Denis McQuail: A tömegkommunikáció elmélete
Tömegkommunikáció elméletek 1.
Bevezetés
Tömegmédia: • a társadalom minden tagját eléri. Széles kommunikációs összessége. • Határai bizonytalanok • Új média: személyesebb, változatosabb, interaktívabb • Hagyomnányos jelentısége nem csökken, csak változik
eszközök
Tömegkommunikáció • A társadalom minden tagját érinti komm.-os áramlások • Egyetemes hatókörő, nagyon népszerő és nyilvános jellegő. Elmosódik a határ a privát és a nyilvános komm, valaminta tömeg és személyközi komm. között. nehéz lépést tartani (a kurzus kerete sem tud teljesen) Mi adja a tömegmédia társadalmi jelentıségét? • Politikai, kultúrális, gazdasági életre gyakorol hatást o Mediatizálódnak médián keresztül közvetítıdik • Minden összefügg a komm.-al. Különösen a közmédia állami tulajdon Politikai szerep • Demokrácia lételeme • Teret ad széleskörő vitáknak, ismeretet és véleményt terjeszt • Hatalomgyakorlás eszköze: kormányzati szereplık hozzáférése Kultúrális szerep • A társadalmi identitás és valóság meghatározásának legfıbb eszköze • Szabadidıs környezetet nexusa Gazdasági szerep • Méidaágazat gazdasági súlya, piaci részesedése • Reklámok szerepe Elmélettípusok Ha nem törvényszerőségnek, hanem irányadónak tekintjük az elméletet, akkor a tömegkomm. kapcsán 4 féle elmélettípus van: • társadalomtudományi • normatív • operatív • és hétköznapi elméleteket
1
1. Társadalomtudományi médiaelméletek: • A tömegkommunikáció és –média természetének, hatásainak megállapítása Rendszeres és objektív megfigyelés • A társadalmi kérdésektıl kezdve a személyesekig, mindennel foglalkozik 2. Normatív elméletek • „jó társadalom” eszméjébıl indul ki hogyan kellene mőködnie a médiának • Az adott társadalom ideológiájaiból indul ki és ehhez alakítja a média intézményeit • Plusz hatást gyakorol a több ágazat és média kapcsolatára • A normatív elméletek törvényekben, etikai kódexekben, vitákban találhatóak 3. Operatív médiaismeret • Gyakorlati tapasztalatok összessége • Pl.: hírek válogatása, közönség megnyerése 4. A médiahasználat hétköznapi, vagy közgondolkodásbeli elmélete • A médiahasználat által szerzett tudás • Erre alapozva következetesen választhatunk a lehetıségek között • Fikció és valóság megkülönböztetése (reklámon, propagandánk való átlátás) • Mint egy „mentális médiatérképen”, úgy tájékozódhatunk ebben a világban • A válasz arra, hogy „mi a tömegkommunikáció?”, az, hogy „Aminek az emberek gondolják” Médiaelmélet - társadalomelmélet kapcsolata: • Nehéz elkülöníteni a kettıt egymástól • A társadalom és a benne lévı folyamatok nem létezhet kommunikáció nélkül • A tömegmédia megjelenésével ez még összetettebb lett • Az egyes ágazatok vezetıi még nagyobb hangsúly fektetnek a médiára • A média elkülönült társadalmi intézmény, azonban autonómiájának foka vitatott A média és a társadalom közötti kapcsolat idıtıl és helytıl függ • ezért az általánosítás lehetıségei korlátozottak. • A tudományosság azonban pont ezt igényli A médiaelméletet gyakran vádolják azzal, hogy nem objektív, nem semleges • Oka, hogy érték-, és társadalmi konfliktusorientált • Sokféle értelmezés ér érdek keresztüzében van nem lehet értékmentes A média/tömegmédiaelmélet a fejlett társadalmakban alakult ki • Szabad piac és választási demokrácia jellemzi • Következményei: nézıpontot határoz meg a különbözı szerepeknek megfelelıen Minél jobban tér el ettıl, annál nehezebb alkalmazni a rászabott médiaelméleteket és egyre negatívabb értékelést kap, mivel a médiaelmélet a nyugati társadalomelmélet alapjain nyugszik legitimációját a nyugati társadalomban alkalmazott statisztikai kimutatások adták. A kvalitatív kutatások csak alternatívák 2
Alapvetı szemléleti különbségek a médiaelméletek között: 1. Kritikai vagy gyakorlati, alkalmazott jellegő megközelítés • Kritikai: a média mőködési problémáit, hátterét, rejtélyeit vizsgálja és összekapcsolja társadalmi értékekkel, kérdésekkel • Gyakorlati: a kutatást szorgalmazza, gyakorlati problémák javítására irányítja 2. Médiaközpontú és társadalomközpontú közelítések: • Médiaközpontú: autonómiát, sajátosságot hangsúlyoz • Társadalomközpontú: politikai és gazdasági erık által meghatározott 3. A média és a tömegkommunikációs folyamatok kulturális, eszmei, illetve anyagi szemlélete Média
Társadalmi
Kultúrális
Tartalomra és a szubjektív befogadásra figyel
Anyagi
Struktúrális és technikai változások figyelése
- A média a társadalmi életben betöltött funkciója, - A társ.-i tényezık jelenléte a médiában A média a társadalom politkiai-gazdasági és anyagi feltételek kapcsolata-osztálykülönbségek
Tömegkommunikáció – tömegmédia: társadalomtudományos meghatározások: Tömegkommunikáció • 1930-as években alakult ki nem tisztázott • Legtömörebb Gerbner 1967-es definíciója: „Társadalmi interakció üzeneteken keresztül” • Tudományos közgondolkozás szerint: „tömeg”=nagy mennyiség, „kommunikáció”=jelentásátadás/értés • McQuail szerint „eszme”, nem pedig valóság. Empirikusan kialakult valóság egy része, ha mégis van a valóságban, kiderül, hogy kevésbé tömeges és determinált. Tömegmédia-intézmény • Fogalom, a médiaszervezetek és tevékenységek összességére o Plusz: formális, informális eljárás, mőködési szabály, társadalom által megszabott jogi és politikai következmény • Technológiatípus szerint tagolódik, idıben és országonként változik • Fıtevékenységük az egyéni és kollektív igények kielégítése o Információ, tudást terjesztése • Médiaintézmények fı jellemzıi o Minden információküldı és befogadó irányába nyitottak o Közérdekformáló intézkedéseik és hatásaik vannak o Publikálási tevékenyésgük végett nagymértékő szabadsággal rendelkeznek (pol,kult,gazd során) o Hatást gyakorolnak, de formális hatalmuk nincsen o A médiaintézményben való részvétel önkéntes • Szabadidıvel összefügg, elválik kötelességektıl és munkától
3
A tömegmédia fejlıdése • Azokra az eszközökre utal, melyekkel rövid idı alatt, sok befogadóhoz lehet kommunikálni • Lételeme a gondolkodás és cselekvés szabadsága társadalmi nyitottság • A nyugati eszmék és értékek meghatározók a tömegesen mediatizált kommunikáció kialakulásában hiszen technikai és intézményi feltételei is eredetileg nyugatiak • A médiumokat technikáik, formájuk, mősortípusai, mőfajaik, felhasználási lehetıségeik, stb. Szerint lehet definiálni. Hírlap (XX. sz.-ban vált tömegmédiummá) • Sokan a könyvet, mi a hírlapot tekintjük az elsı tömegmédiumnak • Új társadalmi, kultúrális és irodalmi közléforma, mely megfelelt egy új osztály, a városi üzletemberek igényeinek használatorientált, eldobható • Ismérvei: Rendszeres megjelenés, árucikk, tájékoztató városi közönség a célcsoport • Típusai: o Politikai sajtó: feladata a mozgósítás, tájékoztatás Pártlapok o Presztízs/elit/minıségi sajtó: véleményformáló, objektív fejlett társadalmi és erkölcsi felelısség o Kereskedelmi hírlap: tömeglap, profitszerzés a célja, populizált, könnyebb, szórakoztatóbb. Üzlet, fogyasztás és szabadvállalkozás propagálója Olvasói alacsonyabb társ.-i csoportból származnak, mai megfelelıje a bulvársajtó, de az elitsajtóra is hat Film • Údjonság, a szórakoztatás eszközeit folytatta: történetek, látványosságok, zene, színjáték, trükkök • Nemzeti és társadalmi propagandista hatása is volt/van alapja a film realizmusa, hatása • 3 idıszakra bontható: „amerikanizálódás” az I. vh. után, a tv megjelenése, és a film elválása a mozitól • Az utóbbi által már a közszeméremnek való megfelelés háttérbe szorulhatott • Klasszikus korában még az audiovizuális tecnika, nyilvánosság, nemzetközi jelleg, társadalmi ellenırzés jellemezte Mősorszórás • Rádió, TV nagyfokú szabadsággal rendelkezik az élıadás és az intimitás hatalma • Populáris tartalomformák eredete: film, zene, elbeszélés, hírek, sport • Kezdetekben nagyfokú hatósági szabályozás alatt volt • TV döntı szerepet tölt be a modern politikában, hír-, információ szolgáltatásban, szórakoztatásban, reklámozásban • Jellemzıi összefoglalóan: Nagyon sok és sokféle termékkínálat, nagy hatókör, audiovizuális tartalom, komplex technika és szervezet, nyilvános jelleg, és átfogó szabályozás, nemzeti és nemzetközi jelleg, nagyon sokféle tartalomforma.
4
Új elektronikus médiumok • Alapja a számítástechnika digitalizációs folyamata bármely információ, minden formában ugyanolyan formában továbbítható, sokszorositható • Az új továbbítási - (kábel,mőhold), valamint az új adattároló eszközök hidat teremtenek a tömegkomm. és a magánkomm., illetve az amatır és profi szféra között • Újfajta médiumok: számítógépes játékok, virtuális valóság eszközök nyújtotta kielégülés és használati mód, a médiumok családjába teszi • Interaktív (szakít az egyirányúsággal), hatalom a közönségé, nem a médiáé, decentralizáltság • Internet önálló médium: tájékoztat, árusít, privátkomm,tömegkomm o Sajátos technológia és felhasználásmód • Az Internet: számítógépekre alapozott technológia, vegyes, nem kötött, rugalmas jellegő, interaktív potenciál jellemzi, privát és nyilvános funkciók, alacsony fokú szabályozottság, összekapcsoltság, szétkapcsoltság. • Egyre nehezebb tartalom és funkció szerint rendszerezni a médiumokat de még vannak hiedelmek • Kérdések: Otthon, vagy máshol használják? Nyilvános vagy privát használatú, interaktív, vagy sem? • TV: családi szórakozás médiuma, társ.-i integrációs szerepe megmaradt. o Egyszerre magán és kollektív • Hírlap nem csak otthonhoz kötıdik, nyilvános jellegő, egyéni használatú • Rádió magánjellegő nem kizárólagi otthoni, TV-nél individuálisabb médium • Új digitális médiumok interaktívabbak Korai nézetek a médiáról és társadalomról: • A XX. sz.-t a tömegmédia elsı korszakának tartják. Kérdései: o A komm. eszközök hatalma o Társadalmi integráció és dezintegráció o Nyilvános tájékoztatás és dezinformálás Média és társadalmi változás kérdése, Média mint bőnbak 1. A tömegmédiumok hatalmába vetett hit • Hatóköre és hatásai alapján alakult ki I. vh elıtt, majd során a hírlapok háborús probagandára való felhasználása ha jól kezelik, hat a tömegre (Németo, Szovjetu.) • A hatékony médiahatalom 4 alapfeltétele: o Népesség nagy részét érje el o Terjesztett üzenetek terén konszenzus o Némi hitelesség o Befogadói bizalom
5
2. Kommunikáció és társadalmi integráció • Az elmúlt éveket (ill százado(kat)) nagy társadalmi változások jellemezték o Gyorsabb, városi életvitelre váltás, tevékenységi körök bıvülése • A társadalmi problémák gyökerét az elszemélyesedetlenedésben látták • USA-ban elsı évtizedekben nagy bevándorlási hullám mutatott az integráció és a szervzetett kommunikáció fontosságára • Negatív szemlélet szerint a populáris média negatívan hatott a társadalmi integrációra, bőnözésre, stb. • Pozitív szemlélet szerint új típusú egység, közösség jött létre o új demokratikus politikaa és társadalmi reformmozgalmak támogatása 3. A tömegkommunikáció mint tömegnevelı, tömegtájékoztató • Felismerték, hogy támogatja a közfelvilágosodást, a kulturálódást, az önképzést. • Hozzájárul az információk és eszmék terjesztéséhez, korrupció feltárásáva • lDemokratikus sajtó szerepe a választásra jogosultak tájékoztatásában 4. A média mint bőnbak • Társadalmi bajok idején bőnbakként kezelik egyben a probléma megoldását is várja • A bőnözés, erıszak médiában való ábrázolását társadalmi felbolydulásokkal egyesíti • Egyben a pol-i tiltakozások, terrorizmus, demokrácia hanyatlása is „megtalálható” benne hatalma végett A domináns elméleti és kutatási paradigma kialakulása • A liberális, „ameriaki” társadalmat tartja „jó”-nak o demokratikus,liberális,pluralista,rendezeti • Ezen elmélet alapján itélték meg a médiát, ahol a tájékoztatás, mozgósítás van a középpontban, illetve a társadalmat fenyegetı veszélyek (bőn,etnikai,stb) • Nemzetközileg elfogadott, hogy az elmaradott világokat a média zárkóztatja fel ny-hez • (A korai kutatásokban még a totalitárius rendszerekkel is számolni kellett) • A domináns paradigma elméleti gyökerei a funkcionális szociológiához és Shannon és Weaver infomációelméletéhez vezetnek o A kommunikáció a társadalom integrációja, folytonossága irányába hat o Az infoelm. A társ-i formában küldött/kapott üzenetetk különbségét feltételezi • A tömegkomm forrás oldalból hatékony közvetítı: hírdetés, propaganda,tájékoztatás • • •
Mik a tömegmédia kutatás fı szempontjai? Mainstream szándékos (reklám, propaganda) és nem szándékos (negativ minta utánzása) hatásával foglalkozik o plusz az értelmezést segítı kutatásokkal (pl. Médiaszervek vizsgálata) Kutatási módszert tekintve a klasszikus kutatási technikákra alapoztak o Mentális mérés és statisztikai együtt jónak bizonyult a hatásvizsgálatra
6
• • •
„injekciós tő” vagy „bővös lövedék”: közvetlen kapcsolat van a szándékolt és tényleges hatás között, a tömegtársadalomban a hatalmi/pénz elit felhasználhatja a médiát Vevık szemszögébıl nem vizsgálták a folyamatot, csak egyszerő modellt figyeltek. A perszonális, és zavaró tényezıket nem vették figyelembe A manipulációt sem vették figyelembe, azonban hipotézisek megfogalmazására jó volt
A kommunikáció négy modellje 1. Transzmissziós, vagy átviteli modell • A kommunikáció X mennyiségő info átvitelének a folymata • Tömegkommunikáció válasz a „Ki mit mond kinek, milyen csatornán keresztül és milyen hatással?” kérdésre • Westley/MacLean modell o Új kommunikátor a társ és a közönség között o A kommunikáció nem túl célzatos, nem okítanak, hanem szakemberek tájékoztatnak o Önszabályozó folyamat. o Nyitott, semleges szolgáltatást nyújt, segíti más szervek munkáját o Ok-okozati összefüggések 2. Rituális vagy expresszív modell • Kommunikációt a megosztás, részvétel, stb. kifejezésekkel társítják • Carey szerint az idıbeni fenntartás, nem az infoközlés a fontos • Közösséget egyesíteni kell mővészet, vallás, szertartások, ünnepekben található • Az élvezete a lényege McQuail szerint. Többértelmő, szimbólikus a kommunikáció • Ezeket leginkább kampányoknál hasznosítják 3. A kommunikáció, mint nyilvánosságra hozatal, kirakat és figyelem: „propaganda/reklám modell” PUBLICITY • Fı cél a figyelem megragadása/megtartása • Cél a fogyasztás és a hírdetık növelése • Ismertség, arculat a lényeg érzelmek kiválta sokszor fontosabb a tartalomnál • Úgy gondolja, hogy a közönség idıtöltés végett használja a médiát o Médiumok versengenek a figyelemért o Csak a jelen a fontos, hogy ott van e médium elıtt o
7
4. Befogadási modell: a médiadiskurzus kódolás és dekódolása • Kritikai, szemiotikai, diskurzus elméletekbıl származik • Nem úgy értelmezik a befogadók az üzenetet mint a küldık • Kommunikátorok kódolják a szöveget, manipulálnak de a befogadók nem feltétlen fogadják el • Hall a médiamősort egy értelemmel bíró diskurzusnak tekinti, ahol mindenki a saját kódját alkalmazza • Médiaüzenet útja: az intézetbıl a meghatározott úton eljut. Van szószerinti és értelmezést segítı része sorok közötti olvasős • Ellenkezıjére is fordulhat az üzenet „bumeráng hatás” Új médiumok – új elmélet? • Elméleteket újra kell értelmezni • Az információ binárisan kódolt lesz médiafajták konvergenciája • Régi technika ismérve: o Szimbolikus tartam, nyilvánosság, professzionális, bürokratikus, széles kielégítés, választási lehetıséget tart magában • Új technika ismérve o Szimbolikus dolgok folyamatával foglalkozik o Egyszerre magán és nyilvános o Nem professzionizálst és bürokratikus o Individualizált, interaktív • További lényeges különbségek: o Bárki lehet szerzı, de a kiadó szerepe változatlan o Gyártás, terjesztés megváltozik nincs tér és idıkorlát, költséghatékony o Közönség nemcsak tömeg, hanem egyéni, speciális hálózat része.
Az információs társadalom • A posztindusztriális társadalom egy fajtája nincs tisztázott fogalma • Melody szerint „komplex elektronikus információhálózatokból függenek, és erıforrásaik nagy részét inrormációs és kommunikációs tevékenyésgekre fordítják le” • Vannak akik a „hálózati társadalom” kifejezést használják inkább függés miatt • Alapja a technika • Azonos célokra használják, mint a régi médiumokat • Hiányzik belıle a politikai dimenzió • Az új médiaelmélet fı kérdései o A régié a hatalom, a társi integráció,stb. o A hatalom már a hozzáférhetıség kérdésével függ össze, és összetettebb o Az integráció: régen a nemzetállam szerepe nagy volt, itt szinte nincs o Nem tudni, hogy ez az új technika a változás mozgatóereje vagy nem Tervezett-e a változás vagy nem?
8
Egy „új médiaelmélet” lehetséges alapja • Nehéz a csatornát a tartamtól megkülönböztetni, ill. a felhasználásától. • McQuail 4 fı kategóriát adott a felhasználás, tartam, kontextus alapján 1. személyközi kommunikációs médiumok: a. mobil,e-mail. Privát tartam, a kapcsolat a fontosabb az üzenetnél 2. Interaktív játék médiumok: a. Computer,video,virtuális valóság eszköze. Interaktivitás öröme 3. Információkeresési médiumok: a. internet, telefon,stb. interaktivitás, rugalmasság, felhasználói autonómia 4. Kollektív részvételi médium a. Internet-info megosztása: video-,telefonkonferencia • Kommunikációs jellemzıi az interkativitás, autonómia, személyes kapcs, játékosság • Az új információforgalom mintái: o Allukció központból, egyirányba o beszélgetés chat o konzultáció peremhelyzető egyén a központi adattárban keres infot o regisztráció központ kér és kap infot a felhasználótól • •
A fı különbség régi és új között a lehetıségek Új médiumok társadalmi hatása o Pol és kult. határvonalak újrarajzolása o Pol-i lehetıségek átalakulása o Nyilvánosság és annak terének, valamint a kultúrális mintáknak széttöredezése
9
