EKOMÓDA : PROJEV ZMASOVĚNÍ NEBO INDIVIDUALIZACE?

MASARYKOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta sociálních studií Katedra environmentálních studií

Diplomová práce

„EKOMÓDA“: PROJEV ZMASOVĚNÍ NEBO INDIVIDUALIZACE?

Vypracovala: Bc. Magdalena Gabrielová Vedoucí práce: prof. RNDr. Hana Librová, CSc. Brno, 2010

ANOTACE Tato práce se zabývá současnými environmentálně příznivými přístupy k odívání, zejména ekomódou. Dívá se na ekomódu jako na environmentálně příznivou tendenci nejen environmentálně uvědomělých jedinců, ale především v kontextu konvenčního módního průmyslu. Módu popisuje jako sociální fenomén a nahlíží na ni z pohledu spotřeby a individualizace. Vybírá ze současné módy projevy individualizace s environmentálním potenciálem. Práce dále připomíná environmentální a sociální negativní důsledky módy a hledá povahu vztahu ekomódy a módy. Rozlišuje environmentálně příznivé způsoby jednání v oblasti odívání a nezávisle na nich ekomódu jako specifickou součást nabídky oděvního trhu. Práce přináší přehled současného ekomódního trhu u nás a rozebírá konkrétní přínosy a rizika jednotlivých tendencí v oblasti odívání.

ANNOTATION This thesis deals with current approaches to environmentally favorable clothing, especially ecofashion. It describes ecofashion not only as environmentally friendly trend of individuals who are environmentally conscious but especially in the context of the conventional fashion industry. It describes fashion as a social phenomenon in terms of consumption

and

individualization. It

selects

signs of individualization with the

environmental potential from the contemporary fashion. This thesis also resumes the negative environmental and social impact of fashion and tries to understand the nature of the connection between ecofashion and fashion. It distinguishes environmentally friendly practices in the clothing independetely of ecofashion as a specific part of the clothing market supply. The thesis provides an overview of the current ecofashion market in the Czech republic and examines the specific benefits and risks of various trends in clothing.

Rozsah práce: 21 213 slov.

PODĚKOVÁNÍ Děkuji paní profesorce Librové za poskytnuté zázemí a způsob uvažování, ke kterému nás vedla v diskuzích na seminářích. Svým rodičům děkuji za obrovskou podporu během studií a svému muži za trpělivost i sdílení a podporu v poslední fázi psaní práce.

Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně a za použití uvedené literatury.

V Rosicích, 4. prosince 2010

OBSAH PRÁCE

1 Úvod ..................................................................................................................... 9 2 Oděv a móda jako sociální fenomény .................................................................. 11 2.1

Definice a různé pohledy na módu .............................................................. 11

2.2

Význam a funkce oblečení........................................................................... 12

2.3

Móda jako sociální fenomén........................................................................ 13

3 Móda jako spotřeba a projev individualizace ..................................................... 17 3.1

Hodnoty a motivace módního jednání ......................................................... 17

3.2

Tekutá modernita současné společnosti....................................................... 18

3.3

Postavení a role jedince v současné společnosti .......................................... 20

3.4

Individualizace a spotřeba ........................................................................... 21

3.5

Individualizace z pohledu environmentálně zaměřené spotřeby ................. 23

3.6

Zelený konzumerismus ................................................................................ 24

4 Environmentální a sociální souvislosti módy ...................................................... 26 4.1

Úvod do problematiky a hledání definice ekomódy .................................... 26

4.2

Situace na trhu s oděvy ................................................................................ 27

4.3

Environmentální a sociální dopady módy ................................................... 28

4.4

Negativní dopady módy............................................................................... 30 4.4.1

Fast Fashion .......................................................................................... 30

5 Environmentálně příznivé chování v oblasti módy ............................................ 32 5.1

Záměrné snížení spotřeby ............................................................................ 32

5.2

Vztah k věcem ............................................................................................. 34

5.3

Recyklace ..................................................................................................... 36

5.4

Sdílení a výměna.......................................................................................... 37

5.5

Environmentálně příznivá každodenní péče o oblečení .............................. 38

6 Ekomóda jako environmentálně uvědomělá spotřeba ....................................... 40 6.1

Etické a bio oblečení .................................................................................... 40 6.1.1

Organické a etické oblečení a oblečení z biobavlny............................. 40

6.1.2

Příklady bio textilních standardů a značení .......................................... 41

6.1.3

Nákup u specializovaných výrobců ...................................................... 43

6.1.4

Textil z biobavlny jako součást nabídky velkých řetězců .................... 43

6.1.5

Etická móda pro vyhraněné spotřebitele .............................................. 44

6.2

Ekomódní návrháři ...................................................................................... 45

6.3

Nákupy z druhé ruky .................................................................................. 47

7 Ekomóda – situace na trhu ................................................................................... 49 7.1

Ekomóda na trhu .......................................................................................... 49

7.2

Situace na českém trhu ................................................................................ 50

8 Potenciálně příznivé tendence v současné módě ................................................. 54 8.1

Ekomóda jako módní styl ............................................................................ 54

8.2

Luxus v módě a jeho environmentální rozměr ............................................ 56

8.3

Second-handy a vintage v módě .................................................................. 61

8.4

Obliba a ocenění ruční práce ....................................................................... 62

8.5

Fashion blogování jako projev individualizace v módě .............................. 66

9 Závěr ..................................................................................................................... 68

Literatura a internetové zdroje .................................................................................. 69 Jmenný index ............................................................................................................... 73

Zadání práce

1 ÚVOD Hledání cest z ekologické krize má mnoho podob. U technických, legislativních a politických řešení často narážíme na problém, jak je prosadit ve společnosti. Ještě hůře se v praktické rovině prosazují návrhy, které vyžadují změnu současného lidského chování. Stěžejní otázkou veškerých environmentálních snah je, zda je vůbec možné změnit současné společenské hodnoty, z nichž vyvěrá ekologické krize. Ptáme se, jak lidi naučit přemýšlet v environmentálních souvislostech, vést je k cítění, uvědomění a v první řadě jednání šetrnějšímu k přírodě. Pokud přistoupíme na předpoklad, že záměrná změna je alespoň částečně možná, hledáme odpověď na otázku: Co by přimělo potřebný počet lidí k této změně? Pomineme-li přírodní katastrofu, která by přinutila lidi jednat sama od sebe, jakými cestami lze docílit této změny? V odpovědi na tyto otázky můžeme vyjít ze dvou východisek. Podle prvního předpokládáme, že člověk je biologicky a psychologicky podmíněn k takovému jednání, které jej dovedlo až k současné ekologické krizi. Potom, chceme-li docílit hromadné změny lidského chování, mohli bychom využít některých přirozených vlastností člověka a působit na ně. Podle druhého východiska budeme o lidské přirozenosti smýšlet optimističtěji a změnu lidského chování se budeme snažit docílit cestou lepšího uvědomění a skrze dobrovolné rozhodnutí změnit své jednání. Na příkladu módy a módního jednání lze dobře ilustrovat obě tato východiska. Móda v sobě spojuje dvě protikladné tendence – na jedné straně touhu po odlišnosti a sebevyjádření a na druhé straně tendenci napodobovat a následovat módní trendy, stejně jako demonstrovat s jejich pomocí svou příslušnost k určité skupině nebo názoru. Předmětem této práce je ekomóda, kterou zkoumáme v jejích environmentálních a sociálních souvislostech. Cílem práce je rozpoznat a definovat, čím ekomóda je, v jakém je vztahu k módě a zda vykazuje podobné rozporuplné tendence. Zajímá nás její environmentálně příznivý potenciál a také její současná podoba a rozšíření ve společnosti. Téma nahlížíme zejména z hlediska procesu individualizace a spotřeby. Při uvažování není reflektována možnost legislativních a politických předpisů, které by pomohly prosadit environmentálně příznivá pravidla v oblasti oděvního průmyslu či chování spotřebitelů – zaměřujeme se na možnou přirozenou změnu lidského módního chování podmíněnou obecnými proměnami společnosti i trhu. Práce je zúžena také o genderové vymezení v oblasti módy. Móda v současnosti sice stále je výrazně ženskou záležitostí, přesto v posledních 9

desetiletích se významně mění vztah muže a módy. Z důvodu zjednodušení a snahy o určitou obecnost práce tuto problematiku nespecifikuje. Pro úplnost ještě uveďme, že tato práce je do značné míry zatížena hodnotovým východiskem – současné jednání lidí a jeho dopady na stav přírody vnímá jako dlouhodobě neudržitelné a považuje za žádoucí a potřebnou změnu lidského chování a fungování trhu. Nejdříve se budeme věnovat významu oděvu a módě jako sociálnímu fenoménu, přičemž teoretické zázemí nám poskytne zejména myšlení G. Lipovetského, G. Simmela a T. Veblena. Poté se zaměříme na motivy a hodnoty módního jednání. Ukotvení člověka ve společnosti budeme hledat v teorii U. Becka a Z. Baumana. V další části připomeneme environmentální a sociální důsledky módy, spotřebního chování a možnosti environmentálně příznivější spotřeby. Environmentálně příznivé způsoby módního chování odlišíme od ekomódy a pokusíme se zmapovat současný trh s ekomódou. Na závěr vybíráme některé současné módní tendence, které v sobě obsahují projev individualizace i masové nápodoby a zároveň skrývají potenciál pro rozšíření ekomódy.

10

2 ODĚV A MÓDA JAKO SOCIÁLNÍ FENOMÉNY

2.1 Definice a různé pohledy na módu Slovo móda se v původním užívání (z francouzského mode, z lat. modus – míra, vzhled, způsob, pravidlo, předpis) týká oblasti odívání, nicméně můžeme ji chápat také v širším slova smyslu, kdy jako sociální jev zasahuje prakticky všechny oblasti lidské činnosti, podléhající sociální změně. Sociologie pohlíží na módu buď jako na určitou formu kolektivního chování, projevující se ve všech společnostech a ve všech dobách (potom zkoumá jednotlivé procesy jako např. masovou hysterii), nebo módu pojímá jako kulturní element, který zprostředkovává kulturní změny. V tomto pojetí se určitý originální nápad porušující normu postupně stane předmětem masové nápodoby a posléze novou normou. Konečně je móda zkoumána také v souvislosti se sociální diferenciací a hierarchií (Velký sociologický slovník 1, 1996:1100). Ačkoli každý obecně chápeme význam a obsah slova móda, je obtížné najít nějakou jeho výstižnou definici. Móda v oblasti odívání je aktuální upřednostňovaný vzhled oděvů a oděvních doplňků, úpravy vlasů, líčení a zevnějšku obecně. Podstatné je, že móda je vnějším projevem, který za sebou pochopitelně může mít více či méně hluboký obsah, je sdílena větším počtem lidí a je mimořádně proměnlivá - vnější upřednostňovaná podoba se neustále mění a módou je vždy ta aktuální podoba. 1 U módy posledních desetiletí můžeme obecně říct, že je rozptýlenější ve své podobě i v rozšíření mezi různými skupinami lidí, neexistuje jedna jednotná móda, ke které by vzhlížela většina lidí, ale módu představují spíše různé aktuální trendy, které jsou v různé míře následovány. Tato práce se věnuje módě v původním, užším smyslu - jako sociálnímu fenoménu, jako dočasné, obecně nebo určitou skupinou přijímané normě chování v oblasti odívání a celkové úpravy zevnějšku.

Trvalejší povahu mají módní styly, které se neustále každou sezónu vracejí v novém pojetí, například „vojenský styl“, „etno styl“ apod.

1

11

2.2 Význam a funkce oblečení Oblečení je nezbytnou součástí každodenního života každého člověka. V teoretických pracích bývá pro vznik a užívání oděvu uváděno několik důvodů. Oděv v první řadě chrání lidské tělo před nepřízní počasí, ale i před dalšími vlivy prostředí. Tato původní funkce oblečení se postupně rozšířila o funkce náboženské, kulturní a sociální. Prostřednictvím oblečení se lidé snaží zvýšit svou přitažlivost pro druhé pohlaví. Snahu vnějším zkrášlením upoutat pozornost druhého pohlaví nacházíme běžně v přírodě. Pestrost peří, rozmanitost tvarů rohů nebo vzory na srsti zvířat nahrazuje člověk oblečením. Oděv je tedy specifickým lidským způsobem, jak na sebe upozornit opačné pohlaví. Ačkoli tomu vždy tak nebývalo a ačkoli se to v posledních letech již opět významně mění, tato funkce oděvu se stala především doménou ženy. Mužský oděv obecně nemívá tolik zdobných a erotických prvků. Rozdíl mužského a ženského přístupu k módě vyplývá z jejich odlišného ekonomického, sociálního a kulturního postavení v dějinách. Z hlediska této funkce oblečení hraje významnou roli daná náboženská tradice a kultura. Co je a co není možné odhalit, co je a co není pro druhé pohlaví lákavé, to se na různých místech a v různých historických dobách liší. Mravní a estetické normy se tak v rámci rozdílného historického, kulturního i klimatického kontextu mění. Oblečení může odhalovat i zahalovat. Vedle jeho erotického významu nás však může oděv také v sociokulturním smyslu chránit. Lidský stud není vrozeným pudem, ale zvykem, naučeným chováním, které souvisí s pojímáním lidského těla a rozvíjí se společně s kulturou, která opouští rozmnožování jako jediný smysl života. „Tělo bez oděvu začíná být chápáno jako „neúplné“, sociálně nepřijatelné a nahota je zde po dlouhé období tolerována pouze v souvislosti s nízkým sociálním statusem“ (Vlachová, 1995:268). Symbolický význam oděvu odráží kulturní a sociální specifika dané společnosti. V praktické rovině jej můžeme nalézt v různých normách předpisujících používání určitých barev nebo typů střihů. Některé předpisové oblečení přetrvává do současnosti, například oblečení náboženských hodnostářů nebo oblečení do společnosti. Symbolický význam oblečení vždy odkazuje k příslušnosti k některé společenské skupině nebo k nějakým individuálním zájmům a názorům. Oblečení nám tím poskytuje informace o jeho nositeli – vedle třídní příslušnosti, může vypovídat také o jeho věku, národnosti (např. lidové kroje), zaměstnání (uniformy), vzdělání či vkusu.

12

Oblečení vypovídá nejen o příslušnosti jedince k nějaké sociální skupině, ale také o jeho sociálních roli či rolích. Tato prezentace vyžaduje znalost normy, která říká, kam člověk podle způsobu oblékání patří. „Moderní a postmoderní člověk má přeplněný šatník nejen proto, že snadno podléhá módním vlnám, ale je také nucen vykonávat ohromné množství značně diferencovaných sociálních rolí, které jej nutí věnovat šatníku neúměrnou pozornost“ (Vlachová, 1995:269). Oblečení je důležitou součástí každodenního života a jako takové s sebou nese celou řadu environmentálních souvislostí. Odívání a vnější úprava jsou konkrétními prostředky módy. Móda se projevuje a vyjadřuje právě prostřednictvím tvarů, střihů, materiálů, celkového vnějšího pojetí oblečení, ale roli hraje také její původ a tvůrčí autorství. Kdy se z toho, co nosíme na sobě, stává móda, a co je pro ni charakteristické, na to se zaměříme v další části.

2.3 Móda jako sociální fenomén Podle Lipovetského je móda výjimečnou institucí charakteristickou pro Západ, ale i samotnou modernost, která více než projevem třídních rozdílů je projevem východiska ze světa tradic (Lipovetsky, 2002). Móda podle něj vzniká teprve ve 14. století, na konci středověku. Až do té doby se „kolektivní život po desítky tisíc let odbýval bez kultu fantazie a novot, bez nestability a pomíjivé časovosti módy“ (Lipovetsky, 2002:29). V první, nástupní fázi, která trvala zhruba pět set let, se móda systematicky a trvale prosadila se svými nejcharakterističtějšími rysy, ale odehrávala se pouze uvnitř velmi omezených skupin. Lipovetsky tuto fázi označuje jako řemeslnické a aristokratické stadium módy. Obecné rozšíření módy souvisí jednak s technickým rozvojem, jednak také se sociálními, politickými a kulturními změnami ve společnosti. Móda v moderním slova smyslu se objevuje v průběhu druhé poloviny 19. století, kdy vznikají dva nové typy výroby – haute couture a průmyslová konfekce, a zároveň s tím probíhá centralizace, internacionalizace a také demokratizace módy. Toto další období „módy jednoho sta let“ (Lipovetsky, 2002) končí v padesátých a šedesátých letech. Tehdy se hroutí hierarchizovaná logika předchozího období, během kterého haute couture příslušela elitám a diktovala módní formy konfekci pro nižší třídy. Následuje podle Lipovetského další období, které podobně rozvíjí a zobecňuje to nejpřevratnější, co předchozí období nastolilo: „(…) byrokratickou produkci řízenou

13

profesionálními tvůrci, sériovou průmyslovou logiku, sezónní kolekce a přehlídky manekýnek s reklamními cíli“ (Lipovetsky, 2002:162). Móda posledních desetiletí upřednostňuje konfekci – prêt-à-porter, která se neomezuje jen na napodobování trendů stanovených haute couture, ale nabývá na vlastním významu, přináší kreativitu a vlastní módní rukopis. Přitom cena konfekce zůstává přijatelná, díky čemuž si nové trendy mohou ve větší míře a častěji dovolit širší masy. Ačkoli móda předchozího období podporovala zálibu v originalitě a zvýšený počet oděvních modelů, stále „dodržovala jednotný skupinový pořádek a zachovávala tradiční prvenství celkového estetického konformismu“ (Lipovetsky, 2002:216). Otevřená móda však znamená konec tomuto diktátu módních tvůrců, módních časopisů a toho, co nosí elity a filmové hvězdy. Proces autonomizace veřejnosti vůči módním tendencím probíhá s tím, jak se nedaří rozšířit některé trendy mezi širší vrstvy. Příkladem mohou být minisukně 60. let, které byly příliš velkým výstřelky pro starší ženy. Paradoxně se tak tempo dosud stále zrychlující módy zpomaluje. Současně s tím se zvýrazňuje hranice mezi spotřební veřejností a avantgardou, která začíná tvůrčím způsobem a často nezávisle na módních návrhářích a jejich novinkách vybírat a vytvářet si vlastní módu. Antimóda, jako spontánně vytvořená a vůči oficiální módě revoltující móda, přichází s vlastními nápady. Džíny původně běžně nosili topiči, mechanici nebo farmáři a žádný muž ze střední vrstvy by si je neoblékl. Teprve v šedesátých letech minulého století si tuto uniformu pracujících oblékli studenti a revoltující ve Spojených státech. Na poměrně krátkou dobu se džíny jako určitá dobová antimóda staly „rebelantským“ oblečením, záhy je však přijaly do svého šatníku snad všechny společenské vrstvy (Zajcev, 1987:80-87). A krátce nato se objevily také na přehlídkách slavných módních návrhářů. Džíny jsou typickým příkladem šíření módních trendů zespodu a také toho, co se může stát z původně účelového oblečení, stane-li se z něj „móda“. Masivní rozšíření džínů působí na jedné straně dojmem uniformity a konformismu, na druhé straně však demonstruje to, že si současný člověk módu sám vybírá, veškeré typy oděvů a módních výkřiků může svobodně přijmout i odmítnout. „Ohromné společenské rozšíření džínů dokládá jen to, že móda vždy slučuje individualismus s konformismem...“ (Lipovetsky, 2002:228). To, že móda v sobě nerozlučně spojuje prvek individualismu a tendenci napodobovat, tvrdil také už o několik desítek let dříve George Simmel (1997). Módu chápe jako výsledek procesu sociální diferenciace a její podstatu vidí ve změně. Je to však právě moderní, otevřená společnost, která je podle něj nutným předpokladem pro existenci módy. Simmel vychází z dualistické a biologické povahy lidského rodu, podle které „každá základní životní forma v dějinách našeho rodu představuje ve své oblasti určitý druh spojení 14

zájmu na trvání, na jednotě a stejnosti se zájmem na změně, zvláštním a jedinečném“ (Simmel, 1997:101). V sociálním životě tyto protiklady vyjadřuje jednak psychologická tendence k napodobení, jež dává člověku pocit, že není osamocen, a potvrzuje jeho jednání, jednak protichůdná touha po změně, individuální diferenciaci, odlišení od ostatních. Jistý klid, který nám napodobení a následování obecnosti přináší, tak neustále rozrušuje snaha o nové a autentické životní formy. Na základě tohoto antagonismu definuje Simmel také podmínky života módy: „Móda je napodobením nějakého daného vzoru, a uspokojuje tím potřebu určité sociální opory; přivádí jednotlivce na cestu, po níž kráčejí všichni, poskytuje obecný základ, který přeměňuje chování každého jednotlivce v pouhý příklad. Neméně však uspokojuje i potřebu rozdílnosti, tendenci k diferenciaci, ke změně, k sebeodlišení“ (Simmel, 1997:102). A dějiny módy jsou pro Simmela dějinami pokusů, jak přizpůsobit protichůdné tendence stavu dané individuální a společenské kultury. Móda podle Simmela ovlivňuje moderního člověka tolik právě proto, že zbavuje ty, kdo jsou vnitřně nesamostatní a chtějí napodobovat druhé, veškeré etické i estetické odpovědnosti, zároveň však uspokojuje jejich touhu být originální a budit pozornost ostatních. Zkoumání módy jako sociálního fenoménu úzce souvisejícího se sociální strukturou a statusovou diferenciací v sociologické teorii převažuje. Podle Veblena (1999) má móda především funkci diferenciace společnosti. Styl odívání a míra účasti na módním trendu byly a stále jsou považovány jako znak určité sociální příslušnosti. Prostřednictvím módy byly jasně vymezeny hranice mezi jednotlivými stavy. Vyšší vrstvy demonstrovaly svou pozici na společenském žebříčku okázalou spotřebou, jejich možnosti utrácet musely být na první pohled vidět. V moderní společnosti se však třídní rozdíly narušily, růst ekonomické, politické i kulturní moci střední vrstvy umožňuje stírání rozdílů mezi vrstvami a také mobilitu mezi nimi. Současně s tím se také zrychluje tempo módních změn. V otevřených společnostech, vyjadřuje jedinec navenek svou pozici v sociální struktuře konzumem, který odpovídá jeho příjmu nebo majetku. Tedy tím, jaké má člověk dům, auto, kam jezdí na dovolenou, a v neposlední řadě styl, jakým se člověk odívá, symbolicky deklaruje svůj sociální status. V době mobility mezi třídami však statky dlouhodobé spotřeby jako symboly sociálního statusu selhávají a naopak roste význam módy, která dokáže změnu rychleji projevit (Vlachová, 1995:271). Móda je charakteristická rychlou změnou, logikou inovací, její pomíjivost je historicky stabilní. Je výsledkem kreativního a průmyslového procesu a reflektuje ekonomický, politický, sociální a kulturní vývoj společnosti. Poskytuje jedinci možnost identifikace se

15

sociální skupinou, vyjádření příslušnosti k určitému stavu, i možnost prezentovat sebe samého, ukázat svou originalitu. Současná móda je roztříštěná. Publikace, které se věnují historii módy, definují módní styly jednotlivých dekád minulého století a v 21. století, po vlně postupných retro návratů do těchto dekád, se v současné módě těžko nalézá sjednocující koncept. Pro dnešní módu je typické prolínání jednotlivých stylů, rozptylují se diktované trendy pro danou sezónu, dokonce se pomalu vytrácí samotná sezónní dynamika módních změn. Novinky přicházejí mnohem častěji než jen čtyřikrát do roka. S rozvojem masmédií a především internetu a sociálních sítí a prostředků, které internet nabízí, začíná být móda vytvářena paralelně seshora i zdola. Masové napodobování i projevy originality se šíří všemi směry – od módních tvůrců k veřejnosti a naopak, ale i mezi jedinci a tvůrci navzájem. Jednotlivým aspektům módy na počátku našeho století a tomu, jaké mají důsledky na životní prostředí se budeme podrobně věnovat v pozdější části této práce. Současná móda vykazuje environmentálně nepříznivé, ale potenciálně i příznivé souvislosti, které teprve rodící se ekomóda reflektuje. Zda má šanci se významněji prosadit, závisí na hodnotách a motivacích módního jednání, kterým je věnována následující část.

16

3 MÓDA JAKO SPOTŘEBA A PROJEV INDIVIDUALIZACE

3.1 Hodnoty a motivace módního jednání Z hlediska dopadů na životní prostředí hraje hlavní roli naše nákupní rozhodování. Hodnoty a motivace „spotřebitelů módy“ tvoří východisko pro veškeré environmentální souvislosti módy jako takové. Struktura osobního šatníku, četnost jeho proměňování, původ a povaha jednotlivých oděvů, ať už se řídí nebo naopak neřídí módními trendy, má vliv na konkrétní ekologickou stopu. „(...) Preference určitých hodnot (a potřeb) představuje podstatnou složku motivace lidského chování. Chápeme-li životní způsob, velmi zjednodušeně, jako souhrn lidských činností, potom ekologicky příznivý způsob života je výsledkem radikální změny hodnot člověka“ (Librová, 1994:13). Vzhledem ke stavu přírody a životního prostředí a k současnému fungování přírody je zřejmé, že přes hlasy a varování ekologů a environmentalistů, hrozivě a důrazněji se ozývající už od 70. let minulého století, k žádné tak potřebné radikální hodnotové změně lidstva nedošlo. Environmentální hodnoty se sice rozšiřují, popularizují i praktikují v čím dál větší míře, ale na řešení problémů to nestačí. Opusťme proto raději touhu po okamžité změně jako nereálnou a zaměřme se na možnosti a prostředky změny lidských hodnot a chování vůbec. Jak už jsme se zmínili v úvodu této práce, zajímá nás změna masovějšího charakteru, byť by byla pomalejší a postupnější. A právě prostřednictvím módy v obecném smyslu lze velmi úspěšně a masově rozšířit nejen používání různých hmotných statků, ale také vyznávání hodnot a idejí. Je to jeden z mála možných způsobů šíření v otevřených demokratických společnostech, ve kterých se hodnoty, ani životní styl nedá nadiktovat a vynutit. Hlavní motivací pro lidské jednání jsou hodnoty a takové vzorce chování, jejichž podoba je do značné míry antropologicky daná. Lidé mají tendenci se ve svém každodenním chování orientovat na zájmy malé sociální skupiny, řídí se krátkým časovým horizontem, mají sklon uvažovat nekomplikovaně, lineárně, nereflektovat síť důsledků a také vidět své chování pod determinací vnějších okolností (Librová, 1994:19-21). Pro módní trh jsou tyto tendence důvodem jeho neustálého růstu. Ačkoli, jak si vzápětí ukážeme, módní hodnoty mají nemateriální přesahy, podstata zůstává stejně na úrovni materiální spotřeby. Móda, to jsou každý den tisíce nově vyprodukovaných tun šatstva, obuvi, doplňků a kosmetických

17

přípravků, které přibývají, v horším případě nahrazují v šatnících dosud stále použitelné a nositelné oblečení, které však vyšlo z módy nebo jejich nositele z jiných důvodů omrzelo. Móda využívá stejné prostředky jako ostatní předměty spotřeby. Láká novinkami, slibuje uspokojení z pořízení, zaručuje výlučnost i přiřazení k vytoužené sociální skupině, ať už je pro daného člověka jakkoli vymezená. Člověk se v postmoderní společnosti ocitá v nelehké situaci a móda je snadnou cestou, jak se s ní vypořádat

3.2 Tekutá modernita současné společnosti Ulrich Beck (Beck, Giddens, Lash, 1996) popisuje současnou společnost pomocí teorie reflexivní modernity. Reflexivní modernizace je druhou etapou vývoje modernity, která vyrůstá z etapy první, průmyslové modernizace, a podle Becka radikálně zpochybňuje její základy. Pojmem reflexivita označuje právě toto zpochybnění, které je však nezáměrné, do značné míry nereflektované, probíhá nezávisle na myšlení a vůli lidí, ale má podobu vedlejších důsledků lidské činnosti. První období jednoduché, průmyslové modernity nabízelo řešení všech problémů dalším rozvojem vědy a techniky, ekonomickými prostředky či větším důrazem na individuální svobody. Postupem času se však ukazuje, že tato cesta problémy neodstraňuje, ale naopak nezáměrně a latentně je prohlubuje a způsobuje další, nové. A tak moderní společnost, která vznikla jako kritické vymezení se proti předchozím tradičním společenským formám, se nyní projevuje jako dlouhodobě neudržitelná a musí podle Becka přehodnotit a podrobit kritice sebe samu. Jednoduchá řešení první jednoduché modernity nepočítaly s omezeností přírodních zdrojů, ani s důsledky rozrušení institucí jako je rodina, národní a sociální stát. Také samotná sociální příslušnost lidí, byť vysvobozená z tradičních pout, a jejich stálé pracovní zařazení ve společnosti byly předpokladem hladkého fungování demokratického kapitalismu s jeho jistotami. Postupně jsou však tyto jistoty, které v etapě průmyslové modernity upevňovaly společenské poměry, dalším vývojem zpochybňovány: ekonomický růst a s ním spojený blahobyt a komfort naráží na limity přírody, sociální nerovnosti se prohlubují, ačkoli samotné třídy zanikají, stát pozbývá v globalizovaném světě svou moc a participace občanů na vládě, základní pilíř moderní demokracie, s rostoucí nemožností něco zásadního ovlivnit ztrácí smysl.

18

Na Beckovy myšlenky o reflexivní modernitě navazuje Zygmunt Bauman, ale používá pro současnou fázi dějin termín tekutá modernita (Bauman, 2002). Metaforou tekutosti odkazuje k vlastnostech kapalin, které lze podobně jako dnešní dobu charakterizovat beztvarostí, ztrátou pevným forem, mimořádnou pohyblivostí a změnami, i lehkostí jejich toku. K „roztavení pevných těles“, tedy sociálních struktur a pout docházelo už v první fázi modernity, ale jejich smyslem bylo nastavit nový, pevný řád pomocí ekonomického rozvoje, demokratických a osobních svobod a zvyšující se životní úrovně jednotlivců. Tavením pevných těles se měla vytvořit „tělesa nová, která budou mít lepší tvar a budou k většímu užitku; každopádně však budou pevnější a tudíž „jistější“ než původní tvary“ (Bauman, 2004:169). Dnes však dochází k redistribuci a realokaci „tavících sil“ modernosti. „Nejprve působí na dosud existující instituce, na kontexty, které oblasti možných voleb aktivity rámovaly“ (Bauman, 2002:17). Místo nových lepších a pevných ukotvení přetrvává vše v tekutém, proměnlivém stavu. Lidé osvobození ze svých pout však potřebují najít své pevné místo, „využít těchto nově nabytých svobod k hledání vhodného zákoutí a díky své přizpůsobivosti se v něm usadit: věrní pravidlům i způsobům řízení, identifikovaným jako ty pravé a vhodné pro jejich místo ve společnosti“ (Bauman, 2002:18). Problém však nastává podle Baumana v tom, že vzorů, kódů a pravidel, těch pevných míst, u kterých by jedinci mohli zakotvit, je dnes čím dál méně. Zatímco pevná tělesa si drží svůj tvar, najít a udržet nějaký tvar kapalin je nesmírně těžké. V souladu s Beckem odhaluje ambivalentní důsledky této doby pro člověka: na jedné straně je člověk plně zodpovědný za svůj život a úspěch, na druhé straně nemůže nijak ovlivnit podmínky a poměry, na kterých jeho úspěch závisí. Veřejná moc ztratila možnost kontrolovat rizika, která moderní společnost produkuje, a tím ani jedinec nemůže demokratickými silami ovlivnit své životní podmínky. V moderní společnosti dochází k funkční diferenciaci jednotlivých specializovaných oblastí jako je ekonomika, politika, sféra sociální, kulturní atd. V první fázi modernity se tato diferenciace prohlubovala, v druhé se ukazuje jako nefunkční. Jednotlivé oblasti za sebe navzájem nezodpovídají a tím nejsou schopni čelit současným problémům. Environmentální krizi není možné i přes snahu politicky řešit, neexistuje síla, která by efektivně globální ekonomiku a tedy i její negativní dopady dokázala usměrňovat. Z hlediska naší práce jsou zásadní především důsledky, které má takto popisovaný stav současné společnosti pro jedince, a potažmo jakým způsobem ovlivňují jeho módní chování. Zajímá nás, v jakém ohledu a rozsahu je móda projevem individualizace a jaký význam může individualizace mít pro environmentálně příznivý způsob života.

19

3.3 Postavení a role jedince v současné společnosti Pojem individualizace odkazuje k vyvázání jedince z tradičních sociálních rolí, vazeb a společenských řádů a je spojen s počátkem moderní průmyslové společnosti. Konkrétní sféry vyvázání jsou podle Becka sociální třídy, rodina a práce (Beck, 2002). Individualizace představuje změnu sociálních institucí a vztahu jedince ke společnosti, která byla a je na jedné straně chápána jako osvobození jedince, na druhé straně je s touto svobodou spojená daň – s vyvázáním z tradičních vazeb souvisí ztráta stability a nutnost nové reintegrace jedince, nalezení vlastní identity. Proces individualizace je charakteristický pro celé období modernity, nicméně v její druhé, reflexivní fázi se výrazně radikalizuje. Bauman definuje individualizaci jako „osvobození jedince od předepsaného, zděděného a vrozeného určení, jaké sociální postavení tomu kterému člověku náleží. (...) „Individualizace“ znamená, že lidská „identita“ přestává být „daností“, ale stává se „úkolem“; zároveň se tím na jedince svaluje zodpovědnost za plnění tohoto úkolu a za jeho důsledky“ (Bauman, 2004:171) Pro Baumana je invidividualizace stejně jako v předchozích dějinných obdobích osudem, nikoli volbou (Bauman, 2002). Lidé v zemích osobní svobody volby nemají možnost individualizaci uniknout, ani ji odmítnout. Zodpovědnost za vlastní život, úspěch, uplatnění i chyby spočívá v celé tíži na jedinci, společnost mu s ní nepomůže, přestože sama nadále produkuje (je zodpovědná za) sociální rizika a podmínky, které možnosti lidského úspěchu zásadně podmiňují. „Individualizuje se pouze povinnost a nutnost se s nimi vyrovnat.“ (Bauman, 2002:59). Individuální a společenské se dostává do rozporu a vzniklé napětí vyvolává v člověku pocit nejistoty, úzkosti a zmatku. Tíživým není tlak ideálu, ale jeho absence: „...nedostatek jednoznačných receptů na slušný život, nedostatek skutečně pevných a stálých orientačních bodů, absence předvídatelného cíle životní cesty. Duševní deprese – pocit vlastní nemohoucnosti, nezpůsobilosti k jednání a zvláště nezpůsobilosti k racionálnímu jednání, které by odpovídalo životním úkolům – se stává emblematickou nespokojeností našich pozdně moderních či postmoderních časů“ (Bauman, 2004:57). Také podle Becka jsou lidé k individualizaci odsouzeni. Vysoce složité a komplexní realitě musí každý člověk čelit sám. Z původních sociálních kategorií, z třídní a skupinové příslušnosti sice došlo k vyvázání a společnost postrádá pevné opěrné body, nicméně podle Becka vznikají nové sociální vazby, které jsou však velmi proměnlivé a pohyblivé. Vyvázání jedince z jedné závislosti na starých sociálních vazbách je provázeno vytvářením další závislosti na trhu práce, vzdělání, spotřebě, státu apod. (Beck, 2002).

20

Právě závislost jedinců na trhu je podle Becka (2002) i Baumana (2002) nejvýraznější, spotřeba se stává obecně rozšířenou a snadnou cestou, čím lidé vymezují vlastní identitu. Beck však upozorňuje i na jinou cestu. Jedinec si lépe než sociální instituce může uvědomovat a reagovat na bezvýchodnost současné situace. Zklamání mladé generace z veřejné moci a stávajících struktur podněcuje k sociální a občanskou angažovanost. V morálně myslících a jednajících mladých lidí spatřuje Beck (2002:157-171) možné řešení a alternativní cestu ke konzumní variantě. Rozpadající se sociální instituce sice neposkytují potřebnou pomoc, na druhou stranu nejsou ani zdrojem útlaku. Nově nastupující tlaky mají jinou, proměnlivou podobu a rychle se střídají, čímž umožňují jedinci lépe na tyto tlaky reagovat a zároveň si uchovat pocit nezávislosti. Cesta individuální sociální a politické angažovanosti však vyžaduje po jedinci zvýšenou aktivitu, což je náročnější než vydat se cestou spotřeby. Tyto dvě cesty nejsou pochopitelně jedinými způsoby, jimiž se může jedinec vypořádat s vlastním sebeurčením a tíhou individualizované společnosti. Přijmeme-li radikalizovanou individualizaci postmoderní společnosti jako stěžejní motiv každodennosti jedince, je do značné míry v oblasti módního jednání lidí cesta konzumu ztotožněna s většinovým přístupem k módě a odívání, a ekomóda reprezentuje snahu jedince morálně a odpovědně se vyrovnat se svou individualizovanou pozicí.

3.4 Individualizace a spotřeba Jedním z řešením, jak se vyrovnat s úkolem jedince nalézt svou identitu, které postmoderní společnost nabízí, je tedy obrat ke konzumu. Postmoderní doba poskytuje, ale zároveň nutí jedincům obrovskou svobodu volby. Všechno je otázkou volby a lidé jsou natolik nuceni neustále volit, až to přerůstá v závislost a přestává být vnímáno jako nucení. Konzumní trh nabízí nepřeberné množství výrobků a požitků, z nichž může konzument vybírat. Nakupování mu poskytuje nejen okamžité uspokojení, ale také iluzi jistoty, pocit kontroly a moci rozhodovat. Bauman přirovnává nakupování k očistnému rituálu, které dennodenně zbavuje člověka „přízraků nejistoty a hrozby nestálosti“ (Bauman, 2002:131). Konzum se stává nejen útočištěm, ale samotnou hodnotou, představuje typ „svobody jakožto hojnosti konzumentova výběru a schopnosti postavit se k jakémukoli životnímu rozhodnutí jako ke konzumní volbě“ (Bauman, 2002:142). Tržní kapitalismus však nestaví na trvalých hodnotách, konzum je smyčkou bez konce, která se jen rychleji a rychleji roztáčí.

21

Rostoucí spotřebě a individualizaci se věnují také autorky Christer Sanne (2002) a Inge Røpke (2002), které individualizaci chápou jako hlavní podnět rostoucí spotřeby. Zabývají se především spotřebou domácností. Individualizace znamenala vyvázání se z tradičních sociálních rolí a tím i nezávislost na rodině. Jak ubývá vícegeneračních domácností a zároveň přibývá počet single-domácností, tak roste samotný počet domácností. Větší počet domácností znamená větší materiální náročnost na vybavení i provoz domácností. Spotřeba roste také se zvyšujícími se požadavky jednotlivých členů domácnosti na vlastní soukromí a vlastní prostředky (např. vlastní pokoj, vybavení, vlastní televizor atd.). Proces individualizace umožnil také to, že nákupní výběr spotřebitele v rozvinutých zemích je limitován pouze výší ceny a jeho příjmy. V zásadě všechna další omezení, daná například jeho třídním postavením či životním stylem, byla s rostoucím blahobytem a „tavením“ společenských pout překonána. Stejně jako dříve nepřináší toužené zboží spotřebiteli pouze svou užitnou hodnotu, ale nabízí také symbolickou hodnotu společenského uznání, statusu a sociální integrace. Postupně však přestávají být jednotlivé druhy zboží s určitými symbolickými obsahy vyhrazeny pro konkrétní společenské skupiny. To bylo umožněno nejen ekonomickým růstem a zvyšující se životní úrovní celé společnosti, ale právě též stíráním rozdílů mezi jednotlivými společenskými třídami. Na trhu se přirozeně a postupně tato změna projevuje rozšiřováním nabídky. Pro stále více spotřebitelů se stává dostupné a žádoucí stále různorodější zboží a služby a trh je vždy krok před potencionálními přáními zákazníků. Individualizace spotřeby na jedné straně otevřela každému jedinci možnost naprosto svobodného výběru, na druhé straně tentýž jedinec si svou vlastní identitu prostřednictvím spotřeby nikoli potvrzuje, ale musí teprve vybudovat. Lipovetsky upozorňuje na paradox, kdy na jedné straně konzument „získává postavení informovaného a svobodného spotřebitele s možností výběru z mnohem širší nabídky, který s pomocí informačních portálů a srovnávacích vyhledávačů využívá skvělé cenové nabídky a optimalizuje poměr kvality a nákladů, ovšem na druhou stranu se jeho životní styly, záliby a choutky ocitají stále výrazněji ve vleku zbožního systému“ (Lipovetsky, 2007:17). Také Marita Sturken a Lisa Cartwright (2001) se věnují spotřební kultuře, ve které nositelem kulturních významů je samotné spotřební zboží. „Koncept spotřební kultury je spojen s idejí, že si naše identity přinejmenším z části vytváříme prostřednictvím spotřebního zboží, jimiž si zabydlujeme naše životy“ 1 (Sturken, Cartwright, 2001:108). Autorky poukazují

1

Vlastní překlad.

22

na to, že v komerční reklamě hrají hlavní roli vizuální obrazy reprezentující významy zboží. Reklama nás nevede ke spotřebě zboží, ale ke spotřebě významů. Lipovetsky za snahou konzumenta vybudovat si svou identitu prostřednictvím zboží vidí vůli k moci a slast z nadvlády: „Cílem je vybudovat si individuálně svůj životní styl a náplň volného času, urychlit běžné existenční úkony, zlepšit schopnost k navazování vztahů, prodloužit délku života a zahladit nedokonalosti těla“ (Lipovetsky, 2007:58). Ve světě, ve kterém si vlastní Já musíme nejdříve vyprojektovat, je konzum až příliš snadnou možností, jak nad tímto břemenem získat kontrolu. Podle Lipovetského navíc všechny bariéry, normy, mravní příkazy a duševní návyky, které by bránily podlehnutí komerčnímu způsobu života, byly zlikvidovány. Ačkoli v obecné rovině bývá ve všeobecné diskuzi konzum nahlížen kriticky, v zásadě po oslabení náboženských a jiných morálních institucí není síla, která by z povrchní obecnosti převedla kritický návrh do každodennosti konzumentů. Z výše uvedeného vyplývá, že potřebu nalezení vlastní identity postmoderního člověka vynucenou individualizačním procesem a celkovou zrychleně rostoucí spotřebu můžeme dát do přímé souvislosti. Jakým způsobem si budeme vybírat významy, které chceme nakoupit a umístit do svého života, je stěžejním výchozím bodem pro snahy spotřebu korigovat environmentálně příznivějším směrem.

3.5 Individualizace z pohledu environmentálně zaměřené spotřeby S otázkou, jakým způsobem si vybíráme zboží a kulturní významy, které se na ně váží, souvisí otázka, kdo tyto významy zboží dává. Symbolický obsah a význam věcí interpretujeme na základě kulturního, sociálního, politického a historického kontextu (Sturken, Cartwright, 2001). Tento výklad ovlivňuje jednak sociální zařazení jedince, jednak jeho již učiněná zkušenost. Rámec tomuto výkladu dává konkrétní kontext, ve kterém jedinec dané zboží uvidí. Konzument je při svém výběru ovlivněn celkovým kulturním kontextem, ve které žije, vlastní zkušeností a konkrétní prezentací zboží. Významy, které se snaží výrobce zejména prostřednictvím reklamy nabízet konzumentovi, nemusí být druhou stranu viděny podle jeho záměru (Sturken, Cartwright, 2001). V tomto ohledu nepochybně nemůžeme pojímat jedince v konzumní společnosti jako hračku v rukou trhu, spotřeba se může a většinou také stává oporou při jedincově upevňování vlastní identity, ale při volbě toho, co nakupuje, se uvolňuje prostor pro mimotržní hodnoty. Konzum zasahuje do všech lidských potřeb, od těch základních fyziologických, přes potřeby sociálního uznání a začlenění až po 23

seberealizaci. Librová uvádí, že konzum nelze chápat pouze jako „zálibu v majetku, jako vlastnění a hromadění věcí. To jsou fenomény statické povahy. Pro dnešní konzumerismus je podstatná jeho povaha dynamická. Právě velká dynamika nakupování a spotřeby věcí, vyjádřitelná tokem energie v domácnosti, je environmentálně záhubná“ (Librová, 2003:34). Zároveň se však stáváme svědky toho, jak původně netržní hodnoty podlehnou tržním a konzumním mechanismům. Pro nás relevantním příkladem je zelený konzumerismus.

3.6 Zelený konzumerismus Z pohledu trhu jsou environmentálně uvědomělí lidé v prvé řadě spotřebitelé a zhruba od konce 80. let minulého století se tržní subjekty zaměřily i na specifické hodnotově zaměřené preference těchto spotřebitelů. Etika se stává novým rozmáhajícím se sektorem konzumentského světa (Lipovetsky, 2007:147). Přibývá spotřebitelů, kteří jsou ochotni si i připlatit za produkty, které jsou vyráběny za eticky přijatelných podmínek a splňují ekologické normy. Současná fáze vývoje konzumentství se podle Lipovetského „prosazuje ve znamení politicky korektní spotřeby a občansky uvědomělého, ekologického a společensky zodpovědného utrácení. Doplňkem zodpovědného nakupování je konzumace humanitárních akcí, rozkvět mediálně šířených galakoncertů a hromadné dobročinnosti se svými vlastními hvězdami a zábavami, smíchem a slzami, záplavou výzev a darů“ (Lipovetsky, 2007:147). Uvědomělou spotřebu lze chápat jako další způsob budování identity jedince. Proto se také environmentální aktivisté a hnutí na spotřebu zaměřují a apelují na občanskou odpovědnost jedince – každý nákup je nutné brát jako občanské rozhodnutí a schválení či podporu toho, čeho je daný produkt nositelem a jaké má jeho výroba ekologické a etické souvislosti. Tomáš Vysušil ve svém článku zvažuje možnosti obratu v konzumních chování lidí. Chování lidí včetně jejich spotřebitelských návyků do značné míry podléhá jejich hodnotové orientaci. Hodnotové postoje stojí za podobou spotřeby i zříkáním se jí a záměrným omezováním. Svou roli hraje také to, jak silně se určité problémy jedince dotýkají. „Čím abstraktnější je vazba mezi způsobem chování konzumenta a vlivem na jeho vlastní situaci, tím slabší je jeho přirozená tendence vnímat ještě něco jiného než okamžitý profit“ (Vysušil, 2006:11). Navíc uspokojit všechny potřeby environmentálně uvědomělého spotřebitele náš trh zatím nedokáže. Největší rozmach zelené spotřeby zažívají v posledních letech biopotraviny.

24

Výrobci domácích spotřebičů a elektroniky se stále více soustředí na energetickou náročnost svých produktů, nicméně v celém svém životním cyklu eticky a environmentálně odpovědný výrobek na českém trhu pravděpodobně ještě dlouho nenajdeme. Podobně tu zcela chybí další produkty a služby z oblasti dopravy, cestování či finančních a bankovních produktů. Situaci v oblasti módy a odívání se budeme věnovat podrobněji v pozdější kapitole. Podoba a povaha módy posledních desetiletí víceméně potvrzuje výše uvedený popis současné společnosti podle Becka, Baumana i Lipovetského. Zcela zmizela oficiální jednotná móda, spojená s určitou sociální skupinou, která by byla diktátem i touhou ostatních skupin. Přestože můžeme nadále rozpoznat v módě symboly luxusu i určité sociální příslušnosti, a módní návrhářské domy se snaží určovat trendy nadcházejících sezón, móda na ulicích i v časopisech je mnohem různorodější. Stejně jako v celé společnosti, ani v současné módě nenajdeme pevné a závazné body, které by byly všeobecně uznávány. Počet skupin oblékající se specifickým nezávislým vlastním stylem roste, stejně jako roste význam seberealizace prostřednictvím módy a touha oblékat se trochu jinak, po svém. Neustále se také zvyšuje počet módních značek, které dokáží zvítězit u spotřebitele právě i svým jménem, ale současně se těší oblibě kombinovat značkové zboží s kousky od neznámých výrobců, ze second-handů, ruční a dokonce i vlastní výroby. Zdá se, že móda se pro nás stává stále více prostředkem k vyjádření své osobitosti a jedinečnosti, namísto pouhého následování módních trendů a „toho, co se nosí.“ Móda je v první řadě také předmětem spotřeby a na první pohled viditelným nositelem významů spotřeby. V následující kapitole se budeme věnovat environmentálním a sociálním důsledkům rostoucí módní spotřeby.

25

4 ENVIRONMENTÁLNÍ A SOCIÁLNÍ SOUVISLOSTI MÓDY

4.1 Úvod do problematiky a hledání definice ekomódy Teprve nedávno se pozornost environmentálně uvědomělých obrátila k módě a odívání. Po vlně zájmu o environmentální dopady jídla a stravování, propagaci ekologického zemědělství a snahy o rozšíření nabídky a poptávky biopotravin se zdá, že podobným boomem přichází i v oblast módy. Zároveň s tím, jak se objevuje pojem ekomóda, řada lidí se začíná této oblasti věnovat samostatně a snaží se získané poznatky i žádoucí zásady systematicky šířit. Ekomódu můžeme chápat jako udržitelnou módu, k přírodě přátelskou. Setkáme se také s termínem etická móda. Termín ekomóda či etická móda je však mlhavý a jeho přesný význam se teprve hledá. Ekomóda v zásadě splňuje taková kritéria a podmínky výroby, dopravy ke spotřebiteli, používání a také způsobu likvidace oblečení, které v duchu koncepce trvale udržitelného rozvoje pomáhají vybudovat systém environmentální, ekonomické a společenské odpovědnosti. Termínem ekomóda se označuje celá řada „eco-friendly“ přístupů k odívání a s ním spojených souvislostí. Přestože už i oblečení můžeme vybírat mezi certifikovanými produkty, které např. nosí značku Fairtrade, jsou vyrobeny z certifikované biobavlny a jiných organických tkanin, jsou recyklované či recyklovatelné, anebo dokonce jejich výroba a použití materiálů splňují veganské zásady, žádná jednotná definice a obecná a závazná pravidla pro to, co je ekomóda, vytvořena nejsou. Do českého prostředí ekomóda teprve přichází a stejně jako i ve světě se týká nejdříve spíše samotného oblečení, než celkového významu a dopadu odívání v každodennosti. Objevuje se tedy především oblečení pro děti, plenky a další hygienické látkové potřeby, dále trička vyrobená z biobavlny. Tyto výrobky jsou předmětem zájmu obchodů a lidí, kteří vyznávají zdravý životní styl a ohlížejí se na životní prostředí. Také odborná veřejnost se zabývá zejména životním cyklem oblečení a jeho environmentálními, sociálními i politickými dopady. 3 Do své agendy přibírají toto téma také různé neziskové organizace a ekologické poradny a rozšiřují jej o nabádání k environmentálně uvědomělému módnímu chování a rady, Můžeme uvést práci Šárky Špačkové, která se v roce 2005 právě tomuto tématu a z toho úhlu pohledu věnovala ve své diplomové práci s názvem Důsledky globalizace oděvního průmyslu pro rozvojové země a iniciativy za jejich zmírnění. Dalším osvětovým počinem je projekt „I šaty dělaj klima“(www.ekosaty.cz) z roku 2009 nebo nejnovější kampaň Společnosti pro Fair Trade „Ušili to na nás“ (http://www.svetvnakupnimkosiku.cz/usili-to-na-nas).

3

26

jak by toto chování mělo v praxi vypadat. Zajímavé je, že termín ekomóda se v internetové encyklopedii Wikipedia objevuje až v roce 2010 (navazuje na záznam „udržitelná móda“ z roku 2007) a používá k jejímu vysvětlení nejen termín udržitelnost, ale také design. Ekomóda je podle ní „součástí rozvíjejícího se konceptu designu a trendu udržitelnosti, jejíchž cílem je vytvořit systém, který by, v kontextu environmentální a sociální odpovědnosti, mohl fungovat donekonečna.“ 4 Vedle sebe tedy stojí nejen ideové pozadí ekomódy, tedy snaha o vytvoření módního trhu bez negativních environmentálních a sociálních dopadů, ale také samotná vnější podoba a forma udržitelné módy. Jak si později ukážeme, design udržitelné módy je její důležitou součástí. Z tohoto důvodu se v této práci věnujeme ekomódě především jako sociálnímu fenoménu, který může a možná bude mít s módou jako takovou a s principy jejího

fungování

mnoho

společného.

Nejdříve

však

věnujeme

krátký

prostor

environmentálním dopadům módy a odívání, jejich praktické i sociální problematice, jež ekomóda reflektuje a vůči nimž se vymezuje.

4.2 Situace na trhu s oděvy Oděvní průmysl tvoří významnou část světové ekonomiky. Alwood (2006:4) uvádí, že v roce 2000 ve světě utratili spotřebitelé 1 trilion dolarů za oblečení, z toho západní Evropě a Severní Americe náleží každé po jedné třetině, jedna čtvrtina připadá na Asii. Zatímco hlavními spotřebiteli oděvů jsou vyspělé státy, hlavními producenty jsou rozvojové země. Ty a další asijské země v čele s Čínou vytváří zhruba polovinu světové produkce oděvů a jsou největšími exportéry oděvů. Mnohé z těchto zemí jsou na módním průmyslu zcela závislé, např. v Bangladéši a Kambodži tvoří oděvy přes 80 % veškerého jejich vývozu. Rozvojové země nabízejí módnímu trhu především levnou pracovní sílu. V těchto zemích jsou také obtížně vymahatelná pracovní práva, často ani neexistují legislativně zakotvená práva v oblasti bezpečnosti a ochrany zdraví a životního prostředí. V roce 2006 pracovalo v textilním a oděvním průmyslu asi 26 miliónu lidí. Zahraniční dodavatelé nejsou vždy schopni v rozvojových zemích kontrolovat a zaručit se za dodržování sociálních a environmentálních norem při procesu výroby.

Zdroj: http://en.wikipedia.org/wiki/Sustainable_fashion, vlastní překlad. Wikipedia tu není použita z důvodu, že bychom ji považovali za hodnověrný zdroj a že v dostupných odborných encyklopediích termín ekomóda ještě nenajdeme, ale proto, že nám příhodně demonstruje, kdy a jakým způsobem se ekomóda, potažmo udržitelná móda vůbec dostává do veřejného diskurzu. 4

27

V České republice vydal v roce 2007 průměrně každý občan na nákup oděvů 4222 Kč a výdaje za nákup oblečení i jeho množství podle údajů Českého statistického úřadu rostou.

5

Zajímavé ovšem je, že ve struktuře výdajů českých domácností za posledních dvacet let se podíl výdajů na odívání a obuv snížil (Kušková, 2009:14-16). To si lze vysvětlit zvětšením podílem jiných oblastí výdajů, ale také nízkou cenou oblečení. Také klesá podíl domácí produkce a český trh válcuje dovoz z Číny, ale i z Turecka, Bangladéše a Indie. Domácí produkce v drtivé většině suroviny a materiál k výrobě dováží. Lokálně pěstovanou alternativou představuje u nás pouze len a konopí, v nabídce je i místní ovčí vlna, ale jejich využití je pouze okrajové (Špačková, 2005).

4.3 Environmentální a sociální dopady módy Výroba oděvů s sebou přináší celou řadu environmentálních problémů (Alwood, 2006; Špačková, 2005). Suroviny pro výrobu oděvů tvoří z padesáti procent přírodní a obnovitelné materiály. Nejvyužívanější je bavlna, pak vlna a hedvábí. Některá přírodní vlákna jsou chemicky upravována a výsledkem jsou umělá vlákna jako např. viskóza z celulózy. Při výrobě dalších umělých vláken se využívají neobnovitelné zdroje (polyester nebo nylon z ropných derivátů). Spotřeba přírodních vláken zůstává poslední léta stejná, výroba umělých vláken vzrostla za dvacet let dvojnásobně. Největší růst zaznamenal polyester. Při výrobě a zpracování umělých, ale i přírodních surovin se využívá celá řada chemických látek, které mohou ohrozit lidské zdraví a životní prostředí. Vypouštění chemikálií do odpadních vody zvláště při „mokrých“ fázích výroby při přípravě, barvení, při zakončovacích pracích a při praní ohrožuje vodní zdroje a vodní ekosystémy. Obrovská spotřeba vody je potřeba zejména při procesu zušlechťování textilií, který je také energeticky nejnáročnější. Kromě toho výstupem z výroby je také velké množství odpadních vod a emisí do ovzduší. Alternativními vlákny s menší ekologickou stopou jsou konopí, bambus, len a sója. Se zvyšováním objemu vyrobeného textilu souvisí i obrovské množství odpadu spojeného nejen s výrobou, ale hlavně s použitými vyrobenými oděvy, které představují rostoucí objem nevyužitých a neobnovitelných zdrojů surovin. Část použitého oblečení se recykluje. Ty kvalitnější a méně obnošené se prodají k dalšímu nošení buď ještě v téže zemi, nebo se dále vyváží především do východní Evropy nebo rozvojových zemí. Některé oděvy se 5

Zdroj: ČSÚ 2008. Informace pocházejí ze studie I šaty dělaj klima 2009 – www.ekomoda.cz

28

využijí jako zdroj pro výrobu nových textilních vláken. Ale většina končí na skládkách nebo ve spalovnách. „Podle zdrojů o množství a složení komunálního odpadu vyhodí občan ČR asi 23 kg textilu za rok, drtivá většina skončí ve směsném odpadu. 6 Všechny tyto skutečnosti mají neblahý vliv na životní prostředí a situace se stále více zhoršuje s tím, jak roste spotřeba v oblasti módy. Současná podoba produkce oblečení má negativní vliv nejen na životní prostředí, ale také na lidi, kteří oblečení vyrábějí. Sociální a etické problémy související s oděvním průmyslem získávají v posledních letech čím dál více pozornosti. Velké firmy podobně jako v jiných průmyslových oblastech usilují o dosažení co největšího zisku, přičemž se snaží externalizovat své náklady a přesouvají negativní dopady do rozvojových zemí. V těch dochází nejen k devastaci životního prostředí, ale zároveň není kontrolována a zabezpečena sociální stránka výroby oděvů. Sociálním problémům způsobených touto tendencí se zabývají nezávislé světové organizace a s jejich osvětou se zvyšuje také tlak veřejnosti na velké společnosti. Mezinárodní organizace práce (ILO) se snaží o zamezení dětské práce, nicméně právě v oděvním průmyslu v rozvojových zemích jen obtížně může kontrolovat postup subdodavatelů a podmínky práce neoficiálních a domácích pracovníků. Většinu pracovníků oděvního a textilního průmyslu představují mladé ženy s nízkým vzděláním, které mají omezené možnosti na trhu práce. Tyto ženy nejsou schopny bránit svá práva a často se stávají oběťmi zneužívání. Subdodavatelé také brání vytvoření odborů, které by zaměstnancům pomohly zajistit dodržovat jejich práv na vhodné pracovní podmínky a spravedlivý plat. Ve většině zemí, které dodávají oblečení a textil, je zákonem stanovená minimální mzda, jež však podle bojovníků za lidská práva nedosahuje výše životního minima. Pracovníci se tak nemohou dostat se svou životní úrovní nad hranicí chudoby. Zaměstnanci také nemají jistotu práce, protože firmy v tomto odvětví běžně využívají krátkodobé pracovní smlouvy. Vedle toho jsou často tito pracovníci vystaveni faktorům, které ohrožují jejich zdraví: zemědělci pěstující bavlnu nebo zaměstnanci továren zaměřených na barvení textilu jsou vystaveni nebezpečným chemickým látkám a přípravkům, prachu z vláken, hluku... Často pracují bez základního ochranného vybavení. Kromě toho mívá jejich práce monotónní povahu, což zvyšuje riziko pracovních úrazů.

http://www.ekomoda.cz/zivotni-cyklus-odevu/ : „Dle údajů pro rok 2007, poskytnutých MŽP pod č.j.: 2657/ENV/09, 277/720/09, dne 4.2.2009. Jedná se o veškerý textilní odpad obsažený v běžném směsném komunálním odpadu. Kromě oděvů jsou do tohoto čísla zahrnuty také ložní textilie, ručníky, záclony, závěsy apod. Koberce a jiné velkoobjemové textilie by se v něm vyskytovat neměly.“

6

29

4.4 Negativní dopady módy Uvedli jsme, že textilu a oděvů se prodá ve vyspělých zemích čím dál více. Čím větší je poptávka po tomto zboží, tím více narůstají výše uvedené environmentální a sociální problémy. Celkem jednoznačně můžeme za hybnou sílu této zvyšující se poptávky považovat módu a životní úroveň ve vyspělých zemích, díky které si lidé mohou dovolit módě podlehnout. Snadno se tak ocitají v zajetí módních trendů, reklamy a nakupování. Častá změna, princip svádění a diverzifikace nabídky jsou podle Lipovetského (2002) základními principy fungování módy. Zodpovědnost za negativní dopady a jejich odvrácení a obrat k udržitelnosti je tak v konečném důsledku v rukou spotřebitele. Jak připomněla úvodní část této práce, oblečení plní celou řadu funkcí a stává se nástrojem módy, která vede lidi k touze po nákupu nového a dalšího bez ohledu na racionální a praktické zdůvodnění. V době, kdy nové oblečení stojí téměř tolik co obnošené, může podlehnout módě a novosti čím dál větší množství lidí. Na druhé straně cena biooblečení je několikrát vyšší. Největší prodej oděvů je ve velkých obchodních centrech. Podle výzkumu Alwooda (2006) nakoupí v západní Evropě ve velkých obchodních centrech lidé asi 70 % všech oděvů, v USA je to dokonce 85 %. Přitom zhruba polovinu všech prodávaných oděvů dodává pět nejvýznamnějších obchodních značek. Nízkou cenu konvečních oděvních výrobků umožňuje výroba přesunutá do rozvojových zemí s levnou pracovní sílou a také externalizace nákladů při výrobě, která se však využívá i v rozvinutých zemích se zavedenými a kontrolovanými legislativními opatřeními. Odsunutá výroba však znamená delší dodací lhůty a také velké náklady na skladování. Oděvní průmysl nyní přesouvá výrobu zpátky do Evropy a dalších vyspělých zemích, což zjednodušuje dodavatelský řetězec a zboží se dostane rychleji ke spotřebiteli. Podoben ve svém fungování fenoménu rychlých občerstvení se tento nový trend nazývá „Fast Fashion.“

4.4.1 Fast Fashion Fast Fashion reaguje na rychlejší tempo a požadavky současné společnosti a mění po desítky let zavedený módní systém sezónních kolekcí. Dosud představovaly módní značky a firmy čtyřikrát do roka nové modely a trendy a to ve značném předstihu. Na podzim se pořádaly módní přehlídky s jarním oblečením, letní trendy se určovaly už v zimě. Důvodem byla také delší dodací lhůta spojená s přesunutou výrobou. 30

Nyní se obchody plní novými modely několikrát do roka, čímž se opět povzbuzuje prodej (Lee, M., Sevier, L, 2007). Nové láká a ti, kteří chtějí být trendy, neodolají a z každé nové kolekce nakoupí. Nízká cena výrobků se udržuje díky zjednodušení celého dodavatelského řetězce a s ním spojených smluvních vztahů. Fast fashion umožňují nové „full package“ firmy (Alwood, 2006:13), které sami obstarávají celou řadu procesů a tím jsou schopny zajistit rychlé dodávky zboží do obchodů. Do jejich „balíčku“ bývají začleněny i samotné fáze výroby jako barvení a vzorování textilu, ale také šití. Díky tomu mohou pružněji reagovat na změnu požadavků na vzhled oděvů. Nižší náklady a tedy i cenu výrobků umožňuje tedy přesunutí do zemí spotřeby výrobků. Paradoxně tak fast fashion na jedné straně výrazně vede ke zvýšení spotřeby a s ní výroby se všemi negativními dopad, na druhou stranu tento trend částečně snižuje zátěž na přírodu, co se týče dopravy vyrobeného zboží. V oblasti módy opět narážíme na základní problém bránící prosazení udržitelnosti: jakým způsobem změnit hodnoty a chování lidí – spotřebitelů? Na jejich straně se musí objevit zájem o etickou stránku nabízeného zboží a jsou to právě oni, kteří mohou vytvořit takovou poptávku, která by donutila společnosti podnikající v oděvním průmyslu brát tyto problémy vážně. Ostatně velké oděvní značky už tento trend zaznamenaly a začíná být otázkou dobrého jména firmy brát ohled na životní prostředí a etickou stránku výroby. Objevují se kolekce vyrobené z biobavlny, marketingové investice do zelených projektů, zájem o recyklaci výrobků apod. Jejich přístup je však motivován udržením svého postavení na trhu a jejich environmentálně příznivé aktivity jsou hodnoceny rozporuplně. Jak již bylo řečeno, termín „ekomóda“ není dosud přesně definovaný. V následujících kapitolách se budeme věnovat environmentálně příznivým odíváním ze dvou různých úhlů pohledu. Nejdříve se zaměříme na trvale udržitelný a odpovědný přístup k odívání z pohledu jedince. Samotnou ekomódu budeme chápat užším způsobem – jako uvědomělé spotřební chování jedince.

31

5

ENVIRONMENTÁLNĚ PŘÍZNIVÉ CHOVÁNÍ V OBLASTI MÓDY Podobně jako v ostatních oblastech života ekologicky příznivý způsob života se dotýká

celkového každodenního rozhodování a jednání člověka, také v oblasti odívání nelze environmentálně odpovědné chování zúžit pouze na volbu nákupu a spotřeby těch „správných“, etických produktů. Konzum je v současné společnosti natolik všudypřítomný, že se dotýká naprosté většiny oblastí našeho života, aniž bychom si to vždy uvědomovali. Také environmentální snahy cílí zejména na změnu spotřebního chování, protože naše spotřební chování je hlavní příčinou prohlubující se ekologické krize. Žijeme v konzumním světě, z kterého prakticky není úniku, a potřeba změny našich spotřebních hodnot se ukazuje jako prvořadý úkol, v zásadě však není konečným řešením. V části o zeleném konzumerismu jsme mohli vidět, že i při významném prosazení uvědomělé spotřeby vůbec nemusí dojít k celkovému snížení nebo alespoň zastavení růstu spotřeby. Přestože snahy odklonit společnost od konzumního způsobu života se zdají být pošetilé a akutním úkolem k záchraně přírody i člověka je pravděpodobně právě zvrácení dopadů jeho spotřebního chování tím, že jej přimějeme k uvědomělé spotřebě, nesmíme zapomínat na nespotřební možnosti změny našeho jednání. V případě odívání je jich celá řada.

5.1 Záměrné snížení spotřeby V první řadě se jako environmentálně příznivý přístup k odívání se nabízí záměrné snížení spotřeby. Tento přístup však předpokládá odhodlání a chuť jedince se uskromnit. Librová rozlišuje v environmentálních souvislostech skromnost záměrnou a dobrovolnou skromnost. Záměrnou skromností používá na případy, kdy „lidé cílevědomě mění vzorce a objem své spotřeby z environmentálních motivů, z ohledů na stav a vývoj přírody. Dobrovolnou skromnost chápejme tak, že není cílená, má druhotnou povahu; nezamýšleně vyplývá z orientace člověka k jiným než spotřebním hodnotám“ (Librová, 2003:28). Oba dva typy skromnosti vedou k environmentálně žádoucí spotřební rozvaze, nicméně k vymezení termínu ekomóda a při hledání podob, které nabývá, se nám více hodí záměrná skromnost. S dobrovolnou skromností se můžeme setkat spíše u lidí, kteří si vybrali do jisté míry

32

alternativní způsob života 7 a souvisí s jejich odlišným celkovým žebříčkem hodnot. V zásadě se jedná ale o okrajové případy. Tito lidé stojí se svými hodnotami poměrně stabilně a mimo běžnou společnost a nejsou tak náchylní podléhat jakékoli módě v širokém slova smyslu. Z výzkumu „pestrých a zelených“ H. Librové, tedy vybraných alternativně žijících lidí, vyplývalo, že ani jeden z respondentů nepodléhal módním trendům. Ukázalo se, že tito „respondenti jsou vůči tzv. morálnímu zastarávání předmětů imunní“ (Librová, 1994:106) Neznamená to ovšem, že by je estetika odívání vůbec nezajímala. Naopak většina žen z výzkumu si vytvořila osobitý styl oblékání, svou potřebu hezky se oblékat však realizovala environmentálně příznivěji. Jakkoli se více či méně alternativně žijící lidé mohou i ve svém přístupu k oblečení a k úpravě zevnějšku chovat environmentálně příznivě, vzhledem k povaze ekomódy ji musíme chápat spíše z druhé strany. Její podstatou nejsou hodnoty vyznávané alternativně žijícími lidmi, které by byly hodné k následování většinovou společností, ale hodnoty obecně formulované tak, aby je do svého života mohli začlenit jedinci žijící běžným způsobem. Záměrná skromnost však předpokládá jisté úsilí při promýšlení svého jednání, klade značné nároky na získávání potřebných informací, vzdělávání se a v neposlední řadě setrvání ve svých postojích a odolání tlaku okolí. Šatník ideálně skromného člověka by obsahoval malý počet nezbytných kousků oblečení, jeho oděvní návyky by odporovaly logice módy jako takové. Otázka, zda tu konkrétní věc, ale třeba i službu, opravdu potřebujeme, je velmi subjektivní. Oblečení plní celou řadu společenských funkcí, například vyžaduje-li naše práce formální oblečení, potřebujeme takové ve svém šatníku mít, narozdíl od člověka, který pracuje v profesi, kde formální nebo nějaké specializované oblečení není nutné. Problémem může být situace, kdy daná práce vyžaduje formální oblečení v patřičné úpravě a vedle toho je na pracovišti všeobecně považováno za vhodné, aby člověk nechodil v tom samém nebo nestřídal dva kusy oblečení, ale naopak pravidelně přicházel v něčem novém. Ačkoli se v tomto případě většinou jedná o nepsané pravidlo, tlak okolí na člověka, který je nerespektuje, může být velmi silný. Vedle požadavků a nároků okolí při záměrné skromnosti hraje roli i vnitřní pnutí. Existují lidé, kterým na tom, jak se oblékají, nezáleží, ale většina lidí se „ráda pěkně obléká“, „strojí“, mají dobrý pocit z toho, když si pořídí něco nového, když jim to sluší a když je okolí za to pochválí. Je záležitostí povahy každého člověka a míry, do

Takovými jsou třeba „pestří a zelení“, později „vlažní a váhaví“ právě z výzkumu H. Librové (1992 a 2002). Za samotnou volbou trochu jiného způsobu života, než jaký preferuje většina společnosti, stojí také jiné hodnoty, které většina společnosti nesdílí.

7

33

jaké je ochoten kvůli těmto svým potřebám snížit množství a frekvenci pořizování oblečení a doplňků. Zdá se, že ať už dobrovolná, nebo záměrná skromnost se v případě oblékání nemůže snadno stát všeobecně rozšířenou hodnotou. Móda pro většinu lidí zabírá v životě důležitou pozici z hlediska jejich působení ve společnosti, ale i v jejich vlastních vnitřních potřebách, a odpovědně a záměrně oslabovat její pozici v situaci, kdy naše zkušenosti s vnějším konzumním světem hlásí pravý opak, je nadmíru těžké. S touto cestou se pravděpodobně budeme nadále setkávat pouze u lidí, kteří obecně vyznávají jiné hodnoty a žijí jiným životním způsobem.

5.2 Vztah k věcem Ačkoli by se mohlo zdát, že právě lpění na hmotných statcích a na vlastnění věcí stojí za environmentálními problémy, může takové chování v některých případech naopak mít environmentálně příznivé následky. Konzumerismus se vyznačuje neustálou touhou mít, vlastnit další a další lákavé věci, které zahlédneme v nejnovější reklamě, za výlohou obchodu nebo oblečené na sousedce. Tato touha vlastnit není statická, není žádná hranice, za kterou by jedinec byl spokojený, že už vlastní všechno, co chtěl, ale dynamicky reaguje na novinky, zatímco staré věci se hromadí doma nebo na skládkách. Životní způsob „koupit, použít, po čase vyhodit a koupit nové“ svědčí o povrchním vztahu k věcem samotným a ačkoli lpění na věcech může být pro člověka svazující a pro přírodu zatěžující, na druhou stranu může být také motivací dobře se o své věci starat. Důvody, proč lidé mohou mít k některým věcem takový vztah, který jim zabrání věc vyhodit a nahradit jinou, jsou různé. H. Dittmar (1992) upozorňuje na symbolickou hodnotu věcí. Věci, které člověk vlastní, vymezují a určují jeho identitu, jeho místo ve společnosti. Vztah člověka ke konkrétním věcem je tvořen také tím, jakým způsobem věc získal, s kým ji má spojenou, co pro něj znamená. Často může být spojen právě se vztahem k jinému člověku. Takovým případem může být například oblíbená kabelka po babičce, která je zároveň vzpomínkou na blízkého člověka, oblíbené tričko spojené se zážitky a lidmi na dětském táboře nebo první šaty do tanečních. U oblečení, ale obecně u hmotných statků, ke kterým máme nějaký citový vztah, je pravděpodobnější, že s nimi budeme nakládat tak, abychom je

34

neponičili, aby nám dlouho vydržely a nebudeme litovat utratit peníze za jejich správu, když se poškodí. Dalším environmentálně příznivým projevem v oblasti odívání je motivace ke správkám. Tento přístup předchází ovšem to, že se nám z jakéhokoli důvodu vyplatí danou věc opravit. Tím důvodem může být právě náš vztah k dané věci. V době, kdy nové oblečení, obuv či doplňky stojí často méně než správa starého, 8 je stále těžší, aby dané důvody byly silnější než pragmatické uvažování. O celkovém poklesu zájmu o správkařství svědčí úbytek služeb, které se jím zabývají – opravny obuvi, úpravny oděvů a krejčovství jako takové vůbec. Podoba zevnějšku je tím prvním, podle čeho získáme dojem o člověku a posuzujeme jej. Dittmar upozorňuje na materialisticko-idealistický paradox, který spočívá v následujícím rozporu: Naše společnost deklaruje, že osobnost a individualita jedince jsou jedinečné a nezávislé na materiálních okolnostech, přesto, a jak výzkumy Dittmarové potvrzují, lidé posuzují člověka podle vnějších atributů a odvozují z nich jeho vnitřní kvality (Dittmar, 1992). Tím, jak byly přetrhány a přetaveny pevné sociální vazby, význam vnějších atributů jako rozpoznávacího způsobu spíše stoupá. Zjednodušeně z toho, jak se oblékáme, ostatní usuzují, jak jsme bohatí, jaké máme společenské postavení a potažmo si podle svých vytvořených konotací zařadí i naše možné charakterové vlastnosti. Jestliže nejen nesledujeme módní trendy, nemáme drahé oblečení, ale ještě je na našem oblečení vidět, že je spravované, 9 dáváme tím ostatním další možnost posuzovat nás způsobem, jakým bychom si nepřáli. Ekonomická nevýhodnost správek, všudypřítomná touha po novém a logika módy, ale také možný strach z vnímání okolí působí proti možné vůli prodloužit životnost svého oblečení. Odolat těmto tlakům vyžaduje stejně jako v případě záměrného uskromnění vědomý odpovědný postoj a také vůli a vnitřní stabilitu si za ním stát. Alternativně žijící „pestří a zelení“ tuto vůli mají, oděvy dlouho nosí a opravují. Librová hovoří o jakémsi druhu věrnosti, která je pro její respondenty charakteristická a která se vztahuje i na věci: „ ‚Když k něčemu přilnu, unosím to do poslední niti‘ “ říká v roce 1992 jedna její respondentka (Librová, 1994:107). Poněkud obtížnější je situace u dětí, které tlaku okolí hůře odolávají. (Librová 2004, Dittmar 1992). „Lépe odolávají děti, které mají více sourozenců, zejména pokud mají sourozence starší. Pestří rodiče nereagují principiálně a silově, ale „bruslí v tom“ podle situace. Tu a tam poleví a svetřík koupí“ (Librová, 2004:237). Z výzkumu však vyplývá, že většina „pestrých“ rodičů s módním oblečením svých dětí problém nemá, podle Librové tyto Nízká cena nového zboží je však, jak jsme viděli v části o environmentálních a sociálních dopadech módy, vyvážena řadou externalizovaných nákladů a jejich negativních následků. To se však na účtence i rozhodnutí neuvědomělého spotřebitele neprojeví. 9 Zajímavou otázkou je, do jaké míry je vůbec laické oko schopné správu či přešití poznat. 8

35

sebevědomé děti, vyrůstající na většinové společnosti nezávislém prostředí, by mohly být schopny se chovat demonstrativně nekonzumně a případně i inspirovat ostatní. Předpokladem však jsou nejdříve uvědomělí rodiče. Někteří lidé staré věci přímo vyhledávají. Nacházejí zalíbení v historii, příběhu věci, mohou mít sklony k nostalgii i oceňovat staré „poctivé“ řemeslo, kterému současné fungování trhu a jeho nabídka nekvalitních věcí se záměrně krátkou životností přidává na hodnotě. V zásadě se ale jedná opět o menšinové osobnostní preference.

5.3 Recyklace Dalším environmentálně příznivým způsobem chování v oblasti módy je recyklace. Slovo recyklace pochází z anglického slova „recycling“ a znamená znovuvyužití nebo navrácení do cyklu. Při recyklaci dochází ke zpracování odpadů a jeho přetvoření k dalšímu využití. Odpad se tak stává vstupní surovinou pro výrobu nových produktů, což šetří přírodní zdroje a snižuje zátěž, kterou na životní prostředí má získávání a zpracování prvotních surovin pro výrobu. Recyklace zároveň nabízí řešení, jak naložit s odpady, které jsou samy pro životní prostředí zátěží, a v neposlední řadě prodlužuje životní cyklus výrobků. V oblasti odívání odpadem chápeme veškeré použité a odložené oděvy, obuv i doplňky, ale také materiály získané z odpadu, který původně sloužil jinému účelu. Příkladem recyklace může být využití odstřižků z výroby oděvů jako výplň hraček, použití látek z odložených oděvů na výrobu pokrývek a dek, ale také zpracování použitých plastů na materiál vhodný k výrobě oděvů. Asi 300 let starou recyklační oděvní technikou je patchwork. Tato metoda původem z Anglie spočívá ve skládání a sešívání kousků různobarevných látek v jednu plochu. Nastříhané látky mají většinou geometrický tvar a jsou sešívány podle opakujícího se vzoru, čímž vzniká zajímavá mozaika, kterou lze využít na přehozy, polštáře, ubrusy, ale i oděvy. Technika vznikla v době, kdy látky byly drahé, a jejím účelem bylo využití právě různých odstřižků a zbytků látek. Ty se schraňovaly třeba po mnoho let, než jich bylo dostatek k tomu, aby se z nich dal vytvořit větší přehoz. Tato technika je dosud velmi oblíbená, v současnosti stejně jako ostatní ruční řemesla zažívá velký rozmach, nicméně z jejího původního recyklačního původu příliš nezbylo. Na patchwork se používají nové látky, vyrábějí se dokonce speciální látky určené přímo pro toto zpracování. 10 10

K rozmachu ručních řemesel se vrátíme ještě v poslední kapitole této práce.

36

Přesto se v posledních letech recyklace v oblasti ručních řemesel těší poměrné oblibě. Obecně se cení především nápaditost a zdůrazňován je také environmentální rozměr recyklace. Často se přetváří kousky nakoupené v second-handech nejen do nového oblečení, ale šijí se z něj i tašky, vytváří brože apod. Jiným druhem módní recyklace je výroba šperků z všemožných předmětů a součástek původně jiného účelu. Náušnice z lega, náhrdelníky ze součástek starých hodinek nebo brože z víček od piva – čím neobvyklejší, tím lepší. Příkladem jiné praktické recyklace mohou být také záplaty ze starého trička na děravých dětských teplácích, ale také zvyk našich babiček staré povlečení nebo jiné látky rozstříhat a využít jako utěrky či hadry na úklid. V těchto případech narážíme opět na motivaci, zda se vůbec „vyplatí“ investovat svůj čas a úsilí do úpravy nebo využití stávajícího, nebo si raději pořídit levně nové. Jak se zmíníme později, také někteří ekomódní návrháři se ve své tvorbě zaměřují především na recyklaci. Nyní jsme se věnovali tomu, zda a jak může jedinec využít environmentálně příznivou recyklaci přímo ve svém životě. Z tohoto pohledu se recyklace stává způsobem, jak vyjádřit svou originalitu a kreativitu, jak mít něco odlišného, než má kdokoli jiný, v jistém ohledu se jedná o projev individualizace.

5.4 Sdílení a výměna Na trhu zavedené a v českém prostředí rychle přibývající jsou půjčovny oděvů. Obvykle se jedná o nákladné oblečení na zvláštní příležitosti – od svatebních šatů, fraků, přes plesové róby, až po karnevalové masky. Za úplatu nám v půjčovnách oblečení nejen vypůjčí, ale také upraví na míru. Půjčovny se rovněž postarají o následné vyčištění oděvů po vrácení. Využití půjčovny můžeme jednoznačně považovat za environmentálně příznivé rozhodnutí, hlavním důvodem pro většinu lidí je však především finančních výhodnost. Společenské a slavnostní oblečení je příliš drahé, často se jedná o oděv, který bychom v životě oblékli jen výjimečně a nevyplatilo by se ho kupovat. Projevuje se tu také touha po okázalosti – často za stejnou částku, za kterou bychom si koupili nebo nechali ušít kvalitní večerní šaty, si lze půjčit šaty v hodnotě několikrát vyšší, nákladnější a okázalejší. 11 Protože se jedná o příležitostné

Zatímco ještě před deseti lety si u nás dívky na prodlouženou a dokončenou v tanečních a na maturitní plesy šaty kupovaly, nechávaly šít, občas oprášily šaty po maminkách, dnes je běžné i na malých městech, že se dívky předhánějí, která přijde v nákladnější a honosnější róbě z půjčovny. 11

37

chování, které ke každodennímu odívání nelze využít, přejdeme k dalším možnostem – k výměně a sdílení. Vzájemná výměna je další možnou cestou, jak učinit naše šatníky udržitelnějšími. Nejedná se pouze o nevratnou výměnu oblečení, ale spíše o jeho půjčování. Sdílet oblečení v rodině či se svými přáteli má několik výhod – přátelé a blízcí jsou jednak důvěryhodnější než, kterákoli půjčovna oblečení, jednak nemají tak omezený a specializovaný výběr. Navíc se jedná o vzájemné sdílení, což s půjčovnami realizovat nelze. Sdílení oblečení s přáteli stojí mimo tržní mechanismy, nevytváří žádný zisk, nejde o nákup a spotřebu navíc, ale o využití stávajícího (Lee, 2007). Půjčování si oblečení v rodině nebo s kamarády (resp. spíše s kamarádkami) je poměrně běžné, ačkoli se za tím většinou neskrývá environmentální cítění. S rozvojem internetu se rozvinul tzv. swap, organizovaný druh zábavy, při které si lidé navzájem pošlou balíčky většinou předem určeného typu nebo tématu. Může se jednat např. o materiál k dalšímu použití, vlastní výtvor jako třeba ušitý plyšový medvídek, nebo konkrétní věci spojené pod nějaké téma (např. vánoční tématika, oranžová barva apod.). Výměna oblečení a doplňků se těší velké oblibě. Bývá předem dané nejen téma, ale také cenový limit. Může se jednat o věci nové, ale i z toho, co má kdo doma. Lákavé je na swapu, neboli výměně, překvapení a také jistá exotika – oblíbené jsou swapy celosvětové, při kterém mohou přijít člověku z druhého konce světa neobvyklé a cizokrajné věci. Swapy se spontánně v rámci různých diskuzních fór a sociálních sítí pořádají i u nás, ale nejsou ještě tak rozšířené jako v zahraničí. Přestože v některých případech se díky swapu prodlužuje užívání oblečení a vůbec předmětů, vzhledem ke vzdálenosti, kterou musí vyměněné oblečení putovat, a četnosti, s jakou k výměně může dojít, vychází každodenní sdílení s rodinou a přáteli šatníků v ekologickém souboji lépe.

5.5 Environmentálně příznivá každodenní péče o oblečení Vedle toho, jak a kde nakupovat environmentálně příznivé výrobky, sestavují ekologická hnutí a poradny různé návody, jak o oblečení pečovat s co nejmenší zátěží na prostředí. Kvůli snížení spotřeby energie a vody doporučují oděvy prát na nižší teplotu, prát až tehdy, když zaplníme celý buben pračky, prádlo sušit volně na vzduchu a snažit se omezit žehlení. Nejen u praní je vhodné samozřejmě používat ekologické prostředky, které se

38

v přírodě snadno rozkládají. Ekologické poradny nabádají také k již výše zmiňované recyklaci a správkařství. Pokud oblečení už nechceme ani spravovat, ani využít k něčemu dalšímu, máme několik možností, jak se jej ekologicky zbavit. Některá města či dokonce obchodní řetězce zavádějí sběrné kontejnery na textil, oblečení také můžeme darovat charitě, někomu konkrétnímu, ale i prodat na internetu. V naší zemi tradičním řešením, jak se zbavit nechtěného šatstva i věcí, jsou také burzy oblečení. Výše uvedené příklady environmentálně příznivého chování v oblasti odívání a módy kladou vyšší nároky na jedince – jednodušší je nepotřebné oblečení vyhodit, než přemýšlet, co s ním dál. Pokud nemají tyto způsoby oporu v hodnotovém zázemí jedince, vyžadují nejen záměrnou změnu jeho uvažování, ale také návyků. V následující části se zaměříme na spotřební možnosti environmentální příznivého odívání, tedy jak a kde ekologicky nakupovat.

39

6 EKOMÓDA JAKO ENVIRONMENTÁLNĚ UVĚDOMĚLÁ SPOTŘEBA

Environmentálně i sociálně ohleduplné nákupy oblečení a doplňků můžeme rozdělit do tří hlavních okruhů. Do prvního spadá bio neboli organické oblečení a etické oblečení. Do druhého okruhu můžeme zařadit tvorbu ekomódních návrhářů. Třetí okruh představují nákupy z druhé ruky – v second-handech, na burzách či na internetu.

6.1 Etické a bio oblečení 6.1.1 Organické a etické oblečení a oblečení z biobavlny Vyznat se v nabídce ekologického oblečení je velmi obtížné. Neexistuje jasný, jednoznačný a univerzální systém označení oblečení, podle kterého bychom mohli poznat, kolik energie a vody bylo potřeba při výrobě, kolik kilometrů suroviny a oblečení cestovalo a za jakých podmínek bylo vyrobeno. Výroba biooblečení narozdíl od biopotravin zatím nepodléhá žádným mezinárodním legislativním předpisům kromě označení organického původu surovin. Biooblečení (organic) je vyrobeno výhradně z certifikovaných organických surovin, včetně komponentů, nití a dalších součástí. Přísné kontrole podléhá celý výrobní proces, od zpracování surovin do vláken až po konečné šití. Výchozí suroviny k výrobě látek pochází z produkce ekologického zemědělství a jsou buď rostlinného původu jako je bavlna, konopí, len, bambus, sója, nebo živočišného v případě kůže, vlny, hedvábí či kašmíru. Při výrobě látek a jejich další úpravě a barvení není povoleno používat chemické látky nebezpečné pro člověka. Zakázané jsou také některé výrobní postupy a technologie. Termíny etické, udržitelné (suistanable) či ekologické oblečení se používají nejen pro výrobky z bio surovin, ale také z recyklovaných materiálů, tedy mohou být vyrobeny i z umělých vláken, recyklovaných PET-lahví apod.. Různé certifikáty a ekologické standardy ručí za další šetrné aspekty výroby. Důraz je kladen na celkový životní cyklus výrobku –

40

LCA 12 – tedy hodnocení environmentálních dopadů výrobku během celého jeho životního cyklu. Tento typ ekologického textilu upravuje v Evropě Směrnice pro textilní výrobky, jejichž certifikaci v jednotlivých zemích zajišťují akreditované nezávislé instituce. Kromě toho Evropská unie uznává mezinárodní platnost některých místních značení, u nás se jedná o Ekologicky šetrný výrobek. 13 Dalším případem je oblečení z biobavlny, které opět podle druhu značení znamená většinou pouze to, že výrobek byl z velké části (většinou od 70 %) vyroben z biobavlny. Další složení a součásti výrobků, např. knoflíky a nitě, mohou být ze syntetických, nebo konvenčních materiálů. Toto označení se vztahuje tedy na původ výchozí suroviny a o sociálních podmínkách dalšího zpracování oblečení nic nevypovídá.

6.1.2 Příklady bio textilních standardů a značení I když zatím neexistuje jednotné mezinárodní legislativní značení, funguje na trhu celá řada ekoznaček udělovaných jednotlivými instituce. S cílem sjednotit existující standardy vznikla v současnosti nejrozšířenější certifikace GOTS 14, což je asociace složená z několika nezávislých organizací. GOTS používá dvoustupňové značení – materiály tvořené 95 % a více biovlákny nesou označení „organic“ a materiály se 70 % až 95 % biovlákny jsou označovány „made with x % organic material“. GOTS také testuje textil na chemické látky, její současný seznam zakázaných nebezpečných látek, tzv. SIN LIST, obsahuje 356 položek a je závazný zatím pouze v zemích Evropské unie. Výrobky s certifikací GOTS navíc musí splňovat sociální kritéria definované Mezinárodní organizací práce ILO. Mezi nejznámější samostatné organizace, z nichž některé jsou také součástí GOTS, patří britská Organic Trade Association (OTA), Soil association, německá International Association Natur Textile Industry (IVN), Japan Organic Cotton Association (JOCA). Tyto organizace vytvořily vlastní systémy kontroly biotextilu a zaměřují se hlavně na podíl organických materiálů ve výrobcích (Čapounová, 2007). Na celkový proces výroby se zaměřuje organizace Skal International Standards a výrobky se značením této organizace „EKO Suistanable Textile“ zaručují, že byly vyrobeny nejen z 95 % z organických materiálů, ale také že nebyly v celém procesu použity prostředí a 12

Life-Cycle Assessment. Viz Ekoznačení v České republice dostupné na http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFHHMHH4/$FILE/Ekozna%C4%8Den%C3%AD%20v%20%C4%8CR.pdf. 14 Global Organic Textile Standard - www.global-standard.org. 13

41

lidem nebezpečné látky, pracovní podmínky lidí při jejich výrobě splňují sociální standardy a že v porovnání s konvenční výrobou byly vyrobeny s mnohem menší zátěží na životní prostředí. Z dalších bioznaček můžeme jmenovat Demeter, která označuje produkty pocházející z biodynamického zemědělství, nebo KRAV, značku ekozemědělské organizace ve Skandinávii. Odlišným typem značení je certifikát „Organic Exchande Standard“, který mohou získat výrobky s třeba jen malým množstvím organického původu. Cílem společnosti Organic Exchange, která tuto značku uděluje, je zvýšit celkovou světovou produkci biobavlny. Tuto certifikaci využívá mnoho velkých oděvních firem, které si tím vylepšují jméno a image společnosti. Ačkoli jejich produkty tvoří z velké většiny konvenční materiály, při podílu na trhu, který zabírají, patří mezi největší odběratele biobavlny vůbec. Takovými firmami je např. Nike nebo řetězce H&M nebo C&A. Certifikace Organic Exchange vypovídá pouze o nízkém podílu biobavlny ve výrobku, další environmentální a sociální souvislosti při výroby a způsoby zpracování nijak nezohledňuje. Vedle ILO dohlíží a oceňují výrobce, kteří dodržují sociální standardy, také další organizace. Výrobci organického oblečení často podporují nebo organizují různé sociální projekty pro místní rozvoj, hlásí se k principům spravedlivého obchodování, zajišťují pracovníkům rovnocenné podmínky, adekvátní mzdu a pracovní dobu. Textilní výrobky splňující podmínky spravedlivého obchodování nesou označení např. “Fair Wear Foundation” od nadace Fair Wear nebo “FairTrade cotton” od mezinárodní FairTrade Labelling Organisation. Kromě samotného značení oděvních výrobků se snaží konvenční firmy v posledních desetiletí prezentovat svou odpovědnost vůči životní prostředí, svým zaměstnancům a společnosti prostřednictvím různých etických závazků a kodexů. Jedná se o dobrovolnou a legálně nevymahatelnou iniciativu firem, která však vyznívá často rozporuplně. Implicitní motivací těchto kodexů je často vylepšení jména a pozice firmy na trhu a s tím, jak se ekologie stává stále více tržním tahákem, také přilákání nových zákazníků. Vedle Organic Exchange se některé firmy uchylují také k vlastnímu značení. Od druhé poloviny 90. let vzniká řada iniciativ, které se snaží přimět konveční výrobce přijmout svou sociální a environmentální odpovědnost. Šárka Špačková ve své práci (2005) uvádí, že tyto “iniciativy se širším zastoupením podílníků mají zeefektivnit a zprůhlednit systém monitorování firemních kodexů a odlišit firmy, které se principy stanovené v kodexech snaží naplňovat, od

42

firem, pro něž jsou jen účelovým nástrojem k matení spotřebitelské veřejnosti.” (Špačková 2005 : 60). V roce 2009 se zhruba 1500 firem s celkem 2811 výrobnami v 55 zemí světa kvalifikovalo podle standardů GOTS 15 a biotrh s oděvy neustále roste. Pro běžného spotřebitele je velmi obtížné vyznat se v bioznačkách a v bioznačení výrobků. Má několik možností, u koho nakupovat oblečení vyrobené s větší či menší environmentální a sociální odpovědností.

6.1.3 Nákup u specializovaných výrobců Pro uvědomělého spotřebitele je pravděpodobně nejlepším řešením nakupovat biooblečení přímo od specializovaných výrobců. Často se také jedná o menší firmy, jejichž provoz a působení má menší dopady na životní prostředí i společnost, než v případě velkých nadnárodních firem. Tyto firmy budují svou značku na environmentálních a etických hodnotách a transparentnosti, takže nebývá problém potvrdit si podle mezinárodního označení jejich důvěryhodnost. Nejpříznivější je vybrat si místní nebo blízké výrobce, což u nás zatím ještě nepřipadá v úvahu. Nevýhodou jejich výrobků je však poměrně vyšší cena než u běžné nabídky. Jejich výrobky si proto pořizují většinou movitější spotřebitelé. Pro běžného spotřebitele také nejsou příliš dostupné, v běžných obchodních sítích na ně nenarazí, většinou prodávají prostřednictvím e-shopu, výjimečně ve vlastním kamenném obchodu. Jejich sortiment si tedy vyhledá spíše uvědomělý spotřebitel, než běžný zákazník.

6.1.4 Textil z biobavlny jako součást nabídky velkých řetězců Velké oděvní řetězce zařazují v posledních letech do své nabídky vlastní bio kolekce. Tyto výrobci mají na trhu většinový podíl, oslovují velký počet zákazníků a bio kolekce se cenově příliš neliší od jejich jiných kolekcí.

15

http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/Eco-Textiles/IMO/176/319/0/8965.html.

43

Jak již bylo výše uvedeno, nejedná se o certifikované organické oblečení, ale pouze o oblečení s podílem biobavlny. 16 Kromě vlastního značení se na těchto výrobcích objevuje značka „Organic Cotton“. Na důvěryhodnosti nepřidává ani aféra z dubna minulého roku, kdy indické úřady odhalily, že desítky vesnic s tichým souhlasem západních kontrolních společností Ecocert a Control Union přimíchávaly do zásilek s biobavlnou velké množství geneticky modifikované bavlny. Tyto společnosti certifikovanou surovinu dodávaly firmám jako H&M, C&A nebo Tchibo. Ačkoli se neprokázalo, zda odběratelé o situaci věděli, a tyto společnosti oznámili, že podnikly kroky, aby se podobná situace už neopakovala, přesto to důvěrou k bio kolekcím těchto oděvních řetězců otřáslo. Zmiňované řetězce H&M a C&A, rozjíždějí v současnosti masivnější marketingovou kampaň na podporu svého oblečení z biobavlny. Adidas nově přichází s ekologickou řadou SLVR, která je vyrobená z materiálů vyrobených udržitelným způsobem – z recyklovaného polyesteru, z bambusu, ze sójových vlákem či biobavlny. Touto kolekcí se dle svých slov snaží oslovit cílovou skupinu uvědomělých zákazníků, kteří se ale nechtějí vzdát estetické módy. 17 Pro odpovědného spotřebitele nákup v obrovských řetězcích je sám o sobě nepřijatelný, na druhou stranu v těchto řetězcích nakupuje velké množství, především mladých lidí. Vlna ekomódy a nabídka těchto módních domů může příznivě ovlivnit jejich spotřební chování a zvýšit zájem o environmentální problémy.

6.1.5 Etická móda pro vyhraněné spotřebitele Na trhu najdeme také módu, která je určena zákazníkům se specifickými požadavky a etickými zásadami. Jedná se v první řadě o oblečení, které nepoužívá kožešiny, kůži a jiné zvířecí tkáně. Alternativou k výrobkům z těchto materiálů živočišného původu jsou například boty a kabele vyrobené z „rostlinné kůže“ z amazonské gumy nebo jiných recyklovaných či umělých materiálů. Ochrana práv zvířat má v módní oblasti dlouhou tradici, nejvýznamnější mezinárodní organizace PETA už více jak třicet let upozorňuje, protestuje a vede kampaně za práva zvířat. V povědomí veřejnosti i v praktických rovinách se však práva zvířat v oblasti módy omezují převážně na téma nošení kožichů a testování kosmetiky na zvířatech. Bez Např. na informační visačce k mikině koupené před rokem u nás v C&A stojí v několika jazycích text: „Tento výrobek je z čisté přírodní bavlny. Žádné chemické prostředky a žádné pesticidy. Více péče... pro naši planetu, pro naše životní prostředí!“ Podíl biobavlny nebo nějaké další informace na visačce, ani cedulce u výrobku nejsou uvedeny. 17 Zdroj: Bio-info na www.bio-info.cz. 16

44

dalších environmentálních ambicí i pod tlakem těchto sil, jejich podpory ze strany slavných osobností i přání zákazníků vyrábí řada významných módních značek oblečení pouze z umělých kožešin. A označení „netestováno na zvířatech“ je už několik let otázkou dobrého jména většiny významných kosmetických značek. Jiným příkladem, který se často objevuje i v nabídce výrobců organického oblečení, jsou výrobky z tzv. mírumilovného hedvábí, u kterého během výroby nedošlo k usmrcení bourců morušových. Podobně jako u samotného vegetariánství či veganství 18 můžeme i v oděvní oblasti upozornit na možné negativní souvislosti těchto alternativ, tedy na ekologickou stopu při výrobě i dopravě a související dopady na životního prostředí. Z hlediska směru našich úvah je také problematický motiv odmítání těchto materiálů – tito lidé se většinou úzce zaměřují pouze na ochranu a práva zvířat a nedomýšlejí další souvislosti svých spotřebních rozhodnutí a módních nákupů. Často končí u zděšení z toho, že by na sobě nosili kus zvířete, které kvůli tomu trpělo a bylo zabito. Negativními dopady související s výrobou a dopravou alternativních surovin se obvykle nezabývají.

6.2 Ekomódní návrháři Móda je způsobem, jak vyjádřit svou osobnost i prostředkem seberealizace. Přestože se povaha módního světa za poslední století velmi proměnila, stále do značné míry platí, že vnější podobu a inspiraci vytváří módní návrháři, originální tvůrci. Ti představují módní novinky buď přímo ve své kolekci, nebo navrhují pro slavné módní domy. Nabídka velkých oděvních výrobců, ať už samostatných značek nebo bezejmenného textilu vyráběného zejména v Číně a dalších asijských zemích, do značné míry kopíruje trendy představené slavnými módními návrháři. Přibývá stále více módních návrhářů, kteří svou tvorbu staví na ohledu k životnímu prostředí. Rozdíl mezi těmito návrháři a specializovanými bio oděvními výrobci je v míře módní invence jejich kolekcí. Někteří návrháři ve své tvorbě využívají biomateriály, jiné zaujali recyklační možností. Časopis Ecologist zhruba od roku 2007 věnuje větší pozornost H. Librová se podrobněji věnuje ve své knize Vlažní a váhaví původu a environmentálním souvislostem vegetariánství a mimo jiné upozorňuje, že „vegetariánství se stává velkou příležitostí pro globalizační praktiky, pro dovozce, dopravce a pro obchodní řetězce. Ve své módní podobě přestává být výrazem alternativy, je dobře absorbováno globalizačním tržním systémem“ (Librová, 2002:186). 18

45

ekomódě, jména návrhářů, která se objevila na jejich stránkách, můžeme uvést např. Mark Liu, Gary Harwey, Junky Styling, Naui Ollin, Kate Fletcher aj. Kate Fletcher se zabývá potenciálem ekologického myšlení v designu, ve vývoji a používání oblečení. Její projekty přimějí k zamyšlení, ať už se jedná o halenku, která se nepere, košili, při jejímž výrobě nevznikly žádné zbytky látky nebo rychle se rozkládající tričko. 19 Snaží se ukázat, že existují i jiné možnosti, než například jen změnit materiál. Od roku 2005 se v Portlandu pořádá týden ekomódy 20 a od roku 2007 jej postupně hostily i tradiční města módy, v únoru 2010 to byl New York. Ačkoli tyto události nebudí takový rozruch jako klasické fashion weeky, rozrůstající se počet prezentujících tvůrců i zájem veřejnosti svědčí o tom, že se ekomóda stává „módou“. Vypovídá o tom i zvýšený zájem o ni ze strany hollywoodských hvězd jako je Natalie Portman, Salma Hayek, Cameron Diaz, ale i dalších celebrit z řad zpěváků, modelek apod. Obliba u těchto hvězd může být pozitivním podnětem pro šíření ekomódy i povědomí o etických a environmentálních souvislostech konvenční módy mezi širokou veřejnost – tu veřejnost, která celebrity obdivuje a také napodobuje. Environmentální problémy však nezajímají jenom nezávislé návrháře – např. módní dům Gucci zveřejnil v červnu 2010 svůj vlastní ekologický program, kterým má snížit množství

plastového

odpadu,

papíru,

emisí

CO2

a

benzínu

produkovaného

a

spotřebovávaného při provozu a prodeji. Luxusní kousky si od Gucciho odnesete jedině v tašce, která splňuje standardy FSC. Zdá se, že ekologické závazky a etická odpovědnost se stávají důležitým stavebním kamenem dobrého jména i luxusních módních značek, které v zásadě výlučností svého postavení na trhu stály dosud mimo zelený marketing. Ze slavných a uznávaných módních návrhářů z tradičního módního světa můžeme uvést ještě Stellu McCartney21, která zájem o etické hodnoty stále více začleňuje do své tvorby. Například aktuální jarní kolekce pro děti je celá vyrobená z biobavlny. Pro šíření environmentálního povědomí v oblasti módy je zájem slavných návrhářů i nastupující nové generace eko-designerů potencionálně velmi důležitý, protože právě ti do značné míry určují trendy módních řetězců i oblečení z levných obchodů a tržnic. Ačkoli jsou to vnější znaky, módní trendy a nové nápady, co se v této módní hierarchii přebírá a kopíruje,

19

Více viz http://www.katefletcher.com/projects.html. Fashion week, neboli týden módy je v módním světě zavedený termín, označuje módní událost trvající jeden týden a pořádanou dvakrát do roka, při které všichni významní návrháři představí své poslední kolekce a zároveň tedy nejnovější trendy. Fashion week se tradičně koná ve významných módních městech – Paříži, New Yorku, Londýně a Miláně. 21 http://www.stellamccartney.com/default/index.html. 20

46

jistou nadějí či otázkou do budoucna je, zda bude přejímána i ekologická a etická odpovědnost, stane-li se normou tvorby a provozu slavných návrhářů a módních domů.

6.3 Nákupy z druhé ruky Jednou z dalších environmentálně příznivých spotřebních možností je nákup použitého oblečení. V důsledku vysoké spotřeby textilu v rozvinutých zemích vzniká také velké množství textilního odpadu. Zatímco mezinárodní průměrná spotřeba textilu na jednoho člověka je 8 kg ročně, v Evropě je to přibližně 20 kg (Haffmans, 2001:188). S novými módními trendy jsou většinou staré v šatníku vyhazovány do popelnic. Pouze jedna třetina použitého textilu se dále nějak využije – je darována charitě, recykluje se, skončí v místních second-handech nebo se vyveze na prodej do dalších zemí. Nízká cena oblečení a častější obměna kolekcí a novinek se podepisuje na nových nákupech a následně zvyšujícím se množství odloženého šatstva. Použité oblečení se třídí, nejlepší kousky jsou určeny pro místní obchody, většina ale putuje do zemí východní Evropy, na Střední východ a do Afriky. Roční obrat obchodu s použitým oblečení je kolem 1 biliónu dolarů. V globálním obchodu s oblečením tvoří jen malou část, okolo 0,5 % z celkového hodnoty, ale v mnoha afrických zemích má tento sektor významný importní podíl na trhu, je zdrojem pracovních míst i levného oblečení. Obchod s použitým oblečením však v důsledku přílivu levného šatstva z Asie klesá (Allwood, 2006:12). Motivem nákupu v second-handech může být nejen nízká cena, ale také záliba v originalitě, environmentální rozměr či používáním prověřená kvalita oblečení. Monika Lukašíková ve své práci (2009) provedla v českých second-handech menší výzkum motivů zákazníků k nákupu použitého oblečení. Ukázalo se, že pro většinu je rozhodující nízká cena zboží, ale také originalita. Naproti tomu pro nikoho z jejích respondentů nejsou nákupy v second-handech

projevem

jejich

environmentální

uvědomělí jsou sice tradičními zákazníky second-handů,

uvědomělosti. 22

Environmentálně

trh s použitým oblečením se ale

primárně nezaměřuje na environmentálně uvědomělého spotřebitele, jako je tomu například u specializovaných výrobků biooblečení nebo ekomódních návrhářů. 22

Například dle výzkumu „pestrých a zelených“ (Librová, 1994).

47

Second-handy lze nepochybně hodnotit jako environmentálně příznivý způsob nákupů. Vedle recyklace je to další a rozšířenější možnost, jak prodloužit život oblečení a tím částečně redukovat množství textilního odpadu. Obchod s použitým oblečením však má i své negativní environmentální i sociální dopady. Oblečení se neprodává a nevyužívá v místě jeho „odložení“, naopak většinou je převáženo přes velké vzdálenosti kamiony i letecky. Mimo samostatné second-handové obchody, které můžeme hodnotit pozitivně z hlediska místní ekonomiky, vznikají také velké řetězce s použitým textilem 23. Přestože se do oběhu toto oblečení často dostává tak, že jej původní vlastník poskytne zdarma, než se dostane k novému majiteli, několikrát se přeprodá, což jeho cenu zvýší. Nakonec second-handový prodej nevyrovná negativní důsledky neustále se zvyšující spotřeby textilu (Špačková, 2005, Lukašíková 2009), není řešením problému a možnou cestou, je pouze řešením jednoho z jejích dopadů. Rozvinuté země jsou hlavním zdrojem odloženého šatstva, k jeho prodeji a opětovnému využití však převážně dochází mimo jejich území. Spotřebitelé v západních zemí z módních důvodů odkládají oblečení, i když by ještě mohlo dlouho sloužit, aby si mohli koupit nové, a staré oblečení končí převážně v jiné zemi. Možnou nadějí k rozšíření obliby second-handových nákupů v západních zemích je zvýšení prestiže nákupu v second-handech, o kterém se ještě zmíníme později.

23

U nás např. Bellitex.

48

7 EKOMÓDA – SITUACE NA TRHU

7.1 Ekomóda na trhu Nabídka etického oblečení nebyla zpočátku široká a odpovídala představám o stylu cílové skupiny. Biotextil se zaměřil především na výrobky pro děti a matky, které se zajímají o zdravý životní styl s ohledem na životní prostředí. Dětské pleny, hygienické potřeby, dětské oblečení, spodní prádlo pro dospělé, ložní textil a trička tvořily základní nabídku z organických materiálů. Látkové nákupní tašky a trička se staly častým propagačním předmětem neziskových organizací, které na ně natiskly svá loga, motta či hesla. Také běžné komerční firmy zařazují do svých dárkových předmětů látkové tašky, jež se stávají symbolem ohleduplného přístupu k přírodě. Praktická látková taška dělá firmě dvojí reklamu, vedle té přímé pomáhá šířit image firmy, která není lhostejná k životnímu prostředí. Reklamní látkové tašky se sice stále vyrábí i z konvenční bavlny, nicméně jejich biovarianty jsou na vzestupu. 24 Uvedené typy oblečení a textilu jsou u nás stále nejrozšířenější. Podíváme-li se na jejich vnější podobu, jedná se víceméně o nenápadný design v jemných, často přírodních barvách a těžko lze na ně nahlížet jako na módu v úzkém slova smyslu. K jejich koupi motivuje především etická a užitná hodnota. Zájmem uvedené cílové skupiny končí možnosti jejich rozšíření. Cílovou skupinou jsou nejen environmentálně uvědomělý spotřebitelé, ale také lidé se zdravotními problémy, kteří na tomto oblečení vyhledávají jejich zdravotní nezávadnost, nebo vyznavači zdravého životního stylu. Aby organické materiály a etické oblečení zaujalo širší skupinu lidí, bylo potřeba jim dát atraktivnější módní podobu. Prezentace 25 obchodů s tímto praktickým biooblečením také v podstatě odpovídá běžnému způsobu prezentace alternativních obchodů v oblasti zdravého životního stylu. Na samotné slovo „ekomóda“ v těchto obchodech často nenarazíme. Obchody, které „ekomódu“ nabízí, vypadají jinak. Samotná prezentace překvapivě působí, jak vystřižená ze současných módních magazínů a

Látkové tašky z biobavlny nabízí u nás více dodavatelů reklamního zboží. Firma Bauinvest, která se specializuje na textil určený k reklamním účelům, v roce 2007 začala nabízet jako první nabízet i trička a jiný textil od firmy SOL’S vyrobený ze surovin z Fair Trade a ekologických farem. (http://www.bioinfo.cz/zpravy/reklamni-textil-v-bio-kvalite) 25 Pod čímž rozumíme grafický design internetových stránek, fotografie oblečení i podobu kamenných obchodů. 24

49

přehlídek a nabízené oblečení má na první pohled velmi blízko k běžnému módnímu oblečení. 26 Současná ekomóda využívá zavedené prostředky módního trhu a cíleně se orientuje na stejnou širokou skupinu spotřebitelů. Svou odpovědnou cestu v nutném konzumu si environmentálně uvědomělí nacházejí v různých podobách a v různé míře. Nemusí být sami aktivisty, ale podstatné je, že se zajímají – hledají informace, přemýšlejí o důsledcích a při nákupu se rozhodují odpovědně. Ačkoli ve svém rozhodování mohou být nedůslední a kompromisní, v zásadě naplňují to nejdůležitější – zájem, motiv a vůli k environmentálně příznivému jednání. Ekomóda (ale vůbec veškeré environmentálně orientované snažení) nemá ani tak za cíl oslovit tyto rozptýlené, různě zelené a pestré skupiny lidí, ale obecně lidi všech znalostí a vlastností. Nemůžeme u nich počítat s vlastním zájmem, ani vůlí změnit své každodenní jednání podle udržitelných hodnot. Cílem tedy je upoutat jejich pozornost, získat zájem a nakonec je přimět k praktické změně. V následující části se pokusíme zmapovat současný český trh ekooblečením.

7.2 Situace na českém trhu Stejně jako ve světě i u nás, ovšem s jistým zpožděním a omezeními, zaznamenáváme nárůst spotřeby environmentálně příznivějšího zboží. Postupně jsou na environmentálním poli objevovány a upřednostňovány aktivisty, odborníky i konzumenty jednotlivé oblasti každodenního života a spotřeby lidí. Po vlně zájmu o biopotraviny, o zdravé a k přírodě šetrné možnosti stravování podobným způsobem výrazně stoupá zájem o oblast módy a s tímto zájmem se také rozšiřuje nabídka environmentálně příznivého zboží. Environmentálně příznivý způsob života, se pochopitelně neomezuje pouze na nákup zboží a jeho spotřebu, a také v oblasti odívání, jak jsme podrobně probrali 5. kapitole, se nezaměřuje pouze na nabídku bioproduktů, ale obecně na odpovědné rozhodování v oblasti odívání. Ekomóda se však stále jasněji profiluje jako environmentálně ohleduplná tržní nabídka. Již zmiňované obchody zaměřené na zdravý životní styl nebo odpovědné a etické nakupování mají několik nevýhod. První je špatná dostupnost pro běžné spotřebitele. Zelený konzument, zvyklý se sám do jisté míry pídit po informacích, si tyto obchody dokáže najít, ale Zatímco biooblečení v obchodech se zdravým životním stylem je nafoceno na obyčejných, nicméně zdravě, pohledně a šťastně vypadajících lidech bez výrazného nalíčení i fotografické stylizace, ekomódu často předvádějí modelky, které líčením, pózou a stylizací zcela kopírují aktuální trendy módní prezentace. 26

50

bez vlastní iniciativy na ně člověk málokdy narazí. Tyto obchody běžné konzumenty většinou odradí také svou podobou, nabídkou a cenou. E-shopy i kamenné obchody přiznávají své zaměření a případného kolemjdoucího ničím lákavým a atraktivním do očí neudeří. Cena biooblečení je navíc mnohem vyšší než ceny v konvenčních obchodech s módou, což sám o sobě je značně odrazující faktor. Běžný, ale i zelený konzument se v těchto obchodech musí také vyrovnat s omezenou nabídkou, rozhodně se v nich neoblékne od hlavy až k patě a na každou příležitost. Vybírá z omezených typů oblečení a také jen z mála variant, což stěží uspokojí módní nároky současných spotřebitelů. S rozvojem a oblibou internetového obchodování se tyto obchody stávají dostupnější, navíc český spotřebitel si může vybírat i z nabídky zahraničních obchodů, která je mnohem pestřejší než u nás, nicméně vzhledem k uvedeným nevýhodám tyto obchody zůstanou mimo zájem většiny nakupujících. Na českém trhu působí zatím jen několik takových, převážně internetových obchodů, jejichž provoz je levnější než u kamenných obchodů. Jedná se buď o samostatné obchody, které vedle bio a etického oblečení nabízí další ekoprodukty a takové často mají i kamennou podobu, nebo o obchody zaměřující se výhradně na oděvy a textil, které prodávají převážně přes vlastní e-shopy a občas nabízí své zboží v ukázkovém množství v jiných kamenných obchodech s biopotravinami či zdravou výživou. Za vznikem těchto obchodů stojí většinou osobní zájem majitelů o danou problematiku a vedle provozu obchodu organizují přednášky, kurzy a podílejí se na různých osvětových projektech. Příkladem může být obchod Brána k dětem 27, za jehož vznikem byl původní osobní zájem majitelů o používání dětských plenek. Obchod nyní nabízí vedle látkových plenek a dalších potřeb pro děti, také ekologickou kosmetiku a drogerii, hračky, textil do domácnosti a také oblečení pro dospělé a děti. V roce 2007 vznikly internetové obchody Ecovoice a Ecomamma jako rodinné obchody, jejichž majitelé postrádali na našem trhu ekologicky a eticky nezávadné oblečení a rozhodli se zaplnit tuto díru na trhu. Na děti a maminky se s nabídkou bioproduktů orientuje také obchod BioWorld a Klukaholka. Tyto obchody nabízejí produkty zahraničních značek a Klukaholka může i z módního hlediska konkurovat konvenčnímu oblečení pro děti. Nevýhodou je ovšem vyšší cena a úzké zaměření. Vlastní propagace se orientuje spíše než na environmentálně a sociálně cítícího zákazníka, na vyznavače zdravého životního stylu a alergiky.

Adresa internetového obchodu je www.branakdetem.cz, kamenný obchod otevřeli zároveň s e-shopem v Brně. Internetové odkazy na další obchody v bibliografické části.

27

51

Oproti tomu obchod a značka URBANSHOP je určena městskému zákazníkovi, nabízí dle svých slov širokou škálu originálních módních výrobků pro každodenní městský život. V jejich nabídce jsou výrobky z konopí, bambusu, biobavlny, především batohy, tašky, peněženky a jiné doplňky. Biooblečení nabízejí pouze dětské. Výrobky vypadají současně, lze říct módně a také cena je příznivější. Věří v trvale udržitelný rozvoj a prezentují se jako obchod nabízející kvalitní, alternativní a ekologické produkty. Výhradní zastoupení a e-shop má u nás také německá firma Engel, původně výrobce dětských plenek, která se už od roku 1982 začala orientovat na zpracování biobavlny. V současnosti vedle oblečení z biobavlny nabízí také vlněné oděvy z bio merina. Na webové adrese www.vlneneoblecky.cz nabízí především oblečení pro děti a plenky, pro dospělé (ženy i muže) spodní prádlo a ponožky, oblečení na spaní, roláky, mikiny apod. Jejich nabídka je specializovaná na potřebné a módně neutrální části šatníku a tomu také odpovídá jejich podoba. Jako doplněk sortimentu můžeme na oblečení narazit také ve FAIR TRADE prodejnách, v drtivé většině však splňují pouze podmínky férového obchodu, nejedná se o biooblečení. Snad s výjimkou URBANSHOPU, který ale nenabízí oblečení pro dospělé, pouze doplňky, není možné o výrobcích v uvedených obchodech uvažovat v kontextu módy. Jedná se o nadčasové praktické oblečení, jehož vnější podoba se víceméně nemění. S tím se také zužuje spektrum jejich potenciálních zákazníků. Důraz na estetickou podobu biooblečení v současnosti v nabídce zahraničních výrobců převažuje, u nás se však trh s oblečením teprve pomalu rozrůstá. Stejně také je zatím velmi málo zákazníků, kteří mají o biooblečení zájem, to je pravděpodobně také důvodem omezené a „nemódní“ nabídky našich obchodů. Univerzální tričko z biobavlny si koupí více lidí, než barevně i střihově specifickou halenku, která nemusí každému vyhovovat. Při omezeném počtu zákazníků je malá nabídka specifických módních kousků ekonomicky rizikovější. Prvními vlaštovkami jsou u nás internetové obchody Nejenchic, což je nová odnož obchodu Ecomamma, a obchod Sensi. V jejich nabídce najdeme šaty, sukně, kalhoty, halenky, svetry, tuniky i kabáty, které už mají znatelný módní náboj. Sortiment nabízený na Nejenchic lze najít také v oblíbeném kamenném ekobutiku Evergreen. Všechny uvedené obchody pouze prodávají výrobky zahraničních firem. Z aktuálního seznamu českých výrobců 28, kterým byla udělala značka Ekologicky šetrný výrobek 29,

28

http://www.cenia.cz/web/www/web-pub2.nsf/$pid/MZPMSFHMV9DV/$FILE/seznam_esv_prosinec.xls.

52

můžeme jmenovat ještě firmu HYBLER TEXTIL, s. r. o., který vyrábí ložní soupravy a ubrusy (ovšem nikoli z organických materiálů), dále výrobce vlnařských přízí a tkanin akciovou společnost Nová Mosilana a Nejdeckou česárnu vlny. Nejedná se však o výrobce oblečení. Firma SURTEX s. r. o. vyrábí zdravotnické „Ponožky Alice“, které jsou vyrobeny z cca 45 % z šetrným způsobem zpracované vlny a z 55 % z polyesteru. Ponožky a svetry z ovčí vlny z vlastní farmy plete také Anna Tůmová z Ekofarmy Tůmovi. 30 Českým výrobcem oblečení z českého konopí je firma Hempy, výroba konopí je výrazně ekologicky šetrnější než výroba jiných textilních plodin, nicméně v tomto případě se nejedná přímo o biokonopí. Českých výrobců oblečení z biotextilních surovin je zatím jen pár. Firma Marvel se specializuje na outdoorové oblečení pro volný čas, které vyrábí ze speciálního patentovaného materiálu z bambusových vláken americké firmy Ecodesignz a z biobavlny. Česká rodinná společnost Amwa Organic je dodavatel bio-látek a výrobce převážně lůžkovin, interiérového textilu, obalů a reklamních předmětů (např. tašek a triček). Účastní se také řady projektů a osvětových přednášek a spolupracuje s prvním českými eko-designéry. S Amwou Organic navázala spolupráci módní návrhářka Zuzana Sedmidubská, která představila na podzim tohoto roku kolekci Stripes vyrobenou z bio bavlny barvené bylinami, z mírumilovného hedvábí a z plyše vyráběného z recyklovaných PET lahví. „Při tvorbě jsem se snažila o maximální využití materiálu, bez odpadu. Hlavní myšlenkou kolekce je vize šetrného oděvu nejen BIO textiliemi, ale hlavně způsobem zpracování.“ 31 Také Renata Holoubková odebírá látky od Amwy Organic, konkrétně šije oděvy z indického mírumilovného hedvábí. Jednou z prvních návrhářů, kteří podporují etickou módu u nás, je Natálie Steklová: „Pracuji s vietnamským a thajským hedvábím, second handovou kůží, s organickou bavlnou, bambusem, recykluji materiály, kombinuji potisky a kresby, ale především mám ráda látky ze všech koutů světa inspirované a ideálně také vyrobené tradičními metodami...“ 32 Další možnost nákupu biooblečení, resp. oblečení z biobavlny má český spotřebitel v již zmiňovaných velkých oděvních řetězcích. U nás na trhu jsou nejrozšířenějšími C&A, H&M, a Marks & Spencer. Ekoznačku Ekologicky šetrný výrobek propůjčuje Ministerstvo životního prostředí ČR výrobkům, které splňují vybrané ekologické parametry výrobku při jeho provozu i během jeho životního cyklu. Takto označené výrobky jsou podstatně šetrnější nejen k životnímu prostředí, ale také ke zdraví spotřebitele (www.cenia.cz). 30 http://www.enviweb.cz/clanek/zemedelstvi/71253/ekofarma-tumovi. 31 http://www.7dub.cz/clanky/detail/stripes.htm. 32 http://www.nataliesteklova.com/bio.html. 29

53

8 POTENCIÁLNĚ PŘÍZNIVÉ TENDENCE V SOUČASNÉ MÓDĚ

Na základě předchozího výkladu si dovolíme termín ekomóda zúžit na konkrétní tržní nabídku. Pro jednotlivé projevy udržitelné či etické módy z hlediska přístupu k odívání tak, jak byly výše popisovány, jsou ve většině případů předpokladem environmentální hodnoty a zvolený a záměrný životní způsob. Ať už zadáme do internetového vyhledávače termín „ecofashion“ nebo si prohlídneme stránky ekologicky zaměřených časopisů, brzy zjistíme, že kromě osvěty ohledně negativních dopadů módy, rad a stručných shrnutí, jak se chovat v oblasti módy udržitelně, se dostaneme hlavně ke konkrétní nabídce organického oblečení, oděvů z biobavlny či z recyklovaných materiálů. Ekomóda ke konci roku 2010 je více specifickou nabídkou oblečení a doplňků, než životním způsobem. Na rozdíl od klasické módy však za touto nabídkou stojí spíše jasné a široké hodnoty, než její vnější podoba. Můžeme však najít v současné módě tendence, které skýtají potenciál pro rozšíření environmentálních hodnot? V poslední části práce se nejdříve zaměříme na ekomódu z hlediska její vnější podoby a jejího stylu a poté se budeme věnovat několika vybraných významných tendencích v současné módě jako projevu individualizace a probereme jejich environmentálně příznivý potenciál.

8.1 Ekomóda jako módní styl Jakou módou je vlastně ekomóda? Jak jsme viděli v předcházející části i na opožděném českém trhu s ekomódou, nabídka environmentálně příznivých oděvů začínala módně nevýrazným, praktickým oblečením a důležitou pozici mělo oblečení pro děti. O módním stylu těchto počátků se příliš nedá hovořit, důležitý je materiál a podmínky výroby, ve vnějším provedení se zvláštní módní invence neprojevuje. Jistý jednotný módní styl můžeme rozpoznat u alternativně žijících skupin, který je však dán způsobem jejich života, nákupy v second-handech i vlastní originalitou. V zásadě má však tolik podob, že jej nemůžeme pojímat jako styl určité skupiny. Vlastní specifický módní styl vytvořili v šedesátých letech hippies, zbořili soudobé módní hranice (Máchalová, 2003:103-117), a ačkoli „každý přistupoval ke svému oblečení 54

individuálně, každý v něm chtěl vyjádřit své „já“, svůj vnitřní svět“ (Zajcev, 1987:47), ohlédneme-li se zpět, najdeme zde v kontextu tehdejší módy jednotnost. Hippies stvořili antimódu, tedy módu vymezující se a revoltující proti oficiální módě, základem byly určité hodnoty a hesla a přináležitost k nim hlasitě proklamovali právě prostřednictvím své vlastní módy. Průkopničtí návrháři na to vzápětí zareagovali přijetím módy hippies, čímž roztříštili stávající systém módy. Móda se stala otevřenou (Lipovetsky, 2002:180-216). Po hippies následovali další – punk, rasta, skinhead atd. Móda ulice jde vlastní cestou a velký svět módy se u ní inspiruje. Je znakem postupující individualizace, lidé se přestávají podřizovat diktátu shora určené módy, přichází z vlastními nápady a móda je baví. Příkladem je kultura DIY, 33 která vzniká jako protiklad k masové kultuře médií, jako výraz svobody a seberealizace nezávislé na materiálních i časových investicích. V módě to znamená svébytné přetváření oděvů, například známé zipy a spínací špendlíky typické pro punk nebo nápisy na oblečení. Módní subkultury se vymezují navzájem proti sobě a oč postupem času ztratily ze své šokující výlučnosti, o to víc jich přibývá (Máchalová, 2003:164-206). Přestože každá subkultura má nějaké své proklamované hodnoty, na konci devadesátých let je u většiny z nich tím stěžejním právě vnější styl a seberealizace prostřednictvím této módní stylizace. Ekomóda však jako by z žádné podobné subkultury nevycházela. Pro některé alternativní (i environmentálně uvědomělé) jedince je typický etno styl, ekologickým nadšencům se také přisuzuje určitá nebarevnost, tedy nevýrazné „přírodní“ barvy. 34 Ekomóda jako nabídka environmentálně příznivého a etického oblečení na trhu je od počátku stylově nevýrazná. Výjimku tvoří oděvy z osvětových módních přehlídek, které chtějí poukázat na negativní dopady módy, šaty z papíru nebo nerecyklovaného plastu (použit je výchozí materiál) jsou však nenositelnými raritami, které se ani v běžné nabídce neobjeví. Jiným případem je tvorba módních eko-designérů, ta je však svébytná, podepsaná osobností každého z nich, bez výrazných spojujících prvků. Změna a zároveň vzestup obliby ekomódy nastává v okamžiku, kdy se tvůrci i firmy více zaměřují na styl svých ekovýrobků. Objevuje se termín „ecochic“, který značí, že uvědomělá móda nemusí být nudná, esteticky nezajímavá. Pokud však pomineme tvůrčí počiny eko-designérů, ani ecochic není stylově vyhraněná. Větší důraz na styl se projevuje ve střihu, barvách, nápadech, lze najít i jisté následování současných dlouhodobějších módních trendů. V zásadě však člověka oblečeného kompletně z nabídky eko výrobců, ale i z bio DIY znamená „do it yourself“, „udělej si sám“, a představuje osobní a osobitý, ruční přístup v mnoha oblastech života. Důraz je položen na ruční práci a vlastní tvůrčí původ. 34 Této určité obecné představě environmentálně uvědomělého člověka odpovídá co se týče oblečení nabídka firmy Ecovoice. 33

55

kolekce módních řetězců na první pohled nelze ničím identifikovat jako environmentálně uvědomělého spotřebitele. Ekomóda se podobá klasické módě a přibližuje se jí také prezentací svých oděvů. Z hlediska rozšíření ekomódy ve společnosti lze její stylovou nevyhraněnost a podobnost běžné módní nabídce hodnotit pozitivně. Rozhodnutí pro ekomódní výrobek může být pro spotřebitele snazší. Pokud se mu zároveň líbí a uspokojí jeho požadavky, pak si za jeho environmentální a sociální hodnoty ochotněji připlatí.

8.2 Luxus v módě a jeho environmentální rozměr Luxus byl v módě přítomen od jejího počátku a zřejmě bude i nadále. Luxusní věci a způsob života do značné míry souvisí s bohatství a blahobytem a sama móda vznikla původně jako prezentace luxusu a omezovala se jen na urozené vrstvy. „Móda souvisí s potěšením vidět, ale také s potěšením být viděn a vystavovat se pohledu druhého“ (Lipovetsky, 2002:54). Luxusní móda je tak prostředkem k vyjádření společenské hierarchie i individuality. Až do demokratizace módy každé společenské vrstvě příslušel určitý úbor. Teprve na přelomu 16. a 17. století dochází k pomalému módnímu prostupování mezi jednotlivými vrstvami. Se stratifikačními změnami ve společnosti se napodobuje a rozšiřuje šlechtická móda do nové střední vrstvy i drobné buržoazie, v 18. století potom také řemeslníci a obchodníci začínají přejímat módu aristokracie a až úplně nakonec tato tendence proniká i na venkov. Proces nápodoby je jednou ze základních charakteristik módy. Ačkoli se nižší vrstvy toužily a snažily podobat urozeným, v dnešní době bohatým vrstvám a v prvé řadě celebritám, ti si dokázali uchovat něco navíc – nedosažitelnou odlišnost. V dřívějších dobách módní luxus spočíval v okázalosti a bohatosti oděvů, kterou si nižší vrstvy nemohly dovolit napodobit. Dnes již luxusní móda nemusí (i když může) být okázalá, ale vylučuje se provedením, materiálem, autorem a tím pádem opět patřičnou cenou. Podle Veblena (z druhé strany pohledu) „k tomu, aby člověk získal a udržel si vážnost a úctu, nestačí bohatství a moc pouze mít. Bohatství a moc je třeba vystavit na odiv, neboť vážnost se přisuzuje jen na základě jejich viditelných odznaků“ (Veblen, 1999:35). Náš způsob života od bydlení, stravování, trávení volného času, zájmů, způsobů chování a v neposlední řadě odívání a vnější péči o sebe samého ukazuje naši společenskou významnost. Luxus je v tomto ohledu spotřebou hmotných

56

i nehmotných statků, které se vyznačují jistou vzácností a zajišťují jejich majiteli a nositeli výlučnost. S demokratizací módy a s nástupem nových technologií se vyčleňují dva způsoby výroby módy: haute couture, tedy modelové oblečení, šité na míru s patřičnou kvalitou zpracování i materiálů a také vlastním výjimečným návrhem; a konfekce, tedy oblečení průmyslově a sériově šité, standardizované, s nižšími náklady a pořizovací cenou. V praxi potom haute couture představovala originály, konfekce jejich reprodukci. Vedle průmyslové výroby využívá ještě stále hodně žen šití u švadleny nebo si své oděvy šijí samy podle návodů a střihů. Zhotovení těchto oděvů sice spočívá v osobním přístupu, ale nedosahuje kvality ani originality haute couture. Konfekce se tento trend snaží vyrovnat a od druhé poloviny minulého století se neomezuje již jen na levné výrobky, ale nabízí také modely přepychovější. Stále však má haute couture „monopol na inovaci a vyhlašuje tendence sezony; konfekce a ostatní výrobní obory ji následují, více či méně a s určitým časovým odstupem se jí nechávají inspirovat, ovšem vždy za neporovnatelně nižší ceny“ (Lipovetsky, 2002:104). Luxus haute couture spočíval také v tom, že náročné modely vyžadovaly skutečně „vysokou krejčovinu“, um a řemeslnou zručnost. Když návrhářka Coco Chanel přinesla ve dvacátých letech minulého století do módy jednoduchou eleganci, která je i po stránce zhotovení snadněji napodobitelná, zbořila celou řadu módních hranic (Máchalová, 2003:94). V módě přestává být okázalý luxus a na první pohled se oděvy různých společenských vrstev více podobají. S tím však postupně roste význam originality, značek a módních tvůrců, jež se stávají zárukou a známkou luxusní módy. „Luxus již nestojí na protikladu modelů a sérií, nesériová výroba se stává okrajovým odvětvím“ (Lipovetsky, 2005:69). S demokratizací módy se také rozlišují jednotlivé typy především ženských oděvů, podle druhu příležitostí, na které jsou určeny, a také rolí, které nositel ve společnosti zastává. Luxus má tak příležitost omezit se např. jen na večerní a slavnostní oblečení, čímž se omezuje na jeden kus v šatníku a tím se stává dostupnější i pro méně bohaté. Současná móda nabízí luxus i v konfekci, vzácnost spočívá spíše v ceně za značku, než ve zpracování nebo materiálech. S převratným nápadem přišla síť obchodů značky H&M, která navázala spolupráci s významnými návrháři. Tito návrháři mají svou vlastní značku, vlastní řadu luxusní konfekce, ale každý rok speciálně pro H&M vybraný tvůrce navrhne kolekci, kterou řetězec průmyslově a sériově vyrobí a za cenu téměř srovnatelnou s ostatními nabízenými oděvy nabízí luxus návrhů významného módního tvůrce široké veřejnosti. Pro letošní rok H&M pozvala ke spolupráci módní dům Lanvin, její umělecký ředitel, Alber Elbaz k tomu řekl: „V minulosti jsem sice prohlašoval, že pro masový trh kolekci nikdy nevytvořím, 57

v tomhle případě mě ale spíš než tvorba pro širší trh svedl nápad, že H&M nabídne svým zákazníkům luxus.” 35 Invence návrháře se tak stává masově dostupná, ale tím se také vytrácí originalita a výlučnost toho, kdo jej nosí. Navíc slavný návrhář kolekci pouze navrhl, o jeho zhotovení se stará H&M a paradoxně zrovna na této kolekci, zpřístupňující luxus více zákazníkům, se rychlá nekvalitní výroba výrazně projevila. Lipovetsky (2005) nazývá masovou výrobu napodobenin luxusních statků nepravým, polovičním luxusem. Ohromný úspěch tohoto nápadu H&M však nepochybně svědčí o stálé touze lidí po luxusu i o jejich nezralosti luxus správně identifikovat a náchylnosti k manipulaci chytrou marketingovou strategií. Luxus a luxusní móda ve výše uvedeném pojetí má pochopitelně na první pohled s udržitelnou módou jen málo společného. Luxus hraje roli spíše environmentálně nepříznivého aspektu módy. Nicméně, jak si dále ukážeme, ekomóda a luxus mohou být propojeni z několika hledisek. Librová osvětluje luxus z environmentálního hlediska. Luxus v širším pojetí představuje vše, „čím člověk překračuje svou existenci, co lidé vytvoří, shromáždí a zkonzumují, aniž by to potřebovali k fyzické reprodukci svých životů” (Librová, 2006:32). Slovo luxus se užívá pro materiální statky a v tomto ohledu je spojován s bohatstvím a blahobytem, ale povahu luxusu mohou mít i hodnoty nemateriální a také chování. Obecně luxus bývá spojován s životním stylem a je buď považován za žádoucí nebo je předmětem kritiky. Zdá se však, že v dlouhodobém vývoji a v jakémkoli pojetí je touha po luxusu přirozená a stálá. „Společnosti, ve kterých propukla horečka obnovy a zrychleného zastarávání výrobků a značek, odkrývají skrze účinky kompenzace a vyvažování nový požadavek nadčasovosti, nepomíjivosti, statků nepodléhajících nestálosti a všemu, co se ztrácí“ (Lipovetsky, 2005:134). Luxus přitahuje svým podílem na věčném, trvajícím a hodnotném. Ekomóda je v konkurenci s levným oblečením luxusní už jen svou cenou. Ukazuje se tedy, že v oblasti odívání je podobně jako u jiných oblastí každodenní spotřeby environmentálně uvědomělé chování také otázkou peněz. Biooblečení, tedy nové oblečení vyrobené férovým způsobem a z organických surovin, stojí dvojnásobek i více toho, co oblečení v běžných obchodních sítích. Důvodem vyšší ceny jsou nejen vyšší náklady při výrobě, ale hlavně také neúměrně nízká cena konkurenční nabídky, která nezohledňuje celou řadu nákladů. V tomto poměru je potom biooblečení pro většinu lidí prostě drahé. Luxusem se

35

http://www.hm.com/cz/press/pressreleases/fashion/fashionpressrelease.ahtml?pressreleaseid=1081&nodeid=334 (vlastní překlad)

58

stává sama volba uskromnit se v jiných oblastech a moct dopřát svému environmentálnímu svědomí nějaký kousek biooblečení. Na druhou stranu velké firmy (již zmiňované C&A, H&M aj.) přidávají pod vlivem zvyšujícího se zájmu o etické oblečení do své nabídky kolekce vyrobené z biobavlny a tím, že se jedná o vlastní výrobu ve stejných podmínkách, není toto oblečení v zásadě dražší než ostatní v jejich nabídce. Náročného environmentálně uvědomělého spotřebitele možná pouhé použití biobavlny při výrobě neuspokojí, ale je to určitě krok směrem vpřed. Běžnému zákazníkovi je nabídnuta možnost volby mezi oblečením konvenčním a oblečením s přidanou hodnotou – dává mu snadnou možnost rozhodnout se odpovědně. A jelikož se vždy lépe prosazuje to, co je snadné a co nevyžaduje příliš námahy nebo ústupků, může tato první zodpovědná volba být bránou k dalšímu zájmu o důsledky spotřebního rozhodování a odpovědné nákupy. Někteří výrobci se navíc také podílejí na různých environmentálních a sociálních projektech, které s produkcí biobavlny souvisí. Zelený marketing se vyplácí a začíná se uplatňovat ve stále více firmách. Pro spotřební rozhodování je v přístupu těchto velkých firem významná módní podoba nabízených produktů. V rozvinutých zemích bývá namísto praktické a užitné potřeby motivací pro nákup nového oblečení móda. Módní oblečení z biobavlny se stává čím dál dostupnější, náročnější zákazníky však oblečení tohoto typu neuspokojí. “Ryzí” biooblečení musí hledat ve specializovaných obchodech. Dalším luxusním rozměrem při módním environmentálně uvědomělým nakupování je potom čas a úsilí nutné k hledání biooblečení a také kompromisům při jeho výběru. Udržitelná móda ovšem není jenom o biooblečení, ale také o recyklaci oblečení, nákupu oděvů z druhé ruky, domácí šití, ale také o “značkové” ekomódě. V mnoha ohledech lze na tyto možnosti nahlížet jako na luxusní. Ve většině případů totiž vyžadují nějaký typ luxusního sebeomezení. 36 Librová definuje ekologický luxus jako „ekologicky příznivé chování, které uvědoměle zmenšuje ekologickou stopu, v různé míře je schopno sebeomezení a vztahuje se k nemateriálním, kulturou oceňovaným hodnotám. Ekologický luxus označuje spíše prvky či segmenty chování, než celý životní způsob” (Librová, 2006:61). Luxus v módě představuje touhu po lepším, vzácném, originálním a výjimečném. Díky tomu se cítíme před ostatními a před sebou samými výjimečnější. Luxusní životní styl vypovídá o zařazení člověka do společnosti a jako takovými může být nižšími vrstvami napodobován. Librová referuje o výzkumu W. Aartsové „holandských doktorů“, kteří jsou příkladem elity žijicí environmentálně příznivým životním stylem (Librová, 2006:154-162). Přestože je jejich

36

Více viz Librová, 2006:58.

59

dobrovolná skromnost kompenzována environmentálně spornou nadspotřebou v jiných oblastech (dovolené, luxusní stravování a jiné zážitkové požitky), jejich životní styl je reálným projevem ekologického luxusu. Odpovědná spotřeba a možnosti sebeomezení jsou jejich uvědomělým rozhodnutím i zálibou. Většina z nich si nepotrpí na nové věci, v oblasti módy rádi nakupují v second-handech, zejména dětské oblečení. Výzkum probíhal v roce 1993, od té doby některé zavedené luxusní oděvní značky i nově vzniklé vsadily na ekomódu. Holandští doktoři by si drahé ekomódní oděvy mohli dovolit, bylo by zajímavé zjistit, jestli v oblasti módy podlehli spíše výběrové uvědomělé spotřebě, než sebeomezení. Sporněji než u holandských doktorů lze hodnotit environmentální odpovědnost u celebrit jako jsou zpěváci, herci a jiné slavné osobnosti, kteří představují také určitý druh elity současné společnosti. Jejich práce sice v mnohých ohledech zanechává extrémně vysokou ekologickou stopu (od jejich cestování, nákladného životního stylu, nejvíce však z toho, čím vším vydělávají), na druhou stranu mají ovšem velký vliv na obrovské množství lidí. Například Emma Watson, představitelka Hermiony z filmové série Harry Potter, pomohla vytvořit letošní jarní i podzimní kolekci ekovýrobci People Tree. 37 „Environmentální dopady Harryho Pottera“ plynoucí nejen ze samotné nákladnosti všech filmů, ale i dalších doprovodných souvislostí (např. výroba reklamních předmětů, hraček apod.) jsou velké. Emma Watson se na jedné straně na nich podílí, na druhé však právě vlivem, který má na mladé, může se svými environmentálními aktivitami stát příkladem, může přivést své fanoušky k většímu zájmu o environmentální problémy a potažmo třeba i k odpovědnému způsobu života. Stane-li se ekologický luxus prestižním životním stylem elit, které nižší vrstvy napodobují, může přispět k řešení environmentální krize. Ekomódu bezesporu můžeme považovat za luxusní módu a to víceméně ve významu všeobecného vnímání luxusu i jako ekologický luxus. V širokém smyslu luxus oslovuje každého člověka, touha po luxusu prokázala “historickou trvanlivost a sociální všudypřítomnost. (...) Hledáme-li v ekologické tísni hybatele změn životního způsobu, mohli bychom vsadit právě na luxus” (Librová, 2006:49).

http://www.peopletree.co.uk/ - u nás jejich sortiment, včetně této kolekce, nabízí a propaguje zmiňovaný obchod „Nejenchic“. 37

60

8.3 Second-handy a vintage v módě Produkce a spotřeba oděvů se neustále zvyšuje a na druhé straně se hromadí množství použitého a odloženého šatstva. Na lidské posedlosti chtít vlastnit stále nové módní oblečení a doplňky vydělává a dále ji umocňuje celá řada dalších odvětví: móda je všudypřítomná, neustále nová a pro většinu lidí neodolatelná. Módní časopisy, internetové magazíny, kultura oslavování celebrit, filmy, knihy, to vše a ze všech stran bombarduje lidi novinkami. Navíc stále více lidí nachází zalíbení a seberealizaci ve vytváření vlastních outfitů. 38 V těch stejných časopisech se ale zároveň můžeme dočíst, že už řadu let je nakupování v second-handech v módě. Samozřejmě se za touto módou neskrývá snaha ulehčit životnímu prostředí, ale spíše ulehčit své peněžence, zároveň však tím lze uspokojit i své módní vášně. Objevit totiž v “sekáči” nebo na “blešáku” 39 zajímavý kousek a získat jej “za babku” je oceňovaným výkonem. Takový kousek zajímá v šatníku i v outfitu čestné místo hned vedle značkových věcí. V módě je totiž kombinovat ulovené použité oděvy s novými, trendovými, nejlépe značkovými modely. Mít skříň kompletně vybavenou použitým a obnošeným zbožím žádoucí není. Z našeho hlediska má význam, že nákup a nošení použitého oblečení v zásadě není vnímán u módní společnosti jako něco degradujícího, ale naopak za určitých okolností je záležitostí, která je napodobována. Od devadesátých let nevykazují módní etapy nějakou významnou stylovou homogenitu tak, jako tomu bylo v předcházejících dekádách. Spojujícím prvkem je různorodost, rychlejší obměna a také inspirace předchozí módou. Nejdříve se každou módní sezónu vracely prvky módy některé z dekád minulého století, po jejich vyčerpání se různé retro návraty objevují u jednotlivých návrhářů nahodile. Tato inspirace minulostí také podporuje nákup v second-handech, kde zákazníci hledají autentické modely z dané doby. Lukašíková kategorizuje druhy second-handů, některé second-handy „se specializují pouze na luxusní a značkové oděvy. Jejich zboží je velmi kvalitní, originální a často extravagantní, čemuž ovšem odpovídá také jeho cena“ (Lukašíková, 2009:23)´. Nákup použitého zboží se tak dokonce stává luxusní záležitostí.

Význam použití slova outfit je kompletní model, tedy celkový výběr oblečení, doplňků (obuv, kabelky, šperků apod.), ale i účesu a nalíčení. 39 Na tzv. bleších trhách lidé prodávají nebo i vyměňují své přebytky. Sortiment nabízeného je skutečně všehochuť. Bleší trhy mají tradici i velkou oblibu zejména v zahraničí, nicméně organizují se také řadu let i u nás. 38

61

Pojem vintage clothing se do prostředí módy dostává také v 90. létech minulého století a označuje oblečení minimálně třicet let staré; v současnosti se termín vintage 40 používá pro oděvy vyrobené mezi rokem 1920 až 1980. Vintage modely pocházející ze slavným módních domů nebo jež patřily nějaké slavné osobnosti, byly nejdříve spíše předmětem zájmu sběratelů, postupně se však zájem rozšiřuje na obecně jakékoli staré oděvy a pořizují se k běžnému nošení. Cena vintage modelů je často vyšší než u nového oblečení. Vznikají specializované obchody se značkovými vintage modely, do nichž se shání zboží doslova po celém světě. Vintage móda vede také k prohrabávání domácích šatníků babiček a maminek. Jedno představuje zátěž pro životní prostředí, druhé, byť třebas pohnutkami nejsou environmentální ideje, ve svém vnějším projevu má povahu environmentálně příznivého chování. Důraz na originalitu - nemít, co má každý, „být svůj“ – souvisí s individualizací člověka. Oblékáme-li se v obchodech, kde nakupuje každý, víceméně se podobáme nebo alespoň nepřekvapíme ničím výjimečným. Second-handy, jak dokládá i malá sonda do preferencí zákazníků těchto obchodů v práci Lukašíkové, jsou pro mnohé zdrojem originální kousků oblečení a příležitostí k vlastní osobité realizaci prostřednictvím svého zevnějšku.

8.4 Obliba a ocenění ruční práce V části o environmentálně nepříznivých důsledcích módy jsme uvedli, že rostoucí výrobu a spotřebu módních oděvů umožňuje mimo jiné levná pracovní síla. Ačkoli proces výroby oděvů prošel významných technologickým vývojem a mechanizací, bez lidských rukou by se výroba neobešla. Přesto při současném způsobu výroby má v tomto procesu ruční práce velmi malou cenu. Ve vyspělých zemích však právě lidská práce je jeden z nejdražších výrobních prostředků. Zvláště ceněná je potom tvůrčí práce a řemeslný um, zjednodušeně to, když děláte věci jinak, osobitě a způsobem, jaký málokdo umí napodobit, protože vyžaduje talent a zkušenosti. Obrovskou vlnou zájmu se v posledních létech ve světě, ale i u nás těší ruční a řemeslné práce. Před revolucí v roce 1989 mnoho žen u nás vlastnilo šicí stroj. Ten sloužil nejen k drobným opravám oděvů, ale většinou si ženy šily samy na sebe, pro děti a často i pro muže. Nedá se říct, že by všechny ženy šití tehdy tolik bavilo, většinou prostě chtěly mít děti i sebe 40

Původní význam slova pochází z vinařství a používá se pro stará výběrová vína.

62

pěkně nastrojené, látky byly levné a hotové oblečení oproti tomu drahé. Módní oblečení navíc bylo nedostatkovým zbožím, takže pro mnohé jedinou cestou jak mít něco zajímavého, bylo ušít si to sám. Tato vynaložená práce v socialistické ekonomice neměla svou tržní cenu, ale obecně společnost hodnotila šikovnost velmi kladně. Ta, která přišla například na zábavu nebo do práce v nějakém vlastnoručně ušitém modelu, byla obdivována a pochvalována. Nejednalo se pouze o šití, pletly se svetry, háčkovaly halenky, vyšívaly ubrusy atd. 41 Po revoluci se otevřel trh, postupně nás zaplavilo zboží z dovozu a šicí stroje byly uklizeny na půdu. Když si nyní půjdeme koupit látku, zaplatíme jen za ni pravděpodobně tolik, kolik za nové oblečení od levných výrobců. A naše práce už není zadarmo, životní styl je rychlejší a hektičtější, volný čas se stal nedostatkovým zbožím. Přesto se ruční práce v posledních letech opět dostávají do módy. Na rozdíl od dob minulých nemůžou být prostředkem úspory. Naopak – ruční práce a tvoření se stalo relativně drahým koníčkem, kvůli kterému je potřeba utrácet za pomůcky, nářadí, knihy, často i kurzy a především za zásoby materiálů. Začalo to poměrně nenápadně. Na pultech knihkupectví se v čím dál větší míře objevovaly různé hobby knihy – od příruček o kreslení a malování, přes domácí výrobu svíček až po vytváření šperků z korálků. Také se rozšiřovala nabídka volnočasových kroužků od dříve spíše sportovních a jazykových k tvořivým kurzům. Krátce na to se vynořily specializované, zprvu spíše internetové, obchody s materiály a pomůcky na „tvoření“ 42, které v současnosti vydělaly už i na svou kamennou podobu. V našem hledání potencionálně propřírodních trendů v módě je na rozmachu ručních prací důležitý jejich hlavní motiv – tvůrčí seberealizace. Na tomto boomu se podílejí ve velké míře ženy na mateřské dovolené, následovány mladými dívkami, nicméně k ručním pracím se vracejí i ženy starší, v ještě produktivním věku s odrůstajícími dětmi, nebo už v důchodu. Můžeme narazit také na muže, ale přesto se domácí tvoření týká zejména žen. Situace se mění, když se z domácího tvoření stává zdroj obživy. Na muže, kteří často původně z řemesla, kterému se věnovali jako koníčku, učinili svou profesi, narážíme hojně. Lidi, kteří od původní vystudované profese se uchýlili k řemeslu, objevíme také ve výzkumu „pestrých“ H. Librové (1994, 2006). V realizace prostřednictvím tvůrčí manuální práce nachází mnozí lidé v dnešní „tekuté“ realitě štěstí. U mužů bylo celkem obvyklé domácí kutilství. Nicméně oblast módy a odívání a tedy ručních prací s ní související byla především doménou žen. 42 Termín „tvoření“ se v této souvislosti běžně a v daném prostředí běžně používá a označuje domácí vyrábění všemožných výtvorů – šperků, oblečení, dekorací, hraček, obrázků... Je možné vnímat určitou paralelu s termínem „kutil“: Tyto především ženy se často (a původně samy) označují jako „tvořilky“ a stejně jako u „domácích kutilů“ také termín „domácí tvořilka“ pomalu dostává v jistých souvislostech pejorativní nádech. 41

63

Na oblibě ručních tvůrčích prací, ale také na jejich proměně se v posledních dvou letech u nás výrazně podepsal jeden internetový projekt – Fler. Pro realizátora nápadu a majitele Jiřího Kubeše je dle jeho slov Fler nejen podnikatelským záměrem, ale také srdeční záležitostí. 43 Do provozu jej uvedl v únoru roku 2008 a jedná se o otevřený prodejní server, kde své rukodělné výrobky může prodávat téměř kdokoli. Za dva roky nabyl server gigantických rozměrů: zaregistrovaných prodejců je přes 19 tisíc, 60 tisíc registrovaných nakupujících, přičemž se aktuálně připravuje možnost prodeje i pro neregistrované, nedávno se prodal milióntý výrobek a roční obrat Fleru se vyšplhal z 9 miliónů korun v roce vzniku na skoro 100 miliónů korun. Své výrobky zde nabízejí umělci, zavedení designéři, zavedení řemeslníci ovládající tradiční či ruční řemesla, kteří původně své zboží nabízeli na trzích a jarmarcích, ale také a především právě domácí tvořilky. Některé se věnovaly nějakému ručnímu koníčku již před tím a výrobky dávaly svým blízkým jako dárky nebo i prodávaly kamarádkám. Drtivá většina z prodejců však začala prodávat a často i „tvořit“ až s objevením Fleru. Většina z prodejců se tímto prodejem také neuživí, ale právě možnost své výrobky někde prezentovat a prodávat je neustálou stimulací k tvůrčí seberealizaci. Na Fleru se potkávají profesionálové s amatéry a tvorba ostatních, komentáře, prodeje a diskuzní fóra a další komunitní prostředky, které Fler vedle samotného prodeje na svém serveru nabízí a podporuje, jsou častou inspirací ve vlastním vnímání a vývoji. Úspěch Fleru potvrzuje nárůst zájmu jedinců o vlastní realizaci vytvářením něčeho nového a návrat k ruční práci, která slouží jako prostředek k odreagování se od civilní práce, ve které nebývá manuální práce s konkrétním viditelným výsledkem, z něhož plyne pro jeho tvůrce uspokojení, již téměř přítomna. Tvořivá činnost namísto odosobněné práce a duchovní vývoj lidí namísto konzumu, ale také výroba z místních zdrojů a pro místní potřeby, to jsou hodnoty známé buddhistické ekonomie v podání E. F. Schumachera (2002). Zájem o ruční práce doprovází i z environmentálního hlediska negativní jevy. Vedle uspokojení ze samotné tvůrčí činnosti má i u lidí, kteří se řemeslem neživí, často stejně velký význam to, jestli se výrobek prodá. Orientace na prodej přináší další problémy – podhodnocení vlastní práce (což v důsledku škodí těm, kteří se touto prací musí uživit), ale také přehnané sebevědomí (nabízené výrobky často nemají patřičnou kvalitu provedení a tím ani dlouhou životnost). Snaha uspět vede také k neustálým novinkám a k nákupu atraktivnějšího materiálu ze zahraničí, namísto využití místních zdrojů. Informace jsou čerpány ze stránek projektu – www.fler.cz a z rozhovoru s jeho majitelem na http://www.lupa.cz/clanky/fler-se-rozsiri-i-do-zahranici/ . 43

64

Vedle seberealizace tvůrců roste také zájem o rukodělné výrobky ze strany nakupujících. Zákazníci Fleru se pro koupi výrobku rozhodují zejména z důvodu, že poskytuje něco, co v běžných obchodech nelze koupit – originalitu, invenci a lidský prvek. Jiří Kubeš uvádí, že hlavním motivem jeho projektu je „zpopularizovat umění, kreativitu a řemeslo v ČR. Chci, aby si lidé stále více a více oblíbili ručně vytvářené výrobky, módu, design. Aby viděli, že v tomto zboží je „duše“ a ukázali záda masově produkovaným výrobkům. Věřím, že mimo to, že tím podpoří místní drobné podnikatele, tak budou mít také větší radost z toho, co si zakoupili.“ 44 Ve světě existují podobné typy serverů už relativně dlouho. Nejznámějším a celosvětově působícím serverem je etsy.com, dále dawanda.com, ještě před Flerem vznikla také v Polsku pakamera.pl, která je však otevřená jen vybraným prodejcům. S úspěchem Fleru vzniklo u nás ještě několik dalších podobných serverů, nicméně žádnému z nich se zatím nepodařilo výrazněji prosadit. Obliba rukodělných výrobků v České republice následuje celosvětový trend. Z environmentálního i sociálního hlediska můžeme vyzdvihnout podporu lokální výroby a drobného podnikání a ocenění ruční práce, namísto neosobní průmyslové výroby. V kategoriích zboží se na těchto serverech objevuje také položka výrobků, které byly vyrobeny z použitého zboží a s tvůrčí invencí přeměněny. Tyto výrobky jsou hodnoceny jako environmentálně příznivé. Např. na Fleru lze přidat ke zboží, k jehož výrobě byl použit recyklovaný materiál, banner s heslem „K přírodě jsme f(l)ér.“ 45 Obliba rukodělných výrobků znamená také návrat k zakázkovému šití na míru. Krejčovství a zakázková výroba oděvů je další způsobem, jak uchovat kvalitní práci, a je alternativou k masově a sériově vyráběně módě. Přestože se haute couture i z tvorby luxusních značek téměř ztratila a nahradila ji luxusní konfekce, stále existují pro ty skutečně nejvýznamnější a nejbohatší zákazníky výrobci oblečení na míru z vysoce kvalitních materiálů a ve špičkovém, často ručním, zpracování. 46 Nás však zajímají spíše švadlenky a krejčí pro běžné zákazníky. Oblečení šité na míru je zpravidla dražší, než oblečení konvenčních levných výrobců, nicméně je alternativou pro lidi nekonfekčních velikostí, dále těch, kteří chtějí mít něco originálního a konečně i pro ty, kteří shání oblečení pro zvláštní příležitosti, nechtějí si je půjčit z půjčoven a zároveň v obchodech je buď příliš drahé, nebo opět nevyhovuje jejich postavě. Svatební nebo plesové šaty lze často u šikovné švadleny pořídit za trochu vyšší cenu a ve stejné kvalitě, jaké by nám nabídli v půjčovnách. Největším 44

Citazace z http://www.lupa.cz/clanky/fler-se-rozsiri-i-do-zahranici/. http://www.fler.cz/eco-banner. 46 Českým příkladem může být tvorba návrhářky Blanky Matragi, která vytváří nákladné modely na míru zejména pro arabské princezny. 45

65

problémem většinou bývá sehnat „šikovnou švadlenu,“ protože příliv levného oblečení i obecný úpadek kvality řemeslných prací se podepsal i na zakázkovém krejčovství.

8.5 Fashion blogování jako projev individualizace v módě V posledních letech se s rozvojem internetu a sociálních sítí rozšířil zajímavý individualizační jev - módní blogování. Fashionista či fashionisto, jak se módní blogerky a blogeři označují, je v drtivé většina případů mladá žena či dívka, která se zajímá o módu a vede si na internetu blog, neboli deník či blok, na kterém uveřejňuje své postřehy, módní objevy, ale zejména svůj vlastní styl. Blogy mají většinou spíše obrazovou podobu, na těch nejslavnějších je jen minimum textu. Blogeři se fotí ve svých každodenních outfitech, cení se zejména originalita vlastního módního modelu a celkový vzhled fotky i outfitu. V zahraničí se setkáváme s blogerkami nad třicet let, u nás zjevně převažuje věková hranice od šestnácti do třiadvaceti let. Blogují i mladší či starší a početná je také skupina mužských blogerů, ale uvedená skupina je u nás nejrozšířenější. 47 Blogy některých módních blogerů mají obrovskou návštěvnost, díky čemuž se začali módním blogováním živit. Zájem o módu se stal jejich profesí, ačkoli k ní neměli odbornou průpravu. Zdrojem jejich příjmů jsou reklamy a propagace různých módních značek umístěných na jejich blozích a explicitní i skryté PR články a reference o různých výrobcích. Dostávají dárky od módních výrobců, jsou zváni na jejich showroomy, neboli neformální předváděcí akce jejich nových kolekcí, ale dostávají také příležitost navrhnout pro slavné značky nějaký typ výrobku. Módní blogování u nás zažívá masivní rozšíření poslední rok, zejména poté, co o módním blogování a prvních módních blogerkách vyšly články v renomovaných časopisech a internetových magazínech. 48 Na první pohled spojuje tyto blogy jistá povrchnost – ostatně sama móda je všeobecně z povrchnosti obviňována. Na blozích kromě informací a fotografií, co konkrétně má daná blogerka na sobě, najdeme informace o módních trendech, obchodech, vyskytují se tam módní rady, ale také další, s oblečením nesouvisející, ale přesto módní požitky ve způsobu trávení volného času. Hlubší zamyšlení a nemateriální hodnoty tam najdeme jen stěží. Sami blogerky se při nařknutí z povrchnosti brání: Módu pojímají jako zábavu a to, že se na prostoru, který patří jim a kde se svobodně projevují, nevěnují hlubším tématům, neznamená, Ačkoli k uvedenému tvrzení neexistují žádná empirická data, vyvozuji tak základě vlastního pozorování – pomocí vyhledávačů a metodou proklikávání z jednotlivých fashion blogů si lze udělat poměrně přesnou představu o šíři módní blogerské základny a o jejích pisatelích. 48 Např. v české ELLE, ve slovenské La Femme atd. 47

66

že se jimi nezabývají vůbec a že jsou povrchní. Hodnotit povrchnost těchto blogů v této práci rozhodně nebudeme, ale je třeba upozornit, že obliba těchto blogů souvisí s inspirací pro ostatní a podporuje masovější šíření této povrchnosti. Environmentálně problematické souvislosti módy na těchto blozích probírány nebývají a vlna módního blogování spojená se seberealizací prostřednictvím módy kola módního byznysu jen více roztáčí. Na druhou stranu vzhledem k obrovskému zájmu, který tento způsob módní prezentace vzbuzuje, otevírá se na něm potencionální prostor pro propagaci ekomódy a environmentálně příznivých hodnot v oblasti odívání. Existuje vůbec i „ecofashionista“? Pravděpodobně ano, ale až na pár prakticky nefunkčních či neaktualizovaných zahraničních ecofashion blogů, jsme narazili pouze na módní blog Livie Firth, manželky známého anglického herce. 49 Na české blogerské scéně se dosud environmentálně orientovaný módní blog nevyskytuje, přesto lze objevit články o výběru kosmetiky netestované na zvířatech a u slovenské blogerky „Katky“ najdeme i další environmentálně zaměřené články. 50 Bez environmentálních souvislostí je na nich často taky propagováno objevování zajímavých kousků oblečení v second-handech, vintage kousky (v českých poměrech spíše v podobě doma objevených kousků, než zakoupených) a částečně i DIY. Módní blogy jsou projevem jak individualizace, tak masové nápodoby. Lidé napodobují své oblíbené blogery, zakládají si vlastní blogy a touží po stejných věcech, které viděli na blozích druhých. Kombinace vlastních nápadů a odlišnosti s nápodobou je příznačná pro celou módu. Vedle módních blogů vznikají i další projekty, které podporují originalitu vyjádřenou prostřednictvím módy a dávají prostor k její prezentaci. Na server Lookbook.nu mohou uživatelé uveřejňovat fotky svých denních outfitů. Jedná se „o nejrozšířenější zdroj módní inspirace z ulice“, 51 vznikl v roce 2008 a denně se na něj dívá kolem 3,5 miliónů lidí. Velkou oblibu mají také blogy, na kterých jejich uživatel nebo uživatelé uveřejňují fotky zajímavých outfitů lidí, které potkali na ulici. 52 Internetem se rozšířily možnosti módy vytvářené zdola a posílil se její význam. Tlak zdola, preference samotných spotřebitelů jsou jednou z nejdůležitějších možností, jak ovlivnit fungování trhu a jeho negativních environmentálních a sociálních důsledků. Při troše optimismu se ekomóda může stát jedním z témat tohoto rozšiřujícího se trendu.

49

http://www.vogue.co.uk/blogs/livia-firth/. Článek o ekotaškách na http://diamondsfashionkatka.blogspot.com/2010/09/s-eco-taskou-na-nakupy.html a o recyklaci oděvů a sběrných místech na http://diamondsfashionkatka.blogspot.com/2010/09/ludia-pre-ludi.html. 51 www.lookbook.nu. 52 Např. http://www.thesartorialist.blogspot.com/. 50

67

9

ZÁVĚR

Móda a módní průmysl prošly v posledních desetiletích velkými změnami, které přinesly celou řadu environmentálních a sociálních problémů. Móda však zůstává stále stejně vnitřně rozporuplná jako před sto lety, kdy ji popisoval Georg Simmel. Spojuje v sobě touhu lidí po odlišnosti a zároveň jejich tendenci následovat a napodobovat ostatní. Současná móda je mnohem různorodější a demokratičtější, na její podobě se v mnohem větší míře než kdykoli předtím podílejí sami její nositelé. Stávají se tvůrci svého vnějšího vyjádření a móda je pro ně prostředkem

seberealizace.

V módě

se

stále

více

projevuje

individualizace,

což

z environmentálního hlediska můžeme hodnotit pozitivně i negativně. Individualizace v módě je příležitostí pro prosazení environmentálních hodnot, zároveň je ale také zdrojem rostoucí spotřeby. Ekomóda se v módě teprve prosazuje, ale dle jejího nástupu je možné předvídat, že ji čeká podobná vlna zájmu jako před několika lety o biopotraviny a ekologické zemědělství. Z její současné podoby je však zřejmé, že spíše než celkovým environmentálně příznivým přístupem k odívání, se ekomóda stala specifickým tržním segmentem. Na druhou stranu jako taková má možná reálnější šanci změnit módní spotřební chování a tím i částečně zvrátit negativní ekologické a sociální následky oděvního průmyslu. Ačkoli na závěry je vzhledem k tomu, že se ekomóda teprve prosazuje, příliš brzo, zdá se, že ekomóda bude vykazovat stejnou rozporuplnost jako samotná móda. Environmentálně příznivé módní chování lze nepochybně hodnotit jako pozitivní příklad individualizace, přesto pravděpodobně takové chování nebude masově následováno. Oproti tomu u ekomódy je reálná šance, že se stane předmětem nápodoby. V poslední kapitole této práce jsme vybrali některé současné tendence v módě, které v posledních letech nabývají na významu a zároveň skýtají jistý potenciál pro uvědomělejší chování a mají styčné plochy s environmentálními hodnotami. Zda-li a do jaké míry může mít případný úspěch ekomódy u spotřebitelů vliv na jejich celkový přístup k módě a způsobu života, je otázkou do diskuse a budoucích výzkumů.

68

LITERATURA A INTERNETOVÉ ZDROJE:

Monografie BAUMAN, Z. Individualizovaná společnost. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2004. 296 s. ISBN 802041195X. BAUMAN, Z. Tekutá modernita. 1. vyd. Praha: Mladá fronta, 2002. 344 s. ISBN 8020409661. BECK, U., BECK-GERNSHEIM, E. Individualization: institutionalized individualism and its social and political consequences. 1. vyd. London: Sage Publications, 2002. 221 s. ISBN 07611961127. BECK, U., GIDDENS, A., LASH, S. Reflexive modernization. Politics, Tradition and Aesthetics in the Modern Social Order. 1. vyd. Cambridge: Polity Press, 1994. 225 s. ISBN 0745612784. DITTMAR, H. The Social Psychology of Material Possessions: To Have Is to Be. 1. vyd. New York: St. Martin’s Press, 1992. 250 s. ISBN 0745009565. KUŠKOVÁ, P. Češi ve spotřebitelském ráji. Vývoj spotřeby českých domácností v posledních dvaceti letech. 1. vyd. Praha: Cenia, 2009. 56 s. ISBN 9788085087703. LIBROVÁ, H. Pestří a zelení. Kapitoly o dobrovolné skromnosti. 1. vyd. Brno: Veronica, Hnutí DUHA, 1994. 217 s. ISBN 8085368188. LIBROVÁ, H.:Vlažní a váhaví: kapitoly o ekologickém luxusu. 1. vyd. Brno: Doplněk, 2003. 319 s. ISBN 8072391496. LIPOVETSKY, G. Paradoxní štěstí. Esej o hyperkonzumní společnosti. 1. vyd. Praha: PROSTOR, 2007. 445 s. ISBN 9788072601844. LIPOVETSKY, G. Říše pomíjivosti. Móda a její úděl v moderních společnostech. 1. vyd. Praha: PROSTOR, 2002. 450 s. ISBN 807260063X. LIPOVETSKY, G. Věčný přepych. 1. vyd. Praha: RROSTOR, 2005. 136 s. ISBN 807260144X. MÁCHALOVÁ, J. Móda 20. století. 1. vyd. Praha: Nakladatelství Lidové noviny, 2003. 227 s. ISBN 8071065870. LUKAŠÍKOVÁ, M. Secondhandy – environmentálně uvědomělé nakupování? Bakalářská práce. Brno: Fakulta sociálních studií MU, 2009. 66 s. SIMMEL, G. Peníze v moderní kultuře a jiné eseje. 2. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 2006. 206 s. ISBN 8086429598. 69

SCHUMACHER, E. F. Malé je milé. Ekonomie, která by počítala i s člověkem. 1. vyd. Brno: Doplněk, 2000. 284 s. ISBN 807239035X. STURKEN, M., CARTWRIGHT, L. Practices of looking: an introduction to visual culture. Oxford: Oxford University Press, 2001. 385 s. ISBN 0198742711. ŠPAČKOVÁ, Š. Důsledky globalizace oděvního průmyslu pro rozvojové země a iniciativy za jejich zmírnění. Diplomová práce. Brno: Fakulta sociálních studií MU, 2005. 115 s. VEBLEN, T. Teorie zahálčivé třídy. 1. vyd. Praha: Sociologické nakladatelství, 1999. 344 s. ISBN 8085850710. Velký sociologický slovník 1., A-O. 1. vyd. Praha: Karolinum, 1996. 747 s. ISBN 8071843113. ZAJCEV, V. Móda a její rozmary. 1. vyd. Praha: Lidové nakladatelství, 1987. 192 s.

Článek v časopise LEE, M., SEVIER, L. Ethical Fashion Special. Ecologist, 2007, roč. 37, č. 2, s. 66-67. LEE, M. Moral Fibres. What’s the most sustainable fabric? Ecologist, 2009, roč. 39, č. 1, s. 62-63. RØPKE, I. The dynamics of willingness to consume. Ecological Economics, 2003, roč. 45, č. 2, s. 171-188. SANNE, Christer Willing consumers - or locked-in? Policies for sustainable consumption. Ecological Economics, 2002, roč. 42, č. 1-2, s. 273-287. VLACHOVÁ, K. Oděv a móda jako sociální fenomény. Sociologický časopis, 1995,.roč. 31, s. 267 – 277. VYSUŠIL, Tomáš. Eko-konzum: košile bližší než kabát?. Sedmá generace, 2006, roč. 15, č. 2006. s. 8-11.

Internetové zdroje

ALWOOD, J. M. a kol. Well Dressed? The present and future sustainability of clothing and textiles in the United Kingdom [online]. Cambidge: University of Cambridge Institute for Manufacturing, 2006. Dostupné na www: http://www.ifm.eng.cam.ac.uk/sustainability/projects/mass/UK_textiles.pdf, [stav ke dni 4. 12. 2010].

70

Čapounová, K. Stručný průvodce biotextilem – biobavlna [online]. Biospotřebitel, 16.4.2007. Dostupné na www: http://www.biospotrebitel.cz/biospotrebitel/clanek/114260/strucnypruvodce-biotextilem---biobavlna, [stav ke dni 4. 12. 2010]. Databáze výrobků a služeb s propůjčenými ekoznačkami [online]. Cenia. Dostupné na www: http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFHHMHH4/$FILE/Ekozna%C4%8Den%C3%AD%20v%20%C4%8C R.pdf, [stav ke dni 4. 12. 2010]. Ekofarma Tůmovi [online]. Enviweb, 27. 7. 2008. Dostupné na www: http://www.enviweb.cz/clanek/zemedelstvi/71253/ekofarma-tumovi, [stav ke dni 4. 12. 2010]. Ekoznačení v České republice [online]. Cenia. Dostupné na www: http://www.cenia.cz/web/www/webpub2.nsf/$pid/MZPMSFHHMHH4/$FILE/Ekozna%C4%8Den%C3%AD%20v%20%C4%8C R.pdf, [stav ke dni 4. 12. 2010].

Haffmans, S. Cotton and textiles. In: Fair Trade Year Book 2001 [online]. EFTA, nedatováno. s. 176-194. Dostupné na www: http://european-fair-trade-association.org/Efta/Doc/yb01en.pdf, [stav ke dni 4. 12. 2010].

IMO launches web-based GOTS Positive List System [online]. Organic Market.Info. 2010. Dostupné na www: http://www.organic-market.info/web/News_in_brief/EcoTextiles/IMO/176/319/0/8965.html, [stav ke dni 4. 12. 2010]. MALÝ. O. Jiří Kubeš: Fler se rozšíří i do zahraničí. [online]. Lupa, 2009. Dostupné na www: http://www.lupa.cz/clanky/fler-se-rozsiri-i-do-zahranici/, [stav ke dni 4. 12. 2010]. Reklamní textil v bio kvalitě [online]. Bio-info, 2007. Dostupné na www: http://www.bioinfo.cz/zpravy/reklamni-textil-v-bio-kvalite. [stav ke dni 4. 12. 2010].

Webové stránky Global Organic Textile Standard www.global-standard.org [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky Bio-info www.bio-info.cz [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky eko-designérky Kate Fletcher http://www.katefletcher.com [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky módní návrhářky Stelly McCartney http://www.stellamccartney.com [stav ke dni 4. 12. 2010]. 71

Webové stránky organice Cenia, české informační agentury životního prostředí www.cenia.cz [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky blogu Livie Firth www.vogue.co.uk/blogs/livia-firth [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky blogu „fashion blogerky Katky“ www.diamondsfashionkatka.blogspot.com [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky blogu The Sartorialist http://www.thesartorialist.blogspot.com/ [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky internetový prodejního portálu Fler www.fler.cz [stav ke dni 4. 12. 2010]. Webové stránky veřejný portálu Lookbook www.lookbook.nu [stav ke dni 4. 12. 2010].

Webové stránky českých obchodů a návrhářů uvedených v práci [stav ke dni 4. 12. 2010]: E-shopy: www.branakdetem.cz www.ecovoice.cz www.ecomamma.cz (www.nejenchic.cz) www.bioworldcz-eshop.cz www.klukaholka.cz www.urban-shop.cz www.vlneneoblecky.cz www.sensi.cz www.surtex.cz www.bambusove-obleceni.cz/ www.amwa.cz www.hempy.cz Kamenný butik: www.etique.cz Výrobci se značkou Ekologicky šetrný výrobek: www.hybler.cz www.mosilana.cz www.ncv.cz/ Módní návrhářky: www.zlatareneta.cz www.7dub.cz www.nataliesteklova.com

72

JMENNÝ INDEX A

M

Alwood, J. M. ......... 27, 28, 30, 31

Máchalová, J. .......... 54, 55, 57

B

R

Bauman, Z. ............. 10, 19, 20, 21, 25 Beck, U. .................. 10, 18-21, 25

Røpke, I. .................. 22 S

C Sanne, Ch. ............... 22 Sevier, L. ................. 31 Schumacher, E. F. ... 64 Simmel, G. .............. 10, 14, 15, 68 Sturken, M. ............. 22, 23

Cartwright, L. ......... 22, 23 Č Čapounová, K. ........ 41

Š D Špačková, Š. ............ 28, 42, 43, 48 Dittmar, H............... 34, 35 V H Veblen, T. ............... 10, 15, 56 Vlachová, K. ........... 12, 13, 15 Vysušil, T. ............... 24

Haffmans, S. ........... 47 K

Z Kušková, P. ............ 28 Zajcev, V. ................ 14, 55 L Lee, M. ................... 31, 38 Librová, H. ............. 17, 24, 32, 33, 35, 58-60, 63 Lipovetsky, G. ........ 10, 13, 14, 22-25, 30, 55-58 Lukašíková, M. ....... 47, 48, 61, 62

73

74

MASARYKOVA UNIVERZITA Katedra environmentalnich stu

Fakulta socialnich studii

11

Zadaru diplomove prace

MAGISTERSKE

pro:

Magdalena Rybnickova

Vedouci katedry

ut o:

64939

Vam ve smyslu studijnich predpisu 0

imatr. roc.:

2005

statnich zaverecnych zkouskach urcuje

Tema diplomove pr ace: "Ekomoda": projev zmasoveni nebo individualizace?

Tema diplomove prace v anglictine:

"Ecomode": Demonstration of Massification or Individualization?

Zasady pro vypracovani:

PosJuchac(ka) zpracuje magisterskou diplomovou praci ph vyuziti vsech svych vecnych i metodologickych znaJosti

a dostupne literatury. Nedilnou soucasti prace jsou i jeji strucna anotace, index a sezna m pouzite literatury (blize

viz "Pravidla k vy pracovan i diplomove prace"). Rozsah diplomove pnlce: 18 -29 000 slov.

Pokyny pro vypracovani: C ile prace:

Cilem prace je reflektovat v environment{llnich souvislostech ti Ini otazku. Teoreticke zazemi najde prace predevsim v sociologicke teorii a sociologi i mady. Z tohoto uhlu pohledu je mOZne na pi'ikladu ekomody demonstrovat problem. jak:Ym zpusobem se men ' lidske jedmmi, potamo jakym zpusobem lze prosadit ekologi ' ky pn znivejsi zpu b f ivOl . Prace bude zkownat, zda lidske pohnutky, ktere mohou k takove zmene vest, jsou spiSe vysledkem vnitfniho rozhodnuti nebo reakci na tlak okoli, tedy projevem individualizace nebo zmasoveru. M6da obecne spojuje v sobe dye protikladne tendence - touhu po odlisnosti a sebevyj adfeni a tendenci nasledovat modni trend a vyjadfit pnslusnost k urCite skupine nebo nazoru. Cf1em prace je tedy vzt3.hnout tuto vnitfui rozpomost m6dy k problematice hod not a postoju environmentalistu. DalSim cilem b de zjistit, j ak konkretne se hodnoty a postoje environmentalne Llvedomelych lidi rojevuji ve stylu a zpusob jejich odiv/ni.

Osnova: Viz mimet

Ve sve praci posluchac(ka) vyjde predevsim z tech to zdroju : Bauman, Z.: Uvahy

0

p o tmodern i dobe. Praha: SLON , 1995.

Barber, B. R .: Consumed: how markets corrupt children, infantilite adults, and swalow citizen whole.

New York: W.W. Bortin & Co., 2007.

Beck, U. - Beck-Gemsheim, E. : Individualization. London, Thousand Oaks,

~

ew Delhi: Sage

Publication, 2002.

Bourdieu, P .: Teoriejedn6ni Praha: Karolinwn , 1998.

Keller,1.: Dejiny klasicke sociologie. Praha: Sociologicke nakladatelstvi, 2005 .

Librova, H.: Vlaini a v6havi. Kapitoly

0

ekologickem luxusu. Brno : Doplnek, 2003.

Lipovetsky, G.: Rise pomijivosti mrjda ajeji udeL v moderni spoleenosti. Praha: Prostor, 2002.

Machalov8.,1.: M6da 20. stoler£. Praha: Nakladatelstvi Lidove noviny, 2003.

Simmel, G.: Penize v moderni kultufe ajimi eseje. Praha: Sociologicke nak ladatelstvi, 2006. Veblen, 1.: Tearie zah6lCive tffdy Praha: Sociologicke nakladatelstvi, 1999 .

Urceny vedouci diplomove prace:

Datum zadani: 4. 10. 2007

prof. RNDr. Hana Librova, C Sc.

<;l / 1.: .· .£.~ ........v~ ~

LV) pod pis vedoucih DP

I

A

.. .

lng. Zbynek U lcak, PhD. vedotte! katedry ES