EGY BORÁSZATI VÁLLALKOZÁS MARKETING STRATÉGIÁJÁNAK KIALAKÍTÁSA, A DÖMSÖDI BORÁSZATI KFT. PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉG IRÁNYÍTÁS SZAK nappali tagozat fogyasztói piaci szakirány

EGY BORÁSZATI VÁLLALKOZÁS MARKETING STRATÉGIÁJÁNAK KIALAKÍTÁSA, A DÖMSÖDI BORÁSZATI KFT. PÉLDÁJÁN KERESZTÜL

Készítette: Kassai Dóra Margit

Budapest, 2008. május 10.

2

Tartalomjegyzék Bevezetés .................................................................................................................................... 5 Az Európai Unió borpiaci helyzete ........................................................................................... 6 Az EU szőlészeti-borászati jogszabályai.......................................................................................... 8 Az EU borpiaci reformjai................................................................................................................. 8 A magántárolási támogatás............................................................................................................................ 9 Az ültetvénykivágás támogatása.................................................................................................................... 9

2008-ban újabb borreform............................................................................................................... 9 A mezőgazdaság támogatása Magyarországon ............................................................................ 11

A magyar borpiac .................................................................................................................... 12 A borvidékek ................................................................................................................................... 13 Kunsági borvidék ............................................................................................................................ 14 A magyar borpiac kínálati oldala .................................................................................................. 15 A magyar borpiac keresleti oldala................................................................................................. 17 Borfogyasztói szegmensek .............................................................................................................. 19 Borfogyasztói típusok ..................................................................................................................... 19

A borvásárlási szokásokról szóló kérdőív kiértékelése........................................................... 22 Nemek szerinti megoszlás:.............................................................................................................. 22 Életkor szerinti megoszlás:............................................................................................................. 22 Lakóhely szerinti megoszlás:.......................................................................................................... 22 A borfogyasztás miértje: ................................................................................................................ 23 A borvásárlás célja: ........................................................................................................................ 23 A borválasztást befolyásoló tényezők:........................................................................................... 23 Választás a bor színe, íze alapján: ................................................................................................. 24 A bor kiszerelésének hatása:.......................................................................................................... 25 A bor minőségének hatása: ............................................................................................................ 25 A bor árkategóriájának hatása:..................................................................................................... 26 A borvásárlás gyakorisága:............................................................................................................ 26 A borvásárlás helyszíne:................................................................................................................. 27 Borászatok látogatásának gyakorisága:........................................................................................ 28 A borászatba járók információs forrásai...................................................................................... 28 A Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok megítélése ................................................... 28 A Dömsödi Borászati Kft. fogyasztóinak véleménye a borászatról ............................................ 29 Az elemzés összegzése ..................................................................................................................... 30

Marketingstratégia kialakítása ............................................................................................... 31 A magyar bormarketing jelenlegi helyzete ................................................................................... 31

A Dömsödi Borászati Kft. bemutatása .......................................................................................... 31 A borászat marketingcéljai ............................................................................................................ 34 A pincészet marketing mixe és stratégiája.................................................................................... 34 Product......................................................................................................................................................... 35 A termékek csomagolása, mint a termékminőség eleme ............................................................................. 37 Price............................................................................................................................................................. 39 Place ............................................................................................................................................................ 40 Promotion .................................................................................................................................................... 41

A Dömsödi Borászati Kft. célcsoportjai ........................................................................................ 44 A versenytársak............................................................................................................................... 45 A borászat kommunikációs céljai .................................................................................................. 46 A Dömsödi Borászati Kft. márkáinak pozícionálása ................................................................... 46 A kommunikációs stratégia............................................................................................................ 47 A fő ígéret és érvelés........................................................................................................................ 48 A kreatív anyag ............................................................................................................................... 48 Időzítés, szezonalitás ....................................................................................................................... 49 Költségkeret..................................................................................................................................... 49

Médiamix ................................................................................................................................. 50 ATL .................................................................................................................................................. 50 Televízió:..................................................................................................................................................... 50 Rádió: .......................................................................................................................................................... 51 Sajtó:............................................................................................................................................................ 52 Köztéri reklám:............................................................................................................................................ 53 Mozi: ........................................................................................................................................................... 53

BTL................................................................................................................................................... 54 Internet: ....................................................................................................................................................... 54 Kiállítás, vásár: ............................................................................................................................................ 56 Vásárlás ösztönzés:...................................................................................................................................... 58 Direktmarketing:.......................................................................................................................................... 59 Szponzoráció: .............................................................................................................................................. 60 Támogatás: .................................................................................................................................................. 60 Borversenyek:.............................................................................................................................................. 61

Befejezés .................................................................................................................................. 62 Melléklet .................................................................................................................................. 64 Irodalomjegyzék ...................................................................................................................... 87

4

„Így hát azt hiszem, hogy sok boldogság adatik azoknak az embereknek, akik ott születtek, ahol jó borok vannak.” (Leonardo da Vinci)

Bevezetés

Szakdolgozatom témája a Dömsödi Borászati Kft. marketingkommunikációjának vizsgálata, illetve inkább megtervezése, mivel ez idáig a vállalkozás szempontjából nem igazán beszélhetünk már meglévő marketingkommunikációról. Azonban most azért is időszerű lenne a megtervezett marketing tevékenység bevezetése a cég működésébe, mivel idén indult meg a folyó-, és műanyagpalackos asztali borok mellett - a minőségi palackozott borok forgalmazása, melyet meg kell ismertetni a piaccal és a fogyasztókkal egyaránt a siker érdekében.

5

Az Európai Unió borpiaci helyzete

A világ összes szőlőtermő területéből Európa részaránya 62%, az Európai Unióé 45%. Az Európai Unió, a világ vezető borgazdálkodója a világ 60%-os termelését és fogyasztását adja. Az EU az első a borexportban és a borimportban is. Szőlőtermő területe 3,39 millió hektár. A hektáronkénti termésmennyiség országonként eltérő, közösségi szinten a termésátlag 40–50 hl/ha. A termésmennyiség így 150–180 millió hl.1 Mind a termelési felület, mind a termésmennyiség esetében visszaesés figyelhető meg. A közösségi szabályozás alakításában a hetvenes évek óta egyik legfőbb szempont a túltermelés leküzdése: ennek rendelnek alá minden intézkedést. Ezért az EU 1985-től szőlőültetvény-telepítési tilalmat vezetett be, telepítést pedig csak akkor engedélyeztek, ha természetvédelmi fontosságú volt. Így alakult ki a máig érvényes intervenciós mechanizmus és a szigorú szőlészeti és borászati szabályozás. Ezzel az EU célja minőségi bortermelés kialakítása, valamint a túltermelés visszaszorítása az asztali borok termelésében2. Ezen célkitűzését elérni látszik, mivel az Unió túltermelése mérséklődött az utóbbi időben. A támogatási rendszer is hátrányosan változott: amíg a nagy bortermelő Franciaországban hektáronként csaknem félezer euróhoz is hozzájuthat a szőlész, itthon alig számíthat többre 80 eurós támogatásnál. A magas jövedéki adó és ÁFA szintén hozzájárul a visszaélésekhez, ezért célszerű lenne a jövedéki adó csökkentése. Magyarországon a jövedéki adó mértéke 8 Ft/liter, ezen összeg ma már a Magyar Bormarketing Kht.-t illeti meg. A Kht. fő célkitűzése a hazai borok marketingjének nagyfokú fejlesztése. Az EU bortermelő tagállamaiban az ágazat termékeire kivetett fogyasztási és forgalmi adó jóval alacsonyabb a nálunk alkalmazottnál. A borok átlagos ÁFA terhelése 15–16%. A világ legjelentősebb borexportőrei az európai országok, közülük is Franciaország áll az élen, erős imázsának és minőségi boraiból kínált széles választékának köszönhetően. Az újvilági termelők exportja folyamatosan emelkedik. Különlegesnek tekinthető Új-Zéland esete, amely abban a szerencsés helyzetben van, hogy nem tudja kielégíteni borai iránti keresletet.

1 2

Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 Dr Herpay Balázsné: A magyar borgazdaság kihívásai

6

Import tekintetében ismét az európai országok vezetnek, hiszen a világ 10 legnagyobb borimportőr országa közül 8 európai. A legnagyobb importőrnek számító Németország és az Egyesült Királyság 13-13 millió hl-t importál évente. Jelentős importbővülést regisztráltak Oroszországban (149%), az USA-ban (148%), az Egyesült Királyságban (103%) és Kanadában (89%). Az európai országok importja nem bővült jelentősen.3 Míg az Unió szőlőtermesztő tagállamaiban a termelők csak szigorú korlátozások betartása mellett gazdálkodhatnak, s termelésük visszafogására törekednek, addig a tengerentúli országok (nem utolsósorban Uruguay GATT-WTO fordulón született megegyezéseket követő piacnyitás hatására) nagy mennyiségű, jó minőség és természetesen jóval liberalizáltabb feltételek mellett előállított termékekkel jelentek meg a közösség piacain, folyamatosan növelni tudják termelésüket és offenzív export politikát alkalmaznak. A CAP a közösségi Agrárpolitika, melynek részét képezi az exporttámogatási rendszer. Az úgynevezett „közös borpiaci szervezet” kialakítása a hatvanas évek első felében kezdődött. Ekkor rendelkeztek közös szőlészeti-borászati nyilvántartás kialakításáról, hogy tiszta képet kapjanak a borgazdaság helyzetéről, de még egyáltalán nem tűzték ki célul a termelés korlátozását. Szabadon lehetett szőlőt telepíteni is. Csak a hetvenes évek derekán, több, mennyiségileg igen kedvező évjárat után kezdtek egyre nyomasztóbbá válni a felhalmozódó borfeleslegek. Ekkor vezették be a szőlőtelepítések korlátozását, majd a különböző intervenciós intézkedéseket, melyek mind a mai napig érvényben vannak. Ide tartozik a borok lepárlása, a tárolási támogatás, a kivágás és a szőlőlékészítés vagy éppen az asztali borok exportjának a támogatása. Az utóbbi években csökkentek a feleslegek és úgy tűnik, hogy a piac valamelyest stabilizálódott, egyrészt a támogatási rendszer átalakítása miatt, másrészt azért, mert az uniós piac a Világkereskedelmi Szervezettel (GATT/WTO) folytatott tárgyalások eredményeképpen megnyílt a többi ország előtt. A feleslegek csökkenése több okra vezethető vissza: szerepet játszottak a közösségi forrásból támogatott kivágások, melynek révén a tagállamok szőlőterülete mintegy nyolcadával csökkent csak az utóbbi tíz évben. A kilencvenes évek első felében több gyenge évjárat is követte egymást, és nem elhanyagolható az sem, hogy az ültetvények elöregedése az EU-ban is megfigyelhető.

3

Közösségi Bormarketing Program 2008-2011

7

Az EU szőlészeti-borászati jogszabályai Az EU szőlészetre és borászatra vonatkozó jogszabályai nagy vonalakban a következő két feladatkör megoldására irányulnak: 1. A jogszabályok egy része az áruk szabad mozgását (a fogyasztók eligazodását) és a termelők közötti versenysemlegességet kívánja elősegíteni, 2. A másik kategóriába sorolhatók a piacszabályozási rendeletek, melyek a borpiaci egyensúly helyreállítását hivatottak megvalósítani. Az ide tartozó nagyszámú jogszabály szinte kizárólag csak az asztali borokra vonatkozik, hiszen a feleslegek mindenek előtt az asztali borok piacát jellemzik. A piacszabályozás célja a termelői árak támogatása, s célja, hogy az asztali borok ára biztosítsa a termelők számára a megélhetést. A magyar jogalkotás a szőlészet-borászat számos területén mindig is közel állt az európai szabályozás irányvonalaihoz. Ennek oka többek között az, hogy Magyarország, hagyományos szőlőtermesztő ország lévén, tagja a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Hivatalnak, az OIVnek, melynek sok ajánlását mind az EK, mind hazánk beépítette szabályozásába. A magyar bortörvény („Törvény a szőlőtermesztésről és borgazdálkodásról”) elsősorban technikai, technológiai előírásokat tartalmaz, vagyis a piacszabályozási kérdésekkel, mely az uniós szabályozás jelentős részét teszi ki, nem foglalkozik. A szőlő-borágazat szabályozása az EUban elsősorban rendeletek formájában történik. A csatlakozást követően az egész EKjoganyag hatályos tehát Magyarországon is.

Az EU borpiaci reformjai Az EU radikális reformokat vezetett be a borszektorban, melynek célja az óriási túltermelés letörése. Az Európai Bizottság reformjának célja az európai uniós bortermelők versenyképességének növelése, az EU-ban termelt borok hírnevének megszilárdítása, az e borokat megillető piaci részesedés visszaszerzése, egyensúly teremtése a kínálat és a kereslet között, valamint a szabályozás egyszerűsítése. A testület ugyanakkor meg kívánja őrizni az EU-s bortermelés legjobb hagyományait, megerősítve a vidéki térségek társadalmi szerkezetét, és figyelembe véve e térségek természeti adottságait. Az EU borreformja a hazai bortermelést is nagymértékben befolyásolhatja. Példa erre az ültetvény-kivágási támogatás, ami miatt jelentős szőlőterületeket vághatnak ki, emiatt pedig felettébb kedvelt fajták tűnhetnek el a piacról. Ez a javaslat tehát kifejezetten ellentétes a magyar és több más uniós ország érdekével. 8

Az Agenda 2000 programmal az Unió egy új borpiaci alaprendeletet fogadott el, amit csatlakozásunk óta Magyarországnak is alkalmaznia kell. A program lényege, hogy a jövedelemkiegészítő, regionális támogatásokat adnak azokban az államokban, ahol az egy főre eső GDP az EU GDP-jének 75%-át nem éri el. Az Európai Bizottság Magyarország számára 10,6 millió eurós (mintegy 2,65 milliárd forintos) támogatást hagyott jóvá a szőlőültetvények átalakítására. Cél az ültetvények minőségének javítása és a bortermelés piaci igényekhez való alakítása. A ma a vállalatok által igényelhető támogatások közül a két legnépszerűbb, legfontosabb: A magántárolási támogatás A borfelesleg egy része meghatározott időszakra kivonható a piacról s ezzel a piaci árak javíthatók a magántárolási támogatás eszközével is. Ezen intézkedés keretében a bortermelőket támogatás fejében termékeik tárolására ösztönzik, amennyiben a termék megfelel bizonyos minőségi feltételeknek. A magántárolási támogatás fizetendő összegét úgy határozzák meg, hogy az fedezze a tárolás technikai költségeit és a kamatterheket. Az ültetvénykivágás támogatása A szőlő- és borágazat hatalmas szerkezeti feleslegének leküzdése érdekében nemcsak hogy tilos az új ültetvények telepítése (néhány – részben már említett – kivételtől eltekintve csak a kivágott ültetvényeket szabad újratelepíteni), hanem támogatást is adnak az ültetvények kivágására. A támogatás összege az átlagterméstől, a termék típusától és a fajtától függően 1449,- és 12.317,- Euro/ha között változik. Az EU-ban sem az új, sem az újratelepítés esetében nem engedélyezett az állami támogatás a feleslegek miatt. Mivel a kivágás a szőlőtermesztési potenciál alakításának az eszköze, itt érdemes megemlíteni, hogy a telepítési tilalom várhatóan még körülbelül 5 évig fennmarad.

2008-ban újabb borreform Az Európai Unió idén újabb reformot vezet be a borpiacon, ami a közösségi szőlő-bor ágazat támogatási rendszerét is nagyban érinti. A reform által előrevetíthető változás a jelenleg ismert piacszabályozáshoz képest, hogy a közösségi költségvetés borágazatra jutó részének felhasználásában a tagállamok számára döntő beleszólásra nyílik lehetőség. A jelenlegi piacszabályozásban a támogatási lehetőségekre a termelők közvetlenül a közösségi költségvetésből pályáznak, míg a reformot követően a támogatások körét, felhasználásának 9

szabályait és a rendelkezésre álló pénzügyi keretet a tagállamok fogják meghatározni. Az EU Bizottsága

csak

a

támogatások

felhasználására

készített

nemzeti

programok

megalapozottságát, leegyeztetettségét és megvalósulását vizsgálja. Az új szabályozás a tagállamok számára lehetőség és felelősség is egyben. A támogatások körének meghatározásával a pénzügyi lehetőségek és az ágazat fejlesztésének igényei jobban összeegyeztethetők, ugyanakkor felelősség is, mivel a támogatások igénylésének, felhasználásának és elszámolásának szabályait a tagállamoknak kell meghatározniuk. A nemzeti programokat 5 éves időtávlatra kell elkészíteni, változtatásukra csak az egyes éveken belül és viszonylag kis mértékben van lehetőség, valamint megvalósításuk során legalább 6 hónapos előre látásra van szükség. A nemzeti programok megalkotásához ezért az ágazati szereplők részéről egy végrehajtható javaslatra van szükség, míg a közigazgatás részéről részletesebb jogszabály-alkotási igény lép fel. Ezt nehezíti, hogy a rendelkezésre álló időt a programalkotásra az EU Bizottsága rendkívül szűkre szabta. A tanácsi rendelet a politikai megállapodáson már túl van, de jogszabályként csak május hónapban válik majd ismertté. A támogatási programok az alábbi intézkedések közül egyet vagy többet foglalhatnak magukba: Egységes farmtámogatási rendszerből nyújtott támogatás, Borászati termékek harmadik országokban végzett promóciója, A szőlőültetvények szerkezetátalakítása és –átállása, Zöldszüret (még éretlen állapotban való teljes megsemmisítés a terület terméshozamának lenullázása érdekében), Kockázati alapok (piaci ingadozások elleni biztosításra szánt támogatás), Szüreti biztosítás (természeti katasztrófa, kedvezőtlen időjárás, kártevőfertőzés elleni biztosításra szánt támogatás), Beruházások, Melléktermék-lepárlás, Szeszesital-piac ellátását szolgáló lepárlás, Krízislepárlás, Sűrített szőlőmust használatának támogatása. A borpiaci reformról hozott politikai döntés szerint, Magyarország nemzeti borítékja 2009ben 16,8 millió Euró, 2010-től 23 millió Euró, 2012-től 29 millió Euró lesz. A szőlőültetvények szerkezetátalakítási és –átállítási támogatási kerete évről évre túligényelt, a következő évben az előző évről áthúzódó igények kielégítése élvez előnyt. Pénzügyi borítékunk lehetővé teszi, hogy az igényeknek megfelelő támogatási keretösszeg állhasson rendelkezésre annak az intézkedésnek a finanszírozására, amely alapvetően meghatározhatja az ágazat versenyképességét, és a legfontosabb és legnagyobb összegű támogatási forrást jelenti az ágazat számára. Az eddig igénybe vett támogatási intézkedések folytatását feltételezve, 2009-ben lehet számítani a források szűkösségére, míg a többi évben a rendelkezésre álló közösségi források várhatóan megfelelő nagyságban fognak rendelkezésre állni a fejlesztésekre. Az azonban már más kérdés, hogy a támogatási források az ágazat versenyképességét tekintve mekkora nyomot fognak hagyni. Ez az 5 éves program szakmai 10

szervezetek által történő kellő megalapozottságától, vagyis az ágazat középtávú stratégiájától is függ.4

A mezőgazdaság támogatása Magyarországon Természetesen léteznek nemzeti forrásból adandó mezőgazdasági támogatások is, ezek közül megemlíteném példaként a területalapú támogatást, a mezőgazdasági géptámogatási programot,

vagy

éppen

az

agrár

környezetgazdálkodási

támogatást.

Az

aktuális

mezőgazdasági támogatásokról, határidőkről a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztériumtól, vagy éppen az Új Magyarország Vidékfejlesztési Programból értesülhetünk.

4

Bor és Piac 2008/4. szám Lehetőségek Magyarország nemzeti borítékjának felhasználására

11

A magyar borpiac Magyarország az 1950-es években még igazi borfogyasztó nemzetnek mondhatta magát, azóta azonban hatalmas változásokon ment keresztül úgy a borágazat, mint a borfogyasztási szokások is. A hatvanas évek óta hazánk szőlőtermő területe folyamatosan csökken. A nehéz feltételek, a gyenge támogatási rendszer miatt folyamatosan csökkent a szőlőtelepítési kedv, a technológia nem fejlődött, az ültetvények elöregedtek, így elkerülhetetlen volt a borágazat recessziója. Az egyre kevesebb és természetesen rosszabb minőségű bor megítélése értelemszerűen romlott, egyre kevesebben és egyre ritkábban fogyasztottak bort. A rendszerváltás után még rosszabb lett a helyzet. A szőlőtermő potenciál és a termelés továbbra is hatalmas mértékben csökkent, azok a nagy állami vállalatok, amelyek a bor előállítását teljes mértékben saját maguk végezték a privatizáció során szétestek. Az új tulajdonosok egy része felhagyott a borkészítéssel, másik része azonban ekkor alapította saját borászatát. Számos korábbi nagyvállalat privatizált utódvállalata továbbra is kulcsfontosságú szerepet tölt be a szőlő felvásárlásban, a bortermelésben és értékesítésben. Az 1990-es évek közepétől a borászati ágazat komoly technológiai fejlesztésen ment keresztül. A rendszerváltás utáni új befektetőknek hála borvidékeink közül nemzetközileg ismert lett Tokaj-Hegyalja, a VillánySiklósi borvidék valamint az Aszár-Neszmélyi borvidék is. Jelenleg mintegy 90 000 hektár szőlőterülettel rendelkezünk, melynek nagy része már elöregedett. Az ágazat árbevétele 110130 millió USA $ évente, a szőlőtermesztéssel és borászattal több, mint 100 ezer család foglalkozik. A magyar bortermelés birtokszerkezete rendkívüli módon elaprózott. Jelenleg megközelítőleg 130000 termelő van jelen az ágazatban, az átlagos birtokméret pedig 0,3ha.5 A problémára megoldást jelentene a termelőszövetkezetek kialakítása, de erre egyelőre kevés hajlandóság mutatkozik a termelők részéről. 1995-ben a szőlészeti-borászati vállalkozások tőkéjének 42%-a állami kézben volt, de 2000-re ez az arány 8%-ra csökkent. Jelenleg több mint 12 000 gazdálkodó szervezet foglalkozik borkészítéssel, ami szintén hozzájárul a kínálat elaprózódásához. A termelés a rendszerváltás utáni hatalmas csökkenést követően az elmúlt években körülbelül 3,5 millió hl/év szinten stabilizálódni látszik. Az ültetvények hozama 45hl/ha köré tehető. A minőségi és az asztali/tájborok aránya a termelés 50-50%-át teszik ki. A fehérbortermelés

5

www.ksh.hu

12

továbbra is domináns (69%), de az elmúlt hat évben 25%-ról 29%-ra nőtt a vörösborok aránya.6 A minőségi borok között egyre több védett eredetű termékkel találkozunk. Jelenleg a Tokaji, az Egri Bikavér, a Debrői Hárslevelű, a Villányi, az Izsáki Arany Sárfehér és a Tihanyi számít jogszabály által is védett eredetű kategóriának.7

A borvidékek

forrás: www.borrend.hu 1. Ábra: Magyarország borvidékei A magyar borvidéki rendszer az 1990-es években nyerte el mai formáját, magába foglalja a történelmi borvidékeket és az újabban keletkezett, vagy a korábban nem borvidékként emlegetett bortermő tájakat is. A piaci kihívások, a szőlőterület csökkenése és nem utolsósorban az EU csatlakozás hatására a borvidéki rendszerben újra változások kezdődtek. Várhatóan hat nagyobb, több borvidéket magába foglaló régió alakul a jelenlegi 22-es tagolás

6

Sidlovits Diána: Az újonnan csatlakozó közép-kelet európai országok szőlészeti és borászati ágazata és tapasztalataik az EU-borreform kapcsán 7 Sidlovits Diána: Az újonnan csatlakozó közép-kelet európai országok szőlészeti és borászati ágazata és tapasztalataik az EU-borreform kapcsán

13

helyett. A borvidékek valószínűleg az eredetvédelmi szabályzatokban, eredetvédelmi körzetekként jutnak majd fontos szerephez. A várható hat régió: Észak-Dunántúl, Balaton, Pannon Borrégió, Észak Magyarország, Tokaj, Duna Borrégió. Jelenleg azonban még a 22 borvidékre való tagolás a használatos. Ezen borvidékek a következők: Ászár-Neszmély, Badacsony, Balatonboglár, Balatonfelvidék, BalatonfüredCsopak, Balatonmelléke, Bükkalja, Csongrád, Eger, Etyek-Buda, Hajós-Baja, Kunság, Mátra, Mór, Pannonhalma, Pécs, Somló, Sopron, Szekszárd, Tokaj, Tolna, Villány.

Kunsági borvidék A Kunsági borvidék Bács-Kiskun megye, Heves megye, Jász-Nagykun-Szolnok megye és Pest megye területén a Dunamenti-síkság, a Duna-Tisza-közi-hátság, a Bácskai-hátság, a Közép-Tiszavidék, az Alsó-Tiszavidék, az Észak-Alföldi hordalékkúp síkság, valamint a Cserhátvidék agroökológiai körzetben alakult ki. A borvidéknek 1998. január 1-től nem csak a neve változott meg a korábbihoz képest Kiskunságiról Kunságira, hanem kiterjedése is jelentősen

megnövekedett,

s

településeinek

a

száma

57-ről

97-re

bővült.

A Kunsági borvidék az Alföld, sőt az egész ország legnagyobb borvidéke. Jelenlegi területe 28022 hektár.8 Nyolc körzetben terem a szőlő, ezek: Cegléd-Monor-Jászsági, KecskemétKiskunfélegyházi, Izsáki, Kiskőrösi, Kiskunhalas-Kiskunmajsai, Bácskai, Dunamenti, Tiszamenti.9 A Kunsági borvidéken egészen az 1970-es évekig a tömegbort adó fajták (Ezerjó, Kövidinka, Kadarka, Izsáki, Piros szlanka, Mézes, Pozsonyi stb.) egyeduralkodók voltak. Azóta viszont az alföldi szőlőültetvények fajtaösszetétele átalakulóban van, egyre növekedik a minőségi fehér-, és vörösborszőlő-fajták (pl. Rajnai rizling, Cserszegi fűszeres, Kékfrankos), valamint a jó minőségre képes, takarás nélkül is biztonságosan termeszthető rezisztens és téltűrő, "klímatoleráns"

fajták

területe

(Kunleány,

Bianca,

Zala

gyöngye).

A borvidék több mint 75%-án fehérborszőlő-fajtákat termesztenek. A vörösborszőlő-fajták aránya nem éri el a 25%-ot. A legutóbbi felmérés alkalmával összesen mintegy 75 fajtát vettek listába. A borvidéken termett borok szinte fajtára való tekintet nélkül kevésbé testesek, vékonyabbak, mint a hegy-, és dombvidéki borok. A borvidék fehér borai általában egyszerűbbek, asztali minőségűek, a magas savtermelők kivételével a száraz, meleg nyarak

8 9

www.bormustra.hu/borvidekek/kunsagi www.hungary-wines.com/region

14

miatt gyakran lelágyulnak. A vörösborszőlő-fajták bora esetenként csak rozé vagy siller minőségű, de gyakran rubin vörös színű, kellően lágy, simogató csersavú szép vörösbor.10 Az Alföldön a borászattal foglalkozók vagy szövetkezetekbe tömörülnek, vagy gazdasági társaságokat (Bt., Kft., Rt.) alapítanak, vagy őstermelőként művelik földjeiket. A szövetkezetek nem csak borászati tevékenységgel foglalkoznak, előfordul, hogy csak felvásárolnak, és bort tárolnak. A gazdasági társaságok általában a rendszerváltás után, a 90es években alakultak (ide tartozik a dolgozat témájául szolgáló Dömsödi Borászati Kft. is). Az utolsó csoportba tartoznak az őstermelők, egyéni gazdálkodók, akik otthon készítik és értékesítik termékeiket.

A magyar borpiac kínálati oldala Magyar bortermelők számára a legfontosabb piac a hazai borpiac, hiszen itt kerül eladása a megtermelt bor háromnegyede. A belföldi borkereskedelemre napjainkban mind termelői, mind a nagykereskedelmi forgalmazás jellemző. A kiskereskedelmet a szaküzletek, a szupermarketek, diszkont áruházak, áruházláncok végzik. Az uniós csatlakozás után vámmentesen érkező tömegbor tovább faragta az egyébként is mélyen tartott átvételi árakat. A kereskedelmi láncok a hazai előállítási költségeknél akár 50%-kal olcsóbb árakon értékesítik a borokat. Ráadásul komoly problémát jelent még a termelők számára a borhamisítás és a számla nélküli forgalmazás is. Ma már az eredet- és minőségtanúsítási rendszer használata kötelező, és egyéb adminisztrációs kötelezettségek is terhelik a termelőket, továbbá folyamatos pénzügyi ellenőrzést is végeznek a hatóságok. Az értékesített bormennyiség több mint fele diszkontokban és hipermarketekben kerül eladásra, melynek legnagyobb része félédes bor. Összehasonlítva az előző évi adatokkal azt állapíthatjuk meg, hogy ’97 óta az ABC-k elsőségét átvették a hypermarketek, viszont a diszkontok

ugyanúgy

élen

maradtak.

2005-ben

a

forgalom

30%-a

realizálódott

szupermarketekben, 25%-a pedig hipermarketekben.11 Valószínűleg azért, mert kedvezőbbek az árak, széles a választék, biztos minőséget és nagy árumennyiséget kínálnak, folyamatos és hosszabb rövidebb távon az egész készletet felölelő promóciókat nyújtanak. Tehát tömören összefoglalva itt egy élmény a vásárlás. Nagy gondot fordítanak a reklámra, kommunikációra és az akciópolitikára. Esztétikai szempontból gyönyörű megoldásnak tartom a borutcákat. Sajnos a termelőknek nem kedveznek a szállítói szerződéseik, mert állandó szállítást kell

10 11

www.bormustra.hu/borvidekek/kunsagi GFK Hungária Piackutató Intézet – Háztartáspanel 2005

15

biztosítani, ami nagyon nehéz feladat egy hazai kistermelőnek, valamint nagy polcpénzt kérnek el egy-egy promóció esetén. A származás szerinti megoszlásról elmondható, hogy a hazai borok dominálnak a magyarországi kiskereskedelmi láncok polcain, ám manapság (az EU-ba való csatlakozásunk óta) egyre nagyobb mennyiségben jelennek meg az olcsóbb, külföldi borok is, valamint az olyan import borok is, melyeket itthon palackoznak és hazaiként adnak el, ami a fogyasztók megtévesztése és a magyar bortermelők megkárosítása is egyben. A kannás borok teret veszíteni látszanak, míg pozitív változás figyelhető meg az üveges borok forgalmának terén, tehát a vevők az igényesebb kiszerelést választják. Szintén csökkent a műanyag palackos borok részaránya, 21-ről 19 százalékra. A szín szerinti megoszlásban két tendencia figyelhető meg. Megnőtt a kereslet a vörösborok iránt, másrészt egyre népszerűbbek a rosé borok. A legnagyobb részesedéssel továbbra is a fehérborok rendelkeznek. A kínálatot a száraz, minőségi borok uralják. Villányi Borvidékről származó borok vannak leginkább jelen, arányuk 15%-ot tesz ki. Ezt követik a Tokaji Borvidék borai 14%-os, valamint az Egri Borvidék borai 12%-os részesedéssel. Gyakorlatilag ez a 3 borvidék részesedik a legnagyobb arányban a kínálatból, míg a többi borvidék jóval lemarad mögöttük. Ár szerint vizsgálva a kínálatot két csoportot állíthatunk fel, miszerint a borkínálat túlnyomó többségét a 300-800 Ft-os, valamint a 800-2000 Ft-os termékek adják.12 Minőségi kategóriák szerint az asztali- és tájborok 31-31%-kal vannak jelen a piacon, a minőségi borok pedig 36%-kal. Az EU csatlakozás óta a tájborok részesedése 18%-ról 31%-ra emelkedett az asztali borok rovására. Itt már tapasztalhatunk egy fajta elmozdulást a borok földrajzi jelzővel történő megkülönböztetésének irányába, mivel a tájborokon kötelező feltüntetni termőhelyüket és magukban kell hordozniuk annak jellegzetességeit, ami biztosíték lehet a bor minőségére is, a fogyasztók pedig több, konkrét információt kapnak a termékről. A csatlakozás óta a fogyasztás kiszerelésének megoszlásában is változás ment végbe. 2004ben a folyóborok uralták a piacot 70%-os piaci részesedéssel, de ez az arány 2005-re 55%-ra csökkent, a palackozott borok részesedése pedig 30%-ról 45%-ra nőtt.13

12 13

Kisari István – Sidlovits Diána: A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka Kisari István – Sidlovits Diána: A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka

16

A magyar borpiac keresleti oldala Hazánk a tradicionális borfogyasztó országok közé tartozik, éves átlagfogyasztásunk 30-32 l/fő,14 amely meghaladja az európai átlagot (21,7l/fő). Az egy főre jutó hazai borfogyasztás 1992 és 2003 között 8,4%-kal nőtt, míg a legfőbb versenytárs, a sör fogyasztása 20%-kal csökkent, a szeszesitalok fogyasztása pedig összességében nem változott.15 A hazai piac nagysága megközelítőleg 3 millió hl, így a megtermelt 3,5 millió hl jelentős része itthon fogy el. A fehérborok dominanciája jellemzi a piacot 74%-os részesedéssel, a vörösborok és a rosék pedig a piac 26%-át képviselik. Bár a félédes borok fogyasztása csökkenő tendenciát mutat, még mindig ez a kategória adja a magyar fogyasztás felét. A száraz borok fogyasztása (a félédes borok kárára) nő, a félszáraz borok részesedése stabil, az édes boroké pedig lassú növekedést mutat.16 Ahogy arról már a kínálati oldal vizsgálatánál szót ejtettem, a fogyasztók leggyakrabban hiper-, és szupermarketben vásárolnak bort: a rendszeres fogyasztók több, mint fele vásárol ezeken a csatornákon keresztül, illetve kisebb élelmiszerüzletekben. Csak a rendszeres vásárlók körülbelül hatoda preferálja az italkereskedéseket, ital diszkontokat borbeszerzés alkalmával, valamint csak kevesebb, mint 10%-uk látogat el pincészetekhez, speciális borboltokba, borszaküzletekbe. A fogyasztók kevesebb, mint 2%-a vásárol interneten keresztül bort, és szintén alacsony (3%) a vendéglátóhelyeken elvitelre vásárlók aránya.17 Borvásárlásnál legfontosabb kritériumnak az árat tekintik a fogyasztók. A borvidék, a szőlőfajta, az évjárat, a termelő pincészet, a címke, vagy az, hogy a bor magyar legyen, csak az ár után, de megközelítőleg egyforma súllyal esik latba. A magyar fogyasztók a bort általában saját otthoni fogyasztásra szánják, vagy vendégfogadás alkalmából vásárolják. A borfogyasztók csaknem ötöde a fogyasztás alkalmától függően választ a különböző színű és cukortartalmú borok közül. A hazai fogyasztók szemében a bor tradicionális nemzeti ital és egyetértenek azzal az állítással, hogy egy palack jó minőségű magyar bor minden alkalomra tökéletes ajándék. Nem szívesen kóstolnak meg import borokat és általában kevéssé ismerik ki magukat a hazai borkínálatban, illetve a bor és az ételek párosításának általános szabályai között, bár ezt többségük fontosnak ítéli meg.18

14

KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 16 GfK Hungária Piackutató Intézet – Háztartáspanel 2005 17 Magyar Turizmus ZRt., A magyar lakosság utazási szokásai – Gasztronómia, 2005 18 Magyar Turizmus ZRt., A magyar lakosság utazási szokásai – Gasztronómia, 2005 15

17

A vásárlók ezer forint körüli - tehát nem a legolcsóbb, de nem is túl exkluzív - borokat fogyasztják leginkább.19A vásárlók tizennégy százaléka szerint az 500 Forint körüli borok is jók, legalábbis fröccsnek, ezért fogy több kimért bor is, mert valószínűleg megnőtt azoknak az aránya, akik felismerték, hogy nem kell kifizetniük a palack, címke árát egy fröccsnek való borhoz. A Figyelő által végzett kutatások alapján: az olvasók ötöde fogyaszt igazán minőségi borokat: 8,6 százalékuk ezer Forint, 7,8 százalékuk háromezer Forint felett vásárol, és 4,1 százalékuk csak külföldi borokat iszik. A forgalomba hozott borok közel 2/3-a folyóborként kerül eladásra, 1/3-a pedig palackos kiszerelésben. A palackos kiszerelésnél szintén az asztali borok dominálnak. A palackban forgalmazott borok 60%-át az asztali és a tájborok képviselik. A magyar fogyasztói szokásokat vizsgálva ki kell emelnünk az önfogyasztás jelentőségét, amely egyes becslések szerint az összes magyar fogyasztás csaknem 25%-át teszi ki, és mennyisége a 2000-2003 közötti időszakban meghaladta a 800 ezer hl-t.20 Az elmúlt évek tendenciájához hasonlóan nő a bor behozatala, miközben mennyiségben csökkenő, de értékben növekvő a kivitel. Az okok között találjuk az exporttámogatás megszűnését, a hatékony közösségi marketing hiányát, valamint a magyar bor romló világpiaci versenyképességét. A magyar borexport mennyisége az elmúlt évben 684 ezer hektoliter volt, ami 8,2 %-kal kisebb az egy évvel korábbinál. Tavaly a kivitel összértéke 65,5 millió euró volt, ami 2,95 %-kal magasabb a 2006. évinél. A magyar bor exportátlagára 2006hoz képest 11,5 %-kal nőtt 2007-ben, így meghaladta a literenkénti 0,96 Eurós értéket. Az átlagár növekedése a pezsgőexport növekedésével, valamint a folyó bor csökkenésével magyarázható. A teljes magyar borexport 80 %-át 10 ország veszi fel, ezek közül a két legjelentősebb Németország és Csehország. A borimport tavaly 257 ezer hektolitert tett ki. Ez 42 %-os mennyiségi növekedés az előző évihez képest. A 2007-es borbehozatal összértéke 19,937 millió Eurót tett ki, ami 26 %-kal magasabb a korábbi év értékénél. A teljes magyar borimport értékének a felét az Olaszországból érkező termékek teszik ki.21

19

GfK Hungária Piackutató Intézet – Háztartáspanel 2005 KSH, egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás 1992-2004 21 Bor és Piac 2008/4 szám. Borkereskedelem – növekvő behozatal, csökkenő kivitel 20

18

Borfogyasztói szegmensek A nemek közötti megoszlást vizsgálva a férfiakra szignifikánsan jellemzőbb, hogy bort isznak. Ha vizsgálatunkat az életkor szempontjából végezzük, akkor megállapíthatjuk, hogy a legtöbb bort fogyasztók a 60 év felettiek csoportja. Ezt követően két korcsoport, az 50-59 évesek és a 18-29 évesek következnek, közel azonos – de a 60 év felettiekhez képest 20%-kal kevesebb – fogyasztással. Iskolai végzettség szerint a leginkább borfogyasztók köre a nyolc általánossal rendelkezők, akik a teljes fogyasztás 37%-át teszik ki. Sorrendben a következők 29%-kal a középiskolai érettségivel rendelkezők, majd a szakmunkásképzőt végzettek a maguk 23%-ával, a legkevesebb bort pedig a felsőfokú végzettségűek fogyasztják, mindössze 10,6%-ot, ami jelentős csökkenés az előző csoport fogyasztásához képest. Újabb szempont a településtípus szerinti megoszlás, melyből kiderül, hogy a városokban fogy a legtöbb bor, százalékosan megadva 48,6%, ami azt jelenti, hogy a borfogyasztás majdnem felét a városban élő lakosság adja. Meglepő módon Budapest csak 18%-kal részesedik a fogyasztásból, a faluhelyen élők mintegy 33%-ot tesznek ki.22 Az általános tapasztalatok alapján több megállapítást is levonhatunk. Például, hogy az elfogyasztott bor mennyisége a legmagasabb társadalmi státuszú személyek esetében alacsonyabb, a kimért borokat az idősebbek fogyasztják, a magasabb iskolai végzettségűek a minőségi borokat kedvelik, a legfiatalabb korosztály nem annyira otthon, inkább szórakozóhelyen fogyaszt bort, vagy éppen, hogy az édes borok kedveltsége a kor előrehaladtával csökken. Ám egyáltalán nem biztos, hogy ezen feltételezések minden esetben igaznak bizonyulnak.

Borfogyasztói típusok Az emberek borfogyasztási szokásaik alapján különböző csoportokba, típusokba sorolhatók, melyek segítségével könnyebb kiigazodni a fogyasztók tömegén. Ezen típusok több szempont alapján is kialakíthatók, így természetesen többféle csoportosítás is létezik. Dolgozatomban, a következő felosztást fogom alkalmazni.

22

Hajdú Istvánné: Bormarketing

19

1. Minőségi bort fogyasztók Ebbe a csoportba tartozók csakis a palackozott minőségi bort fogyasztják tisztán. Általában közép-, és felsőfokú végzettségű városi lakosság, akik a borfogyasztást alakalomra tervezik, jellemzően családi körben, rendszeresen fogyasztják a bort. A csoportban több a nők aránya. Számukra a borfogyasztás gasztronómiai élmény. Inkább édes, félédes borokat kedvelnek, általában fajta alapján válogatnak. 2. Értelmiségi fogyasztók Ez a borfogyasztó réteg a diplomásokat és a felsőoktatásban résztvevőket foglalja magában. Jellemzően heti, havi rendszerességgel fogyasztanak bort. Kevesebb mennyiséget fogyasztanak, az átlagnál. Legkedveltebb boruk a félédes, és ez a csoport is a bor fajtája alapján válogat általában minőségi, palackozott borokat. A bort gasztronómiai élménye mellett kapcsolatépítésre is használják. 3. Elit fogyasztók Elit fogyasztók körébe a diplomásokat és a közép-, és felsővezetőket soroljuk. Jellemzően középkorú férfiak, átlagnak megfelelő mennyiséget fogyasztanak. Palackos minőségi száraz bort kedvelik körükben a legtöbben, számukra fontos a bor kapcsolatteremtő képessége. 4. Falusi fogyasztók Ez a csoport fogyaszt inkább asztali és folyó borokat, fogyasztásukat a családi tradíciók befolyásolják, számukra nem gasztronómiai élmény a bor, hanem beszédtéma. 5. Italboltok fogyasztói Általában érettségivel nem rendelkeznek, főleg szakmunkások. Ezt a réteget főleg férfiak teszik ki. Az átlagnál több bort fogyasztanak, jelentős a fiatalok és a 40-59 évesek aránya. Ők látogatják a legnagyobb számban a kiméréseket, és gyakorlatilag bárhol megveszik bort. 6. Bort nem fogyasztók A nem fogyasztók többsége nő, nagy a 60 évesnél idősebbek és kiskorúak részaránya.

20

7. Eseti borfogyasztók Sokan inkább egészségük védelmére érdekében isznak. Nagy a fiatalok aránya ebben a csoportban, hiszen alkalom adtán megkóstolják a bort. 8. Sörivó borfogyasztók Nem rendszeres borfogyasztók, inkább a sört részesítik előnyben. Alkalmanként borozgatnak. 9. Rendszeres kultúrált borivók Csak bort isznak, legalább heti egyszer, főleg étkezéshez. Nagyon fontos számukra a bor kultúrában elfoglalt szerepe. Legtöbbjük több mint 60 éves. 10. A középkategóriát kereső Nem alkalom miatt isznak, hanem akár minden este, az asztali borokból ár alapján válogatnak. Ha vendégek jönnek, megnő a vásárlási kedv. Átlagos jövedelműek. Legtöbb ilyen fogyasztó az észak-alföldön van.23

23

Hajdú Istvánné: Bormarketing

21

A borvásárlási szokásokról szóló kérdőív kiértékelése Annak érdekében, hogy minél tisztább képet tudjak kialakítani a borvásárlási szokásokról, az emberek borokhoz való viszonyáról primer kutatást is végeztem. A kutatást kvantitatív módszerrel folytattam le. Kérdőíves lekérdezést végeztem, melynek eredményeit felhasználva alakíthatom ki a borászat marketingstratégiáját. A kérdőívet egy 200 fős mintával töltettem ki. A mintavétel módja véletlenszerű, önkényes mintavétel, így a felmérés valószínűleg nem reprezentatív, mivel sem az életkor, sem a demográfiai feltételek, sem a lakóhely szerinti megoszlás nem felel meg a valóságnak. A lekérdezéseket részben Dömsödön és Dömsöd 40km-es körzetében végeztem, részben pedig borfesztiválokon, kiállításokon, mivel a szakmai gyakorlatom ideje alatt erre lehetőségem volt. A kérdőívet értelemszerűen csak azok töltötték ki, akik szoktat bort vásárolni, mivel csak ők tudtak kielégítő válaszokat adni. Szeretném megjegyezni, hogy a kérdőív legtöbb kérdésénél több választ is meg lehetett jelölni, így a százalékban megadott eredmények összege ezeknél a kérdéseknél több mint 100%!

Nemek szerinti megoszlás: A megkérdezettek közel 65%-a férfi és értelemszerűen 35%-a nő. Ez az arány nem reprezentatív.

Életkor szerinti megoszlás: E szempont szerint az arányok közel egyenlők. A 60 év felettiek és 18-29 év közöttiek 3030%-ot tesznek ki, 23% a 46-60 éves korosztály, valamint 17% a 31-45 év közöttiek aránya.

Lakóhely szerinti megoszlás: A válaszadók körülbelül 50%-a dömsödi vagy Dömsöd-környéki, de ez az arány szándékos, leginkább az itteni emberek véleményét, szokásait kell megismernem, mivel a borászat termékei erre a területre koncentrálódnak, ez adja piacának nagyon nagy részét. A minta másik fele szinte az ország egész területét felöleli.

22

A borfogyasztás miértje: A válaszadók túlnyomó többsége, 86%-a, megjelölte a bor ízének, illatának szeretetét, ami véleményem szerint logikus is, mivel ha valaki nem szereti a bort, az miért fogyasztaná. Második helyen a megszokás áll (53%), ezt követi a szórakozás, mint a bor fogyasztásának oka (még az ezt megjelölő 34% is elég jelentős arány), végül pedig az alkalom különlegessé tétele. A kérdőívet kitöltők 11%-a nem szokott bort inni, ők valószínűleg azon borvásárlók, akik csak családtagjaik részére, vendégek részére vagy ajándékba vásárolnak. Tehát annak ellenére, hogy nem borfogyasztók kutatásom szempontjából mégis fontosak, mivel vásárolni ők vásárolnak adott esetben egy egész családnak, így az ő véleményüket is meg kell ismernem.

A borvásárlás célja: Ennél a kérdésnél 3 válasz kapott kiemelkedően sok jelölést. Ezen válaszok a vendégek megkínálása, a saját fogyasztás, valamint a vendégségbe, ajándék céljából voltak. Számszerűsítve ebben a sorrendben 82%, 77% és 71%. Tehát a leggyakrabban otthonra vásárolnak bort, hogy legyen mivel megkínálni a vendégeket, vagy saját maguk fogyasszák el, de a jelek szerint a bor közkedvelt ajándéknak is számít. A válaszlehetőségek között szerepelt a más családtag számára való vásárlás. A közel 10%-nyi megjelölés bizonyítja az előző kérdésnél megállapítottakat, miszerint nem elhanyagolható azok száma, akik ugyan nem biztos, hogy fogyasztják, ellenben vásárolják a bort.

A borválasztást befolyásoló tényezők: Vásárlást befolyásoló tényezők 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

84% 65%

61% 42% 31%

26%

23

23%

14%

13%

13%

5%

A magyar vásárlási szokásokra jellemző árérzékenység természetesen a bor vásárlásánál is megjelenik. Ezen kérdőívre válaszolók 84%-a jelölte meg az árat, mint befolyásoló tényezőt. Az ár után kutatásom alapján a következő sorrendet tudom felállítani, de mivel azt már megállapítottam, hogy kutatásom nem reprezentatív, ez a sorrend sem kőbe vésett, ám remélhetőleg megközelítően reális. A tényezők sorrendje tehát: szín, íz 65%; termelő, márka 61%; csomagolás 42%; minőség 31%; kiszerelés 26%; földrajzi származás 23%; fajta 14%; ajánlás 13%; akció 13%; reklám 5%. Tehát elmondható, hogy a vevők számára leginkább – természetesen csak az ár után – a bor színe, íze, termelője, márkája és még talán csomagolása a legfontosabb. Sajnos a reklám csak elenyésző mértékben jelentkezett, mint befolyásoló tényező,

ennek

valószínűsíthető

oka

a

magyar

bormarketing

jelenlegi

helyzete.

Magyarországon egyelőre a borok reklámozása még gyerekcipőben jár, így nem is csoda, hogy a válaszadók ilyen kevés hányadát befolyásolja a választásban. Remélhetőleg ez nemsokára változni fog.

Választás a bor színe, íze alapján: A bor színét és ízét tekintve is a szekunder kutatásaimban szereplő adatoknak megfelelő eredményeket kaptam a kérdőív elemzésekor is.

Kedveltség, szín szerint 71%

Fehér

Vörös 21% Rosé 8% Szín szerint vizsgálva a fehér borok fogyasztása a jellemző, a vörös és rozé borokat már jóval kevesebben preferálják. Számszerűsítve ez a következőképpen néz ki: fehér bor 71%, vörös bor 21%, rozé 8%.

24

Kedveltség, íz alapján 42%

50%

26%

40%

22%

30%

10%

Kedveltség, íz alapján

20% 10% 0% Félédes

Száraz

Édes

Félszáraz

A magyar fogyasztók kedvencei a félédes borok, ezt kutatásom is bebizonyította. A válaszadók 42%-a vásárol félédes bort, míg szárazat csak 26%-a. Édes bort 22%-nyian, legkevesebben – mindössze 10%-nyian – pedig félszáraz bort vesznek legszívesebben. A kérdőívet kitöltők 14%-a megjelölte azt a válaszlehetőséget is, miszerint mindig másféle bort vásárolnak, ők valószínűleg szeretnek kísérletezni, minden újdonságot kipróbálni, ők fontos célcsoport lehetnek a piacra újonnan belépni akarók számára.

A bor kiszerelésének hatása: E kérdés arra volt hivatott, hogy kiderítse, az emberek milyen kiszerelésben vásárolnak bort leggyakrabban. Arányaiban a folyó és palackozott borok közel azonos mértékben keresettek, de a folyóborok 48%-kal győzedelmeskedtek a palackozott borok (44%) felett. Külön lehetőség volt a műanyagpalackos kiszerelés, mivel a dolgozatom témájául szolgáló borászatban ezen kiszerelés fontos szerepet játszik. Ezt a választ 8%-nyian jelölték meg, tehát nem mondható, hogy közkedvelt kiszerelés lenne a vásárlók körében.

A bor minőségének hatása: A megkérdezettek 33%-a vásárol általában minőségi borokat, 28%-a tájborokat és 23%-a asztali minőségű borokat. A maradék 16% számára állításuk szerint nem számít a bor minősége. Ezen adatok is alátámasztják a szekunder kutatásaim által összegyűjtött és a dolgozatom elején a magyar borágazat bemutatásakor szerepeltetett eredményeket.

25

A bor árkategóriájának hatása: E kérdéshez 7 árkategóriát alakítottam ki, ezek és a hozzájuk tartozó százalékos arányok a következők: 150-250Ft 3%, 250-350Ft 6%, 350-500Ft 24%, 500-1000Ft 36%, 1000-1500Ft 14%, 1500-2000Ft 8%, 2000Ft felett 9%.

Borvásárlás, árkategóriák alapján 36%

40% 35% 30%

24%

25% 20%

14%

15% 10%

3%

8%

6%

9%

Árkategóriák

5% 0%

Ezen adatok alapján elmondható, hogy a válaszadók majdnem 2/3-a 350 és 1000Ft közötti borokat választ, közülük is többen vannak azok, akik 500Ft-nál többet is kiadnak. Az 10001500Ft-os kategória is egész nagy szeletet kapott, ami pozitív jele lehet a jobb minőségű borok iránti kereslet növekedésének.

A borvásárlás gyakorisága: A válaszok alapján az a megállapítás vonható le, miszerint a magyar borfogyasztók majdnem 60%-a csak havonta egyszer, vagy ennél ritkábban vásárolnak bort. Pontosabban 32%-uk havonta egyszer, 27%-uk pedig ennél is ritkábban. A havonta többször vásárlók 16%-ot tesznek ki, míg a heti egyszeri gyakoriságot 18%-nyian választották. Ennél is gyakrabban csak a megkérdezettek 7%-a vesz ilyen terméket. Tehát mindezekből leszűrhetjük, hogy az emberek valószínűleg általában vagy nagybevásárlásaik során, vagy valamilyen esemény (ünnep, vendégség, vagy éppen egy kiállítás során) miatt emelik le a bort a boltok polcairól.

26

A borvásárlás helyszíne:

Borvásárlás helyszíne 70% 70% 60% 50%

45%

40%

28%

30%

16%

20%

Hiper‐ Szupermarket Kisbolt

10%

Mindegy, csak közel legyen

0%

Borászat, pincészet

A borvásárlás helye is hűen tükrözi a mai vásárlási szokásokat, mivel a döntő többség (közel 70%) megjelölte a hiper-, és szupermarketeket, ahol beszerzi az italt. A várthoz képest feltűnően magas viszont az ABC-k, kisboltok aránya (45%), ennek oka valószínűleg abban rejlik, hogy a válaszadók fele dömsödi vagy a környéki kisebb községekből került ki, ahol még inkább a megszokott kisboltokba járnak az emberek, de ez természetesen már itt is változóban van. A megkérdezettek majdnem 1/3-a azt a választ is megjelölte miszerint mindegy, hogy hol vásárolnak csak közel legyen. Véleményem szerint ez is alátámasztja a kisboltok magas arányát, mivel sokkal egyszerűbb kiszaladni a legközelebbi kisboltba, mint felkeresni egy szupermarketet, de mint említettem, ez a hozzáállás folyamatosan változik, mert ezen bevásárló helyek egyre jobban terjeszkednek, egyre közelebb lesznek, és olcsóságuk miatt egyre jobban megéri odamenni. A borászatokat 16%-nyian keresik fel rendszeresen, legalábbis állításuk szerint, de mivel több választ is meg lehetett jelölni, a rendszeresség korántsem biztos.

27

Borászatok látogatásának gyakorisága: A kérdőívek összegzése során kiderült, hogy az emberek 29%-a soha nem látogat el borászatba. E magas arány csökkentésére lenne szükség a borutak, a borturizmus fellendítésének segítségével. Így a borfogyasztók tisztább képet kaphatnának a szőlészetről, borászatról, ami segítené a bor eléggé leromlott megítélésének javítását, valamint azon borászok, kis borászatok helyzetét, akik nem tudnak bekerülni a szupermarketekbe a számukra teljesíthetetlen feltételek miatt. Ennek ellenére bizakodásra ad okot, hogy 70%nyian felkeresnek borászatokat, még ha nagyon ritkán is (a válaszadók közel fele 2-3 havonta, vagy ennél is ritkábban).

A borászatba járók információs forrásai A kérdőív következő kérdése arra volt kíváncsi, hogy azok, akik járnak borászatba, honnan hallottak róla. Itt is bebizonyosodott, hogy a borászatok marketing tevékenysége hagy némi kívánni valót maga után, mivel azon válaszok aránya elenyésző volt, amelyek valamilyen televízió, rádió vagy plakát hirdetésre vonatkoztak. A legtöbben ismerősök által értesültek látogatott borászatuk létezéséről, tehát a szájról szájra történő marketing számít jelenleg a legsikeresebbnek ezen a területen. Jelentős számban vannak olyanok is, akik véletlenül látták meg és találtak rá. Nagyon sikeresen szerepeltek a kiállítások, fesztiválok, vásárok, valamint az Internet is. A válaszokból az látszik, hogy borokkal foglalkozó lapokat is egyre többen forgatnak.

A Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok megítélése A kérdőív ezt követő részében a válaszadókat olyan kérdések értékelésére kértem, amelyekből a vizsgálatom tárgyát képező Dömsödi Borászati Kft.-hez hasonló borászatok és termékeik megítélését szűrhetem le. A kérdésekben feltetteket 1-5-ig terjedő skálán értékelték, ahol az 1es a legrosszabb, az 5-ös a legjobb véleményt fejezte ki. Az eredmények:

alacsonyabb árkategóriájú kimért borok: 3,74 műanyagpalackos borok: 2,88 asztali borok: 3,92 Kunsági borvidék: 3,16

28

Mivel ilyesfajta értékelésnél az emberek hajlamosak kicsit engedékenyebben, középre húzóan pontozni, várható volt, hogy az eredmények majd a közepes felé tendálnak, de a tizedes helyiértékű különbségekből is következtetni lehet a véleményekre. Tehát ami elsőre is kitűnik, hogy a műanyagpalackos borok megítélése meglehetősen negatív, vagyis ez a csomagolás rontja a bor értékét. Sajnos a Kunsági borvidékről alkotott kép is elég rossz, ami minden valószínűség szerint az elmúlt idők borhamisításainak, rossz minőségű borainak köszönhető. Ezt a foltot csak fáradtságos és hosszú munkával lehet kitörölni, ami szerencsére már folyamatban van. A kimért és az asztali borokról viszont a megkérdezettek pozitívan vélekednek, tehát nem határolódnak el az ezen kategóriájú boroktól, megkóstolják, fogyasztják azokat.

A Dömsödi Borászati Kft. fogyasztóinak véleménye a borászatról Végül a kérdőívek utolsó részében csak a Dömsödi Borászati Kft.-t ismerőket, termékeit fogyasztókat kérdeztem a vállalatról. A Kft.-t ismerők, csaknem 70%-a azért ismeri a borászatot, mert a közelben lakik, a maradék 30% jelentős többsége boltban vagy vendéglátóhelyen találkozott a termékekkel, kiállításról vagy ismerőstől pedig csak alig néhányan hallottak róla. Már ezekből az adatokból is világosan látszik az a tény, hogy a cég eddigi marketingkommunikációja szinte egyenlő a nullával. A borászat borait legtöbben kisboltban, ABC-ben vásárolják (46%). A válaszok között természetesen azért nem szerepelt a hiper-, szupermarket lehetőség, mert a borászat még nem tudott megjelenni egy ilyen jellegű üzletben sem. Viszont a környékbeli települések szinte mindegyikén több boltban is megtalálhatóak a termékeik. A borászatban, italboltban és vendéglátóhelyen megközelítőleg ugyanannyian vásárolják a Kft. borait.

29

Végül ismét egy 1-5-ig terjedő skálán való értékelés következett a cég borairól és azok csomagolásáról. Maga a bor a feltűnően jó 3,92-es megítélést kapta, tehát a borászat borait szeretik az emberek, szívesen fogyasztják. A csomagolás viszont már nem szerepelt ilyen fényesen, csak 3,01-re értékelték. Itt kell megjegyeznem azonban, hogy ez az értékelés a műanyagpalackos csomagolásra vonatkozik, mivel jelenleg a fogyasztók még csak ezt ismerik, hiszen az üveges palackozás most kezdődik, ezen termékek még nincsenek kint a piacon. Tehát a csomagolás rossz eredménye valószínűleg a műanyagpalackhoz tartozó előítéletet tükrözi.

Az elemzés összegzése Kérdőívem elemzésének összegzéseként megállapítható, hogy a borvásárlási szokások megismerése fontos, és nagy segítséget jelent abban, hogy egy borászat megfelelő és eredményes marketingstratégiát tudjon kidolgozni. Ahol az eladás a cél, ott a vevő fejével kell gondolkodni, az ő szükségleteit, vágyait kell kielégíteni, ennek alapja pedig a vevő megismerése.

30

Marketingstratégia kialakítása A magyar bormarketing jelenlegi helyzete A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de lényegében nem más, mint a borra, mint egy termékre alkalmazott általános marketing. A bor viszont más reklám eszközöket igényel, mivel alkoholos termék és kultúrcikk is.24 A mai magyar borágazat még ismerkedik a marketinggel és a reklámmal. A bormarketing, mint fogalom csak az elmúlt évtizedben vált ismertté, és még manapság sem vált mindenhol gyakorlattá. Szerencsére már több szervezet, ügynökség alakult speciálisan a bormarketing megismertetésére, bevezetésének segítésére, így a borászoknak van hova fordulniuk. Példának okáért ilyen szervezet az Első Magyar Bormarketing Ügynökség vagy éppen a Magyar Bormarketing Kht. Meg kell említeni a közösségi marketing tevékenységet, amely a magyar borágazat számára nagy segítség lehet. Ezen válfaja a marketingnek nem más, mint a termék (bor) speciális jellege, valamint az azonos terméket előállítok nagy száma miatt a marketing által nyújtott előnyök közös kihasználása. A Magyar Bormarketing Kht. pontosan e cél megvalósítását tűzte ki célul az elkövetkezendő években. A vizsgálatom tárgyát képező Dömsödi Borászati Kft. számára fontos előrelépést jelenthet, hogy 2006-ban megalakult a Duna Borvidéki Régió, melyet a három alföldi borvidék, a Csongrádi, a Hajós-Bajai és a Kunsági hozott létre. Ezen egyesülés célja is a közösségi bormarketing segítése, a termelők összefogása, érdekeik közös képviselete, a régió imázsának, megítélésének javítása. Ebből is látszik, hogy a magyar borágazat felismerte a marketing fontosságát és szükségességét és fejlődésnek indult.

A Dömsödi Borászati Kft. bemutatása Dömsöd és óriási külterülete domborzattanilag tipikusan alföldi jellegű, hiszen területének átlagmagassága 100 méter. Az utóbbi évtizedben Dömsöd agrártársadalma erősen differenciálódott. Kialakult a farmergazdálkodást követő vállalkozók csoportja, akik családi vállalkozók, esetenként bérmunkásokat alkalmazva művelik földjüket. Az őstermelők inkább csak családjuk ellátására használják földjüket, mások a szövetkezeti gazdálkodás keretében 24

Hajdú Istvánné: Bormarketing

31

termelnek. Összességében az átalakult társadalomszerkezet sajátos rétege a vállalkozóké. Számszerűleg az egyéni vállalkozói kategória a legnépesebb, de léteznek gazdasági szervezetekbe (betéti társaságokba, vagy korlátolt felelősségű társaságokba) tömörült vállalkozók is. Dömsöd létét mindig a mezőgazdaság határozta meg. 1990 előtt a gazdaság kiemelt tényezője a Dózsa Mezőgazdasági Termelőszövetkezet volt. A nagyüzem 6600 hektár területen gazdálkodott. Fő termelési vonalai az állattenyésztés, a takarmány-, és árutermelés, valamint a szőlő-, és gyümölcstermesztés voltak. Szőlőt főleg homokos területen termesztettek, amihez 800 tonna kapacitású feldolgozó kapcsolódott. A rendszerváltás után a kárpótlás és a privatizáció egészen új lehetőségeket nyitott. Kialakult a szövetkezetekből kivált és a szövetkezetekből kihozott, valamint a kárpótlás során vásárolt földön gazdálkodó termelői réteg. A bor jövedéki termékké válása következtében a szőlőtermesztés és a borászat megítélése is megváltozott. A kisebb termelők meghátráltak a szigorítások miatt, és kivágták szőlejüket.25 A volt nagyüzemi szőlőt művelő gazdák viszont borászati üzemük fejlesztésébe fogtak, 1991ben 11 taggal megalakult a Dömsödi Borászati Kft. A tagok az évek folyamán lemorzsolódtak és mára a vállalat 4 tulajdonos irányítása alatt áll. A borászat pincéje és földterülete is Dömsödön, a Kunsági borvidéken található. A Kft. 118 hektár területen gazdálkodik, melyből 73 hektár szőlő, 16 hektár szántó és 29 hektár gyümölcsös. A vállalat a következő években fejleszteni szeretné bortermelését, melyet nagymértékben megkönnyít a rendelkezésre álló szántó terület, amely lehetővé teszi újabb szőlő telepítését. A fejlesztés komolyságát mi sem bizonyítja jobban, mint, hogy már jelenleg is rendelkeznek újtelepítésű szőlővel (16 hektár, ebből 7 hektár még nem termő). Jelenleg termesztett fajták:

25

Olaszrizling

25 ha

Rajnai rizling

4,5 ha

Rizlingszilváni

9 ha

Chardonnay

13 ha

Cserszegi fűszeres

6 ha

Zöld veltelíni

2,5 ha

Bianca

6 ha

Viktória

3 ha

Dunagyöngye

3 ha

Dr. Pető László – Dömsöd a XXI. század küszöbén

32

Ezenkívül integrátorként még 31 hektárnyi szőlőterület termését vásárolja fel és értékesíti a Kft. Ezen területen termesztett fajták a következők: Rizlingszilváni

19 ha

Rajnai rizling

2,5 ha

Cserszegi fűszeres

2 ha

Chardonnay

1,5 ha

Kékfrankos

6 ha

Mind a 73 hektár saját szőlőterületen, mind pedig a fent említett 31 hektáron felmerülő növényvédelmi és talaj munkát, szüretelést a vállalat saját gépparkjának segítségével végzi el, melynek legkorszerűbb gépe egy Gregoire hidastraktor szüretelő-, és permetezőegységgel felszerelve. A talajmunkát és szállítási feladatokat 3 db MTZ traktor és egyéb munkagépek (talajmaró, tárcsa, kombinátor, talajlazító, trágyaszóró, pótkocsi) látják el. A pincészet összesen 1200 hektoliter űrtartalmú fahordóval, 3400 hl vasbeton üvegcsempés tárolótérrel és 13500 hl-nyi saválló acéltartállyal rendelkezik. Az évi bortermelés mennyisége 5-6000 hl-re tehető, ebből 3500-4000 hl asztali borként kerül értékesítésre, a minőségi borok helybeni eladási aránya egyelőre igen csekély, a maradék 1500-2000 hl bor (mely minőségi olaszrizling és chardonnay fajtájú borok) hordós értékesítéssel kerül eladásra főként külföldi piacokra. A pincészet csomagoló, palackozó technológiája még kezdetleges, félautomata géppel, 2 fős üzemben működik. A borászat az elmúlt évig csak asztali minőségű borokat termelt, a minőségi borok 2007-ben jelentek meg termékpalettáján, így azok forgalmazása még elenyésző, egyelőre még nagyon kevesen ismerik.

33

A borászat marketingcéljai Első számú és legfontosabb marketingcél a forgalomnövekedés. Ezenkívül cél a demográfiai és területi terjeszkedés. Dömsöd egyre nagyobb vonzáskörzetében ismerjék a borászatot és egyre többen kóstolják meg a borait.

A pincészet marketing mixe és stratégiája Ahhoz, hogy a kitűzött marketing célok meg is valósuljanak, szükség van marketing eszközökre, melyek, összességét marketingmixnek nevezünk. Ezen eszközökkel próbálják meg a vállalkozások befolyásolni a vásárlókat. A 4P-ként is emlegetett marketingmix elemei a következők: Product=termék; Price=ár; Place=hely; Promotion=ösztönzés, kommunikáció. „A marketing tevékenységet úgy határozzák meg, hogy az megválasztása a piacnak, amely felé értékesíteni kívánunk, annak, hogy mit adjunk el, hogyan adjuk el és hogyan érjünk el nyereséget a vevő kielégítése mellett. A marketing azt jelenti, hogy mit kell a vállalatnak tennie, hogy megvalósítsa céljait közép- és hosszú távon. A marketingnek különböző oldalai vannak. Ide tartozik a piackutatás, a kereslet különféle szintjeit és típusait illetően, valamint a termékek és szolgáltatások figyelemmel kísérése és fejlesztésük, hogy megfeleljenek a fogyasztói igényeknek. A marketing ezenkívül a sales promotion-ról, az eladási forgalom előmozdításáról is szól, hatékony kommunikáció révén, s annak biztosításáról, hogy a termék versenyképes legyen árát és minőségét illetően. A marketing körébe tartozik a megfelelő üzleti kapcsolatok biztosítása is az ügyfelekkel. A piackutatás végezhető abban a formában is, hogy figyelemmel kísérjük a meglévő vevőkört, felkeresünk más vállalatokat, hogy megnézzük, miként dolgoznak a konkurensek, de lehetséges új piacokat is felkutatnunk, amelyeket jól tervezett eladás-fejlesztő (sales development) tevékenységgel veszünk célba. Folyamatosan végzendő munkáról van szó. Ezért nagyon fontos, hogy kidolgozásra kerüljön egy marketing terv, amely megjelöli a vállalat célkitűzéseit és eladási stratégiáját, amely a célok megvalósítását szolgálja. Az utóbbiban bent foglaltatik a sales promotion (eladást előmozdító) tevékenység is, amelyet folytatni kell.26

26

Nemzetközi Sommelier Szövetség: Sommelier a jövő hivatása

34

Egy ilyen marketingstratégia kialakításához a vállalat átfogó elemzésére van szükség ahhoz, hogy reális célokat tudjunk kitűzni és majdan megvalósítani. Ezért a következőekben a borászat marketing mixét kell megvizsgálni.

Product A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni.27 A termék fizikai tulajdonsága mellett ugyanolyan fontos az, hogy milyen üzenetet közvetít, mit ígér a fogyasztónak. A bor esetében ez a tulajdonság még inkább felértékelődik, hiszen a legtöbb ember, aki bort iszik, nem azért teszi azt, hogy pusztán szomját oltsa. A borok esetében legfőképpen a minőség, a márka, valamint a csomagolás a legfontosabb szempontok a vásárlói döntés meghozatalánál. A bortörvénynek köszönhetően a bor minőségének vannak jól mérhető szakmai, termelési, és forgalmazási követelményei, pl.: cukortartalomra, alkoholtartalomra, de természetesen vannak nem mérhető, fogyasztói szempontból a minőséget szubjektívan meghatározó tényezők is.28 A márka egy név, kifejezés, szimbólum vagy ezek kombinációja. Célja, hogy adott eladó termékeit azonosítsa, és egyúttal megkülönböztesse őket a versenytársakétól.29 A csomagolás eredendően technikai funkciót töltött be, de mára az áruvédelem mellett főleg a figyelemfelkeltő és tájékoztató funkciója kapott nagyobb hangsúlyt. Fontos, hogy a célközönséghez szóljon és, hogy a bor minősége összhangban legyen a csomagolásával. A bor csomagolásának részei: palack; címke és nyakszalag; dugó és kupak. Mint már azt korábban említettem a borászat fő termékei egyelőre az asztali minőségű borok. Ezen termékek az Aranyfürt márkanevet viselik. Az Aranyfürt családban 3 fajta, egy száraz fehér, egy félédes fehér és egy száraz vörös asztali minőségű bor található 1 és 2 literes műanyagpalackos, valamint 5 és 20 literes kannás kiszerelésben. Ezen borok fajtaösszetétele a következő: a száraz fehér (összes extrakttartalma: 20,7 g/l, cukortartalma: 1,0 g/l, alkoholtartalma: 12,2 tf%) Rizlingszilvániból, Zöld Veltelíniből és Olaszrizlingből; a félédes fehér (összes extrakttartalma: 41,5 g/l, cukortartalma: 17 g/l, alkoholtartalma: 11,73 tf%) Chardonnay-ból, Cserszegi Fűszeresből és Bianca-ból; a száraz vörös (összes extrakttartalma: 26,1 g/l, cukortartalma: 1,1 g/l, alkoholtartalma: 11,94 tf%) pedig Kékfrankosból és Dunagyöngyéből áll. A Bortörvény szerint az asztali bornak legalább 13%-os mustfokkal kell 27

Bauer-Berács, 2006. Gaál-Párdányi, 2006 29 Kotler, 1998., idézi Hajdu, 2004 28

35

rendelkeznie. Mindhárom bor alkoholtartalma 11,5 és 12 tf% közötti, ami minőségét is bizonyítja. A pincészetnek tehát már minőségi borai is vannak. Jelenleg háromféle száraz fehér minőségi bora van forgalomban, melyeket 2007-ben palackozták le első ízben, vagyis ezeket a fogyasztók még nem igazán ismerik, még a bevezetés szakaszában járnak. Ezen termékek teljesen más márkanevet kaptak, mivel a borászat nem szeretné, hogy a fogyasztók összekeverjék, azonosítsák őket az asztali boraikkal, tehát a cél a megkülönböztetés volt és a korábban már említett új célcsoport elérése. A márkanév a Szent Tamás Pincészet lett, amely már magában is minőségibb benyomást kelt a vásárlókban és magasabbra pozícionálja a terméket. A három bor fajtáját illetően Rajnai Rizling (összes extrakttartalma: 22 g/l, cukortartalma: 0,6 g/l, alkoholtartalma: 11,84 tf%), Chardonnay (összes extrakttartalma: 26,5 g/l, cukortartalma: 2,1 g/l, alkoholtartalma: 11,58 tf%) és Cserszegi Fűszeres (összes extrakttartalma: 23,4 g/l, cukortartalma: 2,5 g/l, alkoholtartalma: 11,7 tf%). A rajnai Rizling egyetemes fajta, az egész világon ezt értik rizlingnek, a Rajna vidékéről származik, mai hivatalos neve Fehér rizling vagy Rizling, bora gyümölcsös illatú és zamatú, lágy savakkal rendelkezik, nagy extrakttartalma miatt hosszú ízhatás érvényesül benne.30 A Chardonnay Franciaországból, Burgundiából származik, bora fajtajelleges, finom zamatú, kemény karakterű, élénk, elegáns bor.31 A Cserszegi Fűszeres igazi hungarikum, az Irsai Olivér És a Piros Tramini keresztezésével állították elő, bora illatos, sajátosan fűszeres zamatú, élénk savtartalmú.32 A Kunsági borvidék és az alföldi borok rossz megítélése miatt, valamint mert az alföldön termett bor természetszerűleg soha sem lesz olyan minőségű, mint a hegyvidéken termett, a borászat nagy fába vágta a fejszéjét, de kitartó, tudatos munkával sikerre vihető a feladat.

30

www.mimi.hu/borok/rajnai_rizling www.mimi.hu/borok/chardonnay 32 www.mimi.hu/borok/cserszegi_fuszeres 31

36

A termékek csomagolása, mint a termékminőség eleme

A csomagolás áruvédelmi funkciója mellett tehát marketingfunkciókat is ellát, melyek az információszolgáltatás, a figyelemfelkeltés, a megkülönböztetés, valamint az esztétikai funkció. Ezért a csomagolás tervezésénél fontos szempont, hogy a célközönséghez szóljon és összhangban legyen a bor minőségével. A borospalackokat formájuk, nagyságuk, űrtartalmuk és színük alapján borvidéktől, borfajtától függően különböztethetjük meg. Általában üvegből készülnek, de alacsonyabb minőségű boroknál a műanyagpalack is elterjedt. Űrtartalmuk szerint az üvegek általában 0,7l-esek, a műanyagok 1-2l-esek, de másfélék is jelen vannak a piacon. Színük szerint fehér, világoszöld, zöld, lombzöld és barna színűeket különböztetünk meg. A címkének kiemelkedően fontos a szerepe, hiszen ez nyújtja az elsődleges információt a borról. A címke a bor „névjegykártyája”, ezért szakszerűen kell megtervezni, ügyelni kell arra, hogy illeszkedjen a borhoz, a borászat imázsához, illetve esztétikus legyen. Klasszikus szabály, hogy a bor színének megfelelő színű legyen a címke. A nem megfelelően kialakított esztétika és feliratozás nem mutatja meg a bor minőségét, nem adja vissza a termék kategóriáját. A főcímke a legfontosabb információkat tartalmazza az eredetre és minőségre vonatkozóan, a nyakcímke általában a bor évjáratát jelöli, de védjegyként is szolgál, a hátcímke kiegészítő információkat tartalmaz a borról, a termőhelyről, az évjárati sajátosságokról, a szüretelési és érlelési jellemzőkről, az étel és a bor harmóniájára utaló ajánlásokról. A dugó vagy kupak funkciója a borospalackok lezárása. Manapság a hagyományos parafadugók mellett kezdenek elterjedni a különleges műanyagból készült szintetikus dugók és a csavarzáras kupakok is. A borászat asztali borainak csomagolása: A kannás borok csomagolásáról nem sok szó ejthető. Az 5 és 20 literes kannák a bor könnyű szállítását szolgálják, semmilyen marketingfunkciót sem töltenek be. A műanyag (PET) palackos borok csomagolása már fontosabb. A palack hagyományos 1 illetve 2 literes PET palack, nincs fogást könnyítő formája, nem bordázott, tehát egyszerűségről árulkodik. A címke kialakítása, színe is ezt az egyszerű irányvonalat követi. Formája a hagyományos téglalap alakú, anyagának simasága, matt felülete is az egyszerűséget hivatott fokozni. Színe fehér, illetve a száraz fehér boré halványzöld, a két fehér bor könnyebb megkülönböztethetősége végett, tehát a szín is konzervativizmust sugároz. A címke tetején a Dömsödi Borászati Kft. felirat szerepel, alatta logóként Dömsöd nagyközség címere látható, ezalatt pedig - a címke közepén – az Aranyfürt márkanév, valamint a bor fajtája (pl. száraz,

37

fehér asztali bor), végül a címke alján a kötelezően feltüntetendő adatok olvashatók. A címke keretének és az Aranyfürt feliratnak a színe mind a három fajta bornál különböző, a fajtára jellemző árnyalatú és megkülönböztetésre is szolgál (száraz fehér-barna, édes fehérnarancssárga, száraz vörös-vörös). Betűtípusa is egyszerű, jól illeszkedik a termék és a csomagolás többi elemének jellegéhez. E csomagoláshoz hátcímke nem tartozik, nem is tartom szükségesnek, mert akkor a fogyasztóban egy minőségibb bor képe alakulhatna ki, és a végén csalódáshoz vezetne. Tehát a borászat a címkével is pozícionálni kívánta termékét, ami sikerült is. A műanyagpalack egyszerű, fehér csavarzáras kupakkal van lezárva, ami tökéletesen illeszkedik a kialakított képbe. Mindent összeadva (PET palack, címke, kupak) egy palack csomagolási költsége körülbelül 40 Ft-ra tehető. A borászat minőségi borainak csomagolása: A minőségi borok 0,7 literes üvegpalackokban kerülnek forgalomba. Az üveg fehér színű, melynek előnye, hogy látszik a bor színe és ezt a vásárlók szeretik. Formáját tekintve hagyományos, egyszerű, így nem sugall túlzott exkluzivitást, ami fontos a helyes pozícionálás eléréséhez. A címkét grafikus tervezte (a tervezés költsége 120.000 Ft), hogy minél jobban megfeleljen a kor és a piac igényeinek. Összhatásában figyelemfelkeltő, minőséget, de fiatalosságot is sugall, mivel célcsoportjának jelentős részét a felsőoktatásban résztvevő fiatalok teszik ki szükséges volt a hagyományos, konzervatív üveg „megfiatalítására”. Tehát a cél a fiatalosság és a hagyományosság olyan ötvözése, hogy a célcsoportunkban szereplő fiatalok és idősebbek érdeklődését is fel tudja kelteni. Így a címke alakja bár hagyományosnak mondható téglalap, de a szokásosnál hosszabb és vékonyabb, tehát mégis kicsit más. Anyaga nem bordázott, kissé csillogó, erősebb, jobb minőségű, mint az asztali borok címkéje, alapszíne egyszerű fehér. A címke felső 2/3-át a Dömsödi Szent Tamás Pincészet felirat és annak logója foglalja el. A logó is felettébb fiatalos, színes (pasztell színeket használ), divatos. A fő szín árnyalata fajtánként változik, a bor jellemzőihez igazodva, így a kemény, karakteres Chardonnay kék (hideg, kemény szín), az illatos, lágyabb Cserszegi Fűszeres rózsaszín (meleg, lágy szín), a gyümölcsös Rajnai Rizling pedig zöld (a természet, a növények színe) árnyalatot kapott. A címke alsó harmadán szerepel a fajta megnevezés, az évjárat és a száraz minőségi fehér bor felirat. A betűtípus fiatalos és mégis elegáns, melyet csak erősít az arany betűszín, melyből egyértelműen a minőségre asszociálhatunk. A fajta megnevezés többitől eltérő betűtípussal van kiemelve környezetéből, így a fogyasztó számára könnyebben észrevehető. Természetesen a csomagolás része a hátcímke is, mely teljes mértékben illeszkedik a címke tulajdonságaihoz, mind a szín, mind a stílus tekintetében. Tartalmát tekintve leginkább a termőhelyről ad információt. A palack 38

lezárásához nem hagyományos parafa dugót alkalmaznak, hanem műanyagból készült szintetikus dugót. A csomagolás részét képezi még az úgynevezett kapszula, mely szintén követi a már kialakított hármas színkódot, így téve tökéletessé az összhatást. A borászat elképzelését,

miszerint

a

csomagolás

egy

középkategóriás

minőségi

borhoz

illő

figyelemfelkeltő, de mégsem hivalkodó csomagolás legyen, teljes mértékben megvalósította. Itt az egy palackra jutó csomagolási költség (palack, címke, hátcímke, dugó, kapszula) 160 Ft körüli. Price

Az ár, mint a marketingmix második eleme, fontos piaci jelző, egyrészt a fogyasztók számára, másrészt a versenytársak felé, harmadrészt a beszállítók számára, valamint a vállalkozás számára. Az ár végső soron az eladók és a vevők alkuja során alakul ki, valamint az ár valamely termék vagy szolgáltatás pénzben kifejezett értéke, az az összeg, amit a vevő hajlandó a termékért adni.33 A bor árának meghatározásakor nagyon fontos szempont a fizetőképes kereslet, az olcsó bort keresők számára általában nagyon fontos az ár, kisebb árkülönbség esetében is már nagyon mérlegelnek, hogy megéri-e a drágábbat venni, viszont a minőségi bort kedvelőkhöz is igazodni kell. A borászat árképzése a termékek értékén alapszik. Asztali borainak árai a hasonló csomagolású (PET palackos) termékekhez viszonyítva soknak tűnhetnek, de mivel a magas, 12 tf% alkoholtartalommal, csak szőlőből előállított borai sokkal jobb minőséget képviselnek, mint a 9 tf% alkoholtartalmú külföldről importált vegyes gyümölcsborok, érthető az árkülönbség, és ezt a borászat fogyasztói, célcsoportja is tudja. Az asztali borok árai: Száraz fehér

Félédes fehér

Száraz vörös

Kannában 1liter

150 Ft

170 Ft

190 Ft

PET palack 1literes

190 Ft

210 Ft

230 Ft

PET palack 2 literes

340 Ft

380 Ft

420 Ft

Természetesen a palackos boroknál a csomagolás árát is meg kell fizetni. Az egy és két literes palackok csomagolási költsége azonos, ebből következően az 1 literes kiszerelés arányaiban

33

Hajdu, 2004.

39

drágább. Összegezve tehát az asztali borok ára viszonylag magas, de a kiemelkedő minőség ezt kompenzálja, így versenyben tudnak maradni kihasználva ezen előnyüket. A minőségi borok árképzésénél is az volt a cél, hogy a terméket a minőségi borokon belül a középkategóriába pozícionálják, hogy a termék ne vesszen el az alacsonykategóriás 3-400 Ftos borok tengerében, de még ne is tartozzon a felsőkategóriás drága borokhoz (meg kell jegyezni, hogy nem is tartozhatna, mivel az a fogyasztók átverése, és a termék halálos ítélete is lenne egyben). Az ezen szempontokat figyelembe véve kialakított ár a mind a három fajtára egységes 690 Ft/palack. Természetesen a körülbelüli 160 Ft-os csomagolási költséget az ár itt is tartalmazza. A borászat akciókat, vagy esetleg mennyiségi rabatot nagyon ritkán alkalmaz, ha mégis, akkor ilyen kedvezményeket általában a törzsvásárlók és a nagytételben vásárlók kapnak. Place

A termék különféle kereskedelmi csatornákon juthat el a fogyasztóhoz. Ezen csatornákat a következő ábra szemlélteti.

forrás: Hajdu (2004), Bormarketing, Mezőgazda Kiadó 2. Ábra: Az árupályák lehetséges megoldásai A magyar borpiac főbb elosztási csatornái az önfogyasztás (a termelő csak saját fogyasztásra készít bort, és nem értékesíti kereskedelmi fogyasztási csatornán keresztül), a helyi fogyasztás (a bort közvetlenül a borászati üzemből adják el), az e-business (Interneten történő értékesítés), a kisméretű vegyes élelmiszerboltok (szerepük mára nagyon lecsökkent, de az éjjel-nappali boltok még erősek), a közepes méretű élelmiszerboltok (a borforgalmazás

40

manapság már nem jelentős), a hiper-, és szupermarketek (mind áraikkal, mind széles borkínálatukkal a legfontosabb disztribúciós csatornának számítanak), a benzinkutak boltjai (áraik igen magasak, de állandó nyitvatartási idejükkel fontos elosztási csatornát jelentenek), a borszaküzletek (piaci részesedésük csekély), a HORECA (a mennyiség mellett a minőségre is nagy hangsúlyt fektetnek). A Dömsödi Borászati Kft. több elosztási csatornán keresztül értékesíti termékeit. Először is természetesen helyben direkt borkiadással is foglalkozik a pincészet területén kialakított eladótérből. A borászat termékei egy Duplex nevezetű ital nagykereskedelemben is megtalálhatóak. Ezen kívül a dömsödi borokat a CBA kereskedelmi lánc két üzlete, diszkontok, italboltok, kis-, és közepes méretű élelmiszerboltok is forgalmazzák, valamint fontos elosztási csatornát jelentenek a vendéglátóhelyek, vagyis a HORECA csatorna. A földrajzi elosztást tekintve a borászat Dömsödön és annak 40-50 km-es vonzáskörzetében értékesít. Dömsödön és a közeli városokban, községekben, falvakban a fent említett üzlettípusok túlnyomó többségében fellelhetőek termékeik, de a borok – kisebb mennyiségben ugyan – eljutnak egészen Csepelig, Solymárig, vagy éppen Soltig is. Az értékesítés leginkább az 51-es főút mentén koncentrálódik. A borászat szolgáltatásai közé tartozik a borok kiszállítása az üzletekbe, vendéglátóhelyekbe, amennyiben ez az igény felmerül, és fel is merül, a kiszállítás népszerű a vásárlók körében. Promotion

A kommunikáció célja a különböző marketingeszközökkel történő befolyásolás. A bor, mint termék kommunikál egyrészt színével, illatával, csomagolásával, másrészt árával, hiszen az egyből tükrözi a minőségét is. Természetesen az is kommunikáció, hogy hol árulják, nem mindegy, hogy egy borszaküzletbe térünk be, vagy egy éjjel-nappali kisboltba bort venni. A reklám a vevőket nem csak informálja, hanem egyben ösztönzi is a vásárlásra. Sajnos a magyar borok alulreklámozottak. A termelők többsége nem rendelkezik annyi pénztőkével, hogy még erre is oda tudjon figyelni. A borreklámnak alapvetően három típusáról beszélhetünk: köztéri (pl.: óriásplakát), média (televízió, rádió, újság, magazin, szaklap), és a termékekhez kötött (pl.: márka reklám, termőhely reklám, életérzés reklám) reklámok.34 A vásárok, kiállítások, bemutatók fő előnye, hogy közvetlen kommunikáció valósul meg és segítenek az imázs növelésében is. A marketingkommunikáció fontos eleme a

34

Gaál-Párdányi, 2006.

41

vásárlásösztönzés (pl.: akciók, nyereményjátékok, borkóstoló), amely nagyon hatásos lehet, de csak rövidtávon, ezért, és költségessége miatt általában fontos időpontokhoz, ünnepekhez kötik az alkalmazásukat.35 Az értékesítési folyamat leghatékonyabb kommunikációs eszköze a személyes eladás, amikor is az eladó aktív közreműködésével zajlik le az üzletkötés. Manapság a direkt marketing (reklámlevél, ajánlat, termékismertető, katalógus…) szerepe is növekvőben van. A Public Relations kapcsolati kommunikáció, olyan népszerűsítő munka, mely egy vállalkozás nyilvánossághoz fűződő kapcsolatának kialakítását, ápolását foglalja magában. Fő célja a hírnév, az imázs, a bizalom, a hitelesség kialakítása és ápolása, melynek eszközei például sajtó anyagok, szponzorálás, események. A Dömsödi Borászati Kft. eddigi marketingkommunikációs tevékenységét nem nevezhetjük aktívnak, mivel a vállalat nem rendelkezik marketing szakemberrel, valamint anyagi forrásai is meglehetősen szűkösek. Mindezek ellenére a vállalat vezetői lehetőségeikhez mérten több reklámtevékenységet is folytattak. Ezek a következőek voltak: A személyes eladás, mint kommunikációs eszköz játssza a legfontosabb szerepet a borászat életében, mivel ez a legalapvetőbb és legolcsóbb módja a marketingnek. A helyben történő eladás segíti, és egyben igényli is ezen eszköz alkalmazását. Nyomtatott sajtóban egyszer jelent meg egy hirdetés a pincészetről a Borvilág című szaklapban 1/8-as méretben, melynek ára meglehetősen borsos volt és hatása nem igazán volt érzékelhető, ami nem is meglepő, hiszen egy egyszeri megjelenés egy országos lapban csak kidobott pénz. Tehát ez a vállalat vezetői részéről egy halálra ítélt próbálkozás volt, például azért is, mert a borászat céljai között egyáltalán nem szerepel az országos ismertség, így drága országos reklámra sincs szükség. A hirdetésen kívül két éve egy rövid cikk is megjelent a borászatról a Bor és Piac című szaklapban egy a kunsági borászatokat bemutató cikksorozat részeként. Rádiós vagy televíziós reklám még sohasem készült. Televíziós szereplés egyszer fordult elő, nevezetesen a Magyar Televízió 1-es csatornájának Főtér című műsorában. A kiállításokon, vásárokon való megjelenés a vezetőség szívügye (természetesen csak az anyagi lehetőségekhez mérten), mert tudják, hogy ezen rendezvények segítségével megismertethetik a fogyasztókkal a borászatot és termékeit, személyesen is találkozhatnak velük (kihasználhatják a személyes eladás előnyeit, valamint a fogyasztók is tudnak hús-vér embereket kötni a borhoz), és nem utolsó sorban tökéletes alkalom nyílik a versenytársak megismerésére, felmérésére, esetleg üzleti kapcsolatok kiépítésére. Tehát a pincészet már 35

Gaál-Párdányi, 2006.

42

hosszú évek óta résztvevője a minden év május első napjaiban megrendezett Dömsödi Napok kiállításainak, a tavalyi évben először megrendezésre kerülő Dömsödi Hal-Víz Napok kiállítói közt is szerepelt, és 3-szor látható volt már a Ráckevei János Vitéz Napokon is. 2007. szeptemberében egy országos jelentőségű, Budapesten megrendezett kiállítás is bekerült a sorba. Ez a Főszezon elnevezésű turisztikai kiállítás és vásár, melynek bor-, és pálinkautcájában a Dömsödi Borászati Kft. is helyet kapott. Ezen a rendezvényen már a palackozott minőségi borok is megjelentek a termékpalettán. A borászat kétféle szórólapot is készítetett, egyet az asztali, egyet pedig a minőségi borainak reklámozása céljából. Ezek szétosztása a kiállításokon történt, de különösebben említésre méltó eredményük nem jelentkezett, bár az nem állítható, hogy hatásukat figyelték, vagy mérték volna. A vállalat aktív szponzorációs tevékenységet is folytat, az anyagi lehetőségeket itt sem lehet figyelmen kívül hagyni. A borászat támogatója a helyi NB II-es csoportban játszó labdarúgócsapatnak, valamint helyi rendezvényeknek, mint például a 15 éves hagyománnyal rendelkező

Valentin-bálnak.

Ezen

kívül

rendszeres

adományozója

a

Ráckevei

Mentőszolgálatnak is. Fontos része a bormarketingnek a borversenyeken való megmérettetés, mivel például az ott elért eredmények minőségi bizonyítékok, növelik a borok értékét. A borászat rendszeresen részt vesz borversenyeken és termékei sorra szép eredményeket érnek el. Azon borversenyek, melyeken a pincészet borai is szerepelni szoktak a következők: Kunsági borvidék Dunamenti körzetének borversenye, Kunsági Borverseny, Alföldi Borverseny, Syngenta Országos Borverseny. Legfrissebb eredményként a 2008. április 18-án megrendezett X. Kunsági Borversenyen elért helyezéseket említeném meg, ahol a borászat minőségi borait versenyeztette és Rajnai Rizling bora bronz, Chardonnay-ja és Cserszegi Fűszerese pedig ezüst minősítést kapott. Ezen szép eredmények feltüntetése a termékeken segítheti a borok minőségi pozícionálását. Összegezve tehát megállapítható, hogy a borászat felismerte a marketing fontosságát a borágazatban, meg is tette a kezdeti lépéseket, ám ez korántsem elég. Nyilvánvaló, hogy a marketingkommunikációs eszközök használatát össze kell hangolni, pontos stratégiát kell felépíteni és alkalmazni, különben a próbálkozások eredménytelenek lesznek, ahogy azt a fentebbi példák is bizonyítják.

43

A Dömsödi Borászati Kft. célcsoportjai A borászat legfőbb fogyasztóinak, jellemzői a következők: falun élnek, a középkategóriát kedvelik, maximum érettségivel rendelkeznek, általában férfiak, vagy a fiatalok korcsoportjába tartoznak, vagy a 40 éven felüliekhez, rendszeresen fogyasztanak bort, hozzátartozik a mindennapjaikhoz és nem az élményt keresik benne, erősen árérzékenyek, meggondolják mit mennyiért vesznek, nem túl magas jövedelműek, valószínűleg ebből következően fizetéskor vásárolnak többet, általában saját fogyasztásra vesznek bort, ragaszkodnak hagyományaikhoz, tradicionálisak, kisboltok, diszkontok vásárlói. Ezen jellemzők alapján a dolgozatom elején már felvázolt borfogyasztói típusok közül 4 típust vehetünk be a célcsoport körébe. Ezek a típusok a középkategóriát keresők (mert nem alkalom miatt isznak, hanem akár minden este, az asztali borokból ár alapján válogatnak, átlagos jövedelműek), a rendszeres kultúrált borivók (mert bort isznak legalább heti egyszer, főleg étkezéshez, legtöbbjük több mint 60 éves), az italboltok fogyasztói (mert érettségivel nem rendelkeznek, főleg férfiak, az átlagnál több bort fogyasztanak, jelentős a fiatalok és a 40-59 évesek aránya), valamint a falusi fogyasztók (mert inkább asztali és folyó borokat fogyasztanak, számukra nem gasztronómiai élmény a bor). Az előbbiekben felvázolt célcsoport a borászat már meglévő fogyasztói, ők a borászat kannás és műanyagpalackos asztali borainak célcsoportja. Itt a cél az ezen fogyasztók megtartása, és esetleges számszerű növelése. Tehát ők alkotják a borászat egyik célcsoportját, rájuk külön stratégiát kell kidolgozni. Azonban a borászatnak egy új célcsoportot kell kialakítania az elkövetkezendő időszakra, mégpedig a most bevezetésre kerülő üvegbe palackozott minőségi borai számára. Ugyanezen termékek is a középkategóriát fogják képviselni mind minőség, mind ár, mind megjelenés szempontjából, de mégis jóval magasabban pozícionált termékek lesznek, mint a már meglévők, így természetesen nem lehet ugyanaz a célcsoport. Elég, ha csak az árkülönbséget vizsgáljuk a termékek között. Az új termékek körülbelül kétszer annyiba fognak kerülni, mint a régiek, és a meglévő erősen árérzékeny célcsoport magától értetődően nem lesz hajlandó ennyivel többet fizetni, még ha tetszik neki a termék, akkor sem. Az új célcsoport kialakításához először is szemügyre vettem a borfogyasztói típusokat és jellemzőiket, melyek alapján az értelmiségi fogyasztók (diplomások és a felsőoktatásban résztvevők, heti, havi rendszerességgel fogyasztanak bort, az általában minőségi, palackozott borokat kapcsolatépítésre is használják), az elit fogyasztók (középkorú férfiak, a palackos

44

minőségi száraz bort kedvelik), az eseti borfogyasztók (alkalom adtán megkóstolják a bort) és a rendszeres kultúrált borivók (legalább heti egyszer isznak bort, főleg étkezéshez) kerülhetnek be a kialakítandó célcsoportba. Ezek alapján már könnyebb összeírni az ebbe a csoportba tartozók főbb tulajdonságait. Tehát célcsoportunk alanyai felsőoktatásban résztvevő fiatalok, vagy középkorúk, jellemzően inkább férfiak, átlagos, vagy annál kissé magasabb jövedelműek, kevésbé árérzékenyek, de nem szívesen költenek 1000Ft-nál többet egy üveg borra, bort étkezéshez, vagy baráti beszélgetések alatt fogyasztanak, rendszeres borivók, általában a száraz borokat kedvelik, előszeretettel vásárolnak hiper-, szupermarketben. Ezzel megkaptuk az új célcsoportunkat, ami mint látjuk merőben különbözik a másiktól, tehát a borászatnak két különböző stratégiát kell alkalmaznia az asztali és a minőségi boraik eladásához.

A versenytársak A borászat versenytársainak felsorolása eléggé nehézkes lenne, mivel tágabb értelemben az összes magyar kis-, és közepes méretű borászat, pincészet versenytársnak tekinthető, ezen kívül az Európai Unióba való csatlakozásunk óta az egyre nagyobb mennyiségű és egyre olcsóbb külföldi borok is. Ha konkrétabban, szűkebb értelemben vizsgálódunk, akkor versenytársak a hasonló minőségű borokat forgalmazó Kunsági borászatok, akik közvetlenül a pincéből is értékesítenek és boltokba, vendéglátóhelyeknek is, mivel a Dömsödi Borászati Kft. vevőköre Dömsöd vonzáskörzetére koncentrálódik. Természetesen a versenytársak közé kell sorolnunk az üzletekben kínált olyan külföldi és magyar borokat melyek azonos árkategóriát képviselnek a borászat termékeivel. Ez nagyon komoly konkurenciát jelent, mivel rengeteg ilyen termék van, amelyek közül nehéz feladat kitűnni, ráadásul anyagi, erőforrás és mennyiségi okokból szinte képtelenség minden boltban megjelenni a környéken (mivel az üzletek száma nagyon magas, a kisboltokon kívül található itt például Tesco, CBA, Lidl, Profi, Pennymarket is), így az esélyek tovább romlanak. Manapság egyre nagyobb konkurenciát jelentenek a borutakhoz csatlakozott, a bortermelés és eladás mellett borturizmussal is foglalkozó pincészetek. Ők, bár magasabb áron, de kiterjedtebb szolgáltatásokat nyújtanak a hozzájuk látogatóknak, akik így természetesen szívesebben látogatnak el oda, ahol teljeskörű ellátást is kapnak vásárlásukért cserébe. Látszik tehát, hogy versenytársakból nincs hiány, a mai magyar piacon, főleg az általunk vizsgált borok piacán, nagyon nehéz kitűnni és sikereket elérni.

45

A borászat kommunikációs céljai A reklámozás célja a márkaismertség növelése a borászat célcsoportjainak körében (természetesen nem az országos ismertség a cél, hanem a már korábban említett 40-50 km-es vonzáskörzet), valamint a már vásárlók körében a márka emlékezetben tartása. A márkaismertség növelése az asztali borokra vonatkozik, a minőségi termékeknél inkább márkabevezetésről beszélhetünk ugyanezen régióban, mivel a Szent Tamás Pincészet, mint márka a fogyasztók számára még ismeretlen. Hosszútávú kommunikációs cél az, hogy célcsoportok tagjai fejében mind a két márkánk a maga nemében egy jó minőségű, középkategóriás, könnyű, igazi alföldi (itt az igazi azt is hivatott kiemelni, hogy a bor valóban szőlőből készül, ellentétben az egész borvidéket sújtó előítéletekkel) borként ragadjon meg. Olyan kép kialakítása a cél, amely akár még több évtized múlva is megállja a helyét, persze kisebb-nagyobb

változtatásokkal,

a

kor

igényeihez

való

igazodással,

az

elemek

modernizálásával. Számokban kifejezve az asztali boroknál egy körülbelül 30-40 százalékos márkaismertség növekedés már megfelelő lenne, a minőségi borok márkaismertsége nulla, tehát itt a cél a megismertetés a célcsoport legalább 60 százalékával. A kampány célja, hogy kihangsúlyozza a termékek előnyeit, és elhitesse a fogyasztókkal, hogy a Dömsödi Borászat borai valóban jó minőségű kunsági borok, semmiféle alapja sincs az előítéleteknek, fenntartásoknak.

A Dömsödi Borászati Kft. márkáinak pozícionálása Mivel

a

borászat

két

különálló

márkát

alakított

ki

két

különböző

minőségű

termékcsoportjának, így külön tudja kezelni, pozícionálni ezen márkákat, így negatív és pozitív hatásuk sincs egymásra, a fogyasztók nem kapcsolják össze őket. Ennek célja a minőségi borok megóvása az asztali borokkal való esetleges összekapcsolástól. Az Aranyfürt fantázia nevű asztali minőségű borcsalád képviseli az alacsonyabb kategóriát. Pozícionálás szempontjából az arany középút a mérvadó, tehát a hasonló PET-palackos csomagolású és a szintén asztali, de üvegbe palackozott termékek közé helyezi márkáját. Ezzel is kiemelni szándékozik minőségi előnyét kategóriájában, de a műanyag csomagolás miatt természetes, hogy nem tud versenybe szállni a magasabb minőséget sugalló üvegpalackokkal, így evvel nem is próbálkozik. Tehát a cél az asztali minőségen belüli felsőközép-kategóriás pozíció. 46

A Szent Tamás Pincészet márkanevet viselő minőségi borokat magától értetődően a borászat előkelőbb helyre kívánja pozícionálni. Megmaradva stratégiájánál, a cél itt is a középkategória, és az okok is hasonlóak. A pincészet nem szeretné, ha terméke egy lenne a sok alsókategóriás, olcsó, de már minőségi osztályba sorolt bor közül, de az tény, hogy nem tartozik a drága, kiemelkedő minőségű, felsőkategóriás borok közé sem. Így nem volt nehéz a megfelelő és reális pozíció megtalálása, amely nem más, mint a középkategóriás minőségi termék cím elérése. A borászat termékeinek csomagolása, megjelenése és ára is úgy lett kialakítva, hogy azok megfeleljenek a kívánt pozíció igényeinek és segítség annak sikeres elérését. Az összehangolt marketingkommunikációs tevékenység feladata az lesz, hogy ezen tervezett márkaképek alakuljanak ki a fogyasztókban.

A kommunikációs stratégia A kommunikáció hatékonysága szempontjából egy integrált kommunikációs kampány (IMK) alkalmazására van szükség, amelyben az üzenet minden marketing eszközre jól átültethető, az eszközök hatásai egymásra épülnek úgy, hogy a kampány egységes képet alkosson a vállalatról. A kampány fajtájának megválasztását tekintve a leghasznosabb egy újra bevezető kampány volna, mivel ez a kampányfajta amellett, hogy vásárlásra ösztönöz, képes az imázs átvitelére is, de ami még ennél is fontosabb érv a bevezető kampány mellett, az az új, a piacon még ismeretlen, tehát bevezetésre szoruló minőségi termékcsalád. A meglévő termékek tulajdonságai nem változnak, csak a marketingkommunikáció segítségével megerősödik, letisztul a már meglévő márkaképük, az új termékek pedig e kampány során kapják meg azt, tehát a két márka egyszerre kerül reklámozásra annak ellenére, hogy a borászat külön választotta őket. Ennek legalapvetőbb oka természetesen a vállalat anyagi lehetőségeiben keresendő, a költségvetés nem bírna el két különálló kampányt, másrészt viszont nem is jelent akkora problémát, ha a fogyasztók tisztában vannak a vállalat portfóliójával, a márkanevek megkülönböztető hatása így is érvényesül, valamint a kampány során is kiemelésre fog kerülni a termékek közötti különbség. A kampány érzelmi és racionális elemeket is tartalmazni fog. Érzelmi elem az Alföld szeretete lesz, mivel a célcsoportot alkotó fogyasztók alföldiek, így az otthon, a saját környezethez

való

ragaszkodás

megfelelő

47

emocionális

alap.

Racionális

elemként

természetesen a jó ár-érték arány kihangsúlyozása fog megjelenni. Ezen alkotórészek megfelelő elegyítésével válik kerek egésszé, hatásossá a kommunikáció.

A fő ígéret és érvelés A fő ígéretet tehát helyezhetjük emocionális, illetve racionális alapokra. El kell dönteni, hogy a fizikai tulajdonságait domborítjuk ki a bornak vagy azokat továbbgondolva, valamilyen érzelmi megközelítésből akarjuk-e reklámozni a terméket. Napjainkban a leghatásosabb reklámok mind egyedi, érzelmi értékek alapján működnek, ma már mindenki a Maslow féle piramis legtetejét, az önmegvalósítás szintjét akarja megdönteni. Tehát ma már nem elég egyszerű adatokat, tényeket, racionális elemeket felvonultatni egy reklámban (mint például a minőség vagy az ár), hanem ezek mellett olyan emocionális elemeket is kell alkalmazni, melyek a fogyasztók érzelmeire hatnak (például a már említett ragaszkodás, szeretet érzése az ismerős otthoni tájhoz, ami melegséggel önti el az emberek szívét). Tehát a kampányban USP-ként36 választható a könnyed, jó minőségű és nem mellékesen kedvező árú bor, mivel kérdőíves kutatásom is rávilágított arra a tényre, hogy a magyar fogyasztók rendkívül árérzékenyek, ugyanakkor egyre jobban odafigyelnek az áruk minőségére is, ebből következően várhatóan a célcsoportot magas arányban eléri az üzenet. A termék tulajdonságait végiggondolva és emocionális alapokra fektetve pedig megkapjuk a kampány ESP-jét37, ami jelen esetben nem más, mint az Alföld, mint haza és az innen származó dolgok, termékek előnyben részesítése, szeretete a célcsoport körében. Ezért a reklámban az alföldi táj, élet, szokások, hagyományok, növény-, és állatvilág szépségeit kell megmutatni, amelyben természetesen benne van a mezőgazdálkodás, a szőlőtermelés, az itt készült finom borok fogyasztása is. Az ilyen képek mély benyomást tehetnek a fogyasztókra, esetleg még szép emlékeket is felidézhetnek bennük, így pozitív töltetű hozzáállással fogadják a reklámozott terméket. A legújabb trendek a borreklámozásban egyébként is az ilyen életérzés reklámok, akárcsak a termékek minden területén, így joggal várható ezen fajta reklám sikeressége.

A kreatív anyag A kreatív anyagnak mindenképpen igazodnia kell a helyi, regionális ATL viszonyaihoz, mivel a vállalat célja a helyi, regionális ismertség, így országos reklámozásra nincs szükség 36 37

Unique Selling Point = egyedi termék előny Emotional Selling Point

48

(és lehetőség sem). Például ha a sajtót vizsgáljuk, akkor természetesen nem kivitelezhető a jó minőségű papíron jó minőségű demonstrációval való megjelenés, mivel erre nincsen alkalmas lap, de az is megjegyzendő, hogy a borászat szűkös anyagi forrásai miatt nem is alkalmazhatna ilyen drága technikákat. A reklámok hangvételének, színeinek, stílusának, összhatásának is sugároznia kell a fentiekben leírt emocionális elem hangulatát, hogy ez is segítse az üzenet megértését a fogyasztóknak.

Időzítés, szezonalitás A kampány hosszának legalább két hónapnak kell lennie ahhoz, hogy a célcsoporton belül megfelelő elérést érjen el, és a kívánt üzenet meg is maradjon az emberek emlékezetében, hogy a vállalat a kitűzött marketingcéljait meg tudja valósítani. Időzítés szempontjából a kampányt a szezon előtt kell megkezdeni, hogy addigra megfelelő márkaismertség alakuljon ki, mire a fogyasztók eljutnak vásárlási szándékukig. A borpiacon szezon alatt általában a november, december hónapokat értik, mivel ilyenkor az eladások akár 20 százalékkal is növekedhetnek, de hasonló mértékben megnő a borvásárlási kedv egy-egy ünnep előtt is (például Húsvét), így a kampányt ezek elé is tervezhetjük.

Költségkeret Amint az már az előbbiekben többször szóba került, a borászat anyagi lehetőségei igencsak korlátozottak, így a kommunikációs kampány és a marketing eszközök tervezésénél, kiválasztásánál fontos szempont volt azok költsége, mivel meglehetősen kis büdzséből kellett a vállalatnak gazdálkodnia és hatásos kampányt összeállítania.

49

Médiamix

ATL Televízió: A borászat helyi ismertségének kialakításhoz és marketingcéljainak megvalósításához mindenképpen meg kell jelennie televízióban, mert a legnagyobb lefedettséget a TV tudja elérni, és az egy főre jutó elérési költség is itt a legalacsonyabb. Mivel helyi, regionális sugárzású TV adó nincsen a környéken, olyan csatornát kell keresni, amely ugyan nagyobb területen sugároz, de még elég kis csatorna ahhoz, hogy megfizethető árakkal dolgozzon, és viszonylag népszerű a célcsoport körében. Ilyen adó például a Budapest Televízió, mely régebben még regionális csatorna volt, de mára már az Antenna Digitelen, UPC Direkten, az Astra 1E holdján és a kábelhálózatokon keresztül is fogható, így már jóval nagyobb lefedettséggel bír, de nézői inkább a falusi, idősebb korosztály, ami kedvező a borászat szempontjából. (Ugyanis a vállalat célcsoportjának jelentős hányadát a 45-65 éves és a fölötti korosztály adja, akik – kutatások szerint – a legnagyobb arányban néznek tévét, ezért a televíziós kampánynak intenzívnek kell lennie, hogy minél nagyobb kontaktust tudjon elérni a borászat a fogyasztókkal.) Valószínűleg a meddőszórás is alacsonyabb, mint egy sikeres, felkapott, divatos nemzeti kereskedelmi adónál (pl.: RTL klub, TV2). Az árakat vizsgálva a Budapest Tv-ben 10 perc reklámidő 20000- 50000 Ft-ba kerül, valamint 15 másodperces reklámspot készítését 100000 Ft-ért vállalják. A 10 perc reklámidő 40-szeri megjelenést jelent, amit a költségvetés miatt egy hónapra kell beosztani, így a két hónapos kampány televíziós része 200000 Ft-ba kerül. Amennyiben a büdzsé engedné, lehetőség lenne referenciafilm forgatására is, de ennek ára fél millió Ft, ami a borászat számára túl sok, de a csatorna komplett reklámcsomag ajánlata már meggondolandó. Ugyan ennek ára is 550000 Ft, de ez magába foglalja egy 3 perces reklámfilm készítését egyszeri megjelenéssel, egy 15 másodperces reklámspot készítését napi kétszeri

megjelenéssel,

valamint

a

csatorna

nyereményjátékaiban

a

reklámozó

ajándéktárgyainak felajánlását egy hónapon keresztül. Bár ez jóval drágább megoldás, mint

50

az elsőként említett, de jóval hatékonyabb is lehet, így amennyiben van elegendő anyagi forrás, érdemesebb ezen reklámcsomagot választani. Reklámfilm, vagy referenciafilm a borászat imázsépítésében játszhatna fontos szerepet, mivel ezekben a fogyasztó jobban megismeri a vállalatot, a borászt, nem csak a terméket látja, hanem azt is ami mögötte van, át tudja érezni a táj, a környezet, az itteni élet és maga a borászat hangulatát, azonosulni tud a megismert személyekkel, szimpátia alakulhat ki a borásszal és ezáltal a termékkel szemben is. A TV marketing részét képezi a szponzorációs tevékenység is, mely nem más, mint egy adott műsor támogatása, amiért cserébe az adott műsor előtt vagy után megjelenés jár. Ilyen szempontból a pincészet részéről a leghasznosabb valamilyen gasztronómiához, borhoz, mezőgazdasághoz fűződő műsor szponzorálása lenne. Ezen tevékenység szintén a borászat imázsának fejlesztésére, javítására lenne pozitív hatással. A reklámot lehetőleg olyan műsorok közelében kell elhelyezni, amelyek gasztronómiával, borászattal, mezőgazdasággal, esetleg az Alfölddel foglalkoznak, így csökkentve a meddőszórás mértékét, mivel valószínűsíthető, hogy a célcsoport aránya nőni fog a műsor közönségében. Mivel napjainkban a reklámzaj igen nagy, ha lehetséges ajánlatos a reklámfilmet a reklámblokkokon belül elsőnek vagy utolsónak tenni, mert a tévénézők ezekre a reklámokra emlékeznek a legnagyobb arányban. Előnyként fontos kihangsúlyozni, hogy a televízió audiovizuális eszköz, ezért a demonstráció itt tud a leghatékonyabb lenni, ezért nem szabad kihagyni a kampányból és sajnálni rá a pénzt. Rádió:

Az integrált kommunikációs kampányban támogató médiumként hasznos lehet a rádió alkalmazása. Ez esetben is elsősorban a helyi, regionális sugárzású rádióadók jöhetnek szóba és ezek is lennének a leghatékonyabbak a már említett okok miatt. A rádió, mint marketing eszköz viszonylag magas a lefedettséget biztosít, a célcsoport magas százalékát el lehet érni, aránylag rövid idő (egy hónap) alatt. De sajnos e médium legnagyobb hátránya, hogy nagyon magas a háttérrádiózás aránya, ami nagy mértékben rontja a reklámozás hatékonyságát, mivel ekkor körülbelül csak az információ 20 százaléka rögzül a hallgató fejében. Tehát a rádiónak igen alacsony az emlékezeti értéke, ezért nagyon fontos, hogy a reklám nyújtson valami érdekeset, különlegeset. Egy rádiókampány elindítása gyorsan lehetséges, valamint a reklám gyártásának költsége is alacsony, hiszen csak egy szöveg felmondásáról van szó. Éppen ezért is előnyösebb egy

51

rögzített anyag használata, mint a műsorvezetők által felolvasott reklámanyag, ami ugyan még annyiba sem kerül, de az élő adás miatti esetleges bakik (amik megtörik a mondanivalót, így a reklám hatástalanná válik) nagyobb kárt okoznak, mint a hanganyag felvételének költségei. Ráadásul a rögzített reklám szépen kidolgozott, a beszélő hangja és az egyéb hanghatások is összhangban vannak a kampány egyéb elemeivel. A reklám időzítésénél figyelembe kell venni, hogy a jellemző rádióhallgatási szokások szerint a legtöbben a reggeli illetve a déli órákban hallgatnak rádiót, így célszerű ekkorra ütemezni a megjelenést. A Dömsödi Borászati Kft. szempontjából szóba jöhető rádióadók többek között például a dunaújvárosi Eldo Rádió, a kunszentmiklósi Miklós FM Rádió, az áporkai Kis-Duna Rádió, melyek mind Dömsöd vonzáskörzetében található helyi rádióadók. Sajtó:

A következő fontos médium egy kommunikációs reklámban a sajtó. Természetesen a borászat számára itt is a helyi vagy regionális szinten megjelenő kiadványokat kell figyelembe venni, mivel a nemzeti szintű lapokban való megjelenés egy ekkora vállalatnak megfizethetetlen összegbe kerül (akár 2 millió forint is lehet egy 1/1-es hirdetés), de teljesen felesleges is lenne, hiszen mint tudjuk, a pincészet nem is törekszik országos ismertségre. A helyi és regionális lapok minden tekintetben megfelelnek annak, hogy a kitűzött célok elérését hatékonyan segítsék. A jóval kedvezőbb árak miatt nagyobb méretű (1/1-es vagy akár 2/1-es) hirdetések alkalmazása is lehetséges, melyeknek figyelemfelkeltő hatása, hatékonysága is jóval nagyobb, mint egy a többi között elvesző, parányi megjelenés egy országos kiadványban, amire senki sem fog emlékezni. Természetesen a nyomtatott sajtóban megjelenő hirdetéseknek is tökéletesen illeszkedniük kell a teljes kampány stílusához, imázsához, hangulatához, a sikerhez kerek egészet kell alkotnia a különböző eszközöknek. Számításba jöhető kiadványok lehetnek például a Petőfi Népe (Bács-Kiskun megye megyei lapja, színes és fekete-fehér hirdetés is megjelenhet benne, nagy az olvasottsága, de aránylag drága is, csak kisebb méretű reklám jöhet szóba), a Ráckevei Újság (Ráckeve város havonta megjelenő lapja, matt papírú, fekete-fehér), a Dömsödi Hírnök (Dömsöd nagyközség havonta megjelenő lapja, alacsonyabb minőségű, matt papírra nyomják, fekete-fehér), és egyéb városi, községi lapok.

52

Ezen lapokban megjelenő hirdetések a borászatról leginkább a márkaismertség növelésére lesznek alkalmasak (természetesen erre is szükség van), mivel a fekete-fehér alacsonyabb minőségű papíron való megjelenés aligha fejlesztené az imázsképet. Köztéri reklám:

A köztéri reklámok fő előnye, hogy figyelemfelkeltőek, nagy az elérésük és jól memorizálhatók, de mai rohanó világunkban már ez sem állítható biztosan, mivel az emberek már immunissá válnak a köztér szinte minden négyzetméterén megtalálható reklámokra, így egyre kevesebbjüket érik el az így közvetített üzenetek, ezért egyre különlegesebb módszerek alkalmazása szükséges ahhoz, hogy egy reklám kitűnjön a többi közül. Ráadásul igen magas költségi miatt a borászat nem is tudná, és nem is akarja alkalmazni ezen marketing eszközt kampánya során. Mozi: A mozi, mint marketing eszköz nem igazán jöhet szóba a kampány tervezése során, mivel egyrészt nincs is mozi, másrészt ha lenne is, valószínűleg nem a borászat célcsoportja alkotná az odajárókat. Maximum a célcsoport fiatalokból álló része lenne elérhető, de semmi garancia nincs arra, hogy azon fiatalok ülnének be a moziba, akiket a vállalat meg szeretne célozni, így nem érdemes pénzt áldozni egy hirdetési csomagért. A másik kizáró ok, hogy a legközelebbi mozi, ami még népszerű is, Budapesten van, az itteni reklámozás hatalmas összegekbe kerülne és értelmetlen is lenne.

53

BTL Internet:

Az Internet egyre népszerűbb és népszerűbb lesz Magyarországon is, ezért ma már nem lehet kihagyni egy marketingkommunikációs kampány elemei közül. Az internetezési szokásokat tekintve, a 8,5 milliós, legalább 15 éves hazai populáció egynegyede, mintegy 2,1 millió lakos szokott kisebb-nagyobb rendszerességgel internetezni. A világháló magyarországi használóinak legnagyobb hányada, 43 százaléka (körülbelül 930 ezer fő) a 15-24 éves korosztályból kerül ki, de a magyar hálózati közösségben jelentős részt képviselnek a 25-34 évesek is, nagyjából minden ötödik internetező tartozik ebbe a korcsoportba. A 35-44, illetve 45-59 éves korosztály közel azonos hányadot, 16-17 százalékot jelent, míg a populáció egynegyedét kitevő 60 év felettiekkel csak elvétve [2 százalék] találkozhatunk a világhálón nézelődők között.38 Tehát az Interneten való megjelenéssel a célcsoport fiatalabb tagjait lehet elérni, és mivel a borászat a felsőoktatásban résztvevő fiatalokat is meg szeretné célozni, ennek legalkalmasabb eszköze az Internet, mivel ők általában gyakori Internet használók. Az is fontos tény, hogy ma már az internetezők kilenctizede használja a világhálót vásárlás előtti információgyűjtésre – komolyabb vásárlási döntés meghozatala előtt tájékozódik a gyártók, forgalmazók weboldaláról, a különböző ár-összehasonlító honlapokról vagy éppen vásárlói fórumokról, ahol a termékek, szolgáltatások fogyasztói megoszthatják egymással pozitív, illetve negatív tapasztalatikat. Az Internet tökéletesen megfelel erre a célra, mivel interaktív és a látogató csak azt az információt olvassa el, ami számára lényeges.39 Az Interneten való megjelenés mellett szól még, hogy ezen médium olyan fogyasztókat is elér, akik más médiumokat kevésbé használnak. De azok is szívesen gyűjtenek több információt a világhálóról, akiket egyéb médiumokon keresztül is elért egy kampány. Így például a rádióban csak hallott hirdetést remekül kiegészítheti, ha utána az érdeklődő azt meg is tudja nézni, részletesebben informálódhat róla. Az első és legfontosabb feladat egy honlap készítése, mivel a borászat jelenleg még nem rendelkezik ilyennel, és egy vállalat sikerességének ma már alapfeltétele, hogy elérhető

38 39

Internetezési szokások www.bellresearch.hu Átstrukturálódó internetezési szokások 2007. augusztus 30. www.nrc.hu/hirek

54

legyen az Interneten keresztül is. Egy honlap készítése, fenntartása és állandó frissítése sajnos meglehetősen költség-, és időigényes, de szükség van rá, és egy fő elérési költsége sem magas. További előny még az Internet interaktivitása, vagyis, hogy a vállalat közvetlen kapcsolatot tud fenntartani vásárlóival, így fel tudja mérni azok igényeit, véleményét. A honlap kialakításának első lépése a megfelelő mennyiségű és minőségű adat és információ összegyűjtése, rendszerezése és elemzése. Ezután következhet maga a honlap készítés, amit általában hozzáértő szakember végez. Végül pedig nem szabad megfeledkezni a rendszeres frissítésről sem, hogy a látogatók naprakész információkat kapjanak. A honlap fajtáját tekintve célszerűbb (egy egyszerű vállalati portál helyett) egy brandportál kialakítása, ahol nem csak az alapinformációk találhatóak meg, hanem ahol már élményszerű, szórakoztató a tájékoztatás, így segítve a pincészet imázsának építését. Egy ilyen portál kialakításakor általában ablakokat (frame) használnak, felépítésében pedig öt tényező játszik szerepet. Első és legfontosabb természetesen a cég bemutatása, melynek tartalmaznia kell a címet, a termékek, szolgáltatások leírását, a cégtörténetet, fotókat. A második a céghez köthető, filozófiájába illő, mindennemű hasznos információ. Mint például a magyar borvidékek, szőlőfajták, borok, borászati technológia, a termelő bemutatása, a bor kultúrához, tudományhoz, filozófiához, gasztronómiához való kapcsolatának bemutatása, érdekes cikkek, kiadványok, hírek, események, rendezvények, stb.. A harmadik a vásárlás témaköre, amiben szerepelnie kell az áraknak, fizetési és szállítási kondícióknak, valamint amennyiben online vásárlás is lehetséges, akkor annak feltételeinek, menetének. A negyedik követelmény egy fórum kialakítása, ami biztosítja az interaktivitást, az információáramlást a termelő és a fogyasztók között, a véleménynyilvánítás lehetőségét. És végül az ötödik a kapcsolat megjelölése, a honlap tulajdonosának neve, e-mail címe, telefonszáma. Az online vásárlás egyre népszerűbb kereskedelmi forma, főleg az Internetet sokat használó fiatal felnőttek körében, mivel a vásárlónak el sem kell hagynia otthonát, hogy kézhez kapja a terméket, ám ezen lehetőséget célszerűbb inkább egy online-áruházon keresztül biztosítani, mert a saját portálon való árulásnak meg van az a veszélye, hogy egy elégedetlen vásárló rossz hírünket kelti, mivel bármennyire is alapos a tájékoztatás, kóstolásra nincs lehetőség, így soha sem biztos a siker. Ráadásul az online-áruház a kiszállítás terhét is leveszi a cég válláról. Az internetes áruházak rendszeres vásárlói általában nagyobb jövedelmű, kevésbé árérzékeny, minőségi bort preferáló fiatal felnőttek, tehát a borászatnak itt csak az új, minőségi termékeivel érdemes megjelennie, mert valószínűsíthetően azokra van kereslet. Természetesen az Interneten a saját honlapon kívüli hirdetés, reklámozás is nagy szerepet játszik. Az internetes reklám gyártásának költségei nem magasak, megjelenési ideje alacsony, 55

tematikusan elhelyezhető az oldalakon belül, ráadásul hatékonysága is mérhető. Az ár szempontjából több költségkímélő megoldás is létezik, mint például a pay per purchase (ilyenkor a vállalatnak csak a látogatók által meg is vásárolt termékek után kell fizetnie), vagy az ad-view alapú fizetés (csak azok után kell fizetni, akik rá is kattintanak a hirdetésre). A hirdetéseket olyan honlapokon kell megjelentetni, amelyek Dömsödhöz, az Alföldhöz, a Kunsági borvidékhez, vagy a szőlészethez, borászathoz, gasztronómiához kötődnek. Ilyen honlap

a

www.domsod.hu

www.hosting.vitae.hu/dunaborregio

(Dömsöd (a

Duna

nagyközség

honlapja),

a

Borrégió

honlapja),

a

www.kunsagiborvidek.lap.hu és még sorolhatnám a környező települések, városok honlapjait, valamint a rengeteg borászati és gasztronómiai honlapot. További lehetőség még a linkgyűjteményekben (ami nem más, mint egy-egy témához kapcsolódó honlapok összessége) való megjelenés, ahonnan a nézelődő egyetlen kattintással a borászat saját honlapján találhatja magát. Imázs javító hatása miatt még az internetes szponzoráció is esetlegesen szóba jöhet az anyagi források függvényében. Manapság egyre inkább divatba jönnek az úgynevezett alternatív marketing eszközök, amiket leggyakrabban az Internet segítségével alkalmaznak. Ilyen módszer például a word of mouth marketing (pletyka reklám),vagy a gerillamarketing, melyek előnye, hogy szinte semmibe sem kerülnek, csak azokat érik el akiket megcéloznak, időzíthetőek. Az Interneten keresztüli alkalmazásukkal leginkább a fiatal (18-29 éves) korosztályt lehet elérni. ezen eszközök lényege, hogy a reklámot, márkát, vállalatot elbújtatják egy (akár kitalált) történet, pletyka mögé, amely ha eléggé figyelemfelkeltő és érdekes, akkor az Internetnek köszönhetően pillanatok alatt elterjed az emberek között, akik észre sem veszik, hogy egy rejtett reklám áldozatai lettek. Erre a célra például teljesen alkalmasak a hatalmas népszerűségnek örvendő közösségi szájtok (iwiw, myvip, barátikör) fórumai is. Kiállítás, vásár:

Az integrált kommunikációs kampány kihagyhatatlan részét képezi a kiállításokon, vásárokon, borfesztiválokon való megjelenés, mivel az emberek túlnyomó többségben vásárlásaik során olyan terméket vesznek meg, amit ismernek, és ezen ismertség kialakításának egyik leghatékonyabb módja az ilyen rendezvényeken való bemutatkozás. A másik fő érv, amiért fontos beépíteni a kiállításokat egy vállalat BTL-jébe az-az, hogy ez a leghatékonyabb marketingkommunikációs imázsépítő eszköz, és nem elhanyagolható azon előnye sem, hogy nagyon sok marketingköltség megtakarítható azáltal, hogy egyszerre akár

56

több tucat partnerjelölttel is lehet tárgyalni, az érdeklődőknek be lehet mutatni, kóstoltatni a termékeket, szolgáltatásokat. A következő táblázat szemlélteti a kiállítások funkcióit. Értékesítési célkitűzések

Nem-értékesítési célkitűzések

Kapcsolatok fenntartása,

Imázs megőrzése,

Meglévő

Termékelőnyök közvetítése,

Termékek bemutatása,

vevők

Szolgáltatási problémák

Piaci versennyel kapcsolatos

feltárása,

információk összegyűjtése,

További eladások ösztönzése

Termékkiállítás kiszélesítése

Szerződések,

Imázs kiépítésének elősegítése,

Igények meghatározása,

Termékek bemutatása,

Termékelőnyök közvetítése,

Piaci versennyel kapcsolatos

Utánajárási vagy eladási

információk összegyűjtése,

Potenciális vevők

elkötelezettség forrás: Gaál-Párdányi (2006), Bormarketing, Alfadat-Press Kft. 1. Táblázat: A kiállítás-szervezés célja és hatása Hatékonyságuk abban rejlik, hogy magas presztízsértékűek, a vállalat és a fogyasztók között személyes kapcsolat alakul ki, a befogadói szituáció is pozitív. A személyes találkozás eredményeként a fogyasztó első kézből kap információt a borászatról és nem csak a terméket, de a mögötte álló embereket, munkát is megismeri, valamint a borász is közvetlen információkhoz, véleményekhez jut, ami segíti a sikeres célelérést. Ezen rendezvények alkalmat szolgáltatnak vásárlói adatbázis kiépítésére is például kérdőívek kitöltetésével, amelyekből nem csak véleményeket lehet leszűrni, de a szükséges személyes adatokat is megkapjuk. A siker érdekében ajánlatos megjelenni a lehetőségekhez mérten legtöbb belföldi ágazati fogyasztói szakvásáron, illetve ágazati szakmai vásáron, természetesen a helyszín és a téma figyelembe vételével (a borászat szempontjából az alföldi, illetve budapesti kiállítások jöhetnek szóba és az sem árt, ha nem csak felsőkategóriás kiállítók szerepelnek a rendezvényen).

57

A leghangsúlyosabb szerepe természetesen a borfesztiváloknak van (fogyasztói szakvásár), mivel itt a fő téma a bor, a látogatók a borok miatt mennek el, és nem csak mellékszerep jut a borászoknak, a befogadói szituáció nagyon jó. Az ilyen fesztiválokon az összes korosztály megtalálható a fiataloktól a 60 év felettiekig, így a borászat célcsoportját teljes egészében felöleli, valamint nagyon sok a visszatérő látogató is. A jó megjelenés, design, arculat nélkülözhetetlen, mindennek összhangban kell lennie a borászat imázsával, hogy a fogyasztók szemében hiteles legyen. Tehát figyelni kell a stand elhelyezkedésére, elrendezésére, méretére, kialakítására, díszítésére (a színeknek, formáknak, különböző díszítő elemeknek összhangban kell lenniük a borászat arculatával, termékeivel). Ezen kívül természetesen a személyzetnek hozzáértőnek kell lennie, ismerniük kell a terméket, a vállalatot, a borkóstoltatás szabályait, és az mindig nagy pozitívum, ha maga a borász is jelen van, hiszen ki tudná jobban bemutatni a bort, mint a készítője, és így a fogyasztók egy arcot is tudnak társítani a termékhez. Amint már korábban említettem, a pincészet lehetőségeihez mérten idáig is részt vett ilyen rendezvényeken, tehát a feladat ezen jó szokás folytatása ugyanígy, a Dömsöd környéki rendezvényeken való megjelenés, valamint egy-két nagyobb, országos fesztiválra való eljutás. Ilyen lehet például a Budapesten évente megrendezett Borfalu elnevezésű borfesztivál, ami a Budai Várban megrendezett Budapesti Nemzetközi Bor-, és Pezsgőfesztivállal szemben, még egy ekkora cégnek is megfizethető, így itt kisebb, kezdő borászatok is be tudnak mutatkozni. Vásárlás ösztönzés:

A vásárlásösztönzés célja, hogy a fogyasztó vagy a kereskedelem bizonyos termékeket gyorsabban és/vagy nagyobb arányban vásároljon meg, ehhez rövid ideig ható késztető eszközöket alkalmaz.40 Az értékesítés támogatásának két formája a közvetlen (a kereskedelem szintjén) illetve a közvetett (fogyasztók szintjén) támogatás. A borászatnak lehetősége inkább a közvetett ösztönzésre van, melyen belül a legalapvetőbb és legegyszerűbb eszköz az akciók alkalmazása (melynek mértékét, milyenségét a vállalat éppen aktuális pénzügyi helyzetéhez is igazíthatja, hogy minél költségkímélőbb legyen). Fontos odafigyelni az akciók időzítésére, ajánlott nagyobb ünnepek előtt meghirdetni, mivel ilyenkor általában megnő a borvásárlási kedv.

40

Hajdu, 2004.

58

Direktmarketing:

A direktmarketing eszköztára olyan elemeket foglal magában, mint pl.: névre szóló postán küldött reklámlevél, ajánlat, termékismertető, katalógus, csomag, meghívó valamint telefonon, sms-en, számítógépes e-mailen küldött üzenet. Habár egyre nagyobb teret hódítanak a piacon, mégis mind több kritika éri a kéretlen reklámanyagok személyre szóló postai megküldését, a telefonálást (főleg a vasárnapi hívásokat), az e-mailt. Fontos kiemelni az Internetet, mint kommunikációs eszközt, melynek szerepe az utóbbi időben egyre csak nő. Már nem csak kommunikációs célokat szolgál, hanem értékesítési funkciókat is ellát.41 A DM előnye, hogy hatása mérhető, a meddőszórása kifejezetten alacsony, mivel képes csak a vállalat célcsoportját megcélozni, valamint költségei sem magasak (a leginkább költségkímélő eszköz az e-mail üzenetek küldése). Alkalmazásának legfőbb célja a fogyasztói hűség kialakítása, de új vevők szerzésére is használható. A DM alapfeltétele egy adatbázis kiépítése, melynek legegyszerűbb és legtakarékosabb módja a már említett kérdőíves megkérdezés a kiállítások alkalmával, de lehetőség van címlisták megvételére is, melyekből a borászat könnyedén össze tudja állítani azt az adatbázist amelyre szüksége van saját célcsoportja eléréséhez, a címlistákban szereplő jellemzők (nem, kor, végzettség, földrajzi elhelyezkedés, vásárlási szokások, fogyasztási szokások) segítségével. A vállalatnak jelenleg inkább magánszemélyek adataira van szüksége, ilyen címlistákhoz hozzájutni például sms és web adatbázisokból, vagy akár könyvklubok, lapkézbesítők listáiból lehet. Ezen listák kialakításakor és használatakor nem szabad megfeledkezni az adatvédelmi törvényről (1995. CXIX tv.), mely megfogalmazza, hogy a személyes adatok tárolását be kell jelenteni, valamint azok használatához hozzájárulást kell kérni. A borászat kis költségvetése miatt a direktmarketing eszközei közül a legalkalmasabb az emailen keresztüli marketing tevékenység lenne. Ezen forma nem csak hirdetések küldésére alkalmas, hanem akár kutatások elvégzésére, nyereményjátékok lebonyolítására, hírlevelek küldésére, melyek valószínűleg a fogyasztók érdeklődését is jobban felkeltik és nem törlik ki elolvasás nélkül a kéretlen levelet.

41

Gaál-Párdányi, 2006.

59

Szponzoráció: A szponzorálásnak, mint marketing (Public Relations) eszköznek, az ismertség növelésében van jelentős szerepe, és mivel a borászat célkitűzéseiben ez hangsúlyos, alkalmazása erősen javasolt. Ráadásul ily módon olyan reklámkerülő fogyasztókat is el lehet érni, akiket egyéb eszközökkel nehézkes lenne. A szponzoráció fajtáit tekintve a vállalat egy esemény névszponzora, hivatalos szponzora, vagy hivatalos beszállítója lehetne. Természetesen a szponzorált eseményt úgy kell megválasztani, hogy az a pincészet célcsoportjának érdeklődési köréből kerüljön ki, mert csak így érheti el a kívánt hatást. A szponzorálni kívánt esemény, intézmény, személy kiválasztásakor meg kell még vizsgálni azt is, hogy mit kap a borászat a pénzéért cserébe, vagyis, hogy a szponzoráció tárgya elég médianyilvánosságot kap-e, a kívánt imázshatást érie el. Tehát e szempontok figyelembe vételével a leghatásosabb szponzoráció témája valamilyen sport vagy kulturális esemény lehet. Véleményem szerint a borászat eddigi szponzorációs tevékenysége megfelelő a jövőre nézve is. A dömsödi futball csapat, valamint a helyi kulturális rendezvények szponzorációja teljes mértékben megfelel a fent említett feltételeknek és a borászat anyagi lehetőségeinek is. Így ezen marketing eszköz alkalmazását ugyanebben a formában és mértékben kell folytatni. Támogatás:

Egy vállalat támogatási tevékenysége (amely a Public Relations egyik eszköze) imázsjavító hatású, mivel társadalomközpontúságot sugall, így nyerve el a fogyasztók szimpátiáját. A támogatni kívántak kiválasztását is természetesen a borászat célcsoportja és kommunikációs céljai határozzák meg, tehát nyilvánvaló, hogy valamilyen helyi vagy regionális szintű szervezet vagy személy segítése a kézenfekvő megoldás a cég számára. A szponzorációhoz hasonlóan a borászat támogatási tevékenysége is jó úton jár. A Ráckevei Mentőszolgálat felkarolása tökéletes választás volt, minden szempontból megfelelő szervezet a támogatás eszközéből kovácsolható előnyök kiaknázására, így a kampány ezen területén sincs szükség változtatásra.

60

Borversenyek:

A borászat termékeinek borversenyeken való szerepeltetése nagyon fontos eszköze az imázsépítésnek. Az ilyen megmérettetéseken elért helyezéseknek mind a szakmabeliek, mind a fogyasztók szemében nagy a presztízsnövelő értéke. A díjakat, eredményeket a termékek csomagolásán, valamint a reklámanyagokban is fel lehet tüntetni, ami a fogyasztók szemében garancia a minőségre, sokkal szívesebben emelnek le egy ilyen terméket a boltok polcairól, tehát hatékony forgalom növelési módszer is. A vállalat eddigi ilyenfajta tevékenysége nem hagy kivetni valót maga után, mivel amint azt már korábban említettem, rendszeres résztvevője a helyi, regionális és országos borversenyeknek is és ezt a jövőben is folytatni kívánja.

61

Befejezés

Összegezve a dolgozatomban leírt gondolatokat, elmondható, hogy a magyar borágazat az utóbbi pár évben felismerte, hogy a borpiac súlyos gondokkal küzd, és megindultak az intézkedések a hibák kiküszöbölése érdekében. A feladat a minőségi szemlélet kialakítása, valamint az eddig elhanyagolt bormarketing bevezetése és felvirágoztatása. A magyar borászoknak haladniuk kell a korral és be kell ismerniük, hogy a borászat területén is ugyanolyan szükséges a marketing alkalmazása a siker érdekében, mint az élet bármely más területén, ezért bármennyire nehéz és költséges is, be kell építeniük vállalataik tevékenységébe. Nem szabad elfelejteni azt sem, hogy amint az a dolgozatomból kiderül, a marketing egy különálló, komoly hozzáértést igénylő szakma, amit egy borász, nyilvánvalóan nem tud helyesen elvégezni, tehát javasolt szakember megbízása a marketing stratégia kialakításának feladatával. Egy sikeres marketing stratégia kialakításához a következő főbb lépéseket kell követni, megvizsgálni és alkalmazni: Először is a vállalat külső környezetét, az iparág helyzetét, tendenciáit kell megvizsgálni, hogy tiszta képet kaphassunk a világ borpiacáról és, hogy a vizsgált borászat hol helyezkedik el ezen belül. Így dolgozatom első fejezete az Európai Unió borpiaci helyzetét taglalja, annak szabályozásaival együtt. Ezen irányvonal folytatásaként, a második fejezet a magyar borpiaci helyzet részletes elemzését foglalja magába, mely a borvidékek (leginkább a Kunsági borvidék) bemutatása, a magyar borpiac kínálati és keresleti oldala, valamint a magyar borfogyasztók megismertetése, mivel a borászat szempontjából ez a leglényegesebb terület. A következő lépés egy primer kutatás elvégzése és kiértékelése, amelyből már a vállalatra közvetlenül vonatkozó adatokat is kapunk, egyre nyilvánvalóbbá válik a cég jelenlegi helyzete, és a kitűzendő célok és feladatok is körvonalazódni látszanak. Tehát dolgozatom harmadik fejezete egy általam végrehajtott kérdőíves lekérdezés elemzése. Az ebből kapott adatok nagy segítséget nyújtanak a marketing célok és stratégia kialakításában. Ezek után következhet a marketing stratégia kialakítása, ahol is több szempontból kell vizsgálatokat végezni, itt már leginkább a vállalatról. A dolgozatban ezen szempontok a következők: a magyar bormarketing jelenlegi helyzetének értékelése, a vizsgált borászat

62

részletes bemutatása, marketingcéljainak kialakítása, a marketing mix vizsgálata (Product, Price,

Place,

Promotion),

a

pincészet

célcsoportjainak,

kommunikációs

céljainak,

stratégiájának, fő ígéretének, kreatív anyagának, időzítésének, költségkeretének kialakítása, versenytársainak meghatározása, valamint márkáinak pozícionálása. Így már teljes, átfogó kép alakult ki mind a vállalat helyzetéről, lehetőségeiről, mind az elérni kívánt célokról, tervekről. Az utolsó lépés a sikeres terv útján a médiamix összeállítása, azaz a már rendelkezésünkre álló adatok, vizsgálatok, tények, lehetőségek alapján, egy konkrét, részletes kommunikációs tervezet megalkotása, melynek alkalmazásával a borászat célkitűzései valóra válhatnak. A médiamix elemei két csoportba sorolhatók, az ATL-be (televízió, rádió, sajtó, köztéri reklám, mozi), valamint a BTL-be (Internet, kiállítás, vásárlás ösztönzés, direktmarketing, szponzoráció, támogatás, borverseny). A dolgozat utolsó fejezetében ezen elemek részletes vizsgálata és a vizsgált cég számára ajánlott alkalmazása szerepel. Természetesen „a puding próbája az evés”, így ezen stratégia sikeressége, esetleges hibái is csak bevezetése, alkalmazása során derülhetnek ki, de az már mindenféleképpen fejlődésnek számít, ha a magyar borászatok elfogadják és alkalmazni kívánják a marketinget iparágukban. Remélhetőleg a bormarketing a közeljövőben eléri a méltó megbecsülést, alkalmazása természetessé válik, és ennek köszönhetően javulásnak indulhat a magyar bor imázsa, minősége, megítélése nem csak ország, hanem világszerte.

63

Melléklet

A Dömsödi Borászati Kft. Szent Tamás Pincészetének címke terve 1. számú kép

64

A Dömsödi Borászati Kft. Szent Tamás Pincészetének címke terve 2. számú kép

65

A Dömsödi Borászati Kft. Szent Tamás Pincészetének címke terve (valójában Tramini helyett Cserszegi Fűszeres szerepel rajta) 3. számú kép

66

Kérdőív a borvásárlási szokásokról

Tisztelt válaszadó! Kérem válaszait karikázza! Kérdésenként több válasz is megjelölhető!

1. Szokott Ön bort vásárolni? A, igen B, nem Amennyiben a B választ jelölte meg, kérem ne töltse tovább a kérdőívet! Segítségét köszönöm!

2. Miért iszik Ön bort? A, mert szeretem az ízét, illatát B, megszokásból C, hogy ünnepeljek, szórakozzam D, különlegessé tegyem az alkalmat E, nem iszom bort

3. Milyen célból szokott bort vásárolni? A, saját fogyasztásra B, más családtag fogyasztására C, vendégek megkínálására D, vendégségbe, ajándékba E, egyéb

67

4. Milyen jellemzők alapján választ bort? A, ár B, szín, íz C, fajta D, kiszerelés (kanna, pet-palack, palack) E, csomagolás (üveg, címke) F, földrajzi származás G, termelő, márka H, minőség I, ajánlás J, reklám K, akció L, egyéb

5. Általában milyen bort vásárol? A, édes B, félédes C, száraz D, félszáraz E, vörös F, fehér G, rozé H, mindig mást

6. Általában milyen kiszerelésű bort vásárol? (Kérem itt csak egy választ jelöljön meg!) A, Folyó bort B, pet-palackost C, palackost 68

7. Általában milyen minőségű bort vásárol? (Kérem itt csak egy választ jelöljön meg!) A, minőségi B, tájbor C, asztali D, a minőség nálam nem számít

8. Milyen árkategóriájú bort vásárol? (Kérem itt csak egy választ jelöljön meg!) A, 150-250 Ft B, 250-350 Ft C, 350-500 Ft D, 500-1000 Ft E, 1000-1500 Ft F, 1500-2000 Ft G, 2000- Ft

9. Milyen gyakorisággal szokott bort vásárolni? (Kérem itt csak egy választ jelöljön meg!) A, naponta B, hetente többször C, hetente egyszer D, havonta többször E, havonta egyszer F, ennél ritkábban

69

10. Hol vásárol a leggyakrabban? A, Ismerősnél B, kimérésnél, borászatban C, ABC-ben, kisboltban D, hipermarketben, szupermarketben E, mindegy csak közel legyen F, egyéb

11. Milyen sűrűn látogat el borászatba? A, hetente többször B, hetente egyszer C, havonta többször D, havonta E, 2-3 havonta F, ennél ritkábban G, soha

12. Ha jár borászatba, honnan értesült róla? A, Tv B, rádió C, óriásplakát, citylight (kisebb méretű plakát) D, szaklap E, hirdetési újság F, ismerős ajánlotta G, megláttam a cégért H, hotelben, étteremben, kávézóban láttam hirdetési anyagot I, interneten láttam J, kiállításon, vásáron láttam a borászatot K, egyéb

70

A 13.-16. kérdésekben feltetteket 1-5-ig terjedő skálán értékelje! Az 1-es jelentse az elégtelent, a legnegatívabb véleményt, az 5-ös a kiválót, a legpozitívabb véleményt. 13. Mi a véleménye az alacsonyabb árkategóriájú kimért borokról? ……..

14. Mi a véleménye a műanyagpalackos borokról? ……..

15. Mi a véleménye az asztali borokról? ………

16. Mi a véleménye a Kunsági borvidékről? ………

71

17. Ismeri Ön a Dömsödi Borászati Kft. termékeit? A, igen B, nem Amennyiben a B választ jelölte meg, folytassa a 22. kérdéssel!

18. Honnan ismeri a Dömsödi Borászati Kft. termékeit? A, a környéken lakom B, ismerősöktől C, kiállításon láttam D, vendéglátóhelyen, boltban találkoztam vele E, egyéb

19. Hol vásárolja a Kft. borait? A, a borászaton B, italboltban C, ABC-ben, kisboltban D, vendéglátóhelyen

20. Hogyan értékeli a Dömsödi Borászati Kft. borait? (1-5-ös skálán) 1, elégtelen 2, elégséges 3, közepes 4, jó 5, kitűnő

21. Mi a véleménye a Kft. borainak csomagolásáról? (palack, címke) 1, egyáltalán nem tetszik 2, nem tetszik 3, közepes 4, tetszik 5, nagyon tetszik

72

22. Neme: A, nő, B, férfi 23. Kora: 18-29 30-45 46-60 6130. Lakhelye: A, Dömsöd, vagy Dömsöd környéke B, egyéb város C, egyéb község

Köszönöm a segítségét!

73

A dolgozat témáját érintő törvényi szabályozások

1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről - 2001. évi I. törvény módosításaival

Az egyes áruk reklámozására vonatkozó tilalmak és korlátozások 12. § (1) Tilos alkoholtartalmú italt reklámozni a) olyan sajtótermékben, amely alapvetően gyermek-, illetve fiatalkorúakhoz szól, b) sajtótermék címoldalán, c) színházban vagy filmszínházban 20 óra előtt, illetve gyermek- vagy fiatalkorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, annak teljes időtartama alatt és közvetlenül azt követően, d) játékon és annak csomagolásán, e) közoktatási és egészségügyi intézményben és annak bejáratától számított 200 méteres távolságon belül. (2) Tilos közzétenni dohányáru vagy alkoholtartalmú ital olyan reklámját, amely a) gyermek-, illetve fiatalkorúaknak szól, b) gyermek-, illetve fiatalkorút mutat be, c) túlzott dohány- vagy alkoholfogyasztásra hív fel.

74

1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról –2002. évi módosításaival A MŰSORSZOLGÁLTATÁS ELVEI ÉS SZABÁLYAI A) RÉSZ

Reklámkorlátok és –tilalmak 13. § (2) Az alkoholtartalmú italok reklámja a) nem szólhat kiskorúakhoz, és nem ábrázolhat alkoholt fogyasztó kiskorút, b)

nem

ösztönözhet

túlzott

alkoholfogyasztásra,

és

nem

ábrázolhatja

a

túlzott

alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban, c) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, illetve, hogy a magas alkoholtartalom az ital pozitív tulajdonsága, d) nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának serkentő, nyugtató vagy bármilyen jótékony egészségügyi hatása van, illetve, hogy az alkoholtartalmú italok a személyes problémák megoldásának egyik eszközét jelentik, e) nem tehető közzé főműsoridőben, az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével, f) nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően, g) kiemelkedő fizikai teljesítményt vagy járművezetést nem mutathat be alkoholtartalmú italok fogyasztásának hatásaként, h) nem kelthet olyan benyomást, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztása hozzájárul a társadalmi vagy szexuális sikerekhez.

75

Támogatott műsorszámok 18. § (1) A műsorszám támogatóját a közzétételt közvetlenül megelőzően vagy azt követően meg kell nevezni. (2) Támogatott műsorszám nem ösztönözhet és nem hívhat fel a támogató vagy az általa meghatározott harmadik személy termékének beszerzésére (vásárlására, bérletére) vagy szolgáltatásának igénybevételére, illetőleg az attól való tartózkodásra. (3) A támogató a műsorszolgáltató felelősségét, illetve szerkesztői szabadságát érintő módon a műsor vagy a támogatott műsorszám tartalmát és műsorbeli elhelyezését nem befolyásolhatja. (4) Nem lehet közzétenni - a műsorelőzetes kivételével - olyan műsorszámot, amelyben a műsorszám támogatójának védjegye, megkülönböztető jelzése, jelszava megjelenik. (5) A hírműsorszám és az időszerű eseményekkel foglalkozó műsorszám nem támogatható. (6) A kizárólag áru vagy szolgáltatás megrendelésére szakosodott műsorszolgáltatásra e § - az (5) bekezdés kivételével - nem alkalmazható. 19. § (1) Nem támogathat műsorszámot a) párt, politikai mozgalom, b) az a vállalkozás, amely - főtevékenysége szerint - e törvény szerint nem reklámozható terméket állít elő, nagykereskedelmi forgalomban értékesít, illetőleg ilyen termékekkel kapcsolatos szolgáltatást nyújt. Ez a tilalom nem vonatkozik a gyógyszer termék, illetve a gyógyászati eljárás tekintetében érintett vállalkozás neve és védjegye közléséhez kötött támogatásra. (2) A támogató megnevezésében (feltüntetett nevében) párt neve, jelszava, emblémája nem szerepelhet.

76

1995. évi CXIX. Törvény

a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről Az Országgyűlés - kiindulva abból, hogy az Alkotmány szerint a Magyar Köztársaság biztosítja a személyes adatok védelméhez való jogot, valamint a tudományos kutatás szabadságát, a szabad véleménynyilvánítás és a piacgazdaság feltételeit; figyelembe véve a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról szóló 1992. évi LXIII. törvény, az Európa Tanács 108. számú Egyezményét a személyiségnek személyes adatok automatikus kezelésével kapcsolatos védelméről, valamint az Európa Tanács Ajánlásait - a kutatás és a közvetlen üzletszerzés célját szolgáló név- és lakcímadatok kezeléséről a következő törvényt alkotja:

Általános rendelkezések 1. § (1) E törvény hatálya kiterjed azokra a természetes és jogi személyekre, valamint jogi személyiséggel nem rendelkező szervezetekre, amelyek tudományos kutatás, közvéleménykutatás, piackutatás és közvetlen üzletszerzéshez történő kapcsolatfelvétel céljára név- és lakcímadatot igényelnek, illetőleg kezelnek. (2) E törvény hatálya nem terjed ki a köziratokról, a közlevéltárakról és a magánlevéltári anyag védelméről szóló 1995. évi LXVI. törvény alapján történő kutatásra. 2. § (1) E törvény alkalmazása során: 1. Tudományos kutatás: az a tevékenység, amelynek célja a világról, annak jelentéseiről, a jelenségek összefüggéseiről szerzett ismeretek gyarapítása, és amelynél a vizsgált társadalmi, gazdasági és természeti jelenségek objektív összefüggéseinek a feltárásához név- és lakcímadat vagy a személyekkel történő közvetlen kapcsolatfelvétel szükséges. 2. Közvélemény-kutatás: egyének és csoportjaik (a továbbiakban: érintett) véleményének és ítéletalkotásuk összetevőinek kutatása. 3. Piackutatás: az érintett fogyasztói szokásának vizsgálata. 4. Közvetlen üzletszerzés (direkt marketing): azoknak a közvetlen megkeresés módszerével végzett tájékoztató tevékenységeknek és kiegészítő szolgáltatásoknak az összessége, amelyeknek célja az érintett részére termékek vagy szolgáltatások ajánlása, hirdetések 77

továbbítása, a fogyasztók vagy kereskedelmi partnerek tájékoztatása, üzletkötés (vásárlás) előmozdítása érdekében. 5. Közvetlen üzletszerzési (direkt marketing) lista (a továbbiakban: üzletszerzési lista): nevek és lakcímek gyűjteménye, amely az érintettekkel vagy kereskedelmi partnerekkel való kapcsolatfelvételt és kapcsolattartást szolgálja a közvetlen üzletszerzés céljából. A lista a néven és lakcímen kívül csak az ügyfelek és támogatók érdeklődésére vonatkozó információt tartalmazhatja. 6. Tilalmi lista: azon érintettek név- és lakcímadatainak a nyilvántartása, akik nem járultak hozzá, hogy személyes adataikat e törvényben meghatározott közvetlen üzletszerzési célok valamelyikére felhasználják, vagy megtiltották azok e célból történő további kezelését. 7. Tudományos kutató: az a természetes személy, aki tudományos fokozattal, illetőleg címmel rendelkezik és abban a tudományágban vagy tudományterületen, amelyben felkészültségét bizonyította, tudományos tevékenységet végez; továbbá, aki kutatási feladatot is ellátó szervtől vagy alapítványi támogatótól kapott igazolás szerint tudományos kutatást végez. 8. Közvélemény-kutató, piackutató és közvetlen üzletszerző szerv: az a természetes és jogi személy vagy jogi személyiséggel nem rendelkező szervezet, amely a 2-4. pont alatti tevékenységet jogosult végezni. 9. Adatfeldolgozás: az adatkezelést érintő, érdemi döntést nem jelentő technikai feladatok elvégzése. 10. Anonimizálás: olyan technikai eljárás, amely biztosítja az érintett és az adat közötti kapcsolat helyreállítása lehetőségének végleges kizárását. (2) Az e törvényben nem szabályozott kérdésekben, valamint a személyes adatok kezelésére vonatkozó fogalmak értelmezésére a személyes adatok védelméről és a közérdekű adatok nyilvánosságáról szóló 1992. évi LXIII. törvény (a továbbiakban: Avtv.) rendelkezéseit kell alkalmazni. A név- és lakcímadatok átvételének általános szabályai 3. § (1) A tudományos kutató, továbbá a közvélemény-kutató és a piackutató, valamint a közvetlen üzletszerző szerv - illetőleg az általuk az adatok kezelésére, átvételére megbízott szerv - kapcsolatfelvétel céljából név- és lakcímadatot a következő forrásból gyűjthet, illetve használhat fel: a) annak az érintettnek az adata, akivel korábban az adatkezelő szerv kapcsolatban állt (üzletfél, támogató); b) a jogszerűen nyilvánosságra hozatal céljából készített és nyilvánosságra hozott adatállományban, név- és címjegyzékben, valamint kiadványban - így különösen 78

telefonkönyv, szaknévsor, statisztikai névjegyzék - szereplő adat, feltéve, ha az adatgyűjtéskor vagy az adategyeztetéskor az érintettet tájékoztatták az eredetitől eltérő célra történő adatfelhasználás lehetőségéről, illetőleg a letiltás jogáról; c) más, ugyanazon tevékenységet végző személytől vagy szervtől adat átvételével, amennyiben az érintett az adat átadását az erről szóló előzetes tájékoztatás után nem kifogásolta, vagy tiltotta meg; d) adat igénylésével a polgárok személyi adatainak és lakcímének nyilvántartásáról szóló 1992. évi LXVI. törvény (a továbbiakban: Nytv.) hatálya alá tartozó nyilvántartásból az Nytv.-ben meghatározott feltételekkel, feltéve, hogy a polgár az adatainak kiadását nem tiltotta meg [Nytv. 2. § (1) bek.]. (2) A tudományos kutatás, a közvélemény-kutatás, illetőleg a piackutatás megkezdéséhez szükséges minta kiválasztásakor, valamint közvetlen üzletszerzési lista összeállításakor nem lehet kiválasztási szempont olyan ismérv, amelyből egyértelműen különleges adatra lehet következtetni. 4. § (1) A polgárok személyi adatainak és lakcímének nyilvántartásából név- és lakcímadatok az alábbiak szerint igényelhetők: a) a tudományos kutatás céljára a kapcsolatfelvételhez az Nytv. 11. §-a (1) bekezdésének a)e), g)-h) és k) pontjaiban meghatározott bármely szempont, továbbá b) a közvélemény-kutatás és piackutatás megkezdéséhez szükséges minta kiválasztásához az Nytv. 11. §-a (1) bekezdésének c)-d), h) és k) pontjaiban meghatározott bármely szempont, valamint c) az üzletszerzési lista összeállításához az Nytv. 11. §-a (1) bekezdésének c)-d), h) és k) pontjában meghatározott szempont szerinti megoszlásban. (2) Az (1) bekezdés alapján történő adatigénylés esetén a kérelmezőnek az ott meghatározott tevékenység végzésére való jogosultságát is megfelelően igazolnia kell. (3) Az e törvény hatálya alá tartozó adatkezelőnek a név- és lakcímadatok pontosságát és időszerűségét

az

érintettel

való

kapcsolattartással

vagy

a

személyi

adat-

és

lakcímnyilvántartással történő rendszeres adategyeztetéssel kell biztosítani. Az adategyeztetés során a személyi adat- és lakcímnyilvántartás szerveinek tájékoztatnia kell az adatigénylőt arról is, ha az érintett időközben adatainak átadását az Nytv. 2. §-ának (1) bekezdése alapján letiltotta. Ha az adatkezelő az adatokat az adategyeztetést megelőzően más szervnek is átadta, a letiltás tényéről e szervet is értesítenie kell.

79

(4) A személyi adat- és lakcímnyilvántartásból az (1) bekezdés alapján igényelt adat csak az igényléstől, illetőleg a legutóbbi egyeztetésből számított hat hónapon belül használható fel, illetőleg továbbítható.

Adatvédelem és adatbiztonság 5. § (1) A tudományos kutatás, a közvélemény-kutatás és piackutatás, valamint a közvetlen üzletszerzés céljára történő adatkezelés során - az Avtv.-ben, valamint az e törvényben foglaltaknak megfelelően - biztosítani kell az érintett jogát a személyes adatainak védelméhez. Így különösen: a) a kapcsolatfelvétellel egyidejűleg az érintettet írásban tájékoztatni kell arról, hogy a megkereső az adatokat milyen forrásból szerezte; az adatfelhasználás céljáról, módjáról, időtartamáról, az adatkezelés során közreműködő (megbízott) igénybevételéről és az esetleges későbbi adatátadási szándékról; az adatkezelésre jogosult szerv vagy személy nevéről és címéről, valamint arról, hogy az adatszolgáltatás önkéntes, és jogában áll adatainak a megjelölt célra vagy annak egy részére történő kezelésének a megszüntetését kérni b) biztosítani kell számára azt a jogot, hogy a további együttműködést bármikor indokolás nélkül megtagadhatja, és erről írásban tájékoztatni kell; c) név- és lakcímadatainak az e törvényben meghatározott tevékenységek céljából történő kezelését meg kell szüntetni, amennyiben ezt az érintett kéri, vagy adatainak kezeléséhez nem járul hozzá; d) név- és lakcímadatait harmadik személynek vagy szervezetnek továbbítani - a 3. § (1) bekezdés c) pontja alapján történő adattovábbítás, a megbízás alapján történő adatfeldolgozás, valamint az e törvényben meghatározott adategyeztetés [4. § (3) bekezdése] kivételével - csak az érintett írásbeli hozzájárulásával lehet. (2) Adatátadás esetén mind az adatátadónak, mind az - átvevőnek az érintett adatokról és az adatátvevőről, illetőleg - átadóról - az adatforgalom ellenőrizhetőségének biztosítása céljából nyilvántartást kell vezetni. A nyilvántartást az adatátvétel, illetve az adatátadás évét követő ötödik év végéig kell megőrizni. A megbízás alapján történő adatfeldolgozás esetén a megbízó minősül felelős adatkezelőnek. (3) A személyes adatoknak az adott célból történő kezelését meg kell szüntetni, ha 80

a) az a cél, amelyre az adatokat kérték megvalósult, kivéve, ha az érintett az új cél megjelölésével az adatok további kezeléséhez írásban hozzájárult; b) az érintett nyilatkozata szerint a megkereső szervezettel nem kíván együttműködni. (4) Az adatkezelés megszüntetésén a megsemmisítést vagy az anonimizálást, közvetlen üzletszerzés esetén pedig - ha a megszüntetés a (3) bekezdés b) pontján alapul - az üzletszerzési listán való törlést és egyidejűleg a 21. § szerinti tilalmi listára történő felvételt kell érteni. (5) Ha az adatkezelést annak bármely szakaszában az érintett kérelme alapján kell megszüntetni, ezért az érintettet jogi felelősség nem terheli. 6. § (1) A tudományos kutatónak, továbbá a közvélemény-kutató, a piackutató és a közvetlen üzletszerző

szervnek

az

adatok

biztonságáról

megfelelő

technikai

és

szervezési

intézkedésekkel kell gondoskodni. Ennek során - a tudományos kutató kivételével - belső adatvédelmi és adatbiztonsági szabályzatot kell készíteni, melyek kialakításához az e törvény hatálya alá tartozó tevékenységeket végző szervezetek szakmai képviseleti szervezetei önszabályozó tevékenységgel nyújtanak segítséget. (2) Az (1) bekezdésben meghatározott intézkedésekről és azok kötelező betartásáról az adatkezelőket és az adatok kezelésében részt vevő személyeket (alkalmazott, megbízott) tájékoztatni kell. (3) Az adatkezelő az e törvény hatálya alá tartozó adatkezeléseket - kivéve, ha az tudományos kutatás célját szolgálja, és nem hozzák nyilvánosságra [Avtv. 30. § h) pont] - a tevékenység megkezdése előtt az Avtv. 28. §-ának (1) bekezdése alapján köteles az adatvédelmi biztosnak bejelenteni.

A közvetlen üzletszerzési célú adatkezelés 17. § (1) A közvetlen üzletszerző szerv a jogszerű tevékenységének végzéséhez szükséges listák összeállításához a név- és lakcímadatokat csak a 3. § (1) bekezdésében meghatározott forrásból vehet át, és az e törvényben előírt feltételek teljesítése esetén gyűjthet. (2) A 3. § (1) bekezdés a) pontja tekintetében üzletfélnek vagy támogatónak az tekinthető, aki akaratlagos cselekedetével - a termékekre vagy szolgáltatásokra vonatkozóan információkat kérve, vagy nyilvános hirdetésre válaszolva - a maga részéről is kapcsolatokat kezdeményezett és ennek során név- és lakcímadatait az adatkezelő közvetlen üzletszerző szervnek átadta. 81

(3) A nem kereskedelmi célú versenyek és rejtvénypályázatok szervezése esetén az abban részt vevő személyek által átadott adatok csak akkor használhatók fel üzletszerzési lista összeállításához, ha az érintettek figyelmét felhívták arra, hogy adataikat közvetlen üzletszerzés céljára is fel kívánják használni, és ehhez írásban hozzájárultak. 18. § (1) Az üzletszerzési listán szereplő név- és lakcímadatok harmadik személy részére - a 3. § (1) bekezdésének c) pontja kivételével - közvetlen üzletszerzés céljára, illetőleg egyéb célból akkor adhatók át, ha ehhez az érintettek a harmadik szerv nevének és tevékenységének ismeretében írásban hozzájárultak. (2) Adatátadás esetén az üzletszerzési lista felhasználásának feltételeit az adatátadó és az adatátvevő szerződésben határozza meg. Az (1) bekezdésben előírt feltételek hiányában megkötött szerződés semmis. (3) A közvetlen üzletszerzési lista nem kapcsolható össze piackutatás céljára gyűjtött adatállománnyal. 19. § Külföldi közvetlen üzletszerző szerv, ha e törvény hatálya alá tartozó adatkezelést kíván végezni, illetőleg, ha a belföldi közvetlen üzletszerző szerv a tevékenységét külföldi megbízás alapján végzi, erről a tényről az érintettet köteles írásban tájékoztatni. Név- és lakcímadat külföldre csak adatfeldolgozás céljára, vagy abban az esetben továbbítható, ha az adat átadásához az érintett írásban hozzájárult; és csak abban az esetben, ha az adatvédelmi követelmények az adatátvevőnél is biztosítottak. A külföldre történő adatátadást az adatvédelmi biztosnak előzetesen be kell jelenteni.

Az érintett jogai 20. § (1) Minden érintettnek joga van arra, hogy a) megtagadja vagy megtiltsa név- és lakcímadatainak az üzletszerzési listára való felvételét, közvetlen üzletszerzési - illetőleg azon belül meghatározott konkrét - célra történő felhasználását, illetőleg harmadik személynek átadását; b) kérje személyes adatainak az adatkezelő birtokában lévő valamennyi vagy meghatározott célú üzletszerzési listán történő kezelésének megszüntetését, beleértve a harmadik személy részére átadott adatokat is. Az adatkezelő köteles írásban tájékoztatni az érintettet kérésének teljesítéséről. (2) Az érintettet kérelmére az adatkezelést végző közvetlen üzletszerző szerv köteles az általa kezelt adatairól írásban tájékoztatni, illetőleg azokat helyesbíteni. A harmadik személy részére 82

átadott adatok helyesbítését vagy törlését - a hat hónapon belül továbbított adatok vonatkozásában - az érintett kérelmére az adatátadó szerv köteles kezdeményezni. (3) Az e törvény alapján adatkezelést végző közvetlen üzletszerző szervek kötelesek azonosító adataikat (név/cégnév, lakcím/telephely) megfelelő módon mindazon személyek tudomására hozni, akiknek név- és lakcímadatai az üzletszerzési listán szerepelnek, illetőleg, akiket arra fel kívánnak venni.

A tilalmi lista 21. § (1) A közvetlen üzletszerző szervnek nyilvántartást (tilalmi listát) kell vezetni azoknak az érintetteknek a név- és lakcímadatairól, akik megtagadták az együttműködést, illetőleg kérték adataik kezelésének az adott célból történő megszüntetését, vagy ahhoz nem járultak hozzá, illetőleg az adatok átvétele után a személyi adat- és lakcímnyilvántartás szervénél éltek az adatletiltás jogával. (2) A tilalmi lista célja annak biztosítása, hogy a rajta szereplő érintettek adatai ismételten ne kerüljenek átvételre, harmadik személynek átadásra, illetőleg új listára felvételre. A tilalmi listán szereplő érintettek részére küldemény nem küldhető, kivéve, ha a tilalom csak egyedileg meghatározott célra vonatkozik. (3) A tilalmi lista kezelésére a közvetlen üzletszerző szervek közösen harmadik szervet is megbízhatnak, e szerv azonban csak a (2) bekezdéssel összefüggő adatfeldolgozási tevékenységet végezheti el. (4) A tilalmi listán szereplő adatokat az adatkezelő a (2) bekezdésben meghatározottak teljesítésének biztosításához szükséges mértékig használhatja fel, más adatállománnyal nem kapcsolhatja össze, nem adhatja át, más célra nem használhatja fel, és köteles biztosítani az érintettnek a 19. § (1) bekezdés b) pontjában meghatározott jogainak gyakorlását.

Átmeneti és záró rendelkezések 22. § (1) Az e törvény 1. §-ának hatálya alá tartozó adatkezelők - kivéve, ha az adatok kezeléséhez az érintett korábban írásban hozzájárult - kötelesek a törvény hatálybalépése után folyamatosan, de legkésőbb a következő felhasználással egyidejűleg a rendelkezésükre álló adatállományt felülvizsgálni, és ennek során 83

a) tudományos kutatás esetén kérni az érintett írásbeli hozzájárulását adatai további kezeléséhez; b) a közvélemény-kutatás, a piackutatás és a közvetlen üzletszerzés céljából történő adatkezelés esetén - szükség szerint - adategyeztetést kérni a személyi adat- és lakcímnyilvántartástól, majd az érintetteket egy éven belül értesíteni adataik kezeléséről az e törvény 5. §-a szerinti módon. (2) Az adatkezelők a náluk meglévő és az (1) bekezdés alapján felülvizsgálatra nem került adatállományokat e törvény hatálybalépését követő egy éven belül kötelesek megsemmisíteni, vagy anonimizálni. 23. § (1) E törvény a kihirdetésétől számított 15. napon lép hatályba.

84

Magyar Reklámetikai Kódex (2001) 5. Cikkely A megtévesztő és összehasonlító reklám szabályai (7) Az olyan termék vagy szolgáltatás reklámozása során, ahol az értékesítés módjából adódóan a fogyasztó kizárólag a reklám alapján dönt (pl. áruküldés), a reklámozónak különösen nagy figyelmet kell fordítania a pontos és részletes tájékoztatásra. 6. Cikkely A reklám azonosíthatósága (3) A támogató (szponzor) nevét vagy az általa megnevezni kért márkanevet, védjegyet, megjelölést úgy kell nyilvánosságra hozni, hogy a támogatás (szponzorálás) tényéről a szponzorált kiadvány, műsor, rendezvény stb. minden résztvevője, nézője, olvasója, hallgatója tudomást szerezhessen. 10. Cikkely A személyiségi jogok védelme (5) Elektronikus levél útján csak olyan felhasználók számára küldhető reklám, akiknek a címe a törvényi szabályozásnak megfelelően és úgy került a reklámküldő személy vagy szervezet birtokába, hogy a fogyasztó/befogadó egyértelműen hozzájárult a reklámküldéshez. Ilyen reklámot csak az a személy vagy szervezet küldhet, - aki vagy amely a felhasználói hozzájárulást megkapta, illetve - aki vagy amely a címek birtokába harmadik félként, ám a felhasználó által erre egyértelműen és előzetesen feljogosított személy vagy szervezet közvetítésével jutott. Ilyen reklám minden esetben csak a törvényi szabályozásnak megfelelően és olyan tárgyban, mennyiségben és gyakorisággal küldhető, amire a felhasználó által adott eredeti engedély szól. Minden ilyen küldeményben világosan fel kell tüntetni, hogy a felhasználó hogyan

85

"iratkozhat le" az adott címlistáról, vagyis milyen egyszerű módszerrel előzheti meg azt, hogy további reklámküldeményeket kapjon az adott feladótól. Korlátozás nélkül küldhetőek reklámküldemények azokra az elektronikus levélcímekre, amelyeket tulajdonosaik kifejezetten és egyértelműen azzal a céllal tettek közzé, hogy azokon keresztül az információk konkrét tematika szerint nem meghatározott minél szélesebb köre eljusson hozzájuk. (10) Közoktatási intézményekben reklámozni csak az intézmény vezetőjének engedélyével szabad. Az engedélyeztetési kötelezettség a reklámozott termék, szolgáltatás jellegére, a reklám tartalmára, a reklámozás módszerére és a közzététel helyére egyaránt vonatkozik. 11. Cikkely Gyermekek és fiatalok védelme (11) Az intézmény vezetőjének azt a jogát, hogy a konkrét reklám közzétételét saját hatáskörében engedélyezze vagy tiltsa, nem szabad szerződésben korlátozni. (12) Az iskolai reklám nem zavarhatja az oktató-, nevelőmunkát különös tekintettel az iskolaidőre, a tanítás rendjére, valamint a tanórákra. (13) Az Interneten való reklámközlés során figyelmet kell fordítani arra, hogy a kifejezetten felnőtteknek szánt, korhatárhoz köthető tartalmú reklámanyagok (ideértve az elektronikus leveleket is) és az ezekhez kapcsolódó esetleges további tartalmak ne jussanak el gyermekkorúakhoz.

86

Irodalomjegyzék

1. Bauer András - Berács József: Marketing, Aula Kiadó, Budapest (2006) 2. Borkereskedelem – növekvő behozatal, csökkenő kivitel, Bor és Piac 2008/4. szám, Geopress Zrt. 3. Dr Herpay Balázsné: A magyar borgazdaság kihívásai, Szaktudás Kiadó (1998) 4. Dr. Pető László: Dömsöd a XXI. század küszöbén, CEBA Kiadó (2002) 5. Gaál Béla - Párdányi Miklós: Bormarketing, Alfadat - Press Kft. (2006) 6. GFK Hungária Piackutató Intézet: Háztartáspanel, 2005 (www.gfk.hu) (2008.03.11.) 7. Hajdu Istvánné: Bormarketing, Mezőgazda Kiadó (2004) 8. Kisari István – Sidlovits Diána: A magyar élelmiszerkereskedelem bor- és pezsgőválasztéka, Borászati Füzetek (2005) 9. Központi Statisztikai Hivatal: egy főre jutó élelmiszer-, ital-, dohány- és tápanyagfogyasztás, 1992-2004

(www.ksh.hu) (2008.03.05.)

10. Magyar Bormarketing Kht.: Közösségi Bormarketing Program 2008-2011, (http://www.borportal.hu/downloads/etc/kbp_MBMKht_070201_draft1.pdf) 11. Magyar Turizmus ZRt., A magyar lakosság utazási szokásai – Gasztronómia, (2005) 12. Nemzetközi Sommelier Szövetség: Sommelier a jövő hivatása, Agroinform Kiadó (2003) 13. Sidlovits Diána: Az újonnan csatlakozó közép-kelet európai országok szőlészeti és borászati ágazata és tapasztalataik az EU-borreform kapcsán, Working Paper (2006) 14. Sztanev Bertalan: Lehetőségek Magyarország nemzeti borítékjának felhasználására, Bor és Piac 2008/4. szám, Geopress Zrt. 15. www.bellresearch.hu

(Internetezési szokások) (2008.04.24)

16. www.bormustra.hu/borvidekek/kunsagi (2008.03.19) 17. www.hungary-wines.com/region (2008.03.19) 18. www.mimi.hu/borok/chardonnay (2008.04.08) 19. www.mimi.hu/borok/cserszegi_fuszeres (2008.04.08) 20. www.mimi.hu/borok/rajnai_rizling (2008.04.08) 21. www.nrc.hu/hirek

(Átstrukturálódó internetezési szokások) (2008.04.24)

87