EFEKTIVITAS IKLAN TELEVISI PARTAI GERINDRA BERDASARKAN METODE CUSTOMER RESPONSE INDEX (CRI) DI SALATIGA
Sandy Surya Utama Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Roos KitiesAndadari Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Eko Suseno HR Matrntty Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Kristen Satya Wacana. Salatiga
Gerindra is one of the political parries in Indonesia that iltfensivelv uses television advertisement.~ as a means of 11arty communications. The main objective of this research was to measure the Gerindra s television advertisement e.f{ecth•eness by applying Customer Response Index (CRI) method. The variables discussed in this CRJ method were awareness. comprehend. illterest. ilttentions and action. The data were collectedfrom 200 respondents based on judgment sampling technique. The result of this research indicated that the Gerindra s television advertisement e.f{ectivel_v built the party s brand awareness. bitt was not strong enough to make people vote for Gerindra. This means there are other importantfactors influencing mters; decision making at the General Election. Keywords: political party, advertisement effectiveness, CRI method. television advertisement
PendahuJuan Partai politik peserta pemilu beramai-ramai menggencarkan iklan di berbagai media massa seperti surat kabar, majalah dan televisi sebagai media berpromosi menjelang pemilihan umum legislatiftahun 2009. Beriklan melalui televisi kini menjadi salah satu media yang cukup banyak digunakan partai politik sebagai media berkampanye, dengan tetap memertahankan media kampanye lain seperti pawai, aksi pengerahan massa, bendera atau spanduk. Hal tersebut tidaklah mengherankan, mengingat siaran televisi dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat dan telah menjadi bagian hidup sebagian besar masyarakat Indonesia. Partai Gerakan Indonesia Ray a (Gerindra) merupakan salah satu partai politik yang cukup gencar beriklan melalui media televisi. Dengan mengandalkan tokoh partainya, Prabowo Subianto yang juga selaku Ketua Dewan Pembina, ildan politik Partai Gerindra di televisi sering muncul untuk menyebarkan visi, misi dan program ketja partai tersebut. Hal ini dilakukan untuk menciptakan brand awareness di benak masyarakat sebab Partai Gerindra merupakan partai pendatang barn pada pemilihan umum tahun 2009. Partai Gerindra berusaha membangun kesadaran dan memengaruhi pemilih melalui beberapa versi iklan televisi yang sering dimunculkan. Materi iklan tersebut bercerita mengenai negeri Indonesia yang memiliki kekayaan alam yang melimpah namun, banyak penduduk yang masih hidup dalam kemiskinan. Pada iklan tersebut pula, Partai Gerindra berjanji untuk membela dan mengangkat rakyat kecil yang masih hidup miskin dan tidak layak. Pada iklannya yang lain, Gerindra menyampaikan isu dengan narasi simbolik. Sebuah kapal nelayan menabrak ombak dengan layar berlogo burung garuda kuning; seorang anak membaca buku di tengah ladang lalu menatap langit dengan penuh harapan; para pedagang pasar bekerja dengan semangat; sebuah suara pelan wanita lalu meninggi mengatakan "Gerindra... Gerindra ... Gerindra" mengiringi para petani yang sedang beketja.
89
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Voi.X V, No.1, Maret 2009: 89-102
Berdasarkan penjelasan di atas dengan disertai alasan penayangan iklan Partai Gerindra yang sangat intensif di televisi, penelitian mengenai efektivitas iklan televisi Partai Gerindra menjadi sangat penting, mengingat partai terse but adalah partai pendatang barn. Hal tersebut dilakukan untuk mengukur seberapa besar respon masyarakat atas iklan tersebut. Salah satu cara untuk mengukur efektivitas iklan adalah dengan menggunakan metode Customer Response Index (CRI). Menurut Durianto dkk (2003), CRI adalah angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat dari respon audiens. CRI merupakan basil perkalian antara angka awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan). intentions (niat), dan action (tindakan) yang diberikan audiens setelah melihat iklan yang sedang diteliti.
Persoalan dan Thjuan Penelitian Dari latar belakang yang telah dipaparkan, penayangan iklan partai politik di televisi merupakan fen omena yang menarik untuk dianalisis keefektifannya, khususnya iklan politik Partai Gerindra yang merupakan salah satu iklan yang paling sering ditayangkan di televisi. Persoalan penelitian yang ingin dijawab dalam penelitian ini adalah, bagaimana efektivitas iklan televisi Partai Gerindra yang diukur dengan metode CRI berdasarkan variabel awareness, comprehend, interest, intention, dan action? Dengan penelitian ini maka diharapkan dapat mengetahui efektivitas iklan televisi Partai Gerindra dengan metode CRI berdasarkan variabel awareness, comprehend, interest, intention, dan action.
Iklan dan Efektivitas Iklan lklan adalah semua bentuk aktivitas untuk menghadirkan dan mempromosikan ide, barang atau jasa secara non personal yang dibayarkan oleh sponsor tertentu (Durianto, Darmadi, Sugiarto, Widjaja, & Supratikno 2003 ). Iklan merupakan investasi yang ditanamkan pada benak konsumen dan biaya iklan sama pentingnya dengan biaya pengemasan atau biaya distribusi (Kasali 1992). Iklan merupakan suatu cara yang efektif dari segi biaya untuk menyampaikan pesan, apakah itu membangun kesadaran maupun preferensi akan suatu produk pada masyarakat (Kotler 2003 ). Hal ini dibuktikan oleh penelitian yang dilakukan Djano (2007), Kurniawan (2007) danAdianto (2006), yang menyimpulkan bahwa iklan terbukti dapat membantu mengenalkan dan mengingatkan merek, serta dapat mempengaruhi konsumen dalam hal keputusan pembelian. Menurut Kotler (2003), ada 5 hal yang menjadi pedoman sebagai dasar pembuatan iklan: 1.
Mission, yaitu tujuan pembuatan iklan. Tujuan dari pemasangan iklan adalah melakukan komunikasi terhadap pihak-pihak yang berkepentingan pada suatu waktu tertentu sehingga mereka dapat mengerti pesan dan maksud yang ingin disampaikan. 2. Money, atau anggaran untuk membuat iklan. Beberapa hal yang berkaitan dengan anggaran, antara lain product lifecycle dan frekuensi penayangan iklan. 3. Message, pesan yang ingin disampaikan pada konsumen. Pesan yang disampaikan sebaiknya merupakan inti dari mak.sud pemasangan iklan, jelas, singkat dan padat. 4. Media, pemilfan media beriklan yang tepat. Media yang dipilih harus disesuaikan dengan target yang ingin di'tapai, serta disesuaikan dengan anggaran. 5. Measurement, mengetahui efek atau basil yang didapat dari pemasangan iklan. Pada dasarnya iklan dibuat agar konsumen memiliki informasi yang cukup tentang produk atau jasa yang ditawarkan, kemudian konsumen merasa tertarik, dan pada akhirnya konsumen mencoba dan membeli produk yang diiklankan. Kini, seiring dengan semak.in pintarnya konsumen dalam memilah-milah berbagai barang danjasa di sek:itamya, iklan tidak lagi hanya bertujuan untuk menjual sebanyak mungkin produk
90
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
yang diiklankan, namun iklan juga harus dapat membangun citra produk yang kuat, serta persepsi yang positif di mata konsumen. Menurut AI Ries (Wibowo, Satriyo, Elisawati dan Kertajaya 1996), pemasaran adalah pertempuran persepsi, tidak hanya pertempuran produk. Suatu produk dengan kualitas, model,feature, dan harga yang hampir sama, memiliki kinerja yang berbeda, dikarenakan persepsi suatu produk di benak setiap konsumen tidak sama. Persepsi yang positif sangat penting untuk kelangsungan produk baik secara jangka pendek maupun jangka panjang. Hal ini menjelaskan betapa pentingnya membangun persepsi di benak konsumen. Mengukur efektivitas sebuah iklan memang tidak mudah. Menurut Kotler (2003), efektivitas iklan dapat diukur dari sales effect dan communication effect. Sales effect melihat seberapa besar dampak iklan terhadap penjualan secara langsung. Namun hal ini sulit untuk dijadikan suatu ukuran efektif atau tidaknya suatu iklan, mengingat tindakan konsumen untuk membeli suatu produk tidak hanya dipengaruhi oleh iklan produk terse but saja, namun turut dipengaruhi oleh banyak faktor lainnya. Communication effect dapat dilihat dari tiga faktor yaitu: 1. 2.
Awareness, yaitu seberapa besar audiens menyadari akan keberadaan suatu iklan. Knowledge, yaitu seberapa besar audiens mengetahui secara detail konten iklan dan apa tnaksud dari iklan terse but. 3. Preference, yaitu seberapa besar keyakinan audiens menilai iklan sebagai media informasi yang dapat dipercaya untuk membeli produk yang diiklankan.
Hierarchy of effect model menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitian untuk, mengukur efektivitas iklan, artinya dari melihat iklan sampai dengan melakukan pembelian, konsumen selalu mengikuti alur proses yang sangat teratur (Santoso 2007). Pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi suatu produk diawali oleh awareness atau pengenalan terhadap produk terse but, kemudian dilan-jutkan dengan pemahaman, penilaian, niat untuk membeli, dan pada akhimya konsumen memutuskan untuk mencoba merek tersebut. Pada dasamya tujuan akhir dari iklan adalah perubahan attitude dari target penerimanya. Hierarchy of effect model tersebut kemudian menjadi dasar dalam pengembangan metode penelitian untuk mengukur efektivitas iklan seperti Metode Customer Response Index ( CRI), Direct Rating Method (DRM), EPIC Model, atau Consumer Decision Model (CDM) (Durianto dkk 2003). Beberapa penelitian telah dilakukan dengan menggunakan metode tersebut seperti penelitian Santoso (2007) yang mengukur efektivitas iklan Honda Vario menggunakan metode Customer Response Index dengan variabel awareness, comprehend, interest, intention, dan action. Penelitian Kurniawan (2007) tentang efektivitas iklan IM3 "Raja SMS", menggunakan metode Direct Rating Method yang meliputi aspek attention, readthroughness, cognitive, affection, dan behaviour.
Efektivitas Iklan Politik Yulianti (2004) mengatakan bahwa para ahli masih berbeda pendapat mengenai efektivitas iklan politik di televisi guna memenangkan pelnilu dan meraih suara sebanyak mungkin. Ditambahkannya dengan mengutip perkataan Professor Roderick Hart bahwa tidak ada kajian dan penelitian cukup mengenai efektivitas iklan politik. Betapa pun kuatnya pengaruh iklan di televisi, efektivitas iklan politik tidak dapat disejajarkan seperti halnya iklan sabun atau produk lainnya.
91
Jurnal Ek.onomi dan Bisnis Vol.XV, No.I, Maret 2009: 89-102
lklan-iklan partai politik yang sering ditayangkan menjelang pemilu legislatif 2009 tentu saja tidak menjual produk politik yang tangible, melainkan menjual ide-ide politik atau tokoh-tokoh politik yang ditawarkan oleh partai tersebut dengan tujuan agar masyarakat memilih mereka dalam pemilu. Di sinilah tantangan bagi partai politik untuk membangun persepsi yang positif di benak audiens. Karen a produk politik yang sifatnya intangible dan sangat abstrak, partai politik harus menciptakan iklan yang mampu membentuk sebuah brand dengan citra kuat dan reliable di mata pemilih. Ide yang ditawarkan partai politik juga harus inovatif dan memiliki diferensiasi yang menonjol dengan ide-ide dari para pesaingnya, mengingat adanya kecenderungan bahwa masyarakat sudah terlalu jenuh denganjanji-janji yang biasa ditawarkan para partai politik. lklan politik harus mengkaji beberapa faktor (Firmanzah 2009), yaitu: 1. Diferensiasi, hanya iklan politik yang berbeda yang akan terekam dalam memori publik.lklan politik harus berbeda karena dengan berbeda publik. bisa memosisikan diri secara jelas dibandingkan dengan para pesaing. Hal ini memudahkan masyarakat untuk mengidentifikasi iklan politik. 2. Iklan politik harus dikemas secara menarik, bahkan kalau memungkinkan ditempuh strategi lain melalui penciptaan isi materi yang menjadi provokatif dan menciptakan polemik di masyarakat. lklan inilah yang akan mendapatkan antusiasme publik. melalui pendapatnya di pemberitaan yang luas di kalangan media. 3. Menyentuh hati masyarakat. Bagaimanapun berpolitik adalah memperebutkan dukungan emosional masyarakat luas. Dengan demikian topik dan tema yang harus diangkat juga sesuai dengan kondisi kesulitan dan persoalan masyarakat di dataran praktis. lklan Gerindra yang mengusung tema kerakyatan dan persoalan sehari-hari cukup mampu menarik simpati dari masyarakat luas. Hal ini karena pesannya sederhana dan langsung pada permasalahan mendasar yang dihadapi oleh bangsa ini.
Pengukuran efektivitas iklan politik menjadi penting untuk mengetahui respon masyarakat atas iklan yang ditayangkan. Firmanzah (2009) menguraikan tiga acuan yang dapat digunakan untuk menentukan apakah suatu iklan politik efektif atau tidak. Ketiga acuan tersebut adalah: 1. Kesesuaian antara isi materi dengan tujuan beriklan. Terdapat beberapa kandidat dan partai politik yang bertujnan membangun kesadaran (awareness) tentang suatu calon atau partai politik. 2. Pemilihan medium beriklan disesuaikan dengan target audiens. Masyarakat perkotaan dan pedesaan memiliki perbedaan preferensi atas tampilan dan penempatan iklan politik. Masyarakat perkotaan dengan demam life-style yang begitu tinggi memungkinkan politisi melakukan promosi dirinya melalui media digital sepertifacebook, friendster dan website-website tertentu. Sementara di masyarakat pedesaan, bentuk iklan seperti radio lokal, baliho, poster dan umbul-umbul masih efektif untuk menyampaikan pesan politik. Gerindra memilih media televisi dengan tujuan untuk merangkul sebanyak mtingkin masyarakat, mengingat televisi memiliki daya jangkau yang sangat luas. 3. Ketiga, iklan Pplitikjuga perlu memerhatikan aspek psikologi dari penerima pesan politik. Apalagi menjelang kait.panye pemilu, masyarakat akan dijejali informasi politik yang begitu banyak dan beragam. Dari uraian di atas tampakjelas bahwa dalam iklan politik, citra dan persepsi memegang peranan yang sangat penting. Secara garis besar, tujuan inti dari iklan politik tidak berbeda dari iklan produk yang bias any a kita jumpai di televisi. Keduanya sama-sama berorientasi pada basil akhir, yaitu memperoleh sales yang sebesar-besarnya, walaupun sekali lagi, tidak semua iklan diciptakan dengan tujuan untuk
92
Efektivitas Iklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
meningkatkan sales. Sales dalam konteks politik diartikan sebagai tingk:at elektabilitas partai politik pada ajang pemilihan umum. Untuk meningkatkan elektabilitas ini, iklan politik harus dibuat sedemikian rupa agar masyarakat dapat mengenali partai, merasa tertarik, memiliki niat untuk memilih, dan pada akhimya memilih partai yang diiklankan pada pemilu.
Metode Penelitian Seperti dikemukakan di depan, penelitian ini menggunakan metode Customer Response Index (CRI) (Durianto dkk 2003) yaitu teknik analisis untuk mengukurefektivitas iklan televisi Partai Gerindra. CRJ adalah angka yang menunjukkan efektivitas iklan dilihat dari respon audiens. CRJ merupakan basil perkalian antara angka awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intentions (niat), dan action (tindakan) yang diberikan audiens setelah melihat iklan yang sedang diteliti. Berdasarkan formulasi dalam memperoleh CRI, diketahui bahwa CRI menampilkan proses akhir berupa pembelian yang berawal dari munculnya awareness (Durianto dkk 2003), dalam penelitian ini konteksnya adalah memilih Partai Gerindra pada Pemilu Legislatif2009. Teknik ini dinilai paling sesuai, mengingat tujuan dibuatnya iklan Gerindra adalah meraih sebanyak mungkin suara pada pemilu 2009. Masingmasing variabel dalam CRI menunjukkan tahapan atau tingkatan respon konsumen. Semakin tinggi persentase variabel-variabel tersebut, maka semakin besar peluang tercapainya angka CRI yang tinggi. Angka CRI yang tinggi menunjukkan tingginya respon konsumen terhadap produk-produk politik yang ditawarkan Partai Gerindra. Pada prinsipnya, semakin tinggi angk:a CR/ yang diperoleh, maka semakin efektif komunikasi pemasaran yang dilakukan Partai Gerindra. Model penelitian efektivitas iklan televisi pada Partai Gerindra dapat dilihat pada gambar 1.
IN%
Gambarl Metode Customer Response Index (CRI) Populasi dalam penelitian ini adalah warga Salatiga yang berdomisili di 4 kecamatan yaitu kecamatan Argomulyo, Sidomukti, Sidorejo, dan Tingkir serta telah memenuhi persyaratan untuk mendapatkan hak: pilih aktif pada pemilihan umum. Daerah tersebut kemudian dibagi ke dalam daerah kota (urban) dan desa (rural). Responden daerah rural meliputi dusun Bendosari, Slumut, Randuares, Tetep, Warak,
93
Jumal Ek.onom.i dan Bisnis Vol.XV, No.1, Maret 2009: 89-102
Garno I, Ledok, Tugu, Sarirejo, dan Macanan. Responden daerah urban diambil di areal kampus Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga, serta beberapa lokasi di Kota Salatiga. Penelitian ini dikategorikan sebagai test marketing studies karena bertujuan untuk mengukur sampai sejauh mana respon responden terhadap iklan televisi Partai Gerindra, dimana pada akhimya dapat diketahui seberapa besar efektivitas iklan tersebut. Menurut Malhorta (2002: 351 ), penelitian bertipe test marketing studies sebaiknya mengambil sampel minimum 200 responden. Untuk itu kuesioner yang disebar untuk penelitian ini berjumlah 200 eksemplar. Seperti yang dikatakan Firmanzah (http:// www.pemilu.antara.co.id), masyarakat perkotaan (urban) dan pedesaan (rural) memiliki perbedaan preferensi atas tampilan dan penempatan iklan politik. Di perkotaan dimana demam l4fe-style yang begitu tinggi memungkinkan politisi melakukan promosi dirinya melalui media digital seperti face book, friendster dan website-website tertentu. Sementara di masyarakat pedesaan, bentuk iklan seperti radio lokal, baliho, poster dan umbul-umbul masih efektifuntuk menyampaikan pesan politik. Pertanyaannya. apakah iklan televisi memiliki efektivitas yang sama terhadap respon masyarakat urban dan rural? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, dalam penelitian ini responden akan dibagi menjadi dua kategori, yaitu responden di daerah rural dan di daerah urban. Pemilihan responden pada penelitian ini menggunakan teknikjudgemf , sampling, yaitu responden yang dipilih adalah responden yang sudah memiliki hak pilih dan sudah pemah menyaksikan iklan Partai Gerindra di televisi. Sesuai dengan kriteria yang telah disebutkan di atas, peneliti mendatangi dan memilih calon responden yang berdomisili di tempat-tempat tersebut dan sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan untuk mengisi kuesioner. Responden yang diambil pada wilayah urban dan rural masingmasing 100 responden. Responden harus menjawab pertanyaan di kuesioner yang sifatnya bertingkat. Sebagai contoh, responden yang menjawab tidak interest terhadap Partai Gerindra tidak perlu menjawab pertanyaan berikutnya mengenai intentions dan action. Data yang diperoleh dari jawaban responden dianalisis dengan menggunakan metode CRI yang meliputi variabel awareness (kesadaran), comprehend (pemahaman), interest (ketertarikan), intentions (niat), sampai action (tindakan) terhadap Partai Gerindra
Analisis Data dan Pembahasan Brand Awareness Produk yang berada pada level top of mind atau brand recall di benak konsumen pada umumnya adalah produk-produk yang terkenal, misalnya karen a berkualitas, atau produk dengan nama besar yang telah lama dikenal konsumen. Pertanyaan pertama dan kedua pada kuesioner merupakan pertanyaan terbuka untuk mengetahui partai mana yang berada dalam top of mind maupun brand recall responden, sekaligus mengetahui posisi Partai Gerindra di benak responden. Pertanyaan ketiga bersifat tertutup untuk mengetahui tingkat kesadaran responden terhadap Partai Gerindra Top of Mind
·1
Pertanyaan pertama pada kuesioner merupakan pertanyaan terbuka mengenai nama partai peserta pemilu legislatif 2009 yang pertama kali muncul di benak responden. Hasil pengolahan data mengenai top of mind tersaji pada tabel di bawah ini.
94
Efektivitas lluan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabell Partai Politik dalam Top ofMind Responden (n 200)
=
Nama Partai
Urban
Rural
Demokrat PDI-Perjuangan Golkar Gerindra PKS PAN PDS Hanura PIS PDP PKP PKB Partai Buruh
50 21 10
16 19 28 15 9 8 1 1 1 1 0 1 0 100
9 4 2 1 1 0 0 1 0 1 100
Total
Absolut 66 40 38 24
Persentase 33% 20% 19% 12% 6,5% 5% 1% 1% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 100%
13 10 2 2 1 1 1 I I 200
Sumber: Data primer diolah April 2009
Berdasarkan tabel l, Partai Demokrat menduduki peringkat pertama sebagai top ofmind. Partai Gerindra berada di peringkat 4 dengan jumlah 12 persen. Partai Demokrat disebutkan sebagai top of mind partai politik oleh separuh responden di daerah urban. Di daerah rural, Golkar mendominasi dengan 28 responden yang menyebutkan partai berlambang pohon beringin tersebut. Bagi Partai Gerindra, hal ini menunjukkan basil yang positif karena melalui iklan-iklan yang banyak ditayangkan dapat mem!JDCulkan kesadaran yang cukup tinggi, bahkan menduduki peringkat keempat top of mind di benak responden. PadahaJ, Partai Gerindra merupakan partai yang masih relatif baru, dan pada umumnya, partai baru cenderung sulit dikenal oleh masyarakat.
Brand Recall Hasil pengolahan data untuk brand recall disajikan pada tabel 2.
Tabel2 Partai Politik dalam Brand Recall Responden (n = 200) :roml Nama Partal Rural Urban .POI-Perjuangan Demokrat Golkar Gerindra PAN PKS ppp PKB Hanura PDS PDP PNBK PBB
33 23 13 l3 6 4
I 1 3 2 0 0 I 100 Sumber: Data primer diolah April 2009
25 15 19 6 10 8 6 5 3 1 1 1 0 100
Absolut
Persentase
58 38 32 19 16 12 7 6 6 3 1 1 I 200
29% 19% 16% 9.5% 8% 6% 3,5% 3% 3% 1,5% 0,5% 0,5% 0,5% 100%
95
1
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol.XV, No.1, Maret 2009: 89-102
1
Pertanyaan kedua di kuesioner yang diajukan pada responden adalah pertanyaan untuk mengidentitikasi brand recall, yaitu nama partai yang diingat setelah partai yang telah disebutkan sebagai top of mind. PDI-Perjuangan menjadi partai yang paling sering disebut untuk pertanyaan brand recall, yang memiliki persentase paling tinggi sebesar 29 pesen. Dengan kata lain, PDI-Perjuangan menjadi partai yang paling banyak disebut setelah Partai Demokrat. Di bawah PDI-Perjuangan, terdapat Partai Demokrat (19 persen) dan Partai Golkar ( 16 persen), sedangkan Partai Gerindra ada di urutan keempat dengan persentase sebesar 9,5 persen. Brand Recognition Pertanyaan ketiga mengenai brand recognition merupakan pertanyaan yang sifatnya tertutup. Tujuan dari pertanyaan ini adalah untuk mengetahui tingkat awareness responden terhadap partai Gerindra. Tabel di bawah ini menyajikan hasil rangkuman jawaban responden pada brand recognition.
Tabel3 Brand Recognition Responden Terhadap Partai Gerindra (n =200) Urban
Rural
22
Total Absolut
Persentase
23
45
22,5%
74 4
74 3
148 7
74% 3,5%
100
100
200
100%
a. Mengetahui Partai Gerindra dan telah menyebutnya sebagai top of mind/brand recall
b. Mengetahui Partai Gerindra, namun tidak menyebutnya sebagai top of mind/brand recall
c. Tidak mengetahui keberadaan Partai Gerindra Sumber: Data primer diolah April 2009
Dari tabel di atas, terlihat bahwa tidak terdapat perbedaanjawaban yang signitikan dari responden rural maupun urban. Hal ini mengindikasikan sisi positif dari iklan Partai Gerindra melalui media televisi, yang dapat menjangkau kedua kelompok terse but. Hal yang perlu dicermati dari tabel terse but adalah responden yang memilih butir jawaban b dan c. Responden yang memilih butir jawaban b sebanyak 74 persen dan responden yang memilih butir jawaban c sebanyak 3,5 persen tersebut, masih potensial untuk ditingkatkan kembali kesadarannya tentang Partai Gerindra. Dengan demikian, responden yang aware terhadap Partai Gerindra mencapai 193 responden atau 96,5 persen. Angka ini tergolong sangat baik untuk sebuah partai baru seperti Gerindra. Comprehend Setelah mengukur tingkat kesadaran responden tentang Partai Gerindra, pada tahap berikutnya, responden yang aware akan diajukan pertanyaan semi-terbuka, apakah responden terse but dapat memahami maksud dan pes an iklan Partai Gerindra yang ditayangkan melalui media televisi. Jika menjawab tidak, responden akan memilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan sendiri mengapa responden tersebut tidak dapat memahami iklan Partai Gerindra.
96
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabel di bawah ini merangkum jawaban responden yang tidak mengetahui maksud dan pesan iklan Partai Gerindra.
Tabel 4 Tabulasi Basil No Comprehend (n = 43)
a. Iklan Partai Gerindrajarang ditayangkan b. Pesan iklan Partai Gerindra tidak dapat dimengerti secara jelas c. A1asan 1ainnya d. Tidak memberikan alasan
Total Persentase
Urban
Rural
Absolut
2
2
4
9,3%
9 5 4
10 6 5
19 11 9
44,2% 25,6% 20,9%
20
23
43
100%
Sumber: Data primer diolah April 2009 Berdasarkan tabel di atas, dari 193 responden yang sadar akan keberadaan Partai Gerindra, sebanyak 43 responden atau 22,3 persen (43/193 x 100 persen) tidak mengerti pesan iklan Partai Gerindra di televisi. Jadi, jumlah responden yang mengerti pesan iklan Partai Gerindra adalah 150 orang (193-43) atau 77,7 persen (150/193 x 100 persen). Untuk tahap ini, angka 77,7 persen untuk responden yang comprehend sudah cukup bagus untuk Gerindra.
Interest Tahap selanjutnya, responden yang memahami iklan akan diajukan pertanyaan, apakah iklan tersebut dapat membuat responden merasa tertarik dengan Partai Gerindra. Jika menjawab tidak, responden akan memilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan sendiri mengapa iklan terse but tidak membuat responden merasa tertarik pada Partai Gerindra.
Tabel 5 Tabulasi Basil No Interested (n = 76) Urban
Rural
Total Absolut
Persentase
a.
lklan Partai Gerindra jarang ditayangkan
0
0
0
0%
b. c.
!klan Partai Gerindra tidak menarik Saya sudah setia pacta parpollain
7 15
7
22
14 37
18,4% 48,7%
d.
Alasan lainnya
14
5
19
25%
e.
Tidak membe1ikan alasan
5
1
6
7,9%
41
35
76
100%
Sumber : Data primer diolah April 2009 Dari 150 orang yang mengerti pesan iklan Partai Gerindra, sebanyak 76 responden atau 50,7 persen (76/ 150 x 100 persen) tidak tertarik pada Partai Gerindra. Jumlah Responden yang tertarik pada Partai Gerindra adalah 74 orang (150-76) atau 49,3 persen (74/150 x 100 persen). Faktor kesetiaan pada partai lain berpengaruh besar terhadap rendahnya ketertarikan responden terhadap Partai Gerindra.
97
Jumal Ekonomi dan Bisnis Voi.XV, No.I. Maret 2009: 89-102
Intention Berikutnya, responden yang rnenyatakan tertarik dengan Partai Gerindra, akan menjawab pertanyaan, apakah ketertarikan rnereka berlanjut pada tahapan niat untuk rnernilih Gerindra pada Pemilu 2009. Jika responden rnenjawab tidak, responden akan mernilih pilihan alasan yang disediakan atau memberi alasan sendiri rnengapa mereka belurn berniat rnernilih Partai Gerindra. Thbel 6 Tabulasi Basil No Intensions (n = 47)
a. Saya sudah setia pada parpollain b. Visi dan misi Gerindra tidak sesuai dengan harapan saya c. Saya masih kurang mengetahui seluk beluk Gerindra d. Alasan lainnya e. Tidak memberikan alasan
Urban
Rural 12
Absolut 12
Persentase
0 2
0
2
4,3%
15 2 2 21
10 3 I 26
25 5 3 47
53,2% 10,6% 6,4% 100%
25,5%
Sumber: Data primer diolah April2009 Dari 74 responden yang tertarik pada Partai Gerindra, sebanyak47 responden atau 63,5 persen (47174 x 100 persen) belurn berniat mernilih Partai Gerindra pada pernilu 2009. Jumlah responden yang berniat mernilihPartai Gerindrapadapernilu 2009 adalah27 orang (74-47) atau 36,5 persen(27174x lOOpersen). Dari tabel di atas, faktor loyalitas penduduk rural pada parpol lain masih jadi pengganjal, rneskipun rnereka sudah menyatakan tertarik pada Partai Gerindra. Fakta ini rnenguatkan citra loyal yang melekat pada penduduk yang tinggal di daerah rural, terhadap satu parpol tertentu.
Action Pada tahap terakhir ini, responden yang sudah merniliki niat mernilih Gerindra, akan diberikan pertanyaan pamungkas, yaitu seandainya pernilu dilakukan saat ini juga, apakah mereka akan tetap rnemilih Partai Gerindra atau tidak. Hasilnya tertera pada tabel 7. Thbel 7 Thbulasi Basil No Action (n
a. b. c.
d. e. f.
Saya sudah setia pada parpollain Partai Gerindra saat ini belum matang sebagai parpol Saya kurJg menyukai pemimpin/orang-orang Partai Gerindra Adanya pengaruh dari orang lain untuk tidak memilih Partai Gerindra Alasan Iainnya Tidak: memberikan alasan
Sumber : Data primer diolah April 2009
98
=S)
Urban
Rural
2
Total Absolut
Persentase
0
2
40%
3
0
3
60%
0
0
0
0%
0 0 0
0 0 0
0 0
0% 0% 0%
0
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Tabap ini bisa dikatakan baik, karena dari 27 responden yang sudah berniat untuk memilib Partai Gerindra, hanya 5 responden atau 18,5 persen (5/27 x 100 persen) responden yang ternyata tidak akan memilih Partai Gerindra. Responden yang memilib Partai Gerindra seandainya pemilu dilakukan hari di saat pengisian kuesioner adalab sebanyak 22 orang (27-5) atau 81,5 persen (22/27 x 100 persen).
Hasil Pengukuran CRI Partai Gerindra Dari data yang telab terkumpul, dapat dilakukan pengukuran tingkat awareness, comprehend, interested, intentions, dan action untuk iklan televisi Partai Gerindra. Setelah menghitung persentase dari keseluruhan aspek yang diteliti, besarnya CRJ dapat dibitung dengan mengalikan angka awareness, comprehend, interested. intentions, dan action. Jika CR/ menunjukkan persentase yang re1atifkecil, hal ini dikarenakan rendabnya respon terbadap iklan Partai Gerindra. 1. Respon responden yang action = aware x comprehend x interested x intensions x action. Besarnya CRJ 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 36,5 persen x 81,5 persen 10,99 persen. Responden yang telab sampai pada tabap memilib Partai Gerindra sebanyak 10,99 persen. Artinya masib ada 89,01 persen CRJ yang masib dapat diraih. Dari basil analisis CRJ terbadap iklan televisi Partai Gerindra, angka 10,99 persen merupakan angka yang relatif rendah. Akan tetapi, sebagai partai pendatang baru, angka terse but telah mengindikasikan komunikasi iklan Partai Gerindra sudah cukup efektif. Faktor dorninan yang menyebabkan rendahnya CRJ adalah banyaknya responden yang tidak tertarik Partai Gerindra (poor interest) karen a responden sudah merniliki loyalhas terbadap partai lain. Faktor lain yang juga cukup dominan adalah banyaknya responden yang belum bemiat memilib Partai Gerindra (poor intention), karena kurang mengetahui seluk beluk Partai Gerindra. Hal ini dapat dilibat dari basil analisis berikutnya. 2. Respon responden yang tidak action aware x comprehend x interested x intensions x no action. Besarnya responden yang tidak action= 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 36,5 persen x 18,5 persen = 2,49 persen. Responden yang bemiat untuk memilib Partai Gerindra pada Pemilu, namun tidak rnemilib Partai Gerindra seandainya Pemilu dilakukan pada hari pengisian kueisoner sebesar 2,49 persen. 3. Respon responden yang tidak intensions= aware x comprehend x interested x no intensions. Besarnya responden yang tidak intensions= 96,5 persen x 77,7 persen x 49,3 persen x 63,5 persen 23,47 persen. Responden yang tertarik pada Partai Gerindra, tetapi belum bemiat memilih Partai Gerindra sebesar 23,47 persen. 4. Respon responden yang tidak interested = aware x comprehend x no interested. Besarnyaresponden yang tidak interested= 96,5 persen x 77,7 persen x 50,7 persen = 38,09 persen. Responden yang mengerti iklan Partai Gerindra di televisi, tetapi tidak tertarik pada Partai Gerindra sebesar 38,09 persen. 5. Respon responden yang tidak comprehend= aware x no comprehend. Besarnya respon konsumen yang tidak comprehend= 96,5 persen x 22,3 persen = 21,51 persen. 6. Respon responden yang unaware sebesar 3, 5 persen.
=
=
=
99
l ~
1 l'
Jurnal Ekonomi dan Bisnis Vol .XV, No.1. Maret 2009: 89-102
Action
Intentions ~-
Interest~ ~W...
./.
%
·
~
. .
. 10.99°~ CRI
(8!;5 f
,
/0
No
· • 2.49%
Action
No
Intentions No Interest
11 49 · "" '38.09%
Not
Comprehend No Awareness·
' 3.5
~~
100%
Gambar2 Hasil Penelitian CustQmer Response Index (CRI) Iklan Partai Gerindra (n 200)
=
Kesimpulan Beberapa kesimpulan maka dapat ditarik untuk menjawab persoalan penelitian. Jika dilihat dari perolehan awareness responden terhadap iklan televisi Partai Gerindra yang besarnya 96,5 persen, maka iklan tersebut telah mampu membangun kesadaran pemilih terhadap Partai Gerindra sebagai salah satu partai politik peserta pemilu. Nampaknya iklan Gerindra yang ditayangkan dengan frekuensi yang tinggi berhasil menyentuh hati sebagian besar kelompok masyarakat. Analisis lebih jauh menunjukkan bahwa 77,7 persen dari 96,5 persen responden yang aware terhadap Partai Gerindra memahami (comprehend) iklan televisi Partai Gerindra. Selanjutnya sebanyak 49,3 persen dari 77,7 persen responden bahkan menyatakan tertarik (interest) pada Partai Gerindra. Meskipun hampir separo responden yang comprehend tertarik pada Partai Gerindra, hanya 36,5 persen dari 49,3 persen menyatakan memiliki niat (intensions) untuk memilih Partai Gerindra. Akhirnya 81,5 persen dari 36,5 persen menyatakan akan memilih Partai Gerindra. Berdasarkan perhitungan CRI, diperolehhasil sebesar I 0,99 persen. Mengingat partai Gerindra merupakan partai baru, dengan peta kekuatan politik partai-partai lain yang sangat ketat persaingannya, sebenarnya dapat dikatakan bahwa angka tersebut sudah menyatakan bahwa iklan televisi Gerindra cukup efektif menarik dan meowangun kesadaran pemilih, meskipun belum memiliki tingkat elektibilitas yang tinggi. Apabila ditelisik febih dalam didapati sejumlah faktor yang kemungkinan menyebabkan kecilnya angka CRI tersebut antara lain: pertama, pesan iklan Partai Gerindra tidak dapat dimengerti secara jelas sehingga responden tidak memahami (no comprehend) iklan televisi Partai Gerindra yang ditayangkan tersebut. Kedua, sebagian besar responden sudah loyal dengan parpollain sehingga tidak tertarik (no interested) terhadap Partai Gerindra. Ketiga, didapati sebagian besar responden menjawab tidak berniat memilih (no intensions) Partai Gerindra karena mereka masih belum banyak mengetahui seluk beluk Partai tersebut.
100
Efektivitas lklan Televisi Partai Gerindra (S.S Utama, R.K. Andadari & E.S. HR. Matrutty)
Keempat, responden menilai Partai Gerindra saat ini belum matang sebagai parpol sehingga mereka menyatakan tidak akan memilih (no action) Partai Gerindra. Dilihat dari Iokasi domisili responden apakah tinggal di daerah urban atau di daerah rural, ternyata tidak ditemukan adanya perbedaan yang signifikan di antara keduanya kecuali dalam Joyalitas, dimana responden di daerah rural memiliki loyalitas yang lebih tinggi terhadap partai politikyang dipercayainya sehingga cenderung sulit mengubah pilihannya ke partai lain. Fenomena berbeda pada umumnya didapati pada responden daerah urban, umumnya memiliki tingkat pendidikan lebih tinggi, dimana mereka lebih rasional dan tleksibel. Loyalitas yang tinggi pada suatu partai politik pada masyarakat rural mungkin merupakan kerugian. namun bisajuga menjadi keuntungan besar bagi partai politik manapun, termasuk Gerindra, jika mereka dapat mengubah kesetiaan masyarakat rural dari partai lain ke partai mereka. Meraih konsumen (masyarakat) yang loyal sekarang ini bukanlah hal yang mudah. Dalam rangka menaikkan CRI Partai Gerindra, sebaiknya Partai Gerindra mengimbangi kualitas iklan dengan lebih banyak turun langsung ke masyarakat untuk mensosialisasikan keberadaan partai. Atau dengan kata lain, strategi above the line yang diusung Partai Gerindra juga harus didukung strategi below the line yang memadai. Strategi below the line ini bisa dilakukan tidak hanya lewat kampanye terbuka. namun juga dapat dilakukan dengan strategi klasik seperti membentuk tim sukses yang solid yang melakukan edukasi langsung ke masyarakat (calon pemilih). Dengan demikian, ada kemungkinan masyarakat akan lebih yakin dan lebih percaya diri untuk memilih Partai Gerindra dimasa yang akan datang. Uutuk tujuan membangun brand awareness, iklan-iklan Gerindra sudah cukup efektif. Pada masamasa mendatang, Gerindra bisa mempertahankan strategi beriklan seperti saat ini sambil menyesuaikan materi iklan dengan menyajikan isu-isu yang menarik untuk diangkat. Untuk bisa efektif sampai ke tahap action, seperti telah diuraikan diatas, iklan politik harus diimbangi dengan strategi below the line. Sementara itu faktor g~ft, atau pemberian (biasanya berupa uang) dari beberapa partai politik ternyata masih sangat mempengaruhi keputusan masyarakat (terutama pada masyarakat kelas ekonomi bawah) dalam memberikan suaranya. Menghadapi pemilu mendatang, Gerindra bisa belajar dari pengalaman yang diperoleh dari pemilu 2009 ini. Gerindra dapat memberikan gift dengan berbagai macam bentuk dan rupa. namun dilakukan sesuai dengan aturan main yangjelas, transparan, dan tentunya tidak melanggar hukum, tanpa mengurangi bobot strategi beriklan di televisi.
Keterbatasan Penelitian dan Saran Penelitian Mendatang Penelitian yang telah dilakukan ini memiliki sejumlah keterbatasan yang dapat mempengaruhi hasilnya, Sampel dalam penelitian ini hanya responden yang berdomisili di Salatiga dan jumlah responden yang diambil hanyalah sebanyak batas minimal yaitu 200 orang, sedangkan jumlah populasi secara total sangatlah besar dan memiliki variasi yang beragam. Oleh sebab itu, untuk penelitian mendatang, san gat disarankan untuk melakukan penelitian pada beberapa kabupaten/provinsi sehingga penelitian dilakukan pada lingkup yang lebih luas dan dapat dibandingkan hasil antar wilayah/daerah tersebut. Tentu, dengan melakukan hal tersebut, akan berimplikasi pada penambahan jumlah responden pemilih,
101
Jurual Ekonomi dan Bisnis Vol. XV, No.I, Maret 2009: 89-102
Referensi Adianto, Janu Wicaksono. 2006. Efektivitas Iklan Minuman Serbuk Jas-Jus Didalam Menghasilkan Kesadaran Merek. Salatiga: Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi ProgramS I, tidak dipublikasikan). Djano, Theresia Laura Dua Laju. 2007. Efektivitas lklan SIM card Prabayar 1M3 Versi Grup Band Musik "Radja" Sebagai Daya Tarik Bin tang Didalam Menghasilkan Brand Awareness. Salatiga: Fakultas Ekonorni Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi ProgramS 1, tidak dipublikasikan). Durianto, Darmadi, Sugiarto, Anton Wachidin Widjaja, Hendrawan Supratikno. 2003. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif: Strategi, Program, dan Teknik Pengukuran. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utarna. Firmanzah. 2009. Iklan Politik yang Efektif Harus Menarik. Dirnuat pada 12 Maret 2009 di lillf':lt {Jemi lu2009. forum-politisi. orgl? cat=lkampan ye & view =article & id= 15 Kasali, Rhenald. 1992. Manajernen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. Jakarta: PT Grarnedia Pustaka Utama. Kotler, Philip. 2003. Marketing Management. New Jersey: Pearson Education International. Kurniawan, Bob Filiphi. 2007. Analisis Efektivitas Iklan 1M3 "Raja SMS" Dengan menggunakan Direct Rating Method (DRM). Salatiga: Fakultas Ekonorni Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi ProgramS I, tidak dipublikasikan). Malhorta, Naresh K. 2002. Marketing Research: An Applied Orientation. Second Edition. New Jersey: Prentice Hall of Pearson Education Australia. Santoso, Deri Indrawan. 2007. Analisis Efektivitas Iklan Honda Vario Berdasar Model AIDA. Salatiga: Fakultas Ekonomi Universitas Kristen Satya Wacana (Skripsi Program S 1, tidak dipublikasikan). Wibowo, Ari Satriyo, Ventura Elisawati dan Hermawan Kertajaya. 1996. Bermain dengan Persepsi: 36 Kasus Pemasaran Asli Indonesia. Jakarta: Penerbit Gramedia. Yulianti, T. 2004. Iklan Politik di Televisi. Dirnuat dari Kompas, Senin, 15 Maret 2004 f1l1J2i!..ID.n!.·.L~Lr21Jd( l iputa n/5 8/i klan-politik -di-tel e F isi
.J
102
