MARKETINGELMÉLET
Emocionális és racionális elemek a vásárlási folyamatban Milyen szerepet játszanak az érzelmek a vásárlási folyamatban? Egy most lezárult vizsgálat szerint az érzelmi tényezők hosszú távon biztosítják a márkák eredményességét. Hol és milyen mértékben célszerű alkalmazni az érzelmi befolyásoló eszközöket a különböző vásárlói célcsoportok esetében? Tárgyszavak: márkaerő; érzelem; vásárlás; döntési folyamat.
Érzelmi töltet A márkák feltöltése érzelmekkel (emocionalizálás) széles körben elfogadott marketingmódszer. Több kérdés merül fel azonban a márkák érzelmi töltetével kapcsolatban: – Vajon ténylegesen a remélt módon fejti-e ki a hatását a fogyasztók magatartására? – Azonos-e ez a hatás valamennyi ágazatban? – Vajon a vásárlások mérlegelésénél ugyanolyan nagy szerepet játszanak-e az érzelmek, mint a tulajdonképpeni vásárlási döntés-hozatal vagy az újabb beszerzés, azaz a márkahűség esetében? A kereskedelemi gyakorlatban számos példát találunk mind az érzelem, mind pedig az értelem dominanciájára. A SAT1 tévécsatorna évek óta tartó emocionális reklámozása ellenére sem sikerült növelnie piaci részesedéseit, ezért stratégiát változtatott: új szlogenje az értelemre kíván hatni. Ezt teszi kezdettől fogva és teljes sikerrel a Plus és a C&A kedvező áraival, a betegbiztosítók pedig hozamuk stabilitásával. A BMW és a McDonald’s üzleti sikerei azonban inkább érzelmi hatásokon alapulnak.
Az emocionális márkák túlértékelése Mindenekelőtt meg kell vizsgálni több ágazatra kiterjedően a vásárlási folyamat során az emocionális márkaimázsnak a vevők magatartására gyakorolt abszolút hatását (1. ábra). A vásárlási folyamat kritikus pontjain – mérlegelés, választás, vásárlás, lojalitás (a vásárlás megismétlése) – mind az emocionális, mind pedig a racionális márkáknál ingadozások tapasztalhatók fontosságuk tekintetében. Az emocionális imázsnál mintha egy szűrő lépne működésbe, mielőtt a fogyasztók egyáltalán mérlegelni kezdenék, melyik márkát vásárolják. Egy márkának emocionális hasznot vagy értéktöbbletet kell nyújtania az általa keltett érzelmek, továbbá a barátok és ismerősök véleményének a figyelembevétele folytán, különben megbukik. Amikor vásárlásra kerül sor, jelentősen csökken az emocionális márkaimázs fontossága, amely azután csak az ismételt vásárlással kapcsolatos döntés után növekszik újra.
nagy jelentősége a vásárlási folyamatban
racionális imázs
emocionális imázs csekély mérlegelés
vásárlás
lojalitás
vásárlási folyamat
1. ábra A márkaimázs a vásárlási folyamatban Hogyan hat ezzel szemben a racionális márkaimázs a keresletre? A gyakorlati tapasztalatok szerint vásárlási döntés előtt inkább érzelmi tényezők, a döntés meghozatalakor viszont racionális szempontok érvényesülnek (ár, működőképesség, minőség). A vásárlói hűség kialakulásában (lojalitási fokozat) a racionális megfontolások szerepe csökken,
az újravásárlási döntést emocionálisan is meg kell erősíteni. A márkák feltöltése érzelmekkel (emocionalizálás) döntő szerepet játszik a vásárlási folyamatban, de igen eltérő hatással. Nem jelent feltétlenül sikertényezőt, ezért meg kell vizsgálni, hol lehet valóban haszonnal alkalmazni.
Ágazatspecifikus eltérések Az olyan termékek piacain, mint például az autók vagy a samponok, valószínűsíthető az érzelmek hatásmódjainak ágazatspecifikus eltérése. A márkák kialakításakor az érzelmek célirányos alkalmazása során elengedhetetlen egy ágazatspecifikus vizsgálat.
a márka jelentősége az egészszégbiztosítási szolgáltatások igénybe vétele során
nagy racionális imázs
emocionális imázs
csekély mérlegelés
vásárlás
lojalitás
vételi folyamat
2. ábra A betegbiztosítás példája Jó példa erre a betegbiztosítási piac (2. ábra). Ennek vizsgálata azt bizonyítja, hogy az a több ágazatot felölelő minta, amely kimutatja, hogy mikor számít az érzelem, és mikor az értelem, eltolódhat az egyes ágazatokban. Ezért minden ágazatot külön kell elemezni. Az elemzések során jelentős eltérések mutatkoznak az emocionális és a racionális tényezők több ágazatot felölelő fontossági mintájában a hasonlóságok felismerése mellett. A betegsegélyező pénztárakéval összehasonlítható minták találhatók a beruházási alapokat nyújtó társaságoknál és a mobiltele-
fon-kínálóknál. Ezek a vállalatok olyan szerződéses javakat (Vertragsgüter) bocsátanak piacra, amelyek speciális követelményeket támasztanak az emocionális és a racionális márkaelemekkel szemben a vásárlási folyamatban. Különböző mintákkal rendelkező homogén csoportokat képeznek a tartós fogyasztási javak (gépkocsi, motorkerékpár) és a kereskedelem. Végül a napi fogyasztási cikkek (kávé, sampon, ásványvíz) jelentik az utolsó csoportot.
emocionális dominencia
kereskedelem fogyasztási javak
racionális dominancia
tartós fogyasztási javak mérlegelés
szerződéses javak
vásárlás
lojalitás
vásárlási folyamat
3. ábra Ágazati összehasonlítás Az emocionális és racionális márkaimázs fontossági értéke eltér az egyes csoportokban (3. ábra). Az érzelemnek és az értelemnek a vásárlási mérlegelés, döntéshozatal és lojalitás fázisaiban az érzelem és az értelem domináló, illetve alárendelt szerepével kapcsolatban összefoglalóan a következőket lehet megállapítani:
Átjut-e a márka az emocionális szűrőn? A márkáknak csaknem valamennyi ágazatban erős emocionális aszszociációkat kell a fogyasztókban kelteniük megvételük mérlegelése érdekében. Ezen a helyen már sok márka átesik az emocionális szűrőn és megvásárlásuk szempontjából egyáltalán nem is jönnek számításba. Bár
ebben az értelem is szerepet játszik, de végeredményben érzelmi tényezők dominálnak. A napi fogyasztási cikkeknél kevésbé hangsúlyos az emocionális szűrő szerepe, viszont annál inkább az a kereskedelemben. Ezeknek a javaknak számos előállítói – egyesek közülük túlságosan is – már régóta emocionális hatásokkal operálnak. A siker elérése érdekében differenciáltan az emocionális és a racionális érvek optimális keverékét alkalmazzák márkáiknál. A Nivea márka pl. egyaránt hat az érzelemre és az értelemre. A kereskedelemben egymást követik az akciók, az árleszállítások és a kedvezményes kiárusítások. A szupermarketek választéka és az áruk minősége között nincs jelentős különbség. A versenyben az a kereskedő nyer, amelyik nem csak az áraira hagyatkozik, hanem az érzelmi aspektusokat is hangsúlyozza.
A vásárlási döntés kockázata Két magatartási minta jellemző ágazattól függően a vásárlással kapcsolatban hozott döntésekre. A szerződéses és a tartós fogyasztási javaknál csak alárendelt szerepet játszanak az emocionális elemek, itt a ráció dominál. Ez érthető, hiszen például egy gépkocsi megvásárlásához jelentős anyagi eszközökre van szükség, egy biztosítás vagy egy mobiltelefon-szerződés megkötése közép- vagy hosszú távú kötődést jelent egy márkához. A napi vásárlásoknál viszont megnő az érzelmek jelentősége. A csekély anyagi ráfordítás, a nagy felhasználási gyakoriság, továbbá a szolgáltatások könnyű felcserélhetősége háttérbe szorítják a racionális érveket. Lehet-e a márka többletértékével magyarázni a fogyasztók lojalitását? Arról, hogy a fogyasztók hűek maradnak-e egy márkához, végső soron emocionális kötődéseik döntenek. Kiegyensúlyozottabbak az érzelem és az értelem erőviszonyai a szerződéses és a tartós fogyasztási javaknál. Itt a fogyasztó csak akkor marad tartósan hű egy márkához, ha az a termék vagy a szolgáltatás műszaki minősége szempontjából vagy érzelmileg meggyőzi őt a vásárlásról. Ezt a jelenséget az E-Plus mobiltelefon-kínáló és a Volkswagen is beépíti reklámkampányaiba. Az egyszerűbb fogyasztási javaknál alig jut szóhoz az értelem: mihelyt a vevők egyszer már meggyőződtek egy márka előnyeiről, érzelmeik irányítása alá kerülnek. A Nivea és a Gerold-steiner cégek márkami-
nősége már régóta ismert a fogyasztók körében. Most nem a minőséget hangsúlyozzák, hanem azt, hogy milyen kellemes érzés az, amit keltenek. Összeállította: Kovács Géczi Judit Irodalom: [1] Freundt, T., Kirchgeorg, M., Perrey, J.: Im Wechselbald der Gefühle. = Absatzwirschaft, 48. k. 6. sz., 2005. p. 30–33. [2] Bruggen, G.; Kacker, M.; Nieuwlaat, C.: The impact of channel function performance on buyer-seller relationships in marketing channels. = International Journal of Research in Marketing, 22. k. 2. sz. 2005. jún. p. 141–158.
