Analisis Pengaruh Daya Tarik Iklan Dan Efek Komunitas Terhadapa Kesadaran Merek dan Sikap Terhadap Merek Kartu Prabayar Mentari di Semarang
Sherly Octaviasari Drs. Ec. Ibnu Widiyanto, MA. PhD
ABSTRACT This study is aimed to analyze and provide empirical evidence about whether the advertisement attractiveness and the effects of community influence on brand awareness and attitude towards brand. This research used a multiple linear regression method with SPSS for windows software. The population was the people of Semarang who used Mentari prepaid card. The number of samples are 100 respondents and the sampling method was accidental sampling. The result showed that attractiveness and community effect have positive and significant impacts on brand awareness. Further brand awareness, attractiveness and community effect have also positive and significant impacts on attitude towards brand. The most dominant variable of model 1 is advertisement attractiveness, while for model 2, brand awareness is the highest influence on attitude towards brand. Advertisement attractiveness will be the most influential factor on attitude towards brand through the forming of brand awareness.
Keywords : advertisement attractiveness, community effect, brand awareness, attitude towards brand
1
1. PENDAHULUAN Era perdagangan bebas dan globalisasi ditandai dengan semakin meluasnya berbagai produk dan jasa, menyebabkan persaingan bisnis yang dihadapi perusahaanperusahaan semakin ketat. Hal ini menyebabkan manajemen perusahaan dituntut untuk lebih cermat menyikapi dalam menentukan strategi bersaing. Persaingan yang semakin ketat seperti dalam dunia industri kartu seluler, membuat perusahaan lebih memperlihatkan keunggulan-keunggulan dari produk tersebut. Perusahaan juga memanfaatkan peluang pasar dengan strateginya masing-masing. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan tentu ditantang untuk lebih aktif dalam mendistribusikan produknya agar dapat mempertahankan pangsa pasarnya. Brand awareness menjadi salah satu faktor yang menentukan pencapaian keberhasilan suatu usaha, dengan selalu diingatnya merek tersebut oleh konsumen. Upaya memenuhi konsumen dalam pencapaian tingkat top of mind agar konsumen dapat melakukan sikap terhadap merek bukanlah hal yang mudah, karena banyak faktor yang mempengaruhinya, yaitu kredibilitas endorser dan kreatifitas iklan. Tabel 1.1 Top brand index simcard GSM Pra Bayar Simcard GSM Top Brand Index Top Brand Index Top Brand Index Pra Bayar 2009 2010 2011 Simpati 42,9% 49,9% 48% IM3 17,9% 17,5% 16,6% Mentari 15,8% 9,5% 7,3% XL Prabayar 13,1% 13,3% 14,8% Kartu AS 7,1% 6,5% 9,9% Jempol 1,3% 3 0,6% 1,5% Axis 0,5% 1,1% Sumber : Marketing/02/IX/Februari2009, Marketing/02/X/Februari2010, Marketing/02/XI/Februari2011
2
Dari tabel 1.1 terlihat bahwa top brand index simcard GSM prabayar selalu mengalami penurunan untuk 3 tahun ini. Angka penurunan yang ditunjukan oleh Mentari cukup besar dari mulai 2009 ke tahun 2010 yaitu menunjukkan 6,3%. Lalu selanjutnya di tahun 2010 sampai 2011 juga masih mengalami penurunan sebesar 2,2%. Menurut Pradopo (2010) Top Brand merupakan wujud pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek. Top brand menyajkan gambaran jelas atas hasil aktivitas merek seperti iklan, event, public relation terhadap perubahan perilaku pelanggan. Tabel 1.2 Market share simcard GSM Pra Bayar Merek
Market share Market share 2008 2009 Simpati 35,1% 43,7% IM3 18,0% 16,0% XL 18,2% 15,0% Mentari 18,8% 15,7% Kartu AS 7,5% 7,7% Sumber: SWA No.15/XXVI/15-28 JULI 2010
Market share 2010 44,2% 19,4% 17,8% 8,3% 6,9%
Dari tabel 1.2 juga terlihat bahwa kartu dari indosat yang diwakili oleh merek mentari juga mengalami penurunan. Menurut Bayu (2010), turunnya market share dikarenakan kurangnya variasi dan terobosan-terobosan marketing baru, serta kurangnya kreativitas. Menurut Chaundhuri (1999), sikap merek (brand attitude) adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam model ekuitas merek ditemukan bahwa peningkatan pangsa pasar terjadi ketika sikap terhadap merek makin positif. Sikap terhadap merek sering mempengaruhi apakah konsumen akan kembali atau tidak.
3
2. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005).Konsep dari pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus lebih menjadi efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
2.2 Sikap Terhadap Merek Sikap (attitude) adalah suatu mental syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku (Nugroho J. Setiadi 2003; 214). Sikap terhadap merek ini terbentuk setelah konsumen mengintepretasi, melakukan evaluasi dan mengintegrasikan berbagai informasi (Low dan Lamb, 2000). Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa sikap yang muncul terhadap merek akan memiliki konsistensi dengan jawaban konsumen akan pertanyaan seberapa puas konsumen akan pilihan konsumsinya. Menurut Durianto, sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. Sikap konsumen terhadap merek dapat diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsemen terhadap suatu merek, yang dapat megarah pada tindakan nyata, seperti pilihan terhadap suatu merek (kurniawati, 2009). Sudah umum dibicarakan, bahwa semakin tertariknya seseorang terhadap merek, maka semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki dan memilih merek tersebut.
4
2.3 Daya Tarik Iklan Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indriarto, 2006). Iklan selama ini dipandang sebagai bentuk promosi yang paling efektif. Iklan merupakan instrument pemasaran modern yang akhirnya didasarkan pada pemikiranpemikiran (Engel dkk, 1995) karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi perusahaan menggunakan iklan sebagai media komunikasi, tentu mengupayakan isi iklan tersebut mampu menciptakan keyakinan yang positif terhadap atribut-atribut produknya karena keyakinan semacam ini akan mendorong sikap konsumen yang positif juga terhadap merek tersebut.
2.4 Efek Komunitas Menurut Syahyuti (2003), komunitas adalah sekelompok orang yang hidup bersama pada lokasi yang sama, sehingga mereka telah berkembang menjadi sebuah kelompok hidup (group lives) yang diikat oleh kesamaan kepentingan (common interest). Efek komunitas (community effect) atau sering disebut orang – orang yang sering mengikuti orang banyak tanpa memeriksa manfaat hal tertentu. Lebih lanjut Joo (2007), mengatakan bahwa nilai diperoleh dari komunitas yang sebetulnya diberikan kepada pelanggan dan mencari pengetahuan dan pengalaman dan berkomunikasi dengan yang lain. Dengan adanya efek komunitas di masyarakat mampu meningkatkan respon positif dan mempengaruhi penilaian pelanggan terhadap produk.
5
2.5 Kesadaran Merek Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan continum ranging (jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satusatunya merek dalam suatu kelompok tertentu (Durianto, Sugiarto & Sitinjak 2003:54-56). Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembellian dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi
2.6 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Kesadaran Merek Penelitian Endra (2003) yang berjudul : “Pengaruh Iklan Terhadap Kesadaran Merek Toyota Avanza Berdasarkan Persepsi Pemirsa Televisi di Surabaya”. Penelitian menunjukkan bahwa secara deskriptif iklan yang di persepsikan menarik dan kesadaran merek selalu diingat oleh pemirsa, sehingga memang ada pengaruh iklan terhadap kesadaran merek Toyota Avanza. Setelah diuji secara statistik ternyata pengaruhnya signifikan dan kemampuan iklan menjelaskan kesadaran merek sebesar 80,60 % dan sisanya 19,40 % kesadaran merek dijelaskan oleh variabel lain diluar iklan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H1 : daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tingga kesadaran merek.
6
2.7 Pengaruh Efek Komunitas Terhadap Kesadaran Merek Dari suatu komunitas biasanya akan timbul suatu komunikasi antar konsumen yang dapat membangun komunikasi horizontal antarmereka secara otomatis tanpa keterlibatan pemilik merek. Biasanya yang diperbincangkan secara antusias oleh konsumen itu merupakan suatu produk yang nantinya akan berakibat pada peningkatan brand awareness yang berujung pada penjualan. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H2 : efek komunitas berpengaruh positif terhadap kesadaran merek. Semakin tinggi efek komunitas maka semakin tinggi kesadaran merek.
2.8 Pengaruh Daya Tarik Iklan Terhadap Sikap Terhadap Merek Menurut Engel, dkk (1995) Iklan merupakan instrument pemasaran modern yang akhirnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam
mendukung program pemasaran
merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi perusahaan menggunakan iklan sebagai media komunikasi, tentu mengupayakan isi iklan tersebut mampu menciptakan keyakinan yang positif terhadap atribut-atribut produknya karena keyakinan semacam ini akan mendorong sikap konsumen yang positif juga terhadap merek tersebut . Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H3 : daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap sikap merek. Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
7
2.9 Pengaruh Efek Komunitas Terhadap Sikap Terhadap Merek Menurut Silverman (2001) konsumen yang puas akan merek yang digunakannya akan memberitahukan kelebihan-kelebihan merek tersebut kepada orang lain, dan selanjutnya konsumen akan merekomendasikannya kepada orang lain. Rekomendasi pelanggan merupakan alat promosi dan penjualan yang sangat efektif dalam mempengaruhi pembentukan sikap. Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H4 : efek komunitas berpengaruh positif terhadap sikap merek. Semakin tinggi efek komunitas maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
2.10 Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Sikap Terhadap Merek Sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu merek, yang dapat mengarah pada tindakan nyata seperti pilihan terhadap suatu merek (Keller, 1998). Menurut Till & Back, 2005 serta Shapiro & Krishman, 2001 Sudah umum dibicarakan bahwa semakin tertariknya seseorang terhadap suatu merek, maka semakin kuat keinginan seseorang itu untuk memiliki dan memilih merek tersebut. Sikap merek dikatakan mendapat nilai positif apabila merek tersebut lebih disukai dan merek lebih diingat Oleh karena itu, hipotesis yang diajukan adalah: H5: kesadaran merek berpengaruh positif terhadap sikap merek. Semakin tinggi kesadaran merek maka semakin tinggi sikap terhadap merek.
3. METODE PENELITIAN 3.1 Variabel Penelitian Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat / nilai dari orang objek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan (sugiyono, 2001). Variabel penelitian ini terdiri dari dua macam variabel, yaitu variabel terikat (dependent variable) yaitu variabel yang
8
menjadi pusat perhatian peneliti, dalam penelitian ini adalah sikap terhadap merek (Y2), variabel intervening yaitu variabel yang mempengaruhi dan dipengaruhi variabel lain, dalam penelitian ini adalah kesadaran merek (Y1) dan variabel bebas (independent variable) atau variabel yang tidak tergantung pada variabel yang lainnya. Dalam penelitian ini adalah daya tarik iklan (X1) dan efek komunitas (X2).
3.2 Penentuan Sampel Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah Convenience/Accidental Sampling, accidental sampling yaitu tehnik pengambilan sampel berdasarkan kebetulan yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu bersama dengan peneliti dapat dijadikan sampel bila dipandang orang yang ditemui itu cocok sebagai sumber data (serious problem sampling) (Widiyanto, 2005) Pada penelitian ini populasi yang diambil berukuran besar dan jumlahnya tidak diketahui secara pasti.dalam penentuan sampel jika populasinya besar dan jumlahnya tidak dikatahui menurut Rao (1996) digunakan rumus sebagai berikut: n=
n=
² ² , ² , ²
n = 96,6 n = 100 (dibulatkan) keterangan: n
= jumlah sampel
z
= tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel (95% = 1,96)
moe = margin of error atau kesalahan yang di toleransi dalam penelitian ini, penelitian mengambil sampel 100 orang responden sehingga dianggap cukup mewakili populasi.
9
3.3 Metode Analisis Data 3.3.1
Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur valid atau tidaknya suatu kuesioner.
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2001). Uji validitas dilakukan dengan membandingkan nilai r hitung dengan nilai r tabel untuk degree of freedom d(f) = n-k dengan alpha 0,05. Jika r hitung lebih besar dari r tabel dan nilai r positif, maka butir atau pertanyaan tersebut dikatakan valid.
3.3.2
Uji Reliabilitas Dalam penelitian ini reliabilitas diukur dengan menggunakan koefisien Alpha
Cronbach (α). Suatu kuesioner reliable jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten dan stabildari waktu ke waktu. Uji reliabilitas merupakan alat untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika nilai cronbach Alpha > 0,60 (Nunnaly dalam Ghozali, 2001).
3.3.3
Uji Asumsi Klasik
3.3.3.1 Uji Multikolinieritas Pada dasarnya multikolinieritas adalah suatu hubungan linear yang sempurna (mendekati sempurna) antara beberapa atau semua variabel bebas (kuncoro, 2004). Uji multikolinieritas digunakan untuk menguji apakah dalam model ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas (independen). Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance lawannya variance inflation factor (VIF). Pedoman suatu regresi yang bebas dari multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF disekitar angka 1 (satu) daan mempunyai angka tolerance mendekati 1 (satu).
10
3.3.3.2 Uji Heteroskedastisitas Uji heterokedasitas digunakan untuk menguji apakah dalam sebuah model terdapat ketidaksamaan varians dari residual suatu pengalaman ke suatu pengamatan lainnya. Jika varians dan residu sama, disebut homokedastisitas. Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat grafik Scater Plot antara nilai prediksi variabel terikat (z variabel), dengan residualnya (s residualnya).
3.3.3.3 Uji Normalitas Tujuan uji normalitas adalah untuk menguji apakah dalam sebuah regresi, variabel independent, variabel dependen, atau keduanya mempunyai distribuso normal ataukah tidak. Model regresi yang baik adalah distribusi normal atau mendekati normal.
3.3.4
Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi linear berganda digunakan untuk menguji pengaruh dua atau
lebih variabel bebas terhadap variabel terikat. Bentuk matematisnya adalah sebagai berikut: Y1 = ₁ + β1X1 + β2X2 + e1………………………………………………………………(1) Y2 = α2 + β1X1 + β2X2 + β3Y1 + e2………………………………………………….(2) Dimana: Y2
= Sikap terhadap merek
Y1
= Kesadaran merek
α
= Konstanta
β1
= Koefisien regresi untuk daya tarik iklan
β2
= Koefisien regresi untuk efek komunitas
β3
= Koefisien regresi untuk kesadaran merek
X1
= Daya tarik iklan
X2
= Efek komunitas
11
3.3.5
X3
= Kesadaran merek
e
= Error
Uji Kebaikan Model
3.3.5.1 Uji F Uji F merupakan pengujian signifikan yang digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas (X1, X2), yaitu daya tarik iklan dan efek komunitas terhadap variabel intervening (Y1) yaitu kesadaran merek, serta pengaruh variabel bebas (X1,X2) dan variabel intervening (Y1) terhadap variabel terikat (Y2) yaitu sikap terhadap merek.
3.3.5.2 Uji t Uji statistik t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh suatu variabel penjelas secara individu dalam menerangkan variasi variabel terikat (kuncoro, 2004) Uji t digunakan untuk menguji signifikan hubungan antara variabel X1, X2 terhadap Y1, apakan variabel X1 dan X2 berpengaruh secara parsial (sendiri-sendiri) terhadap variabel Y1. Serta menguji signifikansi hubungan antara variabel X1, X2 dan Y1 terhadap Y2, apakah variabel X1, X2, dan Y1 berpengaruh secara parsial (sendiri-sendiri) terhadap variabel Y2.
3.3.5.3 Koefisien Determinasi Koefisien determinan (R2) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat (dependen). Nilai koefisien determinasi adalah diantara nol dan satu. Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variabel-variabel independent dalam menjelaskan variabel-variabel dependen amat terbatas. Nilai yang mendekati 1 berarti variabel-variabel independen memberikan
12
hamper semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variasi variabel independen. Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap jumlah jumlah variabel independen yang dimasukkan ke dalam model.setiap tambahan satu variabel independen maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang tebaik (kuncoro, 2004). Sehingga nilai yang dipakai dalam penelitian ini adalah Adjusted R2 karena ini dapat naik atau turun apabila satu variabel bebas ditambahkan kedalam model yang diuji.
13
4. PEMBAHASAN 4.1 Hasil Uji Validitas dan Uji Reliabilitas Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Variabel Indikator
Daya tarik iklan (X1)
Efek komunitas (X2)
Kesadaran merek (Y1)
Sikap terhadap merek (Y2)
R hitung Keterangan
Alpha Cronbach
Keterangan
X1.1
0,642
Valid
0,726
Reliabel
X1.2
0,735
Valid
0,635
Reliabel
X1.3
0,594
Valid
0,818
Reliabel
X2.1
0,516
Valid
0,796
Reliabel
X2.2
0,661
Valid
0,641
Reliabel
X2.3
0,654
Valid
0,635
Reliabel
Y1.1
0,638
Valid
0,866
Reliabel
Y1.2
0,749
Valid
0,823
Reliabel
Y1.3
0,769
Valid
0,815
Reliabel
Y1.4
0,744
Valid
0,825
Reliabel
Y2.1
0,744
Valid
0,841
Reliabel
Y2.2
0,806
Valid
0,790
Reliabel
Y2.3
0,754
Valid
0,845
Reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.1 tampak bahwa nilai rhitung untuk semua indikator pada variabel penelitian adalah di atas rtabel. Hal tersebut menunjukkan bahwa semua indikator yang dipergunakan adalah valid. Dengan demikian, syarat validitas dan alat ukur terpenuhi dan tampak bahwa nilai koefisien Cronbach Alpha untuk semua indikator pada variabel penelitian di atas 0,60. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa rangkaian soal yang dipergunakan pada variabel tersebut adalah reliabel dan syarat reliabilitas alat ukur terpenuhi.
14
4.2
Uji Asumsi Klasik
4.2.1
Hasil Uji Multikolinieritas Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance lawannya variance inflation
factor (VIF). Pedoman suatu regresi yang bebas dari multikolinieritas adalah mempunyai nilai VIF disekitar angka 1 (satu) daan mempunyai angka tolerance mendekati 1 (satu). Tolerance mengukur variabilitas variabel bebas yang terpilih yang tidak dapat dijelaskan oleh variabel bebas lainnya. Jadi nilai tolerance yang rendah = nilai VIF yang tinggi (VIF = 1 atau tolerance) dan menunjukkan adanya kolinieritas yang tinggi. Nilai cut off yang umum dipakai adalah tolerance 0,10 atau sama dengan nilai VIF di atas 10 (Ghozali, 2001). Tabel 4.2 Uji Multikolinearitas Model 1 Variabel Tolerance VIF Daya tarik iklan
0,795
1,259
Efek komunitas
0,795
1,259
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa masing-masing variabel independen memiliki nilai VIF sebesar 1,259 (< 10) yang menunjukkan bahwa tidak terdapat gangguan multikolinearitas pada model 1. Tabel 4.3 Uji Multikolinearitas Model 2 Variabel Tolerance VIF Daya tarik iklan
0,503
1,987
Efek komunitas
0,759
1,318
Kesadaran merek
0,506
1,976
Sumber: Data primer diolah, 2011
15
Berdasarkan tabel 4.3 diketahui bahwa nilai VIF semua variabel berada jauh di bawah 10 (nilai tertinggi VIF adalah sebesar 1,987 untuk variabel daya tarik iklan). Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat korelasi yang terlalu tinggi antara variabel independen, sehingga model 2 tidak terganggu oleh gejala multikolinearitas.
4.2.2
Hasil Uji Heteroskedastisitas Cara untuk mendeteksinya adalah dengan melihat grafik Scater Plot antara
nilai prediksi variabel terikat (z variabel), dengan residualnya (s residualnya) 1. Jika ada pola tertentu yang teratur (bergelombang, melebar, kemudian menyempit), maka mengidentifikasikan telah terjadi heterokesdastisitas. 2. Jika tidak ada pola yang jelas, serta titik-titiknya menyebar di atas dan di bawah angka nol pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokesdastisitas. Berikut adalah diagram pengujian heteroskedastisitas dengan plot grafik antara ZPRED dan SRESID pada kedua model penelitian ini: Gambar 4.1 Uji Heteroskedastisitas Model 1 Scatterplot Dependent Variable: Kesadaran merek Regression Studentized Residual
3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -4
-3
-2
-1
0
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Data primer diolah, 2011
16
1
2
Gambar 4.2 Uji Heteroskedastisitas Model 2 Scatterplot Dependent Variable: Sikap terhadap merek Regression Studentized Residual
3 2
1 0
-1
-2 -3 -4
-3
-2
-1
0
1
2
3
Regression Standardized Predicted Value
Sumber: Data primer diolah, 2011 Scatter Plot di atas menunjukkan bahwa tidak terdapat pola tertentu pada grafik. Semua grafik menunjukkan titik-titik yang relatif menyebar secara merata pada gambar dan tidak terdapat pola tertentu pada grafik. Hal tersebut menunjukkan bahwa tidak terdapat gejala heteroskedastisitas pada model 1 dan model 2 dalam penelitian ini.
4.2.3
Hasil Uji Normalitas Uji normalitas data digunakan untuk menentukan apakah data terdstribusi
dengan normal atau tidak. Uji normalitas pada model regresi 1 dan 2 memberikan hasil sebagai berikut: Tabel 4.4 Hasil Uji Normalitas
Model 1 Model 2
Nilai K-S 0,962 0,516
Sig. 0,313 0,953
17
Keterangan Distribusi data normal Distribusi data normal
Gambar 4.3 Uji Normalitas Model 1 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual
Dependent: Kesadaran merek 1.00
.75
Expected Cum Prob .50
.25
0.00 0.00
.25
.50
.75
1.00
Observed Cum Prob
Sumber: Data sekunder diolah, 2011 Gambar 4.4 Uji Normalitas Model 2 Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual Dependent: Sikap terhadap merek 1.00
.75
Expected .50 Cum Prob
.25
0.00 0.00
.25
.50
.75
Observed Cum Prob
18
1.00
Tampak pada tabel di atas, bahwa signifikansi untuk model 1 adalah sebesar 0,313 dan untuk model 2 adalah sebesar 0,953 yang semuanya di atas 0,05. Hal tersebut diperkuat dengan Gambar Normal P-Plot yang memperlihatkan bahwa distribusi data berada di sekitar garis diagonal (Gambar 4.3 dan 4.4). Dengan demikian asumsi normalitas terpenuhi. 4.3
Hasil Analisis Regresi Linear Berganda Hipotesis dalam penelitian ini diuji menggunakan analisis regresi. Berikut
adalah analisis regresi linear untuk kedua model penelitian: Persamaan regresi model 1, yaitu antara daya tarik iklan dan efek komunitas terhadap kesadaran merek adalah sebagai berikut: Tabel 4.5 Hasil Regresi Model 1 Coefficientsa
Model 1
(Constant) Daya tarik iklan Efek komunitas
Unstandardized Coefficients B Std. Error 5.474 2.128 .804 .107 .240 .112
Standardized Coefficients Beta .607 .173
t 2.573 7.494 2.135
a. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.5 maka persamaan regresi yang terbentuk adalah: Y1 = 0,607 X1 + 0,173 X2 Keterangan : Y1 = Kesadaran Merek X1 = daya tarik iklan X2 = efek komunitas
19
Sig. .012 .000 .035
Berikut adalah hasil analisis regresi pada model 2 dengan variabel sikap terhadap merek sebagai variabel terikat: Tabel 4.6 Hasil Regresi Model 2 Coefficientsa
Model 1
(Constant) Daya tarik iklan Efek komunitas Kesadaran merek
Unstandardized Coefficients B Std. Error 3.302 1.733 .287 .106 .208 .091 .273 .080
Standardized Coefficients Beta .279 .193 .352
t 1.905 2.702 2.295 3.413
a. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.6 maka persamaan regresi yang terbentuk adalah: Y2 = 0,279 X1 + 0,193 X2 + 0,352 Y1 Keterangan : Y2 = sikap terhadap merek Y1 = kesadaran merek X2 = efek komunitas X1 = daya tarik iklan
20
Sig. .060 .008 .024 .001
4.4
Uji Kebaikan Model
4.4.1
Hasil Uji F Tabel 4.7 Hasil Uji F Model 1 ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 1806.123 1850.437 3656.560
df
Mean Square 903.061 19.077
2 97 99
F 47.339
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Efek komunitas, Daya tarik iklan b. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.7 Diketahui nilai F hitung = 47, 339 (Fhitung > F tabel) dan nilai signifikansi 0,000 dibawah 0,05, yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan daya tarik iklan dan efek komunitas terhadap kesadaran merek
Tabel 4.8 Hasil Uji F Model 2 ANOVAb Model 1
Regression Residual Total
Sum of Squares 1066.041 1137.669 2203.710
df 3 96 99
Mean Square 355.347 11.851
F 29.985
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Kesadaran merek, Efek komunitas, Daya tarik iklan b. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.8 Diketahui F hitung
29,985 atau nilai signifikasi 0,000
dibawah 0,05, yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan, efek komunitas dan kesadaran merek terhadap sikap terhadap merek.
21
4.4.2
Hasil Uji t Uji hipotesis dilihat dari hasil statistik parsial (uji t), dimana hasilnya sebagai
berikut: Tabel 4.9 Hasil Uji Parsial Model 1 Coefficientsa
Model 1
(Constant) Daya tarik iklan Efek komunitas
Unstandardized Coefficients B Std. Error 5.474 2.128 .804 .107 .240 .112
Standardized Coefficients Beta .607 .173
t 2.573 7.494 2.135
a. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011
Berdasarkan tabel 4.9, maka keputusan penerimaan hipotesis sebagai berikut: 1. Hipotesis pertama diperoleh nilai t = 7,494 dengan tingkat signifikasi 0,000 dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap kesadaran merek. Dengan demikian hipotesis pertama diterima. 2. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 2,135 dengan tingkat signifikansi 0,035 dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap kesadaran merek. Dengan demikian hipotesis kedua diterima.
22
Sig. .012 .000 .035
Tabel 4.10 Hasil Uji Parsial Model 2 Coefficientsa
Model 1
(Constant) Daya tarik iklan Efek komunitas Kesadaran merek
Unstandardized Coefficients B Std. Error 3.302 1.733 .287 .106 .208 .091 .273 .080
Standardized Coefficients Beta .279 .193 .352
t 1.905 2.702 2.295 3.413
Sig. .060 .008 .024 .001
a. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan tabel 4.10, maka keputusan penerimaan hipotesis sebagai berikut: 1. Hipotesis ketiga diperoleh nilai t = 2,702 dengan tingkat signifikasi 0,008 dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis ketiga diterima. 2. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 2,295 dengan tingkat signifikansi 0,024 dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis keempat diterima. 3. Hipotesis kedua diperoleh nilai t = 3,413 dengan tingkat signifikansi 0,01 dibawah 0,05 yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari kesadaran merek terhadap sikap terhadap merek. Dengan demikian hipotesis kelima diterima.
4.4.3
Hasil Koefisien Determinasi Kelemahan mendasar penggunaan koefisien determinasi adalah bias terhadap
jumlah jumlah variabel independen ang dimasukkan ke dalam model.setiap tambahan satu variabel independen maka R2 pasti meningkat tidak peduli apakah variabel tersebut berpengaruh secara signifikan terhadap variabel dependen. Oleh karena itu
23
banyak peneliti yang menganjurkan untuk menggunakan nilai Adjusted R2 pada saat mengevaluasi mana model regresi yang tebaik (kuncoro, 2004). Sehingga nilai yang dipakai dalam penelitian ini adalah Adjusted R2 karena ini dapat naik atau turun apabila satu variabelbebas ditambahkan kedalam model yang diuji. Selanjutnya kebaikan model regresi berganda dilihat dari koefisien determinasi, dimana hasilnya sebagai berikut: Tabel 4.11 Hasil Koefisien Determinasi Model 1 Model Summaryb Model 1
R .703a
R Square .494
Adjusted R Square .484
Std. Error of the Estimate 4.368
a. Predictors: (Constant), Efek komunitas, Daya tarik iklan b. Dependent Variable: Kesadaran merek
Sumber: Data primer diolah, 2011 Berdasarkan hasil uji hipotesis model regresi 1 diperoleh nilai adjusted R2 sebesar 0,484. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel daya tarik iklan dan efek komunitas dapat digunakan untuk menjelaskan kesadaran merek sebesar 48,4%, sedangkan sisanya sebesar 51,6% dijelaskan oleh faktor lain diluar persamaan regresi. Tabel 4.12 Hasil Koefisien Determinasi Model 2 Model Summaryb Model 1
R .696a
R Square .484
Adjusted R Square .468
Std. Error of the Estimate 3.442
a. Predictors: (Constant), Kesadaran merek, Efek komunitas, Daya tarik iklan b. Dependent Variable: Sikap terhadap merek
24
Berdasarkan hasil uji hipotesis model regresi 2, diperoleh nilai adjusted R2 sebesar 0,468. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel daya tarik iklan, efek komunitas dan kesadaran merek dapat digunakan untuk menjelaskan sikap terhadap merek sebesar 46,8%, sedangkan sisanya sebesar 53,2% dijelaskan oleh faktor lain diluar persamaan regresi.
4.5
Pembahasan Hasil uji hipotesis mengungkapkan bahwa daya tarik iklan dan efek
komunitas berpengaruh positif secara signifikan terhadap kesadaran merek dan daya tarik iklan, efek komunitas serta kesadaran merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap sikap terhadap merek. Pada penelitian ini, konsumen memiliki pandangan yang positif terhadap iklan kartu seluler merek Mentari sebagaimana yang dicerminkan oleh merek itu sendiri ke dalam memori ketika melihat merek tersebut. Dari iklan yang selalu beragam dan memiliki daya tarik dapat membuat kartu seluler prabayar Mentari di masyarakat sangat dikenal. Iklan yang pesannya mudah dimengerti dapat menampilkan keunggulan-keunggulan dari merek Mentari itu sendiri, bahasa dalam iklan yang mudah dimengerti juga membuat konsumen lebih mengerti maksud dari pesan iklan tersebut. Selain itu, tidak terlepas dari endorser yang ditampilkan selain cantik, berbakat, endorser dari Mentari merupakan salah satu penyanyi muda yang terkenal sehingga mudah diingat oleh konsumen, dan mernjadikan kartu seluler yang banyak diminati konsumen. Tindakan konsumen untuk menggunakan kartu seluler merek Mentari merupakan usaha untuk selalu selaras dengan kelompoknya. Efek komunitas yang tinggi ditunjukkan dengan teman selalu mengajak untuk menggunakan Mentari, lebih bergaya ketika menggunakan Mentari serta pemberian penghargaan dar teman-teman lain.
25
Pada penelitian ini, konsumen memiliki kesadaran merek kartu seluler prabayar Mentari yang baik sebagai refleksi respon konsumen terhadap merek tersebut. Kesadaran merek yang positif ditunjukkan dengan mudah mengingat merek Mentari meskipun ada merek lain, memiliki ciri yang khas yang membuat merek Mentari lebih mudah diingat dan dikenali serta Mentari merupakan merek yang terkenal. Konsumen memiliki sikap terhadap merek kartu seluler Mentari yang cukup baik sebagai refleksi respon konsumen terhadap merek tersebut. Sikap terhadap merek yang positif ditunjukkan dengan selalu tertarik untuk menggunakan Mentari, selalu percaya Mentari dan member kesan positif kepada setiap pengguna. Variabel daya tarik iklan dan efek komunitas dapat digunakan untuk menjelaskan kesadaran merek sebesar 48,4% sedangkan sisanya sebesar 51,6% dijelaskan oleh faktor lain di luar model persamaan regresi. Sedangkan variabel daya tarik iklan, efek komunitas dan kesadaran merek dapat digunakan untuk menjelaskan sikap terhadap merek sebesar 46,8% sedangkan sisanya sebesar 53,2% dijelaskan oleh faktor lain di luar model persamaan regresi. 5. PENUTUP 5.1 Kesimpulan Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan, maka kesimpulan dalam penelitian ini adalah: 1.
Hipotesis pertama diterima karena diperoleh nilai t = 7,494 (t hitung > t
tabel), dengan nilai signifikansi = 0,000 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap kesadaran merek. Semakin positif daya tarik iklan maka semakin positif terhadap kesadaran merek.
26
2.
Hipotesis kedua diterima karena diperoleh nilai t = 2,135 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,035 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap kesadaran merek. Semakin positif efek komunitas maka semakin positif terhadap kesadaran merek. 3.
Hipotesis ketiga diterima karena diperoleh nilai t = 2,702 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,008 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari daya tarik iklan terhadap sikap terhadap merek. Semakin tinggi daya tarik iklan maka semakin positif terhadap sikap terhadap merek. 4.
Hipotesis keempat diterima karena diperoleh nilai t = 2,295 (t hitung > t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,024 (nilai signifikansi < 0,05), yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari efek komunitas terhadap sikap terhadap merek. 5.
Hipotesis kelima diterima karena diperoleh nilai t = 3,413 (t hitung . t
tabel) dengan nilai signifikansi = 0,001 (nilai signifikansi , 0,05), yang berarti ada pengaruh positif yang signifikan dari kesadaran merek terhadap sikap terhadap merek. 6.
Variabel daya tarik iklam memberikan pengaruh yang paling besar kepada
kesadaran merek karena memiliki nilai beta 0,607, lalu variabel kesadaran merek memberikan pengaruh yang paling besar kepada sikap terhadap merek karena memiliki beta 0,352. sedangkan variabel efek komunitas memberikan pengaruh yang paling kecil kepada kesadaran merek maupun sikap terhadap merek dengan beta masing-masing 0,173 dan 0,193.
5.2 Keterbatasan Penelitian Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Keterbatasan pengetahuan salah satunya membuat penelitian ini tidak lepas dari keterbatasan
27
penelitian, sehingga perlu berhati-hati dalam menafsirkan hasil penelitian. Dengan keterbatasan ini diharapkan dapat dijadikan referensi untuk melakukan perbaikan pada penelitian mendatang.
5.3 Saran Berdasarkan hasil penelitian yang didapat, maka diajukan saran sebagai berikut: 1. Bagi Perusahaan a) Pada faktor daya tarik iklan masih perlu membangun pandangan yang lebih baik terhadap iklan yang ditayangkan, salah satunya dengan menggunakan bintang iklan yang sedang populer saat ini di kalangan masyarakat sehingga hal ini bisa lebih mempengaruhi masyarakat untuk lebih mengenal dan mudah diingat oleh masyarakat luas. b) Pada faktor efek komunitas perlu ditingkatkan terutama pada hal penghargaan. Penghargaan yang diberikan oleh orang lain biasa berbentuk sanjungan karena pengguna telah lama menggunakan Mentari. Dalam hal ini untuk menjaga pengguna agar tetap menggunakan Mentari dengan meningkatkan kualitas Mentari itu sendiri
dan
perusahaan
dapat
dengan
mempertahankan
dan
meningkatkan consumer sharing c) Pada faktor kesadaran merek sudah cukup baik dan supaya dapat meningkatkan lagi agar lebih baik, dengan cara perusahaan dapat menambahkan jumlah outlet Mentari di berbagai wilayah agar selalu diingat oleh masyarakat luas.
28
2. Peneliti Lain a. Dengan lebih mengambil banyak sampel, diharapkan hasilnya mewakili pengguna Mentari di Semarang khususnya dan di Indonesia umumnya. b. Pengumpulan data yang dilakukan sebaiknya bukan hanya melalui kuesioner namun dapat dilakukan dengan wawancara langsung sehingga akan memperoleh informasi yang lebih mendalam dari responden
29
Daftar Pustaka Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama Durianto, Darmadi dan Cecillia, L. 2004. “Analisis Efektivitas Iklan Televisi softener soft and fresh di Jakarta dan Sekitarnya dengan Menggunakan consumer decision model”. Jurnal Bisnis Strategi, Vol 11, No. 1, Maret, hal. 35-54. Februari, Agustinus dan Kusdibyo, Lusianus. 2003. “Efek Komunikasi Dari Mulut ke Mulut Terhadap Sikap dan Kemungkinan Membeli”. Jurnal Bisnis Strategi. Januari. Hal. 95-103. Ferdinand, A. 2006. Metode Penelitian Manajemen. Edisi Kedua. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Yogyakarta : Graha Ilmu. Ghozali, Imam. 2005. Analisis Multivariate SPSS. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro. Handoyo, Sapto. 2004. “Pengaruh Kreativitas Iklan terhadap Loyalitas Konsumen Sabun Lux (Studi Pada Konsumen di Sekitar Wilayah UPN Veteran Yogyakarta)”. Telaah Bisnis. Vol. 5, Desember, hal. 157-173. Hasan, Ali. 2010. Marketing dari Mulut ke Mulut. Yogyakarta : Media Presindo Husni, Rifqi. 2010. “Analisis Pengaruh brand Awareness terhadap Brand Attitude Handphone Merek Nokia”. Skripsi. Universitas Diponegoro. Ibrahim, Nidjat dan Rosalina, Nia. 2005. “Membangun Komunitas Merek pada Toyota-Corolla Club. Media Riset dan Bisnis dan Manajemen. Vol. 5, April, hal. 57-79. Kasali, Rhenald. 2007. Manajemen Periklanan : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Cetakan kelima. Pustaka Utama Kotler, P. Alih Bahasa : Benyamin Molan. 2007. Manajemen Pemasaran. Edisi keduabelas. Jilid 1. PT. Macanan Jaya Cemerlang. Kotler, Philip.2005. Manajemen Pemasaran. Gramedia
30
Marketing.No 02/XI/Februari 2011 Morrisan. 2010. Periklanan-Komunikasi Pemasaran Terpadu.Kencana Prenada. Jakarta : Media Group Prasmawati, Evi. 2010. “Studi Tentang Nilai Pelanggan dengan Positive Words of Mouth pada Pengguna Motor Yamaha di Semarang”. Tesis. Universitas Diponegoro. Purwanto, 2011. Statistika untuk Penelitian. Yogyakarta : Pustaka Belajar. Riyanto, Makmun. 2008. Analisis Faktor yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan dan Implikasinya Terhadap Sikap Merek. Shimp, Terence A. 2002/2003. Advertising Promotion and Supplement Aspect of Integrated Marketing Communication 5th Edition ; Alih Bahasa : Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, edisi ke-5, Terjemahan: Reyvani Syahrial. Jakarta : Erlangga Sudarmanto, R Gunawan. 2005. “Analisis Regrsi Linear Ganda dengan SPSS”. Yogyakarta : PT. Graha Ilmu. Suryadi, Didih. 2011.Promosi Efektif-menggugah Minat dan Loyalitas Pelanggan. PT. Suka Karuku : Jakarta Temporal, Paul & KC Lee. 2001. Hi-Tech Hi-Touch Branding : Creating Brand Power in the Age of Technology. John Wiley & Sons Pte Ltd. Wulandari. 2009. Analisis Pengaruh Kreatifitas Iklan dan Kredibilitas Endorser Terhadap Efektifitas Iklan Serta Implikasinya pada Sikap terhadap Merek. Universitas Diponegoro Yudiantoro, Danang. 2004. “Analisis Pengaruh Kesesuaian Citra Diri terhadap Kesukaan Merek dan Kepuasan”. Telaah Bisnis, Vol. 5, No.2, Desember, hal. 119-141. http//www.google.com
31
