MARKETINGELMÉLET
Egy marketingelmélet tündöklése és bukása: a latin négyzet A latin négyzet1 egy hatékony elméleti technika, amelynek mezőgazdasági alkalmazása az elmúlt század ’20-as éveiben került előtérbe. Ötven éve jelent meg a piackutatásban, és nagy népszerűségnek örvendett két évtizeden át. Az 1953–1973 közötti időszak közleményeinek alapos vizsgálata során kiderült, hogy mellőzése a módszer inadekvát alkalmazása miatt megkérdőjelezhető eredmények és más, jobbnak tartott technikákkal való helyettesítése miatt következett be. A latin négyzet történeti kutatásából egyrészt az a következtetés vonható le, hogy a tudományág lemondott egy olyan technika alkalmazásáról, amely bizonyos kutatási helyzetekben még ma is párját ritkítja, másrészt a helyettesítő technikák nem rendelkeznek azokkal a képességekkel, mint amilyeneket feltételeztek róluk. Tárgyszavak: latin négyzet; marketingelmélet; piackutatás; márkakezelés; származási ország.
Elméleti háttér Az elmúlt évtizedekben számos fejtegetés jelent meg az elméleti marketing területén folyó kutatás helyzetéről. Nem készült azonban mindeddig a tudományterület kutatási állapotáról történeti elemzés, amely egyetlen technika fejlődésének, alkalmazásának és kimúlásának hosszabb időszakot felölelő tanulmányozásán alapult volna.
1
Latin négyzet = a „bűvös négyzet” egyik válfaja, olyan n x n típusú négyzet, amelynek minden sorában és oszlopában ugyanaz az n darab szám áll. Szerkesztése egyszerű: az első sorba beírjuk valamilyen sorrendben az 1, 2, ..., n számokat, majd a következő sorok mindegyikében ezt a sorrendet eggyel "továbbtoljuk" a felette levőhöz képest, hivatalos nevén ciklikusan permutáljuk (A szerk.).
A latin négyzet sok tekintetben a marketingtörténet Titanicja. Az ’50-es évek elején az agrártudományi kutatásokban bevezetett elméleti technikák egyikeként komoly hírnévre tett szert, és széles körben alkalmazták a specifikus marketingtevékenységek és az ezekre adott fogyasztói válaszok közötti „kemény” összefüggések kimutatására. Aztán a ’70-es évek elején váratlanul és észrevétlenül eltűnt a marketingkutatási technikák közül. A Titanichoz hasonlóan a latin négyzetnek is voltak „testvérhajói”, beleértve a teljes faktoriális és a részleges faktoriális tervezést, ami ma a bevált együttes elemzési technika alapja. A latin négyzet mellőzésének elsődleges jelentősége nem azokban az okokban rejlik, amiért eltűnt, vagy lehetséges rehabilitációjában, inkább azokban, hogy miért és hogyan élte túl a többi hasonló technika ezt az időszakot. Az alapos történeti vizsgálatból kiderül, hogy a latin négyzetet a hibák, mulasztások és rossz diszciplináris struktúra ítélte halálra, amely mai napig megtalálható a kutatási gyakorlatban, és az eredmények nagy részét kérdésessé teszi. Szélesebb összefüggésben arra is rávilágít, mi történhet egy tudományággal, ha nem foglalkoznak az általa felvett problémákkal.
A latin négyzet felhasználási területei Valóban kedvelik a vásárlók ezt a márkajelet? Jó ez a márka/termék egyesítés? A vásárlók a kerek vagy a négyszögletes szappant kedvelik jobban? Mennyit ér ez a márkanév a termék szempontjából? Hasonló kérdések naponta több százszor is elhangzanak különböző cégeknél egy független változó – mint egy márka vagy más megkülönböztető jel - fogyasztói magatartásra mint függő változóra gyakorolt legfontosabb hatásának mérlegelésekor. A függő változók közé értendő a magatartás, a vásárlásra és a többlet megfizetésére való hajlandóság. Kérdéseire választ keresve a marketingszakember több technika között választhat. Fordulhat felmérésekhez, mígnem felfedezi, hogy azok nem alapozzák meg a véletlen kapcsolatok érvényességét. Az interjúk több részletet és szempontot adhatnak, amelyek értékesek ugyan a piackutatás más területein, de nem erősítenek meg egy véletlen kapcsolatot bizonyos jellemző alkalmazása és a megváltozott fogyasztói magatartás között. A kérdések lényegét jelentő véletlen kapcsolatok feltárása érdekében a marketingszakembernek elméleti megközelítést kell alkalmaznia. Ez rendszerint az adott jellemzővel rendelkező vagy nem rendelkező
termékkel kapcsolatos fogyasztói magatartás megfigyelését, leírását és összehasonlítását jelenti. Ez is felvet problémákat. Ha ugyanazokat a termékeket mutatják ugyanannak a fogyasztónak, a reakció már manipulált, mert a feltételezett elváráshoz igazodik. Ennek kiszűrése érdekében a marketinges a termék két változatát különböző fogyasztóknak mutatja meg, és a reagálás összehasonlításával becsüli meg a hatást. Ha viszont a két fogyasztó nem hasonló, a reakció különbségén alapuló következtetés hibás. A termék maga, a bemutatás eszköze olyan jelzéseket továbbíthat, amelyek megzavarják a fogyasztó ítéletét, és kétségessé teszi a következtetés érvényességét. Szerencsére a marketingszakemberek más technikákat is alkalmazhatnak. A három legfontosabb technika a teljes faktoriális, a részleges faktoriális (beleértve az együttes elemzést) és a latin négyzet. Sok esetben a latin négyzet a legmegfelelőbb, mert képes azonosítani a bennünket érdeklő legfontosabb hatásokat. Kisebb változtatással a főbb hatások közötti szignifikáns kölcsönhatás jelenléte is kimutatható. Ez az egyszerű megállapítás az, amire szükség van. Ha létezik bármiféle típusú szignifikáns kölcsönhatás, a főbb hatások mérete és valenciája nem becsülhető meg megbízhatóan a három technika egyikével sem. Valójában a legfontosabb hatások koncepciója értelmetlenné válik, ha jelen van egy fő kölcsönhatás.
Egy példa: a származási ország szerepének vizsgálata Korábbi kutatások a borimport területén a származási ország fogyasztói értékelésre gyakorolt hatását vizsgálták a latin négyzet technika segítségével. A kutatásra Új-Zélandban került sor, majd megismételték az Egyesült Királyságban (1. táblázat). A független változó a négy származási ország (A1–A4): Chile, Franciaország, Új-Zéland és Ausztrália, ez a fogyasztó számára egyszerű névként jelent meg a szerep hordozóján, a palack címkéjén. A különálló változók első egysége a vevők négy csoportja (B1–B4). Mindegyik csoport 30 főből állt, tagjaikat ugyanabban a szaküzletben, egy időben kérdezték meg. A latin négyzet cellánként 30 vevővel 480 főt igényel. A „vevőcsoportok blokkolásával” létszámuk 120 főre csökkenthető. A vevőcsoportok blokkolása olyan eljárás, amellyel az egyes csoportokat különálló változóként kezelik. A csoportok blokkolása és homogenitása növeli a latin négyzet hatékonyságát, a kutató így kiszűri, hogy a csoportok/helyszínek
közötti eltérések jelentős fő hatásokat és kölcsönhatásokat idézzenek elő. 1. táblázat A latin négyzet elrendezése. Palackozott bor származási helyének hatása a fogyasztói magatartásra C1
C2
C3
C4
Belleville palack
Maitres palack
Vesselle palack
Villiere palack
B1 30 fogyasztó, 1. hét
A1 Chile
A2 Franciaország
A3 Új-Zéland
A4 Ausztrália
B2 30 fogyasztó, 2. hét
A2 Franciaország
A3 Új-Zéland
A4 Ausztrália
A1 Chile
B3 30 fogyasztó, 3. hét
A3 Új-Zéland
A4 Ausztrália
A1 Chile
A2 Franciaország
B4 30 fogyasztó, 4. hét
A4 Ausztrália
A1 Chile
A2 Franciaország
A3 Új-Zéland
A második különálló változó, a szerephordozó (C1–C4) négy kiváló minőségű termék utánzatából állt. Az utánzatok egy jónevű szőlőtermő vidékről származtak négy (fiktív) borászatból – Belleville, Villieres, Maitres és Vesselle. A kínált utánzatok igen speciális feladatot jelentettek. A vevőcsoportokhoz hasonlóan a széles termékválaszték nem volt kívánatos, a kölcsönhatások fokozott kockázata miatt. Bizonyos fokú változatosságra viszont szükség volt. Az utánzatoknak valódinak kellett látszaniuk, nemcsak az üvegek és a címkék minősége, de a tervezés és az adott országon belüli előírások tekintetében is. Lényeges az ilyen típusú kutatásnál, amely megkísérli újrateremteni a gyors, „villanásszerű” fogyasztói értékeléseket egy gyorsan változó (fast-moving consumer goods = FMCG) fogyasztási cikkről, hogy az utánzatok minősége egyenrangú legyen a valódi termékkel. Fontos szerepet játszik a kereskedelmi minőségű címke, ami nemcsak művészi, de tudományos eljárás és hozzáértő grafikai tervezőt igényel. A bortermő vidékeket minden országban igen gondosan választották ki. A négy semleges címke végül elkészült és a Chardonnay különböző változataként a (megközelítően) azonos palackokra került (1. ábra).
1. ábra A négy címkeváltozat Új-Zéland mint származási ország számára
A függő változó a fogyasztó termékértékelése. Ezt egy 14 érvből álló Likert skála (1–7) segítségével rögzítették, amelyek mindegyike megfelelt a bor egy-egy jellemzőjének. A függő változót úgy használták, hogy a kutatók feltételezték, a vevő választása racionális döntés, és az értékelés követi az ésszerű cselekvés elmélete (Theory of Reasoned Action) által leírt sémát. A vevőktől azt kérték, hogy a borokat a palackok megtekintése után értékeljék (kóstolni nem lehetett). Minderre kevesebb, mint egy perc állt rendelkezésükre, mintha üzletben lennének. Minden vevő négy terméket értékelt. Az eljárást megismételték a Chardonnay és a Cabernet Sauvignon esetében Új-Zélandon és az Egyesült Királyságban. Egyértelmű eredményeket kaptak és lehetőség nyílt a 14 különböző jellemző segítségével részletes profilt kialakítani az országnév fogyasztói értékelésre gyakorolt hatásáról.
Általánosíthatóság és kölcsönhatás A hasonló típusú tesztek értékelése során derülnek ki a latin négyzet problémái. A bemutatás két fő területen szinte egyöntetűen negatív véleményeket váltott ki. „Az eredmény túl korlátozott. Az eredmények nem általánosíthatók, következésképpen a közlemény nem jelentős”. Az elméleti marketing általánosítható eredmények iránti megszállottságát más szerzők is osztják. Ez a megszállottság különösen káros, tekintettel a párhuzamos összevetések elméleti eszközeinek alkalmazására, amilyen a latin négyzet. Mivel kis homogén mintákra támaszkodnak, ezek a technikák nem adnak általánosítható eredményeket. A fenti megjegyzések után rendszerint különböző variációkat ajánlanak. A latin négyzetet például ugyanazzal a független változóval, de autómárkákkal, hajlakkal, borral és nyaralási ajánlatokkal, és négy fogyasztói csoporttal – tanulók, fiatal felnőttek, középkorúak és nyugdíjasok - ajánlják vizsgálni. Nem valószínű, hogy ez a kísérlet eredményes lenne. A sok változó által okozott kölcsönhatások fő hatásai elfednék a származási ország fő hatását. Az előző szekcióban leírt kutatást megismételték két változattal, egy Cabernet Sauvignon „vörös” és egy Chardonnay „fehér” változattal. Ez a kis változás a függő változó igen eltérő profiljait eredményezte. A fő hatások megsemmisülése egy ilyen csekély bővítés által arra figyelmeztet, hogy az ajánlott általánosítható kutatás eredménye nemcsak semmitmondó – de hibás is lenne. „Maga latin négyzetet használ – mindenki tudja, hogy a latin négyzet nem tudja kimutatni a kölcsönhatást. Be tudja bizonyítani, hogy nincs
kölcsönhatás ebben az eredményben?” Létezik egy elterjedt, habár nem publikált nézet az elméleti marketingben, amely szerint a latin négyzet „rossz dolog”, és ha egy mód van rá, el kell kerülni. Tökéletesen igaz, hogy a latin négyzet nem deríti ki a kölcsönhatást. Ugyanakkor egy kiemelkedő kölcsönhatás rendszerint kiküszöböli a varianciaelemzésben a jelentős fő hatásokat. Következésképpen, ha egy kutató szignifikáns fő hatásokról számol be, megvan az esélye, hogy nem szenvednek jelentős kölcsönhatástól. Valódi probléma viszont, ha nincs egy szignifikáns fő hatás. Ebben a helyzetben nem lehet biztosan tudni, hogy tényleg nincs ott semmi, vagy van egy fő hatás, amit eltakar egy kölcsönhatás. Miközben a kutató biztos benne, hogy módszerük a kölcsönhatás valószínűségét egy elfogadhatóan alacsony szintre csökkentette (p <5%), az elméleti marketing jelenlegi kultúrája inkább egy statisztikai tesztet kíván, mint a személyes ítéletet. Két statisztikai teszt létezik a kölcsönhatásra a latin négyzetben. Mindkettő régi és a biológiai/mezőgazdasági irodalomból származik. Az elsőt John Tukey statisztikus készítette. A marketingszakirodalomba Kohli vezette be, aki a jelentős kölcsönhatás bemutatására hozta példának. Sajnos ez nem működik. Mindeddig lehetetlennek bizonyult Kohl adategyüttesének és Tukey eredeti egyenleteinek alkalmazásával ezt az eredményt megismételni. A második módszer a reziduális hiba négyzeteinek összegét kísérli meg felbecsülni. Ez a módszer tartalmaz egy módosítást az elméleti tervezésnél, így nem alkalmazható az „események után” a kísérletből nyert adatokra. Ez hátrány, de fő előnye, hogy működik, méghozzá jól.
A latin négyzet története Miért tekintette az elméleti marketing a latin négyzetet „rossz dolognak”? Az okok a tudományág történetében rejlenek, amely egyszerre érdekes és tanulságos. A latin négyzet a matematikus Euler által publikált írásban tűnt fel először 1782-ben. Matematikai kuriózum maradt, amíg 1925-től R. A. Fisher a latin négyzetet és más faktoriális modelleket mint elméleti technikákat írta le több könyvében. Fisher munkája megmutatta, hogyan használhatják a mezőgazdasági kutatók a párhuzamos összehasonlításnak ezt az eszközét, hogy inkább relatív, mint abszolút empirikus adatokat nyerjenek elméleteik kipróbálására. Ez nagy áttörést jelentett. Ezek az elméleti technikák a mezőgazdasági kutatás alapjává váltak, és a Zöld Forradalmat erre alapozták. Ugyanakkor Fisher és mások írásaiban lefektetett technikák csupán a történet egy részét képezték. A
módszer, azok a módok, amelyekben a technikák megbízhatóan alkalmazhatóak lennének a terület kutatásakor, szóbeli hagyomány volt. A módszer leírása nem állt rendelkezésre. 1953-ban a Cornell Egyetem mezőgazdasági kutatóinak egy csoportja elhatározta, hogy az almatermesztés kapcsán tanult technikákat alkalmazza annak elsajátítására, miképpen értékesíthető az alma. Az árubemutató elrendezésére vonatkozó ajánlásuk – amely a latin négyzet kísérleten alapult – látványos eredménnyel járt. A latin négyzet és a párhuzamos összehasonlítás testvértechnikái beléptek a marketing területére és rendszeresen szerepeltek vezető szaklapokban. 1973-ban azonban a latin négyzet gyakorlatilag eltűnt a vezető piackutatási orgánumokból. Arra nincs bizonyíték, hogy a latin négyzet feleslegessé vált volna. Kiiktatását két fő tényező okozhatta: az alkalmazás módszerének és technikájának lassú hanyatlása, és egy alternatív megközelítés felbukkanása, amelyet jobbnak véltek. Ezen eljárások közül az elsőt legjobban egy példa szemlélteti. A Journal of Marketing közzétett egy tanulmányt, amely különböző termékek csomagolásán szereplő feliratok – „új”, „hatékonyabb”, „új/hatékonyabb” és „változatlan” – háziasszonyokra gyakorolt hatását értékelte egy 4×4-es latin négyzet alkalmazásával. A kutatók több variációt is bevezettek a külső változóknál. Az első külső változó – a szerephordozó – arctörlő kendő, harisnya, tisztítószer és dezodor volt. Ezek nem élelmiszer FMCG termékekként határozhatók meg, de három igen különböző termékkategóriába tartoznak. Annak esélye, hogy jelentős fő hatásokat és kölcsönhatásokat eredményeznek, igen magas. A második külső változó a fogyasztói csoport, blokkoló változóként alkalmazva. Széles spektrumot képviseltek a gyakori használótól a nem használóig, de nem voltak csoportokra osztva a jellemzők felhasználásával. Az elemzés hasonló módon folytatódott. A független változó – a csomagoláson elhelyezett felirat – fő hatását szembeállították nemcsak a véletlen hibával (random error), de a fogyasztói csoportok fő hatásaival, az igen eltérő termékekkel, és valamennyi kölcsönhatással, amely e három között előfordulhatott. Nem is lehet csodálkozni, hogy a reklámfelirat fő hatása vesztesként került ki a szignifikanciáért folytatott küzdelemből. Nem lehetett a teljes elemzést visszacsatolni az összegzés adataihoz, és a belőlük levont következtetések tarthatatlanok voltak. A tanulmány a tudományág vezető szaklapjában jelent meg. Nem helyesbítettek és még hivatkoztak is rá. Megkerülhetetlen az a következtetés, hogy 1972-re igen kevés vagy egyetlen kutató sem rendelkezett a
latin négyzet használatához megfelelő tudással sem az adatgyűjtéshez szükséges módszer, sem az alapvető technikák tekintetében. Az alkalmazásnak ez a hanyatlása számtalan okra vezethető vissza. Az egyik lehetőség, hogy az elvégzett kísérletek szempontjából a kutatás sebessége sokkal lassabb, a kutatási eszközök választéka sokkal szélesebb a marketingben, mint a mezőgazdaságban. Ennek eredményeként a latin négyzet „használatának sebessége” az alatt a pont alatt lehetett, ahol a jó technika és módszer elérhető és átadható a marketingkutatással foglalkozóknak. Ez a helyzet okozta a bajt. A meggyőző eredmények eléréséhez a szakértelem 1972-re már hiányzott és az inadekvát eredmények nagy aránya miatt a kutatók igen támadhatóak lettek volna a kölcsönhatás „gyilkos kérdésében”. A latin négyzet végül „gyenge” technikaként került be a köztudatba. Mindehhez azonban időre volt szükség. Mivel a latin négyzet szinte egy pillanat alatt tűnt el, fontolóra kell venni egy jobb alternatíva hirtelen felbukkanását – ez pedig a faktoriális modell volt, amivel többek állítása szerint „kimutatható” a kölcsönhatás. Ez nem igaz. Egy faktoriális modell általános jelzést adhat, hogy a kölcsönhatások bizonyos csoportja jelen van-e. Nem képes azonban egyénileg azonosítani az egyes kölcsönhatások méretét és értékét (pozitív vagy negatív valenciáját). Ez nem meglepő. A 4×4×4 faktoriálisnak 116 lehetséges egyéni kölcsönhatása van, amelyek további kombinációkat tesznek lehetővé. Ha a kutató célja a fő hatások méretének és valenciájának meghatározása, akkor a faktoriális nem jobb módszer a kölcsönhatás „kezelésére”, mint a latin négyzet. A faktoriális kölcsönhatások kezelésére való képessége csupán a marketingkutatók elképzeléseiben létezik. Kérdés, hogy mikor és hogyan szerezte ezt a feltételezett képességet? 1973-ban a Journal of Marketing Research közzétett egy cikket, „Fractional factorial design in marketing research” címmel (Holland és Cravens). Ez volt az egyik legnagyobb hatású cikk, amely egy marketingfolyóiratban valaha is megjelent. A klasszikus mezőgazdasági kísérlet megszűnését okozta, és bevezette a (high order) 2ⁿ faktoriális és részleges faktoriális/együttes modellt, amely mind a mai napig uralja az elméleti piackutatást. Kitért a marketingben használatos modellek hátrányaira és különös figyelmet szentelt a latin négyzetnek. Ezután rátért a 2ⁿ faktoriális modellre. Ez az a rész, amelyből az alapvető félreértések keletkeztek. A félreértés nem egy hibából, hanem egy mulasztásból származott. A szerzők bemutatták, hogy a fő hatás és a kölcsönhatások mérete és valenciája miképpen számítható ki a 2ⁿ faktorelemzésből.
A teljes és részleges faktoriális képessége a fő hatások és kölcsönhatások határozott mennyiségi kifejezésére olyan helyzetekre korlátozódik, ahol egy specifikus feldolgozást meghatározó valamennyi változó arányszám. Ez ritkán fordul elő a marketingben. Ha a változók bármelyike ordinális (sorrendi), a számításokat támogató, nulla hipotézisre vonatkozó feltevés gyanús, és ha a változók bármelyike nominális, teljesen tarthatatlan. Ez láthatóan nem akadályozta meg a teljes és részleges faktoriális modelleket abban, hogy a marketingkutatók képesnek tartsák a fő hatások meghatározására és számszerűsítésére a kölcsönhatás megléte esetén. Ez a tényező bármi másnál jobban hozzájárulhatott a latin négyzet alkalmazásának megszűnéséhez.
Összefoglalás és következtetések A latin négyzet csupán a kísérleti technikák egyike. Épp olyan helytelen lenne azt állítani, hogy minden helyzetben ezt alkalmazzák, mint azt, hogy egyáltalán ne használják. Még azokon a területeken belül is szűk alkalmazásának tere, ahol a kísérletezés az optimális megközelítés, de ebbe beletartozik néhány a kereskedelmi és elméleti piackutatás legfontosabb területei közül. Tekintve, hogy milyen sokan áldoznak pénzt az üzleti jó hírnév, a „goodwill” megszerzésére, a latin négyzetnek nemcsak elméleti, de kereskedelmi jelentősége is van. Ezen a keskeny tartományon belül ez a technika egyszerű, elegáns, pontos és hatékonysága semmi máshoz nem hasonlítható. Alkalmazása gondosságot igényel, de nincs olyan gyengéje, amelyet egy lelkiismeretes kutató ne tudna kiküszöbölni. Mivel a latin négyzet módszerét eredményesen alkalmazták a tudományterületen bekövetkezett változásig, a projekt 1994-es kezdetekor e kutatás elsődleges indítéka a módszer rehabilitálása volt. Ugyanakkor a kutatás hiányosságokat is felfedett a tudományágon belül, amely enyhén fogalmazva is aggodalomra ad okot. Az „általánosítható” eredmények iránti igényre már történt utalás. Nem kétséges, hogy ez a nyomás eredményezte 1973-ig a latin négyzet és más párhuzamos összehasonlítási eszközök helytelen alkalmazását. Ez a nyomás a következőkben is a jelenleg népszerű párhuzamos öszszehasonlítási eszközök helytelen alkalmazására fog ösztönözni. Ez a megállapítás különösen érvényes a kiemelt/súlyozott részleges faktoriális modellekre, amelyek a többszörös független változók széles változatait tartalmazzák az általánosítható eredmény keresése érdekében. Ismerve a részleges faktoriális rendkívüli sebezhetőségét, széles körű alkalmazása komoly aggodalomra ad okot.
Jövőbeli irányok Sürgősen felül kell vizsgálni a tudományág általánosítható kísérleti eredmények iránti igényét. Kezdjük azzal, hogy megnézzük, mit értünk általánosítható eredményen? Olyan eredményt, amely minden helyzetre érvényes? Nehéz elhinni, hogy létezik ilyen a marketingben. A fogyasztók sokfélesége, körülményeik, törekvéseik és problémáik, párosulva a marketingszakemberek által használt módszerek sokféleségével – lehetetlenné teszi az effajta általánosítást. Ha módszereink képességeit meghaladó módon erőszakoljuk az általánosítható eredmények és elméletek elérését, olyan eredményeket kapunk, amelyek nemcsak általánosan, de specifikusan is használhatatlanok lesznek. Van-e arra vonatkozó javaslat, hogy miképpen csökkenthető ez a nyomás? Természetesen van. Az utóbbi 50 év során a marketingben alkalmazott módszerek többsége – köztük a latin négyzet – változatlanul a gazdaság elméleti és gyakorlati fejlődésének alapját képezte. Az eredmények elméleti korlátai – szükség esetén – speciális ismétlések révén ismerhetők fel. A növénytermesztés és állattenyésztés laboratóriumi kísérleteitől a terepen végzett próbákon át a korlátozott kereskedelmi kipróbálásig terjedő jól megalapozott előrehaladás ennek a filozófiának legnyilvánvalóbb kifejeződése. Az iparban dolgozó marketingszakemberek nagyon jól tudják, hogy a leírt szó elegendő a technika átvitelére, de a módszer átadására nem alkalmas. Az elméleti marketingben csak az életképes kutatási centrumok engedhetik meg a módszer hatékony kifejlesztését és a csoporton kívüli, vagy azon belüli átvételét, és csak ez biztosíthatja a kutatás és a beszámoló minőségének javulását. Jóllehet kiváló tudáscentrumok folytattak vitákat a múltban, a javaslatok egyszerűen híján voltak a speciális technikákra vonatkozó részleteknek, amelyek a cselekvés alapjául szolgálhattak volna. Eljött az ideje a megoldás sokkal részletesebb vizsgálatának. Összeállította: Markics Judit Irodalom: [1] Hamlin, R.: The rise and fall of the Latin Square in marketing: a cautionary tale = European Journal of Marketing, 39. k. 3-4. sz. 2005. p. 328-350. [2] http://mathworld.wolfram.com/LatinSquare.html [3] http://www.cut-the-knot.org/arithmetic/latin.shtml
