Ekuitas Merek Kartu Prabayar Axis yang Dipengaruhi oleh Perilaku dan Peranan Konsumen di Surabaya Timur

Ekuitas Merek Kartu Prabayar Axis yang Dipengaruhi oleh Perilaku dan Peranan Konsumen di Surabaya Timur 1 1

Prima Widya Iswara, 2Kresnayana Yahya

Mahasiswa Jurusan Statistika FMIPA-ITS (1305 100 031) 2,3 Dosen Pembimbing Jurusan Statistika FMIPA-ITS 1 [email protected], [email protected]

Abstrak Axis merupakan operator yang baru eksis tahun 2007an, dan tergolong yang masih dalam tahap pertumbuhan di waktu persaingan antar operator papan atas sudah makin gencar. Hal tersebut diperlihatkan bahwa ketika axis mulai tumbuh, beberapa operator lain sudah mempunyai positioning brand yang kuat, misalnya telkomsel, indosat dan juga xl. Pada kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, axis mulai merangkak naik dengan mengusung fitur telepon super murah untuk sesama operator. Hasil analisis faktor yang kemudian diteruskan pada K means menghasilkan 4 kelompok berdasarkan variabel behavior, yaitu fingsional people, rasional thingking, trend following, dan emotional behavior. Analisis preferensi dilihat secara menyeluruh, campuran axis dengan im3 dan hanya pengguna axis menunjukkan bahwa prioritas tarif sms yang murah adalah yang dibutuhkan, sedangkan axis campuran flaxy memprioritaskan kualitas sinyal. Axis campuran xl prioritas utama adalah tarif telepon sesama operator yang ditekankan. Peta persepsi pada analisis bipot menunjukkan bahwa kartu prabayar axis masih belum memiliki kecenderungan baik dari segi price, produk, place dan promotion. Analisis profil brand pada perceived quality pengguna campuran axis yang di bawah batas spesifikasi yang diberikan yaitu tarif telepon antar operator. Pengguna hanya axis yang masih di bawah batas spesifikasi yaitu kebersihan kantor dan tata letak ruangan pada variabel customer service, ketanggapan customer service saat mendengar keluhan pelanggan, sikap customer service saat mendengar keluhan pelanggan, dan kemudahan alur antrian bagi pengguna campuran axis perlu adanya pembenahan. Brand assosiatiuon menunjukkan bahwa hasil survey masih di atas standar spesifikasi. Variabel loyalitas pada produk dinilai masih tidak terpaut jauh dengan batas spesifikasi, sehingga tak perlu adanya perhatian lebih. Kata kunci : kartu axis ,faktor analisis, K means, Thurston case-v, Biplot.

1.

Pendahuluan Surabaya merupakan kota metropolis yang mengalami perkembangan teknologi dengan pesat di beberapa sektor khusunya yang bersangkutan dengan akses telekomunikasi. Perkembangan tersebut khususnya ditunjukkan dengan peningkatan frekuensi telepon baik sesama operator maupun antar operator dan juga akses internet untuk mengembangkan dunia luar di kalangan anak muda. Konsumen axis kebanyakan dari kalangan anak muda yang suka dengan kegiatan mobile dan juga akses telepon dengan tarif super murah terutama pada konsumer yang suka melakukan switching ke beberapa kartu (Fakhrukinata,2009). Axis masih sulit menentukan suatu inovasi-inovasi yang diharapkan akan membuat suatu ketertarikan dan menanamkan brand di mata pelanggan dengan masih lemahnya brand equity produknya, sehingga perlu adanya riset untuk meningkatkan preferensi serta loyalitas dari pelanggan karena para pelanggan memberikan bobot yang lebih besar pada kualitas dan nilai dalam membuat suatu keputusan membeli. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui karakteristik dan segmentasi pengguna axis secara umum, mengetahui apa saja yang menjadi prioritas yang paling dibutuhkan pelanggan dari produk axis, mengetahui posisi produk sim card pra bayar axis di Surabaya Timur berdasarkan perceived quality dari pengguna, dan juga untuk mengetahui item-item yang perlu dibenahi axis bila dilihat dari brand equitynya. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dalam menentukan target pasar yang akan dicapai agar bisa menarik masayarakat umum untuk menggunakan produk axis.

1

2. Analisis Faktor Analisis faktor mengasumsikan suatu struktur spesifik tertentu dalam sebuah model untuk variabel-varabel random. Johnson & Wichern (1982) mengatakan bahwa tujuan dari analisis faktor adalah untuk menggambarkan hubungan-hubungan kovarian antara beberapa variabel yang mendasari tetapi tidak teramati, kuantitas random yang disebut faktor. Variabel random X yang diamati dengan p buah variabel komponen, yang memiliki rata-rata µ dan matriks kovarian , maka model faktor dari X yang merupakan kombinasi linier beberapa variabel saling bebas yang tidak teramati adalah F1 , F2 ,..., Fm disebut sebagai common factors dan ditambahkan dengan ε 1 , ε 2 ,..., ε p disebut specific factor , sehingga secara khusus dapat ditulis sebagai X1 − µ1 = l11F1 + l12 F2 + ... + l1m Fm + ε1 , X2 − µ2 = l21F1 +l22F2 +...+l2mFm + ε2 , Xp −µp =lp1F1 +lp2F2 +...+lpmFm+εp F j = Common factor ke-j, l ij = Loading factor ke-j dan variabel ke-i sedangkan ε i = Spesific factor ke-i, dimana : i = 1, 2, ..., p dan j = 1, 2, ..., m, notasi matriks persamaan dapat ditulis sebagai :

ψ ψ

(p ×

p

)

=

0 : 0

1

0

ψ : 0

2

... ... ...

0 0 :

ψ

,Jika

F

dan

ε saling

bebas,

maka

p

Cov[F,ε ] = E[ F'ε ] = 0( p×m) Asumsi tersebut dalam hubungannya merupakan model faktor orthogonal dalam notasi matriks ditulis dengan X ( p×1) = µ( p×1) + L( p×m) F( m×1) + ε ( p×1) .Secara garis besar tahapan-tahapan dalam melakukan analisis analisis faktor menghitung matriks korelasi antar semua variabel,ekstraksi faktor dengan estimasi loading factor dan spesific variance,merotasi faktor, dan estimasi factor score. 3.

Analisis biplot Biplot merupakan suatu penyajian informasi secara grafis dalam matrik data n x p. Dalam Biplot terdapat bi berarti terdapat dua macam informasi di dalamnya yaitu informasi baris mengenai unit sampel dan kolom berisikan variabel (Johnson & Wichern, 1982). Koordinat baris di gambarkan sebagai sebuah titik dan koordinat kolom di gambarkan sebagai vektor yang biasanya di plot R-2 dalam penyajiannya. Suatu matrik X(nxp) yang berpangkat dua (rank X(nxp) ≥ 2 ) dapat diuraikan sebagai X(nxp) = G(nx2) H’(2xp) atau xij = g’ihj , dimana matrik X x 11

x 1i

x1

x

k1

x

ki

x

x

n1

x

ni

p

tersebut mempunyai struktur X(nxp) =

dengan dasar penguraian nilai

x

kp

np

singular akan dibangkitkan matrik G dan H’ sebagai berikut

2

g 11

g 12

g1 '

G = g k1

gk2

= gk '

g n1

g n2

gn'

h 11

h 12

h i1

hi2

h p1

h p2

h1 '

,

dimana H =

=

(

xki

g kT = ( g k 1

gk2 )

merupakan

matrik

yang

hp'

merepresentasi matrik xkT = xk1

xTi = (x1i

matrik

hi '

xki

xkp ) , sedangkan h Ti = (hi1 hi 2 ) representasi dari

xni ) sehingga dengan menggambarkan vektor-vektor gTk dan h Ti pada

dimensi dua akan diperoleh informasi yang mudah dilihat dan dipahami. 4.

Metode Thurston Case-V

Struktur preferensi akan digambarkan dengan skala atribut dalam satu dimensi. Dimisalkan ada 4 atribut yaitu A, B, C dan D, maka konsep perhitungan metode ini adalah perhitungan proporsi subjek yang lebih memprioritaskan atribut A daripada B, lebih memprioritaskan atribut A daripada C, lebih memprioritaskan atribut A daripada D, dan seterusnya Variabel A B C D

Tabel 1 matrik proporsi Thurstone Case-V A B C D pBA = nBA/ pCA = pDA = 0 n1 nCA/ n1 nDA/ n1 pAB = pCB = pDB = 0 nAB/ n2 nCB/ n2 nDB/ n2 pAC = pBC = pDC = 0 nAC/ n3 nBC/ n3 nDC/ n3 pAD = pBD = pCD = 0 nAD/ n4 nBD/ n4 nCD/ n4

Total n1 n2 n3 n4

n1-n4 = rekuensi per segmen, pcr = proporsi subjek yang lebih memprioritaskan variabel kolom daripada variabel baris, yang selanjutnya adalah mendapatkan nilai distribusi normal baku Z dari matrik proporsi yang telah terbentuk . 5 Analisis cluster Analisis Cluster atau disebut sebagai analisis kelompok adalah teknik analisis statistik multivariat yang bertujuan untuk memisahkan sekumpulan obyek atau individu kedalam kelompok berdasarkan kesamaan jarak/saling dekat (Dillon, 1984). Individu-individu yang berada dalam satu kelompok akan serupa satu sama lain, sedangkan antar kelompok tidak serupa (saling jauh). Penelitian ini menggunakan metode pengelompokan tak hirarki (K-Means Cluster), dimana jumlah kelompok yang terjadi sudah ditentukan terlebih dahulu, misalnya K=2,3,4 dan 5. Metode ini dimulai dengan memilih nilai K yang merupakan pusat kelompok. Sedangkan metode K-Mean Cluster adalah metode pengelompokan yang yang bertujuan mengelompokkan individu sedemikian hingga jarak setiap individu ke pusat kelompok dalam satu kelompok adalah minimum (Dillon, 1984). Sejumlah K kelompok yang dikehendaki ditentukan terlebih dahulu. Langkah-langkah dalam metode K-Mean Cluster yaitu mempartisi semua objek ke dalam K kelompok secara acak. Kemudian masing – masing centroid (mean) kelompok dicari nilai yang terdekat, menghitung kuadrat jarak euclidius masing – masing objek dengan centroid K kelompok yang diberikan, memasukkan objek ke dalam kelompok dengan jarak euclidius terkecil kemudian menghitung centroid baru dari masing – masing kelompok. Selanjutnya kembali dengan langkah 2 sampai tidak terjadi perbedaan centroid pada masing – masing kelompok. 5. Segmentasi dan preferensi pasar Segmentasi pasar adalah proses pengelompokan pasar menjadi kelompok-kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik dan atau perlaku berbeda yang mungkin memerlukan

3

produk atau bauran pemasaran tersendiri (Kotler & Armstrong, 2008). Konteks preferensi konsumen, umumnya harapan merupakan perkiraan atau keyakinan pelanggan tentang apa yang akan diterimanya. Sudibyo (2002) menyatakan bahwa preferensi konsumen merupakan nilai-nilai yang dianut konsumen dalam menghadapi berbagai bentuk koflik dalam lingkungannya. 6 Targeting Targeting dalam konteks STP (Segmentasi, Targeting dan Positioning) berhubungan erat dengan adanya media yang dapat digunakan untuk menjangkau kelompok atau segmen baru. Targeting mempunyai 2 fungsi sekaligus yaitu menyeleksi pasar sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu (selecting) dan menjangkau pasar sasaran tersebut (reaching) untuk mengkomunikasikan nilai. 7 Positioning Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan mitra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya. Peta posisioning akan sangat membantu organisasi dalam mendiagnosis kelemahan dan kekuatan posisinya dalam industri, yang pada gilirannya sangat membantu bagi keputusannya apakah perlu melakukan reposisi atau tidak. 8 Brand equity Brand Equity atau ekuitas merek merupakan seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek dikelompokan ke dalam lima kategori yaitu Brand Loyalty (Loyalitas merek), Brand Awareness (Kesadaran Nama), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), Brand Association (Assosiasi - assosiasi merek), Other Propietary Brand Assets (Royalty, Lisensi, Paten, dan sejenisnya)(Bilson, 2002). 9.

Metode pengambilan sampel Perhitungan sampel pada penelitian ini tetap menggunakan populasi sebesar 822.000 pengguna Axis berdasarkan laporan triwulan bulan juli 2009 dengan tingkat kelonggaran sampel sebesar 10 %. Penentuan kelonggaran sampel tersebut biasa digunakan oleh PT Axis dalam sistem pemasaran khususnya di wilayah Surabaya. n=

N 822000 = 99.98 2 2 N (e ) + 1 822000(0.1) + 1

100 responden

Hasil perhitungan sampel tersebut menunjukkan bahwa sampel minimum yang bisa diambil yaitu sebanyak responden. Penelitian ini menggunakan sampel sebesar 188 responden. Berdasarkan nilai sampel dan populasi yang diperoleh, nilai koefisien e adalah 7,29%. Hal ini menunjukkan bahwa persentase nilai kebenaran pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah 92.7%. Pengambilan sampel pada penelitian ini tersebar di 7 kecamatan yaitu kecamatan Tambaksari, Gubeng, Rungkut, Trenggilis Mejoyo, Gunung Anyar, Sukolilo, dan Mulyorejo. Jumlah sampel ditentukan berdasarkan proporsi jumlah penduduk di setiap kecamatan yang diperoleh dari data BPS Surabaya tahun 2008. Hal tersebut dikarenakan jumlah pengguna kartu prabayar axis bila ditinjau dari masing-masing kecamatan sanagt sulit. Identitas registrasi sering tidak sesuai dengan alamat dan nama pengguna kartu prabayar, sehingga dilakukan pendekatan terhadap jumlah penduduk tiap kecamatan di Surabaya Timur. Penyebaran sampel ditunjukkan pada tabel di bawah ini.

4

Tabel 2 penyebaran area survey persentase jumlah sampel kecamatan sampel Tambak sari 29.87% 56 Gubeng 21.07% 40 Rungkut 12.04% 23 Trenggilis mejoyo 7.32% 14 Gunung anyar 6.07% 11 Sukolilo 13.15% 25 Mulyorejo 10.48% 20 total 188 10

Variabel penelitian

Variabel yang digunakan pada penelitian ini meliputi variabel demografi, brand awareness, advertising awareness, consumer behavior, perceived quality, brand association, brand loyality, dan media habbits. Variabel Demografi adalah variabel yang menjelaskan karakteristik pemirsa berdasarkan latar belakang, status pernikahan, sosial ekonomi status, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan lain-lain. Variabel kedua yaitu Brand awareness yang menunjukkan responden mengingat kembali bahwa merek kartu yang disebutkan secara spontan yang menempati di benaknya. Variabel ketiga yaitu advertising awareness variabel tersebut menunjukkan responden mengingat iklan favorite dan juga iklan yang diketahui, serta faktor-faktor yang mempengaruhi responden tertarik dengan iklan tersebut. Variabel keempat yaitu perceived quality yang tersebut menunjukkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas dan keunggulan produk kartu prabayar AXIS yang dipakai. Penilaian persepsi tersebut didasarkan pada 4 P yaitu product, price, place for distribution, promotion, customer service, dan juga office. Variabel kelima yaitu brand association, brand ini merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai merek kartu prabayar tersebut. Variabel keenam yaitu brand loyality yang merupakan ukuran kedekatan pelanggan terhadap AXIS terutama produk tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut harga maupun atribut lain. Variabel lain selain dari variable pembentuk brand equity yaitu consumer behavior. Variabel tersebut merupakan penggambaran terhadap perilaku konsumen terhadap beberapa aspek serta tingkat emosional yang terdapat pada konsumen. Variabel ini meliputi media yang digunakan dan juga tingkat emosional dalam mengenali ataupun menilai sesuatu. Variabel Content Preferention merupakan variabel yang menjelaskan tingkat penilaian terhadap produk yang digunakan yaitu konten-konten mana saja yang perlu dibenahi. Variabel Positioning Perception merupakan variabel yang didalamnya adalah atribut bentuk persepsi terhadap 4P yaitu product, price, place for distribution,dan promotion terhadap beberapa produk antara lain im3, mentari, simpati, as, axis dan xl bebas. 11 Metode analisis Tahapan pengerjaan analisis untuk menjawab tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Uji validitas dan reliabilitas pada variabel perceived quality, brand association, brand loyality, dan juga consumer behavior dengan menggunakan rumus korelasi sperman.

5

Nilai r yang didapatkan dari perhitungan akan diubah menjadi disbusi (Z) dan kemudian dibandingkan dengan Z tabel (alpha=0,05). Zhitung lebih besar dari Ztabel maka dapat dikatakan bahwa pertanyaan telah mengukur aspek yang sama. Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi dari pertanyaan. Dengan menggunakan metode Cronbach’s, dimana hasil pengukuran reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha lebih besar dari 0,60. 2. Karakteristik pengguna kartu AXIS Untuk menjawab tujuan penelitian yang pertama, maka karakteristik pengguna kartu AXIS dapat dideskripsikan dengan cara analisis deskriptif yang disajikan dengan menggunakan diagram batang terhadap variabel demografi . 3. Segmentasi pengguna kartu AXIS Pembentukan segmentasi dengan menggunakan pendekatan emosional melalui variabel emotional behavior yang didasarkan pada variabel consumer behavior dan juga demografi dengan menggunakan analisis kelompok non-hierarchi (K-means) dengan pengujian Wilk’s Lambda . 4. Konten preferensi pengguna kartu AXIS Tujuan ketiga dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui tingkat preferensi pengguna kartu AXIS pada khususnya persepsi terhadap kualitas produk dengan menggunakan metode Thrustone Case-V. 5. Persepsi penentuan posisi pengguna kartu AXIS Penentuan posisi AXIS dan juga kartu prabayar lain meliputi im3, mentari, simpati, as, axis, dab xl bebas. 6 Analisis profil brand pada masing – masing variabel pembentuk meliputi perceived quality, customer service, brand association dan brand loyality dengan batas spesifikasi yang sudah ditentukan. 12 Uji validitas dan reliabilitas Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan uji korelasi Spearman dapat diambil kesimpulan bahwa semua variabel pembentuk brand equity setiap dimensi valid yang meliputi perceived quality, customer service, brand association dan brand loyality sehingga dapat digunakan untuk analisis selanjutanya. Hal tersebut dibuktikan dengan Ztabel semua variabel pembentuk brand equity lebih besar dari nilai z tabel ( 0, 05) sebesar 1,96. Hal tersebut diikuti dengan pemeriksaan reliabilitas alat ukur, semua variabel penilaian kepentingan dan kepuasan setiap dimensi sudah reliabilitas dengan nilai α Cronbach yang lebih besar dari nilai kritisnya 0.6 . 13

Karakteristik pengguna Axis

Hasil analisis deskriptif menunjukkan bahwa proporsi laki-laki yang didapat sebesar 52 % atau sebanyak 97 responden, sedangkan proporsi perempuan hannya 48% atau 91 responden, sehingga proporsi laki-laki lebih besar dari perempuan. Karakteristik bila ditinjau dari segi pekerjaan menunjukkan bahwa responden sebagai pelajar mempunyai frekuensi yang tinggi, yaitu 39,4 % atau sebanyak 74 responden kemudian pelanggan AXIS tertinggi kedua adalah mahasiswa. Hal tersebut menunjukkan bahwa kartu prabayar AXIS masih digrandungi oleh kalangan muda-mudi. Karakteristik dilihat dari usia menjelaskan bahwa 53,2% responden berumur 15-19 tahun, 36,2 % responden berumur 20-24 tahun. Responden yang berumur 35-39 tahun hanya 0,5 % dan yang berumur 30-34 tahun sebesar 2,4%. Proporsi status social ekonomi menjelaskan bahwa 72 responden keluarganya berpenghasilan kurang dari R 1.500.000,-, 53 responden mempunyai pengeluaran Rp 1.500.000 sampai Rp 2.500.000, 43 responden rumah tangganya mempunyai pengeluaran Rp 2.500.000 sampai Rp 3.500.000,- . Frekuensi terendah mempunyai pendapatan rumah tangga sebesar lebih dari Rp 4.000.000,- yaitu sebesar 8 responden. Hal tersebut menunjukkan bahwa pelanggan AXIS mayoritas berada di kalangan masyarakat menengah bawah yaitu berpengeluaran di bawah Rp 1.500.000,-.

6

Pelanggan AXIS tidak hanya menggunakan kartu AXIS saja tetapi ada juga yang menggunakan kartu prabayar lain. Hal tersebut ditunjukkan bahwa terdapat 46 % responden juga memakai kartu prabayar lain selain AXIS. Tidak semua pelanggan AXIS seterusnya loyal terhadap kartu prabayar tersebut, jarena ada beberapa pelanggan yang ingin berpindah menggunakan kartu prabayar lain. Hal tersebut ditunjukkan pada gambar 4.6 bahwa terdapat 13 % responden mempunyai keinginan berpindah ke merk lain. Penelitian ini menjelaskan bahwa responden ingin berrpondah ke merk selain AXIS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebesar 39,1 % responden ingin berpindah ke merk IM3, sedangkan responden yang ingin berpindah ke simpati sebesar 17,4 %. Ada beberapa iklan kartu prabayar seluler yang paling diingat oleh sebagian responden yang digambarkan dengan adanya beberapa kartu seluler yang paling disukai. Iklan simpati yang paling disukai responden, sedangkan frekuensi tertinggi kedua iklan yang digemari yaitu iklan mentari sebesar 29,8 %. Iklan kartu prabayar yang digemari lain yaitu AXIS,IM3, XL, Three dan AS, tetapi hanya di bawah 10 %. Hal tersebut didukuing dengan 31,4 % alasan memilih iklan tersebut karena artis yang dipakai pada iklan tersebut, 17,6% alasan responden memilik iklan yang digemari yaitu kata atau kalimat yang ada di iklan pada iklan tersebut. Alasan lain responden dalam memilih iklan kartu seluler yaitu karena lucu sebanyak 7,4%, karena tarif promo yang ada di iklan sebanyak 15,4%, karena produk yang diiklankan sebanyak 8%, karena sering muncul sebanyak 8%, dan yang paling rendah yaitu responden memilih iklan karena kreatifitasnya, yaitu sebanyak 2,7 %. Penelitian ini juga menggambarkan bahwa dalam kisaran satu bulan, responden menghabiskan pulsa 50 ribu, yaitu sebesar 37 % atau sebesar 71 responden, sedangkan yang dalam sebulan hanya menghasbiskan pulsa sebesar 100 ribu yaitu sebesar 17 %. Responden yang menghabiskan pulsa lebih dari 100 ribu hanya sebesar 9 %. Karakteristik bila dilihat dari segi konsumsi pulssa menunjukkan bahwa sebesar 45,7 % responden mengisi pada kisaran 10 ribu untuk setiap kali mengisi pulsa. Frekuensi tertinggi kedua yaitu pada kisaran 5 ribu untuk tiap kali pengisian pulsa. Pengisian pulsa yang lebih dari 50 ribu hanya 2,3 %, sedangkan pengisian pulsa yang paling sedikit terdapat pada kisaran 25 ribuan yaitu hanya sebesar 1,6%. 14 Analisis komponen utama pada segmentasi Langkah sebelum melakukan analisis kelompok adalah melakukan analisis komponen utama yang bertujuan untuk mengetahui banyaknya faktor atau kelompok yang dapat dibentuk dari variabel behavior berdasarkan nilai eigen yang lebih besar dari 0,95 serta dapat diketahui atribut yang membentuk kelompok tersebut melalui analisis faktor. Tabel 3 hasil komponen utama setelah rotasi komponen Nilai eigen % varian Kumulatif % 1 2.41 24.14 24.14 2 1.43 14.31 38.45 3 1.19 11.89 50.34 4 0.98 9.83 60.17 5 0.92 9.18 69.34 6 0.80 8.02 77.37 7 0.70 7.00 84.37 8 0.66 6.59 90.96 9 0.52 5.24 96.20 10 0.38 3.80 100.00

Tabel 3 menunjukkan hasil komponen utama beserta nilai eigen. Tabel tersebut menjelaskan bahwa nilai eigen yang lebih besar dari 0,95 terdiri dari 4 komponen yang mampu menjelaskan total keragaman yang ada sebesar 60.17%.

7

15 Analisis faktor variabel

Tabel 4 loading faktor hasil rotasi faktor 1 faktor 2 faktor 3 faktor 4

(PS1)

0.75

(PS2) (PS3) (PS4) (PS5) (PS6) (PS7) (PS8) (PS9) (PS10)

0.51 0.77 0.79 -0.74 0.61 0.64 0.81 0.63 0.64

Penelitian tersebut menunjukkan bahwa nilai loading faktor untuk semua item variabel sudah lebih dari 0,5 sehingga semua variabel tersebut masuk dalam pengelompokan faktor. Faktor 1 menggambarkan bahwa kelompok termasuk kategori fungsional people yang menyukai hal baru, suka menghabiskan waktu dengan keluarga dan lebih mementingkan kualitas produk dari pada harganya bila memilih barang. Faktor 2 menggambarkan bahwa kelompok ini termasuk kategori rasional thingking yang lebih mempertimbangkan harga daripada kualitas produk dalam memilih barang, selalu mengikuti hal baru, menyukai suasana sibuk dan juga suka bekerja keras. Faktor 3 termasuk golongan trend setter yang tipenya sering menanyakan pendapat orang lain sebelum memutuskan sesuatu dan juga selalu mengikuti trend mode masa kini. Faktor 4 ini merupakan kelompok yang suka akan hal-hal yang praktis dan termasuk kelompok yang mempunyai gengsi sehingga bisa dikategorikan sebagai emotional behavior. 16

Analisis klaster

Analisis kelompok merupakan analisis lanjutan setelah didapatkan 4 faktor/komponen utama, sehingga nilai ini digunakan sebagai dasar dalam menentukan nilai k pada analisis kelompok. Analisis kelompok ini menggunakan k sebanyak 4, sehingga nantinya terbentuk 4 segmen yang merepresentasikan karakteristik pengguna kartu prabayar axis melalui pendekatan behaviornya. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa nilai wilk’s yang semakin mendekati nol berarti kelompok tersebut semakin berbeda dalam means-nya, begitu juga sebaliknya. Hasil penelitian menjelaskan bahwa nilai wilk’s lambda terkecil diperoleh dari pengelompokan 4 segmen yaitu 0.07, Nilai F hitung dengan 4 klater yaitu 32.43, sedangkan nilai F tabel yaitu 2.231 sehingga bisa dikatakan tiap klater sudah saling independen. Kategori Karakteristik umum

Jenis kelamin

8

Tabel 5 karakteristik masing-masing klaster fungsional rasional thingking trend setter people menyukai hal lebih sering baru, suka mempertimbangkan menanyakan menghabiskan harga daripada pendapat waktu dengan kualitas produk orang lain keluarga dan dalam memilih sebelum lebih barang, selalu memutuskan mementingkan mengikuti hal baru, sesuatu dan kualitas produk menyukai suasana juga selalu dari pada sibuk dan juga suka mengikuti harganya bila bekerja keras trend mode memilih barang masa kini laki-laki 43% Dominan laki-laki Proporsi perempuan 77 % Yaitu 67.35 % sama

emotional behavior suka akan hal-hal yang praktis dan termasuk kelompok yang mempunyai gengsi

Proporsi sama

Usia

Dominan umur 15 – 19 tahun

Pengeluaran 44.4 % di bawah Rumah tangga Rp.1.500.000

Iklan disukai

yang Dominan simpati (43.21%) dan mentari (38.2%) Alasan Artis menarik, memilih iklan lagu pengiring, tarif promo

Dominan umur 20-22 tahun

kisaran umur 15– 24 tahun

Di bawah Rp 1.500.000 (40.8 %), Rp 1.500.000-Rp 2.500.000 (30.61%) Dominan simpati (40.82%)

Berkisar Rp 1.500.000 -Rp 3.500.000 Dominan simpati (40%) dan XL (30%) Artis yang menarik, produk yang ditampilkan Dominan 50 ribu (55%)

Artis yang menarik

Kisaran Dominasi 50 ribu menghabiskan (41.98%) pulsa 1 bulan

Dominan 50 ribu (32.65%) dan 100 ribu (24.49%)

Pulsa dalam Pada kisaran sekali beli 5 ribuan dan 10 ribuan

Pada kisaran 5 ribuan dan 10 ribuan

Dominan 10 ribuan

Radio yang suka didengar TV yang suka dilihat Media yang sering dibaca Pekerjaan Utama

EBS dan M radio

Dominan EBS

EBS dan M radio Trans TV dan SCTV Dominan Jawa Pos Pelajar

Trans TV dan Dominan Trans 7 SCTV Dominan Jawa Pos Dominan Jawa Pos Pelajar, mahasiswa Mahasiswa dan pelajar dan Karyawan Swasta

Dominan umur 15 – 19 tahun Kurang dari Rp 2.500.000 Dominan simpati (68.4%) Artis menarik, tarif promo Berkisar antara 25 ribu sampai 50 ribu Dominan 10 ribuan

Dominan EBS Metro TV dan SCTV Dominan Jawa Pos pelajar

17 Preferensi produk Preferensi bila dilihat secara keseluruhan, prioritas yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif sms yang selama ini bisa dikatakan masih belum murah, tarif telepon sesame operator yang murah dan terjangkau, kualitas sinyal yang baik, tarif telepon antar operator yang murah, tariff akses internet dan sejenisnya yang terjangkau, penambahan fiturfitur yang menunjang serta promosi yang gencar dilakukan pada produk. Preferensi bila dilihat dari Axis saja, prioritas yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif sms yang selama ini bisa dikatakan masih belum murah, kualitas sinyal, tarif telepon sesama operator yang murah dan terjangkau, tarif telepon antar operator yang murah, tarif akses internet dan sejenisnya yang terjangkau, penambahan fitur-fitur yang menunjang serta promosi yang gencar dilakukan pada produk. Preferensi bila dilihat dari Axis campuran flexy prioritas yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu kualitas sinyal, tarif telepon sesama operator yang murah dan terjangkau, tarif telepon antar operator yang murah, tarif sms yang murah, penambahan fitur-fitur yang menunjang serta promosi yang gencar dilakukan pada produk, tarif akses internet dan sejenisnya yang terjangkau. Prefernsi bila dilihat dari axis campuran IM3, prioritas yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif sms yang murah, tarif telepon sesama operator yang murah dan terjangkau, tarif telepon antar operator yang murah, kualitas sinyal, tarif akses internet dan sejenisnya yang terjangkau, penambahan fitur-fitur yang menunjang serta promosi yang gencar dilakukan pada produk. Preferensi bila dilihat dari Axis campuran xl, prioritas yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif telepon sesama operator yang murah dan terjangkau, kualitas sinyal yang bagus, tarif telepon antar operator yang murah,

9

tarif akses internet dan sejenisnya yang terjangkau, penambahan fitur-fitur yang menunjang serta promosi yang gencar dilakukan pada produk. 18 Analisis Positioning Perception

Gambar 1 peta persepsi

Hasil analisis positioning menjelaskan bahwa Kartu prabayar axis masih belum cenderung ke faktor 1, faktor 2 maupun faktor 3. hal tersebut dikarenakan Axis masih dalam masa perkembangan dalam dua tahun terakhir ini, sehingga perceived quality perlu ditingkatkan, mulai dari segi place, produk, price, dan promotionnya. 19 Analisis profil brand pembentuk Analisis ini profil brand ini hanya sebagai penunjang untuk mengetahui variabel – variabel mana saja yang perlu diperhatikan dan perlu dikembangkan. Profil berdasarkan perceived quality menunjukkan bahwa dari hanya pengguna axis maupun pengguna campuran axis yang di bawah batas spesifikasi yang diberikan yaitu tarif telepon antar operator. Hal tersebut masih dinilai rendah oleh sebagian responden. Profil berdasarkan customer service office menunjukkan bahwa item pengguna hanya axis yang masih di bawah batas spesifikasi yaitu kebersihan kantor dan tata letak ruangan sedangkan penilaian pengguna campuran axis terhadap customer service office yang masih di bawah standar spesifikasi, meskipun demikian hal yang butuh perhatian yaitu ketanggapan customer service saat mendengar keluhan pelanggan, sikap customer service saat mendengar keluhan pelanggan, dan kemudahan alur antrian. Bila ditinjau dari cuctomer service online, penilaian dari penguna campuran axis maupun pengguna hanya axis masih bagus Analisis pada brand association menjelaskan bahwa penilaian terhadap brand association masih di atas standar spesifikasi, baik dari pengguna hanya axis maupun pengguna campuran axis. Analisis berdasarkan brand loyality menunjukkan bahwa penilaian di bawah standar spesifikasi yaitu loyalitas pada kartu bila ada fasilitas baru yang muncul baik dari pengguna axis maupun campuran axis. Item variabel tersebut tidak perlu perhatian yang lebih meskipun di bawah standar spesifikasi

10

20 Kesimpulan Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan terhadap analisis ekuitas merek kartui prabayar Axis yang dipengaruhi oleh perilaku dan peranan konsumen di Surabaya Timur, penelitian tersebut disimpulkan sebagai berikut : 1. Karakteristik responden pengguna kartu prabayar Axis dominasi laki-laki. Kategori usia yang paling dominan yaitu umur 15-24 tahun. Pengeluaran rumah tangga per bulan responden berkisar kurang dari Rp 1.500.000,00 sampai Rp 2.500.000,00. Kategori pekerjaan utaman yang paling dominan adalah pelajar dan mahasiswa. Proporsi yang menggunakan axis campuran dengan kartu lain paling banyak. Persepsi terhadap iklan yang favorite yaitu iklan mentari dan simpati, dan alasan responden menilai segi artis yang berperan dalam iklan tersebut yang paling berpengaruh. Kisaran pulsa yang dihabiskan responden paling banyak yaitu 50 ribu dalam sebulan dan responden lebih tertarik membeli pulsa yang 5 ribuan dan 10 ribuan dalam sekali beli. 2. Karakteristik profil pengguna kartu Axis dibagi menjadi 4 segmen berdasarkan behavior dan demografi pengguna kartu prabayar Axis yang dikelompokkan sebagai berikut : a. Segmen 1 disebut sebagai kelompok fungsional people b. Segmen 2 disebut sebagai kelompok rasional thinking c. Segmen 3 disebut sebagai kelompok trend setter d. Segmen 4 disebut sebagai kelompok emotional behavior 3. Analisis preferensi pada penggguna kartu prabayar Axis ada beberapa macam, yaitu a. Preferensi bila ditinjau secara keseluruhan meliputi tarif sms yang selama ini bisa dikatakan masih belum murah yang menjadi prioritas utama. b. Preferensi bila ditinjau dari pengguna Axis saja yaitu prioritas utama yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif sms yang selama ini bisa dikatakan masih belum murah. c. Preferensi bila ditinjau dari pengguna Axis campuran flexy terhadap prioritas utama yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu kualitas sinyal d. Preferensi bila ditinjau dari pengguna Axis campuran IM3 terhadap prioritas utama yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif sms yang murah. e. Preferensi bila ditinjau dari pengguna Axis campuran Xl tarhadap prioritas utama yang perlu ditekankan untuk ke depannya yaitu tarif telepon sesama operator yang murah dan terjangkau. 4. Positioning penelitian ini menunjukkan bahwa kartu prabayar axis yang termasuk operator baru masih belum cenderung berada di faktor 1,2 maupun 3, sehingga perlu adanya pembenahan terhadap perceived qualitynya 5 Analisis profil brand pada perceived quality pengguna campuran axis yang di bawah batas spesifikasi yang diberikan yaitu tarif telepon antar operator. pengguna hanya axis masih di bawah batas spesifikasi yaitu kebersihan kantor dan tata letak ruangan pada variabel customer service office, sedangkan ketanggapan customer service saat mendengar keluhan pelanggan, sikap customer service saat mendengar keluhan pelanggan, dan kemudahan alur antrian dinilai oleh pengguna campuran axis perlu adanya pembenahan. Bila ditinjau dari cuctomer service online, penilaian dari penguna campuran axis maupun pengguna hanya axis masih bagus. Brand assosiation menunjukkan baik dari pengguna hanya axis maupun pengguna campuran axis masih di atas standar spesifikasi. Variabel loyalitas pada produk dinilai masih tidak terpaut jauh dengan batas spesifikasi, sehingga tak perlu adanya perhatian lebih.

11

21 Saran 1. Bila dilihat dari positioningnya, axis sebagai operator baru masih kurang bersaing dibanding operator lain sehingga perlu adanya pemerataan peningkatan dan evaluasi terhadap tempat distribusi, harga, produk, dan juga customer service office yang perlu adanya pembenahan. 2. Bila dilihat dari segi preferensinya, tarif telepon sesama operator, tarif sms serta kualitas sinyal perlu adanya peningkatan, karena hal tersebut paling banyak dibutuhkan. 3. Bila dilihat dari target pasarnya, segmen 1 dan segmen 2 sangat potensial untuk perkembangan pemasaran. Hal tersebut dikarenakan umur 15 sampai umur 22 tahun yang merupakan kelompok fungsional people dan rational thinking lebih mudah untuk digarap karena lebih cocok dengan fitur-fitur dan layanan axis. 22 Daftar pustaka Dillon, W.R, & Goldstein, M, (1984), MULTIVARIATE ANALYSIS Methods and Application, Canada: John Willey & Sons. Fakhrukinata, A (2009), Laporan Triwulan Konsumer Axis Juli 2009, PT Axis:Surabaya Johnson, R,A. and Wichern, D.W.(1982) Applied Multivariate Statistical Analysis, University of Wisconsin, New Jersey : Prentice Hall Inc. Kotler, P & Amstrong, (2008), Manajemen Pemasaran Jilid II, 12th Ed, Jakarta: PT Indeks. Setiawan, N, (2007), Penentuan Ukuran Sampel Memakai Rumus Slovin dan Tabel KrejcieMorgan: Telaah Konsep dan Aplikasinya, Makalah Diskusi Ilmiah. Bandung: Fakultas Peternakan Universitas Padjajaran. Simamora, B, (2002), Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. Sudibyo, (2002), Perilaku konsumen dan kesinambungan kebutuhan, Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.

12