteří jsou ke kontrole zmocněni. Pokud jde o externí audit, sledovaný podnikatelský subjekt musí v řadě případů podstoupit
kontrolu
realizovanou
subjekty
stojícími
a ta může mít v podstatě dvojí původ. Buď na základě smluvních anebo zákonných požadavků.
mimo
organizaci
Obrázek 11 Postup běžné kontroly
Start
Sběr a ověření informací
Ne Ano
Hodnocení Nové řešení
Nech být
Částečně Korigující opatření
Konec
Konec Ne
Prověření
Ano
Konec
Prvořadým
cílem
interního
auditu
je
prověřit
shodu
dokumentace
upravující
procesy
a jednotlivé aktivity s normativními a dalšími předpisy (podnikové a legislativní předpisy, směrnice atp.) a respektování stanovené dokumentace v každodenní činnosti.
Externí audit Zákonné požadavky se týkají celé řady zákonů, ze kterých vyplývá oprávnění a to zpravidla státních orgánů, provádět vybrané kontrolní činnosti, jako je daňové přiznání, placení příspěvků na sociální a zdravotní pojištění, kontrola dodržování ekologických a požárních předpisů, atp. Kontrola a hodnocení marketingových činností Čas od času potřebují firmy kriticky přezkoumat svou celkovou marketingovou efektivnost a marketingové cíle. Každá firma by měla pravidelně po určitém časovém období znovu zhodnotit svůj celkový přístup k trhu. Existují dva způsoby a to buď hodnocení marketingové efektivnosti anebo marketingový audit, který je daleko důkladnější analýzou. Praxe a statistiky evropského rozměru hovoří o tom, že už během realizace, respektive implementace marketingového plánu, vznikají mnohá překvapení a proto musí marketéři či marketingová oddělení neustále sledovat a kontrolovat marketingové činnosti. Řada firem však nepoužívá vhodné kontrolní postupy. K tomuto závěru došla studie, která zkoumala 75 firem různých velikostí a různých oborů. Ve zkoumání plnění marketingových cílů byl brán zřetel na kontrolu ročního plánu a na kontrolu efektivnosti. V rámci kontroly ročního plánu byla provedena analýza prodeje, analýza tržního podílu a analýza mínění zákazníků na trhu. V rámci kontroly efektivnosti naopak efektivnost reklamy, podpory prodeje a distribuce. V rámci kontroly jsou sledovány především stanovené cíle, které si společnost předsevzala a které vymezila na základě zmapování vnitřního a vnějšího prostředí firmy a na základě všech provedených analýz (Kotler, 2002). Tabulka 10 Typy marketingové kontroly
Typ kontroly I. Kontrola ročního Plánu II. Kontrola rentability
Hlavní odpovědnosti Vrcholový management, střední management
Účel kontroly Zjistit, zda se dosáhlo plánovaných výsledků
Vedoucí marketingové kontroly
Zjistit, kde firma vydělává peníze a kde tratí
III. Kontrola efektivnosti
Linioví manažeři a pracovníci, vedoucí marketingové kontroly
IV. Kontrola strategie
Vrcholový management, auditor marketingu
Zhodnotit a zvýšit efektivnosti nákladů a účinnosti marketingových výdajů Přezkoumat využívání svých nejlepších příležitostí vzhledem k trhům, produktům a distribučním cestám
Postupy Analýza prodeje, podílu na trhu, poměru výdajů a tržeb a mínění zákazníků na trhu, finanční analýza Ziskovost: produktu, regionu, zákazníků, segmentů, distribučních cest a velikosti objednávek Efektivnost: prodejních sil, reklamy, podpory prodeje, distribuce
Kontrola účinnosti a efektivity marketingu Kontrola etických a sociálních závazků firmy Zdroj: Kotler, 2002
Kontrola ročního plánu Smyslem
kontroly
ročního
plánu
je
zjistit,
zda
firma
dosáhla
obratu,
zisku
a ostatních cílů, které si ve svém plánu stanovila. V prvním kroku vrcholový management stanoví cíle nebo úkoly na měsíc nebo na čtvrtletí, v druhém kroku sleduje výsledky na trhu, v třetím kroku zjišťuje příčiny závažných odchylek skutečností od plánu a ve čtvrtém kroku přijímá opatření za korekci rozdílů mezi stanovenými cíli a skutečností. To někdy vyžaduje změnu programu činností nebo dokonce změnu cílů. Tento model kontroly lze použít na všech úrovních organizace. Vrcholový management stanoví cíle odbytu a zisku na celý rok dopředu a poté jsou rozpracovány do konkrétně stanovených cílů pro každý nižší stupeň řízení. Každý výrobkový manažer je tak zainteresován na dosažení určitého objemu prodeje a určité výše nákladů. Kontrola efektivnosti marketingu
V rámci
efektivnosti
reklamy
je
nutné
sledovat
statistiky,
které
vypovídají
o nákladech na reklamu v médiích, procentu posluchačů, kteří reklamu vyslechli nebo četli převážnou část inzerátu, názorech zákazníků na obsah propagačních materiálů a na jejich účinnost, zjišťování názorů na produkt před reklamou a po ní, počtu objednávek vyvolaných reklamou a také nákladech na objednávku. Podpora prodeje zahrnuje řadu možností, jak stimulovat zájem zákazníka a ovlivňuje tak postavení produktů na trhu. Aby mohl management zvýšit efektivnost, musí sledovat náklady a vliv každé akce podpory prodeje na obrat, tzn. je nutné sledovat ukazatele týkající se procenta realizovaného prodeje z celkového počtu obchodních jednání, velikosti nákladů na podporu prodeje na získané finanční prostředky z prodeje (EUR, Kč), anebo počtu objednávek vyvolaných předvedením stroje na veletrhu či předváděcí akci. Management musí hledat také úsporné způsoby distribuce, umístění skladu a způsobů dopravy strojů (Kotler, 2002).
4. SITUACE TĚŽBY DŘEVA V ČESKÉ REPUBLICE A EVROPSKÉ UNII, JEHO TRENDY Těžba dřeva je oborem, který se v souvislosti s technickým rozvojem poměrně rychle mění. Pokrok od dominantního využívání lidské a animální
síly
k motorové
pile
a traktorovému přibližování trval několik generací. Pokrok od traktorů k harvestorovým technologiím již kopíroval rozvoj vyspělých technologií na konci minulého století a trval několik málo desetiletí. V podmínkách České republiky, které jsou v mnoha směrech odlišné od okolních států například terénními podmínkami, dřevinnou skladbou, anebo významným podílem státních lesů apod., nemusí vývoj v oblasti těžby zcela kopírovat vývoj v zemích, které udávají tomuto oboru směr, jako například Skandinávské země. Česká republika zaujímá mezi evropskými státy 12. místo v lesnatosti (33, 6 % rozlohy území). V našich lesích neustále dorůstá množství dřeva a těží se méně než přiroste. Na každého občana České republiky připadá zhruba čtvrt hektaru lesa. Lesů tedy máme poměrně dostatek, potíže však spočívají zejména v posledních letech v tom, jak se v lesích hospodaří, jaké stromy v nich rostou a jakým způsobem se těží. V našich lesích se nachází čtvrtina listnatých dřevin, které mají dřevo tvrdé a tři čtvrtiny jehličnatých dřevin, které mají dřevo měkčí (URL, 9).
4. 1. Těžba dřeva v České republice a některých státech Evropské Unie V České republice se v roce 2006 vytěžilo 17, 68 mil. m3 dřeva. Meziročně těžba stoupla o 14 %. V posledních letech se pohybovala kolem 14, 5 až 15, 5 mil. m3. Podle pramenů Ministerstva zemědělství byla rekordní těžba výsledkem vysoké poptávky na trhu se surovým dřevem, ale ani tak, nedosáhla celkového ročního přírůstku dřeva, jehož zásoby v českých lesích trvale rostou.
Na loňském vzestupu těžby měl velký podíl státní podnik Lesy České republiky, který spravuje zhruba polovinu lesních porostů v zemi a vytěžil zhruba 9, 7 mil. m3 dřeva proti běžným 7, 5 – 8 mil. m3. Vliv měla podle státního podniku také sněhová kalamita ze začátku roku 2006, kdy bylo nutné hlavně v jižních Čechách zpracovat značné objemy polomů (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). Statistická data potvrzují, že takzvaná nahodilá těžba, která zahrnuje mimo jiné právě těžbu polomů, se loni v České republice téměř zdvojnásobila na 8 mil. m3. Dle Ministerstva zemědělství zákonná regulace těžeb prostřednictvím lesních hospodářských plánů pracuje s desetiletým časovým rámcem, tudíž je umožněno realizovat těžby v jednotlivých letech dle aktuální situace na trhu. Lesní
zdroje
v Evropě
rostou.
Lesní
a
ostatní
zalesněné
plochy
v Evropě
pokrývají
asi
1 mld. ha a jsou proto charakteristickým prvkem přírodní krajiny. V současnosti činí podíl zalesněných ploch asi 47 % z celkového území Evropy, přičemž podíl lesních ploch kolísá podle jednotlivých států od 1 % rozlohy na Maltě až po 68 % rozlohy ve Finsku a Švédsku. V průměru
připadají
tedy
asi
dvě
fotbalová
hřiště
lesní
plochy
Tabulka 11 Těžba dřeva 2000 Jehličnaté Listnaté Celkem mil. m3 Σ na 1 obyvatele m
3
2001
2002
2003
2004
2005
2006
12,85
12,68
13,01
13,66
13,92
13,88
16,12
1,59
1,69
1,53
1,48
1,68
1,63
1,56
14,44
14,37
14,54
15,14
15,60
15,51
17,68
1,41
1,41
1,43
1,48
1,53
1,52
1,72
na
každého
obyvatele
Evropy.
Σ na 1 ha lesní půdy m3
5,48
5,45
5,50
5,73
5,90
5,85
6,67 Zdroj: Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Vývoj zalesněné plochy v Evropě je pozitivní, ročně stoupá asi o 0, 1 %. Ve všech evropských státech v podstatě převyšují přírůsty těžbu dřeva. Od počátku mezinárodního sběru dat v roce 1947 ještě nebyl roční přírůst tak vysoký, jako v posledních letech. V celé Evropě existuje 90 000 lesních společností ve veřejném vlastnictví a 9 miliónů v soukromém vlastnictví. Lesy jsou ve většině evropských zemí volně přístupné veřejnosti a nabízejí množství rekreačních možností. Následující obrázek dokumentuje současnou situaci v celkovém přírůstu dřeva v evropských státech a Rusku. Při detailnějším pohledu je patrné, že
nejvyšší
podíl
přírůstu
je
v Německu,
Francii,
Velké
a Rumunsku. Obrázek 12 Celkový přírůst surového dřeva v evropských státech v m3 na ha
Británii,
Skandinávských
státech,
České
republice,
Polsku
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
Vysoký podíl měkkého dřeva je v severských zemích, střední Evropě a severním Rusku. Naopak podíl tvrdého dřeva je více zřetelný v jižní části Evropy
(např.
Španělsku
a Portugalsku) a Velké Británii. Tyto rozdíly jsou dány klimatickými podmínkami.
Obrázek 13 Rozdělení lesů dle produkce měkkého a tvrdého dřeva
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
4. 2. Harvestorové technologie Harvestorové
technologie
se
stávají
v lesním
hospodářství
České
republiky,
ale
i celé Evropy stále významnějším těžebně-dopravním postupem. Tato mechanizace by v našich podmínkách měla být nasazována především v předmýtních těžbách, kde představuje jejich využitelnost 64 % (vlastníci strojů plánují využití harvestorů ve výchovných zásazích až ze 75 %). Podíl nahodilých těžeb vzrostl a díky kalamitě Kyrill v minulém roce se jednalo až o jejich 25 %–ní podíl). V provozu jsou při těžebních a dopravních činnostech prioritou především náklady a výkonnost vyjadřované finanční hodnotou. Způsobené škody jsou často opomíjeny, přestože poškozené dřeviny a případné znehodnocení dříví hnilobou jsou ekonomickou ztrátou do budoucnosti. Respektováním výrobních podmínek je lze však minimalizovat. Důsledným plánováním výrobních technologií při těžbě a soustřeďování dříví, lze omezovat degradaci lesních dřevin po poraněních. U harvestorových technologiích vázaných na sortimentní metodu je dokazován nejnižší podíl škod a navíc, s rostoucími zkušenostmi v provozu a zvyšováním počtu vyškolených operátorů lze podíl škod stále redukovat. K počátku
roku
2007
bylo
možné
v lesním
hospodářství
České
republiky
vykázat
308 harvestorů a 504 vyvážecích traktorů a traktorových souprav (MZLU Brno, 2008). Největší význam sehrávají v provozu harvestory a vyvážecí traktory středních výkonových tříd, které se stávají atraktivními pro možné použití při výchovných zásazích od nejnižšího 4. věkového stupně, od něhož jsou stroje nasazovány, až do mýtních těžeb pro jednotné rozčlenění porostu po dobu všech těžebních zásahů. Vývoj počtu strojů v České republice do jisté míry kopíruje rychlý vývoj v západoevropských státech (Ulrich, 2002).
4. 3. Výhody a nevýhody nasazení harvestorových technologií Harvestorové technologie jsou nasazovány do jehličnatých (měkkých) porostů s individuální příměsí modřínu nebo dalších listnatých dřevin. Nasazení v listnatých porostech je doporučováno pouze v bukových porostech nižší věkové třídy, které jsou zárukou menší křivosti a větevnatosti, popřípadě v porostech březových. Příčný sklon svahu by neměl převyšovat 10 %. Stroje lze nasazovat na podmáčená stanoviště, pokud jsou na nápravách nasazeny kolopásy Eco-Baltic. V případě, že výstupky jsou navařeny na pásnice, v okrajích nedochází k narušení povrchu odvozních cest a je možné s touto úpravou kolopásů přejíždět po cestách s živičným povrchem. Počet poškozených stromů v zůstávajících porostech je stále primárním a nejdůležitějším ukazatelem vyjadřujícím dopad harvestorové technologie na lesním porostu. Je vyjadřován podílem na zůstávajících stromech, v tomto případě se hovoří o kvantitativním poškození. Ke škodám způsobených těžebně-dopravními stroji dochází převážně tím, že operátoři nejsou dostatečně proškoleni a žádná vyhláška, nebo požadavek majitelů lesů je k tomu doposud nenutí. Lesy ve střední Evropě jsou pro mechanizovanou těžbu relativně dobře dostupné. Pouze některé oblasti podél Alp, Beskyd, Karpat a Balkánských hor jsou dostupné obtížněji a to kvůli vysokému sklonu krajiny. Navíc je v těchto oblastech i zvýšený podíl mokrých půd, které jsou v návaznosti na ochranu životního prostředí pro harvestorové technologie dostupné pouze v zimních měsících (Ulrich, 2002). Graf 5 Ztížená dostupnost lesů mechanizovanou těžbou kvůli velkému sklonu svahu Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
Pokud jde o kvalitativní poškození, škody jsou analyzovány podle jejich rozložení na jednotlivých stromových partiích, tj. kořenu (do vzdálenosti jednoho metru od stromu), náběhu a kmenu. S umístěním poranění na stromě se mění riziko napadení stromu hnilobou a rychlost jejího následného šíření, která je dána měrnou hmotností dřeva v jednotlivých partiích. Průměrná rychlost šíření hniloby se pohybuje kolem 20 – 60 cm za rok. Poškozený kmen je navíc vystaven nebezpečí šíření infekce dvěma směry a to v nejcennější partii stromu. Na rozdíl od kořene a náběhu, kde dochází k narušení hospodářsky cenného dřeva pouze směrem k vrcholové části. I přes tyto skutečnosti se však odborníci domnívají, že harvestory jsou stále nejšetrnější technologií a že ji můžeme považovat za ekologicky ohleduplnou, neboť podíl poškozených stromů a
spadá
nejsou
zpravidla jen
pod
pod
hranici vlivem
5
%,
pokud
výkonnosti.
jsou Mezi
na
strojích
hlavní
vyškolení
výhody
operátoři vedle
a
zohledňují
zamezení
také
kvalitu
poškození
dřeva
a půdy patří především rychlost a bezpečnost práce. Těžebně-dopravních technologií existuje celá řada a žádnou nelze považovat za tak dokonalou, aby při její realizaci nezůstaly žádné škody. Stejně tak nemůžeme volit ani takové technologie, při nichž je výše škod nejmenší, protože nemusejí být v konkrétních podmínkách použitelné pro neúměrně vysoké výrobní náklady nebo nedostatečné technické zázemí (vozový park) společnosti. Harvestorové technologii zůstává přesto perspektivní výhled do budoucnosti, neboť při srovnání této sortimentní metody s kmenovou jsou potvrzovány nižší škody (Ulrich, 2002). Z následujícího grafu je patrný vysoký technický potenciál pro harvestorovou těžbu, zvláště v Polsku, Německu, České republice, Rumunsku a Rakousku a to více jak 60 mil. m3 za rok. Graf 6 Možnosti užití mechanizované těžby jehličnatého dřeva
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
Níže dle Ulricha uvádím shrnutí výhod a nevýhod harvestorových technologií:
Výhody:
– úspora mzdových nákladů a tím pádem i pracovních sil (dalších nepřímých úspor pracovních sil je dosaženo na manipulačních skladech, na nichž tak není dříví zpracované harvestorem); – v palubním počítači je operátorem registrovaná odvedená výkonnost (s ohledem k dřevině a vyráběným sortimentům), která usnadňuje kontrolu práce a její odměňování; – ergonomie
a
hygiena
práce
operátora
(snižuje
se
tak
fyzická
náročnost
práce
a zvyšuje se i bezpečnost při nasazení v nepříznivých podmínkách, především klimatických); – rychlá reakce na požadavky odběratele při sortimentaci (v palubním počítači jsou zadány parametry sortimentu a tím následné provádění automatického i
návrhu
mechanicky
sortimentace po
zpracovávaného rozhodnutí
stromu;
tuto
operátora;
sortimentaci software
je
možno
harvestoru
provádět umožňuje
i tzv. cenovou sortimentaci podle výše ceny za sortiment); – zachování čistoty dřevní suroviny pro další zpracování v dřevozpracujícím průmyslu; – omezením škod na lesních porostech je při většině zásahů dodržena ekologická čistota práce.
Nevýhody:
– náročná organizace práce pro nepřetržitý provoz stroje a zajištění návratnosti vložených investic (vysoké pořizovací náklady si pro jejich návratnost vyžadují dvousměnný provoz strojů); – dlouhodobé a nákladné zaškolování operátorů (v současné době není výroba podmíněna vlastnictvím certifikátu opravňujícího k ovládání stroje, jedinou podmínkou je řidičský průkaz typu T, naopak práce s jednomužnou motorovou pilou je legislativně náročnější, než práce s harvestorem nebo vyvážecím traktorem);
– náročnost
na
vzdělání
v technických
oborech
(strojírenství,
elektrotechnika
a lesnictví) na operátory a případně i na technicko-hospodářské pracovníky.
4. 4. Uplatnění těžebních technologií v České republice v roce 2006 Nové těžebně-dopravní stroje a jimi zabezpečované výrobní technologie jsou rychlé, bezpečné, s vysokou produktivitou práce a nízkou pracností a
a ekonomicky
také
výhodné.
Harvestorové
technologie
ekologicky umožňují
provádět
manipulaci
a druhování dříví přímo v lese a tím otevírají cestu organizaci dodávek a přepravy dříví z lesa přímo odběrateli. Harvestorové technologie dávají výjimečnou možnost v logistice, přehledu cesty sortimentů přes lokality P na OM a odtud přímo ke zpracovatelským kapacitám, dále mají možnost snížit četnost v dopravě dříví a stejně tak hmotnostní zatížení již tak přetížené a poškozované dopravní sítě (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). Bylo zjištěno, že ke konci roku 2007 bylo v provozu celkem 812 těžebních strojů a z toho 308 harvestorů a 504 vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových 70
strojů
souprav, na
hranici
životnosti.
Je
z nichž potěšující,
že
580
těžebních
je strojů
bylo
vyrobeno
a zakoupeno až po roce 2000. Další pozitivní skutečností je, že 82 kolových harvestorů je s kácecí hlavicí, s úřezem do 55 cm, což dává předpoklady jejich uplatnění pro práce v probírkových porostech. Další početnou skupinu s 84 stroji tvoří harvestory s úřezem do 72 cm. Skupina s větším úřezem, tj. do 75 cm je zastoupena 49 stroji (MZLU Brno, 2008).
Pro zajištění ekologické čistoty pracovišť, jejich přehlednost a správnou logistiku je možné doplnit harvestor, vyvážecí traktor i odvozní prostředek napojením na GPS do ovládacích počítačů stroje. Mapové podklady lesních porostů jsou zajištěny prostřednictvím digitálního Atlasu lesnických map Lesů České republiky, s. p. z produkce Grafického datového skladu, čímž je urychleno přenášení dat, evidence o zpracovaném dříví a hospodářská evidence lesních porostů (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006).
4. 5. Zastoupení technologií těžby dřeva V minulém
roce
bylo
v České
republice
z celkového
množství
vytěženého
dřeva,
tj. 18 508 050 m3, provedeno v předmýtních a obnovních těžbách 5 433 945 m3 sortimentní a 13 074 105 m3 kmenovou technologií. Na celkové těžbě se sortimentní technologie podílela 29 %. Největšího podílu prostřednictvím sortimentní technologie bylo dosaženo v národních parcích, LS Lány a VLS ČR s. p.. Bylo by vhodnější, aby zastoupení sortimentních technologií převažovalo v předmýtních porostech oproti obnovním těžbám. Ve všech subjektech byly zpracovávány těžební zbytky štěpkováním (315 695 m3) nebo drcením. V České republice nachází uplatnění svazkovač a
klestu,
úkolem
který
umožňuje
pro
ekonomičtější
budoucnost.
dopravu
Podíl
těžebních
zbytků
lanovkového
pro
energetické
soustřeďování
byl
účely,
které 335
(MZLU Brno, 2008). Tabulka 12 Zastoupení těžebních technologií v tis. m3 v roce 2007 Subjekty Státní lesy VLS ČR, s.p.
Harvestorová
Kmenová
Těžba
% sortimentní
Štěpkování
Soustřeďování lanovkou
2 430 675
6 571 828
9 002 503
27
83 575
136 183
887 788
500 884
1 388 672
64
60 000
50 957
jsou 591
trendem m3
LS Lány
18 832
2 135
20 967
89
0
0
Národní parky
454 997
462 851
917 848
49
28 530
120 563
Soukromé lesy
867 884
3 086 136
3 954 020
22
54 620
17 890
Lesy měst a obcí
773 769
2 450 271
3 224 040
24
88 970
7 998
5 433 945
13 074 105
18 508 050
29
315 695
333 591
Celkem
Zdroj: MZLU Brno, 2008
Pokud jde o Českou republiku, aktuální situace v lesním hospodářství nasvědčuje poptávce po univerzálních strojích s širší škálou využití a to jak v těžbě
a
soustřeďování
dříví,
tak
i v pěstební oblasti. Tento trend je v podmínkách České republiky podporován finančním příspěvkem ze strany Evropské unie, v rámci dotačního titulu na pořizování lesnické mechanizace. K pevnému postavení harvestorových technologií i v budoucnu napomáhá skutečnost stále se zvyšující ceny pracovní síly. Investice do této náročné
technologie
je
zajímavá
i z hlediska spotřeby času na těžební činnost použitím vhodných lesnických strojů. Kromě dalších výhod spojených s použitím těchto technologií,
které
vymezuje
kapitola
4. 3. Výhody a nevýhody použití harvestorových technologií, je dalším velmi pozitivním faktorem výrazné snížení rizika pracovních úrazů a chorob, které jsou průvodním jevem klasických motomanuálních těžebních metod v lesním hospodářství.
4. 6. Zahraniční obchod se dřevem
Podle některých odborníků nastává po dřevě hlad a poptávka roste. Česká republika má v tomto směru relativně dobrou pozici, protože její zásoby dřeva na obyvatele patří k největším v Evropě. Experti ale upozorňují, že je žádoucí co nejvíce suroviny udržet na zpracování v tuzemsku a vyvážet pouze výrobky s přidanou hodnotou. V roce
2005
se
z České
republiky
exportovalo
zhruba
3,
8
m3
surového
dřeva
v hodnotě
5, 92 mld. Kč. Dovoz činil 1, 37 mil. m3 za 1, 76 mld. Kč. Přebytek v zahraničním obchodě meziročně vzrostl o 80 % na 4, 17 mld. Kč. Při tenkrát
rekordním
objemu
těžeb
15, 6 mil. m3 v roce 2004 činil vývoz 3, 85 mil. m3 a dovoz 866 000 m3 (Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR, 2006). Tabulka 13 Těžba, vývoz a dovoz dřeva v mil. m3 za jednotlivé roky od vstupu do EU Rok Těžba Export Import
2004
2005 15,60 4,64 1,30
2006 15,51 4,10 1,78
17,68 3,80 1,37 Zdroj: Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Graf 7 Těžba, vývoz a dovoz dřeva v mil. m3 za jednotlivé roky od vstupu do EU
20 16 12
8 4 0 2004
2005 Těžba
Export
2006 Import
Zdroj: Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Tabulka 14 Vývoz a dovoz surového dřeva v ČR v roce 2006 Vývoz Celkem Z toho: EU Německo Rakousko Slovensko
5 923
Dovoz mil. Kč 1 757
5 909 1 183 3 819 187
1 544 667 66 583
Saldo
Vývoz
4 170
3 773
Dovoz 1000 m3 1 366
4 365 516 3 753 - 396
3 770 763 2 561 153
1 342 456 64 675
Saldo 2 407 2 428 307 2 497 - 522
Vývoz Dovoz Průměrná cena Kč/ m3 1 570 1 286 1 1 1 1
567 550 491 222
1 151 1 463 1 031 864 Zdroj: ČSÚ, Mze, Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2006
Už více než 10 let se vedou spory o podobě lesnického podnikání v České republice, mezitím se však odehrálo něco velice důležitého. Čeští lesníci pracují a české dříví se zpracovává hlavně pro rakouské a další zahraniční firmy. Tento fakt je alarmující ve srovnání se zeměmi s podobnou anebo nižší surovinovou základnou v Evropě. V České republice, které patří přední místo v zásobě dřeva i výměře lesa na obyvatele, je však míra jeho zpracování a využití pro růst tuzemské ekonomiky velmi nízká. Tak velká míra zpracování tuzemského dříví zahraničními subjekty není patrná v lesnicky vyspělých zemích nikde jinde a znamená jisté riziko pro další rozvoj českého lesnictví i domácích zpracovatelů.
4. 6. 1. EXPORT SUROVÉHO DŘEVA Nepružnost České republiky ve schopnosti ovlivňovat využívání jednoho ze svých největších obnovitelných bohatství je poněkud zřetelnější při pohledu na postavení České republiky v exportu surového dřeva. Nejenom, že jsme jedním z největších exportérů surového dřeva v Evropě co do objemu, ale zejména poměrem exportu k těžbě je Česká republika na prvním místě mezi evropskými státy, jak již bylo zmíněno výše a to zejména v jehličnatém dřevě pro pilařské zpracování.
Následující obrázek znázorňuje současnou situaci exportu a importu v rámci evropských států a Ruska ve výhledu od roku 1990 až roku 2010. Jak
je
patrné,
mezi
nejdůležitější
a nadprůměrné vývozce surového dřeva patří Švédsko, Finsko, Rakousko, Litva a Česká republika. Naopak nejvíce se dováží do Itálie, Velké Británie, Nizozemí a Německa. Obrázek 14 Současná situace exportu a importu v rámci evropských států a Ruska a výhled do roku 2010
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
Tabulka 15 Exportní výkonnost v jehličnaté pilařské kulatině v tis. m3 v roce 2006 Země Rusko ČR Německo Norsko Francie Slovensko USA
Spotřeba 40 500 6 475 33 900 4 450 14 850 2 350 192 712
Těžba 60 000 7 685 34 850 4 250 15 200 2 400 197 672
Import 200 770 2 700 500 650 50 2 269
Export 19 700 1 980 3 650 300 1 000 100 7 229
Podíl exportu k těžbě (%) 32,8 25,8 10,5 7,1 6,6 4,2 3,7
Lotyšsko Švédsko UK Kanada Polsko Rakousko Španělsko Finsko
6 33 5 153 10 15 7 23
162 200 480 300 040 700 702 112
5 33 5 155 9 10 5 20
640 300 250 000 900 500 842 188
2 5 1 3
712 900 380 550 400 400 930 165
190 1 000 150 4 250 260 200 70 241
3,4 3,0 2,9 2,7 2,6 1,9 1,2 1,2 Zdroj: Faostat, Eurostat, 2007, www.czechtimber.com
Bližší pohled na export dřeva z České republiky v roce 2006 nám dává vodítko o stavu strategie a koncepce České republiky pro lesnictví. Hlavním odběratelem českého dříví bylo již zmíněné Rakousko. V roce 2006 se do této země vyvezlo téměř 2 mil. m3. Přitom situace v Rakousku může být pro Českou republiku velmi nebezpečná. Při pohledu na objem produkce řeziva a těžbu pilařských sortimentů bylo zjištěno, že Rakousku pro jejich potřeby scházelo 5 – 6 mil. m3 suroviny. Pokud by toto množství nedovezli, asi 30 % jejich pilařských tamních kapacit by bylo ohroženo. Situace je i v současné době o to obtížnější, že Rakousko ovládá většinu zpracovatelských kapacit v České republice.
Graf 8 Exportní výkonnost v jehličnaté pilařské kulatině v tis. m3 v roce 2006 70 000 60 000
tis. m3
50 000 40 000 30 000 20 000 10 000
FI
ES
AT
Těžba
PL
SE
Spotřeba
UK
Lo ty šs ko
Sl ov en sk o
Fr an cie
No rs ko
DE
ČR
Ru sk o
0
Zdroj: Faostat, Eurostat,2006, www.czechtimber.com
4. 6. 2. ZAHRANIČNÍ INVESTICE DO ČESKÉHO DŘEVOZPRACUJÍCÍHO PRŮMYSLU Český dřevařský průmysl dříve spolupracoval zpravidla s Rakouskem, jako tradičním partnerem. Když se v devadesátých letech dřevařský průmysl, který byl převážně v rukou státu, privatizoval, na řadu nastoupil cizí kapitál a to rakouský, protože jsme k němu měli již ze zmíněných důvodů nejblíže. Z níže uvedené tabulky dle údajů za uplynulý rok vyplývá, že dominantní postavení na českém trhu mají zejména rakouské investice. Z těchto údajů je znatelná nerovnováha v neprospěch českých zpracovatelů. Nikde v moderních a civilizovaných státech není podíl v lesnickodřevařském odvětví tak markantně ovládán zahraničním kapitálem. Podíl zahraničních zpracovatelů dosahuje přibližně 70 % objemu zpracování
vytěženého a více než 80 % se exportuje.
dříví
Tabulka 16 Přehled investic do dřevařsko-papírenského sektoru podporovaných agenturou CzechInvest od jejího vzniku Investor Haas Fertigbau LANA Assi Domän/Kappa Kappa Packaging Mondi Packaging Paper Mondi Packaging Paper OGK Media Prowell Rondo SCA Thimm Verpackung Afrifina Alignum Palettenhandel CANABIA Danzer DESK-FORM Franz Mayer Holzwerke Javořice Kronospan Kronospan Mayr-Milnhof + Leitinger Schweighofer Stora Enso Timber TANABYT ZPD Hodonín Celkem Investice ČR Podíl ČR
Česká právnická osoba
Sektor
Země původu
HAAS FERTIGBAU, s. r. o. Czech LANA, s. r. o.
DZ DZ PAP PAP PAP PAP PAP PAP PAP PAP PAP DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ DZ
Německo Španělsko Švédsko Holandsko Holandsko Holandsko Německo Německo Švýcarsko Švédsko Německo Belgie Rakousko ČR Švýcarsko ČR Rakousko Německo ČR Kypr Kypr Rakousko Rakousko Rakousko ČR ČR
Kappa Packaging Olomouc, s. r. o. Mondi Coating Štětí, a. s. Mondi Packaging Paper Štětí, a. s. OV Media, s. r. o. PROWELL, s. r. o. Rondo obaly, s. r. o. THIMM obaly, s. r. o. Moravia Timber, s. r. o. CANABIA, a. s. Vinterio, s. r. o. DESK-FORM, a. s. Mayr-Melnhof Säge Paskov, s. r. o. Holzwerke WIMMER, s. r. o. Javořice, a. s. Kronspan CR, s. r. o. KRONOSPAN OSB, s. r. o. Leitinger Bio Pellets Paskov, s. r. o. Stora Enso Timber Ždírec, s. r. o. Stora Enso Timber Ždírec, s. r. o. TANABYT, s. r. o. PLOMA, a. s.
Investice (mil. Kč) 281,50 361,66 930,62 330,00 552,36 725,00 326,90 736,16 220,20 neuvedeno 375,00 642,55 197,60 10,70 486,36 42,05 1 529,00 1 384,48 621,00 1 465,00 2 633,00 207,67 877,44 366,70 15,50 325,60 15 644,04 1 014,85 6%
Vysvětlivky: DZ – dřevozpracující sektor, PAP – papírenský sektor
Zdroj: CzechInvest, 2007
Zahraničním zpracovatelským kapacitám by pochopitelně vyhovovalo, aby v České republice neexistoval žádný další domácí zpracovatel a stát jim mohl prodávat 100 % dřeva, protože cenu by si tak tvořili sami a stát by byl ve velmi nevýhodné vyjednávací pozici.
Tabulka 17 Podíl zahraničních investorů na zpracování roční těžby v ČR ve výhledu na rok 2007 Zpracovatel MM Paskov Stora Enso Mondi a Norske Skog Heinzel Biocel Haas Fertigbau Ostatní menší zpracovatelé Kronospan Export surového dřeva Celkem externí zpracovatelé Celková roční těžba ČR Zpracovatelé v ČR
Objem zpracování v mil. m3 1,1 2 2 1,5 0,6 0,35 1,2 2,6 11,65 16,0 4,35
Podíl exportu produkce 80 % 80 % 80 % 90 % 80 % 60 % 80 % 100 % 84 %
Objem exportu suroviny v produkci v mil. m3 0,935 1,6 1,7 1,35 0,48 0,245 1,2 2,6 10,11
Zdroj: www.czechtimber.com (rámcové odhady a výroční zprávy firem), 2007
4. 7. Princip samofinancování obnovy lesa Moderní lesnictví ve vyspělých zemích našlo způsob, jak zajistit rovnováhu mezi potřebami podnikatelů, občanů a ekologie při správě lesa. Tato rovnováha je zajišťována principem samofinancování obnovy lesa. Aby byl tento princip efektivní, je nutné, aby byl celý řetězec, od vlastníků lesa až po trh finálních produktů, řízen společným zájmem všech aktérů. V případě České republiky, kde je dominantním vlastníkem lesa stát, tak, aby byl stát tím prvním při hledání správného řešení, pokud je tato rovnováha narušena. Skutečností
se
stalo
ovládnutí
českého
dřevozpracujícího
průmyslu
zahraniční
konkurencí
a tato skutečnost zpětně ovlivňuje stav lesního hospodářství. Je nutné si uvědomit, že peníze na samofinancování všech pilířů moderního lesnictví přinášejí zejména výrobci finálních produktů. Kdyby tomu tak nebylo, musel by stát ze státního rozpočtu a z daní všech osob financovat obnovu všech funkcí lesa.
4. 8. Rozdělení dřevozpracujícího průmyslu a jeho trendy do roku 2010 v Evropě a evropské části Ruska Dřevo je krásné, příjemné na pohled, dotek i vůni. Je jedním z nejstarších materiálů, které se lidstvo naučilo využívat ke stavbě obydlí, výrobě pracovních nástrojů i jako zdroje energie. Většina v současnosti stavebních materiálů je vyráběna z neobnovitelných zdrojů energie a jejich výroba je často energeticky vysoce náročná. Stromy naopak při svém růstu spotřebovávají oxid uhličitý a jejich dřevo dlouhodobě uchovává uhlík. Jeden m3 váže až 250 kg CO2 a díky tomu se zpomaluje nárůst množství CO2 v atmosféře způsobený lidskou činností a zmenšují se dopady globálních klimatických změn. Každý Evropan má k dispozici téměř 1 m3 dorůstajícího dřeva ročně. Každých 80 let vyroste v Evropě na jednu tříčlennou rodinu 240 m3 dřeva, ze kterého lze postavit rodinný dům a vyrobit do něj nábytek a řadu ostatních dřevěných doplňků, jako jsou hračky, hudební nástroje, vybavení pro volný čas a ještě zbude i na topení. Takto zpracované dříví lze po letech několikanásobně recyklovat nebo ho spálit a vzniklé teplo opět různými způsoby využít. Přitom za dobu životnosti dřevěného domu vyroste nový les (URL, 10). Česká republika má ve zpracování dříví dlouhou tradici a české podniky jsou schopny vyrábět pěkné a kvalitní výrobky. Koupí českých výrobků je
tak
podporována
i
ekonomika
a zaměstnanost lidí na venkově. Na následujících řádcích je rozdělen a stručně charakterizován dřevozpracující průmysl na průmysl pilařský, pro výrobu plochých dřevěných materiálů
a
papírenský.
Níže
jsou
s výhledem situace na trhu do roku 2010.
uvedeny
údaje,
pokud
jde
o
největší
producenty,
exportéry
a
importéry,
současně
Evropská komise se nyní intenzivně zabývá lesnictvím i dalšími obory založenými na využití dřeva, tedy dřevozpracujícím a papírenským průmyslem i využitím dřeva ve stavebnictví. Touto problematikou se zabývá několik generálních ředitelství Evropské komise, tzv. DG (Directorate General):
Ředitelství
pro
životní
prostředí
(DG
ENVI)
se
zabývá
ochranou
lesa
a environmentálními funkcemi lesa;
Ředitelství pro zemědělství (DG AGRI) se zabývá specifickou problematikou lesnictví a mělo by to být právě toto ředitelství, které bude koordinovat přípravu návrhu Evropské lesnické politiky;
Ředitelství pro výzkum a vývoj připravuje řadu výzkumných programů, které podporují výzkum v oblasti lesnictví a vývoj technologií zpracování a užití dřeva;
Ředitelství pro podnikání připravuje programy na podporu inovací a vytváří návrhy legislativních opatření zejména na podporu malého a středního podnikání v příslušných resortech.
4. 8. 1. PILAŘSKÝ PRŮMYSL Nejdůležitějšími producenty pilařské kulatiny je Německo, Švédsko, Finsko, Francie a Rakousko. V Rakousku je největší přírůst pilařské kulatiny za poslední dekádu. Vzhledem k rozloze České republiky a jejímu podílu na celkové produkci pilařské kulatiny v Evropě, ani její produkce není zanedbatelná. Kulatina je pro průmyslové zpracování nejžádanější. Ač není Rusko předmětem zkoumání, stojí za zmínku, že existují
prognózy,
a jeho východní části se ve výhledu do roku 2010 počítá se zdvojnásobením produkce.
že
v Rusku
Obrázek 15 Produkce pilařské kulatiny s výhledem do roku 2010
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
4. 8. 2. PRŮMYSL NA VÝROBU PLOCHÝCH DŘEVĚNÝCH MATERIÁLŮ Mezi největší dovážející země dřevotřískových a laťových desek patří Německo, Rusko, Itálie, Francie, Polsko, Belgie a Rakousko. Výroba plochých dřevěných materiálů se využívá zejména pro nábytkářský průmysl. Laťové desky jsou tradičním materiálem z masivního dřeva.
Obrázek 16 Produkce plochých dřevěných materiálů s výhledem do roku 2010
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
4. 8. 3. PAPÍRENSKÝ PRŮMYSL Pokud jde o produkci papírenského průmyslu z celkového pohledu, produkce se v západních státech Evropské unie zvýšila. Nejdůležitějšími producenty papíru jsou Německo, Rakousko, Finsko, Švédsko, ale ani Česká republika, Slovensko a Maďarsko nevyrábí malé množství. Nejvíce se exportuje do Velké Británie, Itálie, Francie a Německa. Pro severské státy je papírenský průmysl tradiční. Jižní státy nemají ve svých státech velkou zásobu měkkého dřeva, proto vynikají naopak v zásobě tvrdého dřeva, které je vhodné jako konstrukční materiál i jako surovina pro výrobu nábytku. Obrázek 17 Produkce papíru s výhledem do roku 2010
Zdroj: materiál Komatsu Forest, 2006
Z údajů vyplývajících z výše uvedených grafů a tabulek je patrná zvýšená poptávka po strojích, které jsou schopny vykonávat mechanizovanou těžbu. Na evropském trhu se pro prodejce těžké lesnické mechanizace vytvořilo zdravé konkurenční prostředí, kde se každý den odehrává boj o zákazníky respektive odběratele. Ať už se jedná o John Deere, Komatsu Forest, ROTTNE, PONSSE, LOGSET anebo další hráče na poli těchto
trhů
a marketingových produktů, vždy je nutné vycházet z minulého a současného stavu lesního hospodářství, tušíc trendy budoucí. Podle posledních výsledků se ve světě ročně prodá 2 500 těžebně-dopravních strojů, což ukazuje na celosvětové prosazování metody standardních délek, efektivnost celé technologie včetně ohleduplnosti k životnímu prostředí. Vývoj musí respektovat celosvětové trendy lesního hospodářství a zpracovatelského průmyslu. Poptávka po výrobcích, kde je základní surovinou dříví, vzrůstá a bude i nadále akcelerovat. V evropských podmínkách je surovinový potenciál pro růst produkce především v zemích východní a střední Evropy a také v Rusku, přičemž Skandinávie se na vzrůstajících těžbách bude podílet marginálně. Globalizace
dřevozpracujícího průmyslu vede ke koncentraci a specializaci výroby. Základním předpokladem je zajištění dostatečného surovinového potencionálu. Požadavek na efektivní alokaci vlákniny zvyšuje požadavky na logistiku, a tedy i využívání IT technologií. Výše uvedené trendy se promítnou i v České republice. Výchozí pozice České republiky je nadějná už kvůli dobré dostupnosti, značnému objemu dříví a předpokladu růstu cen na západoevropskou úroveň. Brzdícím faktorem je úroveň řízení, počínaje ne vždy optimálními státními zásahy, které způsobují investiční nejistotu podnikatelským subjektům a také problematické propojení logistického řetězce těžba, doprava a zpracování. Podíl harvestorové technologie ve většině oblastí vzrůstá a i v podmínkách České republiky jsou předpoklady k dosažení současné úrovně Německa a to přes 40 % v relativně krátké době. V rámci inovace těžebně-dopravních strojů je základním trendem zvyšování produktivity strojů i eliminace negativních ekologických vlivů. Nelze si představit jen zvyšování výkonu těžeb v m3 za časové období. Základem je již zmíněné zapojení těžebně dopravních strojů do logistického
řetězce
prostřednictvím
IT
technologií.
Softwarové
vybavení
harvestorů
i vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav již dnes umožňuje obousměrný přenos dat, který usnadní řízení těžby z hlediska objemů a sortimentace přes zapojení alokace skládek s odvozem ke zpracovateli.
5. MARKETINGOVÝ PLÁN „Všichni jsme poutníky na stejné cestě. Někteří poutníci mají jen lepší mapy.“ Nelson Demille Marketing
se
v současné
době
ocitá
v ne
zrovna
nejlepším
světle
a
nejde
ani
tak
o samotnou teorii marketingu jako o její uplatňování. Dnes jakýkoliv výrobek či služba na trhu musejí být podloženy zpracovaným marketingovým plánem, který přesvědčivě prokazuje návratnost investovaného času i finančních prostředků. Nabízí se otázka, jak je možné, že dle světových marketingových odborníků, v čele s profesorem Kotlerem, přibližně 75 % nových výrobků či služeb neuspěje? Je předpokládáno, že marketing významně posunuje podnikatelskou strategii, která začíná vyhledáváním nových marketingových příležitostí, segmentací
trhu,
targetingem
a positioningem tak, aby podnikání vedlo správným směrem. Poté je vytvářen marketingový mix i se svými politikami, plán realizace, následné sledování a kontrolování, jak je celý marketingový plán plněn. Odpovědí na otázku 75 %–ní neúspěšnosti je odchýlení se od marketingových plánů, nedostatečná propojenost prvků marketingového mixu, protichůdné záměry v segmentaci, targetingu a positioningu či dokonce nedostatečně důkladný marketingový výzkum a interpretace závěrů marketingového plánu. Jak již bylo řečeno v metodice, pomocí analýzy PEST a SWOT bude pokračováno v analýze makroprostředí a mikroprostředí s ohledem na stále se měnící politické, legislativní, ekonomické a technické aspekty. Na základě těchto analýz bude následovat rámcový marketingový plán obou
sledovaných podnikatelských subjektů, ve kterém bude brán zřetel na marketingovou strategii prodeje těžké lesnické mechanizace v podmínkách Evropské unie. Marketingový plán v sobě musí spojovat výše uvedené části a jednotlivé fáze, které po sobě následují a musí bezpodmínečně vycházet z fází předchozích. Výsledky jmenovaných analýz umožní stanovit reálné cíle. Kontrolní mechanismy budou provedeny v závěru práce. Kontrole a plnění marketingového plánu je věnována poslední podkapitola a to z vlastního šetření provedeného u obchodních zastoupení Komatsu Forest ČR a společnosti Reparoservis, s. r. o..
5. 1. Analýza makroprostředí Komatsu Forest ČR a společnosti Reparoservis, s. r. o. Základní stavební kostkou pro pochopení jakéhokoliv odvětví je tak zvaný makro business systém. Zahrnuje všechny účastníky odvětví, zapojeného do postupného řetězce přidané hodnoty a to od výroby prvotních surovin až po konečné zákazníky, velkoobchodníky a maloobchodníky. Tak jako v makroekonomii, kde slovo „makro“ označuje chování ekonomiky jako celku, tak v tomto případě se termín „makro business systém“ týká celého odvětví a všech hráčů, a to směru nahoru i dolů od daného konkurenta. Makro business firmy se účastní toku zboží a služeb od prvotních surovin až po konečné produkty k zákazníkům či spotřebitelům. Počet fází v makro business systému závisí na struktuře odvětví a na tom, kolik volně postavených aktivit mezi firmami existuje.
Obrázek 18 Makro odvětvový business systém Počátečním v tomto
krokem případě
je lesní
publikace známých autorů sada propojených aktivit a tvořící hodnotový řetězec. segment,
zahrnuje
definice odvětví a tím je hospodářství. Dodavatelé prvotních surovin
praví, že odvětvím je vlastně
Malo obchodníci
Zpracovatelé Velko obchodníci
Odborné
Zákazníci
organizačních
jednotek
Odvětví je více než jeden
totiž
všechny účastníky obsluhující
z koherentní
skupiny segmentů nebo trhů,
pro které je jedna skupina
účastníků důležitým zdrojem
poptávku uspokojení.
Domnívám se, že v tomto případě nebude tak obtížné odvětví definovat, protože jak již bylo uvedeno výše, jedná se o odvětví lesního hospodářství, kde vlastní hodnotový řetězec začíná u samotné suroviny, to znamená dříví, které může mít mnoho podob v návaznosti na její finální produkt. Dle Odborného lesnického naučného slovníku je lesní hospodářství definováno jako jedno z odvětví národních hospodářství. Vzniklo v průběhu vývoje obecné dělby práce rozčleněním materiální a nemateriální výroby na jednotlivá odvětví. V průběhu materiální výroby se vytváří společenský produkt a výsledkem nemateriální výroby jsou služby nemateriálního charakteru. Lesní hospodářství je tedy současně materiálním i nemateriálním odvětvím výroby. Lesní hospodářství značí také vývojovou etapu vztahu člověka k lesu. Jeho vznik se u nás datuje do poloviny 18. století, kdy v Čechách, na Moravě (1754) a ve Slezsku (1756) nabyl platnosti patent Marie Terezie, kterým se zakazovalo ničení lesa, čímž bylo ukončeno období, v němž mohl každý majitel panství hospodařit v lese zcela dle svého uvážení. Od jeho vydání začíná v lesích cílevědomá hospodářská činnost, jejíž hlavní částí je reprodukce (Bartůněk, Lesnický naučný slovník, 1994).
Ke zmapování analýzy makroprostředí, která byla řešena současně pro Komatsu Forest ČR i Reparoservis, s. r. o., je uvedena nejprve analýza trhu, po té analýza zákazníků a analýzu konkurence, která byla aplikována pomocí modifikovaného modelu pěti respektive šesti konkurenčních sil Michaela Portera. Jako poslední v pořadí v rámci analýzy vnějšího prostředí bude proveden model PEST .
5. 1. 1. ANALÝZA TRHU Podnikatelské aktivity obchodního zastoupení Komatsu Forest pro Českou republiku i výrobce ROTTNE Industri AB, které v České Republice zastupuje společnost Reparoservis, s. r. o. jsou zaměřeny na odvětví lesního hospodářství a dřevozpracujícího průmyslu. Aktivity jsou orientovány
nejen
na
podnikatelské
prostředí
České
republiky,
ale
i na prostředí zahraniční, zejména na středoevropské trhy se dřevem. Posláním obou společností je tedy prodej a servis těžké lesnické mechanizace. Z toho však současně vyplývá i přímá závislost dosaženého hospodářského výsledku a tržeb za prodej na reálném kurzu české koruny vůči euru. Důležitým prvkem při posuzování případných změn v obchodní politice společností je i vývoj evropských cen jednotlivých strojů, cena dřeva a nasycenost trhu. Nasycenost trhu je také ovlivňována tím, že v určitých intervalech je trh naplňován i dřívím z východoevropských zemí, například z Ukrajiny, Ruska, Běloruska anebo Polska. Bezprostředně to souvisí s celkovou obchodní politikou jednotlivých zastupitelských zemí a prodejců strojů lesnické mechanizace. V níže uvedených tabulkách jsou zmíněny celkové stavy těžké lesnické mechanizace za poslední tři roky. Zároveň jsou zhodnoceny tři největší výrobci respektive prodejci, kde druhé a třetí místo zaujímají společnosti, které jsou předmětem hodnocení této práce. Pro alespoň hrubou orientaci na trhu v lesním hospodářství České republiky, bylo považováno za vhodné výpočty podílových údajů uvádět v celých číslech.
Tabulka 18 Harvestory podle velikosti a roku výroby za rok 2005 Počet strojů
dle výkonu malé do 70 kW, do 8t
Σ
střední 70–140 kW, do 13t
dle roku výroby velké nad 140 kW, nad 13t
–1995 ks
1996–2000 %
ks
2000–2005
%
ks
%
7
Stav k 31. 12. 2005 Celkový počet Z toho: John Deere ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka)8 % podíl na trhu: John Deere ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka)
7 8
137
37
36
64
71 22 12 105
15 9 2 26
16 8 6 30
40 5 4 49
52 16 9 77
41 24 5 70
44 22 17 83
63 8 6 77
24 20 – – 20 83 – – 83
17 28 X X 19 X X X X
31
23
82
60
19 2 3 24
27 9 25 23
32 20 9 61
45 91 75 58
61 X 39 6 X 24 10 X 11 77 X 74 Zdroj: Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2005
Ve Zprávě o stavu lesa a lesního hospodářství v ČR za rok 2005 byly uvedeny údaje o velikosti harvestorů dle výkonu v kW a celkové nosnosti v tunách. Σ trojka se rovná součtu třech největších prodejců v ČR značek John Deere, ROTTNE a Valmet.
X X X X
Tabulka 19 Harvestory podle roku výroby za rok 2006 Počet strojů
dle výkonu
Σ
malé do 70 kW, do 8t
střední 70–140 kW, do 13t
dle roku výroby velké nad 140 kW, nad 13t
–1995 ks
1996–2000 %
ks
2000–2005
%
ks
%
9
Stav k 31. 12. 2006 Celkový počet Z toho: John Deere ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka) % podíl na trhu: John Deere ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka)
222 97 45 24 166 44 20 11 75
X
27
12
48
22
147
66
X
20 – – 20
20 X X 12
25 5 6 36
26 11 25 22
52 40 18 110
54 89 75 66
X
74 – – 74
X X X X
52 10 13 75
X X X X
35 27 13 75 Zdroj: MZLU Brno, 2008
X X X X
Tabulka 20 Harvestory podle roku výroby za rok 2007 Počet strojů
dle výkonu
Σ
malé do 70 kW, do 8t
střední 70–140 kW, do 13t
dle roku výroby velké nad 140 kW, nad 13t
–1995 ks
1996–2000 %
ks
2000–2005
%
ks
%
10
Stav k 31. 12. 2007 Celkový počet Z toho: John Deere
308
X 133
28
9
52
17
228
74
20
15
26
20
87
65
9
Vzhledem k tomu, že harverstory dle velikosti k 31. 12. 2006 a k 31. 12. 2007 jsou uvedeny dle řezu harvestorové hlavice (tj. do 55 cm, do 62 cm, do 72 cm a do 75 cm), nebylo možné provést srovnání s rokem 2005, a proto tyto údaje v těchto tabulkách uvedeny nejsou.
10
ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka) % podíl na trhu: John Deere ROTTNE (Reparoservis) Valmet (Komatsu Forest ČR) Σ (trojka)
67 33 233 43 22 11 76
X
– – 20
– – 9
6 7 39
X
71 – – 71
X X X X
50 12 13 75
9 21 17
61 26 174
91 79 74
X 38 X 27 X 11 X 76 Zdroj: MZLU Brno, 2008
Vzhledem k tomu, že se zvýšila cena pracovní síly, dochází v posledních letech v České republice stále častěji k využívání harvestorové technologie. Vysoké pořizovací náklady jsou vyrovnávány zvýšenou bezpečností práce v těžební činnosti a ochranou půdy včetně podrostu. Za poslední
dva
roky
vzrostl
počet
harvestorů
ze
137
na
308,
tj.
o
171
ks
více
(o 125 %). Na tuzemském trhu lze získat harvestor zhruba od 14 výrobců. Všechny
harvestory
jsou
z dovozu,
z toho
tři
největší
výrobci
(John
Deere,
ROTTNE
a Komatsu Forest) trvale pokrývají více jak 75 % našeho trhu (John Deere 43 %, ROTTNE 22 % a Komatsu Forest 11 %). Ke konci roku 2007, oproti roku 2005 se počet harvestorů v provozu od společnosti Reparoservis, s. r. o. více jak ztrojnásobil a od společnosti Komatsu Forest se zvýšil 2, 75krát. Ke konci minulého roku bylo v provozu 308 harvestorů a z toho 28 harvestorů (9 %) za hranicí životnosti, tzn. vyrobených do roku 1995. Ač počet výše uvedených harvestorů za hranicí životnosti je zhruba po tři roky stejný, tak procentuelně klesá, vzhledem k počtu nových harvestorů. Lze s uspokojením konstatovat, že převážný počet harvestorů v provozu u sledovaných výrobců v této práci (ROTTNE, Komatsu Forest) byl vyroben až po roce 2000. Tabulka 21 Počet vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav Počet strojů
dle výkonu
dle roku výroby
X X X X
malé do 6 t
Σ Stav k 31. 12. 2005 Celkový počet Z toho: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis) Σ (trojka) % podíl na trhu: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis) Σ (trojka) Stav k 31. 12. 2006 Celkový počet Z toho: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis) Σ (trojka) % podíl na trhu: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis) Σ (trojka)
velké od 6-17t
–1995 ks
1996–2000 %
ks
2000–2005
%
ks
%
282
105
177
50
18
71
25
161
57
87 24 22 133
50 8 14 72
37 16 8 61
21 3 – 24
24 13 X 18
30 8 1 39
35 33 5 29
36 13 21 70
41 54 95 53
30 9 8 47
48 8 13 69
21 9 4 34
42 6 – 48
X X X X
42 11 2 55
X X X X
22 8 13 43
X X X X
377
127
250
44
12
104
28
229
60
117 44 35 196
– – – –
117 44 35 196
21 – – 21
18 X X 11
52 10 5 67
44 23 14 34
44 34 30 108
38 77 86 55
31 12 9 52
X X X X
47 17 14 78
48 – – 48
X X X X
50 10 5 65
X X X X
19 15 13 47
X X X X
Stav k 31. 12. 2007 Celkový počet Z toho: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis)
504
161
343
42
8
110
22
352
70
161 58 57
– – –
161 58 57
21 – –
13 X X
54 10 5
34 17 9
86 48 52
53 83 91
Σ (trojka) % podíl na trhu: John Deere Valmet (Komatsu Forest ČR) ROTTNE (Reparoservis) Σ (trojka)
276
–
276
21
8
69
25
186
32 12 11 55
X X X X
47 17 16 80
50 – – 50
X X X X
49 9 5 63
X X X X
24 14 15 53
67 X X X X Zdroj: Zpráva o stavu lesa a LH v ČR, 2005 MZLU Brno, 2008
Tabulka 22 Přehled vývoje trhu harvestorů a vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav za uplynulé tři roky Rok
Index vývoje Rok2005 = 100
2005 2006 2007 2006/2005 HARVESTORY Celkový počet 137 222 308 162,044 Z toho: John Deere 71 97 133 136,620 ROTTNE (Reparoservis) 22 75 67 204,545 Valmet (Komatsu Forest ČR) 12 24 33 200,000 Σ (trojka) 105 166 233 158,095 VYVÁŽECÍ TRAKTORY A VYVÁŽECÍ TRAKTOROVÉ SOUPRAVY Celkový počet 282 377 504 133,688 Z toho: John Deere 87 117 161 134,483 Valmet (Komatsu Forest ČR) 24 44 58 183,333 ROTTNE (Reparoservis) 22 35 57 158,090 Σ (trojka) 133 196 276 147,368
Vyšší a
vyvážecích
počet
harvestorů
traktorových
v provozu souprav.
vyžaduje
V současné
i době
16 společností, které prodávají vyvážecí traktory a vyvážecí traktorové soupravy.
2007/2005
Vzrůst v roce 2007 oproti 2005 ks %
224,817
171
125
187,324 304,545 275,000 221,904
62 45 21 128
87 205 175 122
178,723
222
79
185,057 241,666 259,090 207,519
74 34 35 143
85 142 159 108
zvýšený
počet
působí
na
vyvážecích trhu
České
traktorů republiky
Za poslední dva roky se celkový počet vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav zvýšil z 282 na 504 traktorů, tzn. o 222 kusů (o 79 %). Tuzemský trh pokrývají tři největší prodejci z 55 % (tj. 276 traktorů) a to John Deere z 32 % (161 traktorů), stroje Valmet od výrobce Komatsu
Forest
z 12
%
(58
traktorů)
a
stroje
ROTTNE
z 11
%
(57 traktorů). Z celkového stávajícího počtu 504 traktorů je 32 % malých vyvážecích traktorů (161 kusů) a 68 % (343 kusů) velkých vyvážecích traktorů.
Z přehledů
vyplývá,
že
tito
tři
největší
prodejci
se
zabývají
prodejem
pouze
velkých
vyvážecích
traktorů
a vyvážecích traktorových souprav a pokrývají tak trh z 80 % (276 traktorů). Z hlediska vývoje je zajímavá i struktura používaných vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav v provozu podle roku výroby. Ke konci roku 2007 nebyly v provozu žádné traktory získané od společností Komatsu Forest anebo Reparosetvis, s. r. o., které by byly vyrobeny před rokem 1996. Počet traktorů vyrobených v letech 1996 až 2000 je minimální, tudíž maximum vyvážecích traktorů v provozu bylo vyrobeno u
sledovaných
společností
až
v letech
2000
až
2005,
tzn.
že
vyvážecích
traktorů
po
roce
2000
bylo
od výrobce Komatsu Forest prodáno 48 vyvážecích traktorů z celkových 58 (83 %) a od výrobce ROTTNE, respektive společnosti Reparoservis, s. r. o. prodáno 52 vyvážecích traktorů z celkových 57 (91 %). Ke konci roku 2007 bylo vykázáno celkem 42 vyvážecích traktorů na
hranici
životnosti,
tzn.
vyrobeno
před
rokem
1996
a
z toho
50
%
(21 strojů) společností John Deere. Pro upřesnění je nutno dodat, že tyto údaje jsou ovlivněny i délkou působení výše uvedených společností na trhu v České republice. Na LOG
trhu LANDER,
těžké která
lesnické na
trh
mechanizace dodává
malé
působí traktory
pouze s nosností
jedna od
3
tuzemská –
6
tun.
společnost Jedná
se
o poměrně dobré a cenově dostupné traktory, které jsou určeny do předmýtních úmyslných těžeb, ale jsou využívány i pro vyvážení kulatinových sortimentů dřeva, kde jsou většinou přetěžovány. Tyto malé traktory jsou v provozu až od roku 2001 a v současné době jich pracuje v provozu 58, což činí 12 % z celkového počtu vyvážecích traktorů a 36 % z malých traktorů. Tato společnost se počtem prodaných
traktorů staví na úroveň společností Komatsu Forest ČR a Reparoservis, s. r. o., které ovšem vyrábějí a prodávají pouze velké traktory a jak již bylo uvedeno i harvestory. Závěrem
lze
konstatovat,
že
obě
sledované
společnosti,
tzn.
jak
Reparoservis,
s.
r.
o.,
tak
i Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v ČR, si zachovávají dlouhodobě stabilní postavení a zaujímají druhé a třetí místo v počtu prodaných strojů používaných v lesním hospodářství na území České republiky.
5. 1. 2. ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ Z vlastního šetření bylo zjištěno, že potencionálními zákazníky jsou soukromí vlastníci lesů, veřejně správní subjekty spravující lesy majetků
měst
a
obcí,
lesní
družstva
a některé přímo řízené lesní závody. V současné době je obchodní a investiční politika výše zmíněných podniků z důvodu neustálého střídání managementu poněkud nejasná. Jedná se zejména o nejednoznačnost mezi plným využíváním outsourcingu a plným využíváním vlastních mechanizačních prostředků u státního podniku Lesy České republiky. Státní podnik Lesy České republiky začal stroje kupovat od přímo řízených závodů, ale i tak je podíl vlastních strojů velmi malý a v současné době není stanoven trend nákupu strojů.
Outsourcing je ekonomickými výkladovými slovníky vysvětlován jako nákup zboží anebo služeb firmou od jiné společnosti či dodavatele na základě
dodavatelské
smlouvy.
Outsourcing
je
často
využíván
výrobními
a
jinými
společnostmi
k úspoře
nákladů
a uvolnění výrobních kapacit či pracovníků. Tyto volné zdroje pak lze využít k výrobě pouze takového zboží či poskytování výhradně takových služeb, které dané společnosti přinášejí nejvyšší přidanou hodnotu a tím i nejvyšší zisky. Existuje i několik virtuálních společností, které vlastní pouze několik aktiv a nakupují vše za účelem dalšího prodeje. Tyto společnosti dosahují obvykle velké rentability (vydělávají zejména na DPH). Výše uvedený způsob podnikání poněkud zneprůhledňuje situaci a ztěžuje i kontrolu hospodaření. Tento druh obchodování je potřeba podrobit hlubší analýze, aby nedocházelo k situacím, kdy obchodní společnosti prosperují a ekonomika státního podniku Lesy České republiky stagnuje. Mezi největší odběratele těžké lesnické mechanizace z celkového výčtu českých společností patří: – holding CE WOOD, a. s., který je největší lesnickou společností v České republice a je zaměřen na obchodní značku ROTTNE; – LESS, a. s. je zaměřena na obchodní značku Valmet; – Lesní společnost Stříbro, a. s. neboli „Stříbrská skupina“ kolem města Tachov je zaměřena na obchodní značku John Deere. Velké
firmy
jsou
schopné
obstarat
celou
zakázku
včetně
těžby
dřeva,
obchodu
se
dřevem
i pěstební činnosti. Naproti tomu se v posledních letech začal objevovat opačný trend a to, že vzrůstá podíl malých firem a soukromníků, kteří poskytují pouze své služby, tedy pracují tzv. pouze službově. Velké firmy mají svůj zájem nasměrován zejména na obchod se dřevem, ze kterého pak mohou profitovat a pěstební činnost se pro ně pak stává nezajímavou. Na českém trhu mají Komatsu Forest a Reparoservis, s. r. o. zhruba jednu desítku významnějších odběratelů, na evropském trhu je to pak několik stovek.
5. 1. 3. ANALÝZA KONKURENCE V podstatě a
podnikatelské
lze subjekty
konkurenci obchodující
determinovat s dřívím
na a
veškeré realizující
obchodní vlastní
společnosti nákup
strojů
a prodej strojů k tomu určených. Z toho vyplývá nutnost neustálého sledování vývoje kapacit, cen a pohybu dříví nejen v rámci trhu České republiky, ale i celé Evropy. Značek vyrábějící kvalitní a moderní harvestory a vyvážecí traktory a vyvážecí traktorové soupravy, je na trhu celá řada a téměř z devadesáti procent mají skandinávský původ. Mezi hlavní obchodní značky paří Valmet, John Deere (dříve Timberjack), ROTTNE, PONSSE, LOGSET a další. V níže uvedené tabulce je zřetelná současná situace konkurenceschopnosti některých harvestorů skandinávských výrobců dle kategorie úřezu harvestorové hlavice. Tabulka 23 Přehled kategorií velikostních skupin harvestorů (dle úřezu harvestorové hlavice) do 55 cm VALMET John Deere ROTTNE PONSSE
1. JOHN DEERE
770 H–8
do 62 cm do 72 cm 901, 3 911, 3 1070 D 1270 D H – 14 BEAVER ERGO
do 75 cm 941 1470 D H – 20 BEAR
Společnost Merimex, s. r. o. je jediným přímým prodejcem speciálních lesních strojů značky John Deere pro Českou a Slovenskou republiku. Tato americká firma sází na neustálý proces inovace a uplatňování nejnovějších poznatků vědy a techniky se zaměřením na kvalitu, ekologii a maximální spokojenost zákazníka. Jednou ze společností provozující harvestorovou technologii John Deere je Lesní společnost Stříbro, a. s., která existuje na půdorysu původních lesních společností, potažmo lesních závodů Stříbro, Plzeň, Kraslice a Horní Blatná s tím, že dnes působí v rámci České republiky na území pěti krajů. Základním předmětem činnosti jsou komplexní služby vlastníkům lesa, pěstování lesních sazenic, tzv. „ozeleňovací“ práce zahrad, parků i veřejných prostranství a výroba dřevěných obalů a stavebního řeziva.
2. PONSSE Výrobce PONSSE pochází z Finska a zakladatelem firmy byl pan Einari Vidgren, který sestrojil svůj první vyvážecí traktor. V dnešní době je PONSSE také jedním z celosvětově známých výrobců lesních strojů. První stroj firmy PONSSE, který byl ve Finsku známý jako PAZ, zářil žlutou barvou, která se stala pro společnost na dlouhou dobu charakteristická. Společnost je známá tím, že klade velký důraz na partnerskou spolupráci se zákazníky. V České republice je PONSSE reprezentována obchodním zastoupením Křenek Forest Service, s. r. o., která vznikla v roce 2004 a navazuje na podnikání firmy Roman Křenek, která působí na českém trhu od roku 1995.
3. LOGSET
Finský LOGSET byl založen v roce 1992 třemi společníky a to Gustavem Frantzénem, Seppo Koskinenen a Kristianem Sténem, kteří získali přístup na trh lesnické mechanizace prostřednictví firmy Oy Norcar AB. Během prvního roku své existence bylo pro společnost nejdůležitějším mezníkem vyvinutí vlastní kácecí hlavy, která byla s úspěchem prezentována na výstavě Elmia Wood v roce 1993. O tři roky později začal LOGSET opět spolupracovat s Oy Norcar AB a Oy Fomac International Finland Ltd. za účelem vyvinutí celé škály nových farwarderů. Zřejmě největším úspěchem této spolupráce byla série harvestorů s titanovými částmi, která se začala vyrábět v roce 1998. V roce
2000
byl
jeden
z těchto
harvestorů,
konkrétně
Logset 8H prezentován na výstavě Metko. V roce 2005 byl prodán 60 %-ní podíl společnosti Oy LOGSET AB skupině finských investorů pod vedením Primasa Partners. Ve stejnou dobu byla zaměstnancům nabídnuta možnost odkoupení akcií. Výsledkem byla rozdrobenost podílů tohoto finského výrobce mezi více jak 30 vlastníků. V roce 2006 se stal LOGSET součástí skupiny PiloMac, ač si stále zachoval své jméno Oy LOGSET AB. V současné době je výrobce Oy LOGSET AB schopen nabídnout pět druhů forwarderů, tři modely harvestorů a sedm různých typů kácecích hlavic. Výrobce LOGSET je na českém a slovenském trhu zastoupen Lesnickou obchodní, s. r. o. a nedávno oslavil patnáctileté výročí svého působení na tuzemském trhu.
Níže uvedený Model šesti tržních sil je užitečným způsobem pro koncepční myšlení o managementu trhů a jejich ziskovosti. Je založen na Modelu pěti konkurenčních sil Michaela Portera, který se zaměřoval na rivalitu mezi hráči, sílu dodavatelů, sílu zákazníků, hrozbu nových vstupujících na trh a hrozbu substitučních produktů a služeb.
Porterův model umožňuje popsat a pochopit podstatu konkurenčního prostředí uvnitř každého jednotlivého odvětví, a tak vytvořit informační základnu
pro
rozhodování
o tvorbě konkurenční výhody organizace (Kotler, 1996). Navíc existuje šestá síla, se kterou má být zacházeno velmi opatrně, aby se zajistila co největší ziskovost daného trhu. Šestou silou jsou „komplementáři“,
poskytující
produkty
a služby, které zvyšují užitečnost svých produktů a služeb pro své zákazníky. Tato šestá síla, která může mít dopad na ziskovost firem na daném trhu, je znázorněna na následujícím obrázku a implementována na tržní prostředí sledovaných podnikatelských subjektů. Z vlastního šetření bylo zjištěno, že komplementářem Komatstu Forest ČR i společnosti Reparoservis, s. r. o. je např. firma Agroles Písek, s. r. o., která je výhradním distributorem řezacích částí motorových pil a harvestorových technologií výrobků OREGON ® a provozovatelům harvestorových technologií může nabídnout celý řezací systém, tj. pilový řetěz, vodící lištu a řetězku. Mezi další komplementáře patří SILVACO, německá GRUBE, skandinávská IGESSUND, WINDSOR nebo finská OFA. Níže jsou uvedeny i některé z hlavních faktorů přispívajících k negativnímu tržnímu prostředí. Úkolem, kterému management v podmínkách tržní ekonomiky čelí, je řídit každý z těchto faktorů, který může způsobit negativitu některé z tržních sil tak, aby vytvořil co nejvíce pozitivní tržní prostředí. Obrázek 19 Tvarování šesti tržních sil
Komplementáři např. Agroles Písek, s. r. o. SILVACO GRUBE IGESSUNG WINSDOR OFA
Konkurenti John Deere PONSSE LOGSET Dodavatelé Komatsu Forest ROTTNE Substituty Motomanuální technologie
Komatsu Forest ČR REPAROSERVIS ČR
Zákazníci LESS, a. s. CE WOOD, a. s. Lesní společnost Stříbro, a. s. WOTAN drobní soukromníci Potencionální vstupující nová konkurence
Tržní síly působí záporně, pokud jsou: – konkurenti – početní a stejně velicí, existuje pomalý růst na trhu, produkt není diferenciovaný, zde jsou vysoké fixní náklady, kapacita přírůstků je vysoká, bariéry na výstupu jsou vysoké; – komplementáři – silně komplementární produkty či služby, které nejsou dostupné, ale potřebné, zde existuje jen jeden nebo dva zdroje pro klíčové komplementáře; – dodavatelé – dominováni malým množstvím konkurentů, produkt je jedinečný, existuje věrohodná hrozba integrace směrem dopředu, odvětví je nedůležitou skupinkou zákazníků; – zákazníci – koncentrováni nebo nakupují ve velkých objemech, pokud je produkt standardizován; – substituty – mají zlepšující cenu a výkonnost, vyrábí je ziskové firmy;
– potencionální vstupující – vidí trh jako atraktivní nebo strategický, produkty nejsou diferencovány, kapitálové požadavky pro vstup jsou nízké, vstupující nemají další nákladové nevýhody, vstupující mají přístup k distribuci. Navržený rámec může vést k některým velmi živým a intenzivním diskuzím mezi členy manažerských a marketingových týmů, a to jak před vstupem
na
trh,
tak
i
v průběžném
a operativním životě firmy. Tento rámec může pomoci zajistit, aby se firma při vstupování na atraktivní trhy zaměřovala na své omezené a vzácné zdroje a aby potom získávala co největší možné zisky z trhů, na kterých soutěží.
Následují klíčové body, o kterých je nutné uvažovat u všech šesti tržních sil: – zákazníci – vybrat správné zákazníky, aktivně podporovat nové zákazníky, nepodporovat koncentraci zákazníků, rozvíjet svou značku, pomáhat svým zákazníkům pracovat s jinými dodavateli, diferencovat své řešení a vytvářet náklady na změnu; – komplementáři – povzbuzovat a podporovat komplementáře; – dodavatelé – zajišťovat větší výběr zdrojů a ovlivňovat dodavatele, aby mezi nimi byla udržitelná konkurence; – konkurenti – diferencovat své řešení, používat při hře silné stránky, používat fúze a akvizice s konkurenty; – substituty – zlepšovat poměr cena/výkon produktů vzhledem k substitutům, zvyšovat náklady na změnu a uvažovat o vstupu substitutů na trh.
5. 1. 4. MODEL PEST K definici makroprostředí byl dále vybrán model PEST, který se na následujících stránkách pokusím implementovat do odvětví lesního hospodářství. Jedná se o zkratku počátečních písmen anglických názvů jednotlivých skupin faktorů a to politicko – právních, ekonomických, sociálně – kulturních a technologických. Analýza vychází z popisu skutečností důležitých pro vývoj vnějšího prostředí organizace v minulosti, přičemž zvažujeme, jakým způsobem se tyto faktory mění v čase. Po té se analýza snaží odhadnout, do jaké míry se v důsledku těchto změn zvyšují či snižují specifické úrovně jejich důležitosti, respektive jak se mění míra závislosti vývoje externího prostředí na vývoji relevantního faktoru. Mezi základní faktory lze zahrnout například politiku národních vlád a nadnárodních institucí, oblast legislativy, demografické a sociálně-kulturní faktory,
situaci
na
primárních
i sekundárních kapitálových trzích, technologický vývoj, vývoj obecných a ekonomických podmínek atp.. V žádném případě však tyto faktory nezůstávají neměnné v čase a k jejich případným změnám je nutné přihlédnout. Analýza PEST věnuje pozornost i důsledkům, související s prohlubováním fenoménu globalizace. Pokud jde o politicko-právními faktory, je zkoumán zpravidla legislativní rámec, který sektor lesnictví upravuje, anebo determinace lesnické politiky, která je nyní na různých fórech tolik diskutována. Odedávna je lesnická politika v demokratickém prostředí polem střetání se a kompromisu. Už před desítkami let zaznělo v evropské lesnické politice, že by se mělo více dbát také na kulturní krajinu, její prostředí a chápat lesnictví též jako podporu rozvoje venkova. Dnes je to slýcháno zejména z Evropské unie. Již léta je zřejmé, že na základní témata lesnické politiky ve vazbách na environmentální politiku, by se měl koncentrovat zájem odpovědných zastupitelských a státních orgánů, aby se různá hlediska hodnotila komplexně, a také orgánů Evropské unie, aby se na základě faktů hledala řešení
v zájmu celé evropské společnosti.
Lesní hospodářství je neodmyslitelnou součástí národního hospodářství České republiky. Ve spojení s navazujícím dřevozpracujícím průmyslem vytváří lesnicko-dřevařský komplex, který se významně podílí na hrubém domácím produktu našeho státu, který je jedním z ekonomických faktorů respektive charakteristik národního hospodářství. Na rozdíl od mnoha jiných výrobních odvětví má to specifikum, že lesní hospodaření se uskutečňuje v lese, který veřejnost vnímá jako součást svého okolí a svého životního prostoru. Les,
coby
součást
kulturní
krajiny
člověka,
je
vnímán
i
jako
přírodní
bohatství
společnosti
a ta má přirozené právo se k němu vyjadřovat, a to jak na úrovni celku, tak jednotlivého občana. Podíl lesnického sektoru na hrubém domácím produktu
je
v zemích
Evropské
unie
většinou
poměrně
vysoký.
Přestože
zaměstnanost
v evropském
lesnictví
klesla
na
22 % během poslední dekády, stále poskytuje zaměstnání zhruba 1, 4 mil. lidí. Za sociálně-kulturní faktory uvádím, že lesnictví jako vědní obor i činnost člověka v přírodě vychází z dlouhodobých zkušeností, ověřených postupů a znalostí reálného stavu lesních systémů. Ekologové bez lesnického vzdělání les často vnímají poměrně blízko filosoficko-biologické platformě vidění a hodnocení původního zakonzervovaného stavu přírody, světa a lidské společnosti. Přírodní vědy nejsou nadstavbou lesnictví, naopak
přírodní
vědy
jsou
součástí
lesnického
vzdělání.
Z tohoto
odlišného
vnímání
významu
a funkce lesa v krajině zákonitě vyplývá i v mnoha směrech odlišná strategie komunikace s veřejností. Lesníci jsou v tomto oboru zatím spíše pasivní z důvodu převažující každodenní práce v lese. Pokud a
jde nástupu
o nových
technologické mechanizačních
faktory,
na
prostředků
evropském a
trendů,
trhu které
dochází přinášejí
k rychlé technický
modernizaci pokrok
a vedou ke zvýšené efektivitě zejména v ekonomických přístupech. Dochází k elektronizaci a automatizaci výrobního procesu a důraz je kladen na optimální využití stroje při maximální přesnosti a spolehlivosti provozu.
Změny ve výrobních technologiích se nevyhnuly ani lesnickému sektoru. Důvodem vývoje nových strojů, ať již harvestorů či vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav, byl jednak tlak na zvýšení ekonomické efektivnosti ve vyspělých zemích zapříčiněný vysokou cenou živé práce a vůbec platových požadavků, a jednak snahou o co největší minimalizaci negativních ekologických dopadů klasické těžební technologie na těžené porosty. Víceoperační stroje a nové technologie představují v evropském měřítku lesnictví radikální změnu. S ohledem na celkovou dynamiku vývoje se jedná o větší změnu, než bylo zavedení motorových pil, lesních kolových traktorů anebo počítačů.
5. 2. Marketingový plán Komatsu Forest ČR 5. 2. 1. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ Analýza mikroprostředí vyžaduje velkou dávku objektivity. V rámci této analýzy jsou objektivně srovnávány údaje Komatsu Forest ČR s údaji konkurence, příliš subjektivní úsudek by vedl k tomu, že by společnost vypadala silnější nebo slabší než ve skutečnosti je. Analýza mikroprostředí
zahrnuje
několik
dílčích
analýz,
z nichž
jsou
analýza
tržní
pozice,
analýza marketingové strategie a finanční analýza nejstěžejnější.
5. 2. 1. 1. Analýza tržní pozice Výrobce Komatsu Forest má nastaveny své tržní parametry dlouhodobě, tzn., vytvářejí se již od data založení společnosti, toho času malé rodinné firmy Umea Mekaniska v roce 1961, přičemž veškeré dlouhodobé cíle, strategie a hodnoty jsou vnímány stejným pohledem ve všech koutech světa. Komatsu Forest je součástí celosvětové korporace Komatsu Forest Ltd. a od 1. ledna 2004 má sedm prodejních společností v různých částech světa a je aktivní na všech zajímavých lesnických trzích. Komatsu Forest má dva výrobní závody. Jeden z nich se nachází ve městě Umea ve Švédsku a druhý sídlí v městě Shawano, státě Wisconsin, ve Spojených státech amerických. Světová korporace Komatsu Forest působí ve 30 zemích a zaměstnává přes tisíc pracovníků.
světa
Ke konci loňského roku v porostech ČR pracovalo 91 strojů této značky, tzn. Komatsu Forest ČR zaujímá na českém trhu 11 %–ní podíl na trhu. Evropské zastoupení Komatsu Forest se sídlem v Německu podle nového rozdělení obchoduje a provádí servis harvestorů a vyvážecích traktorů pod obchodní značkou Valmet v Německu, Rakousku, Belgii, Holandsku, Finsku, Pobaltských zemích, Francii, Chorvatsku, Dánsku, Maďarsku, Itálii, Španělsku, Portugalsku, Švýcarsku, České republice a na Slovensku. Vznik distribučního centra, které bylo umístěno v Německu, představuje výzvu k získání maximálně příznivé pozice na celosvětovém trhu a dosažení takových obchodních výsledků, které by odpovídaly pozici se umístit mezi tři největší výrobce lesnických strojů na světě. K prodejní společnosti Komatsu Forest GmbH, která sídlí v Německu, má organizačně nejblíže i české zastoupení, které nabízí široký sortiment těžebně-dopravních strojů pro lesní hospodářství obchodní značky Valmet. Otevření české pobočky německé společnosti Komatsu Forest GmbH proběhlo koncem roku 2004.
5. 2. 1. 2. Analýza marketingové strategie Vzhledem k tomu, že Komatsu Forest Ltd. působí na několika diametrálně odlišných trzích, kupní rozhodování potencionálních zákazníků je trochu odlišné v každé zemi. V této analýze se soustředím na evropské prostředí a to zejména na Českou republiku. Je všeobecně vnímáno, že vliv národní kultury a odlišnosti v marketingových komunikacích evropských zemí je rozdílný a významný. Jedná se o propagaci, která je částí marketingového mixu a zahrnuje reklamu, podporu prodeje, public relations a osobní prodej. Účelem této analýzy je zjistit, jak jsou produkty a služby Komatsu Forest vnímány zákazníky, odběrateli a odbornou veřejností.
Zastoupení
Komatsu
Forest
ČR
má
ve
svém
týmu
marketéra,
který
sleduje
velikost
a tempo růstu od začátku existence tohoto zastoupení. Je patrné, že obě tyto hodnoty vzrostly. Společnost se však tolik nezaměřuje na sledování těchto hodnot jako na nástroje, jak těchto pozitivních ukazatelů trvale dosáhnout z dlouhodobého hlediska. Těmito nástroji je determinace cílového trhu a tzv. umístění nabízených produktů a služeb na trh. Vzhledem k tomu, že cílovým trhem jsou soukromí vlastníci lesů, veřejně správní subjekty spravující lesy majetků měst a obcí, lesní družstva a některé přímo řízené lesní závody, jedná se o velmi úzce specializovaný segment a jakákoliv forma reklamy se volí tak, aby se s touto cílovou skupinou v co největší koncentraci potkala. Proto je nejvhodnější oslovení této skupiny prostřednictvím reklamy v odborném tisku anebo na specializovaných veletrzích a výstavách, kde se Komatsu Forest ČR prezentuje pomocí demonstrace měřitelných výhod svých lesnických strojů a poskytovaných služeb, typu poradenství a servis. Komatsu Forest ČR nabízí široký výběr harvestorů, forwarderů a příslušenství. Vedle toho nabízí i možnost nákupu použitých strojů, které jsou repasované a vhodné pro ty, kteří si nemohou dovolit koupit stroj nový, dále poradenství, školení a servis. Na svých webových stránkách nabízí všechny zajímavé informace, kde se potencionální zákazník může o stroji dozvědět více, avšak jedna z nejdůležitějších informací a to cena nového stroje, se neuvádí. Společnost však označuje za nejefektivnější marketingový nástroj tzv. prezentaci stroje v provozu v jeho přirozeném prostředí, tj. v lese za přítomností vývojových a servisních techniků, kde mohou být ukázány a následně diskutovány dotazy, které by jinak byly velmi teoretické. Komastu Forest ČR je výhradním distributorem s ústředím pro Českou republiku v Praze, a současně je zodpovědná i za slovenský trh.
5. 2. 1. 3. Finanční analýza
Metoda ukazatelů vývojových trendů spočívá v porovnání jednotlivých složek výkazů v čase. Bylo by vhodné pracovat se změnami položek účetních výkazů alespoň za pět let a ne pouze ve vztahu k předchozímu roku jako v této práci. Komatsu Forest ČR na našem trhu působí již několik let se stabilními výsledky a seriózní pověstí, ovšem pod jiným názvem a majitelem a to, aniž by se změnila organizační struktura podniku včetně jejího vedoucího. Tabulka 24 Ukazatel nákladovosti (v tis. Kč) – Operating ratio Tržby za prodané zboží Průměrná tržba za 1 měsíc Průměrná tržba za 1 den Průměrná tržba na 1 zaměstnance Počet zaměstnanců Náklady na prodané zboží Náklady na 1 měsíc Náklady na 1 den Náklady na 1 zaměstnance Osobní náklady z prodaného zboží Z toho: řídící člen (1 osoba) na ostatní zaměstnance (2,25) Průměrné měsíční náklady na 1 pracovníka Průměrné měsíční náklady na 1 řídícího pracovníka Podíl osobních nákladů z nákladů na prodané zboží Náklady na 1 Kč tržeb z prodaného zboží Index nárůstu tržeb Index nárůstu nákladů Index nárůstu nákladů na 1 Kč tržeb Tržby za prodané výrobky Náklady za prodané výrobky Obchodní marže % z tržeb za prodané výrobky
2005 62 341 5 195 171 19 182 3,25
2006 88 741 7 391 243 20 168 4,40
41 918 3 493 115 12 890 2 901 1 240 1 661 74 385 103 333 6,92 % 0,672 100,000 100,000 100,000
63 892 5 324 175 14 521 3 364 1 167 2 197 63 371 97 250 5,26 % 0,720 142,348 152,421 107,143
62 341 41 918 20 423 32 %
88 741 63 892 24 849 28 %
Hospodářský výsledek před zdaněním Daň z příjmu Daň z příjmu v % Čistý zisk (hospodářský výsledek po zdanění)
11 376 3 347 30 % 8 029
10 581 2 466 24 % 8 115
Z výše uvedeného přehledu vyplývá, že tržby z prodaného zboží během roku 2006 oproti roku 2005 vzrostly zhruba o 26 400 tis. Kč (42 %), ovšem náklady na prodané zboží vzrostly o 21 974 tis. Kč (52 %). Index nákladovosti na 1 Kč tržeb je na úrovni 107, 143. Lze konstatovat, že ukazatel nákladovosti se zhoršuje. Komatsu Forest ČR působí na českém trhu od září roku 2004 a proto byly pro zpracování finanční analýzy k dispozici pouze údaje za rok 2005 a 2006. Naproti tomu poměrové ukazatele charakterizují vztah mezi dvěma položkami účetních ukazatelů pomocí jejich poměrů. Poměrové ukazatele
umožňují
získat
rychlý
a nenákladný obraz o základních finančních charakteristikách organizace. UKAZATELE RENTABILITY Tabulka 25 Rentabilita vloženého kapitálu – Return on assets, ROA (v tis. Kč) EBT (hospodářský výsledek před zdaněním) Σ aktiva ROA ROA v % Index vývoje
Tabulka 26 Rentabilita tržeb z prodaného zboží – Return on sales, ROS (v tis. Kč)
2005 11 376 15 581 0,730 73,0 % 100,000
2006 10 581 21 441 0,493 49,3 % 67,534
2005 8 029 62 341 0,129 12,9 100,000
Hospodářský výsledek po zdanění Tržby z prodaných výrobků ROS ROS v % Index vývoje
2006 8 115 88 741 0,091 9,1 70,543
Rentabilita podniku Komatsu Forest ČR klesá, jednak náklady rostou rychleji než tržby, tzn., že na 1 Kč tržeb je nutné vynaložit více nákladů a jednak na 1 Kč zisku je nutné použít většího objemu kapitálu. Význam rentability spočívá v tom, že ukazuje na kombinovaný vliv likvidity, aktivity a zadluženosti, tj. na čistý zisk organizace. UKAZATEL LIKVIDITY Tabulka 27 Ukazatel likvidity (v tis. Kč) – Current ratio Zásoby Pohledávky Oběžná aktiva bez peněžních prostředků Krátkodobé závazky Likvidita Index vývoje zásob Index vývoje krátkodobých pohledávek Index vývoje závazků Index vývoje likvidity
2005 4 895 3 006 7 901 6 304 1,253 100,000 100,000 100,000 100,000
2006 8 6 15 3
801 522 323 048
5,027 179,796 216,966 0,484 401,197
Ukazatele likvidity obecně poměřují to, čím je možné platit (různě vyjádřená oběžná aktiva) s tím, co je nutné platit (krátkodobé závazky splatné v blízké
budoucnosti).
V ekonomickém
světě
se
za
přijatelnou
hodnotu
považují
hodnoty
v intervalu
1,
5
až
2, 5 krát. U sledované organizace Komatsu Forest ČR rostou pohledávky rychleji než zásoby, ale klesají závazky. Závazky podniku jsou pouze krátkodobé a lze je snadno likvidovat dobře likvidními zásobami a snadno vymahatelnými pohledávkami. UKAZATEL AKTIVITY Tabulka 28 Zásoby Počet obrátek zásob, doba obratu zásob (v tis. Kč) – Inventory turnover 2005 Tržby za prodané zboží Náklady za prodané zboží Zásoby Počet obrátek zásob Tržby/zásoby Index vývoje Náklady/zásoby Index vývoje Doba obratu zásob Denní tržby Denní náklady Zásoby/denní tržby 365/počet obrátek Index vývoje Zásoby/denní náklady 365/počet obrátek Index vývoje
2006 62 341 41 918 4 895
88 741 63 892 8 801
12,7 100,000 8,6 100,000
10,1 79,528 7,3 84,884
171 115 28,6 28,6 100,000 42,6 42,6 100,000
243 175 36,2 36,2 126,573 50,3 50,3 118,075
Počet obrátek ve sledované organizaci klesá, doba obratu zásob stoupá, ale zdaleka nepřesahuje doporučenou dobu obratu v obchodní společnosti, (Veber, 2002).
což
je
60
dní
Tabulka 29 Pohledávky Počty obratu pohledávek (v tis. Kč) – Accounts receivable turnover 2005 Tržby za prodané zboží Denní tržby Pohledávky Index vývoje tržeb Index vývoje pohledávek
62 341 171 3 006 100,000 100,000
2006 88 741 243 6 522 142,348 216,966
Tabulka 30 Doba obratu pohledávek – doba inkasa (v tis. Kč) – Average collection period 2005 Tržby/pohledávky Index vývoje Pohledávky/denní tržby 365/počet obrátek Index vývoje
2006
20,7 100,000 17,6 17,6 100,000
13,6 65,700 26,8 26,8 144,086
Vývoj délky obratu pohledávek společnosti Komatsu Forest ČR se sice zhoršuje, ale je daleko příznivější než činí standard uznávaný pro obchodní společnosti, který je 48 dní.
UKAZATEL ZADLUŽENOSTI Tabulka 31 Celková zadluženost (v tis. Kč) – Debt ratio 2005
2006
Cizí kapitál Σ aktiva Zadluženost Zadluženost v % Index vývoje
Výše
dluhu
na
1
Kč
aktiv
se
rapidně
8 421 15 581
6 166 21 441
0,540 54,0 % 100,000
0,288 28,8 % 0,533
snižuje.
Organizace
Komatsu
Forest
ČR
nemá
úvěry
a cizí zdroje jsou pouze rezervy a krátkodobé závazky. V zájmu věřitelů je nízká hodnota ukazatele, nebo-li se jím snižuje riziko ztrát. Výši zadluženosti je nutné posuzovat s rentabilitou vloženého kapitálu a strukturou cizího kapitálu.
5. 2. 2. CÍLE A STRATEGIE KOMATSU FOREST ČR V této fázi marketingového plánu je čas na definici cílů Komatsu Forest ČR, kterých chce dosáhnout v oblasti prodeje, tržního podílu a zisku. To znamená, že tyto cíle vycházejí z jednotlivých politik marketingového mixu, kterému se je věnováno na následujících stránkách. V současné době je nejvhodnější moment, aby se vedení Komatsu Forest ČR ujistilo, že marketingová strategie, kterou nyní uplatňuje je správná, či potřebuje změnu. Marketingová strategie představuje široký marketingový přístup, který je využíván pro dosažení stanovených podnikatelských cílů. Cíle Záměrem je stanovit takové cíle, které jsou konkrétní a měřitelné. Nespornou výhodou českého obchodního zastoupení Komatsu Forest je její ojedinělé postavení mezi ostatními podniky v rámci odvětví lesního hospodářství na českém trhu. Tato výhoda spočívá ve světovém postavení
korporace
Komatsu
Forest
Ltd.,
která
je
jedním
ze tří výrobců lesnické mechanizace a i na evropském trhu platí za stabilní a korektní vůči dodavatelům i odběratelům a také za schopnou plnit své krátkodobé i dlouhodobé finanční závazky v termínu. Jak bylo zmíněno výše, společnost Komatsu Forest ČR je na českém trhu těžké lesnické mechanizace dostatečně známá a těší se silné a stabilní pozici. Za své cíle stále považuje ty, které vyplývají z marketingového mixu, který je blíže popsán v následující kapitole. Tyto cíle jsou v interním prostředí Komatsu Forest ČR součástí tzv. „Business plánu“: – posílit vlastní pozici na trhu a udržet, resp. zvýšit svůj 11%–ní podíl na trhu; – přilákat nové zákazníky a udržet důvěru v obchodní značku Valmet; – dosáhnout lepšího průměrného zpeněžení za 1 m3; – zvýšit dosahovaný hospodářský výsledek; – získat nové objektivní referenční údaje pro chování společnosti v tomto odvětví; – zvážit, zda jsou ceny odpovídající a zhodnotit, jestli by nebylo strategicky vhodné cenu sezónně snížit vzhledem ke konkurenci; – převést marketingové strategie do distribučních kanálů, kterých by bylo výhodné využívat, tj. do úrovně dostupnosti strojů a do požadované úrovně zásob. Marketingové strategie Korporace Komatsu Forest Ltd. se snaží přizpůsobovat a reagovat na neustále se měnící situaci na trhu s těžkou lesnickou mechanizací tím, že praktikuje zásady tržně orientovaného strategického plánování. Tržně orientované strategické plánování je manažerský proces rozvíjení životaschopné shody mezi cíli, dovednostmi, zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem strategického plánování je vytvářet podnikatelské aktivity a produkty firmy tak, aby jejich kombinace zabezpečovala především uspokojivé zisky.
Strategické plánování vyžaduje aktivity ve třech klíčových oblastech. První z nich zahrnuje řízení podnikatelských aktivit jako investičního portfolia, druhá se týká určování obchodní síly jednotlivých obchodních aktivit pomocí tempa růstu trhu a konkurenčního postavení na trhu a třetí klíčovou oblastí je strategie. V případě Komatsu Forest Ltd. se strategie tvoří v rámci každé organizační úrovně a to jak na úrovni korporace, tak i jednotlivých divizí, podnikatelských jednotek a produktů či služeb. Vrcholový management v ústředí zpracovává strategický plán, který by měl společnost vést k prosperitě. Po té určí alokaci zdrojů do jednotlivých divizí, tzn. do osmi prodejních zastoupení a dvou výrobních závodů ve Švédsku a Wisconsinu, ve Spojených státech amerických. Každá z divizí pak zpracuje divizní plán financování jednotlivých podnikatelských jednotek, kterou je jako jedna z mnoha na celém světě i české zastoupení Komatsu Forest. Každá podnikatelská jednotka pak na oplátku zpracuje již zmíněný Business plán, jehož cílem je dostat tuto podnikatelskou jednotku do ziskové budoucnosti. A konečně, na každé produktové, respektive výrobkové úrovni zpracovává podnikatelská jednotka marketingový plán pro dosažení svých cílů na trhu, který vychází ze situační analýzy trhu a z daných
příležitostí
tak,
jak
jsou
popsány
prostřednictvím
analýzy
SWOT
a modelu PEST. Dle marketingových výzkumů se zpravidla většina amerických firem orientuje na krátkodobé cíle, protože se obávají toho, že krátkodobé poklesy zisku by jim mohly snížit jejich kapitálovou hodnotu. Naproti tomu se japonské firmy orientují převážně na dlouhodobé ziskové cíle. Zde spatřuji konkurenční výhodu Komatsu Forest Ltd., která je řízena japonským vrcholovým managementem a tím pádem je do vedení společnosti vnášena i tato filozofie. Business, respektive strategické plány mají dlouhodobější charakter, jsou pečlivě zpracovávány a zpravidla se finančně vyplatí. Korporace Komatsu Forest Ltd. vsadila na marketingovou strategii prodeje a na dobře propracovanou síť svých zastoupení i distributorů tak, aby byly co nejvíce dostupné potenciálním zákazníkům tam, kde je pravděpodobnost spotřeby lesnických strojů největší.
Drtivá většina firem, podnikatelských subjektů i neziskových organizací již pochopila, že vyrábět na sklad nebo obecně produkovat hodnoty na sklad a pak je nabízet reklamou zákazníkům, kupujícím či spotřebitelům je nevýhodné, neekonomické a neefektivní, a že je lepší nahradit výrobní nebo výrobkový podnikatelský koncept konceptem založeným na marketingové filosofii tvorby hodnot pro předem určený tržní segment a zákazníka. Jinými slovy používat prodejní marketing a prodejní strategii jako proces ve spojitosti s dalšími zpravidla čtyřmi marketingovými procesy (relační marketing, marketing inovací, marketing konkurence a efektivní marketing management). Dle statistik Evropské unie pouze 24 % podnikatelských subjektů využívá nákupní marketing. V procesním pojetí tvorby hodnot produkčními systémy vedle marketingu transakčního respektive prodejního, rozhodují o úspěchu na trhu konkurenční výhody jako jsou motivy pro koupi a využívání produktu v synergickém efektu s doprovodnými službami. A jednou z těchto konkurenčních výhod jsou cena a uživatelské náklady. Právě v tomto konstatování je zakleto jádro poznání, proč je nákupní marketing tolik důležitý pro to, aby vyrobený produkt měl motivy pro koupi a užívání na bázi konkurenčních výhod, cenových a nákladových. Proto právě progresivní firmy do svých procesních map i manažerských postupů a controllingu intenzivně integrují nákupní marketing, kde se důsledně aplikuje opět procesní metodologie marketingových procesů jen s tím rozdílem, že zákazníkem a uživatelem je produkční systém podniku a dodavatelem další subjekty působící v globalizovaném konkurenčním prostředí (Kotler, 2001). Výzkumy výkonu a výkonnosti firem a podniků z TOP 1000 Evropské unie v uplynulém roce ukazují, že podniky, které ve svém řízení využívají koncept marketingové filosofie podnikání orientovaný nejenom na tvorbu hodnot pro předem určené trhy, ale také na řešení a zejména vyřešení potřeb, požadavků, přání a tužeb zákazníků odhalených marketingem, generují až o 45 % vyšší tržní výkonnost a až o 63 % vyšší finanční výkonnost. V praxi se tak ukazuje, že manažerský koncept orientace na plnění potřeb, přání a požadavků zákazníků má své opodstatnění a smysl. Statistická čísla dokládají, že uvedený koncept významně zvyšuje výkon a celkovou výkonnost podniku. Statistiky dále dokládají, že firmy, které zavedly nákupní marketing v procesním pojetí, zvýšily svou efektivitu na trhu o 35 až 56 % dle odvětví, kde působí (URL, 11).
Analýza SWOT Komatsu Forest ČR je uvedena v kapitole „Výsledky“.
5. 2. 3. MARKETINGOVÝ MIX V jednotlivých částech marketingového mixu je převedena výše navržená marketingová strategie do individuálních nástrojů. Pro každou činnost by měl být specifikován cíl, ke kterému se míří a předběžný odhad nákladů a zisků. Jen poté může být zhodnocena efektivnost jednotlivých akcí.
Produkt–Product
Forwardery Harvestory Kombinované stroje Použité stroje
Produkt – politiky produktu Rozmanitost produktu Jakost, Design Vlastnosti, Značka Balení, Velikost Služby, Záruky Výnosy
Pro stále větší počet firem i sektorů zmizel rozdíl mezi produkty a službami a o to více to platí v sektoru lesního hospodářství. Nabídka, která přitahuje zákazníka je v podstatě integrovanou nabídkou hmotných produktů a nehmotných služeb, kterými je myšleno například využití
školicího střediska pro operátory, profesionální servis, poradenská a informační činnost, prodej náhradních dílů, údržba, obsluha a modernizace starších strojů. Tato nabídka pak napomáhá jako zdroj diferenciace a ziskovosti. Značky a image jsou stále více považovány za nejdůležitější charakteristiky a prvotní zdroj konkurenční výhody, kterou firmy mají. Těžební stroje výrobce Komatsu Forest, nesou kromě obchodní značky Valmet i několik dalších. Obchodní značka Proselect je značkou pro příslušenství a obchodní značka ProAct se používá pro po-prodejní služby, tj. záruky, servis, atp. Pod značkou Valmet ProSelect nabízí společnost svá příslušenství. Z hlediska marketingu, prodejem stroje vše jenom začíná, důležité je motivovat zákazníky, aby si příště pořídili stroj zase u stejné firmy.
Pod touto značkou se skrývá tzv. po-prodejní servisní služba. Vlastníci strojů si tak tímto způsobem mohou specifikovat podmínky záruky a servisu po prodeji respektive koupi stroje sami. Vlastnictví strojů je tím bezpečnější a i nákladové kalkulace jsou jednodušší. Marketingovým cílem je přilákat nové zákazníky a udržet důvěru v obchodní značku Valmet.
Forwardery Součástí
technologických
uzlů
více-operačních
strojů
v těžební
činnosti
jsou
vždy
i stroje, které dopravují dříví z porostu (P) na odvozní místo (OM). Dříví, které se tímto způsobem soustřeďuje, má v převážné míře charakter sortimentů o délce 2 – 6 m. Soustřeďovací prostředky, jejichž základní funkcí je doprava dřeva z pracovní linky harvestoru a uložení dřeva na hromady připravené na odvoz, můžeme rozdělit do dvou základních skupin:
a) Vyvážecí traktorové soupravy jsou soustřeďovacím prostředkem, tvořeným dvěma samostatnými vozidly, tahačem a přívěsem. Součástí přívěsu je zpravidla i nakládací zařízení (hydraulický jeřáb), přičemž klanicový přívěs je rychlospojkami napojený na energetický systém (elektřina, hydraulika, kardanový hřídel) tahače. Tažným vozidlem je zpravidla univerzální traktor, který se může od přívěsu odpojit a pracovat samostatně, anebo jako tažná a pohonná jednotka jiného přídavného zařízení. Většina těchto strojů je konstruována pro celoroční práci v lese, ale zpravidla je stroj využívám v zimních měsících pro práci v lese a jinak je využíván spíše pro farmářské účely. b) Vyvážecí traktor (tzv. vyvážeč neboli forwarder) je kompaktní dvounápravový, šesti až osmikolový stroj, kde je tažná sekce s klanicovou nadstavbou
pevně
spojená
s kloubovou
soustavou.
Kloubová
soustava
umožňuje
pohonné
jednotce
i nadstavbě s nákladem samostatně kopírovat terén v průběhu jízdy. U většiny forwarderů speciální zařízení umožňuje kloubu aretovat, čímž dochází ke spojení pevné tažné části s nadstavbou. Takto získaná tuhost celého stroje zvyšuje stabilitu při práci s hydraulickým jeřábem, který je vždy součástí forwarderu. Obrázek 20 Forwarder Komatsu Forest
Harvestory
Harvestor je samopojízdný víceoperační těžební stroj, který kromě samotného pohybu po terénu kácí, řeže, odvětvuje, rozřezává a ukládá dříví kolmo k vyvážecí lince. Všechny pracovní operace jsou vykonávány v jednom cyklu, přičemž některé operace mohou probíhat souběžně (např. přemisťování, odvětvování a rozřezání kmene). Pracovní cyklus může být automatizovaný anebo plně mechanizovaný a řízený operátorem v reálném čase. V počítači harvestoru je uložen software, který řídí funkce stroje a současně optimální zpeněžení kácených stromů. Obrázek 21 Harvestor Komatsu Forest
Kombinované stroje Forvestor je kombinovaný stroj, který slučuje funkce harvestoru i forwarderu. Zjednodušeně je možné tento stroj popsat tak, že na forwarder se zpevněným rámem se přimontuje dostatečně dlouhý a silný hydraulický jeřáb, který je na místo drapáku vybavený harvestorovou hlavicí. a ukládat náklad. Použité stroje
Tak
může
forwarder
kácet,
odvětvovat,
ale
také
přepravovat
Komatsu Forest pečuje o své zákazníky v podobě školení, profesionálního servisu, poradenské a informační činnosti, prodeje náhradních dílů a výkupu použitých strojů na protiúčet. Použité stroje renovuje a znovu prodává, protože ne všichni si mohou dovolit koupit nový stroj. O této možnosti sama společnost říká, že je hned druhá nejlepší po koupi stroje nového. Komatsu Forest zřídila od 1. ledna roku 2006 zpětný výkup, tzv. „trade in“. Toto středisko se nazývá UMC a přesněji se jedná o středisko výkupu strojů a je situováno ve městě Chemnitz, Německu. Hlavním
očekávaným
efektem
tohoto
tzv. „afterservisingu“ je právě ono elementární – „udržet si zákazníka“. Akreditaci pro školení má pouze SŠL ve Svobodě nad Úpou. Dále Komatsu Forest ČR spolupracuje také se střední školou v Trutnově, Fakultou lesnickou
a
dřevařskou
v Praze
a Lesnickou fakultou Technické univerzity ve Zvolenu. V minulých letech došlo ke zrychlení vývoje lesnických strojů. Těžko lze porovnávat současné stroje s těmi, které byly vyrobeny v minulých letech. Hlavním rysem dnešní technologie je vybavení počítačovými systémy. Tím se současně zvýšily nároky na řidiče a vůbec obsluhu celého stroje. Harvestory a vyvážecí traktory pracují velmi často na několik směn, což klade vyšší nároky na servis a údržbu. Nákup stroje těžké lesnické mechanizace zahrnuje i úvodní školení, které zákazníkovi poskytuje základní znalosti pro jeho správné používání. Kupující
tak
získává
bližší
představu
o
konstrukci,
a údržbě celého stroje. Školení jsou prováděna zkušenými techniky.
Cena–Price Cena – cenová politika Ceník Slevy Srážky Doba splatnosti Platební podmínky
funkcích,
řídícím
systému
Je nutné zákazníka přesvědčit, že náklady jsou s ohledem 1 m3 na odvozním místě optimální. V potaz bere Komatsu Forest dva následující faktory a to, po kolik procent strojového času je stroj udržitelný v chodu a dále produkce za 1 motohodinu. Když je stroj dražší a výkonnější, tak je v podstatě do budoucna levnější a vyplatí se. Pro přehled je dále v práci v kapitole „výsledky“ provedeno porovnání ceny vybraných použitých strojů, které jsou aktuálně dostupné a které si ve své kategorii dle velikosti úřezu harvestorové hlavice mohou konkurovat s těžebními stroji dalšího sledovaného výrobce. Cílem je zvážit, zda jsou ceny odpovídající a dále zhodnotit, jestli by nebylo strategicky vhodné cenu sezónně snížit vzhledem ke konkurenci apod.
Místo–Place
Komatsu Forest disponuje týmem pracovníků,
Místo – distribuční politika Distribuční cesty Pokrytí trhu Sortiment Dislokace kteříZásoby jsou plně orientováni Doprava
na zákaznickou podporu. Tito pracovníci mají hluboké
znalosti a dlouholetou praxi v oboru. Z německého sídla ve Wittershausenu, pod které české zastoupení organizačně spadá, spolupracuje Komatsu Forest se smluvními partnery v Německu, Švýcarsku, Rakousku, Belgii, Holandsku, Francii, Dánsku, Polsku, Itálii, Portugalsku, Španělsku,
Maďarsku
a Chorvatsku. Tím je zákazníkovi zaručena rychlá pomoc v případě servisní podpory téměř kdekoliv v Evropě. Organizační schéma distribučních center Komatsu Forest uvádí příloha č. 1. Cílem distribuční politiky je převedení marketingové strategie do distribučních kanálů, kterých by bylo výhodné využívat, tj. do úrovně dostupnosti strojů a do požadované úrovně zásob.
Propagace–Promotion
Propagace – politika marketingové komunikace Podpora prodeje Reklama Prodejní síly Public relations Přímý marketing E-business
Firmy musí řešit úkol rozdělení celkového rozpočtu na propagaci mezi nástroje pro reklamu, podporu prodeje, public relations a publicitu, prodejní síly a přímý marketing. V rámci stejného odvětví, v tomto případě lesního hospodářství, se toto rozdělení může u jednotlivých firem výrazně lišit. Společnost Komatsu Forest koncentruje prostředky na propagaci do veřejných předváděcích akcí a různých tuzemských a mezinárodních veletrhů. Jedná se o formu prezentace přímo v terénu a v prostředí, které je pro harvestory a vyvážecí traktory přirozené. Tato forma reklamy je v podstatě veřejným způsobem komunikace. To jí propůjčuje zdání všeobecného uznání produktů obchodní značky Valmet a dojem, že se jedná o
standardní
nabídku.
Tímto
způsobem
se
k mnoha
lidem
dostane
stejné
sdělení
a kupujícímu je zřejmé, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu prodeje. Tyto akce se týkají vždy jenom jedné značky. Stroje jsou v chodu a ve svém přirozeném prostředí. Společnost na takovýchto akcích může zpravidla uvítat až 200 lidí. Tzv. vystavovací a předváděcí akce jsou z pohledu firmy Komatsu Forest nejefektivnějším marketingovým nástrojem. S tímto charakterem akcí bývá zpravidla spojena výroba propagačních materiálů, konzultace, poradenství atp. Průmyslové firmy organizují každoročně veletrhy a obchodní výstavy. V praxi to pak vypadá tak, že si firma, prodávající produkty či služby, pronajme část výstavní plochy, aby mohla vystavovat a předvádět své produkty. Zúčastnění prodejci očekávají od výstav několik výhod včetně představení nových produktů, nalezení nových zákazníků, rozšíření prodeje stávajícím zákazníkům a poskytnutí poučení zákazníkům pomocí speciálních publikací, filmů anebo audiovizuálních pomůcek. Komatsu Forest ČR vynakládá zhruba 30 % z ročního zisku na propagaci za účast na obchodních výstavách a z toho důvodu musí uskutečnit několik rozhodnutí počínaje tím, kterých výstav se má účastnit, kolik má na ně vynaložit finančních prostředků, jak má uspořádat svůj stánek, aby zaujal co nejvíce potencionálních zákazníků a jak následně přínosy z výstavy efektivně využít. Komatsu Forest ČR považuje za důležité navštěvovat v České republice a v evropských státech níže uvedené výstavy a veletrhy. Mezinárodní veletrhy konané v České republice: – Euroforest (Prachatice); – Tech Agro, Silva Regina, Vetex. Brněnský trojlístek veletrhů Techagro, Silva Regina a Vetex platí za nejprestižnější akci ve střední Evropě.
Konání výstav a veletrhů je zpravidla vysoce nákladnou záležitostí na převozy, místo, výšku trajlerů (tj. 4, 2 m) i cenu strojů. Otázkou zůstává tzv. účelnost vystavování strojů na betonu. Např. na dva stroje je třeba 130 m2 a cena vystavení je cca 0, 5 mil. Kč. Mezinárodní veletrhy konané v Evropě: – Elmia Wood – Jönköpping, Švédsko, jednou za čtyři roky, příští se bude konat ve dnech 3. – 6. 6. 2009; – Interforst – Mnichov, Německo, jednou za 4 roky; – KWF – Německo 2008, jednou za čtyři roky; – Austrofoma – Rakousko 2007. Další významné i když menší evropské veletrhy: – Metko – Finsko 2008, jednou za dva roky; – FOREXPO – Francie, jednou za dva roky. Většina z výše zmíněných veletrhů se koná v lese, ve Skandinávii je těmto odborným výstavám věnována mimořádná pozornost. Další propagaci svých strojů Komatsu Forest ČR zajišťuje pomocí inzerce v periodikách vyhledávaných odbornou lesnickou veřejností. Těmito magazíny,
respektive
časopisy
jsou
Terra,
Forest
magazín,
Lesnická
práce
a
na
Slovensku
časopisy
Letokruhy
a
Les.
Jiná forma reklamy, například v podobě billboardů anebo televizních reklam nemá své opodstatnění, protože odborná lesnická veřejnost tvoří relativně malý tržní segment.
Je nezbytné převést marketingovou strategii do různých nástrojů marketingové komunikace a u každého elementu, tj. reklama, podpora prodeje, public relations, publicita, prodejní síly a přímý marketing, zodpovědět a zvážit jejich efektivnost (McCarthy E. J., Perreault W. D., Jr., 1993). Pokud se jedná o public relations, ono známé a patřičně zvučné „PR“, tak tento nástroj do marketingového respektive komunikačního mixu v dimenzích lesnictví také patří a co víc, stává se velice důležitým. Žijeme ve společnosti, ve které politická moc vychází demokraticky z názoru všech občanů, a je navíc velice často ovlivňována médii, občanskými iniciativami a lobbyistickými skupinami. V budoucnosti bude proto názor veřejnosti na jakoukoliv organizovanou lidskou činnost stále důležitější a na lesnictví tím spíše, čím více budou lidé využívat celospolečenské funkce lesa. Většina současných problémů mezi veřejností a lesnickým sektorem je dána nedostatečnou informovaností veřejnosti a nezájmem lesnického sektoru o aktivní spolupráci s občany. Domnívám se, že tato skutečnost je dána tím, že lesnický sektor, po roce 1989 podcenil význam a potřebnost aktivního public relations s českou veřejností. Ovšem po roce 1989 bylo mnoho důležitějších věcí, které naši odborníci – lesníci museli řešit. O to více je nyní nutné dopracovat, uvést do života a umět veřejně obhájit další rozměr moderního lesnictví, kterým je sladění zájmů veřejnosti, vlastníků lesa a potenciálu dřeva, coby obnovitelné přírodní suroviny. Problematika komunikace, budování mezilidských vztahů a vnímání lesnického sektoru veřejností byla vždy alespoň částečně součástí ekonomických disciplín. E–business Na důležitosti stále nabývá internet, vedle snahy přilákat zákazníky do svých obchodů a pokusů oslovit zákazníky telefonicky, firmy nabízejí své výrobky pomocí internetových obchodů. Nové tisíciletí přineslo prudký vzrůst internetového obchodování mezi organizacemi označované jako B2B (business to business). Přesun obchodování organizací na internet přináší stále řadu změn jak pro dodavatele tak pro odběratele.
Zákazníci by měli mít možnost si na webových stránkách lesnické stroje prohlížet, získávat informace o jejich používání, vyhledávat nejvýhodnější cenové nabídky a pomocí kliknutí na konkrétní ikonku, stroje objednat i zaplatit, ale v současné době tato samozřejmost u sledovaných podniků k dispozici není. Rostoucím tempem se rozvíjí právě obchodování mezi podniky „business to business“. Zásobovači a obchodní zástupci firem se mohou zapojit do efektivního obchodování B2B, kterého se účastní současně mnoho prodávajících i kupujících, kteří jsou propojeni on-line a mohou se dokonce i navzájem pozorovat na monitorech svých počítačů. Prezentace
formou
internetu
jsou
jednou
z nejprogresivnějších
forem
zviditelnění
a zpřístupnění nabídky lesnických strojů a služeb poskytovaných výrobcem Komatsu Forest. Výrazně snižuje náklady na distribuci a aktualizaci nabízených informací. Z pohledu aktualizace jde o bezkonkurenční médium, neboť jediným kliknutím se nová informace objeví všem potenciálním či existujícím zákazníkům a není tak nutné rozesílat aktuální materiály poštou. Webové prezentace také představují nový a kvalitativně lepší způsob prezentace s použitím barevné grafiky, animace, zvuku, videa, hypertextových odkazů nebo možnosti distribuce souborů v přirozené podobě. V současné době probíhá v rámci Komatsu Forest ČR sběr dat a vyhodnocování, kolik tržeb bylo realizováno prostřednictvím E–businessu. E-business je virtuální podoba klasického veletrhu podobně, jak ho známe třeba z veletrhu Silva Regina, Tech Agro anebo Vetex. Je otevřen 24 hodin
denně,
sedm
dní
v týdnu,
365 dní v roce a je přístupný z kteréhokoliv místa na Zemi. Ve své elektronické podobě je to oborový adresář firem členěný podle oborové nomenklatury. Výhody: – úspora transakčních nákladů pro dodavatele i odběratele;
– redukce času mezi objednáním a dodáním; – stabilita nákupního systému; – likvidace mnoha pracovních míst administrativních pracovníků a zásobovačů; – těsnější vztahy mezi dodavateli a odběrateli. Nevýhody: – oslabování věrnosti mezi dodavateli a odběrateli; – vytváření nových podmínek pro malé a velké firmy; – potencionální hrozba narušení bezpečnosti.
5. 2. 4. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ „BUSINESS PLÁNU“ I CELÉHO CHODU KOMATSU FOREST ČR Interní audit Interní audit neboli vnitřní kontrola se v rámci Komatsu Forest ČR provádí způsobem, jak je zjednodušeně znázorněno na následujícím obrázku. Tento audit můžeme označit také jako běžnou vnitřní kontrolu, která je prováděna managementem společnosti, který poskytuje přiměřenou jistotu o dosažení stanovených cílů. Běžná kontrola nemá tolik pevný metodický postup, může jít i o kontrolu realizovanou mimoděk či nahodile.
Prvořadým
cílem
interního
auditu
je
prověřit
shodu
dokumentace
upravující
procesy
a jednotlivé aktivity s normativními a dalšími předpisy (podnikové a legislativní předpisy, směrnice atp.) a respektování stanovené dokumentace v každodenní činnosti. V rámci Komatsu Forest Ltd. se interní audit provádí prostřednictvím tzv. Business plánů jednotlivých organizačních jednotek, které jsou pak vyhodnocovány ústředím ve švédském městě Umea. Externí audit Na základě smluvních požadavků se organizace v souvislosti se svými záměry zaváže, že umožní externímu subjektu prověřit určité skutečnosti týkající se její činnosti či výsledků. Komatsu Forest ČR v tomto směru s externím auditem žádné zkušenosti nemá, neb o úvěr bankovní ústav v posledních letech nežádala, je pravidelným dodavatelem a své finanční závazky plní v termínu. Zákonné požadavky se týkají celé řady zákonů, ze kterých vyplývá oprávnění a to zpravidla státních orgánů, provádět vybrané kontrolní činnosti, jako je například daňové přiznání, placení příspěvků na sociální a zdravotní pojištění, kontrola dodržování ekologických a požárních předpisů, atp.. Externí audit (účetní audit, audit jakosti, audit environmentálního managementu apod.) provádí autorizovaná a kvalifikovaná externí firma či najatý
pracovník
specialista.
O výsledku auditu je následně podávána objektivní zpráva v podobě osvědčení nebo certifikátu. Pokud jde o daňové přiznání a zprávu o stavu hospodaření, zpracovatelem je firma KPMG. KPMG je celosvětová síť poradenských společností poskytujících služby v oblasti auditu, řízení rizik, poradenských služeb a daňového a finančního poradenství. Kontrola a hodnocení marketingových činností
Vrcholový management Komatsu Forest ČR bude mít při dalším hodnocení Business plánu za úkol vyhodnotit tyto cíle, vyplývající ze zpracovaných marketingových analýz: – posílit vlastní pozici na trhu a udržet, respektive zvýšit 11%–ní podíl na trhu; – přilákat nové zákazníky a udržet důvěru v obchodní značku Valmet; – dosáhnout lepšího průměrného zpeněžení za 1 m3; – zvýšit dosahovaný hospodářský výsledek; – získat nové objektivní referenční údaje pro chování společnosti v tomto odvětví; – zvážit, zda jsou ceny odpovídající a zhodnotit, jestli by nebylo strategicky vhodné cenu sezónně snížit vzhledem ke konkurenci; – převést marketingové strategie do distribučních kanálů, kterých by bylo výhodné využívat, tj. do úrovně dostupnosti strojů a do požadované úrovně zásob. Kontrola ročního plánu, tzv. Business plánu Obchodní ředitel prodeje, respektive ředitel obchodního zastoupení Komatsu Forest pro Českou republiku, je tím pádem zainteresován na přesně stanovených cílech. V každém období vrcholový management výsledky znovu kontroluje a interpretuje. Manažeři nejčastěji používají ke kontrole realizace plánu pět nástrojů a to analýzu prodeje, podílu na trhu, marketingových výdajů ve vztahu k prodeji, srovnávacích tabulek na základě prodeje a finanční analýzy.
5. 3. Marketingový plán společnosti Reparoservis, s. r. o.
5. 3. 1. ANALÝZA MIKROPROSTŘEDÍ Jak již bylo řečeno v souvislosti s výrobcem Komatsu Forest, analýza mikroprostředí vyžaduje velkou dávku objektivity, aby byl úsudek o tržní pozici sledovaného podnikatelského subjektu a jeho marketingové strategii co možná nejobjektivnější.
5. 3. 1. 1. Analýza tržní pozice Stroje značky ROTTNE jsou na českém trhu zastoupeny firmou Reparoservis. Švédská společnost ROTTNE Industri AB byla založena v roce 1955 a vyvíjí širokou škálu forwarderů a harvestorů, které zajišťují vše od probírky dřeva až po holoseč. Dominantní trhy jsou především v Evropě, severní Americe a Austrálii. Hlavní montážní závod ROTTNE sídlí v jižní části Švédska v malém městečku Rottne, nedaleko sídlí i druhý závod, kde se vyrábí hydraulické jeřáby pro všechny typy strojů. Třetí závod je na severu Švédska, v laponské Stensele, kde se vyrábí kácecí hlavice a kompletují velké stroje. Ke konci minulého roku pracovalo v porostech České republiky 124 prodaných strojů, tzn. podíl na českém trhu odpovídá úrovni 15 %.
5. 3. 1. 2. Analýza marketingové strategie ROTTNE Industri AB má propracovanou síť distributorů, kteří se nacházejí v jedenácti evropských zemích (České republice, Francii, Německu, Lotyšsku, Litvě, Norsku, Polsku, Portugalsku, Rusku, Skotsku a Švýcarsku), Kanadě, Spojených státech Amerických a Austrálii.
Společnost Reparoservis, s. r. o. je výhradním distributorem výrobce ROTTNE v České republice. Tak jako se ostatní evropská distribuční centra těší již delší dobu dobrými obchodními výsledky, tak je i společnost Reparoservis, s. r. o. se svými výsledky a podílem na českém a slovenském trhu s nimi zcela srovnatelná. Pokud se jedná o marketingovou komunikaci, tak jak je brán u výrobce Komatsu Forest ohled na obchodní zvyklosti v zemích, kde jsou distribuční centra, tak i výrobce ROTTNE Industri AB věnuje obchodním zvyklostem velkou pozornost. Reklama je na území České republiky koncipována podobným způsobem se zaměřením na odborná periodika, veletrhy, výstavy a prezentaci strojů ve vlastním terénu. Ve svém komunikačním plánu měla společnost Reparoservis, s. r. o. kdysi i umístění reklamy na billboard, ale vzhledem k tomu, že tato forma reklamy nemůže zasáhnout tak roztříštěnou cílovou skupinu, rychle ho bez většího efektu stáhla. Společnosti Reparoservis, s. r. o. nabízí širokou škálu forwarderů a harvestorů, které zajišťují vše od probírky dřeva až po holoseč. Mimo to nabízí i možnost odkupu použitých strojů na protiúčet, poradenství, školení a servis. Svá servisní střediska má společnost v Praze, Velkém Meziříčí a Protivíně. Na svých webových stránkách nabízí všechny zajímavé informace, kde se potencionální zákazník může o stroji dozvědět více, včetně aktuálních ceníků použitých strojů. Společnost Reparoservis, s. r. o. je výhradním distributorem s ústředím pro Českou republiku v Praze, a současně je zodpovědná i za slovenský trh. 5. 3. 1. 3. Finanční analýza Zhodnotit
hospodaření
společnosti
Reparoservis,
s.
r.
o.
je
problematické
i zjednodušenou formou, neboť nejsou k dispozici účetní výkazy a roční zpráva za rok 2006 je bez účetních výkazů velmi zavádějící. I přes tento
handicap
je
nutné
zhodnocení
a porovnání výsledků hospodaření provést, protože společnost Reparoservis, s. r. o. patří mezi tři největší prodejce těžké lesnické mechanizace na území České republiky. Tržby
i
náklady
celkem
vzrostly
v roce
2006
oproti
roku
2005
zhruba
o
80
mil.
Kč,
tj.
mil.
Kč,
tj. o 48 % a tzn., že nákladovost zůstává na stejné úrovni. Tržby
z prodaného
zboží
v roce
2006
oproti
roku
2005
vzrostly
o
83
o
51
%
a náklady na prodané zboží vzrostly o 73, 5 mil. Kč, tj. o 47 %. Nákladovost se v roce 2006 oproti roku 2005 zlepšila minimálně. Z objemu tržeb za prodané výrobky vyplývá, že společnost se sice snaží zvyšovat pokrytí potřeby těžkou lesnickou mechanizací na českém trhu, ale téměř s nulovým efektem v dosažení čistého zisku. Společnost realizuje nákup zboží se stále vyšším objemem cizích zdrojů, tzn. celková zadluženost roste. Tato skutečnost zcela jasně vyplývá z níže uvedených ukazatelů celkové zadluženosti a rentability tržeb. Cizí zdroje v roce 2006 oproti roku 2005 vzrostly o 36, 5 mil. Kč, tj. téměř o 177 %. Cizí zdroje v roce 2006 ve výši 57 mil. tvořily téměř 90 % celkových pasiv. Je nutné zdůraznit, že se jedná o obchodní společnost, která nakupuje zboží na základě objednávky, tzn. inkasuje předem značně vysoké zálohy od zákazníků, respektive odběratelů, ale i tak lze konstatovat, že společnost nevykazuje zcela pozitivní finanční vývoj.
Tabulka 32 Ukazatel nákladovosti – Operating ratio Rentabilita tržeb – ROS 2005 166 325 7 666 4,61 %
2006 246 453 11 936 4,84 %
Σ Tržby Nákladovost Index vývoje nákladů Index vývoje tržeb Index vývoje nákladovosti Z toho: Tržby za prodané zboží Náklady na prodané zboží Nákladovost Index vývoje tržeb Index vývoje nákladů Index vývoje nákladovosti
167 027 0,996 100,000 100,000 100,000
247 589 0,995 148,176 148,233 100,000
162 184 156 146 0,963 100,000 100,000 100,000
245 194 229 638 0,937 151,183 147,066 0,973
Σ Tržby Σ Náklady Hospodářský výsledek11
167 027 166 325 702
247 589 246 453 1 136
Rentabilita tržeb Zisk po zdanění Σ Tržby ROS ROS v % Index vývoje ROS
702 167 027 0,0042 0,42 % 100,000
1 136 247 589 0,0046 0,46 % 109,524
Náklady Σ Z toho: osobní náklady osobní náklady v %
11
Společnost Reparoservis předložila pouze Výroční zprávu za rok 2006 a to ve formě tabulky několika vybraných ukazatelů, které nelze zkontrolovat s účetními výkazy, které nebyly k dispozici, ač měly být dle uvedeného obsahu součástí této zprávy. Tzn. ukazatel „Hospodářský výsledek“ je totožný s ukazatelem „Zisk po zdanění“.
Tabulka 33 Ukazatel zadluženosti – Debt ratio Bilanční suma (Aktiva = Pasiva) Vlastní kapitál Cizí zdroje
2005 26 404 5 047 20 649
2006 63 618 6 183 57 129
0,782 78,2 %
0,898 89,8 %
100,000
114,834
Zadluženost Zadluženost v % Index vývoje zadluženosti
Ukazatele
aktivity
a
likvidity
nebylo
možné
provést,
protože
společnost
Reparoservis, s. r. o. ani ve Výroční zprávě za rok 2006 stavy zásob, pohledávek a závazků neuvádí. Logicky lze usoudit, že výsledky hospodaření společnosti Reparoservis, s. r. o. jsou značně zkreslené organizační strukturou a jejím 100 %–ním propojením s akciovou společností Reparoservis lesní technika. Z Výroční zprávy za rok 2006 jasně vyplývá, že společnost Reparoservis, s. r. o. ovládá akciovou společnost Reparoservis lesní technika. Obě organizace sídlí na stejné adrese a mají jednoho výlučného vlastníka. Reparoservis, s. r. o. pronajímá akciové společnosti Reparoservis lesní technika kancelářské prostory a vyvážecí traktory a tzv. „protiplněním“ je úhrada ceny za nájem. Zároveň Reparoservis, s. r. o. prodává na základě kupních smluv akciové společnosti Reparoservis lesní technika harvestory a vyvážecí traktory a tzv. „protiplněním“ je úhrada kupní ceny.
5. 3. 2. CÍLE A STRATEGIE SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O.
Při sestavování marketingového plánu byly stanoveny investiční cíle, kterých chce společnost Reparoservis, s. r. o. dosáhnout. Tyto cíle jsou definovány na základě marketingového mixu, který následuje. Cíle Záměrem je stanovit takové cíle, které jsou konkrétní a měřitelné. Nespornou výhodou českého obchodního zastoupení výrobce ROTTNE je již zmíněné dobré postavení ostatních evropských distributorů, které je zároveň pro Reparoservis, s. r. o. velkou výzvou, udržet si z dlouhodobého hlediska stejně dobrou úroveň. Své cíle má Reparoservis, s. r. o. rozpracovány ve svém „Marketingovém“ respektive „Komunikačním plánu“ a jedná se o: – posílit vlastní pozici na trhu a udržet, respektive zvýšit 15 %–ní podíl na trhu; – přilákat nové zákazníky a udržet důvěru v obchodní značku ROTTNE; – dosáhnout lepšího průměrného zpeněžení za 1 m3; – zvýšit dosahovaný hospodářský výsledek; – získat nové objektivní referenční údaje pro chování společnosti v tomto odvětví; – zvážit, zda jsou ceny odpovídající a zhodnotit, jestli by nebylo strategicky vhodné cenu sezónně snížit vzhledem ke konkurenci; – převést marketingové strategie do distribučních kanálů, kterých by bylo výhodné využívat, tj. do úrovně dostupnosti strojů a do požadované úrovně zásob. Marketingové strategie V současné době, v rámci fungování tržní ekonomiky, kdy se na reálném trhu potkává nabídka s poptávkou se musí i Reparoservis, s. r. o., tak jako ostatní podnikatelské subjekty, přizpůsobovat a reagovat na neustále se měnící situaci na trhu, tzn., uplatňuje tržně orientované strategické plánování za účelem uspokojivých obchodních výsledků. Tyto strategie jsou vymezeny v ročním Marketingovém plánu a vycházejí z analýzy SWOT, která je řešena dále v práci.
Analýza SWOT společnosti Reparoservis, s. r. o. je uvedena v kapitole „Výsledky“.
5. 3. 3. MARKETINGOVÝ MIX V jednotlivých částech marketingového mixu je převedena výše navržená marketingová strategie do individuálních nástrojů. Pro každou činnost by měl být specifikován cíl, ke kterému se míří a předběžný odhad nákladů a zisků. Jen poté může být zhodnocena efektivnost jednotlivých akcí. Produkt–Product
Vyvážecí traktory Kácecí hlavice Vyvážecí přívěsy za traktor Železný kůň KAPSEN Štěpkovače Záběrové a protiskluzové řetězy Příslušenství: lišty, řetězy, brusky Náhradní díly Poprodejní služba Exchange part
Produkt – politiky produktu Rozmanitost produktu Jakost, Design Vlastnosti, Značka Balení, Velikost Služby, Záruky Výnosy
Bazar použitých strojů Společnost Reparoservis, s. r. o. je výhradním distributorem strojů ROTTNE pro Českou a Slovenskou republiku a svým zákazníkům
nabízí harvestorovou technologii včetně komplexních služeb spojených s lesnickou a dřevařskou technikou několika dalších skandinávských výrobců. Tyto služby zahrnují jak prodej náhradních dílů, tak i využití školicího střediska v Kaplici, kde je zaměstnáno celkem 25 pracovníků. Do
výčtu
dalších
služeb
patří
možnost
předvedení
strojů
v provozu,
poskytování
poradenských
služeb
a zejména poprodejní servis. Hlavním předmětem činnosti společnosti je kromě prodeje také servis lesní techniky se speciálním zaměřením na zahraniční stroje jako jsou harvestory, vyvážecí traktory, vyvážecí přívěsy, kácecí hlavice, štěpkovače a ostatní těžební technika. Servis disponuje deseti mobilními servisními techniky, kteří jsou schopni zajistit servisní zásah do 24 hodin. Obrázek 22 Harvestor ROTTNE
Pro stroje ROTTNE je charakteristická modrá barva. Reparoservis, s. r. o. je poskytovatelem nejen modrých strojů, ale i příslušenství (lišty, řetězy, brusky) neméně známých značek, jako je například OREGON ®, IGGESUND anebo GRINDOMATIC. Obrázek 23 Lišty a řetězky OREGON ®, IGGESUND
Marketingovým cílem je přilákat nové zákazníky a udržet důvěru zejména v obchodní značku ROTTNE a komplexní služby, které Reparoservis, s. r. o. nabízí. Tato priorita vychází z postu generálního distributora švédského výrobce. Vyvážecí traktory jsou určeny pro vyvážení kulatiny v probírkách nebo v mýtních těžbách. Výběr stroje je velmi důležitý z hlediska potřeb práce. Reparoservis, s. r. o. nabízí vyvážecí traktory s nosností od 9 – 18 tun. Kácecí hlavice Skandinávské kácecí hlavice výrobce ROTTNE Industri AB a finského výrobce AFM – Forest Ltd. patří mezi světovou špičku a svou nabídkou s
úřezem
zahrnují od
45
cm
do
75
cm.
kacecí Novinkou
na
trhu
je
hlavice v současné
AFM 60 combi, která je kombinací kácecí hlavice a nakládacího drapáku, což umožňuje větší variabilitu.
době
kácecí
hlavice
Vyvážecí přívěsy za traktor Pro malovýrobce jsou v nabídce vyvážecí přívěsy za traktor od švédského výrobce Svensson – Maskin AB. Tyto přívěsy jsou velmi používané u našich německých sousedů, ale svou popularitu si získávají již i u nás. Nosnost přívěsů je 11 tun a 14 tun. Široká je také nabídka hydraulických jeřábů s dosahem od 4, 3 – 7, 4 metrů a s nosností při plném vyložení od 300 – 550 kg. Železný kůň KAPSEN Hydraulicky poháněný pásový stroj KAPSEN je zcela českým výrobkem, který zvládne téměř veškerý terén. Díky své konstrukci a výkonu dosahuje v rukou zručného lesního dělníka vysoké efektivnosti. Štěpkovače Vyvážecí traktor SMV RAPID lze využít nejen k vyvážení dřeva, ale také jako tahač nebo nosič štěpkovače dřeva. SMV RAPID patří mezi nejvýkonnější vyvážecí traktor, který lze použít do všech druhů terénů. Velký průměr a možný pohon všech osmi kol zaručuje velmi dobrou nosnost při současně nízkém tlaku na půdu. Záběrové a protiskluzové řetězy Sortiment řetězů zahrnuje protiskluzové kroucené řetězy TAPIO, řetězy MATTI pro harvestorové technologie a řetězy TRUCK pro nákladní automobily.
Lišty, řetězy, brusky Pokud jde o příslušenství, tedy o klasické obrátkové zboží, je nutné hledět na provozní životnost komponentů a spolehlivost, proto Reparoservis,
s.
r.
o.
nabízí
lišty
a řetězy od výše zmíněných a osvědčených tradičních firem, jako je IGGESUND nebo OREGON ®. Brusky jsou k dispozici od značky GRINDOMATIC. Společnost Reparoservis, s. r. o. ještě dodává kolopásy od švédské firmy Olofsfors AB a to do svažitých a podmáčených lokalit,
do
kterých
nabízí
následující
typy:
Eco
–
Track,
Eco – Soft, Eco – Of, Eco – Max a Eco – Baltic. Náhradní díly Reparoservis, s. r. o. dodává již deset let na trh nejen nové stroje a náhradní díly, ale také poskytuje servis. Díky rostoucímu počtu těžké lesnické techniky na trhu České republiky narůstá i množství náhradních dílů, které je stále k dispozici na skladě. Náhradní díly, které skladem nejsou, je Reparoservis, s. r. o. schopen zákazníkovi dodat během krátké doby a to hlavně díky dobré spolupráci se švédským ústředím. Dlouholeté zkušenosti Reparoservisu, s. r. o. umožňují uspokojovat stále širší okruh zákazníků, ze kterých si společnost vytvořila databázi. Poprodejní služba Exchange part Jedná se o systém rychlé opravy strojů značky ROTTNE, který zaručuje přistavení servisního technika do 24 hodin po celé České republice. Následná doba opravy stroje záleží na typu poruchy. V případě poruchy určitého komponentu (např. hydromotor, čerpadlo, koncová redukce
kola
aj.)
je
servisním
technikem
namontován
komponent
jiný
a tento poškozený je odeslán do výrobního závodu, kde je opraven a provozně odzkoušen. Zákazník pak hradí zpravidla pouze opravu původního poškozeného komponentu. Na vyměněné komponenty platí 100 % záruka, tzn. stejně jako u nového dílu. Tento systém oprav výměnným způsobem zkracuje časové prostoje stroje a zlevňuje opravu.
Bazar použitých strojů Potencionální zákazník není limitován pouze možností koupě nového stroje, ale může využít i nabídky použitých repasovaných strojů anebo odkupu starého stroje za nový protiúčtem. Touto službou se Reparoservis, s. r. o. podílí na modernizaci těžebních strojů nejen v České republice, ale také v Rakousku a Rumunsku, kde je o použité stroje velký zájem. Aktuální nabídka použitých strojů včetně detailního technického popisu je k dispozici rovněž na webových stránkách společnosti a pro ukázku je uvedena v příloze.
Cena–Price
Cena – cenová politika Ceník Slevy Srážky Doba splatnosti Platební podmínky
Tak jako v případě výrobce Komatsu Forest, tak i Reparoservis, s. r. o. považuje za nutné zákazníkovi sdělit, že náklady jsou s ohledem 1 3
m na odvozním místě optimální. Co se týče ceny v jednotlivých kategoriích, rozdílnost je cca do 10 %. Aktuální ceník je za použité stroje k nahlédnutí v příloze této práce. Pro přehled je dále v práci v kapitole „výsledky“ provedeno porovnání ceny vybraných použitých strojů, které jsou aktuálně dostupné a které si ve své kategorii dle velikosti úřezu harvestorové hlavice mohou konkurovat s těžebními stroji dalšího sledovaného výrobce. Cílem je zvážit, zda jsou ceny odpovídající a dále zhodnotit, jestli by nebylo strategicky vhodné cenu sezónně snížit vzhledem ke konkurenci apod.
Místo – distribuční politika
Místo–Place
Distribuční cesty Pokrytí trhu Sortiment Dislokace Zásoby Doprava
Společnost Reparoservis, s. r. o. disponuje týmem pracovníků, kteří jsou plně orientováni na zákaznickou podporu, z tohoto důvodu se také vedení společnosti rozhodlo pro vytvoření databáze svých zákazníků. Jak bylo zmíněno výše, pokud není požadovaný náhradní díl na skladě, Reparoservis, s. r. o. ho operativně objedná a ve velmi krátké době je zákazníkovi k dispozici. Pokud jde o nový stroj, o který má zákazník
zájem
a společnost ho zrovna z nějakého důvodu nemůže poskytnout, zapůjčí zákazníkovi dočasně a provizorně jiný.
Cílem distribuční politiky je převedení marketingové strategie do distribučních kanálů, kterých by bylo výhodné využívat, tj. do úrovně dostupnosti strojů a do požadované úrovně zásob.
Propagace–Promotion
Propagace – politika marketingové komunikace Podpora prodeje Reklama Prodejní síly Public relations Přímý marketing E-business
Společnost vyčlenila na marketingové aktivity firmy dvě osoby a to produktového manažera a marketéra, který se zabývá zejména podporou prodeje a celkovým rozpočtem na propagaci. Reparoservis, a
různých
s.
r.
tuzemských
o.
koncentruje a
prostředky
mezinárodních
na
veletrhů.
propagaci Jedná
se
do o
veřejných formu
předváděcích prezentace
akcí
harvestorů
a vyvážecích traktorů přímo v přirozeném prostředí terénu. Tato forma reklamy je v podstatě nejefektivnější veřejný způsob komunikace. S tímto charakterem akcí bývají zpravidla spojeny konzultace a poradenství včetně předání propagačních materiálů. Průmyslové firmy organizují každoročně veletrhy a obchodní výstavy. V praxi to pak vypadá tak, že si firma prodávající produkty či služby pronajme část výstavní plochy, aby mohla vystavovat a předvádět své produkty. Každý rok se koná v České republice několik výstav různě důležitého charakteru, které navštíví mimo odborné kruhy i velké množství laické veřejnosti. Zúčastnění prodejci očekávají od výstav několik výhod
včetně
představení
nových
produktů,
nalezení
nových
zákazníků,
rozšíření
prodeje
stávajícím
zákazníkům
a poskytnutí poučení zákazníkům pomocí speciálních publikací, filmů anebo audiovizuálních pomůcek. Reparoservis, s. r. o. vynakládá zhruba 20 % z ročního zisku na propagaci a za účast na obchodních výstavách. Společnost navštěvuje několik veletrhů a v evropských státech.
v České
republice
Mezinárodní veletrhy konané v České republice: – Euroforest (Prachatice); – Tech Agro, Silva Regina, Vetex. Mezinárodní veletrhy konané v Evropě: – Elmia Wood – Jönköpping, Švédsko, jednou za čtyři roky, naposledy byla v roce 2005, příště se bude konat ve dnech 3. – 6. 6. 2009; – Interforst – Mnichov, Německo, jednou za čtyři roky; – KWF – Německo 2008, jednou za čtyři roky; – Austrofoma – Rakousko 2007. Další významné i když menší evropské veletrhy: – Metko 2008 – Finsko, jednou za dva roky; – FOREXPO – Francie, jednou za dva roky. Většina z výše zmíněných veletrhů se koná ve Skandinávii, kde je těmto odborným výstavám věnována mimořádná pozornost. Další propagaci svých strojů Reparoservis, s. r. o. zajišťuje pomocí inzerce v odborných periodikách vyhledávaných odbornou lesnickou veřejností. Těmito magazíny, respektive časopisy jsou Terra, Forest magazín, Lesnická práce a na Slovensku časopisy Letokruhy a Les.
5. 3. 4. IMPLEMENTACE A KONTROLA PLNĚNÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU I CELÉHO CHODU SPOLEČNOSTI REPAROSERVIS, S. R. O.
Interní audit Kromě každodenní operativní kontroly Reparoservis, s. r. o. provádí interní audit prostřednictvím tzv. Marketingového plánu, který je vyhodnocován vedením a výsledky jsou poté předávány do ústředí švédského ROTTNE, kde jsou posuzovány společně s výsledky ostatních distribučních center. Posuzují se dosažené výsledky s výsledky plánovanými, důvody případného neplnění a možné příčiny. Externí audit Reparoservis, s. r. o. s externím auditem žádné zkušenosti nemá, je to likvidní společnost a své závazky, jak obchodní tak i zákonné plní v termínu.
Daňové
přiznání
a zpráva o stavu hospodaření je zadávána externě a to brněnské účetní a daňové firmě. Kontroly efektivnosti marketingu Na základě poskytnutých informací a z vlastního šetření byla zhodnocena efektivnost marketingu. Odborná veřejnost a zainteresované subjekty pozitivně hodnotí veškerou činnost společnosti ROTTNE, tzn. prodej, servis, školení, reklamu, propagační materiály, průběžné zpracování
databáze
zákazníků,
účast
na
mnoha
odborných
veletrzích
a pořádání četných akcí, které se konají v terénu, kde mohou zájemci vidět stroje přímo v provozu.
5. 4. Management zákaznického mixu Oba sledované podnikatelské subjekty mají jedno společné a to, že považují za stejně důležité jak prodej lesnických strojů, tak i služby a poradenství,
které
poskytují.
V podstatě
lze
říci,
že
v současnosti
představuje
profesionální
servis,
poradenská
a
informační
činnost
a
prodej
náhradních
dílů
jak
v rámci
Komatsu
Forest
ČR,
tak
i v rámci společnosti Reparoservis, s. r. o. standardní služby, které neodmyslitelně patří k prodeji, respektive nákupu těžebního stroje. Z mnoha způsobů klasifikace služeb je zvláště jeden, pro měření stupně zapojení zákazníka do kvality dodání služeb, velmi užitečný. Jedná se o tzv. soudržnost ve spotřebovávání služby, kde hraje důležitou roli interakce mezi účastníky, tj. firmou a zákazníkem. Pokud jde o zákazníky, kteří spotřebovávají
služby,
respektive
nakupují
od
Komatsu
Forest
ČR
a společnosti Reparoservis, s. r. o. stroje, je definováno zapojení zákazníka na úroveň poměrně vysokou s tím, že služby jsou zpravidla využívány samostatně. Kdo má v úmyslu si pořídit těžební stroj značky Valmet, ROTTNE, John Deere, PONSSE, anebo LOGSET, dá se předpokládat, že takový člověk musí mít o lese, jeho potřebách, těžbě i odpovídajícímu stroji jisté znalosti, které pak může interaktivně použít při konzultacích s odborným personálem. Tímto je upozorněno na to, že služby, které jsou v současné době prostřednictvím Komatsu Forest ČR a Reparoservis, s. r. o. poskytovány, plně pokrývají veškerou péči o zákazníky.
5. 5. Interní řízení obchodní značky v odvětvích B2B V kapitole o Marketingovém mixu byl B2B (business to business) již zmiňován a to v souvislosti s internetovým obchodem. V průmyslovém světě, kde jsou obory lesního hospodářství (pilařský průmysl, dřevozpracující průmysl, papírenský průmysl atd.) a kde racionální nákupní rozhodnutí je spíše pravidlem, může hrát interní řízení značky (někdy se používá termín „Brand Management“ kritickou roli v diferenciaci v podobě lesnických strojů a služeb oproti konkurenci.
nabízených
produktů
Čím dál tím více firem na poli prodejců těžké lesnické mechanizace si uvědomuje, že se potřebuje odlišovat, respektive diferencovat a to nejen za pomoci technické výkonnosti nabízených lesnických strojů, ale také za pomoci služeb, které byly v práci zmiňovány (poradenství, školení, logistika, reklamace a další po-prodejní servis). Stěžejní rozměr diferenciace byl u sledovaných subjektů spatřen u odlišnosti jednotlivých produktů od konkurence za účelem vytvoření jinak vnímané hodnoty u zákazníků. Tato odlišnost je dána jiným technickým vývojem strojů a zákaznickým servisem. Očima zákazníka se na první pohled stroje výrobců Komatsu Forest a ROTTNE odlišují barvou, jedny jsou jasně červené, druhé zase námořnicky modré. Jedná se o jednoduchý rozeznávající nástroj a proto i veškeré reklamní a propagační materiály obsahují vždy alespoň ze 75–ti % tu či onu barvu. Dokonce i v pobočkách či zastoupeních a na veletrzích jsou všichni zaměstnanci, zpravidla servisní technici, oblečeni do tohoto barevně odpovídajícího „stejnokroje“, protože všichni zaměstnanci jsou vlastně prodejci a zákazník vnímá tento jednoduchý, ale komplexně působící barevný signál jako gesto důvěryhodnosti a přesvědčivosti. Vybudování značky je nepostradatelná součást dobré reklamy. Silnou značkou se firma může odlišovat tak jako dobrým jménem a proto o ni musí každá firma pečovat.
6. VÝSLEDKY Každá
společnost
by
si
přála,
aby
bylo
možné
nahlédnout
do
skutečných
i pomyslných karet konkurence a zjistit, jakou má marketingovou strategii a co připravuje nového. Zpravidla každá firma své záměry a údaje utajuje, pokud nejsou součástí reklamy. Zdravé konkurenční prostředí je hnacím motorem pro všechny organizace, aby za účelem dosažení stejného cíle a to maximalizace svých zisků, nabízely kvalitní produkty a služby za odpovídající ceny. Získat podrobné informace o jakékoliv společnosti v tržním hospodářství je tedy nereálné, neboť každá společnost si chrání své údaje z konkurenčních důvodů. Avšak v zájmu každé výrobní i obchodní společnosti je nutností vlastní zpracování kvalitních analýz a stanovení vlastní strategie, aby obstály v tvrdém konkurenčním prostředí. Základ úspěšného fungování marketingu znamená dobře prodávat výrobky a poskytovat služby, s maximálním ziskem a minimálním úsilím. Marketing je v přeneseném slova smyslu hnací silou podnikání, která není mnohdy až tak viditelná, ale kdyby najednou nebyla, bylo by to zřejmé.
Výsledky jsou odpovědi na otázky, které vyplývají z Kotlerových deseti „smrtelných“ marketingových hříchů s následnou diagnózou, zda se jich společnosti Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice a Reparoservis, s. r. o. dopouští či nikoliv. Jedná se o nedostatky a slabé stránky, které bývají charakteristické a nejčastější (Kotler, 2005): – firma se nedostatečně orientuje na trh a není „řízena“ zákazníky; – firma zcela neporozuměla potřebám cílových zákazníků; – firma potřebuje lépe vymezit a sledovat chování svých konkurentů; – firma nevěnuje dostatek pozornosti svým vztahům se zaměstnanci, dodavateli, distributory a investory; – firmě se nedaří vyhledávat nové obchodní příležitosti;
– firma má problémy s marketingovým plánováním; – firemní produkty nejsou provázány se souvisejícími službami; – firma nezvládá budování značky a komunikační politiku; – firma není dobře organizovaná, aby mohla provádět účinný a efektivní marketing; – firma dostatečně nevyužívá nejmodernější technologie.
Diagnózou jsou výsledky vlastního šetření, vyplývající z diskutovaných analýz. Při bližším pohledu na vnitřní strukturu, management a aktuální marketingovou strategii prodeje Komatsu Forest GmbH, organizační složky a
Reparoservis,
podniku s.
r.
o.
bylo
v České zjištěno,
že
výše
uvedené
varovné
republice marketingové
situace,
jsou
u sledovaných společností opatřeny takovými nástroji, aby k nim nedocházelo. Z vyhodnocených analýz vnějšího a vnitřního prostředí sledovaných organizací je zřejmé, že firmy jsou orientovány na zákazníky, kterými jsou jak vlastníci lesů, veřejně správní subjekty spravující lesy majetků měst a obcí, tak i lesní družstva a některé přímo řízené lesní závody. Ač mají sledované společnosti zákazníky jak mezi českými tak i zahraničními subjekty, lze konstatovat, že největším zákazníkem Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice je v současné době akciová společnost LESS, přičemž Reparoservis, s. r. o. má za nejsilnějšího zákazníka holding CE WOOD, a. s.. Zákazníky nejsou subjekty spravující významnější plochy státních lesů, protože Lesy České republiky, s. p. a Vojenské lesy a statky s. p. si stroje a zařízení raději najímají prostřednictvím outsourcingu. Jako velice důležitou službu, které obě zastoupení nabízejí a za které jsou velice dobře hodnoceny je prodej použitých těžebně-dopravních strojů a servis do 24 hodin (zejména UMC v německém Chemnitz v případě Komatsu Forest GmbH a služba Exchange part v rámci Reparoservisu, s. r. o.).
Konkurenci lze determinovat na veškeré obchodní společnosti a podnikatelské subjekty obchodující s dřevní hmotou a realizující i vlastní nákup strojů
a
prodej
strojů
k tomu
určených.
Z toho
vyplývá
signifikantní
nutnost
neustálého
sledování
vývoje
kapacit,
cen
a pohybu dříví nejen v rámci trhu České republiky, ale i celé Evropy. Značek vyrábějící kvalitní a moderní harvestory, vyvážecí traktory a vyvážecí traktorové soupravy je na trhu celá řada a téměř z devadesáti procent mají skandinávský původ. Proto se snaží mít prodejci strojů Komatsu Forest i ROTTNE neustálý přehled o chování konkurence, jejich nových produktech, speciálních prodejních strategiích, předváděcích akcích atp.
Tabulka 34 Porovnání ceny použitých (bazarových) harvestorů výrobců Komatsu Forest a ROTTNE dle kategorií velikostních skupin dle úřezu harvestorové hlavice
do 55 cm
do 62 cm
do 72 cm
901, 3
H–8
911, 3 cena:12 285 000 EUR, tj. cena:13 cena neuvedena 6 801 525 Kč rok výroby: 2005 počet motohodin: 2 950 H – 14
není aktuálně k dispozici
není aktuálně k dispozici
VALMET (Komatsu Forest GmbH)
ROTTNE (Reparoservis, s. r. o.)
do 75 cm 941 cena: 269 000 EUR, tj. cena:14 6 419 685 Kč rok výroby: 2005 počet mohohodin: 4 900 H – 20 cena:15 5 400 000 Kč rok výroby: 2002 počet motohodin: 8 214 Zdroj: www.komastuforest.cz, www.lesni-technika.cz Poznámka: stav k 3. 7. 2008 na trhu v České republice
Z výše uvedené tabulky vyplývá, že ceny za použité harvestory od výrobců Komatsu Forest a ROTTNE jsou na stejné úrovni, pokud vezmeme v úvahu stav stroje, rok výroby a počet strojem odpracovaných motohodin. Ostatní stroje aktuálně v bazarové nabídce nejsou. Ceníky nových harvestorů, vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav k dispozici při zpracování této práce nebyly.
Dle kurzu ČNB dne 3. 7. 2008: 1 EUR = 23,865 Kč bez DPH 14 bez DPH 15 bez DPH 12
13
Z celkového počtu harvestorů, vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav bylo v provozu ke konci roku 2007 celkem 812 kusů. První místo suverénně zaujímá společnost John Deere s počtem prodaných 294 kusů (36 %), 2. místo společnost Reparoservis, s. r. o. s počtem 124 kusů (15 %) a 3. místo společnost Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice s 91 kusy (11 %). Počet prodaných harvestorů je zhruba o polovinu větší u obchodní společnosti Reparoservis, s. r. o., než u společnosti Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice, ovšem počet prodaných vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav je zhruba u obou společností
na
stejné
úrovni.
Dokonce
lze
říci,
že
u Komatsu Forest GmbH je nepatrně vyšší, což ji řadí v prodeji vyvážecích traktorů na druhé místo. Z výše uvedeného zcela logicky vyplývá, že dle celkového počtu prodaných těžebních strojů, společnostem Reparoservis, s. r. o. a Komatu Forest ČR odpovídá druhé a třetí místo ve výši tržeb a nákladů z prodaného zboží. Vzhledem k tomu, že nejsou k dispozici odpovídající účetní výkazy, jak již bylo řečeno ve vlastní práci, konkrétně v pasáži pojednávající o finanční analýze, nebylo možné provést odpovídající podrobnou finanční analýzu. Ovšem je nutné konstatovat, že společnost Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice vytváří vyšší
čistý
zisk
než
společnost
Reparoservis,
s. r. o.. Tato skutečnost je ovlivněna jednak organizačním a majetkovým propojením společností Reparoservis, s. r. o. a Reparoservis, a. s. a jednak větším počtem aktivit, které jsou nákladově náročné a nevytváří odpovídající zisk. Je pravděpodobné, že stávající trend růstu použití těžké lesnické mechanizace bude zachován, neboť stále trvá nedostatek kvalifikovaných pracovních sil, čímž cena pracovní síly roste. Rovněž se vlivem stále častějších kalamit v lesním porostu zvyšuje jak potřeba specializované těžké mechanizace, tak i nutnost rychlého zpracování a opracování dřeva, aby nedocházelo ještě k větším ztrátám.
Pokud jde o marketingový plán sledovaných podnikatelských subjektů, společnosti mají své cíle vymezeny a definovány zcela jasně a jejich záměrem je jejich plnění na 100 %. Otázky nabídky a poptávky na trhu jsou ne vždy předvídatelné, ale i na tyto eventuality jsou společnosti připraveny a ochotny pružně a operativně reagovat. Díky marketingovému přístupu vrcholového managementu jsou politiky jednotlivých výrobků zpracovány tak, aby pokud zrovna neuspějí na českém trhu, mohly profitovat na jiných evropských trzích. V návaznosti na Kotlerovy hříchy byla protipólně navržena níže uvedená řešení, jak tyto negativní jevy trhu eliminovat a popsána průběžná činnost společností Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice a Reparoservis, s. r. o., díky které mohou obhajovat své druhé a třetí místo na žebříčku mezi prodejci těžké lesnické mechanizace jak v podmínkách České republiky, střední Evropy, tak i světových trhů.
Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice a společnost Reparoservis, s. r. o.: – provádí segmentaci trhu, zvolí nejlepší tržní segment a snaží se na každém z nich zaujmout silnou pozici; – seznámí se s potřebami svých zákazníků, jejich vnímáním, preferencemi, nákupními zvyklostmi a motivuje své zaměstnance, dodavatele, distributory a investory, aby udělali maximum při obsluze a uspokojování těchto zákazníků; – znají své největší konkurenty, jejich silné a slabé stránky; – spolupracují s dodavateli, dealery, atp.; – připraví systém pro identifikaci nových obchodních příležitostí, pro jejich seřazení podle svých priorit a zvolí tu nejlepší; – do svých aktivit zahrnuje marketingové plánování, které umožňuje detailně zpracovat dlouhodobé či krátkodobé plány; – svědomitě kontroluje svou výrobkovou politiku včetně poskytování souboru služeb; – vytváří „silné obchodní značky“ s použitím nákladově nejefektivnějších komunikačních a propagačních nástrojů; – prohlubuje svou marketingovou orientaci a podporuje týmovou spolupráci mezi pobočkami a odděleními vůbec;
– zavádí nové technologie, které ji na trhu poskytují konkurenční výhody.
Finanční analýza V rámci
vlastního
šetření
byly
zpracovány
některé
dílčí
finanční
ukazatele
a v návaznosti provedeny finanční analýzy dvou sledovaných obchodních společností. Hlavní činností těchto společností je prodej těžké lesnické techniky na území České republiky. Organizace mají za povinnost zveřejňovat na internetu účetní výkazy (rozvaha, výkaz zisků a ztrát) ve zkráceném rozsahu dle příslušné vyhlášky. Je nutné konstatovat, že důsledná kontrola zveřejňování těchto dokumentů není prováděna a nejsou stanoveny sankce v případě nerespektování této vyhlášky. Z tohoto důvodu nebylo možné provést kompletní srovnání sledovaných subjektů. Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice si uvědomuje nutnost věnovat maximální pozornost analýze svých obchodních výsledků. V současném turbulentním prostředí je nutné rychle odhalit své rezervy, případně nedostatky a se zdarem obstát v tvrdé konkurenci, což se organizaci daří, i když její obchodní možnosti jsou relativně omezené v rámci pravidel, které jsou stanoveny jeho zřizovatelem sídlícím v Německu. Tabulka 35 Srovnání vybraných ukazatelů za rok 2006 (v tis. Kč) Komatsu Forest GmbH Tržby z prodaného zboží Náklady na prodané zboží Nákladovost
Reparoservis, s. r. o.
88 741 63 892
245 194 229 638
0,720
0,937
Index nárůstu tržeb (rok 2005 = 100,000) Index nárůstu nákladů (rok 2005 = 100,000) Index nárůstu nákladovosti
142,348 152,421
151,183 147,066
(rok 2005 = 100,000)
107,143 8 115 0,0910 9,10 %
0,973 1 136 0,0046 0,46 %
6 166 21 441 0,288 28,8 % 0,533
57 129 63 618 0,898 89,8 % 114,834
3 364 5,3 %
11 936 5,2 %
Hospodářský výsledek po zdanění ROS ROS v % Celková zadluženost Cizí kapitál Σ aktiva Zadluženost Zadluženost v % Index vývoje (rok 2005 = 100,000) Osobní náklady % z nákladů z prodaného zboží
Srovnání Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice se společností Reparoservis, s. r. o., která má obrat větší 2, 7 krát je poněkud problematické, ale zajímavé, ač lze srovnávat pouze několik výsledných ukazatelů, jak je patrné z výše uvedené tabulky. V současné době reprezentuje první místo na trhu těžké lesnické mechanizace v České republice výrobce John Deere. Jak bylo v úvodu práce řečeno, cílem provedeného srovnání není rozdat medaile druhého a třetího místa, ale dokázat, že v současném silném konkurenčním prostředí, zaujímají obě sledované společnosti své stabilní místo. Obě společnosti výrazně zvyšují objem svého prodaného zboží, ovšem pokud jde o tento ukazatel
bez
dalších
souvislostí,
druhé
místo
prokazatelně
zaujímá
Reparoservis,
s.
r.
o.
a třetí místo Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice. Naproti tomu je nutné zdůraznit, že s růstem tržeb z prodaného zboží rostou v obou organizacích i náklady, avšak čistý zisk dosahuje Komatsu Forest GmbH, organizační složka podniku v České republice absolutně vyšší než Reparoservis, s. r. o..
Analýza SWOT
Silné stránky Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice a společnosti Reparoservis, s. r. o.: – více či méně významná pozice „silného hráče“ mezi prodejci těžké lesnické mechanizace; – historické zkušenosti, tradice značky; – odbornost, schopnost komunikace s ostatními subjekty na trhu se dřevem, kvalifikovaná pracovní síla a řádně vyškolený prodejní personál
(odborné
lesnické
a jiné vysokoškolské vzdělání personálu, jazykové znalosti); – dostatek informací o evropském trhu; – vysoká úroveň výzkumu a vývoje; – dobrá finanční situace; – pružná organizační struktura; – kvalitní marketing management; – vysoká
úroveň
marketingové
komunikace,
dobře
zajištěný
a
fungující
servis
a tzv. poprodejní služby (péče o zákazníka) a kvalitní dodavatelé; – existence školicích středisek s odborným personálem a možností využití trenažérů.
Slabé stránky Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice a společnosti Reparoservis, s. r. o.: – trvalá závislost na vývoji kurzu eura (již zmiňovanou snižující se obchodní marží), nutnost neustálého sledování vývoje, možnost nestability; – příliš dlouhá doba potřebná pro výzkum a vývoj;
– konzervativní přístup k inovačnímu procesu; – omezená výrobní kapacita; – velká vzdálenost trhu a velmi obtížná diferenciace od konkurenčních výrobků.
Příležitosti
Komatsu
Forest
GmbH,
organizační
složky
podniku
v České
republice
a společnosti Reparoservis, s. r. o.: – vstup na nové trhy a nově využitelné možnosti na mezinárodních trzích (např. ekonomický rozvoj v okolních zemích, který zvyšuje potenciál trhu pro odbyt, možnost využití programů pro podporu podnikání v daném odvětví, zavedení certifikovaných systémů managementu (ISO 9000 +, ISO 14000 +) a využití programů pro zaškolení personálu); – příležitost plnit potřeby lesnické a ostatní veřejnosti v rámci státní lesnické politiky; – harmonizace národní legislativy s právem Evropské unie; – využití moderních trendů v technologiích; – rostoucí poptávka po použitých strojích.
Hrozby
Komatsu
Forest
GmbH,
organizační
složky
podniku
v České
a společnosti Reparoservis, s. r. o.: – dosud nespecifikovaný dopad nárůstu mezd a nákladů, zejména v souvislosti s uplatněním eura v České republice; – intenzita konkurence v odvětví a volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy; – silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků; – složitost či jednoduchost vstupu na trhy; – existence a postavení substitutů na trzích; – síla a koncentrace kupujících a prodávajících; – možná přesycenost trhu dřevem způsobená zvýšením dodávek z východních zemí; – možnost posílení vlivu tzv. „ekologické lobby“; – nepříznivé legislativní normy (zvyšování legislativních požadavků).
republice
8. SHRNUTÍ Hlavním cílem předkládané práce bylo pomocí dostupných marketingových nástrojů a analýz prozkoumat marketingové prostředí evropských trhů s těžkou lesnickou mechanizací se zdůrazněním situace v České republice. Rovněž byl popsán současný stav lesního hospodářství na národní úrovni, který pomáhá tvořit evropské lesnictví v širším rámci. Dalším cílem bylo prostřednictvím modelu PEST, SWOT a finanční analýzy charakterizovat makroprostředí a mikroprostředí s ohledem na stále se měnící politické, legislativní, ekonomické a technické aspekty. Na základě těchto analýz byl vypracován rámcový marketingový plán. Záměrem této práce bylo i zhodnocení účelnosti použití těžké lesnické mechanizace v lesním hospodářství na území České republiky a posouzení postavení sledovaných obchodních společností, které zaujímají významné druhé a třetí místo v počtu prodaných strojů. Tudíž cílem této práce nebylo ani zpracování podrobných finančních analýz, ale ani podrobné zhodnocení záměrů včetně jejich dalších podnikatelských aktivit. Získané výsledky budou implementovány do prostředí obchodních zastoupení Komatsu Forest GmbH, organizační složky podniku v České republice a výrobce ROTTNE Industri AB, tj. Reparoservis, s. r. o. pro Českou republiku, které nabízejí široký sortiment těžebně-dopravních strojů
a
služeb
pro
lesní
hospodářství,
tj.
harvestorů,
vyvážecích
traktorů
a vyvážecích traktorových souprav. České společnosti zabývající se lesním hospodářstvím a dřevozpracujícím průmyslem úspěšně pronikají do Evropy a Evropa proniká zejména prostřednictvím a a
dodavatelů
investorů do
dřevozpracujícího
České
republiky.
průmyslu
Ovšem na
je
rozhodování
nutné
si o
uvědomit, vývoji
že odvětví
účast
českého
lesního
lesnictví hospodářství
v Evropě je zatím vzhledem k rozloze České republiky relativně symbolická. Přitom není pochyb o tom, že materiální i myšlenkový potenciál českého lesnictví i českého dřevozpracujícího průmyslu je značný a proto se jistě i Česká republika brzy stane rovnocenným, významným a
silným evropským partnerem pro ostatní hráče na poli odvětví lesního hospodářství. Zásadní otázky rozvoje lesnictví a na něj navazujících odvětví nelze řešit izolovaně od evropského prostředí. Díky
Evropské
unii
je
pohyb
osob,
strojů
i
poskytovaných
služeb
flexibilnější
a bezproblémový a jejich prodej jednodušší. V případě náhlé potřeby strojů lesnické mechanizace, například z důvodu úklidu a škod způsobených kalamitou byly do České republiky dopraveny a nasazeny stroje nejčastěji z Německa a Skandinávských zemí. Konstatuji, že tato operativní pomoc ze strany zahraničních partnerů tuto skutečnost dokazuje. Ty nejdůležitější cíle nadnárodní korporace Komatsu Forest Ltd. i jejího českého zastoupení a zároveň výrobce ROTTNE, respektive českého výhradního distributora Reparoservis, s. r. o. jsou ve své podstatě velmi podobné, pouze se mění hranice, které tyto cíle limitují. Jejich aktuální signifikantní metou je být silným hráčem na poli prodejců strojů těžké lesnické mechanizace, obstát nové konkurenci a udržet, respektive zvýšit svůj podíl na trhu. V současné době, kdy na trhu panuje silná konkurence, konstatuji, že nejdůležitější devizou opakovaně kupovaných strojů lesnické mechanizace a s nimi souvisejících služeb je cena, kvalita a individuální přístup k zákazníkům. České i evropské trhy se neustále mění, ale marketing jako vědní disciplína se nemění stejnou rychlostí. Marketingová praxe jde často napřed a vědní disciplína ji následuje. Proto je nesmírně důležité neustálé sledování trhu a jeho dopadů na celé lesní hospodářství. Jsme jedním z právoplatných
členů
Evropské
unie,
která
nabízí
jak
finanční
prostředky,
i podporu přístupu k informacím a mezinárodním zkušenostem, proto máme ty nejlepší devizy a trumfy, těchto možností využít.
tak
Klíčová slova: Marketing, lesní hospodářství, těžká lesnická mechanizace, Evropská unie
9. SUMMARY Marketing environment of European heavy forestry machinery market have been searched using available marketing tools and analysis mainly in the Czech Republic. Although there has been documented the current situation of forestry on national level which helps create a European forestry in broader perspective. The other objective was by mean of analysis PEST, SWOT and financial analysis to characterise macro and micro environment with regard to always changing political, legislative, economic and technical aspects. On the basis of the above mentioned analysis there was elaborated a framework marketing plan. The intention of this thesis was although a summary of effectiveness of the forest heavy machinery in forestry of the Czech Republic and a consideration of two examined organisations both Komatsu Forest GmbH and Reparoservis which represent second and third place out of sold machines. That means the main intentions was not a detail elaboration of financial analysis and not even detail summary of other business intentions and plans of the organisations. The listed findings will be implemented into the business environment of the Czech representations of Komatsu Forest and Reparoservis which offers a wide range of logging and hauling machines and services for forestry, i.e. harvesters and forwarders and crane equipped forwarders. Although Czech companies dealing with the forestry and wood-working industry successfully penetrate into Europe and Europe penetrates mainly
through
investors
and suppliers into the Czech Republic, the participation of the Czech forestry and wood-working industry in decision-making about the progress of forestry is at the meantime relatively symbolic considering the size of the Czech Republic. Yet there are no doubts that material and intellectual
potential
of
the
Czech
forestry
and
Czech
wood-working
industry
are considerable and therefore the Czech Republic will certainly become an equal, important, and strong European partner for other players on the
field
of
forestry.
Basic
question
in isolation from the European environment.
of
the
progress
of
the
forestry
and
consequent
industries
cannot
be
solved
The movement of people, machines and rendered services is due to the EU more flexible and less problematic and their sale is easier. In case of urgent
need
of
forest
machinery,
e.g. due to clean up and damage caused by salvage felling timber, the machines mainly from Germany or Scandinavian countries were transported and used. I enunciate that this operative help on the part of foreign partners proves this fact. The
most
important
goals
of
Komatsu
Forest
Corp.
as
well
as
its
Czech
representation
and ROTTNE producer as well as its Czech representation Reparoservis are in their principle identical, only the boarders, which limit these goals, change. The actual significant task is to be a strong player on the field of vendors of heavy forestry machinery, to hold up new competitors and to keep, or better said, to increase its share on the market. Currently, when the market is ruled by the strong competitor, I enunciate that the most important fact of repetitively bought machines of forestry machinery and related services are quality and an individual customer approach. Czech and European markets change instantly but marketing as a discipline does not change in the same pace. Marketing practices are often ahead and the science follow it. Therefore it is extremely important to monitor the market and its impact of the whole forestry instantly. We are one of the rightful members of the EU, which offers both funds and support of access to information and international experience, and thus we have got the best devices and trumps to use these possibilities. Key words: Marketing, Forestry, Forestry machinery, European Union
10. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY A OSTATNÍCH ZDROJŮ 1. BLUĎOVSKÝ Z. a kol.: „Lesní hospodářství v České republice“ Lesy České republiky s. p., Hradec Králové ve spolupráci s MZe ČR, 1998 2. BOHÁČKOVÁ I., BROŽOVÁ I., JENÍČEK V.: „Ekonomika agrárního sektoru“ Česká zemědělská univerzita, Praha 2004 ISBN 80–213–1084–7 3. HORÁKOVÁ, H.: „Strategický marketing“ Grada Publishing, Praha 2003 ISBN 80–247–0447–1 4. KASHANI K., JEANNET J. – P., HORIVITZ J., MEEHAN S., RYANS A., TURPIN D. a WALSH J.: „Proč už neplatí tradiční marketing“ Computer Press, a. s., Brno 2007 ISBN 978–80–251–1536–7 5. KISLINGEROVÁ E. a kolektiv: „Manažerské finance“ Nakladatelství C. H. Beck, Praha 2004 ISBN 80–7179–802–9 6. KOTLER P.: „Marketing Management“ Grada Publishing, spol. s r. o., Praha 2001 ISBN 80–247–0016–6 7. KOTLER P. a kol.: „Principles of Marketing“ Prentice Hall, USA 1996 ISBN 0–13–165903–0 8. KOTLER P.: „10 smrtelných marketingových hříchů – jak je rozpoznat a nespáchat“
Grada Publishing, a. s., Praha 2005 ISBN 80–247–0969–4 9. KUPČÁK V.: „Ekonomika lesního hospodářství“ Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, Brno 2003 ISBN 80–7157–734 10. LUKÁČ, A.: „Viacoperačné stroje v lesnom hospodárstve“ Technická univerzita vo Zvolene ISBN 80–228–1348–6 11. LUKÁČ, A., HOLÉCY J.: „Ekonomika lesného hospodárstva“ Technická univerzita vo Zvolene, 1992 ISBN 80–228–168 12. McCARTHY E. J., PERREAULT W. D., Jr.: „Basic Marketing – A Managerial Approach“ Boston, USA, 1997 ISBN 0–256–10509–X 13. MIKEŠTÍK A., VOŠAHLÍK J.: „Encyklopedie Evropské unie“ Ústav mezinárodních vztahů, Praha 1997 ISBN 80–85864–34–7 14. MINISTERSTVO ZEMĚDĚLSTVÍ ČR: „Lesnický naučný slovník“ Agrospoj, Praha 1994 ISBN 80–7084–111–7 15. NOŽIČKA J., Dr.: „Přehled vývoje našich lesů“ Státní zemědělské nakladatelství, Praha 1957 16. PRAŽSKÁ L., JINDRA J. a kolektiv: „Obchodní podnikání, Retail Management“ Management Press, Praha 2002 ISBN 80–7261–059–7
17. PULKRAB, K. a kolektiv: „Ekonomika a řízení lesního hospodářství“ VŠZ – lesnická fakulta Praha a Matice lesnická Písek, 1993 18. SYNEK, M. a kolektiv: „Manažerská ekonomika“ Grada Publishing a. s., Praha 2003 ISBN 80–247–0515–X 19. SVĚTLÍK J.: „Marketing pro evropský trh“ Grada Publishing a. s., Praha 2003 ISBN 80–247–0422–6 20. URICH, R., SCHLAGHAMERSKÝ, A., ŠTOREK, V.: „Použití harvestorové technologie v probírkách“ MZLU, Brno 2002 21. URL, 1: 1 http://www.silvarium.cz/content/view/8814/68/ ze dne 1.9.2007 22. URL, 2: http://lesprace.silvarium.cz/content/view/938/96/ ze dne 3.9.2007 23. URL, 3: http://lesprace.silvarium.cz/content/view/ ze dne 2.9.2007 24. URL, 4: http://www.cewood.cz/cewoodonas.html ze dne 4.9.2007 25. URL, 5: http://www.less.cz/less/index.php ze dne 30.8.2007 26. URL, 6: http://lesprace.silvarium.cz/content/view/1051/107/ ze dne 3.9.2007 27. URL, 7: http://lesprace.silvarium.cz/content/view/506/61/ ze dne 8.9.2007 28. URL, 8: http//silvarium.cz/kontext/view/9170/68 ze dne 2.9.2007 29. URL, 9: http://lesnictvi.cz/clanky/clanek.php?SESID=343715 ze dne 27.9.2007
30. URL, 10: www.czechfsc.cz ze dne 20.10.2007 31. URL, 11: www.kotlermarketing.com ze dne 13.8.2007 32. VEBER Jaromír a kol.: „Management – základy, prosperita a globalizace“ Management Press, Praha 2002 ISBN 80–7261–029–5 33. Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v České republice v roce 2005 Ministerstvo zemědělství ČR, 2006 ISBN 80–7084–550–3 34. Zpráva o stavu lesa a lesního hospodářství v České republice v roce 2006 Ministerstvo zemědělství ČR, 2007 ISBN 978–80–7084–635–3 Další informace a zajímavosti byly během zpracování disertační práce průběžně čerpány z interních materiálů společností Komatsu Forest a ROTTNE, respektive společnosti Reparoservis, s. r. o., z časopisů Lesnická práce (ISSN 0322–9254) a Forest magazín (ISSN 1213– 9637) a také z internetových zdrojů společností a firem, zabývající se Evropskou unií, ekonomikou, marketingem a lesnictvím16. 16
www.mze.cz www.uhul.cz www.csu.cz www.silvarium.cz www.agris.cz http://europa.eu.int/comm/eurostat www.komatsuforest.com www.timberjack.com www.ponsse.com www.rottne.com www.lesni-technika.cz
www.johndeere.com www.merimex.cz www.timber.com www.czechtimber.com www.probos.net www.bundesforste.at www.fao.org www.czechinvest.cz www.marketingovénoviny.cz
Seznam publikovaných prací: 1. SPRÁTKOVÁ, M.: „Stručná informace o motomanuální těžbě dřeva v Evropské unii“ Sborník referátů Krajina, les a lesní hospodářství Výzkumné záměry FLE ČZU v Praze, 2004 ISBN 80–213–1267–X 2. SPRÁTKOVÁ, M.: “International Relations of the Czech Forestry” Sustain life - Secure survival II ČZU, 2004 ISBN 80–213–1197–5 3. SPRÁTKOVÁ, M.: “Biodiversity Enhancing Programmes” 5th International Conference of PhD Students, ECONOMICS I. University of Miskolc, Innovation and Technology Transfer Centre, 2005 ISBN 96–366–16736–ö 4. SPRÁTKOVÁ, M., LEŠTINA, J.: „Prodej a marketing těžké lesnické mechanizace v podmínkách Evropské unie“ Acta Universitatis Bohemiae Meridionales17 České Budějovice, 2008 ISSN 1212–3285 5. SPRÁTKOVÁ, M., CIKÁNEK, M.: „Nástin problematiky Cross – Compliance” České právo životního prostředí, 2007 Česká společnost pro právo životního prostředí ISSN 1213–5542 6. CIKÁNEK M., ČÍHAL L., RYCHLÍKOVÁ, H., SPRÁTKOVÁ, M.: „Udržitelný rozvoj, CSD-16, New York, 2008“ Pozemkové úpravy č. 64, červenec/2008 17
Článek byl přijat redakcí vědeckého recenzovaného časopisu Acta Universitatis Bohemiae Meridionales k publikaci a potvrzení bylo zároveň odevzdáno na studijní oddělení FLD ČZU.
Mze ČR, Ústřední pozemkový úřad, 2008 ISSN 1214–5815
11. PŘEHLED UVEDENÝCH OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Historie a průmyslové trendy Komatsu Forest ....................................................... 15 Obrázek 2 Organizační schéma korporace Komatsu Forest Ltd. ............................................ 16 Obrázek 3 HDP a jeho růst v Evropě......................................................................................... 34 Obrázek 4 Proces podnikatelského strategického plánu .......................................................... 56 Obrázek 5 Schéma marketingového plánování........................................................................... 57 Obrázek 6 Marketingová situační analýza................................................................................... 58 Obrázek 7 Porterův model pěti konkurenčních sil.................................................................... 60 Obrázek 8 Vybrané faktory používané při PEST analýze ........................................................ 64 Obrázek 9 Marketingový mix ........................................................................................................ 77 Obrázek 10 4P versus 4C .............................................................................................................. 78 Obrázek 11 Postup běžné kontroly ............................................................................................. 80 Obrázek 12 Celkový přírůst surového dřeva v evropských státech v m3 na ha .................... 86 Obrázek 13 Rozdělení lesů dle produkce měkkého a tvrdého dřeva...................................... 87 Obrázek 14 Současná situace exportu a importu v rámci evropských států a Ruska a výhled do roku 2010 99 Obrázek 15 Produkce pilařské kulatiny s výhledem do roku 2010 .......................................107 Obrázek 16 Produkce plochých dřevěných materiálů s výhledem do roku 2010 ...............107 Obrázek 17 Produkce papíru s výhledem do roku 2010 ........................................................108 Obrázek 18 Makro odvětvový business systém .......................................................................113 Obrázek 19 Tvarování šesti tržních sil ......................................................................................126 Obrázek 20 Forwarder Komatsu Forest ...................................................................................146 Obrázek 21 Harvestor Komatsu Forest ....................................................................................147 Obrázek 22 Harvestor ROTTNE ...............................................................................................165 Obrázek 23 Lišty a řetězky OREGON ®, IGGESUND ......................................................166
SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Makroekonomické ukazatele vývoje národního hospodářství .............................. 26 Tabulka 2 Podíl zemědělství, lesnictví, rybolovu a potravinářského průmyslu na hrubé přidané hodnotě v základních cenách v období 2000 – 2006 .......................................................................................................................................... 28 Tabulka 3 Finanční požadavky pro jednotlivá podopatření ..................................................... 36 Tabulka 4 Lesy ve vlastnictví České republiky ........................................................................... 40 Tabulka 5 Vývoj držby lesů % z celkové plochy lesů ............................................................... 42 Tabulka 6 Názvy některých státem vlastněných lesů ve vybraných zemích EU ................... 50 Tabulka 7 Základní údaje o vybraných organizacích státních lesů EU .................................. 51 Tabulka 8 Hospodářské charakteristiky vybraných organizací státních lesů EU .................. 52 Tabulka 9 Ekonomické charakteristiky vybraných organizací státních lesů v EU................ 52 Tabulka 10 Typy marketingové kontroly .................................................................................... 81 Tabulka 11 Těžba dřeva.................................................................................................................. 85 Tabulka 12 Zastoupení těžebních technologií v tis. m3 v roce 2007 ......................................94 Tabulka 13 Těžba, vývoz a dovoz dřeva v mil. m3 za jednotlivé roky od vstupu do EU .... 96 Tabulka 14 Vývoz a dovoz surového dřeva v ČR v roce 2006................................................. 98 Tabulka 15 Exportní výkonnost v jehličnaté pilařské kulatině v tis. m3 v roce 2006 ........... 99 Tabulka 16 Přehled investic do dřevařsko-papírenského sektoru podporovaných agenturou CzechInvest od jejího vzniku 103 Tabulka 17 Podíl zahraničních investorů na zpracování roční těžby v ČR ve výhledu na rok 2007 104 Tabulka 18 Harvestory podle velikosti a roku výroby za rok 2005 ........................................115 Tabulka 19 Harvestory podle roku výroby za rok 2006 ..........................................................116 Tabulka 20 Harvestory podle roku výroby za rok 2007 ..........................................................116 Tabulka 21 Počet vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav ..........................117 Tabulka 22 Přehled vývoje trhu harvestorů a vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav za uplynulé tři roky 119 Tabulka 23 Přehled kategorií velikostních skupin harvestorů (dle úřezu harvestorové hlavice) 123 Tabulka 24 Ukazatel nákladovosti (v tis. Kč) – Operating ratio ...........................................135 Tabulka 25 Rentabilita vloženého kapitálu – Return on assets, ROA (v tis. Kč) ................136 Tabulka 26 Rentabilita tržeb z prodaného zboží – Return on sales, ROS (v tis. Kč) .........136 Tabulka 27 Ukazatel likvidity (v tis. Kč) – Current ratio .........................................................137 Tabulka 28 Zásoby ........................................................................................................................138 Tabulka 29 Pohledávky .................................................................................................................139 Tabulka 30 Doba obratu pohledávek – doba inkasa (v tis. Kč) – Average collection period139
Tabulka 31 Celková zadluženost (v tis. Kč) – Debt ratio ........................................................139 Tabulka 32 Ukazatel nákladovosti – Operating ratio Rentabilita tržeb – ROS ....................161 Tabulka 33 Ukazatel zadluženosti – Debt ratio ........................................................................162 Tabulka 34 Porovnání ceny použitých (bazarových) harvestorů výrobců Komatsu Forest a ROTTNE dle kategorií velikostních skupin 179 Tabulka 35 Srovnání vybraných ukazatelů za rok 2006 (v tis. Kč).........................................182
SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Vyrovnávání cen dřeva z celosvětového hlediska .......................................................... 23 Graf 2 Lesy ve vlastnictví České republiky .................................................................................. 41 Graf 3 Podíl lesa ve správě podniku na celkové ploše lesů ve státě v % ................................50 Graf 4 Zisk na 1 m3 těžby (EUR).................................................................................................. 51 Graf 5 Ztížená dostupnost lesů mechanizovanou těžbou kvůli velkému sklonu svahu ....... 89 Graf 6 Možnosti užití mechanizované těžby jehličnatého dřeva .............................................. 90 Graf 7 Těžba, vývoz a dovoz dřeva v mil. m3 za jednotlivé roky od vstupu do EU ............. 96 Graf 8 Exportní výkonnost v jehličnaté pilařské kulatině v tis. m3 v roce 2006...................101
12. SEZNAM PŘÍLOH 1. Organizační schéma distribučních center Komatsu Forest 2. Přehled harvestorů podle velikosti a roku výroby (k 31. 12. 2007) 3. Přehled
počtu
vyvážecích
traktorů
a
vyvážecích
traktorových
souprav
(k 31. 12. 2007) 4. „Červená zůstává červená“ - tento jednoduchý a výstižný slogan Komatsu Forest na typicky červeném cover sheetu je často k nalezení v odborných časopisech Lesnická práce, Forest magazín, atp. 5. Informativní leták UMC centra použitých těžebně-dopravních strojů Komatsu Forest v německém Chemnitz 6. Inzerát, respektive poptávka po odborném pracovníkovi na pozici servisního technika v organizační jednotce Komatsu Forest v Praze 7. Přehled
nabídky
použitých
strojů
ROTTNE
společnosti
Reparoservis,
(k 15. 5. 2008) 8. Bazarová nabídka společnosti Reparoservis, s. r. o. – použitý harvestor ROTTNE H 20 6WD (k 3. 7. 2008) 9. Finanční přehledy Komatsu Forest ČR (rozvaha a výsledovka, příloha k účetní závěrce za rok 2006) 10. Finanční přehledy společnosti Reparoservis, s. r. o. (Výroční zpráva za rok 2006)
s.
r.
o.
KF Umea USA
Evropa
Kontinentální Evropa
Německo
Norsko
Finsko
Austrálie
Jižní Amerika
Velká Británie
Pobaltské stáry
Rakousko
Anglie
Litva
Belgie
Severní Irsko
Estonsko
Chorvatsko
Skotsko
Lotyšsko
Česká republika
Wales
Dánsko
Irsko
Francie Maďarsko Itálie Holandsko Polsko Portugalsko Španělsko Švýcarsko
Přehled harvestorů podle velikosti a roku výroby stav k 31. 12. 2007 z toho dle úřezu h. hlavice z toho dle roku výroby až 19961995 99 2000-
Počet celkem
do 55 cm
do 62 cm
do 72 cm
do 75 cm
John Deere/TJ
133
31
33
58
11
Rottne
67
30
25
Valmet
33
8
6
Ponsee
33
1
Logset
6
Sampo
5
5
Gremo
2
1
SP-Maskiner
2
2
Caterp./EcoLog
2
1
Nokka
1
1
Vimek 404
1
1
1
UTC 10-67
1
1
1
286
82
Menzi Muck
3
3
MHT Linz
17
16
Königs Tiger
2
1
1
308
102
72
Výrobce
kolové
Celkem Procesor Hypro
20
26
87
12
6
61
16
3
7
26
1
8
23
8
21
4
2
4
6 5
1
1
1
2 1
2 1
71
84
49
28
47
211 3
1
5
12 2
85
49
28
52
228
3 Zdroj: MZLU Brno, 2008
Přehled počtu vyvážecích traktorů a vyvážecích traktorových souprav stav k 31. 12. 2007 dle nosnosti Výrobce John Deere Valmet Rottne Ponsee Gremo Logset Norcar Cater/Eco L Farmi Trac Nokka Dasser velké vyv. tr. Logbear Terri Vimek Log Lander Entrakon D. malé vyv. tr. Vyváž.tra.
Počet celkem
do 3t
do 6t
do 9t 87 18 29
do 12t 61 25 16 22
z toho dle roku výroby do 14t 11 14 9 12
do 17t 2 1 3
Až 1995 21
161 58 57 34 11 11 3 9 6 3 6 6 6 3 3 1 1 1 1 1 1 2 2 2 343 158 130 49 6 34 2 2 37 37 8 50 50 58 58 14 14 161 37 124 8 504 37 124 158 130 49 6 42 *) UKT+ přívěs 71 40 27 4 Celkem strojů 575 37 164 185 134 49 6 42 *) Vyvážecí traktorová souprava je tvořená UKT + přívěs s klanicemi a hydraulickým jeřábem
19962000 54 10 5 11 7
2000- balička klestu 86 48 52 23 1 9
2
3
87 2 21
23 110 110
222 8 50 58 14 130 352 71 423
2
2 2
Zdroj: MZLU Brno, 2008
Bazar použitých strojů ROTTNE společnosti Reparoservis, s.r.o. VYVÁŽECÍ SOUPRAVY Stroj ROTTNE SMV RAPID
Číslo
Rok výroby
Počet motohodin
S30405
1992
14 100
706 000
836
1998
12 690
1 700 000
834
1997
10 000
700 000
832
1999
14 000
1 600 000
830
R 10201
1999
15 200
2 000 000
828
G 9370
2003
12 750
3 160 000
818
ROTTNE RAPID 6WD TERRI
R90103
GREMO 950 8WD ROTTNE SOLID F9 Gremo 950 R
Cena bez DPH Obj. č.
HARVESTORY Stroj
Rok výroby
Počet motohodin
2002
12 000
2 500 000
815
R70902
2004
6 000
5 100 000
813
R 61506
2002
8 000
3 400 000
805
R90103
2002
8 214
5 950 000
801
Číslo
ROTTNE 2004 4WD ROTTNE 5005 4WD ROTTNE R 2004 4WD
ROTTNE H20 6WD
Poznámka: aktuální k datu 15. 5. 2008
Cena bez DPH Obj. č.
801
datum:
24.1.2007
Použitý harvestor
ROTTNE H20 6WD číslo stroje: rok výroby: počet motohodin:
R90103 2002 cca 8 214 MTH JD 6081 turbo 187 kW
motor: výkon: hydraulická ruka: typ / dosah
zadní bogie hlavice:
ROTTNE RK 200 / 10 m
výbava:
700/70 x 34 50% 750/45 x 30,5 50% EGS 700, úřez 750 mm Sluneční clony, klimatizace, předehřev motoru, 1x kolopásy, xenony 6ks
stav stroje:
dobrý
termín dodání:
1 týden
kola:
Celková cena bez DPH:
5 400 000,00 Kč
Celková cena včetně DPH:
6 426 000,00 Kč
Prodej prvnímu zájemci vyhrazen
REPAROSERVIS LESNÍ TECHNIKA a.s. Jakobiho 328, 109 00 PRAHA 10-Petrovice Tel.: +420 271 960 431 Fax.:
+420 271 960 392
Náhradní díly
+420 724 505 010 Servis
e-mail:
[email protected]
+420 724 505 020
www.reparoservis.eu www.lesni-technika.cz
Prodej strojů a příslušenství
+420 724 505 030
Minim6lnizdvazn! vliEetinformaci podle vyhl6rSky C.5OO/2002 Sb., ve zn6ni pozd6j$ichpiedpis0
ROZVAHA veriednodG"nZ.,o""t u k ed n i 3 1 . 1 2 . 2 0 0 6 (v celfch tisicich Kd)
jin]i i[1";#',ffi1'obchodninrmanebo KomatsuForestGmbH organizadnisloZkapodniku Sidlo nebo bydli5t606etnijednotkya misto podnikanilisi-lise od bydtiste
27173356
Oznaeenl
AKTIVA
a
Cislo i6dku
b \KTIVA CELKEM
c
(i.02 + Og+ 07 + 12)= i.1
001
)ohled6vkyza upsan! z6kladnikapit6l
002
b.
)louhodob!majetek
003
B.I
Dlouhodobyi nehmotnlimajetek
004
B. il.
Dlouhodob!hmotn! majetek
005
3. ilt.
Dlouhodobyi finandnimajetek
006
f,bdin6 aktiva
(f. 04 a:06
(i. 08 aZ 11
SluZeb4 10852 Praha10
BEZn€0detniobdobi
Brutto
Korekce 2
'l
Minu16 06.obdobi Netto 3
Netto 4
2147(
2E
5t
2S
2(
4(
5t
2S
2t
4C
21441
15581
007
2124t
2124t
15287
Z6soby
008
8801
8801
4895
il.
)louhodob6pohledAvky
009
742
742
ilt.
Krdtkodob6pohledAvky
010
578(
578C
250t
tv.
Krdtkodoblifinandni majetek
0 11
5921
592a
788t
easov6rozliseni
012
16i
167
25t
). t.
@BifancePraha2004
(JZnacenl
0detnim Cislo Stav v b6Zn6m 0detnim Stavv minul6m 16dku obdobi obdobi
PASIVA
a
c
b
PAslvACELKEM
(r.u + 20+ 25)= i. oo' 0 1 3
Vlastnikapit6l
G.15aZ 19
014
6
5
21441 1527!
15581 716C
A.l
26kladnikapit6l
015
A. il.
fondy Kapit6lov6
016
A.lll.
Rezervnifondy,neddliteln!fonda ostatnifondyze zisku
017
A. IV.
Vjrsledekhospodaieniminullichlet
018
716C
-86e
A. V.
V1/sledekhospodaieni b62n€ho 0detniho obdobi (+A) fi. 01 - 15 -'16 - 17 - 18 -20 -251 =i.4OWkazu ziskua ztr6$
019
8 11 €
802S
B.
Cizizdr$e
(t.21 a224
020
8421
l. t.
Rezervy
021
616€ 3 11 €
l. il.
)louhodob6 zAvazky
022
B. ilt.
Kr6tkodob6 zAvazky
023
304€
6304
B.IV.
3ankovni0v6rya Wpomoci
024
c.l
lasov6 rozliSeni
025
Sestavenodne: 16.5.2007 Pr6vniforma 06etnijednotky:organizadnisloZkapodniku Piedm6t podnik6ni 0detni jednotky: velkoobchod, opraw pracovnich strojit Podpisov,/zAznam:
@ BilancePraha2Q04
211i
vTXAZZISKUAZTRATY rozsahu ve ziednodusen6m ke dni31.12.2006 (v celfchtislcichKd)
Minimalnizavazn!'v!'6et informaci podle vyhl5SkYd. 500/2002Sb.' ve zn6ni pozd6jSichPiedPisit
firmanebo Jm6noa piiimeni,obchodni jednow jinYnazevU6etni
KomatsuForestGmbH sluZkaPodniku organizadni Sidlo nebo bydlistd Udetnijednotky a misto Dodnikenilisi-li se od bydlist6
SluZeb4 108 52 Praha10
271
islo 16dku
TEXT
uznacenl
n nrodei zboZi
Nikta.lv MaloZen6 na orodanezbozi (f 01 - 02
nh.h^.tni meie
r'i'kony
il.
/Ykonov6spotfeba G. 03 + 04 05
)fidan6 hodnota
+
D.
minulem
1
2
01
88741
62341
02
63892
[ 4191
03
24845
20421 74e
04
539
05
9271
4392
1611i
1677i
06
f,sobni nekladY
07
fane a poplatky
08
336r €
Cdpisydlouhodobehonehmotn6hoa hmotn6ho majetku
09
14
fzby z prodeledlouhodobehomaietku a materi6lu
10
ill
maietkua dlouhodob6ho cenaprodan6ho
T.
H.
ffiilo:G Taterielu oblastia polozekv Provozni ffi (omolexnich nakladtpiistichobdobi (+i-)
11
Jstatni provoznivynosy
13
f,statni provoznin€rklady
14
vfnosrl tr fef"uoo Ptouoznich )fevod orovoznich n6klad0
12
v l . frZbyz prodejecenni'ch papirir a podili rrodan6 cennd papiry a PodilY
21
$ekladyz finandnihomajetku
22
/inosy z pfecenenicennlch papir0 a deriv6tit
23
rl6kladyz piecen6ni cenn!'ch papiru a deriv6t0
24
'+/.)
X. Vynosov60rokY
63C 18€
66S
11554
1170(
,to
vilt. /i'nosy z kratkodob6hofinandnihomajetku
zma;ffirv
211
18
20
polozekve finandnioblasti a opravnych
14
16
vil. Vynosyz dlouhodob6hofinandnihomajetku
tx.
100
2901
{R
fr voznifdektrospodaieni 17 + 13- 14+ C15)- G16)' r. 06- 07- oa- og* 10- 11 - (+/-12)
\4.
Skutednostv 0eetnim obdobi b6Zn6m
25 26
{€rkladov60rokY XI
)statni finan6nivlnosY
28
24C
3statni finandnin6kladY
29
1223
@BilancePraha2004
ooi
991
TEXT
cislo
I
Skutednost v rldetnimobdobi
l6dku
b62n6m a
minul6m
b
2
xil. )levodfinandnichvlnost
mmntui,i
30
". .,. :', , . ..
31
rinancnivisledekhospodarenl [r. 1E- 19+ 20 + 21 22 + 23 - 24 - (+t-25)+ 26 - 27 + A! - 29 + (€0) - (€1)
frHriffiirhiist
l
''
,'
vysreoeKnospooarenrza oeznou dnnost
(1.17+32-33 v,fnosy. xilt. Vlimol6dn6
32
246e
33
u
,l;i$
1C
35
t.
3347
36 37 Uimofednt Wsledekhospodaleni
fi. 35 - 36 - 37
;* " ;'^7"ru,s."*tJJ"tJli#ffiJ1il'rf,"' /y6ledek hospodaienlza rlcetni obdobl (+/-) fi.34+36-39
39
Sestaveno dne:16.5.2007 Pr6vnlforma06etniiednotbl organizaeni slozkapodniku Piedmdtpodnik6ni 06etnijednotkyr velkooobchod, opravypracovnich stroj0 ,.1
,rrtl,/
-"j"'..f"f e7:'Y
@BilancePraha2004
\
40
pledzdan6nlm(+/t r'tsledekhospodareni 41 fi.17+32+35-36
Podpisowz6znam:
:-:
38
't!iilt):
..
,
:aoe{
KOMATSUFORESTGmbH.orqanizadnisloZkapodniku SluZeb4, 10852 Praha10 teo 271733s6, DC c227173356
Piiloha k 0detnizlvdrce ve zkr6cen6mrozsahudle vyhl65ky,kterouse prov6ddjindkter6 ustanovenizAkonad. 563/1991Sb.,o (detnictvi,ve zn6nipozd6j5ichpiedpis&,pro d. v soustavdpodvojn6ho 0detnictvi kter6jsou podnikateli 06tujicimi 0detnijednotky, pro rok 2006 50012002 Sb na $ 18 odst.(3) z6kona- a ve struktuiedle Obsahdle $ 4, odst.(10)- v n6vaznosti $ 39 uveden6vyhl65ky (1) sloZkapodnlku obchodnifirma:KOMATSUFORESTGmbH,organizadni sidfo:SluZeb4,108 52 Praha10 identifikadni dislo:27173356 pr6vniforma0detnijednotky: organizadni sloZkapodniku piedmEt podnik6ni : velkoobchod,maloobchodmotorovymivozidly a jejich piislu5enstuim, zprostiedkov6ni obchodu,opravypracovnich strojit rozvahoviden : 31.12.2006 okamZiksestaveni0detnizlv5rky:31.12.2006 datumvznikufdetnijednotky:20.9.2004 0dajeo fyzickicha pr6vnickichosob6ch,kter6maji podstatnivliv na zdkladnimkapitrilufdetnijednotkys uvedenimvi5e vkladuv procentech: organizadnisloZkanem6vlastnlz1kladnikapit6l,ziizovatel;KomatsuForestGmbH, z€*ladnikapit5l3,200.000DEM Almendstrasse 12,72189V6hringen-Wittershausen, popisorganizadnistruktury0detnijednotky:dvoustupiov6 jeji zSsadnizmdnyb6hemuplynul6ho fdetnihoobdobi:26dne jm6naa piijmenidlen0statut6rnich org6n0k rozvahov6mu dni: a dozordich BerndRauser,jednatelziizovatele HidekiYamada,jednatelziizovatele jednatelziizovatele PerVtippling, Ing.Jiii Doskodil, vedouciorganizadni sloZky (2) obchodnifirmaa sidlo 0detnichjednotek,v nichZm6 06etnijednotkapodstatnfvliv na jejichz6kladnimkapit6lu,s uvedenimvf5e podiluna z1kladnimkapitdlutdchto spolednosti: obchodnich neni ovlSdaclsmlouvynebo smlouvyo pievodechziskua povinnostiz nich vyplfvajici: nejsou
2 (3) pr0m6rnlipiepodtenipodetzam6stnanc0 b6hem0detnihoobdobi: 2005 3,25 2006 4,4 z tohodlen0iidicichorgdn0: 2005 I 20O6 1 vyseosobnichndklad0,kter6bylyvynalozeny na zamdstnance: 2005 2,900.932 Kd 2006 3,364.790 Kd z tohona dlenyfidicichorg6nri: 2005 1,240.390Ke 2006 1,166.794 Ke odmdnyosob5m,kter6jsou statutSrnim org6nem,dlen0mstatut6rnfch a dozordich orgdn&:0 viSe vzniklirchnebo sjednanlichpenzijnichzAvazk0biivalich dlen0 statut6rnicha dozordfch org6n0:0 (4) vii5e p0jdek,0v6r[r,s uvedenim0rokov6sazbya hlavnfchpodminek,poskytnut6 zaji5tdnia ostatni pln6ni v pendZnia v nepen62niform6 osob6m, ktere lsou statutdrnim orgdnem,dlen0mstatut6rnich nebojinich iidicicha dozordichorgdnri:0 vf5e p0jdek,0vdr0, s uvedenimrirokov6sazby a hlavnichpodminek,poikytnut6 zaji5tdnia ostatniplndniv pendZnia v nependZni formdblvaiim osob6ma diengm t6chtoorg6n0:0 (5) a) gqlkaceobecnlichridetnichzlsad a pouZit60detnimetody:v souladuse z6konemd. 563/1991sb ve zndnizm6na doptik0a vyhldskoud. 50012002 sb. zp0soboceiov6nia odpisov5nf: dlouhodobihmotnymajetek- pouzenakupovani- ocendnipoiizovacimi cenami odepisovdnl 0detni line5rni po dobu prodafiov6odpisy stanovenou - dafiov6- zrychlen6, b)
informaceo odchylk6chod metodpodle$7 odst. 5 zilkonas uvedenimjejichvlivuna majeteka zAvazky,na finandnisituacia visledek hospodaieniUe6tnijednotky: 26dn6 c) zp0sob stanoveniopravnychpoloZeka oprdvekk majetkus uvedenimzdroje informacipro stanovenljejich vi5e: nebylopouZito zp0sobuplatndnipii piepodtu0daj0v cizlchm6n6chna deskoum6nu:denni kurs CNB zprisobstanovenire6lnehodnotymajetkua zilazkt: nebylopouzito popispouZit6ho oceiovacihomodelupii ocen6nicennfc-hpipir0 a derivdtgre6lnou hodnotou: nebylopouZito zmdnyre5ln6hodnotya zm6nv ocendnipodiluekvivalenci podlejednoflivyich druhg finandnfho majetkua zp0sobjejichzaudtovdni: pouZito nebylo d0vodya piipadndu.iSeopravn6poloZky:neni
(6) piir0stkya 0bytky (bilanci)a vykazuzisku a arifiy dooffruiiciinformacek rozvaze
6 ziskua ztr6tvsamostatn avvkazu ci n (b' a ) |65nru"Lfi;=f,,#-Hr:?',lloru"r" nebvlv obdobi: 0detni zaminurd z piijmrrr ,ilTi3f,V;1,?rt"Jo""6 o zilvazkunebopohled6vky: J"no"ed rozpisodfoZeneho 31.12'06 k Stavrezerv a dafiov!'chzftst' notOiL0detnich hodnotDHM - r^^x ZilkladodloZglg !an6
OdloZen6dafi24 % (Pohled6vka)
3 117606'17
-26 340,00 3 og1 266,17 741 903,88
urokovychsazeb a popisu v6etn6 0v6r0 bankovnich rozpis reze. a drouhodob!,ch zalist6ni0v6r[r:nejsou (7) azhvazkit d0feZit6informacetykajicise majetku B'l'1 'ZYizovaci vydaje":neni vvsv6tfenidastkyil'A;"-nju polbzt""
polhttesplatnosti: il"nr"iatrii=duu2kv delsinezp6t dnimajidobuspratnosti rozvahov.mu k kter6 , 33ig:eYfl'l?lilrn let: nejsou nejsou zAvazkY:
pron5jem majetku: neni
nenl - -^ha.,xnnirrn hi6 ,ari"unir prSvemnebov6cn!'mbfemenem: zatikenimajetku neni (bilanci): motnymajetekneuveden!v fozvaze drobn!,nenmotny,-I-n neni cizi majeteruveden!'v rozvaze-(bilanci): nejsou (bilanci):
v rozvaze rteie;;;"itli:tu z6vazr
(8)sestaveni0detnizixlrkyvykazziskuaArA|ypodlepfilohy6.3:neby|opouZito V Prazedne 30.5'2007
n!
.'
I.' ,t' n
,'ui'!'
.t,f
t . /' .{ \-/.-' .!
tnb.'$ri'ooskPdil sloZkY orEanizadni ve-douci
