.
I
~
ENMARKETINGCOMMUNICATIE
Heteindevandehobllyvan dedirecteur Sport is een belangrijk. ediuntvoer adverteer"ders geworden. Wetens .ha er Wim La ae kïkt kritisch naar de manier waarop sport in marketingcommunicatie wordt geïntegreerd. Sport is niet meer weg te denken uit het maatschappelijk leven. Veel consumenten doen zelf aan sport, nog meer volgen sport in de media. Wimbledon, de Tour de France, Formule I-bolides, de Memorial Van Damme staan borg voor veel uren televisie en emotie. Sportevenementen leven van televisie. Op die manier kunnen zij de bedrijven die zich aan hen binden, exposure garanderen. Want de sportliefhebbers voor de buis zijn ook consumenten en nemen dagelijks beslissingen over de aankoop van producten. Een sponsoractie en de daarmee bij de consument gecreëerde sympathie kunnen het aankoopgedrag beïnvloeden. Banesto spendeerde sedert 1992 het grootste bedrag aan wielersponsoring.
(,;>~ L.ot'('
!i \:
gastdocent sportmanagement aan het departement sport- en bewegingswetenschappen van de KULeuven. 'Sportsponsoring moet duidelijk binnen marketingcommunicatie verankerd worden. Sport is een snel groeiend onderdeel van marketing. Een merk gaat in sportcommunicatie om zich te onderscheiden. De hoeksteen van de marketingcommunicatie blijft echter wel de traditionele reclame in de massamedia: zegt Lagae. 'Vroeger was de keuze van sponsoring een zaak van de directeur, het was la danceuse du président, management by hobby. Wie zich nu laat leiden
Vroegerwas ~e keuze door de glamour van een sport is met geld vansponsoring een zaakvande directeu~ aan het morsen: hetwas la danceuseou président,management byhobby.Wie zichnu Sportsponsoring laat lel~en doorde is 'big money' glamourvaneensport En er gaat tegenwooris met geldaanHet
-
morsen Sport biedt het bedig veel geld om in de sport en dus in de drijfsleven een publiek, maar de sport heeft de sportsponsoring. Lagae (financiële) inbreng van het bedrijfslebeschrijft in zijn boek de explosie van de gelden die bedrijven aan rechtstreekse ven ook nodig. Sportsponsoring is het sponsoring van wielerploegen besteden. laatste decennium professioneler geworden en is onderdeel van de marketingIn 1992 bedroeg het gemiddelde budget van de top tien wielerploegen (op basis communicatie. of zou het moeten zijn. Wim Lagae schreef een (leer-) boek van de UCI-rangschikking) 3,9 miljoen (Marketingcommunicatie in de sport) euro, zo berekende Lagae. De Banestoover dat onderwerp. Hij is deeltijdploeg (gesteund door de Spaanse bank hoofddocent economie en marketingmet die naam) was toen de topper met communicatie aan de Lessius 5,3 miljoen euro. In 1995 zat het geHogeschool in Antwerpen en deeltijdmiddelde nog steeds op 3,9 miljoen 153
~I
i
il! 1.1 ij il. il
SPORTEN MARKETINGCOMMUNICATIE
1
.
0)
II1
c '.;3 w -'"
E
:
:JllI/llI/I:
1,- Ope",.",to
Groepstoerisme werkt de vervreemding in de hand, het is een geëconomiseerde vorm van kettingslavernij.
UCI-toptien met het grootste budget (beide 5,1 milMAZDYFORD joen euro). Drie jaar later was het gemiddelde gestegen naar 4,6 miljoen euro (met opnieuw Banesto als topper, nu met een budget van 6,5 miljoen euro). In 2000 overschreden de tien topploegen de kaap van 7 miljoen euro (het gemiddelde lag op 7,2 miljoen euro). Mapei-Quick Step beschikte over een budget van 10,8 miljoen euro. De extra uitgaven om de sponsoring te exploiteren (inhakende advertenties rond eventuele successen,
r
'1
1
euro.Toen waren Mapei-GB en Banesto de teams in de
i
1I
,I '11
VIP-arrangementen) eens bijgeteld.
zijn daar nog niet
-
Razend belangrijk
je kunt je de vraag stellen of het nog effect heeft om als merk in de hoeveelheid te figureren. De marketeers hebben dat overigens aan zichzelf te danken. 'Om de clutter in de traditionele reclame te ontspringen, zijn bedrijven naar de sport gegaan. Maar hoe succesvoller een evenement, hoe meer clutter je ook in sponsoring krijgt. De uitdaging is in die communicatie onderscheidend te zijn en zonder 'ruis' te werken.' Eind jaren tachtig kon men in het voetbal de opgang van de business-seats en de VIP-behandeling zien. Het VIP-dorp werd groot dankzij het ECC tennistoernooi. Tegenwoordig is een business-seat echter een banaal gegeven. Iedere organisatie - groot of klein - heeft wel een VIP-tribune. 'Een business-seat geeft een déjà-vu gevoel. Het is routinematig, het is bandwerk geworden. Dat déjà-vu gevoel moet bevochten worden,' zegt Lagae. De laatste jaren heeft het VIP-gebeuren ook in het wielrennen zijn intrede gedaan. Topgasten gaan een dagje mee in de volgwagen. De VIP's wensen/ eisen ook steeds
Sport heeft kenmerken en waarden die voor een merken bouwer 'razend belangrijk' zijn, zoals Lagae het uitdrukt. De sportconsument is immers sterk betrokken bij sport, ook emotioneel; het sportverloop en -resultaat zijn spannend en niet Een business-seat Jleeft voorspelbaar; sport wordt gekenmerkt door een déjà-vu gevoer Het concurrentie en samenis routinematig, het is Mapei:
tweede in het peleton
van
wielersponsoring.
werking; sport doet geografische, demografische en sociaal-culturele grenzen teniet. Het linken van
bandwerk geworden. Dat déjà-vu gevoel moet bevochten worden
een
merk aan sport wordt dan ook massaal gedaan. Van wat vroeger vooral een vorm van sluikreclame was (gauw even een merknaam tonen, op de kap van de televisie en niet onder controle van de organisator), is nu door de sport een georganiseerde manier om merknamen te tonen. Branding is het motto en dat leidt nu zelfs tot nep-tatoo's met het logo van de geldschieter op het lichaam van de sporter. Er is sprake van een enorme toename van merknamen per evenement. Je ziet bij wijze van spreken door de bomen het bos niet meer. Bij sommige sporters (vooral in de auto- en motorsport) krioelt het van namen op de kleding en
r:-
154
meer. De topsporter moet nu contractueel komen opdagen in de VIP-tent om een half uurtje met de gasten van de sponsor te converseren, Er worden in
het verlengde van de topsport randevenementen gecreëerd. Lagae heeft het zelfs over 'high VIP's'. Het sponsorende bedrijf moet volgens hem ook een database hebben met daarin de wensen van die mensen. Het moet maatwerk worden, wil het nog effect hebben. 'Je moet goede databasemarketing doen. Is de partner van degene die je uitnodigt ook geïnteresseerd? Willen ze als het zo uitkomt kamperen?' aldus Lagae, De gewone sportliefhebber (de yup, very unimportant person, zeg maar) kan het een commerciële kermis vinden. Maar:'..dat is de prijs die je moet betalen op weg naar een professionalisering in de exploitatie van een evenement,' zegt Lagae,
SPORTEN MARKETINGCOMMUNICATIE
-
Puur zakelijk Waar sponsoring zo'n 30 jaar geleden nog veelal een kwestie van de persoonlijke voorkeur van de directeur of marketing manager was, is het tegenwoordig - in principe - een puur zakelijke beslissing, Sportsponsoring heeft volgens Wim Lagae veel te lang op een eiland gezeten. Maar sport is Eenmerkbouwermoet als medium anders dan een
constantvoorde spiegelstaan
Het gevaar is dat de sponsoringactiviteit alsnog in de hobbysfeer terechtkomt en het speelgoedje van de directie wordt. 'De sport zal ook proberen de marketingmanager in te pakken en hem elke week te vragen: zegt hij. Hij breekt in zijn boek een lans voor het opstellen van een sportsponsoringplan in het kader van marketingcommunicatie en geeft een heel gamma aan beoordelingscriteria van een sportsponsoringproject op het vlak van kenmerken van de sportvorm, beleveniskracht van de sportvorm, integratiemogelijkheden in de marketingcommunicatie, de duur van de impactperiode en de inschatting van de kosten. Dat zijn criteria die vroeger nauwelijks in aanmerking werden
:n :n
Kim Clijsters
'el e lf n
en Justine
Hardenne zijn de toppers sponsoringbeIeid
tijdschrift. Lagae wijst op die emotionele verbondenheid.
Henin
in het sportvan Siemens.
genomen. De doelgroep van de sport, de waarden en de sociale status ervan, de multisponsoringomgeving, compatibiliteit tussen het doel en de doelgroep van het sponsorend merk, het geografisch bereik (België of heel Europa?) en de media-aandacht moeten bekeken worden. 'Een merkbouwer moet constant voor de spiegel staan: stelt Lagae. Met de beleveniskracht doelt hij op de manier waarop een actie in de sport overkomt. 'Je bent bijvoorbeeld verantwoordelijk voor de belangrijkste zakenrelaties die 'alles' al hebben meegemaakt. Dan kan een bezoek aan de Fl-paddock en een babbel met Rubens Barrichello onbetaalbaar zijn. En als je kiest voor Fl kun je er dan in je themareclame iets mee doen? De duur van de impactperiode is ook heel belangrijk, Voetbal duurt een heel seizoen, de Vlaamse wielerweek een week en een paar dagen ervoor en erna. De 'houdbaarheid' is beperkter: zegt hij, Sport als onderdeel van de marketingcommunicatie hoeft niet perse enkel op het grote publiek gericht te zijn, maar kan ook intern gebruikte worden. Sportwaarden als teamspirit en kreten als no gain-no pain sluiten perfect aan bij bedrijfswaarden. De sporters moeten zich ook aanpassen. 'Het sportidool anno 2003 moet andere vaardigheden hebben dan de Flandrien van vroeger. Die laatste mocht nog rochelend over de kasseien gaan: zegt Lagae. Overigens: het sponsoren van een topper is niet altijd het interessantst. Iemand die achtste, is kan veel aantrekkelijker zijn voor een sponsorend bedrijf dan de nummer één of twee. 'De man op de achtste plaats kan zich in een meet & greet wellicht veel professioneler opstellen. Siemens heeft nu een contract met de
in
an ret
tennismeisjes. Ze moeten vier dagen per jaar beschikbaar zijn voor reclameacties. Dan verwacht je van hen dat ze die vier dagen geen hoofdpijn hebben: aldus Lagae. Bovendien: hoe succesvoller een topsporter, hoe beperkter de inzetbaarheid. Lagae stelt dat een subtopper daarom commercieel aantrekkelijker is. 'Voor zo iemand ligt daar nog een uitdaging.'
x-
gt
155 -'"
.,.~',
,
CJ) c: '.;:3 QJ
-'" <m E
SPORTEN MARKETINGCOMMUNICATIE
,
D1 c: "43 w -'" <m E
156
