EGRI BIKAVÉR A FOGYASZTÓK SZEMÉVEL

BUDAPESTI GAZDAS[GI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR

KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakir{ny

EGRI BIKAVÉR A FOGYASZTÓK SZEMÉVEL

Készítette: Jakab Zsuzsanna

Budapest, 2010

Tartalom

Ábrajegyzék ................................................................................................................... 5 1.

Bevezetés .................................................................................................................... 6

2.

Az Egri borvidék múltja és jelene .............................................................................. 7 a.

A bortermelés helyzete Magyarországon .............................................................. 7

b.

Az Egri borvidék földrajza és természeti adottságai ............................................. 8

c.

Az Egri borvidék történelme és annak hatásai napjainkra .................................. 10

d.

Bor szerepe a város életében ma ......................................................................... 12

e.

Jellegzetes szőlőfajták, borok .............................................................................. 13

f.

Szőlőtermesztés felügyelete ................................................................................ 14 Az Egri Bikavér története és szabályozása ............................................................... 16

3. a.

Az Egri Bikavér legenda...................................................................................... 16

b.

Az Egri Bikavér története .................................................................................... 17

c.

Az Egri Bikavér napjainkban .............................................................................. 18

d.

Eredetvédelem EU szabályozása ......................................................................... 22

e.

Az Egri Bikavér helyzete hazánkban, külföldön ................................................. 22 Bormarketing- az Egri Bikavér marketingje ............................................................ 24

4. a.

Bormarketing hazánkban ..................................................................................... 24

b.

SWOT analízis az Egri Bikavérre ....................................................................... 25

c.

Egri Bikavér a 4P-n keresztül .............................................................................. 28

d.

Szakértői vélemény.............................................................................................. 41 Az Egri Bikavér ismertségének felmérése................................................................ 46

5. a.

A kutatás célja és módszere ................................................................................. 46

b.

A kérdőíves kutatás eredményeinek kiértékelése ................................................ 47

c.

A kvantitatív kutatás eredményeinek összefoglalása .......................................... 55 Az Egri Bikavér népszerűsítésének marketing lehetőségei ...................................... 58

6. a.

Háttér a megfelelő marketinghez ......................................................................... 58

b.

Saját weboldal ..................................................................................................... 59

c.

Közösségi marketing szerepe .............................................................................. 62

d.

Egri Bikavér kommunikációja ............................................................................. 63

3

e.

Lehetőségek a borturizmusban ............................................................................ 64

f.

Vinum Agriense Borrend az Egri Bikavér népszerűsítéséért .............................. 66

g.

Vásárláshelyi ösztönzés ....................................................................................... 66

h.

A minőség ............................................................................................................ 67

7.

Összegzés ................................................................................................................. 68

8.

Irodalomjegyzék ....................................................................................................... 70

9.

Melléklet ................................................................................................................... 75 Kérdőív a borokról ....................................................................................................... 75

4

Ábrajegyzék

1.ábra

Szőlőültetvények területének megoszlása fajtacsoportok szerint

7. old.

2.ábra

Az Egri borvidék szőlőültetvényei

9. old.

3.ábra

Szőlőmotívum az egykori noszvaji református templom festett famennyezetéről

4.ábra

11. old.

Szőlőültetvények területe fajtacsoportok szerint, területi egységenként, 2009

13. old.

5.ábra

Egri Borvidéki Verseny Bikavér kategóriájának legjobbjai

23. old.

6.ábra

A minőséget meghatározó tényezők

29. old.

7.ábra

Borkultúra útjai az Egri borvidéken

36. old.

8.ábra

Ön milyen gyakran fogyaszt bort az alábbi árkategóriákból?

48. old.

9.ábra

Az Ön számára ismerősen cseng az Egri Bikavér megnevezés?

50. old.

10. ábra Ön tisztában van azzal, hogy az Egri Bikavérnek két klasszifikációs szintjét különböztetjük meg (klasszikus és superior?

53. old.

11. ábra Ön szerint mi a legjobb módja annak, hogy többet megtudjon az Egri Bikavérről?

54.old.

5

1. Bevezetés Mikor pár évvel ezelőtt Németországban jártam, az engem fogadó családnak vittem néhány ajándékot, többek közt egy üveg Egri Bikavérrel is megajándékoztam őket. A családfő megkérdezte, milyen bor is ez, mert ő nagyon szereti a borokat, többek közt a magyar borokat is. Mondtam neki, hogy ez Egri Bikavér, mire ő rögtön elkezdte mesélni, hogy ő mennyire szereti, és hogy mennyire örül annak, hogy ezt kapta ajándékba. Számomra már az is meglepő volt, hogy Németország északi részén ismerik az Egri Bikavért, nemhogy ennyire pozitívan cseng számukra ez a név. Nekem, a borokhoz kevésbé értőnek, meglehetősen különös volt ez, hiszen az én szememben az Egri Bikavér egy nem túl drága, így egy nem is igazán jó minőségű borként élt, és nem értettem, hogy a német úrnak miért is volt ez ekkora különlegesség. Mikor hazaértem, rögtön elkezdtem kutakodni, hogy mi az oka ennek a kettősségnek, és rájöttem, hogy Egri Bikavér név alatt valóban értékesítenek kiváló minőségű borokat is, ugyanakkor a kevésbé jó minőségű, nagyon olcsó borok is megkaphatják ezt a nevet. Úgy gondolom, hogy a magyar fogyasztók nagy része laikusként látja a borokat, így nagy valószínűséggel bennük is felmerül a kérdés, hogy valójában milyen bor is ez az Egri Bikavér. Elgondolkodtatónak tartom, hogy egy ilyen név körül, mely ennyi ember számára cseng ismerősen, miért nem építünk ki egy, a jelenleginél sokkal pozitívabb imázst, hogy az Egri Bikavérről, az Egri borvidék zászlós boráról, a laikusoknak is a jó minőség jusson eszébe, ne pedig egy olcsó tömegborként gondoljanak rá. Dolgozatomban SWOT analízisen és a 4P-n keresztül bemutatom, milyen helyzetben van jelenleg az Egri Bikavér, hogyan látják a helyzetet a szakértők, és egyéni kérdőíves kutatásommal igyekszem rámutatni a fogyasztók véleményére is. Összefoglalom az eddigi intézkedéseket, valamint azt, hogy milyen jövőbeni tervek vannak kilátásban az Egri Bikavér népszerűsítésére.

6

2. Az Egri borvidék múltja és jelene a. A bortermelés helyzete Magyarországon Magyarország szőlőterületeinek nagysága a 90-es évek óta folyamatosan csökken, az akkori 136 ezer hektárról 2001-re 91 ezer hektárra esett vissza, s a KSH szőlőültetvény összeírásának előzetes adatai alapján 2009-ben mindössze 83.555 ha szőlőültetvény volt található Magyarországon. Összetételét tekintve a sokféleség jellemzi, a termelt fajták legnagyobb részét (kb. 2/3-át) a fehér szőlő teszi ki. 2001-es adatokhoz viszonyítva nőtt a vörösbort adó szőlők aránya, mégpedig 23%-ról 29%-ra, melyek nagy részét a Soproni- és Szekszárdi- borvidékek adják.1 1. ábra

Forrás:2009, www.ksh.hu

Legnagyobb mennyiségben termelt fehérborszőlő az Olaszrizling (10%), ezt követi a Rizlingszilváni, majd a Chardonnay, vörös borszőlők közül a Kékfrankost (5%) termesztenek legnagyobb mennyiségben, majd következő a Zwiegelt és a Kékoportó (EU szabályozás következtében ma a (Kék)oportó helyett a Portugieser nevet használják a címkéken). Legnagyobb mennyiségben Németországba és Nagy Britanniába exportálunk, azonban exporttevékenységünk az utóbbi időkben visszaesett, így a figyelem elsősorban a hazai fogyasztókra irányul. A GfK adatai alapján a hazai piacon 2009-ben 5%-kal nőtt az otthoni

1

http://www.agrarkamara.hu/LinkClick.aspx?fileticket=my9q1kQNBcQ%3D&tabid=77

7

fogyasztásra vásárolt bor mennyisége, bár a jó minőség megbecsülése helyett inkább az olcsóbb, kommersz borok fogyasztása a jellemző. Palackozott borból 9%-kal kevesebbet vásároltak, míg a műanyag flakonos bor vásárlása 74%-kal növekedett, bár elmondható, hogy manapság egyre inkább kialakulóban van hazákban egy tudatos, igényes borfogyasztói réteg is. Egyre népszerűbbek a borfesztiválok, és a hazai fogyasztók elsősorban az ismert borvidékek borait preferálják. 2 b. Az Egri borvidék földrajza és természeti adottságai Történelmi borvidéknek nevezzük az olyan tájat, több települést magában foglaló, kisebbnagyobb földrajzi egységet, ahol évszázadok óta országos viszonylatban híres bort termelnek. Magyarországon 22 borvidék található, melyeket 5 (Tokajjal együtt 6) borrégióba sorolunk. A Felső- magyarországi borrégiót a Mátrai, a Bükki- és az Egri borvidékek együtt alkotják, s az Egri borvidék, a Mátrai-, és a Bükki borvidék között fekszik, az Északi középhegység és az Alföld találkozási vonalán. Az itt található szőlőültetvények területi nagyságát tekintve hazánk borvidékei között a 4. helyet foglalja el, a Kunsági-, a Mátraaljai- és a Tokaj-hegyaljai borvidékek után. A GfK Hungária Piackutató Intézet 2008-as felmérése alapján az Egri borvidék a legkedveltebb magyar borvidék, melyet Tokaj, és Villány követ. Az Egri borvidék 6129 hektárnyi területen terül el,3 melynek ma több mint 95%-a magántulajdonban van. A borvidék alapvetően két körzetre osztható, melyek között a borvidéket jelentő 18 település a következő képpen oszlik meg; egri körzet: Andornaktálya, Demjén, Eger, Egerbakta, Egerszalók,

Egerszólát, Felsőtárkány,

Kerecsend, Maklár, Nagytálya, Noszvaj, Novaj, Ostoros, Szomolya; debrői körzet: Aldebrő, Feldebrő, Tófalu, Verpelét.

2

http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/gfk-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009

3

http://www.agrarkamara.hu/LinkClick.aspx?fileticket=my9q1kQNBcQ%3D&tabid=77

8

Az Egri borvidék szőlőültetvényei

2. ábra

Forrás: 2001, Bodnár László: Az Egri borvidék (melléklet)

Az Egri borvidék kedvező természeti adottságokkal rendelkező területen helyezkedik el. Minden évszakban melegebb a hőmérséklet, mint az a földrajzi fekvése alapján várható lenne, így ez a terület a világ legészakibb területei közé tartozik, ahol még jó minőségű vörösbor készíthető. Az évi középhőmérséklet 10,5 C, az évi napsütéses órák száma 19002000 óra, az évi csapadékmennyiség pedig 600 mm (30 év adatai alapján).4 A borvidék adottságait tovább fokozza a talaj-, illetve a domborzati viszonyai is, hiszen azok megfelelő körülményeket biztosítanak a bortermelés minden fázisában. A szőlőtermesztéshez rendelkezésre áll a megfelelő talaj, hiszen megtalálható mészkő, agyagpala, valamint az Eger várost körülvevő több száz méter vastagságú riolittufa, kiválóan alkalmas a pincék kialakítására, mely elengedhetetlen a bor megfelelő tárolásához. Bár a talajviszonyok elsősorban a fehérszőlő termesztésnek kedveznek, a talaj sokszínűségének köszönhetően rendkívül széles az itt termesztett szőlőfajták, és a belőlük előállított bortípusok köre.

4

2001, Bodnár László: Az Egri borvidék

9

c. Az Egri borvidék történelme és annak hatásai napjainkra Eger környékén feltehetően már a honfoglalás előtt is jellemző volt a szőlőtermesztés, mely a török megszállásig szinte töretlen fejlődésen ment keresztül. A borvidék első virágkorát a XV.- XVI. században élte, mikor az ültetvények jelentős része egyházi kézbe került, s a mennyiség mellett a minőség is fontos tényező lett. Egyre több pincét vájtak, s így a XVI. század második felére jelentős pincerendszer épült ki. A XVIII. században egyre gyarapodott a szőlőskertek száma, azonban a XIX. század közepétől hanyatlani kezdett a szőlőtermesztés, majd az 1875-ben Egert is elérő filoxéra vész a szőlőterületek 93,5%-át elpusztította. Ennek következtében újra kellett telepíteni a szőlőskerteket, melynek köszönhetően megváltozott a terület fajtaösszetétele, új szőlőfajtákat telepítettek, valamint nagyobb fokú szabályozás vált szükségessé minden területen. Az egri borok történelmi jelentőségét mi sem bizonyítja jobban, mint az arra járóktól ránk maradt írásos emlékek. Vályi András 1769-ben így írt az egri borokról: „hegyeken nevezetes termékenységű s számos szőlők vagynak, … e vidéken legjobb veresbort teremnek”, vagy Fényes Elek 1847-ben írta: „Eger népessége főként szőlőművelésből él. Az egri veres bor mind kellemes ízére mind tartósságára nézve a budaival vetekszik”.5 A régre visszanyúló történelemnek köszönhetően Eger környékén jelentős borkultúra alakult ki, melyet nagyban elősegített, hogy a bor, mint a vallási szertartások elengedhetetlen kelléke, kiemelt szerepet kapott a XVI. században, mikor Eger várában székelt a legnagyobb püspökség egyike. Az első pincék létesítése is az egyház kezdeményezésére jött létre. „A borkultúra a szőlő- és bortermelés, valamint a borkereskedelem és a borfogyasztás időben egymásra rakódó hagyományainak minőségi rendszere, amely a termelés földrajzi adottságaiból, valamint a szőlővel és borral foglalkozó emberektől, nemzetek, népcsoportok sajátosságaiból ered.” 6

5 6

2000, Nemes- Bakó- Antalóczi: Egri Borok könyve 2006, Dr. Gaál Béla- Párdányi Miklós: Bormarketing- A magyar borok marketingje, 111.old.

10

Az Egri borvidék rendkívüli adottsága, hogy a 3. ábra

várost körülvevő vastag riolittufa réteg első osztályú pincék vágásához, melyekben az

Szőlőmotívum az egykori noszvaji református templom festett famennyezetéről

elkészített bor megfelelő körülmények között tárolható. A pincék hőmérséklete egész évben állandóan 10-15 C közötti, s a bennük levő mohák, nemes penész segítségével tökéletes légkör teremthető a bor érleléséhez. Eger környékén ma is több száz pince található, melyeket egykor a borgazdaság összenyitott, s így egy 17 km-es pincerendszer húzódik a föld alatt, melyen keresztül a városszéli Szalavölgytől egészen a belvárosi Széchenyi utcáig el lehetett jutni. Pincéket még ma is vájnak a területen, így a híres egri pincesorok mellett (Szépasszony- völgy, Tetemvár, Nagykőporos,

Forrás: 2000, Nemes- Bakó- Antalóczi: Egri Borok könyve

Verőszala), érdemes ezeket is meglátogatni az arra járóknak. A borkultúra mély nyomot hagyott a képzőművészetben is, hiszen borral kapcsolatos motívumok halmozottan jelennek meg a helyi címereken, épületeken, képzőművészeti alkotásokon, mint például a Fazola- kapun található szőlőfürt, vagy akár a noszvaji De la Motte- kastély dísztermének freskóján fellelhető jelentek. Ezen alkotásokon kívül természetesen nem feledkezhetünk meg a bor jelentőségéről az irodalomban sem. Például Petőfi Sándor Eger mellett című versében például így ír az egri borról: „Ha jó bort érzek, betérek; Ne térnék hát Egerbe? Ha ezt a várost elkerülném, Az isten is megvetne…”

11

d. Bor szerepe a város életében ma Eger városának életében kiemelkedő szerepet tölt be a bor, s az Egri borvidék zászlós bora, az Egri Bikavér. Mivel a bortermelés meglehetősen hosszú múltra tekint vissza, több szempontból is a város életének részévé vált. A bortermelés a történelem folyamán, és ma is közvetlenül munkalehetőséget biztosít a borvidéken és környezetében élőknek, hiszen a szőlőtermesztés rengeteg kézi munkát is igényel, mint a metszés, a szüret… stb., valamint a bortermelés összes szakaszában szükség van munkaerőre. A bornak szintén fontos szerepe van Eger városának turizmusában, hiszen egyre több érdeklődőt vonz a borturizmus az Egri borvidékre. „A borturizmus a turizmus olyan speciális ága, mely a borhoz, mint vezérmotívumhoz kapcsoltan egy adott borvidék szőlőtermesztésének és borászatának eredményeit mutatja be, mellette a térség történelmi, kulturális és gasztronómiai jellegzetességeit is prezentálja. A borturizmus által a vendégek közvetlen, személyes kapcsolatba kerülnek a vendéglátókkal, ezáltal személyre szabott szolgáltatásokat kaphatnak, különleges tapasztalatokat gyűjthetnek.” 7 A borturizmus jegyében egész évben programokkal várják az érdeklődőket, illetve lehetőség nyílik borkóstolásra, pincelátogatásra, bormúzeumok megtekintésére, valamint borral készült ételek fogyasztására a helyi éttermekben. Aki nem kifejezetten a borturizmus miatt érkezik a városba, nagy valószínűséggel az is meg fogja látogatni Eger hangulatos pincesorait, melyek közül legismertebbek: Farkasvölgy- Koszorú, Kisasszony- Torok, Kőlyuk, Kőporos, Szépasszonyvölgy, Tihamér és Verőszala. Eger városának turizmusa több ponton is összekapcsolható a borral, hiszen a legnagyobb nevezetességei magukon hordozzák a kialakult borkultúra jegyeit, valamint a legendák is szinte kivétel nélkül a török időkhöz, és harcokhoz kötik az Egri Bikavér megszületését.

7

http://villanyiborvidek.hu/download/Boruti-Karta.doc

12

e. Jellegzetes szőlőfajták, borok Az 1800-as évek második felében, az Eger környékén is pusztító filoxéra vész nagy változást hozott a szőlőtermesztés minden területén. Ma is él az a feltételezés, hogy az Egri borvidék azonos a vörösbortermeléssel, azonban ez helytelen, hiszen az újratelepítésekkel megváltozott a borvidék fajtaösszetétele. Ekkor alakult ki a mai „forma”, ekkor kerültek a területre, és honosodtak meg a ma is termesztett szőlőfajták (pl.: Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Medoc Noir és Merlot). A 2009-es szőlőültetvény összeírás alapján, az Egri borvidék 6129 hektáros területének 59,6%-a vörösbort adó szőlő, 40,2%-a pedig fehér borszőlő, s a csemegeszőlő területe elhanyagolható nagyságú. 4. ábra

Forrás: 2009, http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xtabla/szoloultetvenyek/tablszo09_04.html

13

Az Egri borvidék két körzete közül az egriben inkább a vörösbor a meghatározó, míg a debrői körzetben szinte kizárólag fehérborral foglalkoznak. Ma a borvidéken termesztett fehérszőlők közül legnagyobb arányban a Leányka van jelen (24%), ezt követi az Olaszrizling (15,7%), majd a Rizlingszilváni (14,8%). A 4. helyen álló Muscat Ottonel 7,5%-ot tesz ki, míg a Hárslevelű 6,7%, a Zenit 5,6%, a Chardonnay 1,9%kal képviselteti magát. Ami a vörösbort adó szőlőket illeti, első helyen a Kékfrankos áll (46,8%), majd következő a Kékoportó (18,8%) és a Zweigelt (17,1%). A Merlot 7,1%-ot tesz ki, míg a Cabernet Sauvignon 4,7%, a Cabernet franc 3%.8 A borvidék legjellegzetesebb borai: Olaszrizling, Leányka, Muskotály, Chardonnay, Kékfrankos, Cabernet franc, Cabernet Sauvignon, Bikavér. f. Szőlőtermesztés felügyelete Az Egri borvidéken már 1704-ben bevett szokásként emlegették a szüretidő meghatározását, s már 1713-ban megalkották a „hegybírák” elnevezést, akik a kerülők ellenőrzését, és a szőlőmunkák elvégzésének minőségét voltak hivatottak ellenőrizni. Az 1700-as évek közepén Eger Város Tanácsa statútumban szabályozta a hegyrendészeket, s 1772-ben olyan szabály született, melynek értelmében bárki birtokát el lehetett venni, ha nem művelte rendesen szőlőjét. Ez a szigorú szabályozás a XIX. század közepéig jól működött, azonban a filoxéra vész utáni újratelepítések a termelés szervezettebbé tételét és nagyobb fokú együttműködést kívánták mind országos, mind regionális szinten. Szükségessé vált a hegyközségek törvény általi szabályozása. A hegyközség, (vagy „hegyi tanács”, „kertgazdaság”) egy gazdatársulás, mely egyrészről a hegy belső rendjét, fegyelmét hivatott megszilárdítani, míg másrészről feladata az értékesítés korszerűbbé tétele, a bortermelés minőségének javítása. 1990 után a hegyközségek újbóli szabályozása vált szükségessé. Ma a magyar hegyközségi rendszer egy háromszintű rendszer, melynek csúcsán a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa áll, alatta találhatók az egyes borvidékek Hegyközségi Tanácsai, akik az adott borvidéken található Hegyközségeket fogják össze. 9

8 9

2001, Bodnár László: Az Egri Borvidék 2000, Nemes- Bakó- Antalóczi: Egri Borok könyve

14

A hegyközségi tanácsok feladata, hogy a hozzájuk tartozó hegyközségek rendtartásait szakmailag felülvizsgálják, s összehangolják, s rendszerezett adataikat szolgáltatják a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa felé. További feladatuk, hogy szervezzék a piacokhoz jutást, a gazdasági együttműködést, s a borvidék eredetvédelmi, és minőségvédelmi ügyeit. Ellenőrzik a szőlő- és borgazdálkodással kapcsolatos jogszabályok betartását, és első fokon eljárnak a különleges minőségű borok származási bizonyítványainak kiadásával kapcsolatos ügyekben. A hegyközség választott végrehajtó vezetője a hegybíró, aki csak törvényben meghatározott, szigorú követelményeknek megfelelve választható. A hegybíró felé támasztott követelményeket és feladatait a hegyközségi törvény szabályozza.10

10

http://www.hnt.hu/aboutus/

15

3. Az Egri Bikavér története és szabályozása Az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, melynek története egészen 200 évvel ezelőtt kezdődött. A Bikavér név, az eredetéhez kapcsolódó legendáknak köszönhetően szinte mindenki számára ismerősen cseng, bár csak jóval kevesebben tudják, valójában mit is takar. A kérdés bonyolultabb, mint gondolnánk, hiszen az elmúlt 200 évben a borvidéken végbement változásokkal együtt, a Bikavér nevet viselő borházasítás is folyamatos változásokon ment keresztül. a. Az Egri Bikavér legenda Az Egri Bikavér történetéhez rengeteg legenda fűződik, melyek nagy része a török időkhöz köti az elnevezés keltezését. Közülük is talán a következő történet a legelterjedtebb: „Azt tartják, hogy az 1552-es ostrom idején, mikor a várvédők lankadni látszottak a folyamatos, embert próbáló harcban, a várkapitány, Dobó István megnyitotta a vár pincéit, és a harcolóknak bort hordatott szét. A vitézek a harc hevében ürítették az egri vörössel telt kupákat, amelyekből jócskán csorgott szakállukra, páncéljukra is. A várvédők bajuszáról, szakálláról csepegő vörös folyadékot meglátva, az ostromló sereg katonái között elterjedt a hír, vért, bikavért isznak a magyarok, azért olyan erősek.” 11

Mivel a Bikavér legendájának nincs valós történelmi alapja, eredete a mai napig tisztázatlan. Egyes források szerint a bikavér elnevezés 1825-ben volt olvasható először Erdélyi János írásaiban, aki „bikavér színű bort termő helyoldal”-ról írt, azonban más források Garay Jánosnak, Szekszárd költőjének tulajdonítják a nevet. Ma a név az 1800-as években használt bikavér megnevezéshez képest egészen mást takar, hiszen ahogyan a történelem folyamán változott a borvidéken termő szőlők köre, a borvidék fajtaösszetétele, úgy változtak a bort adó szőlőfajták is. A bikavér nem más, mint egy borházasítás (Cuvée), ami különböző megkötéseknek eleget téve, bizonyos szőlőfajtákat, adott arányban tartalmaz. Az Egri Bikavér mai formáját csak a filoxéra vész 11

http://www.ektf.hu/user/csilla/wwwroot/bika/legenda/legenda.html

16

után vette fel, mikor a XIX. században megfogalmazott, jó minőségű vörösbor készítésének alapelvét Grőber Jenő az újonnan betelepített szőlőfajtáknak megfelelően korszerűsítette. 12 b. Az Egri Bikavér története Az Egri borvidéken a XV. századig szinte kizárólag csak fehérszőlőt termesztettek, azonban a török hódításnak köszönhetően megjelent a Kadarka. A XIX. századig nem is volt más vörös szőlő a vidéken, csak a Kadarka és annak egyes változatai. Az 1800-as évek második felében megjelent a Kékfrankos, az Oportó, s elvétve a Cabernet és a Merlot is megtalálható volt, így ezekből készülhetett akkor a Bikavér. A század végén Grőber Jenő továbbfejlesztette a Bikavért, változtatott az összetételen, s az termelési eljárást is korszerűsítette dél- franciaországi tapasztalatok alapján. A különböző fajtákat külön ültetvényeken termesztette, szüretelte, kezelte, s végül a külön tárolt fajtatiszta borokat házasította. Javított a Bikavér összetételén azzal, hogy behozta a korai érésű, illatos Medoc Noir-t, s így ekkor elsősorban a Kadarka, a Kékfrankos, az Oportó és a Medoc Noir adták akkor a Bikavért. Az 1960-as évektől a Kadarka és a Médoc Noir kiszorultak a területről, és helyükre a Zwiegelt, a Cabernet franc, a Cabernet sauvignon, a Merlot és a Kékfrankos került. A megváltozott fajtaösszetétel, egy más összetételű Bikavért is eredményezett, hiszen a korábbihoz képest egy savas jellegű, élénkvörös színű, gyümölcsös illatú bor vált jellemzővé.13 Így volt ez a 80-as évek végéig, amikor elterjed a Merlot, a Cabernet és a Blauburger, s újra teret nyert a Kadarka. A Bikavér a régihez hasonlóan mélyrubin színű, lágy, bársonyos, gyümölcsös bor lett. Ma az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, hazánk első eredetvédett bora, a Debrői Hárslevelű és az Egerszóláti Olaszrizling mellett az Egri borvidék harmadik eredetvédett bora.

12

2000, Nemes- Bakó- Antalóczi: Egri Borok könyve

13

2000, Nemes- Bakó- Antalóczi: Egri Borok könyve

17

c. Az Egri Bikavér napjainkban Egri Bikavér, hazánk első eredetvédett bora

A tervgazdálkodás idején sok változás következett be a mezőgazdaság területén, így a borgazdaságban is. Ebben az időben terjedt el a gépesítés, és a korábbi minőségi borkészítést felváltotta a mennyiség előtérbe kerülése. Ez a szemlélet azonban nem tett jót a Bikavér nevének, hiszen a korábbi minőségi Cuvée után, a fogyasztó egy kevésbé jó bort kapott. A rendszerváltás után azonban a minőség újból központba került. A Bikavér eredetének és minőségének garantálására 1997. július 12-én (az első Bikavér ünnepen) aláírták az Egri Bikavér kódexét, mellyel az Egri Bikavér eredetvédett bor lett (Apellation d’Origine Controlée). Ezzel a rendelkezéssel az Egri borvidéken termelő valamennyi borásznak jogává vált az Egri Bikavér név használata, amennyiben eleget tett a szabályzatban leírt valamennyi megkötésnek. 14 „Az eredetvédelem a bor földrajzi eredetének és az ehhez köthető humán, azaz emberi tevékenységtől függő eredetének szabályozását és védelmét jelenti, amelynek célja a magas értékű termékek előállításának ösztönzése, a szőlő- és bortermelők törvényes érdekeinek védelme, a fogyasztók tájékoztatása és törvényes érdekeik védelme, illetve a tisztességes piaci verseny ezúton történő szabályozása, a piacon megjelenő borok versenyképességének erősítése. Az eredetvédelemmel kapcsolatos rendelkezések ezt a célt a szőlő- és bortermelés területi és borászati kategóriáinak értelmezésével és meghatározásával és az ehhez szükséges rendtartás kidolgozásával érik el. Mindezt a szőlő- és bortermelés hagyományaira és technológiai fejlesztésére, ökológiai és humán adottságaira alapozottan teszik.”15 Az 1997-es Bikavér Szabályzat

Az első Bikavér szabályzat 13 éve lépett életbe, mellyel az Egri Bikavér hazánk első eredetvédett bora lett. Kimondja, hogy a bor megnevezése hivatalosan: Egri Bikavér,

14

2001, Bodnár László: Az Egri Borvidék

15

2004, Magyar Borkönyv – Borok eredetvédelmi fejezet, 2.old.

18

Védett eredetű száraz vörösbor. Magában foglalja azokat a területeket, melyek a Bikavért adó szőlők származási helyéül szolgálhatnak, valamint felsorolja azon szőlőfajtákat, melyekből legalább hármat fel kell használni a Bikavér készítéséhez. Egy-egy bekezdésben megfogalmazza a minőségi és a szőlő feldolgozási elvárásokat, valamint a borminősítés, a forgalomba hozatal és az ellenőrzés módját. Ez a szabályzat a későbbiekkel szemben még lehetővé teszi az Egri Bikavér kimért borként történő értékesítését is.16 A szabályzatot 1997. június 27.-én fogadták el, majd St. Donát napján (július 12-én), az első Egri Bikavér Ünnepen, írták alá az Egri Borvidék Hegyközségeinek elnökei. 2003-as szabályzat

6 évvel később megszületett az újabb „Bikavér szabályzat”, mely valójában már nem csak az Egri Bikavérre, hanem a borvidék egy másik eredetvédett borára, a Debrői Hárslevelűre vonatkozó megkötéseket is magában foglalja. Ez már egy kétszintű szabályozás, különbséget tesz Egri Bikavér és Egri Bikavér Superior között, külön pontokba foglalja a rájuk vonatkozó szabályokat. Az előző szabályzathoz hasonlóan, azonban attól jóval részletesebben írja le a szőlőtermesztésre, a feldolgozásra, és az érlelésre vonatkozó megkötéseket. Megfogalmazza az Egri borvidék védett eredetű borai termelésének, nyilvántartásának és ellenőrzésének közös szabályait, s kimondja, hogy a bor előállítása az Országos Borminősítő Intézet által kiadott forgalomba hozatali engedély kiadásával fejeződik be. A termőhelyül szolgáló települések köre az 1997-es szabályzatban foglaltakhoz képest kiegészült Szomolyával is, mely település Borsod- Abaúj- Zemplén megyei község révén közigazgatásilag a Bükki borvidékhez tartozna, azonban ma már mégis az Egri borvidéket adó települések számát gyarapítja A felhasználható szőlőfajták köre is tovább bővült, mégpedig a Kékmedoc-kal és a Zwiegelttel, valamint megváltozott a cukorfok elvárt nagysága, míg az előzőben a Kékoportót kivéve mindegyiknek minimum17,0 MM° cukorfok tartalommal kellett bírni, most már egyes fajtáknak a 19,0 MM° cukorfokot kell elérniük. Superior bor esetén pedig ezektől is magasabb a határ. 17

16

2001, Bodnár László: Az Egri Borvidék (Bikavér szabályzat)

17

130/2003. (XII.31.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól

19

Az Egri borvidék védett eredetű borai

Az Egri Bikavér szabályzat 1997 óta több változáson is átment, mind tartalmilag, mind pedig szerkezetileg, s a jelenleg hatályban levő szabályzat a 102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék borairól. Ahogyan a címéből is látszik, már nem csak az Egri Bikavérről szól, hanem az Egri borvidék 3 eredetvédett borának szabályozását foglalja magában, ugyanis a 2003-as rendelethez viszonyítva az eredetvédett borok köre tovább bővült az Egerszóláti Olaszrizlinggel. A rendelet 3 fejezetből tevődik össze, melyből az elsőben szakmai szabályokat találunk, mely gyakorlatilag az 1997-es szabályzat pontjait tartalmazza, viszont már a borvidék mindhárom eredetvédett borára vonatkoztatva. A második fejezet fogalmazza meg a 3 eredetvédett borra vonatkozó különös szabályokat, melyek a „Debrői Hárslevelű”, az „Egerszóláti Olaszrizling”, és az „Eger”. A legtöbb szabály az „Eger” védett eredetű borokra vonatkozik, melyen belül külön bekezdések a „Muskotály” és „Siller” kifejezések használatának szabályozásai, majd a 10. § külön kitér az Egri Bikavér szabályozására. A III. fejezet már szintén egy általános rész, mely hasonlóan az első szabályozáshoz, leírja a védett eredetű borok nyilvántartásának és ellenőrzésének szabályait.18 Az Egri Bikavér

A 9. paragrafus az „Eger” védett eredetű borokra vonatkozó szabályokat tartalmazza, ahol az „Eger” név, és annak „Egri” változata egy OEM-kategóriába (oltalom alatt álló eredet megjelölés) tartozó földrajzi árujelző. Az ezt követő paragrafusban pedig megtaláljuk az „Eger” eredetmegjelölés „Egri” változatának, a „Bikavér” hagyományos kifejezéssel történő használatára vonatkozó szabályokat. 2009-es rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól egy kétszintű szabályozás, így az Egri Bikavér esetében is két klasszifikációs szintet különböztet meg (az eredeti, 1997-es „Bikavér Kódex”-szel szemben). Ez a két szint a „védett eredetű klasszikus bor” és „védett eredetű superior bor”. A 10.§ 3. pontja az Egri Bikavér előállításához felhasználható szőlők körét fogalmazza meg, mely szintén bővült, s így ma már a Kékfrankos, a Kékoportó, a Blauburger, a

18

102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól

20

Cabernet franc, a Cabernet sauvignon, a Merlot, a Pinot Noir és a Kadarka, Zwiegelt, Menoire szőlőfajtákon túlmenően felhasználható Turán, Bíborkadarka és Syrah is.19 A negyedik pontban találhatók a bor előállításához felhasználható szőlő természetes alkoholtartalmára vonatkozó megkötések, ellentétben az előző szabályzatokban megadott cukortartalomra vonatkozó megkötésekkel szemben. Az 5. pont megfogalmazza a borkészítés szakmai követelményeit, a 6. pont pedig részletesen leírja a házasítási szabályokat. A védett eredetű klasszikus borral szemben, a superior bort nem 3, hanem 5 bor házasításából kell készíteni, melyeket csak a 3. pontban felsorolt szőlőfajtákból lehet választani. Külön meg van szabva, hogy egyik bor aránya sem haladhatja meg klasszikus bor esetén az 50%-ot, superior bor esetén pedig a 30%-ot, s mind a három, illetve öt fajtának minimum 5%-ban megtalálhatónak kell lennie a házasításban. A védett eredetű klasszikus Egri Bikavérben a Kékfrankosnak kell a legnagyobb arányt képviselni, míg a Bíborkadarka és a Turáni aránya együttesen sem haladhatják meg a 10%-ot. A védett eredetű superior borban az előbb említett maximum 30%-os arányt figyelmen kívül hagyva, minimum 30%-ban, maximum 50%-ban kötelezően kell, hogy legyen Kékfrankos. Ezen felül külön megkötés, hogy az Egri Bikavér Superior borban a Turán fajta borának aránya nem haladhatja meg az 5%-ot, s a Cabernet franc és a Cabernet sauvignon aránya együttesen sem haladhatja meg a 30%-ot. A védett eredetű Egri Bikavér borokat az eredeti szabályban foglaltakkal szemben kizárólag palackban lehet forgalomba hozni, klasszikus bor esetén leghamarabb a szüret évét követő év november elseje után, superior bort pedig a szüreti évet követő második év május elseje után. A szabályzat külön kitér arra, hogy a „Bikavér” hagyományos kifejezést kizárólag az „Eger” eredetmegjelölés „Egri” alakját közvetlenül követően, azzal egy sorban és azonos tipográfiával lehet a címkén feltüntetni, illetve, hogy a címkén tájékoztató feliratként csak azoknak a szőlőknek a nevét lehet feltüntetni, melyek minimum 5%-ban fellelhetők a borházasításban.

19

102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól, 9-10.§

21

d. Eredetvédelem EU szabályozása Az EU borreformjának köszönhetően minden, jelenleg is oltalom alatt álló borról 2011. december 31-ig el kell készíteni a használni kívánt földrajzi árujelzők termékleírásait, különben elvesztik az oltalmat. Ennek a dokumentációnak tartalmaznia kell az oltalomban részesítendő földrajzi nevet, a bor leírását, a konkrét borászati eljárást, borkészítésre vonatkozó korlátozást, érintett földrajzi terület határainak meghatározását, a hektáronkénti legnagyobb terméshozamot, valamint a borszőlőfajtákat, melyekből készülhet a termék, a termőhellyel való kapcsolatot. Az oltalomban részesített név megválasztása esetén fontos például, hogy a levédendő névnek csak az a része élvez védelmet, mely megkülönböztető szereppel bír. Így például az Egri borvidék védett eredetű borairól szóló rendelet 2009-ben hatályba lépett változatában „Eger” védett eredetű borokra vonatkozó szabályokat találunk, s külön paragrafus szól azokról a megkötésekről, melyek a „Bikavér” kifejezés, Eger eredetmegjelölés Egri alakjával való használatakor lépnek életbe. 20 e. Az Egri Bikavér helyzete hazánkban, külföldön Minden évben számos hazai és nemzetközi borversenyt szerveznek, melyeken általában nagy sikereket érnek el az Egri borvidék borászai is. Nemzetközi versenyek Az egri borok, és az Egri Bikavér is több nemzetközi versenyen előkelő helyen végzett 2010-ben is. Idén 34. alkalommal megrendezett Challenge International du Vin borversenyen az Egri borvidék lett a legeredményesebb magyar borvidék, hiszen a 42 magyar éremből 16-ot egri borászok kaptak. Dobogós lett többek közt a Thummerer Pincészet 2006-os Egri Bikavér Superior bora is, mely bor szintén bronzérmes lett a Decanter World Wine Awards 2010 versenyen is.

20

2009, Gál Péter, Sztanev Bertalan: Hogyan készítsünk termékleírást? I. rész

22

2010. október 10.-én rendezték meg Amsterdamban Hollandia legnagyobb borversenyét, ahol a Borszaküzlet kategóriában a St. Andrea Merengő Egri Bikavér superior 2008 borát a verseny legjobb borának választották. 21

Hazai versenyek Minden évben több hazai borverseny is megrendezésre kerül, ilyen az Egri Borvidéki Verseny is, ahol kiválasztásra kerül a legjobb fehér újbor, a legjobb fehér óbor, a legjobb vörös újbor, a legjobb vörös óbor, a legjobb Debrői Hárslevelű, a legjobb Rosé bor és természetesen a legjobb Egri Bikavér. A verseny során a bírálók által kiválasztott öt legjobb termelő borát Eger Város Magisztrátusa elé viszik, ahol az öt borból Eger Város kiválasztja a Város Borát egy évre. A 2010 május 18-án megrendezett versenyen, a legjobb Gróf Buttler Kft. Nagy Eged Egri Bikavére 2006 lett. 22 A borversenyen az alábbi Egri Bikavérek szerepeltek a legjobban:

Egri Borvidéki Verseny Bikavér kategóriájának legjobbjai Össz. értékelés

Termelő

Dűlő/Megn.

90 Gróf Buttler Kft.

5. ábra

Évjárat

Nagy Eged

2006

89,90909 Kovács Nimród Bor.

Rhapsody

2006

89,54545 Simon Pincészet

Klasszikus

2008

89,4 Vitavin Kft.

2007

89 Kovács Nimród Bor. 88,63636 St. Andrea Kft 88,3 St. Andrea Kft

Bazilika

2005

Merengő

2007

Áldás

2007

88,2 Juhász Péter

2007

Forrás: 2010, http://egriborvidek.hu/siker.doc

21

Élelmiszer Online: Challenge International du Vin borverseny, Bordeaux 2010

22

www.egriborvidek.hu

23

4. Bormarketing- az Egri Bikavér marketingje „A bormarketingnek nincs általánosan elfogadott definíciója, de miért is lenne, hiszen ez is marketing azzal a különbséggel, hogy egy bizonyos termékre vonatkozóan alkalmazzák, ami nem más, mint a bor.”

/Philip Kotler/ 23

a. Bormarketing hazánkban Az agrárgazdaság területén, így a borágazatban is, a gazdaság más területeivel ellentétben a marketing tevékenységeket nem önállóan végzik a vállalatok, hanem egy úgynevezett közösségi marketing keretein belül, így a termelők, a feldolgozók és a forgalmazók közösen használják ki a marketing adta lehetőségeket. Ennek kialakulását elsősorban az indokolja, hogy a mezőgazdasági termékek több tekintetben homogének, a piacon elsősorban kis- és közepes vállalatok vannak jelen, akik maguk nem tudják megoldani a reklámozást, s nem utolsó sorban az EU több esetben tud forrást biztosítani. A közösségi marketing feladata, hogy különböző marketing eszközökkel javítsa a bor helyzetét kül- és belföldön, segítse a termelők piaci munkáját, és növelje a hazai termelők versenyképességét. A bor esetében azért is van kiemelten fontos szerepe a megfelelő marketingnek, mert a bor országeredet imázsa jelentős hatást gyakorol a vásárlási döntésre. A közösségi marketing leggyakrabban használt eszközei a piackutatás, információs rendszerek kialakítása, kiadványok terjesztése, kiállítások szervezése, borkóstolók rendezése, reklám és promóciós tevékenységek. 24 Hazánk az első lépéseket már 1996-ban megtette a közösségi bormarketing irányába, azonban az első konkrétumokat 2000-ben fogalmazták meg. Az elérendő célokat 2013-ig fogalmazzák meg, melynek középpontjában a magyar bor imázsának megteremtése, a borkultúra fejlesztése, illetve a borturizmus népszerűsítése áll. Tehát a cél egy „egyértelműen azonosítható, és pozitív üzenetet hordozó termék, jól képzett, egyértelműen szegmentálható, igényes fogyasztói réteg, illetve egy bor köré szervezett, komplex szolgáltatáscsomag kifejlesztése, amely a borvidékek saját arculatát tükrözi, erősítve a 23

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje, 49.old.

24

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

24

termelők és a fogyasztók közvetlen kapcsolatát”. Sajnos az eredetvédelemmel kapcsolatos kérdések háttérben maradtak, függetlenül azok kiemelkedő jelentőségétől. 25 b. SWOT analízis az Egri Bikavérre Ahhoz, hogy lássuk, milyen helyzetben van az Egri Bikavér ma, és milyen út áll előtte, célszerű készíteni egy SWOT analízist, mely összefoglalja, mik az erősségei, gyengeségei, milyen lehetőségei vannak, és milyen veszélyek fenyegetik. Erősségek

Gyengeségek

Jó hírnév

Alacsony minőség elterjedése

Kedvező természeti adottságok

Rossz árazás

Régre visszanyúló szakértelem

Gyenge marketing tevékenység

Történelem, legendák

Bonyolult rendszer, nincs egység

Lehetőségek

Veszélyek

Eredetvédelmi szabályok

Szekszárdi Bikavér

Superior elkülönítése

Borhamisítás

(Bor)turizmus Egri Csillag

Erősségek Kétségtelen, hogy az Egri Bikavér meglehetősen ismert mind a hazai fogyasztók, mind pedig a külföldiek körében. Az Egri borvidék zászlós boraként, hazánk legnagyobb mennyiségben értékesített vörösboraként, szinte minden hazai fogyasztónak ismerősen cseng a név. Ezt a hírnevet elsősorban a hozzá fűződő legendáknak köszönheti, melyek szinte mindegyike a török időkhöz kötődik. Az Egri Bikavér hosszú múltra tekint vissza, mely idő alatt a borászok nagy szakértelemre tettek szert, amit folyamatosan tovább örökítettek az újabb generációknak. Ez a szakértelem tükröződik a bor minőségében is. A borkészítésnek több évszázadra

25

2010, Sztanev Bertalan: Ismét Bormarketing a téma

25

visszanyúló történelme van az Egri borvidéken, napjainkban is fontos része az ott élők életének, a művészetnek, hiszen ez idő alatt fontos hagyományok teremtődtek. A történelmi háttér mellett nem elhanyagolhatók a borvidék természeti adottságai, melyek szintén lehetővé teszik a jó minőségű alapanyag termesztését, és ezáltal az igazán jó minőségű bor készítését. Ez a négy tényező együttesen egy biztos hátteret nyújt ahhoz, hogy az Egri Bikavér továbbra is egy ismert bor lehessen, sőt megfelelő alap ahhoz is, hogy jó kommunikációval pozitív imázst teremtsünk neki. Gyengeségek Nem szabad megfeledkeznünk a gyengeségekről sem, hiszen nem csak a jó minőségű Egri Bikavér van a polcokon, hanem nagy mennyiségben kapható az alacsony minőségű Bikavér is. Azon fogyasztók számára, akik nem ismerik teljes mértékben a magyar borpiacot, könnyen visszatetsző, rossz benyomást keltő lehet ez az alacsony áron elérhető, gyengébb minőségű bor, mely feltehetően rontja a jobb minőségű Bikavérekről kialakult képet is. Szintén a gyengeségek közé sorolandó, hogy a borászok eltérő érdekeinek köszönhetően a termékek nem megfelelő áron kerülnek a fogyasztók elé. Több termelő érdeke, hogy alacsony áron értékesítse termékeit, azonban ennek köszönhetően a jobb minőségű borok árát is vissza kell fogni, hogy eladható legyen. Amíg egyes termelők számára a nagy mennyiségben történő értékesítés a cél, mások számára pedig a prémium minőségű termék magas áron történő értékesítése, addig nem lehet egységet teremteni sem minőségben, sem árban. Az Egri Bikavér mögül hiányzik a megfelelő kommunikáció is. Kevés reklámmal találkozhatunk, s a hozzá kapcsolódó marketing tevékenységek (kiállítások, borkóstolók) meglehetősen koncentráltak földrajzilag. Sajnos hazánkban a minőségi borok iránt, így az Egri Bikavér iránt sincs akkora érdeklődés, hogy az emberek sokat tegyenek a megismeréséért, így ezek a marketing tevékenységek csupán az emberek szűk köréhez jutnak el. További problémát jelent, hogy az Egri Bikavér előállítása, s a név használata mögött egy elég összetett szabályozás áll, ami egy laikus fogyasztó számára valószínűleg teljesen ismeretlen. Nem ismeri a kritériumokat, melyeknek eleget kell tenni, így nem tudja, hogy valójában egy ellenőrzött minőségű borról van szó, és akkor még nem beszéltünk a két 26

klasszifikációs szintről. Ha mégis tisztában lenne ezekkel, akkor ott van az átláthatatlan rendszer, a rengeteg pincészet, melyeket nehezen lehet számon tartani. Felmerül a kérdés, hogy vajon melyik pincészettől érdemes választani, hiszen bár mindkét bor Egri Bikavér, mégis egészen eltérhetnek egymástól. Ezek a bizonytalanságok, kérdések, és az információ hiány, mely az Egri Bikavért körül veszi, mind olyan dolgok, melyeket feltétlenül erősíteni kell, javítani kell rajtuk, hiszen mind gyengítik az Egri Bikavérről kialakult képet. Lehetőségek Az Egri Bikavér előtt számos lehetőség is sorakozik. Ilyen például az eredetvédelmi szabályozás, mely védi és erősíti a helyi borászatokat, hiszen ennek köszönhetően kizárólag ők állíthatnak elő olyan Cuvée-t, mely megkaphatja az Egri Bikavér nevet. Ez lehetőséget ad a borturizmus erősítésére az Egri borvidéken, ami további előnyöket biztosít mind a helyi lakosságnak, mind pedig a pincészeteknek. Szintén újabb lehetőségeket nyújt a két klasszifikációs szintű szabályozás megalkotása, melynek értelmében a kiváló minőségű borok Egri Bikavér Superior néven kerülnek forgalomba, ezzel mindenki számára láthatóvá téve a különbséget. Ezek a borok kiváló minőségűek, közülük több superior bor ért el hazai, illetve nemzetközi borversenyeken előkelő helyezést, ezzel is növelvén a név ismertségét. A 2010-es Bikavér Ünnepen jelentették be az Egri borvidék új Cuvée borának nevét, mely Egri Csillag lett. Meglehetősen nagy visszhangja volt a névadásnak, hiszen pályázatot írtak ki, s a beküldések alapján úgy tűnik, meglehetősen nagy az érdeklődés az új egri borházasítás iránt. Ez az Egri Bikavér nevet is erősítette, és nagy valószínűséggel erősíteni is fogja, hiszen mindenhol az „Egri Bikavér fehér párja”-ként kommunikálták, s aki eljön egy borkóstolóra, hogy ihasson az Egri Csillagból, az minden bizonnyal a Bikavért sem hagyja majd ki. Szintén lehetőséget ad az Egri Bikavér népszerűsítésére a borturizmus. Az Egri borvidék hazánk egyik leghíresebb borvidéke, s Eger város életében kiemelkedő szerepe van a turizmusnak, történelmi műemlékeinek köszönhetően. Jelentős az idegenforgalom, sok hazai és külföldi turista látogatja a környéket, s aki egy kicsit is érdeklődik a borok iránt, minden bizonnyal meg fogja kóstolni a borvidék zászlós borát is.

27

Veszélyek Az Egri Bikavér számára veszélyt jelent a gyakorinak mondható borhamisítás. Az egyik probléma az, hogy nincs semmiféle törvényi szabályozás arra, hogy az eredetvédett bort a termőhelyen kellene palackozni, így viszont gyakorlatilag ellenőrizhetetlen, hogy mi kerül a palackba Egri Bikavér néven. Másik probléma, hogy kisebb vendéglátóhelyeken folyóborként értékesítik a Bikavért, ami a szabályzat szerint nem lehetséges. Elképzelhető, hogy a Szekszárdi Bikavér is veszélyt jelent az Egri Bikavér számára, hiszen nemrégiben ezt is eredetvédett bornak nyilvánították. Amennyiben e mögött a Bikavér mögött egy egységesebb, és hatásosabb kommunikáció lesz, népszerűsége nagy valószínűséggel egyre növekedni fog, ami akár az Egri Bikavér kárára is mehet. c. Egri Bikavér a 4P-n keresztül Termék Bár sokan nem tudják, az Egri Bikavér nem más, mint egy eredetvédett borházasítás, tehát egy olyan Cuvée bor, mely meghatározott feltételeknek eleget téve, megkapja az Egri Bikavér nevet. Az Egri Bikavér minőségét és eredetvédelmét külön rendelet, (a 102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék borairól) szabályozza. Minden, az Egri borvidéken termelő borásznak jogában áll Egri Bikavért előállítani, azonban ehhez eleget kell tenni a „Bikavér szabályzatban” foglaltaknak, illetve meg kell felelni a Borminősítő Bizottság elvárásainak. Minőség

Az Egri Bikavér név alatt kapható borok széles minőségi intervallumban kaphatók. „A termékmarketingben a minőség az áruval kapcsolatos objektív és szubjektív fogyasztói értékítélet, az áru hasznosságát együttesen, összhatásukban fejezik ki.” A bor esetében a minőségnek a bortörvényben meghatározott követelményei vannak, melyek többek között kitérnek a cukortartalomra, alkoholtartalomra, származás és eredetvédelemre, a szüreti

28

időpontra, a savtartalomra és egyéb a borra és összetevőire vonatkozó előírásokra. Általában több tényező kölcsönös egymásra hatása adja a bor minőségét. 26 Az Egri Bikavér minőségét szabályozó rendelet két szinttű, mely két szint közötti különbség, minőségbeli különbséget takar, hiszen az Egri Bikavér Superiornak jóval magasabb elvárásoknak, szigorúbb megkötéseknek kell eleget tennie. Kevesebb termőhelyen lehet termelni, a szőlő természetes alkoholtartalmának magasabb értéket kell elérnie, 8 nap helyett 14 napig tart a héjon erjesztés, 6 hónap helyett 1 évig kell fahordóban érlelni, s további 6 hónapig kell palackban érlelni. Szigorúbbak a borházasítási szabályok is, hiszen míg a klasszikus Egri Bikavér esetében minimum 3, addig a superior esetében minimum 5 fajta bort kell házasítani.

27

A szigorúbb szabályok miatt csupán 4 borászat készíthet Egri Bikavér Superiort: St. Andrea Szőlőbirtok, Csutorás Ferenc Pincészete, Dr. Gál Lajos Pincészete és Thummerer Vilmos Pincészete.

28

Ezek a borok több hazai és nemzetközi borversenyen is kiváló

eredményeket értek el, például dobogós helyen végzett a Thummerer Pincészet Bikavére a 2010-es Decanter World Wine Awards és a Challenge International du Vin versenyeken. 29 Kérdéses azonban, hogy mi van azokkal az Egri Bikavér borokkal, melyek bár eleget művel a kritériumoknak, a kétszintű 6. ábra A minőséget meghatározó tényezők

rendelet

hatályba

lépése

előtt

palackozták őket. A

különböző

minőségű

borok

esetében eltérő súlyuk van az egyes, minőséget

meghatározó

tényezőknek.

A

bor

minőségét

meghatározó tényezők az alábbiak szerint alakulnak az Egri Bikavér, és az Egri Bikavér Superior védett Forrás: 2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje, 54.old.

eredetű borok esetében. Ahogyan a diagramm

26

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

27

102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól

28

www.egriborut.hu

29

2010/5-6, Bor és Piac: Versenyeredmények

is

szemlélteti,

a

29

magasabb minőségű borok esetében nő a termőhely meghatározó szerepe, míg az alkalmazott technológiáé csökken. Az asztali borokat tekintve az alkalmazott technológia körülbelül 50%-ban befolyásolja a minőséget. 30 Csomagolás

Mint minden terméknél, a bornál is kiemelkedően fontos szerepe van a csomagolásnak, hiszen közvetíti a borok élvezeti értékét, szolgáltatási értékét, kulturális értékét és újdonság értékét. A csomagolásnak a termék védelmén túl fontos a tájékoztató és figyelemfelkeltő szerepe, mind jogi, mind pedig marketingkommunikációs szempontból. Mivel a borok nagy részét hiper- és szupermarketekben értékesítik, a terméknek magát kell eladnia, így minden, a vásárlási döntés meghozatalához szükséges információt tartalmaznia kell. Külön rendelet szabályozza a borcímkéken feltüntetendő elemeket, kötelező jelölések, megnevezések, kifejezések, a nem kötelező, de szabályozott, és a szabadon használható jelöléseket. A címke a vásárlási döntés meghozatalát tovább befolyásolja azzal, hogy spontán véleményt ébreszt a fogyasztóban, kiválthat tetszést, sugallhat jó minőséget, eleganciát, így fontos a termékdifferenciáló funkciója is. Sok esetben, mivel a fogyasztó nem tudja, hogy adott áron milyen minőségű termékhez juthat, a címke külleme, a címke által kiváltott benyomás alapján dönti el, hogy vajon megéri-e az adott bor az árát. A bor csomagolása a következőkből tevődik össze: palack, címke és nyakszalag, dugó és kupak, esetleg díszdoboz. 31 A szabályzat ezek közül külön kitér a palackozásra, valamint a címke tartalmának egyes elemeire. Az 1997-es Bikavér szabályzattal szemben, ma Egri Bikavér védett eredetű borokat kizárólag üvegpalackban szabad forgalomba hozni. Az Egri borvidék védett eredetű borairól szóló rendelet értelmében ezeket a borokat nem csak az Egri borvidéken szabad palackozni, azonban külön pontban tér ki a palackozással kapcsolatos elvárásokra, kötelezettségekre, mely értelmében különféle nyilvántartásokat kell vezetni a készletekről, s lehetővé kell tenni a különböző ellenőrzéseket, mintavételezést. Amennyiben a bort mégis a termőhelyen palackozzák, a címkén feltüntethető, a „termőhelyen palackozva”

30

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

31

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

30

felirat. Ami a palackot illeti, nincs egységes palack, eltérő szín és formavilág jellemzi őket, bár elmondható hogy elsősorban a 0,75 literes palackok használata a jellemző. A címkén történő jelölésekre a következő pontokban tér ki a rendelet. A forgalomba kerülő védett eredetű egri borok palackján kötelező elhelyezni az EBHT által nyomdai úton elkészített, „védett eredetű bor” sorszámozott, hologrammal ellátott védjegyet (a továbbiakban: védjegy). A védjegyet a bor forgalomba hozatali engedélyének kiadását követően az EBHT bocsátja rendelkezésre térítés ellenében. A védjegy nyilvántartásáért az EBHT felel. A védjegy formája lehet szalag, illetve címke is. Az Egri borvidék minden védett eredetű borára, így az Egri Bikavérre is érvényes a következő pont, mely a két klasszifikációs kategóriába sorolt termékek megnevezésére vonatkozik. „A címkén a bor minősítési kategóriáját a klasszifikációs kategória nevével kiegészítve kell jelölni, a következő módon: a) védett eredetű klasszikus bor esetén: „védett eredetű klasszikus bor”, b) védett eredetű superior bor esetén: „védett eredetű superior bor”.” Külön, az Egri Bikavérre vonatkozik a következő megkötés: „A „Bikavér” hagyományos kifejezést kizárólag az „Eger” eredetmegjelölés „Egri” alakját közvetlenül követően, azzal egy sorban és azonos tipográfiával lehet a címkén feltüntetni.” Az Egri Bikavér összetevőinek feltüntetésére vonatkozóan az alábbi kritériumoknak kell megfelelni: „A bor címkéjén tájékoztató feliratként csak azon fajták neve tüntethető fel, melyek legalább 5%-ban kerültek a bor házasítása során felhasználásra.” Az Egri borvidék védett eredetű borainak címkéjén a jogszabályok előírásain túlmenően fajtanév, vagy a bor színére utaló kifejezés abban az esetben tüntethető fel, amennyiben betűtípusából, betűméretéből, vagy betűszínéből adódóan nem jelenik meg az eredetmegjelölésnél hangsúlyosabb módon. 32 Ár Az ár az egyik legmeghatározóbb tényező a vásárlás során, s mindezek mellett a 4P közül ez az, ami a termelőnek, értékesítőnek is rendkívül fontos, hiszen ennek függvénye, hogy mekkora bevételt hoz a termék értékesítése, illetve, hogy a fogyasztó le veszi-e a polcról, vagy sem. Hatással van a termék megítélésére, hiszen összefüggésben van annak 32

102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól

31

minőségével, fontos szerepet játszik a pozicionálásban is, így mind a túl magas, mind a túl alacsony ár veszélyezteti a termék imázsát. Nem csoda, hogy nagy figyelmet fordítanak arra, hogy egy-egy terméket megfelelő áron kínáljanak a fogyasztóknak. Az árképzés kiváltképp fontos a borok esetében, hiszen rengeteg szereplője van a piacnak, és rendkívül széles árintervallumban kaphatók. A fogyasztók nagy részének azonban nem nyilvánvaló a nagy árkülönbség oka, hiszen ezek például: a termőhely, a termelő, borászat, az előállítás, a tárolás, az évjárat, borversenyek….stb. A borok, és az Egri Bikavér árképzése sok esetben értékelvű, tehát nem az alapján határozzák meg a termék árát, hogy mennyibe került annak előállítása, hanem, hogy milyen értéket képvisel. Az Egri Bikavér minőség- ár aránya

Az Egri Bikavér meglehetősen széles árintervallumban kapható. Kereskedelmi láncokban előfordul, hogy akár 300Ft-ért is hozzájuthatunk egy palackhoz, míg egyes borászatok borai csak több ezer forintos áron érhetők el. Az ár nagymértékben utal a termék minőségére, főként a fogyasztók szemében, s ez a nagy árkülönbség egyértelműen veszélyezteti a termék imázsát. A Bor és Piac Bikavér- tesztje során 17 Egri és Szekszárdi Bikavérnek vizsgálták az árérték arányát, mely során 1 bor volt az 1000 Ft alatti, 2 az 1000 és 2000 Ft közötti, a többi pedig a 2000 Ft feletti szegmensből. Az Egri Bikavéreket vizsgálva látható, hogy az 1000 Ft alatti szegmensben az OstorosNovaj Bor Zrt. 2007-es Bikavérének ár-érték aránya 100% (588 Ft), s az 1550 Ft-os 2003as Egri Bikavér pedig 215%-osan érte meg az árát, ezzel a legjobb ár-érték arányt felmutatva. A Thummerer pincészet 2006-os Bikavére 4650 Ft-tal 95%-os ár-érték arányt ért el, míg a Bolyki Pince 2375 Ft-os Bikavére 155%. Tovább vizsgálva az egyes Bikavéreket, elmondható, hogy bár nagymértékben utal az ár a minőségre (a legtöbb termék 100% körüli ár-érték arányt ért el), ez nem mondható ki egyértelműen, hiszen például az egyik, 5990 Ft-os Bikavér csupán 50%-os ár- érték arányt tudott felmutatni. Bár a teszt alatt a magasabb áron kapható Bikavérek voltak többségben „…ha az országban a polcokra és kosarakba kerülő bikavérek mennyiséggel súlyozott átlagárát próbálnánk kiszámítani, akkor bőven 1000 Ft alá kerültünk volna.” 33 33

2009/7-8, Geönczeöl Attila: Bikavér- teszt

32

Felmerül a kérdés, hogy szabad-e ilyen széles skálán mozognia az Egri Bikavérnek, s Thummerer Vilmos állítása szerint már elindult a jobb minőségű Bikavérek felé történő elmozdulás, azonban a gazdasági helyzet romlása miatt a vevők ma inkább az alacsonyabb áron kapható bort választják.34 Jellemzően a nagyobb termelő üzemek tudnak alacsony áron értékesíteni Bikavért, hiszen méretüknél, szőlő ültetvényeik nagyságánál fogva, nagy mennyiségben tudják előállítani azt. Miután elég nagy mennyiségben tudnak értékesíteni is, a sok eladott termék után a kis haszon is sokat hoz összességében. A másik véglet a kisebb pincészetek, melyek csak kis mennyiségben állítanak elő bort, viszont azt jóval nagyobb gondossággal teszik, és ennek egy jobb minőségű termék lesz az eredménye. Mivel ők csupán kis mennyiséget tudnak a piacra vinni, csak úgy térül meg számukra a termelés, ha magasabb áron, nagyobb haszonnal értékesítik termékeiket, viszont emiatt a fogyasztók egy része inkább másik, kedvezőbb áron elérhető terméket választ. Valamilyen módon szükséges lenne egy minimum árküszöböt húzni, ami alatt nem kerülhet forgalomba bor Egri Bikavér néven, hiszen ezzel el lehetne kerülni a szélsőséges árképzést. Vita az árképzésről

Folyamatos problémát okoz, hogy egyes áruház láncokban beszerzési ár alatt értékesítik a Bikavéreket, mely ütközik az agrárrendtartásban foglaltakkal35, így az Egri Borvidék Hegyközségi Tanácsa úgy döntött, minden gyanús esetben intézkedéseket tesz. Az alacsony ár nem csak a Bikavér imázsának árt, hanem további problémákat szül, hiszen ennek hatására a borászatok kénytelenek lejjebb vinni áraikat, hogy versenyben maradhassanak. Varga Péter, akinek neve többször is felmerült a dömpingárak kapcsán, úgy gondolja, hogy az egrieknek el kellene dönteniük, hogy mit akarnak a Bikavérrel, mert évente 8-9 millió palack kerül forgalomba, melynek nagy része háromszáz forint körüli áron kerül a polcokra, s ezzel az Egri Bikavér egy közepes minőségű tömegborrá válik.

34

2010, Dénes Dóra: Bikavér a szívem

35

2006, Kühne Gábor: Bikavér: zászlós bor vagy tömegbor?

33

Szerinte presztízs okokból inkább az Egri Bikavér Superior esetében kellene szigorításokat előírni, hogy „aki ilyen bort készít, azt csak maga palackozhassa”. 36 A dömping áron kapható Egri Bikavér példájával szemben, épp ellentétes példa, amikor a Magyar Máltai Szeretetszolgálat árverést szervezett, ahol Dr. Dula Bence 1999-es évjáratú Egri Hegybíró Bora- Egri Bikavér a legmagasabb leütési árat érte el, melyből 3 palack 100.000 Ft-ért kelt el. 37 Disztribúció Általában a borok esetén, így az Egri Bikavérnél is több értékesítési csatorna jöhet szóba. Létezik a hagyományos csatorna, mikor a termelőktől a nagykereskedőhöz kerül, aki tovább adja a kiskereskedőnek, s végül eljut a végső fogyasztóhoz. Másik lehetőség, hogy a termelőtől közvetlenül a kiskereskedőhöz kerül a termék, és így jut el a fogyasztóhoz, tehát ebben az esetben kimarad a nagykereskedő. Vagy a harmadik lehetőség, ami egyre nagyobb népszerűségnek örvend napjainkban, hogy a termelőtől közvetlenül a fogyasztóhoz jut a termék, mely elsősorban a borturizmuson keresztül történik. Hagyományos értékesítés

Ma hazánkban a borértékesítés legjelentősebb csatornája a hiper- és szupermarketek, hiszen rajtuk keresztül folyik az értékesítés 75-80%-a. A GfK felmérései alapján 2009-ben 3%-kal csökkent az ezekben az értékesítési csatornákba történő vásárlás, míg a kisboltokban 8%-kal növekedett.38 Azért, hogy ezek a borok kikerülhessenek a polcokra, temérdek mennyiségű pénzt kell, hogy fizessenek a beszállítók belistázási díj, polcpénz, marketing hozzájárulás, hálózatfejlesztés és egyéb más jogcímen, ami adott esetben akár a termelők árjegyzéki árának 39-54%-át is jelentheti. Ennek köszönhetően a kisebb termelők, pincészetek, így az Egri Bikavért előállító termelők is, igen nagy hátrányba kerülnek a nagyobb üzemekkel szemben. A nagyobb üzemek méretüknél és bevételeiknél fogva megengedhetik maguknak, hogy jóval nagyobb polchelyük legyen, és nagy mennyiségben lehessenek bent ezekben az áruházakban, szemben a kis termelőkkel. Ezek 36

http://www.vargabor.com/varga/hir.php?hir_id=33&tol=60&cimke=

37

http://www.elelmiszer.hu/cikk/szazezer_forint_harom_palackert

38

http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/gfk-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009

34

a nagy üzemek nagy mértékben állítanak elő alacsony minőségű borokat, így a fogyasztók ezzel nagyobb valószínűséggel találkoznak, mint a szűkösebb anyagi háttérrel rendelkező pincészetek jobb minőségű boraival. További piacot nyerhetnek ezek a nagy üzemek, mikor az egyes üzletláncok, ahová be van listázva boruk, új üzlettel bővülnek, ahol szintén az ő termékük van többségben. A kínálat 90%-a borvidéki megjelöléssel, s 10% a nélkül kerül forgalomban. A teljes kínálatból az Egri borvidék borai 12%-os részesedéssel vannak jelen, mely a 3. helyet jelenti, sorban a Villányi borvidék (15%), és a Tokaji borvidék (14%) után. A beszállítók igen nagy számban vannak jelen, közülük legjelentősebb a Törley Rt. és a BB Rt. Szintén elterjedtek az egyes borszaküzletek is, melyeknek céljuk elsősorban a presztízs növelése, hiszen a kínálatban itt a minőség a szembetűnő, kiváló minőségű borokat értékesítenek, és mindemellett itt különböző specialitásokat is talál a vásárló. A borok jelentős felvevő piaca a HORECA (Hotel- Restaurant- Catering), azonban amennyiben ezek a vendéglátóhelyek már az egyes borvidékeken, vagy azok közvetlen közelében találhatók, már a borturizmus részeként említhetjük őket.39 Helyi eladás

Egyre nagyobb a jelentősége a borturizmusnak napjainkban, hiszen általa a fogyasztók nem csupán elfogyasztanak egy pohár bort, hanem közvetlenül kapcsolatba kerülhetnek a borhoz kapcsolódó kultúrával, a térség hagyományaival, sajátosságaival, és így nem csupán bort isznak, hanem élménnyel is gazdagodnak. GfK adatok alapján 16%-kal növekedett a közvetlenül a kistermelőktől történő borvásárlás 2009-ben, az előző évhez képest.40 „A borút olyan összetett turisztikai termék, mely sajátos egyedi kínálattal rendelkezik, szervezett egységben működik, piacra jutását közösségi marketing segíti, szolgáltatásai minősítettek és garantáltan megfelelnek a nemzetközi turisztikai elvárásoknak is. A borút vidékfejlesztési szempontból, kizárólag borvidéken illetve annak közvetlen környezetében, helyi jellegzetességű programmá szervezett, - a jellemző termelési, kulturális, építészeti

39

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

40

http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/gfk-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009

35

értékekre és hagyományokra épülő; a vállalkozók, önkormányzatok, civil szervezet és a lakosság által - helyi összefogással kialakított borúti szolgáltatások összessége.”41 Ez a disztribúciós csatorna kiváló marketing eszközként szolgál a borok, borvidékek és a borkultúra népszerűsítéséhez. Borkultúra útjai az Egri borvidéken

7. ábra

Forrás: http://www.egriborut.hu/hu/paths

Az Egri borvidéken 7 borút található, melyek a Hárslevelű útja; az Olaszrizling útja; Bikavér útja; Leányka útja; Kőporos útja; Kaptárkövek útja; Sziklaforrás útja. A Bikavér útja 13km hosszú, és két település Kerecsend és Eger tartozik ide. Az érdeklődők Kerecsenden megtekinthetik a Hagyományok Házát, és egyéb látnivalókat, majd Egerben várja őket: a Bikavér Borház; Bikavér Borozó; Borarchívum Szakbolt és Magister Pince; Csutorás Ferenc Pincészete; Gál Lajos Pincészete; Gál Tibor Pincészet; Hegybíró PinceDr. Dula Bence; Hotel Eger Park- Műemlék Pince; Hotel Korona: István Pince és Nemzeti Bormúzeum; Juhász Pincészet Borozója; Juhász Testvérek Pincészete; Kőporos Pincészet; Kovács Nimród Borászat; Kulacs Csárda és Panzió; Markó Tamás Borház és Pince; 41

villanyiborvidek.hu/download/Boruti-Karta.doc

36

Monarchia Borászat Kft.; Princess Vendégház; Sike Tamás Pincészete; Tóth Ferenc Szőlő és Borgazdasága; Tourinform Eger; Város a Város alatt; Vincze Béla Pincészete. Ezek a vendéglátóhelyek minősített szolgáltatásaikkal várják az érdeklődőket, melyek közül szinte mindenhol lehetőség van borkóstolásra, és borvásárlásra, sőt pincelátogatásra is, s az idelátogatók részletes szakmai tájékoztatást, borbemutatót is kérhetnek.42 Kommunikáció Hazánkban egyre inkább divat a borhoz való értés, azonban még közel sem a kultúránk része. Szükség van a népszerűsítésre, kommunikációra, azonban az egyes borok megfelelő kommunikációja több dolog függvénye. Egyrészről, mivel hazánk EU tagállam, a kommunikációt befolyásolják az Európai Unió rendeletei, de külön szabályozások vannak hazánkban is. A másik befolyásoló tényező a közösségi marketing, hiszen ennek lényege, hogy az egyes pincészetek, résztvevők közösen népszerűsítik termékeiket, egy-egy borvidéket, vagy akár a magyar borágazatot. A közösségi marketing szerepe elengedhetetlen, hiszen az egyes pincészeteknek, és termelőknek szinte ez az egyetlen lehetőségük a hatékony kommunikációra, nélküle nem lehetne egységes arculatot teremteni az egyes borok, így az Egri Bikavér köré sem. Ilyen hatékony közösségi marketingre lenne szüksége az Egri Bikavérnek is, mellyel el lehetne érni a fogyasztók széles körét, s ki lehetne alakítani a Bikavér megfelelő imázsát is.

Alkoholos italok reklámozásának szabályozása

A borok népszerűsítését többféle marketing eszközzel lehet megtenni. Egyrészről segítségül lehet venni az ATL eszközöket, mint TV, rádió, sajtó, kültéri média, azonban ez meglehetősen költséges, s emiatt elsősorban csak a közösségi marketing segítségével érhető el. Másik lehetőség a BTL eszközök használata, mely mind hazánkban, mind pedig az Egri borvidéken jóval elterjedtebb, és egyre nagyobb népszerűségnek örvend. Hazánkban az alkoholos italok médián keresztül történő népszerűsítését több rendelet is szabályozza, s az EU hatására ezek egyre szigorúbbak lettek. Elsősorban 2 törvény tér ki erre a szabályozásra, mégpedig a 2008-as reklámtörvény, és az 1997-es médiatörvény.

42

http://egriborut.hu/hu/members

37

A 2008. évi XLVIII. törvény (a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól) első változatát 1997-ben fogadták el, majd 2001-ben módosították. A ma hatályban levő 2008-as módosítás a korábbiakhoz képest szigorúbb szabályokat tartalmaz az alkoholos italok reklámozásával kapcsolatban. Kimondja, hogy alkoholtartalmú ital reklámja nem szólhat gyermekekhez és fiatalkorúakhoz, nem kapcsolható össze fizikai és társadalmi sikerrel. Az alkoholtartalmú italokról szóló reklám nem tehető közzé sajtótermék első borítójának külső oldalán, illetve színházban, vagy moziban 20 óra előtt.43 1996. évi I. törvény, a rádiózásról és televíziózásról, az előzőhöz hasonlóan tiltja, hogy 18 éven

alulit

szólítson

meg

a

reklám.

Ezen

kívül

nem

ösztönözhet

túlzott

alkoholfogyasztásra, és nem ábrázolhatja a túlzott alkoholfogyasztást pozitív, az alkoholfogyasztástól való tartózkodást negatív megvilágításban. Nem kelthet olyan benyomást, hogy az alacsony alkoholtartalmú italok fogyasztása esetén a túlzott alkoholfogyasztás elkerülhető, és nem állíthatja, hogy az alkoholtartalmú italok fogyasztásának bármilyen jótékony egészségügyi hatása lenne. Nem tehető közzé főműsoridőben, az alacsony alkoholtartalmú ital kivételével, nem tehető közzé kiskorúak számára készült műsorszámot közvetlenül megelőzően, illetve közvetlenül azt követően.44 Az alábbi szabályozásokon túl a fogyasztóvédelmi törvény és a versenytörvény is befolyással van a borok reklámozására. Borkóstolók

Ahogyan a disztribúciónál már szó volt róla, a borkóstoló a közvetlen értékesítés egy lehetséges módja, de valójában ennél többre hivatott, hiszen kiváló marketing eszköz is egyben, mivel nem csupán a bort, mint terméket kapja a fogyasztó, hanem szolgáltatások köre is jár mellé. Az Egri borvidék híres pincesorai, pincészetei és éttermei rengeteg lehetőséget kínálnak a fogyasztóknak, hogy közelebbről megismerhessék a borvidék borait, kultúráját. A közvetlen kapcsolatnak köszönhetően a fogyasztók sokkal jobban fognak emlékezni a kóstolt borokra, és így feltehetően hűségesebbek is lesznek, s nagyobb valószínűséggel mesélnek élményeikről barátaiknak, ismerőseiknek (word-of-mouth advertising).45

43

2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól

44

Az 1996. évi I.törvény a rádiózásról és televíziózásról

45

2009, Oroszlán Tamás: A bor és környezete

38

Eseménymarketing (Bor- és gasztronómiai fesztiválok, kiállítások)

A borfesztiválok alkalmával a fogyasztóknak a pincészetben való borkóstoláshoz hasonlóan lehetőségük nyílik közvetlenül találkozni a borászokkal, azonban nem a pincékben, hanem egy kiállítás alkalmával. Ezen kiállítások, fesztiválok legfőbb előnye, hogy közvetlen, direkt kommunikáció jöhet létre a célcsoporttal. Az információs szerepen túl lehetőség nyílik az értékesítésre is.46 Az Egri borvidéken minden évben több hasonló borral kapcsolatos fesztivált, rendezvényt szerveznek, mint például: Pünkösdi Nyitott Pincék Egerben és Egerszalókon; Egri Bikavér Ünnepe Szent Donát Napján; Bormustra az egri Piacz-on; Szent János Napi Borszentelés; V. Egri Borszalon; Egri Éjszakai Bortúra. Egri Bikavér Ünnepe

Az 1997-ben első alkalommal megrendezett Egri Bikavér Ünnepén írták alá az első Bikavér Szabályzatot. 2010. július 9-10-11-én már 14. alkalommal tekinthették meg az érdeklődők az Eger Város Hegyközsége által szervezett eseményt az egri Dobó téren. A rendezvényen 30 féle Bikavért kóstolhatnak a vendégek, melyek a Borminősítő Bizottság jóváhagyásával kerültek a fogyasztók elé. A rendezvény mindhárom napját kulturális programokkal színesítik a szervezők. A 2010-es programok között szerepel például az Egri Bikavér Borgasztronómiai bemutató, különböző díjak átadása és ezen a rendezvényen volt az Egri Fehér Cuvée bor névpályázatának eredményhirdetése is, melynek nyertese az Egri Csillagok lett.47 VIII. Bormustra az egri Piacz-on

2010. augusztus 19-22. között rendezte meg a VIII. Egri Bormustrát az Egri Bormíves Céh, melyen 20 egri borász indult borútjára. Az Egri borvidéken kívül érkeznek borászok a Mátrai-, Tokaji- és Bükkaljai borvidékekről is.48

46

2006, Gaál- Párdányi: Bormarketing- A magyar borok marketingje

47

www.bikaverunnep.hu

48

http://www.egriborut.hu/programs/220

39

Bormarketing konferenciák

A bormarketing konferenciák a borszakmában és vendéglátásban dolgozóknak szólnak, melyek tulajdonképpen ötletbörzék, olyan előadások sorozata, ahol a trendeket, kutatási eredményeket vizsgálják. Ilyen konferencia például az Egri Borok Gálája, mely 2010. február végén immáron 4. alkalommal került megrendezésre, a Magyar Tudományos Akadémián. A rendezvényen 32 borász volt jelen, s az előadások között több szólt az Egri Bikavérről, annak esélyeiről, lehetőségeiről. A korábbi előadásokkal szemben, a mostaniak az egyediséget, változatosságot hangsúlyozták: a „bikavér legyen tiszta, testes, komplex, és egyben harmonikus bor”. Dr. Dula Bence, bortermelő kijelentette: „Egyelőre nem kívánunk „egyenruhába” bújni”. Meglehetősen nagy volt az érdeklődés a rendezvény iránt, a későn érkezőknek akár órákat is sorban kellett állniuk.49 Borversenyek, díjak

A bor imázsának növelésében és a névteremtésben fontos szerepe van a különféle díjazásoknak, borversenyeknek. Minden évben rengeteg nemzetközi és hazai borverseny várja azokat, akik szeretnék megmérettetni borukat. Vannak olyanok, melyeken bármely borvidék borát lehet nevezni, de például az Egri Borvidéki Versenyen már csak az Egri borvidék borai versenyezhetnek. Akármelyik versenyen is ér el helyezést a bor, mindenképpen jót tesz hírnevének, illetve imázsának. Külön díjak illetik a borászatokat, pincészeteket is, például a Magyar Bor Akadémia, évente kiosztja „Az Év Bortermelője Magyarországon” címet, vagy az „Év Pincészete” címet. Az Év bortermelője címet az Egri Borvidék több borásza is elvitte már, Thummerer Vilmos 1995-ben, Gál Tibor 1998-ban, Vincze Béla 2005-ben és a St. Andrea Szőlőbirtok 2009-ben.50

49

http://www.magyarborkulturaert.hu/?p=3231

50

http://www.egriborut.hu/news/20

40

A Bor Éve- Eger 2010

Szintén jó lehetőség az egri borok népszerűsítésére, hogy miután egri borász nyerte el az Év borásza címet, illetve több érmet hoztak el egri borászok és borok különféle versenyekről, 2010 a Bor éve lett Egerben. Ennek jegyében idén többféle rendezvény, program várja az érdeklődőket, mint például: Nyitott Egri pincék Pünkösdkor, Szépasszony-völgyi Bormustra és Borvigadalom, Múzeumok éjszakája - Fáklyafényben a vármúzeum, Szépasszony-völgyi fesztivál, Top Borászatok az Egri Vár tövében. Az Egri Borút Egyesület egy új szolgáltatást vezetett be a rendezvénysorozathoz kapcsolódóan, mégpedig, hogy 10 egri étteremben egységes, kedvezményes áron kínálnak minden egri bort. Az éttermek a következők: Hotel Eger – Park Étterem, Hotel Flóra Étterem, Hotel Korona Étterem, Hotel Senator Ház, Hotel Aqua – Zsálya Bisztró, Egri Korona Borház, Kulacs Csárda, Fehérszarvas Vadásztanya, Mély Víz Étterem, Forst Étterem. A kínált borok közül az Egri Bikavérnek legmagasabb az ára, mert míg az 2500 Ft, a többi vörösbor (Kékfrankos, Cabernet sauvignon) 2000 Ft, fehér borok 1500 Ft, s rosé borok 1200 Ft/ palack áron kaphatók, attól függetlenül, hogy melyik borászat borai. A program népszerűsítésére külön weboldalt hoztak létre, ahol az érdeklődők többet megtudhatnak a Bor Éve- 2010 Eger programról, és a 2010-es rendezvényekről is.51 d. Szakértői vélemény Az Egri Bikavér fogyasztói megítélését említvén elengedhetetlen, hogy a helyzetet szakértői oldalról is megvizsgáljam, hiszen kérdéses, hogy a hozzáértők szerint milyen bor az Egri Bikavér a fogyasztók szemében. Mit gondolnak, rossz hatással van-e a széles árintervallum a termék imázsára, problémának tekintik-e ezt, és ha igen, milyen kiutat látnak, hogy kívánják ezeket megvalósítani, illetve mit gondolnak, az eddigi intézkedések miért nem jutottak el a fogyasztókhoz. Kutatásom során elsőként két, az Egri borvidéken tevékenykedő szakértőt kerestem meg. Egyikőjük az Egri Borút Egyesület titkára, a másik illető pedig maga is foglalkozik Egri Bikavér előállításával, tehát mindkettőjükről elmondható, hogy átlátják az Egri Bikavérrel kapcsolatos dolgokat, sőt maguk is érintettek az ügyben. 51

http://boreve.eger.hu/

41

Egri Borút egyesület Bíró József, az Egri Borút Egyesület titkára sok év tapasztalata alapján osztotta meg gondolatait, véleményét az Egri Bikavér helyzetével kapcsolatban. Szerinte az Egri Bikavér

név

valóban

problémákkal

küzd

amiatt,

hogy

meglehetősen

széles

árintervallumban kaphatók borok ezzel a névvel. Úgy látja, ez oda vezethető vissza, hogy mikor az Egri Borkombinát monopóliumként volt jelen a piacon, a mennyiség szerepe kiemelkedően fontos volt, és ez a minőség rovására ment. A rendszerváltást követően ugyan megkezdődött a minőség javítása, éppen ezért szabályozni kezdték a tőketerhelést, a termésmennyiséget, melyet belevettek a Bikavér szabályzatba is, és ez folyamatosan ellenőrzés alatt van. Sajnos ezzel a szabályozással nem tudják kiszűrni azokat a vállalatokat (Egervin Rt., Egri csillagok Zrt., Ostoros-Novaj Bor Rt.), melyek tulajdonában óriási szőlőültetvények vannak, így képesek Egri Bikavért olyan mennyiségben is előállítani, hogy azt alacsony áron is tudják értékesíteni. A szakértő szerint a széles árintervallum, és ezzel az Egri Bikavér imázsának romlása egyre rosszabb irányba viszi a piacot, és a termelőket. Egy termelő már meggondolja, hogy a szabályzat szerint Bikavérnek tekinthető borát, érdemes-e Egri Bikavérnek neveznie, vagy esetleg célszerűbb Cuvée-ként a piacra vinni, hiszen úgy esetleg eladhatóbb. Bíró úr mindenképp lát kiutat ebből a helyzetből, hiszen az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, mely meglehetősen ismert mind a magyarok, mind pedig a külföldiek körében. Sajnos az exportban már kevésbé jók az Egri Bikavér kilátásai, hiszen a volt szocialista országokba magántermelők nehezen jutnak ki, mert az Egervin levédte ezeket a területeket. A másik ok, ami miatt a magánpincészetek hátrányban vannak, az az általuk előállított mennyiség, hiszen a tulajdonaikban levő szőlőterületeken nem terem annyi szőlő, melyből jelentős mennyiségű (tankban exportálható) Bikavért lehetne készíteni, és exportálni. Véleménye szerint ahhoz, hogy a név megítélése újra a régi legyen, közös nevezőre kellene jutni a termelőknek, s egy szűkebb árintervallumban kellene Egri Bikavért forgalomba hozni. Ennek az intervallumnak valahol 800 Ft/ palack és 3000 Ft/ palack árak között kellene lennie, azonban ez az eltérő érdekeltségek miatt szinte lehetetlennek tűnik, hiszen mást kívánnak a kistermelők, a minőségi bortermelők, és a nagy üzemek érdekei. 2010-et Egerben a Bor Évének kiáltották ki, aminek jegyében született egy-két ideiglenes lépés az 42

Egri Bikavér árainak egységesítésére. A vendéglátóhelyeken bizonyos borokat egységes áron adtak, azonban sem a vendéglátók részéről, sem pedig a termelők részéről nem talált egységes fogadtatásra a kezdeményezés. Sajnos a vendéglátás, az Egri Bikavér egyik legnagyobb felvevőjeként, elsősorban az olcsóbb borokat keresi, hiszen így tud nagy árréssel dolgozni, és természetesen a termelő célja is a minél nagyobb haszon elérése. Az Egri Bikavér megítélésén elsősorban az javítana Bíró úr szerint, ha a minősége stabilabb lenne, illetve több kommunikáció lenne mögötte. A minőségi elvárásokat nem érdemes a Bikavér szabályzatban jobban megszigorítani, hiszen annak lényege, hogy bizonyos „szabadságot” adjon a termelőnek abban, hogy hogyan is készítse el a borházasítást, hogy az egyes termelők Bikavérei ne váljanak sablonossá. Bíró úr meglátása szerint manapság kezd egyre népszerűbb lenni a minőségi borfogyasztás, így nő a kereslet a minőségi borok iránt. A borkedvelők körében egyre népszerűbbek a borkóstolók, pincészetek látogatása, hiszen itt hiteles forrásból, a borkészítés helyszínén tudhatják meg az őket érdeklő információkat. Szintén jó lehetőség a Bikavér népszerűsítésére a Bikavér Ünnep, ahol kizárólag a zsűri által jóváhagyott borokat vihetik a termelők, ezzel kizárva az alacsony minőségű Cuvée-k megjelenését. A Bikavér Ünnep után, augusztusban tartják a Bormustrát, ahol egyaránt fellelhetők fehér- és vörösborok, s összességében olcsóbbak, mint a Bikavér Ünnepen kapható borok. Ez a rendezvény más közönségnek szól, s lényegesen kisebb népszerűségnek örvend, ami arra enged következtetni, hogy a minőségi Bikavérre igenis van kereslet, viszont elsősorban a hozzá értők körében. Egy másik lehetőség a Bikavér kommunikálására a vendéglátásban rejlik. Az egri éttermekben szükség lenne részletesebb tájékoztatásra a borvidék borairól, így az Egri Bikavérről is. Ennek két módja van, egyik, ha az itallapokban tételesen feltüntetik, hogy az ott fogyasztható Egri Bikavér mely pincészet bora, és esetleg rövid leírást adnának róla, a másik pedig a sommelier, aki személyes ajánlást, rövid tájékoztatást adna a vendégeknek. Szintén rejlik lehetőség az Egri Bikavér Superior borban, hiszen ez már egy kiemelt minőségű bort takar, mely jól láthatóan, már nevében is meg van különböztetve a klasszikus Egri Bikavértől. A gond azonban az, hogy bár csupán 4 termelő borai kapták meg ezt a minősítést, még sincs egység köztük, pedig sokat segítene a felismerhetőségben, beazonosíthatóságban, ha például egységes palackba kerülnének a polcokra a fogyasztók elé.

43

Bíró József meglátása szerint, igenis lehet újra népszerű az Egri Bikavér név, azonban mindegyik út egyetlen módon járható, mégpedig összefogással, azonban az eltérő érdekek miatt ez jelenleg kilátástalannak tűnik. Az Egri borvidék borásza Az Egri borvidék egyik borásza, Kaló Imre szintén úgy látja, hogy az alacsony áron elérhető, alacsony minőségű Egri Bikavér rossz hatással van a nevet viselő borok megítélésére, sőt úgy gondolja, hogy általános minőségi romlás jellemzi a borvidék borait. Ennek oka elsősorban a gépesítés elterjedése. Véleménye szerint az Egri borvidéken minden adottság megvan ahhoz, hogy a borászok kiváló minőségi borokat készíthessenek, hiszen mind a domborzat, mind a talaj kifogásolhatatlan, s a területen fellelt leletek árulkodnak arról, hogy a szőlő vadon is termett. 1948-ig a terület nagy része magántulajdonban volt, és ekkor a lakosság 70%-a szőlőtermesztésből élt. Nagy hangsúlyt fektettek a minőségére, szigorú hegyrend vigyázott a szőlőkre, s a szőlőtermelést a kézimunka jellemezte, aminek köszönhetően a minőség a mainál jóval kiszámíthatóbb volt. Az így termelt kiváló alapanyagból, kiváló minőségű, világhírű Bikavér készülhetett. Kaló úr szerint a minőség visszaesését az 1948 után elterjedt gépesítés okozta, valamint az a jelenség, hogy az addig szőlőtermesztéssel foglalkozó emberek hirtelen gyárakban kényszerültek dolgozni. A gépek miatt a szőlőültetvényeket is a rosszabb földrajzi viszonyokkal bíró alsóbb területekre költöztették, hogy megmunkálhatók legyenek. A korábbi 10 ezer tőke/ha helyett 3-4 ezer tőke/ ha szőlőt műveltek, azonban fontos, hogy ezzel együtt a szüretelt mennyiség nem csökkent, ami egyértelműen nagyfokú minőség romlást eredményezett. Kaló Imre csupán egyetlen lehetőséget lát arra, hogyan ragyoghatna az Egri Bikavér régi fényében, ez pedig nem más, mint a minőség visszaállítása. Szerinte az Egri Bikavér szabályzata nem elég szigorú, úgy gondolja az abban megkövetelt minőségi szintet jóval magasabbra kellene emelni. Úgy látja, hogy a szabályzatban meghatározott érlelési idő kevés, hiszen az idő előtti palackozás kevésbé élvezhetővé teszi a bort, mint az korábban, a kézművesség idején volt. A borász szerint, mivel a borvidék termőhelyei ugyanolyan jók, mint régen, vissza kell állítani a kézműves szőlőtermesztés megbecsülését.

44

Meglátása szerint: „Az Egri borvidéken mára újra létező magánborászatokban több kolléga is fölvállalta e kézműves borok készítését. Az Ő általuk létrehozott borok minősége az egri borok régi fényében jelenik meg, mely számos nemzetközi borversenyen kiemelkedő eredményen keresztül is visszaigazolódik. A borértő, borkedvelő emberek körében újra népszerű ezen borászok Bikavére. Az út nem veszett el, csak még kevesen járnak rajta. A jövőben csak ezen az úton fog újraéledni az Egri Bikavér imázsa.” Kaló úr kizárólag egyetlen járható utat lát, mely a minőség nagy mértékű javítása, hiszen szerinte „A jó bor nem tűri a hazugságot.” Kívülálló szakember véleménye Megkérdeztem egy nem az Egri borvidéken tevékenykedő borászt is arról, hogy mit gondol, rossz hatással van-e az Egri Bikavér imázsára az, hogy az ezen a néven kapható borok igen széles árintervallumban mozognak. Kósik István véleménye a korábbiaktól eltért, hiszen ő úgy látja, igenis ki kell szolgálni az igényeket, és szükség van az alacsonyabb áron elérhető borokra is, hiszen a magas minőséget nem tudja mindenki megfizetni, s a vásárlásnál 60-80%-ban meghatározó az ár. Bár azzal ő is egyetértett, hogy 500 Ft alatt nem kellene értékesíteni Egri Bikavért. Véleménye szerint nincs kimondottan rossz hatása ennek a nagy ár és minőségbeli különbségnek, hiszen aki ért a borokhoz, az minden bizonnyal tudja, mi a különbség a két véglet között. Ami mindenképp segítene az Egri Bikavér imázsának, az a borturizmus fejlesztése az Egriés a környező borvidékeken, hiszen így a fogyasztóknak lehetőségük lenne a borkóstolásra az egyes pincészetekben, ezáltal közelebbről megismerhetnének az Egri Bikavért is, és saját szemükkel láthatnák, hogy milyen szakmai háttérrel rendelkeznek a termelők. Közelebbről megismerhetnék az Egri borvidék borkultúráját, a helyi jellegzetességeket.

45

5. Az Egri Bikavér ismertségének felmérése Tudjuk, hogy a szakértők szerint is kifogásolható az Egri Bikavér imázsa, azonban kérdés, hogyan látják ezt a fogyasztók. Hogy megtudjam, mit jelent az emberek számára az Egri Bikavér, milyennek látják azt és mennyit tudnak róla, saját kutatást végeztem. A kutatás során nem csak konkrétan az Egri Bikavérrel kapcsolatban szerettem volna választ kapni kérdéseimre, hanem a kitöltők borfogyasztási szokásait is igyekeztem megismerni, hiszen ez a két dolog szorosan összefügg egymással.

a. A kutatás célja és módszere A kutatást megelőzően hipotézisem az volt, hogy bár az Egri Bikavér név egy mindenki által ismert név, nagyon kevesen tudják, mi az valójában, mitől kapja meg egy bor ezt a nevet, milyen pincészetek készíthetnek Egri Bikavért. Amiatt, hogy nem tudják, mi áll a hátterében, nem ismerik a Bikavér szabályzatot, és nem tudják mit is jelent, hogy ez egy eredetvédett bor, csak azt látják, hogy a kereskedelmi láncokban túlnyomó többségben 4500 Ft körül kapható egy palack. Szemükben az Egri Bikavér egy kevésbé jó minőségű borként él. Úgy gondoltam, hogy ennek a ténynek köszönhetően az átlag borfogyasztók kevésbé vannak tisztában azzal, hogy az Egri Bikavérnek vannak kiemelkedően jó minőségű, és magas áron kapható, versenyeket nyert változatai is. Hogy megtudjam, feltevésem valós-e, kvantitatív, kérdőíves kutatást végeztem, mely kutatás során 135 kérdőívet töltettem ki. A kérdőívben található kérdések elsősorban arra irányultak, hogy megtudjam, milyennek látják az emberek az Egri Bikavért, mennyire ismerik, mennyit tudnak róla, hogy ezzel igazoljam, vagy elvessem hipotézisemet. Ahhoz, hogy az így megkapott adatokat érdemben értékelni tudjam, több olyan kérdésre is szükség volt, amiből a kitöltők borfogyasztási szokásait ismerhetem meg, hiszen így látható, hogy a hasonló borfogyasztási szokásokkal bíró embertípusok eltérő véleménnyel vannak-e az Egri Bikavérről, többet- kevesebb tudnak-e róla. A kutatás során igyekeztem az Egri Bikavér népszerűsítésének lehetőségeit is feltárni azáltal, hogy konkrétan a Bikavérrel kapcsolatos fogyasztási szokásaikról is kérdeztem őket.

46

A kérdőívet ennek megfelelően úgy állítottam össze, hogy legyenek olyan kérdések, melyekből közelebbről megismerem a kitöltők borfogyasztási szokásait, hiszen más rálátása van a borokra azoknak, akik kevesebb, mint 3 litert, vagy több, mint 10 litert fogyasztanak évente. Fontos az is, hogy ezt az elfogyasztott mennyiséget, milyen árkategóriából választják, hiszen nem biztos, hogy jártas a palackozott borok világában az az illető, aki a saját családi pincéjében található borból fogyaszt el évente nagyobb mennyiséget.

Ugyanígy fontos szempont, hogy hol fogyasztja a bort, hiszen aki

pincészetben, vagy borral kapcsolatos rendezvényen fogyaszt, az biztosan többet tud, mint az, aki ezt szórakozóhelyen vagy bárban, kocsmában teszi. A 7. kérdés konkrétan rákérdez arra, hogy a kitöltő saját bevallása szerint mennyire ismeri a borvidékeket, borokat, hiszen ebből már a tájékozottság mértékét is megtudjuk. A 4. és 5. kérdések bár általános kérdések, vonatkoztathatók az Egri Bikavérre is, illetve utalnak arra, hogy az ott adott válaszok mögött mi áll. Ezt követően már irányzott kérdések következnek, melyekből megtudjuk, ismerik-e a fogyasztók az Egri Bikavért, és ha igen, mennyire, honnan tájékozódnak felőle. A kérdőívet online töltettem ki, törekedve a reprezentativitásra. Figyeltem arra, hogy a kitöltők között hasonló arányban legyenek nők, illetve férfiak, diákok, illetve önálló keresettel rendelkező emberek. Fontosnak tartottam, hogy mivel ez Egri Bikavér helyi „jellegzetesség”, a kérdőív eljusson az ország több ponton élő lakosaihoz, ne csak az Egri borvidéken, és annak közelében élőkhöz, hiszen feltehetően ők jártasabbak a témában, jobban ismerik ezeket a borokat. Az értékelésnél több szempontból is érdemes vizsgálni az eredményeket, hiszen szegmentálni lehet a válaszadókat aszerint, hogy ki mennyi bort iszik, mennyire jártas a borok világában, és hogy hol lakik. Jelen esetben a kor, a nem és az iskolai végzettség kevésbé meghatározó demográfiai tényezők.

b. A kérdőíves kutatás eredményeinek kiértékelése

Demográfia

Kérdőívet közel azonos arányban töltötték ki nők illetve férfiak, nők aránya a válaszadók között 55%, míg a férfiaké 45%. A kitöltők átlag életkora 26 év, s közülük a legfiatalabb

47

18 éves, legidősebb pedig 57 éves. 135 kitöltő közül 64 fő diák, 61 fő dolgozik, 10 fő pedig nem adott választ a kérdésre. Fontos, hogy a két csoport, tehát az önálló keresettel rendelkezők, és nem rendelkezők is képviselve legyenek, hiszen valószínűleg mindkét csoportra jellemző a borfogyasztás, de feltehetően teljesen eltérő szokásokkal. A legmagasabb iskolai végzettség a következő képp oszlik meg: szakiskola 2%; szakközépiskolai érettségi: 34%; gimnáziumi érettségi 34%, főiskolai diploma, vagy BSc/BA: 20%; egyetemi diploma, vagy MSc/MA: 20%. A lakóhelyet 4 fő környékre osztottam, mert a kérdőív is ennek megfelelően lett kiküldve, terjesztve. Első csoport Eger és környéke, ahonnan 26 fő válaszolt, másik Győr és környéke, ahonnan 36 fő válaszolt, harmadik csoport Budapest, ahonnan 41 válasz érkezett, valamint 32 kitöltött kérdőív van az ország többi pontjáról elszórtan.

Fogyasztói szokással kapcsolatos kérdések

A kérdőív borfogyasztási szokásokra irányuló részéből kiderül, hogy a megkérdezettek 40%-a fogyaszt bort otthon, illetve vendégségben, 15%-a bárban és kocsmában, 12% 8. ábra

Ön milyen gyakran fogyaszt bort az alábbi árkategóriákból?

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

4.4% 11.1%

20.0% 26.7%

34.1%

48.9%

34.8% 49.6%

47.4%

34.8% 7.4%

500 Ft alatt

szinte soha

0.7% 5.9%

4.4%

ritkán

500-1000 Ft között

gyakran

41.5% 17.0% 1000-2000 Ft között

szinte mindig

2000 Ft felett

Nem tudja/ nem válaszol

Forrás: Saját kutatás

48

szórakozóhelyen, 11-11% étteremben, és borászatoknál, pincészetekben, és csupán 9% valamilyen borral kapcsolatos rendezvényen. Mivel lehetőség volt több helyszínt is megjelölni, átfedések is vannak, így elmondható hogy aki fogyaszt bort borral kapcsolatos rendezvényeken, annak 65%-a pincészetekben, borászatokban is. Viszont az ezeken a helyeken történő alacsony fogyasztás arra enged következtetni, hogy a megkérdezettek csupán egy töredéke érdeklődik jobban a bor, illetve borkultúra iránt. A 4 felsorolt árkategória közül az 500 és 1000 Ft/palack közötti borok fogyasztása a legjellemzőbb, hiszen 54,8% gyakran, illetve szinte mindig ebbe az árkategóriába tartozó bort választ, míg csupán 7,4% vallja azt, hogy szinte soha nem iszik ilyen árú bort. Második helyen áll az 1000 és 2000 Ft/palack közötti árkategória, ahonnan 27% gyakran választ bort, és 4% szinte mindig. A kérdőívet kitöltők legkevésbé választanak bort a 2000Ft /palack feletti szegmensből, hiszen csupán 8%-uk fogyasztja valamilyen rendszerességgel, míg 42% szinte soha nem iszik ebből az árkategóriából. A megkérdezettek között szintén nem túl népszerűek a túl olcsó, 500 Ft/palack alatti borok, hiszen 47,4% szinte soha, 34%-uk pedig ritkán fogyaszt ebből az árkategóriából. Aki szinte mindig ebből választ, az csak 4,4%. Ha az egyes válaszokat értékeknek tekintjük, tehát a „szinte soha nem fogyaszt” a minimális 1 pontot jelenti és a „szinte mindig” a maximális 5 pontot, akkor a 700 Ft/palack alatti árkategória 1,66 pontot ér el, a következő (700- 1000 Ft/palack) 2,6 pontot, az 1000 és 2000 Ft/palack árkategória 2,1, míg a 2000 Ft fölött 1,6 pontot ér el átlagosan. Mind az Egri Bikavér megítélése, mind pedig az általános fogyasztói vélekedés szempontjából fontos az a kérdés, hogy a fogyasztók mennyire találják arányban a bor árát, és minőségét. Jó hír, hogy a megkérdezettek csupán 2 százaléka gondolja, hogy semmi kapcsolat nincs a két dolog között, és csak 11% az, aki jelentéktelen párhuzamot lát a két tényező között. Legnagyobb többségben (55%) azok vannak, akik egy közepes erősségű kapcsolatot látnak az ár és minőség között. 26% szerint az ár elég erősen utal a minőségre, és 8% van azon a véleményen, hogy ez a két dolog teljesen párhuzamban van a bor esetén. Az átlagos mérték 3,3 pont, ami azt jelenti, hogy a megkérdezettek szerint a közepesnél kicsivel erősebb kapcsolat van az ár és minőség között. Hasonló értéket kapunk, ha külön vizsgáljuk azokat, akik saját bevallásuk szerint jártasak a magyar borok világában (ebben az esetben (3,35 pont az átlag), illetve ha csak azokat vesszük, akik évente több mint 10 liter bort fogyasztanak (3,23 pont).

49

A következő kérdésből kiderül, hogy a válaszadók számára legmeghatározóbb tényező az ár a borválasztásnál, ezt követi a márka és a bort adó szőlő fajtája. Többen választanak még a származási hely alapján, és nem elhanyagolható azok száma sem, akik számára fontos a bort készítő pincészet. A kérdőívet kitöltők körében legkevésbé számít a borversenyen elért eredmény, de valamivel több válaszadót érdekel a címke tartalma, és a bor évjárta. Az egyik válaszadó külön megjelölte, hogy ő aszerint választ, hogy milyen ételhez szeretné a bort elfogyasztani. Némileg változik a felállás, ha csak a hozzáértőket vizsgáljuk, hiszen esetükben a származási hely kimagaslóan fontos, és a borverseny is nagyobb szerepet tölt be, mint az átlag számára. Esetükben kevésbé fontos az ár, a márka és érthető módon a címke kinézete, mint az átlagnak.

Mennyire ismerik a fogyasztók az Egri Bikavért

A 6. kérdés (Nevezze meg azt a 3 borvidéket, ami leghamarabb eszébe jut) az Egri borvidék ismertségét hivatott felmérni, míg a 8. kérdés azt is megválaszolja, hogy milyennek látják a válaszadók ezt a borvidéket. 135 kitöltő közül 99fő említette az Egri borvidéket, ami meglehetően nagy ismertségre utal. A Tokaji borvidéket valamivel népszerűbbnek mondhatjuk, mert ezt 115-en említették, míg Villány lett a harmadik, 59 kitöltőnek jutott eszébe, hogy megemlítse. Kiderült, hogy egyetlen válaszadó sem látja úgy, hogy ennek a borvidéknek rossz hírneve lenne, mindemellett a válaszadók 48%-a a 3 legnevesebb magyar borvidék között említené. Mindenképp

a

9. ábra

Az Ön számára ismerősen cseng az Egri Bikavér megnevezés?

23.7%

Ismerem, és meglehetősen sokat tudok róla Hallottam már, de nem tudok róla sok mindent

7.4% 68.9%

Hallottam róla, és kóstoltam is

Forrás: Saját kutatás

50

nevesebbek között említené 39%, és 10% lát hírnév csökkenést az utóbbi időkben. Ezek az adatok egyértelműen mutatják, hogy az Egri borvidékről egy erős, és pozitív kép él a fogyasztók szemében. Az Egri Bikavér kapcsán is elmondható, hogy a kérdőívet kitöltők között nem volt olyan, aki nem hallott volna róla, és csak 8% az, aki bár hallott, nem igazán ismeri. Legnagyobb többségben azok vannak, akik kóstoltak is már Egri Bikavért, s 23% azon felül, hogy kóstolta, ismeri is, és meglehetősen sok mindent tud róla. Ez tükröződik a következő kérdésre adott válaszokból is, hiszen a válaszadók 43%-a nincs tisztában azzal, hogy mi is az az Egri Bikavér. 31% szerint ez egy márka, és 5% szerint egy szőlőfajta, 7% nem tudta eldönteni, nem adott választ. Sajnos ez az arány azok körében sem jobb, akik Egerben és környékén élnek, hiszen közülük is csak 46% tudta, hogy ez egy eredetvédett borházasítás. Azok közül, akik azt állították, hogy az átlagosnál jobban ismerik a magyar borvidékeket, borokat, 73% tudta a helyes választ. Tovább vizsgálván az Egri Bikavér ismertségét, kiderül, hogy 27% nem tudja, hogy létezik bármilyen megkötés arra vonatkozóan, hogy milyen bor kaphatja meg ezt a nevet, és 49% bár tudja, hogy vannak kritériumok, nincs tisztában azzal, hogy mik lehetnek ezek. 12% ismeri is ezeket a megkötéseket, és 3% vallja azt, hogy teljes mértékben tisztában van a szabályzattal. Az Egri kitöltők közül 34,6% hallott a szabályzatról, és további 11,5% tudta is a főbb kritériumokat, és 7,7%-uk vallotta, hogy teljes mértékben tisztában van a szabályzattal.

Egri Bikavér áráról és minőségéről kialakult kép

A következő kérdés arra mutatott rá, hogy a fogyasztók mit gondolnak, milyen árkategóriában kapható Egri Bikavér. Mint tudjuk, a válaszlehetőségként megadott árkategóriák közül mindegyikben képviseli magát, így a válaszadónak is lehetősége volt mind a 4 kategóriát bejelölni. Ennek ellenére a kitöltők csupán 13%-a gondolja, hogy 700 Ft/palack ár alatt kapható, míg 34% szerint 700 és 1000 Ft/palack, és 31% szerint 1000 és 2000 Ft/palack közötti árkategóriában kapható Egri Bikavér, és 19% szerint képviselteti magát a bor a 2000 Ft/palack feletti árszegmensben. Visszaemlékezve a 3. kérdésre, meglehetősen hasonló volt az árkategóriák népszerűsége a megkérdezettek körében.

51

A megkérdezettek mindössze 7%-a jelölte be mind a 4 árszegmenst, s további 24% jelölt be egyszerre 3 árkategóriát. A kérdőívet kitöltők 43%-a szerint csupán egy árkategóriában kapható Egri Bikavér, ezen belül 10% gondolja, hogy kizárólag 700 Ft/palack alatti áron kapható, 40% van azon a véleményen, hogy csak 700 és 1200Ft között, 33% pedig, hogy csak 1200 és 2000 Ft között kapható egy palack Egri Bikavér. 17% azoknak az aránya, akik csak 2000 Ft felett láttak Egri Bikavért. Ha külön vizsgáljuk azokat, akik csak egyetlen árszegmenst jelöltek be, akkor eltérő Egri Bikavérrel kapcsolatos fogyasztói szokásokkal, megítélésekkel találkozhatunk. Ezek közül fontos kiemelni, hogy a 17. kérdésben feltett állítás -Egri Bikavért legtöbbször alacsony árkategóriából (700 Ft/ palack alatt) fogyasztok- majdnem minden kitöltő teljes mértékben igaznak találta magára, aki szerint ez a bor csak 700Ft/ palack ár alatt kapható. A totál 2,23 átlaghoz képest itt 4,6 lett az átlag pont. Azok, akik szerint csak 700 és 1200 Ft közötti árszegmensben kapható Egri Bikavér, már csak átlag 2,3 pontot adtak erre az állításra. Tovább csökken az átlag, ha azokat nézzük, akik úgy gondolják, hogy kizárólag 1200 és 2000 Ft között kapható egy palack, esetükben már a totál átlag alatti 1,94 pont jött ki. Akik leginkább elutasították ezt az állítást, tehát legkevésbé isznak 700 Ft/palack alatti áron kapható Egri Bikavért (1,3 pont), úgy gondolják, hogy ez a bor csak 2000 Ft/palack feletti szegmensben kapható. Ebből levonható az a következtetés, hogy aki csak egy árkategóriát jelölt be, az azt választotta, amiben maga is fogyasztja ezt a bort. Szintén eltérő válaszok érkeztek arra az állításra, hogy „Ha vörösbort fogyasztok, akkor az szinte mindig Egri Bikavér”, hiszen ezzel a kijelentéssel sokkal inkább egyetértettek azok a borfogyasztók, akik szerint csak 2000 Ft/palack felett kapható Egri Bikavér. Ezen kívül ennek a csoportnak sokkal inkább eszébe jut az Egri Bikavér az Egri borvidék nevének hallatán (4,9 pont). A következő, minőségre vonatkozó kérdésnél már csak egy válaszlehetőség megjelölése volt lehetséges, hiszen ily módon megtudhatjuk, hogy mi a fogyasztók benyomása az Egri Bikavérről összességében, tehát annak tudatában, hogy széles árintervallumban mozog. Ebből kiderült, hogy a megkérdezettek többsége (67%-a) középminőségi kategóriába sorolná az Egri Bikavért. A megkérdezettek közel egy negyede szerint ez egy felső kategóriába tartozó bor, és alig páran (4%) jelölte be az alsó minőségi kategóriát.

52

A következő kérdésből kiderül, tudják-e az emberek, hogy névben és szabályzatban is különbséget tesznek az alacsony és magas minőségi kategóriába sorolható Egri Bikavérek között. A 11. kérdésből már megtudtuk, hogy a kitöltők csupán 16%-a ismeri a Bikavér szabályzat

teljes

egészét, 10. ábra

Ön tisztában van azzal, hogy az Egri Bikavérnek két klasszifikációs szintjét különböztetjük meg (klasszikus és superior)? Nem, nem hallottam még róla

6.7%

3.7%

Láttam már a címkén a "superior" jelölést, de nem tudom, mit jelent

13.3%

Tudom, hogy két kategória létezik, de nem tudom, mi a különbség köztük

17.0%

59.3%

Tudom, hogy két kategória létezik, és a rájuk vonatkozó megkötéseket is ismerem Nem tudja/ nem válaszol

Forrás:Saját kutatás

vagy annak fő pontjait, de a szabályzattól függetlenül találkozhattak már az Egri Bikavér Superior borral. Azok, akik teljes mértékben tisztában vannak ezzel a szabályozással, a megkérdezettek csupán 7%-át teszik ki, de ők szinte kivétel nélkül azt vallották magukról, hogy meglehetősen jól ismerik az Egri Bikavért. További 13% tud a két klasszifikációs szint elkülönítéséről, akik közül mindnyájan hallottak már a Bikavér szabályzatról. 17%-uk találkozott már a címkén a superior jelöléssel, de számára ismeretlen annak jelentése, és 60% még csak nem is hallott ilyesmi megkülönböztetésről. Értékesítés helyére és a kommunikációra vonatkozó kérdések

A 15. kérdésből kiderül, hogy a megkérdezettek 35% gondolja, hogy jó minőségű Egri Bikavér borszaküzletekben kapható. Második helyen, 33%-kal, az Egri Bikavért készítő pincészetek állnak. Harmadik helyen következnek 15%-kal a kiállítások, s negyedik helyen 10%-kal a kereskedelmi láncok. Meglepő módon utolsó helyen a vendéglátóhelyek találhatók, mindössze 9% van azon a véleményen, hogy itt kapható jó minőségű Egri Bikavér.

53

Csupán 4 válaszadó volt, aki mind az 5 lehetőséget megjelölte, 8,9% pedig úgy gondolja, hogy kizárólag Egri Bikavér készítő pincészeteknél kapható. Egyáltalán nem volt olyan személy, aki csak a kiállításokat, vagy csak a vendéglátóhelyeket jelölte be, illetve egy kitöltő volt, aki úgy gondolja, hogy csak kereskedelmi láncokban kapható jó minőségű Egri Bikavér.

11. ábra

Ön szerint mi a legjobb módja annak, hogy többet megtudjon az Egri Bikavérről? 98

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Fő

ne t In te r

sá sa ol va

og a ói ra

Sz a

kl a

K iá

po k, fo ly

llí tá s

ok

so m be n re m

ét te to lá s

lá t

m el

cé sz e pi n to lá s Bo rk ós

tá sa

ie rre l

tb en

ás a to ga t eg lá

40

30

to k

34

Bo rk ós

m um úz e Bo rm

83

77

Forrás: Saját kutatás

A kérdőívből az is kiderül, hogy a megkérdezettek elsősorban a pincészetben való borkóstolókat tartják a legalkalmasabbnak arra, hogy többet megtudjanak az Egri Bikavérről, viszont ez csupán 4% ponttal előzi meg az internetet. Harmadik helyen állnak a folyóiratok, szaklapok. Feleannyian gondolják, hogy a kiállítások látogatása jó információforrásként szolgálhatnak, tőlük is kevesebben jelölték meg a bormúzeumok látogatását, és az étteremben való borkóstolást sommelierrel. Azok közül, akik azt állítják, hogy kiállításon kapható jó minőségű Egri Bikavér, 38% vallja, hogy ezek jó információ forrásként szolgálhatnak. Egyébként a következő kérdésből kiderül, hogy egyáltalán nem jellemző a megkérdezettekre, hogy olyan kiállításokat látogatnának, melyeken fogyasztható Egri Bikavér, sőt 100-an teljes mértékben hamisnak tartották a kijelentést magukra nézve. Azok közül, akik valamennyire látogatnak ilyen rendezvényeket, csupán harmaduk állítja, hogy ezek jó információ forrásként szolgálhatnak. 54

További információk az Egri Bikavér fogyasztásával kapcsolatban

A 17. kérdésben feltett állítások alapján megtudhatjuk, hogy a megkérdezettek 64%-ának eszébe jut az Egri Bikavér az Egri borvidék hallatán, 2%-uk viszont egyáltalán nem asszociál a borvidék nevének hallatán a borra. Átlagosan 4,43 pontot kapott az állítás az 5 pontos skálán. Ezzel ellentétben a válaszadók 41%-ára egyáltalán nem igaz az az állítás, hogy ha vörösbort iszik, akkor az Egri Bikavér, míg csupán 2% érezte ezt az állítást igaznak magára. A megkérdezetteket összességében alig jellemzi ez az állítás, hiszen csupán 1,9 pontot kapott. Szintén nem jellemzi a kérdőívet kitöltőket az az állítás, hogy meglehetősen jól ismernék az Egri Bikavér készítésével foglalkozó pincészeteket, sőt egyetlen válaszadó sem érezte teljes mértékben igaznak az állítást magára vonatkoztatva. Azok közül, akik azt állították, hogy valamennyire ismerik (4) ezeket a borászatokat, mindenki ismerte a szabályzatot, tudta azt, hogy két klasszifikációs szintet különböztetünk meg, sőt azzal is tisztában volt, hogy az Egri Bikavér minden árszegmensben jelen van, tehát elmondható, hogy meglehetősen jártas az Egri Bikavérrel kapcsolatos dolgokban. A következő pontban az a kijelentés állt, hogy a megkérdezett tudja, mit jelent az, hogy az Egri Bikavér eredetvédett bor. Ennél az állításnál közel azonos módon oszlottak meg a válaszok az egyes fokozatok között, így végül egy 2,6-os átlag jött ki. Az állítások alapján az is kiderült, hogy a válaszadók közül, aki Egri Bikavért fogyaszt, arra nem jellemző, hogy a 700 Ft/palack alatti árkategóriából választana (átlagosan 2,2 pontot kapott). A megkérdezettek 38%-a teljes mértékben elutasított ezt az állítást, és csupán 6% tartotta teljesen igaznak magára. Legkevésbé az az állítás volt igaz a kérdőívet kitöltőkre, mely azt állította, hogy a kitöltő rendszeresen jár olyan borkóstolókra, kiállításokra, ahol Egri Bikavért fogyaszthat. Ebben az esetben 100 fő teljes mértékben elutasította ezt a feltevést.

c. A kvantitatív kutatás eredményeinek összefoglalása A kérdőívből kiderült, hogy a válaszadók kivétel nélkül ismerik az Egri borvidéket, és úgy gondolják, hogy kifejezetten jó hírnévnek örvend, sőt a kitöltők közel fele a 3 legnevesebb hazai borvidék között említené. Hasonló ismertségnek örvend az Egri Bikavér, az Egri borvidék védett eredetű vörösbora is, hiszen senki nem volt, aki nem hallott volna róla, sőt 69% kóstolta is, s további 23% saját bevallása szerint meglehetősen sokat tud róla. 55

A megkérdezettek körében igen erős kapcsolat van az Egri borvidék és az Egri Bikavér között, hiszen 65%-uknak eszébe jut a bor a borvidékről, míg csupán 2%-nak nem (4,43 átlag pont). Ennél jóval kisebb azoknak az aránya, akik tudják, hogy mit jelent az, hogy az Egri Bikavér eredetvédett bor, sőt sokak számára az sem világos, hogy mi is az az Egri Bikavér, hiszen 30% szerint ez egy márka és 6% szerint egy szőlőfajta. A kitöltők 27%-a nem hallott még az Egri Bikavér név használatára vonatkozó szabályzat létezéséről, s csupán 16% ismeri a teljes szabályzatot, vagy annak főbb kritériumait. A kitöltők 60%-a nem hallott arról, hogy megkülönböztetünk superior, illetve klasszikus Egri Bikavért, sőt további 17% csak találkozott ezzel a megjelöléssel, de nem ismerte annak jelentését, és csak 6% tudja, mi a különbség köztük. Ezek alapján egyértelmű, hogy bár a név igen erősen él az emberek tudatában, gyakorlatilag szinte semmit nem tudnak róla, sőt nem is jellemző, hogy fogyasztanák, mert 41% teljesen elutasította azt az állítást, hogy ha vörösbort iszik, akkor az Egri Bikavér, és csupán 2% vallotta, hogy igaz rá. Egyetlen kitöltő sem állította, hogy teljes mértékben ismerné az Egri Bikavér készítéssel foglalkozó borászatokat, bár valamennyivel jobb az arány azok körében, akik Eger környékén laknak, mint az ország más pontján élőket tekintve. Egyébként általánosságban is elmondható, hogy az Eger környékén élő válaszadók nem tudtak többet az Egri Bikavérről, mint az ország más pontján élők, hiszen ugyanúgy nem ismerték a szabályzatot, vagy épp ugyanannyian mondták, hogy márka, mint hogy eredetvédett borházasítás. Viszont többen állították, hogy látogatnak kiállításokat, kóstolókat, ahol Egri Bikavért kóstolhatnak, ami egyértelműen betudható annak, hogy számukra jóval egyszerűbb a részvétel az ilyen programokon. A kitöltések eredményei alapján elmondható, hogy bár az Egri Bikavér elég széles árintervallumban kapható, a megkérdezettek csupán 14%-a gondolja, hogy 700 Ft alatt, és 19% szerint 2000Ft felett kapható. A válaszadók 4%-a összességében alsó minőségi kategóriába, és közel egynegyede felső kategóriába sorolná az Egri Bikavért. Ezzel hipotézisem megdőlt, hiszen a kutatást azzal a feltételezéssel készítettem, hogy az emberek mivel „nem tudják mi áll az Egri Bikavér hátterében, nem ismerik a Bikavér szabályzatot, és nem tudják mit is jelent, hogy ez egy eredetvédett bor, csak azt látják, hogy a kereskedelmi láncokban túlnyomó többségben 4-500 Ft körül kapható egy palack, szemükben az Egri Bikavér egy kevésbé jó minőségű borként él.” A kutatás eredményei alapján elmondható, hogy a borfogyasztók az Egri Bikavérnek elsősorban azokat a változatait ismerik, abban az árkategóriában találkoztak vele, amelyből 56

ő maguk is fogyasztanak, vásárolnak. Valóban kevesen ismerik a magasabb minőségű Egri Bikavéreket, de még mindig többen vannak, mint azok, akik az olcsóbbal találkoztak. Az Egri Bikavér Superior név keveseknek cseng ismerősen, de a megkérdezettek közel egynegyede összességében felső kategóriába sorolja az Egri Bikavért. Manapság, mikor az üzletláncok polcain túlnyomórészt az 500Ft körüli Egri Bikavér található, sőt Eger leghíresebb pincesora, a Szépasszony-völgy is jórészt az olcsó borokkal van elárasztva, jó hírnek tekinthető, hogy az emberek keveset tudnak az Egri Bikavérről, de 135 ember közül még sincs egy sem, akinek ne csengene ismerősen a név. Szintén pozitív, hogy csak 14% gondolja, hogy a bor képviselteti magát a 700Ft/palack alatti árszegmensben, és 67% középminőségi kategóriába sorolja az Egri Bikavért, és egy negyede pedig felső kategóriába. Az emberek tudatában erősen jelen van az Egri Bikavér, és nem alakult ki róla rossz kép, lehetőség van arra, hogy megfelelő kommunikációval népszerűsíthessék, és a korábban kialakult imázst újraélesszék.

A kommunikációval kapcsolatban érdekes eredmények

születtek, hiszen arra a kérdésre, hogy mi a legjobb módja annak, hogy többet megtudjon az Egri Bikavérről- bár legtöbb válasz a pincében, borászatban való borkóstolóra érkezetta második és harmadik helyen az internet és a folyóiratok, szaklapok állnak, nem sokkal lemaradva az első helyről. Meglepő, hogy a válaszadók számára ennyire előtérben vannak azok az információforrások, melyekből úgy tudhatunk meg bármit az érdeklődésünk középpontjában álló dologról, hogy közvetlenül kapcsolatba sem kerülünk vele, ráadásul az internet még csak nem is biztos, hogy hiteles információt nyújt, ellenben a bormúzeummal, vagy egy sommelierrel tartott borkóstolóval.

57

6. Az Egri Bikavér népszerűsítésének marketing lehetőségei Mind a saját kutatás, mind pedig a szakértői vélemények azt igazolják, hogy bár az Egri Bikavér nem az őt illető fényében ragyog, a helyzet egyáltalán nem kilátástalan, megfelelő marketinggel igenis lehet javítani az imázsán. A történelem folyamán kialakult borkultúra és az Egri borvidék népszerűsége olyan pozitívumok, melyek lehetőséget biztosítanak az egri Cuvée népszerűsítéséhez. a. Háttér a megfelelő marketinghez Az Egri borvidék a GfK adatai alapján hazánk legkedveltebb borvidéke, s csupán kis eltérés van az első helyek között, az egyéni kutatás adatai is alátámasztották, hogy mindenképp a 3 legkedveltebb hazai borvidék egyike, és neve szinte mindenki számára ismerősen cseng. Az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, hazánk legnagyobb mennyiségben értékesített vörösbora. Meglehetősen nagy ismertségnek örvend, és egyéni kutatásom alapján elmondható, hogy az emberek középminőségi kategóriába sorolnák, és legkevésbé mondanák alsó kategóriásnak. Neve minden kitöltő számára ismert volt, s legtöbben már kóstolták is. A fogyasztók nagy részének az Egri borvidék hallatán eszébe jut az Egri Bikavér, sőt a kérdőív adatai alapján meglehetősen erős kapcsolat van köztük. A kérdőív adatai alapján világossá vált, hogy a fogyasztók keveset tudnak róla, nem tudják, mit takar az Egri Bikavér elnevezés, nem ismerik a mögötte álló szabályozást, nincsenek tisztában azzal, mit is jelent az eredetvédelem. Nem ismerik az Egri Bikavér Superior borokat, így azt sem tudják, hogy hivatalosan két klasszifikációs szintet különbözetnek meg a szabályozás során. A kutatás során kiderült, hogy a fogyasztók nagy része nem is tudja, milyen széles árintervallumban mozognak az Egri Bikavér néven kapható borok, hiszen alig volt, aki mind a négy megadott árintervallumot megjelölte volna. Egri Bikavért csak azokból az intervallumokból ismertek, melyekből általában ők is fogyasztanak. Meglepően kevesen tudtak arról, hogy Egri Bikavér 700 Ft/ palack ár alatt is kapható, pedig az áruházláncok polcain elsősorban ezekkel a termékekkel találkozhatunk. 58

Úgy tűnik az Egri Bikavér imázsának problémája elsősorban az információ hiányán alapszik, nem pedig azon, hogy a fogyasztók tudják, hogy alacsony minőségű bor is kapható ez alatt a név alatt. Saját kutatásaim alapján arra a következtetésre jutottam, hogy az Egri Bikavérrel kapcsolatban egyértelműen hiányzik a marketing szemlélet. Minden eddigi intézkedés kizárólag a termék, az előállítás és a minőség javítására, szigorítására törekedett, azonban minden lépés mögül hiányzik a kommunikáció, a megfelelő marketing. b. Saját weboldal Úgy gondolom, hogy a megfelelő kommunikációhoz, és marketinghez első lépés egy hiteles információforrás létrehozása az interneten, ahol az Egri Bikavérről mindent egy helyen megtudhatnak az érdeklődők. Egy ilyen honlap hiánya a kutatásom során is problémát jelentett, hiszen az interneten kutakodva többször is belefutottam abba, hogy célzottan keresve sem találtam hiteles adatokat az Egri Bikavérről, csupán egy-egy cikket, és temérdek mennyiségű blog bejegyzést, valamint fórum hozzászólást. Manapság az internetnek fontos szerepe van a vásárlások terén, főként a vásárlást megelőző információgyűjtésben, s a végső döntés meghozatalában is. Kérdőíves kutatásom során is beigazolódott az internet fontossága, hiszen az alábbi kérdésre: „Ön szerint mi a legjobb módja annak, hogy többet megtudjon az Egri Bikavérről?” a „pincében való borkóstolást” követően, nem sokkal lemaradva második helyen az internetet jelölték meg legtöbben. Természetesen nem szabad megfeledkezni arról, hogy a kérdőívet kitöltők átlagéletkora 26 év, 40 év felett valószínűleg kisebb arányban jelölték volna az internetet. Weboldal létrehozásának lehetőségei Ezek alapján mindenképp szükségesnek tartanám egy külön weboldal kialakítását, melyet különböző módon lehetne kivitelezni. Jelenleg is több olyan oldal létezik, mely közvetlenül kapcsolódik az Egri Bikavérhez, mint például egriborut.hu, boreve.eger.hu, bikaverunnep.hu, azonban egyiken sem találhatunk részletes tájékoztatást, csupán a Cuvée rövidített történetét, esetleg a szabályozásról pár szót. Úgy gondolom, ennél jóval több információt kellene nyújtani az érdeklődők számára, mégpedig hiteles forrásból, megfelelő tartalmi elemekkel és dizájnnal. 59

Egyik lehetőség, hogy az egriborvidek.hu oldalon létre lehetne hozni egy aloldalt, hiszen jelenleg ezen a weboldalon csak 2 bekezdés olvasható az Egri Bikavérről és a többi eredetvédett borról is. Másik lehetőség egy olyan oldal létrehozása, mely kifejezetten az Egri Bikavérnek készül, ugyanis jelenleg „egribikaver” domain név egyáltalán nincs regisztrálva. Vagy talán ezeknél is nagyobb sikerre lehetne szert tenni, ha az Egri Bikavérnek és az Egri Csillagnak egy közös oldalt hoznának létre. Ezt azért tartom jó megoldásnak, mert az Egri Csillagot már a kezdetektől az Egri Bikavér párjaként kommunikálták. Most az új Cuvée iránt feltehetően nagy lesz az érdeklődés. Arra is létrehoznak egy szabályzatot, és ha azt közös oldalon találják az Egri Csillagot az Egri Bikavérrel, akkor minden bizonnyal el fogják olvasni mind a kettőről szóló részeket. Utána járnak a hasonlóságoknak, különbségeknek, sőt az Egri Csillag résznél többször is lehet hivatkozni az Egri Bikavérre, ezzel is felkeltve az érdeklődést. Ebből a közös oldalból úgy gondolom mindkét Cuvée profitálhatna, hiszen a fehér az újdonság erejével, a vörös pedig az ismertségével, hírnevével csalogatná a látogatókat az oldalra.

A weboldal tartalma Akárhogy is legyen kivitelezve az oldal, mindenképp szükséges létrehozni egy olyan részt, ahol össze van szedve minden tény, adat az Egri Bikavérről. Ilyenek például történelme, jelene, értékesítési adatok, statisztikák és egy részletes összefoglaló a szabályzatról. Ezen az összefoglalón kívül elérhetővé tenném a teljes Bikavér szabályzatot is, hogy akiket érdekel, részletesebben utána járhassanak. Ezek a szabályzatok jelenleg is megtalálhatók online, de nincs egyértelmű utalás arra, hogy ez a mai Bikavér szabályzat, így a csupán érdeklődő és nem szakértő böngészőknek gyakorlatilag elérhetetlenné válik. Szükségesnek tartom, hogy össze legyenek szedve azok a pincészetek, melyek Egri Bikavért állítanak elő, s az általuk készített Bikavérek közül a legjelentősebbről tennék ki 1-1 képet, s a pincészet elérhetőségét is. Mivel a legtöbb pincészetnek van saját oldala, lehetővé tenném, hogy a „Bikavér oldalról” közvetlenül át lehessen navigálni ezekre az oldalakra. Fontos, hogy legyen egy olyan rész is, ahol olyan információkat, leírásokat találunk, amik megkülönböztetik az Egri Bikavért a többi bortól. Például fel lehetne tüntetni az eddigi 60

hazai és nemzetközi versenyeredményeket. Ki lehetne tenni fotókat és leírásokat a nyertes borokról, vagy azokról, amelyek valamilyen szempontból különlegesnek számítanak. Ki lehetne emelni a Bikavér szabályzat főbb pontjait, amiből kiderül, hogy egy ellenőrzött minőségű borról van szó, és csak az a bor kaphatja meg ezt a nevet, ami megfelelt az adott elvárásoknak. Lehetne írni a jövőbeni tervekről, hogy a fogyasztók lássák, a szakértők foglalkoznak az Egri Bikavérrel. Össze lehetne szedni egy helyen az Egri Bikavér és az Egri borvidék jegyében szervezett programokat, s az érdeklődőknek lehetőséget adni arra, hogy átnavigáljanak a megfelelő oldalra, ahol többet megtudhatnak róla. Lehetne hivatkozni hasonló tartalmú oldalakra, mint például egriborut.hu; egriborvidek.hu; bikaverunnep.hu…stb. Fontos, hogy ezekről a programokról utólag is írjanak beszámolókat, hogy az érdeklődők értesülhessenek az eseményekről, és arról, mennyire volt sikeres és népszerű az adott program. Ezen kívül mindenképp hasznos lenne, ha az Egri Bikavérrel, és a borokkal kapcsolatos hírek is kikerülnének az oldalra, hogy egy helyen el lehessen érni azokat. Második lépésként hasznos lenne egy fórum vagy blog, ami a jelenleg elérhetőkkel szemben hiteles lenne, hiszen a hivatalos oldalon lenne elérhető. Itt az érdeklődők egyaránt találhatnának híreket, érdekességeket, és kaphatnának választ kérdéseikre. A weboldal design-ja, a címkéhez hasonlóan, különösen nagy szerepet tölt be a bor megítélésében. Fontos, hogy a színvilág és a megjelenített képek a minőséget sugallják. A megfelelő képek kihelyezésének a turizmusban is fontos szerepe van, hiszen egy-egy különlegesség felkeltheti az érdeklődők figyelmét, és lehet éppen ezek hatására fog úgy dönteni, hogy legközelebb meglátogatja a borvidéket, a borvidék pincészeteit. Célszerű minél több képet elhelyezni az oldalon, hogy minél több dolgot bemutathassunk az oldalt látogatóknak, minél inkább megmaradjon bennük, hogy jártak ezen a site-on. Úgy gondolom, hogy egy ilyen jellegű, informatív honlap nélkül hiába kommunikálunk bármit, bárhol, az elveszti a jelentőségét, ha az érdeklődő nem talál semmit a termékről, hiteles forrásból. Tovább ront a helyzeten, hogy, ha most valaki rákeres az Egri Bikavér kifejezésre a google-ben, első két találatként a wikipédia jelenik meg, majd az 5. helyen találja az első hiteles forrást, mégpedig a bikaverunnep.hu-t, ahol egyébként nem sok minden található magáról a borról. Véleményem szerint ez meglehetősen rossz imázst teremt az Egri 61

Bikavérnek, sőt emiatt sok esetben háttérbe is szorulhat, hiszen ha a potenciális vásárló nem talál róla semmit, ami miatt érdemes lenne megvennie, elképzelhető, hogy inkább egy másik bort fog választani, amiről hiteles forrásból kap információt. c. Közösségi marketing szerepe A közösségi marketing erejét elsősorban a borfogyasztás népszerűsítésére használnám, hiszen fölösleges magát az Egri Bikavért népszerűsíteni, mikor a borfogyasztás mennyiségének kismértékű növekedését a kannás borok fogyasztásának növekedése adja, a palackozott borok fogyasztásának visszaesésével egy időben. Elsőként meg kellene ismertetni a fogyasztókkal a borturizmus pozitívumait, azokat a dolgokat, élményeket, melyeket egy pincelátogatás nyújthat, hiszen addig, amíg csak egy szűk réteg érdeklődik maga a jelenség iránt, addig nincs értelme sok pénzt költeni egy kis „szelet” reklámozásába. Erre kiváló lehetőséget nyújtanak a rövid TV filmek, mint például az RTL Klub utazási magazinja, a MeneTrend Itthon, mely kifejezetten a színvonalas, vidéki tájakat, vendéglátóhelyeket hivatott bemutatni. Ezek képesek felhívni a fogyasztók széles rétegének figyelmét a hazai borokra, borvidékekre, borkultúrával kapcsolatos érdekességekkel, turisztikai látványosságokkal. Amint a fogyasztókat elkezdi érdekelni a borturizmus, akkor érdemes az egyes borvidékek, és borok népszerűsítését megkezdeni. Ezt több csatornán is meg lehet tenni, azonban csak a különböző, alkoholreklámozásra vonatkozó törvények figyelembe vételével. Erre kiváló lehetőség az egyes gasztro lapokban való hirdetés, hiszen a szakmai folyóiratok csak a szakértőket érik el. Ezzel szemben az egyes gasztro, vagy hasonló lapokban az ételek kapcsán témába vágóan lehet ajánlani az egyes borvidékek borkülönlegességeit. Ezen kívül életmódmagazinokban is el tudom képzelni a borturizmussal kapcsolatos cikkeket, megjelenéseket. Szintén jól lehet célozni az internetes megjelenéseket is. A borokhoz, gasztronómiához, turizmushoz, életmódhoz kapcsolódó oldalak mind kézenfekvőek lehetnek egy-egy banner, cikk elhelyezéséhez.

62

d. Egri Bikavér kommunikációja Hogy mit is kellene kommunikálni az Egri Bikavérről? Mivel az Egri Bikavér szinte minden hazai fogyasztó számára ismerősen cseng, a kommunikáció elsődleges célja nem a termék megismertetése, hanem imázsának javítása, s információnyújtás a termékről. A borok piacán meglehetősen nagy a verseny, hiszen 22 borvidék, több száz pincészetének borai sorakoznak a polcokon. Ennek következtében az Egri Bikavért úgy kell pozícionálni, hogy egyedi tulajdonságait kiemelve, mindenki számára megkülönböztethető legyen a többi száraz, vörös Cuvée-től. Mivel a borok piacán mind külföldi mind hazai borvidékek borai is nagy számban megtalálhatók, célszerű elsősorban azt kiemelni, hogy ez egy hazai borvidékről származó bor, mégpedig hazánk első eredetvédett bora. Célszerű hangsúlyozni a Bikavér történelmét, melynek köszönhetően ma is kiváló szakértelemmel készülnek az egri borok, mindenképp meg kell említeni az Egri Bikavér legendáját, hiszen a hétköznapi, laikus emberek figyelmét ezzel egyszerűen fel lehet kelteni.

Fontos

kiemelni

azokat

a

képzőművészeti

elemeket

is,

melyek

a

szőlőtermesztésnek, bortermelésnek köszönhetően maradtak ránk, hiszen ezen a ponton ki lehetne használni Eger városának erős turisztikai vonzerejét, össze lehetne kapcsolni a város marketinget és a borturizmust. Ezen kívül fontos a szabályzat főbb pontjait ismertetni a fogyasztókkal, hogy lássák, ellenőrzött minőségről van szó, és nem kaphatja meg bármilyen bor ezt a nevet. Mind saját kutatásom, mind pedig más kutatások alapján az az eredmény jött ki, hogy a fogyasztók vásárlási döntését nem befolyásolja, hogy az adott bor ért-e el bármilyen versenyeredményt. Ennek ellenére úgy gondolom, hogy az Egri Bikavér imázsának igenis használ, ha ezek a díjak kommunikálva vannak. Ha látják az emberek, hogy milyen sok Bikavér végez dobogós helyen a különböző borversenyeken, akkor az Egri Bikavér nevet a minőséggel azonosítják majd, s ez hosszú távon kedvezően befolyásolja a fogyasztók vásárlási döntését. Ami fontos, hogy amennyiben a Bikavér eredetének legendáját, vagy az „Egri Bikavér párját” kommunikáljuk a fogyasztók felé, semmi képp sem szabad elmenni humoros, vagy komolytalan irányba, mindvégig azt kell sugallni, hogy ez egy minőségi bor. Ezek a „mesés” elemek csupán az érdeklődés felkeltésére szolgálnak, nem pedig a kommunikáció irányvonalát hivatottak adni. 63

e. Lehetőségek a borturizmusban Mivel az Egri borvidék meglehetősen ismert, és népszerű, ezen kívül Eger városa, mint történelmi város, önmaga is közkedvelt turisztikai célpont minden korosztály számára, ki lehetne használni a turizmus adta lehetőségeket. Az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, így kiemelt hangsúlyt kellene fektetni rá a borturizmuson belül. Színesebbé kellene tenni az Egri Bikavér útját, lehetne még több érdekességet, programot kínálni, vagy az Egri Bikavért készítő pincészeteket minél szélesebb körben kellene népszerűsíteni. Pincelátogatás Eger pincesorain ma is több száz pince található, melyek között egyaránt vannak századokkal ezelőtt épült pincék, és olyanok is melyeket az utóbbi években vájtak. Ezek mind vonzó turisztikai látványosságok lehetnek, hiszen mindegyik a szőlőtermesztés egyes korszakainak jellegzetességeit tárja a látogatók elé. Míg a régi pincékben megtalálhatók a régi eszközök, emlékek, addig az újabbak már a korszerű szőlőfeldolgozás eszközeit rejtik magukban. Vonzóbbá lehetne tenni a pincészetekben való borkóstolást, ha a weboldalon már a kóstolás előtt tájékozódni lehetne arról, hogy miért érdemes az adott pincét választani, miről híres az adott pincészet. Ha az egyes pincészetek különböző szolgáltatásokat tudnának nyújtani, akkor nem lennének egymás vetélytársai, hanem kisebb összefogással akár erősíthetnék egymást, hiszen ez esetben lehet, hogy több pincét is meglátogatnának egymás után az érdeklődők. Vendéglátás Szintén kiváló lehetőséget nyújt a vendéglátás, hiszen a városban megforduló turisták nagy része biztosan meglátogat 1-1 éttermet ott tartózkodása során. Ha ma betérünk egy egri étterembe, valószínűleg szerepel a borlapon Egri Bikavér, viszont sajnos nem túl széles a kínálat. Ráadásul a legtöbb helyen nincsenek feltüntetve fontos adatok, melyek befolyásolják a döntést, mint például a pincészet, az évjárat…stb.

64

A másik dolog, ami nem túl kedvező az Egri Bikavér számára, hogy meglehetősen magas áron értékesítik a vendéglátóhelyeken, hiszen elsődlegesen a nagy profitot tartják szem előtt, viszont így nincs arányban az ár a minőséggel. Mivel ez egy eredetvédett bor, a helyiek érdeke lenne, hogy a vendéglátóhelyeken több pincészet, több árszegmensben kapható borait kínálják a vendégeknek. Hiszen hol máshol lenne releváns egri borkülönlegességeket kínálni, mint az Egri borvidéken található éttermekben. Mivel egyre nagyobb divat a borhoz való értés, egyre nő a borok iránti kereslet a különböző éttermekben. Ezáltal a vendéglátóhelyek számára a borlap egy fontos marketingkommunikációs eszköz, mely befolyással van az étterem imázsára. 52 Az Egri Bikavér népszerűsítését szolgálja az is, ha a pincér, vagy esetleg sommelier, személyesen ajánlja az egyes pincészetek borait a vendégeknek, akár az általuk fogyasztott ételhez, vagy egyszerűen egy borkóstolóval egybekötött vacsora alkalmával. A sommelier nem csak szakszerűen tudja kiszolgálni a vendégeket, de érdekes információkat nyújt a borokról, pincészetekről a fogyasztóknak, aminek hatására azok kedvet kapnak, hogy megkóstoljanak olyan borokat, különlegességeket, melyeket addig még nem ittak. 53 Szintén erősítheti az étterem imázsát, ha saját „Ház bora” kínálattal rendelkezik, hiszen ezzel felhívja a figyelmet a különleges boraira, valamint arra, hogy különleges kínálattal várja a vendégeket. Eseménymarketing Nagy szerepet töltenek be a különböző kiállítások, fesztiválok az egyes borok népszerűsítésében, hiszen a borkóstoláshoz hasonlóan itt is maradandó élménnyel távoznak a vendégek. A Bikavér Ünnepe például kifejezetten jó hatással van az egri Cuvée imázsára, hiszen itt csak válogatott borokkal találkozhatnak a látogatók. Fontos, hogy az Egri Bikavér ne csak helyi fesztiválokon jelenjen meg, hanem olyan rendezvényeken, melynek célcsoportja és helyszíne eltér a Bikavér Ünnep célcsoportjától,

52

2010, Pincér: Borok és borlap

53

2010, Pincér: Kell-e és miért sommelier az étterembe?

65

hogy ezáltal még több ember gazdagodhasson azzal az élménnyel, hogy egy fesztiválon Egri Bikavért fogyasztott. Borút Egyesület tagjainak összefogása Mivel Egerben az év minden szakában rengeteg turista megfordul, a bor népszerűsítésében nagy szerepük van a különböző, borral kapcsolatos rendezvényeknek. Ezek úgy érhetnének el még nagyobb hatást, ha összekapcsolnák, integrálnák őket, valamint a Borút Egyesület tagjai közös akciókat szerveznének. Például aki meglátogatja a bormúzeumot, az kedvezményesen vehetne részt egy borkóstolón az Egyesülethez tartozó pincészeteknél, vagy egy borkóstolóval egybekötött vacsorán. Ezt azért találom célravezetőnek, mert minél több borral kapcsolatos programon vesznek részt, annál több, és valószínűleg maradandóbb emlékkel távoznak, így ha a későbbiekben borról van szó, hamarabb jutnak eszükbe az Egri borok. f. Vinum Agriense Borrend az Egri Bikavér népszerűsítéséért Az Egri borvidéken 1987-ben alakult meg a Vinum Agriense Borrend, melynek, mint a borlovagrendeknek általában feladata az adott táj borászati hagyományait, történelmét és kultúráját minden eszközzel megőrizni a jövő számára. Tagjai fogadalmat tettek arra, hogy mindent megtesznek az egri borok, főleg a zászlósbornak számító Bikavér hírnevének megőrzéséért. g. Vásárláshelyi ösztönzés A nem prémium borok esetében hatékony lehet a POS anyagok kihelyezése, hiszen az értékesítés nagy részét a hiper- és szupermarketek bonyolítják. Az egyes borvidékek borai a legtöbb helyen ma is el vannak különítve egymástól, és jelölve is vannak, viszont lehetne esetleg szóróanyagokat kitenni, melyekben pár szót írnak a borvidékről, nevezetességekről, hogy ezzel népszerűsítsék a borturizmust az adott borvidéken. Az Egri borvidék esetében, ki lehetne emelni az Egri Bikavért, mint a borvidék zászlós borát, s pár sorban lehetne írni azokról a pincészetekről, melyeknek termékei megtalálhatók a polcokon.

66

Ez a megoldás már valószínűleg egyáltalán nem működne a magasabb áron elérhető borok esetében, hiszen ott kevésbé jellemző az impulzusvásárlás, illetve ha valaki abból az árszegmensből választ, akkor nagy valószínűséggel tudja, mit akar venni, és kevésbé befolyásolható. Viszont semmiképp sem szabad olyan promóciókat szervezni az Egri Bikavér vásárlásának ösztönzésére, melyek rossz hatással vannak imázsára. A rövid, hasznos és informatív tájékoztatók a fogyasztók szemében pozitívak, viszont a különböző árakciók, 2+1 promóciók már rontanak az adott termék megítélésén, főleg egy magasabb minőségű bor esetében. Mivel sokan vásárolnak ajándékba bort, célravezető lehet a díszdobozban való értékesítés is. h. A minőség Ahhoz, hogy az Egri Bikavér régi fényében ragyoghasson, nem elég a marketing, és a jól célzott kommunikáció, hanem mindenképp szükséges a termék minőségének javítása. Az Egri Bikavér jelenleg túl széles árintervallumban, és minőségi skálán mozog ahhoz, hogy a megfelelő imázst lehessen kialakítani körülötte. Nehéz úgy kommunikálni valamiről, hogy prémium minőség, ha ugyanazon a néven elérhető egy alacsony minőségű termék is. Feltétlenül szükséges megtalálni a középutat, mégpedig a „végletek” elhagyásával. Kezdetnek egy jó lépés a kétszintű szabályozás bevezetése, hiszen ezáltal elkülöníthetjük az Egri Bikavér Superiort, a klasszikus Egri Bikavértől. Ennek köszönhetően a superior borok esetében lehetőség nyílik a jól célzott kommunikációra, hiszen ezek a termékek magas áruknál fogva nem mindenki számára elérhetők, jellemzően ínyencek, vagy sznobok választanak ebből az árszegmensből. Fontos lenne, hogy olyan megkötéseket tartalmazzon a szabályzat, vagy olyan szabályok lépjenek életbe, melyeknek köszönhetően meg lehetne akadályozni, hogy az alacsony minőségű Cuvée-k is megkaphassák az Egri Bikavér nevet. Amint ez megvalósulna, megfelelő háttér lenne a marketinghez, magabiztosan lehetne kommunikálni, hogy az Egri Bikavér az Egri borvidék zászlós bora, mely egy bárki számára elérhető, ellenőrzött, megbízható minőségű bor.

67

7. Összegzés Dolgozatom során összefoglaltam, hogy az Egri Bikavérre hogy tekintenek a fogyasztók, a szakértők, és mindezek hátterében mi áll. Milyen intézkedések, marketing tevékenységek születtek az elmúlt években az egri Cuvée-vel kapcsolatban, és ezek eljutottak-e a fogyasztókhoz. A dolgozat első részében a tényszerű dolgokat szedtem össze. Elsőként az Egri borvidék adottságait, helyzetét kutattam, melyeket statisztikai adatokkal támasztottam alá. Mivel az Egri Bikavér eredetvédett bor, kiemelten nagy szerepe van a termőhely imázsának. Fontos, hogy a fogyasztók mennyire ismerik azt, hogyan vélekednek róla, mennyire jártasak a kultúráját illetően, esetleg mennyire érdeklődnek a környék turizmusa iránt. Ezt követően az Egri Bikavérrel kapcsolatos tényeket foglaltam össze. Itt kitértem a vele kapcsolatos legendára, történelmére, és a Bikavér szabályzat egyes változataira. Külön írtam az első szabályzatról, és a jelenleg hatályban levőről, valamint a köztes változtatásokról. Következő rész az Egri Bikavér marketing szempontból való bemutatása. Itt elsőként egy SWOT analízist készítettem, amit követően röviden összefoglaltam, hogy az egyes pontok miért is jelentenek problémát, illetve előnyt a Bikavér kapcsán. A SWOT analízis után, Kotler 4P-jén keresztül mutattam be az Egri Bikavért. Elsőként magáról a termékről írtam, valamint annak csomagolásáról, s címkéivel kapcsolatos előírásokról. Ezt követően, az ár kapcsán kifejtettem, hogy az Egri Bikavér árazása nem megfelelő, mely elsősorban ez eltérő érdekeknek köszönhetően alakult ki. Ez viszont problémákat okoz, hiszen egyrészt a termelők nem tudják megfelelő áron értékesíteni termékeiket, másrészt a szélsőséges árak a Bikavér imázsára is negatív hatással vannak. Az értékesítés helyének témakörében külön kiemeltem a helyi értékesítésben rejlő lehetőségeket, hiszen a borturizmusnak köszönhetően ebben az esetben a fogyasztó nem csak egy termékkel, hanem egy „élmény csomaggal” gazdagszik. A promóció esetében különböző lehetőségeket gyűjtöttem össze, melyek elsősorban a közösségi marketinggel, és a borturizmus adta lehetőségekkel vannak összefüggésben. A szakértők véleményét is megkérdeztem a fennálló helyzettel kapcsolatban. Az Egri Borút Egyesület titkára elsősorban marketing szemmel látta a kiutat a jelenlegi helyzetből,

68

míg a borvidék borásza csak a termék minőségének javítását látja megoldásnak. Egy kívülálló borászt is megkérdeztem, aki úgy véli, a borturizmus erősítése a legcélravezetőbb. A dolgozatom következő része a saját kutatásom módszerének, menetének és eredményeinek leírása. Kérdőíves kutatásomban a fogyasztókat általános borfogyasztási szokásaikról, és az Egri Bikavérrel kapcsolatos ismereteikről kérdeztem. A kérdéseket úgy állítottam össze, hogy megtudjam, mit tudnak, mit gondolnak a fogyasztók az Egri Bikavérről, és az is kiderüljön, milyen lehetőségek vannak a továbbiakban a Cuvée népszerűsítésére. A kérdőív eredményeit kiértékelve azt tudtam meg, hogy a fogyasztók nagy része ismeri az Egri Bikavért, viszont kevés dolgot tudnak róla. Nem ismerik a szabályzatot, nem tudják, hogy megkülönböztetünk klasszikus illetve superior Bikavéreket és azt sem, hogy milyen áron kapható Egri Bikavér. Az utolsó részben saját kutatásaim alapján javaslatokat teszek, hogyan lehetne pozitívabb imázst teremteni az Egri Bikavér köré, leírom, miben látom a Cuvée népszerűsítésének lehetőségeit. Kutatásom alapján nyilvánvalóvá vált, hogy nagy hangsúly van a termék minőségének javításán, azonban hiányzik a marketing, a megfelelő kommunikáció a fogyasztók felé. Ebben elengedhetetlen szerepe van a közösségi marketingnek, hiszen nem csak az Egri Bikavér útját kell egyengetni, hanem az egész borkultúrát, borfogyasztást népszerűsíteni kell.

69

8. Irodalomjegyzék Könyvek

Józsa- Piskóti- Rekettye- Veres: Döntésorientált marketing KJK Kerszöv Jogi és Üzleti Kiadó Kft., 2005, Budapest 161-168. old. Veres- Hoffmann- Kozák: Bevezetés a piackutatásba 2006, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest 173-204. old. Dr. Gaál Béla- Párdányi Miklós: Bormarketing- A magyar borok marketingje Alfadat-Press Nyomdaipari Kft, 2006, Tatabánya 49-163. old. Bodnár László: Borvidékek a Kárpát-medencében Bodnár és Társa Geográfus Bt., 2007 99-105. old. Bodnár László: Az Egri borvidék Bodnár és Társa Geográfus Bt., 2001 237-241. old. Nemes- Bakó- Antalóczi- Ringelhann- Löffler- Gál- Raj- Csizmadia L.- Csizmadia A.: Egri Borok könyve Kossuth Kiadó, 2000 (Harmadik kiadás) 7-49. old.

70

Folyóiratok

Geönczeöl Attila: Bikavér- teszt Bor és Piac, 2009/7-8 40-45. old. Bor és Piac: Egri Borok Gálája Bor és Piac, 2009/1-2 45. old. Gál Péter, Sztanev Bertalan: Hogyan készítsünk termékleírást? I. rész Bor és Piac, 2009/5-6 25- 27. old. Bor és Piac: Versenyeredmények Bor és Piac, 2010/5-6 46-48. old. Oroszlán Tamás: A bor és környezete Bor és Piac, 2009/1-2 26- 31. old. Sánta Zoltán: Otthoni borfogyasztás Bor és Piac, 2010/7-8 18-19. old. Gál Péter: Eredetvédelem Magyarországon Bor és Piac, 2010/1-2 16. old. Pincér: Borok és borlap Pincér, 2010/szeptember 26-27. old. Pincér: Kell-e és miért sommelier az étterembe? Pincér, 2010/szeptember 34. old.

71

Szabályzatok

Egri Bikavér Szabályzata, 1997 130/2003. (XII.31.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól 102/2009. (VIII.5.) FVM rendelet az Egri borvidék védett eredetű borairól 2008. évi XLVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól 1996. évi I.törvény a rádiózásról és televíziózásról

Internetes források

www.egriborut.hu

http://boreve.eger.hu/

www.egriborvidek.hu Dénes Dóra: Bikavér a szívem, 2010. 07. 08. Letöltve: 2010. 10. 11. http://divany.hu/gasztro/a-bikaver-a-szivem Élelmiszer Online: Challenge International du Vin borverseny, Bordeaux 2010, 2010. 05. Letöltve: 2010. 10. 11. http://www.elelmiszer.hu/cikk/challenge_international_du_vin_borverseny__bordeaux_20 10 Élelmiszer Online: Százezer Forint három palackért, 2010. 09. 20. Letöltve: 2010. 10. 04. http://www.elelmiszer.hu/cikk/szazezer_forint_harom_palackert

72

Kühne Gábor: Bikavér: zászlós bor vagy tömegbor? 2006. 04. 19., Heves Megyei Hírlap Letöltve: 2010. 11. 18. http://www.vargabor.com/varga/hir.php?hir_id=33&tol=60&cimke= Magyar Borkönyv – Borok eredetvédelmi fejezet Letöltve: 2010. 11. 02. http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/200409/boreredetvedelem.pdf Borúti karta- a minőségi borturizmus biztosításáért Letöltve: 2010. 11. 02. http://villanyiborvidek.hu/download/Boruti-Karta.doc Nyulasi Gábriel: Egri Borok Gálája 2010. - Középpontban a Bikavér jövője, 2010. 03. 30. Letöltve: 2010. 10. 10. http://www.magyarborkulturaert.hu/?p=3231 GfK Hungária – Fogyasztási cikk és Kereskedelem Főszektorok Bor feltáró kutatás kivonat, 2008. október Letöltve: 2010. 09. 30. http://www.bormarketing.hu/media/gfk%20tanulmany%20kivonat.pdf Fogyasztók.hu: Nőtt az otthoni borfogyasztás, hódít a műanyag palack, 2010. aug. 18. Letöltve: 2010. 09. 30. http://www.fogyasztok.hu/cikk/20100818/gfk-nott-a-hazai-borfogyasztas-felmeres-2009 Sztanev Bertalan: Ismét a bormarketing a téma, 2010. 01. 04. Letöltve: 2010. 11. 02. http://www.boraszportalok.hu/index.php?p=cikk&id=2185 Kas Tünde: Bormarketing jelentősége a Bikavér tekintetében Letöltve: 2010. 10. 15. http://www.ektf.hu/user/csilla/wwwroot/jelen/mark/mark.html 73

KSH, Szőlőültetvények összeírása, 2009 (előzetes adatok) Statisztikai tükör IV. évf. 73. szám, 2010. 06. 24. Letöltve: 2010. 11. 02. http://www.agrarkamara.hu/LinkClick.aspx?fileticket=my9q1kQNBcQ%3D&tabid=77 A magyar hegyközségi rendszer, 2001 Letöltve: 2010. 10. 25. http://www.hnt.hu/aboutus/ KSH: Szőlőültetvények összeírása, 2009- táblázatok Letöltve: 2010. 11. 02. http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xtabla/szoloultetvenyek/tablszo09_04.html

74

9. Melléklet Kérdőív a borokról

1. Általában hol fogyaszt Ön bort? (egyszerre több választ is megjelölhet) a. Otthon, vendégségben b. Pincészetben, borászatban c. Étteremben d. Borral kapcsolatos rendezvényeken e. Szórakozóhelyen f. Bárban/ kocsmában g. Nem tudja/ nem válaszol 2. Ön évente körülbelül hány liter bort fogyaszt? a. kevesebb, mint 3 litert b. 3-10 litert c. több, mint 10 litert d. nem tudja/nem válaszol 3. Ön milyen gyakran fogyaszt bort az alábbi árkategóriákból? Szinte soha

ritkán gyakran

Szinte mindig

b. 500- 1000 HUF

Szinte soha

ritkán gyakran

Szinte mindig

c. 1000- 2000 HUF

Szinte soha

ritkán gyakran

Szinte mindig

d. 2000 HUF felett

Szinte soha

ritkán gyakran

Szinte mindig

a. 500 HUF alatt NT/NV

4. Ön szerint a bor ára teljes mértékben tükrözi annak minőségét is? (jelölje 1-5.ig, ahol 1= az ár egyáltalán nem tükrözi a minőséget, 5= ár teljes mértékben tükrözi a minőséget) 1

2

3

4

5

75

5. A bor vásárlásánál milyen mértékben meghatározók az alábbi tényezők az Ön számára? (1= legkevésbé meghatározó; 5=legmeghatározóbb) szőlőfajta ár származási hely, eredet pincészet évjárat címke megjelenése márkanév borverseny egyéb…… NT/NV 6. Nevezze meg azt a 3 borvidéket hazánkban, mely elsőre eszébe jut! a. …………………………………………………. b. egy sem jut eszembe 7. Hogyan értékeli, mennyire ismeri Ön a magyar borvidékeket és azok jellemzőit? (1= egyáltalán nem; 5= rendszeresen utánajárok a témának) 1

2

3

4

5

8. Ön szerint az egri borvidék jó hírnévnek örvend? a. egyáltalán nem b. régen igen, ma viszont már kevésbé c. igen, a nevesebb borvidékek közé tartozik d. igen, a 3 legnevesebb hazai borvidék közt említeném e. NT/NV 9. Az Ön számára ismerősen cseng az Egri Bikavér megnevezés? a. egyáltalán nem, soha nem hallottam róla b. hallottam már, de nem tudok róla sok mindent c. hallottam róla, és kóstoltam is 76

d. ismerem, és meglehetősen sokat tudok róla e. Nem válaszol 10. Ön szerint mi az Egri Bikavér? a. Termelő b. Márka c. Szőlőfajta d. Eredetvédett borházasítás e. Egyéb……… f. NT/NV 11. Ön tudja, milyen kritériumoknak kell megfelelni ahhoz, hogy egy bor megkapja az Egri Bikavér megnevezést? a. Nem, nem hallottam még ilyen megkötésekről b. Hallottam, hogy vannak megkötések, de nem tudom mik azok c. Igen, ismerem a főbb kritériumokat d. Teljes mértékben tisztában vagyok a szabályzattal e. NT/NV 12. Ön szerint milyen árkategóriában kapható Egri Bikavér? (többet is jelölhet) a. 0- 700 HUF/ palack b. 700-1200 HUF/ palack c. 1200- 2000 HUF/ palack d. 2000 fölött / palack 13. Ön összességében milyen minőségi kategóriába sorolná az Egri Bikavér néven kapható borokat? a. Alsó kategória b. Középkategória c. Felső kategória d. Nem tudja eldönteni 14. Ön tisztában van azzal, hogy az Egri Bikavérnek két klasszifikációs szintjét különböztetjük meg (klasszikus és superior)? 77

a. Nem, nem hallottam még róla b. Láttam már a címkén a „Superior” jelölést, de nem tudom mit jelent c. Tudom, hogy két kategória létezik, de nem tudom mi a különbség köztük d. Tudom, hogy két kategória létezik, és a rájuk vonatkozó megkötéseket is ismerem e. NT/NV 15. Ön szerint hol lehet jó minőségű Egri Bikavérhez hozzájutni (többet is megjelölhet) a. kereskedelmi láncokban b. bor szaküzletekben c. Egri Bikavért készítő pincészeteknél d. kiállításokon e. Vendéglátóhelyeken f. NT/NV 16. Ön szerint mi a legjobb módja annak, hogy többet megtudjon az Egri Bikavérről? (többet is megjelölhet) a. Bormúzeum meglátogatása b. Borkóstolás pincészetben c. Borkóstolás étteremben sommelierrel d. Kiállítások látogatása e. Szaklapok, folyóiratok olvasása f. Internet g. egyéb h. Nem tudja/ nem válaszol 17. Jelölje 1-5-ig, mennyire igazak Önre az alábbi állítások! (1= egyáltalán nem igaz, 5= teljes mértékben igaz) a. Ha vörös bort fogyasztok, akkor az szinte mindig Egri Bikavér 1

2

3

4

5

b. Az Egri borvidék hallatán elsőként az Egri Bikavér jut eszembe 1

2

3

4

5

c. Meglehetősen jól ismerem azokat a pincészeteket, melyek Egri Bikavér készítéssel foglalkoznak 78

1

2

3

4

5

d. Tudom mit jelent az, hogy az Egri Bikavér eredetvédett bor 1

2

3

4

5

e. Egri Bikavért legtöbbször alacsony árkategóriából (700 HUF alatt) fogyasztok 1

2

3

4

5

f. Rendszeresen járok borkóstolókra, kiállításokra, ahol Egri Bikavér is fogyasztható 1

2

3

4

5

18. A kérdezett neme: 1) Férfi 2) Nő 19. Az Ön kora? ………..év 20. Az Ön lakhelye? _________________ 21. Mi az ön foglalkozása? ………………..…………………. 22. Mi a legmagasabb iskolai végzettsége? 1) Nem járt iskolába 2) Kevesebb, mint 8 általános 3) 8 általános 4) szakiskola 5) szakmunkásképző 6) szakközépiskolai érettségi 7) gimnáziumi érettségi 8) főiskolai diploma vagy felsőfokú technikum 9) egyetemi diploma

79