Ekonomická podstata různých forem cenové diskriminace

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra finančnictví a ekonomických disciplín

Ekonomická podstata různých forem cenové diskriminace Diplomová práce

Autor:

Bc. Vladimíra Nešporová, DiS. EKMAN FIN, Finance

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Petr Musil, Ph.D.

Duben, 2013

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou použitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, že odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, že se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Praze, dne 1. dubna 2013

Vladimíra Nešporová

Poděkování

Ráda bych poděkovala mému vedoucímu práce panu Ing. Petru Musilovi, Ph.D. za cenné rady a připomínky při tvorbě diplomové práce.

Dále bych chtěla poděkovat majiteli čerpací stanice v Břeclavi za poskytnutí zajímavých informací a důležitých připomínek.

Poděkování patří i mé rodině a partnerovi za podporu při studiu a trpělivost.

Anotace V teoretické části práce blíže specifikuje východiska teorie chování spotřebitele, zabývá se poptávkou a její elasticitou, dále se zaměřuje na ekonomickou podstatu cenové diskriminace a jejích forem. V praktické části popisuje teoretickou část z pohledu praxe. Celkově je práce zaměřena na analýzu různých forem cenové diskriminace. Na základě získaných informací následně nabízí návrhy a doporučení.

Klíčová slova Cenová diskriminace, poptávka, cenová elasticita poptávky, trh, segmentace trhu, zákazník.

Annotation At the theoretical part, the thesis closely aims to specify the base of consumer behaviour theory, deals with demand and its elasticity, further deals with economic principle of price discrimination and its different types. At the practical part, it describes the theoretical part in the view of practice. The work generally aims to analyse different types of price discrimination. On the basis of acquired information it consequently offers proposals and recommendations.

Key words: Price discrimination, demand, price demand elasticity, market, market segmentation, customer.

Obsah

ÚVOD .......................................................................................................................................... 7 1

2

VÝCHODISKA TEORIE CHOVÁNÍ SPOTŘEBITELE ................................................................ 8 1.1

ZÁKLADNÍ POJMY ......................................................................................................... 8

1.2

AXIOMY RACIONALITY ............................................................................................... 11

POPTÁVKA......................................................................................................................... 13 2.1

3

2.1.1

INDIVIDUÁLNÍ POPTÁVKA ..............................................................................................14

2.1.2

TRŽNÍ (DÍLČÍ) POPTÁVKA ...............................................................................................14

2.2

ODVOZENÍ POPTÁVKY ................................................................................................. 15

2.3

ZÁKON KLESAJÍCÍ POPTÁVKY ..................................................................................... 16

2.4

CENOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY ................................................................................. 17

2.5

DŮCHODOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY .......................................................................... 20

2.6

KŘÍŽOVÁ ELASTICITA POPTÁVKY ................................................................................ 22

2.7

SPOTŘEBITELŮV PŘEBYTEK ........................................................................................ 25

2.8

OBĚTOVANÁ PŘÍLEŽITOST A VYROVNÁNÍ MEZNÍCH UŽITKŮ ........................................ 26

FORMY CENOVÉ DISKRIMINACE ....................................................................................... 27 3.1

CENOVÁ DISKRIMINACE .............................................................................................. 27

3.2

PODMÍNKY PRO CENOVOU DISKRIMINACI ................................................................... 28

3.3

CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ .................................................................. 29

3.3.1

DOKONALÁ CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ .................................................30

3.3.2

NEDOKONALÁ CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ .............................................30

3.4

4

VZOREC POPTÁVKY..................................................................................................... 13

CENOVÁ DISKRIMINACE 2. STUPNĚ (TZV. MNOŽSTEVNÍ DISKRIMINACE) .................... 32

3.4.1

ODSTUPŇOVÁNÍ CENY (MULTI-PART PRICING) ...............................................................33

3.4.2

ZÁPISNÉ ..........................................................................................................................34

3.5

CENOVÁ DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ .................................................................. 34

3.6

CENOVÁ DISKRIMINACE V ČASE .................................................................................. 37

3.7

STANOVOVÁNÍ CEN VE ŠPIČKÁCH ............................................................................... 38

ANALÝZA JEDNOTLIVÝCH FOREM CENOVÉ DISKRIMINACE ............................................ 40 4.1

DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ ................................................................................ 40

4.1.1

4.2

DOPORUČENÍ PRO FIRMY ................................................................................................42

DISKRIMINACE DRUHÉHO STUPNĚ ............................................................................... 43

5

4.2.1

MNOŽSTEVNÍ SLEVY.......................................................................................................43

4.2.2

ZÁPISNÉ ..........................................................................................................................48

4.2.3


4.3

CENOVÁ DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ ................................................................... 50

4.3.1

4.4

CENOVÁ DISKRIMINACE V ČASE .................................................................................. 52

4.4.1

4.5



CENOVÁ DISKRIMINACE VE ŠPIČKÁCH ........................................................................ 54

4.5.1

ANALÝZA DAT ČERPACÍ STANICE ...................................................................................57

4.5.2


4.6

DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ PLUS DISKRIMINACE VE ŠPIČKÁCH ........................... 68

4.6.1

PŘECHOD NA CENOVOU DISKRIMINACI VE ŠPIČKÁCH ....................................................72

4.6.2


ZÁVĚR....................................................................................................................................... 77 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................................... 79 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK................................................................................................ 81 SEZNAM TABULEK .................................................................................................................... 82 SEZNAM OBRÁZKŮ ................................................................................................................... 83 SEZNAM PŘÍLOH ....................................................................................................................... 84

6

Úvod Jako téma mé diplomové práce jsem si vybrala „Ekonomickou podstatu různých forem cenové diskriminace“. Přiznám se, že důvodem a lákadlem mého rozhodnutí bylo slovo „diskriminace“ v názvu. Nemám totiž ráda jakoukoli diskriminaci a řekla jsem si, že bych třeba mohla nějakým způsobem přispět k dobru věci. Cenová diskriminace totiž znamená, že výrobce nabízí své zboží různým skupinám zákazníků za různou cenu. To mi připadalo velmi nespravedlivé, a chtěla jsem se postavit na stranu spotřebitele a hájit jeho práva.

Jakým překvapením pro mne bylo, když jsem začala studovat odbornou literaturu a zjistila, že opak je pravdou. Výrobce, který prodává zboží za vyšší cenu lidem, jež mají vyšší příjem, si pak může dovolit snížit cenu svého zboží i lidem, který příjem tak vysoký nemají. Ti si díky cenové diskriminaci mohou dovolit zboží též koupit. Samozřejmě, že výrobce to nedělá zadarmo, naopak inkasuje mnohem vyšší zisk, než kdyby prodával zboží pouze za jednu cenu. Díky tomuto poznání jsem přehodnotila jak svůj názor, tak také obsah mé diplomové práce.

Cenová diskriminace je normální typ cenové strategie výrobce, která mu pomáhá maximalizovat jeho zisk tím způsobem, že výrobce prodává různým skupinám spotřebitelů své zboží za různé ceny, a to na základě jejich odlišné poptávkové funkce. U široké veřejnosti však neustále naráží na nepochopení, má jakousi „nálepku“ nemorálnosti, dokonce za ni některé firmy získaly i značnou finanční pokutu. Sama jsem si donedávna myslela bohužel to samé a jsem ráda, že jsem díky studiu zjistila pravdu. Také jsem byla zvědavá, co si o této problematice myslí lidé v mém okolí a zjistila, že smýšlí podobně jako já dříve, že cenová diskriminace je přinejmenším nemorální. Toto mé „procitnutí“ z nevědomosti mně dalo velký impulz a touhu poznat vybrané téma více dopodrobna a začalo mě velice zajímat, jelikož jsem i já spotřebitel. Za metodu zpracování jsem si zvolila zkoumání, dotazování, sběr dat a analýzu všech forem cenové diskriminace.

Cílem mé diplomové práce je objasnit a analyzovat ekonomickou podstatu různých forem cenové diskriminace a na základě získaných poznatků navrhnout optimální slevovou politiku ke zvýšení poptávky po výrobcích a zisku firmy.

7

1 Východiska teorie chování spotřebitele Chování spotřebitele vychází ze snahy uspokojit svou potřebu pramenící z nedostatku. Spotřebitel se snaží dosáhnout maximálního pocitu uspokojení potřeby. Jeho uspokojení je tím vyšší, čím větší nabídka statků a služeb se na trhu nachází. Chování každého spotřebitele je vysvětlitelné pomocí ekonomické teorie.1 Základní principy ekonomického chování, prosazující se v rozhodování lidí:2

Lidé si vybírají mezi alternativami;

Racionálně jednají ti, kteří myslí v mezních veličinách;

Lidé reagují na pobídky;

Cena statku je rovna tomu, čeho se vzdáváme pro její dosažení;

Obě strany (prodejce i kupující) si mohu přilepšit obchodováním.

Jedním ze základních problémů, jenž spotřebitel řeší, je ten, kolik má daného statku kupovat a jak má svůj důchod rozdělit mezi různé statky. Uspokojení spotřebitele nazýváme užitkem.3

1.1 Základní pojmy Potřeba4 Pocit nedostatku. Pokud vznikne, spotřebitel hledá způsob, jak jej nejlépe uspokojit. Hledá tedy na trhu zboží, jenž mu přinese nejvyšší užitek.

Užitek Je vyloženě subjektivní záležitostí každého spotřebitele. Vyjadřuje míru uspokojení dané potřeby. Čím větší má spotřebitel pocit nedostatku, tím získá větší užitek ze spotřebovaného statku5. “Užitek je veličina ukazující směr preferencí. Pokud spotřebitel nalezne nejvíce preferovanou situaci, maximalizuje užitek6“

1

MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 9

2

MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 46 - 47

3

HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 21

4


5

MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 99

6

SOUKUPOVÁ, Jana a kol. Mikroekonomie. [10] str. 49

8

Celkový užitek (TU – Total Utility)7 Celkový užitek vyjadřuje uspokojení spotřebitele z celého spotřebovávaného množství statku. TU s rostoucím spotřebou roste až do určitého množství. Od tohoto bodu může začít klesat, ale v tomto případě se naskýtá otázka, proč by spotřebitel nakupoval další jednotky statku, když by mu způsobily pokles jeho TU.

Mezní užitek (MU – Marginal Utility) Mezním užitkem nazýváme změnu celkového užitku vyvolanou změnou spotřeby statku o jednotku. Je to přírůstek uspokojení z dodatečné jednotky statku. Klesá s rostoucí spotřebou statku. Spotřebitel koupí jen takové množství statku, jehož mezní užitek je buď roven ceně nebo je větší než cena statku. Mezní užitek je rovněž nepřímo závislý na dostupnosti statků. Pokud je statek vzácný, tzn. hůře dostupný, jeho mezní užitek bude vyšší než u běžně dostupného nebo volného statku.8

Mezní užitek je definován jako „Dodatečné uspokojení, jež přináší spotřeba jedné dodatečné jednotky komodity, přičemž množství všech ostatních spotřebovaných statků zůstává konstantní“9.

Racionální spotřebitel není ochoten zaplatit za statek cenu vyšší, než je mezní užitek statku. Proto zvyšuje nákup statku jen do množství, při kterém je ještě mezní užitek statku vyšší nebo přinejmenším roven ceně.10 Zákon klesajícího mezního užitku11 Vyskytuje se v případě opakované spotřeby daného druhu statku. Existuje však výjimka: U spotřeby některých statků (závislost na alkoholu, čokoládě apod.) se však může stát, že s rostoucí spotřebou těchto statků MU nejprve roste a teprve od určité spotřebované jednotky klesá.

7

MUSIL, Petr. Mikroekonomie :středně pokročilý kurz. [8] str. 12

8

tamtéž

9

SAMUELSON, Paul A. – William D. NORDHAUS. Ekonomie. [9] str. 973

10


11


9

Mezní míra substituce ve spotřebě (MRSc)12 Poměr, při němž je spotřebitel ochoten nahrazovat při spotřebě dva statky mezi sebou, aniž by se však změnila velikost celkového užitku. MRSc je současně směrnicí indiferenční křivky a určuje tedy její sklon. Indiferenční analýza13 Spotřebitel je schopen řadit kombinace spotřebovávaných statků dle míry užitečnosti. Znázorňuje se pomocí indiferenčních křivek. Vychází z ordinalistického pojetí užitku.

Indiferenční křivka (křivka lhostejnosti) – kombinace dvou statků, jenž spotřebiteli přináší stejnou velikost celkového užitku. Je nástrojem pro grafické zobrazení spotřebitelských preferencí. Průběh a tvar indiferenčních křivek do velké míry závisí na preferencích spotřebitele, někdy může být dán objektivně (vyplývá z vlastností spotřebovávaných statků). Spotřebitel, který jedná racionálně, je při svém rozhodování o nákupu určité kombinace statků motivován tím, že se snaží dosáhnout maximální úrovně celkového užitku. V této souvislosti posuzujeme platnost určitých axiomů, podle nichž jsme schopni posoudit, zda-li se spotřebitel chová racionálně. Rozpočtové omezení14 Spotřebitel není při spotřebě ovlivňován pouze velikostí užitku, ale také cenou a svým disponibilním důchodem. Aby spotřebitel získal užitek, musí vynaložit svůj disponibilní důchod (celý nebo část). Každý důchod má však své rozpočtové omezení – množina všech spotřebiteli dostupných kombinací statků a služeb při dané velikosti disponibilního nominálního důchodu a tržních cenách nakupovaného zboží. Rovnice rozpočtového omezení:

I = Px X + Py Y Kde: I – nominální disponibilní důchod

P x , P y – tržní ceny statků X a Y

12


13


14

MUSIL, Petr a kol. Ekonomie.. [7] str. 101

10

Nominální disponibilní důchod15 Množství peněžních prostředků, jenž má spotřebitel k dispozici za určité období, a které se rozhodne vydat právě na nákup určitých statků a služeb. Optimum spotřebitele16 Stav, při kterém spotřebitel nemůže zlepšit změnou svého rozhodnutí za daných podmínek svou pozici při nákupu daného zboží. Představuje nejlepší možnou variantu při daném disponibilním důchodu, při daných preferencích spotřebitele a při daných cenách zboží.

1.2 Axiomy racionality17 Jediným kritériem racionálního chování spotřebitele je otázka, zda-li spotřebitel maximalizuje svým jednáním svůj užitek (za daných podmínek). Racionalita není objektivně dána. Právě naopak je problém, že je ryze subjektivní a neexistuje její přesná definice. Existují však dílčí kritéria, která předpokládají spotřebitelovo racionální chování, tzn. aby maximalizoval svůj užitek ze svého jednání, a tím jsou axiomy racionality. Spotřebitel se však bude chovat racionálně, i když nebudou splněny všechny axiomy: a) Axiom tranzitivity (musí platit vždy) – spotřebitel je schopen seřadit různé spotřební varianty podle celkového užitku, jenž mu přinášejí. (Indiferenční křivky se neprotínají). Např. nákup rohlíků a koláčů. Pokud A > B > C, je A > C; b) Axiom rozmanitosti neboli konvexnosti (nemusí vždy platit) – spotřebitel preferuje průměrnou spotřebu statků před jejich extrémní spotřebou; c) Axiom výběru (platí vždy); d) Axiom spojitosti (platí vždy); e) Axiom úplnosti srovnání (platí vždy) – spotřebitel si může zvolit mezi několika možnostmi uspokojení své potřeby; A > B – varianta A je preferována před variantou B B > A – varianta B je preferována před variantou A A = B – obě varianty jsou pro spotřebitele stejně užitečné; 15


16


17

MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. [7] str. 106 + MUSIL, Petr. Přednášky z výuky předmětu Mikroekonomie,

školní rok 2011/2012

11

f) Axiom nenasycenosti (nemusí vždy platit) – spotřebitel preferuje větší množství statků ve spotřebním koši než menší množství statků. Platí tedy: Čím více, tím lépe, ale ne u nežádoucích statků, kterých se naopak spotřebitel snaží spotřebovávat co nejméně.

Pokud jsou axiomy splněny, indiferenční křivka: -

se neprotíná s žádnou jinou indiferenční křivkou, která zobrazuje stejné preference (vyplývá z axiomu tranzitivity);

-

je klesající a konvexní směrem k počátku os souřadnic (vyplývá z axiomu rozmanitosti);

-

křivka, která leží dále od počátku os souřadnic, představuje vyšší úroveň celkového užitku (vyplývá z axiomu nenasycenosti).

12

2 Poptávka Poptávka značí, jak závisí poptávané množství statku na ceně, ale při nezměněném důchodu kupujícího a při nezměněných cenách ostatních statků. Tuto závislost vyznačujeme pomocí křivky poptávky. Křivka poptávky kopíruje křivku mezního užitku. Poptávané množství je číslo, poptávka je funkce!18

„Poptávka je funkce, která vyjadřuje závislost poptávaného množství statku na mnoha proměnných: na ceně daného statku, na cenách dalších statků (které jsou vůči němu substituty nebo komplementy) a také na spotřebitelově důchodu“19.

2.1 Vzorec poptávky20   Qa = F  Pa , I , Pb ...Pz    a(Qa ) - poptávané množství statku, Pa – cena, I – důchod spotřebitele,

Pb * Pz – ceny ostatních statků.

Spotřebitelova poptávková funkce vyjadřuje optimální množství každého ze statků jako příjmu spotřebitele a funkce cen:

x1 = x1 ( p1 , p 2 , m ) x2 = x 2 ( p1 , p 2 , m ) Levá strana každé z rovnic představuje poptávané množství, strana pravá je funkcí vyjadřující vztah cen a příjmu k tomuto množství.21

18

HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 30 - 31

19

HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 57

20

tamtéž

21

VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. [11] str. 96

13

2.1.1

Individuální poptávka

„Individuální poptávkou rozumíme poptávku jediného kupujícího nebo také poptávku po produkci jediného výrobce“ 22.

2.1.2

Tržní (dílčí) poptávka23

„Je to součet poptávaného množství všech spotřebitelů při různých úrovních ceny sledovaného statku“24.

Poptávku j-tého spotřebitele po i-tém statku vyjadřujeme rovnicí: d ij : xij = f (Px , Py ,...Pz , I )

Jestliže i-tý statek poptává n spotřebitelů, můžeme tržní poptávku vyjádřit funkcí:

n

Di : X i = ∑ xij = f (P1 , P2 ,...Pz , I 1 ,...I n ) j =1

Obrázek 1 Křivka poptávky a Engelova křivka, zdroj: [1]

Křivka poptávky D nám ukazuje, jak závisí poptávané množství statku na ceně.

22

MACÁKOVÁ, Libuše. Mikroekonomie: základní kurz. [5], str. 34

23


24

tamtéž

14

Engelova křivka EC znázorňuje závislost poptávaného množství statku na spotřebitelově důchodě.25

2.2 Odvození poptávky Dva přístupy pro odvození poptávky26 27 1) Kardinalistický přístup – (Menger, Walras, Jevons, Marshall) spotřebitel umí ocenit užitek určitým číslem či dokáže říci, o kolik je pro něho jeden statek užitečnější než jiný statek – poptávková křivka kopíruje křivku mezního užitku statku. Užitek tedy lze přímo měřit. 2) Ordinalistický přístup – (V. Pareto, J. R. Nicks) - spotřebitel je maximálně schopen říci, jestli je pro něho daný statek užitečnější více, méně nebo stejně jako jiný statek, ale už není schopen definovat, o kolik – poptávková křivka je odvozena z indiferenčních křivek a rozpočtového omezení spotřebitele. (Indiferenční křivky přestavují kombinaci dvou statků, jenž přináší spotřebiteli stejné uspokojení). V tomto pojetí tedy spotřebitel dokáže seřadit spotřební příležitosti podle velikosti celkového užitku. Oba přístupy vedou ke konstrukci stejné poptávkové funkce a nejsou navzájem v žádném rozporu. Poptávka bohatších kupujících je méně elastická než u kupujících, kteří mají nižší důchod, a prodávající při ní vyžaduje za výrobek vyšší cenu. Zvýšení a snížení poptávky28 Poptávka po daném statku se zvýší, když:

se zvýší cena jeho substitutů;

se sníží cena jeho komplementů;

se zvýší počet kupujících;

se zvýší důchod spotřebitelů nakupující normální zboží;

se preference spotřebitelů přesunou na tento produkt z jiných statků;

spotřebitelé budou do budoucna očekávat nedostupnost daného statku či jeho vyšší cenu.

25


26

HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 45 a str. 51

27

MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. [8] str. 13 - 14

28

JUREČKA, Václav a kol. Mikroekonomie. [3] str. 59

15

V opačných případech se poptávka po daném statku sníží.

Je rozdíl mezi změnou poptávky a změnou poptávaného množství. Pokud se mění:

poptávané množství v závislosti na ceně poptávaného statku, spotřebitel se pohybuje podél křivky poptávky,

změna poptávky – posun celé poptávkové křivky doprava, roste-li poptávka, nebo doleva, klesá-li poptávka.29

2.3 Zákon klesající poptávky30 31 Poptávané množství klesne, když vzroste cena statku a přitom se nezmění důchody ani ostatní ceny. Poptávková křivka má klesající průběh, je klesající funkcí ceny, a to ze dvou důvodů: 1) Důchodový efekt (IE – Income Effect) – spotřebitel kupuje při vyšší ceně méně statku, jelikož za původní částku si už nekoupí původní množství. Jinými slovy řečeno: Roste-li reálný důchod spotřebitele, zvyšuje spotřebu všech normálních statků s kladnou důchodovou elasticitou poptávky. 2) Substituční efekt (SE – Substitution Effect) – když vzroste cena statku, spotřebitel ho nakupuje méně, protože jej nahradí jinými statky. Nahrazuje tak statek relativně dražší statkem relativně levnějším. Součtem obou efektů získáme celkový efekt (TE – Total Effect).

K těmto efektům existují dva mírně rozdílné přístupy, které se odlišují ve způsobu, jakým je chápán konstantní reálný důchod (je však spojen pouze se substitučním efektem).32 Dva přístupy: a) E. Slutstkého – konstantní reálný důchod je chápán jako schopnost spotřebitele nakoupit po cenové změně původní spotřební koš. Spotřebitel tady nedosahuje stejného celkového užitku, který měl před cenovou změnou, ale dostává se na jinou indiferenční křivku vlivem právě již zmiňovaného substitučního efektu, tzn. na jinou úroveň celkového užitku.

29


30

HOLMAN, Robert. Ekonomie. [2] str. 31-33

31


32


16

b) J. R. Hickse – konstantní reálný důchod je v tomto přístupu chápán jako schopnost spotřebitele dosáhnout po cenové změně původní úrovně užitku. Zde se také zohledňuje vliv substitučního efektu.

2.4 Cenová elasticita poptávky33 Cenová elasticita poptávky je důležitou vlastností individuální i tržní poptávky po sledovaném statku. Je to koeficient, který nám říká, o kolik procent se změní poptávané množství sledovaného statku, změní-li se jeho cena o jedno procento. Vypovídá o citlivosti spotřebitele na změny ceny sledovaného statku. Statek je elastický, když poptávané množství statku reaguje silně na změny ceny. Do ekonomie ji zavedl Alfred Marshall34. Nejvýznamnější faktory ovlivňující elasticitu poptávky:35

Povaha potřeb, které statek uspokojuje – elasticita poptávky po statcích, které uspokojují základní životní potřeby, je nižší než elasticita poptávky luxusních předmětů;

Existence a dostupnost substitutů – čím je jich více a čím jsou dostupnější, tím je elasticita poptávky vyšší;

Podíl výdajů na daný statek ve spotřebitelově rozpočtu – čím je podíl výdajů vyšší, tím je vyšší i elasticita poptávky;

Čas – s prodlužováním časového horizontu se elasticita poptávky zvyšuje.

Jestliže chceme zjistit hodnotu cenové elasticity poptávky pro viditelné změny ceny a množství, použijeme vzorec obloukové elasticity:

E pd

X2 X = 2 Px 2 Px 2

− X1 + X1 − Px1 + Px1

Pokud ale zjišťujeme cenovou elasticitu pro nekonečně malé změny ceny a množství, použijeme jiný vzorec, a to následující: 33


34


35

MACÁKOVÁ, Libuše a kol. Mikroekonomie: základní kurz. [5] str. 69

17

e PD

∂X ∂P = x X Px

Cenová (i důchodová) elasticita poptávky může nabývat jakýchkoli hodnot, ale téměř vždy je záporná. Kladná je pouze pro Giffenův statek. Důvodem je, že změna ceny a změna množství jdou stejným směrem.

Podle citlivosti poptávaného množství na změnu ceny rozlišujeme cenovou elasticitu na: 1) ePD = -1 – cenově jednotková elasticita. Procentní změny ceny a poptávaného množství jsou stejné, ale současně i protisměrné. Celkové výdaje na statek se změnou ceny nemění. Px * X je konstantní. 2) ePD > -1 – cenově neelastická poptávka. Procentní změna ceny statku je větší než procentní změna poptávaného množství. Při této poptávce je spotřebitel na změny jen velmi málo citlivý. Klesne-li cena statku, celkové výdaje se na tento statek snižují.

Px * X

s poklesem ceny statku X klesá.

3) ePD < -1 – cenově elastická poptávka. Procentní změna ceny statku je menší než procentní změna poptávaného množství. Spotřebitel reaguje na změny ceny opravdu velmi citlivě. Px * X s poklesem statku X roste. 4) ePD > 0 – Giffenův statek. S rostoucí cenou statku roste i poptávané množství. Z praktických důvodů pracujeme s absolutní hodnotou cenové elasticity. Elasticitu můžeme počítat i pro jiné než jednoprocentní cenové změny.

Někdy se s cenovou elasticitou poptávky mylně zaměňuje pojem sklon poptávkové křivky. Rozdílem je, že zatímco cenová elasticita počítá s procentními změnami v cenách a množstvích, sklon poptávkové křivky zaměřuje absolutní změny. Současně platí, že pokud se nemění podél poptávkové křivky její sklon, mění se její cenová elasticita, a naopak jestliže má být cenová elasticita poptávky konstantní, musí se změnit sklon poptávkové křivky.

Je důležité vědět, že může nastat situace, kdy dvě poptávkové křivky mají sice stejný sklon, ale různou cenovou elasticitu nebo naopak mají různý sklon při shodné cenové elasticitě.

18

Aby šlo vidět, jaký je vlastně vztah mezi elasticitou a sklonem poptávky, použijeme vzorec:

e pd

Jmenovatel „

P Q = ∂P ∂Q

∂P “ značí sklon poptávky. ∂Q

Obrázek 2 Cenová elasticita a její sklon, zdroj [8]

Existuje také souvislost mezi elasticitou poptávky a mezním příjmem, a to ta, že dokud je mezní příjem kladný, poptávka je elastická, protože pokles ceny zapříčiní růst příjmu a naopak, když je mezní příjem záporný, poptávka je neelastická, neboť pokles ceny vede k poklesu příjmu.36

Zcela zásadní význam má ovšem pro elasticitu poptávky konkurence. Z hlediska elasticity musíme rozlišit individuální poptávku od poptávky po statku konkrétního prodávajícího. Elasticita individuální poptávky konkrétního spotřebitele po daném statku závisí na jeho výši 36


19

důchodu, jeho preferencích a blízkosti substitutů. Elasticita poptávky po statku konkrétního prodávajícího sice závisí též na elasticitách individuálních poptávek, ale hlavně závisí na množství a blízkosti konkurentů.37

Prodávající se vždy nachází na elastické části poptávky po svém produktu. V případě tržní poptávky se ale trh nemusí nacházet vždy jen na elastické části. Rovnováha trhu vzniká v místě, ve kterém se tržní nabídka protíná s tržní poptávkou.

Co se týče času, poptávka je elastičtější v delším období než v období krátkém. Důvodem je skutečnost, že spotřebitelé změní své spotřební zvyky až za nějaký čas a teprve potom začnou zdražený statek nahrazovat jinými substituty.38

2.5 Důchodová elasticita poptávky39 Důchodová elasticita poptávky vyjadřuje citlivost reakce spotřebitele v nakupovaném množství sledovaného statku na změny jeho disponibilního důchodu. Říká nám, o kolik procent se změní nakupované množství sledovaného statku, jestliže se spotřebitelův disponibilní důchod změní o jedno procento. Podle velikosti změn v disponibilním důchodě můžeme vyjádřit obloukovou elasticitu a elasticitu v bodě. Vzorec důchodové obloukové elasticity – používáme při velkých změnách důchodu:

e ID

X2 X = 2 I2 I2

− X1 + X1 − I1 + I1

Vzorec důchodové elasticity v bodě – používáme při nekonečně malých změnách důchodu:

37

tamtéž

38

HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 68 - 70

39


20

e ID

∂X = ∂I X I

Podle reakce spotřebitele na změnu důchodu rozlišujeme statky na: 1) Normální statky – pokud roste spotřebiteli disponibilní důchod, roste i jejich spotřeba a naopak. Platí pro ně: e ID > 0 – změny nakupovaného množství i důchodu jdou jedním směrem. Dále se člení na: a) Nezbytné statky – růst (pokles) jejich spotřeby je pomalejší než růst (pokles) důchodu. Platí pro ně: 0< e ID < 1, neboli pokud důchod např. klesne o jednotku, nakupované množství klesne méně než o jednotku; b) Luxusní statky – růst (pokles) jejich spotřeby je rychlejší než růst (pokles) důchodu.

e ID > 1. 2) Inferiorní (méněcenné) statky – s růstem důchodu klesá jejich spotřeba, s poklesem důchodu jejich spotřeba roste. e ID < 0. Změny důchodu a nakupovaného množství jdou proti sobě. Spotřebitel však nemůže kupovat jen statky méněcenné (vydával by méně než právě jeden svůj disponibilní důchod. To však nelze, pokud za jeden statek uvažujeme též úspory) nebo naopak jen statky luxusní (vydával by více než právě jeden svůj disponibilní důchod). Tento jev nám vyjadřuje rovnice:

µ x * e IDX + µ y * e IDY = 1 Kde: µ x – váha statku X ve spotřebním koši spotřebitele

eIDX – důchodová elasticita poptávky po statku X

µ y – váha statku Y ve spotřebním koši spotřebitele eIDY – důchodová elasticita poptávky po statku Y.

21

Zvláštností je tzv. Giffenův statek, který je typický tím, že pokud roste jeho cena, roste i jeho poptávané množství a naopak. Neexistují k němu blízké substituty, tvoří podmnožinu méněcenných statků, výdaje na jeho pořízení tvoří velkou část ze spotřebitelových celkových výdajů. Pro jeho vznik jsou nesmírně důležitá očekávání spotřebitelů. Giffenovým statkem může být za určitých okolností i běžné zboží, ale pokud tyto okolnosti zmizí, Giffenův statek se většinou mění zpět na normální či standardní méněcenný.40

„Giffenův paradox se v realitě vyskytuje velmi vzácně. Jako klasický příklad je uváděn vývoj poptávky po bramborách v Irsku v období hladomoru v 19. století“41.

2.6 Křížová elasticita poptávky42 Křížová elasticita poptávky znamená, o kolik procent se změní poptávané množství statku X, pokud se cena druhého statku Y změní o jedno procento. Tzn. jak na poptávané množství sledovaného statku dopadá změna ceny jiného statku. Vzorec:

ECD

X 2 − X1 X + X1 = 2 Py 2 − Py1 Py 2 + Py1

Vzorec pro křížovou elasticitu v bodě:

eCD

∂X ∂Py = X Py

Také křížová elasticita poptávky může nabývat jakýchkoli hodnot, ale klíčové jsou pro nás hodnoty menší nebo větší než nula. -

eCD je větší než 0 – změna ceny statku Y a množství statku X jsou stejnoměrné, statky jsou substituty.

40


41

MACÁKOVÁ, Libuše – SOUKUPOVÁ, Jana. Mikroekonomie: (pro inženýrské studium): repetitorium. [6]

str. 30 42


22

-

eCD je menší než 0 – změny ceny statku Y a množství statku X jsou protisměrné, statky jsou komplementy.

-

eCD = 0 – mezi statky neexistuje žádný vztah, tzn., že změna ceny jednoho statku neovlivňuje poptávané množství druhého statku.

Poptávané množství statků závisí rovněž na cenách jiných statků, neboť statky jsou spojeny vztahem substituce či komplementarity. Závislost poptávky na cenách jiných statků není jednoznačná.

U substitutů proti sobě působí dva efekty, a to substituční a důchodový efekt. Důchodový efekt může působit oběma směry. Bude zvyšovat nebo snižovat poptávku po sledovaném statku podle toho, zda statek bude normální nebo podřadný. Substituční efekt působí vždy v protisměru k cenovému pohybu. Je negativní, neboť změna v poptávce jde díky němu proti změně ceny.43

Pomocí křížových efektů cenových změn lze posuzovat dopad na rovnováhu spotřebitele v případě spotřeby komplementů a substitutů. Dělíme je na:44 a) Křížový substituční efekt – je analogií k substitučnímu efektu – motivuje nahrazovat statek relativně dražší statkem relativně levnějším. b) Křížový důchodový efekt – vyjadřuje, jak změna ceny statku Y ovlivní reálný důchod spotřebitele a poptávané množství statku X. c) Celkový křížový efekt – představuje součet křížového substitučního a důchodového efektu.

Rozdíl proti ne-křížovým efektům je fakt, že křížový SE a IE působí vždy proti sobě. Dopad celkového křížového efektu závisí na tom, který z dílčích křížových efektů převáží: Pokud převáží křížový substituční efekt nad důchodovým, hovoříme o kladné křížové elasticitě poptávky – zvýšení ceny druhého statku povede k růstu poptávky po sledovaném statku. V tomto případě jsou posuzované statky substituty.

43

VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. [11] str. 142 - 143

44


23

Pokud převáží křížový důchodový efekt nad substitučním, mluvíme o záporné křížové elasticitě poptávky – tzn., že navýšení ceny druhého statku povede k poklesu poptávky po sledovaném statku. Posuzované statky jsou komplementy.

Zajímavé je, že pro substituty jsou indiferenční křivky méně zakřivené oproti komponentům, u nichž jsou zakřiveny více. To je dáno tím, jak snadno nebo jak obtížně jsou statky vzájemně nahraditelné ve spotřebě. Substituty lze navzájem nahrazovat poměrně snadno, zatímco komponenty se nahrazují daleko hůře. Tato skutečnost souvisí s ukazatelem elasticity substituce. Elasticita substituce vyjadřuje, o kolik procent se změní poměr spotřeby statků X a Y, změní-li se mezní míra substituce ve spotřebě o jedno procento.45

Vzorec elasticity substituce: d (Y / X ) σ = Y/X d (MRS c ) MRS

Čím je hodnota elasticity substituce větší, tím snáze jsou oba statky nahraditelné ve spotřebě. Jestliže:

σ = 0 – statky jsou vzájemně ve spotřebě zcela nenahraditelné – jsou dokonalými komplementy.

σ = ∞ – statky jsou ve spotřebě vzájemně dokonale nahraditelné – jsou dokonalými substituty.

Je nutné napsat, jaký vztah platí mezi jednotlivými poptávkovými elasticitami. Pro součet cenové, důchodové a křížové elasticity poptávky po daném statku platí, že se rovná nule:

e PD + e ID + eCD = 0

Spotřebitel má k dispozici právě jeden disponibilní důchod. Výše uvedené pravidlo znamená, že pokud se všechny analyzované veličiny změní relativně stejně, celkový efekt

45


24

na individuální poptávku po sledovaném statku bude nulový. Pokud se však např. současně zvýší nominální disponibilní důchod, ceny statků X i Y o 50 %, celkový efekt na poptávku po obou statcích bude také nulový.46

2.7 Spotřebitelův přebytek47 48 Cena, kterou je spotřebitel ochoten za zboží dát, je většinou jiná než cena, kterou požaduje prodávající. Spotřebitelův přebytek je tedy rozdíl mezi cenou, jakou by byl spotřebitel ochoten maximálně zaplatit (jeho subjektivní hodnotou), a mezi cenou, kterou na trhu skutečně platí. Spotřebitel koupí zboží, pokud je pro něj užitek statku větší nebo roven ceně zboží. Rozdíl mezi užitkem (kolik je ochoten zaplatit) a cenou (kolik skutečně zaplatí) je jeho výhoda, kterou však nezískal na úrok nikoho jiného. Téměř vše, co spotřebitel kupuje, mu přináší tuto výhodu. Není to náhoda, ale zákonitost, která vyplývá z klesajícího mezního užitku. Ochota zaplatit je dána úrovní celkového užitku, nutnost obětovat část disponibilního důchodu je dána cenou statku a nakupovaným množstvím. Autorem je Alfred Marshall.

Obrázek 3 Spotřebitelův přebytek, zdroj: [10]

Vzorec49: Přebytek spotřebitele = TU ( X ) − Px X

46


47

HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 83 -84

48


49


25

Kde: TU ( X ) – celkový užitek ze spotřeby rovnovážného množství statku X

Px X – celkové výdaje nutné na získání rovnovážného množství statku X

Spotřebitel nakoupí 6 ks při ceně Kč 5,–, což plyne z podmínky rovnosti ceny a mezního užitku. Součet mezních užitků je celkový užitek, který v tomto případě činí Kč 45,–. TU = 10 + 9 + 8 + 7 + 6 + 5 = Kč 45,–. Výdaje na nákup statku, které vlastně představují jeho tržní hodnotu, jsou 5 * 6 = Kč 30,–. Spotřebitelův přebytek tedy činí 45 – 30 = Kč 15,–. Spotřebitel je ochoten zaplatit za 6 jednotek daného statku Kč 45,–, ale ve skutečnosti zaplatí pouze Kč 30,– a jeho přebytek se rovná Kč 15,–. 50

2.8 Obětovaná příležitost a vyrovnání mezních užitků51 Tím, že si spotřebitel koupí jeden statek, obětuje nějaké další příležitosti koupě jiných statků. Dokud je mezní užitek statku X větší než mezní užitek statku Y, snaží se spotřebitel o přesunutí svých zdrojů (peníze, ale také např. volný čas) ze statku s menším mezním užitkem na statek s větším mezním užitkem. Spotřebitel se bude snažit rozdělit danou peněžní částku mezi statky X a Y tak, aby, pokud možno, byla splněna následující rovnice:

MU 1 MU 2 = P1 P2

Rovnice nám říká, jak racionální spotřebitel rozdělí svůj peněžní důchod mezi nákup různých statků. Pro toto rozdělení platí následující podmínka spotřebitelské alokace:

MU n MU 1 MU 2 MU 3 = = = ... = P1 P2 P3 Pn

Kde: MU – mezní užitky n statků P – jejich ceny

50


51


26

3 Formy cenové diskriminace 3.1 Cenová diskriminace Cenová diskriminace je „Jev, kdy diskriminující firma stanovuje za stejné zboží různé ceny

různým spotřebitelům, aniž by k tomu existovaly nákladové důvody. Motivací pro cenovou diskriminaci je samozřejmě možnost realizovat vyšší ekonomický zisk než v situaci bez cenové diskriminace a současně tím získat na svou stranu určitou část spotřebitelského přebytku.“ 52 Tzn., že prodejce požaduje za stejný statek od kupujících s elastičtější poptávkou cenu nižší a od kupujících s méně elastickou poptávkou cenu vyšší. Velmi důležité je vědět, že jediným důvodem, proč výrobce stanovuje různé ceny, je odlišná elasticita poptávky kupujících. Jiné důvody jako např. odlišné náklady za přepravu, zde nehrají žádnou roli. Ze strany výrobce nejde o hloupost ani ničemnost, ani však o velkomyslnost. V každém případě mu však tento jev maximalizuje zisk.53 54

Cenová diskriminace představuje velmi zajímavý jev, s ním se můžeme na nedokonalém trhu setkat. Není spojen pouze s monopolem, i když monopol má největší možnosti cenově diskriminovat. Schopnost diskriminovat tudíž souvisí s velikostí monopolní firmy. Čím větší je monopolní síla, tím větší se naskýtá prostor pro cenovou diskriminaci.55

Cenová diskriminace je bohužel neustále předmětem nedorozumění a sporů, jelikož znamená, že výrobce prodává stejný výrobek různým kupujícím za různé ceny. Laická veřejnost ji proto vnímá neprávem negativně, neboť cenová diskriminace jen rozděluje výrobek mezi dvě spotřebitelské skupiny s různou poptávkovou funkcí. Tím ale spotřebitelům s nižšími důchody umožňuje nakupovat zboží, jež by si za jiných okolností nemohli dovolit pořídit. „Rovnost“ kupujících však nemůžeme srovnávat, neboť každý kupující má jiný důchod i preference a posuzuje zboží podle jiné hodnoty, která je pro každého kupujícího subjektivní.56

52


53


54


55


56


27

3.2 Podmínky pro cenovou diskriminaci57 58 Cenovou diskriminaci lze provádět pouze za určitých podmínek, kterými jsou: 1) Nedokonalá konkurence na trhu (poptávkové křivky po statku konkrétního prodávajícího musí být klesající na rozdíl od dokonalého trhu, kde je poptávka po statku horizontální). 2) Existence alespoň dvou skupin spotřebitelů na trhu, které mají odlišné poptávkové funkce, jež musí prodávající být schopen rozlišit (např. důchodci nebo studenti versus pracující obyvatelstvo). 3) Prodávající musí být schopen účtovat dvojí ceny (např. v hotelích – protože host doloží průkaz totožnosti. Naopak např. majitel restaurace účtovat dvojí ceny schopen není). + Arbitráž mezi těmito skupinami nesmí být buď možná, nebo musí být nákladná (arbitráž působí proti cenové diskriminaci).

Pokud chce prodávající maximalizovat při provádění cenové diskriminace svůj zisk, tedy provádět ji optimálně, musí splnit další dvě podmínky: 59

1) Mezní příjem od každé skupiny kupujících se musí rovnat mezním nákladům. 2) Mezní příjmy od každé skupiny kupujících musí být stejné.

Tyto dvě podmínky optimální cenové diskriminace můžeme zapsat následující rovnicí:

MR1 = MR2 = MC

Kde: MR1 – mezní příjem jedné skupiny kupujících

MR2 – mezní příjem druhé skupiny kupujících

MC – mezní náklady.

57


58


59


28

Je pozoruhodné, kolik nedorozumění či předsudků je spojeno s cenovou diskriminací, aniž by se odborníci i široká veřejnost pokusili porozumět tomu, jak fungují trhy. Lidé se liší ve výši svého důchodu či ve svých preferencích. Každý jednotlivý kupující přisuzuje zboží jinou subjektivní hodnotu. Navíc je každá směna dobrovolnou dohodou mezi prodávajícím a kupujícím, a zákazníkovi, jenž považuje cenu za vysokou, zboží nekoupí a hledá dále jiné možnosti.60

Kdyby byla cenová diskriminace zakázána, výrobci by museli snížit cenu movitějším kupujícím a současně ji zvýšit méně solventním kupujícím.61

Cenová diskriminace má vícero podob - např. cenová diskriminace v čase nebo stanovování cen ve špičkách. Nejrozšířenější jsou však tři stupně diskriminace:62 1) Cenová diskriminace prvního stupně - různá cena pro různé spotřebitele 2) Cenová diskriminace druhého stupně - různá cena pro různá množství zboží 3) Cenová diskriminace třetího stupně - různá cena pro různé trhy.

3.3 Cenová diskriminace prvního stupně63 Cenová diskriminace prvního stupně je diskriminací podle spotřebitelů. Představuje extrémní případ cenové diskriminace. Je založena na tom, že firma stanovuje různou cenu pro každou realizovatelnou jednotku své produkce. Základem diskriminující firmy je tedy schopnost stanovit každému spotřebiteli maximální cenu, kterou je ochoten zaplatit za každou dodatečnou jednotku zboží. Tímto způsobem by získala celý přebytek spotřebitele. Tento typ cenové diskriminace je pouze abstrakcí, protože firma nemůže znát maximální cenu, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit za jednotku zboží.

I kdyby se firma dotazovala každého ze spotřebitelů, pravděpodobně by nezískala pravdivou odpověď, jelikož spotřebitelé mají zájem, aby cena byla co nejnižší.64

60


61


62

MACÁKOVÁ, Libuše a kol. Mikroekonomie: repetitorium: středně pokročilý kurs. [6] str. 104

63


64


29

3.3.1

Dokonalá cenová diskriminace prvního stupně

Je jediná forma cenové diskriminace, při které může firma získat celý spotřebitelský přebytek. Dokonalá forma zde znamená schopnost diskriminovat spojitě, tzn. měnit cenu při nekonečně malých změnách produkce.65

3.3.2

Nedokonalá cenová diskriminace prvního stupně

Reálnější je tzv. nedokonalá cenová diskriminace prvního stupně – kdy diskriminující firma stanoví různé ceny pro určité skupiny spotřebitelů, u nichž zná jejich finanční možnosti.66 Kromě získávání celého spotřebitelského přebytku (dokonalá cenová diskriminace) zde existuje další důsledek, a to že příjem z dodatečné jednotky produkce je totožný s cenou produkce. Křivka mezního příjmu tedy splývá s poptávkovou křivkou diskriminující firmy.67

Pro maximalizaci zisku firmy tohoto druhu cenové diskriminace platí zlaté pravidlo maximalizace zisku. Pokud platí, že MR = AR = P = d , pak pro maximální zisk platí:

P = MR = MC = AR = d Firma bude vyrábět takový objem produkce, při němž funkce mezních nákladů protne funkci individuální poptávky. Při maximalizaci ekonomického zisku se diskriminující firma řídí stejným pravidlem, jako firma v dokonalé konkurenci. Firma je schopna získat celý spotřebitelský přebytek pouze tehdy, pokud umí změnit cenu produkce pro nekonečně malé změny produkce. To však nelze u diskrétních statků (statky, jenž lze nakupovat pouze v celých jednotkách, např. v ks).68

65


66

MACÁKOVÁ, Libuše – SOUKUPOVÁ, Jana. Mikroekonomie: (pro inženýrské studium): repetitorium. [4]

str. 88 67


68

tamtéž

30

Obrázek 4 Cenová diskriminace prvního stupně, zdroj: [8]

Z obrázku vidíme, že čtvrtá jednotka je poslední jednotkou, jež firma vyrobí, protože

MR = MC a získá tak maximální ekonomický zisk (plocha A, B, C). Celkové příjmy značí plocha A, B, 0, 4 a celkové náklady představuje plocha C, B, 0, 4.

Rozdíl těchto ploch se rovná ekonomickému zisku, protože mezní náklady jsou derivací TC , které značí plocha pod křivkou MC ). Funkce MC zde znamená pouze dlouhodobé mezní náklady. Kdybychom totiž derivovali krátkodobé MC , získáme pouze variabilní náklady a výši fixních nákladů bychom nemohli určit, neboť jsou dány konstantou a derivace konstanty rovná se nule.

Existuje zde však problém, a to u monopolu. Jediná možnost, jak se může monopolní firma sama od sebe chovat alokačně efektivně, je totiž pouze v případě, že uplatňuje cenovou diskriminaci prvního a zřejmě i druhého stupně. V praxi je však tato forma cenové diskriminace neuplatnitelná, monopol tedy směřuje k alokačně neefektivnímu chování, neboť chce maximalizovat ekonomický zisk, kdy MR = MC . Proto jedním způsobem, jak přinutit monopol jednat alokačně efektivně, je cenová regulace.69

69


31

3.4 Cenová diskriminace 2. stupně (tzv. množstevní diskriminace) 70 71

Cenová diskriminace 2. stupně spočívá ve stanovení různých cen v závislosti na koupeném množství stejného zboží. Monopol může získat jen část přebytku spotřebitele, díky tomu je však výstup firmy ve srovnání se stanovením jednotné ceny vyšší. Na rozdíl od cenové diskriminace prvního stupně je u této diskriminace pro každého spotřebitele stejná struktura cenových sazeb a jsou tady stanovovány různé ceny za různá kumulovaná množství.

Diskriminující firma stanovuje maximální cenu za větší objem produkce, nikoliv maximální cenu za každý prodaný kus, kterou je spotřebitel ochoten zaplatit. Tento typ cenové diskriminace je typický pro trhy, které mají rostoucí výnosy z rozsahu. Diferencovaná cena tady umožňuje růst výstupu při snižujících se jednotkových nákladech.

Diskriminace druhého stupně se někdy nepřesně zaměňuje se systémem množstevních slev. Ty ale fungují tak, že nižší cenou se oceňuje všechno nakoupené množství, nikoli jen to, které je nakoupeno nad určitý objem.

Cenová diskriminace druhého stupně rovněž není příliš obvyklá a v praxi těžko proveditelná. Příkladem však může být situace, kdy určité zboží nakupují různě velcí spotřebitelé. Typickým příkladem je např. výroba elektrické energie. Jakmile by velký odběratel nakoupil určité množství produkce, další produkci by následně prodával běžným spotřebitelům za nižší cenu. Dalo by se tím říci, že velkoodběratelé nakupující za vyšší ceny, dotují nižší ceny elektřiny pro běžné domácnosti. Takto fungoval trh v době, kdy stát dereguloval cenu elektřiny jen pro firmy, zatímco pro domácnosti držel ceny uměle níže. Nebylo to však z vůle distributorů.

70


71


32

Obrázek 5 Cenová diskriminace druhého stupně, zdroj: [8]

Zde znázorňuji vyšrafované plochy přírustků celkového zisku za různá kumulovaná množství produkce, které se prodávají za tři různé ceny. Firma bude chtít prodávat max. 400 ks, protože do tohoto množství jí roste zisk. Pokud by firma chtěla prodávat více než 400 ks, její celkové příjmy by sice vzrostly, ale výše tohoto přírůstku bude nižší než přírůstek celkových nákladů. MC by totiž byly vyšší než příjem z dodatečného množství.

Zbylé prázdné bílé trojúhelníky těsně pod poptávkovou křivkou znázorňují části přebytků spotřebitelů, jež firma nezískala, i když prováděla cenovou diskriminaci. Jak jsem již zmínila výše, firma může získat celý spotřebitelský přebytek pouze v případě dokonalé cenové diskriminace prvního stupně.

3.4.1

Odstupňování ceny (multi-part pricing)72

Častá metoda, podle které se prodávající snaží odčerpat kupujícímu spotřebitelův přebytek. Je to specifický druh cenové diskriminace. Někdy se nazývá diskriminací 2. stupně. Nesmíme ji však zaměnit za případy, kdy prodávající poskytuje množstevní slevy z důvodu nižších nákladů (např. odběr zboží ve velkém množství). Např. jeden pár ponožek je dražší než sada pěti párů. Chování kupujících vysvětluje teorie mezního užitku, která říká, že spotřebitel si cení každý další kus statku méně než kusu předchozího, neboť postupně uspokojuje svou potřebu.

72

HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. [1] str. 322 - 323

33

Prodejcům se daří pomocí této cenové strategie odčerpávat část přebytku spotřebitelů, aniž by na tom prodělali jednotliví spotřebitelé. Odstupňování ceny však nesmíme zaměnit za poskytování množstevních slev z důvodu nákladů.

3.4.2

Zápisné73

Další cenovou strategií, jíž prodávající odčerpává spotřebitelův přebytek, je tzv. „zápisné“, tzn. fixní složka ceny, jejíž zaplacení je podmínkou pro další nákup. Najdeme ji převážně na trzích, kde není příliš silná konkurence.

3.5 Cenová diskriminace třetího stupně74 75 Cenová diskriminace třetího stupně spočívá ve stanovení různých cen pro stejnou produkci na různých trzích. Trhy se liší poptávkou. Každý trh má svou vlastní poptávkovou křivku s odlišnou cenovou elasticitou. Tímto způsobem již funguje cenová diskriminace na reálných trzích.

Předpoklady cenové diskriminace třetího stupně: 1) Existence kritéria rozdělení tržních segmentů (minimálně na dvě skupiny spotřebitelů) – tím, že jsou výrazné rozdíly v cenové elasticitě poptávek po vyráběném zboží. Např. rozdělení spotřebitelů na ekonomicky aktivní obyvatelstvo, studenty a důchodce. Běžní spotřebitelé většinou reagují na změny ceny méně citlivě, neboť mají nižší cenovou elasticitu poptávky na rozdíl od spotřebitelů, kteří mají nízké příjmy. 2) Izolovanost trhů – prodej zboží, které je určené pro trh s nízkou cenou. Na trhu s vyšší cenou by vedl k vyrovnání ceny na obou trzích. Není možno, aby jednotlivé skupiny mohly mezi sebou s daným statkem obchodovat! Jestliže by tato podmínka splněna nebyla, firma by cenovou diskriminaci nemohla provádět. Nakupovali by u ní totiž pouze jen ti, kterým by firma prodávala zboží laciněji. Tito spotřebitelé by následně prodávali zboží dráže těm, kterým ji chtěla prodat dráže původní firma (arbitráž).

73


74


75


34

Trhy lze od sebe efektivně oddělit nejlépe např. nutností spotřebitelů se legitimovat (např. při poskytování ubytování na jméno doložením dokladu totožnosti, nákupu jízdenek na jméno nebo třeba při prodeji vstupenek na kulturní akce). Cílem firmy je sice také maximalizace ekonomického zisku, ale v prvé řadě jí jde o maximalizaci zisku z prodeje všem segmentům daného trhu.

Podmínka maximalizace zisku cenově diskriminační firmy: max .π (Q1, Q2 ) = max .[TR1 (Q1 ) + TR 2 (Q2 ) − TC (Q1 + Q2 )]

kde: Q1 ,Q2 – množství produkce na jednotlivých tržních segmentech. Platí:

Q1 + Q2 = QT

a následně pro optimální Q1 ,Q2 :

∂TR1 ∂TC1 ∂π = − =0 ∂Q1 ∂Q1 ∂Q1

MR1 − MC = 0 MR1 = MC ∂TR2 ∂TC 2 ∂π = − =0 ∂Q2 ∂Q2 ∂Q2

MR2 − MC = 0 MR2 = MC

35

Obrázek 6 Cenová diskriminace třetího stupně, zdroj: [8]

Na obrázku si můžeme všimnout dvou funkcí poptávky d1 a d 2 . Každá z nich představuje jeden tržní segment, který odebírá produkci firmy. Důležité je, že poptávky d1 a d 2 mají jinou cenovou elasticitu. d1 značí spotřebitele, jež jsou méně citliví na cenu, d 2 je poptávka spotřebitelů, kteří jsou k ceně citlivější, např. důchodci, studenti, apod.

Firma nejdříve stanoví rovnovážné množství své produkce, jež bude dodávat pro celý trh. Je odvozeno z průsečíku funkcí MR a MRt , která je funkcí mezního příjmu celého trhu. Je vlastně horizontálním součtem obou funkcí MR1 a MR2 , tedy obou tržních segmentů. Maximální ekonomický zisk firmy představuje bod Q * T .

Firma následně řeší situaci, jak toto množství správně rozdělit mezi oba tržní segmenty. Pro získání maximálního zisku se musí vyrovnat funkce MR a MC obou tržních segmentů. Správného výsledku dosáhne, pokud vynese průsečík MC = MRt na jednotlivé funkce MR1 a MR2 . Tímto způsobem se dozví výši rovnovážného množství produkce pro oba tržní segmenty a cenu následně určí tím, že vynese množství Q *1 a Q *2 na příslušné poptávkové křivky. Spotřebitelé, kteří jsou citlivější na změnu, nakupují za cenu P2 , tedy nižší cenu než spotřebitelé, kteří na změnu tolik citliví nejsou.76

76


36

Příkladem cenové diskriminace 3. stupně je např. diskriminace jsou např. zlevněné vstupenky pro děti na dopolední divadelní představení, diskont pro důchodce v lékárnách, cenová strategie leteckých společností nebo např. povzbuzení prodeje prostřednictvím kuponů v letácích obchodních řetězců. 77

3.6 Cenová diskriminace v čase78 Je založena na různé citlivosti spotřebitelů na změnu ceny zboží. Prodávající stanoví nejprve vyšší cenu a po čase ji snižuje, aby přilákal zákazníky s elastičtější poptávkou. Od cenové diskriminace třetího stupně se odlišuje tím, že na daný trh vstupují jednotlivé tržní segmenty v různém časovém okamžiku, např. když na trh přijde nějaký nový výrobek, protože je pak jeho cena podstatně vyšší než v pozdějším časovém období. Důvod je ten, že novinku kupují spotřebitelé s vyšším důchodem, a jsou ochotni zaplatit si za to, aby byli první, kdo nový výrobek bude vlastnit. Jejich poptávka je jen velmi málo cenově elastická.

Jakmile je tento první tržní segment nasycen, firma sníží cenu, čímž osloví další segmenty a postupuje, dokud bude na trhu ještě nějaká koupěschopná poptávka, která prodávající firmě přinese dodatečný ekonomický zisk.

Obrázek 7 Cenová diskriminace v čase, zdroj: [8]

Z grafu vidíme předpoklad, že AC a MC jsou po celou dobu konstantní, tzn., že výroba dnes a o dva měsíce později bude za jinak stejných okolností stejně nákladná. V době uvedení

77


78


37

zboží na trh ho poptávají spotřebitelé, kteří mají téměř cenově neelastickou nabídku d1 . Touží mít zboží jako první. Na základě vyrovnání MC a MR bude firma maximalizovat svůj zisk. Rovnovážnou cenu zjistí zanesením rovnovážného množství Q *1 do poptávkové funkce d1 . Za nějaký čas se první tržní segment nasytí a firma se zaměří na spotřebitele, kteří mají cenově elastičtější poptávku d 2 . Firma bude rovněž maximalizovat zisk jako u prvního segmentu.

Příkladem cenové diskriminace v čase je např. trh s elektronickým zbožím (mobilní telefony, notebooky, televizory apod.).

3.7 Stanovování cen ve špičkách79 Jediná forma z výše zmíněných typů cenové diskriminace, u které existuje určitý nákladový důvod pro stanovení rozdílné ceny za stejný produkt. Výrobce podléhá vysoké nestálosti (změně, volatilitě) poptávky v poměrně krátkých časových intervalech, je omezen svými kapacitními možnostmi. Některé statky jsou mnohem více poptávány v určité části dne než v jiné části dne. Výrobce na tento jev reaguje výraznou změnou ceny. Příkladem je cena denního a nočního elektrického proudu.

Obrázek 8 Stanovování cen ve špičkách, zdroj: [6]

Výše uvedený graf může symbolizovat např. dodavatele elektřiny. Poptávka po tomto statku je jiná ve dne a jiná přes noc. Poptávka d1 zde značí poptávku po elektřině v noci. Výrobce

79


38

nemusí využívat svou kapacitu v takové míře jako ve dne, proto očekáváme, že jeho MC budou v tomto případě nízké. Výrobce tedy bude maximalizovat svůj zisk při množství Q *1 a ceně P1 . Ve dne je situace jiná. Poptávka d 2 je značně vyšší, výrobce více využívá svou kapacitu, proto jsou vyšší i jeho MC na výrobu elektřiny přes den. Z průsečíku MC a MR2 odvodíme nové rovnovážné množství Q *2 a dosazením do poptávkové funkce d 2 následně i cenu P2 .

39

4 Analýza jednotlivých forem cenové diskriminace 4.1 Diskriminace prvního stupně Jako příklad cenové diskriminace prvního stupně můžeme považovat třeba soukromého stomatologa na menším městě, který stanovuje svým pacientům různé ceny za použitý materiál, a to proto, že zná jejich možnosti placení. Obdobou tohoto příkladu je i daňový poradce, jenž dobře zná finanční situaci svých klientů (např. z daňových přiznání) a umí tedy dobře určit, jakou maximální částku jsou jeho klienti schopni zaplatit. Další příklad, který řadím do diskriminace prvního stupně, je tzv. „smlouvání o ceně“ v některých kulturách. Prodejce dohodne s každým kupcem cenu podle toho, kolik je kupec ochoten maximálně zaplatit.

Pro tuto formu cenové diskriminace přímo nabádají vhodné podmínky, jako jsou znalosti finanční situace lidí na malých městech a vesnicích, kde se většinou všichni navzájem znají. Též existence internetu nabízí ideální podmínky pro cenovou diskriminaci prvního stupně, kterými jsou např. on-line aukce. Postup při on-line aukci je stejný jako u klasické dražby. Prodávající si stanoví za zboží minimální cenu, kupující maximální cenu (smysl cenové diskriminace prvního stupně) a vyhrává ten kupující, který po uplynutí předem určené doby nabídne nejvyšší cenu.

Internet je velice vhodný pro provozování aukcí. O prodej a nákup přes aukční servery je velký zájem, který neustále narůstá, a to převážně z těchto důvodů:

Nižší cena zboží než v obchodech;

Široký sortiment nabízeného zboží;

Zboží je ihned k dostání;

Snadná orientace a vyhledávání (fotografie, podrobný popis zboží);

Prodejci často obratem zájemci odepíší, pokud mají dotazy;

Kvalitní systém zabezpečení proti neférovému chování prodávajících díky jejich hodnotícímu systému (snížení podvodů);

Pohodlný nákup přímo z domova;

Pro někoho je dražba též i zábavou;

Možnost nákupu zboží z celého světa. 40

Nevýhodou je neexistence společného nákupního košíku, tudíž když si kupující objedná zboží u dvou různých prodejců, musí platit i dvojí poštovné. Soutěžení v dražbě také zabere čas a není jisté, zda nakupující nakonec vyhraje.

Webů provozujících aukce je celá řada. Mezi nejznámější patří Aukro.cz, eBay.com, Odklepnuto.cz, Cosmito.cz, iKup.cz, bonus.cz a další. Řada on-line aukčních síní se úzce specializuje na specifický trh (auta, starožitnosti, obrazy apod.).

Co se týče on-line aukčních síní, zaměřím se na aukční web Aukro.cz, protože je největší a nejoblíbenější on-line aukční portál v České republice. Začal fungovat od srpna 2003. Nabízí široký sortiment zboží přehledně rozčleněného do podrobných kategorií. Připadá mi jako velký obchodní dům, kde zákazník sežene téměř vše, co potřebuje.

S portálem Aukro.cz mám oboustrannou osobní zkušenost, a to jak s nákupem, tak i s prodejem zboží. Postup byl následující: nejprve jsem se musela zaregistrovat a vyplnit registrační formulář. Poté mi společnost Aukro.cz poslala poštou dopis s heslem nutným k dokončení registrace. Nelíbilo se mi však, že jsem na dopis musela čekat zhruba měsíc, jelikož jsem právě chtěla prodat nějaký předmět. To pokládám za nevýhodu. Po mém přihlášení na účet přes odkaz „moje aukro“ a „můj prodej“ jsem vystavila předmět k prodeji. Následoval podrobný popis předmětu, jakož i fotografie, která je dle mého názoru velmi důležitá. Dilema u mě nastalo při výběru typu prodeje. Portál Aukro.cz nabízí dva druhy: 1) Typickou aukci s přihazováním (cenová diskriminace prvního stupně); 2) „Kup teď“ s pevně stanovenou cenou prvnímu zájemci (tento typ není cenová diskriminace prvního stupně!).

Bohužel jsem si zvolila druhý typ „Kup teď“ a zboží nakonec ani neprodala, protože jsem požadovala příliš vysokou cenu. I proto si myslím, že je lepší první varianta č. 1), a to dražba pomocí aukce. Byla jsem příjemně překvapená, že při vypršení doby prodeje, za kterou se zboží bohužel neprodalo, mi přišel e-mail se slevovou poukázkou na rekreační pobyt v jistém lázeňském městě.

Portál Aukro.cz si však za zprostředkování prodeje účtuje poplatek Kč 10,– za vystavení inzerátu, a pak také drobnou procentuální provizi z konečné výše částky z pouze uskutečněného prodeje. Na druhou stranu také poskytuje ochranu při podvodném jednání, což 41

je jeden z hlavních důvodů, proč je web Aukro.cz tak populární. Každý prodávající má navíc vytvořen svůj profil, kde jednotliví nakupující mají možnost prodej hodnotit a komentovat a předat ostatním kupujícím své zkušenosti s nákupem.

Několikrát jsem prostřednictvím této on-line aukční síně také zakoupila drobné předměty, většinou bižuterii. Nákup probíhá tak, že u vyhlédnutého zboží napíši částku, kterou chci navíc přihodit, potvrdím ji a zadám své uživatelské jméno a heslo. Je však nutné sledovat aukci až do konce. Právě v posledních minutách a sekundách bojují zájemci o nabízený předmět nejvíce a přihazují nejvyšší částky.

4.1.1

Doporučení pro firmy

Myslím si, že portál Aukro.cz a další on-line aukční síně mají před sebou velký potenciál a slibnou budoucnost, jelikož nakupování přes internet se stalo velmi oblíbeným. Je rychlé, pohodlné, levnější než v kamenných obchodech, zábavné a poměrně bezpečné. Pomocí dražby se prodejce snadno dozví maximální cenu, kterou je kupující ochoten za výrobek nebo službu zaplatit a utrží tedy nejvyšší možný zisk.

Být firmou, zůstala bych tomuto způsobu prodeje věrná a zaměřila bych se na vylepšování obsahu webových stránek, např. ještě přehlednější a podrobnější rozdělení nabízených kategorií výrobků, snadnější způsob registrace, aby zákazník nečekal na dopis s heslem celý měsíc, ale např. pouze týden.

Kladla bych důraz na doplňkové služby, např. pravidelné školení zaměstnanců na zákaznické infolince a konkrétně u portálu Aukro.cz bych zjednodušila proces vystavování zboží prodejcem.

Velký důraz bych věnovala bezpečnosti zákazníků při obchodování. Také bych zkrátila dobu dražby. Jednak z důvodu, aby zákazník nemusel dlouho čekat a také proto, aby se zboží mohlo vystavovat častěji a tudíž by aukční portály měly vyšší výnosy z poplatků za inzerci.

42

4.2 Diskriminace druhého stupně 4.2.1

Množstevní slevy

Diskriminací druhého stupně jsou množstevní slevy. Zkoumala jsem slevy v letácích na měsíc únor 2013 a na první dva březnové týdny letošního roku u obchodních řetězců Lidl, Penny a Billa v Břeclavi. Důvod mého výběru právě těchto tří řetězců spočívá v jejich poloze. Nacházejí se totiž v Břeclavi naproti sobě na jedné křižovatce, z čehož usuzuji, že mezi nimi bude probíhat silný konkurenční boj.

Zjistila jsem, že všechny řetězce se v letácích zaměřují převážně na základní zboží, které člověk pro svou denní spotřebu nejvíce nakupuje. Z potravin je to hlavně maso, uzeniny, sýry, pečivo, jogurty, smetana (našla jsem ji opravdu v každém letáku, a to i vícekrát), minerální vody, alkoholické nápoje a značnou část nabídky tvoří i slevy na cukrovinky. Kromě potravin obchodní řetězce často zlevňují krmivo pro domácí zvířátka, a to převážně granule a masové konzervy. Když se nad tím zamyslím, je to logické a vhodné, protože domácí zvířátko vlastní v České republice velký počet domácností a majitelé jsou za ně ochotni utratit často i velmi mnoho finančních prostředků.

Další velkou skupinou, na kterou jsou pravidelně a velkou měrou uplatňovány slevy, je kosmetika (mycí gely, šampony, kosmetické balíčky). Kosmetika je významný tržní artikl a spolu s hygienickými potřebami a čisticími prostředky je opět zbožím denní spotřeby.

Lidl a Penny navíc prodávají i různé další spotřební zboží, jako např. potřeby pro dílnu, zahradu či domácnost, které také zahrnují do svých slevových programů. Zde se však jedná o neznačkové zboží (na rozdíl od kosmetiky či potravin), u kterého je pro spotřebitele důležitá především cena, a to i před kvalitou. Je to logické, protože zákazníci, kteří nakupují značkové zboží ve značkových obchodech, mají většinou vyšší příjmy. Obchodní řetězce jako Lidl či Penny se zaměřují hlavně na skupinu zákazníků, kteří mají nižší důchod.

Při průzkumu mě zajímalo, zda obchodní řetězce poskytují slevy na totožné zboží nebo zda-li zboží tzv. „rotuje“, a zda li se po čase nabídka jednotlivých řetězců otočí. Sepsala jsem si na papír všechny výrobky ve slevě u řetězců Lidl, Penny a Billa a došla tak ke zjištění, že všichni tito prodejci nabízí víceméně stejné zboží ve stejný čas. Ale při hlubším průzkumu jsem zaznamenala, že opravdu některé zboží i „rotuje“, jako např. mléko nebo káva – viz 43

tabulka. Dokonce po sobě obchodní řetězce kopírují i některé „téma nabídky ve slevách“ – např. potřeby pro pečení či sportovní oblečení. Přesto si myslím, že každý obchodní řetězec má svou marketingovou strategii, která se řídí převážně kalendářem a to hlavně specifickými svátky nebo obdobím.

Tabulka 1 Počet druhů kávy ve slevě - rotace mezi obchodními řetězci

Týden

Obchodní řetězec

Datum - rozmezí cca

Lidl

Penny

Billa

1.

04.02.-10.02.2013

1x

1x

1x

2.

11.02.-17.02.2013

0x

2x

0x

3.

18.02.-24.02.2013

0x

0x

2x

4.

25.02.-03.03.2013

0x

0x

0x

5.

04.03.-10.03.2013

1x

1x

2x

6.

11.03.-17.03.2013

3x

1x

2x+hrnek

Zdroj: [12], zprac. vlastní

Rotuje i „téma“ nabízených slev, např. jsem vysledovala, že všechny řetězce po sobě zkopírovaly téma „Potřeby pro pečení“ – viz tabulka.

Tabulka 2 "Téma: Potřeby pro pečení" - rotace mezi obchodními řetězci

Týden

Obchodní řetězec

Datum - rozmezí cca

Lidl

Penny

Billa

1.

04.02.-10.02.2013

x

x

x

2.

11.02.-17.02.2013

x

x

x

3.

18.02.-24.02.2013

x

Pečení

x

4.

25.02.-03.03.2013

Pečení

Pečení

x

5.

04.03.-10.03.2013

x

x

x

6.

11.03.-17.03.2013

x

x

Pečení


Na 14. února připadá svátek zamilovaných „Valentýn“. Všechny obchodní řetězce shodně zlevnily v prvních dvou únorových týdnech bonboniéry, cukrovinky a květiny (tedy zboží, u kterého očekávají v této době velkou poptávku). Stejná situace se opakovala ve třetím únorovém týdnu, kdy Lidl a Penny měly speciální slevové „téma“ Zabijačkové speciality, 44

jelikož v tomto období se provádí nejvíce „zabijaček“, převážně na vesnicích. Současně se zabijačkovými specialitami zlevnily Lidl a Penny též pivo. Penny přidal do letáků speciální přílohu „Pivní speciál“, ve kterém nabízel 23 druhů piv různých značek a Lidl měl v letáku zase přílohu „Pivní festival“ a zlevnil cca 10 značek piv.

Ve druhém únorovém týdnu zlevnily Lidl a Penny současně zahrádkářské potřeby (skleníkové fólie, květináče, gumáky, zahradní nůžky), tedy se opět řídily potřebami zákazníka v daném ročním období, kdy je nutno začít připravovat zahradu na jaro. Za další příklad bych uvedla např. Velikonoce, Vánoce nebo konec léta, kdy se děti chystají do školy a prodejci se předhání, kdo nabídne více a za výhodnější cenu školní pomůcky. Proto usuzuji, že slevové programy plánují obchodní řetězce dlouho dopředu a opravdu na základě poptávky dle sezóny či svátků.

V prvním březnovém týdnu využilo Penny dle jeho letáku ke slevám svátek Mezinárodní den žen pro slevu na květiny a bonboniéry, což můj názor, že se poskytování slev řídí v nemalé míře podle kalendáře a různých svátků. Navíc poslední strana letáku byla věnována velikonočnímu zboží. Lidl také zlevnil květiny a měl i své vlastní „téma“ – čisticí prostředky. Penny a Billa se současně zaměřily na kosmetiku – Penny snížilo cenu výrobků značky Nivea, Billa zase produkty značky Dove.

Z tohoto průzkumu i během mého vlastního nakupování jsem došla k názoru, že každý obchodní řetězec má vlastní marketingovou strategii, kterou navíc uplatňuje celorepublikově (s menšími změnami v jednotlivých lokalitách – velké město versus vesnice), která závisí více na potřebách zákazníků než na konkurenci. Prodejci si konkurují hlavně cenou a druhem zboží, ne však stejnou značkou zboží, protože nabídka základních spotřebních výrobků zůstává celoročně stejná. Zde bych ale chtěla upozornit, že každý obchodní řetězec má své jedinečné dodavatele, jedinečné značky výrobků jakož i jedinečné ceny. Stejná značka výrobků se totiž v letácích nikde neobjevila, pouze její druh.

Jako příklad mohu uvést druhý únorový týden, kdy (ačkoli byl svátek Valentýn), všechny obchodní řetězce zlevily šunku: -

Lidl – Delikatesní dušená šunka s 95-procentním obsahem masa, 150 g výrobce Dulano, cena Kč 29,90 z původních Kč 42,90 (sleva 30 %).

45

-

Penny – Dušená šunka Řezníkův talíř, 200g, výrobce: Od českých řezníků, cena Kč 25,90 z původních Kč 32,90 (sleva 21 %).

-

Billa – dva druhy šunky:

1) Šunka Zvonařka nejvyšší jakosti, 100g, výrobce Vyrobeno v ČR, značka Řezník Vocílka, cena Kč 22,90 z původních 29,90 (sleva 23 %). 2) Pražská šunka nejvyšší jakosti, 100 g, výrobce Le&Co, 100g, cena Kč 22,90 z původních 32,90 Kč (sleva 30 %). Jak tedy vidíme, výrobci si konkurují hlavně druhem výrobku a jeho cenou, dodavatele mají každý svého.

Ve v prvním sledovaném týdnu mohu uvést ještě další příklad, a sice, že všechny zkoumané obchodní řetězce zlevnily kávu: 80 -

Lidl – Instantní káva Green Eclipce, 200 g, cena Kč 62,90 z původních Kč 79,90 (sleva 21 %).

-

Penny – Instatní káva Nescafé Classic crema, 200g, Kč 79,90 z původních Kč 159,– (sleva 49 %).

-

Billa – Instantní káva Jacobs Velvet, 200 g, Kč 79,90 z původních Kč 169,90 (sleva 53 %).

Srovnání cen kávy je i přesnější než srovnání cen šunky, jelikož výrobky mají i stejnou gramáž. Zase zde vidíme, že nabídka obchodních řetězců je v jistém slova smyslu jedinečná a že si prodejci konkurují převážně cenou za stejný druh výrobků. Zarážející je skutečnost vysoké marže obchodních řetězců, když si mohou dovolit zlevnit zboží o 49 % či dokonce o 53 %!

Zajímavá témata slev nabízel Lidl v pátém sledovaném týdnu – „Americký týden – Tak chutná USA“, „Sladké snění“, „Skandinávský týden“ a nezapomněl ani na svátek Mezinárodního den žen, kdy zlevnil sedm druhů květin. V tento týden nabízel též sportovní oblečení pro fitness. Svátek MDŽ využilo ke slevám květin i Penny.

Co se týče šestého sledovaného týdne, Penny mělo „slevové téma“ Jarní úklid, dále potřeby pro automobilisty a nabízel také zlevněná jízdní kola. Zlevnilo prací prášek Persil a Palmex,

80

Každý řetězec má jiný počáteční den, ve kterém vydává akční letáky se slevami, a proto je datum pouze

orientační.

46

Lidl ve stejném týdnu snížil naopak cenu pracího prášku Ariel. Billa měla 25-procentní slevovou akci na aviváže a „téma“ Velikonoční pečení, přičemž Penny prodávalo levněji tuk na pečení Hera a Lidl také tuk na pečení Hera a navíc Ramu. Slevovou upoutávkou týdne v Lidlu byla „Moje koupelna“, „Potřeby pro motorkáře“, dále „Cyklisti“ a „Kočky a psi“. Lidl poskytoval rovněž slevu na tři druhy krmiva pro psy a kočky. Vidíme tedy, že nabídka slev byla obdobná a řídila se i začínající jarní sezónou.

V době mého sledování stihl řetězec Penny v týdnu od 8. 3. do 14. 3. 2013 zcela zrekonstruovat svoji prodejnu a dne 15. 3. 2013 ji slavnostně znovu otevřel. Musím uznat, že je prodejna teď zmodernizovaná, přehledně uspořádaná a působí mnohem lepším dojmem.

Došla jsem k poznání, že Lidl a Penny prodávají převážně levnější zboží pro segment zákazníků s nižšími důchody. Naproti tomu Billa, i když nabízí víceméně značkové zboží a kvalitnější výrobky, přesto se snaží konkurovat vedle stojícím obchodním řetězcům i za cenu, že přijde o 50 % marže z prodeje.

Navíc Billa má i další slevovou politiku, kterou nazvala „Happy Days“, ve které poskytuje slevu 25 % na vybraný sortiment výrobků, a to pouze v pátek a sobotu, tedy dny, kdy se nejvíce nakupuje:

1.2. - 2. 2 .2013 – sleva 25 % na více jak 119 druhů sýrů z lahůdek

8. 2. - 9. 2. 2012 – sleva 25 % na více než 70 druhů čokolád

15. 2. - 16. 2. 2013 – sleva 25 % na více než 43 druhů pracích prostředků

22. 2.- 23. 2. 2012 – sleva 25 % na více než 200 druhů džusů – zde platná pouze pro členy Billa clubu , Billa Bonus clubu a Billa Rodinné karty, což je zase další slevová politika obchodního řetězce Billy, kdy prodejce motivuje zákazníku nakupovat právě u něj.

1. 3. - 2. 3. 2013 – sleva 25 % na více než 84 druhů tavených sýrů.

8. 3. – 9. 3. 2013 – sleva 25 % na více než 35 druhů mražených ryb a mořských plodů

15. 3. - 16. 3. 2013 – sleva 25 % na více než 40 druhů aviváží.

Věrný zákazník sbírá za nákup zboží body a na základě Billa karty (poskytnutí svých osobních údajů) si může koupit určité zboží levněji, a které si ostatní náhodně kupující zákazníci koupit nemohou. Body získané při jednotlivých nákupech může zákazník uplatnit na další nákup vybraného zboží (např. sadu hrnců na vaření apod.).

47

Další výrazně účinný marketingový tah, který postupně zkopírovaly všechny obchodní řetězce, je odměňování zákazníka dle výše ceny nákupu. Například za každých zaplacených Kč 200,-- dostane zákazník drobnou hračku nebo samolepku pro děti, nebo třeba body využitelné pak ke koupi kuchařky. Hlavně první příklad, kdy se prodejci zaměřily na hračky nebo samolepky pro děti, je velmi účinné, protože milující rodič lehce podlehne žadonění dítěte, které by mělo rádo další předmětnou věc do své sbírky.

Slevové kupóny jsem u těchto tří řetězců nejprve nenašla, ale při druhém průzkumu, po obdržení dalších letáků, jsem objevila první kupónovou akci u obchodního řetězce Penny. Pokud zákazníci utratí ve dnech 15. 3. 2013 až 17. 3. 2013 za nákup více než Kč 500,–, dostanou kupón se slevou až Kč 60,– na vybrané výrobky masa. Tento kupón však lze uplatnit pouze ve dnech od 22. 3. do 24. 3. 2012. Dále vím o další slevě, kterou nabízí řetězec Lidl, a to, že 2krát ročně prodává zlevněné vlakové jízdenky Českých drah.

4.2.2

Zápisné

Příkladem cenové diskriminace druhého stupně je také „zápisné“. Je možné jej uplatnit na trzích, kde není velká konkurence. České dráhy poskytují stálým zákazníkům slevy na jízdném. Základem k jejich získání si však zákazník musí nejprve pořídit In-kartu (zápisné) a teprve po její koupi může využívat nabízených slev.

Dále jsem se setkala se zápisným v době, kdy jsem byla členkou filmového klubu v kině Dukla v Jihlavě. Poplatek za členství činil Kč 100,–, ale jako člen jsem zato následně získala slevy na všechny filmy, které se každé pondělí promítaly. Zápisné přináší prodejcům zisk navíc. Je to vlastně pro zákazníka zbytečný poplatek, ale pro prodejce je dalším zdrojem příjmů.

48

Tabulka 3 In-karta - ceny zákaznických aplikací

K

Aplikace (pouze v čipu karty)

1 rok

Cestující 15 - 26

3 roky

Kč 250,-- *)

Cestující 15 - 26 do hotové karty

Kč 150,-- *)

Cestující 26+

Kč 550,-- *)

Cestující 26+ do hotové karty

Kč 450,-- *)

Cestující - 15

Kč 250,-- *)

Cestující -15 do hotové karty

Kč 150,-- *)

ZTP, ZTP/P

Kč 550,-- *)

ZTP, ZTP/P do hotové karty

Kč 450,-- *)

Kč 990,--

Cestující 15 -26

Kč 1.330,-- **)

Kč 3.490,--

Cestující 26+

Kč 2.990,-- **)

Kč 8.490,--

Důchodce

Kč 490,-- **)

Kč 1.330,--

IN 100 %

Síťová jízdenka

Kč 22.990,-- **)

Kč 66.990,--

IN Business

Síťová jízdenka

Kč 45.000,--*)

x

IN Senior

Cestující 70+

Kč 1.330,-- **)

Kč 3.490,--

IN 25 % 1/1

IN 25 % 1/2

IN 25 % 1/4

IN 50 %

Aplikace (pouze v čipu In-karty)

Kč 330,--

Kč 990,--

Kč 330,--

3 měsíce / K

IN 25 % START

Ve variantách 1/1, 1/2 i 1/4

Kč 150,--*)

*) cena aplikace bez ceny slevy Rail plus **) cena aplikace bez ceny slevy Rail plus při dokoupení již vydané čipové In-karty Zdroj: [14], zprac. vlastní

Dalším příkladem diskriminace druhého stupně jsou tzv. „odstupňované ceny (multi-part pricing)“, které se tváří jako výhodná koupě. Cena za výrobek se liší podle celkového množství, které si zákazník nakonec koupí, např. firma Danone nabízí ve svém sortimentu i balení 4 ks jogurtů za výhodnější cenu než jogurty balené jednotlivě. Zákazník, který žije sám a má třeba zrovna na jogurt chuť, si asi těžko koupí celé balení, protože mu stačí 1 ks. Naopak matka, která má doma dvě děti, dá ráda přednost rodinnému balení, protože ušetří a ještě bude mít dost jogurtů pro celou rodinu. Tato sleva vypadá, že je výhodná jen pro spotřebitele, ale není to pravda. Výrobce získá prodejem sad výrobků vyšší tržbu.

49

4.2.3


Zákazníci (zvláště v době krize) na poskytované slevy velmi „slyší“ a tento typ cenové diskriminace nabízí výrobcům a prodávajícím velkou výhodu v podpoře prodeje. Umožňují jim např: 1) Prodat co nejvíce výrobků, za které obdrží prodejce stále dostatečnou cenovou marži, i když je celková marže nižší než původní marže beze slevy. Výrobek si tak koupí i zákazníci, kteří mají nižší příjmy, a celkově tržba prodejce dokonce i vzroste. 2) Ukázat lepší kvalitu, která je u značkových výrobků většinou vyšší a výrobek má následkem ní i delší dobu použití (např. šampon Schwarzkopft spotřebuje zákazník za cca 6 týdnů versus levný kopřivový šampon se spotřebou za cca 4 týdny). V konečném důsledku tedy zákazník dokonce ušetří. 3) Vytvořit potenciální zájem u spotřebitele o výrobek i po skončení akce. 4) Nalákat zákazníky do prodejny. Ti nakonec nakoupí i jiné zboží, které v akci není. 5) Zákazníci při nákupu sady výrobků ušetří a firmám se tímto způsobem zvýší tržby. 6) Získat za zápisné další příjmy navíc. Proto doporučuji zavádět a poskytovat slevy pravidelně a ve velkém rozsahu.

4.3 Cenová diskriminace třetího stupně Na internetu jsem si všimla i nového typu cenové diskriminace, který bych přiřadila nejvíce k diskriminaci třetího stupně. Jedná se o slevovou akci „Šťastná hodinka“ na webu Xparfemy.cz, kterou jsem již několikrát osobně využila. Je to takový „on-line kupon na slevu“, který je vhodný pro odlišení zákazníků s vysokou a s nízkou elasticitou poptávky.

Během každého dne, a to i včetně víkendů vybere počítačový automat jednu celou hodinu (počínaje celou hodinou, např. od 14:00 h do 14:59 h), ve které poskytuje slevu ve výši 2 – 5 % na veškerý zakoupený sortiment. Na obrazovce se objeví symbol žlutý budík, upozornění, že právě probíhá akční doba, a rovněž systém odpočítává a zobrazuje čas do konce akce.

Během průběžného monitorování této „Šťastné hodinky“ jsem si všimla, že portál nabízí většinou slevu 2 %. Záleží to také na období. Pokud nastala doba, kdy zákazníci nekupují příliš mnoho zboží (např. těsně po Vánocích, před výplatním dnem apod.), Portál Xparfemy.cz slevu kvůli podpoře prodeje zvýší. Toto se mi přihodilo po Silvestru, kdy jsem 50

zaznamenala nejvyšší možnou slevu 5 % (jen nebyla označena žlutým budíkem, ale byla propagována méně nápadně jiným obrázkem a tak mi chvíli trvalo, než jsem si všimla, že „Šťastná hodinka“ právě probíhá. Poznala jsem to podle odpočítávání času do konce akce. Přitom jsem odhalila i další fakt.

Xparfemy.cz dodávají koupené zboží do druhého dne a zákazník dostane v balíčku i poukaz na slevu pro další nákup. Následující den však proběhla „Šťastná hodinka“ v 08:00h, kdy bylo jisté, že zákazníci koupenou zásilku ještě nebudou mít v ruce a nebudou tudíž schopni uplatnit poskytnutou slevu hned druhý den, kdy výše slevy ve „Šťastné hodince“ byla 4 %. Informaci, že dobu „Šťastné hodinky“ vybere automat, mi poskytla telefonicky operátorka webu, ale osobně si myslím, že je to zase jen dobře promyšlený marketingový tah portálu Xparfemy.cz.

Sleva 2 – 5 % není příliš veliká, činí cca Kč 25,– až Kč 65,– dle výše ceny parfému, ale když k této slevě připočtu poukaz na Kč 50,– za minulý nákup, ušetřím alespoň za poštovné. Jednou za čas, cca po dvou měsících, nabízí portál Xparfemy.cz kupon Kč 50,-- pro nové zákazníky při prvním rozkliknutí stránky. Ovšem za cenu toho, že poskytnete portálu svůj email, na který Vám ihned a pravidelně začne posílat reklamy. Tedy další podpora prodeje. Při nákupu zboží lze ale uplatnit maximálně jeden kupon.

Internetový obchod Xparfemy.cz však neposkytuje slevu jen tak „zadarmo“. Všimla jsem si, že akce „Šťastná hodinka“ probíhá během týdne téměř vždy v dobu, kdy se to zákazníkům nejméně hodí – např. ve všední dny v čase, kdy lidé jezdí do práce a z práce, o víkendu zase např. odpoledne, kdy lidé tráví čas venku nebo se věnují svým povinnostem a zábavám. Na druhou stranu mi hlídání „Šťastné hodinky“ připadá dobrodružné a mohu z vlastní zkušenosti potvrdit, že i pobízí k nákupu („Vždyť právě teď je koupě výhodnější“).

Tento druh cenové diskriminace se mi velice líbí a baví mě sledovat a hlídat si dobu akce. Současně však uznávám, že je to časově docela náročné a často i nepohodlné, proto si myslím, že ne každý zákazník tuto slevu využije a raději zvolí nákup zboží za plnou cenu.

51

Obrázek 9 Slevová akce "Šťastná hodinka", zdroj: [18]

4.3.1


Firmy mohou poskytnout tuto slevu jen z toho důvodu, že určitý segment zákazníků nesleduje „Šťastnou hodinku“ a nejeví o ni zájem, protože nemá čas sedět celý den u počítače a hlídat si čas, kdy právě běží, a to jen kvůli cca Kč 50,–. Jsou ochotni nakoupit bez slevy i za vyšší cenu. A právě to umožňuje firmám, že mohou dát slevu i segmentu zákazníků, který má nižší důchod. Proto doporučuji tuto slevu poskytovat, jelikož se firmám zvýší tržby a osloví více zákazníků.

4.4 Cenová diskriminace v čase Zářným příkladem cenové diskriminace v čase je zavádění technologicky vyspělejších výrobků na trh. Jde o velmi rozšířenou metodu. Nejvíce je to rozpoznatelné na trhu s elektronikou (mobilní telefony, LCD monitory, počítače, atd.).

Pro svou analýzu jsem si vybrala fotoaparát Nikon D7000, typ zrcadlovka, 16,2 Mpix – 5.8x – 3 palce, a to protože byl finalistou soutěže ProduktRoku 201181 a patří dle organizace EISA (European Imaging and Sound Assosiation) mezi nejlepší poloprofesionální fotoaparáty značky Nikon. Je vybaven vysoce technicky vyspělými vlastnostmi, které zdědil po modelech D300 a D300S. 81

Tato soutěž vyhlašuje nejpopulárnější produkty dle preferencí spotřebitelů.

52

Prodej tohoto fotoaparátu můžeme sledovat dle přiloženého grafu. Na trh byl uveden v září 2010 za cenu Kč 15.990,–. Během dvou měsíců jeho cena raketově vzrostla a průměrná cena, za kterou si ho spotřebitelé mohli před Vánoci v roce 2010 koupit, činila Kč 39.394,–. Tato cena byla celkovým vrcholem, od 2. ledna 2011 začala mírně, s menšími výkyvy, ale trvale klesat a klesá doposud. Menší výkyvy jsou způsobené sezónností (Vánoce roku 2012, nákupy před dovolenou koncem dubna 2012 nebo zvýšením DPH od 1. ledna 2013).

Vynikající novinku, která způsobila „boom“ na trhu s fotoaparáty, nahradily postupně během času díky neustálému technickému pokroku a vývoji technicky lépe vybavené a lepší výrobky. Když srovnáme nejvyšší průměrnou cenu Kč 39.394,–, které Nikon D7000 historicky dosáhl se současnou průměrnou cenou Kč 19.900,–, můžeme si nyní tento fotoaparát pořídit o Kč 19.494,– levněji. To je velmi výrazný rozdíl.

45 000,00 K č 40 000,00 K č 35 000,00 K č 30 000,00 K č P růměrná c ena

25 000,00 K č 20 000,00 K č

Minimální c ena

15 000,00 K č 10 000,00 K č 5 000,00 K č 19.12.2012

19.9.2012

19.6.2012

19.3.2012

19.12.2011

19.9.2011

19.6.2011

19.3.2011

19.12.2010

19.9.2010

0,00 K č

D a tum

Obrázek 10 Vývoj ceny fotoaparátu Nikon D7000, zdroj: [17], zprac. vlastní

4.4.1


I když to vypadá, že s poklesem zájmu o výrobek nelze nic udělat, opak je pravdou. Doporučuji nejprve nasadit nejvyšší cenu, za kterou si výrobek koupí lidé, kteří mají méně elastickou poptávku, tzn. že si ho ze svého důchodu mohou dovolit nebo po zboží značně touží. Je to vhodná strategie firmy, protože je určité menší procento lidí, jež mají rádi

53

novinky, chtějí se pochlubit, vylepšit si novým výrobkem svou image nebo jen prostě mají radost z vylepšených parametrů a větší užitek z výrobku. Až u tohoto prvního segmentu zákazníků opadne zájem, prodejce by měl cenu snížit, a tím zpřístupnit výrobek i dalšímu segmentu zákazníků, který má nižší příjmy a novinku si nemohl za počáteční cenu pořídit. Tento postup bych několikrát opakovala, dokud ještě existuje alespoň nějaká koupěschopná poptávka a nakonec bych uspořádala výprodej. Současně však firmy, které chtějí být úspěšné a udržet si své místo na trhu, musí neustále inovovat své výrobky. Měly by investovat do výzkumu a vývoje, zlepšovat technické parametry výrobků, hlavně i kvalitu, bezpečnost, design, užitečnost výrobku. Jen tímto způsobem mohou udržet krok se vzrůstající a silnou konkurencí.

4.5 Cenová diskriminace ve špičkách Pro tento typ cenové diskriminace, kdy existuje nákladový důvod pro stanovení různých cen za tentýž výrobek či službu, jsem provedla průzkum jedné čerpací stanice, u které jsem si opatřila, sledovala a zpracovala data za měsíc listopad a prosinec roku 2012.

Zkoumaná čerpací stanice patří mezi menší pumpy a je v soukromém vlastnictví. Vznikla v 90. letech 20. století, je tedy na trhu již 20 let. Majitelé za tuto dlouhou dobu získali znalosti a praxi v podnikání, ale přesto je v poslední době trápí problémy, kterými jsou především silná konkurence a krize ekonomiky. Čerpací stanice prodává tři druhy PHM, a to naftu Diesel a benzíny Natural a Special. Zákazníci si mohou koupit i další zboží uvnitř prodejny, převážně občerstvení na cestě (kávu, vody, bagety), hygienické potřeby, potřeby pro provoz auta apod. Čerpací stanice je otevřena non-stop, proto se zde naskýtá vhodná příležitost, že můžeme velmi názorně rozlišit cenu ve špičkách a mimo ně82.

Malá čerpací stanice jen těžce odolává síle velkých konkurentů, kteří jsou součástí celorepublikových či nadnárodních řetězců, přesto se snaží bojovat, a to hlavně různými slevami z ceny: 1) Každou sobotu poskytuje slevu Kč 1,– z každého prodaného litru všech druhů benzínu. (Při této slevě neplatí slevové karty). Tuto slevu zavedli majitelé na podporu prodeje, a také z toho důvodu, že chtěli udělat něco pozitivního pro zákazníka.

82

Osobní konzultace, zdroj: [22]

54

Problém je, že novější a větší čerpací stanice prodávají palivo běžně o Kč 1,–/litr méně než sledovaná čerpací stanice. 2) Čerpací stanice je součástí sítě čerpacích stanic Silmet, a zapojila se do projektu DFC, díky kterému nabízí zákazníkům hotovostní a bezhotovostní slevové karty DFC. V porovnání s běžnými tankovacími kartami je možné čerpat slevu až o Kč 1,20/litr PHM levněji, někdy může být sleva dokonce i vyšší. U hotovostí karty DFC platba je vždy v hotovosti. U bezhotovostní karty probíhá platba prostřednictvím faktury. Všimněte si, že ani u jedné z možností neprobíhá platba přes platební kartu. Při sběru dat a dotazování jsem zjistila, že banky v České republice totiž účtují prodejci za každou provedenou transakci přes platební kartu transakční poplatek ve výši Kč 2,20; což je pro prodejce značně nevýhodné83. 3) Zkoumaná čerpací stanice poskytuje také množstevní slevu dle výše odebraných litrů PHM (není cenová diskriminace ve špičkách). Tabulka 4 Výše slevy dle velikosti nákupu

Výše slevy

Nákup ve výši

0,50Kč /litr

1 000 l - 2 999 l

0,70 Kč/litr

3 000 l - 4 999 l

0,80 Kč/litr

5 000 l - 9 000 l

1,00 Kč/litr

10 000 l a více


Bylo mi řečeno84, že benzín nelze prodávat levněji, protože marže jsou nízké a rozdíl mezi nákupem a pultovým prodejem je tak malý, že když zákazník zaplatí platební kartou, tak tržby z prodeje pokryjí jen stěží provozní náklady. Rozhodla jsem se tedy, že si danou informaci ověřím vlastním průzkumem.

Zaměřila jsem se na výši ceny benzínu během tohoto období a podařilo se mi sehnat i další podklady týkající se prodeje (počet prodaných litrů, celkovou tržbu). Jelikož jsou celková data, ze kterých vychází mé následující vyhodnocení, značně objemná, přikládám je v příloze diplomové práce a pro upřesnění a vysvětlení zde uvádím pouze zlomek dat.

83

Osobní konzultace, zdroj:[22]

84

tamtéž

55

Tabulka 5 Soupiska tržeb - vzorový týden

Směna Den Datum PHM Noční Ct 1.11.2012 Diesel Noční Ct Natural Noční Ct Special Denní Ct 1.11.2012 Diesel Denní Ct Natural Denní Ct Special Noční Pa 2.11.2012 Diesel Noční Pa Natural Noční Pa Special Denní Pa 2.11.2012 Diesel Denní Pa Natural Denní Pa Special Noční So 3.11.2012 Diesel Noční So Natural Noční So Special Denní So 3.11.2012 Diesel Denní So Natural Denní So Special Noční Ne 4.11.2012 Diesel Noční Ne Natural Noční Ne Special Denní Ne 4.11.2012 Diesel Denní Ne Natural Denní Ne Special Noční Po 5.11.2012 Diesel Noční Po Natural Noční Po Special Denní Po 5.11.2012 Diesel Denní Po Natural Denní Po Special Noční Ut 6.11.2012 Diesel Noční Ut Natural Noční Ut Special Denní Ut 6.11.2012 Diesel Denní Ut Natural Denní Ut Special Noční St 7.11.2012 Diesel Noční St Natural Noční St Special

Cena 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 38,50 Kč 38,50 Kč 37,90 Kč 38,50 Kč 38,50 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 35,90 Kč 35,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč 37,90 Kč 36,90 Kč 36,90 Kč

56

Prodané litry 103,42 13,55 0,00 1531,30 81,31 9,88 5,28 0,00 0,00 895,31 629,41 71,72 73,06 82,90 0,00 1475,10 2132,81 103,06 63,31 98,98 0,00 272,39 420,63 13,53 86,64 83,14 0,00 609,28 764,83 25,73 260,22 119,72 0,00 990,03 560,68 28,25 240,53 70,36 0,00

Prodej v Kč 3 919,62 Kč 500,00 Kč 0,00 Kč 58 036,27 Kč 3 130,44 Kč 380,38 Kč 200,11 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč 33 932,25 Kč 23 225,23 Kč 2 646,47 Kč 2 768,97 Kč 3 059,01 Kč 0,00 Kč 54 431,19 Kč 76 567,88 Kč 3 699,85 Kč 2 399,45 Kč 3 652,36 Kč 0,00 Kč 10 323,58 Kč 15 521,25 Kč 499,26 Kč 3 283,66 Kč 3 067,87 Kč 0,00 Kč 23 091,71 Kč 28 222,23 Kč 949,44 Kč 9 862,34 Kč 4 417,67 Kč 0,00 Kč 37 522,14 Kč 20 689,09 Kč 1 042,43 Kč 9 116,09 Kč 2 596,28 Kč 0,00 Kč

Celkem

4 419,61 Kč

61 547,09 Kč

200,11 Kč

59 803,95 Kč

5 827,98 Kč

134 698,92 Kč

6 051,81 Kč

26 344,09 Kč

6 351,52 Kč

52 263,38 Kč

14 280,01 Kč

59 253,65 Kč

11 712,37 Kč

Směna Den Datum PHM Denní St 7.11.2012 Diesel Denní St Natural Denní St Special

Prodané Cena litry 37,90 Kč 1529,84 36,90 Kč 446,35 36,90 Kč 12,06

Prodej v Kč 57 980,94 Kč 16 470,32 Kč 445,01 Kč

Zdroj: [13], zprac. Vlastní

4.5.1

Analýza dat čerpací stanice

Tabulka 6 Průměrné ceny za celé sledované období v členění na noční a denní provoz

Datum Čt 1.11. Pá 2.11. Po 5.11. Út 6.11. St 7.11. Čt 8.11. Pá 9.11. So 10.11. Ne 11.11. Po 12.11. Út 13.11. St 14.11. Čt 15.11. Pá 16.11. So 17.11. Ne 18.11. Po 19.11. Út 20.11. St 21.11. Čt 22.11. Pá 23.11. So 24.11. Ne 25.11. Po 26.11. Út 27.11. St 28.11. Čt 29.11.

Noční Diesel 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90

Cena Noční Natural 36,90 38,50 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50

Noční Special 36,90 38,50 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50

Denní Diesel 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 36,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 36,90 37,90 37,90 37,90 37,90 37,90 36,90 35,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90

57

Cena Denní Natural 38,50 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 35,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 35,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,50 35,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50

Denní Special 38,5 36,9 36,9 36,9 36,9 36,9 36,9 35,9 36,9 36,9 36,9 36,9 36,9 36,9 35,9 36,9 36,9 36,9 36,9 36,9 36,5 35,5 36,5 36,5 36,5 36,5 36,5

Celkem

74 896,27 Kč

Datum Pá 30.11. So 1.12. Ne 2.12. Po 3.12. Út 4.12. St 5.12. Čt 6.12. Pá 7.12. So 8.12. Ne 9.12. Po 10.12. Út 11.12. St 12.12. průměr

Noční Diesel 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 37,40

Cena Noční Natural 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,74

Noční Special 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,74

Denní Diesel 36,90 35,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 36,90 35,90 36,90 36,90 36,90 36,90 37,28

Cena Denní Natural 36,50 35,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,50 35,50 36,50 36,50 36,50 36,50 36,60

Denní Special 36,5 35,5 36,5 36,5 36,5 36,5 36,5 36,5 35,5 36,5 36,5 36,5 36,5 36,60


Ve výše uvedené tabulce jsem spočítala průměr ceny za 1 litr jednotlivých druhů PHM v nočním a denním provozu. Průměrná cena během nočního provozu je vyšší u všech paliv. Je to dáno tím, že sledovaná čerpací stanice uplatňuje slevu Kč 1,–/litr PHM v sobotu v denním provozu, při noční směně již tato cena neplatí. Cena za všechny druhy PHM téměř po celý měsíc listopad byla stejná a klesla až dne 22. listopadu 2012, kdy si svou nižší úroveň udržela i v prosinci.

Podotýkám, že jsem sice sesbírala data za oba celé měsíce listopad i prosinec 2012, ale v analýze pracuji pouze s prvními šesti týdny, neboť konec prosince byl již zkreslen vánočními svátky a závěrem roku.

V tabulce níže uvádím rovněž průměrné tržby všech druhů PHM za noční i denní provoz. Můžeme si všimnout, že nejvyšší průměrnou tržbu utržila čerpací stanice za naftu Diesel, a to jak za noční směny (Kč 4.805,16), tak i za denní směny, Kč 33.434,96. Naopak nejnižší průměrné tržby vyšly u benzínu Special, Kč 124,06 za noční směny a Kč 1.112,63 za denní směny.

58

Tabulka 7 Průměrné tržby čerpací stanice za PHM za noční a denní provoz Tržby Datum Noční Noční Noční Diesel Natural Special Čt 1.11. 3 919,62 Kč 500,00 Kč 0,00 Kč Pá 2.11. 200,11 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč So 3.11. 2 768,97 Kč 3 059,01 Kč 0,00 Kč Ne 4.11. 2 399,45 Kč 3 652,36 Kč 0,00 Kč Po 5.11. 3 283,66 Kč 3 067,87 Kč 0,00 Kč Út 6.11. 9 862,34 Kč 4 417,67 Kč 0,00 Kč St 7.11. 9 116,09 Kč 2 596,28 Kč 0,00 Kč Čt 8.11. 3 561,84 Kč 3 815,46 Kč 0,00 Kč Pá 9.11. 2 500,26 Kč 3 345,72 Kč 0,00 Kč So 10.11. 1 050,21 Kč 1 936,14 Kč 0,00 Kč Ne 11.11. 1 227,20 Kč 2 346,84 Kč 357,56 Kč Po 12.11. 1 999,98 Kč 2 675,99 Kč 592,98 Kč Út 13.11. 2 006,43 Kč 3 911,40 Kč 100,00 Kč St 14.11. 2 704,17 Kč 2 898,86 Kč 0,00 Kč Čt 15.11. 4 901,99 Kč 3 490,00 Kč 299,63 Kč Pá 16.11. 3 025,18 Kč 2 205,88 Kč 3 227,27 Kč So 17.11. 499,90 Kč 2 775,25 Kč 0,00 Kč Ne 18.11. 500,28 Kč 0,00 Kč 0,00 Kč Po 19.11. 189,50 Kč 1 499,99 Kč 200,00 Kč Út 20.11. 3 540,62 Kč 2 853,48 Kč 0,00 Kč St 21.11. 5 829,78 Kč 1 256,45 Kč 0,00 Kč Čt 22.11. 15 171,07 Kč 2 025,75 Kč 0,00 Kč Pá 23.11. 5 377,81 Kč 623,06 Kč 0,00 Kč So 24.11. 2 995,54 Kč 1 512,20 Kč 0,00 Kč Ne 25.11. 6 104,00 Kč 2 265,92 Kč 0,00 Kč Po 26.11. 6 065,62 Kč 300,40 Kč 0,00 Kč Út 27.11. 1 599,98 Kč 2 301,33 Kč 0,00 Kč St 28.11. 27 801,57 Kč 5 529,39 Kč 0,00 Kč Čt 29.11. 29 190,85 Kč 845,71 Kč 49,28 Kč Pá 30.11. 1 461,98 Kč 1 249,76 Kč 0,00 Kč So 1.12. 490,03 Kč 500,05 Kč 0,00 Kč Ne 2.12. 2 129,50 Kč 4 657,04 Kč 0,00 Kč Po 3.12. 5 760,83 Kč 5 042,48 Kč 0,00 Kč Út 4.12. 3 499,97 Kč 1 309,99 Kč 0,00 Kč St 5.12. 3 482,99 Kč 400,04 Kč 384,00 Kč Čt 6.12. 5 319,87 Kč 899,36 Kč 0,00 Kč Pá 7.12. 3 249,41 Kč 3 007,97 Kč 0,00 Kč So 8.12. 3 047,57 Kč 1 949,83 Kč 0,00 Kč Ne 9.12. 4 213,24 Kč 1 401,97 Kč 0,00 Kč Po 10.12. 1 013,64 Kč 1 002,66 Kč 0,00 Kč Út 11.12. 4 457,89 Kč 1 769,89 Kč 0,00 Kč St 12.12. 4 295,90 Kč 1 265,82 Kč 0,00 Kč průměr 4 805,16 Kč 2 194,41 Kč 124,06 Kč Zdroj: [13], zprac. vlastní

59

Tržby Denní Denní Diesel Natural 58 036,27 Kč 3 130,44 Kč 33 932,25 Kč 23 225,23 Kč 54 431,19 Kč 76 567,88 Kč 10 323,58 Kč 15 521,25 Kč 23 091,71 Kč 28 222,23 Kč 37 522,14 Kč 20 689,09 Kč 57 980,94 Kč 16 470,32 Kč 44 804,62 Kč 21 653,66 Kč 45 603,55 Kč 16 636,37 Kč 36 328,79 Kč 68 584,44 Kč 27 297,10 Kč 13 661,49 Kč 30 624,72 Kč 25 090,16 Kč 45 169,22 Kč 12 785,85 Kč 46 502,16 Kč 18 473,62 Kč 62 702,14 Kč 10 502,48 Kč 46 435,08 Kč 8 706,19 Kč 50 215,00 Kč 48 290,53 Kč 5 384,45 Kč 4 876,34 Kč 19 303,23 Kč 3 520,63 Kč 31 993,29 Kč 7 849,00 Kč 25 515,04 Kč 11 470,00 Kč 28 042,97 Kč 7 849,00 Kč 31 907,06 Kč 12 842,53 Kč 12 692,45 Kč 61 963,12 Kč 6 268,20 Kč 6 613,44 Kč 21 638,16 Kč 11 697,16 Kč 20 258,10 Kč 8 780,44 Kč 26 672,06 Kč 12 497,24 Kč 59 672,47 Kč 7 819,40 Kč 51 834,17 Kč 13 915,26 Kč 27 422,57 Kč 57 546,57 Kč 15 235,64 Kč 7 789,83 Kč 42 404,00 Kč 8 054,09 Kč 38 436,89 Kč 16 504,94 Kč 59 784,27 Kč 9 702,43 Kč 20 455,52 Kč 12 178,23 Kč 69 290,45 Kč 12 511,47 Kč 27 424,01 Kč 67 071,22 Kč 3 577,82 Kč 5 014,01 Kč 10 027,94 Kč 13 776,20 Kč 21 011,23 Kč 8 892,86 Kč 17 016,07 Kč 16 732,70 Kč 33 434,96 Kč 19 897,12 Kč

Denní Special 380,38 Kč 2 646,47 Kč 3 699,85 Kč 499,26 Kč 949,44 Kč 1 042,43 Kč 445,01 Kč 1 506,63 Kč 409,96 Kč 4 734,13 Kč 302,21 Kč 1 258,66 Kč 100,00 Kč 800,73 Kč 0,00 Kč 750,55 Kč 2 217,18 Kč 1 205,89 Kč 0,00 Kč 695,57 Kč 1 311,43 Kč 1 112,17 Kč 200,02 Kč 1 778,55 Kč 1 231,51 Kč 400,41 Kč 399,31 Kč 0,00 Kč 1 216,55 Kč 799,72 Kč 2 650,43 Kč 1 698,35 Kč 506,99 Kč 1 698,35 Kč 2 563,40 Kč 1 500,15 Kč 0,00 Kč 954,60 Kč 500,42 Kč 500,78 Kč 301,86 Kč 1 761,13 Kč 1 112,63 Kč

Tabulka 8 Průměrná cena po dnech v týdnu (denní provoz)

Den

Počet týdnů

Součet cen

Průměrná cena

Denní

Denní

Denní

Denní

Denní

Denní

Diesel

Natural

Special

Diesel

Natural

Special

Po

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Út

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

St

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Čt

6

225,4

222,2

222,2

37,57

37,03

37,03

Pá

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

So

6

218,4

214,2

214,2

36,40

35,70

35,70

Ne

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70


P růměrná c ena po dnec h v týdnu (denní provoz ) 38,00 37,50 37,00 36,50

Dies el

36,00

Natural

35,50

S pec ial

35,00 34,50 Po

Út

St

Čt

Pá

So

Ne

Obrázek 11 Průměrná cena po dnech v týdnu (denní provoz), zdroj: [13], zprac. vlastní

U všech druhů PHM mi v průzkumu vyšlo, že přes den stanovila čerpací stanice nejvyšší cenu ve čtvrtky, a to průměrně Kč 37,57/litr u Dieselu, Kč 37,03/1 litr u Naturalu a Specialu. Naopak nejnižší cenu prodávala všechna paliva v soboty, Diesel průměrně za Kč 36,40/litr, Natural a Special za Kč 35,70/litr. Průměrná cena za všechna paliva během zbylých dní v týdnu zůstala konstantní. 60

Tabulka 9 Průměrná cena po dnech v týdnu (noční provoz)

Den

Počet týdnů

Součet cen

Průměrná cena

Noční

Noční

Noční

Noční

Noční

Noční

Diesel

Natural

Special

Diesel

Natural

Special

Po

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Út

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

St

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Čt

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Pá

6

224,4

221,8

221,8

37,40

36,97

36,97

So

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70

Ne

6

224,4

220,2

220,2

37,40

36,70

36,70


P růměrná c ena po dnec h v týdnu (noč ní provoz ) 37,40 37,20 37,00

Dies el

36,80

Natural

36,60

S pec ial

36,40 36,20 Po

Út

St

Čt

Pá

So

Ne

Obrázek 12 Průměrná cena po dnech v týdnu (noční provoz), zdroj: [13], zprac. vlastní

Při nočním provozu je situace poněkud jiná. Nejsilnější jsou pátky, a to u paliva Natural a Special, kdy jejich průměrná cena shodně dosáhla výše Kč 36,97/litr. U nafty Diesel se žádná změna neprojevila, průměrná cena zůstala konstantní po celý týden. Situace je obdobná jako u denního provozu.

61

Tabulka 10 Průměrné tržby po dnech v týdnu (denní provoz)

Součet tržeb Den

Počet týdnů

Průměrné tržby

Denní

Denní

Denní

Denní

Denní

Denní

Diesel

Natural

Special

Diesel

Natural

Special

Po

6

147 089,76 Kč

90 360,45 Kč

3 616,27 Kč

24 514,96 Kč 15 060,08 Kč

602,71 Kč

Út

6

194 390,86 Kč

75 502,18 Kč

4 237,50 Kč

32 398,48 Kč 12 583,70 Kč

706,25 Kč

St

6

233 470,53 Kč

85 346,29 Kč

6 881,69 Kč

38 911,76 Kč 14 224,38 Kč 1 146,95 Kč

Čt

6

273 713,98 Kč

63 133,19 Kč

5 715,87 Kč

45 619,00 Kč 10 522,20 Kč

952,64 Kč

Pá

6

279 002,56 Kč

87 837,04 Kč

4 806,71 Kč

46 500,43 Kč 14 639,51 Kč

801,12 Kč

So

6

208 514,00 Kč 380 023,74 Kč 16 034,75 Kč 34 752,33 Kč 63 337,29 Kč 2 672,46 Kč

Ne

6

68 086,80 Kč

53 476,34 Kč

5 437,63 Kč

11 347,80 Kč

8 912,72 Kč

906,27 Kč


P růměrné trž by po dnec h v týdnu (denní provoz ) 70 000,00 K č 60 000,00 K č 50 000,00 K č 40 000,00 K č

Dies el

30 000,00 K č

Natural

20 000,00 K č

S pec ial

10 000,00 K č 0,00 K č Po

Út

St

Čt

Pá

So

Ne

Obrázek 13 Průměrné tržby po dnech v týdnu (denní provoz), zdroj: [13], zprac. vlastní

Co se týče průměrných tržeb v denním provozu, je zajímavé, že ačkoli byla průměrná cena za litr nafty Diesel nejnižší v sobotu, prodávala se nejvíce ve čtvrtky, kdy činí průměrné tržby Kč 46.500,43, ale i středy byly téměř stejně ziskové, v průměru Kč 45.619,–. Jinými slovy řečeno, nafta Diesel se nejlépe prodávala uprostřed týdne v pracovní dny. Za palivo Natural utržila čerpací stanice nejvyšší průměrné tržby v soboty, Kč 63.337,29 a rovněž benzín Special se nejlépe prodával také v soboty, průměrné tržby Kč 2.672,46. Toto zjištění mi potvrdilo mou domněnku, že se PHM prodává nejvíce právě v sobotu, kdy čerpací stanice 62

poskytuje slevu Kč 1,–/litr. Tato sleva se u benzínu Natural výrazně projevila a čerpací stanice inkasovala v porovnání s ostatními dny enormní tržbu. Benzín Special se rovněž prodával nejlépe, ale z dat jsem vysledovala, že zájem o něj pomalu, ale jistě upadá. Navíc po konzultaci s pracovníkem čerpací stanice jsem se dověděla, že v blízké budoucnosti plánují přestat benzín Special prodávat úplně. Tabulka 11 Průměrné tržby po dnech v týdnu (noční provoz)

Den

Součet tržeb

Počet týdnů

Průměrné tržby

Noční

Noční

Noční

Noční

Noční

Noční

Diesel

Natural

Special

Diesel

Natural

Special

Po

6

18 313,23 Kč

13 589,36 Kč

792,98 Kč

3 052,21 Kč

2 264,89 Kč

132,16 Kč

Út

6

24 967,22 Kč

16 563,74 Kč

100,00 Kč

4 161,20 Kč

2 760,62 Kč

16,67 Kč

St

6

53 230,49 Kč

13 946,84 Kč

400,04 Kč

8 871,75 Kč

2 324,47 Kč

66,67 Kč

Čt

6

62 065,24 Kč

11 576,27 Kč

348,90 Kč

10 344,21 Kč

1 929,38 Kč

58,15 Kč

Pá

6

15 814,75 Kč

10 432,39 Kč

3 227,27 Kč

2 635,79 Kč

1 738,73 Kč

537,88 Kč

So

6

10 852,23 Kč

11 732,48 Kč

0,00 Kč

1 808,70 Kč

1 955,41 Kč

0,00 Kč

Ne

6

16 573,67 Kč

14 324,12 Kč

357,56 Kč

2 762,28 Kč

2 387,35 Kč

59,59 Kč


P růměrné trž by po dnec h v týdnu (noč ní provoz ) 12 000,00 K č 10 000,00 K č 8 000,00 K č

Dies el

6 000,00 K č

Natural

4 000,00 K č

S pec ial

2 000,00 K č 0,00 K č Po

Út

St

Čt

Pá

So

Ne

Obrázek 14 Průměrné tržby po dnech v týdnu (noční provoz), zdroj: [13], zprac. vlastní

63

V noci byla situace poněkud jiná. Nejvyšší průměrné tržby za naftu Diesel dosáhla čerpací stanice ve také ve čtvrtek, a to Kč 10.344,21, velmi silný byl prodej i ve středy, Kč 8.871,75 a ani prodej v úterky nebyl nejhorší. Tedy zase lidé nakupovali nejvíce uprostřed týdne v pracovní dny. Nejslabším dnem byla sobota, ale není se čemu divit, protože v noci už sleva Kč 1,–/litr neplatila. Nedělní prodej této PHM byl také slabý.

Průměrné tržby za benzín Natural vyšly nejvyšší v úterý, ale ne rapidně. Jeho prodej byl vyrovnaný od neděle do středy. Překvapivě vyšly průměrné tržby u benzínu Special v soboty, kdy klesly na Kč 0,–; ačkoliv se není čemu divit, protože jednak čerpací stanice neposkytovala žádnou slevu a navíc byl víkend. Naopak nejsilnější prodeje benzínu Special byly v pátky, a to Kč 537,88 Kč, přestože byla průměrná cena za noc nejvyšší. Tankovalo se rovněž více i v pondělky.

Tabulka 12 Průměrné tržby po dnech (denní + noční provoz)

Den

Diesel

Natural

Special

Po

27 567,17 Kč 17 324,97 Kč

734,87 Kč

Út

36 559,68 Kč 15 344,32 Kč

722,92 Kč

St

47 783,50 Kč 16 548,85 Kč

1 213,62 Kč

Čt

55 963,20 Kč 12 451,58 Kč

1 010,80 Kč

Pá

49 136,22 Kč 16 378,24 Kč

1 339,00 Kč

So

36 561,04 Kč 65 292,70 Kč

2 672,46 Kč

Ne

14 110,08 Kč 11 300,08 Kč

965,87 Kč


64

P růměrné trž by po dnec h v týdnu (denní + noč ní provoz ) 70 000,00 K č 60 000,00 K č 50 000,00 K č 40 000,00 K č

Dies el

30 000,00 K č

Natural S pec ial

20 000,00 K č 10 000,00 K č 0,00 K č Po

Út

St

Čt

Pá

So

Ne

Obrázek 15 Průměrné tržby po dnech v týdnu (denní + noční provoz), zdroj: [13], zprac. vlastní

V součtu za celý den měla čerpací stanice nejvyšší průměrné tržby u nafty Diesel Kč 55.963,20 ve čtvrtky. Celkovou průměrnou výši tržeb ovlivnil nejsilnější prodej právě ve čtvrtky v noci a silný prodej i ve čtvrtky přes den. U benzínu Natural činí souhrnné tržby enormní sumu Kč 65.292,70, což je čtyřikrát více v porovnání s celkovým slabým prodejem po zbytek týdne, a stalo se tak díky sobotní podpoře prodeje. Soboty vyšly také jako nejsilnější prodejní den i u benzínu Special, i přesto, že tržby za sobotní noci byly v průměru nulové. I zde zafungovala sobotní sleva. Nejvíce se prodávalo v soboty, kdy byla podpora prodeje slevou Kč 1,–/litr. Opět navrhuji podpořit prodej o nedělích, pondělcích a útercích.

65

Dies el – vývoj tržeb v denním a noč ním provoz u 80 000,00 K č 70 000,00 K č 60 000,00 K č 50 000,00 K č 40 000,00 K č Noč ní Denní

30 000,00 K č 20 000,00 K č 10 000,00 K č

Č t 1.11. P á 2.11. S o 3.11. Ne 4.11. P o 5.11. Út 6.11. S t 7.11. Č t 8.11. P á 9.11. S o 10.11. Ne 11.11. P o 12.11. Út 13.11. S t 14.11. Č t 15.11. P á 16.11. S o 17.11. Ne 18.11. P o 19.11. Út 20.11. S t 21.11. Č t 22.11. P á 23.11. S o 24.11. Ne 25.11. P o 26.11. Út 27.11. S t 28.11. Č t 29.11. P á 30.11. S o 1.12. Ne 2.12. P o 3.12. Út 4.12. S t 5.12. Č t 6.12. P á 7.12. S o 8.12. Ne 9.12. P o 10.12. Út 11.12. S t 12.12.

0,00 K č

Obrázek 16 Vývoj tržeb v denním a nočním provozu - nafta Diesel, zdroj: [13], zprac. vlastní

Ve vývojovém grafu vidíme v denním provozu pravidelné velké poklesy tržeb vždy v nedělích a zvýšení prodeje od půle týdnů a sobotách. Při zkoumání vývoje tržeb v nočním provozu lze z grafu poznat, že noční tržby jsou daleko nižší. Naopak nejsilnější jsou rovněž od poloviny týdne, zato prodej v soboty je velmi slabý, ve dnech 17. 11. - 19. 11. 2012 dokonce žádný.

Natural – vývoj trž eb v denním a noč ním provozu 90 000,00 K č 80 000,00 K č 70 000,00 K č 60 000,00 K č 50 000,00 K č Noč ní

40 000,00 K č

Denní 30 000,00 K č 20 000,00 K č 10 000,00 K č


0,00 K č

Obrázek 17 Vývoj tržeb v denním a nočním provozu - benzín Natural, zdroj: [13], zprac. vlastní

66

U benzínu Natural žádné velké změny nejsou, v denním provozu pravidelně se opakuje velký prodej v pátky a hlavně v soboty a v nočním provozu jsou změny minimální. Myslím si, že cenovou diskriminaci ve špičkách u tohoto paliva a vůbec u všech paliv příliš vidět nelze.

S pec iál – vývoj trž eb v denním a noč ním provozu 5 000,00 K č 4 500,00 K č 4 000,00 K č 3 500,00 K č 3 000,00 K č 2 500,00 K č Noč ní 2 000,00 K č

Denní

1 500,00 K č 1 000,00 K č 500,00 K č


0,00 K č

Obrázek 18 Vývoj tržeb v denním a nočním provozu - benzín Speciál, zdroj: [13], zprac. vlastní

Stejná situace jako u benzínu Natural je i u benzínu Speciál. Nejsilnější prodej je v denním provozu převážně v soboty, v nočním provozu se dokonce toto palivo po polovinu zkoumané doby vůbec neprodávalo.

4.5.2


Z mého průzkumu vyplývá, že lidé tankují více podle své vlastní potřeby než podle ceny, a to převážně uprostřed týdne. Zvýšení zájmu o PHM začíná v úterky a končí v pátky. Překvapivě ne v pondělky, jak jsem původně předpokládala. Cena paliv se víceméně přes týden téměř nemění. Výjimkou jsou soboty ve dne, kdy čerpací stanice poskytuje již několikrát zmiňovanou slevu Kč 1,--/litr. Díky této slevě, při které lidé natankují benzín Natural levněji, dožene čerpací stanice nižší příjmy.

Navrhuji této čerpací stanici, aby více podporovala prodej zavedením více slevových akcí. Např. při nočním provozu doporučuji zavést slevu u některé noci v týdnu, nejlépe poskytovat slevu Kč1,--/litr v sobotu po celý den a zavést třeba další slevu Kč 0,50/litr navíc vždy

67

některý den od neděle do úterý. Nejlepší by bylo vyhlásit slevu obecně v tyto dny, ale neurčovat konkrétní den kvůli konkurenci, aby nevěděla plány čerpací stanice dopředu a nestihla včas zareagovat.

Také se zde nabízí velký prostor pro podporu prodeje v pondělky přes den, kdy lidé začínají jezdit po víkendu zase do práce. Inzerovala bych, že snížím cenu PHM o Kč 0,50 1x – 2x týdně, třeba v rozmezí několika hodin (ve zmiňované pondělí např. od 10:00 h do 14:00 h). Celkově bych se snažila více hýbat s cenou, aby nebyla soustavně fixní.

Jelikož čerpací stanice prodává i občerstvení, zakomponovala bych ho též do slevové politiky – např. při nočním tankování dostane zákazník slevu na zboží ve výši 5 % plus kávu na cestu zdarma. Jedenkrát za půl roku bych uspořádala soutěž o ceny pro zákazníky, kteří natankovali za zmíněnou dobu nejvíce litrů PHM. Dále bych navázala spolupráci s autoservisem, který se nachází jen 50 m od mapované čerpací stanice, a to tím způsobem, že např. za natankování 100 litrů PHM dostane zákazník 5procentní slevu na výměnu pneumatik nebo mytí auta. Majitel a pracovníci autoservisu by na oplátku mohl získat slevu na tankování PHM na čerpací stanici. Snažila bych se více spolupracovat s ostatními podnikateli v podobném oboru nebo třeba v gastronomii. Český národ totiž miluje slevy.

4.6 Diskriminace třetího stupně plus diskriminace ve špičkách Nutnost zákazníků se legitimovat (např. ISIC kartou, důchodcovskou kartou, ZTP, ZTT/P kartami) znamená vhodnou podmínku pro cenovou diskriminaci třetího stupně, kterou od sebe efektivně rozdělíme trhy na jednotlivé tržní segmenty.

Cenová válka mezi železničními dopravci RegioJet, Leo Express a ČD na trase Praha Ostrava Vlaková trať mezi Prahou a Ostravou je jediná nedotovaná trať v ČR, u které budu zkoumat ceny za přepravu. Tu na této trase původně provozovaly pouze ČD. Od září 2011 se na ni podařilo vstoupit prvnímu konkurentovi firmě RegioJet, kterou vlastní Radim Jančura, též majitel firmy Student Agency, zajišťující tuzemskou a mezinárodní autobusovou dopravu.

Na webových stránkách firmy RegioJet jsem našla ceník platný od 9. prosince 2012, který přikládám pro budoucí srovnání cen.

68

Tabulka 13 Ceník jízdného dopravce RegioJet na trase Praha - Ostrava k 9. 12. 2012

Druh jízdného Sleva Obyčejné jízdné 0% 100,00% 50,00% 37,50% 75,00% Zvláštní jízdné 25,00% 25,00% 25,00% 100,00% 0,00% cca 50% Jízdné RJ cca 62,5% Promo, cca 25% internetové a cca 25% otevřené jízdné

Kreditové jízdné

cca 75% 0,00% cca 50% cca 62,5% cca 25% cca 25% cca 75%

Sleva pro skupiny Akční jízdné

Platí pro Ostatní Děti do 6 let Děti 6 - 15 let Žáci do 15 let Žáci a studenti 15 - 26 let Senioři a důchodci 60+ let a invalidní důchodci 3° Držitelé ZTP, ZTP/P + zdarma předprava jejich průvodce Rodiče (opatrovníci) navštěvující postižené děti Poslanci ČR a EU, senátoři, soudci Ústavního soudu Ostatní Děti 6 - 15 let Žáci do 15 let Žáci a studenti 15 - 26 let Senioři a důchodci 60+ let a invalidní důchodci 3° Držitelé ZTP, ZTP/P + zdarma předprava jejich průvodce Ostatní Děti 6 - 15 let Žáci do 15 let Žáci a studenti 15 - 26 let Senioři a důchodci 60+ let a invalidní důchodci 3° Držitelé ZTP, ZTP/P + zdarma předprava jejich průvodce

10,00% Min.3, max. 6 cestujících na 1 jízdence Je pro držitele kreditových jízdenek, v omezeném x množství

PrahaOstrava 450,00 Kč 0,00 Kč 225,00 Kč 168,00 Kč 337,00 Kč 337,00 Kč 112,00 Kč 337,00 Kč 0,00 Kč 295,00 Kč 225,00 Kč 168,00 Kč 337,00 Kč 337,00 Kč 112,00 Kč 290,00 Kč 56,00 Kč 168,00 Kč 337,00 Kč 337,00 Kč 112,00 Kč 405,00 Kč 210,00 Kč


I přes zveřejněnou základní cenu Kč 450,–; nasadil RegioJet cenu za jednosměrnou jízdenku Kč 420,–; ČD ji prodávaly za Kč 430,–.

Současně firma RegioJet zavedla kreditové jízdenky, díky nimž získá cestující slevu z jízdného. Oproti In-kartám, které prodávají ČD, je jejich pořízení zdarma. Výhody kreditové jízdenky:

Nejlevnější varianta, při které se cestuje za akční ceny.

69

Pořízení je zdarma.

Jedna „kreditka“ slouží současně pro cestování vlakem i autobusem, a platí jak na vnitrostátní, tak i mezinárodní spoje.

Kredit lze dobít pomocí platební karty, platbou superCASH či převodem na účet.

Rezervace či její zrušení online během několika minut nebo zdarma pomocí SMS.

Firma RegioJet hospodařila v roce 2011 se ztrátou Kč 59 mil a v roce 2012 prodělala ještě více, a to kvůli vyšetřovaným predátorským cenám jízdenek ČD, protože ČD zneužívají svého dominantního postavení na trhu. Proto podala stížnost na Úřad pro ochranu hospodářské soutěže. Správní řízení je však velmi pomalé, trvá již téměř rok85. Konkurenční boj se následně ještě více vyhrotil vstupem třetího konkurenta Leo Express na trh, který vlastní Leoš Novotný. Ten si zákazníky teprve získává. Leo Express zahájil provoz začátkem prosince 2012. Od 21. února 2012 poskytuje RegioJet na trati Praha – Ostrava tyto akční ceny: Tabulka 14 Akční ceny jízdného firmy RegioJet na trati Praha - Ostrava od 21. 2. 2013

Cena jízdného

Platná pro:

137,00 Kč

Držitele kreditové karty - mimo špičku Studenty držící kreditovou kartu - mimo

101,00 Kč

špičku

141,00 Kč

Ve spojích mimo špičku

295,00 Kč

Obyčejné jízdné


Leo Express vypravuje denně 8 vlakových spojů, které jezdí každé dvě hodiny. Jelikož si svou klientelu teprve buduje, koncem února 2012 vyhlásil zlomovou slevu 30 % pro zákazníky Českých drah, kteří vlastní In-kartu. RegioJet nezůstal pozadu a ihned začal poskytovat stejnou slevu. Oba dopravci se tak pro sebe snaží získat cestující ČD. Proto jedna jízda na trase Praha – Ostrava může nyní vyjít už i na U RegioJetu na Kč 99,– či Kč 95,– u Leo Expressu, na čemž ušetří hlavně zákazníci.

85

Železniční události – leden 2013, zdroj:[21], str. 34

70

České dráhy Akční nabídka pro měsíc únor = 10procentní sleva z jízdného při nákupu jízdenky přes internet. ČD zlevnily od března 2013 povinné místenky do spojů Pendolino, a to v závislosti na délce jízdy. Místenka mezi Prahou a Ostravou nyní stojí Kč 100,– místo původních Kč 200,–. Provoz trati Praha – Ostrava financují výnosy z jiných spojů v ČR.

Leo Express S nápadem stanovení rozdílných cen ve špičku a mimo ni přišel jako první Leo Express, a to na podzim roku 2012. Tento způsob určování ceny byl doposud typický pro letecké společnosti, ale můžeme pozorovat, že se úspěšně uchytil i v železniční dopravě. A cestující na něj reagují pozitivně.

Tabulka 15 Srovnání cen všech dopravců na trase Praha - Ostrava k 1. 3. 2013

Dopravce

Cena ve špičce

Cena mimo špičku

ČD Pendolíno

395,00 Kč

395,00 Kč

ČD ostatní vlaky

295,00 Kč

295,00 Kč

RegioJet

325,00 Kč

Kč 141,-- až Kč 295,--

Leo Express

289,00 Kč

137,00 Kč

Zdroj: [15] [16] [20] , zprac. vlastní

Z výše uvedené tabulky vidíme, že Leo Express poskytuje nejnižší cenu jak ve špičce, tak mimo špičku, jak si předsevzal. RegioJet je levnější než ČD, ale nemá nižší cenu než Leo Express. Zdražil sice také přepravu ve špičkách, ale u téměř 90 % ostatních spojů ceny jízdenek zlevňuje. Navíc poskytuje bonus pro studenty, kterým garantuje nižší cenu jízdenek i ve spojích pro ně časově důležitějších.

V době, kdy jsem prováděla průzkum a porovnávala ceny jednotlivých dopravců, stála v průměru jízdenka Kč 295,–. Pokud byla koupena s časovým předstihem, cena se dostala až na Kč 210,–.

RegioJet navíc začíná poskytovat dvě levnější úrovně: 1) Mimo špičku stojí jízdenka Kč 137,– (pro zákazníky s kreditkou) a Kč 141,– (klasické jízdné).

71

2) Ve špičce se cena jízdného rovná Kč 235,– (pro zákazníky s kreditkou) a Kč 245,– (klasické jízdné), záleží na času koupě. Nákup jízdenky na poslední chvíli těsně před odjezdem vlakové soupravy stojí až Kč 325,–.

Leo Express však nadále snižuje výše uvedené ceny jízdného. To by mělo od března 2013 průměrně činit Kč 239,–. Mimo špičku začíná poskytovat čím dál více jízdenek za nejnižší cenu Kč 137,–. Leo Express nemá přesně stanovenu cenu, poskytuje tzv. „zahrady cen“, kdy si cestující vybírají z různých nabídek. Záleží na čase odjezdu jakož i na čase nákupu jízdenek.

Leo Express poskytuje i další slevy:

Slevu 10 % majiteli ISIC, ITIC a ALIVE karty

Slevu 25 % pro důchodce nad 60 let

4.6.1

Přechod na cenovou diskriminaci ve špičkách

Ještě jednou se vracím k cenové diskriminaci ve špičkách, protože si myslím, že je na tomto příkladu daleko lépe vidět. Porovnala jsem ceny jízdného všech tří vlakových dopravců ke dni 13. března 2013 na trase Praha hl.n. – Ostrava hl. n. Ceny jsem zkoumala dne 12. března 2013 v 17:41 hod, tedy těsně před odjezdem. Tabulka 16 Cena jízdného dopravce RegioJet na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013

Odjezd 5:12 7:12 9:12 11:12 13:12 15:12 16:12 17:12 19:12

Akční březnové 99,00 Kč 172,00 Kč 172,00 Kč 99,00 Kč 172,00 Kč 172,00 Kč 172,00 Kč 0,00 Kč 172,00 Kč

Jízdné Mimošpičkové 141,00 Kč 245,00 Kč 245,00 Kč 141,00 Kč 245,00 Kč 245,00 Kč 245,00 Kč 245,00 Kč 245,00 Kč

Běžné 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč 295,00 Kč


72

R eg ioJ et 350,00 K č 300,00 K č 250,00 K č

J íz dné A kč ní břez nové

200,00 K č

J íz dné Mimoš pič kové

150,00 K č

J íz dné B ěž né

100,00 K č 50,00 K č

:1 2

:1 2

:1 2 19

17

16

:1 2

:1 2 15

13

12

:1 2 11

9:

12 7:

5:

12

0,00 K č

Č a s odje z du

Obrázek 19 Cena jízdného dopravce RegioJet na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013, zdroj: [20], zprac. vlastní

Z tohoto grafu velmi názorně vyplývá, jak se měnily ceny ve špičce a mimo ni během jednoho dne. Nejvyšší jízdné bylo ve špičce, tj. ráno, když jezdí lidé do práce, a odpoledne, když se zase vracejí zpět. Akční jízdenky na spoj s odjezdem v 17:12 už byly vyprodány. Z tabulky i grafu jsou patrné velké cenové rozdíly jízdného, a to od Kč 99,– až do Kč 295,–.

Tabulka 17 Cena jízdného dopravce Leo Express (Economy) na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013

Odjezd

Jízdné

4:29

137,00 Kč

6:29

239,00 Kč

8:29

239,00 Kč

10:29

137,00 Kč

12:29

137,00 Kč

14:09

239,00 Kč

16:09

239,00 Kč

18:29

239,00 Kč

Zdroj: [16], zprac. Vlastní

73

L eo E xpres s - E c onomy 300,00 K č 250,00 K č 200,00 K č 150,00 K č

J íz dné

100,00 K č 50,00 K č 0,00 K č 4:29

6:29

8:29

10:29 12:29 14:09

16:09 18:29

Č a s odje z du

Obrázek 20 Cena jízdného dopravce Leo Express (Economy) na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013, zdroj: [16], zprac. vlastní

Stejná situace je též u dopravce Leo Express. Opět dražší jízdné ve špičkách, tzn. ráno a odpoledne. Můžeme si všimnout, že křivka grafu je téměř totožná s předchozím dopravcem RegioJet, u kterého je menší změna u spoje s odjezdem v 17:12h. To je však způsobeno pouze tím, že jízdenky RegioJetu už byly vyprodány. Tabulka 18 Cena jízdného dopravce ČD na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013

Odjezd 5:29 6:16 7:29 8:16 9:29 10:16 11:29 13:29 14:16 15:29 16:16 16:29 17:29 18:16 19:29

Jízdné In-karta 25% Plné 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč 260,00 Kč 295,00 Kč 380,00 Kč 495,00 Kč


74

Č es ké dráhy 600,00 K č 500,00 K č 400,00 K č J íz dné In-karta 25%

300,00 K č

J íz dné P lné

200,00 K č 100,00 K č

:1 6 18

:2 9 16

:2 9 15

:2 9 13

:2 9 11

29 9:

29 7:

5:

29

0,00 K č

Č a s odje z du

Obrázek 21 Cena jízdného dopravce ČD na trase Praha - Ostrava dne 13. 3. 2013, zdroj: [15], zprac. vlastní

České dráhy vypravují nejvíce vlaků, a to 16 souprav, z toho polovinu spojů Pendolino a polovinu spojů Express, které jsou levnější. Opět je cena kolem poledne nižší než po zbytek dne. ČD mají navíc jízdné nejdražší. Bez slevové In-karty nemohou cenou za plné jízdné konkurovat. Také si myslím, že kvalita poskytovaných doprovodných služeb (občerstvení, denní tisk, stevardky) není na takové úrovni jako u dvou předešlých dopravců.

4.6.2


Z výše uvedených informací je na první pohled zřejmé, že mezi dopravci ČD, RegioJetem a Leo Expressem probíhá silný konkurenční boj. Předpokládám, že v době předání mé diplomové práce budou ceny jízdného opět jiné. Domnívám se, že až během času se dle finančních možností toho kterého dopravce/dopravců ukáže, kdo z nich se „na trati“ udrží.

Sledování jejich boje je krásnou ukázkou cenové diskriminace, která přešla z diskriminace třetího stupně do diskriminace ve špičkách.

Soukromí dopravci mají výbornou marketingovou politiku, proto mi nezbývá mnoho prostoru k doporučení, ale přece jen bych zdůraznila jeden fakt, a to, že i nadále budou muset inovovat, přicházet s dalšími novými nápady, pokud se na trhu budou chtít udržet. Současně by měli shánět další finanční prostředky, neboť díky konkurenčnímu boji zatím finančně prodělávají. Zjistila jsem, že ČD platí za elektřinu sumy opravdu značné. RegioJet i Leo Express plánují

75

koncem roku 2013 vydat své dluhopisy. I to mě utvrzuje v názoru, že by si konkurenti měli více hlídat své provozní náklady, viz příklad ČD, které dotuje provoz této trati z výnosů z jiných tratí v ČR.

76

Závěr Ve své diplomové práci se zabývám cenovou diskriminací. Práce má teoretickou a praktickou část. V teoretické části popisuji východiska teorie chování spotřebitele a definuji základní pojmy, jako je potřeba, užitek, indiferenční analýza, rozpočtové omezení, optimum spotřebitele a pozornost věnuji i axiomům racionality. Ve velké míře se zabývám poptávkou, protože je klíčovým podkladem pro mé téma a také její elasticitou, která se dělí na cenovou, důchodovou a křížovou elasticitu poptávky. Zmiňuji se i o spotřebitelově přebytku a třetí kapitolu jsem věnovala objasnění pojmu cenové diskriminace a jejím formám.

V praktické části jsem analyzovala a popsala na praktických příkladech typy cenové diskriminace, za kterými následuje mé doporučení pro firmy. Pro diskriminaci prvního stupně jsem si jako vzorový příklad vybrala on-line aukce (konkrétně portál Aukro.cz), u diskriminace druhého stupně jsem provedla průzkum slev v letácích tří velkých potravinových řetězců v Břeclavi a jeho vyhodnocení. Dále jsem se zabývala tzv. „zápisným“ a „odstupňovanými cenami“. Pro diskriminaci třetího stupně jsem si vybrala akci „Štastná hodinka“ portálu Xparfemy.cz. Analýzou prodeje fotoaparátu Nikon D7000 jsem demonstrovala diskriminaci v čase. Hlubokou analýzu jsem provedla u cenové diskriminace ve špičkách na základě dotazování, sběru a získání dat jedné místní čerpací stanice. Podrobně jsem se věnovala také konkurenčnímu boji, který momentálně probíhá mezi třemi dopravci na železniční trase Praha – Ostrava.

Studiem odborné literatury a analýzou praktických příkladů cenové diskriminace jsem v této oblasti získala řadu nových poznatků a utvořila si ucelený pohled na problematiku cenové diskriminace. Musím přiznat, že mě toto téma velice zaujalo.

Dospěla jsem k názoru, že cenová diskriminace není nemorální, naopak je legální a velice přínosná jak pro prodejce, tak pro zákazníka. Apeluji na firmy, ať se nebojí cenovou diskriminaci používat, ať je neodradí zavádějící slovo „diskriminace“ v jejím názvu. A už vůbec nedoporučuji cenovou diskriminaci zakazovat, protože důsledkem by bylo snížení ceny bohatším spotřebitelům, a to by vedlo ke zdražení statků pro méně movité spotřebitele, což je pravý opak, který by nic dobrého nepřinesl. Pro rozhodování firem jsou důležité mezní náklady. Když budou firmy porovnávat ne celkové náklady s celkovými příjmy, ale mezní náklady s mezními příjmy, a budou-li schopny rozlišit odlišné poptávky různých segmentů, 77

otevírá se jim velký prostor pro maximalizaci jejich zisků. Současně čím větší monopolní sílu budou mít, tím se jim naskýtá i větší šance cenovou diskriminaci provádět. Rovněž navrhuji, aby se jednotlivé firmy podrobně informovaly a seznámily s odbornou literaturou, která jim zajisté změní názor na danou problematiku, tak jako se to stalo v mém případě.

Obecně jsem objasnila a analyzovala ekonomickou podstatu různých forem cenové diskriminace a na základě získaných poznatků jsem u každého typu cenové diskriminace navrhla řešení pro optimální slevovou politiku firem ke zvýšení poptávky po jejich výrobcích/službách, a tím pádem i ke zvýšení zisku.

78

Seznam použité literatury [1] HOLMAN, Robert. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. Vyd. 1. Praha: C. H. Beck, 2002, xviii, 591 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 80-717-9737-5. [2] HOLMAN, Robert. Ekonomie: středně pokročilý kurs. 5. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2011, xxii, 696 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-006-5. [3] JUREČKA, Václav. Mikroekonomie: středně pokročilý kurs. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 359 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3259-6. [4] MACÁKOVÁ, Libuše - Jana SOUKUPOVÁ. Mikroekonomie: (pro inženýrské

studium) : repetitorium. Vyd. 1. Slaný: Melandrium, 1995, 170 s. ISBN 80-901-80116. [5] MACÁKOVÁ, Libuše. Mikroekonomie: základní kurs. 8. aktualiz. vyd. Slaný: Melandrium, 2003, 275 s. Expert (Grada). ISBN 80-861-7538-3. [6] MACÁKOVÁ, Libuše. Mikroekonomie: repetitorium : (středně pokročilý kurs). 4. upr. a rozš. vyd. Slaný: Melandrium, 2003, 239 s. Expert (Grada). ISBN 80-861-7533-2. [7] MUSIL, Petr a kol. Ekonomie. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2008, 412 s. ISBN 978-80-7380-126-7. [8] MUSIL, Petr. Mikroekonomie: středně pokročilý kurz. Plzeň: Aleš Čeněk, 2009, 301 s. ISBN 978-807-3802-073. [9] SAMUELSON, Paul A. - William D. NORDHAUS. Ekonomie. Vyd. 1. Praha: Svoboda, 1991, xl, 1011 s. ISBN 80-205-0192-4. [10] SOUKUPOVÁ, Jana a kol. Mikroekonomie. 2. vyd. Praha: Management Press, 1999, 548 s. ISBN 80-726-1005-8. [11] VARIAN, Hal R. Mikroekonomie: moderní přístup. 1.vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xx, 643 s., příl. A1-A34. ISBN 80-858-6525-4.

79

Tištěné podklady [12] Akční letáky obchodních řetězců Billa, Lidl a Penny v období od 4. 2. 2013 do 21. 3. 2013. [13] Soupisky tržeb čerpací stanice Břeclav od 1. 11. 2012 do 31. 12. 2012.

Internetové zdroje [14] ČD. Ceníky jízdného platné od 9. 12. 2012 [online]. ©2009-2013 [cit. 2012-02-25]. Dostupné

z:

http://www.cd.cz/assets/vnitrostatni-cestovani/jizdenka/ceniky-

jizdneho/cenik1-9-12-2012.pdf [15] ČD. Váš osobní dopravce [online]. ©2009-2013 [cit. 2012-03-01]. Dostupné z: http://www.cd.cz/default.htm [16] LEO Express. Nový železniční dopravce [online]. 2013 [cit 2012-03-01]. Dostupné z: http://www.le.cz [17] Portál Heureka.cz [online]. ©2000-2013 Allegro Group CZ [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://digitalni-fotoaparaty.heureka.cz/nikon-d7000/ [18] Portál Xparfemy.cz. Parfemy za skvělé ceny [online]. ©2011-2013 [cit. 2012-02-27]. Dostupné z: http://www.xparfemy.cz [19] RegioJet Student Agency. [online]. ©2012-2013 [cit. 2012-02-28]. Dostupné z: http://www.regiojet.cz/miranda2/export/sites/regiojet.cz/cs/submenu/tarify-a-druhyjizdneho/Tarif_RegioJet_platny_od_9_prosince_2012.pdf [20] Regiojet Student Agency. [online]. ©2012-2013 [cit. 2012-03-10]. Dostupné z: http://www.regiojet.cz/cs/ [21] Železniční události – leden 2013 [online]. © David FUKSA [cit. 2012-03-01]. Dostupné z: http://vlak.wz.cz/news/2013-01.pdf

Osobní konzultace [22] Osobní konzultace s majitelem čerpací stanice v Břeclavi panem Radomírem Rehákem.

80

Seznam použitých zkratek TU

Total Utility (Celkový užitek)

MU

Marginal Utility (Mezní užitek)

MRSc

Marginal Rate of Substitution in Consumption (Mezní míra substituce ve spotřebě)

IE

Income Effect (Důchodový efekt)

SE

Substituční efekt (Substituční efekt)

TE

Total Effect (Celkový efekt)

Epd

Cenová elasticita poptávky

Eid

Důchodová elasticita poptávky

Ecd

Křížová elasticita poptávky

PHM

Pohonné hmoty

ISIC

International Student Identity Card (Mezinárodní identifikační karta studenta)

ČD

České dráhy

ZTP

Osoby zvlášť těžce tělesně postižené

ZTP/P

Osoby zvlášť těžce tělesně postižené s průvodcem

MDŽ

Mezinárodní den žen

81

Seznam tabulek TABULKA 1 POČET DRUHŮ KÁVY VE SLEVĚ - ROTACE MEZI OBCHODNÍMI ŘETĚZCI ................................................ 44 TABULKA 2 "TÉMA: POTŘEBY PRO PEČENÍ" - ROTACE MEZI OBCHODNÍMI ŘETĚZCI ................................................ 44 TABULKA 3 IN-KARTA - CENY ZÁKAZNICKÝCH APLIKACÍ ...................................................................................... 49 TABULKA 4 VÝŠE SLEVY DLE VELIKOSTI NÁKUPU ................................................................................................. 55 TABULKA 5 SOUPISKA TRŽEB - VZOROVÝ TÝDEN ................................................................................................... 56 TABULKA 6 PRŮMĚRNÉ CENY ZA CELÉ SLEDOVANÉ OBDOBÍ V ČLENĚNÍ NA NOČNÍ A DENNÍ PROVOZ ..................... 57 TABULKA 7 PRŮMĚRNÉ TRŽBY ČERPACÍ STANICE ZA PHM ZA NOČNÍ A DENNÍ PROVOZ ......................................... 59 TABULKA 8 PRŮMĚRNÁ CENA PO DNECH V TÝDNU (DENNÍ PROVOZ) ...................................................................... 60 TABULKA 9 PRŮMĚRNÁ CENA PO DNECH V TÝDNU (NOČNÍ PROVOZ) ..................................................................... 61 TABULKA 10 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH V TÝDNU (DENNÍ PROVOZ) .................................................................. 62 TABULKA 11 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH V TÝDNU (NOČNÍ PROVOZ) .................................................................. 63 TABULKA 12 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH (DENNÍ + NOČNÍ PROVOZ) ................................................................... 64 TABULKA 13 CENÍK JÍZDNÉHO DOPRAVCE REGIOJET NA TRASE PRAHA - OSTRAVA K 9. 12. 2012 ......................... 69 TABULKA 14 AKČNÍ CENY JÍZDNÉHO FIRMY REGIOJET NA TRATI PRAHA - OSTRAVA OD 21. 2. 2013 .................... 70 TABULKA 15 SROVNÁNÍ CEN VŠECH DOPRAVCŮ NA TRASE PRAHA - OSTRAVA K 1. 3. 2013 .................................. 71 TABULKA 16 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE REGIOJET NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013...................... 72 TABULKA 17 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE LEO EXPRESS (ECONOMY) NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013 ............................................................................................................................................................................... 73 TABULKA 18 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE ČD NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013 ................................ 74

82

Seznam obrázků OBRÁZEK 1 KŘIVKA POPTÁVKY A ENGELOVA KŘIVKA, ZDROJ: [1] ........................................................................ 14 OBRÁZEK 2 CENOVÁ ELASTICITA A JEJÍ SKLON, ZDROJ [8] ..................................................................................... 19 OBRÁZEK 3 SPOTŘEBITELŮV PŘEBYTEK, ZDROJ: [10] ............................................................................................ 25 OBRÁZEK 4 CENOVÁ DISKRIMINACE PRVNÍHO STUPNĚ, ZDROJ: [8] ........................................................................ 31 OBRÁZEK 5 CENOVÁ DISKRIMINACE DRUHÉHO STUPNĚ, ZDROJ: [8] ....................................................................... 33 OBRÁZEK 6 CENOVÁ DISKRIMINACE TŘETÍHO STUPNĚ, ZDROJ: [8]......................................................................... 36 OBRÁZEK 7 CENOVÁ DISKRIMINACE V ČASE, ZDROJ: [8] ........................................................................................ 37 OBRÁZEK 8 STANOVOVÁNÍ CEN VE ŠPIČKÁCH, ZDROJ: [6] ..................................................................................... 38 OBRÁZEK 9 SLEVOVÁ AKCE "ŠŤASTNÁ HODINKA", ZDROJ: [18] ............................................................................ 52 OBRÁZEK 10 VÝVOJ CENY FOTOAPARÁTU NIKON D7000, ZDROJ: [17], ZPRAC. VLASTNÍ ...................................... 53 OBRÁZEK 11 PRŮMĚRNÁ CENA PO DNECH V TÝDNU (DENNÍ PROVOZ), ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ .................... 60 OBRÁZEK 12 PRŮMĚRNÁ CENA PO DNECH V TÝDNU (NOČNÍ PROVOZ), ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ .................... 61 OBRÁZEK 13 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH V TÝDNU (DENNÍ PROVOZ), ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ ................... 62 OBRÁZEK 14 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH V TÝDNU (NOČNÍ PROVOZ), ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ................... 63 OBRÁZEK 15 PRŮMĚRNÉ TRŽBY PO DNECH V TÝDNU (DENNÍ + NOČNÍ PROVOZ), ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ ..... 65 OBRÁZEK 16 VÝVOJ TRŽEB V DENNÍM A NOČNÍM PROVOZU - NAFTA DIESEL, ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ ......... 66 OBRÁZEK 17 VÝVOJ TRŽEB V DENNÍM A NOČNÍM PROVOZU - BENZÍN NATURAL, ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ .... 66 OBRÁZEK 18 VÝVOJ TRŽEB V DENNÍM A NOČNÍM PROVOZU - BENZÍN SPECIÁL, ZDROJ: [13], ZPRAC. VLASTNÍ....... 67 OBRÁZEK 19 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE REGIOJET NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013, ZDROJ: [20], ZPRAC. VLASTNÍ ..................................................................................................................................................... 73

OBRÁZEK 20 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE LEO EXPRESS (ECONOMY) NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013, ZDROJ: [16], ZPRAC. VLASTNÍ ................................................................................................................................. 74

OBRÁZEK 21 CENA JÍZDNÉHO DOPRAVCE ČD NA TRASE PRAHA - OSTRAVA DNE 13. 3. 2013, ZDROJ: [15], ZPRAC. VLASTNÍ ................................................................................................................................................................. 75

83

Seznam příloh PŘÍLOHA Č. 1 ZPRACOVANÁ DATA ČERPACÍ STANICE ZA MĚSÍC LISTOPAD A PROSINEC 2012 PŘÍLOHA Č. 2 VZORY SOUPISEK TRŽEB ČERPACÍ STANICE

84

Ekonomická podstata různých forem cenové diskriminace

Recommend Documents